在国际交通便利、信息交流频繁、文化相互渗透、经济快速增长的今天，世界上应用频率最高、范围最广的文字——英文，它的作用显得更加突出。在目前这样一种国际现状下，文字类标志中的英文字母标志，自然成为应用最广的一种形式。
一、现代英文字母标志的基本特点
英文字母标志是以英文字母的基本形象为设计要素设计的标志，标志中的字母造型必须保留传统标准字体中的主要形象特征，要易于辨认与阅读，因字母仍具有文字的传达功能；字母具有比单词与短语更简略、易记、醒目的特点；标志中设计的字母形象保留传统基本特征的同时，还要具有现代美感、个性；字母标志的整体形象具有现代图形简洁的基本特征。
二、现代英文字母标志设计的基本原则与要求
由于现代英文字母标志具有文字与简略现代图形的双重形象特征，所以，在设计中我们必须遵守以下基本原则与要求。
1．字母选择要准确。设计英文字母标志时选用哪一个或哪两三个字母，要根据标志名称中的重点单词来决定。一般来说，标志中出现的每个字母都是特定单词的缩写，具有特定的含义。所以，在设计过程中，不能因某种设计方面的原因，出现随意改、换选定字母的情况。
2．字母形象要易认。标志中的字母，因具有文字的作用，所以不论怎样设计与变形，均要让人易于辨认。也就是说，标志中设计的字母形象要具有传统标准字体中字母的主要形象特征。若在标志设计中对字母形象过分变形或让字母之间进行复杂的穿插，那将会出现一个已失去字母基本特征、没有文字传达作用的、无意义的线型美观图形的现象。
3．字母排序要恰当。用两个以上字母设计标志时，字母的排列在视觉上要有前后顺序，也就是要符合英文语序。因为标志中字母的排序是由标志名称中单词的前后顺序决定的。当然，有时由于艺术表现形式上的需要，可用特殊艺术手法改变字母常规的从左向右的排列顺序，可变为从前向后、从内向外等方式。
字母组合要巧妙。用两个或两个以上字母设计标志时，要应用一些特殊的艺术表现手法（如连接、重叠、镶嵌、借用、互衬等），巧妙地组合字母，使设计的标志成为一个美观的统一体。
字母造型要美观。传统标准字体字母的形象设计是非常美观的。所以，我们在现代字母标志设计中，对传统标准字母形象做必要的变形处理时，要充分运用设计美的法则，使设计应用于标志中的字母形象具有新特征的同时，还必须具有现代美感。
字母组合要整体。用两三个字母构成标志形象时，一定要设法寻找出能使标志形象成为一个整体形象的各种内在因素，并用现代标志艺术设计的方式和方法，使设计的标志形象成为一个极具整体感的艺术形象。
三、现代英文字母标志的基本类型及基本设计方法
现代英文字母标志的类型，一般分为单个字母型、字母组合型、多字母型、单词型。
1.单个字母型标志。在现代英文字母标志中，用一个字母为形象设计的标志是较多的。
①标准体字母设计的标志：设计这类标志时，我们可直接将选择的某个标准体字母，放入或放在一个有限的、具有某种形状的空间或形中。最常见的是放入一个线条粗细适中、大小比例恰当的正圆形或圆角正方形的外框中，或放在一个正圆形或圆角正方形的背景上。这类标志中具有代表性的国际通用标志有：停车场P、注册商标符R、价格符C、询问处i（仅在欧美及英语国家和地区使用）、地铁标志M和网络中用的＠符等。
②装饰标准体字母设计的标志：这种设计只是对标准体字母的形象进行适当的装饰，但其设计的难度在于使装饰后的字母形象出现新颖的视觉效果。一般来说常用的手法有：在字母形外加边线；给字母加投影；字母形上加装饰性小形象、渐变线、肌理效果、加横线等，如美国“IBM公司”标志。
③使字母变形设计的标志：在保留字母基本形象特征、能够识别字母的前提下，对传统标准字母形象做巧妙的变形，使其形象更加独特，引人注目，如美国“摩托罗拉公司”标志。
④使字母变形并进行装饰设计的标志：根据某种构思，使字母形象适当变形；然后，再根据标志的含义，对字母进行装饰（如图一：日本“哥拉菲克精密机械公司”标志）。
⑤对字母进行象形性处理设计的标志：在这类设计中，一般来说是根据标志的内容，先选一具有代表性的具象物，然后在尽可能保留字母主要形象特征的同时，使单个字母的形象、或字母的局部形象、或字母的组合形象，具有某种具象物的主要形象特征。这类标志的特点是具有双重形象的特征（如“芬兰航空公司”标志，将字母F形做了巧妙的变形设计，使字母形本身保持F形的同时，又具有大型客机的主要形象特征；美国“Q墨水设计公司”标志，将字母Q形中的空间形，巧妙地设计成了墨水滴形）。
转贴于 2.字母组合型标志。在此特指用两三个具有特定含义的字母，巧妙组合成一个整体形象设计的标志。在设计中具体应用怎样的构成方式、对称形式，这要根据字母的多少、字母本身的形象特征和具体的表现手法来决定。
①字母分离排列设计的标志：用字母分离排列的方式设计标志时，首先要根据不同字母的形象特征，决定选用何种方向的分离方式（如左右、上下和斜向）；然后，根据字母线条的宽度，恰当地留出字母之间的间隔。字母之间的间隔与线条的宽度要形成一定的比例，也就是所留空间不要太宽，也不能太窄。否则，整体形象会出现松散或组合太紧的不良视觉效果。分离排列设计的标志，最好在视觉上具有字母形象明确分离，但线条之间气脉贯通、标志形象具有整体感的视觉效果（如“桑塔纳汽车”标志）。
②字母连接设计的标志：将字母中的某些线条巧妙连接，使设计的标志形象更加紧密与整体（如图二：国外“纤维制品公司”的GREEN标志）。在具体设计中，是否应用连接的手法，要根据不同字母的形象特征来决定。字母之间线条的连接一定要自然，不要出现勉强连接的感觉。
③字母前后重叠设计的标志：字母的重叠可以是从正前方向正后方，也可以是从前向后某种斜线方向。此类标志的特点是由于两字母前后巧妙重叠，标志形象具有前后的深度空间感或立体感，如“中国交通银行”标志。
④字母镶嵌设计的标志：用此法设计标志时，所选用的两三个字母在镶嵌组合的部分，均要有某种共性的结构特征（如均为直线、折线或弧线等），这样才能用此法进行设计。此类标志的特点是结构整齐、严紧，极具规律（如图三：国外“TPR”标志）。
⑤局部借用或重叠设计的标志：一字母借用另一字母的某段线条或一字母的某段线条重叠于另一字母的某段线条上。其特点是减少了重复的线条，使标志形象更加简练，组合更加紧密，更具艺术性，如“中国移动通讯”标志。
⑥衬托共存法设计的标志：用一个字母形作为背景来衬托出另一个字母形，最后达到两字母形共存的目的（如图四：国外“i k”标志）。用此法设计标志时，要设法使底层字母的外形特征明确，使人易于辨认。不然，看标志时会出现只看到了顶层字母，而没有注意到背景也是字母的现象。此法的特点总是用暗色底（较大的字母）衬出亮色图（较小的字母）。此类标志中的两字母有时会产生有趣的、图底反转的艺术效果。
⑦适合法设计的标志：在设计中将字母的外形控制在某种几何形（如国外某届“电影节”标志，两个小写字母a组合设计的整体形，适合于正圆形的外形），或直接设计成简略的某种具象形（如图五：国外某“出版社”的标志，将大写字母E的造型设计成了打开的书籍形）。在此要注意，有些形状的外形并不适合一些字母，硬性设计后会造成字母结构与形象发生太大的变化，出现对字母辨认困难的现象。遇到这种情况，我们可将外形改为其他形，如圆形不能用时，可改为方形、圆角方形、三角形或菱形等，这样效果将会出现明显好的变化。
⑧象形法设计的标志：用两三个字母构成的标志整体形，除具有其本身的字母形象特征外，还具有明显的某种具象物的形象特征。这种标志是典型的双重形象标志，其同时具有文字与图形表达的含义（如“中国建设银行”标志，从字母看是前后重叠放置的两个C，是China和construction的缩写；从图形看是中国的古铜钱形。图六：美国“国际纸业公司”标志，用代表“国际纸业”的I和P字母，构成了几何状松树形）。
剪纸，这门传统的艺术，其创作过程，往往让人从中感受到一种审美情趣，“他们是适合于人的审美经验的审美心理而形成的美感。”
所以，从客观上说，中国民间剪纸是一种物承文化现象，它不仅有它的造型形式的传承，而且还有它自身深层独有的特定内涵。人们歌颂生命，赞美人生的欢乐，追求人生的幸福圆满、健康长寿，祈求家庭和睦多子、丰收安乐。
1．剪纸造型艺术中的吉祥观
在生产力水平低下生存条件极其恶劣的人类社会早期，生存和繁衍是首要的关注，此时的艺术多数是生命和繁衍的符号。随着现代社会世俗文化的发展，人们不必再为基本生存条件而挣扎，具备了追求更高层次精神享受的条件，原生态民间美术中的生命与繁衍符号因此得以淡化，人们转而在艺术品中表达其对吉祥如意的幸福生活的向往。
剪纸的人们，希望通过理想化的剪纸作品来补偿现实生活的不足，用吉祥补偿生活的悲痛，用繁衍补偿生命的孤苦。“吉者福善之事，祥者嘉庆之征”，吉祥被视为福瑞喜庆。剪纸者们通常把自己当成画面中的一员，对生活充满无比信念和美好憧憬。剪纸中体现了他们的祈求，祈求风调雨顺、丰衣足食，希望人丁兴旺、家人健康，期盼事事如意、家家幸福。
在传统剪纸艺术作品中，可谓是“图必有意，意必吉祥”，因而有许多约定俗成的传统题材。比如“人畜两旺”、“富贵寿考”、“大福大贵”、“吉庆有余”、“招财进宝”、“瑞阳喜庆”、“天官赐福”、“麒麟送子”、“五福捧寿”、“松鹤延年”、“百事如意”等等。
2．阴阳观和生生观的艺术观
西方哲学以自然科学观点认识世界，而中国古典哲学是以阴阳观认识世界的，形成了阴阳五行说。“阴阳相和，化生万物，万物生生不息”的中国本原哲学是中国民间美术的哲学基础。诞生于中国原始社会的阴阳观和生生观合一的中国本原哲学，是人类生命意识与繁衍意识的哲学升华，即阴阳相和才能繁衍人类万物，而人类万物是永生不息的。《绎史》中“天地开辟，阳清为天，阴浊为地”。庆阳民间也有以男为阳，女为阴；南为阳，北为阴；左为阳，右为阴等哲学观念。
阴阳观和生生观这是中华民族先民群体“近取诸身，远取诸物”得出的结论，也是中国传统艺术包括民间艺术的哲学基础。中华民族根深蒂固的阴阳哲学也在剪纸艺术中得到了体现。镇原剪纸艺术大师祁秀梅剪出的《抓髻娃娃》，一手捧鸡，一手捧鱼，或一手捧鸡，一手捧兔，都是以鸡、兔或鸡、鱼象征日月、天地的哲学观念的反映。此外，《双鱼枕》、《虎头蟾》等剪纸都是远古阴阳哲学观念的载体。
3．简练概括，夸张写神的图腾造型观
剪纸艺术中表现的人事物向来就不是特定时空的自然形态，而是超时空观念形态的事物或是图腾。他们的造型并不复杂，而是以简洁概括为特点，透出一种独特的清新淳朴的气息。例如，传统文化中保护氏族群体的图腾虎，之中就有保护娃娃，陪他们玩耍，腿短短又胖乎乎的“爱虎”，有镇宅用的四腿前后蹬开，相貌凶猛的“下山虎”。陕北美术剪纸中的抓髻娃娃，一种图腾式的造型是“喜娃娃”，正面站立，呈生育姿态，脚下为双鱼与笙的符号。据考证，原始社会生育姿势都是蹲着，而非平卧生育，故以其蹲生姿态作为繁衍之神的造型特征。
比如，还有作为生命象征的龙为图腾的龙文化，以鹿为图腾的。如“人头鱼”、“神鱼瓶”、“娃娃鱼”都是以鱼、龙、蛇为图腾的原始文化的传承。剪纸“寿花”，既有鹿头纹样的原始图腾形态，又在向生命之树的植物形态发展一卜有双鸟的轴对称形剪纸“生命之树”（扶桑树），是两汉广为流传的图样。
4．自由意想、变形再造的造型观
传统剪纸美术的艺术装饰，以有生命的花草、动物与自然万物神祗观念的猪头，代替了二龙戏珠的珠；牡丹花装饰了屋顶，代替无生命的瓦；莲花装饰鱼，代替了无生命的鱼鳞；花草动物图案，装饰了人的衣纹与动物的皮毛等等，这些天马行空式的大胆取舍改造，正是剪纸造型的特色所在。可以看到，装饰变形并不是中国传统艺术独有的特征，西方的现代美术流派中也有装饰变形。比如野兽派马蒂斯裸体舞蹈的装饰变形，是人体自然结构的装饰变形，着衣人物的装饰变形。立体派勃拉克人物的变形，也是西方明暗块面造型观念的装饰变形。但是同样是变形再造，东西方仍然存在着差异。在西方的绘画里没有类似用牡丹装饰眼睛，莲花装饰鱼，在动物肚子里装饰小动物，在房屋的屋顶上装饰牡丹花的表现手法。所以中国剪纸艺术的独特之处，并不是无生命的自然形态的装饰变形，而是有生命的观念形态的装饰变形。
二、现代标志设计
现代标志是一种具有象征性的大众传播符号，它以精练的形象表达一定的涵义，并借助人们的符号识别，联想等思维能力，传达特定的信息。它的基本功能是以图形传达信息，表现其内在的质量、特点，而以之作为沟通的媒介。标志传达信息的功能很强，在一定条件下，甚至超过语言文字，因此它被广泛应用于现代社会的各个方面。
1. 吉祥如意之理念，贯穿标志设计
不论是古人还是现代人，对美好的事物都一样的心存向往。中国人文化意识和形态哲学观念的体现，它具有两个特征：一个是包含科学合理部分，是古人对自然规律的总结；二是它的想象力和创造性，它体现了人们对吉祥幸福的向往。所以，在传统剪纸文化中，对福、寿、禄的美好期盼，以及剪纸图形背后蕴涵的对生活幸福和吉祥如意的祈求意味，沿用至现今的现代标志设计中。
中国联通的商标设计，就是由一种回环贯通的中国古代吉祥图形“盘长”纹样演变而来，迂回往复的线条象征着现代通信网络，寓意着联通公司的通信事业井然有序而又迅达畅通，同时也象征着联通公司的事业无以穷尽，日久天长。标志造型中的四个放形有四通八达、事事如意之意，六个圆形有路路相通、处处顺畅之寓，而标志中的十个空穴则有完完满满和十全十美之含。
靳棣强先生为荣华饼家设计的标志，同样也是沿用传统图形吉祥寓意的一个很好范例。创业于1950年的香港荣华饼家已有50多年的历史，它标志的基本元素是方饼、牡丹花和明月。在标志中，“方饼”这一元素是企业本身所具有的，“牡丹花”与“明月”都是传统图形，并且牡丹花给人雍容华贵的感觉，与明月一起也就有了花好月圆的吉祥意味。
陈幼坚工作室的标志，运用了剪纸中的吉祥纹样“连体娃娃”，希望给公司和客户都带来喜气好运，并表现了悠长和坚定的合作精神。
2. 阴阳五行观的和谐传统理念，在标志设计中体现
剪纸艺术中，人们通过平面简单的图形，表现了中华民族传统文化的内涵，且深受易学文化的影响。而当代设计师，也深受到易学文化的熏陶，其作品在自觉与不自觉、有意与无意之间，打上易学文化的烙印。
中国传统文化和剪纸艺术中，人们都曾以天圆地方来概括宇宙，太级图案也是最具代表性之一，具有简洁、神秘的“动静观”和“时空观”，具有标志设计的典型意念。深圳的“水上乐园”标志设计，就借鉴了太级这一传统图案为基础，水纹上下翻卷、流动，简洁明快，生生不息。着力表现“水上乐园”水之变化的丰富内涵，强调其视觉冲击力和独特的符号性，在组织构成中充分发挥了严谨、鲜明而又强烈的表现力，体现了纯朴，柔和而又完整的形式美，同时具有现代标志特征。
中国银行标志设计，设计者也充分运用了剪纸中的传统文化内涵：天圆地方。蕴涵着天圆地方的古钱币，表明了中国银行是面向全球的国际性大银行。人们可以清楚地看到银行的标志由结了红绳的古钱启发出创意，钱孔与红绳构成了“中”字，现代的造型内涵着民族特色。中国传统艺术和剪纸艺术中，“意念先行，以形取神”这一特点在这个中国银行的标志设计中也得到了很好的体现。
3.概括提炼的图腾式标志，表达深远含义
标志设计就是以图形来传达信息，图形简洁使人容易识别，造型有特点使人过目不忘。在现代标志中，可以找到许多传统剪纸文化中的图腾式造型所流传下来的印迹。设计者运用富有象征意义或历史渊源的动物图形，抽象并加入新的涵义，并进行图形的变形，使之古为今用。
韩美林先生为中国国际航空公司所做的标志，取材于中国传统剪纸图案中的凤凰形象，并加以简化，生动刻画了一只红凤凰的形象。这只腾飞的凤凰，象征着吉祥如意。在中国古老的传说中，凤凰飞到哪里，就会给那里带去安宁与幸福。造型简洁概括，易识别。此外，另一巧妙点在于，凤凰的标志又是贵宾“VIP”的艺术变型，表明中国国际航空公司把每一位旅客和货主作为贵宾服务的诚意。
凤凰卫视中文台的台标，借用了原始社会的凤鸟图腾，并使用了中国图案特有的“喜相逢”结构形式，反映出一种厚实的文化底蕴，凤鸟两两相对旋转的翅膀极富动感，体现了现代媒体的特色。
4. 变形艺术融入标志设计
剪纸有其独特的审美意识。剪纸的造型特点是不求真实，善于夸张；不合透视，形体变形；不求物件形态毕肖，只讲简练传神；不求四肢齐全，讲究随心达意。这种富有中国特色的传神达意式的变形艺术，在现代标志中得到了延续。
独特性是现代标志设计的最基本原则。是指在标志设计应已原创为首要原则，不要雷同，要具备符合自身特征的个性，这就要求在现代标志设计中必须做到原创独特、简明扼要，创造与其他标志不同的视觉感受，给人留下深刻的印象。因此，我们在设计标志时，要求要区别其他已经应用的标志，避免与已经注册的和已经使用的标志雷同。只有富有原创性和符合行业属性和行业特色的标志图形才能在现代的市场竞争中具有时代特征与生命力。
2.注目性
注目性是标志所应达到的视觉艺术效果。是指我们的标志要具有强烈的视觉冲击力，来吸引别人的注意。因为只有吸引人的注意力，才能使标志所要传达的信息对人产生影响力。在标志设计中，我们可以通过增加对比来突出注目性。特别是在公共空间标志设计中，更要体现环境对于标志识别性的影响，尽力要考虑所设计的标志能够在不同的坏境材料中所呈现出注目性的特征。标志设计的注目性还要求标志能在不同的媒介中得以应用，如在包装、企业宣传品、展览展示设计、多媒体界面等媒介中保持独特的醒目性。
3.信息性
标志的信息传递有多种的形式。标志信息传递的形式，有图形式的、有文字式的，也有图形和文字结合样式的。人们对于信息的感受，有作为具象图形的表达，也有抽象图形的表达；对于信息所传达的语义，有明确传达的，也有含蓄委婉的传达。一般来说，对于信息在标志设计中的表现内容，应尽量追求以简练的造型语言，表达出既内涵丰富且容易被受众理解最为恰当。优秀的标志设计作品应该具有形象简洁、突出行业属性的特点。
4.文化性
文化性是标志本身的固有的属性。标志中的文化性是指通过标志能把民族文化与当代时代特色展现出来。只有民族的才是世界的，我们所说的民族文化性，并不是说把传统的民族图案拿来借鉴抄袭，而是真正要把民族情怀、民族精神植入于现代的标志设计中。在具体的标志形象中，所展现出出的这些民族文化属性，又是标志设计者不自觉的对于民族文化的反思，对民族精神的理解，自然而然地释放于标志的内容与形式之中的。
5.时代性
时代性是指标志设计所体现出的时代属性。是指我们的标志设计在随着企业间的竞争与企业经营项目的改变而重新完善标志形象。改革标志的一种方式是把原有的旧标志进行重新设计，以全新的面貌出现。这种重新设计，在经济上可能会付出较大的代价，因为老的标志已经在消费者心中得以确定，要重新确立新的视觉形象，就也重新的广告宣传应用于不同的广告媒介中，才能重新树立新的视觉形象。另一种方式是对老的标志图形的改造，在原有的标志图形上细微改变，这种手法又叫标志再设计，逐步改造和完善，既具有形象的延续性，易于被消费者接受，又富于时代感，让人在不知不觉中接受改变的新标志，这一演进的标志图形，就具有了视觉延续与现代化特征相结合的时代特征。
二、标志设计应注意的问题
好的标志设计,都围绕主题去完成构思方案，力求简介鲜明，富有感染力。标志设计当中，创新性构思起着决定性的作用，同时，又要注意以下几点:
1.主题单纯，形象简练
现代标志设计大都追求形体简洁、主题鲜明，这样做的目的是使得本品牌更加引人注目，且易于识别、理解和记忆。即由烦琐、复杂的物象转变为简洁的图形，由沉重的具象图形转变为灵巧、优美、舒展的图形，使之产生的视觉的美感。
2.以情动人，体现情感
随着社会的发展速度不断加快，人们的生活节奏也越来越快。社会在发展的同时，人与人之间的感情却在逐渐疏远。充满生气、自然活泼的人性化设计将备受关注。以真挚的感情打动人、感染人，被当代标志设计广泛采用。例如,全国妇联的心系新生命标志。该标志采取了以情动人的方法,通过标志的视觉造型,体现母子之间的亲情，心心相印的关系,十分鲜明地向人们传达了情感信息产生令人感动的效果。
中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2015）27-0153-01
我国的传统文化辉煌灿烂，拥有非常鲜明的民族文化特征，二十世纪八十年代以来，我国一些设计师开始在标志设计领域中运用传统文化符号，并取得了非常卓越的成绩，本文便从以下几方面来分析在现代标志设计中，传统文化符号的运用。
一、传统文化符号中汉字的运用
从某种意义上讲，文字便是一种人们用于传情达意的符号。起初的文字都是象形文字，运用一些有代表性的图形概括模仿实际事物，这种文字不仅具有记事功能，还具有审美因素。这也是汉字与其他文字最大的不同之处，这种不同也在很大程度上奠定了汉字在符号设计领域中进行运用的基础。其运用的有利条件主要有三方面：其一，象形是汉字创造的基础，无论对任何事物的模仿，文字都可以运用简单的笔画来完成，与符号的特征相符;其二，汉字不只象形，还表意，每一个汉字都拥有完整的表意功能，甚至一个汉字能够表达多种含义，这也是汉字在标志设计中无可比拟的优势所在;其三，汉字字形的可塑性非常强，且具有浓郁的中国传统特色，这与标志设计过程中所崇尚的特殊符号性也不谋而合。
汉字的这些特点对于标志设计来说都是非常难得的，以汉字为基础元素的标志设计也普遍非常优秀，如中国银行的标志便是非常典型的例子。圆形方孔钱币是中国古代使用时间最长的一种货币，也逐渐成为中华民族的一种标志性象征，有着非常吉祥与深刻的寓意。中国银行的标志在设计过程中，利用钱币的方形孔串以绳结造型，组成了一个非常具有民族特色的“中”字，不仅表现出“银行”这一标志主题，还蕴藏着安全诚信的经营理念。
二、传统文化符号中图形的运用
中国在上下五千年的发展历程中，中国人无论在语言上，还是信仰上，都表现出非常强烈的趋同性，视觉语言的表达方面也有一个相对统一的审美判断标准。传统图形的历史悠久，其诞生远在文字以前，石器时代所出现的彩陶纹便是中国传统图形的典型性代表。传统图形的表现非常多样，其所蕴含的民族精神与民族文化也更富有表现力，在人们生活中遇到传统图形时，给人们的感觉更加淳朴而亲切，如中国结、印章、阴阳鱼等图案，不仅有着非常高的审美价值，而且蕴含着非常深刻的文化寓意。在现代标志设计中，运用传统文化符号中的图形，更能够吸引人们的目标，让人们对标志所要表达的内涵有深入探究的欲望。
对于现代标志设计来说，图形是一种比文字更好驾驭的设计元素，在很多优秀的标志设计作品中，都可以发现传统图形的身影，最典型的便是2008年北京奥运会的会徽设计。印章是中国传统图形中非常有代表性的一种元素，中国传统的书画作品中，印章是作者的标志，一幅书画作品如果没有印章，它就不算是一幅完整的作品，其价值也会大打折扣。北京奥运会会徽运用印章为设计元素，通过艺术变形，不仅表现出了中国特色，也将奥运会的运动精神融入其中，有着浓厚的艺术韵味。
三、传统文化符号中祥纹的运用
祥纹是中国古代人们为祈福而创造的文化符号，其中蕴含着人们美好的愿望。祥纹分为装饰性纹样与写实性纹样两种，但无论哪种纹样，都蕴含着丰富的人文精神。在现代符号设计领域中，祥纹的运用也非常普遍，如游鱼纹、稻穗纹等，其中最有代表性的要数“龙纹”和“凤纹”了。现实生活中虽然没有龙这一物种，但在中华民族几千年的文化传承中，龙早已成为一个代表文化的图腾，其吉祥的寓意也是其他任何纹样所无法比拟的。
在现代标志设计中，更注重标志中“设计文化”的凸显，越来越多的设计师将文化与象征融入到设计作品中，这就赋予作品一定的文化内涵，在设计过程中，更多的考虑到受众的文化心态以及标志的文化功能。在现代社会中，人们对图像的解读能力远大于文字，祥纹对受众来说，更容易引起共鸣，也容易引起受众心理层面上的同构意识。
四、结语
传统文化符号属于一种视觉性语言，在现代标志设计中，传统文化符号的运用是当前非常重要的表现手法，运用传统文字、图形以及纹样设计出来的标志作品，有着更深层次的文化内涵与文化底蕴，其未来的发展空间也是无限的。两者的完美结合能够让现代标志更具有民族特色，审美价值也能够进一步凸显，现代标志设计的"符号化"特征在传统文化符号的烘托下表现的更加淋漓尽致。
参考文献：
引言
艺术的存在是人们对于精神生活的美好追求的具象化存在，然而艺术的种类又繁复多样，其中最具有代表性的就是标志设计。标志设计浓缩了艺术的各种需求：色彩、形状、文字等等，都体现在了这方寸之地。标志是一种显性信息即传播的内容，也是一种隐性信息的载体即传播的形式。
1.标志在艺术设计中的意义和地位
标志是用一种特殊文字或者图像组成的大众传播符号，以其精炼之形传达特定的涵义和信息，是一种人们相互交流，传递信息的视觉语言。从广义上说标志是表明事物特征的记号，从狭义上讲标志属于平面设计的应用范畴，是以象征性的图形符号、精练的视觉图形语言表达一定的含义，并广泛应用于机关团体、公共信息和商品品牌的图像识别当中。标志在整个设计作品中所代表的是整个设计最核心价值的体现也是整个设计理念的浓缩，是艺术设计中不可或缺的①。
2.标志设计的背景与前景
由于多年来历史上的相互竞争，掠夺，历史文化传统、社会生活和民族特性的各不相同，促使各国的设计形成了不同风格特点的商标形式：德国商标倾向于直线，几何形，有静穆苍劲、浑厚庄重之风，在规律化中表现工整均齐，具有冷静、简练之感；而法国的商标倾向于运动多变，有活泼轻快自然奔放之趣；后来居上的美国商标在设计上不落陈规旧套，讲究新颖、活泼，形成爵士音乐般的旋律；日本多年来，不断学习各国经验，力求保持东方的日本色彩，创造出自己的新风格和特色。中国特色的设计风格在后现代时期逐步占领着国内甚至向国际化蔓延，这表明了一个观点：名族的才是世界的。这也证明了具有独特的名族性的东西才能够在世界文化领域中占领一席之地。
3.后现代时期标志设计的发展
从国外标志的演变过程刻意看到早期到后现代时期的标志艺术风格的变化，将早期和近现代时期的艺术作品相比较不难看出它总是遵循着这样的规律发展着：形式上有繁复渐趋单纯、明快由沉重渐趋清秀、挺拔；表现手法上由绘画处理转向图形格式，由一般图形转向几何图形。在设计创意上，早期从具体的形象化到后现代时期逐渐以抽象的形式代之，展现了可视的艺术特征；在组织构成中充分发挥了严谨、鲜明、有强烈表现力，纯朴、柔和具备完整的形式美。这是现代标志设计的艺术特色。
4. 标志设计的创作趋于名族化
在视觉传达效果中，意义明确的灌输者不如与受众的互动参与来的有效果，这种互动方式要求图形语言中不仅要创造出人性的乐趣及情感的渴望，同时找出人类共识理解的形式符号。图形设计实际上是在寻找与概念能够产生同构的形式符号。同构从本质上来说是一种映射现象，同构这种现象是指一个系统的结构可以在另外一个系统中表现出来，诸如数字与信息的关系，飞机与鸟的关系，机器与人的关系。由此可以说，我们在设计图形的时候实际上是在寻找现实与世界的意义能够产生同构的形式符号。同构是一种信息相互交换的过程。因此，图形所传递的概念要明晰精准并具备强烈的视觉冲击力和艺术感染力②。重要的是要找出这种映射现象即“同构关系”及形式符号，以完成视觉传达过程中的链接，从而进行有效地信息传播。然而这种“同构关系”恰恰在各个民族本身的文化里面就能得到更好更完善的体现：比如埃及的楔形文字开始的产生也是代表着一种符号，然而符号就是标志的最初体现，那么民族文化对符号的影响就可以追溯到史前文明时期，这就代表了民族文化与符号也就是标志有着更加直观的同等体现，也就意味着只有民族特色的符号才能够更加长远的甚至是对于人类有着更加深远的意义③。
精炼的标志设计是一种美，美的意识和观念决非一成不变。特定的时代有特定的美的价值观与标准。中国文化向来体现着精简主义例如书法中的“飞白”就是用精简代替了繁复，表达了“此处无声胜有声”的高端境界，简约而不简单的表现手法古已有之，甚至远传海外，日本的极简主义也是受到中国文化的影响才逐步发展成具有其民族代表性的理念。
5.中国文化对标志设计创作理论的影响
凯瑟琳・费舍尔在《21世纪超级标志设计》中叙述了一些超级高手诸如迈克尔・范德比尔和西布利・佩特里特在标志设计中的排列、字体、色彩都有极强的个人特色以及不凡的趣味，而且都是具有很强的视觉冲击力度。在设计领域尤其是标志设计领域，众多高手云集，必须有强烈的风格或者视觉冲击力才能使你在同行中有吸引力，这也就表明了后现代设计中必须带有一定的特色才能使你在中规中矩的环境中脱颖而出④。
刘小玄在《标志设计》一书中明确例句了一些代表性的中国古代标志和西方的现代标志来表述更具有文化性的东西才能够在历史渊源中缓缓流淌。标志的产生和作用可追溯到人类的原始时期，它的出现应该说是人类步入文明的体现，并且早期在我国古代就取得了令人瞩目的成就，标志造型设计也随之越来越富有个性的独立的课题被设计艺术界所重视和倾心⑤。
陈楠在《标志设计理念与实践》中说道历史的文化背景是视觉识别系统设计核心的灵魂也是其中的重要环节之一，因为它代表了标志的意义、功能，包含了标志设计的全部创意思维的体现⑥。
张雪在《标志设计新趋向》中指出追求一定阶段的理论层面和深度，把握一个要点直观用于改变设计，目的在于更加生动形象的论证特定历史时期某些最新创意风貌，给人以特殊的视觉感受，留下一个品味思索的空间。文化内涵式设计的生命力所在，处于发展相对滞后中国设计产业和设计教育更需要文化的滋润和理论的武装，只有这样我们才能大步跟上时代的步伐，借助我们自身的传统文化优势是我国的设计文化在今后展现一个全新的面貌⑦。
张文涛在《论现代标志设计中的意境之美》中说到现代设计宗旨是“以人为本”，信息的最终接受者是“人”，那么就必须考虑到设计中的情感表达。人们是需要情感的慰藉和心灵的放松，那么设计就必须是情感的载体，这样的设计才能具有意境，而中国古典的意境理论是传统文化的重要组成部分，其中蕴藏着深厚的文化底蕴。创构意境之美作为情感因素的切入点是将其雨后现代标志设计联系相交的成功之处⑧。
总结
以目前标志设计的发展趋势而论，其表现形式多是信息化，艺术效果多是人性化，前者要求标志设计如同信息一般，有强烈的刺激性和辨识性，具有易于识别和记忆，可以引人注目的艺术特征。而后者要求要有诗一般的美妙意境，绮丽动人，耐人寻味，给人以悦目和赏心的享受。总之，标志设计的信息化，视觉化，现代化，生活化是当前世界的趋势更是一种潮流。
（作者单位：河南大学艺术学院）
注解：
①赵军平，现代标志设计对传统图形符号的创造性转换[J]，知网，2013
②宗白华，艺境[M]，北京大学出版社，1987，第181页
③张乾元象易之外：周易象学与中国书画美学[M]，中国书店，2006.12，第194页
④凯瑟琳・费舍尔21世纪超级标志设计[M]，上海人民美术出版社2005.1，第11页
⑤刘小玄，标志设计艺术[M]，江西美术出版社，2001.6
二、教学与市场相结合
一些学校的标志设计教学脱离实际。对于平时的标志设计作业，教师一般是给出一个虚拟的题目，然后让学生设计。由于设计题目是虚拟的，学生设计的时候没有参考依据，所以设计的作品可能五花八门，有的甚至是随意设计，只是为了应付差事，这样的作业对学生本身能力的增长没有什么意义。所以，在布置作业时，教师可以让学生设计一个本地公司的品牌标志。这样学生在设计时可以对公司进行一定的市场调查，一方面可以寻找设计灵感，另一方面可以设计出符合公司特性的标志。在进行市场调查时，学生可以了解该公司的产品特性、服务特性以及企业坚持的信念与精神。通过对公司运营情况的调查，学生可以更好地设计出符合公司文化与形象的标志。如果作品设计得好，很有可能被公司采用，这样也会激发学生的创作热情。同时，可以使学生更快地适应市场。
三、重视理论基础
标志通常以图画的形式出现，所以在教学过程中，部分教师往往更注重图形的设计制作教学，而比较忽略理论研究。笔者认为，理论是一切的基础，好比大楼的根基，上面的楼层再精美，如果没有好的根基，大楼也会不稳。理论是设计的基础，但部分学生认为只要会设计就可以了，结果导致理论知识匮乏，甚至连标志的基本概念都不知道。标志设计要注意理论联系实际。理论就是底蕴，底蕴深厚的人才能走得更远，设计灵感才会源源不断。在讲课过程中，教师可以讲讲标志的历史与由来，以及一些经典的案例。这样学生的知识面才会更广阔，而不会局限于方寸之间。
中图分类号：J50-4 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2015）08-0079-01
一、当代新媒体艺术的发展
20世纪，在数字化信息革命的浪潮下，现代科学技术和艺术的快速发展，新媒体艺术（New Media Art）则是在这种背景下产生的新的艺术形式，它以数字信息为基础，以互动传播为特点，并开始渗入艺术与设计的各个领域。“数字化时代的新媒体艺术是一个非常宽泛的词，其主要特征是先进的技术语言在艺术作品中的使用，这些技术包括电脑、互联网及视频创造出来的网上虚拟技术、影像艺术，以及多媒体互动装置和行为。”这些新的技术发展让现代艺术融合视觉、听觉、触觉文化为一体，从而成为引领当代艺术发展的新趋势。
二、网络的发展与动态标志
网络这种新兴的传播媒介，增添了标志的时间性和交互性，使标志在二维（平面）与三维（空间）上，又增加了时间的维度，走向了四维”标志成为一个与社会和浏览者息息相关，具有表情，能够做出灵敏反应，不断成长，不断丰富的文化生命体”。借助数字技术，它让标志的呈现不再是一个静态的画面，而是一个运动的过程，打破了传统意义上标志设计时间维度和空间维度的限制，让标志配合声音文字、色彩、动画等等，使其呈现的方式更多元。图1、图2为动态标志案例。
三、动态标志设计的特点
动态标志相对于传统的静态标志，由于不再是依靠单一的印刷为传播载体，新媒体艺术的发展也意味着新技术对设计的发展带来革命性的活力。传统标志图形更注重简洁明了的直观视觉传达，以在有限的条件下用静态画面传递思想性和象征信息。而新媒体艺术影响下的动态标志由于其表现形式的丰富性――不再是静止而是运动，多了更多细节，这是它突出的特点，也更是它的优势所在。现代的电视、电脑、网络的发展已经渗入我们的生活，动态标志的呈现也有了更丰富的视觉传达方式，人们可以通过自己的选择、点击，读取标志的信息，让人与标志产生互动，而不再是单调被动的接受信息。例如Google的一系列节日标志，都已经跳脱传统标志的样式，2013年七夕节的Google图标甚至变成一个flash的互动游戏，用户可以通过鼠标的点击和拖拽组成鹊桥让牛郎织女相会，复原七夕节的美丽传说，也让标志的内涵更丰富，用户不再仅仅是欣赏视觉体验，同时可以与标志通过互动来强化标志所要传达的信息和含义，拉近了与受众之间的距离也丰富了体验感。这种实时交互的参与性信息传达机制，使得标志设计的将各种不同的媒介、传播方式、审美方式有机整合，成为更具综合艺术性的设计方式。
新媒体艺术影响下的标志设计由于形式多样，人们接受信息的方式也是调动视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉等多感官来感知设计，设计也从以前的视觉审美发展成为体验审美，设计师对设计所呈现的也不仅是设计本身的视觉形式，还包括呈现观念、呈现情境甚至呈现氛围，让设计与受众对话，让受众来体验设计，而这对话和体验的部分，以及受众从设计中获取的情感体验，是将各种表现形式相融合后的综合体，也成为设计师所考虑的设计中的一部分，从而可以让人更好地体味设计，也给设计背后的观念更深刻的诠释。这是对信息设计更高标准的要求，也是对传统审美观念的创造性变革。
四、结语
数字化趋势做为现代标志设计多元化中的一个前卫的潮流，开辟了前人未涉足的领域，不论它的形式有怎样新的变化，它的最终目的还是为主体量身定做新形象，创造新价值，新技术还将迅猛的发展下去，对设计的影响和参与也会越来越深入，标志设计的进程脚步也会越来越快，当代信息科技的应用促进了设计形态的转化，积累了新鲜经验，从而有助于提炼新的设计理论范畴。它使得标志设计告别了单一的静态图形符号的印象，利用新技术、新传播媒介的发展，将标志这个信息设计中最小的平面构成单元所承载的信息更加丰富化，延伸了标志设计的外延与内涵。如何让动态标志更加契合新媒体艺术设计并能够更好的与市场接轨，还需要我们视觉传达设计师的不断努力。
参考文献：
关键词：中国传统图形 标志设计 创新运用
作者简介：杨燕，女，籍贯:湖南，（1987―），单位：西南民族大学研究生部艺术学院,研究方向：美术学――平面设计方向
在如今这个信息高速发达的时代，作为中国人有责任承担振兴中华悠远流长的传统文化的历史使命，而我们只有真正的能够领悟中国传统图形的内在意境，才能使我们在标志设计中对传统图形的借鉴和运用不是简单的修饰加工和复制拼凑。我国的一些著名设计师就从形象的拓展和象征的外延上来认识和理解现代标志设计与传统图形艺术的交融。通过这些融合,设计出既保留传统图形的艺术神韵，又体现现代感及时代性和世界性并极富内涵的优秀标志。
一、中国传统图形在现代标志设计中创新运用的必要性
中国有着千年的历史，自石器时代就有着丰富的图形艺术，随着时代的变迁、生活水平的提高和人们生活内容的丰富，图形语言也随之发展变化，形成了题材多样，样式完美的图案形式。在现代标志设计中，我国传统图形符号应当成为表达民主语言、语义的独特而富有个性的元素。把中国传统图形应用到标志设计之中，用自己的语言表达自己的感情，是在标志设计中建立起民族文化自尊的唯一出路，也是中华民族文化传承的历史使命。中国传统图形有着独特的魅力，世界也因中国图形独特的艺术形式、精湛的工艺和神话般的奇思妙想所深深吸引和感到惊叹，这不仅仅是因为他们优美的形式，更因为他们代表和体现了中国式智慧、精神和意境。
在全球化的影响下，中国现代标志设计中充满了受西方影响的视觉元素，“国际化”视觉符号的泛滥与“本土化”视觉语言的“失语”现象非常突出，并单纯走西化的道路，往往这些西化只是很表象的美式商业文化，在标志设计中常常忽略文化背景与审美习惯。
二、如何将中国传统图形应用到现代标志的创新设计中
在将中国传统图形应用到现代标志的创新设计中我们需要开放自我，使自己融入世界设计领域，具备思变能力。中国的传统图形在现代标志设计当中要想得以传承、延伸和发展，要适应现代社会人们在标志设计中的要求，对传统图形进行再创造。需要在对传统图形符号充分理解和认真选择的基础上取其“形”，延其“意”，从而传其“神”。以现代的审美观念和设计原理对传统图形中的一些造型元素加以改造、提炼和发挥，使其富有时代特色，表达设计理念和视觉设计趣味，在传统与现代的交融中体现出中华民族的文化意象和文化价值。
（一）中国传统图形在现代标志中创新设计的主要形式
首先，在造型上，可以在其固有形态中进行提取衍生再造。比如提取传统图案中形的元素，然后结合构成手段，如打散、切割、错位、变异等方法，将提取后的元素进行重组设计，这样设计出的标志，不仅能够保留传统艺术的形式美，又能够带有鲜明的时代特征。如靳埭强设计的“靳与刘设计顾问公司”的标志，采用的是代表“同心双合，彼此相通”的“方胜”这一传统图形作为其基本形。标志虽然取至“方胜”但是并没有对原形如实照搬，而是经过了对其造型的提取、衍生和再造，使标志更加具有东方民族个性，也更加适应以后的展开使用，这对于我们来说是一个成功的启示！
其次，把握传统图形的寓意，延展出更深层次的理念精神。外在形态是内在意义借以表达的方式，是内在含义的外化和物化。将约定俗成并已经在中国民众心中形成共识的传统图形“寓意”沿用到标志所属公司的内涵之中，从而延展出更新更深层次的理念精神，使该公司的标志具有文化性与社会性。
最后，是承传其气韵，摆脱物化表面深入到精神领域内部，融会贯通，找到传统与现代的契合点。气韵就是指传统图形所表现出来的态势和气氛，它能传达整个图形的精神。在传承书法气韵方面有一个优秀案例就是在2010年5月召开的上海世界博览会的标志设计。就是以汉字书法的“世”字为基础设计的,结合以“人”为中心的主题,寓意你、我、他编织美好生活的标志图形，其中暗含三人合臂相拥的图形，象征着“你、我、他”全人类，并与数字“2010”巧妙组合，表达了世博会“理解、沟通、欢聚、合作”的理念，洋溢着崇尚和谐、聚合的中华民族精神。
（二）中国传统图形在现代标志中创新设计需要注意的问题
首先是要以科学求实的态度去伪存真，弘扬民族文化精神。现代社会科学技术的高速发展，使我们处在了一个新材料、新技术层出不穷的世界，它们所带来的新思想、新观念，对中国的传统文化艺术带来了前所未有的冲击，在这种局面下，对外国带来的现代艺术单纯的奉行“拿来主义”将使我们的艺术丧失民族个性，而对于中国的现代设计艺术，尤其是现代标志设计艺术要走向世界，必然是要建立在中国的传统文化基础之上的。我们要以科学求实的态度去审视它，弃其糟粕、取其精华，使民族性、现实性的一面得到弘扬，使其能更好的发挥传统文化的潜在价值。其次是要以不断发展的眼光，与时俱进，推动国际化的进程。中国的品牌要走出国门，必须具备自身的独特文化，必须要做到世界性与民族性的统一。因此把传统图形的精神元素融入现代标志设计之中，必定会使企业形象设计更具文化性与社会性。
三、中国传统图形在现代标志设计创新运用的思考
中国古典美学中的整体意识、生态意识、人文导向、雅俗论、多元论倾向等，都对现代设计有着良好的启示作用。现代标志设计是人类文明高度发展的载体，是文化发展的缩影，也是现代各企业、机构和组织，求生存要发展所不可或缺的部分。中国的传统图形在意境上追求“大巧若拙”的浪漫飘逸境界。作品的意趣具有多义性和模糊性的审美效果。中国传统图形依然延绵了数千年而未被淘汰，因它不仅仅是历史的某种图腾而是一股文化，流动的水，串联着过去与未来，它反应了人们生活中的心理需求和审美趣味。
结论：
站在国际标志设计的大舞台，只有将我国传统图形创新的运用与现代标志设计中来，才能更凸显一个民族的特色，一个国家的形象，进而受到青睐和注目。同时应避免简单化的挪用传统图形，勿使它成为今日标志设计的花边。
伴随着我国进入信息化时代，标志设计在现代设计中扮演者越来越重要的角色，标志设计在北京奥运会和上海世博会等重大国际赛事中也有着成功的应用实例。所谓标志设计本质上就是一种图形符号设计，其在表达图形认知功能的基础上，传递出设计者欲传达的图形符号的深层次的文化内涵。标志设计作为符号设计的一个分支，符号学的基本理论在其设计过程中也有诸多应用实例。本文即通过剖析不同图形符号来分析标志设计中论符号学理论的应用。
一、符号学的基本理论
所谓符号，即通过认知者的视觉联想与视觉经验来传递某种其自身形态所蕴含的内在信息，是一种抽象的逻辑表达，其基本功能是认知与交际。符号具有负载并传递信息的基本特征，其最为事物特征简化和表征手段，蕴含着设计者的逻辑思维。符号学（Semiotics或Semiology）是人类有关意义与理解的所有思索的综合提升，是研究符号系统的一种基本理论，其主要研究内容包含以下几部分[1]：第一，研究符号的本质;第二，研究符号的发展变化规律;第三，研究符号各种外在和内在的意义;第四，研究各种不同符号之间的基本关系。符号学的基本理论是由Pierce（美国哲学家和实用主义哲学创始人）和Sauaaure（瑞士语言学家）在上世纪最早提出的。当前，符号学已经成为和物理学、化学等自然学科一样的一项基础科学研究，其对现代自然科学和社会科学的发展具有及其重要的促进作用，其应用范围已遍布包含广告设计、电影艺术、语言学和工业设计等在内的诸多领域。
二、标志设计中论符号学基本理论的应用
众所周知，标志设计和符号学的关系密不可分。标志作为是一门独具符号基本特征的图形设计艺术，是一种常见的图形传播符号。其设计的基本原理如下：设计者将来源于社会或者自然中人们普遍认同的文字、符号或者事物形态经特定的艺术加工手段提炼，使其形成一种具有完整的艺术内涵的图形符号和蕴含特定意义的视觉传递符号，从而使其有别于其他艺术设计。所谓象征指的是用具有实象的具体事物来表示抽象的精神内容，例如用绿色象征生命、用鸽子象征和平等。
一般来说，标志设计符号大致可以分为以下三种[2]：第一，指示性标志设计符号，表示指示对象具有的内在的空间联系。这一类标志设计符号表现方式很多，文字正是其中的典型代表。文字有别于设计中常用的表象性符号，被定为是推论性符号，但是文字作为一种具有强大的表意功能的符号系统，也同样具有强大的指示功能，如厕所（WC）电器上的关（OFF）和开（ON）等常见符号让人一目了然。文字本身就是标志设计的的一项重要内容，其形式变化的本身，也具有信息传达的指示作用。第二，图像性标志设计符号，这是一种直觉性符号。它是通过模拟对象而成的，如香港凤凰卫视台标，就是通过对凤凰形象的模拟和简化而组成，人们对它具有直觉的感知，通过形象的相似就可以辨认出来。再如美国苹果电脑公司标志，被咬掉了一口的苹果图案，也是直接采用苹果形象这一基本元素构成的。这种标志形态符号，能指与指涉物之间是分离的，但具有图像相似的同构关系。第三，象征性标志设计符号，被视作含蓄的表意符号。它与所指涉的对象间无必然或是内在的联系，它是约定俗成的结果。如中国申奥标志就是一个很好的范例，整个标志造型没有对传统造型的直接借用，而是使用了抽象的手法，运用了中国特有的介于似与不似之间写意手法，恰到好处地传递出“中国结”和“运动员”两个意象，富于动感而又内敛，与中国人含蓄的性格相吻合。标志不仅体现了中国特有的风采，同时也得到了世界的认同。
标志的设计过程是一个由图像符号到指示符号再到象征符号，其程度不断深化，信息含量更加广泛的过程。如锤子的形象，出现在产品的包装上时，无疑它只是包装内商品的符号，向消费者传达的信息是“此包装内的商品为锤子”，此时，它是作为图像性符号出现;由于锤子是人们生产的重要基本工具，具有被人们广泛认可的工业特征，因此，它出现在路牌或是处所的标示中时，它是作为指示性符号出现的，传达的信息为“此处属工业领域”;当这个形象再次出现，却是与镰刀一起，组成了共产主义信仰的标志，它不再具有上述二者的含义，而是指涉工人阶级，并与镰刀一起，象征着工农联盟的政治制度。在这里的锤子形象，正是以它的象征性符号的身份展示在人们面前了。此时，它含义的表达的准确无可挑剔，而这正是它由单纯的图像性符号经由其内在因果关系进阶为指示性符号，再由长时间多个人对其的感受联想赋予它更广泛的含义，飞跃为象征性符号的过程的必然结果。为了使思想感情的信息更有效准确的传达，需要一个符号不断深化的过程。
按照现代符号学的研究，符号学一般被分为语形学、语义学、语用学三分支[3]。在标志设计中，符号学的三分支是如何发挥其作用的呢？首先，语形学的研究对象主要为各语言符号之间的结构关系。在标志设计中表现为标志本身的存在方式，包括大小、形状、色彩、图案、功能等组成要素。如何处理好设计语言中的各组成部分之间的关系？总的来说，便是在注意处理各组成要素本身的同时，还要注意它们之间的协调与统一，以及它们与环境之间的关系。其次，语义学作为一种符号，或者说一种语言，语义的存在使得符号具有了相关对象的指代可能性。然而，如何使得符号与它的所指对象之间的语义正确、有效地传达呢？对语言符号与它所代表的对象之间的这种关系正是符号学中的语义学的研究对象和内容。在标志设计的符号中，最重要的便是符号意义的正确指向性;其次便是考虑增加语义的附加值，以此来提高标志所指对象的品位和可信度，使其不致被淹没于大众化潮流中[4]。最后，语用学作为一种具有指代意义的符号，如何使这种指代符号在运用过程中恰当的处理它与使用者以及环境之间的关系，这是语用学的研究对象及内容。具体到标志设计中，首先要考虑标志与所指对象之间的关系，即如何根据所指对象的特点和需求进行设计;此外就是考虑标志与环境之间的关系，因为在不同的空间等背景条件下，给人的视觉效果不一样， 从而影响标志的功能或效益的发挥。
三、结论
综上所述，标志设计是对具备独特符号内涵和象征意义的视觉图形语言符号的有效表达，是组织和集体的企业精神和组织文化的体现。本文以符号学理论为出发点，结合特定的标志图例，对标志视觉语言的符号化特征、语汇、语法、语境进行了较全面的研究和探讨，最终完成符号学这种创新思维方法在标志视觉符号中的应用方法探讨。（作者单位：郑州广播电视大学）
参考文献：
[1]刘俊微.“现代标志”设计的创新思路 [J]. 大舞台， 2015（04）.
［中图分类号］J524［文献标识码］A［文章编号］1009-5349（2011）11－0094－01
一、独创性
现代标志都应该具有的一项准则――独创性。生活中有很多事物是具有相同特性的，尤为突出的是那些同类事物，我们要想区分，只能在它们的表现形式上下功夫，让它们呈现出不同形式的形态美。进行标志设计时，我们应该找出事物本身的固有特性，这样才能在设计时找出与其他事物的不同，并且还能强化它本身固有的特性，从而找到它的归属感。这是标志设计的形式法则也是它的特殊性。标志设计一定要具有独特的个性，不要有一丝的相同，一定要做到新颖、别出心裁，要创造出与众不同的视觉感受，让人看后便能留下深刻的印象。
二、注目性
好的标志设计应该吸引人目光，具有强烈的视觉效果，这就要求设计标志时要有自己的风格，有创意，色彩运用合理，在对比与调和上鲜明且生动，这样视觉冲击力才会很强烈，很快抓住人们的目光。比如那些公共场所的标志设计，必须更加个性鲜明，无论在什么条件下都具有强烈的视觉效果，让人们很容易便注意到，这样才能起到它应有的作用，提示人们，帮助人们。
三、准确性
我们进行标志设计时，应该了解标志在向人们传达信息的过程中，它是代表什么意义传达的，它想向人们表达什么意思，最终人们看后会有怎样的感觉，怎样的理解。这就要求我们进行标志设计时一定要具有准确性。无论标志的形式多么的抽象或是多么的具象，颜色多么的艳丽，形态又是多么的新颖独特，它都必须具有一个最基本的准则，那就是准确无误的表现能力，以免让人看后误导。只有具有了准确性，它才能在人们的有限时间、有限空间、有限的注意力范围里，向人们传递信息，让人们正确理解标志的意义。
四、艺术性
现代标志设计是否让人看后有美感、是否具有艺术性是关键。标志的艺术性不仅要有巧妙新颖的构思，还应有熟练的技法，这样才能将标志的寓意和她优美的形态完全结合在一起并表现出来。具有艺术性的标志，它构思严谨、外表大方、有创新，节奏明快，整个设计不落俗套，并且定位准确，具有统一和谐的美感，还有很强的装饰意味特点。标志设计内容与形式完全结合并具有统一性，具有独立的个性，便于识别和记忆。
五、文化性
文化性是标志固有属性的一个独特表现，里面涵盖民族性文化、一个时代的特色以及社会风俗。标志设计中所呈现出的文化属性，是标志设计人员在不经意间把自己的生活阅历以及对事物的理解和构思很自然地融合到标志的设计内容与表现形式当中的。因此，文化性在标志设计中起到了精神领导的作用。只有文化气息强、表达意义深远、设计品位高的标志，才是优秀的标志。
六、通俗性
现代标志的设计要易于人们认识它，从而记住它，然后传播它，这就要求标志具有通俗性。而且通俗性是较强的标志，它被公众认识的面很广，并且与人们的生活密切相关，具有很强的亲和力。进行标志设计时要与商品的特点相结合，除了让商品的内在联系得到体现外，还应深化商品的意义，设计的标志应该具有亲切感，要体现这一点象征手法是很有用的。运用象征手法的标志可以让本来觉得陌生的企业，一看到标志就有种熟悉的感觉，并且能很快理解标志的意义。例如太阳代表永恒，具有很强的凝聚力，这是每个企业都为之努力的方向，也是最想展示给人们看的；大地代表着更新变化、生长发展，具有积极主动的象征意义，这些也是企业表达开拓性、有无限生命力的最佳表现形式之一。
七、通用性
现代标志设计的通用性一般都体现在标志的功能上，标志要适合不同的场合，可以在不同环境中得到展示，在不同的媒体上进行宣传，适用性一定要很强。标志是企业VI视觉识别系统的核心，具有凝聚力和领导性，无论企业在什么地方出现，标志都应该第一个映入观者的眼帘，因为它统领其他视觉表现形式出现。对于标志我们有以下几点要求：第一，对其进行放大或者缩小时都不影响它的使用，它依旧能起到正确的识别作用；第二，对标志进行印刷和宣传的时候，要求标志不仅要适于印刷，还要适合于不同的材质上易于制作，如果条件不允许也应该适于人工制作，总之，要没有阻碍地易于宣传和使用。
［关键词］
田野考察 标志设计 启示
一、命题缘起
经济的发展促进了全球化的发展，波及到设计中的方方面面，并出现了一系列值得观注的问题。“西方文化中心论”“国际文化身份”等过分崇尚西方文化的论调在学术界更是层出不穷，透过这些现象看其本质，此乃对本民族文化信心的缺失和对民族文化的曲解与损害。如何在全球化的背景下求得民族文化发展的独立发展，视之为当务之急。将田野调查的相关内容与方法，引入现代标志设计系统之中，用人类学的方法来研究设计现象，使得民族文化在标志设计的应用中得到更好的传承与发展。
市场调查主要是调查市场上已存在的产品；设计调查是为了策划新产品而进行的调查；田野考察“这是一个综合的考察过程，以物为起点，关注人、关注行为、关注思想。”（李立新《设计艺术学方法论》P245，凤凰出版传媒集团、江苏文艺出版社2008版。）虽然三者的共同目的有着一致性，都是为产品的设计提供数据支撑。较前二者而言，田野考察更为系统与全面，前两者是就物言物，而田野考察则是以物为起点，落脚点却在对人的关注上。从这一点上来看，田野考察在标志设计中的应用，使得标志设计可以满足人的情感化设计，即精神的设计。就标志设计的本身而言，既是品牌文化、思想意识的体现，也是企业精神的载体。从这个意义上看，在标志设计的本体之外，还存在着创造和使用设计物品的行为过程和行为理念。
二、田野考察介入标志设计中的的必要性分析
随着全球化进程的加快和民族文化的掘起，具有文化特色的设计产品，备受设计师们的亲睐。在全球化的浪潮中如何使设计产品既具地域文化特色，而又不失国际性，成为众多设计师思索的问题。由“物品本体------行为主体------思想理念”构成了设计艺术学田野考察的结构模式，也刻画出设计艺术整体考察的对象。”（P245同上）运用田野考察的相关方法对该区域内物品本体、行为主体、思想理念进行考察，优化标志系统，使标志融入更多情感因素，从而利于区域文化的传承与发展。
张道一先生提出：民间艺术是一切艺术的源与流，是母亲的艺术。在标志设计的发展进程中，也需要有源的支撑，需要从母体艺术中吸取营养以丰富自身。从“物体本体”的角度来看，不同国家和地区都有自己独特的图形和色彩文化。将田野考察引入标志设计系统之中，能为标志设计提供更多的源。以龙为例，龙作为中华民族的图腾，因其生态环境的不同，在具体的表现形式上又有所区别。就苗族与汉族的龙而言，二者虽统属于龙图腾，在具体的组成部分上却有着和而不同的特点。只有对其进行考察与分析，方能找出二者的源与流的关系，从而设计出具有民族特色、地域特色的作品。
标志设计既是文化的重要组成部分，是文化物态化表现形式之一。标志设计具有信息化、个性化、象征性、审美性、演变性等特征，在一定程度上直接或间接地影响人们的审美意识和价值观念，对提升民族文化认同感具有一定实用意义。通过田野考察获得的第一手资料，是对人们所熟悉的事物进行提取与再应用，在应用的过程中给传统文化注入活力，既满足了人们的情感化需求，也提升了标志设计的群众基础。然而，标志设计并不意味着对元素的简单应用，而应是拓展元素的内涵与外延，促进元素的转换，从而推进民族文化的新发展。
全球化与地域文化的并行发展，致使标志设计由单一性走向多元。究其本质，“任何设计，看起来是在塑造物，其实是在塑造人的精神。”（柳冠中《事理学论纲》，中南大学出版社2006版。）从“行为主体”的角度来看，通过对特定环境下的行为主体人所处的自然环境和社会环境进行分析，探寻其价值观念、审美意识、精神需求等的转变，准确定位标志设计的发展方向及趋势。同时，全球化的发展对设计风格和设计意识均产生了深远的影响。设计师应积极主动地调动由经济、文化等造成社会观念的转变所带来的机遇与挑战，对于时下流行的社会观念做出主动的选择。
设计的国际化发展，促使越来越多的国家致力于对文化主动权的争夺，从而对设计品牌的建立和打造提出了更高的要求。文化作为一个国家的软实力，是国家强大不可或缺的一部分，因此，将设计与文化结合，成为二者必然的选择。从“思想理念”的角度来看，设计师从民族文化中吸取科学、合理的设计理念，推进现当代设计的可持续发展。从边缘群体的设计理念反观现代设计，通过对标志设计这一具体的事物塑造，提升到民族精神塑造。
