时间：2023-03-17 18:13:47
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当前，成本会计正经历着前所未有的变化，这种变化主要体现在两个方面：一是成本会计技术手段与方法不断更新；二是成本会计的应用范围不断拓展。文章就影响成本会计发展的趋势及其对策做以下分析。
一、新制造环境对成本会计的冲击
新制造环境充分利用了现代科学技术的最新成果，表现为自动化和电脑化两个特征。新制造环境具体包括：
（一）弹性制造系统：是指使用机器人及电脑控制的材料处置系统，并结合各种独立的电脑程序控制工具进行生产，它有益于产品制造工序的弹性化。其最大的好处是可以从事产品多样化的生产，解决对产品多样化、精致化的需求。
（二）电脑辅助设计和制造系统：电脑辅助系统，不但提升了电脑的功能，并且为厂商提供了更为宽广的发展空间，使用电脑辅助系统，可以减少人工成本，节省时间并提高工作效率。
（三）制造资源规划：是指制造业所采用的电脑管理信息系统。目前流行的材料需求规划是其前身。
（四）电脑整合制造系统：是指以电脑为核心，结合上述所有新科技系统，以形成自动化的制造程序，甚至可达到工厂无人化的程度。
企业一旦实行自动化之后；生产力就会大幅度提升，不但成本会降低；质量也会提高。相应地，公司的结构亦必须随之转化，员工的技能和素质也应跟着提高，其经营管理方式也须进行自动化调整。
面对企业新制造环境的冲击，传统的成本会计技术与方法如不加以改进，将会导致以下后果：
（一）产品成本计算不正确。在新制造环境下，机器人和电脑辅助系统在某些工作上已取代人工，人工成本比重从传统制造环境下的20%—40%降到了现在的不足5%.但因制造费用的剧增及多样化，其分摊标准若只用人工小时，已难以正确反映各种产品的成本。
（二）传统的成本会计，可将实际发生成本与标准成本相比较。而在新制造环境下，这一控制系统将产生反功能的行为。例如，为获得有利的效率差异，可能导致企业片面追求大量生产，造成存货的增加，另外，为获得有利的价格差异，采购部门可能购买低质量的原材料，或进行大量采购，造成质量问题或材料库存积压；为获得有利的原材料数量差异，生产者可能将不良质量的产品转入下一工序，使废品损失进一步扩大等等。
针对传统成本会计不适应新制造环境的局面，美国的有关会计学者提出了作业成本法（ABC法），目前在美、日、西欧等国的企业，尤其是在那些竞争激烈和人工成本很低的高新技术企业，得到了广泛的应用。在作业成本法的基础上，又发展了作业基础管理（ABM），即利用作业成本信息，帮助管理人员找出不增值且消耗资源的作业。ABC法所提供的成本信息；能够促使管理人员重新设计整个价值链上的作业活动，以节省企业资源。
目前我国绝大部分企业仍属于劳动密集型企业，尚不具备实行ABC法的条件，但是ABC法对我国制造费用分配的改革还是很有启发的。
二、管理理论与方法的创新对成本会计的影响
随着市场竞争日趋激烈，新技术、新工艺不断涌现，新的管理理论与方法层出不穷，对成本会计系统有影响的主要存在以下几种：
（一）适时制（JIT）。适时制就是零部件在生产需要时才购进，或产品有顾客需求时才生产，从而使存货保持在最低水平。在存货水平很低的情况下，会计人员为简化存货计价，可以采用倒推成本法。即当产品完工或销售时，倒过头来计算在产品、产成品等生产成本的方法。在采用JT的企业，从收到原材料到产品制成所耗用的时间将大幅度缩短，而且期末存货量也变得很小，使得传统的分批成本法或分步成本法详细记录各类存货（原材料、在产品及产成品）的必要性受到怀疑。这样，由成本——效益原则，对少量的存货作详尽的追溯，无疑有些得不偿失，而为克服上述问题的种种努力，迫使倒推成本法应运而生。
（二）全面质量管理（TQM）。TQM目前已经发展成为一种企业竞争的战略武器，一种由顾客的需要和期望驱动的、持续改进产品质量的管理哲学。TQM的目标就是公司在生产的各个环节追求产品的“零缺陷”，并最终由顾客来界定质量。TQM促使质量会计得以产生。由于提高质量所产生的收益难以计量，质量会计日前仍然停留在质量成本确认、计量和报告上。质量成本由预防成本、检验成本、内部失败成本、外部失败成本、外部质量保证成本等五大类组成。另外，在TQM情况下，会计人员绩效衡量标准包括了产品的可靠度、服务的及时性等促使管理人员努力提高产品质量的非货币性指标。
（三）战略管理。所谓战略管理，就是着眼于对企业发展有长期性、根本性影响的问题进行决策和制定政策，以便在市场中取得竞争优势，确保有效完成公司目标。像“以人为本”的人事政策、以“差异化”或“成本领先”的市场定位策略，以及采用全面质量管理的产品质量策略等等。战略管理思想对成本会计系统的影响主要体现在战略成本管理的提出。战略成本管理就是指企业在生产与竞争者同质产品时，成本要低于竞争对手，使顾客能以较低的代价，取得同样功能的产品。战略成本管理一般包括价值链分析、市场定位和成本动因分析三个方面。
（四）基准管理和持续改进。管理方法的新趋势就是基准与持续改进的结合，所谓基准，就是以公司外部或内部最优的业绩标准来衡量自身的生产活动；持续改进意味着管理人员不是一次性地确定基准，而是一个持续的、不断改进提高的过程。日本丰田公司是贯彻基准管理与持续改进的典型，基准管理和持续改进被称为“永无终点”的比赛，管理人员和员工不会满足于某一特定工作水平，而是谋求不断的提高。采用该方法的企业发现；以前似乎高不可攀的目标现在竟然达到了。基准管理与持续改进对成本会计系统的影响在于，以同质产品的最低成本作为基准，并认识到降低成本是一个永无止境的过程，公司总是可以找出办法使本年度成本和费用低于上年。
（五）限制理论。根据限制理论，每个公司至少有一个瓶颈制约着它的发展，否则，无论公司定下什么样的目标，都有可能实现。限制理论把企业看成是一系列链状相连的过程，如果薄弱的联结处得到了加强，那么整个链也就得到了加强；反之，如果加强其他联结处，则整个链就不会得到加强。限制理论对成本会计系统的影响是，管理人员和会计人员在有些情况下，不能一味地强调降低成本和费用，要有逆向思维，要在企业链条中的薄弱环节，反过来加大投入量，“为了省钱而花钱”。如果企业待解决的瓶颈是要更新设备，那么，引进新型设备可能导致一笔较大的支出。但是，在今后设备使用期间，因设备利用效率的提高而增加的产出，加上设备维修费用降低的综合效益，可能抵补支出而有余。这样，就总体而言，效益会有所增加，这也是“成本——效益”原则的另一种诠释。
（六）目标管理。目标管理是西方发达国家一种行之有效的企业管理方法，于20世纪80年代传入我国。按目标进行管理，要求十个企业在一定时期内应当确定总的奋斗目标，如利润总额、资金利润率等，并据以指导、组织、动员员工为完成企业总目标而努力。围绕这个总目标，企业各部门、各环节乃至每个成员都应当制定自己的奋斗目标，如销售量目标、成本目标、技术目标等，并制定实现目标的措施，以保证总目标的完成。实行目标管理可以提高企业管理工作的主动性和积极性，克服盲目性，提高企业的经营管理水平。目标管理对成本会计系统的影响就是目标成本的制定、分解、控制和分析。我国邯钢集团的“模拟市场核算，实行成本否决”经验中所揖的成本就是目标成本。从目标成本的制定到管理，我国已初步形成比较完整的体系。
三、对策
面对现代成本会计的发展趋势，我国的成本会计工作，如何顺应国际国内市场环境以及企业生产环境的变化，笔者认为，应采取以下对策：
（一）政府各级机关及企业各级领导要有魄力、有决心，推动成本会计系统的改革。成本会计人员要懂经营管理，特别是要熟悉生产技术，学会运用价值工程，成本最优化理论和方法，坚持技术与经济相结合，在经济型成本会计工作转变为经济与技术结合型成本会计工作过程中，充分发挥其作用。同时，成本会计人员要掌握现代成本会计的理论与方法，学会预测、决策和控制，学会使用计算机进行信息处理。应当强调的是，在成本会计岗位上应配备成本工程师，从而有利于成本会计的技术与经济相结合，充分发挥成本会计职能作用，以适应现代化管理和成本会计新发展对成本会计人员越来越高的要求。
高等教育对外市场营销战略意义
首先，在全球化的浪潮下，高等教育呈现出新的发展趋势，高等教育在办学观念、供给模式和运作机制方面都出现了新的发展特点。在全球化的冲击下，随着西方国家大幅度削减公共服务领域的投入，高等教育已日益表现出非公共产品的一面，具有半完全或完全竞争的特性。高等教育市场已逐渐从区域性的个别市场，演变成全球市场。为了应对这一变化趋势，在全球高等教育市场上占有一席之地，许多国家都纷纷制定高等教育对外营销战略，使出不同的招数，利用各自在高等教育方面的优势，大力开展高等教育的对外营销活动。
其次，中国加入世界贸易组织后，其规则正在成为我国教育规则系统的一部分，成为约束我国教育国际交往的制度体系。中国“入世”意味着我国高等教育必将在全球化的大背景中求生存、谋发展。为此，根据中国高等教育的比较优势，制定合适的高等教育对外营销战略，开拓中国高等教育的国际市场就具有十分重要的意义。
高等教育对外市场营销市场环境
中国加入世界贸易组织后，一方面中国高等教育的发展面临着严峻的挑战，另一方面中国高等教育对外市场营销却面对着前所未有的良好的环境。
从中国高等教育对外市场营销的宏观环境来看，作为教育服务承诺的国家之一，我国可以充分利用最惠国待遇原则，为我国的高等教育对外营销争取到更多的权利，使其在与外国高等教育的竞争中处于相对有利的地位；我国还可以利用透明度原则，使政府部门和高等教育机构及时了解其他成员国在高等教育市场发展方面的法律、法规和各项政策措施，并有针对性的向不同国外教育消费者宣传我国的高等教育市场发展制度、法律、法规、政策措施以及发展状况等。更为重要的是，我们还可以利用透明度原则直接参与高等教育服务国际化新规则的制定，为我国发展高等教育对外市场营销争取更多权利和创造更好的条件。还有是GATS规定“一成员可承认在特定国家已获得的教育或经历、已满足的要求、或已给予的许可或证明”，并鼓励成员国之间通过谈判和其他方式互相承认学历。我国高校所颁发的文凭必将得到更多的国家或地区的承认，这将在相当程度上消除中国高等教育对外市场营销由于不承认或无法获得学历所带来的市场障碍，为我国吸引更多的留学生和在国外设立和创办更多的高等教育机构提供了良好的宏观环境。
从中国高等教育对外市场营销的微观环境来看，中国高等教育对外市场营销的微观环境主要表现在各成员国对开放教育服务市场和贸易形式方面的具体承诺上。教育服务贸易有四种方式：跨境交付，指一个成员方在其境内向任何其他成员方境内的消费者提供的服务，如通过网络教育、函授教育等形式提供教育服务；境外消费，指服务的提供者在一成员方境内向来自另一成员方的消费者提供的服务，如出国留学和培训；商业存在，指一成员方的服务提供者在另一成员方境内设立商业机构或专业机构，如在其他成员方境内设立办学机构或合作办学；自然人流动，指一成员方的服务提供者以自然人身份进入另一成员方的境内提供服务，如外籍教师来华任教、中国教师到国外任教。从中国高等教育对外市场营销的微观环境来说，成员国对以上承诺越多对我国高等教育对外市场营销就越有利。根据世界贸易组织秘书处的统计资料，截止2000年，对高等教育服务作出承诺的21个国家中，有6个对四种贸易方式作出了全部承诺。从不同的贸易方式承诺来看，对境外消费全部承诺的有18个，部分承诺的1个，不承诺的只有2个，这也就是说在境外消费方面，如出国留学和培训贸易方式基本上没有什么限制，更为重要的是，在已作出高等教育服务作出承诺的21个国家中，发达国家占将近一半（欧盟12国为一整体计算）。这也就意味着有能力支付境外教育消费的市场相当庞大，为我国开展高等教育对外市场营销提供了丰富的市场资源；在跨境交付方面，已作出高等教育服务作出承诺的21个国家中，有16个作出了全部承诺，3个作出了部分承诺，也只有2个没有作出承诺，这表明在跨境交付方面，作出承诺的国家也占了大部分，这将使我国可以在大力发展远程教育的基础上，大力发展高等教育对外市场营销，以满足国外教育消费者对中国特色的远程教育需求。虽然目前承诺开放商业存在教育服务方式的国家不多，全部承诺的只有7个，部分承诺的有12个，没有承诺有2个，但总的看来对我国发展高等教育对外营销是有利的。
高等教育对外市场营销的目标市场和主打产品
如何利用以上有利宏观和微观环境，积极大力开展我国高等教育对外市场营销，首先要解决的问题是确定我国高等教育对外市场营销的目标市场。目前我国高等教育对外营销的主要目标市场，从教育消费者角度来看，首先应该是海外华人、华侨，因为国外校友和华人、华侨对祖国传统文化有某种程度的认同感，希望了解祖国的语言、传统文化和现在的发展。这是一个非常大的教育市场。根据未来学家奈斯比在《亚洲大趋势》一书估计海外华人包括港澳台有5700万人；其次是外国人才市场上，那些为适应越来越多的跨国公司来华投资的需要而迫切要求获得中国高等教育消费者，近年来有这方面教育需求的消费者也日益增加；再次是对中国文化艺术以及语言感兴趣的外国教育消费者等等。从教育消费的地域角度来看，应该“加强周边，开拓欧美，兼顾亚非拉其他国家和地区”的外交方针。从目前我国高等教育对外市场营销所面对的宏观和微观环境，考虑目前我国高等教育对外营销的主要目标市场，并结合自身的优势与特色，我们应该考虑以汉语、中医药、武术和戏曲文学等传统文化科学以及在国际上已经形成具有自身品牌自然科学优势学科教育为高等教育对外营销的主打产品。
高等教育对外市场营销主要形式
附图
资料来源：迈克尔·波特《竞争战略》华夏出版社1997年
企业是在一定行业中从事经营活动的。行业环境的特点直接影响着企业的竞争力。迈克尔·波特的竞争战略分析认为，影响企业竞争结构及其强度的五种因素(力量)可分为：现有企业间的竞争、潜在竞争者进入、替代产品的开发、供应商的议价力量、购买者议价力量共五种影响行业竞争力量。
作为一个开放的市场而言，企业面对的市场是一个竞争的市场，从事相同产品或服务经营的企业不止一家，因此多家企业必然会采取各种措施争夺客户，从而形成企业间的竞争。就电影市场而言，随着院线制的形成，电影企业间的竞争将从原来基本没有，变得越来越强烈。
由于一种产品或服务开发的成功，或由于某种原因使市场的价值得到巨大的发现，会引起许多其他投资者的加入。这些新加入者既可以给该行业注入活力，促进市场竞争，也会给原来的企业带来压力，威胁他们原有的市场地位。由于进入门槛的降低，政策的进一步透明，电影市场的投资价值日渐显现，高达20%以上的投资回报率使电影市场成为投资资本关注的焦点。可以预见潜在竞争者的进入将是院线制发展过程中一个显著的特点。
产品或服务的价值或功能相似，能够满足消费者相似的需要，在使用过程中可以相互替代，因此提供这类产品或服务的企业之间就会成为相互的替代竞争者。作为提供精神文化消费产品的电影企业，其替代的竞争者有很多，比如电视传播企业、音像制品行业、互联网、酒吧舞厅等各种大众娱乐场所，这些替代者均构成了对电影行业的竞争。
企业的经营活动需要各种生产要素。提供生产要素的供应商会在两个方面制约企业的经营。一是供应商能否按时按量地提供企业所需的生产要素；其次提供的生产要素成本会影响该企业的利润水平。所以供应商提供生产要素的能力、价格谈判能力的大小以及企业寻找其他供货渠道的可能性，是企业在市场环境中需要考虑的竞争力量。电影发行放映企业的供应商是上一级发行商或制片厂，他们的竞争能力在相当程度上会制约发行放映企业的生产经营活动。
用户是企业的衣食父母。用户的多少、用户的实际购买能力将决定企业经营规模的大小以及企业的获利能力，同时用户的讨价还价能力将会引起同行之间的价格竞争。电影发行放映企业的用户可以是下一级的发行商，也可以是电影院，他们的竞争实力会影响企业经营战略的制定和调整，随着院线制的发展，作为用户的电影院在院线中的作用将更为显著。
二、传统发行放映机制下的市场运作模型及五种力量的竞争分析(以一个省的电影发行放映业务的基本流程为例)
1.传统机制下的电影市场五种力量竞争模型
附图
(注：从1993年起国产影片可以直接向市县电影公司发行)
2.传统发行放映体制下的市场竞争分析
上图概括了一个省级电影市场在传统的发行放映体制下电影发行放映公司所处的竞争环境。从图中可以看出，不论是省级电影公司，还是市级电影公司，均面临着波特理论的多种力量竞争。结合当前院线制改革的实际，重点分析传统发行放映机制下各级电影公司面临的市场竞争状况。
(1)地区市场的高度垄断抑制了行业之间的竞争
传统的发行放映机制下在一个地区只存在一个电影公司，形成了地区市场的高度垄断，所以基本上不存在同行业之间的竞争。高度垄断的行业管理虽然在一定历史时期发挥了积极的作用，但由于缺乏相互竞争的压力，必然造成企业缺乏改革和发展的动力，各级电影公司安于现状，难以适应不断变化的消费者需要。这种垄断机制在一定程度上已经构成了对电影市场整体利益、特别是对消费者利益的损害。
(2)潜在竞争者的竞争能力难以体现
由于高度的行业垄断造成潜在的竞争者难以进入地区电影市场，这使市场中的既得利益者处于有利的竞争地位。虽然从1993年起发行放映机制的改革试图突破垄断，但限于行业内部的重组，潜在竞争者进入的可能性基本为零。
(3)替代产品的渗透能力较强
从行业竞争模型可以看出，替代产品的市场竞争战略是全方位的，对各级电影公司以及电影院都产生了影响，对比这几年电视、互联网等娱乐资讯形式的发展以及电影票房的逐年滑坡，可以证明这一点。由于发行放映的各级企业承担的功能均比较单一，没有形成产业化的集团对抗能力，造成替代产品的渗透能力较强，在文化娱乐市场中争得了相当多的一批顾客。
(4)电影院的竞争地位较低
从竞争模型中可以看出下一级发行放映商选择的市场供货渠道单一，电影院没有选择发行商和影片的余地，造成购买者特别是影院的讨价还价能力很弱，自身的利益难以得到有效的保证。
(5)供应商的谈判能力不强
在一个发行垄断的地区市场，影片供应商面对的是单一的发行商，虽然1993年之后国产影片的发行可以跨过省级公司直接向市级发行公司发行，但只是打破了省级公司对全省的垄断，在市级电影市场，影片供应商仍然没有选择的余地；尽管具有较好市场预期的影片因比较稀缺，有利于提升这类供应商的市场地位，但总体而言影片供应商在市场运作中讨价还价的谈判能力还是比较低的。
综上所述，在传统电影发行放映的运行机制下，市场的竞争态势表现为地区发行放映公司处于非常有利的竞争地位，其他三种竞争者的竞争能力较弱，因此地区发行商能够基本控制当地市场，形成行业垄断局面；但就整个电影市场而言，抵御替代品的能力是不强的。
三、院线公司的市场运作模型及五种力量的竞争分析
1.院线公司运作机制下的电影市场五种力量竞争模型
附图
2.以院线公司为运作机制的电影市场竞争分析
院线公司是对电影发行放映经营者的重新组合，简化了中间发行渠道，逐步形成发行放映一体化的、风险共担、利益共享的经营实体。这种机制的改变，必然使得原来处于垄断地位的地区发行商的竞争地位发生变化，而且与其他竞争力量的实力对比也发生了改变。
(1)在一个地区市场中形成了同行业间的竞争
可以很清楚地看出，在一个地区出现两家以上从事电影发行放映业务的企业，形成了竞争的局面，由此大大削弱了发行商独家垄断而形成的非常有利的竞争地位。这种竞争对于打破市场垄断，增强市场活力是非常有利的，因为生存的压力迫使院线公司不能走老路，必须更新经营理念，提升营销手段，注重规模和效益的关系，不断改善服务质量，以增强企业的市场竞争能力。在院线制形成的初期，由于市场规划还没有系统地建立，各院线公司应注意避免早期市场的恶性竞争，保证电影市场的健康发展。
(2)潜在竞争者的进入门槛明显降低
由于地区市场中竞争机制的引入，降低了其他投资者进入电影市场的门槛。为保证公平竞争的市场环境，要求市场信息是共享的，游戏规则必须共同遵守，这客观上削弱了原有企业的在位优势，降低了潜在竞争者的进入风险；同时为了增强竞争能力，形成规模经济，现有企业会通过资本运作、共享市场份额的方式主动寻求合作伙伴，这也是潜在竞争者“借船出海”的一种途径。
(3)替代产品的竞争能力相对减弱
电影与其他娱乐形式的相互替代竞争，在任何运行机制下都存在。成功的院线运行效率高，针对性强，能够牢牢锁住某个细分市场以获得利润的最大化，因此有较强的抵御替代产品的能力，所以院线制建立后，替代产品在某些细分电影市场的替代作用有所减小。
(4)影院的讨价还价能力得到提高
目前影院与院线公司基本上是契约关系，处于平等的地位，双方通过合同的方式规定各自的权利与义务，改变了原来机制下影院必须完全从属于某级发行公司的状况；同时这种契约关系不是终生制的，影院在合同终止后有选择其他院线的权利，正如图中出现的虚线箭头表示影院可以“跳槽”，因此院线公司有必要处理好与加盟院线的关系，像对待顾客一样，重视加盟影院的满意度。在这个意义上讲，电影院的市场竞争力得到了提高。
随着我国石油储备战略的实施，近年来我国海上石油运量猛增，突发性海洋污染事件频发，损失巨大。陆源污染物排海问题也相当突出。陆源污染物占人海污染物总量的90％以上。[1]在发生海洋污染事故时，不可避免地伴随着海洋污染损害索赔问题。海洋污染属于环境侵权，对此种侵权造成的直接损失如财产毁损或财产的减少给予赔偿没有疑问，但是，对于因海洋污染而遭受的纯经济损失是否给予赔偿以及在何种程度上受到保护却不无争议。而且，在我国法学界，人们对侵权领域纯经济损失的赔偿问题远没有对合同领域经济损失的赔偿问题关注的多。而对侵权领域尤其是海洋环境侵权领域纯经济损失赔偿问题的研究又具有非常重要的理论意义和现实意义。由于船舶油污是造成海洋环境侵权的主要原因，本文主要以船舶油污损害赔偿的纯经济损失为切入点加以研究。
一、直接损失、间接损失与纯经济损失的含义
纯经济损失是侵权法中所讨论的经济利益损失，国际油污民事赔偿法律体系建立后为国际油污赔偿基金（IOPCFund）的索赔实践所采纳。与许多大陆法系国家一样，我国的民事赔偿理论中找不到纯经济损失这一概念，我国一般将财产损害赔偿的范围分为直接损失与间接损失。
直接损失，就是指加害人侵权行为侵占或损坏受害人的财产，致使受害人现在拥有的财产价值量的实际减少。对于间接损失，一般认为是指加害人侵害受害人所有的财物，致使受害人在一定范围内的未来财产利益的损失。
我国有学者认为，纯经济损失又称为间接损失，表现为一种间接的损害。[2]但是，笔者认为，两者的含义并不完全相同。在2002年及2005年IOPCFund《索赔手册》中，“纯经济损失”强调的是所有人或者使用人的财产虽然没有被侵害但是遭受了收入的损失。例如，船舶发生事故后，事故海域的渔业资源遭到破坏，海滩游客减少导致附近的宾馆、饭店、游艇收入的损失，具体旅游项目投资人以及该海域鱼品的经营人的收入损失等，都是纯经济损失；而间接损失强调的是以受害人的财物遭受损害为前提而产生的损失，如渔民的渔网、渔船等被污染，对渔具清污期间不能捕鱼所受利益损失就是一种间接损失。可见，间接损失和纯经济损失都是经济损失，但产生的前提不同；相对于直接损失而言，纯经济损失属于间接损失的一种。
无论是财产的直接损失，还是间接损失、纯经济损失，都属于海洋环境侵权造成的经济损失。
二、国际上对侵权法中纯经济损失赔偿的态度
从比较法的角度讲，在欧洲责任体系中，对侵权法中的纯经济损失赔偿的态度可以分为三类。[3]
（一）放任式体系，包括比利时、法国、希腊、意大利和西班牙。在这些国家法典化的法律里存在一个单一的一般条款，该条款并没有事先排除纯经济损失。如法国《拿破仑法典》第1383条规定：“每个人不仅应就其故意行为所致损害承担责任，也应就其过失行为或不谨慎的行为承担责任。”“这条单一原则的外延宽泛，内涵不确定，因此并没有排除纯经济损失的赔偿。”[4]因此，一般认为法国对纯经济损失的保护程度几乎最高，并且这种保护近乎是放任自由不受约束。[5]另外，这类国家几乎总是基于合同外责任、而不是跨界寻找合同法原则来获得对纯经济损失问题的解决方案。例如，在法国法中，合同和侵权的概念互不重叠。如果原告被拒绝了合同上对纯经济损失的救济，那么他也不可以再提起侵权之诉，因为通常不认可诉的竞合。[6]（二）实用式体系，包括英格兰、苏格兰和荷兰。这类国家制度的特征是谨慎的个案分析方法，使法官仔细研究就纯经济损失给予赔偿所具有的具体社会经济含义。从英国判例看，英国已经慢慢接受了通常情况下一人因过失行为所受纯经济损失不可获赔的原则。最重要的理由是“诉讼闸门”，包含三层含义：（1）若在某些案件中允许纯经济损失获赔，就会引发无数诉讼以致法院不堪重负甚至濒临崩溃。（2）普遍泛滥的责任将给被告过重的负担。（3）认定纯经济损失只是扩展侵权责任的现代大趋势的一个部分。这一趋势应该得到控制。[7]但是，在英国，如果因被告故意经济侵权行为，如欺诈、侵害贸易、诱使违约、假冒、公共机构里的不当行为、威吓和共谋等，引起纯经济损失，对该类损失的请求权就可以给予赔偿。[8]
（三）保守式体系，包括奥地利、芬兰、德国、葡萄牙和瑞典。这一体系的特征是纯经济损失并没有被置于受到它们侵权法保护的所谓“绝对权利”之列。如《德国民法典》第823条规定，如果个人故意或过失损害了受害人的“生命、身体、健康、自由、财产及其他权利”，他们对此应当承担责任。这一“绝对权利”清单中即有意排除了任何对纯经济性质损害的指称。
从上述三种类型国家立法及实践看，尽管采放任式体系的国家对纯经济损失赔偿的态度较为宽松，但多数国家采取较为谨慎的态度，对案件类型和事实有严格要求。
三、我国对海洋环境侵权中纯经济损失应采取的态度
对于直接损失，国内外立法和司法实践一般都加以承认并给予赔偿。关于间接损失能否全面赔偿，我国的理论和实践中存在两种争议：一种主张应全面赔偿，因为在正常情况下，受害人本应当得到这些利益，只是由于加害人的侵害才使这些可得利益没有得到，并且，如果间接损失不能全部予以赔偿，受害人的权利就得不到全部保护，同时加害人的非法行为也得不到应有的制裁；[9]另一种主张不宜进行全面赔偿，而应遵循“适当赔偿”的精神，即根据间接损失的不同类别，合理地确定其赔偿范围。[10]2005年8月最高人民法院《关于审理船舶油污损害赔偿案件的若干规定》（讨论稿）第7条第1款规定：“船舶油污损害的赔偿范围包括因油污而产生的人身伤亡、财产灭失或损害，用海单位或个人因油污直接遭受的经济损失，实际采取或准备采取预防、恢复措施而支付的合理费用以及由于采取预防、恢复措施而造成的进一步灭失或损害，不包括其他间接经济损失。”
笔者赞同第一种主张，认为只要间接损害是客观存在的，有实际依据的，就应该得到充分的赔偿，并且，从两大法系的发展趋势看，以财产遭受了物理损害为前提而导致的经济损失也基本上是允许赔偿的。我国《民法通则》第117条第3款“受害人因此遭受其他重大损失的，侵害人并应当赔偿损失”就是对间接损失予以赔偿的规定。在我国的船舶侵权行为法中，有关直接损失的赔偿和以财产损害特征为前提的间接损失的赔偿也得到了承认。例如，最高人民法院在1991年《关于国内船舶发生海损事故造成的营运损失应列入海损赔偿范围的复函》中就指出：“根据《民法通则》第117条第2、3款的规定，损害他人财产的，侵害人应当赔偿受害人因侵权行为所遭受的实际损失，包括受害人财产的毁损、减少、灭失和为减少或消除损失所支出的费用，以及受害人在发生海损事故造成船舶修理期间的合理营运损失（其中包括船员工资损失），应当列入海损赔偿范围”。此外，1995年最高人民法院在《关于审理船舶碰撞和触碰案件财产损害赔偿的规定》中的第1条又进一步规定了“请求人可以请求赔偿对船舶碰撞或触碰所造成的财产损失，船舶碰撞或者触碰后相继发生的有关费用和损失，为避免或者减少损害而产生的合理费用和损失，以及预期可得利益的损失”，并且更加明确了设施修复前因不能正常使用而产生的合理的收益损失、利息损失、船期损失和租金或者运费损失等间接损失都可以得到赔偿。
关于纯经济损失是否应该予以赔偿，从上述第二个问题的介绍可知，在各国立法和学说中并无一致的解决方案。在英美普通法中，除某些特殊类型案件外，纯经济损失一直被认为是不能得到补救的，除非此种经济损失是构成对人身或财产损害的附带损失（此种损失实际上是本文所称间接损失）。“自1919年至2002年，英国劳氏法律报告记录的油污案例共有9个，其中涉及纯经济损失的案例只有4个。但是法院已经明确表示，普通法的纯经济损失不赔的原则在油污损害赔偿领域不会得到动摇。”[11]在Alegretev．IOPCF案件中，法院也明确指出，1995年《商船航运法》并不影响纯经济损失不赔的普通法原则。[12]但自20世纪50年代以来，英国的一些案例实际上已经承认了纯经济损失的概念，该原则也已存在极少数的例外。[13]例如英国法官和学者都认为渔民损失属于纯经济损失的一种，且法院一直将赔偿渔民的渔业资源损失作为纯经济损失不赔原则的例外。在1979年美国加州最高法院审理的J’AireCorp．v．Gregory案件中，法院认为，尽管原告遭受的是纯经济损失，但原告的损害与被告的行为之间具有因果关联性，被告对原告的损害是可以预见的，被告负有注意义务，而被告违反这种义务应承担赔偿责任。[14]美国1990年《石油污染法》（OPA1990）第1002条第2款第（5）项明确规定，不动产、个人财产或自然资源的毁坏、破坏或损失造成的利润损失或盈利能力的削弱的损害，应由任何索赔人受偿。这种观点正反映着OPA1990的立法背景：……主张利润或收入损失的索赔人不必是受损财产或资源的所有人。比如，渔民虽然不拥有渔业资源，但是仍然能够对因渔业资源受损而遭受的收入损失主张权利。[15]实际上，尽管在多数大陆法系国家，原则上认为纯经济损失是不能赔偿的，但存在着一些例外情况。德国以故意违反善良风俗加害他人作为对纯经济损失予以赔偿的法律依据。法国最高法院在1965年的一个判例中认为，由于被告的原因导致了交通事故的发生，并阻塞了市中心的交通，法院判决被告赔偿原告马塞里公交公司的利润损失。在该案中，法院认为，关键的问题是，只要具有一种直接的和确定的因果关系，无论是否造成了实际的财产损失或侵害了某种权利，都可以获得赔偿。[16]笔者认为，我国对海洋环境侵权中的纯经济损失赔偿也应采取肯定的态度；否则，如果发生船舶污染这种影响巨大的环境侵权赔偿案件，对诸如捕渔业、旅游业、餐饮业等没有遭受物理损害但造成了经济损失的索赔不能予以赔偿，对这些从业者显然是不公平的。
多数国家立法和司法实践对纯经济损失不愿予以赔偿的主要原因在于：（1）引起无数诉讼请求，法院不堪重负；（2）纯经济损失与造成损害的原因之间的因果关系过于遥远。正如加拿大MasonCJ法官在1995年的一个案件中提出的，“纯经济损失是侵权法领域中一个比较新的、正在发展的领域。在这个领域，是否存在盖然性的因果关系，这仍然是一个没有解决的问题。”[17]（3）对行为人不可预见的纯经济损失的赔偿将导致行为人的责任过重。（4）此外，有学者从经济分析的角度，认为纯经济损失不应得到赔偿。认为原告所遭受的纯经济损失可能正是他人所获得的利润，因此并没有造成相应的社会损失；如果赔偿此种纯经济损失，从社会效率上来看，并不具有合理性。[18]笔者认为，不能因这些原因就断然否定对纯经济损失的赔偿。美国杰出的侵权法学者WilliamProsser在1939年尖锐地指出：“法律的任务是救济那些应该得到救济的不当行为，即便其成本是‘洪水般大量的请求’；任何法院因为担心给自己带来太多的工作而拒绝给予救济，这只是对自己无能的一种遗憾的承认。”[19]但是，为了避免损失过于遥远、加重责任人责任等缺陷，在立法或司法实践中对此种损失给予赔偿时应严格把握赔偿条件。IOPCFund《索赔手册》和1994年通过的《CMI油污损害指南》对纯经济损失索赔都规定了严格条件，只有符合条件时，基金或指南才是予以接受的。另外，《CMI油污损害指南》第7条强调此种赔偿范围不能随意扩大。只有下列依赖于受影响的沿岸或海洋环境进行商业
开发的索赔方所受损害，才可以得到赔偿：（1）捕鱼、水产养殖及类似行业；（2）提供诸如旅馆、饭店、商店、沙滩设备及相应活动等旅游服务；（3）海水淡化、制盐、发电站以及依靠水源进行生产或冷却的类似装置的作业。但是，（1）与环境无关的商业开发的延误、中断以及其他商业损失；（2）税收损失和公共当局的类似财政损失不予赔偿。[20]IOPCFund及《CMI油污损害指南》的规定为我们建立、完善船舶污染造成海洋环境侵权的纯经济损失的赔偿提供了很好的借鉴。我国承认海洋环境侵权的纯经济损失赔偿，亦符合国际司法实践。而且，尽管在我国法律中无纯经济损失的概念，但实质上在法律规定中还是可以找到此种性质损失的赔偿依据。如《合同法》第113条第1款规定：“当事人一方不履行合同义务或者履行合同义务不符合约定，给对方造成损失的，损失赔偿额应当相当于因违约所造成的损失，包括合同履行后可以获得的利益，但不得超过违反合同一方订立合同时预见到或者应当预见到的因违反合同可能造成的损失。”该项利益的损失就具有纯经济损失的性质。
笔者主张对海洋环境侵权造成的有关人员或部门的纯经济损失给予赔偿，但是此种损失毕竟是一种间接损失，是一种较遥远的损失。因此，索赔方应有足够的证据证明其所受的损失，提供的证据应包括以下几方面：
（1）损失的性质，如是门票收入的损失，还是餐饮收入损失，捕鱼量减少的利润损失等，包括损失是由于海洋污染造成的证据。
（2）在受损失期间和前3年同期的月收入减少量。
（3）如果可能，应证明在受损失期间和前3年同期每月所卖的货物减少量（旅店应提供房间的出租量、露营地应提供帐篷的出租量、个人提供住宿的应提供月出租量、旅馆应提供食物供应量、旅游胜地应提供旅客/出售的门票量、商店酒吧等其他商业仅要求提供收入减少额）。
（4）在损失发生年内和前3年内有关商业经营的变化（如旅店的房间数量）、开放时间以及价格变化明细表。
（5）节省的开支或其他正常可变花费。
（6）损失的计算方法。
注释:
作者简介：韩立新（1967—），女，汉族，河北抚宁人，大连海事大学海商法系主任，国际海事法律研究中心主任、教授、博士生导师。
基金项目：国家社会科学规划基金资助项目“海上侵权行为法研究”*大连海事大学法学院辽宁大连116026
[1]资料来源：国家环境保护总局《2006年中国近岸海域环境质量公报
[2]王利明：《侵权行为法研究》（上卷），中国人民大学出版社，2004年7月第1版，第369页。
[3]以下三种分类方法见（意）毛罗·布萨尼、（美）弗农·瓦伦丁·帕尔默主编：《欧洲法中的纯粹经济损失》，张小义、钟洪明译，法律出版社2005年版，第91—93页。
[4]前引[3]。第93页。
[5]张新宝：《纯粹经济损失的几个问题（代中译本序）》，第l页。
[6]前引[3]，第96页。
[7]前引[3]，第13—14页。
[8]前引[3]，第103页。
由于受传统教育管理思想和模式影响，对学校内部会计控制建设认识不足、重视不够，忽视了建立健全财务管理机制的管理问题，存在严重的教育资源浪费现象。有的虽然制定了较为全面的内部会计控制制度，却是纸上谈兵，难以落到实处，使内部控制制度失去应有的刚性和严肃性。在实际中存在对于财务管理机制的运行效果认识不到位，对财务管理负责人的综合素质没能严格要求，管理人员的业务水平低下，在财务管理问题上缺乏科学的管理理念指导，在执行手段的方法上缺乏创新意识，不能适合现代高校的发展需求等现象。
⒉缺乏科学的财务管理监管机制
高校的财务管理工作是高校工作中的重要组成部分，在一定程度上影响着高校的教学效果的发挥。近年来，政府一直加大对教育事业的拨款和扶持力度，有效解决了教育经费及时弥补内部空缺的问题，但在一定程度上也放纵了教育经费无意义流失的可能性。各高校对教育拨款资金的使用虽然有规范化制度，但是没有完备的监督管理体制。同时，高校财务预算管理方式落后、相关制度不健全、高校对于内部的资金流动动向、教学设备投入资金成本等支出不做监督管理，在一定程度上降低了高校财务管理机制的执行力。
二、市场经济环境下加强高校财务管理的方法策略
⒈确定科学、规范的高校财务管理的新理念
要提高高校财务管理水平，最重要的就是从根本上对高校财务管理的意识以及理念进行改革，不断完善财务管理机制，提高财务管理水平。第一，树立整体观念，有全局意识，提高资金使用的有效率。第二，加强风险意识的培养，虽然政府不断加大对教育事业的投入，但在实际使用过程中高校建设资金仍然存在缺口，部分高校需向银行借贷弥补缺口，必然会产生相应的财务风险。开展财务管理的重要任务就是提升财务风险的预防和控制能力。第三，树立“以人为本”的高校财务管理新理念，注重财务管理机制的科学化。在财务管理效果意识上进行明确的思维定向，进一步完善校园内部财务管理机制。
⒉加强高校内部财务管理队伍建设，促进新理念的落实执行
1私营制作机构带来竞争，也同样带来问题
随着国家对于电视剧制作市场和资金市场的准入放开，大量的私营制作机构以及民营资本外国资本涌入，目前已有2000多家民营电视制作机构。从融资和刺激生产的角度对于电视剧市场都有直接的推进作用。据不完全统计，目前我国60%-70%的电视剧市场的资金来源于民间，而由民营电视制作独机构立和参与制作的电视剧已达到市场份额的八成之多。民营制作机构的确给电视业带来的不仅仅是电视剧产量剧增的数字变化，大多数民营制作机构都不约而同的选择公司制的经营模式，再加上民间资本对于利润价值的天然追逐，更加催促了电视剧市场的市场意识和经营理念的加强，这将推动电视剧市场的市场化进程和市场化程度的发展。然而另一方面，虽然民营制作机构大量涌入，带来激烈的市场竞争，但是其整体发展态势呈现粗放型格局。大部分民营制作机构规模偏小、资金不足而且生产品种单一，机制不活、效益不高、生产能力低下。有的机构一年只生产一部剧，有的几年生产一部剧，形不成规模效应，缺乏竞争实力。
2类型化生产模式出现，但是缺乏精品意识
目前电视剧产量的庞大以及电视剧的类型化格局基本形成。资料显示，2007年我国电视剧的年产量已达到529部14670集，电视剧交易占到中国电视节目交易总量的90%。同时涌现出一批批具有明确市场定位，大同小异的类型片，诸如历史正剧、传奇剧、武打剧、都市言情剧、涉案剧、情景喜剧等系列。电视剧生产者在我国电视的产业化的逼迫下，自觉不自觉地研究市场、研究消费者、研究电视剧自身规律，为了商业利益的追求，最终走上类型化和产品化的电视剧模式之路。
电视剧市场中，在各频道的黄金时段播出的一档剧，具有强烈的精品意识，注重强大的明星阵容、具有优良的制作水准和精确的市场定位。可是仅占电视剧市场总量的15%。而与之相对的三档剧，制作粗糙、题材定位偏差、发行不力，始终只能徘徊在市场边缘，面临着亏本难以发行的现实，其总量却已达50%之多。其中不包括每年未通过审查的电视剧。
3市场机制作用渐显，却难掩播出机构的垄断优势
2007年“独播剧”渐成趋势以及几家电视台共同买断某部电视剧播出权形式的出现，说明目前电视剧制作也都在向精细化迈进，即从选题范围、播放区域和制作风格上作进一步细分，以求满足某一播出区域或是收视群体的需求。这些都是制作机构在强大市场竞争的压力下自觉地准确定位市场，研究受众，探索自身发展路径的结果，体现了市场机制的推动力。
虽然供求、价格、竞争等市场要素在调控和规范电视剧市场上的作用愈发显著，但是电视台等播出机构的垄断优势却构成电视剧市场化的最大障碍。首先，制播双方主导极其不平衡。在发达国家，一般电视节目的制作、播出和发行广告的比例为50%：25%：25%。而在我国，关系完全颠倒，电视广告分配比例中拨出一方占到80%——90%，而制作一方仅为10%——20%。这种交易额低于投资额的情况说明本身电视剧市场的商业化程度很低，长此以往，势必对电视剧市场的健康运作有所影响。其次，不少播出机构联合限价，人为违背市场机制，使制作机构的资金回笼困难。表面看，播出机构似乎从实际交易中获利，压低了播出成本，其实，从长远看，播出机构的这种行为只会得不偿失。本来资金周转问题就是大部分制作机构的大问题，资金的亏空只会挫败电视制作机构的积极性，阻碍整个电视艺术水平的提高，失去了稳定观众群体，最终损失的还是播出机构的利益。
4市场管理滞后，缺乏相关规制约束
虽然，自上世纪90年代起，我国的电视剧生产运作机制发生了一些变化，市场在某种程度上开始制约和引导电视剧的生产。但是我们还可以看到市场的推动力并不够。进入21世纪以来，电视剧生产和销售的市场化有了进一步发展，市场开始主导电视剧的创作和生产。但应当看到电视剧市场是不成熟的，电视剧生产管理和营销发行从宏观到微观仍要靠行政手段。至今，我国还没有系统地为电视剧行业立法，也没有出现如发达国家那样的行业协会等非官方的组织对行业管理发挥某种规范作用。另外，对于电视剧的题材报批立项和成片的审查目前仍是政府管理和调节电视剧市场的主要手段。这无疑是制约电视剧产业市场化的最大障碍。虽然不能否认，政府管理在引导电视市场有序发展的作用和克服市场消极因素不良风气的作用，但是，政策性因素的负面影响也是相当严重。由于对于主旋律和意识形态的倡导，造成了电视剧艺术本身艺术性的丧失以及观众的审美疲劳等一些列后续问题。
5电视剧市场化的对策
5.1拓展市场思路
强大的电视剧产业必须有一个兴旺的电视剧市场，而在电视剧市场中收视率是判断一个剧作是否成功的硬性指标。注意研究观众的收视心理和审美情趣，尝试让观众介入到剧本创作和拍摄的过程，使得电视剧的创作更加贴近现实生活。
通过大众传媒特有的传播功能，在广大受众，特别是年轻人心中，迅速的扩张偶像文化的影响力。在成功地制造明星以后，应充分利用偶像的示范作用，大力挖掘偶像的商业潜力，开发偶像消费市场。
在对外传播的过程中，不仅仅停留在电视剧出口的“一次性收益”上，而是通过其潜移默化的影响，得到了二次甚至多次收益，逐步形成了以电视剧为龙头带动旅游、文化产业一系列“商业链条”。改变依靠广告这种原始单一的价值实现模式，实现价值链的拓展。
5.2规范市场秩序
在电视剧市场化的运作中，各类影视机构无论什么性质、什么体制，都必须经受市场的考验，在市场规律的支配下，通过激烈竞争，寻求生存和发展的空间。制播分离、制发分离，实行专业化分工与合作相结合，这是电视剧市场化的必然选择。一个成熟的电视剧市场也必然是一个规范化的市场。国家相关部门应当顺应电视剧市场化发展的客观规律，着手研究制订制播分离、制发分离以及相关的市场制度和法规政策，促进电视剧市场的规范发展和平等有序的竞争。
5.3注重营销理念的践行
电视剧市场营销是一个关键的环节，只有拍得好、卖得好、播得好，电视剧才能达到预期的市场效益。
1.网络营销缺乏理论指导和技术支持由于我国互联网兴起和繁荣的时间较短，我国鲜有学者和科研人员对网络营销进行系统的研究。服装企业开展网络营销并没有形成系统的理论体系，现有的网络营销模式多是服装企业在探索新的营销模式过程中实践出来的网络营销初级模式。缺乏科学的理论知道，在网络渠道建设中必然存在一些有碍网络营销发展的弊病。另外通过对淘宝网、京东商城以及唯美汇等多家网上商城浏览，笔者发现目前多数服装品牌展示多是模特展示或平铺展示，这使消费者很难了解服装上身效果。网络环境下，服装营销首要克服的就是网络试衣服的问题。
2.服装企业网络营销模式单一目前我国多数服装企业的网络营销基本处在网络广告、新品上市宣传以及企业介绍等方面。虽然多数企业都已经建立了自己的企业网站，但是网站的功能主要还是对外展示企业形象。综上所述，服装企业还没有真正认识到互联网网络营销的真谛以及重要性。就服装企业网络营销而言，拥有自己独立域名的网络平台，正是服装企业展示自己机遇。但是大多数服装企业由于没有自己专业的技术团队，企业网站一般委托专业的网络公司制作，但是建成后没有专业的推广团队维护，致使企业网站权重低，搜索访问量极低，失去了企业网站应有的功效和作用。
3.网络营销缺乏对品牌重视和监管互联网给服装企业带来的新的活力和生机，在一定程度上促进了服装企业的发展。但是不可否认的是，由于我国目前对网络营销监管的空白和不足以及服装企业自身对网络品牌的重视不够，使得服装品牌在在线营销中遭受假货侵犯，这对服装品牌的发展和在网络营销中的信誉度伤害是不可估量的。
二、网络环境下服装营销的策略调整建议
1.丰富网络营销模式，提高网络利用率服装企业想要在网络信息化时代取得突破性的进展，首先要在网络营销模式上有所改变。企业自营网站不应仅仅做成传统意义上只具有展示功能的网站。而更多的是应该根据企业文化、企业特色做成企业信息橱窗。这种改变与消费者求新、求变的心理相吻合，容易被广大网络消费者所喜欢，并留下深刻的印象。同时，在服装企业官网可以提哦共市场调研、信息反馈、售后服务等细致周到的服务项目，增加消费者对企业的信任度。随着近两年微信在广大网友中的使用度不断提高，微商大行其道。服装企业在制定网络营销计划的时候可以将微信、微店等新型营销模式容易其中，最大限度的提高网络利用率。
2.强化网络渠道建设，搭建优质网络营销平台数字化时代，消费便利成了消费者购物的又一主要诉求。为了满足消费者这一需求，服装企业应有效评估和整合网络渠道及传统渠道，加强销售渠道的建设，采用复合营销的模式，在目标市场建立产品物流配送体系，保证发送货及时畅通。另一方面企业应该搭建完善的付款模式，实现消费者网络购物结算的便利性。另外根据互联网安全研究报告显示，2014年2个季度，钓鱼网站增长趋势明显，1-6月份共新增拦截钓鱼网站数超过253万个。服装企业若想在网络影响市场有所建树，构建安全的网络交易平台便成为当前网络营销发展的首要任务。
3.加强网络品牌建设，提高企业知名度品牌是企业的直接生命力，随着居民收入水平的提高消费者在选购产品时更倾向于选择性价比较高的品牌产品。企业在进行网络营销策划时，首先对企业的品牌故事、活动、形象代言等内容进行建设，有效突出产品和品质和知名度。在提高产品自身品质的同时，企业还应加大宣传力度。线下相结合独特新颖的产品广告，线上利用电子邮件、网络论坛以及其他形式软文推广形式提高企业产品知名度，为成功的网络营销做好宣传造势工作。
在医药市场的分类上可以按照不同的类型进行对其分类，如果是从医药市场的形态上进行分类的话就可以分为药品市场以及医疗服务市场，药品市场从管理者的角度进行分类又能够分为处方药市场以及非处方药市场；按照营销的区域进行划分可以把医药市场分为国际市场以及国内市场；按照营销的环节对医药市场进行划分就可以分为批发市场和零售市场；按照医药的产品供求态势来进行分类可分为买方市场和卖方市场；按照购买者以及购买目的进行分类可分为组织市场以及消费者市场。
2.医药市场的特点。
医药市场在当下的发展中有着几个重要的特点，首先就是医药市场较为集中，从有关的数据显示可以了解到我国的药品消费百分之八十都是在城镇领域，农村的消费只占有约百分之二十，还有就是医药市场的群体主导性比较强，非主动型消费的现象比较的突出，这主要表现在医生起着主导的作用，在医药市场的需求方面波动比较大，这主要是受到突发性以及流行病的相关影响，医药市场的需求缺乏弹性，消费者对医药的产品价格不是太敏感，另外就是医药市场的需求结构呈现出多样化的趋势，在购买的差异上比较大，最后就是医药市场营销人员的专业化。
二、新环境对我国医药市场营销的影响分析
在新的发展形势下，给我国的医药市场带来的影响是多方面的，在进入新的世纪以来我国的医药市场的环境就开始出现的很大的变化，新的环境给医药市场的营销既带来了很好的发展机遇，同时也带来了严峻的挑战，在这一重要的阶段医药企业要积极的来进行应对。医药经济在我国的国民经济的发展中占有者重要的地位，在不断的发展过程中一些优质的医药企业纷纷的涌现出来，在加入了世贸组织之后我国的医药产业的发展更是飞速猛进。为我国的医药企业的发展市场拓宽了道路，在医药产品的创新上得到了很大的进步，技术以及产品的质量也得到了迅速的提升，这为我国的医药进入欧美市场提供了很好的条件，在市场上有着广阔的发展前景。还有就是新环境对医药产品的调整以及市场秩序的好转有着促进的作用，在最近的这几年的发展中我国对药品的分类管理以及药品的价格管理都得到了加强，这就使得医药的产品结构的调整以及医药的流通秩序有了很大的改善，在随着各项的法律规定出台之后，对于医药的各方面的要求都有着提高，这从客观上对于医药的市场促进起到了重要的推动作用，另外对于非处方药的市场空间也得到了增大，新的环境对非处方药品的生产企业提供了有利的发展良机，还有就是在“转移生产”为我国的医药企业走向国际化提供了良好的机会。在新环境的影响下，同时也对我国的医药市场营销的发展带来了很大的挑战，在我国的经济体制中的一些深层的矛盾和隐患也在医药领域有着明显的体现，首先是在规模上还不是很大，开放药品的分销市场使得医药的流通领域面临着严重的冲突，在医药的营销管理以及规模等体系的建立上还没有形成自己独特的个性，在知识产权方面还比较的弱势。
三、当前我国的医药市场营销现状分析
目前我国的医药市场在流通的渠道上逐渐的呈现出多样化的趋势，根据下图可以发现，药品的厂商已经可以和批发商以及零售的药店和医院等进行直接的交易，这就使得批发商以及零售药店不需要经过医药站来进行采购药品，从而减少了很多的时间提高了效率。虽然医药市场的流通渠道呈现出了多样化从一方面来说提高了其效率，但是随着市场化竞争的日益激烈，有一些企业就随之占据着市场中的主置，由于经验上的不足没有在长期的发展战略上进行规划，只重视眼前的利益，以及管理方面还存在着不足等诸多因素，导致了医药市场上的流通渠道愈来愈紊乱，还有就是医药市场与当下的医院之间的关系也开始呈现出比较矛盾的局面，主要表现在医院在医药的贷款方面拖欠情况愈来愈严重，而医药企业为了能够和客户的关系维系好只能是对于这种情况隐忍对待，在“坐商”现象上目前还依然存在，对于医药的批发方面数量已经愈来愈庞大，各个医药企业的竞争也在不断的加强，医药价格的降低是在竞争中能够起到作用的重要方法，在医药的价格不断降低的同时医药企业的利润也在进一步的减少，医药的流通企业主要依靠着公共的关系以及社会的关系来进行获利，已经和真正意义上的市场营销有着一定的区别，它所表现的是以利益作为吸引的主要手段，这在短期内能够发挥其作用，在长期的战略上显然是不适合的，医药流通的市场在未来的发展过程中将会面临更加激烈的竞争。在我国的医药经济发展的过程中，医药的生产企业以及医药的流通企业在不断的增加，医药市场已经由原来的卖方市场逐渐的向买方市场开始转变，并在当前的发展中已经成型，在医药市场的体制方面也在市场化的程度上得到了进一步的加强，在竞争的程度以及终端营销的难度上也大大的增加了。在医药市场的不断发展下其已经到了变革的重要阶段，把医药市场营销的规范化得以施行有着其发展的必要性，在新环境下医药市场营销应该以客户作为中心，从而建立医药市场营销的完整体系，在具体的营销过程中要对消费者的心理行为以及影响的因素进行详细的分析研究，创新医药的品牌建设以及管理的新渠道，进而才能在新环境下把医药市场营销的规模做大、做强。
四、新环境下医药市场营销的问题成因及应对策略探究
1.新环境下医药市场营销的问题成因分析。
首先在医药的营销模式上出现的畸形主要还是由于高价格以及高回扣的销售，在医药市场当中最为强势的渠道应当说还是医院，在城镇的医院消费占据着百分之八十的比例，这种以药养医以及医药不分的体制下使得医药的营销模式出现了问题，为了能够占据医院这一市场只能是在价格上进行降低来获取长期的发展，但是这种模式也是在眼前的利益驱使下进行开展的，在实际的发展过程中不是对医药的质量进行的竞争，而是在医药的折扣上的竞争。还有就是医药的药剂科对于药品的采购有着主要的权利，故此在采购的过程中会存在带金销售的情况。另外在医药市场营销的观念方面也比较的滞后，营销的渠道模式较为的单一，这些也导致了营销的方式没有新意，不利于在当今的新环境下长期的发展。
2.新环境下医药市场营销的应对策略探究。
医药行业是一个具有着高科技以及集约化和国际化程度较高的一个产业，在当今新环境背景下，我国的医药市场营销面临着很大的挑战，笔者根据医药市场营销在当前我国的发展现状以及相关的研究进行分析思考，对医药的市场营销归纳出一套应对新环境的策略，希望能够起到一定的作用。在新环境的发展下，医药的市场营销要现在营销的渠道模式上进行创新，要对产品的组合策略进行扩大，这就包括对医药产品的组合宽度以及深度方面，在宽度的扩大上主要是在原有的医药产品上多开设几个产品线，把其范围得到有效的扩大，在深度上就要在医药的产品生产过程中把一些新的产品项目要得到引入，这一策略能够很好的对物力以及人力和分散风险、财力资源等领域得到有效的利用，从而对医药企业的经营稳定性得到了保障，同时对于消费者的需求也得到了满足，在其自身的经营规模方面有了很大的拓展。从整体上来进行应对新环境带来的变动可以从产品的策略上进行着手，这也是对长期医药市场营销的重要策略，要根据消费者的需求以及其它方面的市场信息，一方面来对医药的产品质量进行有效的提高，另一方面来对医药的产品包装进行改进，从而增强产品的竞争力和适应性；在医药的价格策略方面企业应该根据生产成本以及市场价格的变动趋势，分析竞争者的价格策略，保持原价或适当调整价格，以保持产品的声誉和吸引更多的购买者；另外在医药营销的渠道策略上进行改进，企业应巩固原有的营销渠道，并积极的对新的医药营销的渠道进行开辟以此来加强销售网点的联系，从而开拓新的市场领域促进市场份额的提高；在医药的促销策略进行有效的创新，在继续做好医药促销宣传工作的基础上，还要把工作的重心从建立医药产品的知名度逐渐的向着树立医药产品的形象方面进行转移，主要目标是建立顾客的品牌偏好进而争取新的客户。在医药营销的观念上要加以创新，要把消费者的导向营销的观念进行树立，要能够从消费者的角度进行组织营销的活动，对消费者群体的不同情况进行详细的了解，要把其需要纳入到营销的内容中去，在对医药的营销过程中还要对要注重道德的体现，在社会的不断发展过程中人们对于医药企业的行为已经愈来愈得到了重视，并且对其的期望值也是不断的增高，故此，医药企业的行动受到的道德约束会越来越严密，倘若是在这一方面上出现了问题就会对整个的医药营销带来严重的风险，更甚者还有可能造成诉讼的可能，所以在医药的市场营销的道德规范要严格的履行。在医药的营销方式上的创新可以从售后服务的建立以及完善开始，要坚持以客户为中心的原则，对客户在这方面的顾虑得到最大化的降低，从而把医药的企业形象得以建立起来，还有就是要利用转移策略，也就是把其转移到其它盈利更多的一些市场，因此，医药的企业要能够在选择对策的时候控制好全面的布局，要在企业的内部以及外部的环境上加以平衡的考虑，以此来取得长足的发展，在专业的广告推广方面也是当下较为常用的策略，它能够为医药的市场营销收效起到很大的促进作用，最后就是在营销人才的培养方面要得到加强，更好的为医药的市场营销做出更大的贡献。
二、分析网络环境下企业应该具备的市场营销策略
（一）网络环境的特征分析
随着网络环境的发展和进步，已经和过去完全不同，网络环境开始呈现一体性，其销售方式是一体化的，企业的发展规模如何主要取决于网络环境所具备的特征，所以，所采用的网络营销方式也是截然不同的。
（二）对广大消费者采用的个性化服务策略
对于一些中小型的企业来说，可以向消费者采用个性化服务方式。由于中小企业的生产规模小、在市场竞争环境中还没有站稳脚跟，企业的内部结构还处于不成熟的阶段。所以，通过在市场环境中不断地宣传产品的优势，以促进产品的竞争，是企业产品营销的关键部分。在确保产品的质量前提之下，受网络环境的影响，企业必须考虑如何才能赢得更多的客户，所以，采用个性化服务策略是中小型企业营销的最佳途径。采用个性化服务策略，就是从广大消费者的消费心理出发，寻求消费者对产品的需求度来促成营销，利用个性化服务，首先必须使消费者熟悉和了解企业所生产的产品，其次，要给消费者营造以人为本、人性化的消费环境，要让消费者在心理方面接受。让消费者了解更多的企业产品信息，并将产品营销的忠诚度体现出来。此外，利用网络环境，加强企业产品的宣传，积累网上客户群体，之后在制定出产品生产及营销的个性化方案，最关键的环节是要经常和客户进行交流，了解客户所需，这样才能将个性化服务做到有的放矢。
三、网络环境下应用市场营销手段的要求
（一）网站的建立必须跟上时展的步伐
对于较大型的企业来说，可以利用有利的网络环境，挖掘到更多的客户源，然后通过建立网络产品营销网站，来营销更多的企业产品。一些大型的企业，不能单单只是在网站上将各种企业产品介绍给消费者，可以利用大量的广告来进行产品的宣传。然而广告太多，很可能会让消费者看得眼睛疲劳，所以，企业所建立的网站，应该增添一个客户对产品的了解及信息反馈的一个平台，企业建立产品的售后服务系统，增强与客户之间的沟通，了解客户再使用企业产品之后的感想，以及谈谈网站产品服务质量如何。这样不仅可以让网站服务人员在工作中抓住重点和难点，而且还能不断地提高工作质量，久而久之，就会得到广大客户的信赖。
（二）在销售平台的基础之上建立营销网点
在最近几年来，在网上销售平台越来越多，其种类也呈现了多样化，比如说，大家都知晓的淘宝和天猫等等，通过网络销售平台来促成产品的销售，其销售的速度之快，要比一些实体店销售的产品要多得多。对于一些大型的企业而言，可以建立适应自己企业的网络产品销售网站，可以通过直销的方式，然而产品销售网站从建立到形成规模需要花费较大的成本，所以企业，为了能够节约一些成本，可以利用销售平台，在网上建设自己企业产品的销售店铺。在网络上利用客服人员来与消费者的产品购买进行有效沟通，客服人员要进行专业化培训，要有端正的工作态度，良好的服务，可以提高企业产品的销售质量，使企业能够更好的发展。
（三）利用网络进行企业产品的宣传和推广，来增强企业产品的知名度
对于一些中小企业来说，要想将企业产品在网络中畅销，在实行个性化的服务手段以外，还要借助网络的力量，来加大企业产品的宣传力度。因为网络产品宣传所覆盖的面积较广、在企业产品网址处附加上产品的宣传广告，使点击者通过广告了解更多产品的相关信息，以更好的带动消费者进行消费。另外，在最近几年，网络媒介越来越多，现如今的微信，都可以作为企业产品宣传及营销的一种快捷手段，同时，有些很大的博客还能吸引更多的人气，企业可以利用博客将企业产品向外推广和延伸，同时还可以利用专人进行产品的软文写作，这样可以让更多的人更加直观，久而久之，企业产品网络营销知名度就会提高。
一、寿险营销的外部环境
（一）基础环境
1经济环境
（1）经济发展水平。寿险是经济发展的产物，并随着商品经济的发展而不断发展。经济繁荣时，社会对寿险商品的消费水平相对提高，寿险市场需求增长，通过市场机制的作用，寿险企业经营规模就会扩大，经济效益就会提高。反之，情况则相反。因此，经济发展水平对寿险企业的发展速度和规模起决定性的作用。
经济发展水平是一个综合指标，寿险企业在进行经济发展水平分析时，应着重考察以下因素：a、社会购买力；b、消费者收入；c、消费者支出模式的变化。
（2）宏观经济政策和经济体制。经济体制是一切经济活动的前提，宏观经济政策则体现着宏观经济发展的方向，它们必然影响和制约着寿险企业的市场营销活动。随着我国的经济体制由传统的计划经济向市场经济转变，给寿险业带来了巨大的机遇。另一方面，我国寿险企业也应当尽快改变原有计划经济体制下的一套运作模式，提高服务质量和工作效率，以适应市场经济的要求。
2社会政治环境
主要包括那些能够强制和影响社会上各种组织和个人行为的政治体制、法律、政府机构、公众团体。寿险企业，作为社会经济的一个微观主体，其营销活动必定要受到政治环境的影响和制约。
（1）政治体制。它制约和规范着各种组织的行为，不管是寿险业还是非寿险业。
（2）各种法令法规。尤其是《保险法》和相关经济法规，不仅规范寿险企业的行为，而且还将影响寿险企业内部险种结构的变化、新险种的开发以及发展速度等各方面。
（3）政府的政策。法令法规一般来说相对稳定，但政府的政策，特别是与寿险企业密切联系的税收政策、产业政策、金融政策等是对许多重大政治、经济问题作出适时、适当的反映，因而对寿险企业市场营销活动的影响更为频繁。
（4）主管政府机构。包括对寿险企业某些业务活动进行管理的政府机构，如工商局、税务局、财政部、中国人民银行等。
（5）公众。这里不是指一般的老百姓，而是指所有实际上或潜在地关注、影响着寿险企业达到其经营目标的能力的公众。主要包括：a、媒介公众，主要是报纸、杂志、无线电广播和电视等影响广泛的大众媒介。b、公众团体。在西方常被称为“压力集团”（presuregroup），指为维持某些部分的社会成员利益而组织起来的会对立法、政策和社会舆论产生重大影响的各种社会团体。例如消费者协会。
3人口环境
由于寿险市场是由那些具购买欲望且有购买能力的人所构成的，因此，人口的数量、分布、构成、教育程度以及这些因素的发展动向就构成了寿险企业市场营销活动的人口环境。人口环境对市场需求的影响是深刻的，也是整体性的和长远性的，因而影响寿险企业市场营销机会的形成和目标市场的选择。
（1）人口总量。
（2）年龄结构。
（3）人口的地理分布。
（4）家庭规模、家庭类型及其变动、家庭职能的变化。
（5）人口环境的变化动向。包括：a、人口出生率的变动。b、人口的流动性，即人口的迁移活动。
4社会文化环境
中国的传统文化以小农经济为基础，以宗法家庭为背景形成，是一种重视人际关系、伦理道德的文化，对于我国寿险企业市场营销活动有着极为深远的影响。
此外，我国以及国内各地区的文化教育水平对寿险营销的影响也不容忽视。一般而言，文化教育的普及程度高低与人们接受寿险产品的难易程度呈正相关关系；而就文化教育的深度而言，文化层次较高的人，一般接受新事物较快，容易转变传统的“养儿防老”观念，寿险意识较强，而对于文化层次较低的人来说，则很难转变其观念。
寿险企业进行市场营销考虑文化环境时，应注意以下几个方面的差异，并采用不同的营销方式：
（1）民风习俗、礼仪交往的不同，影响着营销方式的选择；
（2）不同的民族有不同的文化传统和民风习俗、礼仪；
（3）的不同，会导致文化倾向、禁忌的不同；
（4）不同的职业，不同的阅历，在购买倾向上有不同的态度。
5科技环境
科学技术深刻影响着人类历史的进程和社会经济生活的各个方面，其中包括寿险企业的市场营销活动。科技进步给寿险企业市场营销活动带来的巨大影响表现在：
（1）日新月异的科学技术在社会生产中的广泛应用，使灾害事故可能造成的人身损毁的伤害程度不断扩大。（2）科学技术的不断发展，将使寿险企业控制风险的能力显著增强。（3）新技术的发展会使人们的消费习惯、行为方式等发生变化，同时会带来新的交易方式、销售手段。
（二）相关环境
1消费者的风险和寿险意识
消费者包括已购买寿险商品的顾客（投保人）和尚未购买寿险商品的潜在的顾客。
如果寿险消费者具有明确而积极的风险和保险意识，不仅可以为寿险经营提供良好的心理气氛，而且还可促进保户积极配合寿险企业的工作，提高寿险经营的经济效益和社会效益。同时，消费者还可能根据自身风险特点和对寿险的需求，向寿险企业申请特殊种类寿险，或为寿险经营提出各种建议和意见，推动寿险业的发展。此外，消费者若具有较强的风险和保险意识，还能够监督寿险企业的经营活动，从而促使寿险公司提高经营管理水平。
因此，寿险经营者应因势利导，提高消费者认识、估价、处理风险和妥善利用寿险手段管理风险的能力，进而为寿险经营创造一个良好的心态环境。
2竞争对手的状况
寿险市场竞争主要包括两个方面，一是同业竞争，即寿险企业之间在经营规模、险种、信息、服务质量和价格水平上展开的竞争；二是行业间的竞争，即寿险企业同其它行业相互渗透，乃至引起资金转移而产生的竞争。目前，我国寿险市场竞争的格局已初步形成，寿险企业中既有国有独资企业，又有股份制企业；既有中资企业，又有合资、外商独资寿险企业。寿险市场竞争状况日益激烈。这就要求寿险企业增强意识，敢于竞争，重视对寿险市场竞争状态的研究，掌握竞争对手的情况，据此确定经营对策，充分发挥自己打击竞争优势，出奇制胜。
3寿险营销中间人
寿险营销中间人是指帮助寿险企业推销寿险商品给最终消费者以及其他服务的机构及人员，具体包括：保险人，保险经纪人，营销服务机构（如广告商、寿险咨询机构）及金融机构等。营销中间人为寿险企业推销产品，并提供咨询、广告等种种便利营销活动的服务。寿险企业在开展营销活动时，要综合考虑营销中间人的实力、服务及其它变化，并在营销环境分析时，深入考虑这些因素，与这些力量建立起密切有效的联系，提高营销活动的适应性。
二、寿险营销的内部环境
内部环境实际上是寿险企业的内部与营销活动有关系的因素。换言之，市场营销是企业各个方面工作的综合反映，是企业内部实力的综合体现。寿险公司内部各个部门、各种管理层次之间的分工是否合理、合作是否协调、目标是否一致、是否团结合作等直接影响着公司整体的工作效率，影响着营销决策和营销方案的实施。
（一）寿险经营目标
寿险经营目标，是指寿险企业在充分利用现有经营条件的基础上，经过努力所要达到的经营目的和标准。寿险公司作为市场经济中的一个经济主体，其经营目标就是通过寿险服务，保障社会公众经济生活的安定，实现企业自身利润最大化。上述目标是寿险经营活动的最终目的和行为标准，是寿险企业经营决策的前提和企业经营的指南。
（二）寿险经营策略
寿险经营的内外环境纷繁复杂，尤其是外部经营环境变化频繁且难以预测和控制，如经济周期、科技进步、消费习惯、市场需求等各种因素的变化，都可能严重影响寿险经营活动的顺利进行和经营目标的实现。对此，寿险经营者应该事先作好充分的准备，针对经营环境的每一重大变化，制定出一个或多个应变方案和对策，确保寿险经营的稳定性和经营目标的实现。同时，根据变化了的形势，随时修正和调整经营策略，以适应寿险经营活动的需要。
寿险经营策略的主要内容有：
1市场开发策略；
2促销策略；
3盈利策略。
市场开发策略既包括原有市场的扩张，也包括新市场的开拓，具体来说有市场浸透策略、市场开拓策略、新产品开发策略以及混合策略等内容。寿险企业在选择市场开发策略时，应根据具体的经营战略、经营市场及其他因素来决定选择其中的一种或同时采用多种策略。
促销就是向消费者介绍和宣传寿险商品和服务以促进和影响人们的购买行为和消费方式。具体包括广告、人员推销、销售促进、宣传和公共关系引导等五种促销方式。每种促销方式都有其长处和不足，寿险公司应将各种促销形式有机地结合起来，形成不同的促销策略，以更好地推进寿险商品的销售。
盈利策略是指为实现寿险经营的利润目标所采取的行动方案。主要包括低成本策略、高收入策略和多角化经营策略。寿险公司根据自身实际情况采用降低业务费用、节约开支、开展新业务、扩大经营规模或是多方位经营等方式来实现企业的利润目标。
（三）寿险企业经营管理水平
关于非市场环境的文献综述
对于许多企业来说，市场上成功与否不仅取决于它们的产品和服务、经营效率、内部组织结构、供应链组织、分销渠道和联盟网络，而且还取决于如何有效处理政府、利益集团、激进主义分子和社会公众之间的关系（Baron，1995）。这些团体产生的力量能够阻止企业进入新市场，限制产品价格上涨，提高企业的竞争成本。同时也可以帮助企业发掘新市场，解除政策管制，减少竞争对手，创造竞争优势（卫武，2008）。虽然这些力量出现在市场外部，但是常常与市场力量相互影响，本文将这些力量称为非市场力量。而非市场力量通常会对企业绩效产生重要的影响，在企业经营战略中这些非市场力量被认为应该与市场力量受到同样的高度关注（Shaffer，2000）。
Baron（1995）指出：商业环境由市场因素和非市场因素构成，任何战略规划都必须整合市场和非市场因素；公司的总体环境，一方面可由市场来控制，另一方面可由非市场来控制。企业非市场环境作为企业生存与发展的软土壤，对企业的生存与发展有重要的影响作用，对企业而言，必须对企业的非市场环境有足够的重视，并针对非市场环境的特点，在企业战略制定过程中，充分的给予考虑。尽管现有关于对市场环境的研究已经相对比较成熟，但是对企业非市场环境的研究则明显不足。因此本文为将对企业非市场环境的概念及对企业的影响做进一步的分析，希望具有启发作用。
企业非市场环境的概念
企业生态系统理论认为，企业不是孤立存在的，都处于一定的生存环境中，并对环境进行了物质和能量的交换，这里所谓的生存环境也就是指市场环境和非市场环境。由于非市场环境概念的提出与界定在很大程度上是相对于市场环境的，因此在对非市场环境概念做出的界定中，同时探讨了市场环境。在经典的战略管理理论中，市场环境是指由宏观经济因素、竞争者、供应商、顾客等因素组成的企业外部环境，其特点由需求的特点、竞争的纬度、市场竞争的规律、成本结构、技术进步的特点和速度等决定。市场环境的一个重要方面是企业所处的行业及产业结构（Porter，1980）。
非市场环境是相对于市场环境而定义的。JeanJBoddewyn（2003）认为非市场是指能够为市场、企业和其他类型的组织提供秩序的内外部因素，这些因素能够使它们有效地运转，并弥补它们失灵的缺陷，所谓的非市场并不指单一的政府、公共利益相关者或公共事务。从企业角度，政府的政策、各种非政府组织、公众、利益相关者、新闻媒体等的介入都是企业从非市场获取竞争优势的来源，所以非市场战略同样具有更广泛的定义和内涵。于是学者们从企业非市场环境的不同角度进行研究，也做出了不同的定义。非市场环境包括社会的、政治的以及法律安排等因素（Baron，1997），其特点是由企业与社会公众、媒体、政府等利益相关者的关系所决定的。
冯雷鸣等（1999）认为非市场环境则由公众、资产保管者、股东、政府、媒体和公共机构等协调的相互作用关系，这些机构有别于那些市场环境的最大特点在于：多数裁定原则，权益诉讼，较大的政治权利，集体行动，公开化等。卫武（2008）认为，市场环境是指由经济、竞争者、供应商、顾客等因素构成的企业外部环境，而非市场环境包括社会、文化、政治、法律以及制度等因素，反映了企业与社会公众、媒体、政府、公共机构等利益相关者之间的相互作用、相互影响，但是这些影响不同于市场环境中的影响。
然而，在现有的对企业非市场环境的众多定义中，Baron.D.P（2003）的观点代表了目前大多学者对非市场环境的普遍的认识：企业与政府、公众、利益相关者之间的关系，成为企业赖以成功的非市场因素。本研究认为，非市场环境是存在于企业之外，对企业的生存和发展有重要利益关系的政府、公众和非政府组织三者交织的综合体。
非市场环境对企业的影响
（一）政府对企业的影响
早在30多年前Epstein就说到，政府可以被视为一个竞争性的工具，帮助企业创造出最有利的环境（1969）。Dunning（1993）也曾说到，在20世纪90年代我们难以想象说，政府对经济活动的重要塑造作用会减小，而实际上，其更可能会增加。企业也都认识到政府的重要性：良好的政府关系能拓展企业的外部生存空间，为企业创造有利的竞争环境，并也相应地研究制定企业相关的政治战略或公共事务战略。从企业管理的视角出发，政府政策以及企业对政府决策的反应，深刻地影响着企业的市场经营成就。
政府作为企业的一种外部非市场因素，在企业所处的外部宏观环境中处于权利核心地位。“政府通过制定法律规范，税收等措施直接或间接影响到企业的经营活动。同时政府控制着一些影响企业竞争能力的重要资源，政府可能通过增加政府购买力来改变市场份额、影响市场结构，政府可以制定各种各样的标准（技术、食品卫生和环境污染等）增加企业成本”(黄忠东，2003)。同时，企业是社会经济的主体，对社会经济的发展起到根本性的作用。企业为政府创造了税收，增加工作岗位，对维护社会稳定发挥着极大的作用。所以政府与企业具有相互依赖性。
笔者认为，企业在在处理与政府的关系时，中间也必然存在一个相互议价的过程，由于都希望从对方获取自己所需要的某些利益，因为彼此存在相互依赖性。实际情况中，政府往往对企业具有主导作用，企业对政府的政策法规是处于被动地位，在政治集权程度较高的环境下尤为明显。由此导致了企业和政府力量之间的不平衡，正是由于这种不平衡迫使企业力争在与政府的议价过程中争取有利地位，迫使企业采取各种政府事务活动。
（二）公众对企业的影响
公众是处于政府和企业之外的一个庞大群体，是社会力量的主体，有着广泛的社会影响力。“社会公众对企业都有一定的社会期望和社会责任标准，使得企业在经营活动中就必须树立良好的社会声誉。企业的活动要符合社会的道德规范、符合社会公众利益，对出现社会偏好及期望做出积极的反应”（Tompson&Strickland，2004）。
企业往往对外宣称“顾客就是上帝”，是因为顾客是企业赖以生存的“衣食父母”，只有企业的产品和服务得到消费者的认可，其价值才得以实现，于是公众就构筑了企业生存的根本土壤。正是公众对企业具有举足轻重的影响，企业不得不考虑与公众间建立良好的关系，在公众心目中树立良好的企业信誉，为企业的发展营造一个良好的生存环境，因此很多企业都重视与公众的沟通，良好的沟通能创造客户信任的价值。一个以客户需求为导向、与公众有良好沟通的企业，必然能获得公众的高度信任。公众对企业的信任会直接转化为对产品的信任，而对产品的信任则是维系客户继续购买企业产品的保证。
（三）非政府组织对企业的影响
随着市场经济的发展，企业经营活动的扩展和延伸，企业和社会中的各种非政府组织、媒体等都有密切的联系。
由于权力的不平衡，企业和权力拥有者（政府）在很大程度上存在着对立和紧张。尽管社会没有类似政府的公共权力，但作为一种中间力量，企业可以通过处理好与之的关系，借助其广泛的社会影响力可以为企业的非市场战略的实施扫除障碍、赢得竞争优势。如随着环保主义的兴起，世界各国的环保组织都会给地方的企业施加压力来减少对环境的污染；由于人们意识到饱和脂肪和胆固醇的危害，这又使得很多食品公司在健康组织的压力下不再采用高脂肪原料，代之以低脂肪原料；百事可乐率先响应健康组织的倡议，向市场投放减肥可乐和果汁饮料，由此从竞争对手可口可乐公司那里抢到了时常份额；许多企业借助媒体这个传播信息的工具，了解到政府、社会组织团体及公众对企业的反应，发现一些潜在的问题，并让更多的消费者、社会团体、政府对企业有更多的了解，树立企业良好的公众形象，获取社会隐形力量的支持，从而在企业制定与实施中享有更多的主动权。
随着社会的发展，“政府的职能也开始有全面掌控经济建设到公共服务管理的转变。政府的主要职能是为社会经济的发展创造一个良好的制度环境，并进行合理的监督”（李从新，2007）。在这个过程中，由于政府治理本身的局限性，就出现了一些治理领域的中间地带，这时非政府组织就会起到替代和弥补作用。
结论
非市场环境作为企业外部生存环境的重要组成部分，应该受到与市场环境同等程度的关注，而且企业不应该将市场环境和非市场环境相互割裂开来，更多的情况是企业在有意识地通过在非市场环境中的行为和策略来帮助其在市场环境中的竞争活动，从而为企业构建竞争优势。
参考文献：
1.卫武.企业非市场策略体系模型—基于诺基亚公司的案例研究[J].中国软科学，1999
2.冯雷鸣，黄岩，邸杨.跨国经营中的市场与非市场战略[J].中国软科学，1999
3.黄忠东.管理学应重视对“企业政治”的研究[J].经营与管理，2003(8)
4.李从新.促进社会和谐的新动力-非政府组织[J].上海市社会主义学院学报，2007
