一、国内外动漫产业发展现状
我国的动画制作历史悠久，在上世纪六七十年代也曾风靡一时，我国动漫受众多为孩子，而动漫产业发达的国家，动漫早已面向整个社会群体。当我们开始认识到动漫是一个产业的时候，欧、美、日、韩的动漫已经大规模地进到我们的市场当中。所以当我们的动漫行业开始起步的时候，既有借鉴又有压力。
（一）国内和国外动漫产业差距
动漫游戏产业发展国际论坛上，在业内人士交流过程中，谈到国内和国际先进国家差距问题时，大家一致认为中国的文化创意产业、动漫游戏产业不缺资源，不缺资金，也不缺人才，但缺原创，缺产业，缺产业链，缺品牌，缺精品，缺大师。一些业内人士更多的体会是，搞动漫游戏产业一定要追求原创，一定要追求品牌，一定要有自己的价值定位。我国和动漫国际大国，比如美国、日本、韩国相比，我们的产品品质不高，产品不够丰富，产生世界影响力的作品还不多。特别是我们的产业效益不高，产业链比较短。调查数据显示，中国动漫市场的直接消费群体约有5亿人之多，蕴含极大的潜力。但上个世纪末至本世纪初，盗版、原创培育机制不全、评价机制缺失等诸多问题，在发展过程中难以形成完整的产业链。
（二）国内原创动漫周边产品的开发
动漫产品其实可以涵盖包括漫画、动画、游戏及其他衍生产品，这些衍生品之间能够实现互为转化，形成上下衔接的多元化产品。也就是说，原创动漫作品的跨界开发，可以衍生出数额巨大的消费点。比如美国一部投资4500万美元的《狮子王》，其衍生产品收入就高达 20 亿美元。但我国目前大多数动漫制作商和生产商一般只是靠发行来赚钱，动漫作品的盈利空间极为有限。在刚刚过去的2011年，香港“红筹之父”梁伯韬旗下意马国际以8亿多港元收购了《喜羊羊与灰太狼》的衍生品版权管理方动漫火车集团，成为香港公司对内地动漫企业迄今为止最大规模的一笔并购交易。巴啦啦小魔仙，洛克王国等衍生产品也都在积极发展中。2012年中，腾讯游戏又基于旗下泛娱乐实体平台——腾讯动漫发行平台，与集英社和万代游戏达成战略合作，不仅引进11 部经典漫画的电子版权，同时也将经典漫画之一《火影忍着》改编为网络游戏《火影忍着Online 》。
二、国内高等院校动漫周边设计人才培养
众所周知，从2010年到2012年，动画专业已经三年被亮了红牌。是因为该专业存在就业危机。但事实上，行业内外总是在讨论动漫高端人才匮乏的问题。目前我国开设动漫专业的本专科院校已经超过1200所，动漫相关专业达到1877个。当前无论是高校还是从事动画方向的人都难以摆脱对技术操作能力过分追求的怪圈。动漫人才的培养已经进入一个蓬勃发展的“瓶颈”期。而相继而来的动漫衍生品市场的繁荣，值得我们关注。
（一）国内高校动画周边设计专业开设情况
上海设计学院院长吴小华在接受中国文化报采访时认为“除了动漫衍生品开发过于滞后之外，目前动漫衍生品开发缺乏的专业团队，也是动漫衍生品市场不尽如人意的一个原因。动漫衍生品的设计迫切需要专业人才，而目前国内市场上从事动漫衍生品设计的，多半是从其他设计行业转行而来。动漫衍生品缺乏专业化的设计团队。据我了解到国内除了清华大学美术学院、吉林艺术学院动漫学院、鲁迅美术学院、四川美术学院影视动画学院等少数院校开设动漫产品设计方向相关课程外，几乎很少开设动漫衍生品设计的专业课程，致使动漫衍生品产业链比较单一。纵观我国高校动画教育的现状，不难发现大部分动画专业院校对衍生品设计不够重视，对它的发展潜力认识还不到位，从而使动画衍生品开发领域的人才缺口问题更加突出。
（二）我院动漫周边设计课程教学
动漫周边产品的成功，首先在于外在形态，也就是动漫形象是否让大众欢迎。这不仅考验设计者的基本美术功力，同时要考验设计者对动漫产品美学原则的了解。本门课程是在学生大三时开设的，他们已经掌握了设计基础相关理论知识、图形图像处理软件、二维/三维设计软件。完全能够准确的做好动漫形象的表达工作。除此之外，本课程还要围绕周边设计流程讲解包括卡通玩具的造型设计、玩具材料及工艺学、玩具造型及结构设计、玩具模型制造、市场营销等方面知识点。我院动漫周边产品设计工作室，着眼于动漫周边产品的开发，研制和生产。注重培养学生的实践动手能力和创新意识，在这个过程中营造一种主动探索的学习氛围。高校开设动漫衍生品设计工作室，同时吸引其他设计公司参与到动漫衍生品设计，推动动漫衍生品的设计和品牌推广。”
同时，通过项目课程的实战教学，在“交融式”校企合作机制下，教师深入到校企合作基地，深入了解现代企业生产过程，消化吸收新技术、新工艺和新设备，针对现场存在的生产技术问题开展科学研究，教师的工程实践能力和科学研究能力明显提高，充分弥补教师队伍的专业实践能力方面的不足。学生到校企合作基地，直接体验企业现代化大生产，顶岗实习或参与企业研发工作，调动学生学习兴趣，激发学生创新思维，从而提高学生的实践能力和创新能力。
教学成果涵盖了动漫衍生产品设计；单幅和多格漫画、插画图书；设计开发动画电视剧、动画音像制品等。我院技术成功案例包括将动画元素和雕塑相结合，历经两年研发的《动画基础造型》卡通模型教具，有效填补了国内动画专业基础教学用具的空白。还有将动画设计原理和动画检验仪器功能结合，自主研发《动画专业可视化教学平台》多媒体教学课件，填补了动画专业教学软件的空白。
小结：
2012年的7月份文化部联合财政部、广电等10个部委下发“十二五”时期动漫发展规划，与“十一五”相比，主要希望围绕动漫品牌来做产业。同年11月文化部又下发一个文件，是关于国家动漫品牌建设与保护。可见国家对动漫周边产品开发的重视程度。培养相关人才的重要途径之一便是高校动漫专业开设相关课程。这样能够保证从事动漫周边设计者，在系统完善地对衍生产品进行策划、设计、运营的同时，时刻注意把握市场的新动向，设计出即保持自己的设计风格又让消费者满意的产品。
参考文献：
[1]罗文茜：《动漫“新大陆”——国内动漫衍生产品开发现状及高校动漫教育面临的挑战》，装饰，总第179期。
就目前而言，我国部分博物馆的艺术衍生品形式单一，产品质量参差不齐，做工粗糙，价格较高，缺乏创新设计。一些艺术衍生品多为直接复制原品，或者将原品样式复制到某些商品上作为其宣传图案。笔者通过分析唐三彩艺术衍生品的发展现状，结合相关博物馆衍生品的成功开发经验，与本土文化相结合，开发出有特色、有创意，包含本土文化符号的唐三彩艺术衍生品。
一、博物馆艺术衍生品的含义
博物馆艺术衍生品是博物馆功能不断延伸的产物，博物馆展示和销售相关艺术衍生品，让受众获取藏品的相关信息，可以更好地宣传与展示藏品，实现相关功能的延伸[1]。此外，销售艺术衍生品也能提高博物馆的经济效益和社会效益。优秀的博物馆艺术衍生品可以吸引更多的受众走进博物馆，深入地了解博物馆的文化与藏品，提高审美水平。在理想的状态下，设计并宣传、销售博物馆艺术衍生品，还能实现“以文养文”的目的，助力公共教育活动的开展，促进博物馆的良好发展。
二、博物馆艺术衍生品的开发现状
就目前而言，我国的博物馆艺术衍生产品开发工作还处于初级阶段，相关的研究多从2015年开始兴起，到2020年逐渐增多。在相关研究中，关于开发与研究故宫博物院等博物馆艺术衍生品的内容较多。笔者以唐三彩这种具有较强文化IP（知识产权）背景的艺术品为例，设计其艺术衍生品，以此传承与发展唐三彩艺术，突出唐三彩艺术的文化内涵（图1、2），进而为我国博物馆艺术衍生品的开发与设计提供参考。
三、博物馆艺术衍生品开发与销售存在的问题
当前我国部分博物馆的艺术衍生品开发存在如下问题。1.工艺品制作工序复杂笔者通过查阅有关唐三彩制作工艺的资料，同时实地考察唐三彩工艺品制作的场地，了解到唐三彩的制作工艺较为复杂，其中涉及的模型设计和烧制环节较为烦琐。唐三彩是一种低温铅釉陶器，工匠先将开采而来的矿土通过挑选、淘洗、晾干后制成坯，将其放入模具，再放入窑内进行烧制。唐三彩需要经过二次烧制，胎体的原胎是经过1000～1100摄氏度烧制的素胎，待素胎冷却后，工匠取出施彩，随后放入窑中，以800摄氏度左右的温度进行二次烧制，所施的釉色以相关氧化金属为色剂，经过煅烧后呈现出各种各样的色彩。当前，人们倾向于采用批量化的方式生产与传播工艺品，而唐三彩的制作工艺和流程较为复杂，难以投入批量化生产，因此将其作为博物院艺术衍生品投入生产与销售，也面临着制作工序上的一些问题。2.售价过高唐三彩的造型丰富且独特。但当前，部分博物馆的唐三彩艺术衍生品造型单一，色彩变化不够丰富，难以彰显出唐三彩独特的艺术魅力。同时，由于唐三彩的制作工艺较为复杂，耗费了较多的人力和物力，生产成本较高，由此定价也较高，这在一定程度上影响了唐三彩艺术衍生品的市场拓展。
四、针对唐三彩艺术衍生品相关问题的解决方案
针对在开发与设计唐三彩艺术衍生品时遇到的问题，笔者认为，有关人员应研究唐三彩工艺及其设计流程，进而提出相应的解决方案。1.加快产品更新的速度在设计唐三彩艺术衍生品之前，设计人员应了解唐三彩的制作工艺，对市场进行调研，找出存在的相关问题并拟定解决的对策；同时，针对唐三彩艺术衍生品进行合理定价，丰富其产品形态与样式。设计人员应牢牢把握市场需求，开发与设计满足消费者需求的唐三彩艺术衍生品，同时紧跟市场的发展趋势，加快产品更新的速度，适时调整产品的开发与销售策略。设计人员应了解受众对唐三彩艺术衍生品的需求与喜好，同时与当地的博物馆合作，联合打造相关艺术衍生品，开展相关文化活动，以此有效满足人们的精神需求和物质需求[2]。2.有效结合互联网在当前的环境下，设计人员应了解受众对艺术衍生品的相关需求，通过开发与设计相关的艺术衍生品，打造独特的文化产业模式，拓展体现优秀传统文化的艺术衍生品的发展空间。设计人员应有效创新唐三彩艺术衍生品，促进艺术衍生品的形态多样化，打造良好的唐三彩艺术衍生品品牌。当前互联网发展迅猛，设计人员可以结合互联网技术设计唐三彩艺术衍生品，进而将其投放在网上，便于更多的人了解与购买唐三彩艺术衍生品，以此扩大唐三彩艺术衍生品的市场，丰富唐三彩艺术衍生品的宣传渠道。3.设定不同产品档次当前，唐三彩艺术衍生品的受众较为广泛，其对唐三彩艺术衍生品的需求多样。为此，设计人员可以设计不同类型、价位的唐三彩艺术衍生品，以此满足受众不同的购买需求和审美需求。设计人员可以材质、形状、大小划分唐三彩艺术衍生品的档次，以此丰富受众的选择。五、唐三彩文化衍生品项目实施方案具体举措1.需要具备的基础条件要想更好地开发与设计唐三彩艺术衍生品，首先，博物馆应为设计团队配备相应的工作车间，同时为其提供可供查阅资料的图书馆，必要时让专业教师从旁指导。其次，设计团队的成员应满足相关的条件。第一是具备一定的设计基础和对造型的感知能力；第二是具有创新的意识和能力；第三是了解唐三彩的文化历史背景、烧制方法和材料，以及唐三彩的文化属性等；第四是具备分析唐三彩艺术衍生品消费人群的能力，能够进行独立调研和信息收集，探求与分析社会和市场的需求。2.实施方案设计团队应遵循发现问题、分析问题、解决问题的基本思路，逐个研究并解决在开发与设计唐三彩艺术衍生品过程中遇到的问题。第一，分析。设计团队可以采用如下方法。一是概念分析法：通过互联网与实地拜访考察分析目前唐三彩的制作流程。二是统计法：调查不同艺术衍生品的类型、市场占有率。三是比较研究法：了解国内外艺术衍生品的发展现状。四是观察法：观察消费者的习惯和使用现有手工艺品带来的问题。五是访谈法：实地拜访掌握唐三彩制作工艺的专业人士。六是思辨法：根据调研并总结经验，得出结论后制订实施方案。第二，调研。设计团队可以通过实地考察、问卷调查，或在网上收集购买博物馆艺术衍生品人群的相关信息，通过与其沟通获得相关信息，从中发现问题，拟定解决方案，尝试解决问题，进而设计唐三彩艺术衍生品并投放至市场，再通过用户反馈，努力改进。第三，方案设计。一是市场定位：设计团队可以通过网络进行大数据分析，找准符合大众审美需求的风格定位，了解受众的审美需求，进而设计相关的艺术衍生品。二是草图设计：设计团队可先以草图的形式拟定大致造型，遵循从简单到复杂的原则，由此更好地设计艺术衍生品的结构。三是确定草图：在实施过程中遇到问题时，设计团队应一起讨论，并确定最终的设计草图。四是制作效果图：设计团队可先制作纸版艺术衍生品，进而分析其形态，加以改进与完善。第四，实物制作。研究材料特性和材料成型方式后，设计团队应分析制作和设计的过程，进而确定最终方案，进行制作。第五，测试改进。设计人员应全方位地思考设计流程，研究唐三彩艺术衍生品，烧制实物并测试，从中找出缺点和不足之处并加以改进与弥补，进而进行上釉测试，通过二次烧制得到成品。第六，预测结果。设计团队应掌握评判唐三彩艺术衍生品质量的手段，研究其造型手法、烧制手法、上釉手法、二次烧制工艺等，由此了解唐三彩艺术衍生品的特性，进而简化制作工序，以降低成本，有效解决因价格过高影响唐三彩艺术衍生品销售的问题。同时，设计团队应反复研究与改良产品，增强产品的设计感和实用性，给用户带来更好的体验。
结语
文章通过分析唐三彩的制作与设计工艺和流程，探索唐三彩艺术衍生品的发展现状，进而分析并解决唐三彩艺术衍生品开发存在的问题。唐三彩艺术衍生品的受众较为广泛，以年轻人为主，设计人员应了解受众的相关需求，突出唐三彩艺术衍生品的美学特征和形态特征；同时，借助互联网技术设计、制作与宣传唐三彩文化及其艺术衍生品，由此拓展唐三彩艺术衍生品的市场，更好地把握唐三彩市场的发展动向，及时更新唐三彩艺术衍生品的种类与样式，有效传播唐三彩文化。设计人员应有效划分唐三彩艺术衍生品的产品档次，由此满足不同受众的消费需求。设计人员还可以将唐三彩艺术衍生品的设计与销售活动和博物馆的文化活动相结合，以此有效传播、推广并销售唐三彩艺术衍生品。
参考文献：
检 索：.cn
有关动漫衍生品的概念，我们可以定义为：衍生品设计师利用动漫卡通中的原创角色，经过精心设计的一系列可供售卖的服务或产品。这种产品如各种玩偶、剧作的音像制品、书籍小说以及动漫形象模型开发的各种玩具、游戏、或将其视觉形象应用与服饰、食品、日用品、家居、文具等方面具体的以及虚拟的产品等，并通过形象授权方式衍生到更广泛的领域。
一、我国动漫衍生品行业现状
我国动漫衍生品设计起步较晚，目前根据统计，将动漫作为新兴产业大力扶持的大约有二十几个省市，北京、天津、上海、广州、深圳等地相继建立了动漫产业基地；开办动画专业的大专院校多达二百多所；动画节、动漫展、动漫论坛、动漫培训班也层出不穷。即使这样大规模的扶持动漫产业，市场上也呈现动漫产品火爆销售状况，但国内市场却是以“洋货”品牌居多，民族品牌卡通形象只占不足10%比例，国产动漫产业的利润大部分来自外商支付的加工费。
在国产动漫中，只有《喜洋洋与灰太狼》热映后，赢得了较好的票房，并在衍生产品方面开始注重开发，并具有了一定的市场。但是更多的如《黑猫警长》，应该算是一个成功的动漫形象，随之带动的产业发展几乎没有，岁月流逝，人们对黑猫警长的记忆就只能停留在影视中了。动画片《大闹天宫》制作于1961年，到现在都是中国动漫史上的丰碑，《小蝌蚪找妈妈》也是同一时期中国水墨动画的经典之作，可相当遗憾，直至目前为止，动漫界也没有相关的周边衍生产品推出，产业链呈现出断裂的现状。
对比国内外动漫产业发展模式，对原创动漫来说，衍生产品的开发才是持续盈利的关键。目前国内市场，动漫衍生品销售让80%来自日、美国形象一直压制，无法超越，像《变形金刚》、《奥特曼》等都是动画周边产品开发很成功的例子。动画片《狮子王》，美国迪斯尼公司制作的投资4500万美元，让人惊叹的票房并不足为奇，真正惊愕的是其动漫衍生品的收入已经高达20亿美元。现在，我们熟悉的变形金刚、奥特曼、迪斯尼、动漫周边产品开发已经相当成熟，以漫画、卡通、动画、游戏以及多媒体内容衍生出来的产品充斥着消费市场的每一个角落。
二、动漫衍生品开发策略
动漫衍生品是比较典型的娱乐性、服务性产品，原创作品的市场影响力直接影响衍生品的市场需求，设计虽然是产品竞争的核心因素，但动漫原创作品已将产品形象进行角色定位，如何将这些形象更大程度的辐射及外延到其他商品上才是重中之重。后期产品竞争主要依靠开发策略优势，因为动漫衍生品作为服务性的产品，推广策略上尤其重要，所以在衍生品开发上有以下几个要点：
（一）交易数额大
动漫衍生品涉及版权、知识产权、专利等，其交易金额大，这也为产品开发提供了很好的机遇。版权的保护又在一定程度上保障了市场风险，这就要求我们采用有效的开发策略才能占据较大的市场份额。
（二）国际化程度高
目前，国内动漫衍生品市场正积极对外开放，好多动漫影视作品已面向国际交流，国内的动漫衍生品产业是通过学习、引进而不断成熟起来的。在国内或国际市场，衍生品都面临走出去还是走进来的局面，都面临国际性的竞争，策略性因素直接影响到市场运营的成功与否。
（三）产品外延与消费者满意度
衍生品开发对原创价值的提升，主要体现在消费群体对产品外延的满意度上。对于动漫衍生产品，如游戏、玩偶、形象派生品等，外延领域的扩大对客户满意度的提升速度较快；消费者可以在自己喜欢的各个领域享受到原创作品带来的物质与精神需要。动漫衍生品通过对上游优秀原创动漫资源的有效利用和加工，凭借广阔的外延市场可以有效提高客户对产品的满意度，同时，动漫产品的外延开发策略直接决定后期的销售业绩。
（四）消费选择与设计附加值
需求决定生产。激励动漫衍生品产业的变化与发展的是消费者消费能力的上升。《中国玩具消费调查报告2011-2012》显示：质量延长生命，通过提高衍生品的设计附加值来提升品牌和质量，随着市场上不断涌现的动漫衍生品玩具。安全性、舒适性以及良好的社会口碑，使人们更关注于品牌与质量，而好的品牌产品的设计附加值相对也高。当同类型的产品大量出现的时候，衍生品就要体现出自身的独特设计，来维持产品的利润。这就要求提高设计的附加值来提高产品竞争因素，动漫产业具有较高的艺术起点，产品较强的美学特性以及不断的艺术更新使动漫产品的成熟期延长，可以为消费者提供较多的消费选择。
（五）买方群体广阔
由于动漫衍生品的采购不是企业行为，社会个体数量庞大，消费群体复杂。儿童、青少年、成人都是主体，他们在产品的购买和使用中可能充当不同的角色，年龄段的不同、以及精神需求的各异往往会导致他们会从各自的立场和角度去理解产品。这就要求我们在全面考虑这些角色的需求特征基础上，在忠实于原创的基础上，进行精准的市场地位已化解它们的冲突。
三、动漫衍生品产品设计策略
衍生品作为动漫形象的再生元素，每一个形象都拥有着一部分固定的受众群，怎样能将其很好的融入已有的受众群心中，同时又能够吸引新的消费者的注意力，这就需要衍生品设计师运用设计的力量，赋予衍生品新的生命。
（一）依托动漫原创，产品造型体现内在价值
动漫衍生产品的价值内核来源于原创动漫。简单地用“功能第一，形式第二”去评论设计关系对信息化社会的产品显然已经过时，衍生品形式只有在成功理解原创的核心价值观的条件下，才能得到更好的应用和推广。因此，在策划动漫衍生品时，产品造型要和原创动漫产品的精神性相一致，真正体现原创作品的核心价值观。越是高端产品，产品设计就越需体现其原创核心价值体系，使消费者看到产品时能透过造型看到原创的价值取向。
（二）积极扩展产业外延
通过开展与国际有关组织和企业合作交流活动，建立动漫产品国际营销渠道和平台。在积极扶持动漫衍生品营销企业的基础上，组织和支持企业举办其他有关市场拓展活动，建立网上交易平台。从动漫产品本身的图书、音像、影视剧、网络动画、手机动画、动画游戏到延伸到多个产业的衍生产品，逐渐形成一个完整的产业链。另外，在促进动漫服务外包和衍生品设计生产的渠道上，举办有针对性的交易和交流等系列活动。最后，坚定实施品牌和精品工程。走国际化、品牌化和精品化发展之路。
对比韩日、欧美动漫产业发展经验，动漫衍生品市场正是动漫产业链中最为重要和主要盈利的一环。中国的动漫衍生品市场存在着巨大的发展空间，但一定要打破依赖国外动漫产业的瓶颈。因此，只有重视和加强对动漫产业链以及盈利模式的拓展，产业才能得到很好的外延。
（三）体现本土和异域的文化差异
从最近国际动漫衍生品展览来看，丰富的产品造型变化及衍生品之间的文化差异化，已无疑成为国内外各大公司新开发的重点，产品在设计中更能体现个体美学及出产国的文化传承，不同的设计语言，不同材质、构造的搭配，符合角色形象的同时，使造型更富人性化。在弘扬中国动漫衍生品的个性和美学的基础上，并逐渐形成有我们民族特色的整体性风貌。让动漫衍生品的各个层面发挥更大的作用。
结语
中国动漫产业的产业化，需要一个庞大的产业链；需要很高的行业发展度，设计开发策略机制首当其冲，其次，还需政府立法和护持原创作品的大量产出和筛选机制，严格的出版发行机制、动漫周边产品产出机制等。如果行业管理者和设计者能合理运用设计策略和方法，可迅速提升产品的附加价值，就能提高外延产品的开发和产品在行业市场上的竞争力。
本文受天津市艺术科学研究规划一般项目资助（题目：天津动漫产业衍生品开发模式研究 编号10060）
参考文献
1 刘锡潼：《动漫衍生品：千亿商机代开发》，《北京商报》，2007-09-14。
2 李世国：《和谐视野中的产品交互设计》，137～140页，《包装工程》，2009（1）。
3 姜义茂：《我国动漫产业发展的战略模式》，25～31页，《国际贸易》，2008（1）。
[中图分类号]f830.9[文献标识码]a[文章编号]1004-518x(2010)08-0075-06
熊明良(1973—),男,四川大学经济学院理论经济学博士后,高级会计师,主要研究方向为金融与财务会计。(四川成都610065)
衍生金融工具是指从传统的基础金融工具,如货币、利率、股票等交易过程中,衍生发展出来的新金融产品。其主要形式有期货、期权、掉期和利率互换等。自布雷顿森林体系解体后衍生金融工具得到了长足发展。据统计,目前国际金融市场上进行交易的衍生金融工具多达1 200余种,而由它们衍生出来的各种复杂产品组合已不计其数。在我国,衍生金融工具市场从无到有,市场规模逐渐壮大,取得了令人瞩目的发展成绩,表1反映了近几年的利率衍生金融工具交易情况。
可以预见,衍生金融工具市场的迅猛崛起将成为我国未来金融市场发展的必然趋势,但衍生金融工具就像一把“双刃剑”,在给金融业注入无穷活力的同时,也显现了巨大的杀伤力。从英国巴林银行倒闭到美国的次贷危机等一系列事件的发生,客观地说,会计监管部门有不可推卸的责任。按照西方经济学的观点,会计监管的主要目的是为了弥补市场竞争的先天性缺陷——个体利益膨胀导致整体利益无法实现最优,而建立的一种让利益各方进行有效博弈的制度。会计监管的实质是博弈双方斗智斗勇、讨价还价的过程。博弈论就是研究各个理性决策个体在其行为发生直接相互作用时的决策及决策均衡问题。因此,本文运用博弈论的观点对衍生品公司与会计监管部门双方决策进行分析。
一、会计监管的理论基础
(一)理论来源
季小琴认为会计监管是一项制度安排。一般认为会计监管行为产生的原因有两个:一是监管者与被监管者之间存在某种利益冲突;二是监管者与被监管者之间存在信息不对称。在实际工作中,会计信息不对称会造成“逆向选择”和“道德风险”问题,各方利用各自信息优势谋取私利,造成利益冲突,影响社会经济秩序正常。而会计信息不对称的客观现状,使得经济学中的委托—理论、经济管制理论等共同支撑起会计监管的理论。一是委托—理论。该理论认为,在实际经济生活中,委托关系存在着利益的冲突性、信息的不对称性、契约的不完全性及风险偏爱的不一致性等四个方面的非均衡性,使得委托人的既定目标不能充分实现,为减少这些非均衡性给委托人带来的成本,客观上必须要求有一协调监控委托经济的管理体制以促进其成本的降低,增进委托人利益,而会计监管实际上就是一种委托关系中监管与激励的博弈过程,多次重复博弈的均衡结果导致会计监管体系的逐步完善,并能实现最大限度地缩小委托人和人之间的利益分歧,保证委托关系的协调运行,维护经济秩序的稳定。二是公共利益论。该理论认为,大多数国家的政府都是由社会大众选举产生,那么由大众选举出来的政府理应代表大众的利益,至少应该照顾到各个方面的利益,监管也就应该是以“保护公共利益”为目标,这样当市场运行出现问题,政府出面监管可以克服市场缺陷,提高社会经济效率,使得社会福利最大化。三是俘获论。该理论的积极意义在于从监管机构本身的实际行为和动机来考察,认为政府虽然是由社会大众选举产生,但很多政府要员、立法委员都是在一些利益集团的“帮助”下选举出来的,所以他们被选举成功后,在以后的工作中或多或少会代表着这些利益集团,特别是那些垄断势力、有巨大垄断市场的大型企业集团,所以,俘获论者认为既然已经成为被私人既得利益集团“俘获的政府”,那么他们的监管就理所当然地会有利于生产者。四是经济监管论。该理论是在第二、三两种理论的基础上发展起来的。该理论认为在多数情况下,监管可以使生产者和消费者双方受益,任何集团都可能是监管的受益者。至于谁受益,取决于不执行监管时谁受到的损失更大,其政治实力和社会余额(利润和消费余额)如何分配。
(二)决策依据:成本效益评估
进行成本效益评估的目的是期望通过经济学的分析方法,确定被分析对象的实际价值。宏观和微观活动都受到成本效益因素的制约,且经济利益是企业选择违规操作的根本动因。企业可以看做是“理性的经济人”,它是否选择违规操作主要取决于该经济人对守法与违法的成本和收益的衡量以及对风险偏好的程度。基于对成本效益的评估,如果违规的收益大于成本,任何企业都会选择违规。实践证明,在不存在任何外部监管的条件下,企业是有动机从事违规操作行为的。理论上的会计监管的成本收益关系见图1①。
由图1可以看出,成本曲线向右下滑的曲线说明在衍生金融工具会计监管初期,由于监管主体权责不明确、监管主体多元化、监管政策不合理、监管的手段和法律制度不健全等原因,造成监管成本较高,收益却不高。随着市场经济的发展,监管体系不断完善,监管力度逐步增大,信息质量逐步提高,监管成本开始下降,至b点取得最大的成本收益差,监管效果最高。越过b点后,继续加强会计监管,监管成本升高,监管的收益也同时增加,但成本的增加值明显高于收益的增加值。到达c点时,监管的成本和收益相等,越过c点后监管的成本将大于收益,此时将会造成监管得不偿失。因此,针对监管成本效益的这种特点,我们应该把监管成本、效益控制在一定的范围内,监管不足和监管过度都将导致监管效率低下,适度的会计监管才能实现监管效益的最大化。因此,会计监管的决策依据就取决于对监管成本和效益的分析。
二、博弈模型的建立
(一)基本假设
1.该博弈分析中只考虑两个参与者。衍生金融工具市场的被监管者(即银行金融机构、上市公司、会计师事务所等经营与衍生品业务有关的法人和自然人,统称为衍生品公司)和监管者(如财政部、证监会、银监会、
收集。5.博弈双方的行为结果。对于监管者来说,监管与不监管将有四种行为结果:监管,可能成功,也可能失败;不监管,可能被举报,也可能不被举报。对于衍生品公司来说,将有三种行为结果,即:不违规,获得正常收益;违规,可能被查处,也可能不被查处。
6.博弈策略组合中变量的设定。为了说明问题的方便,本文对博弈策略组合中的一些变量作出规定:设s为衍生品公司守规操作所获得的正常收益;c1为衍生品公司违规操作时被查处后的处罚金额;c2为衍生品公司违规操作而获得的额外收益;u为会计监管部门的正常效用;g1为会计监管部门的监管人员工作失职而受到的处罚,包括罚款、批评、降级和失去公信等;g2为会计监管部门监管违规操作者所付出的监管成本;g3为会计监管部门监管不违规者所付出的监管成本,一般有g3
(二)模型的构建
根据以上的前提假设,构建衍生金融工具会计监管博弈模型如表2。
另外,假定监管者查处衍生品公司违规操作的成功概率为α,衍生品公司的违规行为被社会公众检举的概率为β,它们由社会环境、证券、证券法规的完善程度以及衍生品公司成熟程度等外在环境决定。令p=c2-s,q=c1-s。其中:p表示衍生品公司违规操作得逞所获得的超额利润,即比不违规操作时多获得的效用;q表示衍生品公司违规操作被查处后与不违规操作时相比的效用差异。可以把(p+q)近似地看作是对违规操作的处罚力度,则双方博弈模型可转化成表3所示。
三、博弈模型的分析
(一)纯策略的nash均衡分析
根据上述模型的设计,本文分别分析4种纯策略达到均衡的可能性及其达到的均衡的条件:
1.会计监管部门采取不监管策略,衍生品公司能够自觉守法不违规(不监管,不违规)。这种情况是最理想状态,但几乎是不可能达到的均衡状态。要使该策略达到均衡的条件是:[s+p-β(p+q)]
其经济含义是:衍生品公司采取违规行为不能够获取比不违规行为更多的效用;对于会计监管部门来说,他们对违规行为的监管成本太大,而收益又太小。
2.会计监管部门采取监管策略,衍生品公司仍然违规(监管,违规)。该策略达到均衡的条件是:s+p-α(p+q)>s和u-g2+αf>u-βg1,或α<α*=p/(p+q)和αf/(g2-βg1)>1
其经济含义是:衍生品公司违规操作的效用大于不违规操作所能够获得的效用,会计监管部门监管时的效用大于不监管时的效用。显然,这种均衡是最不理想的,要想避免就必须加大对违规操作者的惩罚,提高监管成功的概率,使其满足α>α*=p/(p+q),从而使得(q+p)越大,衍生品公司违规操作的区域越小。
3.会计监管部门采取不监管策略,衍生品公司违规(不监管,违规)。该策略达到均衡的条件是:[s+p-β(p+q)]>s和u-βg1>u-g2+αh,或β<β*=p/(p+q)和αh/(g2-βg1)<1
其经济含义是:衍生品公司违规操作的效用大于不违规操作所能够获得的效用,监管者也不愿意监管,因为监管会使其效用减少(奖得少罚得轻)。
4.会计监管部门勤于监管,衍生品公司被迫守规(监管,不违规)。该策略达到均衡的条件是:u-g3>u-βg1和s+p-α(p+q)0和α>α*=p/(p+q)
其经济含义是:在监管人员的失职处罚大于对守规者监管的成本的条件下,监管人员会竭尽所能地进行监管;在监管人员竭力监管和加大对违规行为处罚的情况下,衍生品公司觉得如果违规操作可能会得不偿失,不如不违规操作合算。
(二)混合策略的nash均衡分析
如果同时满足条件β<β*=p/(p+q),αh/(g2-βg1)>1和α>α*=p/(p+q),则该博弈会陷入“监管者监管衍生品公司不违规监管者不监管衍生品公司违规监管者再监管”的被动循环之中,这样博弈的均衡解将是混合策略。
假定衍生品公司以概率ω选择违规行为,会计监管部门以概率υ选择监管行为,我们分别分析会计监管部门和衍生品公司的最优行为选择。
1.会计监管部门的最优行为选择分析。我们通过考察监管者的预期效用,来反映他们的最优行为选择。给定衍生品公司违规概率ω,则会计监管部门选择监管的期望收益e(υ=1)为:
e(υ=1)=ω(-g2-g3+αh)+(1-ω)(-g2-g3)
会计监管部门选择不监管的期望收益e(υ=0)为:e(υ=0)=ω(-βg1)
衍生品公司违规最优概率就是要使会计监管部门进行监管和不监管的期望收益相等(即效用无差异)。即e(υ=1)=e(υ=0),解ω(-g2-g3+αh)+(1-ω)(-g2-g3)=ω(-βg1)
得:ω*=(g2+g3)/(αh+βg1)
这表明衍生品公司以小于ω*的概率选择违规时,监管者不进行监管的效用将大于监管时的效用,监管者的最优行为选择将是不进行监管;当衍生品公司违规操作的概率大于ω*时,监管者的最优行为是选择监管;当衍生品公司违规操作概率等于ω*时,会计监管部门无机可乘,不能在博弈中占上风,从而监管者对监管的态度将变得无所谓。
2.衍生品公司的最优行为选择分析。我们通过考察衍生品公司的预期效用,来反映他们的最优行为选择。给定会计监管部门选择监管概率υ,衍生品公司选择违规期望收益e(ω=1)为:
e(ω=1)=υ[α×(-c1)+(1-α)(s+c2)]+(1-υ)[β(-c1)+(1-β)(s+c2)]
衍生品公司选择不违规期望收益e(ω=0)为:e(ω=0)=0
同理由:e(ω=1)=e(ω=0),解υ[α×(-c1)+(1-α)(s+c2)]+(1-υ)[β(-c1)+(1-β)(s+c2)]=0
得:υ*=[βc1-(1-β)(s+c2)]/[(β-α)(s+c1+c2)]
此式表明在监管者的监管概率小于υ*时,衍生品公司的最优策略是选择违规操作,以谋取非法所得;当监管概率大于υ*时,衍生品公司的最优策略是选择不违规操作,合规经营;当监管概率等于υ*时,衍生品公司选择两种策略的效用相同。
四、模型的政策含义及建议
(一)模型的政策含义
从纯策略的均衡分析可知,会计监管的最理想均衡(不监管,不违规) ,即会计监管部门采取不监管策略,而衍生品公司却能够自觉守法不违规,但这种情况下几乎是不可能达到的均衡状态。而相对满意的均衡(监管,不违规)则是可以实现的,因此我们应采取各种政策措施尽量使其达到均衡,与此同时我们还要采取有效措施避免另外两种均衡(监管,违规)和(不监管,违规)的出现。
从混合策略的均衡分析可知,这个博弈模型的混合策略nash均衡是:(ω*=(g2+g3)/(αh+βg1),υ*=[βc1-(1-β)(s+c2)]/[(β-α)(s+c1+c2)]),这说明博弈均衡时衍生品公司违规的最优概率为ω*=(g2+g3)/(αh+βg1),则会计监管部门的理性行为是随机地进行监管和不监管。同样会计监管部门最优监管概率为υ*=[βc1-(1-β)(s+c2)]/[(β-α)(s+c1+c2)],则衍生品公司的理性策略是以一定的概率在违规与不违规中“随机游走”。这决定衍生品公司将以ω*概率为判断标准选择是否违规,会计监管部门将以υ*概率为判断标准实施监管。
收集。(二)提高衍生金融工具会计监管效率的政策建议
基于前面会计监管博弈模型的分析,结合我国衍生金融工具市场监管的实际情况,我们认为应该通过以下措施提高监管效率:
1.根据纯策略的nash均衡分析,我们认为在监管中如果只重视对违规者的惩罚而忽视对监管部门的监督和失职行为的查处,效果是有限的。会计监管机构和人员作为政府的人,一方面受政府委托对市场实施监管,另一方面也要接受社会各方面的监督。严惩衍生金融工具市场违规者及其投机操纵行为固然必不可少,但加强对监管者的监管却更能提高监管效率。因此,在会计监管制度设计上,从严监督监管者与严惩违规者并举不失为更优的选择。这是因为s越大,投资者违法行为空间越小。同时,要想促使监管者愿意监管,必须提高查处成功后的奖励h,并加大对监管者的失职处分g1,同时设法减少监管代价g2。特别是从长期来看,加大对此监管失职的处罚,是促使监管者进行主动监管的有效方法。尤其是在衍生金融工具市场违法行为较少时,监管者进行主动监管的投入较大,效用较低时,加强行业监督能有效地降低违规行为发生的概率,实现衍生金融工具监管的低成本和高效益。
2.在混合策略的nash均衡分析中,注意到ω*的大小由g1、g2、g3和h确定,而υ*的大小由c1、c2 、 β和s确定,而在这些因素当中,除c2 (衍生品公司违规操作而获得的额外收益)以外,其余因素会计监管部门均可通过采取相应措施加以改变,使其朝着有利于监管效率提高的方向变化。由此,在我国衍生金融工具会计监管工作中,可以考虑:
一方面,我们可以通过改变均衡概率ω*,来改变监管者选择不监管行为的区域,由于ω*与g2和g3成正比,与h和g1成反比,而最直接最容易操作的是改变h和g1。显然ω*是h和g1的减函数,当h和g1增大时,监管者选择不监管的区域将变小,当h和g1减小时,监管者选择不监管的区域将变大。会计监管的主要目的,就是要把衍生品公司违规操作的概率ω*控制在一个可以接受的水平,要想降低ω*,就必须对监管者实施有效的激励和约束,理论上ω*应控制在监管的边际社会成本等于边际社会收益点。因此,在监管工作中,我们应该设法降低稽查成本,加重对违规行为的处罚力度,加大罚款金额,提高稽查人员的素质,以提高对违规行为的查证效率。
另一方面,我们可以通过制定政策来影响均衡概率υ,来控制衍生品公司选择违规行为的区域,由于υ的大小与c1、c2 、 β和s有关,而最容易影响的变量是β和s。显然,β越大,s越大,υ越小,衍生品公司违规操作的可能性就越小。这表明社会监督环境越完善,监督能力越强,衍生品公司违规操作被查处后的处罚越重,违规操作所能够获取的暴利越少,衍生品公司就越没有选择违规操作的积极性。因此,在监管工作中,对于违规行为,应加大揭批力度,强化公众对违规行为的舆论监督,通过对违规行为的揭批使其形象受损,降低其在公众中的声誉,从而扼制其违规的冲动。
一、前言
2008年底金融风暴造成全世界经济恐慌,各国经济受到极大影响,其祸首指向衍生性金融商品(Derivative Instruments)操作。由于衍生性金融商品财务杠杆比率颇高(1:20),报酬率变化也较大,是一种高风险的金融工具,属于高风险投资商品。一旦企业或个人未做适当避险(Hedge)措施,势必造成极大财务风险与损害。2008年底金融风暴之所以迅速蔓延,亦为该特性所影响。企业投资衍生性金融商品非常普遍,除在原物料、汇率、利率避险上,另外亦有甚多投机案例,可能对企业造成巨大损失。
二、衍生性金融商品衍生审计风险
然令投资者信任的会计师签证财务报表,在衍生性金融商品所造成金融风暴之影响下,显现数个重要议题,不但造成会计师审计风险大幅增加,亦造成信任会计师签证之财务报表投资者风险大增。
一、引言
英国巴林银行的尼克李森因为衍生金融工具交易造成14亿美元的损失，导致银行倒闭；日本大和银行案件、中国中航油事件也均与衍生金融工具交易有关。衍生金融工具有两大功能，一是转移风险，二是发现价格。衍生工具通过组合单个基础金融工具，利用衍生工具的多头或空头，转移风险，实现避险目的；衍生工具依照所有交易者对未来市场的预期定价，发现价格。衍生金融工具存在以下特点：衍生工具构造具有复杂性、衍生工具设计具有灵活性、衍生工具运作具有杠杆性，其不确定性和复杂性增加了审计人员对衍生金融工具的审计风险，所以衍生金融工具审计是审计人员必须重视的审计领域。本文通过对衍生金融工具审计风险的分析，指出审计测试的一般模式及关于衍生金融工具特殊的审计测试：模型审计测试。
二、文献综述
衍生金融工具审计的问题一直是人们关注的焦点，但是这方面的文献并不多，其中绝大部分文献是关于衍生金融工具的审计风险及管理对策的，如：2002年，王濛、常谷珍《衍生金融工具的审计风险及防范对策》指出衍生金融工具的审计风险及风险防范对策、审计测试的特殊要求；2008年，董博、李莉《金融衍生工具的特点及风险管理》指出金融衍生工具的特点及在这些特点之下如何进行风险管理；2008年，王琰《衍生金融工具的审计风险与路径选择》揭示出衍生金融工具存在的审计风险以及如何在其风险下的审计路径选择；而2007年，普华永道会计师事务所主编的《衍生金融产品审计》指出衍生金融产品存在的市场风险、信用风险、操作风险以及内部审计人员的行为和金融监管。WWW.133229.COm
三、什么是衍生金融工具
衍生金融工具是指同时具备下列特征，并形成一个单位的金融资产及其他单位的金融负债或权益工具的合同。
一是其价值随特定利率、金融工具价格、商品价格、汇率、价格指数、费率指数、信用等级、信用指数或其他类似变量的变动而变动；变量为非金融变量的，该变量与合同的任一方不存在特定关系；二是不要求初始净投资，或与对市场情况变化有类似反应的其他类型合同相比，要求很少的初始净投资；三是在未来某一日期结算。衍生金融工具包括金融远期合同、金融期货合同、金融互换和期权，以及具有金融远期合同、金融期货合同、金融互换和期权中一种或一种以上特征的工具。
四、衍生金融工具的特点
金融创新衍生出大量各种新型的金融产品和服务，衍生金融工具为风险管理和投机行为提供了支持，同时伴随这些便利的是衍生金融工具的风险。衍生金融工具与审计相关的特点有：
(一)衍生工具构造具有复杂性
1.金融衍生工具如对远期、期货、期权、互换的模型建立和资产定价涉及金融研究领域。2.采用多种交易方法与组合技术，如：不同种期权的投资方式、股票指数期权、货币期权、期货期权、股票与期权的组合等，使得衍生工具特性更为复杂。
(二)衍生工具设计具有灵活性
金融衍生工具在设计和创新上具有很强的灵活性，为金融市场注入了活力，通过对基础工具和金融衍生工具的各种组合，创造出大量的特性各异的金融产品，如组合投资、程序化交易、复杂的衍生金融组合产品。
(三)衍生工具运作具有杠杆性
金融衍生工具在运作时多采用杠杆方式，即采用交纳保证金的方式进入市场交易。一般只需交付少量的保证金或权力金即可签订远期大额合约或互换不同的金融工具，实现以小博大。这种杠杆效应在使收益可能成倍放大的同时，投资者可能承担的风险也成倍放大，微小的基础金融价格也许就会带来投资者巨大的收益或者损失，杠杆率可以达到100倍甚至更多。期货、外汇交易的保证金和期权交易中的期权费即是这一种情况。
五、衍生金融工具审计程序
现代风险导向审计模式要求注册会计师应当针对评估的财务报表层次重大错报风险确定总体应对措施，并针对评估的认定层次中的重大错报设计和实施进一步审计程序，以将审计风险降至可接受的低水平。注册会计师应当从下列方面了解可能对衍生活动及其审计产生影响的因素：经济环境；行业状况；被审计单位相关情况；主要财务风险；与衍生金融工具认定相关的错报风险；持续经营；会计处理方法；会计信息系统；内部控制。
具体应用在风险导向的衍生金融工具审计程序时，应当从以下几个方面展开：
(一)了解具体事项，确定审计措施
1.了解企业控制环境与内部控制，收集有关衍生金融工具的交易信息和资料，分析并得出衍生金融工具的重大错报风险。2.针对认定的重大错报，设计风险总体应对措施与进一步审计程序。
(二)实施控制程序
1.审核被审计单位执行的政策和程序，审核有关风险的审计领域的现行内部审计资料。2.制定被审计单位的主要业务流程图，获得业务流程的可视分析，识别控制缺陷。
(三)实施实质性程序
注册会计师在设计衍生金融工具的实质性程序时，应当考虑下列因素：会计处理的适当性；服务机构的参与程度；期中实施的审计程序；衍生交易是常规还是非常规交易；在财务报表其他领域实施的程序。
具体实施实质性程序时从以下方面展开：在报表日向交易方核对在途交易。检查各衍生金融工具的合同和交易单据。验算年末计价和损益余额调节的正确性。检查衍生金融工具的税收属性，将之与整个应实施的税务方面的审计程序相联系。
六、衍生金融工具模型审计
由于衍生金融工具审计具有特殊性，其涉及到衍生金融工具模型的建立、数据的输入，和结果的输出，其中伴随着复杂的计量和数理模型，所以在衍生金融工具审计过程中，衍生金融工具模型审计成为审计工作的基础。审计人员必须能独立地监督与衍生产品相关的定量技术，其目的不仅在于最小化模型风险及该风险可能导致的损失，而且还在于满足外部监管机构的要求并给高级管理层提供全面、完整的财务信息。就衍生产品的操作而言，管理信息的质量最终取决于提供该信息的模型的健全性和有效性，以及所使用的定量技术。
(一)了解和分析模型
衍生金融工具涉及的模型和数理技术非常多，有的模型用于计算债券的久期和凸性，有些模型则用于计算利率期限结构；而布莱克——斯科尔斯欧式期权定价模型则是用一个随机过程来描述构成期权股票价格的动态变化，并根据模型的理论框架导出期权定价公式：无套利定价；还有银行波动性模型、回归模型或插补模型等，这些模型导出的结果常作为定价模型的输入信息。
审计人员应该具体从以下方面了解和分析模型：
1.模型的基本理论假设、金融工具的交易方式。2.所使用的模型的假设条件是否与实际经济现象不符以及该模型的内在的局限性。3.模型常被使用的领域(特别是使用该模型的产品和市场类型)。
(二)模型的控制测试
在实施模型控制测试前，审汁人员应该已了解下列事项：
1.模型是用来做什么，模型用于何种产品的建模。2.模型所赖以建立的理论基础是什么，假设是什么。3.谁在使用模型，为什么要使用该模型，使用该模型的意图是什么，涉及的风险有多大。
审计人员的关注焦点在于如何筛选和测试已由开发人员所开发的模型。基于此目的，模型错误的可能发生原因，可归纳为以下三大类。一是模型不正确。亦即理论方法本身就是错的。二是模型正确但提供的解答不正确。即理论在运用出了偏差，可能是由于所选择的数值解决方法不当，或者是数据来源问题，而或者是数学计算中的四舍五入所致。三是编程错误。由于程序输入或者数据输入时出现差错。
(三)模型的实质性测试
完成模型的审计测试后，应抽取使用该模型的不同业务线的实际交易样本，对该样本再作检验，进行模型的实质性测试。对选出来的交易样本要进行独立评估，同时还需验证其风险数据。这一做法可以强化模型的独立测试。具体为：
1.经交易双方的一致确认，对交易的细节正确记录。2.输入参数的有效性、正确的估价。3.是否经过外部的独立验证。4.正确的风险数据和信用风险流程。
七、布莱克——斯科尔斯期权定价模型审计
随着布莱克——斯科尔斯期权定价模型的面世，芝加哥期权交易所的交易商们将该模型以及它的一些变形程序化输入计算机应用于刚刚营业的芝加哥期权交易所。衍生工具的扩展使国际金融市场更富有效率，新的技术和新的金融工具的创造加强了市场与市场参与者的相互依赖，不仅限于一国之内还涉及他国甚至多国，使得衍生金融交易全球化与复杂化，使得衍生金融市场更有活力。
(一)模型描述
c=sn(d1)-xe-r(t-t)n(d2)
其中
s：股票价格；x：期权执行价格；r：无风险利率；t：未来时刻t；t：当前时刻t；σ：股票波动率
(二)模型假设
布莱克斯科尔斯模型基于以下假设：
1.股票价格行为服从对数正态分布模式；2.在期权有效期内，无风险利率和金融资产收益变量是恒定的；3.市场无摩擦，即不存在税收和交易成本，所有证券完全可分割；4.金融资产在期权有效期内无红利及其它所得(该假设后被放弃)；5.该期权是欧式期权，即在期权到期前不可实施；6.不存在无风险套利机会；7.证券交易是持续的；8.投资者能够以无风险利率借贷。
(三)模型审计注意事项
期权定价模型审计不仅要实施衍生金融工具模型一般的审计程序，还必须特别注意期权定价模型中假定股票服从高斯过程。高斯过程中假定股价的概率分布偏度为零，峰度为3且为瘦尾的正态分布，而实证研究说明并非如此。研究发现，金融过程的偏度不为零，且峰度大于3，并且是厚尾的。而在高斯过程的瘦尾假定下的期权定价，就意味着忽略了诸如股价大跌等极端情形的概率分布，在实际操作中就会低估风险，造成严重后果。实施审计程序时必须注意不同衍生金融工具标的资产价格的分布是否符合期权定价模型中所假设的高斯过程。
【参考文献】
[1] 普华永道会计师事务.生金融产品审计[m].经济科学出版社，2007.
[2] john c.hull.期权、期货和其它衍生产品第三版[m].华夏出版社，2004.
[3] 王濛，常谷珍.衍生金融工具的审计风险及防范对策[j].广东审计，2002年第二期.
[4] 董博，李莉.金融衍生工具的特点及风险管理 [j].沈阳工程学院学报(社会科学版)，2008年4月.
关键词 衍生金融工具 有色金属 业绩
一、引言
进入21世纪以来，全球有色金属产品需求旺盛、价格不断攀升、勘查投资连创新高。中国有色金属行业的工业总产值占国民生产总值的比重从2004年的3.74%上升到2007年的7.23%①。但有色金属企业资源依赖性以及受经济周期影响大的特点导致企业本身存在风险，2008年金融危机给有色行业带来了巨大冲击，中国有色金属行业的净利润为-121.6亿元②。如何规避风险是摆在有色金属企业的一个重大课题。
随着股指期货的上市，中国的金融衍生品市场更加完善。衍生工具在现代企业风险控制和企业管理中发挥的作用越来越大。2010年我国期货市场全年成交31.33亿手，成交金额309万亿元，分别是2005年的8.7倍和22倍③。衍生金融工具的使用会对企业业绩产生多大的影响？企业应该如何使用衍生金融工具？这些都是发人深省的问题！
二、文献回顾
关于衍生金融工具对企业价值和业绩影响的实证研究，以往文献关注的重点在于衍生金融工具的使用方法和对企业价值、业绩如何产生影响以及企业使用衍生金融工具的动机是什么。Söhnke M. Bartram，Gregory W. Brown和 Frank R. Fehle（2009）考察全球50个国家7319家非金融公司（约占全球非金融公司总市值的80%）的情况，分析表明衍生工具的使用与杠杆、债务期限、股利政策、对冲操作等财务特征显著相关。Jin，Jorion（2006）和Clark（2007）得出的结论认为套期保值不是公司价值的重要决定因素。Hagelin et al.（2007）的调查认为公司价值受到特定因素的影响，即经理股票期权计划，该计划鼓励套期保值。
国内近几年的文献中，贾炜莹、陈宝峰（2009）以我国2007年非金融行业的1151家（剔除了ST公司）上市公司为研究对象，研究公司运用衍生金融工具进行风险管理对公司价值和业绩的效应。结果表明，衍生金融工具运用于公司价值及业绩影响性质小。刘宇，叶德磊（2007）以美国保险公司为研究对象，实证检验的结果表明衍生品运用对于保险公司业绩存在明显的正面效应。沈群（2007）同时，采用随机效应的面板数据模型的实证结果表明，中国上市公司使用衍生产品进行风险管理不能提升公司短期业绩，甚至对ROE有负面的影响，但是使用衍生产品进行风险管理确实提高了以托宾Q衡量的公司价值。刘淑莲（2009）以完全避险观、基差逐利观和投资组合观为基础，分析了衍生产品使用的三种目的：结合套期保值的实践证据，探讨了衍生产品使用中套期保值和投机的关系；提出了衍生产品使用的目的不仅是进行风险对冲，而且是通过风险承担获得收益。
本文以中国有色金属行业上市公司为研究对象分析企业衍生金融工具对企业业绩是否产生影响，以及企业决定使用衍生金融工具的依据是什么。
三、理论分析与研究假设
价值管理理论认为企业应该紧紧围绕价值最大化目标，以增加社会和民众对企业的收益和增长的预期，最终为投资者创造更多财富。就衍生产品使用对相关利益人的影响来说，股东显然能够从公司价值最大化中获得利益。
公司风险管理的战略假说认为行业平均套期保值水平越高，未套期保值的公司外汇风险越高，并目如果公司不像同行业大多数公司一样进行套期保值的话，其公司价值将存在折价。
套期保值的原理在于：把期货市场当作转移价格风险的场所，利用期货合约作为将来在现货市场上买卖商品的临时替代物，对其现在买进准备以后售出商品或对将来需要买进商品的价格进行保险的交易活动。因此，本文提出第一个待检验假设：
假设一：企业预期销售状况不佳就会采用衍生金融工具。
结合利润表的结构，我们设想如果企业因为有色金属市场上产品价格下降导致销售收入下降，那么销售毛利率下降。企业为了保证净资产收益率不受到影响，就需要通过提高投资收益来保证收益水平。因此，本文提出第二个待检验假设：
假设二：企业使用金融衍生工具能够保证或改变企业的盈利状况。
四、样本与变量界定
（一）样本的选取
本文按以下条件选择研究样本：（1）行业：中国上市公司当中，使用衍生产品最多的是有色金属加工或生产企业。该行业具有资源依赖性和受经济周期影响大的特点，因此为了达到预期利润，需要控制价格波动的不确定因素，采取衍生金融工具来规避风险。因此，本文选取深沪两市有色金属加工或生产行业的所有上市公司作为研究样本。截止2009年底，该行业共有48家企业，剔除3家样本不全公司的5个样本，其余45家公司135个样本全部纳人样本，其中共有19家使用期货进行套期保值；（2）利用汇率和利率衍生工具进行套期保值的上市公司很少，不具代表性，因此本文主要将研究集中于金融衍生产品中的商品期货；（3）相关财务数据齐全。
我们通过以下几个途径掌握样本行业中上市公司衍生产品使用的信息：巨潮咨询网上市公司2007―2009年年报和CSMAR数据库。
（二）公司业绩的检验模型
本文采用如下模型来检验生产品是否能够提升公司业绩:
其中， 代表公司业绩的指标； 为是否使用衍生产品哑变量； 为影响公司业绩的一组控制变量。
我们使用是 否显著来研究使用衍生产品是否对公司业绩产生影响。根据相关理论分析，如果我国上市公司使用衍生产品可以提升公司业绩，那么 >0。因此，通过检验系数的显著性就可以验证使用衍生产品是否能提升公司业绩。
1．被解释变量的界定
本文选择度量公司业绩的指标为ROE，ROE的计算公式为净利润/净资产。需要说明的是，本文设置了另一个业绩指标rrp与ROE作对比，rrp的计算公式为（销售收入-销售成本）/销售收入。
2．解释变量的界定
解释变量为是否使用期货的虚拟变量。如果年报披露利用衍生金融工具是公司风险管理的重要措施之一，公布了当期曾经持有衍生金融工具并披露具体的公允价值或者名义价值，则无论期末持仓盈利或者亏损，也无论使用规模大小，使用衍生金融工具进行风险管理虚拟变量（Di）取值皆为1，反之则为0。
3．控制变量的界定
参考国内外相关实证研究，我们在模型中加人了若干影响公司价值和业绩的因素的变量作为控制变量，具体有:
（1）规模因素的度量
国内许多实证研究也发现我国上市公司的绩效与公司规模呈正相关（孔翔、陈炜，2005）。本文使用了公司销售收入的自然对数作为度量公司规模的变量。
（2）财务杠杆的度量
Daqing Qi等（2000）发现，中国上市公司的负债比率与总资产报酬率、净资产收益率负相关，许小年和王燕 （1999）也发现了类似关系。因此，本文也将公司的负债比例视为控制变量。
（3）成长性与投资机会的衡量
当公司成长机会越多时，为降低公司未来现金流量的不确定性而须向外融资的风险，会使用较多的金融衍生产品风险管理，以解决投资不足的问题。本文选用主营业务收人增长率指标衡量企业的成长性。
（4）控股股东控制程度的度量
国内许多研究都发现股权结构影响公司绩效，例如孔翔、陈炜（2005）证实了中国上司公司第一大股东持股比例与公司经营绩效呈正向关系。因此本文采用了第一大股东持股比例作为控股股东控制程度的度量。
表3反映了以是否使用期货为基础对有色金属上市公司进行分组检验的结果。其中用1表示使用期货的样本，0表示不使用期货的样本，分别检验了这两组中的ROE和rrp是否存在显著差异，方法采用t检验。
表3表明，对ROE而言，使用期货的样本的均值大于不使用期货样本的均值，但t检验结果不显著；而对rrp而言，使用期货样本的均值小于不使用期货样本的均值，并且t检验结果显著。
从表4可见，rrp的系数为负，说明销售毛利率对企业是否使用衍生金融工具有反面的影响，销售毛利率越小，企业使用衍生金融工具的可能性越大。
由此引出另外一个问题：有色金属企业是否使用衍生金融工具是否影响企业的ROE？为此，本文进行了相应的回归分析。
表5反映了以ROE为因变量的回归模型的结果。从表5可以发现模型中，是否使用衍生产品哑变量估计系数为正，在10%的统计水平上显著。在1%的水平上，财务杠杆估计系数显著为负，说明企业的财务杠杆对企业的业绩有负面影响。在10%的水平上，主营收入增长率估计系数显著为正，说明企业的主营收入增长对企业的业绩有正面影响。但销售收入、第一大股东持股比例对净产收益率没有显著影响。
本文模型的结果表明，目前阶段中国上市公司使用衍生产品进行风险管理对净资产收益率有明显影响。进一步分析企业使用衍生金融工具的动机，从表3可以看出，使用期货的公司与不使用期货的公司毛利率有显著差别，但净资产收益率没有显著差别。
六、结语
本文的实证结果表明两点：有色金属企业使用金融衍生工具能够显著提高其净资产收益率，改善企业业绩；有色金属企业使用衍生金融工具的原因在于企业预期到有色金属价格波动，销售毛利率下降，于是通过期货投资来增加投资收益，从而提高净资产收益率，使净资产收益率达到行业平均水平，最终起到为企业规避产品价格波动风险的目的。
对于有色金属企业来说，风险管理是企业管理中重要的一环，套期保值作为一种重要的手段能为企业规避风险。但是规避风险的难点在于如何判断合适的投资时机，只有操作时机判断准确才能获取投资收益来保证企业的盈利水平。因此，业务人员应谨慎操作，特别重视对产品市场走势的研究与分析，熟悉企业未来的盈利水平以及盈利结构，减少因判断失误造成的套保业务亏损，实现公司使用衍生金融工具的目的。
注释：
①数据来源:国家统计局.
②资料来源:中国有色金属工业协会.
③数据来源:中国证监会.
参考文献：
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一、相关概念
（一）红色旅游文化概念
红色旅游主要是以中国共产党领导人民在革命和战争时期建树丰功伟绩所形成的纪念地、标志物为载体，以其所承载的革命历史、革命事迹和革命精神为内涵，组织接待旅游者开展缅怀学习、参观游览的主题性旅游活动。
（二）文化衍生品概念
由某种或某一类别的文化衍生或延伸出来的产品，即为文化衍生品，它主要是通过外在的表现形式来体现文化衍生物的特征。
二、信阳市红色旅游文化衍生品开发与设计存在的问题
（一）政府部门缺乏重视
市政府相关部门或行业机构对红色旅游文化衍生品的理解缺乏认识，尚未树立红色旅游文化衍生品的概念，缺乏完善和健全的理论体系指导红色旅游文化衍生品的开发和销售，更没有制定出一套翔实的设计方案来促进红色旅游文化衍生品的开发与设计。
（二）a品定位不明确，缺乏合理性
该市的红色旅游产品类型缺乏多样性，同质化、同类化现象较为严重，像像章、名人像章，来自武汉、义乌等地的奇石、玉石、弹弓等普通工艺品在其他景区也是随处可见。这些商品无论是在设计理念、材质、包装、特色等方面来看，缺乏设计感、美感、文化内涵和地方特色并且做工粗糙、工艺水平差，多是机械化生产，没有手工艺的味道，严重扰乱了红色旅游产品的销售，拉低了景区品味和档次。
（三）产品缺少红色文化内涵
旅游景点销售的产品没有体现当地的红色文化内涵，缺乏地方特色，没能很好地结合当地的红色革命文化、事迹、人物等来设计，缺乏感染力，无法体现特殊的红色精神，造成消费者缺乏购买欲望。
（四）缺乏专业性生产企业、创新技术，研发意识不足
该市目前没有专门从事红色旅游衍生品开发和设计的企业，只有几家工艺品生产公司，且大部分产品与红色文化无关，企业对红色旅游文化衍生品蕴藏的巨大经济效益认识不够，设计与创新研发意识淡薄、能力不足。
三、信阳市红色旅游文化衍生品开发与设计的对策及建议
（一）充分利用当地资源进行开发
“民族的即世界的”，通过挖掘地方特色资源，将本土化特点和民族化风格融入到红色文化衍生品中，才有利于形成别具一格的高端化、品牌化产品。这样做既充分利用了当地资源，做到物美价廉，又富有浓郁的地方特色，不但能激发旅游者的购买欲望，也对当地的红色文化资源起着宣传和保护作用，有益于开拓国内、国际化市场。
（二）提高衍生品的质量和档次，增加多元文化的运用
企业首先应该打破格局、提升眼界，确保有专业的人员利用高科技提高红色旅游文化衍生品的生产工艺和质量。其次，进行多样化的研发，同时注入多元文化和艺术内涵，这样会给红色文化衍生品带来附加的价值，使之更受欢迎。再次，政府可以搭建红色文创产品征集大赛平台，吸纳众人之创意，进一步提升该市红色文化衍生品的档次和品味。
（三）提高设计水准
企业应除了有计划地建设一支高素质的研发队伍，从事设计研发或者衍生品改良外，也可与信阳师范学院、信阳农林学院等地方院校合作，成立相关的设计部门，共同研发红色文化衍生品，培养专业性较强的人才。
（四）进行产业化、规模化、网络化发展
相关设计人员要理清思路、迎合市场需求、分清产品的主次，以便按照严格的产业化、规模化标准来生产、销售。随着“互联网+”时代的到来，红色衍生品的个人定制化生产和销售网络化趋势出现，生产企业应该加强与电商合作，专设红色旅游文化衍生品网络销售平台。
（五）衍生品的开发应多样化、等级化
随着我国生产力的提高、国民经济的快速发展，人们物质生活日益丰富。外出旅游的人越来越多，且身份和年龄段各不相同，不同的人群特征也说明红色旅游文化衍生品的开发设计应根据不同的消费层次、消费需求来定位，产品多样化、等级化区分。
（六）政府发挥有效监管作用
首先，政府有关部门应加强管理力度，充分发挥市场宏观调控作用，有效打击和处理不法商家，确保合法商家的有效权益得以维护，确保景区、景点日常管理有序化。其次，政府应该鼓励相关企业开发有特色、有市场的红色旅游文化衍生品，制定相应的文化知识产权保护法规，对企业实行有效的优惠扶持政策。鼓励企业之间开展跨区域合作和良好的竞争关系，丰富销售渠道，使该市红色旅游文化衍生品行业朝着积极健康、可持续的方向发展。
（七）加强物流服务体系建设
红色旅游文化衍生品的开发与设计需坚持“以人为本”的原则，这就要求红色衍生品不能设计得太大、太笨重，小巧而精致的产品才会受到更多消费者的青睐。产品如何携带回去？这就需要加大和健全该市物流服务体系建设，相关部门加强物流从业人员的培养和训练，提升员工素质、提升服务品质。真正做到和落实该市红色旅文化衍生品开发设计、宣传、销售、运输、售后一站式服务。
四、信阳市红色旅游文化衍生品开发与设计实践
（一）信阳市红色旅游标识及衍生品标识设计
品牌是可以触发受众心理活动的商品（或者组织）标识。首先，品牌一定要有一个标识作为载体，这个标识，就像品牌的躯体。设计信阳市红色旅游标识（图1），有利于提高消费者对信阳红色旅游的辨识度、认知度，促进信阳红色旅游产业的可持续性发展。信阳市红色旅游衍生品认证标识（图2）能够提升商品的可信度、知名度，让消费者买着放心、用着舒心。
（二）信阳市红色旅游衍生品开发与设计途径
红色旅游文化衍生品的开发品类繁多，形式多样，可以结合信阳当地的民间工艺“淮滨泥叫吹”“罗山剪纸”“固始柳编”“罗山草席”等开发设计。一是基于功能角度设计，分为三方面：日常生活用品、电子科技用品、陈设用品。二是基于材料角度设计，材料的选择和运用对于红色旅游文化衍生品的开发与设计至关重要，它涉及到衍生品本身的质量、重量、价格、色泽、美观、保存程度等。合理的选材不仅可以提高红色产品的审美性，而且可以提高游客的消费欲望，通常使用的材料有纸、布、木、竹、柳、石、泥、瓷等。
（三）信阳市t色旅游衍生品包装设计
“包装是无声的销售员，是品牌塑造的代言人”，信阳红色旅游文化衍生品不管以何种造型、何种形式呈现，都离不开包装，红色文化衍生品的包装设计也应注意以下几个方面的问题：第一，材料。材料是包装设计首先要考虑的要素。材料的正确选择和使用不仅能够降低生产成本，而且要符合绿色环保的要求，更重要的是起到宣传产品的作用。第二，装饰。装饰是包装设计的重要影响因素。顾客在消费的时候视觉注意力具有时效性，这就要求包装装饰图案要设计精美，这样既能迎合消费者的审美需求，又能极大地刺激消费者的购买欲望。第三，功能。包装的主要功能是保护产品，方便消费者使用，因此包装在结构设计上要合理、实用性要强。还应根据产品在不同场合、民族、国家、地域、文化背景等的营销需求，设计不同的造型样式、搭配不同的装饰图案。第四，人性化。包装设计应注重人性化原则。在商品竞争日趋激烈的今天，人与商品之间的关系不仅是基于供求的关系，而且还包括人与人之间的关系，如认同、理解、情感共鸣等。
五、结语
收藏在禁宫里的文物“活起来”。全国各类博物馆珍藏了中华文明在文化历史变革过程中，遗存下来的诸多文物、文献、艺术品，每一件都记载文化、政治、经济的文明符号，是中华文明不断进步、传承至今的有力铁证。通过“活起来”，将馆藏文物不仅仅局限在沉睡中的学术研究价值上，通过今天高科技手段和创新设计推进文明的发展。博物馆衍生的开发，不仅是在文物展览的同时给予文化教育和普及，更是让更多的人寻找到审美体验的文化资源感受。衍生品开发产业是推动文化经济发展的重要组成部分，国外市场对博物馆馆藏作品衍生开发已经非常成熟，如哈利波特一部文献创意制作成系列型的电影；台湾“朕知道了”纸胶带的开发等都是让博物馆“活起来”的例证。
陈列在广阔大地上的遗产“活起来”。华夏大地给我们留下了丰富宝贵的遗产，不仅是政治更迭导致的历史王朝遗存，还有经过鬼斧神工的大自然形成的和谐世界，也有智慧的人们为推进文明进步遗留的创造成果。文化遗产带动文化体验，继而转换产业行为。不管是物质遗产，还是非物质遗产，通过衍生开发，适合而合适的创新设计，让遗产“活起来”。
书写在古籍里的文字“活起来”。不管是记载历史的文献还是国学的名著，中华传统文化的博大精深，是通过文字记载传承到今天。无论是文史馆的文献记载，还是学堂中的儒释道思想，古为今用，推陈出新，整合合理的文化资源，开发书籍中的典故，衍生书籍中的经典，孔孟儒家之思想结合当今治世，老庄道家之哲学结合当今伦德，不仅是作为学习之工具，更是作为文化教育产业的推进工具，将论语之精华用当代语言回归，将道德经之内涵用当代语言诠释。综合科技手段，转化创意思维，重现诸子百家的文化争鸣。文献记载的是历史，“活起来”是利之万代，是发展文化强国的又一利器。
文化艺术品的衍生是在原艺术藏品的基础上通过创意设计、文化元素融合，结合高科技手段演变成具有新的审美体验的艺术品类。衍生开发艺术品不是单纯的对藏品复制，而是要通过现有文化资源结合原创力形成的新的文化艺术品。促进文化艺术衍生品的开发，最主要的是懂得运用知识产权保护，在开发衍生品的同时，要将知识产权作为艺术品衍生的重要组成部分。
中图分类号：TB472 文献标识码：A 文章编号：16738268（2012）03004507
动漫衍生产品的开发是动漫产业的重要内容，也是动漫产业链的重要利润环节。越来越多的商家开始选择卡通形象作为自己产品的代言，动漫衍生产品的推出及其品牌的授权和服务所带来的利润成为动漫产业的最终目标。动漫衍生产品设计和开发的创新将极大地影响动漫产业化的发展，研究动漫衍生产品设计的创意，提高动漫衍生产品创意水平，结合工业设计方式方法创作功能性衍生产品，具有重要的理论意义和实践价值。
一、动漫衍生产品背景及现状
（一）动漫衍生产品消费市场分析
国务院办公厅（2006）32号文件中明确指出动漫产业的概念是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、电子出版物（含互联网游戏作品）、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫衍生产品的开发、生产、出版、播出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产经营的产业。王艳认为，动漫产业具有市场需求大、消费群广、产品生命周期长、附加值高等特点[1]。目前业界普遍认为，动漫衍生产品是动漫产业的关键，在整个动漫产业链中有70%～80%利润是靠衍生产品来实现的，衍生产品也就逐渐成为支撑国民经济的支柱产业和新的经济增长点。
动漫产业已经成为一个独立的跨行业的综合产业。截至2007年，全球动漫产业的产值约有2 500亿美元，而动漫的衍生产业产值更远在5 000亿美元以上。美国网络游戏业已连续4年超过好莱坞电影业，成为全美最大娱乐产业；日本游戏市场每年创造着2万亿日元市值规模，动漫产品出口值远远高于钢铁出口值；中国动漫市场80%以上的盈利流向了日本、美国。
动画主要核心受众大致上可以划分为6～14岁、15～18岁、19～35岁等年龄阶段，而3～5岁、36～45岁、46～60岁是动画的次要受众。对于成年人动画来说，则主要以16～35岁受众为核心受众[2]。在我国的13亿人口中，30岁以下的人口数量占总人口的40%左右，这部分人口构成了动漫及其衍生产品的庞大消费市场。 中国几大中心城市，14～30岁年龄阶段市民82%的人喜欢动漫，50%的人在一个月内消费过动漫衍生产品，预期年消费总量和日用洗发水相当。2010年初，现代3D影视动画《阿凡达》在中国上映，由于观影火爆以致一票难求，得到了长达3个月的上映档期，席卷中国内地消费者2亿美元，全球票房15亿美元。中国现已是最大的动画产业输入国，动漫衍生产品火爆销售的前五名：史努比、米老鼠、凯蒂猫、皮卡丘、叮当猫，每年在中国赚取6亿人民币的市场。
《2007中国动漫衍生产品消费状况及消费趋势》报告中，从受访者了解动漫的途径来看，通过网络了解达到了67.4%，其次是杂志书籍占了50%。让人欣喜的是有40.5%的人会经常主动搜集动漫信息。
不同性别人群对动漫衍生产品的消费类型也不一样，男生买游戏的占到了59.6%，而女生购买日用消费品的则占到了56.5%的比例。动漫衍生产品已经涉及到我们生活的方方面面，从游戏、服装、文具再到食品，动漫无处不在。同时，调查显示，在购买动漫衍生产品的人群中有75.5%更看重动漫衍生产品的外观与功能，相比之下，价格、品牌、产地等其他方面消费者关注较少。
（二）消费群体的特点
目前，国内动漫消费市场中，美、日、韩等国家的产品占近90%，整个社会公众对动漫产业整体认知程度不高。 事实上，动漫的消费人群按照年龄可分为四段，即0～3岁，3～7岁，7～14岁，14～34岁。其中8岁以下的，基本上自己没有购买力，而只有8岁到34岁的人群才具有绝对的购买力。据《2007中国动漫衍生产品消费状况及消费趋势》报告统计的数据可知，动漫衍生产品的消费群体75.1%是青少年。该报告采用问卷形式，对近30 000人进行了问卷调查。由丹墨艺术研究中心进行调查访问，武汉大学新闻学院分析了此次报告并得出结果。
由此可见，中国的4亿青少年和他们背后的家庭以及一大部分怀揣童年美好记忆的中青年构成了庞大的动漫消费市场。动漫衍生产品的重点消费群体是儿童、青少年，消费动机源于动漫本身对儿童和青少年的成长具有的实用价值――儿童、青少年娱乐需要的满足、信息需要的满足、社交需要的满足。这部分人群对于动漫衍生产品的需求主要停留在初级的感性认识上。少年儿童偏好动漫产品的天性，几乎所有的青少年儿童对动漫产品都有强烈的需求愿望。针对其年少特有的“趋新性”，应围绕以原创作品为主的动画、漫画及合适的游戏作品，并进行相关衍生品的设计开发。该群体消费能力不及次要群体中青年、老年。动漫衍生产品的次要消费群体是中青年、老年，消费动机是潜意识中的儿童原型心理所控制，为了满足心灵层自我实现的需要和社会层自我补偿的需要。这部分人群对动漫衍生产品的需求不再是感性的认识，更多的是怀旧情感及休闲为主的倾向。其主力消费者是70后和80后，在上世纪80年代到90年代，他们对动漫作品本身有过极强的需求，但其需求没能在那个动漫衍生产品不发达的年代得到现实的满足。因此，目前这部分人群对动漫衍生产品有着强烈的补偿性需求。同时，这部分人群对动漫作品本身还有着强烈的怀旧需求，特别是对他们童年时期产生较大影响的一些经典动画片，那是他们儿时最难以忘怀的乐趣，拥有一个儿时喜爱且记忆中重要的动漫作品的衍生产品需求极为强烈。因此，针对这部分人群的设计，可以着重在对经典动漫作品的再开发设计和适合成人口味的动漫作品的开发及相关衍生品设计开发上。 此群体相对儿童、青少年而言具备更大的消费能力。
（三）动漫衍生产品设计现状
中国动漫衍生产品发展迟滞最大的症结在于实物产品盗版太多、创意不足、功能性衍生产品在工业设计方面严重不足。国内的产品开发商往往陷入误区，不细分受众市场，品种单一，缺乏能打动终极消费者的产品。
目前主要采用授权生产和形象授权两种方式进行动漫衍生产品的合作。授权生产就是授权给地区生产销售商，配合动漫在该地区的销售进行相关衍生产品的开发生产；形象生产就是全方位的动漫文化产品授权，包括产品宣传权、电视播映权、音像出版权和衍生产品生产权等。
设计不出好的动漫衍生产品，卡通形象就授权不出去，没有授权，衍生产品市场就不能启动。
日本的动漫产业链为：漫画热门连载――制片人制作卡通动画片――商销售――影视系统播放――企业购买卡通动画产品形象并开发衍生产品――商家销售产品。
美国的动漫产业链为：影视动画片的创作生产――电视台和电影院的播出和放映――动漫图书出版发行――音像制品的发行――形成版权的授权――衍生产品的开发和营销。
在现有的动漫衍生品开发思路中，相对成熟的国际逻辑模式是：动画杂志热门连载――发行单本――改编成动画片――根据漫画造型设计衍生品――开发游戏。
我们目前熟知的动漫衍生产品都有哪些种类？动漫衍生产品也称为动漫周边产品，包括以游戏文化和动漫为特色的服装、游戏仿真玩具、食品、饰品、装饰品等实物产品，同时，也包括音乐、图片、书籍等文化产品。 而在国外，这类商品被统称为HOBBY（业余爱好或者周边产品），有硬周边（CORE HOBBY）与软周边（LIGHT HOBBY）的区分。
米老鼠在市场上热销品大部分为软周边。具有一定实用性的如文具、服饰、钥扣、手机链等产品，相对价格便宜。这种动漫衍生产品只有一个设计流程，就是将动漫形象贴到产品上，这种省事便捷的产品开发方式直接导致了此类动漫衍生品竞争力薄弱。
变形金刚在市场上的热销品多为硬周边。像扭蛋、挂卡、模型、手办这样没有多少实用价值纯观赏收藏的产品，相对价格较高。这种动漫衍生品有一定的艺术价值，由于缺乏实用价值，消费人群多数为动漫发烧友，普通消费者面对此类衍生产品时表示会理性消费。
这种分类是由消费群体的消费观念和习惯的不同而决定的。
通过对中外畅销的动漫形象进行归纳总结，畅销的动漫衍生产品特征形象具有以下特征：动物为主的，身体柔软以曲线、圆为主，简洁，圆润，滑稽感且人性化；人物为主的，写实化并注重服饰、宠物、宝物造型，人物造型搭配怪诞，主要是一些硬朗的“机器人”、壮汉和英雄形象等。
动漫衍生产品市场上舶来品居多，现有品牌效应好，厂商甘于现状。我国动漫产业在起步阶段，自主创新和研发能力低。我国的动漫市场上有90%多是国外的产品，日本和欧美居多。我国动漫产业与国外相比，竞争力低下，国内动漫市场主要以引进、加工、国外知名作品为主。 引入的产品通常都已在国外经受了市场的考验，直接引入中国市场后，凭借其作品的受欢迎程度能达到相应的销量。
我国自主原创的动漫形象衍生产品盗版过多，市场混乱，实物难产，产品投产风险大。随着国产动画《喜羊羊与灰太狼》的热播，使得《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》、《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》这两部电影票房过亿，衍生产品也火爆问世并得到观众的喜爱，动画片里的人物“喜羊羊”和“灰太狼”成了点读机、纸巾等产品的“形象代言人”。导演卢永强说：“目前，《喜羊羊与灰太狼》的制作成本已经收回约60%，在已经收回的成本中，出售播映权约占40%，图书音像约占10%，衍生产品授权约占20%，其他约占30%。预计全部收回成本还需要两年的时间，在今后两年的时间中，出售播映权收回成本的比例会越来越小，衍生产品授权所占的比例会越来越大。”[3]2010年末，《喜羊羊与灰太狼》的设计父母――广东原创动力文化传播有限公司与迪斯尼版权合作，以迪斯尼为品牌、中国为产地，制造及推出的喜羊羊和灰太狼的一系列衍生产品，中国原创动画形象首次从“抄”到了“卖”。
对喜羊羊的品牌外销，各界有不同的意见。但是能够遵循动漫产业链的发展规律，稳定品牌的活力和寿命，无疑是件好事。天津神界漫画公司总编创陈维东认为：“黑猫警长当年有人接着做，那会是多么好的赚钱时机，但现在失去了赚钱最好的契机，不管是黑猫白猫，难说再换来钱了！一个品牌要想有经济价值，需要不断地开发和投入，但中国太缺乏这种意识了。”
在中国，我们时常能看到儿童用品上使用国内外知名的动画人物形象，而这种生产使用的行为并没有通过法律途径获得人物形象使用权，从而损害了版权拥有者的利益。当某企业购买了某个动漫形象使用权后却无法得到法律的保障，那么，相对于免费使用者来说就是浪费了投资，这个企业就不会再对这一形象进行投资，没有投资就无法收回动画本身的制作成本，最后将会阻碍动画业的整体发展。现在许多国外的动画品牌在国内屡屡被盗用，使其损失很大，而国内的动画品牌又一直无法树立。动漫产业的特点之一是产业链长、投资回报慢，只能等到动漫形象在人们心中占据了一席之地，才能去大规模地开发市场，开发衍生产品。
二、“创意”动漫衍生产品的开发
动漫衍生产品的开发流程如下：定位消费对象――市场调查――形象设计――样品打版――样本制版――选料――小批量生产――包装――广告――宣传――市场反馈信息。
（一）创意产品的艺术性与科学性相结合
将动画、漫画等视觉艺术转化为创意产品，功能性和艺术性都不能忽视。动画简而言之就是把一些原先不活动的画面，经过影片的制作与放映，变成活动的影像。动漫是一门幻想艺术，通过设计者的想象力创造出的人物和场景，基于动漫夸张变形的共同特点变得个性鲜活，更容易直观表现和抒发人们的感情，可以把现实不可能看到的变为可能，扩展了人类的想象力和创造力。动漫陪伴着20世纪80年代的人成长，如今80年代的人已经开始参与制作自己的动漫，特别是3D动画，都是80年代学院派的新秀充当顶梁柱。他们把80年代的张扬个性以及发展更新的大众艺术审美都注入自己的作品，将生活观、价值观、爱情观、道德观等故意展示给观众。
动漫艺术体现出强烈的现代性以及时下流行趋向，具有超前意识和求变求新的特性。
出色的设计是具有美学价值的。产品的美感以及它营造的魅力体验是产品实用性不可分割的一部分。我们每天使用的产品都会影响我们的个人环境，也关乎我们的幸福。做到艺术与科学相结合，既尊重客观审美又能使产品合理有效，是最基础的功能与方便、安全、美观的高层次功能的综合体现。应从艺术的象牙塔走出来，走到现实生活中去，了解人们的兴趣爱好、忧愁烦恼和感兴趣的话题。
在这一过程中，动漫设计者还应具备对动漫创意作品不断优化的能力[4]。如北京奥运会吉祥物设计，设计者韩美林先生以“和谐”为最根本的标准，将奥林匹克精神与中华文化完美地结合。设计充分体现了中国传统文化，在数量上选用了五个吉祥物，突破了往届奥运会吉祥物的数量。在佛教文化中，“五”代表圆满，而“五”也契合了中华文化中的“五行学说”，更与奥运标志“五环”遥相呼应。最终从亲和力的角度出发，第一次把动物和人完美地结合起来，强调人文奥运的理念，突出以人为本。将历史与产品融为一体，从而展示了更深刻的意义。在吉祥物的制作过程中运用了彩陶制作的点、线、面来组成画面。在创作中采取了中国版画的线条，尽量将中国文化的精华融会其中。在色彩运用上采取了五环标志的五个颜色来凸显与奥运的紧密关系。吉祥物设计创意过程历时3个月，画了上万张草图，修改了六七十次，5个奥运小精灵，承载着中国丰富的文化底蕴和中国人民对奥林匹克精神的追求诞生了。他们组成了一个欢快幸福的小团队，把激情与欢乐、健康与智慧、好运与繁荣带往世界各地。由此我们可以看出创新作品优化过程的重要性。
出色的设计是具有实用价值的。动漫衍生产品的设计不能停留在贴牌式设计的阶段，必须提高工业设计水平设计功能性衍生产品。
贴牌式设计就是我们最常见的将一个卡通形象贴到某个产品上，这种设计只有一个流程，就是找个合适的地方贴上形象。这从严格意义上来说，不能称为设计。我们这里说的功能性衍生产品是指：动漫衍生产品具有功能性、实用性、易用性等工业产品设计特点。通常动画设计师对工业产品的设计并不精通，无法设计出功能性强的动漫衍生产品。工业设计的科学性可以提高动漫衍生产品的竞争力，能够与模仿者拉开一定距离。在技术竞争白热化的时代，谁的产品设计得合理、美观、成本价格合理，谁就能受到消费者的欢迎。
（二）动漫衍生产品开发规则
动漫衍生产品是将视觉感受的图像用实际产品体现出来，是可以摸得到的美。动漫衍生产品作为产品设计的一个类型，首先应该遵循以下产品设计原则：
（1）易用性。产品与使用者之间关系的协调程度。能否完整发挥产品的功效；能否在限制环境内被人认知；是否适宜大部分人使用；是否存在潜在危险，是否使用舒适。
（2）经济性。生产者的开发能力与使用者的消费能力是否协调。生产者的设计能力、生产能力、销售能力直接影响的是产品的成本，使用者的收入能力、支出能力、人的潜力直接影响其对产品的选择。
（3）创造性。生产者的创造成果必须独特，与众不同，对社会和个体的发展都应具有积极意义。创新是产品设计的关键，创造性思维是产品设计的核心思维。
（4）动漫原型的完善性。动漫原型的颜色、外貌、服饰、表情等，都可以借鉴市场的反应进行微调，把动漫原型最受人欢迎的一面融入其衍生产品之中，以最大限度地赢得人心[5]。就像面对中国这个庞大的市场，米老鼠披上唐装，唐老鸭开始穿绣花鞋，睡美人扎上了红头绳，以适应本土受众的特殊需求。而动画片《喜羊羊与灰太狼》之所以会如此成功，其中的一个关键因素就是主创方善于利用、汲取他人的建议，完善动漫原型及其衍生产品。在创作之初，导演率领编剧、漫画师先将设计好的卡通形象在公司内部进行投票选择，选出其中最好的形象，再进行修改。然后又将设计好的卡通形象拿到中小学、幼儿园找学生来评议，再根据学生意见进行修改，最后拿到玩具制造商那里去征求意见。经过这三个环节的推敲、修改，才确定下来每个卡通形象。这些卡通造型不仅形象可爱，令人过目不忘，而且方便生产各种动漫衍生产品，易被消费者接受。
1.明确市场定位
如何设计出无动画影片支持的动漫衍生产品呢？在已有的被消费者熟知的人物造型的基础上该如何进行衍生产品的设计和开发呢？
动漫界资深人士金城认为，中国的动画片之所以不能像《变形金刚》那样常盛不衰，是因为内地动漫投资商投机心理太严重。一部动画片往往需要3年才能得到市场的广泛认可，而有良好的收益需要5年，但一般的投资者不愿意做这种长线投资，他们总以为有了人才，有了创意，拿出作品就要盈利，但市场是需要有品牌的，没有打品牌的概念，中国动漫界只是人来人往，投资商打一枪换一个地方。
首先，设计师要清楚动漫衍生产品的定位。应根据这一角色固有的性格和特质进行产品的形象定位。例如，米老鼠在动画定位中是人类的好朋友，其产品多针对儿童和未成年少女，儿童文具、玩具、日用品和少女服饰居多，选色配色多为温馨友善的基调。变形金刚在动画中以多变、刚硬、锐利、多战的地球保卫者姿态出现，非常符合男性的英雄价值观。其衍生产品多针对男性消费群体，年龄层次从幼儿到成人都有适宜的产品上市。在对产品进行形象定位的同时还需进行产品类别的定位。设计单一产品还是系列产品，是软周边为主还是硬周边为主？我们必须根据产品的功用设计合适它的造型，必须考虑是一次性推出的产品还是有后续设计的产品。
其次，设计师在造型设计上应该选择圆润、简单、新颖的非人类形象。这种形象富有亲切感、童稚化、易记忆、成本低，后期想象空间大、脱离已有虚拟形象又异于真实世界。
如米老鼠和唐老鸭，主要由球形、圆形、弧形等构成，给人朋友式的亲切感，比真实世界的老鼠和鸭子形象更加可爱让人过目不忘。米老鼠和唐老鸭在衍生品设计中可以利用其简单元素重复创造，为后期发展留下了更多的想象空间。而深受动漫迷喜爱的宫崎骏的动画人物众多，却很难开发出衍生品。无论是可爱的千寻还是精干的海盗婆婆，都是深受观众喜爱的动画主角，但是由于她们的复杂和无趣味性，除了以原始造型出现在极少类型的模型和贴纸中外，很难在日用品上见到她们。相反，造型简单、圆乎乎不会说话的配角龙猫却被设计出了多种类的衍生品成为了宫崎骏作品中群众最喜欢购买的形象。
广州一个设计师把自己喜欢的动漫人物Copy在一个空白的可供涂鸦的小熊身上，使之结合为一种新型公仔――POPOBE熊。POPOBE熊一经推出就大受顾客追捧，特别是星战版的，让男孩也光明正大拥有适合自己的公仔。一是其新颖性，因为它可以是DIY的，可以根据自己的喜好在它身上画自己喜爱的动画形象，目前， “阿凡达POPOBE”和“超级玛丽POPOBE”形成了系列主打产品；二是相对于来自日本和美国的动漫衍生产品来说价钱公道；三是形象简单、新颖，让消费者过目不忘。
POPOBE的后期想象空间很大，它没有固定模式，没有固定销售对象，没有年龄的限制，它可以是孩童的涂鸦公仔，也可以成为动漫迷的收藏对象，目前它是中国麦当劳的合作伙伴，推出了钥匙扣、手机链、车扣、展示盒等各种尺寸的小熊。
最后，产品应当设置优势、专利栏杆。中国最不缺乏的就是模仿能力，中国的“山寨”文化已响誉全球，无论市面出现什么样的新产品，只需短短几个月就能在市面上找到功能相近、外观相似、价格低廉的同类产品。在中国的市场中，被人模仿是不可避免的现象，要避免自己的成果轻易被别人使用，在产品的性能上设置一定的障碍和栏杆是必不可少的。产品的某些优势和技术在一定时间内难以被超越，可当作栏杆使用。专利栏杆是最强劲的栏杆，世界上销售额最高的几个公司，也是专利拥有最多的公司。例如，国际化“走出去，走进去，走上去”的海尔公司的专利数位居中国第一。
2.创意是关键
2008年联合国贸发会议的《2008创意经济报告》对“以创意为核心”的中国文化产业发展形势进行了详尽的分析。该报告认为，在中国，创新、创意经济已成为重振经济、刺激就业与增强社会凝聚力的战略选择。但从我国的现状看，我国文化产业的原创能力依然偏弱，知名文化品牌偏少。
选择并突破动漫原型的二度开发，与产品创意结合创新，打破以往消费者对动漫衍生产品呆板的旧印象。当选择了合适的动漫原型后，就要分析动漫原型的视觉特征，给不同的形象或局部进行以下创新：新功能的出现；新功能的组合；新的加工工艺；新材料；新的技术组合。
设计人员在设计初期就应具备营销意识。动画形象在设计之初就应当有相关产品的设计计划，有意识加强开发相关产品的意识和能力。利用已有形象赋予动漫衍生产品实际功能，让动漫衍生产品具有实用性，供人使用的同时也具有一定寿命，以带动二次消费。
建立和沟通动漫企业与生产企业衍生产品的运营与开发平台。张微微认为，动画片制作水平的良莠不齐让生产企业不敢轻易向动画企业示好，通常都是在动画片播放取得成功，动画品牌打出了知名度后，生产企业才会找上门去[6]。比如宏梦集团的虹猫蓝兔，在《虹猫蓝兔七侠传》一炮走红后，品牌价值迅速提升，隆力奇、雅客、伊利等知名企业纷纷高价签约品牌授权，据悉，虹猫蓝兔的品牌的授权使用费每年不低于 500 万元。与此相对的是，尚未打出知名度的动画品牌几乎无人问津。为什么这些制造企业会花几百万天价拿下一个卡通品牌的授权，却不愿意出区区几万元获得另一个卡通形象的授权呢？原因是动画企业尚无让生产企业信服的理由。实际上，制造企业尽早介入动画品牌的培育与推广，日后便可以较低的成本享受品牌的超值回报，关键是找到制造行业领域里蓄势待发、正寻找突破口、对动画传播带动传统制造业感兴趣的企业进行授权，成功的可能性会大些。要找到动画卡通形象与制造企业之间供需的结合点，这就是一个双赢的问题。
三、动漫衍生产品逆向开发设计案例分析
单独设计迎合人群需求的卡通形象，开发产品，独立成型后可进行动画片设计，即产品设计带动影视设计。没有动画片情节和造型支持的动漫衍生产品是否能够得到大众的认可呢？我们不妨参看《变形金刚》的发展流程。
作为日本与欧美动漫相结合的成功案例《变形金刚》走的不是国际模式的路子，变形金刚就是由玩具变成动画片，再由影片反哺发展衍生品的最佳案例。变形金刚卷走中国50亿元人民币，早在1985年到1986年期间，孩之宝公司就在最初的成功销售玩具的基础上，设计推出了高级彩色贴纸、拼装模型、服装、杂志、系列漫画、文学作品、原声CD等衍生品，五年收益十几亿元人民币。
它经历了日本公司推出玩具变形金刚――美国为宣传玩具推出简短动画片（受到喜爱）――将转播权免费赠与各个国家（扩大宣传范围）――授予各国玩具销售权（营销回本）――玩具销售饱和期推出人物推新（低谷振作）――设计推出相关日用品（挽回怀旧消费群）――真人电影上映（再创顶峰）。
《变形金刚3》还未上映，衍生品已开始热卖。2011年7月，孩之宝公司为《变形金刚3》上映准备了极具收藏价值的3D观影面具，即擎天柱造型和大黄蜂造型。
网络时代的今天，孩之宝公司跟进时代的步伐，借着电子商务的东风，在中国最大的电子商务平台之一的淘宝网开设了美国孩之宝旗舰店，仅仅在《变形金刚3》热映短短几天的时间里，一款特价258元的大黄蜂变形金刚模型，在淘宝商城就卖出了1 940件。
是孩之宝公司《变形金刚》衍生品的热销种类很多，主要有以下一些产品。
日用品：图案印制在日用品上，让众多怀旧的人群纷纷购买；
玩具：1983年以来，全球出售了3亿个正版系列玩具；
CD：电影音乐光碟；
游戏：在游戏平台PC、PSP、PS2、WII、XBOX360、DS等上纷纷推出汽车人的控制类游戏。
汽车：《变形金刚》电影中由于大黄蜂受到热捧，成功造就了雪佛兰Camaro（大黄蜂）在全球的风靡。据了解，这款电影复制品车型于2011年5月底正式上市，这也是迄今最大动作的动漫衍生产品的开发和投市销售。
音响：《变形金刚》、TAKARA公司与苹果合作推出的可给ipod播放音乐及充电使用的白色擎天柱版，此版乃充电接口连接，还有孩之宝公司推出的ipod或普通MP3使用的大黄蜂版，此版乃音源接口连接（见图1）。二者在使用功能及市场需求上各据一席。
四、结语
动漫衍生产品是商业与文化相结合的朝阳产业，是资金密集型、科技密集型、知识密集型和劳动密集型综合的文化产业。动漫衍生产品是科学性、能动性与创造性完美结合的创意产业，它的最终目的是组织协调艺术与技术之间的关系，产生创意，提升价值。
目前，动漫衍生产品设计和开发商的创意影响了动漫衍生产品产业的发展。我国动漫衍生产品与国际上存在较大的差距，进一步挖掘和创新有中国特色的优秀动漫衍生产品，最有效的途径是加强动漫衍生产品（产业）的设计创意，运用科学的思维方法，尤其是创造性思维去进行动漫衍生产品的设计、开发是我们必须关注的。参考文献：
[1] 王艳.论动漫衍生产品的创意与开发[J].当代电影，2009（8）：120.
[2] 刘斌.动画产业如何吸引成年人眼球[J].传媒观察，2006（3）：21.
[3] 李岩.国产动画片《喜羊羊与灰太狼》3年收回60%投资[N].北京商报，20081126.
中图分类号G206 文献标识码A
作为创意产业的一部分。当今动漫产业已形成独特完整的产业链条。动漫作品向产品的转变过程是一个由艺术创作活动向产品设计和市场管理转变的过程。作为动漫产业链的一个组成部分，动漫衍生产品是从艺术创作和感性的角度出发，将其由艺术品上升为产品、消费品的过程，面对的是使用者、消费者的市场经营模式。在整个动漫产业链中，艺术只占了前端的设计和宣传推广部分，而后期的经济利益才是动漫产业的重点。“根据统计，美国从事动漫产业的人员是全社会从业人员的3％到6％，其动画和衍生产品年产值达50多亿美元；日奉的动漫产业生产总值已经占到其GDP的40％左右，是仅次于旅游业的第二大支柱产业；韩国现在位居美国和日本之后，已经成为全球动漫市场的新锐，生产量占全球的30％，是中国的30倍”。所有这些数据都表明，动漫衍生产品的创作存在一个广阔的市场。
当前，随着动漫产业的不断发展，逐渐出现了泛动漫衍生产品理念，即：凡是采用动漫卡通形象设计的各种一系列可供售卖的服务或产品，都统称为动漫衍生产品。通常动漫衍生产品设计受到了动漫作品本身极大地限制。尤其在产品功能、造型和色彩上无法有重大突破，角色形象越发完整这种局限性就越发明显。这就造成了动漫衍生产品的实际占有市场率远远低于其实际应得市场率。该现象主要是由动漫衍生产品形象设计单一、陈旧、缺少个性化有直接关系，无法唤起消费者对动漫衍生产品的情感认同。为了更好的发展动漫衍生产品，需根据消费者各自不同的情感需求，需要倡导个性化衍生产品设计：即从大众化向分众化转变，从其性化向个性化转变，满足人们对动漫衍生产品的不同功能、不同性质的需求。
本文旨在通过问卷调查探索分析动漫衍生产品的个性化定制在现实生活中的市场接受度，并依据传统动漫衍生产品模式提出个性化定制的方法。
一、动漫衍生产品消费者态度偏好／现状调查
为了进一步了解当前消费者购买动漫衍生产品的消费心理和消费行为，我们根据研究内容设计了一个调查问卷，来研究动漫衍生产品的消费现状以及对个性化动漫衍生产品的态度偏好。调查问卷包括基奉资料、消费行为项目和态度偏好项同。
我们分发了220份社会问卷调查，其中收回213份有效答卷。调查范围涉及面较广：参与调查的人员有各阶段的学生、社会普通职员、动漫衍生产品店主；年龄从9岁至40岁不等；被调查者中男女所占比例基本接近。
1，动漫衍生产品的消费现状
关于动漫衍生产品的消费意愿问题，在213位消费者回答中，喜欢动漫衍生产品的占68％；有32％的回答不喜欢，调查表明超过三分之二的消费者现实生活中喜欢购买动漫衍生产品(图1)。在问卷调查中对于购买动漫产品的用途，有66.3％的消费者购买动漫产品用作礼品，33.7％的消费者购买动漫产品用于生活装饰，其中男女性别群体购买动漫产品用途不同，男性消费群体中65.6％的人购买动漫产品用作礼品，而女性消费群体中用作礼品和用于生活装饰的人比例接近，分别为45％和35％。可见在购买用途上男女性别表现不同(图2)。
在回答购买动漫衍生产品关注哪方面时，此项目为多选项，消费者从多到少依次选择选项为外观、具有的特殊意义、实用、价格、流行和其他，所占比例分别为43.8％、42.7％、31.6％、30.1％、20.2％和3.2％。由此可见，消费者购买时主要关注外观、具有的特殊意义、价格和实用。其中流行和实用选项在不同性别选择差异不大；价格选项在性别上女性选择比例高于男性，说明女性购买动漫产品时要比男性较多关注产品的价格，而有关消费价位的回答中，有56％的消费者通常购买10-50元的动漫产品，可见大多数消费者能够接受中等价位的动漫衍生产品；在具有特殊的意义选项上不同性别的选择差异不大；在外观选项上，不同性别消费者选择存在差异，女性消费者(31％)关注外观要多于男性消费者(12.8％)(表1)。
对于对动漫衍生产品的了解程度、了解方式以及获得方式考察中，参与调查的消费者中有62.7％的人对动漫衍生产品有了解，而且大多数消费者通过网络广告(29.3％)和电视广告(36％)获得了解，有13.3％的消费者还通过报刊杂志获得了解，不同性别的消费者群体对动漫衍生产品的了解程度和了解方式上基本一致，可见网络广告和电视广告是消费者接触动漫衍生产品的主要渠道(图3)。关于消费者通常通过何种途径购买动漫衍生产品，调查显示有53.4％的人在礼品店购买产品，有27.4％的人通过网上商城购买(表2)，而且不同性别的消费者群体购买动漫衍生产品的途径选择上基本一致。可见大多数消费者通过礼品店和网上商城这两种方式购买动漫衍生产品。
2，个性化动漫衍生产品的态度偏好
调查问卷中的最后四个项目主要考察消费者对个性化动漫衍生产品的态度偏好，在“能否接受自己的照片动漫化印至于生活用品上”这个项目的回答中，有65.4％的消费者认为可以，只有9.5％的消费者不认可这种方式，其余的消费者持中立态度(表3)。在被调查者中，有48％的人认为自己的照片动漫化时要好看，但是还要像自己，有26.7％的人认为有趣就行，其他无所谓，可见消费者大多从美观和趣味性角度审视自己的照片动漫化。而且女生(57.5％)比男生(34.4％)更关注照片动漫化时的美观性(图4)。从以上两题的调查结果可见消费者更加认可自己的动漫形象出现于生活用品上，而且只有很少人持反对态度。
在被调查者中，对““DIY”动漫衍生产品的态度”这个项目的回答中，有41％的人喜欢直接或参与制作动漫衍生产品，32.3％的人不认可这种做法，其余26.7％的人持中立态度(表4)，接收与否视自己制作水平和制作复杂程度而定。
对于被调查者偏好的个性化定制方法回答中，大多数消费者更喜欢作为礼品的个性动漫产品的系列化(27.6％)和作为配饰的个性动漫产品系列化(38.4％)，比较喜欢作为配饰的卡通动漫产品的系列化(23.8％)和非系列化的个性动漫衍生产品(22％)(表5)。由于此项目为多选题，奇数项和偶数项对照选项，因此可以看出前面两对选项消费者可以接受作为礼品和配饰的个性化、系列化的动漫产品。
从上述问卷数据分析可以看出，动漫衍生产品的外观受到被调查者普遍关注，并且人们更期望动漫衍生产品具有特殊的意义，希望是自己个性的彰显。消费者在价格的接受程度上，多数人可以接受10-50元的价位，因为此次调查的对象大多为杭州地区的消费眷，我们可以推论杭州消费者大多
数人可以接受10-50元的动漫产品。调查中显示大多消费者可以接受自己照片动漫化印至于生活用品上，可见在动漫化形象中动漫化的自己对于消费者来说既美观又不失趣味性。调查中同时显示大多消费者更欢迎参与型的“DIY”动漫衍生产品制作方法，赋予动漫产品特殊的纪念意义。调查中也显示出大部分消费者倾向于系列化的动漫衍生产品。
通过调查可以看到女性比男性更关注照片动漫化时的美观性，表明动漫衍生产品的市场化需要进行性别细分。纵观多方面的条件和因素，我们认为个性化动漫衍生产品设计将会有广阔的市场空间，而且也为分众化媒体环境下动漫产品的发展提供了一个增长点。针对上面的调查分析结果接下来我们将阐述动漫衍生产品的个性化定制方法，进一步分析个性化定制动漫产品市场化的可行性方式。
二、动漫衍生产品的个性化定制方法
当工业化批量生产让人觉得索然无味时，人类善于创造的本性就会又一次被激发。动漫衍生产品个性化设计是在新的市场环境中企业迫切需要一种新的生产模式，它更贴近于个体的独特需求，以满足个性化需求为目的，通过多种形式激发消费者个性化消费动机和行为。无论在产品形象上，还是设计风格上，动漫衍生产品设计都表现出了个性化特点。
形式一：个性化的动漫形象设计方法。
个性化形象设计主要有两种表现形态，一种是个性化消费品动漫形象设计，另一种是个性化消费者动漫形象设计。其中，个性化消费品动漫形象设计在文献。中有较详细的阐述，这里不再赘述，本文主要关注后者的设计方法和环境因素。所谓个性化消费者动漫形象设计，就是采用个性化的设计方法，在原有动漫形象的基础上，和消费者个人的情感和自我意识进行结合。按照美国心理学家沃特的观点，人的自我意识分成四个部分：真实自我、理想自我、自我形象和镜中自我。通过对每个消费者定制其喜欢的个性化衍生产品，把其内心的理想自我通过自己的动漫卡通形象表现出来，很好地获得了消费者对产品的求同意识。
同时，为了迎合许多消费者对自己形象的间接再塑造，把理想自我展示出来，通过艺术化再创造的个人动漫卡通形象，一方面可以独一无二的表达自我，实现自我标示性作用；另一方面通过卡通所采用的夸张和象征的手法、独具特色的形象以及强烈的感官刺激，使其更符合人们的接受特点和思维方式，同时也满足了人们的审美情趣和情感需要。
形式二：“DIY”个性化的制作方法。
当前，“DIY”作为一种时尚概念，已经被越来越多的消费者认同。所谓“DIY”，是英文“do it yourself”的缩写，翻译为中文就是自己动手制作。
“DIY”设计也将成为动漫衍生产品个性化定制的一种新手段，由于其个性化，产品的差异性，使得每个产品都是独一无二的绝品，即使同一个人用相同材料“DIY”的动漫产品，由于随机性和手工制作留下的痕迹不同，也造就了“DIY”动漫产品的唯一性，赋予了产品极高的情感价值，受到消费者的青睐。但是，动漫衍生产品的DIY技术门槛较高，需要消费者具有一定的专业知识和技能，这将使很多不具备相关专业知识的消费者望而却步。为此，需要拓展动漫衍生产品“DIY”空间的半成品或“DIY”技术指导，满足消费者自己制造或设计改装。
形式三：个性化动漫衍生产品的系列化设计方法
产品系列化可以极大范围的扩大产品的影响范同和收益，这一方法已经深入到我们生活的方方面面，从日用品、家具、机器零件等开始兴起，现在已成熟的应用到动画片、电视剧等许多领域。随着人们对动漫衍生产品的日益接受，系列化电将成为个性化动漫衍生产品的重要销售方式。
个性化动漫衍生产品系列化可从两个层面来理解，第一个层面，对于一种衍生产品设计一系列不同形象、不同风格的产品。第二种层次，针对消费者的多样消费品，以形象或风格为中心，在色彩、图案等方面采取共同性的设计，形成一个消费者特有的一系列不同功能、质地、形象的衍生产品。不但在设计风格上形成了统一，实现了设计的完整性，并且系列化动漫衍生产品所呈现的群体美、规则美也使消费者更容易陈列。
