一引言
目前，从对中国互联网认识和使用的群体来看，绝大部分都集中于受过高等教育的人口，虽然其中会有分布于农业行业的部分，但从总体看来，所占比率很低。而且，就真正农业用户而言，受到客观条件的限制，用户的真实需求被大大地打了一个折扣。正是这种外部环境的局限，使得众多的IT精英们面对农业这个中国最大的产业只能望而却步，尤其是互联网的应用，不论是从建立商业模式的角度，还是考虑操作规程的实施而言，似乎都要比其它的产业的推广应用难得多。
二中国农村电子商务的发展现状
2.1中国农村电子商务的基本概述
2.1.1中国农村电子商务站点有了显著的发展。
1994年以来，中国农业信息网和中国农业科技信息网的相继开通运行，标志着信息技术在农业领域的应用开始迈入快速发展阶段。目前，信息技术农业应用研究与推广取得了一些成果，建起了一批农业综合数据库和各类应用系统，其中以粮棉油为主的信息技术成果约占1／3。农业部利用网络协议信息与查询等技术，建成的专业面涵盖较宽，信息存储、处理及能力较强，信息资源丰富和更新量较大的中国农业信息网，现联网用户已发展到了3000多家。据农业部信息中心检索，到2002年初，中国大陆农业网站数量已达3000多家，超过了法国、加拿大等发达国家，如果加上台湾和香港的农业网站，中国农业网站数量可排在世界前10名以内
2.1.2中国农业信息化建设也已经开始起步。
目前，农业信息体系建设有了良好开端，32个省(区、市)均建立了农业信息网站，多数省份成立了农业信息中心，有1／3的省份具备了较好的基础。据统计，广东的信息基础设施建设发展相当迅速，在全国居领先地位，为农业信息化提供了良好的基础。
2.2中国农村电子商务存在的问题
2.2.1全国上网用户比例很低，农民上网更少。
据有关方面统计，在全国将近7800多万网民中，从事与农业相关职业的网民所占比例不足1％，而且绝大部分是农业管理与技术人员。且高度集中于经济发达的北京、上海和广东、浙江、江苏等地区，真正上网的农民几乎可以忽略不计。其中网络成本较高，大多数农民买不起计算机，是中国农民上网的主要阻碍。现在平均每台计算机的价格约为3000元至4000元；农村电话上网费用3.6元／小时，在加上各种培训费用，普遍农民难以支付如此高的费用。
2.2.2农业网站不多，网站分布不均衡，且利用程度低。
根据CNNIC的调查结果表明：互联网的用户分布与农业网站的地区分布相似，集中在大城市和东部发达地区，中部和西部地区的用户很少，而这些地区经济发展落后，技术水平更低，对信息和技术的需求更加重要。同时，以农业信息为主要内容的网站在全国所占的比例也不高，并且利用程度低。在所有的网站中，基本上可以分成下列类型：①由中央部委建立的网站和各级政府建立的网站；②高等农业院校和科研单位建立的综合性和专业性网站；③各行业建立的专业性网站；④少部分个人的网站；⑤非农业信息网站中的农业信息专栏。
2.2.3基础工作水平低，缺乏大型实用数据库。
由于农业生产的特性，所涉及的信息关系到自然环境和社会经济发展。我国幅员辽阔，地区差异很大，原有的基础工作比较薄弱，大型数据库的建立也是近几年的比较正规进行。尽管各个单位都有数据库，但真正可以投入运行的并不多。即使为数不多的数据库，农业科技人员和农民要使用它们，也是困难重重。制作单位利益和数据保密问题，使得这些数据不能充分发挥作用，造成很大的浪费。2.2.4中国农村电子商务网站较多，但缺乏专业性和实用性。
中国农村电子商务网站风起云涌，形式和内容雷同，缺少特色，专业性和实用性不强，农业信息服务体系还没有形成，电子商务给农产品销售带来的作用尚未发挥。目前，除了几个有影响的部级网站外，一些地方性的网站建设水平还不够高，一家有的内容多家都有，甚至导航栏的设置也都大同小异。在内容上以宣传本地农业、为领导服务的信息较多，而指导农民生产、真正适用于农民的信息较少，直观反映的信息较多，有分析、协助决策层和农民生产决策的信息较少，缺乏宏观的指导性的农业信息，信息服务尚未形成。同时，我国大部分的农村电子商务网站，设有农产品行情和供需信息，但很少各个网站对市场需求的评价或预测，更没有各地种植情况的信息，市场信息分析专家的作用没有形成，而农业生产真正需要的这种具有指导意义信息。
2.2.5网上信息不够开放，有价值的信息不能实现资源共享。
一些网站设有内外网两个部分，外网公开的信息，一般性的信息多，有价值的信息少。内网上有用的信息相对比较多，又实行会员制，相对封闭起来。这样网络间的互相封闭，在某种程度上制约了农业信息的发展，也失去了设网建站的目的。
三中国农村电子商务的必要性分析
3.1发展中国农村电子商务，可以解决农业信息畅通问题。
综合我国农业结构存在的问题，主要集中在信息问题、技术问题和产品管理、配送问题上，而信息问题是最重要的，后两个都可能从信息问题中得解决。大力发展中国农村电子商务，为工农业等物质能源产业的信息化改革服务，更好地促进它沿时代的方向发展，从而形成信息商务化、数字化。可以将农业生产的产前、产中、产后诸环节有机地结合到一起，解决农业生产与市场信息不对称的问题，可以帮助领导科学决策，指导生产者进行合理的安排生产，可以有效避免盲目发展带来的对农业农村的不良影响。目前，农业经济增长对物质投入的依赖趋于减少，而越来越依靠信息劳动，依靠人的智力和知识的投入。
3.2发展中国农村电子商务，可以解决制约农业发展的农产品流通问题。
目前，我国农产品流通体系不仅在实现正常的产品流通上尚有问题，而且功能也不完善，更不能起到有效引导和组织生产的作用。农民虽然在多方面已经努力地去适应市场的需要，但在销售方面显然与市场经济的要求相去甚远，不能主动地选择最有利的市场去销售，而是被动地等待市场的选择。电子商务的发展无疑为解决农业发展中农产品的流通问题提供了广阔的空间，利用电子商务技术改造传统经济下的流通过程，形成由信息流、资金流、物流、商流组成的并以信息流为核心全新的流通流程，推动中国农村的新发展。
国内外已有诸多研究。从国内外学者有关电子商务发展趋势研究成果来看，大多主要从电子商务规模、电子商务模式、电子商务技术等角度来展开研究。关于电子商务规模的统计与预测，IDC（InternetDataCenter）《全球电子市场模式与预测》报告(WorldwideDigitalMarketplaceModelandForecast)，对全球电子商务交易额进行分析与预测；市场研究公司尼尔森(Nielsen)经常调查报告，揭秘全球跨电子商务发展趋势及其对农村经济发展的影响研究综述文／曾奕棠境电子商务市场；eMarket对全球电子商务零售业数据进行分析与预测；市场调查公司ComscoreNetworks对全球电子商务交易额进行过分析；联合国贸易与发展组织(UNCTAD)《电子商务与发展报告》，对全球电子商务交易额进行统计，对用户进行分区分析；BCG(BostonConsultingGroup，波士顿咨询集团)对全球范围内的企业间电子商务交易额进行统计；ProActiveInternational对欧洲电子商务交易量进行评测；欧盟统计局对欧盟电子商务进行统计统计分析；InternetRetailers用数据分析全球电子商务的发展态势。从国内情况来看，国家统计局、工信部信息化推进司、商务部电子商务和信息化司、艾瑞咨询、中国电子商务研究中心、阿里巴巴集团研究中心等政府机构与研究组织定期或不定期地对国际、国内电子商务交易规模进行了不同维度的统计与预测。例如，IDC在2009年就曾估计2013年全球电子商务交易额将超过18兆美元；中国电子研究中心监测数据显示，2014年全球通过手机进行的支付交易总额将达到3250亿美元；艾瑞咨询预测，2017年中国电子商务市场规模将达21.6万亿元。
1.2关于电子商务模式的演化趋势研究
国外较有影响力的学者与观点有：美国学者Kalakota和Whinston(1996)创立和发展了电子商务的架构理论，认为电子商务应用模式将趋于变化之中。AmitR.和ZottC.(2001)研究了以交易为中心的商务模式的价值创造问题，认为电子商务模式的演化是基于价值趋动。ProctorR.W.(2009)提出了跨文化电子商务模型，指出未来电子商务的发展，离不开跨文化内容的支撑。ZakariaM.(2010)预测电子商务的未来趋势是电子商务与移动应用的紧密结合。Chun(2011)分析了电子商务的发展趋势，认为建立F2C网络直销模式是生产企业提高市场覆盖率、实现产品个性化定制的有效途径。SawyO.E.和PereiraF.(2013)提出了电子商务模式的VISOR模型，电子商务模式无论如何变化，其核心包括为细分目标客户创造价值(Value)的理念、人机接口(Interface)的体验、能快速交货的服务平台(ServicePlatforms)、面向流程与客户关系的组织结构(OrganizingModel)、所有合作伙伴的收入/成本计算模型(Revenue/Cost)。国内学者叶乃沂(2004)、姚友罡(2010)、吴娜娜(2010)、林炳坤和吕庆华(2012)、龙亚平和杨兴凯(2012)、陶鸿丽等(2013)、马红春(2013)、王慧(2013)等学者对电子商务模式进行了研究，并提出了电子商务模式的变革或发展动向，如F2C模式、B4C模式、BMC模式、O2O模式、F2F模式、SoLoMo模式、网络团购模式等。王慧(2013)指出，C2B模式(即消费者对企业)把以卖方为主转变为以买方为主，为企业打开了通向未来全新商业生态的窗口，未来电商市场C2B将成主流；郄君和李颜鑫(2013)认为，未来电子商务模式主要有B2G、BMC、A2A、B2M、M2C、C2G；王红霞和谷瑞军(2013)分析了云计算环境下的电子商务模式，提出了基于“供应链云”的全程电子商务模式、基于“价值网云”的第四方电子商务模式和基于“移动云”的移动电子商务模式等三种未来的电子商务模式。
1.3关于电子商务技术演化趋势的研究
国外代表性的学者与观点有：Jenkins和Lancashire(1997)早就提出，电子商务时代中介新职能的出现原因是因为IT技术的发展使得供应价值链的细分成为可能，IT技术的智能化是电子商务时代的发展趋势。SawyO.E.(2012)认为，随着电子商务技术的变革，IT技术依次经历了IT是工具、IT是环境、IT是组织的角色演变，IT日益融入到业务环境之中，高度交互与实时，并以一种隐蔽的方式来调节组织工作。FujiiA.(2012)探讨了在云计算技术背景下电子商务的标准化演进。EduardS.(2013)等认为一些关键技术，如云技术、大数据技术、物联网技术等的发展与升级换代，推动了新兴电子商务市场的产生。国内学者俞建华(2010)、崔聪聪(2012)、黄景贵(2012)、冯毅(2011)等对电子商务技术的演变进行了分析，得出云计算、大数据等网络新技术会对网络生产、生活产生革命性影响，电子商务的未来发展应着眼于这些新技术的发展动向。
2、关于电子商务对农村经济的影响的研究
电子商务发展对农村经济的影响的相关研究，可以分为两个维度：
2.1从电子商务经济学的角度
探讨电子商务的经济学意义，其中也包括对农村经济发展的作用。ChoiS.Y.等(2000)出版了《电子商务经济学》一书，对电子商务与经济学进行了深入的研究，认为电子商务在经济活动中起到了中介作用。StahlD.O.和WhinstonA.B.(2000)从经济学的角度研究了电子商务，认为电子商务为交易双方提供了一个买卖数字产品的市场。SomalS.A.(2004)对中东地区的电子商务发展进行研究，结果表明，电子商务能显著提升区域经济发展能力。GolubicD.等(2006)从技术、标准、经济发展、社会影响力等多个方面进行分析，认为克罗地亚电子商务发展极大的促使了社会经济的增长。HashimS.等(2012)分析了巴基斯坦的电子商务对经济发展的作用，认为网络信息技术的发展对本地经济产生了重大影响。近年来，国内学者也从经济学的角度，开始探讨电子商务与经济发展之间的关系。蒋兴明(2001)、卢永刚(2005)、张红历等(2010)、杨坚争等(2011)、余世英(2011)、桂学文(2013)等的研究均表明，电子商务促进内需增长，电子商务促进发展方式转变和经济结构调整，电子商务促进新型城镇化建设，电子商务促进制造业升级改造，电子商务促进创业与就业。
2.2从电子商务与农村经济关系的角度
探讨电子商务对农村经济的影响，基本上都认为电子商务对于农村经济的发展具有积极作用，如：如可以降低涉农企业的管理成本、降低涉农企业的采购成本、降低农产品的销售成本、简化农产品商务交易流程、提高农产品商务交易的服务水平与效率、促进农产品经营管理模式变革等。王景河(2004)指出，电子商务能够加快农村经济建设，促进“三农”问题的解决,为全面建设小康社会做出贡献。徐先海(2007)认为，农村电子商务的正常运行将会从根本上解决农产品和农资产品的流通矛盾，引导我国农村经济持续稳定快速增长。王红等(2014)指出，电子商务对农村经济的影响表现为：加快信息传播速度，提升农村网民的综合素质；降低交易成本，增加利润；开阔视野，增加商业机会；解决就业问题。
二、农村协同电子商务的结构构建
1．构建基于城乡发展的协同电子商务模式
城乡一体化协同电子商务依据的是全球互联网，具有广阔、全球和城乡之间的商务活动。城乡之间都有比较优势的资源和产品，也相应的都存在各自的缺点，这就需要城乡之间协同发展。城乡一体化协同可以通过电子商务作为桥梁，共同带动城乡之间的信息、技术、资源等，形成各农村信息沟通，城乡市场相互联系，城乡之间优势共同补助，促进城乡共同发展的新机制。将具有共同商业利益的农民和城市商人整合起来，通过对农村与城市之间的竞争优势进行整合，共同创造和获取最大的利益。
2．构建城乡发展的协同电子商务、提供获利能力
农村信息化建设的目的不仅是管理农村内部的资源，还需要建立城乡之间的信息平台，将农民、经销商、消费者也纳入农村信息化管理系统中，实行信息的高效共享和业务的共同连接。构建城乡一体化协同电子商务平台：首先，要在农村内部建立协同电子商务中心平台；同时，结合农村内部的经济状况，在农业生产上，建立专业的信息平台；此外，农村协同电子商务具有较强实力，信息化程度较高。农村建立农村级的电子商务平台，促进了城乡内电子商务技术的应用，加速了农村与城市间的商业流动，农村与城市的信息化流动，农村和城市间的货物流动，以及农村和城市的资金流动，对农村经济要素企业供应进行整合，形成城乡之间的产业群，进而提高了农村资源配置效率，增强了农村的市场竞争力，促进了城市和农村经济的共同发展。农村协同电子商务模式的优势是基于农村协同电子商务模式，提供了解决电子商务发展中存在问题的一些方法，使得协同电子商务有了更好更快更健康的发展。农村协同电子商务模式，对资金问题的解决非常关键。大量的资金需要加大了城乡一体化进程的负担，如果只是投入很少的资金，只能够建立简单的信息展示平台，根本没有办法达到协同电子商务的目的。尤其是城乡之间的货物流动和资金流动，没有强大的资金流动根本无法让农村协同电子商务得到实施。对城乡之间建立起城域网的基础上，进行城乡之间的投资与建设，并没有对协同电子商务系统的框架和结构做出改变。城乡一体化能够缩小农村和城市之间地域范围，减少城乡一体化的投入资金。因此，基于农村协同电子商务系统整合方案可以让开发电子商务系统的费用减少。
3．构建适应农村协同电子商务模式的城乡物流管理
农村协同电子商务在整个商务活动中物流配送起到了重要的作用。如果物流问题没有得到解决，农村的销售问题就没有办法通过协同电子商务得到解决，农村协同电子商务模式具有城市和农村之间电子商务模式互动的优点，物流配送的货物比较多，但次数并不多，而且农村和城市之间的范围比较集中。由于城乡一体化进程中，农村和城市之间的运输路程比较短。因此，在城市和农村之间进行配送的速度快，城市和农村之间的交通方便，大多使用汽车作为主要的运输工具，而且都是农民作为卖家，然后直接运输给买家，或者是第三方，具有运送灵活方便等特点。城市和农村之间的物流配送过程简单，会让配送成本得到降低。由于农村自身能力的限制，不能独自把农村生产的农产品直接送到全国各地。而城乡一体化的电子商务让各个部门主要集中在城乡之间，导致物流系统的投资降低。促进信息化的管理和投资，来配合农村系统电子商务的实施。
2、农村协同电子商务的结构构建
一.构建基于城乡发展的协同电子商务模式
城乡1体化协同电子商务根据的是全世界互联网,拥有广阔、全世界以及城乡之间的商务流动。城乡之间都有比较优势的资源以及产品,也相应的都存在各自的缺陷,这就需要城乡之间协同发展。城乡1体化协同可以通过电子商务作为桥梁,共同带动城乡之间的信息、技术、资源等,构成各农村信息沟通,城乡市场互相联络,城乡之间优势共同津贴,增进城乡共同发展的新机制。将拥有共同商业利益的农民以及城市商人整合起来,通过对于农村与城市之间的竞争优势进行整合,共同创造以及获取最大的利益。
二.构建城乡发展的协同电子商务、提供获利能力
农村信息化建设的目的不但是管理农村内部的资源,还需要树立城乡之间的信息平台,将农民、经销商、消费者也纳入农村信息化管理系统中,履行信息的高效同享以及业务的共同连接。构建城乡1体化协同电子商务平台:首先,要在农村内部树立协同电子商务中心平台;同时,结合农村内部的经济状态,在农业出产上,树立专业的信息平台;另外,农村协同电子商务拥有较强实力,信息化程度较高。农村树立农村级的电子商务平台,增进了城乡内电子商务技术的利用,加速了农村与城市间的商业活动,农村与城市的信息化活动,农村以及城市间的货物活动,和农村以及城市的资金活动,对于农村经济要素企业供应进行整合,构成城乡之间的产业群,进而提高了农村资源配置效力,增强了农村的市场竞争力,增进了城市以及农村经济的共同发展。农村协同电子商务模式的优势是基于农村协同电子商务模式,提供了解决电子商务发展中存在问题的1些法子,使患上协同电子商务有了更好更快更健康的发展。农村协同电子商务模式,对于资金问题的解决无比症结。大量的资金需要加大了城乡1体化过程的负担,如果只是投入很少的资金,只能够树立简单的信息展现平台,根本没有办法到达协同电子商务的目的。特别是城乡之间的货物活动以及资金活动,没有强大的资金活动根本没法让农村协同电子商务患上到施行。对于城乡之间树立起城域网的基础上,进行城乡之间的投资与建设,并无对于协同电子商务系统的框架以及结构做出扭转。城乡1体化能够缩小农村以及城市之间地域规模,减少城乡1体化的投入资金。因而,基于农村协同电子商务系统整合方案可让开发电子商务系统的费用减少。
三.构建适应农村协同电子商务模式的城乡物流管理
农村协同电子商务在整个商务流动中物流配送起到了首要的作用。如果物流问题没有患上到解决,农村的销售问题就没有办法通过协同电子商务患上到解决,农村协同电子商务模式拥有城市以及农村之间电子商务模式互动的优点,物流配送的货物比较多,但次数其实不多,而且农村以及城市之间的规模比较集中。因为城乡1体化[，！]过程中,农村以及城市之间的运输路程比较短。因而,在城市以及农村之间进行配送的速度快,城市以及农村之间的交通利便,大多使用汽车作为主要的运输工具,而且都是农民作为卖家,然后直接运输给买家,或者者是第3方,拥有运送灵便利便等特色。城市以及农村之间的物流配送进程简单,会让配送本钱患上到降低。因为农村本身能力的限制,不能独自把农村出产的农产品直接送到全国各地。而城乡1体化的电子商务让各个部门主要集中在城乡之间,致使物流系统的投资降低。增进信息化的管理以及投资,来配合农村系统电子商务的施行。
本文系湖南省教育科学“十二五”规划2011年度课题“农村流通现代化背景下职业院校新农村流通人才培养研究”（编号：XJK011BZJ009）阶段性研究成果之一
中图分类号：G71 文献标识码：A
原标题：农村流通现代化背景下职业院校新农村电子商务人才培养思考
收录日期：2012年10月12日
建设社会主义新农村是新时期党中央、国务院做出的又一重大决策，是解决“三农”问题的又一重要途径。社会主义新农村的发展离不开农业现代化的推进，而农业现代化的实现又必须以农业电子商务的大力普及为前提。而现在既懂农村、农业，又熟悉电子商务的人才不足，制约了新农村电子商务的发展，高职院校需要担当起培养合格新农村电子商务人才的重任。
一、农村流通现代化背景下的人才需求分析
（一）农村流通现代化背景下的人才需求特点。农村流通现代化是指在农村的商品流通的全过程运用先进的流通技术设施、手段和现代的流通方式、管理方法，遵循市场经济规律和国际通行规则，使商品流通领域的商流、物流、信息流建立在现代科学技术基础上，形成高效率、高效益的商品流通体系。
流通现代化的内容主要包括：流通观念现代化、流通组织现代化、流通方式现代化、流通技术现代化、流通基础设施现代化、流通布局现代化和流通管理现代化等。从农村流通现代化的概念与流通现代化的内容我们可以分析得知，农村流通现代化的过程人才的需求具有如下特点：1、农村流通现代化的实现，要求在实施农村流通现代化的实现过程中需要有掌握了流通现代化观念的人才；2、农村流通现代化的实现需要有掌握现代管理思想与理念的人才来实现流通组织现代化、流通管理现代化；3、农村流通现代化的过程，必将使流通方式现代化，使用最新的现代化的工具、技术与手段来实现流通现代化，必将要求在实施农村流通现代化的过程中有一部分掌握了最新的现代化的工具、技术、手段的高技能人才。
（二）农村流通现代化背景下的新农村电子商务人才需求分析。电子商务是现代流通方式的一种，是一种新的商务形式，在发展农村流通现代化的过程中，电子商务必将发挥巨大的作用，它将极大地解决农产品流通过程中出现的多环节、高成本问题，培养新农村建设过程中为农村流通现代化服务的电子商务人才，必将要考虑到农村流通现代化的现状与特点、新农村建设的特点，使得电子商务人才为农村流通现代化服务、为新农村建设服务。
1、新农村电子商务人才应具备农村流通现代化背景下人才的一般特点。农村流通现代化背景下人才必须掌握流通现代化观念、现代管理思想与理念，还要掌握最新的现代化的工具、技术与手段，而作为为新农村建设、农村流通现代化服务的新农村电子商务人才也应该具备这些特点与能力。
2、新农村电子商务人才必须了解新农村的特点。农村流通现代化的对象主要是农产品，而对于参与流通的新农村电子商务人才必须了解农村，了解农产品，这就要求高职院校在制订新农村电子商务人才培养方案时，增加对于农村、农产品知识的介绍。
3、为新农村流通现代化服务的电子商务人才必须具有电子商务人才的一般特点。高职院校培养的电子商务人才应该是能适应社会主义现代化建设需要德、智、体全面发展，具备一定的经贸理论知识和较强的信息技术应用能力，能熟练运用计算机网络技术、特别是互联网技术开展商务活动，具有优良的综合素质和鲜明的专业特长，能适应中小企业电子商务岗位需要的高素质技能型专门人才。
二、新农村电子商务人才培养素质要求
新农村电子商务人才的培养，既要求这类人才具有电子商务人才的一般特点，又要求这类人才是为新农村建设、为农村流通现代化服务，这就要求我们在对新农村电子商务人才培养时，把电子商务人才一般的特点与要求跟农村的特点、农村流通现代化结合起来，来设计新农村电子商务人才培养方案。（图1）
（一）电子商务人才基本素质。电子商务从概念上来看，由两部分组成：电子和商务，这就要求我们培养的电子商务人才既懂“电子”知识又懂“商务”知识，我们所说的“电子”就是计算机相关技术，而“商务”知识就包括经济管理经营的相关知识，正是因为电子商务专业一个要求掌握多方面知识的交叉专业，所以增加了这类人才的培养难度；电子商务虽然经过了十多年的发展，但是电子商务的相关理论体系并不完善，电子商务是随着社会的发展推移而不断发展的，同时电子商务更加注重实践，人才培养过程中技术、商务等各个方面的知识也是发展的，使得高职院校培养电子商务人才的难度加大，因此要求在人才培养中技能型与综合素质相结合。经过对企业和新农村调查，新农村电子商务人才应该具有以下基本素质：
1、思想道德素质。具有马克思主义、思想、邓小平理论、“三个代表”重要思想和科学发展观的基础知识，具有较强的事业心和实事求是的科学态度，勇于实践，具有较强的开拓精神，热爱本职工作，具有良好的职业意识和职业道德。
2、业务素质。具有电子商务高级应用型人才所必需的经贸理论知识和信息技术应用能力，能熟练运用计算机网络开展商务经营活动，毕业时每分钟能输入汉字60个，能熟练建立经营网店或管理维护企业网站。具体包括：
（1）理论知识方面：掌握本专业所必备的文化基础知识；掌握一定的经济理论知识；掌握市场调研的基础知识；掌握一定的专业英语知识；掌握计算机基础与网络应用的基础知识；掌握一定的企业财务经营管理知识；掌握市场营销的基础知识；掌握企业经营管理的基础知识；掌握国际贸易基础知识；熟悉有关商务活动的法律法规制度；掌握电子商务的基础知识；掌握物流管理、电子支付和网络安全基础知识；掌握网络营销基础知识；掌握商务网站规划与设计的基础知识。
（2）专业技能方面：具有较强的计算机操作能力；具备网络及Internet工具应用能力；掌握计算机病毒防范和网络安全防护的基本技术；具备公共关系业务处理能力；具备市场营销活动策划能力；具备一定的推销能力和商务谈判技巧；掌握网络信息收集整理基本技术；具备物流配送管理的基本操作能力；掌握企业商务网站的页面设计、美编和网站维护基本技术；具备撰写经济论文和调查报告等常用应用文的能力；具备企业商务网站维护升级与运营能力；数据库设计与动态网站设计能力；具备进出口业务处理基本能力；具备电子支付的管理能力；具备网络调研、网站推广和在线销售管理的基本能力；具备网络客户关系管理的基本能力；具备中小企业网络营销业务规划、实施与运营能力；电子商务服务（主要为网络营销服务）商品的开发设计与销售管理能力。
3、身体素质。具备健全的心理素质和健康的体魄，具有良好的文明行为习惯。具有体育运动和卫生保健知识，掌握一定的运动技能。
4、心理素质。具备良好的心理素质和乐观的人生态度，达到心理健康、人格完善。
（二）农村、农产品知识
1、了解农村。对于为农村流通现代化服务的电子商务人才，必须了解农村，了解农村的现状、农村运行的一般规律，高职院校在培养新农村电子商务人才时，必须加入对新农村的现状与农村运行规律的课程或是专题，让学生了解社会主义新农村；安排时间让学生深入农村实训，熟悉农村的生活、工作、生产。
2、了解农产品一般知识。农村流通现代化实际上要解决两个部分：一是农产品从生产的源头进入终端消费；二是城市生产的工业品流通进入农村以及每个农户。作为解决流通现代化的电子商务人才，必须懂得农产品的一般特点，了解农产品的一般知识。
（三）流通现代化人才的素质。流通现代化人才具有自己的特点，具有流通现代化的观念、掌握现代管理思想与理念、掌握最新的现代化的工具、技术与手段。
三、新农村电子商务人才培养的岗位及能力结构图
新农村电子商务人才的培养是一个系统工程，不同于一般电子商务人才的培养，又具有一般电子商务人才培养的特征，综合新农村电子商务人才为新农村建设服务的素质要求以及新农村电子商务人才对应的岗位对于人才培养的要求，我们得出了新农村电子商务人才培养的岗位能力结构图。（图2）
新农村的建设需要大批合格的人才，作为一种现代化的商务模式的电子商务将在新农村的建设中发挥着巨大的作用，只有根据农村流通现代化背景下的电子商务人才需求的特点，了解新农村电子商务人才培养的素质要求，按照适合新农村电子商务人才培养的岗位能力结构设计完善的人才培训方案，才能培养更多适合新农村建设的电子商务人才。
主要参考文献：
[1]谌智凤.农村流通现代化政策创新研究——以湖南省为例[D].太原：山西财经大学，2011.
[2]高凌云.电子商务技术在新农村建设中的应用[J].现代农业科技，2008.15.
针对目前我国农村电子商务发展出现的问题,学者岳云康提出了将“农家店”与“虚拟店”两者结合起来,利用农家连锁超市来弥补一直困扰电子商务快速发展的瓶颈问题[5].这些研究为我们认识和思考农村电子商务发展问题提供了重要的文献资料。
一、农村发展电子商务的必要性
近年来,虽然我国经济持续高速发展,农村面貌也发生了很大的变化,但“三农问题”一直是我国在发展过程中难已突破的瓶颈。着名学者赵磊就曾提出,今日中国之“三农问题”本质上就是小农经济与市场经济的冲突和矛盾[6].因此,解决“三农问题”的重要方法就是破除农村根深蒂固的小农经济体制。在农村地区推广电子商务,可以加速农村市场化的进程,加快农业产业结构的调整,缩小城乡差距,提高我国农业的竞争力。因此,我们可以对发展农村电子商务的必要性作出以下几点阐述。
1.发展农村电子商务是发展现代化农业的需要
当今农业的发展已经进入到了现代化阶段,现代化农业的基本特征就是现代化的经营模式、产业体系和发展理念。电子商务就是现代化经营模式的典型代表。通过互联网等信息化手段的运用,可以逐步使得我国农民从过去单纯的生产者这一角色过渡到经营者的角色[7],从而实现农产品的网络营销。这种模式既降低了农产品的输出成本,又提高了产业的运作效率。这进一步解放了农村的生产力,提高了农业的竞争力。
2.发展农村电子商务是方便农产品流通的需要
在过去很长一段时间,我国农产品流通存在的一个很大的问题就是农民没有主动性,往往都是被动地被市场需求所控制,从而造成了农产品流通的极大障碍。而在农村发展电子商务,尤其是它有着市场全球化、交易虚拟化、营销全天候的特点[8],这就为农民提供了更为准确的市场信息和更加丰富的流通方式,从而极大地提高了农产品的流通率。
3.发展农村电子商务符合经济和社会发展规律
随着“互联网革命”的深入,电子商务已经开始与实体经济融合,逐步改变着人们的生产和生活方式。据统计,2013年,我国电子商务交易总额超过了10万亿元,全国规模以上快递企业超过70%的业务量来自网络零售的配送需求[9].互联网经济正在成为我国经济增长中一股年轻且强大的力量,在经济和社会发展中扮演着越来越重要的角色。
在农村开展电子商务,让古老的农业文明搭上现代科技发展的便车,对于实现农业跨越式发展有着重要的意义。
总之,无论从农业自身的发展还是社会整体发展的角度来看,在农村大力发展电子商务已经成为人们的共识。对于传统农业社会中已经习惯“小农经济”模式的农民[10],电子商务这个新生事物将会彻底改变他们的生活和生产方式,同时给传统农业模式带来巨大的转变。
二、农村发展电子商务的条件
目前,电子商务在农业发展中起到的重要作用已经被人们广泛认可。在我国很多农村地区,电子商务从无到有、从少到多经历着快速的发展。但总体来看,我国农村电子商务的发展远远滞后于全国电子商务的发展,还处于发展的初级阶段。我们可以从政治、经济、文化和技术四个方面对农村发展电子商务的条件进行分析,从而更好地理解农村电子商务的发展规律。
1.政治方面
我国政府一直对 “三农问题”高度关注,“十二五”计 划 中 明 确 提 出 要 加 快 社 会 主 义 新 农 村 建设[11].目前各级政府对于农村发展电子商务是持鼓励态度的。很多地方政府都在积极推进农业信息化建设,将农村通信基础设施建设和农村信息资源开发等工作纳入“村村通工程”.随着农业信息化建设和农村互联网工程建设的完善,电子商务在我国广大农村地区有着非常广阔的前景和市场。
2. 经济方面
我国经济虽然处于平稳增长的时期,但城乡差距扩大已是不争的事实。农村建设投资远落后于城市建设投资,从而导致农村基础设施落后。目前我国很多地区的农村经济基础依然较差,其现有的网络通信设施很难满足日新月异的电子商务发展要求,加上农村地区本身对于人才的吸引力小,因此缺乏大量的专业技术人员参与到电子商务的建设和日常运作中。另外,农业生产的周期一般较长,与其他商品的流通周期相比较低,因此更需要一定的资金去支持日常的生产运作。这些因素在某些方面正制约着我国农村电子商务的发展。
3.文化方面
我国有着深厚的农业文明背景,自给自足的“小农经济”模式长期支配着农民的生产和生活,传统观念的束缚导致农民不容易改变原有的生活方式和思维模式。特别是有些基层农村干部对于电子商务的认识较为落后,这就直接影响到这一事业在基层地区的发展[12].加上长期以来,农村地区的教育水平较落后,农民的科学文化水平较低,他们对于网络
、电子商务这些新兴事物接触得晚且机会较少。这些“先天不足”就使得电子商务在农村的发展有了一定的障碍。 4.技术方面
正是由于我国农村地区落后的教育水平导致农民文化水平较低,所以掌握基本网络技术的农民相对较少。农村地区网络基础设施建设也一直不到位,开展电子商务所要求的基本技术在我国很多农村地区都不具备。相较于城市地区各类发达的互联网公司和物流公司,农村地区在这些方面存在着很大的缺陷。另外,我国目前虽然已经建立了大量的农村电子商务网站,但是这些网站的技术性和专业性较低,实用性就大打折扣。每年大量的IT人才流入各大商品销售平台,而进入农村电子商务平台的人才却只有很少一部分,这也十分不利于农村电子商务的发展。
综上我们可以看出,目前我国发展农村电子商务的大环境还是较为宽松的,政府也在努力加大对农村的投资力度。但是由于历史和现实的原因,在我国农村要开展好电子商务这一事业,需要综合各方面因素,统筹兼顾,才能走出符合我国农村自身特点的电子商务道路。
三、社会学视角下我国农村电子商务发展
从社会学角度看,在农村发展电子商务这一行为既是农民自己作出的选择,又是整个社会对于农业生产方式转变的期待。因此,我们可以用社会选择这一理论来对农村电子商务发展进行进一步的分析。社会选择理论指的是将社会成员的偏好集结成为群(社会)的偏好。例如,投票选举、市场机制等。从形式上看,社会选择是典型的群决策问题,但从更深的层次分析,社会选择理论研究的是“个人价值与社会选择之间的冲突与一致性的条件”.正是由于在农村地区越来越多的农民开始关注到电子商务这一新兴事物,使得农村电子商务发展获得了全社会的关注。也正是由于越来越多的人投入到电子商务事业中,才使得互联网经济极大地增长,从而获得了人们的关注。
首先,我国在农村电子商务发展的过程中应该采取政府主导的模式。这是由我国的政治体制和经济体制决定的。只有明确了政府的领导,才能统筹各部门和各种有利条件进行有机地结合。政府要加大对农村电子商务发展的扶持力度,从资金、人才、政策等各方面给予支持。
其次,加强农村电子商务的宣传力度,在基层设立一定的奖励政策,鼓励更多的农民尤其是对电子商务缺乏了解的农民尝试。另外,要加大对于基层领导干部的培训,让他们成为农村电子商务事业建设的“排头兵”.再次,政府应予以一定的优惠政策鼓励互联网公司和物流公司将业务范围更多地拓展到农村。这样既方便农业产品的运输和流通,也为这些公司的发展提供了新的机遇。同时,地方政府可以与一些互联网公司合作,加强对农民电商技术的培训和指导,让他们从根本上掌握电子商务的相关技术和理念,使得他们在实践中由被动发展变成主动投资。
中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：1003-9082（2017）01-0096-02
一、本次调查的背景及目的
2012年互联网方面“两会”代表的提案，多数与电子商务行业的发展及前景关系密切。2015年10月14日，国务院总理主持召开国务院常务会议，决定完善农村及偏远地区宽带电信普遍服务补偿机制，缩小城乡数字鸿沟；部署加快发展农村电商，通过壮大新业态促消费惠民生；确定促进快递业发展的措施，培育现代服务业新增长点。2016年中央“一号文件”针对农村电商发展的基础设施，提出建设完善跨区域农产品冷链物流体系，实施“快递下乡”工程。众多电商大佬也纷纷下乡。阿里巴巴提出“千县万村”计划，试图在三五年内建立2000个县级运营中心和20万个村级小服务站。2015年11月20日，凯里市人民政府与阿里巴巴集团正式签约农村淘宝合作项目，并举行全市电商发展万人启动大会。这标志着阿里巴巴农村淘宝项目正式在凯里落户实施。凯里市城乡电子商务网络初步形成，成功获批贵州省“2015年省级电子商务进农村综合示范县”。 凯里市以此为契机，依托区域、交通、信息物流等电商发展优势，把子商务发展作为培育产业新业态和经济增长新动力的发展战略，加快农村电子商务产业发展。凯里农村电商的号角已经吹响！
农村是一个电子商务发展的潜在市场，与传统贸易比，成为未来的主要商品交易方式。我们期待它为农民带来更多的利益，为商家创造更大的利润。农村电子商务的发展， 对改善中国的农产品流通状况、提高农业竞争力、创造更好的社会效益和经济利益都具有重大的意义， 对中国农业农村经济和社会的发展将产生深远的影响。尽管我国是农产品生产大国，但传统的农业商务信息的传播途径和方式的落后，已不能适应现代化市场经济发展的需要。商品信息的流通不畅，直接导致农产品销路不畅，在市场上缺乏竞争力。经调查发现中国对互联网认识及使用的群体主要集中于受过高等教育的人口，虽然也有部分分布于农业行业，但总体看来，所占比率较低。而且，就真正农业用户而言，受到客观条件的限制，用户的真实需求被大大地打了一个折扣。
随着新农村建设步伐的加快，我市农村基础设施建设不断完善：一是农村通信基础设施建设不断完善。主要是加快光纤宽带网、移动通信网和广电有线网络建设，逐步形成了有线无线相结合、覆盖城乡的信息网络体系，通信基础设施不断完善。二是乡村公路网络基本形成，按规划实施。三是快递物流业不断发展。我市已有申通、圆通、顺丰、中通、韵达等成熟运营的专业快递物流企业，同时随着“万村千乡市场工程”、邮政快递等业务发展，物流配送能力已基本遍及城乡。
为了响应党的号召，拉近城乡差距，促进农村经济发展，以便于进一步了解凯里市农村电子商务的应用情况，我于今年暑假跟随开怀街道驻村干部一起来到开怀村对这个村的村民关于农村电子商务的应用情况进行了实地调查。调查采取问卷和座谈的形式进行，由于农民对电子商务了解很少，有的甚至没有听说过这个词，所以在问卷发放过程中，我们需要讲解很多电子商务的知识，这也在一定程度上对推广农村电子商务知识起到了积极的作用。
二、调查的情况及结论
1.调查对象
本次调查选择了开怀20-30岁、31-40岁、41-50岁，以及51岁以上的村民为对象，其中，男性30人，女性30人，共60人，之所以对调查对象作这种选择，是因为他们层次分明，代表性和典型性强。
2.问卷设计
本次调查问卷的设计分两个部分的内容，第一部分是被调查者的基本资料，包括：性别p教育程度p年龄p家族年收入。第二部分是信息知识，内容为：1.您一般获得信息的渠道有哪些？（可多选）网络（ ） 手机（ ） 电视（ ） 广播（ ） 听别人说的（ ） 2.你是否知道电子商务？知道（ ） 不知道（ ）3.您通常购物的方式是什么？市场购买（ ） 网上购物（ ） 其它（ ）4.您通常采用什么样的方式出售您的产品？市场销售（ ） 网络销售（ ） 其它（ ）5.您会网上购物吗？会（ ） 不会（ ）6.您会用手机上传p修改照片和作出产品说明吗？会（ ） 不会（ ）
3.问卷发放与回收
为保证问卷答案的真实性和有效生，我采取在工作人员知识培训结束后现场进行问卷的发放和回收，实际发放问卷60份，回收60份。
4.情况汇总p分析与结论
从回收到的60份问卷中，可以看出本次被调查对象的一些相关情况：从性别看，男性 30人，占50% ，女性30人，占50%。从年龄看，30岁以下有19人，占31.7%，31-40岁有25人，占41.7%，41-50岁有8人，占11.3%，51岁以上有8人，占11.3%.从文化程度看，小学以下文化程度13人，占21.7%，绝大部分是初中和高中文化程度，初中和高中文化程度有43人，占71.7%，专科以上文化程度的只有4人，只占6.7%。从家庭大概年收入看：5000及以下的有19人，占31.7%，5000-1万的有15人，占25%，1-3万的有14人，占23%，3-5万的有10人，占16.7%，10万的有5人，占8.3%。通过对60份问卷统计汇总，我们对于开怀农村电子商务的应用情况有了基本的了解。
关于对获得信息的渠道：
83%以上回答是通过网络、手机获得，10%的回答是通过电视、广播获得，极少数人的回答是通过别人说的。
关于电子商务的应用情况：
（1）30岁以下的人群中：总人数是19人，其中，会网购的有13人，占31.7%，会在网上销售产品的有6人，占10%，知道电商的有13人，占31.7%，会上传、修改相片并对产品作出说明的有14人，占23.3%。
（2）31-40岁的人群中：总人数是25人，其中，会网购的有9人，占15%，会在网上销售产品的有3人，占5%，知道电商的有19人，占31.7%，会上传、修改相片并对产品作出说明的有14人，占23.3%。
（3）41-50岁的人群中：总人数是8人，其中，会网购的有2人，占3.3%，会在网上销售产品的有0人，知道电商的有2人，占3.3%，会上传、修改相片并对产品作出说明的有1人，占1.6%。
（4）50岁以上的人群中：总人数是8人，其中，会网购的有0人，会在网上销售产品的有0人，知道电商的有1人，占1.6%，会上传、修改相片并对产品作出说明的有0人。
综上所述，从调查来看，农村使用电子商务的情况是不容乐观的，目前，凯里农村电子商务发展还处于起步阶段，农民对电子商务了解很少，有的甚至没有听说过这个词，很多条件和因素还没有满足，还面临着观念转变较慢，认识不到位，农民上网比例低，农业网站分布不均匀，利用程度低等问题，此外，r村电子商务基础设施薄弱和农村电子商务人才缺乏是导致城乡电子商务发展严重失衡的重要因素，成为阻碍农村电子商务发展的基本问题。
三、原因分析
农村使用电子商务的情况是不容乐观的原因是复杂多样的。通过对开怀村的调查发现，该村在发展农村电子商务存在以下问题。
1.农村网络基础设施建设还有待提高
该村目前虽然已经将网线通向村庄，但是家庭拥有电脑的不到20%。当前村里提供农业电子商务服务的网站有两家，但由于农村软、硬件的缺乏，使得农民不能通过直接有效的途径参与到电子商务中来。
2.农民运用互联网的意识不强
长期以来，该村农民的生活及思维模式比较固定，起早贪黑，活动范围以家、田地为主，老实做人，种好田地，只有那些年轻一点的和比较喜欢接受新事物的人懂得一点，但是他们也不会主动的应用这个平台创业，大部分人文化层次较低，不会用电脑，甚至还未见过电脑，更谈不上电子商务，这就大大降低了农民进行电子商务的意识。
3.缺乏专业电子商务人才
第一，目前长期生活在该村的人群以中老年为主，文化素质相对较低，很少关注新技术，新信息。第二，目前城市与农村的各项政策及发展机会差距较大，更多接受过正规教育的专业人才首选留在城市发展。
四、解决发展过程中存在问题的对策建议
1.成立领导机构，完善指导协调机制，自上而下形成共识，以全市推进电子商务的重点工作为抓手，形成发展电子商务的良好氛围。
2.举办计算机及互联网知识培训，提升农民网络基础知识，加大电子商务的培训，在农村基层开展电子商务宣传和培训，提高群众的电子商务认识，使电子商务的知识普及城乡。
3.扶持农村物流建设，提高农村物流服务能力
完善的物流服务体系是农村电子商务的关键，目前由于受到交通、路程、安全、需求等因素加大了农村物流配送成本，较多的物流公司在实现全网统一服务保障时有一定的困难。为了解决这一问题，相关部门可以自建物流服务站并配备专门的管理人员，从当地选择责任心、服务意识较强的人员组建本地专业的物流收派服务队，为物流公司及农民提供服务。
4.吸引电子商务专业人才，为农民提供指导和服务
政府相关部门可以提供丰厚的待遇或政策，吸引电子商务专业人才到农村服务，为农民在技术、销售等方面提供指导；还可以结合每年的村官招聘计划，设置专门的岗位。让大学生走进农村，发掘当地自然禀赋资源和人文资源，发挥大学生特有的才智和优势，利用社会媒体资源，助推农产品品牌创造，引领农村电商创业加速发展.
5.加强宣传，引导农民参与电子商务
在农村地区，积极利用村广播、横幅、流动宣传车等载体，重点开展实施电子商务的意义、政府扶持、维权等方面的政策宣传。组织相关服务机构在村公共服务中心或深入农户，帮助农民解决困难。加强与农村电子商务示范区的合作，建立帮扶机制，充分发挥农村电商带头人作用，让农民影响农民。
参考文献
【关键词】电子商务；农村；人才培养；建设
【Keywords】 e-commerce； rural area； talent training； construction
【中图分类号】F724.6 【文献标志码】A 【文章编号】1673-1069（2017）04-0066-02
1 引言
广西农村的农业生产，主要以家庭为单位，农产品生产规模较小，农产品从生产到销售，中间环节复杂，农产品销售较麻烦。农村电子商务，是将农产品放到网络上，通过网上市场，进行全国各地销售，为农民提供便利，也提高了农产品售卖价格。目前广西农村的电子商务发展缓慢，农民对电子商务认识不高，个别地区甚至没有覆盖网络。广西农村电子商务发展，缺乏相应的电子商务管理人才，电子商务信息环境受到制约，农民自身素质较低，缺乏相关的电子商务扶持政策。政府应建立完善的信息技术服务平台，确定人才培养方向，对农民进行培训，挑选出优秀的人才进行重点培养，从而提高农村电子商务人才建设，促进农村经济发展。
2 广西农村电子商务人才建设的现状
2.1 广西农村电子商务人才建设的影响因素
广西农村物产丰富，将丰富的物产资源利用网络进行销售，是解决广西农村经济发展的关键。电子商务是科学技术进步与经济发展的产物，电子商务以网络为媒介，信息技术为运行基础，相关的信息技术支持是电子商务的模版，客户使用率是电子商务发展的命脉。广西农村电子商务人才建设的影响因素主要有：
①电子商务在农村的信息环境。信息技术建设是农村电子商务发展的关键，我国许多地区，农村不具备网络条件，因此电子商务无法发展。广西农村普遍电子商务服务质量比较低，设计不科学，操作起来复杂麻烦，导致广西农村电子商务无法起到作用，只是摆设。
②农民对电子商务技术认识不足。农民对电子商务的认可，是影响农村电子商务发展的主要影响因素。农村电子商务的发展，需要农民的支持，广西农村农民对网络科技还处于初级阶段，对电子商务的作用尚不了解，造成农民对电子商务的不重视，使得农村电子商务无法在竞争激烈的网络市场存活。广西农村农产品生产规模较小，种类单一，在电子商务网络市场不具有竞争力。
2.2 人才建设计划对广西农村电子商务的影响
人才建设计划，对广西农村电子商务的发展，具有重大影响。针对广西农村电子商务人才建设存在的问题，建立合适的解决方案，是广西农村经济发展的关键。解决广西农村电子商务人才建设问题，首先要完善农村电子商务的信息环境。电子商务进入农村，对农村的科技发展起到促进作用，提高农民对网络的认识，广西许多乡镇已经建立属于自己的信息服务平台，用于农民对电子商务知识的学习与咨询。建立符合标准的信息服务平台，是解决农村电子商务发展的关键。建立信息服务平_，将生产与网络销售连接在一起，为农民打开市场，将农产品销售到全国各地。建立信息服务平台，有利于实现城乡一体化。其次，构建起企业与农民的联系，企业是农民与市场的桥梁，积极的参与农村电子商务，关注信息平台建设，能够有效 地促进农村电子商务发展。农民通过自主学习，加强对网络对电子商务的了解，积极投入到农村电子商务的建设中。
2.3 国家政策对广西农村电子商务人才建设的影响
广西农村的电子商务人才建设，最有效的方式便是国家政策。农村是比较落后的区域，其本身对于科技发展没有先进的领导人物，农村的发展方向，都是政府给予指导。因此，国家政策与政府的扶持，是广西农村电子商务发展的关键。政府对广西农村电子商务的扶持，鼓励农民使用网络，对农村进行大规模的网络覆盖，加强农村信息服务平台建设。政府应加强对农民的培训，提高农民的文化知识，使其对电子商务有正确的认识，打开思路，学习相关法律知识，了解网络市场动向，从而促进农村电子商务人才建设[1]。
3 广西农村电子商务人才建设的培养建议
3.1 确定人才培养方向
广西农村电子商务人才建设，人才培养是农村电子商务发展的关键。人才是创造的主体，任何伟大的成绩都离不开人才的建设。广西农村电子商务发展，需要专业人士进行带领，促进农村经济发展，培养当地人才是主要目标。广西农村电子商务发展，面临的问题诸多，涉及各个部门的协调配合，建立架构合理的人才团队，培养优秀的电子商务专业人才，是开展广西农村电子商务事业的关键。确定人才培养方向，广西农村电子商务的发展，主要培养对象是农民、职业院校、政府、农资企业等。其中农民作为农村电子商务发展的主体，要加强培养，其是农村电子商务发展的关键。
3.2 提高广西农民基本素质
整体提高广西农民基本素质，政府制订全面的培养方案，有程序地对当地农民进行培训。在培训当中，选择成绩优异思想进步的农民，作为主要培养对象，灌输网络技术与电子商务知识，使其快速掌握技能，再去传达给其他农民，带领大家一起进步。提高农民基本素质，使其对网络充分了解，具备防范网络诈骗的意识。政府应采取相关政策，鼓励农民主动学习网络知识，为广西农村电子商务的发展打下基础。提高广西农村农民素质，是建设电子商务人才队伍的基础，是促进广西农村电子商务发展的关键。
3.3 结合广西农村现状进行人才建设
结合广西农村的现状，通过农业职业院校，进行农村电子商务人才的培养。农业职业院校，讲师进行授课，对专业的知识进行讲解，教材起到重要作用，政府与有关知识的专家，进行研究编写简洁、易懂的教材，适合当地农民学习。教师在授课过程中，应考虑学生的基本情况，设计相符合的教学方式，与学生进行有效沟通，以便于农民对电子商务知识的学习。强化村官以及相关部门的培训，村官作为农村信息的推广者，更要熟知电子商务知识，有利于农村电子商务的开展。村官的文化素质相对于农民较高，作为主要培养对象，更应有效地提高对电子商务知识的学习。调动社会与政府进行远程指导，利用网络，专家进行远程授课，农民与企业积极参与，整体提高网络知识，培养优秀的农村电子商务人才。人才建设，是广西农村电子商务发展的关键，注重农村电子商务人才培养，是促进农村经济发展的基础。
4 结论
农村电子商务是中国电子商务发展的潜力市场，无论是对改善农村经济、增加各方收入还是对加速经济转型都有着巨大的推动作用。2015年11月9日，国务院《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》提出三大重点任务，一是积极培育农村电子商务市场主体，鼓励电商、物流、商贸、金融、供销、邮政、快递等各类社会资源加强合作；二是扩大电子商务在农业农村的应用，在农业生产、加工、流通等环节，加强互联网技术应用和推广；三是改善农村电子商务发展环境，从宏观上提供初步的政策保障。[1]现实中，电子商务也逐渐从农产品“外销”和网购“进村”两个维度渗入农村区域。
一、农村电子商务发展现状
在财富分配周期逐渐缩短的经济时代，电子商务迎得了快速的发展，在城市电子商务渗透率接近饱和的情况下，农村电子商务即将成为下一个财富的聚集点。首先，得益于国家政策的出台，使得农村电子商务有了强有力的政策保障；其次，在移动智能终端普及率提升的过程中，农村开始接触互联网络；再者，得益于经济收入提高带来的消费购买力提升，农村居民个性化消费需求的增长，所以农村阵地将是电商“渠道下沉”的主战场。[2]
阿里、苏宁、京东等各大电商巨头已经悄然开启农村电子商务发展之路。阿里研究院数据显示，2014年全国农村网购市场总量达1800亿元以上，预计2016年将突破4600亿元。目前，阿里已在全国23个省份、126个县域展开农村电商的布局，并计划在三年内投资100个亿，在1000个县域建立10万个农村淘宝村级服务点。与此同时，京东也加大渠道下沉速度，一年多来在全国600多个县设立了县级服务中心，并在10万个行政村招募了10万个以上的乡村合作点和推广员。[3]
农村电子商务的发展势在必行，有着可观的发展空间，但是基于现实情况分析，当前还是存在许多困境。比如电子商务从业人员的思维、当地居民的电子商务意识、当地政府的支持、物流基础建设、产品的营销等都存在掣肘，有待逐步解决。
二、O2O电子商务发展及启示
在电子商务的不断实践中，O2O（Online to offline：线上虚拟经济与线下实体店面的融合，通俗的理解就是“线上线下”的经济模式）电子商务模式得到了快速的发展。O2O的核心就是把线上的消费者带到实体店面中去，消费者在线上筛选线下的商品和服务，通过在线支付、结算，最后自主到线下享受服务、体验产品。O2O从出现到发展，始终具有旺盛的生命力，而且不断的发展、壮大，这可能要源于O2O具有的极强的区域服务特征。O2O的这一特征是基于互联网本地化服务和消费者消费升级的驱动，使传统商务中的消费场景被重置而产生。
O2O电子商务模式具有的强区域消费、客户线上选购自主到线下享受服务和体验产品的特征为农村电子商务发展中的短板带来了解决的方案。比如物流，物流是农村电子商务发展过程中的掣肘，但是在O2O电子商务模式中，物流的影响因素就不再是开展农村电子商务的首要考虑因素，弥补了自身的不足。
三、营销策略概述
互联网的商业应用改变了传统的买卖关系，带来了企业营销方式的改变，对市场营销提出了新的要求，营销的内容也发生了较大的变化，但影响网络营销的基本因素仍是产品、价格、渠道和促销。[4]通过网络营销开展的电子商务，产品已经没有了传统面对面买卖方，消费者与企业通过网络的对话时买卖双方的主要交流形式。消费者通过访问企业的网站考察商品的性能、价格等参数，通过填写表单表达自己对商品需求的意愿。
非利浦・科特勒对产品的定义为：“产品是能够提供给市场以满足人们需求和欲望的任何东西。”产品在市场上包括实体产品、服务、财产、信息等一切有形和无形的东西。[5]据此，农村在开展电子商务的过程中，应结合自身实际情况选择合适的东西作为开展电子商务交易的核心产品。
四、农村电子商务的现状分析
对农村电子商务的营销来说，要考虑很多因素，比如政策、开展电子商务的硬件，从业人员的素质 、人们意识等等。[6]此处从产品营销的角度出发，对与产品有关的因素进行分析，对此提出相关的对策。
1、物流的制约
物流是整个电子商务的关键要素之一，就目前电子商务发展的现状来看，物流业是制约电子商务发展的一个很重要的瓶颈因素。阿里副总裁、农村淘宝事业部总经理孙利军曾表示，“物流方面也是很落后，尤其是从县城到农村这一段，建仓是很容易，但是如何打通，使其产品化并社会化，这是最难的。我觉得在中国甚至全世界没有一家企业能做到。”[7]物流业的相对滞后，给电子商务的发展带来严重的阻碍。以农村电子商务为例，基于需求的驱动，大部分第三方快递物流把网点布局到了县域，更有甚者已经布局到镇（乡）一级，为电子商务的发展奠定了物流基础。随着电子商务的发展以及人们需求的更新，农村电子商务的潜力越来越凸显，包括“进”和“出”，都显现出巨大的潜力。新事物的发展总避免不了阻碍，农村电子商务的发展同样避免不了现实的困难。物流就是其中最大的困难之一。在“镇（乡）――村――用户”的区域，物流还是真空，基本没有物流的涉足，包括自建物流和第三方物流，这对发展农村电子商务来说，无疑是最大的困难。因此，选择电子商务的商品时，在客观困难没有很好解决前，应当理智地对待，有意识的避开物流短板，选择合适的方式和产品。
2、第二方面的因素是作为电子商务的商品来源
由于农村的固有特点，是基于散居生活而存在，在生活方式上好保持着“以家而居、自给自足”，在农产品的规模上，未形成定量的规模，即使丰收或多余，面对经济全球化的市场，也总显得微小，不能满足网络需求。曾遇见这样的例子，云南滇西某县，以饮食为文明，因此受到外界的关注，还因此博得央视的关注。当外界供应商下订单订货的时候才发现，货源远远跟不上，只能满足少部分消费者的需求，至此，供求关系只能就此取消。从这例子可以看出，开展农村商务，产品的货源是影响电子商务的因素之一。
3、第三方面的因素的产品本身的属性
农村大部分的产品是以时令而产，每个季节都有不同的产品，过了季节很难找到新鲜、保质的过季产品，所以存储、保鲜问题成了难题。但是在开展电子商务的过程中，已经从传统的4P策略逐渐转向到今天的4C策略，[8]一切商务的开展，应以消费者为中心，才能赢得发展的生命力，否则将失去市场和时机，重回传统商务时代。所以关于产品的存储、保鲜影响着农村电子商务的发展，应适当考虑，采取适当的方式进行短板的弥补。
五、农村电子商务的产品选择策略
O2O电子商务模式的发展代表着当前电子商务市场发展的趋势，也代表着广大消费者的消费选择。站在O2O的视角分析农村电子商务的发展，将有许多可鉴的资源。结合O2O与农村电子商务的现状，从产品角度出发，提出适合农村电子商务发展的产品策略。
1、农村独有的服务产品
随着人们生活水平的提高，生态保健、生态旅游、生活体验等将是人们生活中追求的重要组成部分。尤其对长期在城市居住的人们来说，运动将在他们生活中扮演着不可缺少的角色。利用有限的休闲时光到农村体验古老而生态的生活方式，切身体会“谁知盘中餐，粒粒皆辛苦”的感受，这将是一种创新的服务体验，也是一种农村特有的、崭新的农村经济发展方式。这种特殊的方式其实源于体验的转变。“农村生活”作为农村特有的生活方式，被赋予了很多意义，比如“艰苦朴素”、“勤俭节约”、“辛勤劳作”等等，让农村生活在现代城市居民当中蒙上了神秘的面纱。为了能体验新鲜的生活方式，许多城市居民愿意把它当作一种旅游消费，花一定的时间和经济到农村去感受和体验这种特殊的“产品”，这也是当前社会发展的一种需求。比如，在种植、收割的季节，通过农村电子商务平台，联系具体的农家，通过线上交易，选择自己需要或喜欢的体验“产品”，线下自主去开展体验。
2、民族风俗文化产品
随着民族文化多元化的发展，各种民族风俗体验逐渐被提上人们需求的清单。我国是一个民族风俗文化多元化的国家，有着丰富的民族风俗文化资源，这些纯真的民族文化资源就蕴藏在广大的农村区域，世代延续。随着社会的发展和人们生活水平的提高，文化需求也被提上消费的榜列。为了感受和体验特有的民族风俗，消费者可以向这些资源的发源地发起消费需求。比如，在多民族的云南，各民族有着自己独特的民族风俗文化，也扮演着极其重要的角色。当有消费者需要体验彝族火把节的时候，可以通过相应的平台，选择自己喜好的“产品”进行交易，线下自主去开展体验。
3、自产自销的季节农特产品
随着农业科学技术的发展，农村区域的产品除了自给自足，还出现了很多剩余。在经济社会，这些剩余的产品就可以用来创造剩余价值，当把这些剩余的产品放在网络上，有需要的消费者就会络绎不绝的进行选购，剩余的产品就变成其他消费者的生活必需品。满足消费的同时，推动了村区域经济的发展。在季节产品的选择中，必须考虑物流和保鲜，因此整合来考虑，O2O是比较合适的方式。比如某地的水果大量上市，可以采用通过线上购买或预约，线下自主上门取货的形式，到园地现场采摘，合理避免了季节产品物流和保鲜的难题，又保证了消费者的自，同时还可以带动其他附属供应链的发展。
在发展电子商务所需的“信息流、商流、资金流、物流”其中的四大基础条件中，作为制约电子商务瓶颈要素的物流在O2O电子商务模式中作用被大大弱化。因此，基于农村区域固有资源的特征，结合O2O电子商务强区域经济的特点，可以把农村特有资源与O2O电子商务完美的结合起来，发展农村特有的电子商务新模式。当然，在基于这种产品选择策略的导向下，更多地还需要政府部门做出相关的支持和辅助：比如在特殊“产品”的宣传上，需要政府结合实际需求，进行包装、宣传；在平台的开发上，需要政府主导惠农惠民；在具体特殊“产品”的开拓上，需要鼓励民众，激发服务意识等。
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中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2016）17-0225-01
一.历史背景
随着互联网的不断发展，人类社会的发展逐渐步入互联网时代。互联网本身的功能也在朝着各个领域不断拓展着，比如近几年出现的电子商务，便被广泛的运用在全球各地的商业贸易中。在刚刚过去的“十二五”时期，我国电子商务行业发展迅速。电子商务便利、快捷、安全、高效等优点也更加广泛地被大家接受并认可。电子商务的发展，不仅促进相关产品销售额的增加，还带动了相关产业的一并发展，这样良好的发展前景，使我们将其与丝绸之路经济带沿线农村地区经济发展结合起来，进行了一些思考。
二.发展现状
（一）国家政策
1.电子商务政策
2013年起，国家便相继为电子商务的发展出台了相关政策。电子商务作为一个重要的新型经济增长点，政府对其的重视是毋庸置疑的。对于发展电子商务的支持政策，国家将会随着其发展而去逐渐补充和完善。在不远的将来，电子商务的发展将会拥有一个较为完善的政策体系。
2.农村电子商务政策
以电子商务的发展来带动农村地区的经济发展无疑是一项重要的国家政策，也是一种农业经济发展的重要趋势。在农村电子商务的发展上，国家给予了较多的政策支持，农产品电商得到了国家的大力扶持。2016年中央一号文件就曾明确提出促进农村电子商务加快发展。
（二）地区推行
2016年七月一日至七月十一日，我们走访了陕西省农业厅、咸阳市曹家村、天水市甘江村、天水市扶贫站、嘉峪关市泥沟村以及敦煌市农产品店铺，通过采访与发放调查问卷的方式了解到农村电子商务在当地的推行情况。
1.陕西省
农村电子商务在陕西省的推广情况还是较好的。农村电商发展速度较快，覆盖面广，社会影响力较大，阿里巴巴、京东、苏宁等大的电商都积极投入到农村电子商务运营网络的建设中，有近一半的农民可以通过网络来获得农产品的市场信息，少部分农民已经能够成功地通过网络来销售农产品。
2.咸阳市曹家村
曹家村位于陕西省泾阳县三渠镇，由于地理位置较为偏远，政府的电商政策在这里的成效并不显著。曹家村的村民主要种植桃子，而农民们销售桃子的主要方式即为出售给桃子收购商或自己拉到市场上去进行销售。尽管桃子会有滞销的情况、村里已覆盖了网络，但利用电商平台来销售桃子的农民还是少之又少。
4.天水市甘江村
甘江村位于天水市甘泉镇，甘江村是电子商务试点村，在地理位置上有着优势，物品运输较为方便；该村严格按照省市要求，积极发展农村电子商务；甘江村时常组织村民向村干部学习电商技术。
5.嘉峪关市泥沟村
位于嘉峪关市新城镇的泥沟村主要种植的农作物为胡萝卜、苞谷和麦子。农作物的销售渠道是采购商上门采购和农民们简单加工后拉到市场上卖这两种。村里已普及网络但有电脑的家庭还不多。部分农民已经开始了解和使用网络购物，可是在互联网上进行农产品贸易仍然显得较为陌生。
三.遇到的问题
（一）基础设施不完善
1.网络覆盖不全面
互联网的覆盖是影响电子商务发展的重要条件，没有互联网的良好覆盖，农业电子商务是无法发展壮大的。由于部分山村地区较为偏远，且经济基础相对薄弱，大部分地区的网络覆盖并不全面，这成为了阻碍西部地区农业电子商务发展的一大因素。
2.物流不便成本高
通过此次深入农村所进行的社会实践，我们得知许多偏远地区的物流站并没有建立起来，加上地势不平、路途崎岖，物流运输成为阻碍农村电商发展的大问题。
（二） 农民文化水平较低
1.接受新观念困难
大部分农民观念仍然非常传统，他们更加青睐于传统的农产品销售方式，对于不了解且并未接触过的互联网出售农产品的新方式，他们更多则怀着一种不敢尝试甚至有所排斥的态度。
2.缺乏相应的网络操作技术
农民的知识文化水平普遍较低，接触网络知识较少，对于开展农产品电子商务的网络操作方法并不熟悉，不具备通过电商来出售农产品的自身条件。
（三）农产品的自身限制
蔬果类的农产品作物保鲜期较短，具有运输时间不宜过长、不易颠簸等特性，导致一些农产品无法满足长途运输的要求，从而限制了部分农村地区电商的发展。
（四）品牌化程度低
农民自家生产的农产品无法面对相关部门的检验，生产都是以家庭为单位，因此导致农产品生产产量较小并且相对较为分散，农产品生产的规模化、规范化仍亟待提高。
四.发展对策与建议
（一）大力发展地区经济
深入落实国家对于农业发展的政策并结合本地区优势，大力发展农业经济，同时促进开展基础设施建设，修缮农村道路，完善当地互联网网络，促进基础设施与物流站的建设，从而为电子商务的顺利开展提供必要的条件，以推进西部农业的进一步发展。
（二）提高农民文化素质
定时开展有益于村民身心的文化活动，提高农民的文化水平，培养农民的互联网意识。可以组织开设互联网学习班，组织农民参加，普及互联网知识，并帮助农民学习如何通过电商平台销售农产品并提供相应的指导。
（三）贯彻“一村一品”1的实施方案
村干部讨论后，拟定和挑选具有特色和优势的农产品，并逐渐将其培育为一个品牌。同时加大对农产品的扶持力度，促使其生产走向专业化、机械化，实现高质高产的农产品生产目标。
参考文献：
[1] 宋洁.陕西农村电商发展报告[N].西安晚报，2016-07-06
[2] 李苏锦.农村电商发展现状及趋势分析[N].前瞻网，2016-06-01
1模型假设
本文以技术接受模型为理论基础。技术接受模型是Davis提出的专门用于信息技术接受与使用研究的模型。最初的技术接受模型重点关注感知有用性和感知易用性两个因素对用户采纳意图的影响l’I。感知有用性是指用户认为使用某系统能够提高工作效率的程度;感知易用性是指用户认为使用某系统的难易程度。在技术接受模型中，感知有用性和感知易用性决定用户使用态度，感知有用性影响使用意图，而感知易用性又影响感知有用性，使用态度影响用户使用意图。另外，在参考国内外相关文献的基础上，在模型中加人主观规范和自我效能两个潜变量。主观规范指重要的人或组织对用户行为的影响。Venkatesh和Davis在拓展的技术接受模型中，验证了主观规范影响用户的感知有用性和使用意图151。自我效能是社会认知理论下的核心观念之一。自我效能指个人对于其是否有能力使用某技术完成特定任务的判断。Bandura的研究支持了自我效能对于感知易用性的影响I6]。
2调研设计
研究采取调查问卷的方式收集一手数据。向卷采用李克特七级量表，为了使测量工具达到一定的测量效果，量表中的测量项目参考国内外已有研究并结合问卷预测试的结果进行语意语境的修改，保证问卷有效性。最终量表含有5个潜在变量，分别是感知有用性(PU)，该变量有5个测量项PUI、PUZ、PU3、PU4、PUS.感知易用性(PE)，该变量有3个测量项PEI、PEZ、PE3，态度(叮U)，，阵变量有3个测量项ATUI、ATUZ、ATU3:意图(INT)，该变量有3个测量项INTI、INTZ、INT3;主观规范(SNO)，该变量有3个测量项SN01、SN02、SN03;自我效能(SE)，该变量有5个测量项SEI、SEZ、SE3、sE4、sES。本次调研在福建省三明市进行样本取样，共收回问卷205份，其中有效问卷199份，有效率97.07%。
3假设检验
