关键词：摄影作品；著作权；归责原则；共同侵权
1 归责原则
近年来，对于知识产权侵权的归责原则，理论界有采取无过错原则的倾向，以区别于一般民事侵权。其法律依据是TRIPS第45条第2款的规定：“在适当场合，即使侵权人不知，或无充分理由应知自己从事之活动系侵权，成员国仍可以授权司法当局责令其返还所得利润或令其支付法定赔偿额，或二者并处”。在广告侵犯摄影作品著作权案件中，采取何种归责原则，对于认定被控侵权人是否构成侵权，及其承担责任的方式均有意义。
对于侵犯知识产权的侵权人，无论其主观上是否存在过错，均须承担停止侵害、排除妨碍、消除影响等方式的民事责任，这一点已无太大的疑议。但是对于是否以过错作为承担损害赔偿责任的前提，仍存争议。TRIPS第45条第2款也只是规定“在适当场合”无过错的侵权人才承担赔偿责任。对此，在我国的学理上和司法实践中，一般仍主张采取《民法通则》规定的过错原则。
2 各广告主体责任分析
2.1 广告主的责任
在广告主自行设计、制作广告，直接交由媒体，或者提供广告创意或主要设计元素(如图片、“菲林片”等)，再交由广告商进行制作后的情况下，该广告主就是广告制作者(或其中之一)，应当认定其实施了未经授权使用他人作品的违法行为。同时，应当适用过错推定原则，推定广告主具有过错，判令其承担包括赔偿责任在内的侵权责任。在广告主本身就是广告制作者的情况下，对于侵权行为和过错的判定较为容易，但在实践中，这种情况并不多见。
比较常见的情况是，广告主把广告的设计、制作、等活动以签订合同的方式，交由专业经营广告业务的广告商经营，并向后者支付报酬。
如果侵权作品的创意和主要设计元素不是广告主提供的，而是广告商自行采集使用的，那么侵权广告的制作者就不是广告主，而是广告商。因此，应当认定该广告主没有实施未经授权使用他人作品的行为。
即使广告主没有实施未经授权使用他人作品的行为，仍有可能以不作为的方式侵权。即，如果广告主对侵权广告有审查义务而未履行，仍可认为其实施了侵权行为。这样一来，广告主是否对涉及宣传自身形象的广告作品负有审查的义务，就成了判定其是否以不作为形式实施了侵权行为的关键。根据侵权行为法理论，行为人“作为”的义务有三种来源，一是法律规定；二是合同约定；三是基于防范危险的原则而发生的“社会活动安全注意义务”等。在此类案件中，原、被告之间一般不存在后两种关系。那么，判断广告主是否违反了“作为”的义务，只需考察法律是否对“审查义务”有无明确的规定。
根据民法原理，违法行为不适用。我国台湾地区学者认为，“侵权行为为违法行为，不发生意思表示发生效力之问题，无适用规定之余地。故人所为侵权行为之法律上效果，非得依之法则解为对于本人发生效力”。基此，即使广告主与广告制作者之间成立关系，对于人广告制作者所为的侵权行为，作为本人的广告主没有过错，也无需承担责任。
根据侵权行为法原理，“定作人对于承揽人之侵权行为，原则不负责任”，但应“就承揽人因执行定作人有过失之承揽事项，因承揽人之过失所加于他人之损害，负特殊侵权行为之责任”。只有定作人对定作、指示、或者选任有过失的，对承揽人在完成工作过程中给第三人造成的损失，才应当承担相应的赔偿责任。如果广告主选任的广告商具有合法的资质，广告创意和主要创作元素也非广告主所提供，则应当认定广告主在定作、指示、或选任方面没有过失。
综上，广告主在既未实施侵犯他人著作权的违法行为，又无主观过错的情况下，不应承担任何形式(包括“停止侵害”)的侵权责任。
必须说明的是，经过本次诉讼，广告主即应“明知”涉案广告是侵权作品，如果再次使用，则系具有明显过错，并实施侵权行为。因此，“有侵害之虞者，得请求防止其侵害”，在本次诉讼的判决书中可以判令广告主自判决生效之曰起，禁止使用涉案摄影作品和侵权广告作品。
2.2 广告经营者的责任
《广告法》第2条规定：“本法所称广告经营者，是指受委托提供广告设计、制作、服务的法人、其他经济组织或者个人”。在此类案件中，专业的广告商一般充当四种角色：一是当广告主自行制作广告时，负责与媒体(广告者)联系，为广告主广告；二是为广告主设计、制作广告；三是为从事前述第二类业务的广告商提供服务；四是从事广告的设计、制作和业务，为广告主实行“一条龙服务”。在实践中，广告经营者仅为广告主提供服务的情况最少，为其他广告商(广告设计、制作者)提供服务的次之，实行“一条龙服务”的最多。
由于提供“一条龙服务”和为广告主设计、制作广告的广告经营者，既是侵权广告的设计、制作者，又是侵权作品的著作权人，作为广告行业的“业内人士”，其主观过错也是显而易见的，因此司法实践中判决这种广告经营者承担包括赔偿责任在内的侵权责任，几乎不存在争议。
那么仅为广告主或者其他广告商提供服务的广告，经营者是否应对侵权广告承担责任呢?回答是肯定的。首先，如果广告经营者“明知”广告主或者其他广告商提供的广告作品侵犯了他人著作权，仍然为其提供服务，则应依《民法通则》第67条关于“人知道被的事项违法仍然进行活动的，……由被人和人负连带责任”的规定承担责任；其次，因为广告经营者作为广告行业的“业内人士”，是专门经营广告业务的企业，具有“因从事一定营业或职业而承担防范危险的义务”，属于前述“社会活动安全注意义务”，所以即使不构成“明知”，广告经营者也可能因对广告作品负有审查的“作为”义务，而须承担相应的侵权责任。
2.3 广告者的责任
一、广告理想人格是一种人格典范
广告人格是制约广告活动、广告行为和广告作品的一个具有决定性意义的重要变量。广告理想人格是一定的社会理想、职业理想、广告道德原则与规范的完美结合。这是广告人对其权利与义务的自觉遵守与践履;是广告人所普遍追求和向往的一种人格典范;是通过广告实践与广告道德修养而形成的广告道德楷模。广告理想人格是广告道德的最高层次，培养和树立广告理想人格具有重要意义。广义的广告人是一个庞大的群体，有着繁杂而细致的分工。主要包括广告主、广告经营者、广告制作者、广告者、广告管理者等，其中主体是广告经营者、制作者、者，即一般意义上的广告从业人员。这类人又可细分为:广告经营管理人、广告调研人、广告策划者、广告撰稿人、广告设计制作者等等。每一个广告作品、每一次广告活动都成为广告从业人员素质水平的实证。广告人格就是在众多的广告活动中产生和形成的，借助广告行为和广告作品体现出来的。
面对改革开放二十年来我国广告市场、广告活动中出现的是是非非，理智地抛开其物质的表象，其实质凸现出的都是“人为”的问题，即广告人的素质问题。广告作品的质量高低、广告活动的规范与否反映出广告人的素质，反映出广告人的道德水准与文化追求。因此，广告作品、广告活动中所表现出来的质量、格调、情趣、审美都是广告人的“人格外化”。
在广告人格的塑造过程中，推动广告人格的形成和发展有两种驱动力:一种是广告人主动地与社会认同保持一致;一种是社会推动广告人与社会认同保持一致。这两种路径在最终结果上是殊途同归，都落实在社会认同和社会要求上，是以普遍的社会道德要求与特殊的广告行业道德要求的有机结合为核心尺度的。而广告人则因价值取向、个人环境、知识水平、道德标准、社会实践及其对社会的认同度等诸多方面的不同，呈现出复杂的人格多元化。当人类步入现代市场经济之后，广告的社会功能和社会影响力越来越大，有时甚至成为左右社会时尚的不可轻视的社会力量，这就要求广告人更多地担负起社会人的角色。通常越富有社会责任感的广告人，越是有成就的广告人，越是人格高尚的广告人。广告人应当成为商品劳务的宣传人，广告客户的参谋人，企业形象的塑造人，消费革命的倡导人，科技知识的传播人，城市环境的美化人。“广告人必须是社会风气的领先者，必须是理论观念的实践者，必须是诚实助人的说服者，必须是创意组合的革新者，必须是团队互助的合作者，必须是智慧见解的提供者，必须是自控律己的苦行者，必须是感恩领情的报答者”(台湾广告人赖东明)。一方面是广告人追求自身责权利的统一，另一方面则是广告人有责任、有义务引导人们在享受现代物质文明的同时，受到精神文明的陶冶，促进有利于改革开放和社会现代化建设、价值观念、道德规范和社会风尚的形成，为提高全社会的思想道德素质和科学文化素质作出应有的贡献。因此，为促进我国社会主义广告事业的健康发展，最大限度地保障广大消费者的合法权益，就很有必要从职业责任和社会责任统一的角度，提出规范的广告人格模式，即广告理想人格，用于引导和规范广告人格的形成与发展。
二、广告人格具有鲜明的社会性和时代性
广告是一种经济活动，广告是一种营销手段，广告是一种宣传方式。广告的基本功能是传递信息，广告的本质特征是功利性和真实性。这是广告这一人类文明的共性现象。然而广告又不仅仅是经济现象，它还是社会现象，社会制度的差异与时代的变迁决定了广告的社会性和时代性，也就决定了广告人格的社会性和时代性。马克思主义认为，人是社会的人，人是社会关系的总和。广告人因其职业特征的要求更是面向全社会的。广告人的道德、广告人的人格只有在社会结构、社会秩序、社会关系中才能得到完整的说明。不同的社会制度、不同的社会需要、不同的价值观念、不同的社会道德要求以及不同的广告道德原则规定了广告人格发展的方向、特点和水平。社会主义广告人不仅需要扮演好功利性经济角色，同时还需要扮演好表现性社会角色，以体现社会主义市场经济条件下广告人格的鲜明特征。
(一)社会主义广告人追求权利与义务的高度统一，经济效益与社会效益的同步提高。马克思主义认为:“没有无义务的权利，也没有无权利的义务”，一个人“享有多少权利，也就负有多少义务”，权利与义务是合而为一的。在社会主义市场经济条件下，人们拥有生存与发展的权利，劳动的权利，维护自身正当利益的权利，追求真理的权利，管理社会生活的权利，被尊重的权利，追求自由幸福的权利。同时也必须承担相应的责任和义务，履行自我义务(自尊、自重、自爱、自慎)和社会义务。追求利益的最大化是市场经济的本质特征，任何社会制度都不例外，但在实现的过程及其方式方法上社会主义广告与资本主义广告是不同的，因为二者的价值目标设定存在着利益至上、见利忘义与义利统一、义利兼顾的根本区别。资本主义竞争以唯利是图、不择手段，甚至违反伦理道德乃至法律为本质特征，尽管他们有较为完备、严密的法律条文，较为完善的行业自律准则，由此形成的广告人格的目标与要求也是相当高的。但是在守法的表象下，更多的则是极力钻法律的空档，置社会公德、大众利益于不顾，竭尽全力追逐自身利益，只注重追求自我的权利而忽视应尽的义务，只注重经济效益而忽视社会效益，其广告人格化表现的重要形式是驱利性。在这种情况下，一旦有了适当的土壤，产生出的是无限制的私欲膨胀，广告成为势利鬼，成为商业社会的“混世魔王”。如西方发达国家普遍存在的不顾社会公德，影响儿童身心健康的色情、暴力广告等等。
社会主义广告人格与资本主义广告人格存在着本质上的区别。社会主义对于广告人的要求强调的是社会主义生产目的和服务对象，是社会主义伦理特性，是以社会主义道德抑制广告自身的利欲、物欲，抑制利己主义的恶性膨胀，是对社会主义道德的弘扬。应当看到，在社会主义条件下，不仅不会遏制广告作为发展生产、促进流通的本质属性，而且更加突出其内涵的“服务”特性。尽管我国的广告目前还存在着这样那样的问题，但广告业的发展方向和目标始终是明确的。为社会主义市场经济建设服务、为最广大的消费者服务是其始终坚持的根本任务和道德原则。我国将广告业定位于知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业，与此相适应，社会对于广告职业的要求和广告人格的期待也就更高:广告人不是经济学家，但必须尽力推动企业(自身的和他人的)经济效益;广告人不是社会学家，但必须承担一份社会责任;广告人不是道德学家，但必须恪守职业道德。这一内在的人格力量的核心在外化过程中体现为公平竞争、真实可信、遵纪守法、文明健康。
(二)社会主义广告对真实的要求具有丰富的内涵意义。真实是广告的本质属性和首要特征，是世界各国的广告法规、自律准则的重要条款，但不同社会制度对广告真实的界定和要求又有着质的区别。可以说，资本主义广告要求的是人们直观形式下的真实，即物的真实性;而社会主义广告则强调宏观与微观的统一，表象与本质的统一。即不仅要求广告人为消费者提供准确的商品信息、服务内容，更要求其引导社会和广大消费者树立和形成适应社会主义市场经济建设需要的、符合社会主义共产主义道德要求的、适合中国国情的消费观念和生活方式，体现个人与群体、消费者与社会、经济与政治、文化与生活等多方面的统一。
一、后现代与后现代广告传播
近些年来，“后现代”一直是个时髦用语、前卫行为。其实，作为一个时代概念，在20世纪30年代，英国历史学家汤因比就曾使用过“后现代”这个词。只是到20世纪60年代以后，这个术语才被一些思想家、艺术家意识到它在概括“现代”之后的状态所具有的叙述意义及对未来的深远影响。公开使用或并未使用但其思想中包含有后现代思想的西方学者就有:利奥塔、詹姆逊、鲍德里亚、福柯、德里达、德勒兹、阿多诺等等。一个标志性事实是1979年利奥塔在其《后现代状况》一书中，开门见山地指出了“后现代”的所指。后现代现已成为西方后工业社会的主流话语。当然，目前中外对后现代概念和内涵的读解甚多，众说纷纭、莫衷一是，还没有形成一个为大家公认的、给后现代这个范畴和它所陈述的历史时期作出的科学定义和界定。本文采用了把后现代确定为:20世纪60年代是其萌芽、产生期，80年代是其发展期，90年代是其形成期的看法。
后现代并非是一个学术流派，而是一个时间概念、一种文化状态、一套价值模式，是破解现代性合法化的过程，它是对现代性的一种重整和改写，即它颠覆了现代主义的中心论，改写现代主义的某种理想性和价值观，凭借大众文化的多样性和表面性对抗现代主义所宜扬的理性主义和宏大历史的叙事观。哈桑在其《走向一种后现代概念》的文章中，把形式、目的、等级、中心、确定性等归纳为现代性特点，而将游戏、反形式、无政府、过程、参与、弥散、片段性、不确定性等划归为后现代性的特点。也就是说后现代的表征为:语言消解、去除中心、非同一性、多元共生、折中主义、否定权威、专事颠覆、蔑视限制、百无禁忌等等。正如我国旅美学者田晓菲所言:“后现代，确切地说，是一种心态，一种存在状态，而不是一种哲学……，它具有强烈的自觉性，并因此有自嘲，也有嘲弄—嘲弄传统和权威。”北京大学教授王岳川把后现代的思想范式概括为:反本质主义、反权威主义、反理性主义、反本体论神学、反主体性、反形而上学这六个方面。
后现代的出现有其产生的时代背景，那就是后工业革命时代高科技与电子媒介的发展，自由市场的高度完善，商业资本走向跨国化，信息传播渗透到所有的空间，社会文化变迁向纵深拓展，商业文化(消费文化)随之迅猛发展起来，并冲击着人们生活的方方面面。高消费的生活方式深刻地改变着人们的生活方式和价值观念，人的欲望被追逐着满足，人们在享受着丰富物质的同时，又在受着欲望的折磨。这就是我们常说的大众时代(后现代从某种程度上说已成为大众时代的同义语)。阿多诺就认为大众时代具有商品化的趋向和商品拜物教的特征。这种文化代表着后现代文化的性质，是商品化、标准化、单面性、操纵性、控制性等特征。这个时代由于信息科技的迅速发展，过于紧张的生活节奏，使得传统文本形式成为现代人不能接受的复杂消遣，人们快捷而便利的消遣方式是看电视等，因此，后现代已由过去的语言中心转向了视觉中心，也就是说后现代主要是一种视觉文化的社会，其视觉表现形式就是平面、拟象、拼贴、挪用、剪接、切换、戏谑、戏拟。因后现代同商业联系紧密，且媒体的快速发展与传播，故有学者把其称为:文化工业或文化产业时代。后现代世界经济发展已完全是另外一派风光，电影电视、综艺报刊、流行音乐、广告时装、体育文化、消费文化、网络经济都已堂而皇之成为世界经济的新兴产业，并已成为或将成为世界经济的支柱产业之一。现代文化产业的兴起，无疑是具有“消费社会”逐渐形成与宏观社会背景相联系的，因此，我们可以说后现代大众文化是后现代经济方式的产物。
正是后现代高科技与传媒的迅速发展、全球经济一体化的推进，促成后现代文化产业化的形成，广告、公关手段的运用，创造了一种新的消费意识形态，光彩夺目的广告营销环境，则创造了一个能够有力地刺激大众消费的象征符号世界，使广告在这个时代成为主导文化形式之一，形成了广告产业并在迅猛地扩展。由于这个时代物质生活的极大提高，人们由传统工业社会追求产品的功能满足转变为对感觉、审美的追求。在这种语境中，现代广告的传播方式和艺术技巧显得不合适宜，广告随之进人了后现代广告传播时期。因此，后现代广告传播是相对于现代广告传播而引出的概念。后现代广告改变了现代广告的风格，往往以晦涩的表述、冷傲的形象、模糊的意指;以荒诞、戏谑、嘲讽、自虐的形式表现。后现代广告实践完全映证了后现论大师詹姆逊对后现代艺术所归纳的平面感受—深度模式削平、断裂感—历史意识消失、零散化—主体消失、复制性—距离感消失等审美特征。后现代广告遵循浪潮化的时髦运作程序，采用大批量复制的传播手段，平面拼贴化的艺术制作方式，来实现广告的目的，达到广泛的经济与社会效益。
二、后现代广告传播的特征与风格
后现代广告作为一种新的传播方式，有着自身明显的风格与特征:
1.意识形态化。后现代广告明显体现出主观性和意识形态化。它否定理性价值、反对人本主义、拒绝历史深度、消解艺术形态。后现代广告制作者认为:正是由于以人为中心主体理性的存在，导致人的物化、异化、对象化，使人失去了本真。在这种观点的支配下，后现代广告热衷于平面化视角，广告内容表现的无价值、无理性成为他们的时髦口号。他们拒绝一切诊释标准，主题至上、意义先行，放弃道德与非道德、文明与野蛮、进步与落后的界限，完全抛弃了认识自然、社会和人自身的一些深度标准。比如，在反权威这点上:意大利的“迪赛尔”牛仔装广告，将1945年雅尔塔会议的三国首脑斯大林、罗斯福、丘吉尔的合影照，拼贴成三位首脑各抱着一个身穿迪赛尔牛仔服美女的广告;美国的药品“强效头痛片”广告，则用贴有莱文斯基照片的克林顿的头像来传达。昔日领袖、权威、偶像经常性地成为后现代广告戏弄的对象，其背后的用意就是对生活在后工业时代人们压抑心理的一种抚慰，对渴望挣脱束缚而获得自由心理释放的迎合。后现代广告的表现形式也大都由具象转到了抽象，由再现转到了表现，甚至广告脱离了商品的侄桔，广告主题总游离于商品之外，广告传播的不是完整的商品信息，而是些散乱、模糊、嘻皮、无逻辑的叙事，散播着一种视觉游戏，广告传达的观念、意识成为消费者的需要和追求，有学者把其称为“观念经济”时代的到来，后现代广告作为观念、意识形态的载体而不断释放其能量。
2.自我表现化。后现代往往是通过后现代信息媒体来向传统意识形态话语的控制进行挑战，从而消解那种不断压抑人、操纵人、控制人的中心权力话语，使自我获得感性解放和本能释放。自工业革命以来被压抑了几百年的人性似乎在后现代重新获得了释放，人们叫出的口号是:回归自我(所以后现代也称之为“我时代”或“我文化”)。后现代广告往往以第一人称来拉近与目标消费者的心理距离。1989年美国艺术家芭芭拉·克鲁格手持信用卡，站在大庭广众，直接向消费者展示《我消费，故我在》的广告卡片，成为自我表现广告的典型。从近些年来在我国广告界流行的宜传个人自由和自我价值的Me广告诉求也可见一斑。如“我行我素，越穿越美”(珍妮亚服饰)，“我来我征服”(乔丹运动鞋)，“喝贝克，听自己的”(贝克啤酒)，“我的个性，我选择”(威鹏服饰)，“走自己的路，让另四人去说吧”(野战饮料)，“我的时代，我选择”(TCL电脑)，“我有我的一套”(熊倪服饰)，“该怎么样?自己喜欢就可以，自己自在”(护舒宝)，“我选择，我喜欢”(安踏运动鞋)，“我的空间，我是我”(太平洋鸟休闲服)，“把精彩留给自己”(李宁牌运动服装)，“青春没有失败，亮出你自己”(非常可乐)，“我有，我可以“(佳得乐运动饮料)，“我的感觉，我相信“(奥的利饮料)等等。
3、形式符号化。广告传达与流行在媒介中必须符号化后才能得以传播复制。按照结构主义符号的观点，广告艺术正好是这种“能指的自我指涉体系”，作为广告审美刚好是沉浸于对符号能指的欣赏和把玩。后现代广告传播受后现论家哈桑“心灵新知直观”的影响，为摆脱语言的控制，完成广告从“我说语言”到“语言说我”的转换倒置，不断寻求新表述形式的符号和代码，企图用观念意象和强烈的视觉冲击力来对现代广告传达方式进行解构。它意味着广告所表述的内容，不再是一种语义信息，而转换成一种符号信息，是一种人为制造出来的视觉经验，一种人为的、虚幻意义的陈述单位。1960年，美国艺术家用广告表现手法制作了著名的《玛丽莲·梦露》的头像，来表达某种毫无疑义的社会表象，后感觉不够理想，于是，直接选用美元为形象符号，制作出《美元之歌》的作品，表露出他对商业化平面社会的感受。所以，后现代的商品消费已成为一种文化的载体，消费者已由商品利益实体转向了文化需求满足。后现代广告传播过程中，形成了许多为其所特有的基本价值与意义的表现符号，这些符号成了后现代广告的基本视觉图形和借喻之物，有人干脆把这个时代叫做“读图的时代”。我们今天去一趟麦当劳、肯德基用膳，并非目的，而只是一种时尚心理的满足;在当今流行的耐克用品，许多青年人购买此商品并非于适用，而是为了耐克“勾”这符号而来，纯属追潮，这个符号已演变为自我、个性、叛逆的象征和旗帜。符号消费因此成为一批人的一种基本的生活风格和生存体验。
4.风格多样化。在后工业社会，各种文化艺术都被消解为一种平面化的东西，因此后现代广告不是一种具体的广告风格流派，而是一种普遍模糊的观念，他们对现代广告大师瑞夫斯的USP、奥格威的品牌形象论、屈特和莱斯的定位理论等给予公开的否定，不再认为广告只是某种单线行进之路，而是方向多变、风格多样的表达形式。他们大都是以娜愉、拼贴、拟象、戏仿、重复等方式创意制作广告，并且大量运用现代高科技电、声、光等形式，制作出艺术语言模糊的视觉幻影。就戏仿借用广告来看，它是后现代主义重要表现手法之一，即是用戏谑性的模仿来创制广告。后现论认为，由于文本的过度泛滥，当代已不存在独创性，有的只是模仿和抄袭。比如，达·芬奇的《蒙娜莉莎》成了手握香烟的香烟广告;米开朗基罗的《大卫》成了穿着泳裤的泳裤广告;罗丹的《思想者》成了抽水马桶的广告;鲁本斯的《河马之猎》替换成了运动员;安格尔的《瓦平修浴女》中的床替换成了沙发广告。他们妙用了后现代的艺术技巧，挪借了原有作品的内容，创造出了怪异形象，表述了完全不同的含义。他们将历史与前卫，现实与梦想，古典艺术和现代风格，精英文化和大众文化杂揉在一起以产生强烈的视觉冲击力。正如英国学者伊格尔所说:“后现代主义是反映这种时代变化的文化风格。它无深度，无中心，漂移不定，自我指涉;它是游戏性的，往往从别处借来观念和意象加以折衷调和;它是多元主义的艺术，它无视高雅文化和通俗文化的划分，也模糊了艺术与日常生活的界线。”意大利迪赛尔牛仔服系列广告，都是运用的后现代广告的制作方式，他们将美好与丑陋、精妙与拙劣同时担当广告形象，广告传播内容违反惯常思维，极其荒诞离奇、玩世不恭，广告中宜扬着一种生存方式:为了成功地活着。
三、后现代对中国广告传播的影响
后现论来到中国，如果从詹姆逊1985年到北京大学演讲时提到后现代一词算起至今日已近二十年了。詹姆逊认为，后现代是一个全球化的时代。中国正在走向现代化，正在与国际全面接轨，融入全球化的进程中，而后现代作为现代之“后”，正在成为世界文化中的一种主流文化，中国在参与全球化的进程中，就不可能脱离后现代这个全球性的思想语境。
中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1673-0992（2010）08-0006-02
一、前言
现代主义广告设计是工业社会时期普遍的传播形式，遵循现代主义的审美法则。但在当今时代，以商品性、娱乐性为表现形式的大众艺术兴起，对人们的社会意识形态和价值观念产生了深刻影响。人们对现代设计呈现的单调、非人性化的广告产生厌恶，使现代广告面临着危机和挑战。后现代主义逐渐兴起于欧洲上世纪60年代，是一场反驳现代主义的设计思潮和设计运动。随着科学技术的不断发展，人们的思维观念和生活方式也发生了深刻的改变。同样，艺术设计的各个领域也受到后现代主义思潮的影响，形成了后现代设计传播的新特征。广告是社会文化的反映，其表现内容及形式都在很大程度上呈现出“后现代化”的特征。后现代广告创意大量采用复制的传播手段，平面拼贴的艺术制作方式，来实现广泛的经济与社会效益。
二、后现代主义广告的特征
（一）后现代广告意识形态的创意
广告不仅反映出社会物质文明发展的进程，也折射出社会意识形态的变革。广告在与目标消费者沟通的过程中，对消费者的生活态度及价值取向产生影响，从而影响消费者的意识形态。当今社会，消费者更容易接受与其意识形态达成共识的品牌文化，能反映出目标消费者的生活态度和价值取向，准确抓住受众的心理需求。当受众认同了产品背后所蕴含的意识形态时，会主动接受商品的信息，从而激发对产品的购买欲望。
潜意识的传达是后现代广告意识形态的主要表现方式，潜意识是指那些被压抑和排斥的思想情感。后现代广告通过激发受众内心的潜意识，得到目标受众的认同。像同性恋、师生恋等群体，这种思维意识可能是不被社会大众所认可的，但当广告中出现传达他们心声的画面，就会引起与目标受众共鸣，并会对该品牌产生情感上的依赖。
雪碧系列平面海报―《我中意女人》，广告中的女孩大胆承认自己是同性恋，这在传统看来是不道德的，不被社会所认可的，但在后现代社会，年轻人注重追求自由和自我的实现，主张自主选择的权利。这则广告暗示目标受众群，不必受制于传统的枷锁，每个人都是自由的！从表面上看，广告宣传的内容与商品没有直接的关系，只是一个问题少年吐露内心那些可能不被社会道德所容许的心声。广告的暗含的潜意识紧紧的抓住了年轻人的心，得到年轻受众的欢迎。但这种做法也存在风险性，它可能只会得到少数特定群体认可，遭到大众眼光的排斥。
（二）后现代广告对人性的关注
后现代主义广告承认人类与大自然息息相关，因而在价值取向上更加关注人类命运和生存价值，具有人文的审美意味，体现出温馨感和人情味，让人感觉到一些哲学意义上的个人主义。后现代广告将产品的信息巧妙的隐藏于精神层面之下，销售产品的同时也在传达某种感觉或意识，近而拉近与目标消费者心里距离。与现代广告相比，后现代广告这种对人性的关注，更能准确的表达后现代人内心深处的精神状态。
《左岸咖啡馆》的系列广告，在消费者头脑里凭空建构了一个塞纳河畔的咖啡馆，让消费者身在台北却似乎感受到了巴黎的气息。广告文案像是在讲故事，倾诉一种心情，通过这些文字，读者与作者产生心灵的默契。广告通过文字的“言外之意”传达唯美的意境，这种情感表达方式，契合了后现代人的心理，使目标受众无形之中把精神和文化转嫁到了品牌上，充满了浓郁的人性美。这是一种虚拟语境，后现代广告中产品已不占主导地位，而广告中的情感意蕴超出产品本身，在广告传播中体现了品牌的风格化、感觉化和印象化。
（三）后现代广告高扬时尚、颠覆传统的创意思路
后现代广告将个性作为标榜时尚的一种手段，个性也是一种时尚。贝尔提出“后工业社会”的概念，他指出：“现代文化就是自我的表现和再创造以求达到自我发展和自我盛放”，这种个人主义的心态在后现代广告中得到突出体现。
1.后现代是一个反体系的时代，理性和规则被抛弃，“自我”意识逐渐的彰显，成为这个时代的重要特点。同时，随着人们物质生活的提高和受西方“个人主义”风潮的影响，个人化越来越凸显。
百事公司旗下的 “激浪” 品牌，一直吸引着许多不拘常规、敢于冒险的年轻人，“激浪”广告语为“Dew，这才是汽水！”。其中“Dew”的中文意思是露水、露珠，但在粤语发音中却与fuck之意暗合。其广告风格主要以涂鸦图案搭配广告标语为特点，描绘了“激浪”破门而出的活力形象，传达出“激浪”舍我其谁的魄力。激浪品牌代表着一种生活态度，一种对待自己、他人和社会的思想方式，使自我获得感性解放和本能释放。与现代广告相比，后现代广告创意更注重人性的自由和不受限制的自我。还有像耐克、苹果等国际知名品牌，都在其广告中极力渲染一种个人主义的活力，充满了随心所欲，追求自我的精神，形成一种新的价值体系，彰显出与众不同的个性价值，迎合年青一代的个性化心理趋势。
2.女权主义本质上是后现代文化中个性化的张扬，主张个性的主体变成女性。女性在传统广告中总是充当花瓶、家庭主妇的角色。但在后现代广告中表露出女性解构以男性为主导的系统，构建一个突现女性主体的语言秩序。法国时装“蔻凯”的系列广告―《你不过是我的玩具》，宣扬一种女性解放的反传统思想，广告中把男性当做玩具，好似猫儿玩弄老鼠一般，极尽戏弄调侃的情趣。广告充满时尚气息和对传统男权的挑战，女性主义的张力得到尽情的释放。
（四）后现代广告的娱乐性
娱乐性是后现代主义一个突出特征，后现代主义注重游戏性，讲究参与性，以一种非理性的、随意的、自由嬉戏的态度对待事物，对传统进行嘲弄的戏仿和肆意的分解，对偶像拆解解构，神圣的东西可以践踏，权威的光环可以拆卸，自贬与嘲弄成为作品主调，运用有趣、可笑而意味深长的行为来与受众心理沟通的形式，是一种调侃的黑色幽默。
在这种思维中，一直以来在艺术表现中不受欢迎的恶俗，似乎受到了青睐，成为吸引注意的策略，在受到反感与厌恶的时候，却歪打正着的达到了广而告之的目的。后现代广告表现出了后现代社会中，大众文化追求感官满足的特征，例如一款冰激凌的广告，广告中缠绵的牧师和修女手捧冰激凌，其传达的意图是，这款冰淇淋就像一样，让修女和牧师都难以抵挡诱惑。故意把带有暗示意味的形象与宗教联系起来，是对宗教的一种亵渎，对以往传统的颠覆。广告把宗教调侃式的符号化了，将宗教与艳俗内容相结合，嘲弄往日的神圣，埋藏了艺术的崇高，通过这种调侃的方式博得社会大众的关注与兴趣。
后现代广告中“拼贴”和“戏仿”是两种重要表现形式。打破时间与空间的限制，随心所欲的进行组合，形成一个新的整体，后现代广告运用这种拼贴的思维方式，去戏说历史，任何伟大的人物都可以作为戏说的对象，根据广告主题和创意构想的需要，形成一种跳跃性的思维。这种打破传统、与人们习惯思维相违背的表现方式，可能让人一下难以接受，但这种不同于传统思维的“象”，给人以强烈的震撼和吸引力。
迪赛牛仔裤的广告采用拼贴方法对雅尔塔会议的历史照片进行创意，实现其商业目的。雅尔塔会议中丘吉尔、罗斯福和斯大林的经典合影，被拼贴成与性感美女左拥右抱的休闲氛围。广告利用原有作品的知名度，融合现代元素创造出了怪异的形象，传达出完全不同的含义。通过图像拼贴，将相互矛盾的古典与现代视觉元素组合在一起，呈现“怪诞”、“不确定”的风格，后现代人深层心理中的破坏欲和恶作剧都被淋漓尽致地表现出来。
（五）后现代广告的风格自由化
如今的社会环境促成了消费的多元化，形成了消费的个性差异，这种个性化的需求在广告设计风格中十分强调独特性。广告设计呈现出了非标准化、多样化和分散化的丰富局面，设计风格呈现多样性。同时，当代消费者也在不断萌生着新的审美倾向，后现代广告艺术形式不断的发展和翻新。后现代广告以折衷主义的手法将历史与时尚、高雅与通俗、新技术与旧风格相互融合，呈现出自身丰富多彩的自由的风格。
麦肯香港为香港耐克创作的《青少年篮球联赛海报》，获得09年戛纳设计大奖。广告没有使用同一画面大量印制的传统做法，而是选用10位篮球运动员的技术姿势，通过丝网印刷，将自己的形态印在对手形态之上，制作了350张独一无二的海报，将海报变成战场。广告的主题是激烈的竞争，但其表现方式是轻松、随意的，用不同色彩的人物剪影进行透叠，形成色彩斑斓的海报。将每个篮球少年都渴望能在赛事中尽显实力，不断过关斩将，压倒对手的精神呈现在年青人眼前。由球员参与创造的350张海报，体现出其独特性与杂糅性。这种非标准化的自由表现形式，给人一种耳目一新的视觉和心理感受，从而留下深刻印象。
三、结束语
后现代主义是对现代主义的反叛和颠覆。但是后现代文化体系下的广告依然要有自己的尺度，过度追求叛逆会影响广告的传播效果。后现代主义给广告创意带来了批判思想、另类思维等许多新的观念，能够满足目标消费者的多样需求，这种颠覆传统的创意方法，使品牌形象的个性化更加突出。由于后现代空间、语言和场景的不确定性，因而具有更强的可塑性，在这种时空交错、画面重叠的语态下，合理地运用艺术创作手法，必然会出现更加精彩的后现代广告作品。
广告与社会意识形态、市场经济等都息息相关，因此我们在创意的过程中必须适应这一思潮所带来的影响，不能完全套用西方的后现代主义的模式，要结合自身文化的特点，从传统文化中去寻找创意的灵感，合理进行创意，才能使广告取得更好的发展。
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[1]张雪．前卫广告设计系列叛逆者的步伐―后现代主义广告思潮[M]．重庆大学出版社，2002.04第1版，29-30.
后现代和后现代主义至今都是一个非常流行但意义含糊的术语。“作为今天流行的‘后现代’概念,其意的实质性转变却发生于1960―1970年,一种与现代性相对立的文化意象从建筑领域延伸到哲学、文学、历史社会理论等领域中,构成了新的思维框架与价值取向”①但正如有研究者指出,“后现代主义者始终是在现代性的金属碎片上发掘光芒。”②后现代这个概念从兴起到现在也有半个世纪了,但却没有一个清晰、完整、权威的定义,被普遍认为在后现代主义运动中起着关键作用的海德格尔就曾经和实用主义者一起举起批判主义的大旗向本质主义发起攻击,一开始后现代主义默默无闻,甚至一开始连批判的矛头也只是敢指向那些死去的现代主义大师像笛卡儿主义的一帮人。“误构是对异质性状态的一种联结,以临时契约状态取代总体性的永恒构建,正是凭借这一点,利奥塔成了后现代主义中的一位重要思想家”③。现代性的解体就是那些金属碎片,碎片的重组就是误构。这是后现代主义与历史和普遍道德信念的犬儒主义背离。当代思想家丹尼尔・贝尔(Daniel Bell)认为生活在后现代社会中的人充满了心理危机:的破灭、超生希望的失落,自我意识的沦丧等等。
“后现代艺术的冲动原是想超越这些苦恼:超越自然,超越悲剧――去开拓无限。可惜,它的动力仅仅出自激进自我的无穷发展精神,因此,当它以破碎的艺术去对抗破碎的世界时,就又注定它最终无法将心灵的碎片重新聚合起来。”④
“本雅明在《机械复制时代的艺术作品》中不仅提出了机械复制艺术理论,还提出以电影为代表的现代机械复制艺术,使传统艺术的‘韵味’(aura)消失,引起了艺术功能、价值的根本改变,代之而起的是‘震惊’(shock)的审美效应。审美观念从韵味向震惊的转变就是艺术的划时代标志,艺术从非全面机械复制时代进入了全面机械复制时代。”⑤很显然我们可以看到在后现代主义者眼中美学是不存在的,因为连最起码的韵味都消失了,当美只剩下追求观众达到震惊的效果,而且美学到了后现代没有了一个大家共同认可的标准,每个人都有一个自己的解释,一千个人眼里有一千个哈姆雷特,美也就死亡了。
从这个角度我们来理解后现代主义广告的定义:“以晦涩的表述、模糊的意境、荒诞的形式表现广告内容,有着强烈的否定色彩”。后现代主义广告的基本特征有:1、反宏大叙事;2、历史深度削平;3、倡导模糊不确定性;4、消解艺术形态;5、距离感消失;6、主体零散化。
笔者认为后现代主义广告的主要特点是追求震惊效果。1、现代社会生活节奏变得越来越快,而媒介种类又异常丰富,人们的注意力非常有限,传统意义的效果诉求变得越来越苍白无力,在非常无奈的情况下,一些广告人尝试用意识形态这种方式作为新的广告诉求方式,而且效果也不错,传统意义的宏大叙事型广告已经没什么效果了,所以采取反宏大叙事的方式;2、历史深度削平不是说后现代广告丢弃了历史,而是戏说历史。大多数人没有耐心去探究真正的历史是什么,于是后现代广告干脆不承认有历史存在,开始戏说历史,历史在后现代主义者眼中是无所谓尊严的,任何伟大的人物在他们眼中都可以作为戏说的对象;3、现代社会本来就存在极大的不确定性,后现代主义广告倡导模糊不确定性是为了迎合广大受众,让广大消费者达到情感上的共鸣――原来这个世界都不确定,别人也和我一样;4、后现代主义者眼中是不存在艺术标准和权威,他们所做的工作就是消解而不是创造,大家热衷于消解,一起消解,一起娱乐;5、后现代这个词迎合了“全球资本主义扩张的消费诱惑”,资本的扩张到了全球化时代必须要找到新的理论来代言跨国资本家的利益,而后现代消费主义的神话刚好受到大资本家的欢迎,因为只有鼓吹消费,鼓吹美好的生活就在眼前,才能为全球过剩产品找到买家,资本家才能获得想要的利润,可以说后现代这个词正是结合了资本的力量才使得自己登上了舞台,结合媒介营造一种追求物质享受的文化在虚拟感觉上拉近贫富的差距,其本质还是为了赚广大消费者的钱;6、后现代摧毁理性,扛着批判的大旗反本质主义,反权威,不相信一切,真理到了后现代主义者眼里都是有瑕疵的,可悲的是后现代本身除了创造了一套消费主义的东西外并没创造出一套未来可持续的蓝图来,于是本身就那么不紧密的大众更被消费成了一个个更加零散的个体。
如果我们用实用主义哲学来解剖一下后现代广告,后现代广告就是追求震惊(shock)效果,这似乎回到了西方上世纪初在新闻界很流行的一句话“狗咬人不是新闻,人咬狗才是新闻”,广告界追求精心包装后的震惊效果。
如意识形态广告《小红帽篇》:
标题:正因为有大灰狼,小红帽必须要有更妖、娇的小红帽。
正文:欲望森林/盛装的女人/令狼群失去威胁性/当她擦香水/当她敞开衣襟/当她主动放电/她才不需要讨好谁/而男人自投罗网/对魅力的自觉/让她感到愉快/两性不再注定/弱肉强食/它根本就是/女、人、的、地、盘/她微笑说:对我而言/花五个钟头/穿着打扮/或/是爱一个人都不过分。
这则广告影响很大,受到了许多消费者特别是女性消费者的追捧,并荣获了第20届台湾时报奖最佳平面广告金奖。很多人甚至因为这则广告的成功给后现代广告加入了一个女性主义的特征。其实这则广告是基于一个华人世界都很熟悉的童话故事,创作者赋予了新的意义,给予了其新的解释罢了。它符合现在购物主要是女性这样的潮流,但追求过分的震惊效果,最终还是要回归到平静的,因为受众的猎奇心理会渐渐麻木,而且后现代广告的成功案例大多是建立在被诉求的产品或品牌本身已经有了一定的知名度,大家对产品本身就有了一定的了解的基础上,再选择用后现代方式做广告诉求的时候,有让大家加深印象的功能,但也要结合传统的广告诉求方法,后现代广告通过解构,释放出新意,这是后现代广告最大的长处。
参考文献
①仰海峰,后现代语境与马克思哲学总体性概念的再思考[J].现代哲学, 2004
②朱霖,后现代主义的矛盾和困窘,重庆文理学院学报,(社会科学版),2002
③特里・伊格尔顿著,华明,译:后现代主义的幻象[M].商务印书馆
作为现代社会中的一种重要的商业信息传播方式，现代广告传播所遵循的早已不再是简单纯粹的单向传播模式。由于信息技术的不断发展，社会普通民众接近和使用现代广告的基本立足点――广告传播媒介的互动特性越来越强，这就意味着现代广告运作所受目标受众反馈的制约越来越大。在这种情况之下，现代广告就不能再仅仅满足于单纯向目标受众传递有关产品或服务的信息，而是要在广告的传播过程中与目标受众形成一种更为融洽的沟通。只有在目标受众对广告内容形成心理共鸣的前提之下，广告才能更好地达到预定的说服目标。
要使广告受众更好地融入到广告所创造的语境之中，就需要从更深层次把握潜藏在受众内心深处的情感和特性。作为一个有着灿烂历史文明的民族，中华民族在经过数千年的发展和传承之后，已经形成了一系列具有自身独特特征的文化传统。与当前流行的由西方文化占据话语权的变幻不定的流行性文化相比，中国的传统文化无疑是一种具有较强稳定性的文化。而且中国的传统文化往往是通过言传身教、潜移默化等人际性传播方式传承的，所以其影响具有更为明显的内在性、深层化的特点，会对受众的广告接触心理、行为乃至广告业的整体运作起到不可忽略的作用。从这一意义上来看，把广告运作与传统文化相结合就有极为深刻的意义。本文试图以儒家思想中的仁义礼智信的“五常”思想为例，说明传统文化与现代广告之间的深层次联系。
一、儒家“五常”思想简述。
“五常”思想，即仁义礼智信，是中国传统伦理思想的重要组成部分。更具体地说，它是儒家所构建的道德规范体系中的重要原则性理念。儒家是一个注重人道，主张入世的派别，所以从其创始人孔子开始，就一直致力于建立适应社会历史需求的道德基本原则。孔子提出了恭、宽、信、敏、惠、勇、智等各种德目。之后，孟子从孔子所提出的诸多德目中间抽象和概括出来最基本的四个德目，即仁、义、礼、智。孟子认为：“恻隐之心，人皆有之；羞恶之心，人皆有之；恭敬之心，人皆有之；是非之心，人皆有之。恻隐之心，仁也；羞恶之心，义也；恭敬之心，礼也；是非之心，智也。”①汉代的董仲舒主张罢黜百家，独尊儒术，对儒家思想进行了一系列改造，他在孟子提出的仁义礼智四个德目的基础之上，把孔子所提出但被孟子所忽略的“信”补入，于是就构成了仁、义、礼、智、信的“五常”思想，并在其基础上确立了儒家的道德规范体系。
“五常”中的仁、义、礼、智、信，每一个都有着较为复杂的内涵，在此只作简要介绍。五常中的仁，主要指处理人际关系的情感基础，指以人与人之间相亲相爱的道德情感为主要内涵的道德规范；五常中的义，是儒家处理人际关系的价值准则，也是判断是非善恶的标准和人们行为的价值准则；五常中的礼，是儒家处理人际关系的行为模式，主要内容是社会等级制度、道德规范和礼节仪式，反映了人的精神风貌和文明教养程度；五常中的智是儒家处理人际关系的理性原则，其主要表现就在于明辨是非善恶，克制泛滥等；信是儒家处理人际关系的精神纽带，它的核心内涵是真实无妄、对人诚恳、为人可靠。
二、“五常”思想可以内化为现代广告的创意源泉。
从上世纪七八十年代中国广告开始走向复兴算起，中国的广告业已经历了三十年的高速发展，开始渐趋成熟。这种成熟首先在广告运作的核心部分――广告创意的层面上得到了很好的体现。今天消费者们所面对的广告诉求早已不再是清一色的“国优、部优、省优”，而是开始呈现多元化的趋势。根据产品的不同类型，品牌的不同层次，为其量身打造的广告诉求的路线也各不相同。
但是，从一个更高的层面上来看待，当前中国广告的创意关注点还稍显单调，其创意的来源主要还是来自日常生活或流行性的现代文化。诚然，日常生活和现代文化中存在着大量的创意点，但是，当绝大多数广告的创意来源都过度趋同的时候，这些广告同时也就失去了走向成功所必需的一项主要指标――新颖性。在广告信息过分冗余的今天，新颖性的缺乏会使消费者丧失了解广告所传达信息的兴趣，严重时甚至可能使消费者对整个品牌产生不必要的负面评价。要保证广告诉求的新颖性，一个重要的对策就是把创意点的整个搜寻视野扩大，而悠久博大的中国传统文化就可以成为广告创意的不尽源泉。对近年来国内的一些获奖广告作品加以分析就能发现，把创意点聚焦在传统文化之上的成功作品越来越多了。这一方面说明传统文化确实是有宝可挖，另一方面说明业界对于创意的这一转向给予了肯定的评价。作为中国传统文化的精髓之一，“五常”思想与现代广告创意之间存在着众多天然的衔接点。在现实的广告中运作中，也已经有不少广告开始将自己的创意点放在仁义礼智信上，并取得了较好的广告效果。
利朗商务男装在其广告中，就注意把创意诉求与仁义礼智信等传统伦理思想结合在一起。比如流传很广的“进退之间，彰显智慧”这一句广告语，所体现的就是一种“智”的内涵，强调了一种有舍有得的处世方式。养生堂的龟鳖丸产品的广告，所采取的是情感诉求的方式，其广告语是“养育之恩，何以为报”，所强调的也是中国传统文化中所特别强调的亲情，而重视亲情、发扬孝道其实也正是属于“五常”中“仁”的范畴。著名企业海尔集团在进行广告宣传时，使用最为频繁的一句口号就是“真诚到永远”，不断强调自己以消费者为中心、诚信为本的经营理念，这就是“信”的一种直观体现。从广告的效果来看，这些广告都为所属品牌的形象塑造发挥了很大的功效，同时也有力地促进了产品的销售。这些例子都说明，以仁义礼智信等中国传统伦理为广告创意诉求点，是经得住理论和实践上的双重检验的。
三、“五常”思想可以外化为现代广告所遵循的道德伦理规范。
现代广告必须通过大众传播媒体进行传播，随着理论和技术上的日益成熟，现代广告可以在更大程度上接近目标受众，并在深刻理解目标受众心理及需求的基础上对其进行广告劝说。正是由于现代广告的目标针对性比以往更强，它对特定消费者的影响力也就更明显。在某种程度上，现代广告在现代社会一些重要的话语方面起到了一种类似于“议程设置”的作用，广告的内容、运作手法、精神风尚等都对现实的社会生活产生着极为重大的影响。所以在现代社会中，现代广告的作用并不仅仅在于其传播消费信息、促进市场流通这一方面，更应该体现在对相应社会责任的履行方面。
在中国现行的广告运作模式当中，对于广告的管理或监督主要是靠相关的法律法规来进行的，比如《广告法》等。法律法规的监管当然是不可缺少的，但单一的依靠法律法规的广告监管模式对现代广告而言显然是失于片面。因为法律法规的规定较为具象，缺乏灵活性，所以它对现存的相当数量的一些不合理的广告现象难以达到有效控制，比如各种钻法律法规空子的球广告、有违社会整体道德风尚的低俗广告等。
根据广告行业的特定属性，“理想的广告管理体制是实行政府法制管理与广告自我约束相结合，又以自我约束为主的管理机制”。②但是，因为当前国内的广告行业的管理体系尚未健全，尚难实现从政府法制管理为主向自我约束为主的管理机制的转变，所以广告业的自我约束及伦理规范就应当被放至更为重要的位置之上。正因为如此，从中国广告业的现实出发，提倡建立起中国广告所特有的广告伦理规则就成了提高行业规范程度的必要选择。
正是基于这样的前提，作为儒家伦理思想精华的仁义礼智信“五常”思想就可以外化成为现代广告所遵循的一种重要伦理规范。因为中国自汉代以来就一直是以儒家思想为正统思想的，所以儒家思想已经成为中国传统文化中的主导思想，它潜移默化于现代生活的各方各面。正因为如此，儒家的仁义礼智信才与现代生活之间存在着一种天然的契合性。在“五常”思想的基础上确立起广告业的伦理规范，就可以对现代广告的规范运作和和谐发展起到明显的指导作用。
具体而言，仁可以代表现代广告必须倡导人与人之间相亲相爱的道德情感，弘扬中华传统道德规范；义可以代表现代广告在对一些社会现象的判断与描述上必须明辨善恶与是非；礼则代表现代广告必须遵循以仁义为本的行为规范和行为模式，以正确协调广告与社会发展之间的关系；智则是要求现代广告要具有必要的理性思维，减少广告中的短视，以促进经济与社会的长足发展；信则代表现代广告必须坚持真实无妄的原则，履行该尽的社会职责和道德义务。如果说仁义礼智信能够真正作为一种伦理规范而植入现代广告中的话，那么它就能在更大程度上提升现代广告的品位，也就可以趋利避害，更好地发挥现代广告的正面导向作用。
四、“五常”思想和现代广告的结合可以促进整个社会文化的协调发展。
作为儒家的纲领性思想，儒家的伦理思想发源于春秋战国时期。孔子认为，春秋战国已经是一个“礼崩乐坏”的时代，所以他试图通过宣扬一套新的伦理价值观念的方式来实现整个社会向文明的回归。正是基于这样的理念，孔子才提出了仁义礼智信思想的前身，并以此为主体，建立起了整个儒家伦理思想的雏形。客观地说，作为中国封建社会中最为基本的道德规范，仁义礼智信对建立中国人所特有的行为规范起到了重要的积极作用。它既促进了中国古代整体社会的思想风尚及行为秩序上的稳定，又提高了社会个体的道德修养，为中华民族的传统文化增添了一道极为绚丽的风景。
从文明秩序的重建或改善这一角度来看，现今的中国社会其实与孔子所处的春秋战国时期有着些许相似之处。改革开放已经进行了三十多年，社会经济的发展速度日新月异，但是社会的精神文化方面的发展却要落后于经济的发展。文化层面的冲突也时有发生，较为明显的就是外来的西方文化与中国本土文化间的冲突、中西杂糅的现代流行文化与中国传统文化之间的冲突等。在类似的冲突中，中国的本土文化与传统文化还处于一种不断退却的状态。而且，由于精神思想层面上一致性的缺乏，在现代社会中，相当数量的民众缺乏一种统一的文化认同感，这在整个社会层面上就可能表现为社会文化的整体动荡。
凭借着其背后强大的经济实力及所使用的各种大众媒介，现代广告已经成为一种在现代社会占据着主流地位的文化行为。根据传播学的相关观点分析，广告已经成为现代社会中的大众所接触的象征性文化的重要组成部分。“然而，这种象征符体系也会具有相对独立性，作为能动的力量作用于社会。换句话说，由于象征符体系是作为继承性的观念体系来确立的，它通过形成文化秩序也会反过来制约社会生活和人的行为”。③我国著名的报学史专家戈公振早在1926年就对广告所具有的对社会文化的能动作用提出了相关看法：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。人类生活，因科学之发明日趋于繁密美满，而广告既有促进人生与指导人生之功能。故广告不仅为工商界推销商品之一种手段，实负有宣传文化与教育群众之使命也。”④可见，现代广告对于整个社会文化的整合或调和都具有较强的作用力。而且，与直白的灌输性宣传相比较，广告对普通大众而言更加具有亲和力，它更有利于在潜移默化中形成对大众的教育或引导。不仅如此，在文化价值等方面对大众进行正确的教育或引导也是广告所必须肩负的重要责任之一。
正因为仁义礼智信这“五常”和现代广告各自都能对现代社会文化产生一定的反作用，故此二者之间的联合必将会产生一种更大的互补效应。如果现代广告能在内容诉求上与整体运作中多与仁义礼智信等传统伦理思想相衔接，就能不但为现代广告的发展添砖加瓦，而且使整个社会文化朝着更健康有序的方向发展。
注释：
①孟子・告子上.
随着社会主义市场经济的不断发展，广告业也逐渐有了日新月异的变化。当下，产品的生产者、销售者一方面忙于新产品的研制开发，另一方面他们已经开始把越来越多的资金精力运用到产品的广告宣传中。在这种大的背景下，明星代言广告产品应运而生。可是近年来，我们看到了各种形式的“代言门”事件，形象代言行为的混乱与法律制度的不完善有着直接关系，长此以往不利于人民群众利益保护。本文将从形象代言的一般问题入手，深刻剖析规制形象代言的法律路径，运用比较方法，借鉴西方先进立法技术，提出合理化规制建议，以期对形象代言问题解决有一个明确的阐述，从而对推动我国广告业的正常发展，促进我国社会主义市场经济建设起到一定的作用。
一、商业广告与形象代言基本理论
（1）商业广告的一般问题。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。《广告法》第3条规定：“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求”。此规定揭示了广告的基本原则：真实性、合法性和文明性。诚实信用原则一向被称作是民法的“帝王条款”，该原则要求广告活动主体，在广告活动中应保持善意、诚实，恪守信用，反对任何形式的误导和欺骗。目前，我国广告业的广告公信度急剧下降，且日益朝着迷惑性强、难以判断的方向发展，广告业面临严重的诚信危机，实属违反诚信原则的集中体现。（2）形象代言的基本理论。对于“形象代言广告”的概念众说纷纭。学术界有人称其为荐证广告，还有人称之为名人广告、证言广告等等。我国法律并未对形象代言广告的概念有明确叙述，笔者经过查证、对比对以下定义较为赞同：形象代言广告是指广告主以外的任何人以言辞、形象或其他方式来反映其对商品或服务的个性意见或发现结果，传达品牌的个性主张，使产品能够与目标消费群建立某种联系，从而顺利进入消费者的视野，运用这种方式制播而成的广告。它通过一定的媒介或载体传播给目标受众，从而在市场中树立和打造个性化的品牌形象。至于形象代言人，学界并没有一个十分明确的定义。一般来说，形象代言人是指在商业活动中，利用自己的证言、外形或者一定的社会知名度、美誉度，通过各种形式的媒介，直接或间接地向消费者推销商品或服务的人。他们的作用是提高消费者的注意力，提升产品知名度，指引和促进市场消费。
二、我国形象代言人的法律地位及责任依据
（1）形象代言人法律地位。关于形象代言人的法律地位，企业是利用形象代言人的号召力来提高消费者的注意力，形象代言人而获得一定的报酬，他们之间建立起一种雇佣合同关系。（2）形象代言人责任依据。第一，权利义务对等原则。现代经济学家指出：在现代的社会，由于人们掌握的信息量的多少不等，所以掌握信息多的人会提供真实的信息给对方，以作为获得利益的对价。同时，广告代言人在广告中会得到一笔不菲的报酬，而这笔款项最终会转嫁到消费者身上。根据上述信息不对称理论，消费者有权利从代言人处获得关于产品的真实的信息。真实性是广告的生命所在，如果广告存在虚假的成分，给消费者造成了利益损害，代言人必然也将承担损害赔偿的责任。第二，消费者信赖利益保护原则。前面我们已经提到，广告主利用名人的地位和影响力促使消费者尽快地做出购买决定。消费者对名人推荐的产品产生的是合理的信赖，如果代言人不正当地利用了消费者的这种信赖心理，将可能侵害消费者的信赖利益。而我们知道单纯的信赖利益法律一般不予保护，但一旦这种信赖利益构成缔约的一个部分，则过错方须承担缔约过失的责任。第三，诚实信用原则。诚实信用原则是民法的一项基本原则，它要求任何民事主体在日常的行为中必须遵守诚实待人的义务。第四，公平原则。公平原则是进步和正义的道德观在法律上的体现，它对维护市场秩序、指导人们从事民事活动和解决民事纠纷起着根本作用。现实中，广告代言人与广告主或广告经营者之间存在合同关系，代言人既然要获得广告代言的利益，必然要对应地承担其不可推卸的相应责任。
三、国内外形象代言法律规制对比研究
（1）国外关于形象代言的法律规制。通过对韩国、美国、加拿大、日本、瑞典等国家形象代言广告的规定进行分析发现，这些发达国关于代言人规制的经验主要体现在以下几方面：第一，建立预审制度，预防虚假广告的产生。典型代表：韩国、加拿大等。预审制度是通过严把审查关，来预防虚假或者不实广告的制度。只有经过委员会审查的广告才能正式播放，通过审查的广告方视为合法广告，非经审查的广告可能受到法律制裁。防患于未然的预审制度，为虚假广告的产生和设置了层层障碍，也规范了形象代言人的行为。第二，要求代言者亲身使用所代言产品。典型代表：美国、加拿大等。规定形象代言人必须是产品的直接使用者或者直接受益者，这在一定程度上使产品或服务质量得到了验证。这就说明，形象代言广告必须是“证言广告”且进行“明示担保”。这使得大多数代言人宁愿选择做公司品牌的形象代表，而慎于为产品效果现身说法。第三，设置严格的责任机制。典型代表：日本、法国等。严格的责任制度的设立，为惩治形象代言人与维护消费者权益起到了重要保障作用。严格的责任制度使规制虚假代言有法可依，为广告秩序的完善起到了促进作用。第四，区分行为方式，界定合理责任。典型代表：日本。如果形象代言人对于给消费者带来严重损害的交易行为起到了帮助作用，完全有可能承担民事责任；如果只具有出演行为，代言人仅作为一个信息的传播者身份出现，则不需承担民事责任。这样的责任承担规则就为形象代言人进行合法的商业广告活动留下了丰富的发展空间。第五，信用机制的约束。典型代表：瑞典。瑞典是一个建立在信用机制上的国家，声誉对每个人来说都很重要。形象代言人代言产品，就是将名誉与代言的产品挂钩。各种网站、杂志和电视等会充分发挥舆论监督作用。一旦出现虚假广告，媒体曝光要比法院判决来得更快、更直接。此时，企业连同形象代言人既要受到道义的谴责，又要承担法律责任。第六，区分特殊产品广告，适用特殊规则。典型代表：韩国、英国等。由于特殊物品如食品、药品、保健品等直接关涉人民的健康和生命安全，很多国家对特殊物品的广告有特殊的法律规制。详尽的规定为形象代言人设定了更多的注意义务。总之，国外不同国家的形象代言广告的规制体系是复合而个性化的。事前预防、事中控制、事后追究等制度保证与防范措施的存在使代言人自律和他律结合起来，法律引导和法律强制结合起来，社会监督、政府控制共同作用，树立正确消费观念和畅通维权途径相辅相成，为问题的解决发挥了积极作用。（2）我国现行规制形象代言的主要法律。我国现行规制形象代言的主要法律有《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《民法通则》、《刑法》、《食品安全法》、《侵权责任法》。但是这些法律涉及到形象代言责任时都存在着模糊，概括或是片面的问题。另外，有关广告代言的规定散见于《药品管理法》、《广告活动道德规范》、《药品广告审查标准》、《医疗广告管理办法》、《保健食品广告审查暂行规定》等法律法规及规章中。从以上调整形象代言关系的法律可以看出，对于形象代言人的规制或者缺位，或者没有详尽法律规则，这些都需要我们对形象代言的法律规制措施作探析。
四、完善我国形象代言法律规制的措施
（1）完善立法.完善相关法律，构建虚假广告代言人责任制度是当务之急。在具体立法操作上笔者有如下建议：首先，修改广告法，明确广告代言人的法律责任。其次，颁布相关司法解释，明确代言虚假广告的责任构成。第三，颁布行政法规，将明星代言广告纳入行政监管的范围。为了把明星广告引上正确的道路，使它健康发展，有必要颁布与相关配套的行政法规，将其纳入行政机关监管的权限范围内加强监管。（2）完善司法。完善司法的关键在于加大执法力度，强化法律监督。首先，加强执法是完善法治的关键。针对当前广告欺诈行为屡禁不止，广告执法部门应做到：公开执法，杜绝执法过程中现象，建立司法程序监督机制，制约个人权力，对于应承担刑事责任的应移交司法部门依法处理。其次，我国应该当积极推进公益诉讼制度。在现今市场经济条件下，商家为追求利润最大化，可谓想千方设万法，用名人特有的感染力，通过名人的虚假推荐极力兜售产品愚害消费者。在此背后损及的是消费者的利益乃至社会的公共利益。因此，在此情形下，积极推行公益诉讼制度，不仅可以有效保护社会大众的利益，也可有效遏止名人的不法行经，以营造和维护正常的市场竞争秩序。诚然，这也有待于突破公益诉讼中存在的各种障碍和立法的完善。（3）自律与他律相结合的机制。要建立广告长效监管机制，首先要求广告企业、媒体必须严格自律。在建立自律机制的过程中，必须充分发挥广告业协会和影星协会的作用。其次，要建立广告监管部门的他律监管。工商行政部门应对广告的设计、制作、和等环节进行全程跟踪和系统管理，达到从源头进行控制的目的。除此之外，工商行政部门应同有关部门协调工作，严把广告市场准入关，严格掌握营业执照和广告经营许可证的发放条件，对消费者举报和投诉的虚假广告案件要及时调查处理。（4）建立惩罚性损害赔偿机制。广告侵权的民事赔偿责任以财产责任为本质特征，为了能更好地保护消费者的利益，确定广告侵权的民事赔偿责任首先要坚持一下两个原则：一是制裁性原则，二是补救性原则。笔者认为建立广告侵权的民事赔偿责任机制时应该以制裁性原则为主，补救性原则为辅。如果广告代言人畏惧制裁，他就会采取措施来预防这种侵权行为的发生。惩罚性赔偿将制裁广告代言人与保护消费者利益有机结合了起来。通过适用惩罚性损害赔偿，在保护消费者利益的同时还可以预防同类行为再次发生。
五、结语
形象代言的治理，是一项综合的系统工程。我们要在特定的市场竞争制度中、在科学的法理环境中去理解和设计相关的法律措施，更要借鉴国外先进的立法经验和立法技术并结合自身的特点去实践操作。当然，我国广告法律的明确和完善、司法实践中法律适用的统一、消费者权益的保护以及社会秩序的维护，是一个循序渐进的过程，这需要我们进一步加强研究和探索。我们期待在法律挂帅、政府保驾、技术护航之下，从根本上杜绝虚假代言行为，促进广告事业的健康发展，还消费者一个纯净的消费天空。
参 考 文 献
[1]陈正辉．广告伦理学[M]．上海：复旦大学出版社，2008（7）
[2]王婧．论商业广告中形象代言的法律规制[D]．西北大学硕士论文．2010
[3]董正伟．论明星“代言”行为法律关系定位和责任承担[D]．2007
[4]胡志鑫．论虚假广告的责任主体[D]．东方企业文化．2007
1.前言
近些年来，“后现代”一直是个时髦用语、前卫的表现。学术界出现了一系列关于审美文化走向相关的“后”概念:诸如后新时期、后殖民化、后国家、后美学等。作为社会文化反映的广告，必然与后现代主义有着千丝万缕的联系，无论从广告的表现内容，还是表现形式上看，现代社会的广告在很大程度上被“后现代化”了。伴随着经济全球化和信息技术的不断推进与发展，中外文化和经济的交流日益频繁，后现代主义的理论和意识已经对中国的广告创作带来了非常大的影响和渗透。面对“后现代”思想对中国广告的影响，中国广告人该如何应对，这是我们需要思考和解决的问题。
2.解读“后现代”
早在20世纪30年代，英国历史学家汤因比就曾使用过“后现代”这个词。只是到20世纪60年代以后，这个术语才被一些思想家、艺术家意识到它在概括“现代”之后的状态所具有的叙述意义及对未来的深远影响。“后现代”并非是一个学术流派，而是一个时间概念、一种文化状态、一套价值模式，是破解现代性合法化的过程，它是对现代加以批判和解构，并对现代文明进行怀疑和批判，颠覆了现代主义的中心论，改写现代主义的某种理想性和价值观，凭借大众文化的多样性和表面性对抗现代主义所宣扬的理性主义和宏大历史的叙事观。哈桑在其《走向一种后现代概念》的文章中，把形式、目的、等级、中心、确定性等归纳为现代性特点，而将游戏、反形式、无政府、过程、参与、弥散、片段性、不确定性等划归为后现代性的特点。也就是说后现代的表征为：语言消解、去除中心、非同一性、多元共生、折中主义、否定权威、专事颠覆、蔑视限制、百无禁忌、反本质主义、反权威主义、反理性主义、反本体论神学、反主体性、反形而上学等。
3.后现代主义背景下中国广告的思索
后现代主义颠覆传统和价值观，互换时间与空间的坐标，并否定“地方特色”。因此后现代主义对中国广告产生了非常大的影响。一方面受众沉迷于跨国广告所营造的情境之中，以西方的生活模式来设定现代化的目标，而忘了西方是在后现代的情境中。同时，中华民族由于“五四”以来的激烈反传统文化以及近现代中西冲突中传统文化的失势，使其价值判断的内在参照系统相对紊乱，不得不更多地依附于外在的参照系统。而后现代主义广告所倡导的人生观和价值观此时无疑成为了最好的参照系统，各种“消费至上”、“个体享乐”的西方价值观和中华民族传统的几千年来的儒家思想共同争夺着人们的大脑，在当今的广告创意中，越来越少地能看到像上世纪90年代中期的“南方黑芝麻糊”、“百年润发”、“孔府家酒”等在中国文化中浸泡出来的深远醇厚的优秀广告，却不断地听到关于广告中性暗示及传统颠覆的争执和讨论，广告创意日益走向一种物质化、媚俗化、低俗化的发展趋势。
另一方面，广告作为最前沿的产业，已经被纳入了西方经济霸权的一员，并在其中担负起重要作用。后现代文化中的霸权主义对中国的侵入主要体现在西方广告公司对中国广告行业的行业规范、准则和执行等方面，以图达到其在思想观念、社会价值和经营规律上的控制。西方广告公司积极地争夺中国的广告市场份额，积极地推广西方的广告哲学和广告价值，力图把中国广告业纳入其全球广告市场体系，并依附于其母公司，最终实现以同一个声音说话，在全球内推行其统一的生活价值观和话语的目的。而全球五大广告节对后现代主义广告的推崇迫使现代中国的广告人在面对惨痛失败的同时不得不进行着后现代思维方式的转变，力图以西方的创意观来武装自己的头脑。西方后现代主义文化正一点一滴地渗透和改变现代中国广告人的广告创意和广告形式。
在后现代主义的背景下，在跨国资本主义经济运作和高科技发展的双重压力下，中国广告人面临着更为复杂的文化和市场环境，这要求中国的广告必须从全球的后现代主义中突围出来坚持在中国本土进行文化和市场的操作。重新在中国本土正确地评价对待和反思后现代主义，是当前中国广告人所应采取的积极态度。
4.中国后现代广告的未来方向
对于后现代主义广告，将其作为一种创新的创意风格无可挑剔，但若将后现代主义广告的意识形态实质引入中国却是对中国广告文化的一个不小的侵蚀。面对纷繁复杂的后现代主义背景的中国广告人更需要抹去飘在广告上的虚浮，要站在中国传统文化的基础上创作本国的特色文化，在广告的民族形式和商业利益中取得双赢的结果。具体说来，在我国的后现代广告创作中应该努力做到：
4.1取其精华，去其糟粕。
后现代主义广告，以幽默、叛逆和奇思妙想极大地充实和丰富了我们的生话，展现给我们一个充满了旺盛的生命力和创造性的乐观年代。同品味高尚、严谨的现代广告相比，后现代广告犹如脱开了传统枷锁的孩子一样任意展示他的年轻和灵动，这有益于我们的广告创新。但是还应该看到当前有些后现代广告中带有后现代摧毁、解构和否定性的一面。它以生冷、难以消化的文案刻意地拉开自己与传统、现实的距离，却从不打算寻求办法来停止传统和现实的“媚俗”，它以刻骨铭心的图片来反映社会的“阴暗面”，却从不打算寻求办法重建人与世界的关系、人与人的关系。这是我们中国广告业应当抛弃的，因为它背离了我们的传统文化。后现代广告和其他新兴事物一样都具有两面性，能否“取其精华，去其糟粕”关系到中国后现代广告的未来命运。
4.2突出民族文化特色。
后现代广告存在于现代社会之中，其广告中的语言以及内容不可避免地也会受到当地传统思想文化的影响和制约。正如曹志耘指出，“每个民族都拥有一些深植于本民族传统文化的心理特征。这些心理特征影响着人们的日常生活和风俗习惯，也制约着人们的语言活动”。中国传统文化源远流长、底蕴深厚，其价值观念、思维方式、理想人格、道德情感都至今对人们的实践活动有着很大影响，必然会对后现代广告产生一定的作用。因此，中国的后现代广告创作既要吸收西方后现代主义广告的创意方法和创意理念，又要防范后现代主义广告所带来的负面影响，尤其是中国的本土广告要注重在传统文化中汲取创意源泉，以达到整合并操作本土文化资源，开拓中国后现代广告的创新思维，提升后现代广告创作价值的目的，最终创作出具有中国后现代民族性的广告作品。
4.2.1合理运用中国传统儒家思想
儒家思想以“仁”为核心、以“礼”为外观表现，包含“忠、孝、仁、义、礼、智、信”等内容，注重“助人君顺阴阳，明教化者也”。它对后现代广告的影响更多地表现在其为中华民族提供了一整套道德伦理方面的传统价值观。虽然后现代主义注重对传统文化的颠覆，但在中国五千年文化的影响下中国后现代广告表现出非彻底的颠覆性，而是注入了传统文化的痕迹。
“仁爱”是中国广告最强有力的表现特征，中国人历来重视人与人之间的关系和情感联系。传统文化中强调的和谐、安宁、尊老爱幼、讲伦理、讲仁爱这些都可以通过人情味来表现。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，这是一个中国人都再熟悉不过的广告了，这则广告在形式上改变了传统礼品广告中的子女孝敬父母的温馨场面，而采用3D人物营造出两位老人翩翩起舞的场景，更多地体现出老人的健康和活力。同时，它把一个营养品的广告转变成礼品广告，让消费者重新看待营养品和礼品的关系。脑白金广告在颠覆传统广告模式的同时还基于中国人对老人的孝道和来而不往非“礼”也的传统儒家思想。广告语巧妙地抓住了中国人最重视的传统节日时机，把产品塑造成为协助消费者了却心愿的情感帮衬，切合了中国消费者的心理需求。
诚信观念是中华民族的行为规范和生活准则，儒家讲究“仁、义、礼、治、信”这里的“信”指的就是信用，这种道德规范对后现代广告文化也有重大影响。香港集友集团的一幅印刷广告，画中采用中国传统的红底黑字方式，硕大而稳重的“诚”字与紧紧相握的双手图文并茂，相得益彰。加上“集友银行，您忠实的朋友，携手今日、发展未来”的广告文案，诚恳之情溢于言表。美国运通银行的信用卡针对中国人做广告，使用“一诺千金”的成语为标题，有力地宣传了运通金卡的信誉与地位，也符合了中国人的心理。
4.2.2突出喜庆圆满和诚信
中华民族是一个热情向上的民族，传统文化中喜庆热烈、欢乐祥和的气氛对广告表现影响至深。“百事可乐”春节期间在中国做的广告，外国人穿大红唐装，手提大红灯笼，背景是中国传统的春联，对中国受众极具视觉冲击力。尤其广告语“百事非常可乐”抓住了中国人在传统节日里追求圆满、吉祥喜庆的心理特点。像这样的以喜庆圆满形式的广告体现了中国传统文化，无论是国内公司或国外公司创作的广告在创意中都不约而同带有中国民族的文化特色，这样更能被中国的消费者所接受。
毕竟中国不同于西方，不管在意识形态还是人们的思想观念，中西文化都有很大的差别，并且中国人的传统道德伦理观念也决定中国人不可能像西方人那样去反传统、反中心、反权威。因此我们不能完全地套用西方的后现代主义的模式，要保持我们特有的中国传统民族创意思维，舍去封建文化和西方后现代文化的不利因素对我们创作的潜意识的影响，从五千年的传统文化中去寻找创意的灵感，并结合现代广告学和经济学等科学的理论，创造出具有中国特色的中国后现代广告，为广告创作提供一个更广阔的舞台，使中国的后现代广告创作具有独具一格的艺术魅力与内涵，这样中国特色的后现代广告才能在世界广告业中独树一帜。
参考文献：
［1］瑞泽尔主编.后现代社会理论［M］.华厦出版社，2003.
一、广告理想人格是一种人格典范
广告人格是制约广告活动、广告行为和广告作品的一个具有决定性意义的重要变量。广告理想人格是一定的社会理想、职业理想、广告道德原则与规范的完美结合。这是广告人对其权利与义务的自觉遵守与践履;是广告人所普遍追求和向往的一种人格典范;是通过广告实践与广告道德修养而形成的广告道德楷模。广告理想人格是广告道德的最高层次,培养和树立广告理想人格具有重要意义。广义的广告人是一个庞大的群体,有着繁杂而细致的分工。主要包括广告主、广告经营者、广告制作者、广告者、广告管理者等,其中主体是广告经营者、制作者、者,即一般意义上的广告从业人员。这类人又可细分为:广告经营管理人、广告调研人、广告策划者、广告撰稿人、广告设计制作者等等。每一个广告作品、每一次广告活动都成为广告从业人员素质水平的实证。广告人格就是在众多的广告活动中产生和形成的,借助广告行为和广告作品体现出来的。
面对改革开放二十年来我国广告市场、广告活动中出现的是是非非,理智地抛开其物质的表象,其实质凸现出的都是“人为”的问题,即广告人的素质问题。广告作品的质量高低、广告活动的规范与否反映出广告人的素质,反映出广告人的道德水准与文化追求。因此,广告作品、广告活动中所表现出来的质量、格调、情趣、审美都是广告人的“人格外化”。
在广告人格的塑造过程中,推动广告人格的形成和发展有两种驱动力:一种是广告人主动地与社会认同保持一致;一种是社会推动广告人与社会认同保持一致。这两种路径在最终结果上是殊途同归,都落实在社会认同和社会要求上,是以普遍的社会道德要求与特殊的广告行业道德要求的有机结合为核心尺度的。而广告人则因价值取向、个人环境、知识水平、道德标准、社会实践及其对社会的认同度等诸多方面的不同,呈现出复杂的人格多元化。当人类步入现代市场经济之后,广告的社会功能和社会影响力越来越大,有时甚至成为左右社会时尚的不可轻视的社会力量,这就要求广告人更多地担负起社会人的角色。通常越富有社会责任感的广告人,越是有成就的广告人,越是人格高尚的广告人。广告人应当成为商品劳务的宣传人,广告客户的参谋人,企业形象的塑造人,消费革命的倡导人,科技知识的传播人,城市环境的美化人。“广告人必须是社会风气的领先者,必须是理论观念的实践者,必须是诚实助人的说服者,必须是创意组合的革新者,必须是团队互助的合作者,必须是智慧见解的提供者,必须是自控律己的苦行者,必须是感恩领情的报答者”(台湾广告人赖东明)。一方面是广告人追求自身责权利的统一,另一方面则是广告人有责任、有义务引导人们在享受现代物质文明的同时,受到精神文明的陶冶,促进有利于改革开放和社会现代化建设、价值观念、道德规范和社会风尚的形成,为提高全社会的思想道德素质和科学文化素质作出应有的贡献。因此,为促进我国社会主义广告事业的健康发展,最大限度地保障广大消费者的合法权益,就很有必要从职业责任和社会责任统一的角度,提出规范的广告人格模式,即广告理想人格,用于引导和规范广告人格的形成与发展。
二、广告人格具有鲜明的社会性和时代性
广告是一种经济活动,广告是一种营销手段,广告是一种宣传方式。广告的基本功能是传递信息,广告的本质特征是功利性和真实性。这是广告这一人类文明的共性现象。然而广告又不仅仅是经济现象,它还是社会现象,社会制度的差异与时代的变迁决定了广告的社会性和时代性,也就决定了广告人格的社会性和时代性。马克思主义认为,人是社会的人,人是社会关系的总和。广告人因其职业特征的要求更是面向全社会的。广告人的道德、广告人的人格只有在社会结构、社会秩序、社会关系中才能得到完整的说明。不同的社会制度、不同的社会需要、不同的价值观念、不同的社会道德要求以及不同的广告道德原则规定了广告人格发展的方向、特点和水平。社会主义广告人不仅需要扮演好功利性经济角色,同时还需要扮演好表现性社会角色,以体现社会主义市场经济条件下广告人格的鲜明特征。
(一)社会主义广告人追求权利与义务的高度统一,经济效益与社会效益的同步提高。马克思主义认为:“没有无义务的权利,也没有无权利的义务”,一个人“享有多少权利,也就负有多少义务”,权利与义务是合而为一的。在社会主义市场经济条件下,人们拥有生存与发展的权利,劳动的权利,维护自身正当利益的权利,追求真理的权利,管理社会生活的权利,被尊重的权利,追求自由幸福的权利。同时也必须承担相应的责任和义务,履行自我义务(自尊、自重、自爱、自慎)和社会义务。追求利益的最大化是市场经济的本质特征,任何社会制度都不例外,但在实现的过程及其方式方法上社会主义广告与资本主义广告是不同的,因为二者的价值目标设定存在着利益至上、见利忘义与义利统一、义利兼顾的根本区别。资本主义竞争以唯利是图、不择手段,甚至违反
伦理道德乃至法律为本质特征,尽管他们有较为完备、严密的法律条文,较为完善的行业自律准则,由此形成的广告人格的目标与要求也是相当高的。但是在守法的表象下,更多的则是极力钻法律的空档,置社会公德、大众利益于不顾,竭尽全力追逐自身利益,只注重追求自我的权利而忽视应尽的义务,只注重经济效益而忽视社会效益,其广告人格化表现的重要形式是驱利性。在这种情况下,一旦有了适当的土壤,产生出的是无限制的私欲膨胀,广告成为势利鬼,成为商业社会的“混世魔王”。如西方发达国家普遍存在的不顾社会公德,影响儿童身心健康的色情、暴力广告等等。 社会主义广告人格与资本主义广告人格存在着本质上的区别。社会主义对于广告人的要求强调的是社会主义生产目的和服务对象,是社会主义伦理特性,是以社会主义道德抑制广告自身的利欲、物欲,抑制利己主义的恶性膨胀,是对社会主义道德的弘扬。应当看到,在社会主义条件下,不仅不会遏制广告作为发展生产、促进流通的本质属性,而且更加突出其内涵的“服务”特性。尽管我国的广告目前还存在着这样那样的问题,但广告业的发展方向和目标始终是明确的。为社会主义市场经济建设服务、为最广大的消费者服务是其始终坚持的根本任务和道德原则。我国将广告业定位于知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业,与此相适应,社会对于广告职业的要求和广告人格的期待也就更高:广告人不是经济学家,但必须尽力推动企业(自身的和他人的)经济效益;广告人不是社会学家,但必须承担一份社会责任;广告人不是道德学家,但必须恪守职业道德。这一内在的人格力量的核心在外化过程中体现为公平竞争、真实可信、遵纪守法、文明健康。
(二)社会主义广告对真实的要求具有丰富的内涵意义。真实是广告的本质属性和首要特征,是世界各国的广告法规、自律准则的重要条款,但不同社会制度对广告真实的界定和要求又有着质的区别。可以说,资本主义广告要求的是人们直观形式下的真实,即物的真实性;而社会主义广告则强调宏观与微观的统一,表象与本质的统一。即不仅要求广告人为消费者提供准确的商品信息、服务内容,更要求其引导社会和广大消费者树立和形成适应社会主义市场经济建设需要的、符合社会主义共产主义道德要求的、适合中国国情的消费观念和生活方式,体现个人与群体、消费者与社会、经济与政治、文化与生活等多方面的统一。
(三)社会主义广告人格的发展方向应当是“面向现代化、面向世界、面向未来”。“面向现代化”的核心是重视对科技知识的传播,对科技进步的推动和对现代潮流的追求。加强广告现代化属性和特征,以现代时空意识、新思路、新观点、新技术传达信息,使我国的广告真正成为市场经济的纽带,成为现代中国时代精神和文化智慧的折射。“面向世界”要求我国广告在参与和交流中认识世界、了解世界,积极主动地寻求和培养中西文化的结合点,突破传统的封闭意识,在对中国传统文化认同、扬弃与继承的同时,选择、吸收与兼容世界各民族文化,以开放的胸怀和大国风度拥抱世界,以全球意识塑造一个适应现代化、适应世界经济一体化的崭新的中国广告形象。而“面向未来”则构成了中国广告现代化和世界性色彩的必然。如同中国的经济要真正走向世界一样,中国的广告也同样要走出一条国际化的道路。“面向未来”的提出和实施为中国广告发展创造出一个未雨绸缪的思路和前期准备。从我国当前广告界的实际情况看,最重要最艰巨的任务就是培养和造就一支在思想、道德、情操、文化、科技诸方面过硬的广告队伍。只有在人的素质上狠下功夫,中国广告才有前途。
三、广告道德是广告人格的重要内核
不论古今中外,广告伦理的发展实践都说明了一个事实,就是:在自律和他律的两相结合中,制约广告人格形成和发展的决定性因素是广告人的自觉意识和自我道德的完善。美国广告大师奥格威曾说:“我绝不做不愿让家人看到的广告。”美国《底特律新闻》做食品广告有这样一个规定:凡刊登食品广告都要先经责任编辑品尝。20世纪初中国报界联合会通过了劝告禁载有恶影响于社会之广告案严正声明,危害社会产生恶劣影响的不良广告禁止登载,并表示“牺牲广告费之事小,而影响于社会大也。”所有这些均为现今广告自律提供了可资借鉴的范例。
勿庸置疑,人们的道德水平存在着层次性,广告人的道德水平同样也存在着差异性。我国的广告实践表明:多数广告人是可以做到遵守法律、法规的,能够以一种符合社会要求标准的道德规范来规范广告行为。但道德败坏者有之且不在少数,如钻法律空子,以不正当手段谋取利润;图一己私利,置公共利益于不顾;甚至胆大妄为,公然违法乱纪。所有这些,都成为广告业健康发展和广告功能正常发挥的障碍,广大消费者也非常反感。而真正具有强烈社会责任感的广告人则属凤毛麟角。为此,只有通过道德教育、行业自律、个人道德修养和社会道德评价使广告道德内化为个体的道德品质,才能铸造道德上完美的理想人格。
广告人格的形成和发展是一个动态的长期的过程,是广告人在广告活动中不断地与外部环境进行调适的过程,是广告人追求理想品格达到理想境界的过程。广告人格不是就某一个单个广告人而言的,而是从广告整体活动出发全面的立体的对广告群体人格全方位的塑造和培养。因为广告活动和广告作品的面世是个集体行为,它涉及到广告主、广告策划、广告制作、媒体传播等诸多环节。广告道德具有提升广告人格的作用。广告人个人的道德素养在其有明确要求、共同遵循的广告道德的融和与影响下,经过每个环节、每个人员的努力,从而使广告达到群体人格的和谐统一,广告就有更为广阔的发展前途。在社会主义广告道德的规范、引导下,通过培养、教育提高个人的人格层次,使个人自觉磨合进广告群体人格。换言之,只有广告人个人道德素养与广告群体人格的和谐统一,才有广告人格化的实现。广告人格一经产生,便会在相当程度上推动广告道德的发展。因为广告道德的构建也好,广告道德的实践也好,最终是要落实到广告人身上,落实到广告职业活动中。
在以价值规律、利润追求、服务竞争为特征的市场经济条件下,广告人格化的统合力量来自于广告法律与广告道德的互补结合,或从根本上来自于广告道德。广告人格化既是广告人人格力量的外化,又是广告群体人格的体现,是广告人格的共同面和稳固一致的反映模式。广告人格化的过程实际上是广告人从低势位向高势位转变的过程,是广告人群体人格形成的过程,是广告群体人格层次提高的过程,是高素质广告队伍培育和锻塑的过程。同时也是广告人通过自身的人格塑造以适应不断发展的社会需要的过程。社会的飞速发展,经济运作的不断更新,都对广告人格形成提出了不定式的发展要求。因此,广告人格化是个不断完善的动态的发展过程。
同志强调指出:“在发展社会主义市场经济的条件下,处理社会效益与经济效益的关系,是精神产品生产的一个很重要的问题。”①越来越多的事实告诉人们,实现广告道德人格的升华与追求广告经济利益是一个合谐的统一体。实现或达到广告理想人格化的广告,达到社会认同的广告,符合着社会的要求,体现出社会文明健康的新时尚,很自然地会受到广大消费者的欢迎,其经济效益也会是一流的。如长虹电视充满民族情调,迎合民族审美情趣的“红双喜”广告;“喝孔府家酒,做天下文章”道出中华数千年文化蕴涵的孔府家酒广告,都为广大消费者所喜爱,从而取得了可观的经济效益。因此,树立广告人格不仅不会影响广告传播力和感染力,相反会给广告插上高翔的翅膀。因为在我们这样一个社会主义国家里,社会要求、社会认同和人民群众的利益是一致的。曾几何时,广告界颇有一些歪风邪气,如“泡妞”、“二房”之类,不是在广大消费者的口诛笔伐之中很快成为“过街老鼠”而迅速消声匿迹了吗?!事物发展的辩证法就是这样。“人间自有正气在”,这种浩然正气就在民众之中。广告人正是在适应、诱发、引导这种正气的过程中,不断培养、塑造自身的“浩然正气”,进行自己理想人格的追求与展现。
四、社会主义广告理想人格基本内涵
社会主义广告理想人格是怎样的呢?社会主义国家利益和以“为人民服务”为核心的社会道德,规定、制约着社会主义广告理想人格的基本内涵。从我国广告业的实际看,构成社会主义广告理想人格的基本要素为:
科学的企业经营理念:正确的效益观念、明确的责任观念、合理的价值观念和服务观念,将企业的营利追求与对社会、民众的负责精神有机地统一起来。
健康的心理素质:自觉地为人民服务,自觉地坚持实事求是,坚持公平竞争,自觉地提高广告道德境界;
良好的社会形象:弘扬社会主义道德、文化,确立社会主义法制观念,集功利人格、知识人格、道德人格、审美人格于一身,使其赏心悦目、雅俗共赏。
这些基本要素具体体现为广告人的如下品质:
1、有强烈的事业心和敬业精神,视广告职业为崇高事业,从根本上坚持为广大消费者服务、为社会主义市场经济服务。
2、有高度的社会责任感,正当地谋求经济利益,注意以正确舆论引导消费倾向,立足于中国国情,创造有利于我国市场经济良性发展的广告环境。
3、有正确的服务意识,当客户的良师益友,为客户的长远利益着想,不操纵广告战坐收渔人之利,协助企业进行公正、公平竞争。
4、努力营造公平竞争的社会氛围和职业环境,反对不公平竞争,反对恶性竞争,减少和避免广告摩擦。
5、诚实对待消费者,对消费者负责即是对广告主负责,对广告活动负责。要自觉维护消费者权益,不虚夸、不伪装,以诚取信。
6、有创新精神,充满创造激情、超前的想象力和非凡的毅力,精通专业知识,讲科学,勇创新,重实效。
7、遵纪守法、自控自律,不钻法律空子,不做违法广告。
8、自尊、自强、自爱、自信,爱护荣誉,不剽窃、不抄袭、不模仿,不争名夺利。
9、有团结协作精神,平等相处、友好合作。
事实上，当代广告在拓进人们生活的空间，带给人们一些生活准则和新的生活方式的同时，也无可置疑地带来一些负面效应。直面这些负面效应，是当代学术界的责任。广告传媒“炒”文化的负效应，有可能使人们跟着影视的诱导和广告的诱惑去确立自身的行为方式，传媒的全能性介入中断了人的独处内省和人我间的交谈。媒体具有“敞开”(呈现)和“遮蔽”(误导)二重性，当今世界通过镜头组接以后的弥天大谎层出不穷，人们通过媒体看到的是，媒体与其它媒体之间不断参照、传译、转录、拼接而成的“超真实”“超文本”的媒体语境，一个“模拟”组合的“数码复制”的世界。这种复制和再复制使得世界走向我们时，变得主观而疏离。广告在多频道全天候的持续播出中，人不断接受储存很多芜杂的信息，而这些信息却无法处理，并因超负荷的信息填塞而导致信息膨胀焦虑症和信息紊乱综合症。
进入大众传媒就进入了公共空间。如何在这公共空间中获得自己的合法性，成为一个当代性问题。如果说，在“印刷资本主义”风靡之时，文化就走出了贵族的城堡，进入到大众生活之中，广告传媒作为一种新型权力话语进入世界逻辑中，并有效地排除了人与人之间、以及群体与群体之间面对面的直接交流的需要，从而使得信息传播成为一种世俗性的便捷方式。伴随着数码复制的新传媒方式的出现，一种新的大众生活交流方式已然来临，同时也将新的问题摆在了我们面前。
(二)
当论家莱斯理·斯克莱尔在《文化帝国主义与在第三世界的消费主义文化意识形态》中认为：广告，这种消费主义的文化意识形态传播的主要渠道，常常将自己装扮成教育的、至少是提供信息的正面行为。这里存在两个问题:
第三世界的大众媒体问题。对第三世界大众媒体以及其与广告的关系的研究，正适于着手研究消费主义的文化意识形态的运行方式。这一研究应在文化和媒体帝国主义的理论框架之内进行。广告的类型在国家和国家之间尽管有些微差别，在每日出版和定期出版的媒体、电台、电视以及露天宣传栏广告之间也有些差异，但是商品和服务广告的绝大多数都是与消费相关的，而无关于生产。媒体帝国主义在逻辑上是由文化帝国主义所导出的。如果允许美国或者西方对文化的控制，那么它显然是通过对大众媒体的控制来达到，因为它制造了使人服从于“霸权文化”的条件，并且限制了对它进行有效抵抗的可能性。
不难看到，广告传媒的权力集中体现在影视和广告等具体形式上。现代生活离不开广告，以至于美国一个16岁的儿童，已经受到了10万条广告的冲击。但是，对广告的负面效应应该有清醒的认识。充满诱惑的广告本身就是一种世界性的言说方式，一种制约人的意识的不可选择的“选择”。而这消费至上所引发的人与人、人与社会、人与世界的紧张关系却不期然地被超前消费性生活包装所掩盖，在国际和国内问题成堆的今天，影视娱乐与传媒广告却无视这些一触即发的问题，甚至以表面的热闹掩盖这些问题，从而呈现不出任何时代的症候。
国内外学者一般认为，消费主义最典型的特点主要表现在以下两个方面――
消费主义是不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足的过程，其目的并不是为了满足实际的需要，而是使人们永无止境地追求高消费。马尔库塞称这种无限制的物质欲望为“虚假需求”，与人的本质的“真实需要”是相对立的。②丹尼尔・贝尔指出：“资本主义社会与众不同的特征是，它所要满足的不是需要，而是欲求，欲求超过了生理本能，进入心理层次，因而它是无限的要求。”③
消费主义通过广告反复不断地轰炸和强化，制造消费者内在的本质需要之外的“虚假需求”，使人们不断产生新的欲求，接受新的产品和服务。
消费主义是对符号化的象征意义的消费。鲍得里亚把符号消费界定为为了满足某种社会地位、名望、荣誉的消费，符号价值的消费已经构成了社会所有成员之间相互关系的基础和纽带。④在消费主义模式下，人们所消费的商品不但具有使用价值，更主要的是具有符号象征意义。它使现代消费由过去对商品的崇拜转向了对商品形象和意义的崇拜，使人们愈来愈注重商品的精神价值和情感意义，并将其看做是自我表达和社会认同的主要形式。在消费主义背景下，消费的功能更重要的是通过消费获得个体认同与社会认同。
广告是操纵和控制商品的符号价值的一种手段。广告可以把产品与某种社会地位、场合、身份、种族、季节等相联系，创造并操纵商品的符号价值。这种价值不是商品本身所固有的，而是可以通过广告、营销等各种手段人为建构的。广告可以像操纵机器一样，通过给商品贴上某种符号标签而左右消费者的消费行为。广告就是通过对商品的符号价值的控制和操纵来制造和引导消费的欲望和需求，从而推行消费主义。
广告话语中消费主义倾向的内容分析
现代广告究竟在多大程度上助长了“消费至上”的观念，是一个具有很强的现实意义的问题。为了深入探讨这一问题，本文基于广告通过符号意义的建构来激发受众高于一般的生理需求的“消费欲望”，进而促使现代“消费主义”盛行这样的理论认识，提出广告话语中更多的成分是空洞的象征性的符号意义传达的理论假设，进行调查分析。
样本框确定。鉴于现代生活中广告的泛滥，使现代广告具有多样性、多变性和难以测量性，因此样本的选取难度比较高，必须有典型的代表性。本人选取了《国际广告》上的《广告新地带》作为总抽样框。《广告新地带》是《国际广告》杂志在2003年开创的一档新的广告批评栏目，其内容取材于《全国广告资料库》。
样本的选取。本次抽样调查抽取了2004年单月《广告新地带》的内容作为分析样本，总共6期内容，涉及广告107条／段，其中平面广告55条，电视广告52段。
类目建构。广告话语主要包括文字和图像两部分，本文主要从广告类型、产品类别、广告关键词、广告诉求点、广告图像构成5个方面进行调查分析。重点是广告关键词、广告诉求点、广告图像构成。因为广告关键词是对广告诉求点的直接陈述，广告的图像构成既烘托了主诉求点，同时也是广告诉求点的潜在反应。因此在本次调查中广告的关键词和图像构成是确定广告诉求点的主要依据。
简单分析。一是广告类型。在本次调查涉及的107条／段广告中平面广告55条，电视广告52段，广告类型比较均衡。抽样在广告类型方面的偏差不大，可以代表一定的广告状况。二是产品类别（见表一）。从产品类别上来看，涉及面也比较广泛，品类比较均衡，可以成为广告内容的取材对象。三是广告图像构成（见表二）。由表二可以看出，在所有的广告图像构成中产品显示无疑是比重最小的，而“虚景营造”和“产品展示+虚景营造”遥遥领先于其他，比例为43.9％和33.6％，总比例超过77％，这一结果更加印证了现代广告更注重假设一定的故事情节来营造一定的气氛吸引消费者，而不是简单的产品叫卖。广告正是通过这种潜移默化的方式动员大众的“需求本能”，创造出“幻想的”或“虚假的”需要。广告并没有直接劝说人们去购买，只是向人们描述了更加美好、让人向往的似乎可以触手可及的世界，从而让人不满足于自己的现状，去追求由广告界定的那些“本应属于我们”的东西。值得注意的是广告中并没有抛弃产品的展示，这是由广告的功能决定的，涉及产品展示的3项之和也超过了50％。这说明在广告中，产品的展示仍然有很重要的地位，只是展示的方式已经发生了变化，更多地考虑情感的亲近性和审美的合理性。从这个角度说，广告使商品交换价值的“拜物情节”走向了更加高尚和更加人性化的境界。四是广告诉求点。广告诉求点中的实用功能诉求比例仅为27.1％，如果考虑语言本身的双关性，那么在这27.1％的比例中也有很大一部分是交叉性的，可以说广告已经从传统的实用功能诉求转向了更注重观念的诉求。同时调查发现，绝对的功能诉求驾驭不好往往流于粗陋，绝对的观念诉求使用不当往往陷于空洞、晦涩。广告自身已经不再是单纯的商业经济活动，而更多地表现出社会意识形态的东西，在无形之中影响着人们的价值观念、生活方式以及道德判断。广告作为消费主义意识形态传播的主要渠道，是一种提供诱导性消费信息的现代行为。广告的某些倾向暗合了消费主义发展的趋势，同时，广告也在无意识中加速了消费奢侈化、符号化、象征化的进程。广告赋予简单的物质产品以特定的意义，更将意义商品化，并在这一过程中将商品“去商品化”、仪式化、合理化、道德化。
结论：广告与消费的合理化
消费本身是一种意义化的、仪式化的行为，最本质的功能就在于赋予了它丰富的意义。消费的象征意义具有历史的客观性，然而消费主义单纯地夸大和追求商品的符号象征意义不仅导致了资源的巨大浪费，也带来了人与人本身需要的冲突。因此，消费主义在解决经济发展问题时作用非常有限。
这种对具有象征意义的符号的消费是对欲望本身的消费，符号传达出的是商品本身的社会象征性意义。符号的消费是一种社会文化心理的满足过程，因而是虚幻的和无止境的需求。广告作为现代社会文化意识形态建构的一个重要方式，对消费主义的盛行的确起到了推波助澜的作用。在全社会提倡构建节约型社会的背景下，广告人也应该适时地自我反思，广告的宣传应该从过去无节制的消费主义诱导转变到倡导“绿色消费”观上来，从单纯追求经济效益转变到经济效益与社会文化效益并重上来。通过广告的信息传播来关注人类的生存状态，关注人类的命运，关注每个人自身的完善。广告信息传播应致力于宣传“生态文明”、“环境文明”、“生态效益”、“绿色消费”、“可持续发展”等全新的文明观念，积极参与社会文化尤其是消费文化的建设，帮助社会成员树立科学合理的消费价值观念体系。
总之，广告这一社会文化现象在以后的实践中还要不断调整以适应新时代的需要，推动人类向人与经济、社会、自然和谐相处的可持续发展的方向前进。
注释：
①李德、岳书亮：《论消费主义对我国主流意识形态的影响与对策》，《学术探索》，2004（3）。
②蔡骐、刘维红：《论媒介化社会中媒介与消费主义的共谋》，《今传媒》，2005（2）。
③王艺：《解读“媚雅广告”》，《株洲师范高等专科学校学报》，2005（2）。
④刘晓君：《全球化过程中的消费主义评说》，《青年研究》，1998（6）。
