现将市场部年度工作列表如下：
一、市场部年度工作计划：
1. 制定年度营销目标计划以及各档期DM海报的制作。
2. 建立和完善营销信息收集、处理、交流及保密系统
3. 对竞争者促销手段的收集、整理和广告策略、竞争手段的分析。
4. 制定卖场企划策略。(新开店的气氛打造以及已开店的气氛维护及布置)
5. 制定通路计划及各阶段实施目标。
6. 促销活动的策划及组织，执行并管理现场促销活动。
7 合理进行广告媒体挑选及管理，参与组织并落实公司制订的广告计划、费用预算;
6. 对国际性大卖场进行实地考察。
二、市场部负责人的职责
市场部负责人全面负责市场部门的业务及人员管理
1、全面计划、安排、管理市场部工作。
2、制定年度营销策略和营销计划以及各档期DM海报的制作。
3、协调部门内部与其他部门之间的合作关系。
4. 制定卖场企划策略。(新开店的气氛打造以及已开店的气氛维护及布置)
5. 制定通路计划及各阶段实施目标。
6.促销活动的策划及组织。
7.指导、检检查、控制本部门各项工作的实施。
8.配合人力资源部对市场人员的培训、考核、调配。
9.制定广告策略，包括年、季、月及特定活动的广告计划。
市场部工作计划参考范文 一、检讨与愿景
20xx年公司成立市场部，它是公司探索新管理模式的重大变革。但在经过一年之后，市场部成为鸡肋，嚼之无味，弃之可惜；市场部除了做了很多看起来似是而非的市场活动，隔靴搔痒的市场推广，就是增加了很多直接或间接的费用，而看起来对市场没什么帮助。但在公司领导高层的支持和我们不断地学习中，在后几个月的工作中也探索我们的生存和发展之路，在公司的各项市场活动中，公司资源整合过程中，不断进步。
二、工作思路
1、明确工作内容
首先就必须让市场部从围绕营业部转、担当营业内勤的角色中快速转变过来，从事务型的办公室职能里解脱出来，真正赋予市场部战略规划、策略制定、市场调研、产品开发等基本的岗位职能，以消费者需求为中心，根据不同的市场环境，对市场运作进行策划及指导。
2、 驻点营销
驻点市场的推行既锻炼、提升市场部人员自身，又贴身服务了一线业务人员，市场部只有提供了这种贴身、顾问、教练式的全程跟踪服务，市场部才能彻底改变一线人员对其的片面看法。（此工作策略需建立在市场部有较宽松及多余的自由支配工作时间及较合理的人员配备条件下开展实施）
市场部驻点必须完成六方面的工作：
a、通过全面的调研，发现市场机会点，并针对性地拿出市场提升方案；
b、搜集竞争品牌产品和活动信息，捕获市场消费需求结合行业发展趋势，提出新产品的开发思路；
c、指导市场做好终端标准化建设，推动终端门店健康稳定发展；
d、针对性地制定并组织实施促销活动方案，对市场促销、费用及政策使用情况进行核查与落实，发现情况及时予以上报处理。
e、及时全面宣贯公司政策，提升一线人员的战斗力；制定不同时期的有针对性的员工激励方案，提升员工积极性，进一步为公司提升竞争力；
f、在市场实践中搜集整理亮点案例，重点总结出方法和经验，及时推荐给市场复制；
3、与营业部强强联合，营运部相互配合促进提升，成立品牌推广小组市场部要在市场一线真正发挥作用，除了调整市场部定位及提升市场部自身服务水平外，还离不开一线部门的支持和配合。如果得不到市场一线的认可和有效执行，即使再好的方案，最终也只能是一纸空文。 由市场部和营业部两部门的主管和骨干组成品牌小组，由市场部确定活动企划方案，再由品牌小组成员发表意见，主要对方案提出看法和改进建议，对于需进一步修改完善的方案，由市场部负责调整；对于会议讨论通过的方案，由总经办最终确认执行，交营业部执行，由品牌小组负责跟踪执行进度和效果。而公司的态度和做法，决定了市场部能否与营业部实现共融和共荣。
三、品牌小组计划主要执行工作：
1.【规范终端门店品牌形象】20xx年4-5月份制定家家知连锁门店统一门店形象标准，包括门店陈列规范、音乐播放（不同季度及节日音乐）、家家知统一服务礼仪、家家知终端宣传品使用规范等终端门店统一形象，方便对家家知连锁品牌的统一性进行规范；
2.【门店稽核管理制度】由品牌小组成员及总经办成员组成门店督察小组，建立门店稽查制度，不定期对上述第一条中规范内容进行稽查，稽查结果算入门店店长及责任员工绩效考核中，帮助公司建立统一的终端形象和后期品牌形象的管理维护；
品牌小组组成：
组长：市场部经理 副组长：营运部总监
顾问：副总经理
执行队长：营业部经理
组员：门店主管
备注：各项规范制度由整个品牌小组共同协商制定，经总经办批准确定后长期执行，后期门店运营管理中，品牌小组中成员每次对门店进行巡店均为一次稽核过程，稽核内容如上，稽核过程中会根据各项稽核内容对门店店长及责任人进行现场评分（相应巡店表格及评分标准会附带于各项规范制度中），最终由门店店长及责任人现场签字确认奖罚。
四、管理团队
1、合理配置人员：
a市场信息管理员一名负责市场调查、信息统计、市场分析工作；协助相关品牌推广活动的执行。
b策划人员一名负责新产品推广策划、促销策划、广告语提炼和资料汇编；宣传方案制定等；。 c设计师一名负责公司日常宣传品的设计、跟单、下发监督使用等。
d客服专员一名负责公司日常线上现下业务咨询、投诉接待、大宗业务客户资料管理等。 目前，市场部前三项工作统一由刚入职不久的市场专员及市场经理负责执行，市场工作仅限于被动应付执行，未能很好的主动出击，完成市场部应该实现的领导部门的职责，且20xx年间市场部间接性人员不足，市场部很多工作在一定程度上受限，20xx年，希望在合理完善的人员配置上，完成市场部应该起到的策略规划作用。
2、充分发挥人员潜力，强调其工作中的过程控制和最终效果。
3、严格按照公司和营销部所规定的各项要求，开展本部门的工作，努力提高管理水平使市场部逐步成为执行型的团队。
4、协调部门职能，主动为各分公司做好服务工作。
5、编制增加费用（增加编制2人）——3600元*2人*10个月（3-12月）=72000元
五、市场分析+市场调研
1、竞争激烈
近年来，公司同仁辛勤而有效的生产营运运作，奠定了扎实而迅速的生产营运管理经验，建立了有一定客户资源的终端连锁门店，为公司进一步开拓市场打下了坚实的基础。公司一直以来定位为终端社区档服务，产品销售及门店选址均较公司经营定位相吻合，但由于同行业某些品牌的大举发展及成功的市场营销手段，外加今年来公司经营成本（原料成本、人工成本、铺租水电费用上升等）日益增加，且增加较多，使家家知品牌在市场竞争中变的前进艰难。
2、整合资源
我公司立足深圳23年，为深圳区域烘焙行业中起步较早的饼家之一，一直以来，家家知以
深圳本土传统品牌进行品牌经营，传统品牌优势以成功进驻深圳社区居民消费者心目中。公司也有较强的人才优势，在科研开发、销售公关、企业管理、财务及法律方面，集中了一批优秀人才，为公司的发展和市场的开拓提供了保证。市场部作为家家知后期发展部门，虽然在20xx年中市场部工作成效未见显著，单经过一年的摸爬滚打，市场部工作开始由被动初触主动，对市场变化及市场变化应对较简易，后期活动开展中会相应占据主导地位。
3、市场调研
附《市场调研管理制度》
MD-20xxO052-1x年市场调研制度.doc
六、品牌推广
公司产品经过多年的市场运作，在切合自身定位的区域市场内，已具备了一定市场竞争优势，为了能够讯速有效的扩大我们产品的市场份额，并获得长久的发展，20xx年我们将以公司的发展战略为核心，从产品的品牌形象、产品定位、市场网络建设、市场推广等四个方面系统规划品牌推广策略。
1、品牌形象
为了打造“家家知—20年深圳品牌”的深圳本土传统品牌形象，建议我们公司的所有系列产品统一使用该品牌。不同类型的系列产品采用不同的包装策略。（特殊市场除外）在所有产品包装上强化家家知—二十年深圳品牌，突出产品特点“新鲜、美味、健康”；统一公司门店招牌及终端陈列形象，给消费者统一的品牌连锁的视觉效果；制定统一的广告宣传模板，在广告宣传上，严格审核，坚决杜绝错误、不符合公司要求的设计制品发出门店，不定时对门店宣传品进行相关巡店维护，20xx年市场部设计师将承担起门店形象管理维护职责，定期对门店形象进行巡查，对终端门店形象全权负责（市场部审核、总经办复核）。
2、产品定位
根据目前市场现状，随着产品的更新换代、新系列产品的推出和销售区域的情况变化，为提高与同类产品的竞争优势，扩大市场份额，在保证利润的同时，建议逐步调整产品价格，采用中、低价格策略，增加产品竞争力；同时，进一步深化家家知品牌影响力及竞争力，20xx年整年计划打造家家知品牌产品（拳头产品），丰富拳头产品种类，整年全力对家家知拳头产品进行推广（产品促销、店员激励、平面宣传、网络推广），最终打造属于家家知独有的品牌产品，提升品牌及产品竞争力。
结合对同行业竞争对手产品研发、上市、销售情况调研结果，主导本公司产品研发及发展方向，定期上市新品，淘汰原有销售较差产品，保证家家知产品销售竞争力。（具体产品调研方向见20xx年市场调研制度）
3、网络建设
销售渠道是企业的无形资产，多年的市场运作、网络的初步形成，网络建设仍将作为公司未来发展的重点工作，努力加强网络渠道的建设，积极完善及更新网络渠道，使销售网络更趋稳定。进一步开发微信、微博的推广宣传渠道，丰富网络宣传活动内容，使网络推广更具广泛有效化，扩大市场竞争范围。针对20xx年下半年开展的微博微信外包工作的开展，20xx年上半年继续以外包形式对微博微信平台的管理运营，相对较专业的进行这两平台的宣传推广。
20xx年团购渠道的经营也将是市场部工作的一大重点，针对20xx年团购市场的萎缩及家
家知团购经营情况，20xx年团购推广坚持不间断多单（最少三单）团购在线（保证足够的团购通路），做好门店团购接待服务的稽查，坚持对团购评论及时回复及解决，既可以保证团购的收入，又可以对家家知品牌在网络上宣传做好前期筹划。
20xx年最后一季度家家知微博微信公众平台采取外包形式进行管理，但初期效果并不理想（主要原因：前期无较扎实粉丝基础；无系统的网络推广定位；前期与外包公司无较好的业务沟通），1x年外包管理费用12000元/季度，20xx年外包管理费用预计6-8万元。
4、客服接待
客户服务是公司联系客户的纽带。维护客户资源，防止客户流失，提供优质的产品后继服务。既要在客户中积极推广公司品牌经营的宗旨、服务、理念、产品，又要汲取协调客户的建议、需求、投诉等，使双方在合作中互利互惠、协调发展、和谐共赢，保证公司品牌对外的统一正式的服务，让公司在消费者指点中发展，是公司品牌得以壮大的有力的群众消费基础。
20xx年，重点发展公司品牌文化，规范公司品牌经营，就必须重视消费者对公司品牌的建言及公众认知情况，专门的客服专员，重点记录消费者对公司品牌经营的建议、需求、投诉等内容，将消费者投诉内容在投诉当天传递给相关部门，相关部门于12小时内处理好相关投诉事件，并由客服专员于最迟36小时内回复给消费者，解决消费者投诉事件。
5、市场推广
20xx年中市场推广工作基本为零，主要由于市场部对外部合作机会寻求太少，较少对外部进行走访及合作了解。20xx年中，市场部将重点安排对外部市场的走访及了解，针对20xx年外部市场推广合作较少的情况，1x年市场部市场经理将安排外部调研及外部合作洽谈较为重点，争取签订长期推广合作以季度一家（共四家，含品牌推广、业务推广等）。
20xx市场推广项目工作中主要围绕新品、渠道招募、媒体传播、市场活动、整合营销、销售公关几大板块开展，其中，在1x年基础上增加渠道招募、媒体传播、整合营销、销售公关四大板块，计划将公司作为深圳传统品牌推将出去，将品牌内涵更大范围的传播出去，扩大家家知品牌影响力；且通过渠道招募、销售公关等手段帮助门店寻求更多的业务合作关系，帮助门店业绩提升。
市场推广费用预计8-15万元。
六、工作进度
常规节点促销活动此处略
第一季度：
1、确定本年度的广告宣传策略（拳头产品推广+日常宣传）。
2、结合市场情况制定出活动计划。
3、抓好市场信息和客户档案建设（市场调研）。
4、制定市场推广策略及执行方向。
5、会员卡/购物卡推广方案的执行。
6、启动1x年市场调研制度（完成门店周边宏观市场调查+门店周边竞争对手经营调研）
第二季度：
1、策划推出二季度促销活动+品牌推广。
2、配合公司推出市场活动。
3、结合各分店市场情况做好驻点营销工作。
4、中秋营销方案的制定及相关工作的执行筹备。
5、季度拳头产品推广活动。
6、1x年市场调研第二波（门店一般消费者消费行为调查+调查与本公司有关产品信息调研）。
7、根据公司品牌需求执行品牌媒体宣传计划并相应实施执行。
第三季度：
1、中秋门店氛围的营造及中秋营销活动的执行。
2、年度新款生日蛋糕上市工作执行。
3、暑期门店推广活动的执行落地。
4、策划开展旺季上量产品的促销推广。
5、结合拳头产品的推出制定及执行第三季度推广活动。
6、1x年市场调研第三波（市场动态调查+其他主题调查）。
7、公司宣传视频的拍摄制作。
第四季度：
1、完成常规节点的促销活动执行。
2、对一年间市场调研结果进行总结分析，制定15年公司及市场部发展策略及方向。
3、制定年前会员推广活动及执行。
4、做好全年工作的总结及来年工作计划。
七、资源配置
1、需要把市场活动经费由市场部统筹安排，总经办严格审查后执行。
2、各分店的促销、新品推广、市场合作推广活动要报营运总监批准后由市场部统一协调开展。
八、市场费用预算（略）
1x年市场部费用在原20xx年市场费用基础上，增加编制费用约计7.2万元；
网络推广（微博微信）外包费用6-8万元；
市场推广费用预计8-15万元；
市场调研项目费用1-1.5万元；
品牌不仅是代表了企业及其产品的名称或者商品的属性，而且还具有更为深刻的内涵，一是实用价值，消费者对品牌的认知与自己利益存在直接的关系，即为了获得品牌的实用价值，并获得心理与情感上的满足，二是渗透进了生产者的产品价值，体现了该企业与产品的个性特点，品牌由此而成为该企业与产品的基本象征。
1 科龙品牌概述
科龙品牌涉足领域是在冰箱产业，其公司的驻地是在中国广东佛山顺德区，科龙品牌最初崛起于1984年，作为最早从事电冰箱生产的企业，科龙依靠的就是技术引领的品牌打造的策略。在1986年，科龙品牌面向市场推出第一款的无氟冰箱，到了2000年则是通过采取CFC制造系统替代物质-碳氢物质，2001年科龙品牌又采用的是分立多循环的高新技术，设计出冷藏与冷冻相互独立的自由多温冰箱，此后科龙品牌创造出格林柯尔制冷剂，这一技术的结果是直接导致第二代空调的面世，这一款冰箱具有"双效王"美誉，2012年科龙变频空调诞生。
科龙品牌成长的里程就是借助于技术创新使得品牌价值不断提高的过程，在1999年科龙品牌就被世界经济论坛组织推举为当年最具活力新兴百家品牌之一，2001年科龙品牌又被《财富》杂志评价为中国上市公司百强企业品牌，2003年科龙品牌被全球环境基金组织评选为"节能明星"。
2 科龙品牌打造中的问题
科龙品牌在其三十年发展历程中，业已取得辉煌的成绩，在诸如市场占有率、核心竞争力、消费者忠诚度等方面都取得较大的成绩，得到市场的认可，但是，在其品牌打造的实践中，同时存在诸如资金投入不足、市场营销理念滞后、企业文化建设乏力等诸多方面的原因，使之无法开展扎实有效的品牌打造活动。
（一）品牌营销的市场调研缺乏
科龙电器这一品牌也已获得了市场的认可，其销售渠道通畅，并逐渐进入其发展的黄金时期，基于此而言，企业的管理者对此存有一定的骄傲的情绪，认为该品牌不再需要过多的市场调研去，这一指导思想直接影响到了市场调研部门，市场调研不足对科龙品牌市场营销造成了负面影响。具体予以分析，市场调研与市场经济的发展存在极为密切的关系，就过去的实践来说，科龙品牌并没有对该产品的市场予以充分的调研，无法完全掌握电器市场的实际发展动向，更不了解电器市场的消费者的实际需求，这就导致科龙品牌建设处于不稳定的状态发展之中，其后果是显而易见的，科龙品牌为了获得高利润，一味的扩大再生产，但是这一种生产具有极大的盲目性，是一种脱离市场实际与消费者需求的生产，从而增加了品牌市场营销的风险。
（二）品牌的规划极为欠缺
在社会主义市场经济的环境之中，品牌的建设不再是一种单一化、简单化的市场行为，而是要涉及到产业链的各节点，各节点之间只有紧密协作，才能够打造出极具价值的品牌，品牌价值的有时才会完全显示出来。基于而言，在实施品牌建设的实践中・，就应该将系统化的品牌建设置于非常重要的位置，以消费者忠诚度的提升为着眼点来打造企业自己的品牌。但是在科龙品牌打造的过程中，却存在品牌规划不足的问题，这一问题的存在就使得科龙品牌的打造处于无序发展的状态，"头痛医头、脚痛医脚"现象存在，品牌规划欠缺问题的表现是多元化的。
（1）规划的短期性。在科龙品牌规划的实践中，未将长远规划设计在其中，所做出的规划只是短期内的规划，短期性的规划极易会导致规划系统性不够的问题，久之则必然会影响到科龙品牌规划的实效性；
（2）规划的片面性。科龙品牌的规划对于这一品牌的发展是最为重要的，这是因为一个卓有成效的品牌规划就可以促进品牌积蓄力量、提高自己的核心竞争力，在这其中，规划的全面性是规划有效性一个重要的方面，但是就科龙品牌的规划而言，只是在某一个局部或层面而实施的规划，这就使得规划存在片面性的问题，不利于规划的系统性发展；
（3）规划的形式化。品牌实质上是维系消费者与企业之间的情感纽带，这一纽带必须是扎实有效的，这就要求规划尽可能规避形式化的问题。但是，科龙品牌的规划却存在着形式化的问题，所谓的形式化，是指品牌的规划缺乏实际的内容，或是规划不适合其实际的发展要求，据此而使得这一规划失去了存在实际价值，陷入了有规划不可用的尴尬局面。
（三）品牌形象具有不稳定性
企业的品牌形象应该是固化性的，究其原因，就是因为固化性的品牌较为容易培养固化的消费群体，如果某一品牌会被消费者所认可，则就会使之可以在使之在对其品牌认知过程中逐渐形成心理消费习惯，基于此而言，在企业实施品牌营销的实践中，就应该采取切实有效的措施逐渐最大限度形成品牌的，但是对科龙品牌营销实践来说，在此方面却存在诸多的问题，即市场营销没有完全保持住品牌形象的稳定性，具体来说，则主要表现在诸多的方面，一是整体包装设计的变化，科龙品牌的产品包装常常出现一定的修改，这就使得消费者无法正确的识别科龙电器这一品牌，也就使得这一品牌失去了大量的消费者的资源；二是局部品牌宗旨设计改变，一些科龙品牌营销管理者认为，在保持整体形象的基础上改变部分的宗旨设计是一个不错的选择，这种做法可以使之跟上市场发展的步伐，但是，这却完全造成消费者认知的混乱性，使之无法有效形成自己的品牌意识。
（四）品牌营销同质化严重
品牌的市场营销同质化严重主要是表现在这样二个方面。一是品牌的包装设计的同质化，在科龙品牌营销的实践之中，并没有着力于开发具有自己个性的包装设计，而是跟随其他同行业的企业的包装设计，从而使得自己的品牌设计存在同质化的问题，这一问题的存在会对竞争对手有力，使之设计出近似的包装，从而降低了自己品牌有效的效果；二是广告设计的同质化，对于企业来说，广告的作用是不言而喻的，业已成为打造自己的品牌，实施卓有成效品牌营销的主要环节之一，就目前来说，科龙品牌打造中的广告设计不具有创新性，雷同性比较多，在消费者看来，该品牌的广告设计不会给消费者带来多少深刻的印象。
3 科龙品牌打造的成功经验分析
从上述的研究中就可以得出结论，科龙在打造自己品牌的实践中遭遇到诸多的问题，但是面对问题，科龙品牌采取具有针对性的解决对策，从而克服困难，积累了丰富的经验，大大提升了自己的品牌价值。
（一）实施充分地品牌营销的市场调研
科龙品牌营销策略的实施应该是建立在充分的市场调研基础之上的，市场调研应该是从两个方面来展开的。一是对科龙品牌的消费群体进行市场调研，调研的内容主要是涉及到诸如消费者的实际需求、价格接受程度、产品质量与品质要求等诸多的方面；二是对科龙品牌的市场环境的调研，这一方面的调研内容主要是涉及到该品牌所处于文化环境、传统习惯等方面，这一方面将会对其包装设计、广告设计等产生较为直接的影响。其最终的调研结果，必须要直接应用到科龙品牌营销的实践中去，起到指导与引领的作用。
（二）高度重视品牌规划的科学性发展
品牌规划的科学性发展要从以下两个方面着力。一是品牌规划的全面性，在实施科龙品牌营销的实践中，就要全面实施品牌规划，坚决杜绝片面性，以营销的渠道为例，在规划中，要将营销的渠道予以规划，对于科龙品牌而言，不仅是要依靠传统渠道或者终端传播自己的品牌形象，更是要将了强大的产品推广网络予以规划，从而使得品牌营销的渠道更为通畅；二是规划的长期性。规划如果只是停留在一个相对于短的时期内，则往往不会起到应有的作用，基于此，就应该从长久着眼，对于品牌营销进行规划，例如在品牌形象的强化方面，就应该侧重于品牌包装的设计与消费者忠诚度的提高角度来实践，从而就会给消费者留下深刻的科龙品牌的形象；
（三）确保品牌形象设计的稳定性
科龙品牌的打造是一个较为复杂的营销程序，具体来说，则是借助人员推销、广告促销、营业推广、公关活动等营销传播手段实施卓有成效的品牌营销的活动，这一方式使得该品牌的市场营销活动处于高速化发展的状态，稳定化的品牌形象的设计则加剧了这一发展的态势。基于此而言，既应该从两个方面予以实践。
一是要确保包装整体设计的稳定性，科龙品牌包装是消费者认知这一品牌的第一步，在包装的视觉、语言等方面如果给予消费者持久恒定刺激，必然会使消费者形成对品牌的深刻消费意向；二是要维持品牌宗旨的稳定性，"国货，物美价廉，性价比高"是其宗旨，基于此，在产品的包装、广告宣传、广告代言、产品定位等诸多方面都应该立足于这一宗旨。
从最终实践的效果来说，品牌形象设计的稳定性将会让科龙品牌形象推广得到了进一步的推广，也会使科龙品牌的价值得到提升。
（四）实现品牌的个性化发展
个性化发展的路径是实现品牌价值不断增值的主要的选择，对于科龙品牌营销的实践来说，就应该从网络广告的设计、企业网站的构建、网络公关的推广等方面着手。以网络公关的推广为例，在实施网络公关的推广的时候，应该将品牌识别系统的构建与之结合起来，通过设计出符合消费者文化认知习惯与美观要求的外观设计标识，进一步强化色彩与语言的作用力量，从而促进科龙品牌个性化的发展。
4 结语
科龙品牌之所以会获得最终的成功，就是因为在其打造的过程中，面对瞬息万变的市场环境，采取诸如实施充分地品牌营销的市场调研、高度重视品牌规划的科学性发展、确保品牌形象设计的稳定性、实现品牌的个性化发展等措施，从而促进科龙品牌价值的不断提高。
参考文献：
[1]符国群，王海忠，张永捷，段玮，林晓虹.中国品牌的国际化之路[J].中国外资，2009（01）.
一份完整较的营销策划书的构造分为三大部分：一是产品的市场状况分析，二是策划书正文内容。三是效果预测即方案的可行性与操作性。
（一）市场状况分析
要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列13项内容：
（1）整个产品在当前市场的规模。
（2）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。
（3）竞争品牌市场占有率的比较分析。
（4）消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。
（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。
（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。
（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。
（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。
（10）竞争品牌订价策略的比较分析。
（11）竞争品牌销售渠道的比较分析。
（12）公司近年产品的财务损益分析。
（13）公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。
（二）营销策划书正文
一般的营销策划书正文由七大项构成，现简单扼要说明。
（1）公司产品投入市场的政策
策划者在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；
1、确定目标市场与产品定位。
2、销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。
3、制定价格政策。
4、确定销售方式。
5、广告表现与广告预算。
6、促销活动的重点与原则。
7、公关活动的重点与原则。
（2）企业的产品销售目标
所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。
销售目标量化有下列优点：
为检验整个营销策划案的成败提供依据。
为评估工作绩效目标提供依据。
为拟定下一次销售目标提供基础。
（3）产品的推广计划
策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。
①目标
策划书必须明确地表示，为了实现整个营销策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。一般可分为：长期，中期与短期计划。
②策略
决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。
广告宣传策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？使产品的特色与卖点深入人心。
分销渠道策略：当前的分销渠道的种类很多，企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行，一般可分为：经销商和终端两大块，另有中间商德等形式。在选择中我们，遵循的主要原则是“有的放矢”，充分利用公司的有限的资源和力量。
促销价格策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。
公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。
③细部计划
详细说明实施每一种策略所进行的细节。
广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。
媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）
促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。
公关活动计划：包括股东会、公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。
（4）市场调查计划
市场调查在营销策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销策划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。
然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。
市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。
（5）销售管理计划
假如把营销策划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。
（6）财务损益预估
任何营销策划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。
（7）方案的可行性与操作性分析。
这是对该方案的落实政策的进一步过程，从某中意义上来说，他是计划执行的“前哨站”，一方面，对整个方案的可行性与操作性进行必要的事前分析，另一方面，对事后的执行进行必要的监督工作的铺垫。这也决定方案最后是否通过的重要的衡量标准之一。
企业营销策划书（一）
一、计划概要
1、年度销售目标600万元;
2、经销商网点50个;
3、公司在自控产品市场有一定知名度;
二、营销状况
营销方式总体来说，空调自控产品销售的方式不外三种：工程招标、房产团购和私人项目。工程招标渠道占据的份额很大，但是房产团购和私人项目两种渠道发展迅速，已经呈现出多元发展局面。
从各企业的销售渠道来看，大部分公司采用办事处加经销商的模式，国内空调自控产品企业2007年都加大力度进行全国营销网络的部署和传统渠道的巩固，加强与设计院以及管理部门的公关合作。对于进入时间相对较晚的空调自控产品企业来说，由于市场积累时间相对较短，而又急于快速打开市场，因此基本上都采用了办事处加经销制的渠道模式。为了快速对市场进行反应，凡进入湖南市场的自控产品在湖南都有库存。湖南空调自控产品市场容量比较大而且还有很大的潜力，发展趋势普遍看好，因此对还未进入湖南市场的品牌存在很大的市场机会，只要采用比较得当的市场策略，就可以挤进湖南市场。目前上海正一在湖南空调自控产品市场上基础比较薄弱，团队还比较年轻，品牌影响力还需要巩固与拓展。在销售过程中必须要非常清楚我公司的优势，并加以发挥使之达到极致;并要找出我公司的弱项并及时提出，加以克服实现最大的价值;提高服务水平和质量，将服务意识渗透到与客户交流的每个环节中，注重售前售中售后回访等各项服务。
三、营销目标
2.挤身一流的空调自控产品供应商;成为快速成长的成功品牌;
3.以空调自控产品带动整个空调产品的销售和发展。
4.市场销售近期目标：在很短的时间内使营销业绩快速成长，到年底使自身产品成为行业内知名品牌，取代省内同水平产品的一部分市场。
5.致力于发展分销市场，到2009年底发展到50家分销业务合作伙伴;
6.无论精神,体力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪资发展;
四、营销策略
如果空调自控产品要快速增长，且还要取得竞争优势，最佳的选择必然是——“目标集中”的总体竞争战略。随着湖南经济的不断快速发展、城市化规模的不断扩大，空调自控产品市场的消费潜力很大，目标集中战略对我们来说是明智的竞争策略选择。围绕“目标集中”总体竞争战略我们可以采取的具体战术策略包括：市场集中策略、产品带集中策略、经销商集中策略以及其他为目标集中而配套的策略四个方面。为此，我们需要将湖南市场划分为以下四种：
战略核心型市场---长沙，株洲，湘潭,岳阳
重点发展型市场----郴州，常德，张家界，怀化
培育型市场-----娄底，衡阳，邵阳
等待开发型市场----吉首，永州，益阳，
总的营销策略：全员营销与采用直销和渠道营销相给合的营销策略
1、目标市场：
遍地开花，中心城市和中小城市同时突破，重点发展行业样板工程,大力发展重点区域和重点商，迅速促进产品的销量及销售额的提高。
2、产品策略：
用整体的解决方案带动整体的销售：要求我们的产品能形成完整的解决方案并有成功的案例，由此带动全线产品的销售。大小互动：以空调自控产品的销售带动阀门及其他产品的销售，以阀门及其他产品的项目促进空调自控产品的销售。
3、价格策略：
高品质，高价格，高利润空间为原则;制订较现实的价格表：价格表分为两层，媒体公开报价，市场销售的最底价。制订较高的月返点和季返点政策，以控制营销体系。严格控制价格体系，确保一级分销商，二级分销商，项目工程商，最终用户之间的价格距离级利润空间。为了适应市场，价格政策又要有一定的能活性。
4、渠道策略：
(1)分销合作伙伴分为二类：一是分销客户，是我们的重点合作伙伴。二是工程商客户，是我们的基础客户。
(2)渠道的建立模式：A.采取逐步深入的方式，先草签协议，再做销售预测表，然后正式签定协议，订购第一批货。如不进货则不能签定协议;B.采取寻找重要客户的办法，通过谈判将货压到分销商手中，然后我们的销售和市场支持跟上;C.在之间挑取竞争心态，在谈判中因有当地的一个潜在客户而使我们掌握主动和高姿态。不能以低姿态进入市场;D.草签协议后，在我们的广告中就可以出现草签商的名字，挑取了分销商和原厂商的矛盾，我们乘机进入市场;E.在当地的区域市场上，随时保证有一个当地的可以成为一级的二级，以对一级成为威胁和起到促进作用。
(3)市场上有推，拉的力量。要快速的增长，就要采用推动力量。拉需要长时间的培养。为此，我们将主要精力放在开拓渠道分销上，另外，负责大客户的人员和工程商的人员主攻行业市场和工程市场，力争在三个月内完成4~5项样板工程，给内部人员和分销商树立信心。到年底为止，完成自己的营销定额。
5、人员策略：
营销团队的基本理念：A.开放心胸;B.战胜自我;C.专业精神;
(1)业务团队的垂直联系，保持高效沟通，才能作出快速反应。团队建设扁平。
(2)内部人员的报告制度和销售奖励制度
(3)以专业的精神来销售产品。价值=价格+技术支持+服务+品牌。实际销售的是一个解决方案。
(4)编制销售手册;其中包括的游戏规则，技术支持，市场部的工作范围和职能，所能解决的问题和提供的支持等说明。
五、营销方案
1、公司应好好利用上海品牌，走品牌发展战略;
2、整合湖南本地各种资源，建立完善的销售网络;
3、培养一批好客户，建立良好的社会关系网;
4、建设一支好的营销团队;
5、选择一套适合公司的市场运作模式;
6、抓住公司产品的特点，寻找公司的卖点。
7、公司在湖南宜采用直销和经销相结合的市场运作模式;直销做样板工程并带动经销网络的发展，经销做销量并作为公司利润增长点;
8、直销采用人员推广和部分媒体宣传相结合的方式拓展市场，针对空调自控产品，我们可以采用小区推广法和重点工程机项目样板工程说服法;
9、为了尽快进入市场和有利于公司的长期发展，应以长沙为中心，向省内各大城市进军，其中以长沙为核心，以地市为利润增长点;
10、湖南的渠道宜采用扁平化模式并作好渠道建设和管理，在渠道建设方面可以不设省级总经销商，而是以地市为基本单位划分，每个地级市设二个一级经销商，并把营销触角一直延伸到具有市场价值的县级市场，改变目前湖南其他空调自控产品品牌在地级市场长期以来的游击战方式，采用阵地战，建立与经销商长期利益关系的品牌化运作模式，对每个地区市场都精耕细作，稳扎稳打。
企业营销策划书（二）
一、策划目的：
1、宣传ZDS品牌，提高品牌亲和力和顾客接收度、忠诚度，提升品牌形象，提高品牌知名度和美誉度。
2、推进公司产品的市场推广，扩大产品销量，实现公司市场业绩的持续健康增长，提高产品市场占有率。
3、分析公司的市场环境，诊断存在问题和发展机会，明确公司的年度目标，指导公司的年度营销活动。
4、评估公司实施的市场营销活动效果和市场业态发展趋势，适应和引导市场发展。
二、总体市场环境：
1、市场现状：
①高速增长，潜力巨大。经济快速增长，居民收入增加，政策逐步放宽，市场逐步规范，市场潜力大增长猛。
②品牌众多，集中度低。国内知名品牌与地方品牌众多，业内没有形成强势品牌。
③需求多样，理性消费。珠宝首饰消费结构和需求层次多样性，属于比较理性的消费行为。
④价格混乱，良莠不齐。市场价格透明性差，品牌价格体系混乱，产品质量参差不齐。
⑤侧重产品，忽视服务。更多的关注产品的式样质量方面，对服务重视力度和作为促销手段利用不够。
⑥决胜终端，分销乏术。产品销售更多依靠终端门店零售，销售方式选择面和顾客层面的接触面窄。
⑦直营为主，稳步发展。销售渠道以厂家直营运作为主，加盟连锁初步抬头，市场稳步发展存在迟缓。
⑧促销乏力，区域不均。缺少有力的有效的促销活动和推广措施，区域市场差异悬殊。
⑨人才匮乏，后劲不足。市场起步晚，专业的技术营销人才少，企业发展后备力量不足，
⑩诸侯争霸，市场待统。目前品牌聚齐大陆市场，攻城掠地，市场需要强势品牌来统一格局。
2、市场前景：
①市场高速增长：国内经济发展态势良好，储蓄增长迅猛，特别是先富起来的一部分群体，注重生活品质，对高档珠宝首饰消费需求旺盛。
②市场潜力巨大：大陆人口众多，市场消费基数大，随着城镇居民收入的稳步增长，消费结构发生变化，高档消费比重趋大，未来珠宝首饰市场规模巨大。
③政府鼓励消费：政府实行积极的财政政策，为拉动内需，积极引导鼓励消费，逐步健全放宽信贷政策。
④市场日趋规范：政府保护消费者利益，打击假冒伪劣，整顿和规范市场环境和秩序，，逐步消除地方保护主义，利于珠宝首饰行业的跨地区连锁发展。
⑤消费结构复杂：不同年龄和收入层次的需求明显差异化，产品高中低档均有相应消费群体。
⑥装饰保值并蓄：收入增加，投资多元化，对珠宝的需求在装饰功能的同时，也成为投资保值的不错选择。
⑦品牌争霸：随着政府对珠宝首饰实行零关税政策，香港企业将更大规模的投资大陆，更多品牌产品投放大陆市场。
⑧品牌逐步集中：知名品牌具有良好的产品、服务、品牌、资金、人才、管理和经营等优势，必然将逐步整合国内大中城市珠宝首饰市场，实现规模连锁经营。小品牌市场范围将更小。
3、未来市场影响因素：
①国内宏观政治经济环境变化：大陆政局稳定，经济建设为主，政府职能转换，办事效率提高，环境改良。
②居民收入水平和未来预期：大中城市城镇居民收入稳步快速提高，消费需求层次提高。
③居民消费结构变化：消费需求步入舒适享受型阶段，高档消费在消费结构中的比重增加。④居民消费心理诉求：对预期收入指数有信心，个性消费、超前消费和时尚消费与国外发达国家趋同。
⑤国际局势变化：国际局势仍以和平为主线，美元欧元等主要货币汇率不稳，珠宝钻石等保值作用显着，国内市场受国际影响不是很显着。
三、公司市场诊断：
1、存在问题：
①产品定位：低档产品出样偏多，产品定位应以中高档产品为主，减少低档产品的出样数量。
②价格策略：应参考定价，同类同档次商品70%的产品定价高于同档次品牌5-20%。体现品牌形象。
③质量控制：企业质量体系不完善，对内对外的质量控制有疏漏，对质量事故处理不彻底迅速。
④服务质量：无完善和对销售具有推动力的服务体系，服务内容少，服务水平有待提高。
⑤品牌传播：没有系统的品牌塑造体系，对品牌的提升不重视，知名度美誉度建设着力不足。
⑥渠道运作：以直营连锁为主，自有资金压力大，规模扩张受限制，经营风险偏大，成本偏高。
⑦促销宣传：促销活动形式花样少，集中运作少和效率不高，资源整合不够。
⑧门店管理：门店出样结构和数量不合理，柜台布置和现场效果不醒目和不突出，品牌宣传不突出。
⑨人员管理：终端人员工作状态不端正，对现场规范不能领悟，直销技巧缺乏。
⑩公共关系：对地方公共关系处理不贴切，对公司造成不良影响的事件处理不当，损害公司信誉。
2、市场机会：
①知名品牌：知名香港品牌，在业内有一定的知名度，专业的珠宝钻石制作和销售商。
②网络健全：布局早，分布合理，覆盖区域广，运作良好。
③产品丰富：自主设计生产或采购，产品式样新颖独特，产品结构合理，产线丰富。
④专业团队：多年经营，形成一定有效的经营管理机制和经营团队。
⑤资本优势：香港企业背景，资本运作和势力比较雄厚。
⑥市场巨大：国内经济持续稳步发展，人口众多，一部分先富起来，市场容量和增幅较大。
四、市场目标：
2003年度实现销售产品不低于万件，较2002年增长%以上。
2、销售网络：2003年在国内新建家直营门店，达到家，同时在江苏、湖南等省建立家加盟连锁店。使的销售网络覆盖全国25个省，总门店数达到家。
3、单店均销售额：2003年单店平均销售额不低于万元，较2002年增长%以上。
4、钻石俱乐部：发展ZDS钻石俱乐部会员万名，品牌知名度提高个百分点。
5、新产品推广：完成每季度三大系列新产品的上市推广和销售目标。新品占当季度总销售额50%以上。
五、市场营销策划实施战略：
(一)营销宗旨：
营销编剧，产品担角，渠道搭台，广告造势，促销配乐，服务跟进，价格适中，顾客认可，市场终成。
(二)产品策略：
①产品定位：
立足于中高档产品，进行生产、出样和销售。从价格体系中体现出ZDS专注中高档消费者，突出ZDS品质高贵，是香港的知名品牌。同时使得产品价格体系完善，有较高得亲和力，不会使顾客产生距离感。
②品牌定位：
A具体定位：珠宝钻石国际品牌，为社会主流人士打造，迎合中高档消费。
B品牌内涵：尊贵，经典，专业，时尚。
C品牌亲和力：国际品牌，来到中国。
D品牌认知度：完整得CIS系统，持续得广告宣传，易于识别记忆。
E品牌美誉度：优质的产品，完善的服务体系，放心首选。
F品牌公众形象：参加公益活动，爱心行动，捐资助学等，回报社会，树立公众形象。
③价格定位：
A、参考定价：
参照同类产品且知名品牌，价格高于对手5-20%，宣传体现品牌优势，实现差异化溢价收益。
B、价格控制：
明确价格体系，全国统一确定价格，门店无权价格浮动，严禁门店私自明暗折扣，除非全国范围统一促销和新产品投放，禁止进行折扣销售，以免挫伤顾客对品牌的信任。
第一部分“签约认购”自9月20日全面启动以来，备受企业关注，《星光大道》、《黄金档剧场》、《等着我》、《朝闻天下》、《新闻30分》等多项资源短时间内售罄。截至目前，签约认购额度保持稳中有升。
第二部分“国家品牌计划”签约仪式于11月8日上午开始，现场可谓顶级企业云集，经过前期报名和资格审核，有几十家企业获得“国家品牌计划”商业部分的参选资格。最终，海尔、万达、华为、格力、云南白药、美的、京东、鲁花、比亚迪、金一、洋河、东阿阿胶、茅台、碧桂园、伊利、天猫、长安汽车、红星、蓝月亮、爱玛、力诺、环亚、双汇等二十余家企业成功入选“2017国家品牌计划”。
第三部分“超级IP资源招标”也于11月8日下午结束，小米、蒙牛、东风日产等企业获得了“2017年中央电视台春节贺岁套装广告”等稀缺资源。
至此，中央电视台2017年广告招标季的一、二、三部分全部完成，总成绩超越去年，圆满落幕。
大事看央视，不断强化的“第一新闻平台”得到市场认可
2017年央视广告招标依托的最重要资源，是以《新闻联播》、《焦点访谈》、《中国舆论场》为核心的央视新闻节目，本届招标成功，标志着2016年以来央视节目尤其是新闻节目改革取得了成功，标志着企业界、广告界对中央电视台信心回归。
央视新闻是全媒体时代的“第一新闻平台”，包括CCTV-1综合、CCTV-4中文国际以及CCTV-13新闻、CCTV-NEWS等多个开路电视频道，以及“央视新闻”的各新媒体平台。同时，覆盖全国的31个国内记者站和遍及全球的70个海外台站，形成央视新闻广泛覆盖、融合交互的内容采集和传播网络，让受众足不出户，便知天下事。
2016年，央视新闻报道亮点不断，重大时政新闻的报道更是收视率飙升。刚刚结束的G20杭州峰会报道中，9月4日新闻频道收视份额达到5.36%，创下“9・3”阅兵后的新高，在上星频道中排名首位。9月4日G20杭州峰会文艺晚会总收视率更是达到8.26%，收视份额达到26.49%。同时，“央视新闻”新媒体各平台总阅读量突破11.7亿，峰会移动直播触达用户接近3.4亿，观看人数超过1亿。
2016年，《新闻联播》、《焦点访谈》支撑的“国家品牌时间”稳坐每日收视至高点，截至8月27日，《新闻联播》并机收视率达到8.77%，收视份额高达30.99%。《焦点访谈》并机收视率为3.25%，收视份额达到9.31%。为增强《新闻联播》头条选题的前瞻性、引领性、可操作性，保障主题主线报道有规划、成系列、高品质推出，央视专门成立了《新闻联播》“头条工程”编委会，围绕治国理政思想，对中长期选题进行研判，系统谋划头条选题，适时协调、调配采访力量和新闻资源，从机制上保证头条工程的科学性和可持续性。
《中国舆论场》从今年3月开播以来，迅速成为国内最具影响力的“融媒体新闻评论节目”，收视率稳定保持在1%以上。最新的舆情、最热的话题，《中国舆论场》将电视、互联网、移动新媒体深度结合，带动全民参与讨论，用观点的碰撞和交流激发社会思考，明辨是非，凝聚共识。
2017年，央视重大时政类播报亮点纷呈，两会、香港回归20周年、建军90周年、中共等热点时事，中央电视台将全线出击，全程报道，及时追踪热点新闻事件，实施创新创优发展战略，积极推进频道改版，调整优化节目设置。
央视新闻的强势回归，说明内容过剩的时代，优质内容更显稀缺，精良的内容制作，依然会王者归来！
“国家品牌计划”助推 “中国产品向中国品牌转变”
如今，中国的经济总量达到了世界第二，“made in china”渗透到了世界上每一个国家，中国产销量高居全球榜首的产品数以百计。但是，由于没有品牌或品牌影响力太低，作为“制造大国、经济大国、品牌小国”的中国，几十年来只能一直处于全球产业链的底端。
中国企业进入《财富》世界500强的数量在逐年增加，2015年达到了110家，排名第二，但在2015年的《世界品牌500强》排行榜中，入选的中国品牌仅有31家，排名第五。
为了重振“中国造”的雄风，挺起“中国造”的脊梁，2014年提出要实现“中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”；2016年5月国务院办公厅文件，要求发挥品牌的引领作用，助推中国经济“结构性改革”一臂之力，“品牌战略”已上升为国家战略。
可以说，今天中国经济的发展，比任何时候都需要一批能够在全球市场上代表国家形象参与商业竞争、文化交流的国家品牌，央视无疑肩负了国家品牌塑造与传播这样一个历史使命。在此背景下，中央电视台广告经营管理中心依据“国家平台成就国家品牌”的新定位，在今年9月20日正式“国家品牌计划”，旨在寻找、培育、塑造一批能够在未来三十年里代表中国参加全球商业竞争和文化交流的部级品牌，实现“中国造”的伟大复兴。计划后，得到了社会各界广泛关注与高度认可，得到了无数品牌企业的热烈响应。
关系国计民生的各行业顶级品牌纷纷加入“国家品牌计划”，如海尔、云南白药、格力、华为、美的、万达等受到鼓舞，热情响应，成功入选“国家品牌计划”TOP合作伙伴。
在签约仪式上，参与企业共同“国家品牌计划”宣言，表示要“为民生造福，为民族立业，为实现中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变而笃志前行！”
央视广告变阵：从广告销售向品牌服务升级
另外一家涉及品牌整合品牌咨询的公司landor是全球最大的品牌设计顾问公司，其在中国完成了科龙与美的等品牌咨询与设计项目，不过有意思的是科龙至今还在为自己的不清晰多品牌架构的现状而烦恼，正说明了品牌架构的问题绝不仅仅是设计问题，而涉及到整体经营策略。
国际4A广告公司纷纷将自己全程服务的上游部分即品牌战略服务独立出来，成立公司提供更细分的服务，典型的例子2002年10月隶属麦肯的定位于Futurebrand品牌顾问公司亚太区CEO接受中国采访时表示计划在中国市场成熟时进入中国品牌战略咨询市场，但其中国业务已经在开展，典型的案例是Futurebrand规划了上海多普达的品牌战略与品牌表现系统。
其他综合性跨国管理咨询顾问公司在对中国企业整体经营策略咨询时，也会涉及品牌管理战略，以及多品牌战略的设计问题。2002年华润集团斥资百万美元聘请德国罗兰－贝格咨询公司“华润万佳发展战略分析”报告中，其中一项重要的内容就是重新定位和规划了公司下属400多间分店的3大业态体系和1个新业态的品牌架构问题，但是只有一个品牌体系规划的结论而没有相应的品牌视觉规范与执行方案，企业仍不知道如何执行，结果是华润万佳品牌整合明显滞后于企业战略扩张的现状，华润的终端店面形象至今仍然是各行其是。
跨国公司品牌识别咨询业务的成功与这个新兴服务行业的潜力引起一些新锐的本土品牌设计公司的关注。现在中国市场上除了上述3家跨国品牌规划公司，中国大型企业要做品牌规划时心里想不出其他专注品牌规划顾问公司的名字，这给品牌规划咨询行业留下了无限的想象空间。2002年因为设计华润零售旗下“一点”便利店子品牌以及润迅旗下方程100子品牌而接触与深入了解跨国品牌公司品牌规划体系的深圳山河水品牌识别设计顾问公司，决定在2003年品牌设计业务中，除了为客户做出最优秀的设计外，有意识与客户一起探讨其企业品牌架构问题，并提供相应的品牌咨询服务。
在2002年9月上海国际会议组织机构EFG公司的举办的一个高层次的“品牌策略2002”研讨会上，跨国企业的高级品牌经理们谈得热门话题也是品牌架构问题。如惠普(中国)有限公司公共关系总监演讲主题是品牌的尴尬处境：收购兼并中的品牌问题、业界收购兼并的品牌趋势、收购兼并后影响品牌忠诚度的因素、多种品牌整合的方法、如何使各个品牌相通等。奥迪中国高级市场及公关经理谈的是品牌的联系统一性问题: 公司品牌 VS 产品品牌。
实际上，特许总部在广告宣传与品牌维护方面确有很多操作误区：
重招盟，轻品牌
表面上看，这无可厚非，毕竟品牌推广的成本相对更高，效果却更难以衡量――与其多做效果“缥缈”的品牌宣传，还不如选择立竿见影、投资回报快的招盟广告。
也许你真的没钱或没专业人才去做晶牌推广广告，但还是要提醒总部管理者：品牌推广和招盟广告难道一定是两码事吗?为什么不尝试从招盟广告开始就打造自己的品牌形象?
这也是加盟商的需求。目前，加盟商面对的特许项目越来越多，他们也越来越倾向于从顾客立场来评价项目。如果招盟广告中包含的信息质量不高，将大大影响加盟商的投资兴趣。你没有展示出一个清晰的的品牌定位，那将来还有什么卖点?
我们看看一个简单的国际特许商招盟广告中会包含什么信息。这个广告只占大约10平方厘米的网页版面，主要由四句话组成：
――WSI(品牌名称及Logo)
―――we simplify the Internet(我们简化英特网。这是晶牌定位)
――Click tO Own the World，s NO．1 Internet Franchise…(点击获取全球第一因特网特许体系。下面还附上了给予此殊荣的机构名称，便于投资人核实)
而在国内一些广告上，只是非常醒目地看到“零加盟费”、“低投入，高回报”、“加盟热线******”等加盟信息，可商标的名称或标志等字体却非常小、不起眼，甚至有些广告上找不着任何品牌标识。晶牌定位呢?要么没有，要么跟它周围的广告没什么区别。
重计划，轻实质
一个优秀的特许体系总部，每年都将根据自身发展阶段，制定年度广告宣传计划。但这个工作本身往往成了“为计划而计划”，对于如何设计“提升门店销售”的推广项目，则占比很少，甚至没有。结果总是到了节日快要来临，才匆匆上马推广项目，那时的媒体、印刷、设计等费用都很高，占用了大量推广资金，影响了其他的推广计划。
重统一，轻协调
特许经营模式的一大特点即：强调特许者与加盟商的“统一”，以确保在同一品牌下的体系整体性。尤其是在品牌宣传方面，总部更是强调统一。
而与之相对立的，则是中国地域的广大，各地区都有不同的文化和习俗。如果你的广告太强调统一，必然导致两个结果：要么因推广内容太宏大，而对实际销售没有作用；要么因注重某个城市的某个卖点，而忽视了其他地方对推广信息的认同。
最后，总部觉得推广没作用，而加盟商对推广又不满意，所以干脆转了方向，说“我们光靠口碑就可以了!”
其实要协调各地“风味”并不复杂，关键在于：首先要贴近顾客个体去寻找推广点，其次要多采用音乐、图片、标志、影像等手段做推广，这些都比文字更容易进行跨文化传播。
重独立，轻合作
不过对毫无经验的企划人而言，要思索出企划案的格式或架构是极不容易的事，因此本篇依性质的不同，编写出几种常见的不同企划案之格式，以供企划生手撰写企划案时参考。其实这些企划案的格式对企划老手也有参考价值，企划人可凭这些格式为基础，然后依据自已的需要增减，改良出一个自己满意的新格式。
格式1、一般企划案
（一）企划案各称
企划案的各称必须写得具体清楚，举例来说，“如何防盗企划案”这样的各称，就不够完整、明确，应该修正为“某某市1990年6月12月社区防盗企划案。”
（二）企划者的姓名
企划案者的姓名、隶属单位、职位均应一一写明。如果是企划群的话，每一位成员的名、所属单位、职位均应写出。若有公司外的人员参与，亦应一并列明。
（三）企划案完成日期
依企划案完成的年月日据实填写。如果企划案经过修正之后才定案的话，除了填写“某年某月某日完成”之外，应再加上“某年某月某日完成”之外，应再加上“某年某月某日修正定案”。
（四）企划案目标
企划案的目标写得愈明确、具体、愈理想。
（五）企划案的详细说明
这是企划案的本文部分，也是最重要的部分必须把企划案的内容，包括；企划缘起、背景资料、问题点与机会点、创意关键等，做详细的说明。
（六）预测效果
实施本企划案所需的费用与预定的进度，还有必须的人力、设备等，详细列表说明。
（七）根据手中握有情报，预测企划案实施后的效果。一个好的企草案要，其效果是可期待、可预测的，而且其结果经常与事先预测的效果相当接近。
（八）参考的文献资料
有助于完成本企划案的各种参考文献资料，包括：报纸、杂志、书籍、演讲稿、企业内部资料、政府机构的统计资料等，均应列出，一则表示企划者负责任的态度，再则可增加企划案的可信度。
（九）其他备案之概要说明
由于达成目标的方法一定不只一个，所以在许多创意的激荡之下，必定会产生若干方案。因此，除了必须把选定此方案的缘由详加说肯外，也应将其他备案一并列出，以轩不时之需。
（十）其他应注意事项
为使体企划案能顺利推展，其他重要的注意事项得附在企划案上，诸如：
·执行本企划案应具备的条件
·必须获得其他向全体员工说明本企划案之意义与重要，借以培养群体的共识。
格式2行销企划案
行销企划案的架构可分为两大部分，一是市场况分析，一是企划案本文。
市场状况分析
为了要了解整个市场规模之大小以及竞争对手之情势，市场状况分析必须包含一列14个项目。
1、整个产品市场的规模。
2、各竞争品牌的销售与销售量值的比较分析。
3、竞争品牌各营业通路别的销售量与销假售值的比较分析。
4、各竞争品牌市场占有率的比较分析。
5、消费者乍龄性别、籍贯、职业、学历、所得、家庭结构之分析。
6、名竞争品牌产品优缺点的比较分析。
7、各竞争品牌市场区隔与产品定位的比较分析。
8、各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
9、各竞争品牌促销活动的比较分析。
10、各竞争品牌公关活动的比较分析。
11、各竞争品牌销售通路的比较分析。
12、各竞争品牌销售策略的比较分析。
13、公司的行润结构分析。
14、公司过去五年的损益分析。
企划案本文
一份完整的行销企划案，除了必须有占术的详细市场状况分析资料之外，还包括公司的主要政策、销售目标、推广计划，市场调查计划、销售管理计划、损益预估等六大项。这六大项就是行销企划案的本文，兹分别说明于下。
（一）公司的主要政策
企划者在拟订行销企划案之前，得与公司的高阶主管，就公司未来的经营方针与策略，做深入的沟通与确认，以决定公司的主要政策。下面就是双方要研讨的细节。
·确定目标市场与产品的定位。
·销售目标是扩大市场占有率，还是追求利润。
·价格政策是采用低价，高价，还是追随价格。
·销售通路是直营，还是经销，或是两者并行。
·广告表现与广预算。
·促销活动的重点与原则。
·公关活动的重点与原则。
（二）销售目标
所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内必须达成的营业目标。
一个完整的销售目标应把目标、费用以及期限全部量化了。
销售目标量化之后，有下列的优点：
1、可做为检讨整个行销企划案成败的依据。
2、可做为评估绩效的标准与奖惩的依据。
3、可做为下一次拟订销售目标之基础。
（三）推广计划
企划者拟订推广计划的目的，就是要协助达成前述的销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。
1、目标
企划者必须明确地表示，为了协助达成整个行销乍划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。
2、策略
决定推广计划的目标之后，接下来就要拟订达成该目标的策略。推广计划的策略包括了广告表现策略、媒体运用策略、公关活动策略等四大项。
（1）广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决广告的表现的主题，以前例来说，那么该广告表现的主题须提高品牌知名度。
（2）媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视收音机、传单、户外广告、车厢广告等。要选择何种媒体？
（3）促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动，所希望达成的效果是什么。
（4）公关活动策略：公关活动的种种方式，公关的对象以及举办各种公关活动，所希望达成之目的是什么。
3、细部计划
详细说明达成每一策略所采行的细节。
（1）广告表现计划：报纸与杂志广告稿之设计，电视广告的CF脚本，收音机的广播稿等。
（2）媒体运用计划：报纸与杂志广告，是选择大众化或是专业的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等等；电视与收音机广告，选择的节目时段与次数。
（3）促销活动计划：包括POP、展览、示范、赠奖、抽奖、赠关样品、试吃会、折扣战等。
（4）公关活动计划：包括股东会、发公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、传播媒体之联系等。
（四）市场调查计划
市场调查在行销企划中，属于非常重要的一部分，因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟订行销企划案最重要的分析与研判之依据。此外，前述第一大部分市场状况分析中的14项资料，大多可透过市场调查获得，由此亦可知市场调查之重要。
然而，市场调查常被高阶主管与企划人员忽略了。许多企业每年投入大笔广告费，可是对市场调查却吝于提拨，这是相当错误的观念。
（五）销售管理计划
销售管理计划包括销售主管制职员、销售计划、推销员的甄选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度等。
不过对毫无经验的企划人而言，要思索出企划案的格式或架构是极不容易的事，因此本篇依性质的不同，编写出几种常见的不同企划案之格式，以供企划生手撰写企划案时参考。其实这些企划案的格式对企划老手也有参考价值，企划人可凭这些格式为基础，然后依据自已的需要增减，改良出一个自己满意的新格式。
格式1、一般企划案
（一）企划案各称
企划案的各称必须写得具体清楚，举例来说，“如何防盗企划案”这样的各称，就不够完整、明确，应该修正为“某某市1990年6月12月社区防盗企划案。”
（二）企划者的姓名
企划案者的姓名、隶属单位、职位均应一一写明。如果是企划群的话，每一位成员的名、所属单位、职位均应写出。若有公司外的人员参与，亦应一并列明。
（三）企划案完成日期
依企划案完成的年月日据实填写。如果企划案经过修正之后才定案的话，除了填写“某年某月某日完成”之外，应再加上“某年某月某日完成”之外，应再加上“某年某月某日修正定案”。
（四）企划案目标
企划案的目标写得愈明确、具体、愈理想。
（五）企划案的详细说明
这是企划案的本文部分，也是最重要的部分必须把企划案的内容，包括；企划缘起、背景资料、问题点与机会点、创意关键等，做详细的说明。
（六）预测效果
实施本企划案所需的费用与预定的进度，还有必须的人力、设备等，详细列表说明。
（七）根据手中握有情报，预测企划案实施后的效果。一个好的企草案要，其效果是可期待、可预测的，而且其结果经常与事先预测的效果相当接近。
（八）参考的文献资料
有助于完成本企划案的各种参考文献资料，包括：报纸、杂志、书籍、演讲稿、企业内部资料、政府机构的统计资料等，均应列出，一则表示企划者负责任的态度，再则可增加企划案的可信度。
（九）其他备案之概要说明
由于达成目标的方法一定不只一个，所以在许多创意的激荡之下，必定会产生若干方案。因此，除了必须把选定此方案的缘由详加说肯外，也应将其他备案一并列出，以轩不时之需。
（十）其他应注意事项
为使体企划案能顺利推展，其他重要的注意事项得附在企划案上，诸如：
·执行本企划案应具备的条件
·必须获得其他向全体员工说明本企划案之意义与重要，借以培养群体的共识。
格式2行销企划案
行销企划案的架构可分为两大部分，一是市场况分析，一是企划案本文。
市场状况分析
为了要了解整个市场规模之大小以及竞争对手之情势，市场状况分析必须包含一列14个项目。
1、整个产品市场的规模。
2、各竞争品牌的销售与销售量值的比较分析。
3、竞争品牌各营业通路别的销售量与销假售值的比较分析。
4、各竞争品牌市场占有率的比较分析。
5、消费者乍龄性别、籍贯、职业、学历、所得、家庭结构之分析。
6、名竞争品牌产品优缺点的比较分析。
7、各竞争品牌市场区隔与产品定位的比较分析。
8、各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
9、各竞争品牌促销活动的比较分析。
10、各竞争品牌公关活动的比较分析。
11、各竞争品牌销售通路的比较分析。
12、各竞争品牌销售策略的比较分析。
13、公司的行润结构分析。
14、公司过去五年的损益分析。
企划案本文
一份完整的行销企划案，除了必须有占术的详细市场状况分析资料之外，还包括公司的主要政策、销售目标、推广计划，市场调查计划、销售管理计划、损益预估等六大项。这六大项就是行销企划案的本文，兹分别说明于下。
（一）公司的主要政策
企划者在拟订行销企划案之前，得与公司的高阶主管，就公司未来的经营方针与策略，做深入的沟通与确认，以决定公司的主要政策。下面就是双方要研讨的细节。
·确定目标市场与产品的定位。
·销售目标是扩大市场占有率，还是追求利润。
·价格政策是采用低价，高价，还是追随价格。
·销售通路是直营，还是经销，或是两者并行。
·广告表现与广预算。
·促销活动的重点与原则。
·公关活动的重点与原则。
（二）销售目标
所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内必须达成的营业目标。
一个完整的销售目标应把目标、费用以及期限全部量化了。
销售目标量化之后，有下列的优点：
1、可做为检讨整个行销企划案成败的依据。
2、可做为评估绩效的标准与奖惩的依据。
3、可做为下一次拟订销售目标之基础。
（三）推广计划
企划者拟订推广计划的目的，就是要协助达成前述的销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。
1、目标
企划者必须明确地表示，为了协助达成整个行销乍划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。
2、策略
决定推广计划的目标之后，接下来就要拟订达成该目标的策略。推广计划的策略包括了广告表现策略、媒体运用策略、公关活动策略等四大项。
（1）广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决广告的表现的主题，以前例来说，那么该广告表现的主题须提高品牌知名度。
（2）媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视收音机、传单、户外广告、车厢广告等。要选择何种媒体？
（3）促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动，所希望达成的效果是什么。
（4）公关活动策略：公关活动的种种方式，公关的对象以及举办各种公关活动，所希望达成之目的是什么。
3、细部计划
详细说明达成每一策略所采行的细节。
（1）广告表现计划：报纸与杂志广告稿之设计，电视广告的CF脚本，收音机的广播稿等。
（2）媒体运用计划：报纸与杂志广告，是选择大众化或是专业的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等等；电视与收音机广告，选择的节目时段与次数。
（3）促销活动计划：包括POP、展览、示范、赠奖、抽奖、赠关样品、试吃会、折扣战等。
（4）公关活动计划：包括股东会、发公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、传播媒体之联系等。
（四）市场调查计划
市场调查在行销企划中，属于非常重要的一部分，因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟订行销企划案最重要的分析与研判之依据。此外，前述第一大部分市场状况分析中的14项资料，大多可透过市场调查获得，由此亦可知市场调查之重要。
然而，市场调查常被高阶主管与企划人员忽略了。许多企业每年投入大笔广告费，可是对市场调查却吝于提拨，这是相当错误的观念。
（五）销售管理计划
销售管理计划包括销售主管制职员、销售计划、推销员的甄选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度等。
有些专家认为：作为一个企业，产品经营是最一般的经营；资产经营是较高级的经营；以品牌为主的无形资产经营是一种最高级的经营。因此得出结论：“东阿阿胶北方市场的品牌营销战略是增长和获利能力的主发动机。” 东阿阿胶北方市场品牌营销战略规划，在企业内有效地组织资源为北方市场品牌实施服务，统一观念、意识和行为；在企业外重新组织企外人对企业品牌的得重新认识，引导协作商对企业品牌的新思想意识，企业经营计划统一到品牌战略的轨道上，达到推动组织品牌变革、实施品牌战略的目的，且赢得消费者的忠诚、增大市场份额和利润，还为企业创造选择权价值，推动企业利用“东阿阿胶——阿胶行业领导者”品牌优势，挤垮其他竞争品牌，扩展新的产品类别，赢得新的消费群体，向新的市场区域开拓，对一个企业在市场获得成功起着重要作用。东阿阿胶又怎能不在竞争激烈的市场风云中稳操胜券呢？ 一、背景
东阿阿胶北方市场；导入“满堂红”品牌营销战略
市场背景
东阿阿胶北方市场始终未能出现质的突破，针对山东东阿阿胶集团企业的实际状态、品牌的实际状态、市场的实际状态、竞争的实际状态、消费者的实际状态系统的调查研究，感到东阿阿胶的北方市场具有较大的潜力，应成为东阿阿胶集团的一个利润增长空间，而实现这一空间的障碍也是十分明显的－－补血品牌消费的不定因素——北方人没有服用阿胶的习惯－－不了解阿胶的功效，不知道如何服用。企业最核心产品本身的生命力如何在消费者的大脑中建立一个能创造利润的领导品牌，总结出产品、品牌特质与消费者之间建立起有效链接的东阿阿胶北方市场品牌营销战略规划。
如何在北方消费者的大脑中建立一个能创造利润的领导者品牌，实现“策略出奇、形象提升、品牌制胜”的战略目的，金子的光芒不应该仅仅瞬间一闪，要让它无法掩饰且恒久弥灿，其中一定有规律可循。
市场分析
（一）北方市场的相对饱和量:
根据山东东阿阿胶集团全国各省97年销量情况 (表略)，浙江省销量最大，为138030公斤；广东省次之，为117887公斤。而上述两省在98年-7月的销量为52193 公斤和56205公斤，较去年同期相比分别增长33%和10%，据此推算两省98年全年销售量应为142171公斤和129676公斤。年万人均销售量应为33.11公斤/万人和19.39公斤/万人。取平均值确定为全国市场相对饱和量为25.6公斤/万人·年。
计算方法：
1）省98年全年销量=省97年全年销量×98年1-7月销量/97年同期销量
2）省万人均销量=省98年全年销量/省人口数
3）相对饱和量=(浙江省年万人均销量+广东省年万人均销量)/2
针对北方与南方不同地区的实际情况，可以利用同样的推算方法，取北方地区98年人均销售量最高的北京市（16.09公斤/万人·年）和山东省（6.88公斤/万人·年）两地为代表，得到北方市场的全年相对饱和量是11.49公斤/万人·年。
（二）根据相对饱和量推算各省全年目标销售量：
经过数据分析，北方省份（北京市、山东省除外）全年人均销量仅为1.44公斤/万人·年，想达到北方市场的相对饱和量，也是不合理的。所以通过东阿阿胶北方市场品牌营销战略规划，预计使北方省份（北京、山东除外）全年人均销量提高到4.39公斤/万人，这便是我们的目标人均销售量(全年相对饱和量×黄金分割比0.382）。
根据以上的数据分析，再依照各省人口数量统计，得出北方各省全年目标销量统计表（表略）。
（三）选择北方重点省份（加权累计积分法）：
综上所述，北方市场无疑具有极大的潜力。然而不同的省份差异也是巨大的，应选择条件较好的省份进行试点，成功后再进行推广。以下是进行选择的原因：
人口数：是我们确定目标销售量最重要的依据，具有一定的稳定性。它能基本决定一个地区市场的容量。（权数为3）
增长率：地区销售量的增长表现该地区市场活跃，发展良好，正是我们需要深入工作的重点地区。（权数为2）
总销量：是表现一个地区目前发展水平的依据。（权数为1）
然后我们就可以建立一个加权累计积分表（表略），得到各省的综合积分，从中选取积分最多的几个省份，作为北方区域目标市场（表略），实施东阿阿胶北方市场品牌营销战略规划。
针对上述操作难点与北方市场实质分析，制定了此次“满堂红”东阿阿胶北方市场品牌战略策划目标：
明确北方市场品牌战略在东阿阿胶总体品牌的经营目标：企业的发展无止境，即使已经拥有很高的起点，品牌经营的方向一定要明确，所谓“有目标，才有动力”；
凝聚员工的向心力：品牌管理与传播不仅是长期的企业行为，而且是内部个体主观行为的集中，所以，员工对于北方市场实施品牌战略规划的向心力，将是“满堂红”东阿阿胶北方市场品牌战略导入的关键；
在北方市场形成特色的品牌形象：品牌是为企业直接带来利润的企业组成。在东阿阿胶原有品牌基础上加以提升，北方市场营销战略才能形成东阿阿胶富于特色的品牌形象。
寻找东阿阿胶新的优势点：东阿阿胶北方市场品牌战略的目的就是在于提升企业及品牌的竞争力，在东阿阿胶原有基础上寻找新的优势点，将是使东阿阿胶更上一层楼的唯一方式，当然，原有优势加以改造、升华，也将成为新的优势点；
企业文化延伸：企业文化，是企业最可宝贵的资产——不会被竞争者所窃取，甚至不能模仿，它将与企业同在。所以，把东阿阿胶北方市场品牌营销战略作用在企业文化上，才是品牌形象实质的意义所在。
北方市场品牌营销战略实施：一个好的计划必须付之准确有效的实施过程，东阿阿胶北方市场品牌营销战略的导入到推广，必须围绕着一根准绳。 二、策略策划
“满堂红”东阿阿胶北方市场品牌战略整合核心优势资源
潜力巨大的市场空间，虎视眈眈的各路诸侯，混乱的补血市场竞争……。面对这诸多的机遇与危机，东阿阿胶将如何稳稳占据北方市场并领导同类竞争产品销售潮流?运用正确的营销战略，着手建立品牌优势。没有正确的战略运用，谋求最佳效益是完全碰运气的事情。“满堂红”东阿阿胶北方市场品牌战略计划，将整合所有优势资源集中在一个核心点——“满堂红工程”上，抓住一个核心点展开主题性互动式地面推广计划、OTC药品分销计划、广告策划。
“满堂红”东阿阿胶北方市场品牌战略传播主旨。品牌是企业和消费者的关系，品牌的价值体现在品牌和消费者的关系中，品牌是消费者感受到的企业物超所值的价值砝码，是与其健康生活方式和生活态度保持一致的情感价值。消费者是品牌和“满堂红”的结合点，品牌存在的根本价值是因为它能够为消费者带来利益，即简化选择过程，降低购物风险。“满堂红”工程的根本目的是使品牌得到消费者的认可，实现品牌承诺的生命力——外延和空间。
通过“满堂红工程”东阿阿胶北方市场品牌营销战略的推进提升东阿阿胶在北方消费者和公众心目中的形象，以行业先驱者的形象示于公众。从阿胶品牌的竞争中跳出来，以“东阿阿胶——阿胶行业的领导者”强有力的形象增强品牌的抗震能力。在北方市场达到：
1）进一步扩大东阿阿胶产品市场占有率并促进市场的覆盖率，为迎接销售旺季和可能的销售市场回升的到来奠定坚实基础。
2）让消费者加深了解东阿阿胶，并接受和喜爱，扩大与消费者的沟通，提高消费者对品牌的忠诚度。
3）吸引目标人群的参与及关注，直接提升东阿阿胶在目标市场中的影响力，进而提升市场份额。
4）保持和增强经销商的信心，推动消费者的购买欲望而转化为实际购买行为，促进销售增长。
在地面推广探讨中，品牌优势方面加大一倍的力度，可以使广告活动达到拉高市场占有率 16.1%的效果。为什么有些品牌花500万，要比花2000万的品牌有更大的增长?陈列在经销商货架上的不只是东阿阿胶系列产品，还有对东阿阿胶——阿胶行业领导者这一品牌的认同与信赖。产品宣传不能完全靠强势拉动，否则不但投入大、风险高，而且易受消费群反感，不利品牌形象长期树立。产品的市场运作应适时注意消费者心理变化，并积极炒作大众话题，丰富品牌内涵，这样宣传既省力又易在消费群体中巩固产品形象。东阿阿胶北方市场全面开展主题性互动式地面推广需达到两项提升：东阿阿胶品牌形象提升和东阿阿胶产品销售提升，而影响两个提升的主要有三点：产品铺货缺乏助销手段、整合传播跟进不够、“企业 经销商 消费者”缺少联动与互动。因此，“满堂红工程”东阿阿胶北方市场主题性互动式地面推广计划，以“满堂红工程”为核心，同时带动经销商的助销、营业员的主动推介、消费者购买力的增强、产品销量的提升并使东阿阿胶的品牌形象、品牌记忆度、品牌美誉度、品牌忠诚度得到综合性提升。
“满堂红工程”东阿阿胶北方市场品牌营销战略OTC药品分销计划。分销计划是整体战略的一部分。分销网络建设概括地说，分销网络就是分销过程中所涉及的一系列相联系、相互依赖的组织和个人的集合。这些组织和个人通过分工和合作，形成系统性的网络化分销通路，使商品和服务能够有效地从生产者手中转移到最终消费者。分销通路的组建和分销管理受到诸多影响因素的制约，例如顾客的消费偏好和需求特点、各类中间商的不同职责与作用、制造商的市场营销目标及其为其它通路成员所能提供的服务与支持等等。从这种意义上来讲，分销通路的形成与运作是一个关系到制造商、中间商和最终消费者的有机整体。在这个有机体内，制造商、中间商和消费者有着共同的目标和利益需求，即将产品传递给消费者，满足其需求，并获得最大的效用和利益。正因为这样，他们可以通过合理而科学的分工与协作，来达到将产品和服务及时准确地传递给消费者的目的。此处的分工与协作，就是根据有机整体内部各个成员的条件与可能，根据消费者的不同需求特点，成员间的重新整合，形成新的分销通路。在每一条通路中，既能满足某一或某些特定市场需求，又能发挥通路成员的最大功效。不同的通路之间通过相互补充和配合来共同满足市场需求，从而完成整体分销的目标。分销，优势在哪里？竞争是东阿阿胶北方市场品牌营销战略成败的核心所在，决定着一个企业对其行为效益有所贡献的各项活动。因此，企业必须针对决定产生竞争的各种影响因素，以建立一个有利可图的和能够持久的优越的竞争地位，即竞争优势，以使其能够立足市场，战胜竞争对手。
在完成对东阿阿胶的产品特性及北方市场的深入分析后，得知，北方市场东阿阿胶销售业绩不佳，其重要原因是北方消费者缺乏对固体阿胶的了解，即对阿胶的熬制方法及功效的困惑，没有形成较强的购买欲。针对这一问题点，广告策划注重实际，把如何解决北方消费者对阿胶的熬制及功效的困惑做为切入点，力求通过有力度的、全面的广告宣传，使消费者产生购买欲望，进而形成服用阿胶的习惯和传统。广告投入多少才能达到规模效益（广告的规模效益是指，广告的投放只有达到一定的量度，对消费者购买行为形成指导作用，通过广告提高的销售量才能成正比发展。如果企业投入的广告量不足，不能对消费者产生购买的指导作用，那么将得不到应有的销售回报）主要受两点因素影响：①目标销售量，②消费者群。针对北方市场消费者目前的实际情况，和所定的目标销售量情况，在一个地区必须投入足够的广告费，形成较大的规模，才能达到广告预计的效益。目的就是通过广告计划的实施，达到预计的全年销售量，理由如下：
1）广告对今后的销售有战略性影响。广告的投入，不仅促进阿胶产品在北方市场销售量增大，更能形成一种服用习惯，培养一批长期消费者。
2）增大广告的效果。让消费者对东阿阿胶集团产品的认知程度加深，显著提高消费购买力。
3）东阿阿胶的广告宣传能够对其他衍生产品产生影响，增大其销量。
4）提高企业自身的形象，使企业在今后北方市场的发展更为畅通。 三、策划实施
“满堂红”东阿阿胶北方市场品牌营销战略执行；核心优势资源发挥
如何在“满堂红工程”东阿阿胶北方市场品牌营销战略中稳操胜券？
战略执行要求：
1）高起点：以打造东阿阿胶北方补血市场领导品牌为龙头，借“满堂红工程”导入，全面展示主题性互动式地面推广、提升品牌形象及产品销量。
2）快速度：以内部执行力宣导为起点，通过基础工作及策划蓝本，全面展开与消费者界面上的表现转换。
3）低成本：注意挖掘现有资源，注重新投入重点效果产出。
如何以最小的市场推广投入取的最好的效果？北方市场在传播推广方面寻求提升和突破。主题性互动式地面推广的提出，主题在从“消费者请注意”转变为“请注意消费者”可使地面推广更清楚简明；更与众不同；更熟悉易懂；更亲近有趣；更持久一致。主题下的互动是产品、经销商、消费者之间的关系，这种关系的强弱决定了东阿阿胶在市场上的号召力，最终表现为企业的一种有力的竞争手段。“满堂红工程”（北方）启动仪式暨新闻会，以公关会形式为主，并与新闻媒体、现场展示宣传、文艺汇演相结合，宣传“满堂红工程”战略系统，从而达到对内增强员工的荣誉感和凝聚力，对外让社会广泛知晓东阿阿胶产品及价值观，并参与东阿阿胶地面推广活动，提升企业的知名度与美誉度。向北方公众昭示新世纪东阿阿胶的未来与责任，并借机推出“满堂红工程”，确立东阿阿胶在北方补血市场的领导地位。“满堂红工程”的启动，东阿阿胶将藉此进行地面推广整合，并全面展示产品，塑造品牌形象。进一步挖掘地面推广内涵，全面提升品牌形象及产品销量。“满堂红”——北方药店营业员联谊会，邀请营业员赴东阿，参观东阿阿胶集团，使营业员对东阿阿胶企业、文化具更深入的了解。东阿阿胶产品知识普及教育并进行联谊活动，评选东阿阿胶星级营业员活动。“东阿阿胶之夜”大型消夏文艺晚会、“东阿阿胶”中外经典影片巡展等系列活动被广大北方市民称为市民消夏企业文化的代名词。社区是消费者工作之余的汇集处，社区的管理在我国已渐成规范化居委会，能与妇联、计生委、老年协会、等部门有密切联系，是各级组织的基层单位，因此，社区居委会具备了联系广、号召力强的特点，几乎具备了小政府的职能，而且一旦与居委会建立了良好的关系，各种宣传手段都可以有效地利用，而在目前虽有一些厂商关注社区活动，但都没有系统地运用起来，没能将社区这一终端充分重视起来。紧抓这一契机，借助社区活动，和消费者进行广泛的沟通，活动组织一旦完善，长期坚持，我们的品牌概念将在消费者进入药店和医院之前就已得到有效传达，竞争优势和品牌影响将会大大地提高。“满堂红工程”社区推广活动包括：东阿阿胶健康专列社区行、东阿阿胶“康缘课堂”报告会（健康到万家补血保健报告会、女性保健美容时尚报告会、生命属于爱——母婴平安报告会、留住健康和美丽新妈妈报告会等每一场报告会都有一个明确的主题）。主题性互动式的传播推广与消费者产生联动、互动，达到：企业及产品品牌形象显著提升；消费者的忠诚度有效得到提升；企业及产品的竞争优势加强。
东阿阿胶OTC药品分销计划。分销的成本优势。产品分销的成本地位产生于其价值活动的成本行为，而成本行为往往受到一些成本驱动因素的影响。能够决定分销成本优势的驱动因素主要有规模经济、联系、相互关系等。规模经济与分销成本。包括分销在内的各种价值活动，常常受制于规模经济或规模不经济。规模经济产生于以不同方式和更高效率来进行更大范围的活动的能力，或者产生于从更大的销量来分摊无形成本如广告费等的能力，或者产生于随着一种活动规模的扩大，支持该项活动所需要的基础设施或间接费用的增长低于其扩大的比例。分销具有比以往任何形式的流通或通路更高的分配效率，因而，通过这种新型及较高分配率而获得规模经济的好处，是显而易见的。此外，商品分销通路中，每一通路及其成员的选定与布局，都是依据其所针对的特定目标市场的需求特点、需求潜力及盈利规模而的。因而，每一通路及成员都对其目标市场的规模具有敏感性，而采取相应成本行为，从而获得本通路的规模经济，并进而实现整个分销的规模经济。最后，分销中某些活动的共同化，如信息服务、物流服务等，也体现着规模经济性的要求，随着分销规模的扩大，可以大大提高信息服务和物流基础设施的利用效率，且无需追加大量投入。当消费者受广告或促销活动的影响，来购买阿胶产品时，药店必须有充足的产品，这是终端销售环节最为重要的组成部分。如果产品供应不及时，铺货不到位，消费者就会选择其它同类产品。东阿阿胶“满堂红工程”（北方市场）——分销商协力奖励办法及分销商销售竞赛办法，通过一系列互动性的执行整体规划方案利于铺货，并有效提升分销商积极参与的活跃度；快速铺货，扩大市场覆盖率，增加市场份额，进一步提升东阿阿胶系列产品终端可见率；迅速建立与所属分销商的紧密关系，为进一步的合作开拓北方市场打下坚实的基础。
根据北方市场的具体情况，消费者最大的问题就是不知道阿胶的食用方法和具体功效，认为这种剂型太过复杂。广告最大的作用正是告诉消费者，如何熬制固体阿胶，如何食用阿胶及阿胶的功能效果。然后再通过广告的促销作用，让消费者去购买厂家的产品。广告与宣传投入低是造成目前这种局面的主要原因。所以要牢固树立品牌观念，舍得花钱进行广告宣传。增加广告宣传的投入是最直接、最有效的解决办法。关键是要发挥现有广告预算资金的效率和拓展的广告费用来源以支持更大的投入。发挥现有广告预算资金的效率。可以从以下几个方面入手： 1）优选广告媒体。在销售区域的有效媒体上进行广告宣传，优选购买人群能直接接触的媒体，尽可能减少投放电视媒体广告以减少费用。2）广告再创作，艺术化地向消费者传达信息。3）收缩战线，提高广告宣传的密度和强度。4）组织多样有效的公关、宣传活动。根据产品的季性特征并考虑到与销售的配合，把媒介计划的实施分为几个阶段：在产品的导入期进行大规模铺货；轰炸期投入大量广告，各种媒体立体配合，以引起强烈反应；促销期进行较高频次、较高密度的广告投入，以取得与销售促销的一致；延续期，由产品的属性决定广告逐渐递减；低潮期是产品淡季，则停止广告宣传；最后是新一轮销售与广告的启动期。这样的周期安排针对性强且有张有弛，具有可调节性和可操作性。最后，为了保证计划的实施，设计媒介计划的调节机制，即根据目标市场在广告投入一定阶段后的反馈，进行效果评估，然后调整、完善方案，确保目标额的实现。 四、效果
“满堂红工程”效果评估目的、内容、形式
效果评估的目的：
1）评估“满堂红工程”的效果，对东阿阿胶北方市场品牌营销战略提出改进建议。
2）作东阿阿胶北方市场下一阶段推广的主要依据。
评估内容和形式：
通过对事前、事中和事后的不同阶段的影响面、参与者、销量对比、铺货率对比等方面综合评估；以及对经销商访谈、消费者访谈来实现。
实施效果的评估：
“东阿阿胶”品牌在北方市场通过经心的品牌积累及市场培育，已经建立了良好的品牌基础，且带动了产品良好的销售业绩。通过东阿阿胶“满堂红工程”的运作，北方补血市场的格局相对较稳定。要突破现状，寻找新的市场机会，就必须以强有力的市场行为打破现有的市场格局。东阿阿胶在激烈的市场竞争中显露出来，众多补血类品牌在北方市场无法与其抗衡，从而拉开东阿阿胶与同类品牌竞争对手的距离。（详细内容略） 五、评价
“满堂红工程”东阿阿胶北方市场品牌营销启动市场战略，深度挖掘“东阿阿胶”品牌内涵，树立品牌的价值基础，宣导品牌的“阿胶行业的领导者”，清晰品牌个性。强化现代健康生活氛围，清晰目标消费群和东阿阿胶OTC药品，以覆盖更大层面的消费人群且不断扩大市场份额。提高产品的市场生动化，吸引最大的关注率和购买机率，加强通路信心和配合意愿。加强品牌化主题性互动式地面推广、分销计划、广告投放的市场表现，让品牌与销量同步发展，最大化的维护忠实消费群和吸引品牌转换。
如果说，市场是海，企业是船，那么“满堂红工程”东阿阿胶北方市场品牌营销战略性的构想就是导航的仪器，为东阿阿胶北方市场的运作确定方向和目标，并引导企业为实现战略规划而实施其合理的运作，主题性互动式地面推广计划、OTC药品分销计划、广告策划等推广策略全部源自“满堂红工程”，统合推广传播。
通过“满堂红工程”整合推广运作呈现：在北方市场完成东阿阿胶产品形象的宣讲和转换，带动东阿阿胶主推产品，争取最大化的知名度和分销商的协销与消费者的认可。
空调市场连续几年的价格战逐步启动了。二、三级市场的低端需求，同时随着城市建设和人民生活水平的不断提高以及产品更新换代时期的到来带动了一级市场的持续增长幅度，从而带动了整体市场容量的扩张。xx年度内销总量达到1950万套，较2005年度增长11.4%.xx年度预计可达到2500万-3000万套.根据行业数据显示全球市场容量在5500万套-6000万套.中国市场容量约为3800万套,根据区域市场份额容量的划分,深圳空调市场的容量约为40万套左右,5万套的销售目标约占市场份额的13%.
目前格兰仕在深圳空调市场的占有率约为2.8%左右,但根据行业数据显示近几年一直处于“洗牌”阶段，品牌市场占有率将形成高度的集中化。根据公司的实力及xx年度的产品线,公司xx年度销售目标完全有可能实现.2000年中国空调品牌约有400个，到2003年下降到140个左右,年均淘汰率32%.到2004年在格力、美的、海尔等一线品牌的“围剿”下，中国空调市场活跃的品牌不足50个，淘汰率达60%。2005年度LG受到美国指责倾销；科龙遇到财务问题，市场份额急剧下滑。新科、长虹、奥克斯也受到企业、品牌等方面的不良影响，市场份额也有所下滑。日资品牌如松下、三菱等品牌在2005年度受到中国人民的强烈抵日情绪的影响，市场份额下划较大。而格兰仕空调在广东市场则呈现出急速增长的趋势。但深圳市场基础比较薄弱，团队还比较年轻，品牌影响力还需要巩固与拓展。根据以上情况做以下工作规划。
二、 工作规划
根据以上情况在xx年度计划主抓六项工作:
1、销售业绩
根据公司下达的年销任务，月销售任务。根据市场具体情况进行分解。分解到每月、每周、每日。以每月、每周、每日的销售目标分解到各个系统及各个门店，完成各个时段的销售任务。并在完成任务的基础上，提高销售业绩。主要手段是：提高团队素质，加强团队管理，开展各种促销活动，制定奖罚制度及激励方案（根据市场情况及各时间段的实际情况进行）此项工作不分淡旺季时时主抓。在销售旺季针对国美、苏宁等专业家电系统实施力度较大的销售促进活动，强势推进大型终端。
2、K/A、商管理及关系维护
针对现有的K/A客户、商或将拓展的K/A及商进行有效管理及关系维护，对各个K/A客户及商建立客户档案，了解前期销售情况及实力情况，进行公司的企业文化传播和公司xx年度的新产品传播。此项工作在8月末完成。在旺季结束后和旺季来临前不定时的进行传播。了解各K/A及商负责人的基本情况进行定期拜访，进行有效沟通。
3、品牌及产品推广
品牌及产品推广在2005年至xx年度配合及执行公司的定期品牌宣传及产品推广活动，并策划一些投入成本，较低的公共关系宣传活动，提升品牌形象。如“格兰仕空调健康、环保、爱我家”等公益活动。有可能的情况下与各个K/A系统联合进行推广，不但可以扩大影响力，还可以建立良好的客情关系。产品推广主要进行一些“路演”或户外静态展示进行一些产品推广和正常营业推广。
4、终端布置（配合业务条线的渠道拓展）
1、引言
房地产营销策划就是运用整合营销概念，以消费者对各类房地产商品的需求为出发点，从设计理念、环境设计、户型设计、产品定价、品牌打造、销售推广
等方面对房地产产品进行整合，以优质的服务销售房地产商品，使消费者在生产或生活，物质或精神方面得到满足，为开发项目规划出满足消费者需求，扩大消费渠道，使开发商获得利益的全过程。
营销与推销在本质上是不同的，在整个营销过程中，体现了鲜明的创新特点和具体的可操作性。市场营销策划要求房地产企业对未来的市场情况进行准确的
预测，并根据预测结果，制定出市场变化的具有分析性的经营方案。在竞争激烈的房地产市场中，房地产企业为占有最大的市场份额，在营销活动中取得成功，需要采取适当的方式促进产品的销售，包括以适当的价格，通过适当的渠道向市场提供满足不同消费人群需要的房地产产品。因此，借助多门学科的知识制定营
销策划，在买卖双方之间沟通信息，把企业与消费者有效的结合起来，使企业了解顾客的要求，包括房屋的建筑形式、开间布局、装修标准以及色彩等，摸清规律，改进产品，使产品更加适销对路，扩大市场份额，使企业形成有效的传递和反馈的信息系统，在房地产市场中，为企业开拓一个具有生命力的崭新市场。
2、房地产营销策划的阶段和方法
2.1房地产营销策划的阶段
房地产营销策划是分阶段的，与销售过程相呼应。在不同的销售阶段，市场推广的目标、任务和具体活动都有所不同，主要包括开发阶段的营销策划、销售阶段的营销策划、物业管理阶段的营销策划。
根据销售过程的预热期、强销期、热销期、尾盘期阶段性划分，项目市场推
广过程也可以相应地分为四个阶段，针对各个阶段销售任务的不同制订不同的推广计划。在预热期，市场推广应该以推介物业特点为主题，向消费者展示楼盘的基本情况；在强销期应该以推介市场为主题，让更多的目标客户群关注；茌持销期应该以推介广告主体为主，配合样板间，在人气积聚的环境下，使消费者产生购买欲望；在尾盘期应该以朴实的宣传为重点，突出项目各种功能性特点，吸引消费者。
2.1.1开发阶段的营销策划
企业在开发阶段的营销策划应具有前瞻性，要用发展的眼光，运用科学的方法对市场前景开展调查和预测，进行供需分析和和开发潜力分析，做好前期准备工作。只有这样，才能使所开发的产品在相当长的一段时期内一直处于保值甚至增值的状态，在长期的市场竞争中处于不败地位，赢得市场份额。
2.1.2销售阶段的营销策划
企业在销售阶段的营销策划就是采取各种有利的促销手段，如广告、媒体、活动推广、品牌效应、公共关系等手段，让更多的消费者了解企业的形象和产品的优势，用各种方法增强消费者的购买信心，为消费者提供满意和周到的服务，在销售的黄金期占有市场。
2.1.3物业管理阶段的营销策划
物业是连接企业和消费者的桥梁和纽带，消费者通过物业了解和熟悉企业，因此，物业服务的质量，在一定程度上对消费者是否购房起到了关键性的作用。加强物业管理营销策划的关键应当把为客户服务最为宗旨，如果顾客在享受物业服务中感受到安全放心，达到满意的程度，才能吸引顾客踊跃购房。
2.2房地产营销的几种方法比较
为实现房地产的营销目标，一般使用以下几种营销方式：广告，活动推广，品牌推广，公共关系。几种方法的主要特点见表1。
表1几种营销方式对比
2.2.1广告推广
广告推广是根据营销推广的计划和目标，在市场调查预测的基础上，对广告活动的战略和策略进行整体的系统筹划。它是一种提前的、先行的、具有指导性的活动，决定广告活动的基本思路和方向。它包含有分析环境并明确要求、分析广告产品、确定广告对象、确定广告目标、确定广告主体和创意、广告策略选择、确定广告预算、广告决策、广告效果分析等九项内容。
2_2.2活动推广
活动推广是指企业调动各方力量，通过举办大众关心的、具有创意性的活动，吸引消费者的参与并吸引媒体的报道，从而提升企业和楼盘的知名度，树立良好形象，达到促进销售的目的。
活动推广的类型有：楼盘庆典仪式；社会公益活动；社区内活动；大型有奖销售、打折促销活动；导引教育型活动；善用时势环境型活动等。
2.2.3品牌推广
品牌推广是从规划设计到整个开发过程的一项系统工程，在整个过程中开展品牌积累与创新工程，通过品牌推廣，提升了项目的附加值，充实了项目的内涵。
可采取以下方法：楼盘品牌战略；企业品牌战略；企业与楼盘品牌联动战略。
2.2.4公共关系
公共关系是利用各种方法和途径，同消费者、中介、社区民众、政府机构以及新闻媒介在内的各方面公众进行沟通和交流，在社会中建立良好形象和营销环境的活动。
可以采用以下几种方法：新闻；事件；社区关系，调研活动；对外联络协调工作。
通过以上分析，房地产营销策划是在不同的销售阶段，对产品所处的区位、配套设施、环境设计、单体建筑设计、物业管理等情况进行分析，从而对顾客群进行全方位的分析调查，制定出以满足消费者需求为核心的切实可行的营销策略，在市场竞争中取胜。
3、“DL—YLY”项目的营销计划
3.1项目基本情况
DL-YLY项目位于大连市旅顺软件产业带，属于宜居生态地产，周边有轻轨和多个公交站点，交通便利。小区附近设有商业综合体和中小学校，周边有多个低碳环保山体公园，设有居民健身中心等。
3.2项目营销计划
一期在2016年7月份开盘销售，销售周期计划在2年左右。
（1）2016年3、4月蓄势待发期。售楼处装修、装饰完成正式启用；样板间完成对外开放i参加春季房展；客户积累；会员征集、招募会员。
（2）2016年5月内部认购期。一期工程开工启动；会员客户预订。
（3）2016年7月开盘热销期。具备销售条件；一期第一组团开盘销售。
（4）2016年8、9月续销。
（5）2016年10持续推广期。形象宣传；主体全面封顶；参加秋季房展会，根据销售情况分期推出房源（秋展强销）。
（6）2016年11、12月续销（活动促销）。
（7）2017年3月完成配套及室内装饰；参加2017年春季房展会准现房促销。
（8）2017年5月完成室外硬软覆盖；现房销售；预留中央景观带20%-30%房源现房实景销售。
（9）2017年6月尾盘清理期。全面交房；尾盘销售。
“DL-YLY”项目，使项目周边整体地域价值实现质的飞跃，引领大连城市居住新的迁徙文明。
