在移动互联的屏媒时代下，多维屏幕媒体的发展丰富了信息的视觉表现。动态标志设计突破了传统媒体传播的局限性，对提升视觉形象起着很大的作用。在多屏融合的趋势下，动态设计语言的加入使得标志更加生动有趣，增加了视觉识别度，展示了动态标志设计的新面貌。

一、屏幕媒介的概念

屏幕媒介是指在数字显示、屏幕触控等技术的支持下形成的可以进行图像显示、影像播放或信息交互的一类现代化媒介，是以屏幕为终端的传播媒介的统称，是被大众广泛使用的现代化媒介，也称为屏性媒介，简称屏媒。根据用户是否能与屏幕发生交互，可以将其分为传统屏媒和新兴屏媒两类。传统屏媒包括电影、电视及室内外广告屏等。这类屏媒通常是大中型尺寸，其主要功能是影像播放和信息传递。新兴的数字屏媒包括电脑、手机、平板等可以交互的屏媒，它们不仅具有更高的可视性，而且越来越智能和方便，如电脑可以通过外部设备与屏幕进行间接交互，而内置触摸屏技术的手机和平板则可以直接与屏幕进行互动，捕捉和获取信息。科技的发展与媒体的发展，使得视觉文化从单一的形态向多元化、立体化、更具综合性的视觉形态转变。

二、动态标志的概念

动态标志，即标志的动态化表现。一个完整的动态标志不仅要具备简洁、美观的造型，而且要具有动态的连续性。在静态标志的基础上，运用动画技术，使其“运动”起来。在设计的表达方式上，增加了时间的维度，它能使观众在观看的过程中，不断地变换和运动，反映了时间的流动性和传播的叙述性。同时动态标志使语音和交互的功能进行融合，表现了一种声音和图像之间的相互作用和互动的感觉。总的来说，动态标志是一种不断变化的视觉符号，多元化的视觉形象和运动的形态会给受众营造出一个新鲜、好玩、互动的交流环境，流动的色彩和变换的造型更符合现代的设计潮流，使视觉形象更具张力与表现力，更能迎合观众的审美心理需要。

三、屏媒时代下动态标志设计的表现特征

（一）融合性

大多数的动态标志以数字平台为载体，多维度的特性使其能够在任意的空间中呈现和展示，打破时间和空间的限制，可以使消费者拥有长久的记忆，使之具有独特的内涵。在数字媒体中应用动态图像，其信息的传递与接收都是在融合的过程中进行的。动态标志设计的精髓就在于动，将品牌想要表达的内容通过各种各样丰富的媒介形式展示出来，同时在展示的过程中可以使视觉、听觉等多种感官体验相融合。通过多样化的感官刺激，标志更具有感染力，可以让消费者获得更丰富、更有层次感的体验。

（二）互动性

动态标志通过巧妙且有趣的互动方式，使用户之间的关系更加紧密，进而受到广大用户的喜爱。动态标志设计不仅能为人们带来视觉、听觉、触觉等多个层面的体验，而且将动画、音频、互动等多种元素结合起来，给受众带来更多的感官上的全新感受。交互式技术能够对用户的行为做出反应，如触摸屏幕、挥动手机、语音指令、身体动作等，这些都能引起用户的注意，和用户产生互动，从而产生更好的沟通效果。当晃动手机的时候，标志就会跟着晃动；或者在触摸标志时就会有特效的产生等。标志是一种以图像形式传递给人的视觉交流符号，它的最终目标是传递信息。一般的静态标志都是单向传递给受众，而动态标志则实现了受众和标志之间的双向互动和交流。动态标志的互动性使人们能够进行情感互动，体验互动的快乐。

四、屏媒时代下动态标志设计的应用价值

（一）增强了品牌形象的辨识度

在移动互联的屏媒时代下，多维屏幕媒体的发展丰富了信息的视觉表现。从心理学的角度来看，当一个静态事物和一个动态事物放在同一视线中时，人们往往会下意识地将目光固定在动态事物上，这也是为什么动态图形可以引起注意力的一个主要因素。动态图形更容易被理解和记忆，一个优秀的动态标志能够瞬间引起目标消费群体的注意并产生有力的代入感。由于新媒介的出现和发展，传播者与受众之间的信息交流方式已经发生了很大的变化。动态标志符合当代审美，呈现出动态、多元化、情景化等多种形式，具有很强的视觉刺激效果。无论是在网页端还是在手机端，丰富的动态画面和互动场景，都极大地丰富了受众的视觉感受和体验，也因此提高了辨识度。

（二）有助于品牌形象的情感提升

在今天这个信息爆炸的时代，仅有形式上的美是不够的，还需要有深厚的文化内涵来表达它的情感诉求。友好的品牌形象更容易赢得观众的信任与喜爱，这是需要关注的一个重要方向。一个简单的静态标志图形通常可以表现出品牌的亲和力，通过静态的图形和色彩传达给人直观的感受，而动态标志则通过动态诠释创造品牌的活力。动态标志可以创造出丰富变化的图形，讲述品牌故事，通过丰富多变的韵律，使标志的图形、色彩、动画、声音、交互等元素与人进行更友好的交流。这不仅增强了图形符号的视觉冲击力和理解力，还加强了标志视觉形象的情感交流，为品牌和受众建立良好的联系。

五、屏媒时代下的动态标志设计传播优势

（一）视觉传播优势

在多屏融合的趋势下，动态设计语言的加入使得标志更加生动有趣，更清晰地表达了品牌理念，增加了视觉识别度。在视觉设计中，视觉焦点起到非常关键的作用，尤其是在标志设计中。在屏媒时代，品牌的视觉形象不仅超越了传统的表达形式，进入了动态设计的新阶段，而且还成为品牌传播的新面孔，与相关的技术、经济和文化发展密不可分。就视觉传达的效果而言，动态图形更能吸引人们的注意力，以自身的活力和不断的变化来激发人们的情感。比如加拿大国家美术馆的动态标志（如图1），展现了由正方形转变为圆形的过程，并通过各种迭代产生动画效果，犹如万花筒转动时的样子。动态系统包括正方形、圆形、三角形、菱形等辅助符号，这些复杂多变的形态，经过连接、变形、再创造，形成了令人炫目的视觉效果，旨在表现加拿大美术馆是在不断变化的。它象征着博物馆的愿景与存在的理由，激励每个人以积极的方式向前迈进。

（二）信息传播优势

标志是用来传达产品信息的，但是由于观众浏览时间的限制，又无法表达过多的信息，于是只能有所选择。动态标志设计顺应了人们对信息感知的规律性、复杂性和变化性，会产生更多的注意力和兴奋点，并在观众的记忆中留下更深的图像记忆。动态标志设计的多方位体验可以更好地刺激人们的感官神经，从而达到吸引眼球的效果，产生视觉吸引力。如洛杉矶公布了2028年奥运会和残奥会的标志（如图2），与以往奥运会会徽不同的是，这是奥运会史上首次出现动态标志。动态效果赋予会徽无限的可能与多元化，符合未来数字时代的发展趋势。这样的创新之举也成为奥运会首例，同时也让洛杉矶奥运会在后续的准备中保持与时代的新鲜感。会徽主体为“LA28”字样，字母“L”和“A”是洛杉矶的首字母缩写，醒目的“A”则采用动态图案呈现，变化的字母“A”用来表达这个城市的不同故事，体现了这座城市的多样性。随着屏幕媒体时代的到来，标志设计的动态化呈现出更加丰富的可能性，其灵活性、独特性也日益成为人们关注的焦点，在标志设计中发挥着越来越重要的作用。新媒体技术的不断丰富和发展使得动态标志的无限可能性被发掘出来，其创新性不应仅限于视觉层面。通过跨界合作，动态标志将成为不同形式设计的整合，在多个方面寻求更多的生存和发展空间，而动态标志的创新点也将随着学科的增多而变得更多，设计师则需要有敏锐的眼光和直觉去发掘和实现标志的无限潜力。

作者：张适义 单位：天津职业技术师范大学艺术学院硕士研究生