按照IBM公司的定义,电子商务=Web+企业业务.它所强调的是在网络环境下的商业化应用,是把买方、卖方、厂商及其合作伙伴在互联网(Internat)、企业内部网(Intranet)、和企业外部网(Extranet)结合起来的应用.1997年10月1～3日,欧洲经济委员会在比利时首都布鲁塞尔举办了全球信息化标准大会.明确提出了一个关于电子商务的比较严密完整的定义:“电子商务是各参与方之间,以电子方式而不是以物理交换或直接物理接触方式完成任何形式的业务交易”.这里的电子商务包括电子资料交换(EDI)、电子支付手段、电子定货系统、电子邮件、传真、网络、电子公告系统、条形码、图像处理、智能卡等.一次完整的商业贸易过程是复杂的,包括交易前的了解商情、询价、报价、发送定单、应答定单、发送接收送货通知、取货凭证、支付汇兑过程等,涉及资金流、物流、信息流的流动.
电子商务作为一种建立在信息技术平台上的先进的商务活动方式,无疑有着良好的发展前景.因此,企业在资金力量允许和发展战略需要的情况下,涉足电子商务,开拓新的领域,不失为是一种选择.有一些企业,由于进入时间合适,战略选择正确,经营方式得当,在电子商务方面取得很好的成绩.
目前我国要开展电子商务,还存在很多技术上的问题,例如计算机用户比较少.据中国互联网信息中心(CNNIC)统计,截至2000年7月,我国上网的计算机数量为650万台,平均每个企业和政府部门还不到1台,而且网络运作速度慢,网络资费贵,并据CNNIC统计,目前中国习惯利用电子商务获取商机的人数少,最常使用的网络服务依次是电子信箱(87.65%)、搜索引擎(55.91%)、软件上传或下载(50.69%)、各类信息查询(49.28%)、网上聊天室(38.81%)、新闻组(25.37%)、BBS电子公告栏(21.17%)、网上寻呼机(20.72%)、免费个人主页空间(19.68%)、网上游戏娱乐(17.70%)、网上炒股(14.64%)、网上购物或商务活动(14.09%),以及网络电话(9.63%)等①.使用网上购物或开展商业活动的人在各项基于互联网的活动中仅占倒数第二位,上述这些因素都制约了电子商务的发展.
但是,主要的问题还不是在技术或硬件方面.有形的技术问题解决起来相对比较容易,往往只是一个资金投入的问题,而无形的障碍则会产生更大的不利影响[1].在我国要大规模地开展电子商务,使其确实成为一种能够产生经济效益的商业模式,一个最大的制约因素是在伦理方面.这种无形的伦理因素影响到电子商务运作的各个方面,不仅影响着人们对电子商务这一新模式的信任和信心,而且直接影响电子商务企业本身的经济效益和经营规模的扩大[2].
1电子商务运作中的伦理障碍
1.1虚假信息泛滥
在网络这一新兴媒体中,信息不象在传统媒体上会受到那么多的制约.而且由于网络的虚拟特点,一般消费者即使在觉察到信息的错误以后,也很难向信息的企业进行追究,甚至根本就不知道网络企业的地址.因此一些网络企业便表现得肆无忌惮,在网上发表各种各样的信息,或者制造出各种各样的新闻,来吸引消费者或者创造所谓的点击率,以扩大自己的商业影响,谋求经济效益.笔者曾经询问一位在一家商业网站任CEO的朋友:该网站的点击率是多少?这位朋友坦然问道:“你是想听真的还是假的”?据说真和假可相差一倍以上!而且这已经成为网络界公开的秘密.这种状况的存在,使得广大消费者对于网上的诸多信息都心存疑虑,丧失了起码的信任.
1.2商品品质的问题
我国目前还处于传统计划经济向市场经济的转型时期,这种转型,不仅仅是一种经济体制的变化,更是一种文化的转型.由于法制法规的不健全,与市场经济相配套的法律还很不完善.不少企业不讲信誉,制造假冒伪劣产品,以谋取暴利.这使消费者在进行购买时,对商店和商品产生不信任.许多消费者直接去商店买物品,也往往会买到假货,造成很多纠纷.电子商务由于其虚拟的特点,这一问题就更为严重.虽然,足不出户,轻点鼠标,便可通过计算机屏幕浏览网上商店的各种商品,然后再输入自己的家庭地址和数量等资料,便会有人将选定的商品送上门.但由于交易过程的虚拟化,消费者事前无法看到商品的实样和不能够当面交易,其暴露出来的问题却日益严重.有人称之为“网络广告满天飞,货送上门面目非”.据媒体报道,有一位家住上海的消费者,通过浏览网页,从一家网站设计得相当美观的电子商店选购了一台喷墨打印机.2天后这家电子商店派人将1台包装得十分精美的打印机送上,该先生收到打印机后,即拆箱检查,见型号、色泽正是自己早先选定的那种,就欣然付款,而对方则给他一张计算机打印的价格单.开始几天,打印机工作正常,但半个月后就出了毛病,除了卡纸外,喷出的字迹也是深浅不匀.该先生按照说明书上的号码打电话与这家公司联系,却被告之为空号.他找到消费者协会投诉,因为没有正式发票,消费者协会表示爱莫能助.
中国的工业目前还处于比较幼稚的时期,很多产品还缺乏相当的竞争力,因此产品质量也是参差不齐.外加部分企业经营者的商业道德水平低下,造成市场秩序混乱,消者者对商品的信任度很差.所以很多消费者宁愿多费些时间上商店去购买东西,信奉“耳听为虚,眼见为实”的观念,对于在网上购物缺乏信心.这一因素严重制约了电子商务的开展.
1.3信用与支付手段的问题
利用电子商务进行交易必然会涉及到信用与支付问题.由于电子商务的“无纸化”和“无址化”,对参加交易的各方提出了更高的信用要求.处于转型期的中国社会,传统的“义理社会”价值体系的约束作用正在日趋削弱,而基于法制基础之上的“契约社会”还远未形成.信用的概念在不少人的眼中甚是淡薄,因此也给与电子商务密切配套的支付手段带来了很大的不利影响.目前国内所进行的电子商务交易,其支付手段可以说是土洋结合.信用卡、借记卡、储蓄卡、邮局汇款和货到付款等多种支付方式混合使用,有的甚至是使用网上查询、网下交易的方法.虽然现在有一些银行开始进行在线支付和开办网上银行业务等方面的试点工作,但是在中国信用制度还很不完善的情况下,单靠银行的力量也很难解决这一问题.而且,由于人与人间的信任度较差,很少有人愿意贸然通过网络的形式把自己的信用卡帐号等个人资料告诉企业,因为稍不留神就会发生想象不到的严重问题.现实中也确实发生过这样的情况,有人把信用卡帐号等个人资料在网上告诉了企业,被一些不良企业把不应收的货款划走,等到消费者发现已为时过晚[3～5].现在大多数从事电子商务的企业,都选择了货到付款这样一种较可靠的方式,以解决在货款的支付中双方互不信任的问题.
但是,电子商务活动进行的最终目的,就是为了进行快捷、方便、安全的交易,使资金使用和货物流向趋于合理[6].如果我们仍然沿用传统的交易方法,使用现款支付的方式来实行网上交易,必然会制约企业电子商务的运作规模,而且违背了电子商务活动的初衷.
1.4物流配送的问题
物流配送是电子商务的一个重要环节,如果没有相应的物流配送,电子商务就不能够进行有效的运作,也不能够产生规模效应,不能够为消费者提供满意的服务,最终使消费者对电子商务这样一种先进的商业运作方式产生怀疑和失去信任,最终对它丧失信心.
在物流配送这一环节中,技术因素是一个方面的问题,而是否具有良好的商业伦理,对消费者实行一种真正负责的态度,也是物流配送当中一个非常重要的因素.它在某种程度上保证了物流配送的及时和准确.上海某报的几位记者曾经作过一次亲身体验.他们向一家号称“网上销品茂”的大型商业网站定购了几件货物.这家网络公司原来宣称所定货物半天内送到,而实际情况是两天都没有回音,更谈不上送货.这几位记者不仅感叹,网上购物犹如麦哲伦远航,“网海茫茫彼岸难寻,购物不比上街轻松.”②
方兴未艾的网上消费,为千千万万的网民提供了方便.而且,电子商务作为一种新的商业交易方式,可以节约交易费用,提高交易频度和结算效率,可以无限放大市场和放大商业机会,从而放大资源配置范围.因此,电子商务这种新型交易方式,自有其广阔的前景[7].然而,鉴于目前电子商务运作中所存在的伦理障碍,有关部门谆谆告诫各位消费者:上网消费仅防欺诈,要增强自我保护意识,做到“三要三不要”.即:一要事先了解网上商店的信誉度,可向亲朋好友和同事做些调查,不要轻信网上商店和网上商品广告溢美之词.二要仔细查阅电子商店出示的有关资料,诸如营业执照;或先用电话核实商店的确切地址,做到心中有数;不要随便输入自己的个人资料,以免产生不必要的麻烦.三要索取正规发票,付款前对商品质量要验明正身后再付款,不要贪图便宜而放弃了自己的权益.如此战战兢兢、步步为营的消费,且不说已全然没有半点购物和网上冲浪的乐趣,更严重影响了电子商务的规模发展.
2解决电子商务伦理问题的对策
尽管中国目前的电子商务活动存在种种伦理问题,但这并不意味电子商务在中国前途暗淡.电子商务这样一种建立在高科技基础上的崭新的商务活动方式,可以预计在中国将会有一个大的发展.为了解决目前在电子商务活动中所面临的伦理问题,建议可采取以下对策.
2.1迅速加强法律法规和政策的建设
针对目前电子商务活动开展的势头,政府有关部门应该积极研究电子商务的特点,迅速制定有针对性的法律、法规和政策,以规范电子商务活动,增加企业和广大消费者对电子商务的信任感.目前,上海市有关部门已经采取了初步措施,推出了工商企业营业执照网络版的格式和规定,使企业和消费者需要时可在网上查看企业的营业执照,以增加对从事电子商务企业的了解和信任.当然这只是起码的第一步,这方面的工作还有待大力加强.
2.2加强对企业家的商业伦理道德教育
商业伦理建设是一项十分紧迫的工作,它对于目前中国市场经济的规范化运作起着至关重要的作用.在中国由计划经济向市场经济的转型中,伦理价值的失范现象十分严重,一些企业家认为市场经济就只要讲钱,为了赚钱可以不择手段.因此加强商业伦理的教育和新的伦理道德的建设非常迫切[3,8].在这方面,大学的商学院、行业协会和政府有关部门都需要做大量基础性的工作,重建符合市场经济的、积极向上的新经济状态下的商业伦理.
商务伦理道德，是以商务有关政策、经济法规和社会伦理道德、社会各个历史时期市场经济体系为基础构成的思想意识形态。对社会经济生活秩序形成和发展起着直接的、决定性的作用。遵守商务伦理道德是市场经济对从事商活动主、客体的基本要求。它涉及到由个人、组织、客户、社会公众和政府等各利益相关者的关系。
商务伦理道德文化是商务伦理关系的全部精神成果和行为表现的总和，适用于规范和解读商务行为及行为主体，使商务原则和伦理道德原则紧密结合。例如，商法是商务伦理道德文化的制度表现，是在商人习惯的基础上，尊崇社会伦理道德而形成的规范商务行为的全部制度和规范。由商务行为过程和结果传达出的价值观念，就是我们要认识的商务伦理道德文化的基本内容。
当代社会，人们的基本活动就是通过生产商品和提供服务以获得报酬，然后再去换取其他商品和服务。人们日益增长的物质文化需求，一方面极大地推动了商品生产、促进社会向前发展，另一方面又对商务伦理道德文化提出了更高要求。原商业部部长同志指出：“商业道德准则不仅是有商业活动的企业的准则，也是全社会的道德准则，商业伦理应该体现在物质文明、制度文明和精神文明中，真正成为一个我们时代的精神支柱。”然而，近十多年来,我国在政治经济生活领域发生的重大变革,猛烈冲击了传统的道德和伦理学理论体系。在新旧观念变革中、特别是在经济体系转换时期,社会道德生活领域呈现出严重的无序状态，反道德行为象瘟疫一样，对我国改革开放和现代化建设产生了严重的破坏。从古到今，在我国,伦理道德教育从小学到大学;从生活到工作；从家庭到社会从来就没有间断过。何以到今天整个社会伦理道德严重缺失，以至于发生震惊中外的“朗讯贿赂门事件”（“朗讯贿赂门再度拷问商业潜规则”2007年12月25日03:01《第一财经日报》）和使全国人民为之感动的“肢残盲妇乞讨八年替亡夫还贷”事件?
据2007年12月25日《第一财经日报》美国电信设备巨头阿尔卡特朗讯就涉嫌在中国行贿一事同美国司法部和美国证券交易委员会(SEC)达成调解协议，该公司将支付250万美元罚金。这是一种清晰的认罪行为。早在2005年，朗讯就因涉嫌行贿，迫于美方司法压力,解雇了中国区的4名主管人员。美国司法部的声明指出,从2000年到2003年，朗讯花费了数百万美元用于涉及中国官员的314次旅行，涉及近1000人，其中包括纯粹的观光娱乐旅行。仅在2002年和2003年，就有24起朗讯赞助的针对中国官员的旅行。司法部门的声明指出:“参加这些旅行(受贿)的人物有政府官员，其中还包括国有电信公司的高管，以及省级电信子公司的负责人。”但声明并没有指出涉嫌机构和官员的具体名称。那么，“是谁接受了朗讯的贿赂？为什么在中国的违法行为，美国闹出了大动静，而咱们这里居然风平浪静、安然无事？”
也是在2007年，据《重庆晚报》11月28日《肢残盲妇乞讨八年替亡夫还贷》报道了垫江县高峰镇石丰村1组58岁的村民周安会为了完成一个承诺――8年前答应丈夫临终前的嘱托:“还欠着信用社一千元贷款，一定要还。”而“走”上了为夫还贷之路。 她的想法和丈夫一样:不能欠国家的钱，借了钱哪能不还?8年来，家徒四壁，双目失明，下肢瘫痪，还带着一个9岁儿子的她，靠匍匐行乞，受尽屈辱，历经辛酸，终于还清了贷款。
如果说前一件事情让我们质疑，后一件事情让我们感动的话，把两件事情放在一起，其间的落差，在令人震惊之余，人们不禁要问“允许不道德的行为本身道德吗?”社会伦理道德严重缺失的重灾区不在微观层次。
商务伦理道德不只是用来研究的，更重要的是用于实践的。关于商务伦理道德文化的建设问题，在实际操作中我们可以根据不同主体的利益和动力不同分成三个不同的层次：微观层次，我们探讨单个的个人――雇员或雇主，同伴或经理，消费者、供应商或投资者――做什么、能做什么,以及应该做什么，以便去理解、去设想他的伦理责任。在中观层次上，不仅包含了经济性组织和公司、厂家，而且包括了贸易联盟，消费者组织、各种职业联合会等他们的行为不能简单的表述为单个成员的行为之和；在宏观层次指经济制度和经济条件形态：如经济秩序、经济、金融、社会政策、国际经济关系等。
这三个层次既不能混淆，又缺一不可。尽管三个层次之间的关系错综复杂，但任何一个层次都不能彻底左右其他层次，即使在一个层次上所有的问题都能彻底的解决。三层次的中心点是尽可能具体的去认识决策、行动和责任之间的联系。即在每一层次上能做什么,以及应该做什么。每一单个的角色不能将他的责任推到其他的角色身上，也不能将责任从此层次推倒彼层次上。
微观层次对商务伦理道德的规范要求是:“交换自由:平等协商;公平交易,讲究情义;诚实守信，追求信誉;优质服务，礼貌待客;公平竞争,正当求利”四十个字五条规范。
中观层次的商务伦理道德强调企业责任。当今社会,各类企业已经成为人类经济和商务活动的主体，企业与其他社会存在的相互关系和相互影响变得日趋显著。因此,作为社会的一个重要组成单位，企业必须处理好与其他社会存在的关系,才能和谐地融合到社会运行与发展的生态机制中,从而求得自身的生存和发展。商务伦理正是为帮助企业解决和处理好上述问题的学问。中观层次的商务伦理主要涉及企业的价值、使命和目标;企业与其利益相关者及社会和自然界的伦理关系;企业内部的伦理关系等三个方面的建设问题。
宏观层次的商务伦理道德指社会经济制度、经济形态等。市场经济不仅是一种经济形态，也是一种伦理文化形态。作为伦理文化形态的市场经济少不了四大道德观念:一是(自由)平等观念，二是等价观念，三是互利观念，四是契约或法制观念。
宏观层次的商务伦理建设最主要的是要在经济制度的制定和执行中把握商务伦理道德文化中最基本的伦理道德原则。即:
正义原则。正义是在社会基本制度安排构成范畴的、人与人之间的人格平等和人际关系的公正相待。正义在传统伦理文化中表现为对“义”的描述，即为人的品德公道和人格正直的品质，并具有直面邪恶的威严。
正义在经济意义上表示机会均等和市场分配公正。涉及利益分配问题,以及社会基本政治制度安排、法律程序的公正制定与实施等。现代意义上的正义主要指：遵循等值等价交换的交换性正义原则,在商务伦理道德中表现为处理经济主体关系上的尊重、独立自主、平等和公正、互惠互利的对待问题,交互目的关系上的交换价值利益、算计依据的可区分界定问题;以社会基本制度安排的分配性正义原则，在商务伦理道德中表现为处理经济行为关系上的权利和义务公平、平等和责任的对待问题，以消除事实存在的实际不公正;社会自为的普遍伦理道义上的道义性正义原则，在商务伦理道德中表现为处理经济后果关系上如何承担社会道义的问题,如人道主义、扶贫、赈灾、社会就业,以及环境保护，等等。道义性正义原则要求交易在合法的基础上,遵从社会最基本的道德正义要求,对客观上的第三方不构成道义危害(如不贩毒、不制假贩假）,从而满足承担交易经济后果的社会道义。
诚实信用原则。诚实信用原则，是市场经济的普适性原则。要求经济主体必须以善意、诚实的态度对待承诺，这是对所有参与商务活动的行为主体、法人主体的道德准则。
信用是兑现承诺、合同、契约的前提，是实现交换价值的手段，还可以成为再生产过程不同阶段的媒介。依据信用而确立起的种种制度、程序和惯例等,构成了现代市场经济的主体框架。信用还构成“社会资本”,与经济资本一道，对社会共同体的经济增长产生特别意义。信用体现着双方或多方共同合意而建立起的客观关系,表现为合意目的下相关权利和义务责任的互为承担。
不负责任的行为会破坏经济主体间的相互信赖，而市场信用仅靠个人力量是难以维系的,它需要一系列的复杂程序、规则，如市场准入、市场交易秩序等都必须在参与者多次博弈之后达成某种共识，从而建立起相应的信用制度。西方资本主义发展的历史表明，早期资本家的欺诈手段经过一百多年的发展才逐渐被比较人道的方式、比较可靠的信用规则所取代。今日的经济全球化，也恰恰是信用规则被普遍认同的结果。
基本道德原则与法律原则。基本道德规范被认为是维持社会秩序所必不可少的限制和禁令。基本道德原则往往被立法者赋予法律强制力，成为法律原则。如:工商行政管理机关在反不正当竞争、保护消费者权益、促进公平交易中发挥的法律职责作用,担负着公平交易管理执法功能。
是否能够在商务活动和经营行为中坚持对公平、诚信的追求，是衡量经济主体商务伦理道德意识和修养的最基本要求。我们从以上两个事例中看到,目前我国商务伦理文化建设中存在着宏观、中观和微观脱节,重视微观个人职业道德,忽视中观企业责任和宏观经济制度建设的现象。而中观企业责任的缺失有很大程度取决于宏观经济制度、法律职责的无力所导致。因而,加强宏观层次商务伦理道德文化建设是当务之急。
参考文献:
中图分类号：F0632文献标识码：A
文章编号：1000176X（2015）12008807
一、引言
网络团购作为一种新型的消费方式，在国内兴起于2010年。在短暂的五年内，网络团购市场经历了“快速发展―迅速萎缩―逐步稳定”的过山车似的发展过程。据团800数据显示，2014年国内网络团购市场成交总额为7475亿元，较上年净增长1083%；消费者参团总人数高达1191亿人次，增幅为972%[1]。网络团购市场在五年时间中取得的辉煌业绩是有目共睹的。然而，伴随网络团购规模不断壮大的是一系列的相关伦理问题。团购网站诚信水平低、欺诈事件频发，商家提供的产品或服务货不对板，消费者的投诉比例居高不下。网络团购市场频繁出现的道德失范导致消费者成为“闪客”，网站用户粘度低，团购网站不得不持续依靠降低价格折扣来吸引新顾客。
随着网络团购市场进入饱和阶段，市场竞争愈加激烈。与此同时，网站提供的产品和服务同质化程度越来越高，团购网站若想在市场中立足就必须寻找新的竞争优势。所以，企业开始逐步借助其伦理行为来构建与消费者的密切关系，以获得更大的竞争优势和战略利益。因此，从消费者角度对网络团购伦理问题进行系统的实证研究是很有必要的。但是，目前学术界关于团购伦理问题的研究主要侧重于团购交易中存在的伦理问题及相应的解决措施，还没有学者研究网络团购消费者的伦理感知对消费者行为意向的影响作用。与一般网络购物不同的是，网络团购消费者的感知和行为受双重角色的影响：网站使用者和买家[2]。因此，消费者的团购意愿不只是受网站行为的影响而且也受商家行为的影响。基于此，本文以团购网站和商家的伦理行为为出发点，探究消费者关于网站和商家的伦理感知对其团购意愿的影响作用，其中还分析满意度在感知伦理对团购意愿影响的中介作用。
二、文献回顾
1消费者对网络伦理感知的相关研究
消费者对网络零售商伦理感知（CPEOR）是指（网站背后的）公司试图用安全、机密、公平和诚实的方式来保护消费者利益时，消费者对公司的诚实和责任感的认知[3]。学术界从消费者角度研究感知伦理主要集中在感知伦理量表的开发和伦理感知影响消费者后续行为这两个方面。Roman[3]开发出有效测量CPEOR的量表，四个维度分别为：安全、隐私、无欺骗及履行/可靠性。在Roman的研究基础上，国内学者阎俊和陈丽瑞[4]认为中国消费者评价网站伦理水平的标准与西方消费者是有区别的，并指出中国网络消费者评价B2C网站的营销道德水平的五大变量，主要包括：结果可靠性、过程安全性、诚信性、竞争公平性及广告适度性。Cheng等[5]在Roman量表的基础上开发检验电子商务交易过程中消费感知电子商务网站伦理问题的量表，主要包括：销售行为、隐私、安全、履行和服务补救。
继Roman之后的学者大多研究消费者对网络零售商的伦理感知（CPEOR）对消费者态度及后续行为的影响作用。Roman[3]分析了CPEOR对消费者满意度和信任的影响，并指出当远离交流时CPEOR在形成消费者满意度和信任方面起着重要的作用。Roman和Cuestas[6]验证CPEOR、消费者一般网络知识及积极口碑之间的关系，证明CPEOR强有力地影响着消费者对网站的积极评价。Limbu[7]等检验感知网络伦理、满意度及忠诚度之间的关系，指出无欺骗、履行和安全显著影响消费者对网站的满意度，只有隐私直接与忠诚度相关，而履行和无欺骗可以通过满意度间接影响忠诚度。 Lu等[8]检验CPEOR对电子忠诚度的影响，指出消费者感知网络零售商伦理水平越高，他们就越倾向于从该网络零售商购买商品。Azam和Fu[9]检验行为研究（计划行为分解理论DTPB）和网络零售商伦理（消费者关于网络零售商的感知CPEOR）在整个网络消费者行为理论框架中的作用，指出CPEOR在形成消费者的购买意愿中起着不可或缺的作用。
2网络团购意愿影响因素的相关研究
购买意向是指消费者初步了解某种商品或服务的相关信息之后，决定购买该商品或服务的概率和可能性。国内外许多学者已经在消费者团购意愿影响因素这一领域展开了深层次的研究。现有的理论研究以技术接受模型为代表的态度―意向―行为模型的应用最为广泛。大多学者综合技术接受理论和感知风险理论相关文献，研究消费者网络团购购买意向的影响因素。张春吐昕昀[10]指出消费者对网络团购的态度会影响其参与意愿，且影响消费者团购态度的主要变量为感知网络团购有用性、感知网络团购易用性及感知风险。江若尘等[11]将感知风险细分为感知产品风险和感知过程风险，将信任细分为认知信任和情感信任，主要研究这些变量与购买意愿之间的关系，并指出认知信任会显著影响消费者的购买意愿而情感信任的影响作用不显著，且感知过程风险需要通过认知信任间接影响消费者的购买意向。
还有部分学者分别从社会交换理论、计划行为理论、技术采纳与利用整合理论（UTAUT）等角度来研究影响消费者团购参与意愿的主要因素。Shiau和Luo[12]调查消费者持续使用网络团购的影响因素并分析社会交换（互惠与声誉）、信任以及供应商创造性对消费者满意度及网络购买意愿的影响程度，指出互惠、信任、满意度及供应商的创造力在很大程度上影响消费者从事网络团购意向。Cheng和Huang[13]基于计划行为理论探究潜在消费者和当前消费者参与网络团购意向的影响因素以及意向与行为之间的关系，结果表明发起人关系嵌入显著影响当前和潜在消费者群体参与意向，经验型电子口碑和服务质量态度积极显著影响潜在消费者的参与意向，重要发起人的结构嵌入和系统质量态度显著影响当前消费者的团购意愿。赵保国和成颖慧[14]研究UTAUT中主要变量对消费者团购意愿影响作用，表明消费者的绩效期望、感知风险及网络经验都会直接影响其购买意愿，产品特征、努力期望、便利条件，社会影响则通过其他变量间接影响购买意愿。Hsu等[2]基于D&M IS成功模型和信任的有关文献提出了检验网络团购中消费者再购买意愿前因的理论模型，指出消费者再购买时主要考虑消费者对网站和商家的满意度及感知网站质量这三个方面。
还有学者从网站本身属性和团购活动特点等方面来分析消费者团购参与意愿。Kauffman等[15]研究网络团购拍卖机制、消费者决策、公平结构及消费者满意度之间的关系，并断言消费者感知过程公平和感知价格公平都积极显著影响购买意愿。李先国等[16]研究发现当团购活动存在时间限制时，消费者的购买意愿会比较强烈；且消费者的参团欲望会随着该活动已团购人数的增多而增强；当面对已团购人数的变化，消费者不同人格特质表现出的参与意愿强烈程度也不相同。Chen等[17]研究结果表明，在中国网络团购市场中，网络团购经验、网站质量、零售商质量均会显著正向影响消费者网络团购意愿。本文中网络团购意愿是指消费者充分考虑商家和网站的行为表现后，决定未来继续参与该网站团购活动的倾向。
三、理论模型与研究假设
1 理论模型
本文的主要内容是研究消费者感知伦理、满意度与其团购意愿之间的关系。基于消费者对企业道德活动的响应过程，本文的研究思路是企业活动消费者伦理感知消费者满意度消费者团购意愿。在网络团购过程中主要涉及团购网站和商家企业活动，所以本文把消费者伦理感知分为消费者对团购网站的伦理感知和消费者对团购网站商家的伦理感知，满意度分为网站满意度和商家满意度，具体如图1所示。
2 道德失范与伦理感知的关系
道德失范主要是指企业在日常经营活动中违背基本的社会准则而导致消费者利益受损的行为，即企业的某些不道德行为会给消费者带来个人财产、精神层面乃至人身安全等方面的危害。网络团购作为一种新兴的消费方式，团购网站的自律水平还比较低，法律、行业及社会各方面监管还不够完善。因此，网络团购中的不道德现象也是屡见不鲜。本文结合团购相关文献以及对论坛上消费者关于团购消费的投诉抱怨差评，就目前网络团购市场中多次出现的不道德现象进行分析。本文总结出的道德失范主要是从网站信息的质量、网站安全隐私、商家提供的服务水平及网站售后服务质量四方面进行讨论。有学者指出，与金钱损失和个人信息泄露相关的不确定性会影响消费者关于网络零售商伦理感知水平[3]。团购网站是消费者参与网络团购的中介平台，其通过在线商品信息来吸引消费者购买；商家则是通过线下提供服务或商品。在网络购物模式下，消费者主要通过网站提供的图片信息和描述性文字来了解产品或服务。如果网站提供虚假不真实的产品信息，就会导致消费者对网站的实际感受与先前期望背离。由于感情出现落差，消费者对团购网站的道德评价就会变低。消费者在线支付之后拿到验证信息，到线下商家进行消费，商家服务中的不公平举措会导致消费对商家的伦理水平做出较低的评价。消费者一旦在线下体验到不满意的服务时，就会向团购网站投诉或者做出差评，网站在售后方面的表现直接影响消费者对团购网站的整体评价。因此，本文提出假设如下：
H1a：团购网站信息质量与消费者对网站的伦理感知之间呈正向关系。
H1b：团购网站安全隐私与消费者对网站的伦理感知之间呈正向关系。
H1c：团购商家服务质量与消费者对商家的伦理感知之间呈正向关系。
H1d：团购网站售后质量与消费者对网站的伦理感知之间呈正向关系。
3 伦理感知与团购意愿的关系
随着消费者道德意识的不断提升，企业道德评价对消费者购买行为的影响作用日益扩大。有学者指出，当消费者做出购买决策时，企业的道德行为是排在第二位考虑的，仅次于价格。关于网络零售商安全和伦理行为的担忧可能会减少消费者的网络购物活动[7]。如果网站在运营过程中出现欺诈行为的信息被消费者捕捉到，消费者就会认为该网站缺乏道德责任进而在该网站消费时就会产生较强的风险危机感；这将会影响消费者对商品或服务的理性评价，进而影响其选择决策与购买行为。不难理解，消费者更倾向于从具有企业道德的商家购买产品；而企业的无良或非道德行为会引发消费者对该公司产品的反感，极大地降低消费者的购买意愿。在电子商务背景下，消费者对零售商伦理感知积极会影响消费者在线购买意向[11]。由此，本文提出假设如下：
H2a：消费者对网站的伦理感知与消费者参与网络团购意愿呈正向关系。
H2b：消费者对商家的伦理感知与消费者参与网络团购意愿呈正向关系。
4 伦理感知与满意度的关系
满意度是指当消费者需求被满足时形成先前期望与感知绩效之间比较的一种心理状态。在本文中，满意度作为消费者对网络团购交易经历的情感反应，包括对团购网站的满意度和对消费商家的满意度。Roman[3]指出，消费者对网络零售商伦理感知中无欺骗、履行及安全都显著影响消费者对网站满意度。当消费者感知企业行为不道德时，消费者就会感觉到自身的利益受到侵害，会逐渐对该公司产生不满情绪。在网络团购消费中，消费者同网站和商家两方打交道，所以，消费者会对团购网站和商家两方的道德行为做出评价。如果消费者对网站伦理行为评价很低，那么很容易对该网站商家产生不满意的情绪。同理，商家的不道德行为也会引发消费者对团购网站的负面评价。由此，本文提出假设如下：
H3a：消费者对网站的伦理感知与网站满意度之间呈正向关系。
H3b：消费者对网站的伦理感知与商家满意度之间呈正向关系。
H3c：消费者对商家的伦理感知与网站满意度之间呈正向关系。
H3d：消费者对商家的伦理感知与商家满意度之间呈正向关系。
5 满意度与团购意愿的关系
关于态度和意愿之间的理论研究非常丰富，其中，应用最广泛的是技术接受理论（TAM）、理理论（TRA）和计划行为理论（TPB）。众所周知，态度是影响行为意愿的重要因素。满意度是一种积极的态度，与意愿之间也存在一种正向关系。对团购网站持肯定态度的消费者很可能会在该网站进行信息搜索并做出购买的决策。有研究表明，网站质量直接积极影响顾客满意度，同时顾客满意度会直接影响顾客购买意愿。Taylor认为，顾客做出的购买决策在很大程度上会取决于他们感知风险的高低；当消费者感知到商家的风险较高时，很容易产生负面情绪，因而对购买产生犹豫心理进而降低在该商家的购买意愿[11]。许多研究已经证明，消费者满意度可以帮助商家和消费者建立长期合作关系，满意的消费者将会产生再购买的可能性，而不满意的消费者必定不会产生继续购买的意愿。因此，本文提出假设如下：
H4a：消费者对团购网站满意度正向影响团购意愿。
H4b：消费者对团购商家满意度正向影响团购意愿。
四、问卷设计和数据收集
1 问卷设计
本文结合网络团购的独特性对已有成熟量表的测量题项进行设计修改并形成最终的问卷。通过整理团购网站消费者投诉抱怨差评、小组讨论、问卷前测和问卷修正等过程选出关于网站和商家道德失范的题项。感知网站伦理和感知商家伦理借鉴Roman[3]的量表，共有7个题项；网站满意度借鉴Khalifa和Liu（2007）的量表，商家满意度借鉴Chiu等（2012）的量表，共有6个题项；团购意愿借鉴David（1989）、Baker和Cromption （2000）的量表，共有3个题项。调查问卷共包括四部分：第一部分为消费者网络团购的相关经历；第二部分为团购网站和商家的道德失范现象；第三部分是测量消费者感知伦理、满意度以及消费者团购意愿；第四部分为消费者个人基本信息。问卷采用李克特7分量表进行测量。
2 数据收集
本文选取有过网络团购经历的消费者为调查对象，采用网上问卷调查的方式进行数据收集。本文共回收了273份问卷，剔除填写不完整和不认真的问卷，剩下有效问卷232份，有效问卷的回收率为8498%。样本基本资料统计结果显示，样本年龄高度集中在18―35岁之间，占比758%；学历以本科为主，占比681%；月可支配收入以2 501―5 000元为主，占比为549%。由上述分析可以看出，样本的各项统计信息基本上与网络团购群体的主要特征相吻合。
五、数据分析
1信效度检验
本文采用SPSS170软件中Cronbachs α系数来测量问卷的可信度。
从表1可以看出，问卷整体的Cronbachs α值为0947。除网站安全隐私之外，其他各变量的Cronbachs α系数均大于0500。由此可知，该问卷具有较好的内部一致性，这也说明问卷选取的测量题项比较合理。本文所使用的量表绝大多数来自成熟量表和文献，并经过多次前测后进行修改，因而问卷具有较好的内容信度。
本文使用因子分析方法来检验问卷的结构效度。从表1中可以看出，分析结果显示，各变量KMO值均大于0500，表明样本数据适合进行因子分析；各变量均只提取出一个公共因子，总体解释度较高，并且各测量指标的因子载荷均大于0500，表明问卷结构效度较高。其中，网站安全隐私Cronbachs α系数仅为0495和KMO值等于0500，这是由该变量的测量题项较少造成的。
2 模型检验
本文采用AMOS170软件对假设模型进行拟合度分析，以χ2/df 、GFI、AGFI、NFI、CFI及RMSEA作为检验模型是否成立的主要评价指标。从表2可以看出，各评价指标均在合理范围内，表明假设模型拟合程度较高。
3 结果分析
由图2可以看出，在本文提出的研究模型中，8个假设得到验证；4个假设没有通过验证；分别是H1a、H1d、H2a和H2b。即网站信息质量和网站售后质量对消费者感知网站伦理的影响是不显著的，消费者感知网站伦理和感知商家伦理都对消费者团购意愿的影响作用不明显。网站安全隐私对消费者感知网站伦理有正向影响，其路径系数为0870，证明假设H1b是成立的；商家服务质量对消费者感知商家伦理有正向影响，其路径系数为0494，证明假设H1c是成立的；消费者感知网站伦理正向影响消费者对团购网站满意度和对合作商家满意度，其路径系数分别为0331和0431，证明假设H3a和H3b是成立的；消费者感知商家伦理正向影响消费者对网站满意度和对商家满意度，其路径系数分别为0582和0518，证明假设H3c和H3d是成立的；消费者对网站满意度及对商家满意度均正向影响消费者团购意愿，其路径系数分别为0341和0764，证明假设H4a和H4b是成立的。在整个模型的路径图中，消费者对网站和商家的伦理感知是通过满意度这一中介变量来影响网络团购意愿的。
六、研究结论
1结果与讨论
本文基于消费者对企业道德活动响应过程，从已有文献和团购论坛中整理网站和商家的不道德行为，探究团购网站和商家的不道德行为、消费者感知伦理、满意度与消费者团购参与意愿之间的影响作用。结果发现：与网站信息质量和售后服务相比，消费者感知网站伦理时更可能参照网站安全隐私的情况；商家服务质量显著影响消费者感知商家伦理；消费者感知网站伦理和感知商家伦理均是通过网站和商家满意度间接影响团购意愿，消费者对网站和商家的满意度都会显著影响其团购意愿，其中消费者对商家满意度起着更重要的作用。如果不存在满意度这一变量，消费者感知网站伦理和感知商家伦理对消费者团购意愿影响作用不显著。而本文模型中增加满意度这一变量，消费者感知网站伦理和感知商家伦理均是通过网站和商家满意度间接影响团购意愿，这表明满意度在消费者感知伦理对团购意愿影响中起完全中介作用。
首先，分析H1a和H1d假设未通过验证的原因，可能是由于在中国网络团购市场经历多次重组洗牌，生存下来的团购网站的伦理水平相对比较高，网站提供的产品或服务的相关信息与消费者实际消费情况相差不远。同时，拥有丰富网络购物经验的消费者不会完全相信网站提供的信息，更容易参考之前的经历和他人的评论。网站售后服务主要体现在退款纠纷。网络团购都采用先收款后服务的运营模式，消费者在线支付后，会到线下实体店进行。一旦消费，团购网站会支付费用给商家，如果不消费可以在线申请退款。所以，消费者不会依靠网站公布信息质量来判断网站的伦理水平，也不会因为网站的售后服务水平来否定团购网站的伦理水平。其次，H2a和H2b假设未通过验证，可以从网络团购消费者特性来分析，团购消费者更偏向于价格敏感型群体，所以在做团购决策时，更多关注的是团购项目本身的折扣力度而非网站的伦理水平。在团购过程中消费者在选择具体商家时，更多是依靠自己对商家的了解和参考别的消费者评论口碑。因此，消费者选择的商家一般是自己比较熟悉或者是他人评价比较高的。再者网络消费者已经变得相对理性，不会因为团购网站的不道德否定该网站所有的合作商家，也不会因为某商家的不道德而从整体上否定该团购网站。因此，消费者感知网站和商家的伦理不会直接影响其团购意愿。
2 管理启示
对团购网站的管理来说，本文的研究结论具有一定的参考价值。首先，本文验证了直接影响消费者团购意愿的因素主要有网站满意度和商家满意度，其中，商家满意度对消费者团购意愿的影响是最重要的。团购网站作为团购交易的中介平台，消费者对商家服务的满意程度直接影响对该网站的印象。所以，团购网站必须确保合作商家提供消费者满意的服务。假如合作商家提供优质的服务给消费者，能够积极促进消费者对商家的道德感知水平，进而提高顾客对商家的满意程度，会在更大程度上提高消费者对团购网站的满意程度。因此，这就要求团购网站在选取合作商家时，要加强商家的资质考核，拒绝无信经营的不良商家；网站还可以与商家签订服务保障协议，明确规定网站和商家的义务，防止出现问题后双方相互推诿。其次，除了严格要求合作商家的行为，团购网站还需要规范自身的行为。网站安全保密的交易环境会提高消费者对网站的伦理评价，进而通过满意度（网站满意度和商家满意度）间接促进消费者的团购参与意愿。由本文的研究结论可知，网站的安全隐私是消费者感知网站伦理的最重要的指标之一。因此，团购网站要加强自身伦理行为的建设，需要为消费者提供一个安全的交易环境，保护消费者个人信息和财产安全不受侵害。最后，团购网站需要提供真实可靠的产品或服务信息和满意的售后服务。从小组访谈和整理投诉的结果来看，消费者还是比较看重网站提供信息质量和售后服务质量。如果网站提供真实的信息和满意的售后服务，不一定会提升消费者的团购意愿；但是如果网站提供虚假信息和不良的售后服务，必定会降低消费者的团购意愿。从网站长久发展的眼光来看，团购网站要认真核实商家的信息，最真实的产品信息。同时，团购网站在处理消费者投诉时，应该积极地解决出现的问题，而不是和商家相互推诿。只有这样消费者才会经常光顾该网站，进而增强消费者对该网站的忠诚度，才能使“闪客”变成长期顾客。
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论文关键词：专业伦理 专业人员 伦理问题 当事人权益 辅导员 守则 专业地位 伦理规范 台湾 道德
一、道德和伦理守则的内涵
在辅导实务工作中把从事专业心理辅导的人员称为谘商员或心理治疗师，其应遵守的辅导专业伦理，又称为谘商专业伦理或谘商伦理。伦理(ethic)是规范行为的原则，据以检定行为的对错，是属于群体规范的实践历程；道德(moral)偏重解释行为本身的好、坏、善、恶，属于个人追求意义和实现价值传统的历程与结果。二者并不相同，却常相互为用，在谘商辅导领域中以专业伦理概称(刘昆辉，2004)。
俗话说：“家有家规，行有行规”。任何一门专业都要有其专业的伦理规范。所谓专业伦理就是指专业人员从事专业工作时，在道德和伦理方面，对自己行为的期望及与当事人一起处理问题时应有的抉择和限制。由于谘商工作的专业特质，谘商关系是一种特殊的关系，在这一关系中，谘商虽对当事人、当事人的关系人、服务机构及社会都负有伦理责任，自己也应有适当的专业修养、专业准备及专业造诣。谘商伦理就建基在这一特殊关系之上(牛格正，1991)。因此，在有别于一般人际关系的特殊的专业谘商关系上，谘商伦理是谘商专业与社会大众互动的行为规范，也是维持专业生存的重要基础(王智弘，1999)。简而言之，谘商专业伦理即是谘商专业人员与谘商当事人、与其他谘商专业人员以及与社会大众之间互动关系的规范。
伦理守则代表的是一种专业的价值与专业存在的形式，它被转换成专业成员的行为标准，提供从业人员执行工作的指引，同时提供民众在与其互动时有所期待(黄月霞，1995L可见专业伦理守则的目的是协助谘商人员遇到两难问题时，以维护当事人权益和社会责任，并不致危及谘商员和专业本身。它既不是命令，也不是知识，更不是法律，只是—种道德约束力，其性质常因社会情境、专业人员价值观而作某种幅度的改变(陈正恩，1987)。
二、学校辅导专业人员道德与伦理守则的目的和意义
谘商是一门专业，谘商专业伦理守则为专业的重要条件。反观台湾的辅导谘商工作，真正具备专业资格的谘商人员明显不足，不论是学校辅导系统或社区辅导机构，大多是半专业的义工或非专业的人员。纵使是专业辅导老师，在谘商过程中也可能涉及复杂的伦理问题。
专业伦理守则是一种一般性的指引，提供专业人员一个实施专业行为和专业责任的基本架构，具有以下六个功能(Mappes，Robb&Engels，1985)：(1)保护案主；(2)提供专业人员的引导；(3)保证专业人员的自主性；(4)增加此专业的威信；(5)增加案主对此专业的信任与信心；(6)详细说明专业人员的适切行为。因此，专业伦理守则的制订与实施，对谘商伦理的内涵，写下了最具体的操作型定义。制订谘商专业伦理守则的目的在于使整体专业人员敏觉其伦理行为，并能藉此提供一个结构的引导和警告机制，以协助专业人员去面对各种伦理问题和两难困境(Keith-Spiegel&Koocher，1985)，以作出合理的实务判断，避免不合伦理行为的发生。
进一步而言，专业伦理守则的专业功能与角色具体反映出了专业伦理的重要性(王智弘，民2004；陈文玲，1991；Mappes，Robb&Engels，1985)，表现在四大重要层面上：(1)提供规范：规范谘商员的专业能力、资格及行为；(2)提供指导：提供谘商员从事实务工作行为时的参考；(3)提供保护：首先保护当事人的权益，其次保护社会大众的权益，再则保护谘商整体专业的权益，最后是保护谘商员的权益；(4)提供信任：当事人信任谘商员，社会大众信任谘商专业，谘商员专业服务的自主性得到尊重，整体谘商专业的专业性得到认可。
因此，心理谘商师或辅导工作人员，需要加强专业伦理教育。专业伦理是规范人类行为的高标准，法律是规范人类行为的低标准。为了保护个案权益以及增进谘商助人的效果，谘商师一定要熟悉谘商专业伦理守则，并且在从事辅导工作时，确实遵守伦理守则，以免在不自觉中，违背专业守则，导致个案权益受损、谘商失败，甚至影响整个谘商界的团体信誉。
三、台湾学校辅导专业人员道德与伦理守则的主要内容
纵观台湾这十几年来的伦理守则，“中国辅导学会”先后订定并修订了辅导专业人员的伦理守则，对辅导人员的伦理规范作了具体的规定。
(一)“中国辅导学会”对辅导教师提出的道德守则
1．对学生的责任对所辅导的学生的最终责任是尽其一切努力保护和促进其最大发展。
2．对家长的责任在道德与法律上，家长对其子女有相当大的责任和权利，辅导教师在采取重大措施时应尊重家长的意见，取得其同意。
3．对学校的责任忠于所服务的学校，不应任意批评或中伤学校的政策或决定，必要时还有责任以公允的态度向有关人士解释学校的政策。
4．对同事的责任尊重同事的专业地位，避免在公众面前对同事作人身攻击或专业性批评，并有义务在不违背对学生的道德责任原则下，适当地将学生资料提供给教师及行政人员。
5．对专业工作的责任了解辅导专业能力标准与道德标准，向同行提供必要的资料和意见，并多方进修与进行研究。
6．对社会的责任对社会应尽的最大的义务是协助每个学生充分发展，以服务社会。
(二)“中国辅导学会”对辅导专汪人员提出的伦理守则
“中国辅导学会”初次订定并于1988年12月全体会员大会通过了辅导专业人员的伦理守则。该守则的内容包括十二项：1．前言；2．总则；3．辅导人员的专业责任；4．当事人的基本权益；5．咨询关系；6．咨询机密；7．团体辅导；8．测验与评量；9．研究与出版；10．咨询服务；11．青少年辅导；12．辅导员教育与督导等。
另外，该辅导学会提出的辅导人员的专业伦理责任包括：
1．应重视个人的专业辅导工作，不断充实辅导专业知能，以促进其专业成长，提升服务品质，发挥辅导功能；从事专业辅导实务的会员，应接受适当的辅导专业教育或训练，并取得正式的专业资格；
2．辅导员的首要责任，在于协助当事人学习解决问题的知识和技巧，并提供完整的、客观的及正确的信息；
3．实施辅导或谘商服务时，应知悉个人对当事人生活的影响及对社会的责任，应谨言慎行，以免贻害社会及当事人； 4．辅导未成年的当事人时，宜事先征得其家长或监护人的同意，以示对其合法监护权的尊重；
5．专业辅导人员应觉知自己对国家、社会及第三者的责任，若当事人的行为对上述团体或个人有安全顾虑时，应立即提出预警；
6．辅导人员有责任向当事人说明自己的专业伦理资格、辅导或谘商过程、目标、和技术的运用等，以利当事人自由决定是否接受辅导；
7．保守谘商机密是辅导员的责任，未征得当事人的同意，不得对外泄漏任何晤谈内容或其他谘商资料；
8．运用测验结果来解释行为，或用以协助当事人做抉择，或提供做政策性决定时，应先对测验的性质、目的、评量信度和效度以及研究方法等，具有适当的了解；
9．做研究时，不得任意曲解、妄用或删除研究的资料，以保障研究结果的完整、客观及正确。
2002年，鉴于社会环境的转变及谘商师实际的需要，“中国辅导学会”对原伦理守则进行了修订。主要对以下几个方面进行修改：其一，把主题改为“中国辅导学会谘商专业伦理守则”，并将“会员”改为“谘商师”，以便非会员谘商师也可参考，而“谘商师”一词也用以泛称包含谘商心理师、辅导教师及其他以谘商的专业技术来从事助人工作的专业人员。其二，把原伦理守则中许多重复之处删除或归类，并将所有条文重新作了调整，使其更有组织也更有系统。其三，为便利谘商师查阅，进行了分类编码，并在各条文前加注小标题，使守则更简明、完整并有系统。最后，为了顺应网络谘商的发展趋势，内容中修订并新增“网络谘商”一章，对本领域发展中的谘商服务型态加以规范。修订后的内容共包括八章：
1．总则
2．谘商关系
3．谘商心理师的专业责任
4．咨询
5．测验与评量
6．研究与出版
7．教学与督导
8．网络谘商
以谘商心理师的专业责任为甜；在第三章中明确规定的谘商师的伦理及社会责任主要有：(1)谘商师应培养自己的伦理意识，提升伦理警觉，并重视个人的专业操守，尽好自己的伦理及社会责任。(2)谘商师的首要伦理责任，即在维护当事人的基本权益，并促进其福利。(3)谘商师在公开陈述其专业资格与服务时应符合本伦理守则的要求。(4)发表谘商工作报告时，谘商师应力求具体、客观及正确，给人真实的印象。(5)谘商师不得假借任何借口歧视当事人、学生或被督导者。(6)谘商师不可对当事人做语言或行为的性骚扰，应切记自己的专业角色及身为谘商师的专业身份。(7)谘商师透过媒体演说、示范、广播、电视、录像带、印刷晶、邮件、网络或其他媒体以提供正确之讯息，媒体从事谘商咨询、辅导或教育推广工作时，应注意理论与实务的根据符合谘商专业伦理规范，并慎防听众与观众可能产生的误解。(8)谘商师不得利用其专业地位，图谋私利。(9)谘商师应尊重同事的不同理念和立场，不得冒充其他同事的代言人。(10)谘商师应与其他助人者及专业人员建立良好的合作关系，并表现高度的合作精神，尊重各人应遵循的专业伦理守则。(11)服务于机构的谘商师，对雇主可能不利于谘商师伦理责任的言行、态度，或阻碍谘商效果的措施，提高警觉。
谘商专业伦理的核心概念是一组相对的伦理元素，即当事人的权利与谘商员的责任(王智弘，2004)，这也是制订谘商专业伦理守则的核心架构。谘商员有三大责任，其中之一就是谘商员的伦理责任，包括：(1)谘商员应提供合格专业服务。(2)谘商员应维护当事人的基本权益。(3)谘商员应致力于增进整体专业的公共信任(牛格正，1991；王智弘，1999)。
另外，谘商伦理守则通常反对谘商师与个案发展辅导关系以外的关系，例如和个案发展友谊、参与个案的社交活动、接受个案的赠礼与邀宴、让个案用劳务代替付费、或者辅导自己的亲友等。谘商伦理守则尤其反对谘商师与个案谈恋爱、发展男女感情、与个案有任何的性关系，或与个案合伙做生意。与个案形成多重关系、利用个案的弱点来满足谘商师的需要与欲望，是明显违背专业伦理的行为。
论文关键词：专业伦理 专业人员 伦理问题 当事人权益 辅导员 守则 专业地位 伦理规范 台湾 道德
一、道德和伦理守则的内涵
在辅导实务工作中把从事专业心理辅导的人员称为谘商员或心理治疗师，其应遵守的辅导专业伦理，又称为谘商专业伦理或谘商伦理。伦理(ethic)是规范行为的原则，据以检定行为的对错，是属于群体规范的实践历程；道德(moral)偏重解释行为本身的好、坏、善、恶，属于个人追求意义和实现价值传统的历程与结果。二者并不相同，却常相互为用，在谘商辅导领域中以专业伦理概称(刘昆辉，2004)。
俗话说：“家有家规，行有行规”。任何一门专业都要有其专业的伦理规范。所谓专业伦理就是指专业人员从事专业工作时，在道德和伦理方面，对自己行为的期望及与当事人一起处理问题时应有的抉择和限制。由于谘商工作的专业特质，谘商关系是一种特殊的关系，在这一关系中，谘商虽对当事人、当事人的关系人、服务机构及社会都负有伦理责任，自己也应有适当的专业修养、专业准备及专业造诣。谘商伦理就建基在这一特殊关系之上(牛格正，1991)。因此，在有别于一般人际关系的特殊的专业谘商关系上，谘商伦理是谘商专业与社会大众互动的行为规范，也是维持专业生存的重要基础(王智弘，1999)。简而言之，谘商专业伦理即是谘商专业人员与谘商当事人、与其他谘商专业人员以及与社会大众之间互动关系的规范。
伦理守则代表的是一种专业的价值与专业存在的形式，它被转换成专业成员的行为标准，提供从业人员执行工作的指引，同时提供民众在与其互动时有所期待(黄月霞，1995L可见专业伦理守则的目的是协助谘商人员遇到两难问题时，以维护当事人权益和社会责任，并不致危及谘商员和专业本身。它既不是命令，也不是知识，更不是法律，只是—种道德约束力，其性质常因社会情境、专业人员价值观而作某种幅度的改变(陈正恩，1987)。
二、学校辅导专业人员道德与伦理守则的目的和意义
谘商是一门专业，谘商专业伦理守则为专业的重要条件。反观台湾的辅导谘商工作，真正具备专业资格的谘商人员明显不足，不论是学校辅导系统或社区辅导机构，大多是半专业的义工或非专业的人员。纵使是专业辅导老师，在谘商过程中也可能涉及复杂的伦理问题。
专业伦理守则是一种一般性的指引，提供专业人员一个实施专业行为和专业责任的基本架构，具有以下六个功能(Mappes,Robb&Engels,1985)：(1)保护案主；(2)提供专业人员的引导；(3)保证专业人员的自主性；(4)增加此专业的威信；(5)增加案主对此专业的信任与信心；(6)详细说明专业人员的适切行为。因此，专业伦理守则的制订与实施，对谘商伦理的内涵，写下了最具体的操作型定义。制订谘商专业伦理守则的目的在于使整体专业人员敏觉其伦理行为，并能藉此提供一个结构的引导和警告机制，以协助专业人员去面对各种伦理问题和两难困境(Keith-Spiegel&Koocher，1985)，以作出合理的实务判断，避免不合伦理行为的发生。
进一步而言，专业伦理守则的专业功能与角色具体反映出了专业伦理的重要性(王智弘，民2004；陈文玲，1991；Mappes,Robb&Engels,1985)，表现在四大重要层面上：(1)提供规范：规范谘商员的专业能力、资格及行为；(2)提供指导：提供谘商员从事实务工作行为时的参考；(3)提供保护：首先保护当事人的权益，其次保护社会大众的权益，再则保护谘商整体专业的权益，最后是保护谘商员的权益；(4)提供信任：当事人信任谘商员，社会大众信任谘商专业，谘商员专业服务的自主性得到尊重，整体谘商专业的专业性得到认可。
因此，心理谘商师或辅导工作人员，需要加强专业伦理教育。专业伦理是规范人类行为的高标准，法律是规范人类行为的低标准。为了保护个案权益以及增进谘商助人的效果，谘商师一定要熟悉谘商专业伦理守则，并且在从事辅导工作时，确实遵守伦理守则，以免在不自觉中，违背专业守则，导致个案权益受损、谘商失败，甚至影响整个谘商界的团体信誉。
三、台湾学校辅导专业人员道德与伦理守则的主要内容
纵观台湾这十几年来的伦理守则，“中国辅导学会”先后订定并修订了辅导专业人员的伦理守则，对辅导人员的伦理规范作了具体的规定。
(一)“中国辅导学会”对辅导教师提出的道德守则
1．对学生的责任对所辅导的学生的最终责任是尽其一切努力保护和促进其最大发展。
2．对家长的责任在道德与法律上，家长对其子女有相当大的责任和权利，辅导教师在采取重大措施时应尊重家长的意见，取得其同意。
3．对学校的责任忠于所服务的学校，不应任意批评或中伤学校的政策或决定，必要时还有责任以公允的态度向有关人士解释学校的政策。
4．对同事的责任尊重同事的专业地位，避免在公众面前对同事作人身攻击或专业性批评，并有义务在不违背对学生的道德责任原则下，适当地将学生资料提供给教师及行政人员。
5．对专业工作的责任了解辅导专业能力标准与道德标准，向同行提供必要的资料和意见，并多方进修与进行研究。
6．对社会的责任对社会应尽的最大的义务是协助每个学生充分发展，以服务社会。
(二)“中国辅导学会”对辅导专汪人员提出的伦理守则
“中国辅导学会”初次订定并于1988年12月全体会员大会通过了辅导专业人员的伦理守则。该守则的内容包括十二项：1．前言；2．总则；3．辅导人员的专业责任；4．当事人的基本权益；5．咨询关系；6．咨询机密；7．团体辅导；8．测验与评量；9．研究与出版；10．咨询服务；11．青少年辅导；12．辅导员教育与督导等。
另外，该辅导学会提出的辅导人员的专业伦理责任包括：
1．应重视个人的专业辅导工作，不断充实辅导专业知能，以促进其专业成长，提升服务品质，发挥辅导功能；从事专业辅导实务的会员，应接受适当的辅导专业教育或训练，并取得正式的专业资格；
2．辅导员的首要责任，在于协助当事人学习解决问题的知识和技巧，并提供完整的、客观的及正确的信息；
3．实施辅导或谘商服务时，应知悉个人对当事人生活的影响及对社会的责任，应谨言慎行，以免贻害社会及当事人； 4．辅导未成年的当事人时，宜事先征得其家长或监护人的同意，以示对其合法监护权的尊重；
5．专业辅导人员应觉知自己对国家、社会及第三者的责任，若当事人的行为对上述团体或个人有安全顾虑时，应立即提出预警；
6．辅导人员有责任向当事人说明自己的专业伦理资格、辅导或谘商过程、目标、和技术的运用等，以利当事人自由决定是否接受辅导；
7．保守谘商机密是辅导员的责任，未征得当事人的同意，不得对外泄漏任何晤谈内容或其他谘商资料；
8．运用测验结果来解释行为，或用以协助当事人做抉择，或提供做政策性决定时，应先对测验的性质、目的、评量信度和效度以及研究方法等，具有适当的了解；
9．做研究时，不得任意曲解、妄用或删除研究的资料，以保障研究结果的完整、客观及正确。
2002年，鉴于社会环境的转变及谘商师实际的需要，“中国辅导学会”对原伦理守则进行了修订。主要对以下几个方面进行修改：其一，把主题改为“中国辅导学会谘商专业伦理守则”，并将“会员”改为“谘商师”，以便非会员谘商师也可参考，而“谘商师”一词也用以泛称包含谘商心理师、辅导教师及其他以谘商的专业技术来从事助人工作的专业人员。其二，把原伦理守则中许多重复之处删除或归类，并将所有条文重新作了调整，使其更有组织也更有系统。其三，为便利谘商师查阅，进行了分类编码，并在各条文前加注小标题，使守则更简明、完整并有系统。最后，为了顺应网络谘商的发展趋势，内容中修订并新增“网络谘商”一章，对本领域发展中的谘商服务型态加以规范。修订后的内容共包括八章：
1．总则
2．谘商关系
3．谘商心理师的专业责任
4．咨询
5．测验与评量
6．研究与出版
7．教学与督导
8．网络谘商
以谘商心理师的专业责任为甜；在第三章中明确规定的谘商师的伦理及社会责任主要有：(1)谘商师应培养自己的伦理意识，提升伦理警觉，并重视个人的专业操守，尽好自己的伦理及社会责任。(2)谘商师的首要伦理责任，即在维护当事人的基本权益，并促进其福利。(3)谘商师在公开陈述其专业资格与服务时应符合本伦理守则的要求。(4)发表谘商工作报告时，谘商师应力求具体、客观及正确，给人真实的印象。(5)谘商师不得假借任何借口歧视当事人、学生或被督导者。(6)谘商师不可对当事人做语言或行为的性骚扰，应切记自己的专业角色及身为谘商师的专业身份。(7)谘商师透过媒体演说、示范、广播、电视、录像带、印刷晶、邮件、网络或其他媒体以提供正确之讯息，媒体从事谘商咨询、辅导或教育推广工作时，应注意理论与实务的根据符合谘商专业伦理规范，并慎防听众与观众可能产生的误解。(8)谘商师不得利用其专业地位，图谋私利。(9)谘商师应尊重同事的不同理念和立场，不得冒充其他同事的代言人。(10)谘商师应与其他助人者及专业人员建立良好的合作关系，并表现高度的合作精神，尊重各人应遵循的专业伦理守则。(11)服务于机构的谘商师，对雇主可能不利于谘商师伦理责任的言行、态度，或阻碍谘商效果的措施，提高警觉。
谘商专业伦理的核心概念是一组相对的伦理元素，即当事人的权利与谘商员的责任(王智弘，2004)，这也是制订谘商专业伦理守则的核心架构。谘商员有三大责任，其中之一就是谘商员的伦理责任，包括：(1)谘商员应提供合格专业服务。(2)谘商员应维护当事人的基本权益。(3)谘商员应致力于增进整体专业的公共信任(牛格正，1991；王智弘，1999)。
另外，谘商伦理守则通常反对谘商师与个案发展辅导关系以外的关系，例如和个案发展友谊、参与个案的社交活动、接受个案的赠礼与邀宴、让个案用劳务代替付费、或者辅导自己的亲友等。谘商伦理守则尤其反对谘商师与个案谈恋爱、发展男女感情、与个案有任何的性关系，或与个案合伙做生意。与个案形成多重关系、利用个案的弱点来满足谘商师的需要与欲望，是明显违背专业伦理的行为。
中图分类号：F272.9
文献标志码：A
文章编号：1673-291X（2012）17-0020-02
自从亚当斯密在国富论中提出了人是自利的观点，在商业活动中人们的逐利思想便深深印在了广泛的商业活动中。现代经济活动要求人们必须遵守商业伦理，否则会带来致命的打击。酒店业作为旅游业的支柱产业之一，是地区经济、国家经济的有力支撑。同时，接待来自国内外各地的游客，是展示一个国家、一个地区的窗口。酒店经营活动中涉及复杂的经济活动，牵涉到来自股东、消费者、酒店的商业伙伴等各方的利益，因此，无论从股东的角度，还是从消费者的角度抑或是商业伙伴的角度来讲，都需要符合商业伦理的行为来影响各方，而不是依靠欺诈、歧视、不公平等来破坏酒店业的整体形象。本文拟从餐饮企业的利益相关者切入，对餐饮企业的利益相关者的商业伦理行为进行分析论述，以期望解决困扰餐饮企业的商业伦理问题，并为餐饮行业的健康发展提出建议。
一、餐饮企业的商业伦理
何为商业伦理？琳达·K·屈维诺指出商业伦理是指在商业活动中组织或个人的伦理行为。餐饮商业伦理是指餐饮企业在商业活动中的组织或个人的商业伦理行为。这些商业伦理行为包括贿赂、威胁、欺骗、偷窃和不公平歧视五个方面的内容。
二、利益相关者
20世纪80年代弗里曼提出：“能够影响一个组织目标的实现，或者受到一个组织实现其目标过程影响的所有个体和群体”。根据弗里曼对利益相关者的定义，可以看出餐饮企业的利益相关者包括：股东（债权人）、员工、供应商、消费者、公共部门、社区、竞争者等等。这些利益相关者在餐饮企业的经营过程中均会起到不同的影响作用，根据影响的程度来划分，主要的利益相关者应是股东（债权人）、员工、供应商、消费者4个方面的相关者。
三、餐饮企业存在的商业伦理行为
1.贿赂。贿赂（Bribery）是通过购买影响力而操纵别人。贿赂被定义为提供、给予、接受或要求有价值之物，以达到影响相关人员履行商业职责时所做行为的目的。贿赂的表现形势：供应商想采购员提供非正常报酬，这种非正常报酬使供应商与采购员达成共识，当双方交易时，采购员为供应商带来好处，这种好处是正常交易外的好处，供应商在正常获取利润之外的好处，这种利润之外的好处是以牺牲餐饮企业的利益为前提的。
餐饮企业的原材料采购费用占到整个餐饮企业的营业额的30%—80%（具体情况要视餐饮企业的档次、售价、采购的成本来定）。餐饮原材料的成本是餐饮企业经营中的最大的支出之一，而且原材料的采购过程难以控制，会直接导致成本大幅上升。采购成本高原因有很多，如原材料涨价、采购人员不熟悉市场、采购人员索要采购的回扣，前两者可以理解为正常原因，后面的一种则是非正常原因，是与采购人员和供应商商业伦理道德相关的行为。贿赂行为会导致采购的原材料质量不能满足厨房厨师的烹制要求，或者比计划采购的数量要少。采购人员通过损害餐饮企业的利益，获得了来自供应商的不正当利益。同样的原料，不同质量所烹制出的菜肴在色香味形上会有明显的区别。
2．威胁（Coercion）。琳达·K·屈维诺认为，是指用暴力或威胁控制他人。它的定义是“用武力、武器或威吓进行强制、限制……可以是实际的、直接的或明确的，诸如用武力强迫他人做违背其意愿的事；也可以是暗示的、合法的或推定的，诸如一方受另一方压力的制约去做依其本意不会做的事。” 如餐厅经理无条件的要求员工加班，员工不肯加班，经理会在工作中采取胁迫的手段处处刁难服务员，甚至威胁在绩效评估时给其评很低的分数，减少奖金。
在餐饮企业中还经常会发生员工威胁管理者或股东的现象：餐饮企业的主要技术力量是厨师，而且烹饪技术的高低与厨师个体有很大关系，不同厨师烹制同样的菜肴，出品质量会有较大的差别，这与烹饪技术手工操作有很大关系。厨师掌握着烹饪的技术，决定着菜肴的质量以及生产过程中的成本控制。当厨师与管理者发生冲突时，厨师会以立刻不做走人为要挟，威胁管理者立刻满足其条件。这种条件可能是合理的也可能是不合理的，但无论如何，以这种威胁的方式来要挟管理者的行为都被我们看成是违反商业伦理的行为。
采购人员会向供应商索要贿赂，否则就会选择其他供应商，以此来威胁供应商为餐饮企业提供原料。
3．欺骗（deception）是通过误导来操纵他人或某个公司。欺骗是指“欺骗性的行为；以虚假的语言或行动蓄意误导……明知故犯地做虚假的关于现在或过去的报道或描述。”这种不诚实行为是违反商业伦理的最常见形式。欺骗包括对研究数据或会计数据进行歪曲或做假，做误导性广告，以及不真实地描述产品。这种不诚实行为是违反商业伦理的最常见形式
餐饮企业的欺骗行为会发生在消费者购买产品过程中、餐饮企业在推出新产品中夸张性宣传、餐饮企业的会计数据造假等方面。如餐饮企业在已知是地沟油的情况下仍然使用它为顾客烹制食物，而且还告知顾客自己的油是安全的，顾客在没有专业知识的情况下消费了劣质的产品，伤害了身体，而餐饮企业通过欺骗顾客获得了超出正常利润的利润，因为地沟油的采购成本通常都会比质量合格的油要廉价很多。
4．盗窃（theft）就是拿走不属于自己的东西。约瑟夫·诺兰 （Joseph Nolan）和杰奎琳·诺兰-黑利（Jacqueline Nolan-Haley）把它定义为“盗窃的行为，即在未经主人同意的情况下取得其财产。”员工盗窃案例中的酒店员工盗窃顾客的钱物，是典型的盗窃行为。盗窃行为也会发生在酒店员工盗窃酒店财物上，如盗窃酒店的酒水、厨房贵重原材料等。除了盗窃财物之外还有信息盗窃。很多酒店的信息是保密的，如一些外资品牌酒店的内部网站上有很多关于本集团内部的工作资料，员工很容易进行下载然后将一些秘密信息向外公开。盗窃行为是严重违法酒店商业伦理的行为。
5．歧视（discrimination）：“不平等待遇；或因种族、年龄、性别、国籍或信仰等而拒绝给予某人通常的权利……或在受优待者和不受优待者之间难以找到合理的区别的情况下不能平等地对待所有人。”这种歧视是不公平的。不公平的对待是歧视行为的主要表现形式。服务员为客人服务时根据客人的消费额度的多少或者社会地位的高低，在同样服务内容上提供不公平的服务，如客人点菜后，对消费高的客人进行更加周到的服务，对消费低的客人则比较随意，导致客人不满意。
三、餐饮商业伦理产生的原因
1.人的自利本性。经济学家亚当斯密认为：人是自利的，这是市场经济的前提，利主义者受到利益的驱动，是纯粹的经济人，行动决策的依据就是成本—收益分析，收益大于成本时就采取行动，收益小于成本时就不采取行动。在餐饮商业活动中充满了大量的利己行为，利己行为导致了餐饮商业伦理问题的出现。这是餐饮商业伦理产生的根本原因。
2.现实市场竞争激烈的原因。随着中国市场经济的进一步发展，整体市场相比较上个世纪末的竞争更加激烈。在激烈的竞争中，部分企业面临生存压力，为了生存，不得已而采取非常手段来获取企业的生存机会。如面对不断攀升的人工成本，酒店迫于生存压力，有些酒店会以不给员工买社保来降低成本。
3.商业伦理教育的缺失[2]。商业伦理课程起源于上个世纪后半期，是欧美国家的商科学生的必修课。目前我国还很少有学校将这门课设为专业课程，旅游酒店管理专业开设这门课程的学校更是屈指可数，导致学生对商业伦理没有系统的认识，不能认识到它的危害性，即便在员工入职后，由于酒店管理公司缺少这类培训内容，也使得商业伦理培训工作无法落实或落实不到位。相反国际酒店管理公司则较为注重商业伦理的管理，在公司手册上都有明确的指引，使得员工有章可循。以曾14次获得奥运会的餐饮服务商资格的爱玛客公司为例，将“为爱玛客的利益相关者——我们的员工，客户，顾客，社区和股东，创造长期价值和赢得最好的机会。”列为公司的商业目标。
四、如何管理餐饮企业经营管理中的商业伦理行为
1.加强专业学生的商业伦理教育。商业伦理是近年新出现的商业课程，商业伦理教育在中国的商科学生的学习中还有待普及。商业伦理教育首先应该在高等院校的酒店管理专业学生中普及，在学生的学习过程中首先应该学习商业伦理课程，道德的教育应当先于专业技术的教育，让学生在学习阶段就知道商业伦理对于未来工作、行业、个人发展的重要性。
其次要对企业领导者进行商业伦理教育，因为领导者具有示范作用，是整个企业的风向标，领导者的高尚的伦理行为会引导下属效仿[4]。同时，重视道德领导力建设。领导要把员工的利益放在心上，公平决策，值得信赖，与员工探讨商业伦理问题；共同制定餐饮企业的商业伦理标准，使企业上下达成一致的意见。考察、学习业内商业伦理建设工作比较好的公司企业学习其先进的思想、方法。
2.加强社会舆论监督[3]。舆论监督曾促使美国政府出台了《食品与药品管理法》。舆论的力量是巨大的，麦当劳在舆论的压力下，对其违反商业伦理的行为向中国消费者致歉，并着手反思其商业伦理的建设，进行改正。要加强全社会的商业伦理宣传，让广大消费者对商业伦理有个清晰的认识，当遇到企业的违反商业伦理的行为时可以迅速反馈到全社会，让社会舆论谴责其可耻的行为。同时，新闻媒体也可以起到监督、提醒的作用，定期揭露餐饮企业的违反商业伦理的行为。
3.加强商业伦理制度建设。政府是市场宏观的调控者，商业伦理建设关系到商业社会的信用，关系到市场经济的秩序。各有关政府部门应该以制度来约束企业的商业伦理行为，对违反商业伦理的行为，要在法律上给予制裁，而不仅仅是在媒体上进行谴责，让所有企业都认识到违反商业伦理行为是全社会都不能容忍的行为。
4.建立奖励和惩罚体系。当人们看到其他人的符合商业伦理的行为受到奖励就会去做同样的事情，看到不符合商业伦理的行为受到惩罚，就会放弃想做的欲望。当一名服务员因拾到客人的钱包交还给客人而受到餐厅的表彰时，就引发了其他人想做好事的想法。所以，餐饮企业有必要建立完善的商业伦理奖励和惩罚体系。奖励要当众奖励，要有真实的事实根据为依据。奖励的目的是鼓励所有人都遵守商业伦理准则。惩罚要公平，惩罚的目的是杜绝违反商业伦理的行为，而不是为了羞辱那些违反商业伦理的行为。要明确奖励与惩罚的标准，避免凭管理者主管判断而进行没有科学依据的奖惩。
一、营销道德评价的伦理学研究
(一)我国传统商业道德思想。我国传统商业道德源于悠久的历史和灿烂的儒家文化，儒家伦理中的义利观是其主要思想基础。“义”指道德规范，要求人和企业自觉做合乎情理的事情；“利”则指物质利益和社会地位。所谓“义利观”，即如何来认识和妥善处理义与利问的关系或矛盾，应用到商业领域就是“见利思义”的商业经营理念，“取之有义”的商业行为准则，“先义后利”的经商战略和“重义轻利”价值判断。总结我国传统商业道德的基本思想，主要包括诚实守信的顾客观，讲究货真价实，买卖公平，一诺千金；勤俭敬业的自律观，讲究勤奋节俭、敬业自律；以和为贵的竞争观，讲究和气生财、办事不成仁义在；乐善好施的社会责任观，讲究乐善好施、扶贫济困。
(二)西方道德评价的一般理论。西方伦理学家依据结果或过程的标准，将道德评价分为功利论和道义论。功利论是19世纪西方颇有影响的伦理学观点，从启蒙思想家托马斯·霍布斯、约翰·洛克开始，经过人的本性是利己还是利他的长期争论，由英国哲学家威廉·葛德文和切勒米·边沁系统地建立了其思想体系，最后由约翰·斯图阿特·穆勒进一步完善而成。其核心思想是以行为的后果是否给大多数人带来幸福或效用来判断行为的道德合理性，其强调把行为的后果作为判断行为道德与否的依据。与功利论相反，道义论认为某一行为是否合乎道德取决于该行为本身内在的正当性。其主要代表人物有德国思想启蒙运动的开创者伊曼努尔·康德、英国哲学家威廉·D·罗斯及美国哈佛大学哲学教授约翰·罗尔斯等。道义论强调评价行为的道德与否是基于行为本身而不是行为引致的结果，而行为本身的道德与否取决于该行为是否遵守了义务，这些义务是由人们的直觉和经验归纳出来的。
(三)西方营销道德评价的具体理论。西方三大营销道德判定理论主要包括显要义务理论、相称理论和社会公正理论。英国学者罗斯在1930年出版的《“对”与“善”》一书中，系统提出了关于“显要义务”或“显要责任”的观念。所谓显要义务，是指在一定时间一定环境中人们自认为合适的行为，主要包括六条基本的显要义务，即诚实、感恩、公正、行善、自我完善、不作恶。加勒特于1966年提出相称理论，认为应从目的、手段和后果三方面综合判断营销行为是否道德。目的指从什么出发点来行事；手段指使目的得以实现的过程及此过程中所采用的方法；后果指行为所引起的结果，包括行为人意欲达到的结果，也包括不为行为人所期望但能被行为人预料到的结果。社会公正理论由美国哈佛大学教授罗尔斯在1971年提出，该理论从一种称作起始位置的状态出发，构建一个理想的社会公正系统，这一系统所适用的伦理准则是力图使弱者利益得到增进，或至少不会因强者的剥夺而使弱者变得越来越弱，并认为正当的行为就是重视和尊重人的各种基本权利或与自由的正义原则相一致的行为。
以上有关营销道德评价的伦理学研究有着悠久的思想渊源，分别从各自角度提出了企业营销道德的评判标准及应有的社会责任等道德观念，不仅成为早期商业伦理的主要评判准则，更为现在的企业营销伦理研究提供了基本的思考基础。
二、营销伦理本身的综述性研究
(一)国外营销伦理理论综述。国外学者对营销伦理研究的主要特点是理论研究同实证分析相结合，侧重从伦理角度分析营销战略与决策，研究的方法主要是综合应用伦理学、市场营销学、组织行为学等多门学科的方法。美国乔治顿大学的N·克瑞奇·史密斯与哈佛大学的约翰A·奎里奇于1993年合作出版的《营销伦理》一书系统分析了营销中的伦理现象，并收集了大量的案例材料。欧洲学者相关研究的代表性著作有于1989年由豪斯特·斯特曼和阿尔彻特·卢安编辑的由30位学者和企业界人士写的《企业伦理学》及英国西蒙·韦布利的《公司原则和企业伦理章程》。另外，国外学者还建立了许多研究企业伦理及营销道德的研究机构，并在学校开设了营销伦理的相关课程。
(二)国内营销伦理理论综述。我国在20世纪90年代中期开始对现代企业营销伦理的研究。谢建明于1994年最早呼吁企业加强营销道德建设，甘碧群教授也于1994年提出应当重视对企业营销道德的研究。专门探讨营销伦理的论文约有100多篇，有影响的专著有六本：《宏观市场营销研究》(甘碧群，J994)、《企业营销道德》(甘碧群，1997)、《市场营销伦理》(王淑芹，1999)、《企业营销中的伦理问题研究》(寇小萱，2001)、《营销伦理》(王方华，周祖城，2005)和《道德营销论》(高朴，2005)。我国学者对于营销伦理的研究，主要从营销伦理失范现象的表现、营销伦理失范的原因及营销伦理失范行为的治理三方面进行探讨。在营销伦理失范现象的表现方面，寇小萱(1999)早期研究认为营销不道德现象主要体现在商品生产及销售中的假冒伪劣现象，竞相降价带来的恶性竞争及欺诈消费者等行为。近年来国内学者大都认为营销组合的各个环节都存在失范现象，赵银德(2004)就提出了营销策略组合中的伦理挑战。另外，郑冉冉(2005)重点强调了市场调研方面侵犯他人隐私、弄虚作假等营销伦理失范现象，刘秋民(2006)认为在产品售后服务中同样存在道德问题。在营销伦理失范的原因方面，周利国、毛瑞锋(2006)经过深入的理论分析提出营销伦理失范的客观经济基础是商品市场信息不对称，重要原因是市场竞争体系和政策法规环境不健全，社会文化基础是文化环境和企业文化建设，主观原因是企业领导者个人的道德素质低下，企业内部管理不完善为营销伦理失范准备了土壤。朱丽叶(2006)进一步将以上原因分为企业外部环境因素及企业内部环境因素。在营销伦理失范行为的治理方面，我国学者提出以下几种方法：加强法制建设；加强新闻媒体、行业监督作用；树立社会市场营销理念；塑造良好的企业文化；增强消费者自我保护意识，等等。另外，阎俊、陶平(2003)从政府、行业、社会、企业四个方面分别展开论述，较全面的提出了治理营销伦理失范行为的具体措施。三、营销伦理的应用研究
国外营销伦理的应用研究开始于20世纪80年代，其研究范围拓展到新兴的服务营销、绿色营销和一些特殊行业的营销领域，如保险营销、银行营销、医疗营销、药业营销等，研究方法注重实证研究，为规范性研究提供了丰富的实证支持。九十年代营销伦理向跨学科的研究方向发展，多个学科的新方法和新理论也被引入到对营销伦理的研究，由于全球化和技术进步所导致的新营销伦理问题的出现，学者又将其扩展到跨文化营销、网络营销和数据库营销等领域的研究。
我国学者对营销伦理的应用研究主要集中于网络营销、保险营销、跨文化营销、绿色营销、体验营销及产品包装等领域的相关研究。刘向晖在2003年分析了网络营销伦理失范的负面影响及产生根源，并提出遏制网络营销中不道德行为的对策，2005年他又提出网络营销伦理水平的两维模型并探讨了企业网络营销伦理战略的不同选择及企业制定网络营销伦理战略时必须考虑的各种因素。陈璟菁(2006)对保险营销伦理失范现象及其成因进行分析，建立了保险营销伦理决策模型并进行实证检验，提出我国保险营销伦理建设的对策措施。何伟俊(2001)分析了跨国公司在中国市场营销的反伦理现象并提出跨文化背景下建构市场营销伦理体系的对策。张喜民、(2005)分析了跨国公司在华市场营销的道德问题，并提出如何约束和规范跨国公司在华营销行为的设想。冯巨章(2006)主要从跨国公司营销中的伦理问题及其具体表现形式来分析跨国公司在我国营销伦理失范现象。田剑(2006)重点分析了跨国公司营销伦理问题的成因。施祖军(2005)结合绿色营销的定义及特点，阐述了绿色营销三个主要的伦理涵义。李珂、李纲(2006)对体验营销中的伦理冲突及其诱因进行分析，并提出了体验营销的伦理意义。刘安民、罗秋明(2002)提出产品包装应反映市场营销伦理道德思想的要求。韩晓莉(2006)详细论述了违背产品包装道德的危害并提出符合营销伦理道德的包装原则。
中图分类号：G720 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2014）21-0121-02
一、商业与伦理
伦理是“指人们处理相互关系时遵循的各种道德准则和规范”。伦理随人类的诞生而出现，是协调人际关系、完善自我的手段。在理性人类的商业行中，必然存在着是非曲直，形成人际关系的基本伦理规范。比如最简单的买卖双方之间的关系，是建立在自愿基础之上的一手交钱一手交货，各取所需。这种商品交换中的基本准则，包涵着人与人之间相互信任和相互依赖，互惠、互利和公平，即商业中的基本伦理观念。伦理观念在管理中越来越受到重视完全缘于市场经济的发展，因为，市场经济首先是一种竞争经济，而竞争的前提是需要社会形成一种公平、公正的经营氛围，保证这种氛围有两种手段：法制和伦理。从管理科学的发展来看，当管理伦理学成为管理科学发展史上的第三个里程碑时，标志着管理科学进入了一个崭新的阶段，即在管理哲学的基础上进一步上升为管理伦理学阶段，因此，伦理作为管理的一种新趋势，对于规范市场经济行为的重要性日益突出。
二、商业伦理问题
商业伦理是一门关于道德的学问。它主要研究的是如何将道德标准应用到商业政策、机构以及行为中，其核心问题是企业或商业活动的正当性、合理性和规范性以及商业的行为主体如何才能把经济效益与社会效益有机地结合起来。在这一动态的过程中，个人伦理、企业社会责任和社会经济制度在现实的经济环境中交织，因此，在20世纪七八十年代兴起的一门交叉学科――商业伦理学，它既是一门应用性的规范伦理学，将一般规范伦理学的原则与方法应用于工商管理活动而产生的新兴学科，又是在工商管理领域内发展起来的，在大学管理学院或商学院开设的一门管理学课程。商业伦理学以工商管理活动和工商管理活动领域中的规范和制度为研究对象，其主要任务是依据一般规范伦理学的原则和方法探究工商活动的伦理规则；并据此对工商管理的活动、制度和规范进行道德评价；研究工商企业的伦理建设等。具体内容包括：市场经济的伦理原则，工商企业的责任和目的，营销中的伦理原则，财务管理中的伦理问题，生产与营销中的消费者规范，环境保护问题，工商企业的伦理建设等。随着我国整体经济和企业的市场化、国际化、规范化和诚信化程度的不断提高，拥有大批具有现代化经营管理技能和良好的伦理道德修养的商业管理和经营人才，是保证我国经济改革稳步进行的必备条件，普及和加强商业伦理教育是我国社会主义市场经济健康发展的需要。
三、商业伦理教育融入高等成人教育的紧迫性
随着我国从计划经济到市场经济的转型，参与交换的主体千差万别、参差不齐，伪劣假冒、强买强卖、坑蒙拐骗等不良商业行为充斥着市场，这些商业伦理问题出现的原因是多样的：一是中国的传统文化中，商人的形象一直不是很好，有“无商不奸”之说；二是，在经济转型过程中，商业伦理观发生了变形和扭曲，一些人误认为市场经济就可以不择手段地赚钱，把市场经济与商业伦理对立起来，将是非问题和法律问题等同起来，将正确与否与是否受到惩罚混为一谈；此外，由于市场本身对经济高速增长的准备不足，无论在信息的透明度与对称性、交易运行的制衡机制、政府的监管手段，还是在法律约束方面都存在许多漏洞和缺陷。高校成人教育作为高等教育系统中的一个子系统有其一定的相对独立性，伴随着我国的高等教育改革的深入，伴随着高等教育由过去的精英化向大众化转变，高等成人教育这个子系统也越来越明显地受到社会大环境的制约。商品经济的观念已经渗透进社会的每一个角落，不可避免地经济意识深刻地影响着成人大学生的思想品德的形成。事实上，商业伦理教育问题存在于各种文化环境中，即使在发达国家，公众对商业伦理教育也极为关注。商业伦理课程最早始于1915年的哈佛商学院，至今在美国已经有90%以上的商科学院提供了该课程并且越发重视商科学生的商业伦理教育（NealMcGrath，1993）。因此，我们应把商业伦理教育作为高校成人教育中德育工作的重点来抓。
四、高等成人教育开展商业伦理教育的几点思考
我国有丰富的伦理教育资源，儒家伦理、社会主义伦理和西方伦理中都有大量的宝贵思想可以为我国商业伦理建设实践服务。但是，这都必须建立在商业伦理教育与经济建设结合起来的基础上。目前，我国商业伦理教育中存在着宏观、中观和微观脱节，重视微观个人职业道德，忽视中观企业责任和宏观经济制度伦理的现象。高等院校开展的职业道德教育联系实际较少，空洞说教较多，这对商业伦理教育学科发展不利。因此，在中国普及成人教育中商业伦理教育可以从以下几个方面着手。
1.加强社会整体商业伦理制度化规范化建设和法律制度伦理建设，依靠制度中隐含的伦理精神和价值意义引导人们的行为，创造有利的社会环境和良好的道德建设环境。提高道德素质，培养自律能力，可以通过伦理道德教育和个人道德锻炼来实现，但促使其伦理道德规范行为的完成和道德意识的觉醒还须辅之以制度性的手段，制度与伦理道德建设的最佳结合，必将促进制度和道德建设的良性发展。
2.在高等成人教育中开设商业伦理必修课，传授世界和中国最新的伦理管理理论知识和经验，注重中华民族传统文化中儒商伦理道德的教育，建立具有中国特色的完整的高等成人伦理教育体系。商业伦理教育是一个综合着多学科、多层面知识的教育内容，伦理学、职业社会学、职业道德等领域中的核心知识都应该被纳入到专业伦理知识结构中来，作为基本的理论知识加以传授。因此，高等成人教育在传播先进的管理知识和技能的同时，要重视对成人的伦理道德素质的教育，这样培养的人才就不仅是技能型的、知识型的，而且是道德型的。
3.在工商企业中开展商业伦理知识的普及性教育。企业应当学习西方建立企业内部的伦理机构的经验，该伦理机构工作范畴涉及制订适合公司需求的公司伦理规则，讨论需要高层处理的伦理问题，负责公司的各种伦理培训计划，组织全企业人员参加各种伦理进修和培训等，将企业的价值文化和伦理文化与管理融为一体，把不断提高雇员的伦理道德素质列为企业长期发展的战略决策之一。
4.提高全民族的道德修养，加强公民的法律意识，采取普及法律知识的方法普及和强化商业伦理的社会教育，使商业伦理教育成为具有相对独立性质的社会工程，提高全社会的商业伦理道德水平，帮助人们能够正确地区分各种商业行为中的善与恶，学会理智而智慧地处理各种社会活动中的道德困境问题，做一个道德高尚、遵纪守法、富有崇高的民族和社会正义感和责任感的人。
总之，我国高等成人教育的目标是培养智商、情商、德商兼备的商业人才，商业伦理教育就是要树立和培养成人学生的商业伦理观，为其职业生涯成功奠定基础，最大程度地实现其自身价值。每个人都全心全意地为他人提供所需的商品和服务，在这个循环的财富积累过程中，健康的人际关系就建立起来了，这种商业伦理观就会促进企业的健康和活力，社会的繁荣和稳定。许多知名的跨国公司在全球悠久的发展历史证明，正是由于遵循了应有的伦理标准，才使他们在激烈的商业竞争中长久不败。
参考文献：
[1]王锴.寓财务伦理道德教育于专业教学的探索[J].安徽工业大学学报（社会科学版），2008，（3）：165-167.
[2]俞庆刚.论大学生经济伦理教育的重要性[J].山西财经大学学报，2009，（4）：302.
[3]聂进.关于普及和加强我国商业伦理教育的思考[J].武汉大学学报（社会科学版），2003，（11）：808-812.
中图分类号：B82-051 文献标识码：A 文章编号：1004-1494-（2013）05-
收稿日期：2013-06-26
作者简介：刘 娜，女，哈尔滨工程大学思想政治教育专业博士研究生，研究方向为党的建设、高校政治理论课与德育创新研究。
党的十报告指出“公平正义是中国特色社会主义的内在要求。要在全体人民共同奋斗、经济社会发展的基础上，加紧建设对保障社会公平正义具有重大作用的制度”[1]。从制度设计入手规范国家权力运行，肇始于古希腊。亚里士多德提出的“法治应当优于一人之治”[2]167的著名论断，这一论断对推动当今法治建设、建设现代政治文明仍具有重要意义。中国共产党领导的多党合作和政治协商制度能否稳定有序和高效运作，能否充分发挥其伦理属性和功能，直接关系到中国共产党政党制度建设和我国社会主义政治文明的发展进程。我国特色政党制度伦理是党在长期实践过程中倡导的制度价值理念以及实现过程中的基本规则，是中国特色政党制度设计与运行的正当性与合法性的重要表现。在新的历史条件下，加强我国特色政党制度伦理建设，进一步完善民主协商制度，是事关党的执政地位与社会主义现代化建设前途命运的重要课题。
一、加强政党制度伦理建设的重要意义
政党制度伦理简而言之，就是政党制度架构中所体现出来的伦理关系及调解原则。从这个意义上来讲，我国的政党制度伦理是保障中国共产党领导下的多党合作和政治协商制度的价值理念“正当”存在与付诸实践，并在实践过程中体现的基本规则和原则。我国政党制度伦理以国家强有力的法律为保障，以符合人民群众的根本利益为价值指向。凡是涉及到政党制度的伦理性问题，如指导政党制度建构的价值理念的正当性，政党制度组织与运行过程的合法性、政党关系与政党成员之间权利与义务的合理性，以及政党制度对人民大众特别是政党成员道德品质的影响，均是我国政党制度伦理的重要内容。
历史上关注制度与伦理的设计早已有之，古希腊柏拉图的《理想国》、我国古代儒家的社会规范方案等都是对制度与伦理结合的典型代表。然而，直到20世纪，现代意义上的制度伦理概念才被正式提出。特别是在我国，关注政党制度伦理建设，还是一个新生理论点，但它已经成为加快我国政治民主化进程的客观需要，也是巩固党的执政地位的现实需要。
（一）加强政党制度伦理建设是提高党建科学化水平的必然选择
党的十报告指出“形势的发展、事业的开拓、人民的期待，都要求我们以改革创新精神全面推进党的建设新的伟大工程，全面提高党的建设科学化水平”提出了“建设学习型、服务型、创新型的马克思主义执政党”[1]的新要求，面对新情况、新任务，加强政党制度伦理建设成为提高党建科学化水平的必然选择。一方面，政党制度伦理建设与提高党的执政能力建设相吻合。中国特色政党制度伦理以中国共产党领导的多党派合作为显著特征，而中国共产党领导多党派合作和政治协商的能力正是共产党执政能力的重要组成部分。中国共产党不仅要提高发展社会主义民主政治的能力、驾驭社会主义市场经济的能力、建设社会主义先进文化的能力、构建社会主义和谐社会的能力以及应对国际局势和处理国际事务的能力，提高与派合作共事与政治协商的能力也是其执政能力的重要来源和表现形式。这就要求完善多党合作制度伦理的同时加强共产党执政能力建设，提高党科学执政、民主执政、依法执政的能力。另一方面，政党制度伦理有利于完善党的制度建设。制度伦理是规范个人、群体、组织（政府） 等主体的制度、政策、法规所内含的道德性要求，是社会理性对制度的各种伦理追求，也是对社会体制的正当、合理与否的道德评价和价值评判[3]。因此，政党制度伦理为党的制度建设提供了价值评判标准和伦理基础。加强政党制度伦理建设，有利于党的制度架构理念的科学性与合理性，有利于党的制度设计与组织的公平性，有利于党的制度运行的正当性与合法性，有利于党的制度符合广大人民群众的根本意愿。
（二）加强政党制度伦理建设是建设社会主义和谐党际关系的必然趋势
党际关系，顾名思义，就是政党之间的相互关系，包括国际党际关系和国内党际关系两种类型[4]，本文指的是后一种类型。中国共产党在长期的历史实践中，逐步探索并确立了“共产党领导、多党派合作；共产党执政、多党派参政”的政党政治格局，形成了多党合作与政治协商的政党政治制度，党际关系即在此基础上逐步发展起来。在改革开放新时期，“共存共荣、和而不同、民主法制、协商合作、互督互勉”成为社会主义和谐党际关系的价值追求。党的十六届六中全会通过的《中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定》指出：促进政党关系的和谐，是激发社会活力，增进社会团结和睦的一项重要内容；加强各党派的团结和谐，是巩固和壮大最广泛的爱国统一战线，充分调动各方面积极性的必然要求[5]。加强我国政党制度伦理建设，要求构建公平的政党制度价值理念，加强党际民主制度建设，规范共产党和派之间权利与义务的对等性，推进派参政议政的法制化建设以及增强党际互动等，这些要求是构建社会主义和谐党际关系的重要题中之义。因此，加强我国政党制度伦理建设必将对和谐党际关系的构建发挥重要作用。
（三）加强政党制度伦理建设是加快政治民主化进程的必由之路
（五）理论支撑的相对滞后
政党制度伦理建设离不开相应的理论支撑，制度伦理学的发展可以为研究政党制度伦理建设提供重要的理论依据。制度伦理学是伦理学的一个重要课题，它涉及到伦理学、政治学、经济学、管理学等多门学科，从我国现行的研究成果来看，制度伦理学还是一个比较年轻的学科，研究领域一般涉及制度伦理的概念、制度伦理的社会功能和地位以及制度伦理学的形成和发展前景等。但面对我国现行制度运行过程中出现的众多新问题，以及我国伦理道德的滑坡现象，制度伦理学的发展显得相对滞后，很多现实问题的解决需要理论研究的进一步深入作为基础，制度伦理学还有很大的研究空间有待进一步挖掘。
三、加强我国政党制度伦理建设的途径
随着政治体制改革向纵深方向发展，我国政治民主化进程逐步加快，制度伦理建设也得到了较多重视，但政党制度伦理建设仍然滞后于我国政治民主化进程发展的需要和人们相互间权利义务关系变化的需要，特别是面对当前我国政党制度伦理建设存在的种种问题，加强我国政党制度伦理建设显得更为迫切和重要。
（一）加强政党制度伦理法制化建设
十报告提出“要更加注重健全民主制度、丰富民主形式”，“更加注重发挥法治在国家治理和社会管理中的重要作用”[1]。加强政党制度伦理法制化建设是保障制度伦理功能有效发挥的重要举措。政党制度伦理法制化建设就是将政党制度中涉及到的伦理规范以法律的形式制定下来，以个体的自律约束变为外在的他律约束规则来弥补多党合作与政治协商制度运行的随意性。我国政党制度伦理要求在多党合作中充分发挥公平、正义、平等、法制等价值理念，并通过相应的规则保障其理念的实现。因此，只有通过法律明确多党合作和政治协商制度的法律地位，将平等、协商、民主、法制等理念融入到政党制度的实际运行过程中，才能保障制度伦理功能的发挥。首先，要对多党合作制度进行法制化建设。特别是对派的地位、职能、机构设置、工作程序等进行法律规定，明确执政党的执政方式和参政党的参政方式，明确各派与社会团体、国家机关的关系等。其次，要明确政治协商会议的法律地位。将政治协商会议与其他“统一战线组织”团体在法律中进行明确区分，对政治协商会议的现实状况和进一步发展政治合作的要求以及政治协商会议的职权问题进行法律界定，保障政治协商会议参政议政职能的实现。通过这些举措，从整体上提升政党制度伦理的法制化水平。
（二）推进地方政治协商制度化
十报告指出“坚持用制度管权管事管人，保障人民知情权、参与权、表达权、监督权，是权力正确运行的重要保证。” [1]美国学者道格拉斯诺思说：制度就是“一系列被制定出来的规则、守法程序和行为的道德伦理规范，它旨在约束主体的福利或效用最大化利益的个人行为”。当前，面对我国部分地方省市政治协商理性相对缺乏的问题，必须推进地方政治协商制度化建设，以确保真正把政治协商纳入到地方党委和人民政府的决策程序。一般来说，地方党委和政府提出的协商议题在不违背大原则的前提下都能达成共识，但也存在着针对个别问题的不同意见。要解决这个问题，就必须通过制定相应的制度来规范处理，对不同的意见无论是接受还是不接受都要做出明确答复，特别是不采纳的意见要说明缘由。对意见分歧较大的议题要进行多次沟通和协商，不能草率的进入决策程序。只有这样，才能真正保障政治协商的过程是对各方意见充分吸纳的过程，保证协商结果的民主性、公平性、平等性，凸显我国政党制度的伦理性。
（三）提高参政党职能地位
提高参政党的职能地位，是确保参政议政职能发挥的有力保障，只有参政议政职能的有效发挥，才能促使党的决策的科学化、民主化。要提高参政党的职能地位，首先，要切实加强派自身建设。加强派自身建设，对于其更好的履行参政党职能，坚持和完善中国特色政党制度，保障多党合作事业健康发展具有重要意义。加强派建设，要坚持以理论建设为重点，派可以借鉴共产党理论建设实践，探索出适合自身的理论，并形成一整套完整的理论方针以指导派的实践活动；要坚持以思想建设为核心，派要深入学习中国特色社会主义理论体系，以科学的世界观和方法论武装自己，掌握党的政策，提高自己的思想理论水平；要坚持以组织建设为基础，派要加强领导班子建设，提高参政议政职能，加强干部队伍建设和培养；要坚持制度建设为保障，完善派各项工作、生活规章制度等，提高派长期性、稳定性建设。其次，要进一步规范多党合作的政治关系。在宪法和法律规定的范围内，鼓励派独立自主的开展工作，在思想上可以发挥独立的思考，对国家大政方针充分发表意见，在组织上，自行设立内部机构以及人员安排，独立开展活动等，以调动派的积极性、主动性和创造性，提高其参政职能地位，保障政党制度伦理作用的发挥。
（四）完善政党民主监督体系
要保障执政制度伦理功能的有效发挥，必须确立完善的政党民主监督体系。第一，要加强立法监督。加快政党民主监督立法进程，制定一系列专门监督法律、法规，如《监督法》、《政党监督程序法》、《反贪污贿赂法》、《公职人员财产申报法》等。第二，完善党际监督和党内监督。首先，要进一步规范参政党的职能，提高参政党的政党意识，保障参政党行使民主监督权利；同时要注重加强党内监督，完善党员批评与自我批评制度，健全党内民主生活，不但要使党员敢于提意见，也要使党员领导干部善于听取和接受意见，提高抵制诱惑的能力，以保障制定政策或形成决策的过程都体现公平、正义的原则。第三，完善舆论监督和群众监督。首先，政府要对舆论监督加以规范和引导，形成良好的社会舆论氛围，其次，要加强舆论监督的法制化进程，保障舆论监督职能的有效发挥，减少人为干预，特别是监督、改进和提高党员干部行为作风；要积极调动群众监督的主动性，实施党务公开，主动接受群众监督。要制定专门的法律，保护群众监督的合法地位，明确群众监督的权限、职责和程序，使之能够依法行使监督权，以此保障政党制度的伦理性。
（五）推进制度伦理学科建设
在我国，制度伦理学科的发展历程还较为短暂，制度伦理学还是一门年轻的学科。随着我国改革开放的深入，制度伦理问题的凸显，制度伦理学科的建设和发展则显得尤为迫切和重要。当前，是我国制度伦理学建设的重要时期，为此，必须从我国实际出发，紧紧抓住经济社会建设过程中的一些重要制度伦理问题，加强调查研究，深入探索，加快推进社会学、伦理学、经济学、政治学等与制度伦理学相关学科的研究，加强科研机构、高等学府与政府部门的协调合作，加强学术交流。只有立足我国实际，以创新的精神着力加强制度伦理学科建设，努力构建具有中国特色的制度伦理学科体系，才能为我国政党制度伦理建设提供理论指导，为探索政党制度伦理建设路径做出更大的贡献。
参考文献：
[1] . 坚定不移沿着中国特色社会主义道路前进 为全面建成小康社会而奋斗——在中国共产党第十八次全国代表大会上的报告（[N].光明日报，2012- 11- 18（4）.
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[3]张桂珍.制度伦理与官德建设[J].唯实，2010（12）.
[4]林怀艺.社会主义和谐党际关系及其构建[J].科学社会主义，2006（6）.
一、加强政党制度伦理建设的重要意义
政党制度伦理简而言之，就是政党制度架构中所体现出来的伦理关系及调解原则。从这个意义上来讲，我国的政党制度伦理是保障中国共产党领导下的多党合作和政治协商制度的价值理念“正当”存在与付诸实践，并在实践过程中体现的基本规则和原则。我国政党制度伦理以国家强有力的法律为保障，以符合人民群众的根本利益为价值指向。凡是涉及到政党制度的伦理性问题，如指导政党制度建构的价值理念的正当性，政党制度组织与运行过程的合法性、政党关系与政党成员之间权利与义务的合理性，以及政党制度对人民大众特别是政党成员道德品质的影响，均是我国政党制度伦理的重要内容。
历史上关注制度与伦理的设计早已有之，古希腊柏拉图的《理想国》、我国古代儒家的社会规范方案等都是对制度与伦理结合的典型代表。然而，直到20世纪，现代意义上的制度伦理概念才被正式提出。特别是在我国，关注政党制度伦理建设，还是一个新生理论点，但它已经成为加快我国政治民主化进程的客观需要，也是巩固党的执政地位的现实需要。
（一）加强政党制度伦理建设是提高党建科学化水平的必然选择
党的十八大报告指出“形势的发展、事业的开拓、人民的期待，都要求我们以改革创新精神全面推进党的建设新的伟大工程，全面提高党的建设科学化水平”提出了“建设学习型、服务型、创新型的马克思主义执政党”[1]的新要求，面对新情况、新任务，加强政党制度伦理建设成为提高党建科学化水平的必然选择。一方面，政党制度伦理建设与提高党的执政能力建设相吻合。中国特色政党制度伦理以中国共产党领导的多党派合作为显著特征，而中国共产党领导多党派合作和政治协商的能力正是共产党执政能力的重要组成部分。中国共产党不仅要提高发展社会主义民主政治的能力、驾驭社会主义市场经济的能力、建设社会主义先进文化的能力、构建社会主义和谐社会的能力以及应对国际局势和处理国际事务的能力，提高与民主党派合作共事与政治协商的能力也是其执政能力的重要来源和表现形式。这就要求完善多党合作制度伦理的同时加强共产党执政能力建设，提高党科学执政、民主执政、依法执政的能力。另一方面，政党制度伦理有利于完善党的制度建设。制度伦理是规范个人、群体、组织（政府） 等主体的制度、政策、法规所内含的道德性要求，是社会理性对制度的各种伦理追求，也是对社会体制的正当、合理与否的道德评价和价值评判[3]。因此，政党制度伦理为党的制度建设提供了价值评判标准和伦理基础。加强政党制度伦理建设，有利于党的制度架构理念的科学性与合理性，有利于党的制度设计与组织的公平性，有利于党的制度运行的正当性与合法性，有利于党的制度符合广大人民群众的根本意愿。
（二）加强政党制度伦理建设是建设社会主义和谐党际关系的必然趋势
党际关系，顾名思义，就是政党之间的相互关系，包括国际党际关系和国内党际关系两种类型[4]，本文指的是后一种类型。中国共产党在长期的历史实践中，逐步探索并确立了“共产党领导、多党派合作；共产党执政、多党派参政”的政党政治格局，形成了多党合作与政治协商的政党政治制度，党际关系即在此基础上逐步发展起来。在改革开放新时期，“共存共荣、和而不同、民主法制、协商合作、互督互勉”成为社会主义和谐党际关系的价值追求。党的十六届六中全会通过的《中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定》指出：促进政党关系的和谐，是激发社会活力，增进社会团结和睦的一项重要内容；加强各党派的团结和谐，是巩固和壮大最广泛的爱国统一战线，充分调动各方面积极性的必然要求[5]。加强我国政党制度伦理建设，要求构建公平的政党制度价值理念，加强党际民主制度建设，规范共产党和民主党派之间权利与义务的对等性，推进民主党派参政议政的法制化建设以及增强党际互动等，这些要求是构建社会主义和谐党际关系的重要题中之义。因此，加强我国政党制度伦理建设必将对和谐党际关系的构建发挥重要作用。
（三）加强政党制度伦理建设是加快政治民主化进程的必由之路
推进我国的政治民主化进程是建设市场经济体制的需要，也是适应全球化范围内的政治民主化发展潮流的需要。人民民主是社会主义的生命，是中国特色社会主义民主政治发展道路的终极目标。社会主义协商民主是我国人民民主的重要表现形式，要完善社会主义协商民主制度，就必须“坚持和完善中国共产党领导的多党合作和政治协商制度，充分发挥人民政协作为协商民主重要渠道作用，围绕团结和民主两大主题，推进政治协商、民主监督、参政议政制度建设，更好协调关系、汇聚力量、建言献策、服务大局。加强同民主党派的政治协商。”[1]加快多党合作与政治协商制度的建设是社会主义协商民主的必然选择，是实现人民民主的重要途径。我国政党制度伦理建设为完善多党合作和政治协商制度提供了伦理基础和价值标准，为多党合作与政治协商制度价值理念“正当”存在与付诸实践提供了重要保障，也就是说，加强政 党制度伦理建设是实现人民民主的重要途径，也因此成为加快我国政治民主化进程的必由之路。
二、当前我国政党制度伦理建设存在的主要问题
政党制度伦理建设对提高党建科学化水平，构建社会主义和谐党际关系，推进我国政治民主化进程无疑具有至关重要的作用。然而，从现实来看，我国现行的政党制度还有种种需要完善的地方。
（一）政党制度伦理法制化不强
我国多党合作与政治协商这一独具中国特色的政党制度自改革开放以来取得了巨大成绩，但“平等”、“协商”、“民主”等这一制度所蕴含的巨大伦理优越性还没有充分发挥出来，其主要原因之一是因为政党制度伦理法制化不强，多党合作运行机制存在着很大的随意性。我国政党制度在《宪法》中的表述为“中国共产党领导的多党合作和政治协商制度将长期存在和发展”[6]。这一表述已经将我国政党制度提升为我国的基本政治制度层面上来，但这一规定只是原则上的规定，而缺少具体的法律规定，特别是缺少多党合作的具体法规。如各民主党派的机构设置、工作程序、经费来源，以及各民主党派与国家机关、社会团体的关系和职能划分等都没有明确的法律规定。同时，关于政协制度的法律规定也不够明确和细化。我国《宪法》中对政协制度的表述为“中国人民政治协商会议是有广泛代表性的统一战线组织。”[6]这一规定缺少对政治协商会议质的规定。在我国“统一战线的组织”团体众多，《宪法》的这一规定没有突出政治协商会议的特殊性，政治协商会议具有参政议政的重要职能，它已经超越了一般的统战组织，因此，《宪法》对其规定缺乏全面性和针对性，需要进一步完善。由于政党制度法制化的相对滞后，造成政党制度伦理缺少法律保障，直接影响我国政党制度伦理功能的有效发挥。
平等协商理性相对缺乏
为了保持社会和政治生活中能够听到理性思考的不同意见，保持各民主党派的相对独立性，执政党须进一步关注并给予必要的进行平等协商和理性讨论的空间，这不仅是优化政党关系的重要途径，也是推进整个社会生活和政治生活民主化进程的必要条件[7]。政治协商是我国政党制度伦理的重要表现形式，是中国共产党领导的多党合作的重要体现，也是党和国家实行科学民主决策的必要环节。然而在现实运行过程中，特别是在地方省市政治协商方面存在着一些问题，例如，哪类地方重大问题需要与各民主党派、无党派人士和工商联等社会团体进行民主协商；协商会一般在多长时间之前将协商议题告知与会人员；协商与通报的界限怎么规定？等等，对这些问题都缺乏相应的理性规定，部分地方政协组织对重大问题进行决策之前缺少平等协商、民主协商的理性意识，更缺少对国计民生重大问题进行理性思考后的讨论、辩论和协商，因而在重大问题决策之前缺少协商后的民主、公平等价值理念的共识，从而弱化了政党制度伦理的价值。
参政党职能效果发挥较弱
实现共产党执政，民主党派平等参政议政是我国政党制度伦理的重要诉求之一，作为多党合作制度主体之一的民主党派，其职能效果发挥的强弱直接影响政党制度伦理功能的实现。而在现实生活中，民主党派参政议政职能效果的发挥确实有待进一步提高。造成民主党派职能效果发挥较弱的原因主要包括两个方面：首先，民主党派自身建设相对薄弱。存在着参政党思想建设和理论研究相对滞后，民主党派领导班子能力如政治把握能力、领导组织能力、参政议政能力不强，民主党派成员年龄老龄化、基层组织活动不足以及民主党派相关制度不完善、不健全、执行不到位等问题，这些问题都制约了民主党派职能的有效发挥。其次，多党合作的政治关系不够规范，各民主党派职能作用的发挥还有待完善。如在民主监督方面，有些地方民主监督的成效常常取决于当地中共党委或政府“一把手”的“开明”程度和态度，被监督者对民主监督采取不在乎或不作为的态度，严重的打击了参政党政党成员民主监督的主动性；在安排党外干部实职上，虽然有相应的制度规定，但在实际操作中安排不到位，人数少，比例低等等，这些问题都在一定程度上制约了参政党职能效果的发挥，从而制约着我国政党制度所具有的独特伦理优势和特殊作用的充分发挥。
（四）政党民主监督体系不完善
邓小平同志曾经指出，权力失去监督是决策失误和权力腐败的根源。政党制度伦理建设不但受政党制度伦理法制化水平、平等协商制度化水平以及参政党职能效果发挥水平的制约，更受到政党民主监督体系的影响。就当前我国政党民主监督工作现状而言，还存在很多不完善的地方。首先，政党民主监督法律不健全。当前政党成员特别是党员干部违法犯罪行为屡禁不止，最主要的原因就是我国政党民主监督的失效，而监督失效的根源在于缺少相应的法律保障，监督法律的缺失为违法人员犯罪提供了契机，助长了犯罪行为的发生。其次，民主监督效果弱化。目前参政党的监督层次和内容达不到现代政党制度的审视标准，政治信息流通不畅，获得信息渠道有限；事务监督多，党务和政务监督少，这些问题都影响了民主监督作用的发挥。再次，舆论监督与群众监督不完善。当前，我国舆论媒体监督发挥着越来越重要的作用，但仍存在舆论监督的不规范性，舆论监督经常受到人为干预。群众监督的具体职责和程序缺少明确的制度规定，群众监督缺乏法律保障等，这些问题都是我国政党民主监督体系不完善的重要表现。
（五）理论支撑的相对滞后
政党制度伦理建设离不开相应的理论支撑，制度伦理学的发展可以为研究政党制度伦理建设提供重要的理论依据。制度伦理学是伦理学的一个重要课题，它涉及到伦理学、政治学、经济学、管理学等多门学科，从我国现行的研究成果来看，制度伦理学还是一个比较年轻的学科，研究领域一般涉及制度伦理的概念、制度伦理的社会功能和地位以及制度伦理学的形成和发展前景等。但面对我国现行制度运行过程中出现的众多新问题，以及我国伦理道德的滑坡现象，制度伦理学的发展显得相对滞后，很多现实问题的解决需要理论研究的进一步深入作为基础，制度伦理学还有很大的研究空间有待进一步挖掘。
三、加强我国政党制度伦理建设的途径
随着政治体制改革向纵深方向发展 ，我国政治民主化进程逐步加快，制度伦理建设也得到了较多重视，但政党制度伦理建设仍然滞后于我国政治民主化进程发展的需要和人们相互间权利义务关系变化的需要，特别是面对当前我国政党制度伦理建设存在的种种问题，加强我国政党制度伦理建设显得更为迫切和重要。
（一）加强政党制度伦理法制化建设
十八大报告提出“要更加注重健全民主制度、丰富民主形式”，“更加注重发挥法治在国家治理和社会管理中的重要作用”[1]。加强政党制度伦理法制化建设是保障制度伦理功能有效发挥的重要举措。政党制度伦理法制化建设就是将政党制度中涉及到的伦理规范以法律的形式制定下来，以个体的自律约束变为外在的他律约束规则来弥补多党合作与政治协商制度运行的随意性。我国政党制度伦理要求在多党合作中充分发挥公平、正义、平等、法制等价值理念，并通过相应的规则保障其理念的实现。因此，只有通过法律明确多党合作和政治协商制度的法律地位，将平等、协商、民主、法制等理念融入到政党制度的实际运行过程中，才能保障制度伦理功能的发挥。首先，要对多党合作制度进行法制化建设。特别是对民主党派的地位、职能、机构设置、工作程序等进行法律规定，明确执政党的执政方式和参政党的参政方式，明确各民主党派与社会团体、国家机关的关系等。其次，要明确政治协商会议的法律地位。将政治协商会议与其他“统一战线组织”团体在法律中进行明确区分，对政治协商会议的现实状况和进一步发展政治合作的要求以及政治协商会议的职权问题进行法律界定，保障政治协商会议参政议政职能的实现。通过这些举措，从整体上提升政党制度伦理的法制化水平。
（二）推进地方政治协商制度化
十八大报告指出“坚持用制度管权管事管人，保障人民知情权、参与权、表达权、监督权，是权力正确运行的重要保证。” [1]美国学者道格拉斯诺思说：制度就是“一系列被制定出来的规则、守法程序和行为的道德伦理规范，它旨在约束主体的福利或效用最大化利益的个人行为”。当前，面对我国部分地方省市政治协商理性相对缺乏的问题，必须推进地方政治协商制度化建设，以确保真正把政治协商纳入到地方党委和人民政府的决策程序。一般来说，地方党委和政府提出的协商议题在不违背大原则的前提下都能达成共识，但也存在着针对个别问题的不同意见。要解决这个问题，就必须通过制定相应的制度来规范处理，对不同的意见无论是接受还是不接受都要做出明确答复，特别是不采纳的意见要说明缘由。对意见分歧较大的议题要进行多次沟通和协商，不能草率的进入决策程序。只有这样，才能真正保障政治协商的过程是对各方意见充分吸纳的过程，保证协商结果的民主性、公平性、平等性，凸显我国政党制度的伦理性。
（三）提高参政党职能地位
提高参政党的职能地位，是确保参政议政职能发挥的有力保障，只有参政议政职能的有效发挥，才能促使党的决策的科学化、民主化。要提高参政党的职能地位，首先，要切实加强民主党派自身建设。加强民主党派自身建设，对于其更好的履行参政党职能，坚持和完善中国特色政党制度，保障多党合作事业健康发展具有重要意义。加强民主党派建设，要坚持以理论建设为重点，民主党派可以借鉴共产党理论建设实践，探索出适合自身的理论，并形成一整套完整的理论方针以指导民主党派的实践活动；要坚持以思想建设为核心，民主党派要深入学习中国特色社会主义理论体系，以科学的世界观和方法论武装自己，掌握党的政策，提高自己的思想理论水平；要坚持以组织建设为基础，民主党派要加强领导班子建设，提高参政议政职能，加强干部队伍建设和培养；要坚持制度建设为保障，完善民主党派各项工作、生活规章制度等，提高民主党派长期性、稳定性建设。其次，要进一步规范多党合作的政治关系。在宪法和法律规定的范围内，鼓励民主党派独立自主的开展工作，在思想上可以发挥独立的思考，对国家大政方针充分发表意见，在组织上，自行设立内部机构以及人员安排，独立开展活动等，以调动民主党派的积极性、主动性和创造性，提高其参政职能地位，保障政党制度伦理作用的发挥。
（四）完善政党民主监督体系
要保障执政制度伦理功能的有效发挥，必须确立完善的政党民主监督体系。第一，要加强立法监督。加快政党民主监督立法进程，制定一系列专门监督法律、法规，如《监督法》、《政党监督程序法》、《反贪污贿赂法》、《公职人员财产申报法》等。第二，完善党际监督和党内监督。首先，要进一步规范参政党的职能，提高参政党的政党意识，保障参政党行使民主监督权利；同时要注重加强党内监督，完善党员批评与自我批评制度，健全党内民主生活，不但要使党员敢于提意见，也要使党员领导干部善于听取和接受意见，提高抵制诱惑的能力，以保障制定政策或形成决策的过程都体现公平、正义的原则。第三，完善舆论监督和群众监督。首先，政府要对舆论监督加以规范和引导，形成良好的社会舆论氛围，其次，要加强舆论监督的法制化进程，保障舆论监督职能的有效发挥，减少人为干预，特别是监督、改进和提高党员干部行为作风；要积极调动群众监督的主动性，实施党务公开，主动接受群众监督。要制定专门的法律，保护群众监督的合法地位，明确群众监督的权限、职责和程序，使之能够依法行使监督权，以此保障政党制度的伦理性。
（五）推进制度伦理学科建设
在我国，制度伦理学科的发展历程还较为短暂，制度伦理学还是一门年轻的学科。随着我国改革开放的深入，制度伦理问题的凸显，制度伦理学科的建设和发展则显得尤为迫切和重要。当前，是我国制度伦理学建设的重要时期，为此，必须从我国实际出发，紧紧抓住经济社会建设过程中的一些重要制度伦理问题，加强调查研究，深入探索，加快推进社会学、伦理学、经济学、政治学等与制度伦理学相关学科的研究，加强科研机构、高等学府与政府部门的协调合作，加强学术交流。只有立足我国实际，以创新的精神着力加强制度伦理学科建设，努力构建具有中国特色的制度伦理学科体系，才能为我国政党制度伦理建设提供理论指导，为探索政党制度伦理建设路径做出更大的贡献。
参考文献：
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[2]亚里士多德.政治学[M].吴寿彭，译.北京：商务印书馆，1965：167.
[3]张桂珍.制度伦理与官德建设[J].唯实，2010（12）.
[4]林怀艺.社会主义和谐党际关系及其构建[J].科学社会主义，2006（6）.
隐私权是21世纪美国人最为关注的一个问题。它们的根源在于先进技术的应用以及电子信息的自由交换而导致的。隐私指的是“不能拥有他人的非出自正式文件的个人信息”。
对消费者个人信息的搜集主要的技术手段是Cookies。Cookies是当用户在因特网上浏览网站时通过第三方放置在用户计算机上的一些小文件,这些Cookies可以记录用户上网的各种信息,并通过把他们放置在用户端的计算机来找回许多信息。
在电子商务世界中,隐私和知情权有一个明显不同的表现:由于电子商务的低成本和连通性,个人信息搜寻在电子商务中发生的频度远高于水泥加砖块商务;由于网络的高速度性和连通性,对顾客隐私的侵犯广度和深度也要比水泥加砖块商务扩大和深刻许多。
(二)弹出插件――对消费者购买自侵犯的伦理问题
弹出插件(广告)是当用户进入一个网站时,自动地出现在用户服务器上的单独的窗口。弹出插件最为普遍的用途是:当用户浏览一个网站时,它对用户做一些产品或服务的广告。多数插件广告窗口是很容易被关掉的,而有一些要找到它的关闭功能是比较困难的。
电子商务引发的最突出的道德问题是企业现在可以借助于技术的手段来实现与消费者的互动,以及技术是如何改变了消费者与营销商关系的本性的。邮件广告使企业毫不费力而又低成本地向消费者发送大量的广告;插件广告的用途是,允许企业在消费者预料之外的情况下为其引导信息;Cookie、数据挖掘等技术允许企业收集消费者信息、跟踪消费者行为,从而高目标性地销售其产品。我的观点是,电子商务技术从根本上改变了企业能够而且真正具有的与消费者关系的类别,以及我们先前对这些关系概念和准则的理解。
(三)信用问题
信息不对称的存在,加剧了信用问题。第一,支付手段中的信用。由于电子商务的“无纸化”和“无址化”,对参加交易的双方提出了更高的信用要求。加之处于转型期的中国社会,传统的“义理社会”价值体系正渐削弱,而基于法律基础之上的“契约社会”观念还远未形成,人们信用观念的淡漠对电子商务活动中作为核心环节的支付手段问题带来了极大的负面影响。第二,物流配送中的信用。物流配送是电子商务活动中一个重要的环节,如果没有相应的物流配送,电子商务就不能够有效的运作和实现,也无法产生规模效应。不能为消费者提供满意的物流服务,最终使消费者对电子商务这种先进的商业运作方式产生怀疑、失去信任。第三,商品品质的信用。电子商务的虚拟性特点,使交易过程虚拟化,消费者在事前无法看到商品的实样、不能够当面交易,暴露出来的问题日益严重,出现了“网络广告漫天飞,货送上门面目非”的现象。
(四)消费者其他权益的伦理问题
消费者难以知悉其购买商品的真实情况。我国《消费者权益保护法第八条规定》,“消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利”,即消费者的知情权。然而法律规定的知情权是与传统的商务交易方式联系在一起的。在电子商务下,消费者只是通过网上了解商品信息,看不到商家,摸不到商品,而且,经营网站往往没有向网上购物的消费者说明其购买商品的真实情况,甚至做出引人误解的虚假宣传,对消费者关于质量、使用等问题的询问,答复不明确或不符合实际情况。这样,如何保证消费者能充分获得并如何保证其信息真实可靠成为电子商务的消费者权益保护的一个重要方面。
二、顾客与企业电子商务的伦理规范
(一)功利主义伦理分析步骤
第一,对需要进行伦理评价的行为进行详细的描述。
第二,对受该行为直接或者间接影响的人群范围加以划分和界定。
第三,考虑是否存在一些明显的决定性因素,其重要性超过其他的影响因素。
如果存在着相当严重的伦理后果,并且这种后果已经可以作出评判,那么就不必对所有可能的伦理后果进行一一分析了。
第四,将该行为对直接相关人群造成的后果进行详细描述,考察每一后果可能产生的正面、负面效用及在现实中发生的可能性几率。
第五,为利益因素和损害因素分配权重,需要分别考虑每一种收益或损害的数量、持续的时间、收益实现的时间、伦理行为的多产性、行为的伦理纯度,从而确定各自的重要程度。
第六,考虑当伦理准则得到普遍遵循的时候所带来的积极与消极、正面与负面的影响。
第七,对所有正面及负面效用进行加权并计算总量。
第八,考虑除“非此及彼”的选择外,是否存在其他备选方案,如果存在着其他方案,则需要对每一种方案进行如上的步骤分析。
第九,对所有备选方案的分析结果进行比较,能够产生最大净收益的行为作为最终方案(如果所有方案均弊大于利,则选择产出最小损害净值的行为)。
(二)以功利论为基础的企业电子商务经营(在与顾客关系中的)伦理
在电子商务伦理中,一个基本的问题是:在电子商务环境下是否有特殊的道德准则,我们的观点是,电子商务没有一个独特的伦理原则、观念、标准和规则,然而,电子商务有一个在我们生活方方面面的应用殊的关于伦理原则、观念、标准和规则的表现。
首先,在一般性(普遍性)层面上,作为最概括和一般的层面,有基本的道德原则和观念,它说明了整个道德体系的思想。在企业经营过程中,以效率为核心的“功利论”与作为企业生存目标的经济责任相吻合。然而,基础的道德原则和观念是最基本的,它们太概括了以至于看清它们如何应用常常是困难的。
其次,道德标准和规则是截然不同于终极道德原则和观念的,并组成第二个伦理抽象层面,这一层面的道德标准和规则总体上足以宽范围地应用,更是足以明确地提供一个理性的实践决策。
第三个层面的伦理抽象是所有层面中最为具体的,在这一层面中,具体的道德劝告和指令功能指导特殊的人们和组织在特殊的环境中的特别行为。因为它们的特异性,它们作为要求最小化解释的实际指导方针而行使其职能。这时,我们不争论明确的界限,但是宁愿接受一个比中间层面标准和规则更明确的道德劝告和指令范围。
