根据中国互联网络信息中心（CNNIC）于2013年1月15日，在京第31次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月，我国网络购物用户规模达到2.42亿，网络购物使用率提升至42.9%，同比增长24.8%，网络购物应用依然呈现快速的增长势头。在这迅速增长的数亿网民中，18-30岁的青年人占到了60%以上。本文选择大学生作为研究对象，分析他们在网络购物过程中的行为影响因素，可以使商家有目的刺激潜在需求，有针对的扩大现有需求。强化他们的购买习惯，依靠他们的影响力，进一步拓展网络购物市场。
此前，国、内外众多学者对于消费者网络购物行为的研究大多集中在已经有了明确网购意向的前提下。而本文借助EBM模型，创造性的补充对需求确认的影响因素，旨在影响潜在的大学生消费者、更多的刺激他们的购买需求。建立更为完善的大学生网络购物行为影响因素的理论模型。
1.相关概念及理论
1.1网络购物与传统购物相比的优点
网络购物（Online Shopping），是指消费者在互联网上通过与商家的沟通确认商品的可购性，然后在网络上发出购买请求并进行支付，商家通过一定的运输方式将商品送货上门。
网络购物作为一种新兴的商业模式，伴随着互联网的发展传播迅速，它比传统购物有着明显的优势：
（1）便捷
网络购物打破了传统购物模式的时空界限。它可以借助网络这一虚拟平台，为顾客展示尽可能多的产品，不受商店面积的限制；同时，它可以24小时对消费者开放，不受营业时间的限制。
（2）低价
网络购物因为省去了昂贵的店面租金、服务人员配置等经营费用，以及货物存储、资金占用等交易费用，使得网络商店的商品比传统商场的商品相对便宜。
（3）选择多
从经济学的角度来看，交易中最大的障碍之一是信息不对称。将这一点运用在消费者购物中就是不能够在有限的时间和精力里，完成类似商品性价比的比较，进而难以做出最优的购买决策。在传统的购物里，由于时空等因素的限制，人们想要做到“货比三家”需要付出巨大的时间、精力成本。而网络购物弥补了这一缺点。
1.2大学生消费行为的特点
大学生作为一个特殊的社会消费群体，其消费行为日趋多元化。本文将大学生界定为包括本专科、研究生、博士生在内的所有在校生群体。参阅前人的研究成果，结合个人的体验、感悟，将大学生消费行为的特点归纳如下：
（1）消费过程相对理性
大学生作为一个没有稳定工作收入的群体，其消费的经济来源主要是父母供给，消费层次分化比较明显，中间层次的比重仍要占绝大多数，收入总体相对有限。与此同时，由于各种社会活动、谈恋爱等诸多因素的影响。导致在购买商品时，价格和质量因素是大学生们首先考虑的。在整个购物的过程中也会更倾向于“货比三家”，消费过程相对理性、谨慎。
（2）消费心理可塑性强
大学生处于认识事物的学习阶段，自主意识不强、缺乏判断力，易于接受新生事物同时也喜欢随大流。在购买商品时，没有固定的消费观念，在某些方面不同程度地与他人保持一致。无论来自家庭的消费观念还是来自社会的消费时尚都会使大学生的消费心理发生变化，消费心理表现出很强的可塑性。尤其是亲朋好友和名人、广告的影响力不可低估。
（3）消费形式追求时尚、便捷
大学生站在时代的前沿，可以很敏锐地把握住时尚潮流。他们是时尚的追求者，是新的消费方式的尝试者兼推广者，他们喜欢的产品都具有独特风格，引领时代潮流。由于社会风气和环境的影响，部分大学生开始尝试超前消费。正如网络在大学生群体中得以广泛普及的理由相似，现代大学生，便捷化的消费倾向也日趋明显。
1.3相关理论模型
1.3.1 EBM模型
1968年，Engel，Kollat和Blackwell 三位学者提出了分析消费者行为的架构-EBK消费者行为模型。为了使模型能更有效地描述出消费者行为，EBK模型经过多次的修正与更改。1990年，他们三人共同将EBK模型修订为EBM模型。它是目前消费者行为模式中最具代表的模型之一。它描述消费者在决策的过程中需要经历阶段，如图1所示。
1.3.2 消费者网络购物行为影响因素的相关模型
网络购物作为一种新型的购物方式，正在对经济、社会生活方式产生革命性的影响，学者们开始从多种角度对其进行研究，以往的研究较多是从心理学的角度进行探讨。与此同时，国内外学者针对消费者网上购物行为影响因素理论的模型也进行了大量的研究。主要分为两种：
一是，一些学者借鉴TPB、TAM等网上购物意向和行为模型分析了影响消费者网上购物的因素，并建立了消费者网络购物行为模型；
另外，还有一些学者在以往文献的基础上，从细分类别的角度，验证了各种影响消费者网络购物的因素的存在，并建立了模型。
2.变量的选取
从上文EBM模型中可以知道，消费者购买行为的产生，需要经历四个阶段。大学生作为消费者的一个群体类别，网络购物作为购买行为的一个渠道分支，应用EBM模型进行大学生网络购物行为的研究具有合理性。
综述国内外众多学者的文献过程中发现，大家通常是在假定需求已经产生的前提下，进行影响因素的分析。本文创新性的按照EBM模型显示的购买行为过程，分析各个阶段影响大学生网络购物行为的因素，不仅具有合理性，更可以完善需求确认阶段的影响因素。
2.1需求确认
对于网络购物的消费者而言，他们的购买需求分为两种。一种是内在的，即生理上的需求。另外一种是外在的，即受到了营销的刺激，而产生的消费行为。内在的需求我们没有办法人为的控制，但是外在的需求我们却可以加以影响。因此，对于此阶段的影响因素变量我们设定为以下几个。
（1）促销宣传
正如之前对大学生消费行为特点进行分析时所见，其消费心理可塑性比较强，有部分冲动消费的行为，如淘宝网“双11”销量的激增，聚美优品“3月1日”店庆时的爆棚。总体表现为外界的促销有明显的关注和参与倾向，以及对广告、明星宣传有明显的虚荣感满足和模仿倾向。因此，一定程度的促销宣传不仅可以使消费者增加购买的频率和数量，还可以刺激潜在的消费者参与其中。
（2）亲朋好友影响
人是社会性的，人们的决策往往受到他所处的环境的影响。对于大学生这样一个没有脱离学校的群体正是如此。当他们在考虑是否使用一个新的渠道进行购物的时，希望获得有规范的指导。这就使得他们试图寻找一些容易获得信息的渠道，即亲朋好友。进而影响他们对网上购物的主观评价。同时，大学生消费中明显的从众倾向，使他们更乐于模仿周围人群的购物方式。
（3）个人可支配收入
市场营销学的理论告诉我们，我们不仅要关注消费者的需求，更要关注消费者的有效需求。如上文研究可知，大学生消费收入相对有限，这就决定了在他们的众多需求里并不是每一个都可以得到实现的，他们所确认的一定是那些感兴趣且在个人可支付范围之内的需求。
2.2资讯寻求
对于网络购物的大学生而言，绝大部分的资讯搜索是在网络上进行的。在这一过程中，将影响因素设定为以下几个。
（1）个人网络经验
消费者对计算机的使用经验和使用网络的熟练程度能够影响消费者的购物态度和意向。网络经验越丰富，计算机使用越熟练，他们就可以经常在不同的产品和站点之间进行反复浏览和信息寻求，从而更加有利于他们网络购物意向的形成。
（2）个人网络购物经验
MiyaZaki&FemnadeZ（2001）的研究表明，消费者网络购物经验越丰富，他们进行网络交易时的知觉风险也会越低。除此之外，以往的网购经验可以使大学生更熟悉网购的流程，能够帮助他们更有效地寻找到所需要的购买信息。
（3）网站的易用性
消费者更喜欢那些内容丰富齐全、使用方便、容易浏览、有效率的网站。如果一个网站的界面设计清晰，导航使用方便，不仅可以节省消费者大量的时间成本，而且还可以及时的找到相关讯息，进而会更容易被消费者所接受。
（4）网站的独特性
用户界面直接影响消费者购物体验，个性化的网站界面布局以及极富吸引力的外观设计往往能够吸引消费者的眼球。大学生属于年轻的消费群体，他们追求时尚，追求个性化，喜欢时髦成为他们普遍的心理现象，标新立异更能引起他们的兴趣，所以，网站界面的设计越富有吸引力，越有可能引起大学生的关注。
2.3 购前方案评估
此过程，将影响因素设定为以下几个。
（1）网站的知名度
我们把Keller对品牌知名度在消费者决策上的重要性认识延伸至购物环境：当消费者需求某类别商品时就会想起该网站品牌，网站知名度能够增加被消费者列入考虑范围的可能性。比如：在选择电子产品时，我们倾向去京东商城；在选择图书类产品时，我们更信赖当当网。
（2）商家的“信用评价”
基于网络购物行为，所谓一个商家的“信用评价”是指，基于商家过去行为，消费群体对商家所做出的总体评价。在网络购物中，由于少了传统购物过程的“实物性”，所以消费者心理的不确定性和个人感知就会减弱，这时候，以往买家所给商家进行的“信用评价”，对于其他消费者进行购前评价影响甚大。
（3）商品的价格、质量
由于大学生经济方面对家庭依赖性强，可支配收入相对有限，所以价格一定是大学生网购所考虑的主要因素。然而，随着知识层面的提高，社交活动的增加，对商品品质的要求也越来越高，因此，商品的价格和质量也是在购前评估时考虑的主要因素。
2.4 购买
网络消费中，购买并没有人们想象中的一蹴而就，很多因素都能够影响消费者的购买决策。选取如下。
（1）体验服务
所谓体验服务，就是指在消费者选择了某一商家所体验到的所有服务。包括，对产品细节信息的咨询，邮费、到货时间的情况，以及在此过程中，买家所呈现出的一种整体态度等。大学生是成长中的一代人，他们在心智和性格方面还没有完全成熟，如果对于体验服务不满意，很有可能选择其他商家。
（2）网站的安全性
网站的安全性一般包括网络交易的安全和网站的信用机制的健全。消费者在进行网上购物时，非常担心网站的安全性问题，如果建立了较齐全的网站信用机制和个人信息保护政策，减低网络不安全因素，将会很好的提高消费者对网络安全的感知度，降低消费者不必要的担心，同时有利于促进购买的形成。
（3）支付方式
目前在网络购物中，支付方式分为：直接支付和第三方支付。其中，第三方支付因具有先收货后付款的优势，令消费者比较放心和青睐。此外，部分人会选择分期付款，尤其是对于金额比加大的商品，因此，安全的支付方式，可以促使消费者购买行为的发生。
（4）物流配送
据有关网站针对消费者“网购过程中什么时候最让你兴奋”问题的调查显示，绝大多数被调查者表示在收到货品是最开心。因此，物流服务的价格、快慢以及质量，是消费者在购买决策中考虑的重要因素。
（5）售后服务
网络购物不同于传统购物的特点之一就是购买者没有办法在购买之前真实地感受到商品，因此，为了避免消费者在这方面的顾虑，很多商家都提供完善的售后服务。比如，淘宝商城的卖家会在加入商城的同时缴纳一定的保证金、会为所售商品提供发票等凭证，以保证自己所供物品的品质。
3.大学生网络购物行为影响因素的模型构建
根据上一部分分析得出的对大学生网络购物行为影响变量的选取，我们可以归纳如图3所示。
针对目前关于消费者网购行为影响因素理论模型的研究 ，我们可知，目前比较普遍的是基于TAM理论和细分类别划分的模型。针对上述变量选取的具体情况，考虑用TAM理论构建会比较笼统，因此选择细分类别划分来构建模型。参照国内外已有研究成果，以及个人对该理论问题的思考，选取消费者个人影响因素、网上零售商影响因素、网站技术特性影响因素，并创新性的加入外部影响因素作为该模型主要的细分类别。每部分变量归类并构建模型如图4所示。
4.结论
本文将消费者购买行为EBM模型引入大学生网络购物行为中，分析出在大学生网络购物的各阶段中，影响其行为的各个因素。最后再选择细分类别划分为依据，组建了大学生网络购物行为影响因素的理论模型。该模型在原有研究的基础上，加入了对潜在需求影响的考虑 ，引入了外部影响因素，是对这一课题的进一步完善，也是为后续的实证研究奠定了基础。在后续的研究中，作者将继续根据该理论模型中各个变量的关系，提出相关研究假设，并根据研究变量开发设计调研问卷，以用实证研究方法验证该理论模型的合理性。
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一、序言
20世纪90年代以来，互联网迅速渗透到经济、社会和文化生活的每一个角落。大学生作为网络使用的主力军，已经成为了网络购物市场中一个不能忽视的重要组成部分。通过本文的研究，了解更多的关于大学生网上购物的行为、内容和特点，有利于企业在网上销售的过程中，制定合理、合乎逻辑的市场战略和目标。
二、理论模型
随着市场经济的快速发展，市场形势的变化已经成为了影响市场活动的主要因素。本文主要采用的理论模型是技术接受模型。
技术接受模型（TAM）是戴维斯在1989年在理理论的基础上提出的，用于研究用户对信息系统的接受程度。理理论主要是用于解释客体态度和行为不一致的情况。戴维斯通过舍弃理理论中的主观规范概念，并吸收其他相关理论，提出了技术接受模型（见图一）。该模型主要包括两个主要的决定因素：感知有用性和感知易用性，前者反映了一个人认为使用一个具体的系统对他工作业绩提高的程度；后者反映一个人认为使用一个具体的系统的容易程度。
图1 技术接受模型
在使用技术接受模型了解消费者的态度和行为的过程中，使用较多的外部变量主要有三类即网站相关特征、组织特征以及和消费者个人相关的特征。
三、研究假设及研究变量
（一）研究假设
（1）感知有用性。网上购物的感知有用性指利用网络更好地完成购物活动，提高购物效率。网上商店为消费者提供了大量的产品信息、有竞争力的价格以及多种类型的商品，从而减少了体力，时间和金钱的支出。可以帮助消费者感知网上购物的有用性，提高消费者网上购物的意图。因此，我们可以得出假设1：H1：大学生越强烈的感觉网上购物有用，就越容易形成一个活跃的网上购物意向。
（2）感知易用性。网上购物的感知易用性指消费者花费尽可能小的努力就可以实现网上购物。相关研究表明，如果消费者觉得某项服务的使用更简单，他们的态度就会更倾向于使用这样的服务。因此，我们可以得出假设2和3：H2：大学生越强烈的感觉网上购物易于使用，就越会感觉网上购物的有用；H3：大学生越强烈的感觉网上购物有用，就更容易产生积极的网上购物意向。
（3）感知风险。网上购物的感知风险是指对于网上购物的结果感到不确定。由于不能直接看到或接触到商品，所以它很可能满足不了需要。Vellido等人（2000）发现，消费者网上购物的感知风险对网上购物有直接的影响[9]。因此，我们可以得出的假设4：
H4：越小的网上购物感知风险，更容易使大学生形成良好的网上购物意向。
（4）信任。不确定性和风险是产生信任问题的根源。在交易过程中，信任促进合作，增进人际沟通。因此，信任可以降低网上购物的感知风险，促进购物意向。Chircu等人的研究（2006）发现信任对网上购物有直接的正面的影响。因此，我们提出假设5和6：
H5：越强的网上购物信任，就会产生越小的网上购物风险感知；
H6：越强的网上购物信任，越容易形成良好的购物意向。
（二）变量的选择
根据上文陈述，测量大学生网上购物接受度模型的变量如下：
感知有用性用4个指标来衡量：提高购物效率，节省时间和精力，节省资金，能够买到在商场不能买到的商品；感知易用性用两个指标来测量：过程简单，易于学习；感知风险用7个指标来衡量：财务风险，安全风险，社会风险，心理风险，时间成本和机会成本；信任将用2个指标来衡量：安全的网上购物和网上购物的成熟技术；网上购物意向用3个指标来衡量：计划网上购物，建议朋友网上购物，增加网上购物的数量和频率。
四、样本选择
本次调查的对象全部是河南省郑州大学的在校本科大学生。本次共调查了200位同学，回收问卷185份，其中无效问卷35份，有效问卷150份，由73名男孩和77名女孩组成，具体的赝本特征如表一所示。
（二）网上购物的接受模式测试
结构方程模型由测量方程和结构方程组成，用来测试衡量指标和潜变量之间的关系，同时还可以用来测量潜变量之间的关系。因此，结构方程模型可以同时估计测量方程和结构方其中，x和y分别表示显化变量ξ和η，Λx和Λy分别表示潜变量和显变量之间的回归系数矩阵，δx和εy表示明显的变化。
在本文中，我们使用LISREL8.7软件测试在此模型中的所有假设，其结果显示于表三。LISREL软件还提供了结构方程模型的拟合优度，如表四所示，网上购物接受模型的拟合优度检验符合要求。因此，这个模型的整体拟合度是非常好的。
六、结论
实证研究的结果支持了H1，H2和H3。即大学生越认为网上购物是有用的，就越容易形成一个活跃的网上购物意向；大学生越认为网上购物是易于使用的，就越容易产生网上购物的有用性；大学网上购物感知的有用性越强，就越容易产生积极的网上购物意向。然而，实证研究的结果只支持H5和H6，H4没有通过显着性检验。这表明，网上购物的信任会影响大学生的购物的意愿和对风险的认知。但是，网上购物的感知风险对网上购物意向没有显著影响。我们认为其原因主要有以下两个：首先，大学生网上购物的风险感知能力较弱。主要是因为大学生缺乏足够的社会经验来评估网上购物的风险。此外，对于大多数中国人来说，网上购物是一种新的购物方式，所以很多大学生之所以去进行网络购物，主要的原因是为了紧跟时尚。其次，网上购物的感知风险可能首先影响大学生网上购物的态度，并进一步间接影响购物意向态度。在本文中，网上购物接受模型的建立没有考虑态度变量的影响，还需要进一步研究网上购物感知风险是怎样的通过态度来间接的影响网上购物意向。
通过研究，我们向电子商务网站提供以下几点建议：电子商务网站可以通过增加产品种类、加大折扣力度等措施提高消费者网络购物的满意度；通过加快交货速度等措施提高网络购物的便捷性；紧密关注大学生的网络购物活动，进一步的挖掘新的需求，开拓市场，提供个性化的服务和商品。
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中图分类号：F49
文献标识码：A
文章编号：1672.3198（2013）04.0175.02
1引言
网上团购是指消费者通过Internet这一信息交换平台，在团购网站上跟卖家进行交易，而团购网站从交易中获取服务费或产品差价的一种新兴网络购物活动，其核心是需求聚集和总额折扣。最早的团购网站诞生于20世纪90年代，经过十多年的发展，团购网站机制已经发生了根本性的改变，其中每日团购网站凭借其独特的商业模式最受消费者欢迎。根据国内权威团购导航领团网（）的《2012年4月全国团购统计报告》显示，截止2012 年4月底，全国共诞生团购网站5966家。
网上团购已经成为电子商务的重要组成部分，由于其强大的影响力已经引起了学术界和企业界的高度重视，但是国内外的学者却还没有对网上团购的研究现状和成果进行总结和梳理。本文将简要评述网上团购的发展状况，总结网上团购的研究成果，并探讨网上团购未来的研究发展方向。
2网上团购发展评述
2.1早期的团购网站
早期的团购网站诞生于1990s的欧美地区，团购的产品主要有电脑、消费性电子产品、家电和家居用品。起初，这些团购网站获得了很大的成功，例如，2000年1月到4月期间，Mobshop网站的注册会员由3.7万增加到13.2万。然而，到了2001年1月，Mobshop网站却停止了网上团购的运营。事实上，大多数早期的团购网站都已经停止运营了，其失败的主要原因有：商业模式过于复杂；团购周期过长；参团者不能获得预期的折扣。
2.2每日团购网站
全球首个每日团购网站的商业模式很好地解决了早期团购网站固有的缺陷。于2008年11月在美国芝加哥上线，8个月后成功实现盈利。它现在在全美超过100个城市和世界上其他28个国家进行运营。从2010年年初始，许多Groupon的克隆体在全球各地纷纷上线。这些克隆体都采用了Groupon的商业模式甚至连网站设计都跟Groupon一样。
3网上团购文献回顾
3.1国外网上团购研究综述
从现有的研究看，国外学者主要从三个方面对网上团购活动展开研究。
在卖家方面，研究主要集中于探讨灵活的团购价格机制是否优于固定的传统价格机制。结果表明：当消费者需求不明朗、卖家属于风险探索型希望扩大新产品市场以及低价格需求者数量多余高价格需求者数量时，灵活的团购价格机制要优于固定的传统价格机制。
在团购网站方面，研究主要集中在团购网站如何解决聚集更多的消费者，具体方法包括：基于一类的产品而不是某一产品聚集消费者团体
；基于信任关系建立一个长期的团购机制；基于信用的聚集机制；构建消费者联盟组织，允许消费者可接受价格；基于卖家的保留价格，建立批量折扣分配制度。
在消费者方面，研究主要集中于探索消费者接收团购机制以及影响买家采纳意愿和采纳行为的因素，如团购活动的持续时间、有助于买家做出购买决策的信息（购买条件和提示信息）、激励机制以及关于卖家过去团购活动和现有订单者的文字评论。
3.2国内网上团购研究综述
国内学者对于网络团购的研究侧重于商业模式、发展现状及趋势等。琚春华，王蓓（2006）分析比较了当时网络团购模式，论述了由大型零售企业作为网络团购的组织者而形成的主动式网络团购新型模式。韩钰，杜建会，郭鹏飞（2011）通过收集中国网络团购市场调研报告相关数据，对中国网络团购市场的发展趋势及区域差异进行了深入研究。结果表明，目前我国网络团购市场总体发展前景良好，但也存在不少问题。宋承宇（2011）分析了网络团购的现状即，发展迅速、限制诸多和烧钱厉害，阐述了网络团购模式中存在的主要问题即，模式简单、顾客忠诚度低、存在诚信风险，最后针对问题提出了相应的解决对策。
目前仅有学者张酷、卢昕昀（2009）从消费者角度，基于技术接受模型和感知风险理论建立了消费者网络团购参与意愿模型。宁连举，张欣欣（2011）基于传统的消费者冲动购买行为理论，构建了网络团购消费者冲动购买意愿影响因素模型。
4未来研究方向
目前网上团购的研究发展比较迅速，已经吸引了包括经济学、营销学、社会学、传播学、心理学等在内的众多学者参与。但总体而言网上团购的研究还处于初级阶段，理论构建还不够完善，许多理论还存在较大争议和空白，研究中还存在一些不足，未来的主要研究方向如下：
其一，从研究视角来看，需要更多地关注卖家。以往的研究重视团购网站和消费者而轻视卖家，网上团购本地化的特点决定了网上团购的卖家向上要为团购网站提供自身产品或服务的信息，向下要为消费者提供面对面的实体服务，因而其要比传统电子商务B2C和C2C的卖家承担更多的压力，研究需要更多地关注卖家。
其二，从研究理论来看，网上团购的研究大多沿用传统电子商务B2C和C2C的理论，但是网上团购与B2C和C2C存在明显的差异，经济学、营销学、心理学等理论在网上团购的应用需要进一步的创新。比如购买时间、现有的订单数量对潜在消费者的影响等。
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关键词 ：网购；年龄群体；消费特征；差异
近三年以来，随着网络支付平台、网上银行的成熟，电子商务呈井喷式发展。截至2012年底，电子商务占GDP总量已达15%，增速超过GDP四倍。网络购物、网络消费已成为经济结构中不可或缺的形态，甚至有可能在未来数十年内成为人们的主流消费方式。
目前，由于中国互联网及家庭计算机普及时间不如欧美国家长，不可避免的造成不同年龄段人群对网购态度的不一致。新一代青年大学生大多在改革开放后出生，受信息技术影响深远，他们在网购上表现出是未来中国消费者的主流消费特征。
在研究消费者消费行为理论上，由于受网络信息技术的扩散、厂家营销手段复杂化等因素影响，传统的经济学理论受到挑战，而行为经济学的出现使研究者找到了新的研究途径和视角。程燕蓉(2013)在所著文章中指出：有效地购买决策除了受消费者决策方法和决策环境的影响外，还受决策者的认知、个性等心理因素的影响。苏伟（2012）也指出：要在行为经济学体系中提出适合的前景理论的框架，内容主要包括参照系原理、心理账户原理、成瘾论等。此外，由于中国网购刚进入较快的普及阶段，之前很多人的研究背景和当今差异较大。例如，李季（2003）在《高校学生的网上购买行为分析：创新扩散理论的应用》文章中的研究背景是，“网上购物作为一种创新的购物方式虽然具有诸多优势，但目前在中国的发展却非常缓慢，其中一个主要原因是大多数的消费者很难接受这种新型的购物方式”。在互联网普及十分有限的时期，不同年龄群体的网购行为差异是十分微小的，本文重点研究了网购究竟在不同年龄群体之间的消费模式差异。所采用的研究数据是实地调研所得的最新数据，研究背景也更加适合研究不同年龄群体间的消费模式差异。
一、研究思路
购买行为差异表现在很多不同的方面。比如，购买数额、购买商品时的心态、消费习惯等。其中有些是可以直接以数额衡量的，例如，支出金额。但也有很多是难以直接量化比较的，比如，消费习惯。因此对于这类难以直接比较分析的差异，需要借助回归分析模型来确定，更具体的是要研究这些因素对购买支出金额的影响差异。
首先，依据现有经济学理论和生活常识选取较为可能影响网上购物行为差异的因素。然后，结合实际情况制定更加详细具体的指标并制成问卷，随机发放给研究对象。最后，对整理回收的数据进行回归分析。随着网络信息技术的发展和电子商务规模的不断扩大，本次研究调查无法涵盖到所有网上购物行为，只能从消费者角度看网络购物方式和渠道日益多样化和复杂化。为此，选取在网购领域最具代表性的活动来作为研究案例，即2013年的双十一网购狂欢节。
从2009 年开始，每年的11 月11 号，以天猫、京东为代表的大型电子商务网站都会在这一天进行大规模的打折促销，形成中国互联网最大规模的商业活动。据阿里巴巴总部数据显示，截止至11月11日24 时，2013 年的网络购物节，天猫以350亿元交易额成功收官。这个数字，大概是去年美国网络星期一交易额的两倍。作为电子商务交易代表性的一天，人们在这一天购物的影响因素具有很强的代表性。
二、影响因素分析
1.消费习惯
每个人都有相对稳定的行为习惯，购物行为亦是如此。现实生活中经常网购的人比不经常网购的人更容易产生对于网络购物的依赖，很好地证明了这一点。同时，其它类似的行为习惯也会转移到网络购物行为中，例如，在生活中喜爱参与限时抢购活动的人就很有可能同样喜欢网上的限时抢购。
2.消费倾向
即便是收入相同的人，他们每月的生活支出也有可能有很大差距。这是因为消费者的消费倾向，或者消费意愿不同。消费倾向的大小既可能与外来消费计划相关，也有可能只是因为天生的性格。但无论原因是什么，消费倾向都可以较为容易通过支出和收入的比例来表示。
3.性别与年龄
性别和年龄是导致群体行为差异的巨大原因，但是这两个因素是否同样适用于网上消费行为人群需要进一步探讨。
4.环境影响
这里所说的环境主要是消费个体受周围人群的影响，最常见的现象就是从众消费心理。当周围人群都产生相同消费行为时，消费者个体本身就会有追随大众潮流的意愿。行为经济学中的“参照依赖”理论较好地解释了其中的原因。
5.对价格变化的敏感度
传统经济学中，我们常以需求价格弹性来衡量消费者对价格变化的敏感程度。但是，在实际研究中，消费者的网上消费行为信息往往难以收集完整，而从商品角度来看，又难以确定一个具有代表性的平均价格指数。因此，对需求和价格变化敏感度的衡量，本文采取调查消费者对最高折扣额接受度的方式来实现。
三、数据的选取和模型的建立
根据以上五个消费影响因素及网购所独有的特点，本文选出了以下因素作为本模型建立的影响因素，包括月生活费支出额、周围参加网购人数、商品折扣、非食品支出所占比重、年龄以及是否有抢购习惯、是否经常网购、之前是否有较大开支、性别、是否能熟练网购和使用优惠券。以上因素的模型数据均可通过问卷直接获得。
另外，我们根据年龄将调查人群分为三个类别：年龄在22（含）岁以下的、年龄在23（含）岁-30（含）岁之间的和年龄在30岁以上的。这样分类的原因是：年龄在22岁（含）以下的基本属于在校大学生，思想活跃，追赶潮流且受网络影响最大，更经常参加网购活动；年龄在23（含）岁-30（含）岁之间的一般属于已工作的80后年轻人，与在校大学生的收入状况和生活习惯已明显不同，他们大多也经常参加网购活动；年龄在30岁以上的在日常生活中一般更倾向于传统购物，较少参加网购活动。
根据以上分析，建立的模型如下：（模型包含5个数值型变量，7个虚拟变量以及4个数值型变量与虚拟变量的交叉项和4个虚拟变量之间的交叉项）
其中，m0~m18 表示回归系数。
X1 —月生活费支出额；X2 —周围参加网购人数；X3 —商品折扣；X4 —非食品支出所占比重；age—年龄。
D1 —是否有抢购习惯，1—是、0—否；D2 —是否经常网购，1—是、0—否；D3 —之前是否有较大开支，1—是、0—否；D4 —性别，1—男、0—女；D5 —是否能熟练网购和使用优惠券，1—是、0—否。
D6 —年龄是否在22（含）岁以下的，1—是、0—否；D7 —年龄是否在23（含）岁与30（含）岁之间的，1—是、0—否。
X2 D6 与X2 D7 表示年龄段与周围参加网购人数的交互作用；X2 D6 和X2 D7 表示年龄段与是否经常网购的交互作用；D5D6 和D5D7 表示年龄段与是否能熟练网购和使用优惠券的交互作用；ageD6 和ageD7 表示年龄段与年龄的交互作用，即每个年龄段内每增加一岁对参加网购的概率可能不同；u表示误差项。
模型的估计采用logit模型的估计方法，回归结果中显示的标准误都为怀特异方差校正后的标准误。
在模型中，表示参加网购的机会比率，即一个人参加网购的概率与不参加网购的概率之比。L?i 表示机会比率的自然对数，被称为logit，取对数保证了模型的参数线性，从而能用最小二乘法进行参数估计。
四、回归结果与分析
本文采用抽样调查方法，通过对抽样数据分析，得到影响因素对被解释变量的影响程度。5 个数值型变量中，X2、age对L的影响显著，X1、X3、X4 不显著；7个虚拟变量中，D1 对L的影响显著，D5 对L的影响较为显著，D2 、D3 、D4 、D6 、D7不显著；4个数值型变量与虚拟变量的交叉项中，X2 D6 和X2 D7 是显著的，ageD6和ageD7 是不显著的；4个虚拟变量之间的交叉项都是显著或接近显著的。
与预期情况的相同，X2 与L 呈正向关系，表明周围参加网购人数越多，参加网购的概率就会越高；age与L呈负向关系，表明年龄越小，参加网购的概率就会越高；D1 的系数为正，表明有抢购习惯比没有抢购习惯更有可能参加双十一网购活动，D5 的系数较为显著，符号为正，表明能熟练网购和使用优惠券比不能熟练网购和使用优惠券更有可能参加网购活动；D2 D6 和X2 D7 的系数为正，表明在三个年龄段中，是否经常网购这一因素对年轻人是否参加双十一网购活动的影响要大于对年龄大的人的影响；相反，X5D6 和X5D7 的系数为负，表明在三个年龄段中，是否能熟练网购和使用优惠券这一因素对年轻人是否参加双十一网购活动的影响要小于对年龄大的人的影响；X2 D6 与X2 D7 的系数为负，表明周围参加网购人数这一因素对年轻人是否参加双十一网购活动的影响要小于对年龄大的人的影响。
另一方面，X1 、X3 、X4 显著性一般；D2 、D3 、D4 、D6 、D7 显著性也一般；ageD6 和ageD7（年龄段与年龄的交互作用）显著性也一般。事实上，得到这样的回归分析结果，与抽样调查的样本有很大关系。这种与预期结果的差异，我们把它考虑成样本误差。不过它体现了调查的真实性，也值得我们思考——事实与预期在很多时候的确存在差异。
在logit模型中，变量前的系数表示变量对参加网购的机会比率的对数值的影响程度。“一般来说，如果取任一斜率系数的反对数（emi 的形式），再从中减去1并乘以100，将得到对应解释变量每增加1单位的机会比率的形式）的百分比变化。”如e0.4441 =1.56表示在其他变量不变的情况下，周围参加网购人数每增加1 单位，参加网购的机会比率增加56%。
另外，本模型回归结果所得到的R2McF比较小，但在二分回归子模型，回归系数的期望符号以及显著性才是最重要的，拟合优度是次要的，也往往比较小。因为本调查的样本年龄非常分散，从16岁到70岁的人都有。在截面数据中，这种较低的R-squared一般都是由于样本的分散导致的。
五、结论
1.单因素影响分析
⑴周围参加抢购的人越多，参加网购的概率越高。依据前景理论中的参考依赖原则，身边的亲戚朋友参与网购活动，并获得正效益后，即便消费者自身没有任何支出或损失，也有可能获得负效益。模型回归结果也印证了这一理论，身边的人参加抢购对自己是否参加抢购或网购的概率影响比较大。
⑵年龄越小、越经常参加网购和抢购、越能熟练操作，参加网购概率越高。一般来讲，越经常参加网购或抢购的人会对此类消费方式产生习惯依赖，其参加网购活动的几率也会大大上升。年龄越小，对新鲜事物的接受能力越强，被网购噱头所吸引较多，参加网购概率更大。网购不同于一般购物，需要在电脑上进行浏览、操作，掌握基本的电脑操作技能。因此，越能够熟练进行网购和使用优惠劵的参加网购概率越高。
2.双因素交叉影响分析—— 影响网购因素在不同年龄段的差别
⑴是否经常网购
对年轻人的影响比较大。对于年轻人而言，其收入相对于中老年人低，且基本没有财产积累，故消费能力较差，消费的价格弹性较高；中老年人收入一般很稳定，且拥有一定财产积累，故对价格弹性比较低。本研究问卷调查以抢购为例，一般经常进行网购的都会了解双11抢购活动。年轻人能在双11抢购中抢到自己最心仪的商品是再好不过的。但中老年人则不然，他们对价格敏感程度没有那么高，即使经常参加网购并熟练进行网购操作，这个群体也不一定会参加双11抢购。
⑵是否能熟练网购和使用优惠券对中老年人影响较大。能熟练操作电脑，熟练进行网购和使用优惠劵对年轻人不是问题。但对中老年人来讲，电脑这一“后生的”新鲜事物并不那么容易轻易掌握，需要专门拿出时间来学习。因此，这个群体有时即使想参与网购也因无法进行操作而放弃。故能否熟练网购对老年人是否参加双11的影响比较大。
⑶周围参加网购人数对中老年人影响较大。年轻人经常接触电脑、网络，且接受新鲜事物能力比较快，对网购这一“新生”事物已“见怪不怪”，且能较快接受。而对中老年人来讲，电脑这一“后生的”事物并不那么好“伺候”，这一群体对网络购物这一“新生事物”的可靠性、安全性会产生质疑。因此，身边有人参加网购并成功购买会大大增加中老年人对这一新兴的购物方式的信赖程度，让他们放心尝试进行购物。故周围参加网购人数对中老年人是否参加双11的影响比较大。
参考文献
[1]洪翠南.基于生活方式理论的大学生网络购买行为研究[D].北京：北京邮电大学，2013.
[2]周林.大学生网络行为偏好研究[D].上海：上海师范大学，2005.
[3]郝媛媛.在线评论对消费者感知与购买行为影响的实证研究[D].哈尔滨：哈尔滨工业大学，2010.
关键词：感知风险 有用性 易用性 可接触性 行为意向 网络团购
文献综述与理论模型
网络团购是指通过互联网将消费者的相同需求进行聚集，形成基于大宗购买的买方优势，以此获得购买的优惠交易条件，其运作核心是需求聚集和总额折扣，目标是降低交易成本和交易风险，增加消费者群体的消费效用（Anand和Aron，2003）。根据团购的性质和团购的目标不同，网络团购可分为以下几种基本模式：消费者自助团购模式；职业团购模式，目前已经出现了不少不同类型的团购性质的公司、网站和个人；网络营销团购模式（周曙东、叶辉，2003）。站在商家的角度，网络团购的优势在于信息快、成本低、销量大。对于消费者来讲，其优势为：省钱、省心、省力（肖建中，2006）。
在现今这种情况下，如何提高消费者对网络购物的接受度，值得业界和学术界的广泛关注。本文主要基于技术接受模型（Technology Acceptance Model）研究消费者接受网络团购的影响因素。技术接受模型认为技术使用是由行为意向决定的，行为意向是人的使用态度和其感知的有用性共同决定的，而使用的态度是由感知的有用性（Perceived Usefulness）和感知的易用性（Perceived Ease of Use）共同决定的。感知有用性指个体相信使用一种特定的系统将对其有所帮助，感知易用性指个体期望免于努力的程度。其他因素通过影响感知有用性和感知易用性，进而影响态度、行为意向及至消费者接受新技术和新系统（见图1）。
1960年Bauer将感知风险（Perceived Risk）引入消费者行为，而后被概念化为一个两因素、多维度的概念（于丹等，2006）。Forsythe和Shi（2003）研究了互联网环境下消费者感知到的财务风险、产品绩效风险、心理风险和时间风险，以及他们与消费者网上行为的关系；Miyazaki 和Fernandez（2001）认为消费者感知的网络隐私风险和安全风险是B2C电子商务的主要障碍。
除上述因素外，消费者的网络购物经验以及可接触性也应加以考虑。与普通网络购物相比，网络团购的不同之处在于它是通过互联网，聚集具有相同需求的消费者，形成大宗购买的买方优势，从而使得独立的消费者可以以尽可能低的价格获得商品或服务，这是消费模式的一种创新。消费者接受网络团购的模式与一个新技术被接受的过程相似。本文引用技术接受模型建立消费者接受网络团购的行为意向理论模型，以感知有用性、感知易用性、感知风险作为影响消费者对网络团购的态度和行为意向的重要变量。此外，我们还将团购经验和可接触性也作为影响消费者对网络团购的态度变量。基于上述表述，我们形成理论模型（见图2），并作假设。
假设1：网购经验对网络团购态度产生正向影响。假设2：感知风险对网络团购态度产生负向影响。假设3：可接触性对网络团购态度产生正向影响。假设4：感知有用性对网络团购态度产生正向影响。假设5：感知易用性对网络团购态度产生正向影响。假设6：网络团购态度对网络团购行为意向产生正向影响。
基于以上理论假设，形成图2中的理论模型。
研究方法
本论文的测量量表主要基于Davis（1989）的量表体系，并根据网络团购的实际情况加以改变，形成调查问卷的初步设计。然后征求相关学者及部分网络团购用户的意见，对问卷进行修改。问卷设计完成后，进行问卷的预发放，针对30-50个调查对象进行问卷调查，通过反馈回来的信息对问卷进行修改，之后完成问卷的最终设计。本次问卷主要针对公司员工、在校学生等人群进行网络团购的影响因素调查，实际收回190份有效问卷。本科生占40.5%，硕士研究生占14.7%，博士研究生占3.2%，参加工作人员的占37.9%，其他人群占3.7%。调查结果显示，消费者中上网达到5个小时以上的占68.4%，上网达到8个小时以上的占43.7%。
分析结果
（一）因子分析
首先进行影响因素题项的因子分析。由于因子分析析出的变量与预期假设不符，所以需要对因子模型进行调整。删除部分不合理题项后，再进行因子分析，得到表1因子分析结果。每个因子的变量的载荷度均大于0.6，因此调整后的因子对各变量的解释能力是较强的。
其次进行团购态度的因子分析，分析结果如表2所示，因子的变量之间的共同度均在80%以上，说明这个因子对其对应变量的解释非常强。
第三部分为行为意向因子分析，分析结果如表3所示，因子的变量之间的共同度也均在80%以上，说明这个因子对其对应变量的解释也非常强。
（二）信度分析
信度分析又称可靠性分析，是一种度量综合评价体系是否具有一定的稳定性和可靠性的有效分析方法。这里采用Alpha分析法，分析结果如表4所示。感知风险、感知易用性、网络团购态度、网络团购行为意向的Alpha值都大于0.7，符合要求；感知有用性的Alpha值为0.681，较低但可以接受；网购经验Alpha值较低，但基本是能用来测量永固网购经验的，故保留。
（三）回归分析
1.对网络团购态度的回归。在以上分析的基础上，本文用网购经验、感知风险、可接触性、感知有用性、感知易用性对网络团购态度进行回归分析，来验证五个因素对与团购态度的影响。回归分析结果中，回归模型的决定系数R2值为0.559，整体解释度较高。
回归分析结果如表5所示，对这五个因素的p值分析，网购经验、感知风险、可接触性和有用性这四个因素与态度的回归方程的线性关系非常显著。其中，消费者的网络团购风险与其参与网络团购的态度是成负相关，即感知风险越大，消费者对网络团购的态度越消极；其他三个因素与态度均成显著正相关。而易用性在p值0.05水平下不显著，在p值0.1水平下显著，可以得出易用性对网络团购态度稍有一定正向影响，但不如其他变量明显。
2.网络团购态度对网络团购意向的回归分析。如表6所示，t值等于15.647，团购态度的p值
3.总结。分析结果验证了之前假设，网络团购感知风险与团购态度呈负相关，即消费者的感知风险越高，网络团购态度越消极。有用性、易用性、网购经验、可接触性这四个因素与团购态度呈正相关，即感知网络团购越有用、越易用，消费者对网络团购的态度越积极，消费者的网络团购经验越丰富，对网络团购的态度越积极，网络团购越容易接触，消费者的态度越积极；同理，团购态度与行为意向呈正相关，相关系数为0.752，相关程度很高，即网络团购态度越积极，消费者参与网络团购的行为意向越强。
结论和未来研究
本研究的创新之处在于引用技术接受模型时，增加了两项因素，即网络团购经验和网络团购可接触性。根据我们的调研及分析结果，感知有用性对消费者接受网络团购的态度影响程度最大，其次是感知风险、网购经验和可接触性，而易用性只对网络团购态度稍有影响。感知风险对网络团购态度产生负向影响；可接触性作为我们新提出的因素之一，也起到很大作用，网络团购商家应尽可能使网站做到易发现、产品易搜寻，尽可能避免浪费消费者的寻找时间。这些因素都能够影响消费者对网络团购的态度，而态度又决定着消费者的行为意向，因此建议网络团购商家从易用性和有用性这两点出发，结合感知风险、团购经验和可接触性，迎合消费者心理，使得网络团购成为消费者日常的易用且实用的消费方式。本研究在理论上的贡献包括：关注的是网络团购平台，研究的是中国环境下的技术接受理论，分析技术接受模型及其扩展在中国文化环境下的适用情况，在理论模型中增加了“可接触性”和“网购经验”影响变量，并发现这两个因素对网络团购态度有很重要的影响。
通过本次研究，我们分析出几个变量对网络团购的不同程度影响，这对规范网络团购行为以及发展网络团购有重要的启示：采取措施减少客户对网络团购的感知风险包括货款类风险和商品类风险；提高网络团购对客户的价值，即团购对用户的有用性；提高网络团购流程的便捷性和人性化；提高网络团购的可接触性。
本论文在收集问卷时，兼顾了学生及在职员工两个群体，但问卷收回数量仍然相对偏少，在样本代表性方面还需进一步改进，将来可以针对不同的人群，发放更多的问卷，对比不同人群在不同因素对网络团购态度和意向方面的影响是否有差异。其次，本论文基于技术接受模型而提出的理论模型相对较为简单，将来可以考虑引进更多的尤其是与网络团购商业模式更为相关的因素进入理论模型，做进一步的研究。
参考文献：
关键词：感知风险 网络团购 消费者
一、研究问题的提出
随着网络社区、微博等以人际关系、口碑传播为主的互联网应用的迅猛发展，网络团购作为一种新型的电子商务模式，凭借其价格折扣等优势受到众多消费者的青睐。根据效用理论，网络团购的实质是利用消费者的群体效应形成大宗购买优势，最终实现交易成本或风险的降低以及消费效用的增加。
值得关注的是，网络团购使消费者获得实惠的同时，团购欺诈、团购陷阱等负面行为也悄然滋生。这些负面行为的存在表明电子商务团购活动暗藏较大的风险。造成该风险的原因有内外两方面的因素。外部因素具体表现为：一是团购网站的注册管理较为薄弱、资信状况良莠不齐以及网站与商家之间的职责不明等；二是商家产品和服务低端化、同质化严重，服务质量下降；三是网络安全诚信问题严峻，钓鱼网站或诈骗网站层出不穷；四是网络团购缺乏行业标准体系，缺少维权机制，交易机制不完善以及监管缺位。从内部因素来看，一方面，大部分团购消费者追求高折扣的消费心理，忽视了对产品质量的理性判断；另一方面，由于网络团购存在信息不对称，单个消费者难以获知关注某团购活动的总体消费者信息，仅根据参团人数对团购策划方盲目信任。而这种风险恰恰成为了消费者网络团购选择行为的桎梏。在这种高风险存在的前提下，他们就不会去考虑网络团购所能带给他们的价值，而是通过放弃参团来回避其主观感知的风险。
网络团购的健康发展离不开对消费者感知风险的研究与消解。网络商家想要吸引顾客参与网络团购，就需要了解顾客所感知的网上购物风险，尽可能控制和防范这些风险，对消费者进行必要的引导和培养，以真正吸引顾客和留住顾客，而这也正是本文研究的意义所在。
二、理论回顾
关于感知风险理论的研究，哈佛大学的Bauer教授作出了开创性贡献。Bauer在1960年首次将感知风险的概念引入到消费者行为学领域。他认为消费者的任何购买行为，都可能产生无法预期的让人不愉快的结果，从而其购买行为可以看作是一种承担风险的过程。随后，众多学者对这一理论进一步发展和完善。譬如，Cox研究指出，在购物过程中消费者会感觉到潜在的消极后果，这种后果带来的损失以及该后果发生的可能性的乘积即为感知风险。与之相似的研究还可参见Cunningham （1967）。也有学者认为这种衡量消费者感知风险水平的方法并不合理，指出感知风险是一种对损失的预期，其大小与对损失的预期存在正向关系。Jarvenpaa and Todd（1996）在1996年最先对电子商务环境下的感知风险进行了研究。近年来，随着网络购物的迅猛发展，国内学者对网络环境下的消费者感知风险研究正逐步深入。
Bauer虽然提出了感知风险的概念，并认为感知风险会对消费者的购买意愿产生影响，但对于感知风险的具体内容却没有指明，从而很多学者纷纷对感知风险的维度进行探讨。Roseluis（1971）提出消费行为伴随着时间损失、危险损失、自我损失、金钱损失。Jacoby and Kaplan（1972）提出感知风险的五个维度，包括功能风险、财务风险、身体风险、心理风险、社会风险。Stone and Gronhaug（1993） 对前人的研究成果进行归纳和总结，提出感知风险的六维度模型，包括功能、身体、财务、心理、社会和时间几个方面，并实证发现六个维度能解释总体感知风险的88.8%。对于网络购物的感知风险维度，Jarvenpaa and Todd（1996）从时间、功能、社会、自我、隐私等几个维度探讨了消费者感知风险对其采用B2C电子商务购买模式的影响。孔鹏举等（2012）也对网络购物中消费者感知风险的研究作出了贡献。
感知风险对消费者购物意图或行为有直接的负面影响已被许多研究所证实。王晓萍（2008）指出感知风险可以直接影响到购买意图， 也可以通过信任间接地影响购买意图。江若尘等人（2013）将感知风险分为感知产品风险和感知过程风险，得到相似的结论，具体来说，感知过程风险对信任有负向影响作用；感知产品风险只对情感信任有负向影响；认知信任对购买意愿有正向影响而情感信任则影响不显著；感知过程风险通过认知信任中介变量间接影响消费者购买意愿。
上述研究对指导网络团购的发展具有积极的借鉴作用，因此，本文将借鉴近年来的研究成果，探讨消费者在网络团购的过程中，感知风险对其团购选择行为会产生何种影响？其影响程度如何？
三、计量模型、变量选择与数据
1. 计量模型
由于消费者是否选择网络团购是一个二分选择变量，本研究选择Probit模型来进行分析，Probit模型是由麦克法登（D.Mcfadden）提出的以效用理论或行为选择理论为依据进行估计的。令■是一个由
■
决定的不可观测的潜变量，假定■是独立于■且服从标准正态分布。
假设第个消费者决定是否参与网络团购，由一种不可直接观测的效用指数■（即参团与未参团的效用水平之差）决定的，而效用指数■又由某些解释变量X决定。Y=1表示第i个消费者参团（当■>0） ，Y=0 表示第i个消费者不参团（当■
■
其中，■为标准正态累积分布函数。
由于二值响应模型的回归系数的经济解释比较困难，因此，估计各自变量的边际变化对选择概率的边际影响的偏效应对回归系数的解释更为合理。各自变量的边际效应（Marginal Effect）为：
■
其中，■为标准正态分布密度函数，■为估计参数。
2.变量选择与研究假说
根据前人的研究成果，结合以上理论基础，本文选择以下变量进行实证分析：
（1）个人特征。个体特征包括性别、年龄、月生活费、时间压力及创新性五个变量。月生活费为分类变量，分为500元以下，500元-900元以及900元以上3个类别。时间压力是测量被调查者平时的时间紧迫性。创新性是消费者的一种人格特质，主要指其对新事件的接受程度。
（2）感知风险。感知风险包括时间风险、产品功能风险、支付风险、隐私风险。其中时间风险指的是消费者从浏览、购买到收到货物需要太多时间。产品功能风险指的是在网上购买的产品实际不如预期或无法执行其应有的功能。支付风险指的是网络购物可能造成金钱损失。隐私风险指的是在网上购物时注册的个人信息被滥用及信用卡密码被盗取的可能性。
本文的研究假说如下：
H1：消费者的感知产品功能风险越大，其网络团购的意愿越低。
H2：消费者的感知时间风险越大，其网络团购的意愿越低。
H3：消费者的感知支付风险越大，其网络团购的意愿越低。
H4：消费者的感知隐私风险越大，其网络团购的意愿越低。
3. 数据来源与样本基本描述
本文以福州大学本科生及研究生作为参调人群，就网络团购中感知风险对消费者选择意愿的影响情况开展问卷调查和实证分析。本次研究共发放问卷220份，收回有效问卷191份，有效问卷回收率为86.82%，具有较好的统计价值。样本基本信息（包括消费者个人基本信息和网络团购行为基本信息两部分）的描述性统计分析结果如表1所示。
从性别来看，女性消费者超过一半；从年龄分布来看，参与网络团购的大学生年龄多在21岁-24岁年龄组，占样本总数的50%以上；从月生活费来看，超过50%学生的生活费处在500元-900元之间。消费者团购经验表明，餐饮美食及休闲娱乐项目远比其它项目更受欢迎。总体而言，网络团购环境下，大学生女性市场更易开拓，但不容忽视的是男性市场潜力较大；网络团购必须要重视在中低收入层次的年轻人中拓展市场，尤其应加大对餐饮休闲性项目的开发，实现网络团购的差异化定位。
4.信度分析和效度分析
所谓信度是指调查的可靠程度，它表现为调查结果的一致性、再现性和稳定性。本研究采用Cronbachα系数来检验量表的信度。如表2所示，各个变量的一致性系数均大于0.7，表明量表的信度较好。效度是指一个量表能够有效地测量到它所要测量特质的程度。本研究所用量表题项均是采用国外较成熟的研究成果，因此具有良好的内容效度。对于建构效度，本文采用因子分析法，因子的旋转方式采用斜交旋转法。如表2所示，各变量的KMO测试值均大于0.7，Bartlett球形检验的显著性水平均小于0.01，表明适合做因子分析。各因子对总方差的解释率都较高，且各测量题项的因子载荷均大于0.5，由于篇幅限制，不在此列出。因此，本研究采用的量表具有较高的信度和效度。
四、实证结果分析与讨论
表3反映了模型估计结果。实证结果表明，伪拟合优度R2为43.00%，似然比统计量为-29.96，且在1%的水平上显著，这说明该模型总体拟合效果较好。
感知风险对消费者网络团购选择意愿的影响是本文研究的关注点。实证结果显示，感知风险对消费者网络团购选择意愿的作用方向并不一致。感知支付风险与感知隐私风险对消费者团购选择意愿具有负向影响，并且分别在1%和10%统计水平上显著。这一结论与研究假说H3、H4相一致。同时，模型回归结果也显示，与预期相悖的是，感知产品功能风险对消费者选择网络团购在统计显著水平10%上具有正向作用。造成这一问题的原因可能在于：目前，在校大学生不仅面临紧张的学业、激烈的就业竞争等压力，需要心理减压，而且人际关系的处理也是其必备的素质之一，因此，大学生通常选择餐饮、娱乐等具有价格折扣优势的团购项目达到释放心理压力与扩展人际交往的目的，但这些项目很少涉及产品功能和时间风险等问题。感知时间风险虽然也对消费者选择网络团购选择具有正向作用，但这一结论不具有显著性。
在性别因素方面，在其他因素不变的情况下，相对于男性而言，女大学生选择网络团购的可能性更大，且在5%的统计水平上显著。边际效应结果显示，与男性相比较，女大学生选择团购的概率会增加1.42%。相似地，年龄对网络团购倾向的影响也具有正向作用，并在10%统计水平具有显著性。在其他因素不变的情况下，大学生的年龄越大，其选择网络团购的概率越高，边际效应结果显示，大学生的年龄每增加一岁，其选择网络团购的概率会增加0.95%。除此以外，在其他变量固定下，相对于月生活费在500～900元间的大学生而言，月生活费为500元以下的大学生选择网络团购的概率会降低1.19%，并在10%统计水平上显著，可能得原因是由于自身经济能力有限，网络团购虽具有价格折扣优势，但这部分人群仍面临财务压力，因此其选择团购的概率较低；月生活费在900元以上的大学生选择团购的概率会增加，但并不具有统计显著性。另外，大学生对新事物、新观点的接受程度即创新性，对其选择网络团购意愿的影响在10%统计水平显著为正。而时间压力这一变量并不具有统计显著性。
五、结论
本文通过考察在校大学生的感知风险对其网络团购选择意愿的影响，可以发现，除了个人特征等不可控因素外，感知风险对消费者网络团购选择意愿具有一定程度的影响，其中感知支付风险与感知隐私风险具有显著的负向影响、感知产品功能风险则具有显著的正向作用。正如许正良、浦艳（2011）所述：在中国情境下，传统的信任模式是困扰消费者网络购物的主要症结所在，特别是网络购物中某些情况下的诚信缺失被无限地传播和放大，使得消费者在网络购物过程中往往举棋不定和止于尝试。这就给我们启示，电子商务网站应该采用新的信息技术，在消费者网络团购过程中的各个环节加强安全保障措施，减少个人信息泄露和财务损失的可能性，从而降低消费者的支付风险和隐私风险。同时，网络商家应积极营造轻松愉悦的购物环境，为消费者提供高质量、多样化、个性化的产品和服务，降低其购买结果的不确定性，从而让更多的消费者参与到网络团购中，促进我国电子商务的蓬勃发展。
参考文献：
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分类号 G253
1 网络信息资源选择
1.1 因特网资源选择
1.1.1 因特网资源类型 因特网上的资源类型十分繁多，要想充分利用这些资源必须对它们进行分类。Sonker将因特网资源分为26种类型：图书、电子书和网上书店；职业与招聘信息；会议信息；书目与索引数据库；数字馆藏；论坛；电子期刊和通讯；资助和捐赠资源；教育和学习资源；图书馆、博物馆和信息中心信息；机构信息，专利和知识产权；专家、学者和获奖信息；信息门户；因特网门户与搜索引擎；预印本和电子出版；产品目录；参考工具书；研究项目；科学和研究新闻；科学数据库；软件；标准；技术报告；论文和学位论文；写作和研究资源。
因特网资源导航网站也对因特网信息进行了分类。Li－brarian’s Intemet Index把因特网资源分为14类，即艺术和人文、计算机、健康、法律、人物、娱乐、科学、商业、政府、家庭和住宅、媒体、参考与信息、世界各地、社会和社会科学。
Open Directory Project将因特网资源分为16类，即艺术、游戏、儿童和青少年、参考、购物、世界、商业、健康、新闻、地区、社会、计算机、家庭、娱乐、科学、体育。
1.1.2 因特网资源选择标准 因特网上的信息资源十分丰富，但是这些丰富的信息资源也包括了许多无用的、垃圾的甚至有害的信息。2002年6月，OCLC关于大学生信息行为的白皮书指出，大学生认为最重要的是信息的准确性。但是，学生们认为网络信息非常缺乏准确性。只有一半人认为网络信息是可以接受的或者作为研究任务的参考。
由于用户希望得到准确可靠的信息，因特网资源评价和筛选变得越来越重要。在因特网资源的选择标准上，许多学者或机构提出了各自的标准。
Sonker认为网络信息资源的评价标准主要包括四个方面：内容标准、形式标准、技术标准和法律标准。
2002年，加拿大西安大略大学的Wathen和Burkell建立了一个用户判断网络信息可信度的模型。该模型将用户判断过程划分为三个步骤：①表层可信度判断；②信息可信度判断；③内容判断。
Wathen和Burkell认为，迫切需要信息的用户会忽略一些不重要的表面线索。如果信息查找过程是非正式的，表层特征将会产生更多的影响。如果是积极的影响，用户会继续进行，如果不是的话，用户会离开这一信息源。因此，最初的可信度判断失败后，用户将不会继续从这一信息源查找信息。
一些机构和网站也有自己的因特网资源选择标准。Current Web Contents(CWC)制定的因特网选择标准包括：权威性、准确性、更新状况、网站导航与设计、适用性和内容、目标群体、拼写质量和评论。Librarians’Internet Index制定了5个关键选择标准：可用性、可信性、内容来源、外部链接和合法性。
1.2 数据库选择
1.2.1 数据库选择的工作组织 数据库选择的工作组织指为合理地选择数据库而进行的机构设立、人员安排和工作流程设计。在怎样分配工作的问题上，美国华盛顿大学的Jewen认为有两个不同和有趣的趋势。第一个趋势是由单独一个人负责协调和安排电子资源采购。Harvard有数字资源采购协调员，协调员向系统部汇报工作。但电子资源协调员职位存在一个问题，就是工作范围太广。为解决这样的问题，一些图书馆设计不同的方式去分配这些工作，这就产生了第二个趋势。例如，加利福尼亚数字图书馆(简称CDL)将之定义为资源联络组，该组负责监视主要数据库产品或产品组件的技术和内容效果，回顾和汇编数据库使用数据，发现和向数据库商提供增强请求和功能失败报告。
在数据库选择的工作流程上，Loghry和Shannon在其文章中介绍了美国内华达大学雷诺分校图书馆的做法。他们组建了藏书建设工作小组，制定了两张电子表格，设计了一整套的工作流程：第一张表格，即电子资源工作表I，涵盖选择和购买数据库服务所需的信息以及学科选择人员的行动建议，这样考虑和拒绝的数据库产品都有记录文件；第二张表格，即电子资源工作表Ⅱ，记录电子资源采购获得批准的程序步骤。
Peterson认为，数据库资源的采购可以按下列步骤进行：①制定计划；②分析用户需求；③分析资源对图书馆的潜在利益；④利用网络获取产品信息和加入图书馆联盟；⑤比较数据库产品；⑥比较出版商；⑦数据库试用；⑧购买谈判；⑨资源的宣传和利用；⑩数据库使用评价。
1.2.2 数据库选择的战略规划 网络信息资源尤其数据库资源已成为图书馆信息资源建设的重要组成部分。在这样的藏书建设背景下，数据库选择的战略规划不仅影响图书馆藏书建设质量，而且也深刻影响图书馆的长远发展。鉴于数据库选择的战略规划意义重大，国外图书馆非常重视这一方面的工作，许多学者也对之进行了深入研究。
美国华盛顿大学的Jewen认为，战略规划包括6个方面的内容：①价值背景；②资金问题；③学术出版；④许可和公平利用；⑤评价和使用信息；⑥存档。
国外很多图书馆制定了数据库选择的战略规划。有的图书馆将数据库战略规划放在图书馆整体规划或藏书政策中加以论述，有的图书馆将数据库战略规划或藏书政策单独加以论述。
2005年牛津大学图书馆在《牛津大学图书馆服务2010年规划》中明确提出了电子资源的战略目标，该目标包括4个方面：①极大地增加电子资源获取；②准许提供额外的电子资源，包括期刊存档；③方便开放获取资源的利用；④本地馆藏的数字化和与其他机构合作通过数字化提供公共资源的获取。美国北卡罗来纳州立大学艾胥维尔分校(Uni－versity of NoAh Carolina－at Asheville)Ramsey图书馆的电子资源藏书规划包括：目的陈述、选择标准、资源评估、选择程序、用户访问和利用、电子资源回顾、联盟采购。新西兰奥克兰大学(The University of Auckland)图书馆的电子资源藏书政策将电子资源分为电子期刊、电子图书和其他电子资源。每种资源都从范围、获取、选择标准和复本等方面加以说明，内容非常详尽并且具有很强的可操作性。澳大利亚国家图书馆制定了《电子资源战略和行动计划2002－2003》。
1.2.3 数据库选择标准 数据库选择既要有宏观长远的战略规划，也要有细微具体的选择标准。国外在理论和实践上都提出了许多数据库选择标准。
2000年，美国内布拉斯加大学Allison等人提出，数据库
选择要考虑以下几个因素：本地环境、采购价格、功能选项、硬件费用、网络使用。
2001年，华盛顿大学的JeweH认为，数据库选择应当考虑以下6个方面：内容、附加价值、显示或功能、技术考虑、许可和商业协议、服务影响。
2002年，美国西顿霍尔大学的Kalyan认为，为了应对图书馆经费削减，图书馆应当注意数据库期刊与纸质期刊的重复订购问题。
2006年，美国图书馆员Kenney认为，数据库产品应当满足下面要求：①满足用户需要；②性价比高；③提供高质量的信息；④附加价值和格式；⑤可靠的技术和访问性能。
2006年，美国埃默里大学的McElfresh提出，数据库产品的选择标准应当包括4个方面：存档权利、电子保存、内容、授权用户的使用。
1.2.4 数据库选择模式 为了使数据库选择标准更好地服务于数据库采购工作，有的学者在综合考虑数据库选择的各种标准后，提出了数据库选择参考模型。利用这样的选择参考模型，数据库选择工作变得更加透明和易操作。
2000年，Allison等人认为，在选择数据库时，图书馆面对的问题是如何平衡采购费用和本地因素。采购费用包括数据库价格模式(并发用户、口令、端口)、访问限定、额外费用(附加功能)等。本地因素包括馆藏链接、馆际互借限制、认证方式、插件或辅助软件等。基于采购费用和本地因素的采购决策模型如图1所示：
数据库选择结果分为4类：①理想状态。在理想状态下，有效投入用来购买这样的数据库，这些数据库提供的访问与功能水平能满足本地环境需要。②可行状态。在可行状态下，图书馆采用高费用的方案来满足电子访问的需要。③无意义状态。无意义状态是由于图书馆购买了不太昂贵但不能满足本地需要的数据库。④有疑问状态。有疑问状态产生于决策时没有考虑本地需要。
有的学者反思了数据库订购中存在的问题，提出了一些更有效的解决方式。2006年，美国佛蒙特州大学Joy和Sen―nyey认为，在论文关键词搜索的电子环境下，用户需要的是论文而不是期刊。在网络环境和文献传递日益方便的情况下，图书馆应当考虑获取论文而不是期刊。是通过图书馆订购一种期刊还是通过聚合器或文献传递获取期刊论文，这种决策应当是一种简单的财务计算。
有的学者研究了期刊订购价格的影响因素。2005年，纽约市立大学Liu研究了商业学科学术期刊订购价格的影响因素。Liu发现带有广告的期刊通常比没有广告的期刊订购价格要低，英国出版的商业学科期刊比美国同类期刊的订购价格高出很多。没有证据表明出版量越大的期刊订购价格越低。这些研究结论有助于图书馆进行期刊订购的决策。
2006年，纽约大学的Stoller根据ARL的1994到2004年藏书建设支出数据，分析了不同类型高校藏书建设支出情况。Stoller的研究方法没有建立一个精确的统计模型，但是展示了过去十年图书馆藏书建设模式的基本概况。在电子资源建设方面，Stoller认为，和纸质资料不同，电子资源很少能够共享。大约1／3的预算花费在不能共享的资源上，这样的问题可以在下一代电子资源授权的谈判中讨论。关于电子资源的共享问题，2006年美国伊利诺大学的Wiley和Chrzastowski研究了电子期刊对馆际互借的影响。由于数据库资源的广泛采购，采购决策考虑了本地用户的需求，馆际论文传递数量有了一定的下降。
2 网络信息资源搜集与订购
2.1 因特网资源的搜集
因特网资源十分丰富，经过加工和整理过的因特网资源也是图书馆资源收藏的重要组成部分。1997年，澳大利亚西澳大利亚大学的Klobas认为因特网是获取网络信息资源的重要途径。因特网给图书馆员带来了机遇。要想在网络环境下获得成功，图书馆员要综合文献传递、分类和参考咨询技巧来服务用户。
2001年，美国西蒙斯学院图书馆和信息科学研究生院教授Intner所做的一项调查表明，因特网资源搜集主要包括：①在图书馆主页上对每个院系或学科的有用网站进行链接；②在参考咨询电脑上做因特网资源标签；③订购基于Web的信息资源，包括电子期刊和政府出版物；④对挑选的网站进行编目；⑤创建Web目录。
2002年，美国Kovacs指出，选择和搜集因特网资源的过程同选择和搜集纸质或本地所有的电子资源的过程相似。主要区别在于前者是没有资金或合同交易的采访过程。她提供了图书馆员在选择合适的因特网资源过程中能够使用的4种途径：①评论和评价因特网资源的网站；②评论和评价因特网资源的论坛和新闻组；③评论和评价因特网资源的电子期刊和电子通讯；④评论因特网资源的纸本图书和期刊。
2004年，美国Devine和Egger-Sider提出，隐性网络资源(Invisible Web)应当受到重视。隐性网络资源是指被一般的搜索引擎(包括Google)忽略的所有网络信息资源，它是因特网上增长最快的信息资源。可以通过多种方式获得隐性网络信息资源，如Open Directory Project，Librarian’s Index to theInternet，Digital Librarian：A Librarian’s Choice 0f the Best of the Web等。
因特网资源数量十分庞大而且不断更新，仅靠人工进行收集难以达到预期目标。2006年，法国Aurelie N6veol，Alex－andrina Rogozan和St6fan Darmoni研究了信息质量控制门户CISMeF采用的一种自动网络医药健康资源索引系统。初步的评估表明，自动索引策略是可行的，它达到了其他现有运行系统的精确度。
2.2 数据库订购
2.2.1 联盟采购 当前，期刊和数据库价格不断上涨。一些大的数据库商具有一定的垄断优势，他们在数据库定价上往往处于强者地位。单个图书馆与之协商价格常常没有什么结果。因此对于任何电子资源采购馆员来说，联盟和联盟采购都是非常重要的。
美国伊利诺大学的Sloan认为，图书馆联盟的目的是帮助成员馆实现改善用户信息资源获取的任务。联盟电子资源授权许可使得单个图书馆向用户提供了更多的信息资源。
联盟采购对图书馆和出版商或数据库商都是有益的，可以说是一个双赢的选择。Jewell认为，通常采购联盟扩张，采购价格降低，小型图书馆能够以相对少的资金获得电子资源的极大改善。联盟采购对数据库商和出版商都是有利的。他们能够减少营销和发票费用。电子期刊成套购买的联盟合同使得出版商从小型图书馆获得收益。而一般情况下小型图书馆是购买不起这些期刊的任何一种。
美国俄亥俄州辛辛那提大学的Kohl也认为联盟采购对出版商是有利的。2003年，Kohl在讨论俄亥俄州图书馆与
信息合作网时认为，联盟采购模式对出版商与图书馆都是有益的。出版商在增加他们收益的同时仅仅放弃了一小部分市场，而这部分市场也许永远不会购买出版商的产品。而且，对出版商来说，在提供了第一个电子副本后，再提供更多的电子副本并没有显著地增加费用。
但是联盟采购也带来了一些问题。Jewell在谈到联盟采购带来的问题时认为，联盟采购给图书馆带来了定价和其他好处，但是这些好处也要与联盟业务费用相比较，即联盟采购耗费大量的员工时间，降低本地控制和灵活度。一个更加复杂的问题是图书馆可能是多个联盟与购买集团的成员。在特定条件下，决定采取何种最有意义的采购组织方式是困难的。
由于联盟采购对图书馆资源建设有着重要的作用，因此，有的学者积极呼吁建立图书馆联盟。2003年印度理工学院的Arora提出了建立电子资源获取联盟，即建立印度国家工程技术数字图书馆。Arora认为，印度国家工程技术数字图书馆作为图书馆联盟能将各个大学图书馆联合起来，争取政府投入以建立联盟和获取重要电子资源。Jagdish Arora还提出了作为印度国家工程技术数字图书馆建立基础的5个项目建议。2007年，韩国的Cho提出通过韩国大学图书馆评估计划来促进大学图书馆信息资源共享。Cho认为，当前韩国大学图书馆评估体系中图书馆资源建设和服务仅占非常小的一部分，而且，资源共享的努力甚至没有作为评估指标。
2.2.2 与数据库商谈判 图书馆采购数据库资源必然要与数据库商谈判，对于如何与数据库商谈判，2003年，美国北卡罗来纳州立大学查佩尔希尔分校的Flowers认为，图书馆应该充分准备以应对谈判，准备的内容有一般的准备和专门的准备。在与数据库商谈判时，图书馆存在一些重要的影响力，包括订购数量、采购资金、预付或存款、图书馆声誉、其他数据库商的服务等。Flowers认为建立和保持良好的商业关系对图书馆和数据库商的生存都很重要。达到理想商业关系的基本点包括有效沟通、共同利益、相互利益、理解对方的需要和限制、相互信任、灵活变通等。但是由于其他因素的影响，要达到这种理想商业关系并不容易。
2004年，美国密苏里州圣路易斯公共图书馆的Holt强调了图书馆与数据库商保持良好买者一卖者关系的重要性。Holt认为以下这些方法是非常重要的：①合理的预期；②使用正确的方式解决恰当的问题；③为新买的产品和服务建立售后保障；④员工培训是必要的；⑤通过以小搏大的方式与数据库商谈判。
2004年，美国北卡罗来纳州立大学查佩尔希尔分校的Flowe~再次指出，与信息资料供应商的谈判策略取决于图书馆的采访方式。不同的采访方式有其独特的谈判策略。
2006年，英属哥伦比亚省法院图书馆学会的Schachter认为，谈判的法则包括：参与法则；进行研究；明确你想要的或需要的；明确你的动力；建立信任；坦率地说出特别的要求和忧虑；知道何时离开谈判桌口。
2006年，美国图书馆员Kenney认为与数据库商谈判可以按下列步骤进行：①制定电子资源的馆藏建设标准；②研究公司和产品；③讨论价格和其他选项；④想方设法增加你的购买力；⑤寻找激励因素；⑥准备从谈判桌前离开。
3 网络信息资源评价
3.1 因特网资源评价
对于因特网资源的评价，既有学者提出的评价标准，也有实践机构如图书馆的评价标准。新西兰维多利亚惠灵顿大学信息管理学院的Alastmr Smith认为，因特网信息资源评价标准包括范围、内容、图形和多媒体设计、目的、评论、可使用性、费用7个方面。
2000年，美国普渡大学的Ffitch和Cromwell将Wilson社会认识论中的权威理论引入到因特网资源评价标准中。权威理论将权威划分为不同的基本类型，如认知权威(对思想的影响)，行政权威(对行动的影响)，机构权威(机构隶属产生的影响)。认知权威影响人的思想，使人们自觉地认为这一思想合理。Wilson将作品的认知权威与作品作者的认知权威联系起来。因此在因特网资源的评价中，对资源的评价可以与资源创作者的认知权威相联系。在这一理论基础上，作者构建了基于认知权威的因特网资源评价模型。
美国康乃尔大学图书馆提出评价网页的5个标准，即网页文件的准确性、网页文件的权威性、网页文件的客观性、网页文件的时效性、网页文件的覆盖范围。
美国南缅因州大学图书馆用权威性、范围、格式和显示、费用和访问、其他方法等五个标准评价网络信息资源。
2006年，美国蒙大拿州立大学的Notess认为，传统的因特网资源评价标准有其局限性。这些评价标准包括作者、日期、出版者、评论和内容。即使不符合传统评价标准的网站也许具有高价值的信息内容。一种拓展评价的方法是在一组相关网页的背景下去考察某一特定网页。这些网页可能在同一个网站上，也可能来自其他网站的链接。网页的群聚功能使得网页的自我更正速度有时比传统的出版周期要快。来自论坛、博客和其他网站的相关信息有助于特定网页的评价。
2006年，Judd等人在分析以往研究者认识的基础上指出，网站信息质量等同于两个概念：信息来源可信度和信息内容相关度。Judd等人在融合这两个因素及其相关内容的基础上构建了信息质量模型。
3.2 数据库评价
2003年，加拿大康考迪亚大学的Duy和Vaughan认为，电子资源使用数据提供了关于用户使用电子资源状况非常有价值的信息。但是，很多问题限制了图书馆有效地利用这类数据和将这些数据应用到电子资源建设决策中，其中一个最重要原因是数据商提供的使用数据缺乏一致性。
2004年，Bertot和Davis在其合著的Planning and Evalu－ating Library Networked Services and Resources一书中提出一种评价标准e-metrics，该标准利用基本的使用统计数据来测度网络信息资源服务的效率和效益。作者讨论了数据库商提供的使用统计数据，但重点是建立能测度单个机构独特信息需求的指标体系。
前言
随着网络经济的发展，互联网的发展从根本上改变了人们的生活方式与思维方式，人们有些在现实生活中无法获得满足的需要，可转化为通过互联网上的“虚拟世界”来实现。因此，网络虚拟物品的消费也就诞生，并随着该消费群体的不断扩大，而成为了网络经济的新助推器。
网络虚拟物品的消费变得日益普遍，那么他们的购买动机是什么，营销策略通过何种方式发挥作用，成为了营销研究者和实践者必须关注的焦点问题。国内外学者对于网络虚拟物品购买动机的研究在一定程度上取得了显著的成果，但迄今为止，诸位学者对于网络虚拟物品购买动机的研究大多都局限在理论上的研究，利用相关实证进行研究的几乎很少，这是其研究所存在的不足。而本文主要在以往购买动机理论的基础上，利用相关实证，从定性和定量的角度来进行研究。
1.网络虚拟物品及购买动机概念
1.1 网络虚拟物品的概念
学术界对于网络虚拟物品的概念研究不多，网络平台对此概念的使用也很不规范，没有确定的统一说法。
对于“网络虚拟物品”的定义，我国学者（李琳，2005）给出了现阶段比较全面的阐述：虚拟物品，是指在网络游戏服务商预设的网络游戏环境下，存在于虚拟的网络游戏世界中可能受到法律保护的客体，具体包括虚拟金币（货币）、虚拟装备（武器、装甲、药剂等，即“item”）、虚拟动植物（宠物、盆景等）、虚拟角色（虚拟人，ID账号）等。其中，狭义的虚拟物品仅仅指虚拟装备和虚拟货币（Richard A Battle，2004）。
1.2 购买动机的概念
动机这一概念是由美国心理学家伍德沃斯（R.Woodworth）于1918年率先引入心理学的，并在心理学中居于核心的地位。他把动机视为决定行为的内在动力。
对于购买动机的定义，目前还没有一种确切的、值得公认的观点。结合上述文献对购买动机的解释，本文研究的倾向，使得把购买动机的定义为：直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需求，实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推动者。
2.相关文献回顾与假设
2.1 心理动机及其假设
2.1.1 价格动机
虽然价格对于广大消费者来说不是唯一决定购物的因素，但也是一个非常重要的参考依据。高晖（2005）研究发现，在其他条件大致相同的情况下，价格往往成为左右顾客取舍的关键因素。对于一般商品，价格与需求量经常成反比，价格越低，销售量越大。
基于此，本文提出如下假设：
假设1：价格动机是网络虚拟物品购买动机的主要影响因素之一。
2.1.2 探索动机
在网络虚拟物品购买动机的研究中，涉及到探索动机的相关研究还比较少，但其影响力是不可忽视的。
Bartle研究指出，通过两个维度将网络游戏虚拟社区参与者分成了四类，他们分别是成就者（Achievers）、探索者（Explorers）、社交者（Socializers）和杀戮者（Killers），而这里面的探索者就包括了探索动机的研究。
基于此，本文提出如下假设：
假设2：探索动机是网络虚拟物品购买动机的主要影响因素之一。
2.1.3 性动机
迄今为止，由于社会习俗的影响，使得现实生活中的道德约束往往会造成性压抑，个人形象和个人能力的限制造成对异性缺乏吸引力，使得造成许多性需求得不到满足的原因。Whitty（2003）研究指出，网络游戏提供了一个自然的交往环境和话题，有利于异往。
基于此，本文提出如下假设：
假设3：性动机是网络虚拟物品购买动机的主要影响因素之一。
2.1.4 攀比动机
攀比动机作为一种普遍存在的社会现象，已经引起心理学、经济学和社会学学者的共同关注。国外一些学者的研究为解释网络虚拟物品攀比性消费的研究奠定了基础。凡勃伦（Thorstein Bveblen）在1899年提出了炫耀性消费的概念并对其产生的动机进行了分析，认为上流社会通过炫耀性消费来显示自己的经济与社会地位，并因此而导致地位竞赛的社会后果。
基于此，本文提出如下假设：
假设4：攀比动机是网络虚拟物品购买动机的主要影响因素之一。
2.2 社会动机及其假设
2.2.1 工作动机
从20世纪30年代以后，工作动机就成为工业心理学或组织心理学的研究主题，而20世纪50年代出现了新的工作动机理论，而此时的工作动机理论被当作为内容型理论，其主要目标是为了证实与动机有关的各种因素。如马斯洛（Maslow，1954）的需要层次论。
20世纪60年代后期到70年代早期是工作动机理论的黄金时期，这一时期最能被人们所熟知的认知理论是期望理论。勒温和托尔曼对期望理论作了早期研究，他们认为行为具有明确的目的性。随后弗卢姆（Vroom，1964）发展了期望理论。伯特和劳尔（PoterandLawer，1968）扩大弗卢姆的研究，认为期望理论的核心是报酬越高，其工作动机将越强。
20世纪90年代到21世纪，学者对于工作动机在网络虚拟物品中的研究还是存在着很大的缺陷，在这个领域中只有少数的几篇文章提到这方面的研究。
基于此，本文提出如下假设：
假设5：工作动机是网络虚拟物品购买动机的主要影响因素之一。
2.2.2 成就因素
阿特金森1954年提出成就动机有“追求成功”和“回避失败”两个维度。20世纪80年代初，Dweck等人在能力理论的基础上，提出了较为完善的成就目标理论，将成就目标概念引入成就动机理论中，掀起了一股新的热潮，也推动了动机理论的成熟与发展。
基于此，本文提出如下假设：
假设6：成就动机是网络虚拟物品购买动机的主要影响因素之一。
2.2.3 领导动机
所谓领导动机是指渴望实现影响或控制他人而使他们情愿地、热情地为实现组织或群体的目标而努力的动机。
张春兴（1994）研究表明，领导动机主导的社区参与者所追求的目标是对他人形成影响力和控制力，以及营造自己的荣誉和名声。
基于此，本文提出如下假设：
假设7：领导动机是网络虚拟物品购买动机的主要影响因素之一。
2.2.4 交际动机
人际交往是人类社会最基本的社会活动，每个人的成长和发展均离不开人际交往。随着网络的发展和普及，人们与网络的关系越来越密切，而网络交往也逐渐成为大学生不可代替的新型的交往方式。
基于此，本文提出如下假设：
假设8：交际动机是网络虚拟物品购买动机的主要影响因素之一。
3.数据分析
通过问卷调查测量出消费者购买网络虚拟物品的动机，利用SPSS17.0软件对网络虚拟物品购买动机影响因素的8个变量进行分析和处理。各变量Cronbach's系数都大于研究建议的可接受水平0.80，显示了很好的内部一致性信度。另外，删除了一些不符合要求的变量。其中变量包括两大类：心理动机和社会动机。与心理动机有关的动机包括价格动机、探索动机、性动机和攀比动机；与社会动机有关的动机包括工作动机、成就动机、领导动机和交际动机。
首先考察收集到的原有变量之间是否存在一定的线性关系，是否适合采用因子分析提取因子。这里借助巴特利特（Bartlett）球度检验和KMO检验方法进行分析。分析结果显示，巴特利特球度检验统计量的观测值为1049.445，巴特利特球度检验的显著水平（Sig=0.000）小于0.05。同时，KMO值为0.809，根据Kaiser给出的KMO度量标准可知原有变量的数据样本很适合做因子分析。
注：因子提取方法：主成份法
从表3-3可以看出，根据原有变量的相关系数矩阵，采用主成分分析法提取因子并选取特征根值大于1的特征根。在因子解释原有变量总方差方面，前六个主因子的累积方差贡献率为83.762%，表示这六个主因子解释了原来所有变量83.762%的信息。而第六个以后的因子特征值都较小，对原有变量的贡献很小，可以忽略，即提取出六个因子是合适的，且本次因子提取的效果得以肯定。
经过正交旋转后，各因子的方差贡献率趋于平均，并得到了主因子的复合矩阵（如表3-4），其中第一主因子的方差贡献率为51.828%，第二主因子的方差贡献率为17.770%，第三主因子的方差贡献率为14.164%。
从旋转后的因子负荷矩阵中我们可以看到，第一主因子在与心理动机的指标上有较大的负荷，主要解释变量指标包括价格动机、探索动机、性动机、攀比动机机，内部一致性系数分别为0.874、0.660、0.984、0.978，因此我们可以把第一主因子命名为心理动机因子。
第二主因子在社会动机的指标上有较大的负荷，主要解释变量指标包括工作动机、成就动机、交际动机，内部一致性系数分别为0.646、0.810、0.963，为此我们可以把第二主因子命名为社会动机因子。第三主因子也在社会动机的指标上有较大负荷，主要解释变量的指标包括领导动机，内部一致性系数分贝为0.846，所以我们可以把第三主因子命名为非社会动机因子。
第二主因子和第三主因子虽然都在社会动机上都有较大负荷，但是两者解释的变量却是不同的，因子分析表明第二主因子解释的变量对网络虚拟物品购买动机有影响，而第四三主因子解释的变量对网络虚拟物品购买动机没有影响。
通过实证可以发现假设检验结果如下表所示：
结论
综上所述，本文得出以下几点结论：
第一，在心理动机方面，价格动机、探索动机、性动机和攀比（竞争）动机对网络虚拟物品购买动机产生影响，证实了这四个相关变量对网络虚拟物品购买动机有较好的预测效力。
第二，在社会动机方面，工作动机、成就动机和交际动机对网络虚拟物品购买动机产生影响，与研究假设一致；而在领导动机对网络虚拟物品购买动机不产生影响，与研究假设存在差异性。
第三，随着越来越多的网游运营商采取以销售虚拟物品为主要收入来源的运营模式，网路虚拟物品的购买动机必须作为网络游戏的设计参照因素加以考虑。
参考文献：
[1]李先国,许华伟.网络虚拟物品消费动机的测量[J].中国软科学,2010(04):135-145.
[2]杨本芳,胡强.网络虚拟物品价值分析[J].商场现代化,2007(09):142-143.
[中图分类号] F713.365.2 [文献标识码] A
一、引言
网络购物近年发展迅速，2012年6月为止，网购人数达到了20989万人，网络购物使用率达到39%。根据《2012年一季度中国网络购物市场季度监测报告》，淘宝网相对于拍拍网、易趣网具有绝对优势，占了95.17%的市场份额。2012年“十一”购物狂欢日，根据淘宝方面统计数据，天猫和淘宝共吸引2.13亿独立用户访问，相当于四成网民参与购物。支付宝数据显示，全天订单数达到1.058亿笔，为淘宝网全网带来191亿元销售额。
而网络市场是信息不对称的市场，产品的卖方对产品的质量拥有比买方更多的信息，容易出现了“柠檬市场效应”，沟通可以减少该效应的影响，而在线评论成为了消费者与消费者之间重要的沟通渠道，据中国网络购物市场研究报告显示近70%的网民购买商品前会浏览评论信息。
研究消费者接受淘宝在线评论的影响因素有哪些，有利于消费者对自己行为有更深了解，以己推人，在购买商品后，知道如何给出更有效的参考评论；而对卖家而言，根据在线评论预测销售，进而采取有效战略措施，改善与消费者之间的沟通，让消费者对商品有更全面的了解。这能增强虚拟网络中人与人之间的沟通，从而适当削弱柠檬市场效应。
二、理论分析与研究假设
（一）理论分析
在线评论（Online Review）是消费者之间通过网络交流的所有关于产品和服务的具体特性、使用或提供商的信息。其包括消费者对商品体验描述、质量和性能等评价信息。从信息源角度，Daignauhetal将评论划分为三种，其中第二方评论是指历史买家对与卖家交易情况作出的评价信息，包括对产品、服务的评价。而针对淘宝网，本文所指的在线评论属于第二方评论，指买家关于卖家服务和产品的亲身体验。
近年国内外关于在线评论的研究主要集中在有用性影响、信息挖掘、对购买决策影响这三方面。在评论有用性影响因素方面，Ghose和Ipeirotis验证了评论主客观倾向和主客观混杂度影响评论有用性，在此研究基础上，基于影评数据，郝媛媛[4]进一步验证了情感倾向、平均格局长度也对评论有用性有影响。在线评论信息挖掘方面，王学东对评论属性识别、主观性内容识别、读者态度提取、观点极性判断等方面分析。在线评论对购买决策影响因素研究方面，YeQ等发现旅游网站上的评分对消费者决策有影响；李宏等研究了负面在线评论质量、消费者卷入度和性别三个变量对消费者购买选择的影响；张玉芳跟踪统计淘宝网化妆品店数据，将在线评论分为格式化和非格式化，分别研究正面评论数和负面评论数对消费购买决策的影响。
随着网络购物的普及、网店和商品的增加，在线评论也成为越来越重要的信息来源，已购消费者可以通过在线评论给其他消费者指南，并且卖家可以判断并根据有用的在线评论，做出战略调整，把产品更好推广出去。因此哪些因素影响消费者更可能接受这些评论，成为了现在研究的主题之一。
基于霍夫兰德说服模型（在线口碑可信度的影响因素包括信源、信息内容、接受者、社会影响），理论模型包括三个部分：在线评论文本特征，分为评论数量和评论内容质量；消费者特征，从涉入度角度分析；传播者特征，从评论者资信度分析。同时结合大学生网络消费特征，添加价格折扣这一变量，最后得出研究理论模型如下图所示：
（二）研究假设
1.消费者特征――消费者涉入度
涉入度体现了个体对商品的重视程度，即消费者根据自身兴趣、需求和价值观而判断其与商品的相关程度。金立印认为，高涉入度商品的在线口碑对消费者影响更大。精细加工可能性理论（ELM）提到，阅读在线评论时，涉入度不同的消费者处理信息的方式也不同。面对高涉入度商品，消费者会更有动机去阅读商品在线评论，并且更加关注于说服性信息内容上，消费者对商品重视程度更高，即会更加细心谨慎，其接受在线评论的可能性比低涉入下的消费者可能要更大，因此提出假设：
H1：在高涉入度条件下，消费者接受在线评论的可能性比低涉入度条件下其接受在线评论的可能性要更大。
2.在线评论文本特征――评论数量
在淘宝购物中，商品的评论数量越多，表明其销量大，消费者因为从众心理，消费者会更关注该商品。评论数量多，消费者阅读时，更可能捕获相关商品信息，参考的信息增多，从而降低了消费者的搜寻成本；在见不着摸不着实物的虚拟世界购买商品，存在很多不确定性以及风险，而众多的评论会相应降低消费者的风险不确定性，消费者会更愿意相信这些评论，因此提出假设：
H2c：评论数量越多，消费者接受在线评论的可能性越大。
3.在线评论文本特征――评论内容质量
评论内容质量指评论内容的真实性、可靠性、内容与其所评价产品的相关性、以及是否为后续购买者提供了大量有用信息。在淘宝这一特殊市场出现了一些以专给差评为职业的人，他们对卖家进行差评攻击，从而达到敲诈、索取财物的目的；而一些卖家也会冒名为自己的商品发表虚假评论，这些评论都是没有质量的，影响消费者的利益。不同的消费者因为经验或是知识不同，所发表的评论质量也存在着差异。不少学者如郑小平，Samita Dhanasobhon，Godesand Mayzlin等都认为评论质量对消费者有影响，因此提出假设：
H2d：评论内容质量越高，消费者接受在线评论的可能性越大。
4.传播者特征――评论者资信度
许多学者研究表明，评论者资信度会影响消费者的感知可信度。Bansal&Voyer研究发现，传播者专业性越强，对接受者影响更大，而接受者更容易接受其提供的信息。在淘宝领域，评论者资信度可以以消费者在淘宝的等级，购买商品经验及其专业性来衡量，因此提出假设：
H3：评论者资信度越高，消费者接受在线评论的可能性越大。
5.价格折扣
大学生是一群没有稳定收入来源的特殊群体。大学生网购的最大动因是价格便宜，价格成为大学生选择网络购物的主要影响因素；同时大学生受过高等教育，有高认知需求，Schmidt and Spreng认为高认知需求消费者对信息敏感且爱思考，促销及价格下降会影响消费者。价格太低于市场价或估计值时，大学生虽喜欢物美价廉的商品，由于理性头脑，在线评论对其影响会更大，因此提出假设：
H4：价格折扣越大，消费者接受在线评论的可能性越大。
三、数据收集
通过问卷调查法收集数据，问卷包含两部分，第一部分即采用前人相关量表对消费者涉入度、评论数量、评论内容质量、评论者资信度、价格折扣以及消费者对在线评论接受程度进行测量，用Likert五点法计量，从1到5分别表示“没有影响”、“影响很小”、“影响一般”、“影响较大”、“非常大影响”。第二部分是对被调查者的基本调查，包括性别、年龄、月收入、教育程度、网龄等变量，这些变量做为本文的控制变量。
问卷通过线上和线下收发放。线上是指在专业调查网站-问卷星，向江西、北京、广东等地区在校生发放问卷90份问卷，回收有效问卷85份；线下纸质发放问卷对象主要是武汉工程大学学生，共发放300份，回收有效问卷284份。
四、数据分析与假设检验
本文运用的统计软件为SPSS17.0.研究的分量表的Cronbach’sα值均在0.6以上，总量表α值为0.807，说明所有量表有较高的内部一致性。
本文采用层级回归分析法进行假设验证，将因变量（消费者接受程度）对自变量（消费者涉入度、评论数量、评论内容质量、评论者资信度、价格折扣）与控制变量（性别、年龄、月收入、教育程度、生源地、专业类别、网龄）进行回归。通过回归系数β来确定线性关系。模型1为控制变量放入回归方程，通过回归系数判断其对因变量的影响；模型2为控制变量和自变量先后放入回归方程，通过回归系数判断自变量对因变量的影响。结果如下表：
回归结果表
当只有控制变量时，F值>0.05；放入自变量后，F统计量十分显著，说明模型具有较高的拟合度。从模型2可以看出，控制变量：性别、年龄、月收入、教育程度、生源地、专业类别、网龄对消费者接受在线评论程度没有显著影响，而消费者涉入度（β=0.102，P
五、结论
以往研究大部分从卓越网、当当网等获取在线评论数据，本文在研究领域上具有针对性――淘宝网；根据普通消费者一般特征，同时结合大学生特有消费心理，在前人提出的变量上，提出新假设即价格折扣很可能会影响大学生对在线评论接受度。
本研究结果表明消费者涉入度、评论数量、评论内容质量、价格折扣对消费者接受在线评论程度具有显著的正向影响，而评论者资信度与消费者接受在线评论程度没有显著性关系，因为淘宝网资信度体系并不健全，若等级高的买家发表不实评论，不会受到处罚，所以其他消费者不会因为等级高而信任该评论者。
淘宝网消费者资信度体系需健全，对恶意评论者，卖家有权投诉，使评论者受到降级、封号等处罚；另外消费者与卖家，消费者与消费者之间应该加强沟通，卖家可以鼓励消费者购物后，以己推人，提供有价值的参考意见，一方面消费者对商品有更全面的了解，另一方面卖家可以推广产品，好的产品能立足于市场，虚拟市场的柠檬市场效应也被削弱了。
[参 考 文 献]
[1]Stephen，W.L.，Ronald，E.G.，Bing，P.Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management[J].Tourism Management，2007，5（11）：458-468
[中图分类号]F724.6 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2010)45-0085-05
1 引 言
随着我国互联网的发展,网络的普及率不断提高,互联网正在走进人们的工作与生活,尤其是在网络购物方面。据CNNIC第25次调查,2009年商务交易类应用的用户规模增长最快,平均年增幅达到了68%,并且2009年中国网络购物市场交易规模达到2500亿,2010年网络购物市场将迎来更大规模的发展。这意味着越来越多的人会选择网上交易,进行网络购物。 而大学生是其中消费主体之一,他们又是将来消费的主力、消费潮流的引导者。他们的消费观念将深深地影响以后中国人的生活方式,甚至未来中国经济的走势。所以,研究消费体验对大学生购物的影响有着很深远的意义。
以往对于传统商店的研究表明,商店形象是影响市场竞争的一个重要因素,相应的网络商店也有品牌形象,它同样在竞争中有着重要的作用。了解网络购物规模不断扩大的大学生对于网络商店品牌的认识,对于网店的营销具有指导性作用。本文研究就是要明确哪种具体的品牌构成因素影响着品牌形象,从而影响着大学生消费群体的购物行为,为目标客户群为大学生的网店提出一些可行性建议。
2 理论回顾
2.1 品牌与品牌形象
品牌是一种名称、标志、符号或设计,或是它们的组合运用,它也是品牌产品的属性、包装、价格、风格等的综合。品牌形象(brand image)的概念最早由Levy和Gardner在1955 年提出。一些学者从消费者认知的角度,将品牌形象解释为消费者记忆中所持有的品牌联想,或者经由消费者对品牌理性或非理性的诠释,建立起来的主观印象,即认为品牌形象是品牌长期与消费者接触而产生的消费者对品牌的总体感知和看法。Kapferer认为消费者所接收到的品牌形象,是由厂商所创造出的品牌识别,经由媒体的传送,传达到消费者的脑海中,从而形成消费者心中的品牌形象。
综合以上的两大观点,品牌形象就是消费者心中形成的与品牌名称相联系的品牌联想与属性的集合。这种形象的树立和印象的形成过程,需要企业的产品服务优良,也需要企业通过广告、事件、营销推广等各种传播手段,向消费者传达一系列品牌相关的信号,在被消费者接收到并经过自身头脑加工和过滤后,才最终在消费者头脑中抽象成为企业的品牌形象。
2.2 购买意愿与购买行为
Mullet认为消费者对某一产品或品牌的态度,加上外在因素的作用,构成消费者的购买意愿,购买意愿可视为消费者选择特定产品之主观倾向,并被证实可作为预测消费行为的重要指标。Dodds等认为购买意愿指消费者购买某种特定产品的主观概率或可能性,我国学者韩睿、田志龙认为购买意愿是指消费者购买该产品的可能性;朱智贤则认为购买意愿是消费者买到适合自己某种需要的商品的心理顾问,是消费心理的表现,是购买行为的前奏。
Nicosia提出消费者购买行为是以非转售为目的的购买行为,国内的江林把消费者购买行为看成消费者为满足自身需求而发生的购买和使用商品的活动。消费者购买行为是消费者在特定的心理机制驱动下,按照一定的程序发生的心理与行为活动的过程。
Armstrong和Morwitz选取4种耐用品的消费作为实验对象,研究证明用购买意愿预测消费者未来的购买行为是有效的。Bruce进一步提出购买行为与购买意愿直接相关,购买意愿是衡量消费者是否会产生进一步购买行为的指标。
综上所述,购买意愿是消费心理活动的内容,是一种购买行为发生的前奏。购买意愿与购买行为的关系被大多数学者肯定,普遍认为购买意愿能够用来预测消费者的购买行为。
3 研究设计和假设
3.1 研究框架和研究假设
网购平台是指以计算机网络为主要传播信息与销售商品的平台,以获取利润为目的而建立的虚拟商店,利用网络交易系统直接向目标顾客销售商品或提供服务。它分为前台与后台两大部分。前台部分是网络用户都可以直接浏览的网页,这些经过精心编排、提供商品信息的网页相当于实体商店里面的“店面”部分。消费者在这里进行商品挑选、放入虚拟的“购物车”、下订单以及通过交易系统选择付款方式与配送方式等一系列购买程序。后台部分则属于数据管理区,包括网页日常的维护更新、各种单据处理、电子支付平台以及库存管理等。购物平台网站有各种不同的分类标准。按交易对象的不同,购物平台网站可分为B2B(企业对企业)、B2C(企业对顾客)与C2C(顾客对顾客)3 种。本文主要讨论的是B2C 与C2C两种模式。若按经营商品的范围分类,购物平台网站可分为虚拟服务类与实物类。本文讨论的重点是实物类,这类网站以交易实物类商品为主。按照目前实物类购物平台网站的发展现状,可以把它们分为以下4 种形式:①专业市场定位的网上销售平台网站。这类网站销售的商品专注于某一种类的具体行业,在国内比较著名的是互动出版社(china-pub),它以销售图书、音像产品为主要经营业务。②门户平台网站。例如新浪商城和搜狐商城,它们是门户网站专为网上购物所提供的交易平台,在一定程度上相当于电子中介商。③综合销售平台网站。在国内比较典型的有当当网与卓越网,它们开始都以图书、音像产品为市场切入点,随后开始多元化经营。④传统企业的网上销售部分。例如海尔在线实物销售网站,它完全由海尔集团公司进行维护经营。我们根据以上观点提出以下假设:
H1:网购平台水平高对大学生购买意向有正向影响。
H1-1:平台知名度高对大学生购买意向有正向影响。
H1-2:平台商品类别多样化对大学生购买意向有正向影响。
H1-3:平台专营度高对大学生购买意向有正向影响。
曾在北欧航空公司担任总裁的简•卡尔宗(JanCarlzon)提出了“管理接触点”概念,简•卡尔宗把它形象地称为“关键时刻”(moments of truth),他认为只要在最能给顾客留下好印象的地方竭尽全力,就能成功。虽然简•卡尔宗仅说了“在最能给顾客留下好印象的地方”这句简单的话,但是却给我们留下了丰富的拓展空间,留下了如何透过科学的“消费者洞察”寻觅“关键时刻”的课题。这恰恰也就是“品牌接触点传播”模式的核心所在――只有准确地找到了“购买决策评价体系”中对消费者产生最大影响的“关键性接触点”,才可能实施精准的“品牌接触点传播”。过去的研究主要是针对于传统品牌,比如通过对星巴克的关键性接触点的研究发现其品牌成功的原因。
经营特色是网络商店的生存之本,是在长期经营过程中逐步形成的。经营者通过经营方式、商品、服务等方面的创新,在虚拟市场上形成独特的经营风格和形象。由于消费者网上购物不仅要获得生理和物质方面的享受,而且要获得精神和心理方面的满足。因而充分发挥经营特色的心理效应,将对消费者购买心理和购买行为产生重大影响。网络商店经营商品的特色主要是通过网页展示商品信息中的特点或不同,较好地表现出自身的经营特色,以满足消费者欲获得商品全部信息的心理愿望。虽然网络商店浏览者的心理动机可能是千差万别的,但从一般意义上讲,最直接或最基本的动机是购买商品或接受服务。由于网络商店经营的多数商品只能通过视觉或听觉来感知商品的相关信息,而且许多商品是虚拟的,消费者无法通过触觉、嗅觉或试用等来感知商品信息;有些商品的视觉也不完善。这些,已经严重影响了消费者传统购物的心理习惯,导致大量商品无法在网上销售或销售效果不理想。因而,要采取有效措施创新商品信息的特色,发挥其心理效应,使更多浏览者成为商品的消费者。
所以我们提出以下几条假设:
H2:网店品牌形象好对大学生购买意愿有正向影响。
H2-1:网店页面设计精美对大学生购买意向有正向影响。
H2-2:卖家的信用等级高对大学生购买意向有正向影响。
H2-3:店家承诺的退、换货服务政策对大学生购买意向有正向影响。
H2-4:与店家合作的快递公司服务水平良好对大学生购买意向有正向影响。
H2-5:网友的良好口碑对大学生购买意向有正向影响。
H2-6:店家支持的付款方式多样化对大学生购买意向有正向影响。
H2-7:店家对商品信息提供的透明度高对大学生购买意向有正向影响。
H2-8:产品价格低廉对大学生购买意愿有正向影响。
H2-9:产品质量好对大学生购买意愿有正向影响。
综合以上的文献以及对实际生活的了解,本文提出研究框架。如图1所示。
3.2 问卷设计
调查问卷分为3个板块,第一个是关于被调查者的基本情况,包括年级、性别、月生活费用;第二个是关于被调查者网购的基本情况,包括网购频率、商品类型、月网购费用和购买意向等;第三个是关于被调查者对于影响品牌形象三方面的感知。
问卷是为了得到能够证明假设的资料,我们进行了被调查者基本情况和网络购物的调查,在研究中为了将大学生消费者分层,使用了“量表表示法”(不确定),将平台、网店、产品的影响因素用李克特量表法进行调查,得到所需要的数据资料。
3.3 数据收集
选择北京地区高校的大学生为主要研究对象,一种是将问卷贴到专业的调查网站上,让经常上网的同学进行填写,另一种就是印刷纸质调查问卷,在校园内随机分发,再进行回收。大学生对于网站电子版和纸质版都能接受,所以这两种调查方式均可以有效地收集到资料。其中问卷收集的时间为2010年4月5日―2010年4月25日。
4 数据分析和结果
4.1 描述性统计
问卷发放为两部分,一部分为网络调查问卷,另一部分为纸质调查问卷。其中网络调查问卷87份,纸质问卷发放100份,回收93份,去掉无效问卷10份,得到有效的问卷为170份,共计有效的比例为91%。描述性统计如表1所示。
在参与调查的大学生中大三学生网购的人数最多,究其原因,可以看出他们相对于较低年级同学具有更多的经验和抵抗风险的承受能力,相对于较高年级他们具有较充裕的时间。
而男生占比60%,说明在网购中男生更活跃,这和他们对于网络的熟悉程度有关。
在购买商品类型中占据前五位的是:64.4%的网购物品是书籍,48.9%购买的是服饰,26.7%购买的是小型电子产品,16.7%购买的是音乐产品和10%购买的是化妆品。这说明大学生在网购时趋于选择轻便的物品。
月网购开销占比最大的是100元以下,占80.6%;网购频率百分比最大的是多月一次,占53.5%;其次是一月一次,占23.5%。此两组数据说明了虽然网络已经慢慢渗透到了我们的日常生活中,并且不断地体现着其商业价值,但是还没有紧密相连,同时说明了网购发展的巨大空间。
从另一组数据来看,大学生对网上购物最大的顾虑是货物的质量(81.11%),其次是售后服务保障(58.89%),再次是网络安全(53.33%)。在最需要改进的方面排名第一的是诚信经营(68.89%),其次是法律保护(52.22%),再次是商品质量(50%)。这些都体现了诚信在网购中的重要性和前提性。
4.2 信度分析
本研究使用SPSS中的Reliability Analysis来进行信度分析,大部分预设因子的p值均达到了显著性水平,问卷具有可靠的信度。如表2所示。
从表4中可以看出,网店品牌形象比平台水平对购买意愿作用更大,而且大多数上网购物者,是受上网购物意愿的影响。在平台水平方面,影响平台最大的是知名度,其次是平台专营。在网店方面,对网店形象作用最大的是信用等级,另外依次是退换政策、网友口碑、信息的透明完整和支付方式。
从图3和表5可以得出,H1、H2以及下面的子假设都得到了证明,它们都对于购买意愿有正向的影响,而购买意愿对购买行为的影响也很显著。
5 结论与建议
通过以上的调查研究,可以很清晰地看出,作为一种新的购物方式,网上购物已经拥有了一批忠实的大学生粉丝,但是同时也对网购存在一定的顾虑。这些顾虑具体表现在对网店品牌形象的选择上。
根据数据显示,消费者在网店的品牌形象因素选择中,其中前5个依次是商家的信用等级、退换货政策、网友口碑、信息的透明度以及支付方式。以上5种因素本质上都体现了消费者对于网络购物风险的考虑,而网购风险均出于对网购的不信任,所以店家在建设网络商店的时候应该要把诚信建设放在第一位,实施具体的消费者可感知的措施来进行诚信建设。具体做法有以下几种:
第一,消费者在选择网络商店时都是从某一个网络平台上进行网店筛选,所以网店商家选择一个诚信度、知名度都较高的第三方平台,可以容易地迈开诚信建设的第一步。同时由于可信的网络平台,所以给予商家的信誉也是可信的,这就成为消费者选择信任商家的一个重要的条件。
第二,由于网上的信息透明度不是很高,消费者感知的商品和真实的商品中间会存在一定的偏差,这个偏差会使得消费者担心买到商品后不满意,以至于不敢轻易地购买商品。如果网店商家提供可行的退换货政策并且坚定地实施,就可以解决这个问题,不仅让消费者在购买商品时没有后顾之忧,而且增加了网店商家的可信度,使得消费者更倾向于购买。
第三,提供更多的商品图片和文字信息,增加商品信息的透明度,以此减少消费者感知商品的偏差;同时提供让消费者觉得安全的支付方式,慢慢累积建设网店商家的诚信。
通过以上的分析和研究可以看出,电子商务正在大学生中蓬勃发展。网络商家通过各种措施来建立诚信,以此赢得大学生消费者的信任,使网购得到进一步的发展和完善,达到网店商家和大学生消费者互惠共赢的目标。
参考文献:
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[5]埃里克•乔基姆塞勒,戴维•A•阿克.创建企业品牌无须大众媒体品牌管理[J].哈佛商业评论,1997(2):7-11.
[6]朱洁.良性品牌接触造就“淘宝”品牌神话[J].理论研究,2007(6).
[7]徐威威.网络商店经营与消费者心理[J].西安:西安欧亚学院学报,2006,4(3).
关键词 ：网购；网络外部性；感知风险；交易成本；消费者购物决策
引言
中国互联网络信息中心的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止到2013年12月，我国网络购物用户规模达到3.02亿，较上年增加5987万，增长率为24.7%，使用率从42.9%提升至48.9%。与此同时，越来越多的商户不满足线下店，线上商店已经成为必然趋势，全国开展在线销售的企业比例已达到23.5%。网络平台对消费者以及企业的聚集作用日益明显。最早进入行业市场的企业形成垄断，许多后进入市场的中小电商企业亏损严重。
1、问题的提出
随着电子商务的普及，网络购物的便利性以及快捷性优势日益突显，许多大型网络购物平台如淘宝、京东、天猫、亚马逊、聚美优品等不仅成为了消费者购物首选地，同时也吸引了越来越多的商家。但是据调查显示，真正盈利的商家数量越来越少，且不管是行业内，还是行业之间比较，经营情况均呈现出日益严峻的两极分化特点，即胜利者可以获得全部，失败者将一无所有。如目前淘宝商家惨淡的现状，超过80%的商家都没有盈利。网络消费者做购买决策时在从众心理引导下，往往会选择已经有多数人购买，并且评价还不错的商家，极少会做第一个吃螃蟹的人，选择购买没有任何销量的产品。例如，当进入淘宝搜索产品关键字“达芙妮短靴”，出现数百家店铺销售该产品，尽管会进入一些店铺浏览查看，但最后往往是会选择销售量最大的店铺购买。这造成了个别商家该款产品销量破万，而其余商家销售量几乎为零。在产品名称型号都相同，甚至价钱略有优惠的情况下，消费者仍然选择销量大的商家。为什么消费者往往倾向选择销量最大或次大的产品？是什么因素促使网络消费者最终做出购买决策？这种现象会对消费者购物决策起到什么影响？带着这些问题，笔者进行了深入思考。
2、理论背景
2.1 消费者购买决策理论
消费者购买决策是指消费者谨慎的评价某一产品并进行选择、购买能满足某一特定需求的产品过程[1]。广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定购买动机的支配下，通过对比不同的购买方案，经历分析、评价到最后的选择。而本文所指的网络消费购买决策，是指消费者通过搜寻网页，对比同一款产品的不同商家，做出评估，最后下单购买的行为。其中任何一个过程都会影响消费者最后的购买决策，特别在做评估环节，很大程度受他人影响，影响主要包括他人的购买数量、购买后评价。根据赵伊娜于2013年在《商业时代》调查分析可知，消费者对风险的认知会影响最终的决策结果。[2]
2.2 网络外部性理论
网络外部性是互联网经济的显著特征，它是指连接到一个网络的价值，取决于已经连接到该网络的其他人的数量，通俗的说就是每个用户从使用某产品中得到的效用，与用户的总数量有关，这意味着网络用户数量的增多，将会带动单个用户效用的增加。
网络外部性的概念最早是由Rohfs(1974)提出的，他指出网络外部性是需求方规模经济的源泉。Katz和Shapiro在1985年对网络外部性进行了较为正式的定义：随着使用同一产品或服务的用户数量变化，相应地每个用户从消费此产品或服务中所获得的效用随之变化。这种在特定消费行为方面的“映射性”被称为“网络外部性”，也有的文献称之为“网络效应”。
经济学家所关心的是这种网络结构“映射性”的经济含义。他们发现，在这种情况下，消费者的消费行为是相互影响的。某一消费者是否购买或使用这些产品或服务，在很大程度上取决于其他消费者是否已经购买或使用了这些产品或服务，例如销量高说明该款产品映射范围广，使用该产品或服务的人多，从而这也将驱动新消费者购买，并且历史销量越高，这种驱动力就越强。
2.3 感知风险理论
哈佛大学的鲍尔（Raymond Bauer）提出的感知风险理论认为，感知风险是在产品购买过程中，消费者由于无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。消费者购买决策过程中，由于信息的不对称性，无法完全判断产品好坏，这种对购买结果感到的不确定性也就是风险最初的概念。本质上说风险由结果的不确定性和错误决策后果的严重性两部分组成。不确定性主要是针对消费者对商品的满意度而言，而错误决策后果更多是指由于购买商品后可能承担的损失。在网购过程中，存在不同形式的风险，有的是能被消费者感知的，而有的是不能被感知的，它们与实际发生的风险不一定相同。也就是说感知风险是一种主观感受，未必与现实情况一致。由国外研究者研究发现，消费者所担心的风险主要包括六个部分，财务风险、功能风险、身体风险、心理风险、社会风险和时间风险。1993年Stone·Gronhaung已经用实证的方式证明该六种风险可以解释88.8%的总感知风险。
2.4 交易成本理论
交易成本理论是由诺贝尔经济学奖得主科斯所提出，交易成本理论最早出现在对企业的本质加以解释。企业存在的根本原因在于能大大减少交易成本。交易成本是指人与人在交往过程为达成某一协议产生的成本。在科斯之后，威廉姆森等许多经济学家又进一步对交易成本理论进行了发展和完善。威廉姆森（Williamson）将交易成本分为事前的交易成本和事后的交易成本。事前可以理解为合同签订以前，事后理解为合同签订之后。合同签订之前，由于双方对结果的不确定会提前规定交易双方的权利、责任和义务，此过程会涉及到开销与费用。合同签订成功以后，履行合约条款也会涉及成本费用，所有与交易双方交往过程产生的成本，统一称为交易成本。交易成本主要分为搜寻成本、信息成本、议价成本、决策成本。
H.A Shelanski等研究人员发现无论是在实体店购物或是在互联网上购物，交易成本都是影响消费者购买意愿的重要因素，特别需要指出在互联网环境下的交易成本是指消费者为了完成网上交易而花费金钱购买设备以及花费时间学习网购流程、谨慎挑选产品或商家以及承担会买到假货风险等成本总和。
3、研究分析
随着网络购物越来越成熟，已有研究者聚焦在网络购物决策上，不过他们更多是将精力集中在购物过程中影响因素的探究，少有学者从网络外部性这一大背景下结合具体网购行为进行分析。我们认为消费者网购时，是在一定心理衡量基础上进而产生购买意向最后才会做出实际购买行为。销售量作为网络外部性的一个指标，即高销售量意味着网络外部性更加明显，而网络外部性又是消费者感知消费风险与降低交易成本的动因，因此当消费者看见有较高销售量的产品时，其感知风险与交易成本都比较低，进而做出购买决策。下图是基于网络外部性视角的网络消费者决策模型：
3.1 销量是网络外部性强弱的重要体现指标
网络外部性由平台的规模、用户量、交易量、评论量等因素决定，其中交易量即销量对网络外部性影响最为显著。交易量越多意味着该款产品被人认可度越高，其影响力以及辐射范围越广，这就会驱动更多新消费者加入，从而形成正网络外部效应。我们认为，网络外部性可以降低消费者感知风险与交易成本。
3.2 交易成本显著影响消费者网络购物意愿
于珊珊等人已经用实证研究的方法证明消费者网络购物的感知交易成本与购买意向负相关。通常情况下交易成本分为四类，而我们认为概括起来主要包括两类：
直接选择高销量产品意味着减少了选择的范围，降低了时间成本，同时销量越高，体现该商家信用越高，也可降低消费者的决策成本。
3.3 感知风险显著影响消费者网络购物意愿
由于网络购物所特有的交易方式——双方不见面的离线交易，消费者在进行网络购物时感知到的风险往往比传统购物方式高。有研究者将网购风险分为八种类型，而我们认为可以将现代网购风险概括为四种类型。第一种称为产品风险，由于信息不对称造成对产品期望与预期不符。第二种是时间风险，在网购过程中可能会花费各种时间，如搜索时间、评估时间、收货时间等，花费时间越长意味着风险越大。第三种称为隐私泄露风险，网络环境越安全，隐私泄露风险越低。第四种是社会风险，即周围人对所购产品的评价，别人的评价越差意味着社会风险越高。
互联网购物过程中，当消费者感知的潜在风险越大，其购买意愿越弱。减少消费者感知风险是提高网络商家销量的主要途径。
4、对新商家的指导
由于有成本、风险化解门槛及相关消费特征限制了新进入的商家获得盈利的经营行为，这就更需要新进入商家从各方面进行突破。
4.1 差异化竞争
所有购物行为都是为了满足人们的某种需求，从这个最根本的方向出发，就是要提供差异化的竞争，从销售的商品和服务内容，到交易方式都可以实现差异化，来满足消费者无法被其它商家满足的需求。例如无数商家都在淘宝售卖各种服装时，就可以推出定制服装图案服务，虽然前期成本较高，一旦积累了早期的顾客和评价后，在网络外部性特征影响下，就可以转到其他利润率更高的产品了。
4.2 吸引眼球
根据上文论述，切实的从消费者角度思考，降低消费者的交易成本，特别是时间成本，减少搜索筛选商品的时间，保证消费者在较短时间内购买到满足其需求商品。然而在信息爆炸的今天，人的注意力已然成为稀缺资源。成功、快速吸引消费者注意力已成为网络商家一切营销策略致胜的第一步，也是减少时间成本的关键。我们认为快速吸引注意力应该从以下几个方面努力：首先应该有适当夸张量化的标题。如：全网销量20万(服装类)、癌症克星，不看悔终生（保健产品，如具有治疗功效的松茸）。其次虚拟店铺应注意协调的色彩搭配、有特色的logo。最后应突出对顾客的承诺，将对顾客的承诺放在一眼能识别到的位置，这样有利于增加消费者的购买信心，降低消费者感知风险。
参考文献：
[1] 符国群.消费者行为学[M].武汉：武汉大学出版社，2001:20.
[2] 赵伊娜.基于感知风险理论的消费者网络购买行为分析[J].商业时代.2013年13期21-23.
[3] 李海英,林柳.基于交易成本理论的网络购物满意度影响因素分析[J].世界科技研究与发展. 2009年12月1147-1149.
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