基金项目：安徽理工大学青年教师科学研究基金资助项目“基于技术悖论视角的影响创新产品接受意图因素的研究”（12618）
作者简介：杜宇（1985-），女，安徽池州人，讲师，管理学博士，主要从事消费者行为和国际营销研究。E-mail：tomato8521@sina.com
陈利馥（1983-），女，内蒙古赤峰人，讲师，管理学博士，主要从事国际贸易研究。E-mail：winter8401@163.com
（1.安徽理工大学经济管理学院，安徽淮南232001；2.江苏理工大学商学院，江苏南京213001）
摘要：随着国际电子商务平台的不断发展，海外代购业务越来越受到国内年轻一代消费者的青睐。本文从影响海外代购意愿的因素出发，假设消费者世界主义、品牌来源国形象、感知质量以及生活方式分别对海外代购意愿产生显著影响，随后建立了影响海外代购意愿的理论模型，并用spss18.0和AMOS8.0统计软件分析影响海外产品代购意愿的因素。研究结果表明：促使海外代购的因素包括品牌原产地形象、感知质量以及生活方式，而消费者世界主义这一因素对海外代购意愿的影响不显著。这一结果对于产品的推广和营销实践具有一定的借鉴和参考意义。
关键词 ：消费者世界主义；品牌来源国形象；感知质量；生活方式；海外代购意愿
中图分类号：F713.36文献标识码：A
文章编号：1000-176X（2015）04-0106-04
网络技术的迅速发展，电子商务平台的不断扩展，使“只有想不到的，没有买不到的”这句话成为现实。很多的国外商品通过代购这种新型的购买方式进入国内市场，无论是日韩的还是欧美的，消费者只需要懂得基本的网络知识，轻轻地点击鼠标就能买到世界各地的商品。网络代购方式的普及迎来了蜂拥而至的“代购一族”。这一方面能帮助国内的消费者以较低的价格购买到高品质的产品，另一方面又给代购商带去价值不菲的利润，消费者在选择代购海外商品时会受哪些因素的影响却一直没有得到深入的探讨，相关的实证研究也处于空白阶段。
一、理论背景与研究假设
1. 关于海外代购
随着经济的快速发展，国民的生活水平、消费水平也相应地得到了提高，人们有条件去追求好品质、优品牌、高科技、高安全的日常生活用品。然而国内的产品由于不断出现的产品质量问题、假冒山寨问题和食品安全问题等一直困扰着国内消费者，使得国内消费者对国内产品产生了质疑，对国际品牌产品的购买需求不断增加。需求增大的同时，国内消费者面临怎样通过合适的渠道进行购买的问题，由于国际品牌产品在进入国内市场时有高额的关税以及层层渠道的加价，这就导致国外品牌产品在国内的售价远远高于其在原产地的售价，给通过国际电子商务平台提供海外代购的商家带来了一定利润空间，对低价格高品质国际品牌产品的需求促进了海外代购市场的迅速发展。海外代购指的是国内消费者通过个人或中介机构在海外市场为其采购产品，然后通过邮寄或代工直接携带的方式运送回国，最后将产品送到消费者手里的购买方式。代购的产品种类繁多，包括食品、服饰、化妆品、电子产品、奢侈品、书籍和乐器等，通常都是在国内市场不容易买到或者价格比较高的产品。代购机构一般收取一定的代购费用，相比国内消费者在国内市场上买到同样产品的支付成本要低很多。
2.消费者世界主义（Consumer Cosmopolitanism）
在社会学里，Merton［1］首次介绍了世界主义，认为世界主义是人们想让自身变得比本地更优的倾向，它在不需要个体彻底否定自己的国家认同和民族认同的基础上，鼓励个体跨出国家和民族的限制，在更宽广的范围内研究问题、审视自己以及看待其他人和社会甚至整个世界。然后营销学者们发现世界主义消费者的选择不是建立在传统的建议之上的，而是满足需求的基础之上的，因此消费者世界主义就成了潜在的细分标准，随后提出了消费者世界主义的概念。Holt［2］认为世界主义消费者喜欢多样化、多元化的产品，在消费海外产品或服务时会下意识地规避本地狭隘文化的限制。世界主义消费者对海外产品的态度是一种更深层次的喜爱，他们会积极主动追求这种多样化并对它抱有正向的态度。Alden等［3］得出了世界主义消费者对全球化消费文化战略的反馈会更好的结论，因为这类消费者更善于去接受来自非本地文化和非本产地的产品。Hannerz［4］在更微观的研究上证明了世界主义消费者倾向在本国购买外国书籍、电影及国际媒介。随后，Cannon和Yaprak［5］认为世界主义消费者不受传统约束和社会规范的影响，容易接受新观点新事物，自己的需求得到满足是最重要的。Skrbis等［6］也发现世界主义消费者的特征和各种消费行为之间的联系是密切的。Rogers［7］的创新理论认为，世界主义消费者是最先接受创新的人。
随后的实证研究中，Levy等［7］认为世界主义的关键特征是思想开放性，这表示人们愿意去探索并学习其他民族的文化，并愿意出境旅游甚至旅居国外，这也就意味着这类消费者更有购买海外产品的意愿和倾向。Featherstone［8］认为多样化偏好是世界主义消费者对多样化的正面态度，世界主义消费者喜欢新鲜的多样的事物，对于传统东西的兴趣逐渐淡漠。Cannon和 Yaprak ［5］认为跨境消费的突出表现是消费者对不同国家或文化中的产品或服务产生兴趣并有意购买。Riefler 和Diamantopoulos［9］通过数据收集和研究检测认为，世界主义包括思想开放性、多样化偏好和消费跨境三个维度。
3.品牌来源国形象（Brand-of-Origin Image）
Hong 和 Wyer认为品牌来源国是在国家固定观念下形成评价产品的规则。王海忠等［10］认为来源国效应是指消费者对产品来源国(地区) 的总体性认知会影响其对该国相关产品或品牌的评价及其购买行为。Johansson等［11］指出品牌来源国形象作为品牌自身形象的反映，影响着顾客的品牌态度，它是购买者对品牌态度好坏形成认知的因素之一，对购买者认知产品的质量有着重要作用。Canliz和Maheswaran［12］证明了消费者对同种产品的评价会因为品牌来源国的不同而产生不同评价，进而影响消费者的购买决策。
4.感知质量（Perceived Quality）
Zeithaml［13］认为感知质量是消费者对产品或服务优劣的总体判断，是消费者的主观臆测，不同于客观的实际质量。它是一个抽象的概念，是对产品属性的总体性评价。Zeithaml根据产品的不同提出了不同的质量维度。在感知质量的前因研究中， 他认为消费者对质量感知同时来源于内在线索（产品的物理属性）和外在线索（产品的价格、品牌名称和广告水平）。Steenkamp 等［15］认为感知质量是购买意愿的主要决定因素。
5.生活方式（Life-Style）
美国学者Lazer在1963年首次将“生活方式”这一概念运用到营销学领域中，并指出生活方式是消费者的活动（Activities）、兴趣（Interests）和意见（Opinions），简称“AIO”，进而对生活方式和市场营销二者之间的关系进行了探索。Lazer认为生活方式作为一个系统的概念，是整个社会或群体的独特生活模式，是某一社会或群体与其他社会或群体不同而表现出来的专属于自身的生活共性。生活方式作为一种产物，是价值观、资源、文化和法律等力量共同塑造的。在市场营销中，不论是消费者的购买行为还是消费行为，都是这个社会或群体生活方式的具体反映。
6.态度与购买意愿的关系
在消费者购买行为的研究中，Fishbein和Ajzen［14］认为，消费者的购买意愿是指个人采取某特定购买行为的主观概率。它是指消费者对某一事物的行为倾向。关于态度对购买意愿的影响已经通过很多实证研究证实。李东进等［15］对中国消费者的购买意愿进行研究发现态度对购买意愿的影响比主观规范对购买意愿的影响要大一些。张黎和马京晶［16］对手机购买行为进行了研究，其结果表明，在购买国外品牌手机中，态度对购买意愿的影响也很显著。
在以上理论研究的基础上，本文构建了海外代购意愿影响因素概念模型，并提出了相关的5个假设，如图1所示，在该模型中，笔者假设消费者世界主义、品牌来源国形象、感知质量与生活方式对消费者态度具有显著正向影响，消费者态度对代购意愿有直接影响。同时，进一步探讨消费者态度在这四个影响因素与它们对于代购意愿的关系中所起到的中介作用。
在以上理论研究的基础上，本文提出影响海外代购意愿的5个假设：
H1：消费者世界主义对消费者态度具有显著正向影响。
H2：品牌来源国形象对消费者态度具有显著正向影响。
H3：感知质量对消费者态度具有显著正向影响。
H4：生活方式对消费者态度具有显著正向影响。
H5：消费者态度在以上四个因素对代购意愿的关系中具有中介作用。
二、实证分析
1.数据来源与样本特征
本文使用的测度均是前期研究中已经通过验证的，具有相对较高信度和效度的量表题项。通过对安徽省淮南市三所高校的322名大学生进行调查，剔除无效样本后，最终获得有效问卷300份。随后，利用SPSS18.0和AMOS8.0进行分析，分析的内容主要有信度、效度的检验，因子分析，模型的拟合度以及路径分析。样本基本资料如表1所示。
2.信度和效度检验
本文借鉴现有研究中的成熟量表对各变量进行测量。消费者世界主义4个题项，品牌原产地5个题项，感知质量4个题项，生活方式4个题项，购买意愿和态度分别3个题项，均采用7级Likert分值量表测量， 产品态度采用7级语言差分量表。测量结果如表2所示，各变量的信度Cronbach?α值均在0.850以上，这表明各变量的项目一致性程度较好。
效度检验使用主成分分析法对各测定变量进行分析。KMO＝0.893， Bartlett球形检验，p=0.000达到极其显著的水平，结果表明原变量之间具有明显的结构性和相关关系，符合因子分析的条件。在此基础之上进行因子分析，先删除了特征值在0.600以下的因子，然后再使用正交旋转中的方差最大法对因子进行分析，得到各测量因子的载荷系数都基本大于0.700，说明问卷数据具有较高的效度。结果如表3所示。
3.适配度及假设检验
适配度(Goodness-of-Fit)检测目的在于衡量假设与实际观察资料的适配程度。如果适配不理想，可能假设存在某些问题，必须进行修正以达到理想的适配度水准。其中适配指标包含RMSEA(Root Mean Square Error of Approximation，近似误差均方根)、GFI(Goodness-of-Fit Index，拟合优度指数)、IFI(Incremental Fit Index，增量拟合指数)、CFI(Comparative Fit Index，比较拟合指数)和NFI(Normed Fit Index，规范拟合指数)等。其结果如表4所示。
在假设检验中的5个假设检验的C.R.(T 值)满足p<0.050。本文中的品牌原产地形象、感知质量以及生活方式对国外代购产品态度都有显著的影响，相关假设均成立，国外代购产品态度对国外代购产品的购买意愿也有显著的影响而消费者世界主义对国外代购产品态度有显著影响的假设没有成立，其结果如表5所示。
三、结论
本文从中国年轻一代消费者对海外代购的参与情况出发，结合消费者世界主义、品牌来源国形象、感知质量、生活方式以及对海外产品的态度等因素，调查消费者对海外代购意愿的影响因素，通过验证假设，分析了各因素的作用，更加充分地说明影响海外代购的因素，结论如下：
第一，世界主义消费者虽然更倾向于去探索并学习其他国家和民族的文化，并且也乐意跨国旅行，甚至是旅居国外，与此同时他们也有购买其他国家产品的意识或机会，然而这种世界主义的消费态度和对国外代购产品态度的关系并不显著。这种结果可能是出于两方面的原因：一是因为持有世界主义的消费者对代购消费这种方式不熟知；二是因为世界主义强的消费者和他们对海外产品的态度之间没有直接的联系，这就需要进一步研究联系世界主义与态度之间的媒介变量。
第二，品牌来源国形象显著影响消费者对国外品牌产品的态度，影响着消费者对国外产品的认知，从而影响消费者对国外产品的评价，影响着消费者的购买决策。众多发达国家的知名品牌产品成为“代购一族”的主要消费产品，吸引了大量国内消费者的关注。
第三，感知质量是消费者对产品和服务的内在和外在质量的抽象感知，它直接影响消费者对产品的态度，影响消费者的意愿。所以对于国外产品，国内的消费者只要感知到它们有较高的质量，至少比国内现有产品的感知质量要高时，才能扩大消费者对海外代购态度的积极性。
第四，生活方式是群体的生活共性，它是由价值观、资源、文化和法律等力量共同塑造的，本文中年轻一代消费者的生活方式对在选择代购国外产品的态度上呈显著影响，进而影响着消费者的代购意愿。
2.局限性与未来研究
本文没有考虑不同年龄层对海外代购的意愿，未来的研究将从年代的比较考虑，探索不同年龄阶段的消费者对海外代购的意愿。另外，本文采取的是一般海外产品，没有进行产品分类，所得到的数据没有具体性，所以未来的研究将从产品的种类出发，进一步研究海外代购的意愿。
参考文献：
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中图分类号：D920.5 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2017）15-0280-01
一、问题的提出
2016年3月24日，财务部网站一则《关于跨境电子商务零售进口税收政策的通知》，将跨境电商征税法律规制问题推向了风口浪尖。作为国内绝对主流的交易方式，跨境电商的征税问题已经不是国内新出现的问题。2013年一宗“前空姐代购案”进入了人们的视野，此案涉及进口化妆品，经一审法院审理认为，三名被告人所偷逃的税款数额巨大，构成了走私普通货物罪。2016年跨境电子商务零售进口纳税新政一经正式公布实施，即引起了轩然大波，由于互联网、电商产业的迅猛发展，现在的网络代购商家数量巨大，并且在这背后涉及到大量的电商以及消费者的权益。海外代购行为的定罪牵扯出太多互联网上的商家可能被追究法律责任，故而引起了广泛关注，同时对海外代购行为的规制问题成为了极富价值的研究对象。
二、海外代购的含义及性质
海外代购行为作为伴随着互联网发展兴起的销售方式，主要通过互联网渠道，代替消费者从外国采购商品，通过邮寄或者携带等等的方式交付国内的消费者，并收取一定费用的行为，而国内的海外代购的主体，一是通过个体经营的网店形式根据与消费者的约定，在以各种方式过境后，以邮寄给方式交付；而另一种则是电子商务平台所经营的海外代购，这种方式因平台商誉的保证而更是消费者信赖，但不可能比个体经营的代购更灵活。对于海外代购行为的法律性质目前学界存在几种说法，一种观点认为海外代购作为互联网发展衍生的新兴事物，我国目前尚未全面地规范物联网平台海外代购的秩序，如果行政法规或者是刑法对其规制过于严苛，不免打击了消费者对这一新兴产业的信心，不利于互联网的发展，基于这一考虑，在应制定相应法律规范完善立法的同时，在新法尚未实施之前，海外代购行为应视为合法；而另一种观点认为，在一部分海外代购中存在商家偷税的情形，这部分行为触犯了海关相关法律规范、刑法中相关规定，应据此追究法律责任，刑法的严格执行应当得到切实保证，不应因其他因素牺牲刑法的价值。而笔者认为海外代购行为具有营销手段建基于互联网这一特殊性，而决定其性质的部分则是商家采取的过境手段。目前除了极少数的大型电商交易平台的海外代购是靠销售国内没有的商品以及赚取外国商品折扣差价的方式实现盈利外，广大海外代购产业最盈利的方式还是以不同形式规避关税来挣取差价盈利。根据《关于跨境电子商务零售进口税收政策的通知》第一条规定，笔者认为，这显露出国家有意向对于海外代购中的涉税犯罪，通过定性为走私普通货物犯罪论处。
三、海外代购刑法规制相关规定的完善
对海外代购行为进行规制，虽然应主要依靠经济手段进行调节和引导。但是就目前来说也离不开刑法对其进行强制性的约束。
（一）司法解释明确定罪量刑标准
对海外代购行为进行分析，以偷税、逃避监管的方式牟利的海外代购行为，其主客观方面均符合走私普通货物、物品罪的构成要件，海外代购的刑法规制在于规制有偷税、逃避海关监管的行为，适用走私普通货物、物品罪。把海外代购行为定性于走私普通货物、物品罪需要以明确具体的偷逃税款为基础。为了司法实践的需要，法律把具体偷逃应缴税额标准修改为弹性的数额标准，这无疑是一大进步。但在实际的操作过程之中，具体的实施部门的量刑幅度并没有变化。除此之外，法律也没有明确严重情节和特别严重情节的具体内容，需要出台司法解释进行指导。立法机关在对走私犯罪进行刑事立法之时，除乐坚持一贯的惩处与教育相结合、宽严相济的政策之外，还需要进一步地细化行为人主观的恶性，这样才能掌握好走私犯罪中量刑尺度的问题。
（二）适当放宽本罪的量刑
我国是一个消费大国，居民多样化的消费需求日益增长，国内市场在某些商品或者服务上不能满足这种需求也十分正常。电商海外代购这种新兴产业的出现正好迎合了国内消费市场的需求。应该给予其更多的鼓励政策促进其发展，这不宜打压围堵。跟我国电商电外代购巨大的市场相对应的是携带超额物品进境涉嫌偷逃海关税款的刑事责任。针对此类刑事案件，在关税还未降低，《刑法》相关司法解释对于走私普通货物、物品罪新的量刑依据还没有出台前，法官的量刑不宜过于严苛，而应予以适当放宽。
综上所言，在电商产业迅猛发展，海外代购成为消费者热衷的购物方式的背景下，海外代购业逐渐成为人们日常生活中的主要购物方式，其存在的优势不容我们忽略。在明确了海外代购是通过互联网渠道，代替消费者从外国采购商品，通过邮寄或者携带等等的方式交付国内的消费者，并收取一定费用的行为这一概念后，参照相关规定得出偷逃税款，逃避监管的海外代购行为实质上是一种走私行为，应得到刑法的规制。在分析了上述海外代购行为符合走私普通货物物品罪的构成要件后。对于海外代购的规制目前应集中于对有偷逃税款、逃避海关监管的海外代购行为予以规制，而相关制度的完善应当从完应从明确量刑标准、适当放宽本罪的量刑方面入手。相信只要适当引导，海外代购这一产业的繁茂必然有助于我国社会主义市场经济的发展。
参考文献
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关键词：中国企业；海外并购；风险
中图分类号：F273.7 文献标识码：A
文章编号：1000176X(2010)12009304
一、中国企业海外并购现状
在全球跨国并购浪潮的影响下，中国企业于20世纪80年代就开始海外并购的摸索，比较有代表性的企业如中信、中化、首钢、华润等，现都已发展为集多行业经营于一体、投资许多国家的大型跨国企业。1986年9月，中信加拿大公司利用国际银团项目贷款与加拿大鲍尔公司共同收购了加拿大塞尔加纸浆厂，这是国内有案可查的最早的海外并购案例［1］。此后，随着中国对外开放程度的深入和中国企业自身实力的不断增强，越来越多的国内企业开始放眼全球、进军海外市场，通过跨国经营和海外直接投资等多种方式，寻找新的战略发展空间，加快国际化步伐。
目前中国企业的海外并购已经初具规模，以海外并购方式进入国外市场的比例正在逐年增加，2004年和2005年先后有上汽集团收购韩国双龙汽车，联想集团收购美国IBM公司全球PC业务等；而2002年、2003年也有中海油和中石油连续收购海外油田，然后是TCL控股公司出资820万欧元收购德国施耐德公司，接着京东方收购韩国现代显示技术株式会社和韩国HYNIX半导体株式会社的TFTLCD业务等。2009年更有腾中重工收购悍马，吉利与福特就收购沃尔沃达成一致，广东顺德日新收购智利特大铁矿，中国铁建与铜陵有色联合收购厄瓜多尔铜矿。数据提供商Dealogic统计，2005年中国的海外并购额为96亿美元，2007年是254亿美元，2009年海外并购交易总额达到460亿美元［2］。中国国内企业的海外并购已经成为世界跨国并购中不可或缺的一个重要板块，并吸引了愈来愈多的世界目光的关注。
然而，中海油高价竞购尤尼科的失败，可以看出国内企业海外并购之途并非想象的一帆风顺，在看似前景一片光明的情况下，海外并购的步伐开始受到了种种阻碍。中国企业海外并购面临着宏观和微观两方面的问题。
二、中国企业海外并购面临的问题
1.海外并购面临的宏观问题
（1）国内外市场差异，原有理论难以借鉴。
虽然国外学者从外国直接投资(FDI)和企业并购两个角度分别进行了深入研究，但是由于跨国并购具有FDI和并购双重特点，加之世界经济环境的极其复杂，单一从某一个角度或者某一个理论分析均有失偏颇；而且这两种理论在解释跨国并购的动因时具体扮演什么角色、存在什么关系，几乎是一片空白。此外，国外学者多是从动机方面解释了跨国并购的必然性和可行性，但就跨国并购过程中可能产生的问题却很少涉及，也就是说，目前的研究集中于为什么进行跨国并购，而不是怎么去并购。因此，这些理论观点更多的是停留在宏观层面上，对国家的宏观政策制定以及企业战略的实施有一定的帮助，但却很难应用到企业并购的实际操作过程中来。
（2）信息不对称，影响目标企业价值的评估以及企业之间的相互融合。
在海外并购过程中，双方由于地区和行业等相关差异所造成的信息量的占有不同，其带来的潜在问题集中在以下两个方面：
第一，由于海外并购牵涉到不同区域和地区的目标企业的选择和评估，信息的不对称，无疑会给并购过程中的企业评估带来了诸多的不确定性，因而引发众多问题。
相关地域、经济、文化以及市场的差异性，使得中国企业在海外并购过程中信息的获取和筛选难度增加，加之国内相关中介机构环节的缺失，缺乏对目标区域、目标行业以及目标企业的长期审查，导致国内企业在目标企业的价值评估中困难重重，往往由于短期利益的驱动而扩大了未来企业的预期收益。这无疑将会给海外并购企业的后期整合以及在发展带来巨大的困难。
第二，信息的不对称还突出表现在企业之间的差异性上。由于地理位置、行业区隔以及历史背景等众多先期因素的影响，必然存在文化的差异性，即：双方企业在价值观以及员工的工作方式上不可避免地存有不同程度的冲突。而并购的目的并不是解散目标企业，而是实现协同效应，因此，并购双方企业之间的融合问题将在并购后期的整合中凸现，而此间，信息的不对称会给文化融合带来众多棘手的难题。
（3）国内金融市场的滞后，限制了海外并购模式的发展。
并购本身就是一个资本集结然后再重新分配的过程，海外并购亦是如此，而且牵涉到双方企业所在的资本市场。国内股票市场的滞后，使得国际上流行的并购模式未能为国内企业所采用，致使目前国内企业在海外并购模式的选择上集中于传统的股票和资产收购，而目前国际上流行的杠杆收购等众多收购方式却未能为国内企业所采用。
此外，由于资本市场的限制，国内企业在融资方式和支付方式的选择上，也未能象发达国家资本市场中的企业那样灵活而多样性地选择不同的融资和支付方式，在充分满足并购资金需求的同时，确保自身企业资本结构的合理。股票市场的滞后，迫使企业在资金的筹措上，在企业现金流和自有资金以及银行贷款之间徘徊不定，而在支付方式的选择上多采用了直接的现金支付，这又在客观上造成了银行贷款和自由资金的过度占用。
2.海外并购面临的微观问题
由于资源的稀缺性和市场的不确定性，国内外市场信息的不对称和相关人才的缺乏，导致中国企业海外并购之初容易偏离战略目标；而在并购之时又无相应中介机构的帮助，缺乏制定并购价格的科学依据和有力的融资渠道支持；而并购之初和并购时所积累评估和融资问题等财务风险，后期则可能出现文化整合、法律问题等。
（1） 财务风险。
企业海外并购的全过程主要包括并购可行性分析、目标企业价值的评估、支付方式的选择、收购资金的筹措、收购后的整合和债务的偿还等，粗略来看上述各环节中都可能会产生一定的财务风险。一般来说，企业并购财务风险主要是指由于并购定价、融资、支付等各项财务决策所引起的企业财务状况恶化或财务成果损失的不确定性，以及可能导致的并购行为的终结或者失败，是各种并购风险在价值量上的综合反映［3］。但从资金的流动来看，整个财务风险的产生集中于并购的开始和紧随其后的资金配置状况，这一资金的初始化决定了之后一系列资金的运转和流通，与之联系最为密切的就是企业价值评估、融资和支付策略，这三个方面决定了并购之后的整合和偿债状况：整合的关键之处在于两企业间的融合，这在并购的评估过程中有专项的衡量过程，因此，整合的结果很大程度上来自于企业对未来的预期而采取的各项对应措施，而债务的偿还则完全取决于公司资本的安排，即公司为并购而筹集资金的形式，这在融资和支付的过程中已经确定，因此，海外并购过程中整个财务风险的产生集中于前期的资金配置，即取决于公司在评估、融资和支付方式中的策略安排。
（2） 文化整合风险。
企业并购后，原来具有不同特色的文化一经接触，不可避免地发生碰撞和摩擦，甚至相互对立、相互矛盾。不同社会文化背景的员工由于文化差异，可能造成对企业和管理层的误解，消极怠工，工作毫无效率。企业文化整合涉及双方价值观念、经营哲学、行为规范等方面的整合。只有用优秀的文化取代劣质文化，形成一种集二者之长的新文化体系，才能实现并购后企业的整体融合，也才能达到企业并购的目的，实现并购的价值［4］。因此，如何融合两个企业的文化，使并购双方紧密地联系在一起，就成为并购活动的重中之重。尤其对于中国企业海外并购来说，遭遇的情况会更加复杂，对文化整合更应关注。
（3） 人才问题。
人才问题是由于海外并购过程中，由于海外并购人才的缺失而导致的企业对并购流程以及相关问题的无知而引发的并购相关程序的错乱、风险的诱发以及并购征程的失败等问题的集合。就目前国内情况来看，由于国内企业海外并购起步较晚，在人才的储备上太过贫瘠，缺乏海外并购所需要的各类型专业人才，以至于中国企业在海外并购过程中，不能有效地把握自身企业的并购战略走向；在管理层面临风险问题时，无相关人员予以解决，处于被动承受的局面；在执行层，缺乏具体的实施人员，无法对海外并购的风险及收益进行细致的考量，以至于管理在做决策时缺乏相应依据，决策风险增加，导致并购过程中问题和困难重重，也给企业的未来发展带来诸多问题。
（4 ）法律风险。
由于并购双方法制环境和投资环境的差异而引发的可以导致并购进程的延迟、困扰甚至失败的干扰因素，这些干扰因素共同组成海外并购中的法律风险。法律方面的风险，存在于环境、知识产权、劳务、合同管理、公司治理和母公司责任等方方面面。由于文化、观念、管理方式与法律环境等方面的不同，中国企业在境外经营的难度与付出要远远高出当初的估计［5］。这一点是国内企业必须充分估计的问题。不同的国际环境、不同的国家、不同的文化，会引出不同的法律风险。而目前在国内，法律风险相对较低，但这同时也表明中国企业对法律风险理解和法律风险意识的缺乏，这将导致中国企业境外上市、并购、投资过程中将面临重大法律风险威胁。
三、中国企业海外并购建议及对策
1.企业层面
（1）制定科学合理的海外并购战略。从企业方面来看，海外并购是一个长期的投资过程，期间充斥着巨大的风险性，合理的并购战略将有助于中国企业在海外并购的实施过程中做到有的放矢，避免或降低潜在风险。作为依然在海外并购中起步的中国企业，最好选取熟悉的、相关的企业作为并购目标。如果目标企业是自己的用户、供应商或者合作伙伴则更加容易成功。同时，在制定企业兼并战略时，不能仅关注短期效益，更重要的是做到海外并购与企业的发展战略和长期效益相结合，切忌为了并购而并购。
（2）要树立危机意识，采取有效的风险防范手段。就财务风险来说，应注重并购的评估，这包括企业选择、目标确定和目标价值评估等一系列过程［6］，选取合适的并购目标以及评估方法至关重要，它将为整个的海外并购过程定下基调；注意融资方式和支付方式的选择，在企业海外并购过程中要建立良好的财务预警机制和风险评估体系，有效避免或降低财务风险发生的可能性。
而在法律问题上，要在并购之前要充分地了解对方企业的法律环境以及法律状况，为并购谈判做好准备；在并购合同的拟定和签署过程中，要细致地明确双方的职责所在，尽可能地减少潜在的纷争；而在并购的后期要妥善处理原公司遗留的法律事务。
（3）聘请经验丰富的中介机构。包括经纪人、CPA事务所、资产评估事务所、律师事务所，对信息进行进一步的证实并扩大调查取证的范围，并在中介机构与并购收益上建立利益桥梁，将中介机构纳入到并购过程中来。减少信息不对称，合理估计海外并购风险［7］。
同时，需制定并实施完善的整合规划。并购整合的首要问题是中外企业之间文化的融合。通过文化的融合，实施战略的提升，进而留住优秀的团队，才能确保整合的成功。
此外，企业的管理水平提升也是迫在眉睫。一方面，只有具有一定的国际管理水平，才能够从容地应对各种潜在的海外并购风险，而另一方面，管理也是一种核心竞争力，它不同于并购的价格或者支付等竞争手段而独立存在于企业海外企业并购的竞争过程中。
2.国家层面
（1）要建立和健全国内的资本市场，为国内企业海外并购提供相应的资金源支持，加速与国外资本市场的融合。采取切实措施，拓宽企业在跨国并购中的融资渠道，提高企业海外并购的融资和支付能力，将是国家目前政策考虑的重点所在。从2004年开始，国家先后颁布了《跨国公司外汇资金内部运营管理有关问题的通知》以及《关于调整境内银行为境外投资企业提供融资性对外担保管理方式的通知》等相关文件，为国内企业并购融资大开绿灯的同时，表明了国家改革国内资本市场的决心。
（2）针对国内企业海外并购人才缺乏的问题，国家应在教育层面予以支持，营造有利于海外并购人才培养和选拔的教育制度环境，倡导现有管理者在海外并购中角色的转换，为国内企业未来的发展储备相关并购人才。
（3）完善我国法律法规，健全审批制度，加强对我国企业的海外并购的法律环境支持［8］。在先前的分析中，已经看到国内外法律环境的差异性使是发法律风险的最主要因素。而究其主要原因很大程度上在于，国内企业缺乏相关的法律意识，在海外并购过程中自我保护不足，未能够进行彻底而有效的法律环境调查和目标并购企业的审核，因而导致中国企业在海外并购过程中屡屡遭受法律挫折。因此，强化和完善企业的法律意识至关重要，而在国家层面上建立和健全国内法律制度，将有利于企业形成良好法律的法律意识。
（4）我国政府还应建立统一的海外投资管理机构，对我国企业的海外并购进行统一规划、管理和协调，并且利用我国驻东道国的使馆、领馆建立权威的信息中心，为我国企业的海外并购提供信息咨询服务以及项目的可行性研究服务，为我国企业海外并购建立良好的保障机制。
参考文献：
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关键词：海外并购；风险管理；文献综述
1.绪论
在经济全球化的背景下，海外并购已成为企业拓宽市场参与国际竞争的有效途径，而发达国家企业因市场成熟更早的参与跨国并购活动，有关国际化经营、海外并购风险的研究也更深入和微观。我国自上世纪90年代起海外并购活动趋于频繁，有关海外并购风险管理的研究逐渐成熟，整体看来海外并购风险管理研究从时间序列上看分为三个阶段。
2.第一阶段
第一阶段从1921年到1970年，这一阶段产生了风险管理的概念、性质、内容，且提出了专门的风险管理职能的观点。1921年美国芝加哥学派的创始人Knight在其发表的《风险、不确定性及利润》一书中认为风险是由不确定性因素的大小和收益函数的性质所导致的损失，并指出风险是一种可以测定概率的不确定性事情。所罗门.许布纳于 1930年在美国管理协会发起的一项保险问题会议上首次提出风险管理一词。1937年Coase从动因的角度提出了交易费用理论，认为产业链上下游的企业间进行纵向并购的目的在于实现市场交易的内部化，减少贸易中高昂的交易成本，从而降低交易费用。1956 年的《哈佛商学评论》出现了风险管理的最早文章，拉赛尔.加拉尔建议进一步扩大风险经理人的权限，在企业中应该有专人负责管理风险的全职风险管理者，他们不仅要被动、消极地转嫁的保险功能，还要具有把潜在风险转化、提升为积极因素的事前风险管理功能。Tobin于1969年阐述了著名的价值低估理论，他认为并购公司在利用自身信息优势的情况下认为被并购目标存在市场价值被低估的情况时，就会倾向将其并购并等待升值。
3.第二阶段
第二阶段从上世纪70年代初到90年代中期，风险管理发展迅速；随着海外并购活动在全球范围内延伸，海外并购的风险管理理论也出现较大的突破。20世纪80年代初各主要发达国家经济的稳步增长和企业并购经验的成熟，海外并购成为一些大型企业进行争夺市场、获取资源和布局全球经营网络的有效手段。海外并购风险也来源于风险和海外并购等理论的结合，是对外直接投资风险的延展。1987年Porter以及1990Chakrabarti等人通过调查发现，并购企业在经营四年后普遍出现业绩下滑的现象，多半数的并购并没有取得预期效果。1992年Anderson认为，随着跨国公司将更多资源投放于海外市场，其市场开拓和竞争能力不断增强，从而引发风险也不断提高；1992年开始研究者们开始了定性分析以外的定量分析，试图通过引入计量模型，客观的评估并控制风险。1992年Hwang量化测度了一些并购活动的政治风险；之后学者们对具体的指标因子与体系进行了研究，1992年Mille尝试构建了一个能调节多维度问题的国际风险模型 （PEU模型），通过向相关从业人员发放风险感知调查问卷的方法评测评风险，他在1993年设计了包含35个问题的问卷对拉美六国的企业做了评测；1996年BroutherS、Werner等学者基于PEU模型对荷兰448家企业进行了调查，并修订了新的PEUZ模型，他们将环境不确定性分为政府政策、宏观经济、资源和基础设施、产品市场和需求、竞争等5个方面的不确定性。
4.第三阶段
第三阶段为上世纪 90 年代后，风险管理有了新发展，HaimeS于2007年提出了利用等级全息建模（HHM）的思想进行多层次识别风险的理念，使人们可以全方位地认识各种潜在的风险，并介绍了进行风险过滤的八重法则；2009年JohaathanMun等对各种海外并购的风险进行了蒙特卡罗模拟试验，通过设计风险模拟软件对风险进行量化分析，为测度海外并购的风险提供了一种有价值的参考方法。
同时在我国提倡“走出去”的大时代背景下，逐渐有部分企业走出国门收购海外企业，参与跨国经营，然而我国企业并购海外企业的战绩却不尽如人意，屡屡受挫。国内的研究者在借鉴外国理论成果的基础上开始探讨我国资源型企业海外并购的风险识别与控制措施。
2004年叶建木、王洪运指出跨国并购会形成一条风险链，贯穿于并购决策、融资支付及整合三个阶段，分别是决策风险、融资风险和整合风险。海外并购企业首先要支付并购费用，接着是目标企业的买价，最后是增量投入资金，资金的使用贯穿始末，而且只有量的要求和结构上的要求同时得到满足，才能避免风险的发生。2006年汤谷良、胡佳超主要是从财务视角来分析海外并购风险。分为四类：并购动机风险、融资风险、业绩规划风险和制度风险。在每一类风险中都结合典型的海外并购案例进行具体分析，并且结合数据，从财务能力和管控制度等方面入手透视财务风险。2009年林源指出在中国海外并购20多年的历史中，道路异常艰辛，主要是面临很多风险，必须加以管控进行规避。海外并购所面临的风险，可以从宏观、微观两个层次分析，分为外部环境风险和企业内部风险，前者有国家风险、法律风险、利率、汇率风险和产业风险；后者包括决策风险、融资风险和整合风险。最后强调企业和政府两个层面都要着手构建海外并购风险管控体系来防范这些风险。2010年李杰指出海外并购的主要风险有政治法律风险、财务风险、经营风险、并购整合风险。其中，财务风险集中体现在并购支付方式与融资方式的选择两个环节。企业应遵循资金成本最小化和风险最低化的原则，选择合理的对价方式，实施并购支付对价。同时，并购企业要根据自身获得流动性的能力，对并购支付方式进行合理设计，满足收购双方的需要，降低并购成本和风险。2010年郭雪平指出在面对海外并购的严酷现实的同时要正视面临的风险：法律风险、财务风险、市场风险、认识风险、机会风险、运营风险、客户风险、战略风险等。在诸多风险中，作者强调最突出的是法律风险，详细论述了法律风险在各个阶段的表现，像信息披露风险、法律专业化操作风险、融资风险、财务风险和反收购风险等都有所体现，最终提出对策。李玉梅、桑百川于2010年指出后金融危机时期中国企业海外并购的特点表现为在规模、并购主体、动因、领域和并购区域的变化，海外并购面临的风险主要有政治风险、法律风险、财务风险和整合风险。尽管国内学者在风险识别与风险指标体系的构建的研究上已比较成熟但是在风险的测评与应对措施上还有待进一步研究。
5.结论
总体而言，现阶段风险管理的研究冲破原有理论对风险的狭隘理解和认识，进入整体化风险管理阶段，把风险看做一个整体来研究解决的是风险对企业的整体影响，是站在整个公司角度的风险管理，也称为全面风险管理，主要关注风险的对冲目的以及对整个公司价值的影响和作用，从而引出了风险管理理论发展的最新方向。其核心思想是：公司的风险来自很多方面，最终是所有风险联合对公司产生影响，公司只有从整体角度进行的风险管理才最有效。风险管理既包括了针对各个风险因子的风险管理活动，又开始从整个组织机构战略管理的角度，将各个风险因子整合在一起，从而进行全面风险管理活动。（作者单位：贵州大学管理学院）
基金项目：本课题得到贵州大学创新基金（编号：研人文2013021）支助
参考文献：
中图分类号：F275 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）009-0-01
一、企业海外并购的动因
1.垄断优势
垄断优势理论是指当企业在不完全竞争的市场环境下在某一方面拥有优势并将其适当发挥来增加企业的竞争力。在民营企业海外并购的过程中，垄断优势是重要的并购动机，体现了企业在扩大市场和增加利润中显示出的优势资源。
2.规模经济
规模经济理论是指企业生产规模越大，其单位生产成本越低的经济现象。民营企业为了追求利润增加、效益提高，则会选择并购来扩大生产能力，来减少企业的经营成本。
3.价值低估
价值低估理论是指当目标公司的市场价值被市场所低估，从而不能体现其实际价值，此时就会引起并购活动的产生，这是海外并购的重要驱动因素之一。
4.协同效应
协同效应理论是指当两个企业并购之后，通过资源整合和企业内部结构优化，其生产总值要高于两个企业单独运营的产值总和。这一效应被称为“2+2>4”的理论命题。协同效应理论包括财务协同效应、管理协同效应和营运协同效应等。
二、民营企业海外并购的风险分析
民营企业海外并购的财务风险分析如表1所示：
三、民营企业海外并购风险应对的建议措施
1.根据并购双方财务状况选择最优整合模式。
民营企业在进行海外并购的过程中应该对参与并购的双方企业财务状况进行细致严密的审查：主并企业审查财务管理能力，目标企业审查其资产负债表等情况。经过全面分析目标企业和本企业的财务管理能力，并据此选择最能提升整合效率的方式。例如，当并购双方的财务管理以及偿债能力都处于较弱水平，且资本运营状况较差，则应寻求新颖的财务运营策略来规避财务风险。
2.制定有利于完善风险管理的经营方针
本企业在并购整合过程中为了规避财务风险，可以分析并购双方的经营管理状况，进而制定一套详尽有效的经营方针，据此撤出企业不良业务，大力发展有利于企业提升效益的核心业务。此外，根方针的指导再列出细致的研发、营销、市场开拓以及未来投资等发展计划，从而调整企业并购后的发展方向。
3.培养有专业素养的财务人员并对其加强绩效考核
我国民营企业在海外并购活动完成后，应该对其进行后续的有效监督，根据实际情况制定绩效考核机制，从制度上加强投资各阶段的管理规范。此外，大力培养高素质的财务人员，加强对财务人员进行专业培训，使其具备专业的财务知识和丰富的实践经验，从而来与国际接轨，从容应对海外并购的财务整合。
四、结语
我国民营企业区别于国有企业的战略性资源型海外并购活动，更多的侧重于获取核心技术，以及通过海外并购来规避贸易壁垒和扩大市场规模。但由于我国民营企业起步较晚、规模较小、资金有限并且融资渠道单一，其并购的对象多为陷入财务困境的企业；而另一方面，银行对民营企业的贷款条件较为苛刻。这使得民营企业在进行海外并购的过程中承担了融资支付、价值估值和财务整合的风险。据此应该根据并购双方财务状况选择最优整合模式，制定有利于完善风险管理的经营方针，培养有专业素养的财务人员并对其加强绩效考核。
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中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2012）11-45 -05
一、引言
众所周知，国际市场与国内市场总是由于汇率、关税等各种原因，导致各种商品普遍产生一定的价格差额。尤其是品牌产品，国内许多品牌的价格远远高于其他国家和地区。为了购买国内尚未上架的国际新款，更是为了免除这部分价格差额，众多消费者奔赴香港、日本、美国、欧洲进行购物。对于没有出国机会或出国机会不多的消费者，异军突起的海外代购为他们提供了良好的购物平台。
很多品牌商品，有些在国外价格很低，有些在国内没有销售。早期人们会选择让朋友代买回来，其实这就是海外代购最开始的雏形。随着互联网技术的发展，网络购物逐渐流行，海外代购逐渐也不再局限在亲戚朋友这个小圈子里。如今，海外代购已在国内蔓延开来，生意相当红火。即使是国内已经有的商品，通过海外代购，也总能获得比国内优惠很多的价格。通过网络平台，代购在购买品牌商品中节省信息不对称的差价。海外代购，其实就是另一种意义上的资源整合。
因此，结合中国经济发展的现状，对化妆品海外代购问题进行研究具有重要的现实意义。本文通过理论研究，对海外代购问题进行规范化，呈现出海外代购的基本框架，能让更多人去深入了解这一行业。本文基于化妆品海外代购的现状，通过市场环境的分析对化妆品海外代购进行准确的市场定位，运用国际市场营销中的4P理论，从产品、价格、渠道、促销四个方面进行分析，就如何规范化妆品的海外代购提出了相应的建议，并以此为基础就其发展前景进行了展望。
二、国内化妆品的海外代购现状
代购就是为别人从不同的地方购买东西而提供的一种服务。海外代购伴随着互联网的发展应运而生，一般是指海外代购商通过互联网帮别人从境外购买商品寄（带）回国内，分为卖家提供的商品代购以及买家指定商品代购两种，是从B2C电子商务中产生的一个细分市场。
（一）海外代购产生和发展的原因
1、消费者通过代购获得利益
（1）能购买尚未进驻国内市场的化妆品。目前在国内，化妆品的品牌玲琅满目。在中高端百货商场的化妆品专区里，几乎充斥着国外品牌，基本上大家对国外化妆品的选择已占市场份额的80%，对于还有甚多至今未进驻中国内地市场的化妆品牌，有些消费者可以选择出国旅行的时候买回来或者拜托朋友从国外或者港澳地区带回来，但是普通消费者如果想购买还是有很大的制约，在这种情况下，选择海外代购是最省事省时的方法。通过代购，消费者能享受到更为丰富的产品，消费偏好能得到更好的满足。
（2）能以较低价格购买到各类化妆品。由于国外化妆品市场与中国不同，各种政策及环境的差别，一般的化妆品在国外专柜的价格相比较于国内都便宜很多。此时如果选择在国内的专柜或者其他零售点购买化妆品往往会支付比国外多出很多的价格。然而海外代购的产生则可以很好的解决这一矛盾，消费者不但可以通过代购商买到自己心仪已久的化妆品，还可以国外商品的低廉标价买到，只要支付一定的代购费用。如今随着人民币的不断升值，汇率的变动又能为广大的海外代购消费者节省不少的一笔开支。可以说通过海外代购买到的同等化妆品已越来越经济划算。
2、代购商通过代购获得利益
海外代购商一般都有海外关系，从小受到亲戚从海外带商品回国的影响；有计算机学习经历或爱好网络技术，是国内最早的网购消费者；有海外留学经历或大部分时间在国外，精通多门外语。由于在西方发达国家，互联网普及较早，网络代购行业很发达。因此，他们最先接触和感受国外的网络代购方式。互联网在国内普及后，他们自然而然受到经验移植的思维影响，在他们认为合适的时间设立公司进入海外代购行业。通过海外代购这一购物平台，代购商们往往可以从代购差价，进出口关税，服务费等方面具获取更大的优势。相比较国内的专柜的机制，代购商往往更具灵活性，在与客人的交流以及货品的销售中，无形的潜在收益可以为代购商带来更多的商机和发展。
3、人民币升值成为海外代购的发展的外部动因
我国加入WTO 后，人民币兑美元汇率开始不断上升，由于代购一般用美元结算，美元贬值使得用人民币购买海外商品更加划算。据淘宝网统计，去年一季度海外代购交易总量5.2 亿元， 同比增长了481%。特别是去年下半年以来受全球金融危机的影响，圣诞期间美国各大电子商务网站推出了力度更大的打折促销措施，Coach、Levi's、Clinique 等名牌产品低至三折，受到国内消费者追捧。
（二）海外代购的形式
早期的化妆品海外代购主要有两种模式：一种是网络海外代购，第二种就是实体店铺海外代购。现在随着互联网的发展以及代购行业的发展，近几年来已经出现了第三种模式：网店与实体店铺同时发展。
1、网络海外代购模式
1997年，当互联网刚刚登陆我国，一些商家就敏锐地意识到，将便捷的互联网与商务服务相结合，将会产生巨大的商业价值。最先涉足海外代购的爱加悦网站就推出了通过互联网帮助顾客购买境外商品的服务。目前国内出现了网络购物行业较有影响力的海外代购网站，如2004年在山东省注册成立、2008年交易额列代购网站第一位的美国购物网，国内第一家专业海外代购网站、2008年交易额列前三位的亦得代购网，以提供个性化服务和增值服务知名的51邦得代购网等。
目前，国内消费者实现网络海外代购大致有四种途径，一是大型社区论坛：如篱笆网、爱孕网等，主要面向细分的消费群体；二是综合电子商务网站代购平台：如淘宝网全球购物频道及个人代购店铺、易趣代购平台等，主要面向有综合网站消费习惯的消费群体；三是专业代购网站：如亦得网、美国购物网等，主要面向相对固定的高端消费群体；四是“银行支持系统+物流配送系统”式代购网站：如美国银行卡先锋VISA和知名国际物流巨头DHL合作开发的专门针对我国消费者的代购网站one now。由于西方发达国家互联网普及比较早，依赖于互联网的电子商务发展迅速，行业分工精细，每个细分的领域里都有领军企业。如美国的C2C“龙头”是eBay，B2B是Amazon， 门户网站是Yahoo、搜索引擎是Google 等。
网店专业网络代购商的出现可以帮助网民减少在这方面的时间成本。网络代购商作为一个专业的网络中间商，必须具有良好的市场分析能力，能满足消费者对商品优质低价的要求。
2、实体店铺海外代购模式
实体店铺相比较于网店有个最大的优势就是可以为客人提供观赏，并予以提供试用或者试穿的服务，这样客人可以最直观的方式来挑选自己喜欢的商品。并且一般的店铺都会选择地区位置良好，交通便利的地方，这样方便客人的通行和观赏。比如化妆品的实体店就可以陈列出所有的货样，当客人进入店铺后可以通过自己的感官来了解产品以及了解店铺。这样最直接的感觉往往可以给客人带来最直接的影响。
3、网店与实体店铺并存，相互促进的发展模式
随着近年来新兴的网络购物，网站的实体店铺发展也同样悄然兴起。2007年，南京香港城淘淘巷购物中心开业，其引导的“网络店铺实体化”这一理念给很多人以耳目一新的感觉，由于顾客可以亲眼看到一些样品， 因此比网络代购更加直观，也更能取得消费者的信任。
在消费多元化的时代，网店实体店铺的出现与发展都为网络海外代购的销售产生了重要的帮助与影响。
（三）消费者关注点和可能发生的争议
1、消费者关注点
消费者在委托进行海外代购时，主要关注以下五个方面的问题（按关注度由高到低排列），分别为代购商品价格及服务费价格、支付方式及安全度、商家信誉度、物流时间保证度、售后服务。
2、可能发生的争议
一是产品真伪及质量。从代购网站提供的资料和网民的反映看，涉及代购商品真伪和质量的投诉很少。分析认为，这和国外知识产权保护力度、重视产品质量和代购网站关注商业信誉有很大的关联度。二是物流保证。相比较而言，国内物流比国际物流在服务质量及时间保证上有不小的差距，消费者投诉也相对集中于此。三是售后服务。因四种代购途径的差异性，在售后服务方面也存在较大的不确定性。
三、化妆品海外代购的市场环境分析与目标市场定位
（一）化妆品海外代购的市场环境分析
1、市场规模
被称为“美丽经济”的中国美容化妆品市场，经过20多年的迅猛发展，现今已经取得了前所未有的成就。中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场，在短短的20多年里，中国化妆品行业从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。而目前的化妆品的海外代购也正值风生水起的时机，越来越多的内地消费者在选择化妆品的海外代购。
2、消费者行为分析
从现代女性的消费动机与消费行为来看，虽然有许多不确定性，但从中也可发现一些基本共性：与男性相比，女性生理构造与心理情感更为复杂，在消费动机与行为上具有更多的不可捉摸性。男性在消费方面比较理性，产生消费行为时较多地强调产品的物理属性，而且购买的商品又多属于价格较高的“硬性商品”，如家具、电器等。女性在消费欲望上多受直观感觉、购买环境气氛的影响，容易因某种说不清道不明的感觉而产生购买行为。如当她们走进商场，偶然看见美容师给一位模特或顾客做美容示范，化妆品的芬芳气味和护理后的良好效果，都能对她们产生一种很强的吸引力，进而引发消费动机，产生消费行为，这种行为往往是突如其来冲动式的。
女性在消费过程中往往带有丰富的感情，心理活动起伏较大，容易受到情感的支配和影响，从而产生对某种产品的喜爱导致购买欲望，她们往往会通过直接的感受而对某种产品或者服务形成偏好，因为其名称、外观、包装或者服务而引起冲动，当时的一句广告语，销售人员的几句贴心的讲解都很容易让女性消费者暂时忘记产品的功效而产生购买冲动。
然而随着生活水平的不断提高，女性对美的要求也不仅仅停留在过去的标准上，女性消费者在选择购买产品的过程中，越来越多的关注着品牌的附加值，你的服务是不是让人满意？终端的设计是否跟产品特征融为一体？销售人员的着装或者语言是否协调是否符合品牌的形象等等，这些都已经成为女性消费者购买产品的一个重要选择指标。于是相关企业开始全方位研究女性消费的共性，以此来指导产品在终端的体现方式，从消费者的心理出发，是一个亘古不变的真理，所以便出现了日益激烈的终端竞争。因为企业知道，女性消费者的直觉胜过理性的判断，几张震撼心灵的海报设计，几个精美的小礼品，它所取得的效果，可能胜过几重产品技术的提高。
（二）目标市场的定位
经过仔细的市场调研，海外代购化妆品的目标人群定位为15岁到50岁的女性。该类人群为市场化妆品的消费主力军，她们中包括了大学生、公司年轻白领、教师、政府人员、公司中高层领导等社会中层人员。他们具有雄厚的消费能力，信息灵通，适应性强，接受新事物的能力强，讲究生活质量等。这部分人群也是与网络接触最多的人群，在这个信息化时代，一般来说，女性在很多情况下比男性更加注重自己的形象，她们往往会不惜血本地大量投入大化妆品购买上，尤其受到相关化妆品销售人员的推销与介绍，或者新品上市而做的煽动性广告，因为女性对于各类媒体广告的关注程度均高于男性，比男性消费者对广告的敏感度普遍要高很多，所以她们便更会对产品产生兴趣，觉得买得了产品就是买得了美丽，必须一试。
四、化妆品海外代购的4P营销策略分析
4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。4P指产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。
（一）化妆品海外代购的产品策略
1、国内市场化妆品的产品
目前国内的化妆品市场已经比较完善，各家化妆品公司的旗下各种品牌都有在中国大陆设立专柜或者零售点。但是由于我国化妆品市场尚处于发展阶段，而且化妆品产业并非我国的发展特长产业，各种原因的作用使得我国的现有化妆品牌及产品还不是非常完善。许多的品牌或者产品线在我国仍未开展销售，市场空缺还是需要很长的一段时间来进行填补。
2、海外代购化妆品的产品
相对于国内市场，国内消费者对国外时尚产品较为热衷。国外商品品种多、质量好，而且新产品在欧美的上市时间总比国内早3～6 个月。目前国内的化妆品品牌和种类还不是非常完善，许多在国外非常知名，物美价廉的化妆品牌却因为公司的发展计划，国家政策制度等问题无法进入中国大陆的消费市场；还有很多的化妆品牌的个别产品线或者特别是一些纪念版，限量版等产品无法进驻国内，让很多国内的顾客只有眼睁睁的看着网络或者电视广告叹息。在这种情况下，代购商可以帮助国内的消费者解决这一系列问题，消费者不需要精通国际贸易，不需要全面了解海关管理条例等等，这样就免去了在国外购物所带来的一系列麻烦。比如消费者可以先在化妆品牌的官网或者一些网购的信息网站上搜索挑选自己喜欢的物品，然后向代购商询问是否有现货、价格多少、如无现货则需要多久可以到货、订金如何支付等问题，然后代购商通过自己的渠道网络在规定的时间内将目标货品交付至客人手中。
3、海外代购的产品策略
代购商向顾客推荐产品，进行营销的时候，必须熟练掌握产品信息，注意好自身的良好形象和修养，多站在消费者的角度考虑，指导其购物。提供尽可能齐全的品种，同时以服务制胜，让消费者不管是对产品本身，还是附加值都非常满意。
（二）化妆品海外代购的价格策略
1、国内市场上化妆品的价格
国内化妆品的价格一向是高于国外，即便国外的很多化妆品公司已经在中国大陆设立了工厂，但是由于国内政策，产权保护等原因致使化妆品价格居高不下，而更不要说在国外生产，需要进口的化妆品了。包括运输费用、人工劳务成本、各种税种特别是高额关税以及消费税的联合作用下，化妆品的价格一直保持在一个很高的水品。
2、海外代购化妆品的价格
越来越多的人选择海外代购化妆品的另外一个重要因素就是价格。海外代购化妆品在价格方面的优势体现在很多因素方面：首先第一点，国外的化妆品专柜价格比大陆专柜低很多，在香港澳门地区，化妆品专柜价格平均只有大陆专柜的90%左右，再经过汇率的折算，只需要国内专柜8折的价格；在英国、美国等化妆品原产地区，价格更加低廉，通过汇率折算下来有时价格能够低至国内专柜5折价。近年来人民币持续升值又为国内的顾客带来福音，在升值热潮中，化妆品价格即便是不下降，折算下来也都是越来越便宜的。如果再遇上圣诞、年末等重大节假日商场活动庆祝，加上所得的赠品以及各种优惠活动，价格还会有更大的优惠。
3、海外代购的价格策略
在这样的情况下，国内的代购商往往可以用非常优惠的价格采购到和国内专柜同等质量或者更加新颖的产品，并且可以一次性采购更多的商品，同时终端客户也能够享受到更加优惠的价格，今后会更加乐意选择海外代购，同时也会通过口碑宣传，为代购商带来更多的客户，实现双赢。
（三）化妆品海外代购的营销渠道
1、国内市场化妆品的主要销售渠道
目前国内市场上化妆品的销售渠道主要有三类：
（1） 生产企业总商商分销商零售商消费者
这一渠道充分利用了社会资源和行业资源，零售网络形成快，但路径长、环节多，供应商对流通过程的可控制性减弱。对各级商、分销商的依赖性增强。流通环节的可变因素增多，因利润的因素易形成窜货及价格混乱，同时对品牌的知名度也有较高要求。
（2）生产企业区域商零售商消费者
这一渠道的环节较少，但零售网络形成较慢，而且不易完善，不易稳固，品牌形象力在渠道终端减弱，对供应商的利润要求较高，价格难以控制。
（3）生产企业零售商消费者
流通环节最少，渠道最短，流通的过程控制力增强，零售网络稳固，但零售网络形成慢，销售成本高，管理要求高。
2、海外代购化妆品的一般销售渠道
海外代购化妆品的一般销售渠道为：国外化妆品店铺或专柜
代购商
消费者。
仔细观察就会发现，代购商在整个渠道中其实处于一个零售商的角色。这个看似环节很少的营销渠道其实也包含了很多重要的过程，其中最关键的就是国外购买的化妆品如何才能到达代购商的手上。众所周知，我国对化妆品的进口监管很严格，个人进口化妆品超过一定的量是要加税的，而化妆品的关税又很高。海外化妆品进入国内可以有以下几种方式：
（1）托运，通过国际快递的方式来进口化妆品。但对于化妆品国际快递，国家有相关限制性的规定：个人进口化妆品，少批量的没有具体的限制，如果是大批的进口就要征税了，在审价期间货值超过人民币600元就要开始缴税了，一般为总价的70%。这对于代购商来说显然不是最好的通过海关的方式。
（2）游客携带化妆品回国。对于游客携带化妆品回国，国家也有相关限制性的规定：旅客携带总价值1000元以下（含1000元）的其他生活用品，在自用合理数量范围内，海关予以放行，其中价值人民币800元以上，1000元以下的物品每种限免税一件。
由于这些限制定规定，海外化妆品大批量地直接运至国内是件非常困难的事情。
（3）从香港澳门入关。由于直接进入国内有困难，我们可以选择一种过渡的方式来过关，那就是从香港澳门入关。国际快件到达香港后，通过快件渠道清关进口，可以实现化妆品的批量进口，费用比正常缴税便宜很多。香港是自由贸易地区，进出口货物不需要关税（大量烟酒除外）。在这样一个外部环境下，专门的进出口公司是非常不错的选择。当货物到达香港后，有专人负责登记配货，然后通过专门的人工来回进出关，如此而来货物的运输可以保证其安全、快捷。
3、海外代购的营销渠道策略
由于化妆品的特殊性，在出入关的时候更加需要谨慎对待，在货品到达香港后应该由进出口公司进行批量处理，根据客人的要求以及时机的把握及时进行化妆品的运输，当化妆品安全到达境内后应有专门联系合作的国内快递公司进行打包运输至客人所在地。及时、稳定、安全、高效的处理好整个运输过程中的各种突况。
（四）化妆品海外代购的促销策略
1、国内市场普遍的化妆品促销手段
（1）免费类促销。一般都是选择免费送顾客化妆品小样或者中样来让顾客进行试用。因为很多顾客如果没有使用过该品牌产品，免费赠送顾客试用装将是个不错的选择，这样可以给顾客以最直观的印象，不但可以拉近与新顾客的距离，也可以回报品牌的忠实消费者。
（2）优惠类促销。此类促销方式是通过顾客购买后减免一定数量的金额或者直接降价来实现的。比如最直接的折扣价，或者发送抵用券，满XX减XX等。这类的促销手段可以在价格上给顾客最直接的印象，相比较第一种促销方案，该促销方案主要适用于对品牌有一定认可，并具有购买倾向的顾客。
（3）竞赛与抽奖类促销。这种方式所适用的范围相对狭小，第一因为对顾客的时间要求比较大，需要顾客参与整个活动，而一般的活动周期都是比较长的，需要保证活动对整个市场的渗透力；其次此类活动一般在网络开展的比较多，有很多的化妆品消费者不一定会使用电脑，比如中老年顾客，那么如此而来的活动宣传效应就会受到严重影响，再者人们对网络上的活动参与力度不高，因为没有一个直接的印象。但是该促销方式确是收集客人信息的最好的方式，因为在活动期间需要顾客填写部分的个人资料，通过对客人资料的整理，化妆品公司可以真实的知道顾客的需求，以便更好的促进下一次的活动。
2、海外代购的化妆品促销
海外代购的化妆品一般都是代购商自己从国外的专柜或者店铺购买进来的，代购商所需要的是让更多的顾客知道自己所代购的品牌以及产品，并且能够让更多的顾客选择在自己的店铺中或者网店进行购买。以上三种促销方式都可以进行选择，但是由于一般代购商的化妆品小样试用装也是从国外买回来，而第三种促销方式又耗时太久，代购商们还是倾向于选择第二种促销方式来进行。
3、海外代购的促销策略的改进
与国内的专柜不同的海外代购，促销的含义不一样，目的也不尽然相同，专柜的化妆品促销一般都是由厂家或者总公司来制定的，其目标在于销售产品，并提高公司知名度以及社会形象，但是由于整体从上而下的机制问题，往往到了最后的促销环节的底部就经常会出现一些特殊情况，对促销员从事人员的要求难以把握。而化妆品海外代购商的促销主要就是为自身服务，目的在于让更多的客人知道自己，了解海外代购这一新兴购物形式，为海外代购商赚取更多的潜在客人，由于机制较为简单，可操控性强。海外代购商应该多在自己的优势方面做出促销推广，有如价格方面的优势，货品更新速度的优势，服务质量的优势等。
五、化妆品海外代购的发展前景
海外代购赚的就是地区差价。出于刺激国内化妆品消费的考虑，国家有关部门正在考虑降低化妆品的进口关税。如果关税降低，代购商们肯定会受到巨大的冲击。
无论如何，降低关税都是令人开心的，如果中国内地像香港那样实行奢侈品零关税，反倒会给整个代购行业带来更广阔的前景。那个时候代购网站与专柜的竞争将不限于价格，而是商品种类、上货速度等，届时中国的代购网站不仅能帮助中国消费者买到国外的商品，还能帮外国人买到对他们而言的外国商品，成为一个国际化的平台。
在海外代购发展速度迅猛的今天，如果能够将代购的整体流程做到逐步规范，做出规模来，那么这一行业的发展还是非常有前景的。亟须根据相关法规对服务规范、商品质量以及税收等方面进行监管和制约，让国内的顾客能够更加放心，更加快捷便利的享受海外代购所带来的福利提升。
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[7]百度化妆品海外代购贴吧http：///f？kw=%BB%AF%D7%B1%C6%B7%B4%FA%B9%BA，
[8]香港SASA化妆品官方网站.http：///SasaWeb/splash.jsp，《香港SASA化妆品官方网站》.
中图分类号： F832.7 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）14-0096-03
一、文献回顾
Weston（2006）对企业并购理论进行研究，将并购的动因总结为七个方面：效率理论、市场势力理论、自由现金流量假说、理论、信息信号理论、避税理论和再分配理论；而将有关并购效应归纳为经营协同效应、财务协同效应、市场份额效应及企业发展动机。他的关于目标企业选择的理论的研究，主要有交易成本论、范围经济论、价值低估论、风险分散论、市场势力论和企业优势共享理论。
胥朝阳（2005）构建了一个包含企业并购风险管理目标、并购风险管理活动和并购风险管理手段的企业并购风险管理框架认为，认为企业并购风险管理流程应以制定并购战略、识别并购风险、度量并购风险和防范并购风险为主线，并以并购风险价值最大化为目标，以适宜的风险文化与制度为保障。
付婷婷（2007）根据并购方的利益取向，主要从财务经济状况、产品市场需求状况、发展环境、技术进步潜力和组织管理状况这五个方面来评价备选目标企业，并运用了多目标决策工具――逼近理想解排序法来构建选优决策理论模型。
二、我国商业银行海外并购存在的问题
（一）银行体制与国际银行业有差距
我国银行体制，如统计方法、会计核算方法、资产负债表及财务报表的形式等方面与国际规则不同，这使其在其他国家开设机构时审批困难。即使得到批准，组建过程也会由于财会准则不一致而增加成本。而且我国四大国有商业银行尚未真正建立起归属清晰、权责明确、保护严格、流转顺畅的现代产权管理制度。
目前，我国实行银行、保险和证券分业经营、分业监管体系，不利于提高国际竞争力和建立现代企业制度。金融监管以行政命令为主，缺乏法律约束，这些都阻碍我国商业银行发展。
（二）并购失败率高
我国商业银行的海外并购规模逐步扩大，但过去几十年并购成功的案例不到50%，海外并购成功率只有33%；2008年中国企业的海外并购金额达1 400亿元，损失却为2 000亿元。
因为并购受到政府阻止，并购完成后管理、文化差异巨大无法整合导致并购失败。例如，2007年，中司出资100亿美元投资黑石集团和摩根士丹利，账面浮亏30亿美元；2008年，中国平安保险投资240亿元收购比利时富通投资50%股权，浮亏168亿元。尽管五大国有控股银行资本规模大，但是涉及海外盈利状况却不好，如海外业务较多的中国银行其2010年海外机构的收入占比低于2009年。
（三）并购准备不充分
我国商业银行海外并购是近20年才开始的，经验少，并购失败的原因多是准备不足。一些银行的资金规模小、管理实力不足，盲目并购，而并购目标银行不符合今后发展；一些银行对目标银行没有进行尽职调查，东道国与我国的法律、文化、市场环境差异较大，风险评估不到位，增加了并购的不确定性；一些银行面对环境复杂、投入较大资金的海外并购，没有聘请专业中介机构。
（四）选择的目标银行有误
虽然我国商业银行的海外经营业务有所增长，海外并购规模也日益变大，但所选择的目标银行不符合今后发展战略。表现在我国商业银行虽然海外机构众多，但盈利状况不好，没解决银行国际资产的扩大和在世界范围内服务我国企业跨国经营等问题，没有形成金融、实体产业、贸易互补的效应。并且其所经营的业务层次也比较低，仅是为国内企业和本国跨国公司提供一般金融服务，如贸易贷款、国际结算等传统业务，并没有开展特色业务，这使得并购本身失去了意义。有些并购银行的企业文化与我国相去甚远，并购后我国商业银行很难进行整合。
（五）估值不准确造成并购资金压力巨大
制造业发展情况，石油、黄金等大宗商品的价格趋势，影响着世界的经济发展速度，而世界经济情况极大影响着海外并购成本。次贷危机导致世界经济衰退，外国银行遇到了经营困境。而我国商业银行在次贷危机中影响很少，我国商业银行，如工商银行即加快海外并购。随着世界经济日趋平稳，各国的金融市场开始繁荣，全球金融市场的资金逐渐增加，外国银行的估值也同时增加。但世界经济仍存在很多不确定因素，这些又为估值增加了难度。
三、海外并购目标银行风险分析
（一）海外并购目标银行风险特点
1.受目标区域选择风险的影响
目标区域选择风险是一个涉及银行在目标区域受到的由于目标区域的政治、经济、社会、金融、技术等外部条件的变化影响其经营的风险。不同的国际政治经济环境，需要分析评估的目标区域选择风险也有所差异，影响目标区域风险的因素也容易发生变化。目标区域风险可以因为领导人选举和国家政策的变动，如国有化措施、法律规范、税收政策、行政管制措施等而发生改变。并购后银行可能由于当地政治、经济不稳定、法律不健全、国际支付能力低、信用意识淡薄等原因，造成向当地政府或企业、个人所贷的款项无法收回而造成本金损失。目标区域选择风险是一种长期风险的系统风险，是并购银行无法控制的，也很难进行准确、及时的分析评价。
2.风险容易隐藏
除了目标区域选择这一系统风险外，由于信息不对称及各国不同的会计准则，导致目标银行自身的风险也容易隐藏。在海外并购中，并购的银行很难从不同会计准则的目标银行财务信息中了解真实的业绩状况。没有可以作为参考的真实数据，运用科学的估值方法所计算出的结果也是错误的，对目标银行的财务分析都是没有意义的。任何一家银行都存在不良资产，财务结构会被出色的财务技巧修饰，不良债务也就被隐藏起来。
（二）海外并购目标银行风险识别
1.政治风险
政治风险是指，由于政府行为对外国银行并购活动的限制，带来损失的可能性。政治风险是银行海外并购过程中的核心风险，是商业银行在本国经营过程中无须考虑的风险因素。政治风险可以分为并购阻止、限制性政策和财产剥夺三类。当地政府会以保护本国金融安全、防止形成垄断等理由阻止外国银行并购当地银行。国外和本国双重政治环境对其产生影响：一方面，国外政府为了防止外国银行对当地经济资源形成的垄断，出台相应的限制性政策设置障碍，例如限制外国银行的持股比例、限制并购政策性银行、限制并购完成后银行的经营活动；另一方面，国内政府不支持海外并购。
2.估值风险
找到并购银行与目标银行意见一致的价格及支付方式，是并购谈判中核心问题，也是成败的关键。估值风险是指，并购银行乐观估计目标银行的资产价值、获利能力，致使的成本增加的风险。由于并购银行对并购环境及目标银行的情况不能准确了解，信息不对称问题存在整个并购过程，获得信息的渠道少，真假难辨，因此，判断其资产价值、盈利能力水平也是不正确的，估值风险也是巨大的。
尤其是目标银行的无形资产价值不能用数字准确表示，相关的估值模型很少，而且各种估价体系本身存在偏差，所使用的估值方法及原则也各不相同，因此估计的结果和现实有很大的距离。不同公司价值评价体系其会计准则也有所区别，使并购银行不能做出准确的财务分析。目标银行还可能存在认定、处理困难，并不表现在资产负债表中的数额巨大的不良贷款，或有负债等隐藏起来的问题。
3.整合风险
海外并购的整合风险指的是并购银行在取得经营控制权后，两家银行后续的融合管理中由于经营管理理念、企业文化等问题的不确定产生的风险。两家银行相互融合成为新银行，需要很长时间的磨合。海外并购整合风险主要包括文化整合风险、管理整合风险、资源整合风险、业务整合的风险。
并购是一个极为烦琐的战略经营行为，面临风险和问题也极为复杂，以上仅仅是具代表性的风险。政治风险是受目标银行所在的区域的政府政策变化、市场环境等因素影响的风险，是并购过程中贯穿始终、无法规避的风险，只能通过事先考虑各种因素，降低风险发生时的损失。而整合风险是并购交易达成后，并购银行和目标银行不同的管理方式、企业文化不一致造成损失，需要并购完成后并购银行形成原高级管理者安排、管理模式、企业文化整合等一系列的解决方案。
四、我国商业银行海外并购目标银行风险管理对策
（一）选择适合我国商业银行并购的区域
按照银行全球化发展的动因，银行将在具有比较优势的目标市场发展国际业务，从而提高银行的总体市值。我国商业银行扩展海外机构时，要考虑其在发达国家、发展中国家的优劣势，对相关风险、成本综合比较分析后，决定是直接建立海外分行，还是并购当地银行，以低成本、低风险为目标，实现全球金融网络最优化。中国商业银行在选择并购区域时，要以香港、新加坡作为海外并购的基地，以日本、韩国作为目前进行海外并购的重点，以欧美地区为重心，关注世界新兴市场。
（二）根据自身优势选择目标银行
我国商业银行海外并购是一种具有极大战略意义的投资方式，可以占据国际发展的有利地位，在短时期内迅速扩大规模，取得全球金融市场份额，提高自身竞争力；同样，也可以分散在我国经营中的风险，转移危机，改变以存贷利率差为主要利润来源的现状，寻求扩大利润来源范围。
近十年来，我国商业银行通过加强与国内外科研机构的研究、开发等合作，同时引入具有先进技术、先进经营发展模式、优秀管理体制的战略合作伙伴，让其参与我国商业银行的经营管理，或联合并购创办金融机构。例如，中国建设银行引入美国银行、高盛集团为战略投资者，学习其先进的经营、投资、风险等管理方法，经营能力、对外投资能力大幅提高。我国商业银行发展具有较好的内部环境，我国的储蓄率较高，商业银行拥有其他国家银行所没有的稳定资金来源，拥有大量的外汇储备来支付海外投资，我国政府也支持其进行海外并购，这些都是我国商业银行海外发展的优势。因此，我国商业银行在海外并购中要发挥自身的优势，通过制定一个明确的战略发展策略，恰当选择目标银行，进一步提高我国商业银行在全球银行业的地位，为我国企业全球化发展服务。
（三）改善信息不对称的情况
正如前文所分析的，估值风险主要来自于信息不对称中的知识不对称，即并购银行永远无法完全了解目标银行，是并购风险产生的根本原因。对于并购银行来说，确定目标银行，改善信息不对称的根本途径是拓宽信息渠道和方法，对目标银行风险进行系统的分析。在信息收集过程中，不仅仅要关注银行内部的信息、资产负债情况等，还要特别关注目标银行外部的信息、如其他注意事项，寻找隐藏信息；还要时刻关注目标银行的市场环境变化，加强政府信息的收集。
并购银行可以聘请并购专业机构进行并购的详细策划，进行并购的可行性分析，分析目标区域环境和目标银行的战略价值、经营能力及资金情况等，预测目标银行未来现金流及发展情况，对未来收益做出合理预期。以此为数据基础，对风险、性质不同的资产、负债分类，运用适当估值模型方法做相应估计。同时，并购银行还可以聘请海外并购业中经验丰富的中介服务机构、CPA事务所、国际律师事务所，扩大信息来源范围，证实关键信息的真实性，在委托协议中加入补偿条款，弥补增加的成本。
（四）建立风险监督机制
现代跨国银行在全球化经营管理中所有有效分析的方法，都是值得我国商业银行全球化发展中学习、借鉴的。对风险信息及时获取、快速反应，能使银行高级管理者及时发现和预测对本行经营造成不利影响的内部及外部因素，如海外分支机构所在国政局变化、经济周期的波动、金融产品的变化等。通过交流、沟通内部控制信息，建立一个多层次的沟通内部网络，实现部门与部门之间、分支行之间的有效沟通，全面、准确分析现有的风险，并迅速发现、解决新的风险。
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伴随着社会经济和网络信息技术的快速发展，海外代购作为一种新兴的购物模式，受到越来越多的人的追捧，但是对于海外代购的性质至今仍没有统一的认定。特别是2012年发生的空姐代购案，将海外代购上升到了刑法的层面。在这个背景下，笔者认为应尽快明确海外代购的法律性质，完善立法。
一、海外代购的概述
代购，顾名思义就是代为购买商品。而随着互联网络的发展，海外代购一次应运而生。海外代购，即指通过网络，为别人购买商品寄回或带回给国内消费者并从中收取报酬的行为。近几年，消费者对于海外代购这一购物方式越来越热衷，海外代购行业也在这一社会背景下快速的发展壮大。中国的海外代购行业在2012年的交易规模接近五百亿元，比上一年年增长了约80%，这是中国电子商务中心最新公布的数据。海外代购的市场之所以有如此迅速的发展，主要有以下几方面的原因。
首先，国内部分产品的质量频频出现问题，处于安全的考虑，许多消费者通过海外代购的方式，购买相对有保障的进口产品。奶粉就是这类产品海外代购产品中比较受关注的一种，由于频频爆出产品质量问题，越来越多的国内妈妈通过海外代购的方式购买进口奶粉。这一原因在一定程度上促进了海外代购行业的发展。
其次，海外代购商品相对同类产品而言的低廉价格，也是吸引消费者的另一原因。进口到国内的进口商品，因各种税收项目的各种叠加，商品的价格相对于该商品的本土价格相对较高，。而国内的某部分同类产品，也会出现因各种税收和某些隐含支出导致产品的价格高于海外代购产品的价格。而国外的电子商务等平台的发展相较于国内的市场成熟，所以在竞争压力的作用下，国外本土商品的促销折扣较多、力度也相对较大，这一情况更加拉大了国内市场产品和海外代购产品之间的价格差距，更加促进了该行业的发展。
最后，国内海外代购行业发展的另一原因在于，随着世界的互联性，国际品牌深入人心，而品牌的商品销售具有地区性的销售特点。在这种背景下，国内的商品购买者为了拥有某些国内没有销售品牌商品，只能选择从销售有这种产品的地区购买，而海外代购正好满足了这部分国内购买者的消费需求。
在这些因素的共同作业下，我国的互联网海外代购行业在近几年得以迅速的发展壮大。国内的海外代购的主体，一种是由私人经营的小型网店，一般是根据消费的指示在海外购买相应产品后邮寄给消费者；另一种是电子商务网络平台的代购，此种代购方式相对于私人代购更具有安全保障，但没有私人代购灵活。商品的购买者可以通过该网站的网络平台选购固定海外产品，通过网站的渠道购买并邮寄给实际支付货款的实际消费者。这两种海外代购形式互相补充，满足国内民众的购物需求。
二、海外代购的法律性质
海外代购行为中，一般涉及到三方主体：实际的销售者、实际的消费者及代购者。两个法律关系，销售者和代购者之间的民事关系及消费者与代购者之间的民事关系。这其中最受关注的是消费主体与代购者之间的法律关系，而销售者与代购者之间的民事关系明确，不需赘述。笔者认为，代购者与消费之间是关系，我们可以从行为的特点做如下分析。
海外代购中是代购者为消费者提供劳务服务。在消费者指定的商品，并邮寄给消费者，从中收取报酬的行为。可见代购者向消费者出售的是他的劳动，而非商品，代购者的购买行为是受托处理事务的表现，而商品的实际购买者是支付货款的消费者。
海外代购不同于居间和行纪。居间合同是一方当事人向另一方当事人提供订立合同的机会或者媒介的服务合同，获得订立合同机会的一方向提供方支付报酬的合同。居间合同的核心是促成合同相对与第三方直接订立合同。海外代购则是代购者与商品的销售者之间是买卖关系，可见海外代购行为与居间行为时存在本质区别的。行纪合同提供的是一种代为从事贸易的商业委托。行纪合同是典型的商事合同，通常要求行纪人具有相应的营业资格，而在海外代购的行为中，我国法律并没有规定所有的海外代购者都具有相应的营业资格，可见从对主体上的要求看，海外代购行为与行纪行为不同。海外代购属于委托合同。委托合同是指，一方在他们的授权下，代为处理相应事务的民事合同。海外代购就属于这类。海外代购者按消费者的指示购买产品，也是按指示处理相应事项。
海外代购行为具有行为的特点。，是指一人方以他人名义或是以本人的名义，独立与第三方进行民事行为，由此产生的法律后果直接或者间接归属于该方的法律制度。海外代购，就是代购者在消费者的指示下购买相应产品，并将产品邮寄给消费者的行为。可见代购者的购买的法律效果间接的归属于消费者，符合间接的特征。
2012年发生的前空姐走私案，使得广大消费者陷入了一个误区，认为海外的商品属于走私商品，海外代购行为属于走私行为。这种认识过于偏颇。不可否认有部分海外代购产品属于走私商品，但是也有部分产品是正常途径流通到中国境内，不属于走私产品。走私，是指违反我国有关海关税收法律规定，逃避税款的或违反国家进出口管理规定的行为。
国内流行的海外代购方式有两种，一种是专营国际代购的电子商务购物网站，另一种是是私人经营的小型的海外代购网店。前一种海外代购的经营者专营某一种或某几种国际品牌，消费者根据平台上的展示的商品，根据自身情况选择心仪的商品。这种海外代购的方式，主要利用的是商品地域间的价格差异及产品销售的区域差异盈利，主要解决的是国内市场上产品稀缺的问题。通过这种海外代购的方式购买的商品，是通过正规的国际邮寄系统进行货物流通的，在通过海关时已经缴纳了相关的海关税收，因此不具有走私行为的特点，此种海外代购者的代购行为也就不属于走私行为。因为这一种类的海外代购商品，在海关缴纳了相应的税款，因税收的叠加使得商品较之国内的同类产品没有明显的价格优势。后一种通过私人的海外代购模式，相较于国际代购网站而言就有更大的灵活性，可以根据消费者的需要代购某一地区的任何品牌产品。这一类海外代购的经营者，主要是空乘一类的人员，他们可以利用工作的便利频繁往返于国内外，可以将消费者代购的商品随身携带，将商品作为自用物品带入境内，进而规避相应的税款。这种代购产品具有较大的价格优势，代购者可以在代购过程中获得较高的代购利润。但这类通过规避税收方式获得价格优势的海外代购行为，可见此种海外代购行为违反了《海关法》关于缴纳进口关税的相关的规定，属于走私的行为。
综上所述，只要海外代购的商品在经过海关时按照相关的法律规定缴纳了相应的进口关税，海外代购行为就不属于走私行为。可见区别的关键在于，海外代购商品在通过海关时是否缴纳了相应的进口关税。
三、海外代购的法律风险
海外代购涉及到了三方当事人和两个民事关系，在交易过程中存在着多项法律风险，具体的风险根据涉及到的主题和交易环节不同而存在不同的风险。
首先，从实际购买者——消费者的角度分析，在这一行为的购买过程中，面临着不同的法律风险。其一，在选购代购者这一环节，因为海外代购者对于消费者来说是陌生人，因此，代购者的信用对于消费者而言就格外重要。如果选择不当可能使消费者购买到非正品的假冒商品，在选择代购者的过程中国际化的专业代购平台相对于人私人的代购者具有更高的信用，但是也不能得到绝对的保障，并且存在着维权困难的情况。
其次，消费者向海外代购者支付费用及报酬利用的是网络的在线支付平台，通过这种支付平台进行的交易，存在着金融诈骗的风险。
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.40.099
1 前 言
1.1 研究背景
随着我国经济的快速发展以及信息技术水平的不断提高，电子商务已经成为了人们生活中的重要部分。根据贝恩咨询的数据显示，2014年中国70%的奢侈品消费来自海外代购和出境购买，在如此巨大的需求支撑下进口电商交易额从2010年的约845亿元增长至2012年的2254亿元，年复合增速63%。以灰色海淘为主的淘宝全球购2015年GMV达到600亿～700亿元。
然而，相关法律的缺失，网络海外代购行为的税收征管模式相对落后为不少企业带来了监管漏洞。随着跨境电子商务市场规模和企业规模的不断扩大，企业经营不合规以及相关责任人涉嫌偷税漏税，乃至走私的现象愈演愈烈。2013年“网上代购空姐逃税百万元”的案件更是将网络海外代购推向了舆论的风口浪尖。因此，有必要针对海外代购行为对税收征管进行优化研究。
1.2 文献综述
网络海外代购作为一种新兴的跨境电子商务模式，吸引了国内外的大批学者进行研究。其中国内学者关于网络海外代购税收征管的研究方向主要有：网络海外代购可税性研究；[1][2]网络海外代购税收立法研究[3]以及针对海外代购行为的管理优化研究。邢红霞（2008）主张短期内我国应该对电子商务呈支持态度，加大对其的税收优惠力度，甚至是进行一定的税收豁免；[4]兰兰（2012）从税收法律中海外代购的定义出发，分别从电子商务以及海外代购行为自身的特殊性出发分析该行为在税收征管中存在的问题并探讨建立“海外代购税”的可行性；[5]上海社会科学院相关课题组（2014）认为目前小额电子跨境电子商务存在偷漏税、检验检疫以及市场监管方面的三大问题，有关部门应建立和完善多层次的监督系统，并增大管理与检测的力度。
国外关于网络海外代购中的税收征管问题研究不多，主要的研究热点是：在将网络海外行为视为电子商务的一种模式的基础上讨论对于电子商务是否要开征新税。由加拿大的阿瑟・科德尔和荷兰的卢克・索尔提出并完善的比特税；美国的詹姆士・托宾提出的托宾税以及美国学者R.L.杜尔伯特提出的预提税是赞同征税观点的主要代表。欧盟和经济合作组织则主张不征收新税，通过完善现行法律制度将电子商务纳入征税范围，从而在保证国家税收收入的同时不妨碍电子商务的发展。
总地来说，国内外现有研究存在一定的不足，主要表现在：①国内学者对于网络海外代购的研究主要集中于宏观层面，忽略了交易平台在税收征管优化中的重要作用；②国外学者对于海外网络代购税收研究只是局限于如何对其进行征税。
2 我国网络海外代购税收征管现状
2.1 海关税收征收管理
海关税收征收管理是指根据《中华人民共和国海关法》第二条规定的由海关代表向纳税义务人“征收关税和其他的税、费”，课税对象是出入关境的物品或者货物。海关税收征收管理一共涉及三大技术，即税则的归类、海关完税价格的审定和原产地的确认。但是在跨境电子商务下，大量货物采用航空小包甚至是人工携带的方式出入境，不仅存在利用电子商务走私的风险也给我国海关带来了巨大的税收征管难度。
2.2 网络海外代购的税收监管政策
（1）海关部门的相关政策。对于已通过跨境电子商务平台与海关实现联网的商业行为，2014年7月海关总署《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜》的公告，从监管层面上对从事跨境电子商务的企业与个人进行管理，让“代购”与“海淘”有法可依。这项公告的出台限制了售卖走私货和假货的不良商贩的活动空间，让合规的海淘企业和个人有更大的发展空间。
（2）非海关部门的相关政策。2013年7月国务院办公厅下发了《国务院办公厅关于促进进出口稳增长、调结构的若干意见》，明确要求要积极研究，解决跨境电子商务方式出口货物遇到的海关监督、退税、检验、外汇收支和统计等问题。2014年9月工商总局联合工业和信息化部了《关于加强境内网络交易网站监管工作协作积极促进电子商务发展的意见》，制定了一系列加强工作协作的措施以促进电商发展。
3 网络海外代购在税收方面存在的问题
3.1 税务登记不健全
税务登记是税务机关进行税源监控的基础，是取得纳税人详细信息的主要手段。我国的税务登记的基础是纳税人进行工商登记的信息，相比庞大的网络海外代购人群，合法合规经营并进行工商登记的经营者少之又少，缺乏工商登记，有关部门无法得知其经营状况，必然影响我国的税收征收工作。
3.2 纳税申报不完善
税务机关主要通过纳税申报来掌握纳税人的经营状况，确定纳税额。对于传统的交易方式，大多适用上门申报的申报方式，但由于电子商务具有无地域性的特点，纳税人仅仅需要一台链接网络的电子设备便可自由地进行交易，如果仍采用上门申报的方式，不仅大大限制网络带来的便捷，对于如何确定其上门申报地也是一个难题。
3.3 完税价格难以确定
网络海外代购多采用线上交易的方式，这种交易方式的无纸化特性导致完税价格的确定只能根据有关交易的网上电子交易记录。而电子交易记录易于修改且不留痕迹，不具有时效性，这给税务机关的征税工作带来了很大的难度。电子交易记录具有易破坏的特点，一旦病毒入侵或者软件不兼容将损害数据安全，降低数据的可靠性，从而给税务机关的执法带来很大难度。
3.4 对个人海外代购监管缺乏法律政策依据
按照现行海关的规定办法，我国进境居民旅客在携带其境外获取的自用物品时有5000元的免税额度。由于需求量和利润空间巨大，经常出境工作人员以及留学生等群体利用自身的便利性，多次携带商品进境售卖，逃避纳税义务。发生这种行为的主要原因有两种：第一，普通大众对于相关法规政策确实不了解；第二，也有一部分网络海外代购从业者明知故犯，利用法律空当故意携带超额货物进境而不申报。隐藏在背后的深层次原因是相关法律的缺乏，一方面普通大众无法明确了解税收规定；另一方面让海关在实际查验过程中只能依靠经验，从而大大降低工作效率。
4 非法海外代购成因分析
4.1 贸易壁垒与进口关税较高
为保护民族企业发展，国家在某些行业从政策上对相关产品的进口进行限制，例如进口许可证制以及进口配额制度等。代购可以让消费者以较低的价格将这些国内不易买到的商品或者价格昂贵的商品买到，因此非法海外代购屡禁不止。
此外我国对许多进口商品征收的关税较高，而且在进口环节还需缴纳增值税、消费税等。当商品进入流通领域，价格相比国外市场已经高出许多，只能依靠价格和品牌优势取胜。一个海外商品想要依靠质量取胜需要一个很长的周期，因此通过海外代购偷逃关税的行为是最直接也最有效的扩大市场方式。
4.2 需求量巨大，海关部门业务量激增
随着人民的购买力水平不断增强，国外商品在国内大有市场，由此而带来的是进出境快件数激增。从2004年到2015年我国监管的进出境快件总数年均增长10%左右。但是海关监管人员的数量并没有明显地增加。如果单纯依靠过去的查验手段而不实现电子化更新和统计监测手段提升，只能导致工作人员的工作压力强大和效率低下。
5 对网络海外代购的税收征管优化研究
5.1 规范法律法规，完善立法，规范执法
关于网络海外代购行为的相关法律应该得到进一步完善。结合我国目前的发展实际以及海关在操作过程中总结的经验和教训，只有弥补现行法律条款漏洞，才能让不法分子无法律漏洞可钻，让相关部门做到有法可依。在相关税法的制定上要严格考量，根据我国的实际情况谨慎制定，既要考虑到税收的公平性也要考虑到相关行业的发展实际，同时符合国际法价值取向。针对网络海外代购的执法工作应该严格按照规章制度，从严执法对违法犯罪行为绝不姑息，让跨境电子商务得到健康和持续的发展。
5.2 明确执行细则以及关键概念的表述，让公众更加了解相关政策
我国的相关政府部门尤其是海关部门应加大宣传力度，将执行细则公之于众，让普通人群更加了解国家的相关做法和政策。例如我国的税务机关可以借鉴韩国海关的做法，专门开通海外邮件和代购专栏，明确物品和货物在海关法范围内的概念范围。从而避免相关人员以不懂法、不知法为借口从事不法行为。同时公布具体流程也可以对现场执法人员起到一定的约束作用，防止执法不严。
5.3 利用电子商务平台进行税收监管，打造信息化监管系统
网络海外代购需要依托一定的电子商务平台作为交易载体，无论是微信还是淘宝都可以储存交易数据。应大力推进税务机关网络与银行以及电子商务平台进行联网的工作，从而实现网络海外代购行为的可追溯。在征税的过程中，微信以及淘宝等交易平台可以起到税收监督的作用，通过交易数据记录与分析可以协助税收机关进行税务催缴工作，同时监控海外代购行为发生情况，帮助税务机关进行海外代购经营行为认定。
5.4 健全监管配套措施，加大违法惩治力度
海关对网络海外代购个人或者企业的违法行为应加大惩处力度，对于个别屡次违反法律规定的个人和企业可考虑社会曝光并降低其社会信用评级。
为了提高税收监管效率，可以考虑分层监管。通过数据分析，找出跨境电子商务频繁的企业以及进境夹带货品较多的个人进行重点监控，对于一个月内多次邮递进出境且均以自用合理数量的物品方式的个人展开深入调查，详细了解其购买动机和最终收货人。
最后为了避免海关人员误查以及当事人瞒报的行为，有必要引进事后稽查工作，通过与统计部门和电子商务平台的合作，将风险防控及追责延伸至事后，而不是单单局限于通关一个环节。
参考文献：
[1]张宝明.电子商务模式下中国税收问题研究[J].消费导刊，2008（3）：125-126.
[2]兰兰，张梦晓.网络海外代购行为的税收法律问题探析――建立“海外代购税”初设想[J].税收经济研究，2012（5）.
一、引言
改革开放近40年来，中国经济高速发展，成为世界第二大经济体，成为名副其实的经济大国，开始站在向经济强国迈进的新起点上。与此同时，中国经济也面临前所未有的新情况，新困难。随着中国社会加速老龄化，“刘易斯转折点”加速到来，要素资源约束加剧。中国步入中等收入国家的同时，也面临着“中等收入陷阱”的风险。当前中国市场化的进程并未彻底完成，体制机制障碍较多，全面深化改革进入攻坚期。世界经济格局深刻调整，对中国提出更高的标准。中国经济正进入新常态。
面对中国经济面对的新情况和新变化，党和国家最高决策层及时作出反应。2015年11月10日，同志在中央财经领导小组第十一次会议上首次提出“供给侧改革”，在12月的中央经济工作会议上再次强调：要着力推进供给侧改革，推动经济持续健康发展。在中央经济工作会议上强调：供给侧结构性改革的主要任务在于“去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板”五个方面。供给侧改革概念的提出给我国的经济发展提出了新的思路，对各行各业如何应对风险，把握机遇指明了方向。
在中国经济新常态的发展阶段，家电企业同样面临严峻的挑战。国内家电市场低迷，“根据奥维云网（AVC）统计，2005年到2015年10年间，中国家电零售规模走势近五年与前五年相比，复合年均增长率从9.1%降低到2.3%。销售额方面，2008年到2011年逐年增长，而此后数年至今，一直与上年保持持平状态”[2]可以看出，家电企业的国内市场已经很难实现高速增长。家电分析师梁振鹏指出中国市场盘子在变小，行业竞争更加激烈，导致利润急剧下滑。相比较而言，海外市场竞争更加温和。在此种情形下，很多家电企业纷纷到海外寻求更大的市场。海外并购成为众多品牌海外认可度不高的家电企业开拓海外市场的重要路径。2015年，海信集团以2370万美元收购夏普墨西哥工厂全部股权和资产；2016年1月海尔宣布拟以54亿美元现金收购通用家电业务及其相关资产。2016年3月30日美的与|芝签署协议，美的以4.73亿人民币收购东芝80.1%的股份。家电巨头大手笔海外收购的背后，也留给我们一系列问题：在供给侧改革背景下的海外并购究竟效果如何？是否增加了家电企业的价值？是否提高了企业的国际竞争力？这个时期的海外并购有哪些特点？有哪些经验和教训？是否值得全行业推广？
美的集团是一家以家电制造业为主的大型综合性企业集团，2015年实现收入1384.4亿元，同比增长21%。美的集团在中国家电业处于领先地位，2015年《财富》中国500强榜单，美的排名第32位，位于家电业第一。美的集团有着很强代表性，作为国内家电业的三大巨头之一，美的集团拥有国内最为齐全的家电产业链。美的集团同时是一家民营家族企业，其海外并购经验也能为民营企业将来的发展提供借鉴。本文以问题为导向，拟选取近期美的收购东芝的案例，进行深入分析和解读，围绕美的并购东芝是否增加了企业价值和竞争力，总结家电企业海外并购和应对经济新常态和供给侧改革的经验。
二、文献综述
纵观国内外文献，并购的分析研究中，存在企业并购的“成功悖论”（赵息，2013）。并购行为有时并不总能给公司创造价值。Singh（1971）通过实证研究发现并购使得公司价值创造能力降低。Mueller（1985）研究了近百家大规模并购的公司，发现其市场份额均大幅度减少。李善民、曾昭灶等（2004）以84家境内上市公司企业的并购事件为研究对象，发现并购行为并没有给公司带来业绩增长。
也有学者持相反意见，Healy（1992）以50起并购事件为研究样本，发现并购和企业的价值增长有显著关联性。刘笑萍（2009）选取了749个并购样本，实证检验发现并购为股东创造了价值。
总之，理论界对于并购能否给企业创造价值观点不一。不同的实证检验也得出了不同的结论。
除了并购能否给企业创造价值，哪些因素影响着企业并购对公司价值的作用也是一个热点问题。Weston（2004）认为，横向并购能带来规模经济，纵向并购降低了交易费用。这些是并购价值的创造原因。Shimizu（2004）则认为并购可以较快占领市场。张新（2003）通过实证研究，发现动机可以解释并购减少公司价值的现象。赵息（2013）等以153家上市公司作为研究对象，发现内部控制与并购价值创造正相关，高管权力与并购价值负相关。
高良谋认为，并购分为两个过程。一个是并购的交易过程，一个是并购后的整合管理过程。对于并购后的整合，Bert（2003）发现整合程度越深，并购创造价值越大。李善民（2010）选取了2000～2006年间的43个并购样本，发现整合速度越快，越有利于企业发展。
前人研究主要集中于大样本方法，很少有案例性的分析。在家电领域少有的案例分析中，仅有少数如唐旭辉（2013）以海尔并购三洋为例，研究家电行业跨国并购的案例。国内以定量的方法研究供给侧结构改革背景下家电企业海外并购的案例研究暂时是空白，本文试图从定量方法的引入和联系供给侧改革的背景两方面推陈出新，总结经验。为以后企业尤其是家电企业的并购提供借鉴，为其供给侧改革提供新的思路。
三、案例介绍
美的集团是一家以家电制造业为主的大型综合性企业集团，2015年实现收入1384.4亿元，同比增长21%。美的集团在中国家电业处于领先地位，2015年《财富》中国500强榜单，美的排名第32位，位于家电业第一。美的集团有着很强代表性，作为国内家电业的三大巨头之一，美的集团拥有国内最为齐全的家电产业链。在国内建设有14个生产基地，位列中国制造业企业500强中第38位，美的集团以行业领先的压缩机、电控、磁控管等技术为支撑，形成了家喻户晓的领先家电品牌。
东芝是日本的半导体制造商，也是日本第二大综合电机制造商，率属于三井集团旗下。1875年东芝开创至今，已经经历了140多年，在20世纪90年代，东芝在数字技术、移动通信技术、网络技术等领域突飞猛进，成功从家电行业的巨人转变为IT行业的先锋。另外，东芝从二战至今为日本政府生产各类军用设备。
2016年3月17日晚，美的集团公告称，已与东芝株式会社就收购其白色家电业务达成协议，美的集团同时表示，收购东芝是实现其全球经营战略的一部分，进一步夯实美的全球经营基础，有助于其实现建立全球领先企业的目标，提升其全球竞争力。
3个月后，美的收购东芝尘埃落定。6月30日下午，美的集团宣布收购东芝家电业务的股权交易已经完成，美的集团所得到的股权占东芝家电业务的80.1%，美的集团付出的对价为33.2亿元。美的公告显示，截至6月30日，美的集团已经获得包括日本反垄断监管机构在内的监管机构的审批，合并后的美的与东芝期待彼此实现利益最大化。
四、理论基础与制度背景
理论层面，不少学者对并购能否推升企业价值展开了不少研究，提出了各种学说。归纳起来，有些理论主张并购可以推升企业价值；有些理论主张并购会降低企业价值。如协同理论和市场势力理论认为并购会提高企业价值，而理论和自大假说理论认为并购会降低企业价值。
协同理论认为，并购会使得并购双方互相利用彼此优势资源、管理经验和优秀文化，共享平台，实现1+1>2的效应。协同效应进一步又划分为经营协同效应、财务协同效应和管理协同效应。
市场势力理论认为，并购会提高企业的市场占有率，大幅提高企业竞争力，将其他竞争企业挤出市场。跨国并购一方面可以跨国东道国壁垒，进入东道国市场，获得核心技术和销售网络。另一方面，通过兼并，形成强大竞争优势，在国际市场上将竞争对手挤出市场，获得高于正常利润水平的利润，从而带来并购企业经营绩效的提升。
理论认为，在公司所有权和经营权相分离的情况下，因为信息不对称的存在，管理者容易背离股东的目标进行公司经营。公司并购可以增添管理者的业绩，提高管理者的政治成就感和位保障。因此，管理者可能不遗余力的推进企业的并购，而不顾并购对于企业的经营绩效和价值是否有实质的提升，很多情况下，这样的并购不但不能提高企业价值的，反而会降低企业的绩效和价值。中国的上市公司很大程度上存在内部人控制的现象，这种情况下，问题更加突出，上市公司并购或难以提升企业价值。
自大假说认为，管理者基于自己的知识水平和获取的信息，往往会对自己的能力和经验水平进行过高的估计，盲目自信于自己的并购决策。在这种情形下，公司可能会付出更高的并购对价，进而损害公司的绩效和价值。
五、海外并购的短期经济后果
运用事件研究法计算短期超额收益率和短期累计超额收益率来研究美的集团海外并购的短期经济后果。
具体来讲，取并购公告日为第0天，界定估计窗口为[-150，-31]，事件窗口为[-30，30]，对美的集团的股价进行分析。选取深圳成指作为市场指数。
计算过程如下：
首先计算市场模型的参数，公式如下：
Ri，t=αi+βi*Rm，t+εit （1）
其中，Ri，t表示第t天，第i只股票的收益率；Rm，t代表第t天大盘指数的收益率。
计算美的集团的短期超额收益率
即求出 ARi，t=εi，t
计算美的集团的短期累计超额收益率
CARt1=Σt1t=-30ARt （2）
如图1，美的集团CAR在宣布并购前后，CAR累计逐渐上升，但上升幅度变化不大，说明并购行为并未引起明显的短期经济后果。
六、海外并购的长期经济后果
本小节我们采用会计研究法研究美的集团并购的长期经济后果。
首先从盈利能力来看，以资产报酬率作为指标，2015年12月31日美的集团资产报酬率为0.10，自并购开始的2016年3月30日，美的集团资产报酬率为0.026，2016年6月30日为0.056，2016年9月30日为0.079，呈现上升趋势。说明并购使得美的集团盈利能力显著提升。
其次从经营能力来看，以资产周转率作为指标，2015年12月31日美的集团资产报酬率为1.07，自并购开始的2016年3月30日，美的集团资产报酬率为0.26，2016年6月30日为0.46，2016年9月30日为0.71，呈现上升趋势。说明并购使得美的集团经营能力显著提升。
因此，无论从经营能力还是盈利能力来看，美的集团的相应指标在并购后都呈上升和改善状态。总体来看美的并购东芝，提升了美的的竞争力。
七、小结
综上所述，美的并购东芝，提升了美的的竞争力，在供给侧改革和经济下行压力下，美的的并购决策为其他企业提供了有益启示，有条件的企业应该捕捉合适的时机，结合企业实际，选取合适的并购对象，提升企业竞争力。
[DOI]1013939/jcnkizgsc201550223
1引言
随着世界经济一体化趋势的加强和中国经济进入新常态，布局调整、产权结构调整和产业结构调整为并购重组带来巨大的推动力，中国在14年以后并购再次进入强势和爆发阶段崛起。统计数据显示，2014年，中国企业共发生了1929起并购，同比增长566%；并购交易金额为11849亿美元，同比增长271%。其中，国内并购、海外并购和外资并购的案例数分别为1737起、152起和40起，并购金额分别约为8132亿美元、324亿美元和47亿美元。
总体来看，中国的并购重组已经经历过两次浪潮，资源类的并购一直是重头戏。新的并购浪潮中如何让资源类的海外并购更加顺利，哪些因素会显著影响其并购绩效，这些问题仍然是我国企业海外并购必须要正视的问题，国内的学者也对此有诸多研究探讨，但多以并购动机、并购方式为切入点，定量研究较少，且至今未有一致的结论。因此，本文将对2009―2011年发生的资源型并购进行实证研究分析，以期能为解决上述问题尽绵薄之力。
2文献综述及假设
对中国上市公司海外并购绩效影响因素进行理论分析，分别对应企业规模、并购交易规模、自由现金流。
万丛颖、郭进（2009）认为，企业规模对并购绩效的影响作用主要体现在短期内，并且这种影响是负向的，长期来看却并不存在显著影响。随着时间的推移，小规模企业能得到的额外收益将逐渐降低。因此，进一步验证企业规模与并购绩效的关系是有必要的，得出假设H1。
H1：基于以上分析，本文认为：企业自身规模与企业并购绩效呈正相关。
赫纳特和里德（Hennart，Reddy 1997）认为，随着被并购规模的扩大，并购方希望通过海外并购获取的资源越难以剥离和吸收，并购后的整合难度越高，从而不利于并购企业绩效的提升。基于上述分析，提出假设H2。
H2：基于以上分析，本文认为：并购交易规模与企业并购绩效呈负相关。
在企业进行跨国并购时需要考虑到这一重要因素，并购企业的流动资金越多，进行跨国并购后的绩效提高也就越大（吴晓梅，2012），基于上述分析，提出假设H3。
H3：基于以上分析，本文认为：企业自由现金流与并购绩效呈正相关。
3研究设计
31样本选择与数据来源
为探究相关关系，本文选取2009―2011年沪深两市A股中国资源型企业为研究对象，同时剔除金融类企业，ST与*ST企业，数据缺失及明显异常企业，按此方法，最终挑选出30 家样本公司，本文所有数据均来自国泰安CSMAR数据库，并经过手工整理与计算汇总得到。研究中使用Eviews60以及Excel作为统计软件。
32变量设计
将反映企业盈利能力的指标净资产收益率（ROE）设定为因变量，取并购当年的净资产收益率，解释变量企业规模（Size）、自由现金流（FCF）、交易价格（Price）分别取并购当年年初的总资产的自然对数、自由现金流与总资产的比值、并购交易价格的自然对数。控制变量为资本结构（Lev）和控制权主体（Wedge），Wedge为虚拟变量，当企业为国有企业时取1，否则取0；Lev取当年年初的资产负债率。
33多元线性回归模型的估计
本次研究以盈利能力的净资产收益率指标代表企业的财务绩效，据此建立如下多元线性回归模型：
ROE=α+β1 Size+β2 Price+β3 FCF+β4 Lev+β5+Wedge+β6Size*Price+ε。其中，α、β1-β7 为常数项，ε为自由扰动项。
4实证结果分析
41描述性统计分析
数据描述性统计分析结果显示，ROE的平均值为0124427，表明样本公司的平均净资产收益率为1244%。size的最大值为1167717。其他各个变量的标准误差都不大，表明样本数据比较集中，具有较好的代表性。但由于版面有限，此结果不详细列示。
42相关性检验
用Eviews60对各变量之间的相关性进行检验，检验结果如下。
从表2中，可以发现企业自身规模size的t值显著大于1703，系数为负这说明呈显著负相关。并购交易价格都达到了001的显著性水平（自由度为27，t值等于2473时显著性水平为001），这说明并购绩效的提高与交易价格两者呈显著负相关关系。
5结论与启示
本文在已有文献的指引下，得到相关结论：对海外并购财务绩效影响比较显著的财务因素是交易价格、企业规模以及二者的交叉乘积（即共同影响），交易价格越高，花费的公司资金也就越多，越不利于提高并购绩效。企业规模越大，在短期内不利于并购方与被并购方的整体融合，以致并购当年绩效下降。自由现金流对并购绩效有正的影响，但影响不显著。
根据以上研究结果，资源型企业在海外并购活动中应该注意：①选择合理的融资渠道。企业应当在不影响国内正常运营的前提下，积极拓展融资渠道，在获得国家与社会支持的同时积极寻求国外资金的帮助，从而减轻国内企业资金周转的压力，为企业顺利开展海外并购打下基础；②做好并购的整合工作。企业并购前一定要认真思考自己是否真的具备对目标企业的整合能力，并购后要努力促进多元文化融合，有计划有步骤地实现企业制度和文化的求同存异，稳住员工的心态，实现平稳过渡以获得协同效应。
参考文献：
[1]吴晓梅我国上市公司跨国并购绩效及其影响因素的实证研究[D].济南：山东财经大学，2012
[2]余燕妮企业并购绩效及影响因素的实证分析[D].长春：吉林大学，2012
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