云南历史悠久，民族众多，文化资源特别是民族文化资源尤为丰富。悠久、多样、神奇、瑰丽的云南文化不仅为中华民族的历史文化作出了重要贡献，也为云南发展文化产业提供了重要的资源基础。
自1996年云南省在全国较早提出建设民族文化大省日标以来，在促进文艺繁荣，发展文化产业，培养文化人才等方面进行大胆创新改革，云南省的文化知名度、影响力、竞争力和整体综合实力显著增强，在文化建设方面，云南呈现出强劲的发展势头。经过多年的探索和实践，走出来具有云南特色的发展模式一一“云南模式”，并在全国形成了令人瞩目的的“云南现象”。目前广播影视、新闻出版、电子音像、文艺娱乐、网络、新媒体、体育、会展和乡村特色文化等主导性文化产业不断发展壮大，文化产业已经成为云南最具有发展潜力的新兴产业之一。
1视觉文化及视觉文化传播
视觉文化是影像和形象占主导地位的文化形态，“也就是文化脱离了以语言为中心的理性主义形态，日益转向以形象为中心，特别是以影像为中心的感性主义形态。视觉文化，不但标志着一种文化形态的转变和形成，而且标志着人类思维方式的一种转换”。而与之密切联系的“视觉文化传播”是“指经由形象媒介，特别是影像媒介对广义的可视形象实施传播而形成的一种文化现象和传播形态”。
在视觉文化时代，图像化的事物和信息能得到更为广泛和更为自由的传播，而其他非图像化的事物和信息也可以借助图像、形象等视觉符号进行传播。视觉文化时代的到来，使得信息传播更为快捷，更为自由。在这样的发展机遇中，云南文化可以借助视觉文化传播的优势，加大产业发展，使其进一步深八人心，扩大其在国内外的影响力和号召力。
2云南文化的视觉文化传播现状
从总体上看，目前云南省的文化产业发展具有较强的实力，呈现良好的前景，文化云南的形象日益显现，正在实现从民族文化大省向民族文化强省迈进。
2．1民族歌舞文化在这一方面表现突出
“云南是中国世居少数民族最多的一个省份，是一个世界上少有的多民族群体，多文化形态共生带”，民族歌舞资源丰富。民族歌舞文化利用影视、广播、网络等现代传媒手段，不断扩大自己的影响，走向京城，走出国门，打造成为云南的著名文化品牌之一。大型原生态歌舞《云南印象》巧妙地将浓郁的民族风情和质朴的艺术魅力结合起来，“并采用当代最先进的电子音、视频和多媒体舞台设备，最大程度地再现了民间舞蹈的感观氛围，给观众带来强烈的试听刺激和心灵冲击，形成了一道与流行文化、时尚文化迥异的文化奇观”，不仅成为云南省一张响当当的名片，而且也成为中国的一张文化名片。大型民族风情歌舞《丽水金沙》以舞蹈诗画的形式，荟萃了丽江奇山异水孕育的独特的滇西北高原民族文化气候，亘古绝丽的古纳西王国的文化宝藏，通过优美多姿的舞蹈、动人心弦的音乐、绚丽多彩的民族服饰、立体恢宏的舞蹈场面、出神入化的灯光效果，全方位地展现了丽江独特而博大的民族文化和民族精神。其他诸如《七彩情》、《舞彩云》、《贝叶之光》、《蝴蝶之梦》、《印象丽江》、《纳西古乐》等一系列的大型民族歌舞，让观众在如诗如画、亦真亦幻的七彩云南的艺术景观中，深深感受到丰富多彩、充满魅力的云南以及云南民族艺术的巨大艺术感染力和震撼力。
2．2影视演艺界成果斐然
以《诺玛的十七岁》、《花腰新娘》等为代表的电影作品，表现了少数民族人们的特有日常生活、情感世界、精神风貌等，具有深厚的人文内涵，拓宽了民族电影的创作类型和表现领域。2005年9月，由中共云南省委宣传部、云南省影视创作指导小组具体策划组织实施了“云南影响”新电影系列，该系列预计在云南的10个地域拍摄10部电影，“云南影响”新电影旨在通过电影营销云南、输出云南，让“云南影响”影响世界。目前，云南省充分利用了云南香格里拉、三江并流、石林、大理、西双版纳、腾冲火山热海、红河元阳的梯田打造“天然大摄影棚”，依托大理天龙八部影视城、丽江束河茶马古道影视城等建设了一批适宜电影电视剧拍摄的人工景点及景区，并创造了影视制作的相关条件，取得了很好的效果。
2．3与旅游项目相结合的各地地方文化节的开展
“视觉符号是事物和知觉之间的中介，是地域文化观念的物化形式和传播载体”地方文化节是以区域文化特征为基础，紧紧围绕特色文化而开展。云南各少数民族几乎都有自己独特的民族节日，如傣族的“泼水节”，白族的“三月街”，彝族白族的“火把节”，傈僳族的“刀杆节”，瑶族的“盘王节”，景颇族“目脑纵歌”，独龙族的“卡雀哇”，佤族的“新米节”等。有些地区结合自身人文、自然优势，陆续举办了一系列富有特色的地方文化节，元阳梯田文化节、德宏葫芦丝文化节、罗平油菜花文化节、腾冲火山热海旅游文化节、晋宁古滇文化节、临沧茶文化节、扬武烟盒舞文化节等节日。地方文化节着重突出“民族特色”、“地方特色”和“文化内涵”，充分挖掘民俗资源和区域文化内涵，形成了有特色的文化产业和著名的文化品牌，丰富了旅游的文化内涵，成为旅游业的有机组成部分。
2．4依托丰富的民族文化资源，打特色牌
云南打造出以民族文化遗存为内容的香格里拉、丽江古城、大理古城、茶马古道等一批有特色的文化品牌；大力扶持新闻出版行业，在激烈的市场竞争中云南出版业打“特色”牌，使滇版图书不仅内容丰富、品种齐全，更具有浓郁的地方特色和民族特色，先后出版一系列的精品书籍，并编辑出版了《文化云南》、《祥瑞云南》两本高质量的邮册；云南本土的各影视动画公司创作了具有中国民族文化特色、云南本土气息、有自己原创品牌的动漫产品，充分展现了云南在本土动漫创作上的巨大潜力；通过文化交流和国外演出表演，有时还搭载“中国文化年”的东风，使海内外的朋友领略到与众不同的云南民族文化，扩大了在海外的影响。
云南省在以上项目中充分发挥了媒体的传播优势，使人们能够近距离地欣赏丰富而神奇的滇文化，并引领人们参与其中，亲身感受滇文化的无穷魅力，这就是云南文化的视觉文化传播效应。
3加强云南文化视觉文化传播的建议
虽然云南文化在视觉文化传播方面取得了不俗的成绩，但是文化资源优势未能充分发挥，和全国发达省区还是存在较大差距，表现在产业规模总量较小，地区差异较大，而且产品较为单一等。在激烈的市场竞争中，云南文化的视觉文化传播仍需加大力度，拓宽领域。
3．1借鉴原有经验整合云南文化资源，打造视觉传播平台
相对于云南多样的文化资源，目前进行开发的文化资源极其有限，应借鉴成功的经验，打造视觉传播平台。在保护前提下，为传统工艺、民间的歌舞、民族建筑、民族美术、民族服饰等寻找适合的表现载体，对资源进行整合，使其焕发勃勃生机。云南省是一个“最美、最大的天然摄影棚”，《无极》、《千里走单骑》等大片相继来滇取景，通过影片众多观众领略了云南神奇美丽的自然风光和迥异的古滇文化，在此情形下，应利用视觉文化传播扩大影响，吸引大家的眼球；同时加大对云南本土电视节目进行整合和市场化运作，打造出在全国叫得响的电视栏目；对各个地方的特色文化进行整合包装，充分发挥文化艺术、新闻出版、音像电子等领域的优势，将它们联合起来，打造成符合本土特色的视觉传播平台。
3．2多渠道塑造视觉效应
自1996年云南省在全国较早提出建设民族文化大省目标以来，在促进文艺繁荣，发展文化产业，培养文化人才等方面进行大胆创新改革，云南省的文化知名度、影响力、竞争力和整体综合实力显著增强，在文化建设方面，形成了令人瞩目的的“云南现象”、“云南模式”。目前广播影视、新闻出版、电子音像、文艺娱乐、网络、体育、会展和乡村特色文化等主导性文化产业不断发展壮大，文化产业已经成为云南最具有发展潜力的新兴产业之一。
一、视觉文化及视觉文化传播
随着社会发展、科技进步和传播技术迅速变革，视觉文化时代早已悄然而至，人们被各种各样的视觉刺激包围着——电影、电视、招贴海报、商品包装、杂志插图、书籍封面等，已经身处视觉文化的包围之中。视觉文化是影像和形象占主导地位的文化形态，“也就是文化脱离了以语言为中心的理性主义形态，日益转向以形象为中心，特别是以影像为中心的感性主义形态。视觉文化，不但标志着一种文化形态的转变和形成，而且标志着人类思维方式的一种转换”。而与之密切联系的“视觉文化传播”是“指经由形象媒介，特别是影像媒介对广义的可视形象实施传播而形成的一种文化现象和传播形态”
在视觉文化时代，图像化的事物和信息能得到更为广泛和更为自由的传播，而其他非图像化的事物和信息也可以借助图像、形象等视觉符号进行传播。视觉文化时代的到来，使得信息传播更为快捷，更为自由。在这样的发展机遇中，云南的文化产业可以借助视觉化传播的优势，加大产业发展，使云南文化更加深入人心，扩大其在国内外的影响力和号召力。
二、云南视觉文化传播的现状
云南省历史悠久，民族众多，人文资源丰富和神奇，自然资源瑰丽和多样，被誉为音乐舞蹈的海洋、美术摄影的殿堂、影视摄影的基地、文学创作的富矿、民族文化的金矿，为云南省发展文化产业提供了优越的条件。从总体上看，目前云南省的文化产业发展形成了一定的实力，呈现较好的前景，文化云南的形象日益显现，正在实现从民族文化大省向民族文化强省迈进。
首先民族歌舞文化在这一方面表现突出。“云南是中国世居少数民族最多的一个省份，是一个世界上少有的多民族群体，多文化形态共生带”，民族歌舞资源丰富。民族歌舞文化利用影视、广播、网络等现代传媒手段，不断扩大自己的影响，走向京城，走出国门，打造成为云南省的文化品牌之一。大型原生态歌舞《云南印象》巧妙地将浓郁的民族风情和质朴的艺术魅力结合起来，“并采用当代最先进的电子音、视频和多媒体舞台设备，最大程度地再现了民间舞蹈的感观氛围，给观众带来强烈的试听刺激和心灵冲击，形成了一道与流行文化、时尚文化迥异的文化奇观”，不仅成为云南省一张响当当的名片，而且也成为中国的一张文化名片。大型民族风情歌舞《丽水金沙》以舞蹈诗画的形式，荟萃了丽江奇山异水孕育的独特的滇西北高原民族文化气候i亘古绝丽的古纳西王国的文化宝藏，通过优美多姿的舞蹈、扣人心弦的音乐、丰富多彩的民族服饰、立体恢宏的舞蹈场面、出神人化的灯光效果，全方位地展现了丽江独特而博大的民族文化和民族精神。此后相继出现了《七彩情》、《舞彩云》、《贝叶之光》等一系列的大型民族歌舞，让观众在如诗如画、亦真亦幻的七彩云南的艺术景观中，深深感受到丰富多彩、充满魅力的云南以及云南民族艺术的巨大艺术感染力和震撼力。
其次，像丽水金沙演艺有限责任公司、云南映象文化产业有限公司等影视、演艺几大龙头企业，培养出一批本土文艺人才，并推出一批云南品牌的影视精品。以《诺玛的十七岁》、《花腰新娘》等为代表的电影作品，表现了少数民族人们的特有日常生活、情感世界、精神风貌等，具有深厚的人文内涵，拓宽了民族电影的创作类型和表现领域。2005年9月，由中国云南省委宣传部、云南省影视创作指导小组具体策划组织实施了“云南影响”新电影系列，该系列预计在云南的l0个地域拍摄10部电影，“云南影响”新电影旨在通过电影营销云南、输出云南，让“云南影响”影响世界。目前，云南省充分利用了云南香格里拉、三江并流、石林、大理、西双版纳、腾冲火山热海、红河元阳的梯田打造“天然大摄影棚”，依托曲靖翠山影视文化城、大理天龙八部影视城、玉龙湾东南亚影视城、丽江束河茶马古道影视城等建设了一批适宜电影电视剧拍摄的人工景点及景区，并创造了影视制作的相关条件，已经取得了很好的效果。
再次是与旅游项目相结合的各地地方文化节的开展。“视觉符号是事物和知觉之间的中介，是地域文化观念的物化形式和传播载体”。地方文化节是以区域文化特征为基础，紧紧围绕特色文化而开展。
云南各少数民族几乎都有自己独特的民族节日，如傣族的“泼水节”、白族的“三月街”、彝族白族的“火把节”、傈僳族的“刀杆节”、瑶族的“盘王节”、景颇族“目脑纵歌”、独龙族的“卡雀哇”、佤族的“新米节”等。有些地区结合自身的优势，举办了一系列有特色的文化节，元阳梯田文化节、德宏葫芦丝文化节、罗平油菜花文化节、腾冲火山热海旅游文化节、晋宁古滇文化节、临沧茶文化节、扬武烟盒舞文化节等节日，着重突出“民族特色”、“地方特色”和“文化内涵”，充分挖掘民俗资源和区域文化内涵，提高了旅游的文化内涵。而每两年举行一次的昆明国际旅游文化节更是扩大了云南的影响力。
最后，云南省利用自身优势，打造香格里拉、石林、三江并流、茶马古道等等一批云南特有的文化品牌；大力扶持新闻出版行业，在激烈的市场竞争中云南出版业打“特色”牌，使滇版图书不仅内容丰富、品种齐全，更具有浓郁的地方特色和民族特色，先后出了一系列的精品书籍，并编辑出版了《文化云南》、《祥瑞云南》两本高质量的邮册；云南本土的各影视动画公司创作了具有中国民族文化特色、云南本土气息、有自己原创品牌的动漫产品，充分展现了云南在本土动漫创作上的巨大潜力；通过文化交流和国外演出表演，有时还搭载“中国文化年”的东风，使海内外的朋友领略到与众不同的云南民族文化，扩大了在海外的影响。
云南省在以上项目中充分发挥了媒体的传播优势，使人们能够近距离地欣赏丰富而神奇的滇文化，并引领人们参与其中，亲身感受滇文化的无穷魅力，这就是云南文化的视觉化传播效应。
三、加强云南省文化的视觉文化传播
近年来，云南省文化在视觉化传播方面取得了不俗的成绩，但是和北京、上海等地相比较，仍有较大的差距，仍需调整思路，拓宽领域。
(一)借鉴原有经验整合云南文化资源，打造视觉传播平台。
云南省是一个“最美、最大的天然摄影棚”，《无极》、《千里走单骑》等大片相继来滇取景。通过影片众多的观众领略了云南神奇美丽的自然风光和迥异的古滇文化，同时对云南心驰神往。在此影响下，应利用视觉化传播扩大号召力；同时加大对云南本土电视节目进行整合和市场化运作，打造出在全国叫得响的电视栏目；对各个地方的特色文化进行整合包装，充分发挥文化艺术、新闻出版、音像电子等领域的优势，将它们联合起来，打造成符合本土特色的视觉传播平台。
(二)多渠道塑造视觉效应。
自1996年云南省在全国较早提出建设民族文化大省目标以来，在促进文艺繁荣，发展文化产业，培养文化人才等方面进行大胆创新改革，云南省的文化知名度、影响力、竞争力和整体综合实力显着增强，在文化建设方面，形成了令人瞩目的的“云南现象”、“云南模式”。目前广播影视、新闻出版、电子音像、文艺娱乐、网络、体育、会展和乡村特色文化等主导性文化产业不断发展壮大，文化产业已经成为云南最具有发展潜力的新兴产业之一。
一、视觉文化及视觉文化传播
随着社会发展、科技进步和传播技术迅速变革，视觉文化时代早已悄然而至，人们被各种各样的视觉刺激包围着——电影、电视、招贴海报、商品包装、杂志插图、书籍封面等，已经身处视觉文化的包围之中。视觉文化是影像和形象占主导地位的文化形态，“也就是文化脱离了以语言为中心的理性主义形态，日益转向以形象为中心，特别是以影像为中心的感性主义形态。视觉文化，不但标志着一种文化形态的转变和形成，而且标志着人类思维方式的一种转换”。而与之密切联系的“视觉文化传播”是“指经由形象媒介，特别是影像媒介对广义的可视形象实施传播而形成的一种文化现象和传播形态”
在视觉文化时代，图像化的事物和信息能得到更为广泛和更为自由的传播，而其他非图像化的事物和信息也可以借助图像、形象等视觉符号进行传播。视觉文化时代的到来，使得信息传播更为快捷，更为自由。在这样的发展机遇中，云南的文化产业可以借助视觉化传播的优势，加大产业发展，使云南文化更加深入人心，扩大其在国内外的影响力和号召力。
二、云南视觉文化传播的现状
云南省历史悠久，民族众多，人文资源丰富和神奇，自然资源瑰丽和多样，被誉为音乐舞蹈的海洋、美术摄影的殿堂、影视摄影的基地、文学创作的富矿、民族文化的金矿，为云南省发展文化产业提供了优越的条件。从总体上看，目前云南省的文化产业发展形成了一定的实力，呈现较好的前景，文化云南的形象日益显现，正在实现从民族文化大省向民族文化强省迈进。
首先民族歌舞文化在这一方面表现突出。“云南是中国世居少数民族最多的一个省份，是一个世界上少有的多民族群体，多文化形态共生带”，民族歌舞资源丰富。民族歌舞文化利用影视、广播、网络等现代传媒手段，不断扩大自己的影响，走向京城，走出国门，打造成为云南省的文化品牌之一。大型原生态歌舞《云南印象》巧妙地将浓郁的民族风情和质朴的艺术魅力结合起来，“并采用当代最先进的电子音、视频和多媒体舞台设备，最大程度地再现了民间舞蹈的感观氛围，给观众带来强烈的试听刺激和心灵冲击，形成了一道与流行文化、时尚文化迥异的文化奇观”，不仅成为云南省一张响当当的名片，而且也成为中国的一张文化名片。大型民族风情歌舞《丽水金沙》以舞蹈诗画的形式，荟萃了丽江奇山异水孕育的独特的滇西北高原民族文化气候i亘古绝丽的古纳西王国的文化宝藏，通过优美多姿的舞蹈、扣人心弦的音乐、丰富多彩的民族服饰、立体恢宏的舞蹈场面、出神人化的灯光效果，全方位地展现了丽江独特而博大的民族文化和民族精神。此后相继出现了《七彩情》、《舞彩云》、《贝叶之光》等一系列的大型民族歌舞，让观众在如诗如画、亦真亦幻的七彩云南的艺术景观中，深深感受到丰富多彩、充满魅力的云南以及云南民族艺术的巨大艺术感染力和震撼力。
其次，像丽水金沙演艺有限责任公司、云南映象文化产业有限公司等影视、演艺几大龙头企业，培养出一批本土文艺人才，并推出一批云南品牌的影视精品。以《诺玛的十七岁》、《花腰新娘》等为代表的电影作品，表现了少数民族人们的特有日常生活、情感世界、精神风貌等，具有深厚的人文内涵，拓宽了民族电影的创作类型和表现领域。2005年9月，由中国云南省委宣传部、云南省影视创作指导小组具体策划组织实施了“云南影响”新电影系列，该系列预计在云南的l0个地域拍摄10部电影，“云南影响”新电影旨在通过电影营销云南、输出云南，让“云南影响”影响世界。目前，云南省充分利用了云南香格里拉、三江并流、石林、大理、西双版纳、腾冲火山热海、红河元阳的梯田打造“天然大摄影棚”，依托曲靖翠山影视文化城、大理天龙八部影视城、玉龙湾东南亚影视城、丽江束河茶马古道影视城等建设了一批适宜电影电视剧拍摄的人工景点及景区，并创造了影视制作的相关条件，已经取得了很好的效果。
再次是与旅游项目相结合的各地地方文化节的开展。“视觉符号是事物和知觉之间的中介，是地域文化观念的物化形式和传播载体”。地方文化节是以区域文化特征为基础，紧紧围绕特色文化而开展。
云南各少数民族几乎都有自己独特的民族节日，如傣族的“泼水节”、白族的“三月街”、彝族白族的“火把节”、傈僳族的“刀杆节”、瑶族的“盘王节”、景颇族“目脑纵歌”、独龙族的“卡雀哇”、佤族的“新米节”等。有些地区结合自身的优势，举办了一系列有特色的文化节，元阳梯田文化节、德宏葫芦丝文化节、罗平油菜花文化节、腾冲火山热海旅游文化节、晋宁古滇文化节、临沧茶文化节、扬武烟盒舞文化节等节日，着重突出“民族特色”、“地方特色”和“文化内涵”，充分挖掘民俗资源和区域文化内涵，提高了旅游的文化内涵。而每两年举行一次的昆明国际旅游文化节更是扩大了云南的影响力。
最后，云南省利用自身优势，打造香格里拉、石林、三江并流、茶马古道等等一批云南特有的文化品牌；大力扶持新闻出版行业，在激烈的市场竞争中云南出版业打“特色”牌，使滇版图书不仅内容丰富、品种齐全，更具有浓郁的地方特色和民族特色，先后出了一系列的精品书籍，并编辑出版了《文化云南》、《祥瑞云南》两本高质量的邮册；云南本土的各影视动画公司创作了具有中国民族文化特色、云南本土气息、有自己原创品牌的动漫产品，充分展现了云南在本土动漫创作上的巨大潜力；通过文化交流和国外演出表演，有时还搭载“中国文化年”的东风，使海内外的朋友领略到与众不同的云南民族文化，扩大了在海外的影响。
云南省在以上项目中充分发挥了媒体的传播优势，使人们能够近距离地欣赏丰富而神奇的滇文化，并引领人们参与其中，亲身感受滇文化的无穷魅力，这就是云南文化的视觉化传播效应。
三、加强云南省文化的视觉文化传播
近年来，云南省文化在视觉化传播方面取得了不俗的成绩，但是和北京、上海等地相比较，仍有较大的差距，仍需调整思路，拓宽领域。
(一)借鉴原有经验整合云南文化资源，打造视觉传播平台。
云南省是一个“最美、最大的天然摄影棚”，《无极》、《千里走单骑》等大片相继来滇取景。通过影片众多的观众领略了云南神奇美丽的自然风光和迥异的古滇文化，同时对云南心驰神往。在此影响下，应利用视觉化传播扩大号召力；同时加大对云南本土电视节目进行整合和市场化运作，打造出在全国叫得响的电视栏目；对各个地方的特色文化进行整合包装，充分发挥文化艺术、新闻出版、音像电子等领域的优势，将它们联合起来，打造成符合本土特色的视觉传播平台。
(二)多渠道塑造视觉效应。
1.悍马品牌的视觉图象
悍马的品牌形象，是极具美国主义精神的。悍马所标榜的不是一般欧洲房车的舒适，不是一般日本汽车的节能，它具有美国车的强悍的外观，而更重要的是，它所倡导的美国主义一一自由、活力、爱国主义以及其强大的高性能。下面主要从悍马的三集广告图片中做视觉图象的分析，得出悍马此一形象如何通过视觉图象做出其内涵的美国精神。
从悍马的第一集系列广告（如图1）中，几乎没有像普通汽车广告那样，用对车辆的外观及内饰的超大写真来对车做宣传，也没有像一些强调汽车的功能或速度的构图，更没有故作煽情的文字叙述。悍马汽车的这一集广告中，车辆在构图中的占位是非常的小，几乎对想看清楚的悍马这车型的受众来说有点残酷，它的图象设计者仿佛根本没有准备让你看清楚这辆车的车型。和它的占位相比，图片中更大的一部分是辽阔的场景，在这天高地阔的空间中，就只有这一辆悍马，它表现出的震撼，比普通汽车广告更甚。和无边辽阔的野外中，它的位置之小，显示出巨大的动力以及精神。在这样的环境中，作为选购者，如果没有强大的性能作为支撑，是根本无法提供其安全感，更者的是，当选购悍马的同时，选购者不单购买了一件交通工具，而是选择了一种生活态度，一种精神。
在悍马的第二集广告图片中（如图2），它的图象并没有放弃第一集中的对于天高地阔的自由奔放的美国精神，续而在这样的基础上，更强调出悍马汽车的高性能多用途。这一集广告中，它的图象与20世纪的艺术流派立体派的方法一致，其构图打破了传统的广告按照一个固定视点构图的规则，用二维的形式来表现三维物象，即力图在一个平面上展示物体的各个方面。这样的广告图片中，作为受众看到的已经不想一辆车，而是一个巨大的机械物，它已经具有了除汽车外的其他机械功能，其霸气的一面充分展示，也是为其高性能多用途做了完美的视觉形象塑造。
而在悍马第三集的广告图片（如图3）中，是三集里唯一一集可以让受众清清楚楚地看到悍马汽车的外型。这一集广告图片中，仍然是继承了前两集对于背景的选用，仍是天高地阔的空间。在纯天蓝的色调中，选用了一辆鲜艳的黄色系列的外观车色，在两互补色中更突出了悍马的外型。而从图片所选取的角度，底角度、广角镜的运用，使悍马的车型显得巨大而张狂。
悍马这三个系列的广告中，贯穿其中的始终是其形而上的美国精神，没有从车辆的本身做太多的特写，而是在其广告中通过视觉图象的符号树立其形象。让受众通过其视觉图象接受更多起精神上的传播。这系列广告做出了，让受众先从精神上确立品牌形象，怀着对这一品牌通过传播给受众的，在受众心目中以确立的信念，再回观这一车，其起到的作用是双重分量的。悍马这三系列广告的成功之处正在此，先确立其品牌的内在精神，让受众在选择车辆时首先想到其精神所在，再加上一定的质量性能，便是悍马这一品牌的特性。
2.悍马品牌的视觉传播
在理解悍马这一品牌的传播过程中，首先要确立一个与之相适应的理由：传播适应理论（CAT）。首先，从悍马品牌传播的社会心理状态而言，需要确立的是，悍马这一品牌是美国本土性的一个品牌。从它的产生，它是美国军方所使用的一种特殊军用汽车，后来在改进后变成民用汽车。正如在美国人心目中，看到购买悍马的人，基本上就可以知道其政治主张并认为其是爱国主义分子。
在美国这一社会中，社会结构是呈现榄型的，上层的下层的人数基本偏少，社会中拥有庞大的中产阶级。美国的消费中坚是中产阶级，悍马的品牌传播目的与注重对方也就非常明显了，其传播目的当然就是刺激受众的购买欲望，而受众的目标层，锁定在了拥有庞大消费力量的中产阶层。只要目标对准了中产阶层，其实就是对准了所有拥有购买能力的社会阶层。
而悍马的社会语言策略、行为与技巧、标记与归因便在其投放的广告中得以说明。悍马选择的传播手段之一，也是影响范围最广的方式广告，便用了许多视觉图象作为载体。在美国这样一个生活节奏快、信息量大的快餐型社会，而且其目标受众是中产阶级，而非学者、欧洲似贵族，选择用视觉图象为载体，是最可行的方法。作为主要载体的广告图象，它选取的方式是用形而上的精神作为主要的入导方式，结合其品牌所在的社会，便起到了非凡的成功，成功地塑造了一个完整的美国形象。
3.跨文化传播理论
悍马这一品牌到中国后，这一品牌的受众、消费层、精神内涵都发生相当的改变。悍马品牌并没有在中国市场上投放广告，但并不为国人所陌生，尤其与富豪阶层，更是对此顶礼膜拜。悍马不再是中产阶级所能消费起的，它所象征的也不再是美国精神。它已经是富豪阶层用于显示身价的工具之一，是否具有内在精神已经高性能多用途无所谓。对于悍马H3这款车来说，中国人买车的经济负担是美国人买车经济负担的13334/80=167倍。在如此高负担的情况下，中国人对于购买悍马这品牌的车仍然热衷。这是通过何种传播途径得到的效果。
首先，所有传播活动都合有某种程度的文化差异。尤其是在美国与中国这样两个文化差异大的文化体系中，在美国到中国的传播中已经首先起到了传播变化。悍马品牌的本士性代表美国文化，而美国文化与中国文化之间的非相关性，就是造就这一传播发生调整的原因。
文化不是独立于社会状况，而物质环境对文化的影响是双向的。但就考虑中美两国的文化差异上，其物质基础也不能作为忽略的部分。传播时的物质环境对传播误差的影响，也解释了悍马从美国文化到中国文化中出现的误差。美国似的霸权主义已经事实存在，中国与美国之间的文化实力、文化接触等，已经渗透的如此不均。当环境对传播的一方有利，或传播的一方势力较强，则另一方就会感到调整的压力。传播者的调整越多，其文化理念的变化越大。故此，悍马汽车的品牌定位从本士性到中国的本地性就发生了相当的变化。
中图分类号： G241.1 文献标识码： A 文章编号： 1673-1069（2016）29-100-2
0 引言
视觉传播指通过影像符号、形态和行为达到一定目的信息传播，包括广告、海报、现场环境、印刷物插图、电影、电视、网络视频、摄影、形象设计、体育运动的视觉表演等。
大理州特有的文化生态滋养着极其丰厚的非物质文化遗产。非物质文化遗产包括传统口头文学、美术、书法、音乐、舞蹈、戏剧、曲艺、杂技、技艺、医药、历法、礼仪、节庆、体育、游艺等。传播是非物质文化遗产与生俱来的内在属性，又是非物质文化遗产延续下去的必然要求。
1 大理白族地区非物质文化遗产影视传播
在影视传播方面，中央电视台多次专题报道云龙吹吹腔活动情况，并拍摄了南涧跳菜宣传片，大理电视台《大理讲坛》《大本曲》《身边》等栏目也将非物质文化遗产作为重要内容来策划。这是值得提倡的，因为以电视为代表的视觉媒介的优势是视听兼备，图声并茂，生动、形象、逼真、感染力强；视觉欣赏符合不同社会群体的信息接收习惯，超越空间距离，传播的即时效果明显。
在音像出版方面，大理白族自治州建州五十周年之际，出版了《影像大理――大理优秀电视节目荟萃》，其中收录了《艺苑风景线・走进大理三月街》《开心辞典》节目――来自全国东南西北中不同城市的五朵金花，在苍山洱海间进行了一场别开生面的竞赛。这些节目都为大理非物质文化遗产传播发挥了作用。
近年来颇有影响力的传播方式还有2009年9月“中国白族百村百人”大型影像工程，其目的是了解白族群众的生活现状，也为了弘扬大理的历史、民族文化。在不到一年的时间里，共拍摄了15011 个白族村落的照片3万多张，收集整理有关文字资料30万字，出版了文配图作品《中国白族村落》《中国白族群像》，生动地展示了各地白族村落的人物群像、他们的生产生活的真实瞬间、当地独特的自然风光、悠久的历史文化和迷人的民族风情。
不过，这些内容被整合进了对大理文化的统一介绍的结构中，没有单独对非物质文化遗产作专门宣传，就不能突出其地位和价值，就容易淹没在大理文化的宏观背景中。
2 大理州非物质文化遗产演艺传播
经过几年的发展，文化产业培植初见成效，培育了一批骨干文化企业，大理古玩城建成投入使用，大型实景演出《希夷之大理》登台亮相，2010年在天津召开的文化部第四批国家文化产业示范基地命名授牌大会上，大理州以大型歌舞《蝴蝶之梦》为主营业务的大理风花雪月文化传播有限责任公司被命名为“国家文化产业示范基地”，这是全省唯一一家部级的文化产业示范基地。[1]
多年来，白剧艺术精品创作在全国戏剧舞台出彩夺目，从《红色三弦》到《望夫云》《阿盖公主》到近年创作的《情暖苍山》《白洁圣妃》《洱海花》《乡村医生》等一系列精品剧目获梅花奖、群星奖、山花奖等部级奖项50个，省级奖200余个。文艺团体坚持送戏下乡，内容丰富、形式多样的广场文化活动蓬勃开展，农村文艺队伍广泛开展活动，极大地活跃和繁荣了城乡群众文化。[1]
3 大理州非物质文化遗产会展传播
会展是组织通过运用各种传播媒介，以直观物品陈列来展现组织成果、风貌、专利、产品的一种有组织的集中展示活动。视觉信息、听觉信息、触觉信息、嗅觉信息、味觉
信息等，可以使参展者深受感染，发挥整合传播的力量。其特点是传播方与接收方直接接触，使其更具有直观真实性。[2]
大理国际会展中心、大理国际会议中心、大理州体育馆、大理州全民健身活动中心等会展场馆具备一定规模。政府高度重视节庆文化展览，专门设立节庆文化活动领导管理机构。目前大理州会展业在三月街节庆、茶花兰花博览会、开海节等地方民族文化展览方面取得了学界、社会的认知和认可。
历年提出的“生态・人文，盛世・和谐”“以生态文明为本，以历史文化为魂”“大理――摄影天堂、创意之都、精神家园、旅游胜地”“影像看世界，典藏看大理”等主题和理念，吸引了国内外很多顶级一线摄影画廊前来参展，并进行典藏交易和摄影作品集交换活动。活动丰富，除了摄影讲座、媒体培训、手机摄影大赛等活动外，最值得一提的是《绕三灵・本主祭》大型非物质文化遗产展示和“地道云南杯非物质文化遗产摄影大赛”，一些以大理白族地区非物质文化遗产为内容及主题的作品参展并获奖，配合大理洱海开海节开幕系列活动，展示了大理非物质文化遗产的震撼力，全方位、多角度地提供了大理丰富的人文摄影素材，激发了艺术家的创作灵感，在活动过程中更好地感受大理、聚焦大理、宣传大理，其影响范围之广和影响力量之大不言而喻，无疑会为传播大理白族地区非物质文化遗产发挥巨大作用。
4 文化空间的传播作用
大理州坚持打造“南诏古都、文献名邦、妙香佛国、风花雪月、洱海渔歌、创意之都、精神家园”等系列文化旅游品牌，推动文化与旅游产业协调发展。确立了“生态为本、文化为魂”的旅游二次创业总体思路，为文化建设创造了良好的发展空间。同时，加强节庆文化建设，办好三月街民族节、洱海开海节、中国漾滇核桃节、大理国际影会、南诏文化节等特色文化旅游活动，促进了民族文化与旅游产业发展的有机融合。
演艺活动、会展对非物质文化遗产传播的作用，不只是因为它们是非物质文化遗产展示的重要平台，还因为这些展示活动创造的空间带给观众的独特体验。展区特点鲜明突出，既符合国际化影展的布展要求，同时也突出了大理深厚的历史文化底蕴。
值得一提的是，博物馆也是文化空间的一种。其传播功能显而易见。2012年12月30日，位于大理市古城玉洱路“蒋公祠”内的大理非物质文化遗产博物馆正式开馆，标志着云南省有了第一家非物质文化遗产专题博物馆，并成为新的旅游景区，给本地人和游客增加了一个了解大理非物质文化遗产的窗口。
“蒋公祠”是大理古城内保存最完好、最具白族建筑艺术代表性的清代祠堂建筑群。博物馆以大理州境内具有代表性的国家、省、州、县（市）四级非物质文化遗产保护名录以及传承人展示为主题，以生态博物馆建设理念为指导，集展览、收藏、研究、文化体验和非物质文化遗产特色工艺品展销为一体，共收集了535件非遗展品。博物馆设有5个固定陈列厅，展示了大理非物质文化遗产传承人的作品，同时还设有非物质文化遗产活态展演台、非物质文化遗产工艺品和大理土特产展销区，以挖掘、保护、传承、弘扬为宗旨，通过展板介绍、图片介绍、实物、雕塑、影像、活态展演及互动等多种方式，生动、逼真地展示大理非物质文化遗产。为研究传承大理非物质文化遗产提供了基地，为海内外游客了解大理开启了窗口。
视觉文化作为一种高度视觉化的文化在当今社会已经成为一种较为普遍的文化景观，并逐渐渗透到人们生活的方方面面，对人们的价值观、道德观及社会观产生了深远的影响。对于何为视觉文化，却始终没有明确的定论。米尔佐夫认为视觉文化就是后现代文化，是后现代文化中的日常生活。视觉文化是将存在图像化或视觉化的现代趋势，并不依赖于图像本身，当文化成为视觉性时，该文化就具备了后现代特征。”①美国学者斯特肯认为视觉文化包含了多种媒介形式，从文化艺术、电视电影、报纸广告到诸如科学、法律和医学领域里的视觉资料等。这些与媒介密切相关的领域，构成了一个文化域。②由上可见，视觉文化这个概念的含义是丰富多元的，对于其认识有不同流派，而且在不同语境中也具有不同含义。
一、视觉文化的发展历史
视觉文化是19世纪初欧洲兴起的一个重要的文化形态或文化发展趋势，是一种高度视觉化的文化。较早使用“视觉文化”这一概念的是匈牙利电影美学家巴拉兹，他用视觉文化进行电影研究，在《电影美学》中预言，“随着电影的出现，一种新的视觉文化将取代印刷文化。”进一步对视觉文化研究起重要推动作用的是德国思想家本雅明，他认为机械复制时代是人类文明的一次巨大变革，传统的审美景观已经衰退，取而代之的是一种“震惊”效果，渗透了其关于视觉文化的深刻洞见。在此之后两年，海德格尔提出了“世界图像时代”的概念，他指出：世界图像时代就是指“世界被把握为图像了”。到了19世纪50年代，加拿大学者麦克卢汉从媒介和传播方式的变革角度，论证了电子媒介文化的到来，将视觉文化和听觉文化整合起来，凸出的表现是电视的出现给人们带来的视觉经验超过以往任何一种媒介。③19世纪80年代起，视觉文化概念在西方学术界逐渐被普遍接受。
2002年6月中国第一个视觉文化传播研究中心在复旦大学成立，该中心是全国最早关注视觉文化传播的研究机构，并正在成为这一研究领域的重镇，标志着我国视觉文化传播研究领域开始起步。同年孟建教授《视觉文化传播：对一种文化形态和传播理念的诠释》指出：视觉文化时代的来临，不但标志着一种文化形态的转变和形成，也标志着新传播理念的拓展和形成。此文章将视觉文化传播和研究学结合起来研究，开拓了视觉文化研究的新视野，开启了国内视觉文化研究的大门。④2004年5月29日复旦大学视觉文化研究中心和德国阿登纳基金会在上海联合举办了中国首届视觉文化传播国际研讨会，此次研讨会以“全球化：可见的与不可见的――视觉文化的理论与实践”为主题，对视觉文化传播的发展历史、科学实践、相关理论以及对当代社会的影响进行了广泛的研讨，引起了国内外媒体和学者的高度关注。
二、视觉营销基于视觉文化的营销
大众文化的兴起和迅速发展,以及语言文化到视觉文化的转向，为视觉营销在消费社会中提供了契机和温床。有学者认为视觉营销从广义上看,是商家在视觉文化背景和新的营销理念下通过市场营销的诸多环节共同作用而实现的，它并不仅仅局限于直接可视的视觉形象传播，而是一个涵盖了信息接受者心理意向生成过程，与意义、概念的消费相关的泛化的视觉说服过程，与当前的视觉文化之间是一种互动关系。还有学者以营销语境为立足点，以符号学的角度解读视觉文化，比如研究者以当下视觉营销中“中国元素”之“中国红”为例进行演绎。他指出在视觉营销中恰到好处地借用了“中国红”符号的暗示意义，表达隐藏文化内涵，实现了社会经验与集体情感的凝聚化和对象化，使无论是方正的“点亮中国红”还是百事的“敢为中国红”都对品牌营销极具意义。⑤还有学者以DIESAL平面广告创意为案例进行研究，该广告以鲜明的后现代风格作品打造自身品牌个性，关注形象和形象风格化视觉传播塑造传达后现代精神，成功塑造和深化了品牌形象，达到成功的营销目的。
三、网络媒介研究
近年来，网络媒介凭借其技术和传播优势迅猛崛起，对当前视觉文化传播有着不可忽视的影响。有学者研究视觉文化传播在网络媒介中的生成原因，研究者认为视觉文化时代的到来绝不仅仅只是文化领域多种因素促成的结果，人类追求享受的本能欲望、消费主义的社会理念、现代媒介技术的飞速发展共同催生了一个视觉文化传播的新时代。有学者认为，随着网络视频传播越来越规范化、商业化和品牌化之后，新媒体视频会取代电视，但当媒介受众越来越细分化，新媒体对于传统媒体、整个传播格局乃至视觉文化生态的影响将是异常强大的。⑥还有学者通过分析视觉语言和网络广告的相互作用和关系，从而找出合理解决网络广告视频传播的方法和理论依据。
四、大众传播视像
有学者从影像传播的技术、内容、方式、价值、意义和国际竞争等方面分析视觉文化时代影响传播的新内涵；有学者从电影影像的理论建构、策略和运作范式上研究视觉文化⑦；还有学者从视觉景观和文化传播两个方面分析研究视觉文化下的国产大片，目的希望未来的国产大片能在全球化中有自己的地位。⑧有学者从审美化身体形象批判方面对视觉文化进行研究，研究者指出在当代消费社会，身体越来越成为现代人自我认同的核心。有学者认为在视觉文化时代，大众视像传媒促进了身体在当前的凸现，展现了完美无缺的身体图景，但这同时又是个扭曲的过程，完美无缺的身体图像是权利的目光所塑造身体的标本，诱迫人们按照这一标准来监督和管理自己的身体，在消费社会时代驯顺地献身于物。⑨
五、视觉文化的历史叙事问题研究
有学者对“海角七号现象”个案研究，采用话语分析与叙事分析的研究方法，对《海角七号》意义的阐述和解读，借鉴现有历史研究的成果，对其叙事策略及各方围绕电影建构的意义体系进行分析，力图对历史叙述阐释与解读问题化，借此揭示流行视觉文化在调用历史资源进行叙事或在现实存在的问题与面临的困境，促进历史、媒介、文化三者互动。⑩
六、视觉文化传播引发的问题及发展趋势
科技的进步是文明的象征，当代视觉文化转向使得视觉呈现方式发生了转变，影像文化逐渐取代和冲击了印刷文化，有学者对视觉文化转向问题进行了思考，研究者提出电视视觉传播的负面效应。电视的图像引导作用使人们习惯于视觉的满足，传统文化深厚的底蕴被人们渐渐漠然视之了，浮躁、肤浅已蔓延成了侵蚀人们精神的“世风”⑾有的学者对视觉文化泛滥情况下广告问题进行了研究。研究者认为广告泛滥的景观会加速消费社会的进程。文章认为由于商业竞争日趋激烈，广告传媒根据市场促销的需要。制造和传播大量广告信息，成为现代视觉文化中最显见的事实。⑿
有学者认为网络视觉文化将是视觉文化在互联网上的拓展和延伸；将对民族文化结构性发展产生重要影响。⒀
总的来说，视觉文化传播在我国的研究还不到十年，还有很多未挖掘的内容，伴随着媒介形态的不断更新，视觉文化传播研究视角的多元化，研究成果必将进入另一个研究高潮。■
参考文献
①尼古拉斯・米尔佐夫：《视觉文化导论》，江苏人民出版社，2006
②陈龙：《视觉文化传播导论》，上海三联书店，2006
③周宪：《文化表征与文化研究》，北京大学出版社，2007
④孟建，《视觉文化传播：对一种文化形态和传播理念的诠释》，《现代传播》，2002（3）
⑤杨筱，《解读“中国红”的符号演绎――以视觉文化下视觉营销的视角》，《作家杂志》，2009（1）
⑥于德山，《我国网络视频传播的崛起与当代视觉文化生态》,《媒介研究》2009
⑦裴磊、叶彤，《视觉文化时代影像传播的新内涵》，《新闻界》，2009（5）
⑧董晓，《视觉文化下的国产大片》，《集美大学学报》，2009（3）
⑨陈旭红，《视觉文化传播中的审美化身体形象批判》，《湖北社会科学》，2009（4）
⑩李琼杰，《视觉文化中存在的历史叙事问题》，《国际新闻界》，2009（12）
⑾任重，《视觉的迷宫――兼谈电视传播的负面效应》，《新闻爱好者》，2003（5）
⑿王伟明，《适应与忧虑――对广告视觉文化的思考》，《当代传播》，2008（2）
[14]Marjorie Perloff.Screening the Page/Paging the Screen：Digital Poetics and the Differential Text.In New Media Poetics：Contexts， Technotexts，and Theories.Edited by Adalaide Morris and Thomas Swiss.Cambridge，MA：The MIT Press，2006：pp.146；.160.
[15]iAB：多屏时代的用户行为与营销[EB/OL].199it网，，2012-05-21.
[16]平成广告吴晓波：多屏的视觉整合，混媒的主题传播[EB/OL].艾瑞网，2008-05-30，http：///events/20080530/81264.shtml.
中图分类号:G206 文献标识码:A 文章编号:1006-723X(2012)02-0140-03
一、自媒体时代的来临与视觉传播
“个人日报（The Daily Me）”的理念被美国麻省理工学院教授尼葛洛庞帝(Nicholas Negroponte)1995年在《数字化生存》中提出。“个人日报”应该是自媒体的最早形态。在名为“We-Media”的研究报告中，学者谢因•波曼与克里斯•威理斯提出“We-Media”的定义可以理解为“通过数字科技的应用，在连接了全球知识体系后，普通的大众为提供分享自身的事物以及自身新闻的途径”［1］这一概念强调了一个关键信息：媒介的主体由自媒体大众构成，这些大众完成了由单纯的媒体受众向媒介主体的转变。自媒体大众通过BBS、BLOG、QQ、SNS、WIKI等传播方式面向大多数人传输公开性质或即使是私人性质的信息，这些传播方式统称为自媒体。［2］自媒体传播的介质是比特（bit）,它不受印刷、运输、发行等因素的限制，瞬间便可同步发送到所有用户手中，具有更新速度快，时效性强的特点：自媒体传播既可以同步传播也可以异步传播。也就是说自媒体无论何时何地都能实现自我经营、信息的传播反馈。
一个大大的“YOU”和一台电脑以傲然的姿态出现在美国《时代周刊》2006年年度人物评选封面上，这一年的年度封面人物并不像以往那样采用任何实体名人的照片。作为互联网的所有者和信息内容的创作者，每一个“你”都是《时代周刊》所要评出的年度人物，每个“你”都正在成为新数字时代社会的公民，即作为每一个“你”的我们正身处人人即媒体的“自媒体”时代 !
在这样的一个自媒体时代，科技的进步带来了信息交流的便捷，“日常生活”正是当今发生在全世界的一场深刻的“文化革命”（也有人称之为“文化转向”、“图像转向”、“视觉中心主义”），即景观社会取代商品社会；图像、空间、日常生活概念取代生产方式、生产力和生产关系等政体概念。在日常生活中，跨文化的视觉经验构成了视觉传播的领域，因此，当代社会的主导性本身主要表现为一种被展现的图景性。它的最大特色就是将那些并非视觉性的事物予以“视觉化”（visualizing）,对它的诠释结构焦点集中在视觉传播上。对于视觉传播行为的理解，在视觉研究中，有着广义和狭义之分。人们把由视听媒介或者视听媒介传播信息而形成的社会文化的传播看做是一种广义的视觉传播行为，这种视觉传播行为不是由单纯纸质文字媒介和单纯的视觉媒介来传播信息的。那些只限于纯视觉媒介传播信息的所形成的社会文化传播现象则属于狭义的视觉传播行为的范畴。本文采用的是广义的视觉传播行为概念。
二、自媒体时代视觉传播的真实与虚拟
在自媒体时代，视觉传播中的有形的图像，即图画、雕塑、设计以及光学影像，通过先进的传播技术，更为便捷地被人们所感知，复制和传播，营造出一个由于科技的进步而带来的虚拟实景（从技术层面上来讲，这个时代对客观世界的模拟和再现，比以往任何一个时代都要清晰、完善。），然而我们却深陷这样的虚拟实景中无力辩解真假却无法自拔。
人们从子弹论的靶型目标受众转变成为主动的“编辑”“导演”“参与人”，每个人都可以设计、创办一份属于自己的及时上报身边新闻照片、稿件的“网络报纸”（博客）、张扬个性及拥有独立兴趣领域的个人电子杂志、或以从草根故事到精英文化全接纳为背景的“网络广播”或“网络电视”（播客），人们自由随性地在自己的“媒体”上通过有形的视觉信息来表达自己想要表达的话语，传递他们生活的悲欢离合，构建自己的交友网络，通过自媒体，人们创作、复制、传播的有形视觉形象来表现内心景象的阴晴圆缺，日常的生活，个人的评论及关注，然而这些有形的图像在人们心中引发的力量，并非图像或者符号本身，人们将自己的观念、价值与之相关联。人们给视觉传播的对象及内容赋予了“真实与虚假”的特性，经常把视觉传播中的对象及内容与人们认为的对象及内容混淆起来。
从自媒体的特性来研究，我们可以发现至少有以下的疑问需要解答：视觉传播主体身份的真实与虚拟的问题，以及自媒体中产生的角色的真实与虚拟的问题。视觉传播主体的身份例如传播主体的姓名、年龄、性别、职业等等，均无法确认其真实性，使我们徘徊在似是而非的边缘。身份角色的虚拟性（同一个人以不同马甲的形式出现，“张冠李戴”的形象照片），往往能使人联想“我非我，花非花”的命题。
三、自媒体时代视觉传播的互文性增强
互文性指文本的创作者“借用”先前文本之意。有时，这种借用是有意而为，但在多数情况之下，它是一种无意识过程，发生在有意借用行为的下层。俄罗斯媒体理论家M.M.巴赫金将文本借用过程描述：“每一个超艺术散文语篇――无论采用何种形式，或朴素或辞藻华丽或精深学术――都必须基于”“已表述过的”、“已知的”和“共识的”等条件。［3］(P10)互文在赋予图像心理共鸣和影响上也起着重要作用。图像发挥作用的方式很多，通过与已知的信息联系，激发大脑反应是其中的一种方式。传播理论，有称为反映弦理论，认为交流过程从很大程度上依赖人们已知的信息。正如托尼•施瓦茨在他的著作《反映弦》一书中所论述的那样：“许多与电子媒体相关的体验是按照被感知到的方式编码储存的。由于它们并没有经过符号转换，最初的体验在被回忆起时以较直接的方式发挥作用。当然，由于体验并非以符号的形式储存，符号线索是无法使之被回忆起来的。它必须以与储存信息编码相同的方式被激活。”
大脑的重要任务是设计刺激组合，这样它就可与脑中储存的已知信息产生共鸣，以产生预想的学习行为和行为效果。当听众或观众理解交流中输入的刺激时，共鸣就产生了。［3］(P12)托尼•施瓦茨的理论认为，交流没有改编由发送者传递给接受者的信息，而是利用接收者脑中已储存的信息触动了其反映弦，确认大脑中的信息在发挥交流与产生共鸣上起着重要作用。
四、自媒体时代视觉传播的虚拟社会交往
人们以相互的或交换的方式对别人采取行动，或者对别人的行动做出回应，这种过程构成了人类存在的主要部分，社会学将这样一种过程称为社会互动(social interaction)。［4］(p116-129)网络的兴起、媒体终端广泛应用的自媒体时代，产生了一种新的社会互动方式――虚拟社会交往。正如，佐治亚大学教授帕特里克•麦基翁所说:“网络使我们进入了一种能和我们无法辨认的人进行社会交往的时代。”这里的社会交往是一种不同以往存在于物理空间进行社会互动的社会交往，这里的社会交往是虚拟的，是存在于网络虚拟世界的社会互动。
互动性是自媒体最具魅力的特征。它主要表现在两个方面。第一、互动性建构新型的传受关系。受众通过自媒体进行评论、留言等互动交流形式参与到各项“事件”当中，同时浏览者的评论或者留言以及点击量等都将使原有的事件“增值”，从而成为其他人的“事件”。第二、自媒体与自媒体以及其他媒体的互动、联动。例如手机博客所发出的文章可能被其他人链接或者其他媒体转载。这样自媒体与其他媒体就处于互动的“场域”之中。特别是SNS社会网络技术在自媒体上的运用使其互动性的特点更加显著，互动方式多样化，效果更加显著。例如新浪空间中整合了博客、即时通讯等使互动交流无处不在、无时不有。
美国网络预言家约翰•佩里•巴络(John Perry Barlow)说:“我们目前正在创造一个空间 ,让全球民众可以有一种‘新的’沟通关系:我希望能够与试图和我沟通的心灵完全互动。”［5］(P442)“自媒体们”正在通过网络所构建的“赛伯空间”(Cyberspace)――一个近似于“现实”的空间来实现这一个主观希望。在这个空间,自由交往的人们跨越了时间和空间的障碍，翱翔在“这里”或者“那里”，穿越于“此时”与“彼时”，将传统的时空界限远远地抛于身后。这样的“翱翔”与“穿越”挑战着传统的“空间场”理论。例如，由人类学家爱德华•T•赫尔( Edward. T. Hall)所提出的“空间场”理论,认为在个人空间里亲密距离(intimate distance)是限定在实际接触到彼此相距 18 英寸(大约 45 厘米)的范围内的。但在虚拟社会交往对这一理论进行了颠覆性的重构。自媒体时代的各种视觉形象适时地满足了人们的心理，塑造了一个五彩斑斓但是又简单快捷的交流环境，使得“在线上 ,大家有说有笑的,相谈甚欢”，“自媒体们”这样的虚拟交往给人们带来一种“天涯共此时”和“比邻若天涯”的感觉。
这一现象，我们能找到印证的例子很多。例如，在Facebook上，注册用户可以在自己的页面上发表博客、照片，上传头像、音乐、视频等，并可对页面进行个性化编辑，大量的视觉形象构成了虚拟的网络交往环境，同时Facebook社交平台上与好友联网的互动游戏和实用性应用程序也由各种颇有特色的视觉形象构成（如特别好友设置、给好友送校内虚拟礼物、成为名人用户的支持者等），极大地增强了社交网站的互动性和娱乐性。又如《开心农场》，这是一款以种植为主的社交游戏。用户可以扮演一个农场的农场主，在自己农场里开垦土地、种植各种蔬菜和水果。各种瓜菜水果、鲜花植物的视觉形象已经深入人心，各种动物形象也化身为活泼可爱的数码造型，而人们在装扮经营自己的农场的同时，以“偷菜”“施肥”“动一动对方”的方式与自己的好友进行着虚拟的社会交往，而这一切的过程也都是视觉化的，例如联网的手机这一类的自媒体们则很好地满足了人们随时随地进行交往的愿望。由网络构成的人们的虚拟社会交往在自媒体时代的视觉传播推动下得到了更快的发展。
五、结语
自媒体时代的视觉传播是一种数字化的传播，具有门槛低、运作简单、平民化、个性化的特点，人们更方便、迅速地理解视觉形象以及对视觉形象的再创作，作为“海面下的冰山”的视觉传播中的真实与虚拟，应得到我们的关注和研究；人们处于视觉图像构建的环境当中，大量的视觉信息在改写了当代人的生存体验和交往方式，互文在赋予图像心理共鸣和影响上起着重要作用，与此同时，通过浸蕴技术(翟振明语)，自媒体时代的视觉传播推动了虚拟的世界和实存的世界同在、同构、交融、互动。
［参考文献］
［1］Shayne Bowman & Chris Willis.We Media：How audiences are shaping the future of news and information［DB/OL］.省略/wemedia/download/we_media.pdf．
［2］肖玉琴.自媒体环境下广告教师知识结构优化路径分析［J］.中国电力教育,2009,(140).
［3］［美］阿瑟•阿萨•伯杰.眼见为实――视觉传播导论［M］. 南京:凤凰出版传媒集团•江苏美术出版社,2008.
［4］［美］戴维•波普诺. 社会学(第十版) ［M］ . 北京:中国人民大学出版社 ,1999.
［5］［美］曼纽尔•卡斯特. 网络社会的崛起［M］. 北京:社科文献出版社 ,2001.
The Visual Communication in We-media Time
MO Qian1，MOU Shu2
中图分类号：J0-05 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）31-0178-02
媒介进入文化研究的领域，并成为构建新型文化形态的要素，时间虽不长但却迅速得到人们的关注和重视。文化的媒介化凸显了传播媒介在文化形成中的重要作用，也引发对于媒介、人与文化的关系及文化传播的热烈讨论。我们当前正经历着一个由视觉所主导的文化时代，它对我们固有的文化观念产生了巨大的冲击，也产生了诸多的争论和困扰。如果，我们对目前所处的文化时代有足够的了解，对媒介在构建文化场域的过程中充当的角色有正确的认识，并且能够把握它，那么，我们就能够更好地掌握先进文化的发展方向。
一、视觉媒介的文化诠释
媒介的文化阐释，可以从麦克卢汉的媒介理论中找到依据，虽然遭到了众多的非议甚至攻击，但是他那体现出敏锐洞察力的真知灼见却随着时间的流逝愈来愈散发出迷人的光彩。在对媒介本质的认知上，麦克卢汉在《理解媒介》一书中开篇即给出了那个著名的论断――“媒介即是讯息”。这里他颠覆了将媒介作为工具的传统认知，也将媒介与内容彻底撇清了关系，而是强调媒介自身传达了一种“尺度”讯息。他说：“所谓媒介即是讯息只不过是说：任何媒介（即人的任何延伸）对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的；我们的任何一种延伸（或曰任何一种新的技术），都要在我们的事物中引进一种新的尺度。”麦克卢汉所说的尺度直指人的认知与思维，尺度的改变意味着人的改变，进而影响由人构成的社会属性与文化特征。任何一种传播工具都有自身的媒介逻辑，“我们塑造了工具，此后工具又塑造了我们”，视觉媒介时代，人们通过图像而不是语言来把握世界，这正带来了一种新的认知方式和尺度，也将带来人类社会方方面面的变化，产生一种与过去不同的社会文化形态。因此美国学者丹尼尔・贝尔在考察影视媒介对社会文化影响时也曾经指出：“当代文化正在变成一种视觉文化，而不是一种印刷文化，这是千真万确的事实。”
视觉媒介在视觉文化的形成中确实起着很重要的作用，这首先是由人的认知心理决定的。现代实验心理学表明，人在对世界的认识和理解中绝大多数的信息是通过视觉来把握的，因此，在传递讯息的过程中，人有优先选择视觉媒介的先天倾向。这也成就了视觉媒介（图像）对于印刷媒介（文字）的优势，图像具备的“直观的、当下的和带来的”特点契合了人的认知特点，成为主流和强势媒体必然是情理之中的事。观照一下人类的文明史，媒介与文化的对应关系也清晰可辨。如果说，印刷术的出现终结了口头传统，把传播媒介交给了曾经是默默无闻的许多人，开启了大众文化时代的大门，而作为大众文化最重要的一个性质――视觉文化的形成，要归结于摄影术的发明以及制版技术的进步，电子媒介则以更强大的力量直接将我们推进了壮观的“景象社会”。
强调媒介在文化构建中的作用，并不是像有些人所怀疑的技术决定论，这里面存在一定的误解。其实麦克卢汉已经很明确地告诉我们，过去我们始终只完全关注媒介的内容，而对媒介自身的性质熟视无睹，对媒介的心理和社会后果意识不到，这容易使我们忽视媒介的力量而陷于被动之中。
二、视觉文化的反思与讨论
视觉媒介的文化反思，以媒介与人的思维联系为出发点，同时建立在对媒介属性分析的基础上。文字与图像具有不同的属性，比如文字是“线性的、抽象的、理性的”而图像是“非线性的、直观的、感性的”等等，因而媒介文化的视觉转向引起了许多人的不安与担忧，产生了一些争议。理性主义者认为语言文字“使人类思维有着无限延展的空间”，能“导向思想的丰富与深刻”；而视觉图像打破了线性的逻辑思维模式，消解了“纸媒文本的那份高雅文体特有的理性反思的沉重感和批判意味”，势必会“导致思想的贫乏和肤浅、文化水准的下降”。与之相对的观点则强调了视觉或图像的叙事和意义表达功能，并从现代科学的发展中找到有力的证据。现象学理论认为视觉有在直观中把握事物本质的能力；美国著名美学家鲁道夫・阿恩海姆从思维学角度进一步提出，感知，尤其是视知觉，具有思维的一切本领，“语言只不过是思维的主要工具（意象）的辅助者，因为只有清晰的意象才能使思维更好地再现有关的物体和关系。”还有人运用符号学理论试图解决图像的言语问题。图像与语言的关系的争论是一个古老的问题，至今也仍未有定论。
或许，我们可以暂且从这样的讨论中转移一下目光，就会容易地发现，单将文字和图像与理性和感性、深刻和肤浅进行简单的对应，这本身并不严谨。文字（言语）可以生动形象、充满感性，而图像同样也能丰富隽永、意蕴深长，这两者伴随着人类的成长，都早已超越其本来的属性。其次，理性（抽象、线性）思维与感性（具象、非线性）思维在人类思维活动中共同作用、不可分割，两者可以相互转化。由此再回到文化的层面上，文化的发生、发展有其自身的规律，文化的理性或感性以及用文字还是图像来承载文化，这是一个历史性的自然选择，我们应该以一种更积极开放的心态看待媒介，今天媒介的发展使我们更容易地拥有和使用视觉内容，这是客观的事实，也是客观的趋势。
以全局的观点来看，视觉文化的形成中还包含着其他的社会动因，也就是媒介赖以运转的文化母体。比较一致的看法是认为视觉文化与大众文化的后现代转向紧密相连，美国视觉文化研究专家尼古拉斯・米尔佐夫更直言“后现代主义即视觉文化”。后现代主义哲学表现为对以语言为中心的理性文化的反动，在美学上被强调为一种回归到视觉的、感性的审美意识中，迎合了大众的感官需要，当大众成为文化的主体时，文本所代表的精英文化不可避免地被图像取代了。后现代社会是一个消费社会，消费社会的商业逻辑将视像散布到我们生活的各个角落，构筑了产生视觉文化的温床，进一步“召唤着人们进入这种文化，享受它的愉悦。”所以说，是后现代思潮与消费文化的共谋召唤着视觉文化时代的到来，而媒介技术的进步则直接将这种愿望和需求变成了现实。
三、当前视觉传播中的文化策略
在现代传播学的视野中，环境、媒介和人是一个不可分割的整体，人居于中心地位。媒介作为人的延伸，帮助人不断突破自身的局限，感知和把握世界，进而不断实现对世界的改造和人自身的发展，也绘制了不同历史时期的文化图景。媒介好比是一艘船，承载着文化驶向未来，而人作为文化的主体，显然不能任其随波逐流。
国家在新时期的发展战略中，将文化建设放在了首要位置，这里的文化建设不仅是传播条件的建设，更显然强调的是体现优秀民族传统和特色的先进文化内涵的建设。就视觉传播而言，近年来的发展态势确实让我们深切感受到了不断凸显的文化危机。视觉传播的研究和实践长期以来都侧重于自身原理和规律的探索，对文化功能的重视和传播策略的探求是新时期面临的重要任务，也仍需要我们持续地关注和讨论。宏观来看，现阶段对于视觉媒介的文化传播，在以人为本的前提下，应重点处理好以下两个问题：
1.顺应媒介变革潮流和传播规则，但应加强传播内容引导和控制
视觉文化是当代社会文化发展不可抗拒的必然趋势，我们首先必须要调整自己的步伐和状态，服从当代文化的传播规则体现出的是一种与时俱进的精神。服从主要体现在信息方式上，即主动利用视觉媒介优势，以大众喜闻乐见的方式达到信息传递的目的。视觉媒介具有从理性趋向感性的特点，因此将那些语言的、抽象的内容转化成形象的、直观的形式，将更加容易引起人们的关注和兴趣。比如现代人读书的时间普遍较过去大为减少了，影视则代替了书籍成为优势传播媒体，许多优秀的文学作品是先通过影视为人们所认识，引起了人们的兴趣，进而又促使人们去阅读原著。这种崭新的传播模式现在已被广为了解和接受，促成了作家和导演的联姻，甚至有一些作家干脆亲自上阵，将影视等视觉媒体作为自己新的耕耘土地。再比如台湾的蔡志忠和几米，前者以诸子百家、古典名著、唐诗宋词等等系列作品开启了中国古籍经典漫画的先河，让现代人在轻松愉悦的情境下感悟到传统文化的智慧；后者则以都市感十足的成人绘本风格作品，呈现了对现代人生活的价值观和人生观的思考以及对真善美的颂扬。他们的共同点都在于采用以图为主、字为辅的形式，让图像成为一种积极有效的信息方式。景象社会中人们不断寻求视觉奇观带来的刺激和愉悦，审美日益生活化，如此，将意识形态中的严肃内容包装在华丽的外表下，这种“投其所好”式的叙事方式更能达到传播的目的和效果，甚至引起“心灵的震撼”。一些优秀的影视作品则达到了这种目的，《黑客帝国》、《后天》、《少年派》等不仅仅是商业上的成功，它也在不知不觉中引导着人们对科技、生命、环境、人性以及未来的关注和思考。当前，数字媒介使人得到进一步的延伸，移动媒体使人们的阅读时间碎片化，图像对于文字的优势不断加大，也正将视觉文化导向超越视觉的更为深邃的境地，而“全媒介”时代也已触手可及，顺应新的媒介规则，才能利用媒介的优势，有效占据先进文化传播的高地。
对于文化传播而言，必要的控制是应该的，人类社会需要一定的精神自律，这是人区别于动物的前提。控制主要针对信息内容的，虽然，我们不能忽视媒介的影响力并且无法对媒介自身做到完全控制，但是借助于内容的控制，我们可以把它的负面影响尽量减少到最低限度。视觉媒介的娱乐化和商业化特征会导致一些视觉垃圾和精神糟粕的泛滥，对此，现阶段一方面仍通过技术手段尽量控制其传播范围和传播速度，另一方面主管部门通过行政手段加强对主流媒体的制约。如国家广电总局对电视娱乐节目的限制，以及对某些电视剧的乱象提出批评，都是十分及时和必要的。曾几何时，国内的车展不知不觉变成了美女展，且不断挑战庸俗底线。而近期的上海车展在主办方这一环节就对此类现象提出了限制，以期让车展回归到汽车文化这一主题，这是非常值得肯定的。
2.加快传统和民族文化建设，增强本土文化影响力和国际竞争力
麦克卢汉最早提出了“地球村”的概念，如今，网络与数字化传播早已使这一构想成为现实，但我们离那种“人类大家庭结为一体……永恒的和谐与和平”的完美社会还有相当一段距离。就现阶段而言，人的感官、心理是得到整合，“非集中化”和“重新部落化”的社会形态也借助于网络如期出现了，但是现实中地缘性的政治、经济等社会发展的不平衡依然存在。从微观层面来看，视觉文化的多样性特征让人感觉轻松自由和丰富多彩，而从国际的更大层面来看则不那么乐观，商业社会中的文化融合与文化竞争甚至文化侵夺构成了矛盾。在文化传播方面，目前呈现出快速的融合和同质化的趋势，这种过于超前的单方面的文化趋同，背后实质是一种强势文化征服其他文化的过程，对于弱势的一方并不是好事。我们现在可以深切地感受到被越来越多的欧美和日韩文化所包围了，我们如果只是一味追随，就会处于很被动的局面。比如在动漫影视艺术创作方面，无论是内容还是表现形式，我们自身传统的、民族的文化特色和内蕴都在快速远去，与此同时，充斥我们视野的是日本动漫和美国大片，而美国人拍的《花木兰》、《功夫熊猫》等电影更将许多中国符号和元素成功包装并呈现出来，获得了很大的成功。对此，有识之士也早已开始反思和呼吁，在全球化的背景下，我们除了奉献和共享文化的精神，更要注重加强自身文化内涵和文化特色的构建与传播。
当前，国际的竞争已经演变成文化竞争，加强文化建设，首先必须重视和尊重本民族的优秀文化传统，通过整理、挖掘并注入时代精神，做优做强。对于目前大力发展的文化创意产业，我们也应时刻保持一份清醒，若片面强调产业便会本末倒置，过分娱乐甚而低俗不仅对文化是一种损害，更会使我们的文化失去竞争力。视觉传播中对积极、先进文化的坚持，不仅是一个原则，更是一份责任。
参考文献：
[1][加]埃里克・麦克卢汉，[加]弗兰克・秦格龙.麦克卢汉精粹[M].何道宽，译.南京：南京大学出版社，2000.
[2]周宪.视觉文化的转向[M].北京：北京大学出版社，2008.
[3]朱永明.视觉语言探析：符号化的图像形态与意义[M].南京：南京大学出版社，2011.
关键词:编码 解码 龙 二度编码
人是能够创造符号并使用符号进行交流与传播的动物。对“符号”的创造与操纵成为人区别于动物的标志。在人类创造的各种符号中,语言占据最重要的地位,人类绝大多数的交流与传播要仰仗“语言”这一符号以及“文字”这一符号来进行。
“编码――解码”理论在跨文化传播中面临考验
汉语中的“龙”与英语中的“dragon”原本在各自的语言系统中被赋予不同的涵义,但早期的翻译者在二度编码时将二者联系起来,导致了“二度编码”对原初意义的背离。又由于“龙”在中国有着特殊的内涵,是国家形象的标识之一。“二度编码”后的“dragon”无法承载这一内涵,造成了英语世界对中国形象的误读。因此,有专家建议不再以“龙”作为中国国家形象标志,原因是“dragon”作为中国形象标志具有一定的局限性,容易导致误读甚至别有用心的歪曲。
沃尔特 李普曼在其名著《公众舆论》中提到,“多数情况下我们并不是先理解后定义,而是先定义后理解。置身于庞杂喧闹的外部世界,我们一眼就能认出早已为我们定义好的自己的文化,而我们也倾向于按照我们的文化所给定的、我们所熟悉的方式去理解”。
西方不可能按照东方文化来理解中国“龙”,而只会按照他们的文化、世俗、宗教所塑造的刻板印象来理解。在西方文化中,由于早期翻译者的二度编码有误,中文符号“龙”与英文符号“dragon”被画上了等号。西方对“dragon”的印象来自他们的文化与宗教,在对西方文化产生巨大影响的《圣经 新约》中,“dragon”的形象是这样的:“天上又现出异象来:有一条大红龙(a gigantic fiery red dragon),七头十角;七头上戴着七个冠冕。它的尾巴拖拉着天上星辰的三分之一,摔在地上。龙(dragon)就站在那将要生产的妇人面前,等她生产之后,要吞吃她的孩子。”在“龙”与“dragon”被翻译者画上等号之前,西方人对“dragon”的解读并非对中国“龙”的解读,他们的头脑里没有“龙”的概念。而当翻译者将“龙”与“dragon”互译之后,西方人对“龙”的概念产生了,那就是“dragon”,也就是《圣经》中的魔兽。在同一语言系统中,意义经过传者和受者的编码――解码之后,不会产生很大的偏差。而在跨文化传播语境中,由于增加了两种语言的翻译过程,编码――解码理论面临着严峻考验。中国人在虚构了一种由马头、鹿角、蛇身、鱼鳞、鹰爪等元素构成的灵物之后,将其当做自己的祖先,并创造了一个中文符号“龙”来指称这种虚构灵物,这是编码。当受传者与传播者处于同一文化语境中时,受传者接触到中文符号“龙”,会将其解码为“中国人虚构的由马头、鹿角、蛇身、鱼鳞、鹰爪等元素构成的灵物”。当受传者与传播者处于不同的文化语境中时,传播者想要传播“由马头、鹿角、蛇身、鱼鳞、鹰爪等元素构成的灵物”,受传者却理解为“《圣经》中的魔兽”,传播者编的符码是“龙”,受传者解的符码是“dragon”。编码――解码过程出现断裂,这种断裂造成“龙”被妖魔化为《圣经》中的魔兽。
翻译中的二度编码理论
从符号学的角度来看,这个问题的焦点在于被早期翻译者画上等号的两个符号“龙”和“dragon”,其所指涉的对象并不相同,由此造成东西方对符号的解释出现很大的差距。美国符号学先驱皮尔士认为,“构成符号的要素有三:一是代表事务的符号(形式),二是被符号指涉的对象(指称),三是对符号的解释(意义)。”中文符号“龙”的指涉对象是中华文化中独有的一种虚构生物,并象征中华民族,具有图腾功能。英文符号“dragon”的指涉对象是《圣经》中的一头魔兽,因其具有对邪恶势力的象征功能,常常成为电影、漫画中被斩杀的对象。中文符号“龙”和英文符号“dragon”形式不同,指称不同,意义更是南辕北辙。把二者画上等号完全是早期翻译者的拉郎配。
根据斯图亚特 霍尔的编码――解码理论,“意义生产依靠于诠释的实践,而诠释又靠我们积极使用符码――编码,将事物编入符码――以及靠另一端的人们对意义进行翻译或解码来维持。”在跨文化传播中,由于符号之间需要翻译,原先由“编码――解码”构成的传播过程被扩展为由“二度编码”,即“(传播者)编码――解码(翻译者)编码――(受传者)解码”构成的跨文化传播过程,传播链条延长,另一端的人们对意义的解码有可能因“二度编码”的介入而产生误读,比如中文符号“龙”经过二度编码变为“dragon”,就会被受传者解码为《圣经》中的魔兽。
赵心树、李聪认为:“许多人想当然地认为,外文符号、中文符号、指称对象这三者之间存在一个‘唯一正确’的组合,这个组合可以也只能从字典里找到。”由于“龙”在字典里是“dragon”,于是“龙舟”成了“dragon boat”,“小龙女”成了“little dragon girl”,“龙的传人”成了“descendants of the dragon”,但由于“dragon”还有“魔鬼”和“悍妇、泼妇”的意思,于是“龙舟”经过二度编码变为“dragon boat”,受传者解码后的意义成了“魔鬼船”,“小龙女”经过“little dragon girl”其意义被解码成了“小泼妇”,“龙的传人”成了“魔鬼的子孙”。由于中文符号“龙”和英文符号“dragon”的指称对象不同,在跨文化传播中,“龙”和“龙的传人”被彻底误解。
“二度编码”在跨文化传播中的存在为我们解决“龙”的英译名问题提供了解决路径,那就是从“二度编码”入手。上海外国语大学吴友福教授的“弃龙”,其实并不是要抛弃中文符号“龙”,也不是要抛弃中文符号“龙”的指称对象,更不是要抛弃中文符号“龙”的深层象征意义――中华民族的图腾,而是要抛弃中文符号“龙”在西方世界引起的形象联想。笔者以为,问题的关键在于改变符号形式与符号指称之间的对应关系,即改变“龙”与《圣经》中的魔兽之间的对应关系。
在同一文化圈中,改变符号形式与符号指称之间对应关系的难度很大,比如硬性规定将中文符号“龙”与“狮”之间的指称对象互换,看到中文符号“龙”,我们需要联想到“一种勇猛的四足动物”,看到汉字“狮”,我们需要联想到“一种具有马头、鹿角、蛇身、鱼鳞、鹰爪的虚构灵物”,这种改变成本太大且没有必要。而在跨文化传播中,符号形式与符号指称之间的对应关系比较容易改变,原因在于跨文化传播多出了一个“二度编码”过程。要改变中文符号“龙”与“《圣经》中的魔兽”之间的对应关系,只需在“二度编码”时切断两种符号形式“龙”与“dragon”之间的对应关系,并再造一种新的符号形式来指称“具有马头、鹿角、蛇身、鱼鳞、鹰爪的虚构灵物”就可以了。
“二度编码”理论的应用
针对“弃龙”说,华东师范大学传播学院副教授黄佶呼吁要“为龙正英名”,弃用错误翻译“Dragon”,并认为这是避免中国“龙”受到误解的根本之道。笔者认同这一观点,“为龙正英名”是切断中文符号“龙”与西方世界“恶魔”形象对应关系的成本最小的途径。
《人民日报》等媒体提供备选的“龙”的英译名有三种,一是“龙”的汉语拼音“long”,二是华东师范大学黄佶副教授提出的“loong”,三是由“lion”衍生的“liong”。从符号学角度看,这三个备选英文符号哪一个更适合与中文符号“龙”对译呢?依据感觉方式的不同,我们可以将符号分为听觉符号和视觉符号两大类。德国人类学家利普斯认为,“最简单的交际媒介当然是语言,传播消息的其他听觉方法是由语言发展出来的。与听觉方法相对照的是传播消息的视觉方法,它的发展导致了文字的发明。”笔者认为,语言作为一套关系化的符号系统,在使用过程中表现为言语(说话)或文字(书写)。由于言语是听觉符号,文字是视觉符号,所以语言是一种视听兼备的符号系统。
汉语是一套符号系统,汉语“龙”的语音“long”是听觉符号,其书写“横、撇、右弯钩、撇、点”是视觉符号。同样,英语也是视听兼备的,“龙”的几个备选英译名都包含了听觉符号元素(读音)和视觉符号元素(拼写)。比如“long”的听觉符号元素为“l”,视觉符号元素为字母组合“l-o-n-g”;“loong”的听觉符号元素为“lu:”,视觉符号元素为字母组合“l-o-o-n-g”;“liong”的听觉符号为“lai”,视觉符号为字母组合“l-i-o-n-g”。
从符号学角度分析,“long”是中文符号“龙”的汉语拼音,将二者进行对译具有简便易行的优点,但在跨文化传播中,“long”是英语中本来就存在一个语言符号,其发音更接近汉字“狼”的读音,这个符号在英语中有自己的指称对象――“距离的长远或时间的长久”,受传者接触到符号“long”,第一反应会将其解读为“距离或时间的长度”,“龙的传人”(descendants of the long)则变成了“长长的后代”。
与“long”相比,黄佶提出的“loong”已经有使用的先例,比如“李小龙”的英文名字为“Lee Siu loong”。英语中没有“loong”这个符号,将“龙”翻译为“loong”可以避免跨文化受传者对母语符号(比如“dragon”和“long”)固有的指称对象的联想。跨文化传播者可以通过为新符号“loong”注入新的意义来改变“龙”的国际形象,但新符号“loong”与英语中也已存在的旧符号“loon”在视觉上较为接近,在听觉上如出一辙。从视觉上看,跨文化受传者极易将“loong”联想为“loon+g”,而“loon”在英语中是“傻子、疯子”的意思。从听觉上看,“lu:”与“lu:n”几乎无法分辨,接近汉字“轮”的发音。“descendants of the loong”(龙的传人)听起来成了“descendants of the loon”(傻子的后代)。
“liong”在英语中也不存在,但因其在视觉上与符号“lion”接近,可引导受传者将“liong”联想为“lion+g”。而“lion”在英语中是“狮子”的意思,指称对象是“一种勇猛而尊贵的动物”,其延伸义还有“勇猛的人、强大的国家”。在听觉上,中国科学院水生生物研究所的刘庭凯认为“liong”上承古音,在闽南话中“龙”的发音为古音“liong”。 闽南话是古汉语的活化石,其中保留了很多汉字的古音,“龙”就是其中一个。
结语
传播中的“编码――解码”理论在跨文化传播中已经发展成为二度编码模式,“二度编码”承担着连接两种文化的重任,对“二度编码”过程的精准把握可以避免跨文化传播中因文化背景不同而产生的类似于“龙”与“dragon”的误解。翻译者不能仅仅作消极的中介转换, 还要发挥主观能动性。正如麻争旗教授所说的:“按照自身的文化价值取向, 带着个人的习惯和风格去读解外来文化。”
参考文献:
1.沃尔特 李普曼[美]著,阎克文、江红译:《公众舆论》,上海:上海世纪出版集团,2006年版。
2.赵心树、李聪:《跨语传播中的应用符号学理论――再谈“中国共产党”的英译》,《国际新闻界》,2006(8)。
3.李彬:《符号透视:传播内容的本体诠释》,复旦大学出版社,2003年版。
4.特伦斯 霍克斯[英]著,瞿铁鹏译:《结构主义和符号学》,上海:上海译文出版社,1997年版。
5.丹尼斯 麦奎尔[英]、斯文 温德尔[瑞典]著,祝建华、武伟译:《大众传播模式论》,上海:上海译文出版社,1997年版。
多年来，安徽地域特色文化研究一直受到社会各界的重视，取得较多的成果。在理论研究方面，据文献检索和其他相关资料分析，目前有关安徽地域特色文化的研究多倾向于个案式研究，并且主要集中于对徽州文化的研究，如魏菲娅等[2]主要从徽州建筑、徽州雕刻的图形设计及其相关衍生产品的设计开发角度研究徽州文化；也有学者对安徽省城市旅游形象系统建设进行了研究，但是对于安徽省内各种地域特色文化进行宏观、系统的研究较少。
当代意义上的视觉符号系统是一个庞大、专业、全面的图形数据系统，
融合当代先进的设计理念，以当代数字化设计技术为支撑，对每一种特色突出的安徽地域文化进行符号化的当代图形设计，构建视觉符号系统的内在秩序和完善的分类，对比不同视觉符号之间的异同点，可以为进一步认知、研究安徽省特色文化提供新的契机，同时，也可为打造安徽省城市品牌、推广安徽省特色文化提供丰富的图形设计资源。鉴于此，本文拟运用符号学与设计学方法，审视当代传播语境下安徽省地域特色文化视觉符号系统构建的价值与意义，希望为后续理论研究与实践探索提供参考。
一、深化符号学理论研究
符号学是一门跨学科的综合性学科，其相关理论成果已成为当代视觉文化研究的重要理依据。每一种特色文化的产生和发展都离不开当地独特的风土人情与自然风貌。
以杭州为例，作为国家一线主要城市，其地域特色文化自然吸引着大量的研究者，研究其视觉符号价值一直成为许多专家学者的重要课题。目前杭州城市环境和社会文化生活的方方面面，均已体现出杭州地域特色文化的视觉符号魅力。从杭州城市形象标识（见图1）和2016杭州G20峰会标识（见图2）的图形设计，我们都可以领略到杭州地域文化视觉符号的独特气质。这些标识图形并不是杭州风景的简单缩写，而是汇聚了对杭州人文地理、风俗人情、经济社会发展的过去、现在乃至未来的深层理解，是杭州的符号，是杭州展现给世人的城市名片。
安徽省地域文化内容丰富、特色鲜明。对于安徽人而言，这些特色文化蕴涵的是记忆、家或故乡的相关情感认知；而对于其他省市的人来说，它是对安徽人的身份辨识。因为地域特色文化是一个综合体，包括建筑、饮食、民间信仰、地理环境、绘画、日用品、工艺装饰等不同文化类型，构建安徽地域特色文化视觉符号系统也要包括不同类别的子系统。在应用方面，依据不同的应用环境和应用目的，该视觉符号系统还将衍生出多种视觉形象识别系统，如旅游景点视觉形象系统、城市地铁空间视觉导视系统、城市品牌形象识别系统等。图3为安徽省旅游形象标识，标识图形下方所列图片是标识的创意构成元素，即安徽的毛笔、徽墨、徽派建筑、黄山，这些元素都是安徽省地域特色文化视觉符号中的典型代表。因此，从符号学角度研究安徽地域文化，构建安徽地域特色文化符号系统，可深化符号学理论研究。
二、推动安徽省文化大发展
文化是民族的血脉和灵魂，是国家发展、民族振兴的精神支撑。近年来，文化大繁荣大发展已被提升到国家发展战略的新高度，如今，越来越多的人成为文化发展中的弄潮儿。在国家文化大繁荣大发展的进程中，不同地区呈现出不同的速度与特征。而在异域文化和当代多元文化的多重影响之下，一方面，某些地区特别是三线以下城市的地域文化逐渐表现出式微的趋势；另一方面，部分地区尤其发达地区的地域文化快速崛起，拥有广大的追随群体，甚至享誉海内外。多年来，安徽省各级政府和社会各界都对实现安徽文化的大繁荣大发展做出了持续的努力，从省会城市合肥的发展战略口号“大湖名城，创新高地”与各级城市大刀阔斧的改革创新举措就可见一斑。以数字图形的形式，汇集安徽省各主要地域特色文化的视觉符号数据，构建安徽地域特色文化符号系统，发掘其潜在的巨大价值，有助于推动安徽省文化大繁荣大发展。
1.内增文化凝聚力，外拓文化影响力
安徽省地域特色文化视觉符号应是形式与内容的统一体，其设计应直接来源于安徽省各个城市的特色文化元素，从而最能体现该城市的自然地理、历史人文、宗教礼仪等状况。可运用当代设计的表现手法与设计理念，将这些内容进行符号化的视觉符号提炼，最终形成最具典型性的地域文化视觉符号。对于安徽省各个城市的居民来说，这样的视觉符号系统具有共同的心理认知，是大家共同的信仰，是团结安徽人、凝聚安徽人的情感内核；而对于外地人来说，安徽省地域特色文化视觉符号系统的构建和运用，能使他们更加直观和快速地了解安徽省各个城市的自然人文特征。
如图4是2010年上海世博会安徽馆的外观设计，该设计充分体现了安徽特色文化元素――徽派建筑，其外部设计将徽派建筑元素进行了符号化的提炼，马头墙、白墙黛瓦的徽州视觉符号体现出徽文化的博大精深。当年去参观过世博会的安徽人，一定对徽州馆寄予过特殊的情感，看到徽州馆就如同看到自己的家一般。这就是地域特色文化视觉符号所蕴涵的凝聚力，它能将各地安徽人的心紧紧系在一起，对增强地方凝聚力具有重要作用。同时，
利用世博会的重要契机，安徽向海内外参观者和媒体充分展示了本地区的特色文化，进一步拓宽了其影响力。
2.彰显人文魅力，美化地方环境
一座真正美丽的城市不仅因她拥有如画的自然景观、高大时尚的城市建筑与发达的经济，同时一定还有其不可或缺的人文魅力。安徽地域特色文化视觉符号系统，应是展现安徽省人文魅力的重要载体，有益于安徽各地方塑造属于自己的独一无二的视觉形象。此外，安徽省地域特色文化视觉符号系统的构建，可为安徽城市建设提供丰富的数字化视觉图形设计数据，广泛应用于未来安徽省城市建设的各个领域，在设计师们鬼斧神工般的创意之下，这些视觉符号将会以丰富多姿的设计应用形式（如建筑外观、户外广告、公共空间环境导视、城市雕塑等），让城市更美丽[3]，为生活其中的城市居民创造出越来越多的美好视觉体验。如图5为安徽建筑大学北区大门与相关建筑的设计，整个大门建筑的设计巧妙地融入了徽州马头墙的视觉符号，将符号化的徽州建筑元素与现代建筑设计理念进行了完美的对接，从而成为安徽建筑大学的一道靓丽风景。
3.发掘优秀设计素材，点燃文化经济
安徽省地域特色文化视觉符号系统的研究对象，是安徽省境内各个城市的主要特色文化，其中包含许多省级或者部级非物质文化遗产，普遍拥有较广的市场认可度。在设计产业蓬勃发展的当下，从安徽省地域特色文化视觉符号系统之中充分发掘优秀的设计素材，进行相关衍生产品的设计与开发，并且不断开拓新的市场，无疑是安徽经济发展有力的助推器。由中国“制造”向中国“智造”的导向转变，凸显了国家对原创设计的重视，在新理念、新科技的推动下，通过大力发展设计产业、文化娱乐、城市旅游、地方非物质文化遗产等，我们的经济必将得到更快l展。
4.扩大安徽地域特色文化的国内与国际传播
新媒体是在传统媒体基础上发展出来的新型传播模式。随着数字化技术的快速发展，大量新媒体传播形式不断出现，互联网+信息的传播模式是当代新媒体传播的共性特征，信息的传播早已打破传统的单一格局，越来越趋向于多元、互动的新格局。如今，在城市文化的推广传播中，新媒体发挥着至关重要的作用，可以说，如果离开了新媒体传播，任何一种城市文化都将显得黯然失色。[4]
安徽省地域特色文化的传播推广是未来安徽省城市品牌化发展的重要一环，在当代信息传播语境下，新媒体将成为安徽省文化大发展大繁荣的助推器。安徽省地域特色文化的符号化视觉设计，是实现其当代新媒体传播的重要基础，因为视觉符号具有主题明确、特征鲜明、辨识性强、便于推广应用等诸多优点。通过当代新媒体传播手段，如互联网、微信、QQ、微博等，可以实现安徽省地域特色文化快速、高效的传播推广，无论是从传播的时效还是从传播的广度上，新媒体传播都是传统传播媒介无法比拟的。新媒体的即时传播、互动传播，打破了传统媒体传播的时空限制和单向性，在国内或国际范围几乎可以达到信息的同步传播，并且还可以实现与受众的即时互动，大大提升了受众的参与积极性和满意度。因此，配合当代新媒体传播手段，构建安徽地域特色文化视觉符号系统，可以大大促进安徽省地域特色文化的国内、国际传播，进而塑造安徽省地域文化的美好品牌形象。
安徽文化由多种文化类型构成，地域特色文化仅是其中的一个类型，随着研究视角的更新，安徽地域特色文化将呈现出不同的人文魅力，折射出安徽人独特的人文气质。同时，随着新媒体传播技术的不断发展，安徽地域特色文化的辐射传播范围将越来越广，不仅享誉国内，而且必将走出国门，拥抱世界。
参考文献：
[1]
周晓燕.地域文化与城市特色的传承――以安徽为例[D].合肥：合肥工业大学，2010.
