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二、大学利益相关者的实践立场
大学组织的不同利益相关者由自身的利益诉求出发，往往具有不同的理念认识和实践取向。他们对大学为何存在、大学应如何发展等一系列问题的回答，正是其实践立场的具体表现。社会与政府立场。在我国，政府与社会的立场应具有较高一致性。理由在于，政府内生于社会，是代表统治阶级实行政治统治和管理社会公共事务的机构，而我国的国体又是人民民主。因此，从本质上讲，为社会服务是政府的根本宗旨，政府与社会的理念认识、价值取向是一致的。众所周知，自19世纪末以来，政治论哲学开始成为高等教育合法存在的重要根据。高等教育机构在理解与解决社会现实问题中发挥的巨大作用，以及其随着自身规模的膨胀而表现出的对资源的渴求，促使大学与政府、社会之间形成了前所未有的合作关系。在大学的办学过程中，政府与社会以政策干预、资源投入等为手段，充分展示自己对大学为何存在的理解。就总体而言，政府和社会立场具有鲜明的社会本位特征。在他们看来，大学存在的根本依据是以社会需要为导向，为社会解决发展中遭遇的各种问题。从当前来看，发展经济是国家的第一要务。因此，政府与社会的高等教育立场更侧重于大学必须为社会经济发展服务的特性。学生及其家长立场。从利益视角来看，家长与学生理当属同一阵营。虽然从广义来说，学生家长也是社会公众的组成部分，学生家长与社会公众存在角色重叠，但显而易见，一切为了子女的心态，促使其作为学生家长的立场要远甚于其作为社会公众的立场。学生及其家长对大学为何存在、如何发展等一系列问题的立场，主要源自他们对大学教育的期望。从理性视角分析，学生的需求是多方面的，其对学校教育的期望也是多方面的。对于学生而言，接受教育的最完美结果，无疑是成为百科全书式的人物，不但上知天文下知地理，而且最好琴棋书画无所不能。当然，这只是一种理想层面的人才培养目标。由于学校教育以及个人智能结构的局限性，真正的百科全书式人物实在屈指可数。因此，对于大多数学生家长或学生来说，接受教育还有更现实的立场，那就是为未来的生活做准备。从实践层面审视，较完美的未来生活首先取决于获得较理想的职业，而大学教育本身就带有明确的职前教育性质。换言之，借助于大学学习，发展职业技能，以在未来获取理想职业，是学生及其家长的主流认识和基本实践立场。大学管理者立场。大学管理者肩负着大学生存、发展的重任。在计划经济时代，政府对高等教育的垄断式全能管理，致使大学成为行政部门的附属机构，政府直接主导着学校的运营。管理者在事实上扮演着政府代言人和指令执行者的角色，政府立场与大学管理者的立场具有高度一致性。这也就意味着，政府有关大学为何存在、大学如何发展的立场，事实上也就是大学管理者的立场。
自20世纪80年代中期，我国推行高等教育管理体制改革以来，政府对大学的管理逐步由传统的事务管理转变为宏观管理，大学开始成为具有相对自的办学主体。大学自主办学地位的增强，意味着大学管理者立场的部分调整。大学管理者无须再紧跟政府指令亦步亦趋，可以在一定范围内有权决定大学的发展方向。然而，即便在当前市场经济的时代背景下，学校教育的公益性和公共性，依然决定了政府的高等教育投入是大学最重要的资源保障。因此，出于组织生存发展的需要，大学管理者往往会基于理性最大化的视角，对政府的高等教育投入政策做出一种有利于自己的解读。即以如何实现自己所在组织的资源最大化为出发点，来确定自己的实践立场，进而安排自己的行动。由此可见，大学管理者的立场并不完全代表政府的立场，而是一种相对功利主义的，带有一定“投机行为”的立场。教师立场。从学理上讲，大学教师应与政府和社会持相同立场，因为在相关教育理论中，教师往往被视为社会的代言人，教育活动据此经常被解析为“社会通过学校对学生所施加的有目的、有计划、有组织的活动”。然而，从实然层面看，受传统教育理念和教师个人主义利益视角的影响，教师对于“大学为何存在”的认识和行动，并不与政府和社会相一致。具体说来，教师立场，尤其是关于大学人才培养的立场，通常呈现两大鲜明特征。第一，认识上的素质取向。近年来，在提倡素质教育的时代背景之下，大学教师对培养什么样的人的认识，经历了从知识取向到能力取向，再到素质取向的转变。在当前，大多数教师已充分认识到大学所培养的人才，应注重智力因素与非智力因素，知识、能力与情感、态度、价值观的均衡发展。第二，行动中的知识取向。作为传统教育体制下培养出来的人才，多数大学教师习惯于把知识的获取作为他们学习的根本任务。大学教师的这种学习经历，深刻地影响到他们的教育行为。由此，在教育过程中，多数教师依然坚守“知识至上”的实践立场。
三、利益相关者理论视角下的高校教师教学评价
教育学家叶圣陶先生曾说过：“一个好的提问，能够要学生充分运用其才智、勤于练习，学生的领悟能力才能够得到更广泛的开发”；爱因斯坦也说过：“相比解决一个问题，提出问题更为重要”。从这一点可以看出，想要激活高中学生的“问题”意识，主要是两方面的努力：教师的提问和学生的发问。在历史教学当中，我充分考虑到了学生自主思考、探讨能力，提出了相关具有启发性、开放性的问题；此外，根据新课程历史的相关要求，让学生深入研究教材，针对教材中的难点、知识点以及学生自身的认知与思维特点，设计出能够环环相扣的教学问题，让学生学会思考、联想，逐步的发现历史的本质意义，再根据自己的看法，掌握历史发展的客观规律。
例如：在讲《秦朝中央集权制度的形成》一课时，在课外，学生肯定对秦始皇这一位伟人有了深刻的了解，无论是兵马俑还是长城，所以在教授这篇课文的时候，也有同学提问到：“老师，秦始皇这样的残暴，虽然有功，但是为什么能够统一六国呢？”在课文中，主要是强调了秦朝的中央集权制度，但是我还是决定让学生自行讨论，并且组织了一次辩论：
正方的：
1、前230年的先灭弱韩： “先取韩以恐他国”。
2、前228年的离间灭赵：郭开诬李牧，赵括代廉颇。
3、前225年的水灌灭魏：王贲引黄河、鸿沟之水灌城 。
4、前223年的王翦灭楚：秦王知错能改，姜是老的辣。
5、前222年的北灭燕国：荆轲刺秦，无功不返。
6、前221年的完胜灭齐：孤掌难鸣，一败涂地。
反方的：
1、秦始皇所做的焚书坑儒，灭杀天下才子。
2、修筑长城，累死人民无数。
3、赋税过重。
4、严厉的刑法。
学生思维活跃、纷纷发表出了自己的看法——正方的：展示出秦始皇的雄才伟略；反方的：突显出秦始皇的残暴不仁。这时候，我将学生引入到秦朝中央集权的制度讨论中来，有了辩论的兴趣激发，很多学生都发表了自己的意见：“秦始皇的统一六国，为他带来了极大的威信。虽然他的统治是残暴的，但是秦始皇的伟业，自然有很多人去维护他。”学生将的是精彩、大胆，作为老师，我也给予了学生及时的肯定。在这一个提问、讨论、解决的过程中，学生得到的是个性的张扬、得到的是视野的开阔，也能在不断的自主中，挖掘历史的本质。
二、历史意识的重要内容—情感教育
由于客观条件的约束，历史教材中不可能设计到所有的教材相关的史料。所以，在历史教学课堂中，教师应将教材作为参照的基础，选择具有趣味性、能活跃学生思维以及启迪学生只能的材料，真正的让教学内容生动、形象，让教学充满情感的味道。
例如：在说道《》时，为了在课堂中吸引住学生的注意力，调动学生的情感。在课堂之初，我播放了《在松花江上》这一歌曲。这一首充满离愁别恨的歌曲，主要是为了让学生在聆听悲壮而激昂的音乐的同时，达到一种情感上的震撼，进而对中的家破人亡的苦难产生同情，担忧祖国的命运，对日本侵略的愤怒，将学生带入到发生的事件中去。（如，九一八事件、等等。）在日本那妄图灭掉中国，将其沦为自己的殖民地的思想中，中国人民为了自身的幸福、民族的独立，开展了激烈的。这样的情感教育，能够培养学生民族责任感以及强烈的爱国主义思想等。
三、历史意识的落脚点—评析能力
新形势下高职院校历史教育科学重要性
关键词：广告创意意识形态文化差异
Asatypeofculturalpractices,thesignificationofTVadvertisementcirculatesmeaningsbetweenimaginationandeverydaylife.Advertisementhasbecomeakindofculturalrepresentation.Thispaperattemptstodiscoverthedifferencesofculture-ideologybetweenChinesemainlandandHongKong,theirinfluencesonconceptionofadvertisement,andtomakeclearthecausesofthedifferences.KeyWords:conceptionofadvertisement;ideology;culturaldifferences
（一）
一、问题的提出
文化作为一种“表意的过程与行为”，其“包括的范围广泛，由语言、艺术、哲学，一路直到新闻、时尚与广告。”[1]按照这个定义，我们可以将文化理解成为“一个表意的系统”[2]。随着电视这种具有现代性标志的媒介深入到家庭的日常生活中，成为人们获知各种信息，享受多样娱乐，接受教育的主要传播工具后，看电视的行为实践本身就是日常生活的一部分内容。电视多样、日常与随意的性质，使它在图解我们文化生活的过程中，也将其自身所形成的意义作为一种文化符号，与其它符号一起建构起现代文化的含义和解释的系统。
广告在电视传播中的重要性除了经济原因，即作为商业促销的手段为受众提供商品信息，现代广告也像一面镜子，反映了社会生活的变迁及思维方式的差异。电视广告图像伴随着所有的电视节目进入家庭生活，成为其中的一个重要角色，这种日常性较至于其他文化实践就更为明显了。广告图像记录着社会物质生活的变化和这种变化的文化意义，它利用业已成型的文化观念把人们从现实生活中带出来，带入到一个图像的世界，又将现实生活中的诉求转移到广告图像创造的平面世界，达到推销产品的目的。
作为广告的创意者，立足于一种文化环境，这个环境中话语支配权在其创作实践过程被实施，即一种不得不接受的、代表了主导阶层利益的意识形态对广告实践过程产生影响。
香港和大陆虽然有着共同的文化历史渊源，但是，由于香港与大陆一直实行的是两种制度，不同的制度形成不同的社会管理系统和证明系统合法性以维护系统运作的意识形态。作为生活在不同体制下的人们，在适应体制的前提下，在接受正统的思想教育为必须的同时，发展每个人所认可的传统、民间传奇和道德故事。正是这种意识形态、生活历史、社会结构、个性发展的不同，构成了大陆和香港不同的广告文化。
二、理论观点
本文主要的理论依据是霍尔的文化循环论。霍尔在其著作《表征》[3]中对文化循环理论作了如下论述：
（1）文化循环理论提出，“文化”生产就是符号生产。文化已经从原来要根据另外一些因素才可得到实体性解释的东西，现在变成了与社会文化基础或社会“深层”文化符码相关的原文化问题。[4]
意义事实上产生于几个不同的情景，并通过几个不同的过程或实践进行循环(文化循环)。意义给我们自己的身份、我们是谁以及我们归入哪类人以一个概念。
（2)意义持续不断地在我们参与的每一次个人及社会的活动中产生出来，并得以交流。从某种意义上说，这是文化与意义的最具特权的场所。
(3)意义还产生于我们用文化“物”表现自己的意思，利用、消费和占有文化物时，也就是说产生于我们以不同的方式把它们结合进每天的日常定规仪式和实践活动中，以及这种方式给它们以价值和意义之时。
（4）意义还规范和组织我们的行为和实践——意义有助于建立起使社会生活秩序化并得以控制的各种规则、标准和惯例。因此，意义也是那些想要控制和规范他人行为和观念的人试图建立和形成的东西。
三、研究方法
在上述理论的指导下，主要采用电视文本分析方法。从具体文本——图像符号的研究入手，进入电视广告图像意义的生成场所，给这些图像一种理解，这个理解不是对作品要再现的表层观点和目的的重复性的表达，而是把图像的创意当作一个已经被“规范和组织”的人的实践活动的结果。透过图像表层的意义（广告的意图），揭示它在进入到广告文本过程中发生了什么。即进入到文化循环的过程中，探讨香港、大陆广告图像符号文化的差异。
（二）
一、文化——意识形态差异之比较
意识形态是文化研究中的重要概念之一。意识形态是指建立在某种经济、政治的理论或体系基础上的，或某些阶级特征基础上的各种观念、价值和信仰。用霍尔的话来说，作为意识形态——观念规范和组织我们的行为和实践，包括建立各种规则、标准和惯例，使社会生活秩序化并得以控制的。因此，意义也是那些想要控制和规范他人行为和观念的人试图建立和形成的东西。意识形态不仅组织人们关于现实的观念和形象，而且使人们形成关于自己在社会中的形象认识，并据此在这个世界占领一个位置。即通过意识形态，人们获得一种身份，成为有自己的认识、自己的意志、自己好恶的主体。除了关于自己形象的认识外，意识形态也提供他人的形象。不仅一个人自己的身份是以这种方式形成的，而且意识形态还能勾勒出其他人的身份。[5]
对大陆和香港在各自意识形态形成过程中不同之处进行分析，我们看到：
香港由于长期的殖民统治，英国人将西方的一套行政管理规章制度照搬到香港，加上香港人(中国人)独特的吃苦耐劳、勤俭持家的传统，二者的结合，使英国殖民者在东方的行政管理获得了一定的成功。同时，香港人也在语言和文化诸方面接收着殖民者的教育，与大陆的中国人形成差距(以与香港语音最接近的广东人比较，香港的语言中多处有英语音译出现，如草莓叫士多啤梨，打球叫打波，警察称作沙展等)。香港在政治、经济、文化等方面形成了即不同于台湾、澳门，也不同于大陆独特的中国人的文化景观，这些景观既可以看作是香港社会——政治、经济、日常生活的具体影像。又是形成香港文化独特性的主要因素。香港学者对香港文化身份的形成及其特点做了如下的分析：
1、香港意识形态的特点
香港人的意识形态的形成颇为复杂，有来自大量的颇为完整和系统的民间传奇、宗教学说，以阐释善恶，印证报应。这些意识形态成份比较成形，有系统的看法和判断，牵涉生活各个层面。各种成份由于牵涉范围和题旨有别，可以并肩而存，互不拖欠。市民按能力、兴趣、机遇和利益各取所需，接纳改良，形成一套或多套个人理解事物原因和行为对错的、较明确可辨的认知和道德地图。[6]
复杂的意识形态形成过程，使香港的市民对政治的兴趣和热情低于大陆的市民。市民社会认定的靠个人努力改变生存状况的价值，形成香港人的生活风格。即香港这个群体经年累积下来的自卫生存姿态是“走精面”、“无执输”、“弱肉强食”等。这些风格更多地见证于香港人到圣安娜“挤提”西饼，地铁车箱空无一人仍然坚持要飞身上车的拼搏精神。这是香港社会的调子和素质(toneandtimbre)。
由于意识形态的非一统化，香港人的日常意识由即时、片断、零散的观念构成。港人日常生活竞争激烈，危机接踵而至，市民守成应变唯有事事拼搏。一些配合、解释和理性化了此类生活经验的意识，变成了民间的智慧，广为流传。能“走精面”和所谓精面就是在这样的基础上实践的。日常意识来自日常生活实践，又成为日常实践的指南。它们的特征是：实用、自然、浅薄、反方法、通俗。同时也具备认知和道德判断的成分。
2、大陆意识形态的特点
大陆与香港相比较，除了传统的道德观念和生活传统的一致方面，大陆博大深厚的传统文化和一直实行的社会主义政治、经济制度，以及为了保护这种视社会为优先的制度，建立起的一整套理论和体系，建立起的有效实施这种制度的自上而下的管理机构等，结合在一起形成大陆主流文化场域。张扬党的政治理想、目标和价值一直被有效的坚持下来。党和社会确立的一致关系，使得社会优先意识在公共场合被认可。这种认可通过从上至下党的组织和政府机构宣传、落实（政治表现的考核、媒体的宣传、各种会议的传达），潜入到日常生活中，使其作为一种被社会肯定的价值转化成知识，融入学校教育和社会教育中，继而成为一种知识体系——意义。这种意义形成过程，“有助于建立起使社会生活秩序化并得以控制的各种规则、标准和惯例”，它“给我们自己的身份、我们是谁以及我们归入哪类人以一个概念”。（霍尔1997年）
大陆市民长期接受着较系统的、政治色彩较浓的观念的影响，这种观念和中国传统价值体系的结合，使大陆人在处理日常事物时，体现出强烈的政治倾向，至少在公共场合。这一套知识和道德地图久而久之成为传统漫游在大陆的文化景观中。因此，这种“意义”对于创造的实践形成控制和规范，显示出了力量和权威。长期在这样的社会结构中生活的人们，其作为创意的动机和基础获得与这样一种政治、经济知识体系价值取向的一致性，生出别样于香港的广告文化是必然的。
不同的意识形态对广告创意的影响如何呢？
二、文化——意识形态对创意的影响
西方把把文化解释为有权利者和无权利者争夺领导权的场域，这是目前文化研究最有趣的一种潮流[7]。当本文在分析两地广告作品时，从创意的实践中看到优势意识形态如何不着痕迹地获得支配权并被普遍表现的事实。
1、文化差异对“颠覆”[8]的限制
在文化研究者的视野中，一个社会存在着主流文化和亚文化，所谓的亚文化也就是被视为“反文化”的社会现象。[9]作为“反文化”的实践，具体现象有身着奇装异服招摇过市，或表现一种离经叛道的生活方式与行为方式——带鼻环、舌环、跳街舞、剃光头、穿破牛仔裤等。总之，这种亚文化对于主流文化而言是一种颠覆性的对抗。电视作为大众文化的主要实践场域，当它将自己置于大众的范畴时，自然会代表大众的利益，表现他们的观念。广告从其诉求对象（这些亚文化的实践者往往是主要的时尚消费者）和创作者本身来讲（广告创作队伍年轻化），与这种亚文化有着直接的经济利益上的联系和一致性。就此而言，电视广告由于与经济的同步发展，较少政治意识的控制，成为亚文化的活跃场所是自然的事情。但是，即使如此，我们仍然看到这种颠覆必须保持对优势意识形态的敏感，必须在其规则下操作。
作者在分析大陆和香港的电视广告图像时发现，尽管广告内容很少涉及到政治意识形态方面意义，但是在具有颠覆性的创意里，却看到了社会政治意识的强弱对创意者颠覆企图的接纳和包容的不同尺度。虽然，这种尺度不是硬性的规定，但是创意者仍然自愿地遵守规则，也就是前面所说的“臣属”[10]于此处。因此，通过对颠覆尺度之差别的分析，可以描述出造成差异的“最具特权的场所”[11]。
区别在于：大陆的颠覆是在一定的范围内实现的，也就是说，大陆所谓的颠覆有一个政治的前提是不能越过的，加之在这个政治前提下被培植的思考习惯本身，象是一种警号自动（至少表现为自动）地强调着不能越过的事实。与之相比，香港电视广告在创意上是“自由”的（此处主要针对有无政治意识控制而言），不受束缚，唯新唯奇，不拘理念，想象力出格。
如香港电视关于一家餐厅削价的广告画面：黄昏，僻静的巷道，一位大妈手拎一个提袋行走。突然，一名年轻男子冲到大妈面前抢夺她的提袋，大妈与之争夺并且大声喊人捉强盗。街坊闻讯出来，将强盗制服；一家餐厅大堂内，大妈等人围坐在餐桌旁美餐，个个脸上露出满意的神色。从大堂往外看到，刚才的青年人被警察反扣了手，他的脸贴在玻璃上被压得走了形，看着大妈一家人美餐，垂涎不已。这时观众看到的画面是：玻璃窗上一张被压得变了形的脸和这张脸旁边的关于削价的内容。这个广告涉及到三类人：警察——国家政治的象征；市民——被国家保护的对象；小偷——警察、市民的对立面，破坏力量。同时，小偷也是警察存在合理性的证明。广告意义的第一个层面表达了警察捉小偷，警察保护市民的利益这样一个符合主流社会利益的价值观念。第二个层面上，小偷的破坏性消解了，警察的意义被颠覆，小偷和大妈（市民）成了同一类人——到削价餐馆美餐一顿的强烈欲望者。这时候画面的所指转移为对美食的欲望，它给拦路抢劫者一种新的解释：即餐馆的美味食品和价格太诱惑人了，使他不得不用抢劫的手段满足被深深刺激起来的食欲。这样强调抢劫行为的动因，冲淡了抢劫行为本身，使观看者把大妈的美餐与强盗的馋相联系在一起，对抢劫的愤怒也被忽略了。大妈的欲望满足了，另一位与大妈有同样欲望的强盗不仅被捉牢了，捉牢后心思还在吃美餐上，令人生出同情。这时候，抢钱和被警察捉住都没有吃这件事重要了。消费在先，其余不在话下。这种对社会已有制度以及这种制度确定的关系的颠覆性的展示，是通过对强盗的同情取消现实中对与错的判断界限。为了达到突出餐馆的美食和低廉的价格，不惜颠覆事件本身的主要意义，或者说随意间将主要意义消解了——抢东西不再与犯法的有关。
类似的颠覆还可以用另一个“垃圾虫”形象意义先后倒置的例子来说明。在香港清洁运动中，为了配合政府的行动，公益广告设计了一个“垃圾虫”形象。垃圾虫是乱扔垃圾的人制造的：一片草地，经过此处的男男女女随手将吃剩的食物或包装材料扔在草坪上，草坪渐渐从里面凸起，变成一个绿色的可以行走的动物，其身上的垃圾变成一个个红色的凸起的粘状物，垃圾虫蹒跚走出镜头，原来的绿地成了的水泥地。广告的意义不言而喻，垃圾虫是一个被否定的形象。以后，在街头张贴的清洁香港的广告画中，虽然出现了与垃圾虫相对立的形象——清洁龙，但是其影响无法与当年的垃圾虫相比，因此，许多清洁香港的广告还是以垃圾虫为清洁标志：一个绿色底上带有红色块的垃圾虫，头戴一定高筒礼帽，向上摊开双臂，旁边立有垃圾箱。在这样一幅宣传画中，垃圾虫站在中间，作为主角进入清洁香港运动的实践，被清洁的对象这时成了清洁的标志。同一个形象，其意义在介入了时间的因素后，发生了变化。对此，香港的广告人士李悦说：这正是广告宣传中“正不胜邪”的最好例子。[12]
上述两则广告在大陆可以播放吗？
大陆的意识形态以及这种意识形态所维护的政治体系——标准和价值不论是在何种场合，都要维护其严肃性。在大陆的政治意识形态中，法庭、警察代表着国家的尊严和政治的稳定，是神圣而不可侵犯的。生长在大陆这样的文化环境中，人们会自觉遵守这个规则，即使有违规，电视媒体作为的责任也不允许表现这样的颠覆内容。
虽然在大陆人的生活经验中，上述“垃圾虫”反面变到正面的现象会发生。但是，对这种变化表示公开的认可，并由垃圾虫——“邪”告示市民应该清洁香港，“以邪胜正”大反串式的意义颠覆，在一种被养成正反界限分明，不可倒置的大陆政治文化环境里是难以实践的。例如，“红桃K”（补血的药物）曾经登出一则广告：在红桃K形象标志下，写着“呼儿嗨吆······”。它套用了大陆妇孺皆知的歌颂的《东方红》歌曲的句式：“呼儿嗨吆，他（）是人民大救星”。这样一个形式被政治化后，意义的转移难以实现。这则广告刊登在一家报纸上，没过多久即被取消了。它违反了政治规则。红桃K广告又恢复到原来的样子（本文后面将再次提起这则广告）。
[page_break]大陆广告创意对于传统文化意义的颠覆实践生出的是另一种样式。例如有一个跨国航空公司的广告，模拟了孙悟空与太上老君的对话。孙悟空让老君把自己放回到炼丹炉里，因为“家事、国事、单位的事，烦死了。”而老君则笑着指点道：“快快加入××航×日游吧”。这是一个广告版的《西游记》。还有SONY牌walkman广告语更有意思，它把《长恨歌》中的“天长地久有尽时，此恨绵绵无绝期”，改为“天长地久有尽时，此乐绵绵无绝期。”能否由“恨”转“乐”，只看有无walkman。“小糊涂仙”酒广告特意用传统的酒坛子作为广告的背景，让一个身着古装的美女作为广告人物，她眉清目秀，面带微笑，使人想起古人豪饮以及美女为英雄斟酒的情景。[13]
大陆与香港“以邪胜正”似的颠覆的不同处在于：1、这种颠覆的基础还是传统文化（人们熟知的文学作品、典故、成语等），只有对这些文化的内涵有认识和理解，对它的颠覆才生出新的意义来。这种“颠覆”严格讲只能算是“篡改”。香港市民的生活风格中较少有这种文化的因素，因此，这种类型的颠覆意义难以生成。2、意识形态化对大陆人思想的导向较强，如果一种意义表达方式有政治色彩的话，对其的颠覆会受到官方制止，如在在公开场合（媒体）上“邪”与“正”是不会被“颠覆”的。
2、文化差异对隐喻的影响[14]。
在广告创意中隐喻是最具有个人风格的。但是，隐喻的过成也是漫游于社会文化环境中的。
隐喻在香港电视广告图像意义生成中具体表现为夸张、虚构的倾向，这种夸张、虚构建立在一种大惊小怪的反应方式上。前面提到香港人的生活风格中有“大声”“招积”的特点，与广告中的这种风格不谋而合。这类广告在叙述事件常常寻找令人惊讶不已的对应物以解释其目的。效果是强烈刺激观众。如香港一家电视台播放的广告出现了女鬼的形象，以女鬼吓煞人的效果形容手机使用价格骤跌给人们带来的惊讶程度(这则广告后来因为观众的投诉其过于恐怖而被取消)。广告画面：夜静时分，在一处停车场，一位司机正在发动汽车，突然一位身着红色衣裙的女鬼飘然而至，女鬼把脸贴在汽车的玻璃上，其恐怖的表情吓昏了司机。这时候，画面才出现与手机有关的内容。在汉语的词汇中，人们经常使用“见鬼了”来表示对某事发生的不可思议之感觉。但是直接把鬼的形象搬出来时，形象本身的刺激导致的效果，并不只是话语“见鬼了”的感觉。当人们说“见鬼了”时，并没有一个具体的鬼的形象相伴这句话而出现，说这句话既不会吓昏自己也不会吓昏别人。
这一则广告完全符合“新潮、搞怪、难懂、无厘头”[15]的后现代特点，选择女鬼形象出现的效果以对应广告要表达的“价格低至吓死人的程度”的意义，说明在香港广告创意者那里，它们可以归为一类。这种认可体现出了香港生活风格的某些方面。就“鬼”的形象而言，在香港的文化环镜中，“鬼”在人们的“日常定规仪式和实践活动中”[16]没有经历过被彻底批判的实践，鬼的形象没有到过政治的话语系统里。因此，它的出现与大陆相比较而言，是独特的。
大陆文化发展中，有过对迷信的批判，鬼在的话语中又被阶级阵线统统划到人民的对立面，牛鬼蛇神等于了地富反坏右，所以鬼曾经是臭名昭著。通过了对鬼形象的这种认识后，鬼的形象难以归如正面符号类别。在组合一个正面完整意义时，也不会给它留下位置。
接下来分析另一则广告：一位着一袭黑色紧身衣的蒙面女子，脚登旱冰鞋在一家超市的货架之间来往穿梭。一条胳膊前伸，手做削割状。手到之处，物品的价格统统被削价。用女杀手削价，意味着超市的价格削得彻底。电视画面唯有以加强视觉的冲击力，才能引起观众的注意。为达此目的，追求感官刺激不必在意与参照物的相像（对应性）问题，即广告要告诉的意义与它用来表达这个意义的物的出现是否符合已经形成的理解模式，已经不重要了。上述两个广告就是靠画面令人吃惊、不知所云的感觉引起人们的注意，广告要告诉观众的总是最后才出场。当削价的意义出现时，反视广告对削价本身所作的解释——犹如女杀手出现，其形象与杀得狠之行为给人一种过分的感觉——选择的不可思议与组合的出人意料（这也许就是广告希望的效果）。
这两则广告画面的共同特点是观众因为摸不着头脑而产生了注意力，对画面生出的惊讶和广告内容的逻辑关系已经不重要了。如果说这两者之间有逻辑联系的话，就是让杀价能获得如同见到女鬼或女杀手一样的效果。尽管这两种惊讶（杀价、见到女鬼）有质的区别：一是恐怖引起的(女鬼与女杀手形象)，一是对购买欲望的刺激。但是在香港广告人的隐喻中，把这两者联系在一起又是自然的，即追求图像效果与效果之间的相似，不是经过思考以后对两者之间意义的认可。不追求画面之间的逻辑性，只在乎对画面的注意力形成香港与大陆广告图像的差异。这样一种现象可以从香港人接收知识习惯的分析中，找到解释。
3、文化差异生成不同的解读习惯
前面提到香港人的生活节奏非常快，即使是空车，也要飞身而上。他们每天要作许多事情，物质的诱惑使他们不得已而为之。阅读文字作品与这种快节奏生活不相适应。这也可以作为香港人喜欢阅读漫画的一个原因。另外，有学者对香港人接收知识教育时状态的研究得出的结论是：香港的现代人读书时经常耳听音乐，眼睛一边看电视，一边读书。在地铁或公共交通车上随处可以看到一边读书，一边打手机的人。就是说香港人自小养成一心二用甚至三用的习惯，因此，大学的课堂也应该创造这样的氛围，以适应学生自小养成的读书习惯，否则他们读不好书。
以上两种解释，为本文提供的答案是：香港大众文化的消费与制造者习惯于对画面连续的逻辑性产生注意力。因为MTV或卡通跳跃闪烁的画面，使人们紧张地跟着变化迅速的电视图象走，每一个画面跳跃闪烁时，吸引住你的眼球就可以了，至于吸引你眼球的物与想利用这个物表征的另一个物之间有没有逻辑上的联系，在这种解读方式中不被注意。当他们仅仅陶醉于那些由众多画面连接闪现的萤幕图像所造成的紧张与观光刺激时，[17]难以把那些形象的所指，连接成为一个有意义的叙述。久而久之，培养起来的对这种跳跃性画面的接收习惯遮掩了逻辑思维的重要性。
大陆在此方面与香港有较大区别。大陆承袭传统的教育方法，对子女从小灌输读书要一心一意，不能三心二意。关于小猫钓鱼的寓言故事十分流传，它告诉儿童三心二意是办不成事情的。加之大陆实行计划生育，家长对子女的成才寄予更大的希望。望子成龙已成为社会的共识，同时也是一种压力，伴随着一个人求学的全部阶段。年青人被要求苦读书，以应付应试教育，甚至会被要求在开学阶段不看电视等。这种教育的目的养成了阅读文字的习惯，训练了逻辑思维的能力。尤其是从小学到高中的学习阶段，针对学生理解课文内容的各种质疑题和思考题，都在训练学生理性思考的能力。
尽管大陆的年轻人也喜欢卡通片，但是尚未达到香港普及程度——除了少年，青年也是漫画族的一员，也许年龄还有上升的趋势。此外，大陆人接受电视图像的历史比香港人晚，也可以作为一种解释的依据。香港在60年代初期就开始做电视广告。大陆在80年代初期购买彩色电视机还需要凭票，电视机开始进入寻常百姓家是在80年代中期以后的事情。可以说，“跳跃闪烁”画面对大陆人观看习惯的培养比香港人至少晚了20年。大陆传统的阅读习惯，虽然也受到挑战，与香港的相比较，还是有很大差距。也许随着时间的推移，这个差距会逐渐消失。
与香港的广告相比，大陆的广告十分注意其画面的逻辑性，如果因为画面本身的说服力受到限制，影响叙述的逻辑性时，就用语言来说明。例如关于“严迪”(一种抗生素)的广告：一位带眼镜，着西装的男士手拿教鞭指着身后写有“严迪”的药盒说：感冒是由大肠内的支原体和因原体······病毒引起的，严迪可以有效地消灭以上各种病毒······这一条广告画面突出的有三点：一是介绍药品的知识分子(这种衣着在公共场合作为知识分子的符号)，二是关于病菌的专业术语。三是把这种典型的课堂教学的方式搬上广告屏幕。这三点联系起来产生的意义是：肯定知识分子在大陆知识领域的权威地位。涉及到专业问题时，知识分子有发言的权利，知识分子说的可信。知识分子又是以追根问底为特色的；肯定课堂说教的有效性。希望产生的效果是：这种药的疗效是可信的。
另一条广告为了突出这类意义，一开始就说：全国有多少教授、院士、博士研究生、科学家、学者的研究证明这种药好。尽管广告词的作者并不十分清楚这些头衔哪个大？但他尽可能把社会上对知识分子各种称谓都罗列出来，以显示权威性。
这种说服力主要靠概念——社会上的某种共识讲述一个意义支持，有赖于观众对画面的“良苦用心”的理性解读，而不是靠“闪烁跳跃”的画面吸引观众的眼球。这类广告如果离开了大陆的文化环境，同样令人费解。
（三）
以上分析得出四点结论：
1、意识形态并非一组静态的世界观，而是不断由意识形态国家机器日常运作中复制出来的动态社会实践。实践过程也是个体对自身、对其他人与社会关系的认同过程。所以，我们每个人都在意识形态的管辖下，臣属于它。[18]也就是说，意识形态国家机器在运作过程中将人们塑造成符合优势团体利益的意识形态主体。大陆和香港有着同种文化传统（汉语言文化）的血脉，这是两地文化相同的前提。同时，也存在较大差异。政治制度以及与这种政治制度相关的意识形态是这种差异的生产前提。当我们把差别放在文化形态层面寻找原因时，意识形态的差异凸现出来。在有可能对广告创意形成影响的诸多因素：地域差异、语音差异和习俗差异等中，意识形态的差异也最大。
2、在大陆作为意识形态一部分的政治观念由于和国家的行政体制的一致性，使其在意识形态的范畴：价值体系、日常生活观念、行为规范等中处在了支配地位，其他方面都向政治观念自然妥协。
3、这种自然妥协也可以理解为受政治控制，但是这种控制和国家利用政治机构强行控制不同，它主要靠贯穿在大陆泛政治化的话语环境中实现其目的。在这样的话语环境中，任何的文化实践都有一个不可突破的底线——国家的政治目标。
4、随着大陆改革开放政策的继续实施和大陆，政治“向北望”[19]，随着全球经济一体化，经济力量在社会构建过程的不断增加分量，香港、大陆两地政治会逐步沟通、妥协，因此，意识形态方面的差异有可能减弱。
注释：
[1]《文化帝国主义》第20-30页汤林森著上海人民出版社1999年1月版
[2]同上。
[3]《Representation：culturalrepresentationsandsignifyingpractices》P1-10StuarthallSAGEPublications97
[4]《消费文化与后现代主义》第16-17页麦克·费瑟斯通著刘精明译艺林出版社2000年5月版
[5]《文化研究读本》罗钢主编中国社会科学出版社2000年9月版
[6]《阅读香港文化》第87-90页吴俊雄等编牛津大学出版社2001年
[7]《电视与当代批评理论》第268-269页RobertCAllen编李天铎译远流出版社1993年版
[8]“颠覆”在此处是指对传统和习惯的反叛。可谓“反其道而行之”。
[9]《文化研究读本》第22-23页罗钢等主编中国社会科学出版社2000年版
[10]《电视与当代批评理论》第266-267页RobertCAllen编李天铎译远流出版社1993年版
[11]《Representation：culturalrepresentationsandsignifyingpractices》P1-10StuarthallSAGEPublications97
[12]《广告！广告》第145-146页李悦著三联书店（香港有限公司）1993年版
[13]《为我所用：广告中的文化资源盗用》陶东风《中华读书报》2001年6月3版
[14]隐喻：根据罗兰·巴特的解释，隐喻是指在完整意义的构建过程，在同一类符号（意义相近、相似、相对）中选择一个适合在此处安置的符号的能力。参见《神话——大众文化诠释》p169-176上海人民出版社1999年版。作者注：由于文化的差异，能够归入同一类的符号也有了差别。
[15]《后现代文化导论》第1-4页康纳著唐维敏译五南图书出版公司1999年版
[16]
这是一种极为实用和具操作性的方法。有许多方法虽然叫做方法，实际上更像是原则与要求，不具操作性。而条理述例法却是有一套灵活的述例格式可套用，所以这种方法是尤其适用于作文基础一般的学生，或者说适合考场上比较紧张而条理混乱不知道写什么的学生。
它的基本述例思路主要有四步，如下：
先三两句话简叙事例的相关背景（作文格三行以内，简洁为上）+“面对这种情况，他没有……，而是”（此处点中心观点）+人物怎么样做（体现议论文观点中的关键词的做法）+取得的成果。（加粗部分让学生背下来）
请看我们的学生是如何运用这一方法的：
论点：人生如歌，只有不断地奉献自己，才能奏响人生的雄伟乐章，实现人生的价值。
论据：在那荒凉的西北之地，杨善洲担任着书记一职。当地艰苦的条件，资金的短缺，家人的不支持，所有的一切都在动摇他的决心（以上是简叙事例相关背景）。面对这种情况，他没有失去信心，他没有轻易妥协，而是（以上是套话，此处要学生提醒自己该点中心了）选择不断地奉献自己，实现自己的人生价值（中心观点）。于是他每天起早睡晚，还曾多次带领群众进行治沙建设。资金短缺，他便降低了自己的工资来进行经济建设，日复一日，年复一年，他始终坚持着在岗位上不断地奉献自己(以上突出的是人物怎么样做体现中心)。终于他成为了感动中国人物之一，实现了自己的人生价值（以上是取得的成果）。扪心自问，作为大好青年的我们，难道不应该像杨善洲那样，不断地奉献自己，实现人生的价值吗？
-（以“价值”为话题的议论文例段）
这样的议论文虽然语言不华丽，也不见得表达有多高深，但肯定会围绕站话题和中心不枝不蔓，有条不紊地展开，对于作文基础一般的同学来说，特别实用。而且，这种思路并不一定就限制思维，只要有严谨的思维，一样可以拿高分。在高考评卷场上，这种方法也很受专家的认可。请看我们高考评卷发给评卷教师的标杆作文中的作文中的文段：
论据：生活在十九世纪的狄更斯，彼时改革初行社会动荡，英国贵族与底层贫民矛盾激化，资产阶级戴着虚伪的面纱，招摇过市。那算不上一个好的时代，换句话说，那并非一个适合文艺发展的时代。（以上是简叙事例相关背景）可是生在那个时代的狄更斯并没有纵情歌酒怀着绝望的心情自暴自弃，也没有愤懑偏激，（以上是套话，此处要学生提醒自己该点中心了）用一支笔写作生命的孤注一掷，相反他给当时的英国开出的一剂良方是宽恕与爱（中心观点）。他书写《双城记》、《雾都孤儿》，他写的不是革命史，而是捕捉了那一个时代的氛围，用一个故事告诉人们仇仇相报终无已时，流血只能造成更多的流血，只有宽恕能拯救这个世界，(以上突出的是人物怎么样做体现中心)仁慈如狄更斯，看似是最不适合那个阴暗的时代的，可是他能勇敢地直面它，用自己的力量去感化那个社会，在最不合适的时期里做了最合适的壮举（以上是取得的成果）。
（2012年广东卷高考标杆作文，55分）
二、概括排比法（群例法）
这种方法就是围绕中心论点，用高度凝练概括的语言列出一组跨越时空的名人典例进行荟萃，我们一般建议是三个，最好辅以整句句式进行排比表述。比起条理述例法，这种方法不仅让论据内涵丰富，而且一针见血，能够一语道破论据中证明论点的部分。它有两个突出特点：一是事实叠加；二是整句形式。
这种方法其实很多教师也已经用过，但由于种种原因，学生在写的过程中总会顾此失彼，写了很多题外话，却总是没到点。其实相当部分学生积累的素材还是比较丰富的，但欠组织，写的过程中欠提示，他们总是忘记自己其实是拥有这样一个宝盒的。于是我们只是在以往这些方法的基础上，加了一些类似于套话一样的格式，让学生的议论文更易操作，更有有组织和规划，也更有格罢了。
示例格式举隅：
“古有XX……，今有XX……，中国有XX……，外国有XX……他们无不……”
“论点+就像XX……+又如XX……+还有XX……”
本文以任务驱动型作文为实践方法，在具体示例探讨中对提升说理能力的策略进行分析，期望为高三学生议论文水平进步与写作素养优化提供有益的参考。
在高中语文作文教育教学中，学生对于议论文这一类型的作文往往不知如何运用与写作，文章缺乏议论文该有的说理。学生在议论文说理上不知道具体要说什么、怎样说，教师在评阅学生作文时不知学生要阐述的观念与想法。
学生缺乏作文的说理能力，没有一个缜密的思维结构考虑表达观点的可行方式，只是在文中将某些话重复叙述，或征引与论点完全不符的材料例证。
因此，在高中语文教学特别是高三教学中加入对学生议论文说理能力的培养与锻炼，教师有针对性地为学生作文中叙述观点的方式进行引导与指正，提高学生的写作水平进而全面促进其语文综合素质的提升。
一、任务驱动型作文
自从张开先生《注重题型设计·强化教育功能》一文公开后，一时间“任务驱动型材料作文”在语文教育界可谓名声鼎沸。
任务驱动型作文原本就应用于我国古代策论与欧美公务员考试中，近年来伴随着新课改特别是语文教育理念改革的推进，又被重新提出来，作为语文作文教学的新方法，证明其内在的活力与优势仍能适应与作用于当写作作教育。
任务驱动型作文实质就是提出一个与文章相符的问题(任务)，在该问题(任务)的驱使下，学生分析研究问题，并从中找到解决问题(任务)的方法。因此，任务驱动型作文的思路结构大体上就是：提出问题——研究问题——解决问题，整个文章显现出这样层次推进的思维进程。该结构让学生在作文时以问题为目标与动力，对其所涉及的各方面概念与理论进行思考探索。
作文的材料此时就是学生研究问题的启发点与规范者，它既能引导学生展开对所设问题的联想，又能给学生设立合理的思维广度范围，避免其思索与写作范围偏离论点中心。该类型的论文能让学生正确把握论文中心要点，就事论事，并明确说理步骤与内容，在对问题的分析解决中构建文章叙述脉络，深入对论文立意的理解与表述，做好就事论事，有话可说，有理可述。因此，使用任务驱动型作文作为高三作文教学的方法，能有效优化学生的议论文说理能力与技巧。
二、以任务驱动型作文提升议论文说理能力的方法与实例
(一)就事论事
任务驱动型作文由问题引导学生展开思考与写作，在写作中自始至终要紧扣论点进行问题的研究与说理的阐述，就事论事，在立意范围内予以论述。驱动型作文所给的问题是写作的立脚点，无论说理如何发散论述怎样展开，都要立足于议论文本身的问题所给的范围。否则学生在任务驱动下理是有了，话也会说了，但立意早已偏离，纵使下笔千言也无助于议论文水平的提升。
例如，几个学生聚在一起谈论传家宝。小张说，他家的传家宝是一个青花罐，有年头有故事。小杜说，他家的传家宝是爷爷留下的几枚勋章。小程说，她家把“忠厚传家久，读书继世长”的祖训当做传家宝。你认为什么样的传家宝更有价值?请综合材料内容及含意作文，体现你的思考、权衡与选择。
对这一材料议论文学生可以就事论事为写作角度，开篇即谈自我对传家宝问题的认识，将全文的基调确定下来，为后文引申论点与说理例证规范探讨的范围与方向，令说理与内容始终紧扣论题。学生从开篇就将自己对“什么样的传家宝更有价值”的回答与认识提出，将全文阐述节奏把控在议论观点之下，并方便学生在随后的文段就论题的具体说理如“之所以认定高价值传家宝的种类其原因在于……”及相应的材料分析与列举。如对小陈同学观点的认同与自我生活体验中的经历进行论述，以叙带理牢固作文主旨，在就事论事的基础上展开论述与说理。
(二)言必有据
任务驱动型作文所选取的问题情境都来自于生活，是现实中有观念冲突的对立问题。既是对立问题，对双方观点的思考与评价就是研究问题的一大重点。找出两方论点的优劣与合理性，学生在其中要做出自我的评判。
但对观点的阐述不是单一的表态，学生要依据自我对问题与双方理念的衡量加以认同或反驳，既要有赞同一方观点的充足论据，又要具备足以反对另一方想法的理由，并为其改进提出建议与方法。在这样的思维与写作方式中才能有效锻炼学生的思维能力，提高对论点问题的认知水平，进而优化说理技巧。
还是以上文传家宝材料的议论设问为例，这次学生可以改变角度，以言必有据为切入点对论点与材料进行说理论述。具体而言，对缺乏相关生活经验与体会的学生来说，一上来就对该论文进行说理存在一定的认知困难与材料欠缺，从而出现言谈空泛论据不足的问题。
因此，教师可让学生思考材料中各学生的论据观念，从三个角色的立场出现分别分析他们所指的事物对他们的影响及传家宝理念的正误。学生基于该问题的引导，开始就相关书籍资料进行查证，夯实对每位学生观点予以评判的论据，无形中积累其对论点的验证材料与说理能力。
而在写作测验中学生可以直接将三位学生的传家宝理念作为全文说理的基调与框架，通过对各个学生看法的评论、赞同或反驳强化丰富内心对于传家宝的理解与感悟，从而在论述完对三位学生观点的意见后点明主题：自己对传家宝价值的认识。并依照前文自身所做的思考与积累进行说理阐述，于论据表述中运用自己所查阅的例证，与对学生观点权衡中所领会的认识增强文章说服力，做到言必有据，用事实与材料说理。
“礼”广义而言是指一个时代的典章制度，狭义而言是指人们的行为规范、规矩、仪节；“仪”是指礼节、仪式、法度、准则。仪侧重体现礼的外在形式，使礼更具有权威性和可操作性。因此，在人际交往中，把人内心待人接物的尊敬之情，通过美好的仪表、仪式表达出来就是礼仪。所以，礼仪既是一种内在的修养，又是一种行为的规范，具体表现为礼貌、礼节、仪表和仪式等。礼貌，是指在人际交往过程中，通过言语和动作向交往对象表示谦虚和恭敬的表现；礼节，是指人们在交际场合，待人接物的行为规则，如鞠躬、握手等；仪表，是指人的外表，一般包括容貌、姿态、风度、服饰和个人卫生等方面，是礼仪的美的表现形式；仪式，是指礼的秩序形式，即为表示敬意或表示隆重而在一定场合举行的，具有专门秩序的规范化的活动。
二、礼仪教育的措施和途径
现代教育家提出了“千教万教，先教做人”的教育理念。我们的教育要培养人，
首先就要注重培养有教养、知礼仪的人。礼仪教育的过程实际上就是一个引导大学生自觉地把社会的道德规范转化为个体的道德品质、道德实践的过程。开展礼仪教育可从以下几方面着手：（一）要提高广大师生对师德和礼仪重要性的认识
“学高为师、身正为范”，教师的工作具有示范性、辐射性和潜移默化等特点。高师生的行为直接影响着今后要面对的下一代青少年的文明素质，因此，注重在高师院校进行文明礼仪教育和训练，就是在源头上为整体国民文明素质的提高打下了良好的基础。“勿以善小而不为，勿以恶小而为之”，明确礼仪不是区区小事。诚然，从现象看，礼仪确实是细小琐碎的，并且只是一种外在形式，似乎无关紧要，但由于礼仪是道德的外在形式，因此它折射的是人的行为全貌，反映的是人的道德修养水平，在对学生进行“成才教育”的同时也不忘记“成人教育”。（二）要把礼仪教育作为培养高师生高尚道德品质和道德情操的起点
“德成于中，礼形于外”，礼仪本身是人们道德意识、道德信念、道德情感等精神内涵的外化，没有对礼仪的正确认识，对礼仪精神内涵的深刻理解和把握，就不可能产生积极德情感和正确的道德判断能力。所以，对高师生的礼仪教育不能仅仅停留在“金玉其外”的表层。而是要以此为起点，引导他们通过“讲文明、讲礼貌、讲卫生、讲秩序、讲道德、心灵美、语言美、行为美、环境美”等良好的道德行为实践体认道德，逐步把社会的道德规范内化为自身的道德品质，树立起内心的道德信念和礼仪修养准则。三）要以高师生礼仪行为养成为核心，注重养成教育
以高师生礼仪行为养成为核心，从基本的礼仪为入手，规范高师生的基本行为和基本文明用语，提倡文明举止，扭转不文明行为，增强学生守礼、行礼的实际能力，教会学生尊重他人，完善自己，逐步把礼仪作为一种自觉的待人处世的态度和方式，正确认识和处理个人与他人、个人与社会、个人与集体的关系。从自尊、自重、自信、自强、自律开始，培养“爱祖国、爱人民、爱劳动、爱科学、爱社会主义”的良好道德品质和遵守社会公德、国家法律的意识。
（四）开设礼仪课程，把礼仪教育引入课堂
“达礼先知书”，礼仪教育的核心是“尊重他人，完善自我”。礼仪教育，一要开发“礼”——让学生知道人与人间要互敬；二要训练“仪”——让学生知道怎么做。因此,礼仪教育要课堂化，让学生明确“是什么”、“为什么”、“怎么办”,做到既明“礼”又懂“仪”。因此，应该把礼仪教育引入课堂，使学生通过掌握礼仪规范，并在实际生活中按照礼仪规范来约束自己的行为，从而做到“诚于中而行于外，慧于心而秀于言”。
（五）制定必要的制度，发展健康的舆论，形成良好的校园文化氛围
礼仪的作用主要是靠人们的自觉来维持的、靠社会舆论来监督的。换句话说，礼仪是以“自律”为特征的。但“自律”是通过“他律”逐步获得的，“没有规矩，不成方圆”就是这个道理。所以，制定必要的规章制度，发展健康的舆论，形成良好的校园文化氛围，对于引导大学生规范自身行为，克服不良的行为习惯，逐步提高自我约束和自我克制的能力是十分必要的。将礼仪制度化，并且严格考评可以强制性地使学生改掉一些不良习惯，有意识地加强自己的文明礼貌修养。倘能如此,学校一定会形成崇礼尚礼风气，学生会感到“有礼走遍天下，无礼寸步难行”。
（六）以身立教，发挥教师的表率和垂范作用，给学生树立良好的榜样
古人云：“其身正，不令而行，其身不正，虽令不从。”要提高学生的文明素质，提高教师的素质是关键。作为为人师表的教师，必须懂得身教重于言教、正人务必先正已的道理。俄国教育家乌申斯基说：“在教育工作中，一切都应以教师的人格为依据，因为教育力量只能从人格的活的源泉中产生出来，任何规章制度，都不能代替教师人格的作用。”作为人类灵魂的工程师，一定要严格要求自己，重视自己的道德修养，以身作则，率先垂范，以自己彬彬有礼的表率作用潜移默化地影响学生，从而培养出高素质的学生来。
[摘要]礼仪，作为中华民族和全人类的优良传统文化，是当代高师生提高人文素质和塑造良好形象不可或缺的修养内容。然而，高师生的礼仪修养水平却不容乐观，校园里仍有许多不知礼、不守礼、不文明的现象存在。高师生的思想道德素质直接关系到整个中华民族素质的高低。因此，对高师生进行礼仪教育势在必行。
[关健词]高师生礼仪教育思想道德素质
中国自古就有“礼仪之邦、文明古国”的美称，礼仪文化源远流长，是我国古代文化的精髓，是中华民族美德宝库中一颗璀璨的明珠。中国人也以其彬彬有礼、和睦谦和的风貌为世人所称颂。礼仪不仅反映出一个人的精神面貌，更能折射出一个地区、一个国家乃至整个社会的道德风尚。高师生是未来的“人类灵魂的工程师”，担负着提高全民素质历史责任，其思想道德素质的好坏，直接关系到整个中华民族素质的高低。而礼仪，由于其自身的特点，对师范生思想道德素质的提高，对他们将来成为师德高尚的优秀教师，具有特别重大的现实意义。
参考文献：
二、遵从学生身心发展特点
（一）生源构成多样化
艺术类高校注重专业能力的培养，大部分学生的文化录取分数线较低，录取批次早，相对普通高校学生而言，整体素质参差不齐。尤其艺术类学生的学习水平、学习愿景、理论素质、思维习惯等相对较弱，对枯燥、陈旧的理论学习和文化课的学习兴趣不大，但他们的准职业人特性却十分明显，对未来的职业岗位（群）具有一定的认识及心理准备，对符合自己兴趣的内容具有极强的学习愿望，动手能力较强，热爱劳动，对校园文化活动及社会实践参与度高，热衷于自我表现。因此，艺术类高校要立足于学生的现实情况，以生为本，因势利导，因材施教，将现实与未来、理论学习与实习实践有机结合起来，构建适应高职学生发展的实践教学体系。
（二）教学组织形式灵活化
根据艺术类高校的发展定位，其学科、专业发展注重实践体系的构建，学制结构安排也比较灵活。一般而言，为实现培养高素质高级技能型人才目标，艺术类高校的实习(实践)时间一般占到高职整体课时的三分之一，甚至更多，实习(实践)期较长。同样，学生参加社会实践、校内外实训、顶岗实习的时间也更多。
三、科学构建实践教学体系
研究表明，实践教学和理论教学同样重要，两者相辅相成、缺一不可。艺术类高校通过有计划、有组织地建立思想政治理论课教学实践基地，积极开展多种形式的社会实践活动，建立高职学生社会实践保障体系，探索实践育人的长效机制，可以使学生对理论知识有深刻的体验和理解，从而真正转化为他们的认识和信念，积极在社会实践活动中受教育，长才干，作贡献。
（一）打造实践教学平台
在当前一些艺术类高校的课堂上，照本宣科、回避所谓的敏感问题、一味灌输的教育方式依然存在，忽视了理论与实际的联系。随着时代的发展，艺术类高校开始主动适应区域化产业结构升级的需求，深化订单式培养、工学结合、仿真实训及顶岗实习等多样化的人才培养模式，并围绕行业发展进行专业设置及谋划专业的发展，要求吸纳企业参与学校的人才培养与人才评价，将学生受欢迎程度、企业满意度、为经济发展贡献程度作为衡量人才培养质量的核心指标。这时，教育内容如果不能与时俱进，不仅不能很好地适应学生群体的特点及社会环境的变化，而且教育效果同样难以实现。因此，艺术类高校教育必须适应高职院校人才培养模式、办学体制的转变，积极为学生打造实践教学平台。只有这样，才能更好地培养艺术类人才。
（二）构建实践教学内容骨架
1.丰富实践教学内容
在艺术类高校的实践教学探索中，应该选择实践性和理论性结合比较紧密的课程体系，并结合实践教学基地与学生的专业学习对接，进行相关的课程开发和建设。具体来讲，这类课程的教学应该主要是由本校专业教师承担，有些课程的知识需在平时授课中传授给学生，有些则要在实践开始前或是在实践进行中来完成相关教学工作。
2.自主开发特色课程
艺术类高校一般还应根据实践教学基地的人文地理特点进行课程设计，有针对性地对学生的实践课程进行培训，开设一些配套的专题学术讲座，并针对这些讲座建设相关课程。需要注意的是，这些课程的硬件条件完全能够满足教学要求（实践现场的设备、技法、流程等达到要求），但是，艺术类高校也面临着一些问题，如授课教师短缺、没有相应的专业教材、多媒体课件和现场视频的匮乏等，这都需要逐一进行建设，才能达到要求。所以，在一般艺术类高校中，这类课程都由指导教师和实践教学基地的领导来共同完成授课任务。
3.加强实践指导导师的培训
为了使实践教学基地所承担的实践教学任务达到一定的水平与质量，学校应在实践基地的每个写生地点培养一名实践指导兼职教师，加强对参与实践的学生的相关培训与管理。此外，为了加强实践教学的指导工作，学校还要安排至少一名人员（兼职）作为实践基地主管之一，负责对前来实践的师生进行实践安排、实践接待、安全教育、与相关实践事务的协调等；在实践基地人员中或其他到基地实践的高校教师队伍中选拔一批专业实践课教学指导教师来承担学生的实践指导和理论授课任务。
二、高校文档一体化赖以实现的条件
（一）高校文档构建机制是实现文档一体化的基石。文秘工作的协调部门主要是学校办公室与党委办公室，部分高校还将这二者合并为一体，合署办公。校长办公室成为学校文书处理和档案管理工作的主管部门，对全校的文秘工作者进行统一的调配、领导，并通过制定相对完善的管理措施和规章制度对文档工作进行管理。通过校长办公室在具体工作中对高校文书流转进行把控与监管，有效地为文档一体化建设给予组织领导方面的保证。
（二）高校文档的处理方式为文档一体化提供便利。高校的文档资料一般由文秘人员处理，有序的专业训练使其对文档资料处理的各个环节十分熟悉。可以毫不夸张地说，每一份文档资料都是经过专业文秘人员收集、整理、立卷、鉴定、保管、编研等整理归档而形成的，也正是经历过这些流程，文书资料才能演变成文档资料，完成从零散的文件到档案的整个过程。因此，文秘工作者完全可以在文档一体化建设的过程中跳脱出文件与档案相隔离的窠臼，利用计算机互联网系统，把文件工作和档案工作整合为一。双管齐下的工作方式有助于亦文亦档的实现，这样既可节省工作流程，又可加强文档一体化建设的整体性。
（三）现代化技术配备是文档一体化建设的硬件保证。高校的各个部门，基本上都有计算机、传真机、打印机和复印机等现代化技术配备。目前我国高等院校办公自动化也随着网络技术的普及而渐趋完善、成熟，文书管理部门、档案管理部门也都利用计算机网络系统进行工作。电子文件管理系统隶属于计算机诸多信息管理系统中的一种，在文件形成的初始阶段，电子文件便可同时被录入档案管理系统，从而为文档工作提供智能化的便捷。现代化技术配备能够让各职能部门快速地实现文书处理、满足对文件和档案存储及调阅的需求，这些都成为文档一体化建设的硬件。
三、实现高校文档一体化管理的必要性
（一）高校文档一体化的实现是紧跟时展、适应现有学院机构和信息时代的必然要求。同时，也有利于节省工作流程，加强文档一体化建设的整体性，进而确保文档一体化的规范管理。
（二）高校文档一体化为高校各部门提供更为快速和方便的信息共享，且有利于减轻各部门的工作量和节省资源。文书录入成为电子文档后，各职能部门的工作人员可以随时随地查阅，下载原文后亦可反复使用。目前，我国高校的文件电子化工作已相对成熟，方便、快捷、时效长成为其主要特点。例如：我校若要查阅某份关于奖励某年考取并入学就读硕士研究生学生的决定的文件，仅需在校园网的办公自动化系统中“查询方式”框输入上述文件标题的任何一个关键词，便可以方便、快捷地找到这一份文件而不用花费很多时间去档案室查找。
（三）信息时代文档工作管理模式的与时俱进，是适应电子文件管理发展的应有之义。高校文书工作是学校党政办公室或者文秘部门的一项常规工作，但目前有的高校机关领导对其重要性认识不足、有的文书工作人员的工作不够专业、有的经常转换工作岗位，这些均在不同程度上导致文书处理比较混乱，甚而在文件管理过程中时有纰漏出现。俗话说“千里之堤毁于蚁穴”，早期文书撰写和收发工作中存在的瑕疵将会对文书的后续管理工作造成很大的麻烦。因此，实现文档工作的一体化，不仅是为了适应时代的变化和要求，更是为了解决传统文书处理存在问题的有效方法。
四、高校文档一体化管理实现的途径
（一）完善计算机硬、软件和流畅的网络系统。“工欲善其事必先利其器”，要实现高校文档一体化管理，首先要有设备完整的计算机硬、软件和流畅的网络系统。传统的文件、?n案管理都是靠工作人员人工管理的，如果没有计算机的硬、软件和网络操作系统，工作人员将再也无法对电子化的文件进行人工管理。在计算机工作普及化和信息共享性日益凸显的今天，计算机系统是电子文件制作、处理，以及归档后的所有管理活动赖以实现的重要依托，没有这一媒介，文档管理者可谓“巧妇难为无米之炊”，不要说对电子文件进行管理，就算是识读都做不到。
此外，不兼容的计算机和应用软件对电子文件的交换、流通及使用都会带来很大的困难。所以，对网络设备及时更新以适应新系统，才能确保该文件的可读性和可管理性。
（二）妥善保存电子文件的元数据。所谓“元数据”，是指电子文件上下文的关系和结构的描述，简单点来说，就是关于数据的数据。对于传统的纸质文档而言，元数据一般直接体现在其形态上，比如说：复印、打印好的文件资料等。与传统纸质文档不同，电子文件的元数据先天性内在地附属于文件的信息中，脱离了文件信息的依归，元数据就无法恢复电子文件的原貌。众所周知，计算机平台的更新换代周期一般为18个月，一旦超过此周期，后来新的计算机设备将很难读出已过时的软件中所保存的信息。要保证电子文件的长期可使用性，最直接的方法是把电子文件转存到新的存储载体上（例如：新的硬盘、U盘等等）。
另外，与电子文件相关的各种系统说明、运作环境说明、硬、软件设备说明等，通通不可掉以轻心，随意放置，而是应该将其与电子文件一起打包保存，以便将来的计算机可以阅读。电子文件和纸质文件的处理过程还有一个很大的区别：纸质文件在流通过程中始终伴随着人们面对面交接的一系列动作，因此体现阅读者和工作者之间的元数据也就清楚地记录在文件上面；电子文件的操作是在网络上进行的，在电子文件的传阅过程中，人们并不需要实际的见面行为，故而体现文件阅读者和工作者之间相互关系的元数据也就不是那么完璧无暇了。假如没有办法提供或者补充这些元数据，电子文件的原始性就会遭到质疑，也有可能给电子文件的保管和长期使用造成困难。
（三）建立并规范文档一体化管理体系。 由于工作方式的改变，旧的档案管理制度就不是很适合现在的工作管理体系；因此，建立并规范新的文档一体化管理体系是现阶段文档一体化工作顺利开展的有力保证。纸质文档的形成、管理是在手工环境下，按照一定的顺序逐步进行的，例如：先生成、积累、立卷、鉴定，后归档、分类，再著录等。电子文件则是在电子文件保管系统内形成并流转的，此过程中的很多程序是要同步进行的，这也使得电子文件的一部分管理功能提前到了电子文件的形成阶段。上述区别促使各部门机构的计算机水平、组织机构、管理制度以及管理者的理念等各个层面发生相应的变化。因此，对于电子文档一体化管理而言，应从严申明管理职责、完善管理制度、树立管理理念、规范管理流程和提升管理者业务水平等方面多管齐下，面面俱到，才能更好地适应现阶段高校文档一体化工作的要求。
（四）高素质管理人才为实现“文档一体化”提供智力保障。提高文档工作者计算机能力、业务水平和法律意识，是更好地做好文档一体化工作的关键。文档工作者和管理者要改变传统的档案观念和工作方式，打破部门分割、各自为政的管理方式，将各部门工作紧密地联系在一起，对于相同环节的一些工作可以同时进行，减少工作流程，节约成本和精力。文档工作者最好是科班出身，既懂得系统的档案理论，具备文档编排管理能力，又有较高的计算机应用水平和操作能力。各高校还可以广纳贤才，招聘一些多功能高层次的复合型人才，并且对于原有的一些初级和中级档案工作者进行业务培训，增强其业务能力，灌输新的文档一体化管理观念，改变管理者传统的管理意识。俗话说：“冰冻三尺非一日之寒”，只有我们档案工作者和管理者在实际工作实践中，将理论和实践相结合，才能摸索出一套适合现阶段文档一体化的管理模式，才能促进高校的教学科研和整体的事业更好地发展。
二、探究突破难点的思路
懂技术、能操作、会管理、服务一线的复合型的技术应用型人才是园艺专业人才培养目标。校外实训教学要始终秉持这一目标，从实训教学方案设计到校企合作协议书签定，都要体现这一目标，并为实现这一目标制定翔实的、切实可行的工作措施，在提高教学质量及教学水平同时，培养学生基本的专业能力、职业技能和素质。
三、校外实训模式
1.实践教学“2+2+2”模式。（1）技能实训。第1、2学期在校内完成基础课程的学习，实践主要是演示性、验证性实验，外出到企业进行认知性实习及园艺植物栽培关键技术实训。（2）轮岗综合实训。第3、4学期，参加企业园艺生产管理的关键环节，划分“果、菜、花”三个方向生产小组，利用企业的条件，进行阶段性的生产管理，把握园艺植物产供销关键技术。（3）顶岗实习。第5、6学期，学生顶岗实习，直接与工作岗位对接。同时进行设计性、综合性、创新性试验，并在产、学、研生产实践过程中完成毕业论文。根据园艺作物生长季节，学生在校三年分别实施专业认知、季节单项实训、季节综合实训、顶岗实习等不同层次、不同目标的实训项目，实现学生能力由“一般能力专业认知基本技能综合能力职业能力”的阶梯上升，实现教育教学与职业岗位能力的有机统一。2.实践教学“4+4+2”模式。（1）轮岗综合实训。第1、2、3、4学期+两学年的4个假期（寒暑），学生直接参与校内外实训基地的生产管理，时间和内容先由实训基地提出方案，教师授课计划围绕生产实训进行制定，实施时还可根据生产需要进行调整。（2）顶岗实习。最后2个学期，企业根据学生的意向及前两年考核情况，安排学生进行顶岗实训。实训期间完成工作报告或毕业论文。根据专业人才培养目标对不同岗位职业能力的要求，校企共同制订实训计划，与“2+2+2”模式不同的是，学生直接全程参加生产实践。3“.订单培养”模式。“订单式”人才培养模式指的是高等院校与企业共同签订培养协议，企业全程参与人才培养方案的制定与培养过程的管理，企业提供实训设备和场地、部分或者全部学费以及奖、助学金，学生毕业以后直接到该企业就业。“订单式”人才培养模式的实施途径是：确定“订单”合作企业，签订“订单”协议，组织和实施“订单”人才培养。协议签订后，各方必须认真履行职责，如若违约，就要追究相关的法律责任。
目前，国有企业人事管理机制远远落后于企业现代化发展的需要，显现不出人才资源的价值，对人才的重视程度也不够。在选拔人才时，往往会论资排辈，致使一些高素质的新人因缺乏工作经验而被排挤在外；在人才使用方面，由于企业为个人提供的发展空间不足，无法做到人尽其才，所以，大大降低了人才的工作热情和创造性，无法才尽其用，大大增加了失落感和受挫感。这样做，最终的结果就是核心人才纷纷跳槽。
1.2科学合理的激励机制有待完善
如果企业要吸引和留住核心人才，关键在于必须充分体现人才自身价值，承认和尊重其应有的地位和作用。然而，大锅饭现象依然存在于我国许多企业中，企业、部门和项目的业绩与员工的工资并未直接挂钩，其待遇和地位也与个人的贡献不成比例。正是激励机制缺乏应有的科学性和合理性，没有制订有效的奖励制度，所以，严重挫伤了核心员工的工作积极性，致使企业员工流失。
1.3企业文化建设亟待加强
如果企业与员工的价值观一致，就必然会得到广大员工的认可和满意，进而增强其归属感。虽然我国很多成功的企业都非常重视企业文化建设，但是，由于它们片面追求统一化，重形式轻内容，教条僵化，所以，导致企业等级森严，员工的个性无法得到应有的尊重。最终，因为广大员工无法认同企业文化，不仅挫伤了工作热情，还会降低企业的凝聚力，从而导致企业员工流失率居高不下。
1.4人际关系错综复杂
由于人际关系错综复杂，内耗巨大，缺乏做大事的合力，加之，在国企中，相当一部分领导存在严重的官本位思想。这样，不仅导致机构臃肿，人浮于事，而且还使得管理手段和活动缺乏科学性和合理性。
2解决人力资源管理问题的对策
2.1坚持“以人为本”的原则
在知识经济的今天，认识、尊重人和“以人为本”是人力资源管理和开发的本质。高速公路运营“以人为本”理念的核心就是把人力资源视为最重要的资源，这是其生存和发展的客观需要。只有搭建好这个平台，才能为员工创造良好的事业氛围，才能促进其知识和能力的全面发展。在高速公路运营的过程中，之所以出现人才流失的情况，其根本原因是未能坚持“以人为本”的原则。如果企业要获得更大的发展空间，就必须具备强大的生产力和市场竞争力，必须以优质的服务、快捷的信息资源、先进的技术去抢占市场制高点，从而进一步拓展高速公路运营的发展空间。要想实现这一切，就必须依靠优秀的人才来完成。由此可见，人力资源的管理必须以“以人为本”为首要原则。
2.2重视人文关怀，激励员工工作热情
事业单位要贯彻科学发展观，实践“以人为本”的理念，具体体现在其重视人文关怀方面。这样，不仅能够充分尊重员工的个性，激发员工的创造力和工作热情，还可以创造温馨和谐、企业和员工双赢的氛围。将“以人为本”始终贯穿于日常工作中，并将其与严格的工作制度结合起来，施行人性化的管理措施，重视员工的身心健康，才能建立平等的人际关系，为员工创造出和谐、宽松的工作氛围。事业单位只有管之以法，以德服人，才能促进自身的健康发展。
2.3建立灵活的薪酬制度
企业变革首先关注的是观念变革，企业的第一资源是人力资源。在工作过程中，要树立企业第一资本是人力资本的观念，同时，还要摒弃传统的分配机制，尽快建立与企业现代化发展相匹配的薪酬管理制度。现代人力资源管理通常采用以激励为导向的薪酬管理机制，以吸引和留住优秀人才为目的，其主要具备以下3个特点：①对于个人就业的方向、起点和待遇，关键在于其拥有的人力资本的质量和数量；②为了保持企业的核心竞争力，必须拉大知识、管理型员工与普通员工薪酬之间的差距；③员工薪酬由其能力、业绩决定，而不是取决于职务。具体来说，在此过程中，要建立现代化的企业管理制度，通过股金、股权等方式鼓励管理和技术人员以资金、自身人力资本入股企业，从而获取企业发展红利；采取灵活的措施，薪酬按照资本、劳动和效率来分配。
2.4做好人力资源开发和利用工作
一旦拥有了人才，还必须对其进行长期的培养，以开发员工的工作潜能，提高人力资源的价值。要打造高效的人力资源培训体系，实现系统化和多元化，就必须将培训与项目结合起来，用工作带动技术水平的提高，主要可以采用异地交流、岗位轮换、学校教育、职务和内部、外部培训等方式。为了降低人才流失造成的损失，企业可以实施培训赔偿机制，与员工签订协议，明确其接受培训后的服务期限和违约补偿。建立和完善员工培训档案，实行分级管理制度，设立初级、提高和晋升等类别。企业要做好人力资源的开发和利用工作，就要根据实际情况制订人力资源所需成本。只有如此，才能使企业获得应有的回报，不仅储备了优秀人才，还使企业得到健康的可持续发展力。
2.5培养员工的情感，实现情感的升华
员工的创新能力来源于情感的创新，其行动往往取决于情感的信号和调节机能。在企业的日常工作中，管理者尊重员工，信任员工，就能极大地激发员工的工作热情。因此，管理者应时刻以员工为中心，充分理解和尊重员工，这样一来，员工才能从服从管理者转变为信任、认同管理者，并实现自身优化。对于高速公路经营，应着重培养员工的职业道德和服务理念，树立“服务为中心”的意识，想司机之所想，急司机之所急，真诚服务，在实现自身劳动价值的同时，净化自己的情感。
