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自1999年高校实行大规模扩招到今天，短短11年，我国大学生仅人口总数就从108万激增到2700多万。2700万，等于四分之一个德国总人口和三分之一个英国总人口。由此可见，中国当代大学生是一个具备极强消费引爆力的群体，所谓“寒窗苦读”这一词汇不再适合于他们。他们拥有巨大的消费潜力，其潜在的市场价值以及他们对于其他人群的影响力和其独特性，完全值得企业和研究机构将其作为一个独特的细分市场来专门研究和重视。
1.1大学生现实消费能力不可低估，消费潜力巨大
到2010年，我国将有一支数量庞大的大学生群体（将超过3000万），他们普遍出生于 85 年以后（不少已经是90年代出生），成长在物质产品丰富，信息爆炸，互联网高速发展的时代。相比之前的大学生人群，他们是自我意识高度膨胀的一代，生活质量普遍提高。根据调查，当代大学生每学年消费支出（不含笔记本、手机等大件消费）主要集中在4000～6000元这一范围，少于3000元或多于10000元的两极分化现象比较少。但备案贫困生的消费支出基本是少于3000元。大多数贫困生的消费能力与普通学生的差距相当大。如将学杂费、大件消费和两个假期消费综合起来，当代大学生的年消费支出将超过国家统计局公布的我国城镇居民平均每人的年度可支配收入。由此可见，当代大学生年消费能力达到近2000亿，他们已经告别了寒窗苦读的时代，是富翁式消费的一代。。
同时，大学生具有高素质、追求品质和时尚，其新信息的接受能力很快很强，他们是未来社会潮流和消费时尚的引领者。而且，无论从实际消费，还是消费观念来看，大学生群体在观念意识、开放性和潜在商业价值方面更接近于社会较高地位的职业群体。因此，当代大学生是一个正在迅速成长、消费潜力惊人的群体，代表了中国新一代的消费观，他们虽然现在还不是消费的中流砥柱，但却是未来的消费生力军，是具有极强消费引爆力的群体。
1.2大学生消费行为追求实用、多样、个性和前卫
大学生消费状况调查数据表明，大学生正朝着追求现实、重视自我、要求个人和社会并重、以自我为中心的大道迈进，并呈现出如下特点：（1）从大学生的消费的状况分析，不论大学生的基本生活消费中衣食住行消费，还是大学生学习消费中的学费、书杂费、电脑等，不论是大学生的休闲及娱乐消费，还是大学生的人际交往消费，都带有浓厚的实用色彩；（2）由于贫富差异和城乡差异以及价值目标的多元化等现实决定了大学生的消费水平存在多样性，甚至还由此引发了一些消极的消费类型；（3）大学生追求个性的释放，希望成为有独特风格的人，也喜欢有独特风格的产品与品牌，从而把消费作为张扬个性、区别他人的方式，尽力追求有别于他人的个性化消费，这也是新型青年文化运动的显著特点；（4）当代大学生消费有着强烈的模仿性特征，有着很深的“白领情结”，追求一种崇尚品牌、追求新颖、紧随时尚的消费方式。
1.3大学生消费行为冲击家庭消费观念和消费行为
当代大学生是中国消费社会转型中物质富足体验最为纯粹的一代，他们堪称诞生在独生代、“物质消费社会”和e时代三重母体上的时代娇子。作为未来消费的主人翁代，他们的成长不仅是个人消费行为的体现，更影响这整个家庭和社会消费行为的变化。他们作为同龄朋友的佼佼者，有自己的判断和决定，是作主的一代；对科技、品牌、金钱甚至信用卡的使用远远超出我们的想像，是超消费的一代。同样，他们还一天天直接或间接地影响着全球的消费力，也控制和影响着父母约60％的品牌决策，是“当家作主”的一代。有统计表明，当代大学生对于父母的消费行为在三项物品方面影响力最大，分别是：汽车、时尚服饰和手机。而且，他们的成长为激活家庭消费起到推波助澜的重要作用，同时也引来家庭消费行为和消费观念的重大变革。
1.4大学生消费道德缺失，存在较多不良消费行为
随着“消费社会”的到来，中国大学生表现为消费道德意识淡化与精神失落。当大学生的闲暇时间和生活消费主要用于娱乐性消遣时，很容易在追逐感官享受的同时淡化其它方面的发展培养。在调查中发现，盲目消费、攀比消费、赶潮消费、媚俗性消费、“面子”消费、超前消费等高消费甚至浪费现象非常普遍。从表面上看消费是个人行为，但从更深层的意义上说，消费心理、消费意向、消费意识、消费嗜好是一种精神文化现象。从这一意义上说，校园里出现的不良消费所造成的消极影响是不容忽视的。它不仅加重了学生家长的经济负担（有超过10%的大学生存在借贷消费），影响了家长和学生的感情，对家庭伦理道德建设也会带来不利的后果；还在某种程度上扭曲了校园人际关系，增加了学校教育管理的难度，还影响了正常的教学秩序（高校绝大多数偷盗行为与此有关）；对学生个人来说，消费主义生活方式诱导他们将对物欲的追求上升为第一动力，从而导致大学生精神滑坡，甚至有人走上犯罪道路。
2.大学生消费行为需要科学引导
2.1企业应深入认知大学生消费群体，把握最佳品牌培育期
大学生及其消费市场的成长具有强大的经济实力和影响力，他们在发达国家的市场中已经发挥着支配性的作用。在我国，虽然大家都熟知大学校园市场大，但是究竟如何针对大学校园去做营销，却没有探讨出具体的营销策略。最根本的原因就在于企业并没有去发现大学生作为一个消费群体的差异，以及大学生可能存在的与其他群体不一样的需求。因此，企业应该深入认识大学生消费行为的基本特征，他们不仅仅数量大、购买力强，而且其购买行为具有很强的扩散性，对其他的各类消费者会产生深刻的影响，其高辐射力是任何一个年龄段消费者所不及的。同时，有研究者认为，大学生群体是一个塑造品牌忠诚度的最佳群体。因此，企业应该有针对性地采取多种产品与品牌推广措施（如免费派送、校园巡展、体育营销、文化营销等），既要张扬个性，又要引导潮流；既要塑造感性传播和活动，又要价格和产品地理性思考。通过创新产品与营销传播方式，抢占大学生心智，从而不断“赢销”校园和大学生，使他们对产品或者品牌形成稳定持续的品牌忠诚度，为自己的品牌赢得更长的消费生命周期。
2.2社会、家庭和学校应加强消费道德教育引导大学生合理规划自身消费
2.2.1全社会应承担起消费者社会责任，树立积极的消费观，营造健康的消费环境。负责任的消费是当今可持续发展背景下发达国家的一个热点话题。在倡导科学消费、健康消费、文明消费的今天，责任消费开启了一个全新的时代，以排山倒海的力量引发了人们对消费主义和消费自由的反思。今天的大学生生活在“没有围墙”的校园里，全方位地与社会接触，全社会在消费活动中所呈现的不良社会风气侵袭和影响着他们的消费行为。因此，在当前消费主义、享乐主义盛行的大背景下，我国也应该采取措施引导全社会端正消费观念，承担起消费者社会责任，倡导消费文明，使大学生建立科学的消费价值观，弄清什么是正常的、适度的、健康的消费；什么是有害身心健康的不良消费，从而正确地评价和选择自己的消费行为。
2.2.2家庭应该帮助大学生学会正确理财，合理规划自身的消费构成。家庭是个人社会化的摇篮。家庭作为一个基本的消费单位，它的文化、社会地位、构成、投资意愿等会影响家庭成员的消费行为。孩子耳濡目染家长的消费理念和消费行为，久而久之，其消费行为受到了家长的熏陶和引导。因此，父母应该从小引导孩子正确理财，合理规划自身的消费构成。要强调“合理和适度”消费，提倡“量入为出”有计划的消费。注意发扬勤俭节约的传统美德，自觉抵制不良消费风气影响。
贫困生们作为大学生中一个特殊的群体，消费能力是相对落后的，但是在消费能力和消费欲望之间发生冲突时，贫困生更要注重正视自身的实际情况。可以采取合理和合法的方式多渠道进行“自我造血”，在实践锻炼中扩大自己的消费能力。在调查中，一位贫困生说过这样一句话：“在清扫校道时，我会对走过的每个人微笑，因为我知道，靠自己双手挣的钱是最光荣的”。这是一种很好的心态，贫困生应积极地面对自身情况，按切身实际分配消费。
2.2.3大学应该通过开设消费教育相关课程，营造良好的消费氛围。消费道德教育的目的就是帮助学生养成良好的消费道德习惯，自觉遵守消费道德规范，树立科学的消费道德观念。针对大学生年龄和消费行为的特点，消费道德教育不应是单纯的说教，而应该通过灵活多样的形式，加以引导。比如：开设《消费经济学》和《消费常识》等消费教育课程；举办系列消费知识专题讲座；发挥学校社团的重要作用，开展多种有益的消费教育活动；成立各种节俭组织等。这些都有助于消费教育落实，在校园形成良好的消费舆论，把大学生消费行为引向正确的方向；同时，充分利用校内大众传媒工具，引导高校消费舆论，形成学生的科学消费观，促进学生的合理、适度消费，提高学生的消费能力。
2.2.4充分利用校园经济，培养高素质消费者的主要场所。随着我国高等教育的蓬勃发展，庞大的大学生所引领的巨大消费市场，使“校园经济”这个在教育界曾经淡漠下去的词重新回到人们的视线中，并呈现了强大的生命力和社会影响力。校园经济是面向学生、依托校园而发展起来的一种区域性经济。其主体是大学生，发展领域也主要来自于校园，它以大学生为消费目标。作为当前新经济的代表，校园经济的兴起是社会经济、文化等各方面发展的必然产物，是大学没办法回避和组织的经济形式。面对商家对校园经济的重视，并想尽一切办法攻略校园。我们在看到校园经济对大学生产生种种经济影响的同时，我们更应以想办法通过校园经济来提高大学生的素质，来培养未来社会高素质的消费者。我们绝对不能淡化校园作为人才培养的摇篮这一重要前提。因此，不能单纯的没有甄别的接纳繁多的商业活动，我们在接受各类校园经济活动的同时，既要考虑是否影响学校正常的教学，还应考虑是否对大学生现实或者未来的消费行为、消费观念产生何种影响。以此来尽可能避免负面的影响，最大化的开发有利的一面。
中图分类号：F590 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）09-0198-02
大学生作为思想最活跃、接受新生事物能力最强的一个特殊群体，也融入了旅游的大潮中，旅游成为很多大学生生活的重要组成部分[1]。大学生旅游市场数量庞大，大学生旅游消费正在成为大学生的消费热点。随着大学生生活质量的不断提高，其旅游行为越来越受到旅游经营者和研究者的关注[2]。大学生作为特殊的消费群体，孕育着庞大的消费市场，其消费行为对整个社会有着强烈的示范作用[3]。
一、研究设计
本项研究采取实地问卷调查的方法。问卷设计共包括三部分：第一，样本的人口统计特征，它包括大学生的性别、来自地区和就读专业；第二，大学生的旅游需求认知和资料搜集；第三，大学生的旅游购买决策。调查时间为2011年9月，研究选取沈阳工程学院、沈阳师范大学、沈阳航空航天大学、辽宁大学、东北大学、沈阳医学院等沈阳市内的六所高校进行调查。调查方式是将300份问卷随机发放到大学生手中，现场填写、现场回收，共回收有效问卷234份，回收率78%。
二、研究结果及分析
（一）样本结构分析
本次调查的样本选取了沈阳市六所高校的部分大学生，该样本包括了不同性别（男43.6%、女56.4%）、不同专业（文法23.5%、理工38.5%、管理经济23.1%、医科生物5.1%、艺术及其他9.8%）和不同地区的大学生（城镇56.8%、农村43.2%），随机性较强，因而保证了分析结论的可靠性。
（二）不同细分市场条件下的消费行为差异分析
以列联表分析法检定，按照专业、性别和来自地区分组的大学生旅游消费行为有无显著差异，并分析其旅游消费行为差异的规律（下列分析中大部分为多选题，样本百分数之和大于100%）。
1.基于人口统计变量细分的大学生旅游消费行为的显著差异分析。（1）动机。大学生的旅游动机主要集中于观光休闲（50.4%）、缓解压力（45.3%）和增长知识（37.6%）。但是，值得注意的是，男生选择探险（16.7%）、交友（18.8%）的比例也较高，而女性更倾向于观光休闲（59.5%）。从专业角度看，艺术体育（30.4%）、医科生物（33.3%）专业大学生选择探险的比例远远高于其他专业，可见这两个专业的学生更具有挑战意识。从地区角度看，农村地区（48.6%）大学生选择增长知识的比例高于城镇（33.6%），可见农村地区学生由于过去生活条件等因素的影响，求知欲更强。（2）获取信息。大学生获取信息的渠道主要集中于网络（48.7%）和亲朋好友的介绍（44.4%）。从性别角度看，男性大学生（7.6%、11.8%）选择电视电台和旅行社的比例低于女性（28.2%、19.8%），可见女性更喜欢和外界沟通。从专业看，文法和经管选择旅行社和电视电台比例远远高于其他专业，这主要源于文法和经管类学生女生偏多，同时也证明文科专业学生更喜欢和外界沟通。（3）出游方式。大学生出游方式主要集中于自主安排（54.1%）。从性别角度看，女性（28%）选择旅行社的比例要高于男性（10.8%）。从专业角度看，文法和经管选择旅行社比例远远高于其他专业，这同样源于文科专业学生女生偏多。（4）结伴方式。大学生结伴方式主要集中于同学朋友（52%），其次为家庭成员（30.3%）和情侣（29.9%）。从地区角度看，农村地区的学生（16.8%）选择家庭成员的比例大大低于城镇（40.6%），更倾向于选择同学、朋友（59.3%）和情侣（31.7%），这主要因为农村生活水平低于城镇，因而全家出游的可能性较低。从专业角度看，艺术体育专业大学生（17.4%）选择与家庭成员出游的比例远远低于其他专业，其他专业均在30%以上，可以看出该专业学生个性较强，不愿与家人同行。（5）交通方式。大学生出游所选择的交通方式主要集中于旅行团包车（47.4%）和利用公共交通自行安排（45.3%）。从性别角度看，男生（13.7%）徒步旅行的比例要远高于女孩（1.5%），这一方面是因为男孩体力更适合徒步旅行，另一方面是男孩的性格更喜欢挑战。（6）出游天数。大学生的出游时间集中于2～6天。从性别角度看，男性大学生（60.1%）选择出游时间在四天以上的比例高于女性（25.5%），“一日游”、“二日游”女生的出游率要高于男生。从来自地区看，城镇大学生（64.3%）选择出游时间在四天以上的比例高于农村（21.3%），这主要是因为农村大学生受经济条件的限制。（7）旅游项目。在出游项目的选择中，大学生的选择各有不同。从性别角度看，男性大学生选择爬山登高（63.1%）和野餐露营（46.7%）高于女性。从专业角度看，文法和经管专业学生比较喜欢风景类（60.3%），理工科学生喜欢爬山（58.1%）等运动性强、刺激性强的活动，这主要源于文法的学生大部分为女性。
2.基于人口统计变量细分的大学生旅游消费行为无显著差异分析。 （1）出游范围。大学生的出游范围主要集中于省内（53%），其次省外游（32.9%），学校所在城市周边的出游比例仅占11.5%，国外游的比例则更低。可见，不是距离越近出游率越高，在条件允许的情况下，大学生更喜欢中长途旅游，到外地去走走看看，换一个全新的环境放松自己。（2）出游时间。大学生出游时间主要集中于暑假（53.8%）和“五一”、“十一”小假期（44.4%），周末占20.1%。主要原因在于暑假时间长，且气候适宜出游。“五一”、“十一”期间天气较好，适宜出游，且属于在校期间，方便结伴旅游。（3）餐饮类型。餐饮方面以经济实惠为主，大学生更倾向于选择地方美食（68.8%）和风味小吃（47.4）。可见，价格便宜是大学生追求之一，但是特色不能少，这体现了“90后”大学生是最有个性的一代。（4）住宿类型。住宿方面以经济实惠为主，其中旅馆、招待所占60.7%，星级酒店和宾馆占26.7%。这反映了大学生由于经济条件的限制对住宿要求并不高，但很向往舒适生活。（5）纪念品类型。大学生购买的纪念品主要集中于名优特产（50.2%）、工艺品（30.7）和风味食品（22.7%）。这和其他的消费群体差异较小，这三类纪念品是旅游者购买频率最高的，主要是因为它们经济实用。
三、开发沈阳市大学生旅游市场的营销策略
1.产品策略。调查表明，大学生的出游范围以省内为主，喜欢自行安排旅游行程。所以，在产品设计上，旅行社应从以下两方面着手：第一，以省内游为主，突出灵活性。调查显示沈阳市大学生出游范围以省内为主，而且喜欢自行安排旅游活动。因此，旅游企业在设计旅游线路时要以省内为主，同时为他们提供多样的产品组合供其选择，让学生亲自参与整个旅游行程的安排，适应大学生旅游需求个性化的发展趋势。第二，推出个性化旅游产品，树立个性化品牌。不同群体旅游行为特征的差异性决定了其各自在旅游活动中的偏好问题。当代大学生是崇尚个性、崇尚自由、崇尚独立的一代，喜欢表现出自己的特立独行。调查表明从大学生性别、专业和来自地区三个角度出发推出多元化、多层次、个性化旅游产品是非常必要的。
2.价格策略。调查表明，经济是限制学生旅游消费的较大因素。企业要在大学生旅游市场的上赢得优势，必须在保障旅游产品质量的同时，使产品的价格定位符合大学生的旅游需求。所以，旅行社应从以下两方面着手：第一，选择经济实惠的交通方式、住宿设施和餐饮类型。旅行社应尽量节省成本，使大学生花尽可能少的钱，享受超值的服务。如住宿可选择青年旅舍，设施齐备简朴，即可满足大学生的物质生活需求，还便于大学生之间交流 [5]。第二，做好淡季旅游产品的低价格促销。寒暑假及非假日的空闲时间是学生们特有的时间，旅游企业应好好加以利用，推出优惠的旅游线路，刺激大学生购买，引导大学生消费，使旅行社和大学生双赢。
3.渠道策略。调查表明，大学生出游方式主要集中于自主安排，喜欢自己参与旅游行程的安排。所以，渠道安排方式应从以下两方面考虑：第一，设立校园。目前很多旅行社在各高校采用这种形式，但是大多数旅行社采取简单的低价策略，服务跟不上去，很多是“一锤子”买卖，旅行社应采取措施，留住客户群。一方面，赋予校园一定程度的决定权和自，让他们参与旅游项目的策划。另一方面，从长远的角度看待大学生旅游市场，在降低价格的同时，不能降低服务质量，企业重在培育市场，留住长期顾客群体 [6]。第二，建构高校旅游网络。调查表明，大学生获取信息的渠道主要来自于网络。将来的旅游产品的预订方式将是手机、互联网、呼叫中心三者并存，但是手机和互联网将会占主导地位。鉴于大学生对网络资源的高利用率和高依赖性，旅行社应与高校合作建立旅游网站。
4.促销策略。调查表明大学生获取信息的渠道主要集中于网络和亲朋好友的介绍。因此，旅行社除了要建设好网站之外，还有注意在校园内做好宣传，通过同学间的口碑宣传，打开旅行社的知名度。具体方式如下：第一，消费者教育。旅行社可通过举办一些专门的培训和宣讲教育活动，让大学生了解更多的旅游消费知识、旅游常识和旅游意外事故的处理方法，增加他们对旅行社的好感，培养其忠诚度，提高旅行社的认知度。第二，赞助校园活动。旅行社可以赞助或举办校园内一些有新闻价值的活动来提高企业的知名度。第三，推出奖励旅游。奖励旅游的方式有两种：一种是旅行社可以每年可拿出一部分利润用来奖励表现突出的大学生，这种方式对于培养潜在顾客的偏好和忠诚度很有好处；另一种是赠送免费产品和服务，在淡季时提供一些免费的游览项目，促进大学生的重复购买。 第四，差别化促销。调查表明女大学生选择电视电台和旅行社的来获取信息的比例也较高。
参考文献：
[1] 邢昊.大学生旅游者旅游消费行为探析[J].企业技术开发，2009，（10）：68-69.
[2] 陈顺明，王兆燕.大学生旅游行为特征分析及市场开发建议——以长沙市高校为例[J].桂林旅游高等专科学校学报，2006，（2）：141-144.
[3] 胡娟.大学生消费心理和消费行为的研究[J].心理科学，2003，（2）：297-300.
(1)消费依附性很高。大学生自身缺乏稳定的经济来源,主要依靠父母供给。在消费收入调查中,90.9%的大学生选择父母供给,3.4%选择奖学金,3.4%选择勤工助学,另外2.3%的同学选择了其他途径。由此可见大学生消费的依附性很高,这种依附性一方面表现在消费水平会受家庭条件制约,另一方面表现为消费行为受家庭消费观念的影响。
(2)趋同性与两级分化并存。在月消费额调查中,54.5%的月消费额在500元-1000元,28.5%在300元-500元,12.5%在1000元以上,4人的月消费额在300元以下,占总人数的4.5%。因此大学生消费水平比较接近,83%的大学生月消费额都集中在300元-1000元的中间水平,具有很高的趋同性。但也存在两级分化现象,一些家庭条件较好的学生月消费可达1000元以上,而家庭条件较差的甚至低于300元。这些差距主要体现在娱乐、数码产品及服装和化妆品的消费上。
(3)传统消费逐渐减少,时尚消费成为潮流。随着电脑、电子词典和其他电子产品的普及,大学生在传统学习用品上的消费逐渐减少。55%的大学生月消费在50元以下,32%在50元——100元,13%在100元——200元。同时与上世纪相比,食物已经不再是大学生消费的主体,消费金额也不大。调查发现,17%的月食物消费在150元以下,36%在150元——350元,28%在350元——550元,另外17人的月消费额在550元以上,占总人数的19%。然而服装和化妆品消费却在上升,41%的月消费额在100元以上。另外数码产品和消费娱乐消费在大学生消费中所占的比重越来越大。
2大学生消费存在的问题分析
大学生有着广博的学识和敏锐的洞察力,然而有些方面思想尚未成熟,消费过程中往往存在或多或少的问题。通过对调查问卷的统计分析,笔者总结出以下几点。
(1)消费无计划。多数家长按月给孩子汇生活费,但很多大学生并不是按计划消费,花钱时也不考虑生活费能不能坚持到月底。当问及理财状况时超过60%的大学生表示不能合理地规划每月消费,因此大学生中出现了很多“月光族”,一到月底生活费就没了,有的甚至没到月底就将生活费花光,只好向周围同学借钱。另外,大学生储蓄率很低,只有23.9%的同学会在每个月存点钱,大部分学生的储蓄意识十分淡薄。
(2)从众消费。从众性是指大学生的自主意识不足、缺乏判断力,容易“随大流”,形成“班级效应”和“宿舍效应”。他们在形成自己的消费特点的同时,在某些方面也不同程度地与班级、宿舍大多数人保持一致。就拿我们宿舍来说,大家日常饮食和服装就有着高度的相似性,当其中一个同学吃什么或穿什么时,其他同学也会相应的跟着去做。(3)攀比和炫耀消费较为普遍。大学生有着强烈的自尊心,十分重视自己的形象,在消费上也比较注意商品的样式与档次。50%的大学生认为自己的月消费额应该在500元以上,16%则希望月消费额在1000元以上。多数大学生认为自己消费水平偏低,这主要是同学间相互攀比和炫耀所造成的心理不平衡。炫耀心理实际上是一种超越客观价值的自我虚构,表现在生活消费领域,就是对物质生活的高欲望。尤其是一些家庭条件好而学习成绩不甚理想的学生更想以此来塑造自己的形象,通过物质上的优越来填补自己学习上的不足。
(4)超前消费日渐明显。大学生站在时代前沿,敏锐地把握时尚潮流,希望用新异的形象展示自己的青春活力与激情。他们是新商品、新的消费方式的追求者、尝试者和推广者,他们喜欢拥有独特风格的商品,引领着青年消费潮流。受社会风气和环境的影响,一些大学生不惜代价,利用借记卡进行超前消费,这个月就把后几个月的生活费花完了。然而超前消费与大学生自身条件是极不相符的,不仅会带来过重的经济负担,也会形成精神压力,不利于大学生的健康成长。
3引导大学生正确消费的合理化建议
解决当代大学生消费过程中存在的攀比消费和无计划消费等突出问题,帮助大学生树立正确的消费观念,理性消费,不仅与大学生自身的认识和修养有关,与政府和社会的关注有关,更与家长和学校的教育引导密不可分。
(1)加强大学生理财教育。当代大学生生活水平显著提高,每月的消费金额逐渐增多。然而多数大学生的理财能力很低,不知道怎样合理地规划自己每月的消费,因此加强大学生的理财教育就显得十分重要。学校要从思想上高度重视大学生的理财教育,开设专门课程如证券投资,财务管理等。一方面提倡大学生发扬中华民族勤俭节约的传统美德,节俭消费;另一方面向大学生传播现代的消费理念,增强大学生的理财能力。“家长是孩子最早的老师”,更要以身作则,加强对大学生消费的教育引导,使大学生对金钱有正确的认识,树立节约、合理的消费观念,养成有计划消费的良好习惯。
(2)营造良好的社会氛围。大学生受社会上拜金主义和享乐主义影响,消费上追求时髦和高档次商品,过分的注重享受生活。一些商家为了增加销量,扩大市场份额,请当红的影视明星进行广告宣传,诱导大学生不理性消费。而且大学生往往得到不公平待遇,一些销售商人为地提高商品价格或者以次充好,特别是价格相对昂贵的数码产品,如果大学生对产品没有足够的了解,很容易受商家蒙骗。因此要为大学生营造良好的社会氛围和外部环境,商家和媒体要本着对大学生负责的态度,加强健康消费和合理消费宣传,不能为了一时的经济利益而误导大学生。
(3)完善信用卡管理制度。随着我国金融市场的繁荣发展,信用卡在大学生中已经比较普遍,一些商业银行纷纷前往各大高校进行宣传推广,派发各种各样的信用卡,然而信用卡的相关管理制度却不够完善。一些大学生为了满足一时的消费需求,利用信用卡借钱进行超前消费,养成不好的消费习惯。因此政府管理部门要完善信用卡管理制度,加强对商业银行信用卡的监督管理。同时加强大学生信用卡管理,对大学生使用频率和金额做出相应的规定,帮助大学生理性消费。
论文关键词:大学生消费行为消费习惯
论文摘要:大学生作为一个特殊的消费群体,不仅消费能力逐步提高,消费结构和消费行为也呈现个性化、多元化和超前化的特点。大学生消费直接影响到人生观、价值观和世界观的形成,进而影响其一生的发展。因此研究大学生消费行为,发现其中存在的问题,对于大学生成长和高校的德育工作都有重要的指导意义。
参考文献
[1]马永耀.浅谈大学生消费观念和消费行为[J].河北师范大学学报,1998,(3):138-139.
大学生是青年人中的高素质人群，对新生事物接受能力强，追求时尚和个性。但同时经济不独立，可支配收入较少，使得大学生的消费行为有其特殊性，其渴望消费的心理催生了一些不良消费行为。我们要引导和帮助大学生树立合理的消费观念，培养和提高他们的理财能力，引领他们走出消费误区。
一、大学生消费行为趋势分析
1.消费水平普遍提高，消费结构多样化。除去学费、住宿费，大学生消费总额主要集中在500—800元和500以下。其中有55.07%的同学月消费集中在500—800元，22.98%集中在500元以下，有18.70%的同学月消费在800—1200元，有3.25%的同学有达到每月2000元的高消费，消费水平明显提高。而饮食消费只占其中大约40%，其他60%分散在人际交往消费、衣着消费、娱乐消费、通讯消费、学习消费与旅游消费六个方面。可见，当代大学生不仅满足于吃饱穿暖，而且关注人际关系和自身发展。
2.消费品追求个性化、品牌化。由于经济的不断发展，整个社会消费不断升级，品牌观念深入人心，家庭收入不断提高，大学生在购买商品时额外关注品牌。在具体的消费行为上，他们崇尚品牌尤其是名牌消费，关注产品档次，注重商品格调、品位和审美，甚至不少学生吃、用、玩非品牌不消费。
3.消费品更新换代快、追求时尚。有年轻人具有求新、求奇的消费心理，尤其是在商品种类琳琅满目的今天，许多企业亦逐渐从低价低质策略转向重视产品品质和品牌创新，在功能和款式设计上注入时尚元素和科技元素，不断以“新、奇、特”来刺激大学生的消费，促使大学生不断追求新鲜事物、购买新产品。多重因素影响下，大学生的消费行为表现出产品更新快、追求时尚、盲目消费的特点，造成极大的浪费。
4.偏爱网上购物，有信贷消费倾向。大学生由于接触网络较多，对网络购物较偏爱，加上现今快递业发展迅速，更方便了网上购物，大学生网上购物占到消费总额的25%。由于现金银行信贷业务的过度推广，引诱学生进行信贷消费，还不上钱时再让家长买单。
二、大学生的不良消费行为
现今大部分大学生从小养尊处优，不知父母挣钱的辛苦；父母由于子女少，对独生子比较溺爱，有求必应，使得大学生存在很多不良消费行为。
1.消费观念较偏激。消费时爱攀比炫富，奢侈之风也较盛行，认为节俭是抠门，小家子气。节约意识淡薄，浪费现象严重。
2.没有理财计划，开支随意性大。有37.40%的大学生在拿到一个学期的生活费时，不会做安排，随意取用，而且消费的随意性很强，面对有奖销售、打折等促销手段容易冲动，甚至有钱就乱花一气，没钱时借钱度日。不少大学生没有树立正确的理财意识，容易盲目地冲动消费和攀比消费。
3.消费结构不合理。调查表明：大学生人际交往消费费用偏高，学习消费费用偏低。爱情消费费用较高，而学习消费费用很少。大学生受社会不良风气的影响认为搞好社会关系最重要，而搞好社会关系就必须吃吃喝喝，生日宴、老乡宴越请次数越多；情人节、圣诞节，逢节必过，形成了人情消费的“马拉松”。
4.够买“低档仿品”的现象严重。出于攀比心理，当代大学生越来越重视品牌，而基于经济原因，出现购买假名牌的现象。这使得大学生成为假冒伪劣产品的主要消费人群，并且其消费量极大，不仅扰乱了正常的市场秩序，而且影响大学生的身心健康，长此以往，会在消费中产生诚信危机。
5.盲目追逐流行、不良社会风气抬头；大学生爱追星，但明星的穿着打扮往往过于前卫，如有的学生模仿明星花大价钱美容整容，买高档化妆品浓妆艳抹，有的纹身、抽名牌烟，还有的追逐高档消费，甚至贫困生利用助学金买奢侈品、报名考驾照。有些家庭条件富裕的上学期间让家长为其买名车，开车去上课，在学生中形成很不好的影响，对“啃老族”产生羡慕，从而怨天尤人。还有的女学生把谈恋爱当成傍大款，让男朋友为其所有花销买单。这些不良风气必须刹住。
四、针对大学生不良消费的教育对策
1.培养正确的消费观念。我们应积极倡导健康、安全、经济可持续的消费观念。在教学中渗透消费观念的教育，强调适度、合理、可持续、环保消费，反对无度消费、高消费、超前消费；强调勤俭节约这一传统消费美德，反对享乐主义消费观。
2.提高其理财能力，对其消费计划进行指导。针对大学生无计划消费、消费结构不合理等现象，学校可以通过开设与理财相关的选修课来培养财商。培养大学生的财商，不仅有助于他们树立正确、合理的理财与消费观念，而且对他们将来的个人创业及未来发展包括家庭和睦是有帮助的。
3.通过校园活动倡导良好的消费风气。学生的生活作风对周围学生会产生很大影响，在大学生思想政治教育中，要引导他们树立良好的消费行为，培养良好的消费习惯。我们要把对大学生的消费行为的引导作为校园文化建设的重要组成部分。可以通过校园宣传渠道进行大学生消费理念的专题教育活动，以促进大学生树立良好的生活作风。
4.督促家长帮助孩子形成良好的消费行为。学校要与家长主动沟通，对孩子在学校的消费情况有一个反馈，把学生在校的好的和不良的消费行为告诉家长，让家长在消费行为上注意做表率，同时对自己孩子的消费行为做适当控制。
5.综合治理学校内部和周边市场。对一些网吧、歌厅的营业时间在政府部门的配合下进行控制，对出售假冒伪劣产品的经营者进行举报。对引诱学生进行超前消费、高档消费的经营者可以提出学校建议。学校良好的消费环境对大学生道德素质的提高和学业的顺利完成至关重要，一定要重视。
总之，大学生是社会发展的顶梁柱，我们培养大学生不仅要教授其知识和技能，更要进行德育教育，这包括帮助其树立正确的消费观念，对他们的消费行为进行正确的引导，这样才能培养出高素质的人才。
参考文献：
不同家庭教育环境、学校教育方式以及不同年龄、心理素质的大学生具有不同的消费特征。本文旨在通过分析大学生这一消费群体的消费行为和由此体现的消费心理因素与特征，从而探究当代大学生消费的发展趋势，在大学生如何坚持正确的消费观，树立科学的消费意识的问题上建立成熟、理性的规制提出了可行的建议。
一、大学生消费行为及消费心理特征
1.大学生消费行为
一是，饮食消费。它是大学生最基本的消费。
二是，学习消费。主要包括学杂费、考证费和电脑消费等。
三是，休闲娱乐消费。学生娱乐消费包括互联网，唱歌，看电影，旅游等方面的消费。
四是，人际交往消费。当代大学生人际关系含与老师、同学、朋友等之间的关系，类型繁多，为发展和扩大这些关系，大学生以人际关系为依托进行消费。
五是，服饰消费。许多学生比较注重自己的形象，对于时尚，品牌和档次有一定的要求，这种情况特别体现在高年级女生当中，她们对服饰有一定的讲究，因而在服饰方面消费较多。
六是，恋爱消费。这种开销主要存在于谈恋爱的大学生中。
2.大学生消费心理特征
第一，消费的时代性和超前性社会文化决定了社会心理，大学作为文化的集中体现，也是文化积累和扩散的重要源头。
第二，不平衡性。不同家庭经济状况、家庭结构和区域经济发展水平，也会导致大学生消费者的心理上的不平衡。
第三，冲动与理智并存。价值多元化的社会环境使得人们的消费方式和消费观念亦趋近于多元化发展。
第四，个性化与从众并存。作为特殊的青年消费群体，大学生喜欢的生活方式具有鲜明的个性特征，因此，这种情况使学生的自我消费意识逐渐明显。
二、大学生消费现状的影响因素分析
1.影响大学生消费的因素
第一，家庭因素。在当代大学生当中，独生子女占了较大比重，家长对子女的消费基本上有求必应。特别是经济条件优越的家庭为大学生的高消费水平提供支持，从而为大学生的自主消费创造了便利。
第二，社会环境因素。近年来，经济社会的迅速发展和人民生活水平的不断提高，使得部分家庭生活条件得到迅速改善，消费方式和消费观念发生了比较大的变化，相对而言，传统的消费观念已经慢慢在弱化，除此之外，大学生还处于心理发展不甚成熟的阶段，这些社会因素直接影响到了大学生的消费观，造成大学生互相炫耀、相互攀比的消费心理较为多见。
第三，大学生自身心理因素。大学生正处在迅速走向成熟，但是在一定意义上还未真正成熟，为了避免家庭经济压力造成大学生学习精力的分散，大部分家长愿意为孩子创造无忧消费、自主消费的条件，因此，父母的包容造成了许多大学生不能明白赚钱的艰辛之处，理财经验的缺乏和理财意识的淡薄，慢慢演化成不正确的消费观和无计划的开支。
第四，教育与管理因素。目前，尽管高校教育工作者对大学生进行了中华民族优秀传统文化的教育，并结合国情试图动之以情、晓之以理，但是，由于部分教育工作者的思想道德教育流于形式，教育内容不够深刻，教育方式过于死板，教育重点和教育难点不够突出，造成艰苦奋斗、勤俭节约等优良传统在大学生当中还有待继承和发扬，使得教育与管理的真正意义并没有体现出来，对大学生正确的消费观的确立作用不够明显。
三、引导大学生养成健康的消费行为及心理
1.克服攀比心理，学会适度消费
教育学生要树立艰苦奋斗、勤俭节约的消费意识。引导他们在将光荣传统与实际结合起来，科学规划，合理安排，使个人消费标准与国情和家庭经济状况相适应。并帮助学生树立崇高的理想信念和高尚的道德情操，着力于理想和人生目标的实现，而不是盲目攀比、不合理消费。
2.培养财商，独立理财
所谓财商，指的是一个人在财务管理方面的能力与智力，即对钱财的理性认识与科学计划、运用。在现代社会，作为与智商、情商并列的重要素质要求，财商是大学生必不可少的素质之一，培养和加强大学生的财商的工作，反映在对大学生的消费行为的引导上，就是培养和提高大学生的理财能力。
3.营造良好的校园消费风气
学校要注意培养大学生正确的消费观。首先要加强人生观、价值观教育及思想政治教育，让大学生对正常消费有正确、科学的认识。其次，可以在校园内建立一些有益的消费活动场所，如健身房、书吧等，以便于研究大学生的消费心理与消费行为，从中发现问题、研究问题和解决问题，帮助大学生树立健康、科学消费的消费意识和消费心理。
四、结束语
对当代大学生的消费行为的认识，仅仅从经济学的层面分析是远远不够的，还应该从伦理学的角度进行认识、分析与研究，引导大学生合理、科学、理性地消费，做出合乎国情、家庭实际情况和道德评价标准的价值选择，不仅有利于促进大学生个人的全面发展，也有利于社会人才储备的全面优化，促进社会进步，这是一项全社会的工作，是学校、家庭以及社会等各个方面义不容辞的责任。
参考文献：
[1]何晶，张冬梅.大学生消费心理分析.国科教创新导刊.2008（28）：251
[2]王新国.大学生消费行为及心理分析.尔滨职业技术学院学报.2008（2）
一、大学生网络消费的现状
网络消费现已成为当前消费的一个热点，大学生接触网络早，接受新事物能力强，现已成为网络消费的新主力。作为中国市场消费的年轻力量，大学生网络消费正急剧飙升。根据中国互联网络信息中心第30次《中国互联网络发展状况统计报告》，中国网民已达5.38亿，其中学生网民已高达39%，随着大学生网络消费规模的扩大， 问题也越来越凸现出来，如网络消费支付的安全性很难得到保证；网上诈骗危险的存在；网上消费产品的质量问题等等。本文我们主要从大学生网络消费的性别比例、制约因素等进行调查研究，讨论当代大学生的网络消费行为。有助于认识青年一代乃至整个社会的网络消费趋势，有助于高校了解并引导大学生树立合理健康的网络消费观念。
二、调查目标及样本选取
本次调查以新乡市五所高校全体在校学生为总体，采取随机抽样和整群抽样相结合的方法选取调查对象，共发放调查问卷1200份，回收问卷1121份，其中1089份为有效问卷，有效回收率为90.75%。被调查对象遍及五大高校所有宿舍楼合格宿舍楼楼层，问卷数据能基本上科学的反映不同学校、不同专业、各个层次大学生的网络消费情况。调查样本构成情况见下表：
三、大学生网民基本信息
1.大学生网民年级构成与性别比例组成。如下图所示：
2.大学生消费背景了解。我们对此次被调查人员的月生活费进行了简单地了解，调查数据显示出：生活费300元-500元的占到19%、501元-700元占47%、701元-900元占29%、900元以上占5%。其中有67%的被调查人员有过网上购物的经历，剩余的33%没有网上购物的经历。
四、大学生网络消费情况统计
1.网络购物的制约因素。对未参与过网上消费的人群，我们进一步分析了他们不进行网络消费的原因，如图3，本次调查结果可知，制约网络购物的最大因素是担心商品质量有问题。
2.网络购物的优势。对于参与了网上消费的人群，我们对其采取网络消费行为的原因也进行了分析，他们选择某一网站购物，看重因素的具体分布如图4所示。对于整体调查结果而言，我们认为价格便宜是网络购物最大的优势。
3.网络购物的主要购买项目。本次调查结果显示，被调查者主要用于购买服装首饰及书籍出版物。如图5所示：
4.网络消费服务商的选择。在本次调查中，我们对消费者所熟悉的网络消费站点，我们进行了综合比较，通过大量的调查，我们了解了各个网站对消费者的不同影响程度，如图6所示。
5.网络消费选择商家的依据。在消费者采取网上消费行为时，他们都是有所依据的，我们将其看重的问题进行了统计，如图7所示，本次调查结果显示，大学生网络消费者在进行网络消费时受产品性价比的因素网络消费时受产品性价比的因素影响较大。
五、大学生网络消费情况调查分析
通过上面的图表，我们可以观察到消费者对网络购物的要求，大家可以渐渐的接受网上购物，但是却在担心自己所购买物品的质量问题。网络的虚拟性让人们无法消除对他们所做交易的怀疑，而要进行购物，消费者更看重的是商品的性价比 。而所购买的商品也大多是自己看中、商家可靠又有朋友推荐的。综上所述，网络消费给大家带来了方便，唯一明显不足之处便是网络的通病——不可靠。
同时，我们也可以看到一般情况下大家都会产生跟风的心理，所以购物的网站也会相对比较集中，大部分消费者都选择了如淘宝、当当等网站。网络消费的物品以服装饰品等最为显著，这主要取决与被调查人群的特殊性，大学生群体本就是一个对服装饰品等需求量比较的大群体。其次便是书籍出版物，这些都符合大学生的根本需要。购物过程中遇到物品质量的不可靠和网上与现实中的差异问题，这些问题的产生都源自于网络的虚空性。总的来说，人们还是普遍比较喜欢通过查看销售记录和网友评价来决定自己是否值得为其消费。
网络消费的出现本就是因为现代大众的需要，只是其全面展开还需要时间而已。消费者只是需要更简单更快捷更可信更实惠的产品与服务。而网络消费就该顺着大众的要求尽量做到更全方位的周到，将网络购物的步骤减到最少、避免违法现象的发生，将送货的速度加快以提升消费者的满意度。网络消费旨在便捷，终会占领高端市场。
六、结束
通过本次调查可以看出，目前我国大学生的网络购物活动还处在比较低的层次，购买的商品大都金额较小，这与大学生还处在是纯消费者有一定的关系，但在一定程度上也反映出大学生对网络消费时的安全性及商品的质量上面还存在担忧，并没有完全信任网络进行消费。但是随着近几年电子商务的飞速发展，及现代社会人们生活节奏的加快，网上消费的方便便捷、购物价格的低廉等竞争优势必将吸引越来越多的消费者进行网络消费，这也将进一步吸引越来越多的企业、商家由实体经营转为网络经营，它将成为达到新经济时期“多赢”效果的理想购物模式。随着网络的迅速发展，大学生互联网普及率的迅速提高，以时间换金钱的“群体议价”购物观将成为最新网络购物守则，网络购物必定会成为今后大学生购物的一种主流模式。
参考文献：
[1]郑桂玲，陈佳丽.大学生网络消费行为调查研究[J].商场现代化，2011，648，71-72
随着大学生社会角色的不断转变，财与大学生的关系越来越密切。大学生对理财的认识程度不仅影响其自身的财富观念和生活品质，更对社会主流理财观念和氛围产生不容忽视的影响。本文以广东外语外贸大学南国商学院大学生理财状况为例，旨在透过现象看本质，通过当代大学生理财状况的描述来重点分析导致其消费理财认识误区和行为缺失形成的原因。
【关键词】
独立学院大学生；消费行为缺失；原因分析
一、总体情况介绍
随着我国独立学院的飞速发展，庞大的独立学院大学生群体已经形成一个不可忽视的群体，其理财现状在一定程度上折射出当代高校学生乃至整个年轻人群体的生活状态和价值取向。本文通过问卷调查、采访调查等方法进行。本次问卷调查共发出问卷约2500份（不含网络问卷），收回有效问卷共2158份（包含网络问卷）；随机采访50名来自不同年级、不同专业的学生，与他们就大学生理财的相关问题进行谈话，深入了解其消费观念与行为。
二、数据分析
（一）经济来源主要依靠父母，但渠道呈现多样化的趋势
根据2158份有效问卷显示，大部分学生还是以父母供给为主要生活费来源，这部分学生占到了57%，这是中国在校大学生的普遍情况。但也有23%大学生选择了独立自强，通过寻找学生兼职挣来的钱作为自己的生活费来源以分担父母的经济压力，而这样既可增加生活费收入，又增加了实践经验。通过奖学金、助学金、贷款等获得生活费来源的学生约占20%，而2%的学生的主要生活费来源是投资。
（二）消费水平总体偏高，存在一定的消费差距
独立学院大学生的生活费水平大多在5001000元，这部分学生占了67.27%，月均消费金额有44.44%在500800元。有1482%大学生的月消费水平在500元以下，而12.22%的大学生的月均消费水平在1000元以上甚至2000元，不难发现大学生的消费水平较高，且大学生之间的生活水平有一定差距。
（三）资金分配无计划，主观性强
我们重点调研了大学生的消费结构五大方面：自我提升支出、个人兴趣培养支出、装扮消费支出、休闲娱乐支出以及社交活动支出。
在调查中发现，消费支出结构因性别不同导致消费差异巨大。在个人兴趣培养支出方面，女生在这方面的支出呈现锥形分布，在个人兴趣培养方面的支出普遍较少；男生在该方面的支出显现出典型的“I型”分布，并且顶部，即愿意花多钱培养兴趣爱好的人，消费金额过大，差异明显。参与调查的1365名男生当中，每个月在个人兴趣培养上花费超过400元的有1042人，占男生人数的76%，占总参与人数的48%。究其个中原因源于男生女生的性格差异所致：女生大多性格内向文静，兴趣爱好方面比较局限，多数女生表示自己的爱好很“经济”，比如听歌、画画、看电影、阅读等，而男生相对来说大多性格较外向活泼，所以兴趣广泛；并且，由于男生的性格影响使男生之间的交流会相对多些，会主动寻找与自己有相同兴趣爱好的人，所以男生的兴趣爱好对比较持久。在调查中还发现，男生的兴趣爱好往往受物质价格方面影响，要求较高，导致男生的兴趣爱好显得特别“昂贵”。比如有些男生喜欢模型制作，而购买一套进口模型及其制作美化工具需要400~500元。很明显，男女的性格差异在有些方面会很大影响其消费选择。
装扮消费支出方面，调查的结果显示（图1大学生装扮消费支出状况），学院学生在这一方面的支出状况呈现出锥形分布，男女生都是相同的分布。有些人觉得“爱美是女人的天性”，所以在这方面的调查中，女生在各个支出段中的人数都高于男生是正常的。
在其他方面，如娱乐休闲、社交活动的支出，也是大致呈现出锥形分布。部分学生表示，在大学时期这个向社会过渡的重要时期，大学生积极主动地去构建和维护自己的人际关系圈，因此，相应的人情消费是必不可少的。例如宿舍聚餐、学生组织聚会、同乡会的聚会等等。但个人消费情况因生源地的风俗习惯而存在差异，比如雷州和茂名地区的大学生，在聚会中一般是男生请客，或者是男生出大部分的钱，女生分担小部分的费用甚至不用承担聚会费用。在这种情况下，家境一般的男生经济压力就会较大；而某些地区如阳江，阳江的大学生聚会一般是AA制，这样大家的经济压力相对较小。另外，在大学生的婚恋消费方面，主要是由男孩子付款。而在一些诸如情人节、七夕、圣诞节等节日的时候，双方会互赠礼物，大部分人表示，这笔开支也是较大的，但大多是平时兼职或是省吃俭用出来的。
在关于消费结构的调查结果中出现比较明显的特点：较注重外在或个人享受，对于长远的个人发展缺乏意识。用于自我提升的消费支出（图2大学生自我提升费用支出状况）普遍较少，并且愿意并主动在这部分消费的大学生也是少数。部分大学生懂得利用周围提供的“经济”方式来进行个人自我提升，比如在学院图书馆免费借书，学习网上免费课程。但是，部分大学生表示是其他方面的消费支出过多，而自我提升方面由于“很沉闷”、“没看出有什么作用”、“课堂上的已经足够了”等各式各样的原因往往被优先“节流”。由此可见，部分大学生们尚未意识到自我提升对个人发展的重要性，娱乐心态较重。也从侧面反映了大学生们在消费时是没有进行预算的，一时兴起的消费较多。
综合说来，消费结构出现比较明显的特点：较注重外在或个人享受，相对的，对于长远的个人发展缺乏意识。
三、导致独立学院大学生消费理财行为缺失的成因分析
（一）父母溺爱，缺乏家庭正确引导
由于实行“计划生育”政策，有相当一部分大学生是独生子女，集万千宠爱于一身，加上部分父母因为事务繁忙，没有时间陪孩子，对孩子有愧疚感，因而通过金钱来弥补其良心的不安，所以，父母总会毫无条件地、尽可能地满足子女物质上的要求。这样易让孩子养成大手笔、奢侈浪费的习惯，毫无节制地花钱，无钱时直接向父母要，毫无理财意识和消费规划。
（二）理财意识淡薄，财商不高
财商主要包括两个方面：一是正确认识金钱及金钱规律的能力；二是正确运用金钱及金钱规律的能力，财商的高低与拥有财富的多少无直接关系。大学生尚未步入社会，生活费主要来源于父母，因而体验不到挣钱的艰辛和生存的压力，自然也就体会不到理财的重要性。很多大学生的消费观念不成熟，消费主观性和随意性较强，消费无计划，理财意识淡薄，往往手里有钱就花，财商不高。
（三）存在不良消费心理，易受社会不良消费风气影响
独立学院大学生家庭背景普遍良好，因而该群体的消费心理也具有独特的特点：一是对新鲜事物易于接受且乐于尝试，好奇心旺盛，追求新鲜感；二是注重时尚感和潮流化，强调美观新颖；三是易情绪化，冲动消费。大学生所处的年龄阶段较为特殊，是步入社会的过渡阶段，自尊心、好胜心和虚荣心较强，自制能力较差，自我约束力不够，加上享乐和攀比心理影响，更易受到广告和社会不良消费风气的诱惑，而进行冲动、盲目和从众消费，易被示范和被引导而提高某些方面的消费；四是个性鲜明，追求与众不同，偏好品牌。部分大学生注重商品的品牌，追求商品的附加属性，如气质、品味等，用以炫耀自己。这类大学生消费群体较少地考虑商品的实际使用价值和质量。
（四）学校教育未能与时俱进，忽视理财的教育
高校使用的教材书更新周期长，所承载的理论都是每个学科比较基础、经典的理论，缺少与时俱进的新理论，特别是消费理财方面的理论。我校大学生不断被动接收一些已过时的理论，较少接触当下新的观点和理念。很多老师还延续了中学那些填鸭子式的教育方法，课堂上不停地讲，不注重激发学生的学习兴趣，缺少讨论的科研氛围，这些也束缚了学生的创新思维的培养。也有一部分老师由于自身的理财观念也较薄弱，所以就不会在课堂上引导学生去培养理财观念或者作财务规划。另外，学校为了解决学生的就业问题，按照企业用人标准去培养人才。把精力集中在培养能够为企业创造更多价值的人才，在设计教学课程时就会出现偏向各种技能的培训，而忽视大学生理财素养和个人财富的合理规划与处理，
四、结论
通过对独立学院大学生理财现状的调查，以及消费行为缺失的分析，不难看出，大学生学生消费理财呈现出以下特点：意识淡薄、知识匮乏、技能缺失、消费无计划。而导致其消费行为缺失的主要原因则为：自身重视不足、家庭溺爱、学校财商教育缺失、社会不良风气影响。大学时代应该是理财的起步阶段，也是学习理财的黄金时期。因此，为促使大学生形成正确的理财观念，大学生、家庭、学校、政府和社会都应通力合作，对症下药，让良好的理财心态、正确的理财观念和方法在大学生身上培养和形成，共同提高整个大学生群体乃至全社会的理财素养。
参考文献：
［1］罗伯特・清崎.富爸爸穷爸爸［M］.北京.南海出版社.2011
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［5］李长保.探讨正确引导独立学院学生消费的新方法［J］.价值工程
［7］李站稳.试析加强大学生理财教育的必要性［J］.消费导刊.2008（9）
基金项目：
本文是2012年广东省大学生创新创业训练计划资助项目，项目名称：对独立学院学生理财现状的研究，项目编号：1262012038。
作者简介：
林凤如，女，广东外语外贸大学南国商学院11级金融学（证券投资）1班学生；
项目基金：2016年兰州财经大学陇桥学院创新创业类资助项目；2016年甘肃省省级大学生创新创业计划项目：“大学生低碳消费行为影响因素的实证研究――以兰州市大学生为例”（201613511001）阶段性成果
中图分类号：F063.2 文献标识码：A
收录日期：2017年3月6日
一、引言
近年来，环境问题成为学术界和实践界关注的焦点之一。据统计，2000～2014年，我国的能源消费量增加了130%，碳排放量和二氧化硫排放量日益增多，2007年以来，我国的温室气体排放量跃居世界第一。因此，低碳消费就成了有效对接十报告提出的“中国特色社会主义五位一体的总布局”总体要求重要途径。大学生作为一个特殊的消费群体，由于其整体文化素质较高，行为意识相似，其消费理念和消费行为对全社会有较强的示范效应和辐射效应。
关于消费者行为的研究主要集中在两个方面：Ajzen（1991）、Stern（1999）主要研究内在属性对消费者行为的影响，而Guagnano等（1995）的理论则是综合考虑外在属性和内在属性对消费者行为的影响。针对大学生低碳消费行为，国内学者的研究还较少。陈黎琴等（2014）通过对北京部分高校在校大学生问卷调查，发现大学生低碳消费认知度中等，内外因素都会影响大学生的低碳消费行为；马晓旭（2015）以扬州大学学生为例，通过结构方程模型研究了大学生低碳消费行为，低碳消费意愿正向影响大学生低碳消费行为；刘航宇（2015）发现从众心理、社会环境等因素都会影响大学生对低碳消费的认知；饶旭鹏（2015）则从的视角研究了大学生的生态文明意识培养问题；吴瑞林等（2016）以广义虚拟经济为视角，从微观层面研究了在广义虚拟时代，大学生环境关心对低碳消费行为的影响。
检索文献可知，学术界对大学生低碳消费行为的研究主要集中于通过问卷调查获取数据，对所得数据进行简单的统计描述分析，缺乏规范的实证模型检验，研究的区域多集中在北京、扬州等经济较为发达的城市，对西北地区大学生低碳消费的研究较少，而兰州作为西北的一个重工业城市，其环境污染较为严重，因此以兰州市为例，研究大学生低碳消费行为更具有普遍的现实意义。
二、数据来源及研究假设
（一）数据来源。本次研究，课题组选取的样本为兰州市区域内的兰州大学、西北师范大学等高校的在校大学生，样本容量为500份，通过现场发放调查问卷的方式获取研究数据。为了保证所得数据的随机性和可代表性，在城关区、安宁区、七里河区、榆中县的不同高等学校平均发放问卷，共收回问卷485份，调查问卷的有效率为97%。调研对象的人口统计特征描述如表1所示。可以看出，调查问卷男女比例差距相当，整体上女性稍多，占比为53.2%，大学生每个月可支配收入符合正态分布，月可支配收入主要集中在800～1，000元和1，000～1，500元两个阶段，占总人数的81.5%，600～800元和1，500元以上两个区间的人数较少。（表1）
（二）问卷设计及研究假设。我们主要从大学生人口统计特征、大学生低碳消费心理意识和低碳消费行为选择三个方面设计调查问卷。人口统计特征主要包括性别和月可支配收入；大学生低碳消费心理意识主要包括为环保做出牺牲和努力的意愿、低碳消费的关注度、低碳消费的宣传途径；低碳消费行为包括个人消费商品的选择，比如对一次性产品、低碳环保型产品、循环使用型产品如何做出选择。设计问卷的目的是要理清大学生人口统计特征、大学生低碳消费心理意识、低碳消费的宣传情况和低碳消费意识培养有没有相关性，低碳消费心理意识和低碳消费行为是否有显著的关联性。
低碳消费是践行“资源节约型、环境友好型”社会的应有之义，也是发展“减量化、再利用、资源化”循环经济的不二选择。作为一个特殊的群体，大学生的低碳消费行为会受到社会环境、宏观经济政策、宣传途径等外部因素的影响，也会受到自身性别、可支配收入等内部因素的影响。大学生的低碳消费心理意识会对大学生低碳消费行为产生显著的影响，但低碳消费心理意识作为一种非正式规则，它的演化具有较强的延续性和不可逆性，实施机制上存在一定的“路径依赖”。因此，低碳消费心理意识的形成需要一定的时间积淀，低碳消费意识一旦形成，会对低碳消费行为产生正向反馈。根据以上分析，我们提出如下假设：
一、研究对象
本文研究对象是赣州市三所高校（赣南医学院、江西理工大学、赣南师范学院）在校大学生，并对其体育消费行为的现状进行调查及分析。
二、研究方法
1.问卷调查法。在问卷调查中，主要采取分层随机抽样的方法，对赣州市高校大学生共发放问卷240份。其中赣南医学院80份，江西理工大学80份，赣南师范学院80份。最终回收问卷240份，有效回收率达到了100%。
2.文献研究法。通过广泛搜集和查阅相关的文献资料、专著与期刊等，进行筛选、整理和分析，获得本文所需要的关键素材。
3.资料分析法。本文对搜集到的数据和资料主要是通过单变量描述统计和多变量交叉分类统计进行分析。此外，对于体育消费的相关问题，多以访谈的方式加以了解，以做到从各个方面去了解赣州市高校大学生体育消费行为的现状。
三、现状与分析
调查显示，从体育消费总体上而言，男女大学生每月体育消费的金额多在50-200元之间，少部分大学生每月体育消费的金额达到了500元以上；从体育消费的结构上而言，男大学生体育消费的水平要明显高于女大学生，这也反映出女生参与体育活动的积极性要明显将低于男大学生。
1.高校大学生对体育消费重要性的认识
本文在设计调查问卷时，参照前人的经验，把运动服装、鞋帽、体育健身器材、体育书报、体育音像制品、运动饮料、食品等方面的消费归为实物消费，把体育健身咨询与培训、体育彩票、医疗康复、体育旅游、观看体育比赛等参与型和观赏型消费归为劳务消费。所以调查结果显示，调查对象中实物消费基本上每一位大学生都参与了，但是劳务消费却根据个人的不同而有所差异。在对大学生的访谈中，我们能明显的感受到大学生对于体育的热情，并且锁着我国社会主义市场经济的发展，体育健康的宣传，绝大多数的大学生都有较强的健身意识和体育消费观念，但是从调查中我们也发现了问题，如体育消费支出的内容仍然还比较单一。
2.高校大学生体育消费的动机
我们都知道，体育消费动机指激起一个人在体育方面进行消费的一种内在的心理冲动，也就是直接促使一个人去进行体育消费的直接动力。在本文的调查研究中，我们发现大学生的体育消费行为包括强身健体、精神娱乐、审美追求、社会交往、体育成就、攀比炫耀等内容。在问卷调查中，大部分的大学生都表示自己的体育消费动机是为了强身健体、审美追求和社会交往，在进行交叉分析中，我们还发现，男生的体育消费动机中，社会交往占据首要位置，而女生有超过一半的大学生表示体育消费的动机是为了审美的追求。从所得的数据中，我们明显的分析出，男女大学生由于生理和心理等特征的不同，在体育消费行为中也会存在巨大的差异。此外，在访谈过程中，我们也发现随着社会节奏的加快，大学生作为高层次的年轻人，同样会感到身心疲惫，体育活动作为一种增进健康、消除疲劳、愉悦身心的独特有效的方法，自然地成为了大学生们的选择，只要经济条件许可，他们自然愿意花钱去买健康和快乐。
3.影响高校大学生体育消费的因素
中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）24-0122-02
大学生有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为。超前的消费观念和滞后的消费实力极大地影响了大学生的消费。因此，关注大学生的消费状况，尤其是酒类消费行为，培养他们正确的消费观并引导其走向健康消费成为一个重要的课题。因此本文的研究具有重要的现实意义。经济行为是嵌入于个人关系之中的，而经济行动者们又是嵌入于更为广阔的社会关系网络中的。社会因素对大学生酒类消费行为起着促进的作用。大学生酒类消费行为是嵌入社会关系网络之中的。因此本文基于社会网络嵌入理论，分析大学生酒类消费行为的特点及这一特点形成的原因，最后给出相应的对策与思考。
一、大学生酒类消费行为现状及存在的问题
（一）大学生酒类消费行为的现状
调研结果显示，大部分学生可支配的生活费位于700元～1 200元之间，占70%，生活费位于700元以下的人数为10人，占20%，生活费在1 200元以上的占10%。由此可见，大部分学生月消费支出总额为700元～1 000元之间，处于较合理的范围内。但是，酒类消费支出水平存在较大的差距。据调研，最高月消费总额约为最低月消费总额的4倍。由此可见差距之大。
大学生的酒类消费种类也是多种多样，但以啤酒的消费最多，其次为葡萄酒、红酒。这归因于两个方面：一方面是啤酒的价格较低，这正好与大学生现有的消费实力相匹配。另一方面，红酒、葡萄酒象征着品味，因此特别受女生欢迎。大学生消费酒类的频率为半个月一次的较多，每次的饮酒量大都是两瓶以上。
调研结果还显示，女生酒类消费支出普遍少于男生的支出。在建立和发展自己的人际关系，进行娱乐活动上，男生的酒类开支要比女生多。男生的酒类消费主要为啤酒，白酒次之，而女生的酒类消费主要为葡萄酒、红酒、米酒等，啤酒次之。
（二）大学生酒类消费行为存在的问题
1.社交活动成为大学生酒类消费行为的动机。大学生的酒类消费很多情况下是为了扩大人际交流圈，增进与同学之间的友谊等。社交活动对酒类消费的需要极为强烈。调查显示，大学生通常会在周末、聚会、请朋友吃饭等场合饮酒，也有部分大学生会在与长辈间的饭局上饮酒，通常饮酒的场合为餐厅和娱乐场所。虽然很多大学生并不提倡饮酒，但是还是随着文化潮流在各种情况下、各种场合饮酒。大部分大学生都认为喝酒是一种适应社会的能力。
2.理性消费观念不足，消费决策的追附性强。调查资料显示，大学生进行酒类消费关注的因素依次为价格、品牌、质量、包装、广告、酒精度。同时，时尚和名牌受追捧。这个群体追新求异、思想活跃、敏锐地把握时尚，惟恐落后于潮流，他们对新事物有强烈的求知欲，喜欢追求新潮，并敢于创新，消费的趋附性强。时尚酒吧、KTV深受大学生欢迎，而这些场所酒类消费多以红酒为主。
3.饮酒过度现象时有发生，有些甚至酗酒。国家有关部门及各高校对大学生饮酒没有做出硬性规定。但有些大学生往往把持不住自己，经常饮酒过度。据调查，每年高校都有很多大学生因饮酒过度而带来一系列的问题，常有学生因饮酒过度而醉倒在草坪上，影响极为恶劣。类似这样的事例每月都会发生几起。平时酒后打架骂架的也不在少数，尤其毕业生离校的六七月份，饮酒带来的问题更是不胜枚举。
二、基于网络嵌入视角的大学生酒类消费行为分析
（一）社会网络嵌入理论
嵌入性是新经济社会学研究中的一个核心概念，指经济行为嵌入于社会结构，而社会结构的核心就是人们生活中的社会网络，嵌入的网络机制是信任。关系嵌入性是指行动者可以直接通过网络结点之间的联系纽带来获取信息。结构嵌入性解释了网络参与者间相互联系的多维总体性结构问题，强调行动者通过网络所处的地位来获取信息。资源并不是均匀或随机流动的，行动者是按照其所处位置点而有差别地占据资源或结构性地享用资源。文化嵌入性指个体对区域文化网络整体的融入和适应，并受其规制。
（二）基于网络嵌入视角的大学生酒类消费行为分析
消费是人类生活的重要内容，通常指人们为了满足生活的需要而对资源的使用和消耗，即人们把物质资料和精神产品用于满足生活上需要的行为和过程。近年来，随着社会财富的增加，人民生活水平的提高，人们的消费结构出现了一些新的变化。在这样的背景下，在校大学生的消费行为也出现了一些新的特点，其中，大学生标签性消费行为格外引人注目。
一、大学生标签性消费的特点
《现代汉语词典》认为，标签是“贴在或系在物品上，标明品名、用途、价格等的纸片。”在西方，“标签”（label）一词原本指系在基督教主主教帽上的一根布带或条带，是权力和标识的象征。所以，严格地说，标签是用来标志目标的工具。借用标签的这种“标识”含义，我们提出大学生“标签性消费”这个概念。所谓大学生的标签性消费，主要是指大学生通过消费上的独特和别致来展示自己的气质个性、兴趣特长、价值取向和身份地位，以取得引人注目的效果。
标签性消费与炫耀性消费是两个不同的概念。炫耀性消费是美国经济学家凡勃伦在他的《有闲阶级论》中首次提出来的。他认为毕业论文的格式，要获得并保持尊荣，仅仅保有财富或权力是远远不够的，有了财富或权力还必须能够提供证明。炫耀性消费就是为财富或权力提供证明。显然，炫耀性消费的用意不在于满足实用和生存的需要，也不仅仅在于享乐，而主要在于炫耀财力、地位。炫耀的目的是把自己跟穷人区别开，给自己贴上与众不同的财富标签[1]（p45）。而标签性消费则是为了张扬个性和建构身份，没有炫耀财富的动机，相反，价格、质量、功能、售后服务和潮流等是吸引大学生消费的主要因素。在各类产品的选择标准中，价格总是大学生首要考虑的因素。由于消费能力有限，大学生们在花钱时往往会比较谨慎，力求“花得值”，他们会尽量搜索那些价廉物美的商品[2]（p135）。
一般地，大学生标签性消费行为的特点主要有：
1．从消费形式上看，凸显个性化消费
大学生喜欢用标新立异的形式，力求显示自己的个性和与众不同的价值观、生活方式等，按照自己的审美取向，着力于体现与众不同的自我，突出消费的个性化特点。CMMS（新生代中国市场与媒体研究）2005的调查显示：57.3%的大学生宣称“我喜欢购买具有独特风格的产品”。“80后”一代的独生子女大学生，是社会时尚经济的主流消费者论文格式模板。他们中的大多数青年在成长过程中备受关注，形成了以自我为中心的价值观理念，并有很强的敏感性，他们有独立的思考方式和价值观，有自我见解和取舍。他们追求个性彰显，追求与众不同以显示自我的成熟、显示‘我有我的风格’。上述种种都导致了大学生更加个性鲜明的消费行为，于是个性化成为他们消费的必然选择，成为他们体现自身可区分、可辨识的独特方式[3]（p62）。
2．从消费动机上看，凸显展示性消费
大学生正处于自我需求不断扩张的发展时期，因而往往以新异的消费形象，向社会展示自身成长的成熟，通过消费上的新潮、时尚、前卫来表示自己的青春活力，以便引起公众重视。消费者以标新立异为目的，力求显示自己的个性和与众不同的价值和生活方式[4]（p114）。
3．从消费效果上看，凸显识别性消费
让?波德里亚认为，商品除了使用价值和交换价值以外，还具有另外一种价值属性毕业论文的格式，那就是符号价值。大学生非常喜欢那些能体现自我个性的商品，要求商品能有特色，具有商品个性，并能体现自我特点，以此来满足追求个性美与表现自我的心理要求[5]（p60）。商品及其符号作为年轻人时尚文化的载体充当了群体区分和身份建构的工具。
二、大学生标签性消费的原因
消费既受物质因素的制约，也与社会因素有关，并受到消费观的制约。消费观是人们对消费的基本观点和态度，它决定着人们的消费心理和消费行为。大学生标签性消费行为的出现，究其原因，主要是由来自商品的吸引力、大学生自身状况的推动力和外界环境的影响力造成的（如下图所示）。
1．来自商品的吸引力
（1）商品的丰盛
让?波德里亚指出，“今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。……富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围。……他们的日常交易不再是同类人的交易，而是接受、控制财富与信息[6]（p1-2）。”面对琳琅满目、美轮美奂的商品，大学生不可能无动于衷、毫无反应。
（2）商品的包装
社会心理学认为，外貌在人际吸引中的作用是非常重要的。一般来说，人们更加喜欢那些外貌漂亮的人。为什么漂亮的人受人喜欢呢？伯斯奇德和沃尔斯特列举四条理由：第一，漂亮的人才值得爱，美貌起到了爱的反应线索的作用。第二，同漂亮的人在一起，在别人面前就显得荣耀和光彩。第三，人们往往认为漂亮的人还有其他方面好的属性，即光环效应。第四，漂亮的人看着就舒服，使人有美的满足感[7]（p192）。对商品而言，包装与外形就是它的外貌。包装在帮助顾客注意他所想要的产品方面起到了重要的作用。从商品特质上看，经过精心包装后的商品，几乎都有独特的外形，可以马上吸引消费者的眼球。尤其是现代技术条件下出现的摄影包装对消费者具有更大的诱惑力。摄影包装就是通过所拍摄的照片，特别是色彩绚丽、形象逼真的彩色照片在包装物的表面上再现商品的真实面目。这是摄影包装的最大特征也是它的最大优点，使人们对包装内的商品直观感觉一目了然，诸如商品的形态、颜色、质感等，以增强商品的货架感染力和激发消费者的购买欲。
（3）商品的文化
从商品符号学上来看，商品不仅具有使用价值和交换价值，而且具有符号价值。商品的符号价值使购买、拥有该商品的消费者能够显示自身的某些社会特性，如身份、地位、财富、尊严等毕业论文的格式，从而获得心理上的满足[8]（p111）。
由此可见，来自商品的吸引力是导致大学生标签性消费的重要原因。然而，现实表明，并非每一位大学生都会出现标签性消费，商品仅仅提供了标签性消费的可能性，他们自身的有关因素也是标签性消费的一种推动力。
2．大学生自身的推动力
如果我们把来自商品的吸引理解为导致大学生标签性消费的外部原因，那么他们自身心理和人格特质的推动则是促成其标签性消费的内部原因。
（1）身份识别心理
身份这一概念已经成为社会学研究中的一个重要概念，它与类别、角色等概念相联系，揭示的是生活在社会中的个体与社会的关系[9]（p50）。大学期间，大学生特别注重自己形象的塑造与维护，使自己与众不同。他们往往利用能展现个人风格的物品向伙伴发出信号，这些信号能传递他们的价值观、人生态度、兴趣特长等信息。商品成为社会成员取得身份认同的一个标签。大学生开始依靠某种商品消费行为，来取得自身的社会文化和理想的身份感和归属感，进入自己对应的群体之中。
（2）追求优越心理
阿德勒认为，“追求优越是为求得自身完美所做的一种努力，而并非一种要超过他人的欲望。[10]（p8）”每个人具有这种“追求优越”的冲动，都有追求体面的、高质量的生活状态和较高社会地位的内在期盼。在消费与一定的学识、社会地位和社会身份密切相关的社会背景中，大学生借助对商品和消费行为的占有和展示，将自己内心的愿望、欲求、理想、情感和信念向外传递、投射和放大论文格式模板。
（3）从众心理
从众是指在个人或团体的真实的或臆想的压力下所引发的个体的行为或观点的变化，即个体自觉或不自觉地以某一集团的规范或多数人的意见作为自己的行为准则，从而作出同质性的行为。由于大学生的心理尚处于不成熟和不完善时期，即使个人的自主性有所发展，但在心理上仍需得到周围人的认同和契合，即在做出个人行为时，仍然要在心理上得到周围人尤其是其同龄群体的认同和支持，所以一旦自己的言行与周围人不一致，或自己的观点有别于大多数人的意见时，他就会在心理上感受到一种来自外界的压力，迫使自己不得不改变最初的想法，从而参与到团体的思想和行为中，以期与之达成一致以克服由脱离群体而产生的孤独感。因此当同学、朋友们都在以某种方式消费某类商品时，自己就会耳濡目染地接受这一方面的信息，为了能够取得团体的一致性，个体将自觉或不自觉地参与其中。
3．环境的影响力
社会化理论认为，环境对个体社会化的内容、质量和进程均有重要影响。在造成大学生标签性消费的原因体系中，外界的环境也是不可忽视的因素。这里所说的环境主要大众传媒环境。
大众传播是以报刊、图书、电影、广播、电视、网络等为工具，对商品的功能、质量等加以高频率、大容量、立体式的“包装”毕业论文的格式，塑造和传播着各种符号及其承载的价值形象，把商品打扮成耐用、美观、舒适、形象、地位、魅力、气概、亲密、爱等，逐步使商品本身的功能属性延伸到其社会意义，对人们的消费意识进行潜移默化的意义渗透和欲望殖民。
由此可见，大学生标签性消费的原因是复杂的，来自商品的吸引力、大学生自身的推动力、外界环境的影响力是造成大学生标签性消费的主要因素。需要特别指出的是，商品、大学生的自身状况和外界环境这三个因素是相互联系、相互渗透、相互影响、共同作用的，在其“合力”作用下，容易造成大学生的标签性消费。
三、大学生标签性消费的引导
1．重视大学生理财教育
大学阶段是大学生人生观、生活技能形成的重要时期，是大学生理财的起步阶段，也是学习理财的黄金时期。所以，要加强对大学生的理财知识教育。其中，尤其需要提高大学生的“财商”。所谓“财商”（FQ），是指一个人在财务方面的智力，即理财的智慧。换言之，是一个人认识金钱和驾驭金钱的能力。它包括两方面的能力:一是正确认识金钱及金钱规律的能力；二是正确应用金钱及金钱规律的能力。因此大学生在校期间应该养成良好的理财习惯。
2．加强大学生的消费伦理教育
消费伦理作为一种道德规范，是个体在消费领域的社会道德关系，体现了社会道德对大学生在消费过程中应遵循的原则、规范和准则的规定。学校要转变教育观念，从思想上高度重视大学生的消费伦理教育，将消费伦理教育纳入学校思想道德教育之中。
3．培养大学生良好的消费心理与消费习惯
消费心理、消费习惯与人的人生观、价值观等是紧密相联的。培养大学生良好的消费心理和消费习惯，要重点指导他们树立正确的价值观，增强自律自主意识，杜绝消费中的攀比、盲目行为。
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