(一)加工贸易主体对销售网络的影响
加工贸易主体不同，其销售网络的形式不同。内资加工贸易企业的销售多通过外贸公司、出售给海外中间商、深加工结转等方式完成。通过外贸公司实现销售的情况又可以分为两类，一类是外贸公司接单以后委托加工贸易企业生产，另一类是没有进出口权的加工贸易企业接单后，找外贸公司作。对于外商投资的加工贸易企业，其销售方式主要是境外接单境内生产。
(二)企业规模对销售网络的影响
企业规模大小对销售网络的影响主要表现在:大型加工贸易企业能够拥有自己的销售网络，尤其是外方是大型跨国公司的外商投资企业，这些企业未到中国之前，就在国际市场拥有一席之地，进入中国只是其全球发展战略的一个部分。这种销售网络更多地体现在公司的内部交易上。中小企业受制于资金限制，则可能更多地依赖中间商来实现销售。
(三)产品用途对销售网络的影响
根据产品的用途，加工贸易企业的产品可以分为面向大众消费者的生活消费品和面向生产者的生产消费品。如果生产的是面向生产者的生产消费品，加工贸易企业的销售比较容易通过与下游企业之间形成战略伙伴关系来实现，因此此类加工贸易销售网络的建设从寻找下游企业开始，国际市场供求信息对其开拓国际市场至关重要。对已经拥有买家的企业，提高产品质量、加强售后服务、降低产品价格是维护这种战略伙伴关系的主要措施。我们在调查中了解到，有的企业为了保持买卖双方的信任关系，甚至不愿意拥有自己的品牌。
如果生产的是面向大众消费者的生活消费品，加工贸易企业的销售就要通过一般的商业流通渠道来实现，流通环节包括生产商、批发商、零售商和消费者，这个环节越长，生产商获得的利润越少，但是生产商要想通过缩短流通环节增加利润，往往需要大量的资金支持。企业首先要创立自己的品牌，加大宣传力度，让消费者对产品有所了解。此类企业也需要在提高产品质量、加强售后服务和降低生产成本上面下工夫。
二、我国加工贸易海外销售的现状与评价
(一)加工贸易企业的出口市场分布
加工贸易企业出口主要面向三类市场:原材料主要采购国，母公司及下属子公司所在国———通过母公司内部交易实现，其他国际市场，即除原材料主要采购国和母公司及下属子公司所在国以外的第三方市场。根据调查问卷的结果，加工贸易产品主要出口市场是第三方市场，接受此项调查的企业中有94.2%认为其他国际市场是主要出口市场，而选择返销原材料主要采购国和母公司内部贸易的企业比例只有20%左右(参见表1)。这种分布的原因在于我国加工贸易的主体以来自港澳、日本、韩国、中国台湾、东盟等亚洲国家和地区的外商为主，这些国家和地区内部的市场狭小，他们在我国开展加工贸易的目的是利用我国廉价的劳动力，以保证其产品在欧美等市场的竞争能力。欧美等西方发达国家是这些企业的目标市场。
内资企业和外资企业在出口市场的分布上，基本相同，但内资企业没有母公司内部贸易，出口市场多样化比率低于外资企业。
表1接受调查企业出口的主要市场
资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。
(二)加工贸易企业销售渠道的总体状况
在问卷列出的6种海外销售渠道中，利用海外母公司的销售渠道和出口给海外批发商是最主要的两种渠道。接受调查的企业中，46.5%的企业利用海外母公司的销售渠道，31.6%的企业将产品出口给海外批发商，选择其他四种渠道的企业比例都在20%以下，其中利用中国外贸公司的销售渠道的企业最少，只占接受此项调查企业的8.6%(参见表2)。显然，在通过海外母公司和原材料外方提供者的销售渠道进行出口的情况下，整个产品的经营网络极有可能控制在母公司和原材料外方提供者手中;出口给海外批发商和零售商则意味着有相当大部分的利润留给了中间商。而在利用中国外贸公司的销售渠道和出口给海外生产商的情况下，经营网络和利润极有可能由国内加工贸易企业控制和掌握。利用这两类渠道的企业比重非常低，意味着我国加工贸易企业在销售方面严重受制于母公司和中间商，加工贸易带来的利润也相应地掌握在他们手里。
表2接受调查企业的海外销售渠道
企业数比重
A.利用海外母公司的销售渠道27546.5%
B.原材料的外方提供者11419.3%
C.出口给海外生产商7512.7%
D.出口给海外批发商18731.6%
E.直接出售给海外零售商7112.0%
F.利用中国外贸公司的销售渠道518.6%
接受此项调查的企业591130.8%
资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。
(三)内资企业的销售渠道
对于内资企业，由于没有外资介入，因此可以将利用海外母公司的销售渠道排除。表3的数据显示，出口给海外批发商是内资企业最主要的销售渠道，利用该渠道的内资企业比重为63.4%，其余4种销售渠道的企业分布基本相同，直接出口给海外零售商的企业比重较大，为19.5%，销售给原材料外方提供者的企业比重最低，为15.4%。内资企业中，国有企业出口给海外批发商的比重高达76%，说明国有企业在销售上比较依赖海外批发商。一般地，交易环节越多，生产企业所能获得的利润越少，因此对于国有企业，如何减少流通环节，是提高利润的重要手段，尤其是那些以生产大众消费品为主的企业。集体企业将产品出口给海外批发商的比重虽然也是最高的，但总体上分布比较平均。与国有企业相比，将产品返销给原材料外方提供者、直接出口给海外零售商和利用中国外贸公司销售渠道的集体企业比重较高。集体企业的销售渠道相对来说更具多样性。国有企业对某一渠道的依赖，使得其销售容易受到市场变化的影响。
表3接受调查的内资企业的销售渠道分布
资料来源:根据课题组企业问卷调查整理。
(四)外商投资企业的销售渠道
表4的数据显示，55.5%的外商投资企业利用母公司的销售渠道出口，25.2%的外商投资企业利用原材料外方提供者的销售渠道，24.5%的外商投资企业将产品出口给海外批发商，其他三种销售渠道的企业比重都很低，其中利用中国外贸公司的销售渠道的外商投资企业比重最低，只有6.4%。
在各种形式的外商投资企业中，中方控股的合资企业对母公司销售渠道的依赖程度最低，只有27.9%的企业利用母公司的销售渠道出口，利用原材料外方提供者的销售渠道和出口给海外批发商的中方控股合资企业的比重都高于这一比例，分别为60.5%和38.4%;中外合作企业对母公司销售渠道的依赖也低于外方控股的合资企业和外商独资企业，这可以部分地说明外方投资者在中方控股的合资企业和中外合作企业中对销售渠道的控制相对有限。另外，相对于外方控股的合资企业和外商独资企业，中外合作企业和中方控股的合资企业利用中国外贸公司的销售渠道的比重较高，分别为11.8%和8.1%，也可以说明外方对这两类外商投资企业销售渠道的控制相对较低。
(五)外方投资者不同，其销售渠道分布存在明显差异
对于大型跨国公司来说，利用母公司的销售渠道是其最主要的销售途径，68.9%的企业是利用母公司的销售渠道出口的，选择其他5种渠道的企业比重都低于20%，其中出口给海外生产商的比重最低，反映出大型跨国公司全球生产和销售的特性及实力。个人投资者利用海外母公司销售渠道的比重最低，只有28.9%。出口给海外批发商是个人投资者最普遍采用的销售方式，说明个人投资者在经营网络方面比较倚重海外中间商。中小企业利用母公司销售渠道的比例也很高，为52.3%，但低于大型跨国公司。
表4接受调查的外资企业的销售渠道分布
资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。
相应地，中小企业出口给海外生产商、批发商和零售商的比重要高于大型跨国公司。除其他情况外，中小企业利用中国外贸公司的销售渠道的比重最高，7.5%的中小企业利用此渠道进行销售。另外，中小企业销售渠道多样化的程度要高于大型跨国公司和个人投资者。(参见表5)
表5按外方投资者分，接受调查的外商投资企业的销售渠道分布
资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。
(六)企业产品品牌的使用情况
企业产品品牌对企业建立自己的销售渠道至关重要。总的来说，加工贸易企业主要使用海外订货商(或其指定)的品牌，这类企业占接受此项调查企业的49.9%，使用自己品牌的企业占36.1%，使用母公司品牌的企业占30.6%，使用国内订货商(或其指定)品牌的企业只有4.8%。(参见表6)，从数据上看，使用自己品牌的企业比重并不很低，但如果不考虑使用多种品牌的情况，且将使用海外母公司品牌、海外订货商(或其指定)品牌和国内订货商(或其指定)品牌看作是一体，则没有自己品牌的企业占61.2%，而拥有自己品牌的企业只有28.8%。
表6接受调查企业产品的品牌
企业数比重
A.用海外母公司的品牌17730.6%
B.用海外订货商（或其指定）的品牌28949.9%
C.用国内订货商（或其指定）的品牌284.8%
D.用自己的品牌20936.1%
接受此项调查的企业579121.4%
资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。
三、我国加工贸易企业开拓销售渠道的障碍
根据调查，绝大多数企业都愿意拥有自己的海外销售渠道，也有一些企业认为是否拥有自己的海外销售渠道要视企业的发展状况而定，只有少数企业不希望拥有自己的海外销售渠道。如表7所示，68.8%的企业希望拥有自己的销售渠道;25.3%的企业要根据企业的发展情况而定，只有5.8%的企业不希望拥有自己的销售渠道。这说明加工贸易企业有良好的发展自己销售渠道的意愿，但是现实中存在一些障碍，阻碍了加工贸易企业在开拓自己销售渠道方面的努力。
表7接受调查企业是否希望拥有自己的海外销售渠道
企业数比重
A.是40268.8%
B.否345.8%
C.不一定，要视企业的发展情况而定14825.3%
接受此项调查的企业584100.0%
资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。
(一)资金问题是企业开拓海外营销渠道最主要的障碍
加工贸易企业开拓海外市场，除了要有价廉物美的产品外，还要投资大量的资金，进行宣传。由于资金限制，只有那些资金实力雄厚的大企业，才有发展海外营销网络的基础。就外商投资企业而言，外方投资者以中小企业和个人投资者居多，接受调查的外商投资企业中，外方投资者约65%属于中小企业和个人投资者，资金问题成为限制这些企业开拓海外营销网络的最主要的制约因素。根据问卷调查的结果，43%的企业认为发展海外营销网络的成本太高，企业资金有限(参见表8)。
表8接受调查企业认为发展海外营销网络的制约因素
企业数比重
A.成本太高，企业资金有限22243.0%
B.国际市场供给饱和，新品牌难以进入8015.5%
C.企业不能及时获得国际市场供求信息11622.5%
D.缺乏发展自己营销渠道意识6312.2%
E.合作（或合资）外方限制本公司发展自己的海外影响网络6813.2%
F.其他468.9%
接受此项调查的企业516115.3%
资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。
(二)企业无法及时获得国际市场供求信息
表8的数据显示，无法获得国际市场供求信息是影响企业开拓海外营销网络的另一个重要因素，22.5%的企业认为不能及时获得国际市场供求信息制约企业海外营销网络的发展。这说明信息传播的渠道需要进一步拓宽。
(三)企业在创建自己品牌过程中存在障碍
产品流通过程中，品牌的影响很大。拥有知名品牌的产品往往意味着稳定的市场份额。加工贸易企业开拓自己的销售渠道，一个重要的环节是树立自己的品牌，尤其是内资加工贸易企业。根据调查，使用自己品牌的企业比例相对较低。原因是多方面的，其中自己品牌知名度低和无力投资作广告是最主要的两个原因。如表9所示，分别有38.8%和26.9%认为自己品牌知名度低和无力投资作广告是企业使用自己品牌的障碍。这两个原因之间是关联的，广告和品牌之间相互影响，好的品牌必然是堆积在大量的广告之上，如果一个企业无力为自己的产品作宣传，就很难树立知名品牌，尤其是那些大众消费品。因此，企业不使用自己品牌最根本的原因在于资金短缺。另外，18.6%的企业认为没有必要形成自己的品牌，这些企业多数是给国际知名品牌代工，只要与这些知名公司保持良好的伙伴关系，就不担心产品的销路。
知识产权得不到应有的保护也是原
因之一，但比重相对较低，只有11.2%的企业认为知识产权保护问题是使用自己品牌的障碍。可能的原因在于，加工贸易企业的产品多数用于出口，且出口渠道比较固定，国内对知识产权保护的力度对其销售影响不大。
(四)企业电脑化经营相对滞后
随着网络的发展，企业的网络建设对开拓营销网络的影响越来越明显。如果企业能够充分利用网络获得快速、
表9接受调查企业认为使用自己品牌的障碍
企业数比重
A.知识产权得不到应有的保护6111.2%
B.无力大量投资做广告14726.9%
C.自己品牌知名度太低，影响销路与价格21238.8%
D.没必要形成自己的品牌10218.6%
E.其他17632.2%
接受此项调查的企业547127.6%
资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。
低廉的信息，就可能有机会迈向国际市场，尤其是中小企业，完善的网络在一定程度上能帮助其参与国际行销。发展电子商务的基础是电脑化经营和管理。这对于大企业来说比较容易实现，但对于中小企业则存在一定的困难。中国台湾一项调查报告显示，台湾“52.46%的中小型制造业表示在推展业务电脑化方面遇到困难”(《制造业经营实况调查报告》，网上资料)。这个数据对了解中小型加工贸易企业电脑化的情况很有帮助。
(五)缺乏优秀的营销人才
建立营销网络，人才是关键。根据台湾对本地中小型制造业的一项调查显示，面对激烈竞争的环境，优秀行销人才的缺乏，以及行销研究(商业分析与市场预测)人才不足是中小型制造业在行销方面所遭遇的最主要的困难之一。大陆的情况也是如此。在表8中，选择其他选项的企业中多数表示人才不足阻碍了其发展海外营销网络。
四、改进的建议
由于我国加工贸易是以引进外商投资的形式发展起来，内资加工贸易企业的发展相对薄弱，因此加工贸易企业的销售渠道被海外接单人和中间商控制具有一定的客观性。但是，这并不意味着这种状况是合理的。前面提到加工贸易的销售渠道控制在海外接单人和中间商手里，容易造成加工贸易企业利润水平低，缺乏自主性。为了改变这种状况，国家和企业应共同努力，开拓自己的销售渠道。
(一)企业应建立符合实际情况的营销策略
拥有自己的销售渠道对加工贸易企业稳定发展意义重大，但不管是制造企业，还是贸易企业，加工贸易企业在开拓销售渠道时，必须建立符合实际情况和自身发展状况的营销策略，否则欲速则不达。对于大型的制造企业，在资金充足的情况下，可以在进行代工的同时尝试树立自己的品牌，积极开拓自己的营销渠道;对于中小型制造企业，资金和销售人员储备相对不足，营销策略的重点应在提高产品质量、加强售后服务和新产品开发等方面，同时积累资金和行销人员储备，逐步将企业做大做强;对于贸易企业，营销渠道的竞争意味着服务的竞争，只有提供更好、高附加价值的服务，才能巩固与老客户的长期关系，开拓新客户。
(二)加强工贸结合，帮助内资制造企业开拓市场
前面提到，加工贸易领域工贸结合的方式有两种，一种是贸易企业接收海外订单后，在国内寻找合适的制造企业进行生产;另一种是制造企业接到订单后，因没有进出口权，必须找一家贸易企业做。前者多是内资加工贸易企业结合的方式。是内资制造企业发展加工贸易的主要渠道;后者则是外资加工生产企业与贸易企业结合的方式。随着我国进出口经营权的逐步放开，贸易企业的这种纯业务势必降低。对于贸易企业来说，未来的发展方向应是第一种方式。贸易企业接单，寻找合适的制造企业生产，可以充分发挥贸易企业和制造企业的优势，增强内资加工贸易企业的竞争力。许多开展加工贸易的内资制造企业是中小企业，在海外业务方面缺乏竞争力，而贸易企业熟悉海外市场，但自身没有制造能力，两者的有机结合可以有力地促进内资加工贸易的发展。
目前这种形式的工贸结合规模太小。我国加工贸易企业多数是外商投资企业，内资制造企业的数量非常少。其主要原因有二:一是国内贸易企业的功能没有充分地发挥，根据问卷调查，只有17.9%的内资企业利用贸易企业的销售渠道;二是内资制造企业产品的质量无法满足客户的要求，这也是加工贸易国内采购比率低的重要原因。因此，要扩大工贸结合的规模，就需要贸易企业和制造企业共同努力，不断提升产品质量和服务质量。政府有关部门也可以采取适当的奖励措施，鼓励贸易企业在海外市场积极寻找订单。
(三)改善投资环境，变海外接单为国内接单
我国加工贸易企业多数是外商投资企业，其加工贸易业务多采用海外接单、国内生产的方式。销售渠道为海外接单人和中间商掌握，使得加工贸易企业的利润空间狭小，发展受到制约，尤其是对中外合资的加工贸易企业，中方的利益受到一定的损害。对此，政府应进一步改善投资环境，吸引外方将生产环节转移到国内的同时，将其营销环节也转移过来，变海外接单为国内接单。进一步改善投资环境包括继续给予加工贸易企业优惠的税收政策，加强知识产权保护，改进主管部门的管理等多方面。
变海外接单为国内接单以后，不但可以提高加工贸易企业的利润水平，有利于加工贸易企业的发展，而且可以在国内培养一批营销管理人才，解决我国行销人才缺乏的问题。另外，鉴于在所有形式的外方投资者中，中小企业利用中国贸易企业销售渠道的比重最高，因此在吸引外资进入加工贸易领域时，政策应适当向中小企业倾斜。
一、海外零售企业进入我国零售市场概况
伴随我国加入WTO对零售市场的不断开放以及取消国有零售厂商的优惠政策，中国已成为最具吸引力的海外零售市场，外资零售进入速度加快（如表1）。外资零售巨头在华扩张速度较快，一是开设门店数量较多，；二是部分企业借助建立区域性采购中心、物流中心等推动采购本地化和业务拓展，并且外资在连锁大型超市零售业态具有明显优势。连锁零售业、大型超市和仓储会员店是商业领域对外开放后外资带来的新型零售业态，也是外商投资零售领域的主要经营方式。
表1 国内外代表零售企业在京基本业务概况
数据来源：根据零售商资料整理
二、海外零售企业在华营销组合模式分析
海外零售企业进入我国零售市场，吸引广大消费者并长期保持强有力竞争力，与其特有的4PS营销组合策略有着密不可分的关系，同时企业管理制度、企业文化和企业社会责任（Corporate Social Responsibility，CSR）等辅助营销方式也为海外零售企业在华的成功经营奠定了良好的基础。
（一）注重品质的特色产品营销策略。
产品是零售业能否得以认可的关键因素。产品的好坏、对于客户需求的满足程度都是衡量商场好坏的重要标准。海外零售企业以其独有的营销手段和细致的营销理念，形成了产品生产、产品运输、产品管理和产品设计的特色产品经营策略，包括单品管理的核心思想、自有品牌与文化品牌的开发，保证新鲜一流的产品质量以及母国直品的引进。这其中海外零售企业的产品特色尤以自有品牌最为突出。自有品牌Private Brand，简称PB，又称为商店品牌，是指零售企业从设计、原料、生产、到经销全程控制的产品，由零售企业指定的供应商生产，贴有零售企业品牌，在自己的卖场进行销售。自有品牌的最大特点是自产自销，省去许多中间环节，使用自有品牌的商品可以少支付广告费；同时进行大批量生产、销售，可以取得规模效益，降低商品的销售成本。经营自有品牌商品不仅可以为公司节约成本，又是一种体现企业文化的最佳途径。下表列举了某外资零售企业在北京店铺经营的自有品牌。
（二）抵制低价的特色定价营销策略
价格是消费者选择购买商品与与否的重要因素。低价促销确实能起到吸引消费者，扩大销路的目的，但是一味的压低价格，不仅会造成与供应商的矛盾，更会使得企业本身的利润受到影响。海外零售企业的价格定位原则是，优先销售有价值的商品，同时制定合理价格，让顾客感到经济实惠。简言之就是抵制低价销售，但又制定有特色有原则的定价原则。
同时在中国的大型节假日，例如春节、中秋节、国庆节，海外零售企业会集中进行大减价活动。某外资零售企业将每月的10号和20号定为商场购物节，每逢这两天，产品的促销幅度会比平日更大，促销产品的种类也更多，吸引了更多的消费者进行消费。
（三）灵活多样的特色促销策略
促销是零售企业吸引消费者，扩大销售额的必须手段，充分利用各种促销方式并将它们有机结合起来，发挥最大的效果是零售企业营销成功的重要途径。海外零售企业在经过仔细分析消费者与市场情况后，选择一系列多种多样的促销组合手段以达到利润最大化的目标。
海外零售企业常用的促销方式包括节假日大促销大礼包、抽奖返券。近年来兴盛的“体验式促销”方式也被海外零售企业广泛运用，包括产品试吃、免费体验等项目都吸引了大批消费者前来购买。另外海外零售商还大量印刷商品海报以及建立网站，使得顾客可以在第一时间了解到最新的促销和活动信息。
（四）独具创新的特色分销策略
本文中的分销特指提供销售商品的场所，包括门店选址以及店铺品牌选择。海外零售企业通过专业化的门店选址以及精美便利的装潢与门店布局进行特色的营销经营。
海外零售企业合理考虑了潜在顾客消费群体的特征，合理的制定了开店地理分布，同时在店面装修风格、品牌设定等细节方面细致考虑，将门店打造成家一般的感觉，为前来消费的顾客营造良好的消费环境。同时配套设施、购物环境等也比本土零售企业更加优越，因此吸引了广大的消费者，培养了忠实的客户群体。
（五）企业内部管理制度对营销策略的辅助支持
1、企业管理制度与核心经营理念
企业管理制度是对企业管理活动的制度安排。企业管理制度是实现企业目标的有力措施和手段。海外零售企业大多拥有详尽的企业管理制度与明确的企业核心经营理念，这无疑对于推动企业的不断进步有着至关重要的意义。一些外资零售企业在店铺中安置顾客意见箱，作用在于收集顾客们的意见建议以更好的提升服务质量和经营水平（如表2）。店长和高管们每周会举行会议，讨论公司的发展现状和未来发展建议，并针对消费者提出的意见进行相关讨论，一些有建设性的意见会被着重讨论，店长还会对这些意见进行回复，从而达成与消费者的良好互动，帮助企业取得顾客更好的信任。
表2 顾客意见箱数量统计（2011年度）
2、人才当地化措施
跨国公司人力资源本土化是指跨国公司的国外子公司在管理人员和研发人员的选用上，主要选择子公司所在国的人员担任。人才本土化战略的实施，有助于减少因文化差异所造成的经营管理上的矛盾和低效率。许多海外零售企业在中国的经营就充分利用人才当地化带来的优势。土生土长的中国人担任管理职责，有助于形成适应中国实际情况的跨国企业经营管理模式，消除文化障碍，为跨国公司在中国发展提供很好的环境。其次，利用当地相对低廉的人力资源，有利于降低人工成本。人才本土化增强了跨国公司在东道国的信任感，有助于保持经营管理人员的相对稳定。最后，实施人才本土化战略提高企业形象，使用当地员工则充分表现出对当地市场的信任和依赖，也表现出对当地人民的尊重，树立了良好的形象。
3、企业社会责任与企业文化营销
海外零售企业意识到在以实现利益最大化为目标时应自觉承担一系列的社会责任，要明白回馈社会也是企业活动中重要的组成部分，在得到自身发展的同时推动整个社会经济的持续发展，有利于得到社会的认同，实现长久的发展，也是对企业文化的宣传与弘扬。例如在汶川地震发生后，许多海外零售企业，例如伊藤洋华堂、家乐福等迅速集结必需物资，包括食品、饮料、生活用品等，第一时间送往灾区，这一举动为他们在东道国的经营增添了一笔重要的社会财富，形成良好的社会口碑。
四、海外零售企业对中国本土零售企业的启示
第一，实施品牌战略，创建自有产品经营。我国的零售厂商应实施品牌战略，学习海外零售业的经营模式。第一，可以经销国内外已有的名牌产品；第二，发展自有品牌产品，自设生产基地，逐步形成独家经营的优质产品，达到品牌效应。
第二，进行市场调研，采用科学定价吸引消费者。我国本土零售企业在开店前应加大调研的力度，准确科学定位。市场消费正在发生巨变，消费内容的多元化，消费层次的复杂化和购买行为的理性化，客观上需要零售企业树立科学、整体的营销观念，研究自己的消费者，对自身有一个准确的定位，真正使消费者成为企业营销活动的中心，从而以合理准确的市场定位来进行产品的销售和业务的经营。
第三，实施多元灵活促销手段，采取创新特色手段。我国本土零售企业习惯采取单一死板的促销手段，不注重促销手段的组合运用，更是鲜有促销手段的创新与改良。因此要依靠独特的经营思路和灵活的组合促销手段吸引消费者，打造属于自己的特色促销策略。比如运用颇具特点的会员制进行培育顾客忠诚的深度营销方法，还充分利用广告促销、折扣优惠促销、让利、薄利促销、注重信誉和服务质量等策略争取人心，提升企业形象。
第四，创建独特的企业文化，发挥企业社会责任。我国本土零售企业要努力创建属于自己的企业文化，准确定位，把握企业使命和企业责任。在企业经营中，不仅要以提高销售额为目的，更要以为消费者提供良好的服务和承担企业社会责任为目标，为消费者提供最一流的产品、服务并且为社会做出自己的贡献。
五、结论
伴随我国对零售市场的不断开放，零售市场竞争愈发激烈。本土零售企业不断的发展，但依旧存在的很多经营不足。通过对比，我国本土零售企业在许多相对应的环节存在着很多不足，为了提升企业的经营水平，我国零售企业应学习海外零售企业的营销组合策略及辅助经营手段，并且在学习借鉴过程中要特别注意切忌刻意模仿的直接照搬与忽视产品质量，提升本土零售企业的核心竞争力，形成属于自己的经营特色和策略创新，走国际化经营道路。
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中图分类号：F74 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）28-0257-02
引言
奇瑞汽车股份有限公司是一家股份制有限责任公司，本文将奇瑞公司主要的对外营销策略作为研究对象，通过资料查询、分析、对比，综合分析了奇瑞的品牌营销策略、关系营销策略、广告营销策略、网络营销策略、价格营销策略、绿色营销策略等主要对外营销策略及对这些营销策略的特色作了分析。并对其中的一些外贸营销策略在实施中存在的问题进行分析并提出相应的优化措施，寻求更加适合奇瑞公司发展的营销策略。
一、奇瑞汽车股份有限公司外贸营销策略特色分析
1.品牌营销策略。在海外销售中，奇瑞非常注重品牌建设，品牌国际化。奇瑞不仅成功成为了国产汽车行业第一自主品牌，并已经从国际品牌追随者的行列成为其有力的竞争者，逐渐在海外消费者心目中建立起了“更安全、更节能、更环保”的品牌。做好自主品牌，显示奇瑞的自主技术的领先性，增强消费者的信心和认可度。近期，J.D.Power亚太了2008年中国汽车售后服务满意度CSI调研报告，报告显示，奇瑞汽车以“快·乐体验”服务品牌位居自主品牌第一名，这是对奇瑞服务建设取得喜人进步及得到消费者认可的最好证明。奇瑞汽车经营了十年的“奇瑞（CHERY）”单一品牌策略，现在转变为多品牌、多渠道的发展路线。目前，奇瑞公司由轿车品牌CHERY奇瑞、中高端品牌Riich瑞麟和Rely威麟、微车品牌Karry开瑞4条品牌线组成[1]。奇瑞公司拥有多款互补车型、多条营销渠道支撑的“大奇瑞”框架，形成一个拥有家轿、微车、商用车和高端品牌的全线汽车公司。
2.关系营销策略。关系营销策略是一种基于“优势互补 合作共赢”的战略合作模式，积极寻求与国际一流企业资本与技术合作的模式[3]。倚靠这些国际知名公司，奇瑞收获了极高的国际知名度，这些都为公司开拓市场提供很好的保障。奇瑞积极寻求与国外的显赫企业、集团或国际巨头签署战略合作协议、合资协议、协议等，为公司进入他国市场奠定了基础。2007年，奇瑞公司先后与PPG、埃克森美孚、西门子威迪欧、博世、阿文美驰等世界五百强企业建立零部件技术合作关系；2007年，公司还先后与美国量子公司、克莱斯勒集团、菲亚特集团签订了合作协议，开创了以自主开发、自主品牌为根基的“后合资时代”。
3.价格营销策略。运用具有竞争性的价格，实行海外市场营销。奇瑞所运用的价格营销策略就是与其他性能类似的汽车相比，提供更优越的性价比，也就是花费相对较少的钱去买更让人满意的车。奇瑞无论是在国内还是国外，优越的性比价都是它的一大亮点。造车技术上，汽车性能及所提供的价格等方面的服务，奇瑞都能满足各个消费层次的需求。如奇瑞A3，其吸引消费者青睐的一大重要因素便是优越的性价比，奇瑞A3在配置上就显得很有优势。除了在一定的价格限制内将安全配置提升到了全球水准外，奇瑞A3在影音娱乐、舒适性方面都显视了独特的人性化。奇瑞A3还拥有方便的多功能方向盘、感应雨刮、自动空调、自动感应大灯、FMH大灯延时关闭伴您回家等配置等等，相信在同价位的车型中A3的性价比已是难逢对手。
4.分网营销策略。所谓分网销售，是指汽车厂将旗下不同系（品牌）汽车，授权给不同的经销商进行独立销售的渠道模式[5]。这种模式在国外汽车品牌中实施的比较多，很多国外汽车品牌都早已采用。但奇瑞的分网销售与发达国家的“分网”概念是不同的：他允许一级商同时作为其他产品的二级。这样能避免经销商出现打价格战及其他不规范的行为，一定程度上能稳定该品牌的市场价格防止出现价格上的恶性竞争。
5.广告促销策略。奇瑞在海外营销上，积极运用国际汽车展及汽车广告等方式扩大知名度，实现了海外扩大营销。如奇瑞汽车参加埃及开罗国际车展，俄罗斯“中国年”开幕式。在北京召开的2008年的奇瑞汽车国际商务年会，来自全球60多个国家的160余名奇瑞汽车经销商齐聚一堂，共同就奇瑞汽车未来海外市场的发展策略、营销创新思路与方法进行了广泛而深入的探讨。也向世界表明了奇瑞正不断地向“打造自主国际名牌”的战略目标迈进。
6.绿色营销策略。运用汽车环保节能的优势来适应时代的需求。现在奇瑞顺应世界发展趋势，积极开发节能的汽车。以环保为主题，采用绿色营销策略，使奇瑞更加受到世界的欢迎。
二、奇瑞公司的海外营销策略中存在的主要弊端
1.分网销售露弊端。奇瑞从2005年开始推行的不同车型分网销售政策，奇瑞的车型被划分为S系列（QQ）、A系列（旗云）、B系列（东方之子）、T系列（瑞虎）。奇瑞的现有经销商被给予其中一个到多个系列的一级权，没有一级权的也可销售其他车型，但只可以作为二级经销商。虽然分网销售曾经一度创造出了辉煌成绩，却在之后几年实践中，暴露了经销商直接互为二级经销商的销售模式的弊端，出现内耗严重，影响销量，难以树立一个良好品牌形象。
2.自身不足，服务欠缺而形成阻力。在对外市场的不断扩展的同时，奇瑞自身的一些产品与其他大汽车行业的公司相比，还有较大的差距，如一些车款汽车内动力不足，这为奇瑞扩展海外市场，也是一道无形的阻力。
3.相对较弱的售后服务影响消费者购买情绪。在海外普通的大众需求，害怕的就是车坏了无处维修或是维修时间过长。欠缺的售后服务让大家宁愿买质量稍差但是具备完善的售后服务和维修体系的汽车品牌。虽然奇瑞是国内在海外市场在这方面做得很好的一家公司，但与其他大牌相比，相差还是很远，这也是影响销售的另一个重要因素。
4.公司对海外市场陷阱的防范意识薄弱。在2008年出现的美国梦幻汽车公司（Visionary Vehicles LLC是奇瑞开拓美国市场的前合作伙伴），控告奇瑞违约和非法窃取汽车技术及商业计划，并要求巨额赔偿。这个事件也反映出在向国际市场扩展中，要规避的法律壁垒和陷阱还很多。
三、优化奇瑞公司的外贸营销策略的措施和途径
1.针对分网销策略弊端采用的优化策略——二级将定量销售。进入一个新的市场，奇瑞采用的充分利用当地的销售资源，再慢慢加大投入，建立自己的销售分公司来扩大奇瑞在该市场的品牌影响力。为能有效地解决分网销售带来的种种弊端，奇瑞公司精心设计汽车销售商的激励和约束制度，一方面要保证销售商要有足够的积极性，又要防止遭受诈骗或是无法控制终端销售等等的状况的出现，保证与最终用户沟通渠道的畅通，以便及时收集市场信息。
2.针对产品自身不足而形成阻力应采用的优化策略。在好的营销策略下，把握好成本、设计、服务三方面的工作，靠质量，不断提升产品质量，达到使汽车能顺利进入某市场的目的[6]。奇瑞这些年在汽车品质的提升上，仔细、努力，不断改进技术，提高性能，增加亮点，如环保设计，进一步优化产品。
3.建立信任感和信誉度。针对售后服务质量跟不上而形成的阻力，应采用优化策略。而在服务上，奇瑞公司可以通过服务来与客户迅速建立信任感和信誉度。奇瑞汽车需保证及时的零部件供应，技术、维修服务热线24小时开通。在初始阶段可以选派国内技术工程师作为快速维修服务人员；聘用部分当地客户服务和技术服务人员，在最快的时间内为顾客提供服务；国内好的服务策略也可以推广到海外。
4.针对海外陷阱多的问题采取的策略——三大应对策略。 首先，奇瑞公司在与其他公司合作或投资前，要深入关注合作方的各方面信息，必要时要重点调查。其次，仔细研究双方合作的条款，避免、警惕陷阱，充分了解他国相关的法律。同时要小心应对法律、政治陷阱，多采用有效方式来降低风险。最后，国家也要完善相关的法律，以此来保护本国企业的利益。
5.采用创新的营销策略。 2009年3月19日，奇瑞汽车正式瑞麒（RIICH）和威麟（RELY）两个全新品牌。所以奇瑞已构建包含奇瑞（CHERY）、瑞麒、威麟和开瑞（Karry）在内的四大品牌，而奇瑞的国内市场销售网络也根据产品品牌划分为负责奇瑞品牌产品销售的奇瑞销售网络、负责瑞麒和威麟的麒麟销售网络及负责开瑞的商用车销售网络[7]。这根据品牌来划分负责范围的营销模式会使得营销变得更加规范，也将在实践中证实出它的效果，并运用到海外市场。同时可以借鉴其他汽车公司成功的营销策略，如借鉴别克汽车运用将音乐汽车结合的成功艺术营销策略。多参加各类公益事业，使用公益营销策略。进一步加强奇瑞汽车与体育方面的结合，实现进一步深入运用体育营销策略。
结论
此次通过对奇瑞股份有限公司外贸营销策略的特色进行了分析，让我更加了解奇瑞公司的外贸营销策略的特色以及它为中国创建自主的汽车品牌所做的不懈奋斗和努力。在海外销售上，奇瑞十分成功地将中国创造的汽车销往世界各个角落，让世界了解奇瑞，了解中国。虽在一些销售策略上仍存在着一些弊端，但采用有效的策略去应对它，同时开发、采用更有效的营销方式，以此来扩大奇瑞汽车的出口。相信奇瑞的成功营销策略将对国内汽车行业以及其他行业有着重要的指导和参考价值。
参考文献：
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[5] 高天成.里斯·特劳斯营销圣经[M].北京：中国时政经济出版社，2002：7-9.
[6] 菲利普·科特勒.市场营销原理（亚洲版）[M].北京：中国人民大学出版社，1997：15.
《申报》并不是中国近代最早的中文报纸，但它却在十几年的时间里就发展成为当时上海首屈一指的影响和销量最大的报纸，其经营策略和活动很值得我们探究。综观《申报》的创立和发展过程中的经营活动，可以发现：虽然创立于19世界70年代，《申报》经营者在经营报纸的过程中已经初步具备了现代营销思想的萌芽，这些现代营销思想的萌芽极大地促进了《申报》的发展，促使其影响和销售量不断扩大。本文将从以下几个方面简单分析下《申报》的现代营销思想雏形。
一．《申报》的市场定位思想萌芽
市场定位是20世纪70年代美国资深广告专家阿尔。赖斯（AlRies）和杰克。特鲁塔（JackTront）提出的新概念，随后又在他们所著的《广告攻心战略---品牌定位》（1981年出版）一书中得到全面论述。市场定位这一新概念及其战略思想提出后，很快被世界各地的营销学者和管理者所接受，成为企业营销战略中的一个重要环节。
现代意义上的市场定位，主要指企业为其产品即品牌确定市场地位，即在目标顾客心目中塑造特定品牌形象，使其产品具有一定特色，适合一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。
《申报》作为一种媒介，同样也是一种产品，也要塑造特定的品牌形象，以区别于竞争者，也存在一个市场和产品定位的问题，即报纸的办报方针，报纸针对什么样的读者和受众。
《申报》创刊前，上海有三种报纸：外文报，中文报，“邸报”。当时的外文报多旨在宣传西方宗教思想或介绍西学，读者多为在华洋人和一些洋买办；中文报不过是外文报的中文版，象《华字日报》就是《德臣西报》的中文版，内容多为译自外报，再加上一些洋行广告和船期消息等。读者仅限于买办阶级和少数“高等华人”。“邸报”或“京报”虽说是中国土生土长的报纸，但它们属于官方文件汇编，系由宫门之内传抄出来的政令谕旨，读者限于官僚士绅，与普通商贾和百姓无缘。而上海自19世纪50年代起被开辟为通商口岸，中外商人大量云集上海，极大地促进了当地资本主义经济的发展和繁荣。不仅广大市民百姓渴望了解时政，众多商贾也希望从报纸上获取更多的商业信息。而当时上海恰恰缺少一份针对中国普通老百姓的商业报纸。正是基于对形势的正确分析，美查以商人的敏锐眼光看到了巨大的潜在市场，为《申报》找到了准确的定位：针对中国人的雅俗共赏的大众化商业报纸。他在创刊号上的话体现了其对《申报》的定位思想及办报方针“但其（中国古籍）内容荒诞无稽，只可作文人清淡之材，未能雅俗共赏。只有现今报纸上所刊登之文章，叙述简而能祥，文字通俗，不只为士大夫所赏，亦为工农商贾所通晓。”
为了贯彻《申报》的办报思想，美查在人事等方面采取了很多措施。他特意聘请中国人做主笔，以发挥中国特色。先后受聘的有著名文人蒋芷湘，钱昕伯，黄协埙等，他们都擅长吟诗作词，文字质朴而不俚俗，所做文章饱涵儒家思想，适合中国的读者。在内容上，《申报》一改外文报和其他中文报纸侧重宣传基督教思想的惯例，注意迎合上海市民的口味，注重刊登议论时政的论说文，新闻报道注重猎奇性和趣味性，内容编排和文字风格都讲究通俗性和可读性，“社会新闻和论说常常站在平民的立场，报道兴办女学，阔人虐待婢女，监狱黑暗等情形，反映禁止缠足之类的舆论”，一开始就立足为一般市民服务。
为了进一步做到雅俗共赏，《申报》在1876年3月30日出版通俗报纸《民报》，并为此报刊登启事说：“此报非文人雅士而设，只为妇孺佣工粗涉文字者也。务使措词宁质而无文，论事宜显而勿晦。俾女流童稚贩夫工匠辈，皆得随时循览而增见闻。”
从以上的史实可以看出，虽然离现代市场定位理论的诞生还有一个世纪的时间，但《申报》创刊初期的经营活动在办报宗旨，人事聘用原则，内容等方面无不体现着朴素的市场定位理念的萌芽。
二．《申报》的定价策略
现代营销学的核心理论是4P市场营销组合理论，即产品（PRODUCT），价格（PRICE），分销渠道（PLACE），促销（PROMOTION），其中价格策略是较为基础和重要的环节，很大程度上制约着后续的其他环节。营销学价格理论强调要以自身的产品成本为基准，同时要考虑竞争者的价格因素。
在报纸的定价上，《申报》经营者走的是低价的路线。《申报》问世前，《上海新报》是当时上海影响和销量最大的中文商业报纸，也是《申报》主要的强劲竞争对手。《上海新报》采用进口的白报纸印刷，成本较高，零售价为每份30文铜钱。《申报》一开始就定位为大众报纸，读者多为市井平民和商贾，所以它从创刊起就制定了低位定价的策略。美查曾在《申报》上刊登题为《本馆自叙》的文章说：“窃思新闻纸一事欲其行之广远，必先求其法之简，价之廉，而后买者以其偿无多，定必争先快睹。”根据经营者的定价原则，《申报》不用进口白报纸作为材料，而是采用廉价的毛太纸，大大降低了成本。《申报》最初定价为每份8文铜钱，仅为《上海新报》的1/4，从而在价格上占据了绝大优势。在《申报》价格强势的逼迫下，《上海新报》不得不把零售价降到和《申报》一样，亏损与日俱增，终因不堪重负而倒闭。
《申报》在定价方面另一个策略是针对不同的市场核定不同的价格，根据市场进行价格区隔。1906年（清光绪三十二年）起，《申报》每月售价为四角五分。到1907年规定：外埠全年大洋五元四角。日本全年八元四角，其他外国全年售洋十元八角。后从1908年9月起规定：本埠每份售大洋二分，本国境内全年九元六角，日本与本国境内相同，外国全年十四元。
《申报》的定价策略还体现在它的广告定价上。创刊初期，《申报》的广告量不大，特别是华商很少在报纸上刊登广告。针对这种情况，经营者把广告的收费价格定得非常便宜；为了吸引华商登广告，经营者将华商登广告的价格定为西人价格的四分之一。随着销路扩大，华商逐渐意识到广告的作用，他们在《申报》上刊登的广告日渐增多。这时，经营者及时调整了广告价格，华商和西商价格基本持平。1905年大改革后，中外广告的数量有了很大增加，广告费的计算也分为论前，后幅，长行三种。“论前（社论前面）广告一百字起码，多则以五十字递加。每字取洋一分，较前增加一倍。后副长行二百字起码，多则以十字递加，刊费照旧。”（《清末四十年申报史料》）这种根据广告的版面位置不同而区别定价的做法在当时是非常先进的。
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三．《申报》的分销渠道策略
分销渠道是4P营销组合理论里的第三个环节，是指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权（或协助所有权转移）的组织和个人。即产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括各种批发商，零售商，商业中介机构（交易所，经纪人等）。
《申报》创办初期，美查就在上海广泛寻求代销店，代销店早上拿报，晚上结帐，卖不完的还可以退还报馆，以这种方法来调动代销店的积极性，从而扩大销售。因此，一时间上海大街小巷的杂货店，书坊，刻字店，信局，打包铺，酒店，烟膏铺等，都有《申报》寄卖。《申报》经营者还把销售从城市深入到乡镇，从本埠拓展到外埠。为了增加销售，更好地与对手竞争，《申报》在杭州设立了分销处，负责杭州的报纸销售工作。之后又在宁波，苏州，南京，扬州等地设立分销处。到1881年，外埠的分销处有北京，天津等17处。每天销售的份数也从600份左右扩大到2000份左右。到1887年又增加了15处分销处，前后总共32处。到1907年，《申报》在西南地区的桂林，东北地区的哈尔滨，被俄国占领的海参崴以及国外如日本，英国，法国等地也先后设立了分销处，每天销量从1897年的7000-8000份增加到万余份。
在市场经济高度发达的现代社会里，大多数产品不是由生产者直接供给消费者或用户，而是要经过或多或少的中间环节即通常所说的中间商来实现。所以现代营销学里强调分销渠道的畅通。《申报》创刊及经营的年代，中国的经济尚未进入市场经济，手工作坊式的自然经济仍占绝对优势。在当时的经济环境下，《申报》的经营者能意识到销售渠道的重要性并付诸行动，其朴素的营销理念是非常难能可贵的。
四．《申报》的促销策略
现代营销学给促销下的定义是，营销者将有关企业及产品（品牌）的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解，信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。促销的实质是营销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。
为了有效地与购买者沟通信息，可以通过广告来传播有关企业及产品的信息；通过各种营业推广方式（如优惠，奖券，让利，赠品等）来增加顾客对产品的兴趣，进而促使其购买产品；通过各种公共关系手段来改善企业在公众心目中的形象；还可派遣推销员面对面地说服顾客购买产品。也就是说，企业可以采用多种方式来加强与顾客之间的信息沟通，促进产品的销售。
虽然《申报》和现代普通意义上的企业和产品的概念不尽相同，但作为一种媒介，其发行的报纸从本质上说也是一种产品，具有一般产品的本质特征，也需要通过各种方式来加强与读者之间的信息沟通，从而扩大发行量和销售量。事实上，《申报》经营者也采取了多种措施来促进销售。
《申报》在发刊的头三天，每号印600份。为了扩大影响，特在上海南北两市所有商号沿门赠阅，之后又招聘报贩，挨户劝订，甚至实行先看报后收钱的办法方便订户。1909年，《申报》改用白报纸印刷，同时改进版面，随报纸赠送画张。为此，该报特刊登启事“本报开设已有四十年，现为益求完备起见，特改用白报纸印刷外，并广搜材料，扩充内容，延请画师，将各处风景择有趣味者，绘成图画一大张，按日石附送。”此举既为自己的报纸做了广告，又开了《申报》附赠的先河。
作为媒介，《申报》充分发挥了自己广告版面的长处，不仅经常将报纸的各种变动以告白和启事的形式通告读者，还采取措施推销其广告版面。该报创刊的时候，就特意在报上说明，外地广告由卖报人，苏杭等地有想在《申报》上刊登广告的，就与“卖报店”私人接洽，“另加一半为卖报人饭资”。这里的“卖报人”就是报馆广告人，饭资就是广告费。经营者就是通过“饭资”这种手段激励“卖报人”为其销售广告版面。
从以上四个方面，我们可以看出：《申报》的早期经营活动在自身定位，定价，分销渠道和促销方面已经体现出其经营者的朴素的市场营销思想萌芽。之所以称其为市场营销思想萌芽是因为，《申报》早期的经营活动缺乏系统的科学理论的指导，存在这样那样的不足；经营者的决策也不是基于对各种经济因素的科学分析，而是出于经验式的直觉。但是，早在现代营销理论产生之前的一个世纪，《申报》的经营者的经营活动就能体现出朴素的营销理念，这一点是非常难能可贵的。尽管该报纸的经营理念并不全是首创，其中一些是创刊前美查派钱昕伯向香港的报纸学习先进经验所得，但是能将香港办报的经验与自身的创新相结合，并在定位，定价，分销和促销方面体现朴素的营销理念的，无疑非《申报》莫属了。而这也正是《申报》由创刊时的600份发展成为销量最大，影响最深远，经营时间最长的近代中文商业报纸的重要原因之一。时至今日，其中的许多宝贵经验还值得现代的媒介学习和借鉴。
参考书目：
徐载平，徐瑞芳：《清末四十年申报史料》，新华出版社，1988年
陈彤旭：《出奇制胜---旧中国的民间报业经营》，福建人民出版社，1999年
方汉奇，张之华主编：《中国新闻事业简史》（第二版），中国人民大学出版社，1995年
1规划成果文件组成
本规划成果文件由三部分组成：
1.2各种图档--平面布置和地形图，以图形的方式，体现人口的现状、瓶装气销售点周边情况及各组团不
同时期销售点布置。
1．3声像资料———以照片和录映带，既静态，又动态地反映瓶装气销售点现况和规划选址情况。我们尽量使规划文件内容丰富、生动形象、资料的齐整，以清晰、准确表达规划意图。
2规划编制条件
2.1规划主要解决现有的以下几个突出问题
(1)现有销售点布局不合理。混乱的市场竞争导致效益好的地块，出现几个供应商争着设点；效益差的地方，无人投资。政府批准或管理销售点无依无据；
(2)销售点性质和定位不清。现有瓶装气销售点规模参差不齐，一些销售点甚至附设到一般商铺，政府管理困难；
(3)缺乏制定相应管理条例和处理措施的依据。因无具体、明确的要求，现有站点大多无必需的消防设施和安全措施，存在较大安全隐患。
既然瓶装气的供应和使用，在短期内无法取消，政府有必要作出相应的规划，以完善该方面的管理。
2.2瓶装气销售点规划编制主要考虑因素
在规划编制过程中，编制小组针对珠海市的地理特点、城建模式和燃气供应的具体实际情况，力图编制最具操作性的规划。如珠海市有人口密度相对较小，岛屿多(146个)的特点；城市组团发展不平衡，各组团社会经济发展水平相差较大，具有较明显的三个层次；各片区的管道燃气供应设施建设也差别很大，即使在城区，有建好气化站和市政管网的，也有还没作供气管网设计的；珠海市和珠江三角洲大部分城市的瓶装气供应方式和外省主要的瓶装气供应方式(以下称外地供应方式)有很大不同。见表l。其中，规划编制时最需注意的是珠海本地的瓶装气供应方式的特点。
另外。珠海的瓶装气工业用户和绝大部分商业用户的钢瓶周转并不经过销售点，而是采用直接从用户到液化气充装站再回用户的形式，这些都对销售点液化气销售量计算和销售点设置模式产生直接影响。瓶装气只是城市燃气的其中一种供应方式，其规划必然受城市和所在地区燃气供应规划的影响。
本规划在考虑珠海目前燃气供应主要以瓶装液化石油气为主的实际情况的同时，特别指出瓶装气从长远来说，只是一种过渡供应方式或辅助方式，城市现代化建设要求燃气供应须以方便、安全的管道化供气为主。而广东的液化天然气为此提供了良好的发展条件，不管管道液化气的发展进度如何，价廉物美的天然气上岸后，管道燃气必将会在珠海得以加速发展，成为主流供气方式。因而，综合考虑珠海人口的增长和管道燃气用户发展情况的共同作用，瓶装气用户数会呈现先小幅上升(管道气发展较慢，人口增长为主要影响因素)，再到一段不短的平稳期(管道气发展和人口增长差不多相互抵消)，后明显下降(管道气进入快速发展阶段)，到最后渐变为接近0值的趋势线(瓶装气主要在不成规模的偏僻地区供应)。因为这种瓶装气用户数的变化线较为特别，瓶装气销售点的设置须体现出动态的特点。也正是由于这个特点，销售点基本上是一种较长远的临时设施。
瓶装气供应有一些特点，如日高峰用气和小时高峰用气会通过用户钢瓶的气化量的变化来调节，不会反映到销售点的销售量上，对这些细节，本规划都作了考虑和说明。
3瓶装气销售点的定位和设置
销售点的定位和选址是本规划编制工作的重点。
3.1销售点定位和设置原则
在珠海的瓶装气供应模式和用地紧张(根本无法划出数量较多的大面积地块)情况下，《城镇燃气设计规范》中的“瓶装供应站”根本不适合于珠海。因此，规划编制时，我们提出按“供应安全”和“方便用户”的原则对珠海的瓶装气销售点重新定位(定位过程中与政府有关部门进行了充分的讨论，以达共识)，采用安全距离要求较低，能设置在各小区边角地的小规模销售点。
为方便市民换气，瓶装气销售点一般设置在居民区内，服务半径应适中；从安全角度考虑，每个销售点供应规模不宜过大，以减小万一发生事故时造成的危害。即要求在一定范围内尽量提高销售点的数量。本规划提出销售点的钢瓶总容量控制在3M3至4M3，一般按4M3的设置，与液化气瓶组站类似，可套用《城镇燃气设计规范》第6.6.8条规定。而不必沿用《城镇燃气设计规范》中第6.5条“瓶装供应站”中的做法，以方便在城区内选址和降低生产成本。根据《建筑设计防火规范》，只要瓶库(间)按一、二耐火等级建造，且有足够的泄压面积，作好安全措施，平时作好安全
管理，这类液化气销售点的安全性是较高的。
销售点的布置须综合考虑《城镇燃气设计规范》、《建筑设计防火规范》和《城市居住区规划设计规范》中有关要求与指标。珠海市为居住人口密度较小的城市(平均759人／平方公里)，销售点的服务人数取相对小值，以避免过大销售点服务半径过大；但在边郊地区，特别是人口稀少的海岛地区，以目前的人口，按销售点的服务人数指标已不具实际意义，如淇澳岛、桂山岛、大万山岛和外伶仃岛虽然目前人数较少，为了岛上居民的生活方便，应各设一个销售点。
3.2销售点的选址
根据我们与政府部门(主要是城建、规划和消防主管部门)对珠海瓶装气销售点的定位和珠海用地紧张的现状。我们提出销售点选址方案。以满足“方便用户”原则、符合消防安全要求和容易征地的点解决办法：
(1)销售点应尽量选择在供应区域的中心。全市实行总量控制，分步实施；
(2)销售点的位置微观上尽可能选择近山边或小区边缘等地方，且有便于运瓶汽车出入的道路；
(3)要求尽可能采用独立的建筑物形式，适当考虑利用或结合现有液化气气化站、有条件的垃圾站合建的方式；
(4)高层建筑的防火要求较高，而且高层建筑按国家有关规定《高层民用建筑设计防火规范》要求只准使用管道燃气。瓶装气销售点应尽量避开高层建筑。
3.3各组团销售点布置
整个规划区销售点总数从近期到远期前段基本维持在110个左右，随着管道气的发展，城区的瓶装气销售点会逐渐减少，其余地区有增加的趋势，到本规划期限末，整个规划区大致保留40至50个销售点。并基本分布在郊区。
根据销售点设置要求。各组团人口密度、燃气项目发展等情况，本规划区内各组团可分成四类：
A类：香洲、吉大、拱北等城市化程度较高部分。此类地区人口密度高，经济发达、生活节奏快。
B类：含南屏、湾仔、唐家等边郊和城市次中心。这类地区除中心城镇外，人口分布稀疏、分散。销售点服务半径较大，近期每个销售点服务人数6000—10000人，销售点主要在城镇和人口较多的小区内。中期随着人口增长和城镇化程度的提高，销售点的数量应跟随适当增设。远期销售点随管道气而减少。
C类：桂山等岛屿，人口不会大量增加，将持续使用瓶装液化石油气。为方便岛上用气，镇所在地的岛需设一个销售点，销售点的服务人数和服务半径指标意义不大。
D类：几个总体规划中留待以后要定位的特殊片区。这类地区根据以后发展情况机动设置销售点。
4规划实施
为了使规划能得到更顺利地实施，本规划指出了规划实施时应注意问题：
4.1规划实施须注意问题
(1)由于客观原因，瓶装气的气化人口是较难准确预测的数据。规划实施时应根据各阶段、各片区实际情况对销售点规划作适当调整。
(2)政府应制定减小瓶装气使用，鼓励发展管道气的倾斜政策。
(3)销售点的建设工作宜采用“谁受益，谁投资”的原则。
4.2规划实施难点
销售点的征地工作是规划实施时的难点。虽然本规划销售点大多数设置在边角地带，所在地作其他用途可能性不大，但所在地土地使用权基本上已划拨或出让出去，建设过程中。除特殊情况外，建议按以下原则处理土地使用权临时转让问题。
(1)规划销售点所在地块土地使用权没有被划拨或出让的，优先划拨给作为公共设施建设的本项目使用
(2)土地使用权属划拨的。应给予转让，其中属无偿划拨的，应无偿转让；
(3)土地使用权属出让的，政府各有关部门应采取与使用权取得者协商的方式，使其临时转让，并给予一定补偿；
(4)在个别土地使用权(临时)回收特别困难的区域，可充分发挥燃气经营企业的主观能动性，让有经营资质的企业在该区域自主选地，政府主管部门对符合各方面要求的点发放经营许可。
文献综述
近年来，许多学者对网上购物进行了多方面的研究。Lucking-Reiley等（2007）认为卖家声誉对拍卖价格有显著影响；Mikhail IMelnik等（2002）的研究表明，卖家的信用对拍卖的成交价格有正影响，差评对拍卖价格有负影响；Bruce D. Weinberg等（2004）调查发现买家更愿意选择信用高，有经验的卖家。
国内学者多以淘宝为研究对象，他们采用不同方法对淘宝网上影响卖家销量的因素进行了分析。赵占波等（2013）探讨了C2C市场中影响浏览量和销量的因素，研究得出产品价格正向影响浏览量而负向影响销量；店铺成立越久店铺信誉对销量的正向影响越大；历史销量、广告、七天退换保障等对销量均有显著的正向影响。李维安等（2007）用Tobit模型研究店铺声誉对销量的影响，结果表明店铺声誉对销量有正影响，但是这种影响是非线性的。金毅（2011）在研究中得出信誉越高，销量就越大，这和已有的大多数研究结果保持一致；好评率对卖家的销售量没有太大影响；买家文字评论越多，销量会越高；卖家提供保障行为对销量会有正影响。王君等（2013）对京东商城中热门的诺基亚手机品牌和非热门的华为手机品牌进行对比分析，得出搜索型产品中热门与非热门品牌的产品价格对于销量均有负影响；评论长度对产品销量有正影响。李松等（2012）从搜索品，非耐用品，耐用品和信任品角度出发，得出所有信誉指标对销售量都有显著的正影响，远远大于价格对销量的影响。任晓丽等（2013）对C2C环境下卖家差异化策略对销量的影响分析中得出商品价格对销量有负影响；商品被浏览、收藏数，店铺被收藏数对销量有显著的正影响；卖家信用对销量存在正影响。崔香梅等（2010）研究发现一口价价格对交易笔数有显著的负影响；参加消费者保障与交易笔数有显著的正相关；是否参加商盟对交易笔数没有显著影响，这和李维安等所获得的结论不一致。龚诗阳等（2013）以当当网图书为例，研究发现评论数量和评论效价对图书的销量有显著的正向影响，评论差异会负向影响图书的销量；评论数量对销量有非常重要的影响。赵瑞涛（2011）通过对淘宝网数据按销量排序以及合并同一卖家的方法获得97387条有效数据，分析得出卖家的信誉是销售量的重要的决定因素；商品的价值对销售量和信誉之间的相关关系有加强作用。李慧颖（2013）研究发现在商品描述中嵌入在线评论是有用和有必要的，其影响作用是正向的；运费与商品销量显著成反比，运费越低销量越高；信誉对销量的影响是正向的，信用等级高的卖家会获得更高的商品销量；而信誉又能够调节商品描述中的在线评论与商品销量之间的关系。
以上相关研究表明，学者们基本赞同卖家的信誉对销售量有正影响。这些学者所用的数据基本包括化妆品、游戏点卡、数码电子产品等，但对于快速消费品类的研究并不多，而不同类型的商品其影响销量的因素会有所不同。因此本文将在以往研究的基础上，选取淘宝网站2014年1月24日搜集到的3988条饮料类商品数据作为研究对象，主要研究已评量、收藏量、浏览量、折扣、好评率、价格、特色服务等对销售量的影响，为卖家今后的营销策略提供参考信息，提高其销售量。
研究设计
（一）研究对象确定与数据收集
本文选取2014年1月24日淘宝网上提取来的饮料类产品的销售数据，里面共有销售量排名前3433个饮料产品的信息和每个产品不同的属性销量等信息，即本数据中共有3433个观察值，40个变量，部分变量与销量预测等数据分析无关，如查询时间、同款数量、同款地址等。本文采用如下多元线性回归模型进行分析：Y=Xβ+ε，Y表示30天成交量，X为已评量、信用、好评率等自变量。成交量与多个因素有关，用简单的线性回归公式很难描述，所以现有的模型只能在一定程度上解释已评量等对销售量的影响。
（二）研究假设
店铺的信誉是消费者选择的重要因素，卖家签署了淘宝网消费者保障服务协议，承诺为消费者提供交易保障服务，买家如果遇到收到货物存在质量问题或者网上描述不符或者付款后未收到货物的情况，买家可以发起维权。这一特色服务为买家的购买提供了保障，这也增加了买家对卖家的信任度，买家就更愿意去这些店进行购物。所以提出假设1：加入消费者保障特色服务对成交量有正影响。
在网上同质性的商品有很多，网上购物时，买家与卖家无法进行面对面的沟通交流，在信息不对称的情况下，他们难以信任卖家的一面之词，所以买家只能靠其他已经购买过该产品顾客的评价来判定商品的好坏，而少数销量的评价又存在卖家刷信誉或者卖家自行买卖等的嫌疑，故买家会选择过去销量和已评量较大的店铺进行购买，因此网上商铺较好的口碑在网上购物中发挥着越来越重要的作用，故提出假设2：口碑对成交量有正影响。本文中口碑主要表现在已评量中，所以假设2可理解为店铺已评量对成交量有正影响。
价格是消费者购买过程中最敏感的因素， 关系着买卖双方的切身利益。同样的产品，在能保证质量的情况下买家会选择较为便宜的商品，所以提出假设3：价格对成交量有负影响。
信用评价体系作为店铺经营的基础，为买家提供了选择的依据，从信用评价中的好评率可以看出店铺在过去一段时间里所获得的评价。好评率高的卖家更容易得到买家的信任，从而增加店铺的销量。所以提出假设4：卖家的好评率对成交量有正影响。
C2C网站因为买卖双方信息不对称的原因导致买家网上购物存在风险。买家对店铺的信任度成了买家是否购买商品的一个重要因素，卖家信用等级越高，去店铺购物的买家就越多，销售量也就越高。所以提出假设5：店铺的信用等级对成交量有正影响。
（三）变量描述
由于淘宝卖家的信誉体系内容较多，因此本文通过分析与信誉相关的所有变量，再通过相关性分析得出其影响较大的变量，具体变量如表1所示。
本文中未来30天成交量为因变量，是该饮料产品在过去一个月里的销售量。其最小值为3，中位数为8，平均数为21.61，最大值为2358。信用等级分为0信用、1心-5心、1钻-5钻、1蓝冠-5蓝冠、1金冠-5金冠。信用本来是定序数据，由于数值众多（21个），相互之间的关系可以被认为是等距的，在本文中通过以下方式对其进行变换：1=0信用，2=1心，3=2心，4=3心，以此类推至21=5金冠。在线性回归分析中，用变换之后的信用值作为自变量。
实证分析
（一）相关性分析
根据所得到的饮料销售数据对其多个变量进行相关性分析。以查看变量之间的相关关系，本文采用R软件进行相关性分析，其结果见表2。结果表明已评量、信誉与销售量呈现正相关，而价格、好评率与销售略呈负相关，这与本文预期的设想有较大差距，这可能是因为在淘宝卖家中当信誉很高时，其好评率对买家而言的重要性降低，同时可能因为饮料产品的价格本身不高，消费者的敏感程度不明显。
由于加入消费者保障变量数值类型与其他假设不一样，因此，采用双尾t检验方法进行验证。本文搜集的3433个数据中，加入消费者保障的店铺中30天成交量最少为3，最大为2358，平均数为21.8，即平均每家加入消费者保障的店铺每个月的销量为21.8。未加入消费者保障的店铺中30天成交量最少为3，最大为74，平均数为11.84，即平均每家未加入消费者保障的店铺每月的销量为11.84。在t检验中， 假设1的原假设为：加入消费者保障特色服务对成交量没有影响。用保守的用双尾t检验，测试结果显示：t统计量为-4.5508，p值为9.861e-06，小于0.05，拒绝原假设，而皮尔逊相关系数为0.01745267。因此，加入消费者保障的店铺会给买家一定的购物保障，在这样的店铺购物不用担心出现不愉快的事情，所以买家也更乐意去加入消费者保障的店铺，成交量也就相较未加入消保的店铺要高。
（二）线性回归分析
以销售量作为因变量，将已评量、价格、好评率、信用、消费者保障作为自变量，进行线性回归，观察值均为3433，结果如表3所示。在模型1-模型10中，分别将已评量、价格、好评率、信用、消费者保障作为解释变量放入不同的模型中，从而观察每个变量对销售额的影响，及一个模型中多个变量的加入对彼此产生的影响。通过模型1-模型9中可以看出，已评量对成交量有正影响，而且均为显著。当已评量增加1时，销售量则增加0.752-0.759笔，假设2得到全部支持。通过模型1、4、5、9、10中可以看出，价格对成交量有不显著的情况，当无信用作为自变量时，获得的结果是显著的，而当信用引入回归模型时，结果显示价格对成交量的影响不显著，从而不支持假设3。通过模型2、5、6、8、9中可以看出，好评率对成交量不显著，从而不支持假设4。通过模型3、4、7、8、9、10中可以看出，店铺信用对成交量有正影响，而且均为显著。当店铺信用增加1级时，销售量则增加1.392-3.597笔，假设5得到全部支持。
上述多元线性回归的分析结果中，已评量对销售量有显著的正影响；信用对销售量也有显著的正影响，而价格与好评率单独存在时对销售量有影响，但在与其他变量同时影响时对销售量的影响不显著。
（三）特殊商品的单变量分析
近来进口的商品逐渐受到年轻人的喜欢，由于网购者中年轻人占据多数，对新品有一种的追求，因此本文对海外品牌及新品商品进行独立分析。提出假设：海外精品的商品对成交量没有影响。采用保守的双尾t检验，测试结果显示：t统计量为3.4845，p值为0.0006824，小于0.05，拒绝原假设，而皮尔逊相关系数为-0.01299303，故海外精品对成交量存在负向影响。同理提出假设：新品的商品对成交量没有影响。采用保守的双尾t检验，测试结果显示：t统计量为2.7551，p值为0.006411，小于0.05，拒绝原假设，而皮尔逊相关系数为-0.01305258，故新品对成交量存在负向影响。
从上述两个新品与海外精品中也可以看出，买家对新事物并不是之前所猜想的那样有很强烈的新鲜感会增加销售量，而是在接受一个新事物的时候存在一定的风险，也可能是新事物的了解需要一个过程，而对于海外精品可能是由于其商品信息的甄别较为困难，因此造成信誉一定程度的减弱，故销售量均并不高。
研究结论及建议
（一）结论
本文中的实证研究结论如表4所示。
消费者保障特色服务对成交量的影响。从t检验可以看出，加入消费者保障特色服务对成交量有正影响。加入消费者保障的卖家在店铺的页面上有明显的标志显示加入消保，如果卖家违反规定，买家可以通过投诉进行维权，违规成立买家可以获得赔偿，所以买家购物更有保障。
口碑对成交量的影响。数据分析结果表明，已评量对成交量有非常显著的正影响。在模型1-模型9中影响显著。购买的人越多，评价的可信度就越高，那么买家对店铺的信任度就更高，这也是店铺信誉的一种体现。这一结论与龚诗阳的结论一致。
价格对成交量的影响。通过数据分析表明价格对成交量无明显影响，这与赵占波等的价格对成交量有负影响的结论不同。这可能与本文所取的数据类型不同有关，饮料作为快速消费品，单价并不高，各品种间的差距并不大，故买家对较小的价格差距并不重点考虑。
卖家好评率对成交量的影响。崔香梅的研究中得出卖家的好评率对成交量有显著的正影响，而在本研究中，卖家的好评率对成交量并无明显影响。在好评率单独作用时，好评率对成交量有正影响，但当和已评量与信用放在一起看时，它的作用就不明显了，可以忽略。这是可能是淘宝买家首选卖家信用等级高，评价量多的商家，这些商品已经拥有了较多好评量基础，好评率的差别对消费者的影响较为有限，例如好评率为99.3%和99.5%的皇冠卖家对消费者来说几乎是没有差别的。而此时如果对于信用等级较低的卖家，好评率将成为销售量的关键因素。
信用等级对成交量的影响。店铺的信用等级代表了店铺自开店以来所有交易得到的评价好坏，得到一个好评分数加一，中评不加分，差评扣一分，分数累计使信用等级增加，买家较关注店铺的信用等级，故信用等级对成交量有显著正影响。
海外精品及新品对成交量的影响。从研究结果看，海外精品和新品的价值识别有一定的难度，消费者认同度不高，故对成交量影响不大，而海外精品还存在一定的负面影响，说明此类商品更多的需要消费者有更多实体感受，网上交易消费者选择的风险较大，因此不建议此类商品通过网上进行销售。
（二）相关建议
从研究结果看，商家信誉对销售量有一定的影响，体现在是否加入消费者保障服务、口碑及信用等级上，而对价格、好评率的影响十分有限，证明加入消费者保障服务有助于提高卖家的销售量；而口碑体现在历史成交情况，因此对于新进卖家而言由于其没有历史成交情况，需要从消费者保障及信用等级上入手，此时需要淘宝做好对信用等级的监管，防止新进卖家人为制造信用的虚假等级。同时价格和好评率的影响表明，在快速消费品行业卖家不需要走低端价格路线，积累到一定信誉等级时，好评率的影响也较为有限。
最后对于海外精品和新品而言，由于在网络环境下其信息的甄别难度及成本较大，消费者的认可度较为一般，因此应该建立相应的信息识别渠道，通过较好的声誉信号释放，让买家对商品有较为准确的认知，建议可增加免费体验或试用环节。
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中图分类号:F293.3 文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)02-0160-02
20世纪90年代,我国旅游房地产随着旅游业的发展而兴起,现今旅游房地产已经成为房地产业和旅游业两大热门行业共同关注的热点。海南被誉为中国最理想的“第二居住地”,作为重要的旅游度假胜地,在发展旅游房地产方面有着自己独特的资源优势和意义。从2004年至今,海南房地产业处于敏感的发展时期,一二三线城市房地产开发投资情况、住宅销售情况和房价近几年都呈现出不同幅度的上涨趋势,在海南购房者当中,岛外购买占有过半的比例。2009年海南主要一二线城市住宅销售均价:海口市商品房为5 000元左右/平方米;著名的旅游城市――三亚,其海景房已突破每平米万元的大关;以博鳌亚洲论坛出名的琼海市住宅销售价格为3 500元/平方米。随着国际旅游岛建设和东环铁路的开通,海南的旅游度假功能将得到更好的发挥,同时,不同城市的房价会根据自身具有的自然资源而得到更好的支撑。
一、海南房地产营销呈现出两个明显特征
1.4Ps理论和4Cs理论并用。4Ps理论始创于1960年美国的密歇根州立大学,它认为,市场营销组合包含4个重要因素,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。该理论是一种生产者导向型的理念,从卖家角度出发研究问题,思考如何把产品推向市场从而让顾客接受,是一种由内到外的营销。到了20世纪80年代,美国劳特朋针对4Ps存在的问题提出了4Cs理论, 4Cs认为市场营销组合包含不同于4Ps的4个重要因素,即消费者的欲望和需求(Consumer wants and needs)、消费者获取满足的成本(Cost)、消费者购买的方便性(Convenience)、消费者和企业的有效沟通(Communications)。该理论是一种消费者导向型的哲学,强调一种由外而内的营销理念。投资房地产是消费者投资项目中的大手笔,所以由此决定了消费者作出购买决策时需要的时间比一般商品要长很多,且需处理的信息量大,投入的精力多。因此,只有当开发项目的综合素质真正满足消费者的需求时才会引起其购买行为。这就要求开发商在楼盘的项目定位、总体规划、建筑设计等阶段,应该把销售定位精确到个体,才有可能充分满足消费者的需要与欲求。在定价策略方面,开发商应根据细分市场中消费者的个人购买能力和开发成本,研究顾客愿意支付的成本,采用适当定价策略以期获得销售佳绩。其次,购房其实是一个售前、售中、售后的服务过程,在这期间难免会消耗顾客大量的时间和精力,这就要求开发商制定一系列的相关策略方便顾客的购房行为。再者,开发商可以通过网络这一种软营销方式加强与顾客的交流,设法争取顾客,并与之建立亲密的关系。
2. 营销策略呈现多样化。海南地产开发商以4Ps和4Cs理论为指导,在实际应用中对各营销要素加以重新组合,出现了许多不同的营销策略,并取得了不错的销售佳绩。
一是网络营销。海南岛四季如春,是中国最适合人居住的第二居所。有关部门数据显示,海南房产蓬勃发展的近几年,据保守估计房产的60%左右是由岛外客户购买,尤其是三亚,岛外客户购买达到90%。所以,海南的客户源主要是岛外,岛外客户要了解海南最为直接和方便的途径就是网络。基于对岛外客户的依赖,海南房地产在线网络营销时代已经来临。在线营销主要有两种方式:一是企业利用自身资源自做网站宣传自己的楼盘;二是租赁搜房网、海南购房网的版面做媒体宣传等,众多楼盘还可借助百度等搜索引擎作推广。岛外客户可在相关网站上查询楼盘的信息,或是利用在线服务网站根据自身需要了解楼盘的具体信息,等等。
二是异地营销。岛外房展、岛外中介分销、岛外设点。海南的房产销售淡季旺季分区明显,一般说来旺季的持续时间从10月份开始到次年4、5月份结束,淡季从6月份开始到9月份,因为这几个月是海南最炎热的时候,淡季一般是开发商重整旗鼓的时期。在传统淡季期间,海南房产的销售往往并不是太理想,有实力的开发商为了拓展市场,可利用这段期间作岛外房展,在主要客源地(如东北、北京、重庆、江浙一带等各大城市)开展房展会,吸引众多的潜在消费者来海南购房。岛外中介分销一般是岛内开发商主要依赖的一种宣传方式,消费者可通过房产中介机构了解相关楼盘的信息。岛外设点一般适用于岛外开发商与岛内开发商共同投资,或是岛外开发商独资,岛外开发商都可利用自身的优势在其所在城市设立售楼中心,减少岛外设点的成本。
二、海南房地产营销应注意的问题
海南购房主要针对岛外消费者,因此,应该分析岛外消费者的购买行为特点:目标消费人群的年龄为30―60岁之间,有较强的经济实力,月收入较高且稳定,在海南买房一般是二次置业,作为第二居住所,购房动机无外乎三个,即休闲度假、养生、投资。注重生活品质;注重户型格局、住区环境、配套、地段、物业品牌;注重楼盘品质和附加值,等等。对此,开发商应该制定一系列的营销策略:在房屋设计上,要考虑消费者的居住要求,一般应以小户型为主打户型,单间配套、一房一厅、二房一厅等建筑面积在40―90平方米之间皆为热销户型,备受岛外客户的青睐;在广告宣传方面,除采取软媒体方式具有经济实力的地产企业还可考虑采用外地异地宣传海南楼盘,或可借用旅游公司作为宣传媒介,对于外地投资商可直接利用自身的地理优势在其公司所在城市设立售楼中心,以此为原点向周边城市呈辐射状设点等等。定价策略方面,对于总房价款在17―23万的岛外客户一般采用一次性付款方式,所以各城市应根据自身自然资源优势、客户的主要来源地等合理制定单价。
三、结束语
岛外客户在海南置业的重要原因是一种具有浓厚地方特色的居住文化。这种文化一方面满足人们对居住空间、人文环境和物业管理的高要求,另一方面从精神层面体现人们的审美观、价值观和个性,表达出对理想自我的努力追求。从居住环境上,利用得天独厚的天然条件与人工手段打造“生态住宅”。生态住宅既体现在设计和建造时所采用的合理方法和材料上,又体现在它对于自然资源的消耗利用程度和回报自然的程度。在设计、建造、选址使用过程中,对住户精神层面的重要性给予了更多的关注,综合考虑了使用者生理与心理健康的整体效果。因此,对于休闲度假养生的人们海南无疑是一种很好的选择。此外,“蓝色住宅”也是一种受岛外客户欢迎的营销理念。对于临近滨海的地带,海景资源具有唯一性、稀缺性和排他性。“蓝色住宅”就是以人为本的自然主题出发,在建筑设计中充分考虑亲近大海的欲望,努力处理好建筑物与海洋之间的关系,注重低密度、开放式和建筑朝向,在空间布局、外部造型、细节设计等方面,充分展现海滨住宅海天一色的蓝色风情,另外“亲水”也是同种概念的诠释。
参考文献:
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2006年之前，宝时得是一家OEM厂商，为电动工具国际品牌代工。当年，宝时得推出了自有品牌，到了2008年，这一转型战略的优势开始显现，宝时得迅速成为排名全球前五的电动工具品牌。但与全球市场领头羊博世等企业尚有一段距离。为此，宝时得踏上了变革的新征程，核心内容之一就是打造类似于快时尚企业的供应链条，改变商业模式。
锁定集成供应链
宝时得机械（中国）有限公司IT总监蒋文介绍说，起初，宝时得的商业模式是“按单生产”，接到客户订单后再安排工厂生产。
这一模式显然无法满足企业战略发展和市场竞争的要求。宝时得不直接接触最终用户，其客户主要是劳式公司、沃尔玛、百安居等海外大型五金连锁超市，这些企业对产品的供货周期有着很高的要求。宝时得的很多产品，原材料需要长周期采购，到期完成生产的挑战很大；此外，产品生产出来之后，报关、海运也需要较长时间，交货及时率难以保证。
为了满足销售，宝时得不得不将制造时间提前，并在美国、欧洲、澳洲等地设置大量安全库存，最高的时候，仅美国一个国家的库存价值就达到了2亿美元。
“不论是及时交货率，还是库存问题，归根到底都是供应链效率低下。”蒋文分析称，每年，宝时得都会向全球市场推出数十款新品，电动工具产品的海外市场与小家电产品在国内市场的表现十分相似，都可以将其归类到快销品范畴之内。快销品供应链管理的目标是小库存、高周转、高效履行订单以及快速响应市场需求，这正是宝时得供应链变革的方向。
2010年，曾在某知名半导体企业从事IT管理的蒋文，以“空降兵”的身份成为宝时得的CIO。他花了6个月的时间调研宝时得的信息化和业务现状，并组织公司高层给进行评分，随后他为宝时得制定了IT发展的5年战略，其中，供应链系统的建设是重中之重。
按照蒋文的描述，企业提出战略变革后，首先应选择新的作业模式，即流程再造和组织构建两部分内容，然后才是利用技术去支撑和引领商业变革。
根据公司发展战略要求，宝时得选择了集成供应链的作业模式，在内部成立供应链管理办公室，将过去产品计划体系和销售管理体系的管理职能统一纳入到供应链体系中；在外部将上游供货商、下游客户及企业自身的信息链、物料链、资金链等在系统中集成。
销售预测搭配高级排产
与其说宝时得的作业流程发生了改变，不如说其彻底改变了原有的商业模式。
此前，各海外销售分公司会直接将“需售”计划提交给公司销售部，并安排不同的工厂生产。“虽然每个部门都在做自己的事情，但内部之间却有职能壁垒。”蒋文举例说，过去不同地区的销售负责人和各个工厂都不清楚各地库存，有些产品在某些地区缺货，但在另外一些地区有货，本来直接调拨即可，结果是重复生产，不仅形成库存，而且也有延迟交货的风险。
按照新的作业流程，海外销售分公司会将“需售”信息传递给供应链管理办。
过去，从海外销售分公司到企业销售部，再到工厂会依次传递销售预测信息，为了尽可能满足销售，在信息传递的过程中，会出现需求逐级放大的“牛鞭效应”，最终销售预测会远远高于实际订单。
如今，以先进的数学模型为算法，综合考虑过往销售数据和其他市场波动因素，供应链系统能够滚动给出未来6个月的销售预测。
上述“需售”信息进入系统后，系统会首先调取全球仓储、全球在途库存以及各工厂在制品等数据，看有多少“需售”不需要安排生产，然后用销售预测减去这些“需售”，提出备货计划。备货计划并非直接送到工厂排产，而是会提交到一个名为“销售与运营计划”的会议上进行博弈。这个会议也被看作是集成供应链模式至关重要的一个流程。
宝时得的供应链管理办会组织海外销售公司、企业销售部、工厂等部门的有关负责人，进入到统一平台，一起来评估需求和在制订单，并做出最终补货计划。蒋文介绍说，会议参与各方其实有着不同的组织目标，海外销售公司最关注的不是库存是希望备货越多越好，更方便销售，而工厂则希望紧急订单和临时订单越少越好，因为要保证生产节奏的均衡，对于供应链管理办而言，控制库存是核心命题。系统会向参与博弈的各方提供无差别的决策数据，系统也有动态模型，放入不同的条件，能够得出不同的结果，参与各方要在系统算出的大量结果中选取各方认可的执行方案，这也是整套供应链体系的核心思想。
蒋文描述了一个简单的补货决策模型：假设3月系统给出的4月销售预测是100万元，4月真实订单是80万元，假定各地和在途库存均为零，在“销售与运营计划”会议上，供应链管理办就需要与海外销售分公司沟通，4月80万元的订单，系统给出的销售预测涵盖了多少，因为不论100万元的预测，还是80万元的订单都是由宝时得的全线产品组成的，如果全部涵盖，那么补货计划是20万元，如果销售预测只涵盖了50万元，另外30万元的订单来自特殊情况，诸如分销商的促销活动等，这时销售预测与实际订单的差异为50万元，补货计划就应为50万元。假设5月份由于时间较远，真实订单目前只产生了50万元，5月份的销售预测是200万元，那么补货计划就不能完全按照150万元执行，而是只计划补80%，即120万元的货。如果是6月份，计划补货的比例则会更低，对此，系统都有相应设置。
目前，宝时得从销售预测到补货计划制定的整个流程，执行一遍需要两周时间，每个月执行一次，未来半年的补货指导。
系统滚动预测的是未来6个月的销售情况，时间越近的月份，由于掌握的信息越充分，预测也就越准确。因此，每个月在执行这一整套流程时，都会不断地对上个月制定的补货计划进行修订，以尽可能接近最优解。
如此，宝时得的商业模式就由此前的“按单生产”，转向了依据订单和销售预测的混合生产。
“按单生产的补货周期非常长，安全库存也非常高，随着销售预测越来越准确，企业的库存会越来越少，因为企业知道生产出来的产品卖的出去，依据预测进行生产的比例也会越来越高。”蒋文说，宝时得在美国的库存下降到了3000万美元左右，且都是用来周转的活动性库存。
除了销售预测外，高级排产被蒋文认为是宝时得供应链体系的另一个核心竞争力。
二者在供应链中由ERP关联起来。简而言之，销售预测的内容传递给ERP后，ERP会计算出物料需求计划，并与补货需求、总订单，一起作为条件输入到高级排产系统中。
除了物料和生产量外，制定排产计划的约束条件还包括工厂的产能，模具与生产线的匹配比例，员工人数及与机器的配比关系，原材料数量，生产线的相互替代关系，以及各个零部件生产完成之后便于组装的最优生产节奏等各种因素。
系统会综合考虑这些约束条件，并依据计划的细度，如排产细化到每台机器，生产周期控制到每个小时，制定出生产计划。生产计划员会依据经验，对计划做出微调，一旦某条生产线的生产计划被调整，系统也会自动调整其他关联生产线的生产计划。如果在执行过程中出现异常情况，比如某台机器有故障，操作工人将信息上报后，系统也会马上自动调整生产计划。
“高级排产也是一个循环滚动的过程，保证计划不单是放在墙上的一张纸，而是真正与实际生产情况结合起来。”蒋文认为，不论是销售预测，还是排产计划，都是一个动态平衡的过程，系统会不断给企业建议，让企业持续优化自己的生产和销售行为。目前，宝时得销售预测的准确率大约在70%以上，高级排产的执行率超过了85%。
细化服务供货商和经销商
只有实现了销售预测和高级排产，企业才算得上真正掌控了内部供应链的运转，才能保证及时响应市场需求，并像快时尚企业一样，快速将产品推送到最终用户手中。而一个完整的从头到尾的集成供应链体系，还需要企业将触角伸向外部。
面向宝时得的供货商，蒋文和他的团队建了一个中间平台。宝时得ERP系统制定出的物料需求计划，会直接到这个平台上，供货商的ERP会从平台收取计划，然后排产和生产。
电动工具的原材料分为短周期和长周期两种，前者下单后，一般一周内就可以到货，后者供货商的备货时间可能会超过50天。凭借销售预测系统，宝时得可以提前数月就将备货需求给供货商，而供货商也可以将自己的配送计划到平台上，与宝时得系统的收货模块相连。其重要意义在于，供货商无需将所有宝时得订单生产完毕后统一送货，而是可以根据自己的生产计划，完成一部分送一部分，将总订单分成多批发给宝时得，这样不仅解决了长周期供货的弊病，为宝时得的精益生产提供支撑，也减少了原材料库存。
1规划成果文件组成
本规划成果文件由三部分组成：
1.1正本文件一—说明书，以文字形式介绍珠海市燃气供应现状及发展趋势和瓶装气销售点的规划规划说明书包括章节有：(1)城市概况(2)燃气供应现状(3)瓶装气销售点规划概述(4)瓶装气气源(5)瓶装气用气量(6)瓶装气供应系统(7)瓶装气销售点(8)劳动定员和主要技术经济指标(9)规划实施。
1.2各种图档--平面布置和地形图，以图形的方式，体现人口的现状、瓶装气销售点周边情况及各组团不
同时期销售点布置。
1．3声像资料———以照片和录映带，既静态，又动态地反映瓶装气销售点现况和规划选址情况。我们尽量使规划文件内容丰富、生动形象、资料的齐整，以清晰、准确表达规划意图。
2规划编制条件
2.1规划主要解决现有的以下几个突出问题
(1)现有销售点布局不合理。混乱的市场竞争导致效益好的地块，出现几个供应商争着设点；效益差的地方，无人投资。政府批准或管理销售点无依无据；
(2)销售点性质和定位不清。现有瓶装气销售点规模参差不齐，一些销售点甚至附设到一般商铺，政府管理困难；
(3)缺乏制定相应管理条例和处理措施的依据。因无具体、明确的要求，现有站点大多无必需的消防设施和安全措施，存在较大安全隐患。
既然瓶装气的供应和使用，在短期内无法取消，政府有必要作出相应的规划，以完善该方面的管理。
2.2瓶装气销售点规划编制主要考虑因素
在规划编制过程中，编制小组针对珠海市的地理特点、城建模式和燃气供应的具体实际情况，力图编制最具操作性的规划。如珠海市有人口密度相对较小，岛屿多(146个)的特点；城市组团发展不平衡，各组团社会经济发展水平相差较大，具有较明显的三个层次；各片区的管道燃气供应设施建设也差别很大，即使在城区，有建好气化站和市政管网的，也有还没作供气管网设计的；珠海市和珠江三角洲大部分城市的瓶装气供应方式和外省主要的瓶装气供应方式(以下称外地供应方式)有很大不同。见表l。其中，规划编制时最需注意的是珠海本地的瓶装气供应方式的特点。
另外。珠海的瓶装气工业用户和绝大部分商业用户的钢瓶周转并不经过销售点，而是采用直接从用户到液化气充装站再回用户的形式，这些都对销售点液化气销售量计算和销售点设置模式产生直接影响。瓶装气只是城市燃气的其中一种供应方式，其规划必然受城市和所在地区燃气供应规划的影响。
本规划在考虑珠海目前燃气供应主要以瓶装液化石油气为主的实际情况的同时，特别指出瓶装气从长远来说，只是一种过渡供应方式或辅助方式，城市现代化建设要求燃气供应须以方便、安全的管道化供气为主。而广东的液化天然气为此提供了良好的发展条件，不管管道液化气的发展进度如何，价廉物美的天然气上岸后，管道燃气必将会在珠海得以加速发展，成为主流供气方式。因而，综合考虑珠海人口的增长和管道燃气用户发展情况的共同作用，瓶装气用户数会呈现先小幅上升(管道气发展较慢，人口增长为主要影响因素)，再到一段不短的平稳期(管道气发展和人口增长差不多相互抵消)，后明显下降(管道气进入快速发展阶段)，到最后渐变为接近0值的趋势线(瓶装气主要在不成规模的偏僻地区供应)。因为这种瓶装气用户数的变化线较为特别，瓶装气销售点的设置须体现出动态的特点。也正是由于这个特点，销售点基本上是一种较长远的临时设施。
瓶装气供应有一些特点，如日高峰用气和小时高峰用气会通过用户钢瓶的气化量的变化来调节，不会反映到销售点的销售量上，对这些细节，本规划都作了考虑和说明。
3瓶装气销售点的定位和设置
销售点的定位和选址是本规划编制工作的重点。
3.1销售点定位和设置原则
在珠海的瓶装气供应模式和用地紧张(根本无法划出数量较多的大面积地块)情况下，《城镇燃气设计规范》中的“瓶装供应站”根本不适合于珠海。因此，规划编制时，我们提出按“供应安全”和“方便用户”的原则对珠海的瓶装气销售点重新定位(定位过程中与政府有关部门进行了充分的讨论，以达共识)，采用安全距离要求较低，能设置在各小区边角地的小规模销售点。
为方便市民换气，瓶装气销售点一般设置在居民区内，服务半径应适中；从安全角度考虑，每个销售点供应规模不宜过大，以减小万一发生事故时造成的危害。即要求在一定范围内尽量提高销售点的数量。本规划提出销售点的钢瓶总容量控制在3M3至4M3，一般按4M3的设置，与液化气瓶组站类似，可套用《城镇燃气设计规范》第6.6.8条规定。而不必沿用《城镇燃气设计规范》中第6.5条“瓶装供应站”中的做法，以方便在城区内选址和降低生产成本。根据《建筑设计防火规范》，只要瓶库(间)按一、二耐火等级建造，且有足够的泄压面积，作好安全措施，平时作好安全
管理，这类液化气销售点的安全性是较高的。
销售点的布置须综合考虑《城镇燃气设计规范》、《建筑设计防火规范》和《城市居住区规划设计规范》中有关要求与指标。珠海市为居住人口密度较小的城市(平均759人／平方公里)，销售点的服务人数取相对小值，以避免过大销售点服务半径过大；但在边郊地区，特别是人口稀少的海岛地区，以目前的人口，按销售点的服务人数指标已不具实际意义，如淇澳岛、桂山岛、大万山岛和外伶仃岛虽然目前人数较少，为了岛上居民的生活方便，应各设一个销售点。
3.2销售点的选址
根据我们与政府部门(主要是城建、规划和消防主管部门)对珠海瓶装气销售点的定位和珠海用地紧张的现状。我们提出销售点选址方案。以满足“方便用户”原则、符合消防安全要求和容易征地的点解决办法：
(1)销售点应尽量选择在供应区域的中心。全市实行总量控制，分步实施；
(2)销售点的位置微观上尽可能选择近山边或小区边缘等地方，且有便于运瓶汽车出入的道路；
(3)要求尽可能采用独立的建筑物形式，适当考虑利用或结合现有液化气气化站、有条件的垃圾站合建的方式；
(4)高层建筑的防火要求较高，而且高层建筑按国家有关规定《高层民用建筑设计防火规范》要求只准使用管道燃气。瓶装气销售点应尽量避开高层建筑。
3.3各组团销售点布置
整个规划区销售点总数从近期到远期前段基本维持在110个左右，随着管道气的发展，城区的瓶装气销售点会逐渐减少，其余地区有增加的趋势，到本规划期限末，整个规划区大致保留40至50个销售点。并基本分布在郊区。
根据销售点设置要求。各组团人口密度、燃气项目发展等情况，本规划区内各组团可分成四类：
A类：香洲、吉大、拱北等城市化程度较高部分。此类地区人口密度高，经济发达、生活节奏快。
该类地区主要在近期供应瓶装气，组团内销售点的设置主要按每个销售点约为1万人的平均服务人数确定总数，再按选址原则定销售点的具体位置。近期销售点的服务半径约为1Km，中期会增大至2Km左右，远期只保留少量点。以供应极少数因各种原因仍没使用管道燃气的用户。
B类：含南屏、湾仔、唐家等边郊和城市次中心。这类地区除中心城镇外，人口分布稀疏、分散。销售点服务半径较大，近期每个销售点服务人数6000—10000人，销售点主要在城镇和人口较多的小区内。中期随着人口增长和城镇化程度的提高，销售点的数量应跟随适当增设。远期销售点随管道气而减少。
C类：桂山等岛屿，人口不会大量增加，将持续使用瓶装液化石油气。为方便岛上用气，镇所在地的岛需设一个销售点，销售点的服务人数和服务半径指标意义不大。
D类：几个总体规划中留待以后要定位的特殊片区。这类地区根据以后发展情况机动设置销售点。
4规划实施
为了使规划能得到更顺利地实施，本规划指出了规划实施时应注意问题：
4.1规划实施须注意问题
(1)由于客观原因，瓶装气的气化人口是较难准确预测的数据。规划实施时应根据各阶段、各片区实际情况对销售点规划作适当调整。
(2)政府应制定减小瓶装气使用，鼓励发展管道气的倾斜政策。
(3)销售点的建设工作宜采用“谁受益，谁投资”的原则。
4.2规划实施难点
销售点的征地工作是规划实施时的难点。虽然本规划销售点大多数设置在边角地带，所在地作其他用途可能性不大，但所在地土地使用权基本上已划拨或出让出去，建设过程中。除特殊情况外，建议按以下原则处理土地使用权临时转让问题。
(1)规划销售点所在地块土地使用权没有被划拨或出让的，优先划拨给作为公共设施建设的本项目使用
(2)土地使用权属划拨的。应给予转让，其中属无偿划拨的，应无偿转让；
(3)土地使用权属出让的，政府各有关部门应采取与使用权取得者协商的方式，使其临时转让，并给予一定补偿；
(4)在个别土地使用权(临时)回收特别困难的区域，可充分发挥燃气经营企业的主观能动性，让有经营资质的企业在该区域自主选地，政府主管部门对符合各方面要求的点发放经营许可。
一、引言
对今天的零售企业来说，国际化是一个重要趋势（Simpson,Thorpe，1995）[1]。上世纪90年代以来，零售企业特别是大型零售企业也和其它行业一样，正在大力向国外发展，零售企业的跨国营销已成为当今世界的一大潮流。然而，服务型企业在国际扩张中面临的风险远远大于制造业面临的风险（Carman&Langeard，1998）[2]。著名的日本零售企业八佰伴正是因为没有正视风险管理，盲目投资，最终在亚洲金融风暴的冲击下彻底崩溃，黯然淡出其辉煌了30余年的商业舞台[3]。显然，零售企业在国际化进程中由于其跨国经营的性质，其营销活动面临着比国内企业更多、更复杂、破坏力也更强的国际风险，零售企业跨国营销风险管理理论研究逐渐引起国内外学者的关注。
二、风险与风险管理的定义
（一）风险的定义
风险的基本含义是损失的不确定性。经济,企业观察经济学家把风险定义为损失机会，这表明风险是一种面临损失的可能性状况，也表明风险是在一定状况下的概率度；统计学家把风险定义为实际结果与预期结果的离差度，使用统计学中的标准差来衡量风险；保险学者把风险定义为一个事件的实际结果偏离预期结果的客观概率。
本研究采用决策理论家的定义，他们把风险定义为损失的不确定性，这种不确定性又可分为客观的不确定性和主观的不确定性。客观的不确定性是实际结果与预期结果的离差，它可以使用统计学工具加以度量；主观的不确定性是个人对客观风险的评估，它同人的知识、经验、精神和心理状态有关。
（二）风险管理的定义
美国学者Christin（1997）认为风险管理是企业或组织为控制偶然损失的风险，，以保全所得能力和资产所做的一切努力；另外两位美国学者Willins,Lichard.Hans（1996）认为，风险管理是通过对风险的鉴定、衡量和控制，以最低的成本使风险所造成的损失控制在最低限度的管理方法。我国的陈佳贯(2000)认为，风险管理是企业通过对潜在意外或损失的识别、衡量和分析，并在此基础上进行有效的控制，用最为经济合理的方法处理风险，以实现最大安全保障的科学管理方法。可见，风险管理是一个系统过程，包括风险的识别、衡量和控制等环节；风险管理的目标在于控制和减少损失，提高有关单位或个人的经济利益或社会效果；风险管理是一种管理方法。
三、跨国营销风险管理的理论研究
随着跨国企业不断向全球化拓展以及国际竞争的不断加剧，跨国企业将面临更复杂的国际风险。Gloshal(1987)就曾论述到，对于跨国企业的管理者而言，风险控制是三个战略目标之一[4]。
1987年，Beamish和Banks提出存在两种类型的东道国风险：情境风险和交易风险。1991年，W.ChanKim和PeterHwang提出影响国际市场进入模式选择的两个变量是环境变量和交易变量。
1992年，Miller提出了一个由三部分变量构成的、完整的国际风险模式。这三部分是：一般环境的不确定性；行业的不确定性；特定企业的不确定性[5]。Miller的这篇文章在学术界引起了极大的反响，他第一次对公司进入国际市场面临的不确定性进行了系统而全面的分类，并提出一体化框架，为后来的研究提供了很好的指引，让更多学者投入到国际风险的研究之中。
1995年，荷兰学者KelthD.Brouthers从实证的角度对Miller提出的一体化框架进行了检验，并在此基础上对一体化模型进行了补充。Bruthers将战略风险划分为两大类，即管理控制风险和市场复杂性风险：管理控制风险，由管理经验、文化差异和产业结构三个变量构成；市场复杂性风险，包括影响企业进入市场的能力、分销产品/服务的能力和企业的获利能力[6]。在我国，许晖等学者又对此模型加以扩展,借鉴Root（1994）对国际市场进入模式决策影响因素的研究[7]，构建一体化国际风险感知模型。许晖等人认为国际风险的感知主要由三部分构成,其中控制风险变量与以下三点相关:管理层对风险控制的意愿；管理层对目标市场的认知程度；替代的控制机制的可获取性[8]。
四、零售企业跨国营销风险管理的理论研究
商业（包括零售）领域内稍具规模的对外直接投资开始于20世纪70年代，到20世纪90年代以后，以零售企业为主的跨国营销活动进入高潮，国际化战略成为零售商的一个重大公司战略(SteveBurt,JohnDawson,LeighSparks,2004)[9]，在大多数零售商中应用。综观国内外理论研究，学者们主要从以下三方面对零售企业跨国营销风险管理进行研究。
（一）零售企业海外市场选择中的风险评估
在对零售商海外市场选择时，海外市场风险是重要的评估方面，全球零售发展指数GRDI（globalretaildevelopmentindex）中，经济政治风险作为其中主要的变量，占了40%的权重，可见海外市场选择上面，市场风险是其主要的评估变量。从风险角度看，海外市场风险主要包括政治风险与经济风险，而政治风险与经济风险之间往往也具有一定的连带关系，零售商海外扩张时往往关注那些政治经济环境相对稳定的市场。
BenounandHelies-Hassid(1993)将影响零售商海外市场的因素模型化，他认为零售商对海外目标市场的选择的外部限制包括政治风险，资金返还，法律进入障碍，国家财政可靠性[10]。Koch(2001)也认为零售商海外市场选择的外部因素包括国家市场潜力、市场的竞争地位、预期的海外市场风险[11]。
（二）基于进入战略的风险管理研究
有学者将零售企业开展跨国营销的战略研究与风险的探讨相结合，许晖（2004）针对跨国企业对风险感知与国际市场进入战略决策的进行互动研究，采用实证研究的方法证明，不同的国际风险对国际市场进入模式的影响也将不同，从而对其风险的感知将影响到企业选择国际市场进入模式的决策[12]。对零售商海外市场进入方式的研究中，McGoldrick（1995）的研究得到了学术界的认可[13]。根据McGoldrick（1995）的分析，零售商进入海外市场的方式主要由许可、租约或附属经营、特许、合资、收购以及自我进入六种类型。如表1，许可（licensing）主要指零售商许可海外销售机构以销售自有品牌的方式进入，与其他进入方式相比，使用许可的方式进入国外市场，零售商只需要极少的前期投资，风险最低，但对海外市场的控制程度也最低；租约或附属经营（concessions）同样是低风险、低成本的进入方式，主要指在大型店铺里店中店的经营；特许（Franchising）进入方式与许可进入方式很相似，所不同的是，特许方要给予被特许方经营方面的指导与帮助，该方式在海外市场保持一定的控制水平以及成本投入与风险之间实现了平衡；合资（jointventure）是指与熟悉本地市场的合作伙伴合资经营，合资方式缩短了进入新市场的适应时间，减少了成本与风险，成本与控制水平居中；并购（merger&acquisition）的进入速度快，但是成本与风险也极高；自我进入（self-startentry）的进入方式对海外市场控制程度最高，但是投入资金多，成本巨大，且可能遇到较大的政治与经济风险，如货币贬值、外汇管制、政府没收等。
表1六种进入战略选择的特征
一位理性的全球趋势观察家会认为以下陈述似乎是相当合理的:中间品贸易作为总贸易额的一部分正在增长,部分原因是全球外购显着增长1;作为总出口额的一部分,加工品出口正在减少,服务出口正在增长,因为作为gdp的一部分,加工品产量正在减少,服务产量正在增长;由于贸易壁垒一直在减弱,出口作为服务国外市场的手段与跨国子公司销售相比,正变的越来越重要。
我们发现在数据中并没有体现出这看似合理的,或者甚至是传统的常识。事实上,作为总贸易额的一部分,美国(或其它经合组织(oecd)国家)中间品贸易并没有增长。而且,加工品出口继续显着增长,服务出口并没有明显的趋势。最后,出口与跨国子公司销售以非常相似的比例在增长。
进而,我们可以很自然的认为传统的常识是错误的。我们发现根据“垂直分工”的增长更容易理解这些数据——商品在多个国家分阶段生产,每个国家负责商品生产程序的某些阶段,然后将处在生产程序中的商品出口到下一个国家。这个现象自然而然地成为全球化及美国贸易近来趋势的主要特征。
一、垂直分工
要清晰的认识美国的国际贸易,我们首先要精确地定义垂直分工。
在垂直分工下,国家被有顺序地连接起来生产商品,每个国家专门用于商品生产程序的个别阶段。我们着重于这种顺序连接的一个特性:一个国家为了生产商品而进口的中间品,或者出口到另一个国家的处于生产程序中的商品。
为了进一步明确垂直分工的概念,hummels, ishii和yi提出了垂直分工发生的三个前提条件:
1.商品的生产有着多样的、有顺序的阶段。
2.两个或更多国家在商品的生产程序中提供增加值。
3.至少一个国家必须在商品生产中有进口投入,所得的某些产出必须出口。
二、 美国贸易中间品
中间品的定义并不惟一,因为这些商品是根据它们的用途或功能来定义的,而不是固有的性质。例如,面粉和轮胎,是这类商品的经典教材,根据它们的用途,它们既可以是中间品,也可以是最终产品。
中间品进口的子集——那些进口的用于生产出口产品的中间品,作为贸易的一部分在过去的30年里一直在增长。小一些的经济体,如丹麦和荷兰,垂直分工的水平趋向于更高,而更大一些或更独立的经济体,如美国、日本和澳大利亚,趋向于更小的份额。
三、 美国加工品出口与美国服务出口
美国的加工品出口,从1970年50%增长到2000年的59%,其中大部分的增长是在近十年发生。而美国的服务出口,从1970年开始基本没有变化。最近的15年的数据表明,美国的总出口服务和总进口服务份额没有增长,仍在28%和17%左右,这说明加工品继续在美国贸易中显着增长,而服务却没有明显的趋势。
于此同时,我们还注意到一组相关数据:美国总gdp的加工品产业份额从1970年的24%稳定地减少到2000年的14.5%。同期美国gdp的服务份额从1970年的44%增加到2000年的54%, 与加工品减少的幅度相同。
为什么加工品出口显着的增加,而加工品gdp在减少?关键的原因在于垂直分工以及垂直分工贸易如何在官方统计中进行估量。上面的数据表明加工品(及其它商品)贸易与服务贸易在以不同的方式进行估量,这就掩盖了服务贸易在显着增长的事实。
四、 美国跨国公司的国外子公司与美国出口
一家美国公司有两种方式服务国际市场。它既可以出口,也可以“跨国”:通过建立国外
子公司或海外子公司,然后在当地销售。跨国公司理论指出有很多潜在力量影响着公司的决策,包括规模经济的程度;运输费用的大小;关税税率及其它的贸易成本;国家之间具备的生产要素差距,以及产品技术中生产要素影响强度的不同等。
美国的海外销售被分成四类:商品出口、服务出口、国外子公司的商品销售以及国外子公司的服务销售。从1986年和2002年的海外销售总额可以看出,出口分别占了美国海外总销售的30%和28%,并且在这15年期间,出口和跨国子公司销售以近乎相同的年增长率不断增长。
对比商品出口和服务出口我们可以看到,商品的海外销售比服务的海外销售大几倍。以2002年为例,商品海外销售是服务海外销售的四倍多。然而,这个比例随着在时间慢慢降低。近年来,国外子公司的服务销售在四个类别中增长的最快,在1986年至2002年平均每年增长10.7%。
跨国公司理论强调规模经济之间“接近集中”交易,一方面,要求所有的生产在一个地方,另一方面,生产地点与每个市场都接近,这个理论暗示着如果贸易壁垒削弱,出口应该比国外子公司更加受到追捧。然而事实却是在出口和进口壁垒降低的情况下,美国跨国子公司销售几乎与出口以相同的速度增长。这种现象的原因主要是:美国出口中日益增加的显着部分并没有直接进入到外国市场,而是转而进入到跨国公司的外国子公司中,在商品进入市场之前参与进一步的生产。为了进一步的加工,美国跨国公司出口越来越多的商品到国外。在这一过程中垂直分工的本质在过去的一段时间里造就了出口和国外子公司销售之间的互补关系。而且,垂直分工的趋势意味着互补关系将继续存在。
五、 总结
本文通过考察中间品贸易、服务和加工品出口贸易以及美国跨国子公司销售中的美国贸易趋势,分析了关于美国商品和服务市场全球化的一些事实。最终我们指出了垂直分工在解释这些事实中起到的作用:
(一)作为总进口的一部分,中间品在过去的30年里没有显示出上升的趋势,而垂直分工的中间品却显示出上升的趋势。
