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20世纪50年代中期到20世纪90年代中期，营销学大量开放地吸收心理学、行为科学、管理学、社会学、信息科学、传播学等学科的理论和营养，逐步形成了主要以决策管理理论为基础的营销管理体系。麦卡锡（1960）将营销组合要素（marketingmix）概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4PS组合理论，奠定了管理营销的基础理论框架。企业营销活动就是一个利用内部可控因素（4PS）适应外部环境的过程，即通过对4P（产品、价格、分销、促销）的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标。科特勒在吸收20世纪五六十年代的营销理论成果基础上，如温德尔•史密斯的市场细分理论、约翰•麦克金特的市场营销观念、以及麦卡锡的4PS组合理论等，于1967出版《营销管理：分析、规划与控制》（第1版）（晁钢令，2003），该著作从企业管理和决策的角度，系统地提出了营销环境、市场机会、购买行为分析、市场细分、目标市场、营销策略组合、营销计划、组织和控制等市场营销的完整理论体系，标志着以决策管理理论基础上的营销管理体系形成了。由图1可知，从决策管理角度看，市场营销理论框架包括基础理论、策略理论、战略理论和管理理论。
（二）价值链管理理论基础上的营销管理体系
自20世纪90年代中后期，营销学逐步形成了主要以价值链管理理论基础上的营销管理体系。科特勒每隔3年左右就将其《营销管理》重版一次，在营销理论上不断创新。自1997年第8版起，《营销管理》从价值链这一战略层面来看待营销，企业被看作价值传递网络中不可或缺的一环，与上游供货商、下游分销商、广告商和物流商等营销中介共同组成一个价值传递系统。随后，又提出顾客终身价值等营销的核心概念，企业各方面的营销活动围绕创造最大化的顾客终身价值而展开。《营销管理》第13版亚洲版，则通篇以评估价值—选择价值—提供价值—传递价值—传播价值的逻辑顺序展开，将“营销管理”定义为通过评估、选择、创造、交付和传播优质的顾客价值来实现顾客资产最大化的科学与艺术，标志着价值链管理理论基础上的营销管理体系的形成。目前国内有少数营销教材是以这一理论体系为参考而编写的，除去导论部分介绍营销基本概念外，剩余部分遵循价值识别——价值创造——价值传递——价值监控或类似的框架编写。从价值链角度看，市场营销理论框架包括价值探索、价值创造和价值传递三个部分。
二、基于哲学角度的市场营销理论体系分析
从哲学角度分析，市场营销理论分为市场营销基础理论、市场营销应用理论和市场营销技术理论三类。它们各自具有相对独立的研究领域，各具特色的研究方法，不同表现形式的研究成果，不同的功能，在市场营销学科发展和营销实务中扮演着不同的角色。基础理论。是研究市场营销活动的本质、动因、功能、运行机理等方面规律性的理论。其客观性和稳定性最强，一般不受时间限制或限制很小，研究结果表现为一套概念、原则和原理，在整个市场营销理论体系中处于基础性的地位，对市场营销实务起着根本性的指导作用。应用理论。是研究市场营销基础理论在不同领域、不同时间、不同地点具体应用，以及探寻有效组织实施市场营销活动对策的理论。其针对性、客观性、稳定性较强，较受时间、地点和范围的限制，研究结果往往表现为营销分支理论和各种战略、策略、程序、途径和方法等，直接规范和指导市场营销实务。技术理论。是研究确保和提高市场营销有效性的操作层面的理论。其针对性、客观性最强。研究结果表现为各种操作技能、手段和技术，可以直接应用于市场营销实务。基础理论、应用理论和技术理论存在着密切的联系，三者之间存在递推的关系。基础理论为应用理论和技术理论提供理论依据、指明发展方向；应用理论和技术理论受基础理论指导，又为基础理论提供应用空间。三者相辅相成，共同构成市场营销理论体系。
三、市场营销理论的拓展
（一）市场营销理论发展的维度
市场营销的发展始终与社会经济相关。按照社会经济活动的线索。
（二）产品维度拓展
产品维度从行业角度可拓展为产品营销、服务营销、高科技营销、房产营销和旅游营销。
主导厂商价格领导模型为人们提供了分析主导厂商和从属厂商市场地位变化的理论基础。现实中，主导厂商与从属厂商并存的产业更为普遍。主导厂商控制了整个产业的价格，从属厂商也只能被动的接受主导厂商的既定价格。因此，在这样一个行业里，从属厂商接受主导厂商价格，努力使价格等于边际成本来实现利润最大化。
一、模型的引入
主导厂商（dominantfirm）、从属厂商（followingfirm）。行业的市场需求曲线P=100-Q，P为行业价格，Q为行业产量。QD为主导厂商产量，QF为从属厂商产量,Q=QD+QF。前提：主导厂商先行动，制定行业价格。
（一）主导厂商价格领导模型的均衡
（二）从属厂商增加供给后的均衡
从属厂商如果能获取超额的经济利润，不仅会鼓励现有的从属厂商扩大生产规模，也会鼓励新厂商的进入，因此行业的总供给增加。设此时从属厂商的供给为P=25+QF，同理，我们求出主导厂商的剩余需求曲线为P=62.5-QD(25≤P≤62.5)，主导厂商的边际收益曲线为MRD=62.5-QD，利润最大化的产量为QD=28.125，主导厂商价格也即行业价格为48.4375。从属厂商依然是行业的价格接受者，在P=48.4375下，从属厂商供给23.4375，整个行业供给Q=QD+QF=51.5625。
（三）结论
主导厂商价格领导模型的一个重要含义，就是主导厂商的市场份额在一段时间后是持续下降的。在激烈的市场竞争下主导厂商始终站在行业的领先地位，引领行业的方向。那为什么主导厂商最后失去了其主导地位？原因在于这个模型中的主导厂商是完全被动的，面对从属厂商的竞争和新厂商的进入，主导厂商没有采取任何措施，只是根据自己的需求曲线不断地最大化自己的利润。短期利润最大化是主导厂商和从属厂商向竞争化方向发展的一个必要前提，主导厂商在这个模型里没有考虑到自己当前的定价会对从属厂商和潜在竞争者的影响，倾向于短期的利润而不考虑长期利润。由此，基本可以得出有市场力的主导厂商会积极地应对市场变化，运用各种优势（主要是行业价格）来主导整个市场。那么，主导厂商的市场力源于何处？为什么能控制市场价格，但是又不能随意制定行业价格？
二、主导厂商具有市场力的原因分析
主导企业与从属厂商之间的竞争会有两种结果，或者在市场发展中，主导厂商一直保持市场份额，影响行业定价，以其各种优势在与从属厂商的竞争中长期占据行业主导地位；或者如模型所反映的，主导厂商和从属厂商之间的竞争向完全竞争化方向发展，行业进入壁垒低，高额利润鼓励从属厂商的规模扩大和潜在厂商的涌入。因此，有必要详细分析一下影响主导厂商市场力的各种具体因素。
（一）市场结构分析
有主导厂商的行业里集中率和赫芬达尔-赫希曼指数（HHI指数）相对较高，但这不能成为主导厂商市场力评价的唯一标准，这两个指数是不断变化的，当前的市场集中率和HHI指数并不代表着永久的市场结构。我们不能盲目的将市场份额和市场力联系起来，还要考虑其他因素，比如潜在的竞争、进入和退出这一行业的壁垒等更能体现某一行业的市场状况，也就是说，我们需要用发展的眼光，动静结合综合考察市场结构。占据市场主导位置的主导厂商一般具有以下几种特征：
1．规模经济。
（1）行业的规模经济。行业最低平均成本时的最小产量决定了行业的最小有效规模，如果资本市场相同，技术相同，达到最小有效规模的行业里主导厂商和从属厂商均已达到规模经济，在行业的最低平均成本处生产，规模经济成为进入壁垒。考虑需求不变，如果新的厂商想要进入，行业产量增加，在位的主导厂商和从属厂商不降低产量时整个行业的价格就会下降，有可能降到平均成本以下，导致经济损失，潜在进入者就会仔细考虑这一影响。
（2）主导厂商的规模经济。主导厂商进入某一领域时间较早，在长期内，可以选择给定产出水平成本最低的生产要素投入组合。一定产量范围内，产量增加的比例大于各种投入要素增加的比例。随着规模的扩大，产量增加的比例等于各种要素增加的比例，这个时候主导厂商达到规模经济，以最低成本生产。
主导厂商往往拥有雄厚的资金引进专业化功能生产机器，这些专业化生产机器在安装的时候需要大量资金投入，但从长远考虑，这些专业化的生产机器比综合功能的生产机器更能降低成本。另外，专业化生产线上的产品生产的分工专业化，提高了工人的劳动数量程度和劳动效率，随着产量的增加，总劳动时间和平均成本都会下降，达到规模经济，即便从属厂商经过一段时间后达到规模经济，此时的最低平均成本也未必等于或者小于主导厂商的最低平均成本。
2．绝对成本优势。主导厂商可能先行一步，占据了适合行业发展的优越的地理位置，如在原材料的运入和最终产品的输出都有利的位置建立工厂。主导厂商也可因为面对竞争性的供货商利用自己的垄断性的消费（主导厂商进货数量较大）向供货商压价以降低自己的成本，甚至为了节省交易成本垂直一体化。有经验的工作人员倾向于到实力更雄厚的公司工作，从属厂商不得不为获得原材料、优秀的工人和管理者等这些稀缺投入要素付出更多。另外，相对于从属厂商，主导厂商可能受专利权的保护。
3．资本成本。对于高资本成本的行业来说，主导厂商对从属厂商的控制更加明显。低资本行业下，一个企业家可以自筹进入资本的可能越大，从属厂商的数量也就越多。高资本行业里主导厂商和从属厂商都必须向资本市场筹集资金。较小的企业不得不比较大的企业支付更高的利率来借入资本。主要原因有以下三点：（1）风险。债权人要求小企业支付更高的利率来补偿高破产风险和借款的拖欠。而在价格战、重要投入品成本提高或者需求下降时，较大的企业能够通过多样化生产和地域市场、产品市场的变换来应对市场风险，保护自己。（2）交易成本。固定的交易成本与发行新证券有关。大企业通过一系列证券分散这些固定成本，因为他们倾向于发行较大数量的新证券。通过较大数量的证券分散固定成本减少了单位成本。（3）借贷市场控制力。一些实例认为企业的借贷利率与企业的规模是相关的。美国学者谢勒和他的同事发现拥有10亿资产的企业与资产在2-10亿之间的企业相比，可以以低0.34个百分点的平均利率借到资金。
4．产品差异化。广告投入、服务合同和保证、完善的售后服务网络等这些方面形成了产品差异化，当一个消费者认为某种产品时有缺陷的替代品时，一旦消费者购买了特定的品牌，似乎一样的产品变得有差别了。主导厂商对其公司品牌、形象、名声的资金投入多于从属厂商，大量广告的资金投入更是提高了公众的品牌忠诚度。但是产品差异并不意味着生产者可以随意提高产品价格，但产品差异化可以使主导厂商具有一定的市场控制力，在稳固老客户的前提下适当提高商品的价格。
（二）市场行为分析
1．共谋。芝加哥学派的SCP（structure-conduct-performance）分析范式认为高集中度的行业中的企业可以更好的共谋，这就导致了高价格、高利润。主导企业凭借自己原材料采购的量的优势和强大的销售网络，不仅可以和上游企业共谋，还可以和下游企业共谋。如果几家主导企业合作与非主导企业竞争，使一家主导企业扩展为几家主导企业合作定价，使共同利润最大化。可见合作企业的市场力要高于非合作企业的市场力。
2．垂直一体化。兼并的发生都源于同样的原因：与被兼并公司原所有者相比，兼并企业相信被兼并企业更有价值，否则兼并不会发生。垂直兼并可以使企业减少交易成本，如果一个企业垂直完整的，那么它可能会有更好的生产过程或者投入质量信息。主导厂商可以通过前向垂直一体化来垄断下游的产业,获得超额垄断利润;或者实行买方垄断,收购其供应商，大大降低投入品成本。
3．可降低成本的技术研发投资。成本优势使得主导厂商对价格策略具有更大的主动性，因此主导厂商热衷于生产成本的降低。垄断市场结构下，技术创新停滞了，市场活力也被抑制了。主导厂商受从属厂商的威胁，被迫对技术开发研究投资，提高了企业生产效率，降低了生产成本。
4．建立强硬的名声。在前面的主导厂家价格领导模型里我们看到，从属厂商是价格的既定接受者。如果从属厂商不接受主导厂商的价格，将自己的产品定在主导厂商领导价格之下会怎样呢？主导厂商强硬的名声会使他相信：如果他制定的价格低于主导厂商的价格，主导厂商便会采取策略，制定更低的价格，甚至有可能短期内制定低于或者等于自己的平均成本的价格，这时自己将蒙受更大的损失。
5．广告。一般情况下，广告为主导厂商创造的稳定、忠诚的商标偏好要发生较大幅度的转移不是那么容易的，从属厂商如果不拥有一定规模的市场忠诚需求份额，即便增加产量也很难形成有效地规模生产。
Lambin和Netter发现欧洲和美国的市场中，许多行业的广告量超过了利润最大化水平。他们得出：市场份额低的企业市场控制力较低，广告销售比率较低；随着市场控制力的增加，广告销售比率增加。主导厂商市场力的获得可归结于大量广告的投入，也可这样认为，主导厂商广告的大量投入，使得产品差异化，从而使其获得了市场力。
（三）主导厂商努力创造各种优势来增强自己的市场控制力，服务、产品差异化、广告等影响了消费者的购买偏好，即便在不具有成本优势的情况下也可使主导厂商保持一定的市场份额。规模经济、绝对成本、资本成本等决定了主导厂商的成本优势，低成本下主导厂商对价格有更强的控制力，因此说，主导厂商市场力的核心是价格政策。
三、主导厂商的定价行为分析
主导厂商意识到当前的定价会影响到现在的竞争者和潜在的竞争者的行为，主导厂商或者现在索取利润最大化时的高价鼓励从属厂商扩大规模和吸引潜在厂商进入，或者现在索取低价并限制从属厂商的市场份额，将潜在厂商拒之门外。主导厂商会认识到这一点：理性的厂商应该最大化长期利润，而非最大化短期利润。高价策略仅仅是一种短期价格战略，主导厂商不会选择它，因为高额利润会使他的市场份额逐渐下降，市场力逐渐下降，虽然获得了短期利润却失去了更多的长期利润。
（一）潜在厂商无法进入市场
如果一个行业的企业优势来源于对主要生产要素的垄断或者政策规定，这种市场可以看作高进入壁垒市场，企业必须付出很高的成本才能进入，进入后无论如何都没有成本优势，或因国家政策根本无法进入该市场。这种市场有两个特征：（1）主导厂商生产成本低于从属厂商的生产成本。（2）从属厂商在一定程度上限制了主导厂商的市场力，如果从属厂商退出市场，主导厂商成为独家垄断。这时候主导厂商的定价会比较复杂。分为三种情况：第一，可以通过限制产量来提高价格，但是高价格鼓励从属厂商扩大产出，结果市场的总产出并没有主导企业想象的低，价格也没有主导厂商预期的高。第二，主导企业在市场内具有一定的市场力的主要原因就是成本优势，从属厂商是价格的接受者，市场价格在主导厂商的成本之上、从属厂商的成本之下时，从属厂商因亏损而退出市场。第三，市场价格略高于从属厂商成本，主导厂商和从属厂商获利，或者价格等于从属厂商成本而不亏不盈，从属厂商留在市场内。
虽然主导厂商制定了相对的高价格使得从属厂商获利，但主导厂商的每单位产品也获得了更高的利润，利润总量要高于独家垄断。因此，主导厂商采取低价驱逐从属厂商的策略并不是最好的结果。
（二）潜在厂商可以进入市场
1．主导厂商具有成本优势。在主导厂商具有成本优势的情况下，主导厂商的平均成本要低于从属厂商的平均成本。假设主导厂商的平均成本为20，从属厂商的平均成本为25.初始状态下，主导厂商利润最大化的价格为55。
（1）行业存在进入壁垒。由于行业存在一定的进入壁垒，新厂商如果进入，成本要高于从属厂商的成本，假设为40。主导厂商如果想获得最多的利润，应该将价格定在55，这个价格远远高于潜在进入者的成本，不仅会使从属厂商获利，也会鼓励新厂商进入。因此，主导厂商不会制定这么高的价格。主导厂商制定的任何价格高于潜在厂商的生产成本，都不会限制行业内从属厂商的数量，如果价格在新厂商成本之下、从属厂商成本之上，不仅可以将潜在厂商排斥在外，主导厂商每单位产出会有更大的收益，从属厂商也会受益。但是，主导厂商也可将价格定在自己的成本和从属厂商的成本之中，主导厂商凭借成本优势赢利，从属厂商离开市场，市场转化成垄断结构。
（2）行业可以自由进入。如果企业可以随意进入市场，说明行业无进入壁垒，我们假定潜在厂商的成本等于从属厂商的成本，主导厂商就不能将价格定的太高。主导厂商就不能将价格定的太高。因为企业的自由进入会慢慢降低行业价格，只要从属厂商能够在市场价格下获得利润，从属厂商就会扩大规模，潜在厂商就会进入市场。所以，在这种市场结构下，从属厂商很难获利。由于具有成本优势，主导企业在低价格下仍能获利，只不过利润下降。所以即便行业可以自由进入，如果主导厂商具有成本上的优势，依然能够保持很大的市场占有率。
2．主导厂商不具有成本优势。如果行业内部厂商的成本相同，主导厂商不能根据自己的成本优势制定定价。假设主导厂商和从属厂商具有相同的成本，均为20。
（1）行业存在进入壁垒。依然认为行业存在进入壁垒时潜在厂商的生产成本为40，任何低于潜在厂商成本的价格都能够保持行业内只有主导厂商和已经存在的从属厂商，新厂商进入则意味着亏损。在行业内部，主导厂商和从属厂商具有相同的成本优势，主导厂商不能将价格定为20，他知道除非价格低于20才能排斥竞争者，自己也会蒙受损失。所以主导厂商将价格定为成本之上、潜在厂商成本之下，并利用其他的市场优势，如优质的售前售后服务、广告等非价格优势保持市场份额。主导厂商和从属厂商也可能共谋，合作定价，保持高额利润。
（2）行业可以自由进入。如果企业可以无限制地进入市场，在位厂商没有成本优势，任何高于成本的定价都会有大量新厂商涌入，主导厂商可以由两个选择：利用非价格优势保持市场力，增加广告支出、提供额外的产品和服务、中伤竞争对手等增加对手的成本；或者短期利润最大化。如雷诺国际钢笔公司发明利用重力操作的圆珠笔，最初根据自己的利润最大化制定行业价格，高价格吸引从属竞争厂商进入该行业，几年后价格由12.5美元降低到19美分，这个时候雷诺早已离开了这个行业。雷诺公司作为主导厂商的光鲜是瞬间的，但是得到了巨大的经济利润。这种市场结构似乎比任何其他结构的市场都要不稳定，这也说明了主导厂商价格领导所包含的风险。
四、结语
垄断市场条件下会造成资源利用的扭曲，垄断者只是考虑市场需求曲线和边际成本曲线以决定利润最大化产量。不同于垄断结构，主导厂商在制定价格时要充分考虑到自己的定价会对其他竞争者行为的影响。主导厂商占有相当大的市场份额，但是不可能占据整个市场，所以主导厂商的市场主导地位并未抑制竞争，主导厂商和从属厂商、从属厂商之间的竞争仍在继续。主导厂商理论的意义在于从属厂商的存在和潜在竞争者的进入威胁使主导企业的定价被迫从垄断转向竞争，市场价格下降，最终使消费者受益。主导企业和从属企业共存的市场结构强调低成本产出的最大化和市场竞争性的价格机制的运行。
主导厂商在规模经济、成本优势、产品差异化等方面具有的市场竞争力很好的解释了主导厂商垄断性定价行为，垄断性定价带来的高额经济利润鼓励从属厂商增加产量和潜在进入者进入。因此，主导企业的价格策略就是通过放弃部分市场份额保持价格稍高于成本，与其他企业共同分享利润，这也是主导企业理论的核心。
参考文献：
［1］殷醒民.现代主导企业理论评述［J］．国外社会科学，1996（5）：1-7.
企业财务管理中最引人注目、最富有争议的论题莫过于公司的并购（M&A）活动了。企业并购作为企业的一种自主经济行为，它的产生和发展有其内在的要求。为了深入探究企业并购的动因，需从企业发展的内在本质入手，从不同企业制度下企业并购行为比较、企业扩张等角度对企业并购行为进行理论溯源，然后再对有关企业并购动因进行梳理和分析。
一、企业并购的行为分析
（一）不同企业制度下企业并购行为比较
1、业主制企业的并购行为分析。业主制企业是企业发展的历史起点，它的存在是以传统的手工技术和自由竞争的商品经济形态为基础的。由于单个企业主的资本总量是有限的，所以最初的企业起始规模也是有限的，表现为要素投入不足，从而使企业处在要素报酬递增阶段。要使生产要素组合产生出最大限度的劳动效率，企业必须增加要素投入，换言之，企业必须扩大规模。而扩大规模的最直接表现就是生产要素数量的增加，而生产要素数量的增加则需要货币资本的投入。企业只有积累和募集了更多的货币资本，才能获得占有和使用更大数量的各类生产要素的权力。从产权制度和运行机制两方面来看，业主制企业表现出如下特征：（1）产权高度一体化，即所有权与经营权是一致的，或者说产权是高度收敛的；（2）企业对市场价格的反映是非常灵敏的，即随行就市的机制非常灵活；（3）其行为目标就是利润最大化；（4）企业所有者自负盈亏，且负无限责任。
业主制企业及其运行的上述特征，一方面展示了它在推动生产力发展方面的优越性，另一方面又暴露了它的局限性，即其对生产力的推动是保持在一个较低水平。业主制企业制度功能的这种两面性反映在企业并购强度上，则表现为一个复杂、矛盾的诸多条件的相互整合过程。
首先，从并购动机来看，一方面，业主制企业产权的高度收敛及其由此所决定的利益协调和行为目标的高度一致性，使得业主企业具有较强的并购动机；另一方面，承担无限责任的制度安排又使得企业主对并购企业的风险举动不得不慎之又慎。
其次，业主制企业产权的高度收敛性又使得对经营者的选择缺乏弹性，企业持续经营良好就没有了制度保障，因而导致业主制企业在资金积累方面存在诸多的困难，使得并购的能力非常脆弱。
所以对于业主制企业来说，既存在并购的有利条件，又存在并购的限制条件，且不利条件是根本性、主导性的，因而其并购强度比较脆弱。
2、合伙制企业的并购行为分析。与业主制企业相比，合伙制企业发生了一些变化，主要表现在：（1）产权由高度集中趋向分散；（2）企业经营依赖于一人素质的高低变为合伙人知识互补的影响。由于以上两点，合伙制企业替代业主制企业无疑因提高了产权分散度和经营能力而增大了企业并购的强度。
但是，合伙制企业在提高产权分散度的同时非但没有改变，反倒加大了企业的不稳定性因素，这主要表现在：企业仍然依附于自然人；合伙人无论退出还是追加投资，都必须征得所有合伙人的同意，否则就要变更或结束合伙关系。另外，合伙伴企业的产权分散仅发生在企业内部，即产权没有采取证券化形式，没有外化，因而产权仍无法流动。加上合伙企业在保留“无限责任”的同时，又实行“相互”原则，所以，合伙人数越多，企业规模越大，每一个合伙人所承担的风险也就越大，因此合伙制企业的并购强度也不大。
3、公司制企业的并购行为分析。与业主制、合伙制企业相比，公司制企业的并购强度明显提高，这主要表现在：（1）提高了产权的流动性和分散性。产权的流动性是指产权进入市场交易的程度，亦即产权外化程度，通常以资本是否证券化以及证券交易额的大小和交易频率为具体表现形式。由于企业资本的证券化及其流动转让，不仅方便了投资者的进入或退出，也有利于企业快速地筹集大量资金，所以产权的流动性也就成了衡量并购行为的一个重要因素。产权的分散性是指产权在不同利益主体之间的分割程度和分割方式，通常以出资人的多少、出资数量的大小及相应的财产责任的承担状况、权利分配和行使状况为具体表现。（2）提高了企业的组织稳定程度。一方面，公司制企业与业主制、合伙制企业不同，公司制企业建立了法人制度，这一制度使得企业成为一个不依赖于出资人而独立存在的民事权利与义务主体，这一主体可以依法支配出资人的法人财产，并以法人财产独立承担民事责任；另一方面，公司制企业所发行股票的不可撤回性，则满足了公司对经营资本稳定的要求而使公司的生命存在有了物质保障；（3）降低了债务责任。公司制企业的一大特点是责任有限，即出资人仅以其认购的股份额为限对公司所负债务承担责任。责任有限的意义在于，它因降低了单个投资者的风险而使企业大规模投资所需要的资金筹措有了可能，或者说，使企业通过发行股票筹集资金有了可能。
从以上的比较看出，企业形态由业主制到合伙制企业的演进，就是企业规模不断扩大的过程，这一过程要么通过企业内部积累，要么通过并购来完成。单纯依靠企业内部积累存在着很大的局限性，相对而言，通过企业之间的并购则可以使企业规模迅速扩大。在这个意义上讲，企业并购是企业演进的必然要求。
（二）企业扩张的行为分析
企业演进史表明，企业规模扩大是企业发展的内在要求，企业发展演进的历史就是一部波澜壮阔的企业扩张史。世界500强企业无一例外地走过了一段企业扩张的历程，才成就了今日的“经济巨无霸”。如美国的通用汽车、福特汽车、波音公司、杜邦公司、IBM公司等具有几十年甚至上百年沧桑历史的著名公司，虽然它们的发展充满了曲折和艰辛，但是，它们也都是靠一步步的企业扩张才造就了今日的辉煌。
众所周知，企业和资本是天然联系在一起的，资本是企业存在的前提和基础，没有资本，就没有企业；没有资本，企业便失去存在的意义和实在的内容。企业是资本的存在形式和载体，没有企业便没有了资本赖以存在、增值的依托；没有企业，资本也就成了无源之水、无本之木。从某种意义上讲，企业因资本而存在和建立，而资本以企业作为其增值的手段和途径，企业是资本增值的机器，而资本是企业运动的动力。企业与资本的这种紧密联系决定了企业与资本的相互依赖。企业的扩张实质上就是资本的扩张，而企业扩张的主要实现形式就是企业间的并购。
1、企业扩张所反映的就是资本扩张。企业和资本密不可分的联系使得企业的运动与资本的运动是相互融合在一起的。两者之间的关系可表现为：（1）企业的运动以企业的建立为起点，而企业的建立过程则是一个资本投入的过程。不管企业是由货币资本形式投入而建立还是由货币资本与其他资本形式的共同投入而建立，企业建立的首要前提就是货币资本的投入，因此，企业的建立反映了资本的投入也就是表明企业运动的始点与资本运动的始点是一致的。（2）企业的运动过程与资本的运动过程是相互融合的。就企业运动的基本流程而言，大致可以描述为这样一个重复进行的过程：由资本投入赖以建议的企业，通过将不同的要素资源聚集到企业中进行加工转化，将加工对象变成商品，然后将商品在市场上销售出去，最终取得利润。这一过程实质上融合了资本运动的，企业对不同要素的聚集的过程，企业生产从资源转化为商品的过程，即是资本由生产资本转化为商品资本的过程，企业出售商品的过程则是商品资本转化为货币资本的过程。由此可见，在企业的运动过程中，资本运动是与其紧密相伴的，企业运动与资本运动是密不可分的。（3）企业运动的终点与归宿与资本运动的终点和归宿是一致的。企业运动的最终结果是商品出售和利润的实现，资本运动的最终结果则是资本回到货币资本形态和资本增值。如果说企业利润的再投入实现了企业扩张的话，那么，这也意味企业资本实现了资本扩张。
2、企业扩张的不同表现形式都归结为资本扩张。企业扩张作为标志企业发展壮大的过程和结果，具体可以表现为不同的形式，企业扩张并不是以惟一的形式表现出来的，而是具有多样化的表现形式。但是，企业扩张不管表现不哪种形式，最终都可以归结为资本扩张。企业扩张的形式可以有：企业资产总值增加；企业生产规模的扩大，包括生产能力的提高、销售额的增加、产值规模的扩大，甚至象企业职工人数的增加等，都可以看成是企业规模扩大。企业扩张的另外一个重要形式是企业利润的增加。尽管利润增加是一个复杂的过程，受到多个环节、多种因素的影响，但它始终是资本实现增值的直接表现。如果一个企业的利润水平和其他条件不变，企业利润的大小总是受制于企业资本规模的大小。要想获得更多的利润必然要求更大的资本规模，更多利润实现的背后总是意味沣更大规模的资本的实现，即资本扩张的实现。企业利润增加也隐含着另一个重要形式，即企业利润率的提高。企业利润率所直接体现的就是企业的资本效率。资本效率高，表明资本的增值效率高，也说明在一定规模的资本、一定时期内资本增值的速度就快，即资本扩张的速度快。当然，我们分析利润增加、利润率提高的原因还取决于其他因素，诸如管理水平、员工素质等，并不惟一取决于资本规模。
3、资本的本性驱动企业扩张。只要资本还是资本，资本要求增值的本性是不会改变的，这一本性所产生的驱动力量就是使得企业扩张成为企业发展普遍追求的目标。如果企业不能带来资本增值则意味着企业经营的失败。资本要求增值的本质决定了资本并不是只要求一次实现增值就没有了进一步增值的欲望，而是一个无止境的过程。因此，企业扩张也是无止境的，持续的资本扩张总是以持续的企业扩张为条件。同时，在资本本性的驱动下，企业运动及企业扩张也总是受到资本运动规律的制约，企业发展变化的规律体现着资本增值的内在要求和运动规律，资本总是从根本上要求企业朝着最有利于实现资本更大增值的方向进行扩张的。
4、企业内部扩张的实现最终带来企业的外部扩张。企业的内部扩张是指企业依赖自身实现的利润进行再投入及在此基础上通过企业内部其他条件的改革而实现的企业扩张，其最主要的特征是在不改变企业产权和股权结构前提下进行的。实现资本积聚是企业内部扩张的主要方式，而资本积聚到一定规模，企业扩张的需求、竞争的需要便使得企业将积累到一定规模的利润作为新的资本投入企业，实现企业规模的扩张。因此，企业内部扩张的实现最终带来企业的外部扩张。企业外部扩张是通过并购等外部化行为而实现的企业扩张。其主要特征是企业的产权和股权结构发生了变化。与内部扩张相比，外部扩张有如下优点：（1）并购一个企业比新建一个企业所需要的时间较短；（2）并购一个企业比新建一个企业所需要的时间短；（3）在股票市场收购一家上市公司仅需要达到控股比例，而无需要拥有其全部投权；（4）有利于增强企业的竞争优势。
从以上分析可见，企业运动始终与资本运动相联系、相融合在一起的。由于资本本性的驱动使得通过企业扩张来实现资本更大规模的增值成为企业演进中的一个基本现象。尽管企业扩张也有内部扩张和外部扩张之分，内部扩张的主要形式是实现利润的再投入，外部扩张的主要实现形式则是并购。通过并购实现企业扩张比内部积累更具优势。
二、企业并购的动因分析
是什么原因驱使着企业进行并购？这是企业并购理论研究首先要回答的问题。基于对不同企业制度下的并购行为、企业扩张行为的比较分析，对企业并购动因进行梳理和评述，便于我们深入探究企业并购。我们可以将有关企业并购的动因分成四个方面：效率解释、信息理论、问题和市场力量。
（一）效率解释
效率理论对兼并能带来的潜在社会效益给予了最乐观的评价，这一理论认为企业并购的动因在于通过并购可以获得某种协同效应，即并购后企业的价值超过参与兼并的两个企业的各自价值之和，效率因兼并而提高。这不仅给私人带来利益，而且也给社会带来了利益的增长。效率解释可以包括差别效率理论和无差别管理者理论。
差别效率理论认为，如果A公司的管理层比B公司管理层更有效率，在A公司并购B公司后使得B公司的效率上升到A公司的水平，则效率因并购而得到提高。差别效率理论的一个难点在于若把问题引向极端，将会得出经济社会中只应有一家企业这样的结论，即只有世界上管理效率最高的那家企业了。显然，在这一问题出现之前便会出现企业内部协调的问题。因此，效率差别理论的另一个解释是：无论你如何定义，总存在效率低于平均水平或者没有充分发挥其经营潜力的企业。此理论还进一步表明，从事相似经营活动的企业最有可能成为潜在的收购者。无效率管理者理论所指的无效率的管理者只是指未能充分发挥其经营潜力的管理者，而另一管理团体可能会更有效地对该领域的资产进行管理。或者从纯粹的意义上讲，无效率的管理者仅仅指不称职的管理者，几乎任何人都可以做得更好。所以，差别效率理论更可能成为横向并购的理论基础，而无效率的管理者理论则可能成为不相关业务的公司间的并购理论基础。
（二）信息理论
信息理论或信号假设指由于并购谈判、招标收购和制定联营计划的过程中会产生新的信息，公司的所有者权益被重新估价。有学者将信息理论分为两种形式。一种是背后鞭策解释，这一观点认为并购会刺激管理层去履行价值更高的经营战略。另一种是坐在金矿上解释，这一观点认为谈判或招标活动会散布新的信息，或导致市场相信投标者掌握有更好的信息，这时，市场会重新估价先前被“低估”的股价。价值低估的另一面是单个投资者与控制集团在地位上的不同。例如，公司股票的市场价值与这些股票所代表的资产的重置成本间的比率是一个非常有意义的比率，如果一家公司想要增加生产特定产品的能力，购买一家生产这种产品的企业比从头做起更便宜。假设这一比率为0.6，收购溢价高于市场价值50%，结果是收购价为0.6乘以1.5，等于0.9。这意味着平均收购价格仍比收购资产的当前重置成本低10%。
（三）市场力量
一个常被用来解释并购活动的理由是并购会减少市场竞争的对手，提高企业的市场份额。但市场份额的提高并不意味着规模经济的形成，只有当并购企业既增加了市场占有率，又形成了规模经济，这一理由才能成立。事实上，经常有一些关于并购企业通过并购活动提高其市场占有率的反对意见，这种意见认为并购将导致“过度集中”或“不良的市场结构”。如果一个行业中存在少数几个销售额占较大比重的企业，这些企业已经认识到其活动和政策会相互产生影响，这种相互影响的认识将会导致企业间在采取行动时的考虑和对政策变动的反应趋向于“共谋”。结果，企业的价格和利润将含有垄断的因素。
（四）理论
1营销理论在就业市场中运用的可行性分析
随着高校近年招生规模的不断扩大，毕业生就业市场竞争日趋激烈，单纯依靠以前合作的用人单位来吸收毕业生作为高校解决就业问题的主要途径已经不可能，“大学生就业难”已成为一个社会问题，这种情况要求高校要具有市场意识，借助现代科学理论，加强毕业生就业市场的管理和开拓，促进毕业生的充分就业。根据研究，营销理论不仅可以为企业所运用，而且能被各种组织运用。正如营销权威菲利普·科特勒指出:“营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学”。通过对“高校培养毕业生”与“企业生产产品”，“毕业生就业”与“产品营销”等特征的比较分析，我们发现普通高校作为一个主体组织，具有明显的营销组织主体的构成要件和具体特征，毕业生是高校的“产品”，用人单位则是高校面临的消费者，高校将其培养的毕业生推向就业市场，满足用人单位对毕业生的需求的过程就是高校开展市场营销的过程。因此，将营销理论应用于高校的毕业生就业工作是必要的，也是切实可行的。
2营销理论在就业市场中的应用
大学生就业已越来越受到社会关注，因为这是关系到我国的经济发展和社会稳定的一个问题，而要解决好这一问题，必须政府、用人单位、学校和学生四方共同努力。政府除了加强就业指导和服务工作外，还可以制订一些促进毕业生合理就业的政策引导措施;用人单位需转变用人观，走出“人才高消费”的误区;学生自身则需要不断提高综合素质，树立正确的就业观;而作为高校需要在全校开展“全员营销”的教育，使全校的工作人员树立营销意识，运用营销理念，以用人单位的需求为导向培养学生，加强就业指导，积极为学生的就业提供和创造机会。
2.1目标市场营销策略的应用
高校，尤其是一所普通高校，需根据自身的办学特色、办学能力和地理位置，确定毕业生的就业范围和就业单位性质，这有利于减小就业工作和毕业生求职的盲目性，也有利于帮助学校集中力量合理配置优势资源，创造最大的社会效益。
高校负责就业工作的人员通过必要的市场调研，了解就业市场状况，结合学校开设的专业和近年来毕业生的就业情况，参考毕业生就业的地域分布、行业分布和就业单位性质等不同的市场细分标准将其毕业生就业市场细分为若干不同的子市场;再结合高校对毕业生的培养目标和用人单位对毕业生的需求状况，对其毕业生进行市场定位，塑造他们在细分市场中的位置;并以此为依据选择具有良好潜力和吸引力，且符合高校毕业生就业目标的细分市场作为目标市场。
2.2营梢组合策略的应用
传统的市场营销组合—4P''''s<Product,Price,Place及Promotion)在营销学中占主导地位已有半个多世纪了，现在正被逐渐抛弃，新的市场营销组合—4''''s(Consumerwantsandneeds，Cost，Convenience及Communication的组合)则大行其道。在选择好目标市场后，高校利用新的市场营销组合策略积极开展营销活动，为毕业生开拓更为广阔的就业空间。
2.2.1用人单位的禽求
用人单位的需求既是高等教育的出发点又是落脚点，高校的办学方向、专业设置、人才规格设计等都必须根据市场需求而定。同时，其人才产品又要服务于市场、经得起市场的检验。因此，高校应设置专门的市场研究部门，加大市场研究力度，科学地预测市场走势，以市场为导向组织院校的整体运行，发挥自身优势把握市场机遇。收集人才市场需求信息、市场竞争信息、国内外学术动态和专业发展动态信息以及国内外政治、经济、文化、教育等环境信息等。根据以上信息，开展人才需求动向研究、人才规格研究与设计、确定就业目标市场与人才市场定位、就业市场竟争分析、新专业的开发与老专业的改造、毕业生就业指导等活动，并与有关组织、部门和用人单位协调沟通，切实了解其需求。
2.2.2用人单位所能接受的成本
就业市场跟一般的产品市场的一个很大的不同之处就在于，毕业生是一种特殊的产品，具有主观能动性，其价格是由毕业生本人跟用人单位协商而定的。
首先，了解用人单位在招聘毕业生时可以接受的招聘成本。用人单位在招聘毕业生时会考虑招聘的毕业生在真正为企业创造价值之前所花费的成本，包括货币成本、时间成本和精力成本，而且在不同的目标市场上不同的用人单位所能接受的招聘成本是不同的。
其次，了解毕业生的自我定位。毕业生通常会结合个人实力和所学专业，综合考虑用人单位的性质、规模及其所在的地域、行业等因素及未来的发展和提升等因素来确定自己的就业期望值，进行自我定位。
最后，比较用人单位所能接受的招聘成本与毕业生的自我定位的差距。在就业市场，招聘和应聘双方更多地是从自身的立场出发而忽略对方的需求，这不利于双方达成就业协议。高校开展这项工作的目的是要在用人单位和毕业生之间寻求一个平衡点，并通过就业指导课等形式来引导学生，帮助他们调整好心态，促进双方达成就业协议。
2.2.3为用人单位及毕业生提供方便
随着高校毕业生跨省就业势头的增长，高校在毕业生就业工作中投入的人力、物力和财力也随之增加，为用人单位提供便捷的招聘渠道，并为其招聘过程提供尽可能多的便利性，在稳定已有市场资源的同时积极有效地开拓毕业生就业市场。
高校的就业部门在毕业生与用人单位之间发挥信息传递的纽带作用，向目标市场提供毕业生情况的同时向毕业生反馈就业市场的需求。就业部门向用人单位寄发用人需求登记信息和毕业生生源信息，供用人单位参考;建立完善的信息服务网络，广开信息渠道，利用网络举办用人单位和毕业生相互交流的网上双选活动，提高就业服务的效率、质量和水平。
高校的就业部门和相关工作人员要增强服务意识，提高服务质量，为毕业生顺利就业营造良好的氛围。充分发挥就业部门的指导功能，给予学生“全程就业指导”，增强就业指导的有效性。
2.2.4与用人单位及毕业生的沟通
与用人单位的沟通，有利于高校及时了解其需求动态，也有利于促进相互之间的关系。高校要开拓新的毕业生就业市场必须要做大量的工作，其中最为重要的就是沟通工作。
第一，毕业生与用人单位之间的沟通。二者的沟通渠道相对比较单一，这需要高校开展一些有针对性的座谈和走访活动，如主动安排用人单位进校作专场招聘宣讲，请一些重要的用人单位到学校举办专场报告会，开展“毕业生暑期实习双选会”等，为用人单位和学生建立相互了解的良好平台。
第二，高校与毕业生之间的交流。高校要加强对毕业生的宣传引导和思想教育工作，帮助他们树立自主创业观念、灵活就业观念、竟争就业观念，迈好走向社会的第一步。高校可以开展毕业生座谈会，了解毕业生对学校的评价及对学校教学管理的意见和建议，并进行有针对性的改革。
第三，高校与用人单位之间的沟通。高校保持与已有联系的用人单位之间的关系，及时向用人单位传递学校的最新动态，并通过定期开展毕业生质量跟踪调查及时了解用人单位具体的用人需求特点以及历届毕业生的工作表现反馈情况，及时调整学校的发展战略，制定有效的就业指导工作思路。
在积极开拓新市场的过程中，必须要保证沟通的连续性、经常性，及时把握就业市场的需求动态，及时调整教学计划，切实为用人单位提供能为其创造价值的毕业生。
2.3曹梢队伍的建设
营销理论是高校开展毕业生就业工作的理论指导，而一支训练有素的专门队伍是高校顺利开展毕业生就业市场拓展工作的现实保障。
首先，加强专业队伍的建设。高校负责毕业生就业的部门就是学校的市场营销部门，关系学校的长期发展。面对近年来严峻的就业形势，毕业生就业工作呈现出全程化、全员化、专业化、信息化的新特点，根据这些新特点，结合高校实际情况，一方面要扩大就业部门的规模，细化工作职能;另一方面要使工作人员具备合理的知识结构和良好的能力素质。
市场可以说是无处不在。现代经济中充满了市场这个概念。任何企业都与市场存在着千丝万缕的联系。市场不仅是企业生产经营活动的起点和终点，也是企业生产经营活动成功与失败的评判者。认识市场，适应市场，驾驭市场，使企业活动与社会需要协调起来，是企业市场营销活动的核心与关键。市场犹如大海，可以载舟，亦可覆舟，问题在于你如何看待市场。对于市场不同的人有不同的理解，不同的公司依据实际情况对市场也赋予不同的内涵。下列几种含义对于市场营销活动都是有意义的。
一、市场是商品交换的场所
市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点或区域。在日常生活中，人们习惯将市场看作是商品买卖的场所。如集市、商场、批发市场等。市场最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。在这里，市场是一个时空市场概念，也是最为古老和朴素的市场，是“作为场所的市场”。很明显，任何一个企业都要考虑本企业的产品或服务在何种场所销售。
二、市场即商品交换关系的总和
由于社会分工和商品交换的发展及货币的出现，每个独立的生产者进行商品生产，为了满足相互不同的需要，必须相互转让其劳动产品，形成商品的供应与需求，从而出现了实现商品交换的商品流通。如果站在社会大角度或社会再生产的角度而言，市场就是商品交换关系的总和，是流通领域。
商品流通是以货币为媒介的商品交换过程，是商品交换过程连续进行的整体。以货币为媒介的商品交换包含着两个相互对立、互为补充的商品形态变化：商品－货币（卖）是第－形态变化，货币－商品（买）是第二形态变化。在商品流通中，一切商品都经历着由这两个相反的形态所组成的循环：首先是商品形式，然后由商品形式转化为货币形式，最后又复归为商品形式。而一种商品的形态变化，又和别种商品形态变化交织在一起：每一种商品的第一形态或者第二形态变化，就是另一种商品相反方向的形态变化。这在现实经济生活中的表现，就是这个人的买（或卖）是和另一个人的卖（或买）联系在一起的。这样，许许多多商品的形态变化组成的循环不可分割地交错连结在一起，就形成了许多并行发生和彼此连结的商品交换过程，形成了商品流通全局。因此，各种产品的市场也就不可分割地连结在一起，形成了有机的整体市场。
任何一个商品生产者、经营者的买卖活动必然会与其它商品生产者、经营者的买卖活动发生联系，因此，市场成为企业赖以生存、发展的空间和环境。企业应在整体市场环境中找准自己的位置。
三、市场是指某一产品现实买主和潜在买主的总和
经济学家用市场一词来泛指交易某类产品的买方和卖方的集合，如汽车市场、钢材市场、蔬菜市场等。但市场营销者认为市场是某一产品的所有现实买主和潜在买主所组成的群体，即企业的目标市场，也就是消费者群。当人们说：“北京的水果市场很大”时，显然不是指水果交易场所的大小，而是北京对水果的需求量很大，现实的、潜在的买主很多。
企业开展营销活动首先应该明确自己的目标市场在哪里，由哪些消费者或用户构成。所谓企业要“面向市场”，“以市场为导向”就是指要面向消费需求，亦即面向自己的顾客，以顾客为中心开展市场营销活动。失去了顾客就失去了市场。
四、市场是由人口、购买力和购买动机（欲望）有机组成的总和
菲利普?科特勒指出“市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取起需要的东西的人数。”这说明市场是多因素的集合体，用公式表示就是：
市场=人口+购买力+购买欲望
人口是组成市场的基本细胞，购买力是组成市场的物质基础，购买意向是购买力得以实现的条件。市场的这三个要素相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。一般说来，只有人口既多，购买力又强，才能成为一个有潜力的大市场。如果一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场；又如，购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。但如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望，对市场营销者来说，仍然不是现实的市场。所以，市场是上述三个因素的统一。
五、市场是商品供求双方的力量相互作用的总和
从商品供求关系的角度看，市场是“作为供求强制的市场”。“买方市场”、“卖方市场”这些名词反映了供求力的相对强度，反映了交易双方力量的不同状况。在买方市场中，商品供给量大于需求量，需求力量占据有利地位，商品价格趋于下降、直至很低；在卖方市场中，商品的需求量大于供给量，卖方也就成了支配交易关系的主导方面，商品价格往往高于正常水平。显然，判断市场供求力的相对强度和变化趋势，对于企业进行营销决策是十分重要的。
可见，一个企业要在市场上生存不仅要研究本企业每一种产品的销售地区、目标顾客、供求态势，而且必须面对整体市场，通观流通全局，理清本企业的营销活动与整体市场的内在联系。只有这样，才能高瞻远瞩，审时度势地开展好本企业的市场营销活动。
关键字：电力市场营销改革竞争营销管理
县级供电企业作为配电零售企业，电力市场营销是其经营管理的核心，也是企业经营成果的最终体现。随着电力企业公司制改组、商业化运营、法制化管理的不断推进和电力行政管理职能移交地方政府，政企分开、厂网分开、网配分开、配售分开等改革举措的逐步实施，电力市场化进程日益加快。县级供电企业逐步成为自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展的企业法人和经济实体。打破垄断，百姓呼声日急，政府决心已定。县级供电企业必须顺应改革，建立和完善新的营销管理机制和市场营销体系，增强企业的应变力和竞争力，赢得市场，提高效益。
县级电力市场存在的问题
纵观近几年电力市场逐步建立的过程，加上县级电力市场受国家政策(尤其是电价政策)、电网建设、政府因素以及计划经济时期思想的延续及地方工业结构等多方面因素的影响，县级电力市场主要存在以下几个方面的问题：
1．价格的不合理使得电力缺乏竞争力，造成客户流失
电力作为环保型能源，缺乏其他一次能源灵活的竞争手段。国家制定的过高电价，使客户选择了其他能源。不少客户自备柴油发电机组自用自发；部分客户将原有的电炉窑改为油、煤及煤气炉窑；高耗电产品和高耗电设备从沿海迁至内陆地区；农村流动式柴油机粮食加工设备的出现和盛行；煤气进入家庭的普及以及太阳能产品的开发和推广，都影响了电力的市场竞争能力。
2．目前县电力网络难以满足客户对电能质量日益提高的要求
客户对电能质量及可靠性要求越来越高，但县级电力市场配电网络不够完善，电网网架薄弱，布局不合理，供电半径长，质量差。由于缺乏资金，电网建设滞后，结构不合理，部分供电设施年久失修，造成供电瓶颈，有电送不出，难以满足客户的要求，阻碍了县级电力市场的开拓和发展。
3．缺少自主的价格调整手段
国家对电价控制过死，造成县级电力企业无权对电价作相应的调整。供电企业无法根据市场需求的变化，对电价作适当的浮动和调节。供电贴费收取标准的过高，也制约了电力市场开拓的进程。
4．生产企业的市场疲软与电力市场的恶性循环
一些企业尤其是生产企业开工不足，许多企业产品积压，影响到用电量的增长，也加剧了电费拖欠，而欠费停电措施则造成两败俱伤。对欠费客户采取限电或停电措施，是供电企业目前用于追收电费的主要方式。该方式对产品无销路、濒临破产的企业无疑是加速其破产，使欠账成为死账。限电、停电的结果造成售电量的剧减。对企业拖欠电费如何才能最大限度地回收，是供电企业经营者必须考虑的难题。
5．行业作风问题依然存在
供电企业对客户服务的"电衙门"作风很大程度上依然存在，不良的行业作风在工作中没有完全消失。拉闸限电的阴影很难在客户心理上消除，计划检修时间没有真正从服务客户的角度出发。生产与服务的关系没有理顺，在停电预告通知上，没有按照法定的规定时间和程序，影响了客户的正常生产。业扩过程手续繁琐，过于复杂，营业厅人员的服务态度给客户的心理造成压力。供电企业在客户工程的设计、安装及材料购置上的垄断服务，并未让客户真正受益，服务的内容没有真正落到实处，没有落实到每个岗位、每个员工。
影响县级电力市场营销的因素
随着市场经济体制的逐步建立和完善，县级供电企业的市场意识不断增强，管理水平也逐步提高。但与正在发生变化的客观环境相比，与其他行业相比，目前许多县级供电企业在电力市场营销方面仍然存在不少问题。
1．思想观念滞后，市场意识淡薄，与市场经济的发展要求不相适应
在计划经济模式下运行多年的电力工业，供电基本上以行政区划为界，一个行政区划范围内只有一个供应商(供电局)，客户不能自由选择供应商，供应商也不能跨越自己的供电范围供电。这一特殊现象造成电力职工工作作风飘浮，服务水平低下，思想观念落后于市场的变化，对市场经济中的竞争观念、价值观念和供求规律一片空白，由此造成劳动生产率低下，企业经济效益在低水平徘徊。大多数企业迟迟不能实现由生产管理为主向市场经营为主的转变，以及从以计划用电为主到以电力营销为主的转变，重发轻供不管用。官商作风、服务意识淡薄等问题依然存在。
2．管理体制僵化，没有形成面向市场的营销体系
目前的县级供电企业不具备"自主经营、自负盈亏、独立核算"的条件，主要表现在政企不分，行政干预多，责权利不明确。长期以来实行的"统收统支，收支两条线"的经济管理模式，致使供电企业缺乏应有的经营自，严重妨碍了供电企业以经济效益为中心开展工作的主动性和积极性。供电企业机构改革迟缓，绩效不明显。农电体制改革也没完全到位，许多部门还延续着计划经济管理模式，营业机构的设置基本上按行政区划设置，造成营业站所数量过多，管理不到位，劳动效率低下。电价执行不准确，随意性大。基础管理工作混乱，甚至出现变相让利承包销售现象。欠费数字虚假，结零现象不实，呆账死账大量存在。面向电力市场的营销体系尚未建立或正在考虑之中，难以应付迅速变化的电力市场的发展。
3．管理方法陈旧
供电企业产供销一体化的格局导致了管理方法的陈旧，以产定销，有多大能力就供多少电，而不是以电力销售为基点，按照客户的需求来组织生产和供应。一些计划经济年代制定的法规、政策长期未变，不是从鼓励用电出发，而是如何计划用电和拉闸限电。售电方法还停留在"坐等"上门，手续繁琐，负荷管理还未进入到市场预测、负荷预测。对内缺乏有效的激励考核机制，考核集中于年终内部市场的综合考核上，只有总体目标，缺乏完整的目标体系，缺乏超前控制和同步控制的战略意识。电价的形成机制一成不变，一些地方的二次综合加价使客户不堪重负，严重制约了电力市场的开拓。
4．管理手段落后
目前的供电技术手段、管理水平远不能满足商业化运营要求。无论是法律手段、行政手段、技术手段以及经济手段的运用，都难以适应电力市场的需要。在当前社会窃电成风，违章用电猖獗，拖欠电费居高不下的情况下，因为行政干预太多，法律显得无能。在技术手段方面，一是电力市场的监测手段落后，没有建立起负荷管理系统，电力销售的抄、核、收全过程未能实现自动化；二是业扩报装手段落后，从客户申请到报装接电、用户档案和合同管理主要靠人工来完成，同时由于机制不健全，未能形成业扩报装一口对外；三是调度手段落后；四是用电管理手段落后，报表分析、计量管理、抄表收费主要靠人工完成，在销售环节人工干预过多，造成分析失真、估抄、错抄、漏抄等现象时有发生。
5．购电成本居高不下
企业利润不能因销售收入的增长而增长。许多地方销售收入增长幅度较大，而利润增加却很少甚至减少。究其原因，就是成本的增长幅度远远高于销售收入的增长幅度。
开拓电力市场的对策和措施
电力市场营销是电力生产全过程的最后一个环节，即销售环节，是县级供电企业经济效益的主渠道。因此，必须确立电力营销工作在企业运营中的中心地位，树立以市场需求为导向，以满足客户需求为中心，以引导客户消费为手段，以取得企业经济效益和社会效益相统一为最终目的的指导思想，建立起以客户需求为导向的全方位电力市场营销服务体系。
1．更新观念，积极培育市场竞争意识和市场营销意识
县级供电企业作为电力企业的最基层，应该刻不容缓地从发展靠国家、效益靠政策、管理靠行政手段的旧观念中摆脱出来，确立生产围绕营销转，营销围绕市场转，服务围绕客户转的全新观念，赢得客户信赖，最大限度地增加企业效益。
树立商品和效益观念。面对巨额电费欠款，如何维护好自身利益，如何更快、更多地推销自己的商品--电力，应成为供电企业职工思考的热点。要调整营销战略，把解决用电"卡脖子"作为扩大电力市场的重中之重来抓，生产调度部门应采取调度经济运行，缩短检修作业时间和故障抢修时间，采用带电作业等多种方式来增加电能。
树立竞争观念。目前煤炭、燃气、燃油、太阳能制品等与电力之间的竞争已拉开序幕。电力企业只有依靠价格、质量、信誉和服务赢得市场。因此，应加强营销意识，建立一支精干的营销队伍，改变坐等客户上门的营销方式，建立主动热情向客户营销电能的机制。
树立服务观念。要牢固树立"顾客是上帝"的思想，始于客户需求，终于客户满意。要采用快速化、保障化、简便化、多样化、情趣化的优质服务来赢得市场，向客户提供高效率、不间断、十分方便的服务，尽可能做到"只要您一个电话，其余的事情我们来做"。要不断创新和拓展为客户服务的功能，注重服务实效，最大限度地减少客户办事时间。
2．合理利用价格策略，扩大电力销售市场
县级供电企业虽然无权进行电价调整，但可通过对不同用户电价的分析，对现供电营业辖区的供电情况进行必要的经济分析，制定必要的内部经营策略，确保供电企业利益最大化。
比如，设备检修等工作尽量在企业获利少的时段内安排；对不同性质的用电客户应进行单独的计量计费；对工业生产用电、居民生活用电和办公用电，采取必要的措施实现三种用电间的分别供电、分别计量收费。
3．建立以市场为导向的营销管理体制和机制
建立以市场为导向的管理体制和机制，目的是为客户提供安全、可靠、经济的电力和快捷、方便、高效的服务。建立和完善现代化的营销管理系统。县级供电企业要加大科技投入力度，加快电力市场营销管理系统的技术进步，尽快建立以信息网络技术、计算机技术为支撑的营销管理体系，形成管理、控制、查询、监督为一体的用电管理信息系统，抓紧电力营销信息管理系统和负荷管理系统建设；全力推广"一户一表"工程，大力推进自动远程抄表建设，完善自动化抄表系统，实现用电计量现代化；改革收费方式，逐步完善银行自动划拨，建立负荷监控系统、配电管理系统和用电查询系统，全面提高营销管理水平。建立和完善全方位的营销机制。应把现在的用电部门改为"营销中心"，将"用户"改为"客户"，将管制用电改为推广用电，将"用电管理"改为"客户服务"，把"电力供应"转变为"电力营销"，把"坐等客户上门申请用电"转变为"上门推销开拓电力市场"。同时，逐步把"先用电后收钱"转变为"先收钱后卖电"，将"窗口"服务转变为全员、全方位、全过程的"企业整体行为"，树立起"优质服务＋优质产品=必胜"的观念。建立和完善全方位的负荷管理机制。要建立用户负荷预测信息网，及时分析用电负荷结构，最大限度合理、有效、充分地利用电力。全面推广高效、低耗用电装置及技术，并提供咨询服务。做好售后服务工作，定期进行用电咨询与安全用电的宣传工作。
4．实施用电促销策略
电力销售量由人们的用电需求决定，用电需求又取决于人们是否有用电的欲望，是否有购买的能力，也就是想不想买以及买不买得起的问题，另外还要解决能否买得到、向谁买的问题。电价决定了客户是否"买得起"的问题，两网改造的效果决定了客户是否"买得到"，促销的主要作用就是激发人们用电的欲望，在买得起买得到的基础上产生多买的欲望。注重买方需要，要以实现客户过渡价值、满足客户精神需要为导向，在企业的服务价值、人员价值、形象价值上投本钱下功夫，使客户在购买电力与享受服务时有所增值。同时，努力降低客户在电力消费时的时间成本、精神成本和体力成本，使客户在购买电力、享受服务时保持"简单"，愿意花钱买"简单"。要重点把诸如煤、油、液化气、管道煤气等一次能源供应商作为主要竞争对手，根据国家产业、环保政策，深入持久地宣传电与一次能源的比价效能，提高电力市场的占有率。
5．深化改革，优化效益，为企业健康发展奠定基础
把减人增效作为机制改革的突破口。一是实行体制性减人，将企业承担的辅部门和社会性职能进行分离，与主业脱钩"断奶"；二是实行发展性减人，严把人员入口关，严格控制招聘大专以上学历的毕业生数量，不招聘中专、技校毕业生等。另外要通过大力发展多种经营，吸收安置主业分流人员；三是实行科技性减人，通过提高自动化水平，逐步实现变电站有人值守无人值班；四是实行政策性减人，对农网改造完毕、乡站改革到位的供电区域，逐步清退原有村电工、乡电管员，理顺农电管理秩序。机关科室则实行定岗减人，采取竞争上岗、双向选择方式，择优录用，最大限度地提高工作效率。要实现由行政管理机构向市场营销管理职能部门转变。县级供电企业内部机构的设置，要强化市场营销功能和客户服务功能。要把过去的用电行政管理机构改造改组为市场营销管理的职能部门，要以市场营销管理为中心设置经营机构。生产、财务、安监等部门要围着营销转，而营销又围绕市场转，营销人员围绕客户需要转。通过一系列改革举措，使职工的思想观念、工作方式和工作作风得到根本转变，进而使职工的竞争意识、市场意识、忧患意识和效益意识得到增强。
6．加强培训，提高素质，为开拓电力市场培植人力资源
针对人员素质现状，企业必须制定有效措施，加大对职工的培训力度，鼓励职工参加自修、函授等多种形式的学习，使职工的整体素质得到不断提高。同时，要着重加强对营销服务人员的挑选、培训、激励和考核，形成一支高素质营销队伍，把市场营销工作不断提高到新的水平。
1.保险市场对外开放由政府主导型转向政府调控型。在我国加入世贸组织前，对外资保险公司进入市场的数量、公司种类、国别和进入时间完全由政府监管部门掌控，这主要是因为国内保险业规模小、竞争力低，属“幼稚产业”，还需要保护。随着国内保险市场的逐步成熟和中资保险公司竞争力的提高，尤其是我国加入世贸组织后，政府监管部门主导市场开放的空间变小。遵守世贸组织原则和履行保险市场开放承诺成为当前保险市场开放的政策取向。
2.外资保险公司业务快速增长，市场份额稳步上升。目前，外资保险公司发展战略已由初期的宣传公司品牌、稳步经营转向依靠产品创新和优质服务，大力拓展业务和实现业务快速增长。2002年，外资保险公司保费收入从1992年的29.5万元增长到46.2亿元，占全国市场份额的1.51%.在国内最大的保险开放城市上海，外资公司占当地市场份额已上升到目前的13%.
3.外资保险公司进入国内市场的方式呈现多元化的发展趋势，直接参股中资保险公司成为外资金融保险公司的重要选择。继新华人寿和泰康人寿等4家中资保险公司引入外资股东后，2002年美国ACE集团属下的3家保险公司以1.5亿美元拥有华泰保险公司22.13%的股份，汇丰集团以6亿美元认购平安保险公司10%的股份，这是因为，直接参股可以绕开市场准入、经营区域和营业范围等方面的限制，节省公司筹建和前期运营的巨额支出，充分利用中资保险公司布局完善的机构网点和庞大的客户资源，直接进入国内保险市场。
4.保险市场开放的力度不断加大，去年成为保险市场开放以来步伐最快的一年，今年将会有新的突破。在市场准入上，2002年共有6家外资保险公司获准进入，批准了16家外资保险公司营业机构正式开业，这是外资公司市场准入最多的年份。在开放地域上，外资保险公司相继在天津、苏州、北京和大连落户，开放地域开始由南向北、由东部发达地区向中部地区扩展。外资再保险公司第一次获准进入市场。首家合资寿险公司广州分公司的营业，使外资保险公司由区域性公司向全国性公司的扩展迈出了实质性的第一步。
按照我国加入世贸组织承诺，今年年内外资非寿险公司将可以向中国境内外客户提供各种非寿险服务，其设立形式的限制将予以取消；成都、武汉等十个城市将首次对外资保险公司开放。市场准入数量限制的取消、经营地域的扩大和经营范围的放宽，预示着今年我国保险市场的对外开放将步入一个新的发展阶段。
5.法规建设取得积极进展，为依法监管提供了法律依据。1992年9月，为适应外资保险公司进入市场而制定的《上海外资保险机构管理暂行办法》，存在着诸多不适应新形势的地方。加入世贸组织后，我国对现有法规进行了清理。2002年《中华人民共和国外资保险公司管理条例》颁布实施。该条例对外资保险公司申请资格、申请条件和审批程序及时限要求等作了较为规范和透明的规定，为外资保险公司依法经营、监管部门依法监管提供了法律依据。
外资保险的现代市场运作模式对国内保险市场的影响
外资保险公司作为国际性商业机构，经营目标自然是业务拓展和利润最大化。从我国保险市场开放的实践看，外资保险公司在实现其商业运作目标的同时，所具有的强调盈利和风险控制原则、经营规范、管理严谨的现代市场运作模式，对推动国内保险市场发展发挥了十分重要的作用。
一是培训保险专业技术人员，推广大众保险风险意识，对传播现代保险知识起了先导作用。
二是引入了新的经营制度，使国内传统的保险营销方式发生了革命性的变革，对我国保险业建立现代市场运作模式起到了良好的示范和推动作用。1992年，友邦保险率先在上海采用的寿险个人营销模式，引起了国内寿险业销售制度的根本性变革，极大地促进了寿险业的发展。国内个人营销占寿险保费收人的比重从1993年前的5%提高到目前的90%.外资保险公司不仅与中资公司同台竞争，它们对承保、理赔、和投资等保险业务实行专业化经营、外包和强调核心业务的现代市场运作方式，对中资保险公司改变长期以来“大而全、下而全”的经营方式提供了很好的借鉴，促进了中国保险业调整和重组的步伐。
三是改变了市场竞争格局，激发了市场需求，引导保险业进入高层次的竞争，促进了开放地区保险业的发展。以上海为例，1992年率先开放后，上海的外资保险公司数量增加到2002年的15家，位居保险开放城市之首。同期，上海地区整个市场的保费收入，从1992年的18.2亿元，增加到2002年的239亿元。外资保险公司管理严谨、经营规范和重视产品服务创新的经营理念，对中资保险公司转变以费率价格和高投入为主要竞争手段的经营策略，起到了有益的示范和引导作用。
四是加快了国内保险市场与国际接轨的进程，对政府监管转向市场取向和采取国际通行原则起了积极的推动作用。外资保险公司的母公司大都在较为先进的监管方式下经营。它们要求改变与国际通行做法不相一致的监管方式，这无形中加快了我国保险监管改革的步伐。如监管部门在确立监管市场取向原则、注重依法监管、强调偿付能力监管和增强监管政策法规透明一致等方面，进行了有益的尝试。
我国保险市场开放的实践证明，保险市场开放对提升我国保险业的整体发展水平和促进现代保险市场的初步建立发挥了积极的推动作用。在日趋激烈的市场竞争中，中资保险公司并没有被挤垮，相反，保险市场出现了中外资保险公司共同发展的局面。
外资保险公司的经营模式对中资公司产生了影响
1.在经营上，借鉴外资保险公司着眼于公司长远发展，坚持规范经营的战略。1997年银行存贷款利率降低，引发了中资保险公司销售高预定利率保单的狂潮，某外资公司在其业务受到冲击的严峻形势下依旧坚持不调高预定利率。中资公司虽多收了上百亿元保费，也因此而背上了沉重的利差损包袱。再如，在航意险共保前，市场秩序比较混乱，一些中资公司支付的手续费远高于法定水平，但外资公司宁愿放弃业务也不去违反法规。
2.在产品创新上，借鉴外资保险公司以产品创新构建公司核心竞争力的经营策略。国内保险市场竞争日趋激烈，使产品创新成了公司发展的生命线。外资保险公司通常把产品开发作为经营的核心环节，不惜投入巨资进行新产品的开发。它们不盲目跟风，稳扎稳打，不断有新产品问世，常常引领潮流。
3.在客户服务上，借鉴外资保险公司提供全程和高附加值服务的经营理念。现代经营理念的最大变化之一就是从以业务为中心转向以客户为中心，通过提供全程和个性化、高附加值的服务，培养客户的忠诚度，同时增加公司的利润。与中资公司的某些做法如单纯依靠人增员、拼保费规模的粗放式经营形成了较大的反差。
4.在公司信誉上，借鉴外资保险公司注重品牌经营和企业形象的管理原则。公司信誉构成了公司品牌的核心内容，市场竞争归根到底是信誉的竞争。外资保险公司十分注重通过树立良好的社会形象，建立一个强势的金融品牌，以提高服务的品质和层次，更好地满足客户多元化的保险服务需求。政府监管要通过增强宏观调控的有效性扩大保险市场的开放
当前，在保险市场开放的政策取向上，应从以下几方面入手。
一是把保险市场的开放与加快我国保险业发展的总体要求有机结合起来，抓紧研究和制定有利于加快我国保险业发展的开放政策和具体措施。通盘考虑世贸组织对我国过渡期长达九年审议的应对措施。
二是抓紧制定各种法律规章，为外资保险公司依法经营、监管部门依法监管提供法律依据。注意保持中资公司监管法规与外资公司的一致性，尤其是对外资保险公司在单独立法时，要注意法规的可操作性，处理好“国民待遇”问题。
三是鼓励外国金融保险资本参股中资保险机构。对全资子公司、合伙制法律形式和股权转让、公司并购等问题进行前瞻性研究，在相关法规上对外资保险公司在国内保险市场的进一步发展做好应对准备。
一般认为，保险公司作为机构投资者进入资本市场，对于资本市场具有强大的促进和带动作用：增加投资，为资本市场提供资金来源；促进金融市场竞争，推动金融深化；加快金融创新步伐，促进衍生工具发展；有助于加强金融立法和监管，保护投资者利益；稳定证券市场，促进市场交易的现代化；改善公司治理，提高上市公司质量。
金融最根本的功能是引导储蓄向投资的转化，根据资金流动是直接借助一次合约（资金供求双方直接见面）还是两次合约（经过金融中介）在金融体制中的比重，可以划分为两种不同的融资模式，即直接金融与间接金融；再根据这两种融资模式在金融体制中的地位，区分所谓的银行主导型体制与市场主导型体制。
目前我国是典型的银行主导型金融体系。2002年，我国个人保险业务实现保费收入2500亿元，约占当年新增居民储蓄存款的18％，保险对储蓄已形成一定的分流作用。但从储蓄分流所形成的保险资金向投资转化的情况看，18％投资于国债，5.4％投资于证券投资基金，而52％又投资于银行存款。保险业从居民储蓄中分流出来的一半以上资金又重新回流到银行，需要通过银行进行二次交易后再融资出去，增加了交易成本，降低了金融资源的配置效率。另一方面，保险业在金融资源配置中发挥作用的空间很大。2002年，我国居民储蓄存款余额达8.7万亿元，居民储蓄率高达39％。通过保险公司吸收居民储蓄的长期资金可以集中使用、专家管理、组合投资，按照资金匹配的原则配置到资本市场，取得更高的投资收益。因此，遵循金融体系之间的内在规律，建立我国保险市场与资本市场的有机联系，实现保险市场与资本市场互动发展，是一种双赢的选择，是保障我国金融体系健康发展的基本前提之一。
其实，我国立法部门对保险资金入市限制的重要原因在于我国股市的非理性以及可能引发的风险。但我国股市的非理性就在于证券市场的投资者结构过于分散，机构投资者偏少，大量短期资金和小额资本充斥，如果有保险资金的参与将会改善股市结构，保险资金特别是寿险所具备的长期性、稳定性更有助于消除股市的过度投机和波动性，而股市的高收益反过来又会改善保险资金的运用效果，因此，保险资金入市有助于实现股市与保险业的双赢。显然，保险资金可以加速资本市场的成熟，反过来，资本市场又反哺保险市场，使保险资金运用降低风险，收益更大。
发展经济学认为，发展中国家要实现经济起飞，资本形成是其约束条件和决定性因素。尽管我国目前的储蓄率在世界各国中名列前茅，但是由于储蓄转化为投资的渠道不畅，机制不顺，严重影响了我国的资本形成和资本积累。在西方发达国家，资本市场是集中资本、积累资本的主要场所，直接融资是工商企业组织资本的基本形式，而保险基金、养老基金和证券投资基金又是资本市场最主要的机构投资者，其中证券投资基金的主要买家还是保险基金和养老基金。因此，发挥保险在资本市场的机构投资者作用，有利于促进长期投资。通过不断增加满足长期金融资产的要求，可以促进金融市场的发展，提高管理金融风险的能力。保险公司的融资服务不同于银行，单是充当了借款人（政府和企业）和投资人（有闲散资金的储蓄者）的中介。保险公司能够动员长期资本，使储蓄机构化。小额储蓄者如果只是把钱放在家里，就无法支持政府和商业部门大融资需要，从而也就无法支持经济的发展。如果把钱存入定期存款帐户，这样也只是为银行贷款提供一种定期的支持。相反，如果小额储蓄者将资金投资于保险，保险资金就能够通过购买债券和股票投资于资本市场来满足实际部门的长期资金需要，从而促进经济的增长。
二、保险市场与资本市场互动发展的国际经验实证
本质上讲，保险资金的投资需求与证券市场的融资需求互动互补。在市场经济较发达的国家，保险业积聚和融资的能力仅次于银行业。保险资金很大一部分通过各种形式投资于证券市场，成为证券市场的主要机构投资者。
英国对保险资金进入证券市场的限制比较宽松，保险公司股票投资所占的比重较大。上个世纪60年代以后，这一比重达到了25％以上。到了90年代，英国投资于国内公司普通股的保险资金占保险总资金的43％以上，投资于国外公司普通股的比重在10％以上。同时，保险资金在股票市场中所占的市值也越来越大。至2001年末，英国保险公司投资证券3000亿英磅，所持有的证券市值占伦敦证券市场的20％左右，其作用举足轻重。
美国的保险资金一般投向债券、股票、抵押贷款、不动产等领域。1970年，美国保险公司持有的上市公司股票总值占股票市场总市值的比例为12.4％，而1995年上升到28.2％，1998年达到了29.6％。2001年财产和灾害险公司持有证券上升到了34％，生命和健康险公司持有证券上升到了20％多。与英国不同的是，美国对于保险公司投资证券市场的限制较多。比如纽约的保险立法不仅规定投资方式，而且严格限制投资比率。
日本保险公司的主要投资领域在证券市场，占其投资结构的50％以上。最初，日本保险公司的主要投资领域为贷款，上个世纪80年代中期以后，日本证券市场收益率逐年提高，保险公司贷款的比率逐渐下降，其证券投资的比率相应提高，到1996年，比率达到了50.7％；现在，日本保险公司是证券市场的重要参与者，至2003年6月，投资证券资产占59.8％，其中投资外国证券达14.1％，股票投资一般占股票市场总市值的15％左右。
韩国是新兴市场国家，尽管对现金、储蓄和证券的限额已经取消，目前韩国政府通过对大多数资产设定限额，实施积极管理体制，保险公司证券投资的比重也在逐步加大。2000年，保险公司的股票和证券资产价值为40.5万亿韩元，占主要机构投资者股票和证券资产总价值的16.1％。2002年底，韩国保险公司的资产组合中，债券占投资资产总额的37.1％，而股票占投资资产总额的5.4％。
从发达国家的经验来看，保险市场和资本市场的相互作用和互动发展，可以产生巨大的潜在利益。保险公司作为机构投资者对于商业银行融资占绝对优势，可以作为巨大的力量，在金融体制中促进竞争和提高效率，可以激励金融创新，促进资本市场现代化，提高信息披露的透明度，加强公司治理。
三、保险资金投资于资本市场的不同模式的比较研究
从国际上看，保险资金投资于资本市场主要采取三种方式：一是通过下设具有独立法人资格的资产管理公司进行管理和运作；——是保险公司内部设立投资部门进行管理运作；三是委托其他机构进行投资管理运作。目前我国保险公司一般采用的是第二种方式。2003年，中国人保成立了保险资产管理公司，预示着我国保险资金运用主体的专业化组织模式已经浮出水面。
设立具有独立法人资格的资产管理公司进行管理，即通过全资或控股子公司运作。子公司除了重点管理母公司的资产外，还经营管理第三方资产。在跻身2002年全球500强企业中的34家股份制保险公司中，80％采取资产管理公司模式的做法运作保险资金，其余公司仍然采用投资部模式或委托投资模式。即便是这80％的大公司也并非只采取资产管理公司一种模式，它们同时还在公司内部设立证券部、国债部、不动产管理部等投资部门管理保险资金。
投资部运作模式，即内设投资机构。按此种模式进行运作，有利于公司对其资产直接管理和运作。例如有着135年历史的美国大都会人寿在总部就设立了专门的投资部，管理着1500亿美元的资产，同时对海外公司投资业务进行监管，还直接参与保险产品的开发。
委托投资运作模式透明度较高，不但可以减少资产管理公司和投资部模式较高的成本支出，受托人则可以集聚众多资金来源形成较大的规模效益。实行委托管理较多的一般是再保险公司、产险公司和一些小型寿险公司。部分大型保险公司也将个别投资品种（如投资连结险）交由基金公司运作。提供委托管理的机构主要是一些独立的基金公司和部分综合性资产管理公司。以美国市场为例，从保险公司数量上看，上个世纪80年代未有一半的保险公司采取委托投资方式（美国称第三方资产管理），而现在已达到3／4；从资金量上看，美国保险公司外包出去的资产从1990年的1400亿美元增加到目前的近3000亿美元，保险资产外包率从8％提高到11％。
四、我国保险市场与资本市场互动发展的路径选择
随着保险业的快速发展，保险公司的可运用资金不断增加。截止2003年3月末，我国保险公司资金运用余额为6292亿元，其中，银行存款占50.39％，国债投资占18.1％，证券投资基金投资占5.12％，金融债券投资占9.12％，企业债投资占3.44％，其他投资占13.83％。拓宽保险资金运用渠道，从政策环境、保险业资金运用能力等方面努力提高保险资金的运用效益，是我国保险业进一步发展中面临的重要问题。鉴于目前我国保险市场和资本市场基本处于分离状态，保险业的发展较为封闭，为有效发挥保险的经济补偿、资金融通和社会管理三大功能作用，在未来必须研究以下几种渠道，以解决保险市场和资本市场的互动发展问题。
（一）增加投资债券范围
中国保监会在2003年6月公布了《保险公司投资企业债券管理暂行办法》，对保险公司进行企业债券投资的限制放宽，长期以来制约保险业资金运用的投资企业债券范围狭窄、比例过低等状况将得到改善。保险公司购买企业债券的范围增加，不再限于《保险公司购买中央企业债券管理办法》规定的信用评级达AA+以上的铁路、三峡、电力等中央企业债券，而是经监管部门认可的信用评级机构评级在AA级以上的企业债券，并且投资比例可以提高到上月末总资产的20％。
有关专家认为，对信用评级做出较高要求，符合保险资金安全稳健、保值增值的投资风格，而放宽投资企业债券范围，则符合债券市场的发展趋势。
（二）买卖证券投资基金
从1999年10月《保险公司投资证券投资基金管理暂行办法》施行，保险公司一直是基金市场的主要投资者和中坚力量。目前，保险公司约持有封闭式基金总额的1／3，开放式基金总额的1／10，而且比例还在不断上升。保险业在基金业发展中的作用会越来越重要。
但由于目前中国证券市场的规模比较小，可投资的品种相对较少，金融创新的步伐也比较慢，证券投资基金难以进行差别化投资，其专家理财的优势并不能很好地发挥出来，这在相当程度上限制了保险资金入市的积极性。因此，资本市场和基金业都应该加快创新步伐，为保险资金提供更多的投资品种。
中国保监会公布的《保险公司管理规定》（修改稿），对保险资金运用范围、保险公司经营业务范围、保险公司及分支机构的准入门槛等条款做出较大调整和修改，并向社会各界征求意见。其中第79条在保险资金运用范围里，明确增加了“买卖证券投资基金”的具体条款。
此外，《证券投资基金法》的制定，对于未来基金业发展是一个利好的消息，应在新的法律中解决好一些根本问题。
（三）设立资产管理公司
保险业的迅速壮大和持续发展迫切需要更加专业化的资金运用管理体制与之相适应，保险资产管理公司的设立和成功运作是保险资金运用管理体制改革方面的新举措、新思路，其积极作用至少表现在以下四个方面：有利于更加有效地适应保险资金高度集中、统一管理、专业化运作的要求；有利于建立更加科学合理的投资决策体制和运行机制；有利于促进承保业务发展和投资运作水平的提高；有利于更好地维护保单持有人的权益。
《保险资产管理公司管理规定》（征求意见稿）对保险资产管理公司经营范围的规定是：“受托和委托管理运用人民币、外币保险资金；管理运用自有人民币、外币资金；与保险资金运用业务相关的咨询业务”，以及“经国务院和监管部门批准的其他业务”。同时，保险资产管理公司虽然没有明确被定性为“保险”类企业，但归中国保监会监管。保险资产管理公司从事各项资金运用业务应严格遵守《保险法》和相关金融法规的规定。尽管从目前来看，保险资产管理公司在资金运用上没有太大的突破，但成立保险资产管理公司至少奠定了一个基本的实体基础。从长远看，《保险资产管理公司管理规定》对保险资产管理公司经营范围的限制注定是一种过渡性规则。
（四）直接上市进入资本市场
国际评级机构标准普尔金融服务评级董事黄如白认为，中国内地保险市场发展面临的最大挑战就是内地主要保险公司的偿付储备比较弱。以2002年的承保额计算，寿险与非寿险公司须分别增资150亿到200亿元及70亿至100亿元，才能达到投资级别（BBB）级的资本充足水平，若承保额进一步增长，差额将进一步扩大。所以，上市集资是填补偿付储备最可行的渠道。
2003年11月6日，中国人保在香港挂牌交易，募集资金54亿元，其中90.9％将用于充实资本金。中国人寿于12月初在香港及纽约上市，筹资额35亿美元。这样，一方面可以尽快通过上市等方式补充保险公司的资本金，提高其抗风险能力。另一方面中国保险公司经过股份制改造后，整体进入资本市场也必将给资本市场带来一股新的力量。
（五）保险证券化创新
保险证券化是指保险公司通过创立和发行金融证券，将承保风险转移到资本市场的过程。是20世纪90年代国际金融市场出现的一种新的发展趋势，是保险公司为提高承保能力、分散风险而在资本市场上推出的一种创新工具，对保险业、资本市场乃至整个金融业的发展产生重要影响。据有关资料显示，英美两国财产保险业的资产证券化率高达90％，寿险业达80％以上。一般而言，保险证券化的过程包括两个环节，第一，将承保现金流转化为可买卖的金融证券；第二，通过证券交易，将承保风险转移给资本市场。通过证券化形式，将承保风险利用资本市场机能加以分散，或转嫁至市场中较有能力（或资力）承担风险之人，而不致集中于单一保险公司、再保险公司或资本市场投资人。这是金融市场的结构性融合。
从国际市场情况看，财产保险巨灾风险的证券化形式主要有巨灾债券、巨灾期货、巨灾期权等。在人寿保险业，根据寿险和年金产品的特点，证券化主要有两种潜在的途径，即可以基于一个国家范围内的死亡率指数设计一种长期债券和基于特定的被保险群体设计一种债券。
入世后，我国保险市场的开放程度进一步提高，为了应对国际竞争，加强银行、保险、证券业之间的协调和合作，促进金融服务一体化，是非常重要的。通过保险证券化的方式，不仅可以解决保险公司巨灾风险再保险能力不足、风险过大及流动性不足等问题，而且可以为证券公司、机构投资者提供新的投资工具，降低非系统性风险，活跃证券市场，实现保险市场与资本市场的互动发展。五、保险市场与资本市场互动发展需注意的问题
保险资金的证券化是以发达的资本市场为基础的。我国资本市场处在发展、完善的过程中，各项制度不健全，贯彻落实不坚决，投机行为层出不穷，人为风险因素太多，保证投资不出现重大失误的外部环境没有建立起来。这是影响保险资金投资收益的决定性因素。为此，对于保险资金的运用，特别是进入资本市场，注意以下几方面极为重要。
（一）重视资本市场的风险，加强风险管理
根据统计，国际资本市场2001年资金运用收益率为4.3％，而2002年则下降到3.14％。保险公司进行资金投资不能忽略资本市场持续低迷的影响。近几年资本市场整体表现不佳导致欧、美、日的保险公司同样在资本市场上损失惨重，如慕尼黑再保险2003年首季投资损失了23亿欧元。
在日本经济高速增长时期，日本保险公司大量直接投资和参股日本企业，被投资企业又大量购买保险公司的保单，两者形成了相互促进的良性关系。日本泡沫经济破灭后，中央银行为刺激经济恢复，长期实施超低利率政策，央行贴现率近年一直维持在历史最低位，使保险公司的资金运作受到严重影响。此外，日本股市一再刷新20年来最低记录，投资股市的保险基金连连亏损。2002财政年度，日本10大寿险公司持有的股票出现了3800亿日元亏损。
面对资本市场的投资风险，保险监管部门要研究制定对保险资金实行比例管理的原则及具体办法，建立风险预警制度，加强资产与负债匹配监管，及时评价资金运用风险，动态监控保险公司的偿付能力，严格控制风险。按照集中统一和专业化管理的要求，不断完善保险资金管理体制，建立健全投资决策、投资操作、风险评估与内控监督相互制约的管理机制。
（二）保险公司偿付能力问题
保险公司偿付能力是全球保险业的共同问题，正如英国《金融时报》的资深评论员巴利·瑞立所说，“金融机构正面临着一场清偿能力危机。……监管者在不断放松对保险公司的清偿力要求，以牺牲其客户利益的代价来保住这些保险公司。”
出现上述问题的原因，英国卡多根金融公司的马克，圣泽尔认为主要有：过多地将资金投资于股票，股市的下跌使这种缺乏风险控制的投资暴露无遗。……由于他们没有在形势好的时候增加储备，激烈的市场竞争也使保险公司为了提高保单回报而不惜牺牲储备。同样，标准普尔最近的研究表明，美国产险正面临着偿付危机。由于种种原因，长期以来我国保险监管主要停留在市场行为监管的层次，对偿付能力的监管重视不够。今后应该在进一步规范市场行为的同时，加强对保险公司偿付能力的监管。中国保监会颁布了《保险公司偿付能力额度及监管指标管理规定》，这说明我国在保险公司偿付能力监管上迈出了实质性的步伐，将对加强保险公司监督管理，维护被保险人利益，稳健经营起到很大的作用。
2艺术品审美与商品价值间的关系
在艺术品流入市场之前，艺术家需要一个可以沟通的桥梁，这就是艺术经纪人，在艺术品消费者和艺术品之间来回调节，为艺术品消费者寻找最合适、最满意的商品。因此，艺术品审美与商品价值之间的关系，是艺术市场的管理特征，在提升大众审美意识的同时，提高艺术品的经济价值和欣赏价值，从而推动艺术市场管理的现代化发展。现代艺术市场发展中，市场是艺术品进行交易的场所和平台，为艺术家提供了更多创作途径，在解决艺术家生计和经济问题发挥着重要作用。从艺术学的角度出发，艺术市场是艺术品不断得到认可、鉴定的场所和平台，是体现艺术家和艺术品价值的重要领域；从经济学的角度来看，艺术市场可以体现艺术品的经济价值，是艺术产品交易、产权得到转移的地方，是艺术商品的价值转变为市场价值的地方。因此，无论从什么角度或者观点出发，在艺术学和经济学等领域上，艺术产品和物质产品具有相似的特点，只有通过艺术市场的消费，才能使产品的价值得到体现和展示，从而实现艺术家和艺术品的价值。由于艺术品具有独特的性质，因此，艺术品的消费和其它物质产品的消费存在一定差异，一般情况下，物质产品的消费是一种实用价值方面的真正消费，而艺术品的消费体现在精神价值、保值投资等方面，存在很大的风险。随着经济不断发展，高科技信息技术的推广和应用，使人们的生活水平得到快速提高，同时使人们的空闲时间变得越来越多，给艺术市场提供了较大的发展空间。由于生产效率的不断提高，人们的日常工作变得很轻松，他们利用休闲时间去关注艺术品，在保证生活水平、经济收入的同时，为艺术品消费提供了可靠保障。人们在满足了基本的生活需求之后，在精神文化的消费上倾注了更多精力，从而成为了拉动艺术市场发展的内在动力，对于调节艺术品审美与商品价值间的关系发挥着重要作用。在市场不断发展中，艺术市场管理水平得到一定提高，人们对艺术品的欣赏角度发生很大变化，向着不同方面转向。而艺术生产和艺术产品不再仅限于生产和消费两者关系，也成为了满足市场需求的艺术商品，成为人们日常所需的消费产品，使艺术品的创作和艺术市场发展的空降更加广阔。随着经济全球化不断发展，艺术生产与消费的不断联系和统一，以及艺术品的自娱性，迎来了更广阔的艺术市场，艺术生产、销售在商品经济的催生下，成为艺术品创作、生产的重要领域，为解决艺术家个人创作与艺术的社会化生产出现较大分离提供了有效途径。根据上述情况可知，调节艺术品审美与商品价值间存在的关系，是艺术市场管理的重要特征，与艺术市场的长远发展有着密切联系。
3整合与利用艺术市场资源，促进现代化发展
现展中，艺术市场管理的不断发展，与一个国家的经济、社会稳定情况有着密切联系，因此，整合与利用艺术市场资源，是艺术市场管理的重要特征，在提高艺术资源有效利用率的同时，还可以促进艺术市场现代化发展。目前，我国艺术市场正处于初级发展阶段，艺术家、艺术品、艺术品经营机构、艺术品鉴定家和艺术品消费者等都是重要的影响因素，因此，不断整合和利用艺术市场的相关资源，要从各个方面进行全面、综合考虑，以促进艺术市场的平衡发展，使各个因素相互连接在一起形成一个有机整体，为艺术品营销提供更多途径和机会。从国外艺术市场的发展情况来看，艺术市场发展的最初模式是由评论家、媒体和收藏家三部分组成，随着艺术市场规模的不断扩大，艺术市场管理机制不断健全，给艺术市场发展提供了更广阔的空间。目前，我国艺术市场的发展模式具有很强的中国特色，由美术学院、艺术家、评论家、媒体、拍卖行、画廊和美术馆等组成，与国外艺术市场的发展模式相比较，还存在不够完善的地方。因此，各种规模的艺术品营销机构、展览馆和画廊等，在我国不同城市逐渐增多，艺术人才培养力度的增大，使艺术家数量不断上升，给我国艺术市场现代化发展提供可靠保障。随着资源的不断整合和利用，拍卖行、艺术家和艺术品消费者等形成了互相影响、互相促进的关系，使艺术市场的选择性、可塑性和创新性得到有效提高，对于促进艺术市场健康、有序发展具有重要影响。现代化建设中，高科技信息技术的应用，使艺术市场的相关动态信息得到及时把握，从而为艺术市场管理水平不断提高提供更多参考资料。
二、提高企业会计管理质量的几点措施
虽然会计管理工作对于提高企业经济效益有着非常重要的作用，然而在实际工作中也经常会出现一些问题，因此，加强会计管理工作的质量也是非常关键的环节。下面通过几方面内容来详细说明。
（一）加强对高素质的专业会计人员的培养
在会计管理工作中，会计人员是工作的主体，会计人员的工作质量也直接影响着会计管理工作的质量，因此加强会计人员的专业素质也有着重要的意义。在知识经济环境下，会计工作也有了实质的变化，从以往的会计工作演变成了新型的会计管理工作，这也就要求会计工作人员要与时俱进，转变思想观念，从而更好的适应会计管理工作的发展要求。因此，企业需要不断的加强对会计工作人员的业务培养，不仅要在上岗前进行培训，在工作的过程中也要通过相应的培训来提高会计人员的业务水平。同时，会计理论知识和实践操作能力也是会计工作人员所必须掌握的重要技能，只有加强对会计工作人员的全面培养，才能够更好的发挥会计人员的能力，这也是建设高素质会计管理团队的基础条件。除此之外，对会计工作人员的思想道德素质的培养也是一项重要的内容，只有高素质的人才才能更好的建设好会计管理的队伍，这对于企业未来的发展建设也有着非常重要的意义。
（二）建立有效的会计制度并严格遵守会计准则
会计管理工作也需要有相应的制度标准，只有严格按照制度标准来进行工作，才能避免在工作中出现失误，因此对于财务工作人员来说，首先要清楚认识到会计制度的重要性，并且严格遵守会计准则，这对于加强企业的经济安全也有着重要的作用。企业在培养会计人员综合素质的同时，还要对会计人员的财务制度观念进行相应的考核，并且通过不断的完善和健全财务管理制度来规范会计人员的工作程序，从而使会计人员在更加健康、阳光的环境下工作，这样也有效的提高了会计管理工作的安全性。
（三）要利用现代新的科学技术进行会计管理，以现代化促进会计管理的有效性
企业要想进行风险管理，首先要对企业市场销售风险进行识别。识别风险时要按部就班的稳步前行，做到不遗漏、不着急。市场营销可以分为四大类，分别是：战略性风险、操作性风险、财务性风险以及企业部门风险管理的监督与协调。战略性风险主要是由企业领导层负责对风险进行识别，内容主要有内部与外部环境的风险、营销战略上的风险，以及人力资源的风险等；操作性风险主要由市场部的工作人员负责识别，对市场定位风险、产品质量风险以及价格风险等；财务性风险是以企业的财务部为主，对结算风险、财务风险等风险进行识别。具体的识别方法有财务审查法、意见表法、流程图法、资料综合法、专家咨询法以及头脑风暴法。财务审查法是对企业的账目以及企业的经营状况进行查核，根据企业的需要制订查核规律，以及时发现风险的存在。意见表法指的是为可能预测的的风险项目做好清单，然后根据企业第一线的工作人员意见，进行风险识别。流程图法指的是把关于企业所经营项目绘制成流程图，然后按照顺序一一进行分析，避免遗漏项。资料综合法指的是将公司所有的关于风险统计的报告，与相关的国家政策资料相结合进行综合分析。专家咨询法指的是邀请相关方面的专业人士，为公司提供专业的风险识别。
2.市场营销风险分析
当风险经识别出来后，就要按部就班的按照危险轻重来分析，为解决措施的寻找做好铺垫。具体方法有：归类法、逻辑推理法和调查法、故障树法、筛选-监测-诊断法、德尔菲法（又称专家意见法）以及专家会议法。3.市场营销风险评估风险经过识别分析后，必须将相关资料整理收集，进行对比评估，根据风险的轻重缓急按部就班的采取措施。企业风险评估的传统方法有概率分析法、敏感分析法、经验估计法以及盈亏平衡分析法。
二、市场营销风险的防范
1.风险回避
风险回避可以分为两类，风险的积极回避和消极回避。积极回避一般是根据自身和外界的具体状况，结合风险产生的原因和重要程度，对方案的内容进行调整，以此来回避所发现的风险；消极回避指的是对原方案的立即终止或放弃，来实现风险的回避。
2.风险控制
当企业已经找到风险因素产生的原因时，在可行的范围内对其进行控制，并采取措施以达到控制风险的目的。对风险的控制可以将企业的损失降到最低，因而成为企业经常选择的方法。比如当企业进行重大决策时，一定要对客户的信誉指数进行细致的分析，然后建立客户的相关档案，对决策的可行性进行研究，做到及时发现、及时控制，避免企业受到严重的经济损失。
3.风险分散
风险分散包括两种方式，分散投资和项目结合。分散投资的各个项目是不相关的，这样可以将风险分散，但是由于分散投资的资源不能共享，增加了企业的内部成本，从而影响了企业的经济效益。项目结合恰恰与分散投资相反，项目之间是存在关联的，可以实现资源共享。
4.风险分摊
风险分摊指的是增加投资人，减少每个投资者所要承担的风险，从整体上降低项目的风险。5.风险转移风险转移可以分为财务转移和非财务转移两个方面，指的是将风险的承担由一个承担主体转向另一个主体，达到降低自身风险的承担。风险的财务转移指的是承担风险的主体不变，将风险转给了客户、担保人或保险公司；风险的非财务转移指的是经过委托、招标、出售等方式使承担风险的主体和财务都转移到其他企业后者个人，以降低自身的风险。
三、市场营销的基本准则
由于市场营销风险管理是一项复杂且处于动态的管理，因此，要想做好市场营销风险的管理工作，需要遵循市场营销的基本准则。第一，以市场导向为准；第二，加强企业的信息系统建设，以保护企业的商业秘密；第三，将宏观管理与具体管理相结合；第四，在建立风险管理体系时，一定要做到责任与利益呼应；第五，坚持以人为本的发展理念，企业要加强员工的团队合作精神，重视企业的文化建设；第六，企业管理决策要权衡好各方面的关系，用发展的、全面的眼光看问题。
四、市场营销风险管理的对策
1.关于市场营销环境风险的管理对策
由于中国加入世贸组织，市场经济与国际化接轨，市场营销的国际化是中国企业面临的机遇和挑战，市场环境的变化使企业营销面临的风险是企业最大的挑战。企业实行国际化的经营方式成为企业防范风险的最好方式，虽然企业实现国际化经营方式可以拓宽市场，在降低成本的基础上实现高质量生产经营，但与此同时，也会为企业带来新的挑战，如何管理经营，如何控制成本，如何在新的环境里应对各种不确定因素，这些都要求企业及时提高企业自身的知识水平。在国际化营销的大环境里，怎样能使企业跟上国际化的步伐，需要实施什么样的战略方针，怎计划并实施企业的计划，在实施的过程中到底有哪些潜在的风险需要企业做好防范。企业研究并计划好如何应对以上问题，有利于企业与国际化市场接轨时，降低自身的风险，在挑战机遇的同时，抓住机遇，使企业更好的前进。在市场国际化的同时，信息的网络化、国际化紧随而至，这就要求企业必须及时的投入到信息网络化的大环境中，抓住机遇，比如应用电子商务来收集管理储存信息，但使用电子商务进行资料的额管理，也是存在风险的，比如信息泄露风险以及结算风险等。
2.关于市场营销定位风险的管理对策
市场营销是建立在市场细分基础上的目标选择市场和市场定位，目标市场营销就是开发市场的有利条件和选择目标市场和市场群，针对市场进行产品开发，产品包装，产品销售，然后针对有兴趣的群体进行销售。但目前我国企业大多数实行多产品销售的手段，缺乏严格意义上的目标市场销售。多产品销售的产皮没有针对性，只用品牌的新鲜感来吸引顾客，实现短期效益。这种销售方式显然不利于企业产品的品牌建设。由于我国大多数企业只注重产品生产和销售操作，往往对市场细分视而不见，长期的忽视行为导致企业陷入盲目的营销状态，最终陷入行销的风险之中。随着市场经济国际化的竞争日益加剧，企业要想对此类的风险进行防范，就必须重视市场细分的重要性，制定有效的市场细分制度，把责任明确到各部门及部门每个员工，并对市场细分的结果进行考核研究，制定可行性报告。有效的市场细分需要具备以下特点：第一，可测量性，对可以测量的因素的基本状况做测量；第二，可接近性，在对产品进行定位和组合时，需要保证市场能够提供销售产品；第三，实质性，作为子市场，规模要足够大到可以值得企业专门去做营销策略和组合方案，以此才能保证企业的盈利；第四，可行性，销售产品的销售计划必须能够吸引顾客群体，并能服务于市场。评估目标市场时，要求企业要制定有针对性的、具体的营销战略定位，这就要求企业首先要对目标市场的相关资料进行仔细分析，包括目标市场的销售额、销售利润以及销售的增长率等。增长速度快的目标市场往往是不适合小企业的，这样会增大风险，他们会选择相对吸引力小的，但是却是有利润空间的目标市场。对于目标市场所存在的结构优势进行细分，如果目标市场的规模够大，发展够理想，但是利润空间却小，那这个目标市场就可能缺乏发展的优势。企业要选择的目标市场必须吻合企业的长期发展的战略计划，如果不符合，会分散企业的精力和资源，会制约企业的发展。企业只有在激烈的市场竞争中，为市场提供的价值和优势都超过竞争对手，才会立足于目标市场。企业在选择市场覆盖率上，有三种方式：无差异营销、有差异营销、集中式营销。为了避免企业陷入市场覆盖率的危险中，产生竞争失败或错失良机的后果，企业应该做到如下几个方面：第一，要看公司的资源是否与目标市场需求的资源相符并能满足目标市场，如果出现企业资源有限的情况，应该选择集中式的处理方法；第二，在选择无差异性营销手段时，要看产品的设计种类，单一产品适合无差异性营销，复合型分散种类的产品适合集中式营销，第三，考虑产品的生命周期；第四，市场的变化和竞争对手策略的变更。在市场进行定位时，要做到三步：定位应该形成的优势；选择其中正确的优势；对市场进行正确的定位。在定位的过程中，应该有效的避免以下三种错误定位：过高定位、过低定位；模糊定位。如果企业的定位必须进行调整，那就一定要按部就班的来调整，这样才能有效地避免顾客因定位变化所产生的困惑。
3.关于市场营销组合风险的管理对策
营销组合所存在的风险包括：第一，营销组合与市场的定位和竞争策略没有一一对应，这就要求企业要根据是企业的营销原则进行销售产品组合，并随时根据企业竞争策略的变化进行调整。第二，营销组合的各个方面因各种原因没有形成整体。营销产品的风险主要包括：产品研发、产品设计、产品质量以及整个产品的品牌策略。这里我们着重针对产品设计上风险的管理对策进行分析研究。产品设计对企业来说也是非常重要的手段之一，如果产品设计上显现的太单一，会是企业陷入风险中。这就要求企业首先要明确造成风险的原因，风险成因可以总结成以下四点：首先，就是产品的设计观念，容易出现超越消费目标需求的产品设计，产生错误的观念；其次，产品生产对设计要求不严。这样容易引风险，导致起企业的损失和浪费。再次，企业的研发设计团队的组合呈现出不合理因素。最后，企业缺少奖罚机制。面对设计上所存在的风险，企业就应该首先做到高度重视并严格贯彻研究设计的思想，并以满足顾客需求为宗旨，以超过竞争者为目标，最终获得市场的有利条件。企业要严格要求产品的设计，提高设计标准与设计理念，遵守设计程序，满足市场的需求。对已经投入市场的产品设计，公司要定期做好回馈意见，对所存在的问题进行及时的调整，以满足市场和消费群体的大众化要求，如果在投入市场之前，要首先对产品的设计进行检验，如果不合理，将决不要对产品进行下一步生产，应立刻中止原计划的进行，避免成品问世进行销售时所出现的风险。在品牌策略上，手下企业要了解品牌的四个层次，价值、属性、利益和个性，品牌策略的难点是开发品牌深层次的价值和个性。不同的品牌要采取不同的策略，如果企业建立了品牌并且认定这个品牌，就要进行保护，如果半途而废，会导致企业损失之前在品牌上所投入的注意力和物力，同时企业还需要重新建立品牌呢，重新制定品牌策略，这对企业的发展是最为不利的。企业在对所销售的产品进行宣传时，广告的重要作用就随着而来了，广告的设计要根据消费者的购买需求进行设计，这样才能在广告的宣传中培养消费者的忠诚度。有很多企业所做的关于产品的广告缺乏新意，导致消费者对广告产生逆反心理，讨厌这个广告的同时，讨厌生产的厂家，从而影响了销售；还有的广告正与其相反，广告做的好，但是产品做的差，产生失信的行为。因此，企业在管理产品广告时。一定要在制定之前，考虑到产品的生命周期和产品在市场所占的份额，在播出时，要考虑到广告播出时的竞争与干扰以及广告播出时的次数问题。
