对伽达默尔而言，诠释过程真正的实现，包括了解释者的自我与被解释者。这一同时的发生，就构成了游戏本身。如果以打球作为范例，在球（设计）经由游戏者所形成的往返重复的律动中，游戏者或打球这件事都因这颗球的往返动作而“被牵着跑”。同时，球这个游戏也被施展开来，球（类）游戏的精神就依附在这颗球上，这就是真理所在。游戏所强调的是一个“自我展现”的作用。在艺术经验里，真理的存在不表示某个行为或主体的自由自在，而是游戏所形成的一个历史经验，一个游戏动作的展现。游戏是一个理解的过程。而引申至企业形象设计，在这个“企业形象的游戏”里，对视觉设计、环境与人的态度而言，它们就变成一个（准备）被诠释的对象，一个可阅读的文本，一个游戏中的“那颗球”。
设计是“被观者拋来拋去、不断重复律动的那颗球”，它是“表象上”被诠释的对象，被诠释的文本，但其实设计本身并不是真正的、最终的那个对象。真正的那个对象实际上是企业形象本身。那么最终完成这个游戏的意义就在于“企业形象”这件事被展开。对企业而言，它向外界说了话；对于观者而言，理解了这个企业的文化，因此赋予了其对这个企业形象的一个诠释，并且将自身融入这个企业形象之中，在其中寻求自身对企业理念、精神的认同之处，去发觉在集体意识下的一个属于自己的空间。而旁观者通过从观察的角度来决定自身是否要跃上舞台也成为诠释文本的参与者之一，去参与这个游戏。企业形象的游戏在舞台上不断地吸引台下的观众参与其中，以现实来说就是企业不断地吸引消费者消费。观众登上舞台，参与游戏，也会有新的观众填补舞台下空出的空缺，如此循环，台上的诠释越来越丰富，同时，也一直不断地有新观众加入，企业形象的推展也就越加丰富与开阔。以星巴克咖啡（Starbucks）为例，在市区内街头林立的星巴克改变了都市人的饮食习惯与社交方式，人们把到星巴克喝咖啡、聊天、阅读、社交作为一项好品位的代名词。他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验文化，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。
场所本身已然不只是原来所被赋予的功能和定义，消费者对于企业和场所的诠释不断地扩大，使当中的内涵也更加丰富。消费者不断地进入场所之中，也因此不断地诠释着企业文化。同时，在阅读企业的形象设计时，消费者对于设计的诠释与企业形象不断地相互激荡，在持续的诠释过程中，无论是“有形的设计”或是“无形的设计”，设计本身在企业形象传达的游戏规则中不断地被“游戏”着，设计本身的含义愈加丰富，而企业形象的强度也不断地被增强着。一个游戏通过参与者的加入，多样诠释的产生使游戏本身内容的丰富性也愈加精彩。企业理念经由包装形成其游戏规则，有了参与者之后，则丰富了游戏的内涵，游戏规则与游戏的参与者共同演绎了这出戏，“游戏”了游戏，完成了游戏，游戏也因此得以建立。消费者与企业此二者紧密互动、互扣，形成强而有力的企业识别，而展现整体企业形象的功能也得以施展开来。
企业的理念和精神也凭借企业形象设计与消费者的沟通而得以确立，也就是成为一个游戏的主体。本文以这个游戏概念为立论的基础，尝试将伽达默尔哲学诠释学中的游戏概念应用于企业形象设计中，探讨哲学观点应用于设计的可能性，以及当中设计与消费者的互动沟通过程，这未尝不是一个新的观点。在设计领域后续的发展与研究上，这个问题或许是一个有待发掘的方向。
作者：于亮
消费者决定买东西的行动是在某种动机推动下进行的。人们的行动一般都是由一定的主观原因即动机支配进行，而动机又与需要密切相关，动机是在一定条件下需要的体现，是由人的需要转化而来。换言之，人是为了满足某种需要才行动的，消费者到商店购买某种商品是因为他们需要这种商品。
动机是由需要转化而来的，但是人的需要不一定全都能转化为推动人行动的动机。需要往往以愿望的形式被人体验到。例如，很多人都希望自己皮肤健康美丽，但是如果没有出现抗皱美容霜之类的化妆品，这种愿望就无法推动人们购买化妆品的行动，而仅仅以愿望的形式存在于心中。只有当某厂家生产了该种产品，并且通过广告宣传，使消费者了解到有满足自己美容愿望的化妆品后，消费者才会去商店购买此类化妆品。这是在满足愿望的动机推动下的购买行动。只有这时，需要才真正转化为动机，成为人购买行为的动力。
人的需要存在层次的差别，不少心理学家对此做了深入的探讨。最具有代表性的是美国心理学家马斯洛的“需要层次论”。他将人的需要划分为五个层次：
(1)生理需要：吃、喝等；
(2)安全需要：在危险和恐惧中对自由的需要；
(3)归属相爱的需要：得到亲友爱，成立家庭需要；
(4)尊重的需要：对荣誉成就需要；
(5)自我实现的需要。
其中自我实现需要包括求知需要，审美需要，对自己成长、发展的需要，发挥自己才能的需要等等。有些消费者购买商品，一方面是为了使用，另一方面还要借此显示自己的地位、教养和鉴赏力等等。因此在拟订不同商品包装设计定位时，应对消费者的需要和动机类型作调查研究，以便有针对性地进行设计。
2购买行为特征
(1)消费者购买行为既有满足生理和物质需要的成分，也有购买能满足社会和精神需要的成分。例如，购买烟、酒、菜、奶粉、服装、鞋帽等物，基本上是为了满足充饥、营养、保温等生理需要；而购买书籍，订阅杂志、购买彩电、VCD等是为了工作的需要或是为了满足精神上的需要。
(2)消费者的购买行为有时是由一种动机支配的，有时是由多种复杂动机综合支配的，这些动机综合在一起构成购买行为体系。满足精神、社会需要的动机常常伴随满足生理、物质需要的动机。例如，经济收入较低的消费群体往往更加看重商品的实用价值，对商品的要求则是价廉物美，这是由购买动机支配的行为。而经济收入丰厚的消费行为往往也讲究商品包装品质。这部分消费者的购买动机就相当复杂了，是生理、物理需要与精神、社会需要交织在一起，其中精神、社会需要占了主导地位。随着生活水平的不断提高，消费的需要不断变化，在确立包装设计的目标和定位时，就应多从满足人们的社会生活和精神需要着眼。
(3)消费者的需要是由低级的生理需要得到基本满足后向高级的精神、社会需要发展的。但是高级的精神、社会需要不会自发产生，而是在社会现实环境和教育及市场发展规律的影响后才能形成。消费者高级需要的形成在一定程度上也受包装设计的指导和影响，即消费者购买动机受商品包装引导。例如，矿泉水的包装设计，如果只宣传解渴的作用而忽视其水中所含人体需要的矿物质和微量元素，以及卫生健康的介绍，效果估计不会很好。因为现代消费者对饮用水的需要不仅为了解渴，而且还需补充人体内所需的物质元素。所以设计时应主要体现其原料来源，以及保证饮用安全健康等。这样，消费者就会被打动，才会按照包装的指导进行购买，从而满足人们生理和精神上的需要和追求。只有了解消费者购买动机的规律，才能使包装指导消费的作用得到体现。
3设计中的心理因素
(1)能引起人们的注意是增强包装效果的首位因素。“注意”是心理认识活动过程的一种特征，是人对所认知事物的指向和集中。注意现象不是一种独立的心理过程，人们无论在知觉、记忆或思维时都会表现出注意的特征。心理学研究分析，一件包装设计要想使消费者注意并能理解、领会并形成巩固的记忆，是和作用于人的眼、耳等感觉器官的包装中的文字、色彩、图形以及声音等条件的独特性分不开的。
在人们的视觉认知过程中，不是被动接受客观事物的刺激作用，而是在客观事物和人的主观心理因素相互作用下进行的。商品包装的文、图、色及造型形态，对消费者来说都是一种视觉元素，而这些元素必须具备一定的个性特征才能引起消费者注意。
(2)情感与联想。设计师对包装做到醒目并不太困难，但要做到与众不同，又能体现出商品文化内涵则是设计过程中最为关键的。
在商品包装设计的诸多元素中，色彩的视觉冲击力最强。商品包装所使用的色彩，会使消费者产生联想，诱发各种情感，使购买心理发生变化。但使用色彩来激发人的情感时也应遵循一定的规律。心理学研究认为，在绘制食品包装时，不要用或少用蓝色、绿色。而尽量多的使用橙色、桔红色等使人联想到丰收、成熟的色彩，从而引起顾客的食欲促使购买的行动。就象我们现实生活中，消费者购买滋补类产品，大多会对大面积暖色调包装的商品感到满意，而对洗洁用品则对冷色调包装比较感兴趣。这就是商品包装作用于消费者心理的效果。
(3)成功的商品包装不仅能激起消费者情感和联想，还应当使消费者“过目不忘”。
心理学认为记忆是人对过去经历过的事物的重现，记忆是心理认识过程的重要环节，基本过程包括识记、保持、回忆和再认。其中，识记和保持是前提，回忆和再认是结果，只有识记、保持牢固，回忆和再认才能实现。
因此，商品包装设计要想让消费者牢记，就必须体现商品鲜明的个性特性，拥有简洁明了的文字、图像，同时还要反映商品文化特色和现代消费时尚。
4结语
人的心理活动是极其微妙的，也是难以琢磨的，人们往往凭自己的印象购买商品。商品包装对消费者的心理测试表明，美丽与丑陋，高雅与粗俗，关注与排斥，这些心理上的情感，不仅男女老幼各不相同，也因国家、地区和个人的偏爱而有很大的差异。所以，作为一个设计人员必须了解市场，研究设计形式因素和分析消费者的各种心理。只有这样才能准确地摸索到包装设计与消费者心理的关系，从而提高包装设计的效果，激起消费者产生购买商品的欲望。
【摘要】包装的主要功能是保护商品，其次是美化商品和传达相关信息。随着人们生活水平日益提高，人们不再只满足于生活上的温饱，对商品也是越来越挑剔。包装设计更应突出商品的信息和价值功能。好的包装设计除了解决设计中的基本原则外，还要着重研究消费心理，才能在使该产品从同类商品中脱颖而出，达到预期的效果。
【关键词】包装设计消费心理价值功能
[3] 宋真：《论设计的价值尺度》，《高等建筑教育》，2007（4）。
[4] 杨亮才、黎玲：《论风险社会之元价值》，《南华大学学报》，2008（4）。
[5] 迪人：《世界是设计的》，北京，中国青年出版社，2009。
经济的发展和人民生活水平的提高，使人们有了单个空间的个性化要求和享受需求，也直接促使我国现代室内环境设计开始了飞速发展，高额的商业投资利润成为设计施工行业发展的催化剂，使中华大地上升腾起一股前所未有的室内装修热潮，这股热潮造就了一大批室内装修公司，大大小小的环境艺术设计、装修设计工程公司遍地开花，带动了相关行业的发达兴旺。但在如此蓬勃发展的行业下，人们对室内环境设计的认识仍存在很多误区，室内设计仍存在很大的局限性，影响和制约了我国现代室内环境设计的健康发展。这其中的原因有很多，如行业本身的良莠不齐、管理不完善等诸多因素，其中没有完善的室内设计评论体系也是一个原因，本文就设计与设计评论的关系来进行说明一下。
设计是一个活动过程。“设计创作—设计作品—设计接受”三个环节构成了设计活动的全过程。而设计的最终目的是为了让消费者理解和使用。消费者了解和理解设计作品的过程就是设计接受。只有当消费者理解了设计作品中的设计者想要表达的元素，设计作品才能被接受了。事实上是，消费者和设计师之间因为主观差异性例如生活经历、思想水平和文化修养的不同使得消费者要理解设计作品是比较困难的。所以这个时候，设计评论就显得很重要。设计评论是连接设计师和消费者的纽带。是对设计作品的评判，同时也是对消费者的指导。而一个好的设计评论对设计作品是具有积极作用的：
一是，设计评论会树立设计师的公众形象，从而提升这个设计师在公众中的威望或鼓励某一设计风格的发展。二是，设计评论促进设计的创作。设计需要设计评论。设计评论是对设计创作客观效果的检验，是大众对作品信息的反映。这种反馈为今后的设计创造提供了重要的参考价值。三是，设计评论是公众对设计接受的向导：设计评论使公众正确接受设计作品，同时设计评论使公众正确的选择设计作品。设计评论就是要告诉人们，哪些设计是优秀的设计，哪些设计师是优秀的设计师，哪些设计作品那一点闪光在哪里。
设计与设计评论是这样的关系，室内设计与室内设计评论同样如此，所以，完善的室内设计评论体系能够推动室内设计的良性发展。
但是纵观目前国内室内设计行业，专业的室内设计评论家甚少，更多关于评论的文章作者往往是时尚杂志的编辑。而时尚杂志编辑的思想难免有些西化，造成了现有室内设计界设计评论的尴尬和难堪——作者业余，评论又流于肤浅的形式。而我们设计界的另一个设计评论就是装饰公司的宣传。但是这种评论往往带有强烈的商业目的，往往不能给消费者正确的选择向导。也难以让消费者信服，这也是我们现有评论状况的特点。
试问，像上面所述的设计评论怎么能宣传我们自己的设计师，怎么宣传我们自己设计作品或是设计风格。怎样反馈我们的本土设计怎么指导我们的设计？我们即使有优秀的作品，优秀的设计，但是没有设计评论的宣传，怎么让消费者知道作品的优秀，如果没有消费者的反馈，又怎么会有有效的宣传、优秀的设计作品和设计师，又怎么谈得上更好的指导作品的改进呢？只有建立起完善的本土设计评论体系，才能将设计评论的各个作用更好的用在我们本土的设计上，才可能有助于推动我们真正的本土设计，同时也才可能有助于推动我国室内设计的良性发展，改善目前我国室内设计中的设计误区。
当然，评价是仁者见仁，智者见智，室内设计与艺术品不一样，它最主要的和最终的目标是功用性，所以评价室内设计优劣，还需有标准。大量的室内设计项目出现， 其中不乏很多优秀的作品问世， 可是评价孰优孰劣的标准却比较模糊，这也是造成目前我国室内设计中的设计误区的原因之一。只有努力表达设计师与公众之间审美的共性， 这样才能使设计师的角色被更好的理解， 在设计被大众接受的过程中， 尝试“创新设计”与“新的设计理论”之间可能存在的关系， 用室内设计实践来探索室内设计在各个层面上的碰撞。同时设计评价也应本着以人为本，可持续发展的标准来审视设计作品并用此标准来引导公众。
本文是在参见相关理论与本人实际工作相结合的情况下完成的，受个人能力、知识水平的有限，许多问题还需要进一步完善和发展。造成目前我国室内设计行业混乱的原因诸多，这是一个复杂的问题，涉及政策体制及设计管理等各个方面，作为从业人员，仅从设计的角度提出了以上一些意见和建议。
参考文献
[1] 赵振霞.浅析设计评论及其未来[J].艺术与理论（理论），2011，2.
一、消费心理学在高职院校平面设计专业教学体系中的存在意义
平面设计作为一种与商业活动息息相关的艺术设计门类，商业性是其基本属性。广告、标志、版式、包装、展示以及“vi”设计等，无不因商业上的需求而产生。在现实生活中的大多数商业平面设计作品，其内容往往是对商品或者服务的展示、宣传，其对象，即该作品的目标受众，往往是其所展示的商品和服务的消费者。作为一个商业平面设计作品的作者，受众对该商品和服务的心理诉求，是其进行设计创作无法绕过，必需思考的问题。因而，具备一定的消费心理学知识，是成为一名优秀的平面设计者所必须具备的素质。
以培养市场应用型人才为目标的高职院校，要培养出符合市场需要的设计人才，非常有必要对其平面设计专业学生进行消费心理学教育。然而，目前我国高职平面设计专业的教学现状是，几乎所有的学校都围绕着构成这类基础课程和标志、海报、包装、“vi”设计等应用课程来组织，像消费心理学这样的市场导向性课程的意义却始终未得到应有的重视。这样的课程设置，看似基础扎实、知识体系完整，却与市场严重脱节，培养出的学生市场适应能力不强，与高职院校人才培养目标不相适应。
二、在平面设计专业毕业设计阶段实施消费心理学教学的设想
随着高校教学改革的深入，近年来，消费心理学教育在设计类专业中的存在价值得到越来越多的认同。部分学校也进行了将其纳入设计类专业教学内容的探索。然而，对于高职平面设计专业来说，在短短三年的培养时间内，教学内容本已较多、课程也比较紧凑。那么，如何将消费心理学教育稳妥的纳入到平面设计专业教学内容，并产生较好的教学效果呢。作者提出了在毕业设计阶段实施消费心理学教学的设想。理由如下：
1.不宜过早地给学生灌输消费心理学知识
高职类院校平面设计专业的学生设计基础相对薄弱，这些学生在入学之前接受的几乎都是绘画基础课程，对设计几乎一无所知。入学后学校教学的主要任务一方面是要夯实他们在平面构成、色彩构成等方面的功底，另一方面是要循序渐进地教授他们平面设计的知识、技法，培养他们设计思维和创作能力。如果在他们还没完成平面设计的基本课程，完全掌握平面设计的基本理论和技能的时候，就过早的给他们灌输消费心理学知识，不仅难以达到预期效果，反而会让学生摸不清头脑、理不清思路。
2.毕业设计阶段的学生具备了接受消费心理学教育的基础
处于毕业设计阶段的高职学生，经过前几年的学习后已经基本掌握了平面设计的基础技能，同时，此时的学生开始初步接触社会、接触市场，通过实习和找工作的经历，对专业方向所涉及的市场和消费者有了一些初步的概念和了解，具备了接受消费心理学教育的基础。
3.毕业设计阶段的消费心理学教育最具效果
处于毕业设计阶段的高职学生，面对就业的压力和适应社会、适应市场的挑战、他们有了解市场、了解市场的主宰——消费者心理的渴求。而每一个即将毕业的学生，在他们根据兴趣、根据对职业发展的意愿或者实习的经历确定毕业设计项目的时候，都有着完成一件足以证明自己实力的完美作品的强烈愿望，所以这个时候的学生在了解了消费心理学的价值和意义之后，会有较强的学习动力。同时，毕业设计阶段紧邻就业，这时候组织他们学习消费心理学知识，且经过与毕业设计项目的结合运用，印像清晰、深刻，在毕业开始工作后，这些刚学到的东西拿来就能用，具有最佳的学习效果。
三、消费心理学教学实施
1.消费心理学知识的讲授
消费心理学知识的讲授是实施消费心理学教育的基础环节。由于毕业设计阶段的高职学生往往一边忙于实习，找工作，一边进行设计创作，能够集中起来进行理论学习的时间有限，所以对平面设计专业学生讲授消费心理学知识内容，不可能像商务、市场类专业的学生那样系统、全面，而应对包括消费者的心理活动过程、消费者的个性心理特征、影响消费者行为的心理因素和外部条件等在内的消费心理学基本知识、理论，进行概括性、普及性的讲解，并对消费者心理学的一些基本研究分析方法进行阐述。目标是让学生在了解消费心理学基本原理的基础上，学会应用消费心理学的一些基本分析方法对设计作品的目标受众人群进行消费心理分析。
对于讲授的形式，在有条件的情况下，最好能请校内外教授消费心理学的专业老师来进行讲座，专业老师的讲座，因其经验丰富、内容全面、讲解权威，显然能够达到良好的效果。而没有这种条件的，则毕业设计的指导老师可以通过收集、整合一些消费心理学的教学视频、教案和教学课件，组织学生进行集中学习，凭借自身理解为学生提供必要的讲解。而这就要求指导老师熟悉消费心理学的基本知识理论，同时具有较强的知识整合能力和再演绎能力。而无论进行哪种形式的讲授，指导老师都应选择一些消费心理学的相关教材、文章、资料，要求学生在课外进行补充学习。
2.目标受众人群的消费心理分析
在完成了基本知识理论的讲授之后，指导老师便可引导学生利用所学到的消费心理学原理，对设计作品的目标受众人群进行心理分析。
进行心理分析的具体方式，可以是学生结合自己的毕业设计项目，运用所掌握的消费心理学基本理论知识，完成对自己设计作品的目标受众人群的心理分析作业。也可以将有相似毕业设计任务的学生组合起来，成为受众心理分析小组，小组成员间分别针对各自设计项目的目标受众人群心理进行相互讨论分析，并完成各自的心理分析报告。
心理分析的主要内容包括：第一，对设计项目目标受众人群消费心理特征的判断和确立，包括在年龄、性别、社会地位层次、消费能力等方面的基本特征；在理性程度、细致程度、情绪和偏好的持续程度，对流行和新鲜事物的接受程度、生活节奏和时间观念的方面的性格心理特征；以及在消费的目的性、浏览、选择和购买习惯，对品牌、包装和广告宣传的认同度等方面的消费习惯偏好特征，这些设计作品的定位的影响因素。第二，目标受众的消费动机，消费动机和受众的消费心理特征，构成了消费者对消费对象的心理诉求，对消费动机的分析决定了设计作品通过哪个方向、以哪种方式满足受众的心理诉求，吸引受众眼球。第三，设计作品方式，通过对设计作品、接触受众时的方式、环境对受众产生的感官影响和心理变化的分析，为设计作品的设计创意寻求依据，设定条件。
3.对目标受众人群的消费心理调查
学生自己或者学生们之间运用刚掌握的消费心理学知识，针对目标受众所进行的理论分析，难免有“闭门造车”之嫌。而检验理论分析的最好方法就是调查实践。所以接下来要求学生们运用消费心理学的基本研究分析方法，对拟定的设计作品的目标受众进行现场调查。
消费心理学的基本研究方法有观察法、访谈法、问卷法、综合调查法、实验法等。受处于毕业设计阶段的学生的组织能力、物质条件、时间等方面的限制，前三种相对简单、便于开展，较为适合作为受众心理调查的方式，其中通过调查问卷收集、了解受调查者信息的问卷法，因其使用预先编制的问卷表格，标准化的问题设计使信息收集更加全面，同时也有利于相互比较，因而最为适合学生采用。
问卷调查由设计、组织、调查、汇总、分析等一系列步骤组成，工作量较大，需要学生分组开展，分工合作。这样，我们之前提到的心理分析小组，就可以由此延伸为心理分析调查小组。问卷表格应由学生小组根据设计项目的调查需求自行设计，指导老师给予必要的指导，表格应包含受众心理分析的主要内容，形式上应多做选择，减少文字填写量，从而方便受访者填写。
组织对目标受众人群的心理调查，不但锻炼了学生的组织能力和团队合作能力，而且通过在现场调查中与目标受众的沟通交谈，既提高了学生的人际交流能力，又因为与目标受众的直接接触，为即将开始的设计创作打下了良好的感性认识基础。而通过将调查结果与之前的理论分析进行比较，对理论分析进行验证、补充和完善，可以使学生在将来的设计实践中进行受众心理分析的经验更加丰富，充实。
4.对设计作品的消费心理定位
通过现场调查及汇总、分析，掌握了目标受众人群的消费心理特征和消费动机，也就是把握了目标受众的心理诉求，对设计作品的消费心理定位也就有了准绳。
对设计作品的消费心理定位，简而言之，就是决定设计作品通过哪个方向入手、以哪种方式满足受众的心理诉求。对于平面设计作品而言，就是为满足目标受众人群的主要心理诉求，决定从其设计内容哪些方面的特质、性能入手，采用何种创意烘托该特质、性能，使用那些元素构成画面、采用怎样的色彩搭配、形成什么样的设计风格。比如设计一款为年轻人目标消费人群的服装品牌海报，可以突出其时尚、运动、自我等方面的品质风格，可以通过展示其品牌代言人的青春魅力、运动活力的画面，采用新潮、简短、有力的流行广告语来反映这些品质，可以采用鲜艳的色彩搭配、充满动感的线、面构成，炫酷的字符设计等，形成直接、明快的设计风格，以满足年轻人的消费心理诉求。
完成了对设计作品的消费心理定位，作品创作的消费心理学准备即已完成，即可进入设计创作阶段。对平面设计专业结合毕业设计实施的消费心理学教学也就由此收官。
四、结束语
通过与毕业设计相结合的消费心理学的教学实施，使高职院校平面设计专业学生了解了消费心理学知识，提高了运用消费心理学方法改善创作，增强作品市场适应力的意识和能力，为将来能够设计出符合受众心理诉求的成功的设计作品打下良好的基础。
参考文献
一、消费心理学在高职院校平面设计专业教学体系中的存在意义
平面设计作为一种与商业活动息息相关的艺术设计门类，商业性是其基本属性。广告、标志、版式、包装、展示以及“VI”设计等，无不因商业上的需求而产生。在现实生活中的大多数商业平面设计作品，其内容往往是对商品或者服务的展示、宣传，其对象，即该作品的目标受众，往往是其所展示的商品和服务的消费者。作为一个商业平面设计作品的作者，受众对该商品和服务的心理诉求，是其进行设计创作无法绕过，必需思考的问题。因而，具备一定的消费心理学知识，是成为一名优秀的平面设计者所必须具备的素质。
以培养市场应用型人才为目标的高职院校，要培养出符合市场需要的设计人才，非常有必要对其平面设计专业学生进行消费心理学教育。然而，目前我国高职平面设计专业的教学现状是，几乎所有的学校都围绕着构成这类基础课程和标志、海报、包装、“VI”设计等应用课程来组织，像消费心理学这样的市场导向性课程的意义却始终未得到应有的重视。这样的课程设置，看似基础扎实、知识体系完整，却与市场严重脱节，培养出的学生市场适应能力不强，与高职院校人才培养目标不相适应。
二、在平面设计专业毕业设计阶段实施消费心理学教学的设想
随着高校教学改革的深入，近年来，消费心理学教育在设计类专业中的存在价值得到越来越多的认同。部分学校也进行了将其纳入设计类专业教学内容的探索。然而，对于高职平面设计专业来说，在短短三年的培养时间内，教学内容本已较多、课程也比较紧凑。那么，如何将消费心理学教育稳妥的纳入到平面设计专业教学内容，并产生较好的教学效果呢。作者提出了在毕业设计阶段实施消费心理学教学的设想。理由如下：
1.不宜过早地给学生灌输消费心理学知识
高职类院校平面设计专业的学生设计基础相对薄弱，这些学生在入学之前接受的几乎都是绘画基础课程，对设计几乎一无所知。入学后学校教学的主要任务一方面是要夯实他们在平面构成、色彩构成等方面的功底，另一方面是要循序渐进地教授他们平面设计的知识、技法，培养他们设计思维和创作能力。如果在他们还没完成平面设计的基本课程，完全掌握平面设计的基本理论和技能的时候，就过早的给他们灌输消费心理学知识，不仅难以达到预期效果，反而会让学生摸不清头脑、理不清思路。
2.毕业设计阶段的学生具备了接受消费心理学教育的基础
处于毕业设计阶段的高职学生，经过前几年的学习后已经基本掌握了平面设计的基础技能，同时，此时的学生开始初步接触社会、接触市场，通过实习和找工作的经历，对专业方向所涉及的市场和消费者有了一些初步的概念和了解，具备了接受消费心理学教育的基础。
3.毕业设计阶段的消费心理学教育最具效果
处于毕业设计阶段的高职学生，面对就业的压力和适应社会、适应市场的挑战、他们有了解市场、了解市场的主宰——消费者心理的渴求。而每一个即将毕业的学生，在他们根据兴趣、根据对职业发展的意愿或者实习的经历确定毕业设计项目的时候，都有着完成一件足以证明自己实力的完美作品的强烈愿望，所以这个时候的学生在了解了消费心理学的价值和意义之后，会有较强的学习动力。同时，毕业设计阶段紧邻就业，这时候组织他们学习消费心理学知识，且经过与毕业设计项目的结合运用，印像清晰、深刻，在毕业开始工作后，这些刚学到的东西拿来就能用，具有最佳的学习效果。
三、消费心理学教学实施
1.消费心理学知识的讲授
消费心理学知识的讲授是实施消费心理学教育的基础环节。由于毕业设计阶段的高职学生往往一边忙于实习，找工作，一边进行设计创作，能够集中起来进行理论学习的时间有限，所以对平面设计专业学生讲授消费心理学知识内容，不可能像商务、市场类专业的学生那样系统、全面，而应对包括消费者的心理活动过程、消费者的个性心理特征、影响消费者行为的心理因素和外部条件等在内的消费心理学基本知识、理论，进行概括性、普及性的讲解，并对消费者心理学的一些基本研究分析方法进行阐述。目标是让学生在了解消费心理学基本原理的基础上，学会应用消费心理学的一些基本分析方法对设计作品的目标受众人群进行消费心理分析。
对于讲授的形式，在有条件的情况下，最好能请校内外教授消费心理学的专业老师来进行讲座，专业老师的讲座，因其经验丰富、内容全面、讲解权威，显然能够达到良好的效果。而没有这种条件的，则毕业设计的指导老师可以通过收集、整合一些消费心理学的教学视频、教案和教学课件，组织学生进行集中学习，凭借自身理解为学生提供必要的讲解。而这就要求指导老师熟悉消费心理学的基本知识理论，同时具有较强的知识整合能力和再演绎能力。而无论进行哪种形式的讲授，指导老师都应选择一些消费心理学的相关教材、文章、资料，要求学生在课外进行补充学习。
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2.目标受众人群的消费心理分析
在完成了基本知识理论的讲授之后，指导老师便可引导学生利用所学到的消费心理学原理，对设计作品的目标受众人群进行心理分析。
进行心理分析的具体方式，可以是学生结合自己的毕业设计项目，运用所掌握的消费心理学基本理论知识，完成对自己设计作品的目标受众人群的心理分析作业。也可以将有相似毕业设计任务的学生组合起来，成为受众心理分析小组，小组成员间分别针对各自设计项目的目标受众人群心理进行相互讨论分析，并完成各自的心理分析报告。
心理分析的主要内容包括：第一，对设计项目目标受众人群消费心理特征的判断和确立，包括在年龄、性别、社会地位层次、消费能力等方面的基本特征；在理性程度、细致程度、情绪和偏好的持续程度，对流行和新鲜事物的接受程度、生活节奏和时间观念的方面的性格心理特征；以及在消费的目的性、浏览、选择和购买习惯，对品牌、包装和广告宣传的认同度等方面的消费习惯偏好特征，这些设计作品的定位的影响因素。第二，目标受众的消费动机，消费动机和受众的消费心理特征，构成了消费者对消费对象的心理诉求，对消费动机的分析决定了设计作品通过哪个方向、以哪种方式满足受众的心理诉求，吸引受众眼球。第三，设计作品方式，通过对设计作品、接触受众时的方式、环境对受众产生的感官影响和心理变化的分析，为设计作品的设计创意寻求依据，设定条件。
3.对目标受众人群的消费心理调查
学生自己或者学生们之间运用刚掌握的消费心理学知识，针对目标受众所进行的理论分析，难免有“闭门造车”之嫌。而检验理论分析的最好方法就是调查实践。所以接下来要求学生们运用消费心理学的基本研究分析方法，对拟定的设计作品的目标受众进行现场调查。
消费心理学的基本研究方法有观察法、访谈法、问卷法、综合调查法、实验法等。受处于毕业设计阶段的学生的组织能力、物质条件、时间等方面的限制，前三种相对简单、便于开展，较为适合作为受众心理调查的方式，其中通过调查问卷收集、了解受调查者信息的问卷法，因其使用预先编制的问卷表格，标准化的问题设计使信息收集更加全面，同时也有利于相互比较，因而最为适合学生采用。
问卷调查由设计、组织、调查、汇总、分析等一系列步骤组成，工作量较大，需要学生分组开展，分工合作。这样，我们之前提到的心理分析小组，就可以由此延伸为心理分析调查小组。问卷表格应由学生小组根据设计项目的调查需求自行设计，指导老师给予必要的指导，表格应包含受众心理分析的主要内容，形式上应多做选择，减少文字填写量，从而方便受访者填写。
组织对目标受众人群的心理调查，不但锻炼了学生的组织能力和团队合作能力，而且通过在现场调查中与目标受众的沟通交谈，既提高了学生的人际交流能力，又因为与目标受众的直接接触，为即将开始的设计创作打下了良好的感性认识基础。而通过将调查结果与之前的理论分析进行比较，对理论分析进行验证、补充和完善，可以使学生在将来的设计实践中进行受众心理分析的经验更加丰富，充实。
4.对设计作品的消费心理定位
通过现场调查及汇总、分析，掌握了目标受众人群的消费心理特征和消费动机，也就是把握了目标受众的心理诉求，对设计作品的消费心理定位也就有了准绳。
对设计作品的消费心理定位，简而言之，就是决定设计作品通过哪个方向入手、以哪种方式满足受众的心理诉求。对于平面设计作品而言，就是为满足目标受众人群的主要心理诉求，决定从其设计内容哪些方面的特质、性能入手，采用何种创意烘托该特质、性能，使用那些元素构成画面、采用怎样的色彩搭配、形成什么样的设计风格。比如设计一款为年轻人目标消费人群的服装品牌海报，可以突出其时尚、运动、自我等方面的品质风格，可以通过展示其品牌代言人的青春魅力、运动活力的画面，采用新潮、简短、有力的流行广告语来反映这些品质，可以采用鲜艳的色彩搭配、充满动感的线、面构成，炫酷的字符设计等，形成直接、明快的设计风格，以满足年轻人的消费心理诉求。
完成了对设计作品的消费心理定位，作品创作的消费心理学准备即已完成，即可进入设计创作阶段。对平面设计专业结合毕业设计实施的消费心理学教学也就由此收官。
四、结束语
通过与毕业设计相结合的消费心理学的教学实施，使高职院校平面设计专业学生了解了消费心理学知识，提高了运用消费心理学方法改善创作，增强作品市场适应力的意识和能力，为将来能够设计出符合受众心理诉求的成功的设计作品打下良好的基础。
参考文献
[1]徐萍. 消费心理学教程[M]. 上海: 上海财经大学出版社，2004
在产品设计中，任何产品设计都离不开色彩，其运用的好坏将左右产品的品位和销售及人们的消费欲望。现代产品运用色彩来装饰外观，往往有增强产品形象的感染力，加强识别记忆，影响消费心理和传达一定意义的作用。在服装设计中，设计色彩也有举足轻重的作用，它是创造服装整体艺术气氛和审美情趣的重要因素。色彩的搭配，以不同的形式和不同的程度影响人们的情感因素。不同的色彩主题搭配不同的造型及面料也常使人们对其产生复杂的感情，从而吸引人们的注意力，支配人们的心理活动。
一、情感在产品设计中的含义
情感在心理学中是指人对周围和自身以及对自己行为的态度，它是人对客观事物的一种特殊反映形式，是主体对外界刺激给予肯定或否定的心理反应，也是对客观事物是否符合自己需求的态度和体验。
心理学家近年提出许多色彩与人类心理关系的理论。他们指出每一种色彩都具有象征意义，当视觉接触到某种颜色，大脑神经便会接收色彩发送的讯号，即时产生联想，例如，红色象征热情，于是看见红色便令人心情兴奋；蓝色象征理智，看见蓝色便使人冷静下来。经验丰富的设计师，往往能运用色彩，让人在心理上产生联想，从而达到最佳设计的目的。
二、设计色彩需要情感魅力
当人们看到某一具有色彩的物体时，色彩作为一种刺激，能使人们产生各种各样的感情，这是人所共知的现象。顾客从来不会挑选他们不喜欢的产品，在中国，中秋节、春节的礼品盒的色彩大都选用以红色、黄色、金银色为主色。以体现喜庆、吉利、快乐、团圆、红红火火。黑底白色虽然做到了醒目又易认，但在这个节庆的特殊日子里，却不能引起消费者好感。因此这样设计失去了促销的功能。英国的一项市场调查表明，家庭主妇到超级市场购物时，由于精美包装的吸引而购买的商品通常超过预算的45％左右。足见设计色彩的魅力之大。不同商品有不同的消费人群，面对不同的商品、不同的消费人群，既要创造出有魅力的商品视觉形象，又能选择使消费者心理愉悦的色彩，是设计对色彩选择的特殊要求。
三、设计中的心理因素
引人注意是产品造型设计的首位因素。注意是人的认识心理活动过程的一种特征，是人对所认识事物的指向和集中。注意现象不是一种独立心理过程，人们无论在知觉、记忆或思维时都会表现出注意的特征。从心理学研究分析，一件产品设计要想使消费者注意并能理解、领会、形成巩固的记忆，是和作用于人的眼、耳等感觉器官的产品的形态、色彩以及声音等条件的新奇性特征分不开的。
产品的造型形态、色彩等，对消费者来说，都是一种视觉刺激，而这些刺激必须具备一定的新奇形象特征才能引起消费者的注意。设计师对产品造型做到醒目并不太困难，但要做到与众不同，又能体现出产品文化内涵和现代消费时尚是设计过程中最为关键的。成功的产品不仅能引起消费者情感和联想，而且还应当使消费者“过目不忘”。心理学认为记忆是人对过去经历过的事物的重现。记忆是心理认识过程的重要环节。基本过程包括识记、保持、回忆和再认。其中，识记和保持是前提；回忆和再认是结果。只有识记、保持牢固，回忆和再认才能实现。因此，产品设计要想让消费者记住，就必须体现产品鲜明个性特性，简洁明了的形象，同时还要反映产品文化特色和现代消费时尚，才能让消费者永久记忆。以往的设计或许更多的与设计师的灵机一动相关，而现在的设计，设计的分工更加明确，设计的流程更加科学，同时人机工程学、语义学、认知心理学、色彩学、功能论、控制论、系统论等学科理论的成熟，也为设计得到满意的解决之道提供了保障和支持。
四、设计色彩在设计实践中运用
设计色彩广泛应用于现代生活中，它丰富了我们的生活，给我们的生活带来生机和活力，使我们的生活变得更加富有情趣。
设计色彩在平面设计中是十分重要而富有魅力的艺术语言，借助它可以在一个二维的平面空间创造出惊人的视觉真实和独特的视觉效果。
在商品包装设计元素中，色彩冲击力最强，因为它首先引起消费者的关注而赋予商品包装特定的内涵和外表。因此，设计师应根据由自然色彩所获得的深刻感受，按照对消费者的情感需要，将设计思想熔铸在作品中，运用不同的设计手法与技巧，使色彩的艺术感染力得到最佳发挥，达到理想的境界，从而更好地表现设计作品的主题思想。就一个食品的包装而言，首先给消费者带来的是视觉与心理上的第一感受―味觉感，它的好坏直接影响到产品的销售市场。我们在对其进行包装设计时，应通过多种方法加以表现，使其造型和色彩相呼应，使食品的表现效果更加生动诱人，迅速抓住消费者的眼球，让人感觉到包装内的食品新鲜美味，产生立即购买的冲动。现在很多方便面的包装就是采用此方法尽力丰富表现，更好的吸引消费者。
设计色彩也是广告设计成功的重要因素，广告画面上人们首先看到的也还是色彩，然后才是图形和文字。鲁道夫・阿恩海姆在《艺术与视觉》中说到：“说到表情的作用，色彩却又胜过形状一筹，那落日的余晖以及地中海的碧蓝色彩所传达的表情，恐怕是任何确定的形状也望尘莫及的。”因而，广告受众在观看广告的时候，广告中鲜明的色调很容易给人们一种冷暖的感觉，这种冷暖色调会直接把受众的感觉带入一种意境，使人们对广告产品产生好感。如空调广告，画面中营造出凉爽的空间，在夏日炎炎中，该广告使人产生拥有凉爽空间的欲望。
另外，设计色彩还运用于书籍装帧、插画、标志等方面，影响设计与消费者的沟通。
设计色彩在环境空间中的应用也是十分广泛的。我们的环境空间离不开设计色彩的规划，合理规划设计色彩会给我们的环境空间创造和谐的视觉氛围。例如，人们在公共娱乐场所，应该感觉到欢快、热烈的色彩氛围，其色调设计不能让人产生压抑、悲哀的情绪，应大胆的采用对比色来表现。
其他方面，无论影视艺术还是戏剧艺术也都与设计色彩相关联，直接影响观众的心理，观众的视觉要求也将影响设计色彩的发展。
参考文献：
[1][美]诺曼著.付秋芳等译.情感化设计.
中图分类号：F014.5-4 文献标识码：A 文章编号：1673-8500（2013）03-0098-01
高职院校有其自身的特点，职业技术教育绝对不是精英教育，决定了其高职高专市场营销专业培养的人才只能是掌握市场营销职业技能人才，而不是研究市场的专家学者或市场营销的策划大师，针对这样的特点，笔者对市场营销专业《消费者行为学》课程教学改革作出如下探讨：
一、课程介绍
1.培养目标。《消费者行为学》是市场营销专业的一门专业基础课程。本课程的培养目标是让学生学会观察消费者的外在行为表现，并懂得透过外在行为探寻消费者内在心理，或者通过分析消费者心理，推测消费者的消费行为，从而更有效地制定营销策略，在此基础上，进一步掌握消费者行为分析的基本手段和方法。
2.课程特点。该学科主要研究消费者心理、行为特征及其影响因素，从而为制定市场营销战略提供依据。研究侧重二个基本问题：一是分析研究不同消费者心理和行为特征及其影特征响因素，为制定合适的营销战略提供依据；二是通过制定营销战略，改变消费者的购买行为，提高消费者的购买频率，目的是为企业创造顾客和利润。
二、对课程内容进行情景设计
情景设计更利于实现教学目标，教师教学情景的设计，条件要充分，教育教学目的要明确。每一个情景的出现，要始终围绕着教学目标而进行。随意的、目的不明确的情景设计，是对教学的干扰，是杂乱的，无效的，甚至是对教学是有害的。其次，情景设计的任务问题。教学中每一个教学情景的设计，应该有一个或几个非常明确的任务。情景设计的过程和实现教育教学任务应该有阶段性的任务达标标准。笔者将课程内容作了如下情景设计。
1.消费者行为、消费者行为学。学习情境一：消费者行为与消费者行为学。
2.问题认知、购买评价、商店选择、购后行为。学习情境二：消费者购买决策过程。
3.消费者需要、动机、动机理论和营销策略。学习情境三：消费者需要与动机。
4.消费者的感觉、知觉、知觉过程、质量。学习情境四：消费者的感觉与知觉。
5.有关消费者的学习理论、消费者学习与购买动机、记忆与遗忘。学习情境五：学习、记忆与购买行为。
6.消费者态度、消费者形成、测量。学习情境六：消费者态度的形成、测量与改变。
7.个性、自我概念、生活方式 学习情境七：消费者的个性、自我概念与生活方式。
8.文化、文化价值观、文化环境、民族与年龄亚文化。学习情境八：文化与消费者购买行为。
9.社会群体、参照群体、群体内沟通与意见领袖。学习情境九：社会群体与消费者购买行为。
10.家庭生命周期、家庭购买决策、中国家庭的变化趋势及其影响。学习情境十：家庭与消费者购买行为。
11.社会阶层、不同社会阶层、市场营销。学习情境十一：社会阶层与消费者购买行为。
三、多种教学方法灵活使用的形式与目的
本课程除采用传统的教师讲授方法外，还灵活地使用多种教学方法。主有：
1.启发式教学。即通过教师的暗示、提示和必要的背景说明等，让学生自悟出某些原理。运用这一教学方法，是吸引学生学习的注意力，变教师的单向思维为师生的双向思维，增强学习效果。
2.讨论式教学。即设计某些讨论题让学生进行讨论以加深学生对教学内容的消化和理解。运用这一方法的目的是让每一位学生都参与教学活动，变被动地听为主动地讲，以激发学生学习的主动性和积极性；
3.模拟教学。即模仿消费实践，让学生以不同的角色参与，用以检验学生理论知识掌握的情况。运用这一方法的主要目的，是给学生创造一个实践机会，除了印证所学的知识，加深理解外，更重要的是激发学生的创造性思维，培养学生独立思考能力和创造能力；
4.现场教学。即根据某些教学内容的需要，将学生带到企业现场，进行现场参观、考察和讲解，或请企业专家现场讲学。运用这一方法的主要目的是缩小课堂与社会的距离，增强学生的感性认识，提高教学效果；
5.社会实践。即组织学生直接参加企业的营销实践活动。其目的是检验学生理论知识掌握的情况，以便修正和调整教学计划，同时给学生提供一个理论与实际相结合的平台，让学生在知识运用的过程中巩固学过的知识，补充和完善未曾学过的知识，增强实际本领。
四、现代教育技术应用与教学改革
1.引导学生掌握消费者行为学的核心概念和基本理论，特别是符合中国消费者行为特征的理论框架；培养学生掌握消费者行为研究方法中的基本工具，并且运用其中的 一些方法和工具进行初步的消费者行为测量；同时，还要通过丰富的案例教会学生灵活运用消费者行为学的核心概念和基本理论，确定能够有效地影响消费者行为的 市场营销战略和策略，使之成为企业在竞争中实施营销策略的前提和基础。
2.教师要全部实现了授课电子课件化。它不但显著提高了教学效果，而且大大增加了教学的信息量，并且有助于及时将新的学科科研成果充实到教学之中。现在我们正尝试准备多媒体教学，实现教学过程的师生互动，把教学的静态过程变为动态过程。
3.现代教育技术的广泛应用，促进了教学改革。这主要表现在，第一，彻底改变了长期存在的教师“一言堂”现象，学生由被动听讲，变为积极参与；第二，由过去侧重培养学生记忆知识，变为培养学生创造性地应用知识；第三，向学生传授的知识由过去从教材的单一渠道获取，变为从网上多渠道获取，由静态的、陈旧知识，变为动态的最新知识；第四，对学习效果的评价，由过去依据唯一的试卷测试分数，变为依据多种考核形式。
中图分类号：F224 文献标识码：A
收录日期：2013年1月31日
我国是一个农业大国，农村人口占很大比重，所以农村居民收入、消费结构和水平就影响着我国总体社会经济发展状况。在消费行为研究中，国外研究较多的是消费函数，西方消费经济学者们认为，收入是影响消费者消费的主要因素。消费函数的研究始于凯恩斯的绝对收入假说，之后有杜森贝里的相对收入假说等一系列研究。本文用绝对收入假设和相对收入假设消费函数模型对我国农村居民的消费数据进行拟合，以验证和发展消费行为理论。
一、凯恩斯的绝对收入假设理论
英国经济学家约翰·梅纳德·凯恩斯认为，消费是由收入唯一决定的，消费与收入之间存在着稳定的函数关系。随着收入的增加，消费也将增加，但消费的增长速度低于收入的增长，即边际消费倾向递减。在短期中，消费可分为自发消费和引致消费两部分。自发消费指不取决于收入的消费，而引致消费是指随收入的变动而变动的那部分消费，消费函数为：
C=？琢+？茁×Y （？琢>0，0
二、杜森贝里的相对收入假设理论
美国经济学家詹姆斯·杜森贝里认为，消费者的消费行为不仅受自身收入的影响，也受周围人消费水平的影响。如果周围人的消费水平比较高，即使消费者的收入水平较低，他也会企图接近周围人的消费水平，这种现象就称为消费的“示范性”；另一方面他也认为，消费者的消费支出水平不仅受当前收入的影响，也受自己历史上曾经实现的消费水平的影响。如果历史上曾经达到较高的消费水平，即使当前的收入水平较低，消费者也会企图接近历史上曾经达到的消费水平，这种现象就称为消费的“不可逆性”。本文中讨论消费的“不可逆性”，由于不可逆性的存在，当前的消费倾向不仅与收入有关，而且与曾经达到的消费水平，即曾经所达到的最高收入水平有关。一般情况下，收入具有随时间递增的趋势，所以可以用前一期的收入代替曾经达到的最高收入。用0表示当前的边际消费倾向，用1表示曾经达到的最高收入水平对当前消费的影响，消费函数是：
Ct=？琢0Yt+？琢1Yt-1 （t=1，2，…，T） （2）
三、实证分析
本文选取1985～2009年间农村居民人均年纯收入与人均年生活消费支出的统计数据作为样本。数据来源于中国统计局数据年鉴。
（一）模型构建
1、绝对收入模型。按照凯恩斯的绝对收入理论，建立农村居民消费回归模型为：
SCt=？琢+？茁Yt+？滋t（t=1，2，…，T，？琢>0，0
其中：SCt为居民人均生活消费支出，Yt为居民人均年收入，？滋t为随机误差项，？琢为人均年基本自发消费需求，？茁为居民边际消费倾向。
2、相对收入模型。按照杜森贝里的相对收入理论，建立农村居民消费回归模型为：
SCt=？琢0Yt+？琢1Yt-1+？滋t（t=1，2，…，T，0
其中：？琢0表示当前的边际消费倾向，？琢1表示曾经达到的最高收入水平对当前消费的影响。
本文利用Eviews软件，采用普通最小二乘法进行回归，估计的结果如下：
1、绝对收入假设的消费函数模型估计结果：
SCt=41.575+0.756Yt
（1.83）（80.687） （5）
R2=0.9965 F=651.433 D.W.=0.454
2、相对收入假设的消费函数模型估计结果：
SCt=43.986+1.12Yt-0.404Yt-1
（2.512）（14.171）（-4.647） （6）
R2=0.998 F=5713.063 D.W.=1.507
（二）模型的检验
1、绝对收入假设的消费函数模型检验。从回归估计的结果看，模型拟合较好。可决系数R2=0.9965，表明模型在整体上拟合的非常好。从截距项和斜率项的t检验值来看，均大于5%显著性水平下自由度为n-2=21的临界值，并且从斜率项的值看为0
（1）White检验。本文采用White检验来检验异方差性。White检验是建立辅助回归模型的方式来判断异方差性。R-squared=10.682，表明不存在异方差。对样本容量为25并且只有一个解释变量的模型，在5%显著水平下，查D.W.统计表可知，模型中D.W.
（2）广义差分法。下面运用广义差分法进行自相关的处理，采用科克伦-奥科特迭代法估计，1阶广义差分的估计结果显示在5%的显著水平下，dl
SCt=34.546+0.761Yt+1.071AR（1）-0.369AR（2） （7）
（0.635）（38.582）（4.949）（-1.704）
R2=0.999 F=4540.074 D.W.=1.926
在5%的显著水平下，du
2、相对收入假设的消费模型检验。从回归估计的结果看，模型拟合较好。可决系数R2=0.998，表明模型在整体上拟合的非常好。但是，？琢0=1.212>1，？琢1=-0.404
四、结束语
通过以上实证分析可知，凯恩斯的绝对收入假设可以用来描述我国农村居民的消费行为，而相对收入假设消费模型对我国农村居民不应用。农民消费的提高对我国经济增长的作用是不言而喻的，目前我国农民消费依然由收入决定，所以要启动农村消费市场以拉动经济增长，必须研究如何提高农民的收入水平。
农民的纯收入主要由工资性收入、家庭经营纯收入与转移性和财产收入构成。近年来，工资性收入在总收入中的比重不断上升，而作为农民收入中最稳定最直接的收入来源农业收入比重在下降。消费水平的高低，最终是由收入水平决定的，只有农村居民收入增加了，消费水平才能真正增加。因此，必须采取各种政策措施，增加农村居民收入。第一，加快农村经济结构调整步伐，大力发展农村非农产业，转移农业剩余劳动力，增加农村居民非农产业收入。同时，要以市场为导向，按照区域化布局、专业化生产的要求，加快农业结构调整步伐，减少没有市场需求前景的传统的低质农产品，大力发展市场需求旺盛、潜在需求大的优质农产品，尤其要大力发展绿色农产品；第二，通过完善利益机制、建立农产品生产基地、大力发展龙头企业、加快建立农民合作经济组织、完善农产品市场体系等途径，进一步完善农业产业化经营形式，使农民参与农业产前、产中、产后环节的经营活动，拓宽农民增收环节；第三，加大政府对农业和农村经济发展的支持力度，尤其在农业基础设施建设、农业科技发展与应用、国内外市场开拓等方面加大支持力度；第四，尽快建立城乡统一的劳动力市场，取消对农村劳动力进入城市就业的各种限制，增加农村居民进城打工的收入；第五，进一步推进农村税费制度改革，建立适合农村居民收入水平和特点并符合农村经济和社会发展需要的税费征收制度，不断完善征收办法，切实减轻农村居民负担。
主要参考文献：
中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）29-0044-02
一、历史的启示――把握社会消费现状的必要性
工业设计的发展，受到众多因素的影响和制约。在工业设计的萌芽期，生产技术的革新起到了至关重要的作用。随着社会经济的发展，普通大众的消费能力和消费倾向又逐渐成为影响工业设计发展的重要因素。直至今日，高新科技、高新材料的应用，促使工业设计突飞猛进。而消费，始终是其中的一项重要因素。
在纷繁复杂的设计发展史中，工艺美术运动称得上是第一次真正意义的艺术设计运动。在当时，虽然“工业设计”一词还未有定义，但是莫里斯和拉斯金对于产品设计的发展已经有了自己的思考和见解：莫里斯从根本上排斥机械化大生产，并且提倡注重个人劳动的乐趣感和创造性；拉斯金也关注了机械与美的问题，提倡在设计上回归中世纪。他在讨论中曾提出，在艺术领域里，从高级艺术（如纯绘画、雕塑）到低级艺术（如衣服、器皿、家具等日用品的设计制造），艺术的健康方向首先取决于它在工业中的应用。这种观点在当时已经有了很大突破，将工业产品的设计划入艺术领域并探索了它的发展方向。然而，拉斯金的局限性在于，他在坚持维护工业产品的艺术质量时，没有认清工业发展所带动的社会消费市场的变革。
在工业革命之后，工业化大生产的势头突飞猛进，资本主义的发展促进了社会经济的发展，也带动了普通大众的消费。在这种潮流下完全否认工业生产是与时代潮流相违背的。在探索设计发展方向的问题时，必须正确认识社会的大潮流和历史行进的步伐。这是比较难的，因为认识本身就具有一定的主观性和独立性。但是从目的性角度考虑，设计是社会性的行为，是要为大众服务的，大众作为设计的受用者，只能通过消费来实现对设计的使用或体验。拉斯金和莫里斯对于设计发展的积极探索精神是非常值得我们学习的。然而，在面临科技的变革、社会的潮流、传统与新技术之间的融合等问题时，过于受传统因素影响，没有认清社会现状和未来发展趋势，这是不可取的。
同样面临变革，美国的设计顺应潮流，迅速抢占了设计发展先机。
20世纪二三十年代，美国的消费品领域爆发了严重的经济危机，这反而成为了美国工业设计发展的重要动力。在美国，从工业化生产发展初期，设计与商品就建立的紧密的联系，从根本上讲，大的社会需求和技术的进步为优良的设计提供了生存的土壤，反过来，优良的设计又刺激了消费。在这一时期，美国的经济发展和其连锁产物：商业化设计进入了一个全新的时代。其中最具代表性也最为成功的例子就是罗维。他的成功，一方面基于他的才能，而更重要的，是顺应大时代的需求。在商品经济时代，设计如果不考虑产品的商品属性，是脱离实际的。
分析历史，给我最大的启示就是，现代产品设计，尤其是商业性设计，必须以消费为根本。
二、国内消费现状分析
消费，是人类通过消费品满足自身欲望的一种经济行为。消费与经济是密不可分的。消费的主体是人，人具有一定的倾向性和从众性。消费的产生前提是商品经济的出现，消费水平与济条件是分不开的。消费的客体是商品，而商品链的起点是设计。
现代中国社会是一个多元化的社会，文化、经济水平、地域特色等不同形成了中国多元化的消费现状，下面从消费者审美倾向、消费水平、商品模式三方面进行分析。
（一）消费审美倾向分析
1.追求欧美式的审美情趣
早在封建社会末期，西方列强对中国的殖民侵略就使中国封闭的国门被动打开，伴随而来的是西方的文化，欧美的生产生活方式率先进入到殖民区，从上层社会开始逐步影响到中国的日常生活之中。中国大地第一次受到西方文明的剧烈冲击。在中国改革开放之后，随着先进科学技术和生产方式的引入，伴随而来的是西式的生活方式和消费理念。小到日用品消费，大到建筑风格城市规划，欧式的审美情趣迅速在进入了中国市场，并且深入到了众多上层社会和中产阶级的生活之中。“品味”成为了消费的关键，“高尚、尊贵、上品、格调、典雅、精致”等等成为了品味的具体阐释。同时由于这种趋向是来自消费的中上层，对整个社会的消费起到了引领作用，这种“光环效应”对普通大众的审美产生了深远的影响。
2.智能化产品的风靡
在中国大众中，中产阶级中的白领和社会大众中的青年是这一消费人群的代表。他们追新求异，标榜个性，对数码产品、计算机、家用电器、服饰乃至汽车设计的发展有很大的影响。最具代表性的例子就是近年来苹果手机在国内市场的风靡，带动了国产智能手机的飞速发展。
3.中国传统文化的复苏
随着新中产阶级的壮大，人们对中国传统文化和生活方式的关注度也越来越高，中国古典风情的影响力越来越多的渗透到了建筑设计、服装设计乃至产品设计当中，设计界对于“第一眼的中国”与“第二眼的中国”的讨论也越来越深入。例如，当前家具市场中，随着经济的发展和消费者购买力的提高，消费者对日用家具的档次要求也在不断提升，对中国传统的木质家具需求量也随之提高，这为设计和制作水平相对较高的仿古家具提供了很大的市场。
4.民族特色的审美趋势崭露头角
我国是一个多民族交融且历史悠久的古国，人们深层次的审美情趣中对民族性和历史性的东西或多或少会带有一定的认同感。随着媒体宣传的加强和各民族的文化融合，越来越多具有鲜明民族特色的产品为人们所了解认识，诸如服装、首饰、家具、厨具等，渐渐占有了一定的市场，聚集了特定的消费群体。
当前，中国社会已经进入了一个工业生产和设计相互渗透、相互融合的时代。首先，工业生产活动中越来越多地注入了设计美学因素，消费活动中对审美的需求也越来越高。其次，设计审美向工业生产的渗透，又刺激了大众消费，促进了经济的发展。了解消费者的审美倾向，对设计的发展是非常必要的。
（二）分布不均的消费水平
在改革开放之后，我国的经济取得了突飞猛进的发展。然而，由于经济政策、地区性特色、区域发展模式的不同，不同地区的消费水平呈现出较大的差异。首先，以北京、上海、天津等一线城市为代表的经济发达地区，消费水平处于领先地位，主要集中于中国东部沿海地区、京津地区、港澳台、中南部沿海城市。其次，是我国东北部城市、中部地区，处于消费的中等水平。第三，是处于消费水平的下游的边疆地区、南部、和中西部经济欠发达地区。另一方面，由于我国农村人口占总人口比例较大，农村城市之间的消费水平差距也相对较大。消费水平的高低直接决定了设计的定位。
（三）商品模式分析
商品模式主要有两种，即“实物消费”和“服务消费”。根据当前我国的消费分布研究，其中“实物消费”约占70%，而“服务消费”仅占了30%。与以美国为代表的发达国家相比，我国的消费分布比例几乎与其相反。首先，不能否认“商品消费”在促进经济发展方面所起到的重要作用。然而，实物作为一种客观存在，其物质性决定了市场是有一定的饱和度的。而服务，作为一种非实物商品，同样可以拉动经济发展，并且市场潜力巨大。以信息服务为例，在信息终端的硬件设施满足的前提下，网络通信、网络娱乐、网络销售等等服务性消费的发展相对于终端机的消费市场要广阔的多。这也是现代工业设计越来越注重服务设计的原因。
三、消费现状对于工业设计发展的影响及其对策
针对以上国内消费现状的分析，可以得出以下几点结论：
（一）不同的产品是面向不同的消费人群。首先，消费群体的审美倾向对于具体的设计项目来说具有重要的参考价值。只有充分了解了这一群体的审美倾向，才能准确定位产品设计的方向。相应的，基于消费审美，才能做到提升，进一步引领该领域的审美趋向。例如宝马3系轿车，是宝马轿车里最成功，销量最大的车系。宝马3系列的历史可以追溯到1962年宝马推出的1500型汽车，当时该车被称为“新级别”汽车。这是一款外观漂亮、性能出色并带有运动风格的新型汽车。继1500型发展出来的宝马114车型奠定了宝马3系的雏形。宝马3系从最初的设计定位，到后面一系列的改进和提升，一直坚持了一个原则，就是要抓住“时尚运动”这一审美倾向，形成独特的造型样式，从而吸引了众多的消费者。
（二）当前社会正处在商品经济时代，经济水平直接决定了消费者的消费水平，即购买力。商品经济的显著特征就是商品流通中的盈利。而作为商品链的起点，设计是具有社会性的，要为大众服务的。因此，如何在盈利与服务大众这两者之间寻求最佳方案，也是设计要解决的问题。需要把消费人群的消费能力作为客观条件进行设计定位，在此基础上，寻求最优质的设计方案来解决问题。
（三）在传统商品模式日渐成熟的今天，服务性商品的市场还很广阔。最典型的例子是以网络通信为基础的信息互联服务，不仅市场潜力巨大，甚至能给其它行业带来革命性的变革。
综上所述，认清消费对于当前工业设计的影响，一方面可以更加明确设计的发展趋向，而另一方面，从辩证的角度考虑，这一影响因素也正是设计工作者所要解决的重大课题。能够正确分析市场，分析消费倾向，才能够发现其中的问题，顺应潮流乃至引领潮流。
参考文献：
[1]凌继尧，徐恒醇.艺术设计学[M].上海：上海人民出版社，2006.
在当下,设计已经进入了一个前所未有的阶段,随着设计手段的提升,人类的设计能力和制造能力越来越不会受到技术的限制。随着消费社会的刺激,这种设计―消费二者互动形成一种爆炸式发展。在这个语境中,异域化设计思潮成为了设计者、消费者共同的青睐对象。异域化设计思潮首先来自于审美、设计对多元化的接受,其实是设计者和审美者(消费者)一拍即合的过程。
笔者认为设计中的异域化是,在现代设计以及大众的、现实的审美中超越时空界限,将审美旨趣指向身处的现时社会之外的时间或者空间。异域化不仅仅是不同国家、文明之间的艺术风格互动,也有可能是一个国家中不同地区、不同民族艺术互动。
对异域化的追求其实是多方面因素的合流,是设计者、生产厂商、消费者等在消费社会的世界里的游戏。审美的、社会的、商业动机触发下产生的,各种不同倾向不必再站在对立的立场上。一种独特的异域风情的、英雄主义的、复古的、紧迫而又富于幻想的设计思潮流行到全球。
上世纪60年代的欧美世界,艺术和设计领域还发出了不同文化可以和谐共存的信号,并且在某种情况下提出了多元论,即认为没有任何一种文化可以成为所谓的现代准则,对商品交换价值的重视也使得优良、大众或流行设计之间的界限变得模糊不清。虽然其促进了文化多样性的发展,但是其范围只限于被大众所认同的普通消费文化。而在20世纪晚期,多元论被简单地理解成了商业上的多样性:没有一个占优势地位的主流,就没有所谓边缘的存在,而主流也需要边缘来滋生新的市场。加之消费社会的扩张,多样化就理所当然了,且对异质性、边缘性的追求也在不断增加。异域化就成为了在某种意义上是对后现代的标志之一后工业时代的反叛或者超越。工业大生产的大英雄时代,已经让位于对研究、服务、信息交流,以及更具创造性的产品语义学领域的重视,而不在那么关注与工业设计有关的传统的“形式创造”(form-making)。i赋予产品新的“语义”,寻找产品存在意义也已成为这个时代制造的需求。
在当代,设计领域已经“软化”,在对虚拟的而非实际的材料进行操作处理,通过电脑绘图设计产品样式。正是这种“软”因素的加重,也就导致了鲍德里亚所说的“仿象”越来越真实,超越了真实而存在。而异域化设计却将“真实”放在了异域,无论是消费者、厂商还是广告公司都频繁使用“返璞归真”这个词,以此来强调人在现实中的身份焦虑的在异域可以消失。
上世纪哥特文化的复兴就是个例子,哥特艺术以复古的面目却成为一种先锋、前卫、黑暗、阴郁、压抑、痛苦、恐怖、神秘、鬼魅、死亡、颓废、超自然、宗教情节、唯美主义,这些词语合起来勾勒出了现代哥特艺术的特质。20世纪的朋克文化表达了对现世的不满和无奈,以音乐革命的方式宣泄怨气以及企图摧毁世界重新寻找精神寄托,酒精、、性、摇滚等等也成为当时背景下极为盛行的名词。哥特艺术也在此重生,其涉及面十分宽广,囊括了美术、音乐、文学、时装、视觉设计、电影等领域。这是将“异域化”推向了极致的例子,这种影响还不仅仅是简单的日常生活方面,而是形成一种文化。但在走得不那么激进的大众中,还是消费主义主导了异域化。
鲍德里亚的消费理论认为,消费并不是一种物质性的实践,也不是‘丰产’的现象学,它的定义,不在于我们所消化的食物、不在于我们身上穿的衣服、不在于我们使用的汽车、也不在于影像和信息的口腔或视觉实质,而是在于,把所有以上这些(元素)组织为有表达意义的东西(substance significance);它是一个虚拟的全体,其中所有的物品和信息,“一种符号的系统化操控活动”。ii而设计和消费在这样的操控系统中互动,形成了现代消费体系。他还认为,“要成为消费的对象,物品必须成为符号,也就是外在于一个它只作意义指涉的关系,因此它和这个具体关系之间,存有的是一种任意偶然的和不一致的关系,而它的合理一致性,也就是它的意义,来自于它和所有其他的符号―物之间,抽象而系统性的关系。这时,它便进行‘个性化’,或是进人系列之中,等等:它被消费,但(被消费的)不是它的物质性,而是它的差异(difference)。”iii这里强调的是消费对象,作为一种特殊的符号将消费者带入一个体系中,而这个符号就是设计者创立的。消费实则追求一种身份,异域化商品的设计与消费在当代社会也进入了此链条中。异域化设计也在此互动链条中,它的消费背后有其巨大的链条,无论是从视觉美学上还是从经济学上。
我们可以看到,无论在广告中还是网络上,对于异域化商品(服装、地产、家具、饮食)的标签总是跟“浪漫”联系在一起,这里的“浪漫主义”与其说是一种情调还不如说是以理念为形式的消费符号,它只是幸运地与浪漫主义热衷于表达异域风情的传统合在了一起。其实,在世界历史中,对异域化的偏好在新航路开辟之前就已经存在。新航路的开辟使得追求异域化成为欧洲贵族的传统和炫耀其财富的标志。中东的地毯、中国的陶瓷、俄国的皮草等等,这种偏好在19世纪末的小说中描写贵族生活的场面屡见不鲜。
三次工业革命的洗礼,科技的“祛魅”(马克思.韦伯语),带来的确实人类的迷失。人只不过是“被技术所订购者”(海德格尔语),与物的性质一样,技术的强制“去蔽”使得人忽略了对“命运”(天、地、人、神)的思考。这些思想的盛行使得人们越来越想回到“原初状态”异域化思潮也正是在这种思想背景下与消费社会结合产生了处在流行与边缘、主流与“非主流”之间的设计风格样式。
也许这只是设计中的异域化思潮背后的些许文化解读,必须承认,这样的解读都逃离不了消费社会的符号链。
参考文献
