曲靖师范学院2004年开始招收第一批广告学本科学生，到目前为止，已经培养13届学生，长期的教学以来，我们不断丰富、完善广告学专业的实践教学内容，努力构建良性的实践教学系统，并且取得很好的效果。
2加强广告实验室建设
想要提高广告学专业学生的实践能力，实验室建设应该是最基本也是最重要的硬件保障。如果这个硬件保障出现问题，那么直接影响到广告学专业实践教学，教研工作无法正常开展。所以我们一直非常重视广告学专业实验室建设。结合专业特点，以实验室建设要充分满足师生的教学、科研和学习需求，做到广告设备要齐全、先进和实用为指导思想，来建设广告学专业实验室。
目前为止，广告学专业已经建成多个实验室。2005年建立了广告学专业画室；2007年建立了广告学专业制作室（实验室），采购了当时最先进的绘图仪及相关设备，为学生提供了进行广告制作实践锻炼的机会；学校建立了摄影摄像实验室、非编实验室，以及多个电脑实验室提供给学生使用；目前，还积极准备申报传媒实验室。上述众多实验室的建立以及实验室的更新和新建，目的就是要充分满足广告学师生实践教学及科研的需要，为他们提供良好的实践教学环境。
3加强广告学专业技能训练
根据广告学专业特点，为了使得广告学专业学生在大学本科四年的学习中，努力提高自身的广告综合实践能力，在“广告学专业人才培养方案”及人才培养目标的要求下，在大学四年不同的学期，不同阶段积极开展广告专业技能训练。一直以来，我们将广告专业技能训练看成是广告学专业实践教学体系的重要组成部分，希望通过专业技能训练的实践，培养、提高并强化广告学专业学生的专业素质和综合实践能力。
我院广告学专业技能训练主要包括两个层次。一是课程教学实践，是以各门课程为依托，根据专业及课程特点，制定相应的教学实践方案及考核办法；二是综合性实践教学，主要根据社会的发展需要，以及广告专业的要求，在知识体系和理论框架的基础上，使学生从大一入校开始就利用课外时间将知识与能力、理论与实践有效结合，不断提高专业素养，更好地服务社会，搭建学校与社会沟通的桥梁。
3.1课程教学实践建设
目前，我国的高等教育属于专业教育，它主要是通过专业课的教学来实现。专业教育主要内容包括理论性课程教学和实践性课程教学两部分。理论性课程的教学是高等学校教育的基础，但根据广告学专业的实践性、综合性等特点，仅仅加强理论教育是不能适应专业的需求，理论课程教学和实践性课程相结合才能体现课程教学的整体性。课程教学实践是必须在广告学专业培养方案的指导下，并按照课程教学实践大纲的要求有针对性的专业训练。
我院广告学专业课程教学实践主要集中体现在课堂实训教学方面。在培养方案中，如《实用美术基础》、《电脑图文设计》、《平面广告设计》、《广告文案写作》、《广播电视广告制作》、《三维动画制作》、《网页制作》、《广告综合设计》、《电视编辑基础》等课程中加大了实践教学环节。学院组织老师制定《曲靖师范学院广告学专业专业技能训练与测试实施方案》方案，并要求教师根据课程的特点及专业实训方案要求，在课程设计时针对相应课程进行实践教学思考，加强实践教学部分。教师会在理论教学的基础上通过广告案例分析、活动模拟、分组调研、综合设计等形式开展课堂实训教学，积极培养和提高广告学学生对知识的理解和运用能力。
3.2综合性实践教学
专业综合实践是技术性、实践性非常强的必修专业课程，是专业人才培养十分重要的实践性教学环节，是常规教学与形成职业岗位能力之间的桥梁和纽带，对于实现高端技能型专门人才培养目标具有重要意义。综合性实践教学部分对于广告学专业而言，是专业实践教学中重要的组成部分。综合性实践教学主要由入学教育、军训及军事理论教育、专业见习、专业实习、社会实践、创新与创业实践、课外素质拓展、专业技能训练与测试和毕业论文（设计、作品、展演）等部分构成，并且制定了《人文学院广告学专业课外素质拓展实施方案》。针对综合性实践教学的重要性及意义，结合专业特点，除了入学教育、军训及军事理论教育等外，我们主要依托于广告节、大学生科技创新活动、大学生创业园、各类各级广告大赛等形式，组织学生积极报名参加，并安排指导老师对参加活动的学生进行专业培训和指导，同时对获奖学生给与不同形式奖励，以此来激励和调动学生的积极性，从而实现学生的课外实践能力的提升，加强学生的广告意识和广告能力的培养。从2004年以来，我院广告学专业学生参加大学生广告节学院奖、大学生广告设计大赛和ATIT计算机大赛，取得了良好成绩。
毕业论文（设计）是要求在大学学业结束前，在专业培养方案范围内进行写作并提交的论文。毕业论文（设计）是教学及实践的重要组成部分之一，也是大学期间最后阶段进行总结性的实践教学环节。毕业论文（设计）的目的是培养学生综合运用所学知识和技能，理论联系实际，独立分析，解决实际问题的能力，使学生得到从事本专业工作和进行相关的基本训练。
根据广告学专业培养方案要求以及广告学专业的特点，我们对广告学专业的毕业论文进行了改革，主要强化学生的综合实践能力。毕业论文（设计）主要有论文、策划和设计三种形式，学生在广告学培养方案范围内，自行选择一种形式进行毕业论文（设计）环节。在论文写作、策划或设计过程中，学生根据所选择的形式，来自行确定选题，在专业指导教师的指导下进行创作。为了更好地开展毕业论文（设计）环节工作，我院广告学专业对其改革的主要思路是：一是毕业策划和设计都要求和鼓励学生在选题时就优先考虑与企业、团体合作，既完成学生的毕业策划（设计）又可以为企业提供策划、设计服务。二是对学生提出高要求，从学院到指导老师都要严格把关，并且三种形式完成毕业论文（设计）后学生都要参加论文答辩。三是举办广告学专业毕业作品展。当学生顺利完成答辩并最终定稿后，我院会组织毕业班学生进行毕业作品展，用展览的方式来展示学生的综合实践能力，而且届时会邀请社会企业前来观展，加强学生、学院与企业之间的交流与互动。四是加强毕业论文（设计）的管理工作。从选题到写作（创作）再到答辩，整个过程学院都制定了具体要求，并要求指导老师及学生对每一环节必须作到规范。
5加强实训基地建设，推进与企业合作
因地制宜地建设规范的、稳定的、条件优良的实践教学基地，是实践性教学活动的基本前提和保证，有利于增进高等院校与社会的密切关系，丰富学生的学习经验，培养学生综合运用知识解决问题的能力，达到全面提高学生综合素质的目的。我院十分重视广告学专业实训基地建设，加强与当地广告公司合作，如与当地飞龙广告公司合作，建立广告学专业实训基地，加强学生与广告公司的接触、交流和合作。与此同时，在实践教学过程中，我们积极与政府、企事业单位、高校等进行广泛交流，项目合作，争取更多的社会支持。鼓励学生加强与企业的合作，如市政府工业园、市电信公司、会泽旅游局等，从而推进广告学专业与企业的合作，不仅提升学生的实践能力，也提高学生的就业质量。
二、岗位及专业能力分析
根据目前广告行业的现状和发展趋势，本专业的就业岗位和就业人数比例如下：广告公司设计人员，约占总人数的25％；企业设计部门的设计人员，约占总人数的15％；设计师助理，约占总人数的15％；广告施工技术管理人员，约占总人数的20％；广告业务员，约占总人数的15％。
广告行业对本专业的具体要求：有较强的手绘造型能力；能熟练使用电脑进行广告设计；能根据广告不同媒体、特点和客户的要求，提出创意新颖的各种广告设计方案，并能组织实施；掌握基本的包装装潢设计技术以及各种文字造型能力，其中能熟练掌握黑体美术字和宋体美术字的书写方法，进而推及其他种类的文学造型，并在设计中灵活运用；能熟练掌握现代摄影、影视技术等广告制作手段；能根据设计方案提出正确的施工(制作)方案，并根据这些方案能准确计算出各种广告的制作成本；英语能通过广东省二级考试并基本掌握广告专业用英语。
方法能力与社会能力的具体要求：有较强的自学能力；有抽象思维与形象思维的能力，能有效地综合各种信息，进行有计划、有步骤地实施各种广告设计方案；有较强的语言和文字表达能力及一定的外语阅读能力；有较强的群体适应能力和合作交流能力；有良好的为人民服务思想、法制观念、职业道德和行为规范。
三、知识结构的划分
在处理高职教学计划中的知识内容时，有一对矛盾是必须认真探讨的，那就是针对性与适应性的矛盾。作为职业教育，必须要针对一定的职业范围，学生不能培养成通才；作为高等教育，它又必定要与职业培训区别开来，学生除能上岗工作外，尚须有较强的适应性，具有本专业的可持续学习的基础。要满足针对性和适应性两方面的要求，高职人才必须有合理的知识结构。高职课程的知识内容，大致可分为三种类型：基础理论、专业理论和专业技术。基础理论的内涵是普遍的客观规律，包括自然科学和社会科学。专业理论是基础理论在一定专业范围内，沿着实际应用方向的综合和发展。专业技术知识是与高职人才的具体工作直接有关并频繁应用的知识。从三类知识的性质可知，专业技术知识是直接反映当前职业岗位的工作需求，体现了高职教学的针对性。专业理论是专业技术的基础，它常常是相近专业的
共同基础。基础理论表达的是自然与社会的普遍规律，它是专业理论的基础，覆盖面更广。因而，这两类知识支持着高职人才的适应能力。
三种类型知识的性质决定着它们的稳定性。它们的逻辑联系(或内容排序)是基础理论——专业理论一专业技术。实践证明，越在基层的知识，稳定性越高。当前，人们在惊呼的“知识老化”“知识淘汰”等大都是指技术知识。计算机软件的迅速发展，是最突出的实例。基础理论最为稳定，有时，即使“老化”了，但在一定时空下，仍然是有效的。例如当相对论、量子力学出现后，古典力学当然是“老化”了，但是，当前地球上的绝大部分的力学计算仍然是依靠古典力学来做的。专业理论的稳定性处于二者之间，例如广告设计课内容框架的变化是较缓慢的，但由于设计学的进展和计算机的应用，使得设计方法上产生了许多变化。
高职人才知识结构是否合理的关键，就是协调这三类知识的比重。高职人才的适应性是一定职业范围内的适应，没有必要在过分宽广的幅度中打基础。在高职课程内容中，应该加强的是专业理论，专业理论课要占35％，专业技术课占25％，基础理论课占15％，其理由可归纳为：专业理论是基础理论沿一定专业方向的综合和发展，是根据专业需要精选提炼出来的基础理论。因而，它是针x,-j要求和适应性要求的统一。专业理论是学习和发展多种同类专业技术的基础；专业理论具有足够的稳定性。
四、能力模块划分和课程设置
广告专业的专业能力模块划分是以社会调查和专业培养目标为依据，具体的思路是：广告行业的各种职业岗位或技术分工进行能力的分析，以确定与专业培训目标相对应的“应知”和“应会”；根据这些“应知”和“应会”来确定学生应当掌握的综合能力、专项能力、单项能力的若干能力要素；将各种能力分解整合成能力模块，来确定课程的设置。
1．职业道德及社会能力。要求有良好的职业道德和行为规范；敬业、乐业精神；良好的组织能力和适应能力；中、英文语言表达能力和书面表达能力。对应课程有政治理论、德育、英语、公文写作、体育、广告法规。
2．基本造型和设计能力。要求能够掌握现代平面造型、色彩装饰效果及立体空间构成的三大设计基础，并通过纯形式语言过渡到专业设计语汇的把握，从而创造性地运用到广告设计中去。对应课程有素描、色彩、三大构成。
3．文字造型与运用能力。要求掌握中英文的标准字、变体字,以及按设计属性进行不同风格的字体造型，能进行各种文字的组合与单项创意设计，并按工艺要求进行制作。对应课程有文字造型。
4．印刷广告制作能力。要求掌握各种开度页码编排法、印刷广告设计成本计算方法。对应课程是印刷广告。
5．影像技术造型能力。要求了解摄影、摄像的各种技巧，能独立完成作品创意及拍摄，并具有一定的后期加工制作能力。
6．广告材料选用及传统广告设计制作能力。要求熟悉路牌广告、灯箱广告、霓虹灯广告等传统广告媒体的设计与制作能力，了解各种广告材料的性能。对应课程是广告媒体、路牌广告制作、灯箱广告制作。
7．电脑制作能力。要求熟练地操作电脑，进行排版、文字编辑、图形创意等制作程序，熟悉平面设计所需的各种软件操作。对应课程是电脑设计。
8．广告设计能力。要求对广告诸要素具有较全面的综合表达能力，能独立完成广告方案、标识、广告主题、广告制作等工作，具备一定的系列广告筹划、设计、制作能力。对应课程是广告概论和广告设计。
9．策划与设计能力。掌握策划与设计原理和方法，采用中外优秀设计方案有辨析能力，能独立完成各种基础设计、应用设计及对企业策划执行计划的监督与指导。对应课程是策划。
10．外语能力。要求能阅查、收集有关专业资料和信息。对应课程是专业英语。
综上所述，并根据我国广告行业的现状和发展趋势，对高职广告设计专业所对应的职业岗位、人才的规格要求、能力素质进行的探析，高等职业技术教育广告设计专业的教学设计，主要面向广告行业五大工作岗位，需10多种能力模块及相应的20余门课程的支持。这样才能培养出适合社会形势发展需求的人才。
参考文献:
[1]张军:高等职业技术教育研究[M].上海：教育出版社，1998
[2]李文利．职业教育课程模式的比较研究[M].长沙：长沙人民出版社，1992
[3]周鸿铎:中国实用广告知识手册[M].北京：中国发展出版社。1994
教学模式是对教学过程组织形式的综合概述。它是指建立在一定的教学理论或教学思想的基础之上,为实现特定的教学目的,将教学的诸要素以特定的方式组合成既相对稳定又清晰简明的教学结构框架,并且具有可操作性程序的教学模型。从教育发展的历史来看,新的教学模式的创造是一个无止境的过程。从苏格拉底的“问答法”,到现代多媒体教学手段的应用;从孔子的“启发式”,到巴班斯基的“教学最优化体系”,各种各样的教学模式,不论其科学性、有效性如何,可以说都充分体现了人们对新的教学境界的不懈追求。②
互动教学模式是指教师与学生在一定具体情景下,发生的一切交互作用和影响的教学程式,是教与学的交流与融合过程,是教师与学生平等对话、相互促进的过程。③
互动式教学模式是在开放的教育环境下,把教学活动看作是教师与教师、教师与学生、学生与学生之间的多方位、多层次的交互活动过程,通过深化和优化教学互动的方式,充分利用各种与学习有关的教学要素,调节它们之间的关系及其内在相互作用,促进学生主动积极地学习与发展,形成多角度、多层次、多方式、多主体的和谐互动,以产生教学共振、提高教学效果的一种新型教学结构形式。互动式教学模式一改传统教学中单一的学生被动接受知识的教学信息传递方式,确立起以和谐教学和创新教学为指导,以交互式启发性教学为主线,导学、助学、促学和自学相支撑,课堂内外相互依托,通过师生多种感官的全方位参与,促进课堂教学多向交流,充分体现了一种师生之间、学生之间及学生自身的多向互动反馈过程,充分展示出教学过程的情境性、创造性、和谐性和交互性。因此,这一模式有利于激发学生的主体意识和创新精神,有利于培养学生的自主学习和合作学习的能力,有利于促进学生再学习能力和创新能力的形成和提高。
二、广告专业互动教学模式的建构
我国广告教育由于长期以来受传统教育观念的影响，结构上以“专业模块”构成。过分强调专业性，培养的目标定位在某一方面的专业人才，学生的知识面过窄，限制了他们的创造性思维的发展。而广告业是知识密集、技术密集、人才密集的行业，广告人员每天都必须面对不同的客户、不同的产品，遇到不同的事情，需要解决不同的问题，这就要求广告工作人员必须具备广博的知识、较强的学习能力和创造性能力。目前，由于广告教育对培养人才的目标滞后于社会和市场的变化需求。另外，长期以来，我国广告教育过分强调教师的主导作用，忽视了学生的主体能动性，这也是中国当今教育普遍存在的问题：重教有余，重学不足；灌输有余，启发不足；模仿有余，创新不足，没有发挥好“教”与“学”的双边作用，这使学生难于把所学知识进行转型，难于激发学生创造性思维，因而造成理论与实践脱节。因此改变传统的教学观念，加快广告专业教学模式的改革，已成为我们专业教师迫切面临的一个问题。
广告专业的互动式教学模式,强调和谐创新教学理念的导入,落实学生的主体地位,体现教师的主导作用,充分发挥学生的主动性、参与性和创造性,强化学生间、教师间、师生间的多维交互,完成“自学、导学、助学和促学”相互联系的教学过程。从教的角度来看,教师要不断改进和优化教学方法,善于激发和调动学生的学习积极性,创造条件引导学生参与学习,使学生学会学习。从学的角度来看,通过构建“互动式的课堂教学”,使学生能够利用一切机会、时间,以各种形式参与到教学之中；使学生的学习活动做到主动、多动、全动,不仅学会,而且会学,达到自主创新学习的境界；使学生能主动参与、主动探索、主动思考、主动实践;使学生做到动脑、动眼、动嘴、动手、动耳,在“五动”中,养成良好的学习习惯,掌握科学的学习方法,各方面的素质和谐全面地发展。
在广告专业的教学实践中,互动式教学模式的实施体现为如下几种主要的典型教学模式:
1.案例教学模式
案例教学由来已久，早在1921年，哈佛大学就开创了案例教学法，由于这种方法摒弃了传统教学单向传授、被动接收的形式，所以在一些应用学科中运用得相当广泛。传统教学法以教师为主角，把书本上的知识传授给学生，教师可以无视学生的存在，双向交流可有可无，学生处于一种被动地位，其角色只是听讲者和知识的接受者。而案例教学法是教师跟学生共同参与实际案例的讨论和分析，教师的角色是指导者和推动者，其角色定位是要引领案例教学的全过程，学生的角色则扮演着一个积极的参与者的角色，是一种互动的关系。案例教学法注重学生的创造能力和实际解决问题的能力，是理论和实践之间的桥梁，学生们从中可以直接分享到各自的学习成果。通过参与案例教学，学生们能结合各自的生活背景和学习经验从不同角度分析案例中的事件和过程，同时以不同的方式对同一问题发表见解，达到思维碰撞、互相启发、彼此交流的效果。
广告专业的很多课程多适用于案例教学模式，如《影视广告学》《广告创意与思维》《广告策划》及《广告市场调查与研究》等。教师通过精心编写的案例让学生阅读、研讨、分析。通过模拟情境，把学生放在一个当事人的立场上，以此训练学生解决实际问题的能力，同时通过这种体验去学习相关理论。哈佛商学院的课程大部分都以案例教学为主。案例教学让学生站在一个高层次上去把握和分析问题，从而学会应对复杂多变的情况，在信息不完全的情况下做出决策。通过大量案例训练，学生获得的不仅是理论知识，更多的是一种思路和方法，最终沉淀为学生解决问题的能力。
进行案例教学时，首先建立一个精心编写的案例库，能从各个方面反映出广告的运作特色；再精选一些中外知名的广告案例，提供丰富的背景，设置好相应的讨论和练习题目，印行成册，供教师和学生当作辅助材料使用；最后，在相关课程中有重点地挑选一些广告案例讲解和研讨。这样，不仅能通过真实生动的故事形式，吸引学生关注广告界已经发生的实践课题，也能通过案例库统一各个案例的背景和说辞，免得同一个案例出现在不同课程中，每个老师的解释差异过大给学生带来困惑。
2.情境体验模式
人的认识是一种复杂的活动,不仅有有意识的心理活动,还有无意识的心理活动,不仅有理智的活动,而且有情感活动。建构主义教学论认为,人的认识不是被动地接受的,而是通过自己的经验主动建构的,并且进一步指出,复杂的学习领域应针对学习者先前的经验和学习者的兴趣,只有这样,才能激发学习者的学习积极性,学习才可能是主动的。为此,要想使教学达到良好的效果,不仅要重视理智的活动,还要通过情感体验,充分调动学生无意识心理活动的潜能,使学生在思想高度集中、情绪愉快饱满和精神放松的情况下进行学习。
广告专业课中的情境体验模式是指各种实战教学。实战教学是营销学、管理学教学中常用的方法。通常有两种方式：一种是模拟实战，如模拟广告公司、虚拟广告活动等。目前在广告教育中已有使用，多数散见在各门课程中，由任课教师自行设计并组织进行。常见的做法是模拟广告公司。例如，以广告项目为中心让学生自组团队，由老师带领学生演练广告活动的整个流程，完全模拟广告公司的运作模式。这种模拟现实的互动教学，能让学生更加投入，练习互相协作并了解自己欠缺的方面。
另一种是真实的实战——即让学生参与到具体项目中亲身感受。这要求学生在基本完成基础理论的学习后，在真实环境中检验学习效果。学校通常会提供一些合适的项目和机会，大多是企业和教育机构之间建立的某种合作关系。这种合作建立在互惠基础上，既保证学生有机会学有所用，企业亦能从中获益。营造实战氛围包括聘请广告一线人员授课、讲座以及组织学生进入广告公司观摩、学习等。
3.引导探索模式
教学是由教师主导的教和学生主动的学组成的双边活动。所谓教师的主导作用,应当主要体现在引导学生去发现真理,通过自己的积极思考去掌握知识技能上。学生主动地学就是要经历一个在已有知识基础上掌握、建构新知,由不知到知的认识过程。在当今社会中,知识更新的步伐越来越快,教育不仅教会学生一种知识,更重要的是要教学生学会自主,学会探索和发现。教学中,学校注重运用现代化教育技术为学生提供探究发现的最优化教学条件,创设有利于学生探索发现的教学情景,使学生能有目的地进行独立的探索发现学习。例如，在《影视广告》教学中的影视广告创意部分，教师布置学生根据前面所学的知识，选取电影或电视剧中的某一片断加以改编，形成一则影视广告创意，伴随着教学的不断深入，可以进一步布置学生独立完成某一命题的影视广告创意。最后教师同学一起对作品进行讨论和评价。还有《市场调查》课程中，布置相应的一些调查项目，并完成调查报告的等。通过这样的训练，可以使学生在课堂学习的同时，通过网络、电视、电影等多种手段不断开阔自己的视野，同时把课堂的所学知识融入其中，提高了学生探索知识的兴趣，并训练了独立思考和创作的能力。
除了以上几种模式外，广告专业的教学还要和社会的大环境建立起立体化的、视野宽广的互动体系。首先，要着眼于广告专业比较活跃、发展迅速和开放性的特点，在国内挑选一批有影响、有实力、（紧转第109页）
（紧接第148页）有较高知名度的广告经营单位，作为广告专业学生稳定的实践教学基地，开展合作。学校要有计划地安排教师进入基地参与广告运营，并形成良性循环。因为广告专业教师在掌握学科理论的基础上，必须拥有广告实务的知识和经验，了解公司结构，熟悉广告媒介，通晓广告经营与管理。只有教师做到了“复合”，学生的“复合”才有可能。同时，应有计划地安排毕业生定时、定期进入基地开展专业实习。其次，应建立学校与广告经营单位一体化的互动机制。学校根据社会需求确定培养计划。同时资深的广告学专家可被企业聘为顾问，而企业老总可被学校聘为客座教授，后者的运营观念和市场意识，对强化学生的广告人意识、广告制作意识、市场意识、服务意识、效益意识和全球意识，具有强大的熏染力。第三，应建立校际之间广告院系的互动机制。广告专业作为一个新型的应用性专业，目前在国内各院校都没有很深厚的积淀，在建设和研究起点大体相同的境况下，学校一方面在大力加强与社会互动的同时，应敞开怀抱，加强校际之间的紧密合作，在学科研究、课题与项目研究、教材建设、教学组织与管理研究、教学过程研究以及实践教学体系建设等方面，破除门户之见，在互动中取长补短，在合作中掌握办学规律。
作为一门应用型学科，广告专业的教学中有其自身的特点，不断的尝试新鲜的教学理论和新颖的教学方式，才能使广告教学密切联系到行业的变化，富有前瞻性和预见性地去培养人才。在广告专业教学中采用互动式教学模式,充分体现了创新教育、和谐教育和素质教育的宗旨,是一种行之有效的教学组织方式。它既有利于培养生的学习兴趣,激发求知欲,引导学生主动获取知识,又有利于挖掘学生的思维能力和创新意识,对提升课程教学效果具有重要的意义。
注释
王磊．论远距离教学中的互动理论[J]．电化教育研究，2000(4)：23-25。
柯水发．企业管理学互动式教学模式研究与实践[J]中国林业教育2007（6）49-52。
1文化创意产业为广告学专业实践提供新视角
“文化创意产业”的提出来源于英国，认为“源自个人的创造力、技能和天赋，通过知识产权的开发和运用，具有创造财富和就业潜力的行业”都属于文化创意行业。[1]从该定义可知文化创意产业是产业中的各个生产者将知识、文化通过创意手段进行有机结合，并借助经营谋略和管理技术生产的产品，并且越是出色的产品越是这一过程的完美体现。因此创新、创意是文化创意产业的核心，而经营、管理和盈利是文化产业生成及发展的基础。文化创意产业的特性使其所需人才一定是具有创新能力、创意能力、善于动手、懂得经营的人才。这对高校现有“重知识、轻实贱”的教学模式提出了挑战。
广告专业的应用性特点使专业建立之初理论教学和实贱教学就同时存在，但是实贱教学一般被认为是理论教学的补充，加深理论知识理解的工具和手段，提高学生动手能力的方法。这种实践教学的定位在广告学初建和发展的阶段虽不错，但从文化创意产业的视角看，理论教学和实贱教学对于学生的创新思维、创意能力和产业经营能力的重视程度不够，学生毕业后创新创意能力和市场经营能力、企业管理技巧非常欠缺。有学者认为，“高素质的形成，创新能力的造就，离不开学习是基础、思考是关键、实贱是根本，而且学习、思考、实贱三者紧密结合，相互渗透，你中有我，我中有你，融为一体，不可分割”。[2]通过传统的广告学专业教学还很难培养出文化创意产业所需要的各种人才。在文化创意产业的视角下，广告专业实贱教学地位应得到重视，教学目标要适当调整，教学方式要不断完善提高。
2广告专业实践教学问题梳理
实贱教学对于人才培养的作用非常重要，是人才培养的基本途径和有机组成部分，它既可以检阅、修正和巩固已有的专业知识和理论体系，又有利于形成专业思维、强化职业伦理修养，更有利于训练专业应用能力，是人才培养的最有效手段。[3]从文化创意产业的角度讲，目前广告专业开展的实贱存在着一定的问题。
2.1理论和实贱融合度不够
理论与实贱相结合是学好理论的关键，也是成功实贱的基础。但是，现有大部分广告学理论教学和实贱教学一般被作为两个独立的部分进行教学计划的设计和安排，理论教学在前，实贱教学在后，学生先完成理论学习后再进行实贱训练。特别是广告文化素养类课程、商务策划类课程、媒介经营类课程由于条件所限，大多重点关注对广告理论的学习，理论与实贱分离程度比较高。甚至出现有些课程以纯理论为主，基本没有学生的实贱和体验，学生掌握了知识点，却没有使用的机会。在教学过程中知识仅仅被吸收而不被运用、检验或重新组合，造成英国哲学家怀特海所说的知识的“无活力化”。这种情况的长期存在使学生在智力上不是越来越发展，而是越来越压抑，终而使人学非所用，学用脱离，最后变得越学越蠢笨。[4]而有些环节是完全缺乏理论指导的实贱活动，例如一些目的性不强的实贱实训类课程。这些教学环节缺乏系统化理论指导和总结归纳，仅仅成了动手训练或流于经历和体会，无法形成经验并上升为理论重新指导新的学习。
2.2实贱教学还不能适应产业发展的高端需要
文化创意产业的发展使大众精神需求层次不断提高，而网络技术和信息技术的进步使各种新媒体不断出现并与广告深度结合。这些都使广告行业不断尝试新的内容、新的表现、新的领域和新的模式，广告和技术、艺术反复融合，交替上升。从现有的调查可以发现，前几年还处于匮乏状态的广告基础人才已经逐渐饱和，市场转向对高端复合性人才的急需，即高端创意人才、懂设计又会经营的人才、产业管理型人才。实贱教学所面临的任务不再仅仅是让学生会策划一场活动或设计一个广告作品，而是使其掌握借助文化的力量、市场的手段，通过创新和创意的策划和设计提升产品的附加值能力、产业链的掌控能力、最大限度和长期盈利的能力。这些要求我们的广告学专业教学和实贱教学也要根据市场人才需要的变化进行调整，减少基础性人才的产出，增加高端创新、创意、经营、管理、复合性人才的培养。
2.3实贱教学的评价方式需要改善
教学评价方式包括对于教师的教学评价和对于学生的学习评价，实贱教学的评价方式是保证教学活动按照预设进行的条件。现有的广告专业实贱评价方式还无法保证教学理论与实贱的充分融合、无法保证新的实贱要求的完成和以文化产业为目标进行改革的动力。评价指标常常起到指挥棒的效果，只有评价指标中包含对于文化创意产业的诉求，才能使实贱活动本身真正朝着它前进。例如不少学校看重教育部“大学生广告大赛”的高度实战性，将其作为广告专业学生的专业实贱内容之一，并制定了相应的评价方法以保证教师辅导的和学生参赛的热情，甚至一些学院将其作为“教师评价的标准之一和学生选修学分的组成”，以此为评价指标的院校往往能在比赛中取得较好的成绩，使专业比赛真正成为卓有成效的实贱。
3广告学专业实践新模式
3.1“理论+实贱”双核循环
将理论教学和实贱教学分开设计的方式尽管会使两者的任务更加清晰，也降低了教学操作的难度，但是容易使理论和实贱对立起来，很难找到平衡点，因此“重理论轻实贱”和“忽视理论只谈实贱应用”的问题都比较容易发生。所谓“理论+实贱”双核循环模式指的理论和实贱两个内容作为专业学习的共同核心，理论教学和实贱教学相互贯穿，在教学过程中相互交替，反复循环，共同完成专业教学目标。这种模式改变以往理论教学和实贱教学各自独立的局面，将理论和实贱融为一体进行教学内容和教学环节的设计，既是一种理论教学模式，也同时是实贱教学模式。而所谓“循环”是在实贱教学环节中理论和实贱的过程不是一个结束后另一个开始，而是穿插进行、不断交替，在整个专业教学的不同阶段，不同年级都保持循环状态，从低年级到高年级，前后衔接、逐步提高，从初期的启发性的学习和实贱，到中期的综合性的学习和实贱，到高年级的创意性的学习和实贱。同时，该模式涉及的不是一门课程或几门课程，而是广告专业学习中几乎全部课程，从而实现学生学习全方面、全过程理论和实贱不断线。
双核循环模式在教学中很少使用纯理论教学，也不建议纯实贱，采取的方法是精讲知识要点，并提供知识的框架和研宄的方法和途径，让学生自选框架内的项目研宄、完成对于知识点的整理和体验式学习。例如在讲述近代的广告文化时，不再简单地告诉学生有哪些广告形式、广告风格、广告文案的特色、广告影响，而是理论讲授的同时推荐给学生刊登近代广告的代表性报纸、杂志，要求他们通过翻看这些报纸、杂志亲身体验当时的广告，并总结其形式特点、风格特点、文案特点，并且模仿现代广告对社会的影响推断当时可能产生的社会影响等。在学生亲身接触学习目标后，再通过小型报告的方式展示、检验实贱的成果，总结和提炼理论知识，并弥补可能出现的理论学习不足、缺点。在广告心理学等这些理论较为抽象的课程中采用广告实验的方法，让学生通过调查实验、统计等方法充分理解理论中的核心,而对实贱操作环节课程，则兼顾理论水平和程度，除了完成实贱的报告和作品外，还要求其能和理论知识进行关联，实现对理论的实战掌控。教学模式的改变，无形中改善教师教学的方法和手段，改善学生学习的热情，倒逼专业教学将理论和实贱结合，从而全面实现理论实贱的融合。
3.2“创新创意”的养成性实贱
创新和创意不但是一种能力，更是一种人格和习惯。所谓创新人格，是指强烈的创造动机、坚强的创造毅力和刻苦勤奋的创新精神。[5]创新人才在思维特征上，更追求深入的求异思维、直觉思维、形象思维和综合思维，在品格上，对未知领域有着强烈的兴趣，对揭示事物的本来面目和固有规律有着强烈的欲望和冲动，对于探知事物的内涵和发展有着丰富的想象和敏锐、独特的思路，勇于面对风险和挑战，具有强烈的批判精神和执着追求等等。[6]创新和创意活动要打破陈规，克服思维定势，它们不是模仿或简单的动手操作，而是对已有思维、内容、形式等的打破与建立、分散和组合，本身具有较大的难度。这种和日常习惯不同的思维方式和行为方式的建立必须在一定的时间和条件中才能生根、发芽。在僵化的教学理念下，讲授-接受为主的课堂教学，不平等的师生交流关系，强调认知能力而忽视不同的情感个性的培养模式，强调考试的分数忽视创造性的努力的评价指标无法教会学生创新创意。正如美国芝加哥大学心理学教授J*W盖泽尔斯所指出“学校本应是赏识和培养创造性才能的场所，然而事实却不是如此”，各级各类教育机构可能过分注重学生在学业上的表现，特别是学生的考试成绩，“以致教育机构不仅混淆了潜在的创造才能，而且压制了创造性才能的发挥”。7]通过这种教学方式我们只能培养出模仿式和标准件的学生。因此以文化创意产业为基础的实贱活动要注重学生创新创意的养成性培养，使学生形成创新创意的思维、养成创新创意的习惯、激发创新创意的热情，形成创新和创意的生活方式和爱好，这是广告学实贱活动的高端诉求。
3.3专业化+职业化的综合化实贱
现有资料显示，我国文化创意产业缺乏的是高端的创新、创意人才，管理经营人才和能将两者充分结合的复合型人才，但我国广告专业的教学长期以来重视局部的能力培养，比较缺少对于产业全面掌控力的引导和训练。即使有少数的介绍，学生获取的仅仅是“旁观者的知识”，对产业的认识来自于“他人的经验”，并没有建立自己方法和技能。这种问题造成的更多的是“纸上谈兵”人才，也使既懂得创新创意，又能毕业后立刻经营大中型广告项目、管理广告公司的高端复合型人才异常缺乏。因此文化创意产业视角下的广告实贱教学既要保证人才的广告专业化水准，又要熟悉产业链管理和文化市场的全面要求。这种目标的双重性使实贱活动也要有双重性，既要有专业性，又要有社会性。所以，广告专业实贱应该是“专业化+职业化”的训练模式，即学生通过“专业化实贱”获取广告学专业知识和技能，通过“职业化实贱”完成对行业的模拟训练，对整个市场环境和条件的了解，对整个市场复杂性和偶然性的体会，练就一副发现机会、项目亮点的市场眼光，使产业的经济效益实现最大化。
3.4符合产业需要的实贱条件和评价模式
软硬件良好的教学条件和合理的管理评价机制是保证教学成功的重要因素。
【论文摘要】 广告设计专业是一门涉及到绘画艺术、美学、艺术修养、审美能力、心理学、市场营销学的综合性边缘学科。根据我国广告行业的现状和发展趋势，本文对高职广告设计专业所对应的职业岗位、人才的规格要求、能力素质进行了探讨与分析。 【论文关键词】 高等职业教育 广告设计专业 教学设计 课程设置 广告设计专业是一门涉及到绘画艺术、美学、艺术修养、审美能力、心理学、市场营销学的综合性边缘学科。从本行业专业理论的深度、广度和专业技能的多样性等角度来看，在三年内要培养出具有高等教育层次、鲜明职业特色的技能型、应用性职业技术专门人才，关键的是要有一套科学的、切实可行的教学设计方案。教学设计是一个专业从设置、确立培 养目标、组织教学，最后到如何适应社会需要的一个总体设计。高职教育是以能力为中心的教育，是以培养学生的职业能力和职业素质为主。因此，教学设计需要按照社会岗位所需要的职业能力模块组织教学。根据岗位对人才的要求，将专业素质细分为能力模块，并设置相应的课程。能力模块的划分，是高职教育中广告设计专业教学设计的关键。 一、行业现状分析与培养目标确立 根据对目前各类广告公司营运状况及广告专业历届毕业生进行分类调查研究的结果，我们逐渐掌握了社会对该专业在人才层次、专业方向、就业岗位、工作能力等方面的要求。确立了高职广告设计专业的培养目标，即培养专门从事广告设计、生产、施工及广告管理运作过程中的高级技术人才和管理人才。要使毕业生具有鲜明的法制观念、高尚的职业道德，同时具有现代审美能力和较高艺术修养、有较强的艺术造型能力、较高的设计水平、掌握数码设计手段，并且有较强的实践能力和社会能力，熟练掌握各种广告设计与制作技能的“设计师”和“工艺师”。毕业生在获得国家教委统一颁发的大专学历证书外，还应考取各种广告业执业资格证书。 二、岗位及专业能力分析 根据目前广告行业的现状和发展趋势，本专业的就业岗位和就业人数比例如下：广告公司设计人员，约占总人数的25％；企业设计部门的设计人员，约占总人数的15％；设计师助理，约占总人数的15％；广告施工技术管理人员，约占总人数的20％；广告业务员，约占总人数的15％。 广告行业对本专业的具体要求：有较强的手绘造型能力；能熟练使用电脑进行广告设计；能根据广告不同媒体、特点和客户的要求，提出创意新颖的各种广告设计方案，并能组织实施；掌握基本的包装装潢设计技术以及各种文字造型能力，其中能熟练掌握黑体美术字和宋体美术字的书写方法，进而推及其他种类的文学造型，并在设计中灵活运用；能熟练掌握现代摄影、影视技术等广告制作手段；能根据设计方案提出正确的施工(制作)方案，并根据这些方案能准确计算出各种广告的制作成本；英语能通过广东省二级考试并基本掌握广告专业用英语。 方法能力与社会能力的具体要求：有较强的自学能力；有抽象思维与形象思维的能力，能有效地综合各种信息，进行有计划、有步骤地实施各种广告设计方案；有较强的语言和文字表达能力及一定的外语阅读能力；有较强的群体适应能力和合作交流能力；有良好的为人民服务思想、法制观念、职业道德和行为规范。 三、知识结构的划分 在处理高职教学计划中的知识内容时，有一对矛盾是必须认真探讨的，那就是针对性与适应性的矛盾。作为职业教育，必须要针对一定的职业范围，学生不能培养成通才；作为高等教育，它又必定要与职业培训区别开来，学生除能上岗工作外，尚须有较强的适应性，具有本专业的可持续学习的基础。要满足针对性和适应性两方面的要求，高职人才必须有合理的知识结构。高职课程的知识内容
随着经济的飞速发展，现代社会已成为一个信息化的社会，广告设计行业得到了较快的发展。如今，我国已有许多高职院校开办了广告设计专业，但广告设计专业的教育模式仍处于摸索阶段。培养适应型的广告设计人才和搞好广告设计专业的教学改革与创新，是各个高职院校都需要认真思考的问题。那么怎样进行改革？笔者从以下几个方面谈一谈。
一、课程改革
目前，部分高职院校的课程和普通高等院校的课程十分相似，文化课包括外语、语文、思想政治课程等，专业课主要由专业平台课、专业核心课、专业拓展课和专业综合训练四部分组成，开设的课程主要有中外美术史、素描、色彩、中国画、书法、平面构成、立体构成、色彩构成、字体设计、图案设计、广告学、广告文案、图形创意、标志设计、招贴设计、广告设计与制作、VI设计、CI设计等，电脑设计类课程有Photoshop基础、CorelDRAW、Flash等。这样的课程安排从总体上看虽然没有什么问题，但高职院校的学生文化层次、素质修养、自学能力都与本科院校的学生存在一定的差距，这种差距决定着高职院校广告设计专业的课程要按照本校学生特点进行设置。高职院校的课程设置应根据学生未来的工作需要，避免程式化，鼓励学生自觉完成实践课程，以参加各类展览为项目目标完成相应的教学内容，根据自身特点发挥所长，开阔视野，从各类活动和展览中得到一定锻炼。高职院校广告设计专业的课程设置应偏重于培养学生的实践能力，通过设置实践课程使学生掌握一定技能，切实取得使学生学以致用的教学效果。具体的教学改革方法如下：其一，减少公共文化课，把侧重点放在专业课程上，以培养学生的学习兴趣和主动学习的积极性为出发点，让学生养成主动学习的习惯。其二，调整专业课程。现有的专业课程从专业平台课一直到专业综合训练课程共有30几门，原有的专业平台课程大多偏向绘画方向，不利于与后续课程的衔接，应将绘画方向改为设计方向。如，可以将中国美术史改成中国设计史，素描、色彩则改成设计素描、设计色彩，等等。原有的专业课程门数较多，可对一些有关联的课程进行整合。如，三大构成课程可以被合并成一门课程，叫构成设计；图形创意、标志设计和招贴设计可以被合并成一门课程；VI和CI也可以被合并成一门课程。这样能使课程设置更加偏向设计，更加系统、完整。其三，2014年6月23至24日的全国职业教育工作会议提出，要走校企结合、产教融合、突出实战和应用的办学路子，依托企业、贴近需求，加强教学实训基地建设。由此可见，高职教育要培养企业需要的人才，要着重培养学生的动手能力，把课程项目和企业生产相结合，引导学生将学习和实践紧密联系起来，鼓励学生开设广告设计工作室、组建校园广告设计小组，把所学的内容应用到具体企业项目中，达到真正的产学结合。其四，扩大对外交流，开阔学生眼界，适当在校内外举办一些展览、竞赛和参观活动，让学生深入实际工作岗位，与设计人员进行交流、学习和沟通；参与各种设计活动或设计大赛，提高学生的沟通能力和竞争意识。
二、教材的改革与建设
广告设计专业教育改革不仅要对课程进行改革，还要对教材进行相应的改革与建设。高职院校广告设计专业的教育没有固定模式，这种特殊性决定了广告设计专业课程的教材具有多样性和多元性的特点。一成不变的教材内容无法适应培养广告设计人才的需要，好的教材要结合企业项目，紧跟时代步伐，不断创新，才能满足广告设计专业教学的需要。
三、教学内容和教学模式改革
广告设计专业的性质决定了它的教学内容和教学模式不能一成不变，固定的教学内容和模式并不适合广告设计专业教学。教育者要按照企业的需要合理安排教学内容，改变固定的教学模式，使学生在学校就如同在企业，感受时代脉搏，抓准设计潮流，让学生在课堂上就能得到实践锻炼并不断提高专业水平。
四、加强教师队伍建设
高职院校部分教师实践经验匮乏。要想培养出企业需要的广告设计人才，教师首先要有足够的实践经验。这就需要教师进入企业，了解企业需要，熟悉岗位职责，按企业的具体岗位需要设计教学内容，安排具体教学项目，为学生营造真实的岗位环境，促使学生更好地掌握实践技能。高职院校广告设计专业要根据教育要求并结合高职教育的特点改进教学方法。高职院校要搞好广告设计专业教育工作，就必须与时俱进，开拓创新，牢牢把握面向社会、面向市场的方向，从个层面进行改革，根据社会需求进行改革，从根本教育开始进行改革。高职院校要以培养社会需要的广告设计人才为最终目标，并一直为之努力奋斗，为广告设计专业学生创造更美好的明天。
作者:申思明 单位:黑龙江农业经济职业学院
一、广泛调研和反复论证，形成广告学专业应用型创新人才定位的人才培养方案
1.我校广告学专业建设和改革的基本背景
(1)对我国广告行业的基本认识广告业是改革开放后重新恢复并得到迅速发展的一个产业，其产业定位是第三产业中的商务服务业，是现代服务业的范畴;其行业定位是“人才密集、知识密集和技术密集”的高新产业之一。广告业均以每年超过国民经济年均增长率的发展速度在快速增长，截至2006年，全国广告从业人才已超过100万，拥有各类广告经营单位14万余家，全年广告经营额超过1573亿元。广告业的高速发展，也意味着广告专业人才需求的旺盛。
(2)对我国广告学高等教育的基本认识
我国广告学高等教育的发展可分为三个阶段，第一阶段是以1984年厦门大学设立第一个广告学本科专业为标志的创建时期，第二阶段是以中国传媒大学北京广播学院)发展广告学专业为主的初步发展时期，第三阶段是1999年以后在高等教育大众化背景下的广告学专业大发展时期。截至2007年，全国设立广告学专业的高校已超过400所，我省设有广告学本科专业的高校共13所，广告学专业是新闻传播学学科下设5个本科专业(新闻学、广告学、编辑出版学、广播电视新闻学和传播学)中分布最广的一个本科专业，而且，它已拥有了一个从高职高专大专)、本科、硕士到博士教育的完整的人才培养体系。在这两个基本背景下，我校的广告学专业于2000年获准招生。因此，我们首先就必须正确定位我校广告学专业人才培养的目标及方案。
2.我校广告学专业人才培养的目标、定位和培养方案
(1)在专业申报之初，我们就开始调研各高校的广告学专业的发展现状及其人才培养方案，并对广告学专业人才的市场需求作了基本预测。
(2)在建设之初，我们基本上是在借鉴兄弟院校办学经验基础上，提出我校广告学专业人才培养的目标和定位，即：培养具备广告学理论与实践技能，较宽的科学文化知识基础，从事广告经营与管理，广告策划、创意与设计制作，市场营销策划和市场调查分析工作的广告学高级专门人才。在人才培养方案中，公共必修课、专业必修课、专业限选课和任选课分别占总学时的35.3%、40.5%、15.7%和8.5%，并安排了37周的实践教学环节内容。在人才培养方案(教学计划)实施过程中，又针对普通文科类学生的背景，作了局部的微调。
(3)2002年，学校开始推行学分制，广告学专业的教学计划也相应地作了修改和调整。主要表现在：①对专业学习有了最低学分要求(160学分);②实行了“平台十模块”的专业教学体系，其中：第一平台为校定必修课程，共开设通识教育课程有23门，校定选修课：A类)145门;第二平台为学科基础课：必修课)，共开设9门课程;专业模块一是专业方向与特色课(必修课)，共有10门必修课;专业模块二是专业方向与特色课选修课)B类，共有43门课可供学生选修。③专业的学分安排中，校定课程占39.6%(校定必修29.6%，A类选修10%)，院(系)课程占46.6%(学科基础课14.7%，专业必修课15%，B类选修课16.9°%)，实践教学占13.8°/心④拓展了实践教学的内容，包括军训、劳动、社会实践、课程设计、教学实习、毕业实习等环节，共计39周，其中专业综合实习共安排4次，并分别确定了实习的时间、内容和方式。
(4)2005年，学校进行新一轮人才培养模式大讨论及修订工作。对此，人文学院广告学专业也全面展开调研，广泛征求人才培养方案的修改意见，经过专家科学论证，形成新的广告学专业应用型人才定位的人才培养方案。基于学校是一所省属高校，其人才培养主要是为地方社会经济发展服务。学校目前是教学型向教学研宄型转型过程之中，但重点仍是搞好本科教育工作和培养本科层次的应用型人才。因此在这个培养方案中：
对广告学专业人才的培养目标和定位作了较大修改，即：培养具有宽厚人文素质基础，掌握广告学理论与技能，熟悉现代传媒、营销、公关、会展知识，集广告运作能力、公关会展策划能力和信息传播能力于一身的广告学应用型人才。②整个专业的学分安排分为必修课、选修课，必修课学分占总学分的69.9%公共基础平台28.5%，人文社科基础平台7.2%，专业与实践平台34.2%)，选修课学分占总学分的30.1%专业选修与实践平台22.8%，全校性选修课平台7.2%)。③实践教学环节的学分占总学分的32.4%公共基础课平台3.6%，人文社科基础平台1.2%，专业、专业选修与实践平台27.6%)。实践教学内容则根据文科专业的性质与特点，特别是广告学专业的性质与特点，安排了实训这一实践形式。④明确了专业培养基本规格要求，在知识结构上系统掌握马克思主义基本原理和广告学的基本理论、基本知识，具有扎实的理论修养;在能力结构上系统掌握熟练的业务技能和创新能力，具有现代广告的策划、创意、制作、的基本能力，以及市场调查与营销的基本知识和市场分析、数据处理的基本能力，具有公共关系策划、会展设计的运作能力，具有较好的计算机操作能力;在素质展示上具有宽厚人文素质基础和较好的外语基础等。
二、积极探索和稳步推进，促成广告学专业教育教学改革的有序开展
1.制定广告学专业发展规划和确定广告学专业教育教学改革基本思路，使整个专业建设与发展步入有序轨道初建广告学专业时，我们就制定了《浙江林学院广告学专业教学与科研发展规划》2000年12月)和《广告学专业教学改革总体思路》2000年12月)，提出“‘两横两纵’的专业课程设置模式，重点培养学生影视与平面广告方面的理论知识和实践能力，试图从综合型素质人才培养方向上探出一条可行之路”/‘广告学专业的教学改革要切实围绕我国高校本科专业的基本要求，特别是广告学本科专业的业务培养目标和培养要求来培养又红又专的广告学高级应用型人才。”
随后，由于学校的跨越式发展，广告学专业也相继调整和修改了专业建设规划和教育教学改革思路，形成了《人文科学系广告学专业建设规划(2000—2005)》2001年3月)、《浙江林学院新闻传播学科建设与发展规划(2005—2013)》<2004年2月)、《新闻传播学科教学改革计划》2004年2月)等，进一步明确了“厚基础、强能力、高素质”的原则，优化人才培养模式，强化课程体系和教学内容、教学方法、教学手段、教学管理体制等方面的改革，综合提高学生能力和素质的培养，提高专业的教学质量。
2.积极参加全省和全国高校有关广告学专业建设和改革的研讨活动，共同探讨广告学专业发展之路我校广告学专业在建立之初，就积极参加省内外高校广告学专业建设的研讨活动。2000年12月，由我们倡议并主持召开了第一届浙江省广告学专业教学研讨会，全省设有该专业的6所高校一起探讨了广告学专业如何适应我省社会经济发展，培养合格专业人才的话题，之后，浙江省传播学会上，我们也当选为浙江省传播学会的副会长单位。2001年11月，我们参加了在深圳大学召开的全国第二届广告教育研宄会的年会，2003年10月在武汉大学和湖南大学、2005年10月在河南大学、2006年10月在西北大学、2007年10月在上海大学召开的第三、四、五、六届年会上，我校参加并交流了广告学专业的教学改革情况。另外，我们分别参加了2004年5月、2005年5月在北京大学举行的“金犊奖”颁奖仪式暨广告学教育研讨会，2005年12月在中国传媒大学举行的“学院奖”颁奖仪式暨广告学人才素质培养研讨会，2006年8月由教育部组织的在中国传媒大学的第一届广告学人才培养模式研讨会，2006年10月在南京师范大学举行的中国广告学教育国际论坛等。通过与全省、全国的兄弟高校进行交流，我们也进一步明确和坚定了“应用型人才”的培养目标和定位。
3.全面加强广告学专业课程建设，丰富教学内容，更新教学方法和手段，提高教学质量，使专业建设基础扎实，工作充实在广告学专业建设中，按照“应用型人才”的目标和定位，遵循一般课程、院级重点课程和校、省级精品课程的建设思路，积极开展专业课程建设。目前，本专业的《传播学》、《广告学概论》已通过学校的一类课程建设，《广告设计》、《公共关系学》、《广告策划与创意》、《计算机辅助设计》等课程已列入学院重点课程项目，《广告学概论》和《广告经营与效果》已申报成为学校的精品课程的建设项目。
4.为培养学生宽厚人文素质基础，人文学院启动“读书工程”，并初见成效2002年12月，人文学院为促进学风建设，提高学生综合素质，开展了“读书工程”/‘读书工程”作为一项长期的工程，旨在通过数年的努力，逐步形成学生自学、好学的学习习惯，努力营造具有人文特色的浓厚学风。该工程共分哲学类、艺术类、法学类、广告类、经营类、科技类和文学类7大部分。广告学专业也相继制定了《专业阅读书目》，它共分必读书目9部，选读书目28部，另有中外文广告学专业期刊17种。广告学专业学生根据这些书目，积极开展课外自学活动，并作了定期统计。这一工程培养了学生宽厚的人文素质基础和专业理论基础。
5.为培养学生独立从事科学研宄的能力，人文学院实施本科生导师制，认真开展中期论文等工作，并从教师工作规范上予以保证和落实作为一个普通文科类专业，广告学专业的人才培养与造就，还需要在导师的悉心指导下进行严格的学术训练。为此，本专业相继制定了《广告学专业本科生导师工作条例》2002年9月)、《广告学专业中期论文指导书》(2004年9月)和《新闻传播学科教育教学工作规范试行2005年1月)等制度，明确科学研宄及中期论文撰写是整个人才培养方案和计划中的重要内容。从制度上保证了广告学专业的建设与改革。
三、全员参与和悉心指导，保证广告学专业人才培养质量
1.通过教师指导的科研创新基金等项目，使广告学专业学生的科学研宄能力得到锻炼和提升广告学专业初建立之时，我们就十分注重对学生在科学研宄能力的培养，并通过各种层次、形式的立项及选题，使学生在教师的指导下开展相关科研工作，力求取得成效:(1)倡导学生积极申报学校的科研创新基金项目，在教师指导下开展研宄工作。2000—2007年，广告学专业共获得35项学校科研创新基金项目，35个项目组在70位指导教师的指导下，开展相关研宄工作，并取得预期成果。(2)倡导学生积极参与教师的相关课题的研宄工作，专业教师在积极参加专业建设的同时，也开展学科的科学研宄工作，运作中，也注意吸收学生参与，学生在教师的指导下完成一定的研宄成果，并得到公开交流与发表。(3)规定学生必须通过中期论文环节，以加强其研宄能力。专业初建立时，就注意吸收了其它文科专业的有效做法，开展中期论文写作工作，规定在大二、大三之际，学生必须完成规定的中期论文，并获得相应的学分，以此来提高学生的科研和写作能力。4)规范毕业论文的各个环节，提高学生对毕业论文的重视程度和写作质量。广告学专业按照学校统一的毕业论文撰写要求和基本程序，有计划、有步骤地抓好毕业论文各个环节，通过选题、文献综述、开题报告、中期检查、论文评阅、论文答辩及二次答辩、成绩评定等环节，严把毕业论文质量观，从而使学生的综合素质和能力得到锻炼与提升。
2.通过教师指导学生的专业实习、实训等实践教学，使学生的适应能力、认知能力和沟通能力得到锻炼和提升广告学专业按照文科专业的性质和特点，在实践教学形式上有实习、课程设计、实训及毕业实习等，专业教师投入到指导学生实践教学的活动中，根据学生的区域分布、实习内容分成几个组，指导、批改学生的实践活动的日记、实习实训报告、作业等。通过教师的指导，使学生适应社会、适应广告经营环境的能力，对广告行业现状把握的认知能力和实习、实训单位人员的沟通能力得到进一步锻炼和提升。
就可能性而言要从广告学本身的学科性质谈起。广告学是一门综合性边缘性学科，它涉及新闻学、传播学、市场学、营销学、心理学、社会学、艺术学、美学等多门学科。也正是由于它的包容性、交叉性使各专业学生都拥有广告学的学习基础。高校非广告专业的专业背景优势使广告学课程的开设成为可能。非广告专业的学生有的是学经济的，有的是学文学的，有的是学美术设计的，有的是学计算机的，等等，拥有各种各样的学科背景。学中文的能在广告文案创意中大显身手，学美术的能在色彩、构图等方面发挥特长，学计算机的能运用先进软件进行广告的制作。多元的学科背景为广告学的开设提供了可能。所以，在高等院校中许多非广告专业都将广告学作为专业必修课来开设。比如新闻传播专业、营销专业、艺术设计专业、商贸专业等。还有一些专业也把广告学作为选修课程来开设。
再从新经济条件下市场对广告人才的需求来看，广告公司和广告经营单位需要这样的广告人才:对商业有基本(到深入）的了解;努力、热情、向上的工作态度;TeamPlay¬er;细节;想象力、可塑性;学习、调研能力、应变能力;操守；沟通能力（讲、写、形象），对生产工具基本（到深入）的了解。以上是触动传媒首席运营官杨宇时先生给广告企业需要的人才下的定义[1]。这个定义里可以看出非广告专业的学生只要接受广告知识的基本理论教育再加上努力、热情、积极向上的态度.具有团队合作精神.富有想象力，善于沟通，人品好就可能成为经济市场中的广告人，成为知识交叉，多元化的复合型人才。市场需求的改变也为在非广告专业构建广告学教学体系培养广告人才提供了可能。
市场在变，教育也应随市场而起舞。前美国加州大学伯克利分校的经济学教授、现清华大学经济管理学院院长钱颖一教授曾经指出:我国过去本科的定位是专业人才教育，如清华是培养工程师的摇篮，这在计划经济下是事实，有一定的道理;而在市场经济下市场变化快，专业划分过细有弊端，人才的适应性很低。大学本科教育应定位于基础教育而非专业人才教育[2]。高等院校的人才培养目标受社会政治、经济、文化的制约，因时代变迁而发生着巨大的变化。进入21世纪以来，高等教育由精英教育向大众教育转变，由培养专家型人才到培养适应市场需要的一专多能的有国际竞争力、创新能力和适应能力较强的复合型、应用性人才转变。复合型人才强调专业知识的宽泛性和学科知识的多样性。复合型其实是打破学科间的界限，使学生能够接触和学习不同专业领域的知识及采用不同学科的思维方法来思考问题。培养复合型人才不仅强调基础知识的学习，更强调专业知识的宽泛性和学科知识的多样性，主要着重于各类知识的交融和综合，融会贯通具有更广泛、更丰富的内涵。因此，在高等院校中非广告专业开设广告学课程，构建广告学教学体系有其必要性。
二、构建非广告专业广告学教学体系的思考
既然是非广告专业，在教学体系的构建上就应与专业广告教学体系有所区别。构建非广告专业广告学教学体系的课程目标是培养有复合型。应用性的具有创新能力的广告综合人才。因此，其广告学教学体系的构建就应有独特的、凸显专业特色的、独立的广告学教学体系。
(一)依托专业优势发挥专业特长建构多元化知识构架
非广告专业顾名思义指除广告专业以外的所有专业。就目前来看，在一般院校中开设广告课程的专业有新闻传播专业、市场营销专业、中文专业、计算机专业、美术专业等等。新闻传播专业具有厚实的新闻学、传播学及媒体知识，也具有较强的新闻写作能力，因此，在新闻传播专业开设广告学应发挥其在传播、媒体、写作等方面的特长，结合新闻专业的新闻采访与写作、传播学、媒体策划等课程，注重广告文案写作、媒体策划能力的培养。同样，中文系开设广告学课程就应注重文案写作能力、广告创意能力、广告策划能力的培养;市场营销专业应基于对市场的了解侧重于广告的市场营销与经营管理;计算机专业拥有广告设计的软件技术，可着重从计算机广告设计入手培养学生设计制作的动手能力，把创意变为现实;美术专业可发挥其对色彩、构图的独特敏感性主攻广告创意，结合计算机应用进行广告设计与制作。这样广告学课程的开设既以原专业知识为基础，又发挥了原专业的专业特长，且建构了多元化知识结构。
(二)循序渐进可持续发展
非广告专业的广告学知识体系的构建应以广告学课程为基石，进而寻求特色化发展。非广告专业的广告学课程内容应包含广告的概念、广告的历史、广告的基本流程、71994-2015ChinaAcademicJournalElectronicPv广告调査与策划、广告基础理论、广告创意的思维方法、广告文案创作的基本技巧、消费者行为研究、广告市场、广告媒体等基础知识和基本理论。这些基础知识和基本理论是学生进一步学习的基础。学生在学习广告学课程的基础上可进一步拓展广告学习空间，向纵深发展，进而学习广告创意与设计、广告策划、广告文案写作、广告媒体等可操作性较强能凸显其专业特色的课程。这是一种先总后分层级设置，这一课程体系设置体现了非广告专业广告教学的循序渐进可持续发展，也为发挥学生专业特长凸显知识的多元化的，培养复合型人才打下基础。
(三)教学内容以理论为基础突出应用性
非广告专业开设广告学应夯实广告理论知识。实践必须以理论为指导是放之四海而皆准的认知，所以在非广告专业开设广告学首先要强调突出的就是广告理论的学习。
学生必须掌握广告调査、广告策划、广告计划与目标、广告定位、整合营销传播、广告创意、广告文案写作、广告媒体等基础知识和基本理论。有了理论的依托才可能较好地进行广告实践。而广告学是一门应用型很强的学科，广告从调査、策划、创意到制作都是要求学生将理论运用到实践，因此又必须突出应用性。“也正是广告的应用型色彩较一般传统学科更重，使得广告教育在保障传统理论教育的同时，也必须兼备应用教育的功能”教学内容的设计应合理设置理论教学与实践教学的学时比，增加应用性实践教学时间。一般说来应有二分之一的时间用于学生的实践。广告发展日新月异，特别是在新媒体告诉发展的时代，因此，教学内容的设计上还应注重与现实接轨，及时更新。
(四)教学方式多元化改革体现实践性
教育部高教司颁发的教高[2005]1号文件《关于进一步加强高等学校本科教学工作若干意见》第十条明确指出：
“大力加强实践教学，切实提高大学生的实践能力。高等学校要强化实践育人的意识，合理制订实践教学方案，完善实践教学体系。要切实加强实验、实习、社会实践、毕业论文(设计)等实践教学环节，保证各环节的时间和效果，不得降低要求。”文件的出台说明了高等学校实践教育的重要性。在高等学校的教学中应该始终渗透实践教学的内容。
非广告专业的广告学教学应从教师的教学方法抓起，注重教师授课环节的改革，采取多元化的教学方式，在授课中突出实践性。教师授课的不再是单一的老师讲学生听的单项传播模式，教师应采取多种教学手段和方法。如多媒体教学手段，案例教学方法、模拟实践方法等的综合运用。案例教学中应注意案例的使用既要有广告史上的经典案例，还要有最新的广告案例。应从接近性入手，用新案例吸引学生。广告学教学中还应调动学生的主动性和积极性。如从案例的评析到广告创意与策划直至制作都让学生参与其中，教师仅仅起组织与指导的作用。
除了课堂教学之外还应采取走出去请进来的办法进行广告学的教学。走出去是说我们的课堂不要局限于教室，学生应该了解广告运作实际，到市场中了解广告公司运作，了解广告创意实践。学生可自发或者是在老师的带领下走进广告公司，到广告运作第一线学习。请进来是说请广告资深从业人员到大学开设专题性讲座让，介绍广告实际运作经验。
一、引言
广告学专业经过30多年的发展，目前我国已有400余所高校开设了广告学专业，大致可分为广告设计、广告传播与营销两个方向：广告设计方向注重广告创意表现、设计能力、文案写作能力等方面的技能培养，学生需要一定的专业基础和设计软件应用能力；广告传播与营销方向注重广告经营管理、策划与创意、文案等[1]。随着广告行业的蓬勃发展，新媒体技术的不断更新，广告业已成为市场经济发展进程中非常重要的行业。广告学专业是将广告以学术性的方法进行研究的专业，广告产业对从业人员的专业要求不断提升，探索适应广告行业发展要求的培养模式，构建科学合理的广告学专业课程体系，培养创新性复合型广告人才，是高校广告教育的重要任务。广告学专业在培养方案中选择关联性密切的课程作为课程群建设的课程对象，在充分考虑广告产业发展需求与学科专业定位基础上，进行课程的设置与分类，构建科学的广告学专业课程体系，帮助学生在广告策划、市场调研、消费者心理、广告实施与等方面的理论与企业的实际需求之间搭建起一个有效的平台，更有利于实现广告学专业的特色发展，适应社会发展需要[2]。如何对广告课程进行改革，以更好、更科学的教学方式进行教学，获得更好的教学效果，成为任课教师不断探索的问题。
二、课程群建设的原则
课程群是某一学科内诸多课程的集合，是从属于某个学科、相互之间有着合理分工、能满足不同专业教学要求的系统化的课程群体[3]。广告学以传播学、市场营销学、管理学、视觉传达为基础，专业涉及广告学、传播学、媒介学、艺术美学、营销学、管理学、公共关系学、文学等诸多学科和领域[4]。广告传播的方式是以科学与艺术结合的形式表现出来的，广告活动过程包括广告定位、广告目标、广告策划、广告创意、广告表现、媒体投放与效果评估等。广告学课程群建设，应基于广告学专业基础理论、应用技术、应用领域及市场发展趋势，以培养应用型广告创新人才成为主要培养目标，结合广告传播方式与运作模式、媒介形式、受众状态，充分考虑广告发展趋势及与其他学科的关系，在“大类课程”的框架下，优化教学方法与模式、重新构建课程体系、完善知识结构，与国际广告教育接轨，注重专业基础理论课程，强化专业核心课程，强调对学生广告策划与创意能力、实践能力、创新能力的培养，提高学生广告学、传播学、管理学及各种艺术修养的能力[5]。不断拓宽学生的视野与思路，提高毕业生在就业市场中的竞争力。在课程群中应以核心课程为中心，全面规划课程群内各课程内容，注重课程群内各课程内容相关、相承、渗透、互补，相互支撑、循序渐进，一体化实现课程的选择和整合，保持统一协调性，实现课程之间知识无缝衔接，构建知行合一的广告学课程体系。
三、广告学专业课程群的建设
根据我校广告学专业的定位与教育实践创新，以培养“专业基础扎实、实践创新能力强、综合素质高”的应用型广告人才为目标，以应用为目的，以创新教育为重点，探寻符合现展的广告学专业本科教育特色发展的对策。依托我校财经管理学科的优势学科背景资源，突破国内广告学高等教育专业定位局限，对广告学专业的课程建设进行梳理，选择关联性密切的课程作为课程群建设的课程对象，按照基础、理论、素质、设计、应用，构建多层次知识体系，构建多层次知识体系，建设广告学、传播学、广告设计、品牌形象及视觉传达、人文素质等5大广告学专业课程群平台。1.广告学课程群广告学课程群是广告学专业的基础核心，主要包括广告学、中外广告史、广告心理学、广告创意与表现、广告文案写作、广告策划原理与实务、广告调查与效果研究等课程。本课程群重点是从理论和实务两方面给予学生关于广告学专业的全面认识，培养学生广告学专业的基本素养，夯实广告学理论基础，熟悉各种广告媒介的特点及运作方式，掌握广告创意与表现的理论与原则、特点与规律、主要方法与相关技巧，通过广告创意进行视觉化与艺术化的再现，提高学生广告策划能力、广告创意能力、文字表现能力及审美能力。2.传播学课程群传播学课程群是广告学专业学科基础理论，主要包括传播学概论、公共关系学、广告媒介管理、广告经营策略、广告心理学等课程。本课程群重点在于使学生了解传播学的基本规律，研究企业与社会之间的关系，掌握现代电子媒体特别是电视媒体与网络多媒体传播的基本原理、方法与技能；正确进行媒体选择，明确其运作规律，科学地做出媒体投放策略。帮助广告学专业学生理解广告运作的对象和环境；使学生更加明确广告运作规律。为实现广告有效传播、科学经营与管理奠定基础。3.广告设计课程群广告设计课程群是广告学专业的应用型课程群，提供广告学专业的素养与基础表现工具，主要包括美术基础、三大构成设计、电脑图文设计、平面广告设计、电脑三维设计、创新创业竞赛等课程。本课程群重点在于培养学生广告创意和表现的能力、软件应用能力、设计创新能力，建立前卫的设计理念，掌握科学的设计方法。以美术和构成理论为基础，以应用软件为工具，通过创新实验项目训练培养学生创新思维，提高学生的广告设计表现能力，提高学生审美和艺术创造力。本课程群围绕三个层次进行：第一，基本设计能力的培养，使学生具备基本的广告设计能力，通过美术基础、构成设计、设计软件的应用等课程，较好地完成自己的创意；第二，设计创新能力的培养，通过电脑图文设计、平面广告设计等课程的学习，提高学生设计表达能力与视觉传达能力；第三，综合设计能力的培养，通过实际设计项目的实训、创新创业项目的参与、各类竞赛作品的创作等方式，提高学生的创造能力和艺术表现能力。4.品牌形象及视觉传达课程群品牌形象及视觉传达课程群是广告学专业的对企业品牌形象表现工具，主要包括企业形象策划与设计、新媒体广告、影视广告策划、网页艺术设计、专业综合实训等课程。本课程群在于帮助学生利用视觉传达理论科学正确地塑造企业形象与传播品牌，通过企业形象调研，提炼企业的理念系统，并用视觉图形表现，使企业在社会公众心中所表现出的鲜明的个性形象。通过艺术设计表现企业形象，进行理念识别、行为识别和视觉识别，提高学生视觉要素的形态掌控能力，创造性思维能力，视觉设计的创意能力、设计能力与组织管理能力，提高学生的企业形象策划能力与视觉传达能力，使学生具有CI策划、设计、实施、管理和进行有效传播的能力。5.人文素质课程群人文素质是广告学专业学生在人文方面所具有的综合品质与基本素养。该课程群主要包括中国经典文化导修、美学概论、社会学概论、广告道德与法规、大学语文等课程。本课程群重点在于培养学生文字表现力和审美能力，提高人文素质，使学生在审美情趣、鉴赏能力、艺术品位、气质修养等方面得到提高，将能力教育和人文素质教育有机结合起来。教师在专业教学中注重人的精神追求和帮助学生树立正确的价值观、人生观，使学生在学好专业的同时提高自身的人文素养。
四、结语
以优化广告学应用型人才培养方案为先导，以育人为宗旨，以应用为目的，以创新教育为重点进行课程群设计，通过整合课程、优化结构、革新内容、改革方法，为学生搭建多层次知识架构，培养学生创造性思维、广告创新能力和实战能力，提高专业竞争力。建设了内容联系紧密、层次清晰、相辅相成、特色鲜明的广告学、传播学、广告设计、品牌形象及视觉传达、人文素质等5大课程群，构建了以培养学生实践创新能力为核心的素质教育课程体系。通过课程群建设与实践，实现了广告市场调研、广告策划和设计创意，广告市场项目方案设计、媒介投放策略、品牌形象及视觉传达课、广告投放等教学过程，培养学生广告项目实施所需要具备的市场调研与分析能力、广告策划与创意能力、媒体应用能力、设计表现与视觉传达能力等。通过课程群指导学生进行专业实训，参加全国大学生广告艺术大赛、中国大学生广告艺术节学院奖等竞赛，使学生在专业实训及各种竞赛中实施广告实践过程，达到培养和提高学生广告策划设计能力和创新能力的目的。提高了毕业生在广告行业就业市场中的竞争力，提高了我校广告学专业的竞争力。
参考文献：
[1]刘星河.全媒体时代广告教育新模式建构[J].中国广告,2012(2):138-142.
[2]林怀宇.论高校广告学专业的课程体系构建[J].东南传播,2011,88(12):115-116.
[3]刘春侠.新媒体背景下广告学专业设计类课程群建构探索[J].湖南科技学院学报,2015,36(11):181-182.
1985年，厦门大学新闻系在全国率先开设了广告学专业，1988年北京广播学院新闻系亦开设了广告学专业，并在三年后组建了国内高校第一个广告学系。两所院校努力尝试将新闻传播与广告传播联系起来，探索一种跨学科的教学体系，以适应市场经济不断深化而使企业愈来愈重视广告传播迅速发展的趋势。
在欧美等发达国家，广告学是一门涉及传播学、社会学、文化学、经济学、消费者行为学、市场学、公共关系学、文学、美学、艺术等众多领域知识的学科，高校一般都将广告学专业设在商学院(系)或传播院(系)。在我国，广告学作为一门独立的专业学科，发展至今也不过23个年头。但是，23年来，高校广告学专业的建设渐渐呈现出万紫千红飞速成长的可喜局面。应该说广告学专业自创办以来通过广大师生的共同努力已经取得了相当的成绩。然而，20多年过去了，直到今天，人们一提到广告学就会马上联想到你是搞理论的或者你是搞艺术的。这固然是非专业人士对广告学专业的不了解所致，但也反映了广告学专业这些年来在培养方向以及教学体系上的一些弊端。
目前，国内高校广告学专业的建设与发展方向至少可分为四类：
一类是以新闻传播院系为基本教育平台，倾向于培养学生的传播策划与管理能力，课程设置大量地借鉴、模仿新闻系的有关新闻、传播等理论色彩较浓厚的人文课程。这类广告专业的院校更重视于硕士生或博士生的培养，对广告传播的宏观理论予以更多的关注，这就使这类高校的专业教学很明显带有一定的局限性，即偏重于理论教学，对广告创意的视觉表现操作能力的培养似嫌不足。这种教学模式的后果自然使许多学生长于坐而论道，但要是具体地去运作一个品牌的市场操作或具体拿出一个广告创意的表现方案就十分为难。不过，这类广告学专业的院校多是国立大学，其毕业生本身就为数有限，并且大多数都要考研、出国，进入国内广告行业工作的微乎其微。而且，其中大部分毕业生更多的是选择在媒体单位工作，真正在广告公司工作的毕业生人数偏少，在广告行业内的影响力似乎有限。但是，由于这类高校在全国学术界的客观影响力和专家教授的主观努力，以其在广告学科方面的学术研究成果赢得了广告学界的尊重，并在全国的广告学界占据了主流的地位。
另一类是以中文系为基本班底经过一定程度的组合所开设的广告学专业。倾向于培养学生的广告创意和广告文案写作能力，课程设置偏重于语言文学方面的课程。从本质上说，这类广告学专业的教学模式与第一类的广告专业教学模式并没有什么不同。只是前者偏重于新闻传播，后者偏重于汉语言文学。
第三类是以艺术院校为背景所开设的广告学专业，倾向于培养学生的广告创意表现的综合视觉传达能力。课程设置比较全面，偏重于实际的动手能力。由于归属于设计院系统一管理，在相对浓厚的艺术设计的氛围里耳濡目染，对广告作品的视觉表现与把握具有较敏锐的审美感觉。这类院校多为省属二本院校，其毕业生的考研比例相对较低，绝大多数学生在校期间即非常重视专业实践，毕业后基本上都是在广告公司工作，在广告业界的影响力较大。
第四类是以工商管理、市场营销为背景而增设的广告学专业，倾向于培养学生的市场策划能力。课程设置以工商管理或市场营销方面的课程为主。此两类广告学专业都比较倾向于广告学专业的市场应用性，只是前者更具有广告表现的师资资源优势，而后者则更具有营销策划的师资资源优势。
从总体上说，广告学专业由于其自身的学科性所凸显的边缘色彩极其浓厚，无论其脱胎换骨于新闻传播、中文抑或是艺术设计还是市场营销本无可厚非。广告行业已经迅速成为占全国GDP比重愈来愈大的一个行业，那么，其自身的存在和发展就必然有其独特的专业性。高校必须在正确分析和把握广告行业自身的有别于其他行业的独特的专业性的前提下，才有可能制定出符合广告行业人才市场需求的广告学专业培养目标，并在培养目标的规范下，根据各高校自身资源的优势，确立与之相适应的教学体系。
广告行业的专业属性
现代广告业的诞生如果以1879年艾耶父子广告公司成立为标志，迄今已有129年的历史。其间，广告业从当初在商业领域里的微不足道，到今天在全球经济一体化的进程中所扮演的越来越重要的角色;为客户所提供的服务亦由最初的简单调查到现在的整合传播;所涉及的学科也由单一的推销，向心理学、市场学、传播学、行为学、社会学、文化学、艺术设计、符号学等相关学科渗透、延展、整合。也因此，今天的广告行业的专业色彩似乎也越来越模糊了，这种状况也导致了许多广告学者对广告行业的专业属性在认识上的莫衷一是。有的学者认为广告行业的专业属性是信息传播，有的广告学者则认为是视觉表现，还有的学者坚持认为是营销策划。
一个行业之所以能够在充满竞争的市场上得以生存和发展，就在于该行业能够为社会和市场提供其他行业所不能提供的商品或服务，而这个只有本行业才能够提供的商品或服务自然就构成了该行业的专业属性。对今天的广告行业而言，虽然可以为客户提供营销策划、市场调查、广告策划、广告创意和广告设计等诸多服务，但真正能够为客户提供其他行业(公司)所无法提供的服务只有广告创意及其视觉表现。因为营销策划和广告调查的服务项目已经有专业的咨询顾问公司和调查公司进入市场，它们完全可以向企业提供更专业的服务，而只有广告创意及其视觉表现是其他行业所不能提供的服务。所以，我们可以确定广告创意及其视觉表现是广告行业区别于其他行业的专业属性，其研究的领域主要为消费文化、消费行为、流行时尚、品牌形象设计、艺术表现等。
广告学专业的培养目标
任何一个学科都必须有其自身的发展方向和完备的学科体系才能与时倶进。广告学专业是一个运用性和实践性很强的新兴学科，高校开设广告学专业的主要目的当然是为广告行业培养合格的专业人才，其次才是培养广告学科的理论研究型人才。但是，由于广告专业所涉及学科较多，任何一所高校都不太可能在短短的四年之内将学生培养成全能型的广告超级人才(营销策划、公关传媒、市场调研、创意设计、视觉表现等无所不能)，从理论上说，高校广告学专业的培养目标应该根据广告行业的专业属性，即广告创意及视觉表现予以确定。但在实际的教学过程中，并不是所有的高校都具备相应的教学资源，再加上不同的高校对广告行业的专业属性的认识不尽相同，就导致目前国内的许多高校在制定专业培养目标上具有较为明显的区别，这种区别主要体现在以下三个方面：第一，侧重于培养具有营销策划、公关、市场调查等专业能力的应用人才;第二，侧重培养具有整合营销传播、媒介策划、广告管理等专业能力的管理人才;第三，侧重培养具有营销传播概念，洞悉消费行为，擅长品牌塑造与视觉传达的创意型人才。
我国高校广告学专业特色及发展方向应该以上述第三种方向为自身的学科基本建设目标，原因如下：
1.广告行业的专业属性决定了高校广告专业的培养目标及其发展方向。虽然广告学科本身是一门众多学科相互渗透的新型边缘学科，然而毕竟又不同于市场学、传播学和设计学以及人文学。从理论上说，市场学、传播学、设计学等学科的研究成果确实为广告学的理论研究打下了坚实的基础。但是广告学科是以上述学科为框架进行整合，其研究的领域主要以消费行为、消费时尚、文化流行、品牌塑造、视觉表现及传播效果为主，更具有专业性。
2.从高校办学的角度而言，各个专业都必须有自己独特的有别于其他专业的研究领域，否则，专业的存在就缺乏理论的支撑，自然也就缺乏竞争力。因此，广告学专业的发展方向和培养目标如果放弃了对广告行业和广告学科的本质核心的研究与教学，则只会使广告学专业逐渐失去自身存在的意义。
3.广告学是_门科学与艺术密切融合的一门比较特殊的学科。长期以来，在广告界一直有广告到底是科学还是艺术的争论。如以霍普金斯、大卫奥格威、罗瑟瑞夫斯为代表的广告科学派，也有以伯恩巴克、李奥贝纳、乔治路易斯为代表的广告艺术派。但在高校，普遍的观点都是倾向于将广告的科学和艺术相互融合，即所谓科学加艺术的广告理论。今后的广告传播活动将会愈来愈重视科学的市场调查，科学的策略规划，科学的媒介组合等各种先进的分析方法。这些科学的分析方法、计算模型在高校中的教学不算是一件困难的事情，倒是艺术的表现、创意的无规律性则是广告学专业教学上的难点，当然也就应该是高校广告学专业研究的重要内容。事实上，当大多数人都掌握了科学的方法之后，广告的个性与魅力则将又重新回到艺术的创意上来。
当然，由于各个高校的教学资源和院校的背景有所不同，在实际的教学过程中也不可能一概而论，各个高校完全可以根据本校的学科背景优势和本院系的师资资源，确定有所侧重的广告学专业的培养目标和发展方向，但其侧重点的前提应该是对广告学专业属性有着相当深入的学习和理解的基础上的侧重，而绝不应该是本末倒置。
广告学专业的教学指导思想
确定了专业的培养目标，接下来就应该是在培养目标的规范下制订具体的教学计划。在教学计划的制定过程中，常常会有一些不同的指导思想使许多高校产生困惑。比如，现在高校比较流行的教学指导思想就是所谓的“厚基础、宽口径”。这种观点无所谓对错，只要不被权力机构僵化就有它存在的合理性。但
是，我们国家有太多教条主义者，思维简单化、公式化，而这些人一旦拥有一定的权力之后则往往会好心办坏事，把在局部看来是真理的经验不分青红皂白地推而广之，其结果就是让真理瞬间就变成谬误。
“厚基础、宽口径”已不是新鲜的概念，但问题就在于国内各高校之间的差异之大、生源质量相距之远等诸多因素直接导致了有些高校的毕业生必然有90%考研，这就在无形中使其本科教育带有基础教育的色彩;而有些省属高校的毕业生90%则是要到市场谋一份职业，这就直接决定了高校在本科教学计划中必须突出专业性和实践性。两者的衡量标准不同：重点高校的价值取向是考研，一般高校的价值取向是就业，两者培养目标和培养模式应该有所不同。
就一般的省属高校而言，广告学专业的教学指导思想应该是“博学、专业、实践”。
所谓博学，是指在对学生的培养过程中，注重基础知识的教育和相关知识的积累。所谓专业，是指在对学生的培养过程中，在拓宽学生知识面的同时，强调广告专业领域的知识积累，使学生在毕业后真正成为广告领域里的通才和专门人才，从而能够胜任广告专业领域里的任何一项工作。
所谓实践，是指在对学生培养的过程中，要求侧重培养学生实际的动手能力和实践创造能力，以便学生在毕业后尽可能地缩短将理论转化为执行操作能力的时间，从而增加其竞争上岗的筹码。
广告学专业的教学体系
长期以来，许多高校的广告学专业在教学体系上几乎都有意无意地忽略了素描、速写、三大构成等美术表现方面的课程。因为许多教师至今仍然认为广告学专业是理论性的专业，这种观点一方面说明其对广告理论和实践知识的认识极端肤浅;另一方面也说明其思维方式的简单化、公式化。确实，一个“学”字确实可以表明某专业的理论色彩较浓厚，从实际的操作上说，无论是广告的策划，还是广告的创意表现都绝对不是纸上谈兵，而是要实实在在地拿出能够帮助广告主达成其产品营销目的的具体方案。因此，如果广告学专业的学生在毕业后只会夸夸其谈而无法实际动手表达其创作概念的话，那就不能在专业广告公司谋取一个职位，更谈不上在广告专业上有所发展，有所成就了。现在社会上已经有一种成见，认为广告学专业的学生只会写文案、搞策划，这种认识当然有失偏颇，但也足以说明过去某些高校广告学专业在教学体系上的不足。
笔者根据多年的实际办学体会，将广告学专业的教学内容分解成两大类别，即学(理论)和术(实践)，其中在理论和实践教学又分别设立了四个板块，并在这两大类别之间通过工作室和业界专家系列讲座予以连接，从而形成一个完整的教学体系。
理论教学由五个板块构成：
基本技能的教学由素描、速写、三大构成、摄影与摄像、计算机辅助设计等课程组成。
基础理论的教学由经济学、社会学、传播学、市场学、消费者行为学、公共关系学、美学、文化学、心理学、艺术概论、设计概论、统计学等课程组成。
相关理论的教学由符号学、语言学、消费文化、传媒文化、整合营销传播、物流学概论、促销策划、管理学、广告法规研究等课程组成。
专业理论的教学由广告调查、广告策划、广告创意、广告文案写作、广告媒体研究、广告史、视觉表现、品牌管理研究、CIS、影视广告创作、广告公司的经营与管理等课程组成。
前沿理论的教学由创意产业研究、视觉文化研究、流行与时尚研究、艺术文化经济学等课程组成。
实践教学亦由五个板块构成：
专业实习可以安排在二年级的暑期进行，通过实习，使学生在进入专业学习阶段之前对广告行业的具体运作流程和职业特点有一个感性的认识，以利于在专业学习的过程中能够更加明确学习目标。
作业练习除了要求学生完成课堂布置的作业之外，院系还可以专门组织学生积极参加金犊奖、学院奖、全国大学生广告艺术大赛、金铅笔大赛等项活动，以培养学生的实际动手创作能力。
专业考察可以安排在第七学期进行，其主要目的是通过对广告行业发达地区的参观考察，增加与业界面对面的沟通与交流，开拓学生的专业视野，为学生在第八学期的毕业实习打下基础。
连接理论教学与实践教学的平台分别是工作室和业界专家的系列讲座。院系可以根据教师的研究方向(兴趣)设置若干个工作室，学生从三年级起通过双向选择的方式进入工作室，在老师的指导下参与具体项目的策划和实施。
按照教育部规定，河南艺术职业学院今年将原“影视广告”专业更换名称为“广告设计与制作”专业，在侧重原影视广告专业优势的前提下，结合新的媒介发展形势、高校改革形势以及学院发展定位与发展战略规划，积极进行专业发展路径探索，以形成创新有效的专业教学与人才培养发展模式。
一、媒介融合时代的学科建设创新
融媒时代，传统媒介与新媒介共融共生，与之相关的所有产业都面临着理念更新与业务转型。相对应的，高校内几乎所有应用型专业也都开始着力进行学科建设的开拓与创新，与时俱进地增设相关课程，提高新媒体专业实践的分量，以期更加适应业界的发展需要。新的《办法》与《目录》中，“广告设计与制作”专业初步划分为三个专业方向，即“影视广告设计与制作”、“网络广告设计与制作”、“平面广告设计与制作”，可以说，在应用领域上，基本整合了当前所有的广告媒介形态。某种程度而言，广告的发展历史，其实是人们有意识地利用各种媒介（尤其是各类新兴媒介）进行广告创意、设计、制作的历史。所以，有人说，广告的发展历史，也就是广告媒介的发展历史。任何一类信息传播介质的出现，只要适合应用于广告信息的，都会出现具有创新意识的广告人将之应用于广告宣传，并逐渐推而广之。新的《办法》与《目录》，在“广告设计与制作”专业的专业方向建构上，虽然有建议性的三种分类方式，但是针对目前的融媒时代的传媒生态形势，本文强调的是，在结合自身院校广告专业建设实践的基础上，强化多类型媒介的设计与制作教学工作，在媒体类别方面打造复合型广告专业人才，不仅可以提高学生的综合业务能力，也符合新时期媒介融合形势下社会对广告人才的现实需求。河南艺术职业学院的广告专业设置，一直延续影视广告专业的路子，多年来在做好影视广告专业领域教学的同时，始终注重与时俱进的专业拓展，强调培养学生的综合能力。2013年9月新修订的影视广告专业教学大纲中，即已加入《新媒体广告》课程教学计划，并要求在《广告策划》、《广告文案》、《广告创意》、《广告心理》、《广告片创作》等核心课程的授课计划中，增加新媒体广告内容的教学比重，提高学生在该领域的理论认知与知识储备，提升专业实践能力与应用能力，形成更高层次的专业视角。同时，面对备受重视的互联网动画广告与动漫广告，河南艺术职业学院结合艺术设计系动漫专业的师资力量，设置动画与动漫专业相关教学课程，提高学生设计与制作这类媒介形式广告的设计与制作技能，直接拓展了学生的就业渠道。
二、高校教育改革的人才培养转型
传统意义上讲，本科院校培养的学生，更加注重理论学习与思辨能力，强调对学科知识的全面把握，形成一定的宏观视角；高职院校培养的学生，更加注重实践操作与动手能力，强调细化专业分工后针对某一领域的熟练与深入，形成较有针对性的应用视角。从这个角度理解，在高校的人才培养方面，本科院校培养的是侧重于理论能力的通识人才，高职院校培养的是侧重于实践能力的专业人才，二者具有较为明显的人才培养目标差异。市场化高度发展的今天，企业的市场竞争往往归结于人才能力的竞争。企业日益希望员工兼具理论修养与实践能力，在内部打造更高效的人才团队，以此作为提升企业核心竞争力的途径之一。与此同时，前几年高校持续扩招造就的负面影响开始凸显，逐年攀升的应届毕业生人数，带来了日益紧张的就业压力。对于广告专业而言，本科院校的“广告学”专业，以往强调的是广告文案、广告策划等理论性内容；高职院校的“广告设计与制作”专业，以往强调的是广告设计、广告制作等应用性内容。在新的高校教育改革形势下，广告学本科专业，早已加大了在设计与制作方面的教学与培养力度，而高职院校的各类广告应用型专业，也应该进一步提升学生的专业理论修养与综合应用能力。河南艺术职业学院的广告专业教学，始终重视高职院校的学生实务能力培养，所有的广告专业核心课程都设置了实践教学环节，避免了专业教学的坐而论道。近四年，每年都有广告专业的学生在部级广告比赛中获奖，也侧面印证了学生专业技术的掌握与应用水平。同时，河南艺术职业学院广告专业要求教师及时更新与完善教学内容，逐步加大理论课程的教学力度，提高学生的专业综合能力，为学生的技术应用提供理论活水与智力支持。
