据了解，墨尔本商学院市场营销硕士课程是唯一一个经中国教育部批准的市场营销硕士项目，中方合作伙伴为北京航空航天大学经管学院。从今年1月起，经过严格的招生审核，首期共招收了来自5个国家的25名学生。这期学生的平均工作经验达到8年，均具有在跨国公司工作的经历，有很强的商业及市场背景。他们来自教育研究、食品饮品、信息科技、汽车、金融服务及商务咨询领域。
校方代表介绍，市场营销硕士课程旨在使学生进一步了解当今多变的本地及国际市场大环境、市场营销知识及商务理念，把市场营销理论与实际技巧相结合，促进职业发展。
在北京的在职硕士课程与澳大利亚的授课模式基本一致。唯一不同是在北京需要16个月修完而在澳大利亚需要两年。墨尔本商学院的教授飞抵北京，在北京航空航天大学的新主楼里为学生授课。学生毕业获得由墨尔本大学颁发的学位，与在澳大利亚学习获得的学位完全一样。同时学生还有机会选择到澳大利亚全日制学习一个学期。
Abstract On the basis of the 880 valid questionnaires and related literature， analysis of the status of graduate enrollment and the existing problems， combined with the real estate "4P" marketing theory and CRM customer management theory， put forward to improve the efficiency of postgraduate enrollment publicity strategy， in order to inspire future research.
Keywords Master recruit students； propaganda strategy； marketing theory
0 引言
高层次人才在推动经济发展，科技进步的过程中起了重要作用，高层次人才的培养越来越受到国家的重视。硕士研究生作为高层次人才的重要组成部分，招生规模呈现整体上升趋势，中国统计年鉴数据显示，2004年硕士招生人数约为27.30万人，2014年硕士招生人数约54.87万，平均每年增幅为7.23%。招生宣传作为提升生源数量与质量的重要途径，越来越受到高校的重视，也引发了国内外学者的广泛关注：国外学者Buan Vasigh等（2014）通过本校调查分析了入学学费与入学率之间的相关性，并指出学费对学生决策的影响较小。Leslie.s.Stratton（2014）通过对简单的人力资本招生模型的详细分析，提出了包括了失业、福利、税收、资本市场不完善等变量的模型，为高等教育招生提供了参考。国内学者镇志勇等（2015）采用问卷调查的方法对报考硕士的考生进行调查，提出要加强调查分析，树立全面质量管理意识和服务意识等建议。胡秋红等（2013）从实证研究的角度指出要着眼宣传招生的长期性，综合利用多种宣传手段，制定科学合理的宣传计划等服务于高校的硕士招生工作；刘玉芳等（2014）从营销学STP角度考虑了研究生招生策略，提出了定位市场、突出特色、加强宣传等对策。尽管国内外学者对硕士招生宣传策略做出了一定研究，但我国高校硕士招生仍然存在招生宣传投入多，实际招生效果差的现象。本文在实际调查的基础上，引入房地产市场营销4P理论以及CRM客户关系管理理论，构建硕士招生信息系统，提出硕士招生改进策略。
1 数据调研与分析
1.1 数据调研
研究所用数据全部来自课题组成员2015年11月所做的抽样调查。问卷调查过程两步：第一步是：依托江西师大城建学院校友管理系统，抽取在读研究生及已毕业研究生30位对问卷初稿进行讨论，确定影响考生报考的主要因素，再邀请本学院在读研究生进行讨论，进一步进行完善，形成问卷正稿；第二步：问卷调研：调研方法是利用江西师大城建学院校友管理系统将问卷扩散。本问卷采用无记名方式，共收回问卷1018份，其中有效问卷880份，问卷有效率86.5%。
1.2 结果分析
（1）宣传对象：确定招生宣传对象是招生工作取得成效的重中之重，有的放矢才会立竿见影。但许多学者认为高校应该以大四考生作为宣传对象，如马玉平等指出“宣传对象要以大四考生为重点”；唐红春表示在招生宣传时应当给大四本科生发放宣传册，并组织大四学生与研究生及硕导见面会，传统硕士招生宣传对象主要以大四学生为主。但调查数据显示，77%的考生表示在大三时开始有考研打算，10%的考生从大二开始决定考研，大一和大四各占6%与7%。因此，在进行硕士招生宣传时，重点的宣传对象是大三学生，其他年级可适当兼顾，宣传对象选取大四考生不准确。
（2）宣传时间：一般情况下，高校把考生临报志愿前的1-2个月作为招生宣传的黄金时期。但调研结果显示，67.6%的考生认为考研复习的最佳时间是从大三上学期开始，65.1%的考生是在大三上学期开始选择目标院校与专业。因此，开展硕士招生宣传工作的时间应该在大三开始之前，即在每年暑假之前的几个月就要开始宣传，宣传时间可以定在每年的4-7月。
（3）宣传内容：目前，研究生招生目录、招生计划、学费政策、名师介绍等已经成为大多数高校招生宣传的主要内容。但调研数据显示，现阶段高校部分重点宣传的内容并不是广大考生真正关心的信息。有90.8%的考生表示看中毕业后的就业前景，66%的考生表示注重院校及导师的知名度，看中专业优势的占据58.1%，看中科研水平与学费、奖学金制度的各占44.3%和45.3%，关于对办学历史的重视度占27.7%，看中校园环境的占比为14.9%。因此，在硕士招生宣传时，除了传统的介绍内容外，还应着重介绍就业前景，详细介绍导师信息、专业优势、科研水平与奖学金制度等考生比较关心的问题，让考生对未来有更加清晰的认识，增强考生考研信心。
（4）宣传方式：历年高校硕士招生采用的宣传方式有：发放纸质招生简章，在生源地召开硕士招生宣讲会以及委托其他高校宣传等方式。在接受调查的考研学生中， 86.3%的考生表示对于想要报考的目标院校只是基本了解，并不全面，10.9%的考生表示完全不了解。想要争取更多的考生，必须让考生充分了解院校招生信息。考生获取招生信息途径（多选）的调查中显示，96.4%的考生是通过网络获取高校招生信息的，通过老师、同学或朋友口头介绍获取高校招生信息的占72.7%，可见硕士招生宣传途径是网络，其次是人际传播。在网j宣传招生中，院校研招网与中国研招网是考生浏览频次最多的网站，分别占81.5%与72.4%。因此，招生院校在网络宣传方面，不但要加强本校研究生招生网站的建设，而且要在中国研招网上加强自身院校的宣传。
从上分析可知，传统硕士招生宣传存在宣传对象定位不准、宣传时间滞后、宣传内容针对性不强、宣传方式陈旧等诸多问题，这些问题直接影响招生效果，导致硕士招生工作事倍功半，因此，如何克服现存问题，改进硕士招生宣传策略，提高硕士招生效率，是一个值得探索的问题。
2 房地产营销理论的引入
2.1 房地产营销“4P”理论
房地产营销“4P”理论作为经典的营销模型，被广泛运用与房地产营销的各个环节，实现了房地产营销过程中渠道多元化、产品多元化、促销模式多元化以及定价合理化发展。房地产营销“4P”理论包括产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、渠道（place）四要素。
将房地产营销“4P”理论引入到硕士招生工作中，硕士招生中的“4P”可以这样具体化：（1）产品：高校的优质教育资源是一个比较广泛的概念，但是许多资源信息并不是硕士考生真正需要的，在短暂的招生时间内一定要把考生真正关心的产品摆在突出的战略位置，如果将高校优质资源看作“产品”，硕士招生时，必须将“产品”进行细分和提炼。从调查结果看，考生关心的“产品”信息包括：毕业后的就业前景、名师介绍、专业优势、科研水平、学费奖学金政策。（2）价格：这里的价格不仅是入学的学费、住宿费及其他费用，还应该包括附加的高校价值，比如高校在社会中的地位等。（3）促销：高校硕士招生中的促销不仅指高校的奖励优惠机制，还包括在考生复习阶段给考生提供的各种服务，例如，提供历年考试样卷、真题；复习过程中帮考生答疑；提供考研心理疏导等。（4）渠道：渠道即产品信息到达考生的途径，通过调查可以得知最佳途径是网络传播与人际交流传播，因此，要充分利用网络，同时与生源地加强人际交流。
2.2 CRM客户关系管理理论
“客户关系管理理论即企业依据较为全面的客户信息，分析客户资料并进行跟踪服务，与客户建立良好的“一对一”关系，为客户提供更加便捷周到的服务，在提高客户满意度和忠诚度的同时吸引更多客户，从而提高企业竞争力”。“CRM的理念旨在健全、改善企业与客户之间关系，利用信息技术，通过有效的交流与沟通来了解并影响顾客的行为。”引入CRM理念，借鉴企业与顾客维持紧密关系的方法，在硕士招生工作中，高校应致力于提高考生满意度与忠诚度，为考生考研保驾护航，在维持现有生源的基础上，不断吸引考生关注，为高校硕士招生的长期可持续发展做贡献。
3 “MEIS”硕士招生信息系统的构建
MEIS（Master Enrollment Information System）硕士招生信息系统是本文中对于将要构建的宣传平台的命名。通过对考研学生关于高校研究生招生信息平台类型选择的调查发现，88.3%的考生希望目标院校可以推出由专人负责管理及互动，丰富的考研信息、行业动态等内容的平台，并且有84.2%的考生表示会及时关注该交流平台，因此，有必要建立MEIS管理与交流平台。该平台将以：考生信息管理、功能介绍、运营与管理三方面进行讨论。
3.1 “MEIS”考生信息管理
考生信息管理的第一步是要获取考生信息（包括性别、联系方式、要报考的专业等），通过调研可知，考生获取招生信息最主要的途径有网络宣传与人际传播，而在网络宣传中，考生浏览较多的网站有高校研招网、中国研招网及考研论坛等。因此，一方面，通过考生浏览较多的网站投放招生院校信息，可以将高校的学术氛围、名师讲堂、校园环境等进行展示，提高人气，同时充分利用通讯软件（QQ，微信，微博等）与考生积极互动，获取考生信息；另一方面，要与生源地取得积极的联系，通过人际交流获取考生信任与信息，此外还可以通过其他方式获取考生资源。其次，将通过以上途径收集到的考生信息进行分类整理。最后，高校研招办将所获取的考生信息反馈到相关硕士点，各硕士点管理员将信息录入“MEIS”，便于后期为考生提供“一对一”个性化服务。
3.2 “MEIS”的功能
关于该平台的功能：专业课交流、招生信息、与该专业研究生互动、提供历年真题样卷、与专业老师互动、提供导师信息、行业动态、公布专业开办情况、提供备考方法、考研心理疏导等功能（多选题调研）。其中，91.7%的考生希望可以提供专业课交流，希望可以及时招生信息及与该校本专业研究生互动的各占89.1%与84.8%，同时，有82.5%的考生觉得提供历年真题或者样卷会意义重大，希望与专业老师互动的占78.1%，关注导师信息的占67.3%，另外，关注行业动态与专业开办情况的各占58.2%与51.3%，最后，希望可以提供备考方法与考研心理疏导的各占48.1%与47.2%。
上述“MEIS”的功能架构如图1所示，分为四大模块（模块、下载模块、信息反馈模块、互动模块）和八个子目。“MEIS”能够支持考生以各种方式（如QQ，微信，微博等）与硕士点管理人员进行沟通，管理人员可以创建不同形式的在线通讯录，方便考生与考生、考生与导师、考生与本专业研究生之间的沟通与交流。而且，在日常的工作中，管理人员应主动与考生交流，关心考生日常生活，疏导考生心理压力，加深感情，提高考生满意度与忠诚度，在实现招生可持续性增长的同时，提高考生考研成功率。
3.3 “MEIS”的运营与管理
从上述“MEIS”的功能架构可知，“MEIS”运营与管理应该是各个硕士点独立完成，才能够提供不同专业的专业性问题咨询功能，因此，其运营模式应是各硕士点单独建立“MEIS”。鉴于考生一般访问较多的是高校研招办网页，因此可由高校研招办将获取的考生信息反馈给相应的硕士点管理员，由管理T将意愿考生信息录入硕士招生信息系统，在后期运营中，硕士点管理人员可通过与考生间的交流不断扩大生源数量。此外，高校研招办定期对各硕士点的“MEIS”运行情况进行监督检查，制定奖惩措施。
4 硕士招生策略的改进
依据调研数据，结合房地产营销理论，依托“MEIS”硕士招生信息系统，提出改进硕士招生宣传策略的建议如下：
（1）科学把握宣传时点。根据调查结论，最佳宣传时间应该是在大三学生入学之前，即每年4-7月份，高校应在该段时间内努力做好硕士宣传工作。
（2）准确定位宣传对象。通过调查，学生在大三选择考研的占据了77%，宣传对象应选取大三学生，其他各年级要合理渗透，切不可盲目宣传，错失最佳目标。
（3）合理选取宣传方式。宣传方式作为联系高校与考生的桥梁，选择的合理性将直接导致信息到达考生的高效性，通过结论不难看出，宣传途径最好选择网络宣传与人际交流传播。
（4）宣传内容重点要突出。宣传时段是有限的，要在有限的时间内将考生关心的问题快速传达到考生面前，赢得考生信任，在宣传内容上，就一定要把考生关心最多的信息摆在突出位置，即：就业前景、导师知名度、专业优势及科研水平等方面。
（5）可将房地产“4P”营销理论以及CRM客户管理理论引入硕士招生工作中。营销理论在现代企业经营管理中举足轻重，为企业高效运转保驾护航，将房地产营销理念与硕士招生工作相结合，有利于拓展硕士宣传方式，提高硕士招生宣传工作效率。
（6）积极构建“MEIS”硕士招生信息系统。“MEIS”可以提供一系列有助于考生了解高校、获取考试信息、咨询专业问题、行业动态等功能，高效快速整合考生信息资源，实现招生的可持续性发展，因此，在激烈的生源竞争中，硕士招生信息系统的构建十分必要。
5 结束语
本文在分析硕士招生宣传工作现状的基础之上，通过调研数据分析，引入房地产房地产“4P”营销以及CRM客户管理理论，构建了“MEIS”硕士招生信息系统，提出了改进传统硕士招生宣传策略的建议，以便克服传统招生宣传工作的不足，提高招生宣传效率，以期对未来相关研究有所启示。
*通讯作者：范正根
L芑鹣钅浚？江西师范大学研究生创新基金项目（编号：YJS2015003）
参考文献
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[3] 镇志勇，张学文.新时期研究生招生宣传实效性的探索――基于2010年武h市某社会报考点的问卷调查[J].华中农业大学学报（社会科学版），2011（3）：129-131.
[4] 胡秋红，汤程荣.新时期高校研究生招生宣传方式探究[J].教育广角，2013（11）：155.
一、珠三角地区产业升级提出了国际化营销人才的需求
随着经济全球化浪潮席卷而来，世界各国成为国际市场的组成部分，这就要求高等教育培养的人才要具有国际观念。经济全球化趋势也加大了中国对外向型人才的需求，高等职业教育要同时面对国际和国内两个人才劳动力市场的挑战。职业教育必须适应世界经济竞争发展的态势，才能培养出在国内外具有一定竞争力的人才。日本一位教育学家说，现代大学如果丧失了国际性，就没有了存在的意义。香港大学前校长吴家玮也说过：“一所好的大学在一个区域就等于一条鱼在鱼缸里，拿出来就会死。所以大学必须清楚学校在国家、地区和不同阶段发展的情况。”大力推进高等职业教育国际化是顺应时代潮流的举措。
在面向国际市场的珠三角地区，高等职业教育要更好地为地方经济发展服务，需要具有国际的视野，有国际眼光的人才能更好地为地方服务，在服务地方经济发展的进程中逐步推进国际化。广东省制定的《珠三角地区改革发展规划纲要（2008―2020年）》提出构建现代产业体系作为首要任务，要重点发展会展业、商务服务业、外包服务业、总部经济和旅游业，全面提升服务业发展水平；支持发展研究设计、营销策划、工程咨询、中介服务等第三方专业服务机构，促进科技服务业和商务服务业发展；打造佛山家电、东莞服装、中山灯饰等具有国际影响力的区域品牌，做大做强产业集群。纲要说明，珠三角地区经济的发展，加之产业逐渐升级转型，需要大批掌握营销技能的实战型专业人才，尤其是打造一批具有国际化视野的营销人才。珠三角地区作为我国改革开放的前沿，国际化营销人才的培养也是势在必行。
二、当前国际化营销人才的能力缺失原因分析
（一）国际化营销人才的能力要求
通过对珠三角地区20多家企业用人单位营销人才需求的调查，明确了营销具体岗位及岗位群，确定该专业人才培养目标为面向生产制造业、商务服务业、金融业和会展业等，根据企业调研及毕业生就业情况反馈进行岗位分析，专业培养目标定位在企业的销售代表、客户服务员及国际营销专员、外贸业务（含跟单）员，其中绝大部分是企业的销售代表。
通过专业岗位及岗位群的职业活动分析，对企业销售代表、客户服务员及国际营销专员具体岗位的典型任务进行了归纳，其中销售代表的典型工作任务分别是推广、督导和策划三个方面。完成这三个方面的任务需要营销人员应具备五种能力，即市场分析能力、谈判与推销能力、公关能力、策划能力、销售管理能力。需要具备的职业态度分别是爱岗敬业、吃苦耐劳、诚信、有责任感、执著、自信、战胜挫折和忠诚八种。客户服务员和国际营销专员要求具有良好的沟通协调能力，同时国际营销专员还需要具备良好的英语表达能力，要求学生能够吃苦耐劳，爱岗敬业，富有进取心和责任感，为人诚实。
国际21世纪教育委员会提出“四个学会”：学会求知、学会做事、学会共处和学会生存，作为现代教育的四个支柱。其中学好做事就是要求具有较强的职业能力，职业能力是指运用专业技术知识完成某种特定职业岗位任务的能力，高职市场营销专业国际化人才的职业能力包括：（1）市场调查分析能力；（2）营销策划能力；（3）销售管理能力；（4）商务谈判能力；（5）客户管理能力；（6）电子商务能力。
（二）目前人才培养存在的主要问题
1、目前珠三角地区由于对外贸易的发展，涉外销售、涉外商务、涉外商贸服务等工作有较好的市场需求，但不少高职高专院校没有设置国际营销专业或方向，学生参与考试的职业资格证书也缺乏国际认可度，因此培养的市场营销人才也难以满足国际化市场需求。
2、师资队伍不强，尤其是缺乏市场营销一线工作经验的师资队伍，许多教师主要从事营销理论的研究，较少到企业营销部门任职，导致学生的实践运用能力不足。
3、外语交流沟通能力不足，主要原因是缺乏良好的英语口语和书面沟通能力。
三、当前珠三角国际化营销人才培养的应选路径
1、建立国际化的意识
理念是行动的先导，实现我国高等职业教育的国际化，必须以全球性的眼光审视人才培养的目标，这类人才要具有国际视野，面向世界，努力去了解和掌握本专业领域世界先进的知识和技术，拥有一定的国际营销和WTO惯例知识，能正确地运用外语和熟练地运用计算机，具有良好的道德风貌，能够参加国际市场上的竞争。
2、改革职业教育学制
目前国际上开始呈现职业教育普通化、高教化、终身化、可持续化，珠三角地区的职业教育，也必须考虑国际职业教育的走向，把握世界职业教育发展趋势。因此必须改革职业教育的学制，对有条件的高职院校逐步实施4年的学制，以后逐步提高学习年限。同时把职业教育与普通教育衔接起来。
《国际教育标准分类》规定，高等职业技术教育的修业年限在2-6年间较适宜。我国目前的高职基本上是高中后2-3年的学制，而国际上发达国家的高职已有4-6年学制，有些地区甚至设立了博士课程。在新加坡的中学后教育中，高职与普高允许多次跨越和层层提升。澳大利亚职业资格框架使学习者使学习者实现在普通教育部门、职业教育与培训部门和高等教育部门之间的跨部门资格衔接，有助于学习者职业生涯的可持续发展和终身学习。中国台湾的高等职业教育既有两三年的专科教育，又有四年制本科教育，还有在此基础上2-4年的硕士研究生教育和2-6年的博士研究生教育。美国也出现了专业性的护理硕士、社会工作硕士等。德国职业院校的毕业生能够获得综合性大学的毕业生所获得的硕士文凭，优秀的毕业生可以攻读博士学位。
3、建立国际化的质量标准
高职教育要更上一层楼，既要适应地方经济的发展要求，更重要的是按照相关行业的国际标准确定人才培养的规格，才能保证高职教育的国际化标准。要树立新的高等职业教育的质量观，适应国际化发展的趋势，对人才质量的标准也要国际化。高职教育质量标准的国际化，应当更加注重面向世界，面向未来，面向现代化，实现真正意义上的与国际教育接轨。如印度国家信息学院与微软、SUN等IT巨头结盟，并推行国际通行的技术等级证书，因此该院培养的软件人才能够适应日益激烈的国际竞争需要。
通过与其他国际性高校谈判，建立双边或多边的学习者学历资格和职业资格认证标准以及教育机构资格认证标准，有利于毕业生进入国际劳动力市场。目前我国的学生可以考取“高级营销员证书”、“助理营销师执业资格证书”或“助理职业经理人”中任一种职业资格证书。客观地讲，这些证书的含金量都不太高，尤其不能适应国际市场营销的需求。要尽快开展跨国、跨校学籍、学分、证书、学位的认定工作，使高职院校人才培养目标国际化，使人才具有国际竞争力。目前国内一些院校如宁波职业技术学院等借鉴澳大利亚TAFE能力本位与国家资格证书制度结合的教育模式，把国际认可的国际营销师职业资格等级证书逐步引入教学过程中，使学生在毕业时能够拿到学历证书和职业资格等级证书，有利于提高就业竞争力。
为了培养国际市场营销学生的外语水平，可组织学生参加外文辩论、外文阅读等活动，调动学生学习的学习积极性，使学生真正进入一个外语学习环境，真正提高外语交流能力。
4、加强国际合作与交流
当今世界一体化趋向不断加强，为适应经济发展新形势，各国都开始重视外向型职业教育，以国际眼光培养职业技术人才，使其能够参与国际市场的竞争。借鉴国内知名制造业企业国际化思路，首先与东南亚国家或地区如香港等国际化程度较高的大学合作，待时机成熟，再与发达国家的大学开展交流合作。同时，注重国际化的交流，可聘请一名外籍教师进行一次专业讲座或担任客座教授，聘请一名外籍教授担任英语教学工作；同时对获得副教授职称、硕士以上学位的教师，在校工作满三年可有条件的公派出国进修。同时，积极鼓励有条件的教师到企业进行挂职锻炼，不断积累企业营销经验，提升营销能力。
并积极与跨国公司合作，为跨国公司培养技能人才也成为高职教育国际化的重要路径。与跨国公司合作提升产学合作层次，在满足跨国公司招聘本地技能人才要求的同时，把全球性观念和技能融合到教学、科研以及服务中。
四、结语
要培养国际化营销人才可设置国际化营销专业方向，在课程教学中把国际市场营销、国际招商投标、国际贸易知识及国际法知识等课程纳入专业的教学计划，并在已有课程中增加国际化内容，使学生具有国际意识，获得在国际社会工作中所必备的知识，通晓国际贸易、金融、法律，能够适应外国工作生活环境。在国际市场营销专业方向的课程中，积极开展部分课程的双语教学。并可组织学生参加外文辩论、外文阅读等活动，调动学生学习的学习积极性，使学生真正进入一个外语学习环境，真正提高外语交流能力。
注重国际化的交流进修，引进外籍师资开展专业讲座或担任客座教授，并可有计划地选派教师出国进修。积极与跨国公司合作，尽力满足跨国公司招聘本地技能人才的要求，为跨国公司培养技能人才成为高职教育国际化的重要路径。
同时，尽快出台相关政策，等值承认职教和普教学历资格，允许优秀的职教学生报考普通高等院校，拓宽职教出口，对有条件的高职院校逐步实施4年学制，并逐步提高学习年限。
参考文献
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基金项目：广东教育科学“十一五”规划课题《珠三角高职高专教育国际化人才培养模式研究与实践》（项目编号：08JT008）和中山市教育规划课题《中山市高职教育国际化人才培养模式研究与实践》的阶段性成果。
1.工程硕士教育市场化的概念
1997年经济合作与发展组织(OECD)将高等教育市场化定义为：“把市场机制引入高等教育中，使高等教育运营至少具有如下一个显著的市场特征：竞争、选择、价格、分散决策、金钱刺激等。它排除绝对的传统公有化和绝对的私有化。”[1](p109)根据OECD的界定，我们可以认为工程硕士教育市场化应是一个引入市场机制的过程，使工程硕士教育更具竞争性、自主性和广泛的适应性，使工程硕士教育向分权化、增强竞争性和引入经营方法的趋势发展。具体地表现为三种形式：
其一，适当下放举办工程硕士教育的自主权，同时建立和完善多元化的评估体系，以“具有竞争力的独立的提供者”[1](p109)，取代垄断的政府提供者，从而增加市场的导向性，使高校具有迅速对市场作出反映的广大空间。
其二，办学经费从直接来自政府资助，向依赖需求方投资转化，这种需求依赖性除了使高校重视成本核算外，还要求工程硕士教育调整过去只关注政府要求和政策，创造各种条件关注和满足企业和个人的多种多样的需求，提供更优的教育服务。
其三，要求工程硕士教育具有竞争机制，关注知识、技术与企业内部经验的高度综合，以市场为导向，以用户为上，追求知识价值，获得高层次、高效益的经营效果。
2.工程硕士教育的市场环境
市场环境的变化是工程硕士教育市场化的前提。一方面，工程硕士市场环境快速变化是由企业和个人的需求创造的，它成为“拉动”环境变化向前进的力量：随着本科扩招后的毕业生人数增多，研究生教育的需求矛盾将更为突出，如2003年将有220万的本科毕业生，而硕士研究生的招生规模不到20万，能够继续深造者将不到10%。与此同时，在研究生教育中，“厂矿企业所需的高层次人才，大约5%是研究型人才，而大约95%左右是从事生产、设计开发、经营销售和管理类的人才”[2](p1)。尽管1997年设置工程硕士专业学位以来，从最初的9所院校招生数1774人发展至今，已有123所院校，在校生人数达30000余人，发展速度、规模之快，居于11个专业学位之首。但由于我国专业学位起步较晚，况且目前每年各种专业学位研究生培养的数量，仅占当年研究生培养总数的12%左右，与社会需求尚有很大差距。而“至20世纪90年代，美国专业学位获得者的比例已占全部硕士学位获得者人数的55%以上，”[2](p2)因此，工程硕士教育将有很大的市场空间。
另一方面，培养单位内在的创新动力，不断“推动”着市场环境的变化。首先，工程硕士教育直接面向企业与工程建设单位，与社会市场联系非常密切，对于千变万化的社会需求较为敏感，有条件对于新出现的社会需求做出及时的反映；其次，国务院学位委员会办公室通过逐步下放工程硕士的招生限额，扩大高校办学管理权限，使各培养单位能够根据市场需求和学校的实际情况自主确定工程硕士教育办学规模和特色，制订自己的招生、培养、学位授予工作计划，同时，建立相应的管理体制，保证工程硕士的招生、培养质量，自主增强自律意识，办出自己的特色，使不同学校在社会需求的不同方面发挥着特殊作用；再次，工程硕士生源与资金市场的不稳定性，也引起了工程硕士教育市场的竞争，促使新的改革和实验不断涌现，迫使培养单位不断提高培养质量，改善服务来引导市场。
二、市场环境下的工程硕士质量
1.适应性：工程硕士质量的本质属性
达尔文生物进化论认为，能够生存下来的物种，即不是最强壮的也不是最聪明的，而是对环境变化做出最快反映的。“是否适应社会、经济的发展和实际用人部门的需要是衡量专业学位教育质量的重要指标。”[2](p3)也是使企业和个人投资效益实现最大化的根本保证。
工程硕士的适应性表现在两方面：首先，由于企业生产方式的重大变化，工业社会大批量生产的方式逐渐被淘汰，灵活多变、适应性强、个体化的柔性生产方式应运而生。如果说前几年培养的工程硕士质量是“产出质量”——为国营大中型企业培养应用型、复合型高层次工程技术和工程管理人才，我们已习惯于这种计划模式下的标准化、专业化、集中化、同步化的培养方式，那么，市场经济下工程硕士的质量则应是“适应性”质量，无论是国有大中型企业，还是外资、合资、抑或是私有、个体的小企业、工程建设单位等，不同的投资团体、企业和个人，其需要是复杂的和多样的。因此工程硕士人才培养的具体标准应是多方面的，弹性化、柔性化、多样化和个性化的教育应是市场经济下工程硕士教育的显著特征。
其次，市场经济下企业应用型人才的职责已经大大拓宽，超越了纯技术范围，一方面他们必须解决技术问题，即在工程设计和制造中关键的核心的纯技术问题，另一方面，他们需要考虑政治的、社会的、经济的、生态的问题对于设计和制造过程的约束，即必须考虑社会问题，在由技术进步引发的社会问题中承担更大的责任。因此工程硕士的通识化教育也应当引起重视。
总之，市场暗含和确立了质量标准，只有不断适应社会和市场的需求，才是工程硕士质量的本质。
2.技术创新：工程硕士质量的核心
技术创新是企业发展的根本途径，随着中国加入WTO，需要一大批具有技术创新能力的高层次人才，来提升我国企业的品质。因此工程硕士教育应当将技术创新能力的培养作为质量的核心，才能使得工程硕士教育的价值真正得以实现。
技术创新是一个经济学概念，其核心是新观念、新思想的商品化。具体说就是将技术变为商品并在市场上销售得以实现其价值，从而获得经济效益的过程和行为。中共中央、国务院《关于加强技术创新，发展高科技，实现产业化的决定》中将技术创新定义为：“技术创新，是指企业应用创新的知识和新技术、新工艺，采用新的生产方式和经营管理模式，提高产品质量，开发生产新的产品，提供新的服务，占据市场并实现市场价值。”结合企业的发展，工程硕士的技术创新能力的培养，应着重于以下四个方面：
第一、能够根据企业的实际资源、新的知识与新的技术提供新产品的能力，就是说具有对新知识、新技术、新市场的敏感与将它们密切结合起来的能力。
第二，对企业的产品不断更新改造，降低成本，提高质量，扩大功能，便于使用，更加适合消费市场的需要，具有运用新知识新技术更新产品，使产品不断换代的能力。
第三、能够用新技术对企业的生产过程不断更新改造，开辟新的生产资源，使生产过程更加合理先进，以减少资源的消耗，保证产品的质量。
第四、能够用新知识不断完善企业的组织行为，使企业的整体运转更加有效。
三、竞争是工程硕士教育市场化的关键
随着中国社会主义市场经济体制的确立，“专业学位教育的质量最终要由市场来检验，因此，要建立优胜劣汰的市场竞争机制，发挥市场竞争在促进提高专业学位教育质量方面的作用。要强化学校的竞争意识，扩大学位授予单位的办学自主权。要通过市场竞争促进学校改善办学条件，增强服务意识，提高教育质量。”[3](p4)市场的规则是竞争，竞争的关键是质量。像任何一个产业一样，工程硕士教育质量也只有通过竞争才能提高，竞争以后大家才会注重声誉，才能创出品牌来。若仅靠计划，学校和教师没有为企业培养一流的高层次人才，建设一流的工程硕士教育的内驱力和相应的素质，试图用计划教育的土壤来培育市场经济之花是不现实的。
1.竞争导致了生源市场的倾向性
在计划模式下，国务院学位委员会办公室按照高校的学科设置、研究生规模等办学条件下达招生限额，批准设置工程领域，在相当一段时间内，工程硕士教育形成了绝对的卖方市场，高校所考虑的是如何向政府争取更多的招生名额和工程领域，很少关注工程硕士本身的特色和质量问题，更多的是按照培养工学硕士的惯性培养工程硕士。
经济领域的实践将对工程硕士教育有很好的启迪：只要能把卖方市场转变为买方市场，质量问题就会相应地有所保障。尽管工程硕士教育有广阔的生源市场，随着市场经济体制的不断完善，生源就如同市场上的闲散资金一样可以通过市场来进行优化配置。一所院校要在这个市场上占有较大的份额，就必须注意提高自身的教育质量。如果放开各高校的招生限额，在管理上给予更多的自主权，必然产生对生源数量和质量的激烈的竞争，迫使高校居安思危，找准自己的市场定位。竞争的结果，导致生源市场的倾向性，将使有限的生源市场的份额在各高校间进行重新分配，有可能会使一些不适应社会发展的培养单位面临无人可教的尴尬与无奈，使一些高质量的培养单位拥有了市场和效益。
2.竞争造成了文凭事实上的不平等
美国高等教育的整体质量是举世闻名的，为我们提供了市场经济下保证工程硕士教育质量的成功范例。伯顿.克拉克把高等教育市场分为较好的市场与较多的市场。“美国一些历史悠久的私立大学立足于较好市场，在高等教育急剧扩张的时期，仍能坚持极为严格的新生选拔标准，严格控制招生的数量。而一些大学和学院，主要是州立大学则立足于较多市场，尽可能满足不同年龄层次的人接受高等教育的需求，为美国高等教育大众化、普及化担负了重要的使命”[3](p182)。美国高等学校所提供的高等教育质量是参差不齐的。正如阿什比所评价的那样：“初看起来，这似乎是体制上的弱点，但从长远来看，这恰恰表明它对美国的环境具有很有价值的适应力。社会上所要求的合格标准，并不都是学术上所力求达到的合格标准；学校所发放的廉价证书，正像市场出售的廉价汽车一样，是具有它合法市场的。这种市场在任何方面都未尝损伤优秀院校的质量。相反，胸无大志的学生被那些标准较低的大学吸收去了，正好可以保证那些享有国际声誉的学府的高标准。”[4](p12)
实际上，目前我国不同院校、不同领域的工程硕士研究生在就业市场上的价值已有很大的差别，这对生源市场有极大的反馈作用。对于工程硕士教育而言，在国家统一颁发文凭的前提下，已经造成了文凭事实上的不等价。使培养单位对自己的文凭有一种特殊的使命感和危机意识，让市场这架天平通过不等价的文凭作为砝码称出各个院校工程硕士质量的高低。不同高校的工程硕士文凭，就像企业商品的商标一样，接受市场的检验，检验的信息又很快地反馈到潜在的工程硕士教育的投资和消费者那里，左右着他们对培养单位的选择。毫无疑问，那些不被社会和市场认可的高校很难再吸引到理想的生源，从而形成恶性循环，在竞争中处于越来越不利的地位。
3.质量的持续改进
强化工程硕士培养单位的市场意识，提高工程硕士的培养质量，根本的落脚点必然体现在培养方案、课程设置、学位论文等具体环节上持续的改进。在不同工程领域相应的培养方案，不同企业和个人合理的设置课程的基础上，更应从课程设计、教学方法和师资队伍等三个方面给予关注，及时调整教学模式、教学内容，跟上市场的变化。
首先，技术的迅速进步和企业高层次人才职责的不断扩大；企业中几乎所有的技术、市场、工艺都凝聚了多个学科的知识、理论和技术；我国高校以学科专业为主线组织教学和科研，而企业需要的是以产品为主线的技术研发，因此，在课程体系上，应体现多学科相互交叉、渗透、融合和综合的特点，在任课教师和论文指导教师的安排上，需要多学科甚至需要几个学校或企业的教师的多方面协作。在课程的讲述上，侧重讲事实，主要使工程硕士生弄清是什么，有什么用，强调实用性、综合性，目的是使他们应用知识解决真实问题，使知识有用。
其次，特别强调工程硕士学位论文解决由企业实践提出的问题，这就意味着工程硕士生必须认识企业，明确企业的技术需求，学习作为一个复合型、应用型高层次人员应有的职责，即学会推销自己的想法，证明它的价值，从而寻求企业和企业导师的合作和支持。同时，依据这一项有技术价值的企业课题，评价本人所做的工作与企业发展战略的关系，在可能的时间和资金限制内进行项目管理。在学位论文进行的过程中，还应研究市场和环境的影响，进行经济财政方面的考虑，设计应达到的生产率。因为这些因素影响着技术的决策。
最后，“由于我国专业学位起步较晚，教师的知识结构和实际工作经验离专业学位教育的要求还有较大的差距。”[2](p4)合理的培养方案，良好的课程设计，需要教师的具体实施，有价值的学位论文选题，需要导师的具体指导。因此，要培养出有科学基础，能进行技术开发和经营管理的高层次专业人才，无论是指导教师或是任课教师，本身必须有高水平的专业能力，即有丰富的设计开发经验及相关的实践技艺，而这种高水平的专业能力并不是偶尔在企业呆上一段时间就能发展起来的，需要教师在大学科研与工程专业实践之间平衡使力，持之以恒。更何况我们的一些教师本身根本就没有工矿企业工作的实际经验，这种从未下水的“游泳教练”，又怎么能教出高水平的游泳健将呢？
总之，市场经济下工程硕士教育质量保证的基本策略应当是通过生源市场、资金市场在高校之间优化配置生源和资金，将高校办学置于一定的风险地位，强化办学主体的市场竞争意识，从而达到提高和保证工程硕士教育质量的目的。行政手段具有强制性与时效性的特点，而市场机制对工程硕士教育质量的协调将是通过对高等院校的办学行为的缓慢渗透而实现的。因此，建立工程硕士教育质量市场调节机制是一个长期的过程。而从工程硕士教育市场化的研究与实践入手，探索经济转型时期研究生教育的改革也已成为必需。
收稿日期：2002-09-09
【参考文献】
[1] 李盛兵.高等教育市场化：欧洲观点[J].高等教育研究，2000,(4).
关键词：跨境电子商务；MIB；实践教学
中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2016）50-0156-02
专业硕士的培养是学位硕士培养的有益补充。我国从1991年开始实施专业硕士教育，主要设置了工商管理硕士、公共管理硕士和会计硕士。国际商务专业硕士（Master of International Business，MIB）于2010年开始设置和招生，旨在应对国际全球化的需求，培养具有国际视野，具有较强国际交往能力和专业技能的复合型、应用型的高层次专门人才。
一、MIB人才培养模式
依据培养目标、方式的不同，硕士研究生的培养主要有学术型和专业学位研究生两种，二者处于同一层次，但在教学方法、教学内容、授予学位的标准和要求等方面各有特色，培养规格、培养目标上有明显差异。学术型学位教育主要强调科研，重在培养科研人员和高等教育工作者，偏重技术、理论和研究，学术性较强。目前研究生培养模式主要有四大类，一是学徒型研究生培养模式，强调研究人才的培养和科研能力；二是教学科研型培养模式，培养目标多元化，强调教学与科研相结合；三是协作型培养模式，主要培养应用型研究人员和管理人才，普遍采用双导师制，学校和企业协同合作培养；四是教学式培养模式，以哈佛MBA为代表，以实际工作者为培养对象，强调案例教学，主要服务于应用管理人才岗位。专业硕士的培养模式偏重于应用和行业特色。培养对象主要从事具有明显职业背景的工作，如工程师、医师、教师、律师、会计师等。国际商务专业硕士需要具备较强的外语能力、国际贸易流程的操作实践性，同时还要拥有跨国企业管理的能力，具有国际化视野，适应国际市场环境变化，掌握现代国际商务理论与技能，具备国际商务知识和较强的跨文化交流沟通能力。
北京服装学院国际商务专业硕士的培养模式主要表现为第三种，协作型的双导师制培养，培养目标多元化。学院主要负责教学和科研，企业负责社会实践与实习，在学校集中学习一年，在企业集中实习和完成毕业论文的设计与撰写一年。在MIB的研究方向上行业特色比较明显，服装跨境电子商务方向，主要研究服装企业跨境企业对企业（B2B）和企业对消费者（B2C）的贸易方式，包括：海外网购买家的购买行为分析、跨境外贸在线营销推广、电商网站运营管理、跨境支付、物流管理等内容。专业硕士的培养强调应用和实践，因此，我院的MIB实践教学体系建设，除了在课程体系设置和双导师制上强调实践应用之外，还依托葫芦岛泳装跨境贸易电子商务平台建立了校外实践基地，为研究生提供电子商务的实践与科研平台。
二、葫芦岛跨境电商泳装实习基地发展现状
中国（葫芦岛・兴城）泳装跨境贸易电子商务平台是海关总署批准的全国首批跨境电子商务零售出口试点单位，也是全国第一家产业集群模式的泳装跨境电子商务平台。葫芦岛是全国泳装三大生产基地之一。作为国际泳装生产基地、中国泳装名城的兴城产业集群特色明显。2015年葫芦岛年产量达2亿件（套），年销售额近2亿元，拥有泳装生产企业超过600户，从业人员达6万余人，产品远销海外美、欧、俄、东南亚、非等地区，出口贸易额达1亿美元。葫芦岛品牌产品占国内销售市场近30%，出口占海外总市场40%，注册商标近百个，一些品牌已经在意大利、法国、俄罗斯、韩国等国注册，比如“蝶姿”、“凯迪龙”、“波尼士”。中国葫芦岛兴城产业优势主要有：
1.依托电子商务平台，泳装产业集群特色鲜明。目前葫芦岛拥有从事电子商务的泳装网店4000家，年销售额达30亿元，产业迅猛发展，国际竞争优势较强。区域内的泳装企业和电商互为依托。
2.政策扶持力度大，系统和网络建设优化。为了大力支持电子商务发展，引导、鼓励葫芦u产业基地建设，政府相继出台了一系列优惠政策，加快电子商务发展的。2014年跨境电子商务出口试点经海关总署获批运行；首批总署跨境电子商务零售出口统一版系统联网试运行。电商WMS系统、ERP系统、电子通关口岸等正在进一步完善。
3.商品快速通关的绿色通道，扩大了境外市场。葫芦岛・兴城跨境电子商务平台与海关总署对接，上线运行，销售增长迅速。跨境电子商务平台打破了原有单件商品跨境销售的传统销售方式，全面实现了单件商品跨境销售点击报关、点击结汇、点击退税，跨境电子商务平台管理方便、快捷。
“北京服装学院――葫芦岛泳装跨境电子商务校外实习基地”，于2015年依托葫芦岛泳装跨境贸易电子商务平台建立，彰显了我院服装产业的特色，也契合国际商务专业硕士培养的需求，旨在建立研究生校外人才培养基地，积极推进产学研联合培养研究生，在人才培养、课程教学、实践探索、科学研究、导师互聘、资源共享等方面密切配合、优势互补，建立了稳定的研究生合作培养基地，强化了研究生实践历练和研究潜能，进一步加强了学科专业、师资力量、教学实训建设和校企合作。
三、MIB实践教学体系的完善及建议
1.依托跨境电商泳装实习基地实践平善课程体系。专业硕士的培养更强调应用和实践特色，我校的国际商务硕士研究生的培养，在教学的一年中课程学习、实践教学和学位论文相结合，强化实用性和综合性在教学方法上，采用启发式、讨论式和研究式的典型案例教学、模拟电商平台等教学方法，培养学生的创造性、批判性思维能力以及分析和解决问题的能力。在评价标准上，转变课程考核方式，着重考察研究生解决实际问题的能力和水平。培养过程注重理论联系实际，积极与实习基地开展合作。企业走访、调研、论文撰写都应该计入考核，注重培养过程考核和能力考核。在第二年的实践环节，部分学时依托葫芦岛跨境电商平台实践，部分学时结合毕业论文的选题，走访企业，真题真做，解决行业和企业发展的实际问题。
2.双导师制凸显商务特色，进一步加强师资队伍建设。完善国际商务专业硕士点的建设，加强师资能力的培养，有利于建立有产业特色的国际商务硕士培养体系，在同类专业中起到了示范作用。按专业学位和学术学位分类制订评定条件，分类评聘，大力推广校内外双导师制，以校内导师指导为主，重视发挥校外导师作用。根据不同专业学位类别特点，探索导师组制。关于双导师制中的“外导”选择上，依据不同专业学位类别特点，聘请相关学科领域专家、实践经验丰富的行业或企业专家及国外专家，组建专业化的教学团队。国际商务硕士的“外导”需有经济管理类的行业背景，凸显国际商务特色。加强教师培训，依托跨境电商校外实习基地，选派青年教师到跨境电子商务的相关企业或相关行业单位兼职、挂职，提高实践教学能力。
3.加强校企合作，资源共享，进一步强化实践教学体系。“北京服装学院――葫芦岛泳装跨境电子商务校外实习基地”，促进了产学研平台建设，突出了校企合作，突出了产业特色，旨在培养实践型研究人才。在课程设置上，课堂教学可以灵活多样，融入实践教学体系，走进企业，在真实的企业环境和调研中进行现场教学。在研究内容和研究方法上，加强校企合作，增加商务实务操作课程和数量分析课程的比重，强化学生的实际操作能力和数量分析能力。
4.学位论文突出应用和纺织服装业的行业特色。专业学位论文选题应来源于实践，以跨境电子商务平台为依托，解决纺织服装业的实际问题，凸显行业应用价值。强调真题真做，针对服装企业国际化战略、海外投资、服装品牌推广、国际市场营销、跨境电子商务、跨文化管理问题开展调研与研究。学位论文形式主要为专题研究、国际商务案例分析、国际服装市场调研报告、商业计划书、服装企业海外投资项目可行性报告、跨境电子商务运营方案等多种形式。
参考文献：
集安市位于吉林省东南部，其旅游资源主要以观光为主，拥有人文古迹、自然风光、边境风情、生态环境、红色迹地等多种旅游资源。截止至2012年年末，集安市拥有国家A级景区3家，其中2A级景区1家、4A级景区两家1。集安市的旅游资源不仅种类丰富并且具有高质量的特性，拥有着“长白山下小江南”的美誉。
一、集安市旅游市场营销存在问题与分析
旅游产品单一、开发层次低。目前集安市旅游产品以五女峰国家森林公园和高句丽文化为主的观光游和“度假村”形式为主的农家乐游为主。观光游路线单一，景区景点有限；农家乐形式单一、季节性过强、体验性项目不足，致使已开发旅游产品价值不高，整体吸引力偏低。
宣传力度较低、促销方式缺乏创新。促销方式只局限于电视媒体、广播宣传，展会展销活动宣传和书籍、宣传册等纸质宣传，缺乏新意，尤其忽视了网络在当今社会中的重要地位。
价格制定灵活性低。集安市景区景点定价机制由物价局统一规定，价格均为全价票，票价全部为30元左右，无学生、军人、老人、团队游等特殊团体优惠价。
销售渠道单一，无符合市场需求的销售系统。目前集安市旅游产品的销售渠道仍局限于传统销售渠道，电子商务平台无明显销售效果，无法使消费者全面自由地购选旅游产品。此外，集安市旅游企业数量少，垄断性严重，缺乏市场竞争机制。
二、集安市旅游市场营销优化对策
笔者利用了4Ps理论对集安市目前的市场营销状况和问题进行了分析，发现其旅游产品、价格、渠道和促销上有诸多问题，下面笔者将利用STP理论和4Ps理论对集安市旅游市场营销提出一些优化对策。
1.基于STP理论的集安市市场营销优化对策
STP理论要求先对市场进行细分，然后在市场细分的基础上选定目标市场，最后把自己的产品或服务确定在目标市场中的合适位置上。旅游目的地的整体形象在旅游者心中地位的高低，决定着该旅游地客源市场的形成与发展。集安旅游市场应以夏季旅游为主，冬季旅游为辅。借由吸引众多国内外游客夏季来吉的长白山资源，通过合作打造集安旅游品牌。
2.基于4Ps理论的集安市市场营销优化对策
在产品上，应根据市场定位，注重产品内涵深层次挖掘和旅游纪念品开发，例如以朝鲜游为主，将集安市内游作为绑定产品，增长其在集安逗留时间；好太王碑、将军坟等比例模型、文化手册、明信片设计售卖与代寄等一系列服务活动。
在价格方面，景区景点在现有的定价基础上应考虑到消费者的类型，根据其消费能力或者国籍等分类进行定价；对同质性景区景点进行捆绑销售，增加收入和游客逗留时间。同时旅行社根据餐饮、住宿等级不同的价位，给予游客菜单式的选择。
在渠道方面，集安旅游市场应加强间接渠道的开发与运用，依托于多种类型的中间商形成渠道系统，在携程、艺龙等大型电子平台上进行宣传与销售，同长春、沈阳、哈尔滨、通化、丹东等地级城市旅行社合作，重点推出朝鲜游、同长白山旅游资源的结合的市内游两条旅游线路，利用光环效应带动集安旅游产品的发展。
在促销上，集安旅游市场应明确市场的现状，打造内外部知名度，以塑造品牌为重点。可通过价格策略以低价刺激消费，同当地学校合作组织游学参观；注重网络平台的构建，充分利用“微时代”的互动手段，例如建立微信平台、微博平台，在驴妈妈、穷游网等旅游攻略平台通过投入广告和发表旅游攻略等对集安旅游主题定位和旅游产品进行宣传。
三、结语
本文根据4Ps理论和STP理论对集安旅游市场进行分析，针对其旅游产品、价格、渠道、促销方面的问题提出了相关建议。建议其应注重旅游产品研发的质量与深度；根据不同消费群体类型实行区别定价、对同质性景区景点实行绑定定价；建立依托于多类型中间商的间接渠道，完善渠道系统；应以“低投入、高产出”为原则注重网络媒体的宣传等。
本文在研究过程中，数据量稍显不足，导致问题分析不够透彻，优化对策稍显简略，在之后的研究中会尽量注意此方面的研究与补充。
参考文献：
[1]集安市统计局.通化市集安市2012年国民经济和社会发展统计公报.中国统计信息网 http：///plus/view.php？aid=26540.
[2]何素珩.玉林市旅游市场营销研究[D].广西大学，2013：10.
当前很多中小型企业领导层的营销理念比较落后，已经无法满足市场的需求和时代经济的发展。主要因为中小型企业生产规模比较小，流动资金比较少并且很多中小型企业都是家族性企业，他们对营销知识的认知比较少。有一些中小型企业的营销部门的领导认为营销并没有什么难处，只要花钱做宣传多跑跑市场就肯定能销售的出去。>>>硕士论文结构深入分析讲解
企业的营销计划是企业营销当中非常关键的一部分。如何制定企业销售计划是企业的营销部门的主要工作。现在文学硕士论文小编就来给大家讲讲，希望能帮助到大家。
在做营销计划之前，企业的营销调研部门需要做好调研工作了解市场需求和消费者的需求这样才能促进企业的发展。市场调研工作对企业营销工作是十分重要的，科学合理的市场调研工作可以帮助企业了解同行其他企业的生产规模和营销手段。>>>>指导老师在论文写作中的不同阶段的作用
然而很多中小型企业都没有市场调研工作，很多中小型企业的人力素质和资金流动和生产规模的比例不一样。很次中小型企业在市场调研中的人才比较少。还有一部分企业把主要劳动力和人才都放在了企业产品生产过程中。
因此，中小型企业在营销中经常会出一些问题，很多产品投放到市场之后并没有受到很多消费者的喜欢，这也是造成企业负债的主要原因销售方案不合理造成了整个企业的不健康发展。
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传媒学院设有教育技术学、广播电视编导、戏剧影视文学、播音与主持艺术、数字媒体艺术五个本科专业。教育技术学专业为省级特色专业。学院拥有现代传媒实验教学中心，设有11个实验室，实验设备价值1300余万元,是山东省高等学校实验教学示范中心。全国现代教育技术山东培训中心、全国高等学校教师教育技术培训中心和山东省现代教育技术培训中心挂靠该院。
学院现有一个博士点，五个硕士点，分别是教育技术学博士点，戏剧与影视学硕士一级学科硕士点(包括广播电视艺术学、电影学、广播影视语言艺术三个硕士点)、教育技术学硕士点、传播学硕士点;另有现代教育技术、新闻与传播、广播电视、电影四个专业学位硕士授权点。
传媒学院现有教职工76人，其中正高级职称11人，副高级职称23人。具有博士学位的21人，具有硕士学位的37人，另有国内外兼职、客座教授10余人。学院现有本、专科生1700人，研究生249人，其中学术型研究生172人，全日制专业硕士75人，此外还有在职研究生85人。
二、招生专业简介
播音与主持艺术专业
培养目标：本专业培养具有播音学、新闻学、传播学等多学科知识与能力，能在广播电台、电视台、音像公司、互联网站、电子传媒及其他事业单位从事播音与节目主持工作，能够从事广播电视节目的采访、编辑和制作以及教学与研究工作的复合型、应用型高级专门人才。本专业基本学制为四年，实行弹性学制，弹性学制为三至六年。
主要基础课程：普通话语音、播音发声学、播音创作基础、播音与主持艺术概论、广播播音与主持、电视播音与主持、传播学概论、新闻学理论、广播电视节目制作、即兴口语表达、文艺作品演播、形体训练、语言学概论等。
主要选修课程：化妆与造型、公共关系学、影视配音艺术、体育评论解说、活动与会议主持、类型节目主持、音乐鉴赏、现代礼仪学、中国传统文化概要、中国艺术鉴赏、西方艺术鉴赏、社会热点等。
广播电视编导专业
培养目标：广播电视编导专业为以培高素质、高水准的从事广播电视艺术类节目、栏目、频道策划、编导、制作、主持等方面的专门人才为目标。本专业基本学制为四年，实行弹性学制，弹性学制为三至六年。
主要课程：中国古典文学、现当代文学、外国文学、中外艺术史、中外电影史、中国电视艺术史、艺术学概论、文艺美学、素描、色彩构成、速写与构图、摄影技术与艺术、电视策划学、影视语言与导演、摄像技术与艺术、电视节目编辑、影视特技、数字动画基础、动画艺术技巧、画面造型与影视用光、数字录音制作、电视节目创作、影视美术、影视化装、戏剧艺术、主持艺术、影视表演艺术、音乐基础等。
招生条件：符合国家招生条件;五官端正，无形体缺陷，有一定艺术素养;非色盲、非色弱。
戏剧影视文学专业
培养目标：本专业培养具备电影与电视剧剧本创作、影视编导与制作、影视产业策划、影视艺术研究等方面的专业知识，具有较高的理论修养和艺术创造、鉴赏及选题策划和市场推介营销能力，能在电影、电视剧的制作与营销机构、各类媒体、相关院校、文化艺术市场从事电影电视剧的剧本创作、选题策划、影视制片、宣传、营销，以及评论、教学与研究等方面的高层次人才。本专业基本学制为四年，实行弹性学制，弹性学制为三至六年。
主要基础课程：影视学概论、影视文学创作、中国戏剧史、外国戏剧史、艺术学概论、中国文学史精要、创意广告文案策划、影像产品的市场营销、影视编导、视频制作、中国电影史、外国电影史、经典影片解读、中外戏剧名作解读等。
主要选修课程：艺术传播学、美学原理、艺术哲学、信息与网络技术、中国现当代文学名作鉴赏、中国古代文学名著选讲、西方文化名著选讲、平面设计、广告创意案例解读、文化人类学等。
数字媒体艺术(设计学类)
培养目标：本专业培养具有较高的艺术修养与审美能力，掌握影视动画创作的基本理论、基本知识，具有影视动画编导设计、影视动画制作的基本能力，能够独立策划、设计、制作动画作品，具有团队意识与合作精神的动画创作人才。数字媒体艺术(设计学类)基本学制为四年，实行弹性学制，弹性学制为三至六年。
主要课程：动画造型基础-素描、色彩、创意造型，动画艺术概论，动画人物速写，动画角色造型，动画剧本创作，动画美术设计，Photoshop图像处理与数字绘画，美术构成法则，中外艺术史，动画运动规律，动画分镜头设计，动画角色设计，动画场景设计，无纸动画技法，三维动画技法，无纸动画创作，三维动画创作，艺术学概论，摄影技术与艺术，摄像技术与艺术，动画后期制作与特效，数字雕刻艺术，定格动画，漫画创作，动画衍生品设计开发，广告动画创作，网络技术与网页设计，连环画鉴赏与创作，动画策划与项目推广，插画创作，动画导演等。
招生条件：符合国家招生条件;热爱数字艺术事业和动画创作，有一定美术基础;品行端正，身体健康;非色盲、非色弱。
三、考试时间及考试科目
播音与主持艺术
报名时间：实行网上报名3月1日中午12点截止。
考试时间：初试3月2-4日，复试3月5-6日。
初试科目：基本素质测试(指定稿件朗读、模拟节目主持)。
复试科目：综合艺术素质测试(指定稿件播读、即兴评述、现场答问)。
广播电视编导
报名时间：实行网上报名3月6日中午12点截止。
考试时间：3月7日
考试科目：文艺常识、影视创作与评论
1、文艺常识：含美术、音乐、戏剧、舞蹈、电影、电视、文学、文化热点、艺术建筑等方面的基础知识以及对文艺作品的鉴赏与分析。
2、影视创作与评论：(1) 电视编导基础;(2) 命题故事编写;(3) 电视栏目、节目分析。
戏剧影视文学
报名时间：实行网上报名3月4日中午12点截止。
考试时间：3月5日
考试科目：文艺常识、戏文创作与评论
1、文艺常识：含美术、音乐、戏剧、舞蹈、电影、电视、文学、文化热点、艺术建筑等方面的基础知识以及对文艺作品的鉴赏与分析。
2、戏文创作与评论：(1) 分镜头脚本写作;(2) 命题故事写作;(3) 电影评论写作。
数字媒体艺术(设计学类)
报名时间：实行网上报名3月1日中午12点截止。
考试时间： 3月2日
考试科目：彩画、连环画
1、彩画
考试要求：根据考场提供的黑白动画截图，绘制一幅彩色动画图像。使用四开横幅素描纸，由考场统一提供;自带画架、画板、三角尺、铅笔、钢笔、毛笔、水粉颜料等。
2、连环画
国产手机所取得的进步和拥有的实力前面已经说过，这里要提出来的是国产手机的三个品牌误区:
(1)高知名低美誉
不久前由福建之窗开展的一次大规模的“手机品牌—福建省消费者满意度有奖调查”活动结果显示:人气最旺、质量最满意、售后服务最佳的品牌全是国外品牌，本土手机品牌形象欠佳。调查发现，本土手机品牌的平均返修率是国外品牌的2倍，平均投诉率高达50%(国外品牌一般在25%)，个别国产品牌手机质量问题甚至有高达80%的投诉。再回过头来看，可以很清楚的发现国产手机在忠诚度和预购率的排名与它们在市场占有排名很不相符，甚至可以说是严重错位。国产手机从98年开始走上中国手机竞争舞台，从当初的毫无市场基础到今天的高达过半的市场份额，已经取得了很不错的成绩，特别是在品牌知名度这方面，可以说与洋手机相差无几，但是在市场开拓前期，本土品牌在手机市场考虑的是如何快速的“跑马圈地”，如何最大程度地占领市场份额，以及如何在短期内让品牌知名度最大化，将注意力集中在比产销量、比品种数目、比新品推出速度上，而忽略了产品内在质量的提高，忽略了服务的优质，忽略了技术的进步，也忽略了品牌形象的确立，忽略了品牌美誉的提升。随着国产手机销量的不断扩大，消费市场对国产手机的新鲜感已经过去，对其内在的品牌价值、产品品质和服务质量将会有更多的体会和更高的要求，而国产手机上述的做法造成了国产手机在消费者心目中高知名度而美誉度极低，这也是造成连续两年市场份额迅速下滑的原因之一。
(2)重销售轻品牌
国产手机在开拓市场的过程中，把市场销量作为检验市场实力的唯一标准，在年初，两大国产手机挣抢国产第一的吵作是闹得沸沸扬扬，其营销心态和眼光可见一斑。面对市场竞争压力，大部分国产手机急功近利，为了抢占市场占有率，大量的促销机蜂拥而上，殊不知，真正有能力打价格战的还是摩托罗拉和诺基亚这等有技术实力支持的大厂商，他们的促销机型往往是产品推陈出新后即将淘汰的机型，而国产品牌只能是新品上市不久就大量降低价格，这种频频打价格战的消息为广大消费者所感知，既大大挫伤了前期消费者的购买热情，同时也降低了自身盈利水平。过于轻率地使用一些有短期效果而会影响品牌核心价值的战术，最终受损的还是国产品牌本身。国产手机重视市场销量的做法在最初自身市场基础为零的时候还情有可原，也实属无奈。但是时至今日，国产手机仍然热衷于搞促销，打价格战，难怪有人认为现今的手机市场就如当初的彩电市场，那么是否现在的国内彩电品牌就是未来的国产手机?前车之鉴，后事之师。
(3)有策略无战略
不能否认，国产手机在前期的市场竞争策略还是比较成功的。哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文但是，令人遗憾的是，国产品牌突围只能说是营销竞争力的突围而不是品牌力的突围。国产手机的竞争力体现在产品的外型适应中国消费需求，另外就是通路的网点布置以及现场的促销到位。当然毫无疑问这是国产手机的优势所在。但是也应该看到，国产手机企业在品牌发展战略上缺乏定力，广告表现诉求主题月月新，年年变，尽管大量的广告投入也能促进产品销售，但是几年下来品牌个性并未建立，品牌资产和品牌价值并没有得到提升，零售商、销售人员一旦失去促销热情，广告一旦一停，就马上会导致销量下滑。再来看看消费者对各手机品牌的联想，除了名人就是美女，品牌之间基本上没有什么本质的区别。一味的追求时尚，一味的洋化，毫无品牌差异。品牌个性没有塑立，不具有高度差异性的品牌价值就等于失去了品牌忠诚，只好将品牌命运依赖于经销商手中依赖于广告和促销，是为广大品牌不得不打价格战渠道战的根源。
5.1.2国产手机品牌运作过程中的几个问题
(1)过多的小规模贴牌产品对产品毛利产生严重冲击。在面对国外品牌的竞争压力同时，国内品牌厂商还受到了地下贴牌小作坊的严重冲击，后者不仅在目前严重影响了中低端市场的利润水平，同时在一定程度上影响了国产手机的市场形象，这一点对于涉足行业较深的国产品牌厂商长期发展相当不利。行业进入微利时代，内部整合成成为必然。市场竞争日益激烈，而市场的容量却趋于平稳，比较明显的是移动通讯新入网用户在逐渐减少，无限竞争与有限容量的结果，只能导致国内手机终端产品逐步进入了微利时代。这一点不仅表现在国内厂商上，国手机生产巨头2004年以来的业绩也同步的出现了下滑，国内厂商04年利润大多亏损，行业将自发的进入整合时期。
(2)2005年，“黑手机”一词在中国手机市场很是热门。以走私水货、翻新拼装机和杂牌假冒机为代表的黑手机，全年销量高达1500万台左右，销金额约300一500亿元，偷逃税总额约100亿元。黑手机扰乱市场秩序、恶化市场竞争环境，以至于众多国产手机厂商把2005年手机业务亏损的原因不约而同地指向黑手机。同时，由于黑手机质量的不确定性以及没有完善的售后服务而使许多消费者蒙受经济损失。据了解，“黑手机”基本上没有售后服务，有些甚至找不到生产厂家，这直接损害了消费者利益，同时也逃避了国家的税收。“黑手机”的价格一般比同类手机便宜一百元至几百元不等，在市场竞争中已迫使正规生产的手机的利润趋于零或者负数。如果政府再不采取有效的手段管制，将使一些合法生产和经营的手机企业濒临破产。目前市场上销售的“黑手机”已占到手机销售总量的四分之一到三分之一。在准入制度出现质的变革、黑手机对市场冲击加剧以及新增手机用户日渐趋缓等多种因素影响下，国内手机市场竞争进入关键阶段，合理运用文化营销成为企业突出重围的利器。
(3)在品牌方面，中国手机消费者非常理性。国内手机品牌的鲜明度不够，手机质量、产品定位、售后服务、品牌推广方面都有欠缺。
(4)在价格方面，目前国内厂商的竞争还集中在价格上。但在相当厂商尚未达到一定规模的时候，价格竞争并不是长远之计。
(5)在分销渠道方面，有效的分销体系是国内厂商成功的关键因素之一。对于国外厂商而言，需要设立零售网点以提高市场认知度;对国内厂商而言，需要对现有的消费者电子产品零售连锁网点进行资本化。而无论是国外厂商还是国内厂商，都需要在与当地分销商的接触中增加控制力和谈判能力。
(6)在市场推广方面，国外厂商和国内厂商都采取了复杂的广告宣传活动增进其形象，但关键在于制定一套与公司战略相一致的完备的营销计划。
(7)在手机的设计和功能方面，手机需要具有时髦的外观和创新的功能。哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文手机厂商要抓住国内消费者的偏好，设计时髦、小巧、轻盈的手机，并尽可能地使手机具备拍照、MP3、PDA、多频切换等功能。
(8)在质量方面，国内手机厂商需要在有效执行质保承诺、降低返修率、缩短服务时间、及时的售后服务方面进行改进。总体来看，国内手机厂商可以考虑以下改进:在产品开发方面，国内厂商应提升价值链以增强其研发能力，同时充分利用3G手机的市场机会;在生产方面，国内厂商应减少对技术核心解决方案的依赖，以保持选择配件的灵活性、减小配件价格波动的影响，同时与运营商结成战略联盟以保持稳定的需求;在销售和市场营销方面，要树立一个清晰、明确和容易记忆的儡牌形象;在价格方面，采取最优化定价策略，通过准确的产品成本信息和及时的市场价格信息获取最大化盈利率;在分销方面，建立有效的分销渠道战略，以便对各级分销商保持有效地控制。同时，优良的服务是建立品牌的根本，国内客户需要在质量方面投入更多资源。
5.2对国产手机品牌竞争策略的一些建议
5.2.1品牌变迁影响要素
综观手机市场，从当初的一支独秀，三国演义，再到今天的群雄并起，国产手机开始崭露头角，经历了许多的市场变化和品牌变迁，其市场影响因素是多方面的，固然有市场客观因素影响，如产品生命周期，消费需求，竞争压力等等，但同时也是与各个手机企业自身的发展战略部署，技术创新，营销战术举措以及营销执行力度等因素分不开的。虽然有许多的影响因素，但是总的看来，影响手机市场中品牌变迁的核心要素有两大方面，一是企业自身手机技术在不同阶段的差异所引起的变化，二是消费需求市场在不同阶段的差异所引起的变化。手机企业抓住这两大要哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文素，顺应未来发展趋势，取得先机，是极有可能在未来的市场竞争中崭露头角的。
(1)技术驱动品牌发展
手机技术包括两个方面，一个是通信技术的变革，二就是工艺设计技术的创新。通信技术的变革从1995一1998年的模拟手机、GSM，1999一2000年的双、三频，2001一2002年waP、CDMA，2003年的MMS，彩屏，摄像以及今后的更新发展技术。工艺设计方面则由最初的大砖头式手机到98年的折叠机小巧机型到2000年换彩壳，2000一2002年双屏、收音机、mp3等等。突破性的技术变革(通信技术或者工艺设计技术)会重新开始推动产业发展，任何一个技术一旦被消费者广为接受，都会给市场带来巨大的变化。一个手机厂商掌握了先进技术，毫无疑问在市场竞争中占据了主动，新技术的发展将推动市场发展，使得现有技术迅速成为过去，导致产品价格急速下滑，是打击对手的一大武器。这就不难理解为什么象摩托罗拉、诺基亚甚至松下、NEC等技术背景雄厚的手机企业多年来一直不遗余力的来研发、推广宣传新技术。而对国产手机来说，无疑在通信技术方面是个软类，唯有在提高自身技术实力的同时先寻求工艺设计方面的局部创新。技术巨变促进市场重新洗牌，每一次技术上新的突破，意味着挑战品牌有更多的机会打破原有格局后来居上，近期的通信技术热点在于彩信与摄像技术，从各厂商的背景来看，除了摩托罗拉、诺基亚和索爱之外，日本厂商松下、NEC对于通信技术掌握先进，在未来将会有机会掌握先机:而工艺设计热点在于折叠机和双屏机等韩流造型，这些并不需要太高的科技含量，目前主要为韩国三星和国产手机所利用。那么在未来手机产品朝着、“通信、娱乐、商务”等多功能综合型产品发展的过程中，谁能够有所创新，就有可能象当年的诺基亚或者是当今的TCL等凭借技术的局部创新取得先机。
消费需求决定品牌定位
手机市场一方面由技术驱动，通过通信技术的不断创新和变革来引导市场开拓市场，但是同时随着产品生命周期的不断发展，消费市场的需求也在不断的变化过程中，在一定程度上反作用，影响于手机市场的发展，甚至改变品牌格局。
①关注年轻市场就是关注未来。
在过去两年中，年轻人市场从24%上升到340/0，而摩托罗拉从诺基亚手中夺回市场第一的根本原因在于从T2688一T189一T191开始Mot逐渐在年轻市场占据上风，新增用户中75%为24岁以下年轻消费者。
②消费者已经成为再购者为主。
消费者初次购买手机，以手机品牌为主导地位，专注于“权威性和专业性”，消费者将会选购“最正宗”的手机。消费者再购:已经拥有许多经验，以消费者自己的习惯爱好为主导地位，“喜欢的和新的”为主导，消费者更加有信心地挑选“最适合我”的手机。年轻市场的增大意味着手机产品必须附加较多的“时尚时髦流行潮流”元素，同时也是“Motorola”品牌转化为“moto”的主要原因。消费类型以再购为主，消费者理性消费观念加强，自主观念加强，个人自我观念加强。
③品牌是门槛，决胜在终端
由消费者对品牌选择的敏感度演变过程分析中，可以很清晰的看出，在市场成熟期，随着市场的发展，手机品牌的不断增多，品牌对于手机消费者来说，目前主要起到了一个品牌门槛的作用:即消费者购买手机进行选购考虑的前提首先肯定是一个比较知名的品牌，有所闻有所见。(而此时如果是一个不知名不清楚甚至是没有听过的品牌肯定是不会被考虑的)但仅此是不够的，知名的品牌众多，只是列入了考虑的范围之内，关键还是看手机产品本哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文身是否能够吸引人(手机外型是否吸引，手机功能是否满足，手机性能是否信服)，以及在卖场的现场购买促动(促销热情、促销赠品、价格)。
5.2.2品牌策略思考
通过以上的分析，在此想结合品牌发展趋势对国产手机品牌的竞争策略提出一些建议。
(1)营造品牌资产
前面提到诺基亚品牌近年来在市场上有一些不当举措，但是诺基亚仍然能够在市场中牢牢占据前列，靠的是什么?靠的是品牌忠诚，靠的是多年来在市场中精心营造出来的品牌资产。随着市场的成熟度不断加深，同类产品之间(如高科技手机之间，普及型手机之间)的差异会越来越小，而所谓的产品外观实质上也不是企业竞争的核心竞争力，极其容易被模仿。到了市场成熟后期，手机产品将会高度同质化，同时将会加强对品牌的要求和依赖性。相对于国产手机乃至大多数二流洋品牌来说，不停地制造营销话题，建立高品牌知名度的做法已经过去，提升品牌忠诚，促成品牌美誉才是现阶段的主要任务。在市场成熟前期，品牌是f丁槛，决胜在终端，但是到了市场成熟后期，相信又会恢复市场发展前期那样部分的大品牌强势品牌成为选购标准，到那时(相信很快就会到来)，企业的核心竞争力在于品牌本身，品牌的影响力将会显得尤为重要。提高品牌资产就能提高品牌的溢价能力，对提高企业的盈利能力，降低企业风险、保持可持续发展具有重要的意义。提高品牌的资产主要体现在企业的品牌管理能力。通过提供给消费者一种差异化的附加值，不仅通过及其煽情的广告来感染消费者，更主要的是实实在在地在企业价值活动的每一环节都体现和演绎品牌核心价值。比如，在科技研发，在产品功能设计上，在外型设计上，在销售环节乃至在服务环节等等，一点一滴的体现出来。
(2)打造不同时尚
随着年轻人的增多，时尚创新动感成为目前品牌诉求的主要方向和主要调性，这个无可厚非，但是众人都在讲时尚，你也讲时尚的时候，就未必能够显出时尚来，而本人认为可以通过对时尚的不同演绎形式来表现时尚。即时尚有不同的定义也有不同的表达形式，比如每个人每种人对时尚的定义都会不同，他们心目中的时尚不一定是唯一的，比如大众时尚、酷时尚、小资时尚，当然也有正统和反叛的时尚，另外也可以对档次层次品位上的不同时尚的演绎，这个不是弄文字游戏，而是针对消费人群的分类后得出结论，比如在二三级城市的年轻人他们心目中可能认为谁谁哪个明星是很时尚流行的，但是在广州深圳这些地方的同龄人却又不一定这样认为了，甚至可能认为这个所谓的明星是比较老土和做作的。
(3)建造品牌细分
中国地大物博，在数千年来的文化文明发展过程中，形成了南北差异，大中小城市差异，城镇乡差异，这些地区相互之间的审美情趣、品牌态度、文化背景有着极大的不同，从而也导致了这些不同区域的消费者在购买产品，选择品牌时的认知情形、考虑因素、选择标准是有着极大差异的。中国复杂的社会结构反映到手机市场就形成了消费市场结构的多元化。手机消费市场容量不断扩大，消费需求日益多元化，特别是大中城市(主要省会城市)和二三级城市消费者在这方面的差异表现得更为明显，从而也决定了大城市消费市场所接受并偏爱的观念、生活形态在二三级城市会有一定的偏离。因此在大品牌鞭长莫及的二三级特别是三级城市，国内品牌能够显示出极强的产品竞争力和品牌影响力。因此可以认为群体范化，消费结构多元化，市场需要极度细分是潮流，哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文手机品牌细分成为必然。首先来看目前的手机消费群体可以分为以下几类:品牌导向—信赖国际品牌和知名民族品牌，忠诚度较高，希望能享受强势品牌带来的高品质产品和服务。对产品的品质十分挑剔，但却懒于去比较选择购买，希望一次到位，价格敏感度低。技术导向—注重对产品的技术需求，希望领先技术潮流，享受新科技带来的生活乐趣。对技术、市场发展有一定了解。接受新鲜事务能力强，价格敏感度不高潮流导向—注重产品功能，同时在同等功能下，会对不同品牌进行价格比较。群体消费观念较为成熟，比较理智，对价格敏感。应用导向—根据自己的实际需要选择购买，属于游离状态的消费，容易受到口碑传播、广告宣传、现场导购等外界信息影响和价格诱导。
①产品细分市场
这种是指以产品功能定位来达到对市场细分的目的。如细分为沟通工具、功能适用、好玩趣味、酷、商务、高科技等等。其中诺基亚和摩托罗拉基本上能够包含所有市场细分，但是更多的品牌则是采取了定位其中部分市场的做法。
②品牌细分市场
随着市场的发展，消费需求越来越趋于个性化，没有极其突出的企业实力(技术研发、市场推广、通路等)支持，没有一个品牌能够成为包罗万象的“万金油”，对所有的消费者都产生吸引力，一个品牌的核心价值如果能够触动一个细分消费群体就已经很不错了。所以，可以建议目前市场上的二三流品牌可以通过细分群体，把自身品牌建立成为某种行业购买标准，在消费者心目中留下某细分市场的代名词。如“技术型的”，“价廉物美型的”，“功能实用型的”，甚至如“电池耐用型的”，哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文“接收信号强的”等等。从近两年国内手机市场细分情况来看，按价位的高低将产品分为高、中、低端;按屏幕材质，分为彩屏手机和黑白屏手机;按人群特征细分，将产品细分为男性/女性手机、老人/儿童手机、学生/白骨精手机;按主要功能特征，将产品分为音乐手机、拍照手机、游戏手机、商务智能手机和3G手机等。由于中国手机产品同质化现象依然突出，以及产品功能融合趋势更加明显，简单地按使用者性别/年龄、产品功用、材质特征来进行产品细分已经很难顺应市场发展的潮流。
2005年，国内手机市场细分进入新的发展阶段，娱乐手机、商务手机等还炙手可热，音影手机、手机电视以及3G手机等概念又盛装登场，手机产品市场细分有了新的内涵。在消费层面，手机拥有者既要追求产品全面的实际用又要满足自身的个性化需求。从企业完成手机产品的设计和生产角度而言，将产品的娱乐、商务、游戏等多媒体功能与时尚特征有机结合，是顺应市场发展的必然趋势。因此，新的市场竞争形势下，精准合理的市场特征细分和产品分类设计、有的放矢地推广对企业而言具有重要的意义。产品的市场细分步入更高阶段，是市场发展和竞争加剧导致的必然结果，新的市场形势下消费群体出现分化也是必然趋势。从本次全国范围内的手机消费行为调研结果数据看，随着产品更新换代速度的加快，以及品牌的更迭变换，消费者对国内手机品牌认知也呈现出一些新的特征。一方面，随着国家手机生产准入制度根本性的变化，如明基、长虹、奥克斯、创维、金立、英华达等更多的品牌逐步加入到这一阵营。但从消费者反馈情况来看，由于国内手机品牌林立且市场竞争异常激烈，上述品牌并没有体现出太多的优势，品牌知名度仍有待提高;另一方面，在传统手机品牌阵营中，由于企业经营状况差异和企业产品策略重心的不同，消费者对传统手机品牌认知初现“马太效应”，出现了强者恒强，弱者恒弱的趋势。
5.3国内手机市场未来发展方向
在市场发展步入成熟阶段，文化营销成为企业创新的不竭动力。根据消费者认知度较高的国内外品牌综合情况进行分析，赛迪数据认为，在新的市场竞争形势下，企业持续的产品创新能力、灵活多变的营销策略和领先的战略管理能力是市场制胜的关键。赛迪数据认为，在市场交锋进入关键阶段，消费者更趋理性的条件下，纯粹的产品营销、广告营销陷入疲软之态是大势所趋，文化营销必然会走到前台。将优秀的企业理念、文化制度有效传递给社会并为消费者深刻领会是文化营销的更高层次。它不仅能塑造良好的企业形象，还有助于各项营销手段与技巧的顺利实施。在企业营销过程中，将产品/服务、品牌和企业文化紧密结合，将彻底摆脱目前低层次的恶性价格竞争现状，实现营销创新，从而大幅提升企业的竞争优势。目前，国内手机生产企业的文化营销可以在产品/服务层面、品牌文化层面和企业文化层面得到体现。对产品和服务，国内手机企业已经在谙熟市场情况的前提下，在做大做透产品/服务本身的同时，融进了更多的文化、情感因子，很好满足了消费者产品需求和个性应用的诉求。国内手机劲旅海尔，秉承中华民族几千年文化精髓，并与海尔集团本身以创新为主导的“海尔文化”有机结合，形成了海尔手机独特、深厚的产品和服务营销文化，深受国内消费者的青睐。其“智能快客系列”、“快客系列”、“快客随身炫系列”、“随身PC系列”产品将多媒体应用和消费者的差异化需求有机结合，并融入了更多的文化、情感内涵，一上市便成为市场的新宠，海尔也因此再次荣获“用户满意品牌奖”。2006年中国手机市场将会出现以下特征:2006年将是国产手机厂商两极分化关键的一年。手机产业蕴含巨大商机预计2006年将会继续有部分二线、三线甚至一线厂商以各种方式退出手机市场，包括重组、并购、出售等。
(l)产品上，整合功能型产品趋势仍将继续延续。伴随着3G的市场发展，手机作为流媒体的整合功能将会更加突出。此外，具有MP4播放功能的手机在市场上必将带来新一轮的竞争。
2)关注比例向国际大厂集中的趋势明显，四大厂商竞争更加激烈。诺基亚优势仍将得到延续;从ZDC调查显示数据来看，在2005年下半年度，摩托罗拉在市场上再度振奋，产品在市场上的推广力度的加大，将使其与诺基亚的市场争夺加剧;三星在下半年的市场表现欠佳，这使得三星在2006年度必将调整产品战略，加大产品以及市场推广力度;凭借音乐手机而提升的索爱与三星形成争夺之势，成为三星在市场上的新竞争对手;而其它国外厂商在整体市场上的关注比例将出现一定程度的萎缩。
(3)国内厂商联想异军突起，成为国产厂商的代言，并对国外厂商飞利浦形成市场威胁。整体国产手机厂商的关注比例的萎缩，使得市场洗牌仍将延续。
(4)市场主流价位区间关注将会缩小，但主流位置不可取代;在整合功能产品的市场竞争影响下，2001一3000元以及以上价位区间产品关注比例将会提升。
(5)地域级市场开拓迫在眉睫，产品细分以及渠道市场细分在2006年将会更加突显。
5，4本章小结
国产手机由农村开始包围城市，洋品牌则是从城市开始上山下乡，双方开始重视对各自市场的进一步开发和掠夺，市场空白点将不复存在;大批日韩等国内厂商的芯片和机型的主要提供者逐渐由幕后走向前台，哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文国产手机即将与之“分手”，投机取巧成为历史，自主研发面临极大的考验;跨国巨头对国产手机的营销能力和营销战术学习的越多，未来反击的力量也越大;新技(CDMA、GPRS等)逐渐争取市场，第三代移动通信终端也开始冲击市场，谁能够占据技术高端，也就占据了市场高端，也意味着拥有高额的利润;随着市场发展的进程，厂家、经销商、终端的库存越来越多，价格战不可能平息只可能是越来越频繁;手机市场竞争的最终趋势是产品高度同质化，核心竞争力体现在品牌影响。手机市场竞争的最后结局是大浪淘沙，大批的厂家必然会被淘汰，最后剩下的将是为数不多的品牌。哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文
结论
从1987年开始，中国手机市场容量由小变大，手机品牌数量由少变多，国产手机力量由弱到强，经历了众多的市场变迁和品牌演变。本文通过国产手机几年的起浮历程，结合自身与国际品牌的差距，总结如下:
1.国产手机以庞大的本土销售网络和低价格作为运作手段的优势已渐渐失效，在中国手机市场的竞争中需要解决的主要问题有:过多的小规模贴牌模式、“黑手机”问题、核心质量问题、品牌推广等问题。
2.国产手机品牌运作过程中的三个主要误区是:高知名低美誉、重销售轻品牌、有策略无战略。
3.国产手机应对未来市场变数的主要途径有:品牌文化营销、营造品牌资产、建造品牌细分、拓展外部市场。从草莽英雄到新的百年老店，中国国产手机品牌还有很长的路要走，对于他们来说，打造强势的国产手机品牌不是志在必得，而是势在必行。
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贸易学院执行院长，教授、博士生导师，南京大学博士后。同时担任新华都商学院副院长及创业MBA项目主任。为中国企业形象战略评审专家、《北大商业评论》副主编、广东省政府经济研究中心特约研究员。10多年来，致力于中外企业的组织与文化研究，更为关注的是中国本土企业的成长模式，不断地把理论、教学和企业管理的实践相结合，致力于为管理教育界、企业界和咨询界寻找结合点。
观点：营销战略的时间坐标营销战略的时间坐标只能够是以市场关键要素的持续时间为基准，当市场关键要素的持续时间改变，新的市场关键要素产生，便是一个自然时间单位的结束与开始。因此，企业需要分析的是在任何一个自然时间段内，市场的关键要素是什么，而不是自己擅长做什么，不能以自己大发展时间作为参考坐标，只能以市场关键要素作为参照标准，只有这样做的企业才是在时间坐标上选好了位置。
中山大学 卢泰宏
营销界泰斗，中山大学国际营销学教授，博士生导师，23课堂培训团高级讲师，中
国营销研究中心 (CMC) 主任；菲利浦.科特勒(Philip Kotler) 国际营销理论贡献奖中国首位获奖者。 擅长领域：营销策略、策划咨询、广告与公关，以及企业发展整体规划、品牌管理、营销传播与广告等领域。
观点：高端的创新营销创新的高端包括两个方面，一是建立真正意义的品牌；第二是创新的商业模式，这两点是高端的创新，难度更大。
北京大学 陈刚
教授、博士、博士生导师，现任北京大学新闻与传播学院广告学系主任、北京大学现代广告研究所所长。中国广告协会学术委员会委员，中国企业家协会广告主工作委员会专家组成员，中国人寿保险公司、中国电信、中央电视台、天津日报集团等多家大型企业的媒体顾问。曾荣获“ 2003 年中国广告业年度十大广告学人”和“北京大学十佳教师”称号。
观点：创意传播管理营销不是单纯的广告、不是单纯的公关、不是局部的问题，而是一个整体的问题，这个整体的问题我把它叫做“创意传播管理”：一方面需要人的创造性的思考。另一方面在这个环境里我突出的强调。
中国传媒大学 丁俊杰
现任中国传媒大学副校长、广告学教授、博士生导师，兼任亚洲传媒研究中心（韩国高等教育财团资助的合作研究机构）主任、首都传媒经济研究基地（北京市哲学社会科学重点研究基地）主任、党报党刊研究中心（人民日报社资助的校内研究机构）主任。
观点：现代广告进入整合营销现代广告活动已经进入整合营销阶段，市场营销、广告宣传、公共关系、新闻宣传等手段，已经在广告活动中得到广泛运用。
广东外语外贸大学 钟育赣
曾为广东商学院工商管理学院院长、管理学教授和硕士研究生导师，兼任中国高等院校市场学研究。现在为广东外语外贸大学教授，担任国际工商管理学院院长。兼任广州药业股份有限公司监事，中国高等院校市场学研究会副会长，中国国际公共关系协会学术工作委员会委员，广东营销学会副会长。
观点：营销是使顾客、企业和社会满意的战略和方法营销不是广告，虽然广告是营销的一部分；营销不是销售，虽然销售也是营销的一部分。营销是将产品、服务带入市场，使顾客、企业和社会满意的战略和方法。
南开大学 白长虹
博士生导师，品牌服务营销专家。南开大学旅游与服务学院创始院长兼继续教育学院院长、博士生导师；曾任中华全国学联副主席，丽江市政府市长助理（挂职），南开大学商学院副院长，国企总经理、外企首席代表。
观点：价值网络任何成功的商业模式只要做到对客户的价值有所认识，然后自己又能够很好地以产品服务满足他，这就已经很不错。但是在今天，很多客户的需要是多重的，而满足他的能力是有限的，当一个企业能够把自己的力量连动起外部的客户需要的各种共同力量，形成一个价值网络，能够满足自己的客户的时候，这确确实实是非常有创新的意义，也有一个典范的作用。
中欧国际工商学院 蒋炯文
蒋炯文：博士，中欧国际工商学院市场营销学教授，中国国际商学院市场营销学系主任，曾任教于新加坡国立大学、美国罗彻斯特大学、圣路易斯华盛顿大学和香港科技大学的营销学系。专攻微观计量方法，包括竞争分析、消费者产品选择、新产品的设计及市场预测、消费者满意程度测量等。
观点：有效沟通市场营销学最终的目的是进行有效的沟通，消费者有需求，服务商希望通过营销将好的服务和产品送到消费者的手里。如何填补两者之间的缺口，需要通过各种营销的平台，实现利益的最大化。
南京大学 成志明
现为南京大学商学院教授、管理学博士、硕士生导师、中企联管理咨询委员会副主任、江苏省企业管理咨询协会会长、南京东方智业管理顾问公司首席顾问。长期从事企业管理
的研究、教学、咨询和培训工作，在企业发展战略、企业创新、企业成长与企业再造、企业管理咨询等方面有较深造诣；出版《苏宁：成长的真谛》、《中外合资企业管理中的协调与控制》等管理专著9部，在《管理世界》等国内外杂志上公开40多篇。
观点：培养核心竞争能力培养核心竞争能力耗费的资金是惊人的，但是一旦培养成功，就可以为企业带来极大的优势，同时为行业竞争力设立更高的门槛。
中国人民大学 李永平
中国人民大学副教授。任教于中国人民大学，并同时在北京大学、清华大学讲授“国际市场营销管理”、“市场营销与策划”、“品牌渠道建设与管理”等课程。多年来一直积极参与国内外多家知名企业的培训、策划，市场开拓、战略设计等顾问工作，具有深厚的理论基础和丰富的企业市场工作实战经验。曾出版《市场营销学》、《市场凋查与预测》、《市场活动分析》等著作。
观点：消费者需要时尚、流行、感官的需求越是在经济形势不好的情况下，奥特莱斯的生意越红火，主要是因为消费者需要时尚，需要流行、需要满足感官需求，但国际品牌的核心价值制约着其需求，这时，快速消费品以及奥特莱斯店能迅速得到消费者青睐，满足他们的需求。
长江商学院 孙宝红
