【中图分类号】G640
一、引言
当今全球经济一体化日益显著，各国都想方设法把本国商品打入国际市场，其中商标在国际贸易中起着举足轻重的作用。商标与其他知识产权一样是企业的一项核心投资。商标翻译是一种跨文化的交际活动， 涉及到地域文化、消费心理、审美观念、价值取向等诸多因素， 而非单纯的语言文字转换过程。其本质是反映不同社会特征的文化转换。关联理论针对翻译的解释力提出了关联翻译理论。关联翻译理论强调翻译是一种明示推理的交际活动，是在原语认知语境和目的语认知语境之间寻求最佳关联性的过程。
二、关联理论对翻译的启示
Sperber和Wilson（1986/1995）在继承和发展了Grice（1967）“会话原则”的基础上，综合认知科学、语言哲学和人类行为科学提出了关联理论。关联理论给翻译提供了一个统一的理论模式，它完全可以用来解释已有的各种翻译理论以及各种看似矛盾的翻译现象。关联理论认为翻译是一种交际行为，主要研究语言理解和语言表达的过程。翻译完全可以被看作是一种示意-推理性质的交际行为。交际者对话语的理解完全取决于语言交际的关联性。用关联理论的视角研究翻译，其实就是突出了翻译的认知特性。翻译这一特殊的交际其中肯定会牵扯原交际者和译者，他们构成了交际的双方。原交际者把文本输入给译者，译者通过关联进行推理分析，之后就形成一种交际的图示文本，从而译者和目的语接受者又构成了交际的双方。由此可见，关联翻译主要是为了满足原作者、 译者及译语接受者间交际的语用效果需要，其对象不是纯粹的语言， 而是借助语言表达信息内容和实现交际。
三、关联翻译理论在商标翻译中的应用
商标翻译并不是由原语到译语的单项文本内容的替换，而是要在明确原语商标命名符号所指关系的前提下，结合译语的语言特点和命名的语境因素进行二度创作的过程。译者在这种二度创作中享有较大的自由度，需遵从最佳关联的原则即根据商家对产品的推广意图，努力使潜在消费者以最小认知努力获取足够的信息，并唤起消费者购买欲望从而促成商家译者和消费者三者间的交际。
㈠音译关联
就目前的商标翻译中，音译是常用的方法。所谓的音译并不是简单地将原语言的发音用目的语相应文字表现，而是应当将其与目的语消费者的认知环境与认知框架相吻合，同时尽量避免消费者对商标名称产生怪异感及不好的联想。因为商标词都是极为简单的词汇，所以商标词在语言层面上对译者的影响远甚于句子段落篇章的语言层次，因而对翻译者的要求会更高。商标的音译法，译者要顺应译语受众者的认知背景，采用汉语传统音韵手法从而体现原语商标符号的语音物理特征，通过语音关联增强认知语境效果。卡夫食品国际公司里的Maxwell House （麦斯威尔）、Nabisco（纳贝斯克）系列产品风靡中国就归根于产品的商标名翻译。此音译关联并没有强调词本身的意义 ，而是通过保留原文的音韵美， 听起来洋味十足， 充满异国情调， 新颖别致， 从而迎合消费者标新立异和猎奇的心理。
㈡意译关联
商标翻译中的意译关联是译者用同等语义的语言符号来替代原语商标符号的语义内涵。这种关联要求译文不失真，能传达原文所表达的语义内涵并可以保留原语言所传递的信息情感。因为商品的商标在很大程度上会左右消费者的购买心理。所以这种意译关联翻译除了能够反映商品的性能外，还能引发消费者的联想，从而产生兴趣以利于商品的销售。直译法适用大多数商标词的翻译。如皇朝牌葡萄酒的英译名为Dynasty， 这个词会给人一种贵族的气息，让人有欲望去品尝这种历史悠久的陈年好酒。“长城” （GreatWal1）这个词的译法既指明产品由中国制造，又让人联想到气势宏伟的中国象征。有些因为文化差异所带来的问题，我们必须适当地进行调整，以利于沟通消费者的民族心理认同感，从而激发消费者的新奇、尝试心理和购买欲望。比如著名饮料Seven Up（七喜）在刚进人中国市场时从表面意思直译为“七上”，但是在中国的销量却不佳，这是因为“七上”很容易让中国人联想到不太好的成语“七上八下”。基于文化上的特性，后来“七上”改成了“七喜”，从此在中国很受欢迎。
㈢音译和意译相结合
音译和意译相结合的译法也是传达商标神韵的一种有效手段。这种译法既兼顾了音韵上的相似， 也传递了商品的关键信息。商标译名求得神似的一个关键就是要对商品类别、特性有所了解， 再应用意译与意译相结合的翻译方法这样才能紧扣商标主题，灵活处理。BMW是公司“Bayerische Motoren Werke”的缩写，是全世界最成功和效益最好的汽车及摩托车生产商。BMW被译为 “宝马”是源于音译与意译相结合的翻译方式。这个音基本上来自英语的发音，意思在中国有胯下良驹之意。这里译者顺应了译语受众者的认知背景，通过语音与语义双重关联增强了认知语境效果。Goldlion原来译为 “金狮” ，但在中国谐音为“金失”，所以该商品在中国滞销。后来把这个词又改译为“金利来”，将gold（金）保留原意，而lion一词采取音译手法，两者结合的翻译便有了“金利来”。这个词不但气派，而且在中国有钱与利双收之意。
四、总结
商标语是一种竞争性的语言，其目的不只是单纯语言所具有的指称功能，更重要的是引起消费者对产品的注意同时也对产品进行广告宣传，让消费者有购买欲。因而商标翻译也不只是单纯强调产品内容的简单对应转换。译者应考虑到译文具有的宣传和营销功能。翻译时既要考虑到商品销售的方向和消费者的心理特点，也要充分做到目的语消费者的认知环境与认知框架相吻合，同时也要满足原作者、 译者及译语接受者间交际的语用效果需要。总之，运用关联翻译理论译商标可使目的语像原商标名一样独特而简明，并且也要符合译语接受者的表达习惯和审美情趣，这样才能算得上好的商标翻译。
参与本次活动的海内外专家就目前亟待解决的数字技术手段、媒体设备研发、文献著录标准、典藏流程管控等议题进行研讨。以务实开展手稿、历史音频数字化典藏工作坊为核心，适当配合相应专题讲座、研讨会，同期举办手稿图片展、手稿研究论文会等其他活动，使之形成一整套典藏、手稿学术研究的业务流程，建立起与国际接轨、符合上音馆藏现状的业务操作标准，使之成为上音图书馆特种音乐文献建设及后续研发的基础保障，更好地为专业音乐教学、创作、科研、艺术实践，以及上海城市文化发展服务。为期六天的“上海音乐学院数字图书馆国际论坛暨工作坊”，共举办了4场专题讲座、5项工作坊计划、2场论文会以及数字图书馆国际论坛。同时还举办了丁善德百年诞辰纪念展和首期“走进音乐”系列讲座等。
二、过 程
11月21日，“2011上海音乐学院数字图书馆国际论坛暨工作坊”在上音教学楼贵宾室隆重开幕。上海音乐学院副院长杨燕迪教授，美国国会图书馆研究员叶娜博士，台湾师范大学民族音乐研究所所长、音乐数位典藏中心主任黄均人博士，上海音乐学院院长办公室朱立平主任，国际交流处陈晓翌处长，协办单位音乐学系主任韩锺恩教授，音乐工程系主任陈强斌教授，以及上海音乐学院出版社社长洛秦教授，管弦系主任李继武教授，音乐教育系主任余丹红教授，作曲系副主任温德青教授，《上海音乐学院志》编委会办公室林熠常务副主任，艺术管理系副主任王勇博士，以及承办单位上海音乐学院图书馆馆长钱仁平教授、石震明副馆长、馆长助理韩斌等出席开幕式。杨燕迪首先致词，他认为通过本次国际论坛与工作坊，对萧友梅、丁善德、谭抒真、李翠贞等学院老前辈的手稿、历史音频进行科学、妥善的典藏与数字化保存，在此基础上建立起特种音乐文献整理工作的国际标准与切实可行的学术程序，从而有力推动上海音乐学院图书馆特种音乐文献典藏与研究的相关工作，更好地为学院教学、创作、科研、艺术实践，以及上海城市文化发展服务。他还代表学院向美国国会图书馆与台湾师范大学图书馆赠送了上海音乐学院师生理论研究、音乐创作、表演艺术等方面的学术成果。叶娜与黄均人先后致词，并分别代表美国国会图书馆和台湾师范大学，向上海音乐学院赠送学术文献与作曲家手稿典藏设备。下午，叶娜与黄均人分别作了《美国音乐民俗中心典藏流程》与《数字典藏概念与流程》专题讲座。就国际标准下的数字化典藏概念、业务流程，进行了详细的讲解，并就上音图书馆客观存在的现状条件以及技术难点上给出了良好的建议。
11月22日，手稿工作坊在图书馆音像视听部正式开坊。钱仁平向来宾介绍了上音图书馆的历史、现状条件、发展规划，对本馆收藏的华人作曲家手稿进行了简单介绍。随后，由上海音乐学院、台湾师范大学、美国国会图书馆组成的联合工作团队，在叶娜和黄均人的指导下，按照获取（Acquisitions）、登录（Accessioning）、处理（Processing）、保存（Preservation）、命名（Numbering）、以及制作索引指南（Finding Aid）六个典藏步骤开始对李四光《行路难》手稿（2页）、萧友梅手稿（蓝色封面乐谱草稿本，24页）进行典藏。当天下午，吴旭在上音图书馆视听部大厅先后作了《历史音频典藏与数字化保存》以及《斯坦福大学音乐图书馆的设计理念与管理》的学术报告。
11月23日，手稿工作坊团队继续执行“丁善德手稿计划”，对《新中国交响组曲》手稿进行了典藏。至中午，基本完成预定的“萧友梅手稿”、“李四光手稿”、“丁善德手稿”三个既定计划。手稿工作坊结束后，钱仁平表示：“我们以国际标准，高规格地完成了‘李四光手稿计划’——这是第一份中国人的音乐手稿，以及萧友梅和丁善德的手稿典藏。此次工作坊的意义不仅是典藏了这些珍贵手稿，更为重要的是它为上海音乐学院图书馆今后的手稿典藏、作为特色文献建设的华人作曲家手稿数据库建设、网络数字图书馆建设等各项工作，开启了大门，提供了标准及流程化参照。”
23日下午以及24日上午，“音频计划工作坊”在图书馆第二视听室开展。工作团队在黄均人的带领下分别对两张33转LP老唱片进行了数字化典藏。其中一张是由谭抒真（小提琴）、李翠贞（钢琴）合奏舒曼《d小调奏鸣曲（作品121号）》，另一张是丁善德先生演奏贺绿汀《牧童短笛》（中国唱片厂出品）。典藏过程一方面对唱片原件进行清洗、保存，并按照国际标准进行档案命名。同时，对唱片进行数字化转档，制作多种格式进行保存和命名。
11月25日，“上海音乐学院数字图书馆国际论坛”图书馆音像视听部大厅举行。参与论坛的专家有，活动组委会副主任、上海音乐学院常务副院长徐孟东教授，美国国会图书馆研究员叶娜，台湾师范大学音乐研究所所长、音乐数位典藏中心主任黄均人，全国高等艺术院校图书馆专业委员会主任、中央音乐学院图书馆长、作曲系副主任贾国平教授，《人民音乐》顾问、中国音协音乐评论学会副会长张弦编审，国家图书馆学术委员会委员、外文采编部主任顾犇博士，台湾音乐中心主任、台湾豫剧团团长苏桂枝博士、天津音乐学院图书馆馆长王建欣教授、武汉音乐学院图书馆馆长孙晓辉教授、中国音乐学院图书馆馆长杨红教授、杭州师范大学音乐艺术学院副院长杨九华教授、长江大学艺术学院院长董焰教授、上海音乐学院科研处处长萧梅教授、上海音乐学院图书馆馆长钱仁平教授、上海音乐学院图书馆馆长助理韩斌等。论坛首先由徐孟东致词，他充分肯定了此次活动以及图书馆长期以来所做的工作——特别是特色文献建设，对学院教学、科研所产生的积极作用。并且，寄望图书馆以此为契机，在今后的工作中不断取得成果。随后，叶娜与黄均人分别以《初探数字时代下的中国音乐遗产保存》和《“余音绕梁，永传于世”：谈珍贵音乐文献典藏的观念与实践》为题，进行了主题发言。
在论坛自由讨论阶段，贾国平介绍了“全国高等音乐艺术院校图书馆专业委员会”成立源流，随后，他就中央音乐学院图书馆文献建设及相关项目情况进行了介绍。叶娜介绍了美国国会图书馆的相关情况，指出典藏和研究成果应该最终都上网，为公众提供权威、准确的文献服务。张弦以她参观挪威卑尔根公立图书馆中馆藏格里格手稿的经历和体会，发表了《国际视野 本土耕耘——贺“2011上海音乐学院数字图书馆国际论坛暨工作坊”》的书面讲话，她讲到“上海音乐学院不仅高瞻远瞩，不断挖掘中国音乐史中的宝贵资料，还主动积极地联系作曲家，收藏他们的手稿，使馆藏逐渐丰厚。这种对于作曲家的尊敬和细致入微的操作，赢得了作曲家的心，纷纷把自己多年的心血，放心地交给上海音乐学院，说明了作曲家对上海音乐学院和上音图书馆工作的信任。”苏桂芝介绍了台湾的“中文文献资源共建共享合作会议理事会”和“虚拟华人音乐文献典藏目录”的相关情况，呼吁强调音乐影像档案的保存，界定华人音乐文献典藏的范围，规范档案原件与数字化对象保存方式与处理流程。萧梅则介绍了她作为项目负责人年承担2004年联合国教科文组织资助项目《濒危音响档案数字化抢救试验计划》的研究成果及思考。王建欣、孙晓辉分别介绍其各自馆藏特色文献数据库建设情况。
25日下午，“手稿研究与音乐分析论文会I”、“历史音频与表演艺术论文会”同时在上海音乐学院教学北楼415教室和上海市声乐艺术重点实验室隆重举行。
“手稿研究与音乐分析论文会I”由上海音乐学院杨立青教授主持。本场会首先由香港中文大学张惠玲教授主讲，题为《节奏的重生：梅西安与布列兹对〈春之祭〉的分析》，比较了梅西安和布列兹各自对《春之祭》音乐分析，试图探求这两位作曲家如何通过不同的视角来深度诠释这个划时代的作品。她提到，梅西安对《春之祭》精辟的分析长久以来只闻其名而未见其实，分析的要点只是在其学生之间流传。相反，布列兹作为梅氏弟子在1953年发表了相关的文章《Stravinsky Remains》，成为《春之祭》研究中不可或缺的文献。尽管布列兹本人未提及这一点，其文章中沿用了梅西安的观点的事实显而易见的。
随后美国罗格斯大学音乐系饶韵华教授作了题为《从〈木管五重奏〉手稿看卢炎的音高构思》的宣讲。她提到，作曲家手稿不仅只是一种值得保存的崇高纪念文物，更是能对了解音乐风格、作曲美学有所帮助的相关珍贵文献。作曲手稿，因其五花八门，解读上更具挑战性。学者必须采合适的理论概念才能对手稿做适当的解读诠释，但同时手稿也正是乐曲分析之理论根据的来源，因此在研究20世纪作曲手稿时，理论与手稿实际上是相辅相成。
“历史音频与表演艺术论文会”由陈强斌主持。首先由东华大学计算机信息技术系宋晖副教授进行了《基于wxWidgets音频修复系统的研究》的论文宣讲。其文研究与探索了目前音频的噪音类型和各种降噪方法，在基于wxWidgets的音频修复工具Memo－ryAudio中综合应用这些方法，提供各类降噪专家模板，取得了较好的降噪效果。此系统还为今后降噪算法的不断扩展提供标准接口。随后由韩斌《LP暗码的识别在文献编目中的意义》的论文演讲。他提出在LP唱片时代辨识、版本研究和编目过程中，编号与暗码问题一直是唱片收藏家与音乐图书馆专家们的研究课题，获得这方面的知识对于鉴别版本是非常重要的。通过对DECCA、EMI、RCA－Victor、Mercury等四家唱片公司以及中国唱片总公司的编号、暗码系统进行必要的梳理，并讨论其在文献编目中德特殊意义。
11月26日，“手稿研究与音乐分析论文会II”在图书馆音像视听部大厅举行。会由贾国平主持。首先由王勇作题为《留学莱比锡——萧友梅相关几件档案的研究》的论文宣讲。他通过上海图书馆所藏几件萧友梅的档案，对于他在莱比锡音乐学院主修钢琴专业；在莱比锡大学哲学院学习情况，师承关系等情况作了研究解读。随后，由武汉音乐学院作曲系副主任刘涓涓副教授做题为《思维的印记——罗忠镕〈第四弦乐四重奏〉手稿研究》论文宣讲。她以中国当代作曲家罗忠镕2007年完成的《第四弦乐四重奏》手稿为研究对象，文章以了解曲式结构、音高材料、音响组织与“引用”手法这四个方面的技术特征为基础，着重观测作曲家在此过程中的创作思维变化。本场会最后，由就读于台湾逢甲大学中国文学研究所硕士班的查太元同学做题为《〈黄河大合唱〉交响合唱版手稿校订研究》论文演讲，探讨了《黄河大合唱》交响合唱版手稿校订之过程及其相关发现，并检视作品原貌在中国近代音乐史上的意义。
在本次国际论坛暨工作坊活动中，为纪念丁善德先生百年诞辰，并配合学院系列纪念活动，图书馆承办了《丁善德百年诞辰纪念展》，展览了丁先生部分作品的手稿片段以及珍贵历史照片。
此外，11月26日上午在上音附中演奏厅举办了面向普通爱乐者，丰富城市音乐生活的首期“走进音乐”上音图书馆系列讲座。本期讲座邀请了上海音乐学院赵晓生教授，以《巴赫〈创意曲〉1723年手稿赏析》为题向广大音乐爱好者讲解了隐藏巴赫手稿背后的奥秘。
三、结 语
“2011上海音乐学院数字图书馆国际论坛暨工作坊”已取得圆满成功。其中，取得的成果有三：首先，她使上音图书馆特色文献建设迈出了跨越性的一步。通过手稿、历史音频工作坊的开展，使我们学习到了国际标准下的档案原件典藏、数字典藏流程。在档案命名上，一方面借鉴国际常规，一方面依照馆藏特情，制定出上海音乐学院特种文献典藏号以及命名规则②。其次，通过流程化的培训，馆员业务水平得到提升。在与美国国会图书馆、台湾师大音乐数位典藏中心等兄弟单位相互协作、交流中，学习了先进的工作理念和技术，增强了团队凝聚力。从活动期间各种讲座、论文会上，了解国内外文献建设、研究等方面的最新动态，开拓了视野，促进了馆员自身的业务思考。再次，图书馆研究功能进一步拓展，学术影响力逐步增强。
当然，通过此次工作坊，也让我们意识到前进中的困难。如何将复杂琐碎的特种文献典藏工作常态化，使之有机地融入日常工作之中？如何有效地完善、管理特色文献数据库，并形成多媒体的成果开发，多途径的展示方式，从而实现这些珍贵历史文献价值最大化？如何在数字化、网络化、云概念等各种科技手段迅速更新的历史背景中，应对各种技术上、观念上的挑战……
特种音乐文献典藏与数字化文献建设仍然是“上音”图书馆“十二五”期间内涵建设的重要内容之一。我们寄望今天在历史中的探究，能使之照进更遥远的未来。
①上海音乐学院2011年度重大项目。
音译 （Transliteration），即用译入语（target language）中发音近似于译出语（source language）的词汇，直接表述原文意思翻译的一种语言行为。其以简便并为受众所接受的方式，在互联网爆发的时挥重要作用。国际商业交流日益加强，音译为商品在国际打开市场起到推波助澜的作用。好的音译不仅能够带动商品的快速推广，同时也为商业行为带来巨大财富，更重要的是，对于实行文化走出去战略的中国来说，具有巨大的推动作用。
一、音译行为现状分析
1.商业行为的快速发展，新产品不断地推出，老产品的更新换代都带来名称上的新情况出现。为了能够使自己的产品走向国际，商家在产品命名的时候总会选择既符合中国消费者欣赏，也能够方便外国消费者记住的的名称。例如最近几年国内异军突起的手机厂商，如小米，如果在海外销售过程中将其产品商标翻译为：millet，可能显得平淡无奇，只是一种粮食的名字而已，但直接用其汉语拼音“xiaomi”来表达，则显得与众不同，加上中国文化热的大环境背景，使得小米公司的营销策略非常成功，其终端产品已经开拓了广大的海外市场，成为中国制造新的带名字：便宜实惠，质量保证。小米公司的成功，也带动了更多国内移动手机厂家走出去，例如魅族（Meizu）、华为（Huawei）等等。
2.中国文化现象在不断影响着世界，中国影响力在不断的提高。在中国出现的一些社会现象被带到国外，使外国人也在接受中国文化所带来的影响。如中国女性对于黄金饰品以及对贵金属投资的钟爱，以及中国女性在海外巨额消费所带来的商业冲击，使得“大妈”一词，成为中国新时代女性的代名词。为了避免对不同年龄段女性不同的称谓，人们统一将热爱购买黄金，热爱广场舞的中国女性用“Dama”来称呼。而这一富有中国特色的称呼随着国际交往的互动，迅速在世界范围内传播开来，成为中国“富有、有购买力、精力充沛中老年”的专用称谓名词。
3.中国国家地位不断提高，中国文化不断走出去，并且不断被本土化，使得外国语言不断得到补充。在互联网下的一些新文化现象也随之传播出去，而在本地化过程中，因为没有相对应的词汇用以表达，往往借助汉语言中的拼音来代替，例如“土豪”，这句在中国2014年广为流传的口头语，在翻译成外文时没有相对应的词汇，故而被一些人翻译为“tuhao”。其中文本意为“有钱，富有”，虽然在英语语言学角度来看，没有什么实际意义，但其简单的使用，形成特定的名词，赋予了全新意思，很快被人们所接受，形成意思独特的表达式。
二、对于音译行为现状的解决对策
1.以现有的音译理论来指导“走出去”战略中存的在音译。相比较传统的翻译理论，直译和意译一直被理论工作人员钟爱，而对于音译则寥寥无几，但是，通过研究和吸收传统的翻译理论，将其有益和积极的元素引入到音译行为中来，也未尝不可。中国文化博大精神，语言文字优美，中国文化中独具特色的元素丰富多彩。除了运用翻译方面的理论，其他有关于文学创作的理论，也可以拿来作为音译的参考，将那些民族的、特色的中国文化介绍给国外读者，展现中国文化的博大精深。
2.积极吸收外来文化中的理论研究成果，指导音译行为，成为指导音译行为的理论依据。在这些外来的翻译理论中，拿来指导音译除上文所提到的几个原则之外，目前最被翻译理论界推崇的为“接受美学”理论。把“接受美学”理论引入到翻译领域是对翻译主体论的一个突破，是打破了以翻译人员为翻译活动中心的否定，以读者为最终归宿，就要求在音译实践中，对于目标语言的选择，能够被目标受众所接受，所以，在中国文化的外译时，就应该积极考虑受众对中国文化的理解度、接受度。在翻译的过程中，可以将符合中外文化共同审美标准的语言进行直译或音译，而将独具民族特色或不符合目标语言受众对的部分进行音译，灵活处理，避免翻译过程中的文化元素损失。
3.国家层面应制定相应的规章制度，甚至上升到法律层面来引导和要求汉语外译中存在的音译选词。国家应主动出台相应的音译选词标准，除遵循拼音方案外，国家还应该实行音译外翻的标准化建设，使音译行为有标准可依。加强对音译行为的研究，提高翻译人员的文化素养和美学涵养，在进行音译过程中，能够将反映中国特色和民族特色的语言，通过音译完美的呈献给国外受众。
三、在中国“走出去”战略实行过程中，音译所应担当的角色
1.音译中国文化走出去的桥梁。作为一种文化载体和语言传播手段，采用音译，能够在担负中国文化符号同时，肩负起中国文化与国际文化相互交流和融合的桥梁作用，这种交流是互通的，既可以是中国文化走出去，融入到国际文化中，成为他国文化中代表中国特色的文化语言，丰富他国语言构成，也可以是他国语言通过音译形式利用汉语词汇表达，使原本没有的关联意义的汉语重新组合，赋予其新意，使之能够成为架起彼此文化交流沟通的桥梁。随着中国文化走出战略实施和深入，中国软实力不断加强，国际地位提高和影响力增强，国际孔子学院在世界各国如雨后春笋兴起，作为一种文化交流方式的补充，音译现象越来越被人们重视，并成为翻译学科一个重要组成部分。因为其容易为各类人群所掌握，简单易懂，成为彼此文化交流最简捷的一种手段，在某些场合，甚至替代对应意义词汇，完成交际目的。
2.音译应为文化走出去提供语言保证。音译是一种双向行为，音译选词，既是受众人群可以接受的词汇，也是能够明白传达中国文化精髓的词汇，创造新词，既有新意，又不超出目标人群接受范围。音译选词，不仅是新创造目标语言的一个过程，同样也可以是赋予目标语言既存词汇新意，而在对这类词汇选择时，根据基于语言美学的角度，选择积极向上的，可以给人带来愉悦的词汇。在目标语言中没有相对应的发音词汇时，则采取创造新词的手法来达到交际目的，这也是当今音译行为最为流行的方式。新词汇的创造不仅可以标新立异，独立代表具有特色中国文化，同时也丰富语言的词汇量。音译选词，应尽量短小精悍，容易被人接受，读起来朗朗上口，易于文化的传播，比如道家文化所推崇的“阴阳（Yin-Yang）和谐”，在创造出来伊始，特指阴阳文化，而随着人们对物质世界及精神世界的不断探索，又赋予Yin-Yang一词新的含义，指事物有两个对立面，两个方面相互影响，相互作用。由此可见，音译选择的词汇，也是会随着时间的推移在保留其原意基础上，词义不断发展和扩充，形成目标语言的固有词汇。
3.音译可为文化走出去战略指明正确方向。翻译研究与实践人员应主动担负起中国文化走出去的责任，选择能够既代表中国特色，又兼具表达文化符号的目标语词汇，指导中国文化走出去正确方向。中国文化走出去，既要反应中国特色，又要能够代表当今中国社会发展的趋势，正确的翻译不仅是中国文化走出去的语言保证，同时也应是质量保证。
四、结语
中国文化走出去战略是主动融入到世界文化中的重要的举措，是中华文明复兴的必然之路，是中国日渐崛起，影响世界，并为世界文化发展和传承做出最大的贡献。中国文化要走出去，形成具有自己特色文化现象，就需要不断地用语言形式呈现给整个世界，在此过程中，翻译工作者，尤其是国内的语言工作者应担负起时代使命，采用多种形式推动中国文化走出去战略的实施，为中国和世界文化的发展融合贡献自己的力量。
参考文献：
[1]雷伍峰.中英文音译现状研究及思考[J].高等函授学报（哲学社会科学版），2010（10）.
[2]雷伍峰.音译选词策略及其美学考量[J].飞天，2011（12）.
一、引言
《现代汉语词典》将商标（trade mark）定义为“刻在或印在一种商品的表面或包装上的标志、记号（图画、图案形文字等），使这种商品和同类的其他商品有所区别”。［1］（P1677）（本文所指商标特指其文字部分。）商标作为产品的个性化名片，对商品的形象、功能和代表的企业文化等进行宣传推介，具有极强的导购促销作用。
在经济全球化的今天，中国成为世界最具潜力的商品市场。同时，女性是商品交际中较为活跃的消费群体，与此相关的化妆品产业也成为市场经济中极具前景的新兴产业。大量的国外化妆品牌纷纷涌入中国。以女性消费者为主要目标群的国外化妆品牌要想其商品成功拓展中国市场，赢得中国消费者，尤其是女性消费者的关注和青睐，有效的商标翻译成为不可缺少的重要环节。
在德国功能派的主流理论目的论的指导下，倡导化妆品商标翻译尤其以女性消费者为取向，争取达到吸引消费者认可购买产品的目的。目的论作为对传统翻译理论的一个重大突破和翻译理论研究的重要补充，为化妆品牌商标翻译的理论研究开辟了一个新视角。
二、化妆品商标的特点
化妆品商标是化妆品的形象代表。要想在第一时间吸引消费者的眼球，并具有持续吸引力，有效的化妆品商标是必不可少的重要因素之一。通过调查和分析，笔者概括出化妆品商标具有如下特点。
（一）内容上常用人名、地名及暗示美好意象的词汇来命名。（1）化妆品商标中人名多为是品牌创始人的姓名，如Givenchy（创始人纪梵希），Estee Lauder（创始人雅诗兰黛）。品牌有时也用其他知名人名命名。澳大利亚品牌Aesop（伊索）命名，使人一下子联想到伊索寓言，很好地宣传了产品简洁朴实理念。（2）化妆品商标中地名体现品牌发源地或寓意品牌理念。如Suiss Programme（发源地瑞士Swiss），Albin（英国一处海岸白垩质峭壁名，寓意一片洁白无瑕的美丽国度）。（3）用暗示美好意象的词汇的品牌有Agle（angle法国品牌天使丽人），Academie（academy法国品牌爱琪美）等。
（二）形式上精简，字符较少，以方便记忆传播。如H2O， DHC，VOV等。部分化妆品品牌因以人名命名，而人名较长不便于记忆，也采取了缩略形式，如CD（Christian Dior），YSL （Yves Saint Laurent），CK（Calvin klein）等。
（三）音韵、音效上往往或清脆悦耳，或柔和绵软，能激发消费者心理上的和谐和舒适，产生共鸣，乐于接受。如日本护肤品牌Clean&Clear，两个单词都以/kl/开头，压头韵，富于节奏，使人联想到一个干净清丽、活泼可爱的少女形象。加拿大品牌Pretty Rally两个单词都有两个音节，并都以/i/结尾，发音清晰响亮，给人清脆跳跃的节奏感。
三、目的论视角下化妆品商标的汉译原则及技巧
（一）目的论
目的论（skopos theory）由上世纪70年代德国著名翻译家汉斯・威密尔最早提出，是德国功能派翻译理论中最重要的理论。目的论要求所有翻译遵守目的原则、连贯原则和忠实原则三大原则。目的原则它要求翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程，即“目的决定手段”。目的通常有三种解释：译者的目的、译文的交际目的和使用某种特殊翻译手段要达到的目的。一般情况下，目的是指译文在目标文化中所要达到的交际目的。连贯原则指译文必须符合语内连贯的标准，即译文必须能够让受众理解和接受，并在目标文化及使用译文的交际环境中有意义。忠实原则指原文本与译文之间应该符合语际连贯的标准。语际连贯表现为忠实于原文，其程度和形式决定于译文目的和译者对原文的理解。目的原则在三大原则中居首，忠实原则从属于连贯性原则，连贯性原则从属于目的法则，即三大原则发生冲突时，以目的原则为准。
在目的论框架中/系统内，决定翻译目的的最为重要因素之一是受众，也就是译文的读者，他们有着自己的背景文化知识、对译文的期待和实际需求。“在目的论中，翻译被认为是一种有目的的文化活动，在这一过程中，译者应根据客户或委托人的要求，结合翻译的目的和译语读者的具体情况来决定源语文本的信息选择、翻译策略的选择”（贾文波，2004）。化妆品商标的汉译既要符合受众――消费者，特别是中国女性消费者的认知心理，同时也要达到翻译委托人即化妆品企业的目的――对外推介商品、激发消费者购买欲望，获得更多收益。
（二）目的论视角下化妆品商标的汉译功能
英国翻译理论家纽马克（Newmark）提出语言具有信息功能、表情功能、美感功能、呼吁功能、元语言功能及酬应功能等六大功能。化妆品商标作为一种特殊的具有文化交流、艺术欣赏和商业广告于一身的产物，为了吸引消费者达到促销的目的，具体来看，要求化妆品商标汉译主要体现三大功能：信息功能、审美功能、呼吁功能。
1.信息功能。信息功能指的是化妆品商标作为受众接触产品的第一信息，能够成为产品吸引顾客的题眼，为消费者提供一些有关化妆品的基本信息，比如化妆品的产品系列、功用、特色等。如色彩地带（Color-zone），使人一看就可以猜出它属于彩妆系列；美体考究（bodywave）、美体小铺（the Body Shop）表明商品主要用于美体。在化妆品商标汉译的过程中，译者在一定程度上必须达到并尊重原商标中所提供的信息并避免提供错误的信息，从而消费者能都根据商标中的信息来加以选择。
2.审美功能。审美功能能给受众带来一定的美感，具有欣赏性。品牌化妆品名风格各异，或实或虚，或雅或古典或时尚。化妆品商标的汉译需要特别针对中国女性消费者的特殊审美文化心理需求，使译名具有细腻含蓄、清新典雅的美感，具有女性味，激发中国女性消费者的审美共鸣。翻译词的选择必须符合中国女性的文化心理，精心选择趋吉求利的褒义词。如法国香水Poison的汉译避免使用其原意“毒药”，而选择一个美好的名字“百爱神”。化妆品牌的汉译选取与女性气质相适应的具有抒情或描写性质的字和词，多采用“苏、丽、薇、黛、兰、诗、莲、雅、芳、姿、蔻、茉莉”等汉字，以迎合广大女性的消费观念，充分考虑汉语的语言特点和汉民族的语言心理，选用内容美好、声韵娇甜的字词，且发音响亮、节奏分明，给人以视觉与听觉美的享受。如Amore（爱茉莉）、Clarins（娇韵诗）、Vichy（薇姿）、illume（伊）、Clinique（倩碧）、Lancome（兰蔻）等。另外，化妆品商标汉译引经据典，以浓厚的汉文化的色彩，促进中国女性消费者的民族文化审美情趣。如日本化妆品Shiseido的汉译“资生堂”，来源于《易经》“至哉坤元，万物紫生，乃顺承天”，原意赞美大地的美德，哺育了新的生命，创造了新的价值。让人很容易联想到如大地一般孕育新生命的女性。同时，“堂”字的选取也很合乎中国传统招牌的特点。因而化妆品商标的汉译，作为以中国女性消费者为主要目标，女性追求高雅和美丽的心理需求和中华民族的文化审美决定了化妆品名的汉译对审美功能的更高要求。
3.呼吁功能。化妆品商标的翻译不应该只是考虑语言文化间的转换，更应该注意商业经济下产品销售这个商业目的。商品品名的交际意图十分明确，有一种明显的呼吁功能，即宣传某种产品或劳务，引起人们的消费欲望和购买行为。因此，化妆品商标的汉语译要突出其在中文语境中呼吁功能的再实现，强调译文是否有感染力，以及能否增强广告功效，更多地注重翻译语言所产生的实际效果。当然，化妆品商标汉译的呼吁功能必须在前文所涉及的信息功能、审美功能等的辅助下才能够实现。
（三）目的论视角下化妆品商标的汉译技巧
在目的论的指导下，译者可以根据不同商标文本功能的不同，使用音译、零翻译、意译、杂译等翻译技巧对化妆品商标进行翻译。
1.音译
音译是指要参照源语商标的发音特点进行翻译，其中还可进一步分为直接音译、寓意音译、加减音译等，是所译商标保留源语的一些发音特色，促进源语商标的进一步推广和被认可。例如，Lancome译作“兰蔻”Amore译作“爱茉莉”Maybelline译作“美宝莲”Schwarzkopf译作“施华蔻”，Kissme译作“奇士美”等，都采用与原英文读音接近的汉字，方便记忆，便于推广。化妆品商标音译时翻译词的特别需要考量，需要选取更“雅”的词汇，如德国化妆品牌Nivea的现在通用的翻译“妮维雅”优于20世纪30年代的“能维雅”。
2.意译
意译是指根据商品在源语言的含义直接翻译或商品本身的功用等发挥想象创造含有另外意义的商标。如Impress(印象之美)，Natural Beauty(自然美)，Herborist(佰草集)，Museum(美素)，Aqua Label(水之印)等。
3.混译
混译指的是将意译、音译相结合，半音半意的翻译技巧。如Clean-Clear的汉译“可伶可俐”既谐音，又体现了它的目标群体是少女。H2O译作“水芝澳”，“水”表达了商标的含义，“澳”字为O的音译，“芝”字为“之”的谐音，与2形似。The Body Shop（美体小铺），Face Shop（菲诗小铺）等中shop翻译为“小铺”亦音译亦意译，很是玄妙。
4.零翻译
零翻译，特别是完全零翻译，是在翻译时对源语材料不加变动，直接移入目标语言的方法，既非音译也非意译。此方法特别盛行于专有名词类的翻译。美国翻译理论家Edwin Gentzler曾感慨：“对专有名词之类的词汇采用零翻译的方法居然如此盛行，实在是让人始料未及。（Non-translation within a translation（proper names， etc.）seemed to be much more prevalent than initially anticipated.）”中国文化的兼容并蓄的传统，和世界全球融合的趋势使得零翻译的现象将与日俱增。如CK，SK-Ⅱ，UP2U等。还有一些化妆品牌尽管有相关的音译等汉译，但其零翻译的形式更被广大消费者接受。如VOV（薇欧薇），DHC（蝶翠诗），AQUA（雅呵雅）等。
四、结语
综上所述，从翻译目的论的角度分析使我们对化妆品商标翻译有了更实际、更准确的认识。化妆品商标翻译是一种目的性很强的跨文化交际行为，实现通过商标向以女性为主体的目标消费群，展现商品形象，使其接受并引起共鸣，成功销售商品，获得最大经济效益为最终目的。因此，目的论视角下的化妆品汉译应特别具体体现信息功能、审美功能、呼吁功能等三大功能，灵活采用音译、意译、杂译、零翻译等翻译技巧。
参考文献：
［1］胡开宝，陈在权.商品名称的美学特征与英语商品名称的翻译［J］.中国翻译，2000，（5）.
［2］罗映兰.女性美容用品商标汉译的美学彰显［J］.湖南工业大学学，2007，（5）.
［3］汤新兰，张蕾.目的论视域下的零翻译与英语姓名汉译研究［J］.外国语文，2010，（1）.
［4］吴丽冰.目的论在英文电影片名翻译中的应用［J］.鸡西大学学报，2010，（2）.
本专题共收到论文34篇，主要涉及音乐审美、音乐心理学、建构主义理论在音乐研究中的应用、多元智能理论与音乐教育实践等问题。尹爱青《解放、创造、发展・生命质量提升的本质意义――音乐审美教育人学价值透视》一文认为，审美活动是生命情感解放的根本途径，通过音乐审美教育的方式寻求人的审美发展、促进审美能力的提高。任恺《基于“相册”的动力学习范式与艺术学习中元认知的形成》探求了艺术学习中“学习主体――‘相册’――学习客体”的新学习范式。该专题的论文还有杨立梅《以大艺术教育观建设基础教育中的“艺术学科”》、郭玮《审美哲学还是实践哲学――BennettReimer与David J.Elliott音乐教育哲学思想的比较》、张媛《浅谈音乐教育与青少年EQ的培养――从青少年心理问题看音乐教学》、郑斌《激发初中生音乐学习兴趣的课堂教学策略实验研究》、宋蓓《格式塔心理学对中小学音乐综合课的启示》、黄丽《试论我国推进创造性主题音乐教育的几个维度》等。
二、音乐教育的文化与历史研究
本专题共收到论文14篇，主要涉及音乐教育中的音乐文化传承及中国音乐教育历史研究等问题。谢嘉幸《全球化浪潮冲击下的中国大陆学校民族音乐传承》一文通过“传统文化”、“现代教育”与“后现代传媒”三个概念，透视全球化浪潮冲击下的中国大陆学校民族音乐传承问题。文中指出要解决民族音乐文化传承问题，唯有将文化与教育两方面统一于学校音乐教育，传承民族音乐文化是我国学校音乐教育的重要使命。余丹红《文化守望与全球视野――论黄自〈复兴初级中学音乐教科书〉》一文通过对黄自《复兴初级中学音乐教科书》的分析，阐述了该教材中蕴含的全球化概念与中国传统文化守望姿态的完美结合。这一专题的论文还有马东风《中国原始音乐教育的意识与形态》、林琳《哈尔滨早期俄侨音乐教育研究》、金世余《我国近代教会学校音乐教育之影响管窥》、罗琴《中美音乐课程标准比较――多元文化音乐教育》、张斐《文化传承与认同中的音乐教育》、郭洁《论文化与人类发展和音乐教育的关系》、李红蕾《“母语”的回归――浅谈民族民间音乐在音乐教育中的地位》、李望霞、赵昕《在国际交流中直面中国大陆音乐教育问题――音乐教育研究问题的国际论坛交锋》等。
三、音乐教育课程改革
本专题共收到论文27篇，涉及基础音乐教育、高师音乐教育、专业音乐教育、普通高校音乐教育改革等问题。金亚文《我国基础教育音乐教学大纲的发展回顾》一文通过回顾基础教育音乐教学大纲的发展历程，得出启示：在纵向上思考，是对历史经验的继承与革新；从横向上梳理，是对国外经验的参考和借鉴。李冠莲《有关中学音乐欣赏课教学预设与生成的辩证思考》从预设与生成的辩证关系方面入手，分析、反思现行音乐教学中出现的某些偏颇，探求导向有效生成的种种途径。本专题论文还有方楠《走进网络社会的高等音乐教育》、孙梅《网络音乐资源的缺陷与教育对策》、刘琨《走了这么久，你变了没有――新课改背景下城乡基础音乐教育发展之比较》、黄文翠《“以人为本”教育理念的彰显――义务教育音乐教材两个不同版本的取样分析及比较研究》、钮小静《基础教育音乐课程资源的开发与利用》、陈栋《国乐飘香飘香国乐――论高师民族乐器课程建设的可持续发展》、费邓洪、费茸《我国高等音乐教育课程不可忽视的内容――音乐的数学性》、许冰《论高校音乐教育资源在社区音乐教育中的开发利用》、梁莉《浅谈音乐课程综合理念的本质与实践模式》等。
四、音乐教学实践研究
本专题共收到论文42篇，是所有参会论文中数量最多的，这也从一定程度上反映了对音乐教学实践的研究始终是最受音乐教育工作者们所关注的研究课题。郁正民《创造适合学生的教学模式――音乐课目标教学实验模式的理论与实践探索》一文依据教学论的基本原理，提出在借鉴国内外成功的教学经验基础上，立足国内众多的实践模式中抽取出共同的、最能体现目标教学本质特征的、具有多种应变能力的结构因素和结构方式，组成最一般的、具有广泛适应性的课堂教学模式，作为音乐目标教学的课堂教学基本结构形式。陈雅先《略论视唱练耳课程与教学的心理学基础》一文通过对视唱练耳课程与教学的心理学基础考查，使音乐基础课教学工作者清晰地意识到自己的决策依赖的是哪一些心理学原理，以便更有效地解决视唱练耳教学中的问题。本专题论文还有郑莉《创造是音乐的生命，音乐促进我们创造――简论音乐教育与创造能力培养的关系》、陈玉丹《在〈音乐教育学〉课程教学中发展学生音乐智能的策略》等。
五、音乐教师教育
本专题共收到论文27篇，主要针对我国音乐教师的培养模式、课程教学、中外音乐教师培养比较等展开探讨。周世斌《我国高等专业音乐教育的现状之虞――从萧友梅音乐教育思想引发的思考》一文以我国近代音乐教育先驱萧友梅音乐教育思想为借鉴，提出“素质教育的实施，决不意味着精英教育从教育舞台的退出。两种教育模式必将是互为依托、相得益彰，形成民族和国家教育发达、人才辈出所需之坚实金字塔”的观点。代百生《德国的音乐教育专业培养模式及其对我国高等音乐教育改革的启示》对德国音乐教育专业的三种形式――普通学校音乐教师教育、专门音乐教师教育以及音乐教育学理论专业进行了详细的介绍，并与我国高校音乐教育专业进行了比较研究，提出我国高等音乐教育改革可资借鉴的方式与方法。本专题论文还有蔡世贤《音乐教师教育的重要构件――培养非物质文化遗产传承人》、杨迎《苏格拉底“助产术”对我国音乐学研究生教育的若干启示》、尹爱青、金顺爱《“尊重的教育”理念指导下的高师音乐专业人才培养模式的改革与实践》、王昌奎《试论高校〈钢琴文献与教法〉课程的性质与教学模式设计》、孙强《高师视唱练耳教学中学生元学习能力的培养》、李飞飞《从课程对比看音乐教师的培养》、高伟《高师钢琴教学内涵的二维阐释――一种基于音乐审美文化与文化传承理念的解读》、吕志芳《对音乐学专业应届硕士研究生学习方法的几点思考》、张小鸥《对我国高等师范院校实施多元文化音乐教育的思考――参加第27届国际音乐教育大会有感》等。
六、音乐教育研究方法与国际音乐教育研究的发展趋势
本专题共收到论文9篇。其中，涉及音乐教育研究方法的论文3篇，涉及国际音乐教育研究发展趋势的论文6篇。马达《行动研究与音乐教师专业发展》论述了行动研究的内涵、特点和实施步骤，并根据音乐教育的特点，阐述了行动研究对音乐教师专业发展的意义和作用。郑卫新《从方法论角度探讨我国音乐教育学研究》通过对我国部分音乐教育研究文献所使用的研究方法的分析，阐述了音乐教育研究必须注重方法论的研究，并提出了相关建议。本专题的论文还有马力《在“方法”的岔路口徘徊――对音乐教育研究方法的哲学解释学思考》、冯洁《马来西亚第27届ISME大会的创造性教学教育观――对创造性教育论文及实践的评述》、吴珍《从〈2020视野〉展望美国音乐教育价值的新理念》、宋裴裴的《跨文化对话中的传统音乐――15届国际学校音乐教育和教师教育研讨会初探》、王丽莉《色彩斑斓的民族音乐教育――印度音乐教育一瞥》等。
七、其他方面
此次大会还安排了三场重要的学术报告，这三场专题报告分别是：来自美国的国际音乐教育学会前主席BennettGary博士的《音乐教育的全球展望与评价》，美国纽约大学音乐表演艺术系主任、著名的实践哲学的倡导者David J .Elliott教授的《实践的音乐教育》，香港教育学院体艺系主任梁信慕博士的《教育改革中的技术与本土化教学：音乐教育实践与研究的新趋势》。三位国际音乐教育界专家的到来使会议具有了国际性的对话色彩。
在大会专门设置的workshop的教学实践研究会场中，许卓娅、李妲娜、杨立梅、郑莉、余丹红等分别就幼儿园音乐教学、中小学音乐教学、综合艺术课堂教学及奥尔夫音乐教学法等课题作了精彩的现场教学示范。
音乐教育学是20世纪90年代初兴起的一门年轻的新学科，1990年中国音乐家协会音乐教育学学会成立后，在曹理教授等一批音乐教育学者的带领下，平均每两年举办一次全国性音乐教育学科研讨会，这些研讨会有力地促进了音乐教育科学研究的深入发展，出现了一大批音乐教育科学研究成果。2004年中国教育学会音乐教育专业委员会吸纳中国音协音乐教育学学会为团体会员，同年8月两个学会第一次在大连联合举办全国音乐教育学科研讨会，本次长春会议是两个学会第二次的合作。从本次研讨会收到的论文来看，不仅数量多，而且质量也较前几届研讨会有了一定的提高，拓宽了研究领域，运用了一些新的研究方法，从新的视角看问题，特别是在音乐教育文化、音乐教学实践、音乐教师教育等研究领域出现了一批较高质量的论文。近年举办全国性音乐教育学科研讨会的一个重要特点是关注国际音乐教育研究发展动态，本次会议邀请国外音乐教育专家介绍当前国际音乐教育发展情况，使与会者获得不少新信息。本次大会还有一个特点，即来自全国各高校音乐教育专业研究生共70余人参与了会议。研讨会为研究生们提供了一个学习和学术交流的平台，会议期间召开了研究生座谈会，来自全国各高校的博士、硕士研究生和部分研究生导师参加了座谈会。与会师生就音乐教育专业研究生的课程设置、学习方法及研究生培养等问题展开了热烈的讨论。本次大会还评选出第三届全国音乐教育优秀论文。
一、引言
自2009年北京大学朝鲜（韩国）语言文化专业建系以来，我国的大学韩语教育事业迎来蓬勃发展的契机，在专业韩语人才培养的竞争上日趋激烈。如何在最短的时间内培养出高素质的韩语人才，已经成为衡量大学韩语教学水平与专业发展的重要标准。缩短基础教学时间，提高教学质量，帮助学生尽快进入中高级阶段学习，已经成为现阶段大学韩语专业教师面对的重要课题。特别是基础发音阶段，由于两国元音整体上较相似，小部分具有完全不同的特点，韩语专业的新生总会因为对母语和英文学习经验的依赖，产生较强的阻碍感，也就是教育学所说的负迁移现象。在此，我们探讨的核心是寻找依靠现有教材，使用传统的教学方式，在教学过程中导致负迁移现象的原因，继而结合韩国最新的音韵学理论和中国语元音发音的自身特点进行比较，运用示范法、图示法、演示法、对比法、类推法等多种教学法，设计出一种理论较为系统，易于理解，便于掌握和记忆的韩语元音教学模式，从而提高学生发音学习的效率，缩短发音教学时间，与传统教学法相比，在更短的时间内帮助学生夯实发音基础。
二、韩语元音教学的重点与难点
韩语元音教学的核心内容不外乎元音字母精准发音方法的掌握和圆熟发音技能的获得。韩语元音教学内容从表面上看单一枯燥，与中文发音非常接近，好像只要模仿老师的口型、语调，多加反复练习，就能掌握。实际上，这一教学过程涉及了人体发音器官的生理结构、韩中元音异同点的对比，以及韩文的创制原理等诸多基础原理的讲解，还涉及实际发音技能的示范与培训等内容，是一个循序渐进、理论与实践环环相扣、较复杂的过程。其难点在于韩语元音与中文元音的发音大部分有些相似，少数几个却又截然不同，这极易使初学者产生畏难情绪和无所适从的心理。特别是韩语教材绝大部分以国际音标标注韩文字母的发音，然而，大多数学生对国际音标的认知，仅仅局限于汉语拼音和英语音标的发音经验。通过这种经验推定出来的发音，是不可能完全正确的。对讲方言的学生来说，谬误发生的可能性就更大，老师在教发音的时候，由于经验的干扰，部分学生会在老师的示范和书本的音标之间产生困惑。这种困惑甚至可以延续到中高级阶段，使发音和语调一直存在不稳定性。换句话说，就是在心理上总存在语音不确定感，在发音表现上总是时好时坏。这种不稳定的现象正是入门阶段困惑的延时效应。总之，入门阶段韩语元音发音的准确性极重要，这不是可以随着时间的延后和单词语法的积累，就可以自然解决的问题，这是初级入门就必须尽快解决的难题。
三、传统教学法和现行教材的问题分析
韩语元音的传统教学法与现行教材编写的理念、发音音标的标注、发音方法的中文说明、发音部位的图示等都有着紧密的关系。不论是国内出版发行，还是韩国出版国内转译的教材，都具备较为严谨的学术性和普及性。但就初级韩语发音这部分内容来看，在大学韩语本科专业的实际教学实践中存在如下问题：
（一）韩国教材总体上来说适用对象是在韩留学的外籍学员，缺乏对中国学生的针对性。一般课程安排在周一至周五上午4个学时，每周共计20学时，一个学期除去文化研修和各种活动，大约260-300学时左右。因为具备充分的语言环境和社会文化背景资源，以自学、示范、实践、交流、应用、总结、互动等几大环节为主，是一种较宽松，寓教于乐，寓教于生活的教学模式。内容覆盖面较宽，基本上一本书就集中听、说、读、写几大模块。由于是原语言（韩语）教学，因此在发音部分的教材编写上偏于简省，发音原理基本上没有体现，发音技能的获得基本依赖于老师的示范和语言环境的熏染。
（二）国内教材在发音部分恰恰相反，针对韩国教材的简省进行了相应的填补，添加了部分与汉语拼音的比较，但这种比较依然有些模棱两可。比如“”与“a”发音相似，“”与“i”发音相似，“”不要与“iao”混同等，这些说明对学生进行准确的元音发音有所帮助，但效果并不好。因而依赖老师的示范与录音，不断机械地重复练习，也就成了不得已的手段。
（三）不论是国内教材还是韩国教材，在发音教学内容的编写理念上都倾向于全面细致，追求点和面的覆盖，这无可非议。但是在结构安排上偏于分散，忽视韩文字母最初的创制理念，也就是严谨的推演逻辑和易学易懂的特征，人为地把母音系统和子音系统进行分拆和穿插，导致学生在记忆和理解逻辑上的混乱，客观上延长学生学习掌握发音的时间。
（四）现有的大部分韩语教材在元音和辅音教学部分，缺乏合理的结构逻辑和必要的演示图示，缺乏精确的中韩发音对比教学的思考，这就直接导致现阶段大学韩语发音教学，特别是元音教学方式的单一化，在教学中无法及时地、有针对性地解决学生所面临的问题，易使学生产生不确定性的疑问，滞后韩语教学的进度。
四、建立在发音原理与音素间关系基础上的新型教学模式
根据上述教学现状与问题，作为解决对策的新法教学模式，可以从四个环节展开，即把韩语元音作为一个整体系统，在宏观上进行模块化归纳；在细节上进行逻辑化推演；在方法上进行原理说明、图片展示、发音示范；在发音感觉的校正上通过中韩元音相似字母的发音比较进行准确的定位。这四个环节必须遵巡四个原则，模块化归纳须遵守韩国字母的创制原理；逻辑化推演要符合单元音与复合元音的内在关系；原理说明、图片展示、发音示范要生动准确、三位一体；中韩元音的比较要客观、有针对性。
具体说来，第一环节要把21个元音字母按照韩语字母的元音创制原理分为三大模块，单元音：、、、、、、、。复合元音：、、、、、、。复合元音：、、、、、。通过以上三组字母的排列，我们不难发现单元音其实就是复合元音的构成基础元素。
复合元音是由单元音“”和“、、、、、、”两两结合而成的，它们的发音不言而喻。复合元音是由单元音“、”和“、、、、”两两结合而成的，它们的发音全部以“”音开始。这样分成三大模块来理解记忆21个元音字母就相对容易多了。通过第一环节中对元音字母间相互关系的分析与讲解，我们需要让学生们知道，利用8个单元音，可以推演出其他复合元音的发音，也就是通过第一与第二、第三模块的整体关系链“、”推演其他13个复合元音的发音。
在进行了宏观模块和细节逻辑上的把握后，学生就可以清晰地了解准确地掌握8个单元音的发音技巧是韩语元音教学的关键。在此基础上，我们可以进入第二环节，通过语言说明、图片演示、实际发音示范，帮助学生准确地把握8个单元音发音的口形、舌位、要领。
在第二环节的教学过程中，要尽量避免国际音标的参照作用，提示学生韩语元音的实际发音与拼音字母、国际音标虽然相似却绝不相同，要求学生尽量借助图片和说明来理解发音要领，参照老师的示范来学习元音的发音，鼓励学生克服畏难和依赖心理。只要掌握了单元音的正确发音，也就攻克了韩语元音学习的核心内容。
在第三环节中，要借助单元音而不是国际音标来学习复合元音就变得非常容易了。因为在第一环节中，理论推导已经完成，剩下的只是实际操作而已。为了帮助学生适应用单元音来标注复合元音的习惯，可以借助一些较生动直观的图示。例如、复合元音的发音。
当学生已基本掌握全部元音的发音要领和技能后，为了加强和巩固，我们有必要进入第四环节，也就是中文元音和韩语元音的异同点比较。除了进行口形、舌位的细节比较之外，还要帮助学生从宏观上定位两种语言元音发音的差异性，这样才会使学生在韩语发音练习时克服习惯和经验上的倾向性，以审慎的心态保持足够的警惕，避免对相似的发音产生习惯性混淆。所以，在第四环节需要明确地向学生指出中文元音与韩文元音两者最本质的区别：（一）中文元音发音时，是半圆唇音，口形有幅度不大的扩张或伸缩；而韩语元音发音时，基本上是不圆唇音，也就是确定了发音口形后，在发音过程中，口形保持固定不变。即便是复合元音需要变换口形，由于音长短，过度快，因此幅度也非常小。（二）中文元音由于声调的原因，音长较长，而韩语元音一般音长较短。（三）中文的双元音两音素之间的过渡一般较为舒缓，而韩文的复合元音却过渡很快，基本上第一个音只需要摆出口形不需要发音，直接滑向第二个音，是一个典型的快速变化过程。掌握了这三点区别，对学习者来说，韩语元音的特征就会很容易被体会到，学起来会更得心应手。
五、结语
根据现阶段我国大学韩语教学的主要趋势和教学实践的需要，针对国内外现行教材在语音教学内容排布上的特点，以及教学过程中必须面对的、亟待解决的教学手段单一性，缺乏趣味性和规律性的现状。为了满足大学韩语初学者，降低语音学习的难度，缩短语音教学的进程，迅速而有成效地奠定韩语发音基础的要求，对韩语元音理论进行多维度的思考，结合教学实际和世宗大王的韩语创制原理，以及韩国语言学领域最新的研究成果，运用多种教学方法，试图构建一种崭新的、易教易学、易懂易记、便于学以致用的教学模式。这种新韩语元音教学方法，直观易懂，理论与实际结合，加之规律性强，有很强的实际操作性，可以极大地缩短韩语元音教学时间。
参考文献：
[1]李翊燮.国语学概说[M].首尔：韩国学研社出版，2008.
[2]韩国首尔大学语言教育院，韩国语语音[M].北京：外语教学与研究出版社，2011.
一、引言
商标在《辞海》中定义为：工商企业为区别其制造或经营某种商品的质量、规格和特点的标志（贺川生，1997：2）。商标译名是企业向国际市场推销产品、树立良好形象的重要手段，改革开放以来，国际贸易的蓬勃发展对商标翻译的需求愈加迫切。随着中国翻译学科的发展，大陆学者对商标词及商标翻译的研究经历了启蒙时期、发展时期、国际化酝酿时期三个阶段（李淑琴，2007：21）。进入21世纪之后，中国译界商标翻译研究者纷纷尝试从交际、认知、语用等角度将各个学派翻译理论用于指导商标翻译。本文尝试将商标翻译置身于关联理论视域，通过分析商标译名在语音及语义方面的关联形态，探讨能较大程度上促成商家与消费者交际成功的商标翻译策略。
二、关联理论与商标翻译
关联理论是基于grice的关联准则提出的认知语用学理论。它把交际视为一种明示--推理过程，认为在交际中接受者总是追求和遵循最佳相关的目标：在认知过程中力图以最小的推导努力获取足够的语境效果。如果话语能够产生足够的语境效果，而听话人有只需付出最小的努力，那么话语就具有最佳关联（何兆熊，2005：200）。gutt从关联理论的途径研究翻译，认为译文的成功或者失败，就像明示--推理交际一样，依赖于与原文一致的关联性。译者应根据关联原则从潜在的认知语境中选择正确的语境假设，从原文的语音层、句法层、语义层和语用层等各交际线索中推断出原文作者的意图，并对目的语接受者的认知语境做出正确的假设，提供与译文读者最相关的语境假设，从而使译文读者能以最小处理努力来获得最大语境效果（孟建钢，2001：10）。在实际的翻译操作中，作为原文作者和译文读者之间的桥梁，译者需使其思维既与原文的认知语境相关联，又与译文读者的认知语境相关联，因而要把存在于不同认知语境中的不同层次的关联性考虑进去，包括原作的文本特征、创作目的、译文受众的认知背景等。
商标翻译是一种特殊翻译，其复杂性是由商标的特殊性所决定的（李燕敏，2007：106）。相对其它文本而言，商标词的构成极为简洁，其译介受句子、段落、篇章等较深语言层次的影响较少，因而译者需要考虑更多的应是语音、语义和语用层面的交际线索。作为一种竞争型语言符号，商标命名的目的不只是执行语言符号的指谓功能，更重要的是诱导潜在消费者对命名符号所指商品的兴趣和购买欲。因此，商标翻译不是由原语到译语的单项文本材料的替换，而是在明确原语商标命名符号指代关系的前提下，结合译语的语言特点和命名的语境因素进行二度创作的过程（朱亚军，2003：204）。在关联理论的指导下，译者的这种二度创作需遵从最佳关联的原则：根据商品推广意图，努力使潜在消费者以最小的认知处理获取足够的产品信息并唤起购买欲望，促成商家、译者和消费者三者间的交际。译者在考虑原商标符号语境因素的同时，还应研究目的市场潜在消费者的认知环境，根据原商标符号意欲体现的商品内涵，结合译入语的语言特征、民情习俗、审美心态、消费理念、价值取向等因素对原商标符号进行“入乡随俗”的改造，做到既体现商品推广理念又迎合消费者的心理期待。
三、商标译名的关联形态
1.语音关联
语音既是商标名的物质外壳，也是连接原语商标与其译名的纽带。为了取得品牌在国际营销和广告活动中的统一形象，不少译者从语音层面着手，通过相同或相似的声响效果使消费者从语音物质外壳认知原商标符号及其产品相关信息。
由于人们听觉特征和发音方法的相似性，某些音素或音组在人们的长期使用中形成了与某种特定意义较为固定的联想关系，商标命名者常常通过音组的物质表现引发人们在商标名与某种事物之间的联想。如：yahoo雅虎（网站）模拟人们浏览网页找到信息时发出的惊喜赞叹之声“哟呵”，kodak柯达（相机）从听觉特征上与按动相机快门的咔哒声近似，娃哈哈wahaha（矿泉水）让人联想到消费者饮用该产品后舒爽、惬意、愉悦的笑声。这些商品名称采取拟声手法，利用某些声音效果引发人们的特定联想，译者遵循语音相同或相近的原则选择译语符号，从语音角度保留商标译名与原商标符号在形式上的关联，同时也保留了特定语音所蕴含的特定联想意义。有的商标译名注重运用译入语的传统语音表现形式保留原商标符号的音韵特色，如google谷歌、samsung三星运用双声，adidas阿迪达斯、santana桑塔纳、volvo沃尔沃运用叠韵，motolola摩托罗拉、clean & clear可伶可俐、rolls-royce劳斯莱斯则糅合双声叠韵两种手法。这些译名发音形式整齐、音韵连贯、朗朗上口、便于识记，译者顺应译语受众的认知背景，采用汉语传统音韵手法体现原语商标符号的语音物理特征，通过音的关联增强认知语境效果。
2.语义关联
(1)单一型语义关联
商标名翻译中的单一型语义关联，是指译者根据原语商标符号的语义内涵寻找译入语中含同等语义信息的语言符号进行替换。这类商标译名与原语商标名没有音的关联，但在语义上与原语商标符号几乎对等，如apple 苹果、arrow 箭、camel 骆驼、shell 壳crocodile 鳄鱼、crown皇冠、playboy 花花公子、clear清扬、preety valley汇美舍等，译名从语义角度维持产品在国际市场的统一形象，并利用语言符号的联想意义指示产品的某方面特质，如“鳄鱼”（包厢皮具）暗示产品坚固耐用，“皇冠”（轿车）着眼于其尊贵典雅，“汇美舍”（化妆品）指明产品功能领域，“花花公子”（男装服饰）意为品位高尚的服饰使男性显得风流倜傥而倍受女性青睐，“清扬”（洗发水）让人联想到秀发清新飞扬。
(2)兼容型音义关联
兼容型音译关联指商标翻译中译者兼顾语音的相关性和语义的联想性，在保留原语商标语言符号语音物理特征的同时，注重从语义上焕发消费者的兴趣和共鸣。译者常选取与原语商标符号发音相同或相近文字，利用文字所蕴含的积极意义信息诱导译语受众作出正面联想，译名在原语语音形式的基础上达到意义上的超越，力求在语义中体现产品能效、企业文化并迎合潜在消费者的民族习俗、审美心态和需求期待。这种音义合璧的方式以不同角度、不同层次的关联性形成认知语境，提高认知效果。例如：
reebok，这个单词的本义是指南部非洲一种羚羊，它体态轻盈，擅长奔跑。reebok公司希望消费者在穿上reebok运动鞋后，能像reebok羚羊一样，在广阔的天地间纵横驰奔，充分享受运动的乐趣。20世纪90年代中期reebok进入中国市场，译名为“锐步”，其发音与原语商标符号reebok基本相同，字面语义为锐意进取、健步如飞，喻指产品的优良功效和运动给人们带来的健康精神风貌，充分体现了reebok公司的经营理念。20世纪末maybelline产品进入中国市场时，选择了“美宝莲”中文名，既保留了原语商标符号发音特征，又在字面语义凸显女性特色及产品功效，“美”和“宝莲”都是传统中国女性称谓，译名使人联想到中国女性使用产品后风姿绰约的美态，在语义上引发特定地域译语受众的共鸣并迎合女性对美的心理期待，唤起浓厚购买兴趣。
四、结语
商标翻译不是从一种语码到另一种语码的简单转换，而是带有明确商业意图的跨语言、跨文化的特殊交际活动。在认知语用学关联理论框架下，人类的交际行为都会产生一个最佳相关性的期待，即在认知过程中力图以最小的处理努力获取足够的语境效果。这要求翻译中译者充分考虑原语与译语不同认知语境的不同层次的关联性。在商标翻译中，译者应兼顾商家推广意图与潜在消费者认知语境的语言特征、民情习俗、审美心态、消费理念等诸多因素，根据这些因素，译者可以选择语音关联、单一型语义关联或兼容型音义关联等商标翻译策略，以不同角度、不同侧重点的关联性增强认知效果，促进商品信息传通，实现商家与消费者的交际成功。
参考文献：
[1]贺川生:商标英语[m].湖南:湖南大学出版社1997:2.
[2]何兆熊:新编语用学概要[m].上海:上海外语教育出版社, 2005:200
[3]李淑琴:中国大陆英汉商标翻译研究综述[j].上海翻译, 2007(4):21
一、引言
商标在《辞海》中定义为：工商企业为区别其制造或经营某种商品的质量、规格和特点的标志（贺川生，1997：2）。商标译名是企业向国际市场推销产品、树立良好形象的重要手段，改革开放以来，国际贸易的蓬勃发展对商标翻译的需求愈加迫切。随着中国翻译学科的发展，大陆学者对商标词及商标翻译的研究经历了启蒙时期、发展时期、国际化酝酿时期三个阶段（李淑琴，2007：21）。进入21世纪之后，中国译界商标翻译研究者纷纷尝试从交际、认知、语用等角度将各个学派翻译理论用于指导商标翻译。本文尝试将商标翻译置身于关联理论视域，通过分析商标译名在语音及语义方面的关联形态，探讨能较大程度上促成商家与消费者交际成功的商标翻译策略。
二、关联理论与商标翻译
关联理论是基于Grice的关联准则提出的认知语用学理论。它把交际视为一种明示--推理过程，认为在交际中接受者总是追求和遵循最佳相关的目标：在认知过程中力图以最小的推导努力获取足够的语境效果。如果话语能够产生足够的语境效果，而听话人有只需付出最小的努力，那么话语就具有最佳关联（何兆熊，2005：200）。Gutt从关联理论的途径研究翻译，认为译文的成功或者失败，就像明示--推理交际一样，依赖于与原文一致的关联性。译者应根据关联原则从潜在的认知语境中选择正确的语境假设，从原文的语音层、句法层、语义层和语用层等各交际线索中推断出原文作者的意图，并对目的语接受者的认知语境做出正确的假设，提供与译文读者最相关的语境假设，从而使译文读者能以最小处理努力来获得最大语境效果（孟建钢，2001：10）。在实际的翻译操作中，作为原文作者和译文读者之间的桥梁，译者需使其思维既与原文的认知语境相关联，又与译文读者的认知语境相关联，因而要把存在于不同认知语境中的不同层次的关联性考虑进去，包括原作的文本特征、创作目的、译文受众的认知背景等。
商标翻译是一种特殊翻译，其复杂性是由商标的特殊性所决定的（李燕敏，2007：106）。相对其它文本而言，商标词的构成极为简洁，其译介受句子、段落、篇章等较深语言层次的影响较少，因而译者需要考虑更多的应是语音、语义和语用层面的交际线索。作为一种竞争型语言符号，商标命名的目的不只是执行语言符号的指谓功能，更重要的是诱导潜在消费者对命名符号所指商品的兴趣和购买欲。因此，商标翻译不是由原语到译语的单项文本材料的替换，而是在明确原语商标命名符号指代关系的前提下，结合译语的语言特点和命名的语境因素进行二度创作的过程（朱亚军，2003：204）。在关联理论的指导下，译者的这种二度创作需遵从最佳关联的原则：根据商品推广意图，努力使潜在消费者以最小的认知处理获取足够的产品信息并唤起购买欲望，促成商家、译者和消费者三者间的交际。译者在考虑原商标符号语境因素的同时，还应研究目的市场潜在消费者的认知环境，根据原商标符号意欲体现的商品内涵，结合译入语的语言特征、民情习俗、审美心态、消费理念、价值取向等因素对原商标符号进行“入乡随俗”的改造，做到既体现商品推广理念又迎合消费者的心理期待。
三、商标译名的关联形态
1.语音关联
语音既是商标名的物质外壳，也是连接原语商标与其译名的纽带。为了取得品牌在国际营销和广告活动中的统一形象，不少译者从语音层面着手，通过相同或相似的声响效果使消费者从语音物质外壳认知原商标符号及其产品相关信息。
由于人们听觉特征和发音方法的相似性，某些音素或音组在人们的长期使用中形成了与某种特定意义较为固定的联想关系，商标命名者常常通过音组的物质表现引发人们在商标名与某种事物之间的联想。如：Yahoo雅虎（网站）模拟人们浏览网页找到信息时发出的惊喜赞叹之声“哟呵”，Kodak柯达（相机）从听觉特征上与按动相机快门的咔哒声近似，娃哈哈Wahaha（矿泉水）让人联想到消费者饮用该产品后舒爽、惬意、愉悦的笑声。这些商品名称采取拟声手法，利用某些声音效果引发人们的特定联想，译者遵循语音相同或相近的原则选择译语符号，从语音角度保留商标译名与原商标符号在形式上的关联，同时也保留了特定语音所蕴含的特定联想意义。有的商标译名注重运用译入语的传统语音表现形式保留原商标符号的音韵特色，如Google谷歌、Samsung三星运用双声，Adidas阿迪达斯、Santana桑塔纳、Volvo沃尔沃运用叠韵，Motolola摩托罗拉、Clean&Clear可伶可俐、Rolls-Royce劳斯莱斯则糅合双声叠韵两种手法。这些译名发音形式整齐、音韵连贯、朗朗上口、便于识记，译者顺应译语受众的认知背景，采用汉语传统音韵手法体现原语商标符号的语音物理特征，通过音的关联增强认知语境效果。
2.语义关联
(1)单一型语义关联
商标名翻译中的单一型语义关联，是指译者根据原语商标符号的语义内涵寻找译入语中含同等语义信息的语言符号进行替换。这类商标译名与原语商标名没有音的关联，但在语义上与原语商标符号几乎对等，如Apple苹果、Arrow箭、Camel骆驼、Shell壳Crocodile鳄鱼、皇冠、Playboy花花公子、Clear清扬、PreetyValley汇美舍等，译名从语义角度维持产品在国际市场的统一形象，并利用语言符号的联想意义指示产品的某方面特质，如“鳄鱼”（包厢皮具）暗示产品坚固耐用，“皇冠”（轿车）着眼于其尊贵典雅，“汇美舍”（化妆品）指明产品功能领域，“花花公子”（男装服饰）意为品位高尚的服饰使男性显得风流倜傥而倍受女性青睐，“清扬”（洗发水）让人联想到秀发清新飞扬。
(2)兼容型音义关联
兼容型音译关联指商标翻译中译者兼顾语音的相关性和语义的联想性，在保留原语商标语言符号语音物理特征的同时，注重从语义上焕发消费者的兴趣和共鸣。译者常选取与原语商标符号发音相同或相近文字，利用文字所蕴含的积极意义信息诱导译语受众作出正面联想，译名在原语语音形式的基础上达到意义上的超越，力求在语义中体现产品能效、企业文化并迎合潜在消费者的民族习俗、审美心态和需求期待。这种音义合璧的方式以不同角度、不同层次的关联性形成认知语境，提高认知效果。例如：
Reebok，这个单词的本义是指南部非洲一种羚羊，它体态轻盈，擅长奔跑。Reebok公司希望消费者在穿上Reebok运动鞋后，能像Reebok羚羊一样，在广阔的天地间纵横驰奔，充分享受运动的乐趣。20世纪90年代中期Reebok进入中国市场，译名为“锐步”，其发音与原语商标符号Reebok基本相同，字面语义为锐意进取、健步如飞，喻指产品的优良功效和运动给人们带来的健康精神风貌，充分体现了Reebok公司的经营理念。20世纪末Maybelline产品进入中国市场时，选择了“美宝莲”中文名，既保留了原语商标符号发音特征，又在字面语义凸显女性特色及产品功效，“美”和“宝莲”都是传统中国女性称谓，译名使人联想到中国女性使用产品后风姿绰约的美态，在语义上引发特定地域译语受众的共鸣并迎合女性对美的心理期待，唤起浓厚购买兴趣。
参考文献：
[1]贺川生:商标英语[M].湖南:湖南大学出版社1997:2.
[6]朱亚军:商标命名研究[M].上海外语教育出版社2003:204.
[2]何兆熊:新编语用学概要[M].上海:上海外语教育出版社,2005:200
汉字的书同标准，大体应分为：⑴字量标准；⑵字体标准；⑶字形标准；⑷字序标准；⑸字音标准；⑹字义标准等方面。下面谈谈制定这些标准时可能遇到的各种相关问题。
1.1字量标准问题
字量的标准问题，主要包括：常用字量、通用字量、汉字总量和专用字量等。
字量问题虽然工作量巨大，但可以采用计算机进行计量统计和计算，人为的争议也比较少。目前大陆方面已经对“常用字量”、“通用字量”等进行了统计和研究，制定了《现代汉语常用字表》（收3500字）和《现代汉语通用字表》（收7000字），基本解决了教育用字和印刷用字的数量问题。台湾方面也对教育用字进行了研究，制定了《常用国字标准字体表》（收4808字）和《国字标准字体楷书母稿》（收11151字）等。另外，韩国和日本也研制了各自的常用汉字表。目前韩国的常用汉字是1800字，日本的常用汉字是1945字。（孙维张，1994）目前急需解决的是两岸统一的常用字表和通用字表，然后再考虑与韩国和日本的统一用字问题。现在已经装入WINDOWS视窗的20902字的GBK大字库，显然是太臃肿了。
汉字总量的研究也取得了一些成果，如字典编写方面，《汉语大字典》（1990）收54678字，《中华字海》（1994）收85568字，这是到目前为止，收字最多的两部字典。但其中到底含有多少异体字，除去异体字后，实际的汉字总量是多少等，仍需要继续研究。
目前两岸都未能完善解决的是各种专用字量，如姓名专用字、地名专用字、方言专用字、行业专用字、翻译专用字等。
1.2字形标准问题
鉴于目前两岸政治对立的现实，为了消除政治对“书同文”的影响，在汉字繁简问题上，我们认为，不要人为强化繁简之间的对立，不要进行谁一定取代谁的无休止争论。这样做只能伤了大家的和气，是不能取得好的结果的。我们应该树立一种观念，即：汉字的繁体字形和简体字形，都是汉字发展过程中形成的历史性字形，并没有你死我活的利害冲突。要论优缺点，哪种字形都不可能是完美无缺或一无是处的。繁体字形和简体字形都需要进行整理和改造，如对其异体的整理和对不合理、美观字形的改造等。喜欢用繁体字形的人们，不要反对别人喜欢用简体字形；喜欢用简体字形的人们，也不要反对别人喜欢用繁体字形。
从学理上说，繁体字形与简体字形之争，牵扯到正体字形的确立原则问题。内地确立正体字形，以从俗、从众为原则，故多把简体字形作为正体；台湾偏重历史传统，故多把繁体字形作为正体。这一点在两岸各自的异体字整理表中就有所体现。因此，统一整理异体字的标准，应成为确立标准字体的首要任务。为避免分歧，在整理异体字时，不妨把有繁、简两形区别的字，都分别确立繁、简两种正体，并尽量使其一一对应。这样就为两岸制定不同的文字政策，留有了余地。在历史上，秦代曾出现过官方以小篆为正体字形，民间则大多使用隶书字形的情形。我们今天为什么不可以允许官方和民间在用字上有一定差别呢？譬如，内地官方可以简化字为正体，民间则繁简由之；台湾官方可以繁体字为正体，民间也繁简由之。
实现“书同文”可以分两步走：第一步，即现阶段，先要求书同“字”，而不要求书同“形”；第二步，待条件成熟后，再讨论书同“形”乃至完全实现“书同文”的问题。也就是说，目前的“书同文”，并不是要求只书写统一的简体字形或统一的繁体字形，而是应要求既书写统一的简体，也书写统一的繁体。因此，现在我们要做的工作，应是尽快制定出统一的简体字形标准和繁体字形标准，而不是进行或简或繁的无休止争论。就是说，“书同文”的字形标准应该有繁、简两套，以供各方各取所需。傅永和先生编的《规范汉字综合表》的体例，可供我们参考。
1.3字体标准问题
字体是汉字体系在某一范畴中所具有的共同的字形体式。从历时范畴上看，汉字曾发展出甲骨文、金文、大篆、六国古文、小篆、隶书、楷书等多种字体；从共时范畴上看，在某种历时性字体中，往往还包括正规体、草写体，以及欧、柳、颜、赵等个人风格性字体等；印刷术出现以后，还出现了手写体和印刷体等。某个汉字字形，在什么情况下应使用什么字体，而不应该使用什么字体，就属于字体标准的规范问题。
当前，与字体标准有关的主要是新、旧字形问题。内地实行汉字改革以后，对简化字和繁体字的字形都进行了改进，推出了以《印刷通用汉字字形表》（1965）为标准的新形字体，俗称“人民体”。而台湾和港澳则基本上仍沿用老式的旧字体。我们要确定“书同文”的印刷体标准，就必然要考虑使用新字体还是旧字体的问题。到底哪种字体好，恐怕也要做深入研究和讨论，才能取得一致意见。
另外，宋体、楷体等各种印刷体之间，也存在字形差异问题，如宋体的“心”和楷体的“心”等。我们在确定印刷体的标准时，不能只考虑宋体的字形标准，而应将各种字体的字形标准都考虑在内，要制定一整套变形规则，如笔画变形规则、部件变形规则等，以使构形规则化，让人们觉得有章可循，否则，即使搞出了标准印刷体，也难以推行。
1.4字序标准问题
字序问题包括两个方面：⑴个体汉字内部的笔画和部位顺序；⑵汉字系统内部个体汉字间的排列顺序。相对来说，前者比较容易统一，而后者则仍未找到理想的标准。汉语的字典、词典，查检起来特别麻烦，就是因为我们尚未找到理想的字序标准。“书同文”标准字的排序，可以在继续沿用传统排序法的基础上，适当推出部分新排序法，如与计算机输入码一致的编码排序法等。
1.5字音标准问题
从表面上看，字音标准问题似乎与“书同文”关系不大，实际上并非如此。首先，“语同语”是“书同文”的基础和前提，如果不实现“语同语”，也就无法实现“书同文”。就拼音文字而言，这是不难理解的，因为发音不同写法自然也就不同。汉字似乎特殊一些，因为它具有超方言的特点，但实际上其“超方言性”也是以各方言间的有对应的方面为基础和前提的，在各方言间非对应的方面，其“超方言性”就不存在了。如广东话写作“无的弹”（mu？di tan），是“好得没的说”的意思，这在北方人看来，简直是不可思议的。其次，作为“书同文”标准的个体汉字，都需要注上标准的读音，语音标准不确定，就无法给标准字注音。
不管是内地的“普通话”还是台湾的“国语”，都选取北京语音作为标准音，在大的方面为“语同语”和“书同文”奠定了基础。但就个体汉字的具体读音看，仍然存在很大差异，如两岸的“审音表”就不完全相同。在这方面，周有光先生提出的“是否改弦易辙，索性走‘方言普通话’的道路”的问题，孔宪忠、胡百华等先生所提出的“音混症”问题等，是很值得我们深思的。应该引起我们关注的是，普通话或国语的正音标准规定得太严，连北京人、某些推普者以及国家领导人等，都不能做到完全符合标准，是否妥当？规范和统一，是否一定意味着“整齐划一”？允许某些字的异读音的存在就不规范了吗？在标准语读音中，是否一定要突出强化“轻声、儿化、变调”等多数人难以把握的现象？我们是否过分强化了各方言特别是各北方方言之间的差异呢？这些过去被忽略了的“反思性”问题，是否到了应该加以认真考虑的时候了呢？
语音标准与其他标准一样，都存在一个刚性与柔性的矛盾问题。过去我们过分强调其刚性的一面，教训是深刻的，如《异读词审音表》难以深人群众，群众对学习普通话望而生畏、信心不足，连播音员都经常读错字音等。作为一种标准语而让大多数国人觉得可望而不可即，的确是令人伤心的。如果适当强调一下语音标准的柔性，在经过深入研究的基础上，默许某些音混现象的存在，使一字多读的范围适当放宽，让多数国人感觉到自己离普通话不太遥远，也许是加快推普进度的值得探索的道路。
1.6字义标准问题
要确立标准的印刷体字形，还必须配备一套字典，将标准字的字义确定下来，否则，在不同方言区、不同人笔下，同一个字有不同用法和意义，也就不能达到真正意义上的“书同文”。因此，字义问题也是确立标准字时必须认真考虑的重要因素。两岸虽然都有各自的几部权威性辞典，但用作“书同文”的标准恐怕都不太理想。若要编一部“书同文”辞典，势必牵扯到更多的问题，需要做很多事情。
2关于“书同文”的“文”
关于“书同文”的“文”，是否专指汉字呢？我们认为是不能专指汉字的。汉字作为汉语的主要书写工具，自然不能排除在“文”的行列，并且应当给以首要地位，这是毫无疑问的。但是书写汉语的符号体系并不仅仅是汉字一种，汉语拼音字母、数字、标点符号等，也都是书写汉语的符号体系，并且同样存在能否“书同文”的问题。就是说，在强调汉字“书同文”非常重要的同时，我们也不能忽略了汉语拼音、数字和标点符号等的“书同文”问题。汉字的“书同”问题要研究，汉语拼音等其他符号体系的“书同”问题也要研究。下面着重谈谈汉语拼音的“书同”问题。
汉字在表记汉语的意义方面，具有得天独厚的优势，但在表记汉语的语音方面却往往力不从心，如记写拟声词、音义外来词时的蹩脚表现等，是人所共知的事实，因此，充分发挥汉语拼音的辅助作用，强化汉语拼音的副文字地位，既是汉语发展的要求，也是对汉字功能的完善性补充，是非常必要的。正如胡百华先生所说，“汉字的发展要有所突破，必须要能兼容纯粹表音、即能配合汉字共同使用的‘音符’；这样汉语人才有机会去习惯并能娴熟地运用普通话的声母、韵母以及可采用的全部音节；换句话说，汉文字必须拥有客观表音的各式符号，也就是大家渔具齐备，便不用靠‘浑水摸鱼’过日子了。”（胡百华，1999）目前，要实现汉语拼音系统的“书同文”，需要解决好以下两个问题。
2.1“拼音方案”的标准问题
鉴于内地的“拼音方案”的 “国际标准”地位已经得到国际上的普遍承认，台湾已经决定从1999年9月份开始，推行经过改进的内陆拼音方案。这对于汉语拼音的“书同文”来说，自然是一件好事，它标志着两岸“拼音方案“的标准问题已基本解决。尽管如此，由于“拼音方案”仍然不是拼音文字，而且无法成为拼音文字，因而如何找到一种更接近拼音文字的“拼音方案”，仍需要继续研究。
当然，其他思路也是可以考虑的，如采用“注音字母”或“国际音标”等。“注音字母”比“罗马字母”（即用罗马字母书写的国际音标或汉语拼音）更接近汉字，对保持文面的美观一致有好处，但却与国际文字相去甚远，不利于国际流通；“罗马字母”虽然便于国际流通，但却与汉字格格不入，若大比率使用（如音译外来词、拟声词的汉拼化等），很容易造成文面上的参差不齐，影响版面的美观性。
2.2“拼音方案”的应用范围问题
在确定了标准的“拼音方案”后，还应界定“拼音方案”的应用范围。我们认为，借确立“书同文”标准之际，适当扩大“拼音方案”的作用，如拼写音译外来词和拟声词等，并以“书同文”标准的形式肯定下来，不仅是很有意义的，而且是完全可行的。
随着英语文化等外族文化的渗透，汉语中外文符号逐渐增多起来，人们对读写外文字母已经习以为常，甚至有些播音员也经常把“汉语拼音”当作英文字母来读，这种语言渗透现象，是不能不引起我们的高度重视的。如果我们确定了用“汉语拼音”书写外来词汇的原则，让大家有所遵循的话，就可遏止这种汉语书写外语化的潮流，并最终实现外来词汇汉语化的目标。
另外，随着国际学术交流的日益频繁，音译外来术语的大量涌进，一种术语多种译法的问题显得非常突出，大大影响了学术交流的效率。例如同一个语言学家Geoffrey Leech，在汉语中则有“里奇”、“利奇”两种译名；同一个社会学家Durkheim， Emile，在汉语中则成了“涂尔干·埃米尔”，“迪尔克姆”、“ 迪尔凯姆”、“杜尔克姆”、“杜尔凯姆”等5个人；同是瑞典人，同姓Bergman，化学家T. O. Bergman按译名规范译为“伯格曼”，作家H.F.E. Bergman，却因要按习惯译成“贝里曼”。（陆嘉琦：1998）这些现象都与汉字的示音能力低下有关。如果用拼音书写外来词语，就能避免“同音异字”的问题，如果同时也解决了汉语拼音字母同国际音标的对应问题，“同名译异”的问题也就可以解决了。在这方面，刘涌泉先生等做了不少研究工作，我们可在此基础上，继续研究好其必要性、可行性等问题，为音译外来词语汉拼化的最终实现做好理论准备。
如果说用“汉语拼音”书写音译外来词语有利于对外学术交流的话，那么用汉语“拼音书写”拟声词，主要是为了改变拟声词书写混乱的局面。如“哐啷”、“桄榔”，“汲汲呱呱”、“嘀嘀咕咕”，“叽叽嚓嚓”、“唧唧喳喳”、“叽叽喳喳”等，同一声音不同书写的情况大量存在。如果用“汉语拼音”书写拟声词，不仅可以解决书写混乱问题，而且可以省去记忆那些专用来书写拟声词的汉字，如“叽”等。从汉语信息化处理的角度说，将拟声词拼音化，对分词处理将大有好处。当然如果将所有虚词都拼音化，则会更有利于汉语的信息化处理。由于拟声词根本没有任何意义，是纯粹的声音符号，又基本不存在拼不出的音节，因此，也许比音译外来词更容易实现其书写形式的汉拼化。鲁迅先生的文章中就经常使用拼音字母书写拟声词。尽管如此，能否全部推开，能否带来某些意外的麻烦等，仍需要认真研究。
3结语
综上所述，就建立“书同文”的标准来说，上述诸问题不仅都是需要首先予以解决的，而且都是必须经过认真研究、广泛讨论才能得出答案的，因此，本文只是从总体上把问题提了出来，并未作展开性论述，况且，这些问题间的联系比较紧密，在解决某问题时，必然也涉及到其他问题，所以，由大家在统一思想的基础上，分头来做比较合适，只靠少数人的力量恐怕是办不到的。
参考文献
周有光《向信息化时代迈进》（《语文现代化论丛》第2辑，14-19，语文出版社，1996
刘涌泉《语言规划和中文信息处理》（《语文现代化论丛》第2辑，语文出版社，1996）
孔宪忠《五骂祖宗：可怜的汉语语音》（《语文建设通讯》第56期，16-24，1998.7）
罗维明《关于汉字异读的几个问题》（《语文建设通讯》第57期，58-60，1998.10）
姚德怀《“规范普通话”与“大众普通话”》（《语文建设通讯》第57期，58-60，1998.10）
陆嘉琦《关于外国人名、地名翻译的思考》（《语文建设通讯》第58期，35-38，1998.12）
汉字的书同标准，大体应分为：⑴字量标准；⑵字体标准；⑶字形标准；⑷字序标准；⑸字音标准；⑹字义标准等方面。下面谈谈制定这些标准时可能遇到的各种相关问题。
1.1字量标准问题
字量的标准问题，主要包括：常用字量、通用字量、汉字总量和专用字量等。
字量问题虽然工作量巨大，但可以采用计算机进行计量统计和计算，人为的争议也比较少。目前大陆方面已经对“常用字量”、“通用字量”等进行了统计和研究，制定了《现代汉语常用字表》（收3500字）和《现代汉语通用字表》（收7000字），基本解决了教育用字和印刷用字的数量问题。台湾方面也对教育用字进行了研究，制定了《常用国字标准字体表》（收4808字）和《国字标准字体楷书母稿》（收11151字）等。另外，韩国和日本也研制了各自的常用汉字表。目前韩国的常用汉字是1800字，日本的常用汉字是1945字。（孙维张，1994）目前急需解决的是两岸统一的常用字表和通用字表，然后再考虑与韩国和日本的统一用字问题。现在已经装入windows视窗的20902字的gbk大字库，显然是太臃肿了。
汉字总量的研究也取得了一些成果，如字典编写方面，《汉语大字典》（1990）收54678字，《中华字海》（1994）收85568字，这是到目前为止，收字最多的两部字典。但其中到底含有多少异体字，除去异体字后，实际的汉字总量是多少等，仍需要继续研究。
目前两岸都未能完善解决的是各种专用字量，如姓名专用字、地名专用字、方言专用字、行业专用字、翻译专用字等。
1.2字形标准问题
鉴于目前两岸政治对立的现实，为了消除政治对“书同文”的影响，在汉字繁简问题上，我们认为，不要人为强化繁简之间的对立，不要进行谁一定取代谁的无休止争论。这样做只能伤了大家的和气，是不能取得好的结果的。我们应该树立一种观念，即：汉字的繁体字形和简体字形，都是汉字发展过程中形成的历史性字形，并没有你死我活的利害冲突。要论优缺点，哪种字形都不可能是完美无缺或一无是处的。繁体字形和简体字形都需要进行整理和改造，如对其异体的整理和对不合理、美观字形的改造等。喜欢用繁体字形的人们，不要反对别人喜欢用简体字形；喜欢用简体字形的人们，也不要反对别人喜欢用繁体字形。
从学理上说，繁体字形与简体字形之争，牵扯到正体字形的确立原则问题。内地确立正体字形，以从俗、从众为原则，故多把简体字形作为正体；台湾偏重历史传统，故多把繁体字形作为正体。这一点在两岸各自的异体字整理表中就有所体现。因此，统一整理异体字的标准，应成为确立标准字体的首要任务。为避免分歧，在整理异体字时，不妨把有繁、简两形区别的字，都分别确立繁、简两种正体，并尽量使其一一对应。这样就为两岸制定不同的文字政策，留有了余地。在历史上，秦代曾出现过官方以小篆为正体字形，民间则大多使用隶书字形的情形。我们今天为什么不可以允许官方和民间在用字上有一定差别呢？譬如，内地官方可以简化字为正体，民间则繁简由之；台湾官方可以繁体字为正体，民间也繁简由之。
实现“书同文”可以分两步走：第一步，即现阶段，先要求书同“字”，而不要求书同“形”；第二步，待条件成熟后，再讨论书同“形”乃至完全实现“书同文”的问题。也就是说，目前的“书同文”，并不是要求只书写统一的简体字形或统一的繁体字形，而是应要求既书写统一的简体，也书写统一的繁体。因此，现在我们要做的工作，应是尽快制定出统一的简体字形标准和繁体字形标准，而不是进行或简或繁的无休止争论。就是说，“书同文”的字形标准应该有繁、简两套，以供各方各取所需。傅永和先生编的《规范汉字综合表》的体例，可供我们参考。
1.3字体标准问题
字体是汉字体系在某一范畴中所具有的共同的字形体式。从历时范畴上看，汉字曾发展出甲骨文、金文、大篆、六国古文、小篆、隶书、楷书等多种字体；从共时范畴上看，在某种历时性字体中，往往还包括正规体、草写体，以及欧、柳、颜、赵等个人风格性字体等；印刷术出现以后，还出现了手写体和印刷体等。某个汉字字形，在什么情况下应使用什么字体，而不应该使用什么字体，就属于字体标准的规范问题。
当前，与字体标准有关的主要是新、旧字形问题。内地实行汉字改革以后，对简化字和繁体字的字形都进行了改进，推出了以《印刷通用汉字字形表》（1965）为标准的新形字体，俗称“人民体”。而台湾和港澳则基本上仍沿用老式的旧字体。我们要确定“书同文”的印刷体标准，就必然要考虑使用新字体还是旧字体的问题。到底哪种字体好，恐怕也要做深入研究和讨论，才能取得一致意见。
另外，宋体、楷体等各种印刷体之间，也存在字形差异问题，如宋体的“心”和楷体的“心”等。我们在确定印刷体的标准时，不能只考虑宋体的字形标准，而应将各种字体的字形标准都考虑在内，要制定一整套变形规则，如笔画变形规则、部件变形规则等，以使构形规则化，让人们觉得有章可循，否则，即使搞出了标准印刷体，也难以推行。
1.4字序标准问题
字序问题包括两个方面：⑴个体汉字内部的笔画和部位顺序；⑵汉字系统内部个体汉字间的排列顺序。相对来说，前者比较容易统一，而后者则仍未找到理想的标准。汉语的字典、词典，查检起来特别麻烦，就是因为我们尚未找到理想的字序标准。“书同文”标准字的排序，可以在继续沿用传统排序法的基础上，适当推出部分新排序法，如与计算机输入码一致的编码排序法等。
1.5字音标准问题
从表面上看，字音标准问题似乎与“书同文”关系不大，实际上并非如此。首先，“语同语”是“书同文”的基础和前提，如果不实现“语同语”，也就无法实现“书同文”。就拼音文字而言，这是不难理解的，因为发音不同写法自然也就不同。汉字似乎特殊一些，因为它具有超方言的特点，但实际上其“超方言性”也是以各方言间的有对应的方面为基础和前提的，在各方言间非对应的方面，其“超方言性”就不存在了。如广东话写作“无的弹”（mu？di tan），是“好得没的说”的意思，这在北方人看来，简直是不可思议的。其次，作为“书同文”标准的个体汉字，都需要注上标准的读音，语音标准不确定，就无法给标准字注音。
不管是内地的“普通话”还是台湾的“国语”，都选取北京语音作为标准音，在大的方面为“语同语”和“书同文”奠定了基础。但就个体汉字的具体读音看，仍然存在很大差异，如两岸的“审音表”就不完全相同。在这方面，周有光先生提出的“是否改弦易辙，索性走‘方言普通话’的道路”的问题，孔宪忠、胡百华等先生所提出的“音混症”问题等，是很值得我们深思的。应该引起我们关注的是，普通话或国语的正音标准规定得太严，连北京人、某些推普者以及国家领导人等，都不能做到完全符合标准，是否妥当？规范和统一，是否一定意味着“整齐划一”？允许某些字的异读音的存在就不规范了吗？在标准语读音中，是否一定要突出强化“轻声、儿化、变调”等多数人难以把握的现象？我们是否过分强化了各方言特别是各北方方言之间的差异呢？这些过去被忽略了的“反思性”问题，是否到了应该加以认真考虑的时候了呢？
语音标准与其他标准一样，都存在一个刚性与柔性的矛盾问题。过去我们过分强调其刚性的一面，教训是深刻的，如《异读词审音表》难以深人群众，群众对学习普通话望而生畏、信心不足，连播音员都经常读错字音等。作为一种标准语而让大多数国人觉得可望而不可即，的确是令人伤心的。如果适当强调一下语音标准的柔性，在经过深入研究的基础上，默许某些音混现象的存在，使一字多读的范围适当放宽，让多数国人感觉到自己离普通话不太遥远，也许是加快推普进度的值得探索的道路。
1.6字义标准问题
要确立标准的印刷体字形，还必须配备一套字典，将标准字的字义确定下来，否则，在不同方言区、不同人笔下，同一个字有不同用法和意义，也就不能达到真正意义上的“书同文”。因此，字义问题也是确立标准字时必须认真考虑的重要因素。两岸虽然都有各自的几部权威性辞典，但用作“书同文”的标准恐怕都不太理想。若要编一部“书同文”辞典，势必牵扯到更多的问题，需要做很多事情。
2关于“书同文”的“文”
关于“书同文”的“文”，是否专指汉字呢？我们认为是不能专指汉字的。汉字作为汉语的主要书写工具，自然不能排除在“文”的行列，并且应当给以首要地位，这是毫无疑问的。但是书写汉语的符号体系并不仅仅是汉字一种，汉语拼音字母、数字、标点符号等，也都是书写汉语的符号体系，并且同样存在能否“书同文”的问题。就是说，在强调汉字“书同文”非常重要的同时，我们也不能忽略了汉语拼音、数字和标点符号等的“书同文”问题。汉字的“书同”问题要研究，汉语拼音等其他符号体系的“书同”问题也要研究。下面着重谈谈汉语拼音的“书同”问题。
汉字在表记汉语的意义方面，具有得天独厚的优势，但在表记汉语的语音方面却往往力不从心，如记写拟声词、音义外来词时的蹩脚表现等，是人所共知的事实，因此，充分发挥汉语拼音的辅助作用，强化汉语拼音的副文字地位，既是汉语发展的要求，也是对汉字功能的完善性补充，是非常必要的。正如胡百华先生所说，“汉字的发展要有所突破，必须要能兼容纯粹表音、即能配合汉字共同使用的‘音符’；这样汉语人才有机会去习惯并能娴熟地运用普通话的声母、韵母以及可采用的全部音节；换句话说，汉文字必须拥有客观表音的各式符号，也就是大家渔具齐备，便不用靠‘浑水摸鱼’过日子了。”（胡百华，1999）目前，要实现汉语拼音系统的“书同文”，需要解决好以下两个问题。
2.1“拼音方案”的标准问题
鉴于内地的“拼音方案”的 “国际标准”地位已经得到国际上的普遍承认，台湾已经决定从1999年9月份开始，推行经过改进的内陆拼音方案。这对于汉语拼音的“书同文”来说，自然是一件好事，它标志着两岸“拼音方案“的标准问题已基本解决。尽管如此，由于“拼音方案”仍然不是拼音文字，而且无法成为拼音文字，因而如何找到一种更接近拼音文字的“拼音方案”，仍需要继续研究。
当然，其他思路也是可以考虑的，如采用“注音字母”或“国际音标”等。“注音字母”比“罗马字母”（即用罗马字母书写的国际音标或汉语拼音）更接近汉字，对保持文面的美观一致有好处，但却与国际文字相去甚远，不利于国际流通；“罗马字母”虽然便于国际流通，但却与汉字格格不入，若大比率使用（如音译外来词、拟声词的汉拼化等），很容易造成文面上的参差不齐，影响版面的美观性。
2.2“拼音方案”的应用范围问题
在确定了标准的“拼音方案”后，还应界定“拼音方案”的应用范围。我们认为，借确立“书同文”标准之际，适当扩大“拼音方案”的作用，如拼写音译外来词和拟声词等，并以“书同文”标准的形式肯定下来，不仅是很有意义的，而且是完全可行的。
随着英语文化等外族文化的渗透，汉语中外文符号逐渐增多起来，人们对读写外文字母已经习以为常，甚至有些播音员也经常把“汉语拼音”当作英文字母来读，这种语言渗透现象，是不能不引起我们的高度重视的。如果我们确定了用“汉语拼音”书写外来词汇的原则，让大家有所遵循的话，就可遏止这种汉语书写外语化的潮流，并最终实现外来词汇汉语化的目标。
另外，随着国际学术交流的日益频繁，音译外来术语的大量涌进，一种术语多种译法的问题显得非常突出，大大影响了学术交流的效率。例如同一个语言学家geoffrey leech，在汉语中则有“里奇”、“利奇”两种译名；同一个社会学家durkheim, emile，在汉语中则成了“涂尔干·埃米尔”，“迪尔克姆”、“ 迪尔凯姆”、“杜尔克姆”、“杜尔凯姆”等5个人；同是瑞典人，同姓bergman，化学家t. o. bergman按译名规范译为“伯格曼”，作家h.f.e. bergman，却因要按习惯译成“贝里曼”。（陆嘉琦：1998）这些现象都与汉字的示音能力低下有关。如果用拼音书写外来词语，就能避免“同音异字”的问题，如果同时也解决了汉语拼音字母同国际音标的对应问题，“同名译异”的问题也就可以解决了。在这方面，刘涌泉先生等做了不少研究工作，我们可在此基础上，继续研究好其必要性、可行性等问题，为音译外来词语汉拼化的最终实现做好理论准备。
如果说用“汉语拼音”书写音译外来词语有利于对外学术交流的话，那么用汉语“拼音书写”拟声词，主要是为了改变拟声词书写混乱的局面。如“哐啷”、“桄榔”，“汲汲呱呱”、“嘀嘀咕咕”，“叽叽嚓嚓”、“唧唧喳喳”、“叽叽喳喳”等，同一声音不同书写的情况大量存在。如果用“汉语拼音”书写拟声词，不仅可以解决书写混乱问题，而且可以省去记忆那些专用来书写拟声词的汉字，如“叽”等。从汉语信息化处理的角度说，将拟声词拼音化，对分词处理将大有好处。当然如果将所有虚词都拼音化，则会更有利于汉语的信息化处理。由于拟声词根本没有任何意义，是纯粹的声音符号，又基本不存在拼不出的音节，因此，也许比音译外来词更容易实现其书写形式的汉拼化。鲁迅先生的文章中就经常使用拼音字母书写拟声词。尽管如此，能否全部推开，能否带来某些意外的麻烦等，仍需要认真研究。
3结语
综上所述，就建立“书同文”的标准来说，上述诸问题不仅都是需要首先予以解决的，而且都是必须经过认真研究、广泛讨论才能得出答案的，因此，本文只是从总体上把问题提了出来，并未作展开性论述，况且，这些问题间的联系比较紧密，在解决某问题时，必然也涉及到其他问题，所以，由大家在统一思想的基础上，分头来做比较合适，只靠少数人的力量恐怕是办不到的。
参考文献
周有光《向信息化时代迈进》（《语文现代化论丛》第2辑，14-19，语文出版社，1996
刘涌泉《语言规划和中文信息处理》（《语文现代化论丛》第2辑，语文出版社，1996）
孔宪忠《五骂祖宗：可怜的汉语语音》（《语文建设通讯》第56期，16-24，1998.7）
罗维明《关于汉字异读的几个问题》（《语文建设通讯》第57期，58-60，1998.10）
姚德怀《“规范普通话”与“大众普通话”》（《语文建设通讯》第57期，58-60，1998.10）
一、引言
商标是商品的名称，独特新颖，妙趣横生的商标品牌能够给消费者留下深刻的印象，使商家在激烈的市场竞争中战胜对手。随着全球经济一体化进程的加快，国际贸易已经成为促进世界各国经济发展的重要动力。商标翻译则对于商品在本土以外的销售情况起着举足轻重的作用，商标译名在国际贸易中的重要性，正如美国学者艾· 里斯所言：“一个译名的好坏，在销售业绩上有千百万美元的差异”。[5]作为一种特殊的交际方式，商标翻译必须考虑到不同语言文化之间的异同。既要遵循“忠实”，“通顺”，“等值”等翻译原则，又要发挥语言的美学优势，采用灵活多样的翻译方法，译出原文的风韵来。美国广告大师E.S鲁易斯于1898年提出了AIDA原则（Attention 引起注意， Interest使人感兴趣 ，Desire引发欲望 ，Action促成行动）。
二、商标翻译的常用方法
商标翻译的好与坏，其重要性是不言而喻的，许多学者专家已经对此做了大量的研究和尝试，就其商品商标的翻译过程中采用的方法，主要有以下几种：
（一）音译
这些译名就是根据原商标的读音，译成没有实际意义相同或相近发音的文字，如：Glanza格兰仕，Media美的，Haier海尔，Shinco 新科，Maxam美加净，Konka 康佳，Hailier海利尔，Baisen百爱神等。音译简单方便，保留了原商标的异国情调和风韵之美，能很有效的吸引消费者。
（二）意译
意译是翻译商品名比较理想的方法之一，可以根据目标语国家和地区的风土人情，喜好和憎恶等因素在最大范围内变通，如：Diamond 钻石，Peony牡丹， Twin Star双星， Snow Lotus雪莲， Boss老板等。这些品牌的名字很符合中国人的心理和审美，这些商品在我们生活中可以说老少皆知。
（三）音意结合
这类译名采用音意结合的方法，汉语的名称很象英语品牌的名称半音半意的翻译形式，如：Happy Rider 乐达，Only One昂立一号，Hisense海信。
（四）其它几种翻译方法
(1)纯英语品牌名称：TCL，IBM ，LG 。(2)汉语拼音：Wahaha 娃哈哈，Emei 峨嵋， Rongsheng 容声，Mimi咪咪， Aide 爱德。(3)字母或汉字重叠：VV维维， AA双爱， 999 三九。
三、跨文化交际中的商标翻译原则
商品尤其是外销商品是销往不同的国家和地区的，而不同的国家和地区有不同的文化，不同类型不同程度的文化差异必然会反映到语言和风俗习惯中。商标翻译者要处理的是个别的词，但他面对的却是两大片文化。面对激烈的竞争，要想译出音意俱佳，激发消费者购买欲的商标名，翻译者必须具备较强的跨文化交际意识，冲破追求语言形式对等观念的束缚。
（一）字面意义对等与隐含意义对等
在商标翻译中，如果既能完全保留源语的形式和内涵，又能产生与源语完全相同的效果，达到音韵意的和谐是比较困难的，加上中外文化的差异性，要求商标的翻译必须尊重消费者的文化传统风俗习惯和语言表达。美国著名翻译理论家奈达曾提出翻译等效原则的概念，他指出“每种语言都各具特征，要想进行卓有成效的交际活动，就必须尊重语言各自的特征。一个卓有成效的翻译家，不是把一种语言的形式结构强加给另外一种语言，而是时刻准备做出种种形式上必要的调整，用译入语言的结构形式再现信息。”[6]按照这一理论，商标的翻译应该具有音、义、形各方面与原文的对等性。
（二）注意译名联想意义
由于各民族生态环境，演变历史，宗教信仰，政治经济等方面的差异，各民族的心理特征必然不同，从而产生迥然不同的价值观念，联想意义和消费心理。我们在商标翻译的具体操作中，必须尊重民族心理差异，洞察译名联想意义。例如：我国很多出口商品商标是以动物来命名的，但不同的民族文化和民族心理对同一种动物会产生不同的联想效果，在中国许多商品的商标或图案是以“龙”和“凤”为标记的，但在英美文化中，“龙”和“凤凰”其意义与汉语中是截然相反的。译者在翻译这样的商标时，一定要事先了解商品是销往哪个国家或地区的，以便搞清楚哪些动物或植物在国外受欢迎，哪些又是应该避讳的。
（三）翻译体现商品信息
各类产品根据其质量，价位，用途等因素都有相对清楚的消费层次和消费对象，产品进入市场后，其商标往往反映出该种产品的市场定位，和所瞄准的消费群。如AVON(雅芳)，Vichy(薇姿)，Maybelline(美宝莲) 等译名都是针对女性及其爱美心理。同时商标还要尽可能的反映出商品的信息和作用，如“Safeguard”香皂翻译成“舒肤佳”听起来就很顺耳，同时“舒”给人一种舒适爽滑的感受，“肤”指明了该商品的作用，而“佳”则暗含了商品的高超效果。这样的译名，堪称妙译，切音切意，联想丰富。
（四）美意兼顾迎合消费心理
中文商标的美感主要体现在字数、音调、字义等方面，如“自由鸟”、“稻花香”、“同仁堂”等。著名的“Johnson”婴幼儿用品商标最初翻译为“庄庄”，“庄臣”，“娇生”现在取其谐音“强生”，充分迎合了年轻的爸爸妈妈们对自己新生孩子的强烈的愿望，抓住了中国人的消费心理。还有诸如商标：“百事可乐”，“百事吉”，“好顺”，“宝丽莱”，“金利来”，“万宝路”等都选用了中国老百姓普遍喜爱的“乐”，“吉”，“好”，“顺”，“宝”，“丽”，“金”，“利”等褒义词汇。
（五）语言朴实简练明快
商标翻译的目标之一就是让广大消费者通过其译名“刻骨铭心”地记住自己所代表的产品，建立长久深远的销售网络，商标译名应简单易记，形象生动。 “HewlettPackard”在中国内地的译名最初采用的是由音译而来的名称“休利特- 帕卡德”， 此名长达到6 个字，不符合汉语商标词大多数由两个音节组成的特点，并且这6 个字无实际意义，让人不知所云，难以起到沟通商品和消费者的作用， 后来改译为“惠普”，既与“Hewlett”和“Packard” 的首字母谐音，又让人产生一些诸如“惠及普通老百姓”的有益联想，从而成为该行业在中国的一个著名品牌。
四、结语
商标词的翻译决不是将一种语言文字转化成另一种语言文字的机械翻译活动，而是一种跨文化的交流，需要研究语言规律、地域文化、消费心理和审美取向的差异。因此，在翻译商标词时，无论采用哪种翻译方法，译者都应在语用等效的翻译观的指导下，通过比较两种语言和文化的差异，不拘泥于原文的字面意义，顺从译入语读者的文化习惯，译出使他们乐于接受的译名，从而保证商标译名与原商标词的等效，建立起新的销售市场。
参考文献
[1]贾玉新，跨文化交际学[M]，上海：上海外语教育出版社，1997
[2]金惠康，跨文化交际翻译[M]，北京：中国对外翻译出版公司，2003
[3]李邦帅，解读商标翻译中的文化现象[J]商场现代化，2007年20期
