精准营销沟通工具模式
当前的精准营销沟通工具大致有以下几种模式。
“窄告”模式
就是把商品信息传递到企业想要传递到的那一部分人面前的广告形式，其目标是“在合适的时间和地点，把合适的信息传递给合适的人”。通过运用语义分析技术，将网文与广告主的关键词进行匹配，将相关的广告投放到相关文章周围的联盟网站的“窄告”广告位上。在收费模式上，采取展示免费、按点击付费的方式。
“话告”模式
就是企业可以直接和客户进行在线对话的网络广告。当客户对某一则产品和服务的广告感兴趣时，可以点击“话告”的某一个链接直接和广告主在线对话，广告主仅需按发生的对话的次数支付广告费，所以这种形式的广告效果是可以直接衡量的。与“窄告”类似，“话告”也是按照关键词的“语意匹配”来投放的，具有“精准”的特征，与网络信息有较高的匹配度，而且广告主不需要对无效的点击支付费用。从精准的角度来讲，仅仅从点击或者点击量来判断是不够精准的，只有发生了真正的意向性的交流才能被认为是精准的。由广告主和广告商双方共同来统计流量就使得统计变得比较透明了。
“点告”模式
就是企业把自己的产品通过问答的形式推广给目标群体，并按照目标群体回答问题的数量来付费。在用户注册为点告网用户时，已经把自己的职业、兴趣、喜好等填入资料，点告网就会把相应的题目推荐给他回答，因此自动对受众进行分群，使目标用户更为精准。与媒体一样，“点告”以其趣味性、参与性、深入性和精准性影响目标受众，从而达到宣传企业的目的。“点告”有两种含义：对于商家，他们广告的对象不再是面，而是点；对于受众，广告展现在他们面前，需要他们点击后才有效果，才能成为有效受众。“点告”是一种Pull的方式，能以较低的宣传投入成本将产
品信息传递到目标受众。
精准营销沟通的特点
以上3种模式，都符合精准营销沟通的3个特点，即精准的投放、可测量的效率和高额的投资回报。
精准的投放就是投放到最为适宜的广告受众上，广告的内容与受众需求是相关的。以“窄告”为例，它是运用语义分析技术，将网文与广告主的关键词进行匹配，将相关的广告投放到相关文章周围的联盟网站的“窄告”广告位上。这样，当客户在看网文时将会看到与此网文主题相关的一些广告内容，比如，与一条题为“网络手机拨打市话每分钟一角钱，售价3 000多元”的新闻相匹配的“窄告”内容包括IP电话、短信等信息，从而实现了企业将商品信息传递到想要传递的那一部分人。
可测量的效率是指确保信息引起反响，这也是因为受众是与此信息关联的。例如“话告”，就是当客户对某一则产品和服务的广告感兴趣时，可以点击“话告”的某一个链接直接和广告主在线对话，确保了广告主和客户的互动与反馈。
高额的投资回报是指广告主在与客户的互动与互惠中，以较低的成本实现自身的价值。广告商按效果收费，如按点击次数收费，对广告主来说，所支付的费用得到的至少是他的客户已经了解了此条信息，并且如果觉得合适的话，就可能产生购买意向。例如一家做模具的中小企业，市场投入谨慎，但非常渴望进行市场开拓，于是，投入1 000元做“窄告”。这样，在新浪、网易等“窄告”1 000多家联盟媒体的“模具”相关网页上，他们通过竞价争取到了很多露面的机会，也吸引了很多真正的采购者和行业人士的点击。不到一个星期，在点击上仅花费了100多元，他们便获得了几位客户，回报额超过了20 000元。投入100元，产出20 000元，这种投资回报率，也只有精准营销才能创造。
精准营销的价值和意义
新型的精准营销沟通工具，其价值和意义主要体现在两个方面。
首先，它突破了传统营销的局限性。
传统的营销传播是以大众媒体为导向的，如电视、杂志、广播、报纸、互联网、电影、公众场合的广告牌等等。传统的广告投放模式，由于不知道目标受众所在，所以只能采用轰炸式投放，也就是按照时间或者版面来计算广告价格。这样就造成了广告主和广告商的利益分离──广告主关心有效顾客数量；广告商却相反，关心投放时间或位置。因此，传统广告是由广告商主导，厂商的利益难以得到保障，往往营销成本很高，而消费者却感到被强行骚扰，营销效果不佳。其局限性具体表现在:难以分众与定向，无法满足越来越细分的市场推广需求；重表现，轻效果；缺乏科学的评估体系；缺乏个性化的服务；计费方式单一。
而精准营销，通过准确地识别细分客户，有针对性地投放沟通内容，提供成效可计量的评估手段等方法，有效地克服这些局限。
其次，它能够有效锁定关注互联网的新富人群。
中国新富群体主要是生活在较高收入家庭中的18~45岁城市居民，这个群体的特征是高消费、高学历、高感度（指信息的整合能力和对新事物的接受能力强）。他们不仅是众多产品和服务所瞄准的目标消费群体，还是诸多新产品、新服务的早期消费者，在消费的传播链条中具有相当的影响力。这个群体是消费和媒体使用的风向标，他们所表现出来的消费或媒体使用特征往往预示着大众即将跟进的潮流，因此关注中国新富群体意义重大。2005年，新生代市场监测机构实施的“2005中国新富市场与媒体研究”对六大媒体的注意力分配做了深入的比较研究，结果发现，在中国的新富群体中，互联网已经持久而稳定地吸引了新富群体的注意力，成为大多数人天天使用的媒体。互联网的网民平均每天上网的时间为2.16小时，仅次于电视观众的2.43小时。
电信业务营销需要引进精准营销的理念与工具
企业转型战略的实施，对电信业务营销提出了新的要求。转型所面临的不断变化的市场环境，产品的日趋丰富多样性，以及客户市场的进一步细分，都需要企业从客户市场的细分出发，设计差异化的产品，根据客户分群，进一步完善营销渠道体系，提升渠道整体运作能力，以应对市场环境的变化，从而建立渠道同业比较优势。电信运营商之间日益激烈的竞争，对电信业务营销带来了严峻的挑战。竞争者之间的产品差异性越来越小，谁先将产品信息精准、快速、低成本地传播到目标客户，同时更好地做好客户管理，谁就能赢得产品竞争的优势，最终赢得市场。
从中国电信的现状来看，目前电信业务营销渠道主要依赖电信营业厅、客服受理、电信商、网上营业厅等，营销沟通（或者说广告）主要通过传统媒体传播，如以广播电台、电视、报纸为主要宣传途径。这种传播模式的缺点在于针对性不高，没有针对细分客户市场，从而造成营销成本高；缺乏与用户的互动，是简单的“推”式，而不是“拉”与“推”相结合的方式，容易使用户感到被打扰，从而影响沟通成效。
精准营销沟通理念与工具的引入，有助于电信企业快速找到目标客户，进行针对性的营销沟通，提高产品营销的投入回报，降低营销成本和营销投入的风险。对于用户来说，可以避免打扰式的营销，便捷、快速地找到自己需要的服务。
因此，对于电信市场营销者来说，必须学习新的营销传播理念，向新的传播媒体挺进，牢牢吸引广大互联网用户，充分利用“窄告”、“点告”、“话告”、分众传媒等新媒体传播形式，根据客户群的不同特征，通过精准营销工具的应用，使产品营销能够达到精准的投放、实现可测量的效率以及产生高额的投资回报。
精准营销在电信业务营销中的应用思路
那么，如何在电信业务营销中实践和应用精准营销的理念和工具呢？笔者认为，具体可以有以下3个层面的考虑。
首先，在整体营销策略层面，精确的客户群划分和锁定是实现精确营销的基础。要做好客户群细分，改变以往简单地按照价值进行客户划分的做法，根据客户的行业、区域、价值、消费结构及趋势、使用习惯等消费特性聚类细分客户群，坚持和加强分客户群专业化管理，开展分客户群分析，针对不同聚类客户特点，制定差异化的产品包装与业务组合。
其次，在具体营销策划层面，要注意研究产品的受众，营销沟通方式要能够锁定目标受众。在这方面，可以大胆尝试互联网营销传播渠道和工具。由于互联网通过一定技术和制度安排，可以了解用户的“5W1H”信息（Who，谁在浏览；Where，用户在什么地方；What；用户在浏览什么内容；When，用户在什么时候浏览；Why，用户为什么浏览；How，用户怎么浏览），通过对这些内容的分析，企业就有机会深入了解用户行为和喜好，从而能够让广告在恰当的时间、恰当的地点，提供给恰当的受众。例如，当用户在网上看到IPTV的网文时，就可以知道该用户的所在区域，将当地电信的IPTV广告显示在网页上，如果当地还未开展IPTV业务，可以通过“点告”、“话告”方式与用户进行需求沟通，了解客户需要什么样的IPTV业务及可以接受的价格等。
最后，在产品开发与设计层面，可以借鉴精准营销沟通工具的理念，包装和设计新业务。例如，号码百事通业务就可以看作是电信提供给后向商家的一种精准营销的平台，它可以帮助后向商家准确地找到自己的前向客户。在号码百事通产品设计和策划中，引入精准营销沟通工具的理念，进一步树立“精准营销平台”的产品卖点，将有利于号码百事通业务的推广。
综上所述，精准营销是营销领域的新潮流和新趋势，它的理念以及当前业界所涌现出的众多精准营销沟通工具，为营销创新提供了良好的基础和手段。深入学习和引进精准营销的新理念和新方法，将有利于提高电信营销工作的精确化管理水平，对于国内电信企业转型具有重大价值和意义。
当前，企业转型和精确化管理是贯穿中国电信各项工作的两大主题，精确化管理是实施企业转型必要的保障措施。所谓精确化管理，就是通过定义清晰的工作目标，优化投入和产出的关系，明确工作重点，以提升工作的执行力度。王晓初总经理指出，精确化管理当前最重要的是做好精确化营销工作，他形象地描述何谓
精确化营销：“以前是给‘枪’，现在是告诉靶子的位置，让前端面向市场精准发力。”
在营销工作中落实好精确化管理，做到精确化营销，必须推行“精准营销”的理念和方法。所谓“精准营销”，强调的是“精确”和“准确”，就是以客户为中心，运用各种可利用的方式，在恰当的时间、恰当的地点，以恰当的价格，通过恰当的渠道，向恰当的顾客提供恰当的产品。其关键在于“恰当”二字，通过企业提供的价值与客户需要的价值之间的恰当匹配，可以为企业实现更精准、可衡量和高投资回报的营销绩效，从而落实精确化管理的精髓。
新经济催生精准营销的理念和工具
“很凰很爆力”：以影响力、实用主义、娱乐精神拓展用户。
“很凰很爆力”为什么有意义？信息爆炸，第一代门户已提供了海量、快速的信息，而我们则要以前瞻性、全局观、穿透力为差异化，以探寻事件深层意义及寻求社会价值共识为制高点，做到很凤凰、很有爆发力、冲击力、影响力。2011年10月，我参与主持了闾丘露薇与笑蜀在中山大学以“青年与时代”为主题的对话，一起追问“青年在这个时代遭遇的最大问题是什么？”
如何从凤凰卫视继承来的精英人群向主流人群扩展？当今中国社会已从理想主义的价值理性走向了实用主义的工具理性时代，物欲主义的价值观和消费主义意识形态在日常生活中获得主流地位，因此，我们注重发展两种类型内容：实用主义的，与人们现实生存压力息息相关，如财经、民生、职场、学习、情感类的资讯；娱乐精神的，趣味性、游戏性、消遣性、参与性、个性化的内容与产品。
凤凰网时尚化妆品库结合了实用主义与娱乐精神，汇集500个知名化妆品牌，集合众多一线美容专家，每天有上万美容达人分享使用心得，成为国内参与人数最多的化妆品使用心得在线分享平台。截至2011年11月，凤凰网时尚日均覆盖人数跃居时尚女性类网站第二位。
4I for ROI
4I for ROI：以精准力、洞察力、影响力、整合力提升营销ROI。
数字营销制胜的关键是要能提供可以衡量的营销效果，提升广告主市场营销的投资回报。2009年我们提出了4I for ROI实效营销理念，以精准力（Intended Target)、洞察力(Insight)、影响力(Influence)、整合力(Integration)提升营销ROI。
Intended Target，受众精准性与定向力是高效营销的前提。凤凰网细分受众的针对性与消费力保障了目标受众匹配下的营销传播的精准性，相对于许多主要依赖规模优势的媒体，大大减少了无效传播及无效点击数。以奥迪A4为例，家庭月均收入在一万元以上未来一年打算购车的网民，在首页顶通的投放相比其他门户的有效CPM最低，带给客户的ROI最高。
Insight。凤凰网以探寻事件深层意义、寻求社会价值共识为制高点，结合内容洞察、受众及消费者洞察、行业及广告主洞察，打造客户的品牌美誉度与用户忠诚度。仍以奥迪A4为例，在受众精准匹配前提下，对其潜在消费者的深刻洞察，使目标受众对品牌相关媒介内容深度卷入，品牌和目标受众深度沟通，实现品牌美誉度和预购指标的大幅提升。
Integration。凤凰网融合互联网、电视网、无线网，结合内容策划、互动应用、落地活动、公共关系、口碑营销、媒体合作，整合集团内外电视、平媒、电台、户外大屏、社区等多种资源平台，提供多层次的媒介接触点，打造跨媒体跨平台的整合营销解决方案。
最后是 Influence，在媒体经济从注意力经济转向影响力和品牌力的时代，凤凰网以强大的媒体公信力与权威性，利用其受众与品牌影响力，影响有影响力的人，把脉时代、引领舆论、传播价值，强大的影响力保障了客户营销以及公关的ROI。
“影响时代的力量”
“影响时代的力量”：价值驱动、人文精神、情感共鸣。
要努力超越海量信息快速的传统门户模式，就需要成为社会多元意见的平衡者与对话组织者，洞察社会、把脉时代、关注内心、探索意义、传播价值，在做用户平台的同时成为真正的网络媒体。
2010年，举办“影响时代的力量”年度盘点，区别于各大门户在娱乐时尚财经等领域的年度盛典，我们选出的是诸如蚁族蜗居、农民工开胸验肺、云南首设网络发言人、哥本哈根气候峰会、长江大学生救人等“很凰很爆力”的“事关痛痒”的事件人物，既有对这个时代正面力量的倡导，也有对深刻悲剧的原因探寻。
营销大师科特勒等所著《营销革命3.0》――营销3.0使我们从狭隘的关注利润，产品、消费者到深切的关注人与地球，关注那些人类千百年来所信仰的精神和普世价值。这恰是对凤凰营销实践的最好总结。中国社会处在激烈转型的时期，人们对于大小事件有越来越多的疑问、焦虑，我们要超越新闻报道本身，挖掘事件背后的意义，以价值观来赢得用户最深刻的认同。在财经领域，我们2007年就明确提出要旗帜鲜明地反对权贵与资本的结盟，反对国进民退：所有的报道要对公民社会和开放社会起推动力量。
2011年我们的内容及活动策划与报道都体现出“价值驱动、人文精神、情感共鸣”的出发点与制高点。如资讯领域，原创自制纪录片《911十周年―再看中国人的美国观》等，与网友一起探寻、拷问世界变化、体制演进、良心位置、道德底线；财经领域，专题《达沃斯特别策划：百位经济学者评美元》，讨论欧债危机、美元接二连三的货币超发、人民币汇率变化等，既有经济学意义又有敏感的民族主义情感。不仅报道大事，我们尤其重视关乎网民生存、发展可以引起共鸣的内容。
面向未来三方面
面向未来：媒体价值、新闻视频、无线营销。
在互联网广告领域，凤凰网的收入份额与用户流量市场份额间还存在相当的滞后，而新闻视频广告与无线广告将带来凤凰网广告营销第二波与第三波的高增长。
凤凰视频营销的挑战在于怎样把 “新闻视频的领军者”的业界定位更好的转化成用户认可与口碑、视频广告收入。而无线互联网领域，数百万高端手机报用户、iOS、android等操作系统下的各类APP应用过千万的下载量、手机凤凰网的巨大日均访问量具有极大营销潜能。
精确营销的概念是1999年由美国的营销学学者莱斯特?伟门（Lester Wunderman）提出的新概念。它是指在充分了解顾客信息的基础上，针对顾客偏好，有针对性地进行一对一的营销。
精确营销，主要由以下三个理论构成：（1）4C理论，（消费者/顾客/Consumer、成本/Cost、便利/Convenience和沟通/Communication）。4C理论由美国营销学者劳特明提出。（2）顾客让渡价值理论，即顾客购买商品或劳务所获得的总价值（即产品+服务+人员+品牌形象）和为获得该价值所支付的总成本（即货币+时间+体力/精力）之间的差额。消费者在购买产品和选择服务时，总是希望得到的利益最大，而花费的各类成本最小。对企业而言，要想在竞争中胜出，提出为消费者提供更多的顾客让渡价值。（3）一对一营销理论，即企业不是将的产品推销给任何一个对象，而是一次卖给一位固定的消费者尽可能多的产品。一对一营销关注的是顾客的需要，其核心是顾客或消费者。该理论由唐?佩拍斯和玛莎?罗杰斯博士于1993年提出。精确营销的前提是对于营销信息的精确掌握，精确的目标市场信息和有针对性的市场营销手段。
精确营销对于企业而言，具有重要的意义。精确营销能够实现营销时机、营销渠道的精确确定，生产或提供产品的多样化和消费者的个性化需求，培养顾客的忠诚度，降低成本，实现企业的目标。精确营销有助于提升顾客的总价值。精确营销有助于缩短企业与顾客间的距离，提高效率。
二、企业品牌价值的涵义及构成
所谓品牌价值，是指能够使企业品牌或产品品牌在短期内能够获得较大利润和销量；在长期内能形成稳定的竞争优势。
品牌价值包括消费者的购买意愿、忠诚度、效用感受等因素。品牌价值不仅取决于企业自身的努力，取决于消费者对品牌的感受（如对品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想度）。品牌价值并不是一个一层不变的概念，而是发展变化的。
三、运用精确营销提升品牌价值的策略
现代企业的营销环境已经由大众型营销向精确型营销转变，企业必须转变原先的做法，采取精确营销措施，才能在竞争中提升企业及企业产品的品牌价值。企业应转变传统的营销观念，调整企业现存的组织结构，利用先进信息、计算机、网络技术，实现客户的精确营销、产品的精确营销和促使精确营销技术的进步。
（一）实施精确营销促进企业和产品品牌价值的前提是转变营销观念和组织优化。企业要采取精确营销，提升品牌价值，树立品牌形象，就要转变传统营销模式的观念和优化企业的组织结构。要转变企业人员的思想观念，即精确营销，不是地毯式的高投入的广告营销。它要注意市场营销环境的变化对企业的新要求；让员工了解精确营销的本质（精确性和准确性）内涵和意义，掌握其实施的技术手段;把精确营销应用营销的各环节，将其实施成效作为员工评价的重要标准之一，打造精确营销企业文化。
（二）准确定位核心目标客户。运用数据库技术、人工智能技术、高性能计算技术等对数据进行收集、分析，提取出有用的相关信息，运用聚类分析法、关联分析法等数学方法，归纳成结构模式，为企业决策提供科学依据。使企业在精确营销的前提下，更迅速更准确地发现客户的需求，提供精细化服务、针对性宣传，提升企业和产品品牌价值。
（三）精确定位企业的产品。企业应在仔细分析消费者需求的基础之上，结合企业自身资源状况，并与竞争企业的同类产品相比较，设计出更有竞争力的产品。现在企业在产品定位的时候，不仅要考虑市场的需求状况，还要针对产品的特色，选择产品定位。理想的产品定位只是成功的基础，要想有效地实施产品定位，真正在激烈竞争中获得成功，还要取决于企业产品定位的管理能力。企业还要关注竞争者的定位，将自己的产品与与竞争对手的产品彻底区分开来，在目标顾客心中形成其独特的产品定位。
（四）现代科技技术的采用，能树立企业精确营销的优势地位。现代科技技术，特别是计算机技术、网络技术、定位技术等的大量采用，能形成企业新的竞争优势，有助于企业的精确营销。
近日，由国务院国资委、工业和信息化部、中国企业联合会共同组织的全国企业管理现代化创新成果审定委员会联合了“第二十届全国企业管理现代化创新成果”，工行的“大型商业银行基于数据仓库的精准营销管理”创新成果荣获一等奖，成为此次活动中唯一获此奖项的商业银行，这也标志着我国商业银行在应用大数据创新市场营销模式、提升企业管理现代化水平方面又取得了新的进步。
工行相关负责人表示，近年来工行积极推进信息化银行建设，促进大数据应用，实现信息技术与经营管理的深度融合，不断完善“以客户为中心”的精准营销、精细管理和精品服务体系，促进了市场营销和客户服务模式的转型。此次获奖的创新成果是工行将数据仓库等信息化建设成果应用于市场营销领域、实现信息技术在经营管理中融合应用的创新实践。
基于数据仓库的精准营销管理，具体而言就是依托工行强大的数据仓库平台，建设精准营销管理系统集群，充分运用数据挖掘以及大数据分析等现代化的信息技术手段，通过客户信息的全面采集、高度集成、深度挖掘与高效运用等措施建立“以客户为中心”的精准营销管理体系。通过这一体系，工行构建起了客户营销统一视图，打破信息孤岛，深度挖掘客户需求，实现目标客户精准定位，推进客户分层分类服务。通过搭建智能营销信息服务平台，实现精准营销信息的智能化、自动化、制度化、流程化管理，推进营销管理模式再造和制度完善，加强与客户之间的沟通和良性互动，提升客户满意度和忠诚度。目前，这一创新成果已经在工行多个专业领域得到广泛推广应用，显著提高了营销效率，降低了营销成本，有力地提升了为客户提供个性化服务的能力。
工行的数据仓库建设起步于2001年，经过多年的持续完善，目前已实现了客户信息、账户信息、产品信息、交易信息、管理信息及重要外部信息的集成管理，建立了集团统一信息视图和综合评价体系，形成了数据标准、数据质量、数据架构、元数据、数据生命周期、数据安全、数据应用等全流程管理机制，在及时反映经营成果、跟踪监测业务动态、支持市场营销、服务精细管理、引导业务创新发展、实现信息创造价值等方面发挥了显著作用。目前，该行的企业级数据仓库存储的数据量已超过350TB，居国内同业第1位、国际银行业第6位。
据了解，全国企业管理现代化创新成果奖是目前国内最高层次和最具权威性的企业管理创新奖项之一，具有广泛的社会影响。在此次评选中，全国企业管理现代化创新成果审定委员会对工行在数据仓库建设应用方面取得的成果给予了高度评价，认为“该成果意义重大、导向性强，对于我国企业如何抓住大数据、云计算等新一代信息技术发展和应用机遇，拓展新业务、提升管理水平、增强竞争力具有重要借鉴价值和示范意义”。
关键词：
大数据;精准营销;策略
一、大数据精准营销的定义
大数据精准营销通常又被称为数据驱动类营销，是指以驱动消费者高效率参与、实现对消费者的一对一营销为目标，通过大数据挖掘技术对企业从外收集或者已有的大量消费者数据进行分析，并根据分析结果优化企业营销策略的一种新型营销手段。具体而言，大数据精准营销的营销处理包括三个步骤：第一，数据收集阶段。企业需要在微博、微信、QQ、论坛以及企业自有网站等网络工具中广泛收集消费者的相关数据；第二，数据分析阶段。企业需要将收集到的数据输入到大数据精准营销模型中，并利用大数据挖掘技术等具体手段对其进行详细地分析，从中提取到客户消费行为特征等有效信息；第三，营销策略实施阶段。在提取的客户消费行为结果基础上，企业可以有针对性地制定具体的营销策略并贯彻执行。
二、传统网络营销存在的问题
（一）营销沟通具有单向性，难以实现产品的精准营销
营销沟通的单向性是指企业在传统网络营销过程中只注重通过邮件、微博、微信、QQ等方式向客户推送营销信息，缺乏主动收集客户意见的意识和相关的分析技术。在此背景下，大部分企业根本无法掌握客户提出的相关意见，部分企业即便收集了相应的数据，也无法对其进行科学的分析，进而无法对网络营销策略进行针对性的改进，不能将合适的营销产品或者服务在合适的时间和地点传递给合适的客户群体。
（二）营销决策具有主观性，缺乏科学依据
在传统网络营销中，决策者在制定企业营销策略时，通常是依靠自身经验来制定的，使得营销决策具有较大的主观性和盲目性。比如，一些企业在确定新产品的营销策略时，由于缺乏该产品的历史营销记录，决策者往往会借鉴以往的一些产品营销策略。实际上，即便对于两种相似程度非常高的产品来说，它们在产品特性方面仍然存在一定的差异，客户群体等也不可能完全相同。因此如果企业按照上述方式制定该产品的营销策略，必然存在一定的缺陷，影响企业的营销效果。
（三）缺乏对客户需求的有效分析，降低了客户体验
在利用网络实施营销的过程中，由于相关技术及需求分析意识的缺乏，企业无法对客户的实际需求进行精准分析。因此，企业只能通过向客户推送大量营销内容的方式来保证企业的营销效果。对于大部分客户来说，这些信息不但不能够使其获得有价值的信息，还给其造成了一定的困扰，极大地降低了客户体验。
三、大数据精准营销对传统网络营销的促进作用
（一）提高了网络营销的精准性
大数据网络营销的精准性主要表现在两个方面：一方面，在实施网络营销策略之前，得益于大数据技术的进步，企业能够对海量的客户数据进行深入分析，提前掌握客户的消费需求和消费行为特征，进而制定更为精准的网络营销策略。另一方面，在实施网络营销策略之后，对于那些具备客户反馈渠道但缺乏相关分析技术的企业来说，可以直接利用大数据技术对客户提出的大量建议进行全面分析，充分了解客户的实际要求，并据此对企业原有的营销策略进行改进。对于缺乏客户反馈渠道的企业来说，也可以通过对客户消费记录变迁及历史消费记录等数据的分析，掌握客户对于企业营销策略可能存在的一些意见，进而有针对性地进行改进，使网络营销策略更加精准。
（二）提高了网络营销决策的科学性
传统的网络营销决策通常由决策者根据以往经验而制定，主观性和盲目性较强。在大数据精准营销中，通过对客户消费数据和市场交易数据的详细分析，企业不仅能够掌握客户的消费行为特征，而且还能够了解市场的发展变化，准确判断市场的发展趋势，进而提高网络营销决策的科学性。
（三）提高了网络营销的客户服务水平
大数据精准营销对于客户服务水平的推动作用可以归纳为两个方面：一方面，在大数据的精准分析下，企业能够根据客户的具体需求和对企业营销的意见来实施更加具有个性化的营销策略，极大地提高了客户体验。另一方面，在掌握了客户消费行为特征、兴趣爱好等方面详细信息的背景下，企业可以据此向客户推送相关的内容，使得客户在接受企业营销信息的同时能够获取大量的有价值、感兴趣的信息。
四、基于大数据精准营销的网络营销策略
（一）加强网络营销广告传播的精准性
在传统的网络营销中，企业通常采用的是粗放式网络广告，根本无法给企业带来相应的经济效益。因此，有必要充分利用大数据技术加强网络营销广告传播的精准性。第一，根据客户所处情景推送广告。消费情景对客户的购物心情具有较大影响，能够直接决定客户的购买行为。如果客户在家中选购私密用品后，第二天在公司上网却因前一天的搜索行为而被推送各种相关的广告，可能让客户处于一种非常尴尬的情景中，影响其购物心情。由此可见，企业必须有效地识别客户的消费情景，并在此基础上推送更为精准的广告。一方面，可以通过对IP地址的辨别来识别客户的上网地点。当客户处于公共场所时，推送的广告内容必须简洁且保守。另一方面，可以通过对时间段的辨别来确定推送内容。在适当的时间推送恰当的内容。第二，增强客户在广告选择上的自主性。在传统的网络营销中，企业通常会采取弹窗广告、插播广告和漂浮广告等形式来强行吸引客户的注意力，引起了广大客户的强烈不满，部分客户甚至不惜购买广告屏蔽软件来屏蔽企业推送的广告。对此，可以通过大数据技术来改善网络广告的播出形式和内容，增强其精准性。
（二）加强网络营销市场定位的精准性
在邮件营销、微信营销等网络营销方式中，通常会出现这样一种现象：企业拥有大量的“粉丝”，并对这些“粉丝”推送了大量营销信息，然而却没有取得令人满意的营销效果。究其原因，是由于企业对产品的市场定位不精准而导致的。加强网络营销市场定位的精准性可以从以下方面努力：第一，分析客户数据，建立产品市场定位。首先，收集海量基础数据，建立客户数据库。在该过程中，需要特别注意的是，必须保证所收集到的客户信息具有全面性。对此，可以综合利用多种方式、通过多种渠道来收集客户的数据，比如可以通过论坛、企业官网、电商网站等渠道广泛收集客户的信息。然后，利用数据挖掘技术对客户的年龄、工作情况、消费行为和兴趣爱好等信息进行详细分析，确定客户的相关属性。最后，将营销产品的特性与客户属性进行匹配，初步对产品的营销市场进行定位。第二，通过消费市场验证市场定位的精准性。为了使营销产品的市场定位更加精准，在利用大数据技术进行初步定位之后，还需要通过消费市场对初步定位方案进行验证。如果按照产品的初步定位方案对其进行营销后，能够取得令人满意的营销效果，则说明企业对于营销产品的市场定位比较成功，可以继续采纳该方案。反之，则需要对营销产品的定位方案进行修正或者重新定位。第三，建立客户反馈机制。建立客户反馈机制主要有两个方面的作用：一方面，在营销产品的初步定位通过市场验证后，企业可以利用客户反馈机制广泛地收集客户对产品，特别是对产品营销的一些意见，并根据客户的意见对产品营销进行调整，使其定位更为精准。另一方面，如果营销产品的初步定位没有通过市场验证，那么企业也可以通过客户反馈的形式来总结定位失败的原因，为产品今后的精确定位提供依据。
（三）提高网络营销服务的个性化程度
要想提高网络营销服务的个性化程度，企业不但要能够通过大数据掌握客户的个性，而且还要能够合理地设计个性化服务。第一，通过大数据掌握客户的个性。一方面，随着互联网的普及程度越来越高，企业能够在互联网上收集到客户各方面的相关信息。然而，众所周知，由于互联网管理的不规范化，大部分信息均不具备很强的可靠性，甚至有些信息之间还会出现相互矛盾的现象。因此，企业要想通过大数据掌握客户的个性，首先就要保证所收集到的信息的真实性和可靠性。另一方面，企业必须能够从海量的客户信息中挑选出最能够反映其个性的关键信息，降低企业数据分析的成本费用。第二，合理地设计个性化服务。合理设计个性化服务需要企业努力做到两个方面的工作：一方面，由于现实条件的限制，企业不可能逐一满足所有客户的个性化要求，这就需要企业能够尽量抓住客户个性化需求中的共同点，并根据该共同点设计个性化服务。另一方面，如果完全按照客户的个性化要求为其提供服务，企业的服务成本必然会大幅度地上升。因此，企业必须对客户的个性化服务进行详细分析，尽量采取一些既能满足客户个性化需求，又不给企业带来太多经济负担的方式来对客户进行服务。
参考文献：
1.张冠凤.基于大数据时代下的网络营销模式分析[J].现代商业，2014（32）
中国数字互动营销综合解决方案提供商好耶，好耶宽通正式推出国内领先的基于 针对网页源的浏览后，进行主题提炼和归类再实施广告投放 的“语义定向”技术。好耶集团在美国硅谷的世界级顶尖技术团队，利用其国际先进的算法进行广告建模，为宽通建立了一套万维度语义分析空间的操作平台并不断完善词库及行业品牌库。通过“万维语义空间”操作系统，广告主只须提供品牌/产品/市场/活动相关的主题素材及信息，宽通就能输出与广告主需求高度匹配的网页源（URL）。宽通语义定向技术能够对网页URL的关联度进行相关度排序，在实际投放时，能够在1毫秒内实现实时的智能广告匹配。基于网页内容的定向技术一直是精准广告最为重要的研究方向，曾经为各大广告网络所提及的“关键词匹配”就是基于网页内容最原始的定向方式之一。而好耶宽通的语义定向技术是此类精准定向技术全新的突破。语义定向技术并不是简单以“词频、词序”（关键词匹配逻辑）为参考，而是通过获取用户浏览网页内容的隐式反馈，对网页内容进行语义提取与分析、生成主题并自动归类。
2011中国网络广告营销类铜奖――MediaV
聚胜万合（MediaV）创建于2009年初，并在当年获得美国光速创投基金的首轮融资。公司聚合了业界优秀的互联网技术专家、广告营销专家和互动创意专家，是一家专业从事精准营销及数字营销的专业广告技术和服务机构。MediaV购买整合网络媒体资源，并对媒体页面设置代码，对广告位上出现的用户进行行为跟踪和记录，分析每个用户的偏好和需求后，从后台众多广告主中挑选出他们认为最适合的广告推送给用户，以提高广告的投放效率。聚胜万合以不断提高网络营销的投资回报率为目标，以尖端的互联网技术开发为基础，汇聚广告主、网站主、商和消费者的多方数据，在亿万的数据信息中发现价值，实现对目标消费群体的精细分类和定向广告效果的动态优化。MediaV的营销是将领域知识，行业智慧，融合到产品中，将受众的切割和分类做到了按照不同行业细分，充分差异化流量和提高受众和广告主之间的匹配度。
2011中国网络广告创意类铜奖――知世・安索帕
知世.安索帕于2011年12月8日获得了由《互联网周刊》颁发的2011年中国网络广告公司创意类铜奖。成立于1999年的知世・安索帕是华人市场最具领导地位的数字营销顾问公司之一。长期以来一直专注于互联网广告领域，为客户提供基于互联网的整合营销和特色互动营销等一整套的解决方案，在搜索营销、新媒体营销、口碑营销、媒介投资综合管理等互联网营销发展的驱动领域均已形成独特的业务优势布局。其近年来斩获的奖项已经横跨创意、社区媒体、投资报酬、线上广告与微型网站等多种类型。知世.安索帕凭借其多元且全方位的服务类型，既能透过数据追踪为客户创造最高的ROI，也能透过灵活的社区媒体操作强化品牌价值力，在深得用户喜爱的同时，还常有令人叫绝的创意表现。精准的消费者洞察、专业的品牌行销素养不仅是其数位行销领导品牌的最佳利器，是知世・安索帕成为众多知名大型企业的首选商的重要原因。
文化科学虽有，，，多年的历史，但是关于文化的概念，至今没有一个公认的，确切的定义*，*$。年克鲁伯$&’()*、。-*。在&文化，关于概念和定义的检讨’中统计，./，(，*$，年的.，年中出现的文化定义有，01种，这些定义包含的内容有多个方面)文化是一套价值观*文化是众多的规范*文化是习惯*文化是文化特质的结合的丛体*文化是为人类创造的物质财富和精神财富成果的总和，而文化最核心的部分是价值观念和思维方式，它们共同形成思想模式，即指导行为的原则、规范，在行为规范准则，规范指导下形成行为模式。狭义上讲的文化指特定人群的知识，观念，准则体系，是精神方面的。广义的文化是特定人群的社会文化系统，既有内在的观念性的东西，也有外在物质行为。和自然资源一样，文化资源也是人类生存发展需要的重要资源。文化资源具有无形，传承性，稳定性，共享性，持久性，效能最大性，递增性等特征。文化作为市场营销的重要环境，蕴含着极其丰富的内容。文化系统的每一个部分都从不同方面影响着市场营销。都为不同文化背景的消费者划定了一个消费范围，市场营销者摸准文化走向和独特的文化特征，就可打入消费者的范围，实现营销目标，也可以避免文化冲突，减少营销挫折，压低营销成本，提高营销效益。提高营销者的文化品味，打好文化牌，是营销者质量提升的重要标志，也是社会需求在高水平上得到满足的重要标志。也是保证供求平衡的内在要求，打好文化牌具有很大的收益性和外部性。
二、文化牌包含哪些内容
Keywords: fine; Management; Electric power marketing
Many companies now are used to taking precise marketing as a popular word, when they deal with sales or marketing. However, right at the moment of implementation, precision marketing has become an empty talk at all.
How can conduct precise marketing accurately and effectively? It is a practical problem to fight out.
李善友毕业于南开大学数学系，获中欧国际工商学院EMBA学位。曾供职摩托罗拉等多家国际公司，具有十几年的人力资源管理经验，被誉为“京城十大讲师”之一。
2000年，李善友加入搜狐公司，此后成功转型担任搜狐高级副总裁兼总编辑。2006年，李善友从搜狐功成身退，创立中国第一视频分享网站――酷6网，并使之成为第一家获得广电视频牌照的民营视频网站和2008北京奥运会独家视频分享网站合作伙伴。李善友被誉为中国网络视频领域的开拓者和领军人物之一。
我理解的精准营销
精准营销的概念比较好理解，就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。
和以往的营销相比，精准营销主要是通过先进的数据库技术、网络通信技术及现代高度分散物流等手段保障了和顾客的长期个性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求，摆脱了传统广告沟通的高成本束缚，使企业低成本快速增长成为可能。
记得著名的营销学之父菲利普•科特勒曾经说过：“所谓精准营销具体来说，就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动”。精准营销就是贯彻了消费者导向的基本原则，通过对用户群的细分，把广告内容定向推送给用户，让每个广告的展示都能准确的传达给用户，最大程度的增加广告效果，减少资源的浪费，也降低了广告成本。以前广告界曾就流传着约翰•沃纳梅克的一句名言：“我知道广告费至少有一半被浪费掉了，但问题是，我不知道究竟是哪一半。”而在如今网络信息化发达的今天，互联网能让你避免浪费掉的那一半，精准化的营销让你精确地把广告定向传送给用户。
精准营销帮助企业降低了成本，增加了品牌竞争力，而且还能避免烦人的广告给用户带来负面的效果，因此，我们可以预见，精准化的营销将会带来广告行业的一次变革。
两个人还是十个人
关于现代精准营销所关注的究竟是效果还是效率，我曾经不只一次和业界的一些朋友交流过这个问题，但我们始终都无法将意见统一。有的人认为现在精准营销关注更多的是效果，而有的人则认为是效率。
直到有一天，我的一个好友给我讲了一个例子，让我豁然开朗。他说效果就像下班后你对所有的同事们说，晚上去喝茶，结果可能有十个人去喝茶。而效率则是下班后，你约了两个同事去喝茶，结果他们都到了。效果更多的是结果的反映，而效率更多是过程的反映。我本人是做人力资源出身，对营销的理解并不是很透彻，尚属于入门阶段。但是从他的例子里面，我能清晰的分出营销和精准营销的区别。
以前有句俗语说，不要因为一棵朽木，放弃整片森林，往往最终还是有少部分人选择了这棵朽木，在今天来看，这少部分被看做是不入流的、不识时务的人做的就是精准营销。
在我看来，精准营销中，如果舍弃不了大众，精准了也是自我安慰。要两个人的效率还是要十个人的可能结果？这并不是一个简单的抉择，而是广告主在投放产品前必须深刻意识、深刻思考的问题。
让精准营销“精”起来
前几年经济环境好的时候，广告主愿意砸钱去电视台投广告，他们认为受众人群多，容易建立品牌。但是近年来，受众被越来越细分，广告厂商逐渐精明起来。当意识到营销在竞争中已经升级成精准营销时，他们又开始一窝蜂涌向他们认为更高的追求。但是能否真正做到“精准”，这个还是很让人产生怀疑。
很多人将精准等同于细分，但这只是一部分，其实精准的含义是精确、精密、可衡量的。精准营销是通过可量化的精确的市场定位技术突破传统营销定位的局限，但是有多少企业能进行准确的市场定位，或者说能摆脱传统形式上的定性，我们还不得而知，尽管广告主已经不再片面追求“面”的影响，而是更关注“点”的精准，但是有一点是不可否认的，就是很多厂商还没有把精准营销做的精起来。
伴随着奥运会的开幕，奥运营销的话题已经接近了尾声，在2008年12月之后，大多数赞助商企业和非赞助商企业又重新回到了同一起跑线上。奥运会的结束是否意味着与奥运相关的品牌营销的结束？很多人提出这样的问题。重大体育赛事是一个可以突破文化、地域疆界的营销平台，能够吸引无数的消费者眼球。但本文认为，品牌的成长不是一朝一夕实现的，是长期努力的结果。因此，后奥运时代不是一个企业营销的终结，而是新的奥运营销的开始。
后奥运营销的前提反思
对于希望改变自身在价值链中地位的企业，需要考虑后奥运时代的业务模式，下列问题要被提上企业的议事日程：企业品牌定位是否利用了奥运会这样的机遇？在奥运会之后，企业品牌策略是否需要调整？下一步的体育营销策略究竟该走向何方？是继续参与奥运还是选择其他赛事的体育赞助？在后奥运时代，首要的工作任务是要对过往的奥运营销效果进行评估。
评估不仅是为了总结，也是为了确定下一个阶段的品牌行动，越是把体育营销作为重要的营销战略的企业，对于这步工作就越重视，如三星专门有一套奥运会评估的系统，由四项内容构成：第一项是信赖度、第二项是品牌的喜爱度、第三项是品牌知名度、第四项是品牌的美誉度，并对预期的目标进行修订，将其用到后续的体育营销活动中。
（一）走出“盲目奥运”的误区
对于奥运营销企业而言，要如何持续“奥运营销”的确是一个值得思考的问题。企业产品与运动的关联性越紧密，奥运营销的效果就会越好，而在后奥运时代继续采用体育营销策略或者奥运平台也就顺理成章，而一些跟体育关联性不强的企业和品牌，就需要思考是否需要进行营销转型了。
作为长线的体育营销，首先需要行业的适合性，比如运动产品、IT通信、啤酒、运动饮料行业都能够和体育赛事本身建立很好的产品属性关联，其次考虑品牌元素与体育赛事的吻合度，品牌是不是能够与体育赛事所包含的“活力”、“拼搏”、“畅快”、“自由”等精神结合，都是需要考虑的。第三是商业的空间度延展性，奥运本身是高度商业运作的，企业在传播奥运精神和奥运的文化的同时，也要考虑商业运作的投入产出，逐步带来企业效益的持续增长。
（二）品牌塑造的资金投入成为企业长期成本
对于一个品牌而言，一旦选择了奥运营销，在后奥运时代必须坚持体育营销的策略，否则之前的所有投入都将变成沉没成本。消费者需要一个稳定的不断为他们带来惊喜的品牌，而不是一个品牌“投机分子”。
很多品牌都将奥运营销继续下去，并作为长期的发展战略，例如，可口可乐已经连续赞助奥运会长达80年之久，是公认的奥运营销最成功的企业之一。在80年的合作历程中，可口可乐将奥运精神融入到品牌文化中，可口可乐的奥运营销没有节点，一届奥运会的结束就是下届奥运营销的开始，可口可乐借助奥运营销所建立起来的品牌效应越来越大，“更快、更高、更强”的精神与可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的品牌精神实现了有机的融合和持续的传播，让可口可乐的品牌特点得以清晰的展现。
后奥运营销的品牌塑造
（一）充分利用后奥运的余热期
期盼与等待是漫长的，从2001年申办成功到2008年成功举办，整整历时七年。然而奥运会毕竟只有短短的十六天，随着奥运大幕的落下，奥运热也必将逐渐降温，笔者认为可以利用的奥运余热期只有半年到一年有效期。
后奥运影响有两个显著的特点：一是由面集中到点，即奥运盛宴过后，热点将主要集中在夺得金牌的明星身上。二是随着大众的激情逐步回归平静与理性，奥运留给大家的将更多的是内涵的回味与分享。
（二）应更注重品牌内涵
对于很多品牌而言，有影响的体育赛事固然是很好的媒介平台，但品牌不能只看到这一点，体育营销不仅仅是提高品牌知名度的问题，而要很好地把体育运动的激情、拼搏的体育精神注入品牌内涵中，使整个品牌充满活力。
作为后奥运时代的体育营销，品牌的赞助不能太随意，什么项目都去赞助，只有变“散弹打鸟”为“定点爆破”，才能不断强化品牌的核心价值。提炼一个品牌的核心价值，首先需要对这个品牌抱有全面而深刻的认知。什么都说就等于没说，处处都浓妆艳抹就成了东施效颦，贻笑大方。联想在后奥运时代，将通过F1、高尔夫、NBA等体育赛事进行全球宣传，塑造高端的品牌形象。因此，奥运会结束并不意味放弃体育营销，这种营销的结合更有助于其品牌的延续性。后奥运营销理念创新
（一）时尚融入运动与运动塑造时尚
对于运动品牌而言，时尚化将是品牌创新的关键点，比如特步品牌在近期提出了打造中国第一运动时装的口号，聘请了潘玮柏、蔡依林、谢霆锋、TWINS做代言人，将时尚的态度展露无遗；做内衣起家的猫人开始进入运动服装领域，其设计理念是以时尚风格演绎性感态度，赋予运动装以时装的剪裁，为此他们特意聘请有亚洲第一天王之称的演员RAIN作为形象代言人，这种旗帜鲜明的观点为运动品牌带来了活力。而企业借助运动氛围展开的时尚营销也为很多品牌带来了前所未有的关注度。
（二）数字化营销
数字化营销是指使用数字化技术手段来进行沟通、销售和支付等营销活动。由于现代连锁企业的出现，零售企业的规模空前庞大，大量采用信息技术已成为企业管理的基础。数字化的意义已远远超出技术的层面，数字化改造已成为许多零售企业的一种战略选择。数字化营销的概念也成为现代营销管理的一个子系统。
数字化营销具有空间的广域性、时间的快捷性、供需的互动性、成本的可控性等特点。通过企业内部的局域网与互联网的配合使营销活动突破地域空间的限制，大大提高其效率。借助于IT技术的数字化营销，数据传输只需一瞬间，并且维护方便，有其他方式无法替代的优势，特别适合后奥运时代的品牌推广。数字化营销能与客户进行互动，增加顾客在购物过程中的体验式感受，增添顾客的购物乐趣；而且商家也能及时得到市场反馈，从而提高营销活动的成功机率。
毋容置疑，巨额奥运营销的费用使部分企业不得不对后奥运时代的营销成本持审慎的态度，而数字化营销可提供多种方式的组合，改变单一选择的被动地位，有利于企业更好地规划营销的费用预算。总之，数字化营销以其独特的优势为后奥运营销提供了一种高效、快捷的营销理念。
（三）精准营销
精准营销就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。
精准营销有三个层面的含义：精准的营销思想，营销的终极追求就是无营销的营销，到达终极思想的过渡就是逐步精准；实施精准的体系保证和手段，而这种手段是可衡量的；达到低成本可持续发展的企业目标。精准营销就是通过现代信息技术手段实现的个性化营销活动，通过市场定量分析的手段、个性化沟通技术等实现企业对效益最大化的追求。
以前的营销理论和实践是一种定性的科学，从4P到4C，都是一种定性理论，通过他们实现服务的细分。精准营销通过现代数据库技术和现代沟通技术实现了对目标人群的精准定位，实现了对营销过程的定量跟踪，实现了对营销结果的定量预测。所以精准营销的一大贡献就是使营销理论从定性跃升到一个定量的高度。
精准营销对于后奥运营销的意义不言而喻，他将定量管理的思想融入到营销管理中，以最直观的方式时刻监控营销的效果，尤其对于前期投入巨大的奥运营销企业意义更为重大。
参考文献：
搜索引擎的出现颠覆了人们获取信息的方式，也改变了人们在消费中的决策流程。从早期的AIDMA（注意、兴趣、欲望、记忆、行动）到今天的AISAS（注意、兴趣、搜索、行动、分享），搜索在消费者的购买决策中占据非常重要的环节，人们通过主动搜索深度了解品牌和商品，建立深度认知，从而影响购买决策。而基于人们目的明确的主动查询，网络广告也得以从单一的推送式（PUSH）广告向拉动式(PULL)广告演变。由于搜索引擎更了解用户需求，因此也被定义为“精准营销”。
从全球范围来看，85%以上的网站都是通过搜索引擎被人们找到的。对于大部分企业而言，通过优化网站从而提高搜索引擎自然结果排名（特别是不同的搜索引擎）往往是一件漫长且技术性非常强的工作，搜索引擎关键词广告能够帮助企业快速锁定相关用户的需求，有针对性地将用户导入到自己的网站中。对于那些正在开拓市场，品牌和域名还尚未在消费者心目中形成认知的企业，关键词广告和更加系统的搜索营销，是锁定目标市场、扩大品牌音量的高性价比营销渠道。
搜索广告经过几年时间的发展，精准营销价值日益凸显并被越来越多的企业重视，艾瑞数据显示，从2009年起，搜索广告年均增速已经超过网络广告规模年均增速，占比超过三成，并逐年增长。
