关键词:广告道德 广告观念 名人广告 广告管理
根据国家工商行政管理总局数据,2001年到2007年期间,中国广告市场保持稳定快速增长,年复合增长率达到13.96%。2007年中国广告市场规模已接近美国的1/12,接近日本的2/5,广告市场规模在全球排名第五;2008年中国广告市场受北京奥运会的良好预期拉动,呈现活跃态势,总投放同比增长15%,达到4413亿元人民币,居全球第二位。伴随着广告市场规模的稳定快速增长,广告业竞争进一步加剧,广告道德问题日益凸显,已经成为社会经济发展过程中亟待解决的严重问题。
广告道德的内涵
“广告的一大目的是提供信息,另一大目的是规劝。今天,很多消费者认为广告的目的就是规劝他们购买其产品或服务,而且把它视为市场体制的一部分。很多公司提出一些有趣的方式来销售其产品。但是当公司试图通知和规劝消费者时,广告中的道德问题随之产生了。广告的双刃之一便是指由于广告滥用而引起的社会成本和经济成本”(德福艺术设计公司宣传中心,2009)。广告对促进需求、引导消费、活跃市场经济功不可没。但是由于市场经济的利益驱动,以促销为目标的广告因片面追求物质利益,而片面强调消费和物欲享受,对整个社会产生了不良的影响(易中华,2005)。
广告道德使广告能产生好的或正确的社会效果,它关系到什么是广告应该做的而不是法律强制必须做的问题。很多人对于不道德广告的定义是产生了或存在潜在社会危害效果的广告。
广告道德的内涵包括以下内容:按照道德行为规范应该怎么做,它受社会道德规范的约束,而不属于法律约束的范畴;根据我国目前所存在的广告道德问题,广告道德又包括广告主体利用相关广告法律、法规及管理条例的不完善而故意打“球”广告,钻法律及管理漏洞的不道德行为;我国社会目前存在大量故意违法的广告宣传,如虚假广告是广告法明令禁止的,这种广告也大部分受到了法律制裁,但是由于惩罚力度小,和广告主以身试法取得较大的利益相比,广告主的被惩罚成本非常低,这种故意触犯法律法规以较低违法成本获取较大利益的行为反映了相关广告参与主体的道德缺失问题,也属于广告道德研究的范畴。
我国广告营销存在的道德问题
(一)名人代言虚假广告
据调查统计,我国消费者中有85%认为大部分商品不像广告所宣传的那样好;66%认为现阶段广告需要解决的问题是失实性。虚假广告问题已经成为我国广告业一个严重的问题。
目前更为突出的广告道德问题是名人代言虚假广告,虽然广告代言人除了名人还包括普通社会大众,但是由于名人具有极强的社会影响力和宣传力,名人代言的广告影响效果会更大,名人代言虚假广告的负面影响也更大。有调查表明,中国有91.8%的公众对名人代言虚假广告感觉“愤怒”。然而,长期以来,名人代言立法不完善,这在一定程度上纵容了名人代言广告行为的随意性和泛滥化,虚假广告以及损害消费者合法权益的现象突出。由此存在的广告道德缺失在社会中产生了恶劣影响,是对整个社会诚信的一种挑战。
(二)性别歧视
性别歧视即在广告中宣扬一种男尊女卑的观念。目前我国,女性的社会地位达到历史最高阶段,对于女性的社会地位认识既受传统文化的影响又受现代文化的影响。在广告创意艰难的环境下,广告创意推崇的3B策略(即Beauty、Baby、Beat)成为众多企业创意广告的法宝,Beauty也就成为广告中大量出现的元素,也是广告抓住视觉产生效果的关键元素。所以广告中出现了大量的女性尤其是美女形象。但是,女性形象在体现其促销价值、品牌价值与审美价值的同时,也正在走入某种误区,这对文化时尚及整个大众文化价值理念的发展带来较大的负面影响(易中华,2005)。如化妆品广告宣传女性的幸福系于男人对女性容貌的欣赏;家居广告中出现的女性的社会价值主要体现在家庭生活领域。虽然性别歧视广告由来已久,国外广告中也存在这个问题。但是中国目前大量该类广告的宣传结果是,很多人逐渐接受了这一观念,男性在广告的教导下歧视女性,而一些女性也相信美貌能带来幸福而不注重内在修养,这种社会变化与提高和改变女性在社会的地位和形象理念是相悖的。
(三)广告抄袭
“依葫芦画瓢”似乎已经成为众多广告公司获得新思路、新创意的主要途径。被模仿的对象大到汽车、商品房的宣传用语,小到饮料包装的外观设计,几乎所有的广告公司都在借鉴别人的构思来丰富完善自己的广告创意,尤其是一些广告公司在模仿别人的广告时,对被模仿的对象很少甚至不做任何修改。被抄袭的广告主找不到恰当、有效的方法来保护自己的广告创意不被侵害,结果只能是用更快的节奏与频率来更换自己的广告,以回避抄袭者,这样就使得广告的生命周期变短。据估计,我国现在一则电视广告的平均寿命只有6个月,大大低于上世纪90年代后期1-2年的周期。同时,抄袭的结果是以诚信为代价的,所带来的道德缺失成为遏制很多广告主体发展的瓶颈,长期发展令人堪忧。
(四)观念误导
广告的功能之一就是引导消费观念,消费者不喜欢广告,但是每个人又毫无疑问的受广告观念的影响。正确的健康向上的广告观念可以促进社会发展,错误的观念则起到相反作用。目前中国广告的严重问题就是广告中大量倡导错误的观念,这些观念包括人生观、社会观、价值观等。如上面提到的广告中倡导女性的附属观、美貌决定一切观等,已经被部分女性接受并实施。再如在房地产广告里大肆宣传享乐主义、贵族化的生活方式等,这种片面的价值观的误导,成为物欲的膨胀剂,催化出“商品拜物教”的潮流;儿童产品广告或有儿童形象出现的广告都以小皇帝或小公主形象出现,广告中的形象和广告语成为孩子模仿的对象;在送礼广告的狂轰乱炸下,众多消费者已熟背送礼广告词,接受送礼观念冲击着社会道德底线。
除了以上几点外,我国目前广告道德问题还包括乱用成语、广告的粗制滥造、简单重复、节目中广告时间过长及隐性广告等问题。但是由于一部分问题已经得到管理,如1998年国家工商行政管理总局出台的《广告语言文字管理暂行规定》,2004年国家广电总局制定并实施的《广播电视广告播放管理暂行办法》等,使这些广告道德问题得到了一定的遏制。
我国商业广告道德问题成因分析
我国现在广告中的不道德现象是由多方面原因形成的,所以需要从多角度进行分析。
(一)广告主角度
广告主片面追求私利。随着广告主的生存环境越来越困难,一些广告主违背公正原则,冲破道德界线,漠视他人和社会利益,以低级媚俗、性感、虚假夸大、欺骗失信等广告来刺激消费者的消费欲望。同时,广告主对广告认识不到位。广告主对广告盲目崇拜,片面夸大广告的宣传促销作用,缺乏社会责任感,只追求广告内容能吸引观众的目光,提高产品的销量,而不考虑广告所带来的影响,因此有很多广告虽然吸引了众多眼球,但是却给社会带来负面影响。正是广告主对社会责任感的漠视,才让大量的恶俗广告充斥在各种媒体上。同时,由于存在法律漏洞,广告主以较低成本获取了较大利益,法律法规不健全、处罚力度低是广告主漠视社会责任的主要原因。
(二)广告经营者角度
2008年我国已实有广告公司数量11.72万户,广告公司从业人员85.65万人。而规模较大、综合能力较强的不超过200户,占我国广告公司总数的比率很低。所以,我国的广告公司既多又小而且散,生存竞争非常激烈。同时,我国广告从业人员每年以近10%的速度增长,20世纪70年代末全国只有10余家专业广告公司、数千名广告从业者,如今已是近12万余广告经营单位、86万从业大军。来势迅猛的商品经济大潮,使尚未做好充分准备的广告人匆忙上阵,广告从业人员素质不高,这是广告道德失范的最根本原因,出现了越来越重的广告作品抄袭之风,不顾社会道德以低级媚俗广告吸引注意力,甚至把个人的不当社会观、价值观在广告中表现出来,故意夸大宣传甚至直接做虚假广告。
(三)广告法规与管理角度
我国于1982年2月颁布了《广告管理暂行条例》,标志着国家对广告经营活动开始了规范化行政管理。在对广告业实行行政管理的阶段,国家工商行政管理总局与有关政府部门制定了一系列广告审查办法、审查标准、管理办法和管理规定,初步规范了广告市场秩序。1995年2月《广告法》实施,标志着广告行业发展步入了法制轨道,对规范广告市场、促进广告行业的健康发展发挥了重要作用。
我国现行《广告法》实行15年以来,已经暴露出明显的局限性和缺陷,现有广告法仅有49个条文,60%涉及对广告真实性的规范,因缺乏具体操作性,导致各执法部门无法可依或各自为政,如对于互联网广告、手机短信广告如何规制等,目前仍是“法律真空”,这也是导致众多球广告产生的原因。
虽然工商行政管理机关可对经审查的广告进行执法监督,但是属于政府部门的事后监督。这样多头审批多层管理的体制,导致职责不清,管理权限分散,易陷于监管的真空。再者,广告审批不细致,表现为广告审查的标准过于笼统,可操作性差,虚假广告多是在后暴露。
另外,广告媒体作为广告信息的载体也起着重要的作用,由于广告费是大多数媒体最重要的收入来源。为了谋求自身利益,广告媒体遵循广告主和广告经营者的意愿,致使广告的真实性和健康性难以得到保证。
广告道德问题解决对策
综上所述,我国目前出现广告道德问题的原因是广告法规滞后、不完善,广告相关管理制度不合理,广告从业人员素质低,广告主存在错误的广告观念等。所以解决广告道德问题,就要从源头抓起,健全法律法规、完善管理制度、提高广告主及广告人员素质、转变观念。
(一)健全广告法规且完善广告管理
健全广告法规,加大对违法者的处罚力度,特别是经济罚款力度,使违法成本远远大于由于广告违法带来的收益,杜绝故意违法以获得超额利益的广告道德问题。
针对我国目前的《广告法》已经严重滞后问题,由国家工商行政管理总局负责修订的《广告法》(修订送审稿)对原有法律体系进行了多项重大调整,对未成年人保护、广告代言人法律责任、互联网等新媒体广告规则等方面进行了修订完善。
而对于我国的广告监督管理,由于目前广告的监督管理多是被动的,大多是有投诉才查处,所以要进一步完善政府主导型广告监管模式。作为广告监管部门的工商机关应该加强对广告市场主体的交易行为和竞争行为、广告活动和广告经营活动的全方位监管,大力加强事前审查和事中监督管理,尤其是要在主动进行日常监督管理方面加强力度,堵塞漏洞。
广告业内部还必须建立综合性与专业性相结合的多层次广告自律组织并改进广告自律管理方法。虽然目前我国有全国及地方广告协会,但是广告自律组织的作用没有发挥出来。由中国广告协会起草的《中国广告行业自律规则》的是一个很好的开端。
(二)注重广告道德教育且提高从业者素质
广告人素质较低是产生广告道德问题的又一根本原因,提高广告人素质是一个长期的工程,不是短期就能完成且取得效果的。对于广告人才的培养,首先,要发展高等广告教育,培养高层次的广告专业人才和骨干。现代广告人已不是单靠职业教育和训练就足够,要借鉴国外相关学者的观点,广告专业教育中应加强广告道德知识的传授,普及相关法律知识。其次,要建立广告专业技术资格认证制度和认证机构,争取广告从业人员全部持证上岗,为与国际广告市场接轨打好基础。只有这样才能建立一个文明有序的广告文化环境,从源头上消除各种商业广告道德问题。
(三)广告主要转变观念且提高广告价值
广告主作为广告的主体要正确认识广告对企业的作用,同时要真正做到以消费者为中心,加强消费者的研究和广告效果研究。要区别不同产品根据消费者特性来做广告,如食品广告、日用品广告中普通家庭主妇形象要比美女形象更具说服力和亲切感。另外,从长期角度看,任何一个广告主都应该使广告为企业长远发展服务,所以在广告中要体现企业的社会责任、价值观和使命。这样,广告就不仅仅是促进产品销售为企业带来短期利益,更重要的是为企业长期发展积聚能量。
同时,还需要完善社会监督机制,充分发挥消费者及消费者组织的作用,监督广告当事人及媒介单位,发挥新闻媒体的作用,对不道德广告进行公开曝光、批评等。媒体自身也要加强自律,筛选不道德广告,维护媒体的公信力和影响力,这样才能保证媒体广告可信度增加,形成良性循环。
结论
从以上分析可以看出,广告道德问题的解决需要多方面主体共同参与才能够完成。随着相关问题的逐渐解决,中国广告的道德问题会有所缓解,但是由于部分原因如广告从业者素质提高、广告主观念转变都是短期所不能实现的,所以,短期内较有效的办法是完善法律法规,加强对广告行为的有效管理,通过“硬”手段加强广告管理,也使广告主和广告从业者能有清醒认识,加速素质提高和观念转变。
广告道德的内涵包括三个方面的内容:按照道德行为规范应该怎么做,它受社会道德规范的约束,而不属于法律约束的范畴;广告主体利用相关广告法律、法规及管理条例的不完善而故意打“球”广告,钻法律及管理漏洞的不道德行为;广告主以身试法,故意触犯法律法规以较低违法成本获取较大利益的行为。
在中国经济快速发展的特殊时期,所存在的广告道德问题是:名人代言虚假广告成为2009年最为瞩目的广告道德问题;在广告中宣扬性别歧视一直是尚待解决的广告道德问题;广告抄袭成为了中国目前的时代特色问题;广告中人生观、社会观、价值观等的观念误导问题。还包括乱用成语、广告的粗制滥造、简单重复,节目中广告时间过长及隐性广告等问题。
我国商业广告的不道德现象是由多方面的原因形成的,本文分别从广告主、广告经营者、广告法规及广告管理的角度进行了分析,分析结论为我国目前的广告道德问题的最根本原因是广告法规滞后、不完善,广告相关管理制度不合理,广告从业人员素质低,广告主存在错误的广告观念等。所以解决中国的广告道德问题,就要从源头抓起,健全法律法规、完善管理制度、提高广告主及广告人员素质、转变观念。
商业广告道德问题解决对策为健全广告法规且完善广告管理。加大对违法者的处罚力度,特别是经济罚款力度,使违法成本远远大于由于广告违法带来的收益,杜绝故意违法以获得超额利益的广告道德问题。把提高广告从业者素质作为一个长期的工程来进行,通过发展高等广告教育、建立广告专业技术资格认证制度和认证机构等方法,从源头上消除各种商业广告道德问题;广告主要正确认识广告对企业的作用,要真正做到以消费者为中心,加强消费者的研究和广告效果研究;完善社会监督机制,加强媒体自律。
同时,由于目前中国广告的道德问题形成比较复杂,本文仅从较宏观的角度进行了论述,有关广告道德的具体问题的具体解决办法尚未论述,还需要进一步的有针对性的研究。广告道德问题的解决是一个长期的系统工程,需要多方的共同努力。随着相关法律法规的不断完善,广告从业人员素质的提高及广告主观念的转变,中国的广告发展会越来越健康。
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语言是人类思维的载体，是人们对客观世界的主观意识的外在表现形式。语言背后隐藏着许多价值、动机、行为的准则。语言的使用体现着个人或社会的道德意识、道德标准以及道德评价的取向。道德观念需要通过语言才能表达出来，人与人之间道德观念的互动以及社会道德观念的形成和变化都离不开语言的传递。语言又是一种社会行为，语言行为需要道德的审视和制约。言语动机的善恶、话语信息的虚实及其社会价值，都会自觉不自觉地接受言语主体和社会公众的道德评判。一个社会公众的言语素养也是整个社会文明程度的重要表现。
一、广告语言中伦理失范问题的具体表现
广告语言伦理是指关于广告语言在传播过程中所应该遵守的伦理原则和规范，广告语言伦理是广告语言的价值制导，为广告语言在传播过程中的运用提供善的价值坐标。
（一）广告语言的欺骗与误导问题
有些广告刻意隐瞒产品或服务自身的缺陷，有些广告则有意夸大产品或服务的优点和功能，利用产品本身信息与消费者信息之间的不对称，用不完全、不完整的产品信息混淆消费者的判断，诱使消费者购买产品。广告中，尤其是直销广告，通常会夸大产品效果，例如介绍手机的字体如何大，可以语音识别（直接读名字就可以拨打电话），事实上并非如此，致使多数人受骗。名人代言失范广告的情况也慢慢突显出来，名人有广泛的知名度，使企业的产品与名人之间形成了某种联系，该产品的知名度自然会随之扩大。如：“巩俐给希望小学寄三精牌葡萄糖酸钙口服液”，而后发现她并没有捐赠过这种口服液。虚假、夸大、主观的语言是媒体语言失实的表现，失实的大众媒体语言违背了新闻真实性的原则，新闻真实性在浅层意义上是一种业务要求，在深层意义上则应该是一种道德要求。“真”是道德的一个基本范畴，失实的大众媒体语言却与这个最基本的原则背道而驰，完全违背了媒体传播者所应遵循的实事求是的原则。该类广告是形形，数目惊人，在经济生活中无孔不入，不仅欺骗和误导了消费者和合法的经营者，给正常的社会经济秩序造成了严重冲击，也破坏了公平诚信的伦理规范。
（二）广告语言歧视问题
近年来，广告的语言歧视问题越来越受到人们的关注。广告中的语言歧视是指传媒不能够平等地对待分布于不同社会地位上的人群，对女性形象的扭曲的性别歧视广告是歧视广告中最常见的现象。这类广告扭曲女性形象，既伤害了妇女的自尊心，又会对社会道德造成消极影响。比如太太口服液的广告语中就说到“婚姻出现不信任，因为女人不自信”，广告中出现很多婚姻问题都是女人导致，以此来歪曲女性形象和贡献。歧视是一种个人偏见，是一种不符合伦理道德的态度。带有歧视性的广告语言违背了大众媒体客观性和正义性的角色特征，给弱势群体的心灵带来巨大伤害，也助长了社会对弱势群体的偏见。言语歧视是广告语言伦理背离的主要表现形式之一，这些不道德的言语现象是传播者言语行为的实施结果，体现了传播者言语道德意识的淡薄和整个社会言语道德评价的缺失。
（三）广告语言诱发不良价值观的问题
一些广告违背民族传统美德和过分强调物资享受，提倡“享受”、“奢靡”等生活方式诱发不良的价值观。比如近年来，标志着封建没落皇权的人物和事物的名称便卷土重来。乾隆皇帝、慈禧太后、文武百官乐此不疲的推销各类现代商品，不时地看到极其奢侈的皇帝御宴，极其珍贵的朝廷贡品。这些广告刻意复古，宣传了封建社会的帝王权贵，豪门气派，穷奢极欲，男尊女卑以及封建制度的思想，陈腐落后，低调俗气；还有近年来频频的炫富广告，过分宣传享乐主义、贵族化的生活方式，如：“王者气派”、“贵族风范”等，都与百姓的日常生活相区别，人为地夸大社会分化的表现，激发了不同社会阶层和利益群体之间的矛盾阻碍构建和谐社会；再有广告中刮起的送礼风就是物质主义的一种表现，“送礼就送脑白金”，“无“礼”寸步难行”，无疑滋长了金钱万能，，收受贿赂，请客送礼，溜须拍马，不干实事的歪风邪气。
二、广告语言存在伦理失范问题的原因
（一）传播者重利轻义的价值取向
为了吸引受众眼球，广告不得不想法设法在语言方面大做文章，制造新奇、惊悚、低俗的报道，迎合社会中普遍存在的低级趣味，这样才能赢得更多的受众的目光，才会有更多的广告商愿意掏出更多的钱在此投放广告。当今社会重视物质文明建设，忽视精神文明建设的大环境，使得传播媒体重视眼前利益，忽视社会责任，不惜牺牲媒体自身的良知和品味去迎合受众的低级趣味。用华而不实、粗俗低下的语言来吸引受众的目光。广告语言中的不道德现象的产生与传播体系中的各环节都有着密不可分的关系，其根本原因还是传播主体在市场经济不断发展的过程中对义利观的错误把握，在对义与利的价值取向的选择中，倾向于对利的追求，忽视了义的职责。盲目地用各种不道德的言语表达形式去吸引受众的眼球甚至制造受众的需求。
（二）社会环境的影响
当前我国社会处于一种转型时期，我国经济建设飞速发展，物质生活水平不断提高，在精神领域，我国社会道德状况也发生了巨大的变化。突出一点是许多传统的道德观念受到了极大的冲击，人们久已习惯的道德信念、善恶标准乃至话语的方式都受到了挑战，有的被冲击乃至颠倒。人们的道德行为表现出现了空前错综复杂的局面，不少人的道德意识也处在极度混乱迷惘的状态。市场经济体制下，拜金主义、享乐主义、个人主义的抬头，腐败现象的增加，地域经济不平衡，一部分人人格、国格的丧失，以及社会道德心理的失衡等等，就使得道德规范失去约束力，给语言文明建设带来了冲击。这种文化影响到了广告的言语行为领域，使得低俗的、撩拨受众欲望的广告语言越来越肆无忌惮。广告传播活动是社会生活的一个有机组成部分，它的发展必然会受到整体社会道德风尚的影响。社会整体道德环境的滑坡必然会影响到媒体从业人员的价值观念和行为，使传媒道德出现一定程度的滑坡，使广告在传播内容的选择和形式的表达上出现了诸多不道德的现象，具体表现为广告语言的道德失范。广告语言不道德现象是对不良的社会环境的折射。
（三）法律、法规不完善及监管力度不够
不道德的广告语言的社会控制还比较薄弱，主要是法律、法规的不完善。对于广告语言的道德失范问题，目前我国仍缺乏相应的法律约束，即使有相关的法规，也很难对其把握和控制。我国广告专职监督机构是以工商行政管理部门为主，他们往往只注重广告经营的审批和监督，忽视了广告语言方面的监督检查，管理部门对这类问题的检查、监测、查处、追究的力度不够，使得这类问题屡禁不止。
三、加强广告语言伦理建设的具体措施
（一）加强广告行业自律建设
《论语》中曾讲到：“有德者必有言。”具备良好的道德品质的人，其语言行为也会符合社会的要求。要想使传播的内容符合语言伦理的要求，传播者首先应该具备良好的道德情感。广告主体的道德情感都是通过广告从业人员的道德内化而形成的道德自律产生。广告从业人员还应该具有更高的职业道德水平，在道德行为上具有更鲜明的典范性和社会导向意义。广告从业人员在使用语言进行信息传播的过程中，必须严格遵循广告语言伦理的基本原则，即遵循对语言文字的使用要采取谨慎的态度，“慎言”是中国自古以来言语行为中的一条重要的伦理规范，它是指言语行为主体要谨慎言辞，即要注意说话的内容、态度、场合、时机，以免造成错误或危害。对于在广告这个特殊的场合传播的语言，就更应该持谨慎的态度。广告传播者对在使用语言的过程中要字斟句酌，精心挑选和使用，都要注意加强自己语言的规范性，成为语言规范的表率。还要注意语言的文明度，使用真实、公正、健康、有益的语言。总之，广告从业人员要加强自身的言语道德修养，为公众提供一个平衡、健康的话语环境，为整个社会的言语道德水平的提高提供保障。
（二）整治和优化社会道德环境
《论语》中提到过：“邦有道，危言危行”，意思是说，国家太平、社会秩序井然的条件下，人们的言语和其它行为都会正直。可见，良好的社会环境对人们言语行为具有熏陶作用。文明先进的社会环境为公众的言语行为提供良好的道德和审美基础。良好的社会环境也会为公众的言语行为秩序，为公众言语交际行为提供积极健康的动机、内容、方式和途径。安定有序的社会环境为社会整体言语行为提供了良好的土壤，为人们具有良好的言语道德行为提供了保障。社会整体的语言素质的提高又有利于广告语言道德素质的提高，有利于加强对广告语言的道德评价和监督，从而督促广告语言遵循伦理原则和道德规范。广告语言道德水平的提高还依赖于整个社会道德水平的提高。社会中的道德失范现象是广告语言道德失范的前提，整治和优化社会道德环境对于提高广告语言道德水平具有重要作用。整治和优化社会道德环境要求在社会中树立正确的价值取向、积极倡导和推广文明的道德行为，在全社会形成高尚的道德风尚，坚决抵制不道德的行为。向社会成员传递正确的价值导向，提高人们的道德意识，培养人们的道德素质，使得人们的道德修养在潜移默化中得到提高，从而使整个社会道德环境得到优化。语言道德环境是社会道德环境中与广告语言密切相关的部分，整治和优化社会语言道德环境是广告语言伦理建设的重要保障。
（三）完善法律、法规建设和行政监管力度
法律、法规建设和行政监管是政府部门的职责。政府部门对广告语言伦理问题的监管主要包括法律手段和行政手段，政府部门的监管具有强制性，容易对这些问题形成威慑，是一种有效的他律手段。伦理毕竟是一种软性的控制手段，它还需要硬性的法律的支撑。法律法规的制定是对广告言语行为及语言内容的管制，是最起码的广告语言道德规范。法律具有强制干预性，能够为纯洁、健康的广告语言环境提供一个外在的保障。除了制定相关的法律法规外，规范广告语言的不道德现象，还依赖于政府部门对这方面问题的监管。政府部门应充分认识到这方面问题的严重性，加大对广告语言的管制工作。行政部门要明确监管责任分工，把监管责任工作落实到位，这样才能对失职行为形成有效的监管和惩处，才能对广告语言道德的他律起到更好的效果。
总之，广告语言伦理问题虽然只是广告伦理在微观层面的表现，但却需要社会的共同努力来解决，广告语言伦理的实现要通过媒体行业的自律和整个社会的他律来完成，广告语言伦理建设是一个系统工程，这个系统工程的不断加强和完善不断推动着社会主义精神文明建设的发展。
首先，公益广告的多种艺术表现形式，更符合初中学生的认知特点，很容易让学生接受。公益广告的表现形式多种多样。它有文字、声音、图像、视频等广告艺术表现形式，形象生动地告诉人们什么是该做的，什么是不该做的，比起传统的说教，它更具有形象性、趣味性、生活性、直观性、时代性和导向性，也就更具有感染力，亲和力，说服力，符合初中学生的心理认知特点。因此很容易引起学生的注意，激感，引起共鸣，积极参与课堂，让思想品德课充满活力。
其次，公益广告的道德内容与学生的生活密切相关，很多公益广告主题与初中思想品德教程一致。如：环境保护、关爱生命、节约用水、孝亲敬长等为内容的公益广告。这些内容是学生日常生活中经常遇到的问题，也是初中思想品德课的相关内容。这些广告能引起学生更多的关注和思考，并自觉转化为自身的行为规范。因此，在课堂课中引入公益广告能更好地诠释教材，一目了然的明白道理。
最后，公益广告的价值导向和道德教化作用与思想品德课的核心任务是如同一辙。每一个公益广告，都在表达某种思想、观念，体现某种价值评判和价值追求，社会正能量，人们接受公益广告的过程就是对其蕴含的思想、观念、价值取向的解读过程。而这个解读过程是在人们"欣赏"广告时不由自主地接受的情况下产生的，是潜移默化的过程，它比较容易渗透到人们的精神世界里。因此，在思想品德课中引入公益广告，一方面不但有助于学生理解教材;另一方面，也是对学生进行德育教育的过程，这个过程是潜移默化的过程，容易渗透到学生心理。因此，公益广告是以传媒方式进行青少年学生道德教化的新生途径。它是最形象，也是最直接的一种德育教育方式。那么如何在课堂中运用这些公益广告呢？
一、在导课中引入，激发学生兴趣，设置悬念，引领课堂
如：相亲相爱一家人。先播放FAMILY公益广告。后根据广告设计4个问题，让学生讨论思考。①这是哪个英语单词啊？②F、M、I各代表谁？③F、M各做了什么？④I该做什么？这样的导入生动形象，引起了学生的注意和兴趣，又简单明了地明确了这堂课要解决的重难点问题。
二、在突破教学重难点时引入，更生动，形象地诠释教材内容，化难为易
如：难报三春晖。这里引入“常回家看看”的公益广告。广告内容是：一位老太太满怀喜悦的做好了一桌丰盛的晚餐等儿女们回家吃饭，可是很晚了，一个个打电话来说有事不能回来。老太太说，忙点好啊！忙点好啊！于是一个人看电视到深夜，直至所有的电视放完。然后设问：①广告中老太太为什么高兴？②后来为什么又不高兴？③老太太最后的画面，你有何感想？④我们如何让老太太重新高兴起来？
这则“常回家看看”广告，它把教材内容形象化，生活化，简洁明了，发人深思。所以这里借助了公益广告平实、常见的艺术表现手法和道德内容，引起学生的共鸣、共识，从而起到警示或导向作用。通过公益广告这种形式，我们可以帮助学生深入浅出地理解教材知识，突破教学的重难点。
三、在教学小结时引入，归纳提升教学内容，留有余香
如：在“公民基本道德规范”一课的小结中，采用了公德比赛的公益广告：地铁车箱内，地板上一个空的易拉罐，人们不断地踢来踢去。最终，易拉罐被踢到了一个男孩子的脚下，他捡了起来，丢进了垃圾筒。画外音：“球进了！”“公德比赛，今天起正式开赛。”视频播放后，让学生小组合作设计问题、解决问题。几分钟后，一个个精彩问题接踵而至：球指代什么？球为什么会被人们踢来踢去？这种踢来踢去的现象能被更改吗，怎么改？今天指什么时候？开赛指谁参加比赛……随后又被学生一一解答。这些问题的设计和处理，使“公民基本道德规范”一课的知识点从“是什么？”“为什么？”“怎么办？”等三个层面中得到了强化，学生的思维能力、语言组织能力、概括能力等得到了升华，从而使整堂课画上了圆满的句号。
四、在课堂练习时引入，巩固提升课堂知识，从课堂走向生活
如：水资源问题的练习，引入了“节水的呐喊”的公益广告。你每一次洗手（画面：水笼头没关）;你每一次喝水（画面：到 处是没有喝完水的矿泉水瓶）。终有一天，向地球妈妈写信：地球妈妈我渴了。（画面：生锈的水笼头，一望无际的沙漠）可是连贴邮票的一点点水都没有了。字幕大字显示：请节约用水吧！为了我们自己，更为了我们后一代！我们可以通过这个视频，进行这样的习题设计：①广告中的这些行为，同学们在日常生活中有过吗？请如实回答。②生锈的水笼头，一望无际的沙漠是如何造成的？③水对我们来说有何重要性？④我们在日常生活中该如何节约用水？这样的习题设计不但体现了教材的重要内容，有利于学生巩固知识，同时也要求学生走出课堂，在日常生活中真正做到节约用水。
俗话说：“以心感人，人心归”。这里公益广告借助它的艺术表现形式，道德内容，价值导向和教化作用来增强思想品德课的德育教育功能。使这一过程变得“润物细无声”。它可以让学生在亲切自然的氛围中轻松愉悦地接受德育教育，提高思想认识，并自觉去规范日常行为，形成良好的道德品质和行为素养。
诚然，在运用过程，也有值得注意的问题：
（1）不能渲宾夺主。公益广告它只是载体，它只是增强教学效果，而不是课堂本身。在运用时不能太多，否则就是本末倒置。
（要突显教材主题。同一主题的公益广告是很多的，但要找到最能体现教材内容的，主题最明确的，最符合学生的公益广告，才能引起学生的共认，共鸣，才能达到“润物细无声”的德育效果。）
[中图分类号]D64 [文献标识码] A [文章编号] 1009 — 2234（2012）06 — 0058 — 02
每当人们慨叹“世风日下、人心不古”的道德滑坡时，总是将矛头指向市场经济的“唯利是图”，然后呼吁法制建设的“定海神针”。殊不知，没有道德做基础，执法的成本是极其昂贵的，并且会产生很多的执法真空。根本的解决之道，还要道德的转型能跟上经济体制改革的步伐，建立起适应市场经济发展的社会主义道德体系。公益广告作为以推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识为目的的信息传播活动，如何推动社会道德转型，其功能是否得到了有效的发挥？笔者从我国道德转型的迫切性入手，讨论公益广告在公民道德建设中发挥的作用及新的发展趋势，以期帮助思想政治教育工作者更好的利用公益广告这一载体，建设与社会市场经济相适应的社会主义道德体系。
一、从草民到公民——道德转型的必然性
传统的中国社会里，真正意义上的公共领域长期处于缺失状态，“普天之下莫非王土”，普通民众在统治阶级面前要自称“草民”、“小民”，公民作为一个法律概念，其出现与民主政治是密切联系的。几千年封建文化浸淫使得中国人特别依赖私人领域、重视私人关系。与之相适应，私人领域的道德也特别发达。而私人道德是没有普适性的，它是特殊的，是因人而异的。也就是说，人们对待他人是好是坏，取决于他人与自己的关系的亲密程度：与亲朋好友最讲道德，其次是关系较松散的次级群体，如同事、同学等，至于对陌生人，私人道德的约束力就非常微弱了。从传统社会向市场社会的转型，一定程度上意味着人们从熟人社会转向了陌生人社会。人们所打交道的对象不再局限于熟人，而是扩展到陌生人。这样的社会，需要一种新的道德，即公民道德。它指的是调节人们与他人（包括陌生人）的公共关系的道德。这种道德明确地界定了个人在公共生活中的权利与义务。这种道德未必崇高，却十分基本，且它的特征是普遍性的，不会因人而异，不会教人只对熟人行好，而对生人使坏。
至于“高、大、全”的“圣人道德”，是抑制甚至是牺牲正当私人利益的，计划经济时代，我们曾经树立过很多此类“圣人”的典型，比如雷锋、焦裕禄等等。一定时期内对社会道德走向也曾起到过重要的导向作用。而计划经济向市场经济的转型，恰恰是转向承认并尊重个人的正当利益的，在这种社会条件下，被过分拔高的“圣人道德”作为共产党员的道德标准还能得到维系，但想推而广之，使它成为全社会的道德的可能性很小。
2001年10月，中共中央印发了《公民道德建设实施纲要》，明确提出了建立与发展社会主义市场经济相适应的社会主义道德体系。
作为党和人民喉舌的大众传播媒介也积极投身于公民道德建设的洪流中，《感动中国》人物评选、全国道德模范评选展播等节目如雨后春笋般大量涌现，并在全社会范围内产生了深刻的影响。相比这些大张旗鼓并如火如荼的节目，公益广告则始终如春风化雨般“润物细无声”，在公民道德建设的过程发挥着其潜移默化的效果。
二、道德转型期公益广告德育功能的发展
公益广告最早产生于20世纪40年代的美国，当时的美国社会由于工业革命的发展带来一些严重的社会问题和环境资源问题，公益广告本着一种宣传、启示和规劝的意图应运而生。中国的公益广告起步较晚。1986年贵阳电视台首次播出了以“节约用水”为主题的公益广告；1987年10月中央电视台在黄金时间开辟《广而告之》栏目专门播放公益广告，经过20多年的发展，我国的公益广告不仅在艺术性和审美性方面取得了突破，在传播公益知识、公民道德教育等方面也发生了明显的发展变化。
任何一个人的思想品德的形成与发展，都包含知、情、信、意、行五个心理要素，即道德认识、道德情感、道德信念、道德意志、道德行为。
1.提升公民道德认知方面，从倡导观念向指导行为转变。综观20年来公益广告对公民道德认知的影响，我们可以发现以前我们的公益广告存在“说大话”和“说空话”的问题，往往是只倡导某种观念，告诉人们应该“做什么”；而近年来的公益广告则更强调“怎么做”。比如说，以往我们的公益广告只倡导“防患未然，预防火灾人人有责”，而现在消防安全的公益广告则告诉我们如何安全使用燃气、电器失火应如何扑救等，人们就可以习得预防火灾发生和火场自救知识。再比如，针对垃圾分类问题，公益广告主要任务除了引导人们建立垃圾分类意识之外，更重要的还是要将垃圾的分类知识传播给受众，指导受众哪一些属于可回收垃圾，哪一些属于有害垃圾。让受众真正有能力去完成这项工作。
2.公益广告在激发道德情感、培育道德意志等方面也体现出了新的变化：一是注重公民的价值取向的引导。新形势下，互联网等新技术的发展和迅速普及，使得我国公民处在多元价值观的冲击之下。社会主义核心价值观的建立显得尤为重要，公益广告中通常包含着比较明显的是与非、善与恶、美与丑、进步与落后的价值判断和价值追求，从而引导公民的价值取向。比如说，与西方价值观中的强调个人主义相反，集体主义深深地根植于中国传统文化之中，是东方价值观的核心。它主张集体，尤其是国家的利益高于一切，强调个人利益服从集体利益，集体利益服从国家利益的顾大局精神，我们的很多公益广告，都在反复强化这一价值标准，比如，凝聚产生力量，团结诞生兴旺。同升一面旗，共爱一个家等。再比如说，自2008年4月起，中央纪委、中央宣传部、工商总局、广电总局的有关部门联合组织开展的“扬正气，促和谐”全国廉政公益广告创作评选展播活动，涌现出了大量优秀的作品，这些作品无一不在强化廉洁奉公与骄纵腐败坏根基的是非价值判断。
二是诉求手段上，越来越倾向于使用感性诉求方式激发受众的道德情感，且更多的诉诸于私人情感，体现出了道德转型期对“圣人道德”的反思。比如中央电视台“拒绝贪腐行为，享受清白人生”的公益广告，通过向观众展示清白做人所能享受的天伦之乐和因贪腐锒铛入狱产生的骨肉分离的痛苦来倡导清正廉洁，而不是以“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”的圣人精神来进行说教。再比如台湾一则庆祝母亲节的广告。广告由两幅图片组成，第一幅图片中排列了包括爱因斯坦、林肯、孙中山、卓别林等在内的24位伟人，文案为“在妈妈心中，他们只是孩子”；另一幅图片中则排列了24个名不见经传的婴儿照片，文案为“在妈妈心中，他们都是伟人”。画面中可爱的婴儿和朴素却震撼的广告文案，让人立刻感受到母爱的无私和伟大。
3.新时期公益广告越来越表现出了经济功能。公益广告最主要的特征就在于它的公共性和公益性，人们对于商业广告带有天然的抵抗性，而公益广告正是因为它的去商性而被人们接受，但新时期公益广告却与经济的联系越来越紧密。对社会经济发展的作用表现在两个方面： 第一，越来越多企业选择通过公益广告来表现社会责任意识和爱心，树立企业良好高尚的社会形象，缩短了企业与公众的距离，从赢得公众的信赖而带来的经济价值。2001年初，哈药六厂向外界宣布，斥资两亿投身公益广告事业，开始在全国各大电视台启动以“爱，让世界变的更美好”主题的企业公益广告运动。很多观众和消费者对哈药六厂的好感都源自“父母是孩子最好的老师”等公益广告。第二， 公益广告可以创造良性的市场运行环境。公益广告中对于诚信的呼唤，对商业道德、职业道德等道德的教化可以为良好市场环境的形成创造舆论环境。此外，公益广告对人生观和价值观的引导可以形成精神动力，调动劳动积极性，激发创造力，使公民自觉提高劳动效率，努力改善劳动关系，创造性地进行生产管理，从而创造更多的物质财富，想当年，以纳爱斯集团赞助的《从头再来》为代表的“下岗再就业”系列广告不知鼓舞了多少人，感动了多少人，令多少人走上了再就业之路。再比如说，以节能减排为主题的大量公益广告的播出，使得受众在生产生活过程中，自觉节约能源，减少碳排放，节省成本的同时还可以一定程度上省下治理环境的巨额经济消耗。
三、我国公益广告在发挥德育功能方面的不足
1.题材分布不均衡。《公民道德建设纲要》指出，我国公民道德规范主要构成是：
“爱国守法、明礼诚信、团结友善、勤俭自强、敬业奉献”的公民基本道德规范、“文明礼貌、助人为乐、爱护公物、保护环境、遵纪守法”的社会公德规范、“.爱岗敬业、诚实守信、办事公道、服务群众、奉献社会”的职业道德规范.和尊老爱幼，男女平等，夫妻和睦，勤俭持家、邻里团结的家庭美德规范。
我国现阶段公益广告主题的选择则基本围绕着公民基本道德规范和社会公德类，家庭伦理类其次，对职业道德类关注过少。
2.缺乏创意，攻心力不足，说教意味浓。虽然我国的公益广告在创意和表达方面已经体现出了长足的进步，但总体来说依然存在攻心力不足的问题，往往是口号性标语性的倡导为主，且多采用明星代言说教，很难打动人心。
3.缺乏系统性和全局观念，对社会热点问题关注不够。在面临比较大的突发事件时，公益广告虽然表现出了一定的“议程设置”能力，例如2003年非典期间，各大媒体集中播出的“众志成城，抗击非典”公益广告，将全社会的目光都集中到了对非典的应对上，有效的激发了民众对抗非典的信心和力量。2008年“迎奥运，讲文明，树新风”系列公益广告的推出，又让每个人积极投身文明修身活动，为迎接奥运期间来自世界各国的检阅而“从我做起，从小做起”。但日常的运作中，我国现阶段的公益广告投放时间没有科学的策划，对主题的选择也没有系统性的筹划。
公益广告自诞生伊始就具有强烈的社会责任感，在帮助解决人类面临的诸多生态挑战和社会问题的过程中，有着不可替代的重要作用。在社会主义物质文明和精神文明齐头并进的今天，公益广告作为攻心力最强的传播武器，不仅扩大了公益知识传播和公民道德教化的覆盖面并提高了其影响力。同时也深深的影响人们的道德认知、道德情感和道德践行。我们在构建和谐社会的过程一定要用好公益广告这个武器，实现与公众的良性沟通、规范社会行为、培育共同的价值观念，从宏观上引导社会向着文明、民主、富强、可持续发展的方向前进。
〔参 考 文 献〕
〔1〕王宁.市场经济下的中国式道德困境〔J〕.人民论坛，2011，（18）.
〔2〕潘泽宏. 公益广告导论〔M〕 . 北京：中国广播电视出版社，2001.
关键词：公益广告 伦理道德 社会作用
一、公益广告的发展变化
现如今，我们身边的广告形式愈加令人眼花缭乱，商业广告几乎占据了广告领域的全部地位，而且伴随商家的大量投放、媒体的频繁刊载，商业广告聚焦了社会群众的大多数目光。在大力宣扬物质消费就是价值体现的时代，宣扬伦理道德的公益广告更显得尤为重要了。
公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。[1]
在全球讲环保的大环境下，公益广告运用其自身的特点担负起宣传公益行为，使人们在反思中呼唤道德与人性的回归，呼唤人与社会，人与自然的和谐发展，它越来越受到全社会的关注。
二、公益广告中伦理道德观念的表现
为了唤起人们的道德意识,改善我们赖以生活的环境，更加有效解决这些由于经济现代化带来的问题,我们需要某种方法来解决,而这种解决方法就是公益广告。在公益广告中伦理道德观念的表现主要有以下几个方面。
一是呼唤诚信。中华民族的传统美德之一就是诚实守信，在社会经济发展下，商家为了追求利益却缺失了诚信，假药、假酒，说的永远比做的好，在广告大赛上看过这样一则公益广告，主题“诚信攻略”，画面一：一个小女孩在玩躲避球，字幕“第一关躲避‘诈’弹”，画面二：小女孩在小心翼翼穿过绳网，字幕“第二关小心落‘网’”，画面三：小女孩拿着弹弓在对面墙上的盗版、作弊、欺诈、食言、假钞，字幕一“第三关坚决打击”，字幕二“攻击还在进行中……”。这则公益广告针对的就是现今社会的诚信问题，唤醒商家的道德伦理的诚信和告诉人们面对虚假不能放纵。
二是弘扬尊老爱幼、保护弱势群体的社会风尚。央视有这样一则公益广告，画面是一家人在照全家福，旁白“一，二，三好了下一张”，这时儿女们纷纷接到电话说有事要离开，老人说“我知道了，等你们忙完了也来得及”接着儿女们一个一个的离开了，只剩下老人孤独一人在拍照，老人的画面灰度处理，旁白“我们在父母眼里是心头肉，父母在我们眼里呢？”独自拍照的老人笑着面对镜头，看上去是那么的凄凉，结尾“尊老，爱老是中华民族的传统美德”这则公益广告体现了伦理道德中的孝道，告诉年轻人多给父母留点时间，他们处处为你们着想，而你们回报父母的却是孤独。父母是孩子学习的榜样，你的一言一行全部影响着你的孩子，你对父母好，孩子也会对你好，这也是一种传承。
三是呼唤公共道德。公共道德是现今人们缺乏最为多的道德准则，记得在报纸上看过这样一则广告报道，文案是中英文对照的。标题“礼仪之邦的尴尬”文案“一则广告背景图案是一个港湾，中央的旗杆飘着美国国旗，确切地点是美国珍珠港，广告的主标题是‘垃圾桶在此’，副标题是‘在美国珍珠港这句话只写给中国人看！”看完这则广告我不禁自嘲的一笑，曾经的礼仪之邦现在却成了别人的笑话，在外国人眼里我们竟是如此的不讲究卫生和公共秩序的，中国人引以为豪的古文明是在谁的手里丢失了，爱护公共设施，唤起公共道德是中国公益广告的社会责任。
三、公益广告道德诉求的困境
公益广告的主要内容都是以抽象的、概念性的、影响人们意识为主。正是因为如此，公益广告所传播的这种抽象性意识形态与其他类型广告相比难度更大，要想让受众更好的来记忆理解广告内容并形成实在的社会效应，对公益广告来说，面临的困难还是不少的。我国公益广告从总体上说，与社会的要求还有相当的差距。具体表现在：
一是公益广告创意总体上还不尽如人意。虽然在一些广告节和广告评比中的获奖作品中也不乏有优秀的公益广告，但大多数情况下也只能在广告大赛上看到具有创意的公益广告。这些作品除了一部分在广告专业刊物上发表外，大部分并没有通过大众媒体与公众见面，这不能不说是一种资源浪费。
二是制作水平低，传播平台少。公益广告虽然画面优美，语言感染力强，但制作水平较低，传播平台少，并不像商业广告大成本的投入，传播平台也不愿传播这种没有广告收入的公益广告，因此，我们也只能从有限的几个台看到有限的几则公益广告。也许，所谓墙里开花墙外香，应该就是这个意思吧！这正是公益广告传播效果没有商业广告效果来得好的主要原因。
三是运作机制需要不断完善。缺乏良好的运行机制是影响公益广告进一步发展的主要问题之一。现在的部分公益广告都是由企业赞助的，广告一般都有企业署名，多多少少带有些赢利性质，让人容易产生厌烦和对其公益性的质疑心理。目前还没有建立完全捐赠的不带任何赢利目的的公共广告运作机制，我认为这是今后公益广告发展应该着力解决的。
四、公益广告未来的发展
公益广告追求的是社会效益，追求的是人与人，人与自然，人与社会的和谐，追求对每一个公民的心灵的净化。谈到公益广告未来的发展，我认为应该注重以下两个方面：
（一）要提高公益广告整体质量，发展公益广告事业，应该全面地从广告经营者、企业广告主的经营观念上，即从根源上，按照我国社会发展的趋势，把精神文明建设提到广告界各项工作中更加突出的地位。不仅想在脑里、说在嘴上、还要落实在行动上，用强化公益广告活动来深化社会群众的公益意识，使公益广告事业发展壮大。
（二）公益广告要出精品，必须把创意、策划、设计、制作、刊播各环节工作，通过精心组织加以运作。多发展新观念、新风格、新艺术，来打造公益广告的独特主体风格，使公益广告更能受到社会群众的欢迎。改变模式化、标语化、单一化、雷同化的弊病，多增加些趣味性和审美性。通过贴近社会、贴近公众的现实，仔细研究公众心态，把公益广告要倡导的正确观念与广告艺术完美地结合起来。以精品重塑公益广告的崭新形象，来保证公益广告事业的顺利发展。
参考文献：
广告对未成年人的影响可能有很多方面，包括生活常识、观念、表达方式、审美等等。另外，广告的传播量之大，已经足以对某些社会意识形态和生活方式产生影响，格调低俗投放量又大的广告会产生不良社会影响，比如那些表现送礼、小皇帝、惧内和网络游戏的广告。不顾及社会影响的广告反映了广告主企业社会责任的缺失。企业社会责任的含义是广泛的，体现在企业经营活动的全过程中，包括在市场营销中的一言一行，当然也包括广告。
恶俗广告的产生原因，其一是能力问题，其二是认识问题，最后是态度问题。
态度问题比较简单，就是缺乏了公德心。为了销售，做起广告来百无顾忌，企业根本就没想长时间经营，只是通过和忽悠消费者，迅速敛财，过个一两年做不下去了再起个牌子重新忽悠。这就绝对属于缺德的。认识问题也比较简单，对广告可能产生的社会影响认识不足，没想那么多，认识到位了问题也就解决了。
能力问题相对比较复杂，有的是做不出来好广告，有的是分辨不出好歹。有名的“羊羊羊”广告是被人记住了，但更多是被嘲笑，它不缺知名度而是缺偏好度，现在只能说是损不足以补多余，这是能力的问题。更多无聊和低俗广告的产生，有可能是广告公司的无能，但很多时候是因为广告主能力的欠缺，因为有水平的广告主可以炒掉无能的广告公司，但是有水平的广告公司却经常屈从于低水准的客户。
这里的核心问题是没有创意标准。很多广告创意的标准是老板的喜好，甚至是老板自己做创意，自己想一句口号，就当成广告。此外，一些广告主喜欢无节制地表现产品，喜欢华丽而空洞的文案，这些都是因为对广告、对品牌缺乏真正的了解和管理能力。最后，很多企业舍得在媒介上花大钱，不舍得在创意和制作上花小钱，所以广告也不可能做好，这就是投资能力问题了。
作为广告公司，也不能总以客户的原因为借口。创意足够好就有更多机会可以被卖掉。一贯做烂广告的广告公司肯定有能力问题，没准儿还有态度问题，为了挣钱，不惜名声。
不管如何，做烂广告是不道德的！没有好创意是不道德的！做广告的人都应该这么想。“饕餮之夜”连续播放6 个小时的广告，可以让人从头看到尾，这说明广告是可以很好看的。广告本来就是一项智力和创造力的游戏，挑战传统观念，挑战思维极限，做广告就应该做得好看！
达彼思作为业内以创意闻名的广告公司，其创意之道受益于独有的创意发展方法以及活跃的创意文化。其策略工具名被称为“IDEAS”――Interrogate、Define、Energize、Amplify、Score，含义分别为：审视品牌关联、
在广告这种经济竞争的表征性行业中，出于企业的利润追求，广告的创意、制作和传播活动往往与各种程度的“恶”结成了千丝万缕的联系（频繁插播的广告打扰了人们对电视剧的欣赏便是这种“恶”的小例证），这实际上是企业的总体竞争战略的一部分。但如果我们承认，在世俗的日常生活中，竞争博弈是生存的自然行为，为了获胜，人们总是倾向于使用各种手段，则我们对各种恶的出现就不会大惊小怪了。关键是如何引导人们的竞争行为，并将其规范在可以接受的范围内。在有关广告的负面评价中，相当多的话语都集中在以下四个主题上。
广告倾向于欺骗公众
这是广告最基本的罪恶，广告给人的最基本印象就是“无欺骗不广告”、“无谎不广告”。例子不胜枚举，麦当劳一则电视广告表现在各种场景中的人一边工作、玩乐，一边吃麦当劳汉堡，同时不断地重复着一句话“ I love it!我喜欢！”，但麦当劳的广告中从来不提它的产品包含着“三高”成分，对消费者的身体健康有着潜在的危险。无可否认，广告中的确存在着说谎，而任何人都讨厌被欺骗，但这里有必要将不可接受的说谎与可接受的说谎加以区别。从日常生活经验中人们也可以分辨出这两种不同的说谎，一种是恶意的，损人利己的，突破了最低道德标准的说谎；一种是非恶意的，或至少是一种惯常的行为、在人们可接受范围之内的，没有超出最低道德标准的说谎。在现实生活和生产实践中，没有人能做到在任何时间和任何情况下都不说谎，人们也知道无法以这样的高标准来相互要求，因此人们不是谴责任何说谎，而是谴责某种超出了最低道德标准的说谎，这种说谎已经越过了道德的边界，进入到法律的范围。所谓法律，简单地说就是以暴力形式强制人们遵守的最低道德标准，如不可杀人、抢劫、偷盗、作伪证，等等。
因此，如果明知其产品由于其成分和功能构造的特点，具有无可避免的直接危害其消费者的健康或经济利益的特性，却隐瞒不报的，这就是非法性说谎，因为它已经超出了最低的道德标准底线。如最近央视《每周质量报告》中所报道的祛斑美容产品，宣称是使用法国配方，效果神奇，并无负作用，但实际却使得消费者得上了“白癜风”皮肤病，给消费者带了巨大的身心伤害和损失。著名广告人大卫•奥格威在论及广告是否说谎时说：“我决不做不想让自己的家人看的广告。”其意思在于，他保证自己做的广告肯定能够符合一般人的惯常行为方式和道德标准，而对更高的要求，他则无法承诺。
现实中的多数广告，其说谎程度与我们各自生活中的行为状态颇为类似，因此大家习以为常，比如上面提到的麦当劳广告，一般公众并没有对它表示特别的反感，虽然他们越来越多地知道该产品有“垃圾食品”的嫌疑，但因为他们自己有判断力和自主决定权，因此他们倾向于默认该广告的说谎属于可接受的范围之内。但对麦当劳广告在儿童节目中的插播，他们则表示愤怒，因为儿童还不具备适当的判断力和自主选择权，将某种表面可爱的产品推荐给他们却不告诉他们其中包含的危险，这就是蓄意欺骗，从而也就超出了最低道德底线，属于违法行为。实际上这里涉及到道德理想和道德义务的问题，在许多时候我们往往把道德理想混同于道德义务，并以此来要求一般的逐利者，在他们已经履行了道德义务的情况下，还要求他们把道德理想作为道德义务来履行，结果就容易由失望而愤怒，由理智而情绪化了。
广告使用有伤风化的形象从事推销
有一则洗衣粉广告用了极其暧昧的广告词：“你泡了吗？你漂了吗？你干了吗？”一家公司的床垫广告如此写道：“你愿意和我睡吗？”极尽“擦边”、挑逗之能事，因而引起了公众的极大不满。最终迫于公众的压力，这些广告都只好灰溜溜收场。的确，广告的邪恶性在此暴露无疑，而公众的谴责则合情合理。
如果能从以下几个观察点注意辨析，则对上述问题的澄清将更有利。其一，性诉求广告的伦理判断往往涉及到文化的两个纬度：一是民族传统心理的积淀，二是技术的发展和生产方式的转变所导致的生活趣味的变迁，简而言之就是理解现代化与生活的关系问题，只有这样才能避免固执于一种模式或理想，而对现实的社会生活发展状况以及与此相适应的公众改善生活的需求与愿望不屑一顾。中国传统思想认为“身体发肤受之父母，不敢毁伤”，但现代社会中谁又忍心对爱美女士的整容热情多加指责呢？我国服装从清代之严密包裹转到现代的自然袒露其性感特征，我们不也感到几多美轮美奂吗？其二，对某些商品与性心理的特殊关联性应该给予现实的认定，而这也是对现代人的生活感觉的肯定，比如时装、化妆品和某些药品的生产与销售，就与对性感的肯定与强调有着天然的联系，而成功的性诉求并不会令人产生反感，比如三源丰乳霜的“做女人挺好”，洁尔阴的“难言之隐，一洗了之”等等广告，既指明了产品的功能特征，又含蓄优美，堪称性诉求广告的典范。而那些遭人诟病的性诉求广告在许多情况下，恰恰是超出了特定商品的范围，牵强附会乃至无中生有地硬要把性拉扯其中，因而就难免给人格调低下而又欲盖弥彰的嫌疑。
广告鼓励奢侈糜费的生活方式
人们从根本上是难以抗拒生活的奢侈的，丹尼尔•贝尔所说的“需要”与“欲求”之间的界限其实很难区分。如果喝水是需要，喝茶、咖啡也应是需要。搓衣板、棒槌是需要，洗衣机也应是需要。除非与世隔绝，像美国的摩门教那样不接触任何现代文明，否则没有人可以满足于需要而不提出自己不断高涨的欲求，因为说到底人之所以为人，正是因为他能不断地提出、满足和发展自己的欲求才成其为人的。因此，“奢侈”糜费是必然的，这本身其实并不是问题的关键所在，关键在于由此可能引发某些社会问题，比如贪污盗窃，杀人放火等等，而这些问题实际上不是广告的问题，而是人的问题。
其实在广告鼓励奢侈糜费的问题上，人们潜意识中最担心的问题并不是欲望的高涨和贪婪的无法遏制，而是由此而造成的节俭和谦让等传统道德的破坏，以及由此可能导致的社会不稳定乃至崩溃的前景，其中尤其是少年儿童的道德败坏，更是该问题的核心所在。合法的广告符合社会的最低道德标准要求，在该问题上就是可以鼓励人们购买和消费各种商品，甚至鼓吹以高标准的消费为荣耀，但是广告却不能以直接损害社会的公共利益为代价来谋取自己的利益，尤其是不能以社会的未来希望——儿童的精神与身体的健康成长为代价来谋取私利，否则它就滑向了违法的边缘而将遭到谴责。
比如，当前的儿童电视广告中大量充斥着这样的广告用语：“我有，你有吗”给儿童的感觉是别人有的我也要有，以此刺激其消费攀比心理。又比如某奶制品广告，画面上是一个孩子吃着雪糕，这时响起画外音：“……有那么好吃吗”？孩子回答道：“不信你尝尝”，并将手中的食品递过去，可马上又缩了回来，转而送入自己口中。这则广告暗含着这样一种信息：好东西要独占独享。此种广告助长了孩子们的自私心理和以自我为中心的不良习惯，而与传统文化所颂扬的节俭与谦让的道德取向形成了强烈的反差，给人一种直接颠覆生活的理想和做人的基本价值的印象，其反道德的卑劣性理所当然地引起人们的强烈反感与排斥。
低俗的商品宣传艺术形式降低国民的文化品味
关键词：广告教学；广告伦理教育；课程设置
近年来，随着经济的快速发展，广告行业也取得了飞速的发展。广告不仅以其特有的经济功能全面渗透于社会经济生活之中，成为社会发展的强大推动力，更以其特有的文化张力全面参与社会文化的建构，革新着人们的生活方式，改变着社会文化结构，影响着人们的价值观念。广告的传播过程就是人们共享社会文化的过程，也是一个社会文化价值观念不断被传送、强化和公众接受文化教化的过程。社会的进步和发展要求广告传播正确先进的消费观、道德观和价值观。然而，现实情况是广告伦理失范的问题越来越严重。究其背后的原因，除了经济利益的驱使，更多的是广告人自身伦理道德的低下所致。
一、在广告学中进行广告伦理教育的必要性1当前广告伦理失范现象严重，呼吁广告伦理教育
当前广告迅速发展的同时伴随着众多的广告伦理失范问题。如虚假广告泛滥，广告中很多商家为说服消费者购买产品，不惜夸大产品使用功效与价值，欺骗消费者购买，从而伤害消费者的感情。有些广告主为了吸引消费者的眼球，性暗示广告。如目前在各大电视上热播的“超威”电动车电池广告，为吸引消费者的眼球，用美女做广告，本身无可厚非，但整个广告画面，突出了美女丰腴的胸部，性暗示效果不言而喻。有些商家为加强消费者对广告的记忆与熟知度，采用轰炸式、强迫式传播，大家所熟知的脑白金广告就是这一类型，严重影响了消费者的生活。同时，随着网络新媒体时代的到来，网络虚拟传播的特点更助长了广告伦理失范行为。这一系列的广告失范行为矛头直指广告创意者，广告人职业道德素质日益低下，所以呼吁广告伦理教育。
2广告学课程设置中对广告伦理教育的忽视，需要广告伦理教育
自1983年厦门大学首设广告学专业以来，中国广告学专业开始飞速发展，各大高校纷纷开设广告学专业，为社会培养了一批批专业的广告学人才。从我国现有广告学专业的高校来看，在设置广告学主干课程方面大多数侧重于广告策划、广告创意、广告制作、广告心理、传播学、市场营销等，很少侧重广告的伦理教育。以笔者所在的广东财经大学华商学院艺术系广告学专业为例：在课程设置方面，主干课程主要侧重广告理论与实务，如广告学概论、广告策划与创意、广告媒体、广告文案写作、广告心理、CI策略、网络广告、品牌策划与管理、市场营销等，以及设计技术类课程，如photoshop计算机辅助应用、平面广告设计等，而对于广告伦理教育类课程的涉及为零。从中，我们可以看出广告教育中普遍存在着“重器轻道”的问题，注重广告的技法传授和专业技巧的培训，广告伦理道德教育没有得到应有的重视。高校广告学专业是培养未来广告人才的重要的阵地，广告行业能否健康长远发展与高校广告学专业学生素质的高低有直接关系，因此，在广告学教学中进行广告伦理教育势在必行。
二、在广告学专业中进行广告伦理教育的建议这里笔者从现有的广告伦理教育情况以及笔者个人在教学过程中的经验出发，提出自己对在广告学专业中进行广告伦理教育的一些建议：
1课程设置方面开设相关的广告伦理教育课程
具体广告伦理教育课程应包括广告伦理、广告媒介伦理、广告创意表现伦理、广告职业道德教育等系列课程。这些课程的设置应该与广告实务课程相对应。这里需要重点指出的是，应在课程设置中加入网络广告伦理课程。鉴于网络新媒体传播时代的来临，广告的重心由传统媒体转向了以网络为代表的新媒体，广告伦理失范的现象在网络新媒体上更加甚嚣尘上。网络的虚拟性使得人们在网络面前更加难以遵守道德的约束。学生可以通过网络广告伦理课程了解更多的网络广告伦理问题，培养自身的网络广告素养。另外，有针对性地开设一定比例的人文素养课程，比如美学、哲学、中国传统文化、传统道德伦理观等课程，从提高学生的思想境界和人文精神的角度去完善广告教育中的不足，创造一个提倡高尚精神、传承优秀文化思想的教育氛围。
2在教学过程中渗透广告伦理教育
教师作为传道授业解惑者和为人师表的表率者，在广告伦理教育方面担负着重要角色。教师在教学过程中应该渗透广告伦理教育。一方面，在广告学课堂教学中，对于广告伦理类课程，教师应采用轻松易接受的方式传授，寓教于乐，这样学生能够在欢乐有趣的氛围中接受广告伦理知识的熏陶。除了广告伦理类课程，在专业主干课程的讲授过程中，教师可以将广告伦理的有关问题转化为案例，通过大量的案例评析提高学生的广告审美能力，提高学生对美丑、善恶的判断力，让学生确立适应社会的广告价值标准、广告行为、广告观念。也可以在多种广告课程中渗透传统文化的理念和积极向上的道德观念，提倡正确的道德伦理观和中国传统文化符号的提炼与解读。另一方面，教师自身也是一面镜子，在教学过程中，做到为人师表，用个人魅力征服学生，在言传身教中用真善美的品质感染学生、熏陶学生，学生在日后进入广告行业中，也会坚守真善美的原则从事本职工作。
3在广告实践过程中培养学生的广告伦理意识
广告是一门对实践性要求很强的学科。学生在学习广告学知识的同时，需要大量的实践机会，广告伦理教育可以渗入这一过程。一方面，在学校的广告实践活动中，如校园广告艺术节、专业技能大赛，广告创意大赛等活动中，从活动的宣传到参与环节，都渗入广告伦理教育内容，比如在比赛内容中宣扬社会主流文化价值，传播社会正能量等，都能在潜移默化中影响学生。另一方面，组织学生积极参加全国大学生广告艺术节、学院奖、金犊奖等全国专业性的广告大 赛，在参赛过程中，从选题的选取，到选题的制作完成，都会涉及广告伦理方面的问题，教师应该正确进行引导，培养学生正确的广告价值观。
00三、结语总之，广告伦理教育对于高校广告学专业来说还只是刚刚开始，对于老师来说也是任重道远。笔者只是初步针对这一重要问题，提出自己的见解，希望能够对高校广告伦理教育问题提供有建设性意义的参考。
参考文献：
广告是一种高度开放性的大众传播行为，在信息时代扮演着极为重要的角色，已成为社会进步、企业发展乃至个体生活不可或缺的组成部分。作为生产者、经营者、消费者之间架起的那座信息桥梁，作为一种有效的市场营销工具，作为商业文化的载体，广告已经从最初的功能告知型广告发展到了“说服型”功能的广告，因此广告总是试图以夸张的手法向受众进行劝说，试图以频繁的亮相加深受众记忆，并极力倡导特定的价值观念或是生活方式引导受众的消费。另一面，受众大多只在特定的时候(如选择适用产品)才真正需要广告信息的支持，并且，受众并非完全或是始终能够对广告做出正确判断，于是，传播过程中的各个元素，由于其本身所处的地位和立场的不同，以及传播目的及方式的差异而产生出诸多伦理问题。
社会伦理其实就是社会整体的道德环境与个人道德意识、道德修养的互动过程与互动效果。人们一方面受道德氛围的影响具有一定的价值标准与评判理念，另一方面，又在长期的社会发展中通过不断对世界、对人性认知的深化促进了道德内涵与外延的纵深扩展。传播活动从事的社会事业有着自己的目标和实现目标的具体行为，它自诞生那一刻起就开始在监测社会环境、引导舆论、普及知识、整合社会价值观等方面孜孜不倦地工作，因此也就决定了其活动过程中传播者、传播渠道、传播内容、受众及其它相关元素必然被社会伦理所关注。Www.133229.coM具体到广告传播活动，因其是商业文化的载体，反映着一定时期的商业文化趋势，也就不可否认对社会具有一定的导向性，于是。广告同样会被置于社会伦理环境中去思考和评判。广告传播是否要承担社会伦理责任曾一度是学术界与广告界争论的焦点，如今看来，这似乎不应成其为问题——广告传播过程中的诸多道德失范现象已经带来一系列严重的问题。
一、广告伦理问题的表现
1，传播效果与广告泛滥
从传播理论的角度看，无论是传播学早期强调信息与媒介的作用而忽视受众能动性的“枪弹论”，还是20世纪40年代以后出现的重视受众差异与需求的“个人差异论”、“选择性因素论”、“使用与满足理论”，抑或是更强调受众中心地位、承认受众对信息选择能力的“信息寻求理论”，都是对传播活动的重心、传受双方的关系、传播方式的更替进行的侧重不同的探讨。但是，不管将受众的位置摆在何处，对传播主体、对象、过程、关系等的分析与研究都有一个终极目的，那就是传播效果的提高。广告传播普遍认同的是大量的、广泛的、高频的、深度的信息传播，一定是能引起受众注意、激发受众记忆、促进受众行动、提高传播效果的重要方式。同时，市场经济的发展加快了新产品开发和产品的更新换代，使得同类产品的差异日趋缩小，导致了市场竞争的加剧，“广告大战”也就愈演愈烈。由于媒介的空前壮大为广告提供了方便的传播网络，广告通过平面的、垂直的或者立体式的媒介给受众提供详尽的产品或服务的信息成为现实，于是我们便生活在一个遍布广告的世界里，甚至有人戏称“我们呼吸的就是广告”。的确，数以万计的广告为我们的生活增添了不少色彩与生趣，但也明显地呈现出日渐泛滥和拥堵的现象。无处不在的广告、无时不在的广告不仅侵犯了公共生活的空间，甚至还干扰了受众个人的生活空间，从满目皆是的“牛皮癣”广告到频繁的上门推销、电话推销、手机短信推销，以及“收礼只收脑白金”一遍又一遍的罗嗦，“盖中盖”铺天盖地的缭乱……全方位广告信息的“疲劳轰炸”搅乱了受众正常的价值判断能力和选择能力，受众普遍认为广告的泛滥在时间、精力甚至是注意力上都是一种浪费。
2，传播责任与广告谎言
广告谎言问题有两种情形：一是夸大产品的功能或效用，用“以小见大”或“牵强附会”甚至“子虚乌有”的传播达到盈利的目的。其二只宣传产品优点，对产品中可能不受欢迎甚至有害的方面则避而不宣。这两种情形都违背了社会伦理原则中基本的义利观。诚然，广告作为一种商业行为，其一切活动都带有明显的功利色彩。但这不应是狭隘的“自私自利”、“见利忘义”。功利主义的创始人边沁与密尔都强调“为最大多数人寻求最大的幸福”的伦理原则，认为防止痛苦，促进最大多数人的幸福应该是我们行为的标准与目标。当前广告传播活动并没有以“最大多数人”的利益为准绳——广告传播主体只从自身的利益出发而希望在广告中传播夸大的信息或不完全表现信息，而广告商为谋取一时利益同样会违背社会伦理原则照搬制作，传播媒介又可能因为经济的因素而放松对广告传播内容的审核，传播过程中这一系列不合乎道德的行为导致了广告谎言、广告欺骗大量的产生。广告传播中这种过分短视的行为让广告谎言已经成为相当严重的社会问题。据2005年6月9日《人民日报．华南新闻》报道，2004年广西各大媒体共医疗广告1．29万(条)次，违法虚假广告占总数的98％以上，其虚假主要体现在内容虚假、疗效不可信。将这个数据反过来看也就是该地区医疗广告的真实率不到2％。
广告谎言带来的不仅是消费者身心的威胁，社会资源的浪费，更重要的是它严重扰乱了市场经济秩序，使广告传播活动面临尴尬的信任危机。良性的广告传播活动应该是双赢的、可持续发展的，广告传播过程中各主体都应该兼顾经济与社会、利益与责任两方面的效益，决不能重利轻义，违背社会伦理道德。
3．传播诉求与特殊受众
传播活动都会有一定的传播对象，这一对象群体可以依据年龄、性别、职业、文化等标准从广大的受众中分离出来。广告的传播对象并非以最广泛的公众为诉求对象，而是关注那些与其自身利益相关的那部分被细分化的受众。比如“娃哈哈”果奶的诉求重点是容易被感染的儿童与关心孩子健康的母亲；“百事可乐”则大力渲染年轻人的活力与现代。选择谁作自己的诉求对象，表面上似乎无可非议，因为传播活动总有不同的重心，但这其中却又隐含着伦理因素，因为未成年人和妇女是特殊的受众。由于未成年人认知能力、分辨能力尚未成熟，缺乏足够的保护自我不受广告影响的能力，因此在接受广告信息时，不能完全对广告信息进行正确的判断，这种影响会使未成年人的兴趣爱好、价值取向、思维方式、心理需求、道德发展都受到广告潜移默化的作用。另外，针对未成年人的广告产品的最终购买权在其父母，这些广告正是通过创造和强化未成年人对产品的现时要求，来影响成人的购买选择，这也正是这些广告把诉求的目标放在未成年人而不是成人身上的原因，由此引发的社会伦理问题是不言自明的。
女性被广告列为诉求对象已很普遍，但其在广告中的形象却总是倍受争议，广告中女性要么总是被放置在传统社会的“附属”位置，要么过分凸现性特征、形象完全商品化，这不仅使许多女性受众对此不满，而且这种传播诉求极易给女性群体的价值观造成负面导向，误导其相信女性的价值就在于外在美，拥有外在美便能达到改变命运的目的。
4．传播表现与不良观念
不难发现，当前的广告到处充斥着中产阶层的气息，广告中出现的室内家居环境、布置的装饰、广告人物的“白领化”职业趋势、广告中娱乐休闲的方式等等都具有明显的中产阶层的面貌，这些由广告不遗余力刻意营造出来的生活方式时刻为广大受众打造着中产阶层的生活方式和生存梦想，为不同的受众群塑造着相同的消费模式，这也是许多广告都把产品与“至尊”、“尊崇”、“豪华”、“帝豪”等联系在一起的原因。借助这种消费暗示心理，广告纵容着各种不良消费行为，异化着人们的消费观念、价值观念。然而，根据2004年中国社会科学院的调查报告“什么人组成了中国中产阶层”显示，当前中产阶层人数只占总社会人口的4．1％。
当片面追求物质、享乐成为社会心理的组成部分时，广告只会将整个社会文化引向拜金主义，使社会走向庸俗。美国广告先驱巴顿曾指出，“广告不能为了推销产品而有意说服一些人去过超支的日子，这种行为是不道德的，它不利于整个社会形成一种良好的生活趣味。”虽然大众传播体系是一个复杂的过程，但广告所扮演的角色、广告的社会功能以及广告在传播过程中已经表现出的各种伦理问题应该是值得我们深思的。
近几年,中国的网络购物市场发展正在从原先的以B2C为主流,转变成以C2C为其发展的新势力。而从C2C诞生至今,在有着国外先进模式的先天优秀条件下,一直伴随的诚信建设也取得了相应的快速发展。越来越多的商家意识到其重要性,对信用体系开始了有效的探索并取得了巨大的成果。2004年12月21日,由中国电子商务协会倡导成立的“中国电子商务诚信联盟”在北京宣告成立。易趣、淘宝等业内40多家互联网企业老总悉数聚集,并签下了“诚信宣言”,这显示了中国电子商务企业对加强诚信体系建设的决心。
然而网络购物特别是C2C中出现的道德问题是多方面的,对它的规范也是多重性的。对于诚信问题凸现的中国电子商务行业来说,诚信体系建设需要社会有关部门的监管甚至是法律法规的他律,同时也需要网络平台提供者的自律。只有从本心实现自律,才能从源头上杜绝欺诈。
一、宏观上需要法律规范和舆论监督
(一)法律规范
1.加快电子商务的立法。由于电子商务的发展时间很短,国际上对它的立法规范也比较少,现在除了美国有比较多的法律外,其他国家的立法还处于初始阶段,在立法过程中,我们可以借鉴美国相关方面的立法经验。我国的电子商务立法主要偏重于网络基础设施方面,而对电子交易方面的立法还没有。因此,我们应该加快电子商务的立法,特别是电子交易方面的立法,用法律来规范网络营销中的交易行为。
2.加快修改广告法。由于互联网的发展速度十分快,它已经成为继报纸、电视、广播、杂志后的又一新媒体――第五媒体,与此同时,根据美国国际网络广告局IAB(InternetAdvertisingBureau)的统计预测,到2003年网络广告收入将超过传统媒体广告收入。可是对网络广告的法律规范,传统的广告法已经完全不能适应它的发展。因此,必须加快对广告法进行修改,并用它来规范网络信息中的道德问题。
3.加快完善合同法。随着网上交易数量的不断增加,对原来的合同法进行完善是必须的,特别是对于电子合同和电子单证的认可、电子证据有效性的认可等问题进行法律规范,都将影响到电子商务交易的正常发展。当然仅仅是把网络营销的道德问题上升为法律问题还是不够的,因为法律规范的关键不只是制定法律,更重要的是法律的执行问题。
(二)舆论监督
1.充分利用网络新闻的舆论监督。新闻舆论在当今信息沟通极为发达的情况下,有十分重要的作用。现在网络新闻已经成为一块新的新闻阵地,很多消费者已经习惯于从网络上获取新闻。因此,网络营销道德要特别注意利用好网络媒体的新闻舆论监督。
2.充分利用消费者的舆论监督。网络时代,网络既为消费者的选择提供了更加广阔的范围,同时又为消费者的舆论监督提供了广阔的天地,如BBS公告栏就是很好的发表监督舆论的场所。只有广大消费者都积极地行动起来,去抵制市场营销中的不道德行为,整个营销不道德行为才能得以抑制。在利用网络发挥消费者的舆论监督时候,要求消费者自己也要注意自己的道德水平,不能让网络消费者监督成为不讲道德的人利用的地方。
二、中观上需要行业协会的管理
(一)及时发现网络营销中的道德问题
网络本身就是不断变化和丰富的,网络营销过程中,一些新的道德问题也会不断地出现。行业协会可以充分发挥其信息集中的优势,可以及时地发现网络营销中的道德问题,并且可以对未来的道德问题做出预测和预警,把它作为行业道德纳入到行业道德标准中去。
(二)制定统一的行业职业道德标准
制定统一的行业职业道德标准,对市场营销活动加以规范。如美国的市场营销协会(AMA)在制定营销道德规范后,又制定了网络营销道德标准,对网络营销的一系列行为从道德上加以规范。
(三)发挥道德教育的作用
行业协会是行业成员的聚集地,行业协会的道德规范和各种会议都是行业成员很好的学习机会,行业协会可以发挥其道德教育作用。
三、微观上需要企业自律
首先是树立全员道德意识。互联网的开放性使得网络交易中的道德问题已经涉及很多部门和个人,因此企业教育全体员工树立道德意识是解决网络交易道德问题所必须的,如有的公司明确提出“先做人,后做事”,引导广大的员工从思想上树立道德意识。很多企业网站也已经在这方面做出了很好的表率,如在网站上明确指出隐私保护的办法,在教育职工树立道德意识的同时,也明确告诉消费者D公司在隐私保护上采取的措施,全方位保护消费者的隐私不受侵犯。
广告在生活中无处不在，因为广告的这种表现形式及它所带来的影响力，使商家不惜花重金买下好的广告创意和设计来吸引消费者注意，拉动产品在市场中的销售，从而在激烈的竞争中占据市场的主要地位，所以绝大部分的广告都透漏着浓厚的商业气息。但是公益广告属于社会公益事业，强调的是传播社会责任感。弘扬真、善、美，促进社会和谐发展。
一、增强公众的社会责任感，促进社会主义精神文明建设
首先，从企业公益广告而言，企业将资金投人公益广告，对企业自身也有很大影响。从宏观角度而言，有利于社会精神文明的建设和发展，有利于提高公众的社会责任心。从微观角度而言，企业公益广告能够扩大企业的知名度，增大企业的社会影响力，提高企业自身的文化建设和社会责任感。例如，大家印象深刻的公益广告《打包篇》，影片中的爸爸得了阿兹海默症，他的记忆也一天不如一天，甚至连自己的亲生儿子都认不出来。在一次饭桌上吃饭期间，爸爸看见桌上盘子里仅剩两个饺子，一把将剩下的饺子装进了口袋。儿子看见愣住了，问爸爸:“你这是干什么。”爸爸回答说:“这是留给我儿子的，我儿子最喜欢吃这个了。”他忘记了一切，但却从未忘记爱你。这则公益广告播出后引起了所有观众的关注和共鸣，同时也反映了当下一些普遍的社会问题。电视公益广告的传播可以打破一些普遍存在的社会问题，它能引导和影响人们的思考和行为。电视公益广告较多关注的是社会价值观及道德伦理问题，通过电视公益广告的传播，可以更好的提高人们的认知能力和理解能力，对于促进社会主义精神文明建设，发挥着规范公众行为、给公众创造一个良好社会环境的重要作用。
二、宣扬社会公共道德，提升公众的道德意识
随着社会的进步和发展，公益广告应运而生，公益广告的普及也成为社会文明进步的标志产物。在市场经济、商品经济快速发展的过程中，难以避免地会出现各种不良的社会问题，在这种背景条件下，需要运用更多的公益广告对社会大众进行有效地警示、教育、熏陶，以此提高公众的道德意识，更有利于社会安全稳定、良性发展。公益广告能传播更为深刻的文化内涵，并通过高效的传播渠道，广而告之，有效营造良好的社会公共道德氛围，对提高广大受众的道德水平具有重要的意义，并由此对提高社会道德水平，加强社会精神文明建设具有不可忽视的推动作用。在无形，公益广告在提高人们道德意识的同时，也有效促进了经济社会建设，提高高国民综合素质。
三、规范公众社会行为，改善社会不良风气
常说“公益广告是一盏灯”，它时刻照亮着我们。而每一则公益广告的设计初衷，都是期望用不同的视角对大众的社会道德观、价值观、思想意识起到正确引导的作用。通过公益广告的舆论、警示、引导、教育等方式，在一些不良习惯还未形成之前对大众社会的行为进行规范，潜移默化当中提升了大众基本的道德素质和意识，对社会上的不良风气进行约束。换言之，公益广告从公众最根本的利益出发，一般会选取一些与社会生活息息相关的问题和事件，采用一些能够引起大众情感共鸣的艺术表现形式，其主要目的是让公众在欣赏公益广告的同时，能够引起公众对爱心公益的高度关注，从而能间接接受公益广告传递的信息，迫使公众更自觉规范自身的言行举止，并形成良好的社会道德习惯，这对于人们道德品质的逐渐形成及社会风气的良好改善具有着重要的现实意义。
四、提升社会公众的艺术审美
与追求经济目的为主的商业广告相比较，公益广告在艺术表达形式、表现手法、表现内容上显得更加丰富，可以大胆地运用各种动漫形式、儿童画形式、水墨画形式、进行表达。通常来说，公益广告要表现“关爱”主题，这类广告一般都是政府或企业为提升自身社会形象而设计的，这类公益广告大多是制作上较为精美，艺术表现形式感较为丰富，能形成较强的艺术感染力，其艺术语言设计上也较为鲜明、丰富，这些富有艺术色彩的表现手段和内容使得公益广告能取得更为有效地宣传效果。而且，因为富有艺术感染力，使得大众能乐于接受这类公益广告，在欣赏中便能得到较好地艺术审美熏陶和感染。如较为成功的公益广告———《人生没有橡皮擦》，该公益广告以百姓热点话题“如何关注孩子成长”为表现主题，在艺术表现上巧妙地运用到了涂鸦、儿童画和素描等丰富地艺术表现手法，能较好地让人们在欣赏这则公益广告的同时，受到良好的教育引导。公益广告的主题一般都是社会关注的焦点问题，以正面的观点、积极向上的形式进行广泛宣传，因此，许多的公益广告有着鲜明的时代色彩。公益广告在设计策划之前，需要对题材的选取进行宏观把控，力求引起大众情感共鸣，唤起大众道德意识，由此产生较好地社会效益。因此，公益广告也可以作为一种助人的手段，全面地参与到社会工作中去，同时也可以有效带动、汇集多方的社会力量参与到社会公众的活动中来，尤其是可以促成企业与公益机构建立逐步稳定的合作伙伴关系，最终目的是达到促进我国社会的稳步发展、构建和谐社会的美好愿望。
［参考文献］
［1］高萍．公益广告初探［M］．北京:中国商业出版社，1999．11．
［2］姚曦．广告概论［M］．武汉:武汉大学出版社，1996．15．
