农产品零售业态的健康发展对于满足居民的农产品消费需求，提高居民的生活质量，促进农产品生产持续稳定发展及繁荣农产品市场有着重要作用和意义。经过经济体制30多年来的改革，四川农产品零售业态经历着变革。从1979年实行农产品流通体制改革以来，农贸市场开始取代国营和集体零售组织，成为四川农产品零售业态的主要组织形式，发挥了和正在发挥着重要作用，但是因为经济的发展，人们的消费方式、消费结构的变化，农贸市场已不能完全满足消费者的需要。20世纪90年代，超市零售作为农产品的一种新的零售业态开始出现，四川随之也引进了这种零售形式，逐渐与传统农贸市场零售构成四川农产品零售业态的主要形式。基于此种变化，应该怎样去把握变迁的源泉和动力，找到影响变迁的诱因是值得研究的问题，对于政府规范农产品零售市场以及零售组织经营管理也有一定的借鉴意义。
相关研究综述
农产品零售业态从营销学的角度可以理解为处于农产品营销渠道终端市场的一种组织形式，农产品营销渠道是指农产品及相关服务通过一系列相互依存的组织或个人，从提供者转移到消费者的途径、过程以及相互关系（李春成、李崇光，2007）。因此本文将农产品零售业态定义为通过买卖形式将农产品直接售给消费者的商品销售行业。国内学者对农产品零售业态变迁问题直接进行研究的文献不多，其代表主要有：董晓霞等（2006）把我国城市农产品零售业态变迁过程划分为三个时期，国营菜场时期、农贸市场时期和超市迅速发展时期，并阐述了超市零售对农户的影响。邓涛（2006）对我国的生鲜零售业态变迁历史作了细致介绍，指出超市取代农贸市场的生鲜零售主导地位，是生鲜零售业态变革的正确途径。宣亚南等（2003）对生鲜超市压倒农贸市场的可能性进行分析，对两种零售组织也理出了一些各自的特点，认为生鲜超市取代农贸市场暂时还有难度。
业界对农产品营销渠道的选择问题和零售终端组织形式的超市零售有大量研究，其主要的学术观点集中于超市是否能很快取代农贸市场的主导地位。胡定寰等（2003）通过对北京市民蔬菜消费现状的调查，建立二元选择模型，研究了城市居民“生鲜”消费趋势和消费行为的影响因素，指出消费者收入的提高，食品安全意识的增强，以及超市本身经营特点，超市扩大“生鲜”农副产品的销售数量和范围，逐步地取代农贸市场和个体经营商贩，将成为一种必然的发展趋势；齐永智（2004）认为农产品超市是未来农产品销售的主渠道；左两军（2006）在分析了我国农产品超市经营的动因之后，提出农产品超市经营是未来发展趋势，但又是一个循序渐进的过程。而李春成等（2007）认为由于超市和农贸市场不同的特点，使其有各自的市场空间，一定时期内会继续共存；赵晓飞等（2009）基于武汉市武昌区的调查发现，超市和农贸市场为代表的生鲜农产品两大渠道终端各具有自身的优势和劣势，这种优势和劣势在短期内不可能互补，认为在相当长一段时期内，我国生鲜农产品市场上农贸市场和超市并存的格局仍将存在。这些文献从侧面也反映了农产品零售业态变迁的一些内容和问题。
相关研究通常是设定一系列变量，然后利用实地调查数据加以验证，得出最后结论，缺乏建立理论模型从宏观上把握影响零售业态变化的根本元素。或者通常是以一国为研究对象，缺乏对构成国家成分的地区或者省份进行具体探讨。本文在前人研究的基础上，结合零售业态变迁各阶段四川居民收入水平特点和农产品零售业态发展状况，应用消费者效用最大化理论和产业组织理论中的SCP范式分析，指出居民的收入水平和农产品零售组织各自竞争力是影响四川农产品零售业态变迁的诱因。
假设的提出和理论推理
四川农产品零售业态的变迁从改革开放起，大致可以分为三个阶段：第一个阶段，取消统购统销的过渡时期。1978年改革开放刚起步至1985年《中共中央、国务院关于进一步活跃农村经济的十项政策》（简称《十项政策》）颁布，明确提出取消统购统销制度，把市场机制引入农产品流通。这个时期四川农产品零售业态特点表现为国营商业公司和供销社合作组织是农产品零售主体，农贸市场开始逐步恢复和发展起来。第二个阶段，农贸市场时期（1986-1997年）。《十项政策》颁行以后，农贸市场得到快速全面的发展，成为四川城乡农产品零售的主要业态。1988年 “菜篮子工程”的实施，农贸市场发展日趋成熟。第三个阶段，农贸市场和农产品超市零售共营时期（1997年至今）。农产品超市出现并迅速发展，逐渐与传统农贸市场构成四川农产品零售业态的主要形式。
解释零售业态发展动力和变迁的理论主要有零售轮假说（McNair，1958；Izraeli，1963）、零售手风琴假说（Hollander，1966）、真空地带假说（Neilsen，1966）、两极化理论（Gist，1968）、零售生命周期理论（Bass）等，他们尽管解释问题的角度不同，但都强调消费者的导向原则。消费者的效用程度不仅关系到对零售企业的效益评价，也是实施营销战略和衡量企业经营业绩的重要基础（中村孝士，1987），还是零售业态发展变化的动力源（Bauer，1960） 。凯恩斯认为，需求决定供给，同样也可以理解为消费需求决定流通组织。根据消费者效用理论，人们从消费一种物品或服务中得到的主观上的享受或有用性称之为效用或者收益，理性的消费者在消费一种商品时总是期望自己所获得的收益能够达到最大化，即效用的最大化。而影响消费效用实现最大化最重要的一个因素就是居民的收入水平。因此提出以下假设：
假设1：居民的收入水平决定了四川农产品零售业态的变迁。
在强调需求的决定作用时，同样不能忽略了供给的重要作用。作为农产品流通终端的零售组织，自身的竞争力在决定了与对手相比不同的市场地位的同时，也反映了供给水平。通常情况下竞争力与供给水平成正比，竞争力越强，供给水平就越高；反之，则相反。
假设2：零售组织的经营竞争力是四川农产品零售业态变迁的重要原因。
因此本文主要是从需求和供给角度，将影响四川农产品零售业态变迁的各种因素，归结为居民收入水平和自身竞争力两大要素。下面应用SCP框架分析和消费者效用最大化理论进一步进行理论分析，为假设建立理论依据，最后结合四川零售业态变迁过程中居民收入水平特征和农产品零售组织发展特点的实证分析，验证所定假设的合理性。
（一）零售组织的SCP分析
建立在主流的微观理论基础上的产业组织理论以产业组织作为研究对象，侧重于从供给角度分析单个产业内部的市场结构、厂商行为和经济绩效，即SCP分析框架，从而达到分析产业内部不同组织之间的资源配置结构及其关联性，以及垄断、竞争与规模经济之间的关系。借助SCP分析框架对三种零售组织的结构、行为、绩效进行分析，可以清晰地厘出各自的经营竞争力，如图1所示。
1.零售组织的市场结构和市场行为。组织行为一般由其市场结构决定，基于市场结构特点，采取相应的市场行为。三种零售组织的市场结构和市场行为如表1所示。
2.零售组织的市场绩效和竞争力。市场结构和市场行为决定了零售组织的市场绩效。通过上述对三种零售组织市场结构和市场行为的分析，根据微观经济学原理，处于过渡时期的国营商业公司和供销社组织带有行政垄断的特点，效率很低；带有完全竞争特征的农贸市场在短期内有利于实现资源的优化配置，但本身经营模式比较落后，利润率较低；超市零售带有很强的垄断特征，具有规模经济效应，是市场经济发展到较高阶段的产物。透过市场绩效，三种零售组织的优劣势分析如表2所示。
国营商业公司和供销社组织竞争优势在于拥有强大的行政干预力量，劣势在于本身不适应市场经济的发展，在市场经济环境中竞争力低下；农贸市场和农产品超市优势和劣势一定程度上呈现出互补关系，能方便不同消费者的需要。
（二）消费者效用论的运用
基数效用论者认为消费者实现效用最大化的均衡条件是消费者在选择商品组合时，应使得自己花费在各种商品上的最后一元钱所带来的边际效用相等。用Y表示预算支出，用P表示价格，用X代表一定时期内消费者对农产品的需求数量，Pg、Pn、Pc分别表示国营价格、农贸市场价格和超市价格，g、n、c 分别表示消费者同一时期内去三种零售组织购买农产品的次数，U表示效用。假设国营商业公司和供销社、农贸市场、超市是消费者购买农产品的三个零售终端，任何一个消费者用于消费农产品的Y在一定时期内不变，且Pc>Pn>Pg，同时，任何单独的消费者不能影响价格。消费者效用最大化的必要条件可以表示为：
令Max（U（x））=U（g，n，c）
s·t·P*X≤Y
消费者选择国营商业公司和供销社的边际效用为MUg，选择农贸市场的边际效用为MUn，选择超市的边际效用为MUc。则有：
MUi/MUj= Pi/Pj（i≠j，i=g，n，c；j=g，n，c）
根据P*X≤Y，推出P≤Y/X，而要使消费者效用达到最大化，P应该等于Y/X，所以P为消费者选择农产品零售组织的临界价格或者说可以接受的最高价格。在消费者对农产品需求总量一定时，其选择零售终端的临界价格与消费者预算成正比。通过三种零售组织农产品价格与消费者可接受的最高临界价格进行比较，来解释消费者对零售终端选择的差异。
第一，P≤Pg时。当消费者可接受的临界价格小于等于国营零售组织的农产品价格时，消费者只有选择在国营零售组织或者价格更低的零售组织进行农产品的采购。即在消费者收入水平很低，或消费者的收入水平不足以支付起比国营零售组织更高的农产品价格时，消费者收入水平决定了这个时候只能选择国营零售或者价格更低的零售组织。
第二，Pg≤P≤Pn时。即消费者可接受的临界价格大于等于国营零售组织的农产品价格小于等于农贸市场的价格时，国营零售和农贸市场共存，当P更接近Pg时，人们更倾向于前者；反之，则倾向于后者。
第三，Pn≤P≤Pg时。同理，消费者由于收入的进一步提高，为了实现效用最大化，可接受的农产品价格逐步提高，这种情况下，农贸市场和超市零售都是可选择的农产品零售组织形式。
第四，P>Pc时。人们可接受的农产品价格已经高于超市的农产品零售价格，消费者的收入水平很高，对农产品消费时已不再受预算的约束。因此消费者更愿意在超市或者比超市定位更高的零售组织购买农产品。
四川农产品零售业态变迁诱因实证分析
本文结合各阶段四川居民收入水平特点和农产品零售业态发展状况进行实证分析，验证上述理论假设。所选用数据来源于各年度中国统计年鉴、四川统计年鉴和四川经济年鉴。有些数据鉴于资料所限，存在一些缺省，但不影响论文结论。
（一）过渡时期
这个时期（1978-1985年）国营商业公司和供销社合作组织是四川农产品零售业态的主体，农贸市场开始逐步恢复和发展起来，居民收入决定的消费状况呈现出Pg≤P≤Pn的水平。
验证假设1：居民的收入水平决定了四川零售业态的变迁，如表3所示。
由表3可知，这个阶段居民收入水平较低，基本处于贫困状态，居民的购买力低，国营和集体零售组织因此能得以继续存在。但同时这个时期居民的收入呈现上涨趋势，随着市场的进一步放开，农贸市场开始恢复和发展。居民收入决定的消费状况正是呈现出Pg≤P≤Pn的水平，假设1成立。
验证假设2：零售组织的经营竞争力是四川零售业态变迁的重要原因。按照上述分析，在市场经济条件下，农贸市场比国营和集体零售更具竞争力。如假设成立，则要求随时间的推进，农贸市场应该呈迅速成长状态，国营和集体农产品零售组织发展渐缓或衰退。
由表4可见，集市贸易成交额连年上涨，国营、集体商业零售组织所占比重逐年下降。事实与假设相符，假设成立。
（二）农贸市场时期
这个时期（1986-1997年）农贸市场成为四川城乡农产品零售的主要业态，消费水平处于P接近等于Pn的水平，消费者要获得最大化效用，就应该首选农贸市场进行农产品采购。
验证假设1，如表5所示。
由表5可知，这期间四川城乡居民收入呈现出提升快、总体水平不高的特征。一方面表现为收入继续上升，基数逐渐扩大，居民的消费购买力相比过渡时期阶段有了极大提升。另一方面，恩格尔系数仍然较大，城镇基本上为温饱水平，农村更是处于贫困水平。居民基于农产品的消费还是更多出于价格、数量等方面的考虑，推动农贸市场成为农产品零售业态的主要组织形式。居民收入水平特点正是农贸市场这种零售组织模式发挥作用的决定因素，符合假设1的结论。
验证假设2。这个时期消费者在考虑价格的前提下，更多是数量和种类上的需求，农贸市场相较农产品超市和其他零售形式更具竞争力。表6是四川1986-1997年农贸市场发展状况。
这个时期集市贸易不管是数量还是规模都得到了极大扩大，农贸市场呈现一家独大的局面。相应地，农产品超市零售组织刚处于萌芽阶段，无力与其抗衡，其发展特征符合假设2的结论。
（三）农贸市场和农产品超市零售共营时期
这个时期（1997年至今）农产品超市零售开始得到迅速发展，居民的消费水平表现为Pn≤P≤Pg。
验证假设1，如表7所示。
可见这一时期四川城乡居民温饱问题已解决，城镇进入小康并接近于富裕阶段，2009年农村收入也迈入小康水准。但由于仅限于小康水平和温饱水平，城乡发展不平衡，因此不同的消费群体和不同的区域性特征消费差别便得以呈现（见表8）。到目前为止，超市并没能取代农贸市场，而是二者得以共存。居民收入水平特点是造成这一局面的根本原因，假设1成立。
验证假设2。由理论推理可知，农贸市场的竞争力主要体现在低价格、便利性等方面，主要是针对收入水平不高的消费者，即P更接近于Pn的购买者。农产品零售超市的竞争力主要体现为更安全、更卫生、优质、环境舒适等方面，主要针对收入水平较高的消费者，即P更接近于Pc的购买者。四川零售业态这一阶段的特点就应表现为农贸市场所占市场份额虽大，但逐渐减缓或下降，相应地，农产品超市所占市场份额渐高、规模扩大。通过表9、表10显示，这一时期统计数据与假设相符，假设成立。
结论
第一，居民收入水平和零售组织竞争力是四川农产品零售业态变迁的源泉和动力。居民消费的目的是为了获得最大效用，在需求量一定时，影响效用的决定因素是收入水平，需求决定供给，因而收入水平决定零售组织形态。供给反过来影响需求，而影响零售组织供给水平的主要要素是其竞争力，因此组织竞争力是零售业态变迁的重要因素。通过四川农产品零售业态变迁各阶段的相关统计数据验证事实与理论相符，证明了居民收入水平和零售组织竞争力是四川省农产品零售业态变迁的源泉和动力。本文是在没有考虑需求量变动下做出的假设和验证，但通常需求量变动也会体现在收入的变动上，因此这不会影响本文的结论。
第二，长期来看，超市零售取代农贸市场的市场主体地位是一种趋势，但短期内不会发生。长期而言，超市零售作为市场经济发育程度较高阶段的产物，随着居民收入水平的提高，必然会取代在较低阶段产生的农贸市场，成为农产品零售业态的主体，但短期内不会出现。主要原因在于目前四川经济发展水平虽然局部地区已达到P>Pc的消费水平，但总体却不高，到2009年城镇居民仅接近富裕水平，而农村居民只有小康水平。表现为城市与城市、城市与农村之间农产品零售业态发展的不平衡和复杂性。收入发展不平衡，使得农贸市场和零售超市都有各自的消费群体和市场空间。零售市场组织不同的特点和优势可以适应不同消费者的需要，也是二者共存的原因。
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关键词：商贸流通 规模报酬 约束条件
相关理论概述
商贸流通理论的发展可以追溯到早期的重商主义学说，重商主义者强调贸易，特别是贸易顺差对一国财富的重要性。在20世纪新古典经济学的发展过程中，完全竞争、均衡价格和一般均衡的分析方法日益占据主导地位，该理论注重对生产者和消费者行为的分析，商贸流通基本淡出了经济学的视野。此后，商贸流通理论发展的重任落到了贸易理论肩上。在国际贸易理论取得显著成绩的同时，研究国内贸易的商贸流通理论日渐式微，不过，新兴古典经济学、区位理论与城市经济学的发展为商贸流通理论提供了新的研究思路。在新兴古典经济学的分析中，非常注重交换对于经济发展的作用，交换的广度，通过交易成本影响了分工和专业化的范围，进而影响经济发展和城市化进程（杨小凯，2003）。可以看出，交换在新兴古典经济学中扮演重要角色，商贸流通理论重新回到了经济学的视野（程艳，2007）。
区位理论和空间经济学的发展，促进了对商贸流通空间集聚问题的研究。区位理论的发展经历了农业区位理论、工业区位理论以及空间竞争理论分析的过程，强调了运输成本、生产要素流动性、规模报酬因素在区位选择和空间决策中的作用。贸易理论、区位理论和空间经济学的发展，为商贸流通理论的研究提供了新的分析工具和视角。商贸流通格局的形成是涉及运输成本、规模报酬、要素流动、城市化进程、技术进步等因素相互作用的过程。在商贸流通过程中，分工与专业化、商贸流通主体空间集聚产生的报酬递增因素促进了商贸流通效率的提升。
国内许多学者主要从理论和实践的角度，论述了统筹城乡商贸流通体系建设的重要性。晏维龙、韩耀和杨益民（2004）论述了城市化与商品流通之间的密切关系。李彤彤（2000）则从分析农产品组织体系存在的问题和经验角度，提出在建立和完善农副产品流通组织的过程中，应将保护农民利益放在首位，明确合作经济组织的法人地位，给予从事农副产品流通的合作经济组织以信贷和税收支持。易开刚（2006）认为构建中国农村现代化商贸流通体系是发展中国农村商贸业的战略举措，是建设社会主义新农村的路径之一。国内对城乡商贸流通体系的研究主要集中在现状、问题、必要性、战略选择以及政策措施等方面，主要侧重于研究农村商贸流通体系，忽视城乡商贸流通体系的统筹研究，对城乡商贸流通体系构建中规模报酬作用的认识不足。在统筹城乡商贸流通体系建设中，规模报酬形成机制主要表现在：在商贸流通体系建设中离不开集聚经济。商贸流通主体的空间配置、区位选择往往围绕着集聚点展开，依据集聚点与各节点的层次结构配置资源，物流体系也具有相似特征。完善的商贸流通体系促进了各经济主体之间、区域之间社会分工与专业化水平的提高，改善经济效率，具有了报酬递增效应。现代商贸流通业的主导形式――连锁经营，优势在于规模经济的形成。
城乡商贸流通体系的状况评价
在城乡商贸流通体系中，商品流通主要包括农业生产资料、消费品和农产品等方面。农业生产资料、消费品的流通主要面临的是如何以质优价廉的形式供给农村消费者的问题，农产品主要是能够以优质优价形式销售的问题。本文分别从从事农业生产资料、消费品和农产品经营的流通主体、物流体系角度进行考察。
（一)城乡统筹视角社会消费品零售总额分布
在近30年，中国社会消费品零售总额明显增加，但是，社会消费品零售日益向市级销售单位集中，县及县以下销售单位所占比率呈现下降趋势，特别是县以下销售单位所占比率下降最为明显，由1978年43.2%下降至2008年的20.8%。这也就意味着，在城乡一体化商贸流通体系中承担主要角色的县及县以下销售单位社会消费品零售呈现恶化趋势，同时也说明建立统筹城乡商贸流通体系的必要性与紧迫性。
（二）农业生产资料流通状态
农业生产资料主要包括种子、肥料、农药和农机等方面，农业生产资料流通主要由从事农业生产资料营销工作的专业公司、农业生产资料交易市场以及农资生产企业的销售部门组成。农业生产资料的流通在计划经济体制下由国有部门承担，国有农业生产资料流通企业也曾经历短暂繁荣。但是，随着改革开放和市场经济体制的不断深化，原有的农资流通体系越来越无法适应市场需求，纷纷兼并、破产和倒闭，大批民营农业生产资料流通企业快速成长，形成目前农业生产资料流通企业经济成分和销售渠道多样化的局面。
（三）农产品商贸流通状态
改革开放以来，农户家庭成为农业生产的基本组织。因为农产品价格的市场化，农户的分散经营，农户也承担了部分流通职能。在我国农户参与的农贸市场仍然扮演重要角色，农贸市场因商贩的低成本包税经营、消费者喜好新鲜产品的消费习惯，在生鲜初级农产品经营上具有一定的优势。不过，近年来连锁综合性超市利用其自身的优势也参与到农产品流通中来，随着消费者需求习惯的变化和对食品安全的重视，连锁超市经销的农产品在近年出现较快的发展势头，然而其销量仍然有限。此外，从事农产品加工的部分龙头企业，利用其对农产品源头的控制能力，发挥其纵向一体化的优势也参与到农产品流通中来。
建立统筹城乡商贸流通体系的约束条件分析
（一）城乡分割发展的二元经济结构约束
中国的经济发展是以城市化为导向，城乡分割、地区分割的形式发展起来的。随着经济发展水平的提高，中国经济的持续增长越来越依赖于规模经济效应的发挥，不过地方政府在利用来自国际贸易的规模经济效应，放弃了国内市场的规模经济效应（陆铭、陈钊，2009）。中国的商贸流通体系建设也具有城乡、地区分割市场的特征（洪银兴、高春亮，2006）。在城乡分割之外，商贸流通体系也存在行业垄断、部门分割和地区封锁的现象，部分地区、行业商贸流通企业进入的政策壁垒较高，造成了商贸流通主体的跨地区、跨行业经营，规模化经营优势得不到发挥（郭冬乐、方虹，2002）。
（二）城镇化发展滞后的约束
城镇化的发展是实现二元经济转型，城乡统筹发展的重要载体。城镇化的形成有利于生产要素、经济活动的集聚，发挥规模报酬效应。温铁军和温厉（2007）认为率先在县市以下推进城乡一体化，以优惠政策促进农村人口向包括城关镇在内的中心城镇集聚，以低成本城镇化，促进农业发展和经济的现代化进程。商贸流通的空间布局只有在相对聚集的区域才能发挥规模效应，城镇化发展滞后将限制商贸流通体系在乡村的布局。农村市场需求分散，批量小，运输成本高，大型商贸流通主体往往不愿在乡村设立网点，乡村商贸流通主体往往以个体的夫妻店、便利店为主，规模小、集中度低。统筹城乡商贸流通体系建设，有赖于城镇化提供相应的空间集聚支持。
（三）现代物流体系、连锁经营建设不足的约束
在商贸流通体系中，物流体系是重要组成部分，物流体系的完善对于商贸流通主体成本控制和服务水平的提高具有重要意义。专业、高效的第三方物流体系建设，可以明显提高决策效率和物流配送的专业化水平，降低物流成本。目前，县、乡两级物流体系散乱，组织化程度低，以个体经营为主，规模小、专业化程度低，物流成本居高不下，制约了统筹城乡商贸流通体系建设。连锁经营是现代流通业发展的最主要组织形式和经营方式，因其进行集中采购、统一配送，实施规范化、专业化的管理方式，有利于发挥规模经济优势、降低交易成本，提高商贸流通主体的经济效益。
统筹城乡商贸流通体系建设的路径选择
（一）推进城镇化建设，为统筹城乡商贸流通体系创造条件
统筹城乡商贸流通体系建设的成功与否，很重要的一点在于商贸流通主体能否从规模化、专业化的商贸流通体系中获得经济利益。城镇化的发展，可以使各种生产要素、经济活动向城镇集聚，有效降低商贸流通体系的交易成本，为商贸流通主体配置资源，建设合理的物流体系层次结构提供支持。加强中心城市与周围小城镇以及农村之间的联结，可以形成一种效率较高的流通网络，从而节约交易成本，提高交易效率，发挥城市对周围城镇和农村地区经济的带动作用（刘宁、杨以文，2007）。通过大力推进城镇化建设，发挥城镇“上引城市、下联乡村”的功能，为城乡一体化的商贸流通体系建设创造条件。
（二）鼓励商贸流通主体的兼并、重组，发挥规模经济效益
目前，中国的商贸流通体系“条块”分割比较严重，行业集中度低。在此背景下，应制定优惠的财税政策，鼓励优势商贸流通主体的兼并活动，改变分散经营的现状（章迪平，孙敬水，2009）。在兼并、重组过程中，应改变以国有经济为主导的兼并格局，反而应鼓励非公所有制经济成分参与、主导兼并活动。改革开放以来的实践表明，凡是允许、鼓励各种经济成分充分竞争的行业，竞争力和效益都将明显提高，相信商贸流通业也不例外。一方面应鼓励大企业跨区域兼并的行为，建立统一的采购、物流体系；另一方面也应注重以县为主的区域内商贸流通主体的兼并行为。 （三）大力发展连锁经营，构建与城乡商贸流通相匹配的物流体系
在现代商贸流通业的发展中，连锁经营的优势愈发明显。在县、乡地区，除了发展超市、百货店之外，也应根据当地实际情况发展便利店、折扣店和专卖店等多业态的连锁形式，实现城乡商贸流通的多样化竞争局面。除了鼓励商贸流通主体在县、乡地区设立直营店之外，也应鼓励加盟经营方式，对于现有的从事商贸流通的个体店、夫妻店，应给予优先加盟。只有这样才能发挥连锁经营的专业化、规模化经营优势，并解决农村地区的就业问题，保障社会稳定。对于超市、百货店等连锁业态，应充分发挥其流通渠道优势，鼓励其从当地采购农产品，实现“一网多用”，解决农产品的流通问题。
（四）完善统筹城乡商贸流通的制度支持体系，拓宽商贸企业融资渠道
城乡商贸流通面临地区、行业垄断的问题，有必要清理相关法规、政策，为商贸流通主体规模化、专业化经营，跨地区、跨行业经营创造有利条件。此外，中小型商贸流通企业因其自身规模有限，缺乏市场竞争力，金融机构出于风险考虑，不愿向中小型流通企业融资，制约了商贸流通企业的发展壮大。应拓宽商贸流通企业的融资渠道，对于有成长潜力的商贸流通企业不分所有制都应给予信贷支持，对商贸流通企业经营的产品也应给予赊销的信贷支持。
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中图分类号：G710 文献标识码： A 文章编号： 1007-4074(2011)05-0149-04
随着技术的进步和体制能量的释放，我国农村已根本摆脱了过去短缺经济的约束，进入到过剩经济阶段。因而农产品能否顺利地通过流通领域而向消费领域过渡成为现阶段“三农”问题的核心。破解这一矛盾的钥匙便是建立农村现代流通服务网络体系。正是在此背景下，国务院下发了《关于加快供销合作社改革发展的若干意见》(国发〔2009〕40号)，积极推进新农村现代流通服务网络工程（简称“新网工程”）建设。
新农村现代流通服务网络体系的建设，最紧缺的是经贸类专业人才。新农村经贸专业人才主要指熟悉农业与农村、农产品与农资，在农业产业化企业、农村专业合作社等单位中从事市场营销、对外贸易、连锁经营、物流配送、经济管理等工作的人才及独立从事农产品经纪与活动的人才。据统计，在湖南新增的16万就业岗位中，80%属经贸类人才，而其中管理和服务一线的高素质应用性经贸类人才占其中的60%以上。如在2009年湖南首届农产品加工龙头企业和五星级休闲农庄大型人才招聘会上，300余家用人单位所提供的10 000余个就业岗位中，销售、营销策划等经贸类岗位的数量远超研究人员、检验员、化验员等岗位。根据本课题主持人对与会的益阳市11家农业龙头企业提供岗位的统计分析发现：对招聘人员的最低学历的要求为：本科及以上占13%、高职专科占67%、高中及以下仅占20%；经贸类专业岗位占招聘岗位总数的43%，而在经贸类专业岗位中高职专科占比达96%，足见农村现代流通服务网络体系的建设对高职经贸类人才的急需。
但是由于不少高职院校担心涉农专业影响招生，对原有涉农专业建设投入不足，培养模式改革不力，甚至改弦易张，将经贸类人才培养定位逐步转向城市，导致了与其他高职院校的同场竞争，而相关专业毕业生也不愿服务于农村、不愿到农村工作，更加剧了新农村经贸类专业人才的短缺。近年来，全国各地均发生了所谓农产品“供过于求”的征象，出现了柑橘、大白菜、西兰花、西瓜等烂市现象。农产品流通不畅，增产不增收，已严重挫伤了广大农民的生产积极性。可以说，新农村经贸类人才短缺已经成为新农村流通网络工程建设的主要瓶颈。因此，建设农村现代流通服务网络，关键是要大力培养新农村经贸类人才。高职院校应勇于担责，发挥师资、设备优势，围绕当地农业特色，开设相关涉农专业，不断创新人才培养模式，大力培养新农村经贸类类人才，为新农村现代流通工程建设服务。
一、高职新农村经贸类人才培养现状
在近些年的高等教育大众化过程中，经贸类专业人才培养的数量虽然在不断增加，但真正满足新农村建设需要，贴心为“三农”服务的人才并不多，可以说还相当匮乏。主要表现在：
（一）人才总量不足
课题组在湖南的永州、邵阳、郴州、常德等地农村和唐人神、金健米业、湘农集团等十几家著名农业产业化龙头企业调研，真实地了解和掌握了现阶段新农村现代流通服务网络建设的人才需求情况。调查显示，虽然新农村流通服务网络的发展速度很快，而涉农商贸流通类人才培养的发展相对较慢，难以适应新农村现代流通服务网络建设对各类人才的需求。热爱并了解农村、农民和农业的商贸流通类高级应用型人才严重缺乏。具体来说，当前新农村流通服务网络建设所紧缺的人才主要有如下八类：农产品经纪人、农产品营销策划人员、农村连锁经营人员、农产品国际贸易人员、农业管理人才、农业信息技术人才、农产品质量检测人员、农村物流配送人员。国内一些农业类院校和涉农教育专业越来越面临着招生难、就业难的困惑与压力。在过去一段时间，由于过分强调教育产业化、市场化倾向，一些院校把涉农学科和专业调整为好招生、好就业、市场需求大的专业，而对农业和农村经济发展急需的畜牧、种植及农副产品经营人才的培养，规模越来越小，数量越来越少，主业特色越来越淡化，副业地位越来越突出，呈现出主业副业化、副业主业化倾向；也有个别涉农院校和专业，干脆对“农”字避之不提。这就导致了涉农商贸人才的严重不足。
（二）人才质量不高
调研组在浙江、湖南、安徽、广西四省供销社系统高职院校，对当前高职经贸类专业涉农人才培养的教学内容和课程体系、教学方法和评价方式、条件建设和校企合作、工学结合和顶岗实习等方面内容进行调研，深感新农村经贸类专业人才培养和教学改革的紧迫性。目前高职经贸类专业建设与我国农业经济发展要求的差距较大，主要表现在专业培养目标落后；专业课程设置传统理论多，技术含量低；突出理论知识的传授，忽视实践性环节（实训、实习）和动手能力的培养；课程内容中理论教学与实践教学结合不强；课程结构及内容僵化，专业技能考核的方式和内容跟不上时代的要求；专业教材的版本陈旧，缺乏现代营销知识的传授等等。面对新农村建设不断深化和科学技术突飞猛进，要加快培养新农村建设所需的经贸类人才，必须做到把握我国特色社会主义市场经济的发展大局、掌握现代营销知识和运用好科学的教学手段，并做到三者的有机统一。
（三）人才服务农村意识欠缺
市场竞争的核心是人才，谁掌握了人才谁就拥有市场竞争的主动权。要想在农村流通领域立于不败之地，就必须拥有一支过硬的经贸类专业人才队伍。调研中农业产业化龙头企业和农村经济合作组织均表示新农村经贸类专业人才匮乏已成为制约企业事业发展的瓶颈。唐人神人力资源部负责人张文说：公司每年都要到相关高职院校招聘营销、国贸、连锁等专业毕业生，应聘者非常多，但绝大多数人缺乏为农服务的意识，更缺乏涉农经贸知识，实际招聘到的少量毕业生还要花较长时间进行岗前培训。他建议加强学校和企业的合作，加强对学生“心态定位”的引导，培养其吃苦耐劳的精神，增强服务农村的意识。
二、高职新农村经贸类专业人才培养模式
人才培养模式是指在一定的教育思想和理论的指导下，为了实现特定的培养目标和规格而设计的知识、能力和素质结构，以及为实现这一结构采取的培养方式。换言之：人才培养模式是人才培养目标和培养方式的总和，包括四层涵义：（1）培养目标和规格；（2）为实现既定目标和规格的整个教育过程；（3）为实现这一过程的一套管理和评估制度；（4）与之匹配的科学的教学方式、方法和手段。从人才培养模式出发，制定切实可行的相关职业教育规划，对涉农人才培养来说是非常重要的。
（一）明确目标，因地制宜，确定新农村经贸类专业人才培养目标
党的十七届三中全会高度重视“三农”问题，在全会公报中明确提出“要让农民接受好的教育”，要让农民“学有所教”，要加大公共财政对农村教育、卫生等事业的覆盖。这里所说的“农民”，都是指能够从事新农村建设的新型农民，或者已经从事于新农村建设，或者将要从事新农村建设。对于已经从事新农村建设的农民，主要工作在于加强在职教育，通过各种途径让其掌握技术，拥有科学知识。对于将要从事新农村建设的新型农民，主要是指受过高等教育，有知识，懂技术，会经营，热爱农村，愿意服务农村，执着农业事业的大学生。而这个人群，正是职业教育人才培养模式分析的主要对象。
培养面向新农村建设的人才，既是对人才培养目标的明确，也是基于价值分析的人才情感的明确。笔者以为，应主要包含以下几个方面的内容：
1.情感上对农村的热爱，事业上以农村为首选。在人才培养上，首先应该让学生认同培养的主要目标和方向。这种认同，既是在情感上的，更是一种理性的判断。要将专业培养与对“三农”问题、新农村建设紧密联系，让学生深入了解党和国家对新农村建设方面的路线、方针、政策；了解与本专业相关的农村市场发展现状；了解与本专业相关的巨大的发展机遇与发展潜力，让学生充分认识到本专业学有可为，新农村建设大有可为。同时，应积极的组织学生深入农村调研、学习、实践，增进学生对农村的感性认识，增强学生对自身专业在农村发展的信心。
2.专业教育要突出实效，人才培养要因地制宜。职业院校有别于普通高校的本质特色在于：普通高校偏重于培养理论型人才而职业院校培养的重点是应用型技术人才。职业教育对新农村人才的培养，也不能刻意地拔高或压低，而应该坚持应用型技术人才的培养方向。应用型人才的一个重要特征在于，对于市场需求的敏锐性。新农村建设是一个长期的渐进的过程，同时，存在着地域性的差别。在职业教育中，应该充分考虑专业教育的实用性，着力培养学生的动手能力、学习能力、对环境的适应能力和应变能力；同时，有针对基于地域、市场、人文等方面“三农”状况的介绍和分析，让学生对新农村建设的现状和未来、趋势和方向有比较深入的了解，增强学生的现实把握能力，加快学生的角色转换速度。
3.专业设置要把握全局，人才结构要合理布局。新农村建设是一项宏大的事业，是在国家各个层面合理分工、统筹下的一项系统工程。职业教育服务新农村建设，培养新农村建设人才，要在这一全局下深刻把握新农村建设的目标和要求，积极筹划，让培养出来的人才学有所长、学有所用、学有所归。这主要是指，在职业教育中，要根据党和国家对新农村建设的要求，根据新农村建设的发展趋势，根据不同地域经济社会的特点，有目的、有针对性地设置不同专业。新农村建设对于人才的需求以及对于人才需求的方向、人才需求的数量是人才培养目标的首要因素或决定要素，职业院校尤其是商贸类职业院校要在自身优势的基础上，着眼全局，合理谋划，培养新农村经贸类专业人才，以破解新农村建设中“农产品能否顺利地通过流通领域而向消费领域过渡”的重大难题。
新农村建设人才的培养，既是一种情感的培养，更是一种技能的、知识的培养，也是一套人才培养的系统工程。人才培养目标的明确，才能有的放矢，才能深入推进。
（二）着眼现实，积极探索，完善新农村经贸类人才培养模式
1.渐进阶梯式培养模式。该模式就是有效地整合学校、社会和农村三方面的资源，分阶段、有步骤培养适合农村市场需要的高技能人才。第一，在高职院校方面，重点是传授有关商贸类的基础理论知识，让学生在校内打下较为扎实的理论基础。第二，在社会中介组织方面，根据学生即将从事的行业和工作岗位特点，继续开展实践操作的培训，进一步提高其动手能力。第三，学生步入农村后，对农村社会有了更紧密的接触，则需要在社会实践中接受再教育，进一步了解当地的风土人情、经济特色、产品特点，并不断学习与广大农民交流沟通的技巧。
2.产教研一体化培养模式。产教研一体化是指在教学过程中，教学活动、经营服务、科研开发的一体化。2009年4月，我院牵头组建了湖南现代商务教育集团，集团聚合了包括友谊阿波罗集团、湖南省农资公司、湖南省棉麻公司、湖南省茶叶公司、湖南旺德府投资控股集团有限公司在内的43家企业、36所职业院校和农产品经纪人协会、茶叶协会等5个协会，打造集团内部的产业链、师资链、信息链、技术推广链和就业链。以此为契机，出资成立了湖南供销电子商务有限公司（湖南省供销社控股），学院电子商务专业负责人担任公司总经理，具体承办网上供销社，致力于联接城乡、服务三农，构建全省涉农产品流通的大型信息物流系统。实践证明，这种产教研相结合的模式具有旺盛的生命力。针对新农村经贸类专业，如何做好产教研的深度融合，还需要各个方面的共同努力和积极探索。学校、经营服务单位和科研开发部门的紧密结合，能充分发挥职业院校面向市场，服务地方经济的优势，提高广大教师的实践教学能力，不断成长为“双师型”教师；对学生可以增加实习实训场所，扩大实践锻炼的机会，并能有效地提高学生的创新能力和创业能力；企业也能在结合中充分利用学校的教学和科研资源，提高经营管理水平和招聘到适合本企业需要的优秀人才。可以说，大力推进产教研一体化模式，能使涉农人才的培养更贴近社会，贴近农村实际，实现学校、学生和企业的多赢。
3.高职院校与涉农企业合作培养模式。高职院校与涉农企业的合作可以是全方面、多形式的，双方的合作必须是平等、自愿和互利的。订单培养最能体现校企合作的精髓，这对涉农职业院校和企业都是十分重要的。新农村经贸类专业人才的培养有其特点，更具有挑战性，只有高职院校与涉农企业加强合作，共同制定人才培养方案，共同开展教学活动，才能培养出面向农村、满足涉农企业需要的人才。同时，职业院校还能为涉农企业和农产品基地开展短期培训，培养新型农民。有条件的职业院校，还可积极探索 “依托专业办产业、办好产业促专业”的发展思路，在校外创建自己的农业生产经营示范基地、实训基地和培训基地。打造产业集团，更好地为培养学生、培训农民和推广农业技术服务。
（三）以人为本，立足长远，拓宽新农村经贸类专业人才培养视野
职业院校要培养新农村经贸类专业人才，一方面在于为新农村建设培养经营贸易类人才，解决当前农村经贸类人才的匮乏；另一方面，从学生的个人发展来看，要积极拓宽职业教育中人才的可持续发展问题，既满足新农村建设对人才的当前的需要，也使学生有不断适应新形势、新情况的能力，具有一定的创造性思维。
职业教育在人才培养目标上对应用型人才的定位，往往被人诟病为没有理论支撑的单纯技术人才的培养。新农村建设固然需要经贸类专业人才，但这远远不够。职业教育要立足以人为本的前提，以人才对新农村建设的可持续、发展性和创造性的视野，培养理论结合实践的人才，培养创新创业人才。
参考文献：
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[2] 高斌.创新高技能人才培养的理念、模式和方法[J].中国培训，2009:36.
[3] 张全福,张忠福.高等职业教育能力本位的基本取向[J].职教论坛,2006:27.
[4] 彭建国，王箕裘.湖南省农村现代流通服务六类人才需求[J].吉首大学学报:社会科学版,2010(3).
[5] 禹明华，冯和平.涉农商贸经营性人才培养模式研究[J].湖南商务职院学报，2010(3).
On the Training Model of the Talents in Economy & Trade of the Higher Vocational Education under the Background of the Socialist New Countryside
1 农产品营销渠道现状
经过二十多年的改革开放和市场化进程的不断推进，我国农产品流通领域的市场化程度已经达到比较高的水平。目前，我国农产品营销渠道呈现出以下一些主要特点。
农产品批发市场成为农产品流通的主渠道。覆盖了所有的大、中、小城市和农产品集中产区，基本形成了以城乡集贸市场、农产品批发市场为主导的农产品营销渠道体系，构筑了贯通全国城乡的农产品流通大动脉。目前大、中、小城市消费的生鲜农产品80%-90%是通过批发市场提供的。农产品批发市场的大力发展，对于搞活农产品流通、增加农民收入、满足城镇居民农产品消费需求发挥着积极作用。
农产品超市脱颖而出，对城市集贸市场造成一定冲击。超市作为一种现代新型营销业态在近几年开始涉足农产品销售领域，成为农产品营销渠道体系里的新成员，与传统的集贸市场在零售终端展开了激烈竞争。目前国内的大型超市遍布郊区、乡镇，以连锁方式经营生鲜农产品，其农产品的销售量和市场份额近两年来大幅上升，发展势头迅猛，对原有农贸市场的经营业绩产生了极大的冲击，传统农贸市场“唯我独尊”的销售地位正倍受挤压。另一方面，各个地方政府也都在大力推行“农改超”工程，打造高效安全的农产品营销网络，使之与城市经济社会发展相适应。
农产品营销中介发展活跃，各种农产品购销主体：个体户、专业户、联合体不断发展壮大。依托这些活跃在城乡各地的农产品营销中介组织，使得一家一户的小规模生产和大市场实现了对接，改变过去产销脱节的尴尬局面，有效地缓解了农产品卖难的问题。随着农产品市场的活跃，各省市都相继出现了一批批农产品运销大户和农产品大王，他们的出现带动了上游生产基地的发育壮大，带领农民走向市场，帮助农民致富，对地区农业发展起到了一定的积极作用。
2 农产品营销渠道存在的主要问题
（1）渠道层次过多，环节过长。我国农产品的主要流通形式是以多层中间商销售为主的营销渠道。以蔬菜流通为例，生产者（菜农）——产地中间商——市场批发商——市场中间商——零售商——消费者，从生产者到达消费者要经过多个环节。即使是目前的生鲜超市，大多数也只是市场中间商与零售商的合二为一，并没有有效地减少流通环节。多层次的渠道模式带来的直接后果是交易成本过高，每个环节的参与者都必须获取相应的利润；流通时间过长，而农产品具有保鲜时间短、易腐变质的特征，时间越长损耗越大，使得交易成本进一步扩大，农产品流通范围受限。多层次的渠道模式也阻碍了信息的流通，从需求市场反馈回的信息无法快速有效地到达生产者，生产者在缺乏信息或信息被扭曲的情况下盲目进行生产，造成了资源极大的浪费。
（2）渠道组织过于分散。生产者、中间商、零售商无一不是参与者众，缺乏组织和规模。从生产者方面来看，小农户、小规模的小生产方式与现有大市场的矛盾日益突出，使得农产品生产者成为整个营销渠道中最弱势的群体，缺乏讨价还价的能力，成为价格的被动接受者，生产者权益得不到保护，同时也没有太大的积极性用于提高农产品的质量。从中间商方面来看，职能单一、组织分散，基本上没有形成大规模的企业集团。整个中间商层面的现状是:产地中间商、市场批发商、市场中间商为数众多充斥市场，成分复杂，大多数完全缺乏现代企业的营销管理，对上不关心农产品的质量，对下不关心消费市场需求信息的反馈，使得农产品质量和资源配置失去市场控制。从零售商方面来看，分散化的零售点是符合消费者便利购买农产品的实际情况的，关键是如何解决零售终端的分散与经营规模化、服务规范化的问题。
（3）渠道交易活动传统，缺乏创新。从交易方式看，大多数农产品交易仍沿用传统的现货交易，即买主现场看货，实物交易，增加了物流负担和农产品储运损耗，限制了农产品交易的时间和地域范围，使得交易效率低下。现代交易手段如网上交易、拍卖交易、期货交易方式所占份额仍有待大力提高。从交易对象看，不仅深加工、高附加值的农产品成交量份额很低，就连关系到所有家庭膳食的只需初加工的净菜产品的消费也未普及。保守估计，农产品垃圾要占到家庭生活垃圾的2/3左右，于是每天大量初始形态的农产品运入城市，与此同时又有大量农产品生活垃圾从城市运出，造成巨大的资源浪费。而在西方国家，只有加工好的农产品才可运入城市直接使用，节省了不少城市资源以及职业女性的家务时间。
3 农产品营销渠道建设的对策建议
（1）各级政府部门应大力培育各类农产品营销主体，提高农民的组织化程度。
当前，要解决我国农产品“小生产与大市场的矛盾”，就必须大力培育各类具有竞争力的农产品营销主体。各级政府部门应该做好以下几项工作：一是各级立法机关应尽快制定与完善相应的法律法规，为各类农产品营销主体的生长与发育提供法律保障；二是各级政府部门应在财税、金融等方面对农产品营销主体的成立、运作等给予优惠政策和大力支持；三是政府部门应在市场信息、法律咨询、价格协调、纠纷调解、工商登记等方面为农产品营销主体有效运作提供良好的服务；四是应加强市场基础设施建设，完善市场体系。如建立农产品市场的信息、质量安全检测、电子结算制度等基础设施，为农产品营销主体的成长与发育提供保障；五是各级、各地政府部门间应加强合作，打破所有制界限和行政区划，以主导农产品为纽带，大力发展农民专业合作组织或农产品行业协会。
（2）对现有的农产品批发市场与集贸市场进行拓展升级，以提高流通效率。
改造升级原有的渠道组织，提高流通效率。主要是要对当前农产品流通的主要载体——农产品批发市场和集贸市场进行拓展升级，具体措施有：对农产品批发市场和集贸市场的建设和发展进行统一规划；加强批发市场和集贸市场组织软硬件建设，完善市场服务功能，扩大批发市场辐射范围，实现规模经营；批发市场在交易方式、管理模式、服务功能等方面要进行完善和发展，提高流通效率；集贸市场的发展则要继续推进超市化改造，改变过去集贸市场“脏、乱、差”和“食品安全无保障”的状况，促进农产品营销渠道的规范化。
（3）优化农产品营销渠道结构，提升营销渠道绩效。
针对我国农产品营销渠道结构存在渠道环节多、流通链条过长等问题，必须对农产品营销渠道结构进行优化。一方面，可以通过渠道环节的减少来提高流通速度、节约流通成本，提高流通效率。如美国78.5%的农产品通过“生产地配送中心超市、连锁店消费者”这一渠道通路完成其分销过程，只有20%的农产品通过“生产者产地批发市场销地批发商农贸市场消费者”的传统农产品营销渠道，农民的集贸市场只占1.5%。这种渠道环节少，物流快、成本低、效率高的渠道结构值得我们借鉴。另一方面，渠道结构优化可以通过渠道系统的垂直一体化，水平一体化和渠道集成化来进行。垂直一体化是由生产者和中间商组成的一种合体。水平一体化是由两个或两个以上渠道成员利用各自优势联合开拓农产品市场。渠道集成化是指同时运用两个或两个以上的营销渠道通路进入某一细分市场。
（4）加强各行为主体的诚信建设，规范农产品营销渠道行为。
一方面，中国农户是规模非常小的经济个体，大部分农户依靠非常小的土地规模进行简单再生产，多数农户的财富很少，因而其违约成本很低导致其容易选择违约行为；另一方面，工商企业等营销主体的强势地位，使其在选择违约行为时很难受到分散的、弱小的农户的追究，从而更易发生违约行为。各行为主体没有良好的信誉，就必然导致各行为主体在农产品交易过程中的机会主义和更多的违约行为，从而势必影响整个农业产业化和市场化进程。
1 农产品营销渠道现状
经过二十多年的改革开放和市场化进程的不断推进，我国农产品流通领域的市场化程度已经达到比较高的水平。目前，我国农产品营销渠道呈现出以下一些主要特点。
农产品批发市场成为农产品流通的主渠道。覆盖了所有的大、中、小城市和农产品集中产区，基本形成了以城乡集贸市场、农产品批发市场为主导的农产品营销渠道体系，构筑了贯通全国城乡的农产品流通大动脉。目前大、中、小城市消费的生鲜农产品80%-90%是通过批发市场提供的。农产品批发市场的大力发展，对于搞活农产品流通、增加农民收入、满足城镇居民农产品消费需求发挥着积极作用。
农产品超市脱颖而出，对城市集贸市场造成一定冲击。超市作为一种现代新型营销业态在近几年开始涉足农产品销售领域，成为农产品营销渠道体系里的新成员，与传统的集贸市场在零售终端展开了激烈竞争。目前国内的大型超市遍布郊区、乡镇，以连锁方式经营生鲜农产品，其农产品的销售量和市场份额近两年来大幅上升，发展势头迅猛，对原有农贸市场的经营业绩产生了极大的冲击，传统农贸市场“唯我独尊”的销售地位正倍受挤压。另一方面，各个地方政府也都在大力推行“农改超”工程，打造高效安全的农产品营销网络，使之与城市经济社会发展相适应。
农产品营销中介发展活跃，各种农产品购销主体：个体户、专业户、联合体不断发展壮大。依托这些活跃在城乡各地的农产品营销中介组织，使得一家一户的小规模生产和大市场实现了对接，改变过去产销脱节的尴尬局面，有效地缓解了农产品卖难的问题。随着农产品市场的活跃，各省市都相继出现了一批批农产品运销大户和农产品大王，他们的出现带动了上游生产基地的发育壮大，带领农民走向市场，帮助农民致富，对地区农业发展起到了一定的积极作用。
2 农产品营销渠道存在的主要问题
（1）渠道层次过多，环节过长。我国农产品的主要流通形式是以多层中间商销售为主的营销渠道。以蔬菜流通为例，生产者（菜农）——产地中间商——市场批发商——市场中间商——零售商——消费者，从生产者到达消费者要经过多个环节。即使是目前的生鲜超市，大多数也只是市场中间商与零售商的合二为一，并没有有效地减少流通环节。多层次的渠道模式带来的直接后果是交易成本过高，每个环节的参与者都必须获取相应的利润；流通时间过长，而农产品具有保鲜时间短、易腐变质的特征，时间越长损耗越大，使得交易成本进一步扩大，农产品流通范围受限。多层次的渠道模式也阻碍了信息的流通，从需求市场反馈回的信息无法快速有效地到达生产者，生产者在缺乏信息或信息被扭曲的情况下盲目进行生产，造成了资源极大的浪费。
（2）渠道组织过于分散。生产者、中间商、零售商无一不是参与者众，缺乏组织和规模。从生产者方面来看，小农户、小规模的小生产方式与现有大市场的矛盾日益突出，使得农产品生产者成为整个营销渠道中最弱势的群体，缺乏讨价还价的能力，成为价格的被动接受者，生产者权益得不到保护，同时也没有太大的积极性用于提高农产品的质量。从中间商方面来看，职能单一、组织分散，基本上没有形成大规模的企业集团。整个中间商层面的现状是:产地中间商、市场批发商、市场中间商为数众多充斥市场，成分复杂，大多数完全缺乏现代企业的营销管理，对上不关心农产品的质量，对下不关心消费市场需求信息的反馈，使得农产品质量和资源配置失去市场控制。从零售商方面来看，分散化的零售点是符合消费者便利购买农产品的实际情况的，关键是如何解决零售终端的分散与经营规模化、服务规范化的问题。
（3）渠道交易活动传统，缺乏创新。从交易方式看，大多数农产品交易仍沿用传统的现货交易，即买主现场看货，实物交易，增加了物流负担和农产品储运损耗，限制了农产品交易的时间和地域范围，使得交易效率低下。现代交易手段如网上交易、拍卖交易、期货交易方式所占份额仍有待大力提高。从交易对象看，不仅深加工、高附加值的农产品成交量份额很低，就连关系到所有家庭膳食的只需初加工的净菜产品的消费也未普及。保守估计，农产品垃圾要占到家庭生活垃圾的2/3左右，于是每天大量初始形态的农产品运入城市，与此同时又有大量农产品生活垃圾从城市运出，造成巨大的资源浪费。而在西方国家，只有加工好的农产品才可运入城市直接使用，节省了不少城市资源以及职业女性的家务时间。
3 农产品营销渠道建设的对策建议
（1）各级政府部门应大力培育各类农产品营销主体，提高农民的组织化程度。
当前，要解决我国农产品“小生产与大市场的矛盾”，就必须大力培育各类具有竞争力的农产品营销主体。各级政府部门应该做好以下几项工作：一是各级立法机关应尽快制定与完善相应的法律法规，为各类农产品营销主体的生长与发育提供法律保障；二是各级政府部门应在财税、金融等方面对农产品营销主体的成立、运作等给予优惠政策和大力支持；三是政府部门应在市场信息、法律咨询、价格协调、纠纷调解、工商登记等方面为农产品营销主体有效运作提供良好的服务；四是应加强市场基础设施建设，完善市场体系。如建立农产品市场的信息、质量安全检测、电子结算制度等基础设施，为农产品营销主体的成长与发育提供保障；五是各级、各地政府部门间应加强合作，打破所有制界限和行政区划，以主导农产品为纽带，大力发展农民专业合作组织或农产品行业协会。
（2）对现有的农产品批发市场与集贸市场进行拓展升级，以提高流通效率。
改造升级原有的渠道组织，提高流通效率。主要是要对当前农产品流通的主要载体——农产品批发市场和集贸市场进行拓展升级，具体措施有：对农产品批发市场和集贸市场的建设和发展进行统一规划；加强批发市场和集贸市场组织软硬件建设，完善市场服务功能，扩大批发市场辐射范围，实现规模经营；批发市场在交易方式、管理模式、服务功能等方面要进行完善和发展，提高流通效率；集贸市场的发展则要继续推进超市化改造，改变过去集贸市场“脏、乱、差”和“食品安全无保障”的状况，促进农产品营销渠道的规范化。
（3）优化农产品营销渠道结构，提升营销渠道绩效。
针对我国农产品营销渠道结构存在渠道环节多、流通链条过长等问题，必须对农产品营销渠道结构进行优化。一方面，可以通过渠道环节的减少来提高流通速度、节约流通成本，提高流通效率。如美国78.5%的农产品通过“生产地配送中心超市、连锁店消费者”这一渠道通路完成其分销过程，只有20%的农产品通过“生产者产地批发市场销地批发商农贸市场消费者”的传统农产品营销渠道，农民的集贸市场只占1.5%。这种渠道环节少，物流快、成本低、效率高的渠道结构值得我们借鉴。另一方面，渠道结构优化可以通过渠道系统的垂直一体化，水平一体化和渠道集成化来进行。垂直一体化是由生产者和中间商组成的一种合体。水平一体化是由两个或两个以上渠道成员利用各自优势联合开拓农产品市场。渠道集成化是指同时运用两个或两个以上的营销渠道通路进入某一细分市场。
（4）加强各行为主体的诚信建设，规范农产品营销渠道行为。
一方面，中国农户是规模非常小的经济个体，大部分农户依靠非常小的土地规模进行简单再生产，多数农户的财富很少，因而其违约成本很低导致其容易选择违约行为；另一方面，工商企业等营销主体的强势地位，使其在选择违约行为时很难受到分散的、弱小的农户的追究，从而更易发生违约行为。各行为主体没有良好的信誉，就必然导致各行为主体在农产品交易过程中的机会主义和更多的违约行为，从而势必影响整个农业产业化和市场化进程。
一、加快商贸流通产业发展的总体要求
（一）商贸流通产业发展的指导思想。深入贯彻落实科学发展观，以城乡商贸统筹发展为主线，加快商贸网络体系建设，开拓市场、扩大消费，推进传统商贸经营方式向现代流通方式转变，传统流通格局向大市场、大贸易、大流通转变；坚持发展商贸流通与推进新型工业化、农业产业化、农村城镇化相结合，加快构建公益和经营相结合，专项服务和综合服务相协调的新型农村社会化服务体系；加快市场法制监管、监测调控及商业信用等三大商贸流通市场环境工程体系建设，促进市场繁荣与规范市场行为、加强市场监测调控相结合，推动商贸流通产业和谐发展。
（二）商贸流通产业发展的总体目标。坚持以“一保（保障市场供应）、一建（建设城乡统筹商贸网络）”为抓手，完善县城商贸“十个一”和乡镇商贸“五个一”工程建设，建设大市场、发展大贸易、培育大企业、搞活大流通。到20*年，实现“四个翻番”、“两个突破”，构建三峡库区旅游商品“购物天堂”和“风味美食之都”，流通现代化水平和区域聚合辐射能力明显提高。即到20*年，实现社会消费品零售总额、商品销售总额、限额以上商贸企业总数、亿元以上商品交易市场总数在20*年的基础上翻一番以上，分别达到40亿元、64亿元、50家、4个；商业增加值、商贸从业人员分别突破10亿元、5万人。扩大对外开放，进出口贸易额达到1800万美元，外派劳务实现200人。
二、加快商贸流通产业发展的工作重点
（三）打造商贸服务平台。加快城乡商业设施建设步伐，积极打造县、乡（镇）、村三级商贸服务平台。大力实施县城商贸“十个一”工程，两年内至少建成一个中心商圈、一条商业特色街、一个综合批发市场（专业、特色市场）、一条餐饮娱乐夜市街、一个商业示范社区、一个物流配送中心、一家龙头商贸企业、一家四星级以上宾馆、一家餐饮名店、一个品牌展会。积极推进乡镇商贸“五个一”工程，各乡镇在20*年以前至少打造一个商业中心（商业集聚区）、建设一家品牌连锁超市、新建或改造一个农贸市场（综合市场、专业市场、特色市场）、培育一家知名餐馆、一家星级农家乐。2009年底，全面改造或新建每个乡镇日用品和农资连锁经营超市，以及每个村级日用品和农资便民放心商店，确保两年内实现所有乡镇、行政村全覆盖。
（四）推进商贸流通网络体系建设。以社会主义新农村建设为契机，以“万村千乡市场工程”建设为切入点，加快构建农村商贸流通“六大”网络。一是加快完善以县配送中心为龙头、乡镇连锁经营超市为骨干、村级便民放心商店为基础的农村日用消费品流通网络，两年实现全覆盖。二是支持农资龙头企业开展配送、加工、采购和技术服务，以及农机具租赁、维修等多样化服务，为现代农业提前、产中和产后技术服务，建立农业生产资料流通网络。三是大力发展专业批发市场,积极培育农产品流通龙头企业和农村经纪人、运销大户，着力打造从基地、加工到市场、配送、终端一条龙的农副产品购销网络。四是坚持统一规划、标识、协调价格、衡器、车辆、服装、管理及规范经营等“七统一规范”，着力打造点面结合、网络健全、功能完善的城乡再生资源回收利用网络。五是大力发展城乡餐饮、洗染、摄影、美容美发、家电维修、家政服务等生活服务网点。授牌确认有实力、有信誉的服务企业、经营大户和专业服务队伍，建立上门服务和集中服务相结合的农民生活服务网络。六是充分利用和整合科技、信产、农业、供销、通信等部门的农村信息资源,搭建农村商务信息服务公共平台,建立集“信息、交易对接、咨询互动”三大功能于一体的农村商务信息服务网络。
（五）大力发展社区商业。积极实施便民服务工程，发展护老托幼、维修、回收、洗染、美容美发、送餐服务、医疗保健、信息服务等便民服务业，增强社区在家政、看护、保洁、文化娱乐、休闲健身等方面的服务功能。大力发展汽摩、建材、家具、机电、化医、服装和农村消费品、农产品、农业生产资料等专业市场。大力发展便民早餐、中式快餐、风味小吃及“农家乐”等社区餐饮，挖掘餐饮文化内涵，推进餐饮业特色经营，着力提升餐饮业发展规模和水平。引进商业企业落户社区，促进典当、拍卖、再生资源企业发展。鼓励城镇居民、下岗失业人员开展社区创业服务工作。各乡镇要引导街道居委会加快发展社区商业服务。县商委、发改委、财政、劳动、质监、药监、工商、移民等部门要大力支持社区商业发展。
（六）积极发展现代物流。加快规划建设南北两岸货运中转中心，重点打造水天坪工业园、镇江精细化工园、丁庄溪、高家镇等物流园区，逐步构建各种物流配送布局结构合理、技术设施先进、运转畅达高效的现代物流体系。积极引导本地流通龙头企业，大力引进县外物流企业，重组整合社会物流资源，促进传统的货运部向社会化、专业化、现代化转化。鼓励有条件的生产企业科学设置供应链流程，逐步分离物流业务，积极发展理货、采购、仓储、分拨、配送等第三方现代物流业。积极推广现代流通方式，拓展电子商务、网络营销、电视购物等新型流通方式的领域。支持物流企业以多种方式与县外及境外先进物流企业合资、合作，建立与生产基地直接挂钩的农副产品配送中心。
（七）切实保障市场供应。加快完善和落实《丰都县突发公共事件生活物资应急保障预案》，加强物资储备，建立完善粮油、猪肉、成品油、液化石油气等日常生活用品和药品、棉被、帐篷、民爆物品等救灾应急物资储备制度，保持合理储备量。建立应急商品信息数据库，提高区域调剂的快速反应能力。加强储备商品的管理及定期轮换，保证应急物资质量。县商委、物价、工商、农业、粮食等部门要加强对日常商品供应和价格情况的动态监测，强化预测预警，引导供给需求，维护市场稳定。
（八）积极推进对外开放。大力实施“引进来”战略，抢抓沿海梯度转移契机，加强与长三角、珠三角等地区的经贸合作，积极引进商贸流通知名企业。重点引进先进的营销方式、经营理念和流通技术，引导外资投向农村市场和流通现代化建设。吸引国内外大型商贸流通企业在我县设立连锁店和物资采购配送中心，推动更多企业进入零售企业全球销售网络。大力实施“走出去”战略，鼓励优势商贸企业到县外及境外拓展市场空间，发展营销网络，将丰都品牌推向全国、推向世界。鼓励生产性企业加强对外交流与合作，努力做强做大。加强与市内外其他区县（城市）服务贸易方面的往来，打破地区封锁、内外贸及行业分割，促进各种要素和商品自由流动，鼓励平等竞争。加大农产品标准化出口基地和示范区建设力度，力争藠头、榨菜、肉牛、药材等基地纳入部级农业标准化示范园区和农产品标准化出口基地建设，争取对肉牛、藠头等实行原产地保护政策。
（九）努力营造发展环境。加强商贸流通领域诚信建设，大兴“诚信经商”之风。鼓励商贸流通业创立和维护商标信誉，逐步实行信用分类监管，建立健全商业信用体系。加强市场监管，依法打击制假售假、商业欺诈、垄断经营、哄抬物价、囤积居奇、低价倾销等扰乱市场秩序的行为。建立产品购销随附单制、可溯源制、责任追究制等制度，切实维护市场经营秩序和消费者合法权益。严格生猪屠宰、酒类流通、特种商品、危险化学品及民爆物品的监督管理，进一步整顿和规范市场秩序。规范发展商会、行业协会等中介组织，充分发挥其行业自律作用。加强商业文化建设，将丰都神曲文化、民俗文化、三峡移民文化及风土人情融入商业设施和商业经营活动，营造商业文化氛围。
三、加快商贸流通产业发展的保障措施
（十）加强组织领导。成立县政府主要领导任组长，县“四大家”分管联系领导任副组长，相关部门负责人为成员的商贸流通产业发展工作领导小组，统筹协调商贸流通产业发展中的重大问题。领导小组下设办公室在县商委，负责商贸流通产业发展的日常工作。各乡镇要成立相应机构，明确分管领导，落实具体机构和人员负责商贸流通产业发展及协调服务。发改委要跟踪商贸流通发展规划实施情况，国土房管部门要为商贸流通协调落实好重点项目建设用地，农业、畜牧、粮食、供销等部门要积极参与
农村市场的开拓，文化广电部门及新闻媒体要为商贸流通产业发展营造良好的舆论氛围，旅游、统计、工商、质监、卫生、环保、交通等部门要根据职能职责，为商贸流通产业发展营造良好的政策环境，推动全县商贸流通产业又好又快发展。
（十一）完善建设规划。坚持商贸流通产业发展规划与城市总体规划、土地利用总体规划相结合，与旅游、金融、房地产、文化、体育等产业相促进，加快编制完善商贸中心建设、商业网点布局、现代物流发展等商贸发展规划。商贸流通主管部门对大型商贸设施建设要进行合理调控，在规划部门核发建设工程选址意见书和建设用地许可证之前，由商贸主管部门出具商业网点规划的确认意见书。建立大型商贸设施建设项目监测系统，对网点数量、布局、结构及市场需求实施动态分析，引导企业投资行为。
（十二）加大资金投入。健全商贸流通产业发展基金匹配机制，商贸流通产业发展基金预算从50万元增加到100万元，以后每年按10%增加预算，用于商贸流通产业建设项目贷款担保和贷款贴息、应急保供物资储备轮换和贷款贴息的部分费用，以及商贸流通十强企业的考核奖励和项目工作经费等。金融部门要大力支持商贸流通产业发展，建立健全服务业贷款利率差别化定价机制；大力发展银行卡特约商户，逐步降低餐饮店的银行刷卡费率；鼓励各类风险投资基金向商贸流通业领域投资。三峡库区产业发展基金等要向商贸流通产业倾斜。对年营业额1000万元以上的新办餐饮住宿、居民服务业的连锁企业，企业所得税地方留成部分前两年征收后全额返还，后三年减半返还；对年营业额100万元以上、且实际纳税在5万元以上的家政服务企业，年终按企业当年对地方财政的贡献给予奖励，由财政资金予以兑现。
中图分类号：F715 文献标识码：A
园区农产品有别于一般的农产品，根据其特点可以为其制定出相应的营销策略。园区企工厂化农业园区的产品具有绿色环保、质量好、价格高等特点，适合运用差异化营销策略开拓市场。在市场细分的基础上，园区企业选择和构建适合自己的营销渠道，并加强对渠道的管理，是提高园区企业经营效益的有效途径。
农业生产的大多数蔬菜等鲜活类农产品的销售渠道应满足以下要求。
（1）渠道要短。首先，鲜活产品易腐烂变质、不耐长时间贮藏，因此其营销渠道应尽量缩短，减少中间不必要的流通环节，使产品在最短的时间里、以最优的品质送达消费者。其次，短渠道能够减少流通中因生物机体和运输储存条件造成的“二次污染”，对保证产品的无公害性非常重要。再次，工厂化农产品本身价格就高，缩短流通渠道，可以减少中间流通费用，尽可能地降低零售价格，使之能为更多的消费者所接受。
（2）渠道的专门性。为了避免园区农产品在加工、包装、储运、装卸等物流环节与普通产品掺和混杂，要建立独立的渠道，最好在产地就实行零售包装。在商场中也必须要有专门的销售柜台，不能与普通产品并列在一个货架上销售，否则，具有求廉心理的顾客可能会在价格的比较上选择普通产品；而另外有些顾客会产生对其质量的不信任感。
（3）渠道的可靠性。消费者对农产品的品质安全往往不能够从外观上加以鉴别，主要是依靠对生产者和经销商的信任采取购买行动。因此，无论是生产企业还是经销商都必须以诚信为本、遵守商业道德，不欺骗消费者，维护企业品牌的信誉，保证营销渠道的两端都可靠，严防假冒产品的进入。
目前，我国城市零售业中的综合性大型超市发展较快，现代化管理水平高，将成为零售业的，也是园区农产品的主要零售末端。农村集贸市场是也园区农产品的主要销售渠道。
改革开放后，我国农村集贸市场发展迅速，日益繁荣。但农村集贸市场的日益繁荣，在方便了老百姓日常生活的同时，也存在不少亟待解决的问题。对此，应有清醒的认识，并采取有效对策加以解决，以促进农村集贸市场的健康发展。
一、农村集贸市场存在问题的原因
（1） 法律制度供给不足。我国现行法律对农村集贸市场问题的规定散见在一些法律中，至今没有一部单一的、统一的、全面的有关农村集贸市场的法律。这种间接的、零碎的、分散的规定方法，不仅容易造成彼此的冲突或不协调，而且适用性、可操作性差，影响这些法律的实施。
（2） 市场主体的法律意识淡薄。农村集贸市场的经营者和消费者主要是农民。在市场经济的冲击和不良价值观念影响下，有的农民不仅不讲法律，而且不讲诚信和良心。当自己的经济利益和社会的道德要求发生冲突时，一些人选择的是经济利益，甚至不择手段。
（3） 市场监管问题多。目前，我国农村集贸市场尤其是欠发达地区的一些农村集贸市场在监管方面存在着严重问题：执法机构不健全；执法人员素质不高，执法行为不规范；执法不严，对扰乱市场秩序的行为和事件处罚不够。
（4）服务体系不完善。农村集贸市场的服务设施还很不完善，大多没有防尘、防蝇、防腐等卫生设施，没有必要的检验检测设备，没有通畅的价值变动和商品供求变化的传递、公示系统。尤其是缺乏将供与求、经营者和消费者连接起来的中介组织和从业人员以及信息服务系统，致使交易困难，交易成本增高。④
二、解决农村集贸市场问题的对策
（1） 建立健全法律体系。解决农村集贸市场存在的问题，最根本的就是对农村集贸市场进行规范化、法制化管理。而要进行规范化、法制化管理，首先就必须有“规范”和“法制”。因此，建立健全农村集贸市场法律体系是解决农村集贸市场存在问题的前提。
（2） 大力加强法制教育。强化法制宣传教育，把市场监管的法律交给广大消费者和经营者，使他们尽快提高自我保护和自我约束意识，这是市场监管方式改革的基础。有了这个基础，按照市场监管机制的要求科学改革市场监管方式、方法就有了条件。否则，增加再多的公务员和执法人员也无法根本扭转“法不责众”的被动局面。为此，要通过报纸、杂志、电台、电视等新闻媒体和通过送法下乡、法律咨询、法律培训、法制讲座等途径，深入开展面向广大消费者和经营者的法制宣传教育活动，特别是要运用好“集贸市场”这个载体和平台，努力使它成为法律宣传教育的重要阵地。
（3） 加大执法力度。工商、税务、公安、卫生、质检、物价等部门要克服人员少、经费不足、设施、设备差等困难， 紧密合作， 相互配合，开拓创新，充分发挥基层工作人员的积极性，增加对农村集贸市场食品卫生监督检查、商品价格监督检查、商品质量监督检查，以及其他方面监督检查的频率，加大对违法行为的查处力度。特别对那些欺行霸市、强买强卖、哄抬物价、偷税逃费、录衅滋事等严重扰乱市场秩序的人和事，更要坚决予以严厉打击，真正做到执法必严，违法必究。
（4） 完善服务体系。加快硬件建设，提升农村集贸市场的档次和水平；加强制度建设，明确责与职，加强执法队伍建设，提高执法水平和能力。
作者单位：廊坊职业技术学院
抚州农贸市场太过分散，而且市场脏、乱、差。通过对农贸市场情况的具体调查与分析，改善农贸市场的现状，更为了方便广大市民，在市民方便区建立一个各方面都较优越的农贸超市。此农贸超市是指把原农贸市场，按照超市的经营业态、经营理念对城市农贸市场进行生鲜超市化改造，使其成为经营生鲜农副产品为主的超市。
（二）、时间、流程安排：
01月06日——09日营销策划计划书的撰写与调查方案的准备
01月10日——14日对市场情况进行具体调查
01月15日——20日对调查结果的汇总、统计、分析，用Word、Excel、PPT把调查结果用统计图形的形式表述出来，撰写市场调查报告。
01月21日——24日通过策划目的与市场调查报告，拟定营销策划方案，撰写营销策划书。
（三）、市场调查计划
调查范围：
从26个农贸市场中选其六处进行调查。
调查内容与对象：
内容：农贸市场的人流量、市民的购买习惯、商品价格、商品种类、货源、新建农贸超市的地址。
对象：消费者（广太市民）、竞争者（卖主、超市）：（具体情况见市场调查计划书）
调查方式：
观察法、走访法、问卷法。
调查时间：
01月11日——01月15日
调查地点：
26个农贸市场中选出其中的六处进行调查。
市场营销三班15人
经费预算：
150——200元（其中包括 调查问卷费、交通费）
二、调查阶段：
按照准备阶段的调查计划，具体实施调查市场情况。
三、调查结果汇总阶段：
1、用Word、Excel或PPT把调查结果用统计图形的形式表述出来，撰写市场调查报告。
2、通过策划目的与市场调查报告，拟定营销策划方案，形成营销策划方案，撰写营销策划书。
农贸市场调研方案
一、 目的及分析：
通过对抚州典型农贸市场及超市蔬菜区情况的调查、统计与分析，建立一个大型农贸超市。
抚州农贸市场太过分散，而且市场脏、乱、差。通过对农贸市场情况的具体调查与分析，改善农贸市场的现状，更为了方便广大市民，在市民方便区建立一个各方面都较优越的农贸超市。
二、 具体调查计划与内容：
调查方法：以问卷法、观察法为主、以走访法为辅。
调 查 人：市场营销三班15人（三人一小组）
调查地点：抚州三个大型农贸市场、洪客隆超市与步步高超市、三个振宇连锁超市。
调查时间：01月10日——14日
调查问卷：300份（每小组60份）
调查费用：150元
交通费：30元问卷费：30元调查费：90元
1、消费者：
10日——12日
（1）早上到早市调查，观察农贸市场的人流量、市民的购买量、购买习惯、商品价格、商品种类、货源、考察新建农贸超市的地址。
（2）对早市上市民进行问卷调查（调查问卷见 附表1）。
（3）每个中午到晚上调查洪客隆超市、步步高超市、振宇超市中的水果蔬菜区内市民的购买量、购买习惯、商品价格、商品种类。（其中的三个小组）
（4）每个下午在赣东大道与大公路交差处对市民进行问卷调查。（两个小组）
2、竞争者：
13日——14日
（1）对早市上的卖主进行走访调查（此时二人一小组）。
主要问以下几个问题：
早市的环境。
对顾客讨价还价的看法。
店里的顾客量。
对竞争者的看法。
如果在1里地之外有一个水果蔬菜肉类的大型农贸超市，是否会对他的买卖产生影响，为什么？
三、实施调查
四、结果汇总：
15日到17日 汇总调查问卷。
小组讨论，综合各个方面的调查结果并汇总。用Word、Excel或PPT等统计工具把调查结果用统计图形的形式表述出来，撰写市场调查报告。
农贸市场调查问卷
亲爱的市民：新年好！
为了改善农贸市场的购物环境，方便广大市民购物，我们市场营销调查小组对农贸市场消费情况进行问卷调查。对于您的支持与帮助，我们表示衷心的感谢！
1、 您经常在哪里购买农副产品？
A、农贸市场B、超市C、其他地方
为什么？
A、便宜B、新鲜C、方便D、品种全E、卫生状况好F、其他
2、 您对当前农贸市场的购物环境是否满意？
A、很满意B、 一般C、不满意
3、 您的购买习惯是大约多少天购买一次？
A、每天B、2－3天C、4—5天D、一周左右
4、 您一般什么时候去购买？
A、早上6－9：00B、9－12：00C、12－下午5：00D、晚上5－9：00
5、 您对购买商品的价格是否满意？
A、满意B、一般C、不满意
您对购买商品的质量是否满意？
A、满意B、一般C、不满意
6、 您平均每次大约购买多少钱的菜？
A、10元以下B、10－20元C、20－40元D、40元以上
7、您认为是否有必要在居民聚集区建立一个大型的全天候的农贸超市？
A、有必要B、没必要C、不知道
8、 如果在您家1里地之外建立一个环境好，价格公道，保证各种产品都新鲜的农贸超市，
您会去购买吗？
A、会B、不会C、不知道
再次感谢您的配合，谢谢！
男____女_____
青年____中年____老年____
抚州市农贸市场调查报告
为了了解抚州市农贸市场和抚州市民的农副产品的消费情况、农贸市场在广大市民心中的形象以及是否适合在抚州市建立一个大型的全天候的农贸市场，我们进行了这次调查。此次调查基本上达到我们预期的目标，效果较好。
一、调查的基本情况
调查人员：市场营销专业040523班第二组
调查方式：以典型抽样法抽取调查地点，以随机抽样法调查农副产品消费者。
调查方法：以问卷调查法为主，兼顾观察法、访问法。
调查时间：2007年1月10日至14日
调查地点：抚州三个大型农贸市场、洪客隆超市与步步高超市、三个振宇连锁超市。
二、问卷调查对象的基本情况
本次调查是共发放了300份问卷，其中296份有效。在有效的296份问卷中情况如下：
性别：男性95人，占32%；女性201人，占68%。（如 图一）
年龄层次：青年144人，占49%；中年57人，约占19％；老年95人，占32%。（如 图二）
图一：性别分布图二：年龄的分布图
三、问卷调查结果的基本情况
1、经常购买产品地点：农贸市场，占67％；农贸超市，占25%；其他，占8%。（如 图三）
去此地方购买的原因：方便47%；新鲜22％；便宜14%；品种齐全9%；
卫生状况好6%；其他2%。(如 图四)
一般购买的农副产品包括：蔬菜类37%；肉类30%；水产类10%；家禽类11%； 熟食类7%。（如 图五）从中可知市民对蔬菜类的需求较大。
购买农副产品的时间：早上68%；中午2%；下午10%；晚上2%。（如图六）
平均购买的天数：每天占58%；2－3天占24%；3－5天占12% 一周左右占6%。（如图七），从中可知市民对农副产品的要求，新鲜是最为主要的。
农贸市场超市化趋势
农贸市场风光不再
我国的农贸市场是上个世纪80年代国家放开对粮棉油等农产品的管制而实行市场购销制度之后逐步发展起来的，这些农贸市场遍布城乡各地，以其商品丰富，经营活跃，成为居民购买生鲜食品的主要市场。应当承认，农贸市场作为农产品主分销渠道在满足城乡居民生活食品需求、促进农产品流通、繁荣城乡经济发挥过重要作用。但是，随着城乡经济的快速发展和人民生活水平的显著提高，传统的农贸市场渐渐不再适应农业产业化的发展和消费者日益增长的需求。特别是进入21世纪，大宗农产品相对过剩以及国外优质农产品的涌入、农产品质量安全日益凸现在人们的面前，这种传统的销售形式正受到严峻的挑战。
经营主体分散，难以对其进行有效的市场监管。市场设施落后，不利于食品安全控制。市场功能不健全,阻碍农业产业化发展。总之，消费者因为农产品质量安全问题不再青睐农贸市场；政府因为影响城市环境和现代化管理也对其颇有微词；个体商贩更是觉得无利可图，退场转行的比比皆是；加之其它业态经营生鲜农产品挤压农贸市场，今天的农贸市场在大中城市的销售份额已经严重萎缩，同上世纪90年代的“一统天下”相比，早已是江河日下。
生鲜超市异军突起
我国主要农产品的供给已经从总体短缺供不应求过渡到相对过剩阶段，买方市场已经基本形成，农产品的销售日趋激烈。在这个大背景下，农产品的销售也从原来的生产营销观念转变为市场营销观念，销售业态的升级已然成为必然趋势。自从家乐福进入中国率先引入“超市卖菜”的新概念之后，超市作为一种现代营销业态正逐步被生产者和消费者认可。当前，我国农产品的营销业态正悄然进行着一场变革，即传统的农贸市场将大量被现代销售形式的超市所代替。生鲜超市是以超市形式来经营生鲜农副食品，实现农贸市场经营主体的组织化，经营方式的超市化，产品的标准化和服务的规范化。
经营主体的组织化、规范化。超市为了在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须规范管理，统一合理地配置资源。企业法人接受政府、社会和消费者的监督，对成千上万名消费者承担法律责任。从以往农贸市场“卖商品”，转变为农贸超市“卖商品加服务”。同时，经营主体的组织化，有利于政府加强对市场的监管。
经营方式的超市化。生鲜超市采取的是统一采购、统一配货、统一定价的连锁经营方式。统一采购，就是直接从农产品生产基地进货，最大限度地减少了传统批发诸多的中间环节，解决了成本高的问题；统一配货，不仅能保持生鲜食物的新鲜，而且做到货物多元化，全方位满足市民需求，这些产品在配送中，往往经过严格的筛选、包装和加工，方便了购买。统一采购、配货后的产品要经过严格的检测检疫，农贸超市配有检测设备，每天对蔬菜农残、福尔马林、瘦肉精等进行检测，强化农产品市场准入机制，解决农产品安全问题。
消费需求推动变革
经过改革开放20多年的经济发展，居民可支配收入大幅增长，人们的生活质量有了显著提高，与此相对应的，消费结构和消费观念也在悄然发生变化。突出表现为以下两个趋势：
绿色环保。社会环境污染直接对人们的生活产生了不良甚至非常严重的后果，这一问题已经受到世界各国的普遍关注和重视，消费者对“绿色”消费品的关注也越来越强烈。通过调查显示，影响武汉居民消费者购买蔬菜的主要因素是产品的“新鲜程度”(74%)、“卫生程度”(65%)，同时消费者对“无污染/绿色食品”的蔬菜表示出非常高的需求水平（58%）。显而易见的是，同农贸市场相比，超市安全可靠的购物保证更能满足人们的绿色环保的消费倾向。
超市购物。随着我国零售业市场的开放，超市、连锁超市以及仓储式商场在国内得以迅猛发展，使得消费者的购买习惯、购买行为发生了深刻的变化。调查数据显示，在武汉，过去三个月内光顾过超市的消费者比例为82%，而生鲜食品以58%的购买比例成为了消费者在超市的首要购物种类。调查数据也表明，武汉有60%的消费者表示“购物环境舒适”是光顾超市的原因之一，而“质量可靠”(46%)是消费者在超市购买食品的主要原因之一，说明超市正逐步成为消费者选购农副产品的习惯性地点。显然，同拎着篮子进农贸市场相比，超市买菜无疑带给人们的是一种全新的愉快的购物体验。
农产品营销渠道的变革
传统的农产品营销渠道流程，其上游由各农户、农业生产基地、专业农产品生产公司等厂商组成，他们共同提供农产品的生产供给；下游是众多千家万户的居民所组成；农产品的销售与流通主要由大中型的农产品批发市场和集贸市场所组成，当然也有少数农户实行自产自销，跨过批发市场将农产品直接贩卖给最终消费者。应该说，这种模式在农产品总体短缺供给不足的时候，对于农产品的快速流通起到了积极的作用。但是，当前，我国农产品供求状况已经发生了变化，这种典型的“生产营销观念”主导的农产品营销模式显然与这种变化不相适应，严重阻碍了农产品的流通与营销。当前正在全国大中城市进行的“农改超”工程，其实质上正是对农产品销售渠道的一次改造和提升。
就渠道结构而言，农产品的销售渠道从多层次长渠道向扁平化方向变化，减少流通环节、提高流通效率，降低了农产品的价格。
农产品的含水量高，保鲜期短，易腐败变质。流通环节越多，流通时间越长，农产品损耗越大，流通效率降低。农贸市场采购的农产品绝大多数是未经加工的生鲜农产品，主要有两种供货方式：一是农户直接将农产品进场销售；二是农产品经营者到市内批发市场批发后再运到农贸市场销售。农产品往往经过生产者――产地批发商――运销批发商――销地零售商――消费者等诸多流通环节，多次集散；在物流技术上，采用常温物流和自然物流，加工不足，因采摘、运输、储存而造成的损耗率为25%~30%，物流成本高(运输成本+路况不良成本+设卡收费)。这使得蔬菜批销的每个环节都要加上很高的毛利才行，流通环节的增多，无形中加大了农产品的成本。
而“农改超”之后，农产品可采用直销的方式，直接从农产品生产基地进货，或从下面农村整片的菜地进货，最大限度地减少了传统批发中诸多的中间环节，避免了流通环节中的加价；农产品直销还可以缩短流通时间，保持农产品的“鲜度”，减少损耗。生鲜超市的物流中心对农产品进行分级、包装、加工、储存、保鲜配送，增加农产品的附加价值，农产品损耗率可降至5%左右。农产品有效物流增加，就能有效地抑止菜价上涨。从目前的试点情况来看，“农改超”后农产品价格普遍比原有的农贸市场下降10%左右。
从渠道控制来看，中间商向上游供应链和下游消费者延伸，实行农产品全面质量管理，有助于实施食品市场准入和安全控制。
原有农贸市场的经营主体，既不注重上游农户、基地等生产商的农产品生产情况，对于农产品是否农药残留超标等质量问题漠不关心，产什么就销什么。也不关注下游消费者的需求变化和市场信息反馈。这种产销脱节的经营模式，一方面，使得农产品质量控制几乎完全失控，另一方面，又屡屡造成农业生产资源配置失调。
“农改超”之后，商业企业作为明确的市场责任主体，出于对自身利益和商业信息的关注与维护，必然不会简单地满足于做农产品的销售终端，而是将触角伸向农产品流通、生产的各环节加以监督，并通过“建立基地、严格检测、连锁配送”，对农产品进行全过程质量控制。生鲜超市正是依靠优质安全放心的产品和规范化的服务，赢得消费者的支持与信赖，在激烈的生鲜消费市场中站稳了脚跟。
从渠道关系来看，生产者、中间商、零售商更加关注渠道的整合，共同建立竞争优势，有助于提高国内农产品的市场竞争力。
当前，随着国内农产品市场的开放，农产品竞争日趋加剧，单纯依靠“物美价廉”来建立农产品竞争优势的时代早已不复存在了，现在的农产品竞争已经从单一的产品竞争演变成为全方位的、多层次的综合性竞争。而传统的农贸市场中，个体商贩大多凭借个人经验和对市场的简单估计来销售农产品，很少运用现代市场营销手段，在如何扩大农产品市场份额、提高农产品的市场竞争力等方面显得力不从心，甚至有的不法商贩在销售农产品的过程中、缺斤少两、以次充好，欺骗消费者，这种“短视”行为显然无法赢得市场。
“农改超”之后，商业企业作为农贸市场的经营者和管理者，农产品市场占有率的高低、市场竞争力的强弱与其经济利益密切相关，这些都迫使企业导入现代市场营销模式，以消费者为中心，利用市场的调研，细分市场，进行市场定位、市场促销、品牌化经营等现代营销方式，更好地满足消费者的需求，提高农产品在市场中的地位。利用连锁经营、网络化销售，将农产品迅速地推向市场。显然，市场营销理论及手段在农产品销售中的应用无疑有助于提高农产品的市场竞争力。
充分发挥政府的主导作用
引入竞争机制，预防“挤压效应”，侵害上游生产者和下游消费者的利益。
加强市场监管，严格执行农产品准入，确保食品安全。
引言
江苏农村商贸流通业随着农村经济体制改革的逐步深入取得了相对较大的发展。但在经济相对落后的苏北（江苏北部，包括徐州、淮安、宿迁、连云港、盐城五市），其商贸流通业的发展相对滞后，现代化商贸流通市场体系也相对不完善，这直接抑制了农村的消费，延缓了苏北农村的市场化、现代化进程，成为苏北农村发展面临的新瓶颈（周桂良等，2012）。因此，只有健全苏北农村现代化商贸流通市场体系，才能通过工业反哺农业、城市支持农村，苏南带动苏北，实现城乡互动、协调发展，有效地促进苏北农村经济的快速、健康发展。
苏北农村商贸流通市场发展现状
随着江苏经济的快速发展，苏北农村商贸流通市场也有了显著的发展，主要体现在：首先，苏北农村商贸流通市场规模不断扩大。与前几年相比，苏北五市的综合市场、摊位数、营业面积和成交额等均有显著的增加与提高。到2010年底，苏北拥有亿元市场92个，实现市场成交总额1016.7亿元，分别占全省的16.7%和8.6%。其次，苏北农村商贸流通市场结构不断优化。近几年来，随着苏北农村的发展，商贸流通业逐步升级，市场结构调整和优化的步伐也在不断加快。苏北市场逐步形成以综合批发市场为主要渠道，零售市场为骨干，以销售品种多样的市场为辅的多元化、多业态的商贸流通市场（杨改，2011）。尽管近些年苏北农村商贸流通市场有了较大的发展，但相比于苏北的经济发展，其还有很多不足之处，如苏北农村商贸流通现代化程度不高，商贸流通市场体系不健全等。
苏北农村现代化商贸流通市场体系的构建
建设农村现代化商贸流通市场体系可有效培育农村市场流通主体和客体，并优化和提升各种交易条件的水平与结构，以实现其促进生产、扩大消费、增加积累等功能。本文构建了苏北农村现代化商贸流通市场体系，其中包括了苏北农村消费品销售体系、苏北农村农业生产资料供应体系、苏北农村农产品购销体系、苏北农村再生资源回收利用体系、苏北农村日常生活服务体系和苏北农村商务信息服务体系六大子体系。在以农户的经济活动为中心的基础上，结合这六大子体系形成一个完整的苏北农村现代化商贸流通市场体系（见图1）。
（一）建立苏北农村消费品销售体系
农村消费品一般包括粮食、蔬果、农业生产资料、家用电器、农耕用具、日常生活用品等，将这些物品的销售通过苏北农村消费品销售体系来完成，可简化农村生活环节，加快农村生活步伐。苏北农村消费品销售体系，包括销售交易、销售物流和销售市场安全保障几个子体系，通过三个子体系的应用，将苏北农村消费品从供应商分配、销售到各个农户手中，其流程如图2所示。
其中，苏北农村消费品销售交易子体系，主要采用连锁经营和供销社交易平台将消费品销售给农户，通过物流配送中心将消费品分品种、季节、质量等交易平台进行交易，利用电子商务现代流通方式，通过网络等技术使得销售信息快速传达。苏北农村消费品销售物流子体系，主要以县（区）配送中心为龙头，连锁经营超市和供销社、村级便民放心店为载体，主要是大中型连锁经营企业，必要时村级采取第三方物流。将消费品以二级渠道方式销售，即物流配送中心——乡镇连锁经营超市和供销社——村级便民放心店，也可将消费品以一级渠道方式销售，即物流配送中心—村级便民放心店。苏北农村销售市场安全保障子体系，通过政府在政策、资金等方面的支持，形成强有力的监管与监督，使整个大体系秩序规范（杨以文，2012）。
（二）建立苏北农村农业生产资料供应体系
资源相对缺乏的苏北地区需从其它地区采购农资，以满足苏北地区需求。因此，苏北农村农业生产资料供应体系的建立将是必不可少的。对于苏北农村农业生产资料供应体系（见图3），可从三个子体系来体现，即农资生产、农资流通、农资服务三个子体系。
其中，苏北农村农资生产子体系，主要是建立农资生产企业，一些稀少或没有的农资，可从苏南地区、省外甚至国外企业生产后进行转运。苏北农村农资流通子体系，以供销社、农资承办企业为龙头，各县区配送中心、乡镇连锁经营超市、农资农家店等为辅，实现整个流通过程，并保证其顺畅；此流程也可用销售渠道模型，分级流通，达到流通的简便化、标准化。苏北农村农资服务子体系，应用农资多元化服务功能，体现现代化的产前、产中、产后服务，同时将农资流通市场化，使农资服务需求更加便捷、更加完善。
（三）建立苏北农村农产品购销体系
苏北农村农产品购销体系可从三个方面来体现，即农产品购销平台子体系、农产品物流子体系和购销政策支持子体系三个子体系（见图4）。其中，苏北农村农产品物流子体系，主要以物流配送中心为龙头，将各个农产品加工企业、配送中心进行改建，使其规模扩大，提高物流效率，在加工企业内部建立配送中心，以减少资金占用，加快农产品周转速度。苏北农村农产品购销平台子体系，以农产品批发市场为主体，通过农产品产地批发市场、区域性批发市场和县域批发市场流通到各个分批发市场，同时也可通过配送中心、网络、展销馆等一些辅助手段，将部分农产品以这些平台批发给农户。苏北农村购销政策支持子体系，主要以国家相关政策和苏北地方配套的扶持政策为载体，使整个苏北农村农产品购销体系运作有序、规范和高效（周桂良等，2014）。
（四）建立苏北农村再生资源回收利用体系
苏北地区的农业发展相对较好，将苏北地区的农业资源回收利用发展好可大大节约社会资源，降低商贸流通成本。苏北农村再生资源回收利用体系的建立可通过物流子体系、回收利用平台子体系和政府监督子体系三个子体系来逐步建立与完善（见图5），利用这三个子体系使县、乡镇、村在回收利用过程实现点线面一体化协同运作。其中，苏北农村再生资源回收利用物流子体系，以各农村居民聚集回收网点为主，通过流动收购人员进行资源聚集，集中回收到各乡镇回收站或集散市场回收中心。苏北农村再生资源回收利用监督子体系，将资源回收利用的利益与用途告知农民，并让农民们之间互相监督，采取一系列政策措施，使再生资源得以回收利用。苏北农村再生资源回收利用平台子体系，主要是以分拣站和加工企业为平台，利用再生资源堆肥、沤肥还田、气化、压块、固化成型燃料、燃烧发电等技术，将可再生资源进行循环利用。
（五）建立苏北农村日常生活服务体系
从目前苏北农村的发展来看，日常生活服务主要包括农村家电维修、医疗、文化教育、餐饮、摄影、美容美发等生活服务。苏北农村日常生活服务体系的建立需要择优培育扶持有实力、有信誉的企业、经营大户和专业服务队伍，逐步探索各乡镇设立连锁服务网点，并以村级商贸综合服务点为服务联系点，进行上门服务和集中服务相结合的农民生活服务新模式。苏北农村日常生活服务体系主要包括苏北农村医疗服务子体系、苏北农村文化教育服务子体系、苏北农村食品安全服务子体系和苏北农村家电维修服务子体系。
（六）建立苏北农村商务信息服务体系
苏北农村商务信息服务体系主要包括苏北农村Internet网络服务子体系、苏北农村商务信息安全保障子体系和苏北农村现代化手机服务子体系等三个子体系（见图6）。其中，苏北农村Internet网络服务子体系主要是构建县区和村级商贸流通信息服务平台，平台相关负责人将各种农业信息在各级服务平台上，农民根据自己所需，在各个不同的网络服务平台上寻找所需信息。苏北农村商务信息安全保障子体系，将所有网络信息一体化、公开化，保证农民看到信息的真实性和可靠性，提高网络的信息质量，加强不同区域间的农民交流与合作。苏北农村现代化手机服务子体系，主要以手机为网络信息查询主体，可以订阅以某企业为主导的服务信息，也可通过乡镇或村级的公共服务平台，将相关农村、农业信息通过手机网络告之农民。
结论
本文在以苏北农户经济活动为中心的基础上，结合苏北农村消费品销售体系、苏北农村农业生产资料供应体系、苏北农村农产品购销体系、苏北农村再生资源回收利用体系、苏北农村日常生活服务体系和苏北农村商务信息服务体系六大子体系构建了一个完整的苏北农村现代化商贸流通市场体系。该体系的构建将有力地促进苏北农村商贸流通的快速发展，进而推动苏北农村经济又快又好发展。另外，本文建立的农村现代化商贸流通市场体系也可为其它经济欠发达地区发展农村现代化商贸流通提供积极的实证参考。
参考文献：
1.周桂良，毛丽娜，吴鼎新.基于经验挖掘的苏北农村现代化商贸流通市场体系建设研究[J].物流工程与管理，2012（12）
一是举办集市贸易，繁荣城乡市场。制定下发《商务和经济合作局关于开展2020年“促消费·惠民生·助脱贫”农牧区线上线下赶集活动的通知》，启动全州农牧区集市贸易活动，培育“赶集”经济，繁荣农村消费市场，扩大内需促进全州消费回补增效。截止目前，累计开展30场次农牧区集市贸易活动，超序时进度完成目标任务，带动社会消费超2亿元。二是搭建活动平台，拓宽销售渠道。积极组织州内230余家名优特新企业，参加全国、全省市场拓展活动15场次，实现销售2700余万元（含订单）；自主举办第二届农特产品产销对接现场会、2020年.农商对接会、广东—商务扶贫协作产业对接会等农商对接活动3场次，现场销售800余万元，签订农特产品采购订单112个，订单金额15.06亿元，再创农特产品销售新高。与商务厅、商务局、总工会、建行分行、建行分行等单位签订消费扶贫合作协议，多形式、多途径构建产品省外营销网络。三是推进专柜建设，实现联动销售。加大对口帮扶合作，主动与省内及广东消费需求旺盛的地区建立区域合作机制，联动开展农商对接、产销推介、“以买代帮”、“以购代捐”等活动。在等城市建设“圣洁”农特产品营销专柜建设3个，通过“产品+文化+品牌+体验+网络”的“精准帮销”模式，集中展示销售全州18个县（市）优质农特产品及资源。极地蔬菜走进了粤港澳大湾区市场，南派藏医药入住了广州消费商圈，“圣洁”产品走出去步伐不断加快，品牌影响力不断攀升。四是加强督导检查，推进园区建设。围绕打造现代商贸物流园区，完善了园区开发建设部门联席会议制度，实行了园区开发建设月报制度，建立了新都桥物流园工作推进微信群，搭建信息沟通平台，动态掌握园区各成员单位工作进展情况，群策群力、集思广益、共谋发展，为领导决策部署提供依据。编制完成《现代商贸物流园区总体规划》、《现代商贸物流园区概念性规划（一期）》、《现代商贸物流园区开发建设方案》；做好园区项目储备，积极争取国家“十四五”、“十四五”，以及省级行业主管部门项目支持。
二、存在主要问题
