一、改良或替代资本主义的社会政治目标
为了弄清现代市场社会主义相对于前期市场社会主义的独有特征，首先让我们追溯市场社会主义的历史轨迹。
市场社会主义的理论源远流长，若从19世纪末20世纪初西方著名经济学家瓦尔拉（M·Walras）、帕累托(V·F·D·Parato)、巴罗内(E·Barone)等对社会主义资源配置的纯理论问题的探索算起，迄今已经整整一个世纪。但是，在20世纪30年代兰格(OskarLange)模式诞生之前的理论探讨，属于市场社会主义的前史，它是为市场社会主义的理论与模式的建立准备思想资料。市场社会主义的历史起点应该以兰格模式的诞生为标志。
以兰格模式为起点的市场社会主义的发展历程，依其间产生的不同类型的模式，可以划分为“两个时期四个阶段”。这四个阶段是：（1）30年代产生（并在此后获得补充）的计划模拟市场的“兰格模式”市场社会主义(Lange,1936)；（2）60—80年代随着原社会主义国家经济体制改革的发展而产生的计划与市场并存、决策分散的“分权模式”的市场社会主义；（3）80年代中期后以英国工党进行政策调整为政治背景，英国左翼理论家发展起来的“市场主导”的市场社会主义(EstrinandGrand,1989)；以及（4）剧变以后，西方左翼理论家对市场社会主义模式的种种新建构。
90年代后在新的历史背景下重新建构的市场社会主义模式众多复杂、五花八门，但大体上可以划分为四种类型：1）经理经营型模式，主要代表有约翰·罗默（JohnRoemer,1994）的“证券社会主义”，詹姆斯·扬克（J·Yunker,1992）的“实用社会主义”，巴德汉（P·BardhanandRoemer,1992）的“银行中枢的市场社会主义”等；2）劳动者管理型模式，主要代表有戴维·米勒（D·Miller,1989,1991）的“合作制市场社会主义”，罗宾·阿切尔（RobinArcher,1995）的“经济民主”市场社会主义，雅克·德雷泽（J·Dreze,1993）的“自我管理”市场社会主义等；3）综合前两者优势、突出民主基础的模式，主要代表是施韦卡特（D·Schweikart,1993）的“经济民主的市场社会主义”，韦斯科夫（T·Weisskopf,1993）“民主自治的市场社会主义”等；4）不考虑改变企业财产权而通过民主参与管理监督来限制资本权力的模式，弗莱德·布洛克（F·Block,1992,）的“没有阶级权力的资本主义”，乔舒亚·柯亨与罗杰斯（J·CohenandJ·Rogers,1993）的“联合的民主”体制等属于这种类型。（对90年代“模式”的详细评介，见余文烈、姜辉1998）
在上述四个阶段中，以“市场主导的市场社会主义”模式的产生为分界线，又可以划分为两个时期，即第一、二阶段的“前期”和第三、四阶段的“近期”。这里把前者称为“传统市场社会主义”，而把后者称为“当代市场社会主义”。
在这两种不同形态的市场社会主义中，从政治背景上看，剧变是其分水岭；若从理论特征上看，则以80年代中后期英国产生“市场主导的市场社会主义”为其分界线。英国“市场主导的市场社会主义”的产生为剧变后市场社会主义的大发展奠定了理论基础，而90年代市场社会主义的种种新建构，则可以看作是“市场主导的市场社会主义”在经济、政治与民主，在效率与平等等各个方面的理论泛化。
当代市场社会主义与传统市场社会主义最重要的区别是其政治目标的不同：传统市场社会主义是在传统社会主义基本经济制度的基础上探讨如何与市场经济相结合，是为社会主义国家的经济体制改革服务的；而当代市场社会主义则大都是在社会主义之后，一批激进学者试图改造资本主义的经济基础以培育和发展社会主义因素（诸如真正的民主、自由、平等）的产物，是在发达资本主义国家的现有成果上进行改良资本主义或替代资本主义的设想，是通向未来社会主义的中短期目标（长远的目标是“完全的社会主义”）。有的学者称前者为东方的市场社会主义思潮，后者为西方的市场社会主义思潮。科尔奈（J·Kornai,1993,P42）非常重视这两种不同形态的市场社会主义在“起始原因”上的区别。他说，初始条件对实际在历史上出现的任何形式都有强烈的影响，“因为起始原因发生的背景不同，值得清楚地区分为两个不同的主题内容：一个是作为代替资本主义制度的市场社会主义；另一个是作为代替旧形式的、改革前斯大林社会主义制度……的市场社会主义。”
当代市场社会主义这种独特的社会政治目标，构成了它的第一个重大特征。
二、市场主导的经济运行机制
在市场社会主义的发展史上，其主要的发展脉络是资源配置方式的变化，即从计划主导机制论市场与计划并存的二元机制论市场主导机制论。
30年代的兰格模式是计划模拟市场的市场社会主义。它把市场引入计划，资源配置方式是利用价格机制的计划手段，在只存在消费品和劳动市场而不存在生产资料市场的前提下，用“试错法”来解决生产资料价格问题，通过模拟市场求解线性方程组确定物价等一系列手段，实现资源的合理配置。可见，其经济运行机制是以计划为主导的机制。
60—80年代的市场社会主义是随着原东欧社会主义国家经济体制改革的发展而产生和发展起来的。当时，人们既不抛弃计划这个“社会主义的基本特征”，又力图利用市场来发展社会主义经济，是以出现了计划与市场并存、决策分散的种种“分权模式”的市场社会主义。布鲁斯(W·Brus,布鲁斯,1984)“含有受控制市场机制的计划经济”模式,奥塔·锡克(OtaSik,1972)“以市场机制为基础的分配计划”模式,科尔奈(J·Kornai,1982)“有宏观控制的市场协调”模式,亚历克·诺夫(A·Nove,1983)“可行的社会主义经济”模式等著名的模式均属于此种类型。这类模式主张运用市场机制配置资源并保留一定范围、一定程度的计划，决策权分散，让企业在生产与分配上有一定的自，消费者得到尊重。分权模式是一种二元机制论，人们已经认识到市场在资源配置中的重要作用，企图在计划的有效控制下，尽力发挥市场的作用，使两者有机结合起来。然而，分权模式与兰格模式一样，都是在传统社会主义经济体制的框架内利用市场。
布鲁斯(Brus,1987)在给市场社会主义下定义时，以前南斯拉夫和匈牙利的改革为实例，认为1965年以后南斯拉夫的“体制”和1968年以后匈牙利的“新经济机制”，“在严格意义上趋于接近”他的定义——“生产资料公有或集体所有，而资源配置则遵循市场（包括产品市场、劳动市场和资本市场）规律”。有人或许会据此认为，前南、匈的体制在资源配置上已经市场化了，与我们上面所描述的“二元机制”情形不相吻合。然而在我看来，第一，布鲁斯的定义是含混的（对此当另作论述，可参见余文烈,，1999）；第二，前南、匈的经济体制还不是完全市场化，不是“市场主导”，而是属于“二元机制”。前南斯拉夫和匈牙利的市场社会主义“实验”，尽管其原先宗旨是想充分利用市场进行资源配置，实现经济高效、协调发展，但在实践中并未做到。南斯拉夫事实上是让联邦共和国取代中央政府的集权干预和指令计划，匈牙利也出现间接行政干预强化的情况。两国都没有形成真正的“市场价格”，没有市场价格（尤其在生产资料上）就不是真正的市场经济。它们或是在通货膨胀中冻结物价，或是因为政府限制某些重要产品的价格而影响了所有物品价格的相互依存关系。投资方式也是扭曲的，根本无法促成产业结构形成自动适应科技与国际市场变化的机制。这是“二元机制”的典型后果。
80年代以后，市场社会主义理论在英国出现了“突破性的发展”，这就是“市场主导的市场社会主义”的确立。这一理论上的“创新”首先得益于70年代以来比较经济体制学的发展。格雷戈里、林德布洛姆等经济学家提出了市场“中性机制论”，认定市场和计划仅仅是资源配置的一种“手段”或“工具”，经济体制的机制能够从一种经济环境移植到另一种经济环境中。迪夸特罗则具体论证了“市场的运用与社会主义制度不相矛盾”的观点。80年代中后期英国理论家的贡献是：以市场“中性机制论”为基础，主张把市场纳入社会主义的领域内，认为社会主义可以而且应当同市场“联姻”，利用市场达到社会主义的一系列政治目的。更为重要的是，英国理论家突出了市场在经济运行中的“主导机制”的功能，从而创立了“市场主导的市场社会主义”。在这种理论模式中，中央计划或政府干预机制仅仅当作在市场的主导机制不能有效发挥时才启用的方式。“主要的交换机制只能是市场。最好不管的就应当不管。”（EstrinandGrand,1989）当然，市场有其先天的缺陷或“失灵”，在这方面需要政府进行积极有效的计划和干预，进行有益的补充。
剧变以后，当代市场社会主义的任务是在发达资本主义国家的现有成果上进行资本主替代。资本主义经济本来就是建立在市场基础上的，而市场与社会主义的关系似乎在理论上已经得到解决。这样，90年代对市场社会主义的种种新建构就理所当然地建立在“市场主导”的基础上。
由此，以市场为主导的经济运行机制构成当代市场社会主义的第二个显著特征。
三、形式多样的社会所有制结构
在生产资料所有制的问题上，市场社会主义经历了对国有制/公有制的“否定之否定”的过程。早期的市场社会主义在生产资料所有制问题上是默认国有制的统治地位，即使允许私有经济的存在，也是少量的“补充”。到了英国产生“市场主导的市场社会主义”的80年代后期，不仅把国有制当作公有制的根本形式的做法受到质疑，国有经济在实践中产生的效益也受到越来越多的非议。此时，英国理论家提出了“国有化的内在实质并不是消灭剥削”的论断，英国工党则在政策调整中摒弃了工业国有化的一贯主张。然而到了90年代，面对剧变之后接踵而来的国有资产私有化浪潮，西方的左翼理论家们反而认识到公有制对实现社会平等的重要性。当然，这里的公有制已经排除了传统形式的国有制。
90年代的市场社会主义者大部分赞成生产资料的社会化，对生产资料所有制在不同方面实行不同程度、不同方式的社会所有，主张所有制的实现形式多样化。但也有人基于资本主义私有制的现实，不急于追求生产资料公有化，而是从限制其功能上入手，或者首先倡导其它方面（例如构成知识经济财富的信息）的社会化。概括起来，从追求社会平等这个目标出发，基本上可以划分为三种类型。
第一种类型是，主张生产资本全社会公有，但对公有制的所有权与经营管理权作了分离。美国经济学家罗默的“银行中枢市场社会主义”模式和扬克的“实用的市场社会主义”模式属于这种类型的两种不同形式。
罗默设想让每个成年公民从社会领取数额相等的有价证券，用以购买企业股票收取股息，但不得买卖证券，死后证券回归公共财产。企业为公共所有，每个企业采取联合股份公司的形式，由聘任的经理经营，以追求利润最大化为目标。几个公司围绕一家主办银行形成一簇，由公共银行向本簇内的公司提供资金。在这种模式中，罗默所主张的财产关系是一种社会所有制，有人称为证券所有制，最终产权属于社会，产权明晰而又分散是其明显特征。美国经济学教授韦斯科夫“民主自治的市场社会主义”模式的财产形式与罗默的方案十分相似，所不同的是，在韦斯科夫的模式中，股票持有者对企业没有正规的控制权。
扬克主张把当代资本主义国家中的大型私人所有制企业转为公共所有，以消除资本主义社会中收入分配不平等的现象。他认为，社会允许富人存在，人们可以储存大量财富，过富有的生活方式，但禁止能够带来富有生活方式的非劳动挣得的资本所有权收入。在他的方案中，资本所有者是“全体人民”，但经营管理的职能却交给“公共财产管理局”，以便尽可能发挥最大的效益，而产权收益则以社会分红的形式分配给社会成员。
第二种类型是“合作制经济”的财产形式。合作制经济是一种企业制度，其财产形式有两种。早先，工人合作制企业的资本是在企业职工中内部筹措的。这种形式限制了企业的发展，而且未能分散工人的投资风险，所以现代市场社会主义的合作制经济大多采用劳动合作组织“雇佣资本”的形式。米勒的“合作制市场社会主义”，德雷泽的“自我经营”市场社会主义等是实例。这类经济形式不太考虑整个社会的生产资料是否公有的问题，他们关注更多的是合作社内部经济剩余的“公有”，与此同时强调劳动者当家作主、民主管理和公平分配。
第三种类型是，不追求生产资料公有化，但对资本职能作了各种限制。布洛克的“没有阶级权力的资本主义”方案，埃尔森(DianeElson,1993)的“市场社会化”方案等属于这种类型。
布洛克允许继续实行生产资料的私有制度，但主张对资本主义企业进行改造。私人对集体联合财产的控制程度将被大大降低，企业将在国家权力的协调下，由股东、企业人员和用户三方共同管理。具体作法是，所有的企业都以联合的方式组成，在董事会的组成中，35%为雇员，35%为财产所有人，30%为代表消费者和当地公民的其它人员。他认为这将有力地削弱资本的阶级权力，让企业为大众服务。但我们看到的只是在管理控制方面对资本主义私有制企业进行一些改良，而对于没有生产资料的社会化能否消灭资产阶级的特殊权力的问题，则不能不引起人们的种种疑问。
埃尔森的“市场社会化”方案很有意思，他认为资本对信息的垄断是资本垄断利润、剥削加深的秘密，因而主张利用税收提供的资金建立公共信息渠道，使一切企业、家庭、个人和计划局都能免费存取有关技术、价格、工资、产品、原材料等经济信息，即建立公开公共的信息网络。在知识经济时代，信息是整个经济社会的神经，其重要作用人们现在还难以预料，但无可置疑的是，它也是一种财富。对于社会主义社会，信息的社会所有是必不可少的。但反过来，在当代资本主义社会中仅仅拥有“市场社会化”尤其是信息社会化这一条件，这个社会的社会主义成分到底有多大？恐怕人们不会估计太高。
社会的发展使生产资料所有制的问题变得复杂起来，泛泛地谈论传统意义上的公有和私有已经不能洞悉实际问题。因此，我们这里对公有制类型的划分也只是非常简单粗糙的。
四、兼顾平等与效率的价值取向
当代市场社会主义把市场与社会主义结合起来，既要发挥市场的效率，又要追求社会主义的基本价值。几乎所有的模式设计都是在平等与效率双重目标上下大功夫：坚持公有制作为争取平等的基础；保持追求利润最大化的企业制度，兼以种种保障措施的运行机制——企业自治、企业竞争、企业破产、银行监督、类似的控股监督等等，以保障不低于资本主义的经济效率。
但是，当代市场社会主义与传统市场社会主义在平等与效率上的取舍方式却是不同的。如上所述，传统市场社会主义是在传统社会主义基本经济制度的基础上探讨如何利用市场发展社会主义经济，其侧重点在于效率。而当代市场社会主义则是在发达资本主义国家市场经济的基础上，追求社会主义价值目标，其侧重点在于平等——经济平等、社会平等、自我实现和福利的平等、政治影响的平等……。
在扬克、罗默、巴德汉、韦斯科夫等模式中，社会成员的收入包括劳动收入、证券收益、社会分红等，这就保证能在全社会的范围内实现较高的经济平等。当然，罗默承认，市场经济不会带来一个完全公平的社会，因为每一个人的先天素质不同、出身的家庭和社会环境不同。市场社会主义存在的收入差别是合理的，这是发挥市场效率的副产品，而且目前还没有比利用劳动市场更为有效的配置劳动的手段。
各种当代市场社会主义模式对“平等”强调的侧重点有所不同，有的强调结果平等，有的强调起点平等，有的则认为机会平等比结果与起点平等更有价值。值得注意的是，大多数当代市场社会主义追求的平等不仅仅是经济平等，还包括社会政治上的平等。
80年代英国的市场社会主义在放弃国有化的传统做法之后，关注的重点是如何使人们以有效的方式进入市场，一开始就让人们在资源（包括个人的接受教育的资格和享受终身医疗保健的资格）方面以较平等的基础进入市场。“人们应当一开始便享受平等，而不是最终才享有平等。”他们强调起点平等比结果平等更重要。
米勒在《市场、国家与社团：市场社会主义的理论基础》中认为，市场社会主义至少要实现四个目标：1）发挥市场在生产和服务中的效率优势；2）限制国家的经济作用，使民主管理切实可行；3）保护工人自治，无论他们作为个人还是作为自我管理企业的成员；4）实现初次收入分配的较大程度的平等（而不是依赖收入的再分配）。他追求的平等不仅仅是经济上的平等（经济上平等的起点和机会），更重要的是“社会地位的平等”，即无阶级社会的那种平等。罗默的《社会主义的未来》也指出，社会主义者需要三种机会平等：1）自我实现和福利；2）政治影响；3）社会地位。三项“机会平等”中政治影响和社会地位占据两项，而“自我实现”也不仅仅是经济问题。
五、突出政治民主和经济民主
呼唤民主是当代市场社会主义的又一特征。当代市场社会主义正是由于对资本主义的社会异化深恶痛绝才极力主张改良或替代资本主义的，因此，大声疾呼“民主、平等、和自由”是其基本特色。
在前面提到的90年代四类模式中，基本上“都为实现真正的民主打下了坚实的基础”。罗默和扬克的模式突出了较大范围和较大程度的社会平等，同时也有利于全社会政治民主的实现。劳动者管理型模式更有利于“把民主从政治领域扩展到经济领域”。米勒（D·Miller，1994，P252）颇为得意地说，他的市场社会主义模式为工业民主（经济民主）提供了最好的机会，“就民主特有的权利而言，这种工业民主具有两方面的价值：人们可以控制他们从事工作和生活的环境，这本身就是一件大好事；同时，它为更广泛的民主提供了训练和刺激的基础。”
在当代市场社会主义的论著中，有许多是直截了当地冠以“民主”的标题，突出民主的地位。例如，罗宾的著作标题为《经济民主：可行的社会主义政治》的标题，韦斯科夫的著作冠以《以企业为基础的民主的市场社会主义》，施韦卡特的著作称《经济民主——真正的可以实现的社会主义》，J·柯亨和罗杰斯的文章干脆叫《联合的民主》。此外，像布洛克那样的方案，“民主”已成为实施他的“没有阶级权力的资本主义”的基本前提。
施韦卡特的模式假定一个保障公民自由的法制国家的存在，通过中央、省、市选举产生各级民主机构来保障公民的自由，根据市场导向的民主计划来发放投资基金，将计划与市场两套机制在“民主”领域结合起来。这样，民主不仅具有政治价值，而且也具有深刻的“经济”内涵。布洛克则在选举制度上大做文章。他指出，资本主义国家的竞选活动是私人富有者通过提供竞选资金和对经济进行控制来操纵和影响选举的，为此必须进行选举制度改革，具体措施有：向所有政治机构提供公共资金、在传播媒体中为候选人提供自由时间、私人政治捐款不超过100美元、实行普遍的选举登记和周末选举日等。
当代市场社会主义建立在资本主义现有成果的基础上，他们进一步的要求是充分的民主、一定程度上的分权和尊重个体自由活动的权利，这当然需要有一定的制度保障，尤其需要一个没有任何特权介入经济活动的民主政治制度。从经济效率的角度考虑也有此种要求，用制度经济学的话说，一个国家的基础制度安排、制度结构、制度框架、制度环境和制度走向决定了它的经济绩效。总之，种种市场社会主义的新模式都追求某种形式的民主，不仅经济民主，还有政治民主，或是作为其模式的出发点，或是作为其方案的目标。
六、浓厚的乌托邦色彩
市场社会主义不仅在比较经济体制学上具有重要的位置（两者相互促进而发展），而且在世界社会主义运动和思想史上占有不可忽略的一页。它表明社会主义可以与市场经济相结合，从而发展了科学社会主义原理；它的理论和“实验”表明，社会主义不仅仅只有苏联高度集中的计划经济一种模式，而是可以根据各自不同的国情设定不同的模式。此外，市场社会主义还预示了世界社会主义中短期发展的一般趋势，是当代社会“在有效的经济体系内实现社会主义价值的一条可行的道路”，是“复兴社会主义的机会”。（F·Roosevalt,1992）当代市场社会主义是在剧变、世界社会主义运动处于低潮的背景下，在西方资本主义的心脏举起了社会主义的旗帜，重新探讨如何在资本主义社会实现社会主义的问题，这就极大地鼓舞和团结了西方左翼力量和广大人民群众。仅此一点，其意义就是十分重大的。
然而，当代市场社会主义虽然向人们提供了各种美妙的蓝图，其实现的可能性却很令人生疑。斯蒂格利茨认为，市场社会主义模式先天不足，只是一种神话。这种说法尽管有一定的片面性，但也不无道理。
前面说过，当代市场社会主义的社会政治目标是“替代”资本主义。这就首先向他们提出了这样的问题：从现存资本主义制度通向他们理想的社会经济模式的道路如何走？即，依靠什么政治制度和社会力量，来保证从现存的经济制度向他们所倡导的经济模式转变并顺利运行？然而，各种模式对此都没有明确作出回答。忽视政治制度的基本保障，轻视“由此达彼”的道路问题，这是各种当代市场社会主义模式的重大缺陷。任何一个社会如果没有一定的强制措施，要想让既得利益集团放弃自己的利益，诸如资产所有者主动把财产收益交归社会以保障收入分配的相对平等，甚至把资产归还社会以实行公有等等，都只能是一种不切实际的幻想。在资本主义制度下与资本家商谈生产资产“社会公有制”的问题，实际上等于与虎谋皮。
从各种模式的运作上看，由于一些模式对公有财产的使用管理权的设计问题，或是由于其模式中市场机制的反作用问题，最终有可能与倡导者们想要达到收入分配平等的初衷大相径庭，甚至还会导致公有制的瓦解。例如：在罗默的方案中把公有资产以证券方式发给每个成年公民自己购买股权谋取收益。这就有个问题，如果一些公民购买股票的企业破产，这些公民的证券岂不就化为乌有，他们后半生的这份收益不也就丢失了吗？这样，社会的平等分配岂不大打折扣？又如，扬克主张的公有资产是在“完全的”资本主义市场形式下运作。这样，人们不无理由地对其实际运作的进展表示担忧──全方位的资本主义的运作方式最终可能导致公有制的瓦解；即使它存在下去，由于完全的市场运行所带来的各种经济活动主体（企业和个人）间的强烈的利益冲突，也会使它不能实现公平分配的职能。
尽管如此，我们还是不能完全否定当代市场社会主义的理论价值。至少，它们为未来的实践留下丰富的思想资料，留下可供选择的参考框架。
主要参考文献：
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市场可以说是无处不在。现代经济中充满了市场这个概念。任何企业都与市场存在着千丝万缕的联系。市场不仅是企业生产经营活动的起点和终点，也是企业生产经营活动成功与失败的评判者。认识市场，适应市场，驾驭市场，使企业活动与社会需要协调起来，是企业市场营销活动的核心与关键。市场犹如大海，可以载舟，亦可覆舟，问题在于你如何看待市场。对于市场不同的人有不同的理解，不同的公司依据实际情况对市场也赋予不同的内涵。下列几种含义对于市场营销活动都是有意义的。
一、市场是商品交换的场所
市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点或区域。在日常生活中，人们习惯将市场看作是商品买卖的场所。如集市、商场、批发市场等。市场最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。在这里，市场是一个时空市场概念，也是最为古老和朴素的市场，是“作为场所的市场”。很明显，任何一个企业都要考虑本企业的产品或服务在何种场所销售。
二、市场即商品交换关系的总和
由于社会分工和商品交换的发展及货币的出现，每个独立的生产者进行商品生产，为了满足相互不同的需要，必须相互转让其劳动产品，形成商品的供应与需求，从而出现了实现商品交换的商品流通。如果站在社会大角度或社会再生产的角度而言，市场就是商品交换关系的总和，是流通领域。
商品流通是以货币为媒介的商品交换过程，是商品交换过程连续进行的整体。以货币为媒介的商品交换包含着两个相互对立、互为补充的商品形态变化：商品－货币（卖）是第－形态变化，货币－商品（买）是第二形态变化。在商品流通中，一切商品都经历着由这两个相反的形态所组成的循环：首先是商品形式，然后由商品形式转化为货币形式，最后又复归为商品形式。而一种商品的形态变化，又和别种商品形态变化交织在一起：每一种商品的第一形态或者第二形态变化，就是另一种商品相反方向的形态变化。这在现实经济生活中的表现，就是这个人的买（或卖）是和另一个人的卖（或买）联系在一起的。这样，许许多多商品的形态变化组成的循环不可分割地交错连结在一起，就形成了许多并行发生和彼此连结的商品交换过程，形成了商品流通全局。因此，各种产品的市场也就不可分割地连结在一起，形成了有机的整体市场。
任何一个商品生产者、经营者的买卖活动必然会与其它商品生产者、经营者的买卖活动发生联系，因此，市场成为企业赖以生存、发展的空间和环境。企业应在整体市场环境中找准自己的位置。
三、市场是指某一产品现实买主和潜在买主的总和
经济学家用市场一词来泛指交易某类产品的买方和卖方的集合，如汽车市场、钢材市场、蔬菜市场等。但市场营销者认为市场是某一产品的所有现实买主和潜在买主所组成的群体，即企业的目标市场，也就是消费者群。当人们说：“北京的水果市场很大”时，显然不是指水果交易场所的大小，而是北京对水果的需求量很大，现实的、潜在的买主很多。
企业开展营销活动首先应该明确自己的目标市场在哪里，由哪些消费者或用户构成。所谓企业要“面向市场”，“以市场为导向”就是指要面向消费需求，亦即面向自己的顾客，以顾客为中心开展市场营销活动。失去了顾客就失去了市场。
四、市场是由人口、购买力和购买动机（欲望）有机组成的总和
菲利普?科特勒指出“市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取起需要的东西的人数。”这说明市场是多因素的集合体，用公式表示就是：
市场=人口+购买力+购买欲望
人口是组成市场的基本细胞，购买力是组成市场的物质基础，购买意向是购买力得以实现的条件。市场的这三个要素相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。一般说来，只有人口既多，购买力又强，才能成为一个有潜力的大市场。如果一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场；又如，购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。但如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望，对市场营销者来说，仍然不是现实的市场。所以，市场是上述三个因素的统一。
五、市场是商品供求双方的力量相互作用的总和
从商品供求关系的角度看，市场是“作为供求强制的市场”。“买方市场”、“卖方市场”这些名词反映了供求力的相对强度，反映了交易双方力量的不同状况。在买方市场中，商品供给量大于需求量，需求力量占据有利地位，商品价格趋于下降、直至很低；在卖方市场中，商品的需求量大于供给量，卖方也就成了支配交易关系的主导方面，商品价格往往高于正常水平。显然，判断市场供求力的相对强度和变化趋势，对于企业进行营销决策是十分重要的。
可见，一个企业要在市场上生存不仅要研究本企业每一种产品的销售地区、目标顾客、供求态势，而且必须面对整体市场，通观流通全局，理清本企业的营销活动与整体市场的内在联系。只有这样，才能高瞻远瞩，审时度势地开展好本企业的市场营销活动。
二、改革“消费心理学”教学，提升学生实践能力的途径
（一）增加教学方法
1.角色扮演法。角色扮演法的实质是一种情景模拟活动。它依据教学内容选定主题，设定模拟情景，再安排学生扮演某些角色。例如，在讲授消费者气质与购买行为时，学生对气质类型这部分知识已经掌握得比较牢固，对自身气质也有所认知，但对消费领域中的具体表现还比较陌生。因而，在讲授时笔者做法是：5人一组，学生分小组自主设计售卖的商品和销售情景，然后让学生在情境中分别扮演不同气质类型的营销人员和购买者，探讨可能遇到的问题和应对策略，设计沟通场景、具体语言表述。这样学生就在销售角色扮演的过程中主动探索不同消费气质角色的人在实际生活中的表现，并找出应对的技巧。这种方法能让学生主动参与到课堂中，探索所扮演角色的心理和行为表现，进而使学生在轻松的气氛下把课堂上所学的理论应用到实际的问题解决中，提高学生理论联系实际的能力。
2.案例分析教学法。根据教学目的与要求，以案例为基本素材，将学生引入一个特定的真实情景中，使学生获得对实际问题的分析能力和解决能力。特别是针对较为抽象的概念如“消费心理的差别阈限”时，设计某个企业成本上涨，急需降低成本的情景，通过集体讨论获得缩减产品大小的程度应控制在消费者可觉察的范围（即差别阈限）之内的结论，帮助学生理解。案例的选取直接影响案例教学效果。笔者经过多年实践，认为案例选取取决以下条件：一是案例要来源于实际生活。如在讲解消费者的需要动机时，可选取“大学生对游戏的沉迷”作为典型案例进行分析。讲到分析消费者情感时，在教室开展一次活动，名为“讲出你的品牌故事”，加深学生对消费者情感这一心理活动要素的理解。二是突出本地性。这样学生能够产生亲切感和认同感，提高讨论兴趣和热情。三是案例选择要有新颖性和时效性。尽量选取最近发生的热点、焦点事件，比如将近来滴滴打车软件和快的打车软件之间的竞争冲突作为典型案例进行分析，以便学生分析理解，引导学生分析消费者在消费时的购买心理。四是案例选择要突出品牌性。诸如小米手机的饥饿营销策略，日本本田和丰田的汽车召回事件等，从而调动学生参与讨论的积极性。这样的案例教学可以将本理论知识与实际消费领域的具体案例充分联系，极大地调动学生的学习积极性，提高学生在营销和销售实践中观察能力、判断能力达到方法能力目标。
（二）改变教学场所实地观察
消费心理发生的地点是在经营活动场所，因此学习的最佳地点也应该是在经营活动场所中。观察法这种方法最大的优点是在自然状态获得最直接、最生动的资料。因为动机是假设性的构建———它们无法被看到或触摸、听到，无法从消费者行为中很容易地被推断出来，识别和“测量”消费者动机的有效方法———观察与推断。所以在学习消费者购买动机这部分内容时，组织学生以小组为单位到北京华联、亨特国际、星力购物观察、国贸、永辉超市等，任意选择两个购物区，有针对性地跟踪观察消费者购买活动，并和营业人员交流，进一步了解消费者不同的购物动机和购买表现。考察结束后各小组成员通过结合PPT展示，畅谈考察体会。把学生带到企业现场，在现场调查、考察能很好地弥补课堂教学的不足。市场调查。其具有客观、高效的优点，可以让学生在短时间内获得市场中某一主题下的大量信息。同时也可以将实地观察与市场调查相结合，这样更有助于了解经营者和消费者行为表现下的真实动机。
（三）根据学生特点开展针对性的培训
1.增强科研训练。由于每个人都是消费者，天天时时与消费行为和消费者打交道。消费心理学的教学内容中，涉及了大量消费理论与日常生活相联系生动的例子，生活也给我们提供了各种消费现象或问题，学生消费心理学的研究可以就地取材。教学过程中，可以结合角色扮演、案例教学、游戏训练、实地观察与调查等，让学生就生产经营的产品自主选题，制定研究方案，教师指导，学生相互评价、教师评价、修正。通过这些训练，可以提高教学质量和学生的科研能力，也可以激发学生的学习兴趣。
2.培养就业与创业意识。消费心理学作为一门交叉学科，融合心理学、经济学、市场营销学、广告学、管理学、社会学和文化学等，在教授过程中不但可以增强学生对心理学、市场运营、经济、营销技巧等的了解，还可以为将来就业与创业做好良好基础知识储备。例如，笔者在第一节课上，就将学生5人一组，分成若干小组，每小组创立一个实体企业。然后结合接下来的课程内容，丰富实体企业的内容，讨论创业过程中可能遇到诸如市场调查、消费者分析、营销策划、广告等的各类问题。这样不仅提高了学生对就业、创业的感性认识和兴趣，而且也降低了学生未来走向社会时遇到困难的风险。同时强化学生的团队合作能力，人际沟通能力，以及发展和谐人际关系的能力。为培养一名高素质的从业者奠定基础。四、课程考核的改革———注重综合能力的考核过去一贯以结果性方式进行评价，在实际教学中发现这种单纯的考核制度已不能满足对学生实践能力衡量的要求。笔者强调过程性评价与结果性评价相结合的方式，并且缩减结果性评价所占的比重，增加过程性评价的比重。例如，过程性评价占70%，结果性评价占30%。在过程性评价中，强调课程参与情况，即课堂角色扮演、案例分析、实地观察、调研等的参与情况。
同时,审计市场上,作为审计客体的审计产品是一种信息产品。作为一种信息产品,又具有一般产品所不具有的特点,即具有公共产品的特点。审计师的审计报告在提供给一个使用者使用后并不减少其使用价值,即具有非排他性;审计信息可同时提供给无限多的使用者使用即具有非竞争性。正是由于审计产品的公共性的存在,使审计产品产生了外部不经济的经济后果,容易产生社会上的一些使用者“搭便车”,即使用审计信息而不付费,使实际审计产品供给量小于达不到帕累托最优的审计产品供给量,造成供给不足。这要求政府进行干预,以达到帕累托最优。
以上审计市场的两种特性,无论是作为一般市场产品,还是作为一种信息产品,都需要政府一定程度上的监管,以弥补市场本身的功能的不足;单纯依靠市场的力量难以达到社会福利的最大化。同时,由于市场竞争中,以价格为核心的自由竞争机制是市场存在的优势形态,即相对于政府管制的经济来说是具有明显的优点,也就是说,政府的监管职能是作为市场功能的补充,而不能代替自由竞争的市场。
在商品市场中,到底自由竞争的力量和政府监管的力量各占多大的比重?或者说,政府的监管采取体积方式与自由竞争市场结合,能够使市场达到帕累托最优,使市场运行效率最大化,这便成为各国理性的市场监管当局关注的焦点。同样,审计产品市场作为各国市场的有机组成部分,同样存在上述问题。
对审计产品市场而言,各国市场对审计产品的供给者,即审计主体提出资格要求,要求审计产品供给者必须达到各国市场对审计服务的最低资质,包括会计知识、审计知识、必需的法律知识、财务知识等,以及运用这些知识的技能和职业道德方面的要求。既然是为了解决市场上的信息不对称而对审计产品产生需求,那么在审计市场的监管上,特别强调审计主体资格等信息的透明性。类似的,在监管过程中,必须有既定的,明确地对审计质量的要求,也就是说,必须有相当明确的监管规则,来对审计师的行为进行约束和规范,并对违规行为进行惩戒。而在一定的时期,审计市场的监管又必须考虑大的市场环境,例如一国的政治稳定程度,经济发展状况,法律完善程度等,来对审计监管的各种资源(包括注册会计师协会管理力量,政府中相关的部门,社会其他团体的相关监管力量等)进行整合,并对监管的力度、范围、方式等做出必要的调整。然而,这种调整并非监管者单方可以做出的,而是社会相关各方力量多次博弈达到的一种策略均衡。这种对审计主体资格的准入限制,对审计行为的约束和惩戒,以及为达到监管目的而对监管的范围、程度、方法的调整,对监管的资源、对象、市场要素进行事例的系统,称之为审计市场管理机制。审计市场管理机制一般包括以下这些方面:对审计市场中供给方和需求方的监管,对审计执业行为的规范,对违规者的惩戒。这些监管又由不同的机构来实施,具体包括行业自律组织,政府部门和独立监管机构。而监管的依据大致有法律法规、行业准则等。
从上面对审计市场管理机制的描述中可以看出,世界各国的审计市场管理机制具有一些共同的基本属性:
1、是市场经济监管的有机组成部分,也是会计信息市场监管的有机组成部分,是对自由市场竞争的一种补充。是为了促进和保证市场功能的发挥,而不是代替自由市场的基本运行规律。
2、对市场中审计产品的供需双方之间关系的协调是对审计产品供需双方与市场中其他相关主体(例如同业之间,事务所与合伙人,社会管理机构等)之间关系的协调。
3、是对相关的社会资源的一种动态的整合,是审计市场管理要素之间的相互影响、相互制约、互相储存的有机的系统。这个系统是对其他市场运行机制的支持,同时,这个审计市场管理系统又依赖于其他的社会系统,如法律、政治、社会文化传统等系统。也就是说,该系统自成一个系统,同时又是其他系统的子系统或母系统。这是我们分析审计市场管理时必须考虑各国的具体的经济、政治、历史等情况,又要将其放到国际经济发展的大环境中进行考察的系统论依据。
这些性质表明审计市场管理机制不同于与其他管理机制的质的规定性,那么其外在的表现性有哪些呢?
首先,各国在进行审计市场管理时,无一例外都非常重视审计准则等市场规则的制定,通过制定明确的审计准则进行对注册会计师行业的管理。并通过审计准则规定了进入注册会计师审计行业需要具备的资质条件,无一例外要求首先通过考试取得执业资格,并通过审计准则对审计师的行为进行规范和约束。
OnEthicsandEconomicGain----theevolutionof“Yi-Li”conceptionandtheethicalconstructionofmarketeconomyYETan(InstituteofEconomics,ChineseAcademyofSocialScience,Beijing,100836)KeyWords:Yi-Li(ethicsandeconomicgain)conception;evolution;ethicsofmarketeconomy;constructionAbstract:Therelationshipbetweenethicsandeconomicgainisthecorepartofeconomicethics.Theremaybesomeproblemsinboththeoryandpracticeinthisfield,e.g.,doestraditionalChineseYi-Liconceptionreallyonlyvalueethicswhilethewesterneconomicstrulyfocusoneconomicgainalone?ThispaperinvestigatestheevolutionofthetraditionalChinese“Yi-Li”conceptionandidentifiestheethicalconceptionsintheWesterneconomics.ThenitdoesacomparativestudybetweentheChineseandthewesterneconomicethics.FinallyitgivesseveralsuggestionsabouttheethicalconstructionoftheChinesesocialistmarketeconomy.
一、中国传统“义利观”发端的多元性
人类社会最具普遍意义的基本利益是经济利益，而经济利益的获取与分配涉及道德伦理。经济利益与道德伦理的关系是经济伦理的核心，古代社会如此，现代市场经济下也是同样。中国的“义利观”和西方的“私利”与“公益”关系等都是集中体现。开始研究前首先应当注意一个容易误解的前提：所谓“传统”并非仅指“以往的”事物，而是以往延续至今、且在今天还有生命力的东西，并蕴含不断补充又不断淘汰的涵义。即传统是个不断发展的过程。再者，中华文化的多元、多维、多层次性，决定了“传统”的非单一性。例如中国既有重人文、重入世的儒家传统；也有重感应、重修炼的道家传统；有注重人伦关系的整体性伦理道德，也有重个人修养心性感悟的道德传统；有强调社会秩序否定个人利益的价值体系，也有注重个体存在为基点的“修、齐、治、平”传统理念；还有“以佛修心、以道养身、以儒范行”的兼容并蓄。总之，中华文化传统是多层面、多元化交汇重合的复杂系统，各种要素对立统一、渗透汲取，这也正是中华文化博大精深、绵延数千年的强劲生命力之所在，不宜简单化、绝对化。研究传统“义利观”就是如此，有必要从其发端的多元性入手，这将具有基础研究的方法论意义。
中国传统经济伦理观念的核心是“义利观”。一般认为“利”即物质利益，“义”就是伦理规范。其实“义”还有其他解释或连用，“利”也复杂得多，搞清“利”的真切涵义与应用是准确认识中国传统经济伦理的关键所在。因此，从文献考据学和语义解释学的视角，结合历史事实和思想文化特性对“利”进行深入的范畴研究，成为原创性科研工作的基础。
“利”字早在甲骨文、金文等中就有，是会意字，以刀割禾，意为收获。中国古代经济以农业为主，禾为重要收获物。收获为利，引伸出获利、利益、有利、顺利等，还含有顺和物性宜利功用等意，主要泛指利益特别是经济利益。①“刃禾”又有锋利、锐利的意思，《说文解字》主要持此说，至今还有利器、利刃等用例，此外还有其他延伸和发展的用法。泛指利益的字义随着时代的发展并无大的变化，而具体用例则呈现出对“利”的内容、含义、范围、相对性、着重点等等的差异，体现出对利益的获取方式、分配原则、道德准则、伦理规范等等价值评判的区别。如“兴利除弊”是褒利，而“兴利”则往往是贬利（也不尽然，本文一下还有具体案例）。一般说来，“利”与“弊”、“害”等相对时受到肯定；而与“义”、“德”等相对时则否定居多（注意：“相对”并非绝然对立，而是说明二者的并立关系或者联系，这也是中国思想文化范畴的特征）；在特定的连用如“大利”“小利”、“公利”“私利”、“专利”“共利”等等之时，虽都是谈“利”，却寓有程度或性质不同的道德判断，甚至可以说对“利”的认识本身就是经济伦理观念最本质的显示标识。“义利观”的差异，反映出经济思想中不同的经济伦理和道德倾向，其历史演化则标示出经济伦理观念的时代变迁轨迹。
概括
地说，先秦时代是中国传统“义利观”的发端期，诸子百家的认识呈现多元性。“利者，义之和也。……利物足以和义。”（《易·乾·文言》）唐孔颖达注疏为“言天能利益庶物，使物各得其宜而和同也。”又说：“‘利物足以和义’者，言君子利益万物，使物各得其宜，足以和合于义，法天之利也。”这里的“利”，是指顺和物性，各得其宜，但更多的还是指利益、有利。如“以利天下”（《易·系辞下》），“天下之利”自然是“公利”，再细分，又有“利国”与“利民”之不同，如《左传·文公十三年》记“邾文公卜迁于绎”，国君以利民为利，倍受儒家推崇。因而也出现了反对专利的思想，如“夫利，百物之所生也，天地之所载也，而或专之，其害多矣。”（《国语·周语上》）与此相反，也有主张专利的论点，如“可以安社稷利国家者，则专之可也。”（《公羊传·庄公十九年》）“苟利国家，不求富贵”（《礼记·儒行》）即只要顾了国家“公利”，可以不惜牺牲国民的利益。因为“公利”往往被认为就是“义”，而先秦“义利观”大抵是以“义”为本的，“义，利之本也。”（《左传·昭公十年》）“义以生利”《国语·晋语一》）。总之，“义”与“利”并不对立，但有主次。
儒家宗师孔子的“义利观”对后世有重大影响（P79-88），“君子喻于义，小人喻于利”（《论语·里仁》）体现了等级制的经济伦理特征。“子罕言利，与命、与仁”（《论语·子罕》）被作为孔子“不言利”的证据。其实，他是强调“以义取利”的，因为他认为“放于利而行，多怨。”（《论语·里仁》）所以要以伦理道德来规范，主张“见利思义”（《论语·宪问》），“不义而富且贵，与我如浮云。”（《论语·述而》）他也要求“因民之所利而利之”（《论语·尧曰》），“无欲速，无见小利。欲速则不达，见小利则大事不成。”（《论语·子路》）即不要专利或因小而失大。
孟子的“何必曰利”被认为是将孔子的“义利观”推向极致和轻视功利的典型证据。值得注意的是，孟子也讲过“天下之言性也，则故而已矣。故者，以利为本。”（《孟子·离娄下》）“故者，以利为本”这话似乎从不为人注意，是说依循事物的本性常则就有利，与《易》所言大抵相同。这里的“故”即规律、常则、性，朱熹集注此句：“故者，其已然之迹，若所谓天下之故也。利，犹顺也，其语自然之势也。”（《四书集注·孟子》）顺其故，则利之。可见孟子并非不谈“利”，而是从顺宜物性的角度来谈，非囿于“财利”本身。结合其“恒产恒心”说，他应是主张顺应民众置产的自然要求的。因而，对孔孟的“义利观”都要具体分析。
此外，先秦诸子对“义利”各有主张，如儒家荀子认为“今人之性，生而有好利焉。”（《荀子·性恶》）可又说“义与利者，人之所两有也。”（《荀子·大略》）主张“先义而后利”（《荀子·王霸》）。墨家也是先秦“显学”，墨子主张“兼相爱，交相利”（《墨子·兼爱中》），还说“爱人利人，顺天之意。”（《墨子·天志中》）把“利”与“天”联系起来，予以“利”无上的合理性，这很值得注意。不过，他也贬斥“亏人自利”的损人利己行为，（《墨子·非攻上》）要求“利人乎即为，不利人乎即止。”（《墨子·非乐上》）提倡“兴天下之利，除天下之害。”（《墨子·非命下》）此即“义”。到后期墨家则明确表述为“义，利也。”（《墨经上》）“义，利不义，害。”（《墨子·大取》）道家崇尚自然，少谈义利，其“义利观”很有特色。老子说：“绝圣弃智，民利百倍。”（《老子》第十九章）但1993年10月湖北荆门郭店出土战国楚文字竹简，其中《老子·甲》记“绝知弃辩，民利百倍；绝巧弃利，盗贼无有；绝为弃作，民复孝慈。”①庄子则认为“众人重利，廉士重名。”（《庄子·刻意》）主张“不拘一世之利”（《庄子·天地》），反对人为求利，而以崇尚自然为利。法家大抵肯定生民欲“利”，商鞅说：“民之于利也，若水之于下也，四旁无择也。”（《商君书·君臣》）主张“利出于地”（《商君书·算地》），即获利主要靠农业。法家强调法制，“夫利天下之民者，莫大于治。”（《商君书·开塞》）其所谓“治”则是要求“利出一空（孔）”（《商君书·靳令》），即君主专利。《管子》也认为“凡人之情，见利莫能勿就”（《管子·禁藏》），主张“得人之道，莫如利之。”（《管子·五辅》）但也不主张贪图一时之利。《管子》同样强调“利出一孔”倡导国君专制，这对后世统制经济结构的形成和经济观念和措施的制定很有影响。到法家集大成者韩非子，则提出人的天性是“好利恶害”（《韩非子·难二》），极端地认为自利是人际关系的基础，“利之所在”（《韩非子·内储说上》）才行义，“正直之道可以得利，则臣尽力以事主。”（《韩非子·奸劫弑臣》）他力主“利君”，提出“欲利而身，先利而君。”（《韩非子·外储说右下》）他的论点的确偏颇，却是专制政体逐步趋于主导地位在经济观念上的直接反映。
总之，先秦各家并非都主张“重义轻利”或“贵义贱利”，即使儒家也要具体分析，还要看到其时代演化。更要注意的是，经济利益与道德伦理的关系是不同历史时期中政治体制、经济结构与思想文化的时代反映。
二、传统经济伦理观念的时代演化
秦汉至隋唐时代“义利观”随着社会经济发展而变化，其辩证性与对立性并存逐渐成为这一时代的典型特征。前者如“利为害本而福为祸先。”（韩婴：《韩诗外传》卷一）在义利关系上具有辩证性的认识也更为明显；后者则表现为由多元性发展而为两种主要论点的公然对立与辩诘论争。汉儒董仲舒的“正其谊不谋其利，明其道不计其功”（《汉书·董仲舒传》）被视为此时儒家“义利观”的范例。他认为：“凡人之性，莫不善义。然而不能义者，利败之也，故君子终日言不及利。”（《春秋繁露·玉英》）把“义”说成是人性之所在，这不同于前人所说人性好利所以要抑制，因此“不谋利”在他看来不仅是应当提倡的更是顺乎人性的。但他也说过“天之生人也，使之生义与利。利以养其体，义以养其心。”（《春秋繁露·身之养重于义》）这又表现为“义利观”的辩证性特征；而在《度制》篇中他提出反对“与民争利业”，对后世反对“与民争利”的思想有影响。具有“中国史学之父”之称的汉代大史学家司马迁，在著名的《史记·货殖列传》中有句名言：“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。”公然肯定人们的行为都是围绕“利”来进行的，从而提出要“利导之”反对“与之争”，“不以天下之病而利一人。”（《史记·五帝本纪》）他反对君主专利，却也要求对于求利的行为要“以礼义防于利”（《史记·平准书》）。在中国经济思想史上具有重要意义的专书《盐铁论》集中记录了汉代儒家与法家对立的“义利观”之辩争。儒家贤良、文学倡“抑末利而开仁义，毋示以利”，同时反对“与民争利”（《盐铁论·本议》）；法家桑弘羊等则认为“利在势居，不在力耕也”，主张“农商交易，以利本末”。（《盐铁论·通有》）“利不外泄，则民用给矣。”（《盐铁论·力耕》）主张君主应专利权使“天下之利，皆令入官”。在唐代，传统的“义利观”被赋予了新的时代内容，如陆贽主张“以义为本，以利为末”（《陆宣公奏议》卷四），却也提出“同利”与“专利”相异。白居易则指出人性好利，“苟利之所在，虽水火蹈焉，虽白刃冒焉。”（《白居易集·策林·息游堕》）他反对专利“王者不殖货利。……圣人非不好利也，利在于利万人。”虽然是要“利万人”，却也主张“利出一孔”，要“贵本业而贱末利。”（《白居易集·策林·不夺人利》）与此同时，他又主张士农工商兼利，要使“四人（民）之利咸遂”（《白居易集·策林·平百货之价》）核心是“因人所利而利之”。像这样的观点并不乏见，其矛盾性反映了传统经济伦理变迁的过渡时期特征，这是汉唐许多思想家的共性，也是“义利观”的辩证性与对立性发展演化的时代轨迹。
宋元明清时代，随着社会历史的大变革经济伦理也有较大发展，呈现鲜明的反传统倾向，公开“言利”的论点不断涌现。如李觏公然讲：“人非利不生，曷为不可言？”（《李觏集》卷二十九）这在中国经济思想史上是很重要的史料，是传统“义利观”新的发展演化的显著标志。李觏同样反对专利，要求政府“弛其禁，达其利。”（《李觏集》卷二十二））即反对政府强化官营禁榷制度，只有这样才能使百姓得利。这样的论点在宋人中逐渐多了起来，如欧阳修提出：“利不可专，欲专而反损”，要求“与商贾共利”（《欧阳修全集·居士集》卷四十五）。苏轼进一步指出：“与商贾争利，岂理也哉？”（《坡全集·后集》卷十）提倡“农末皆利”，这就把反对与民争利的思想发展到明确反对与商贾争利的阶段，标志着商品经济的发展促进了经济伦理的更新。（参见P185—191）不过，当时也有不同观点，如王安石提出利权应“归之公上”（《临川先生文集》卷七十），他说：“学者不能推明先王法意，更以为人主不当与民争利，今欲理财，则当修泉府之法，以收利权。”（《皇朝编年纲目备要》卷十八）他强调“理财乃所谓义也”，“为天下理财，不为征利。”（《临川先生文集》卷七十三）宋人另一倾向是对先儒学说予以新解或赋予新内容，如司马光说：“为国者，当以义褒君子，利悦小人。”（《温国文正司马公文集》卷三十九）（参见P55—58）苏洵则提出：“义利、利义相为用。”（《嘉祐集》卷八）“义”与“利”在他看来已无褒贬且先后可以颠倒了。宋代连理学家程颐都讲“人无利，直是成不得，安得无利？”（《河南程氏遗书》卷十八）又说“夫利，和义者善也；其害义者不善也。”（同上，卷十九）大儒朱熹说：“义利之说，乃儒者第一义。”（《朱文公文集》卷二十四）可能很少有人注意他说的“圣人岂不言利？”（《朱子语类》卷三十六）他主张“正其义则利自在，明其道则功自在。专去计较利害，定未必有利。”（《朱子语类》卷三十七）“浙东之学”是被朱熹指斥为“专是功利”的，陈亮与朱熹进行了近三年之久的“王霸义利之辩”，他说“利之所在，何往而不可哉！”（《陈亮集·四弊》）但也讲“夫义者，立人之大节。”（《陈亮集·义士传序》）叶适则明确倡言功利“既无功利，则道义乃无用之虚语尔。”（《习学记言序目》卷二十三）浙东之学的“义利观”与当地商品经济发达、具有重实利功效的地域性传统分不开。这对后世“经世致用”之学的发展具有重要意义。
明清时代的“义利观”在宋人的基础上进一步发展，材料很多仅举最具思想性意义的几种论点如下。在中国经济思想史上有着重要地位的思想家丘浚说：“利之为利，居义之下、害之上”，进一等则为义，退一等则为害，这是将以往的认识二分法向三分法拓展，改变了自古以来“义利观”认识的基本方式和逻辑。他接着还说“以人君而与商贾争利，可丑之甚也。”（《大学衍义补·制国用》）强调了义利转化关系并发展了反对与商贾争利的思想。清官海瑞提出圣人也言利，“有天下而讳言利，不可能也。”他所谓的“言利”包括利民与利国，其突出点是“利国之道于利民得之。”（《海瑞集·四书讲义》）纠正了以往强调“利国”就要“专利”或者强调“利民”就要反对“富国”的思维逻辑。宰相张居正提出“义利之间在心不在迹”（《江陵张文忠公全集》卷三十一），强调的是以心理动机而不是实际行为来判断义利，这在思想史上是很有新意的论点。大思想家黄宗羲则主张“不以一己之利为利，而使天下受其利。”（《明夷待访录·原君》）要求用经济伦理来约束君王，按人性满足民利。而王夫之则提出“义或有不利”，“义者，正以利所行者也。”（《四书训义》卷八）他恐怕是第一个提出“义或有不利”者。颜元更是彻底，直接将董仲舒之言改为：“正其谊以谋其利，明其道而计其功。”（《四书正误》）总之，这一时期的“义利观”不仅在论点内容上，而且在思维逻辑上都较前人有了新的突破，但还不能说传统经济伦理的价值体系已经解体。
需要特别说明的是，明清时代的徽商有其颇具特色的义利观念和价值系统，海内外学者作出了许多颇有见地的学术研究，多认为其商人伦理精神有利于社会经济的发展，恕不赘述。
三、近现代社会的经济伦理观念发展
1840年始中国进入近代社会，随着社会结构和经济形态的变迁，经济伦理观念也有较大变化。发展工商业和兼顾富国利民抵御外侮的整体利益，成为当时步入近代之后经济伦理的重要特征。魏源提出“使商获利”（《筹鹾篇》下）和“利国、利民、利官、利商”（《道光丙戍海运记》上），使“利”的配置从此长彼消向合理分布协调共荣发展。王韬在《兴利》中说：“诸利既兴，而中国不富强者，未之有也。”（《弢园文录外编》卷二）“兴利”以往有贬义，这时却成为公然的富国主张。不过，也还有人如刘锡鸿坚持旧说“安可以为利？”（《刘光禄遗稿》卷一）大体说来，当时人们的“义利观”已经有了基本命题层次上的演化，主要已不是讨论应否求利或义利何者为先，以及是“专利”还是“共利”等等，而是深进到怎样实现“利”、如何协调各种利益，并将获利与富国联系起来。马建忠主张：“宜因民之利，大去禁防，使民得自谋其生，自求其利。”（《东行续录》）郑观应力倡“商战”，要“使士农工商投人所好，益我利源。”（《盛世危言三编·商战下》）陈炽则认为：“夫财利之有无，实系斯人之生命。”“吾虑天下之口不言利者，其好利有藏于人也。”（《续富国策》卷三）把财利置于关系人之生命的高度，并说：“治国平天下之经，不讳言利”（同上，卷四）。张之洞提出“为政以利民为先，然必将农工商三事合为一气贯通讲求，始能阜民兴利。”（《张文襄公全集》卷三十五）值得注意的是，他提出“商能分利，不能分权。”（同上，卷一百五十）以往论者往往“利权”一体，至此要求将经济与政治分开，反映了洋务派官员发展经济与维护封建统治的共同需要。“商”被限于“利”而不得涉“权”，不能取得西方市民阶级的地位。与此不同，何启、胡礼垣在《劝学篇书后》中指出：“人人皆欲为利己益己之事，而又必须有利益于众人，否则亦须无损害于众人。苟如是，则人人之所悦而畀之以自主之权也。”有了“自主之权”，就会“俗清”、“国宁”、“天下和平”。（《新政真诠》五编）他们肯定私利，强调予人以求利自，应当说这在中国是并不多见的论点，与亚当·斯密主张个人利己以达公利的论点很相似。
随着西方经济学的传入，尤其是古典学派的影响，中国的经济伦理观念受到很大冲击，伴随政治经济和社会文化的变迁，步入近代化的中国在经济伦理方面同样发生着新的变化。据笔者考证西方经济学的传入，最早大概是1840年德国传教士郭实腊（K.F.A.Gutzlaff）编译的《贸易通志》，介绍西方商业制度和贸易情况。后主要有清同文馆1880年以《富国策》为名出版H.Fawcett的[ManualofPoliticalEcomomy]；1886年海关总税务司署出版W.S.Jevons的[PrimerofPoliticalEcomomy]名为《富国养民策》等等。此后西文及日文经济类书的中译以及中国人的自著大量增加，篇幅所限此处不赘述。严复是最早翻译西方古典学派著作的学者，他以斯密的理论结合中国传统义利观，提出“义利合，民乐从善，而治化之进不远欤。呜呼！此计学家最伟之功也。”（《原富》二按语）他认为：“国之所急，在为民开利源。”（《原富》九按语）所谓“计学”即经济学，“利源”就是利益获取之所，经济学的作用是为了更多获利，国家的急务就是扩大民众取利之源。康有为在《条陈商务折》中论述“利源”说：“吾欲恢张利源，整顿商务。”实际上，发展商务以求富强的主张，在近代经济思想中比较普遍。梁启超则主张通过发展机器生产尤其是托拉斯来实现获取“最大率之利益”（《饮冰室文集》卷二十三），这就是效益的思想，在中国经济思想史中很是珍贵。他作《新民说》设《论生利分利》一节，讲生产与分配诸问题；认为企业家“求利”会增加国民幸福，在经济发展方面有许多高见。梁启超也可以说是中国经济思想史学科创始的先驱。到孙中山先生发展工业化的《实业计划》，则集前此发展工商业以“振兴实业”思想之大成，不再驻足“义利之辩”而着力于发展经济的具体行动计划。
至此，中国传统“义利观”的基本价值体系已经肢解，实际内涵因时展和西学传入而逐步换位于经济伦理，这里的经济伦理已经是西方市场经济意义上的了。不过，“话语转换”还需要特殊的文化过程，就语词本身而言，从使用了几千年的“义利”完全蜕换为西方意义的经济伦理，还需要一个语义转换和承接的历史过程，这也构成中国现代化过程的重要内容。“新文化运动”批判封建道德纲常名教，提倡新道德；倡导科学民主、自由平等、尊重人权，促进了中国的文化创新和道德重建。与此同时，在经济伦理方面将“重义轻利”作为封建糟粕予以批评，强调“义”之虚伪而主张务实利，强调个人利益的追求是人性本来，要振兴实业发展经济，成为中国现代化的基础。然而，在接受西学的过程中，中国却没有重视西方“利益最大化”的理念与公正公平的竞争原则。众所周知，中国实业底子薄，又没有经历一个资本主义充分发展的历史阶段，加上连年的战争等等原因，无论是生产力的发展程度，还是社会经济结构都比较薄弱。可以说，无论从理论上还是从实践中，中国市场经济秩序不能完善地建立健全，与之相应的经济伦理建构以及关于经济发展与道德建设的关系等问题，在建国前三十年都还没有得到很好的解决，这也就成为新中国的建立需要解决的若干难题之一。
随着1949年社会主义制度的建立，中国的社会经济有了空前的发展。但以公有制为基础的计划经济体制也存在各种缺陷，在经济伦理方面的突出特征是重视整体忽视个体，基于“大河有水小河不干”的理念，在利益分配原则上，过于强调国家与集体的利益，个人利益服从国家和集体利益是这种经济体制下经济伦理的基本要求。不容否定，“人民的利益高于一切”、“一切从人民的利益出发”、“为了人民的利益不惜牺牲个人的生命”等等，确实鼓舞着人们艰苦奋斗。但是，这个“人民”是很抽象的，没有具体的个人只有抽象的整体，尤其在形而上学猖獗的时期，“大公无私”、“克己奉公”、“无私奉献”、“毫不利己专门利人”等等被片面地乃至歪曲地作为社会通行的道德伦理准则。经济领域中批判“利润挂帅”、“唯生产力论”、“发家致富”等等，“私”成为万恶之首，要求“狠斗私字一闪念”，要人们满足“安贫乐道”的“穷过渡”，以至于有“谁受穷谁光荣”之说，说是“穷则思变、富则要修”，甚至“宁要社会主义的草，不要资本主义的苗”——这样一些逻辑混乱的所谓“左倾”教条口号，其本质是对马克思主义的无知。
2艺术品审美与商品价值间的关系
在艺术品流入市场之前，艺术家需要一个可以沟通的桥梁，这就是艺术经纪人，在艺术品消费者和艺术品之间来回调节，为艺术品消费者寻找最合适、最满意的商品。因此，艺术品审美与商品价值之间的关系，是艺术市场的管理特征，在提升大众审美意识的同时，提高艺术品的经济价值和欣赏价值，从而推动艺术市场管理的现代化发展。现代艺术市场发展中，市场是艺术品进行交易的场所和平台，为艺术家提供了更多创作途径，在解决艺术家生计和经济问题发挥着重要作用。从艺术学的角度出发，艺术市场是艺术品不断得到认可、鉴定的场所和平台，是体现艺术家和艺术品价值的重要领域；从经济学的角度来看，艺术市场可以体现艺术品的经济价值，是艺术产品交易、产权得到转移的地方，是艺术商品的价值转变为市场价值的地方。因此，无论从什么角度或者观点出发，在艺术学和经济学等领域上，艺术产品和物质产品具有相似的特点，只有通过艺术市场的消费，才能使产品的价值得到体现和展示，从而实现艺术家和艺术品的价值。由于艺术品具有独特的性质，因此，艺术品的消费和其它物质产品的消费存在一定差异，一般情况下，物质产品的消费是一种实用价值方面的真正消费，而艺术品的消费体现在精神价值、保值投资等方面，存在很大的风险。随着经济不断发展，高科技信息技术的推广和应用，使人们的生活水平得到快速提高，同时使人们的空闲时间变得越来越多，给艺术市场提供了较大的发展空间。由于生产效率的不断提高，人们的日常工作变得很轻松，他们利用休闲时间去关注艺术品，在保证生活水平、经济收入的同时，为艺术品消费提供了可靠保障。人们在满足了基本的生活需求之后，在精神文化的消费上倾注了更多精力，从而成为了拉动艺术市场发展的内在动力，对于调节艺术品审美与商品价值间的关系发挥着重要作用。在市场不断发展中，艺术市场管理水平得到一定提高，人们对艺术品的欣赏角度发生很大变化，向着不同方面转向。而艺术生产和艺术产品不再仅限于生产和消费两者关系，也成为了满足市场需求的艺术商品，成为人们日常所需的消费产品，使艺术品的创作和艺术市场发展的空降更加广阔。随着经济全球化不断发展，艺术生产与消费的不断联系和统一，以及艺术品的自娱性，迎来了更广阔的艺术市场，艺术生产、销售在商品经济的催生下，成为艺术品创作、生产的重要领域，为解决艺术家个人创作与艺术的社会化生产出现较大分离提供了有效途径。根据上述情况可知，调节艺术品审美与商品价值间存在的关系，是艺术市场管理的重要特征，与艺术市场的长远发展有着密切联系。
3整合与利用艺术市场资源，促进现代化发展
现展中，艺术市场管理的不断发展，与一个国家的经济、社会稳定情况有着密切联系，因此，整合与利用艺术市场资源，是艺术市场管理的重要特征，在提高艺术资源有效利用率的同时，还可以促进艺术市场现代化发展。目前，我国艺术市场正处于初级发展阶段，艺术家、艺术品、艺术品经营机构、艺术品鉴定家和艺术品消费者等都是重要的影响因素，因此，不断整合和利用艺术市场的相关资源，要从各个方面进行全面、综合考虑，以促进艺术市场的平衡发展，使各个因素相互连接在一起形成一个有机整体，为艺术品营销提供更多途径和机会。从国外艺术市场的发展情况来看，艺术市场发展的最初模式是由评论家、媒体和收藏家三部分组成，随着艺术市场规模的不断扩大，艺术市场管理机制不断健全，给艺术市场发展提供了更广阔的空间。目前，我国艺术市场的发展模式具有很强的中国特色，由美术学院、艺术家、评论家、媒体、拍卖行、画廊和美术馆等组成，与国外艺术市场的发展模式相比较，还存在不够完善的地方。因此，各种规模的艺术品营销机构、展览馆和画廊等，在我国不同城市逐渐增多，艺术人才培养力度的增大，使艺术家数量不断上升，给我国艺术市场现代化发展提供可靠保障。随着资源的不断整合和利用，拍卖行、艺术家和艺术品消费者等形成了互相影响、互相促进的关系，使艺术市场的选择性、可塑性和创新性得到有效提高，对于促进艺术市场健康、有序发展具有重要影响。现代化建设中，高科技信息技术的应用，使艺术市场的相关动态信息得到及时把握，从而为艺术市场管理水平不断提高提供更多参考资料。
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如国家经委、国家计委和教育部与美国政府合作创办大连高级管理干部培训中心,美派出纽约大学等6所大学教授组成的教师团,1980年6月至1984年11月为我国培训厂长经理和管理专业教师1000余人;②引进市场学教材;③组织编写教材;④开设市场学课程。第二阶段:1984~1994年,是市场营销学在中国广为传播的时期。这一阶段的标志是1984年1月全国高等院校市场学研究会的成立。中国市场学会连续开办市场学研究所,在为企业培训营销人才的同时,为大专院校和中专学校培训了大量市场学师资,促进市场营销学在中国的推广与应用。在这10年时间里,市场营销理论、策略和方法的研究和应用,无论就广度和深度而言,走过了在西方国家数10年走过的路程[1]。第三阶段:自1995年至今,市场营销学在中国的理论研究与实际应用在深度和范围上均有非常大的发展。
进入第三阶段是以1995年在北京召开的“第五届市场营销与社会发展国际会议”为标志,同年国家教委又批准设立中国人民大学中国市场营销研究中心[1]。这一阶段,高层领导日益关注市场营销,国家更加重视培养造就市场营销人才,高校市场营销教学与研究水平进一步提高。理论界更是全方位加强了国际学术交流,在北京举行的“第五届市场营销与社会发展国际会议”上,来自46个国家和地区的135名外国学者和142名国内学者出席了会议,25名国内学者的论文被收入论文集(英文版),6名中国学者的论文荣获国际优秀论文奖[2]。其他高校和研究机构,请进来、派出去的交流活动也有增无减。外国和港台市场营销学教授来大陆讲学,内地学者去香港和国外讲学,比以往更为频繁,菲利普•科特勒、米尔顿•科特勒等市场营销学权威均应邀到中国讲学。
2中国市场营销学在理论上的发展
2.1理论上的研究课题市场营销学理论形成于20世纪的二三十年代。随后,由美国向全球扩散、传播,成为世界各国企业界和学术界所关注和接受的学说。在此期间,市场营销学的学说越来越丰富,对市场营销的一些规律性问题的研究日益深入,一些新的概念和原理不断涌现,市场营销的研究领域也逐渐扩大。美国著名营销学者菲利浦•科特勒于1981年在美国市场营销协会成立50周年的大会上指出,从20世纪50年代以来,几乎每10年中都会产生五六个营销的新概念,从而使市场营销学的理论体系日趋完善。市场营销学自1978年传入中国的20多年里,在中国得到了广泛的传播。在改革开放初期,有的市场学教材还保留着较多的计划经济色彩。一讲“渠道”就是三条流通渠道:国营商业、供销社和集市贸易;一讲“定价”就离不了审批权限。如今,各种市场营销学的专著纷纷出版,如郭国庆等著《市场营销学》、刘凤军著《品牌运营论》均有相当的理论深度;服务营销、绿色营销、整合营销、关系营销、网络营销,以及超市、旅游、体育、药品、图书、邮政、航运、银行、保险、农机和房地产等专业性较强的市场营销著作也有较多出版。不少营销学者在市场营销学的中国化方面作了有益的探索,如卜妙金著《中国市场营销》、吴世经等著《中国市场与市场营销》、卢泰宏主编《营销在中国》、胡正明著《中国营销———对策与创新》等,对中国国情和市场特征都作了较为透彻的分析,对营销理论在中国的应用发表了极有新意的见解。
2.2在中国高校中的专业发展市场营销学重新引入中国后,最早开设市场营销学课程的是广州的暨南大学,开设时间为1979年,开设的目的主要是针对一批港澳学生以及东南亚地区的华侨子弟的需要。之后,哈尔滨工业大学、外贸部和一机部所属高校以及中国人民大学、湖北财院、广西商专和云南财院等大专院校,也于1980年、1981年先后开设市场学课程或讲座。目前,在企业管理等专业招收市场营销方向硕士研究生的院校有150所左右,招收博士生的院校也有20所左右。进入21世纪,中国市场营销学界队伍壮大,人才济济。在20世纪80年代初,全国还缺少市场营销学教授,如今市场营销学博导已有数10人,博士、博士后已有100余人。据估计,21世纪初,正式出版的市场营销学教材(包括译著)累计约有500种,开课院校超过千所,任课教师不下5000人,学习过市场营销学的人数当以千以万计[2]。营销学界不仅每年向社会输送数以万计不同学历层次的毕业生,而且为企业培训大量营销管理人员。
3市场营销学在企业中的应用与发展
3.1市场营销学在中国的现状为了研究市场营销学在中国的发展状况,对中国大陆的各型企业进行了问卷调查,主要以职业经理人为调查对象。在400份样本中,约有26.5%的公有制企业,其中国营企业13%,集体企业13.5%;比例最高的是私营企业,占58.3%;“三资”企业有11.2%。调查中有41.4%的生产企业、22.1%的商业企业以及25.4%的服务企业。被调查的企业普遍属于中型企业,员工数量大多在1000人以下,从事企业管理的人员比例大都在10%以内;规模较小的管理人员比例略高一些,有的甚至能达到20%。进行市场营销活动的管理人员在企业管理人员中有很高的比例,一般都能达到30%以上,这种情况在生产型企业和商业企业中尤为典型。
3.2企业应用营销理论的先行者非国有企业在调查中占据主要地位,源于他们在应用营销理论中是先行者。20世纪80年代中期的非国有经济在改革中日益壮大,导致中国市场营销实践主体多元化,包括集体经济、个体经济和私营经济在内的非国有成份在市场营销竞争中占据了举足轻重的地位。由于其经济活动取决于市场导向,竞争意识和危机感强于
国有企业,所以,随着中国市场化进程的加快,以及局部性市场经济的成熟,它们在中国市场营销阵营中不仅构成了最为活跃的力量,而且在促进市场营销理论与实践相结合的过程中发挥了持久有效的作用,其中很多企业建立的品牌后来成为研究中国市场营销的典型案例。在非国有企业中,最具中国市场营销特色的就是乡镇企业。有别于国有企业“体制外先行”的战略,使乡镇企业最早由朴素的推销观念逐步转向市场导向观念,成为中国实践市场营销理论的先行者。
3.3企业中的营销部门设置及从业人员水平在所调查的企业中,85%设立了营销或相关部门,其部门名称略有不同,72%的企业将其称之为“销售部”。营销部门的主管人员中有55.8%的人具有本科学历,甚至有16%的人有硕士学历,他们几乎都是营销专业毕业或接受过相应的专业培训和岗位培训。调查中还发现旧体制中的供销科、销售科、营业部逐渐被市场部、推广部、营销中心和业务策划部等取代。在大型企业中,还设立了按照市场营销机制运作的专业部门,如市场调研部、广告宣传部、新产品开发部、战略规划发展部、公关部、售后服务部或客户服务部等。尽管这一时期专业机构的职能还未能发挥其真正意义上的作用,企业也没有将整个管理体制调整到与市场环境相适应的水平上来,但企业已经意识到以市场为导向改变经营管理体制是企业改革的最终发展方向。调查结果表明,中国企业的市场部门人员的知识结构层次日益提高,市场部门的作用也逐渐得到了企业的重视。
3.4企业营销人员对市场营销学的理解与使用对于某一个企业来说,它是如何理解市场营销学的涵义,如何看待市场营销学在企业中的作用,如何使用市场营销知识等,都是人们非常关心的问题。调查数据显示,5.1%的经理人认为其目前的市场营销是“把企业所有产品如数销售出去”;45.2%认为“努力让顾客信任自己的产品(服务),从而愿意消费”;49.7%认为“努力发掘顾客的需求与潜在需求,从而指导企业的产品生产(服务导向)”。由于这3种论点代表着营销学从销售观念到营销观念过渡,笔者认为,中国的企业已经进入营销时代。在关系营销、服务营销、绿色营销、网络营销和大市场营销这几种理论中,管理者对服务营销最为熟悉,关系营销次之,对网络营销的了解最为陌生。不过,随着网络平台的逐层建立与电子商务应用的日趋广泛,网络营销的发展具有很强的潜力。在调查中,有50%的企业认为自己运用了电子商务,可以认为这样的企业对网络营销已经有粗浅的认识,尚待进一步发展。对于市场营销在企业中所扮演的角色,调查结果显示,受访的经理人认同度最高的是“顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引“这一说法;其次是“公司的中心任务就是创造和抓住顾客”与“人是第一位的”,最不同意的说法是“发现欲望并满足它们”;再次是“顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响”。
问卷上的9类说法均来自营销泰斗菲利普•科特勒。如果不考虑判断和实际营销行为是否一致,可以认为中国企业的经营者们在意识上是非常重视市场营销的。中国企业对营销的重视源于营销活动对增加企业利润的作用,95%以上的经理人都认为营销活动可以为企业带来满意的经济效益。在营销方式方面,促销活动和公关活动均为26.6%,广告宣传占42%。所有的公司都聘请了相应的企业顾问,其中技术顾问比例最高,约占41.7%,营销顾问次之,约为26.2%,法律顾问为15%。市场营销概念的吸收到广告、促销意识的确立,再发展到经营管理体制的调整、探索与实验阶段的中国市场营销自发地从组织机构管理要素、人力资源的重新组合上探索一种机制,保持了与中国市场经济环境变化的同步。实际上,优胜劣汰的市场法则对中国企业自发性地实施营销策略是永恒的鞭策。当自发性转化为理性时,企业市场营销的变革就成为一种由内至外的自觉行为,广告或各种促销仅成为营销管理的一个组成部分而不是全部。超级秘书网
4对未来市场营销在中国发展的预测面对营销的世纪变迁,菲利普•科特勒在其第十版《营销管理》提出,能够适应21世纪发展的营销主流模式,即关系营销、差异营销、整合营销、直销和在线营销等,这4种营销模式代表了未来营销的方向,也反映了中国营销发展的趋势
随着加入WTO,中国市场经济机制的成熟,中国企业的营销活动也将逐渐转型,表现在以下3个主要方面:
(1)营销理念转型:更多领域行业将从无到有地引入营销(如银行和媒体);已引入营销的行业将从推销导向开始迈向顾客价值导向(如关注顾客的真正需要)。
(2)营销组织转型:营销部门在公司组织架构中的地位将上升;初级形态的营销部门开始再造为真正意义的市场部(如基于市场研究指导产品研发)。
(3)营销运作和营销策略转型:从粗放型营销转向精细型营销(如细分市场和通路深耕);从封闭自我型营销转向开放关系型营销,如厂商关系和顾客关系;从单一的策略转向整合性的策略,如竞争策略开始多样化,整合营销传播IMC的实际运作。
【英文摘要】Fromthepoint……
当今世界的一个重要现象是，体育发达的国家，往往是市场经济体制完善的国家，体育的发展与市场经济的发展同步。产生这一现象的重要原因是体育规则与市场规则具有同一性。由此产生了体育文化与市场文化的双向互动效应。发现这种同一性并主动地促进二者的良性互动，不仅对于社会主义市场经济体制的制度建构具有积极作用，而且对促进我国体育运动的发展具有积极的影响。
一、“制度”的本质和一般特征
改革开放以来，中国正在进行着举世瞩目的深刻的制度变迁，而制度的变革与创新构成了中国经济与社会发展最重要的动力。因此，探索制度创新，尤其是非正式制度创新的文化动力，无疑具有重要的意义。体育是社会影响力最大、社会渗透力最强的文化形式，探索体育竞技制度与市场经济制度的相关性及其良性互动的可能性，显然应当成为体育研究的重要课题。当然，这一切应当从“制度”的概念说起。
新制度经济学认为，制度是由人制定的，抑制人际交流中可能出现的任意行为和机会主义行为的人类交往规则。“制度”的首要功能是协调人的行为，促进人与人之间的可靠合作，增进秩序。在无制度或制度失效的情况下，社会就会混乱无序，社会交往必然代价高昂，信任与合作必然趋于瓦解。[1]例如，没有规则，无论有多么出色的运动员和体育运动设施都不可能组织起一场体育竞赛。
诺贝尔经济学奖得主、著名经济学家道格拉斯·诺斯认为，制度结构包括意识形态，包括人们的基本价值信念和伦理、道德习俗。[2]在新制度经济学看来，制度包括内在制度和外在制度。前者是由自然演化而形成的，包括习惯、伦理道德和习俗；后者由设计而成，并有违规制裁机制保证其执行的法律、条例和成文规则。就体育而言，前者指运动员、裁判员的行业习俗和职业道德，后者指市场经济的法律和规则。两种规范相辅相成，缺一不可。如果一种制度体系能够达到两者的高度统一，那么将最大限度地实现制度效能，节约人与人之间的交易成本，提高经济效率，增进社会秩序，促进社会发展。
有效制度的最本质特征是普适性，它包括三种含义：第一，它必须具有普适性（一般性），即不应在无确切理由的情况下，对个人和情境实行差别待遇。它必须“适用于未知的，数目无法确定的个人和情境”。反之，如果制度具体而非抽象，将人分为三六九等，亲此疏彼，就无法很好地发挥节约知识搜寻成本的功能，导致行为的低效率。第二，它必须在两种意义上具有确定性：一是可以认识性，公民应能清晰地读懂制度信号，二是能就未来的环境提供可靠的指南。第三，它必须具有开放性，可以不断改进，以便允许行为者通过创新活动对新环境作出反应。[1]
一般说来，普适性特征在禁令性规则中更易于得到保证。它意味着制度适用于一切未知的任何情境，在规则面前人人平等，无人高踞于规则之上。如果制度违背了普适性，那么就会削弱对规则的服从，削弱制度的协调性和规范性，例如，如果对高官和富人采取不同的道德评价标准，如果警察可以违反交通规则，不受任何惩罚，如果法律对政府官员比百姓宽松，如果球星犯规不能得到同其他球员相同的判罚，那么，对制度的自发遵守就会衰退，当然无疑会削弱制度的效能。
二、体育竞技规则与市场经济规则的同一性
毫无疑问，体育竞技规则与市场经济规则从规范对象、规范目标，到规范主体和规范结果都不相同。然而，从形式上来说，它们都属于协调人与人之间关系和行为、促进人们相互协作的“制度”，两者之间不仅在正式制度上形式相同，而且在非正式制度的基本价值信念上有着惊人的同一性。
1.体育规则和市场规则都反映了人类的基本价值
每个人都有自己特定的，不同于他人的目标，但是，这些各不相同的目标背后却体现了人类共同追求的基本价值。它们是所有人自觉不自觉地信奉的价值信念。这就是自由、公正、安全和平和经济福利。其中，除了经济福利价值外，其他价值都共同体现在体育规则和市场规则之中。
追求自由是人类的天性。自由主要是指免于任意强制，在普适性法律约束下自我选择、自我负责、自主追求幸福的自由。市场经济规则和体育竞技规则恰恰为自由设定了法治框架。正是在这种前提下，人们才能真正获得自由。这种规则是对每个人都一视同仁的，因此，它体现了规则面前人人平等，体现了公正原则。这种平等不仅包括了主体人格上的平等，而且体现了程序上的无歧视原则。这种规则面前人人平等的实质就是公平或公正。
同时，体育规则与市场规则所设定的秩序反映人类对和平的追求。在漫长的人类历史进程中，人们解决利益纷争的方式主要是暴力方式。尽管掠夺、战争等暴力行为贯穿人类的历史，但不否认人类同时始终如一地追求着和平，因为和平才能保证人的生命价值和社会繁荣。而市场经济则是一种排除暴力的和平的自由竞争，是一种最有效的“生财”方式，是惟一能由个人自利行为促进公利结果的制度方式。体育是人的原始攻击本能的文化宣泄，是一种和平的平等竞争，人类暴力潜能的文化升华，是提升所有人生命质量和能力的游戏。竞技主体是“对手”和“朋友”的双重角色组合。体育与市场都使人的趋利倾向和暴力潜能得到了对社会和他人有益无害的文化实现，你死我活的暴力竞争变成了和平的竞争，所以，体育和市场集中体现了追求和平的人类的基本价值。
2.体育竞技模式与市场经济模式所奉行的基本原则是一致的
首先，体育竞技模式与市场经济模式都奉行主体性原则。赛场与市场一样，运动员与厂商和顾客都是自主决定、分散决策的主体。在赛场上，运动员充分发挥自己的聪明才智，实现制胜目标；在市场上，企业是自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展的经营主体，消费者也自主选择，拥有消费者，所以，都体现了人的主体性本质。
其次，都奉行自由竞争原则。商场与赛场一样，都具有准军事性质，都是没有硝烟的战场。没有竞争就没有体育，没有竞争就没有市场经济。这种竞争是自由的，不应当有任何不合理的限制。例如，奥运会接纳所有国家和地区，没有任何的种族、性别、经济文化水平、国家大小、意识形态差异的限制。市场经济以无壁垒限制的完全竞争为理想状态，以经济主体的平等竞争为先决条件。当代世界经济全球化的实质是实现贸易和投资的自由化和国际化。
再次，都奉行“规则至上”的法治原则。市场经济是法治经济，要求在法律面前人人平等，坚决反对经济特权和超经济的政治强制；市场经济要求统一开放、竞争有序的市场秩序。体育竞技也是如此。在比赛中，无论是什么国家和民族的运动员，无论是明星大腕还是无名小辈，都必须遵守竞技规则，一旦犯规，就要受到相应的处罚。正是这种法治原则才推动了体育竞技的迅速发展，推动了市场经济的不断跃进。
最后，都奉行追求卓越原则。“更快、更高、更强”的奥运精神，集中体现了人类自身不断地自我超越的精神原则。市场经济制度的原则之一是优胜劣汰。只有优胜劣汰，才能实现资源的最优配置和最佳使用效率。作为市场主体的企业，如果不在创新中实现对自身的超越，就会被淘汰出局。从这个意义上说，赛场是市场的微观模型。
三、体育竞技模式对市场经济模式建构的意义
我国社会主义市场经济的基本框架已经形成，但是，许多微观制度还须创新性建构。已经建立的制度规则，急需非正式制度的文化支持，才能达到良性运行。由于市场经济模式与体育竞技模式具有同一性，因此，体育竞技模式对市场经济模式的建构具有突出的示范作用。体育竞技规则经过长期的发展已经变得非常严密和科学，形成了高度国际化的完善制度系统，可以成为当之无愧的示范模型。
仅从人所共知的球场模型来看，足球赛场是由运动员、裁判员、球迷（观众）、媒体、足协等5个要素组成的系统。其中竞技主体是对阵的运动员，他们在正式、公开、透明的比赛规则的约束下进行竞争，裁判员根据规则时刻监督着运动员的活动，一旦发现越轨的机会主义行为，立即根据情节实行不同程度的惩罚。裁判公正是球员水平发挥和竞赛顺种进行及结果公正的关键性因素。一旦球员打假球，在裁判员无能为力的情况下，观众会实施监督并通过大众传媒进行非正式惩罚，并且敦促足协实施正式惩罚。如果出现裁判“寻租”现象，即裁判与球员合谋的“黑哨”现象，对方运动员可以向足协申诉，对之进行正式惩罚，观众自己也可以通过大众传媒对之实行广泛的非正式惩罚。市场经济条件下，企业是运动员，政府是裁判员，而不是运动员和裁判员的统一。但是仅有这些还是不够的，还必须建立起保证政府官员不吹、不敢吹“黑哨”的机制，并且形成责任明确、循环制衡的监督机制，消费者大众和企业也可以“告官”、控告政府官员的“寻租”行为，大众及大众传媒有权利对企业和政府官员实行广泛的监督，并具有制度保证，这样才能真正建立统一开放、竞争有序的市场，建立公平竞争的市场秩序。
体育竞技规则是重要的文化资源，主动地通过适当的教育和传播方式，发挥其在社会主义市场经济体制创新中的示范作用，将对我国的经济转轨产生重大的积极影响。
2美国对外国发行者的披露和报告制度的管理
1979年，美国证券交易委员会采取了一系列的新措施，其中包括要求在美国市场持续交易的外国发行者进行阶段性报告的政策。于是，美国证券交易委员会采取了Form20－F［3］作为登记、报告文书。如果外国私人发行者要在美国证券市场发行，或者在美国国内市场上市，亦或者其资产达到100万美元并拥有500名股东，其中300名需为美国公民，则美国证券交易委员会将要求发行者提供信息并上交Form20－F。对于第三种外国发行者，如果根据其外国法，其向美国证券交易委员会公开了所有的信息，则它无需提交Form20－F年报。针对外国发行人，年报也做出了特别的要求。①Form20－F年报允许发行人提交本国财务报表，只要将其与GAAP规则不相符的部分解释清楚即可。世界范围内，针对各外国发行者的国际通用财务标准是运用统一会计语言，这样一来，国际间的财务信息交流会十分顺利。在美国，它仅仅采用GAAP规则，这使得大部分外国发行人望而却步。随着越来越多的发行人在美国市场上市，外国发行人开始意识到掌握GAAP规则的重要性，于是渐渐地美国GAAP标准成为了会计领域的世界通用语言。［4］②它允许外国发行人整体披露其公司管理层的薪金政策和方案，从而取代以往需要披露高管个人的薪金。③财务报告进行了修改，允许它以收入为基准计算，并适当说明在利润和收入分配上的实质性区别。最后，发行人可以灵活处理上报事项，如果合理地话允许发行人在特定交易下按照其本国国内标准报管理利润。
美国证券交易委员会于2004年3月11日提出对外国发行人适用国际财务报告准则（IFRS）的修正案。美国证券交易委员会在一次公开会议中声明，大多数在美国注册登记的外国公司，不论其是否自愿或应其本国的要求，其必须适用IFRS会计基础。修正案要求外国发行人最迟于2007年1月1日之前任一年度采用IFRS规定公布其财务报告，同时允许其首次使用IFRS规范的财务报告中，仅披露两个年度采用IFRS规定的相关信息。并且，外国发行人首次适用IFRS规范的财务报告时，必须披露适用规范前后所调整的项目。2006年12月13日，美国证券交易委员会的例行会议修改了1934年证券交易法中限制外国发行人取消登记注册的规定。不论发行人规模大小，只要在近12个月内公司的股票在美国市场的每日平均交易量未大于该公司在其主要交易市场每日平均成交量的5％，则该外国发行人便可以取消其登记注册以及相关申报手续和义务。在2007年2月13日的会议上，美国证券交易委员会投票产生了关于针对外国发行人的披露和上报要求的修正法案。新的提案为外国私人发行者带来了一定的好处。最大的进步在于，它缩短了Form20－F年报的上交截止时间。这个变化使得截止日期更接近对于美国国内发行人的要求。2011年12月8日，美国证券交易委员会在其网站上从即日起对国外私有发行者以非公开形式提交上市申请登记的政策进行调整，以提高透明性，保护投资者利益。根据经验，大多数在美国证券交易委员会注册的国外私有发行人也会同时在国外证券交易所交易，而相当一部分国外交易市场通常并不要求在评估完成前公开上市申请登记表。但近期，绝大部分采用非公开评估程序的国外私有发行人并未考虑在美国以外的其他市场交易。于是美国证券交易委员会决定，仅在下列情况才对国外发行者以非公开形式提交的上市申请登记表进行评估：外国政府注册债务证券；已经或正在美国以外证券交易所上市的国外私有发行者；被外国政府私有化的国外私有发行者；可以证明上市申请公共归档与适用的海外管辖权相冲突的国外私有发行者。此外，空壳公司、空白支票公司，以及没有业务运营的发行者将不允许采用非公开程序。综上所述，美国发行市场和流通市场具有丰富的层次性，对外国发行人也是逐渐容纳吸收的态度。美国近几十年的证券市场发展表明，其对外国发行人信息披露和上报制度的总体趋势是：对国内和外国发行人统一对待到内外有别，从严格控制到宽松对待，从注重发行信息的披露到注重长时间的信息披露。美国多年来的探索与尝试为我们带来了经验与教训。
3我国证券市场发展的问题
证券市场国际化已经是不可阻挡的趋势，尤其是自中国加入世界贸易组织之后，我国投资者开始频繁投资于海外证券市场，同时我国庞大的证券市场也吸引着外国发行人的目光。随着时间的推移和我国证券市场的发展，问题也逐渐暴露，甚至有些问题和美国的发展经历有相似之处。
3.1证券市场存在投机过度现象正如美国起初的自由市场经济时出现的问题一样，证券市场作为一个投资场所，其风险与利益同在。而我国现阶段证券市场并不成熟，风险过于放大。然而原因却与美国自由经济时代不同，我国现在管理机关缺乏经验和行为规范，对证券市场进行了不及时、或不果断、或不必要的干预，造成证券市场的不稳定。其次，许多人受利益驱使，认为操纵市场，散布虚假消息，进行内幕交易，导致中小投资者蒙受巨大的经济损失。针对这种较为混乱的证券市场，我们必须吸收国际惯例及国外先进法律法规的基础上，同时针对我国现状进行调整。从管理机关角度而言，政府要干预市场，但是要适度适量，要有一套行为规范标准。对于证券市场参与者，也要有一套披露、上报信息的完善制度，督促发行人及时上报，强化信息披露程序和内容的统一性，统一各项会计核算标准。
3.2信息披露的法律管理冲突由于不同国家对于上市公司报告的形式和披露信息的时间有着不同的规定，所以对于一些大型的跨国公司而言，要实现不同地区的投资者同时知晓上市公司的披露信息，这实在困难。我国证监会的规定，上市公司应于每个会计年度第三个月、第九个月结束后的1个月内编制并披露季度报告，对于季度报告，世界各主要证券交易所均没有此类要求。此外，还规定上市公司应当在每个会计年度的上半年结束日起两个月内编制并披露中期报告，而对于中期报告，香港证券交易所和伦敦证券交易所虽对此有要求，但是两个证券交易所规定的信息披露时间比我国长1个月。针对这种信息披露的法律冲突，我们应该及时解决，否则就会造成内外不统一，进而造成证券市场混乱。季报是我国相关法律法规的特殊规定，是符合我国国情、针对我国现阶段的特殊制度，不适宜强制外国发行人遵守并执行。针对披露时间不一致的情况，我国证券交易所应与境外证券交易所协商解决，充分保障不同地域的投资者知晓信息的权利，以避免投机行为的发生。
营销是市场经济发展到一定阶段的产物。从早期的简单营销观念到今天的营销理论，其形态和指导思想已经数度更朝换代:从经典的4PS理论到4CS理论再到4RS理论。在这一演进过程中，除了深刻的社会历史和经济利益的原因外，一种关注人的价值、注重经营道德的指导思想逐渐渗入营销理论的发展过程中，成为其理论演变的动力之一。
一、4PS理论:伦理缺失的指导思想
4PS经典理论，是20世纪50年代末由JeromeMecarty正式提出。它注重以市场为导向，以产品销售为目的，认为市场营销的根本问题在于解决好四个基本要素product(产品)、Price(价格)、place(渠道)、promotion(促销)。也就是说企业只要能生产出“质量上乘”的产品，即可确定一个能赚取足够利润的价格，然后只需对商、经销商予以支持与控制，并经常搞点广告和促销，就可使企业顺利发展。
4PS理论经历了生产观念、产品观念、推销观念以及以市场为导向的市场营销观念。所谓“生产观念”，在企业看来，消费者喜欢那些随处可买到且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，不断降低成本和扩展生产，简言之，是“以产定销，’:“产品观念”则认为消费者喜欢那些质量好、价格合理的产品，企业应致力于提高产品质量，只要价廉物美，顾客必然会找上门来，而不必担心销售问题。“好酒不怕巷子深”，“一招鲜，吃遍天”就是这种观念的体现;“推销观念”是前两种观念的延伸和发展，它认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然，消费者一般不会足量购买某一企业的产品。因此企业必须重视和加强促销工作，千方百计使消费者对企业的产品发生兴趣，以扩大销售，提高市场占有率市场营销观念则是对前面三种观念的综合，它认为企业应面对整个市场，不仅要生产优质的产品，确定合理的价格，还要加强销售工作，实施一条组合营销的新策略。
4PS理论实质上是以企业为主体，以市场为导向，以实现企业自身利益为最终目的。因而这些观念必然造成企业经营行为的失衡，以及利益实现过程中的偏差，体现出这一营销阶段的伦理缺失。这里的伦理缺失指在营销过程中缺乏伦理性，或伦理性没有得到体现。表现在:
1.企业与消费者关系的失衡，使得营销行为缺乏尊重人的基本道德。产品营销是以企业为中心的营销，企业只关心自己，把注意力全部放在产品的数量和质量上。而消费者对产品样式与审美的要求，企业无从得知，也就无法得到满足，从而使得企业缺乏对消费者应有的人道关怀。如福特汽车公司总裁福特曾不无傲慢地说:不管消费者喜欢什么颜色的汽车，我的汽车就是黑色的。同时，由于生产力水平低，商品处于供不应求状态，企业和商家只须把产品从柜台递给消费者，而无须到外面去兜售自己的产品。这种纯粹的卖方市场在服务方面必然缺乏热情、平等的道德要求。
2.企业利益与社会整体利益的失衡。以企业为中心，必然导致生产的盲目性，造成大量资源被浪费，既违背节约的伦理美德，又不符合可持续性发展的内在要求。市场不仅是经济活动进行的场所，同时还是引导资源配置的一只“看不见的手”。哪里有市场，就意味着哪里有需求，也就意味着资源需要配置到什么地方。而在产品观念的指导下，商品生产的依据不是市场，而是企业的己有技术和以往经验。这种无视消费者需求的变化和竞争者存在的做法，必然造成资源的极大浪费。1929一1933年爆发的世界性经济危机便是最好的明证。
3.企业与企业之间利益的失衡。4PS理论以企业自我为中心的指导思想，容易导致企业在谋利过程中角色的迷失和手段的极端化。一方面，企业既可能是营销活动的主体，又可能是其他企业实施营销的对象(客体)，这就内在地要求各企业建立一种互动合作的关系，以保证各自长期利益的实现，而这恰好是4PS理论所无法顾及的。另一方面，企业只注重自己的利益，无视他人利益的存在，这就容易导致在赢利过程中手段的极端化。如采用贿赂、盗用其他商家的品牌等不道德甚至违法手段。
造成这种伦理缺失的原因是多层次的。一方面，生产力水平低，产品供不应求，处在卖方市场的企业即使在伦理缺失的情况下也能实现赢利目的，这是它的根本原因。因此，这种情况下企业考虑的是如何扩大生产，如何满足消费者的现实需要，而不是他们的潜在需求(事实上，这时的企业没有必要也没有能力去关注消费者的潜在需求)。另一方面，从消费者而言，初涉市场的消费者难以使自己的消费要求个性化。他们只是被动地消费社会提供的现成消费品。最后，从整个消费的社会环境看，法律制度不完备，即使企业和商家出现不道德行为，消费者也不知道如何去保护自己的权益。可见，4PS理论的营销思想植根于生产力不高的社会土壤中，生长于法制、道德不完善的气候下，是特定社会阶段的产物。但随着生产技术的发展，经济迅速增长，企业的生产能力不断提高，社会物质产品不断丰富，再加上消费者的角色意识和权利意识不断加强，他们积极而主动地参与市场。在这一情况下，以企业为中心的4PS理论己是老态龙钟、举步维艰，客观上呼唤着一种关心消费者利益的新的营销思想。
二、4CS理论:顾客至上的指导思想
4CS理论是与4PS理论相对应的营销思想。它是美国市场营销学家，北卡莱罗纳大学教授劳特朋(LaterBorn)于1990年提出的，他主张用4C取代以利润为目的的4P。消费者(consumer)，这是针对4PS中的“产品”而言的，认为创造消费者比开发产品更为重要。要求把产品原有的优点暂时搁在一边，而研究消费者的需要和欲望，不要再卖你所能制造的产品，而要卖顾客确定想购买的产品。成本(cost)，这是针对4PS中的“价格”而言的，认为重视成本比重视价格更为重要。消费者看重自己的全部支出与需要满足程度的比率，其全部支出应包括产品的购买成本和使用成本两部分，这就要求忘掉固有的定价策略，而是从消费者所需付出和所肯付出的成本着手。便利(eonvenieee)，这是针对，t渠道”而言，认为全方位的，方便消费者的购买和使用比推销产品更重要。要求忘掉己有的渠道，而致力于从消费者购买商品的便利性着手。沟通(co~unication)，这是针对“促销”而言，认为沟通情感，比销售产品更为重要。要求企业不再运用广告宣传、人员推销等或拉或推的策略，而是侧重于同消费者进行情感交流、思想融通，使消费者对企业产品予以理解和认同，以寻求企业同消费者的共识和契合点。
4CS理论的提出是卖方市场转变为买方市场的必然结果。与4PS理论相比较，它是以企业的目标顾客(即以买主)及其需要为中心的，并且以集中企业的一切资源和力量，适当安排市场营销组合的手段，从而达到满足目标顾客的需要，扩大销售取得利润，实现企业目标的一种基本经营指导思想。因此，市场营销的核心思想是:企业必须面向市场，面向消费者，顾客需求就是企业生产、经营的内容。川(P34一38)这里的“市场”再是企业的卖方市场，而己经擅变为单一的买方，买方即市场，顾客即市场，需求即市场，从而找到了新的营销中心。
营销观念的这种转向具有深刻的伦理意蕴，体现了经济与伦理的共容性。
第一，与以企业为中心的4PS理论不同，4CS理论指导下的市场营销以消费者为中心，贯彻“顾客至上”的经营原则，反映了尊重人的道德精神。4PS理论与4CS理论的一个重要区别就是，前者以物(产品)为起点又以物(获利)为终点。而后者以人为起点，以获利为终点。认识到只有先满足顾客的需要才能实现自己的利益。因此，市场营销使得一切经济活动都围绕着满足消费者的需要而展开，不但企业的产品开发、设计、生产要依顾客的品味及消费心理和习惯而定，就是产品的生产、质量或推销方法也都是要自觉地统一到满足消费者需要的目的上。这种用户至上的思想也就是尊重人的伦理原则在经济领域中的体现。
第二，4CS理论指导下的市场营销把企业的经济效益和利益完全依托在顾客的需要满足上，不但体现了尊重人、与人为善和成人之美的伦理美德，同时在自我利益实现的过程中贯彻了诚实守信的道德原则。市场营销要求企业在抓住顾客消费心理的基础上，提高产品的质量，打出产品的品牌，做好售前、售后服务，以商品的质量赢得信任，以周到、热情的服务博得顾客的满意，认真履行对顾客的各种承诺，维护企业的形象，实际上就是为人之道的诚信原则在经济活动中的践行。
第三，4CS理论指导下的市场营销以消费者需求为中心，内涵了勤俭、节约原则的道德精神。与产品营销观念以企业为中心而进行的盲目生产不同，市场营销观念要求企业以消费者需求为指向安排生产经营活动，使生产出来的产品能够符合市场的需要，就是在实现企业优势与市场需求的最佳结合。企业能够有效的利用自身的技术、资源和实力生产和经营特定消费者的需要，避免企业的盲目投资和生产，无疑是社会有限资源的合理利用，实际上也是最好的勤俭节约。
4CS理论较之4PS理论有了明显的伦理进步，在它提出以后，适应了市场经济的要求，推动了经济的进步。但随着经济的进一步发展，其伦理局限也开始显露出来。一方面，一切以顾客为中心存在着一个限度的问题。顾客总是希望质量好、价格低的商品，特别是在价格上的要求是无界限的，只看到满足顾客需要的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。从长远看，企业经营要遵循双赢的原则。因此，片面地强调对消费者的满足，对企业来说将是一种负担，一种不公正。另一方面，顾客在需求上也有一个合理性问题。消费者在消费某种产品时，有时对自己不利，如对香烟和的消费。有时对自己有利，但对他人和社会不利，如一次性使用的木筷等易对环境造成污染的产品。在这样的情况下，企业是否应该满足消费者的需要，或如何满足消费者的需要，将是每一个企业所面对的伦理难题。正是由于存在这些缺陷，4CS理论在现代经济环境中己无法适应新的形势的需要，客观上呼唤一种全新的营销理论。
三、4RS理论:和谐发展的指导思想
针对4CS理论内在的伦理缺陷。近来，美国DonE•Schultz提出了4Rs营销理论，使企业营销进入到全新的营销理论时代—社会营销时代。所谓社会营销，就是营销者不仅要满足消费者的需要和欲望，并由此获得企业的利润，而且符合消费者自身和整个社会的长远利益，要求正确处理消费者欲望、消费者的近期利益和社会的长远利益。可见，社会营销的核心在于处理好企业与顾客、投入与回报、当前利益与长远利益的关系，注意将企业利润、消费者需要和社会利益统一起来，实现一种和谐的发展状态。
4RS理论针对4PS理论和4CS理论的各自片面做法，提出协调企业、消费者和整个社会的利益，使三者的关系和谐，具体包括以下四个因素:关联(relation)，社会营销理论首先强调与顾客建立稳定而持久的关系。因为顾客具有动态性，其忠诚度是变化的，他们会转移到其它企业，就要求企业采取有效的方式，在业务、需求等面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互的关系，减少顾客流失的可能性，从而与顾客成长久而稳定的关系。反应(reaction)，主张企应及时倾听顾客的希望、渴求和需求，并及时复和迅速做出反应，满足顾客需求，这样才能大限度地减少顾客转移的概率。关系relationship)，在企业与客户的关系发生了本质变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为顾客交流变成责任，从管理营销组合变成管理顾客的互动关系。回报(reeiprocation)，市场销的真正价值在于为企业创造长期和短期的利能力。要获取回报，企业就必须满足顾客为顾服务。但企业在满足和服务顾客的过程中，不只做市场的“仆人”，而必须遵循双赢的原则，企业与顾客的利益都能实现。使企业和顾客的前利益和长远利益都能实现。如绿色营销的实便是这一思想的具体体现。所谓绿色营销，是爵企业在整个营销过程中充分体现环保意识和会意识，向消费者提供科学、无污染、有利于约资源使用和保持生态平衡的商品和服务，取无污染或少污染的生产和销售方式，引导满足消费者的有利于环保及身心健康的消费求。”绿色营销的实质是追求企业的经效益、社会效益和环境效益的有机结合，是可续发展战略的内在要求。
社会营销的伦理特性在于它贯彻了平等与爱的道德原则。首先，社会营销观念认为企业和费者都是市场的主体，改变了产品营销观念以业为主体和市场营销观念以顾客为主体的片面法，人是平等的这一道德原则在经济活动中得体现。因为营销只是企业为实现赢利而采取的种策略，而赢利也不是经济活动的最终目的。
市场经济并不是目的，而只是实现人的全面、自的发展有效率的手段。”而这里的“人”，“是指的整体或人类的每一平等的个体，而并非指将己之利与人类整体利益割裂开来甚至对立起来少数个人。’社会营销观念正好体现这一求，充分体现了“人是目的”这一伦理原则。其基于企业和顾客都是市场主体这一前提，实一条关注企业、消费者和利益相关者利益统一营销策略，体现出一条爱人的伦理美德。如果说市场营销中有了对消费者利益的重视，开始了对顾客的尊重，还不如说这只是企业为了实现盈利而采取的一项策略。社会营销观中己经超越了市场营销中的尊重人的基本道德，上升到“爱人”的高尚美德的境界。因为它不只是简单地满足消费者的需要，而是在正确处理消费者欲望的前提下满足其需要;它不仅要求满足当代人的利益，还要考虑到我们子孙后代的利益要求。所谓的绿色营销，透过其关注环保和消费者身心健康的背后，体现出来的是营销者的“爱心”。所以，从这个意义上说，绿色营销就是“爱心营销”。
四、两个结论
结论一:市场营销理论演进的过程是企业道德价值观念形成和完善的过程。无论是早期的营销观念还是现代的营销理论，它的变迁都是营销主体不断适应外部环境变化，提供相应的适应效率的结果。20世纪初，市场处于卖方经济地位，因此注重商品生产、发展规模经济就成为营销主体的追求。这时，即使缺乏相关的经营和服务道德，而就其本身而言仍不失为道德经营行为。因为在产品供不应求的时代，发展生产，满足消费者的需要就是一种最大的道德。当生产技术提高后，卖方市场转变为买方市场，以往的优势不复存在，从而迫使企业把目光转向消费者，通过满足他人来实现自己的利益，这一观念也就是4CS理论指导下的市场营销观念。但是一味地满足他人又容易导致自己利益和社会整体利益的偏失，从而和谐发展的道德经营观念被提出，这就是4RS理论指导下的社会营销理论。
营销理沦的演进过程表明，营销的伦理性要求是经济实践活动的结果，是经营价值观念转变的产物，这里的价值观念主要是企业对经营目的和获利手段的考虑，它植根于特定时期的现实经济活动中。企业的这种从不讲道德到讲道德到离不开道德的经营过程，实质上是人类对自我认识觉醒的过程，因而是经济活动中人文价值的回归。结论二:营销理论的发展趋势必然是道德指导下的“道德营销”。
在价值观念视角下历史地分析了营销理论的发展过程之后，结合结论一就可得出以上结论。什么是道德营销?综合全文分析，笔者认为，它是建立在道德价值的基础上，通过各种营销手段，正确合理地满足营销主体和对象利益的一种营销理论。或者说是蕴涵了道德价值的营销理论。近来兴起的绿色营销、关系营销、服务营销、网络营销是其具体体现。道德营销不仅只是企业经营的一种手段，同时更是企业经营的价值取向。正如保罗•霍肯所言，“企业的最终目的不是、也不应该只是赚钱。它也不该仅仅只是一个制造物品和出售物品的系统。企业的出路在于通过服务、富有创造性的发明和高尚的道德伦理来为人类普遍造福。”超级秘书网
道德营销思想作为一种价值经营哲学，从历史的角落走上经济的舞台是由其自身的魅力决定的。一方面，作为一种价值思维方式，它时刻提醒营销主体思考“销售什么”、“如何营销”等问题，从而引导企业的经营，成为经济活动中的旗帜。另一方面，道德价值作为一种社会价值观念，能在全社会范围内形成强有力的舆论，这种舆论制约和监督企业的经营行为，从而发挥着一种除政治、法律之外的第三种调节力量，始终保证企业的经营行为在健康的轨道上运行。
参考文献:
劳资关系是指劳动和资本的关系，表现在人与人的关系上，就是劳方与资方之间的关系，它是生产关系的一个重要内容。经济学意义上的劳资关系更多的是强调劳动与资本之间的相互关系，如马克思主义政治经济学的研究(周新军，1999)。笔者认为，就社会学而言，劳资关系更多的是指劳方与资方之间的关系。因此，本文所说的劳资关系基本上定位于此。
近年来，民工荒、民工讨薪及其引起的集体行动、等反映劳资关系紧张、劳资双方矛盾大等方面的报道时常见诸报端，给了理论研究以现实层面的压力。而劳资关系研究是劳工研究的一个重要方面，笔者认为要想对劳资关系有较为准确、深入的认识，就必须把它放在劳工关系、以及大的社会结构、变迁背景下来研究方可。
从本世纪初开始，社会学的市场转型理论风靡了国内社会学界一段时间。国外学界对该理论的研究和展开主要是以对前苏联和东欧的研究为基础的，关注的主要问题是市场转型和社会不平等的关系。国内研究者和学习者基本上是仿效国外学者，主要将该理论应用于资本转换、精英转换、社会分层之类问题的研究上。笔者认为，在中国这个社会变革的巨大试验场里，市场转型理论的适用领域不止于上述几点，诸如劳工研究，以及本文论述的重点——劳资关系，都可以用市场转型理论加以考察。以下对有关劳资关系研究的述评也是基于这个理论起点。
目前的中国处于经济转轨、社会转型时期，整个社会的面貌、社会结构正发生巨大的变化。经济体制方面，经过三十年的改革开放，社会主义市场经济体制已经初步建立起来，但是，社会转型还没有完成。从市场转型理论的角度看，社会的生产与阶级的生产仍在进行之中(沈原，2007)，这二者是一个同步的过程，从某种意义上讲，阶级的生产促进了社会的生产。
综观现有的劳工研究、劳资关系研究，在已有的研究成果中，有从经济学的角度阐释了劳资关系的涵义(张庆伟，2007);有的阐述了现阶段构建和谐的劳资关系的重要性(江海洋，2008);有的研究者比较了劳动关系与劳资关系(周新军，2001);有的研究考察了我国劳动关系的转型及当前特征(乔健，2007)，为我们研究劳资关系提供了另一个面向;也有研究者做出了实证研究，具体探讨了珠三角以农民工为劳动者的劳资关系模式(杨正喜，2008)，为相关的思考和研究提供了一个较好的参考。下面列举几例，稍加述评，以引出笔者的几点浅薄之见。
在早一些的研究中，有研究者明确提出，“社会主义政治经济学研究对象要从生产关系的几个环节的研究转到劳资关系研究上来”，“在研究内容上，重点放在社会主义资本积累、体制转轨过程中劳资关系模式的变化，市场经济条件下劳资关系模型以及在社会主义初级阶段各个层面劳资配置方式、效率等问题的研究上。突出劳资关系的矛盾，并寻求解决的途径”(周新军，1999)。虽然该研究者的主要视野是经济学，尤其是政治经济学，但笔者认为他的这一表述表明，在市场转型(该研究者用的术语是“体制转轨”)的背景下来研究劳资关系这一课题，在其他学科(如经济学)已被发现并引起注意。那么，从社会学的视角来看待市场转型过程中阶级、阶层关系的变化，工人阶级的再形成，以及在此基础上劳资关系的新特点就是个迫切且有依据的问题了。
有学者从马克思主义经济学出发，对新古典经济学、新制度经济学两种范式有关劳资关系的论述进行了批判，认为劳资关系应该“首先是在劳动过程中即在劳动力和生产资料两种生产要素的结合中所必然发生的分工协作关系，它体现着一定的生产力水平。就其本质而言，劳资关系更是一种反映特定生产关系的社会经济关系，它体现并受制于一定的生产关系，尤其是所有制关系”(张庆伟，2007)。笔者认为这种看法探析到了劳资关系的本质，尤其在经历市场转型、社会转型的当代中国，如果只是简单地论说劳资关系的现状、与改革前所谓的劳动关系的异同而不深究其背后的所有制及其变化，无异于隔靴搔痒，放弃了社会学的学科诉求和社会功用。
有学者对珠三角地区的劳资关系模式进行过实证研究，认为中国劳资关系带有强烈的统合色彩，虽然随着改革的深入，劳资关系已开始由计划走向市场，但仍难摆脱计划经济时代的政府单边主义;资本对处于工业化进程中的中国，包括其劳资关系，起着重要的作用;政府-雇主双边主义的劳资关系模式在国家层面从计划经济时代政府单边主义到市场经济下的三方机制过渡的进程中占有主导性的地位;在外资等治理结构完善的企业中，劳资关系模式多表现为资方-政府双边主义或中国式集体谈判制;在港台企业和国内私营企业中，由于公司治理结构不完善，劳资关系模式带有强烈的资方单边主义色彩(杨正喜，2008)。在这样的劳资关系中，劳方的合法权益就不能得到很好的保护。
其他一些针对性更强的实证研究，如探讨企业性质、规模、政府作为、工人的素质、组织化程度、工会组织状况与工人的工资、劳动时间、劳动环境等劳工权益之间的相关关系(刘林平、郭志坚，2004)，对中国境内的外资企业劳资关系模式的研究(佟新，2005)，都是在大量的实证调查和数据支持基础上的社会学研究的典型。
综上所论，笔者认为，目前国内对劳资关系的研究虽然不少，但缺乏一个较为深刻的理论框架支撑，仅就劳资关系研究劳资关系，不能深入到社会结构、变迁等深层次里去。这就容易导致研究缺乏深入性、深刻性，也容易导致研究者在“价值中立”的旗帜下忽视现实的紧迫性和社会学的学科责任，甚至成为“社会巫术”(布迪厄语)的制造者和维护者。另一方面，虽然目前国内学界对诸如市场转型、社会转型等理论的发展和应用还主要是放在狭义上的劳工研究上，而没有具体应用到作为劳工研究重要一个面向的劳资研究上，但是有效地借鉴市场转型等理论，特别是其中关于阶级的生产与社会生产的观点来审视当代中国的劳资关系，会使中国的劳资关系研究更进一步。
学者沈原在《社会转型与工人阶级的再形成》一文中强调，要“把工人阶级带回分析的中心”(沈原，2007:163)。他主要吸取了卡尔.波兰尼(K.Polanyi)、麦克.布洛维(M.Burawoy)、安东尼.葛兰西(A.Gramci)等人的理论成果，主张发展“社会学的马克思主义”，用马克思的阶级分析理论和方法来研究转型期的中国工人阶级和中国社会。
沈原指出，在劳工研究中，应当区分“抽象工人”与“具体工人”，返回到生产的中心性，对工人及其生产关系进行工厂民族志研究;分别用“马克思模式”和“波兰尼模式”对处于转型期的“新”、“老”工人即逐渐由农民转变为产业工人的农民工和由原国有企业的工人转变为市场社会工人阶级的城市工人进行分析。虽然转型期的中国社会由于转型起点上种种不平等的制度安排，特别是城乡分割的二元结构，造成了中国工人阶级的再形成被分割成“新”、“老”两个不同的片断，并各自沿着不同的路径展开，形成不同(下转110页)(上接109页)的“工厂政体”，但这正为研究转型期工人阶级的具体形成状况提供了一个很好的立足点(沈原，2007:163-191)。
虽然他的研究及理论旨趣是针对转型期中国社会学这个宏观视阈的，但笔者由此得到灵感，认为处于转型期的当代中国劳资关系的研究也可以大力借鉴这方面的理论资源和研究经验。劳资关系说到底是人与人之间的关系。人在生产中的位置、地位决定了其全部社会关系。如果研究劳资关系而不看其所处的生产方式、生产关系，那么就会失去根本。在工业化进程中的中国，数量巨大的产业工人在社会结构中占有重要地位。而新时期工人阶级及其意识的再形成、强化，对社会生活、劳资关系的影响是不容忽视的。无论是“回到马克思”、“把工人阶级带回分析的中心”等口号，还是布洛维的“工厂政体”概念，都是劳资关系研究的重要理论资源和逻辑生长点。特别是“工人阶级再形成”的观点及这方面的实证研究、理论探索，笔者认为，是解析转型期中国劳资关系，特别是涉及到数以亿计的农民工这一逐渐形成的产业工人大军与资方关系的一个重大理论创新。唯有结合市场转型、社会体制转轨、阶级、阶层的变化等社会学分析范式，把劳资关系的变化放在生产方式、生产关系变化的基础上来考虑，社会学在劳资关系研究方面才能走出一条有自身学科代表性和特点、体现自身学术价值的路子。
参考文献
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