1.公共关系在医药企业的发展现状及背景分析
1.1公共关系目前在医药领域的发展情况
伴随着社会的不断发展，公关事业的重要性日益显现。中国国际公关协会统计数据表明：截止2 0 0 9年，国内的公关市场规模预计将会突破170亿元，国内公关行业的扩张速度自2006年以来平均年复合增长率为30%以上，继续保持井喷的增长态势。反过来，国内公关市场的较快增长和扩张，客观上将会引导更多的行业或企业将营销资源投入到公关推广领域，公关推广越来越成为企业营销传播不可忽视的重要工具。而根据业内专家的评估，医疗保健行业一一包含医药生产企业、医药销售企业、医疗机构和保健品，其所占的市场份额比例应该在10%以上，即17亿人民币(根据2009年国内公关市场规模测算)，一个国内医药公关的灿烂初春已经在我们面前展现。与此同时，医药市场结构继续向多元化、多层次发展，在与国际接轨的情况下，医药企业为增强生存和发展的能力，通过依赖公关来提高本企业在公众心目中的良好形象市场营销学论文，与社会发展保持平衡状态的思想方法，将会受到社会的欢迎，以创造企业良好的社会形象。
1.2背景分析
国家宏观层面，万众瞩目的国家医改新政在前所未有的层次上对医药行业的产业链进行重新梳理，尤其是，随着这次国家医药政策的重大调整，医药营销的重点——“终端”已经悄然转化为“政府关系”。这些都为未来医药行业公共关系的切入提供了重要市场契机。
行业微观层面，医药行业是一个特殊的行业，与国计民生关系密切，医药行业具有政策性、专业性和限制性等特点。特别是近几年来，医药企业又面临由于媒体的负面报道、降价等政策风险和违法广告带来的种种问题，在医改新政的背景下，这些问题促使政府加大管理力度，制约了其他营销工具进一步发挥作用，而这正是公共关系大有作为的地方。
2.公共关系在当今社会医药企业的重要性及成功案例
近年来医药行业的发展证明了公共关系在其中所扮演的重要角色，其中有两个事件尤为引人注目，那就是美国默沙东公司全球范围内紧急召回儿童用疫苗注射剂——普泽欣和香港澳美上书国家卫生部，建言普及肺功能检查。在我国《药品召回管理办法》正式出台两天后，美国当地时间2007年12月12日，默沙东在全球范围内召回儿童用疫苗注射剂——普泽欣。起由是一家制造工厂被发现疫苗生产过程存在杀菌漏洞，可能会致使疫苗受污染。据了解，此疫苗在全球范围内并没有收到接种不良反应的报告毕业论文格式。然而，由于默沙东在自检过程中无法确保某一批次产品的无菌性，于是立即在全球范围启动主动召回程序。事件发生后，公司首先和几个包括新华社在内的重要媒体进行一对一的解释，务求媒体了解事件的全过程。这些媒体对整个事件客观事实的报道为全国媒体的后续报道定下了公正的基调。在疫苗召回的过程中，药厂还积极与各地疾控中心和接种单位合作，帮助家长解决疑问，并密切关注不良反应的情况。为了解答疑问，默沙东开通专用电话分机，由专业技术人员接听和回答患者和疾病控制中心关于产品知识、不良反应的问询电话，甚至在周末还专门安排了人员值班。四川省食品药品监督管理局政策法规处处长宋明宪在谈到此事时说，对于全球性的制药企业来说市场营销学论文，这样的事情很平常，更算不上“家丑”，这是企业负责任的做法。而在由中国医药企业管理协会和人民网颁发的“2008 医药企业社会责任贡献奖”的颁奖晚会上，业内专家和政府领导多次赞扬了默沙东去年本着高度负责的态度，主动召回的行为，认为这一举动为国内制药业树立了典范，开创了中国药品召回史上的先河。正所谓失之东隅、收之桑榆，绝对是得大于失，默沙东通过危机公关的得力措施，在消费者心目中塑造了可信赖的良好企业形象，让我们看到了医药公关的巨大影响力。
而香港澳美制药公司则是一名新闻事件的公关高手。由于其产品阿莫灵、澳广都是处方药，无法在公众媒体上进行广告宣传，于是香港澳美精心策划了一起新闻事件。2005年8月，一封向国家卫生部建言普及肺功能检查，将肺功能检查列入常规体检项目的特快专递自香港寄出，建议单位正是香港澳美。第二天，《慢阻肺成生命第四杀手香港澳美建议：将肺功能列入常规体检项目》、《药企上书卫生部体检标准不该重肝轻肺》、《体检不该“重肝轻肺”》等相关新闻报道纷纷见诸于媒体，近三百家平面媒体参与了报道。这次新闻事件，使得香港澳美、阿莫灵、澳广被作为一个有机整体出现在公众的视野中。同时，香港澳美这一公司品牌第一次曝光除了引起业界的关注外，同时因为其从患者利益出发、为患者健康着想的真诚举动而赢得医院、渠道和广大消费者的尊敬和称道。香港澳美很好地利用公关帮助产品推广，也以此加强企业品牌形象的塑造，从而带来更好的正面影响。
由上述例子可以看出，公共关系在树立企业和产品良好形象、协调关系、增加沟通、处理危机、引导和教育消费者等方面有着不可替代的重要性。
3.公共关系在医药企业中的影响和作用
医药企业利用公共关系主要在于增加与公众的沟通与理解，提高企业的社会形象，为企业决策提供咨询和帮助，主要表现在公共关系可以为医药企业处理组织与公众利益的关系，提高医药企业的声誉，帮助企业搭建信息沟通的桥梁，教育引导公众，必要时还可以为企业消除公众误解，处理危机，同时医药企业利用公共关系也可以分析预测社会环境的变化及促进产品的销售。
3.1提升信誉市场营销学论文，塑造形象
提高组织的信誉必然是为了建立组织良好的社会形象目的，而且也是每个社会组织开展公共关系活动的首要目标，是企业在社会公众中树立良好的组织形象的必要条件。它创造的是企业的无形资产，它使公共关系必须建立在健康积极、诚实守信的基础上，帮助医药企业彻底解决一直饱受公众诟病的“言过其实”、“欺诈”、“虚情假意”等社会问题。建立信誉是公共关系最核心的职能，也是最终极的目标之一。如上海养和堂药业连锁经营有限公司等10家重点商业企业向全市商业企业发出倡议，并签名承诺 “投诉不出门，和解在现场”，维护消费者利益，创造一流消费环境，促进消费发展，受到了广大消费者的交口称赞。因此，医药企业利用公共关系主要在于增加公众的认可度，提升美誉度和品牌的忠诚度，进而塑造良好的企业形象。
3.2沟通信息，协调关系
医药企业可通过一些活动加深公众对企业的了解，使有关企业的良好信息能够到达公众的大脑中，避免企业和公众之间的误会，使得企业的良好工作能被公众和社会所承认，在公众中建立企业的良好形象。譬如：怀仁大药房2010年11月在怀化市第四中学承办感恩励志主题演讲的活动，在当地反响较大，事后又经过媒体报道，直接促进企业与公众的良好沟通。实际上，沟通和协调是密不可分的，企业公关是一种在沟通基础上，通过协调，实现企业与公众的和谐平衡与共同发展的艺术，它强调的是成功的人际关系、和谐的人事环境、最佳的社会舆论，以赢得社会各界的理解、支持和合作。
3.3教育引导，决策咨询
公共关系的教育引导功能主要反映在两个方面：一是通过传播公关意识、思想和技巧，进行知识更新，可以培养和提高员工各方面的素质和才能，借以辐射医药企业的社会影响毕业论文格式。二是对公众进行教育和引导。这主要体现在公共关系活动对社会互动环境和社会心理环境的优化上。
咨询建议是公共关系最有价值的功能市场营销学论文，现代组织越来越需要公共关系部门站在公众和社会的角度来评价公司决策，从而使决策能够实现经济利益与社会利益的统一、和谐。美国强生公司前公关首脑在其公关年度报告中就曾指出高级公关行政主管在首席执行官作决策时所起到的独特作用。
3.4科学预警，应对危机
医药与民生的特殊关系决定了它是一个很容易爆发危机的行业，可以说凡是医药企业无不经历了大大小小的危机。虽然危机无法避免，但公共关系可以预警大部分危机，基本做到有效应对和化解危机。“公关只有当她与危机处理联系在一起时才显得格外重要”。危机公关的处理实际上是组织的一把强有力的保护伞。由于突发事件导致的商业危机往往来势凶猛，影响面大，后果严重，对遭遇突变的医药企业威胁极大。如果医药企业能够妥善利用公共关系手段，危机过后商机无限。
在山西省临汾的一个村庄，“速立特”的营销人员在患者免检时，由于仪器错误，导致上百人被误诊为肝病。一时间舆论哗然，“速立特”立即采取补救措施。由于预警及时，应对得当，一个月之后，知名肝药品牌“速立特”巧妙地打胜了这场危机公关战，悄无声息中，将危机化为了提升企业形象的机会，不但没有使当年的销售量下降，“速立特”的销售量反而上升到全国肝胆用药的第一位。
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二、医药院校市场营销专业复合型创新人才培养模式的实践路径
为适应高等教育市场细分的变化，医药院校应改革传统的人才培养模式，积极研究和探索医药院校市场营销专业复合型创新人才培养模式。以长沙医学院的实践来做案例分析。作为一所医药类二本院校，长沙医学院从2008年开始，通过“市场营销教改班”这个载体对市场营销专业复合型创新人才培养模式进行了积极探索与实践。
第一，明确培养目标。专业人才培养模式的首要任务是明确人才培养目标，即明确本专业人才培养所应达到的标准，包括专业知识、专业技能、其他能力要求以及未来就业岗位与方向。长沙医学院在市场营销专业定位上，不照搬照抄综合、理工和财经类大学的人才培养模式，而是开拓出一套符合学院实际的复合型创新人才培养模式。实施补缺者定位战略，明确为医药方向，突出医药行业特色，培养具有扎实的经济学、管理学、市场营销学、医药学等方面知识和实践技能，具备创新精神与创业能力，适应现代社会和医药企业需求的复合型、应用型医药营销人才。
第二，完善课程体系。设计复合型课程体系，以理论与实践并重的课程体系取代知识型课程体系，构建医药市场营销专业六大模块的课程体系：通识教育模块，主要包括全校性的公共基础课（如政治理论、高等数学、计算机基础等课程）；专业基础模块，主要包括经济学、管理学、医药学等方面的基础理论课程（如宏观经济学、微观经济学、经济法、管理学原理、药物经济学等课程）；专业核心模块，在学好专业基础理论课程之后，学生必须进行专业核心课程的学习。专业核心课程主要包括：市场营销学、国际市场营销、医药市场营销、消费者行为学等；专业技能与实践模块，主要课程包括：国际商务谈判、广告策划、公关策划、ERP沙盘实训等课程；素质提升与专业拓展模块，根据市场营销专业学生的特点，可设计一些任意选修课，看起来与专业似乎没有直接关系，但却是高素质应用型人才必不可少的知识素养（如电子商务概论、职业拓展训练、形象设计与礼仪等课程）。创新与创业培训模块，主要包括：创业学、创业管理、第二课堂的“挑战杯”创业大赛等。通过课程体系的改革与实施，使学生能够把专业知识和创业知识有机结合，综合素质和创业技能普遍提高。
第三，改革教学方法。长沙医学院积极推行案例教学法、启发式教学法、探究式教学法、情境教学法、互动教学法等教学方法，增强学生的感性认识；在教学手段上，大力推广多媒体教学手段的运用和网络教育技术，加大课堂教学的信息量，提高教学效果。并在此基础上，逐步推进“一体化”教学改革。“一体化”教学是我国高等职业教育正在积极探索的一种新的教学模式，“一体化”教学就是将有关专业设备和教学设备同置一室，将专业理论课与生产实习、毕业实习等实践性教学环节重新分解、整合，安排在专业教室中进行教学。师生双方共同在专业教室里边教、边学、边做来完成需要的教学任务。这种融理论教学、实践教学为一体的教学方法，改变了传统的理论和实践相分离的做法，突出教学内容和教学方法的应用性、综合性、实践性和先进性，利于全程构建素质和技能培养框架，丰富课堂教学和实践教学环节，提高教学质量。
第四，拓展实践基地。大力加强校内实验室和校外实习基地建设，把实践教学落到实处。根据专业定位，长沙医学院精心选择一批知名医药企业作为校外实习基地来建设。与此同时，通过构建“政产学研”结合新模式，推进校企合作。学院鼓励教师参与政府和企业的项目开发，提高教师服务地方经济的能力，提升专业教师的行业影响力；教师为行业、企业人员进行专业知识培训，收集企业相关教学资料，不断更新教学内容，与时俱进；学院在企业建立校外实训基地，克服校内教学设备不足的困难；学院为行业、企业输送高素质高技能的专业管理人才；政府积极引导企业参与学院科研平台建设，使企业成为平台建设投入主体、应用主体和技术创新活动主体。通过建设科技创新平台，进一步整合学院办学资源，凝练学科方向，培养高层次创新型人才，提高学院的科研能力和持续创新能力，通过与政府、企业的深度合作，不断整合多方资源，共同促进区域经济的发展。
人才培养是校企合作的重要内容，高校应以市场为导向、社会需求为参考，鼓励企业参与到人才培养方案设计过程中。以山西中医学院为例（以下简称我院），通过与企业建立校企合作教育科研平台、高校优秀人才交流平台以及高等教育服务平台，充分发挥学校师资力量雄厚、教师理论知识扎实、教学经验丰富、信息资源广等优势，同时邀请企业经验丰富的员工、专家与教师直接沟通交流，参与专业人才培养方案的编写。
2.理论与实践教学相结合。
课程设计应遵循学科专业要求，体现该专业的实践性和可操作性。例如，我院把《市场调查与预测》、《消费者行为学》等实践性要求较高的课程作为共建课程，聘请企业高管参与实际教学，实现了理论教学与实践经验深度结合。教学必须注重学生实践能力与素质的培养，在学生素质拓展、学术讲座等方面，企业为学校提供所需场所，并安排专门人员对教学实践活动进行指导，让学生切实走进企业的市场部、人资部、物流中心等部门，深入了解企业真实的工作状况。
3.专注师资培养加强队伍建设。
中图分类号：G642.0 文献标志码：B？摇 文章编号：1674-9324（2013）25-0145-02
医药产业是我国国民经济的重要组成部分，是传统产业和现代产业相结合，是一、二、三产业为一体的产业，也是我国主要的国民经济增长点。自1997年以来，随着医药工业在国民经济中的地位稳步提高，主要经济指标占全部工业总额的比重，呈现稳步增长态势，是我国实现经济效益的稳定来源产业之一。医药行业与人民群众的日常生活息息相关，是为人民防病治病、康复保健、提高民族素质的特殊产业。在保证国民经济健康、持续发展中，起到了积极的、不可替代的“保驾护航”作用。随着世界经济一体化进程的加速发展和我国社会主义市场经济的不断完善，中国巨大的医药消费潜力已经越来越引起全球制药行业的广泛关注。医药行业具有较强的抗风险能力，一般受经济发展周期的影响相对较小，全国药品工业企业利润率水平保持稳定发展。因此，国际上知名的医药企业纷纷抢滩中国的医药市场，我国的医药产业将面临越来越激烈的竞争。
一、医学院校市场营销专业形成与发展现状
我国市场营销专业兴起于上世纪90年代，起步虽晚，但发展势头强劲。自上世纪90年代市场营销作为一门课程传人我国后，国内各大学已普遍开设了该专业。目前国内本科院校的市场营销专业人才培养模式可概括为四种：综合性高校的市场营销专业模式、财经类高校的市场营销专业模式、理工类高校的市场营销专业模式和医药类高校的市场营销专业模式。各个模式特点各异。医药类高校的市场营销专业模式开设课程除了经济管理类之外，还涉及医药类课程，旨在培养具有对医药市场调查、分析、预测能力的医药行业营销人才。医药院校市场营销专业应强化医药营销方向，突出医药行业特色，但由于医药院校设置市场营销专业时间较晚，在专业人才培养中存在诸多问题，无法达到医药企业用人要求。中国加入WTO后，医药企业面临的竞争越来越激烈，具有一定专业知识同时又有医药企业营销及管理技能的复合型人才会逐渐受到用人单位的青睐，医药产业竞争力的提高要求从事医药企业市场营销人才必须是医药专业知识和营销技能双方面的行家。但作为新兴产业，一方面由于准入条件较低，人员素质良莠不齐，整个医药企业的薪酬水平和其他行业相比没有明显优势，另一方面由于国内学科教育的交叉性不强，市场营销专业的毕业生对医药产业的流程“一窍不通”，而医学专业的毕业生在营销及管理方面的技能又不过硬，因此专业人才缺乏的问题也浮出水面。据最近的调查，目前国内市场营销专业人才的需求缺口达到600余万人，其中医药企业营销人才又成为行业内最紧缺人才。
医学院校市场营销专业本科层次是为适应我国医药产业的健康快速发展而兴起的，学制四年。该专业主要培养能系统掌握管理、营销理论知识及一定的医药卫生理论知识和技能，从事医药市场营销工作的中高级专门人才。它要求学生掌握现代管理科学的基本理论、方法和技能，与医药卫生科学管理有关的基础医学、预防医学及临床医学的基本理论知识与技能，以及与医药企业管理有关的经济学、营销学、管理科学基本理论，初步具有医药企业市场营销研究的能力。长沙医学院市场营销专业设在管理系，开设于2008年，属于本科专业，由于起步较晚，在该专业人才能力结构培养方面还存在较多问题。
二、医学院校市场营销专业人才能力结构问卷调查
1.问卷调查的背景及可行性分析。从长沙医学院背景看，市场营销专业开设较晚，该专业在培养学生能力结构和课程设置方面还不是很完善，因此很有必要对这方面进行调查。长沙医学院地处湖南省府长沙，因此，就业单位的调查选取为长沙市的一些医药企业。本论文设计了两份调查问卷，一份是对就业单位的调查问卷，调查对象选取为长沙市的一些医药企业；另一份是对长沙医学院市场营销专业学生的调查问卷。对上述两方面的调查对象，本调查分析对于他们都意义重大，保证了这两项调查的可行性。
2.以“本专业学生”为对象的问卷调查的实施。当今医药行业的竞争越来越激烈，其中在竞争中胜出的关键就是需要好的医药管理人员。因此，好的经济市场要培养创新型人才，必须密切关注市场需求，以能力培养为突破口，按照知识经济发展趋势和市场营销专业教育的发展规律，进行改革与创新。为此，笔者对长沙医学院市场营销专业的在校本科生进行了一系列的问卷调查。
3.以“就业单位”为对象的问卷调查的实施。为了进一步了解目前医学院校市场营销专业本科毕业生的就业状况，笔者又对长沙市的一些医药企业进行了一系列的问卷调查，发现目前医学院校市场营销专业的人才培养处于“大一统”的状态，专业特色不够突出，培养的毕业生“千人一面”，与市场需求存在着较严重的错位现象。医药企业普遍存在着人才匮乏的问题，目前医药企业市场营销人才的短缺，并不是总量上的短缺，而是懂得建立在企业管理平台上医药供应链管理的综合性人才的短缺。
4.问卷调查的可信度及评价。在开展本次调查时，笔者通过走访、座谈、问卷调查、查询等方法收集相关资料，并通过对调查问卷等方法获取的资料进行统计，为使制定的探索结果更加切实有效、具有可操作性，广泛征求各医药企业管理人员和教学管理岗位人员的意见，尤其是征求教务处、高教研究室等部门的领导意见，然后对前期获得的资料进行总结，最终得出了上述结论。
三、问卷调查的统计与分析
1.调查问卷的统计。按照科学的方法挑选了一部分长沙市医药企业市场营销从业人员，医药企业的所有者或高层管理者为代表填写问卷，本调查以不记名的方式进行，然后收集调查资料并且严格按照统计原则对结果进行综合、比较与分析，本次调查总共发放问卷280份，答卷的有效率为95%。
2.调查问卷的综合，比较与分析。通过对本次“本科市场营销专业毕业生就业状况调查问卷”调查资料的综合、比较，发现普通高校本科市场营销专业的人才在长沙市场上工资水平普遍偏低，多为2500～3500元，管理方面的专业知识较为扎实，但对医药卫生管理方面的流程“一窍不通”，而医学专业的毕业生在管理方面的技能又不过硬。湖南省内目前很少有医药企业市场营销专业本科层次的毕业生。而通过对“医药企业对本科市场营销类专业人才能力结构调查问卷”的分析，发现目前我国医学院校市场营销专业课程设置尚不科学，人才培养处于“大一统”的状态，专业特色不够突出，培养的毕业生“千人一面”，传统人才培养模式存在着与市场需求错位的弊端。作为培养市场营销专业人才的医药高等院校在人才培养过程中，还存在着不少传统教育模式遗留下来的问题，如培养目标与社会需求有一定的差距。许多院校不能清晰地界定所培养人才未来的就业方向，多数院校培养目标宽泛，不符合中国目前市场对专业人才的专业性、实用性需求。医药院校市场营销专业复合型创新人才培养是现代市场营销专业快速发展的必然要求，而医药企业的很多高级市场营销人员没有接受过市场营销专业系统的知识学习，做市场营销完全靠经验的摸索，市场运作的科学性、系统性不强。这种状况已经难以适应国内、国际不断提高的市场竞争水平。因此，医药企业急需具备系统营销知识和医药医学背景技能的复合型人才。
四、结论与展望
当前，世界著名的医药公司已纷纷进入中国，并增大在中国人力、物力和财力的投入，试图抢摊中国市场。与国际大型医药企业相比，我国的医药企业不仅表现为规模小、数量少，产品技术含量、研发能力、管理能力低，经济效益不佳等，还表现为缺乏有效的管理手段和一批高素质的营销及管理人才。因此，加强医药企业市场营销人才的培养已经成为医药企业成长与发展的重要措施与手段。培养医药院校市场营销专业复合型能力的创新人才，这既可以满足医药市场对人才的特殊需求，充分发挥医学院校的资源优势，增强专业竞争力，还可以促进医药院校的持续发展。
总之，医药企业之间的竞争最终是人才的竞争，自中国加入WTO以后，医药企业面临的最大问题是企业现有人才流失的问题，在医药企业各方面人才普遍缺乏的前提下，市场营销专业人才对医药企业的发展起着至关重要的作用，这关系着我国医药企业能否在与国外知名医药企业的竞争中处于不败之地。医药企业对既有医药知识背景，又懂得营销售及管理的复合型人才需求是非常旺盛的，这无疑为医学院校大力发展市场营销专业，培养高素质的复合型医药企业市场营销人才提供了难得的机遇。
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[关键词]中医药营销文化营销营销层次
中医药是中华民族优秀文化，是我国医学科学的特色和优势，但是近来国内竟有人网上征集“取消中医”签名行为，暴露出试图“否定中医”的声音日益增强。与此相反，全世界对中医药的兴趣不断增加，外国人来华学中医的留学生10年增长3倍。英国有3000多家中医门诊。由于化学药物毒副作用日益明显，世界医药市场消费趋势日益转向自然疗法和天然药物，全球中医药市场迅猛扩张。国际中成药销售市场每年销售总量高达上百亿美元，而且每年仍在以10％速度递增，但是我国的中药仅占其中的3%～5％，而且大部分是药材原料，我国每年为进口“洋中药”花费超过1亿美元。如何改变国内消费者对中医药的认知误区？如何提高我国中医药品牌在国际市场的竞争力，这些都是我国中医药产业急待解决的营销问题。
一、国人对中医药认知误区源于对中国传统文化盲目否定
“否定中医”论者常用的依据是：中医药是一种靠不住的经验，不是科学。而讲究证据支持的西医则是经得起推敲的“科学”。实际上中医药是复杂性科学，与西医的“还原论”科学方法有着本质区别。“还原论”和“整体观”是两种不同而互补的科学方法。“还原论”把系统分解成更简单的组成部分，研究其性质，据此再用形式逻辑推知其整体状态。“整体观”把系统作为一个整体，研究其整体状态及其随时间和各种情况变化而发生的变化。使用还原论方法只能认识自然界各种简单系统的规律。当科学转向研究真实世界的复杂系统本身，才发现许多复杂系统无法用统计的方法简单处理，还原论方法面临局限，科学开始重视整体观。西医研究人体是用还原论方法，找出并消除病源，使人体恢复正常，属对抗疗法。中医则是整体观方法，认为人各种功能必须协调和平衡，治病在于调整机体的平衡。西医注重实体，中医注重关系。中医的阴阳五行学说是用来描述人体复杂系统的基本形态以及相互之间如何转化的。其研究实际就是复杂性科学。中医的科学性是复杂体系的范畴，不能用简单的西医方法去界定。目前西医对生命科学的研究局限在局部细节上，尚没有从整个生命系统角度去研究，未来应当上升到一个整体的、系统的高度，因为生命是一个整体。
近代名人否定中医源于“西化”思潮下批判中国传统文化的历史背景。五四新文化运动时期，在弘扬“民主”和“科学”的同时，掀起了批判中国传统文化的大潮。中医是医学，更是文化，它植根于传统文化的土壤，具有明显的民族性、地域性、传承性等特征。因此，中医不可避免地成为新文化运动的重要批判对象，背后则是东西方文化的碰撞和冲突使然。从民国时期的余云岫“废止中医案”、新中国成立初期中医药走过“弯路”，到目前的“取消中医”签名。可以看出，那时形成的将西方“文化和科学”作为惟一准绳衡量一切的思维模式，不时在中医药的发展中投下它的阴影。‘否定中医’论屡屡发生的根源则是中国传统文化的失落。
二、中医药衰落的消费者分析与厂商营销策略分析
中医药在国内市场日益衰落实际上是中医药文化在消费者和厂商心中日渐消亡。尽管中医药作为中国人治病的主要途径已有两千多年的历史，但是面对西医西药文化近百年的营销传播，中医药的市场地位不断下滑，在中国目前医药市场上西方医药已完全占据了主导地位。尤其在当今市场竞争环境下，中医药企业的生存发展遇到的一个重大难题来源于消费者对中医药不信任感。大众对中国传统文化知识的缺乏甚至断层，直接导致中医药文化理念在民众中陌生感。改革开放以来西方文化的大量涌入导致大众消费者在价值判断上基本否定中医药的实效性，在不少消费者脑海里中医药只能调理滋补身体而不能显效治病。跨国医药巨头在中国铺天盖地的广告更造就了消费者对西医西药品牌的盲目信赖，中医药品牌在市场的生存发展空间十分狭小，一些中药品牌为了生存也采用了凸现西药疗效概念的营销手段，例如，广州市香雪制药股份有限公司的中成药“抗病毒口服液”和“板蓝根冲剂”，在其广告中就反复强调“抗病毒”这一典型的西医药概念。这种“削足适履”式的营销策略显然是难以改变消费者心目中对中医药的错误认知，也无法构建真正体现中医药文化内涵的强势品牌。
三、文化营销的理念
“文化营销”概念的提出首先起源于人们对营销中的文化因素的考虑。管理和市场营销理论受文化的影响已成为共识(Hofstede，1993)。从营销发展的历史来看，文化营销的内涵研究经历了四个阶段：文化营销是营销中考虑文化因素；文化营销是文化＋营销以及跨文化营销；文化营销是营销企业文化；文化营销是营销文化以及一种核心价值观。
第四个阶段文化营销的研究是站在消费者的角度理解文化对消费者行为的作用机制，研究重点是如何通过文化渗透给消费者树立核心价值观从而达到营销产品和服务的目标。文化营销的定义是，在企业营销活动中,有意识地通过发现、培养或创造某种核心价值观念。营销过程在实物上表现的是为产品传递以满足需要的过程,而在内层方面,则是一种文化价值的传递和达到满意的过程。在一定意义上,现代市场营销是物化营销和文化营销的结合,营销离不开文化,品牌营销则更主要的是文化价值的发掘与传递。
以上四个阶段研究都未能从消费者人格心理结构去解读消费者行为，消费者的文化需求不止是表面的文化符号，更多的是内心对文化的向往的心理需求。行为是表现出来的心理，心理是没有得到表现的消费行为（罗纪宁，2005）。所以真正意义的文化营销应该是从消费者的无意识层面作用影响消费者，促使消费者改变旧有的价值观、接纳新的价值观和生活方式，最终接纳营销者的品牌和产品。如果不能成功解构消费者价值观的形成与演变机制，最多也只能是暂时性的迎合消费者价值观的流变迁而无法把握其变化规律，不可能真正从塑造消费者价值观的层面实施有效的文化营销活动。如果从营销的核心内容和市场环境条件去区分，营销可以分为三个层面：产品营销、品牌营销以及文化营销。产品营销理念的基本假设是，消费者与企业发生购买关系是因为企业产品能解决消费者的某方面消费问题，能满足消费者某方面的物质功能需要，产品营销的重心在于向消费者销售产品，通过一系列营销活动让消费者接触到企业产品信息并作出购买决策。品牌营销的基本假设是消费者在购买消费企业产品服务时候不仅仅是需要解决某项基本消费问题，而是希望满足某方面物质功能需要的同时获得某种心理情感的满足。因此，品牌营销的重点是在保证产品服务基本功能前提下给目标消费群提供一定的心理情感利益，从而在消费者心目种树立一个独具特色的良好形象。文化营销则是要把企业的理念传播给消费者，并树立起良好的联想，使得消费者在消费产品和品牌时候可以获得心灵的共鸣和价值的认同，它是更高境界的营销（罗纪宁2005）。
纵观古今中外商业竞争，不难发现每一类市场的营销竞争必然经历由产品营销、到品牌营销再到文化营销的三个阶段。市场萌芽发育阶段，产品营销是主角，竞争方式主要依赖新产品创新。当市场进入高速成长阶段，专业市场分化的结果必然呼唤强势品牌的出现，竞争方式除了产品推陈出新外，更多的是依赖品牌形象建设和品牌口碑传播，因此以整合营销传播为工具、以完善服务提升形象为目标的品牌营销是这个阶段的主角。随着市场进入成熟阶段，品牌也会出现老化，这时候的营销竞争主要是围绕行业创新游戏规则，新产品的创新、品牌的复活都依赖文化哲学理念的指导，换言之，必须有高层次、高抽象的哲学思维去统摄多种变化的创新竞争，而最终形成相对稳定的行业发展模式和竞争游戏规则。因此，成熟期的市场是文化营销的竞争，不同的文化理念营销决定了不同系列的品牌生存空间，更决定了不同的新产品开发方向和产业供应链运作模式。我们看看一个典型例子，中国古代传统两千多年的中医药文化浓缩在北京同仁堂、云南白药等各细分市场知名品牌；而由同仁堂这个品牌所覆盖的一系列中药产品畅销中国几百年。西方医药文化体系则孕育了欧美的Pfize辉瑞、科尔、诺华、强生等西药名牌厂商。由于近现代中国人已经逐渐被西医、西药概念洗脑，随之而来的是中药品牌市场份额让位于西药品牌，而中西医药整个行业从原材料、生产、再到销售和服务整个产业联都是完全不同的。目前世界天然药物的流行，对中草药日益重视，科尔、诺华等大厂商纷纷到中国购买中药药材生产基地、中医研究所、中药配方、中医院，其目的非常明显——试图从文化营销高度再次把握新一轮竞争战略制高点——以天然中草药为主导的医药市场发展潮流。因此，中国医药企业无法与世界医药巨头企业竞争的失败，与其说是同仁堂、云南白药等中药品牌的衰老，不如说是中医药文化营销的衰败，西医药文化营销的兴盛。
四、运用文化营销理念提升我国中医药产业营销水平
在当今商品严重供过于求的买方市场上，营销已经不是简单地向消费者兜售产品的产品推销过程，也并非只是通过强化消费者与厂商之间情感沟通的品牌塑造过程，营销更是一种引导消费者放弃旧的价值观接纳新的消费时尚的文化渗透和传播过程。因此，我国中医药要改变目前日渐衰微的不利地位，获得新的发展机会，必须引入文化营销战略——在中医药的营销中贯穿传统中医药文化的传播。
中医理论深受秦汉哲学、魏晋玄学、隋唐佛学和宋明理学的影响，因此中医的现代化首先应是文字和理论表述的现代化。中医的国际化更需要把中医放在中国传统文化尤其是中国哲学这一背景下去进行文化介绍和传播才能更有效。具体而言包括以下几个具体策略：
1.目前国家医药产业政策制定、中医药高等教育和科研均存在以西医西药标准衡量中医药的错误，这种产业标准错误应该迅速改变，积极建立符合中医特点的有关标准和政策法规。
2.政府大力扶持扩大中医药文化传播事业，对中医药的教育、科研、影视、出版等给予政策支持。目前我国在世界范围内大规模推广中医药文化的中医药国外(境外)传播项目正式启动。将在欧洲、北美、东南亚等地区的电视台播放介绍中国中医药文化的宣传片，这是中国首次向世界各国全面系统介绍作为中华国粹的中医药文化。除播放电视宣传片外，项目主要通过四类渠道向海外进行推广，包括相关国际组织、中国驻外使领馆、各国驻华使馆以及欧美东南亚地区的主流报纸网络。形式主要采用赠送宣传手册、刊载科普文章以及提供就医指南等。
中图分类号：G420 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2014）52-0093-02
学生的实践技能是高职高专学生所必须具备的，也是用人单位招聘考量的重要指标，对于医药营销专业的学生，医药营销的实践技能更是成就其未来职业发展的基石，同时也是《医药市场营销》课程教学所必须要达到的教学目标。
一、目前《医药市场营销》课程实践教学现状
《医药市场营销》课程是一门集医药营销理论和实践于一体，偏重于实践的综合性课程，是培养学生医药相关产品（化学药、生物药、中药、原料药、医疗器械、食品等）营销策划、销售执行核心能力的支撑课程。该课程，不仅是我校经营管理系医药营销专业的核心课程，而且是我校各系专业群的共享课程。目前，该课程在我校14个专业中以专业平台（必修课）和专业选修课两种形式进行开设，专业覆盖面达87.5%[1]。但由于受传统文科类课程对实践环节的轻视、课堂时间有限，以及缺乏多元、创新的实践教学形式，受制于营销实践技能训练的场地、学生安全、教师药学专业背景、实践经历缺乏等因素，该课程的教学目前还是停留在“以老师讲授，学生堂听为主”、“以理论为主，实践为辅”的教学模式。虽然设有部分实践教学学时，也有部分实践教学项目，但却无基于医药营销实践应用能力的、可操作性的具体实践教学项目执行方案（缺乏具体实践项目的教学目的、教学器具、教材场景、教学步骤、预期教学效果等），授课老师各自为政，以自己对营销的理解较随意地进行实践教学，造就了目前“有行无神，浮于表面”的实践教学现状。虽多次进行教学改革，但其实践教学模式的改革一直未能突破瓶颈，一定程度上阻碍了对学生医药营销实践应用能力的培养。另一方面，由于缺乏多元、生动的医药营销实践教学项目和手段，理论教学的枯燥让学生对营销理论知识的掌握也仅仅停留在字面中，无法体会真正的营销内涵，从而无法激发学生对医药营销的学习兴趣，造成了部分学生上课睡觉、逃课、厌学等现象，让本应具备“活力、激情”的医药营销课程也变得“冗长、乏味”。
二、国内对于实践教学模式的研究概况
国内对市场营销课程实践教学的改革研究比较深入，如杨君茹在《高等学校“市场营销”专业课程教学改革研究》进行了目前市场营销教学现状的分析，提出了案例教学法、现场教学法等实践教学方法[2]；安强身等在《基于CDIO教育理念的市场营销实践教学体系构建》中基于CDIO教育理念从实践教学师资队伍建设、校内实训中心与校外实习基训地、实践教学质量监控体系等方面入手构建全面的市场营销实践教学体系[3]；叶伟英在《体验式市场营销实践教学模式探讨》中提出了体验式的营销实践教学模式[4]。国内学者的研究探索值得本课题借鉴，但在以下方面存在缺憾：未考虑医药行业的特殊性，对《医药市场营销》课程实践教学模式改革还处于起步阶段；该类课程的实践教学改革基本停留在概念层面，缺乏有力的实践案例和真实效果评价；在实践教学环节的改革中并未基于提升学生营销实践应用能力而进行相对应实践教学项目的开发，缺乏针对性。因此，该课题的研究存在较大的研究空间和价值。
三、我校基于提升学生医药营销实践应用能力的《医药市场营销》课程实践教学模式研究
1.树立以“技能为重，知识够用”为原则，构建“以学生学习为中心”和“以教师教学为引导”的教学理念。我学院的《医药市场营销》课程为专业核心课程，学分是5分，目前在我校的教学课时为85学时，其中实践学时为34学时，理论学时为51学时，我们在该课程的教学改革中，彻底转变课程教学理念，在进行基本医药营销理论的教学基础上，将34学时的实践课程进行了统筹安排和设计，贯彻以“技能为重，知识够用”为原则，将理论教学和技能训练有机整合，充分合理地利用现代化网络资源和手段，构建“以学生学习为中心”和“以教师教学为引导”的实践教学理念，实现“学”与“导”的有效互动，充分锻炼学生的医药营销实践应用能力。
2.对学生医药营销实践应用能力进行深入研究并细化，提炼学生应具备的职业能力。学生的医药营销实践应用能力是一个综合性术语，是指学生能够将所学习的医药营销理论知识应用到现实的社会和企业以及自身的营销活动中帮助社会、企业、个人实现其营销目标的综合实践能力，包括沟通能力（表达、倾听、谈判等）、营销环境分析能力、营销策划能力、销售执行能力等。在我校对于该课程的改革中，我们通过对人才培养方案、医药企业的营销人才需求标准进行调研和分析，进一步明确医药营销专业的典型工作任务和职业能力以及相关的支持课程，建立医药营销专业的典型工作任务及职业能力分析表。该专业的工作任务，主要分药品营销策划、药品销售及管理、药店经营与管理，其中的药品营销策划工作任务的主要支撑课程就是《医药市场营销》，该任务有医药市场调查、顾客行为分析、营销策三个典型工作任务，再延伸出各自的职业能力，如药品营销策划典型工作任务要求学生具备以下职业能力：能够综合运用营销知识分析医药营销环境和机会；能够进行医药竞争者分析；能够进行医药市场细分和市场定位；能够进行医药产品品牌管理；能够制定医药产品价格；能够进行医药分销渠道设计；能够进行医药促销方案设计；能够熟练运用医药市场策划的基本方法、原理、步骤与技术方法完成一份医药营销方案。《医药市场营销》课程中的34学时的实践课程紧紧围绕其上述的职业能力而设计，有针对性地锻炼学生营销实践能力，使得学生能够很好地完成该专业学生所对应的典型工作任务，与人才培养方案当中的人才培养目标相对应。
3.着力改革现有的实践教学形式，开发基于提升学生医药营销实践应用能力的实践教学项目，创建多元立体化的实践教学模式。根据人才培养方案中医药营销所应具备的职业能力，对现在《医药市场营销》课程大纲进行修改，适当增加实践环节的课时，对该课程的实践教学模式进行改革：设计与开发10～15个基于能力组成模型的医药营销实践教学项目（编写实践教学目的、实践教学情境、教学步骤等）；建立医药企业营销案例库、视频库等共享型专业教学资源库；结合案例教学法、情境模拟法、虚拟实训法等实践教学形式在教学地点（不局限于教室）、教学时间、教学内容上有所突破和创新；充分利用医药企业资源（学校实习基地、横向科研项目、学生自主项目）、采用各种形式对学生进行营销实战演练，结合校内营销策划大赛、职业经理人大赛、校外案例分析大赛、营销技能大赛等形式开拓该课程的实践教学形式，如2014年我校举行经营管理学院“药商文化节”，其中的营销方案设计就是2012级医药营销专业全体同学分组参加该比赛，融合市场营销课程中的理论知识，根据大赛的要求，充分调动同学们的积极性，极大地锻炼了同学们的营销策划实践能力，取得了非常好的效果。
4.评价实践教学效果，总结并提炼实践教学模式，为其他课程的实践教学改革提供思路。经过《医药市场营销》实践教学模式的开发和实践，在实践教学改革理念、实践教学项目、实践教学条件、实践教学方法和手段、实践教学考核方式等方面进行总结和提炼，采用了同学座谈会、教师座谈会、调查问卷等方法对其教学效果进行评价，结果表明，与人才培养方案目标相对应的课程改革取得了较好的效果，获得同学与老师的认可，特别是同学们在进行《医药市场营销》实践环节教学时，同学们的参与性、互动性得到了明显的提高，上课玩手机的现象明显减少，同学们的注意力和对营销课程的兴趣都得到了极大的提升。目前，该课程的实践教学环节改革为我校其他同类课程如《医药企业管理》、《医药商务谈判和推销技巧》、《药店经营与管理》的改革提供了借鉴。
《医药市场营销》课程的实践教学改革必须基于提升学生医药营销实践应用能力，与该专业的人才培养目标相对应，专业老师需要重新树立教学理念，重视实践环节的教学，并能够运用现代化的教学手段，培养同学们对营销的兴趣，将同学们培养成符合社会要求的营销人才。
参考文献：
[1]施能进，罗文华，徐茂华.高职院校专业群共享课程的教学改革和实践――以浙江医药高等专科学校《医药市场营销》课程为例[J].职教论坛，2013，（14）：94-96.
医药行业与人民的生命安全和健康息息相关。随着我国社会主义市场经济的发展和人民生活水平的不断提高,医药行业得到了长足的发展。医药生产企业数量显著增加,生产规模扩大,医药市场总体趋势保持平稳增长。同时,药品分类管理制度的实施,医疗机构的改革与药品流通体制的改革等,都对处于医药生产和医药流通交界地带的医药营销人员提出了更高的素质要求。在当前国际环境下,市场营销是医药企业在激烈的市场竞争中立于不败之地的重要环节。由于现阶段医药市场上的产品同质化较严重(即产品重复率高),各医药企业的竞争事实上就是市场营销的竞争,是各医药企业市场营销人才的竞争。
一、 医药营销专业教育的现状
我国医药营销人才培养目前呈现出多元化态势。从培养机构来看,有院校教育和社会教育;从培养方式来看,有课堂授课方式和网络远程教育;从培养性质来看,有学历教育和职业教育。在医药营销专业教育的发展过程中,对医药营销专业人才培养是不断探索当中,尤其在医药营销的教材建设、课程体系设置及人才培养方案等方面进行了卓有成效的研究。然而不能否定的是,在医药营销专业人才培养过程中也出现了诸多问题。
1.培养目标与社会需求有一定的差距。医药营销理论是在一般营销理论指导下结合医药行业特点的现代市场营销理论的分支,在医药营销专业教学中也就必然会出现如何权衡“医药”和“营销”教学要点的问题。由于医药营销专业同药学、市场营销、临床医学等许多相邻专业的关系不易划分清楚,因此,许多院校不能清晰地界定所培养的医药营销人才未来的就业方向,多数院校培养目标非常宽泛,不符合中国目前市场对医药营销人才的专业性、实用性需求。
2.课程设计与培养目标有一定的差距。在医药营销专业课程设置中,有些院校对培养医药营销 “复合性”人才的认识不准确,把医药营销简单理解为“医药+营销”,只强调这个专业的“广度”,造成课程体系里管理、营销、经济、医学、药学等方面的知识比较笼统庞杂,课程安排不合理,课程设置的随意性很大,缺乏突出的方向。
3.教材编写与学生需求有一定的差距。由于医药营销专业课程多而散、基础课程与专业课程分界线不明显,有关医药营销的书籍低水平重复现象还比较严重,内容深度、广度不够,教材内容沉旧,教材编写与学生需求有一定的差距。
4.师资力量薄弱。医药营销专业涵盖面涉及到医学、药学、市场营销学、管理学、经济学等多个学科,现有的师资大多数来自于从事单一专业教学的教师,知识储备不够系统和深入,并且大多没有医药营销的实战经验,这使他们在医药营销的教学中常常陷入纸上谈兵的困境。
5.社会责任和职业道德教育欠缺。由于医药市场的竞争日益激烈,社会上许多医药营销人员为获取更多的经济利益,置广大消费者和社会利益于不顾,进行销售假冒伪劣药品、播放虚假广告等违法行为,严重危害人民的生命和健康。这在一定程度上暴露出院校对学生的社会责任和职业道德教育力度不够,未能培养出学生珍爱生命、勇担社会责任的自觉性。
二、 医药营销应用型人才培养模式构建
1.人才培养目标体系的构建
医药营销应用型人才培养目标体系可以由以下几类构成:(1)医药营销实用技能人才。以医药营销实用技能为培训主体,主要包括:医药市场的调研能力、公关广告能力、营销策划能力、医药推销技能等。重在培养学生在医药营销实际环境中的各种应用能力。(2)医药营销管理人才。以医药营销领域管理层人才为培养目标,要求他们在具备一般医药营销人才的素质基础上还必须有管理知识和技能,从而在医药营销团队中担当战略决策者和管理者的角色,引领医药企业的整体运作。(3)医药营销服务人才。以提供医疗和药品服务为主要内容,在具备精良专业能力的前提下深化为消费者服务的意识,做好医药营销领域的服务性工作,例如:医药咨询、医药售后服务、疗效跟踪调查等等,目标重在培养学生的服务态度和能力。
2.人才培养总模式的构建
医药营销应用型人才培养模式是以能力为中心,以培养医药营销领域应用型专门人才为目标,这客观上要求把确定“素质培养+行业应用”人才培养模式作为首要任务。该人才培养模式是动态化和系统化的,素质培养与行业应用是一个相互联系、相互补充的有机整体。一方面,学校通过基本素质教育课程(德、智、体)、理论课程和实践课程对学生进行素质培养,使他们在思想道德、科学文化、业务能力和身心发展等方面具备医药营销专业所应有的基本素质,为医药营销行业应用服务奠定基础;另一方面,医药供求市场、各级医疗卫生机构、医药生产企业、医药零售企业等行业应用领域对医药营销专业提出所需的人才要求,促使学生增强素质,形成医药营销领域所需的综合能力,顺利就业。
3.课程体系的构建
课程体系是人才培养方案的核心,根据医药营销应用型人才培养的模式,在设计课程体系时,采用模块教学,强调特色,突出素质。将整个课程体系分为公共基础课程模块、专业基础课模块和行业应用方向课模块。专业基础课程模块又分为医药类课程子模块、市场营销类课程子模块、经济管理类课程子模块。通过公共基础课模块的教学,培养学生基本的人文素养和基础能力;通过医药类课程子模块,培养学生医药基础知识应用能力;通过市场营销类课程子模块,培养学生较强的市场营销能力;通过经济管理课程子模块的教学,培养学生一般的经济管理能力;通过行业应用方向课模块教学,培养学生突出的专业核心竞争能力,增强学生的就业力。
(1)转变教育观念,逐步推进教学内容、课程体系和教学方法改革。根据医药营销的特点,在培养目标上必须突出应用性;在教学内容上要主动适应社会经济、科技的发展,以就业为导向,改变过去在教学内容上过分注重学科系统性,强调教学内容与形式更贴近学生的生活体验和职业选择,从而更具有市场针对性;在教学方法上要从过分偏重理论讲授转变到以培养应用能力为本位,充分利用现代化教学手段,积极倡导互动式、启发式、讨论式和研究式教学,勇于探索和实践具有医药营销特色的新型教学方法,增强学生学习的主动性和能动性;在教学效果上要充分发挥教师的激励作用和主导作用,以学生为主体,重视学生的反馈意见,逐步完善教学评价机制,做到科学、公正的教学效果评价。
(2)有机整合公共基础课、专业基础课、专业课之间的体系结构。正确处理公共基础课、专业主干课程与专业实践课程在整个教学中的地位,使三者之间内容相互渗透、融为一体。改变传统的过分强调体系结构的完整性、系统性,淘汰与专业关系不太紧密的少数文化和专业基础课程,加大部分主干课程的课时数及实践课时的比例。结合国际医药营销发展形势,适时开设新型课程供学生选修和辅修,拓展学生的知识面。
4.实践体系的构建
医药营销专业人才的培养要突出锻炼学生的实践技能,制定实践教学计划和实践教学指导手册,构建实践体系。实践体系应由四大平台构成:医药实践教学平台、营销实践教学平台、医药营销案例分析和应用实践平台。医药实践教学平台内容包括临床医学实践、药物分析、药剂测验等。营销实践教学平台内容包括市场调查与预测、网络营销、广告宣传等。医药营销案例分析平台主要运用计算机系统进行操作,具有案例资源的收集与存储、案例资源的查询、案例教学分析和案例研究等功能。应用实践平台主要是针对医药营销应用方向,建立实践基地,强化实践训练。
(1)开展医药营销实验室教学。医药营销人才的培养要充分发挥实验室的重要功能,通过开发专门的医药营销模拟教学系统软件,进行一系列有目的、有计划的单元训练和综合训练,如医药分类管理、药品陈列艺术、医药流通程序等,使学生熟练掌握医药营销的各项技能,从而能够适应和胜任未来的实际工作。
(2)加强医药营销案例实践教学。案例教学是把案例作为一种教育工具,通过真实案例所呈现的市场行情及变化,引导、鼓励学生通过分析和讨论,从复杂的医药市场表现中,找出各种可供选择的方案、做出决策并制订实施计划。在这种案例启发下,学生可以掌握书本难以讲授的市场营销思维方式和实际运用技能。在实践体系中,案例教学强调师生融入市场的主动性。要求师生自行寻找医药企业编写调研计划、制订调研方案、实施调研任务、撰写市场调研报告。通过实际调研,采集医药营销案例,感受市场氛围,把握市场脉搏,增强学生医药市场应变能力。
(3)提供现实的营销环境。综合类院校和医药类院校可以充分利用本校的资源优势,成立医药营销实践中心,创造机会让学生参与学院医疗器械、药品的考察、鉴定、招标和采购,开展丰富多彩的实际医药销售活动,在真实的营销环境中锻炼学生的实践能力。
5.专业师资队伍的建设
师资队伍建设是大学学科发展和教学质量提高的关键,师资的学术水平和素质在很大程度上决定和影响着学生的全面发展[3],因此,我们必须不断加强高素质教师的培养和师资队伍的梯队建设。首先,可以聘任医药营销领域的优秀从业人员担任专职或兼职教师,将其切身体验应用于课堂教学;其次,逐步完善教师的考评、考核制度,采用灵活的考评方法,增强教师的积极性和能动性;第三,提供更多深造和学习机会,增强国内外医药营销教师的互访和教学合作,从而有利于教师掌握国际医药营销的最新动态。
6.职业道德教育的加强
社会责任和职业道德是衡量人才的一个重要标准。医药营销是区别于其它一般商品的营销,在目前中国医药市场成熟度和规范程度不高、国家政策和法律制度还不够完善的情况下,医药营销从业人员必须具有强烈的社会责任感、良好的职业道德,才能赢得消费者的信任,才能维护市场的公平竞争和医药营销行业的持续发展。医药营销中的社会责任和职业道德主要体现在对医药质量、医药价格、医药分销、医药促销手段等方面的处理和态度上。因此,在应用型医药营销人才的培养中应当通过加强职业道德教育和人文素质教育,坚持灌输正确的专业价值观念,培养医药营销人才良好的执业态度和对患者、民众及社会的尽责精神。
三、医药营销应用型人才培养模式的作用
1.有助于培养医药营销复合型人才。复合型人才是指综合素质较高,具有多种能力的人才。通过该培养模式中课程体系和实践体系,培养学生扎实的专业知识和娴熟的专业技能。使学生既掌握医药卫生和市场营销方面的理论知识,又了解营销活动的基本规律,能将医药需求转化为医药营销实际应用;既掌握先进的营销管理理念,又熟知市场环境下的医药营销模式及服务方式。
2.有助于培养医药营销技能型人才。技能型人才泛指在生产、建设、服务、管理第一线岗位上有一技之长、动手能力和实践能力较强的技术人才。通过医药营销专业实践教学体系进行一系列有目的、有计划的单元训练和综合训练,培养学生开展医药营销的各项技能,使学生具有医药营销知识的实际应用能力,满足医药市场需求的营销应用方式。
3.有助于培养医药营销创新型高素质人才。创新型人才是指在具备坚实的专业知识基础上,能够运用各种方法,创造性解决实际问题的人才。医药营销是一门具有较强综合性、交叉性的新兴学科,其发展会随着市场的变化而不断更新。通过该课程体系和实践体系,有助于学生拓宽思路、开阔视野,充分发挥学生自身的主动性,给学生创造更多的创新机会和创新意识,培养学生的自主创新精神。
4.有助于培养医药营销服务型人才。医药营销专业也是一个复合型专业。该培养模式突出专业特色和应用特色,根据社会的实际需求,为医药营销学科设计多个专业方向,可以按照行业和企业的岗位环节设置细分,比如, 药品销售、药店经营管理、医疗器械销售、医药市场研究和策划等服务。
5.有助于培养医药营销国际型人才。随着经济全球化的发展,那些具有国际医药贸易知识、熟悉国际医药贸易规则和惯例的国际型医药营销人才将炙手可热。通过该模式中课程体系和实践体系的完善和发展,学生不仅具备在国内医药营销领域打拼的素质和能力,而且能在涉外医药贸易部门、外资企业从事实际业务、管理、调研和宣传策划等工作。
参考文献:
[1]刘晶夫 安祥林 方发芳:医药市场营销的特点及其策略[J].牡丹江医学院学报,2005,(2):85
中图分类号：G420 文献标识码：A 文章编号：1673-9795（2013）08（b）-0067-02
An Exploratory Research on Pharmaceutical Marketing Specialty
Construcrion of Higher Education
――Take Jiangxi University of Traditional Chinese Medicine as a Case
Liu Yongzhong，Feng Tianyu，Zhao Qianqian，Li peiran
（Jiangxi University of Traditional Chinese Mencine，Nanchang Jiangxi，China 330007）
Abstract：With rapid development of economy and reform of medical health speeding up in China，people become conscious of their heath.The awareness of health makes the demand of pharmaceutical products very broad and complicated.Pharmaceutical marketing major aims to cultivate talent with compound pharmaceutical and marketable knowledge background.This paper argues that speciality construction should implement from following aspects：Firstly，construct the scientific and rational marketing curriculum with pharmaceutical features； Secondly，improve and perfect the faculty；Thirdly，diversify teaching method and enlighten interest so as to let students active involve in class；Fourthly，keep eye on pharmaceutical developing trend and continuous innovation；Fifthly，strengthen ethical education and foster green marketing talents.
Key Words：Pharmaceutical；Marketing；Speciality Construcion
医药行业是世界贸易中增长最快的朝阳产业之一，我国人口众多，经济发展迅速，对医药产品需求旺盛，医药市场潜力巨大。据国家食品药品监督管理局的数据显示，目前，我国药品生产企业有7000多家，药品经营企业有14万多家。医药市场的需求是决定医药营销人才特征的重要因素，庞大的医药市场，决定了其对医药营销人才的数量和质量的需求。此外，我国正在积极进行城镇、农村医疗卫生体制改革和医疗保险制度改革，对医药市场营销专业人才的需求也越来越多，因此，许多医药院校都先后开设了相关市场营销专业，为医药行业培养复合型营销人才，以满足医药行业对营销人才的特殊需求。
1 加强医药市场营销专业建设的必要性和紧迫性
1993年教育部批准我校开办市场营销学专业，并正式招收该专业学生。经过20年的发展，我校在医药市场营销学专业建立了一套相关的课程体系，各类学科包括基础类学科、医药类学科、经济类学科、市场营销类学科等。但是经过我们的不定期的调研和对用人单位反馈的信息分析，现在还有很多问题急需我们解决，比如修改课程结构、调整课时分配、理顺教学进度等等。目前还有部分学生对我们这个专业的理解还不够深入，以至最后什么都没有掌握好。我们在市场营销学专业课程的设置上还有欠缺，没有突出重点，因此，就需要学校、老师、同学共同努力，与时俱进，使得课程体系建设得更为完善。医药市场营销学专业培养学生具有扎实的药学基本理论知识和营销知识，具备较强的市场策划、市场管理和开拓能力的实践型、创新型、创业型高级医药营销人才。20年来医药市场发生了翻天覆地的变化，社会对医药产业要求越来越高，医药市场越来越规范化，而我们还是沿用以前的培养方案，高校人才培养质量和培养计划要求之间存在较大的差距和矛盾，我们必须尽快适应需求，尽早进行培养方案的调整与改革。
为适应时展必须及时调整建设内容新时期的医药环境变化是广泛而显著的，如医药行业的改革、政策法规的变化等，这对医药营销人员而言无疑是一个极大的挑战。只有那些能够快速适应变化适时调整营销策略和手段的人才是优秀的医药代表，而只有根据市场变化，不断发展医药市场营销专业，才能达到此目的，才能培养出更具专业性的人才。近年来，复合型的医药营销人才备受医药行业的青睐。复合型的医药营销人才要求其既懂医药知识，又懂营销技巧。应该具备深厚的医药知识背景，有利于医药营销人员准确把握医学的基本常识和发展规律并传递给客户；扎实的营销技巧，可以帮助其在营销活动中游刃有余。因此，这就要求高校在医药营销专业的培养方案设计上，把握住医药和营销并重的特点，进行合理规划设置。我们的培养方案在符合现行国家法律法规的条件下进行尽快修改和完善。
2 医药市场营销专业建设思路
科学合理地构建有医药特色的市场营销专业课程体系首先，在课程结构上要合理设置，基础类、医药类、经济类、专业类课程在学年、学时的分配上要使学生能够接受，并呈现一个逐步深化的过程[1]。其次，课程之间往往会涉及到交叉重复现象。目前有些课程同一内容，往往多门课程讲授，但哪一门都讲不透。这种现象一方面使学生对知识的掌握停留于一知半解；另一方面还会因为过多重复使学生产生厌倦感。因此，教师在授课时需要确定哪些内容由哪个教师重点讲，尽量避免重复现象。最后，课程的设置要以市场需求为导向。因此，要加强对课程教学理论的深入研究，并经常深入企业一线调查研究，设置适应市场需求的专业课程。在培养方案的制定中，应首先检查培养自身是否存在问题，确保培养方案中的目标和定位设置清晰明确，同时应该将方案的设计与人才培养定位相关联。为了避免培养计划的适用性差、落后于社会发展，不能满足社会需求的缺陷，我们建议可以邀请在医药市场营销一线的具有一定教学能力的营销人员和用人单位的招聘人员参与到培养计划的讨论、制定环节。在培养方案出台后，在任课教师的选取上，在保障教学质量、加强学科建设的基础上，最好聘用拥有相关方面工作经验的教师任教。这种从高校主导到社会主导的转型，一方面有利于医药市场营销人员的培养；另一方面有利于医药营销人才的就业，同时提升了医药营销队伍的水平。
完善师资队伍建设对于医药营销人才培养方案的实施，首先应从任课教师的队伍建设开始。培养方案就相当于建筑的图纸，没有一个优秀建造师的指导，图纸上的工程也是无法完工的。目前，我校医药营销教学队伍的现状不容乐观，人员少、教学任务重、几乎没有大型医药企业高层次的管理经验，实践能力不够、对医药市场风云变幻的情况理解不够深刻。因此，一方面我们可以通过“请进来”的方式来聘用营销经验丰富的企业人员给学生讲课，将亲身经历的营销事件讲给学生，以使学生更能融入到课堂中并有助于复合型人才培养目标的实现。另外，还应该有计划地安排教师参与企业的营销活动，加强和企业的沟通联系[2]，丰富教师的实践经历。并且还要加强教师的科研力量，要跟上时代的发展，逐渐把时代性课题的研究作为市场营销学科研中的重点，同时教师可以让学生参与到自己的科研课题中。在建立加强型的教师队伍中，可以适当的扩充教师的录用范围。聘用医药企业营销管理中相关的高级人才来做兼职教师，使日常授课中的知识更贴近于实际，从而避免照本宣科脱离实际的空谈。同时，可以通过举办与医药营销相关的论坛和讲座，提升学生学习的兴趣，增加学生与企业间的互动，了解企业的需求现状，使学生了解自身欠缺需要发展的方向。
教学方式多样化，引导学生积极配合 教学方式多样化与学生配合是一个相辅相成的关系，只有教学方式多样化，学生才会有热情，才能去积极配合老师；而只有学生积极配合，课堂气氛活跃，教师才能开展多样化的教学方式。教师在授课时不能只局限于老师讲学生听的模式，要能够与学生互动，逐步启发学生，调动学生的思维。理论与实践并重，更强调实践。大学教育，理论知识非常重要，但是还需要有实践。因为学习就是一个由认识到实践再到认识的一个循环往复、逐步上升的过程。专业课程学习能为就业打下理论基础，而社会实践活动又能够使专业理论得到更好地运用。医药市场营销专业本身就是一个实践性强的专业，所以要更加注重实践。比如课堂实践，包括课堂情景模拟、角色互换、案例分析、小组讨论。课外，学校可多举办些与营销有关的校园活动，如营销之星、模拟招聘医药代表。还有，教师可带领学生共同外出实践。教师要起引导作用，使学生能够在实践中学习到知识，同时又能学以致用。医药市场营销专业是一个实践性较强的专业，要想发展好这个专业不但需要一定的理论成果，更需要大量的实践活动。在实践活动上，教师可以与学生配合完成。这样就能使师生关系更加融洽，同时使学生在学习中得到快乐，在快乐中获取知识[3]。
我校目前非常欠缺的就是建立模拟实验室和模拟软件的应用。2013年在学校领导的重视和相关老师的努力下，已经基本建立起医药市场营销模拟实践中心。该中心的建立，学生能够从医药市场调研到营销环境分析、医药产品设计、定位、营销策划等等获得模拟训练，学生就犹如亲身体验到营销战场的种种挑战，在将来面对工作上的困难时也更能得心应手。
注重培养学生兴趣兴趣是最好的老师 教师在授课时，要适当向学生延伸课外的知识，或讲述自己的亲身经历，以激发起学生对营销知识的兴趣。而学生也可以在课外多学习一些与营销有关的知识，如参加选修课、校内的营销活动，还可以去图书馆或网站搜索一些与营销有关的书籍或案例。
医药行业的发展变化趋势是教师与学生都要去时常关注的教师需要时常关注我国医药市场的发展变化，了解当今医药行业的形势，及时淘汰陈旧的课程，使科学研究的最新成果在课堂上得到反映。针对目前我校市场营销学专业的发展状况，仍然存在许多不足之处，因此需要借鉴其他高校的发展经验，同时要敢于打破传统，勇于创新。
加强伦理教育，培养绿色营销人才我校本专业培养出来的人才将来大部分会走向医药代表的岗位，作为一名医药代表，就要经常与药品、医院、药店打交道，成功地销售出自己的产品是最后的目的，但中间的销售渠道一定要合法正规，进行绿色营销、和谐营销。在这一行业中，经常出现医药代表犯罪案例，过渡营销、假药劣药层出不穷，因此加强职业道德的教育不容忽视。学校可专门开设与营销有关的职业道德、法律法规的课程，加强伦理教育。
为医药企业提供满意的优质人才，是高校人才培养的首要目标。培养适应时代需求的医药营销人才，是我们的一项长远的素质工程，它不但要结合当时的社会背景、社会条件，还需要考虑高校自身的资源和学生自身的条件，与时俱进，不断根据社会发展进行自我改进和完善。面对日后更加激烈的社会竞争，在面对紧迫感的同时，只有把握社会的发展脉搏，才能保证医药营销人才培养的高水平要求，从源头上提高和改善医药营销专业的人才就业的状况。
参考文献
中图分类号：F715 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2012）01-0233-01
中医药不仅是中华民族的“国粹”与“瑰宝”，也是世界上保存最为完整、最为系统的传统医学体系。自中国加入WTO以后，国内中医药市场与国际医药市场的全面接轨，国际医药需求向天然药物回归的趋势日益强劲，天然药的国际市场占有率每年以20%~30%的速度递增，中药体系也成为全球各国开发新药的“金矿”，对于我国中成药企业来说，是一个拓展国际市大好历史机遇[1]。近年来，随着我国中医药逐步走向国际市场，大力开展中医药的国际化营销战略已是业内共识。目前，全世界使用中草药治病健身的人数达40亿，占世界总人口的80%，30多个国家和地区在应用中医中药，124个国家和地区建立了不同类型的中医药机构，亚洲、北美和欧洲已经成为我国中药出口的主要市场[2]。然而，在我国积极开展中医药国际化营销战略的同时，国际甚至国内的中药市场均不同程度受到国外自研自产的“洋中药”的冲击。近几年，市场竞争异常激烈，日本、韩国、东南业、欧洲、北美等国的“洋中药”大举进军中药市场，“正宗”中药国度真正感受到了形势的严峻性。日本厚生省批准的210个汉方制剂的处方主要来自我国名医张仲景的《伤寒论》和《金医要略》，其生产原料大部分从我国进口，甚至许多中医药品牌业成为口本人的专利产品[3]。即使欧美等曾经排斥中药的国家，如今却也全面参与其中，这充分说明，我国中医药国际化营销战略正遭受着史无前例的严重冲击，国内中药企业正面临着恶劣的国际市场竞争环境。因此，为应对“洋中药”带来的挑战，我国中医药国际化营销策略必须有所调整。
一、“洋中药”的市场优势与局限性。（一）“洋中药”的优势分析。1、经济实力雄厚，科技含量高。开发“洋中药”产品的国家（除中国外），一般多为发达国家，拥有雄厚的财政支持，其医疗体系和医药市场制度较为完善，其国内的国际著名医药跨国公司吸收高新技术、高素质人才以及获取市场信息的能力极强，国际市场化运作经验丰富，中药产品的生产效率和科技含量高。2、用料考究。不少“洋中药”的用料和选材甚至要优于国产中成药，并不一味考虑原料成本，而是注重选择品质好的地道药材，大多进口于中国。3、临床应用指导性强。“洋中药”的品种多样，产品严格按照国际标准出产，附有详尽的服用说明（包括注意事项、禁忌及可能出现的副作用），这是不少国产中成药产品所不具备的。4、市场营销方案完善。多数发达国家和地区对“洋中药”的市场营销经验极为丰富，均可针对不同产品进行准确的市场定位，拥有雄厚经济实力支撑的可操作性强的营销网络体系和一系列广告宣传活动。5、外观精美，附加值高。“洋中药”产品很重视产品的外观设计，其包装都很精美，成为吸引购买者的一个不可忽视的因素。此外，通过采用先进的制药工艺和名贵的药材，使之成为高附加值和高利润类产品。（二）“洋中药”产品的局限性。“洋中药”产品正是靠质量、资金、技术上的优势，形成开展国际化营销和进军我国中药市场的实力，但仔细分析后也能够发现“洋中药”的局限性，主要体现在：1、产品生产过程中缺乏对中医药理论的深层次理解。不少“洋中药”产品的研制者对中医药传统理论并非十分精通，尤其是年轻的研发人员，缺乏对中国中医药经典古书籍的深入钻研体悟，缺少中国本土“老中医”所拥有的中医药文化积淀，因此很难深层次领悟中药组方中的“玄机”。2、性价比和消费市场的局限。“洋中药”的价格一般会高出国产中药的数倍或十数倍，但其实际临床疗效是否优于中国国产中成药，还普遍缺乏令人信服的数据证明。加上进口关税等，使得产品零售价格昂贵。对包括中国在内的广大发展中国家而言，缺乏针对大多数潜在低消费人群的消费能力刺激策略。3、中医药文化背景的先天缺陷。在相同产品、相同价格、相同疗效的前提下，左右消费者购买选择的不仅是营销策略，更包括消费者心理的好恶倾向，而“洋中药”生产国家多数不具备悠久的中医药历史，在文化积淀与传统知名度上，“洋中药”的产品背景缺乏可信度，这种中医药文化背景的先天缺陷很难通过短时间的营销策略来弥补。
二、应对“洋中药”挑战的国际化营销对策。“洋中药”严重影响我国中药企业占领国际市场，并对国内的中药市场冲击也很大，因此，为应对这一严峻的挑战并能占领国际先机，就要坚定不移地按照中医药国际化营销战略部署，积极地拓展市场，加强宣传和合作，促进中医药在国际上的合法化和竞争力，加强国内中医药学科建设和基础研究，加快科技成果生产转化，建立和完善国际公认的中药质量保证体系，提高中药产品的国际营销策略和水平，强化中医药知识产权保护，从战略高度切实落实中医药国际化人才队伍的培养。就现阶段而言，国内中药企业应首先从以下几个方面着手调整我国中药产品国际化营销策略。（一）重视中药国际市场营销环境和文化环境的研究。加强中医药文化的对外传播，促进中药的国际交流与合作；加强中医药专有人才队伍培养，并做好人才保护工作，杜绝关键人才的大规模外流；加强对国外医药产业法律、法规的研究，做到“知己知彼”。（二）加强在WTO框架内和绿色贸易壁垒环境下的应对策略研究。重点开展国产中成药产品知识产权与专利保护的应对策略，按照国际化产业运作模式进行接轨，制定和实施与国际性规则一致的知识产权保护制度；推广使用进出口产品绿色标志，国内中药企业要坚决执行国家药品质量管理的强制性标准，并按照国际化质量检测标准生产检验，提高产品质量；积极采用原产地域产品的保护策略，保证道地药材的国内使用。（三）开展改善国产中成药国际化市场营销策略的创新性研究。科学进行市场细分、目标市场、市场定位策略；运用品牌营销提升中药知名度，重塑我国中药产品的国际形象；改进产品包装，提高出口产品规范化，实现包装的国际标准化，在此基础上逐步实现包装的民族化；拓展销售渠道，紧扣消费者心理取向，借助中国中医药文化的深厚底蕴和悠久历史文化开展形式多样的全球营销策略。
结束语：面对目前“洋中药”对于我国中医药产业的市场冲击，我国实力雄厚的大型中成药企业在探索国际化经营方式、抢占国际市场、推动中药产业和文化站上国际化大舞台、使中医药造福于全人类等方面，责无旁贷。因此，只有将中医药产业上升为国家战略产业的高度，才能成功实施中医药国际化营销策略，增强国产中医药产品的国际竞争力。
作者单位：浙江中医药大学
参考文献：
1．营销战略计划与实施
随着我国经济由计划经济向市场经济的转型，市场营销观念的确立，医药营销方式也发生了由计划产销到根据市场需求产销的根本性改变。然而，大多数企业尚处于市场营销活动无战略阶段，或者仅仅局限于广告策划和促销策划，没有一套系统的市场营销战略。
首先，由于我们的新药创新能力弱，使大部分企业依靠仿制开发新产品，加以新药审批制度中存在的漏洞造成了新药开发中的“高水平重复”现象，同一个产品最多有上百家企业生产销售，这是目前市场混乱恶性竞争的重要原因。第二，渠道建设混乱。当前我国大部分医药企业还在应用依靠广告建网络、不规范的买断经营，这些方式虽然在一定的历史时期发挥了一定的作用，但在当前经济现状下已逐渐暴露出其自身的弊端。不规范的买断经营给企业造成大量的应收账款、使企业造成不该有的市场空白等等。第三，营销手段简单且不规范，靠大做广告甚至是高额回扣促销等营销方法打市场。广告的“恶补”造成很多企业的知名度与美誉度反向移动。国家对药品广告的规范性措施的出台进一步限制了广告的，其对医药市场的影响将大大降低。带金促销不仅违反了法律法规而且严重降低了医学及药业的社会信誉度，给相关行业的发展带来负面影响。
总之，没有必要的市场调研、缺乏创新的产品、没有正规的品牌宣传、混乱的销售通路管理，因此可以说当前相当厂商没有真正意义上的医药营销战略。
2．营销渠道狭窄
国际营销渠道主要由国内中间商和国外中间商构成，生产企业可根据国外市场情况来选择长渠道还是短渠道、直接渠道还是间接渠道，但传统的贸易体制使得我国制药企业难以对渠道(国内外中间商)进行评价、选择、调整和管理。药品生产企业的国际市场信息除了靠分销渠道反馈和政府信息部门提供，更多地是靠自身的调研机构或委托目标市场国的调研机构。多年来由于我国制药企业对市场营销的忽视及误解，因而对市场信息在现代市场营销战略中的地位和作用普遍认识不足，更不用说国际市场信息。我国绝大多数制药企业没有设立专门的市场调研机构，按理来讲，企业的销售部门应该通过其销售网来获取市场信息，事实上并不完全如此，即使是销售部门，也只是从事销售业务，主要是完成预定的销售额指标。相当部分药品生产企业的决策者仍习惯于凭经验和感觉办事，常常因判断失误导致营销失败。这类事情在国内时有发生，在国际营销中更是不胜枚举。市场调研已成为国外大型跨国制药公司一种不可缺少的有效竞争武器，他们不仅委托市场调研公司负责调查，自设市场调研机构体制和运作机制也十分完善。我国制药企业在对国际市场及营销环境不甚了解的情况下，更应该重视和加强市场调研工作，这是打开国际市场的一把“金钥匙”。
3．物流服务和管理
物流服务和管理包括几方面：即物流管理、销售服务、营销制度和内部管理。现代的市场竞争已经不只限于市场开发方面的竞争，也体现在物流快捷和售后服务完善等方面。物流管理就是在客户需求时如何快捷安全的将商品送到客户手中，这需要企业在内部机制和网络等方面完善，以满足客户的需求。
售后服务的完善是稳固客户的法宝，这需要营销员及时了解客户是否需要企业配合做什么工作，提供充足的资料准备客户随时的需求，营销经理也要进行定期的拜访，进一步加强相互之间的业务联系。
1．营销战略计划与实施
随着我国经济由计划经济向市场经济的转型，市场营销观念的确立，医药营销方式也发生了由计划产销到根据市场需求产销的根本性改变。然而，大多数企业尚处于市场营销活动无战略阶段，或者仅仅局限于广告策划和促销策划，没有一套系统的市场营销战略。
首先，由于我们的新药创新能力弱，使大部分企业依靠仿制开发新产品，加以新药审批制度中存在的漏洞造成了新药开发中的“高水平重复”现象，同一个产品最多有上百家企业生产销售，这是目前市场混乱恶性竞争的重要原因。第二，渠道建设混乱。当前我国大部分医药企业还在应用依靠广告建网络、不规范的买断经营，这些方式虽然在一定的历史时期发挥了一定的作用，但在当前经济现状下已逐渐暴露出其自身的弊端。不规范的买断经营给企业造成大量的应收账款、使企业造成不该有的市场空白等等。第三，营销手段简单且不规范，靠大做广告甚至是高额回扣促销等营销方法打市场。广告的“恶补”造成很多企业的知名度与美誉度反向移动。国家对药品广告的规范性措施的出台进一步限制了广告的，其对医药市场的影响将大大降低。带金促销不仅违反了法律法规而且严重降低了医学及药业的社会信誉度，给相关行业的发展带来负面影响。
总之，没有必要的市场调研、缺乏创新的产品、没有正规的品牌宣传、混乱的销售通路管理，因此可以说当前相当厂商没有真正意义上的医药营销战略。
2．营销渠道狭窄
国际营销渠道主要由国内中间商和国外中间商构成，生产企业可根据国外市场情况来选择长渠道还是短渠道、直接渠道还是间接渠道，但传统的贸易体制使得我国制药企业难以对渠道(国内外中间商)进行评价、选择、调整和管理。药品生产企业的国际市场信息除了靠分销渠道反馈和政府信息部门提供，更多地是靠自身的调研机构或委托目标市场国的调研机构。多年来由于我国制药企业对市场营销的忽视及误解，因而对市场信息在现代市场营销战略中的地位和作用普遍认识不足，更不用说国际市场信息。我国绝大多数制药企业没有设立专门的市场调研机构，按理来讲，企业的销售部门应该通过其销售网来获取市场信息，事实上并不完全如此，即使是销售部门，也只是从事销售业务，主要是完成预定的销售额指标。相当部分药品生产企业的决策者仍习惯于凭经验和感觉办事，常常因判断失误导致营销失败。这类事情在国内时有发生，在国际营销中更是不胜枚举。市场调研已成为国外大型跨国制药公司一种不可缺少的有效竞争武器，他们不仅委托市场调研公司负责调查，自设市场调研机构体制和运作机制也十分完善。我国制药企业在对国际市场及营销环境不甚了解的情况下，更应该重视和加强市场调研工作，这是打开国际市场的一把“金钥匙”。
3．物流服务和管理
物流服务和管理包括几方面：即物流管理、销售服务、营销制度和内部管理。现代的市场竞争已经不只限于市场开发方面的竞争，也体现在物流快捷和售后服务完善等方面。物流管理就是在客户需求时如何快捷安全的将商品送到客户手中，这需要企业在内部机制和网络等方面完善，以满足客户的需求。
售后服务的完善是稳固客户的法宝，这需要营销员及时了解客户是否需要企业配合做什么工作，提供充足的资料准备客户随时的需求，营销经理也要进行定期的拜访，进一步加强相互之间的业务联系。
