一双慧眼寻机会
美国IBM公司每年投放大约60亿美元进行研究开发。对未来的巨额投资使他们能够创造机会，引导消费，从而把握现在和未来。对于像 IBM这样早已获得“第一桶金”的企业巨人来说，他们有足够的财力和空间去不断提升和扩张自己的品牌形象，他们可以改变人们的消费观念，改变人们的生活方式。但是对于实力较弱的中国企业来说，如果按照常规的办法进入塑造品牌的漫长而曲折的征途，则是命运难卜。而事件行销正是独辟溪径，借船出海，借势扬名的有效策略，它可以使企业通过介入大型的社会活动、重大历史事件、体育赛事和国际博览会等迅速地提高企业产品、名牌的知名度和美誉度，产生四两拨千斤的效果，达到“一举扬名天下知”的目的。其中，找准机会，把握好可以拨动千斤的“四两”是事件行销的关键。
内蒙古伊利集团是一家上市公司，它虽然地处北国边睡的内蒙古大草原，但集团管理层却颇具现代营销观念。1997年，他们生产的伊利雪糕、冰淇琳、奶粉、奶茶粉已经占领华北市场的不少份额，伊利品牌在华北地区已经颇有知名度。但是，乳制品行业竞争激烈，国内品牌日新月异，国外跨国公司虎视耽既，伊利集团管理层深知，逆水行舟，不进则退，他们欲为伊利树立起“中国乳制品业第一品牌”的旗帜。在1997年底中央电视台198广告黄金时段招标会上，他们曾为之一搏，但是以200万元之差而名落孙山。
总把新桃换旧符
至1997年，中央电视台春节联欢晚会已举办过15届，“我最喜爱的春节晚会节目评选”活动也举办过了6届。过去的6届节目评选被冠以“春兰杯”一直是雷打不动，似乎“春兰杯”‘跨世纪”下去也理所当然。其实，1997年就有企业欲取“春兰”而代之，但听说春兰集团和中央电视台早有约定：不论其他客户出多高价赞助，杯名均“春兰”莫属，不少企业也就只好断了插足之念。
谁知风云突变，1996年岁未，春兰集团报出1．6亿元人民币的高价，本想摘取1997年度中央电视台标王的桂冠，结果是秦池以3．2亿元的天价而大出“标王风采”。春兰集团不仅没有获得标王效应，还必须支付巨额广告费，感到得不偿失。于是在中央电视台做了3个月的广告后，就自认罚款30万元，悔约不做了，令中央电视台损失了巨额广告收入。为此，1997年底中央电视台取消了与春兰集团原来的约定，决定采取公开招标的方式，拍卖1998年“我最喜爱的春节联欢晚会节目评选”活动的冠名权。
春节是中国人最为重要的传统节日，由于编导和演员10多年的辛勤努力，由于中央电视台这个特殊媒体的垄断性和权威性，春节联欢晚会已经成为全世界收视率最高的节目。“吃年夜饭，看春节晚会”已成为中国人迎接新春佳节的固定程序。因此可以说，春节联欢晚会本身就是中国最有影响力的“名人”，已经是具有很高价值的“品牌”，这种价值如果转移到伊利，必将迅速提升伊利的知名度和美誉度。
冠名权拍卖的消息传出后，纳爱斯、厦新等知名企业闻风而动。但最终是伊利集团以仅高于标底1万的价格智取冠名权。
“临阵换将”的故事引起关注
发现机会需要慧眼，抓住机会需要勇气，而要把到手的机会用好、用足，则需要不凡的智慧。
伊利集团已取“春兰”而代之，不少人认为已大功告成，应该心满意足，似乎就该坐等除夕之夜、准备伊利在中央电视台亮相作罢。其实，“临阵换将”背后的新闻及“内幕”、15届春节联欢晚会积累起来的资源、6届优秀节目评选沉淀下来的“宝藏”太丰富了，伊利集团巧妙地将这些资源、“宝藏”为己所用。
欲炒伊利必先炒伊利杯，欲炒伊利杯必先炒春节联欢晚会。中央电视台耗资3000万人民币，修建了亚洲最大的l号演播大厅，刚回归祖国怀抱的香港明星将加盟晚会……有关春节晚会的新闻愈来愈多了。1997年底，春节晚会的新闻大战逐渐进入高潮。这时，爆出伊利杯取代春兰杯的“太冷门”，无异于火上浇油，新闻媒介的热点又迅速由晚会延伸到伊利杯。1998岁首，全国性大报、地方日报、地方晚报及各种娱乐报刊均纷纷刊登“我喜爱春节晚会节目评选”活动杯名易主的消息。诸如《广告大战波及春节晚会》、《商场战火烧到除夕夜》、《观众喜爱的节目评选活动冠名权易主》等标题均堂皇登上了各大媒介醒目位置。更有甚者，以《春兰变心 中央台断情 伊利杯评选揭开序幕》等煽情之语撩拨人心。以至于中央电视台也在新闻节目播发了评选活动杯名易主的消息。各媒体对有关冠名权的点滴之事都是“穷追猛打”，对伊利集团这匹“黑马”的来龙去脉都不厌其烦地媚媚道来。据统计，仅报纸就有100余家刊登了中央电视台“我最喜爱的春节联欢晚会节目评选”活动冠名权易主的消息。
你方唱罢我登场。就在“伊利杯”取代“春兰杯”的消息广为传播的时候，伊利开始亮相，由广东华视广告有限公司策划的“看春节晚会，得伊利大奖”的广告在全国各大报刊出。这样，既宣传了伊利，又为中央台晚会立功，利人利己，一箭双雕。使人们注意的焦点由伊利杯又延伸到伊利品牌和伊利产品。
借春节晚会做广告
春节晚会多一个观众，“伊利”广告就多一个受众，“伊利”就可能多一个消费者。由于晚会前全方位炒作，观众对春节晚会已是翘首以盼、迫不及待。，98春节联欢晚会的高收视率已成水到渠成之事。据有关机构监测，除夕之夜，全国有94．42％的家庭逾10亿观众收看过’98春节联欢晚会，为历届春节联欢晚会收视率最高纪录。
事件行销的困难之处在于如何把事件与企业产品、品牌之间的隔阂打通，真正使二者结缘，从而使企业的产品、品牌借事件之势扬名。为此，伊利集团在除夕之夜又紧贴春节晚会播出前后插播“看春节晚会 得伊利大奖”的电视广告。再加上春节前后报纸平面广告的配合，大有欲使“得伊利大奖”也融人国人过春节的固定程序的势头。
晚会上，主持人反复宣布“伊利杯我最喜爱的春节联欢晚会节目评选”活动具体办法，主持人还宣读了内蒙古伊利集团给全国人民的贺电，这是春节晚会中第一次宣读企业的贺电。
更令伊利集团高兴的是，’98春节联欢晚会在中央电视台共播出10多次之多，而每一次重播都会令人想起伊利。
每年春节晚会结束，中央电视台的编导们一颗颗紧张疲惫的心仍轻松不下来，就怕对自己辛苦折腾大半年的晚会观众反应冷漠。但今年令编导们欣慰的是，不仅晚会的收视率高，而且观众对优秀节目的评选异常踊跃。中央电视台共收到观众的选票638968张，雄居历届评选活动回票量之首，更是令包括“金鹰奖”、“百花奖”在内的所有群众性文艺评选活动望尘莫及。参与评选活动的观众面也特别广，北至漠河、南至三亚，东至舟山群岛、西至西藏那曲，甚至于日本等地的海外热心观众也首次寄来了选票。所有参与评选活动的观众，都于同时认知了伊利品牌。
3月21日，“伊利杯我最喜爱的春节联欢晚会节目”颁奖晚会黄金时间在中央电视台现场直播。这次伊利集团唱了主角。晚会现场有“中央电视台 内蒙古伊利集团主办”的醒目宇样，伊利集团领导人亲自为获奖演员颁奖，并现场接受中央电视台金牌主持人倪萍的采访。紧贴晚会播出前后又插播了伊利15秒的产品广告和5秒的标版广告，使整台晚会显示出与“伊利”品牌高度相关。这台晚会累计播出4次，整个宣传效果也非一般广告所能比拟。
接下来，又是各大媒体宣传“伊利杯我最喜爱的春节联欢晚会节目”评选揭晓。“伊利”借全球收视率最高的晚会之势，知名度一再飙升。
巧借东风——用春节晚会来促销
广告就是艺术的行销。再巧妙再精彩的广告最终都应达到促进销售的目的。而且，对于中国的不少企业来说，还存在要广告立即促进销售的迫切愿望，这并不是由于企业的管理者目光不够远大，更多的是由企业的现状决定的。为此，伊利集团针对销售目标，围绕得“伊利大奖”又精心设计了促销策略。
整合营销传播理论强调以消费者为核心重组企业行为和市场行为，企业与消费者的双向沟通是整合营销传播的重要策略。双向沟通的基础是企业拥有一整套完整的消费者资料库，以便于对消费者进行长期的跟踪服务，以便企业根据消费者的需求进行产品的升级换代。
伊利集团借用春节晚会既做了产品促销，又完成了与消费者的沟通。在评选活动广告上刊登促销方案：凡购买伊利产品的消费者，只需将任何一枚伊利产品外包装上的商标剪下，寄回伊利集团公关部，即可参与抽奖，幸运者将有机会参加’98优秀节目颁奖晚会，国内消费者还可获得从居住地到北京的往返机票。此举把优秀节目评选活动的焦点更集中于伊利品牌，又为“伊利杯”评选活动增添一份情趣，二者相得益彰。同时，伊利集团又借机建立了详细的消费者资料库。
通过“伊利杯取代春兰杯”这一事件行销，伊利的品牌形象深人人心，但是如果此时广告出现断层，仍会影响所建立起来的无形资产的强化、聚拢和提升，因此，春节以后，在广东华视广告有限公司的策划下，伊利集团又精心运作了广告投放，选择强势媒体，提高广告投放频度，同时重新拍摄了两部电视广告。
从下页表中可以看出,在节目开播前,网络舆情指数(主要反映社会的关注度和影响力)排名依次为北京电视台春晚、网络春晚和环球春晚。而节目播出后,由于网络春晚持续时间长,关注度增长明显,而且数量上占有明显优势,使得网络春晚的网络舆情指数跃升到最高,为74.9。这一指数显示网络春晚受到了广泛地关注,具有极大的社会影响力。
舆情评测数据表明,北京电视台春晚从一开始,网络舆情指数就处于一个较高的水平上,尤其是网络春晚的热播明显提升了北京电视台的整体知名度,而传统媒体的报道更乐于将北京电视台春晚与其他地方电视台春晚以及央视春晚进行比较。凭借着大腕云集和绚烂时尚的舞美,北京电视台春晚最终在口碑上赢得了华丽的收官。
环球春晚在播出时间上并不占有优势,其宣传阶段总是与北京电视台其他春晚一并出场,在新闻报道和论坛帖子里数量并不多,关注度相对较低,但是晚会的好评度很高。这是北京电视台契合北京市作为世界级城市的定位,将春晚的元素向国际化拓展的一个积极尝试。
监测数据显示,从议题来看,北京电视台春晚以演员类议题为主,而网络春晚和环球春晚的播出与宣传类议题最多。网络春晚无论是宣传还是具体的演员内容,都是“粉丝”热议自己喜爱的明星,并预告其何时登场。其中罗志祥、Vitas的人气上涨得最快,王亚飞、陈楚生和李玉刚的“粉丝”也非常热情。整体来看,对于演员个人的关注彻底盖过了对具体节目的关注。另外,论坛中询问播出时间和收看方式的疑问非常多,这种情况会随着网络方式的推广而逐渐减少。由于今年的“网络春晚”数量较多,一些网友还没有完全辨清它们的区别。但是多数网民表达了对网络春晚前景的看好与支持,认为它的成功会成为春晚改革的起点。与此同时,网络安全问题、报名限制年龄等问题也是大家提出的担忧。
在北京电视台春晚中,前期宣传造势以演员为重头。整体来看,小沈阳的人气最旺,其次是王力宏,而期待看到郭德纲的网民对北京电视台提出了质疑,抱怨没有看到郭德纲的出现,同样提出质疑的还有飞轮海的“粉丝”。这些质疑的声音一直持续到了环球春晚。在节目方面,《哥哥》、《阳仔演笑会》、《油菜花》以及《北京之声》等节目非常受欢迎。同时,晚会的舞美效果受到了盛赞,网友称“很养眼”、“眼花缭乱”、“可以与央视舞美相媲美”。总体来看,虽然对于北京电视台春晚的报道热度和论坛议论度不是特别高,但是好评度高,媒体和网民将之与央视春晚进行比较,并给予厚望。
环球春晚由于播出时间靠后,此前大段时间与其他晚会连同为“北京电视台春晚”一起宣传造势,使得它的宣传类议题比重最大。由于对国外演员的熟识度不高,所以整体演员的提及度并不高,只有Vitas和MJ模仿秀被多次提到。总体来看,环球春晚的评价也非常高,网友认为是融汇中外的国际盛宴,并对这种将国际名人搬上春晚舞台的创新给予了肯定。
从网民基本情况来看,网络春晚播出后男性网民明显增多,而北京电视台春晚和环球春晚的女性网民关注者略多。网络春晚的网民结构最为年轻化,更集中于初中和高中学历人群。而环球春晚的网民结构偏大,50―59岁的年龄段异军突起,仅次于29岁以下的年轻人,且学历相对较高,本科及本科以上学历超过了初中学历,这与环球春晚主打高端牌相吻合。从地域分布来看,以北京为中心向四周辐射,媒体活跃度高、文化娱乐程度更开放的地区整体关注度更高。
二、一点启发:网络春晚将促成一种全民狂欢的社会仪式
如果把网络春晚仅仅视为是传统春晚借助于网络这一新型的传播平台简单地得以传播力和影响力延伸的话,那么,对于网络春晚的崭新意义和巨大的开发潜质就估计太低了。从理论上说,一种传播介质的转换,其实就是一种传播的整体变革:从传播的生产主体到传播的内容制作,再到传播的分享形式,都包含着革命性、创新性的巨大可能。
诚然，作为中国乃至全球华人的第一娱乐文艺节目之一，春晚的影响力无与伦比，但是作为“我最喜爱的春晚节目评选”，高达4、5千万的冠名费用，到底值不值？就本人比较熟知的民生药业21金维他来看，4500万冠名06春晚评选，个人认为并未达到过于放大的效果。而今年中国人寿的冠名出价，无疑也将是个天价。
6大因素让企业甘愿出血
世界上没有无缘无故的爱。
连年的央视广告招标，企业们挥舞着钱袋，支票满天飞舞。我们大可不必抱怨央视的漫天要价，是企业甘愿出钱血拼。
所以，花上4、5千万，冠名春晚评选，每个企业都说值。我总结其中缘由无外呼以下几个因素：
第一、 央视的影响力太大，春晚及其相关节目更是掌上明珠。素有全球华人第一收视率之称。意味着至少7亿人口的“注意力”，这种“眼球经济”诱惑力太大。此点自不用多说。
第二、 会算细帐的企业都清楚，每年1－3月，是央视广告费用最高的段位，但此时更是众多品牌疯狂PK的不二时间，从春晚到正月十五元霄节，一波接一波，高潮迭起。所以，原本这个时间段广告费本身就高，春晚及其相关节目要个天价，可能并不为过。况且赶上了这趟车，战略意义重大。
第三、 助推地方品牌走向全国，助力中国品牌走出国门？例如当年的珍奥核酸，凭借春晚的春宵一刻，跳出了大连，迈向了广袤的大地。更重要的是：春晚通过中央电视台一套、四套、九套、西（西班牙语）法（法语）频道向全世界并机播出，400余个电视频道参与直播或转播，总收视率高于85％，是中华文明与国际先进文化的对话触点。因此春晚在世界的影响使产品具有新的国际魅力。而2006天价赞助春晚的民生药业，也是看重了这个巨大意义。
第四、 春晚不仅是个节目，更是个品牌，最重要的是春晚是个“事件”、“大事件”。赞助或者冠名春晚，不仅仅是在节目中露无数次脸，更关键的意义在于如何用好这个事件，在地面、终端、渠道等各个缓解，炒作自己、造大声势！民生药业取得冠名后，即在全国20多个省的近100个城市推出了围绕“买21金维他，全家上北京，看春晚颁奖晚会”为主题的促销活动，并推出配套企业宣传片。共同开通观众网络、短信互动平台等，做提升节目互动性和收视率的一次崭新尝试。当然，我觉得民生当时做得并不够，否则这笔钱花得会更好。至少可以在之前开一场大型经销商大会、几场大型订货会。
第五、 春晚是个加气筒。给经销商加气！给企业股东、员工加气！给目标消费者加气！四川长虹电器股份有限公司营销策划中心主任刘海中坦言，虽然春节套装广告的价格不菲，但他还是愿意在国内收视率最高的春晚前后为本企业的股东、经销商和营销人员传递出来自长虹的信息。
第六、 强力打开农村市场的需要？无疑，品牌要去农村，先去央视砸广告，赚个脸熟！央视对农村得覆盖以及影响力，是其它电视媒体无法比拟的。它的费用虽然高高在上，但是论千人成本，并不算高。此类比较典型的代表企业主，就是高高演完“达娃大战”的娃哈哈。当年的非常可乐的春晚“非常攻势”，无疑为打开并巩固农村市场，奠定了坚实的基础！
大出血，能补回来多少？
春晚赞助商或冠名商的天价付出，能否得到理想的回报。可能每一个现在或曾经为春晚鲜血的商家，都会说自己的付出，太值了！可事实上真的是这样吗？绝对不是！
当然我是绝对不会否认春晚及其相关栏目广告，对品牌的阶段性知名度的爆炸性提升，甚至带动销量的短暂膨胀。但是如何延续这样的效应，至少不至于太快的“人走茶凉”？
这需要具备几点重要的素质！否则，我说你的5000万费用，浪费了至少3000万！
1、 广告效应的延续性！我认为这一点最关键！
举个例子，还记得去年春晚的渤海银行吗？是的，当初我看到这个金融机构的广告后，深信这个渤海品牌很有希望就此一炮大红，全国知名。不过很遗憾，渤海还是那个渤海，在知名度一夜之间爆增之后，却是呈几何式的被消费者高速遗忘！一个重要的原因就是：渤海没有在这之后不断的坚持下去，让渤海这个品牌不断的被老百姓看见，不断的提醒、识记，这种广告的效应缺乏一种最基本的维持性延续！所以，我认为渤海的广告费，花得值，做得冤！错过了一个跻身行业优秀品牌的大好时机，损失不小！
相反，中国人寿的策略式聪明的。立体式投放，春晚时点达到高潮，然后继续高潮后的提醒，识记。具备很好的延续性！
2、广告营销各环节立体整合，用足资源！
还是那句话，春晚也好、元宵晚会也罢；企业不要把它看作一天行为！事实上，春晚是一个持续半年以上时间的行为，取得赞助或者冠名后，是否想到我要造大声势，让每一个消费者都知道这个“大消息”？是否制定了周密的计划，展开具体的并且和销量紧密挂钩的春晚营销活动等集合攻势？是否在平面报纸等媒体进行必要的传播补充？是否需要利用这个机会，都开订货会？是否让所有的大经销商分享这个喜讯，邀请销量前几位的经销商去春晚？如果可以的话，甚至可以出品一种春晚的纪念版产品……方法太多了，春晚这个品牌还没有那个企业把它用足。或者说：谁把春晚事件，发挥到“蒙牛酸酸乳超级女声”一半的功力，就很不得了！如此，则5000万的冠名费用，不贵！
3、必须有一颗扩张的野性和实力！
回到刚才的渤海，它的爆发也许注定是短暂的“春宵一夜”。因为它也许有一颗扩张的野心在膨胀，但是没实力！没实力一夜之间把店铺开遍全国，没实力让对你感兴趣的消费者得到你的服务。所以，它的广告传播必定是浪费！浪费！浪费！也许这样的企业根本没必要到央视春晚，到它们本地春晚就差不多了。同理，06年的民生药业借助春晚走出国门，其实并不太现实。
换个角度，蒙牛、汇源就很成功。它们可以让自己的产品一夜知名，想买的人都能买到。1998年初在中央电视台举办的“我最喜爱的春节联欢晚会节目评选”活动中，伊利取得冠名权，使得“伊利”以此为契机，由区域性品牌迅速跃升为全国性品牌。也因为伊利这种快速消费品可以迅速做好准备，将自己的产品阵营散布全国！这也是营销中最基本的渠道、终端问题，最基本的“想到买”、“买得到”、“方便买”的问题。渠道丰满度、终端保有度问题。不是吗？
事实果然如此吗？一个《直通春晚》，将在多大程度上改变整个选秀？本刊为此独家专访了《直通春晚》策划人宋柯，一起探讨春晚影响选秀之来龙去脉。
PART I 说前情
选秀因何直通春晚？
和往年一样，宋柯和他的老友高晓松今年各自都担任了好几个选秀节目的评委，上半年有好几个月，他俩就一直在不同的地方当评委。有一次两人聊起来，就说应该弄一个“华山论剑”，大家都聚一块儿比比看，应该挺有意思的。
然后就往下走。宋柯他们最初的想法是拿到优酷这样的视频网站上弄，因为肯定没有办法在卫视上做，大家都是平级的，谁来挑头都不具备公共的说服力，“后来中间有一次去央视哈文（蛇年春晚总导演）那儿开策划会，帮她出主意，我们俩不是同一次去的，但是不约而同地都跟她提起了这个想法，说是不是考虑开放选秀选手，因为央视多年来都不怎么上选秀选手，第二就是要不要弄一个大的。后来她说，正好我们这儿有一个《我要上春晚》，本身就是这个类型的嘛，而且奖励前三名上春晚，这样正好就跟《我要上春晚》合上了。”
当时《我要上春晚》的总导演魏党生也有个提议，跟宋柯他们这个不太一样，区别就在于他把港台地区选手也加进去了。于是提案就从宋柯高晓松最初预想的十大选秀变成了现在的十二大，分别是：渐江卫视的《中国好声音》、东方卫视的《声动亚洲》、央视的《星光大道》和《非常6+1》、青海卫视的《花儿朵朵》、云南卫视的《完美声音》、山东卫视的《天籁之声》、辽宁卫视《激情唱响》、江西卫视《中国红歌会》、广西卫视《一声所爱·大地飞歌》、台视《超级偶像》和香港无线电视台的《超级巨声》，每家各选三名选手共36名（组）选手参加，经过层层淘汰晋级，最后三名优胜者获得进入蛇年春晚表演的名额。
“我觉得为春晚选拔人才也符合开门办春晚的宗旨，另外，给春晚补充一些音乐领域的新血，我觉得也挺好的，所以当时就觉得这个立意是再合适不过了，”宋柯这样描述起这个计划的意义和可行性，“第一，央视做特别合乎身份，因为他是老大哥级别的，他可以有这个盟主的身份邀请大家来比试比试；第二，这个奖励应该说还是恰如其分的，正好是年底，把几个优胜者送到春晚舞台上，对于新歌手、尤其是选秀歌手来讲，确实是非常难得的机会。”
问题1：央视真不排斥选秀了？
业内有一个心照不宣的说法，就是说央视是一直排斥选秀的，央视春晚办到现在，还从来没有过来自地方卫视的选秀歌手登上这个舞台的。那这一次央视何以突然变得这么大方？
“央视从来没有不办选秀不要选秀歌手这一说，”宋柯否认了排斥这一说法，他说，从广义角度来讲，内地的第一个选秀正是央视主办的“青年歌手大奖赛”，而后来的《星光大道》《非常6+1》基本也都是按选秀的模式来做的，“所以本身概念上并没有冲突，这次主要是立意好，这样一来，就发现大家之前的疑虑都没有了。”
问题2：为何来的并非都是前三？
按照之前的说法，各大选秀都应该推选前三名来参加《直通春晚》，但人们发现，《中国好声音》的前三名梁博、吴莫愁和吉克隽逸都没有来，换成了平安、金池和张赫宣；《声动亚洲》派出的选手只有常石磊是前三名，刘雪婧和孙伯纶都是第四名以后的选手；《花儿朵朵》则派出了去年的冠军汪晓敏混搭本届的两名选手孟慧园和王璐。
宋柯承认，之前确实是有各大选秀派前三来参加这一说法，但后来发现操作性不太好，譬如在《直通春晚》开播时，央视的《星光大道》和《非常6+1》都还没有决出前三，而像《声动亚洲》的冠军茜拉是马来西亚人，也不方便来参赛，“还有的台考虑到春晚的特点，如果这个选手本身不适合春晚的风格，那就不选，来了不也是白来吗？所以后来我们也没有说一定是前三强，佼佼者就行，反正能派来的肯定都不会差。”
问题3：各卫视会不会沦为陪衬？
在最初得知央视要办《直通春晚》的消息时，记者从相关卫视或唱片公司工作人员处得知，各大卫视对于参加这个选拔和派什么选手出战，也不是完全没有考虑，譬如派什么样的人去会比较有把握？派去的人会不会最终沦为几位目标选手的“陪衬”？
《直通春晚》开播之前，就已经有了《中国好声音》的平安早已被内定为“种子选手”的说法，比赛过程中，也不断有媒体打探称“央视春晚剧组工作人员也表现出了对平安的偏爱，因为平安的歌声和气场都和春晚的舞台最为契合，所以平安最有可能真正从这个节目‘直通春晚’”。
宋柯直接否认了“陪衬”一说，相反他倒觉得，《直通春晚》的做法恰恰体现了央视的“大哥风范”：“我们当初参与设计赛制时，希望大刀阔斧的，第一期恨不得36就直接淘汰到18，因为那样就比较容易直接聚焦到后来的这些选手身上，但央视没有同意，第一期没有淘汰任何队员，而是给大家一个全面展示的机会，即使各队分别PK时，也分成了三期，这样能保证每个卫视在这里至少留四期，总共九期节目，这点就看出大哥的风范来了。我们也觉得这样确实是周全一些，你别‘哐当’一下，有的队第一期就一下子全军覆没了，那就确实有点当陪衬的感觉。”
问题4：能上春晚的不止前三？
还有一种说法，是说央视的《星光大道》和《我要上春晚》本来就是平级的节目，它选出来的前三名，本来就是有名额可以上春晚的，又来参加这个《直通春晚》，岂不是抢占名额吗？宋柯说，据他所知，《星光大道》的选手上春晚确实有便利条件，但也没有铁定的名额。而同时还有消息传出央视近期开播的另一选秀类节目《梦想合唱团》也有上春晚的名额，而且已经将目标锁定了今年的另一热门选秀明星吴莫愁。宋柯说，这个节目同样没有铁定的名额，“《直通春晚》的前三名，是铁定要上春晚的。”
但是不是只有前三名能上春晚，其实之前也是有说法的，节目开播前记者就听说，最后有可能上春晚的并不只是前三，也有可能是把若干个选手临时组成一个组合，成为其中的一个名额，这种说法得到了宋柯的认可：“哈导私下说，是有这种可能的，但可能不像你说的这样的形式，也许不限于三个，但至于是什么形式她没有说，也不排除哈导看上哪个了，或者说是春晚剧组看上哪个了，他最后没有进入前三，但春晚剧组需要他，他很有可能也是会上的。”
PART II 看赛事
赛制：春晚标准至上？
尽管是一场全国十二大选秀优胜者的“华山论剑”，但别忘了，这个“华山论剑”的核心标题是“春晚”。在目前已播出的五期节目中，观众就不止一次地听到评委在点评时提到“春晚标准”。譬如在第三场淘汰赛中，《声动亚洲》孙伯纶与《星光大道》周燕PK时，评委潘玮柏就指出，虽然孙伯纶的歌声更打动人，但显然周燕的演唱风格更符合央视“老少咸宜”的标准。如此看来，这场“华山论剑”到底更多算是选秀高手们的纯竞技PK，还是说只是为春晚的节目选拔合适的演员？“春晚标准”是否这个比赛的最高标准？
“应该是合二为一吧。”宋柯说，“我觉得至少前八期应该没有为春晚选拔选手的概念，很简单，因为平时的选拔评委中没有春晚剧组的，那么到最后一期的时候，很可能春晚剧组会成为评委当中的一员，但也只能占大评审团当中的一票，总的来说，还是大家平等竞争的概念，就说目标并不是说非得符合春晚的标准，因为现在评审最主要的、占绝对主导作用的，还是60人的大评审团。”
至于坐阵台前负责点评的三大明星评委，宋柯说，他们当中有人提出“春晚标准”，只能代表他们的个人意见，“但是你别忘了，评委并不主导后面的60人评审，我做了两期的大众评审，是三人评委刚开始说话，评审已经把票交了，所以他不受这些评委的意见影响。”作为60人评审团中的十家唱片公司代表的一员，宋柯明确表示，至少这十家唱片公司的心里，绝对不会有春晚标准这么一说。
评委：既不统一，也非全专业？
从目前看来，真正主导评审结果的，是宋柯所说的60人大评审团，它是由全国34家卫视的代表（主要由台长、大型活动制片人或选秀导演担任）、8家网络媒体代表、8家平面媒体代表和10家唱片公司代表共同组成，这种设置基本上把可能影响音乐评价的各方面因素都涵盖进来了。
这样的一个评委结构，如果单纯对选手来说，应该已经非常科学合理了，但是对观众来讲就未必了，因为观众看的重点从来都不是这些对他们来说完全陌生的60大评审，而是坐在台前点评的那三位明星。而明星评委历来都是一档选秀节目最核心的收视要素之一，他们的表现如何、是否公正公理，就往往会成为观众评价这档选秀节目成功与否的一个最主要依据。
很多人将今年《中国好声音》的大获成功主要归功于刘欢那英庾澄庆杨坤这四大评委的始终坐阵。《直通春晚》当然也要打明星牌，而且声称明星牌会更大，10月30日，央视《直通春晚》会上就声称，这次将派出36人的超豪华明星评委阵容，刘德华、林忆莲、章子怡、韩红、林夕、那英、宋祖英、周杰伦、成龙、谭咏麟、张学友等的名字全都在列。并且，与《中国好声音》等选秀节目评委基本保持恒定所不同的是，《直通春晚》的三位明星评委每一期都不同，如此以来，整个评审的标准岂不成了因人而异、各不相同了吗？
宋柯以为，每期都换评委这种做法，有利有弊，利在于，它相对比较公平，“你期期都在，心里会慢慢地长成一种偏见或者成见，这个好那个不好，这个成见会一直带着，通常会觉得他以往好，哪怕他这一场明显差了，但感情上还是会偏向于他，”而每期评委不同，也很多元化，“像老前辈里面的蒋大为、李谷一，当红的韩红、沙宝亮、孙悦，而且他们都是可以直接给示范式的建议的，譬如韩红点评平安，我们也都觉得平安唱的有问题，但又说不出问题在哪儿，韩红这么一示范，大家就全明白了。而像三宝、张亚东这种超大牌的制作人，尽管三宝跟常石磊的争议在我们行业里也属见仁见智，很难说谁对谁错，但他告诉了你他直接的感受，这对于选手来说就有了一个直观的判断，我这个东西是不是走得过了，是不是可以往这边走回来一点，或者往前再去一点。”
来自评委方面的另一个争议则在于，陆川、蔡康永、梁宏达这样非音乐专业的人士也一样坐到了评委席上。即使是专业评委，李谷一、蒋大为这些属于民族、美声唱法范围的前辈坐在这个显然更偏流行的评委席上是否合适？宋柯解释说，尽管李、蒋二位老师的唱法属性不同，“我觉得，哪怕这些老师说的这些跟你所掌握的这些流行的、时髦的、潮流的东西不那么搭，但至少从气场上你跟这些老师多接触，多交流，也都是挺好的。”而陆川、梁宏达这些明显跨界的评委，一方面也是属于相通行业，“歌手毕竟不只是靠一条好嗓子，所谓功夫在诗外，其他方面确实需要融会贯通，”同时他们也更能代表大众的意见。
PART III 求本质
本质：是歌唱比赛还是电视选秀？
今年《中国好声音》走红之后，业内开始兴起一种意见，认为《中国好声音》《声动亚洲》以及《清唱团》这几个选秀节目，通过对声音表现的特别强调，有将一度以“秀”为主的选秀类歌唱比赛慢慢扳回到“歌唱”的本路上来的趋势，尽管今年这些节目从比赛形态到比赛规则上都与以往的超女快男型秀好男儿有了很大的转变，但电视观众依然习惯地将它们都称作是“选秀”。
如今，《直通春晚》将所有“选秀”选手集结在一起，以春晚的名义重新比赛，对于原本立足于音乐行业的宋柯高晓松这些策划人，从策划的内心源动力和出发点上来讲，选秀和歌唱比赛的因素哪个占得更多一些？将这么多的演唱高手聚在一起，如果依然被称作选秀，是否在某种程度上，对这个活动构成了一种降格？
宋柯显然并不在乎这个名义上的划分，他说：“首先它有名次之分，肯定就是比赛，如果大家对这个字眼没有什么贬义理解的话，我觉得也可以叫选秀。其实就是给春晚选秀吗？如果说的再那什么一点的话，就是给咱们全中国的老百姓选秀，对吧？叫什么不重要，如果真的能选出这三个，通过春晚这个舞台，更加地被全国人民接受，那是多好的一件事啊！”
作用：会否影响歌坛规则的回归？
今年选秀规则上有一个重大改变，就是从以前盛行的“个性秀”转到了“声音秀”这个方向来了。电视观众是习惯于把电视选秀中对歌手判断的规则直接接受成歌唱的规则的，《直通春晚》显然也沿用了今年最盛行的这种声音评比原则，这是否代表着，藉由这类节目的影响力，可以逐渐把歌坛的原则转变回来？
“我觉得对大众来说有这个可能，这就是选秀要多元化的原因。”宋柯肯定地说，“今年的选秀已经呈现出这个态势了，以往的选秀大家总是跳不出超女、快男的选秀方式，但今年的选秀已经大不一样了，今年选秀很多，所以大家也慢慢知道了，你选的是偶像，大家就按偶像来选，你选的是声音，大家就按声音来选，所以，标准开始有所不同，这就是多元化的好处。我觉得华语音乐还远没有到多元化的这种状态，如果包括电视再多元化一点，我觉得会更好，但目前总的看来还是有些单一。”
意义：选秀将继续破坏还是推动音乐行业发展？
这几年业内人士和传统性音乐听众一直会有这样一种印象，自2005年选秀大火以来，电视已经通过选秀这个手段从根本上影响甚至颠覆了音乐行业的生存规则与发展方向，让音乐的受众逐步由“听”众转化成了“观”众，所以今年的选秀节目当中，很多传统性的音乐前辈大腕，如孙楠那英刘欢韦唯等，纷纷破天荒走进来当评委，多少也抱着一些想再通过电视选秀把歌唱规则再度找回的良苦用心。
但宋柯并不认为电视人就完全是音乐规则的破坏者，相反，在意图让音乐规则趋于良性和理性发展方面，“电视人已经走到我们前面了，电视人比我们还敏感。我仔细想过，好声音为什么可以异军突起，从当年湖南这些选秀中杀出一条血路来，就在于它的设置充分挖掘了我们行业的价值，它把所有的音乐类选秀都会关注到的作品与评委这两项行业里的好价值做到了极致，一方面，它选曲都是超级大金曲，第二，评委选的都是超级腕儿。电视台以前是不注意现场效果的，那这次呢，大家都知道了音响师金少刚，知道了录音师，知道了缩混师，所以好声音这个栏目形态，充分挖掘了行业里更深层次的一些东西，所以看完好声音大家都觉得唱的特别好，除了歌手唱的好，硬件上这种补充、强化，就是音乐行业的标准，而且是音乐行业里的高级标准，这个就说明，这个节目首先把你的一些深层价值挖出来，其次，刘欢那英这个级别的人在台上聊唱歌、聊审美，毫无疑问代表了这个行业最主流的声音，整个这些加起来之后，那它在音乐方面的厚度明显就要比之前的选秀要高。这次《直通春晚》也是这样，光台下坐的这几个乐手，刘伶、鼓仨、肖楠这些人就非常吓人，这些选手当时感觉到的气场就不一样了，行业价值的传承就出来了。这就是今年选秀的一个明显的变化，我觉得是好事。”
宋柯还透露，明年湖南卫视还将推出一档名叫《我是歌手》的选秀类节目，是从韩国买的版权，“这个节目就更加挖掘了音乐行业里面更深层次的价值，每期一个歌手只唱一首歌。但它有一个顾问团，都是音乐界的一些大佬，这首歌是怎么来的，为什么要唱这首歌，当时这个歌是什么样的，这首歌当年是谁唱的，顾问团会把这个典故、内容全讲出来。”言下之意，这个节目的核心就在于完整地展示出一首歌曲作品全部的诞生过程，并把一切可能影响到一首歌曲完美呈现的因素都容纳进节目里，“包括编曲、舞台灯光如何打，都会呈现出来，实际上就是把音乐现场制作这种音乐行业里深层次的东西挖掘出来，这样就会慢慢地让大家对音乐行业产生一个很自然的尊重。”
PART IV 探未来
春晚能给他们多少机会？
我们再回到这个节目本身，以及参与到这个节目中的选手身上来。按照目前的赛制，36名选手经过9轮比拼，最终将决出三个名额可以到蛇年春晚进行表演。但有一个十分现实的问题是：现如今的春晚，即便是陈奕迅王力宏这样的超级大腕，都未必能有独唱的机会，那这次相对更名不见经传的新人，即使上了春晚，会以什么形式参与演唱，又能轮到几句演唱的机会？
宋柯给出的是，他也不确定，这个只能由哈文导演和春晚剧组最终来定。
选手能获得签约机会吗？
有三个名额可以上春晚表演，这是《直通春晚》作为一档选秀节目能给到选手们的唯一明确承诺，这就与其他的选秀大为不同，因为其它的选秀，结果通常都会有一个可以让获胜选手与某家知名艺人公司签约的承诺。那除了那三个入选春晚的选手外，其他选手又能从这个节目中获得什么呢？
目前我们知道的是，《直通春晚》的前十名选手可以获得由某企业赞助的专业话筒一支。但这个话筒显然还是不能与一纸合约相提并论的。但宋柯表示，这并不表示这些选手就没有签约大唱片公司的机会：“不然那十家唱片公司评审是来干嘛的？他们也在看，只不过是不承诺，不需要承诺我必须要签哪家，事实上确实有很多公司也在接触一些人。”宋柯透露，这些唱片公司其实也都在从这些选手当中物色挑选合适的对象，而宋柯作为恒大公司的代表，目前已经有了五六个目标都在他的观察范围之内。
赛后也会有巡演吗？
大部分大型选秀，像从前的超女快男快女，以及今年的《中国好声音》，在比赛成功结束之后，都会搞一个选手的集体性全国巡演，那集合全国36位强中强选手，并且从第一期就获得广泛关注的《直通春晚》，会不会在全部赛事之后，也搞一个类似的大巡演？
“有可能，至少我觉得有这个可能，也正在谈，但这个我们是听央视的，因为毕竟央视是主办方。如果需要我们帮助，这也是协办方应该干的事。策划这种，类似于你说的巡演演唱会，我们也可以参与。这也是在讨论之中的问题之一。”
本刊观察
是，但不止是选秀
在与宋柯的对谈中，记者特别提到，歌坛那些超级大腕们在今年突然对选秀节目呈现出积极与热情，而从前的这些大腕们，对于选秀多少是有些不屑、不满甚至是要炮轰的。
的确如此。选秀中的一个“秀”字，在当下的语境中，就算不含贬义，至少已经被抹去了可以被正视和重视的因素，“不过一场秀罢了，”这是许多人对选秀以及选秀中出来的人最常有的一句评价。选秀初期过度强化的出身草根性及电视娱乐性，在将整个社会带入选秀时代后，原来文化文艺行业所有的技术上的专业规范和精神上的引导功能逐步被淡化，娱乐功能逐步上升到高于一切的位置，音乐圈、影视圈甚至文化圈都全面演变成娱乐圈。当一切都成了娱乐的时候，还有什么东西是值得你正视的？不过都是秀罢了。
但是，传统的文化文艺价值并没有因此被娱乐全面取代，它只是暂时退居二线而已，它仍与娱乐价值并存于这个圈子，好比正餐与快餐，无非是等待一个口味调换的机会罢了。当人们已经被选秀娱乐到乏味的时候，想正儿八经地吃顿大餐的心思自然又会起来。今年夏天盛行的各种新型选秀已经呈现出这样的心理倾向：观众开始厌恶节目中各种煽情作秀的桥段，而对于刚刚呈现出来的对声音价值的肯定倾向马上大加推崇并广为传颂，那些歌唱大腕们也许正是嗅出了这种价值倾向回归的味道，于是纷纷出马大力促进这种正统价值的复兴，也是情理当中的事情。
但是，对于多数人来说，春晚这顿年夜饭，吃得可不可口，当然要接受品评。而要照顾好960万平方公里土地上的13亿人的口味，不知道这属不属于“不可能完成的任务”。
兔年春晚结束后，尽管央视官方称，81.92％的观众认为春节联欢晚会办得好，但来自民间的信息显示，大家对央视兔年春晚有不同的看法。
央视网称，央视市场研究股份有限公司(简称CTR)对春节联欢晚会的电视直播与网络直播同时进行了满意度调查。截止到2011年2月2日23时45分，共访问成功2098个家庭，其中1969个家庭收看了春节联欢晚会，经数据加权后推算出，今年除夕夜，在全国收看电视的家庭中，有93.88％的家庭收看了中央电视台春节联欢晚会。在收看过晚会节目的家庭中，81.92％的受访者认为今年中央电视台春节联欢晚会办得好(其中表示很好的为49.90％，表示比较好的为32.02％)。
但是，民间对央视春晚的评价与央视网官方评价差别很大。兔年春晚期间的5个小时内，新浪微博网友共发出了823万条与春晚相关的微博。在1万多人参与的新浪微博小秘书发起的调查中，对兔年春晚表示“满意”的只有6％，认为“一般”的有25％，还有59％的人表示“失望”，10％的人“没看”。作家郑渊洁在自己的新浪微博中做了个调查对央视春晚打分，截至4日上午10时15分有4000多人参与，认为央视兔年春晚得分应该在60分以上的只有25％，认为得分应在80分以上的只有9％，还有38％的人直接为央视春晚给出了20分。
显然，在今年的春晚中，民众通过网络前所未有地充分参与到了对节目的评价中。而随着2010年微博被迅速地运用，微博今年成为春晚评分的一个重要载体，更让即时信息透明化。据统计，在春晚直播的5个小时内，某门户网站的微博网友就发出了823万条与春晚相关的微博。归结起来，今年春晚后出现了以下现象：
事件篇
五成网友评春晚“不合格”
兔年春晚刚过，网上就有各种对春晚满意度的调查。据了解，网友们总体来说只能给个“过得去”的评语。某网站调查结果显示，近50％的人认为今年春晚表现不及格。该网站评选的“我最喜爱的节目”中，赵本山的《同桌的你》以16.16％的投票率没有悬念地领先，排名第二的是《兰亭序》，而第三名则是今年春晚大变革的开场舞《回家过年》。
网友对春晚的不满主要来自于节目内容本身。很多网友表示，今年春晚虽然语言类节目多，但是精品太少，基本上没有笑点，而歌舞类节目也没有太过抢眼的，导致总体评价很是一般。
“春晚意外”网络疯传
今年春晚结束后，网上马上有网友发出帖子，称“春晚现场炸开锅，央视播的是备播带”，据透露，一位春晚内部姜姓工作人员称，由于电子系统设备的原因让西单女孩与家连线出现问题，并且因为西单女孩在现场说话语无伦次最后被迫切换备播带。还有网友说有演员在后台被打。这些消息一度在网上掀起了轩然大波。随后，春晚总导演陈临春在接受采访的时候辟谣说：“是不是备播?完全是无稽之谈。”
魔术揭秘再次火爆网络
魔术揭秘一直是春晚结束后网友们最感兴趣的话题，今年也不例外。
魔术师傅琰东与主持人董卿搭档表演的魔术《年年有鱼》被揭秘的频率最高。很多网友甚至给出了图解，详细标明了鱼线在舞台上的位置。总体来说磁铁植入、鱼线操控、电流刺激这三种揭秘方法流传率是最高的。但是对于这些说法，魔术师傅琰东在接受采访时都完全给予了否定，并表示自己压力很大。
赵本山身体关注度高过小品
赵本山的小品《同桌的你》依旧是“后春晚时代”的热门话题，只是今年更多的话题围绕在赵本山本人身上。据说今年春晚小品，赵本山上台前先吸氧、下台后又打点滴，身体状况很是让人担心。不过赵本山3日凌晨4点08分在自己的微博上先向大家报了平安：“今天上台前突然头晕了，挺危险的。幸亏吸了点氧，可能是下午喝咖啡，心脏跳得快，血压有点高。”
而不久之后导演马东解释了本山吸氧的原因是由于春晚后台人多，赵本山的休息间是相对封闭，很容易处于缺氧状态。
植入广告被“疑似植入”
虽说今年春晚导演陈临春信誓旦旦地说春晚不再植入广告了，但还是有网友发现了植入广告的痕迹。如小品《“聪明”丈夫》中提到“铁梨花”；西单女孩《想家》大屏幕背景同步播放游戏《星辰变》画面；而该游戏公司的总裁也在微博中称：“给力!中国网游首度亮相央视春晚!”小品《同桌的你》由小沈阳展示某品牌服装特写2秒等。
对于这些植入广告，央视并没给出正面回答，一位工作人员称，春晚在播出前就已经和很多商家签了合同，“不植入是不可能的，只是多少的问题!”
流行篇
2011央视春晚十大流行词
1 把××埋起来。
2 养猪的养成狐狸了。
3 昨天就出门了一直堵到今天。
4 此处略去××个字。
5 眼睛是黑的、心是红的；眼睛是红的、心就黑了。
6 我人才，你天才，不就比我多个二。
7 是漆皮的，鸡皮的鞋。
8 别谢大坝，你谢三峡吧!
9 我滴个亲娘四舅奶奶!
10 爱我你就抱抱我。
人物篇
林志玲 揭秘魔术遭炮轰
今年春晚千呼万唤始出来的大美女林志玲可真是栽大了，不仅造型被质疑“胸没了，头发乱了”，其在介绍悬空弹琵琶乐手时，台上两度明显躲避主持人董卿也令人不解。而林志玲最要命的节目是现场揭秘魔术《大变活人》，此举更被网友们质疑，也被诸多魔术师炮轰。包括陈冠、张国洲、吴国华等魔术师都在微博上抗议。魔术师郑淼认为，林志玲的行为无疑是伤害了魔术，春晚直接揭穿魔术，艺人怎么这么不尊重魔术。刘谦也在自己的微博上说：“我都不敢相信我的眼睛!”对于这些质疑，林志玲经纪人范清美表示，这些都是春晚剧组安排的节目，林志玲本人只是执行表演，因此这些责怪并没有理由。
夏达 春晚最美女观众
每年春晚都会捧出一两个“明星观众”，今年也不例外。兔年春晚播出时，摄像师几次将镜头对准一位在嘉宾席就座的清纯漂亮女孩，其获封“春晚最美女观众”，引发网友追捧。她的身份也很快浮出水面――夏达，漫画家，湖南怀化人。据知情人透露，夏达原本还被安排和容祖儿、余翠芝、林志玲三位美
女一起，向观众拜年并送上兔年大礼。夏达送上的，是她创作的兔年吉祥贺图。不过在最后一次彩排时，送贺图的人选改为了李小冉。
对于自己的意外走红，她并没有太过欣喜，还在微博上提醒网友：“不要传播我的照片，不要转发我的任何新闻，不要在我名字或职业前加上美女二字，做到这些就是对我最大的支持。”
史上最牛春晚观众出炉
一则名为“盘踞春晚十余年，史上最牛春晚观众出炉”的帖子在网上流传。从截图中清晰可见，从2001年到2010年，“笑脸哥”每年如约出现在春晚现场，兔年春晚也不例外。马东表示，这位笑脸哥估计是位经常上春晚的演员的朋友，“演员有时候会有票，但他确实也是很突出比较打眼，因为他太喜庆了。”
有媒体采访到了这位“笑脸哥”，“笑脸哥”姓冉，现居北京，是搞艺术的，特别喜欢看春晚。谈起自己受网友关注的原因，他说“可能是我这个人长得比较胖，喜欢穿颜色鲜艳的衣服。”
旭日阳刚 出场费暴涨到五位数
春晚草根明星最给力的当属旭日阳刚。如今，旭日阳刚的人气已经远远超过了西单女孩，更有媒体爆出旭日阳刚3月将在杭州、宁波等地开演唱会的消息，虽然很快被否认，但是这股“旭日风”还是在春晚之后迅速掀起。据说其出场费已经涨到了五位数。
王旭的妹妹王蓉更向记者表示，自“旭日阳刚”上春晚以来就有不少公司前来洽谈过签约事宜。但目前两人还没有找到合适的合作伙伴。据悉，在稍加休息后，两人还将参与央视的《欢乐中国行》、《中国文艺》等节目的录制，开启兔年属于他们自己的星光大道。
春晚经济凸显
春晚李小冉的大衣、手机链、丝巾，小宋佳的风衣、书包，董卿的连体裤装，陈数的紫色大衣……兔年春晚刚结束，春晚上的服装道具便开始受到年轻消费者的关注，网络商家们也纷纷给自己的商品加上“春晚”元素来吸引眼球。
在一些时尚论坛上，类似于“李小冉丝巾什么牌的”、“宋佳的风衣很好看”的帖子占领了时尚生活分论坛首页的位置，在淘宝网上用“2011春晚”的字样进行搜索，立即弹出相关商品500余种，主要包括魔术道具以及明星春装等。在这些商品中，大多为山寨货。李小冉的大衣、围巾，刘威小品的墙纸，小品《新房》中的兔子情侣卫衣以及丁建忠的“手撕报纸”、画中金鱼等魔术道具纷纷出现在不少卖家的店铺之中。当笔者打入“李小冉春晚大衣”等关键字时，都能搜索到百余条相关信息。“这款大衣其实是去年冬季的样子，看了春晚后，我们发现店中现有的大衣其实是同款，只是颜色不同，于是为了促进销售，我们就把商品的名字改成了‘李小冉同款大衣’。”店主“澜歆儿”说道。
近几年，电影、偶像剧中明星、名人饰品、服装一向为年轻时尚人士所追捧，尤其是春晚服饰影响力更大，像去年春晚上王菲的裙子、牛莉的大衣等，都成为了当季最流行的服饰。
淘宝卖家沈小姐表示，大年初一的时候，自己店铺所出售的兔子情侣卫衣就已经成交了四十几笔，此后几天里，成交量始终呈增长态势。
此外，淘宝店铺“布衣小妞”的掌柜说，春晚结束后，店铺所卖的李小冉同款粉色大衣销量良好，6天来卖了30多件。
不过，“正品”价格高且销售渠道有限，因此相关的“高仿”产品在国内有很大的消费市场。许多南方网络商家都是在看完春晚后，立即联系相关厂商或直接在自己的厂中加工，由于春节长假工人放假，因此相关产品最快也要20日之后出货。
一家出售“春晚李小冉手机链”的店主直白地告诉记者，该店里售卖的产品绝大部分是“高仿”产品，价格低廉，满足年轻消费者“快时尚”消费需求。“我家有自己的饰品厂，平时就专做仿韩版饰品，紧跟偶像剧等市场，像这样的手机链，等到工人复工后，看着图样打板，然后开模生产，三天就能做出来。”
春晚效应引发的一股狂热的时尚潮，反映出消费者对新潮商品的需求强烈。不过据了解，也有一些商家表示了自己的顾虑。“像这些热门的服饰，许多都是在南方小型工厂中生产的山寨货，由于生产时间很紧，所以产品质量经常是参差不齐，有时候会因为这些跟顾客产生矛盾，影响店里其他商品生意。”新区淘宝卖家孙小姐表示，“因此我们现在在消费者购买前，就向其表明相关产品是仿单，让消费者买得清楚明白。其实一些类似于‘原单’、‘剪吊牌’的服饰大都是仿品。”
需要提醒读者的是春晚商品虽然热销，但相伴而生的山寨明星衣以次充好问题也在增加。跟风和潮流无可厚非，但若过于狂热和贪小便宜，恐怕就变成盲目了。因此消费者在购买相关商品时还应注意甄别。
春晚变或不变
近些年来有一个非常奇怪的现象，央视春晚仿佛成了一些人的眼中钉肉中刺，每每对春晚进行毫不留情的抨击，从内容到形式、从主持到演员、从细节到台词都把春晚批得体无完肤，而一谈到如何改进春晚，能给出建议的人是少之又少。
毋庸讳言，随着人们审美情趣的提高和视野的开阔，尤其是文化生活(包括网络文化)的不断丰富，不论是精英阶层还是普罗大众，对春晚的要求都越来越高。央视也意识到这一点，近年来一直在探寻春晚的改革之道，先后推出了网络歌曲、草根歌手、开门办春晚等一系列举措，试图改变春晚一年不如一年的尴尬和窘境。但遗憾的是，并没有取得观众的好评。
那么，春晚到底应该变还是不变呢?
从央视一改春晚导演“竞标制”为“任命制”所招致的非议，到邀请“草根明星”上春晚所引发的猜想；从节目单曝光后公众对“老面孔”的失望情绪，到“赵本山搭档章子怡”传闻折射出的民间兴趣。期待央视春晚发生改变，是所有热烈争论的焦点；而这一期待的再次落空，则是后来一切批评的源头。
也许人们不得不承认，面对这样一台部级电视媒体最重要的文艺演出，一台据称收视率、播出时间和参演人员数量足以破世界纪录的综艺晚会，一台已经垄断除夕娱乐29年、被称作是“新民俗”的电视节目，让这样一个庞然大物真正发生深刻的改变，并不是一件如想像中那么容易的事情。
面对今年满意率不到五成的状况，作为今年央视春晚语言类节目总导演的马东，自称从不看重收视分析：“因为那是一个后置的东西，你所有的努力都做完了，那就听之任之吧。”对于此时仍在互联网上发出的种种批评声音，他的态度也很坦然：“春晚一定会挨骂，我们这些导演都很清楚，不觉得可怕，也不觉得委屈。”
马东在接受采访时表示，要改变春晚，先尊重传统的惯性，是创新，不是导演能够左右的。被问及如何看待人们提出的改变春晚的呼声时，他认为，29年的央视春晚有一个自己的惯性，它不是由创作者所决定的。春晚不是导演的艺术，它本身是一个国家层面的行为，是由我们现行的政治体制、文化体制和社会氛围所共同决定的，绝不是任何导演能够去左右的事情。某种意义上来说，导演就是执行者，你接受了这个任务，就在自己的层面上把它完成。
从导演工作层面，我们建立了一个理念，叫做“秉承传统，有限创新”，就是你首先得尊重这29年来约定俗成的传统，然后再在这个基础上努力去创新。如果你把这个传统颠覆性地改变了，那后果一定是不堪设想的。这绝不是旁观者所能了解的，这其中有一种内部的操作程序，当然这个程序确实也是需要创新的。
在谈及春晚应该在地域文化上有所调整，照顾南方观众的欣赏需求，但是在今年春晚上，为什么仍没有来自南方的语言类节目?
他说，我们在筹备过程中，其实是在南方节目上下了极大功夫的。湖北有两个小品节目，经过了几十稿的修改，也经过了审查，但是都没有成功；还有一个上海的作品，也是我们力推的，最后也没上去。就是没有办法，彩排的时候横向一拉线，欢喜度上能不能符合春晚的要求，观众是否认可，一比就很明显。
[摘要] 目的 对于晚期乳腺癌，三线药物治疗（即蒽环类及紫杉类治疗）失败，采用 GP方案（吉西他滨联合顺铂）与NP方案（长春瑞滨联合顺铂），观察近期疗效和不良反应。方法 将既往曾接受蒽环类及紫杉类药物治疗失败的39例晚期乳腺癌患者随机分组，GP方案组20例，NP方案组19例，化疗2周期后评价疗效，有效者继续化疗。结果 GP组与NP组总有效率分别为40.09％和42.11％，两组比较差异无统计学意义(P>0.05)。主要不良反应为骨髓抑制及消化道反应，两组比较差异无显著性(P>0.05)。结论 对于三线药物治疗（即蒽环类及紫杉类治疗）失败的晚期乳腺癌，GP方案与NP方案治疗的近期疗效得到肯定，而且不良反应也可以忍受。
关键词 吉西他滨；长春瑞滨；顺铂；晚期乳腺癌
[中图分类号] R737.9 [文献标识码] A [文章编号] 1674-0742（2014）11（b）－0032-02
有很多治疗乳腺癌的药物，但最主要的治疗药物是蒽环类及紫杉类药物。而对蒽环及紫杉类耐药后的治疗药物的选择，尚无标准化疗方案[1-2]。针对这样情况的晚期乳腺癌患者，该院从2013年10月—2014年3月共有39例，用GP（吉西他滨联合顺铂）方案及NP（长春瑞滨联合顺铂）方案对其进行治疗，现报道如下。
1 资料与方法
1.1 一般资料
共39例患者，全是女性，年龄32～66岁，平均年龄47岁。全组病例均经活组织病理（穿刺或术后标本）确诊为乳腺浸润性导管癌，所有病例均先后或同时应用过蒽环类和紫杉类药物。GP方案及NP方案均为三线化疗方案。39例患者中内脏转移（肺、肝、肾上腺）25例，非内脏转移（淋巴结、皮下）14例。所有病例均有客观的可评价病灶。化疗前血常规、心电图、肝肾功能均在正常范围，无脏器严重功能障碍；预计生存期不少于3个月。39例患者被随机分成2组，其中GP组20例，NP组19例，两组患者年龄、KPS评分等差异无统计学意义。
1.2 治疗方法
GP组化疗方案：顺铂70 mg/m2，分3 d（2 h/次）避光静脉滴注,吉西他滨1 000 mg/m2，30 min,静脉滴注，第1、8天： 21 d为1个周期。
NP组化疗方案：顺铂70 mg/m2，分3 d（2 h/次）避光静脉滴注,长春瑞滨30 mg/m2静脉滴注，第1、8天；21 d为l个周期。
每次化疗前都要进行常规检测（血常规、肝功能等）。化疗后，每周都要检测血常规，生化指标不同，处理不同。每次化疗42 d后，进行疗效评价。根据评价结果，继续治疗病情好转或稳定者；停止治疗病情恶化者，或者换用其他治疗方法。化疗前均用格拉斯琼、甲氧氯普安预防恶心呕吐，并适当每日补液1 500 mL。
1.3 评价标准
疗效评价：用CT或MRI（与初始一致）影像当作评价根据，依照RECIST标准把治疗效果分为完全缓解(CR)、部分缓解(PR)、病变稳定(SD)、病变进展(PD)，总有效率(RR)等于完全缓解加部分缓解（CR+PR)；据WHO中抗癌药物急性与亚急性毒性反应评价标准，把不良反应分为0～Ⅳ度[3-4]。
1.4 统计方法
以spss13.0软件对研究数据分析。计数资料比较以采用χ2检验。
2 结果
2.1 两组疗效对比
32例患者都适用于疗效评价。所有患者都受到长达2周期以上的化疗，GP组的20例患者，平均3.4个周期，CR 1例，PR 3例，SD 4例，PD 12例，总有效率RR(CR+PR)40.00％。NP组19例，平均3.2个周期，CR 1例，PR 7例，SD 4例，PD 7例，总有效率RR RR(CR+PR)为42.11％，在统计学上，比较两组的总有效率，差异无统计学意义(P>0.05)。见表1。
2.2 两组不良反应的比较
两组患者中，骨髓抑制是多发的不良反应，这种不良反应级别为Ⅰ～Ⅱ度，不良反Ⅲ～Ⅳ度主要是白细胞、血小板减少，差异无统计学意义(P>0.05)。见表2。
2.3 疗效影响因素
GP或NP方案治疗的结果，也可能与患者年龄和体力、癌细胞转移及骨髓反应等具有一定的联系。
3 讨论
乳腺癌已经占据女性恶性肿瘤发病率第1位，并且发病率逐年增加。治疗乳腺癌最有效的药物是蒽环类和紫杉类，如果乳腺癌晚期患者对这两类药物产生抗性，那么晚期病例就无法继续治疗。鉴于经济因素，靶向药物目前未能被患者广泛接受，临床上推荐应用吉西他滨、卡培他滨、长春瑞滨、铂类等药物，单药或联合用药[5-7]。吉西他滨是细胞周期特异性抗代谢药，与顺铂联合有协同作用[8-10]。长春瑞滨为半合成的长春花生物碱，属于长春碱类阻止细胞分裂的抗肿瘤药物，与微管蛋白结合，抑制微管蛋白聚合，阻碍微管形成，遏制肿瘤生长。该药物现用于治疗晚期乳腺癌，与顺铂合用，治疗效果明显增强，和其他药物结构不相似，不会有交叉耐药性[11-13]。
两组三线治疗失败的晚期乳腺癌患者，GP方案组20例，NP方案组19例，结果显示：GP组有效率为40.00％；NP组有效率为42.11％，较国内外文献报道略低，考虑该组均为三线治疗，但差异无统计学意义(P>0.05)。两组主要不良反应为骨髓抑制，GP组和NP组的Ⅲ、Ⅳ度白细胞减少发生率分别为20.00％、26.32％，两组都没有发生粒细胞减少的不良反应；GP组和NP组的Ⅲ、Ⅳ度血小板减少发生率分别为20.00％、10.53％，GP组高于NP组。
该结果表明，对于耐药性（蒽环类及紫杉类药物）晚期乳腺癌，GP方案与NP方案治疗的近期疗效良好，患者能够忍受不良反应。
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乳腺癌是女性最常见的恶性肿瘤之一，其发病率逐年上升，全球每年约有130万人诊断为乳腺癌，而有40万人死于该病。由于早期诊断和综合治疗的进步，死亡率有所下降。多数早期及病灶局限的患者可治愈。但在积极治疗后仍有约50%患者出现转移复发。对于内分泌治疗失败的晚期转移性乳腺癌（MBC）患者，化疗是主要治疗手段。蒽环类及紫衫类是治疗乳腺癌疗效较高的药物，但由于这两类药物已广泛用于乳腺癌的辅助治疗，对于这两类药物治疗失败的MBC患者，国内外研究表明，长春瑞滨，顺铂，异环磷酰胺，吉西他滨等药物也有效[1]。本组研究是观察我院自2008年6月-2011年2月期间，采用长春瑞滨联合顺铂治疗晚期转移性乳腺癌24例的疗效情况。现报道如下：
1 资料与方法
1.1一般资料
24例患者均为女性，年龄31-70岁，中位年龄48岁。全部病例经病理组织学确诊。预计生存期>3个月。全身功能状态卡式评分≥60分。病理类型：浸润性导管癌20例，浸润性小叶癌1例，导管内癌2例，粘液样癌1例。其中肺转移12例，肝转移4例，骨转移3例，皮肤及淋巴结等其他部位转移5例。患者均为术后应用蒽环类或蒽环类加紫衫类方案化疗后复发或转移的晚期乳腺癌患者。血常规，肝功能，肾功能，心电图均正常。
1.2治疗方法
长春瑞滨（商品名盖诺）25mg/m2加入生理盐水100ml内静脉滴入，长春瑞滨前，后予地塞米松10mg静脉推注，第1，8天。顺铂30mg/m2静脉滴入，第1-3天。同时予正规水化，保护骨髓，保肝，止吐等对症治疗。21天为一个周期，化疗两个周期后评价疗效。
1.3疗效及毒副反应评价
客观疗效评价按照WHO实体瘤近期疗效评价标准分为完全缓解（CR），部分缓解（PR），稳定（NC），进展（PD），以CR+PR计算有效率（RR）。毒性亦按WHO标准分为0-Ⅵ级。 转贴于
2 结果
2.1临床疗效：24例中，CR2例，PR11例，NC5例，PD6例。总有效率RR（CR+PR）为54.1%。
2.2毒副反应：主要毒副反应为骨髓抑制，其中以白细胞减少和中性粒细胞减少为主。其次为胃肠道反应。未观察到严重的肝肾功能损害及化疗相关死亡。经对症处理，上述毒副反应均可较快地控制并恢复，耐受性良好。值得注意的是长春瑞滨可引起局部的静脉炎，但因我院已采用经皮外周中心静脉置管（PICC），可有效避免静脉炎的发生。
3 讨论
晚期转移性乳腺癌一般不可治愈，治疗后的中位存活期为2-3年。对多数患者来说，治疗的主要目的是缓解症状，延长高质量的生存期。对于疾病发展迅速，有症状的内脏转移，无病生存期小于2年以及既往内分泌治疗无效的患者可首选化疗[2]。
许多药物对乳腺癌有效，其中最有效的药物是阿霉素，紫衫醇。但由于这两类药物已广泛用于乳腺癌的辅助化疗，对于对这两类药物治疗失败的患者，二线甚至三线的化疗药物尚无统一标准。
长春瑞滨是半合成新的长春碱类化合物，为M期特异性药物。主要通过阻滞微管蛋白聚合形成微管和诱导微管解聚，使细胞分裂停滞于中期。由于长春瑞滨对轴索微管的亲和力较差，只有在高浓度时才对轴索有作用，因此神经毒性与其他长春碱类药物相比较低。长春瑞滨抗瘤谱广，对非小细胞肺癌，乳腺癌，结肠癌，恶性黑色素瘤等多种人肿瘤细胞系均有很强抑制作用。1990年正式批准上市。大量临床研究表明是治疗非小细胞肺癌和乳腺癌最有效的药物之一。顺铂为铂的金属络合物，具有类似烷化剂双功能基团作用，与细胞内亲核基团结合，主要与DNA链上的碱基作用，改变其正常复制模版的功能，引起DNA复制障碍，从而抑制癌细胞分裂。这两种药物的作用机理不同，并且毒性不重叠，联合用于治疗晚期转移性乳腺癌，国内报道疗效较高。[3]本组数据表明NP方案治疗晚期转移性乳腺癌有效率为54.1%。与国内其他报道相似。对既往蒽环类或蒽环类加紫衫类治疗失败的患者疗效较好。毒副反应主要是骨髓抑制，胃肠道反应，静脉炎。经对症处理后，可耐受。患者生活质量得到改善，可作为晚期转移性乳腺癌的化疗选择。
参 考 文 献
春晚明星化、竞技化的背后，是文化演艺行业被利益集团化了
记者：您为什么对今年央视的春晚不满意?
肖鹰：这其实是一个怎样看待央视春晚的问题。有人说，春晚不就是让大家乐一乐吗?但你不要忘了，央视春晚是中国最重要的传统节日和中国中央电视台的结合体。春晚有今天的地位，与近30年来春晚主创人员的辛苦奉献有关，但更是改革开放新形势下的国家体制决定的。
央视春晚的特殊地位，决定了它不能只是乐一乐。它应有准确的定位、必要的底线和正确的导向。
我认为，春晚要定位于中华民族的春节联欢。它的导向，是在21世纪新形势下，维系和提升全球华人的民族文化认同感。春晚的底线，是要尊重新时代中华民族的伦理道德、生活情趣和个人尊严，让人们在乐一乐的同时，没有感到被取笑、侮辱、歧视、排斥。
但在近年包括2011年的春晚中，我们看到不少节目，特别是作为收视重点的小品、相声，丧失底线的问题日益严重。
前几天，一个朋友跟我聊天，说除夕一家老小看春晚，看到小品《同桌的你》说到“走进一个苞米地，此处省略多少个字”时，他10岁的女儿跟着大人们一起笑起来，让他觉得特尴尬。
这几年春晚语言类节目充满类似噱头，好像大家都习以为常了。难道国人非此就不乐了吗?
记者：逗乐是相声、小品的看点，招大家笑了，还不好吗?
肖鹰：你不能用笑或不笑作为艺术价值的标准。我们是要让大家笑，但也要笑得有点意思，不失尊严。赵本山和春晚导演的问题，在于他们片面地以取悦大多数人为借口，以制造低俗的“笑果”为能事，把春晚观众的趣味一再往低处拉。
按照他们的逻辑，要让观众乐，就只能以嘲弄残疾、智障等弱势群体，用性的暧昧想象为技巧。这是低于广大公众欣赏趣味和伦理底线的，而且也低于农民的伦理底线。
春晚导演和赵本山一味强调只有“俗”才能满足大众需要，仿佛大众天然不能接受“雅”。在他们看来，“俗”和“雅”好像水火不容。这实际上是歪曲审美规律。在人类审美活动中，“俗”和“雅”只是不同的审美表现形式。“俗”并不是“低俗”，它在形式上是纯朴自然，在内容上是新鲜生动，也就是大家讲的“接地气”。这样的“俗”文艺，大家都欣赏。刘姥姥进大观园(《红楼梦》经典回目――编者注)俗不俗?侯宝林的相声俗不俗?但它们都是中国人共同喜爱的文学艺术。“俗”不能是形式上的粗制滥造和内容上的阴暗猥亵，“俗”不能是“低俗”。公众对现在春晚的普遍不满，学界对春晚的严厉批评，就是针对它的“低俗”。春晚导演和赵本山们在回应时，偷换概念，硬把“低俗之辩”，炒成“雅俗之争”，这是掩人耳目。
春晚主办方一直强调，国大人多，众口难调，因此春晚难办，有些观众不满意是理所当然的。这话听来似乎是那么个理，但其实也是逃避责任的托词。中国人多，但都是中国人吧?大家认知、情趣差异大，但都生活在21世纪的中国吧?如果你找着了“21世纪中国人”这个文化共同点，就确定了春晚的操作底线。在这个底线上寻求多样化、差异性，你就游刃有余。
我认为早期的春晚导演对这个共同点找得准，对底线把握得也好，留下许多广受欢迎的经典节目。现在的春晚导演，为了出“笑果”一味趴在底线上活动，能不低俗，能不招骂吗?
记者：您认为春晚究竟应当怎样定位7对于春晚主要演员固定化，比如“赵本山钉子户”，您有什么看法?
肖鹰：春晚办了28年，为什么只成就一个赵本山?难道不是春晚定位和节目创新机制出了问题?
我有一个问题，春晚究竟是体现我们民族文化趣味、表现春节喜乐祥和的舞台，还是要成就“只有第一、没有第二”的商业娱乐竞技场?
我认为，春晚不应成为商业竞技场，春晚是万众联欢。然而，多年演变下来，春晚现在不仅变成了垄断性的娱乐竞技场，而且还变成了“星工场”。为什么那么多人打破头要挤进春晚?因为春晚不仅是艺人演员圆梦之地，也成了表演者和其背后支持者一夜暴富的地方。
小沈阳2009年一上春晚，就从一位普通的商艺演员一夜成为“全国红星”，身价猛增。是小沈阳演技高吗?他真为观众奉献了艺术佳作吗?成名三年了，小沈阳的表演，今天不仅被专业人士也为普通观众所诟病，批评声音日隆。但连续三年，赵本山“带病坚持”带他上春晚，为什么?说白了，因为赵氏商演集团要想可持续发展，需要新的大腕作卖票招牌。
春晚本来是一个全民公益联欢晚会，现在却办成了央视借国家传播资源的创收机器。春晚为什么不能自我批评，为什么对于民调的负面信息和学界批评一概排斥?
继陈佩斯、朱时茂、赵丽蓉之后，赵本山是最受观众喜爱的小品演员。如今他为什么会被人们讥讽为“钉子户”?除了赵本山及其团队长期“将局限作优势”外，春晚导演恐怕也难辞其咎。
记者：春晚节目长达四个半小时，为什么您只说赵本山的小品?
肖鹰：现在的情况就是这样，“看春晚就是看赵本山”；“赵本山好了，春晚就好，赵本山不好，春晚就不好”。你看一下春晚的历史会发现，春晚曾有很多打动人心的节目，不仅有小品，还有相声、歌曲、舞蹈。前些年的歌曲《常回家看看》，朴实、真情而优美，非常感动人心，不仅一时间唱遍大江南北，数年后还在流传。但在近几年的春晚上，有几首歌能让人记住?
我为什么就揪着赵本山不放?第一，他太重要了；第二，他的问题也太大；第三，他的影响太严重。要将春晚从目前的困局中拨出来，赵本山这个问题一定要解决。春晚对个别明星的过度依赖，春晚现在的竞技化、帮会化，造成了春晚现在的状况。而春晚明星化、竞技化的背后，就是文化演艺行业在商业化发展过程中，被迅速地利益集团化了。在这个格局下，靠一两个导演的确难以扭转乾坤。
记者：但也有人说，只要普通老百姓都喜欢赵本山的小品，这就足够了。
肖鹰：这种说法显然低估了21世纪的中国民众，包括农村民众的眼界、素养和精神需要。近年来，春晚舞台充斥着低俗化、反智化。他们现在不敢嘲笑权贵、富贾，就一味嘲笑弱势群体。比如今年小品可以嘲笑为了一套房子离婚的人，他们为什么不嘲笑那些把房价炒到天上的地产商和“地王”，为什么不嘲笑那些专靠“土
地财政”升官发财的“父母官”?
尽管如此，我并不认为权贵、高官和老百姓是对立的，他们仍会有共同点。春晚的定位就应该是全民联欢，全民联欢就应该找大家的共同点。大家都是人，都有七情六欲，都有相思、怀旧，都有父母弟兄、妻子女儿。为什么不把这些美好的东西展现出来?美好的东西就没有“笑点”、没有“娱乐价值”吗?
春晚是活的中国文化符号，对国内演艺文化有着不可替代的导向作用
记者：您认为，春晚导演到底该怎么做?
肖鹰：如果春晚是一盘菜，春晚导演应该做采购而不是厨师。春晚为什么难办?就是因为他们把自己当成了厨师，自己在设计节目，这就是越俎代庖了。当你去做采购时，就会发现，你的演员就是全国人民。
最好的春晚节目，应该从民间选择。为什么大家认为春晚节目越来越假，脱离生活?关键就在于“闭门造车”。总导演把一批人圈起来搞“找笑点竞赛”。现在的小品、相声，都是导演“指定”的一批“春晚专业户”，在黑屋子中做脑筋急转弯的产物。姑且不讲他们究竟有多大心思在专务此事，就是全身心投入，这样的运作模式也是上缺氧气下缺地气。
我认为，春晚导演的功能，就是在对当年度全中国文艺的广泛了解、对当下中国民情的广泛了解和对中国时代精神的深入认知的基础上，把优秀的节目选择出来，组织晚会的编排、表演。
春晚回归民间，一方面要向民间取材；另一方面是要引导民间，引导民间走向更美好、更文明、更先进的艺术、文化生活。我还要强调一点，春晚向民间取材，应立足于选节目，而不是选人。张三今年有好节目，今年就选张三；明年李四节目好，就选李四。这样，春晚导演就不需要吊在一棵或几棵大树上受苦了。现在大腕的价值被绝对化、神人化了，新人怎么上来?上来了又怎么闪光?
记者：今年春晚专门设立了“草根明星板块”，这是不是民间性的体现?
肖鹰：我所说的“民间”，不是一般所认为的限于“草根”。所谓“春晚民间性”，是一种向全社会开放。就艺术表演而言，应该让专业、业余和原生态的表演都有自己的位置。不能一说到民间，就只想到农民工。现在春晚导演的创作意识，一方面排斥所谓“学界精英”，一方面又依赖于几位“春晚老人”，以为这样就可以安全保险了。为什么呢?就是没有懂得春晚的生命线在当代中国社会整体生活中。不把这个“整体”的文化内涵搞清楚，怎么有底气办好春晚?
记者：除了您说的春晚设计存在误区外，您认为春晚导演的根本问题何在?
肖鹰：近年来，许多学者专家都对春晚导演有不少善意的建议和批评，但似乎春晚导演们很难听进去，明里暗里都当作“不靠谱儿”给打发了。专家学者谈得最多的、批评最严厉的，都集中在春晚节目表现出导演们缺少必要的文化视野和文化判断力。许多节目出来，大家看到的是节目的文化缺陷和伦理纲常问题，但导演们宁愿相信“笑声”，不愿相信“良知”。
目前学界普遍的共识是，春晚最大的问题，不是没有口号、忽悠、煽情，而是缺少文化灵魂。
所谓文化灵魂，就是正确的文化意识，就是知道我们这个时代最核心的文化精神诉求是什么。春晚作为年度最重要的国家综艺晚会，它的核心导向是维系和提升中华民族文化的认同感。
为什么不提“中国文化”，而提“中华文化”，因为春晚不是两会，应当承担凝聚全球华人的文化仪式责任。这就是我说的“春晚的灵魂”，这是春晚导演没有抓住的。相反，他们现在不仅没有意识关注海外华人，连对国内民众，都分出三六九等，把某些领域的人士排斥在“收视主体”之外。以这样抓不住魂的方式办春晚，当然会感到领导的意志很难贯彻，群众的要求很难满足，文化学者更难对付。
一台春晚虽然一年只演出四个半小时，也尽管它的收视率和关注度逐年走低，但对于当代中国文艺、文化仍然起着重要的导向作用。近几年，我国演艺事业普遍低俗化，春晚要负极大的责任，因为春晚的地位，决定了它对演艺文化有着不可替代的导向作用。
归根结底，能否办好春晚不是技术问题，而是一个文化问题。春晚导演要虚怀若谷地听听文化专家、尤其是人文学者的意见，另外他们自己也要有创造力。春晚在国家文化生活中的独特地位决定了，春晚导演应具有文化战略家的视野、胸怀和文化统领能力。
记者：现在也有人觉得春晚已成“鸡肋”，不如干脆取消算了。
肖鹰：我不这么认为。只要有中国，就要有春晚。春晚是活的中国文化符号。春晚的价值，首先是一个重要的民族文化仪式的价值，它已成为中华民族文化认同的年度重大仪式，所以春晚问题再大，批评声音再多，春晚还是有人在看。这不是春晚的节目抓住人，而是春晚这个仪式在抓人。我听说，我们的留学生在海外过年时会聚在一起打开电视，播放春晚节目――看不看、喜不喜欢另说。现在全球化运动对民族文化的消解力非常大，日常生活又是非常个人化的，春晚的文化认同和凝聚作用就显得非常重要。
春节联欢晚会，做个伴随者就足够
BQ:春晚年年创新，年年挨骂，您觉得问题出在哪里？
L: 春晚有一个发展历程，上世纪80年代春晚刚刚诞生的时候，它是在主导受众来欢度春节。那时候春晚是惟一的，是没有可比性的。但到了90年代中期春晚开始慢慢地转化了定位，它开始伴随受众度过除夕。整个春晚慢慢地成为受众过年当中的一个可有可无的选择形态。
BQ：您认为春晚存在的意义是什么？
L: 春晚存在的意义是新的年俗形态的一个集中代表。传统年俗形态是吃饺子、放鞭炮贴春联。新的年俗形态是以看春节晚会、手机发信息拜年构成的。到了大年三十的时候家里电视一般都开着播春晚，有好看的就看一眼。春节晚会找准了这个定位，它不去主导什么，就是到过年的时候它就来了。
BQ: 像一种约定俗成的文化现象？
L: 对，你有没有它都在，看或不看全凭自觉自愿，只有自觉自愿形成的一个风俗才能成为一个年俗，凡是强压下来的很快就会被断掉。
BQ: 那春晚的影响力是否在逐渐削弱？
L: 没有，这些年春晚的影响力加大了。就是大家对春晚慢慢的形成一种默认，可以不看，但电视必须开着，可以骂它但必须也得看几眼。期望值很高但失望值也不低。
BQ: 就是春晚的存在成为一种必须，就是即使骂它也要存在。只要有话题性，争议性和关注度，总有人能够肯定它？
L: 对。
BQ：春晚地位的转变带来的影响是什么？
L：这使得观众可以重新冷静的评判春晚的得与失，优与劣，我个人觉得受众的评判权利的转化应该说是整个中国文化形态转化的一个好的现象。80年代受众基本上就是全盘接受，春晚什么都好，来一个张明敏也激动，来一个费翔也激动。那时候受众的评判权利是很弱的。到了90年代中期尤其末期，尤其跨世纪的时候，受众的评判权利的比重越来越大了，可以任意点评春晚，有些人以点评春晚来彰显自己的文化品格，有些人甚至都没怎么看春晚开口就骂。我觉得这是一个好事，受众的评价实际上反过来会作用于整个春晚的导演团队，让团队更加努力地去争取更大的创新。
BQ:春晚导演组会不会看网上关于春晚的评价，甚至是吐槽？
L: 当然会，不但看而且认真地看还归纳，分类。观众对春晚节目优劣的评价是春晚导演创新的一个极大的源泉。如果认真研究它，然后让春晚的创新指数大于观众的期望，你就赢了。
BQ:一提到春晚大家就会想到非常喜庆宏大的场面，春晚的固有的模式是否会限制创新？
L:综艺节目的表现方式有时候是需要集体化的阵容来表现的，尤其在春节和正月十五喜庆欢快热烈为主的节目形态中，这种集体形态的表达特别突出，所以需要一定的阵容。另外在春节这样一个特定辞旧迎新的时候需要突出一下仪式化，突出一下庆典化，这个仪式化和庆典化有的时候是需要阵势来完成的。但春晚确实是在变化，比如减少伴舞，比如流行元素的增加，像张杰、萧敬腾、方大同都被招到2013年的春晚中去。
BQ: 您之前说过导演是春晚的执行者，不是内容的决策者，内容的决定性意见来自谁？
L: 决定性意见主要来自两个方面，一个是专家，专家会在语言类节目歌舞类节目等等方面给出很多决策性的建议；另一个就是整个导演团队，春晚不是总导演一个人能完成的了的，春晚是一个团队或者集体智慧的结晶，不是某一个人单打独斗的作品。电影是导演艺术，品牌意识特别强烈，比如张艺谋作品、冯小刚作品。你什么时候见过春晚字幕打一个郎昆导演作品？总导演的作用在于把集体智慧给凝结成艺术品，把艺术成果体现在屏幕上，这个是要考验导演功力的。同时导演还要把别人没有看到的、没有发现的节目和有可能成为精彩节目的苗子成功的推向屏幕。
综艺节目单纯引进版权容易水土不服
BQ：央视原有的关于古典音乐的节目大多是演奏会，策划光荣绽放系列的时候是不是有考虑到通过新的模式拉近和群众的距离？
L：对。每一场演出有尖端的代表性作品，同时也有深受当下的观众喜欢的流行元素的作品。比如说十大钢琴的演出，我们一说钢琴，马上脑海里全是肖邦、李斯特、车尔尼，没想到突然出现《海上钢琴师》的音乐，融入一些音乐剧的表演形态，观众马上就觉得亲切感十足。这方面我们一直在做尝试，有的时候做的可能有点过，再往回调，再校正。或者说做得还不够，那我们就再加油。
BQ:做的有点过是指？
L:比如说有的钢琴作品、小提琴作品可能特别的时尚化，可能超出了古典音乐的表演范畴，就是过于综艺化了。那这个时候我们也在听受众的意见。做的过头再校正容易，创新特别难。如果大家觉得可以，那我们就照着这个路子去创新。
BQ:之前央视也有很多综艺节目、音乐节目，比如青歌赛，我们会认为它是专业性的音乐选拔，现在综艺节目和音乐节目界限非常模糊，您觉得这种模糊是一个好事还是坏事？
L: 这是一个好事，因为综艺节目的含义更广泛。在电视比较发达的国家，综艺节目叫Variety show,汇集了各种节目形态。娱乐节目、电视剧、少儿节目，甚至体育节目都包括在Variety show里面，所以综艺概念实际上是很广泛的。我们不必要非得把它一定划得多么多么清晰。前提是这个频道设置这个栏目是否有受众，受众是否从中得到了优良的情感宣泄，受众是否在这里得到了优良的美育教育，受众是否得到了必要的情感表达，你只要做正确了，节目就有存在的可能和存在的价值。
BQ:很多综艺类节目，比如“超级女声”、“达人秀”、“好声音”，都是从国外引进的版权，这种趋势已经占据了电视节目的一种主流方向，您对引进外国节目版权怎么看？
受创作体制的束缚
央视利用全国性的资源，却奉献不出让全国人民满意的春晚语言类节目，问题出在春晚的创作体制，主要是两方面的制约：一是春晚节目的审查很严格；二是春晚备受全球华人瞩目，导演的压力非常大，不敢将赌注押在新人身上。
不过值得庆幸的是，央视春晚的组织者已经明白了这一点，推出了一档民选央视春晚节目的栏目《我要上春晚》，其中的作品很有创意，尤其是语言类节目不乏精彩的作品。但是这种方式还处于磨合阶段，离真正成熟尚需时日。
节目创作遇到瓶颈
央视舂晚语言类节目之所以每况愈下，“笑果”不佳，另一个原因就是节目创作遇到瓶颈。语言类节目能不能让观众叫好，引起观众共鸣，全在“包袱”。而“包袱”并非一两句无关痛痒的搞笑话，关键是看节目里的人物有没有传达百姓日常生活的喜怒哀乐，敢不敢在众目睽睽之下以喜闻乐见的方式说几句真心话。每年央视春晚中语言类节目不少，知名演员也很多，但如果没有好的本子，巧妇也难为无米之炊。用著名演员的演技来弥补脚本的不足，只能是一种奢望。另外，由于央视春晚审查很严格，演员们为了登上这个万众瞩目的舞台，即使牺牲了节目的犀利性，创作者也愿意作出修改，最后登上舂晚的笑料和“包袱”便很生硬、牵强，有着明显的生拼硬凑的痕迹。
语言类节目原创的难度极大。北京大学张颐武教授对此解释说：“包括相声在内，笑剧的递减效应很明显，尤其是在春晚这样一个关注度极高的舞台上：‘包袱’第一次曝光后，观众的期待会减弱，之后再次呈现的时候便难有新奇感和最初强烈的喜剧效果。这点不像歌曲，旋律越熟悉反而越有味道。”
还有就是语言类节目创作者流失，以前梁左、冯小刚等都曾参与过春晚语言类节目的创作，而现在像他们那样既有能力而又愿意参与春晚创作的人越来越少了。语言类节目要想再次出彩，必须在深入生活的基础上进行创作，重视表现生活和人物的内在逻辑.让观众在饱含“真善美”的有意义的笑声中获得快乐与感动。
文化功能缺失
春晚是一台呈现给老百姓的大联欢，有着独特的文化功能，作为一种文化符号，有独特的艺术规范和评价体系。语言类节目的终极价值就在于将喜剧性审美作为节目的主要追求并且能针砭时弊。《宇宙牌香烟》、《超生游击队》，这些春晚历史上的经典，莫不如此。2015年羊年春晚语言类节目的数量可以说是历年之最，但实际效果欠佳，给人留下深刻印象的作品并不多。冯巩不再滥用网络热词的小品（相声剧）内容乏味，而且涉嫌抄袭，蔡明、潘长江则继续拿身高说事，但“笑果”明显不及往年。
舞蹈《桔梗谣》真美，美轮美奂，美不胜收，但在《直通春晚》中“败”了，“败”的比分悬殊，“败”的毫无悬念。如此大的反差让人如鲠在喉，不吐不快。2013年《直通春晚》新增加了综艺板块的评选，26支省级代表队的节目分五场同场竞技，优中选优，筛选出富有地方特色，符合春晚标准的精品节目，每场均包含“杂技类”、“歌曲类”、“舞蹈类”和“语言及戏曲类”四大类型节目。延边歌舞团的舞蹈《桔梗谣》代表吉林省参赛，在11月23日的第一场综艺比赛中，与其同场竞技的有黑龙江的舞蹈《鼓舞中国》，江苏省的歌舞《梦茉莉》，广东省的杂技《春花烂漫》和天津的相声《茶馆相声看天津》。《桔梗谣》是歌舞《放歌长白山》的“古老的民谣”部分，开始24名女演员和17名男演员在领演员的巨幅裙摆下，分别摆出峰峦起伏的长白山峰和桔梗花瓣的造型之后，在悠扬的桔梗民谣旋律中，25位朝鲜族女演员化身桔梗花，舞姿柔和，风韵典雅，手中的双扇上下翻飞，拼成各种精美的图案，舞蹈很好的表现了劳动收获后的喜悦心情，令人心驰神往。
歌舞《放歌长白山》在去年第四届全国少数民族文艺汇演中获金奖，在今年的第十届中国艺术节上获文化部文华奖优秀剧目奖。连获重奖的歌舞在《我要上春晚》的特别节目《直通春晚》中会得到何种评价呢？在现场投票前的“场外观众支持率”统计中，吉林代表队为5%，支持率最低（黑龙江37%，江苏7%，广东44%，天津8%）。由五十位报刊、网络媒体人组成的现场评审团（每人一票）投票结果为黑龙江队8票，江苏队1票，广东队22票，天津队9票，吉林队10票，排名第二。专家评审团由六人组成，其中央视春晚执行总导演20票，其余五人每人6票，广东队得到其中的32票，天津队得到12票，吉林和江苏一票未得。没有专家支持。最后统计，广东队得54票，天津队得21票，黑龙江队得14票，吉林队得10票，排名倒数第二，基本无缘春晚。在《桔梗谣》演出前播放的短片中介绍吉林舞蹈拥有深厚的人才基础，在国内外享有盛誉，曾连续十六次登上央视春晚的舞台，已经成为吉林省文化艺术发展的标志之一。而且“吉林歌舞现象”全国闻名，所以笔者以为找出《桔梗谣》在《直通春晚》中失利的原因是非常必要的。《桔梗谣》虽然具有浓郁的朝鲜族风格和长白山地域特色，但问题可能出在与春晚标准尚存差距，下面具体阐述。
一、《桔梗谣》》似曾相识，不能令人耳目一新
扇舞，长鼓舞是朝鲜族的传统舞蹈。1964年的音乐舞蹈史诗《东方红》的序幕《葵花朵朵向太阳》就是扇舞。2008年北京奥运会开幕式三分钟表演《延边的春天》是扇舞做陪衬，长鼓舞唱主角，2009年国庆六十周年献礼歌舞《长白山阿里郎》中就有《桔梗谣》，2010年为参加第四届全国少数民族文艺汇演而编排的《红太阳照边疆》（后改名《放歌长白山》）中，又有《桔梗谣》，2012年11月6日和2012年11月10日，《桔梗谣》又先后在央视音乐频道《边疆万里行》栏目和央视综艺频道《舞蹈世界》栏目中播出。2013年《桔梗谣》登上吉林卫视春节联欢晚会，同年又参加第十届中国艺术节，是不是全国人民包括《直通春晚》的媒体现场评审团和专家评审团都已经耳熟能详，出现了“审美疲劳，”李杜诗篇万口传，至今已觉不新鲜“？
二、古老民谣《桔梗谣》现实感不强
作为大型歌舞《长白山阿里郎》和《放歌长白山》的序幕，《桔梗谣》是不可或缺的“古老的民谣”“美丽的传说”“丰饶的家乡”“幸福的民族”和尾声“美好的未来”，第一章节是一个整体，虽然民谣源于朝鲜江原道，但由于中国朝鲜族和朝鲜、韩国朝鲜族的同源性，中国朝鲜族原创歌舞《放歌长白山》中“古老的歌谣”部分的存在合情合理，但《桔梗谣》作为一个独立节目参加《直通春晚》似乎现实感不够强，若《放歌长白山》的尾声“美好的未来”参加《直通春晚》，在全国人民熟悉的《红太阳照边疆》歌声中，朝鲜族小伙子手打圆鼓，展示“象鼻舞”的绝技，姑娘们敲着扁鼓，载歌载舞，尽情表达在党的民族政策的阳光下的意气风发，民族团结建设边疆的豪情壮志。现实感就很强，唱“桔梗谣”，唱“海兰江畔稻花香”也许全国人民和现场评委的反应会大不相同，可惜的是现实不允许假设。
三、《桔梗谣》清雅有余，热烈不足
春晚的主基调是喜庆热烈，但《桔梗谣》明显是清雅有余，热烈不足。如果改为《延边的春天》类型的节目，有扇舞也有长鼓舞，现场气氛也许会热烈的多。黑龙江代表队的《鼓舞中国》虽然在媒体人评审团中得票不如《桔梗谣》，但在场外观众支持率统计中名列前茅。
四、应认真考虑节目类型和登上春晚的概率
