2005年2月28日，陕西省西安市委、市政府正式颁布了《西安国际化、市场化、人文化、生态化发展报告》，指出生态化是保证城市生存安全、提高人的生活质量、实现人与自然和谐共生的必然要求。
西安生态文明建设的基本内涵
西安生态文明的建设任重而道远，其基本内涵包括以下几点：
完善生态教育机制，提高全民生态意识。生态文明正成为人类发展的主导性、前瞻性的文明形式，也是现代及未来人类文明发展的主流。但是，如果没有普及性的环境保护观念和生态意识，没有全民生活、消费等行为模式的生态化转型，生态文明建设的步伐就会受到严重制约。加强生态环境保护，全面推进生态工程健康发展。构建资源节约、环境友好型的国民经济体系，要坚决制止和杜绝掠夺性开发资源的行为，实施“最小损害”甚至“零排放”、“零损害”方略，努力维系生产、生态和生活的和谐与协调。
实施生态经济，力求人与自然和谐发展。生态经济是经济发展与生态平衡相一致的经济，不仅以人为本作为发展的目标，还力求全面推进经济、政治、文化建设，实现经济发展和社会全面进步。
建立政策和法律体系，创新生态文明建设运行机制。生态文明建设的制度设计是一个庞大的系统工程，最根本的是对政府的制度设计。政府必须遵循民主化和科学化的顺序，大力完善生态文明建设的政策体系和法律体系，用宏观调控手段引导生态建设的积极性。同时，要加大环境法律法规的执法检查力度，切实维护人民群众的环境权益。
以绿色消费模式促进西安生态文明建设的意义
生态文明建设是一项复杂的系统工程，以绿色消费做为一个切入点，能对生产、流通、消费、处理全过程的生态化起推动作用。绿色消费模式是绿色消费内容、结构和方式的总称，是一定社会形态和生产关系下绿色消费者（包含生产性消费者和生活消费者）与绿色消费资料的结合方式，是消费者在消费过程中注意保护生态环境、减少资源浪费和防止污染，主动承担社会责任的前提下，考虑保护自身健康和群体利益，对绿色产品和服务进行的一种理性消费方式，是一种体现绿色文明、遵循可持续发展原则的消费模式。
绿色消费体现了西安“两型社会”建设的内涵和本质。绿色消费的特征是保护生态和最有效地利用资源，绿色消费的发展有利于产业结构向科技含量高、经济效益好的结构转变，促进经济结构向绿色化转型。西安市工业起步相对较晚，发展水平不高。同时工业内部的污染排放量不断上升，资源利用率仍处于较低水平。在全球经济绿色化、生态化的趋势下，西安要想发挥后发优势，就决不能再重复走“先污染，后治理”的传统工业化道路，而应将绿色消费贯彻到区域经济发展中，大力培育高新技术产业和环境友好型产品，探索一条符合生态环境承载能力、物质和能量有效组合利用以及工业生态系统稳定协调的工业发展新模式，为区域发展创造新的经济增长点和利润源，在保证经济持续强劲增长的同时，确保质量和效益的稳步提高。
绿色消费是西安生态文明建设的内动力。首先，生态文明建设的核心内容就是以人与自然和谐相处为目标，实现人口、资源、环境的良性循环和可持续发展。绿色消费在一定程度上能够促使生产者放弃高能耗、粗放型的生产经营模式，努力节约资源，推动清洁生产，采取措施对资源及废弃物进行回收利用，减少对环境的污染。在绿色消费的导向作用下，实现产业结构的优化和升级，转变经济增长方式，实现人与自然和谐发展的目标。其次，新绿色产业的涌现，通过消费结构的优化和升级，进而促进产业结构的优化和升级，形成新的支柱产业，形成新的经济增长点，促进经济增长，从而形成生产和消费之间的良性循环。
以绿色消费模式促进西安生态文明建设的对策建议
为了促进消费者绿色消费观念的形成和消费行为的成熟，进而推动企业的绿色营销活动及构建西安生态文明的微观基础，应该从政府、企业、消费者等不同层面出发，明确各自的定位，发挥各自的职能，建立起西安城市圈绿色消费体系。
发挥政府调控作用并加强规划指导。政府应将绿色消费模式列入西安生态文明建设的总体规划，明确绿色消费的发展目标、重点、措施、推进步骤等。鼓励引导各区结合实际，形成各具特色、各有侧重的绿色消费模式。组织开展立法调研，尽快制定有关废弃物再生、垃圾分类回收、节能减排、清洁生产、资源有效利用等方面的地方性法规。加大财税、融资政策扶持促进力度，激发企业有效利用能源，减少污染物排放和市民回收有用物质的积极性。建立绿色营销鼓励基金，对评比达标的绿色商业企业给予资金补贴，降低绿色商品销售价格。运用价格杠杆促进绿色消费，探索实行差别电价、差别水价政策。推行政府绿色采购及强制采购节能产品制度。鼓励外商直接投资绿色产业。完善绿色奖励政策，通过建立“西安绿色产业发展专项投资基金”和“西安绿色银行”等方式，支持创建和发展绿色企业。
营造绿色消费氛围以增强全民的环保意识。在全社会多渠道、多形式进行绿色消费宣传教育，全面推广节约资源模式和文明健康、简约环保的生活方式。注重对市民的环保教育，将资源环境课程纳入社区宣传教育体系。注重对青少年行为习惯养成方面的教育，使青少年从小养成节约资源、保护环境的生活方式和消费方式。鼓励公众，特别是具备一定专业知识的人士，建立和发展致力于资源节约和环境保护的非政府社团组织、志愿者组织，从事环保知识的普及宣传、环保活动的组织开展等社会工作。只有让全社会充分认识绿色消费的意义和绿色消费带来的好处，才能使绿色消费理念深入人心，才能在陕西省西安生态文明建设的过程中得以实现。
构建绿色消费模式综合评价体系。构建科学的绿色消费模式综合评价体系，以这种适应生态文明建设的新评价体系引导各级部门的工作。该体系包括以下内容：一是绿色消费环境状况，包括绿色化经济发展水平和结构指标；区域绿色产业机构指标；绿色经济及其在经济总量中的比重。二是绿色产品经营状况和效率质量状况。包括绿色产品结构和数量；绿色资产收益率；绿色生产效率等指标。三是绿色流通渠道状况。包括绿色产品流通的种类、数量、规模，及其绿色销售专店的设立，建立绿色网络流通体系，绿色通道的建立。四是法制环境状况。包括价格法律及各种法规对绿色产品发展的支持政策规章等。五是地方政府支持绿色产品研制开发的情况。包括地方政府参与制定的绿色产品发展战略情况；地方政府改善绿色消费投资的环境，支持绿色商品发展的具体措施等。
构筑绿色消费的产业基础。培育引导绿色消费，建立适应绿色消费要求的现代产业结构是基础。要用高新技术改造和装备传统制造业，加快推进节能环保技术在制造业中的推广和应用，开发出一批绿色工业产品，促进西安市绿色消费的提档升级。要用高新技术武装传统农业，促进生态农业发展。通过信息技术、生物工程技术、绿色技术、设施农业技术等高新技术在农业中的广泛运用，加快发展生态农业、特色农业，为消费者提供丰富的绿色农产品和安全食品。要抓住新能源成为世界投资新热点的机遇，成立负责新能源招商引资的工作专班，加大对世界新能源投资动向的关注和研究，策划、引进、实施一批新能源项目，促进清洁能源的有效利用。
参考文献：
关键词：生态文明;生态文明建设;绿色消费
一、生态文明内涵
关于生态文明的内涵，国内学术界多从以下三个维度来解释生态文明：
（一）生态文明是人类社会的一种文明形态
生态文明是人类在历经农业文明、特别是工业文明之后，为了克服在改造客观物质世界中的负效应，积极改善和优化人与自然、人与人的关系，建设有序的生态环境所取得的物质、精神、制度方面成果的总和，是一种新的文明形态。就其历史方位而言，生态文明是人类理性发展的最新层次。现在人类文明发展正处于从工业文明向生态文明过渡，将走向人类文明的新阶段。
（二）生态文明是社会文明的一种形式
从社会的文明结构看，生态文明是与物质文明、精神文明、政治文明、社会文明相并的一种文明形式之一，着重强调人类在处理与自然的关系时所达到的文明程度，是社会文明结构的重要组成部分。作为社会文明结构重要组成部分的生态文明与作为社会形态的生态文明之间是有密切联系的，前者是实现后者的基础，而后者又包含着更高层次的前者。从这一角度理解的生态文明亦可称为狭义的生态文明。
（三）生态文明是社会发展的一种理念
从原始文明过渡到农业文明，是以铁制农具的广泛使用为标志的，工业文明的出现是以蒸汽机为代表的第一次科技革命为标志。而从工业文明向生态文明过渡则没有实物的标志，主要表现为对工业文明造成的生态负效应的反思以及对人与自然可持续发展的谋划。
二、绿色消费内涵
（一）针对消费品和消费对象而言
对绿色消费的研究最早起源于20世纪80年代。1988年，英国人john Elkington和Julia Hailes出版了著名的《绿色消费者指南》，并在该书中第一次提出了绿色消费的观点。作者将绿色消费定义为是避免使用下述商品的一种消费：（1）可能危害消费者自身或他人健康的产品;（2）在制造、使用或处理上会对环境造成损害的产品;（3）在制造、使用或处理上会消耗过多能源的产品;（4）因过度包装或过短的生命周期而造成不必要浪费的产品;（5）使用来自濒临绝种动植物或濒临毁减环境物质的产品;（6）因毒性测试或其他目的而残酷或不必要使用动物的产品;（7）对其他国家，尤其是发展中国家有不利影响的产品。[1]“绿色消费从狭义的角度分析，是指消费者在消费过程中选择环保产品，以有利于消费者身心健康的一种消费模式”。[2]
（二）从生态伦理和整体消费活动而言
2000年，国家环保总局提出“绿色消费”的概念，它蕴涵三层含义：一是倡导消费者在消费时选择未被污染或有助于公众健康的绿色产品;二是在消费过程中注重对垃圾的处置，不造成环境污染;三是引导消费者转变消费观念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒适的同时注重环保、节约资源和能源，实现绿色消费。[3]从广义的角度分析，绿色消费所表现的内容与提出的要求是一个完整的消费系统，参照国际上绿色消费的5R原则，即：节约资源，减少污染（reduce），;绿色生活，环保选购（reevaluate）;重复使用，多次利（resuse）;分类回收，循环再生（recycle）;保护自然，万物共存（rescue）。[4]“十二五”规划《纲要》对绿色消费模式分章进行论述的主要内容有：“倡导文明、节约、绿色、低碳消费理念，推动形成与我国国情相适应的绿色生活方式和消费模式。鼓励消费者购买使用节能节水产品、节能环保型汽车和节能省地型住宅，减少使用一次性用品，限制过度包装，抑制不合理消费。推行政府绿色采购”。绿色消费模式是资源节约型、环境友好型的消费模式，是符合可持续发展战略的消费模式。推行绿色消费模式，包括衣、食、住、行等都向勤俭节约、绿色低碳、文明健康的方式转变。
三、生态文明与绿色消费的关系
（一）生态文明促进绿色消费的形成
国务院了《意见》，首次提出“绿色化”概念，将其与新型工业化、城镇化、信息化、农业现代化并列，新“四化”变成了新“五化”。另外，联合国环境规划署也了今年世界环境日的主题――“可持续消费和生产”。我国在消费速度不断升级的同时，消费总量也迅速上升。消费对资源环境的影响也在迅速扩大。但也存在消费主义强调物质主义至上，以过度占有和消费物质财富为满足，常常造成浪费性消费。从本质上说，建设生态文明是一种生产关系的变革，必定带来生产方式、生活方式、思维方式和价值观念的深刻调整。因此，推进生态文明建设，必须改变不合理的消费方式。当前，要以落实中央八项规定和践行“三严三实”为契机，坚决反对享乐主义、奢靡之风，引导公民合理适度消费，鼓励购买绿色低碳产品，使用环保可循环利用产品，深入开展反食品浪费等行动，使节约光荣、浪费可耻的社会氛围更加浓厚。
（二）绿色消费是建设生态文明必然要求
工业文明的现代社会认为，高消费是经济发展的主要动力。随着生产力的迅速发展，我国居民生活水平不断提高，再受西方物质主义、经济主义和消费主义的流行与自由主义成为主流政治意识形态的影响出现消费至上的价值倾向，以消费为目的，把消费者引向欲望的满足和物的崇拜，让人陷入消费的异化。因此，加强生态文明建设必须转变传统消费模式，推行绿色消费。在党的十报告中强调“必须树立尊重自然、顺应自然、保护自然的生态文明理念”促进，“消费过程的减量化、再利用、资源化”[5]而绿色消费是一种生态行为文明的消费方式，以尊重自然规律为基础，顺应了社会与自然环境协调发展的趋势，保护了人类赖以生存的生态环境，实现消费的可持续性，体现了生态文明的价值观。所以，是生态文明建设的重要组成部分，是生态文明建设的必然选择，是建设生态文明的重要途径，是生态文明建设的必然要求。
四、通过绿色消费助推生态文明建设的路径
推行绿色消费是一项复杂的系统工程，它需要政府、企业、社会、个人各方面共同努力、综合协调，通过采取一系列措施才能实现其发展目标。
（一）强化政府职能，增强国家力量
1、要增强政府对绿色消费的立法力度和司法力度
党的十明确指出：“要把资源消耗、环境损害、生态效益纳入经济社会发展评价体系，建立体现生态文明要求的目标体系、考核办法、奖惩机制。”[6]推行绿色消费，健全生态文明制度体系十分重要。应通过健全法律法规，完善生态环境监管制度，完善经济政策，运用市场化机制，健全政绩考核制度，实行责任追究制度等，用完善的制度体系保障生态文明建设有序推进，促进人们绿色消费理念的形成。实施绿色消费法，强化制度他律，包括法律、法规、政策等保证政府、企业和个人生态消费行为的实现。通过绿色消费法律保障使人类消费模式符合生态伦理的要求，进而保持人类社会生活的有序与和谐。此外，公检法系统应该更多地承担绿色消费保护的责任，积极推动绿色消费领域的司法实践，在立案和审案过程中力保环保公正和消费公正，通过判例为绿色消费法制提供支持。
2、运动经济手段引导绿色消费
党的十明确指出要“深化资源型产品价格的税费改革，建立反映市场供求和资源稀缺程度、体现生态价值和代际补偿的资源有偿使用制度”[7]，为促进绿色消费的发展，我国政府应运用各种经济手段加强对绿色消费者和生产者的引导，加大对绿色消费的经济扶持力度。首先，政府应对绿色产品实行价格补贴政策，降低绿色产品的成本，使其价格能被广大消费者所接受。其次，对绿色生产的企业进行财政补贴和投资，鼓励其引进先进的生产设备，加大绿色技术创新的资金投入，增强其进行技术研发的科研资金实力。在税收方面，要加大对耗能大、污染多的企业的税收力度，而对绿色产品的生产和消费要给予适当的税收减免，从而推进企业经济增长方式的转变。再次，政府要引导企业引进技术创新人才，以增强企业的技术力量，提高企业研发绿色技术的能力。最后，政府要积极推动企业进行国际交流与合作，借鉴国外推行绿色生产的成功经验，引进核心技术与装备实现自主创新，鼓励企业研发和积极推广适合国情的清洁生产技术，大力推行绿色技术创新。
（二）强化企业责任，履行绿色社会责任
我国推行绿色消费，企业责无旁贷。“从生态文明建设的角度来看，企业的绿色社会责任要求企业不仅具有实现企业自身利益的责任，还有促进社会生态文明发展的责任。”[8]企业的经济活动，应该体现人与自然、人与社会、人与人的关系和谐的关系;应以尊重生命、尊重社会、尊重他人、尊重自然为准则;应使“清洁生产”、“循环经济”成为企业的自觉生产实践，使关爱社会、回报社会成为企业自觉行为。企业实行清洁生产是推行绿色消费的基础和前提。清洁生产实质上是一种绿色化的生产模式，它要求在生产过程中注重环境的保护、资源的节约，对排出的废物进行回收利用或无污染处理，要求生产出的产品不威胁人类的健康和生态环境。企业应以生态化经营为切入点，加强绿色技术创新，努力降低产品成本，制定合理的绿色产品价格，激发消费者对绿色产品的消费动机。企业还应坚持诚信原则，客观宣传绿色产品，科学介绍绿色产品，提高顾客的绿色消费满意度。
（三）借助社会舆论，树立绿色消费观
树立绿色消费的观念需要正确的舆论引导消费。引导消费者和约束生产者向绿色消费模式转变，对消费者进行教育，利用电视、网络、杂志、报纸和其它媒体来进行绿色消费信息的宣传和消费知识的传播，从而使公众树立良好的消费意识，转变传统的消费观念。通过大力宣传教育，引导人们树立勤俭节约的消费观，形成以践行绿色消费、保护生态环境为荣，以铺张浪费、加重生态负担为耻的社会氛围。党中央号召，加强生态文明宣传教育，推行符合生态文明理念的消费模式，形成人人、事事、时时崇尚生态文明的社会氛围，我们应积极响应、自觉践行这一号召。
建设生态文明是一个共建共享的过程，无论是政府，还是企业，都要把生态文明价值观、绿色消费观，高高地举起来、亮出来。无论是个人，还是家庭，都应自觉倡导勤俭节约、绿色低碳、文明健康的生活方式，以生态文明为镜，努力形成人人崇尚生态文明、人人尊重自然环境的社会风尚。（作者单位：重庆工商大学马克思学院）
参考文献：
[1] 孙启宏、王金南《绿色消费》.贵阳：贵州科技出版社，2001.5;
[2] 汪秀英《绿色消费与生态消费的规则界定与分析》.《现代经济探讨》，2005.8;
[3] 汤毅《论可持续发展与绿色消费》.《山西财经大学学报》，2008.4，30.4;
一、绿色营销及其成长历程
（1）绿色营销的概述
何谓绿色营销？这是学术界长期以来一直争论的话题。尽管绿色营销在营销学领域出现的时间较短，但是近三十年以来，国内外学者对这一概念的描述进行了较为具体和深刻的探讨，使得我们对绿色营销有了较为全面的认识。
我国学者曾指出，绿色营销是指按照可持续发展观的指导思想，企业以履行社会职责、预防环境污染、实现资源的充分利用、发展的可持续性的视角为出发点，在产品的研发、生产、销售、售后服务的全过程中，作出相应的必要措施，实现消费者的可持续消费、企业的可持续生产、全社会的可持续发展三方面的平衡的营销活动。英国教授肯· 毕提曾经指出“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程”。
当然，关于绿色营销的概念不止以上两种，学术界还有很多种看法，但上述概念反映了国内国外的主流观点。通过仔细分析以上概念，我们不难发现，绿色营销主要包含了3个要点：一是实现原材料资源的可持续化运用，避免自然资源因为无休止、无计划的开发而造成资源枯竭；二是为广大消费者提供高安全性、高品质性、高环保性的产品，使其符合消费者日益提高的产品评价标准；三是培养消费者在消费过程中的环保意识，使消费者养成绿色消费观。因此，我们可以把绿色营销的概念理解为，绿色营销是企业为了实现原材料资源的可持续性运用、避免自然资源的枯竭，满足消费者对高品质、高安全性、高环保性产品的需求，培养消费者在消费过程中的环保意识，进而实现消费者、企业、自然资源三者可持续发展和共赢的经营过程。
（2）绿色营销的发展历程及其必然性分析1.绿色营销的发展历程
市场营销作为一门历史悠久的学科，经过多年的发展已经演化成学科分支多元化的重要学科。营销学对于指导市场经济健康发展、培养人们正确的消费观、实现资源与需求的平衡具有重要的意义。传统的营销理念对于经营活动的重要性已经被诸多实例证明，但是随着学科建设的逐渐深入，绿色营销已经成为市场营销学体系的重要组成部分及主流的营销模式。
绿色营销这一营销模式，最先是在欧洲国家被提出来的，绿色营销是在一定历史背景条件下成长起来的，它的产生和发展离不开时代的背景，一系列时代机遇是促成绿色营销发展壮大的催化剂。从国际范围来看，绿色营销的成长大致可以分为两个阶段：（一）萌芽阶段。20世纪60年代末至20世纪70年代是绿色营销的萌芽阶段。在这一时期，部分西方学者基于对传统营销学发展前景的认识和社会文化发展现状，与时俱进地提出了绿色营销的初始概念。由于许多学者对于绿色营销的认识还停留在启蒙阶段，他们对绿色营销认识的局限性导致了他们对理论探索的不系统性、不全面性。通过分析萌芽阶段的绿色营销理论，我们发现此阶段的绿色营销并没有对传统营销理论产生较强烈的革新作用，其理论体系还处于孕育之中。（二）发展完善阶段。20世纪80年代至今是绿色营销理论的发展完善阶段，在这一阶段，由于世界各国工业污染的加剧，导致人类发展与自然环境的矛盾日益突出，绿色营销作为一个完整的题目被西方国家最先提出，从而拉开了绿色营销理论体系发展、完善、成熟的序幕。世界众多学者针对绿色营销及其理论提出了各自的见解，该领域呈现出百家争鸣的良好局面，以此为绿色营销理论体系的提出及完最终确立善奠定了坚实的基础。由于外部环境的客观因素的限制，我国学术界与绿色营销的正式接触较晚，始于20世纪90年代初。我国对绿色营销的探索也经历了由浅入深的过程。通过学习西方绿色营销理论，我国学者逐渐认识到企业的可持续发展离不开与生态环境建立和谐的关系，绿色营销的根本目标就是实现消费者利益、企业利益、社会利益的最大值与统一。
2.绿色营销与传统营销的对比
近年来，随着世界各国环境污染的日趋严重，为了缓解经济发展压力，各国学者提出了种类繁多的发展观念。可持续发展观由于其理论的全面性、具体性、可操作性和科学性，逐渐被广大学者充分认可。绿色营销是可持续发展观在营销学领域的实际运用，是营销学范围的进一步延伸及拓展，它涵盖了市场营销学、环境伦理学、管理学等学科的基础知识，是对市场营销学进行了进一步的加工和提纯。绿色营销与传统营销学相比有许多优秀之处，其特点主要体现在：（1） 绿色营销及其理论培养了消费者的绿色意识，促使消费者养成了绿色消费的习惯，有助于提升整个消费者群体的道德水平；（2）绿色营销重视与消费者进行心与心的交流。绿色营销运用了一些列的整合手段实现了与消费者群体的良性互动，使企业与消费者进行了充分的感情沟通；（3）绿色营销非常重视对供应链各环节进行管理，尽力减少供应链各个环节的污染。由于供应链涉及产品的原料供应商、生产商、分销商和零售商等环节，绿色营销的理念促使企业对以上环节加强环境保护层次的监管，使其符合国家法律法规的相关要求，履行了企业的环境职责。（4）绿色营销充分肯定了环境保护的重要价值，并认为环境保护的价值应高于社会价值、企业价值。绿色营销把环境保护的价值放于一个很突出的位置，也就是强调了环境保护价值的核心作用，要求企业在日常生产活动中提升环保价值的数量及质量。
3.绿色营销实施的必然性
①环境污染日趋严重导致了绿色营销理论的兴起
随着经济全球化的进一步深入，人类为了满足自身的生存需求并获取更大的经济效益就必须消耗巨大的资源量，但是人类在发现资源、利用资源的过程中却面临环境污染的问题，这些环境问题的处置不理使得人类的生存环境日趋恶化。水污染、大气污染、土壤污染、噪声污染、放射性污染成为了环境污染的主要表现形式，环境问题已经成为当今世界各国面临的重要问题。环境污染的严峻形势促使消费者产生了大量的绿色需求，这种绿色需求既包含了绿色精神层次的需求，又包含了绿色物质层面的需求。一种良好的营销文化支撑了消费者的绿色精神层次方面的需求，而绿色营销理论的出现就为消费者精神层次的需要提供了来源。环境的恶化，促使人们愈加需求环保的产品，这就导致消费者对绿色物质层面需求的增加。
②绿色消费有助于绿色营销理论的发展
绿色消费是一种新的消费方式，体现了消费层次、消费质量的提高，展示了人与自然的可持续性发展，反映了人的思想、美感、道德的进步。由于消费者的环保行为可以消除或降低废弃物对自然界的危害性，从而有助于削减处理污染物的成本，提高企业及整个社会的经济效益。消费可以被看作是生产的目标及刺激力量。绿色消费是一种兼具传统消费观和环保意识的理智性消费理念，它与可持续发展的基本要求相符，是绿色市场形成的基本条件。绿色消费是消费者在可持续发展观指导下培养环境意识的重要环节，从而促进了绿色营销的理论创新、变革及调整。
③绿色营销的顺利开展离不开科学技术的巨大进步
科学技术是第一生产力，人类社会的每一项进步都离不开科学技术的进步，现代科技的飞速前进极大地提升了人类社会和经济的发展质量。作为世界科学发展的前沿阵地，西方发达国家早已把先进的科学技术应用于经济社会发展的实践中，由此获得了巨大的经济效益、环境效益、社会效益。西方各国每年都会从政府预算中投入较多资金用于可再生资源的研究，实现了资源的多元化，减少了各国对不可再生资源的依赖，有效遏制了资源的枯竭，促进了消费者、企业与自然环境的和谐发展。
二、绿色营销发展的展望
（1）绿色营销的理念将更加深入各类企业的日常生产活动
绿色营销作为一种全新的营销理论，是市场营销学发展到一定阶段的必然产物，蕴含了浓厚的生态伦理、自然主义的思想。因此，随着科技的日益进步和人类文明的日益提升，绿色营销的观点将更深入渗透到企业和社会中去。具体而言，企业就需要充分使用先进的管理方式，大力引进低污染、低耗能的设备装置，从而既满足消费者不断增长的物质需求，又符合可持续发展的核心要求。此外，企业在定价策略、利益分配、政策实施等部分也需做出与环境保护相对应的措施，这就要求企业实现产品价格、产品渠道、产品促销的绿色化。
（2）绿色营销将极大的提升企业的竞争力
由于生态环保意识日益深入消费者的心中、政府部门日益重视对各地区的环境保护进行监督，企业的发展战略日益受到生态环境因素的影响。企业及其产品是否符合环境保护的要求，是否符合消费者的绿色观念，是否与政府的政策相符，已经成为判断一个企业能否在市场立足的一个重要标准。各种外部因素的压力将使企业重视绿色营销并把其核心思想应用于企业的营销规划和营销过程，进而提高企业的市场竞争力，赢得较好的社会认同，实现企业的战略目标。
（3）绿色营销的本土化是一种不可避免的趋势
任何一种营销理念都有其生存发展的空间，但其具体形式都会随空间的变换而发生相应的转换。绿色营销及其理论起源于西方国家，但随着我国企业不断将绿色营销的观点运用与日常生产实践中，绿色营销的本土化就十分明显了。许多企业为赢得本地消费者的认同和本地政府的青睐，不断改进营销策略以适应企业所在区域的市场特征，从而使企业不断挖掘发展潜力并创造出较大的企业收益。
参考文献：
[1]郭萍.21世纪的经营理念——绿色营销[J].北方经贸，2005，（9）.
中图分类号：F274
文献标识码：A 文章编号：1002-0594(2008)12-0066-05 收稿日期：2008-07-14
一、引言
在全球生态环境不断恶化，生态危机频发的背景下，保护生态环境，创造和谐生存环境已成为政府、企业和消费者都关心的问题。从企业的角度看，生产绿色产品，树立绿色品牌形象不只是企业的营销行为，也不只是政府的政策问题，绿色产品和品牌必须能够超越消费者对绿色产品的价值期待，鼓励消费者优先购买绿色产品和品牌。
目前，对绿色品牌的研究多集中在传统的营销组合策略上，其出发点是认为只要企业的产品和服务有助于环境保护，有助于保护消费者健康，消费者自然会乐于接受。然而，在全球竞争环境下，企业不仅要保证绿色品牌对环境友好，还要向消费者传播绿色品牌的绿色价值，让消费者确信绿色品牌具有绿色价值，激发消费者主动购买绿色产品品牌的意愿。
在绿色品牌传播过程中，突出绿色价值定位的战略被称为“绿色品牌化”(greenbranding)，企业有意识突出品牌传播中的绿色识别(brand identity)，使绿色的品牌能够在功能属性(functional attributes)和情感利益(emotional benefits)方面更加优于非绿色的普通品牌(Patrick Hartmann，Vanessa Apaolaza Ibd?ez and F，Javier ForcadaSainz，2005)。企业在实施绿色品牌策略时，基本路径是获得相应的绿色认证，并在包装或产品上显示绿色标志，使这些绿色标志成为消费者比较产品绿色属性和利益的重要线索。
绿色标志的积极作用已在发达国家受到广泛重视。绿色标志常被标识在产品包装上，或以证书形式连同产品说明书等文件一起被放置在产品包装内。许多公司在网站上宣传介绍获得的绿色认证标志或证书。在国际贸易中，绿色认证制度是一种绿色壁垒，它把那些没有通过绿色认证的产品拒之门外，使本国企业和消费者利益都得到保护。
绿色认证机构主要有两类，一是政府职能部门组织的认证，如我国消费者熟悉的绿色食品认证和标志。二是第三方的民间机构组织的认证，如我国的节能节水标志和绿色之星标志等。政府部门的绿色认证因具有某种强制性而影响力最大。欧盟国家的绿色认证制度堪称典范，一方面，欧盟委员会制定了针对所有成员国的绿色产品认证制度，如“欧洲之花”生态认证制度是欧盟国家在1992年制定的一种独特而唯一的生态标签认证制度，旨在帮助欧洲消费者更好地识别绿色的对环境友好的产品和服务；另一方面，欧盟各国也设立了适合本国利益的绿色产品认证制度，如德国使用“蓝色天使”标志，北欧诸国使用“天鹅”标志等。所有这些绿色认证制度都在不断强化欧盟消费者对绿色产品的积极态度。从而坚定了消费者优先购买绿色产品的信念。
近年来。我国的绿色产品认证制度也发挥了积极的作用，并且正在与国际上通用的绿色认证接轨。然而，在学术研究领域，绿色认证和绿色标志对绿色品牌的价值增值作用还没有被充分认识。本文旨在探讨绿色标志对消费者行为的影响。通过问卷调查收集数据并尝试回答三个问题，一是绿色标志是否会增强消费者对品牌的信心：二是绿色标志对消费者的购买意愿有什么样的影响；三是价值观是否会影响绿色品牌信任，影响消费者对绿色品牌的态度和意愿。
二、文献回顾
(一)绿色认证
早在1990年代初，学者们已注意到绿色认证在企业绿色营销中的作用，当时讨论的一个焦点是绿色认证应当由什么性质的机构进行，政府部门和民间组织是两个基本选择。另一个焦点是，一个国家应该设立单一的认证标志，还是设立多个认证标志(Marc Lampe and Gregory M.Gazda,1995)。在实践中。对这两个问题仍然没有统一的认识，各个国家的绿色认证往往由多种性质的机构进行，并且很难对所有产品都授予一个统一的认证标志。
从营销角度讲，企业最关心的是绿色认证是否会对消费者购买决策产生积极影响，因此，近年来的研究焦点开始重视绿色认证对绿色品牌形象和购买决策的影响。作为绿色品牌的符号，绿色标志有助于提高消费者为绿色品牌支付高价的意愿，但是，当消费者的环保意识不够强烈时，因获得绿色认证的品牌价格过高可能会使消费者望而却步，从而寻找替代品，其结果是消费者购买绿色品牌的意愿受到影响(彭志勇，2006)。
有研究认为，消费者的环境意识与教育程度、收入、性别、年龄、价值观等个性心理因素有关(Andrew Gilg，et al.,2005)，在这里，消费者的环境意识仍然是个含糊的概念，由于没有在消费者环境意识这个概念上取得一致，在回答什么样的消费者会对绿色认证产品更加偏好这个问题时就遇到了麻烦。实际上，消费者的环境意识是个多维度的变量，一方面，消费者环境意识是指称消费者对整个人类生存环境的关注程度，另一方面，消费者的环境意识又是指称消费者对自己生存社区环境的关注程度，还有，消费者的环境意识仅仅局限在对与个人生存环境直接相关的环境问题的担忧。可见，从环境意识角度研究绿色品牌态度和购买意愿存在概念上的缺陷。事实上，绿色品牌态度和购买意愿的主要驱动因素是消费者对绿色品牌的信任，如果消费者对产品和品牌的绿色属性和绿色价值存在顾虑或不信任，就不会轻易做出购买高价的绿色产品和品牌的决策，例如，如果消费者不相信某个品牌的绿色食品真的会是对健康和环境有利，任何形式的绿色品牌营销也很难打动消费者。由于绿色认证源自政府或第三方的权威机构，在一定程度上会增加消费者对获得绿色认证企业和产品的信任，绿色标志是消费者信任绿色品牌的触发器。
(二)品牌信任度
信任(trust)是用来描述人际关系的概念，但它在心理学、社会学、经济学、管理学以及营销学领域的应用很广(Elena Delgado-Ballester，2004)。在品牌管理研究领域，品牌被认为具有某种人性的特征，即所谓的品牌个性。许多学者都认为。消费者很难与品牌制造商之间建立直接的信任关系，但是，通过实施适当的品牌形象传播策略，在消费者与品牌之间建立类似人际之间的信任关系则是可能的。根据Elena Delgado-Ballester(2004)的研究，品牌信任包含两个方面，一是消费者相信品牌履行其价值承诺
的可靠性，二是消费者相信在产品消费过程中如果出现出乎意料的问题，品牌会首先考虑消费者利益的可能性。根据这两个方面的内涵，消费者对取得绿色认证的品牌的信任度是指相信该绿色认证品牌履行其“绿色”价值承诺的程度，而第二个方面的内涵则是对所有品牌，无论是否取得绿色认证都是适用的。本文研究的品牌信任度就是指消费者相信取得绿色认证的品牌履行其“绿色”价值承诺的可靠性。
(三)购买意愿
与没有取得绿色认证的品牌相比，当消费者在作出购买决策时。由于已取得绿色认证的品牌多了一个绿色识别标志，使消费者更加有信心选择这样的绿色品牌，因此，可以推测取得绿色认证的品牌增强了消费者的信任度，消费者会更加愿意购买已取得绿色认证的品牌。然而，是否会信任绿色认证和绿色认证标志，也与消费者价值观因素有关，对于那些坚信权威、个性顺从的消费者可能会增加对绿色认证品牌的信任度，而对于那些个性独立，不太相信权威的消费者，绿色证书对品牌态度和购买意愿的影响会小一些。
基于以上分析，本文提出以下假设(图1)：
假设一：消费者会更信任取得绿色认证的品牌。
假设二：消费者对取得绿色认证的品牌信任度与态度和购买意愿正相关。
假设三：消费者对取得绿色认证的品牌的信任度与个人价值观有关。
假设四：消费者对购买标志品牌的态度和购买意愿与个人价值观有关。
三、数据收集与分析
(一)测量与问卷设计
本文的重点是检验绿色标志对消费者品牌信任度和购买意愿的影响，因此，根据品牌信任度的内涵及前人的测量方法(Elena Delgado-Ballester,2004)，通过设计自填式问卷调查了广州市居民500人，共收回有效问卷470份，其中，男性占42.8％，女性占57.2％；年龄35岁以下的占65.5％，35岁以上的占34.5％；未婚者占51.7％，已婚者为48.3％。
在测量消费者对取得绿色标志的品牌信任度和购买意愿时，均以5分李科特量表测量(“非常不同意”到“非常同意”)，用语句“我信任取得绿色认证的任何产品”来测量品牌信任度；用语句“我喜欢取得带有绿色标志的品牌”来测量消费者对待获得绿色认证的品牌态度，用“我喜欢购买带有绿色标志的品牌”来测量消费者的购买意愿。
(二)数据分析
在被调查者中，除中立者(90人，占19.1％)外，表示信任获得绿色认证的产品的人数(329人，占70.0％)是表示不信任(51人，占10.9％)的6.5倍，因此，假设1得到支持。
表1是数据的相关分析结果，表明对绿色品牌的信任度与消费者态度和购买意愿之间存在正相关关系，即越是信任绿色认证的产品，就越可能喜欢绿色认证的品牌。并喜欢购买通过绿色认证的商品，假设2得到支持。
为了检验消费者价值观与品牌信任度和态度以及购买意愿之间的关系，除了测量被调查者的人口统计变量外，还运用跨文化研究中常用的普世性Schwartz价值观量表(SVS)测量被调查者的价值观(Marjaana Lindemanand Markku Verkasalo，2005)。通过主成分因子分析，巴特利球体检验结果显著(KMO=0.757)，表明SVS量表数据适合作因子分析。分析结果表明，SVS量表共提取4个因子，因子命名和负荷见表2；4个因子累积解释方差为65.329％。
为了检验个人价值观与对取得绿色认证的品牌信任度和态度以及购买意愿之间的关系，将4个价值观因子与品牌信任度和品牌态度以及购买意愿进行相关分析，结果见表3。在绿色品牌信任方面，4个价值观因子中，只有“平等和谐”与“服从权威”价值观与品牌信任度正相关，而“新奇刺激”和“财富权力”这2个价值观与绿色品牌信任度相关性不明显。这表明，消费者是否信任绿色产品和品牌，受个人价值观影响，假设3得到支持。在品牌态度和购买意愿方面，只有“平等和谐”价值观与绿色品牌态度和购买意愿存在正相关关系，这表明，在消费者的购买决策方面，主张“平等和谐”价值观和“服从权威”价值观的消费者都可能成为绿色品牌的偏好者和购买者。假设4得到支持。
四、结论与启示
本文通过实证研究，一方面，验证了绿色认证对增强消费者对品牌信任度的假设。另一方面，通过相关分析，也验证了消费者对获得绿色认证品牌的信任度对消费者态度和购买意愿有强化作用。这说明企业在绿色营销过程中，要增加绿色认证意识，充分认识到绿色认证对消费者态度的积极作用。
在品牌差异化日益困难的市场竞争环境中，利用所获得的绿色认证标志向消费者传播本企业的绿色品牌形象，有助于确定差异化定位，为消费者创造绿色产品价值。具体来说，在品牌识别过程中，不妨在包装上、包装内或公司网站上突出绿色标志，加强对绿色认证制度的介绍和对绿色认证标志的解释和说明，使消费者真正懂得企业获得的各种绿色认证的含义和给消费者带来的附加利益。还有需要特别指出的是，绿色认证制度不仅是对企业生产过程的绿色程度进行评价，也不仅是对产品的消费价值的绿色程度的评价，它更是一种对企业的社会责任的一种评价。在说明绿色认证制度和标志内涵的过程中，要特别突出购买绿色认证产品和品牌所产生的社会福利。
通过对消费者价值观的测量，本文还进一步验证了消费者价值观与绿色认证品牌信任度和购买意愿之间的关系，其中，“平等和谐”价值观与品牌信任度、购买意愿之间存在正相关关系。这表明，坚持“平等和谐”价值观的消费者是绿色产品和绿色品牌的主要目标顾客群，企业在宣传绿色认证及其标志的涵义时，要特别突出产品对社会和对人与自然环境和谐平等所作出的贡献，让消费者感到自己购买通过绿色认证的产品和品牌也是在对人类社会的平等和谐做贡献。
有趣的是，只有“服从权威”这个价值观因子与绿色品牌信任度之间存在正相关关系，这表明，对于那些坚持服从和相信权威的消费者，绿色认证标志就是一种权威的符号，它意味着品牌已通过权威部门的认证，自然值得相信。这一结论的意义在于，绿色认证不仅可以吸引那些强调平等和谐价值观的消费者，也可以吸引那些相信权威、喜欢服从的消费者。在跨文化消费者行为的研究中，中国消费者往往被认为权力距离较大，有相信权威和服从权威的倾向，因此，对于中国消费者而言，绿色证书和标志也许更有意义。
创新下的理论升华
“绿色消费与绿色营销”理论的提出是与系统创新紧密联系在一起的。首先，该研究在切入点上有所创新。
在立法上讲，将环境保护作为我国的基本国策早在1 973年就已经被确定了。但为什么破坏自然环境的事情仍然时有发生呢，表面看来，也许这种现象的产生与源发地点及其直接责任者不无干系。然而毫无节制的市场需求、奢侈和贪婪狂热追求当下的功利、实用和有效性，而忽视良知、公平，正义和博大的爱心，应该更加接近一系列环境问题的深层原因。其根源的产生就是人们漠视人与自然，与社会，与经济发展的关系，致使消费者在“消费目的”上、营销者在“营销目的”上存在着某种程度的“短视”和“方向性迷失”，对待自然的赐予只顾索取无度、自我放纵，从而使消费和营销渐渐远离了消费与社会产品交换的初衷，形成了对环境的破坏性消费和营销行为，并由此加速了环境的恶化。在该研究中，课题组以绿色消费为切入点，重点阐述了绿色消费与绿色营销之间的密切互动关系，以及营销活动绿色化对引导消费绿色化的重要指导和促进作用。
选好了切入点，研究就进入到既定的轨道中，经过大量的调研，课题组在研究内容及思路上都产生了重要的突破。
消费和营销活动受经济规律制约，但同时又不可避免地充满人文色彩。在这一发现下，课题组一方面结合认识与思考、绿色消费与行动、绿色营销架构环保与绿色消费，绿色营销方案，绿色营销评价体系与绿色教育等五篇内容，从人文层面创造性地解析了消费与营销活动，并将其放到人类活动的整体范围来思考，从而找出人们应当怎样做、做什么。另一方面，通过研究当前的生态环境问题对人类社会发展造成的危机，从现代科学研究成果“宏(微)宇宙”和“全息论”、中国优秀传统文化“天人之际”，西方传统哲学思想“二分论”、现代西方的“系统论”、马克思“劳动中介说”等角度，重新对人与自然，社会，经济及环境等关系进行再认识，明辨它们之间的“脐带”关系，才会领悟到人类活动与自然环境息息相关，呵护环境就是呵护我们自己：才能激发人们自觉地去规范自身的消费与经营行为，真正实现人，社会，经济与环境的和谐，持续发展。通过构建绿色营销架构消费与环保桥梁作用模型，阐述营销活动绿色化对环境保护所起的特殊作用，指出绿色消费与绿色营销是解决和保护环境问题的着眼点与突破口，并通过各行各业“化腐朽为神奇”的绿色营销案例，深刻诠释绿色营销概念与内涵，为其在绿色消费与环保之间架构一座桥梁。同时，通过对传统消费(尤其是消费异化)与营销(尤其是营销异化)观念以及政府、企业和公众角色再认识，重新审视各自的职责、责任，以激发人们的责任感，使命感与创新思维，在中国的绿色发展中“各尽其责，各尽其能”――不断创造绿色价值，体现绿色价值，宣传绿色价值和传递绿色价值，实现企业、消费者和环境保护“共生共赢”。
以科研促进教学
身为高校教师，课题组成员始终将“教书育人”作为天职，也把“以科研促进教学”放在首位，尽可能创造条件、利用时机将研究成果运用和推广到教学实践中去。自2005年3月开始，率先在高校为市场营销专业开设《绿色消费与绿色营销》专业课程，同年又开设了可跨专业。跨年级的全校性选修课，并于2006年在山东工商学院“市场营销专业本科教学计划”修订中将《绿色消费与绿色营销》课程列入专业教学计划成为限制性选修课。截至2009年7月，选修该课程的学生达两千人。研究初衷和行动宗旨就是一为消费与营销播撒绿色。
绿色消费行为的影响因素很多，包括价值观、环保态度、环境知识等等。其中，价值观是个人或实体所期望的超越情景的目标，这些目标的重要性有差异，能够作为个人生活或其它社会实体的指导原则。价值观对人们绿色消费行为时具有指导意义。学者们关于价值观对绿色消费行为的影响进行了较多研究(Schwatrz，1994；Homer，1988；Follows，1999；Chan，2001)，大多数侧重研究集体主义价值观、内部导向价值观对绿色消费行为的直接或间接影响，而关于物质主义和集体主义价值观对绿色消费行为的影响研究以及融人计划行为理论进行的研究则较少。
一、物质主义和集体主义
物质主义定义为：“全心沉迷于追求物质的需求与欲望，导致忽视精神层面的生活方式，对物质的兴趣完全表现在生活方式、意见及行为上”(Belk，1986)。换句话讲，物质主义是“消费者对获取和拥有物质财富所持有的一种价值观”。Belk对物质主义的维度研究中，将物质主义分为三种特性，其为占有欲(possessiveness)、心胸狭窄(nongenerosity)和妒忌(envy)。而在Schwarz(1992，1994)看来，集体主义社会就是公共社会，其特征是社会身份、共同承担义务和社会期望。在集体主义社会里，社会组织(团体经过集中，形成了共同的命运、共同目标和共同价值观)、个人是社会小成分，组成可供研究的组织结构。如果将个体价值观体系的结构按两个方面，即自我提升价值观(如成就、享乐和权利)和自我超越价值观(如集体主义、利他主义)。物质主义则属于以自我为中心、强调自我提高的生活价值观，它容易与其他强调集体主义(普世、仁慈和宗教)导向或自我超越的生活价值观产生冲突。在此研究基础上，William等(2005)对物质主义与个人其他价值观之间关系进行了跨文化的研究。结果显示，物质主义和个人价值观中自我超越(如集体主义、利他主义)呈负相关关系。
物质主义价值观在某些国家表现的十分突出，且物质主义带来不良后果尤为明显。目前东亚国家的文化中主要表现为集体主义价值观，然而伴随各国经济的对外开放，这些国家也遭受物质主义价值观的侵袭。因此，有必要远离物质主义，将自身的价值观引向集体主义的精神层面上来(Aric和James，2002)”。物质主义价值观的人趋向于通过追求更多的物质来提升自身地位，而宗教价值观把集体主义价值观念放于首要地位，强调节俭，它正好与物质主义价值观冲突(Mark和William，2008)。但是更多的情况下，人们作为消费者是一个物质主义价值观和集体主义价值观的结合体，他们在作出消费决策，内心是十分复杂的，而不简单受那种价值观的引导。因此，将物质主义和集体主义作为一对矛盾的价值观来研究，物质主义和集体主义(自我超越价值观)发生冲突并共同影响消费者的决策选择。
二、价值观(物质主义、集体主义)对绿色消费行为的影响过程
研究者已经证实了价值观对绿色消费行为有影响，Li(1997)发现集体主义导向对中国香港消费者的绿色产品信息搜寻和实际绿色消费行为有显着的直接影响]；Larouche和Barbaro(2001)以美国北部消费者为例，研究了价值观与消费者溢价绿色消费意向之问的关系，发现只有集体主义和安全感两个价值观对溢价绿色消费意图有显着的直接影响。目前学术界主要是将环境态度、环境信念及个人规范作为中介变量来研究价值观对绿色消费行为的影响。
(一)价值观(物质主义、集体主义)通过环境态度影响绿色消费行为
西方研究者根据合作、帮助以及个人是否考虑组织目标等方面对集体主义进行了测量；他们对东方国家中集体主义导向的测量，表明集体主义作为一种东方传统文化价值观，反映了群体导向、和谐性质以及与他人保持一致的行为。在这些研究中，集体主义导向包含了群体目标优先、感知和谐的重要性以及和他人一致。集体主义(如普世价值、f_爱与宗教)和环境态度呈正相关关系，因为他们反映了集体的利益、对他人提升的关心、自身利益的自我超越和赋予生活意义，亦即集体主义价值观影响他们对绿色消费行为的具体评价。McCarthy和Shrum(1994)研究表明，消费者集体主义价值观对再循环利用行为的评价有显着影响，这种对再循环利用的积极的评价直接影响再循环行为。这一过程巾，集体主义通过再循环态度对再循环行为产生间接影响。价值观对具体绿色消费行为的影响一般通过具体的环境态度调节，当涉及普遍意义上的绿色消费行为时，学者们引用了环境关心的概念。Kilbourne和Pickett(2008)研究物质主义价值观与绿色消费行为关系时，发现物质主义的价值观影响个人的环境信念，进而环境信念又对环境关心产生影响，最后环境关心对个人的绿色消费行为产生直接和间接的影响作用。
因此，价值观通过态度这一中间变量对绿色消费行为影响主要通过两种方式：一般的环境态度和具体的环境态度，至于选择哪种态度来测量价值观对绿色消费行为的影响，根据学者们选择的具体的绿色消费行为而定。从价值观影响绿色消费行为的结果看，物质主义价值观产生对绿色消费行为的消极的评价，最终不利于绿色消费行为的实施；而集体主义价值观产生对绿色消费行为的积极的评价，促使积极的实施绿色消费行为。
(二)价值观(物质主义、集体主义)通过环境信念、个人规范影响绿色消费行为
环境行为领域对“环境态度”的研究更偏重于考查“个体对环境和环境问题持有的普遍态度”，即考查一般层面上的态度。相关的环境态度概念，还包括环境信念、环境意识、环境关心、环境情感等等。这里环境态度变量亦指环境信念，环境信念受个体的价值观体系影响，它包含行为后果的意识和责任归属，信念再影响个人规范，个人规范是在特殊情境下对特殊行动的自我期望。个人规范来源于内在化的价值观，这种内在化规范是建立在对行为结果的意识反映和评价的基础上。
学者们研究价值观对绿色消费行为的影响时，更多的是研究一般性的价值观对绿色消费行为产生的影响，一般性价值观的选择大多采用Schwatrz(1992)对价值观的分类方法，即将一般的价值观划分为两个方面：自我提升价值观和自我超越价值观，自我提升是个人把自身利益放在第一位，自我超越则是个人超越自身利益，强调他人的利益；William等(2005)对Schwartz价值观划分方法进行了验证，将物质主义归于自我提升维度下，而集体主义属于自我超越范围内。学者们研究一般的价值观(自我提升和自我超越)对绿色消费行为的影响为我们研究物质主义和集体主义对绿色消费行为影响提供了有利的依据。因此，自我提升价值观对绿色消费行为有负向影响说明物质主义价值观对绿色消费行为有负向影响，自我超越价值观对绿色消费行为有正向影响说明集体主义价值观对绿色消费行有正向影响。Nordlund和Gar．viii(2002)验证了自我超越价值观、自我提升价值观和环境价值观(以生态为中心的价值观、以人类为中心的价值观)、问题意识以及个人规范对绿色消费行为关系的层次模型，其中个人规范调节价值观、问题意识对环境友好行为的影响，结果显示个人规范受到自我超越(集体主义)及问题意识的激励，进而对绿色消费行为产生影响。Nordlund和Garvill(2003)进一步验证了“价值观一信念一规范”理论在减少私人汽车使用行为方面的应用，他们用路径分析方法检验价值观、问题意识、个人规范与合作意向关系这一层次模型，数据支持了假设模型：自我超越(集体主义)影响个人规范，同时义反过来影响减少私人汽车使用的意向“。Linda等(2005)将“价值观一信念一规范”理论运用到消费者对能源政策接受程度的方面，并对荷兰112个受访者展开研究，结果表明利他主义(集体主义)和利己主义(物质主义)价值观通过个人规范对绿色消费行为产生影响。
(三)主观规范和感知行为控制影响绿色消费行为
从上面分析看出，价值观通过态度、信念及个人规范对绿色消费行为产生影响。但是，消费者的消费决策是复杂的心理过程，作为矛盾价值观的结合体，消费者作出决策并不是完全由哪种价值观占主导，决策过程中还需要考虑主观规范和感知行为控制等凶素影响。在此基础上，本文引人了计划行为理论(TheoryofPlannedBehavior，TPB)加以分析。Ajzen与Fishbein(1985)将理性行为理论加以延伸，提了计划行为理论，TPB分析了行为的形成过程，首先行为决定于个体的行为意图；其次，行为意图由行为态度、主观规范以及感知行为控制所决定。TPB中除了前面提到的态度外，还包含主观规范和感知行为控制。主观规范指的是个体对于是否采取某项特定行为所感受到的社会压力；亦即在预测个体行为时，那些个体的行为决策具有影响力的他人或团体对于个体是否采取某项特定行为所发挥的影响作用。感知行为控制指的是个体知觉到采取某一行为的难易程度，反映个体过去的经验和预期的阻碍。对于绿色消费行为，中国消费者的内部社会影响(如家庭)和外部影响(如朋友、邻居和亲戚)是主观规范的重要决定因素。当个体认为自己拥有的资源与机会越多、所期望的阻碍越少时，对行为的认知控制就越强，感知行为控制凶素发挥重要的作用。消费者消费决策时，行为不仅仅与态度、个人规范有关，还与个体主观规范、感知到的行为控制有关。
消费者做出消费决策时，往往存在物质主义价值观和集体主义价值观共存的现象，很难说清是哪种价值观支配他实施行为。作为一对矛盾价值观的结合体，具有物质主义价值观的人暂时不会实施绿色消费行为，但同时集体主义价值观影响主观规范，强烈的主观规范可能迫使他实施该行为，此外，带有物质主义观的人具有较强的自控能力，自信心非常强，对自己采取某一行为的难易程度也有较轻的估计，在某种程度上也可能采取绿色消费行为；对带有集体主义价值观的人而言，面对环境的不确定性，感知采取某一行为具有困难的程度，将会遏制绿色消费行为的发生，同时，物质主义价值观使得其主观规范性很低，较低的主观规范将无助于绿色消费行为的发生。因此，消费者实施绿色消费行为还要考虑主观规范和感知行为控制素。
(四)自信度作为调节变量对绿色消费行为产生影响
绿色消费行为指消费领域中一切能减少环境污染、维持环境可持续发展的行动与作为，它的一个重要内容就是绿色购买。Vermeir和Verbeke(2008)将自信度(confidence)作为态度和绿色消费倾向之间的调节变量，自信度即相信产品具有一定的可持续功能，如果自信度很低，消费者不会特意去购买某种绿色产品。自信度作为态度和绿色?肖费倾向之间的调节变量同样适用于其他绿色消费行为当巾，如果消费者感知自身的绿色消费行为将减少环境污染，并维持环境可持续发展，该行为实施的可能性很大。
在中国，食品安全问题越来越受到广大消费者的重视和关注。“三聚氰胺”事件之后，人们对食品的安全意识越来越强烈，对绿色食品质量的怀疑态度增强。将自信度作为调节变量衡量价值观对绿色消费行为的影响，更能动态的、切合实际的反映消费者对现实的关注态度。如果消费者对绿色消费食品质量带有～定的怀疑态度，无论是何种价值观的消费者，实施绿色消费行为的可能性将较弱。
三、价值观影响绿色消费行为的作用模型
绿色消费行为的影响因素很多，包括价值观、环保态度、环境知识等等。其中，价值观是个人或实体所期望的超越情景的目标，这些目标的重要性有差异，能够作为个人生活或其它社会实体的指导原则。价值观对人们绿色消费行为时具有指导意义。学者们关于价值观对绿色消费行为的影响进行了较多研究(schwatrz，1994；homer，1988；follows，1999；chan，2001)，大多数侧重研究集体主义价值观、内部导向价值观对绿色消费行为的直接或间接影响，而关于物质主义和集体主义价值观对绿色消费行为的影响研究以及融人计划行为理论进行的研究则较少。
一、物质主义和集体主义
物质主义定义为：“全心沉迷于追求物质的需求与欲望，导致忽视精神层面的生活方式，对物质的兴趣完全表现在生活方式、意见及行为上”(belk，1986)。换句话讲，物质主义是“消费者对获取和拥有物质财富所持有的一种价值观”。belk对物质主义的维度研究中，将物质主义分为三种特性，其为占有欲(possessiveness)、心胸狭窄(nongenerosity)和妒忌(envy)。而在schwarz(1992，1994)看来，集体主义社会就是公共社会，其特征是社会身份、共同承担义务和社会期望。在集体主义社会里，社会组织(团体经过集中，形成了共同的命运、共同目标和共同价值观)、个人是社会小成分，组成可供研究的组织结构。如果将个体价值观体系的结构按两个方面，即自我提升价值观(如成就、享乐和权利)和自我超越价值观(如集体主义、利他主义)。物质主义则属于以自我为中心、强调自我提高的生活价值观，它容易与其他强调集体主义(普世、仁慈和宗教)导向或自我超越的生活价值观产生冲突。在此研究基础上，william等(2005)对物质主义与个人其他价值观之间关系进行了跨文化的研究。结果显示，物质主义和个人价值观中自我超越(如集体主义、利他主义)呈负相关关系。
物质主义价值观在某些国家表现的十分突出，且物质主义带来不良后果尤为明显。目前东亚国家的文化中主要表现为集体主义价值观，然而伴随各国经济的对外开放，这些国家也遭受物质主义价值观的侵袭。因此，有必要远离物质主义，将自身的价值观引向集体主义的精神层面上来(aric和james，2002)”。物质主义价值观的人趋向于通过追求更多的物质来提升自身地位，而宗教价值观把集体主义价值观念放于首要地位，强调节俭，它正好与物质主义价值观冲突(mark和william，2008)。但是更多的情况下，人们作为消费者是一个物质主义价值观和集体主义价值观的结合体，他们在作出消费决策，内心是十分复杂的，而不简单受那种价值观的引导。因此，将物质主义和集体主义作为一对矛盾的价值观来研究，物质主义和集体主义(自我超越价值观)发生冲突并共同影响消费者的决策选择。
二、价值观(物质主义、集体主义)对绿色消费行为的影响过程
研究者已经证实了价值观对绿色消费行为有影响，li(1997)发现集体主义导向对中国香港消费者的绿色产品信息搜寻和实际绿色消费行为有显著的直接影响]；larouche和barbaro(2001)以美国北部消费者为例，研究了价值观与消费者溢价绿色消费意向之问的关系，发现只有集体主义和安全感两个价值观对溢价绿色消费意图有显著的直接影响。目前学术界主要是将环境态度、环境信念及个人规范作为中介变量来研究价值观对绿色消费行为的影响。
(一)价值观(物质主义、集体主义)通过环境态度影响绿色消费行为
西方研究者根据合作、帮助以及个人是否考虑组织目标等方面对集体主义进行了测量；他们对东方国家中集体主义导向的测量，表明集体主义作为一种东方传统文化价值观，反映了群体导向、和谐性质以及与他人保持一致的行为。在这些研究中，集体主义导向包含了群体目标优先、感知和谐的重要性以及和他人一致。集体主义(如普世价值、f_爱与宗教)和环境态度呈正相关关系，因为他们反映了集体的利益、对他人提升的关心、自身利益的自我超越和赋予生活意义，亦即集体主义价值观影响他们对绿色消费行为的具体评价。mccarthy和shrum(1994)研究表明，消费者集体主义价值观对再循环利用行为的评价有显著影响，这种对再循环利用的积极的评价直接影响再循环行为。这一过程巾，集体主义通过再循环态度对再循环行为产生间接影响。价值观对具体绿色消费行为的影响一般通过具体的环境态度调节，当涉及普遍意义上的绿色消费行为时，学者们引用了环境关心的概念。kilbourne和pickett(2008)研究物质主义价值观与绿色消费行为关系时，发现物质主义的价值观影响个人的环境信念，进而环境信念又对环境关心产生影响，最后环境关心对个人的绿色消费行为产生直接和间接的影响作用。
因此，价值观通过态度这一中间变量对绿色消费行为影响主要通过两种方式：一般的环境态度和具体的环境态度，至于选择哪种态度来测量价值观对绿色消费行为的影响，根据学者们选择的具体的绿色消费行为而定。从价值观影响绿色消费行为的结果看，物质主义价值观产生对绿色消费行为的消极的评价，最终不利于绿色消费行为的实施；而集体主义价值观产生对绿色消费行为的积极的评价，促使积极的实施绿色消费行为。
(二)价值观(物质主义、集体主义)通过环境信念、个人规范影响绿色消费行为
环境行为领域对“环境态度”的研究更偏重于考查“个体对环境和环境问题持有的普遍态度”，即考查一般层面上的态度。相关的环境态度概念，还包括环境信念、环境意识、环境关心、环境情感等等。这里环境态度变量亦指环境信念，环境信念受个体的价值观体系影响，它包含行为后果的意识和责任归属，信念再影响个人规范，个人规范是在特殊情境下对特殊行动的自我期望。个人规范来源于内在化的价值观，这种内在化规范是建立在对行为结果的意识反映和评价的基础上。
学者们研究价值观对绿色消费行为的影响时，更多的是研究一般性的价值观对绿色消费行为产生的影响，一般性价值观的选择大多采用schwatrz(1992)对价值观的分类方法，即将一般的价值观划分为两个方面：自我提升价值观和自我超越价值观，自我提升是个人把自身利益放在第一位，自我超越则是个人超越自身利益，强调他人的利益；william等(2005)对schwartz价值观划分方法进行了验证，将物质主义归于自我提升维度下，而集体主义属于自我超越范围内。学者们研究一般的价值观(自我提升和自我超越)对绿色消费行为的影响为我们研究物质主义和集体主义对绿色消费行为影响提供了有利的依据。因此，自我提升价值观对绿色消费行为有负向影响说明物质主义价值观对绿色消费行为有负向影响，自我超越价值观对绿色消费行为有正向影响说明集体主义价值观对绿色消费行有正向影响。nordlund和gar．viii(2002)验证了自我超越价值观、自我提升价值观和环境价值观(以生态为中心的价值观、以人类为中心的价值观)、问题意识以及个人规范对绿色消费行为关系的层次模型，其中个人规范调节价值观、问题意识对环境友好行为的影响，结果显示个人规范受到自我超越(集体主义)及问题意识的激励，进而对绿色消费行为产生影响。nordlund和garvill(2003)进一步验证了“价值观一信念一规范”理论在减少私人汽车使用行为方面的应用，他们用路径分析方法检验价值观、问题意识、个人规范与合作意向关系这一层次模型，数据支持了假设模型：自我超越(集体主义)影响个人规范，同时义反过来影响减少私人汽车使用的意向“。linda等(2005)将“价值观一信念一规范”理论运用到消费者对能源政策接受程度的方面，并对荷兰112个受访者展开研究，结果表明利他主义(集体主义)和利己主义(物质主义)价值观通过个人规范对绿色消费行为产生影响。
(三)主观规范和感知行为控制影响绿色消费行为
从上面分析看出，价值观通过态度、信念及个人规范对绿色消费行为产生影响。但是，消费者的消费决策是复杂的心理过程，作为矛盾价值观的结合体，消费者作出决策并不是完全由哪种价值观占主导，决策过程中还需要考虑主观规范和感知行为控制等凶素影响。在此基础上，本文引人了计划行为理论(theoryofplannedbehavior，tpb)加以分析。ajzen与fishbein(1985)将理理论加以延伸，提了计划行为理论，tpb分析了行为的形成过程，首先行为决定于个体的行为意图；其次，行为意图由行为态度、主观规范以及感知行为控制所决定。tpb中除了前面提到的态度外，还包含主观规范和感知行为控制。主观规范指的是个体对于是否采取某项特定行为所感受到的社会压力；亦即在预测个体行为时，那些个体的行为决策具有影响力的他人或团体对于个体是否采取某项特定行为所发挥的影响作用。感知行为控制指的是个体知觉到采取某一行为的难易程度，反映个体过去的经验和预期的阻碍。对于绿色消费行为，中国消费者的内部社会影响(如家庭)和外部影响(如朋友、邻居和亲戚)是主观规范的重要决定因素。当个体认为自己拥有的资源与机会越多、所期望的阻碍越少时，对行为的认知控制就越强，感知行为控制凶素发挥重要的作用。消费者消费决策时，行为不仅仅与态度、个人规范有关，还与个体主观规范、感知到的行为控制有关。
消费者做出消费决策时，往往存在物质主义价值观和集体主义价值观共存的现象，很难说清是哪种价值观支配他实施行为。作为一对矛盾价值观的结合体，具有物质主义价值观的人暂时不会实施绿色消费行为，但同时集体主义价值观影响主观规范，强烈的主观规范可能迫使他实施该行为，此外，带有物质主义观的人具有较强的自控能力，自信心非常强，对自己采取某一行为的难易程度也有较轻的估计，在某种程度上也可能采取绿色消费行为；对带有集体主义价值观的人而言，面对环境的不确定性，感知采取某一行为具有困难的程度，将会遏制绿色消费行为的发生，同时，物质主义价值观使得其主观规范性很低，较低的主观规范将无助于绿色消费行为的发生。因此，消费者实施绿色消费行为还要考虑主观规范和感知行为控制素。
(四)自信度作为调节变量对绿色消费行为产生影响
绿色消费行为指消费领域中一切能减少环境污染、维持环境可持续发展的行动与作为，它的一个重要内容就是绿色购买。vermeir和verbeke(2008)将自信度(confidence)作为态度和绿色消费倾向之间的调节变量，自信度即相信产品具有一定的可持续功能，如果自信度很低，消费者不会特意去购买某种绿色产品。自信度作为态度和绿色?肖费倾向之间的调节变量同样适用于其他绿色消费行为当巾，如果消费者感知自身的绿色消费行为将减少环境污染，并维持环境可持续发展，该行为实施的可能性很大。
在中国，食品安全问题越来越受到广大消费者的重视和关注。“三聚氰胺”事件之后，人们对食品的安全意识越来越强烈，对绿色食品质量的怀疑态度增强。将自信度作为调节变量衡量价值观对绿色消费行为的影响，更能动态的、切合实际的反映消费者对现实的关注态度。如果消费者对绿色消费食品质量带有～定的怀疑态度，无论是何种价值观的消费者，实施绿色消费行为的可能性将较弱。
三、价值观影响绿色消费行为的作用模型
中图分类号：F126.1 文献标识码：A 文章编号：1003-3890（2015）01-0019-06
一、引言
尽管生产过程的低能源或低资源效率对于环境污染具有明显影响，但不可持续消费则是环境危机的核心问题[1]。时至今日，越来越多的消费者持有绿色消费态度，形成鲜明对照的是，绿色消费态度与实际消费行为之间存在明显差异[2]。Hughner et al研究显示，尽管46%～67%的消费者对绿色有机食品持积极态度，仅4%～10%的消费者有实际购买行为[3]。绿色消费态度-行为差距，反映了这样一个现实，即消费者持有的强或较强的绿色消费态度，往往并不能形成购买绿色产品、降低产品使用量以及节约能源等绿色消费行为。
绿色消费行为研究的最终目的是理解如何在追求公共政策目标或商业目标的过程中去激励、影响和驾驭这种行为。绿色消费态度-行为差距的存在，不仅对社会心理学中的态度行为理论提出了挑战，也对公共政策制定者以及绿色产品生产企业管理者提出了挑战，而态度-行为差距也是国外绿色消费、可持续消费行为研究中的一个重要研究主题。在国内，绿色消费态度-行为差距属于近年涌现出的新现象、新问题，随着国内环境、天气的恶化趋势而愈加受到关注，但相关研究甚少，多数研究体现为绿色消费行为的影响因素研究。本文的研究目标是通过梳理国内外学者对绿色消费态度-行为差距的研究，基于计划行为理论将态度-行为差距划分为态度-意愿差距以及意愿-行为差距两个阶段，尝试回答以下问题：国内外学者对绿色消费态度-行为差距进行了哪些方面的探索？产生绿色消费态度-行为差距的因素主要有哪些？以及，现有研究局限和未来启示是什么？回答这些问题，有利于实践者更好地理解绿色消费态度-行为差距，通过强化或弱化某些影响因素来改善这一差距，促进绿色消费态度向绿色消费行为的转化，还能够为进一步深入开展绿色消费研究提供理论基础与可能的研究方向。
二、绿色消费态度-意愿差距分析
Peattie研究指出，最常应用于绿色消费行为的模型是理理论和计划行为理论[4]。计划行为理论在理理论的基础上发展而来，通过纳入行为控制成分――感知行为控制，使得研究者能够解释有赖于其他行为的复杂行为，譬如绿色消费行为。因此，本文选择计划行为理论作为理论基础展开研究。该理论表明，人们在决定从事或避免某一特定行为之前，会考虑这一行为的后果及意义，由此形成履行行为的意愿。这一意愿受到个体行为态度、主观规范以及感知行为控制的影响。持有绿色消费态度的消费者，可能因受主观规范和感知行为控制的影响作用而未形成绿色消费意愿，产生绿色消费态度-意愿差距。
（一）主观规范
社会心理学认为，个体感受到的群体规范的压力可以由个人主观规范来预测。主观规范是个人执行某一行为时，重要关系人对其行为所持有的赞同或否定的态度，也就是指个人预期从事某特定行为所面临的压力。进一步的研究表明，感知压力和个人的重要参照群体能够对选择行为产生实质性影响[5]。下文对主观规范的分析，主要以参照群体为研究视角展开：
参照群体对于个体购买或消费决策的影响是通过参照与比较机制产生的，往往具有重要作用，在相当程度上左右了消费个体的决策判断，这种影响并非偶然发生[6]。参照群体的影响包括信息性影响、功利性影响和价值表现影响三方面。
绿色消费作为一种新颖的消费方式，相关知识不易被消费者获取、辨识。面对绿色产品真实信息的匮乏以及虚夸信息的泛滥，消费个体可以通过向参照群体成员进行观察、交流等方式获取相关消费经验与知识，譬如向家人、朋友、同事咨询等，从而提升信息储备。在获取信息的过程中，积极的信息将促进绿色消费行为，消极的信息将阻碍绿色消费行为。诸多研究表明，绿色消费行为在消费实践中所占比例低[3，15-21]，换言之，传统消费行为在未来一段时间内仍将占据主导地位。因此，尽管绿色消费理念已经普及，持有绿色消费态度的成员在实际操作上往往面临回避绿色消费行为的群体压力，为赢得群体成员认同或避免惩罚而形成传统消费的行为意愿，造成绿色消费态度与行为意愿差异。
Gupta和Ogden应用社会两难理论进行分析，指出绿色消费行为面临利他与自利的选择困境，因此绿色消费态度-行为差距具有合理性[7]。社会两难选择表现为，消费个体作为参照群体成员面对利他与自利两种行为选择，要么选择前者而采取合作行为，以谋求群体利益的最大化，要么选择后者而采取不合作行为，以实现自身利益的最大化[8]。绿色消费作为可持续和负责任的消费方式，是一种谋求群体利益的社会化合作行为，其行为成本较高且行为效果往往因为不合作行为而遭致损害，况且自利事关个人利益，环境问题却是公共性的，所以消费者的绿色消费态度往往难以形成相应的消费意愿，从而产生绿色消费态度-意愿差距。面对社会两难选择，消费个体的行为选择往往与个体感知效力密切相关。若感知效力低，即消费个体认为自身行为对于环境保护的影响非常微弱时，其绿色消费意愿的形成主要取决于对其他群体成员采取绿色消费行为的预期。因为在低感知效力的情况下，消费个体不确定采取合作行为是否能够对群体利益产生的贡献，故倾向于依赖其他群体成员观点指导自身决策[9]。表1体现了近年来涉及参照群体的相关研究，表明参照群体是造成绿色消费态度-行为差距的影响因素之一，其中一些研究更是细致分析了群体身份、对他人行为预期、参照群体消费模式、个体过往消费行为以及个体感知效力对绿色消费行为意愿的影响。
（二）感知行为控制
感知行为控制是指个体对于采取某种特定行为难易程度的感知，反映了个体预期从事某行为时的阻碍或促进[10]。若感知到对特定行为的促进因素多、阻碍因素少，个体就易于形成行为意愿，倾向于采取这种行为;反之，出于对行为成本的理性考量，绿色消费态度将难以形成绿色消费意愿。根据Hirose提出的环境友好行为模型，环境态度对行为意愿的影响受到社会规范评估、可行性评估和感知信息的影响[11]，其中社会规范评估体现为主观规范，而可行性评估和感知信息则属于感知行为控制范畴。下文以消费者购买绿色产品的决策过程为例，从可行性评估和感知信息两方面，分析绿色消费态度-意愿差距的形成。
1. 感知可获性对绿色消费态度-意愿差距的影响。可行性评估，意为消费者对绿色产品的可获性评估。感知可获性是消费者行为限制的一个方面，指实际获取特定产品的难易程度。实际购买行为中，持有绿色消费态度的消费者，即使持有强烈的绿色消费态度，往往可能由于消费者对绿色产品的低感知可获性而无法形成绿色消费意愿[12]。造成低感知可获性的因素主要包括以下三方面：绿色产品价格较高;绿色产品种类较少;以及绿色产品功能属性不足。
（1）绿色产品价格高。绿色产品的高价格，不仅意味着高的机会成本，更降低了潜在购买者的实际收入水平，使消费者对绿色产品产生较低的感知可获性。Sriram和Forman研究发现，绿色产品的高价格，是一个突出而重要的障碍性因素[13]。Young et al研究指出，昂贵或是较高的价格，与消费者有限的购买预算直接冲突，往往降低了消费者绿色消费态度对决策制定过程的影响[14]。Barcellos et al对巴西城市居民的研究表明，他们对猪肉生产系统的态度并没有显著影响其猪肉消费行为，二者之间存在差距，价格则是主要的解释变量，对于低收入群体更是如此[15]。De Pelsmacker et al也指出，消费者对产品绿色/道德属性的偏好，并不足以让其支付高价格[16]。可见，尽管相对经济理性而言，绿色消费行为面临更多的影响因素，但预期成本与利益仍然是最常提及的重要影响。因此，如果溢价少，购买绿色产品对于总支出的影响较小，则态度变量对于行为意愿具有较强的预测力;如果溢价多，则个人能力（譬如收入水平）往往会更有解释力。
（2）绿色产品种类少。绿色产品作为传统产品的替代品出现，用以满足绿色消费者的市场需求，并被视为一个业务不断增长的商业机会。然而，大部分消费者发现，市场上的绿色产品的种类非常有限，难以寻觅到传统产品相应的绿色替代品，缺少绿色产品供给成为绿色购买的障碍性因素[17]。部分原因在于，绿色产品较缺乏市场吸引力，厂商的生产无法达到规模经济以降低成本，厂商与渠道商的利润均较低，造成供给不足。这一限制因素，会随着绿色生产和消费系统的良性循环逐步缓解，譬如2008年，英国道德产品的市场份额就增长了15%[18]。只是，在可以预见的一段时期内，有限的产品种类仍将促成消费者对于绿色产品的低感知可获性。此外，若消费者不能在主流零售店或其他分销渠道较为便利地找寻到绿色产品，即不能在主要购买渠道中发现绿色产品时，也很可能放弃对绿色产品的追求[14]。
（3）绿色产品功能属性不足。绿色产品常常迫使消费者对其绿色属性与功能属性进行权衡，因为人们普遍认为绿色产品与传统产品相比通常花费更多但效用却较差，而且可以根据补偿理论推断认为，越绿色的产品其使用效果越差[19]。这种权衡与推断可以在一定程度上解释绿色消费态度-意愿差距。在不考虑产品功能属性时，持有绿色消费态度且愿意为绿色属性支付溢价的消费者很可能青睐于绿色产品，但是一旦进入购买决策程序，权衡利弊的意识被唤醒，他们则可能为避免产品功能属性的不利而转为购买传统产品。Olson的研究表明，尽管50%的被访者呈现了对混合动力汽车的偏好，但经过动力技术、加速性能以及安全性能等属性权衡后，仅有不到12%的被访者仍具有购买意愿[20]。因此，若让绿色产品易于接纳，就要求其提供重要的功能优势补偿，消除属性权衡中令人不快的经历。
2. 感知信息对绿色消费态度-意愿差距的影响。在形成绿色消费意愿之前，消费者需要寻找绿色产品属性信息和环境绩效信息，以提升对于产品的认知[21]，包括产品所用原材料、能源效率水平，以及环境技术的使用等，而信息匮乏与认知困难会阻碍绿色消费意愿的形成。Young et al研究发现，绿色产品的属性信息与环境绩效信息非常模糊，难以发现，而且学习新产品的环境绩效意味着处理复杂和令人困惑的信息，构成了认知障碍[14]。为节约认知努力，消费者就可能放弃绿色标准，形成绿色消费态度-意愿差距。此外，大量易于获取的浮夸信息也会产生类似信息匮乏的效果，因为消费者对散播信息的机构持有怀疑态度，对这些信息不予信任。Kim et al研究发现，消费者较少采取绿色消费行为的重要原因在于对绿色产品标签信息以及其益于健康、降低碳排放等方面信息的不信任[22]。Liu研究发现，感知信息与改善公共环境的绿色采购行为没有显著关系，但与改善个人环境或食物安全的绿色采购行为显著正相关[23]。因此，当感知信息匮乏时，即使消费者持有强烈的绿色消费态度，其旨在改善个人环境或食物安全的绿色采购偏好也将因潜在风险而受到限制，由此产生绿色消费态度-意愿差距。
需要指出，个人能力与感知行为控制密切相关。个人能力包括开展具体绿色消费行为的知识与技能，具有搜寻绿色信息、绿色产品的时间，以及其他一般性的能力与资源，譬如财力资源、社会地位和权力等。通常，个人能力可以通过社会人口统计变量加以预测，譬如年龄、教育以及收入水平等。尽管社会人口统计变量对于绿色消费行为的解释力非常有限，但对于强烈有赖于个人能力的绿色消费行为，具有重要影响。低个人能力的绿色消费态度持有者，可能会产生较低的感知行为控制，从而难以将其绿色消费态度转化为行为意愿。
三、绿色消费意愿-行为差距分析
尽管理理论和计划行为理论表明，意愿对行为具有良好的解释作用，但也有一些研究给出了否定的结论。常见的批评，就是认为上述两个理论忽视了环境背景的重要影响。Stern基于行为是个体与其所处环境函数的认知，将行为视为消费者态度和他们所处环境背景的综合产出，认为行为是个体态度变量与情境变量的交互结果，若行为的实施较为便利、简捷，态度对行为的预测作用最强，而行为的实施较为困难或成本较高时，情境因素将发挥重要作用，态度与行为实际无关[24]。与行为主要基于认知过程的观点不同，Jackson认为，消费者日常行为很少经过刻意认知，主要建立在习惯的基础上，若不解冻旧习惯形成新习惯，绿色消费态度-行为差距将长期存在[25]。本文将情境因素和习惯造成的态度行为差异，归于绿色消费意愿-行为差距。
（一）情境因素对绿色消费意愿-行为差距的影响
一些学者认为，消费行为主要受到超出消费者控制的环境力量的影响。换言之，情境因素对于消费行为，特别是对需要克服消费惯性的新型消费行为，具有重要的影响作用。当前有关情境因素展开的绿色消费行为研究较少，结合本文研究主题和现有文献，下文重点分析了社会风气、基础配套设施和政策法规制度的影响。
1. 社会风气。社会风气作为情境因素的一个重要构成，从消费视角考察，主要包括社会消费观念、价值取向等。随着社会流动性不断增强，在信息不完善的情况下，社会成员之间主要通过消费选择和行为得以观察和了解，消费从实用层次走向象征层次，“唯物质化”的物质主义生活方式对消费者产生重要影响。这种生活方式追求过度的物质占有和物质刺激，以此使消费者获得荣誉以及自我满足，譬如追求大房子，大排量汽车等。研究表明，社会风气对意愿与行为之间的关系具有调节作用[26]，当物质主义生活方式对消费个体具有强烈影响时，则可能迫使已经形成绿色消费意愿的消费者在实施购买的过程中放弃绿色标准，造成绿色消费意愿-行为差距。
2. 基础配套设施。是否具备开展绿色消费行为的基础配套设施，对于促进绿色消费行为具有重要作用。便利的设施、易于实现的外部条件，能够有效降低消费者个体实施成本，通过以低于或大致符合消费者心理预期的成本开展绿色消费行为，从而能够降低绿色消费感知障碍，促进行为的发生。De Young et al在对美国和英国等地区居民垃圾回收行为的研究中发现，是否设置回收箱等设施、回收行为是否方便、耗时等条件对居民垃圾回收行为影响显著[27]。绿色消费的正外部性表明，主要应由政府机构提供基础配套设施，譬如大力发展公共交通，普及分类垃圾箱等。然而，基础配套设施的提供不是一蹴而就的，一些绿色产品将在一定时期内缺乏相应的使用条件，譬如电动汽车潜在消费者将面临充电站很少的窘境，由此大幅提升的使用成本往往使得消费者放弃购买行为，产生绿色消费意愿-行为差距。
3. 政策法规制度。现有文献研究中，政策法规制度主要包括经济激励政策和命令控制政策。多数学者认同激励政策能够促进绿色消费行为，但对于促进效果则有所质疑。Slavin研究发现，外部的物质奖励对于能源节约行为只有短期的效应，一旦失去奖励，公众也将停止节约能源的努力[28]。Dwyer et al也发现，经济激励的效果具有短期性，难以使绿色消费内化为行为态度或意愿[29]。命令控制政策（也称为行政法规政策）影响效果通常很大，因为法规政策能够很快地改变个人和组织的行为，而且一些消费者不愿意做出较大的生活方式牺牲，但似乎更愿意接受相关政策的改变，譬如通过更高的燃油税以提升环保行为。因此，缺乏适当的法规政策，也会造成绿色消费意愿-行为差距。不过，因命令控制政策的执行成本较高，加之强制手段迫使消费者转变行为模式，学者们不主张普遍使用，相应的研究也少见[26]。
（二）习惯对绿色消费意愿-行为差距的影响
绿色消费研究常借用一些行为模型和理论，假设较高程度的消费者卷入和理性决策制定。一个可替代的观点是，很多消费者的日常行为，更多受到习惯而不是理性思考的影响，譬如生活用品采购，在家庭与工作地点之间的交通选择[4]。生活中，基于有限理性和节约认知努力的期望，人们并非在所有情形下都追求效用最大化，很多情形下只要达到满意水平，人们将重复选择，形成消费习惯。Janssen和Jager关注到消费决策过程中节约认知努力的理性，认为若消费者满意现有消费结果，则其行为往往受到消费习惯而非理性思考的影响，其所持有的绿色消费态度、意愿便难以转化为行为[30];Moraes et al发现，习惯是绿色消费态度行为差异的一个重要影响因素，为了改变行为习惯，需要破坏引发这一行为的环境因素，通过塑造新的环境结构条件，包括立法、经济刺激、基础设施、技术进步以及新的行为规范等，以促进绿色消费行为习惯的形成[31]。
四、未来研究展望
本文依据相关文献，将绿色消费态度-行为差距划分为态度-意愿差距和意愿-行为差距两个阶段，进行了影响因素分析。根据前文所述相关研究，我们认为，绿色消费态度-行为差距的学术探索在研究对象，研究视角以及研究内容方面尚存在一些局限，有待在未来的研究中加以克服和改善，以促进对这一研究主题的深入探索。
（一）采用跨学科研究视角
绿色消费态度-行为差距的研究视角主要来自经济学、心理学和营销学，强调理性选择、态度、参照群体、产品属性、产品价格以及产品可获性等对这一差异的影响作用，主流研究方法为实证研究。这种研究视角的局限在于简化主义，即将现实复杂的绿色消费行为解构为较小的相互影响因素的组合，并期望这些因素具有独立的因果关系，研究结果产生很多碎片，难以形成一个清晰的画面[29]。未来的研究需要结合社会学、人类学的研究视角进行扩展，研究中可以使用社会实验和观察实际行为的方法，譬如采用民族志的研究方法，将消费者作为真实、复杂的人去开展研究，尽管其研究结论往往具有较严格的适用范围限制，但通过与实证研究发现及其他质化研究发现进行比较印证，会得出更有价值的研究结论。
（二）关注集体消费行为
现有绿色消费态度-行为差距研究主要基于计划行为理论（TPB），关注个体选择和行为。然而，可持续发展所需要的绿色消费行为改变，在更大程度上表现为集体行为改变，仅凭关注个体态度和行为是不够的。例如，针对废旧产品处置提出的减少废弃物战略，对于个体消费者不太可行，有赖于集体解决方案。有证据表明，基于社区的方法促进绿色消费行为是非常有效的，行为转化的方法之一，就是结合社会营销的方法强调集体行为，这与群体规范的重新构造密切相关[29]。关注集体消费行为的转变，譬如探索新型消费社区成员的行为转变等，是未来的研究趋向，目前尚未发现国内开展过此类研究。
（三）关注情境因素的影响
目前，对情境因素的研究较少，西方学者相关研究主要集中在便利设施、经济激励方面。中国消费者身处强调“社会取向”的集体主义文化中，社会风气、政府表率、以及政策法规等对于消费者行为都有重要影响，未来的研究，可以基于不同的经济背景和地理区位，使用社会实验法检测配套设施、社会规范及政策法规，特别是命令控制政策对促进或阻碍绿色消费行为的影响。中国社会作为高情境社会，情境因素对消费行为的影响较西方社会更为显著，此类研究能够为公共政策制定者提供启示，也是未来的一个重要研究方向。
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Looking Forward to Two Stage Analysis and Study of Green Consumption Attitude-behavior Gap
Chen Kai1， Zhao Zhanbo2
（1. School of Economics and Management， Beijing Forestry University， Beijing 100083， China;
［中图分类号］F273.2 ［文献标识码］ A ［文章编号］ 1009 ― 2234（2012）02 ― 0080 ― 02
2002年齐齐哈尔市被命名为绿色食品之都，此后经过十年的努力，绿色食品的品牌形象已经建立起来。当前全国的绿色食品产业基地众多，品牌之间的市场竞争激烈，如何在绿色健康的环保形势下吸引消费者，通过顾客忠诚实现绿色食品企业品牌形象的价值实现，对于齐齐哈尔每个绿色食品企业来说具有重要的战略意义。本文提出齐齐哈尔市绿色食品的营销策略应该由从4P向4C转变，才能有效提升绿色食品品牌形象的营销建议。
一、4Ps与4Cs营销理念
4Ps理论是由美国营销学家麦卡锡教授提出的经典的营销组合策略，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）。1990年，美国学者罗伯特・劳朋特（Robert Lauterborn）教授提出了4Cs营销理论，该理论以消费者需求为导向：顾客的需求与欲望（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。
在新的营销形势下，营销创造价值也是需要改变的，应营销手段应该是多元化的整合的，应该站在消费者的立场上思考问题，由过去的增加价值转向为用户提供价值方向，4Ps营销理念向4Cs转变，即研究“消费者的需要与欲求”，不要再卖你所能制造的产品；不是企业成本导向的定价策略，而是考察消费者愿意支付的“成本”；不是选择企业传统的渠道策略，应当考虑消费者购买的“方便”；不是单一的令人生厌的促销宣传，而是与消费者的互动“沟通”。4Ps与4Cs并不矛盾，只是所站的立场不同，4Ps站在企业（或产品）的立场，而4Cs则是站在消费者的立场上思考问题。4C是营销理念和标准，4P是营销的策略和手段，4C所提出的营销理念和标准最终还是要通过4P为策略和手段来实现的。
二、齐齐哈尔市绿色食品品牌营销上存在的问题
被命名为“中国绿色食品之都”后，齐齐哈尔市加快打造绿色品牌，在绿色食品、有机食品、无公害农产品开发和认证上强势推进。齐齐哈尔市绿色食品产业经过10多年的发展，尽管市场机制得到了一定的完善，但是在品牌建设方面仍存在一些不容忽视的问题，制约着绿色食品品牌形象的提升。
（1）营销理念落后
多数绿色食品企业的经营理念还处于营销理念的早期阶段，无法适应新的营销环境，因此企业在确定营销目标时往往侧重于品种、产量、产值、成本和利润等短期目标，对于市场占有率、产品形象和声誉、顾客满意度和忠诚度等长期目标重视不够。
（2）营销策略尚未整合
齐齐哈尔市多数绿色食品企业往往通过单一的价格手段夺取市场，过份依靠政府主导的展销会，忽视各种营销工具的整合。在宣传力度有所欠缺，手段上落后，不能利用除传统促销工具外的网络、手机、分众传媒等新的传播工具。
（3）品牌多但知名度差
齐齐哈尔市多数绿色食品企业规模较小、产地分布广、经营单位分散、品牌多而杂，许多绿色食品企业品牌不响、整体优势不明显、市场认知度低。多数消费者只知道齐齐哈尔有“克东”腐乳、“红光”绵白糖、“北大仓”系列白酒等，但对于其他的绿色认证产品克知之甚少。
（4）销售渠道落后单一
由于黑龙江省的农产品物流业尚处于起步阶段〔1〕，所以产地与消费地的空间距离太远，为中间商持续高效的供货能力弱，齐齐哈尔市绝大多数绿色食品生产企业还是过分依赖于传统的销售渠道，不能提供全系列的产品来满足消费者需求〔2〕。销售渠道单一，多年来形成以“绿博会”为主体的展会营销是目前齐齐哈尔市绿色食品的主要销售模式。
三、齐齐哈尔市绿色食品品牌形象提升的营销建议
4Ps理论主要注重宣传产品知识， 4Cs理论注重品种资源的融合，注重宣传企业形象和建立品牌，把品牌的塑造作为企业市场营销的核心。因此齐齐哈尔市的绿色食品企业应转变营销观念，从4Ps策略向4Cs策略的转换，才能有效提升绿色食品的品牌形象，即由企业立场转向消费者的立场，重新定位，要做到：不仅提供好的绿色食品还要从满足消费者的需要和欲望出发开发品牌；不是从企业角度制定绿色食品的价格而是从消费者愿意接受的角度确定绿色食品的成本与定价；改变单一的铺货渠道为覆盖面广消费者随处可见的便利式渠道模式；增加消费者的互动，而不是单向的促销。如图1所示。
1.有效满足消费者的需求与欲望
4Ps理论提出的是自上而下的运行原则，重视产品导向而非消费者导向；而4Cs理论是强调消费者为导向。因此，企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值。
消费者对绿色食品的需求是绿色、健康、放心、安全，回归自然，齐齐哈尔市拥有天然的绿色食品生产基地，生产制造出的绿色食品也是放心安全的。但我们在绿色食品营销上却缺少对绿色食品的真正宣传，我们需要让消费者理解什么是绿色食品、什么是有机食品、什么是无公害食品；A级、AA级产品的区别和不同，这样消费者在选购时就会因对产品质量的认知而愿意支付不同的价格。绿色食品企业是营销的主体，针对齐齐哈尔市绿色食品品牌杂而散的问题，应加强品牌整合力度，扩大绿色食品龙头企业的营销规模，应引导优势龙头企业以品牌为核心、以资本为纽带；统一品牌、统一标识、整合营销，依靠名牌提高绿色食品产业的整体素质和综合效益〔3〕。
2.灵活制定消费者愿意接受的绿色食品价格
4Ps理论是以产品策略为基础，制造商决定制造某一产品后，再设定一个弥补成本又能获得最大利润的价格。4Cs的成本包括产品的生产成本和顾客的购买成本。我们通常在营销上所说的顾客让渡价值是指顾客的总价值减掉顾客的总成本，那么4CS中的cost要考虑顾客实际支付的价格，以及顾客购买商品要付出的时间、精力、体力以及风险等。
随着人们生活水平的提高以及环保意识的加强，消费者对于绿色食品的需求日益增强。我们知道绿色产品营销需要支付绿色价格，即包含绿色成本在内的绿色价格，在整合营销视角下，我们要制定灵活多样的组合定价方式，满足不同档次消费者的绿色消费需求。比如，新疆的和田大枣是核心的产枣区，所产的和田玉大枣拥有很高的消费知名度，由于有不同的消费需求，有的是自己食用，有的是作为礼品赠送，因此，昆仑山牌和田玉枣（有绿色食品标志）就制定了从三星到六星的价格，当然不同档次的产品质量也有不同，而且还明码标价批发价和零售价，无论消费者在哪里购买都是统一的价格，这样也增加消费者的信赖感。俗话说：他山之石，可以攻玉，此种做法非常值得齐齐哈尔市的绿色食品企业借鉴。我们的企业应根据不同的绿色食品品类和档次，细分不同的消费需求，根据消费者的不同需求和产品质量的不同制定消费者愿意接受的价格。
3.增加绿色食品的接触点为消费者提供便利
4Cs营销理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。
齐齐哈尔市本土的绿色食品专卖店很少，只有博物馆旁边一家“齐齐哈尔市绿色专卖店”是长年开放的，但里面的品类不完全，档次不全，严重影响了齐齐哈尔市绿色食品品牌形象的宣传与提升，无法满足消费者便利性购买的需要。既然绿色食品已经长期占有了消费者的餐桌，绿色食品企业就更应该让消费者随处可以看到购买到放心的绿色食品。建议齐齐哈尔市的绿色食品企业铺货广泛，不仅是一家绿色食品专卖店，要在多个CBD（中心商业区）和NBD（邻里商业区）和每个居民小区等常年开设绿色食品专卖店。建立形象统一的绿色食品连锁店，还要成立绿色食品连锁配送服务中心。有条件的企业开设自有品牌的专卖店，比如：依安大鹅专卖店、龙江小米专卖店、龙江粉丝专卖店等。在这方面，北大仓集团的作法可以推广。
4.互动营销加强与消费者之间的沟通
从传播来看4Ps理论的主要媒介是大众化的单一的；4Cs理论的传播则是双向的，选择媒体多，更加关注小众媒体，通过双向沟通和消费者建立长久一对一关系。4Cs营销理论认为，企业应通过与顾客之间积极有效的双向沟通，建立新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中寻求各自利益。因此齐齐哈尔市绿色食品企业应在绿色食品营销上充分利用会展营销、网络营销增加与消费者的互动。在2011年的绿博会上北大仓集团设立了特展柜，用粮仓型的造型吸引消费者的眼球，拿出珍藏的纯粮白酒请消费者免费品尝，增加了与消费者的互动，也提高了消费者的购买热情。互动营销的理念要求与消费者经常的沟通，不仅体现在售中，应加强售前的引导（如产品演示）、售中的咨询（如产品的功能、定位等）、售后的服务（不同季节的提醒、产品的储存与使用等）。
总之，齐齐哈尔市的绿色食品企业应转变营销观念，从4Ps策略向4Cs策略的转换，才能有效提升绿色食品的品牌形象，推进齐齐哈尔市绿色食品的营销力度，提高绿色食品企业的经济效益。
〔参考文献〕
[DOI]1013939/jcnkizgsc201719123
1引言
2015年党的十八届五中全会提出“创新、协调、绿色、开放、共享”五大发展理念以来，绿色理念不断深入人心。绿色发展理念充分体现节约资源、保护环境这一基本国策的宗旨，也是推动经济社会发展及实现农业现代化、可持续发展的思想导航。近几年中央一号文件一直强调绿色农业、生态农业的发展，2017年中央一号文件提出突出优质、安全、绿色导向，支持新型农业经营主体申请“三品一标”认证，加快提升绿色、有机农产品认证的权威性和影响力等。与此同时，随着人们生活水平的不断提高，人们的健康意识也在逐步提升，对食品安全问题越来越重视，对绿色、有机农产品的需求也不断增多。但在我国经济快速增长的同时，农业自然生态环境污染的状况越发严峻，加之我国近年来发生的一系列食品安全问题等，这些都引起了社会大众及政府的关注，也影响了消费者购买绿色农产品的行为。而绿色农产品的购买行为是促进绿色农产品发展的关键因素，因此，对绿色农产品消费者的购买行为进行分析有一定的理论意义和现实意义。本文通过研究消费者对绿色农产品的购买行为，可以为促进绿色农产品的发展提供一些建议和参考，也有利于引领人们由传统的消费观念向科学、文明、理性、绿色的消费观念转变。
2文献回顾
绿色食品指的是产自优良生态环境、按照规定的技术规范生产、实行全程质量控制，并获得绿色食品标志使用权的无污染、安全、优质的食用农产品及加工品。本文研究的绿色农产品是指遵循可持续发展原则，按照特定生产方式生产，经专门机构认定，许可使用绿色食品标志，无污染的安全、优质、营养农产品。由此看出，绿色农产品是绿色食品的主体，并且通过大量文献资料发现，我国学者在研究绿色农产品大多都是从绿色食品的角度进行研究讨论。
21国外相关文献回顾
国外关于绿色农产品或绿色食品的说法是不存在的，而c绿色食品类似的产品有“有机食品”“生态食品”等，但其标准水平更高。国外学者关于有机食品的研究起步比较早，可以追溯到20世纪的初期阶段，并且研究的内容较为全面，领域也较宽泛。其中最早提出“有机食品”这一概念的国家是美国，日本则称之为“自然食品”。世界第一个有机农业组织1924年在德国成立。1938年美国人J・Rodeel进一步对有机农业进行试验研究并开办了有机农场。1972 年国际有机农业进入了一个新的发展时期，国际有机农业运动联盟（IFOAM）成立，并制定了有机农业组织必须遵守的基础准则。1980年英国学者TollnElkington和JuhaHailes出版了《绿色消费指南》一书，自此掀起了人们绿色消费的一阵热潮。
自21世纪开始，国外学者对绿色有机食品的研究又步入了一个更深入的层次。M・Yussefi（2003）指出，对于企业发展市场来说有机食品需求的增长是个很好的机遇，企业应该紧紧抓住它，通过应对市场需求去调整产品的生产结构和营销策略，从而促进企业发展。Masahisa Fujita（2006）表示，当人们满足了基本需求之后就会产生更高层次的需求，这有利于发展扩大有机食品市场的空间。Carriquiry、Miguel（2007）认为应该积极开阔市场创新产业政策、组织、管理、技术等，从而有效调节有机食品市场的供需。Bum SM（2008）认为消费意见的导向者正是有机食品的消费者，为此应该重视消费者彼此间的口传效应。DavidBAudretsch（2008）研究发现，要想提高有机食品产业的竞争力就要注重技术创新和相关产业政策等。
随着时间的推移和社会的发展，国外学者对有机食品的研究由早期的基础理论研究到后来的多层次多方面研究，研究领域主要涉及质量安全、政策体系、消费者及市场等，可以看到，国外关于有机食品研究已经具有比较完善的理论体系。
22国内相关文献回顾
国内学者针对绿色农产品和绿色食品方面的研究起步则比较晚，并且研究的内容和领域没有国外研究的完善和宽泛。我国农业部首次提出“绿色食品”的概念是在1989年，1990年我国对绿色食品进行研究和开发，1992年成立了绿色食品发展中心并且建立了绿色食品的经营模式，1993 年加入了“有机农业运动国际联盟”。随着时代的进步和发展，我国学者的研究从起初的浅层研究向多角度、多层次研究发展。
（1）从消费者出发进行多角度的研究。张海英（2010）根据广州市的调查研究发现，购买习惯对于绿色农产品的消费影响最大，并且具有显著的负效应。赵昶等（2011）基于杭州地区的研究发现，女性的绿色农产品消费意愿比男性的要强。薛永基（2016）在计划行为理论研究基础上，加入感知价值、预期后悔两个变量对理论模型进行扩展，并运用结构方程模型方法对消费者绿色食品购买意向进行实证研究，并依据研究结论提出影响绿色食品消费意向的“三因素模型”。
（2）从营销方面进行研究。于浩淼（2013）经过对绿色农业和农产品的限定进行研究，得出“云营销”应用于绿色农产品营销的策略。余娟（2014）通过研究发现绥化绿色农产品网络营销的许多弊端，诸如网络营销渠道不畅，网络基础设施建设有待加强，农民互联网知识匮乏等，并提出了相应的改善策略。田嘉（2015）认为在实施绿色农产品营销的过程中，还面临一些制约因素，需要社会各方面给予支持并大力推进其实施。
（3）从品牌角度进行研究。赵晓华、岩甾（2014）以国家绿色经济试验示范区普洱为例，通过SWOT分析探讨了该市绿色农产品品牌发展的优势、劣势以及面临的机遇与威胁，同时对绿色农产品品牌建设现状、存在的问题进行了分析，提出了相应对策。王运浩（2015）提出了我国绿色食品和有机食品在2015年的品牌发展思路，还指出了工作重点以及推进策略。秦宇琪、于振伟（2016）从企业、政府、消费者三方面提出有效对策，进而提高绿色农产品品牌的知名度，扩大市场占有率。
（4）从产业发展、结构、竞争力等角度出发进行研究。赵大伟（2009）研究了绿色食品产业集群发展受制度结构与供给的影响状况。韩杨（2010）认为绿色食品产业竞争力会遭受生产基地小、产品科研能力不足等方面的不利影响。王德章（2011）认为绿色食品产业的不同发展阶段，资源、需求、市场和政策等因素对产业竞争优势的影响不同。宋国宇、赵莉（2012）指出通过产业组织结构不断优化，实现绿色食品产业可持续发展的演化是绿色食品a业的发展过程。张玲玉（2015）研究提出黑龙江省绿色农产品产业链的整合策略。常筱磊、赵辉（2015）通过分析我国绿色食品信息化业务平台建设现状，探究了绿色食品信息化目前存在的问题，并提出了发展思路。张志华等（2015）研究提出了优化产业结构、推进精品形象、促进市场机制、提升国际竞争力4个方面的产业战略布局。
总体来看，国内相关研究成果主要集中于对绿色食品产业品牌、竞争力、消费者、营销等方面的研究，其中关于消费者对绿色农产品购买行为的研究比较少，有关的理论专著也较少，虽然已有学者对绿色食品或绿色农产品的购买行为进行研究，但是随着经济发展和互联网时代的到来，人们的消费水平和消费观念发生了变化，因此本文在结合经济社会发展现状基础上对消费者购买行为进行研究。
3绿色农产品购买行为研究设计
31科特勒模型在绿色农产品购买行为的应用
311科特勒购买行为模型的基本内容
美国菲利普・科特勒教授提出一个强调社会两方面的消费行为的简单模型，此模型说明了消费者购买行为的反应不仅仅会受到营销产生的影响，还会受到外部因素所带来的影响，并且指出了不同特征的消费者会产生不同的心理活动，再通过消费者的决策过程形成一定的购买决定，最终形成了消费者对产品、品牌、购买时机、购买数量的选择。模型如图1所示。
图1科特勒购买行为模型
312针对绿色农产品进行模型修正
科特勒的购买行为模型是针对消费者的普遍消费购买行为所构建的一种模型，但本文研究的是消费者对绿色农产品的购买行为，因此要基于绿色农产品的相关特点对科特勒的购买行为模型进行一定的修正，去掉一些不相关或影响较小的因素，增加一部分相关或影响较大的因素。经过修正的购买行为模型划分为四部分，分别是刺激因素、决策过程、购买过程和分享。刺激因素主要强调来自企业、社会和消费者自身这三方面因素对消费意识产生的刺激；决策过程主要强调从对绿色农产品的认知，再到信息搜集，最后进行评估决策的过程；购买过程主要强调购买时对产品、品牌、地点、时间以及数量的选择；购买后分享主要强调平时生活中对绿色消费理念的分享、消费绿色产品品牌的分享，以及在网络平台上进行分享的方式。购买行为模型结构修正结果如图2所示。
图2绿色农产品购买行为模型
32绿色农产品购买行为模型分析
321刺激因素的分析
消费者在进行绿色农产品的消费前会形成一定的消费意愿，而消费意愿会受到多方面刺激因素的影响，主要是企业营销的刺激、社会外部的刺激、消费者个人因素的影响。在企业营销方面的刺激主要是营销策略，营销策略当时就会刺激消费者对绿色农产品的购买意愿增加，主要包括绿色农产品的宣传、价格的合理性、售卖地点的选址、促销手段和程度等。社会外部的刺激则包括很多，如政府对绿色农产品的宣传力度、社会关于绿色农产品的舆论导向、身边他人的积极意见等都会刺激消费者的消费意愿增加，最重要的还是来自消费者个人的影响，影响因素包括性别、年龄、受教育程度、收入、婚姻状况等。
322决策过程的分析
当消费者对绿色农产品产生消费意向后就会进入决策过程，决定是否要购买绿色农产品，这首先取决于消费者自身对绿色农产品的认知程度。如果认知程度较高的话，就会减少信息搜集和评估决策的过程，并会较快做出是否购买绿色农产品的决定，但如果认知程度较低，消费者就会根据自身需求情况进行相关信息的搜集，例如什么是绿色农产品、绿色食品，生产的标准是什么，质量认证的标准如何等信息，经过对这些相关信息有所了解后，会评估并决策最终是否购买绿色农产品。
323购买过程的分析
购买过程是在消费者对绿色农产品产生了消费意愿并做出购买决策后的过程。这一过程中消费者会考虑购买哪些种类的绿色农产品来替代平时生活所必需的普通农产品，选择种类时还会考虑选择哪种品牌的绿色农产品。做好上述选择后，还要继续选择购买的地点，菜市场、大型农贸市场、超市等场所的距离、规模以及是否设有绿色农产品专柜等都会影响消费者的选择。除了品种品牌、地点的选择，还有时间和数量的选择、销售方的促销力度等因素会影响绿色农产品的购买进而决定消费者购买的时间及数量，此外，消费者愿意替换掉平时生活所需普通农产品种类数量也是数量选择的一部分。
324购后分享的分析
消费者在购买绿色农产品后会有自己的使用体会和评价，在社会生活交往的过程中自然会与他人进行分享。分享的内容以绿色农产品的品种和品牌为主，也会分享购买的地点和自身绿色健康的消费理念。在分享方式上以前主要是以生活中人与人、面对面交流的方式进行分享，或是口口相传进行分享，但在当今的网络时代背景下，越来越多的网络平台问世，例如微信、微博等，这些网络平台为消费者提供了更加丰富的分享绿色农产品的渠道，同时也扩大了消费者对消费者的影响速度和范围。
4研究结果及建议
41研究结果
文章将科特勒购买行为理论模型应用于研究消费者对绿色农产品的购买行为，对原模型进行了部分的修正，使之与绿色农产品消费行为更适应。又结合现实的社会状况针对改建后形成的绿色农产品购买行为模型进行各环节的分析，并对各环节的影响要素和内容进行了理论性的阐述。厘清了消费者对绿色农产品购买行为整个过程的思路，从消费者受哪些方面刺激、产生了消费意愿后又进行消费决策，经过认知判断、信息搜集到做出决定时会出现哪些情况，再到购买过程中消费者做出的选择过程和内容，最后是购买行为后的分享内容和平台方式，这些前后过程都是紧密联系相互影响的，厘清这一过程为本文提出相关建议奠定良好的基础。
42研究建议
（1）基于政府的视角。政府最重要的任务就是保障绿色农产品的质量安全，维护好消费者的权益，这要求从绿色农产品的生产到流通各个环节做好标准的制定工作，同时也要监管相关企业对标准的执行与落实，对于不严格执行标准的相关企业实施处罚，还应该在目前的基础上加大处罚力度，对于各环节的责任单位加强问责力度。此外，政府还应做好社会宣传工作，加强人民群众对绿色农产品的认识与了解，引导人们的消费理念向健康绿色发展转变。
（2）基于企业的视角。企业首先要确保的自然也是绿色农产品的质量安全问题，这关乎着企业的生存与发展。其次企业还应加强绿色农产品品牌的建设任务，建设有特色有保障的自己的品牌，提高品牌的公信力和影响力，从而推动绿色农产品的消费和产业发展。最后企业还应重视营销策略，根据所在市场的实际情况及时制定或调整企业的营销策略，拉动消费者对绿色农产品的消费需求，推动绿色农产品市场的繁荣。
（3）基于消费者的视角。消费者购买的前提是对绿色农产品的认知，只有在对绿色农产品了解后才会影响自身的消M理念，向绿色健康的消费理念转变，因此，应该从日常生活别是利用互联网关注食品安全和绿色食品的相关信息。在当今互联网发达的社会背景下人们更应该注重分享，发达的互联网使以前的口口相传式分享转变为网络化分享。网络增加了消费者的分享方式和分享平台，提高了消费者的影响速度，扩大了消费者的影响范围。因此，消费者应该利用好多样化的网络平台分享自己对使用绿色农产品的心得，以及绿色农产品对我们生活和健康的有利影响。这种消费者与消费者之间的分享，会全面提高消费者对所购买的绿色农产品的信任度。
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1引言
在现代商品经济社会,“无商不活”、“无商不富”已是众所周知的道理。近年来,商业借助改革开放的东风得到了迅速的发展,同时也推动了改革开放的深入和社会主义经济的繁荣。免费论文参考网。但是,随着人们改造自然的能力不断增强,在享受征服自然成果的同时,也遇到了自然资源有限的挑战 [1] 。为此,《中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定》将“转变增长方式,提高发展质量,推进节约发展、清洁发展、安全发展,实现经济社会全面协调可持续发展”作为构建社会主义和谐社会要遵循的原则,并明确指出:构建和谐社会必须“以解决危害群众健康和影响可持续发展的环境问题为重点,加快建设资源节约型、环境友好型社会。” [2] 可持续发展理论和科学发展观体现在商业领域就形成了一个新的概念:绿色商业。本文将在简要分析绿色商业内涵的基础上,初步探讨发展绿色商业与构建社会主义和谐社会的关系。免费论文参考网。
2绿色商业内涵
绿色商业是21世纪商业发展的主流。它不仅仅是指没有污染的商业,而是具有更加丰富的内涵。首先,绿色商业要求在商品及销售配套设施等方面体现“绿色”,这是实现绿色商业的基础。其次,绿色商业体现在商流和物流上要实现以绿色文明和环境保护为导向的绿色流通,倡导经济效益和环境效益的协调。最后,绿色商业还表现为在各种商业活动中做到绿色营销 [3] 。具体来说,绿色商业包括:树立绿色观念、搜集绿色市场信息、研制绿色产品、开发绿色资源、获取绿色认证、制定绿色价格、开辟绿色通道、鼓励绿色消费、制定绿色营销计划、开展绿色促销以及重视产品从后消费领域(废弃、淘汰、闲置)向生产领域或再消费领域运转的逆向流通过程 [1] ,等。
3发展绿色商业与构建和谐社会的关系
绿色商业的内涵及其倡导的绿色理念,能够为构建和谐社会提供必要的经济基础和良好的社会、文化环境,而和谐社会又能给绿色商业的健康发展创造良好的条件和氛围。具体说来,二者的关系主要体现在以下几个方面。
3.1 绿色商业内涵符合构建和谐社会的原则
绿色商业的内涵及其理念符合“建设资源节约型、环境友好型社会”的要求,通过理念、技术、组织和管理的创新,能够在商业领域引导消费需求和产业结构调整、促进城乡环保基础设施的建设和生态环境的改善、促进物质资源的节约与合理利用,符合“转变增长方式,提高发展质量,推进节约发展、清洁发展、安全发展,实现经济社会全面协调可持续发展”这一构建和谐社会的原则。绿色商业是商业发展的主流,与构建和谐社会一样,也是不可阻挡的时展潮流。
3.2 发展绿色商业能够为构建和谐社会提供必要的物质基础
经济基础决定上层建筑。马克思认为,人们首先必须吃、喝、住、穿,然后才能从事政治、科学、艺术、宗教等等。物质资料的生产和流通是人们从事各种活动,包括构建社会主义和谐社会的物质基础和前提条件。社会要和谐,首先要发展。社会和谐在很大程度上取决于社会生产力的发展水平。和谐社会建设中的劳动保障、教育公平、医疗保障和公共卫生建设、环境治理等等,都需要有强大的经济基础作为坚强后盾。而商业对于促进经济发展具有巨大的推动作用。在市场经济国家中,商业已成为国民经济快速增长的重要依赖因素。在我国,商业对国民经济的推动日渐显现。1978-1996年,商业产出年均增长9.8%,与持续快速增长的国民经济平均增长同步。商业对国民经济增长的贡献在所有部门中仅次于制造业,居第二位 [4] 。绿色商业能够通过技术和管理创新,促进资源的节约和合理利用,是科学发展观和可持续发展的最好体现,有利于国民经济又好又快地发展,从而为构建和谐社会提供必要的经济基础和物质保障。
3.3 发展绿色商业能够为构建和谐社会创造良好的社会文化环境
商业能够改变人们的消费观念和生活方式,丰富生活内容,提高生活质量。绿色商业倡导绿色理念,要求企业生产绿色产品,进行绿色营销;帮助消费者树立绿色观念,鼓励绿色消费。当这样的绿色理念深深植根于生产者和消费者意识之中时,绿色生产和绿色消费便能够形成一种社会时尚,绿色商业便能够成为商业的主流,社会上便能够形成一种绿色氛围。保护环境,节约和合理使用有限的宝贵资源,达到人与自然和谐相处的总要求,为构建和谐社会创造良好的社会文化环境。
3.4 和谐社会能够为绿色商业的又好又快发展营造良好的氛围
《中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定》明确指出,社会主义民主法制更加完善;社会就业比较充分,家庭财产普遍增加;全民族的思想道德素质、科学文化素质和健康素质明显提高,良好道德风尚、和谐人际关系进一步形成等,是到2020年,构建社会主义和谐社会的目标和主要任务。和谐社会能够为绿色商业又好又快发展营造良好的氛围。
当前,我国还没有形成完整的经济法律体系,在经济生活中,“无法可依”、“执法不严”的现象偶 有发生,绿色商业的发展也会遇到一些困难,比如,知识产权不能得到有效保护,使得企业研发绿色产品的积极性不高等。和谐社会具有更加完善的社会主义民主法制,企业和消费者的合法权益能够得到有效保障,从而为绿色商业的又好又快发展营造了良好的法制环境。
社会就业问题,特别是农村富余劳动力、下岗工人和大学生的就业问题,是和谐社会着力解决的重大问题。社会就业比较充分以后,劳动者的收入水平得到大幅提高,家庭财产普遍增加,消费者的购买能力显着增强,对于绿色商业的需求高涨,成为推动绿色商业发展的一支重要的力量。
