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长久以来，记者采访水平的高低是非常个人化的东西，采访中技巧的运用成为记者个人的法宝，带上了神秘主义的色彩。新闻采访是记者与被采访对象进行信息交流与分享的动态过程，从传播学角度讲，记者与采访对象交流与分享的是信息符号，声音、语言、文字、图画、手势、姿态、表情等都属于符号。[1]文章拟就这些信息符号在采访中的运用进行探讨。
1. 采访中的语言符号与非语言符号
传播学认为，人类使用的信息传播符号分为两类，一类是语言符号；另一类是非语言符号。语言符号是人类进行信息传播与感情交流的主要工具，包括了声音语言（有声符号），文字语言（写作符号）两部分。语言符号传播的特征是概念清晰，陈述按照时间顺序，推理合乎逻辑规范，富有抽象概括性。非语言符号是指在声音语言与文字语言以外的为人们的感觉器官接收的各类表象符号，例如人的神态、姿势、服饰、色彩、人际距离、环境景别、音响、画面等。非语言符号的意义在于符号自身。表象是具体的，但含义往往模糊容易产生多义性。因此，非语言符号的传播往往无秩序，且多通道，不如语言符号便于控制。[2]
2. 采访中语言符号的有效性
新闻采访活动是一种语言交往行为。法兰克福学派的代表人物哈贝马斯在《交往行为理论》中认为，任何一种话语交往，分析它的语言成分，有如下几类：一是建立人际关系的语言，二是陈述事实的语言，三是表达主观意向的语言。分析一个采访过程，从语言角度入手，同样可以发现三种语言成分。第一，建立人际关系的语言，就是用来确定双方身份定位、形成对话双方心理认同的语言，它受社会规范和道德规范的制约。采访对象属于各行各业，地位有高有低，面对不同的对象自身要有一个正确的定位，比如采访弱势群体不应高高在上，对待领导干部则要做到不亢不卑，在记者主体与采访对象间用语言首先建立起一种平等的语境。第二，真实性是新闻的本质和生命，在采访活动中时刻都得遵守这一准则，包括采访时记者对基本事实的语言陈述。即使是问"有什么看法"等，也得先交代有关情况，指出问题的范围，引导对象进入问题的关键。第三，要实现语言的有效性，取决于提出这些愿望和疑问，发问者是否出自"真诚"的态度，要让对象觉得你的行为完全是出于记者的道德良知和社会责任感。[3]
然而，要使采访语言有效，以上三种类别的语言必须首先建立在可理解的基础之上，这是成功交往必不可少的前提。可理解性体现在具体的采访活动中，就是记者在措词用句设计问题时，要根据不同采访对象的个性特征、文化修养、思维特点来设计内容和次序，语言要力求通俗易懂，交流方式要因人而异、平易近人。此外，在可理解性的前提下还要满足"适当性、真实性、真诚性"的要求，才能使三种类型的言语行为有效。
3. 重视非语言符号在采访中的作用
3.1 非语言符号在新闻采访中具有不可替代的作用和优势。美国现代心理学家通过大量试验得出这样一个结果，"在信息的全部表达中，说话占7%，态度占38%，而表情动作占55%。"此结果反映的是人际交流中最初接触的规律，即人与人之间最初接触时，信息的传播有90%以上是靠非语言方式实现的。在新闻采访过程中，被采访对象与记者往往都是初次接触，被采访对象会根据记者的非语言符号来判断是否接受采访或在多大程度上敞开自己的心扉，所以非语言符号在新闻采访中具有不可替代的作用和优势。
3.2 采访中的非语言符号。在采访中，非语言符号主要指的是体态语言。人类学家霍尔教授说："一个成功的交际者不但需要理解他人的有声语言，更重要的是观察他人的无声信号，并且能在不同的场合正确使用这种信号"，这种无声的信号就是体态语言，它是用表情、手势、姿态等来传递信息，表达情感的辅助工具，是一种"伴随语言"。从电视记者通常运用的人体各部位的姿势、动作、表情等传递信息的情况来看，体态语可具体区分为表情语、首语、手势语和体姿语四类。
表情语指的是人的面部表情，即通过面部表情来交流情感、传递信息的语言，表情语言是体态语言中的重要组成部分。表情语中使用最广泛、表现力最丰富的是目光和微笑。在新闻采访中，目光和微笑是电视记者常用的非语言符号，无论是现场观察还是与访问对象交流，或是面对镜头述评播报，记者的目光和微笑都传达着最丰富、最有效的信息。目光能表达记者对采访对象的尊重和对采访内容的关注，微笑往往是对被采访对象的鼓励和肯定。
首语是指人体头部动作所传递的信息。手势语是指人体上肢所传递的交际信息。体姿语是人的身体的各种姿态所传递的信息。这三种体态语的使用经常是同时进行的，也可以统称为身体动作。[4]
3.3 体态语在新闻采访中的作用。一是表达态度，进行情感交流。人们在日常生活中经常会用某种姿态来表达自己的态度，记者在采访过程中经常需要利用某种身体动作来表达自己对新闻事件或采访者的态度，通过运用体态语巧妙地向观众，向全社会传达某种信息，表达情感，拉近心理距离，与采访对象之间保持良好的交流氛围，从而使采访工作可以和谐地完成。如《焦点访谈》在1996年世界防治麻风病日播出的《走进麻风村》中，记者采访时主动与麻风病人握手。这位记者说，"我和麻风病人握手，就是想利用电视这种大众传媒最有效地消除人们对麻风病人的偏见和对麻风病的恐惧心理。"记者的态度和情感在这个小小的动作中得以充分体现，感受到这一切的不仅是麻风病人，还有观众，记者的采访取得了很好的效果。
以动作强调语言信息。体态语还可以被用作强调记者希望引起采访对象注意的问题和细节。比如，在提问中，记者可以利用手势动作加强提问的语气，从而使采访对象注意到记者提问的要点；在现场播报评述中，记者也可以利用动作加强播报评述的力度，从而使观众注意到记者播报内容的重点。[5]
在日常采访时，记者对人的观察，除了语言行为的观察之外，最主要的观察就是：身体外的和身体的标记、身体的运动、人与人的空间距离，这三个方面都属于非语言符号的范畴，通过观察这些内容，可以得到大量关于人的深层心理动机等情况。[6]记者在观察中，眼神、面部表情等体态语和服饰等无声语言，与有声语言及形体语言，均传达着被采访对象的思想、个性、文化修养、艺术品位，记者观察得是否仔细，直接影响报道的传播效果。因此作为一名新闻记者，在日常观察中，一定要尽可能掌握这些知识，才能通过观察对象的身体语言，准确捕捉到对方最真实的情感和深层心理，并适时调整自己的语言和非语言符号，进而实现与采访对象自然、和谐的交流。
参考文献
[1] 罗以澄. 《新闻采访学新论》[M]. 武汉大学出版社， 2000.
[2] 林如鹏. 《新闻采访学》[M]. 暨南大学出版社， 1998.
[3] 任之春， 高国立. 《采访语言的有效性》[J]. 《青年记者》，2002，9.
非寿险公司的综合性监管指标仅有一个——偿付能力充足率,其计算公式为:
偿付能力充足率=(实际偿付能力额度/法定偿付能力额度)×100%
分项监管指标共有11个,涉及到保险公司的经营状况、盈利能力、资金运用能力、偿付能力与财务状况等方面。若保险公司有4个或4个以上监管指标值超过正常范围,中国保监会将根据具体情况采取一系列相应的监管措施和改进方案。保监会针对寿险和非寿险公司分别设计了两套分项监管指标,非寿险公司的分项监管指标见表1。
《新规定》在很大程度上完善了2001年的《保险公司最低偿付能力及其监管指标管理规定》,标志着偿付能力预警指标体系将成为我国保险业偿付能力监管的重要部分。然而,该套指标体系自使用以来,引起了不少争议。因为我国的保险偿付能力预警指标体系是在借鉴美国保险监管信息系统(IRIS)的基础上建立起来的,监管指标的设计是否合理有效、是否符合我国保险业的实际?这些问题都没有得到实际验证。
二、偿付能力监管指标有效性的实证分析
有效的偿付能力监管指标必须满足一个条件:监管指标对偿付能力的解释应该与真实的偿付能力状况基本一致,即分项监管指标与偿付能力充足率指标的一致性。如果监管指标不能对偿付能力状况作出有效说明,又如何对未来偿付能力状况作出准确的预测呢?现行的非寿险偿付能力监管指标是否能解释保险公司的偿付能力状况,本文将建立模型对指标的有效性进行实证分析。
(一)样本选取
本文一共选取了我国21个非寿险公司的财务数据作为研究对象,逐年计算它们的偿付能力监管指标。其中,选取少于5年财务数据的保险公司有8家,分别是:美国联邦(2003-2005年)、三井住友(2001-2005年)、太平财险(2003-2005年)、太平洋财险(2003-2005年)、平安财险(2003-2005年)、中华联合(2003-2005年)、美亚深圳(2002-2005年)、三星火灾(2003-2005年)。选取6年(2000-2005年)财务数据的保险公司有13家,分别为:东京海上、民安深圳司、民安海口、丰泰上海、美亚广州、美亚上海、皇家太阳、永安财险、华泰财险、华安财险、大众财险、中国人保、天安财险。以一个年度的统计结果作为一个样本数据,一共统计了100个样本数据。所有数据源自《中国保险年鉴》2000年至2005年各公司的资产负债表和利润表。
(二)统计结果
样本的具体统计结果见表2。
对100个样本的统计结果表明,偿付能力充足率大于1的样本有81个,占样本总数的81%;偿付能力充足率小于1的样本有19个,占19%。统计结果初步显示,毛保费规模率、速动比率和认可资产负债率这三个指标能比较准确地反映出偿付能力状况。为了更好地反映出监管指标的有效性,本文将运用Logistic回归模型作进一步分析。
(三)实证分析
根据我国保险业的实际情况,本文采用二项Logistic回归模型来分析问题。对模型的设计如下:
(1)因变量,本文选取偿付能力充足率(Y)作为因变量。若偿付能力充足率大于1,则偿付能力充足,定义其值为“0”;若偿付能力充足率小于1,则偿付能力不足,定义其值为“1”。
(2)自变量,选取《新规定》中的偿付能力监管指标作为自变量。由于数据难以全面取得,只取11个监管指标中的10个作为自变量,舍弃了融资风险率指标。
模型使用的软件工具是SPASS11.5。
拟合Logistic回归模型时,对自变量中存在的多重共线性很敏感;如果多重共线性程度较大,回归结果也会受到影响。表3是各个自变量之间的相关性分析结果,部分自变量之间存在着中度相关,如X1与X2、X3与X4等;个别自变量之间存在高度相关,如X9与X10。进一步检查自变量之间的容限度和方差膨胀因子,变量之间的容限度都比较大,多数都在0.5左右,最小的为0.128,基本排除自变量之间存在严重的多重共线性的可能。
在排除变量之间存在严重的多重共线性后,本文采用ENTER(全回归方式)将变量进入回归方程,回归结果见表4-6。
表5是观测量分类表,分类精度为100%,说明方程的识别率比较高。但是否10个自变量对因变量的识别率都比较高呢?表6给出的回归系数Wald检验值很小,很难拒绝虚无假设,并不能说明白变量的作用,必须比较包括每个变量的模型与不包括这个变量的模型,用对数似然值的变化进行检验。
为了显示每个自变量的作用,本文再一次检验不包括各个自变量对数似然值的变化情况,使两组自变量依次纳入回归模型。其中,前一组就是原来的10个自变量,采用ENTER方式进入模型;后一组是各个自变量,采用Forward:conditional方式(前进法)将各个自变量分别带入模型,其目的是将第一组中没有解释作用的自变量剔除。本文一共进行了10次回归,结果显示:在模型嵌套的回归方式中,自变量X1、X4、X5、X6和X8都从最终回归系数表中一一被自动剔除了;而如果将X2、X3、X7、X9和X10这5个自变量剔除,则对数似然值都会发生较大的变化(见表7),说明在这10个自变量中,X2、X3、X7、X9和X10对模型的分类结果具有显着意义,不能被剔除。
三、结论及改进建议
(一)实证结论
1.实证分析结果表明,保费收入增长率对偿付能力状况的解释并不显着,而自留保费的解释作用却比较显着。这可能是指标之间的相关性影响了回归结果。进一步分析发现,在偿付能力充足率小于1的样本中,如果剔除中国人保、太平洋财产的相关样本,自留保费增长率指标在整个模型中的解释作用会更好。由于中国人保、太平洋财产两家非寿险公司已经进入了一个相对稳定的发展阶段,其目前的偿付能力不足的原因主要与早期的粗放经营有关,与保费增长无关。而余下的新兴非寿险公司发展正处于迅速扩张阶段,业务增长过快使得保险公司的承保金额增长和赔付责任加大,从而增加了保险公司的偿付风险。因此,保费收入增长率和自留保费增长率指标对新兴保险公司偿付能力充足率的作用更为重要。
2.毛保费规模率指标反映了保险公司的实际偿付能力额度对其承保责任的保障程度。无论是根据指标范围的统计分析结果,还是指标的有效性实证结果,均表明该指标具有有效性。该指标之所以有效,其原因可能在以下两点:一是毛保费规模率的设置合理,符合我国保险市场的特点。目前我国非寿险公司的实际资本不能保障其日益增大的承保责任,是导致偿付能力不足的主要原因;二是我国非寿险业的情况比较特殊,大部分偿付能力不足的保险公司的实际偿付能力额度小于零。根据保监会的规定,若本年的实际偿付能力额度为零或负数,则毛保费规模率指标值为999%。因此,大多数偿付能力不足的样本,其毛保费规模率指标值都为999%。该指标值的特殊化,也可能是实证结果显示指标有效的原因。
3.偿付能力额度变化率指标被证明有效性不高,在有效区分两类样本模型中的贡献并不大。相关性分析表明,该指标与毛保费规模率、认可资产负债率的相关性比较大,这可能也是影响指标在整个模型中有效性的原因。如果剔除毛保费规模率、认可资产负债率两个自变量之后,偿付能力额度变化率对模型的作用会增加(见表8)。我们不能认为该指标对偿付能力充足率没有说明作用,只是模型中存在比该变量更为有效的指标,因此在回归过程中,更有效的变量将该指标剔除了。
4.实证结果表明,两年综合成本率指标和资金运用收益率对模型的贡献不大。前文已述,我国非寿险公司偿付能力不足的主要原因不在于经营管理问题,因此这两个指标对偿付能力的解释能力较低。
5.实证结果表明应收保费率指标非常特殊。对于偿付能力充足的样本,该指标值一般都符合保监会的规定;而偿付能力不足的样本,该指标值却超过了正常范围。这一统计结果与最初指标设计的意义背道而驰。目前,我国一些地方性、小规模、新兴的外资保险公司正处于迅速发展的业务扩张阶段,应收保费率远远超过了正常范围;而那些外资保险公司的资本充足率很高,应收保费的大量增加根本威胁不到它们的偿付能力,因此该指标的监管作用不能得到发挥。
6.速动比率是衡量非寿险公司短期偿付能力的重要指标。由于非寿险公司的业务期限较短,该指标对非寿险公司具有更重要的意义;而实证结果也表明该指标在模型中较为重要。认可资产负债率被证明也是有效的指标,这在很大程度上是因为它与偿付能力充足率指标的相关性;也就是说,认可资产负债率的计算公式与偿付能力充足率的计算公式仅仅是相对数与绝对数的差别。保监会对该指标的正常范围设置也十分合理。统计分析结果表明,凡是该指标超过正常范围的样本都是偿付能力不足的样本。认可资产负债率的实证分析结果与理论分析也一致,该指标对偿付能力的解释作用较好。
综上所述,我国的非寿险市场比较特殊,非寿险公司的地域发展和规模大小的不平衡性明显,因此,理论上有效的监管指标对我国非寿险公司偿付能力的解释作用并不一致。根据实证分析和统计结果,我国地方性外资非寿险公司的资本充足率强,指标值的大小变化只会导致它们的偿付能力充足率发生变化,并不会导致偿付能力不足。在全国性或地区性的保险公司中,中国人保、太平洋财险和平安财险的经营已进入一个稳定阶段,它们偿付能力不足的主要原因是由于早期的粗放经营、固定资产过多导致的认可资产绝对数额小于认可负债;毛保费规模率、速动比率、认可资产负债率和资产认可率这四个指标对其偿付能力充足率的意义较大。而其他的新兴保险公司正处于扩大市场份额的业务扩张阶段,偿付能力不足往往是由于实际资本的增加跟不上承保责任的增加造成的;除了以上四个指标外,保费增长率、自留保费增长率对其偿付能力充足率的影响更为重要。而应收保费率、两年综合成本率和资金运用收益率的有效性比较差,对偿付能力充足率的影响作用还需要做进一步的分析。
(二)改进建议
根据上述实证结论,本文提出以下三条改进建议。
1.删除相关性过高的指标,尽量减小指标之间的自相关影响。应对目前的监管指标进行适当筛选,构建新的偿付能力监管指标体系,使分项监管指标对偿付能力状况反应较为敏感。在利用现有偿付能力监管指标对现在和未来的偿付能力状况进行评价和预测时,要特别注意指标的相关性。如果某年度有4个或4个以上不相关的指标超过正常范围,必须引起更大的重视,因为这种情况要比4个及4个以上相关指标超过正常范围严重得多。
据有关财经机构观察，在过去的十年里，中国一直是无可争议的“世界工厂”。在世界各地，中国产品是随时可见，世界各国人民的生活与“中国制造”息息相关，有的甚至不可或缺。随着产品营销的全球化，商标的国际化也是大势所趋，尤其是中文商标的英文版在商标的国际化中占据了极其重要的地位。
1商标英译的重要性
随着全球经济一体化进程的加快，对外贸易一直是中国经济增长的火车头。世界银行提供的数据称，中国成为“世界工厂”， 越来越多的中国商品进入了国际市场，每年创造G D P增长的两个百分点。对于一种商品来说，除了好的质量，合理的价格，还需要一个知名的品牌，美国经济学者艾·里斯在《22条商规》说：“一个译名的好坏，会带来销售业绩千百万美元的差异。硕士论文，翻译原则。”一方面企业制定和实施商标译名战略是全球化营销观念的必然要求，也是企业立足现代社会的必要经营理念。商标译名显然可以作为一种营销策略，如果使用得当就能够实现企业预定的销售目标，获得利润。成熟的消费者认识到商标价值，对商标所蕴含的品牌内涵也越来越认同，好的品牌往往会获得消费者较高的品牌忠诚度，为品牌的立足和持续发展打下良好的基础。无数的例子证明了好的商标译名使产品的市场占有率和销售额都高于翻译不当的同类产品。而译名不当则可能会导致这种产品在本土以外的其它国家找不到市场。因此，中文商标英译是产品开拓海外市场的极其重要的一环，有时候甚至成败在此一举，其重要性毋庸置疑那。么怎样更好地进行中文商标英译呢？下面就提出一些我们平时在翻译汉语商标时应注意把握的原则。
2． 中文商标英译的原则
2..1 符合相关的商标法规定
在现代的法制社会中，任何活动都应该遵守相关的法律法则，中文商标英译也不例外。一个好的商标译名，首先应该符合相关的法律规定。
2.1.1 符合我国商标法的规定
一个商标名称，只有符合相关法律的规定，才能存活下去，否则就面临被取缔的命运。在翻译汉语商标时，译者首先要遵守我国的法律。《中华人民共和国商标法》规定商标不得同国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或者近似；不得同“红十字”、“红新月”的标志、名称相同或者近似；不得带有民族歧视性，不得夸大宣传并带有欺骗性。作为译者，必须在翻译前进行甄别，一旦发现有可能与与法律相抵触的，应立即停止翻译或采取其他补救措施，以免卷入不必要的法律麻烦和经济纠纷中。
2.1.2 符合国际商标法及销售目的国商标法的规定
一个商标名称在开拓产品的海外市场过程中，除了要符合我国商标法的规定，还要符合国际商标法及销售目的国商标法的规定。硕士论文，翻译原则。国际商标法规定商标不得对商品的性质、质量、作用、原料等有叙述性[1]。从Pepsi到Rolls－Royce，再从Nokia到 Sumsung，国际市场中众多的英文商标的名称中都没有关于商品的性质、质量、作用、原料的描述。但是商标翻译工作者如果没有注意到这样的规定，在把中文商标翻译成英语时，可能就会犯下无心的过错。如“味美”饺子翻译成英文是“Tasty”，在译名中涉及到商品质量的叙述；再比如“戴梦得”珠宝翻译成英文是“Diamond”，这一译名触及到了有关商品原料的叙述。如果把这两个英文商标拿到海外去申请注册，极有可能会遭到批驳，因为都与国际商标法相悖。鉴于阿拉伯国家和信奉伊斯兰教的国家及地区不准以类似以色列国旗图案的六角形图案为商标的商品进口，如果我国的“雪花啤酒”要出口到这些国家，就不能用“雪花”作商标，必须进行更换。因此，符合国际商标法及销售目的国商标法的规定，避免触犯相关的法律，是在中文商标英译时所必须遵守的第一条原则。否则，商标英译名不被国际社会所接纳，“中国制造”就无从进入国际市场。
2.2 尊重商标受众国的民族文化
中文商标英译时应尊重商标受众国的民族文化。进行商标英译时应该对商标受众国的民族文化以及消费者心理有较为全面的了解，对商标受众国目标客户群的喜好和忌讳有清楚的认识，避免在翻译时踩到雷区。例如，广东肇庆市的“百合花”牌糕点粉在国内很受欢迎，而且“百合花”也是个幸福美满的吉祥的象征，但如果没有考虑到文化差异而将其直译成“LILY”输送到英国市场的话，销量必定会遭遇滑铁卢，因为英国人忌讳百合花，把百合花看作是死亡的象征。没有人愿意食用“死亡之粉”，也许转换为“ROSE（玫瑰）”是不错的选择，因为在该国玫瑰象征爱、甜蜜、美好。
2.3符合商品本身的特征
商标是商品的一种独特的宣传方式，所以必须贴近传译商品信息。一个品牌可以根据商品特性、当地文化等多重转化方式来满足不同市场需要。比如中国名牌服饰“雅戈尔”的英译商标Younger的发音与“雅戈尔”非常近似。Younger的发音比较响亮，寓意更加青春有朝气，使消费者觉得只要穿上了该品牌的服饰自己就更年轻了，符合人们普遍追求年轻的心理。此英译名与该服饰品牌内涵相契合，很好地向消费者传递了品牌的理念。此外，商标翻译在符合商品本身的特征的同时，还应该确定其目标消费群，译名的发音和用词应尽可能与商品的市场定位及其所面向的目标消费群的心理因素相结合。硕士论文，翻译原则。一个典型的例子就是世界五百强之一的“海尔”电器。硕士论文，翻译原则。硕士论文，翻译原则。作为占领海外市场最成功的中国家用电器产品，“海尔”的英文商标是“Haier”，细心的消费者会发现“Haier”的发音还与英文单词“higher”（更高）的发音相同，消费者看到这样的商标，自然就联想到该品牌的产品质量越来越好意，未来会有一个越来越好的发展。由此可见，一个好的商标译名，消费者对其内涵一目了然，也更愿意选择该品牌的产品。
2.4新颖简洁的原则
在千千万万的商标中，如何使自己的商标让人过目不忘？答案是：新颖简洁。语言只有新颖、简洁才便于识别记忆。商标的翻译应该简洁传神、朗朗上口，同时兼顾新颖。新颖是为了激起兴趣并识别；简洁是为了便于记忆；传神是为了保持品牌的形象，维护商标在国内外形象的一致性；朗朗上口有利于消费者对品牌的广泛传播。比如，“南京臣功制药“的英文是Cuccess来自success（成功）一词，第一个字母为C，Cu来自于cure，具有“创词”的特点，意为：成功治疗，此英文译名还与“臣功”谐音，创意新颖，表达了该品牌对疗效的信心；该品牌从六个中文汉字的表达形式化为仅有一个单词的英文商标，简洁动听，又具有联想意义，使人过目难忘。
3. 结束语
随着越来越多的中国品牌走入国际市场，竞争对手也越来越多，要想避免做外国名牌“加工厂”的命运，就必须拥有自己的世界知名商标。商标的英译也因此至关重要。硕士论文，翻译原则。汉语商标尽管只有几个字，但翻译难度却很大。成功的中文商标英译必须把握住一些最基本的原则，为走向世界的商标增添无穷魅力。朗朗上口、优美准确的商标，上乘的产品质量，优质的服务，再加上正确的营销策略，中国这样的出口商品才会在国际商战中鏖战群雄，独领。
参考文献
[1]汪滔.广告英语[M].合肥：安徽科技出版社,2003
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[3]郭贵龙，张宏博.广告英语文体与翻译[M].上海：华东师范大学出版社.2008.04
作为本书的补充，《消费的秘密》由郑也夫的学生所做的关于中国消费现象的论文结集而成，这些论文要求必须以经验调查为基础，用郑也夫的话来说，“或可安慰我远离经验研究后不无遗憾的心境”。
《身份的焦虑》(英)阿兰・德波顿著，上海译文出版社
阿兰・德波顿称得上是出色的知道分子，他的关注点从早期的《亲吻与诉说》、最近的《幸福的建筑》到《身份的焦虑》，选题多样且紧跟社会潮流――身份的焦虑在如今比以往任何时候都要来得强烈；而他的表述又很媒体称赞。
《伊斯坦布尔，一座城市的记忆》(土耳其)奥尔罕・帕慕克著，上海人民出版社
作家莫言说，先有了伊斯坦布尔这座城市，然后才有了帕慕克的小说。这座城市特有的“呼愁”即土耳其语的“忧伤”，已经渗入帕慕克的身体和灵魂之中，因此他说，伊斯坦布尔的命运就是我的命运。
《萨达姆传》(美)施瓦・巴拉吉著，国际文化出版公司
关于萨达姆的最新八卦是他没有死，死的是替身，他本人隐居海外。人们对萨达姆的了解都是来自媒体报道，不但支离破碎，而且误读、八卦的成分居多。此时一本号称真实、客观呈现萨达姆一生的传记作品就越发彰显其价值。
《纽约三部曲》(美)保罗・奥斯特著，浙江文艺出版社
其实保罗・奥斯特和以《八百万种死法》著称的劳伦斯布洛克一样，写的虽然是侦探小说，但却不希望读者真的把它们当成侦探小说来看。作为背景的纽约才是他们作品的真正主角，只是他们解读它的侧重点不同而已。
《吃一碗文化》薛兴国著，中国人民大学出版社
人文精神是人类共同的精神财富，它对人的价值的关怀和人生意义的追求是人类创设一切制度的基本动因。这一精神始终是民法的基本精神，民法人文精神的核心是关心人、尊重人和发展人。人类自20世纪以来，随着科学技术的发展和社会经济生活的变化，民法的人文精神具有了崭新的表现形式和鲜明的时代特色。
一、人格权保护的强化
人格权制度是对有关生命健康、名誉、肖像、隐私等人格利益加以确认并保护的法律制度。自20世纪以来，随着现代化进程的加快，民法日益面临着如何强化对人格权保护问题。首先，高科技的发展提出了人格权保护的新的课题，如对个人生活情报的收集和泄露，对个人身体隐私的窥探、对生命信息和遗传基因的保护、对环境权的保护等。其次，市场经济的发展所引发的有关信用、商誉、姓名的许可使用以及名称转让、形象设计权的产生等都是民法在人格权制度中必须加以解决的问题;最后，随着法治的进步以及对于公民的人格保护的扩张，出现了许多各种新的人格利益。如对于通过造型艺术获得的形象的保护、对于死者姓名和名誉的保护、对于遗体的保护、对于具有人格纪念意义的物品的保护等都需要在民法的人格权制度中有所反映。
21世纪是人更加自由、全面发展的世纪，是人的创造性能更大发挥的世纪，是人的价值更好实现的世纪。人们越来越深刻地认识到现代化的核心是人的全面发展和全面完善，民法的现代化主要体现在对权利的充分确认和保障以及对人的充分关怀，强化对人格权的保护是实现对人的终极关怀的重要途径。因为人格权保障了人的尊严与人身的不受侵犯，也保障了个人身体与精神活动的权利，而人的尊严与人身自由是实现主体其他民事权利的前提与基础，也是实现个人人格的最直接的途径。人格尊严、人身价值和人格完整是最高的法益，被置于比财产权更重要的位置。在现代民法中，人格权的重要意义日益凸现，其类型与具体内容都得到了极大丰富。民法正是通过对人格权的保护，确认了个人的共同价值，并鼓励个人以自己的意志支配自己的人身活动，自主地从事各种正当交往，对维护个人的尊严、培育个人的独立性具有重要的意义，从而闪现出更加耀眼的人文精神的光芒。
二、弱者权利保护的加强
自20世纪以来，社会经济结构发生巨变，社会组织空前复杂庞大，垄断加剧，社会生产和消费大规模化，公用事业飞速发展，消费者、劳动者等弱势群体权利保护问题突出起来，民事主体在市场经济交易过程中的不平等尤为严重，一方面是愈来愈多的经济实力极为雄厚的大型企业、跨国公司，另一面是非常弱小的广大消费者和劳动者等弱势群体。J·斯通发人深思地指出:“实际上，与法律如何规定毫无关系的社会地位是永远不平等的。法律对人的一视同仁，在权力、智慧、个人幸福等实际上的不平等状况下，只能使不平等变得天经地义，甚至加深这种不平等。”现代民法必须面对市场经济活动中的种种不平等身份，以加强对弱者权利的保护。保护主要表现在两方面:
一是对消费者权益保护的加强。法国民法承认消费者可享有“直接诉权”，对与其无合同关系的生产者、销售者提起诉讼，德国民法承认了“附保护第三人作用的契约”来加强对消费者的保护。
二是对劳工权益保护的加强。一些国家的法律对于雇佣合同规定了一系列限制性的规则，如最低工资标准、资方解除合同的限制及相应的补偿、对格式条款和免责条款的限制等以在一定程度上保障作为弱势群体的劳工的利益。还有许多国家的法律普遍承认集体合同的效力，在签订劳动合同时，由工会代表全体劳动者签订集体合同，极大地改善了在劳动关系中单个劳动者的地位，使其成为劳工争取权益的重要措施和手段。由此可见，弱者权利保护的强化蕴涵着对人的尊重和对人的终极关怀的思想，它使民法的人文精神得到充实，得到升华。
三、国家强制的扩张
人类社会是一个永恒发展的动态过程。随着经济和社会的发展，国家强制日益扩张到经济和社会生活的各个领域。国家在私法关系的形成到消灭的过程中，从来就不是一个旁观者，从民法典到外于民法典的民事规范，国家的强制处处可见。从本质上说，国家强制的扩张并不是对人文精神的侵犯，它仍然继续着对人的幸福生活的求索和关切。与传统民法的人文精神相比，他们只有手段上的差异，但内在精神圭臬并无不同，它是真正的人文精神在时代变迁后的新的体现和弘扬。
现代民法中国家强制的扩张主要表现在以下几方面:
第一，对合同形式的必要限制。古代法律倍加推崇形式主义，当事人在订立合同时必须履行特定的仪式，合同方可对当事人产生效力。但随着现代社会交易生活的频繁飞速发展，合同法越来越注重交易形式的简化、实用、经济、方便，从而在合同形式的选择上不再具有重视书面、轻视口头的倾向，而是根据实际需要，对有些合同规定为书面、对有些合同规定为口头。法律大都允许当事人自由选择合同形式。但这并不意味着合同形式在现代合同法中越来越不重要了，正如德国民法典的立法理由书所言:“遵循某种形式之必要性、可给当事人产生某种交易性之气氛，可唤醒其法律意识，促使其三思，并确保其做出之决定之严肃性。”因此，现代合同法对合同形式做出了一些特定的要求，以督促人们理性地判断选择自己的权利义务，正确谨慎地缔约，自己决定自己的福祉。如在最近的几时年里，在消费者信贷合同、住房租赁合同、全包度假合同、培训合同等合同中越来越要求采取书面形式，形式上的要求体现了对个人的具体生活利益的关切，充满着人文精神。
第二，对合同缔结的强制。基于对人的幸福生活及生存发展的深刻关切，强制缔约成为现代合同法发展的一个重要趋势。所谓强制缔约，又称契约缔结的强制，是指在特殊情形，个人或企业负有应对方的请求与其订立合同的义务，非有正当理由不得拒绝承诺。现代各国民法对此均有相关规定，例如我国《合同法》第289条明确规定:“从事公共运输的承运人不得拒绝旅客、托运人通常、合理的运输要求”。《电力法》第26条第1款也规定:“供电营业区内的供电营业机构，对本营业区内的用户有按照国家规定供电的义务，不得违反国家规定对其营业区内申请用电的单位和个人拒绝供电。”这些规定无不体现着民法浓郁的人文精神。
第三，对格式条款的限制。19世纪中叶以来，由于垄断的加剧和公用事业的发展，格式条款日渐普及，进而大量流行。至20世纪，格式条款的适用范围更加广泛，已成为当代合同法发展的重要趋势。格式条款的广泛应用是现代经济生活的客观要求。但是由于格式条款的提供者具有强大的经济实力，使其可以将预先拟订的合同条款强加于对方，排除了双方进行协商的可能性，极易造成对相对人利益的损害。因此，有必要对格式条款进行限制。到20世纪中叶，各国立法和判例大都高度重视对格式条款的规制，以色列、瑞典、英国、德国等通过单行立法对格式条款施以种种限制。法国、意大利、荷兰、美国、日本等国则是通过司法手段予以控制。这些手段无不以人为目的，无不体现着对人的终极关怀。
归根结底，国家为人而存在，而非人为国家而存在，国家强制的终极目的仍然是社会生活中具有根本意义的一切具体的人的福祉。
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背景：
传统经济学理论指出人们对幸福的感受产生于较高的收入，所以政府政策往往聚焦在增加整体社会财富上。这就是传统GDP发展模式。但越来越多的研究指出传统经济学理论的假设基础是错误的。根据OECE 2013年的最新调查显示衡量幸福指数的因素应该包含个人的财政，教育，技能，就业，健康等诸多情况。因为性别和年龄也是对人的重要性质，所以这两个因素也要被考虑进来。
通过大量研究总结来说影响整体人生满意程度的变量大约有如下几个。1.杰斯塔 （2011）指出英国的平均人生满意程度在不同性别间的差异很小。2. 斯塔特勒 （2002）指出在固定的时期内，富有的人往往比穷人的生活满意程度更高。3.哈蒙德指出拥有高学历的人的生活满意程度往往比低学历者高，由于自我认可度和自我实现度更高。4.阿雷斯指出人生满意程度在年龄增长的过程中应改成U型曲线变化。5.根据约瑟夫（2014）的调查显示拥有存款或投资行为的人的人生满意度往往更高。6.迪顿（2007）指出健康程度和幸福度联系非常紧密，而且是很强的正相关关系。7.根据弗朗西斯（2009）的调查显示兼职工作让人们有更大的灵活性去平衡家庭和事业，所以比起全职工作者有更高的人生满意度。总的来说，影响整体生活满意度的因素非常多。然而，这并不意味着所有因素都对幸福度有着同样强的影响，所以一些因素应当被酌情忽略。为了探索决定英国国民幸福度的指标，这些大量真实调查数据就应该通过计量经济学的方法分析。最终采用经济学理论方法做出解释和预测。
建立指标系统：
1. 因变量
在这篇论文中，因变量是整体生活满意程度(b_sclfsato) 。原数据被分为了7种等级。但是它们应该被转换成为二元变量进行分析。因此满意程度被区分为了满意（1）或不满意（0）。
2. 自变量
第一个应该比考虑的自变量就是年龄(b_dvage). Ree指出，在很多研究中年龄作为自变量时其曲线都呈U型。在这篇论文中，我们直接使用这个结论。所以一个新变量：年龄的平方(b_dvage_1) 就应该被加入进来，以确定年龄变化的趋势。
为寻找财富与满意度的关系，所以月收入(b_fimngers_dv) 也需要被加入进来。为了使数据变化趋势更平滑同时避免多重共线性的问题，所以月收入应该被首先取自然对数。这回使数据更容易分析，因为在经济学中自然对数的洗漱就是固定的收入弹性指标。我们预测高收入将带来高的生活满意度，因为财富可以提升生活水平。
其它5个定量变量应该被转换成为虚变量。资质被区分为有资质（1）和无资质（0）。工作类型被区分为全职工作（1）和兼职工作（0）。健康水平被区分为健康（1）和不健康（0）。性别被区分为男（1）或女（0）。
根据背景分析。健康水平 (b_sf1), 存款与否 (b_save), 最高学历 (b_hiqual_dv), 全职或兼职工作 (b_jbft_dv) 被预测为与幸福指数正相关. 最后, 性别 (b_sex)是不确定的.
数据处理：
这篇论文里的原数据是来自英国数据服务中心的实验调查问卷。元数据被重新整理和挑选自变量和因变量。其中调查问卷中的一些问题的回答是不可用的。为了最小化误差，这些缺失值和无意义数据应该首先被排除。因此，个人收入这一项的负值被全部排除。然而，由于全职或兼职这一项的缺失值很大，所以可用样本总量从54597降到24274。最终，一组新的样本就产生了。然而，由于样本量不够丰富，模型分析可能会出现一些不够精确的问题。
描述统计：
根据描述统计数据，每一组变量都被定义了范围。年龄小于16岁火收入大于每月1万5千英镑的英国居民没有被统计进来，这意味着数据描述了英国拥有投票资格的普通居民并拥有正常范围内的收入和基本的教育水平的人参与了这次调查。对于生活满意度这个主体来说，这套样本的数据比较典型和可靠。
根据对频度分布数据的观察，对生活满意的人占到了75%以上，所以不满足的这一部分样本不太充足。而性别，年龄，收入的分布接近正常分布，这意味着这些变量的样本合理而自然。从偏度水平上看，整体健康状况和工作种类和生活满意度的偏度相似，但资历和存款则相反。但我们预测资历和存款和幸福指数是正相关的。所以后面的模型分析可能会出现与事实不符的情况，这篇论文会给出深入分析。
模型：
OLS：
这里可以选择的模型有三种：OLS,LOGIT,PROBIT. 普通最小二乘法会首先被采用，因为这是计量经济学最基础的方法。OLS方法的核心是最小化误差项，但它必须遵循高斯马尔科夫定理的5个先决条件。因此一些诊断性检测就应该在建模前进行测试。
这些变量里可能会有一些完美共线性的问题，相关性矩阵就应该被使用。在这个例子中，相关性范围在0.002~0.45之间，因此没有完美共线性问题。（变量之间的相关性比较弱）
然后设定误差需要被从罗姆其reset检测。其结果是F检测值高于临界值，这意味着关于正确分类的原假设被拒绝。所以OLS或许有错误区分的问题。这可能是因为量化变量中的变量不够或虚变量太多。
由于模型包括了定性和定量的变量，怀特检测需要被用来检测异方差。结果是F检测是不显著的；所以异方差在这个模型中是存在的。根据伍德里奇（2012）指出异方差会导致OLS的估算值产生偏差或矛盾，解释变量的拟合度也不会被异方差所影响；然而OLS的估算值就不再准确了。所以OLS 并不是最好的方法。
LOGIT
为了建立LOGIT模型，ML方法就需要被使用。因为LOGIT模型是一个分类模型，的确，因此这个模型中要把变量限制在0~1的分布中。显然当Z从负无穷到正无穷的变化过程中，P的范围是0~1.
因此，LOGIT模型假设自变量和其对数的让步比是线性的关系。其结果等于自然对数的让步比。在统计学中，这个公式处理了OLS中的同方差，迫使所有的值在0~1之间。
LOGIT回归方程应该被总结为如下方程，最后一个符号表示自然误差在正态分布内。
通过观察logit模型的系数，P值非常小，这意味着所有变量都对生活满意度有着显著的影响。Hosmer-lemeshow 和整体百分比需要用来被检测logit模型的分类误差。当变量的数据一直的时候，预测结果合理的可能性是78.7%，因此logit模型对对测试情况的拟合度最好。
Probit
最后，probit模型将会基于正态分布构建出来，取代logit累积分布。方程如下：
通过观察probit模型，除了性别外所有变量都对幸福指数有着显著影响。
模型对比：
三个不同的回归模型方程和洗漱都是由不同的方法测算出来的。关于三个模型的敏感性检测都被定义在了10%，5%，和1%的水平上。这篇论文将会首先对比这三个模型然后选择最合适的进行经验分析。三个模型都指示除了年龄和生活满意度的负相关关系。所有的p值都指出变量除了性别外都对满意度有着显著影响。然而T检测依然接受性别在5%下的显著程度。从另一方面来说，相比于其他比变量，性别在三个模型中的系数都很小，这意味着性别对生活满意度只有很小的影响。
对比LOGIT 和PROBIT模型，OLS技术可能不太适合处理二元自变量。因为对比图标显示，OLS是误差最大的模型。原因是OLS将所有变量解释为线性关系，这意味着边际效应是被模拟为固定的。这显然不符合经济学中的边际效应递减的规律。我们有理由相信额外的收入为富人带来的满足感比穷人少。伍德里奇（2012）指出，尽管异方差性不会影响拟合优度，但是太低的R2（0.049）则会使对比变得无意义。如果没有额外的限制条件，因变量的预测值可能超出0~1的范围，这意味着浪费了宝贵的数据资料。异方差性和非正态分布性的残差在OLS中是不可避免的。因此CDF更好。CDF的优势在于将P的范围强行固定在了0~1之间，并定义1为绝对发生，0为绝对不发生。古扎拉蒂（2009）指出，相比于probit模型，logit模型的尾部变化更平滑，接近0和1的速度更缓慢，变化率也更小。因为logit的计算方式更简单也更易于使用，所以logit模型的结果在一定程度上更可靠。最终经验分析选择logit模型。
经验分析：
整体健康程度和幸福指数成正相关关系（1.286在1%显著性水平下）。这说明有很强的证据表明对人们来说更健康就会更幸福。所以我们对健康和幸福度正相关关系预测和事实结果吻合度很高。
学历和幸福度有着0.182的正相关关系。搞资质给了人们更高的社会地位和更多的尊重，还有更多的就业优势。因此人们有更高的学历就会有更大的可能性取得更高的生活满意度。然而，描述请统计显示了生活满意度和学历的偏态分布相反。根据伍德里奇（2012）中相似的计量经济学研究指出，高学历总是和低工作经验联系在一起。但薪水和这两个变量都存在正比例关系。工作经验没有包括在我们这组数据中，这就造成了样本数据和预测的偏差。
年龄和年龄的平方应该在一起考虑。年龄和年龄的平方系数的符号相反，说明曲线是U型的。年龄的洗漱是（-0.008），这意味着随着年龄的增长，幸福度在下降。但是这个系数的值很小，这意味着年龄对幸福度的影响很小。这个曲线的拐点在4岁和25岁，根据描述性统计，样本的范围是16~102岁，所以从年龄的角度，人们在25岁的时候最不幸福。原因可能是因为25岁是人生中收入最低的时期，而且难以找到满意的工作。从另一方面来说，年龄的平方的系数是正数，这说明幸福指数随着年龄的增加降低，但这个趋势是逐渐减弱的。然而，这些系数都太小了，产生的影响也太微弱。
月收入对生活的满意度有明显的正相关。第一个原因是没有人会讨厌财富。更多的收入可以提升人们的物质生活水平。然而月收入的系数却没有健康的系数大。原因是健康水平的提升对幸福度没有任何负的边际效应。然而哈撒德（2014）指出高薪收入可能和沉重的的责任和焦虑，所以这会增加工作实现的压力，特别是健康问题。在经济学领域或许因为，高收入带来的正边际效应大于高工作压力带来的负边际效应。所以月收入对生活满意度的影响系数就比预期小。
人们的性别对生活满意度的影响很小（0.058，在10%的显著水平下）。征得相关系数或许因为男性更容易就业。和女性比起来，男性更强壮也更有社会安全感和认同感。，然而，在发达国家性别歧视现象并不严重。所以非常低的相关系数完美反应了英国的情况。
工作的种类对幸福度的影响是负相关的（-0.152）。这可能是因为比起全职工作，兼职工作在事件的消耗和工作压力上都更小。因此在同样收入水平下兼职工作比全职工作带来的满足感更强。这完美符合了弗朗其（2009）的研究和推测。
在这个模型中存款和生活满意度之间呈现正相关（0.544），这意味着存款能够让人们感觉更满足。但是这里有一个问题，人们对厌恶变老和喜爱财富有着同样的偏好。但是当把存款加入的事情这使分析变得复杂了。根据Mazzocco (2004)年的研究表明对存款的喜好和对风险的厌恶在人们不同年龄中明显不同。因为存款对幸福的影响并不是固定的，存款同时被年龄和收入影响。存款是一种行为经济学或者金融学中的跨时间交易行为。根据跨时间预算约束模型，效用取决于收入和跨时消费偏好。在我们的例子中，未来消费等现在存款和未来收入的总和，效用就等于幸福程度。因此这很难界定存款和生活满意度之间的正比例关系。存款并不是增加生活满意度的必要项。因为在同样收入水平下不同的人存款的偏好完全不同，无差异曲线也各不相同。根据索罗增长模型，更多的收入的人们就更倾向于存款。而且存款的偏好在不同年龄的人中也不同。高消费的年轻人倾向于不存款，但是低消费的老年人则倾向于存款。另一方面来说，如果这里有另一个虚变量。贷款，回归的结果可能会更有说服力。因为人们不喜欢存款的可能更喜欢用贷款去平衡不同时期的预算。因此收入，年龄和存款之间的潜在关系是非常复杂的。这不是用LOGIT模型就可以分析的。由于缺乏变量，也没有足够的样本量，加上LOGIT自身的局限性，所以模型的分析和事实就可能不符。存款之所以对幸福度产生了显著性影响可能是因为LOGIT模型假设变量之间都是独立的，而且无法检测非常复杂的非线性潜在关系。对人们来说，存款总比没存款好。但如果胡领略了其他因素的影响，存款这个因素也会产生很多的误差。
总结和政策建议
这篇论文试图探索决定英国公民整体幸福指数的决定因素。结果总结为：年轻健康的兼职工作的男性，拥有高学历和存款的英国人幸福度最高。这个结果非常接近于OECD（2013）年公布的结果。
回归分析的主要问题和限制因素是较小的样本量和变量总量。根据英国国家统计局2014年公布的最新人口统计，英国人口总量为6千2百万人。然而在我们的研究中，只有24274个可用研究样本。这个样本只占实际总数的0.04%，因此样本不能完全精确地反映出英国公民生活水平的真实情况。样本量不足意味着样本的变化不够大，不足以达到最小标准误差。这篇论文中选择的变量对所有人都具有固定的偏好。而变量诸如：是否存款，是否喜欢英国现代艺术，是否喜欢旅游等应该被加入进来。如果数据中存在可以随着英国经济情况和社会情况变化的变量，计量经济学分析的结果就会具有更多的时间敏感性。而且计量经济学模型可能会受到很多潜在因素的影响。因此只能粗略归纳影响整体幸福度的因素。
为提升英国整体幸福度，政府应该提升社会福利和公平性。政府应该增强基础设施的建设，借以提高居民的整体健康水平。政府应该创造更多学习的途径，人们的受教育水平就会提升。政府应该支持诸如SOHO工作方式，这意味着自由工作的模式会极大发展。政府也应该增加更多的假期，这样全职工作的满意度或许会提升。英国政府也应该出台更多的政策保护女性的权益，以及保障公平就业。因为存款和年龄还有收入之间的潜在关系非常复杂，所以LPM和CDF方法都不足以总结出任何可信的预测值和符合任何经济理论的可信方案。
尽管模型分析有很多的局限和不足，但计量经济学模型分析的方法是不能被否认的。经济学理论和计量经济学理论的结合依然给出了关于英国整体幸福度决定因素的比较可信的结果。
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宁波市是长三角地区经济最重要的引擎之一，房地产行业作为国民经济的支柱对于推动经济发展至关重要。而房地产行业的发展，又受到消费者住房消费观念的影响和制约，通过理解和掌握区域人群居住观念，能够更好地引导和规范城市住宅的良性发展，制定适合行业成长、有利于消费者的制度法规，为房地产经济发展助力。为此，笔者选择宁波地区发行量大、最具代表性的《宁波晚报》作为研究对象，统计并归纳了2006,2007年刊登在该报上的房地产广告，并对房地产广告的传播内容进行分析，借此探讨当前宁波地区消费者的住房消费观。
一、广告传播表现是反映消费观念的重要视角
消费观念是人们的价值观在消费活动中的具体表现形式，是价值观的组成部分，也是消费者使用价值判断来衡量事物、指导消费的一种观念。消费观念是对某一时期社会主导意识形态的反映，在不同的时期，消费观念的内涵是不同的。住房消费观念是指消费者对于住房的消费所持有的态度和看法，是指导消费者购买住房的价值判断。
以往对消费观念研究，多从以下方面进行:一是从消费结构看消费观念;二是从消费行为看消费观念;三是从企业营销活动、企业市场表现等去考察消费观念。木文主要从支配消费心理的消费观角度来了解住房消费观念的特征，并从广告传播表现视角出发，展开消费观念的研究。
广告传播表现受制于时代环境和人们的消费观念，因此成为反映消费观念变迁的一面镜子。广告不仅是一种经济现象，也是一种意识形态。它借助各种艺术表现形式，通过电视、广播、报纸等媒介，对人们的理想的生活情景进行描摹。这种理想生活，景就反映出了人们当前的消费理想和消费观念。此外，广告还从另外一个方面引导潮流，创造出新的生活方式，鼓励人们转变消费观念。研究广告的这种引导作用可帮助我们进一步理解人们消费观念转变的成因。因此，从广告的传播表现角度去了解消费观念是一种重要而独特的视角。厂一告传播表现主要包括传播主体、传播重点、传播内容、传播渠道、传播表现等内容，本文也将主要从这些方面展开。
二、房地产广告折射出的宁波地区住房消费观念
通过样本内容的分析，我们可以发现，在本地文化和外来因素的作用下，宁波地区住房消费观呈现多样化特征，主要表现如下:
(一)在感性泛滥的时代相对理性的消费观
从全国房地产广告诉求点变换的整体趋势看，过去单一的卖房已经升华为卖概念、卖文化、卖生活享受，过去简单的居住环境诉求升华为对楼盘附加价值的诉求。这也导致了房地产广告的通病—炒作概念。概念诉求广告看重虚无缥缈的情感诉求，注重展现浪漫唯美的画面，追求所谓的“意境”，激发消费者深藏的情感并产生购买。
与这种整体趋势相反，宁波地区房地产广告更注重理性的诉求。如表1:
通过对诉求点的分析，我们发现，地理位置、配套服务管理、建筑设计风格及屋内设施、价格、规格档次、信心保证、前景及价值、金融利益及优惠、现房、促买等理性诉求点占据了大约97.6%的比重，而人情味(安全感、温馨感)仅仅占据了2.4%，从中可以看出宁波人看重实际价值的理性消费心理。
除此之外，在所有诉求点中，最能代表节俭消费的诉求点应该是价格、金融利益和优惠。价格在所有的诉求点中所占的比重为8.7%，而金融利益和优惠所占的比重为6.8%，两者相加在所有的诉求点中位居第二。这说明了宁波地区住房消费观念仍然以适度节俭消费为主，经商的传统让宁波人直接将目光放在价格上，房产的附加意义被彻底剥离。
(二)追求居住的硬件设施，更看重居住文化环境的消费观
通过分析表1，我们发现，排名11位的诉求点是人情味(安全感、温馨感)等生活理念，这说明大多数楼盘开始强调居住的环境，尤其是居住的文化环境。
例如，获得“全国人居经典综合大奖”的楼盘亲亲家园，在广告中传递“现代街坊，都市邻里”为核心的幸福居住理念:风格城事提出“新都市主义”，倡导较高密度、重视邻里关系的社区，广泛提倡不同阶层融合，以步行系统为主要交通形式的居住模式;青林湾提出“亲情和睦传三代，温馨相伴青林湾”的生活理念。
这些广告证实了宁波目前的房地产营销观念主要植根于老百姓的小日子，是一种草根阶层、普罗大众日常生活引发的一种理念。它是一种居住文化的生活理念，消费者期望选择居住氛围好，配套齐全，产品合适，物业服务专业的居住环境，让社区承载一种文明、一种居住文化的邻里生活理念，使居住空间的钢筋水泥具有更深厚的情感内涵。
曾经有媒体对宁波市民做过“幸福里征询幸福居住指标”的调查。调查结果显示，市民对幸福居住的渴望及标准己经发生变化:从最初只要求满足单一居住功能的房子，到对生活环境、配套有一定要求的社区，再到当前注重居住文化、居住氛围，宁波人已把居住与幸福感紧密地联系在一起。
(三)广告表现反映出个性化的消费观
从样本内容看，大多数楼盘广告在选择目标受众时，并没有清晰定位。不同年龄层、不同收入的人都可能成为楼盘的目标对象。
但另一方面，宁波市场老年公寓、单身住宅以及适合核心家庭的小套型住宅以及多代人的同居型住宅，都有了差异性的市场需求。在2006年1月25日的报纸广告中，出现了老年居家养老公寓的差异化营销广告。除此之外，房地产开发商针对为数不多的向往分居但经济实力有限的单身工薪阶层和新婚消费者的需求，推出了1室1厅的小居室和单身公寓。通过张扬自我的表达方式，打出了针对这群人的个性广告，迎合了年轻消费者渴望自由、追求爱情和享受的轻松生活态度。由此可以看出，现在的消费者对于住房的需求已经发生很大变化，对于个性化追求体现得愈加强烈。
(四)炫耀性消费观盛行
通过对样本的内容进行分析，可以发现在排名前三十位的楼盘中广告中，以“炫富”为广告主题的占到了33%随处可见标注着“奢华”、“贵族血统”、“凌驾众生”、“豪"l官邸”、“名流贵胃，，、“王者”“皇家”、“至尊”等诱惑性的词语，张扬着奢华与富贵，这就是“炫富”厂一告。
“炫富”广告通过建构差异性消费符号，迎合富人们自我实现的需要，促使他们不断购买高档住宅来炫耀财富、彰显身份。尽管公众从社会责任的角度，对于炫富的房地产广告给予激烈的批评，但是炫富广告满足了部分消费者对于身份的展示和证明，因此有广阔的市场，是响消费者购买决策的重要诱因。
当然，这类炫富营销观念的弊端是显而易见的。在当前住房矛盾突出、房价高企的情况下，炫富广告一方而刺激了消费主义，引发不健康的消费欲望，另外也将加剧弱势群体的仇富心态，为构建和谐社会带来隐患。
(五)阶层性消费观凸显
我们从房地产广告中很清晰地感觉到，房地产在光彩绚烂的“图像”的纯粹表征中被彻底抽象化，而其文化功能进一步彰显，使购置房产行为逐渐演变成“构造有关自我社会身份认同以及社会关系的意义”。这层“意义”使房地产广告中处处体现“阶层性”。
频繁出现的整版、双整版房产广一告，将“身份”表现得淋漓尽致。这是关于“阶层”的“神话”。在以往的意识形态中，“顶层”是可鄙的，而现今的广告文本体现了消费者对于新的价值观念的认同，以及努力成为“顶层”的企图。“朴素、节检的时代己经过去，而奢华、消费的观念是现代的，合乎时代潮流的;公有、集体己经消失更逞论对它的信任与依赖，私有财产、个人的高低贵贱被大声地诉求。
于是，在一些房地产广告中，出现了这样的说辞:“丛林下，教孩子们识名贵树种，看四季轮回;游泳池里，孩子们扮了回童话里的美人鱼:温莎馆的贵族情怀，孩子们在咖啡香里慢慢品位，不知不觉，他们具备了王子和公主的风范。”(《宁波晚报》2006年9月11日春江花城)
主流文化阻挡不了王子公主、贵族情怀的糖衣炮弹，成千上万的广告为消费者打造贵族的生活方式和梦想，在潜移默化乃至明目张胆地影响每个人的精神世界。这是广告作为意识形态的力量，它对社会的作用是积极的:同时也是消极的。因此，在对“阶层”的意义进行不断演绎的同时，我们必须清醒认识对于“阶层”的消费应该适可而止，否则，勤俭务实的宁波人将培养出好逸恶劳、追逐消费的贵族一代，宁波也会失去最核心的文化价值。
(六)产品消费观向品牌消费观的转变
分析表2可以看出，住宅项目(包括二手房、住宅)广告占到86，而企业形象广告只占，也就是说，目前的宁波楼市广告以产品广告为主，形象广告为辅。这种格局近几年内不会改变，因为房地产是高投资的产业，消费者在置业时也必然权衡再三，反复比较物业的位置、价格、品质等条件，传统的产品消费观依然大行其道。
但是，随着楼盘销售竞争的白热化，楼盘广告之间的竞争越来越激烈，使得消费者在挑选房屋时，会摒弃形似意近的楼盘广告，转而在实力雄厚、业绩优异的发展商的企业形象广告中获取信息。对消费者而言，牌子硬、形象好、实力强的开发商开发的房子意味着信誉好、质量好、品位高;同时，品牌的文化和附加价值也能迎合消费者对彰显身份和品味的要求，为其带来强烈的归属感。
从投放《宁波晚报》的企业形象广告来看，全国的知名品牌有万科、金地、绿城、中海、万达、坤和等，而本土的有雅戈尔、联合、银亿、宁兴、交通等品牌。金地、万科、绿城、雅戈尔等地产大鳄，都不再是所谓的土地开发商或住宅供应商，而是生活方式的营造者和生活保障的提供者，他们之间的竞争己经成为企业品牌的互相较量。
三、结语
透过宁波房地产广一告，我们看到了宁波地区消费者多样化的消费观念，这是多种因素交又作用的结果。
宁波市是长三角地区经济最重要的引擎之一，房地产行业作为国民经济的支柱对于推动经济发展至关重要。而房地产行业的发展，又受到消费者住房消费观念的影响和制约，通过理解和掌握区域人群居住观念，能够更好地引导和规范城市住宅的良性发展，制定适合行业成长、有利于消费者的制度法规，为房地产经济发展助力。为此，笔者选择宁波地区发行量大、最具代表性的《宁波晚报》作为研究对象，统计并归纳了2006， 2007年刊登在该报上的房地产广告，并对房地产广告的传播内容进行分析，借此探讨当前宁波地区消费者的住房消费观。
一、广告传播表现是反映消费观念的重要视角
消费观念是人们的价值观在消费活动中的具体表现形式，是价值观的组成部分，也是消费者使用价值判断来衡量事物、指导消费的一种观念。消费观念是对某一时期社会主导意识形态的反映，在不同的时期，消费观念的内涵是不同的。住房消费观念是指消费者对于住房的消费所持有的态度和看法，是指导消费者购买住房的价值判断。
以往对消费观念研究，多从以下方面进行:一是从消费结构看消费观念;二是从消费行为看消费观念;三是从企业营销活动、企业市场表现等去考察消费观念。木文主要从支配消费心理的消费观角度来了解住房消费观念的特征，并从广告传播表现视角出发，展开消费观念的研究。
广告传播表现受制于时代环境和人们的消费观念，因此成为反映消费观念变迁的一面镜子。广告不仅是一种经济现象，也是一种意识形态。它借助各种艺术表现形式，通过电视、广播、报纸等媒介，对人们的理想的生活情景进行描摹。这种理想生活，景就反映出了人们当前的消费理想和消费观念。此外，广告还从另外一个方面引导潮流，创造出新的生活方式，鼓励人们转变消费观念。研究广告的这种引导作用可帮助我们进一步理解人们消费观念转变的成因。因此，从广告的传播表现角度去了解消费观念是一种重要而独特的视角。厂一告传播表现主要包括传播主体、传播重点、传播内容、传播渠道、传播表现等内容，本文也将主要从这些方面展开。
二、房地产广告折射出的宁波地区住房消费观念
通过样本内容的分析，我们可以发现，在本地文化和外来因素的作用下，宁波地区住房消费观呈现多样化特征，主要表现如下:
(一)在感性泛滥的时代相对理性的消费观
从全国房地产广告诉求点变换的整体趋势看，过去单一的卖房已经升华为卖概念、卖文化、卖生活享受，过去简单的居住环境诉求升华为对楼盘附加价值的诉求。这也导致了房地产广告的通病—炒作概念。概念诉求广告看重虚无缥缈的情感诉求，注重展现浪漫唯美的画面，追求所谓的“意境”，激发消费者深藏的情感并产生购买。
与这种整体趋势相反，宁波地区房地产广告更注重理性的诉求。如表1:
通过对诉求点的分析，我们发现，地理位置、配套服务管理、建筑设计风格及屋内设施、价格、规格档次、信心保证、前景及价值、金融利益及优惠、现房、促买等理性诉求点占据了大约97.6%的比重，而人情味(安全感、温馨感)仅仅占据了2.4%，从中可以看出宁波人看重实际价值的理性消费心理。
除此之外，在所有诉求点中，最能代表节俭消费的诉求点应该是价格、金融利益和优惠。价格在所有的诉求点中所占的比重为8.7%，而金融利益和优惠所占的比重为6.8%，两者相加在所有的诉求点中位居第二。这说明了宁波地区住房消费观念仍然以适度节俭消费为主，经商的传统让宁波人直接将目光放在价格上，房产的附加意义被彻底剥离。
(二)追求居住的硬件设施，更看重居住文化环境的消费观
通过分析表1，我们发现，排名11位的诉求点是人情味(安全感、温馨感)等生活理念，这说明大多数楼盘开始强调居住的环境，尤其是居住的文化环境。
例如，获得“全国人居经典综合大奖”的楼盘亲亲家园，在广告中传递“现代街坊，都市邻里”为核心的幸福居住理念:风格城事提出“新都市主义”，倡导较高密度、重视邻里关系的社区，广泛提倡不同阶层融合，以步行系统为主要交通形式的居住模式;青林湾提出“亲情和睦传三代，温馨相伴青林湾”的生活理念。
这些广告证实了宁波目前的房地产营销观念主要植根于老百姓的小日子，是一种草根阶层、普罗大众日常生活引发的一种理念。它是一种居住文化的生活理念，消费者期望选择居住氛围好，配套齐全，产品合适，物业服务专业的居住环境，让社区承载一种文明、一种居住文化的邻里生活理念，使居住空间的钢筋水泥具有更深厚的情感内涵。
曾经有媒体对宁波市民做过“幸福里征询幸福居住指标”的调查。调查结果显示，市民对幸福居住的渴望及标准己经发生变化:从最初只要求满足单一居住功能的房子，到对生活环境、配套有一定要求的社区，再到当前注重居住文化、居住氛围，宁波人已把居住与幸福感紧密地联系在一起。
(三)广告表现反映出个性化的消费观
从样本内容看，大多数楼盘广告在选择目标受众时，并没有清晰定位。不同年龄层、不同收入的人都可能成为楼盘的目标对象。
但另一方面，宁波市场老年公寓、单身住宅以及适合核心家庭的小套型住宅以及多代人的同居型住宅，都有了差异性的市场需求。在2006年1月25日的报纸广告中，出现了老年居家养老公寓的差异化营销广告。除此之外，房地产开发商针对为数不多的向往分居但经济实力有限的单身工薪阶层和新婚消费者的需求，推出了1室1厅的小居室和单身公寓。通过张扬自我的表达方式，打出了针对这群人的个性广告，迎合了年轻消费者渴望自由、追求爱情和享受的轻松生活态度。由此可以看出，现在的消费者对于住房的需求已经发生很大变化，对于个性化追求体现得愈加强烈。
(四)炫耀性消费观盛行
通过对样本的内容进行分析，可以发现在排名前三十位的楼盘中广告中，以“炫富”为广告主题的占到了33%随处可见标注着“奢华”、“贵族血统”、“凌驾众生”、“豪"l官邸”、“名流贵胃，，、“王者”“皇家”、“至尊”等诱惑性的词语，张扬着奢华与富贵，这就是“炫富”厂一告。
“炫富”广告通过建构差异性消费符号，迎合富人们自我实现的需要，促使他们不断购买高档住宅来炫耀财富、彰显身份。尽管公众从社会责任的角度，对于炫富的房地产广告给予激烈的批评，但是炫富广告满足了部分消费者对于身份的展示和证明，因此有广阔的市场，是响消费者购买决策的重要诱因。
当然，这类炫富营销观念的弊端是显而易见的。在当前住房矛盾突出、房价高企的情况下，炫富广告一方而刺激了消费主义，引发不健康的消费欲望，另外也将加剧弱势群体的仇富心态，为构建和谐社会带来隐患。 (五)阶层性消费观凸显
我们从房地产广告中很清晰地感觉到，房地产在光彩绚烂的“图像”的纯粹表征中被彻底抽象化，而其文化功能进一步彰显，使购置房产行为逐渐演变成“构造有关自我社会身份认同以及社会关系的意义”。这层“意义”使房地产广告中处处体现“阶层性”。
频繁出现的整版、双整版房产广一告，将“身份”表现得淋漓尽致。这是关于“阶层”的“神话”。在以往的意识形态中，“顶层”是可鄙的，而现今的广告文本体现了消费者对于新的价值观念的认同，以及努力成为“顶层”的企图。“朴素、节检的时代己经过去，而奢华、消费的观念是现代的，合乎时代潮流的;公有、集体己经消失更逞论对它的信任与依赖，私有财产、个人的高低贵贱被大声地诉求。
于是，在一些房地产广告中，出现了这样的说辞: “丛林下，教孩子们识名贵树种，看四季轮回;游泳池里，孩子们扮了回童话里的美人鱼:温莎馆的贵族情怀，孩子们在咖啡香里慢慢品位，不知不觉，他们具备了王子和公主的风范。”(《宁波晚报》2006年9月11日春江花城)
主流文化阻挡不了王子公主、贵族情怀的糖衣炮弹，成千上万的广告为消费者打造贵族的生活方式和梦想，在潜移默化乃至明目张胆地影响每个人的精神世界。这是广告作为意识形态的力量，它对社会的作用是积极的:同时也是消极的。因此，在对“阶层”的意义进行不断演绎的同时，我们必须清醒认识对于“阶层”的消费应该适可而止，否则，勤俭务实的宁波人将培养出好逸恶劳、追逐消费的贵族一代，宁波也会失去最核心的文化价值。
(六)产品消费观向品牌消费观的转变
分析表2可以看出，住宅项目(包括二手房、住宅)广告占到86，而企业形象广告只占，也就是说，目前的宁波楼市广告以产品广告为主，形象广告为辅。这种格局近几年内不会改变，因为房地产是高投资的产业，消费者在置业时也必然权衡再三，反复比较物业的位置、价格、品质等条件，传统的产品消费观依然大行其道。
但是，随着楼盘销售竞争的白热化，楼盘广告之间的竞争越来越激烈，使得消费者在挑选房屋时，会摒弃形似意近的楼盘广告，转而在实力雄厚、业绩优异的发展商的企业形象广告中获取信息。对消费者而言，牌子硬、形象好、实力强的开发商开发的房子意味着信誉好、质量好、品位高;同时，品牌的文化和附加价值也能迎合消费者对彰显身份和品味的要求，为其带来强烈的归属感。
从投放《宁波晚报》的企业形象广告来看，全国的知名品牌有万科、金地、绿城、中海、万达、坤和等，而本土的有雅戈尔、联合、银亿、宁兴、交通等品牌。金地、万科、绿城、雅戈尔等地产大鳄，都不再是所谓的土地开发商或住宅供应商，而是生活方式的营造者和生活保障的提供者，他们之间的竞争己经成为企业品牌的互相较量。
三、结语
透过宁波房地产广一告，我们看到了宁波地区消费者多样化的消费观念，这是多种因素交又作用的结果。
二、生态与精神生态
现代社会正遭受着生态危机是个不争的事实。二十世纪下半叶，在经济增长、人口增加的双重压力下，人类大规模地干预地球自然生态的演进过程，引发和加剧了生态危机：荒漠化日益严重、森林资源消失、野生动植物大量灭绝、人口急剧增长、饮用水资源越来越少、资源、能源的枯竭、渔业资源逐渐减少、普遍的环境污染、臭氧层漏洞、温室效应等等，这无疑对人类的生存与发展构成了严重的威胁。
生态学(Ecology)的概念，在1866年刚刚由恩斯特・海克尔(Ernst Haeckel)提出来时，只不过是生物学中的一个分支，而现在“生态学”已远远不仅是一门学问、一门科学，而成了一套完整的观念系统 ，成了一个包容生命与环境、人类与自然、社会与地球、精神与物质的世界观。从这个概念提出伊始，它就包含着超越自然、社会生态之外的其他领域：“在‘自然生态’与‘社会生态’之外，还应当存在着一种 ‘精神生态’”。一些先知先觉的学者已经对这个“精神圈” 正在遭受的“污染”敲响了警钟：“地球上，人类社会中的生态失衡、环境污染正在不知不觉中向人类的心灵世界、精神世界蔓延。从地球上现实的人类生态状况看，下一个污染，将是发生在人类自身内部的‘精神污染’。”
三、消费社会语境下的精神生态
对于消费社会，法国学者让・波德里亚在《消费社会》中作了完整和系统的论述。如果我们用简要表述消费社会的话，也许可以说消费社会就是用来表示工业发达国家所达到的经济发展阶段的一个概念，消费成为社会生活的生产的主导动力和目标；在消费社会中，人们则更多的关注商品的符号价值、文化精神特性与形象价值，人们对消费品的占有不再以消费品的使用价值为目的 ，而是以炫耀消费品的附加值作为消费行为的主要目的；消费不再是一种经济活动，它渗透到社会生活的方方面面，成为当代人的生存方式。
自从人类进入现代社会以来，随着社会现代化的迅速推进，尤其是进入到消费社会以后，生态污染迅速恶化，并逐渐向社会各个方面进行扩散，包括心灵、精神世界。“地球上，人类社会中的生态失衡、环境污染正在不知不觉中向人类的心灵世界、精神世界蔓延。从地球上现实的人类生态状况看，下一个污染，将是发生在人类自身内部的‘精神污染’”。“精神污染”的概念是由比利时生态教授P. 迪维诺( Paul Duvigneaud)正式提出，“他针对的是在现代社会中科技文明对于人的健康心态的侵扰，物欲文化对于人的心灵渠道的壅塞，商品经济对于人的感情的腐蚀等”。笔者认为，总的说来，消费社会产生了物质向上、精神向下的剪刀差，使身在其中的消费者产生了无意义感、不安全感和自恋专注。
马克斯・舍勒通过对“资本主义精神”分析，指出“个人的精神生活变得异常贫乏，人的‘意志能量’不再‘向上’仰望，而是‘向下’、向着永远填不满的物欲之壑‘猛扑过去’。此时，一心攻掠外物的‘猛士’，其实已经普遍沦为为外物拘禁的‘奴隶’”。吉登斯明确指出：“在晚期现代性的背景下，个人的无意义感，即那种觉得生活没有提供任何有价值的东西的感受，成为根本性的心理问题。”它还提到：“在充满变迁的外部环境中，个人难免充满对其存在的可能风险的忧虑，并且依据实际行动而被忧郁所麻痹”。此外，E・ 李尔揭示出：“社会财富生产过程中快速发展的代价，就是劳动力的流动，也就是职业的不稳定。人员更新与循环的结果是，社会负担变得十分沉重，尤其是会产生不安全感。对每个人来说，各方面(收入、声誉、文化等)的流动以及地位和竞争所产生的心理和社会压力变得更加沉重。总之，消费社会的主要代价，就是它所引起的普遍不安全感……”
另外，学者们不约而同地关注现代社会生活所带来的自恋专注。鲍曼认为，“消费活动的灵魂……是一系列的欲望……尽管欲望是一系列连续而短命的物质对象，它是‘自恋的’：它把自身视为首要的目标；由于这个原因，它注定是永远无法满足的――不管其他的(身体或精神)目标提升到什么样的高度。最重要的‘生存’，不是消费者身体或社会认同的生存，而是欲望本身的生存；恰恰是欲望――消费的欲望――造就了消费者 ”。哈维・弗格森指出，“欲望的观念把消费同个性表现联系在一起，同品位和辨别力联系在一起。个体通过他们的财富而表现自我”。吉登斯认为，“消费资本主义努力地使消费标准化并通过广告来塑造品味，这样的做法在促进自恋上起着基本的作用……消费讲出了现代社会生活的异化特征，并主张这便是异化的解决手段，其许诺说，自恋者所需要的有魅力的、漂亮的和个人名望等诸如此类的东西，都可以通过‘恰当’种类的物品和服务来得到满足”。总之，“自恋成为现时代的流行”。
四、结论
要解决上述迫在眉睫的危机，首先，我们应该明确的就是“幸福”的概念。“幸福在于价值的实现，价值则表现为人的主动选择，而选择则又受制于不同的人生观念，在观念的背后，则依然是人的需要和欲求”。事实上，消费与个人幸福之间的关系是微乎其微的，换句话说，满足基本物质生活条件并不需要付出破坏自然的沉重代价 ，提高生活质量与高消费、高浪费的生活方式并没有必然联系。在当下消费社会的语境下，应当提倡合理消费和适度消费，以满足人类的美好生活的需要。首先，美好生活应该满足人的基本物质需求、丰衣足食的生活。其次，美好生活因该是一种身心健康的生活，身心健康不仅指身心的无疾患而且指身心的一种充实感。第三，美好的生活应该是一种内涵丰富且具有创造性的生活，只有摆脱并超越了物质性需求的纠缠而获得精神性需求之满足的人的生活，才可能成为一种创造性生活。”这样，奢侈的肴馔、昂贵的服饰、豪华的汽车、富丽的包厢不再作为幸福生活的最高标准；对人性的涵养、心灵的丰富、对自然的体察感悟、对存在的玄思冥想、对未来的痴心向往，这些非物质性的、非功利性的价值，也将成为人类幸福生活的重要源泉。为此，鲁枢元提出了“诗意地存在”说，即人类在诗意的生存中对于自己精神生活的内开发，这将减缓人类生存对地球的压力，有利于地球的休养生息。总之，“在当下这个极度混乱困厄的关键时期，人类在地球生物圈中的生存状态，乃至整个人类生态环境的存亡，很大程度上取决于人类如何调整、端正自己的精神取向，如何开掘自己的精神潜能。”
[本论文系2007河北省社会科学发展研究课题结项论文，项目编号为：200704015。]
参考文献：
[1].鲍曼：《被围困的社会》，江苏人民出版社，2005。
[2].波德里亚：《消费社会》，南京大学出版社，2004。
[3].哈珀：《环境与社会》，天津人民出版社，1998。
[4].陈墀成：《全球生态环境问题的哲学反思》，中华书局，2005。
21世纪文化已逐渐成为推动生产力发展的强劲动力。随着消费者购买行为的个性化和情感化，企业产品的同质化，文化因素在企业营销活动中发挥的作用愈发明显，文化营销模式正逐渐成为市场营销的新生力量。【1】
一、文化营销的内涵及作用
所谓文化营销，是基于文化与营销活动的融合点，从顾客需求出发，通过有意识地发现、甄别、培养、创造和传递某种价值观念以满足消费者深层次需求并达成企业经营目标的一种营销方式。【2】文化营销以文化价值为纽带将企业内外各方面利益维系在一起，既是满足消费者文化需求的方式也是营造和传播企业文化的途径。实施文化营销可以起到创造差异化、增强内部凝聚力、增进企业外部形象等作用，有效提升企业综合竞争力。【1】
二、餐饮行业与餐饮文化
餐饮文化是一个国家和民族在长期历史发展过程中逐渐形成和传承的一种饮食习惯和文化传统。我国的餐饮文化源远流长，反映了人们饮食活动过程中关于饮食品质、审美体验、情感活动、社会功能等诸多方面的独特文化意蕴。餐饮业是典型的服务行业，具有实物产品和服务产品相结合，生产与消费同时发生等特征。除了饭菜的质量和价格，消费环境、服务态度等因素都会影响消费者的购买行为。因此，餐饮行业所蕴含的文化传统以及其自身的特点决定了餐饮企业必须重视品牌文化和企业文化的塑造，并通过有效的文化营销提升企业竞争力。
三、餐饮企业文化营销策略
(一)借鉴文化因素，丰富餐饮品牌内涵
中国饮食文化的发展与国家的历史变迁、民族习俗的传承有着千丝万缕的联系，消费者很容易对饮食消费中的中国文化元素产生共鸣。因此，企业应该努力寻找产品、服务、品牌与中国文化的衔接点，增加品牌的附加价值，在企业营销活动中借鉴各类文化因素，有效地丰富餐饮品牌的内涵。
1、深挖历史和民俗:深入挖掘各个历史朝代的饮食文化精神，汲取民族原生态的饮食文化习俗，从形式到内核进行总结和提炼，保留原汁原味或改良创新，通过就餐环境的装潢设计、服务人员的言谈举止、菜品的选料加工、相关文化节目的现场表演等一系列营销手段给顾客带来难忘的消费体验。
北京的“海碗居”老北京炸酱面馆就是个将地方传统文化与餐饮经营有效融合的典型例子。带着浓重北京腔的吆喝声，身着对襟衣衫、脚蹬圆口黑布鞋、肩搭手巾把儿的小伙计，大理石的八仙桌，红漆实木的长条凳，京腔京韵的北京琴书，地道的北京风味小吃，每一个因素无不映衬出古朴的京味儿文化。在此就餐不仅仅是品尝北京的地方菜品，更重要的是体验北京的地方文化氛围。
2、迎合时尚因素:追求时髦是许多现代人的重要心理需求，在餐饮服务中加入时尚的文化因素往往能够调动起人们的消费欲望。个性、新奇性和娱乐性成为很多现代餐饮企业着力打造的卖点。以各种文化娱乐元素为主题、装潢别致的小型餐厅层出不穷，为满足现代年轻人个性化需求的诸如生日包厢、情侣茶座等特色服务项目屡见不鲜。各式各样迎合都市时尚及生活方式的文化营销方式给传统的餐饮行业注入了新鲜的活力。
(二)以塑造优秀企业文化，推动餐饮文化营销
现代企业间差异化竞争越来越趋向于企业内在文化的竞争。企业文化体现了一个企业的内在品格、人文精神和价值取向。而文化营销中蕴含的文化因素可以对受众进行价值观和理念上的引导、培育和塑造，与消费者在思想、观念、情感和道德上产生共鸣。【3】因此，塑造优秀企业文化理念，建立健全与之相适应的文化管理体系，可以为企业进行文化营销活动提供有力保障和动力源泉。
1、树立“真、善、美”的文化价值取向:人类文化活动的终极意义就是对“真、善、美”的不懈追求。求“真”，要求企业真诚待客，诚信服务;向“善”，要求企业关注公益，承担社会责任，寻“美”，要求企业在服务中融入艺术美感，增加审美情趣。对“真、善、美”的追求使企业文化极易被社会接受和推崇，使文化营销表现出不同于其他营销方式的高品位素质，使营销不仅成为追求经济效益的经济行为，而且成为追求社会效益的文化行为。【4】
山东著名海鲜餐饮集团“净雅集团”在20多年的发展历程中，凭借其独特文化管理的实践，在餐饮行业中树立了以文化管理推动品牌文化营销的典范。净雅文化标准包括“灵魂篇、理念篇和标准篇”，分别回答了净雅“将成为什么”，净雅“是什么”和净雅人该“怎么思考、怎么做”。整个文化价值体系围绕“幸福快乐与奉献同在”的核心价值观和“真诚、忠诚、谦虚”的企业核心素质展开，通过制度、流程、考核、审计和信息化等多种手段有效地将“真、善、美”的企业文化价值取向落实到经营管理的每一个环节，渗透到每个员工心中，使企业成为优秀文化的孵化器，辐射并影响与企业相关的各个利益主体。
2、注重员工文化培训，实行全员文化营销:文化就是一种对待工作、对待人生、对待社会的态度，企业的文化建设得好，其员工素质自然也会提高。因此，在企业培训活动中加强对企业文化的培训，让优秀的企业文化深深植入员工的心中，体现在员工的行动上，使每一个员工都成为文化的主动实践者、文化的自觉变革者和文化的积极传播者。通过员工这个外界了解企业的“窗口”，传播良好的企业品牌形象，直接影响消费者对餐饮品牌的评价和定位。
四、结语
在现代市场经济活动中，文化营销已经成为迎合消费者深层诉求，建立企业差异化优势，提高企业核心竞争力的有力手段。在具有深厚文化渊源的餐饮行业，合理选择文化营销策略，充分发挥文化因素对经营活动的促进作用，唤起消费者对本企业产品的需求，赢得消费者对企业的认同，使企业在激烈的市场竞争中处于不败之地。
参考文献
1、 周玉波. 企业的文化营销[J] 湖南师范大学社会科学学报2009/02
众所周知,人类是一定环境下具有特定意识与情感的动物,其本性是私欲的无限性和追求私欲满足的无尽性,这一点决定了人生存的目的与价值。所谓幸福,是指人在追求无限私欲得以满足过程中所感受到的一种内在的、理想的、平衡而愉悦的状态。而这种幸福状态受人的本性影响,具有动态性、暂时性、相对性和复杂性,表现为同一个人在其不同的发展阶段和环境下,人的幸福状态不同。长期以来,人们对幸福的衡量与评价机制的研究呈现多维性。本文从经济学视角,对幸福的衡量与评价机制问题进行探讨。
1、从“伊斯特林悖论”说起
由于“幸福”是一个抽象的集合概念,无法直接衡量与评价。因此对幸福衡量与评价的研究首先要确定幸福的变量。
经济学作为一门研究“财富增长与分配”的学科,把满足人私欲的各种物质介质统一定义为“财富”,用财富的多少来刻画“生活水准”,进而用生活水准作为幸福衡量与评价的变量。由于经济学隐含假设是“财富的增加会带来生活水准的提高”,故幸福是生活水准的函数。由此,古典经济学长期以来都认为幸福与财富具有正相关性。
然而,财富水平与幸福的关系必然如此吗？现实社会中“乞丐和皇帝”的故事四处上演;“富豪自杀”、“富二代闹事”不绝于耳;“家家有本难念的经”,地位和财富水平不论多高,压力和烦恼依然无法避免。这些现象该如何解释？
基于对现实的反思,伊斯特林以收入作为变量,系统研究了收入与幸福的关系,发现幸福与收入之间并非必然相关。这就是“伊斯特林悖论”（伊斯特林,1974年）。这一悖论引出三个基本问题:首先,幸福作为人的主观心理评价,其研究不能离开心理活动,以及由此决定的个人偏好,正所谓“萝卜青菜各有所爱”。个人偏好具有很强的主观性,故古典经济学完全用函数关系推演幸福,难免得出偏颇的结论。其次,物质财富不是决定幸福的唯一要素,非物质条件也会对幸福产生重大影响,家庭、事业和健康等状况恶化会对幸福产生长久而负面的影响。再次,幸福感还与期望、环境适应度有关,目标与现实之间的落差也会影响幸福感。期望和目标的形成,与个人生活的环境和过去的习惯相适应。人的比较对象是过去的自己和同阶层的人。由于人的消费水平是不可逆的,过去的消费水平会对人当前的期望值产生影响。与过去相比称为“习惯形成”,与他人比称为“相互依赖的偏好”。比如,一个富豪的压力一般来自他圈子里同样身价的人,而一个普通白领不会跟富豪们放到同一水平面上比较。
以上从古典经济学的财富决定论到伊斯特林悖论,揭示了幸福的动态性、相对性和复杂性,即便是经济学的研究,也应考虑引入心理与行为等多维变量（影响因素）,以保证研究结论的基本效度和客观性。
2、再探“幸福”的度量问题
经济学中常用“幸福指数”来衡量人们的幸福（感）,而幸福指数是用“效用”直接表达的,即效用就是幸福指数。为了量化幸福,经济学家先后以基数效用理论与序数效用理论为基础,分别采用边际效用和无差异曲线,试图精确计量幸福或幸福指数。尽管这些技术的使用提高了衡量幸福的精确量化程度,但由于效用本身是一个主观性变量,所以,在解决效用本身的计量过程中,经济学最终还是回归到收入（预算约束）这一真正可计量的变量上。因此,无论是边际效用最大化的决定,还是在无差异曲线平面上生产与消费可能性边界的最优决定,依然取决于收入（预算约束）水平,因而幸福也最终取决于收入水平。
从宏观经济学层面看,经济学的基本逻辑是个人福利总合构成社会整体福利,由此推演出个体幸福程度的提高必然导致社会整体幸福程度的提高。但问题是,到底该使用什么变量来刻画和解释社会整体幸福？在这方面,宏观经济学并没有提出新的逻辑,而是袭用微观经济分析逻辑,将社会整体幸福程度归结为社会财富,进而社会整体收入亦即GDP水平。
从我国社会经济现实来看,国家治理及其政策都是以提升社会整体福利（幸福）为宗旨。但是,当用GDP大小来代表社会福利或幸福水平的时候,只求GDP的政绩观导致“高耗能、低效率”、环境污染等一系列违背科学发展的政策倾向,由此造成社会幸福严重损失。因此,笔者认为,当个人幸福被效用简单替换,社会幸福被GDP简单替代时,社会经济发展路径也就逐渐偏离初衷目标方向。为使经济学更客观地体现幸福的内涵,回归经济学的人类关怀的初衷,对幸福的衡量不能简单地归于“效用”,至少应该像贝克尔等经济学家那样,将效用的决定因素由单一物质因素,拓展到物质和精神两个方面,并对这两大类要素的结构对幸福的影响进行深入研究。
3、如何认识幸福评价机制
幸福评价机制是对幸福衡量标准的使用过程与结果进行评判的方法与程序的总称。异于古典经济学对幸福的直接评价法,发展经济学家阿玛蒂亚·森则从更高的视角,提出了幸福生活的度量和评价机制。他在评价生活水准时,提出两个概念:功能活动和可行能力。“功能活动”是指我们能够或不能够实现的各种各样的生活状况;而“可行能力”是指实现“功能活动”的能力。可行的功能活动的集合就是一个人的可行能力。
按照森的评价机制,围绕经济行为的目的和效果进行评价,主要涉及彼此关联的三方面。第一,功能活动和可行能力取代效用,作为经济行为的最终目的。第二,是运用社会选择的功利化理论,探讨在民主的基础上如何将个人的选择整合为社会的选择。第一方面的内容只是指出了个人生活水准评价的标准,第二方面是在社会选择的基础上,把个人价值整合为社会价值的过程。第三,是将前两方面的成果运用于具体经济领域,制定政策评价机制,比如福利与贫困度指数的定义,联合国发展评估指标等。
然而笔者认为,森对幸福与生活水准的辩证关系的解释存在一定欠缺。一方面,狭义的幸福,是对自身生活水准的一种心理评价,这种评价是通过心理调整完成的,具有不稳定性。另一方面,生活的终极目标是幸福,人的幸福感受是通过生活水准的提高来实现。因此,笔者认为研究生活水准可以等同于幸福本身,而不是森所说的,幸福作为生活水准的组成部分。
综上所述,幸福是人类生存与发展的终级目标。对幸福衡量与评价机制研究需要回归人本身,对幸福问题的研究如何回归经济学亦值得广泛关注。
参考文献
[1]李洪胤.《快乐经济学理论综述》.载《合作经济与科技》,2010年12月.
