二、网络时代背景下公共关系与法律的融合
对上文案例进行简要分析可知，网络时代背景下政府、企业以及社会公众对公共关系的维护重视程度都非常高。解决社会矛盾、保持法律公信度是政府开展司法公正的重要手段，所以在这种社会矛盾中，公共关系仅依靠道德关系已无法完成既定的法律规范目标。由此可见，要想提高公共关系与法律的融合程度仍需做以下几方面改革：
（一）统一约束机制
公共关系与法律的约束内容相当，在调节公众与社会相互作用的同时，具有社会性质特征的管理因素在法律关系上并不存在具体的冲突和矛盾，所以从合作整合上看，公共关系与法律都具有双重属性，人与人之间的调整关系需要具有很高的内力作用和价值。在约束作用下，行政手段在公共关系中必须采取合适的方法，因为只有这样才能有效解决公共关系与法律之间的矛盾。我国政治经济体制在法制建设方面具有很强的主导能力，公民对法律的认识和理解可以促进公共关系格局的变化和发展。利用新媒体技术参与到法律宣传工作中，可以为公众建立一个良好的法律沟通平台，满足社会的发展需求，为社会公共关系提供一个稳定的、具有实效功能的约束机制。
（二）调整公共关系的研究意义
强化公共管理作用与法律关系的合作能力不仅能够体现出国家发展的价值取向，还能有助于明确管理目标。从社会发展角度上看，传媒建设延伸的范围非常广泛，无论是在法律体系建设上，还是构建社会管理制度上，公共关系都可以体现社会体制的发展趋势。众所周知，公共关系与法律在构建体系上存在一定的共通性，所以相对于其他管理内容，司法部门与政府管理部门在司法管理上都能体现出对社会关系的控制能力。
（三）优化法制环境
执法部门与政府管理部门对社会公共环境的影响大体相同，所以将公共关系应用到法律体系中可以增加法律的执法力度，提高司法环境与社会环境的和谐关系。从理论科学上看，司法部门需要应用规范的执法队伍建设，使其在调整公共关系上承担一部分调和经验。在法制环境下，公共关系的自由创建能力非常强，无论是企业组织还是个人，公共执法能力都可改变并优化公民的生存环境。政治经济环境内容是公共关系主体，所以社会公民需要参与到民生热点话题、国家体制发展的讨论中，利用自身话语权，引导社会主义发展方向。
（四）采用新媒介技术
英特尔公司在新媒介技术上的应用价值非常高，在互联网无序环境的影响和作用下，信息的传播容量会大幅度增加，公民在享有一定编辑权力的同时，还形成了关系主导能力。在社会关系中，公民可以将自由创建的作品展现在个性化平台中，让自己成为公共关系的传播者和发起者。同时新媒介技术引入法律体系，也可以提高法律体系的结构稳定性。在公共关系与法律的融合发展中，民主、公正、法制社会主义构建意义也会明显增强。政府部门、组织以及和谐部门应利用新媒介技术丰富公共关系运行发展模式，在掌握其结构特征的情况下，提高网络时代环境中公共关系与法律体系的默契程度。
(二)教学的具体实施步骤工会学院社会工作专业培养计划修改之后，实行同步实习。学生进入实习机构后，每周前两天在学生上课期间结合实际案例具体分析，针对实习计划讲述相关公共关系理论;周三到周五的实习期间，指导学生把理论运用于实践;当学生遇到难题时，教师在实习现场利用电话、电邮等形式进行指导，并同步在课堂进行讨论讲解。
1.根据同步实习进程和相关作业，课堂教学主要内容:公共关系概述及作业讨论，案例分析。目的是创造轻松的学习气氛，逐渐适应以后的案例教学和实践教学。公共关系人员和机构，设计情景模拟，进行案例分析。目的是引导学生如何进行成功的案例分析和答辩，如怎样把公共关系的理论知识应用到案例分析中，以及案例分析中要注意的事项等。进入实习机构后，学生在服务案主时，会自然进入角色，快速适应机构工作。公共关系四步工作法:公关调查、公关策划、公关实施和公关评估。我们在并行实习中设计了学生参与组织和策划实习机构的大型活动环节，让学生根据各自实习机构特点和实际需要，选定某个主题策划一次活动，按照公关四步工作法进行。公共关系传播与沟通。让学生们选定一个主题策划一场新闻会，围绕主题收集相关背景资料，以小组为单位提交新闻会的策划书和组织方案，在课堂教学中进行模拟表演，最后完成评估报告。整个过程当中，既锻炼组织策划能力，还能提升组员间的沟通协调能力。危机管理。利用网络收集近年来与专业相关的典型案例，运用公共关系的知识与原理对其进行分析，总结经验教训，掌握处理危机事件的一般程序和注意事项，让学生具备危机管理意识和能力，提出解决危机的初步思路。公共关系实务。举办各种活动，如与社工专业相关的青年志愿者活动、慈善募捐活动、校园活动等等。
2.实施过程理论知识的讲授。为了吸引学生的注意力，使其对相关问题产生兴趣，对每个知识点，从公共关系案例讲起;将案例进行提炼，概括其中体现出的相关知识点及应当掌握的公关知识;联系书本上的内容，让学生自觉的进入理论知识学习。教师在讲的过程中要注意讲重点、讲难点、讲知识结构，而且理论知识讲授要想着为实践活动做铺垫。针对性的作业讨论、案例答辩，策划活动和角色扮演。首先，理论讲授后布置复习思考题，思考题的内容要有开拓性，除了课上的知识外，还要有引申的实践性较强与社工专业联系紧密的问题让学生思考。课上知识内容要求学生独立完成，引申内容要求合作完成，最后老师批阅后选取代表性的问题进行课堂讨论，用以激发学生学习的兴趣与热情，调动学习的主动性、积极性。要留给学生充分的质疑和思辩时间，让学生在教师的帮助指导下，独立感知、理解和提高，把书本知识变成自己的东西。其次，除了作业之外，要布置相关的案例，案例本身的典型性、针对性要高。在案例教学特别是讨论过程中，学生要积极参与，发表自己的见解，老师正确地引导以深化案例中所体现的原理，随时调整和修正可能产生的问题。这里要说明的是，要把学生分成学习小组，即按照老师督导小组组成，每组6～7人左右。小组是固定的，案例分析报告将以小组为单位呈交。每位小组成员都应积极参与报告撰写及有关的资料收集、方案讨论和课堂宣讲等工作。再次，设定和社工专业相关的情境，让学生进行角色扮演，基本划定每个督导小组为一组。一般情况下，同一个案例或情境要有两个小组参与，因为不同组别人员不同、思维不同，解决问题的思路就会不同。分析方法的思路多样性，可以让学生深切体会到案例的分析没有统一的方法或标准，没有规范性的东西，得出结论的思考过程往往比结论本身更重要。同时，在案例分析时，要营造一种轻松、活泼、开放的氛围，让每个学生畅所欲言、各抒己见。教师要引导学生理论联系实际，进一步地归纳、整理、分析，逐步把问题引向深入。最后，是答辩环节。学生要对报告进行评价，评价的指标有演示风度、组员合作、逻辑清晰度、语言表达能力、生动、沟通、问题回答和总的感觉等八个方面，然后老师给出报告和演示成绩。这样可以使学生的系统思维能力和独立发现、分析、解决问题的能力以及表达、说服、团结协作能力等方面得到锻炼。延伸所掌握的知识，在并行实习中具体应用。让学生领会知识，也就是把学生通过听课、作业讨论、案例答辩、角色扮演和策划活动所掌握的知识进行延伸，使学生在实习机构实习时领悟所学知识，并与教师进行沟通和交流。并行实习不仅提高了学生的学习能力，增强了学生的学习兴趣，还达到了对课程重点知识的掌握，使学生更好地体会公共关系学的精华所在。
二、公共关系学课程效果评估
通过对学生实习过程中的追踪观察及调查，我们发现，把公共关系理论应用在同步实习过程中，能使实习效果得到很大改观。学生很喜欢同步实习前公共关系内容的讲解和演示，活动参与度高，师生常有互动，讨论氛围热烈。从实习作业反馈的信息看，学生已经初步掌握了公共关系的能力与技巧，策划社区活动详细，小组活动有创意，个案访谈公关沟通协调比较专业。许多学生表示喜欢这种教学方式，在个人成长和专业知识上都有所收获。我们对公共关系学课程效果评估方法主要是比较试验法:选取一个小组及其他学校同专业实习学生进行比较试验。我院小组人数共计7人，实习期的主要工作是社工;比较组的学生也是7人，实习期的主要工作也是社工。两组人数相同，所在实习单位、实习职务大致相同，因此排除了不同机构评判标准不同、实习要求不同等主观性因素，以期评价结果达到最可信。通过比较试验法发现，把公共关系学的知识引用到学生同步实习中，尤其在人际关系处理这一点，实习机构对学生的评价明显提高。往年，实习机构对我们某些社工专业学生评价是沟通协调能力欠缺，说话办事能力不足，策划组织项目或会议时无从下手等等。2014年我院小组的实习机构评定表以及学生自己的阐述状况，实习机构负责人给出了相当高的评价。同时，通过实习过程中的追踪观察以及后期访谈两个督导小组(不同的督导老师)之间的比较发现，我们组的学生相对于其他组学生能够更加灵活地处理实习中遇到的种种困难，与小组同学更好地合作完成实习任务和调整与机构的关系。根据同学们的集中反映，普遍认为:
1.公共关系学能够帮助学生处理各种关系。公共关系学运用到社会工作实务中，最主要的是人际沟通。社会工作面向的服务对象是不同年龄段的人(包括儿童、老人)以及社会工作者服务的机构和服务对象所处的机构，都是与人打交道;公共关系的运用也存在于小组中的合作，小组成员之间要有很好的沟通，能够进行资源共享，团体合作才能达到1+1＞2的效果。
2.公共关系的训练能够增强学生的自信。在实习期间同学们的心态有了明显改变，从语言表达、礼仪等方面逐步完善了自己。
3.公共关系教学能够增强学生的应变能力。由于平时的公关训练，设计一些情景模拟，包括危机公关等，学生们在实习期间遇到突发状况时比较冷静，反应也比较快。
4.公共关系的客观存在，覆盖面广。公共关系更多的是隐性作用，在公关实务中到处都能感觉到它的作用。接受过训练的同学把公共关系学知识与同步实习相结合，实习时显得比其他人更得心应手，感受也更加深刻。
5.公共关系理论教学与实践结合很重要。老师在教学过程中的实践，让学生仿佛身临其境，学习中的感悟可以带到实习工作中。同样，在同步实习中加入公共关系学的教学，让学生更加容易理解吸收理论知识，印象深刻。在同步实习期间，我们对教学实际效果做了追踪调查。在公共关系学与社会工作是否有关系的问题上，绝大部分学生认为有关系;在并行实习中，大部分同学愿意接受公共关系训练;在学习公共关系学对大三的并行实习是否有帮助的问题上，大部分学生认为有帮助或有潜在帮助。很多同学表示支持和喜欢课堂情景模拟教学及课堂案例教学，对课堂角色扮演及课后学生分组活动表示支持;还有同学希望教师能够带领学生进行校外实践。在了解并行实习中实习单位对学生有什么公关能力的要求时，同学普遍认可的有:较高的个人素质、较强的组织能力、善于与人沟通及谈判的能力、公关交际能力、善于公关调查策划和能够组织大型公共关系活动。在我院并行实习中，学生们认为公共关系可以帮助他们在实习单位处理好与领导同事的关系;可以帮助他们更流畅地与服务对象沟通;可以帮助他们组织协调大型公共关系的活动;可以帮助他们在团队合作中发挥较大的作用。也有同学认为同步实习做到了理论与实践的结合。在征求对公共关系学教学方式意见中，有学生希望增加课堂的师生互动，增加课堂实践活动;有学生希望考核方式要理论与实践相结合，注重培养生的创造性思维。在开放式教学中，学生们写下对公共关系学教学方式的喜欢之处在于:课堂氛围比传统课堂更加轻松、快乐、平等，让人更加有安全感;在教学活动中能够增强与同学的沟通，收获实际操作的能力;体验式的教学能够提高学生的课堂参与度，调动学生的学习积极性，使他们在体验式教学活动中感悟道理、学习知识和专业技巧。教师在课堂上与学生进行积极的互动，注重课堂的实践和反馈，也使学生获益良多。对公共关系学课程改进的建议:有学生提到课堂教学应当教学相长，要能够增加同学之间的交流，对每一位同学给予关注;教师要更好地把理论知识融入到实践，注重理论知识与实践结合的总结与提升;教学活动设计上，从学生与专业结合的特点出发，注重社会实践性。
三、公共关系学课程中教师思考
这次公共关系学在同步实习中实践性教学的尝试，不论是追踪观察还是后期调查，学生反映出来的不同感受和收获很多，需要我们在今后公共关系学教学中思考:
1.此次教改的有利之处是教师督导一个小组，在同步实习过程中给予关注、指导。由于教师对各方面情况都比较了解，可以有计划、有针对性地开展教学;同时，教师面对的成员是一个小组的学生，人数相对较少，可以对每个学生关注到位，如果换成大课后是否还能像这样小规模教学效果一样好值得思考。
2.无论是从本组学生收获的反应，还是从其他组学生需求的反应，我们认为公共关系学可以给社会工作专业的学生带来收益。对于没有社会经验的学生来说，公共关系的学习可以带给他们更多的自信、更有效的经验，能够让他们比较从容地与同事配合、与机构相处、与服务对象建立良好的关系。经过公共关系教育的学生，能够比较独立地解决实习中遇到的问题和困难，尤其在遇到突发问题时，学生能够冷静地思考选择最佳解决方案。
随着人们生活水平的提高，对于博物馆等文化场所的青睐较以往来看有了一个巨大的增长变化，就文博单位而言，其作为社会组织的重要组成部分之一，在整个社会网络中发挥着日益重要的作用。公共关系一词源于美国，80年代左右进入到我国，在我国经济建设与社会发展的过程中发挥了极为重要的作用。在我国文物工作开展的过程中将公共关系的活力注入进去，不仅能够有效的提高工作效率，同时也是对我国公共关系的有效发展与实践。
一、概念综述
（一）公共关系
自改革开放以来，西方许多的先进的工作方式以及管理模式也随着改革的大潮涌入我国，公共关系就是其中一员。公共关系的概念始于美国，80年代传入我国后发展到现在，已经普遍受到社会各界的重视。所谓公共关系，是指通过各种有效的传播手段，力求在相应组织与公众间通过各种活动的开展形成比较良好的一种关系状态，其主要目的在于塑造一种良好的公众想象，从而为后期与公众的良好互动奠定有利的情感基础，实现组织的最终事业目标。
（二）公共关系对文物工作开展的有益性
随着社会经济的发展，人们的生活节奏日益加快，人们对于精神食量的渴求较以往而言有了大的飞升，文博单位就此在社会系统中发挥着越来越重要的作用。处在这样一个复杂的社会网络中，文博单位的主要工作是对相关的文物进行收集与整理，最后通过一定的宣传形式，促进社会效益的实现。而就文物工作的整个流程来看，都与公众在不断进行着交流，不管是宣传环节还是服务环节都需要与公众进行接触，因此，在具体的文物工作开展过程中，将公共关系的思想注入其中，并对公共关系中一些先进的管理思想进行借鉴和应用是必要的。
二、就工作对象而言
文物工作的工作基础是公众，换言之，公众就是文物工作的公关对象。在从文物的收集整理阶段到相应宣传工作的准备，再到后期的展览，与公众的接触贯穿整个文物工作的始终。就现阶段的社会发展而言，组织或者事业单位的对象基本上都是群众，一个企业的形象的优劣以及影响力的大小，通常是通过公众的敏感程度来断定的，就文物工作本身的特点来看，从涉及到公众的方面而言，主要分为内部公众与外部公众两部分，内部公众是指文博单位的职工，外部观众主要指的是相关的业务部门，其他的文博单位，银行、税务机关以及社区等；如果依据相应状态进行纵向进行划分的话，主要分为潜在性公众、知晓公众以及行动型公众；如果从稳定程度以及组织程度方面进行考虑的话，又分为临时型、短期型以及稳定型、组织型四种公众类型。如果是权力型公众的话，还可以就其性别、学历、年龄、爱好以及职务等方面再进行详细的划分。通过上诉介绍，我们基本可以对文物工作开展的基础——公众的相关内容有所了解，从相关阐述中我们可以清楚的看到，文物工作的对象不仅数量庞大，并且种类繁多，在和不同人群打交道的过程中，可能会采取到不同的方式方法，从这一层面来讲，对公共关系中的相关理论加以应用就显得很有必要了，比如在进行宣传的过程中，如果我们对宣传对象的特点以及不同的心理需求层次有所了解的话，便可有针对性的采用有效的宣传方式与手段，与盲目进行宣传的方式相比，前者可能更容易取得良好的宣传效果.因此，在文物工作的进行过程中，对公共关系的相关理论进行有效的利用，提高对于公众的重视程度，不仅能有效的避免一些问题，同时还能提高文物工作各项决策的科学性，使文物工作超程序化与有效化方向发展。
三、从协调手段的有效性来讲
协调是公关的重要手段之一，同时也是公共关系的重要研究工作之一。而就文物工作本身的性质以及其开展过程中体现出来的特点而言，协调手段是必不可少的。组织在公共环境中开展相关活动，公共关系的处理不仅要将组织的决策和思想传递给广大的公众，同时还应将群众对组织决策或者是活动的反响回馈给组织，在组织与公众之间不断进行有效的协调，从而促使组织活动的最终目的与参与公众愿望尽量的保持一致，从而最大限度的促进组织与公众之间的良性互动。
就我国的文物工作来讲，其发展速度较快，进而对于文物工作的开展质量提出了更多的要求。在工作的开展过程中，要想取得较好的效果，首先应与公众建立起良好的关系互动，争取赢得公众的信赖以及配合。公众关系是一个复杂的网络系统，不同阶层的人群和对象有着不同的特点，且介于这些人群之中，不同的公众有着不同的利益需求，文物工作开展过程中会与不同利益以及视角的人进行互动，在互动的过程中，为了准确的了解公众的需求，文物工作人员会通过各种协调手段的采取，达到相应的目标。在文物的收集阶段，有的文物持有者对文物的或许有较强的保护思想，并不愿意将文物交付相关的文博单位，在这一过程中，有趣立足点与出发点的不同，文物工作者在一定程度上和文物持有者之间是存在一定矛盾冲突的。既能让文物持有者交出文物，又不能和文物持有者发生冲突，文物工作的进行过程中就需要文物工作者采取缓和冲突的协调手段来开展；在文物展示过程中，有的文物由于其材质的特殊性，在参观过程中有些行为是不被允许的，比如拍照、触摸等，相关文物工作者在对观众进行提示的过程中有可能不能得到公众的理解，在这种情况下，文物工作也对协调手段进行有效的利用，在对公众进行提示的过程中，应让公众明白文物的特殊性，尽量首先让公众自己明白自身行为的不当等，上述这些情况在文物工作开展过程中都是常有的事，文博单位应提高对协调手段的重视，着力提高相关工作者的协调能力，减少在工作开展过程中的阻碍力量，提高文物工作的工作质量与效率。
四、从工作目标来看
就公共关系处理过程中的工作目标来看，其与公众进行接触以及互动的主要原因是与公众在一定程度上存在一定的利益联系，简而言之，即指公众的行为对组织会产生一定的利益影响。从文博单位相关文物工作开展的目标来看，其主要是通过公众的观赏度来提高相应的社会效益，这里的社会效益既有显性的，同时也有隐性方面。从显性方面来说，通过收取门票等方式，可以为我国文化事业的发展积累一定的资金来源；从隐性方面来讲，通过参观活动，不仅满足了公众对于文化精神食量的需求，同时还能有效的提高公众的文化素质，为我国文化软实力的发展奠定有利的群众基础。总的来说，公共关系的最终工作目标是提供更好的服务，在这一点上，文物工作的开展与公共关系有着高度的统一性。
综上所述，我们可以看到，文物工作是一项公众基数大，工作开展过程中与公众关系密切的工作，它不仅与公共关系在手段、目标以及基础方面有着一定的统一性，而且就公共关系研究的发展来看，文物工作与其有着较深的渊源，因此，文物工作开展过程中应将公共关系的有关研究成果进行有效的借鉴和利用，从而提高文博单位文物工作的效率，为我国的文化建设做出相应的努力。（作者单位：福建省莆田市城厢区文物管理委员会办公室）
参考文献：
很多跨国企业都是通过培训、活动组织以及宣传资料等，让企业内部和外部目标受众对企业文化认知、认同，进而建立忠诚度。他们将已经设计出来的企业理念、核心价值观等有针对性、有计划的以各种形式呈现给目标受众，如：企业内刊、企业内部网站以及企业组织的活动、培训甚至他们的产品中。工作的每一个角落、每一个环节，从企业管理层到每一个员工都有企业文化的身影。
2、信息传递
在跨国企业公共关系与传播中，信息传递有两大要素尤为重要：双向沟通和透明公开。很多跨国企业的管理者为了随时与一线员工保持紧密的联系，都会根据自身的企业特色搭建特殊的双向沟通渠道，如定期交流、反馈信箱、定期组织特别的沟通会等等。这些搜集来的信息在总结汇总后，按照透明公开的原则，及时向企业内部目标受众公开。针对外部目标公众，信息传递渠道的搭建就更为多种多样，特别是自媒体等新兴媒体的诞生，让企业与目标受众“直接对话”成为了现实。
3、市场活动
市场活动是社会组织在激烈的市场竞争中，为了与公众进行沟通，塑造组织自身良好形象、扩大影响、提高声誉而策划、实施的专题性活动。主要包括：各主题的庆典活动、新闻会、展览会、路演以及各种主题、类型的会议/研讨会等等。市场活动对以快销品类为主要产品的跨国企业尤为重要。很多企业的市场活动几乎与营销融合在一起，甚至直接将80%的公共关系工作内容都限定在组织市场活动方面。企业的公共关系工作几乎完全为市场营销活动服务。
4、对外联络
在现代社会，组织不是单纯的技术、经济实体，而是社会的一部分。任何组织都不会独立存在，一个良好运行的机构，需要和周边建立长久而稳定的关系。这一点，对于跨国企业尤为重要。通常而言，跨国企业相较于本土企业而言，对于政策法规、文化等具有劣势。一个成熟的跨国组织深知在技术、经营和公共关系保持平衡、协调对其顺利发展的重要性。因此这类组织的公共关系与传播部门往往会承担“剂”的作用，帮助组织与所在国家、地区的政府保持积极的联络，同兄弟单位、供应商、中间商等影响其生存环境的相关因素进行紧密合作。帮助组织“本地化”，从而为组织创造一个积极的发展环境。
5、媒体关系
媒体关系被越来越多的企业公共关系与传播部门所重视，大多数跨国企业都设立专门的人或聘用专门的公共关系公司来负责媒体关系工作。一方面他们需要对组织信息进行筛选，根据媒体的偏好，将对读者和观众的生活和工作有价值的信息持续不断地提供给媒体，吸引其注意力，进而促成报道。另一方面，保持与所有相关媒体良好的互动关系也是他们的主要工作职责之一。
6、品牌管理
品牌管理是一个复杂的过程，跨国企业通常已经历经几十年甚至上百年的发展，其品牌形象通常已经有了清晰的定位，如何维护企业及产品的品牌形象往往是这些跨国企业公共关系与传播部门发力的重点。为了明确企业的品牌形象，通常员工在进入公司的第一天都会被安排接受入职培训，其内容很重要的一点就是传递清晰的企业品牌信息，明确企业的品牌发展史。员工进入工作岗位后，不断全方位地强化这方面的管理，加深员工对企业品牌的认知度和认同度，使得无论是企业行为还是由员工传递的信息都与企业的品牌形象相一致和吻合，维护在社会环境已经形成的该品牌的良好形象，得到更多的美誉度。
7、危机管理
几乎世界上所有的大品牌，包括可口可乐、耐克、迪士尼、安然、微软，甚至前任美国总统比尔•克林顿都遭受过各自的品牌危机。在当前社会，人们获知信息的渠道较以往大大增加，微信、Facebook、Twit-ter等自媒体迅速的崛起更为人们提供了前所未有的信息获知渠道。人们在享受信息爆炸带来的优势的同时，也要承受前所未有的危机风险。企业或个人行为稍有差池，就会被迅速传播。即使没有出现失误，在信息爆炸的时代，一则谣言若是24小时没有人去澄清，就会变成事实。因此，及时控制、降低或清除危机以及潜在危机事件的不良影响，对品牌进行风险控制，是公共关系与传播部门的主要职能之一，尤其是在很多跨国企业的公共关系与传播部门，都有一整套公关策略与措施，预防、扭转或改变危机事件对组织造成的影响，减少品牌损失。一旦突发性危机出现，措施将会在第一时间启动。事实上，不少组织通过危机事件的处理，将危机的不利影响降至最低程度，甚至将不利影响化为有利影响。而相较于很多我国本土企业，事先没有完善的应急预案，在危机事件爆发之后，由于组织不能及时采取有效措施进行处理，为组织带来了更大的损失，甚至导致组织的破产。
二、公共关系与传播在跨国企业的运作特征
1、独立运作公共关系与传播部门主要肩负
维护组织信誉和形象，为组织上下、内外部提供信息交流的作用，往往被视为组织的代言人，它的运作既要符合组织的近期利益，也要满足组织的长远利益需求，与组织的整体利益以及组织在社会中的地位与作用密切相关。因此，在跨国企业中，多数公共关系与传播部门既是组织的管理职能部门，又是组织的决策参谋部门。与国内很多企业不同，它的运作既不依附于营销部，也不归属于人力资源部，或其他任何一个部门。而是独立运作，为组织和各个部分服务、提供建议、支持和帮助。独立运作被跨国企业视为其公共关系与传播部门发挥“作用和功效”的根本。根据美国对400名企业总经理工作时间分配情况的调查，这些总经理用于指导或参与公共关系工作的事件一般占总工作时间的25%—50%。为了提高公共关系工作的地位，在美国，越来越多的公共关系部负责人可以直接向企业最高决策人汇报工作，向最高领导层提供建议并接受他们的指导。美国对365家企业公共关系部的抽样调查表明，有56%的公共关系部向企业最高领导成员（董事长或总经理）汇报工作，另有16%的公共关系部向企业次高领导成员（副董事长或副总经理）汇报工作，合计占总数的2/3以上。
2、量身定制每个企业的性质不同
公共关系与传播部门工作的侧重点也各有差异。因此，跨国企业的公共关系与传播部门在进行部门设置或项目开展的时候通常依照“量身定制”的原则进行规划。在部门设置层面，因事设人，在能完成任务的前提下，把层次、机构和人员减少到最低限度，做到规模适当、人员结构合理、应变能力强和工作效率高。一个好的机构，必然是能够完成工作而又最简单的机构，公共关系与传播部的人员设置多以精干且人数适当为原则。有的岗位甚至可以聘用若干兼职人员来负责。③在公共关系与传播的操作层面，要根据市场情况和目标对象的变化而不断做出调整。不同性质的跨国企业，虽然同样拥有多元化的背景和受到100多年来公共关系发展的影响，但由于产品的不同，市场环境的不同以及目标受众的差异，其开展工作的侧重点各不相同。因此，跨国企业对于各自公共关系与传播部门的职能定位有所不同，通常根据自身企业性质和产品特色而有所偏重，有的职能甚至完全缺失。例如：对快速消费品类的企业而言，公共关系与传播活动多以市场活动为表现；对于高科技企业而言，信息传递和媒体管理是其关注的重点；而重工业企业通常更加注重企业文化建设。
3、资源整合为了使公共关系与传播部门的资源得到最大程度的利用
保证目标的实现，越来越多的跨国企业采取引入外部专业公共关系公司力量的方式来协助企业公共关系与传播部门实现其价值。而对于企业的公共关系与传播部门则将主要精力放在其核心职能上，即以组织的智囊机构的身份，向组织领导提供有关公众方面的可靠情报、信息、评价、预测、咨询和建议，经营方略供决策者参考和选择，参与组织决策的全过程。包括：企业决策、企业文化、市场策略等一系列带有企业战略性、整体性和敏感性的部分。而对于纯粹执行层面的事务和项目，则利用以已经被细分化、专业化的外部专业公共关系公司来实施，既保证了效果又节约了企业本身的资源。如：媒体、市场推广活动的搭建，以及专题活动、关系协调等等。
从1998年的全面禁止到2001年的承诺开放，再到现在的立法，中国的直销业在经历了一阵混乱之后，又再次面临着一个新的十字路口。不论直销立法给觊觎中国市场的直销企业会带来哪些具体的影响，在这里只探讨直销企业所采取的公共关系营销手段带给我们的启示。
在探讨这个问题之前，必须给直销这个概念进行界定。香港直销协会给直销所作的定义是：“直销商将商品直接送到顾客家中或工作的地方，为个别顾客或众多顾客详细介绍、示范产品的特点与效能，并一一解答他们的疑问。”世界直销联盟则将直销定义为：“将产品与服务直接行销给消费者，为一种充满活力、充满生气、迅速扩张的销售管道。”综合上面两种说法，笔者定义为：“以面对面的方式，直接将产品及服务销售给消费者，销售地点通常是在消费者或他人家中、工作场所，或其它有别于永久性零售商店的地点。”与传统营销方式相比，直销的优点在于减少流通环节、降低交易成本，并可使企业较快地接受市场信息，及时调整经营策略。
中国在1998年对直销进行整顿后，只有10家企业获得直销牌照，并且他们是在采取了“店铺加直销人员”这种经营模式之后，才取得了合法资格。这几家直销企业包括安利、天狮、雅芳、玫琳凯、南方李锦记、仙妮蕾德等。对这些企业所采用过的成功的公关营销方式进行分析，以期给即将进入直销业的其他中国企业做一个借鉴。
1政府公关
1998年，对于不法分子利用直销行为从事犯罪活动的事实，中国政府给予严厉打击，直销企业受到了巨大冲击。在这种情况下，安利公司抓住中国加入“世贸组织”的时机积极游说，为中国加入“世贸组织”创造有利条件。同时安利果断实行“店铺销售加雇佣推销员销售”的经营模式。中国政府“投桃报李”，安利成为第一家由国务院有关部门正式批准的直销企业。与国家、政府建立良好的关系，为安利在市场上的进一步发展占得了先机。
2公益活动营销，树立良好企业形象
围绕“营养、运动、健康，有健康才有将来”的品牌理念；坚持“回馈社会、关怀民生”的企业理念，开展各类公益活动，以实际行动反哺社会。2002年，安利（中国）公司面对公众郑重承诺：在未来的5年内，安利（中国）公司要植树100万株，让有安利店铺的地方就有一片安利人培植的树林或认养的绿地。如今，“哪里有安利、哪里就有绿色”的“安利林”多数已是枝繁叶茂，郁郁葱葱。从“安利林”来看，这个创意并不新鲜，每年3月12日就是中国的植树节，全国人民基本都植树的，实在是很普通不过了；但是长期坚持下去，形成了规模，见到了成效，再辅之以正面宣传，就形成了营销传播的“聚合效应”。
企业积极参与社会公益活动，可以从不同侧面、不同角度培育并塑造了其对社会负责的良好公众企业形象、良好的公民形象，并受到了国家、社团及市民的高度认可。如果这种“新闻式”、“热点式”的无形软性公益活动广告运用得当，不仅仅是抢了市民的眼球，塑造了形象，更带来了销量的快速增长。
3文化营销：诠释品牌内涵，确立权威品牌形象
玫琳凯是第一家获得中国国家外经贸部、国家工商行政管理总局和国家国内贸易局等官方部门批准的采用雇佣推销员（美容顾问）经营产品模式的专业化妆品直销公司。“全球女性共享的事业”是玫琳凯为之奋斗的理念。玫琳凯与央视《半边天》栏目合作制作了一个系列节目，讲述了各个不同阶层的遭遇了各种不幸的女性，通过“玫琳凯”这份事业重新找回失去的自信，并且创造了精彩人生的故事。《半边天》是中国最早开办的、在女性心中具有相当分量的栏目，玫琳凯通过与它的合作，让我们身边的普通女性朋友现身说法，诠释“全球女性共享的事业”这一品牌内涵，取得了较大的社会反响，将这种理念深深印在了每一位独立、自强的女性心中，从而树立了其在女性化妆品领域的权威品牌形象。
4中国直销企业公共关系营销的现状与不足
中国直销企业对于公共关系营销的重要性普遍认识不足。就政府公关而言，2005年的直销立法过程中，只有少数几家直销企业间断参与，所发挥的影响微乎其微。面对媒体对直销企业的泛妖魔化，所有直销企业更是集体失语，降低了公众对对直销企业的信心。对我国的直销企业而言，通过积极有效的公关活动维护行业的共同利益，创造一个有利于行业发展的生存环境，已是当务之急。
对于中国的直销企业而言，最重要的公关就在于政府公关。行业协会应该如何主动与政府部门深入沟通，又该如何影响相关政策法规的制定，中国的直销业似乎还没有形成自己的体系。对于建立与社会的公共关系而言，如何协调媒体关系、处理新闻危机、投放公益广告、赞助公益活动等，所有这些对大众传媒施加积极影响以建立良好信誉的举措都是中国直销企业必须掌握的技巧。只有通过长期、大量的有效公关活动，才能为中国的直销企业创造和谐的舆论氛围、良好的生存环境和巨大的发展空间。
5借鉴与启示
5.1借助公益广告，增加公众对公司及产品的信任度
公益广告较之硬性产品广告更具传播优势，公益广告不是以促进产品销售为直接目的，而是以提升企业形象为最终目的，与公共关系的效果有异曲同工之妙。因此，公共关系比商业广告更具有传播优势：①更能深入人心。尽管电视、报纸、杂志、户外广告如火如荼，但并不表示消费者对广告的喜爱，相反，消费者是被迫接受而且对广告存在怀疑甚至戒备心理。相比之下，公共关系的亲和力要强得多，可信度要高得多，会在公众毫无防备的情况下，“随风潜入夜、润物细无声”，慢慢移植到市民的心里；②类型多样，更加主动。广告针对细分的消费群可以制作投其所好的各类型广告，博得消费者的好感进而求得共鸣。而公共关系除了针对不同消费者开展活动外，还可以以政府、社区、媒体、员工为对象进行诉求，这都是广告很难具有的优势。相比之下，公共关系更加多样和自由；③有更深远的传播效果。广告的目的在于以最少的花费在短时间之内推出产品或者劳务，达到促进产品销售的目的。而公共关系产生的效力是长期的、深远的，冰冻三尺非一日之寒，企业要想长期保持一个良好的形象，需要长期的、有计划、有步骤的公关工作；它的目的不在于短期内促进产品销售，而是树立企业形象，不断提升品牌形象，提升顾客的忠诚度。
5.2利用公共关系，维系顾客的消费忠诚
公共关系不仅可以通过活动触摸消费者的需求，采取有效的方式去满足这些需求；而且在消费者有疑虑的时候，及时采取危机公关，真诚客观地传达信息，争取目标消费者的理解和支持，打消疑虑，继续维系原有的品牌忠诚，为顾客创造更多价值，增强顾客满意度。为了在竞争中取得优势，企业必须能够比竞争对手更多地为其顾客创造价值。顾客获得较多的消费价值才满意，只有满意的顾客才有可能忠诚于某个企业。企业形象是否鲜明独特，能否感染顾客心理，为顾客许可接纳，直接关系到企业在顾客心目中的地位和对产品的评价，进而影响到顾客能否建立并维系对企业、对产品的忠诚。因而，企业积极投身于社会公益活动，树立丰满生动的企业形象，提升品牌的感染力和吸引力，自然地维系了顾客的品牌忠诚。
5.3充分利用“欲取之，必先予之”的市场经济经营哲学，实现双赢
“安利（中国）”在中国遭封杀、中国“入世”命运多桀（以美国为首的西方列强为中国入世设置障碍和苛刻条件），这看似毫不相干的两件事，其实有其必然的联系。安利董事长史迪夫·温安洛在美国国会发表演讲：支持中国“入世”、并要求给予中国永久性最惠国待遇地位，为中国加入“世界贸易组织”创造机会和条件，这就是“先予之”。对中国加入“世界贸易组织”这一重大事件来讲，一个美国财团在国会发表演讲支持，从某种意义上说，比一个中国的副总理访美公关的作用要大得多；然后就有了中国政府采纳变通办法解除禁令的决定，安利这一措施可谓恰到好处。从另一个侧面上讲，中国政府对安利（中国）的开禁，不完全是一个“市场经济行为”，更是一个“政治行为”。
对欲进入国际市场的企业，必须充分利用公共关系营销，上至政府、下至消费者，一个都不能少，以树立良好的“企业公民”形象。特别是对那些欲进入非洲、东南亚、西亚等第三世界国家的企业更是如此，这些国家市场经济不发达或不是完全意义上的市场经济国家，政府干预经济的行为非常严重，搞好公共关系营销，取得政府的支持，是企业立足的根本。
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[摘 要] 公共选择理论从理性的经济人假设出发分析公共管理组织的行为，公共管理组织也有追求自身利益最大化的一面。体制及制度上的缺陷造成乡村两级公共组织为各自利益进行博弈，乡镇政府的越位侵权和村委会过度行政化是当前乡村关系失范的主要原因。完善制度、规范政府行为、培育自治性组织和提高乡村人员素质是治理乡村关系失范的必由之路。 【论文关键词】 公共选择 乡村关系 治理 在社会主义市场经济体制建设浪潮的推动下，中国乡村社会正处于急剧的社会变迁之中，经济发展、体制改革、民主法制等逐步深入基层社会。在农业大国向工业大国的转型期，建设一个和谐的乡村社会是促进和谐社会建设的重要因素之一，然而，在乡村关系治理的现实实践中，乡村关系到却出现了一些失范现象。其中乡镇政府的越位侵权和村委会的过渡行政化是当前乡村关系改革和发展的难题，严重制约了乡镇行政效能的有效履行和村民自治的健康发展。 一、公共选择理论阐释乡村关系失范 公共选择理论包括广义和狭义两种解释，广义的公共选择理论是经济学理论的一个重要流派，是将经济学应用于政治科学；狭义的公共选择理论是作为行政管理学的一个流派而存在，它将公共选择的方法应用于公共行政管理领域，关注的重点是政府的管理活动及各个领域公共政策的制定和执行。公共选择即非市场的集体选择，公共选择理论的宗旨是把市场制度中人的行为与政治制度中政府的行为纳入同一分析轨道，即经济人模式。 公共选择理论的基本行为假定是：人是关心个人利益的，是理性的追求效用最大化者，即理性的经济人。公共选择理论家基于这个出发点，分析了公共管理组织的行为，他们认为，公共管理组织及其组织者并不像人们所认为的那样充满公益心，相反他们的和常人没有什么区别，都是个人效用最大化的理性经济人，追逐自己的私利，他们首先追求的是个人利益和组织机构的利益，然后才会照顾公众的利益。公共选择理论假定适用于不同的领域，既适用于政府部门组织也适用于非政府部门的自治组织。 乡村关系失范主要表现在两个方面：一是乡镇政府的越位侵权，具体说主要集中在对村委会人事权、财政权以及农民生产经营自主权的非法干预上，体现在村民自治的民主选举、民主管理、民主决策和民主监督各个环节之中；二是村委会的过渡行政化和“过渡自治化”，前者指村委会成为乡镇政府的一个下属办事机构或一级“准政权组织”，后者指村委会单纯从本社区利益出发，不愿接受乡政府指导，对承担的协助乡镇政府开展工作的职责抱着消极、冷淡的态度。 从乡村关系失范的具体表现我们可以看出，作为两个紧密联系又相对独立的公共管理组织都力图追求自身利益最大化而将自身权益影响或扩展到对方。当然，在追求自身组织利益而努力去影响或限制它组织利益的过程中起决定作用的是组织中的人，是受到他们自身利益的驱动、追求个人效用最大化，从而造成乡村关系失范。 二、乡村关系失范的影响因素 公共选择是相对于市场选择而言，一般来说，在市场选择中当市场机制不健全或市场还未成熟时，经济人就会在市场缺陷中寻求利益最大化，抑或投机，而不是靠公平竞争获利。同理，政治体制的不完善，也给公共组织或公共管理者追求自身利益最大化提供可乘之机。 (一)压力体制下乡镇政府强权 乡镇政府作为我国乡村地区基层政权组织，处于我国权力运作体制中的最末环节。长期以来我国权力运作体制在某种程度上可称为压力型体制，其主要特征在于各级政府为完成上级下达的经济赶超指标，采取数量化任务分解的管理方式和物质化的绩效评价体系。这决定了国家在农村的各项发展目标、计划、任务最终要靠乡镇政府加以贯彻落实，也迫使乡镇领导和乡镇干部想方设法去完成上级部署的各项任务，如计划生育、征兵、粮食种植，税款征收等。为此，乡镇利用对村干部的去留决定权和工资报酬权将指标再度分解分配给村民自治组织特别是村委会，并利用强有力的行政命令手段督促其执行，这就造成村民自治组织自治权限大大缩小，从而使乡政府与其的角色关系扭曲。 (二)乡村治理法制建设存在缺陷 实行村民自治之后，理论上说村民自治委员会与作为基层政权的乡镇政府并无行政隶属关系，二者只是工作上指导与合作关系，根据《村民委员会组织法》第四条规定“乡、民族乡、镇的人民政府对村民委员会的工作给予指导、支持和帮助，但是不得干预依法属于村民自治范围内的事情。村民委员会协助乡
一、公共关系的基本概念与特征
国际公共关系协会提出的定义：公共关系是一种管理职能，属于一种经常性与计划性的工作，不论公私机构或组织，均通过它来保持与相关的公众的了解、同情和支持，亦即审度公众的意见，使本机构的政策与措施尽量与之配合，再运用有计划的大量资料，争取建设性的合作，而获得共同的利益。
美国公共关系协会征询了2000多名公共关系专家的意见，从中选择了四则定义，中两则的内容是：首先，公共关系是一个人或一个组织为获取大众之信任与好感，借以迎合众之兴趣而调整政策与服务方针的一种经常不断的工作；同时，公共关系是将此种已调整的政策与服务方针加以说明，以获得大众了解与欢迎的工作。
美国公共关系研究与教育基金会主席R.哈罗博士，通过征求83名公共关系领导人的意见，研究了472个定义，得出结论，公共关系是一种特殊的管理功能，它帮助一个组织与其公众之间建立和保持相互沟通、了解，接受与合作的渠道；参与问题和纠纷的处理，将公众的意见传达给管理部门并做出反应；明确与加强为公众利益服务的管理责任；它还作为监视预警系统，帮助管理部门预先做好应变准备，与社会动向保持一致并有效地加以利用。它用调查研究和正确并合乎道德的沟通技术作为其重要手段。
1978年，在墨西哥城举行的第一次世界公共关系大会上，对公共关系概括的定义是：公共关系是一门艺术和社会科学。它分析发展趋势，预测结果，为组织领导者咨询并实行服务,提供计划的行动方案，这种行动方案将服务于该组织和公众的共同利益。
公共关系就是企业利用各种传播手段，沟通内外部关系，塑造自身的良好形象，为企业的生存和发展创造良好环境的经营管理艺术。美国市场营销协会定义委员会将其定义为：“发起者无需花钱，在某种媒体上重要商业新闻，或者在广播、电视中和银幕、舞台上获得有利的报道、展示、演出，用这种非人员形式来刺激目标顾客对某种产品、服务或商业单位的需求。”公共关系作为基本特征：
1.公共关系是一种长期活动，涉及的不是一种产品或一个时期的销售额，而是有关企业形象的长远发展战略。公共关系着手于平时努力，着眼于长远打算。公共关系的效果不是急功近利的短期行为所能达到的，需要连续的、有计划的努力。企业要树立良好的社会形象和信誉，不能拘泥于一时一地的得失，而要追求长期的稳定的战略性关系。
2.公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。一个企业的形象和声誉是其无形的财富。良好的形象和声誉是企业富有生命力的表现，也是公关的真正目的之所在。企业以公共关系为促销手段，是利用一切可能利用的方式和途径，让社会公众熟悉企业的经营宗旨，了解企业的产品种类、规格以及服务方式和内容等有关情况，使企业在社会上享有较高的声誉和较好的形象，促进产品销售的顺利进行。
3.公共关系活动的对象是与其相关的组织与社会公众，具有相当的广泛性。这里包括企业外部的顾客、竞争者、新闻界、金融界、政府各有关部门及其他社会公众，又包括企业内部职工、股东。这些公关对象构成了企业公关活动的客体。企业与公关对象关系的好坏直接或间接地影响企业的发展。
4.公共关系采用的传播手段的多样性，既可以通过新闻，宣传等传播媒介间接传播，也可以通过人际交往形式直接传播。而商业广告的传播手段则以广播、电视、报纸、杂志四大新闻媒体为主。
5.公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。公共关系以一定的利益关系为基础，这就决定了主客双方必须均有诚意，平等互利，并且要协调、兼顾企业利益和公众利益。这样，才能满足双方需求，以维护和发展良好的关系。否则，只顾企业利益而忽视公众利益，在交往中损人利己，不考虑企业信誉和形象，就不能构成良好的关系，也毫无公共关系可言。
6.公共关系是一种信息沟通，是创造"人和"的艺术。公共关系是企业与其相关的社会公众之间的一种信息交流活动。企业从事公关活动，能沟通企业上下、内外的信息，建立相互间的理解、信任与支持，协调和改善企业的社会关系环境。公共关系追求的是企业内部和企业外部人际关系的和谐统一。
二、公关活动的对象、活动方式与基本手段
企业开展公关活动，往往面临着不同的公关对象。公关对象的特点和要求不同，其工作的内容也有差异。一般来说，企业公关活动主要包括以下几个方面：1.企业与消费者的关系；2.企业与相关企业的关系：3.企业与媒介的关系；4.企业与政府的关系；5.企业与社区的关系；6.企业与内部公众的关系。
公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。按照公共关系的功能不同，公共关系的活动方式可分为五种：
1.宣传性公关。是运用报纸、杂志、广播、电视等各种传播媒介，采用撰写新闻稿、演讲稿、报告等形式，向社会各界传播企业有关信息，以形成有利的社会舆论，创造良好气氛的活动。这种方式传播面广，推广企业形象效果较好。
2.征询性公关。这种公关方式主要是通过开办各种咨询业务、制订调查问卷、进行民意测验、设立热线电话、聘请兼职信息人员、举办信息交流会等各种形式，连续不断地努力，逐步形成效果良好的信息网络，再将获取的信息进行分析研究，为经营管理决策提供依据，为社会公众服务。
3.交际性公关。这种方式是通过语言、文字的沟通，为企业广结良缘，巩固传播效果。可采用宴会、座谈会、招待会、谈判、专访、慰问、电话、信函等形式。交际性公关具有直接、灵活、亲密、富有人情味等特点，能深化交往层次。
4.服务性公关。就是通过各种实惠，以行动去获取公众的了解、信任和好评，以实现既有利于促销又有利于树立和维护企业形象与声誉的活动。企业可以以各种方式为公众提供服务，如消费指导、消费培训、免费修理等。事实上，只有把服务提到公关这一层面上来，才能真正作好服务工作，也才能真正把公关转化为企业全员行为。
5.社会性公关。社会性公关是通过赞助文化、教育、体育、卫生等事业，支持社区福利事业，参与国家、社区重大社会活动等形式来塑造企业的社会形象，提高企业的社会知名度和美誉度的活动。这种公关方式，公益性强，影响力大，但成本较高。
三、公共关系的工作程序
公共关系活动的基本程序，包括调查、计划、实施、检测四个步骤：
1.公共关系调查。它是公共关系工作的一项重要内容，是开展公共关系工作的基础和起点。通过调查，能了解和掌握社会公众对企业决策与行为的意见。据此，可以基本确定企业的形象和地位，可以为企业监测环境提供判断条件，为企业制定合理决策提供科学依据等。公关调查内容广泛，主要包括企业基本状况、公众意见及社会环境三方面内容。
2.公共关系计划。公共关系是一项长期性工作，合理的计划是公关工作持续高效的重要保证。制定公关计划，要以公关调查为前提，依据一定的原则，来确定公关工作的目标，并制定科学、合理而可行的工作方案，如具体的公关项目、公关策略等。
3.公共关系的实施。公关计划的实施是整个公关活动的"高潮".为确保公共关系实施的效果最佳，正确地选择公共关系媒介和确定公共关系的活动方式是十分必要的。公关媒介应依据公共关系工作的目标、要求、对象和传播内容以及经济条件来选择；确定公关的活动方式，宜根据企业的自身特点、不同发展阶段、不同的公众对象和不同的公关任务来选择最适合、最有效的活动方式。
4.公共关系的检测。公关计划实施效果的检测，主要依据社会公众的评价。通过检测，能衡量和评估公关活动的效果，在肯定成绩的同时，发现新问题，为制定和不断调整企业的公关目标、公关策略提供重要依据，也为使企业的公共关系成为有计划的持续性工作提供必要的保证。
四、企业文化与企业公共关系的异同点
企业文化与企业公共关系，都是现代企业求生存发展的产物，两者有着共性和区别。
1.企业文化与企业公共关系的共同点
（1）相同的战略目标。企业文化是用企业的价值观把全体职工凝聚在一起，最大限度地调动职工的积极性，努力提高企业的经济效益，促进企业生产力的发展。企业公关是企业运用传播手段，使自己适应环境并促使环境有利于自己的发展，从而树立自身良好形象融通企业内部关系的一种策略活动。它的根本目标，也是通过提高企业素质和增强企业的竞争力，使企业出效益，发展生产力。
（2）共存环境制约。企业的生存和发展无不受到内外环境的影响，制约着企业的思想和行为，企业文化与企业公关，都包含着企业的思想和行为，都同样受着企业环境的制约。①民族人文环境。企业的思想行为必然孕育着民族的传统基因，必然受到民族人文因素的影响。②政治经济环境。政治的稳定是企业发展的保证，企业的思想和行为必然受到宏观经济环境的影响，不同的经济体制对企业有很大的影响。③社会道德环境。社会道德要求企业必须兼顾国家、集体、职工三者利益，要具有社会责任感。④现代交往。现代交往观念制约着企业，必须协调与外界各方面的关系，改善外部环境为企业的经济的良性运转铺平道路。⑤企业内容环境。企业内部的人际关系、人员素质、资金设备等因素，也都会影响企业的思想和行为。
（3）一致的内求团结。企业公关包括外部公关、内部公关，不仅要协调企业外部公众之间的关系、内部各类人员部门之间的关系，增强企业的团结和凝聚力，这种内求团结的实质，就是企业为增加职工之间彼此了解，确立共同目标达成价值共识而进行的各种文化沟通，企业内部的公关就是用内在激励（工作价值+自身存在价值），精神激励、物质激励等相结合的方法，调动职工的积极性，这些和企业文化中企业价值观和企业精神的培育基本是一致的，它们从不同角度和提高策动企业生产发展的人文力量，提倡人的因素第一信任人、尊重人、激发人的积极性和创造性，使企业产生强大的凝聚力，促使企业职工团结一致，从而提高企业的整体效益。
2.企业文化与企业公共关系不同点
（1）范畴不同。企业文化属管理理论范畴，强调管理的文化层面，重视价值观；企业公共关系属管理实践范畴，强调操作性强。
（2）实施者不同。企业文化是企业家倡导，企业全体人员集体共同创造；企业公关是企业提倡企业全体人员都要具备公关意识，但实施主要是专门负责公关的职能部门和公关专业人员。公关部门在组织内的隶属关系有两种：一种是由总经理（最高领导直接负责或）下设公关副总经理。另一种是由总经理（最高领导间按负责或）下设经营副总经理——再下设公关部，但由总经理间接负责。
内容摘要：因特网的出现标志着一种新的视觉文化时代的到来，它加快了信息的传播速度，借助高科技构建了一个更为接近真实的虚拟世界，同时也创造了新的消费市场。本文首先描述了旅游电子商务的现状和迅速发展的原因，从旅游产品在网络营销中所具有的优越性方面论证了旅游网络营销的可行性。接着，本文对网络用户的现状，如网络用户的变化趋势、上网目的等方面进行分析，指出网络消费市场正不断扩大，进行旅游网络营销已成必然的趋势；同时点出网络消费者的需求正趋向个性化发展。文章进一步从网络的虚构性和关联性二方面对网络消费者的行为进行分析，指出网络提高了信息传递的速度，信息得以共享，为消费者的个性展现提供了前所未有的条件和机遇，使网络消费市场更加细分，消费者个性更加鲜明，极大地趋于个性化。这致使旅游供应商必须采用网络营销方式以加大与消费者的交流。文章也指出，目前我国旅游网络营销所面临的一些问题。结合以上的论述，本文提出，在现阶段，受网络技术发展的限制，网络还存在一定的安全隐患，网络信用机制尚未建立，旅游网络营销适宜采用网络公共关系营销策略。其目的重在宣传，树立旅游企业网络形象，打造企业网络品牌，建设完善的虚拟社区服务。本文从网络公共关系的特点、网络软营销策略、顾客忠诚策略和旅游网络公共关系营销成功要素四个方面论证了旅游网络公共关系营销的可行性，指出进行旅游网络公共关系营销有助于企业扩大宣传效应，和网络消费者建立紧密的关系，获得顾客忠诚，最终实现网络营销的经济效益；文章同时阐述了进行旅游网络公共关系营销的方法和建议。在结尾，本文对旅游网络公共关系营销的未来做了初步的预测，认为旅游网络公共关系营销拥有极大的发展前景。关键词：网络营销旅游公共关系TheProbeofTheInternetPublicRelationsTacticsinTouristPromotionLiLi-na(CollegeofeconomicmanagementofHuaqiaoUniversity,Quanzhou,362011)Abstract:Thepaperbeginningwiththesituationandthereasonofitsdevelopmentontheinternetsalesandpromotionintourism,biningwiththetraditionalpromotiontheory,ithasapreliminaryprobeaboutthetacticsoftheinternetpromotionintourism.Becauseoftheextremelypersonalityoftheinternetconsumerswants,theinternetpromotionintourismisaninevitabletrend.Theinternetpublicrelationstacticsisveryfitforit.Itsspecialadvantagesandfunctionsonpropagatingisjustwhattheinternetpromotionintourismwants.Theunitmustamplyexerttheadvantagesofthetouristproductandproceedtheextensiveanddeeplyinternetpropagandaactivity.KeyWords:InternetPromotion;Tourism;PublicRelations
1.教学内容脱离实际“公共关系”课程在很多高校被列入专业课，但有一些则是公共课、选修课。这决定了很多教师对专业设置、课程体系以及课程建设存在误区，认识不够，很多教师根本没有对教学内容系统研究，也不存在前期企业调研，教学内容陈旧单一，与现有“公共关系”课程岗位相差甚远。
2.教学形式单一，以教师为中心很多教师参与了课程项目化改革，没能真正理解什么是项目化教学，授课方式还是以讲授为主，给学生按部就班地布置作业为辅，没有课后实践。教师一堂课下来都是在讲授教材理论知识，只停留在理论层面，忽略了学生主体，忽视了课堂氛围，导致教学形式单一，不能调动学生自主学习的积极性，学生上课睡觉、说话、玩游戏，很多问题凸显出来。
3.课程项目化教学流于形式，忽略项目实施情况目前，参与“公共关系”课程项目化改革的部分教师能在课堂完成任务，但项目的实施过程过于呆板教条，学生只是单一完成了课堂任务，理论上看学生是以课业为主，“教、学、做”一体化的模式，课堂上只是单一地用教师的课程项目化模式在训练学生，忽略了课后评价体系，学生完成教学任务存在良莠不齐现象。
二、“公共关系”课程项目化改革的几点思考
1.调整教学体系，充实教学内容针对“公共关系”课程内容脱离教学实际的情况，教师要重新构建教学体系，以“公共关系”课程应用岗位为基础，构建本门课程的内容体系。培养学生公共意识，掌握公共关系的工作过程，组织形象的塑造和维护，公共关系主题活动的策划和实施，企业危机预测分析与处理，公共关系文书的撰写，公共关系沟通技巧等系列主题。根据以上主题进行设置岗位，针对岗位流程具体分析，例如针对市场营销专业的学生即可设计成企业形象调研(Enterpriseimagesurvey)、企业形象策划(Corporateimageplanning)、专题活动开展(Thematicactivities)这样几个模块，把公共关系带进企业工作流程模块设计里，按照工作流程的教学更清晰明了，会提高学生的学习兴趣，有助于学生对整体课程脉络的把握，打破了教师只教书本上知识传统做法，重新构建了教学内容体系。
随着现代传播手段在经济社会的广泛应用，突发性公共事件对相关企业和组织的影响越来越大。如何应对突发性公共事件带来的企业信用危机，处理好企业公共关系，日益成为企业生死存亡的战略问题之一。
1企业公共关系的含义
公共关系是现代管理理论的组成部分，它利用传播技能和研究方法作为主要工具，帮助一个组织建立并保持其公众之间的相互交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题和事件；帮助管理部门了解民意并对之做出反应；明确和强调企业为公共利益服务的责任；它作为社会驱动的监督者，帮助企业保持与社会变动同步。
企业公共关系从属于企业宗旨，为企业的目标服务。它是企业面对外在的公众和内在的员工，通过运用长期有效地双向信息沟通、双向艺术交往、双向利益调整等方法途径，建立企业与目标对象之间的相互理解、相互信任和相互促进的互动关系。显然，企业公共关系是企业在现代商品经济和大众传播事业高度发展条件下重要的经营管理手段。随着市场经济的不断发展，企业公共关系的应用领域也不断扩大，从市场营销中的策略组合，到企业发展中的重大问题的解决，到危机事件的处理等更为广泛的领域。
2企业公共关系的功能
2.1树立企业信誉，建立良好的企业形象
企业的信誉是指企业在市场上的威信、影响，在消费者心目中的地位、形象、知名度。建立良好的信誉是企业经营成功的诀窍，“酒香不怕巷子深”的陈旧经营观念已不能适应竞争日益激烈的趋势。树立信誉首先要创名牌企业。按照公共关系学的观点，商品信誉是较低层次的，只是部分公众或消费者在多次的商品交换过程中形成的对生产者和经营者的信赖程度，它只是企业技术经营素质的综合反映。而树企业信誉、创名牌企业，不仅是企业自身发展的需要，也是现代社会对企业日益强烈的要求。因为企业作为社会的一个单元，既可能给社会带来新的物质文明，也可能给社会带来公害和威胁。因此，公众对企业社会价值的评估标准发生了变化，评价范围由对产品质量和服务扩大到企业生产经营和社会活动的各个方面，这使公众舆论对企业产生更大影响力。争取舆论支持，争取公众信任，成为企业生存发展的重要条件之一。企业良好形象和声誉是无形的宝贵财富。公共关系的根本目的是通过深入细致、持之以恒的具体工作树立组织的良好形象和信誉，以取得公众理解、支持、信任。从而有利于企业推出新产品，有利于创造“消费信心”，有利于企业筹集资金，有利于吸引、稳定人才，有利于寻找协作者，有利于协调和社区的关系，有利于政府和管理部门对企业产生信任感，最终促进组织目标的实现。
2.2搜集信息，为企业决策提供科学保证
美国管理学家西蒙说：“管理就是决策，而决策的前提正是信息”。企业每时每刻都会遇到大量的问题，市场需要产品质量、产品开发、新技术方向、竞争者动向、潜在危险、企业形象等方面的信息，不断传递给企业领导，要求领导者做出及时而有效地决策。因此，现代企业把公共关系信息的获取划入企划之中，成为企业活动不可缺少的组成部分。公共关系部门就是要利用各种渠道和网络搜集与企业发展有关的一切信息，为企业决策科学化提供强有力的保证。搜集信息包括企业战略环境信息、产品声誉信息及企业形象信息等。
2.3协调纠纷，化解企业信任危机
随着生产社会化程度不断提高，任何组织都处于复杂的关系网络之中，而且这种关系处于动态的发展之中。由于企业与公众存在着具体利益的差别，在公共关系中必然会充满各种矛盾。企业在生产经营运行过程中，也难免会有因自身的过失、错误而与消费者发生冲撞的时候。一旦发生，必然导致消费者对企业的不满，使企业面对一个充满敌意和冷漠的舆论环境。如果对这种状况缺乏正确的认识，对问题处理不当，就产生公共关系纠纷，甚至导致严重的公共信任危机。对企业、对公众、对社会都会带来极大的危害。
事实证明，企业与公众的许多矛盾和磨擦都起源于误解和不了解，缺乏信息交流是造成不了解的根本原因。通过建立良好的公共关系机制，增加企业与公众之间相互了解，企业就有可能避免与公众的纠纷，并可通过公关手段将已经发生的信任危机所造成的组织信誉、形象损失降到最低限度，进而因势利导，使坏事变为好事。这种功能是广告、人员推销、营业推广所不具有的。
3企业公共关系的构建
3.1以企业文化为核心，树立企业公共关系全球化思维
首先，要有特色形象意识。要形成特色形象，企业就要发展比较优势。目前我国仍属发展中国家，产品还多为劳动密集型的初级产品和低附加值产品。世界贸易的一个基本趋势是初级产品和低附加值制成品价格疲软甚至下跌，高附加值产品和成套设备价格攀升，这意味着我国多数企业在产品特色形象上不具优势。世界贸易的另一个趋势是服务贸易和技术贸易的增长率大大高于一般商品贸易的增长率。我国企业要适应世界贸易的这种变化趋势，扬长避短，发展比较优势，就要在吸取发达国家发展经验、尽快调整产品结构、以提高国际竞争力的同时，在服务形象和技术形象的塑造上下功夫，企业形象的树立归根到底来自于企业的实力和特色。其次，树立企业公共关系全球化思维，要有文化融合意识。文化是制约企业与全球公众沟通的因素之一，随着经济全球化的发展，文化对企业公共关系的影响将是极其深刻的。企业在与不同国家、民族的相关公众进行经济交往时，文化差异会成为双方沟通与理解的障碍，导致矛盾和冲突产生。因此，我国企业公共关系要在全球范围求得发展，就要融合不同文化，以利于与全球公众的沟通和协调。要树立企业公共关系全球化观念，还要有企业公关全球化的全员认同意识。企业的股东、员工是企业赖以存在的细胞，他们既是企业内部公关工作的对象，又是企业外部公关工作的主体，企业全球化公共关系工作的开展，有赖于每一位股东、员工的支持和参与。因此，企业公共关系全球化的全员认同同样十分重要。
3.2推行品牌经营战略，赋予企业公关实务以新的载体
树立良好的企业形象是企业公共关系工作的主要目的。品牌形象是企业形象的重要组成部分，成功的品牌有利于良好企业形象的树立和企业经营的成功。纵观世界成功的企业，如可口可乐、万宝路、柯达、耐克、富士、松下等，他们的品牌成功均与品牌的战略化发展密切相关。而品牌战略正是企业公共关系实务的载体，没有这样的战略目标，企业公关活动只能是浅层的、临时性的。我国已开始步入品牌时代，随着市场竞争的日趋激烈和人们物质、文化生活水平的不断提高，人们将更多地倾向于购买品牌商品，市场竞争的最终局面必将是由品牌瓜分天下。因此，创品牌、树品牌、巩固品牌已成为我国企业树立良好形象和经营成功的必然选择。然而，我国目前众多企业只将品牌经营作策略化处理，陷入靠密集式、轰炸式、名人式的广告宣传，忽视产品、服务质量的提高；注意外在形象，忽视内在素质提高；重视价格竞争，忽视非价格竞争；停留于原状，忽视调整、开发、创新；注重自身利益，忽视公众利益等品牌经营误区中，品牌的存续期极短，如一些新兴企业秦池、爱多、飞龙、三株、太阳神、亚细亚、巨人等企业在市场竞争中纷纷“触礁”便是例证。因此，企业要把品牌经营成功，就应把品牌提高到战略化的发展高度：一是要建立品牌战
略思维，通过品牌创造长期化的竞争优势以实现持续发展；二是要通过市场细分，确定品牌定位和品牌的核心价值，保证品牌的市场承受力和发掘品牌独特优势；三是要塑造品牌的个性。在产品的设计上、包装上、商标的酝酿上应赋予产品丰富的文化内涵，增加产品的附加值，在产品的生产上要精益求精，在产品的服务上要通过高超的服务艺术和质量创造产品对消费者的亲和力；四是要通过广告、新闻策划、销售推广、主题公关活动、企业形象识别系统等一体化的市场传播整合，进行以双向交流为基础的品牌传播，扩大影响，提高知名度、美誉度；五是要发展高关联度的相关产品，给品牌不断注入新鲜感和兴奋点，以使品牌形象不断延伸，品牌价值不断增加。企业公共关系活动正是在以上战略步骤中一一展开。
3.3运用网络传播，发展新的公关媒介
当今信息技术和国际互联网的发展对经济全球化起到了根本性的推动作用。公共关系作为企业现代经营管理的战略之一，首要职能是促进企业与内外公众之间的双向沟通。互联网的全球化发展，使传统的传播媒介如报纸、杂志、广播、电视等在传播速度、传播范围、传输成本、实时互动、即时反馈等方面均无法与之比拟。而电子网络传播的发展，可使企业借助网络将内部信息在瞬时之间公之于天下，公众也可以通过网络随时随地获得与之利益相关的企业信息，并及时进行反馈甚至直接对话。
在公共关系理论研究方面要适应电子商务发展的要求，以“外向型”作为理论研究的重点，探讨新型的公共关系模式，将新型的公关模式与机遇电子商务下的ERP、CRM相互整合，重新界定其它外部公众的价值，如金融机构、政府、供应商、社区公众和企业内部公众价值等。在公共关系的实务操作上要充分利用因特网等新的通讯和传播手段。例如，如何在网上开展新闻，网上展览等。超级秘书网
3.4转变竞争方式，建立以“和”为中心的公关理念
竞争是市场经济下的必然产物，它可以促使企业快速地发展。但目前国内较多的企业仍习惯于传统的竞争方式——以价格战为主要手段，以牺牲利润为代价占领市场，是一种典型的负和博弈，其结果必然是两败俱伤。成功始于合作，随着企业间、企业与顾客、企业与供销商、企业与经销商及企业与其他相关群体间的相互作用、相互影响的日益加深，适应经济全球化的发展要求，企业应从孤立生产、产品型、独立发展向协作经营、关系型、互联合作转变，走入互惠互利、求得双赢的竞争与合作并存的“竞合”关系行列。公共关系的沟通协调原则也强调以“和”为贵，即在外部关系处理上强调企业与同行竞争者、客户、上下游企业、相关行业、相关部门的协调和合作，正好与当代企业“竞合”关系的要求和特征吻合。因此，企业在处理对外公共关系时，应学会化敌为友，善待竞争对手：一要知己知彼，寻找与竞争者优势互补的合作领域，共同做大做强，提高市场竞争力；二要注意与相关企业、公众保持经常性的交往和沟通，增进理解，建立融洽感情，营造和谐气氛，提高企业的对外吸引力。
3.5建立危机预警机制和应对预案，提高危机公关能力
一是建立预警机制、避免危机发生，要防止危机的发生，企业除了要具有较强的防止公共关系纠纷的意识。如自律意识、尊重公众舆论意识等，最根本的是要建立“预警”机制，尽可能将纠纷化解在萌芽状态。二是制定危机处理预案，当危机发生时，企业如能临危不惧，处理得当，便可化险为夷，并可使危机转为契机，让企业借此得到公众更多的关注和了解。因此，建立危机处理预案十分重要。三是采取积极主动的危机应对策略，要想将危机的影响降到最低，应采取积极主动的应对策略，以正确的措施去赢得公众，创造妥善处理危机的良好氛围。以公众利益代言人的身份出现，主动弥补公众的实际利益和心理利益。坚持勇于承担责任，如实宣传沟通，通过有意识地施加情感影响，树立企业值得信赖的良好形象。
参考文献
1杨翠兰高健.发展中国家参与经济全球化的理性思考[J].人大书报资料中心，2001（7）
