(1)消费依附性很高。大学生自身缺乏稳定的经济来源,主要依靠父母供给。在消费收入调查中,90.9%的大学生选择父母供给,3.4%选择奖学金,3.4%选择勤工助学,另外2.3%的同学选择了其他途径。由此可见大学生消费的依附性很高,这种依附性一方面表现在消费水平会受家庭条件制约,另一方面表现为消费行为受家庭消费观念的影响。
(2)趋同性与两级分化并存。在月消费额调查中,54.5%的月消费额在500元-1000元,28.5%在300元-500元,12.5%在1000元以上,4人的月消费额在300元以下,占总人数的4.5%。因此大学生消费水平比较接近,83%的大学生月消费额都集中在300元-1000元的中间水平,具有很高的趋同性。但也存在两级分化现象,一些家庭条件较好的学生月消费可达1000元以上,而家庭条件较差的甚至低于300元。这些差距主要体现在娱乐、数码产品及服装和化妆品的消费上。
(3)传统消费逐渐减少,时尚消费成为潮流。随着电脑、电子词典和其他电子产品的普及,大学生在传统学习用品上的消费逐渐减少。55%的大学生月消费在50元以下,32%在50元——100元,13%在100元——200元。同时与上世纪相比,食物已经不再是大学生消费的主体,消费金额也不大。调查发现,17%的月食物消费在150元以下,36%在150元——350元,28%在350元——550元,另外17人的月消费额在550元以上,占总人数的19%。然而服装和化妆品消费却在上升,41%的月消费额在100元以上。另外数码产品和消费娱乐消费在大学生消费中所占的比重越来越大。
2大学生消费存在的问题分析
大学生有着广博的学识和敏锐的洞察力,然而有些方面思想尚未成熟,消费过程中往往存在或多或少的问题。通过对调查问卷的统计分析,笔者总结出以下几点。
(1)消费无计划。多数家长按月给孩子汇生活费,但很多大学生并不是按计划消费,花钱时也不考虑生活费能不能坚持到月底。当问及理财状况时超过60%的大学生表示不能合理地规划每月消费,因此大学生中出现了很多“月光族”,一到月底生活费就没了,有的甚至没到月底就将生活费花光,只好向周围同学借钱。另外,大学生储蓄率很低,只有23.9%的同学会在每个月存点钱,大部分学生的储蓄意识十分淡薄。
(2)从众消费。从众性是指大学生的自主意识不足、缺乏判断力,容易“随大流”,形成“班级效应”和“宿舍效应”。他们在形成自己的消费特点的同时,在某些方面也不同程度地与班级、宿舍大多数人保持一致。就拿我们宿舍来说,大家日常饮食和服装就有着高度的相似性,当其中一个同学吃什么或穿什么时,其他同学也会相应的跟着去做。(3)攀比和炫耀消费较为普遍。大学生有着强烈的自尊心,十分重视自己的形象,在消费上也比较注意商品的样式与档次。50%的大学生认为自己的月消费额应该在500元以上,16%则希望月消费额在1000元以上。多数大学生认为自己消费水平偏低,这主要是同学间相互攀比和炫耀所造成的心理不平衡。炫耀心理实际上是一种超越客观价值的自我虚构,表现在生活消费领域,就是对物质生活的高欲望。尤其是一些家庭条件好而学习成绩不甚理想的学生更想以此来塑造自己的形象,通过物质上的优越来填补自己学习上的不足。
(4)超前消费日渐明显。大学生站在时代前沿,敏锐地把握时尚潮流,希望用新异的形象展示自己的青春活力与激情。他们是新商品、新的消费方式的追求者、尝试者和推广者,他们喜欢拥有独特风格的商品,引领着青年消费潮流。受社会风气和环境的影响,一些大学生不惜代价,利用借记卡进行超前消费,这个月就把后几个月的生活费花完了。然而超前消费与大学生自身条件是极不相符的,不仅会带来过重的经济负担,也会形成精神压力,不利于大学生的健康成长。
3引导大学生正确消费的合理化建议
解决当代大学生消费过程中存在的攀比消费和无计划消费等突出问题,帮助大学生树立正确的消费观念,理性消费,不仅与大学生自身的认识和修养有关,与政府和社会的关注有关,更与家长和学校的教育引导密不可分。
(1)加强大学生理财教育。当代大学生生活水平显著提高,每月的消费金额逐渐增多。然而多数大学生的理财能力很低,不知道怎样合理地规划自己每月的消费,因此加强大学生的理财教育就显得十分重要。学校要从思想上高度重视大学生的理财教育,开设专门课程如证券投资,财务管理等。一方面提倡大学生发扬中华民族勤俭节约的传统美德,节俭消费;另一方面向大学生传播现代的消费理念,增强大学生的理财能力。“家长是孩子最早的老师”,更要以身作则,加强对大学生消费的教育引导,使大学生对金钱有正确的认识,树立节约、合理的消费观念,养成有计划消费的良好习惯。
(2)营造良好的社会氛围。大学生受社会上拜金主义和享乐主义影响,消费上追求时髦和高档次商品,过分的注重享受生活。一些商家为了增加销量,扩大市场份额,请当红的影视明星进行广告宣传,诱导大学生不理性消费。而且大学生往往得到不公平待遇,一些销售商人为地提高商品价格或者以次充好,特别是价格相对昂贵的数码产品,如果大学生对产品没有足够的了解,很容易受商家蒙骗。因此要为大学生营造良好的社会氛围和外部环境,商家和媒体要本着对大学生负责的态度,加强健康消费和合理消费宣传,不能为了一时的经济利益而误导大学生。
(3)完善信用卡管理制度。随着我国金融市场的繁荣发展,信用卡在大学生中已经比较普遍,一些商业银行纷纷前往各大高校进行宣传推广,派发各种各样的信用卡,然而信用卡的相关管理制度却不够完善。一些大学生为了满足一时的消费需求,利用信用卡借钱进行超前消费,养成不好的消费习惯。因此政府管理部门要完善信用卡管理制度,加强对商业银行信用卡的监督管理。同时加强大学生信用卡管理,对大学生使用频率和金额做出相应的规定,帮助大学生理性消费。
论文关键词:大学生消费行为消费习惯
论文摘要:大学生作为一个特殊的消费群体,不仅消费能力逐步提高,消费结构和消费行为也呈现个性化、多元化和超前化的特点。大学生消费直接影响到人生观、价值观和世界观的形成,进而影响其一生的发展。因此研究大学生消费行为,发现其中存在的问题,对于大学生成长和高校的德育工作都有重要的指导意义。
参考文献
[1]马永耀.浅谈大学生消费观念和消费行为[J].河北师范大学学报,1998,(3):138-139.
(一)大学生衬衫消费行为模型有关消费者的消费行为理论模型有很多,被广泛应用的有科特勒行为选择模型,尼科西亚模式,恩格尔模式,霍华德—谢思模式及D•I•霍金斯的消费者决策过程模型。这些模型基本上都是从内在因素(包括心理、动机、学习、态度和经验等),外在因素(包括文化、经济等)以及个人基本信息(包括性别、年龄等)三方面展开分析,探讨它们是如何影响消费者行为过程的。鉴于模型中有些项目不适用于本文研究,因此结合大学生深度访谈,构建了大学生衬衫消费行为分析模型,如图1所示。
(二)问卷设计依据构建的衬衫消费行为分析模型,结合笔者在访谈中了解到的大学生对衬衫消费行为的态度,确定问卷初稿。经过小范围预调研后,对问卷进行适当修改,再经3位专家评审,得到最终问卷。问卷主要是从衬衫消费基本信息(由个人基本信息、外在因素及部分内在因素组成)和态度量表(由另一部分内在因素组成)两方面展开,基本信息包括价格区间、信息获取渠道、购买场所等方面;态度量表部分包括经验描述、衬衫属性、细节部位和面料功能四个维度,问卷具体项目指标见表1。问卷共设15个题项,项目12-15采用五分里克特态度量表来设置A1-D5,选项分非常符合、比较符合、一般、不太符合、很不符合及非常重视、比较重视、一般、不太重视、很不重视两种表达方式,分别赋值1分、2分、3分、4分、5分。
(三)问卷发放采用随机抽样的方式,进行问卷调查。共发放纸质问卷和电子问卷220份,得到有效问卷205份,有效率为93.2%。对问卷数据进行SPSS描述统计分析,男女比例分别为49.8%和50.2%;年级分布情况为大一26.3%,大二21.6%,大三20.0%,大四32.2%。性别和年级数据分布均匀,有助于提高结论的可靠性。
二、数据分析
采用SPSS软件对量表进行信度和效度测试,分析量表的可靠性。运用频率分析、方差分析、均值和标准差分析、多独立样本的K-W检验法和相关分析对各变量进行分析。
(一)问卷信效度测试信度分析主要采用Cronbachα系数作为分析依据,项数为24,测得信度系数α为0.870。Cronbachα系数在0.8以上,说明量表的信度较好,因此,问卷信度可以接受。根据KMO检验对问卷进行效度测试。由表2可知,巴特利特球度检验显著概率为0,因子载荷在0.3以上,因子有效,因子KMO值均大于0.5,因此,问卷的有效性比较高。
(二)大学生基本信息描述统计分析将衬衫消费基本信息部分采用频率分析的方法进行统计分析,结果见表3。从表3可以看出:a)大学生的月生活费主要集中在801~1500元;b)几乎所有大学生都穿着过衬衫,说明该品类是大学生日常服装消费的重要单品;c)大学生对衬衫的可接受价格主要集中在130元以下,这是因为大学生的经济收入大部分来源于家庭,所以消费水平有限;d)大学生对于购买过的衬衫基本上存在不满意度,最不满意于衬衫的面料,接着是款式、做工、质量方面,其次是衬衫的尺码、价格、颜色,说明大学生对衬衫的细节部分比较在意,希望获得价廉物美的衬衫产品;e)传统的逛街发现仍是大学生获得衬衫产品信息的最主要方式,大部分大学生认为衬衫产品的版型很重要,需要亲身穿着后才了解是否适合自己。其次网络搜索也是大学生获取产品信息的主要渠道,说明网络购物已成为大学生日常生活的重要部分,他们认为网上购物非常方便,不用出门就可以对衬衫产品货比三家,产品信息非常丰富;f)超过半数的学生认为衬衫是非常易于搭配的单品,对消费者本身没有太多要求,适合自己穿着。部分大学生选择购买衬衫是由于穿着正装需要,大学生在校园生活中有时候要参加党团会议,或者其他一些正式场合,需要他们正装出席。对于衬衫购买场所的选择,前6位排序分别为商场50.2%,专卖店25.4%,网店15.1%,超市6.3%,批发市场4.9%,批发市场5.9%。表明大学生最喜欢去商场购买衬衫,其次是专卖店、网店、超市和批发市场;男大学生对于衬衫面料的选择:棉质68.8%,牛仔23.9%;女大学生的选择是棉质63.1%,雪纺24.3%,牛仔15.5%。因此,棉质衬衫是男女大学生消费的主体产品,另外,牛仔面料的衬衫在在男大学生心目中排名第二,雪纺和牛仔衬衫在女大学生群体中分别占据第二和第三的位置。
(三)大学生基本信息相关性分析计算衬衫不满意点与大学生统计项的皮尔森相关系数Y,得到款式、面料、质量与性别的皮尔森相关系数Y分别为0.146、0.200和0.189,为显著相关,说明在衬衫消费过程中,女大学生比男大学生更容易产生不满情绪,更容易对衬衫的款式、面料和质量表示不满意,影响其购买行为。计算衬衫产品信息获取渠道与大学生统计项相关性,发现逛街发现与性别的皮尔森相关系数Y为0.234,为高度相关,说明女大学生更倾向于通过逛街来购买衬衫。分析衬衫购买场所与大学生统计项的相关性,网店、超市、批发市场与年级的相关系数Y分别为0.182、0.203、0.184,为高度相关,说明高年级学生更愿意到网店、批发市场等相对低价的场所购买衬衫。通过分析得到流行、特殊情况需要与年级的相关系数Y分别为0.225和0.200,为高度相关,说明高年级的学生购买衬衫时更易受到流行因素的影响,具备更高的时尚意识。而且大三与大四学生有更多的机会参与到正式社交场合中,并且他们也慢慢开始接触社会工作,因而有需要准备工作衬衫。
(四)基本信息和各维度的相关性提取基本信息中的性别、年级以及月生活费作为自变量,探讨它们是否对大学生衬衫消费行为有影响:了解男女大学生在衬衫消费中对细节在意的差异性,使企业在生产男女衬衫时有不同的侧重点;研究不同年级大学生的衬衫消费行为差异,目的是探讨高低年级大学生的消费心理变化,帮助企业更好地了解当今的大学生,更加准确地把握消费者对其产品的需求;同时研究不同生活费水平对大学生衬衫消费行为的影响,有利于更加深入了解大学生的消费行为。在此进行单因素方差分析,给定显著性水平α=0.05,如果概率p值大于显著性水平α,则应接受原假设,认为无显著影响[11];反之,则有显著影响。SPSS分析结果见表4。由分析可知:a)大学生对大部分衬衫相关因子的重视程度与性别、年级以及月生活费没有显著相关性。大学生购买衬衫时比较看重品牌,他们普遍认为品牌衬衫的质量更能够得到保障。多数大学生表示购买衬衫时会遇到尺码不合适的情况,希望企业能够调整衬衫的固有版型,开发出满足更多消费者需求的产品;另外大学生也比较重视衬衫的细节设计以及材料的功能属性;b)不同性别大学生,衬衫穿着的喜好,衬衫版型,口袋设计,袖口设计,面料抗皱功能,吸汗排湿功能,防污功能均为显著差异项;不同年级大学生,衬衫穿着的喜好,门襟设计,面料吸汗排湿功能,防污功能,抗菌功能为显著差异项;有着不同生活费的大学生,品牌重视度,面料差异,衬衫版型,门襟设计为显著差异项。对显著差异项在不同消费者特征条件下进行均值差异分析。从表5可知:a)女大学生对衬衫产品属性的重视度相对男大学生更高,说明女大学生更在意细节;b)三、四年级学生对衬衫产品属性重视度比低年级学生高,这是因为很多大一大二新生的衣物都是由父母购买,离开家庭的时间越长,他们的独立性变强,自我意识能力和判断能力也增强了。c)生活费水平越高,大学生对衬衫的版型要求也更高。
(五)各维度间的相关分析从表6可知,衬衫属性与细节部位有相关影响。大学生对衬衫属性的重视度越高,对细节部位的设计也越重视。因此,企业开发衬衫产品时,不仅要设计出好的款式,也要关注细节部分的设计。从表7可知,衬衫属性与面料功能有相关影响。大学生对细节部位的重视度越高,对面料功能也越重视。因此,企业开发衬衫产品时,在注重衬衫细节部位的设计时,对于面料的抗皱、吸湿排汗等功能方面也要做好严格把关。
当前大学生消费已经成为社会消费的一个重要组成部分,随着招生规模的逐年扩大,大学生消费群体在我国消费总体中所占的比重也越来越大,同时,大学生群体的消费特点和类型均发生了巨大的变化。一般印象中,大学生消费水平较低,消费能力非常有限,一般以生活消费为主,消费领域集中于日常生活、学习生活等自然性消费上。然而,随着社会的发展,国民经济的富裕,大学生群体的经济状态也得到了改善。部分大学生手持高级手机,身穿高级服装,出入高级饭馆,进行短期旅游,个别学生在校外租赁公寓居住,极少数学生甚至还拥有自己的汽车。有研究发现,大学生对信用卡的消费越来越多,甚至在大学生中已出现“卡奴”现象,这种超前消费的意识会对大学生的学业和心理发展产生危害。这些大学生群体的消费水平已处于社会群体中的较高水平。并且,随着我国经济的进一步发展,高消费的大学生群体不仅在规模上急剧的扩张,在消费水平上也在不断地提高,消费总金额也不断地上涨。大学生群体的消费也日趋分层化,层次之间的差异在持续扩大。
正如弗洛姆说:“消费异化一方面加强了接受型心理倾向,窒息人仅存的一点主动性和创造性,另一方面由于人们把消费当做目的,因此总是喜新厌旧,以至于忘记了在他自己国家里和更贫困的国家里还有许多衣食不济的人”。欲望一旦扩张文秘站:就会滋生浪费甚至罪恶。大学生因为追求高消费而引发的偷盗、抢劫等非法谋利行为时有发生。个别大学生为满足自身的消费需求选择打工,虽然可以增进大学生的社会经验,但是它随之产生的大学生学业压力增大,大学生的人身安全问题则更是令社会各界担心。同时,由于大学生群体的地理集中性,导致个别大学生的消费行为会对周围的大学生产生非常强烈的示范效果,促使更多的大学生模仿它们的消费行为进行消费。
大学生消费的发展趋向渐渐受到了社会各界的注意,并引发了许多争议。由此,大量的教育研究者对大学生的消费观给予了关注和研究,以期从理论上和方法上给予指导。本研究就消费主义思潮对大学生的消费观的影响进行了深入的分析,为思想政治教育在大学生消费观培养方面的研究和实践提供一定支持。
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1.2 研究现状
1.2.1 国内研究现状
对于消费观的研究,由于我国的国家性质和生产力发展阶段的具体特点,我国消费观的研究起步较晚,但是发展较快。
(1)关于消费文化的研究。李辉在《西方马克思主义消费文化理论研究》中对西方马克思主义消费文化进行了系统的归纳与整理,指出我国当前经济和社会发展需要对消费文化进行深入的研究,为我国进入消费社会做好理论方面的准备。张吉林《中国消费文化变迁研究》一文中又从社会文化的角度对我国的消费文化进行了系统的整理,并提出当前对消费文化观念进行革新是保证社会正常发展的重要手段。张谦在《高校大学生消费伦理研究》中指出,当代大学生消费伦理上的主要问题是,淡化了传统思想和民族精神,消费方式和成材目标相脱离。这些研究从学科总体的角度出发对当前我国消费观的研究进行了总结,并提出了消费观的总体发展趋势。
(2)关于消费观核心指导思想的研究。主要观点集中于包含科学发展观在内的可持续发展观。廖菲菲在《论可持续性消费》中提出,可持续性消费的实现一方面要在理论层面上对其概念进行界定,划分出内涵并建立起评价机制,另一方面,则需要对群众的消费观念进行干预,建立起系统的、可持续性消费观念的、从理论教学到习惯培养再到保障机制的体系。凌云在《论可持续性消费伦理》中对可持续性消费的伦理进行了探讨,提出当前的消费主义思想存在严重的弊端,必须就可持续性消费进行伦理学的研究,为树立健康的消费观进行指导。在他的提议中,对可持续性消费的伦理研究包括内涵、基本原则等。孙艺文在《消费伦理约束下消费者产品功能需求意向影响因素及作用机理研究》中,对生产领域中的消费伦理进行了研究,提出为可持续发展,应当在生产领域中重视消费伦理的作用,提倡重视理性消费思想。
(3)关于当前社会特别是大学生群体消费状况和特点的研究。张兴桥在《消费异化与消费伦理》中,对消费异化的问题进行了探讨并指出,当前消费问题是一个非常重要的伦理问题,其中,消费异化是问题的核心。在文章中,他试图从伦理学的角度出发,提出能够规范当代消费观念的道路。这些研究从前端科研的角度出发,一方面探讨了当前的社会主流思想对消费观提出的具体要求,另一方面也提出了当前社会消费存在的消费异化等主要行为问题和消费伦理等思想问题。陈力在《消费认同理论视角下的大学生消费现象研究》中提出,给大学生消费带来负面影响的重要因素有:消费享乐主义的蔓延、功利主义思想的渗透、价值虚无主义的出现、人的主体性的弱化。
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2 消费主义思潮下大学生消费观培育概述
消费主义思想在社会上的蔓延并形成消费主义思潮,对大学生的消费观的形成产生了重要影响。对大学生消费观进行培育是国家思想政治教育工作的重要内容,其对国家、社会、个人的发展均具有极为重要的意义。大学生消费观培育的基础一方面是对消费主义的理论研究
形成的知识体系,另一方面是现实对消费主义研究的迫切需要。大学生消费观培育要取得实效,必须要同时对理论进行总结,对需要将进行明确,通过先进思想的指导实现培育。 2.1 基本概念
2.1.1 消费主义思潮
消费主义思潮是指以消费主义为理论核心,有一定的社会群体基础,在现代生活各个领域产生影响的思想潮流。而消费主义是一种源于西方发达国家的社会道德现象,是调节消费者行为、思想、情绪、愿望及相应的实践行为的总称。
消费主义按照鲍德里亚在《消费社会》一书中所说,就是一种生活方式:消费的目的不是为了实际需要的满足,而是不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。换句话说,人们所消费的,不是商品和服务的使用价值,而是它们的符号象征意义。并认为消费主义所制造出来的“需求”使人们(也就是通常意义上的消费者)总是处在一种“欲购情结”(Buying mood)之中,从而无止境地追求高档商品符号所代表的生活方式。消费主义是指这样一种生活方式:消费的目的不是为了实际需要的满足,而是一种无形的东西的消费,这种无形的意象不断被制造出来,人就陷入这种被不断刺激起来的欲望的满足之中。也就是说,人们所 消费的,不是商品和服务的使用价值,而是商品背后被人为创造出来的符号象征意义。具体表现为人们在消费行为过程中无休止、无顾忌的对自然资源大肆掠夺和物质生活资料的过度消耗,把消费作为人生的终极目标,形成“消费至上”的人生价值观。它强调物质消费的满足感,忽视精神消费的提升;重视商品的“名牌”效应,忽视其使用价值效应。其中典型的消费行为如:时尚攀比性消费行为,奢侈浪费性消费行为等。因而其具有欲望性、符号性、炫耀性、虚假性、异化性等特点。
关于大学生消费观的定义及内涵,诸多学者的看法相对一致。一般认为,大学生消费观是指大学生在日常消费活动中形成的具有一定规范性、系统性的消费观念和消费意识,对大学生满足自身需要所进行的消费行为具有主导作用。
本文认为,由于大学生这一消费群体的特殊性,他们进行消费行为时对消费价值问题所持的根本看法也与一般的社会群体相比具有独特之处,大学生在对消费关系进行价值判断时所持的立场、观点和态度的总和就是大学生的消费观。
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2.2 理论与现实依据
2.2.1 马克思主义关于人的需要的理论
(1)马克思主义认为,人的需要是多种多样的,不仅有物质需要,而且也有精神需要。“需要”作为一般的范畴,表明有机体的一种特殊状态即摄取状态。任何生物有机体,为了实现自己作为生物的新陈代谢过程和其他生命活动,都要摄取营养物,以维持生命的生存和发展。
(2)马克思主义认为,人的需要及社会活动又促使人们结成一定的社会关系。我们知道,为了满足人类的需要,人们必须进行生产劳动。由于个人的力量是微乎其微的,不能单独同自然进行奋争。因此,人们的活动是由群体来完成的,即是在一定的生产关系下进行的。
国内外理论界一般认为,马克思的需要理论可以归纳出一个基本的需要体系或称需要结构,其中包括四个环节,即自然需要、社会需要、一般需要或称经济需要、精神需要。
自然需要,即人的生理方面的需要,在马克思的着作中,这一需要主要是指衣食住行等方面的需要。由于自然需要是人类最基本的生存发展需要,马克思有时也称之为“直接需要”。
而社会需要的内涵要复杂一些,对其含义的理解也不尽相同,一般来说是指人类进行社会交往与活动的需要。
经济需要本质上也是一种社会需要,但将其单列主要是指商品经济、尤其资本主义市场经济条件下,人对货币的需要。马克思说“人同自己的劳动产品、自己的生命活动、自己的类本质相异化的直接结果就是人同人相异化。”精神需要,人的精神需要包括两个方面,即人作为主体施展自身的才能的需要和作为个体享用人类文化成果的需要。精神需要也具有物质性,都要通过具体的物质产品来实现。
2.2.2 当代消费主义思潮的理论阐释
消费主义作为一种思潮,具有两个非常重要的特质,首先,它具备一定的理论形态即消费主义理论,并以一定思想理论为指引。其次,它表现为一种思想观念和思想倾向,是特定环境中的社会心理和社会意识的综合形式。主要表现为:
物欲享受是其内在驱动力。所谓物欲享受是指对物质的需求及追求得以满足和实现。而消费主义思潮极力鼓吹的就是一种贪图享乐的、不断消费来满足无限的物质欲望的一种生活方式,它所表现的就是享乐主义。享乐主义贬低精神生活,强调感官享乐和物质享受,所以它的流行毫无疑问会导致人的物欲膨胀和精神堕落。
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3 消费主义思潮下大学生消费观的特点及分析 ........................... 14
3.1 消费主义思潮下大学生消费观特点 .................. 14
3.1.1 追求品牌消费符号化 ............... 14
3.1.2 攀比透支消费超前化 .......................... 15
4 消费主义思潮下大学生消费观培育的现状 .......................... 21
4.1 消费主义思潮下大学生消费观培育的成果 .................... 21
4.1.1 理论研究提供客观研判和教育依据 .............. 21
4.1.2 课堂教学对大学生消费观予以分析和引导 ................. 21
5 消费主义思潮下大学生消费观培育的对策 ......................... 26
5.1 优化消费观的培育环境 .................... 26
5.1.1 社会消费舆论环境的倡导 .............. 26
5.1.2 学校消费教育观念的引导 ................ 27
5 消费主义思潮下大学生消费观培育的对策
5.1 优化消费观的培育环境
大学生的消费观不仅受到学校教育的影响,更加受到家庭教育和社会整体环境的影响。要对大学生进行消费观培育,需要社会、学校、家庭在不同方面创造适宜的环境,为大学生培育良好的消费观创造合适的条件。
5.1.1 社会消费舆论环境的倡导
我国在由出口型经济增长转向消费型经济增长后,国家的政策是通过扩大内需达到促进经济发展。国家经济政策的转变使我国的社会也随之发生变化。为保证我国内需的增长,社会舆论就会引导民众进行消费,以扩大内需市场规模。但是,社会的消费舆论的影响是全方面的影响,它不仅对社会各阶层的民众会产生影响,也会对各级别学校内的学生产生影响。而高校大学生因有独立的消费空间和消费时间表现出受社会消费舆论的影响更为重大。社会消费舆论对大学生产生的重大影响,使对大学生的消费观进行教育必须要对社会消费舆论进行改变。
社会消费舆论环境的塑造,在
宣传上主要包括对商品的介绍与“消费捆绑”。当前社会消费舆论采用的诱发式消费引导无止境地刺激大学生的消费欲望,对大 学生的消费产生负面的影响。对此,应当改变社会消费舆论环境,由诱导式变成引导式,让消费者的消费观念回归到理性的角度。在这方面,当前对烟草的消费舆论变化可作为一个参考的方式:原本烟草的广告中典型的是“饭后一支烟,快乐似神仙。”而现在的烟草广告中都加入了“吸烟有害健康”的警示语。通过警示语的提醒,使烟草消费者能够对吸烟进行理性的思考而不是盲目消费。同时,对消费舆论环境的塑造还应涉及到语言词汇的“禁”与“限”的使用。当前社会消费舆论中,对奢侈品经常采用的“尊贵”、“高级品位”、“成功人士”类的词语,这些词语的使用,在舆论上将奢侈品与身份、地位等进行捆绑,利用社会舆论塑造出消费层次。社会消费舆论这种“消费捆绑”行为,是对消费观的不良诱导,对此现象,在塑造消费舆论环境中应当采用“禁限用语”,避免产生误导。 社会消费舆论环境的塑造还包括对消费焦点的转移。社会消费舆论对消费的引导作用的重要作用之一就是对消费方向的引导。在以物质消费为基础的消费观念中,由于物质消费的衡量标准是以物质的消耗为指标,更容易形成符号消费和盲目消费。而以精神消费为基础的消费观念中,精神消费的衡量标准是以人的精神素质的水平为指标,更容易形成理性的消费观念。并且精神消费会提高消费者的自身的素养与知识水平,提高自身的文化表现,有利于消费者的成长与社会价值的提高。因此,当前社会消费舆论对消费方向的引导应当以引导民众的精神消费为主。
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商品化进入文化,意味着艺术作品正在成为商品”。这意味着后现代主义文化进入了人们的日常生活,成了消费品。金钱和消费的逻辑渗透到文化市场的各个角落,充满诱惑的广告就成为世界性的言说方式,主宰着人们的消费理念和消费动机,影视广告在编织生活美好图景的同时,也将人们带入心甘情愿的消费时尚和承诺梦想生活的超真实中,整个社会引诱消费者成为“上帝”而顺理成章使金钱和消费变作社会的统治力量,从而演绎了整个社会浓厚的功利主义氛围和拜金逻辑。“消费社会导致了人的本质的歪曲、社会等级结构的变动以及文化文本和商品的相互占有。人成了商品消费和无休止的物欲追求的奴隶;在货币和商品面前人人平等的信条后面是身份、地位、人格、人的尊严和价值方面的等级化。”
消费文化的拜金主义倾向掩盖了人与人之间、人与社会之间的紧张关系。消费文化使人产生错觉,以为主体与客体、个人与其消费的物之间已经融合无间,这种认同表明个人已完全被物化。消费文化提供给异化现实中的人们一种文化认同的假象,以此掩盖现实中身份的真正缺失。其次,精神的平面化与感官愉悦。商品拜物教和消费至上的原则导致了文化价值的混乱与匮乏。
当消费而不是精神成为社会的主流,金钱和商品及其附加的符号象征成为人们生活的惟一意义时,价值的混乱就不可避免。极度生产以及资源耗费,强大的消费主义不断刺激消费的欲望,不但造成了世界性的能源危机,也使人类在当代物质过剩中处于精神的贫乏状态。消费文化不仅直接影响人们的生活方式,也使整个社会文化转向享乐主义。各种娱乐节目、无厘头影片蜂拥而至,张扬着感官的愉悦与欲望,空洞无意义的内容大行其道,层出不穷的是形式上的花样翻新、搞噱头、娱乐至上。当“玩”和“乐”成为社会的文化思潮时,也意味着整个社会人文精神的衰落以及传统文化价值的合法性危机。
再次,文化消费的一元话语。后现代社会消解中心性和秩序性,倡导综合性、无主导的文化。在后现代文化消费语境中,艺术与非艺术的界限模糊,各类文化不断走向融合,体现了文化一体化世俗化的倾向。“如今,休闲、娱乐与文化已交织在一起,文化活动与娱乐活动已不再被完全分离开,同时,商品消费和文化消费也融合在一起,业余时间被视为文化、消费与娱乐合而为一的时间。”
传媒的迅速发展造成新的文化霸权,文化消费的一元话语渗透于社会的各个方面,大众文化不断从价值层面驰入游戏层面,在虚无主义和低俗游戏中消费感性,并甘愿被传媒的一元话语所支配。
文化消费时代的文学理论话语转型
后现代文化消费甚嚣尘上,文化的商品化,日常生活的片断化,精神领域的贫瘠化,文艺表现力的匮乏,视觉影像造成的冲击都使文学理论的原有价值不断遭遇解构和危机。文艺为了生存而沦为商品,逐渐丧失了批判和否定功能。“边缘”话语的非体系性、反本质性也对文学理论提出新的挑战。文化消费时代文学理论话语也经历着选择与变化,主要体现在几个方面。首先,文学理论的话语选择。处于后现代文化消费时代的文学理论,其研究范式业已发生变革。
文学理论不仅满足于基于当代文化发展的纯理论建构,已深入到对文化消费的研究。国内学者运用文艺社会学的理论与方法,从文艺消费的研究进入文化消费尤其是大众文化的研究,运用后现论和文本批评方法对媚俗、身体化、视觉化等消费倾向进行文化解读。文艺学视角的研究从某一角度进行深入分析,试图挖掘文化消费表象之下的社会文根源,并较多继承了法兰克福学派对文化工业的批判精神,明显地表现出对当今文化消费现状的忧思与反省。关于消费时代人文知识分子的价值立场,有学者提出实现知识分子精英立场的合法转变,在意识形态层面消解精英知识分子的文化集权意识,打破经院文化独尊局面。人文知识分子应该主动进入大众传媒,发掘大众文化、民间文化的价值资源。
实现单一的精英话语向精英、公众话语的渗透、融合、交流与互动。这些对消费理论的研究和大众文化的思考展现了文学理论的发展已走向自觉之路。其次,文学理论的理性探索。90年代以来的文学理论在反观自身的体系建设的同时,也在密切关注文艺实践的动向和问题。在消费主义和商品拜物教的冲击下,原有的文艺体制运转曾失效,纯文学陷入尴尬的困境,文学理论批评界都在探索文学的出路问题。1993年开始的关于人文精神的论争更将消费时代文学去向何方的讨论推向高峰。论争的实质在于,如何面对和评价文化消费时代出现的新现象,以及知识分子在这种新形势下如何进行自我定位与身份认同。钱中文提出“新理性精神文学论”,旨在弘扬人文精神、倡导人文关怀的初衷。这一文论始终立足于重建文学艺术的价值和精神,他说:“新理性精神是一种以现代性为指导,以新人文精神为内涵与核心,以交往对话精神确立人与人的相互关系,建立新的思维方式,包容了感性的理性精神。这是以我为主导的、一种对人类一切有价值的东西实施兼容并包的、开放的实践理性,是一种文化、文学艺术的价值观。”
学者们还对消费社会中传统文学与美学的衰落和大众文化的兴起进行了批判,对消费和消费主义进行了激烈抨击,认为“它们‘不断地引发自然、社会和文化上的各种生态灾难’,造成了文学的‘单向性化’。在此情况下,文学应当有对于消费时代的‘切实的生态关怀’,应当实践人道主义与自然主义的结合统一,为人类营造一个‘绿色的精神家园’”。这些争鸣都展现了文学理论工作者重建精神深度意义的情怀与努力,以及试图重塑社会启蒙者的身份追求与理论尝试。
再次,文学理论的话语转型。90年代中期开始,文学理论界出现了诸多复杂的变化,处于后现代文化消费的文化生态语境中,文学理论界切实地感受到了文化消费的主导地位,在传媒的迅速发展下,传统的文化构成发生了重大的变异,精英文化与大众文化逐渐消泯界限。全球化进程的加剧导致消费主义理念渗透各个方面,表现为文化间的冲突与融合不断加剧。文学理论在此阶段做出了各种理论话语探索,摆脱被边缘化的身份,以融入社会现实的发展以及应对全球化的挑战。文学理论界开始广泛关注大众文化的崛起及其对当代文化的影响。学者们比较客观地评价大众文化,从单纯地批判大众文化的媚俗性和商业性转向探讨大众文化的走向、如何引导和提升大众文化的品格。在西方各种文艺思潮、流派不断引进的同时,如何摆脱盲目西化的困境,建立有中国特色的理论话语,“文论失语症”一度成为理论界讨论的热点,由此引出当代文论体系的建设、古代文论的现代转换,以及全球化时代如何建构有中国文化特质的文学理论等问题。这些问题的讨论都表现了文学理论的话语转型,以及学者们对文学理论现状的反思,也显示了20世纪以来中国文学理论研究中一直存在的古今、中西、体用等方面的文化冲突。随着90年代后期社会重大转型带来的各种问题,文学理论界进入跨学科的文化研究,学者们走出文学文本,文化批评成为展示他们积极应对现实问题的重要方式,体现了文学理论话语的实践化与当代性以及批评功能的增强。
文化消费时代的文学理论前景
后现代消费时代造成的人文精神失落,文化价值失衡,以及欲望化、感官化、无深度的文化生态语境中,文学理论何为?文学理论话语如何发挥其积极的批判价值与意义?在文化荒漠化和媚俗化的洪流中,当代人如何在精神消解的世界上重新建构?如何进行文化精神的启蒙与重建?
在后现代文化消费时代,消费活动不再富于人性的、有意义的创造性的活动,而成为被异化了的活动。消费主义正在迅速地改变和塑造人们感知世界的方式,追逐消费的同时,也掉进了消费制造的迷阵。因此,民族的身份与文化认同逐渐被取代,并被全球化及其所倡导的消费主义理念所占据。文化消费以欲望满足为特征,本身具有虚幻性,导致人们生存意义迷失,从而瓦解了文化对整个社会的聚合力,使社会个体陷入认同虚无的文化焦虑。“当每个个体在灵肉濒临崩溃、身份焦虑的同时,只能在文明内部冲突的现实压力下寻求妥协的身份。因此,文化寻根就成为现代人类最基本的生存意识和生存方式,个体就变成时刻追问自身存在根基的生存者。”
吴炳新的《消费论》是决然不会抄袭任何人的。而这个命题的本身,也无从可抄。经典著作里无从引证,大学院校里无处可寻,就要一笔一笔的写。吴老先生伸出右手的中指给我看,由于不会电脑打字,150万字的巨著,生生的把它磨出了一块儿老茧。
知道《消费论》是去年的事。当时的第一感觉就是,老爷子所选的命题够大的。马克思写《资本论》,他写《消费论》,能驾驭的下来么?这个联想的本身,无意问引伸出了一个著作关系:从直观的命题上着眼,相对于“消费”的定义,《资本论》应是经济学“上游”的论著;而《消费论》则理应是“下游”的论述。坊问对此也有共识。但是,当着面,吴董决然的给予否定了。
他说,《资本论》论述的经济学领域比较窄了。它的核心就是要证明“剩余价值”存在,从而证明资本家的剥削本质。为划定资产阶级和无产阶级两大社会阶层找到了理论依据。时过境迁,150年后,翻天覆地的世界经济形态早已颠覆了诸多传统的经济学定义。同是经济学论著,《消费论》所涉及的领域就要比《资本论》远远宽泛的多。
其一是,吴炳新将《消费论》定位为“消费社会经济学”。提出了“消费社会生产力学”的观点。指出消费是人类社会经济活动的重要行为和过程。在经济学中,传统的消费行为分类是生产消费和生活消费两方面。而《消费论》则把消费分成三大类,即生活消费、生产消费和社会消费。
“人们只要一出生,就要消费。”吴炳新认为,整个一部人类发展史,是由消费产生的动力推动着人类生命的延伸和社会的发展。这个动力的运行规律是呈螺旋发展状。即:消费――生产――分配――交换――消费,既是一个运行规律又是一个逻辑过程。这个运行规律与传统经济学观点不同的是:消费是生产的起点,也是终点。
他在导论中论述:“人类的全部经济发展史表明:每个社会细胞的经济行为的终极目标都可归结为消费,任何产品的最终指向也都是消费。一切庞大的社会活动都在围绕消费而展开。从英雄豪杰到平民百姓,从宏观到微观,从局部到全局,从个体到群体,整个人类社会只要存在着活力,就一定是在消费和创造消费的过程之中。”
吴炳新结合多年积累的的企业管理经验和成功案例,不仅从经济学、管理学、营销学的视角全方位地解析消费、阐释消费的经济杠杆原理,更在行文中综合了哲学、社会学、文化学、历史学等多学科理论角度,对古今中外关于消费的学说进行了全新的解读。并在理性的分析与吸收下,融汇到自己的消费理论中。最令人惊叹的是,书中在细数孔子、老子、管子、墨子等诸子各家的消费思想,点评亚当・斯密、凯恩斯、马克思的理论巨著,纵贯中华5000年文明,兼顾东西方数百年来的政治历史变革浪潮、人文环境的改革与科学技术发展的纽带关系论证方面,做出了大量有机的联系。必须承认,没有博大的思维空间以及不同学科的知识涉猎,是决然难以付诸文字的。
Abstract With the increasing globalization of the economy, more and more countries become more and more closely, and cultural exchanges become more and more frequent, which has a profound impact on the consumption culture of college students in our country. However, in consumer culture, there is vulgar content, fast food culture and other issues, the effect of the ideological and political work, therefore, it is necessary to the innovation of University Ideological and political class, guide the students to establish a correct concept of consumption culture. This article from the concept of consumer culture, the characteristics of the study of the impact of consumer culture on University Ideological and political education innovation, and to explore how to achieve ideological and political class innovation.
Keywords consumption culture; college ideological and political education; innovation
0 引言
消M文化产生20世纪50年代的西方社会,当时西方发达资本主义国家由于经济飞速发展,拥有丰富的物质财富,因此进入了以物质消费为主要驱动力的大众消费性社会。自从我国实行改革开放政策以来,我国沿海的多数城市以惊人的速度成长起来,经济也得到了相应的发展,这导致消费型社会的特征初步呈现。消费文化总体上反映了多数消费者对物质消费的态度和思维方式,消费文化凭借其特有的文化和魅力,对青年大学生的价值观、人生观等造成了影响,导致了大学生对大学思政课堂中所宣扬的社会主义核心价值观产生了怀疑甚至排斥的心理,不利于高校的思想政治理论教育。
1 消费文化的概念及特点
消费文化是指在一定的历史阶段中,人们在物质生产与精神生产、社会生活以及消费活动中所表现出来的消费理念、消费方式、消费行为和消费环境的总和。消费文化包括物质消费文化、精神消费文化和生态消费文化,它是社会文化一个极重要的组成部分,是人类在消费领域所创造的优秀成果的结晶,是社会文明的重要内容。
消费文化主要表现为三大特点:消费场所、消费品以及消费活动。一方面,由于消费主体存在着不同程度的差异,所以消费者所购买的消费品存在着千差万别。例如,有的消费群体是中低收入的老百姓,那么他们就会选择在一些实惠的商店或者超市进行购物,以满足日常生活的需要;有的消费群体属于高收入消费者,那么他们就会选择在有名的专卖店购买奢侈的消费品。另一方面,由于消费用途不同,所以消费者的消费场所、消费品以及消费活动也会存在着很大的差异。因此,人们的精神文化、消费观念、物质收入等决定了当地的消费文化,对当地的消费起着促进作用。
2 消费文化与消费主义的区别
消费文化与消费主义有着本质的区别,其中,消费文化弘扬的是一种对社会文化有促进作用的文化,反对铺张浪费,而消费主义追求的却是极度奢侈,阻碍优秀消费文化的传播。在西方国家,曾经流行消费主义,它是一种病态性的消费主义观,极力追求炫耀性、奢侈型浪费,追求无节制的物质享受,并以此作为人生的目的和价值所在。而这与消费文化的核心有着天壤之别,是不利于优良文化发展与传承的。消费文化是一种在社会生产与生活中起着重要作用的一种文化,它渗透了社会的各个领域,引领与指导着社会的物质生产,对社会经济的发展起到促进的作用,而且能影响人类的思维和价值观,对人类的全面发展有着促进的意义。可见,消费文化与消费主义是两种完全不一样的概念,在消费文化的发展过程中,要彻底抛弃消费主义,才能使人类社会处于和谐而稳定的局面。
3 消费文化对大学思政教育创新的影响
3.1 消费文化所追求的刺激、娱乐冲击了思政教育提倡的社会责任感
当前,我国的经济正处于快速发展阶段,为了满足消费者的需求、吸引消费者的眼球,很多商家都大量生产各种商品,并改进商品的外形、功能等,而消费者为了体验各种商品的功能特性,不惜花费大量钱财以买进商品。如今,大学生青年是消费群体中不可忽视的一支重要力量,他们为各大生产商贡献了不少。随着网络技术的迅速发展,各地之间的联系日益密切,人们与世界的距离也越来越近,足不出户尽知天下事,不少大学生受到西方文化的影响,对自己的衣食住行都提出了更高的要求。由于部分大学生青年追求刺激、疯狂、娱乐,这种片面、不成熟的消费文化深刻影响了大学生青年的成长,扭曲了消费观念。在现实的消费文化影响下,以提升人的精神层次和内涵为教学目标的思想政治理论课程,在部分大学生的眼中显得无足轻重。一些大学生认为学习马克思主义政治经济学过于空泛,没有西方经济学有用;学习马克思主义理论不如学习实用的操作技术。
3.2 消费文化改变了大学生的价值观,淡化大学生的民族意识
在消费文化的影响下,很多大学生的心灵、行为都受到了巨大的影响,改变了大学生在儿时受到的传统教育,他们的价值取向和行为模式会慢慢地偏离主流意识形态,久而久之,当偏离主流意识形态的人群形成一定规模时,那么主流意识形态就会被边缘化。当前,消费文化把大学生青年引向了感官享乐和物质消费,导致大学生青年降低了对政治时事的关注度。消费文化正在把大学生青年引向一个商业社会中的个体,把人们传统的历史经验和爱国情怀转化为一种无国界的商业经验,这无疑会给大学思政教育带来巨大的冲击,严重影响大学思政的教学,甚至会导致国民素质下滑。
3.3 消费文化使大学生淡化思政教育中所提倡的崇高理想和英雄主义
前,在消费文化的影响下,各种影视作品都充斥着拜金主义和享乐主义,媒体使尽一切手段来提高公众的关注度,其中包括媚俗手段。互联网时代改变了人们传统的生活方式,使人们一般通过网络与外界接触并获取广泛的外界信息。大学生是使用互联网的主要人群,在互联网的影响下,人们逐渐进入了读图时代,一切夺人眼球的信息离不开丰富多彩的图片,因此,各大媒体抓住了消费者的这一心理,以华丽包装、渲染煽情的宣传攻势迎合了大学生们的心理特质,拉大了这些大学生与崇高理想的距离。
大学思政课程的目标之一是把大学生培养成有理想、有文化、有内涵的四有人才,引导大学生树立远大的理想,为实现社会主义社会的崇高理想而奋斗,而这崇高的理想与某些媚俗的消费文化是格格不入的。消费文化向大学生展示的是一种深度不够、平庸的文化,而不是一种有深度的文化,这使得思政课堂教育的步履艰辛。当前,很多大学生谈论的话题都是与生活、饮食、工作、收入、娱乐有关的,鲜有人讨论国家的发展方向以及人类的发展方向等有深度的话题。
4 基于消费文化背景下的大学思政课堂创新
4.1 积极推进社会主义核心价值观的思想政治教育
在大学思想政治理论教育中,要加强学生的社会主义核心价值观教育,把社会主义核心价值观融入到产品中,使学生形成正确的消费理念,发展优秀的消费文化。社会主义核心价值是当前的社会主流意识形态,它符合了多数人的生活愿望,对推进整个社会主义文化起到决定性的作用。如果消费文化没有社会主义核心价值观作为支撑点,那么这种消费文化是低俗的,有可能会演变成为西方的消费主义,使大众丧失了基本的社会主义价值观,对文化根基造成严重的威胁。要使大学生形成正确的消费观念,塑造良好的消费文化,就要推进大学思想政治课堂创新,把社会主义核心价值观融入到当前的产品文化中,引导学生理性消费。
4.2 更新教学理念,改进教学内容
随着时代的发展,网络技术的发展日新月异,各种产品可车载斗量,所以大学的思想政治教育要紧跟时代的步伐,在传授传统知识的同时要更新教学理念,改进教学内容,以适应时代的需要。在教学理念方面,高校要把思想政治教育与大学生的实际学习与工作联系起来,加强思想政治教育的针对性。首先,要在思想政治课堂中营造良好的课堂氛围,培养学生的爱国人文情怀。其次,还要在校内塑造良好的校园文化,促进大学生的思想政治学习。例如,通过举办校内网络征文比赛,要求学生把思想政治教育所弘扬的优秀文化融入到当前的消费文化中,这样就能提高学生对思想政治教育的兴趣。
高校要改进思想政治理论教育内容,使之与学生的实际生活息息相关。首先,高校要突破传统教学方式的局限,通过海报、校园网等手段来使大学生及时了解社会的动态,并从中引导大学生正确看待社会热点,不随波逐流,培养大学生的独到见解能力。其次,高校还要把消费文化纳入到教学内容中,可通过选修课、讲座等方式来向大学生宣传消费文化,引导大学生培养理性的消费观念,杜绝浪费,并学会科学理财。
4.3 理论联系实际,提升学生应对媒体舆论的能力
当前,网络是人们获取信息的重要途径,这种碎片化的信息对人们的思维方式造成了影响,所以思想政治理论教育要引导学生培养筛选信息的能力,对媒体舆论采取正确的态度,拒绝跟风。在大学思想政治理论教育中,教师要掌握社会发展的最新动态,研究社会的发展方向,提高自身的分析能力,理论联系实际,在制定教学大纲的时候要把思想政治理论教育运用到社会热点中,避免一成不变的机械式备课。在这个信息时代,网络对大学生的影响是很深刻的,媒体所引导消费文化也深刻地影响了大学生的价值观与人生观,所以思想政治理论课程的教师要联系实际生活,引导学生对媒体舆论形成正确的态度,切忌盲目跟风。
5 结语
一、什么是消费理论的维度
维度,又称维数,是指独立参数的数目,通常用来说明对事物进行考察的角度具有多样化的特征。经济学中的消费理论是一套复杂的知识体系,因此,需要从多个维度进行考察。
消费理论就其内在逻辑来看,可以从时间维度、空间维度、力学维度、主观维度进行剖析;就其外在的表现形式来看,可以从制度维度进行剖析。时间维度是按照经济现象发生的时间对消费进行考察;空间维度就是以消费发生的空间范围为考察维度;制度维度是研究不同社会制度环境下的消费现象;力学维度强调消费过程中表现出的各种力量的相互影响;主观维度是从消费者的主观心理感受出发分析消费问题。
但是,仅仅从不同维度对消费理论进行考察是远远不够的。在从不同维度对消费理论进行考察之后,有必要对不同维度进行综合,对消费理论进行多维度的新构建。
二、消费理论的时间维度
莫迪利安尼将个人生命划分为不同的阶段,在消费者的整个生命周期内考察消费,提出生命周期假说。该假说认为,消费是与人的一生的收入成比例的。人们在一生的收入既定的条件下,选择合适的终身消费规模。
萨伊、约翰・斯图亚特・穆勒将社会再生产划分为若干阶段,从不同阶段的相互作用的角度考察消费。马克思的《资本论》也采用了同样的时间逻辑体系。他的研究出发点是商品问题,中心是资本问题。就全书的总体结构而言,首先研究的是生产过程,然后研究流通过程,最后再研究生产、流通、消费、分配加在一起的生产总过程。
马歇尔则对即期享受与长期享受做了区分。马歇尔认为,人们进行消费的目的是获得效用以满足需求,选择在不同时间进行消费会获得不同的效用,要使效用最大化就必对即期消费与远期消费做出抉择,这需要综合考虑多方因素。
弗里德曼关注即期与远期的区别,并由此提出“持久收入假定”,其观点与马歇尔有相似之处。持久收入假说将消费与收入分别按持久性与暂时性划分,并认为只有持久性消费与持久性收入存在正比关系。
三、消费理论的空间维度
现代西方主流经济学的教材通常分为微观经济学与宏观经济学两个独立的体系。微观经济理论从个人偏好与效用出发,确定消费者在一定收入水平下的最优选择。然后探究收入变化与价格变化对商品需求的影响。宏观经济理论对消费的讨论集中在总供给――总需求模型,讨论短期与长期中总需求的变动。
古典经济学家从个人与企业的角度,对生产消费与生活消费进行的区分。麦克库洛赫认为,“所有的商品不是用以满足直接需要,就是用以增加产品生产者的享用,换句话说就是用以再生产比它们自己有更大价值的产品。”萨伊认为,生产性消费“既不给消费者带来心满意足的感受,也不会导致消费者欢愉,而是使投机商拥有新产品的价值,不仅补偿了前期消费产品时损失的价值,同时还让他们获得了预期的收益”;而非生产性消费“常常是用来满足某种欲望而不是价值再生产”。
四、消费理论的制度维度
马克思精辟的指出:人是社会关系的总和。对消费理论的分析,离不开对社会制度以及社会环境的分析。这其中,既包括社会根本制度,也包括于此相联系的消费环境、消费文化、风俗习惯、广告文化等等因素。
马克思从社会根本制度出发,揭示了资本主义制度下消费不足与经济危机的根源。马克思认为,消费水平在不同阶级之间存在着巨大差别。资本家拥有奢侈的物质生活,工人只能维持基本的生存。资本家试图将工人的工资与消费水平控制在比较低的水平,消费成为资本家剥削工人与维护阶级不平等的重要工具。
凡勃伦首先从制度主义的立场对消费问题作了重大的突破。凡勃伦认为,劳动阶级消费的目的是为了维持基本生活需要;有闲阶级的消费则根本上脱离了维持基本生活的范围,他们消费的主要动机是借助消费来显示其在金钱上的卓越成就,满足其虚荣心和自尊心的需要。
五、消费理论的力学维度
流动性约束强调收入的作用力。流动性约束又称信贷约束,是指居民从金融机构以及非金融机构和个人取得贷款以满足消费时所受到的限制。根据流动性约束理论,只要消费者受到流动性约束,其当前消费都会减少,其消费路径不再是平滑的。
古典经济学家往往强调生产的作用力。他们认为,生产相比消费更加重要,因此强调生产,倡导大力发展生产力。马克思继承了古典经济学家的观点,尤其重视生产的作用力。马克思指出:面前的对象,首先是物质生产。生产,既支配着生产的对立规定上的自身,也支配着其它要素。
马歇尔的需求理论突出了价格的作用力。按照马歇尔的观点,商品价格的递减同时表现为商品销售数量的递增,只要价格水平能被消费者接受,消费者就愿意并可能按既定价格水平来购买所需要的商品,使自己得到最大程度的满足。
凯恩斯的消费函数理论突出了收入的作用力。凯恩斯认为,消费支出是收入的函数。虽然凯恩斯也列举了一些影响消费倾向的主观因素,如享受、短见、慷慨、失算、炫耀、奢侈等,但他认为它们只是在长期内慢慢发生影响,而在短期内,它们对总消费支出的影响要比实际收入变动的影响小得多。
六、消费理论的主观维度
萨伊认为,个人消费与消费者个人的品行和情感密切相关,个人的品质,如高尚、卑鄙、、虚荣、豪爽、等等都会影响消费行为。
边际学派从商品的边际效用价值出发,解释消费行为。边际效用价值论以消费者的欲望为基点,探究消费行为对消费者效用水平的影响,解决了“钻石与水的悖论”,构成了微观经济学消费者行为理论的基石。
希克斯的主观价值理论是一般均衡理论的基础,也是《价值与资本:对经济理论某些基本原理的探讨》的出发点,这一部分被西方经济学家称该书的杰作部分。希克斯采用了几何方法,用无差异曲线图说明自己的主观价值论,用“边际替代率”概念取代了“边际效用”概念,又以边际替代率递减规律取代了边际效用递减规律。
七、消费理论的维度综合与体系构建
本文认为,对消费理论的考察,应当以时间与空间作为基本的维度。时间维度划分为历史、当代与未来;空间维度划分为微观、中观与宏观。模型以当代维度与中观维度为基本出发点,综合考虑其他维度对消费行为的制约。
历史维度突出国家、企业的历史发展情况、个人的消费经历对消费行为的影响。当代维度则选取了典型的国家为代表,涉及典型的国家中的国家制度、企业生产、个人及家庭消费、金融机构业务;以现金流与实物流沟通各个部分。由于制度演进、技术演进、行为演进、需求演进,当代维度最终将进入未来维度。
微观角度以个人、家庭、金融机构为出发点。家庭分为低收入家庭与高收入家庭:低收入家庭购买商品市场的低廉性消费品;高收入家庭购买商品市场的奢侈性消费品。个人的消费一定程度上从属于以家庭为代表的社会群体,其消费行为受到社会群体的影响与制约。金融机构向家庭提供贷款。
中观角度以企业为出发点,符合生产决定消费的基本理念。企业向市场提供商品,包括生产用商品、消费用低廉品、消费用奢侈品。企业也会作为消费者出现在市场上,购买生产原料及劳动力。同时,企业向家庭支付劳动报酬,成为家庭、个人消费的物质基础。金融机构向企业提供资本支持,使得企业可以在长期与短期之中取得联系。
宏观角度以国家为出发点。国家以三种身份出现。其一:为满足国家建设、国防建设的需要,国家在商品市场上购买商品;其二:国家对企业与个人进行指导,实施宏观调控;其三:国家以独立出现在国际社会,与其他国家进行贸易或战争。宏观层面还应当考虑生态环境、资源约束、文化氛围对消费行为的制约。
文章认为,以这种综合的视角来考察消费理论,具有相当大的优势。这一体系,拓展消费行为概念、弥补宏观微观断层;以商品生产为出发点、避免主观主义;将“理性人”还原为“社会人”;突出制度维度的考量。
本文提出的体系,一定程度上解决了宏观微观分离的问题,将消费理论建立在微观、中观、宏观的空间维度上;区分了生产性消费与生活性消费,避免了简单化的倾向;将消费理论建立在生产基础之上,避免陷入主观主义的泥潭;将时间维度引入消费理论,使得消费理论从静止走向连续;将消费者置于群体中,由个人理性发展至群体决策、群体影响;考察不同家庭类型,将均衡发展至非均衡;考察制度、生态对消费的制约。在基本模型及基础上,下一步将对连续时间、消费心理、不同制度比较进行完善,以期对模型的改进。
参考文献
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目前我国大学生的总体体育消费水平仍然较低,年平均购买水平多集中在300元以下,而且是以耐用品为主;大学生体育实物消费水平明显高于体育劳务消费水平,体育实物消费与体育劳务消费的比例存在明显的失衡现象。以沈阳市大学生的体育消费情况为例:在沈阳市大学生中,有38.4%的大学生进行过100元以下的体育消费;34.4%的大学生进行过100元~300元之间的体育消费;仅有14.5%和10.6%的大学生分别进行过300元~500元之间和500元以上的体育消费。在体育消费结构方面,沈阳市大学生参加实物型体育消费(包括运动服装、健身器材、体育图书)的总支出明显高于参加非实物型体育消费(包括体育健身娱乐活动、观看体育比赛和表演)的总支出。在体育实物消费过程中,运动服装的消费占总支出的43.5%、体育健身器材的消费占总支出的15.3%、体育图书音像制品的消费占总支出的9.07%。然而,在非实物型体育消费过程中,观看体育比赛、表演的门票花费占总支出的7.81%,体育健身的消费占总支出的18.42%。这说明高校学生对体育的投入以购买实物型消费资料为主。
就大学生的体育消费心理而言,目前我国大学生进行非实物型体育消费的主要动机是强身健体、形体健美、社会交往、缓解压力;进行实物型体育消费的动机表现出不同程度的求实、求廉、求便与求新、求美、求名动机并存的特点。近些年,尽管“花钱买健康”的体育观念已经基本得到大学生的认可,但在实际生活中由于个人消费心理和外部环境等因素,多数大学生仍然不愿意把更多的钱投资在体育上。
二、提高大学生体育消费水平的对策
1.通过作用于大学生的心理以促进其进行体育消费的对策
体育消费心理是指人们在购买或使用体育实物型产品与体育劳务型产品以满足自身体育需求的消费过程中所表现出来的调节、控制自身消费行为的心理现象。本文主要基于态度、动机和购后满意度三个方面来从大学生心理层面研究促进大学生进行体育消费的对策。
(1)促进大学生形成积极体育消费态度的对策
消费态度改变的意义在于增强消费者的积极态度,推动消费者的购买活动。为此,我们需要调动大学生积极的消费态度。积极的体育消费态度是高校学生进行体育消费的充分条件,所以在高校学生体育消费态度的转变与引导上要尽量做到多渠道、多视角,从整体上改变其对体育消费的看法。根据消费者行为学理论,本文认为,要促进大学生产生积极的体育消费态度必须从实际入手做好以工作:第一,通过详细的市场调查确定大学生对特定体育产品的态度,从而使广告的产品信息能够创造一种“心情”,与大学生共同分享,以提高他们采取行动的可能性。个人的态度是概念、信息、习惯及动机的组合,受实际经验而改变,广告推销的目的正是要使这种组合发生改变。在行销时,体育产业部门必须确定大学生消费群体对特定体育产品的态度;若他们对体育产品产生不良印象时,则应致力于怎样使他们改变原来的态度。社会心理学家认为,个人希望认识及感觉因素能够保持一致,只要改变个人的认识或感觉因素,则个人的态度就会发生改变。所以,能够与大学生消费者“心情”产生共鸣的体育产品信息就会提高他们采取行动的可能性。第二,向大学生宣传“健康理念”,使他们认识到健康不仅指身体上的强壮而且还包括心理上的健康,而体育锻炼的生理功效和心理功效恰恰能满足大学生的健康需要。第三,提高大学生的“健康投资”的认知程度,从而提高大学生的劳务消费水平,缓解大学生体育消费结构明显失衡的现象。第四,针对大学生的求新动机,鼓励大学生参与、尝试新兴的体育运动项目或产品,为进一步扩大大学生体育消费市场打下良好的基础。
(2)激发大学生产生体育消费动机的对策
根据动机的定义我们可知,动机可以引起个人的行为,并且使得该行为指向某一特定的目标。本文主要以美国心理学家弗洛姆的认知理论为依据,提出一些对应的激发大学生产生体育消费动机的对策。这一理论用诱发力、期望和力的概念构成人类动机作用模式。弗洛姆认为,个人想要进行某种行为活动的力是一切成果的诱发力及由于完成这些成果而同时产生的期望强度综合作用的结果。用公式表示就是:
其中,Fi表示进行i行为活动的力;Vj表示j成果所具有的诱发力;Eij表示i行为是由j成果所产生的期望强度。这里诱发力V是对特定成果的情绪指向,意味着个人对特定成果爱好的强度,期望E是预测特定行为在形成特定结果时的信念。运用这一理论来理解大学生体育消费群体的行为。据此,在大学生产生体育行为之前,应该采取下面一些措施来诱发大学生产生体育消费的动机,进而促使大学生进行体育消费:第一,提高体育消费品的质量;针对大学生的特点,适度定价。满足大学生消费者的求实、求廉的动机。第二,针对大学生消遣娱乐的动机,鼓励大学生参加一些自己喜欢的体育活动。第三,针对大学生的求新动机,做好新兴体育项目与产品的宣传与开发工作。
(3)最大限度提升大学生的满意度
根据消费者行为学理论,顾客的满意程度在很大程度上取决于企业为顾客所提供的让渡价值,这可以从两方面入手:一是通过改进产品价值、服务价值、员工价值和形象价值,来提高产品的总价值。二是通过服务与销售网络系统,减少顾客购买产品的时间成本、货币成本、精神与体力消耗,从而降低总成本。
体育产业的发展依赖于体育消费者满意度的实现,只有不断地满足大学生体育消费者的需求,大学生体育消费市场才能不断地发展和壮大。根据消费者行为学理论,我们可以从以下几个方面入手来提高大学生体育消费的满意程度:第一,对体育产业部门进行规范化管理。这样既能提高体育产业部门的工作效率,又能逐步建立体育企业的良好形象。第二,通过科技创新、丰富体育产品的品种、提高体育产品的质量,以及提供服务等最大限度地增加体育产品的附加值。第三,逐步完善销售与服务网络系统,减少大学生进行体育消费的时间成本、货币成本,以及精力的消耗,从而降低总成本,增加顾客的让渡价值。
2.通过改善外部环境以促进其进行体育消费的对策
外部环境与消费者心理是相辅相成的,它们共同决定着大学生的体育消费行为。外部环境同样是影响大学生进行体育消费的关键要素,它的优劣在一定程度上起到了促进或阻碍大学生进行体育消费的作用,有时甚至起到决定性作用。本文主要从搞好校园体育文化建设,加强与完善体育市场管理,加大对校内体育场馆的投资和建设力度三个方面阐述了如何通过改善外部环境以促进大学生进行体育消费。
(1)搞好校园体育文化建设
根据消费行为学理论,校园文化属于亚文化的范畴,是指不占主流的或某一局部的文化现象。一种亚文化可以代表一种生活方式,它不仅包括与主体文化共通的价值观念,还包括自己独特的价值观念。每个亚文化群体都有自身的某些生活行为方式,成员往往与其发生认同。一般认为,亚文化对其成员的影响比主流文化还要强,它赋予个人一种可以辨别出来的身份。因此,在对文化与消费心理的研究中,主要是研究亚文化对消费心理及行为的影响。
据调查,校园体育文化是影响大学生进行体育消费的关键要素,搞好校园体育文化建设对提高大学生体育消费水平具有重要的意义。本文主要提出下面一些对策,来加强校园体育文化建设。第一,定期开展体育知识讲座、体育摄影展览会以及体育论坛活动。一方面让学生了解体育,另一方面鼓励学生积极参与体育文化建设。第二,针对大学生喜欢户外活动的特点,多开展一些户外体育健身活动。第三,组织大学生观看大型的体育赛事,并且定期的组织各种体育项目的比赛,调动大学生参与体育活动的积极性。
(2)加强与完善体育市场管理
在一项有关大学生体育消费权益问题的调查中,有近50%的大学生认为自己的消费者权益受过侵害,大部分学生认为体育消费市场比较混乱。这就需要加强与完善体育市场的管理,规范体育市场的秩序。要做到这一点,首先必须做好下面几个工作。第一,必须加强依法治体的实施力度,营造一个具有公平、公正竞争环境的体育市场。第二,要提高现有管理人员和从业人员的管理素质,引进新型管理人才。第三,建立体育健身评价、调整、创新与服务体系。第四,对于保护消费者权益而言,落在实处。
(3)加大对校内体育场馆的投资和建设力度
目前,高校体育场馆的数量仍然存在着明显不足的现象。校内体育场馆的缺乏是阻碍大学生进行劳务型体育消费的关键因素,因此要提高大学生体育消费水平就必不可少地要扫除场馆设施不足的障碍。针对这一问题,本文主要提出下面几个对策:第一,提高高校有关领导对体育的认知程度,体育场馆不仅仅是一种福利设施,通过成功的市场化运作它也可以为学校创造巨大的经济效益。第二,高校应该把体育场馆纳入学校建设规划,加大对体育场馆的投资力度。第三,加大对体育场馆的经营和管理,根据大学生的特点制定相应的收费标准。
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一、奢侈消费的内涵及当代大学生奢侈消费现状
正如马克思所言:“资本主义生产方式占统治地位的社会的财富表现为庞大的商品堆积。”[1]进入当代社会,人们的日常生活中已然被奢侈品充斥和填满,奢侈消费作为一种文化行为已经成为当代资本主义最重要的特征之一。奢侈消费代表人们消费超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费商品。主要包括高档服装、高档化妆品、珠宝首饰、豪华汽车等吃、穿、住、行都高于档次高的产品。另外,奢侈消费所代表的是步入奢侈消费阶层的群众的经济收入水平和社会地位,是一种经济价值符号,可替代性很强,消费者在选择商品时可以根据自己的喜好和经济实力来选择自己想要消费的产品。因此,奢侈品消费的可选择空间很大,选择的自主性也极强。当代大学生作为一股新兴的消费力量,经济实力不强,但一方面容易受中国传统文化观念和教育方式的影响,使得一部分家庭条件不错的大学生高额消费和提前消费,另一方面受当代消费主义的影响,将消费作为人生的目的和意义,这毫无疑问对大学生的成长和发展的不利的。
二、当代大学生奢侈消费行为成因
1、个体主体性的丧失
消费作为一种最基本的生命活动之一,在满足人们基本需要的基础上,消费与物质产品的生产和提供有着密切的关系,所以消费经常被看作的一个经济问题。马克思指出,一切历史的第一个前提是,“人们为了能够‘创造历史’,必须能够生活。但是为了生活,首先就需要吃喝住穿以及其他一些东西。因此,第一个历史活动就是生产满足这些需要的资料,即生产物质生活本身… …”[2]而越来越多“非理性”消费现象的普遍出现使很多学者认识到消费是一种文化现象,美国人类学者麦克可瑞肯(G・McCracken)直接认为,“消费者使用被赋予了文化意义的消费商品能够表示不同类别的文化、培养一定的生活价值理念、形成特定的生活方式、建构自我概念,并见证和标记社会变迁”。[3]消费实质上是文化的,消费物品已经不仅仅是因为它本身的使用价值对人有意义。消费文化本身是一种正当的方式,但随着人们热衷于符号消费,逐渐的与商品使用价值脱离,就演变成了消费主义。
消费主义宣称人生成功的标签和幸福的符号是消费更多的物质资料和拥有更多的社会物质财富,因此鼓励在实际生活中通过毫无顾忌和无节制的消耗物质财富和自然资源来炫耀自己的身份和地位。此时,消费已经不再是针对每个个体自己实际的需要了,受社会风气和整个大环境的影响,变成了受消费主义支配的整个群体。当代大学生作为一个新兴的消费群体,消费理念还不够成熟,容易受消费主义的支配,不能分辨媒体广告所创造出的消费意象,无节制的追求享受,把消费作为人生的目标,以为消费自由就意味着人身的自由和解放,于是消费主义就变成了一种意识形态对大学生进行着控制。
2、炫耀心理的作用
凡勃伦在其著作《有闲阶级论》中第一次提出“炫耀性消费”的概念以来,炫耀就成为人们追求奢侈消费的一个重要的心理动机。大学生崇尚奢侈消费的最初目的仍然具有炫耀的意思,购买奢侈品,依然是大学生想要显示自己的出身背景、自己家庭的经济实力和社会地位,它是一种途径、手段,能彰显自己的个性和品位。同时,炫耀心理往往是奢侈消费的导火线,给大众起到示范性的作用,所引起的攀比和嫉妒心理又会引起新一轮的奢侈消费。使得大学生在消费时不顾自己的实际经济情况和需要,盲目进行奢侈消费。
3、行为的可控性缺失
高校互联网基本已经实现全面覆盖,新兴的网购方式兴起并逐步被人接受,90后大学生通常都拥有手机、电脑和便捷式平板电脑,只要想消费商品,就可以随时随地进行网络购物而不受时间和空间的限制,而现在无论是淘宝、天猫还是京东等一些热门的网购平台,只要输入关键信息就会搜到海量信息。同时,在利益的驱使下,越来越多的广告商用尽心思的在各种各样的网页上插入广告,使得网络也越来越趋于商业化,广告不仅是使大学生从节俭走向奢侈的导火线,更是给奢侈消费以合理的存在理由。当代大学生处于世界观、人生观、和价值观的形成时期,行为不免会受到各种商品和广告的诱惑,特别是现在的网购模式。而正是这样的网购方式,使得大学生逐渐无法控制自己的行为,也不考虑自己实际的购买能力,从而变成奢侈消费的附庸。
三、大学生奢侈消费行为的应对措施
1、培养健康的消费观念
消费是人们日常生活的主题,也同样是当代大学生日常生活中必不可少的活动之一。健康适度的消费能够更好的满足大学生在精神文化以及个人发展方面的需求,从而促进大学生全面发展。因此,在经济高速发展的时代,在消费上要做到适度,才能更好的学习工作。一方面,尽管消费是大学生的一项重要的日常活动,但却不是所有活动,我们需要平衡消费时间和其他生活时间,以学习时间作为首要,而后开展消费活动。另一方面,要做到经济适度,奢侈品是一种“非生活必须品”,在自己不具备相应消费能力时可以选择放弃的一种消费对象。自觉抵制盲目消费、过度消费、攀比消费。家庭条件好的同学应该自觉的克服自己的消费欲望,做到符合学生身份的消费。
2、倡导文明的消费行为
文明消费要求当代大学生在自己生活费一定的情况下合理的利用自己现有财力,为自己的学习创造良好的学习生活条件。不能为了个人贪欲或攀比,进行盲目消费或超前消费,杜绝长期向他人借钱或^度消费信用卡。另外文明消费还应该注意消费的内容,无论是物质消费还是精神消费都应该向高雅消费、健康消费看齐。当然,在消费过程中还应该遵守基本社会功德,尊重他人的消费习惯、爱好,诚实守信、谦和有礼。
3、弘扬积极的消费文化
大学生大部分学习生活的地方仍然是在高校,针对奢侈消费这一现象,学校需要进行系统的、理论性的、强制性的教育。良好的校风学风是大学生进行学习和提高的重要因素,因此高校必须要加强对学生的学习管理,实行严格的学习考核制度。同时,开展各种形式的文化、学术活动,活跃校园学术氛围,积极的校园氛围要求尊重人才、尊重科学,不单单是以个人奢侈品的标签来判断大学生的地位和成就,将同学之间比吃穿行的不良风气转移到对自身科学文化素质的提高上来。
【参考文献】
[1] 马克思.资本论第1卷[M].北京:人民出版社,2004.
[2] 马克思恩格斯选集第1卷[M].北京:人民出版社,1972.
在网络媒介强有力的推动下,消费主义思想快速渗入大学生的价值观,并在校园里蔓延开来,引起了大学生消费观的嬗变,改变了他们的消费方式和生活行为。大学生消费结构出现了失衡倾向,主要体现在物质消费与精神消费的失衡。不少大学生,尤其是“富二代”类的大学生,形成了引领奢侈品消费的主要力量,并带动了一大批缺乏经济实力的“后排观众”的畸形消费。学习消费让位于娱乐消费,校园服装让位于名牌情结,“三好生”的称号让位于“校园美女”的封号,杰克琼斯、ONLY、 阿迪达斯、VM 、美特斯邦威等服装,IPHONE手机,兰芝、 资生堂、FANCL等化装品无不被赋予了使用价值以外的符号象征意义。在网络媒介的鼓吹下,盲目、从众、攀比、炫富的不良消费倾向已经抛弃中华民族勤俭节约的传统美德,大学生消费失范行为折射出我国市场文化中的消费主义畸变。
一、大学生网络消费异化行为表现
(一)消费主体的异化
消费主体的异化是指消费者心理、思想、身份等方面发生的异化。“当个人认为自己同强加于他们身上的存在相一致并从中得到自己的发展和满足时,异化的观念好像就成问题了。这种一致化的过程并非虚构而确是现实。然而这种现实又构成了异化的更高阶段。后者已经完全变成客观的事实;异化了的主体被其异化了的存在所吞没。”[1]消费异化令大学生陷入现实价值选择的困惑、终级价值迷失的困境中。在网络媒介强有力的推动下,消费主义快速渗入大学生的价值观,改变其消费观念。
以身份符号―服装为例。詹姆斯・莱福认为服装具有象征功能,因为服装在某种程度上暗示了着装者的社会身份。五四时期,蓝衫黑裙、素色长袍是坚持真理、投身祖国、报效社会的符号表征。时期,在造反派的意识形态话语阶序里,革命意味着抛弃旧我、成就新我。为了拒绝各种小资世俗化的日常生活,军装绿衫、补丁衣裤是无产阶级红卫兵的象征。威武庄重、阳刚俊美的07式军服蕴含了中华民族和人民军队的特色元素。服装不只具有简单的防寒预冷、遮羞蔽体的功能,更是文化身份的标志。军服更表征了对着装者的纪律约束。网络化生存时代的到来,网络连接的是一个社会文化意义上的大杂烩的网上世界。各种意识形态五彩斑斓地呈现出来,一方面激发大学生探究世界的欲望,另一方面,又煽动大学生负面的冲动。不少经济尚未独立的大学生,开始盲目的追求这所谓的时髦,穿耐克、阿迪达斯、纽巴伦,与社会主义核心价值观渐行渐远。在人心浮躁、恶性攀比的消费文化里,不少大学生为了维护所谓的尊言,诉诸于网络的“不在场”性,网购高仿品,以几十元的“可亲可近”的价格获得穿品牌的感觉,要的是穿品牌的那个范儿。着装可以仿冒,学业也可以造假,做人也可以虚假。看似清纯的校园,论文剽窃蔚然成风,宿舍失窃家贼难防,学风漂浮、诚信缺失,履历浮夸、证件伪造,在“可以”与“不可以”之间折射出大学生的道德素质问题。健康合理的消费道德观失落了,大学生的精神家园被污染了,象牙塔的精神之光暗淡了……鼓励假冒的消费伦理如罂粟花一样,静静的腐蚀着消费主体的人生观、世界观和价值观,甚至将他们引向罪恶的深渊。
大学生是特殊的消费群体,他们在追求消费自主的空间时,很容易迷失在流光溢彩的西方意识形态的网络世界里,并以炫耀性的消费行为构成了不健康的人际交往的模式。在大学生网络消费世界里,虚假的物象展示了人的异化,异化了的人失去了判断能力和自审能力,暗藏着大学生消费群体的道德危机,随之而来的是大学生消费主体价值的消失。
(二)消费客体的异化
网上购物、网上炒股、网上娱乐等消费客体所设计的各色各样的网络陷阱让人防不胜防。诱骗网民的“特码”、虚假购物网站上的水货、底价品、义卖物、“中奖”信息、求职者信息百花齐放式的争奇猎艳,色情、凶杀、暴力、恐怖等追求感官刺激的文化产品竞相亮相,腐化和冲击着心智尚不成熟的大学生消费者。
影响最广、力度最大的就是网络游戏了。网络游戏文化热潮开启了一个“我趣故我在”的娱乐时代。以网络游戏为例,作为大学生消费社会的一个极有象征意味的文化符号,以意识形态的意义,影响着大学生的消费行为和生活方式。《天堂2》、《天上碑》、《奇迹MU》、《仙境传说》等网络游戏,带着强烈的“我趣故我在”的个性元素与颠覆性的后现代气息,将大学生带入一个网络的逍遥世界,让他们在心理效应的异化中,享受其间的纸醉金迷。大学生是一个很大的网络消费群,是网络游戏的疯狂玩家,审美判别能力、道德选择能力与自我控制力的不足,很容易沉迷其中,不能自拔。网络游戏所制造的娱乐情境和时尚趋势,更加剧了大学生生活体验的荒诞感。有一些大学生,特别是富二代,走进了笑贫不笑娼的消费社会,糜烂的社会灵魂刺激着变异的消费行为。
网络里展示的炫富飙车、竞技逞强、豪赌斗狠这些所谓的时尚的生活方式,使不少大学生患上了“偏执与疯狂”症。盛大旗下的《永恒之塔》曾让一名大学生在几个小时内消费了万元学费,网络虚拟的泰兰德、大第安、复仇天神等“消费”了一个13岁男孩的生命……网络的匿名性与隐蔽性更容易激发大学生憋屈的冲动与欲望,网络的大量的有害信息加剧了他们心理问题的起伏性。当网络游戏作为符号商品被消费已经成了一种生活方式时,行为怪僻、性格叛逆、生活放荡、环境荒诞、娱乐狂欢、实验性的自我实现倾向的另类景观卷起了今天大学生消费主义的种种黑尘灰土,并拉响道德反思的警报。为了一件大品牌衣服或者高档化妆品出卖自己的肉体成为失足女的报导已不新鲜。大学四年花费84万人民币的账单,出手如此阔绰的他,汶川大地震募捐时,“毫不吝惜”地捐了10元,学习用品实现了“零消费”。道德的真空状态、道德失范现象已成为当今高校的严肃话题。
西方马克思主义者弗洛姆认为消费异化的实质就是人与自身的脱离。“他感觉不到自己就是他个人世界的中心, 就是自己行动的创造者――他只是觉得自己的行动及结果成了他的主人。异化的个人与自身相脱离, 就像他与其他人相脱离一样。同其他人一样, 他用认识物的方式来认识自己,他虽有感觉和常识判断,但却感觉不到自己与自己以及外部世界的紧密联系。”[4]消费不是因为生活的基本需要而产生,脱离了人的真正需要的消费使消费者成为消费活动的奴仆。在物欲横流的病态社会里,即使是富人,也会因空虚觉得自己穷得只剩下钱了。无止静的消费欲望使得人只有通过不停地消费,才能感受生命的存在。“人把自己当作一件商品、一种投资, 他的目的就是做个功成名就的人, 即是说, 尽可能有利地在市场上出卖自己。”[5]
弗洛姆在审视和批评消费异化的非人道现象的基础上,将弗洛伊德的精神分析哲学和马克思主义理论相结合,试图构建人道主义伦理学,改变人们通过不停地消费来逃避自我的现象。“消费活动应该是一个具体的人的活动,我们的感觉、身体需要和审美趣味应该参与这一活动――也就是说,我们在消费活动中应该是具体的、有感觉的、有感情的和有判断力的人;消费活动应该是一种有意义的、富于人性的和具有创造性的体验。”[6]
弗洛姆消费异化论揭示了人不应该为消费而存在,启示大学生超越正常生活需求的盲目、冲动的异化消费是一种病态性的社会现象,要杜绝消费异化现象就要树立健康的消费伦理,使人格完善,回归本真。
(三)后马克思主义消费符号论
后现代马克思主义者鲍德里亚从人、劳动及劳动产品三者之间的错位关系,揭示了网络传媒语境下消费社会的消费客体的符号化倾向。他说 :“更有甚者形式和技术的引申义还会增益功能上的不和谐, 也就是整个需要的体系――社会化或潜意识的需要、 文化或实用的需要――整个生活体验的非本质体系反过来影响技术的本质体系并损害了物品的客观身份。”[7]鲍德里亚从符号学的角度剖析了大学生购买奢侈品以及仿冒品的真相。富二代大学生购买LV包,不是因为它的存放物品的使用价值,而是品牌知名度所带来的提升身份的符号价值的愉悦。代挂iphoneQQ的服务被疯狂地炒作起来的原因是,大学生一方面无力购买价格不菲的IPHONE,另一方面又有炫耀的需求,在超越自己经济能力的情况下,转向了iphoneQQ的代挂消费。正如鲍德里亚所描述的:“我们会看到消费社会是如何把自己想像成这样并在幻象中进行自恋式思考的。”[8]
这样,大学生消费主体成了网络的奴隶,“不仅与他人的关系,而且与自己的关系都变成了一种被消费的关系”[9]。网络以其强大的信息存放与功能,将形形的文化、风俗等意识形态的消费客体及各种各样的消费主体连接到浩如大海的网络系统中,赋予消费享乐的功能、炫富的功能,仿真商品以虚拟的影像呈现几乎成了定义现实的标准。在非理性的消费欲望中,消费主体构建自己的乌托邦。在这个乌托邦的梦幻仙境里,拜物教性的商品广告如解剖用的手术刀肢解着消费主体的心智,以神秘的色彩建构消费主体的观念模式和价值认同感,商品使用价值的意义总是消失在再现的技巧和卖弄的修饰中。
鲍德里亚的后马克思主义消费异化论,揭示了在异化操纵的社会里,虚拟镜像折射出的是大学生消费符码化、虚幻化的万花筒式的生活方式。人丧失了自我的真实,人也被异化了。虚假的镜像一旦被无情击碎,大学生消费者将走向崩溃。
三、加强大学生网络消费主体性道德教育
大学生网络消费的异化现象已经成为当前高校德育的重要课题。如何唤醒消费主体意识,发展健康的消费观,是德育的重要使命。
(一)养成消费文化自觉意识
“文化自觉只是指生活在一定文化中的人对其文化有自知之明。”[10]消费文化自觉是指在一定的历史语境下的人,在生产活动、生活实践和消费活动中,对消费文化,包括消费理念、消费环境、消费行为、消费方式的自觉的价值观念、审美取向和行为方式。因此首先要培养大学生对消费文化的审视、反省和批判能力,剔除随波逐流的从众思想和高人一等的心理欲求,在抵制奢侈品的诱惑中逐步提升消费者理性消费意识,在自觉的实践活动中观瞻自我、历练审美认知的能力和培养健康的审美情趣,唤醒个体的自我意识,让个体重新回归本位。将外在的教育内容(客体)自觉地转化为内在的信念、信仰,并成为推动个体积极参与道德活动、主动承担道德义务的强大动力。
(二)建立消费文化的中国身份
“文化身份”是一个民族的向心力,如果丧失自主、迷失身份,文化和经济的发展就会失去精神支柱。对中国文化身份的维护是每个中国人的职责。但中国经济的相对落后使得追求过度占有、崇尚满足自我的消费主义渗透大学生的消费思想和消费行为,导致了大学生崇尚国外名牌、模仿西方消费模式的各种盲目消费行为。圣诞节、情人节、万圣节备受大学生的喜爱,肯德基、麦当劳深受大学生的青睐,韩国电视剧、好莱坞电影博得大学生的热捧。这些现象暗示了中国消费文化主体性的弱化和文化自主的缺失。消费、“面子”消费、追风消费使得中国民族文化身份被扭曲。因此,彰显消费文化的中国身份,以批判继承的态度建设中国消费文化是高校道德教育的重要课题。
(三)构建网络消费文明
消费文明包括物质和精神两个层面,对大学生的消费伦理、消费质量、精神文化消费的提高能起到很大的促进作用。在当代中国要以社会主义核心价值观为导向,在国家层面上倡导富强、民主、文明、和谐的发展目标,在社会层面上倡导自由、平等、公正、法治的价值导向,在个人层面上倡导爱国、敬业、诚信、友善的行为准则,开展多种有益的消费引导教育活动,如开展消费问题研讨会、消费知识竞赛或有奖问答、消费品鉴别与鉴赏、消费投诉等实践活动,成立各种节俭组织,在校园形成良好的消费舆论,把大学生网络消费行为引向正确的方向。同时,充分利用校内大众传媒工具,引导高校网络消费舆论,使学生形成科学的网络消费观,促进学生合理、适度消费,提高学生的网络消费能力。校园网、广播电视台、校报、团讯、专刊专栏等传播媒介进行直观形象的网络消费教育,引导消费舆论等等。
四、结语
网络市场经济的迅猛发展使得大学生的需求和消费发生了质的变化,并滋生了商品拜物教的倾向,基本型需要让位于享受型需要,形成了夸豪斗富的异化的网络消费文化,勤劳节俭的传统道德价值观念受到污染,消费水平被当作衡量人的身份的价值尺度。马克思关于商品拜物教的批判,揭示了异化劳动的本质,西方马克思主义者弗洛姆揭示了现代人的个体化过程使人发生了异化,后现代马克思主义者鲍德里亚则从符号学视野揭示了消费社会带来的异化了的“形象文化”。
大学,是大学生迈向社会的最后一站,网络消费异化行为带来的负面影响已经成为一个非常棘手而又亟待解决的问题。大学生作为未来社会发展与建设的生力军,能否健康发展关系着未来社会的兴衰。面对大学生网络消费异化的现状,我们亟待法律的、经济的、行政的、道德的途径,使大学生形成合理的消费观念,重构大学生的精神家园。
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应光荣正致力于这一全新的经济理论的研究和运用。在一个冬日的下午,怀着有些兴奋的心情,我们来到应光荣那间位于北京市朝阳区安外大街的办公室,就此理论对他进行了采访。
用中国文化揭示经济学规律
应光荣今年45岁,职务却多得有点让我们眼花:蒙代尔国际企业家大学消费力经济研究院院长、中国传统文化丛书编辑委员会主任、北京大道信息服务有限公司董事长、中国国际交流促进会副会长、中联集团首席经济顾问……但谈到自己的定位,应光荣最喜欢的提法是:一名中国传统文化的研究者。
应光荣1983年毕业于西安电子科学技术大学计算机系,此前进过工厂,插过队。这正是他那个时代年轻人的典型经历。不典型的是,应光荣这位理科学生在大学求学期间,对中国传统文化产生了浓厚的兴趣,并开始了持久的研究,在这一本来不属于他的领域取得不凡的成绩。
就在应光荣准备潜心钻研中国传统文化之时,他得到一些意外收获。也许是他的理科背景起了作用,应光荣在深入研究与理解中国传统文化精髓的基础上,结合现代互联网技术,在国内外率先推出“和谐产消经济模型”,用国学概念揭示了经济学的规律所在。此后,又在此基础上,与他人合作,开始了一种全新的经济理论――消费资本化理论的研究,其研究成果《消费资本化论纲》于年内完稿待出版。
在应光荣等人所提的消费资本化理论框架下,消费者进行消费时,生产方和销售方把消费者对本企业产品的消费视为对本企业的投资,因此,把企业利润的一定比例返给消费者。
应光荣研究的“消费资本化”,与他的“双向逆反消费网络系统”紧密相关。应光荣说,这一系统是消费资本化理论的实践平台,它由三方组成:一方为持卡人组成的需求消费平台;另一方为特约商户组成的供给服务平台;还有一方为调节、平衡、分配的功能网络体系。依照协议,该网络系统向供给方收取一定的消费返利基金,再按既定比例返利给需求方(见下图)。
自称是从事文化研究工作的应光荣,在谈到消费资本化这一全新的经济理论时,让人丝毫感觉不到,就在不久前,他还是一个从未涉及经济学研究的人。为了配合讲解,他还用上黑板,情绪有些激动地将消费资本化理论的内涵、意义、操作模式等向我们一一道来。
应光荣介绍说,消费资本化理论强调经济发展从生产向消费的复归,它恢复了消费在经济学中与生产的平等地位;并以“回到消费本身”的方式,实现经济学现代性向后现代性的转变。其核心观点是:消费也是一种资本,它能够创造价值。消费的倍增,可以对生产的倍增,起到价值实现意义上的平衡作用,从而使生产价值的增值,得到更充分的实现。因此,消费者与生产者一样,拥有对扩大的再生产和再消费的剩余的索取权。只有消费者与生产者在资本层面取得平等地位,才能在生产目的上保持稳定均衡,从而进入和谐产消。
当应光荣兴奋地讲述着这一切时,我们总是能感觉到从他身上流露出的文化气质。自称文化研究人士的他,言谈中不时流露出对中国传统文化的推崇。“中国几千年的传统文化,深刻揭露了自然界规律。”应光荣在讲解中不断强调。在他看来,中国传统文化精华可以应用到各个领域。在一定程度上,消费资本化理论之所以受到广泛关注,是因为它实现了经济理论上的突破,它真正体现了经济学中的公平公正原则,而这也正是中国传统文化崇尚“和谐”、“平衡”的体现,是一种“和谐经济”理论。
应光荣认为,中国古代经济思想与新古典主义经济学思想的一个最大不同,在于新古典主义是从现代性二元论的出发点看待世界。在生产和消费这个二元对立中,片面地强调生产在整个经济体系中的决定作用,从而将整个制度设计引向了二元中的一端,这是整个西方工业化过程中总是反复产生制度性的有效需求不足的经济危机的思想根源。与之相反,中国古代经济思想的出发点,是二元归一。无论是道家提倡的“太极双向逆反、德道变易归一”,还是儒家强调的“中庸”,都排斥在二元中只执一端,不及其余的立场。中国古代经典《周易》六十一卦《中孚》卦中的“我有好爵,吾与尔蘼之”,运用到经济学上,意思也就是说有了利润我与你共同分享,消费者参与利润的分配。
应光荣还告诉我们,在对中国传统文化的研究中,《老子》中“损有余而补不足”的均衡思想、春秋时代著名政治家范蠡关于供需反应的系统认识以及《管子》的消费伦理思想,都是启发他进行消费资本化理论研究的重要的思想源泉。
让经济学“回到消费本身”
在以生产为中心话语的西方主流经济学中,消费概念从根本上来说,是依附性的,它从来没有取得与生产概念平等的独立地位。新古典主义经济学的体系本身,在消费话语上存在某种与信息经济大的前提假设不相符合的重大缺陷。具体表现为:生产价值论中缺乏抽象消费概念,生产资本论中缺乏消费增值概念,生产目的论中缺乏自主消费概念。以致在整个工业化过程中,不断表现出“为生产而生产”的“生产中心”倾向,造成一次又一次经济危机。
应光荣认为,以消费为本的消费资本论,推动着经济发展从生产向消费的复归;恢复了消费在经济学中与生产的平等地位;并以“回到消费本身”的方式,实现了经济学现代性向后现代性的转变。
西方主流经济学并没有将消费与生产作为平等的概念来研究,集中表现在两个方面。在交换领域,提出了生产的抽象交换价值,但没有提出消费的抽象交换价值,使得消费不可进行社会交换;在资本领域,研究了扩大再生产的微观基础,而没有研究消费扩大再生产的微观基础。凯恩斯主义对于需求扩张理论缺乏微观基础。
消费资本化理论认为,(生产)价值与使用价值,是人与对象物之间关系的抽象。对消费来说,消费价值,与其对象物――使用价值,也存在同样的关系。具体消费通过使用价值表现,抽象消费通过消费价值表现。
应光荣介绍说,消费资本化理论提出的抽象消费概念,具有重大意义。当商家局限于自己的商场对商品打折时,他不自觉地依据的是具体消费概念;但在消费网络系统中,商家进行跨商场的打折时,他必须具有抽象消费的概念,并且通过一定的中介形式表现出来,以便在不同商场的不同使用价值间,进行消费贡献的社会化比较。
获得诺贝尔奖的筹码
2005年11月9日,蒙代尔国际企业家大学消费力经济研究院成立暨首届中国消费力经济国际研讨会在北京举行,这标志着中国的消费力经济研究进入了一个新的阶段,消费资本化理论的进一步深入研究也有了稳定的平台。研讨会上,被称为“欧元之父”的诺贝尔经济学奖获得者蒙代尔发表精彩讲演,他指出:消费力经济研究很重要,是21世纪的重大研究课题,是经济得以循环可持继发展的重要关键所在。中国学者在这方面研究有其独特之处,是很有创意,很有价值的,对消费力深入研究将对中国乃至世界经济有重要的作用。他认为,蒙代尔国际企业家大学消费力经济研究院应该成为世界一流的权威的消费力研究机构。那次研讨会,除蒙代尔外,前美国总统经济顾问拉特里奇、中国著名经济学家萧灼基及众多的国内专家学者都莅临会议并演讲。这次研讨会,让应光荣激动不已,给他留下了深刻的印象。
对于消费资本化理论,国内外经济学界和业界有不同的评价。有人对此理论感到兴奋不已,坚信它可以为中国捧回诺贝尔经济学奖。另一些专家则认为,虽然此理论很新,但提到诺贝尔奖的高度,却有些言过其实。不论怎样,国内外知名经济学者对消费资本化理论的广泛关注,对于研究者应光荣来说,都是一种鼓励。他本人对于理论本身,也是信心十足。
然而,记者问起消费资本化理论目前在实践中的应用,应光荣的讲解却从激情四溢突然转向平静。他离开了那块写满数字和公式的黑板,放下粉笔,叹了口气,凝神思考了几秒钟,用一种更为谨慎而平稳的语调,缓缓道出了他的计划和困惑。
应光荣说,对于消费资本化理论的运用,他准备在新的一年着手实施。他计划,最先在音像出版领域试行此理论。他希望把消费资本化理论运用到打击盗版事业上来,目前已经跟音像出版协会有所沟通。他说,运用消费资本化理论,购买正版音像商品的消费者不但可以享受到正宗的文化商品,使自己的文化需求得到满足,还可以从中获得积分,参与利润分配。而如果是购买盗版音像制品,就没有这种优势,因为在系统中,盗版商不可能被吸纳进来,即使他们想让利给消费者,也没有这个渠道。通过这种方式,一方面,可以使消费者不再偏爱盗版音像产品,因为在这种模式下,盗版产品并不比正版产品便宜多少;另一方面,由于盗版商无法拥有进入系统的渠道,就不可能再对消费者有更多的让利。无论从哪方面看,对消费者而言,盗版产品都不再有吸引力,他们当然就会更偏爱品质纯正而综合获利更多的正版产品。
这幅美好的蓝图看上去有些遥远,应光荣却对此充满信心。他说,最近他将会在香港为消费资本化理论的运用进行一些实践性工作。香港中联集团在大陆的中联创业生物科技有限公司正在整合资源,联合相关部门全力打造全国性的“健康服务系统”,并聘请他担任此系统的首席经济顾问。相信应光荣的消费分配理论,在未来的各个领域都能得到充分而合理的运用。
不过,对于消费资本化理论的运用,应光荣也不是一点担心都没有。他告诉我们,他认为此理论在实践中碰到的最大问题将可能是:旧观念的束缚。人们对于消费资本化理论的理解需要一个较长的过程,从认可到接受,都不是一蹴而就的。此外,在实际运用中,对消费者进行返利,具体到比例和额度的计算,也是需要谨慎考虑的。
采访手记