随着旅游市场的繁荣，人们收入水平的提高、现代化交通工具的不断完善提升，散客旅游的比例与日俱增，世界旅游市场呈现出“散客游”的趋势，目前，欧美各主要旅游接待国的散客市场份额已占到70%至80%，经营和接待散客旅游的能力，已经成为衡量一个国家或地区旅游业成熟度的重要标准之一。旅游市场“散客时代”的来临，急需新的旅游服务方式来满足游客的需求，旅游集散中心应运而生，关于旅游集散中心的理论研究也在不断深入开展。
二、研究文献来源及发表数量情况
笔者以“旅游集散中心”为关键词，以“篇名”为输入条件在中国学术期刊全文数据库进行检索，共获取了1998年-2015年共327篇与旅游集散中心相关的文献，主要来源于期刊论文、硕士学位论文、报纸文章等。从文章年度发表的数量上看，以6年为一个时间段来进行分段统计，1998年-2003年相关研究文献有25篇；2004年-2009年相关研究文献有116篇；2010年-2015年研究文献数量达到了186篇。从这三个时间段来看，对旅游集散中心的研究文献呈不断增长态势，表明随着经济的不断发展，“散客游”旅游新业态的出现，学术界对旅游集散中心的研究也越来越关注和重视。
三、旅游集散中心文献研究内容
（一）国外旅游集散中心相关研究
旅游集散中心的模式最早源于20世纪50年代欧美国家面向自助游的旅游者提供的相关服务，如英国的伦敦游客中心，美国的纽约游客信息中心、“灰狗公司”，日本的“鸽子巴士”等，为散客游提供了酒店预定、货币兑换、景点解说、旅游信息参考以及旅游交通等服务，国外旅游集散中心逐步形成，国外学者的研究也由此展开。
1、基于信息基础服务的视角
Sarina Hobbin（1999）肯定了昆士兰游客信息中心的作用，提出高质量的信息基础对增加游客滞留时间以及旅游消费的影响显著。
2、基于员工作为信息中介者的视角
Cora U. I. Wong等（2011）指出，作为旅游信息中介者的员工信息提供方式更具影响性，要重视员工在信息交换方面的影响。
3、基于可持续发展的视角
Cora U. I. Wong等（2011）在对澳大利亚塔斯马尼来岛游客中心基础设施建设的研究中指出游客中心的可持续发展需要政府、股东、社区的共同参与、计划与实施并需要重视利用社会资本。
4、基于技术服务的视角
20世纪90年代，有学者提出未来游客信息中心必然是满足信息需求的客户驱动型及信息高效传播媒介。John D Ambra等（2010）开发了由虚拟游客的需求动机和适当的媒介组成的信息分类系统，以评价澳大利亚游客信息中心的电子商务能力。
（二）国内旅游集散中心相关研究
1、旅游集散中心基本概念与基础理论研究
在我国，冯云较早地对旅游集散中心下过定义，黄国群等认为，旅游集散中心既是一个以企业或事业单位等形式存在的、具有公共产品性质，为散客提供旅游产品的组织实体，同时又是整合旅游资源的重要方式和途径，也可视作一个旅游资源整合系统或资源整合平台；还有学者认为，城市本身也作为大范围旅游区域的集散中心，主要为游客转乘到达其他省市提供便捷交通服务。
国内学者对旅游集散地的基础理论研究主要有：FLP理论，等级优化理论，区域联动理论，服务供应链理论等。陆相林等立足于解决城市旅游集散中心与旅游景区空间整合问题，提出了基于设施选址理论，以创造城市游客总体满意程度最大为目标，构建了考虑交通方式、景区质量高低的城市旅游集散中心与旅游景区空间整合模型。基于等级优化理论，立足于优化城市旅游集散中心、旅游景区构成的等级系统，以创造游客总体满意度最大为目标，构建了单流、单目标、嵌套式、同调性的等级设施选址模型， 将城市旅游集散中心向综合公共服务平台转变。基于区域联动理论，2013年9月，国家主席在哈萨克斯坦提出共同建设“丝绸之路经济带”的战略构想，李冀东提出以旅游产业带动丝绸之路经济带人流、物流、资金流和信息流，有序推动丝绸之路经济带的五通和区域经济一体化发展，建设丝路经济带旅游集散中心。基于服务供应链理论，梁蓓蓓， 刘奋伟提出将旅游集散中心作为供应链链主和资源整合的平台，与当地相关部门如道路运输部门，旅游管理部门，交通局，城市管理等部门协调，同时与景区景点，旅行社，饭店宾馆，客运中心等其他旅游企业建立战略合作关系整合相关资源，开拓更多的服务项目，构建服务供应链。
2、旅游集散中心功能研究
综观相关研究文献，研究者认为旅游集散中心的功能主要具有交通运输，游客集散，信息查询，一站式综合服务等功能。此外，旅游集散中心还具备了展示城市形象，优化产业结构，“SOS”救援功能，激发潜在顾客产生消费需求的功能等。王玉芹研究了旅游集散中心在城市旅游发展中的重要性，揭示了旅游集散中心的功能，并把其分为基本功能和外部。并以上海为例对旅游集散中心的功能提升及在区域整合中的作用进行了研究。
3、旅游集散中心规划建设研究
丁艳席研究了西安城市旅游集散中心的规划，提出了应借鉴其他城市旅游集散中心成功的经验，吸取失败的教训，因地制宜，选择适合西安旅游发展的旅游集散中心组建模式，其规划策略研究主要包括功能结构、空间布局、运营机制等规划策略。柴寿升，林耸指出旅游集散网络体系建设的重要性，并以山东为例，对深层次构建区域旅游集散网络体系的模式、机制与战略措施进行了分析。伍海琳以长沙为例，提出除了设立中心总部外，在城市的各区县都设立分中心或发车点，游客既可以就近从各个分中心购买旅游产品，乘坐旅游巴士，也可以在总部购买，到分中心乘车。通过这种分散式空间布局，旅游集散中心总部与各分中心之间形成一个内部运作系统，从而构建旅游集散中心组团布局。
4、旅游集散中心发展对策研究
冯云从旅游集散中心主要服务对象散客的视角出发，在分析其服务内容与服务特性的基础上，进行服务质量、散客满意度及散客行为意愿的理论和实证研究，为其正确地评价散客需求，集中优势资源，有针对性地提高服务质量，增加散客满意度与散客行为意愿，充分发挥散客服务功能确立依据，同时也为政府相关部门如何更好地协调配合，保证旅游集散中心有效运作提供建议。马继刚等以昆明为例，运用GIS空间分析方法来分析旅游集散地区位的合理性问题，以期从整体上了解昆明的集散区位、交通特征，并在此基础上，提出需要进一步完善昆明的旅游集散功能， 从整合现有交通资源、合理布局交通站点、发挥枢纽机场作用等方面寻求交通方面的提升空间提升昆明的旅游竞争力。
四、综合述评
从目前学者对于旅游集散中心的研究情况看，对于旅游集散地的研究学术关注度越来越高，学者们从基础理论研究、功能定位、规划布局建设、发展对策等方面已取得了较为丰富的研究成果，从宏观到微观均有涉猎。但大多研究都是以某地为个案进行研究，所得研究成果普适性不强，不利于推广应用；其次研究还不够深入，研究题材重合度较高，研究层面不够深不够广，定量研究仍需加强，国际化旅游集散中心的研究与实践仍需深入开展，与时展同步。
五、研究展望
（一）开展智慧型旅游集散中心的建设与研究
随着大数据，互联网+时代的来临，智慧旅游已越来越深入到旅游者的旅游活动中，将旅游集散中心与大数据结合进行深入研究，建设智慧型旅游集散中心必将成为今后旅游集散中心重点发展和研究的方向。
（二）深入研究旅游集散中心运营模式创新机制
随着各地旅游集散中心的不断建设发展，对旅游集散中心的运营模式急需创新，以期给游客们提供更为便捷的人性化服务，而对加强旅游集散中心运营模式创新机制研究则为旅游集散中心的良性发展提供了帮助，需要深入进行研究与探讨。
（三）开展区域民族文化特色与旅游集散地相融合的研究
中国具有丰富多彩的民族文化，研究区域民族文化特色与旅游集散地的深度融合，有助于提升旅游业的品位，延长产业链，进一步突显旅游集散地在旅游业发展中的重要地位。
一、问题的提出与分析
在中国旅游近三十年的发展历程中，始终存在着一些不容忽视的问题。其中有些问题不仅至今没能得到有效解决，甚至未能搞清它们存在的机理。国外成功经验和逻辑推理告诉我们，这些问题如果不能认真地加以研究和解决，将逐渐融蚀我们来之不易的发展成果。
1．旅游业服务质量问题
服务质量是旅游业的生命线，很难想象一个服务质量差的酒店会宾客盈门，也很难期望一个对外来游客已经产生厌倦的旅游接待地能够提供热情的服务。“提高服务质量”是中国旅游喊了30年的口号，但至今没有真正落实。出现的问题大致有3种不同的情况：
其一，有些旅游服务企业从主观上就缺乏为旅游者服务的意识。它们有的曾经是政府外事部门或附属机构，后改做旅游服务的单位，由于它们自身角色以及与旅游者相对角色的定位存在偏差，为旅游者服务就缺乏动力；也有的则是单纯追求利润目标，从来没有真正将服务对象放在眼里，口号中的上帝是顾客，心目中的上帝只有金钱。
其二，另有一些旅游服务企业从主观上的确愿意将服务做好，有一套严格的管理制度，岗位培训坚持得也不错，从经理到服务员都是主动待客，热情服务。遗憾的是，他们却发现游客总是不满意，甚至一片热忱反而招致抱怨，不免叫屈。
其三，在旅游“黄金周”期间人满为患、旅游供给与需求严重失衡的情况下，旅游服务企业的工作人员即使长了三头六臂也很难保证服务不出问题。
这些问题说到底不外乎是为什么要强调为旅游者服务?什么是服务质量?什么是好的服务质量?评价标准是什么?如何从根本上解决服务质量问题?
2．旅游资源和项目开发规划中的问题
中国自发展旅游以来在旅游景区景点开发建设上可以说没少下工夫。不仅有中央主持开发建设的部级著名风景名胜区，而且各省、地、县按照国家的统一要求和部署，都在进行旅游资源和景区景点的开发建设，以至各大专院校、旅游科研单位对旅游规划项目应接不暇。但是客观地评价我们的旅游规划及其结果，存在的问题同样不容忽视。其中比较明显的有以下几个方面：
其一是旅游规划开发项目严重雷同。只要有一处开发设计了一个项目，取得较好的收益，很快就有一大批盲目跟风者，最典型的例证就是各地普遍出现的各种“宫”、各种“洞”、各种度假村、民族村。模仿者以为，别人赚了钱，就说明这个项目是可行的，只要去取经模仿，一定也能够赚钱，比起自己设计开发来，是一个少花钱多办事的捷径。遗憾的是，这种遍地开花的“宫”、“洞”、“村”昙花一现，事实上只是劳民伤财。
其二是一些旅游景区景点，尤其在一些旅游热点地区，为了追求经济效益，不加限制地接待旅游者，在“黄金周”期间更是人满为患。其结果，不仅使一些著名风景名胜区的植被、土壤、以至整个景观遭到严重破坏，逐渐丧失吸引力，更有甚者，造成游客的人身伤亡。
其三是一些本来非常富有特色的旅游目的地，尤其是一些边远的少数民族地区，由于曲解了旅游扶贫的政策，将旅游业作为一棵摇钱树，不加限制地接待旅游者，造成民族文化的过度商品化，使一些传承多年的风俗习惯、宗教礼仪仅仅成为一种舞台表演。其结果，不仅丧失了这些活动原本的面貌和意义，而且伤害了接待地居民的感情。尤为严重的是，有些地方为了吸引游客，盲目地迁就游客的低格调要求，对旅游和当地文化造成了非常严重的负面影响。很难想象这样的旅游接待地还能维持多久。
其四是有些旅游接待地在旅游开发与规划中，忽视当地社区居民的利益。常见的情况是，政府和旅游开发商有很高的积极性，为了他们感兴趣的旅游项目能够上马，很少考虑当地居民的利益和感受，媒体多次报道的地方政府和开发商施加压力强迫社区居民搬迁就是典型的例证。
3．中外合资与合作经营中的问题
旅游业是中国最早对外开放并大量利用外资的行业。中国旅游业利用外资总额超过930亿美元。30年来，我们通过中外合资、中外合作等方式实质性地提高了旅游业的硬件和软件水准。但是，以下问题从利用外资之初就始终未能妥善解决：
其一是外商投资中国旅游业的整体环境问题。外商投资环境事实上包括经济环境、政策法律环境和文化环境等3个方面。实事求是地讲，我们的经济环境在不断改善，对外商的吸引力不断增强，法制建设也在不断取得成果，调整外商投资的政策和法律不断出台并逐渐形成体系。笔者以为，较明显的问题在于中外国民意识和价值观方面的差异。外国投资者总是感到有一个无形的屏障在阻碍着合资合作项目的顺利进行，阻碍着相关法律政策的落实。笔者在曾经进行过的社会调查中发现，多项合作项目的外方投资者在这个无形的屏障前处处碰壁，有的项目甚至还在谈判阶段就陷入夭折。
其二是中外双方管理者在管理理念方面的矛盾。中国旅游业利用外资的初衷一方面是弥补国内资金之匮乏，另一个同样重要的方面就是利用外国合营者先进的管理经验，提高中国旅游业经营管理水平。但遗憾的是，中外双方管理者的管理理念总是难以合拍，有时陷入僵持，在这种情况下很难想象企业能有一个顺利运作的机制。
其三是引进的国外管理制度在国内旅游企业运行中遭遇困难。我国一些酒店加入国际连锁系统或者聘请国外管理公司管理，因此需要适用引进的管理制度。存在的最大问题就在于这些管理制度并没有根据中国的具体国情做出适应性调整。管理公司认为这些制度都是先进管理理念和成功经验的结晶，在全球任何地方都是适用的。然而事实表明并不一定如此，在一些外方管理的酒店中，管理制度遭遇无声的抵制，也有一些骨干员工辞职离去。
4．旅游法制建设问题
中国在旅游领域的法制建设几乎和整个社会主义法制建设工作同时起步。为了调整旅游发展中形成的各种社会关系，规定当事人的权利和义务，将旅游纳入法制轨道，中国政府做出了巨大的努力，从中央到地方制定了一系列法规和行政规章，也成立了相应的执法机构，起到了一定的作用。存在的问题主要有：
其一，现有的旅游专门法规侧重调整纵向法律关系，即政府旅游主管机构和各类旅游企业之间的关系，强调政府对企业的规范。但是，在旅游中大量发生的却是横向法律关系，尤其是旅游者和旅游服务提供者之间的关系，这方面法律规定不足，必然导致大量旅游纠纷的解决缺乏直接的法律依据，从而使作为旅游活动主体的旅游者的合法权益得不到充分有效的保护。
其二，调整整个旅游关系的根本大法，即《中华人民共和国旅游法》，尽管在20世纪80年代早期就开始 了起草工作并数易其稿，但至今始终未能出台。于是，中国旅游发展的一系列重大问题，例如，发展旅游的根本宗旨、根本原则、旅游发展中主要的权利义务关系、政府在旅游发展中的作用、旅游者合法权益保护、旅游资源的开发利用与保护、对外旅游关系等项内容的确定就缺乏直接的、权威性较强的法律依据。仅靠行政法规、行政规章和政策不足以规范和保障新世纪中国旅游的发展。
其三，在执法方面也存在较为明显的欠缺。执法不严、执法不公、随意曲解、随意变通、上有政策下有对策的情况普遍存在。
5．中国公民出境旅游的问题
20世纪90年代中期以后，出境旅游需求呈不断增长趋势，这是中国公民生活水平提高，国家进一步开放的重要标志。但是，出境旅游中出现的问题却应引起高度的重视。
核心问题是一些中国游客在国外旅游目的地的所作所为有损于国格和人格，引起当地极大反感。2002年5月21日的《参考消息》第16版刊出了两篇报道，题目分别是《中国游客的“七宗罪”》和《中国游客与中国的颜面》，其内容是这些心态被扭曲的人缺乏一定的人文素养，在欧洲“旅游休闲”时表现出来的丑态”。。
近两年来，这种报道在不断增多。虽然这一现象引起国家旅游主管机构的重视，也采取了一些应对措施，但是基本没能奏效。因为我们并没有认真挖掘和研究这一现象的原因，仅靠一些就事论事的表面措施难以从根本上解决问题。
根据笔者的理解，上述问题之所以长期没能得到有效的解决，主要有下列两个方面的根源：
首先是政府部门对旅游的认识和相关政策导向上存在偏差。从发展旅游之初就将其定位为经济行为。入境旅游是为了创汇，国内旅游是为了拉动内需，回笼货币，制造新的经济增长点。旅游立法是为了政府有效地调整和规范旅游企业的经营行为。很多人谈到旅游事实上是在谈旅游业。在这样的认识和政策导向下，人们对旅游的关注点必然会在它的经济方面，从提出问题、思考问题到解决措施都围绕着经济，围绕着旅游业。
其次是旅游学术界对旅游的研究一直存在着片面性。学术界对旅游的研究几乎和中国旅游发展同时起步。但客观地讲，政策研究和为政策做论证的研究较多，而对旅游的性质、形态结构、发生和发展规律等基础理论方面的研究较少；对经济方面的问题研究较多，而对旅游发展中大量存在的社会文化问题研究较少。这种研究的片面性使我们没能有效地找到上述问题产生和发展的规律，甚至将基本属性为文化的旅游活动和旅游现象不恰当地认定为经济。
因此，我们有必要重新审视对旅游的认识，有必要对旅游进行多学科综合研究。鉴于旅游是一种综合性的社会文化现象，我们应当特别重视运用旅游人类学的理论，分析和解决旅游发展中长期未能得到应有重视和认真解决的社会文化方面问题，指导和推动中国旅游发展。
旅游人类学是综合运用旅游学基础理论和文化人类学理论，以比较文化的方法研究旅游活动中不同文化之间，尤其是旅游者和旅游接待地不同文化之间的影响、作用以至冲突发生和发展规律的学科。其核心研究内容包括旅游的文化性质与形态、旅游活动中的主客关系、旅游过程中的跨文化沟通、旅游中的文化冲击、旅游发展中的文化商品化、旅游与社会文化改变。
旅游人类学起源于20世纪60至70年代英语国家学者的旅游影响研究。当时旅游业作为一种发展经济和创汇的途径，在一些第三世界国家开展。但是，旅游业在这些国家的发展也带来了各种社会文化问题。英语国家的学者对此发生浓厚兴趣，进行了理论研究和探讨。不过，得出的结论大多是消极的。在中国旅游发展中也出现了类似的问题，国内一些学者从90年代末期开始将国外旅游人类学的研究成果引进，翻译出版了一些专著和论文，也在借鉴国外研究成果，探讨了中国旅游发展中的某些问题。
随着中国旅游的不断深入发展和大量社会文化问题的不断出现，我们看到，仅对个别问题和现象进行研究已经不够了，应当运用旅游人类学理论对中国旅游发展中的社会文化问题进行系统研究，并且全面运用旅游人类学理论指导政府对旅游发展的宏观调控，指导各类旅游企业的经营管理，指导对外旅游关系和文化交流的发展。
二、旅游人类学理论在中国旅游宏观调控中的应用
旅游人类学理论在中国旅游发展宏观调控的作用主要体现在以下3个方面：
1．指导政府确认旅游的文化性质并确定旅游发展总体方向
首先，运用旅游人类学理论可以帮助政府纠正长期以来对旅游定位的偏差，确认旅游的本质属性是文化，经济关系和经济利益只是旅游发展中的一个方面。所以，从总体上应将旅游作为一种社会文化事业来发展。
其次，在这一定位的基础上，政府应当着力扭转长期以来以经济为核心内容的旅游发展总体方向。使旅游发展致力于提高我国公民的整体素质和文化修养，致力于加强对外文化交流，吸收和借鉴国外文化的精华，丰富和发展中华文明。
最后，运用旅游人类学中的主客关系理论、跨文化沟通理论等核心理论，将旅游宏观调控的重点放在国内外旅游者和旅游接待地接触和交往中产生的各种文化关系和文化现象上。
只有这样，才能保证中国旅游遵循旅游在全球发展普遍的客观规律，从而走上常规发展道路。
2．指导政府制定旅游发展关键性法律和政策
如前所述，旅游是一项综合性的社会文化活动，涉及方方面面的社会关系。因此，旅游发展关键性法律和政策的制定，应当有旅游人类学方面的专家参加。
旅游人类学基本理论和基本理念应当作为旅游法律和政策的重要指导思想，特别是旅游基本法和旅游发展几个主要分支领域法律或法规的制定。例如，关于旅游者在旅游中应当享有的物质和精神方面的各种权利和利益的保障，以及旅游服务提供者为此应承担的义务和法律责任的规定，在这些法律法规中应占有重要位置；应当改变长期以来侧重调整政府和旅游企业之间关系的状况，将重点放在以旅游者为核心发生的更为广泛的社会关系上，特别注重由于主客不同的文化背景，不同的价值观和意识形态而可能发生的各种矛盾和问题的解决。
3．改善政府旅游管理的效果
政府的旅游主管官员应通过系统的学习，掌握旅游人类学的基本理论知识，扩充知识面，开阔思路，有效地运用旅游人类学的知识和理论去发现、分析和解决旅游发展中的社会文化问题。
旅游人类学理论可以指导政府旅游主管官员有效地坚持人本主义理念，克服陈旧意识和官僚作风，努力协调各方关系，应争取做专家型政府官员。
旅游人类学理论可以指导政府旅游主管官员将旅游宏观管理活动成为一种理，而不再是简单地甚至盲目地行使权力。
旅游人类学理论也可以指导政府旅游主管官员依法管理，有效地平衡旅游发展中经济和社会文化两方面因素，平等地保护旅游者、旅游服务提供者和旅游接待地社区居民各方的合法权益。
通过理性管理行为有效地促进国家旅游事业的健康发展。
三、旅游人类学理论在中国旅游微观管理中的应用
旅游人类学理论同样可以用于中国旅游的微观管理中，指导各类旅游服务提供者做好对客服务，获得经 济收益，实现双赢。
1．知己知彼了解旅游者的真正文化需求
第一，旅游人类学理论可以指导旅游服务提供者了解旅游者的真正文化需求，从文化的器物层、制度层、精神层3个层面精心设计并提供优质旅游产品。旅游人类学理论也可以指导旅游服务提供者全方位正确理解“顾客导向”的含义，既要根据旅游者的不同文化类型有的放矢地提供对路的旅游产品，又要克服目前许多地方存在的无原则迁就某些旅游者低俗需求，以至损害目的地形象的现象。
第二，运用旅游人类学中的文化差异理论和比较文化研究方法，探讨旅游产品对游客吸引力的规律，所提供的旅游产品应能体现接待地代表性文化特色。一般来讲，主客文化差异越大，文化越体现接待地特色，对游客的吸引力就越强。但与此同时，游客对异文化产生的紧张以至恐惧也会随之增加，对此应给予足够的重视。
第三，运用旅游人类学中的文化商品化理论，使旅游产品和旅游接待地的特色文化在不断吸收外来文化精华中实现更新，得到发展。文化商品化是旅游发展中的一个不可避免的过程，目前国内对某些少数民族地区文化开发过度以至失去特色，失去吸引力的现象和以保护少数民族文化特色为理由反对开发的主张，事实上是走了两个极端，从哲学上看是没有把握好一个“度”。国内外成功经验表明，接待地的特色文化经过适度商品化开发，制成旅游产品可以彰显当地文化，使接待地居民产生自豪感，同时可以促使他们积极吸收游客外来文化的营养，丰富和发展当地文化内容。
2．尊重游客真正贯彻人本主义理念
运用旅游人类学理论可以指导旅游服务提供者理解游客文化及其与接待地文化的异同，理解文化只有区别并无优劣之分这一基本道理，尊重游客，尊重游客的文化背景。当然，同时也应引导游客尊重旅游接待地文化。
旅游人类学理论有助于旅游服务提供者全面理解人本主义的精神实质，即首先是尊重游客的独立人格，尊重他们在旅游中应享有的物质和精神权利，满足他们的合理要求，为他们提供优质产品和服务。
总而言之，尊重游客只有建立在理性基础上才会有真正效果。
3．从根本上提高旅游从业人员的服务质量
旅游人类学知识和理论对于改善旅游业从业人员的知识和能力结构是至关重要的，应当认为这是职业的必然要求。
旅游人类学知识和理论可以使旅游从业人员从根本上理解职业要求和管理规章制度的道理，进而实现从被动接受工作规范向主动性、创造性劳动的转变。
只有理性认识提高了，才能从根本上提高旅游服务质量，实现供需的全面吻合。此外，理性和创造性的服务行为能够带给游客以附加价值。
四、旅游人类学理论在发展对外旅游关系和文化交流中的应用
中国发展旅游除了旨在提高国民文化生活水平，优化整体素质之外，另有一个追求的目标就是发展对外旅游关系和文化交流。旅游人类学理论在这一过程中能够发挥十分重要的指导作用。
1．力争与全球处于同一对话水平
中国发展对外旅游关系包括政府、社会组织、企业和旅游者各个层面。在旅游人类学理论的指导下，我们可以从更深的层次理解不同文化背景的人在价值观和意识形态上的共性和区别，在各种类型文化圈的人群中求大同存小异，实现平等对话，发展相互交往和友谊。
在发展对外旅游关系和文化交流中，我们可以在旅游人类学文化差异理论的指导下，发挥文化差异的正面效果：一方面以独具特色的整体中华文明和国内不同民族、不同地区各具特色的文化和旅游产品吸引国外游客；另一方面，通过不同层次的对外旅游交往吸收和借鉴国外不同文化的精华，丰富和发展中华文明。
在发展对外旅游关系和文化交流中，我们也可以在旅游人类学文化冲突理论的指导下，克服文化差异带来的负面影响――文化冲突。无论是旅游接待中还是对外旅游合作洽谈中都必须事先了解对方的基本价值观和意识形态类型，了解对方在文化上的相关禁忌因素，理性地规避因风俗习惯、、思维方式的不同导致的各种不必要的冲突，保持足够的和谐。
一、从经济至上到均衡发展的开发经营理念
我国旅游景区开发与经营理念经历了从经济至上到均衡发展,从经济增长主义到旅游可持续发展的演变。
(一)经济增长主义阶段
早期的旅游景区开发方法的重点是产品开发、土地规划与市场促销,主要目标是景区经济利益最大化。这种理念导致的结果是环境恶化、犯罪增加、游客与社区居民关系紧张、广告引导的游客畸形消费等。
(二)资源保护主义阶段
随着过度开发负面影响的扩大,人们对资源保护的关注逐步加强。以Gunn为代表的空间与资源主导的旅游景区开发理论,其核心概念是分区(Zoning),他将旅游景区分为吸引物、景区路网、社区与交通干线。上述属于空间分区,还有时间分区,比如许多景区在候鸟鱼类繁殖时间限制游客进入。分区管理的目的是保护自然环境与提供娱乐机会(Gunn, 1994)。这种开发理念注意对资源与环境的保护,但并没有找到环境保护与经济增长和谐共存的方法,仍然把两者看成是对立关系。
(三)可持续发展观阶段
20世纪80年代开始,人们越来越认识到社区居民是旅游产品的核心。倡导从社区利益出发,由社区确定发展目标、控制开发过程,追求景区经济、社会、文化与生态之间的平衡。其核心概念是社区发展与社会承载力。联合国开发署指出社区发展的原则是经济自立、生态可持续、社区控制、满足工人需求与建设社区文化。这种方法强调应将整个社区呈现给旅游市场,地方的友好、居民文化与生活方式都属于旅游产品。随着引入可持续发展与生态旅游理念,旅游景区开发开始重视资源环境利用的永续性,其中环境承载力是最重要的概念,可持续发展就是要消除经济开发与环境保护之间的对立。按照世界旅游理事会的定义,可持续旅游是在满足现有旅游者与地方社区居民需求的同时,保护与增强未来的发展机会。
二、现代旅游具有重视“体验”的特点
(一)体验经济的特征
《哈佛商业评论》中指出体验是以服务为舞台、以商品为道具,围绕消费者创造出值得消费者回忆的活动。消费是一个过程,消费者是这一过程的“产品”,当过程结束时,记忆将会长久保存在对过程的“体验”上。消费者愿意为这类体验付费,因为它美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝,它的每一瞬间都是“唯一”。体验经济所追求的最大特征就是消费和生产的“个性化”。
(二)最优体验标准:畅
心理学家克珍特米哈依(Csikszentmihalyi,1990)在其名著《畅:最佳体验的心理学》中提出了最优的体验标准是“畅”(flow),即“具有适当的挑战性而能让一个人深深沉浸于其中,以至忘记了时间的流逝、意识不到自己的存在”。这些思想将对现行的景区开发理论产生深远影响。“适当的”挑战指活动的难度与一个人所掌握的技能相适应,太难的活动会让人感到紧张和焦虑,而太容易的活动则会让人感到厌烦,难以获得快乐体验。
(三)游客需求的转变:快乐“三感”与“两求”
过去的游客是向往大自然的(Sunlust)、缺乏经验的大众消费者。标准化的旅游产品就能够满足它们的要求。而体验经济时代的旅游者寻求个性化的服务、灵活性、更多的冒险与多种选择。他们追求真实与差异,从逃避走向自我实现。游客旅游的终极目标是为了追求快乐的体验。快乐的三要素是:新鲜感、亲切感与自豪感。新鲜感来自于差异,亲切感来自于交流,自豪感来自于赞美。日常生活不能完全满足快乐时,人们通过休闲旅游的方式来实现。实现的途径是求补偿与求解脱。求补偿是寻求与自己的快乐标准相比,自己缺乏的东西。求解脱是与自己的快乐标准相比,自己日常生活中多余的东西。因此,一个旅游景区的使命是培养游客的“三感(亲切感、自豪感与新鲜感)”与满足游客的“两求”(求补偿与求解脱)。
三、“体验”思想与可持续发展观念的契合
(一)快乐体验是旅游可持续发展的动力
如果没有关注游客的体验,游客到一个景区如果没有获得快乐,就没有游客。许多主题公园失败的根源就是没有给游客带来新鲜感、亲切感与自豪感,无法满足游客的求补偿、求解脱的心理。没有了游客,何谈可持续发展。
(二)可持续发展是快乐体验的基础
游客是通过“两求”来实现快乐“三感”。新鲜感与可持续发展的关系最密切,新鲜感来自于差异,差异来自于文化与自然的多样性。可持续发展的重要原则就是要维护景区文化的多样性与自然生态的多样性。可持续发展是新鲜感的基本保证。亲切感来自于理解、赏识与交流,尤其是平等与相互尊重。这就要求顾客要尊重景区的居民、员工,尊重他们的文化、生活方式与习俗,与他们平等相待。社区居民也以友好的态度接待游客。自豪感产生在成就某项作为、征服某种困难后。高层次的自豪感来自于克服困难为他人造福,或克服困难实现了自己的价值。游客通过自己的行为提高了当地居民的生活质量、丰富了社区文化、保护了社区的环境必然产生一种造福他人的自豪感。
(三)共赢是基本的游戏规则
体验思想与可持续发展最根本的结合点是游客、社区与环境共赢,这是现代旅游发展的基本游戏规则。
四、旅游景区开发经营中对旅游者“环境心理烙印”的应用——留客留“心”
站在旅游者的角度, 旅游产品的实质是一种体验, 体验的满意度如何, 基本取决于游客的主观意向,其情感因素起决定性作用。因此, 旅游者的感性消费需求更为强烈, 从而环境心理烙印的影响就更为突出。在旅游景区开发经营过程中克服其消极影响, 科学的应用旅游者的“环境心理烙印”。
(一)旅游规划设计——总体与细节的联手“攻心”
1.总体旅游规划。特色地域“文化灵魂”的贯穿应用旅游地的规划设计是其旅游发展计划成败的关键, 在进行规划时不仅要摸清“家底”,更要摸清自身从古到今一脉相承的主流文化;对当地人和外域的人所造成的文化影响;其自身的现在、未来发展趋势与动态的市场需求之间最好的切入点等。
2.详细旅游规划:刺激因子的科学选用。(1)建筑——地方性、独特性。环境心理学研究表明,人们形成对建筑物的表象主要是识别性、景观可见性、意义以及使用特点和频率这些因素起重要作用。因此, 在建筑规划中一定要避免盲目的模仿,要充分体现当地的独特风格, 应以有重大意义的建筑为重点;主体建筑应避免被遮盖,强调大可见度;对于使用频率大,且具有独特性的建筑,应以实用性、方便性为主,尤其是厕所,同时要与当地风格氛围互相融合。(2)色彩——对比、协调。相较于周围环境,主体景观如果在与周围环境相协调的前提下, 适当采用鲜亮明快的色彩会迅速吸引游客的注意,使其注意力迅速集中于此。因此,在涉及色彩的规划设计当中,既要与周围环境相协调,且符合其功能特点,又要能满足游客视觉效果,起到烘托景观的作用。(3)游客容量——科学、舒适。游客容量涉及旅游者的个人空间及其是否令游客觉得被侵犯。旅游道路是否太过狭窄有拥挤感、游客休息处座位的设计是否令人觉得有隐私被侵犯之嫌、厕所是否有隔板等,这些细节都是会对游客产生重大影响的细节。因此,在规划过程当中必须注重科学和舒适性的原则,形成并增强游客对目的地的良好心理烙印。
(二)旅游营销战略——唤起欲
1.市场细分。对旅游企业而言,针对旅游者的环境心理烙印,在进行市场调查分析时,应根据自身的实力、市场状况以及对所在地未来旅游发展预测的基础上,尽可能地细化,明确自己的市场目标,做到高效、准确的定位,并随时密切注意市场最新的动态信息,随时调整营销战略。
2.营销手段。对于旅游业而言,环境心理烙印的存在,决定了旅游企业、旅游目的地在以尽可能细的市场细分基础上,要结合多种营销手段,尤其是心理营销和情感营销,以攻心战术为主来制定营销战略的重要性。
3.对外宣传。既要充分发挥原有优势,使其烙印更加深刻;又要引导游客的消费需求,对游客环境心理烙印中的不利方面进行科学引导,并注重与时尚的动态结合;创立优势品牌、树立并强化旅游地形象。
(三)旅游服务——标准化、个性化
环境大背景的影响在服务方面体现在各地特色鲜明的旅游服务要求和服务供给上,游客的环境心理烙印也会对此产生不同的影响。要加强其有利方面,用新观念引导游客,使其产生新的良好印象。旅游目的地、旅游企业可以通过丰富服务内容,提高服务档次来强化对游客的服务,消除旅游目的地或旅游企业与游客在时空上的距离,使游客体验到融洽和亲切。
参考文献
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旅游集散中心被誉为一种新生的旅游发展模式，最初源于20世纪50年代的西方旅游发达地区，且多以“游客信息中心”形式存在。国内旅游集散中心的建设起始于1998年，以上海旅游集散中心的成立为开端，理论研究随其发展逐渐引起关注。基于此，本文利用2003-2013年间国内发表的旅游集散中心相关文献，并结合国外相关研究进行分析，以期对国内旅游集散中心的研究动态进行深入认识，为我国旅游集散中心的进一步发展提供参考和借鉴。
国外相关研究进展
旅游集散中心是一种新生的旅游发展模式，最早源于20世纪50年代的欧洲国家面向自助旅游者的短线旅游服务中心。英国伦敦游客中心、纽约游客信息中心即主要面向游客提供综合性的旅游参考信息、酒店预定、外汇兑换及旅游解说等服务。此外，美国的“灰狗公司”、日本的“鸽子巴士”等旅游服务机构在交通集散功能上与国内旅游集散中心存在相似之处。
（一）相关者角度的研究
Sarina Hobbin（1999）基于消费者视角肯定了昆士兰游客信息中心的作用，指出高质量的信息基础对增加游客滞留时间以及旅游消费的影响显著。Cora U.I.Wong等（2011）指出先前的研究模式集中于信息传播本身，很大程度上忽视了人在信息交换方面的影响，而作为信息中介者的员工的信息提供方式更具影响性，但其前提是要转变观念迎合游客需求；对澳大利亚塔斯马尼亚岛游客中心旅游基础设施建设中社区参与问题的调查，结果显示游客中心维持可持续性需要政府、股东、社区的共同参与、计划与实施以及重视利用社会资本。
（二）技术角度的研究
20世纪90年代有学者提出技术的发展将促使游客信息中心由提供免费信息的组织向商业化、市场化和服务导向的机构转变，未来游客信息中心必然是满足信息需求的客户驱动型及信息高效传播媒介；为迎合虚拟游客和真实旅游者的不同需求，John D`Ambra 等（2010）开发了由虚拟游客的需求动机和适当的媒介组成的信息分类系统，以评价澳大利亚游客信息中心的电子商务能力。Yuquan Shi（2006）以游客能否轻松访问主页浏览为切入点，对昆士兰的 66家游客信息中心主页进行了测试，结果表明，90%的网站可访问性较低，并提出8项建议。
国内相关研究
（一）相关概念与基础理论
旅游集散中心是一个极具中国特色的新名词。国内冯云较早地从狭义和广义两个角度对旅游集散中心下过定义；黄国群等认为旅游集散中心具有公共产品性质，这一观点得到国内大部分学者的认同和引用；还有学者认为，城市本身也作为大范围旅游区域的集散中心，主要为游客换乘到达其他省市提供便捷交通服务。
有关对旅游集散中心的理论，主要有区域联动、新公共服务理论、设施选址理论等。也有学者就区域联动理论、企业生命周期理论、企业创新管理理论、新公共服务理论的内涵进行了列述。
旅游集散中心的兴起缘于旅游市场的变化以及政府的推动。旅游集散中心最初即是专门便利城市旅游散客开展旅游的服务平台，薛莹（2004）认为由于散客旅游市场达到一定规模催生了上海旅游集散中心的形成，引起交易方式的变革，降低了单位交易费用，促进了市场范围的初步扩展，此后步入专业化发展，规模扩展，空间分解的发展模式。事实上，从市场需求来看，人们的散客化意识进一步加强，2011年城镇居民国内游客中，以散客方式出游占93.4%，显然，中国城市旅游的散客潮时代已经到来，巨量的散客需求催动地方政府旅游集散中心的形成和信心。
从目前的研究结果看，大部分研究者对旅游集散中心所具有的旅游交通功能、游客集散功能、信息咨询功能、综合服务功能等内容有较为一致的看法。旅游交通功能是旅游集散中心的基本功能，综合功能体现在其一站式服务模式上。此外，有学者提出旅游集散中心还具备以下一些功能：展示城市形象、缓解交通压力、优化产业结构、促进区域合作等外部；整合资源，开发、培育旅游线路和发挥城市游客、居民向周边区域开展一日游的组织功能；“SOS”救援功能；投诉受理、旅游购物、导游培训功能；直接驱动潜在顾客产生消费需求的功能等。
（二）布局与整合研究
旅游集散中心的选址应选择在交通节点位置或城市主要入城口附近。靠近机场、火车站、高铁站、码头等交通节点位置，可以更好地发挥集散功能，形成交通优势；长沙旅游集散中心应建在城市主要入城口附近，并与城市旅游客流主方向保持一致；陆相林、高树芳等（2014）以满足游客需求为目标，结合距离半径内需求满意度差异，求解出石家庄市旅游集散中心构建的模型与数量分布；此外，柴寿升等（2006）对深层次构建区域旅游集散网络体系的模式、机制与战略措施进行了分析。
0 引言
随着体验经济时代的到来，旅游景区能否给游客带来难忘的体验，逐渐成为衡量景区经营成功与否的一个重要标准。旅游景区中的名人故里、故居类，拥有历史文化要素方面的优势，在实现游客体验上可以发挥重要的作用。然而，目前我国的名人故里景区大多存在类型单一、内容雷同、参与性不强等问题，游客活动大多停留在观光游览层次，旅游体验质量普遍不高。在当前旅游体验时代，把握影响名人故里景区游客体验的因素，围绕游客体验需求进行产品开发和景区管理，是名人故里景区旅游发展的关键。
目前学术界对名人故里的研究，主要涉及到名人故里之争[1][2]及其引导[3]、法律规制[4]，名人效应与故里开发[5]，名人故里文化资源保护与开发[6][7]、品牌经营[8][9]、形象策划[10]、市场开发策略[11]、经济价值评估[12]等。从已有研究可以看出，当前关于名人故里旅游的研究，还鲜有涉及名人故里景区游客体验质量及其影响因素的成果。
鉴于实践需要与理论研究的缺口，本文借鉴旅游体验影响因素已有研究成果，结合名人故里景区的特征，探讨名人故里景区游客体验影响因素及其体验开发对策，以期为名人故里景区旅游开发实践提供参考。
1 文献回顾
国外关于旅游体验的影响因素，Chris Ryan的研究最具代表性。他在《休闲旅游：社会科学的透视》一书中，将影响旅游体验的因素划分为先在因素、干涉变量、行为和结果几个因素，并且认为旅游体验的质量是这些因素相互作用的结果。其中先在因素由个性、社会等级、生活方式、家庭生命周期阶段、目的地的营销和形象定位、过去的知识和经验、期望以及动机所构成，并且动机受其他因素的影响而对各个干涉变量施加影响；干涉变量包括旅游体验中的延误、舒适、便利和目的地的可进入性、目的地的性质、住宿的质量、景点的数目和活动内容的多少，以及目的地的种族特性；而行为过程要受到旅游者感知到的期望与实在的偏差的大小，他们与目的地居民以及同行的旅游者之间相互作用的性质，旅游者辨别事件真实性和虚幻性的能力，建立可以使自己获得归属感的人际关系的能力以及旅游者的活动方式等因素的综合影响[13]。
国内部分学者对旅游体验影响因素进行了探讨。李怀兰将影响旅游体验效用因素划分为旅游者自身因素（包括旅游者的个性心理特点、个人能力、知识经验和付出成本）、与体验过程相关的其他人（包括旅游企业服务人员、旅游地居民、旅游同伴）、旅行途中因素（包括主题引入、快捷、方便、舒适）、旅游体验产品特性（包括主题独特性、文化含量、整体环境氛围、活动内容的丰度、参与度）[14]；郑聪辉将旅游景区游客旅游体验影响因素分为可控因素和不可控因素，其中可控因素包括旅行游览过程因素（景区游览主题、氛围、景点线路规划布局、行程安排、游览过程的连贯性、舒适性、活动内容的丰富程度、可参与度等）和景区服务管理因素（景区服务人员的态度、服务效率，提供的导游图及宣传资料，景区住宿、餐饮、购物、交通、通信、解说系统、游憩设施、医疗等）；不可控因素包括旅游者个人内在因素（游客的社会人口统计学特征、个性特征、旅游经历的丰富程度、个人旅游偏好、出行前的旅游期望等）、旅途经历因素（景区的可进入性、旅途长短、行程安排、途中邂逅的群体的言行举止及他们之间的互动等）和旅游资源条件因素（自然景观条件、名胜古迹条件、景区文化底蕴、自然气候条件等）[15]。于洁主要从客观因素和主观因素两方面，对影响旅游体验的因素进行了划分。其中，客观因素主要指旅游过程中的外界环境因素，如自然环境、政治环境等；主观因素包括个人因素和心理因素，个人因素是指个体的受教育程度、年龄等，心理因素则是指游客的旅游感知与领悟力、参照群体和旅游动机等[16]。安桃艳将旅游体验质量影响因素分为旅游者因素和旅游目的地因素两部分，旅游者因素包括人口统计学特征、个性特征、个人旅行偏好、过去旅游经历、旅游期望及游览过程与感受；旅游目的地因素包括景区可进入性和治安状况、设施和服务水平、景区形象和环境、景区价格及其他游客言行举止、导游形象和讲解水平、当地居民的态度和行为等 [17]。
通过文献分析发现，国内外已有的旅游体验影响因素的研究成果较为丰富，但缺乏针对不同类型景区的探讨，对名人故里景区游客体验影响因素的分析更为鲜见。基于此，本文在借鉴已有相关研究成果的基础上，结合名人故里景区的特征，尝试构建名人故里景区游客体验影响因素体系，提出名人故里景区体验开发对策，以丰富理论研究成果并为名人故里景区开发提供实践启示。
2 名人故里景区游客体验影响因素分析
在理论研究的基础上，笔者认为，名人故里景区游客体验是指游客个体在由名人故居、纪念馆以及一切与名人文化相关事物等为客体的旅游区中，参加旅游活动，形成精神层面上的感受的这一特定过程。影响名人故里景区游客体验质量的因素必然是综合的、多方面的。借鉴相关研究成果，结合名人故里景区的特征，本文认为名人故里景区游客体验影响因素可概括为主体、客体、主客关系三大方面。游客主体包括个人背景与个人的期望及行为两个部分；旅游客体指名人故里景区的条件因素，主要包括资源条件、服务质量、景区设施、文化氛围四个方面；主客关系则包含游客出行的旅途经历与游客在景区的活动参与情况。据此，本文提出名人故里景区游客体验影响因素结构模型如图1所示。
图1 名人故里景区游客体验影响因素结构模型
在影响因素结构模型的基础上，结合前人相关研究成果，笔者梳理具体影响名人故里景区游客体验质量的因素体系，如表1所示。
表1 名人故里景区游客体验影响因素体系
3 名人故里景区体验开发对策
通过对名人故里景区游客体验影响因素的分析， 笔者认为，就其调控的难易度而言，旅游主体、旅游客体中的资源条件因素、主客关系中的旅游经历因素属于难控因素。因此，名人故里景区体验开发管理，应主要从文化氛围营造、主题活动策划、服务质量提升方面入手，为游客提供高质量的体验旅游产品与服务，提升游客的体验满意度，实现名人故里景区旅游的可持续发展。
3.1 文化氛围营造
名人故里景区文化氛围的营造，不仅要重视名人旧居、纪念馆等有形建筑的保护和建设，更要重视与名人相关的无形文化的挖掘与展示。如绍兴鲁迅故里，形成了以鲁迅祖居、百草园、三味书屋、咸亨酒店为主体，以绍兴鲁迅路历史文化街区为核心所呈现的鲁迅小说、散文、散文诗、杂文等文化、精神、思想、品质为一体的鲁迅故里文化[18]，成为名人故里景区发展的典范。借鉴鲁迅故里文化氛围的营造理念，笔者认为名人故里景区文化氛围的营造，应注重挖掘与历史名人有关的遗迹、典故、言论、思想等，并通过有形建筑、活动等展示出来。同时，以历史名人文化为基础塑造景区形象，设计符合历史名人特征的景区形象识别系统，使名人故里景区的文化表征与形象深入人心。
3.2 主题活动策划
当前，名人故里景区主要以名人旧居参观、名人纪念馆生平与贡献介绍、名人相关遗迹考察为主，多为静态展示，缺乏可供游客参与互动的主题活动，使得游客游览之后，感觉名人故里景区在展示上大同小异，缺乏新意。因此，名人故里景区主题化、动态化、参与性活动策划迫在眉睫。如在四川广安邓小平故里景区，为了纪念邓小平几十年的革命生涯，展现其革命精神，将其不屈不挠的精神体现在旅游活动中，可策划火红岁月项目[19]。开发定位主要以军事题材为主，拓展运动为辅，寓教于乐。用报废的军事武器营造革命年代的环境，类似一座户外的军事博物馆。根据邓小平的革命生涯，巧妙地设置各种拓展活动，从游戏中感受当年邓小平革命生涯的艰辛。笔者认为，名人文化主题活动策划，应坚持源自名人、主题明确、喜闻乐见、游客参与的原则，这是名人故里景区主题活动策划成功的前提。
3.3 服务质量提升
优质高效的服务，是游客在名人故里景区获得高质量旅游体验的一个重要条件，它直接决定了游客在景区游览的舒适和愉悦程度。因此，要提高游客的总体旅游体验效果，名人故里景区应该在游览的各个环节都实现服务质量的提升。针对目前名人故里景区服务中存在的问题，景区需通过开展专业的服务技能培训，提升员工的文化知识水平，提高员工对服务的认识，引入标准化的服务管理体系，强化员工为游客服务的意识，加强服务效率管理，增强服务人员的责任感和荣誉感。
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旅游景区游客满意度指游客对旅游区的旅游景观、基础设施、娱乐环境和接待服务等方面满足其旅游活动需求程度的综合心理评价。随着古城镇旅游逐渐成为旅游系统重要的组成部分，在竞争日益激烈的旅游市场中，有了满意的游客就可以有稳定的旅游客源，就可以提高经营性旅游景区的核心竞争力。因此，提升古城镇游客满意度的研究具有重要意义。
一、国内外古城镇游客满意度研究情况
国外的古城镇一般叫“Old City”或“Historical City”。国外古城镇旅游目的地多在欧洲地区，相关的研究成果较多。国外古城镇旅游大约200多年前就开始了，因此其问题凸现的也比较早，大多古城镇研究探讨了古镇旅游中游客与当地居民之间的关系、古镇旅游者的主要旅游动机和心理期望、不同旅游者在同一古城镇中呈现出旅游差异化的体验方式、传统城镇要想再次复兴必须重新发掘自己的独有特征、古城镇发展带来的经济问题、古城镇旅游的可持续发展等等。由于国外古城镇的发展历史较久远，个别古老城镇的旅游已经面临着衰弱的危险，这种例子为我们如何规划、保护古城镇以确保其可持续发展提供了一些借鉴。Agarwal在探究旅游地生命周期理论与重构理论之间联系的基础上，提出旅游地的再次复兴必须着重发掘该地的独特内涵。Erb对印尼弗洛斯（Flores）岛古村镇芒加莱（Manggarai）进行了研究，发现当地居民为游客营造了一个理想的文化空间。瑟厄波德认为可持续旅游是体验、娱乐和教育的组合，其重点是通过沟通与教育把主要利益相关者聚拢到一起。由此不难看出，国外古城镇的研究涉及的方面较广，对具体问题的研究也比较深入，开始注重如何提升游客满意度的问题。
20世纪80年代，自周庄旅游带动我国的古镇旅游热潮，整个国内古镇旅游业已经历了30多年的发展，但与国外一些发展成熟的传统旅游古镇相比，大部分国内古镇旅游地尚处于开拓探索阶段。古镇旅游开发中一些不适当的行为也使许多古镇的生态环境、文化氛围遭到了不同程度的破坏。我国悠久的历史文化正吸引着越来越多的外国人入境旅游，国外旅游者对我国的偏远地区的文化有着更加浓厚的兴趣，而国内与国外在基础设施方面有着一些差异，国内一些古城镇的商业化比较严重，很多古城镇的文化展示得不够深刻，种种问题可能会影响到古城镇在国内外旅游者心目中的形象，影响旅游地的可持续发展。旅游地形象是旅游者对旅游目的地总体的、抽象的、概括的认识和评价。游客满意度提升，旅游地形象自然上升，这对于古镇来讲是尤为重要的。只有把古城镇现有的资源特色经过提炼升华塑造成特色鲜明的形象传播出去，使古城镇旅游地形象完整、系统、良好地表现出来，并被有效地传达到消费者的头脑，古城镇才有可能获得旅游者的认识和认可，从而被旅游者选择为目的地。目前国内关于旅游目的地的良好形象的塑造并不深入，没有深层次地发掘其中的问题，因此搞好古城镇发展的基本理论框架尚不完善，有待学者进一步深入研究。
二、提升古城镇游客满意度的策略
旅游行业的专家和学者已尝试建立了旅游饭店、旅游景区、旅游目的地的游客满意度的测评指标体系，研究了旅游目的地形象、质量、满意度及其购后行为之间的相互关系，等等。下面对提升古城镇游客满意度的主要策略作以简单阐述。
1.基于景区相关花费的质量感受。收门票的古城镇会使游客内心有一个初步印象，基于门票价格将会对古城镇产生不同等级的期待；不收门票的古城镇，游客会基于到达古城镇的交通费用、时间等相关花费，在内心对古城镇做一个评判。因此景区相关花费的制定要考虑与景区核心资源吸引力相符。
2.文化氛围感受。古城镇旅游最重要的是对其特定环境下场所精神的探求，不同的古城镇为游客展现不同的文化氛围，才能满足游客异质化的旅游需求。古城镇文化氛围的体现主要表现在古城镇空间尺度、人文景观、服务设施、软等方面。比如凤凰古城，以《边城》为主要表现意向，应该将人流量控制到一定范围内，并且为游客提供一些能展现当地文化的互动体验，在公共服务设施和软方面尽量能够体现当地文化特征。
3.商品购物及娱乐。商品购物方面，具有古城镇文化符号特征的商品是游客的首选旅游纪念品，其创意性、与时俱进和高品质是提高游客满意度的有力砝码。娱乐方面，一方面游客越来越注重旅途中的参与互动，古城镇中更是有较多可参与互动的文化，因此旅游项目的参与性成为提高游客满意度的一个重要方面。江西景德镇的陶瓷制造举国闻名，游客归来印象最深刻的亲手制陶更是为整个旅游经历添加了浓墨重彩的一笔。而一些缺少游客参与性的古城镇，经常会被抱怨没意思。另一方面，古城镇的特殊技艺、民俗歌舞、演艺等娱乐活动，结合旅游开发是其较好留存方式，其原真性、艺术美等方面是游客比较在乎的方面。
4.基础服务设施。基础服务设施是旅游景区的基本条件，良好的基础服务设施会为游客感知加分，而与古城镇文化氛围大相径庭的、品质较差的基础服务设施将会影响游客的旅游感知。在古城镇旅游的初级阶段，没有政府或企业组织为古城镇统一打造、提升基础服务设施，游客对这一方面的感知会较差。
5.管理服务。旅游业是服务行业，因此古城镇的管理服务对游客满意度起着相当大的作用。乌镇西栅以原汁原味的水乡风貌和千年积淀的文化底蕴成为江南古镇中的佼佼者，其成功离不开景区统一管理运营和标准化服务，这种统一化的管理服务使游客在体验古城韵味的同时，感受到了高品质服务，进而使游客的满意度大为提升，增强了游客对乌镇西栅良好整体认知。
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一、诚信的概念
诚，即真诚、诚实；信，即守承诺、讲信用。诚信的基本含义是守诺、践约、无欺。在市场经济的条件下，通过诚信经营从而建立良好的企业信誉可以树立良好的企业品牌形象并获得更大的经济效益。
二、旅游企业诚信的概念
企业诚信是指企业在进行市场经济各项活动时，遵守法律法规和公序良俗，诚实信用地对待每一位投资者、债权人、消费者、媒体、社会公众，同时给予他们信任。旅游企业诚信是指旅游业从业者在从事旅游经营活动中践行约定，信守承诺，以及其践行约定、信守承诺的行为和形象在社会组织、群众、媒体心目中的整体反映。
三、我国近年来学者对旅游企业诚信管理的主要研究方向
2000年以来，随着我国市场经济的蓬勃发展，企业诚信缺失的问题呈井喷之势，旅游企业缺乏诚信、坑害消费者的新闻更是屡见报端。但是理论界对此问题的深入研究并不多见，对于构建旅游企业诚信机制的研究也刚刚起步。笔者对近五年来我国的旅游企业诚信研究进行了总结，发现学者们主要是从以下几个方面对旅游企业诚信问题进行探讨；
（一）对当前我国旅游企业缺乏诚信现象进行研究分析
刘雷、吴郭泉在《论旅游企业诚信》中提到旅游企业诚信缺失表现为：旅游合同交易信用缺失、合同违约和欺诈、服务质量信用缺失三个方面。杜艳认为我国旅游企业信用缺失的现象主要是：资本信用缺失、合同交易信用缺失、服务质量信用缺失、旅游促销信用缺失、价格信用缺失、旅游企业管理信用缺失。
（二）对旅游企业诚信缺失的后果进行研究
石芳在《以诚信为核心的旅游伦理价值体系的构建》中提到旅游诚信缺失将造成以下后果：导致旅游企业经济效益下降；造成旅游者利益受损；危害我国旅游业持续发展。
（三）对当前我国旅游企业诚信问题的原因进行研究
蒋满员、唐玉斌在《我国旅游企业失信行为探讨》中认为造成旅游企业诚信问题的因素有：竞争机制、旅游行为机制及信息不对称、管理及法律、制度与旅游合同的不完全性。孟英伟、陈惊雷的《旅行社诚信问题研究》从旅行社、导游、旅游者、不可抗力因素和市场与政府五个方面来说明旅行社不诚信经营的原因。
黄晶在《旅行社诚信危机的对策分析》中将旅游市场中的信息不对称分为三类：旅行社与旅游者之间的信息不对称、旅游供应商与旅行社之间的信息不对称、旅行社与其人的信息不对称。
（四）对解决我国旅游企业诚信问题的方法进行研究
大部分研究者认为解决我国目前旅游企业诚信问题的方法主要有以下几个方面：
1、加强企业自律水平
李海风认为，旅游企业诚信机制建设可以分为三步：一是通过诚信文化建设将诚信纳入企业文化；二是通过制度建设建立诚信的制度保障；三是建立监督及激励机制。
2、建立诚信测评体系
邓健、任文举在《诚信旅游企业测评体系研究》中认为目前我国旅游行业仍然缺少一整套科学、严密、权威、可推广的诚信服务评估程序以及相应的评分模型。缺乏应有的完备测评使得旅游企业的诚信无法得到公平的评估。
3、健全行政监管制度和法律体系
刘雷、吴郭泉的《论旅游企业诚信》认为构建旅游企业诚信应担做到以下几个方面：1、营造诚信的社会环境；2、建立健全法律法规，加强对旅游企业诚信管理监督；3、加强行业自律建设。王瑜、陈建平在《旅行社经营诚信体系重构研究》中提出对现有的制度进行重新设计与建构，从加强社会信用监督、提高执法水平、加强行业自律、加强导游佣工管理等五个层面重构诚信体系。
4、发挥媒体舆论监督
郑渊在《浅谈旅游业诚信机制的建设》中提出，应当建立完善系统的社会监督机制，充分地发挥新闻媒体等社会舆论的监督作用，对失信企业造成强大舆论压力。
四、国内研究存在的问题分析
从以上学者的研究成果来看，当前对于旅游企业诚信的研究存在下列问题：
（一）借鉴西方学界和其他学科相关理论多，独创理论少。比如有的学者提出的建立旅游企业诚信文化体系、企业自律监督体系、构建诚信评价体系等理论，都属于借鉴一般企业管理的理论，没有形成旅游企业诚信管理独有的特色理论。
（二）比较侧重理论研究，且在实践中可操作性较差。例如多篇文章在对策方面都重复提到旅游业行业自律，但是没有提出具体可行的措施，在实践中难以操作。
（三）只注重当前特定环境下的信用研究，极少有从环境和机制来促进企业诚信养成的这个角度来解决企业诚信缺失这个问题
五、未来可能的研究方向
（一）旅游企业诚信信息化管理研究
旅游企业开展诚信信息化管理工作是以客观标准定期衡量旅游企业的诚信行为，是旅游企业信息化的重要组成部分，开展旅游行业诚信信息化管理，不仅是建立旅游行业诚信体系建设需要，更是促进旅游市场有序健康发展的需要，其主要工作有以下四个方面：一是旅游企业诚信信息采录工作； 二是制定旅游企业诚信信息化管理项目与标准；三是实现诚信信息网上；四是实施网络诚信平台监管。开展旅游企业开展诚信信息化管理，可以激励旅游企业和旅游从业人员自觉提高自己的诚信度，培育和提高他们的诚信理念。但是目前国内还对旅游企业诚信信息管理研究的文章较少，今后可以从这方面着手研究。
（二）从客户体验管理的角度研究企业诚信管理
在旅游企业与投资者、职工、债权人、供应商、消费者以及社会公众之间的信用关系体系中，对消费者（客户）的信用是最为重要因素。因此发掘并满足消费者（客户）价值是企业诚信管理的重要环节之一。客户体验管理是一种新兴的客户管理方法。伯尔尼 H. 施密特（Bernd H・Schmitt）认为客户体验管理（CEM，Customer Experience Management）是“战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程”，出发点是提高客户整体体验，注重与客户的每一次接触，协调整合售前、售中和售后等各个经营阶段的接触点或接触渠道，有目的地，无缝隙地为客户传递目标信息，创造匹配企业承诺的正面感觉，从而实现与客户的良性互动，创造差异化的客户体验，强化客户感知价值，实现客户忠诚，从而增加企业经济效益。为了取得客户信任，应当明确客户价值所在，因此企业应当导入顾客体验管理，为顾客塑造感官体验与思维认同，只有这样，企业才能真正使顾客满意，与顾客之间建立诚信体系。遗憾的是目前国内也没有专门从这一角度论述旅游企业诚信管理的文章，今后应当会有学者弥补这一空缺。（作者单位：云南师范大学）
参考文献：
[1]李奋生.传统诚信伦理与现代企业诚信文化建设[J].中外企业文化.2008（2）：5-7.
[2]潘之波.论旅游企业诚信建设与导游管理[J].江西科技师范学院学报.2010，4（2）：98-100.
近年来，随着国家之间经济与文化的交流不断增多，旅游行业的发展也在不断加快，因此各类高校中旅游相关课程的教学也开始逐渐受到重视，旅游心理学，便是其中一项重要的科目，旅游专业的学生，在投入社会工作后，主要的方向就是旅游业，而面对的主要人群，就是游客。因此，其对于游客身心需求、喜好、习惯等方面的掌握能力，决定着其在旅游行业的未来发展，所以，教师要注重提升学生对于游客心理需求的了解。但如果单纯利用传统的填鸭式教学，必定无法满足学生知识应用能力提升的需求，因此，旅游专业的教师应当利用更加灵活，促进知识与实际接轨的教育方式，来强化学生旅游心理课程的学习效率，而情景导向教学，则正是能够促进学生联想，提升教学效率的教学方式。
一、情境导向教学法在旅游心理学课程中的重要性
旅游专业，是专门为我国旅游行业而开设的专业，所以，不同于研究性的专业，其面向的方向，就是旅游业，学生就业的企业，多数都是社会上的旅游机构，而面对的主要人群，就是游客，所以对于这一专业来说，实用性的知识是十分重要的，只有将理论知识不断转化成为在后续旅游行业工作当中能够实际用到的技能，才能够确保学生在旅游行业当中有更好的发展前景。旅游心理学就是针对旅游行业游客心理探究而开发的课程，这样的一门实用性课程，教师如果只是依靠单纯讲解的方式，是无法让学生真正理解的，所以只有真正让学生体会到与游客交流的情景，让学生能够真正对游客的心理需求、行为习惯以及喜好禁忌等方面进行揣摩与深入了解，才能够让学生在后续的工作当中能够更加迅速的理解游客的需要，进而提升游客的心理满意度，促进我国旅游事业的发展，所以，情景导教学法在旅游心理学课程教学中的应用便由此产生。这种教学方式致力于为学生营造出最真实的旅游工作情景，让学生能够真正体会到旅游行业的工作氛围，并通过模拟对话、案例讲解等方式，让学生能够感同身受，真正将旅游心理的学习当做一次接待顾客的流程，强化自身对于理论知识的消化，将其转化成自身的技能。这样才能够使旅游心理课程的作用真正发挥出来，服务于学生后续的旅游工作，在旅游行业当中获得更好的发展[1]。
二、情境导向教学在旅游心理学课程中的具体应用
（一）情景演练法
想要促进学生对于实用性理论知识的转化与理解，最重要的就是为学生营造出一个供其实际体验的场景，这也是情境教学的主旨，所以在情境教学当中最为重要的一个环节便是演练环节。即为学生提供一个场景，并为学生具体分配角色，加强学生的实感。比如，教师可以为学生提供这样一个情景内容，在群体出游的过程当中，有一位性格特别固执的游客向导游说，要到很远的郊区去找一位朋友，不能够跟随团体行动。这时为了确保游客的安全性，自然是不能够随意让其脱离群体擅自出行的，但是游客却执意要这样做，那么导游应当怎样说服游客。在提供情景之后，教师可以给学生几分钟的时间进行思考与讨论，在思考结束之后，教师可找出两位学生，分别扮演游客与导游，进行情景演练，在演练的过程当中，扮演导游的学生，会进一步思考游客此时的心理活动，游客是否有什么样的需求，并找出相应的解决措施[2]。而扮演游客的学生，则可以在心中对导游的处理措施进行评定，并根据自身的判定来决定是否听从导游的劝诫，并在心中思考自己作为游客需要的是什么。这样一来，两名学生都能够在演练的过程中，对游客的心理变动、需求、与游客沟通的方式进行迅速的思考与应对，进而提升学生解决实际问题的能力。
（二）案例讲解法
学生在没有工作的情况下，自然需要先对他人的工作经验以及实际工作经验进行借鉴。所以案例讲解，也是一个能够帮助学生理解知识点的高效课堂环节，通过教师生动的讲解，学生能够在脑中迅速营造出事件的详细情景，并自主的去思考自身解决问题的方式。比如，教师可以针对自身所遇到的，或在网上找到的旅游相关案例进行详细讲解，让学生来进行思考与决策。比如就近期传播非常广泛的云南导游怒骂游客的案例，教师可以在课前事先准备出事件的相关视频，在课上进行播放，让学生在观看视频后，说一说自身的看法，谈一谈自己如果遇到了游客消费相关的问题，应当怎样做？怎样的处理方式，才是最得体的？学生在看视频的时候，在心中必定会有自身对于事件的看法，以及自身认为最合理的解决方式。教师可以先让学生进行小组形式的讨论，让学生在表达自身观点的同时，了解他人的想法，丰富自身的思想，之后教师可以找出几位学生发言，说一下如果自己是以为导游，在这样的事件发生时，会采取怎样的措施来处理，学生自然便会将自己转换到导游的角度，在脑中营造出情景，分析自己应当怎样去做，这比单纯的理论讲解更加有效[3]。
（三）课外观摩法
想要加强学生对于知识的理解与消化，单纯依靠在课堂上的时间自然是不够的，因此，教师还应当充分利用课下的时间，带学生实际参与到旅游环节当中，观察专业旅游人员对于旅游相关事项的实际处理方式，掌握更多课本上学不到的实践知识，才能够促进学生理论知识向专业技能的转化。比如，校内可以与企业达成合作，让学生参与到一些短距离、短期的旅行团实际旅游过程当中，进行观摩，在这一过程当中，要注重让学生观察导游的言行举止以及表达方式，并且在遇到问题时，要让学生细致观察导游的处理方式，这样，才能够让学生真正理解旅游行业工作的重点与难点，对自身的能力进行针对性的强化[4]。
结语：
我国旅游行业的发展前景是十分可观的，社会对于旅游行业人才的需求也在不断提升，所以旅游专业人才的培养，是当前国内高校十分重要的课题，而其对于知识的应用能力，则是决定其后续发展的前提，也决定着旅游业未来的发展。所以国内的旅游专业，只有不断提升自身旅游心理教学实效，才能够确保自身的教育成效，为学生的未来发展打好基础。
参考文献：
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[2] 曹瑞娟.以"情境"为抓手打造"多味课堂"――职业高中旅游心理学课堂教学情境的创建策略初探[J].中国轻工教育，2010（5）：83-85.
[3] 汪科达.创境激趣探疑导学――情境导学在职高《旅游心理学》教学中的应用[J].时代教育（教育教学版），2011（1）：238-239.
内容 摘要: 旅游 经济 的 发展 带动了地区经济的发展,但旅游地本身的发展又受客观生命周期的局限。本文立足众多学者的 研究 基础,加上多年旅游地开发规划的实践,深入 分析 了旅游地的生命周期的本质以及对旅游地发展的实践指导。并提出旅游地的生命周期的本质就是旅游地的旅游产品的生命周期,旅游地的发展要打破生命周期的“宿命”,必须延续现有主导旅游产品,及更新换代主导旅游产品。 关键词:旅游地 生命周期 旅游产品 旅游地的生命周期,是一种客观存在的现象。国外学者最早注意并研究这一现象, 总结 出了旅游地生命周期 理论 。旅游地生命周期理论为我们研究旅游地演化过程、预测旅游地的发展和指导旅游地的市场营销和规划提供了理论框架。但是,这一理论似乎也暗示:一个旅游地的必然归宿是走向衰落,进而在无形中误导旅游管理者在旅游地发展中采取听之任之的消极态度。衰落是旅游地发展的必然归宿吗?下文拟从旅游地生命周期的本质研究中找到旅游地发展“打破宿命”的实用战略。 旅游地生命周期的现象与理论 随着大众旅游的兴起与旅游产业的发展,旅游地的发展越来越引起人们的注意。在上世纪后半叶,国外不少学者注意到了旅游地存在着不同的阶段(周期),学者们对这一现象进行了不断的思索与总结,进而逐步提出了旅游地生命周期理论。 目前 ,被学者们公认并广泛 应用 的旅游地生命周期理论是加拿大学者巴特勒(Butler,1980)提出的。巴特勒根据产品周期理论,提出旅游地演化经过6个阶段:探查阶段、参与阶段、发展阶段、巩固阶段、停滞阶段、衰落或复苏阶段。 在旅游地发展的不同生命周期阶段,表现出不同的特点和 规律 :探查阶段。只有零散的游客,没有特别的设施,其 自然 和 社会 环境未因旅游而发展变化。参与阶段。旅游者人数增多,旅游活动变得有组织、有规律,本地居民为旅游者提供一些简陋的膳宿设施,地方政府被迫改善设施与 交通 状况。发展阶段。旅游广告加大,旅游市场开始形成,外来投资骤增,简陋膳宿设施逐渐被规模大、 现代 化的设施取代,旅游地自然面貌的改变比较显著。巩固阶段。游客量持续增加,但增长率下降。旅游地功能分区明显,地方经济活动与旅游业紧密相连。常住居民中开始对旅游产生反感和不满。停滞阶段。旅游地自然和文化的吸引力被“人造设施”代替,旅游地良好形象已不再时兴,市场量的维持艰难。旅游环境容量超载,相关 问题 随之而至。衰落或复苏阶段。旅游市场衰落,进而房地产的转卖率很高,旅游设施也大量消失,最终旅游地将变成名符其实的“旅游贫民窟”。另一方面,旅游地也可能采取增加人造景观、开发新的旅游资源等措施, 增强旅游地的吸引力,从而进入复苏阶段。 巴特勒的旅游地生命周期理论为我们研究旅游地演化过程,预测旅游地的发展,指导旅游地的市场营销和规划,提供了理论框架。但其只是对旅游地生命周期现象的阐释和归纳。 旅游地生命周期的本质分析 关于旅游地兴衰的内部机制,学者们已经做了很多探讨。 一些学者从旅游地本身及其环境角度探索旅游地的演进机制。一种观点是旅游地发展悖论,即旅游地发展所带来的负面 影响 必然导致其吸引力的减弱,旅游地走向衰落;也有学者从旅游地发展的影响因素分析,认为旅游地的衰落是其影响因素决定的,这些因素包括旅游业本身的脆弱性、内部经营管理不善、周边旅游地的兴起以及替代产品的出现、市场需求的变化、旅游地形象的变化、政府的作用等因素,如谢彦君把旅游地的演化归结为环境因素、需求因素和效应因素三个方面的作用。 也有学者从旅游者与旅游市场角度探索旅游地生命周期的内在机制。如有学者从心 理学 角度分析,认为旅游地的衰落是由旅游者的心理图式决定的:新开发的旅游地,主要吸引多中心型旅游者,当旅游地广为人知后,中间型旅游者成为其主要客源,当旅游发展带来破坏后,中间型旅游者不再光顾,取而代之的是少数自我中心型游客,旅游地走向衰落。还有学者认为旅游地的市场是由出游游客、重游游客和潜在游客组成,其衰退是对潜在游客的开发不够导致。 上述几种理论从不同的角度对旅游地生命周期的演变机理做了解释,做出了重要理论贡献,但又存在局限性。其根源在于对旅游地生命周期的本质认识不
【关键词】礼仪 修养 旅游
旅游的本质是审美和愉悦，旅游需求是较高层次的精神需求。从这个意义上来说，旅游需求的产生不仅是国民收入水平提高的结果，更是国民素质提高的表现。浙江省旅游外汇收入仅次于广东、江苏和上海。2012年全国旅游总收入排名浙江省位列第三。随着旅游业的蓬勃发展，游客在旅游过程中，礼仪修养缺失的行为层出不穷。与旅游业的迅速发展的不相匹配的是公民的心理准备不够充分、行为缺失引导，规则感秩序感缺失，国民的很多不文明行为也跟随游客走向了世界各地。
一、游客文明素养缺失的现状
据国家旅游统计局统计，2013 年我国出境游人数将会达到9430 万人次，同比增长15%。中国成为世界上第一大出境游市场，并已形成世界上最大的国内旅游市场。随着游客人数激增，中国的国际地位上升导致诸多的国家媒体将镜头瞄准我国出游公民，罗列来自中国的游客的的种种不文明行为，各大媒体也不断针对旅游素养缺失行为进行各种渲染。2013 年5 月24 日，中国一名中学生丁锦昊在埃及3000 多年神庙浮雕涂鸦“到此一游”，引起国内外舆论的一片哗然。由美国第二大团购网站的一项在线调查显示，“中国因‘不讲卫生、不懂礼节、不遵守公共秩序’等原因名列‘最差游客榜单’第二名。此前，在多个‘全球最差游客’调查中，中国游客均榜上有名”。面对一系列的不文明事件，行政部门已出台各种政策来进而约束，但成效并不显著类似的事件还在不断上演。造成不文明行为的原因，不但有游客自身原因，还有文化教育、公共意识、社会传统、媒体关注等方面的因素。
二、国民旅游素养缺失行为产生的原因分析
（一）全民素质教育滞后于旅游业发展
素质教育与旅游业之间有着密不可分的交互作用，游客道德素质滞后于经济发展水平，是解决目前面临的旅游道德素养问题的关键因素。道德素质滞后即缺乏社会公德意识、缺乏自律行为规范。例如游客公共意识较弱，在禁止使用照相机或闪光灯的古建筑拍照。不遵守集合时间，耽搁全团人员的参观游览。在“禁止吸烟”的地方吸烟，随意触摸展品，在文物上乱写乱画等等现状，是游客不了解旅游目的地礼仪禁忌造成了信息不对称，就不可能使自己的言行举止尊重当地的礼仪和风俗习惯。旅游在本质上是在帮助国民获取知识、提升自我形象认知、培养具有国际视野的价值观和具有包容性的态度等方面有直接或间接的推动作用。但在国民脱离生活习惯或熟悉的群体进而纾解压力或放松心情过程中，由于道德教育的乏力以至于公共意识缺乏，价值观念和社会规范不相匹配，出现的对公共环境的不爱护甚至破坏公共设施等方面就不可避免出现失仪举止。
（二）物质文明与精神文明脱轨严重
国民旅游是文化交流和对话的一种表达方式，国民旅游的文明素养在一定程度上折射着一个国家的文明程度和文化底蕴。中国的经济发展不断深入，物质文明不断充实，但精神文明却并不完全同步。如国人旅游不文明现象的频繁曝光就表明有些国民旅游的价值观念和社会规范不能适应社会需要，与社会主义市场经济相适应的价值观念和社会规范也还没能完全确立，使得国民在旅游时表现的缺乏道德意识和文明素养。我们的教育也是以分数为导向，不充盈精神价值，旅游素养缺失行为在本质上归根结底还是精神文明与物质文明的脱轨。另外，修养与财富并非正比关系，道德素质的提高也不是一朝一夕的事情，而是一个漫长精进的过程。
（三）旅游业管理规范化不够
中国游客礼仪修养缺失行为的发生不能全部归因为游客素质低，旅游行业管理方面也有原因。我国旅游业发展欠成熟，旅游行业管理有待进一步协调规范；旅游从业人员素质堪忧；旅游企业功利性强多只关注于经济效益。旅游旺季各景区不注重游客管理，游人摩肩擦踵的情况下景区的相关服务和设施如垃圾箱、休憩处和公厕可能满足游人的需求，从而导致部分游客选择非礼仪的行为。景区收入确实增加，但却对旅游业的可持续发展造成绝对的永久的伤害。旅行社的行程安排、导游员的职业道德修养缺乏监管等也会导致游客的礼仪缺失行为。比如导游员安排游客在景区游览的时间过短，匆忙集合时垃圾杂物随地丢弃，污染环境。可见，旅游管理相关部门和服务单位对游客礼仪缺失行为有着不可推卸的责任。
中国游客的礼仪修养缺失行为与我国旅游接待设施缺乏科学规划、不完善密不可分。景区的功能分区、游人游憩设施、游道设计、指示牌系统、停车场位置、垃圾桶数量；卫生间分布等等规划设计是否科学合理直接决定游客活动对环境的负面影。很多游客抱怨：景区服务设施不足直接导致他们“非自愿”失礼。如垃圾桶间隔较远，产生垃圾后游人难以及时找到垃圾桶。厕所指向不明、不卫生，旅游者“内急”便随地如厕。另外，我国人口众多，由于历史原因，公共设施长期不足，致使国民养成“凡事都要抢”的心理和习惯，比如坐公共汽车要抢，否则很可能上不去。结果一出境，无论是乘飞机还是坐游轮，都会习惯性往前抢。
（四）传统文化中的面子需求
但凡留心观察中国人在社会交往中的心理与行为，不难发现面子是支配中国人社会生活的核心原则。面子虽然抽象而不可捉摸，但却是规范中国人行为的最微妙的标准之一。心理学专家任衍具分析“到此一游”或许是人类共有的心态，一方面是彰显人们追求自我、突显自我的方式，另一方面也是向他人传递信息、留作纪念的方式。游客为了填补内心的成就感和存在感，显现自我虚荣心和价值，传统文化中对社会规范强调不够，这造成了人们社会行为习惯上的缺憾。社会上缺少规矩，人的从众心理就会发生作用。种种不文明行为只要有人带头违章，那么别人就会跟着违章，甚至不违章的认为吃亏没面子，以至于大家对旅游中的不文明现象见怪不怪，既无舆论谴责，也无行为规范约束。
三、提升游客素养缺失对策
（一）加大素质教育力度，为游客进行“非礼”洗礼
政府、学校、社会团体等各方面可以通过宣传、教育等形式加大普及礼仪知识力度，长期不懈宣传游客旅游素质。充分利线上线下多种渠道弘扬文明行为，培养礼仪习惯。如制作“中国游客礼仪知识”宣传短片并长期在机场、车站、码头、景区等公共场所滚动播出，让礼仪知识家喻户晓深入人心；旅游企业制作多种形式的宣传品，免费发放给游客，引导游客做文明旅游者。
（二）提升文明旅游素质需要法制保障
2006年中央文明k、国家旅游局联合《中国公民出境旅游文明行为指南》、《中国公民国内旅游文明行为公约》等规范性文件。不过面对“中国游客礼仪危机”还远远不够，还需制定“硬”性的法律法规为确保文明旅游活动构筑法律制度围墙，例如规定旅行社必须为游客行前提供礼仪培训；旅行社可向游客收取礼仪押金，如果游客礼仪行为缺失造成恶劣后果，可从押金扣抵等等。世界上许多国家和地区的政府均有相应的法规处罚游客礼仪修养缺失行为，如法国早在1886 年就出台了世界上第一部禁止随地吐痰的立法；新加坡与香港均对吐痰处以高额罚款。相信通过长期严格法规约束，中国游客可以被迫逐渐形成礼仪行为的习惯并涵养精神。
（三）提升游客旅游礼仪修养必须从孩子基础教育入手
古人云：“为人子，方少时，亲师友，习礼仪”。提升游客旅游礼仪修养必须从孩童的基础教育入手。培养新型高素质旅游者对在校学生的道德礼仪教育是学校教育的重要任务之一。教育工作者要认识到旅游的德育功能，因为青少年不仅是当代旅游的重要群体，也是未来旅游的主力军。在校生教育应关注于如何教会学生如何做一个高素质的人而非只关注学生的分数。建议教育部门应把文明旅游内容加入课堂教育和学生活动中，培养学生良好行为礼仪习惯并通过学生引导和改变每个家庭的行为习惯。
（四）中国旅游业各环节携手努力创造礼仪大环境
作为政府管理部门可将如何提升公民旅游礼仪修养列入一个文明城市、文明行业以及文明风景旅游区测评体系。政府管理部门建立公民旅游礼仪考核体系，并对旅行社履行教育游客礼仪职责实施有效监督和考核。此外景区应加强硬件设施建设，如厕所、垃圾桶等的分布应合理、科学。设置文明标识如温馨的礼仪宣传标语牌、门票和导游图上加印礼仪提示语。街道设立文明礼仪监督岗，及时提醒、教育和引导游客文明游览。星级酒店、餐饮服务场所、商业网点也应组建文明礼仪宣传队，就“失礼行为”作出应对管理。
（五）游客自身不断提高礼仪修养
提升中国公民旅游文明素质，虽说是全社会各部门的共同责任，但核心问题还得取决于游客自身礼仪修养。如何真正提高游客自身的礼仪修养，仅凭坐而论道礼仪理论知识是远远不够的，其关键核心是以“知”促“行”，以“行”促“知”，做到“知“行”合一。即游客在自己生活、工作、学习的大环境，言行举止均应注意礼仪的践行，将礼仪行为培养成自身的习惯常态。游客出行前应自觉学习旅游目的地文化礼仪禁忌，旅游过程勿忘关注自己的举止礼仪。做好旅游民间友好往来的“礼仪形象大使”。礼仪出游不仅显示个人修养，更体现了一个国家的文明程度。中国游客的礼仪修养提升是一个亟待解决的课题和长期的系统工程，需要全社会各方面及每一位中国游客的共同努力。
参考文献：
[1]蔡正奋.文明匮乏给黄金周添堵[N]. 重庆日报，2012.
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2017）05-0046-13
Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.05.010
引言
当前中国日渐成为国际旅游市场中重要的客源地，出境游客数量不断攀升，并在2014年首次过亿。在此热潮的引领下，如何更精确地解析中国游客对海外旅游地的偏好、兴趣和评价等特征，成为学术界、业界和政府关注的焦点。当前国际学者们主要关注中国出境游群体的需求动机、目的地形象感知、出行特征等议题，并进一步依据满意度影响因素来探究中国游客群体的评价特征[1-3]。但是这些研究尚不足以判断并解释中国游客的旅游偏好和情感特征。首先，由于中国游客与国际游客的行为特征和偏好可能存在重大差异，能否使用基于国际游客建立的研究模型来研究中国游客的满意程度，仍是一个值得商榷的问题。其次，传统研究主要通过满意度指标来获取游客对旅游目的地的整体评价，但是实际上满意与否并不能准确地刻画游客对旅游目的地的情感正负面评价，以及影响这些评价的要素。尽管研究者可以通过问卷设计和访谈的方法，预设游客满意度评价指标和影响因素并进行测度，但是这种做法受限于研究者的知识水平问题，容易出现偏见和错误的预设。因此，如何更为全面地了解中国游客的整体消费偏好和情感特征，是当前国际旅游市场研究亟须解决的重要议题。
本文认为基于因特网的社交新媒体的兴起，为解决上述问题提供了新的路径。手机客户端自媒体软件普及，使得游客有机会在旅行的过程和之后在社交媒体大量的旅游评价信息，这些信息在内容和总量上都远远超过之前的PC时代。尽管当前学者们已经开始探讨利用网络产生的旅游大数据信息，对游客的情感展开分析，但仍未有成熟可靠的大数据处理方法[4]。与此同时，当前基于在线文本的情感研究，主要借助一般性词库对数据进行分类和探究[5-6]，暂未针对旅游活动构建情感评价词库，存在一定的专业领域局限性。鉴于上述考虑，本文借助游客情感分析的理论观点，尝试性地构建游客情感评价专属词库，并以赴澳中国游客为例，以在线评论为素材，探究中国出境游客群体对目的地的情感倾向，揭示中国出境游客的情感特征，以及引发正负面情感的影响因素。该研究从网络大数据中解读中国出境游客的情感特征，是一种基于旅游大数据探究游客情感倾向的尝试，有助于更好地指导国际旅游目的地改进针对中国游客的营销策略和方式，具有较高的应用价值。
1 中国出境游客特征与游客情感研究进展
当前，中国出境游群体的特征研究主要关注旅游需求、旅游动机、出行模式和旅游偏好等方面的差异问题，而聚焦到游客情感的角度对该群体的特征进行分析，主要来源于心理学和社会学等学科的研究。迄今，对中国出境游群体的特征和游客情感的综合探究中尚未有较为成熟和科学的尝试。下文依次对中国出境游客特征、游客情感分析、在线文本情感分析技术和旅游在线评论研究进行回顾和综述（如表1所示）。
首先，在中国出境游群体研究方面，基于旅游大数据的研究仍处于探索阶段，未形成体系化的分析框架和专属词库，这是学界尚未解决的研究问题之一。当前对中国出境游群体的研究中，学者们倾向于从跨文化的视角切入，探究旅游目的地选择、形象感知、游客行为特征等议题，并针对游客偏好和满意度的影响要素进行深入分析[7-10]。基于问卷、日记解读或访谈等调查方法，这些研究指出中国出境游客的满意度与自然环境质量、旅游吸引物、风景景观等要素正相关，而游客对语言类服务项目等要素持较低的满意度[11-12]。近年来，学者们不断在理论方法上做出新的尝试。赵忠君和孙霞借助扎根理论，从旅游评论中归纳和总结出48个影响中国出境游客满意度的因素，并构建“出境前准备阶段-旅游城市体验-旅游景区体验-配套设施与服务-游后评价”5个维度的理论模型[13]。但是，他们并没有对该模型所包含的48个要素进行明确的正负面评价区分，比如建筑文化、历史文化、旅游线路等要素，这些要素能够影响游客对景区的体验和评价，但如何影响并造成游客的何种情感倾向，仍存在一定的模糊性。尽管存在较多研究缺口，该研究是运用旅游大数据分析游客评价的突破性尝试，理论上可以全面覆盖中国出境游客在网络上的所有信息。然而，运用在线评论文本时，覆盖面偏差和自选择偏差的问题不置可否。覆盖面偏差源于这些在线评论的用户，大部分是年轻的、受过教育的、可以接触到网络的人群[14-15]；自选择偏差则是那些满意度更低的游客有更强烈的冲动去发表负面评[16]。但是，相对于传统的通过问卷或访谈对游客进行情感分析的方法，旅游在线评论所涉及的群体类型和数量更为全面，给被调查者私密和方便的空间，也更少涉及伦理道德问题，同时尽可能避免调研者的主观影响，比如在访谈中对调查者的引导或暗示，问卷中题目对回答范围的限制等。
其次，当前游客情感已经成为一个新兴研究话题，但方法上还有待创新。
在传统的满意度研究中，采用抽样调查的方式，覆盖面偏差和认知偏差问题难以避免，因此通过游客情感的评价来判断消费者满意度的研究成为近年新兴的一个热点，主要集中于针对一般消费品的市场营销领域，尚未拓展到旅游市场领域。这些研究将游客情感区分为积极情感和消极情感两大类，并进一步划分为快乐、爱、幸福、恐惧、愤怒、悲伤、后悔等基本情绪，由此探究游客情感因素及可能产生的影响[17-20]。在影响因素的探究上，学者们主要从游客自身的角度展开，并结合认知评价理论进行解读。研究揭示出游客对目的地的开心、爱、惊喜、恐惧等基本情感，是由自我的目标一致性、内在的共通性、目标兴趣、自身想象力等评价性因素引起的[21-23]。而在游客情感的影响方面，根据“认知-情感-行为”理论，有学者发现游客情感作为中介要素，既受到服务公平性这一前因变量的作用，又能够正向影响游客满意度和口碑宣传，表明旅游活动也是情感体验过程[24]。尽管这些研究通过游客情感评价解释了旅游者自身认知及对服务质量满意度等问题，但基本采用实证调查，构建出一般性的情感评价模型，而缺乏专属于旅游活动的情感分析框架，导致旅游中的各要素与游客情感未能够完全匹配，无法针对旅游者和旅游目的地特点进行解释。
第三，当前在线文本情感分析技术的研究已经有较为成熟的研究套路，为本次研究提供了重要 基础。
传统的在线文本分析大多基于客观要素，而忽略情绪态度、情感倾向等主观信息。因此，近年来，在线评论的情感分析逐渐成为研究热点[25]。这一点在旅游领域中也受到学者们的特别关注，他们主要探讨酒店服务质量真实感知、目的地评价等话题[26-27]。当前，成熟的分析技术包括语义定位方法和机器学习方法。语义定位方法是通过测量词语与积极或消极之间的距离，对其进行情感分类；而机器学习方法则是通过事先的监督训练测试，进行观点挖掘和情感分析，常用的技术方法包括朴素贝叶斯、支持向量机、元语法模型等[28-30]。已有研究认为机器学习方法比语义定位方法更加可靠[31]，但是，机器学习方法需要大量的语料和长时间的训练和学习，而且学习之后的算法逻辑不得而知，无法根据旅游活动的特征展开针对性的解释，因此更适用于智能预测，而不适用于旅游现象的解析。另外，词汇是情感分析的基础元素，通过探析词汇的情感倾向，可以明确文本的情感定向。当前学者们已经根据不同情绪情感结构理论，建立了多个不同的情感词库和语料库，比如WordNet-Affect共筛选出4787个情感词，分为快乐、悲伤、愤怒和恐惧4种基本情绪。这些一般性词库已广泛运用到情感倾向的分析，用于解释网民情感卦象、舆论观点等话题。但是，因为游客在旅游语境中的情感表达具有特殊性和领域性，某一正面词汇在旅游语境下也有可能传达出负面意义，现有的词库并不能直接套用到旅游研究中。因此，有必要根据旅游的特点，综合考虑游客的行为特征和表达倾向，对游客情感评价词库进行提炼，以更全面地区分游客对目的地吸引物和旅游服务的情感特征和评价。
第四，旅游在线评论研究已经起步，但主要集中在酒店业，关注旅游者、行业和景区等层面，尚未将研究尺度拓展到旅游目的地。这个研究缺口为本文提供了良好的契机。
旅游在线评论因其简短、时效性强、样本量足等特点，逐渐受到学界的关注，学者们主要基于旅游者和旅游企业的视角，研究旅游者的满意度或感知可信度、对旅游企业绩效或品牌价值的影响等议题[32-35]。从旅游者的角度，学者们认为网络在线评论能够正向影响旅游者的感知形象、态度和旅游意向[36-37]。基于在评论的大样本优势，Radojevic等抓取了欧洲47个首都城市共6768家酒店的2 067 370条在线评论，研究证实酒店的星级评论是影响顾客满意度最显著的因素，并识别出8个与以往研究不同的因素[16]。从旅游企业角度出发，学者们已辨析出网络总评价、负面评论被回复数等因素与酒店绩效正向相关[38]。比如，Ye等人的研究表明酒店在线评论与销售预订量之间具有显著的相关关系，并量化地指出在线评论每增加10%，酒店的网络预订将提高5%以上[39-40]。钟栎娜结合文本分析和复杂网络分析技术，定义了旅游地感知的22个要素，证明了旅游者对于旅游地的感知首先是环境整体，其次是功能性的因素，然后是最具有探索价值的因素，最后是旅游者认为具有一般价值的因素[41]。沈体雁等以国家5A级景区为例，构建了中国景区网络形象指数，并总结出这些形象存在4大分异，包括整体形象分异、空间分异、知名度与美誉度分异，以及类型分异[42]。但是，这些研究主要聚焦于酒店住宿业以及旅游景区，尚未充分关注目的地层面的在线评论。酒店业和景区的正负面评价指标，不足以表征对旅游目的地这一区域尺度的评价。因此，从目的地层面对游客情感倾向及其特征因素进行分析，是对现有目的地尺度研究的一个补充尝试。综上，从游客情感的角度切入，构建基于旅游活动的情感分析框架，探究中国出境游客群体在旅游评论中所呈现的情感特征和偏好，是本文聚焦的研究问题。
2 研究方法与数据
2.1 研究区域
本文选择澳大利亚作为研究区域，主要出于两方面考虑：第一，澳大利亚城市较少，近年旅游资源状况变动不大，数据稳定，较容易开展比较分析。第二，中国是澳大利亚旅游市场中重要的且增长迅猛的国际市场，2015年中国赴澳游客的人数达到102.36万人，较上年增长21.94%1，以澳大利亚为研究区域具有较好的现实指导意义。在此基础上，本文选取了澳大利亚10个著名的旅游城市为案例地，分别是：堪培拉、悉尼、墨尔本、布里斯班、凯恩斯、黄金海岸、阿德莱德、珀斯、霍巴特和北领地。其中，北领地为澳大利亚北方的自治领地，该区域包含艾尔斯岩、爱丽斯泉、帝王谷等著名景点，分布较为分散，故以北领地统称。
2.2 数据采集和处理方法
本文采集的数据来源于穷游网、蚂蜂窝网、携程网3个当前中国知名度较高的旅游社交网站，利用网络爬虫工具共抓取36 148条旅游在线评论，总字数超过247万字。数据收集时间截至2016年3月，所获得的评论主要来自2012―2015年。
在数据处理上，本次研究首先构建了基础旅游分析词库。该词库以HowNet（知网）词典2为基础词库，再通过大量读取（超过200篇游记）和整理旅游在线评论、游记、旅游文献，提炼出旅游专属词库。该词库内容覆盖旅游景区、餐饮、交通、住宿、娱乐、购物6个方面，共包含317个正面词汇和185个负面词汇。与HowNet词典相比，本次人工筛选新增298个词汇，只有40%与Hownet的词汇重合。与此同时，本文也对HowNet词典进行修正，删减部分只有在特定语境下才会表达出情感偏向的词汇和具有二义性的词汇。最终所构建的完整游客情感评价词库共包含3507个正面词汇和3365个负面词汇。
其次，考虑到中国游客表达的语义逻辑特征，笔者进一步对情感评价词前的程度副词、否定副词、转折词的作用进行梳理和解析，对于不同的词语赋予不同的系数。HowNet词库共收纳219个中文程度级别词语，并划分为6个等级，分别为极其|extreme/最|most、很|very、较|more、稍|-ish、欠|insufficiently、超|over。本次研究通过阅读所采集的评论发现，根据主要词汇和旅游评论的惯常表达方式，6个等级中的“稍”和“欠”等级十分接近，难以区分，所以合并为一个等级。同时，Hownet词库中有多个词同时出现在不同等级中，如“多”“还”等，而这种情况计算机无法识别其具体等级。因此，笔者经人工判断，将其归入一个等，并删除极其少见的副词以减少计算量（如曷、碜、郅、綦、J等词），最终获得171个程度副词。在此基础上，根据正负面词语的总体比例（4至5倍），以0.5分作为一个量级（以1分为量级，计算结果偏差巨大），将这5个级别的程度副词赋予“3，2.5，2，1.5，0.5”的系数分值。例如，当一条评论出现“美”这个词时，将被记录1分，而当“美”这个词的前面还有“超”或者“很”等程度副词的时候，分值将变为2.5分或者2分。对所有情感词进行得分计算之后，将对每一条评论的正负情感得分直接加总。除了程度副词之外，否定词和转折词的出现会导致语义发生变化，因此也需要考虑这些词的作用，具体规则见表2。
本次研究将采集到的评论，基于上述规则进行情感得分的计算，当总得分中正面情感得分超过负面情感得分时，将此条评论判定为正面评论。在做完上述的各种处理之后，本文借助武汉大学沈阳教授团队开发的内容挖掘软件ROST CM6中的“社会网络与语义网络分析”功能3，对已区分的正负面评论进行量化处理，生成关键词共现网络图，用于进一步分析正负面评价的结构与特征。
3 结果与讨论
经过上述方法处理，本研究总共提炼出96 653个正面词汇和14 989个负面词汇，正面词汇约为负面词汇的6.45倍；在设定规则的判断下，正面、中性和负面评论分别为28 568条、4646条和2934条，以正面评论为主（如表3所示）。其中，阿德莱德和凯恩斯是获得正面评论比例较高的城市，均超过80%；而获得负面评论较多的是霍巴特，比例超过10%；其他均保持较低水平。相对而言，堪培拉和布里斯班获得的评论比较中性，详见表3。
3.1 中外游客情感特征差异
为比较中国游客与国际游客的偏好差异，本文选取了Tripadvisor上对澳大利亚旅游景点的旅游评论排名作为参照系，截取同样的时间段中2450条由国际游客填写的旅游评论（这些评论已由该网站志愿者翻译成中文），构建国际游客群体的评论语义网络图。通过对比发现，中外游客对澳旅游城市的偏好和情感特征存在重大差异。
首先，从城市的排名差异（表3）可看出，没有一个城市在两个排名中的位序是一致的，大部分在2～3个位序之间波动，比如悉尼、墨尔本、霍巴特等城市；部分城市的排名位序出现较大变化，比如阿德莱德和黄金海岸，在中外的排名中几乎分属正负两面。总之，中国游客群体对澳的游客情感特征的特殊性十分明显。
其次，通过对比中外游客评论的语义网络图（图1和图2）可以发现，中国游客的网络图呈现多中心结构，分散组合成不同的网络；相反，国际游客群体的网络图以核心高频词“地方”作为单一中心节点，直接与多个要素关联。从要素内容上看，中国游客关注建筑、动植物、海滨等目的地要素，体现在“歌剧院、袋鼠、海滩”等高频词，同时也偏好观光类、休闲度假类的旅游活动，比如“欣赏、观光、冲浪”。相反，从“艺术、博物馆、咖啡馆、花园”等高频词看出外国游客关注艺术类、当地文化类或生活类的吸引物，同时还倾向于参加社交活动类和知识教育类的旅游活动，体现于“朋友、野餐、咖啡、放松”和“孩子、导游、展览、参观、博物馆”两类词。由此可见，中外游客群体在吸引物类型和旅游活动类型这两个维度发生差异。这个发现与现有研究基本一致，从旅行生涯阶梯理论或者文化差异理论都可以得到解释。
根据Pearce的旅行生涯阶梯理论[43]，游客的旅游需求随着旅游经历的积累会不断地改变和升级，逐步从较低层次的放松、安全保障需求，演变为追求更高层次的关系、自尊和发展、自我实现等需求。相对于国际旅游市场，中国出境游虽然增长十分迅猛，但起步较晚，旅游需求主要还是停留在观光、放松的层面，尚未发展到休闲度假、社交等层面，更不会是自我发现和自我实现[44]。将本文挖掘的中外游客评论的核心词汇进行归类，可以看出中外游客的差异基本符合这一点。中国出境游客在现阶段的旅游需求，以观光、休闲、度假、安全为主，因此对特色类景点、代表性地标、体验性活动要素产生较为丰富的游客情感；而外国游客在澳大利亚的旅游需求可能已递增到较高层次，因此对冒险类、艺术文化类等要素表现出较为丰富的情感。例如，在放松层次，中国游客的关注点以游览观光、休闲娱乐和体验项目为主；在安全层次，中国游客关注“中心区位”“可达性”“拥挤度”等要素，体现出中国游客在这方面的强烈需求，而外国游客在这方面没有显著情感。在关系、自尊和发展、自我实现等高层次中，中国游客基本没体现出明显的关注，而外国游客的关注则十分明显。一方面出现了大量关于冒险和体育类型活动相关的评论；另一方面，以野餐、朋友等要素所构建的社交类旅游活动和以孩子、博物馆、历史、艺术等要素所构建的知识教育类旅游活动也有所体现。这些差异表明国际游客已不满足于简单的观光游览，而注重通过旅行增进亲友间的关系、提高自我修养和挖掘自己的潜能。
本文所挖掘的文本数据只能描述特征，并不能解释因果关系。因此，上述解释只是一种理论猜测。同样，用文化差异理论也可以解释上述发现。现有研究认为，东方人出境游具有“保守集体主义”的文化特征，倾向于制定详细计划，必须“游有所得”，并且注重观光和增长见识；而西方游客则具有“积极个人主义”的文化特征，倾向于自由计划，注重休闲度假和追求新奇[45-46]。尽管这种差异尚未能认定为是定势感知（习惯性的认知偏见）还是真实的文化属性，但是本文的发现至少可以证实这种差异当前仍然十分明显。
3.2 中国游客总体正负面情感特征
在识别出中国赴澳游客总体评价关注点的基础上，本文进一步提取10个城市的正、负面评论，分别进行语义分析，构建语义网络图，探索正负面评价产生的缘由。其中，节点代表高频要素，节点之间的连线表示要素间的联系，线条的疏密代表共现频率的高低。
从正面评论网络图（图3）的总体结构来看，悉尼和墨尔本这两个城市在游客评论中的关联度最高，其他城市基本不可见。评论关键词的一级网络则由“悉尼、澳大利亚、地方、建筑”4个词构成。除去一些没有具体含义的介词、动词和形容词，“悉尼”主要链接的基本上是澳大利亚最有吸引力的景点；而“澳大利亚”主要链接的是“公园”“动物”；“地方”主要链接的是“景点”“风景”“美丽”等词语；“建筑”则主要链接了诸多相关的评价词，如“风格”“艺术”“古老”等。从链接的密集程度，基本上可以看出与悉尼相关的景点和澳大利亚的建筑物等旅游吸引物，是让游客产生正面评价的主要内容。传统印象中澳大利亚最为出名的滨海沙滩、冲浪、袋鼠和动物等等因素，虽然出现在网络中，但并不是决定游客正面评论的核心要素。在一级网络（黑点）中主要节点的差异性方面，“餐厅、购物、中心”等词语仅和“悉尼”相连；“免费”“参观”等词与地方和建筑相连，与“悉尼”无关。
负面评论所构建的语义网络图（图4）中，“悉尼、澳大利亚、建筑、地方、时间”5个词语构成了一级核心，表明这些核心吸引物同样也是负面情绪的主要来源。其中，“时间”是唯一在负面情感网络的中心词汇，与“排队、小时、距离、开车、表演”等词条相连，表明景区的进入性和拥堵程度极有可能是造成中国游客产生烦躁、恼怒、不开心情绪的重要因素。此外，比较突出的负面评价词是“遗憾”和“可惜”。“遗憾”主要与“建筑”“进去”和“拍照”相关联，极有可能是诸多建筑不允许游客拍照导致游客产生负面情绪。而“可惜”只接了“悉尼”和“时间”两个词，基本可以判定是因为游客们普遍觉得在悉尼停留的时间不够而导致的。整体上，“遗憾”和“可惜”的负面情感主要是来自景观层面、时间层面和其他地方性层面的要素。值得注意的是，“刺激”一词本身判定为正面的旅游评价词汇，表达出兴奋、惊喜的正面情绪，但本文发现，该词频繁出现于负面评论语句中，与负面情绪同时出现，表明澳大利亚的冒险类、极限类、恐怖类的旅游项目，并不受中国游客的青睐。同时，“唐人街”也与“悉尼、地方”等核心高频词直接相连，通过判读原评论，发现其负面评论大部分集中于脏乱差、饮食没特色、餐饮价格过高等因素。
将正负面语义网络中的关键词进行分类，可以发现，游客的正负面情绪虽然来源于相似的要素，但是内容却有较大的差异。在目的地要素方面，正面情绪主要来源于餐饮、购物和中心区位；而负面情绪主要来源于唐人街、拥挤、天气、排队等因素。在吸引物类型方面，正面情绪主要来源于“滨海”“动植物”和“建筑”，相对而言，中国游客对“土著文化”和部分澳大利亚的“历史遗迹”没有好感。此外，澳大利亚的景观特点容易致使中国游客产生正面情绪，而冒险类的旅游活动则容易引发游客的负面情绪。
对比现有研究，本文进一步发现游客满意度不高并不代表游客会表达出负面情绪，这一点在餐饮、购物环节表现得较为明显。根据Jie和Carr的研究，以及澳大利亚旅游局2014年的中国游客满意度报告（以下简称2014报告）[47]，中国游客在澳购物和饮食的体验满意度不高[48]。而本文发现，购物和餐饮要素主要出现在中国游客正面评论的语义网络图中，在负面评论中很少被提及。在饮食方面，2014报告显示中国游客因为饮食的不适应性，对于袋鼠肉、鳄鱼肉等特色食物不太青睐。但是本文的分析发现，中国游客会对此产生正面评价，因为这些新奇事物能让中国游客产生好奇、特别、惊喜等情绪。在此背景下，游客更倾向于表现出正面情感，也更愿意去尝试和体验。在购物方面，尽管2014报告显示中国游客满意度不高，但是中国游客依然对澳大利亚的购物环境给予了较多和较为正面的评价。这种结果反映了中国人在旅游购物这方面的偏好有着较为特殊的文化背景。由于当前中国食品安全问题较为严重，因此对澳大利亚旅游饮食和保健产品会较为认可，而且加上中国人倾向于将旅行纪念品作为礼物馈赠，从而有助于自身在社会网络中维持良好的关系[49-50]。因此，尽管满意度不高，但中国游客仍然会出现较多和较正面的评价。
在负面情感的解析中，本文的发现也与现有研究存在着一定的差异。“唐人街”所具有的特色餐饮文化、以中文为基础的沟通交流环境，能够在一定程度上缓解其对陌生环境的恐惧，强化对地方的熟悉感。因此，唐人街的存在，被认为是对中国游客表现出友好态度的一种象征。2014报告指出，在澳大利亚的旅行中，80%的中国游客在行程的绝大部分饮食以中式食物为主，98%的中国游客会在旅程的某些时间点享用中国食物，而唐人街是中国游客此时的首选[48]。但是，在本研究中，“唐人街”却频繁出现于负面评论中，以负面情绪为主。笔者深入分析评论的内容发现，大部分中国游客将唐人街与物价高、饮食没特色、脏乱差、秩序混乱等联系起来，在其中没有体验到熟悉感，反而频繁出现被骗、被坑的事件，现实与预期的强烈反差使其表现出厌恶、讨厌等负面情绪。
本小节的发现与当前研究较为一致的地方，主要体现在旅游吸引物类型上。Packer等指出，中国游客更容易表达出一种与自然强烈的联系感，将大部分行程时间安排在自然类吸引物的游玩中[51]。这一点从图3中可以得到证实。建筑景观、海滨景观、动植物和表演类活动等要素，的确较容易引发中国游客产生正面评论。当然这一点也与旅游宣传的频度和强度有关。建筑、滨海和动物等因素是澳大利亚旅游宣传的重点，较容易受到游客的重点关注。
3.3 城市情感特征分类
从总体层面而言，中国游客对澳的正负面情感要素显著不同；而对于不同类型的城市，也具有差异化的情感倾向。在旅行中，随着旅游刺激物的不断变化和所面临的各种突l情况，游客对旅游地产生喜爱或厌恶的情感。上述分析可以看出，相同的旅游吸引物或者旅游服务要素，均有可能激发游客的正面或者负面的情绪，但从表3中，我们可以进一步看出，游客对不同城市评论的热度有显著的差异。因此，本文认为通过正负面评论的热度的组合，可以对旅游城市在游客心目中的地位进行刻画。主要可以有4种类型：分别是“爱”“怨”“爱怨交织”和“无感”4种类型：“爱”指的是旅游评论以正面情绪为主，例如喜爱、融入、惊喜等情感；“怨”指的是旅游评论以负面评论为主，例如厌恶、害怕、悲伤等消极情绪；而当游客在目的地的评论较多，而且正负面评论的数量较为相当时，我们称其为“爱恨交织”；相反，当总体评论偏少，而且正负面评论差异不算太大时，我们称这种情绪为“无感”。
经过分析发现，中国游客最“爱”的城市主要是阿德莱德、悉尼和墨尔本。因为悉尼和墨尔本为综合性旅游城市，提供多样的旅游吸引物和完善的旅游服务配套，满足中国游客观光、休闲、度假等旅游需求。相对而言，精致小城市型的阿德莱德，虽然吸引点不够丰富，但旅游资源本底较好，没有太多让游客产生负面情绪的资源和服务，因此它在中国游客的情感排名中位居第一名，正面评论比例高达81.8%。让中国游客最“怨”的城市主要是霍巴特和北领地，这些城市属于边缘型城市，旅游吸引物以历史遗址、土著文化、沙漠风光为主，区位较偏远，不在主要游线上，旅游服务配套不够完善，再加上不良天气、恶劣环境和交通等要素的存在，更容易触发中国游客的负面情绪和厌恶情感。
以“爱怨交织”为特征的城市主要是单一旅游资源型城市，比如凯恩斯和黄金海岸。这些城市具有重要的吸引物，如大堡礁、冲浪者天堂，也提供受青睐的特色体验活动。但由于缺乏多样性，单一旅游活动较为集中之后，容易产生拥挤、消费水平过高等负面情况，而且因为冒险类活动较多，容易让中国游客产生明显的负面情绪。最后，让中国游客较为“无感”的城市为布里斯班和堪培拉，中性情感评论占据较高比例。其主要原因是该类城市的旅游吸引物不突出，城市的主要职能也不是旅游城市。布里斯班主要是东海岸等旅游资源点的集散地，而堪培拉是首都，因此较难获得游客的青睐。
从上述分析中可以看出，城市的情感类型与其旅游资源的丰富程度和城市基本职能有着本质关联。旅游型的城市自然会引发更多游客的关注和评论，而综合型旅游城市与单一型旅游城市相比，更容易获得游客的好评，与常识判断一致，表明通过这种方法对城市的游客情感进行分类有一定的科学性。
4 结论和建议
本文借助网络大数据研究方法，以澳大利亚为例，从游客情感的角度来分析中国出境游群体的游客情感特征，主要得出3个结论：第一，基于情感特征的中外游客旅游偏好存在着重大差异，中国游客给予正面评价的旅游地与倍受国际游客好评的旅游地完全不一致，而且主要关注的要素比国际游客更为多样和分散，其内容也与国际游客有一定的差异。本文认为这种差异可能是因为中国游客和外国游客处于旅行者职业生涯阶梯的不同层级造成的，也可能是文化偏好差异所决定的。中国游客主要为了满足放松、观光和安全的需求，而国际游客更注重休闲度假和自我实现的需求。第二，让中国游客产生正负面评价的因素略有不同，中国游客尽管对某些旅游服务或因素不满意，但仍愿意给予好评。中国游客对澳大利亚的餐饮、建筑、购物、自然环境、地标性景观和多样化旅游资源都给予较多的好评，而对地方文化，例如土著和一些历史遗迹，以及冒险类旅游活动均无好感。本文发现，中国游客普遍对澳大利亚的旅游购物给予好评，但对唐人街等中国元素给予差评，这与澳大利亚旅游局所做的满意度调查结果相反。通过进一步解读评论内容，发现中国游客对旅游购物的好感来源于商品本身，而对中国元素不满是因为唐人街的饮食体验和购物信用状况均较差。第三，中国游客对澳大利亚旅游城市的情感喜好，与其旅游资源的丰富程度和城市基本职能存在一定关联，综合型旅游城市与单一型旅游城市相比，更容易获得游客的好评。
本研究的意义在于开拓了研究游客偏好和评价的新方法，有助于更好地指导国际旅游目的地改进针对中国游客的营销策略和方式，具有较好的应用价值。在方法上，本文是大数据研究分析技术对中国出境游客研究情感特征的积极尝试。主要结论与传统研究的理论（如旅行者职业生涯阶梯理论）和常识判断基本吻合，具有一定的创新性和科学性，适用于各种旅游目的地有针对性地开展市场分析研究。较于传统问卷调查和访谈法，这种基于大数据的研究方法具有实时性和全覆盖性，能够较为高效地获取游客对某一旅游地的整体评价状况，具有较好的应用价值。通过这种方式来刻画游客情感特征，可以更为深入地了解影响游客正负面评价的主要因素。在理论上，本次研究不仅对中国出境游研究领域做出有益补充，证实中外游客存在重大差异，揭示影响游客正负面情绪的主要因素，而且初步揭示了情感关注热度和旅游城市类型之间的关系，为进一步的理论探讨奠定基础。本文的局限性在于数据源仅来源于3个旅游评价网站，尚未实现真正意义的网络数据全覆盖。
基于上述发现，本文对旅游目的地营销和发展提出3点建议：第一，旅游目的地管理当局要充分认识到旅游大数据的重要性，并掌握正确的数据挖掘方法。不能持续依靠小规模调查访谈反馈回来的局部情况，来制定整体性的战略，一定要善用当前已经可用的在线旅游大数据来获取全局评价和判断。第二，在使用大数据时，要注意使用正确的数据挖掘和分析方法。当前可用的在线旅游大数据中，旅游电子商务网（如Tripadvisor和携程等）上酒店等预订类产品中，有两类数据存在潜在的不准确性：一是星级评分，一般情况下消费者会给予3～5分，而极少给出1分的差评，总体上会夸大其正面评价。二是消费者商品评论，商家有可能使用软文广告或者虚假评论的方式来增加其商品的吸引力。因此要注意使用科学的方法进行数据挖掘和清洗，进一步从游记和评论中去分析真实的情感特征，从而为旅游目的地的发展提供更加科学的决策支持。第三，具体到澳大利亚的旅游目的地，本文建议其近期应该开展营销策略调整，重新定位本国的旅游城市体系，并确立相应资源营销策略。在巩固传统重点旅游城市的基础上，重点开发中国游客所钟爱的旅游城市和旅游产品，进一步完善倍受中国游客青睐的吸引物和旅游服务，比如特色动植物、海滨风光、建筑等。对于单一资源型旅游城市，提供更多的体验性项目和活动。要加大力度摸查和测度中国游客的旅游偏好，在中国游客的自我实现需求不强烈的情况下，不要盲目开发文化类或历史类旅游资源。另外，对偏远的旅游目的地或景区，重点策略是完善旅游服务配套，特别是增加与中心性城市连接的交通设施，方便游客进入，使主游线能得以延伸和扩展。
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