二、《国际市场营销学》培养国际化商务人才的重要性
（一）市场对复合应用型人才的需求
近年来，随着国际化经营模式的形成，来自国内及国际市场的竞争和挑战日益激烈，对于同时具有语言能力和专业背景的人才需求也不断增加。另一方面，愈演愈烈的就业市场上，单一的具有良好语言能力或者深厚专业知识的学生，越来越难适应人才市场的需求。随着开展国际性业务企业的增加，对人才需求也从对相关专业的重视发展成为对综合能力和实践经验的重点关注。因此，如何培养出社会需要的国际化商务人才，成为各个高校必须面对的一个紧迫课题。国际市场营销学作为商务英语专业的必修课程，是一门实践性极强的综合性学科。通过对市场营销规律及活动过程进行研究，对多种传统及新型营销模式的探索学习，了解消费者的需求，从而指导企业合理规划设计市场营销方案，让产品真正走向市场、走进市场。一方面，在专业知识上，需要学生掌握市场营销学的基础理论知识以及在国际化的大背景下，如何将不同的政治、文化、法律与营销实操相结合；另一方面，需要培养学生过硬的语言能力，帮助他们掌握外语环境下商务沟通、交流的技巧，并能胜任相关的商务接待、翻译及洽谈。由此可见，国际营销学作为一个跨学科的专业型课程，应以培养应用型复合人才为导向，培养学生以扎实的语言基础为平台，掌握丰富的营销知识，同时具备一定的实践能力，自主创新能力。而现阶段，各高校对国际营销学尤其是双语教学的教学模式仍处于不断的探索中。以教师单向传授的传统教学模式逐渐向学生参与为主的双向互动教学模式发展，不管是教学内容还是教学方法，都有很大的改善。但受到师资力量匮乏、学生综合素质不平衡、商务环境不理想等因素影响，国际营销学专业在教学质量的提高上，依然有很长的路要走。
（二）《国际市场营销学》双语教学模式的课程特点
传统的《国际市场营销学》是经济管理类专业的主干课程，开设该课程的目的在于培养学生深厚的市场营销学技巧。然而，经管类专业的学生基本上是使用汉语学习专业知识的，所学的内容更多的是研究中国本土的市场营销，所以在频繁的高水平的国际商务活动中，这样的人才往往受制于语言，很难将自己的所学较好地运用在实践中。而新生的商务英语专业，作为一个跨学科的专业，其发展还未成熟。很多高校在商务英语专业的教学实践中，很难清晰地界定语言和专业知识的课程设置，往往会因为师资、课程设计等原因，造成专业和语言能力两方面的培养发生脱轨或发展不均衡的现象。商务英语专业的学生，往往会更注重语言能力的培养，而忽视经贸专业知识，或者语言与专业知识分开培养，而脱离了彼此的联系性，使得学生在毕业后，很难快速有效地融入当前的国际市场经济环境中。
三、《国际市场营销学》培养国际化商务人才的途径
（一）开展新型的《国际市场营销学》双语教学模式
1．课堂讨论式案例双语教学
《国际市场营销学》是一门实践性非常强的学科。在学习理论知识的同时，需要结合大量的实际营销案例，通过深入研究讨论来帮助学生更深刻地掌握相关知识。首先，在案例的选择上，既要引入一些国外原版教材中的经典案例，一方面让学生通过对英文案例的阅读提高他们的英文阅读能力和使用水平；另一方面，可以让他们了解到不同政治文化背景下市场营销运作的差异，使用一些我国市场营销中较为经典的案例，联系当前我国经济发展实际情况，指导学生将理论学习与实际运用相结合。其次，需要教师组织与引导，让学生积极主动地参与到案件的讨论分析中，在课堂上尽量使用英语进行案例分析和演示，使其能够加强语言和知识的结合运用，同时培养他们独立思考，将所学理论知识进行深化巩固，并提高其分析问题的能力。通过这种课堂双语讨论式的案例导入法，不仅能让学生真正参与到课堂中，而且可以有效地提高他们的学习兴趣。
2．软件模拟式教学
软件模拟式教学是经管类专业实验教学中非常重要的一种教学模式。通过构造一个模型，利用计算机及网络平台，将现实营销中的复杂问题简单化，并以主要经营活动为模拟范围进行定量设置，学生在此范围内作出各种经营决策，而系统会自动计算模拟结果，给出相应的反馈。在这种模拟式教学中，教师应当起到引导和指示的作用，“授之以渔”而非“授之以鱼”。鼓励学生利用所学的理论知识，对模拟营销环境加以分析，并且大胆判断并做出相应的决策。这样的模拟式决策并没有“标准化”的答案去衡量，学生可以根据自己的分析做出完全不同却都符合市场的营销策略，如低价抢占市场份额或高品质高价格以获得极大的利润空间。这种教学模式把教学内容以模拟的方式传递给学生，并为他们设定相应的任务目标，以任务的完成度为考核标准，既帮助学生对所学基础理论加以巩固，又拓展他们的思维能力和创新能力，真正学会将理论与实际相结合［2］。
3．小组交互协商合作及presentation教学模式
交互协商，通常又称为对话互动，学生可以通过不断的互相沟通、互相协作下，建立起一定的关系，并以此形式共同完成一定的任务。将这种交互协商法运用到国际市场营销的双语教学中，可以有效地培养学生的团队合作意识、自主学习能力及创新思维能力。教学过程中，教师要为学生的交互协商学习搭建一个平台，按照教材和教学大纲的要求，拟定相关的教学任务，比如分析营销环境，制定相关的营销策略，并在完成相关任务步骤的基础上，做出相应的市场营销报告。而学生可以5－6人一组，合理分工，共同协商，共同合作，让学生自己去寻找解决问题的方法。尤其在课堂讨论阶段，要求学生尽量使用英语交流，既要深入掌握营销学中的基本知识，又要突出国际市场营销中的国际性，辅导学生做出合理的英文营销方案并完成相应的报告论文。在论文完成后，以小组为单位，将本组的研究结果以pres－entation的方式在课堂上呈现。Presentation意为“陈述，展示”，在西方发达国家高校中，是一种非常常见的教学模式。通过对一个话题或研究的准备，学生以个人或小组的形式对此话题及研究结果进行讲解分析展示。在国际市场营销学双语教学中，大量使用presentation教学法，不但能使学生从被动学习转变成为主动学习，提高学生的自主学习能力，还能通过上台进行全英文演讲，展示PPT等方式，有效锻炼他们的语言运用能力和办公软件的应用。将“学习”与“实践”完整的统一，最终完成对本门学科知识的意义构建。
（二）《国际市场营销学》双语教学在课堂实践中的设计与实施
1．教学内容
根据市场营销学的学科需求，以基础市场营销方案为框架，笔者对教学内容进行选取，将整个课程具体细分为8个主题，具体内容为：营销的性质（Thenatureofmarketing）；全球营销环境（Theglobalmarketingenvironment）；消费者行为（Cus－tomerbehavior）；市场细分及目标市场的选择与定位（Marketingsegmentation，targetingandpositio－ning）；产品管理（Productmanagement）；价格策略（Pricingstrategy）；整合营销传播（Integratedmar－ketingcommunications）；分销管理（Distributionmanagement）。
2．教学目标
根据市场营销学的教学特点，结合未来市场实践的职业需要，在双语教学理念的指导下，围绕“learnbusinessthroughEnglish”的教学目的，笔者将具体的教学目标设定为：专业知识掌握要求：（1）清晰理解整个市场营销学的框架及八个教学主题间的逻辑关系；（2）学会如何制定营销计划和战略；（3）学习如何做营销调研和掌握信息系统；（4）进入到现实市场中，将知识运用到实践中。语言表达运用要求：（1）能看懂原版的国际营销学教材，将英文表达和专业理论有效结合；（2）掌握基本市场调研，完成全英文的营销策划书；（3）能就策划内容进行准确的英文说明及策划论证。
3．教学方法
双语教学模式下的国际市场营销学注重学生实际市场营销实践和英语综合应用能力的双重培养。因此，笔者根据教学内容和学生特点，使用灵活的课堂教学方式。一是采取课堂讨论式案例双语教学。国际市场营销学实践性强的学科特征决定了案例教学在本学科教学中的重要地位。使用原版英文案例，既可以帮助学生学习到成功营销案例又可以帮助学生提高英语应用能力。通过Burberry，Beckham和BigBrother的案例，让学生们了解如何进行市场细分及目标市场的选择和定位；而Gorenje集团的“一万英镑冰箱与新的欧洲品牌”奇特案例则帮助学生深入理解产品与品牌的管理；IKEA宜家家居的分销管理享誉全球，学生可以通过阅读研究分析，加深对分销管理的理解。二是采取小组交互协商合作及presentation教学法。交互协商合作教学法可根据不同的教学主题，将学生分组，通过groupwork的方式，在课堂上开展全英文的互动式讨论或练习。例如，让学生们制作新产品的开发，从创意产生、创意筛选到最终产品商品化的流程，都以小组讨论，互相辩论的方式最终决定出方案，并小组推选代表以英文向全班对本小组产品进行说明。同时，以小组为单位，选取一家或几家企业作为研究对象，完成一份完整的英文市场营销报告的调研、制作及撰写。通过presentation的方式，将本组的营销理念呈现给大家。三是使用多元化的教学资源。除了选定的教材外，笔者向学生们推荐大量营销相关的书籍。让学生更快更好地掌握日新月异的营销市场环境。另外，多媒体、网络甚至电影、纪录片都是让学生更好了解营销世界的途径。例如，《Ingoodcompany优势合作》、央视制作的大型纪录片《华尔街》等电影或纪录片的片段都可以真实而直观地向学生展示一个真正的商业世界。四是设置多元化的考核模式。学生的学习成绩评定并不以单一的期末考试为主，通过多个学期的研究改进，笔者最终采用多元化的考核模式进行成绩评定，其中平时成绩70％和期末成绩30％。平时成绩主要包括出勤5％、课堂参与度5％、英文案例分析20％及小组英文营销策划报告40％。而教师则通过课堂上对各小组案例分析结果及最终的英文营销报告予以点评指导的方式，帮助学生扎实掌握国际市场营销基本理念和如何将语言良好运用到实践中的能力。这样的考核方式多样化设置，可以减轻学生的期末考试压力，通过考查学生将语言运用到营销理论实践中的能力来实现语言性和专业性双重考核，并为学生营造一个良好的学习氛围。课程结束后，笔者通过学生们在课堂的案例分析表现以及市场营销报告的制作和展示，可以看到，通过课堂互动等开放式的教学模式，学生们对营销知识和技能的掌握情况是良好的，并且基于双语教学理念，在期末时，学生基本都能较好地将英语运用到营销实践中。双语教学为国际市场营销教学提供了一个很好的途径，但在教学过程中也暴露了一些问题。笔者以营销方案为基础，将整个课程划分成为8个主题，并辅以多元化的教学资源，打乱了教材原有章节的顺序并加入大量的教材外资料，让习惯依赖教材进行学习规划的学生们在教学初期感觉不适，对变动的教学内容和模式感到迷茫、紧张。因此，在学期初，学生与教师的互动较为被动。分组以自愿为原则，导致小组间的水平差距较大，组员的学习能力、参与程度参差不齐，有些小组态度认真，积极投入；有的小组消极怠工、责任划分混乱。对于互相学习、切磋、帮助、提高的教学目标没有最大化地实现。8个主题的难点重点划分不清晰。有的主题内容丰富，是教学中的重点，但实际理解操作难度都不大，花费大量的课程时间，影响了课程进度，但事实上学生早已掌握。有的主题内容单一，课时安排很少，但实际上，学生们觉得难以理解，对于掌握和应用该知识点都很困难。基于以上的问题，为了更好达到教学目的，笔者建议：首先，根据划分的8个主题，教师应该在课前投入更多的时间精力去搜集资料，了解到难点重点所在，并合理安排整个学期的课时分配。同时，在上课过程中，大量和学生沟通，对于难点主题，尽可能地介绍详细，并通过举例和案例分析等方式，帮助学生们掌握该主题的知识点和运用方法。对于虽然内容丰富但实际易于理解的主题，尽可能简洁，不影响课程进度。其次，在学期初期，对学生详细讲解本学期该门课程的教学安排，通过对八个主题间的逻辑关系、重点难点把握、教学资源应用的详细说明，让学生们对该学科的教学模式和教学内容有清晰的认识，减少初学的不适感。第三，参与到各小组的课堂讨论活动中，加强与学生们的课堂互动，并对各小组的营销方案制作给予最大的指导和帮助。对于积极主动的小组有效引导、积极反馈；对于消极沉闷的小组，要主动参与他们的课堂互动中，调动他们的积极性，并及时答疑解惑。总之，在我国高校国际市场营销学的双语教学改革中，如何改善教学课堂，将教学和实践相关联，将语言与专业相结合，培养出最适合社会需要的综合专业型人才成为我们亟需考虑的课题。
（三）提升《国际市场营销学》双语教学效果的进一步思考
1．搭建专业发展平台，提高双语教师素质
我国的双语教学还处于起步阶段，各高校双语教学的水平和师资力量的建设参差不齐。作为双语教学的直接实行者，承担双语教学任务的教师应该具有较高的专业素养和英语水平。对高校而言，应该探索如何为双语教师搭建一个广阔的发展平台，创造更多的学习培训和研修机会，提供更丰富的教学资源，促进其专业发展。对教师个体而言，一方面，教师要大力加强自己的语言应用能力，为学生创造一个良好的双语环境；另一方面，要在专业方面进行自我强化，钻研国外高校的原版教材，打下扎实的理论基础，结合我国的实际市场营销现状，实现双语教学中语言和专业的有效结合。
2．明确教学目的
一个良好的教学，首先要做到的就是明确教学目的。《国际市场营销学》双语教学是以培养全球化经济背景下，从事国际性商务活动的人才为目的。此类专业人才不仅需要具备良好的语言基础以适应双语甚至多语环境下的沟通交流及具体业务的实施，还必须掌握并且能够真正应用相关的商务营销知识。鉴于此，双语模式下的《国际市场营销学》，其教学目的应当明确定义为“通过英语来学习专业知识”，即将专业内容与语言技能进行整合的方式进行教学［3］。
3．教材及配套资源的选择与配置
目前，各高校双语模式下国际市场营销学的教学中，对教材的选择并没有明确选择的方向。在教学实践中，部分高校会选择原版英文教材，让学生接触到最先进最前沿的国际市场营销知识，方便学生整体系统地把握国际市场营销的理论框架，“原汁原味”地获取国外学术信息。但原版教材也往往存在一些不足：大多数高校由于缺乏相关商务专业的先修课程的铺垫，使得学生缺乏足够专业知识基础，而原版教材的信息量又非常庞大，学生对于原版教材的理解非常有限；另外，原版教材往往是对国外本土化案例进行分析讨论，而缺少与中国实际情况相联系的具体分析。因此，随着双语教学的展开以及国际市场营销学的发展，部分高校组织编写了一些适合基础薄弱的学生学习使用的国际市场营销专业教材。这些教材都是在国外原版教学的基础上，将篇章结构做了修改、调整或删减，并辅以对应的中国市场典型案例分析，相关的配套资源也更有利于学生对知识点的掌握［4］。笔者在实际教学中，选用了东北财经大学出版社出版的高等院校双语教学适用教材———两位国际知名营销学者戴维·乔布尔和约翰·费伊合著的《市场营销学（第三版）》。使用这一教材能帮助学生有效理解市场营销学的基本概念，同时可以阅读到大量的英文例子和真实案例，帮助学生掌握英语专业术语并良好地掌握英文理解营销学的基础知识。再者，通过大量的阅读，将英文案例与现实实践相结合，可以提高学生的英语阅读及使用能力，且熟练地掌握市场营销的技术和方法，将英语语言与营销学知识有效地结合。另外，在使用难度适宜的原版教材的基础上，笔者根据课程内容需要，将整个课程按照制作市场营销策划的主体架构，将原版材料内容予以调整，对其中的相关章节进行适当的增加或删减，并通过制作图像及影音材料，让学生了解中国国内的营销实例，并有效地同所学知识联系在一起。
【关键词】国际营销文化风险规避措施
当今世界,跨国企业经营和企业跨国经营活动与国内营销的主要区别就是面临不同的文化环境。文化环境的不同导致了企业在国际营销中的营销方法出现问题,从而影响了销售收入和企业的发展。因此,企业对目标国市场的文化风险进行分析和加以防范,有助于克服文化障碍,从而获得国际营销的成功。
1国际营销中文化风险的含义
文化风险是企业在国际化经营过程中,由于文化环境因素的复杂性、不确定性,使用的营销手段不能适应当地文化,使企业实际收益与预期收益目标相背离,甚至导致企业经营活动失败的可能性。
国际营销中的文化风险源自于不同国家和民族文化差异的客观存在和文化的多元性。文化呈现多元性的根本原因在于文化价值观的差异。在国际营销过程中企业如果对文化差异或者文化冲突处理不当,有时会危及企业经营目标的实现。因此利用和控制文化差异,防止差异演化为冲突,消除已有的文化冲突,对企业实现跨国营销十分必要。
2国际营销中文化风险的常见表现形式
国际营销中的文化风险存在多样化。我国企业在国际营销中,并不是都对营销过程中的文化风险有充分的认识。很多企业常常因为不了解目标国的文化而导致产品销售不佳。在国际营销中文化风险的表现形式主要有四种:
2.1区域文化风险
区域文化与当地的历史传统与传统习惯密切相关,受到自然环境和社会环境的制约和影响。这些区域文化特征必然对商品生产的取材、设计加工、款式造型,包装装潢和产品名称产生重大影响,形成带有浓厚区域文化色彩特征的商品。
比如Marlboro香烟就是最典型的一例,在人们的联想中,Marlboro总是和荒凉壮美的美国西部联系在一起。又比如中东地区气候炎热,容易出汗,人们喜欢用气味浓烈的香水;该地区少有凉风,气温高达四十五摄氏度,当地人又常用防晒乳涂身以润肤防暑,并喜欢用清爽易挥发的化妆品。
2.2审美风险
审美是一定社会群体的审美标准和审美能力,它潜移默化地来源于艺术造型、表演、文学作品等艺术形式。审美观念虽然有一定的一致性,但由于长期的生活习惯和传统文化的不同,不同的国家、民族、性别、种族的审美标准、审美意识和审美习惯往往呈现出民族性、地域性和传统性。
美国人在选择服饰时注意突出个性,追求新意;中国人则追求典雅、含蓄。中国人喜爱荷花,因为它出淤泥而不染,象征高洁;日本人则不同,他们常把荷花与死亡联系在一起,象征不幸。红色在中国被认为是一种热情、奔放、光辉的颜色,是吉祥的颜色,而在某些国家,红色却是妖魔或死亡的象征。中国人觉得龙是很吉祥雄浑的,而许多西方人往往把龙与好莱坞灾难片中的恐龙联系起来,觉得龙是非常恐怖的妖魔,造成灾难,西方人惟恐避之不及,如果中国企业用龙做商标的话,产品销售结果可想而知。
2.3种族优越风险
在不同类型的民族文化的接触之中,民族心理如同一道无形屏障,起一种过滤和隔离作用。当外来民族与当地民族文化观念相冲突时,民族心理会产生一种先天的、自发的反感与排斥,由此产生种族优越风险。所谓种族优越风险,即由于不同文化所表现的价值取向不同,来自一种文化的人具有较强的种族优越感,相信自己的行为方式优于他人。对于跨国企业来说,优越感有多种表现形式。如一些国际企业由于相信自己在国内的经营方式优于海外竞争者,因而在海外采取与国内相同的方式进行经营,甚至不改造产品使其适应特定市场的特殊需求。
美国人第一次向日本推销小麦时就犯了试图改变当地人价值观的错误,日本人长期以大米为主食,甚至没听说过面粉和面包。而美国人在没有调查日本的饮食习惯的情况下,认为日本人也像美国人一样喜欢上吃面包,营销的结果可想而知。后来美国人迅速改变了营销策略,派了大批的营养学家去作推广工作,使日本人认识到食用面包更有营养,最终打开了日本市场。因此好的营销战略应具有民族适应性。
2.4风险
宗教不仅代表着一种节日、仪式或禁忌,而且影响和支配着人们认识事物的观念、准则和方式。基督教倡导节俭和勤奋工作,易导致追求效率的氛围,并产生实用主义人生哲学。佛教强调精神修养,贬低物欲,易导致对技术的忽视和对和谐的人际关系的追求。这些价值观渗透到人们日常生活中,会对消费需求的结构及其消费模式产生持久强烈的影响。
中国一家公司将一批皮鞋出口到埃及,为使皮鞋更加迎合当地的风俗人情,这家公司在鞋底制作了几个阿拉伯文。令人遗憾的是,由于设计者不懂阿拉伯语,而随手从一本杂志上抄了过来,这些字竟是指穆斯林世界的“真主”,因此导致的麻烦令中国驻埃及大使馆颇费周折。所以国际营销策划人员在针对某一目标市场进行营销策划时,必须了解当地的教规,尊重当地的,并适当地加以利用,从而达到国际营销的目的。
2.5其他风险
在国际营销中,还有一些文化问题影响到营销效果。例如,中国曾经风行的名牌电池“白象”,进入欧美市场时直译为英文“WhiteElephant”,是“大而无用”的意思。在国际营销过程中,为避免翻译问题,营销人员应尽量向当地人请教,或采取“两次翻译”,即把翻译后的文字再请当地人译回本国语,看是否有不当之处。所以企业在国际营销中应该充分考虑到目标国的文化风俗、语言习惯、民族信仰、爱好、。这样才能使产品符合当地人的喜好,才能取得良好的销售业绩。
3营销中文化风险的规避措施
3.1识别文化差异搞好调研
没有充分、完整和准确的市场信息,跨国经营的决策便无从谈起,即使决策也是盲目的,可能会给企业带来巨大的损失。在跨文化调研时,应注意:(1)调研的内容应全面。一般来说,一国的文化应由四种亚文化构成:民族亚文化,如波兰人、意大利人等;宗教亚文化,如伊斯兰教、基督教、天主教、佛教等;种族亚文化,如黑人、东方人、西方人等;地理亚文化,如西部地区、南部地区、新英格兰等,每一种亚文化群都以特定的认同感和社会影响力将各成员联系在一起。(2)调研应尽量采用实地调研的方法。实地调研是相对案头调研而言的,案头调研方式虽然比较省时省费用,但对文化的调研却不太实用,因为文化必须要亲身去体会、去感悟。所以,企业进行国际市场的文化调研时,必须要有一个双重文化影响下的人,这样,调研起来省时、省力而且相对准确和完整。
3.2按照目标市场国的文化进行产品设计
不同国家和地区的消费者往往是通过购买行为的差异表现出其所属的文化群体。产品是由品牌、包装、式样、色彩、质地等一系列因素组合而成的。不同文化背景下的消费者,其审美观是不完全相同的。比如孔雀牌彩电,在英国这个牌子不太合适,因为在英国人看来,孔雀开屏是一种自我炫耀,令人讨厌。再比如美国通用汽车的“NOVA”牌汽车在美国销售还行,但到西班牙语中成了“走不动”的意思。牌子是这样,包装也是如此,比如在我国许多包装物上有男女相互拥抱的图片,这种包装拿到中东便受到忌讳。还有式样也是这样,中国一些玩具厂制造的玩具由于太逼真,卡通性不够,在国外引不起孩子的兴趣。产品的质地问题也是如此,广州惠林环保铜笔有限公司采用废纸把铅笔芯卷在中间,然后浸上一种“胶水”而生产的环保铅笔在西方备受欢迎,就是迎合了在西方国家盛行的环保文化。所以,目标市场国的文化也是进行产品设计必须考虑的重要因素。
3.3按照目标市场国的文化特点进行企业管理
一些企业总是试图把在国内成功的企业文化带到国外去。例如在1982年设在美国的本田汽车制造厂的日本经理,曾试图让美国工人也象日本本田制造厂一样,穿厂服、戴厂徽并在上班前唱厂歌,但却遭到美国工人的拒绝,他们马上认识到在日本行之有效的企业管理办法在美国不一定适用。因为他们强调个性的价值观和日本强调集体的价值观不同。不同国家文化上的差异性还要求企业在管理制度的制定和执行上要注意适应性。尤其要做到企业文化和当地文化的兼容,使企业文化扎根在民族文化的土壤上。
3.4加强对国际营销人员的跨文化培训
当前我国跨国经营企业中,大都偏重对员工的纯技术培训,忽视了对员工的跨文化培训。跨文化培训恰恰是解决文化差异、防止文化冲突最基本、最有效的手段。培训的主要内容包括:(1)对双方民族文化的认识和了解;(2)文化的敏感性、适应性的培训;(3)语言培训;(4)冲突处理能力的培训。通过培训,提高公司员工对文化的鉴别和适应能力。在对文化共性认识的基础上,根据环境的要求和公司战略发展的原则建立起公司的共同经营观和强有力的公司文化,使每个员工能够把自己的思想与行为同公司的经营业务和宗旨结合起来,也使子公司与母公司的结合更为紧密,增强跨国公司的文化变迁能力和适应能力。跨文化培训中,还需要加强与国外的文化交流与合作。建立正确的文化认知观,增强对目标国文化的敏感度和适应性,能够根据目标国文化因素的特点,对市场营销组合要素实现合理搭配,以适应目标国市场需求,有效规避文化差异带来的风险。
随着商品经济的发展。经济全球化与贸易全球化的趋势日益显现出来，在这样的环境背景下，中国的对外贸易发展迅猛。近年来中国的日用小商品的进出口作为一个新兴的行业发展迅速，这其中专业的外贸公司担当到了十分重要的角色。面对复杂多变的国际市场，如何在激烈的竞争中立足，加强开拓国际市场的力度、顺利开展出口营销，实现日用小商品出口业绩的稳定增长，成为当前急需解决的紧迫问题。
1日用小商品出口进出口公司外部经济环境分析
1.1世界经济平稳发展，国际贸易增势较强
21世纪的前4年间世界经济的发展，应该说是由低向高，比较平稳。虽然曾经有过一些小风浪，但是从整体情况来看还是比较好的。同时，世界贸易将维持扩张，增长势头仍属较强。2003年世界贸易出现恢复性增长，2004年则强劲回升。据世界贸易组织（WTO）的最新预测，尽管国际原油价格飚升，2004年世界贸易量增长率达到8.5%，远超过2003年4.5%的增幅。在世界经济增长步伐加快的带动下，国际市场需求转旺，对原料和燃料等初级产品的市场需求大幅增加，国际市场多数商品价格明显上扬。
1.2经济全球化下中国外贸形势喜忧参半
中国经济发展在世界经济发展中起着举足轻重的作用。从世界贸易的层面来看，中国是近年世界贸易增长中最突出的“亮点”，在世界贸易中的地位提升得最快。但在外部一些因素的影响下，未来中国外贸的发展步伐可能会减缓。世界一些主要国家的汇率变动以及人民币升值的压力，使得我国对外贸易的贸易条件变化趋势表现的很不确定；同时，在世界经济复苏和需求扩张的拉动下，国际市场总体上呈现商品价格普遍上升或维持高位波动的态势，对我国的外贸发展带来了挑战；国内市场能源价格的上涨，使出口商品的生产成本增加，从而影响出口竞争力；形形新贸易壁垒的门槛正在日益提高，这成为今后我国对外贸易发展的重要障碍。
1.3日用小商品的国际市场分析
日用小商品市场属于较为稳定的消费品市场。这些商品多属生活必需品，受世界经济景气影响较小，经过努力，保持一定的市场份额是完全可能的。但是，目前中国的日用小商品出口也面临着一些不可回避的挑战；一方面，随着亚洲一些新兴工业国家不断崛起，他们也积极利用本国的劳动力成本优势，大力发展劳动密集型产业，其出口产品与我国存在着严重的同构性，使我国中小企业在劳动成本方面的竞争优势顿失，在国际市场上的竞争力日显萎缩。特别是在美国、日本和欧盟的市场上，受韩国、东盟、印度等国中小企业出口产品的不断挤占，以及巴西等美洲国家产品的激烈竞争，致使许多产品在美国与日本等地市场的占有份额已开始下滑。
2中国专业外贸公司内部经营环境的变化
中国专业外贸公司面临的经营环境变化，主要表现在以下几方面：
(1)外贸经营权放开。2004年7月1日起施行的新《外贸法》放宽了贸易限制，扩大了对外贸易经营者范围，外贸经营权实现了由审批制向登记制的根本转变。也就是说，只要条件具备，供货商完全可以绕过专业外贸公司这个“二传手”，直接与国外客户从事外贸业务。
(2)出口退税政策变化。自2004年1月1日起，国家降低了一般性产品的出口退税率，调低或取消国家限制出口产品和部分资源性产品出口退税率。在现行出口结构下，出口退税率平均下调3％左右，退税率的降低极大地影响了专业外贸公司出口退税这一利润来源。
(3)允许跨国公司建立独资采购中心。2004年2月12日商务部正式公布了《关于外商投资举办投资性公司的规定》。根据这一规定，跨国公司可以通过设立投资性公司从事采购业务及进入物流领域。在这种情况下，许多跨国公司可能就会选择自建投资性公司，自主从事出口业务。这样，专业外贸公司就不得不面对主要客户源流失的不利局面。
(4)电子商务的发展拉近了客户与供货商的距离。随着信息技术的发展，电子商务（B2B）在国际贸易中已经日渐重要。通过互联网，国外客户和国内供货商可以方便地查找到对方信息。如此专业外贸公司的信息优势也就难以维持了。
从以上的分析中，不难看出专业外贸公司的利润空间，乃至生存空间都在不断压缩。根据自身优势和形势变化转变经营模式已成为专业外贸公司的当务之急。
3中国日用小商品出口行业的SWOT分析
SWOT，是优势（Strength）、弱势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁(Threats)的英文缩写。优势和弱势，机会和威胁都不是绝对的，孤立的，SWOT分析就在于提出一种分析相互交织的复杂因素的系统方法，其目的在于分析行业自身的具体优势和弱势以及识别环境变化进行处理。
3.1具有的优势
成本优势：日用小商品，属劳动密集型产品，该类产品技术含量较低，品质较稳定，产品的综合成本得以降低；客户关系：经过近几年的发展，中国的专业外贸公司拥有了大量的国际贸易渠道，并且建立了良好的合作关系，这是一种无法估量的财富。良好的客户关系不仅带来了稳定的订单，而且现有的客户愿意引荐更多的其他客户，形成一个良性循环。
3.2存在的劣势
不能控制货源，受供应商影响较大：目前，专业的外贸公司还没有实体性的生产工厂，出口产品均来自对其他企业的采购，受供应商的影响加大。一些供应商的交货意识、包装意识相对落后，会导致客户信任度的下降；部分产品采购价格不够到位，致使利润降低：目前由于多种原因影响，外贸公司在部分商品的采购上，价格还不够到位，导致产品在国际市场上竞争力的下降，使公司的利润降低。
3.3可以利用的机遇
（1）贸易机会扩大。我国目前的进出口规模已经跻身世界十大贸易国家。随着我国对外贸易规模的扩大，我国所有外贸企业面临的贸易机会不断增加，为外贸企业提供更广阔的发展空间。同时，日用小商品的国际市场发展形势良好，整个出口领域空间巨大。
（2）电子商务和网络的发展又提供了新的空间。目前，电子商务正在全球范围内蓬勃发展，这种新兴贸易方式的发展为国际贸易的发展提供了更为便捷自由的手段和工具，使国际贸易的许多方面都发生了令人瞩目的积极变化。
3.4面临的危机
（1）专业外贸公司经营环境的变化。如前所述，目前中国政府的一些政策导致专业外贸公司当前经营业务环境发生变化，利润空间与生存空间都在不断压缩。
（2）国内原材料价格的上扬。2005年1到9月，国际原油价格比去年同期上涨24.9%。原油价格的上涨，直接增加了公司出口产品各种生产资料的生产成本。
（3）人民币升值带来的压力。人民币升值意味着公司产品的出口价格竞争力下降，因此，对严重依赖国际市场的出口型行业来说，其业绩的增长将面临一定的汇率损失，短期的冲击将不可避免。
4中国日用小商品外贸公司进一步扩大出口的营销对策研究
4.1积极开展电子商务，促使营销数字化
目前，中国出口商面临的最主要的障碍是信息、沟通和营销能力屏障。而网络营销几乎就是为中国出口商克服信息、沟通、和营销屏障特别准备的。受互联网和搜索引擎迅速发展的影响，日用小商品外贸公司应该加大国际互联网这一得天独厚地国际市场开发媒体上的人力和财力的投入，获取全球进口商的注意力。通过建立企业网站，建立数字化的宣传窗口；利用搜索引擎的广告统计功能测试不同区域市场的商品关注度；利用商贸网站上各种产品的点击次数发现最新热门产品；利用搜索引擎的各种搜索功能监测竞争对手的营销活动等等。在宣传、广告、情报、沟通等方面，数字化都能带来巨大的利益。
4.2积极再造价值链，拓展外贸空间
目前大多数外贸公司主要销售生产厂家品牌的产品或客户定牌的产品，在客户的心目中只是个“二传手”，替他人做“嫁衣”，因此随时都有被替代的危险。中国日用小商品外贸公司必须延展价值链，向前更贴近市场，如加强市场调研，建立海外营销网络，更快更有效地收集客户需求信息；参与产品的设计与开发，提高产品的科技含量，为产品打造品牌，在客户中树立品牌形象，将优质产品和高效服务注入到品牌中去，让品牌进入客户心中，从而实现公司的自主营销。
4.3战略联盟策略
国际市场商机无限同时也危机四伏，任何企业在勇于进取的同时都没有必要也没有可能垄断市场，与西方发达国家大型跨国公司相比，中国目前的日用小商品外贸公司的实力还过于单薄，单凭自身既有资源开拓国际市场往往力不从心。这时通过与邻近的相关企业结成各种跨国经营联盟就可以很好的解决这一难题，联盟中的各成员专注于整个产业竞争链中自身最有比较优势的环节，这样不仅可以持续优化配置各成员既有资源，而且有更多机会使联盟核心竞争优势最大化。综合其它国家的成功经验，构建出口策略联盟的主要做法包括：建立上下游联合售后服务中心；设立联合发货仓库；海外零售分销策略联盟等方式。
4.4在出口营销中采用数据挖掘技术
在市场营销中采用数据挖掘是营销发展到一定阶段的迫切要求，是现代营销在高科技信息时代的必然产物。它有助于提高企业的营销效率、降低营销成本。一种产品或服务在制定营销计划之前，营销者必须研究消费者市场和消费者行为。通过收集顾客消费数据，采取数据挖掘技术，可以简明地得到这些信息。根据这些信息，营销者就能够制定出有效的营销计划，为有效地赢得顾客、创造利润提供了保证。同时，数据挖掘还能对顾客需求进行有效的预期。通过对大量地顾客消费数据进行分析，可知顾客的消费倾向和消费群体分布，从而分析顾客带来的利润分布状况和细分市场的特征，并在此基础上制定有效、低成本的营销计划，最终为企业带来更多的利润。
参考文献
中国汽车零部件产业已初步形成具有一定竞争力的零部件制造体系。截止2004年底，我国有汽车零部件企业4413家，从业人员总量约70万人，2003年全行业销售产值2641亿元，同比增长37%以上。汽车零部件产业在国民经济中占有举足轻重的地位，是国内企业中最具活力和竞争力的一支队伍，是最为活跃的经济细胞和经济增长点。但随着经济全球化的发展和汽车工业全球采购体系的建立，中国汽车零部件企业的生存和发展面临着新的机遇和挑战，那么中国汽车零部件企业如何才能在未来的国际市场竞争中获得自我发展和竞争优势呢？其中一个重要的途径就是走出国门，参与国际经济循环，走国际营销之路。
1开展国际营销的意义
1.1贯彻汽车产业发展政策的需要
国家发展和改革委员会于2004年6月1日正式颁布实施了《汽车产业发展政策》。新的《汽车产业发展政策》规定，培育一批有比较优势的零部件企业实现规模生产并进入国际汽车零部件采购体系，积极参与国际竞争。汽车零部件企业要适应国际产业发展趋势，积极参与主机厂的产品开发工作。在关键汽车零部件领域要逐步形成系统开发能力，在一般汽车零部件领域要形成先进的产品开发和制造能力，满足国内外市场的需要，努力进入国际汽车零部件采购体系。由此可见，汽车零部件企业的国际化经营是贯彻汽车产业发展政策，实现中国汽车工业总体发展战略目标的必然选择。
1.2适应汽车制造标准不断提高的需要
为保护环境，维护社会和消费者利益，国家对汽车制造的标准不断修订和提高。汽车排放标准就是典型的事例，继2000年我国开始实施相当于欧I标准的国家第一阶段排放标准（简称国1标准）以后，国家环保局2004年又宣布，从7月1日起，在全国范围内实施相当于欧洲II号标准的国家第二阶段轻型车排放标准（简称国2标准）。而“国2标准”与“国1标准”相比，单车污染物排放一氧化碳降低30.4%；碳氢化合物和氮氧化合物降低55.8%。国家环保局还计划在2008年实施更为严格、相当于欧III的机动车排放标准。汽车零部件企业通过国际营销与经济合作途径，及时了解、学习和引进国外发达国家汽车零部件的制造技术是提高自身技术水平，适应汽车制造标准不断提高的需要。
1.3赢得国际竞争优势的需要
我国汽车零部件企业正面临着前所未有的压力和竞争力，入世以来，汽车零部件的平均关税下降很快，2001年汽车零部件的平均关税为22.3%，2002年下降到16.3%，2003年进一步下降到14%。按照我国的入世承诺，到2006年7月1日，汽车零部件的平均关税将降至10%。税率的不断降低，使零部件进口大量增加，2003年中国进口汽车零部件62亿美元，同比增长169%，相当于当年国内零部件总额的30%。中国汽车零部件企业应放眼全球，积极通过对外贸易与经济合作途径，了解、学习和引进国外汽车零部件的先进技术和管理经验，才能在激烈的国际竞争中赢得一席之地。
2国际营销条件分析
2.1拥有政府的政策支持
《汽车产业发展政策》规定，引导社会资金投向汽车零部件生产领域，促使有比较优势的零部件企业形成专业化、大批量生产和模块化供货能力；对能为多个独立的汽车整车生产企业配套和进入国际汽车零部件采购体系的零部件生产企业，国家在技术引进、技术改造、融资以及兼并重组等方面予以优先扶持；坚持引进技术和自主开发相结合的原则；跟踪研究国际前沿技术，积极开展国际合作，发展具有自主知识产权的先进适用技术；国家在税收政策上对符合技术政策的研发活动给予支持。
2.2具备走向国际市场的初步条件
目前，我国汽车零部件基本形成了比较完整的主机配套体系。已经形成以长春、上海、湖北为代表的零部件产业基地，以万向、富奥、东风、湘火炬和延锋为代表的零部件集团。此外，我国汽车零部件出口量持续增长，形成了一大批出口导向型企业。2003年，我国汽车及零部件出口总额达47.1亿美元，增长34.4％，其中，零部件出口43.1亿美元，增长32.1％。出口国家超过100个，其中出口额超过1亿美元的国家达到14个。尤其是传统产品出口潜力大，如汽车音响、汽车轮胎、发动机零件等，随着技术水平、产品质量的不断提高，品种的不断丰富，在国际市场上具有很大的出口潜力。
2.3国际营销中存在的主要问题
目前，汽车零部件企业的国际营销主要存在以下几方面的问题：第一，出口额在世界汽车及零部件市场总额中所占的份额很小。据世界汽车及零部件制造协会估计，2003年世界零部件市场总额约为12000亿美元，而我国的份额仅占世界汽车及零部件市场的0.4％。第二，生产企业外向度低，发展不均衡。我国汽车零部件出口规模较小，重复建设、技术落后、产品更新换代等问题普遍存在。第三，出口产品结构不合理。我国汽车及零部件出口产品主要是劳动密集型产品，高新技术产品、附加值高的产品出口量非常少。第四，出口产品质量不过关。其原因是质量控制能力不足、缺乏批量生产的经验、产品开发能力不足、汽车及零部件企业质量认证总体步伐还不够快等。第五，出口售后服务弱。由于出口批量小，维修服务成本高，零部件供应不及时，售前售后服务不到家，导致国外用户对中国汽车及零部件产品质量失去信心，以至失去订单。
3国际化营销的战略选择
3.1与外商合资合作
中国汽车零部件企业国际竞争力尚不强，应加快与国外零部件企业的合作，在满足国内配套需要的同时，尽快进入国际配套体系。与外商合资合作，首先，可以引进先进技术，有效降低技术引进的风险，从世界的发展趋势看，世界范围的技术转让越来越依靠跨国投资与合作，跨国投资与合作已成为国际技术转让的重要载体；其次，合资合作有利于利用外资，克服资金短缺的劣势，有助于汽车零部件企业进行产业结构调整与升级；再次，与外商合资合作有利于引进国外汽车零部件的先进管理经验，提高汽车零部件企业的整体管理水平。随着世界上最大的汽车跨国公司全部进入中国，这些企业为了降低成本，提高当地化程度，带动了国外的协作企业到我国投资。世界著名汽车零部件厂商近几年纷纷来华投资建厂或与国内零部件厂进行技术合作，这为我国汽车零部件企业与外商合资合作提供了契机，汽车零部件企业应抓住机遇，进一步加大与外商合资合作的力度，提升自己的竞争能力。同时，通过与外商合资合作，增进相互了解，为进一步开展国际化营销打下良好基础。
3.2与国内企业建立集群组织结构
目前汽车零部件行业结构“散、乱、差”的局面尚未根本改变，主要表现为生产集中度较低、汽车零部件企业规模偏小(只有不足20%的零部件厂具有一定规模)、经营品种单一、产品质量差、高科技含量低、电子电控产品少、技术装备落后。世界级系统模块供应商的年营业额都超过50亿美元，而中国零部件大省湖北全省近700家企业，除东风公司外只有13家产值过亿元。汽车零部件行业的“分散、弱小、单打独斗”限制了其国际竞争力的提高。面对这种局面，零部件企业可应用蛛网战略，即若干小企业为了壮大竞争实力，先联合起来形成一定的抗衡力量再与大企业合资经营。特别是上海、长春、武汉等一些地区聚集度高的汽车零部件企业应打破条块分割，积极寻求联合，形成企业集群，以此为基础与一些世界级的零部件商合资合作，成为这些零部件商的区域性战略伙伴。
3.3与国外企业组建国际战略联盟
组建国际战略联盟可实现如下目标：一是拓展市场空间。目前全球市场已趋于饱和，跨国汽车集团正在有限的汽车市场中进行激烈的竞争。为开拓生存和发展空间，与竞争对手结成联盟不失为一种降低风险和成本、提高企业竞争能力的战略选择；二是增强创新能力。在汽车行业中，开发新一代技术和产品的费用往往是任何一家公司，既使是大公司也无法承担的。汽车零部件企业可以通过建立战略联盟，共同支付技术开发费用，共同承担开发风险，共同享有技术开发成果，以应对日趋激烈的科技竞争；三是提升综合技能。战略联盟可使各方的技能及资产形成优势互补，而所形成的综合技能和资产是任何单独一方所不能够拥有或开发出来的，这种战略联盟使各方做到优势互补；四是优化竞争环境。战略联盟的出现使传统的“有你无我，势不两立”的竞争方式有了一个根本的变化，即企业为了自身的生存和发展，需要与竞争对手进行合作，即为竞争而合作，靠合作来竞争。改革开放以来，中国汽车企业已涌现出不少参与国际战略联盟的成功例子。例如，上海大众、东风与日产组建的新东风汽车有限责任公司等，都为零部件企业组建战略联盟提供了契机和积累了经验。
4发挥比较优势，进行准确的战略定位
我国主要汽车零部件产品的国际竞争力状况大致可分为三类：第一类为竞争力强的零部件产品，主要是材料密集型、劳动力密集型的产品，此类产品已经批量为引进车型配套或批量出口。第二类为竞争力与国外接近的零部件产品，主要是现已批量为引进车型配套的、影响整车性能的关键总成和系统零部件产品。第三类为目前竞争力弱的零部件产品，主要是国内刚起步或是尚属空白，但具有潜在市场需求的高新技术零部件产品。不同类型的企业所适合的国际营销战略不同，应根据自身不同的特点和优势，找准市场切入点，进行准确的战略定位。第一类产品要充分发挥其自身的材料密集和劳动密集的比较优势，实现规模化生产，提高成本优势，在进一步扩大国内市场占有率的同时，积极扩大出口，进入全球配套体系。第二类产品要加大研发资金的投入，增强产品开发能力，不断提升其国际竞争能力。第三类目前竞争力较弱的产品，由于大多数是刚起步的高技术产品，投资大、风险大，目前无法与国外竞争，但是要通过与外商合资合作，引进技术、消化吸收、不断创新，逐步发展以后再走向国际市场。
参考文献
1雷银生.论湖北汽车零部件企业的战略选择[J].湖北社会科学，2003(7)
出口第一战略是发展中国家成长为后发达国家的必由之路。出口第一战略即是出口导向战略，它通常包括如下四个方面的内容：（1）必须将国家的经济发展建立在外贸事业的发展特别是出口事业发展的基础上，以国际贸易的增长特别是出口贸易的增长来带动整个国民经济的增长。（2）在继续保持本国有竞争力的低劳动力成本的出口产业稳步发展的同时，实行出口产业的升级战略，增强本国重工业产品和高精尖技术产品的国际竞争力，使之逐步成为我国的出口主导产业。（3）为实现出口产业合理化和高级化，要综合运用产业政策、财政金融政策、税收政策和其他经济政策，使国内经济政策与外贸发展政策有机地结合起来，实行与国际惯例接轨的进出口管理程序。（4）形成全国协调一致促进外贸出口的局面，企业尤其要按国际标准和国际市场的需要组织生产，国际销售的步伐也要随之加快。出口导向战略，就是把出口置于企业乃至民族生死存亡的战略高度，尽一切办法促进我国企业产品的出口。我国出口产品目前存在的主要问题是产品质量档次不高，出口市场面太窄，削价竞争，进料加工用外商商标销售，实质是为他人作嫁衣，等等。为此就要狠抓产品质量，在坚持“以质取胜”原则的同时，执行多元化、全方位开放的外贸策略。“出口第一”是国家总体实力的竞争，它首先是各企业、各厂商之间的竞争，从而达到在竞争中提高整体产品质量。当前我国出口产品以轻纺产品为主，与发达国家和新兴发展中国家的国际分工基本上是垂直分工，在目前国际产品贸易日益知识化和高级化，技术含量高的产品市场需求增长迅速，而劳动密集型产品贸易增长缓慢的情况下，如果再不及时实现我国出口产业结构的调整以实现高级化，我国成为世界性贸易大国的目标便难于实现。我认为出口产品高级化，从政策上必须考虑如下三个方面的内容：（1）重点扶植和发展机电、化工、冶金等重化工业产品出口，使重化工业成为我国的主导出口产业。（2）扶植部分高科技产品出口，使之成为我国的另一主导产业，这些高新技术产业包括计算机及软件、通讯产品、生命科学、航空航天、微电子、光电子、机电一体化、生物技术、材料技术等领域。（3）加快我国劳动密集型出口产业的结构调整和升级换代，如服装产品，可将面料整理和新面料开发、深加工和高级时装作为调整结构的重点要求等。总之，积极的、创造性的出口导向贸易发展战略，是我国工业化进程中后期阶段的合理选择，对我国经济现代化的实现具有重要意义。
要重塑出口产品的国际形象。出口产品的国际形象是指依据国际商业惯例，出口产品在国际市场及其国际商户中所占有的地位、给予的评价、所能接受的程度，以及所形成的综合信誉等。而决定产品形象的最终标志，主要有产品气质、质量因素、包装与装璜、商业信誉等。出口产品的国际形象，无论对产品销售还是对企业的经营效益，亦或国家的外贸经济效益，都具有举足轻重的意义。产品的国际形象好，不仅可以扩大企业的产品出口量，而且可以提高同类产品附加值，增加出口创汇能力。正因为如此，所以世界各工业发达国家的企业纷纷兴起创名牌、树形象、争市场、创高利为主题的产品竞争之风。我国是发展中国家，出口企业本来就十分有限，当今这种咄咄逼人的竞争态势对我国无疑构成新的压力。然而没有压力就没有动力，出口企业应当因势利导，认真总结反思过去的经营战略，高度重视出口产品的国际形象。要转变轻视外观质量和包装质量的观念，在抓好产品内在质量的同时，把外观质量和包装质量也搞上去。（2）要转变只重视样品质量而忽视批量生产的观念，取信于国际客商和用户，树立企业良好的国际信誉。（3）要转变忽视商标和不注意维护商标信誉的倾向，切实处理好商标与质量的关系。（4）要转变认为中低档产品质量就可以马虎的观念，处理好产品质量同产品档次的关系，因为中低档产品恰恰具有覆盖面广的优点，不能把中、低档产品错误地理解为低劣质产品。
二
社会主义市场经济给对外贸易体制的改革提出了新的要求。进出口贸易是由具体的企业承担的，我国专业性外贸企业基本上有两个特征：一是纯粹的贸易性公司，出口基本上是从生产企业购进商品，然后销往国际市场，经营活动的空间范围相当狭窄；二是外贸企业自成体系，近年来这种体制有所改革，但没有采取措施促使外贸企业转型，在国民经济中仍保留着一个庞大的独立的外贸部门。我国的外贸体制改革已进入了一个关键时期，必须组建以实业化公司为主的外贸企业体制。对外贸易以实业化公司为主，最深刻的意义在于提供一种把我国国民经济与对外贸易有机结合起来的微观经济基础。一方面它将更有效地发挥对外贸易在国民经济增长中的发动机作用，另一方面促使我国对外贸易的进一步发展，增强国际竞争能力。外贸企业转向实业化，出口商品的货源会有更大的保障，出口商品的质量和花色品种能更好地获得改善，其出口方式也可进一步多样化。实业化取向的外贸经营企业体系，包括生产企业向国际市场进军和专业外贸企业体制。1995年以来，我国生产企业自营出口有较大的发展，随着国内经济体制改革的深化和经济发展水平的提高，生产企业正日趋集团化和现代化；尤其是建立现代企业制度，更为这些生产企业自营进出口奠定了基础，外贸体制改革必须进一步在这个方面加大力度。
必须尽快建立自由贸易制度的对外经贸法律体系。改革是我国企业跻身于国际市场的主要动力，只有坚持不懈地建立并不断完善我国的自由贸易制度，才能与世界通行的贸易制度接轨。“九五”期间，我们必须在进一步完善出口管理体制的基础上，重点改革进口管理体制，主要运用经济手段、法律手段调节进口，在按照世界贸易通行规则保护幼稚工业发展的同时，为国外商品进入中国市场提供平等的竞争机会。调整现行的一些不规范的政策，实行统一的对外经贸政策，进一步增强政策的透明度。改革外经贸企业经营管理体制，坚持贸工、贸农、贸技、贸银结合，走集团化发展道路，实现效益规模经营。推动商品贸易、技术贸易、服务和投资协调发展，逐步改变条块分割、业务分割的状况，促进对外经济贸易全面发展。加快对外经贸法制建设，以《外贸法》为基础，加速制定配套法规，争取三年内建立起规范和保障有中国特色的自由贸易制度的对外经贸法律体系。《外贸法》充分体现了中国促使经济与世界经济接轨的决心。这体现在很多方面：（1）外贸法在总则中明确规定，中国实行统一的对外贸易制度。（2）对于禁止或限制进出口的货物和技术，只能基于外贸法规定的理由和方式进行，而外贸法所规定的理由是完全符合原关贸总协定的。（3）对于国内产业给予适度的保护，外贸法放弃了过去实行的进口替代、行政审批等制度，而采用了国际上通行的反倾销、反补贴、保障措施等制度。（4）外贸法放弃了过去实行的各种对外贸易补贴制度，明确规定对外贸易经营者依法自主经营、自负盈亏。国家鼓励发展对外贸易的政策，将通过采取各国普遍实行的促进措施，如设立专门的促进外贸发展的金融机构，设立外贸发展基金、风险基金，实行出口退税等来实现。外贸法作为一个基本法，只是规定了我国对外贸易的基本政策、方针和主要的管理制度框架。要保证外贸法的全面贯彻执行，需要制定大量的配套行政法规。为此，外经贸部等有关部门还必须抓紧起草一系列的行政法规，包括：外贸企业许可制度条例、外贸制度条例、反倾销条例、反补贴条例、保障措施条例、进出口商会条例、边境贸易管理条例，等等。
出口企业必须充分利用普惠制增强出口创汇能力。普惠制是发达国家给予发展中国家在制成品和半制成品方面普遍的、非歧视的、非互惠的一种关税制度，其税率是国际贸易关税中最低的一种，比最惠国税率还要低1／2到1／3。普惠制从1971年在全世界实行，我国自1978年起才开始实施普惠制。到目前为止，世界上已有24个国家宣布给予我国普惠制待遇。据估算，我国年受惠关税就高达20多亿美元。必须强调指出的是，普惠制作为国际上一种帮助发展中国家发展经济和贸易的特殊优惠政策，并不是一种永久性制度，具有明显的时限性。随着“乌拉圭回合”谈判的结束，各给惠国都可能或已经对其普惠制方案进行相应的调整和修改。对我国的出口企业来说，要有一种紧迫感，现在应牢牢抓住普惠制带给我们的机遇，从以下三个方面来挖掘潜力：（1）充分利用普惠制，在吸引外资上做文章。新加坡、韩国及台湾和香港地区在70年代经济起飞时，都充分利用了普惠制，随着他们经济实力的提高，已不再享受普惠制的优惠。近年来，上述国家和地区的厂商，纷纷把工厂迁移到我国各地，很重要的一个原因是为了享受普惠制待遇。（2）利用普惠制，促进出口产品更多采用国产原料，实现出口产品原料和零部件的国产化。普惠制规定：发展中国家出口制成品和半制成品，必须是本国产品，如果从国外进口的零部件超过给惠国规定的百分比以上，就不能享受普惠制待遇。（3）充分利用普惠制，适当提高价格，直接分享好处。普惠制是一张“有价证券”，我们的出口企业要抓紧时间，抓住机遇，用足、用活、用好这一“无本万利”的扩大出口创汇的优惠政策，让普惠制真正为我国经济建设服务。
出口企业必须加大对销贸易力度。对销贸易，也称灵活贸易，是国际间以货物、劳务和权益（包括技术、专利权、商标权等）替代全部或部分外汇作为消偿手段而进行的交易活动。它有多种形式，常用的有：易货贸易、协议记帐、补偿贸易、转手贸易和关联贸易。由于它能突破正常现汇贸易出现的障碍，扩大对外贸易，从而被大多数国家看好，不仅发展迅速，而且出现了一些新变化。国际对销贸易的迅速发展，带动了对销贸易服务业的迅猛发展。目前提供对销贸易服务的来源多种多样，从各国政府有关监督管理机构、跨国公司、银行，到对销贸易中间商、掮客和研究、咨询机构，可谓数不胜数。服务的范围日渐扩大，涉及对销贸易的信息传递、可行性分析、交易的磋商、资金扶助、信用担保、交易结算、合同履行情况监督等许多方面。中国属发展中国家，经济发展的现状决定了对销贸易方式很适合我们运用，以扩大对外贸易，促进经济发展。为此，就必须尽快制定并逐步完善发展对销贸易的政策法规，建立有效的管理对销业务的专门的机构。出口企业必须推行外贸制度。早在80年代中期，外贸制就作为外贸体制改革的重要方向提出来。1985年10月19日，《国务院批转国家计委等八个部门关于扩大机电产品出口报行的通知》中明确提出：“理顺机电产品出口体制，必须坚持工贸结合，充分调动生产企业和外贸企业的积极性，推行制。”此后，1987年《国务院关于批转对外经济贸易部1988年外贸体制改革方案的通知》进一步明确提出：“大力推行出口，促进工贸结合，发展横向联系”，“外贸专业公司经营的出口商品，凡是有条件的要积极推行出口”。是一种契约关系，人在委托人授权的范围内代表委托人从事交易，并由委托人对活动的后果负责，它是在经济生活中基于分工和效益的原则而发展起来的。国际贸易中的制，是在国际贸易长期实践中形成和发展起来的一种稳定、有序、高效的流通方式，在当今国际贸易中被广泛采用。在市场经济体制比较成熟的国家，制在长期的发展过程中又产生出诸多形式，使制始终富有生命力。而目前我国国内企业熟悉的主要是“佣金”，即外贸公司充当生产企业和国际市场的中介人，按照生产企业指定的价格推销其产品，根据销售额提取佣金或费。但是，制的另一种类型———“权”，我国企业就比较陌生。在这种方式中，外贸公司从生产企业那里取得销售权，被生产企业确定或认可为其产品在某个国家或地区的销售公司。双方每年商定一个大致的量，生产企业按外贸公司的要求分批发货，并确定产品的出厂价格与市场销售价格的最高限价，由外贸公司承担市场变化产生的风险。外贸公司要想多获得利润，只能通过积极开拓市场、提供良好的售后服务等方式，努力争取客户，多销售多盈利。此外，外贸公司还可以通过商标使用权转让、知识产权投入、延期买断、抵押、特许销售权转让等多种方式，取得对生产企业产品的出口权。推行外贸制的重点，将放在鼓励外贸公司出口机电产品，鼓励外贸公司广大中小生产企业的产品开拓国际市场。为此，国家有关部门将首先建立健全外贸法律制度，制定新的《外贸协议示范文本》，明确规定我国外贸中有关政策法律问题，用合同形式保护企业在外贸关系中的合法权益。其次，国家还将在融资、税收等方面给予必要的支持，选择若干外贸公司和生产企业作为实行外贸制的试点。在保证资金、试行出口退税的“免税、抵扣”政策、鼓励企业拓展国际化经营等方面给予扶持。同时，加快赋予生产企业外贸经营权的步伐，并全面扩大外贸公司内贸经营权，将外贸制的推行建立在国内外流通体制一体化的基础上。推行外贸制，对调整我国出口市场结构、实施多元化战略有着积极意义，而生产企业即使有愿望，也因缺少与国际市场的直接联系而难以有所作为。推行制，可以充分利用生产企业开发新产品的能力和外贸公司开拓市场的经验，有计划、有步骤地实施市场多元化战略。特别值得指出的是，从国际经验看，能够针对国际市场千变万化的需求、真正去冒风险开拓新市场、新商品的，往往是广大的中、小型企业。要推动实施市场多元化战略，必须重视中小企业的作用，而中小企业在实施外贸制上有更多的内在要求和主动性，现有的外贸公司在它们出口上也有着广阔的天地。外贸公司应充分重视与中、小企业合作，为这些目前缺乏出口渠道、出口人才以及资金的中小企业搞好服务，共同开拓海外市场，这既是中、小企业的一条出路，也是我国外贸新的增长点所在。
出口企业必须运用仓库式平价连锁店方式促使产品进入美国市场。仓库式平价连锁店是本世纪70年代末期在美国产生，并迅速成长和壮大的一种以低价格大批量将日用消费品集中销售给大众消费者的经营方式。价廉是仓库式平价连锁店的一个突出特点，其价格比一般的零售店大约便宜20—40％。但这种价廉是以多销为前提的。目前，随着中国经济的高速发展，越来越多的产品走出国门，进入国际市场。在这种情况下，美国仓库式平价连锁店就必然成为中国产品出口美国的首选目标，因为它是美国当今最为走红的大市场。最近几年美国经济不景气，更多的人在找便宜饭吃。中、低收入层的市场需求不仅没有缩小，反而有不断扩大的趋势，这正是平价连锁店市场行情看好的一个重要原因。美国是高度发达的资本主义国家，即使针对美国中、低收入层的大路货，相对于发展中国家而言，仍然具有相当高的质量要求。须知这毕竟是大连锁店，而不是小杂货店。近些年以来，通过引进先进设备和技术，中国的许多产品已具备进入国际市场的水平，而且就目前发展阶段看，尤其适合于进入这一消费层次的大市场。
一、文化营销是国际贸易中最基本的先行要素
随着国际贸易的进一步发展，单靠产品、价格等作为手段打开国际市场的策略越来越显得难行，一个十分重要的原因是没有重视“文化营销”的作用。因为在国际贸易中“文化”是最基本的营销要素，进军国际市场，需要文化先行。
上世纪70年代末80年代初，日本家电企业则通过赞助《排球女将》、《血疑》等多部电视连续剧营造文化氛围，促使了我国消费者对日本优秀文化的认同，同时把National、Sonny、Yamaha等品牌形象带进了中国，并在产品引入我国市场之初就注重较高的产品品质，使我国消费者形成了“日本制造，精良品质”的观念。
“韩货”热销中国的一个重要途径是先通过韩剧将韩国文化内涵传入中国，以《蓝色生死恋》和《大长今》为代表的多部优秀电视剧，形成了强劲的“韩流”，“韩流”威力带动了“韩货”的热销，包括现代轿车、三星电子产品、韩国美容产品、韩式生发产品等等，并通过电子产品扩散到饮食、美容、生发、医疗等多个产业行业。还有就是P&G所生产的系列产品独占我国洗发美发护发用品市场的鳌头，这与该公司上个世纪80年代开始就将护发的文化观念引入给我国的消费者直接相关。综合这些国家企业成功的经验，都是先从文化上渗透融入目标市场当地，然后再将商品源源不断地输入目标市场。
相反，文化的不相融使得国际贸易寸步难行。我国的玩具商品由于理念落后、品牌缺乏，国产玩具根本无法与国际品牌竞争。虽然全球75%的玩具在我国生产，但与国内玩具消费急剧增加的市场背景相比，由于缺乏品牌支持，国内大多玩具厂商是以为跨国公司巨头们“打工”为“生”，很多玩具都以贴牌加工生产的方式才能进入国际市场。国际贸易的前景令人堪忧。
可口可乐公司开拓印度市场遇到的阻力也是一个很好的例证。在1977年曾遭印度政府驱逐出境的“礼遇”，可口可乐公司不甘心退出印度市场，16年后，1993年10月才重新登陆印度；2003年，印度的“科学与环境中心”首次公开调查宣称，百事可乐与可口可乐两大公司在印度生产销售的部分软饮料中杀虫剂含量超标；2004年2月17日，当地妇女组织以保护国家利益之名向跨国公司诉讼，当地政府责令可口可乐厂关闭……诸多的摩擦，究其原因，是因为印度人难以从精神文化上接受可口可乐。当年大英帝国以贸易为名，逐步吞食印度半岛各个国家的和领土，最终殖民统治了整个印度。东印度公司是印度人心中永远的痛。这里也存在可口可乐公司方面的问题，就是没有放下架子，没学会充分尊重当地文化。
商品本身就应该是“商品实体”和“商品文化”的结合，商品文化是生产经营者在设计、生产、包装、装潢设计、经营商品的活动过程中所创造的、对经济社会发展具有意义的精神财富和物质财富中所包含的精神方面的总和。根据马斯洛的需求理论，随着收入水平的增加，消费者更加注重的是精神需求上的商品的满足。上文提到的这些国外企业所提供的产品，也包括诸多未提及的国外产品，都是紧紧抓住国内消费环境的变化，把“商品文化”作为最基本最重要的先行营销要素，满足国内消费的心理需求从而取得成功。相反，“商品文化”没能首先满足消费的心理需求，商品无法被接受，也就难以在市场上行销。二、国际贸易中“文化营销策略”的运用
1.提高对商品文化营销力的认识
进入21世纪后，国际贸易中以价格作为核心竞争力的态势正在发生深刻的变化。文化所蕴含的巨大生产力正在被释放出来，文化创造财富的神话已经变为活生生的现实。文化除了直接作为商品、资产进入市场之外，还成为现代营销的资本。文化营销与营销文化进一步令人关注。文化营销，是指以消费者文化需求为导向的营销观念，以文化创造和文化渗透为手段的一种营销方式，也就是利用文化要素开拓市场、促进商品销售的方法和手段。营销文化，则是指营销活动中注重文化的要求。两者都是可以为提高商品文化营销力服务的，在国际贸易活动中都必须加以重视。另外，还要注意“商品文化”的形成包括了围绕商品活动的所有过程，应加以不断的充实和发展。
2.发挥文化在产品创意设计中创造价值的能力
“商品文化”的创造包含在设计、生产、包装、装潢设计、经营商品的活动过程中。要特别注意发挥文化在产品创意设计中创造价值的能力，即文化创意力。创意力特别是在广告创意设计、艺术产品、网络游戏产品、工业产品设计和娱乐产品拥有强大的优势，是这些文化产业产品的财富源泉。由此，在国际贸易中要特别加以注意发挥文化在产品创意设计中创造价值的能力。
3.发挥文化在流通中创造价值的能力
文化在流通领域也具有创造价值的作用力。包括商品储存运输、包装、渠道等等方面。特别是包装文化在提升商品价值方面非常重要。包装具有文化价值，能在提升商品价值方面发挥很大的作用。
4.深入研究国际贸易中客户所在国家和地区的文化
引言：随着经济全球化进程的加快，尤其是中国加入世贸组织后，我国的出口量及进口量都大大的增加，在进行国际市场营销活动中，原有的营销策略已经不再适用，为了适应新的市场环境，国际市场营销中的跨文化意识，逐渐被建立起来，并且被越来越多的企业所重视。
1、影响国际市场营销的文化因素分析
1-1、语言文字的差异对国际市场营销的影响。
语言文字是文化的载体，也是文化的要素之一。据语言学家声称，目前世界上起码有3000多种语言。其实，每种语言就是某种文化的代表，以此类推，当今世界亦有3000多种文化。企业在开展国际营销活动时，应充分重视对语言文字的研究。语言文字是人们在国际营销中相互沟通的主要工具。通讯联系、洽谈合同、广告宣传等都离不开语言文字。要搞好国际营销必须十分注意语言文字的适用性。
例如，我国一些出口商品的主要顾客是散布于世界各国的华侨和华裔人士，因此商标标签上的文字应该避免使用简体字和拼音文字，否则顾客看不懂。
此外，还应注意语言文字的翻译问题。翻译实际上是两种文化的交流，稍有不慎便可能出现错误。例如，美国通用汽车公司生产的“Nova”牌汽车，在美国很畅销，但是销往拉丁美洲却无人问津，原因是拉美许多国家都讲西班牙语。而“Nova”一词在西班牙语中译为“不动”，试想一下，谁愿意买“不动”牌汽车呢？相反，“Benz”和“BMW”这两个汽车品牌在翻译成中文时却翻译得恰到好处，“Benz”译为“奔驰”，“BMW”译为“宝马”，“奔驰”和“宝马”都给人一种快的感觉，这种品牌的汽车，让人听起来就舒服。
1-2、对国际市场营销的影响。
往往给人们树立了道德准则和禁忌，这些会直接影响人们的生活习惯和消费行为，从而对企业国际营销活动产生深远影响。比如为了给1994年在美国举行的世界杯足球赛筹集资金，可口可乐公司在它的易拉罐上印上国旗；麦当劳公司在其儿童套餐的便携袋上也印上国旗。结果，穆斯林很快被这种做法激怒了。因为绿白相间的沙特国旗代表一段阿拉伯缄言（世界上没有上帝，真主和是我们的先知）。他们觉得这应受到尊敬，而不是被商品化，应把那些亵渎他们的东西扔进垃圾堆。麦当劳公司已经印制了200万个袋子由于促销，而可口可乐也生产了270万个印有24个世界杯参赛国国旗的易拉罐，这两家公司立即减少这些引起麻烦的产品的产量。
然而，精明的商人也可以利用宗教为其服务。过去，由于伊斯兰传统的影响，照相机在沙特阿拉伯的销量并不好，然而，宝丽来快照可以使阿拉伯男性在他们家里私下里给他们的妻子和儿女照相，而无须到照相馆让陌生人来拍照。随之而来的就是这种照相机的销量大增。
1-3、价值观对国际市场营销的影响。
价值观念是一种信仰，它阐明什么是正确的，什么是错误的，或说一种总的偏爱。不同的国家、不同的民族，在价值观念上常常存在着较大的差异。
法国标致汽车公司有着124年的造车历史，是世界上最古老的汽车品牌之一。与标致的其他新车型不一样，标致公司选择了中国作为“标致3074p”的首个投放地。对于标致公司来说，这打开了标致公司在国外投放新车的先河。而对于中国，之前总是生产在国外首先投放的旧车型，2004年标致3074p的登陆，标志着中国在新车型的投放上，已经与世界同步。但我们也可以看出来，标致307本来在法国是一款成功的两厢车，但引进中国大陆时却改款为三厢，标致在原有的307车型上加了一个尾巴，变成三厢车型的3074p，显然是为了争夺中国市场而进行的有针对性地设计。因为我们中国人一直受着“三厢为轿”的价值观念的影响，觉得开着三厢汽车才能彰显出气派。这样看来，4p首先在中国投放也就不足为奇了。2007年全新一代的东风标致307在众多消费者的热切期盼中新锐登场，它除了保留法国标致307系列的特色技术和性能外，还加入了许多高科技含量的配置，并在中国进行了多次科学严谨的技术试验与调整，是一款舒适与动感完美结合的三厢车型，既适合商务用途，又极大地满足了家庭用车在美观、方便、实用等多方面的需求。
然而近年来，经济文化的全球化趋势带来了国人价值观的转变，而且家用汽车已由身份和地位的象征变为日常的代步工具，路况佣堵和停车难等问题也随之产生，因此小型车的实用性和便利性越来越受到广大消费者的青睐，人们也开始关注两厢车了。于是，2008年，东风标致在中国大陆适时推出了两厢版标致307，与三厢版相比，它具有更加协调的车尾轮廓，更加原汁原味的法式浪漫。标致307两厢以更时尚的外观、更丰富的配置、更先进的技术、以及与进口标致307两厢的30万相比更加触手可及的价格展现在国人面前。协调、动感的造型设计，令它受到了年轻消费者的喜爱和追捧。
1-4、风俗习惯对国际市场营销的影响。
风俗习惯是人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下，长期形成并世代相传的约束人们思想和行为的规范。它在衣、食、住、行、用、时间、空间、数字、颜色、图案、物质、文化、友谊交往等方面都表现出独特性，主要体现在心理特征、道德伦理、行为方式和生活习惯等诸多方面。了解目标市场消费者的禁忌、习俗、避讳、信仰、伦理观念等，是企业进入国际营销的重要前提。
例如，在饮食习惯上，各国的差异很大。食品行业的跨国企业，如果要想立于国际市场的不败之地，千万不能忽视东道国的饮食文化。作为快餐巨头的肯德基，在这个方面做得就比较成功。从老北京鸡肉卷到油条，从皮蛋瘦肉粥到“烧饼”系列……近年来，肯德基不断有中式食品推出，而近日肯德基更是推出了两款“米饭”食品，大有要把“中式”进行到底的架势。肯德基叫卖米饭，一方面彰显了肯德基“立足中国，融入生活”的一贯策略，将本土化与创新研发相结合，将中式传统融入西式快餐，不断给消费者带来更多的美食冲击；另一方面，也在全方位发展产品体系上再进一步，不仅为消费者提供更多的产品选择，也要让中国消费者在肯德基吃得更舒服。
又如，不同国家的人们对于某些数字往往也有喜好和禁忌之分，认为某些数字吉利或不吉利。我国和非洲许多国家的人们传统上喜欢双数；日本人喜欢用三或五为一套；西方人惯以“打”（dozen）为计数单位；我国不少地区认为“8”是幸运的数字。特别值得注意的是不同地区对某些数字的禁忌。在我国、日本、韩国等一些东方国家，不少人把“4”视为预示会带来厄运的数字；印度认为以“0”结尾是不祥之兆；“13”这个数字在西方基督教徒较多的国家里最让人们忌讳，在这些国家，很多宾馆、办公大厦没有第13层，12层上面就是14层。开展国际营销时，经常要与数字打交道，比如商品计价，商品编配、宴请人数等，都不能忽视这些细节。
2、在语言文字方面，企业必须充分了解各国语言文字的特点
国际营销活动中，应由精通双方国家语言文化的人士担任翻译。这就要求1、出口国的翻译人员要熟悉进口国的语言和文化，反之亦然。唯有如此方能体现原文精髓和创意。2、翻译时应避免使用生僻的成语和俚语，以免产生不必要的误会。3、在品牌名称或公司名称翻译时，有一条经验是可鉴的，即不是将名称译成十分合适的目标国语言就是巧妙的选用目标国语言的谐音词。
2-2、企业的决策人应该了解东道国的，要利用宗教为其服务，而不是让宗教成为其拓展国际市场的绊脚石。1、不同的宗教节日会直接影响企业的出口销售日程，企业要了解宗教节日才能抓住推销商品的旺销时机。2、各种宗教都有其独特的要求和禁忌。企业要重视这些宗教的要求和禁忌，业务经营才会成功。3、宗教组织本身往往在经济事务中起着相当大的作用，企业要占领东道国市场，就不得不根据产品的特点，迎合不同教派的要求，制定不同的营销策略。
2-3、对于价值观及风俗习惯对国际市场营销所带来的影响，最行之有效地方法就是“本土化”。本土化战略包括品牌本土化、技术本土化、高级人才本土化、而其中最关键的是高级人才本土。高级人才本土化对于企业的跨国营销有非常重要的作用。它可以克服由于价值观念及风俗习惯上的差异引发的种种误解，并利用当地人才的良好人际关系，迅速打开市场，拓宽销售渠道，这就大大的降低了交易成本和信息成本。
结论：综上所述，在跨文化市场营销中，必须牢记和恪守下面三条重要原则：
1、正视文化差异的存在，不要想当然地认为你所表达的含义会和别人所理解的意义完全一致，也不要认为你毫无偏差地理解了别人希望向你表达的意思。
2、在不同文化之间保持中立的态度，文化间存在差异，但并不意味着孰优孰劣。既不要对别人的文化妄加判断，也不要要求他人对你的文化价值作任何评论。
3、对别人文化固有的标准、习俗及禁忌要保持高度的敏感性。这就要求国际营销人员要尽可能地学习和了解另一方的文化传统。超级秘书网：
参考文献：
[1]杨东龙，《最新市场营销精要词典》[M]．北京：中国经济出版社．2003．1
贸及生产企业,企业决策的自由度渐弱,市场选择余地渐小,而受到体制的约束逐渐增大。三资企业本身就直接与国际市场紧密连接在一起,它们主动参与国际市场的成份最多;民营企业虽然是从国内市场生长起来的,但其决策自主程度较高;工贸联营企业受政策扶持,有相当一批获得了进出口经营权,以国际市场为产品的目标市场;国有外贸企业接触国际市场较早,但运作方式多以贸易为主;国有生产企业获进出口经营权的为数甚少,大多以间接方式出口,与国际市场距离较远。因而,各类企业在对国际市场营销理论知识的全面认识及运用上存在着明显差异。2、企业规模不同的差异。从企业规模看:大型工业企业尤其是向跨国公司发展的工业企业,对国际市场认识较为清晰;中小工业企业主要从事加工贸易,对国际市场认识很模糊。因而,收购制外贸企业几乎是处于初级阶段的国际市场营销活动中。由跨国公司创建的较大型的三资企业则能成功地运用国际市场营销理论,处于较高阶段。工贸联营企业早在80年代末期就已经成为中国对外经济的一个重要支柱,国内联营向国际化发展是工贸联营的必然趋势,是改革开放以来较早实践国际市场营销理论的一种企业模式。3、区域不同的差异。从区域来看:中国东南沿海地区的大中城市与国际市场距离较近,他们在对国际市场的熟悉程度和控制愿望上发展更为充分。因此,企业界以及社会各个阶层对国际市场营销理论的兴趣要明显高于内陆地区。4、部门或行业不同的差异。从部门或行业来看:那些改革先行或与国际接轨程度较高的部门和行业,如石油行业、钢铁行业、家用电器行业、服务行业等,受到国际市场巨大的挑战,对国际市场营销理论的需求更为强烈。尤其是对外经贸行业,其业务活动属于国际市场上竞争性的交易活动,因此,整个行业对国际市场营销理论的态度积极,这从外贸教育中较早引入国际市场营销学科可以看出。（三）广泛的发展前景随着世界市场不断融合,中国加入世界贸易组织日益临近,中国各类企业将会更多地走向国际市场。国际市场营销理论将有着广泛的发展前景,其应用范围将会日益扩大,它将成为企业国际化、全球化的重要指导理论。但理论的研究和实践的成功有赖于以下条件。1、必须加快中国经济管理体制改革的步伐。国际市场营销理论的介绍与基础研究在90年代初形成高潮,实践的广泛应用和研究的深化可望在21世纪第一个10年的后半期进入高峰。换言之,理论与实践的时间差大约在10年左右。而我国目前所拥有的国际市场营销学的基本理论和方法,是在国外一般市场营销学理论的基础上发展起来的,我国对其理论的发展和应用,是很少或比较肤浅的,其根本原因在于,传统的经济体制束缚了企业更为自主地参与国际市场的竞争,因此,加快中国经济管理体制改革的步伐,可以给企业相关理论的运用创造更大的空间。2、增强企业的国际竞争力。全球经济一体化的发展,给我国经济改革以咄咄逼人的压力。中国企业必须加快对国际化经营的实践,更好地检验国际市场营销理论。3、加快人才的培养与开发。应从不同的途径和渠道,加强对在校学生和社会从业人员的培训,特别是应努力促进各类企业的领导者树立全面的国际市场营销观念,提高他们面对复杂环境的整体应变能力。4、重视企业经营和营销理论的创新。中国经济实践的发展,为国际市场营销理论的发展与深化提供了必要的前提条件。中国一般营销理论的发展,已经进入指导实践和理论创新的阶段,一批国内知名的名牌企业在国内市场成功运用了营销理论,具备了营销的战略思维,如青岛海尔集团经营的成功已经作为一种案例进入美国哈佛大学的教学领域,为世界范围内市场营销理论的发展作出了实际的贡献。但我国的国际市场营销理论还有待于在企业的实践中加以深化,进行理论上的创新。从我国企业跨国经营的实践看,目前还处于初步发展阶段,除了
少数一直从事国际经营活动的企业,如中国外经贸行业经过改制的中国化工进出口公司、中国五金矿产进出口公司等大型国际企业,大多数国内企业并没有形成真正的世界级的跨国公司和企业。理论来源于实践,实践必将促进理论的发展和完善。从事教学和研究者更应在借鉴和发展中大胆创新,探索出中国企业开拓国际市场的营销理论。二十一世纪更加充满机遇和挑战,我国需要培养一批有经济实力的国际企业,我认为有赖于目前在国内已取得较强竞争力的、有名牌威望的企业,如青岛海尔集团、四川长虹集团、广东康佳集团等。随着经济体制改革的深化,外贸经营领域的放宽,企业跨国经营活动的意识增强,企业走向国际市场机会的增大,中国更为需要国际市场营销理论来指导企业国际化的实践,而且这种愿望和要求将更为强烈。因此,国际市场营销理论在中国企业中将有着广泛的运用前景。二、新经济下国际市场营销的变革（一）经济下促使市场营销变革的主要因素1、;产品生命周期大大缩短。产品生命周期通常经过导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。产品生命周期和市场供求关系构成了营销活动的重要内容和实施的基本条件。伴随着新经济时代的来临,科学技术迅速发展,不断推动着产品的更新换代,使产品生命周期呈现出日益缩短的趋势。众所周知,在产品生命周期的四个不同阶段,营销活动的侧重点与策略都是不尽相同的,产品生命周期的缩短必然加速营销策略的转换,增加了营销工作的难度。2、市场供求的不确定性加大。在科技迅速发展的同时,产品开发和市场发展的不确定性加大。对于企业来说,谁具有敏锐的市场洞察力,谁就能抢先占据有利的市场。而现实的市场却又常常让企业捉摸不透。第一个播种耕耘的未必能获得好收成,收获最多的未必能卖出好价钱。新经济使市场供求的不确定性加大,营销的风险扩大了。企业和开发机构并不能预知或肯定技术发展的步伐,消费者亦不能明确自己不断变化的需求的终点何在。一系列的不确定性给从事国际贸易的市场营销者们提出了新的课题。3、消费者进入生产过程,需求个性化充分体现。信息技术的进步为生产制造商提供了CAD(计算机辅助设计)、CAM(计算机辅助制造)、CIM(计算机集成制造系统)和DSS(决策支持系统)等产品开发、设计方案,在产品外观、质量、性能和结构上不仅更能满足用户的要求,而且大大缩短设计开发周期,降低设计费用,从而使生产制造商更能及时地把握市场,增强竞争能力。CAM为制造商提供完全由计算机自动控制的生产加工工艺、生产过程、产品品种更换等富于弹性、灵活、快捷的生产系统,并同时实施自动质量检验,从而使制造商更能适应当今市场需求复杂多变和顾客个性化追求,以及相应的小批量、多品种上的生产态势。CAD与CAM结合在一起,且与MRP(制造资源需求计划)联合使用,再加上DSS与OA(自动系统),更使得产品的生产从设计、决策到加工、测试、质量控制和检测一体化联动,并可自动生成产品方案数据库、加工方案库、模具库及工艺库、成品费用库等。制造商节省了产品生产时间,缩短了交货期,并更能把握市场机会,增强产品品种、交货时间等方面的优势。然而更大的变革却是由这些技术演化成的“大规模定制”这个新名词,它是一种可以减少库存的灵活制造技术,在大规模定制的世界里,你可以买一全按自己的要求组装的计算机,可以买一件适合你体形的特制的牛仔服。定制生产是市场不断组合、不断扩大的结果,其最终发展方向是争取最后一个顾客。4.产品的高科技化要求强调服务的知识性、全面性。产品的高科技化要求企业提供知识服务,所谓知识服务就是指生产厂家向消费者提供有关产品的结构、质量、技术、日常使用中应注意事项等技术性和专业性较强的服务。如数码相机的销售,
经销商销售的不仅仅是一个有形的商品,还包括这个商品的使用方法及维护常识等知识,这也正是消费者所需要的。常采用坐堂演示、免费培训等方式。信息相关产品对这方面的要求相当迫切。1998年初康柏(Compaq)以96亿美元收购Digital公司,相中的就是它在全球的完善的客户服务体系。5.因特网的建立促进了营销的变革。因特网开辟了一个前所未有的网络空间,在这个由数以万计的计算机主机和光纤、电话线连接起来的虚拟空间中,人们可以进行浏览商品、订货、付款、交货、广告、市场调查等一系列的商务活动。（二）经济下国际市场营销的变革1、销售渠道发生了巨大变革,营销距离在拉近,营销空间在不断拓展和延伸。渠道是市场营销中的一个重要概念,其功能是把商品从生产者处转移到消费者手里,弥合了产品、服务和其使用者之间在时间、地点和所有权方面的缺口。新经济推动了销售渠道的变革,起初的影响来自新型的贸易方式———电子数据交换,即通过电子计算机和通信网络来处理业务文件。这种贸易方式又被称为无纸贸易。电子数据交换的广泛应用已经在贸易领域引起一场流通革命。电子数据交换又被誉为电子商务的雏形,它只限于在一个封闭的流通网络中实现。而超文本传输协议、超文本语言及因特网的开发与成熟,使电子商务活动得到了真正意义上的发展与普及。电子商务就是通过电子信息技术、网络互联技术和现代通信技术,使交易涉及的各方当事人借助电子方式实现整个交易过程的电子化。单纯的网上销售的渠道可简化为浏览商品、网上下单确认、支付货款以及送货上门四个环节。在因特网这个虚拟市场中,无论经销商与消费者相距多远,都犹如近在咫尺。企业只要在网上注册了姓名,并上网进行销售,那么它的营销渠道就会跟随着因特网一同延伸,犹如无铺面的商店、无边界的市场。企业无需到国外设分销机构，无需依靠进出口商,就可以直接在网上与消费者交易,这一新兴渠道得到了越来越多的企业的青睐。网上销售毕竟是一个新生事物,在其发展中不可避免地存在着各种各样的困难,消费者的心理障碍是一个方面,上网通道有时出现堵塞,支付的安全性等都是有待解决的新问题。尤其值得注意的是,既然在销售国无需设分销机构,那么,如何保证货物按时、顺利抵达,如何解决产品售后的服务或纠纷问题,都是迫切需要落实的配套措施。2、调研技术更先进,促销手段更丰富,网络营销新露头角。新经济的先进技术同样体现在市场调研和促销手段当中。过去,企业进行市场调研常常要借助调研中介,或派调研人员到市场中访问并进行手工的信息收集、统计、汇总。而信息技术的渗透改变了这种传统的落后局面,使调研呈现出科技化、便捷化及准确性、时效性强的特点。整个市场调研的进程就可能演变为,客户通过自身的营销信息管理系统识别所面临的问题之后,通过网络将要调研的问题以电子邮件的形式告知专业性的调研公司;调研公司接到客户的调研任务书后,可通过人工智能计算机分析判断调研目标是否切中经营问题的要害,并依据计算机的分析结构设计调研方案与抽样方案,合理设计访问地图和访问线路,甚至可通过无纸化的调查问卷直接在网上进行访问和记录;对获得访问者的第一手资料,可采用相应的统计分析程序汇总分析,然后撰写调研报告,并由网上反馈给客户。市场调研的整个进程都是借助于计算机在网上进行的,实现了调查无纸化,节省了大量的访问时间和调查费用,效率得以大大提高,满足了企业经营决策对时限、费用的要求。也有企业利用自己的销售网络直接进行调研分析的,如连锁零售企业。网络营销与传统营销的最大区别在于它利用网络来研究顾客要求,从而建立营销方案,实现与消费者的双向互动沟通。网络营销是一种全球的营销模式,其在网络站点上,企业尽可施展营销才智塑造域点形象,发
布各类广告和信息,如新品介绍、折扣销售、品牌广告等。而且在网上无需借助大众传播媒体,促销信息传播的速度提升、环节减少、费用降低。此外,消费者也可通过电子邮件直接向企业反馈意见,使促销体现出交互性的新特征。新经济时代,网络媒体必将成为宣传企业及产品形象的最重要的媒体之一。促销手段的丰富化不仅表现在网络营销上,其他如电脑制作、激光或光纤技术在广告中的应用也是一个方面。3.营销管理组织急需再造,营销队伍建设需要加强。由于企业的竞争及市场的竞争日趋激烈,所以现代企业管理工作的核心就是市场营销。而企业的营销组织能否对动态市场作出迅速、准确的反应,直接影响到整个企业的兴衰。在当前信息社会,国际经济环境的变化,市场空间的扩展、营销技术的改进和销售渠道的变革,都对企业营销组织提出了新的要求。新经济的竞争归根结底是掌握新技术的人才的竞争。营销人员的队伍建设就是一个关键。他们不仅需要具备敏锐的洞察能力、缜密的分析能力、优秀的管理能力,在信息技术进入营销活动、高科技领域竞争加剧的时代,还要具备信息处理能力及一定的产品专业知识。如在网络营销中,营销人员可能需要直接参与网页的设计、网络的管理等。所以对于企业来说,一方面,应当充实营销队伍中的技术力量;另一方面必须抓紧对现有营销人员的培训,迅速提高营销人员的素质。在当代国际市场营销迅速变革的今天,我国涉外企业应积极培养和配备这方面的专门人才,构建自身的网络营销体系,在国际营销上登上一个新台阶,以加速对外经济贸易的发展。第二章国内外企业国际市场营销的成功案例及其原因一、中国企业国际市场营销策划的成功之路当今,激烈的市场竞争使企业的经营者必须出奇制胜,进行特别的策划。一个精彩的市场营销策划,可使一个企业由寻常变为非凡,由弱小变为强大,国际市场的竞争也已由强力抗争进入了策划制胜的时代。（一）别出新裁的“创维模式”国际市场全球化营销是把世界作为一个整体,在全球范围内寻求市场,开发和销售全球产品,来面对新的世界市场竞争。90年代以来(至1997年底),我国在境外建立了5356家企业,遍布140多个国家和地区,并有一些企业正进行全球化营销的尝试。深圳创维电子集团诞生仅10年,杀进国内彩电业才五六年时间,针对国际市场的严峻挑战和国内市场的消费低潮,创维别出新裁地提出了“创维模式”,即“开发在美国,生产在深圳,市场营销在全球”的全球化战略。“创维”一向以技术创新的优势来开辟国际市场,他们在美国硅谷建立创维实验室,进行未来视听科技的前沿性研究,同时进行技术储备,其目标是塑造中国籍的世界名牌。创维集团首创的数码100HZ护眼电视第三代——创维数码双频彩电以其技术含量高,功能强大,设计超前,使用时间跨度长而风靡全球,尤其在欧美市场,深受商家和消费者的欢迎。创维的经营思想是以市场为导向,以服务顾客为中心;以国际竞争为第一目标,追求效益第一;以销定产,快速生产适销对路产品;并建立快速反应机制,从开发、生产到销售严格遵循市场法则,以适应瞬息万变的市场。创维还实行了本土化营销战略,在市场环境比较熟,人力成本相对低廉的马来西亚建立了一条中档电视机的生产线,主要面向印尼、泰国、马来西亚、越南等东南亚国家和地区;在邻近美国地价较低的墨西哥和土耳其投资建厂。截止1999年3月,创维电器已成为墨西哥最受欢迎的品牌之一,在中高档市场中占有了5%的市场份额。“创维”在墨西哥的生产基地已全面启动,开始直接向美国市场大规模出口。创维电视在瑞士被评为最佳机型,占据了当地彩电市场的20%份额。创维还与全球最大的零售组织——沃尔玛及美国著名连锁商Circnit.City签下了DVB(数字卫星
接收仪)、DVD、数码电视的巨额订单。“创维”电视在欧美市场上,已与世界驰名品牌“松下”“索尼”摆在同一柜台上。1999年头两个月,“创维”仅在东南亚地区的出口创汇就超出去年的80%以上。（二）独一无二的“末日管理”“小天鹅”集团公司连续8年保持国内全自动洗衣机销量第一,且已在泰国、马来西亚、印尼、中东、南美地区陆续建立了稳固的销售基地,并在印尼、马来西亚创办了合资工厂,在美国洛杉矶、日本、德国等高新技术密集区域都建立了技术开发中心,在香港建立了贸易窗口。小天鹅的成功是由于推行了独一无二的“末日管理”经营模式。“末日管理”是指企业经营者和全体员工面对市场和竞争都要充满危机感,认识到企业有末日,产品有末日,企业鼎盛时期往往也潜伏着最大的危机。小天鹅树立“怀抱炸弹”的经营思想,形成了一套独特的放眼国际,争创一流的营销方式。一流质量小天鹅把每一项质量指标、经营指标、生产效率指标都同世界一流公司的参数一一相比。1991年我国对洗衣机的质量标准是4000次无故障运行,前苏联是1000次,法国是2500次,日本松下是5000次。此时小天鹅已荣获全国同行业唯一的一块金牌,但仍将目标对准了洗衣机产品质量的世界高峰。经过两年努力,在引进、消化了大量的国外先进技术后,小天鹅成功地将无故障运行提高到了5000次。一流产品小天鹅的产品向世界一流企业看齐,产品开发连赶带超,创一流产品。1997年2月,一家著名公司刚刚推出防腐防褪色洗衣机,30天后,小天鹅也开发出了同类产品;同年4月,又一家大公司推出全自动快速洗衣机,10分钟即可完成一次洗衣的全部程序,一个月后,小天鹅又跟上来了。最近,小天鹅又自行设计了面向21世纪的大循环喷瀑水流,节能型全自动洗衣机,已批量上市。这种洗衣机采用了9项世界新技术、拥有5项专利。小天鹅在美国技术中心的3位工程师仅用半年就设计出集波轮式、滚筒式洗衣机之长的搅拌式洗衣机两个新产品。一流人才小天鹅十分注重对人才的吸收、培养和使用,在全世界范围内招聘人才。目前在小天鹅本部工作的博士就有14位,在公司出资控股的北京和无锡的研究生有数十位,正在美国、日本继续深造的有8位,小天鹅发给博士的月薪为1万元。近两年为培训员工花去1000多万元,去年又投入2000万元进行人才培训。一流管理小天鹅实行产品零库存,不设立成品库房,如果产品三天卖不出去,宁可停产,目的就是在适销上下功夫,把好每道关,做到“零”缺陷——生产高质量的、满足市场需求的、没有缺陷的产品。正因如此,小天鹅资金回笼很快,没有死帐、坏帐、三角债。二、值得借鉴的日本企业国际市场营销策略在建设社会主义市场经济的过程中,我国企业,特别是国有企业,依托国内市场,广泛开展国际市场营销,已成为企业求生存、求发展的必然趋势。然而面对复杂多变的国际环境和激烈的市场竞争,不少企业举步艰难。在本世纪50、60年代,日本企业作为“后来者”走向国际市场时,面对的是一个已被占满的国际市场,然而他们后来者居上,凭借成功的国际市场营销策略,取得举世瞩目的成绩,成为世界第二经济大国。国际著名市场营销专家菲力浦·考特勒,在其《新竞争》一书中指出:“日本人在当今世界上以产品优质、优价著称,这不能不说是个奇迹。他们的产品渗透到世界各个角落,像索尼、丰田、佳能、精工和尼康这些名字,在世界范围内都受到普遍的承认和尊敬。这一巨变鼓舞了其他发展中国家,如印度、印尼、马来西亚等。这些国家以及许多发达的欧洲国家都在认真地研究日本奇迹,以了解日本战略中的哪些部分可使他们用于发展自己的经济。”同样,日本企业成功的国际市场营销策略,也对我国企业打入国际市场具有重要的借鉴意义。（一）追求产品高质量和完善的服务是日本企业国际市场营销的基本策略
日本产品在国际市场上能取得长期成功,靠的是优良的产品质量赢得消费者的信赖。日本人提出“质量是企业的生命,关系到国家和企业的存亡”,日本企业家认为:产品质量的最高标准是用户满意。在提高产品质量方面,松下电器公司提出“生产百分之百的正品”口号,并尖锐地指出“百分之一的次品,对于消费者来说,就是百分之百的次品”。为此日本人引进美国先进的质量管理理论、技术和方法,结合日本的特点,加以创新,改造出一整套全面质量管理的体制。这种体制把质量管理贯穿到供、产、销的全过程,由依靠少数管理人员和产品检验员把关来保证质量,变为发动企业全体职工进行“全员质量管理”,使日本企业摘掉了“日本货是劣等货”的帽子,逐渐变为以质优取胜,甚至价格高于欧美产品,仍然在国际市场上拥有强大的竞争能力。日本已故著名企业家松下幸之助有一句名言:对产品质量来说,不是100分,就是0分。它意味着不准有任何暇疵的产品出厂,这是使企业长久获得良好信誉的根本保证。“顾客是上帝”是日本企业的经营信条。顾客和市场是企业的生命线,争取顾客就是争取市场,而争取市场必须以优质的服务作保证。为此日本企业尽力解决国外用户的各种困难,让经销公司和服务商店同步运行,设立广泛的服务网点,通过送货上门,提供配件,包退包换,帮助安装,培训人员,以及周到、及时的维修服务,使用户满意、放心,提高企业和产品的声誉。他们还通过“用户满意程度调查”来评价工作业绩,提高员工的服务意识。索尼公司进军美国市场的第一件事就是训练好服务人员,以便妥善处理可能出现的问题。（二）避强击弱是日本企业目标市场选择策略企业的一切营销活动都是围绕目标市场进行,选择、确定目标市场,明确企业的具体服务对象,关系到企业任务、企业经营目标的落实,是企业制定营销战略的首要内容和基本出发点。日本企业在进军国际市场时,实行避强击弱的目标市场选择策略,避开美国等当时的强国,首先在东南亚以及相邻近的国家和地区开展国际营销,然后扩大到印度、巴西等发展中国家,最后才致力于发达国家。正确的目标市场选择策略为日本企业开拓国际市场,迅速占领和发展国际市场,实现跨国经营打下了良好基础。按市场需要开发产品是日本企业争夺国际市场的产品策略顾客的需要就是市场,就是企业发展的机会,日本企业通过强化市场调研,及时寻找市场需求,并按市场需求开发产品,从根本上保证其产品的市场。正如丰田汽车公司的一个口号:“不生产无销路的汽车”所言。日本企业首先注重产品设计,在设计阶段就从国际市场出发,注意来自顾客的产品构想,依照国际标准设计产品,实现商品的国际标准化。日本学者曾经调查7家企业的46种商品,结果发现在这些产品中,有76%从设计阶段就朝着国际市场方向努力,13%是针对特定的海外市场需求而开发,新产品的开发所依据的信息主要来自海外的子公司。在上述46种商品中,有29%的是世界通用型商品,57%的通用程度很高。这种高标准化的设计,不仅为大规模生产提供可能,而且也为用户的所有、维修和售后服务提供方便。综上所述,经济的国际化、全球化,扩大了企业的市场,同时也加剧了全球市场的竞争。我国广大企业,特别是国有大中型企业,在三年解困的特殊时期,开辟国际市场的任务十分艰巨,我们要特别注意学习和借鉴日本企业成功的国际市场营销策略,积极推进国际化经营,争取企业生存和发展更广阔的土壤,增强企业的市场竞争力,锻炼、培养国际市场营销人才。第三章入世后中国企业国际市场营销所面临的挑战及存在的问题一、入世后中国企业国际市场营销所面临的挑战（一）WTO对我国企业开展国际市场营销的影响世贸组织协议由其本身案文16条和4个附件组成。案文就世贸组织的结构、决策过程、成员资格、加入和生
效等程序性问题做了原则规定,附件就多边货物贸易、服务贸易、知识产权保护等协议、争端解决规则与程序谅解等内容做出了明确规定。由此,我国加入世贸组织可以享有以下权利:一是我国可以享有多边的、无条件的、稳定的最惠国待遇;二是在货物贸易上享有“普惠制”待遇,在服务贸易和知识产权保护方面享有给予发展中国家的特殊照顾;三是可以利用世贸组织解决各种贸易争端;四是可获得在多边经济组织的发言权。同时,我国加入世贸组织后应承担的义务:一是实施关税减免;二是逐步取消非关税壁垒;三是开放服务贸易;四是加强知识产权的保护;五是放宽对外商投资的限制;六是增加贸易政策的透明度。总之,世贸组织这块蛋糕不能独享,世贸组织成员的权利和义务是平衡的。加入世贸组织为中国企业进行国际市场营销提供了一个更为公平的非歧视性环境。美国国会一年一度关于中国最惠国或正常贸易条件的鼓噪将就此打注;欧盟以反倾销的名义对中国彩电的禁入也会有一个说法。更为重要的是,在外国强势产业的威逼下,中国经济调整及其带来的痛苦,譬如就业压力等,将激发中国政府和企业界全球化拓展的强烈欲望,而加入世贸组织所提供的国际视野也有助于中国企业把国际市场营销更自觉地纳入自己的策略组合。（二）开展国际市场营销是顺应世界经济发展趋势的战略选择随着追求效益、生产率,寻求开放而无管制的市场的运动席卷世界,世界市场迅速成长,全球竞争者日益增多,每一个企业都必须准备在一个相互依存度越来越高的经济环境中竞争。随着争夺世界市场竞争的加剧,仅在国内经营的公司的数量会随之减少,对于越来越多的公司,国际化已不再是一种奢求,而是一个事关兴衰存亡的大问题。1．国际市场营销是对各种观点、产品和服务实行构想、定价、促销和分销等活动,使其通过交换实现满足个人和组织目的的在多个国家中进行的整个策划和实施过程。国际市场营销意味着企业必须面对世界范围内的竞争对手,必须对国际市场信息掌握准确、迅速,能对国际市场的变化做出快速反应;同时,国际市场营销也意味着企业可以占有广阔的国际市场,更广泛地利用国际资源,得到世界上最新的科学技术,企业可以在世界范围内更有效地配置资金。国际市场营销将给企业带来更多的利润和更大的风险,对企业的要求也更高。2．中国企业即使在国内市场,也无法避免外国企业的激烈竞争。目前,国外的许多大企业均看好中国这块巨大的市场,纷纷在中国设置了分支机构,有的甚至把亚太总部迁到中国;在中国的外资、合资企业逐年增多。外国企业与国内企业抢市场、争人才,并凭借其雄厚的资金、先进的技术和卓越的管理,正逐步蚕食着中国的市场。因此,无论企业是否愿意参与国际市场的竞争,都无可避免地要面对外国企业的存在和竞争。3．开展国际市场营销有利于提高本国产品的竞争力。一方面,加入世贸组织不单是一个市场开放的举动,中国的产品也将受到保护,这将有利于本国产品在国际市场上的稳定发展,从而提高本国产品在国际上的竞争能力;另一方面,走出国门和强手合作或竞争,这个过程本身就是一个不断学习、不断提高竞争力的过程。4．我国加入WTO后,关税降低、贸易壁垒作用减弱或消失,将迫使中国的企业面对市场国际化的现实。因此,中国企业要想继续发展就必须加速自身改革,不仅要着眼于国内市场竞争,而且要主动出击,走国际市场营销的道路。可以说,企业进行国际市场营销是企业未来生存发展的必由之路。（三）我国企业已具备进行国际市场营销的条件根据瑞士洛桑国家管理学院公布的资料显示:中国的国际竞争力排列世界第33位。也就是说,世界贸易组织里面,比中国有竞争力的国家不过30多个,而世贸组织140个成员都是中国企业进入的空间,这说明:中国企业在国际市场的发展空间还是很大的。1．良好的国内经济环境为企业开
展国际市场营销提供了条件。从2000年起,我国宏观经济运行良好,国内生产总值有较大提高,其中工业增加值较上年同期增长11.4%,出口总额累计比上年同期增加27.8%,外汇储备已达1656亿美元,2002年一季度宏观经济仍然保护良好态势,有专家预测中国经济将进入新一轮增长期。这对我国企业的发展是一个有利因素,企业在国内的稳定发展,是向国际进军的基础和保障。2．我国已具有一些优势的产业、行业。在劳动密集型产业,我国有较大优势,比如在纺织、服装等行业,我国的出口额逐年增长,出现了一些如杉杉、雅戈尔等知名品牌,这些企业在国际市场上有一定的竞争力。我国的家电行业,在国内也有许多厂家如长虹、海尔等,其生产能力和质量已达到世界水平,在国际市场也有较高的声誉。涉及到第三产业的一些企业,也已具备在国际市场竞争的条件,比如在外贸、远洋运输、金融、保险等行业,我国有很多大型国有企业,规模优势也不在国外私营企业之下,也具备参与国际竞争的实力。3．我国企业虽然在整体上技术不占优势,但在某些领域仍有着竞争优势:例如航天航空、超导技术;农业领域中的杂交、育种技术;工业领域中的激光照排技术、人工胰岛素合成技术等,在世界均是领先的。此外,我国还拥有某些特有技术,如手工艺技术、中医中药技术等。而且有些在我国已经普遍应用的技术,例如,中国企业的机电成套设备制造技术,冶金化工设备制造技术,以及大型公路、桥梁、遂道工程技术等,对许多发展中国家来说也是很有吸引力的。二、中国企业国际市场营销存在的问题加入世贸组织对中国市场营销的意义不仅仅停留在对电信、金融、保险和农业一些行业的开放与冲击,更为重要的是我们融入了国际市场营销的潮流中,与发达国家要在同一市场条件下展开竞争。传统的市场营销观念、体制和策略等都必须站在国际市场营销的起点上重新调整、审视和制定。我们不仅要全方位地应对西方发达国家诸多方面的挑战,还必须了解和掌握国际市场营销发展动态,培养与建立全球化的营销思维方式以及战略实施组织体系。随着中国的入世,中国企业参与国际市场的竞争越来越多。在激烈的竞争中,打造全新的市场营销理念已成为企业进入国际营销网络体系的战略重点。在新的国际营销网络中,国内企业将会日渐成熟起来,综合实力将逐渐增强,在应对国际市场营销方面取胜的能力也会大大的提高。在这种新的环境下,国内企业市场营销与国外企业市场营销的竞争决不仅是限于本土的,更大的挑战在于国际营销市场的决战从欧美、日本、韩国企业的经验看,建立以外贸导向为基础的营销服务网是亟待解决的问题。当年的西方企业从一开始走出国门,着力强调的一个观念就是“本地化”。他们重视“从全球着眼,从本地着手”,力求融入当地市场。在这个理念的主导下,自20世纪80年代末以来,西方企业的国际战略出现了重大变化,从外贸导向逐步转变为投资导向,从出口转向了在海外投资建厂,在海外市场销售。以美国为例,1998年,美国海外企业生产的所有产品只有30%返销到美国市场,其余全部在海外销售。美国公司在海外分支的雇员总数已达到了800多万人。1998年,美国对德国的出口总额为267亿美元,但在德国设立的分公司销售的总额(包括向德国和其他地区)则高达1631亿美元。西方企业走到这一步有着一个渐进的发展过程。经合组织的研究报告说,美国企业较大规模地走出国门是从20世纪60年代开始的。当时主要是为了保证出口产品的竞争力,减少中间环节的费用,以后才逐步发展到在国外建厂。特别是在许多欧亚企业进入美国,造成激烈竞争之后,美国企业的国际化才有了更快的发展。从生产到出口,到建立营销服务网,再到投资建厂在当地生产、销售,许多美国企业都是到20世纪八九十年代才逐步完成了这样一个调整的过程。相比之下,中国企业目前仍处于外贸导向的
初始阶段。不少企业的产品虽然已经远销国际市场,但基本上是只管生产,等着人家下订单。产品一运出厂房,也就与己无关了。因此,许多厂家多年来一直为外销生产,却对产品最后的市场情况知之甚少,只能被动地跟在中间商的屁股后面走。中国企业没有自己的国际营销网和服务网,不仅制约了市场信息的反馈,不利于产品上台阶,不利于扩大品牌影响,也严重制约了出口创汇。目前中国对欧美的主要出口产品是消费品,附加值很低。比如像贺年卡这样的小商品,美国市场上卖一美元一张,而中国的出口价仅3～4美分。中间这一大块利润让美国进口商、批发商和零售商一层层地剥走了。即便是一些中国家电产品在质量上已经达到国际一流水准,但销售网、服务网、广告跟不上,没有市场认可的品牌,也只能是挂着人家的牌子,把本该自己得到的利润让给中间商。第四章入世后中国企业国际市场营销应对策略一、树立“全球意识”开展国际化市场营销中国加入世贸组织后,在履行世贸组织成员义务的同时,也将享有多边的、无条件的和稳定的最惠国待遇与国民待遇等权利,这为中国企业实施国际营销战略提供了良好的条件。抓住机遇,适时开展国际化市场营销,是提高企业国际竞争力的一种明智抉择。中国企业怎样才能搞好国际市场营销?现在,面对国际营销市场环境发生的新变化,中国许多从事国际市场营销的企业已开始从消极、被动的适应,转向积极、主动的适应,并开始自觉走向世界市场。波士顿咨询集团上海办事处的负责人预言:“不久中国的星星之火将燃遍全球。”如,中国的华为公司在很短的时间内发展成电信基础设施的最大供货商,领先于阿尔卡特和西门子。联想是中国最重要的计算机生产公司,它在中国所占的市场份额达到了26%,比IBM和惠普公司所占的市场份额的总和高出一倍。海尔已经发展成为一家在世界上居领先地位的白色家电生产公司,它在13个国家建有生产厂,在160个国家销售其产品,营业额达到100亿马克左右。长虹已成为世界上最大的电视机生产厂家,年产1200万台电视机。二、制定国际市场营销的公关战略中国加入WTO之后,带来的是新的市场游戏规则,新的理念、知识、技术、资金、人才和全球的庞大市场。由于加入WTO后国际市场壁垒的减少,中国企业将有更多的机会在全球发达的消费市场中展示实力和发展自己的事业,实现跨国经营。目前,国际市场营销战略公关理念与实践创新,作为现代营销管理与竞争取胜的重要保证已引起人们广泛关注。近年来,中外知名企业提出并实践企业与品牌的公关谋略,从战略经营与营销管理上创新。研究其成功经验,对于中国的企业开拓国际市场营销是很有启迪的。（一）品牌公关。品牌公关是指企业在市场竞争中所进行的品牌创造、品牌管理和品牌营销等一系列工作的总称。WTO对不同的行业和企业所带来的机遇和挑战是不同的,面对国内市场国际化,国际市场国内化的巨大竞争压力,我们必须研究和制定自己的竞争战略。而实施品牌营销公关是经济全球化的重要内容和企业参与国际竞争,增强竞争实力的正确选择,是保持企业持续发展的长远目标。首先品牌营销手段要创断。据中国行业企业信息中心分析,2001年,国有名牌企业在营销手段上进行了大胆创新,积极探索新的流通模式,强化品牌概念,从而有效地拓展了市场空间。这是国有名牌能占领高市场份额的重要原因。比如,长虹集团又投资2.5亿元,在全国建立了1万多家零售终端,从而使产品能获得更大的市场发展空间;再比如,国内服装企业紧跟国际化潮流,纷纷推出品牌的营销策略。北极绒以“保暖专家”为品牌概念,以保暖内衣、羽绒服等为支柱产品,进行概念与产品相结合的品牌营销等等。总之,品牌公关的终极目标是让顾客记住你的产品、品牌
一、简介
（一）宗教文化的概念
宗教文化指由民族的、意识等所形成的文化，表现在不同民族在崇尚禁忌等方面的文化差异[1]。宗教文化是国际营销重要的环境因素，能否处理好国际营销活动与国际目标市场当地宗教文化的关系，将对国际营销活动的成败产生至关重要的影响。
在国际市场营销环境里，宗教显然是重要要素之一，对很多国家和地区的国际市场营销活动影响很大。企业要有效走向国际社会，就要注重将企业文化特征积极与当地社会文化特征相结合，要在其国际营销活动中充分认识到对企业营销的影响，尊重目标市场各方的和观念，充分利用营销契机、巧妙规避风险。
（二）国际营销的概念
国际营销是指企业跨越国界的营销活动，也就是企业向国外市场推销产品和服务而组织的整体营销活动[2]。当今经济全球一体化已成为必然趋势，许多大型企业都纷纷进入国际市场，由此国际营销的结果对于跨国企业的发展具有重要的意义。
（三）世界宗教文化现状
据英国差传统计学家David Barrett发表的“2011年全球差传数据”，截至2011年底，全球人口为69亿8千8百万，其中具有的人口有56亿8千万，占世界人口的91.28%。在宗教人口里，包括基督教、天主教、东正教等教派的广义基督徒共23亿，占世界人口的32.91%；伊斯兰教有人口有13亿，占世界人口的18.60%；印度教人口有9亿，占世界人口的12.88%；儒教，道教等中国传统教人口有4亿，占世界人口的5.72%；佛教人口有3.8亿，占世界人口的5.44%；原始地方教类和非洲传统宗教人口有4亿，占世界人口的5.72%。全世界无人口仅有13亿，只占世界人口的18.72%。而且，世界宗教人口仍在持续增多，人口占比呈稳定增长趋势[3]。
可见，世界的多数人口具有，不同国家、不同地区的具有差异性，及其衍生的宗教文化是重要的特色地情和社会文化。参与当地经济文化交流，不可避免地要和当地的宗教文化产生交流。
二、顺悖宗教文化将直接影响国际营销结果
（一）宗教文化对消费者行为具有重要影响
宗教文化不仅影响人的个体生活习惯、生活态度、思想行为等，还影响人的群体习俗，对人的消费行为极具有影响力。企业进入某一目标市场，了解当地教规教俗，尊重其并适当加以利用，是营销取得成功的关键。在进行国际营销时，企业一定要避免犯忌，以免造成不必要的麻烦和损失；企业也可利用东道国宗教习俗产生的特殊需求，创造绝好的营销机会和市场。
相同的营销方案，在不同的宗教区域，有着不同的营销效果。由于不同的国家、地区在语言，宗教等文化方面的差异，这就要求企业在制定营销策略时，应根据东道主国家或地区的文化相应的做出调整[4]。
中国家用电器知名品牌海尔，其产品主要标志是一个棕色皮肤、一个白色皮肤的两个小男孩，在欧洲深受中年女顾客的欢迎，她们觉得标志中的男孩很像基督教中天使形象。在中东，这两个小孩就不能出现在包装上，因为当地伊斯兰教风俗不允许身体。
（二）触犯当地宗教文化，将直接导致营销活动的失败
触犯国际目标市场当地的宗教文化，将对企业营销活动带来灾难性后果。以下就是两个因为亵渎当地宗教文化导致企业国际营销失败的经典案例。
在国际营销史上，曾发生过日本人有使用猪肉提取成分生产味精而触怒印尼穆斯林的事件。印尼人口2.1亿，近90%是穆斯林，根据穆斯林教义，他们不能食用猪肉及含猪肉成分的食品制品。味精是印尼人普遍食用的调味品，日本“味之素”公司宣称他们所生产的味精适合穆斯林食用，主销印尼等国。而该公司在生产过程中却偷偷用猪油代替牛肉提炼酵素酶，以节约成本。但终究纸里包不住火，最终真相被披露，事件震惊了印尼全国，引起民愤，印尼穆斯林们指控这家日本公司犯有欺诈罪，把它告上了法庭。事后这家日本公司只好将3千吨含有猪肉提取成分的味精回收，并公开向印尼顾客道歉，经济和形象蒙受了巨大损失。
日本索尼收录机因电视广告问题也曾在泰国遭灭顶之灾。本来，索尼公司制作了精美的电视广告，要在泰国雄心勃勃地推广产品。但广告内容有违于泰国佛教，弄巧成拙，反遭巨亏。在索尼公司的广告画面上，开始佛祖释迦牟尼法相庄严，闭目凝神，潜心修炼，纹丝不动。然而，当佛祖套上索尼收录机的耳机之后，竟然喜笑颜开，在佛堂上眉飞色舞、手舞足蹈，佛祖之威严和宗教之虔诚荡然无存。泰国是“佛教之国”，这则广告亵渎了佛祖，触犯了泰国国教，激起了泰国人的愤怒。最终，泰国政府责强令索尼公司立即停播此广告，同时规定，一年里任何公众媒体不得刊登有关索尼的信息，给索尼公司造成了巨大的损失。
（三）制定国际营销方案要参考当地宗教文化
顺应当地的宗教文化制定营销方案，是国际营销策略取胜的必要条件。处理好和经济活动的关系，从而在国际营销中取胜的案例比比皆是。宝丽来快照和绿茶出口是较为成功的经典案例。
在西亚的很多阿拉伯国家，都有法律规定：妇女在公共场合除脸和手外，身体的其余部分都不准在外。由于衣饰的特殊要求，伊斯兰妇女公众形象千人一面，缺乏个性，随时随地可以抓拍相片，以展示个人风采的传统照相机在这些国家缺乏吸引力，市场销量很不好。宝丽来公司有针对性的推出一款快照Pola即拍即现、一次成像相机，可以使阿拉伯男性在家里私下里给他们的妻子和儿女照相，而无须到照相馆等公众场合来拍照。因而这套相机在不违背传统习俗的情况下，可以自由地随时用于家庭拍摄，很受阿拉伯家庭欢迎。很快，宝丽来快照在沙特阿拉伯、伊朗、科威特等国家销量大增。
长期以来，伊斯兰教国家和拥有大量穆斯林侨民的地区都是中国绿茶出口的旺销地区。这种现象绝非偶然，这是因为伊斯兰教有禁止饮酒的戒律，教徒们必然有寻找酒以外饮品的需求，茶叶清雅幽香非常符合伊斯兰教旨，在伊斯兰世界有着天然市场。因而阿拉伯国家和地区盛行“以茶代酒”、“以茶兴教”的消费习惯，沿袭成俗，饮用茶饮料在伊斯兰教徒们生活里自然根深蒂固。如今绿茶也就成了穆斯林人一项重要的生活必需品。在茶叶包装上如再配上伊斯兰教情调图案，则茶叶就更易成为抢手货。
三、跨国企业在进行国际营销时如何对待和处理当地宗教文化
宗教对国际经贸的影响是显而易见的。面对，国际营销要取得成功，必须要顺天应人、舍己从人，顺应当地宗教习俗要求。跨国企业在开展营销活动时，主要应该把握以下几点：
（一）营销人员都要明确认识到宗教文化的重要性
触犯到国际目标市场当地的宗教文化有可能对企业经营活动带来灾难性后果，因此在开展营销活动时营销人员都要具有对文化的敏感性，对可以做的以及文化禁忌都要了然于胸，在解决问题时不能忽略宗教文化因素。
（二）认知、理解、接受和尊重当地的宗教文化和文化差异
文化本身具有多样性，对于与东道国方不同的宗教文化行为，营销人员应从主观上予以理解，在自身态度上持有求同存异的观点，承认文化本身的差异性并保证中立态度。在处理这些差异时营销人员要避免自我参照，防止用自己的价值体系作为理解问题的尺度和标准。
（三）要避免在当地自我宣传宗教文化理念的做法
面对观念浓厚的国家地区，必须要了解当地的教规，尊重当地的，尤其是宗教节日和宗教禁忌，并在营销过程中适当加以利用。在当地自我宣传文化理念的作法可能引起当地有不同的民众的反感和抵触，对企业本身产生不必要的有害影响。
参考文献：
[1]夏秀芳.东西文化差异在翻译中的影响[J].科技信息,2010(31):608.
1.1经济环境
基于经济环境的角度进行分析，主要体现在以下几个方面：一是经济发展阶段。国家的经济发展水平、居民的收入水平以及消费者对于产品的具体需求，在一定程度上影响着国际市场营销。针对消费品市场进行分析，经济发展水平程度较高的国家对于市场的产品款式、性能以及特色方面存在品质竞争以及价格竞争。二是市场规模。企业进行国际市场营销的过程中，主要是关注国际市场的规模，对商品服务总量以及购买力进行分析。换言之，即人口以及收入方面的规定决定市场规模。三是消费结构。开展市场营销需要基于国际市场方面的各项消费因素进行分析，保证市场消费状况呈现出良好的状态。
1.2政治法律环境
政治环境的内容能够对营销活动产生直接影响，其中法律环境能够在一定程度上限制市场营销活动的开展。企业作为经济组织，在进入到企业市场营销环境当中时，受到政治因素的影响。同时法律内容主要是由不同环节当中的法律构成，促进国际营销的顺利开展[。
1.3文化环境
文化是一个复合的整体，其中包含艺术、信仰、知识、法律以及风俗等方面的内容，以及作为社会成员而获得其他方面能力及习惯的总和。文化内容能够渗透在营销活动当中的各个环节，开展国际营销的主体是构成文化的重要组成部分，文化能够评判市场营销的具体效果。因此，正确运用文化差异性能够实现国际市场营销的开展以及营销策略的制定。
2现代国际贸易环境下国际市场营销策略制定
2.1国际市场调研
海尔公司有一句名言“：市场永远不变的规律就是市场永远在变。”国内营销与国际营销方面存在本质的不同，即两者市场营销环境存在差别。在开展国际营销策略制订的过程中，需要进行国际市场调研，制订符合国际市场发展规律的营销措施。在市场调研的过程中既应该对微观方面进行调查，还应该考察与公司业务发展相关的宏观环境。如果对于出口市场方面的语言文字、、价值观以及风俗习惯等文化因素与相应经济层面的因素不够了解，将导致国际市场的开展失败。因此，在国际市场营销策略制订的过程中，应该重视国际市场调研，保证对直接以及间接影响市场的因素进行分析，满足占领市场的营销目标达成。
2.2强势推广品牌
品牌是国际市场营销开展的根本因素，同时也是面对国际贸易发展的重要内容。企业对于品牌的创建方面需要对产业结构进行改革，将传统出口产品当中的低附加值、低价值、低质量、低自主的品牌进行摒弃，以此迅速占领市场，保证国际市场方面改变对我国产品的传统认知。因此，在强势推广品牌，打开国际市场方面，需要做到以下方面的内容：一方面，市场细分与产品细化。在传统的生产经营过程中，面对出口的产品，为了开拓海外市场，造成产品众多但其中无精品的状况产生，面临尴尬局面。就现代国际贸易环境下，企业自身在生产经营的过程中，应该将国际市场进行细分，有效总结商品在国际市场的具体优势，推广能够快速并且长期占领市场的产品，提升产品附加值。另一方面，提升品牌优势。想要在目前国际贸易市场营销过程中占据优势，其根本因素是企业自身产品的质量以及品牌效应，能够具备优势品牌以及创新能力已经成为衡量占领国际市场的标志。不论是国内市场还是国外市场，品牌战略是拓展市场的根本选择。因此，我国企业在生产经营的过程中，注重实施品牌战略，运用品牌的号召力吸引消费群体，实现国际市场的占领以及强势推广品牌战略。
2.3规范网络贸易
随着现代互联网时代的发展，互联网的普及已经被应用在各个市场竞争环境当中，网络贸易的方式也逐渐成为拓展海外市场的重要方式。然而，由于我国目前高级计算机人才以及技术水平的缺乏，造成网络基础设施的建设受到影响，企业在国际市场营销方面并没有意识到网络的重要性。这种现象的出现，严重影响了现代国际贸易环境下国际市场营销策略的制定，与发达国家的贸易往来相差甚远。同时，网络贸易的发展是一个全新的领域空间，具有广阔的发展前景，但网络安全也成为影响国际贸易开展的重要影响因素。如交易安全性、网络贸易的征免税、知识产权的保护以及电子合同纠纷等问题屡见不鲜，相应问题的产生，在一定程度上影响着国际贸易市场营销策略的制定。因此，在国际市场营销策略制定的过程中，需要保持高度的敏感性，制定完善的标准以及法律法规，健全网络贸易的健康发展。积极培养高级计算机人才，为我国国际贸易网络营销的开展奠定基础，拓宽海外市场。
2.4政府引导下的优势整合
在整个市场环境的发展中，企业是整个经济运行与发展的主体内容，但政府的宏观调控在整个经济的发展方面具有重要的促进作用。在国际贸易方面，政府根据我国国际市场营销的状况，制定具体的政策措施，充分发挥在国际贸易往来当中的积极作用，全力帮助企业面临国际贸易市场的状况与挑战。企业想要开展国际市场营销策略制定，与政府支持密不可分。企业与企业主体之间相互独立，并且每一个企业的自身特点以及发展状况存在明显差异，并且单独的企业在现代贸易环境下单独完成国际市场营销的能力有限，如果将企业进行优势整合，能够有效地打造一支高质量的营销团队，这样在国际市场营销方面能够取得的效果将会更加明显。因此，对国际市场营销策略方面的制定，需要充分考虑政府因素。只有政府在区域经济的发展方面发挥重要优势，才能够促进区域内部的资源整合，使得企业与企业之间达成共识，致力于开发良好的合作渠道，优化国际市场营销策略内容，建立良好的国际市场营销竞争的贸易环境。
3国际贸易市场营销发展趋势
经济全球化的发展是经济逐渐蔓延的过程，同时也是一个历史过程。经济全球化的发展推动了国际贸易的发展，实现了经济之间的相互作用，构成了一个完整的经济整体。经济不断发展，国际贸易市场营销方面也必将得到推动，呈现出高速发展的趋势。同时，由于网络时代的到来，国际贸易市场网络营销方面也应得到充分重视，实现对各项资源的充分利用。我国在网络国际贸易开展的过程中，需要大力培养高级计算机人才，满足国际市场营销的根本需求，在未来的发展中构建属于我国的网络国际贸易营销体系，保证市场营销策略的制定更加完善，市场的拓宽面得到发展。除此之外，还需要对市场中出现的个性化需求以及无形价值方面进行充分关注，将提升国际市场竞争能力的各项因素进行妥善处理，为我国占领国际贸易市场提供保障。
2．营销研究必须始终遵守研究项目所涉及的国家以及国际立法。
3．在营销研究项目各个阶段中被试的合作是完全自愿的。当被要求合作时，被试不能被误导。
4．被试匿名在任何时候都必须严格保障。如果被试应研究者的要求允许数据传递，而此时被试的身份将会暴露时：
a）被试必须被提前告知该信息的提供对象和使用目的。
b）研究者必须确保该信息不用于非研究目的以及接收者也同意遵守该准则的此项要求。
5．研究者必须采取一切合理防范措施确保被试不会因为参加某一营销研究项目而受到直接伤害和不利影响。
6．在访谈儿童和青年人时，研究者必须特别谨慎。就访谈儿童问题，必须首先得到其父母或负责的成年人的允许。
7．被试（通常是在访谈开始时）必须被告知是否使用了观察技术或纪录设备，在公共场所除外。如果被试希望，该纪录或纪录的有关部分必须销毁或清除。被试的匿名权不容因为采用某一研究方法而受到侵犯。
8．被试必须能够无困难地核查研究者的身份及其正当意图的真实性。
9．研究者不得有意或无意地做出任何有损营销研究职业声望和信誉的事情。
10．研究者不得虚假声称其技能、经验或其组织的有关情况。
11．研究者不得无理批评或贬损其他研究者。
12．研究者必须始终努力设计成本合理和质量适当的研究方案，然后依据与客户议定的规格贯彻实施。
13．研究者必须保证其所持有的所有研究纪录的安全。
14．研究者不得在知悉的情况下让没有适当数据支持的研究结论进行传布。他们必须始终致力于提供必要的技术信息，以用来评价任何公开发表的研究发现。
15．当研究者在运用其研究能力时，他们不得从事任何非研究活动，比如，数据营销包括了很多可以用于直复营销和促销活动的个人资料。任何非营销活动的组织与实施，必须始终与营销研究活动区别开来。
16．研究者与其客户的权利与义务通常由其间的书面合同进行约束。双方如果提前以书面形式达成一致，则可以修改以下19至23项的准则条款；但是，该准则的其他要求不能以此方式变换。营销研究必须按照通常理解和接受的公平竞争原则来进行。
17．如果为某客户正在进行的工作需要结合到同一项目其他客户的工作中时，研究者必须通知该客户，但必须说明其他客户的身份。
18．如果某客户的项目任何部分被分包到研究者的机构外部（包括使用任何外部咨询），研究者必须尽快提前通知该客户。根据要求，客户必须被告知任何分包者的身份。
19．如果没有与有关当事方提前约定，客户无权独享该研究者的服务及其机构内的其他服务项目，无论是全部的还是局部的。在为不同客户进行工作时，研究者必须致力于避免接受服务的客户之间可能的利益冲突。
20．下列研究纪录的所有权仍然属于客户，没有客户的允许，研究者不得透露给第三方：
a）营销研究大纲、细目及客户提供的其他信息。
b）从该营销研究项目中得到的研究数据和发现（联合性或多客户项目或服务例外。在此，同样的数据可以面对一个以上的客户）。
客户无权知道被试的姓名和地址，除非研究者首先得到被试的明确允许（此项要求不能依据第16项条款进行更改）。
21．相反，除非有特殊协议，下列研究纪录的所有权属于研究者：
a）研究建议书和报价单（除非客户已经支付）。它们不得由客户泄露给任何第三方，为该客户同一项目工作的顾问除外（该顾问如果同时为该研究者的竞争对手工作，则不能例外）。该研究者的研究建议书和报价单特别不得被客户用来对来自其他研究者的研究建议书和报价单施加影响。
b）联合的和/或多客户项目或服务的报告内容。在此，多个客户可以获得同样数据，而且可以清楚地知道，研究报告可以通过一般购买或订阅取得。未经研究者允许，客户不得将研究结论透露给任何第三方（客户自己的顾问用于与其相关的业务除外）。
c）研究者准备的其他所有研究纪录（提供给客户的非联合性项目除外，研究设计和问卷成本已经由客户的支付所抵消的情况也在例外）。
22．在项目完成后，研究者必须遵守现行行业惯例，在适当的时间内保留这些记录。应客户要求，只要不违反匿名和机密要求（第4项），研究者必须提供研究纪录的复件。客户的要求限于保存纪录的协定时间范围内。客户要支付提供复件的合理成本。
23．没有客户允许，研究者不得向任何第三方透露客户身份（除非没有法律有求必须这样做）或关于客户业务的任何机密信息。
24．应客户要求，只要客户支付了可能发生的相关成本，研究者必须允许客户安排对于现场工作和数据准备工作质量的检查。任何此类检查必须遵守第4项准则的要求。
25．研究者必须向客户提供任何所进行的关于客户研究项目的所有适当技术细节。
26．在报告研究项目的结果时，研究者必须区分研究发现、研究者对研究发现的解释以及以此为基础所作的建议。
27．如果客户发表了一个项目的任何研究发现，它就有责任保证所发表的东西不会有误导作用。客户必须就发表形式和内容提前向研究者咨询并征得其同意，还要采取措施纠正任何关于该研究及其发现的误导问题。
