1、案例教学法应结合社会实际，培养符合市场需要的技术应用型人才。在现代经济生活中成功的营销策略、营销技巧、营销手段、营销渠道俯首皆是，内容量、数量都很多，也就为市场营销教学提供大量的案例素材。将传统的理论教学以及其他的实践教学和通过案件教学相结合，有助于学生了解社会发展的动态前沿，有助于理解市场营销的社会实际需要，有助于学生适应社会。2、案例教学法目标是“以能力为本位”，培养学生对问题的分析和解决的能力。在案例教学过程中，通过案件教学帮助学生对市场营销及相关知识的完全完整的知识体系的学习理解应用和掌握，通过案件教学中背景知识资料的搜集和方案的制定，在案例交流探讨过程中分工和协作交流，通过案件教学中解决方案的遴选和优化，从而使是学生的分析判断能力、发现并解决问题能力、决策与评估能力、人际交往与沟通能力，团队协作精神等都有较大的提高。3、案例教学法是将学习的主体地位归还与学生。学生在整个市场营销案例教学中置身于模拟商业环境其中并进行角色配合，对问题进行分析研究，结合企业内外部环境发现问题及追寻其产生的根源和问题衍生的机制，通过交流思辨探讨解决方案的有效性并最终作出决策。通过案例教学活动的参与，最大限度提高了学生学习的主动性和积极性，并充分调动其创造性。
二、市场营销教学中案例教学法的应用
1、教学案例与社会市场营销实际结合。现代社会飞速发展，信息化互联网等技术变革已经深刻的影响了经济、人文、习俗等，市场营销的模式、手段、方法、策略也呈现出更丰富的变化和革新，经典新型市场营销案列层出不穷，市场营销教学中选择的案例要具有一定时效性，尽可能与具体情况相结合，将营销理论与实际教学紧密结合，降低理论的滞后性；也要注重其趣味性，与当代学生的学习特点等进行有效结合，从而可以很好地帮助学生提高学习热情，提高案例教学的直接性、即时性和有效性，加强学生对市场营销基础理论知识的认知和理解应用。2、教学案例体系与理论知识体系的有机结合。经过长期的实践总结和理论归纳，市场营销学是门理论和实践性都很强的学科，即与营销实际紧密联系，形成了比较严密的理论章节结构。教学案例体系与理论知识体系的有机结合可以让学生从背景资料的搜集整理、方案的提出和甄选、实施的细节和执行、效果的评判和对比形成完整的知识框架的架构和应用体验。3、教学案例设计着重学生参与体验。案例教学要达成市场营销学的教学目标，就必须充分让学生积极参与到教学中来，让学生的主体作用得以充分的发挥。案例设计上明确教师的组织和执行作用，弱化其在案例教学中的主导地位，对案例教学在市场营销教学中培养学生思考问题、分析问题和解决问题能力的地位给子重视，强化学生自主认识和理解，强化学生间的分工合作与交流分享，贯彻课堂案例讨论的民主性原则，将案例教学法纳入市场营销教学的全程，营造既生动活泼又科学严谨、即讲究实用又注重理论的教学效果。4、教学案例中倡导启发式教育和学生创新思维的培养。案例教学法将抽象的理论通过自观、形象的典型案例转化为逼真的营销情景，给学生以身临其境的感觉，创造性地将零碎的案例与所学的营销理论知识联系起来，鼓励学生独立思考，强化学生对营销理论的感知能力。而且，在案例教学法教学过程中提倡讨论和思辨，鼓励学生充分表达自己的看法和认真听取他人的见解，使学生在相互交流中取长补短，能够深化对营销理论知识的理解并激起学生主动学习的积极性。
1市场营销教学中运用案例教学的重要性和必要性
1.1能够满足中职院校培养学生的营销技能
市场营销学中采用案例教学法具有重要的现实意义。一方面，现实中，营销案例本身很丰富，跟人们的消费实践联系很密切，这为营销案例教学提供了大量的素材。另一方面，市场营销案例教学的整个过程，要求将学生置于模拟的商业环境中，并且担任一定角色，分析企业内外部环境，针对所面临的问题，做出一系列的决策，有效地培养了学生的分析和解决实际问题的能力，符合中职教育的“以能力为本位”的教学理念。
1.2有利于提高学生参与度
案例教学能够最大限度的调动每一个学生的积极性和创造性。在课堂上，教师将更多地作为支持人而不是授课人引导讨论，并且让学生就他们的观点畅所欲言，学生充满自信地发言，并且提出独到的见解。在讨论、辩论和解决问题中，激发了学生的学习热情，调动了学生的积极性和参与度，活跃了课堂气氛，实现从“要我说”到“我要说”的转变。
1.3增强学生的社会适应能力
案例教学的最终目的是要将学生的知识转化为技能。案例教学通常是以小组形式进行，在讨论前，小组分工合作，搜集资料并制定方案；在讨论中，要求学生学会聆听、劝说及与人打交道的技巧；在案例讨论完后，写出案例分析报告。整个教学过程是一种群体活动，大家一起讨论，集思广益，正确看待别人及正确评价自己，树立理解和包容的意识，提高了与人合作共事的综合能力。
2中职市场营销案例教学的关键环节
2.1收集真实典型案例，正确把握教学重点
在课前，教师要做好充分准备，全面了解案例主题，把握教学知识点。案例选择要尽量紧密联系现实企业营销实践，收集真实的、典型的案例来进行分析和运用，理论联系实际。这样既可以让学生提高分析和理解能力，又可以了解社会营销实践，为以后走上工作岗位打下基础。
2.2明确教师角色定位，联系实际更新案例
案例教学过程中，教师必须树立“以学生为主体”的教学理念，真正让学生自主地研究、学习和锻炼能力。在课堂上，教师的角色首先是主持人，说明教学目标和要求、学习程序和操作方法，然后引领案例讨论过程。在这里，教师既不能无所事事，任课堂讨论自流；也不能严格控制讨论过程，不让学生说出自己想说的话。其次，教师是启发者，通过教师一个又一个提问，推动学生思考，将问题引向纵深，一步步朝着解决问题的方向发展。针对学生的案例讨论明确告诉他们应用到了哪些理论及知识点，如何进行创新和改进。最后，教师是案例更新者，要使案例教学跟上时代的要求和反映当前的教育实际。
2.3提高学生认可度，引导学生积极参与
长期以来，学生习惯了教师站在讲台上传授知识，而当教师组织学生进行课堂讨论时，他们或表现得不积极，或表现得很拘谨，总认为只有听老师讲课收获最大，其他同学的发言不值得听。因此，教师在采用案例教学前，一方面要对学生的学习态度和对案例教学方法的认识进行疏导，明确案例教学对于培养学生综合技能的重要性，提高学生对案例教学方法的认可度。另一方面，引导学生的积极参与配合是必须的。学生课前必须仔细阅读教师指定的案例材料，进行认真分析和思考，据以做出自己对真实生活的决策和选择，并得出现实而有用的结论。在课堂上，积极发言，讲出自己的思考和结论，并与他人展开争辩。这样，学生学到的知识就是活的知识以及思考、解决问题的方法和能力。
3对中职市场营销案例教学的几点建议
3.1提高教师教学能力，完善继续培训制度
教师的案例教学能力和水平的高低直接决定案例教学的效果和质量。针对目前情况，需要对教师进行必要的培训，提高其案例教学水平和能力。设立中职高专教育师资培养培训基地，提高专业课教师的专业技能，更新教师知识结构，以适应教育教学改革对教师提出的新要求。鼓励教师走出校门到企业锻炼，增强感性认识，增强动手能力，提高案例教学的水平。
3.2建立本土化案例库，匹配中职教学特点
中国的市场经济正处在高速发展阶段，我们在现实中遇到的许多问题都与国外的不尽相同，本土化的案例能很好地表现当前中国企业的文化、机制和企业所处的社会环境，更具有现实意义。市场营
销案例教学需要解决案例建设问题，建立本土化案例库是当务之急。
结合中职高专学生具有的特点，只有选择与他们现在或将来密切相关的案例才能真正引起他们的兴趣和思考，才能达到教学目的。在选择案例时应注意以下问题：第一，案例的选择要难易结合，与中职高专学生的特点及教学目的相匹配。第二，案例的选择要具有时效性，使营销理论能与实践相结合，最大限度地贴近实际，以减少理论的滞后性。第三，案例的选择应具有典型性、趣味性，激发学生对案例教学的兴趣，加深学生对营销理论价值和实践的认识。
3.3建立学生实习基地，提供实践教学场所
案例教学以讨论为主，靠教师、学生的想象来进行教学，缺乏真实感。要让学生更好地掌握营销知识，必须要有一定数量的实习实训基地，让学生去了解、熟悉营销实践，因此，实习基地的建设就显得非常重要。学校要鼓励建立固定的专业实习基地，为学生提供实践教学的场所。虽然案例教学应用已经比较普遍，但因中职院校的地位、特点及发展所面临的问题，中职案例教学也存在一定的困难。随着生源、师资力量、办学条件的改善及政策、机制的完善，案例教学在中职高专教育中会受到越来越多的关注和重视，值得进一步的探索和研究。
参考文献：
营销是企业经营的基本职能之一，是企业发展、壮大并争取经营可持续性的基本手段。正因为如此，世界上绝大多数大学或商学院都把《市场营销学》或类似课程作为其经济管理类或工商管理系学生的专业主要课程。对于经管专业的学生和有志开拓经营与事业的学生来说，知晓市场营销的相关知识是非常重要的。鉴于该课程的高实践性和应用性，很多老师在授课时都特别注重教学手段，案例教学法、情景模拟法等层出不穷，也都取得了较好的教学效果。作者通过对市场营销学若干年的教学发现，视频案例教学法较之传统的案例教学法能达到更好的教学效果。视频案例教学法要求教师针对授课的需要，利用网络上已有的素材，结合必要的剪辑加工，制作成视频材料在课堂上播放，以活跃课堂的气氛，提高学生的积极性，同时引导学生思考，对吸引学生的注意力和提升教学效果有显著作用。
一开展视频案例教学的必要性和可行性
学校、教师提高教学效果的期望和学生对新的教学方法的需求对教师的授课方式提出了更高要求。以往的案例教学，教师只是搜集案例信息，在课堂上以口述或者文字形式表现。而视频案例可在一定程度上解决该问题。市场营销学中有很多枯燥的理论，通过视频作为载体，以动态的图、文、声、影呈现，可在很大程度上调动学生学习的兴趣。在可行性方面，目前多数高校在硬件方面均配置了电脑、投影仪等设备辅助教学，网络的普及也使得教师能够获得更多的教学素材，这些都为视频教学法的实施奠定了物质基础。
二视频教学法的理论模型
根据视频教学法的流程和要点构建视频教学法的理论模型，如图1所示。在建构主义学习环境下，教师通过精心选择、设计视频案例，创设良好的交互式学习情境；学生在教师指导下，利用视频案例进行学习；师生之间通过问答、交流等形式开展协作，引导学生实现对学习内容的意义建构。最后教师检验学生是否完成知识的迁移，由此评价该案例是否实现了教学目的。
三视频案例教学法在使用中存在的问题
视频案例教学法在实际运用中，很多教师使用不当，这些问题主要体现在：
(一)素材选择不当
现如今网络的发达让教师可以在各大网站轻松获得视频材料。但要挑选合适的视频材料需要花费一定的时间和精力。而有些老师耐心不足，选择的视频未必适合教学。
(二)制作质量粗糙
有一些视频内容能达到很好的教学效果，但是视频本身的制作质量欠佳，让教学效果大打折扣。如：画面清晰度欠佳，配音与字幕对不上等。这样的视频在课堂上难以达到预期效果。
(三)设计不周密，学生观看随意性较大
有一些教师花了很多心思精心挑选素材，材料与课程能很好的匹配，亦不能获得很好的教学效果，原因在于观看视频前没有对学生提出具体要求，学生观看视频时没有明确的目的性，没有深刻的思考，不能达到预期的教学效果。
(四)时间控制不当
有一些视频材料虽符合教学需求，但是信息量大，时间过长。有些老师认为播放视频可以少讲课，学生也比较认可这种教学方式，就无节制地播放视频。这样一方面会影响教学进度，另一方面也不负责任。
四视频案例教学法的运用要点
首先，教师在备课时要精选适宜的视频材料。这是最关键的一步，也是最耗时的工作。在挑选视频时既要保证视频的内容与授课知识点紧密关联，又要注意视频材料的时效性，这样才能与学生产生共鸣。这里提倡教师自己动手剪辑一些视频材料，这样更具针对性。此外，为了让视频资料更加丰富全面，更贴近学生的需要，还可以发动学生收资料，做剪辑，让学生参与到资料的收集和制作中，不仅可以锻炼学生，还可以弥补教师知识面有限的缺陷。其次，播放视频前要事先设计好问题，让学生带着问题看视频，将视频教学法与小组讨论相结合，更能相得益彰。为了调动学生的思考，可设计一定的奖惩措施，如回答问题好的同学可以减免一次作业，或者获得一次请假机会，问题回答不出来的同学，需要额外完成一项任务等。这样惩罚分明，学生容易接受。如果一味地与成绩挂钩，反而会引起部分学生的反感。再次，视频播放的时间要把握好。教师需要意识到，播放视频的目的不是为了减轻自己的教学工作强度，更不是为了打发课堂教学时间。所以视频的时间最好控制在10到15分钟。如果该视频确实很有价值，可以将资源共享给学生，让学生利用课后时间观看，并完成一定的作业以进行巩固。最后，注重总结和积累。每次播放视频后教师要及时总结。教师在授课之后要及时收集学生的反馈，哪种类型的视频能起到较好的效果，哪些则正好相反，教师要能拿捏准确。此外，还要设计相关环节检验学生学习效果，看看该视频是否能到达预期教学效果。这样才能积累经验，使得下一次课能更好的进行。
五操作实例
下面以营销学中市场定位知识点为例，说明在营销学教学中如何借助案例视频教学法达到更好的教学效果。在讲解该知识点时，可以选择加多宝凉茶这个案例。原因有：第一，加多宝是一个知名度较高的品牌，同学们对其有一定的认知度。第二，加多宝是一个有争议的品牌，有争论就能提高学生参与的兴趣和课堂的氛围。第三，关于该品牌网上的视频报道较多，有一些做的很有深度。第四，这个案例中不仅提到了加多宝的重新定位，并且涉及品牌、专利等诸多知识点，能同时考察学生对其他知识点的了解，引发更多的讨论和思考。案例确定后，需要收集该案例的相关信息，制作成视频材料，并设置以下问题：加多宝早期的定位有何不妥？再次定位取得成功的关键因素在哪里？该案例对你的启示有哪些？这个案例中还隐藏了哪些营销原理？让学生带着这些思考题去看视频，要比光靠老师唱独角戏的效果好很多。视频教学法的负面效果亦不容忽视，如有学者质疑提出这种方法不能体现教师的关键意义，有学者认为这种方法容易干扰学生对有效信息的注意和接收，不利于培养学生发散思维能力的培养。但是，我们不能因噎废食。用得好，这种教学方法完全可以让授课的效果锦上添花。所以每位教师都应重视和实践这种方法，并在此基础上研究更好的教学方法。
作者:李伟 刘振艳 彭迅一 单位:东南大学成贤学院经济管理系
参考文献
[1]吕虹,彭玉娟.浅谈视频教学法在食品营养学中的应用[J].科技创新导报,2013(12):177.
[2]巩少伟.市场营销学教学改革探讨[J].黑龙江高教研究,2006(6):131-132.
[3]胡正明.山东大学“市场营销学”课程教学改革的深化探索[J].中国大学教学,2009(4):68-71.
[4]刘毓.基于视频技术的高校思想政治理论课教学模式探究[J].中国电化教育,2012,(8):139-141.
[5]辛云鹏.案例教学在市场营销学教学中的运用[J].继续教育研究,2013,(5):135-136.
市场营销是一门应用性非常强的学科,许多技巧性的操作若不通过案例形式就难于清楚地表达出来。市场营销案例教学的整个过程,要求将学生置于模拟的商业环境中,并且担任一定角色,分析企业内外部环境,针对所面临的问题,做出一系列的决策。通过参与辩论,学生能获得大量的知识和信息,使学生将他们的所持观点变得更趋完整,且使之能与企业的经营目标、竞争状况、消费者特点以及企业资源联系起来,有效地培养了学生的分析和解决实际问题的能力,符合高职教育的“以能力为本位”的教学理念。
1.2有利于培养学生综合能力,实现高职教育的培养目标
高职院校市场营销教学不仅需要学生具有较强的实践能力,还应具备一定的表达能力、团队合作能力、创新能力等,这些综合素质都能在案例教学中得到培养和锻炼。案例教学通常是以小组形式进行,在案例讨论前,小组分工合作,搜集资料并制定方案;在案例讨论中,要求学生学会聆听、劝说及与人打交道的技巧;在案例讨论完后,写出案例分析报告。整个教学过程是一种群体活动,大家一起讨论,集思广益,正确看待别人及正确评价自己,树立理解和包容的意识,提高了与人合作共事的综合能力。
1.3有利于提高学生的参与度和活跃课堂气氛
案例教学能够最大限度的调动每一个学生的积极性和创造性。在课堂上,教师将更多地作为支持人而不是授课人,引导讨论并且让学生就他们的观点畅所欲言,学生充满自信地发言,并且提出独到的见解。在讨论、辩论和解决问题中,激发了学生的学习热情,调动了学生的积极性和参与度,活跃了课堂气氛,实现从“要我说”到“我要说”的转变。
1.4有利于拓宽学生思维
案例教学摆脱了“唯一标准答案”对学生思维的束缚。针对同一个案例,不同学生都会提出不同见解,通过学生之间的充分交流,通过思想上的碰撞,使学生对问题的理解更清楚,识别出现象背后隐藏的规律。让学生懂得,由于营销环境的不确定性和不可预测性,为解决问题,可能会有多种方案,面对两难困境时,并无绝对完美的解决之道,也无绝对的“标准答案”,可能“合适的”就是“有效的”。这种多元化的答案选择,开拓了学生思路,调动了专业学习的兴趣。
2市场营销案例教学的组织实施
案例教学的组织安排恰当与否,既是案例教学的难点和重点,也是案例教学成败的关键所在。在教学活动中,根据学生的实际情况以及教学进度,设计合理的案例教学的组织程序,可以充分发挥学生的积极性和创造性,更好地培养其协调配合能力和团队精神。
2.1教学组织形式和内容安排
2.1.1学生分组
以小组为单位共同完成案例分析,可以拓宽学生思维,弥补独立分析问题能力不足的缺陷,有利于在分析和解决问题的过程中培养学生的团队精神。考虑到讨论效果,每个小组大约每5人一组比较合适,多了会缩短小组成员发言或交流的时间,达不到沟通思想观点的效果;太少了则不利于相互讨论启发,集思广益。分组方式最好由学生自由组合,然后共同推选出小组长,在组长的领导下全体成员分工负责、齐心协力完成。为了便于讨论和互相提问,各小组在教室里按顺序就坐,这样做也方便平时过程性考核的记录。
2.1.2案例选择
教师应根据自己的教学内容选择合适的案例,好的案例在教学中会起到事半功倍的效果。所选案例既要与教学目标相吻合,又要是教师自己能把握的,学生易于接受和认同的。案例选择还应兼顾典型示范、现实新颖、适合国情,同时,要从教学目的出发,设置一些难易不同的决策点或值得探究的问题。
2.1.3讨论形式
在课堂讨论案例时,为了使讨论具有针对性和竞争性,每次以两个小组的发言为主,其他小组成员就发言小组的讨论内容进行提问或发表个人观点,然后对两组的表现进行评比。这样既可以达到全班交流的目的,又可以形成良好的案例教学氛围。
2.1.4案例分析思路
案例可以从两个思路进行讨论,一是对案例中体现的知识和技能进行分析,展开讨论,进而评价或提出改进建议,该思路注重对理论知识的消化和理解;二是根据案例所提供的背景,自行设计一套营销策划方案,通过课堂讨论,总结出优缺点,该思路注重知识的运用,强化技能,培养创新精神。
2.2案例教学过程
2.2.1课前准备
课前的准备包含两个方面:一是教师,教师选择好案例后,应充分分析案例所涉及的知识点,并想象在讨论中可能出现的任何问题,提前查阅相关资料,进而准备解决方案;教师还应提前给学生分发案例资料,并把讨论的问题、基本要求告诉学生。二是学生,学生根据老师预先布置的案例,搜集资料,结合所学知识点,以小组形式进行讨论,提出小组主要观点,特别是课堂发言的小组,还要对发言的方式、内容进行准备,其他小组还要准备对发言小组提出问题。
2.2.2课堂讨论
课中的分析和讨论是案例教学的核心环节。通过这个教学过程,训练学生系统思考问题的方法和采取行动的勇气与决心。也许学生来学习时只有几个问题,学习后会变成更多个问题。但是,学生解决问题的方法会增多,思路会开阔,处理问题的自信心会增强,决策能力也会提高。这一环节的教学可以分为以下三个方面:
第一,两个发言小组到讲台上陈述小组观点或现场展示策划方案。每个小组选择代表主讲,其他成员补充,配合其它方式,展示本小组的讨论结果。第二,双方辩论。双方就对方观点进行辩论,哪些是一致的,哪些有不同意见,并进行提问,被提问方根据本小组搜集的资料和小组讨论的结果进行解释,表达己方观点和理由。第三,班上其他同学就两个小组表达的观点进行点评或提问,同时可以发表自己的看法,并说明理由。被提问方根据本小组的观点及掌握的资料进行解答,若不能解答,可请求其他同学或老师帮助。
2.2.3点评与总结
学生发言时,教师一定要注意倾听,表示对学生劳动的尊重,重视其见解和观点。在学生发言结束后,要对学生的发言进行简要点评,同时归纳学生发言的主要观点,以利于其他学生进行评价,或挑起争论的“事端”,来调动学生的兴趣和课堂气氛。教师点评时,话不在多,而在于巧妙、适时、到位。可以表达观点但不进行简单判断,通常是以提问的方式表达出来以便讨论能够继续,比如“还有什么可替代的方案吗?”“应该采取什么行动?”等。案例讨论结束后,由教师进行总结,或者教师启发引导学生讨论评议,让学生尝试总结辩论,进而明确方案是否可行,哪些方案具有独到之处,是否还存需要改进的环节等。总结时主要包含以下内容:第一,简单归纳一下同学们的发言主要观点,使学生对案例所涉及的内容有一个科学、清晰的整体了解。第二,对学生容易忽视、遗漏或挖掘不深的问题,结合案例中的情况再进行比较细致的分析。第三,对学生的表现加以评价,尽量不要放过每个学生的创新和精彩之处,以激励学生下次更好地参与讨论。
2.2.4撰写报告
课堂讨论结束后,要求学生撰写案例分析报告,这又是一次综合性、创造性的学习。学生根据案例讨论的情况,在综合分析各种观点的基础上,通过理性的思考,可提炼出全面、深刻和具有独到见解的分析报告。同时,也可以总结自己的体会,回答诸如“我从案例中学到了什么?”等问题。另外,撰写案例报告过程中还可以提高学生的文字表达能力。
3有效实施案例教学应该重视的几个问题
3.1教师要明确自己的地位,注意角色转换
案例教学过程中,教师必须树立“以学生为主体”的教学理念,真正让学生自主地研究、学习和锻炼能力。在课堂上教师的角色首先是主持人,说明教学目标和要求、学习程序和操作方法,维持课堂秩序,控制发言顺序及学习进度,创设良好的学习氛围。其次,教师是总结者,对学生发言作必要的点评、总结和归类,这要求教师有很强的综合分析能力。另外,教师也是启发者,通过教师一个又一个提问,推动学生思考,将问题引向纵深,一步步朝着解决问题的方向发展。
3.2提高学生对案例教学方法的认可度
长期以来,学生习惯了教师站在讲台上传授知识,而当教师组织学生进行课堂讨论时,他们或表现得不积极,或表现得很拘谨,总认为只有听老师讲课收获最大,其他同学的发言不值得听。因此,教师在采用案例教学前,一方面要对学生的学习态度和对案例教学方法的认识进行疏导,明确案例教学对于培养学生综合技能的重要性,提高学生对案例教学方法的认可度;另一方面,教师要摆正自己的位置,走到学生中间,主动营造一种以学生为主体的教学氛围,引导学生独立思考、交流讨论,开拓他们的视野,克服他们的依赖心理。
3.3对课堂讨论实施科学地引导与控制
3.3.1合理掌握课堂节奏
案例课堂教学中强调和重视学生的参与程度,教师不得直接操纵课堂进度,但对课堂教学节奏进行有效地把握和控制却是必要的。若节奏过快,会使思维速度较慢的学生产生惶惑,若节奏过于缓慢,又会降低学生的学习兴趣,产生懈怠情绪,若节奏“等速”又可能成为一首“催眠曲”。教师要根据课堂的具体教学进程情况和学生的情绪及时地调节课堂节奏,使案例教学课堂紧凑而又有吸引力。
3.3.2有效掌控课堂的发言
在案例教学过程中教师应努力创造良好的讨论氛围,使学生成为课堂的主角。对于那些腼腆、内向、发言较少的学生,给以鼓励,帮助改掉怯场的弱点;对于少数态度不认真、不积极的学生,则必须进行适当地教育。由于课时所限,对于发言时间过长的学生,教师要采取适当措施加以限制,以平衡发言机会。教师尤其要注意对现场的把握,避免讨论偏离主题,作到热烈而不混乱,有序而不死板。
3.4制定有效的考核制度
制定并执行合理的评分标准既是促进学生认真准备的动力,也是对学生努力所得结果尽可能客观的肯定。教师通常可以从三个方面对学生进行考核:
第一,小组各个成员准备情况
一般要求小组长汇报其成员分工和配合情况,然后教师再根据成员预先讨论的表现给予初步的评分。这做法能够促使学生支持小组长的工作,积极预习案例,认真思考,为全面细致地分析案例打下良好的基础。
第二,课堂现场讨论情况
教师从外表姿势、课件质量、分析条理、口头表达等几个方面对学生综合考虑并记录其得分。案例本身没有惟一的答案,重要的是在论述问题时能够做到:逻辑性,就是符合企业营销理论的内在逻辑,不能本末倒置或自相矛盾;理由充分性,不管观点是否与别人一致,都应该有充分的论据支持,让人感到合情合理;创新性,就是对问题有自己系统的看法和理解,不是随波逐流,人云亦云。
第三,课后撰写案例报告
要求学生在课堂讨论结束后进行再思考,一周内将全部案例材料上交,包括具体案例及其补充材料、小组分析内容、问题及其回答、演讲稿、尚需继续探讨的问题等等,教师根据报告质量评分。
综合上面考核内容,对学生在案例教学过程中表现进行评价,一般分为“优”、“良”、“中”、“及格”和“不及格”五个等级,并在教学日志上进行记录,作为平时成绩,学期末根据教学日志上的各等级的记录次数,结合期末考核情况,最后评定学生的课程总成绩。〔摘要〕市场营销案例教学具有实战性、启发性和参与性的特征,能够培养学生理论联系实际的能力,已经成为高职市场营销教学中主要教学方法。本文结合自己在高职院校教学的实际经验,从市场营销教学中运用案例教学的必要性、案例教学的组织实施及应该重视的问题等方面,探讨了案例教学法在高职院校市场营销教学中的应用。
〔关键词〕高职教育市场营销案例教学
1.案例要围绕讲授的专业知识，符合教学目标的要求，蕴含相应的旅游市场营销理论知识和营销策略。
2.案例难易适度，适合学生水平。超过学生的知识水平和理解能力，会挫伤学生的积极性。太过简单，又不能激发学生学习的兴趣。
3.新颖，反映当前旅游市场环境和旅游企业状况，不脱离现实，更好地发挥案例学以致用的作用。
4.典型性。能起到触类旁通的作用。在有限的时间内，提高案例的分析效率。
二、运用多种案例教学形式
1.课堂讲授是旅游市场营销案例教学的基本方法。课堂讲授主要用于旅游市场营销基础理论教学，做法是先讲授理论知识，然后提供案例，要求学生利用理论知识分析案例，用案例印证理论，有助于学生对理论产生感性认识，加深理解。这时宜采用简洁、明确的描述性案例。案例贯穿于整个旅游市场营销的教学过程，但应“形散而神不散”，由知识点引发案例还必须由案例回到知识点，这就需要老师有适当的引导和恰到好处的总结归纳。通过课堂讲授，让学生掌握旅游市场营销理论知识及案例的分析步骤和解决问题方法，提高学生分析能力和理解能力。
2.学生自己练习方式。把案例材料发给每个学生，让学生独立思考，在规定的时间内进行分析研究，然后发言。可以举手发言，也可以由老师点名请学生发言。最后让学生对所发表的看法进行评论、修改和补充。发言者对评论者的意见也可以发表相反意见，经过辩论，获得知识。
3.讨论是旅游市场营销案例教学的主要方式。讨论的做法是先将选好的旅游市场营销案例发给学生阅读以便做好讨论的准备。讨论以小组为单位进行，老师不要轻易否定学生的意见，对正确的独到之处要充分肯定，对模糊错误的认识要加以纠正、引导。使学生在讨论中增长知识，提高合作能力和应变能力，使知识内化。
4.角色扮演的方式。这是一种模拟教学形式，是案例教学过程中经常用的比较生动的方法，使学生确有身临其境之感。做法是让学生分别扮演案例中的不同人物，事先不准通气商量，只知道自己所扮演的角色和要达到的目的，按案例要求进行活动，通过角色将案例材料向学生公布，并由扮演者发表自己的见解。然后，让“演员”发表看法，谈谈自己是否达到了预想的目的，是否取得了更好的效果。再让全班学员评论哪位角色最“出色”。
三、合理的案例教学评估是检验旅游市场营销案例
教学成果的有效手段学生对旅游市场营销知识的掌握和运用能力需要通过考核评估来反映。评估的形式可多种多样，如开卷考试、闭卷考试、口头演讲、书面报告等。考核评估的内容重点在于学生的分析判断能力、创新能力、书面和口头表达能力等等。对学生案例分析成绩的评定，尽量做到客观公正，注意克服主观随意性。评分依据不能单纯看结果是否符合预定的“标准”，而应当着重检查学生分析步骤是否恰当、决策依据是否充分、结论的推断过程是否符合逻辑等，尤其要鼓励学生分析问题的创见性。
四、旅游市场营销案例教学中应注意的问题
旅游市场营销案例教学法缩短了教与学之间的距离，对提高学生综合能力和老师教学水平有显著的效果，但在旅游市场营销案例教学中应注意的问题：
1.案例教学不能搞成学生记案例、背案例以应付案例考试。旅游市场营销进行案例教学是教学方法的改革。案例教学法是一种启发学生进行独立思考，并通过对案例的分析讨论，在进一步消化所学旅游市场营销知识的基础上，培养和提高分析问题和解决问题的能力。它是一种启发学生积极思考，活跃学习气氛的教学方法。因此，在案例教学中不能把案例教学搞成死记硬背以应付考试，如果这样那将是案例教学的失败。
2市场营销案例教学的理论背景
在20世纪初，案例教学被运用于市场营销教学中，其方法、内容日渐完善丰富，并产生了很大的影响。所谓市场营销案例就是针对一定的教学目的，围绕选定的企业营销活动中的一个或者几个问题，以事实为素材编写成的对某一实际情境（如市场营销活动）的客观表述。在这个情境中，可能包含一个或多个疑难问题，也可能包含有解决这些问题的一些方法。案例问题有多有少，有小有大，只要是和专业相关，或多或少能诠释相关的营销理论知识。明确了什么是市场营销案例，那么什么是市场营销案例教学？所谓案例教学，是为了一定的教学目的，教师指引学生通过对营销案例的调查、阅读、思考、分析、讨论和交流等，就有关问题做出判断决策，从而让学生学会并掌握运用所学习到理论知识，进而培养学生独立分析并解决实际问题的能力，加深学生对营销基本原理、概念和策略的理解的一种教学方法。市场营销学作为一门以管理学为基础，综合运用经济学、心理学、行为科学等理论的学科，具有很强的实践性和综合性。所以，民办高校在教学中有必要将学生置身于贴近现实的营销环境中，使其作为管理者对营销活动进行管理。但由于自身能力及教学条件有限等各种原因，学生不可能完全真实地参与一个企业的全部营销决策活动，案例教学将教学和实践相融合，较好地解决这一问题。案例教学是在一个比较自由的情景里进行的，教学过程中会遇到很多问题。因此，搞好案例教学，教师必须做好充分的备课，灵活地运用教学技巧来指导、案例教学的工作。
3案例教学在民办高校市场营销课程中组织与实施策略
3.1案例教学法准备阶段。
首先教师根据教学目的、教学内容的要求以及学生的真实情况、民办高校的教学条件等综合考虑，制定适合市场营销专业的案例教学法的教学方教案。其次，教师制定出与教材配套的教学任务规划，具体包括教学目标、教学程序、设备分配工作以及具体分工等。教师应该在课前进行心中预演教学流程，清晰掌握案例教学的过程以及为教学过程中可能出现的意外事件做好提前准备。充足的准备工作为教师更好完成教学目标奠定基础。
3.2案例教学法实施阶段。
民办高校教师从市场营销专业角度出发，明确案例教学的程序，在教学过程中教师充分调动学生主观能动性，激发学生学习热情，引导和鼓励学生大胆提出自己观点。教师在具体的案例教学中根据具体情景给学生耐心做出正确的指导。
3.3案例教学法总结阶段。
模拟教学完成之后，教师必须及时进行实验的总结归纳，对学生在案例教学过程中的表现进行激励和评价，指出学生们在学习过程中的优点和不足，重点纠正教学过程中学生出现的错误观点和做法，另外，民办高校在条件允许情况下可以邀请专家参与案例教学，并认真听取专家意见。
4案例教学法在民办高校市场营销专业教学中常用的方法
4.1情景案例分析法
民办高校的市场营销专业教学中的情景案例分析法的应用是围绕一些与市场营销相关的课题，从营销实践、案例等相关资料中采集材料，根据资料编写实验模拟指导策划。在课堂上教师安排学生扮演策划书中各种营销角色，使学生身临其境，切实从心理上体会模拟的情景。让学生们在过程中应用理论知识进行实践操作，来提高学生实践能力。比如，在销售案例分析中，教师创建某一特定的销售情景，鼓励学生展开想象力针对不同销售问题提出最佳解决办法。另外，教师在模拟过程中正确引导学生尽快进入扮演角色。
4.2仿真案例分析法
仿真案例分析法即在教学中采用现代科技方法、多媒体教学设备以及分析公司营销活动训练。学生们在分析过程中运用已掌握的市场营销理论知识结合现代科技方式，使用计算机、传真、电话等设备把具体营销案例输入计算机进行情景变化的操作，利用影像资料进行声像模拟，运用营销系统仿真软件，按照教学目标进行实践和编写。仿真案例分析法达到真实工作岗位效果，民办高校市场营销专业的学生们的工作能力必然得到很大提高。
4.3综合案例分析方法
市场营销的综合案例分析法具有多学科、多角度、多层面的特点，突出了案例分析实践具有综合特点。使得学生对理论知识的理解更加清晰，培养了民办高校学生的操作能力，提高了学生的专业性综合素质。分析的实践方式多种多样，教师按照分析实践的教学目标的要求，使学生表现出主动性、创新性及教师的引导性，教师根据具体情况适当给学生提出具有讨论价值的市场营销专业知识方面的问题，激发学生的好奇心。也可以邀请富有经验的营销管人员参与进来，或者各校之间联合，进行案例分析实践。实践完成后，安排学生根据模拟实践经验，进行市场调查，编写营销策划方案书，锻炼学生独立自主能力，充分发挥大学生的创造能力。
5案例教学法在民办高校市场营销教学中应达到的效果
5.1通过案例分析教学充分调动学生的主动性
案例分析教学法运用过程中，学生是课堂学习的主要参与者。教师起到纠正学生错误、解答学生提出疑问的作用。案例分析教学法有效地锻炼了学生的自主操作能力、学习能力、应变能力。采用案例分析教学法也培养了学生的创新实践能力，使得学生切身体会岗位要求，为民办高校学生以后就业树立信心。
5.2案例分析教学充分发挥教师的主导作用
民办高校市场营销专业教师在教学中，除了完成教授学生掌握专业基础知识，培养学生的实际应用能力也是教师的重任。通过案例分析教学法在课堂的应用，改变了传统教学模式，巧妙规避了注入式教学方法的弊端。教师角色地位与作用也随之发生转换，充分发挥教师的主导作用。教师作为课堂活动的引导者，有效指导学生将理论知识实践化。除此以外，教师在指导学生语言表达能力、人际关系交往、应变能力等方面起到重要作用。
5.3通过案例分析教学完成既定的教学目标
市场营销专业是一门实际应用性强的学科，注重从多角度、多层面培养学生认知能力，因此民办高校在教学中应设立多个教学目标。采用案例分析教学法，调动学生积极性，激发学生兴趣，确保学生在教学过程中充分参与，有效实现了理论基础与实践相结合，提高了课堂效率。学生由被动学习转变为主动学习，在宽松愉悦的课堂氛围中学习市场营销知识。
中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2011）36-0272-02
近年来随着我国市场化程度不断提高，社会对市场营销人才的需求日益增加，高等学校为社会培养了大量的市场营销专业人才。但许多本科院校市场营销专业毕业生尽管掌握了较丰富的市场营销理论，但由于缺乏发现问题、分析问题和解决问题的能力往往不能很快适应职业要求，市场营销人才的培养模式与企业实际需要之间尚存在一定距离。
一、《市场营销案例》教学的目的和意义
市场营销理论是在管理学、经济学等学科理论基础上，对市场经济环境下企业市场营销管理实践的总结和升华，具有较强的科学性和艺术性，缺乏企业实践基础的本科学生难以理解和把握这一特征。市场营销案例是为了特定的教学目的，围绕选定的工商企业营销活动中的一个或多个问题，以事实为素材编写成的对某一市场营销活动的客观描述，因此市场营销案例则可以成为沟通市场营销活动科学性与艺术性的有效介质，案例教学则可以成为这种理论与实践恰当结合的十分有效的教学方式。《市场营销案例》是我校市场营销专业本科学生专业方向课，该课程要求通过教师指导和引导学生对市场营销案例调查、阅读、思考、分析、讨论和交流等，就有关问题作出判断和决策，从而使学生加深市场营销理论知识的理解与掌握，进而提高学生运用所学理论知识独立分析和解决实际问题的能力，提升学生的综合职业素养，以适应社会竞争和职业能力要求。
二、能力培养在《市场营销案例》教学中的具体作法
根据现代职业教育的观点，职业能力主要由职业素质能力和专业综合能力构成，职业素质能力包括方法能力和社会能力。方法能力是指独立学习，获取新知识、新技术和可持续发展的能力，包括学习能力、应变能力和创新能力。社会能力是指人际交往、合作、协同的能力，包括人际关系处理、工作安排、组织协调以及群体意识和社会责任感等。专业综合能力是指职业业务范围内的能力，主要是通过学习专业知识、技术等而获得的。专业综合能力主要包括各种工作方式，即生产、建设、管理、服务等。教学过程中要使相关课程真正承担起职业能力培养任务，需要对本课程知识模块和能力分解，使其相互对应。同时建立相对公平合理的考核与奖惩机制，以激发教与学的积极性。具体作法包括以下几个方面：
1.精心准备课前工作。首先，教师要精选教学案例。按照市场营销学课程体系，把市场营销理论分成市场营销观念、市场营销环境、市场研究、市场营销战略、市场营销组合策略、市场营销道德等六个模块，对各个模块涉及的理论知识和实践能力要求进行有效界定后精心选择相关案例。如学习社会责任观念时所选择的“康菲石油公司渤海湾溢油事件”案例，结合所在模块的理论知识点，具有较强的典型性，有利于加强理论与实践的结合，结合当前社会热点问题，具有较强的时代性，有利于激发学生的学习热情，结合学生社会认知实际，具有较强的现实性，有利于拉近学生与社会的距离。其次，要引导学生积极准备。每一个案例分组讨论前教师应该引导学生进行案例准备。教师要对教学思路和方法进行必要的介绍,要引导学生对案例所涉及的理论知识进行回顾，夯实学生理论基础，要说明理论知识和案例实际相结合的具体方法,引导学生思考、分析问题的方向，还要推荐合适的参考文献供学生查阅，拓展学生思维空间。必要时教师还可以带领学生走出课堂，参观相关企业，或者聘请相关企业家、营销经理走进课堂，介绍营销实战经验，提升学生分析、解决问题的实证能力。再次，要合理组建、动态调整讨论分组。学生课程学习小组人数一般为6～8人，可以由学生自由组合，也可以由教师根据学生兴趣爱好、个性特点、思维能力、学习成绩甚至宿舍分布等多方面因素综合考虑合理搭配而建立，并按照对某一个具体案例的实际情况进行动态调整，以保证小组成员之间能力的差异性、互补性和活动开展的有效性。各小组的总体水平应基本一致，具有一定的竞争能力，小组之间能够进行公平的竞争，发挥学习小组活动的积极作用。最后，建立与能力相对应的考评机制。制定并执行合理的考评标准既是促进学生认真准备的动力，也是对学生努力所得结果尽可能客观的评价。但是教师应让学生意识到这只是一种手段，而不是市场营销案例教学的本身目的。笔者在教学实践中，把学生能力分解为理论素质和实践能力两个部分，在案例陈述过程中，理论素质部分重点考查学生案例归纳能力和文献回顾能力，实践能力部分重点考查学生运用理论知识和实证经验发现问题、分析问题、解决问题能力，以及总结经验和经验推广能力。在案例讨论、答辩过程中重点考查学生表达能力、应变能力和思维拓展能力。评分标准在第一节课向学生公布，并由各小组推荐一位匿名学生评委参与考评，综合成绩作为该组学生学期考评时平时综合成绩的重要依据。
2.规范课堂教学过程管理。《市场营销案例》课堂教学的过程管理是保证教学目标实现的重要环节，是教师引导作用的具体体现，也是督促激励学生的有效措施。在课堂教学的过程中，笔者始终秉承“把讲台让给学生”的理念，积极推行“行为引导型”的现代教育教学方法，实现教师传统角色的转换，教师要由知识的传授者转变为知识积累与技能形成的指导者、引路者、合作者、促进者。提供讨论式的教学情境，赋予学生更多的主动权和自，学生由被动地接受转变为积极地参与，学生的学习兴趣和效率可以得到较大提高。1）学生陈述阶段。要求指定小组相关学生在讲台用PPT与其他学生分享课前讨论成果，教师认真倾听并详细记录学生陈述过程中理论知识掌握情况、问题提出（经验揭示）的合理情况、分析问题（经验）的思路、方法、所提对策建议（经验启示）时运用理论和实证知识的能力情况，同时考察学生的自信心和进取心以及语言和非语言表达能力，并对照考评标准给予初步的评分。2）讨论答辩阶段。案例本身不存在绝对的标准答案，特别是市场营销教学案例，重要的是在讨论、答辩问题时能够做到遵从市场营销课程体系和原理的内在逻辑性、理由充分性和适度创新性，必须对已学理论、实证经验和参考文献应用得当，理由充分，最好有自己一定的、系统的看法和理解。在此过程中其他小组同学现场提问，答辩小组团队成员协作作答。教师从小组成员对案例的熟悉程度、反应敏捷程度、迅速抓住问题要害程度、回答问题的严密程度等方面来评定。鉴于案例课堂教学的特殊性，教师应当明晰自己的角色定位，既要作好“裁判员”，也要作好“运动员”，甚至还要作好“教练员”，既要对照标准评定学生表现，更要指导、引导学生回答，必要时还可以帮助学生提问。教师要千方百计地激励学生参与的积极性，让学生能够从教师的言行感受到鼓励和期望，全身心投入，闪现出灵感的火花。3）教师点评阶段。教师对市场营销教学案例的点评不同于讲授市场营销学基础理论，要着重对本案例理论知识的梳理，对学生分析、解决问题方法、路径的肯定或纠正，对对策建议（经验启示）的补充和进一步完善，对学生知识点掌握情况和应用能力提升情况的总体评价，指出学生通过该案例学习取得的进步与不足，通过教师的示范引导拓展学生的思维，培养其创新精神,进一步提高学生思考问题、解决问题的能力。
3.重视课后案例整理。要求学生在课堂讨论结束后进行再思考，规定时间内撰写、上交案例材料，包括具体案例及其补充材料、小组分析内容、提问问题及其回答、Powerpoint课件完善、尚需继续探讨的问题、完整的案例分析报告以及学习体会等，这样一方面能够培养学生的综合能力，另一方面可以锻炼学生的书面表达能力。教师与匿名学生评委共同评定学生的最终成绩，既对学生给予客观公正评价，也使匿名学生评委的综合技能得以提升。
三、《市场营销案例》教学的体会
1.《市场营销案例》教学不同于理论教学。在传统的理论教学活动中,教师是“演员”,在舞台上表演,学生是观众,学生的参与度较低,因而缺乏学习的积极性。《市场营销案例》教学是一个群体活动，通过教师的引导、启发,充分调动学生的积极性,形成问题的解决方案，不重视是否得出正确答案,重视的是得出结论的思考过程。因此在《市场营销案例》教学过程中教师应该着重培养学生对营销活动问题的敏锐洞察力、独立的思考能力、正确的思维方式、创新能力、沟通能力和合作精神。
2.《市场营销案例》教学不同于《市场营销学》案例教学。《市场营销学》教学以知识传授为主，帮助学生建立系统的市场营销的理论体系打好理论基础，教学过程中一般也会采用个别案例教学手段以加强某一知识点的理解与记忆，所选择的案例往往比较短小精悍，教学过程也比较简单，是一种“单兵种训练”。而《市场营销案例》教学目的是培养学生应用所学理论分析和解决实际问题的能力，是在学生学习完《管理学》、《市场营销学》、《消费者行为学》、《市场调查与预测》、《品牌管理》等专业课后开设的专业课程，学生已经具备了一定的专业知识和专业素养，《市场营销案例》教学是对学生已学专业知识“多兵种合成演练”的过程。因此教师和学生在课前、课中和课后各个环节的精心准备、密切配合和全方位沟通显得尤为重要。
3.《市场营销案例》教学不同于其他课程的案例教学。《市场营销案例》是根据工商企业市场营销活动素材编写的教学案例，而市场营销学虽然是一门科学，但市场营销活动的艺术性要比企业的财务管理、生产管理、信息管理等管理活动的艺术性强得多，因此在该课程教学过程中，在强调理论知识的同时要更加注重学生主观能动性的发挥和营销实证知识的应用，加强学生创新思维能力的培养，避免生搬硬套现成的市场营销理论，对教师的理论与实践综合素质,特别是“双师型”教师的培养也提出了更高的要求。
4.应用型高校不同于研究型高校学生学业评价。应用型本科教学应注重考察学生的职业技能水平和实践能力,这是应用型本科教育培养目标的要求。研究型本科教学的市场营销理论教学评价主要以单一的理论考试为主,应用型本科教学中《市场营销案例》课程评价应着重对学生专业技术水平和职业能力的考察。教学评价体系的转变,必然引导广大教师、学生由原来的只重视书面考试转到既注重理论又注重实践教学上来。注重职业能力培养的《市场营销案例》教学,其各环节作为总体教学评价的组成部分应该得到较大的提高。
参考文献：
[1]阚中华.工科应用型本科院校经管专业实践教学存在问题与对策研究[J].中国成人教育,2009，(23).
中图分类号：G622 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2012）01-0302-01
“案例教学法”在《市场营销学》课程的教学只有与市场营销的具体实践相结合，才能达到教学目标。在传统课堂教学模式中无法为学生提供充分的实践的情况下，只能是教师讲、学生听的模式。不利于培养和提高学生的创新能力，不利于培养学生适应知识经济时代的能力。案例教学法便具有独特的引导功能、系统化功能、感化功能。“案例教学法”是知识经济发展的需要；是现代社会人才竞争的需要。
一、案例教学法的特征
案例课堂通过实例教学锻炼和培养学生的临场决策能力及综合素质。案例教学过程中，教师在其中主要起引导作用，在告诉学生答案的同时应尽量使发挥学生自主分析能力。职业院校市场营销课程教学中的案例教学法的应用需要同时关注案例课程的设计、案例课堂运用的基本过程、案例教学的评价与反馈。
（一）以案例为线索
案例是市场营销案例教学的线索，教学内容的不同是与传统教学的最大的区别，案例教学始终围绕案例为线索，教师在课前准备案例，课堂上让学生自主讨论分析教师提供的具体案例，课后教师对学生的分析讨论结果进行及时的评价。职业院校市场营销课程教学中运用教学案例是案例教学的展开的必备条件，学生通过整理分析讨论案例，对具体市场营销案例获得认知，能够采取实用有效的应对措施。
（二）培养学生能力全面发展
职业院校市场营销课程教学中传统的讲授式教学中教师只重视传授理论知识的多寡，忽视学生运用知识解决实际问题的能力。而职业院校市场营销课程教学中案例教学重视学生分析案例的过程及其获得观察能力、获取信息能力及学习策略。目的是发展学生面对实际案例时的实践应用的能力，以培养解决实际具体问题能力为主要任务。
（三）答案多元化与综合评价
职业院校市场营销课程传统的教学中较多情况下强调答案唯一正确的原则，对于学生提出的不同于课本上的答案，教师一般不基于接受和采取，这样不利于学生积极参与到案例的分析思考，不利于培养学生主动探讨解决方案的能力。在职业院校市场营销课程教学中的案例教学中，学生提出各自的观点与解决办法，教师采取多种合理答案，有利于学生形成个人独立的对问题的看法。这是培养职业院校学生市场营销创造性思维所必须的。
二、市场营销教学中案例教学法策略
（一）案例课程的设计
职业院校市场营销课程案例教学中，教师需要具体教学目标，并且选择合适的教学案例。（1）确定教学目标：确定职业院校市场营销课程教学中的案例教学首先要确定教学目标，在此基础上，职业院校市场营销课程教学中才可以有目标地进行教学材料的收集和组织、教学形式的设计、教学行为的选择等活动。（2）选择合适的教学案例：在职业院校市场营销课程案例教学中，市场营销案例教学的效果在很大程度上取决于案例是否符合教学要求。教师首先要以每课时的教学目标为依据，围绕教学实践中的高影响力问题来选择案例。职业院校市场营销课程案例教学要求有：案例的内容符合教学目的要求；案例要符合实际情况；案例的具体情节符合客观实际；案例的选择还要结合学生的特点，将学生的知识和经验积累与案例相结合，有利于充分激发学生的积极性，发挥学生主动创新能力。
（二）案例课堂应用的基本过程
1、案例引入与情境创设
职业院校市场营销课程教学中案例引入阶段即围绕当前学习主题，学生在学习“市场选择战略”前，已经学习了“市场细分战略”，学生对市场细分的作用原理及标准和原则有了初步的认识和了解。职业院校市场营销课程教学的课堂上引入加案例时，首先让每位学生根据展示自己收集到的信息，按照作业要求做初步的简要的分析。市场营销课程教学中案例教学的实质是一种“以问题为中心的探究性学习”， 市场营销课程教学案例中包含了多个问题，同时每个问题也包含了多个答案。教师将问题提供给学生后，要求学生围绕教师提供的具体案例问题进行思考，使学生进行初步的自主分析。对案例进行情境的创设是否成功是案例教学是否能成功的重要因素和关键环节。
2、案例呈现与讨论
市场营销课程教学中案例呈现给学生的时间和方式会因为教学目标的不同而有所不同。市场营销课程教学中在讲授每一个知识点前呈现一个案例，将有利于培养学生的发散性思维。案例的呈现方式有：运用投影仪将案例投射到屏幕上；给每个学生发放文字材料；播放案例录音；利用多媒体呈现案例；教师或学生生动形象地描述案例等等。案例讨论阶段即进行小组协商、讨论，学生要自己进行意义建构，得出解决问题的种种可能性及障碍。
3、总结
经过以上四个步骤，并进行了讨论后，教师应对讨论问题发表自己的意见，对发表错误意见的同学也应给予鼓励。对同一个问题的不同答案，不应以答案唯一原则，而应该给予全面的思考，通过大家讨论，采取多种合理的解决方案，同时鼓励学生课后深入思考。加深对市场营销课程教学中课堂理论知识的理解，让学生能够达到学以致用的效果，从而提高教学效率。
结语：职业院校市场营销课程教学中运用案例教学法是符合课程教学目的和专业培养目标的。市场营销课程教学中运用案例教学法有利于培养学生的实际应用能力，掌握实用有效的管理技能。“案例教学法”是在时间和空间受到限制的课堂上培养学生的市场营销实践技能的有效教学手段，是提高学生市场营销实践技能的重要途径。
作者单位：湖南城建职业技术学院
湖南建筑高级技工学校
参考文献：
[1]谢小军.论市场营销策略[J].经济师,2005,01.
[作者简介]徐其东（1974- ），男，河南淮阳人，周口师范学院经济及管理系，讲师，研究方向为市场营销和农业经济管理。（河南 周口 466001）
[中图分类号]G642 [文献标识码]A [文章编号]1004-3985（2014）03-0150-02
案例教学作为一种培养学生分析和解决实际问题能力的行之有效的教学方法，自20世纪80年代引入我国之后，旋即被国内众多高校引入日常教学环节中，成为深受高校师生欢迎的教学方法。市场营销学作为高等院校经济管理相关专业的一门专业课，旨在为社会培养大批具备基本营销专业理论知识和技能的技术应用型人才，具有很强的实践性。笔者结合自己在市场营销教学过程中运用案例教学的实践经验，来探讨案例教学在高校营销教学中的应用问题，希冀使其更好地服务于市场营销教学实践，达到市场营销教学目标。
一、案例教学在高校营销教学中的地位与作用
营销案例教学法是围绕市场营销学的教学目标，通过描述、重现或者模拟现实营销实践中的一些场景，让学生把自己纳入营销案例场景，以讨论或研讨的形式来进行市场营销课程学习的一种教学方法。在实现市场营销学教学目标的过程中，教师应对案例教学在营销教学中培养学生思考问题、分析问题和解决问题能力的地位给予重视，将案例教学法纳入市场营销教学的全程，创造出一种既科学严谨、注重理论，又生动活泼、讲究实用的教学效果。具体来说，案例教学对市场营销教学的作用体现在以下几个方面：
1.利于学生掌握和理解所学的营销理论知识。与传统的内容与实际脱节、枯燥无味、以讲授为主的教学方法相比，案例教学法鼓励学生独立思考，创造性地将零碎的案例与所学的营销理论知识联系起来，将抽象的理论通过直观、形象的典型案例转化为逼真的营销情景，给学生以身临其境的感觉，强化学生对营销理论的感知能力。而且，案例教学法还鼓励学生发表自己的看法，听取他人的见解，取长补短，能够激起学生主动学习的积极性，使学生在相互交流中深化对营销理论知识的理解。
2.切实培养学生分析和解决营销实际问题的能力。市场营销学是一门应用性很强的专业课，它注重实践，需要学生习以致用，将营销理论知识转化为实际的营销技能，解决营销实践中的实际问题。案例教学法恰好能够满足市场营销教学的需求，它通过讨论和交流，能够将学生置于案例情景之中，学生需要运用营销理论知识来分析案例所反映的现象，创造性地独立发表见解，探讨解决实际问题的方案和途径，有针对性地实现营销理论知识与实际营销情景的跨时空对接，也可以说是一种学生正式进入营销工作实践前的预演，缩短了营销理论知识与营销实践之间的距离，有效地培养了学生分析问题和解决问题的实际能力。
3.利于营造一种师生交融的生动活泼的营销教学氛围。案例教学法是一种以教师为主导、以学生为主体、注重师生双方参与的主动式的教学方法。它要求教师全程把握教学过程，控制教学结果，让学生参与到教学过程中，激发学生主动思考，提出解决营销问题的方案和途径，同时教师不失时机地进行引导、补充。在这一过程中，教师既是教练员，时刻主导案例发展方向；有时又是运动员，参与案例讨论之中，巧妙地提出自己的观点与学生共享，消除师生交融的障碍，体味学生教学感受；有时又是观众，以第三方的态度看待学生独立思考、阐述他们的观点，最大限度地鼓励创新，容忍他们不切实际甚至天真，给学生搭起一个无拘无束的相互辩论的自由舞台，最终营造出一种师生交融的生动活泼的营销教学氛围，有利于教学目标的顺利实现。
4.有效提高教师基本教学业务素质和研究水平。实施营销案例教学的关键是发挥教师的主体作用。在案例教学过程中，教师需要将讲授的营销知识与案例有机结合起来。在案例的选择、组织、实施及结果的控制方面，案例教学法都要求教师具有广博的营销专业理论知识和丰富的营销实践经验。在课堂上实施案例教学时，需要教师运用引导、主持、控制案例教学的综合能力，营造良好的畅所欲言的讨论氛围。因此，案例教学要求教师不断学习、总结，以充实、提高自己，有利于全面提升教师的教学业务素质和研究水平。
前言
随着高等教育事业及社会经济的全面发展，高等教育及人力资源市场也发生了一定变化。信息时代的来临，给人们的生活习惯及消费方式都带来了一定的变化。传统的市场营销模式，已经无法适应当前市场营销的发展。关于高校市场营销教学中案例教学的有效运用措施研究，逐渐成为高校发展中需要探究的重要问题。高校为了更好的市场营销人才培养，必须高校市场营销教学中案例教学的有效运用措施的研究。
一、高校市场营销教学中案例教学的发展现状及存在的问题
众所周知，案例教学的运用主要源于美国哈佛大学的法学院和医学院，在20世纪初时开始运用于商业和企业管理学中，在20世纪80年代引入中国，从起初的不被理解到现在的广泛应用，并在营销学教学中逐渐占据了一定的地位。高校市场营销教学的发展，由于受多方面因素的影响，其教学效果一直无法得到有效的提高。在实际教学中，深入研究高校市场营销教学中案例教学的发展现状及存在的问题，主要涉及了案例的选取运用不够准确、严谨，质量不高、教师实践经验不足、教学方法及教学手段运用不恰当、案例教学成绩考评机制不健全、教学案例资源不足，实践教学体系不完善等几个问题。
（一）案例的选取运用不够准确、严谨，质量不高
案例的选取运用不够准确、严谨，质量不高，是高校市场营销教学中非常普遍的问题之一。由于案例的选取运用不够准确、严谨，质量不高这一问题的影响，直接导致了高校市场营销教学质量下降，学生无法在有限的时间内，较好的掌握高校市场营销教学中的专业内容，对一些专业知识及技能的问题无法达到理解和应用的水平。其次，案例的选取运用不够准确、严谨，质量不高，也无法提高该专业学生的专业能力，对于学生未来的发展会产生极其不利的影响。
（二）教师实践经验不足、教学方法及教学手段运用不恰当
在高校市场营销教学中，由于教师实践经验不足、教学方法及教学手段运用不恰当问题仍然存在，高校市场营销教学中案例教学的效率不高。教师实践经验不足、教学方法及教学手段运用不恰当，直接成为影响市场营销专业人才培养的不利因素。如何改善教师实践经验不足、教学方法及教学手段运用不恰这一教学问题，对于提高高校市场营销教学中案例教学的有效运用措施的效率，具有至关重要的影响。因此，在高校市场营销教学，必须重视教师实践经验不足、教学方法及教学手段运用不恰当这一问题的发展情况。
（三）案例教学成绩考评机制不健全
在实际教学活动中，案例教学成绩考评机制不健全，也是导致高校市场营销教学中案例教学的有效运用措施实施成效不明显的主要因素之一。案例教学成绩考评机制不健全，就直接影响了学生的学习积极性。加之高校市场营销教学的专业难度较大，学生很难接受高校市场营销教学活动，专业学习效率不断下降，市场营销专业能力的提高成为难上加难的问题。基于以上原因，案例教学成绩考评机制成为高校教学重点问题之一。在高校市场营销教学中案例教学的有效运用措施中，重视案例教学成绩考评机制不健全这一问题产生的影响也很重要。
二、市场营销案例教学的有效建议
（一）重视案例的选取与运用，将理论与实践有效结合
在高校市场营销教学中案例教学的有效运用措施研究中，重视案例的选取与运用，将理论与实践有效结合，有利于改善案例的选取运用不够准确、严谨，质量不高的教学问题，并逐渐提高市场营销专业学生的学习效率，促使其可以更好的接受专业的知识，不断强化自身市场营销的能力。其次，重视案例的选取与运用，将理论与实践有效结合，有利于市场营销专业教师更加积极的完善教学中存在的问题，促进学生学习效率的提高。因此，重视案例的选取与运用，将理论与实践有效结合，对于高校开展市场营销专业教学活动具有一定的影响。
（二）提高教师专业实践能力，突破传统教学模式
在高校市场营销案例教学中，提高教师专业实践能力，突破传统教学模式，让学生成为课堂的主体，市场营销专业教师要从教学内容、教学方法以及教学手段方面逐渐突破传统的教学模式，在市场营销专业课程教学中，尝试采取案例分析、情景模拟、角色扮演、小组讨论等方式，结合多媒体、营销软件的技术手段，进一步提高学生专业知识、专业能力及素质的协调发展，以促使案例教学达到最佳的教学效果。其次，提高教师专业实践能力，突破传统教学模式，还有利于培养学生的创新能力及实践能力，促使学生更加积极的参与到实践教学活动中，不断提升自身的专业能力。在某种程度上，教师的专业实践能力是决定教学效果的关键因素。
（三）重视案例库的建设，给提供学生实习实训基地
在实际教学活动中，高校应在结合自身特点和能力给予资金投入的基础上，重视案例的开发与教学措施的应用，建立专门的市场营销模拟实验室，积极尝试与企业进行合作办学，拓宽校外实习基地等多种渠道，不断满足高校市场营销专业学生的实践教学要求。通过重视案例库的建设，给提供学生实习实训基地这一方式，逐渐提高高校市场营销教学效率及学生的专业能力。
三、结语
综上所述，在市场经济的过程中，在高校市场营销人才培养中的运用研究，可以有效的强化学生自身的专业技能，为其将来的就业打下一定的基础。高校市场营销教学中案例教学的有效运用措施研究，也逐渐成为高校市场营销专业培养人才的重要问题。结合实际的教学情况，深入研究高校市场营销教学中案例教学的有效运用措施，积极的完善存在的教学问题，有利于提高学生的专业能力，使之将来可以更好的为企业的发展及社会经济的发展做出一定的努力。因此，高校市场营销教学中案例教学的有效运用措施研究中，深化校企高高校市场营销教学中案例教学的有效运用措施发展理念，是高校市场营销人才培养中非常重要的教学问题及发展问题。
【参考文献】
[1]那英续.浅谈高校市场营销案例教学[J].才智,2015,(7):118-118.
[2]盛济川,陈理飞.高校市场营销教学中的案例教学应用[J].教育教学论坛,2013,(7):63-64.
[3]巫佳琪.关于案例教学在高校市场营销教学中的应用思考[J].科教导刊,2014,(28):181-182.
[4]王少辉.案例教学在高校市场营销教学中的应用思考[J].中外企业文化（下旬刊）,2014,(4):238-238.
【关键词】高校；市场营销；教学案例；教学措施
前言
随着高等教育事业及社会经济的全面发展，高等教育及人力资源市场也发生了一定变化。信息时代的来临，给人们的生活习惯及消费方式都带来了一定的变化。传统的市场营销模式，已经无法适应当前市场营销的发展。关于高校市场营销教学中案例教学的有效运用措施研究，逐渐成为高校发展中需要探究的重要问题。高校为了更好的市场营销人才培养，必须高校市场营销教学中案例教学的有效运用措施的研究。
一、高校市场营销教学中案例教学的发展现状及存在的问题
众所周知，案例教学的运用主要源于美国哈佛大学的法学院和医学院，在20世纪初时开始运用于商业和企业管理学中，在20世纪80年代引入中国，从起初的不被理解到现在的广泛应用，并在营销学教学中逐渐占据了一定的地位。高校市场营销教学的发展，由于受多方面因素的影响，其教学效果一直无法得到有效的提高。在实际教学中，深入研究高校市场营销教学中案例教学的发展现状及存在的问题，主要涉及了案例的选取运用不够准确、严谨，质量不高、教师实践经验不足、教学方法及教学手段运用不恰当、案例教学成绩考评机制不健全、教学案例资源不足，实践教学体系不完善等几个问题。
（一）案例的选取运用不够准确、严谨，质量不高
案例的选取运用不够准确、严谨，质量不高，是高校市场营销教学中非常普遍的问题之一。由于案例的选取运用不够准确、严谨，质量不高这一问题的影响，直接导致了高校市场营销教学质量下降，学生无法在有限的时间内，较好的掌握高校市场营销教学中的专业内容，对一些专业知识及技能的问题无法达到理解和应用的水平。其次，案例的选取运用不够准确、严谨，质量不高，也无法提高该专业学生的专业能力，对于学生未来的发展会产生极其不利的影响。
（二）教师实践经验不足、教学方法及教学手段运用不恰当
在高校市场营销教学中，由于教师实践经验不足、教学方法及教学手段运用不恰当问题仍然存在，高校市场营销教学中案例教学的效率不高。教师实践经验不足、教学方法及教学手段运用不恰当，直接成为影响市场营销专业人才培养的不利因素。如何改善教师实践经验不足、教学方法及教学手段运用不恰这一教学问题，对于提高高校市场营销教学中案例教学的有效运用措施的效率，具有至关重要的影响。因此，在高校市场营销教学，必须重视教师实践经验不足、教学方法及教学手段运用不恰当这一问题的发展情况。
（三）案例教学成绩考评机制不健全
在实际教学活动中，案例教学成绩考评机制不健全，也是导致高校市场营销教学中案例教学的有效运用措施实施成效不明显的主要因素之一。案例教学成绩考评机制不健全，就直接影响了学生的学习积极性。加之高校市场营销教学的专业难度较大，学生很难接受高校市场营销教学活动，专业学习效率不断下降，市场营销专业能力的提高成为难上加难的问题。基于以上原因，案例教学成绩考评机制成为高校教学重点问题之一。在高校市场营销教学中案例教学的有效运用措施中，重视案例教学成绩考评机制不健全这一问题产生的影响也很重要。
二、市场营销案例教学的有效建议
（一）重视案例的选取与运用，将理论与实践有效结合
在高校市场营销教学中案例教学的有效运用措施研究中，重视案例的选取与运用，将理论与实践有效结合，有利于改善案例的选取运用不够准确、严谨，质量不高的教学问题，并逐渐提高市场营销专业学生的学习效率，促使其可以更好的接受专业的知识，不断强化自身市场营销的能力。其次，重视案例的选取与运用，将理论与实践有效结合，有利于市场营销专业教师更加积极的完善教学中存在的问题，促进学生学习效率的提高。因此，重视案例的选取与运用，将理论与实践有效结合，对于高校开展市场营销专业教学活动具有一定的影响。
（二）提高教师专业实践能力，突破传统教学模式
在高校市场营销案例教学中，提高教师专业实践能力，突破传统教学模式，让学生成为课堂的主体，市场营销专业教师要从教学内容、教学方法以及教学手段方面逐渐突破传统的教学模式，在市场营销专业课程教学中，尝试采取案例分析、情景模拟、角色扮演、小组讨论等方式，结合多媒体、营销软件的技术手段，进一步提高学生专业知识、专业能力及素质的协调发展，以促使案例教学达到最佳的教学效果。其次，提高教师专业实践能力，突破传统教学模式，还有利于培养学生的创新能力及实践能力，促使学生更加积极的参与到实践教学活动中，不断提升自身的专业能力。在某种程度上，教师的专业实践能力是决定教学效果的关键因素。
（三）重视案例库的建设，给提供学生实习实训基地
在实际教学活动中，高校应在结合自身特点和能力给予资金投入的基础上，重视案例的开发与教学措施的应用，建立专门的市场营销模拟实验室，积极尝试与企业进行合作办学，拓宽校外实习基地等多种渠道，不断满足高校市场营销专业学生的实践教学要求。通过重视案例库的建设，给提供学生实习实训基地这一方式，逐渐提高高校市场营销教学效率及学生的专业能力。
三、结语
综上所述，在市场经济的过程中，在高校市场营销人才培养中的运用研究，可以有效的强化学生自身的专业技能，为其将来的就业打下一定的基础。高校市场营销教学中案例教学的有效运用措施研究，也逐渐成为高校市场营销专业培养人才的重要问题。结合实际的教学情况，深入研究高校市场营销教学中案例教学的有效运用措施，积极的完善存在的教学问题，有利于提高学生的专业能力，使之将来可以更好的为企业的发展及社会经济的发展做出一定的努力。因此，高校市场营销教学中案例教学的有效运用措施研究中，深化校企高高校市场营销教学中案例教学的有效运用措施发展理念，是高校市场营销人才培养中非常重要的教学问题及发展问题。
【参考文献】
[1]那英续.浅谈高校市场营销案例教学[J].才智,2015,(7):118-118.
[2]盛济川,陈理飞.高校市场营销教学中的案例教学应用[J].教育教学论坛,2013,(7):63-64.
[3]巫佳琪.关于案例教学在高校市场营销教学中的应用思考[J].科教导刊,2014,(28):181-182.
[4]王少辉.案例教学在高校市场营销教学中的应用思考[J].中外企业文化（下旬刊）,2014,(4):238-238.
