时间：2023-05-15 16:08:46
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吉样图案是古人在理想主义的思想指导下,通过借喻、比拟、双关、谐音、象征等手法来表现向往追求美好生活表达趋吉避凶的内涵的一套完整的艺术形式。它以特有的艺术风格和民族语言,传递着人们美好的良愿。研究吉祥图案
的文化内涵与表现特征,目的就是研究其“意”与“形”。研究一种在变化发展中符合中国与世界审美需求的意、形组成形式。
一、吉祥图案的文化意蕴
“图必有意,意必吉祥”,这是对吉祥图案特征的高度概括。吉样图案中形式美与深层意念相结合的表现方式为设计师提供了设计灵感。它于表层意义之外,还在深层隐含着另一些寓意,恰当灵活运用,使人有奥妙无穷之感。这里所说的两层意思虽不是完全相同的一样事物,但大都是表层事物象征里层事物或理想意识,这个原则正好与设计的实质不谋而合。设计是一种整体化、系统化的创作行为,是有目的、有计划的设计思想与美的设计形式相结合的实现过程,而民间吉祥文化的特殊图案形式可以说造就了中国古代的实用设计体系,是经过提炼的,大众普遍接受的,承载着一定情感内容的图形符号。吉祥图案所传达的内容和构成这些内容的意象无一不来自大众的生活,它的存在与社会普遍流行的风俗和信仰有关,不取决于某一个人的喜好,它来源于大众,是集体智慧的结晶,有着相当稳定的受众性,其设计图案的象征性为公众所周知。由于具有广泛的群众基础和社会普遍性,把它合理的运用于设计中,无疑会增强说服力和表现力。
二、吉祥图案的表现手法
吉祥图案是运用人物、走兽、花鸟、器物等形象和一些吉祥文字、图符等进行设计造型而形成的。它以民间传说及神话故事为背景,通过借喻、比拟、双关、象征、谐音等手法.构成了“一句吉语一图案”的表达形式,赋予其求吉呈祥、消灾免难之意。寄托着人们企盼幸福、长寿、喜庆等美好愿望。因此它的文化内涵非常丰富,表现手法很多。吉祥图案主要通过象征、谐音、比喻等表寓意手法来表现内容,如牡丹象征富贵,石榴象征多子,仙鹤、松树、灵芝喻意长寿,龙凤、麒麟代表祥瑞,盘长、方胜象征绵延不断,如意代表可如人意。最具代表性的龙凤形象作为中华民族的象征物在不同朝代都有不同形态。谐音是以相近或相同的读音代表某些吉利祥瑞的含义,如以“蝙蝠”谐音“福”,五只蝙蝠与寿桃,寓意“五福捧寿”;以“莲”谐音“连”,以“鱼”谐音“余”,画莲花、鲤鱼,寓意“连年有余”。其它像“六(鹿)合(鹤)同春”、“吉(戟)庆(馨)有余”,“三阳(羊)开泰”等皆是谐音寓意手法来表现。
吉样图案是古人在理想主义的思想指导下,通过借喻、比拟、双关、谐音、象征等手法来表现向往追求美好生活表达趋吉避凶的内涵的一套完整的艺术形式。它以特有的艺术风格和民族语言,传递着人们美好的良愿。研究吉祥图案
的文化内涵与表现特征,目的就是研究其“意”与“形”。研究一种在变化发展中符合中国与世界审美需求的意、形组成形式。
一、吉祥图案的文化意蕴
“图必有意,意必吉祥”,这是对吉祥图案特征的高度概括。吉样图案中形式美与深层意念相结合的表现方式为设计师提供了设计灵感。它于表层意义之外,还在深层隐含着另一些寓意,恰当灵活运用,使人有奥妙无穷之感。这里所说的两层意思虽不是完全相同的一样事物,但大都是表层事物象征里层事物或理想意识,这个原则正好与设计的实质不谋而合。设计是一种整体化、系统化的创作行为,是有目的、有计划的设计思想与美的设计形式相结合的实现过程,而民间吉祥文化的特殊图案形式可以说造就了中国古代的实用设计体系,是经过提炼的,大众普遍接受的,承载着一定情感内容的图形符号。吉祥图案所传达的内容和构成这些内容的意象无一不来自大众的生活,它的存在与社会普遍流行的风俗和信仰有关,不取决于某一个人的喜好,它来源于大众,是集体智慧的结晶,有着相当稳定的受众性,其设计图案的象征性为公众所周知。由于具有广泛的群众基础和社会普遍性,把它合理的运用于设计中,无疑会增强说服力和表现力。
二、吉祥图案的表现手法
吉祥图案是运用人物、走兽、花鸟、器物等形象和一些吉祥文字、图符等进行设计造型而形成的。它以民间传说及神话故事为背景,通过借喻、比拟、双关、象征、谐音等手法.构成了“一句吉语一图案”的表达形式,赋予其求吉呈祥、消灾免难之意。寄托着人们企盼幸福、长寿、喜庆等美好愿望。因此它的文化内涵非常丰富,表现手法很多。吉祥图案主要通过象征、谐音、比喻等表寓意手法来表现内容,如牡丹象征富贵,石榴象征多子,仙鹤、松树、灵芝喻意长寿,龙凤、麒麟代表祥瑞,盘长、方胜象征绵延不断,如意代表可如人意。最具代表性的龙凤形象作为中华民族的象征物在不同朝代都有不同形态。谐音是以相近或相同的读音代表某些吉利祥瑞的含义,如以“蝙蝠”谐音“福”,五只蝙蝠与寿桃,寓意“五福捧寿”;以“莲”谐音“连”,以“鱼”谐音“余”,画莲花、鲤鱼,寓意“连年有余”。其它像“六(鹿)合(鹤)同春”、“吉(戟)庆(馨)有余”,“三阳(羊)开泰”等皆是谐音寓意手法来表现。
三、设计中吉祥图案的表现
在吉祥图案中,“意”是人们迷恋其“形”的关键。不论古人还是现代人,对美好的事物都一样地心存向往,因而传统图形蕴涵的吉祥意味,在我们的生活中处处可见。雷圭元曾说过:“妙在具象与抽象之间是图案的规律之一,是中国传统图案自古以来的一种惯性用的表现手法,是装饰的需要。画之美,在于似与不似之间,图案之美在于具象与抽象之间。”[1]现在很多设计师都不同程度地利用民间吉祥图案作为创作素材,传统的视觉形象不时出现在包装设计、广告设计、标志设计等上面,这无疑也带来了一个新的问题,即如何更合理地从博大精深的吉祥文化中吸取力量进行再创造。比如说,圆中有方的古代铜钱包含了丰富的设计理念和文化精神,蕴含着天圆地方、包罗万象、矛盾统一的中国哲学思想,设计师靳埭强对中国的文化传统有深刻的理解,选用天圆地方的中国铜钱的图形作为中国银行标志的造型,既符合了银行的商业属性,又从中蕴含的哲学思想引申出中国银行是面向全球的国际性大银行。中国联通的标志就是采用了源于佛教的“八吉祥”之一的“盘长”造型,取其“源远流长、生生不息、相辅相成”的本意来体现联通公司的通信事业无以穷尽、日久天长的寓意。该标志造型中的四个方形有四通八达、事事如意之意,六个圆形有路路相通、处处顺畅之意,而造型中的十个空处则有圆圆满满和十全十美之意。无论从对称还是从奇偶来说,整个造型都洋溢着古老东方的吉祥意味。从以上案例中可以看出,在设计中运用吉祥图案的表现手法是展示独特民族风格的重要手段。
雷圭元先生在《图案基础》一书中提到:“借鉴古人,借鉴外国,是提高自己图案创作水平的途径之一,要善于利用。”[2]例如日本,其设计起步晚但发展迅速,究其原因,传统文化与现代设计成功融合所形成的独特的民族特色以及兼容并蓄的设计理念是造就日本设计崛起的关键。作为平面设计的形式本身,图形化倾向一般比较明显,民间图案的应用,可在它们之间建立一种内在的联系,观者可以从中领悟作品深层的民俗精神和民族特点。因此,在设计此类东西时,离不开对周围民俗精神的考查和认识,因为这些因素理应是具有中国特色的平面设计的内在支柱。在现代平面设计中体现民俗观念是一种良好的创意设计方法,因为民俗观念本身与广大受众的交融性,将有助于设计为众多人所理解和接受。同时,设计中的民俗特征不应单单从造型的角度来理解,也应对其深层的民俗基因进行把握,这样设计出的作品才更具有时代特色和民族风格。
四、结语
艺术本身是一个开放的体系,不断受到新科技与新观念的冲击而更新发展,它的内涵与精神是民族长期积淀的结果,是中华民族所特有的。[3]中国传统吉祥图案有着辉煌的历史,具有很高的观赏性、装饰性,因造型简约、对比(下转第144页)(上接第143页)强烈、形状优美等特点而受到广泛应用。因此,它能够被开发成为中国平面设计可借鉴的资源宝库。在理解透、把握准基础上,通过对传统吉祥图案进行取“形”延“意”的再创造再设计,一方面使自己的传统文化能得到较好的继承和弘扬,另一方面,通过对西方现代设计的兼容并蓄的学习和模仿,逐渐形成具有自主特色的设计发展之路,形成传统文化与现代设计相互借鉴、完美融合的民族特色才是我们所期望的。
参考文献
中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）36-0177-01
动物形象作为设计的元素由来已久，是设计灵感来源。中国广告史研究中记载，我国最早的广告北宋时期山东济南“刘家功夫针铺”的“白兔儿”铜版是中国最早的商标。动物作为与人类共同生活在地球上的伙伴，与人类的活动息息相关，并且也是人类最早的图腾标志，因此，在广告设计中动物形象的使用非常普遍。
一、文化起源
人们为什么喜欢运用动物形象？在人类文明漫长的发展过程中，动物作为大自然的成员，始终与我们相伴，从对人类生命构成威胁，到驯服它们为人类服务，甚至作为人类的食物，我们始终都离不开动物。因此，动物的形象在人们的脑海中留下了深刻的印象，并且有其特定的象征意义，所表达的含义容易得到接受者的共识，从而能够更有效地传达设计者的意图。
在古代动物形象常常作为图腾的原型，在人们对自然世界不能完全认知的时期，对掌握不了的东西产生出一种敬畏及崇拜，特别是对一些动物产生崇拜，如鱼，原始人类以狩猎为生，鱼是人们所能扑捉到的食物，因此在很多出土的碗、盛器等生活用的陶器上会看到鱼形图案的设计。人们不但对真实存在的动物产生崇拜，更创造出了很多不存在的动物，以表达出美好的愿望。譬如龙，人们希望自己民族的图腾具有风雨雷电那样的力量，像鱼一样能在水中游弋，像鸟一样可以在天空飞翔，因此许多动物的特点都集中在龙身上，龙渐渐成了：骆头、蛇身、鹿角、龟眼、鱼鳞、虎掌、鹰爪、牛鼻、牛耳的样子，这种复合结构，意味着龙是万兽之首，万能之神，是权力、尊贵的象征，也是我们中华民族的象征。但是在西方只有喷火的恐龙，是邪恶的象征，运用在设计中又会传达另一种含义，所以运用动物图案也要特别注意它在不同文化背景下的寓意，以免出现偏差。
动物通常都象征吉祥、可爱、自然等，譬如喜鹊、凤凰、鲤鱼、龙、马、蝙蝠在中国传统文化中都是吉祥的寓意。因此在设计中运用这些元素能传达出吉祥、成功、幸福等好的寓意，比用抽象的符号更能让人们理解和接受。再譬如用蛇和针代表医学、狗代表忠诚等。
很多国家也用动物来作为国家的象征，如澳大利亚的袋鼠、美国的白头海雕、中国的大熊猫，人们一看到这些动物就会对国家及产地产生出联想，因此在标明地域的设计中经常运用这些有地区象征性的动物。
二、动物作为设计元素的原因
易于产生联想：动物和人类，动物形象深入人心，我们对他们有了相当的熟悉与了解，看到某种动物自然就有联想到一些因素，如看见鱼就有水的感觉、看到骆驼就有沙漠的印象，看到袋鼠就联想到澳大利亚，看到狮子就有威武、雄健的联想等等。因此，动物能很好的传达人们印象中的世界。
动物有趣味性：动物生动有趣，令人喜爱，在作为广告宣传时容易引起消费者的注意，并且不会产生烦感的情绪，而令人产生喜欢、关爱、愉快的感觉，在人们注意到动物的同时，也传达出了品牌所要表现的诉求，是商家乐于选择并且受众乐于接受的表现形式，因此在我们的生活中广泛运用。
符合环保的潮流：随着全球变暖以及极端现象的出现，使得人们更意识到保护我们生存的生态系统的重要性，以及对动物及资源的保护。当今各种产品及服务都会体现环保及有益身心健康的主题，最好最常用的表现手法也是使用动物形象，如世界环保组织WWF的标识就是中国的珍惜动物大熊猫。又如在表现环保涂料的时候，往往会使用家中的宠物猫、狗或者鹦鹉等，来表现自然清新的感觉。
迎合儿童喜好：动物形象特别多的被运用在儿童使用的产品及场所中，利用儿童对动物的喜好及好奇的天性，来引导儿童的父母进行消费，有着非常明显的效果。因为儿童刚对世界产生认知，对抽象的实物不易理解及接受，而动物非常可爱及实实在在的形象会吸引儿童的注意力及产生探索、亲近的欲望，因此动物形象深受儿童的喜爱，也是父母为儿童挑选产品的首选。
三、应用的范围
动物形象可以运用在设计的方方面面，如标志设计、包装设计、封面设计、平面广告设计、户外广告设计、公益广告设计、服装设计、工业设计等等，所有我们能见得到的设计领域。譬如作为吉祥物的设计，在各种会议及国际组织的吉祥物中很多运用了动物形象，人们通过动物传递出人的思想和风貌，用来表现会议及组织所代表的精神，并运用了拟人、夸张或者抽象等手法，譬如2008年北京奥运会的吉祥物“福娃”就是以动物为原型，加上人类的肢体语言并融合了中国民俗剪纸的风格创造出的极具代表性的中国奥运吉祥物，而且这些动物都是中国的珍惜保护动物，这组设计既体现了中国特色，又传达了体育精神，深受世界人民的喜爱，是动物为主题设计的佳作。
四、设计方法
设计中我们看到动物形象运用最常见的设计手法有抽象化、卡通化和拟人化。
抽象化：设计是来源于生活并且要高于生活，为了突出表现设计所要传达的理念，通常需要对重点表现的部分进行强化，弱化不需要关注的点，才能更好的突出重点。为了使得画面简洁易于识别也需要对繁杂的信息进行简化。并且简化是设计的趋势和原则，正所谓少即是多。在动物形象的设计中，首先要抓住所表现动物的外形典型特设，抽象出最具典型意义的特征，予以夸大到能够快速识别的程度，其他非关键元素可以略去。如表现兔子，只要突出两个大长耳朵即可，表现大象重点在于突出长的鼻子等，其他可以简略概括，就是一个非常生动形象的动物设计。抽象的风格可以各异，但都有异曲同工的作用。
卡通化：动物作为设计形象，往往是为了迎合受众，讨消费者喜爱的。因此，动物都设计成非常可爱的卡通形象，比实实在在的动物形象更受喜爱，如夸大身体特征的比例，头大，眼睛或大或小。颜色也可以非常鲜艳，并不一定是动物本来的颜色，色彩丰富多彩，更容易赢得受众的喜爱。
拟人化：设计最终是要传达给人看的，而使得接受者产生共情，很多时候都会把动物形象拟人化，实际上是在表现人的想法和行为，使用动物是一种表现手段，可以加深受众的深印象及产生偏好。因此，很多动物都有人的五官、表情、姿势和服装，以动物的形态表现人的活动，来赢得受众的喜爱，是非常常见的成功的表现方式。
五、设计案列
中外品牌中有很多非常成功的动物形象如：大白兔奶糖、北冰洋的北极熊、多乐士的狗、芝加哥公牛队、米高梅的狮子、法拉利的马、鳄鱼服装等。意大利跑车制造商兰博基尼公司的标志是一头浑身充满了力气，正准备向对手发动猛烈攻击的公牛，因为该公司生产的跑车都是大功率、高速的运动型跑车，所以以公牛为标志体现了兰博基尼跑车不甘示弱、勇往直前的精神，并且兰博基尼本人也是这种不甘示弱的牛脾气。在标志运用中，车头和车尾上的商标省去了公司名，只剩下一头犟牛。该标志深入人心，看到它就给人一种运动的冲击力，是一个非常成功的品牌设计。金鱼洗涤灵在中国家喻户晓的民族品牌，以一条红金鱼的形象留给消费者深刻的印象，畅销全国五十多年。企业之所以选择金鱼作为品牌标志有着特殊的寓意，金鱼有‘水中花朵’的美誉，是吉祥的象征。洗涤液跟水相关，而金鱼正是生活在水中，所以也体现了产品的功能联想。此外，金鱼在水中畅游，充满生机与活力，也象征企业蓬勃的生命力，是民族品牌的成功典范。
譬如马年，设计元素中很多用到马的设计，马在古代是重要的交通工作及作战工具，跟马相关的主题很容易联想到马到成功、龙马精神、老马识途等，马有成功、进取、积极向上的寓意，给人们以美好的祝愿，同时马又有勤劳、忠诚、优雅的品德以及奔跑速度快的特性，可以传达出赞美的感情。在马的运用上有用到大家都熟悉的马，如徐悲鸿先生画的骏马、八骏图，即写意又有中国传统的韵味；也有设计者重新创作的马。马的设计可以运用在节庆的各类广告设计、标志设计、食品礼盒包装、书籍封面、工艺礼品设计、日用品设计、服装设计、室内装修、店铺设计等诸多领域，能够传递马的美好寓意及祝福，深受消费者喜爱又迎合中国人对马年生肖年喜好，极大地促进了产品及服务的销售。
1象征图形在平面设计中的价值及运用标准
在平面设计中对象征图形的运用，主要从其符合性及图形多样性上来实现视觉语言的传递。其价值主要如下。一是象征图形在包装设计、标志设计、广告设计中能够传达更为丰富的视觉语言，如传统象征图形中的牡丹花与富贵相连；二是平面设计在色彩、构图、肌理等方面利用象征图形来表现作品的内涵，更是从平面设计与象征主题建立了关联，便于传播思想和凸显设计主题。因此在平面设计中对象征图形的价值分析，需要从其图形的多样性及符合性上，以象征图形自身及赋予的特定价值及内涵来合理运用。一般而言，象征图形与设计作品的表达主题应是一致的，这也是象征图形在平面设计中的基本价值和要求。当我们表达特定的设计主题时，通常会从象征意义上来渗透图形符号。当我们传递特定的意义时，如危险的警告用感叹号；代表方向性时使用箭头符号，以更好地实现图形语义的有效传达；对于设计中的文化性，象征图形要做到有理有据，不能牵强附会，导致象征图形的滥用。另外，在象征图形的运用中，不能简单地复制、移用。如有些人对于传统象征图形元素在照搬使用中往往流于表面，陷入形式主义的怪圈。因此在对于传统文化象征符号的渗透中，要将特定的形式如形态、纹理、对比、色彩等进行某种想象的延伸，使其更加具有张力和传递效果。
2象征图形在平面设计中的运用原则及创新方法
在平面设计创新思维及创意表达上，对于象征图形的合理运用是关键也是重点。设计的新颖性来源于创新思维，而创新思维又需要创新方法来获得。对于象征图形自身的特点，在使用中要从象征图形的产生及发展轨迹来审视象征图形的意蕴及情感，并从中来梳理和提炼大众认同的情感需求。如某些指向性、指示性、导向性的象征图形，要从其规范化及国际化中来遵循其要求。对于脱离传统、失去群众文化基础的象征图形，很难从语义及文韵中表达作品的思想，更难以实现创新。创新是对文化的继承，新的思想、新的文化、新的审美及情感都需要新的象征图形来表达与展示。在进行新的象征图形的创新中，要从时代及社会发展大环境中来推陈出新，这也是符合象征图形时代性特征的必然要求。我们在设计过程中，对于象征图形的创新方法是多样的。黑格尔在《美学》中提出“理想发展艺术美的三种类型，即东方艺术的象征性、希腊艺术的古典性、中世纪基督教艺术的浪漫性”。可见，对于象征图形的创新，要从图形的灵魂内涵进行挖掘，从其暗喻、联想、谐音、借代等创新方法中来发挥其内力。另外，在对多种文化元素进行融合中，还需要从象征文化的表意、表现及表达上抓住象征性特征。如对于中银标志的设计，将铜钱图形与汉字的“中”进行融合，凸显银行的货币性，也更易于表达中国银行的主体性。
（一）民俗。民俗，指的是民风、世俗，也可以简单的理解为民间的生活习俗，具有特定的意义。也正是因为这样，传统的装饰吉祥图案成为了民俗人文景观中一个形象的世界，比如说家家户户在过年时都必须张贴的“年年有余”、“五谷丰登”的图形等等，又比如说“四季平安”、“竹报平安”等等吉祥语图形。总而言之，这些喜庆的、吉祥的内容是一种人们对现实生活的祝愿，也是人们对美好生活向往的一种表达。而通过这种民俗的传统图形，能够直接的反映出我国民族的性格、品德以及特点，可以说是内在的精神文化价值，也是人们娱乐、消遣的艺术手段。不仅如此，在我国传统的吉祥图案中，能够体现出浓浓的民俗特质、浓浓的意蕴，虽然从时代性以及民族性等等方面的角度来看，的确存在着一定的局限性，但我国的民俗传统图形却能够在特定的时期以及特定的范围，形成一种不自觉的群众意识以及群体行为，可以说具有非常巨大的内在力量，并且已经逐渐的形成了民族性的、区域性的精神凝聚力。
（二）信仰。传统图形中的信仰，也就是图腾信仰，其实更应该称之外对图腾的一种崇拜、膜拜，这是从古代大自然信仰当中逐渐发展出来的一种信仰形式，同时也是人们对传统图形的一种尊敬。图腾，其实是印第安语的一个译音，指的是在过去的原始时代中，每个氏族或者是每个部落都会以一种动物、植物甚至是无生物来当作是保护整个氏族、整个部落人民的象征，也可以称之为是这个氏族、部落的标志，进而这个氏族或者是这个部落就会将之视为神物，是不可被亵渎的，并且所有人都会去发自内心的信仰、崇拜这个神物，以期待神物能够保护、庇佑氏族以及部落的生存、发展。比如说“双凤朝阳”、“龙风呈样”等等吉祥的组合图案，表达了人们对美好生活、幸福生活的一种向往以及对太平的一种信仰。凤纹和龙纹可以说有着非常悠久的历史，而我国人民都是以龙的后代来自称，由此不难看出我国人民对龙凤这种虚拟的、传统的图形的崇拜之情，而龙凤也凝聚了中华民族对祖先的崇拜之情以及对大自然的理解心态。
二、传统图形与现代平面设计的融合原则
（一）对传统图形的创新。随着信息化时代的到来，世界已然进入到了一个读图的时代，各种各样的视觉形式可以说是层出不穷，而过去的传统图形已经不能够再满足消费者的需要了，消费者渴望的是更加新鲜、更加有趣味的图形，换句话来说，具有新意的图形才能够成功的吸引到消费者的眼球以及关注。但是，回顾一下随着历史发展而来的传统图形，经过了历史的演变这些图形已经形成了一种固有的表现模式以及固有的象征寓意，比如说当人们看到喜鹊与梅花进行组合搭配的时候，就会联想到“喜上眉梢”，而鸳鸯代表着“爱情”、牡丹则代表着“富贵”等等，这些既是传统图形的成功之处，也同样是传统图形对现代平面设计发展的一种限制。在现代平面设计的过程中，一旦涉及到类似上述的主题，设计师往往就很容易把固有的传统图形照本宣科的模拟过来，并没有什么太大的改变，似乎没有自信去突破这个固有的传统图形，而传统图形在这个时候则更像是一个无法超越的巨人。这就是先入为主，一旦约定俗成那就很难能够轻易的突破，但这一点却是不符合设计师原创性要求的。正是因为这样，在进行现代平面设计的过程中，设计师必须先突破自己对传统图形的膜拜心态，并且树立敢于创新、敢于比较的心理，这样才能够传承传统图形的精髓、创设新的图形文化，并且要明确的知道在传统图形没有形成以前，也同样是受到疑惑的、也同样是没有获得肯定的，而设计师要遵循的，就是敢于突破、敢于创新的原则。
（二）保留传统图形的内在精神并予以简化。传统图形在经过长期的发展之后，已经逐渐得到了良好的过度，比如说更加容易被现代人所接受，更加简单化、主体化，例如简单的线、点也能表达出预期的寓意，不仅如此，简化后的传统图形也更加的具有时代性，比如说会涵盖一些流行的内容等等。由此可以看出，传统图形已经在转变的过程中融合了时代所赋予的知识点，并有机的转换、革新，为自身添加了时代韵味，从而更加有效的反映出了现代人的生活节奏。比如说中国传统图形“龙”的图形变化，在最早的时候，龙的形象源于远古时期红山文化玉龙的形象，整体的造型比较简朴，身形是弯曲成环状的，它代表着当时原始先民对大自然的图腾、崇拜，更代表着当时先民对自身内心的一种安抚；而到了我国的秦汉时期，龙的形象又逐渐的转为了细致，比如说其身体盘曲，开始出现了足爪，而且更加的重视装饰；当发展到了唐代的时候，龙的形象变得更加的华丽而且丰富，其装饰的韵味更加浓厚，由此可以看出，龙的图形在时间推移的过程中，也不断的得到整合、调解，至少或多或少的变化都发生过，并且正在持续的发生。
三、传统图形在现代平面设计中应用
（一）符号寓意的延展。符号在传统图形语言中具有非常深刻、重要的寓意，很多灵魂其实就存在于符号之中，然而，在现代平面设计中对传统图形语言符号元素的运用不能够仅仅是简单的生搬硬套，而是要将传统图形符号的寓意与现代设计理念有机的结合在一起，这样才能够使图形符号的寓意达到、符合以及满足现代平面设计的需求，只有这样，传统图形符号才能够体现出现代的意味，才能够满足现代人的审美观念，才能够彰显出时代的特色。比如说我国的靳埭强设计有限公司标志设计是中国传统吉祥寓意和现代审美观的完美结合范例，公司标志巧妙的借用了“方胜”图案为基本框架，而标志虽然是源于传统图形中的“方胜”图案，但仔细来看又会发现其实并不是对原样的照本宣科，而是经过了形象的再创造、再设计过程，最终使得公司的标志更加的适合现代社会的使用，并且更加的适合现代人的审美需求。
（二）简约化的运用。图形是日常生活中的主要事物，比如说企业自身的形象、某个活动的代表图案等等，而传统图形又是重中之重，因为对文化的传承不仅仅是对历史精华的再利用，更是对当代艺术的考验、探索。当然，在进行对现代平面设计的过程种，设计师还应该加强对传统图形语言简约化的运用，这样才能够通过简单的图形，表达出韵味、意义以及内涵，比如说将繁杂的传统图形进行简单化操作，让人既能够一眼明白设计的理念，又能够读出当初的含义。要知道，对传统图形语言的应用在造型上应该是不会受到任何限制的，而是更应该注重当中的节奏、律、对比、和，这样才能够做好图形主次、疏密、大小、动静以及虚实等等的协调组织工作，从而真正的做到整体统一、局部变化，最终体现出具有现代韵味以及传统精神的抽象的、简约的艺术美感，使传统图形语言在平面设计中的运用抽象化、简约化、有序化。
1.1动物有趣味性
动物生动有趣，令人喜爱，在作为广告宣传时容易引起消费者的注意，并且不会产生反感的情绪，而令人产生喜欢、关爱、愉快的感觉，在人们注意到动物的同时，也传达出了品牌所要表现的诉求，是商家乐于选择并且受众乐于接受的表现形式，因此在我们的生活中广泛运用。
1.2符合环保的潮流
随着全球变暖以及极端现象的出现，使得人们更意识到保护我们生存的生态系统的重要性，以及对动物及资源的保护。当今各种产品及服务都会体现环保及有益身心健康的主题，最好最常用的表现手法也是使用动物形象，如世界环保组织WWF的标识就是中国的珍稀动物大熊猫。又如在表现环保涂料的时候，往往会使用家中的宠物猫、狗或者鹦鹉等，来表现自然清新的感觉。
1.3迎合儿童喜好
动物形象特别多的被运用在儿童使用的产品及场所中，利用儿童对动物的喜好及好奇的天性，来引导儿童的父母进行消费，有着非常明显的效果。因为儿童刚对世界产生认知，对抽象的事物不易理解及接受，而动物非常可爱及实实在在的形象会吸引儿童的注意力及产生探索、亲近的欲望，因此动物形象深受儿童的喜爱，也是父母为儿童挑选产品的首选。
2应用的范围
动物形象可以运用在设计的方方面面，如标志设计、包装设计、封面设计、平面广告设计、户外广告设计、公益广告设计、服装设计、工业设计等，所有我们能见得到的设计领域。譬如作为吉祥物的设计，在各种会议及国际组织的吉祥物中很多运用了动物形象，人们通过动物传递出人的思想和风貌，用来表现会议及组织所代表的精神，并运用了拟人、夸张或者抽象等手法，譬如2008年北京奥运会的吉祥物“福娃”就是以动物为原型，加上人类的肢体语言并融合了中国民俗剪纸的风格创造出的极具代表性的中国奥运吉祥物，而且这些动物都是中国的珍稀保护动物，这组设计既体现了中国特色，又传达了体育精神，深受世界人民的喜爱，是动物为主题设计的佳作。
3设计方法
设计中我们看到动物形象运用最常见的设计手法有抽象化、卡通化和拟人化。
3.1抽象化
设计是来源于生活并且要高于生活，为了突出表现设计所要传达的理念，通常需要对重点表现的部分进行强化，弱化不需要关注的点，才能更好地突出重点。为了使得画面简洁易于识别也需要对繁杂的信息进行简化。并且简化是设计的趋势和原则，正所谓少即是多。在动物形象的设计中，首先要抓住所表现动物的外形典型特设，抽象出最具典型意义的特征，予以夸大到能够快速识别的程度，其他非关键元素可以略去。如表现兔子，只要突出两个大长耳朵即可，表现大象重点在于突出长的鼻子等，其他可以简略概括。抽象的风格可以各异，但都有异曲同工的作用。
3.2卡通化
动物作为设计形象，往往是为了迎合受众，讨消费者喜爱的。因此，动物都设计成非常可爱的卡通形象，比实实在在的动物形象更受喜爱，如夸大身体特征的比例，头大，眼睛或大或小。颜色也可以非常鲜艳，并不一定是动物本来的颜色，色彩丰富多彩，更容易赢得受众的喜爱。
3.3拟人化
设计最终是要传达给人看的，而使得接受者产生共情，很多时候都会把动物形象拟人化，实际上是在表现人的想法和行为，使用动物是一种表现手段，可以加深受众的印象及产生偏好。因此，很多动物都有人的五官、表情、姿势和服装，以动物的形态表现人的活动，来赢得受众的喜爱，是常见的成功的表现方式。
4设计案列
中外品牌中有很多非常成功的动物形象如:大白兔奶糖、北冰洋的北极熊、多乐士的狗、芝加哥公牛队、米高梅的狮子、法拉利的马、鳄鱼服装等。意大利跑车制造商兰博基尼公司的标志是一头浑身充满了力气，正准备向对手发动猛烈攻击的公牛，因为该公司生产的跑车都是大功率、高速的运动型跑车，所以以公牛为标志体现了兰博基尼跑车不甘示弱、勇往直前的精神，并且兰博基尼本人也是这种不甘示弱的牛脾气。在标志运用中，车头和车尾上的商标省去了公司名，只剩下一头犟牛。该标志深入人心，看到它就给人一种运动的冲击力，是一个非常成功的品牌设计。金鱼洗涤灵在中国是家喻户晓的民族品牌，以一条红金鱼的形象留给消费者深刻的印象，畅销全国五十多年。企业之所以选择金鱼作为品牌标志有着特殊的寓意，金鱼有＇水中花朵＇的美誉，是吉祥的象征。洗涤液跟水相关，而金鱼正是生活在水中，所以也体现了产品的功能联想。此外，金鱼在水中畅游，充满生机与活力，也象征企业蓬勃的生命力，是民族品牌的成功典范。譬如马年，设计元素中很多用到马的设计，马在古代是重要的交通工作及作战工具，跟马相关的主题很容易联想到马到成功、龙马精神、老马识途等，马有成功、进取、积极向上的寓意，给人们以美好的祝愿，同时马又有勤劳、忠诚、优雅的品德以及奔跑速度快的特性，可以传达出赞美的感情。在马的运用上有用到大家都熟悉的马，如徐悲鸿先生画的骏马、八骏图，即写意又有中国传统的韵味;也有设计者重新创作的马。马的设计可以运用在节庆的各类广告设计、标志设计、食品礼盒包装、书籍封面、工艺礼品设计、日用品设计、服装设计、室内装修、店铺设计等诸多领域，能够传递马的美好寓意及祝福，深受消费者喜爱又迎合中国人对马年生肖年喜好，极大地促进了产品及服务的销售。但是，如果不了解一些国家的文化内涵，而错误的运用了动物形象也会起到适得其反的效果。如白象牌电池在出口到印度后市场状况非常不好，后来厂家才知道，原来白象在印度是不能干活的，是用来供奉的，因此白象代表着没有用的东西，白象的品牌也就自然无人问津了。
一、汉字的发展演变过程
汉字是人类祖先为了记录语言、 事物和交流思想感情而发明的视觉文化符号, 它自身经历了形成、演变、成熟的过程，这一过程是漫长而复杂的， 随着时代的发展和文化背景的改变，它将继续不断的发展变化。在此过程中汉字自始至终体现着自身的文化内涵和艺术魅力， 同时对社会文化起到传承和积累的作用。 汉字作为最早的视觉文化形式， 大致经历了造字、字体结构的完善和创意三个过程。原始图像符号是汉字产生的前身。 经过演变脱离了最初图画的原形,变成了符号化的图画文字———甲骨文。 甲骨文模拟自然物象, 将物形简化、融合, 提炼、概括出物象的轮廓，具有极强的写意性和情感因素，从此, 汉字奠定了表象与表意的特有的形式基础。 甲骨文的出现标志着中国象形文字形成的开始, 也标志着人类利用抽象的符号记录事件和思想的开始。 后来汉字经过古代金、篆、隶、楷、草、行六大字体的沉淀，到宋朝出现印刷字体———宋体字，到了近代出现又一印刷标准字体———黑体。随着文字体系的成熟,在现有印刷体（宋体、黑体）的基础上又延伸创造出了具有各自特色的标准字体和字体库。使文字体系趋向合理、完善。 这样更加有利于现代信息的快捷、有效及准确的传递。
随着现代社会经济发展, 中国的设计行业逐渐发展、壮大和成熟起来， 汉字在发挥我国文字的民族个性方面有着不可替代的作用和意义。 它与现代设计理念相结合,在平面设计领域形成风格各异的现代汉字图形。 作为设计元素之一丰富着我国平面设计领域的表现形式。
二、汉字图形化设计及在现代平面设计中的应用
(一)汉字的 “视知图形化 ”造型形态设计汉字视知化图形的造型形态设计是利用汉字的字意进行再创造。依据汉字的字意或内容进行汉字变化的图形设计, 这种方式是从文字笔划构成中派生出半文半图的图形化文字,在字意和内涵上与最原始的象形文字并无区别, 但却反映了不同的审美情趣和不同的时代文化特征。
(1) 汉字的图形装饰设计及应用汉字图形装饰设计是在不改变汉字基本结构和识别性的前提下对文字进行艺术再加工。 采用相关的或相近物象形象来替换需要置换的笔划或部分字体。 使汉字产生丰富的内涵和情趣，汉字的内容与表意得到强化,同时又加强了汉字图形的表现力。例如：中国书法家协会主办的国家级书法大奖赛的标志设计，就是采用繁体字的 “書”字变化的图形，其中主笔“竖划”设计成一支毛笔贯穿其中 ，其它副笔设计成环绕着毛笔的书法线条，标志整体的构筑表现了王献之书法中的“書”字盘旋、围绕毛笔的图形，其中隐藏着一种三维的现代感，同时又体现出赛事的较高层次和标准。
(2) 汉字图形材质、肌理装饰设计及应用汉字的材质装饰是指模仿自然界中与设计内容相关的物像表面视觉及触觉效果， 通过对材质的表现， 让人产生联想的视觉效果。这种设计能够强化汉字字意表达，应用到平面设计中能够强化设计主题，增强识别和记忆效果。例如对“浴泡”两个字进行设计，就可以采用此法将字体轮廓变得圆润光滑，比划变成空心，同时将“点划”都变成圆形，之后在空心比划里面填充泡沫的图案，再配上适当的色彩，会让人产生沐浴的凉爽和舒适感。 这样的文字图形就可以作为浴室产品包装的图形元素，或是儿童浴室产品包装的主体文字。
（二）汉字的“感知图形化”造型形态设计汉字的“感知图形”设计是通过对汉字图形的联想，赋予图形以情感, 以某种主题形式表现出来, 表现的汉字原始寓意被转移或升华, 汉字图形形式上升为主导地位来传达某种语意信息, 使其寓意更符合现代人的价值观, 更能表现时代文化特征。
(1) 汉字图形的同形同构设计及应用同形同构设计是指在汉字艺术设计中利用字义外形特征的相似, 以另一物象及特性把创意传达出来。 例如：中国医科大学附属第四医院的标识设计，标识设计中将救死扶伤 “十”和数字两种元素作为设计造型基础，运用同形同构的方法将“4”和“十 ”巧妙的结合在一起，作为视觉中心，体现了第四和医院的行业特点，再配合其它元素，标识整体造型饱满有张力极富有现代感。
(2) 汉字图形的同义同构设计及应用同义同构设计是指汉字艺术设计中两种或两种物象之间外形结构相异而含义相同的表现形式。例如：中国医科大学附属第二医院的标识设计，以象征生命的树叶造型，代表着医院视大众生命如己，双方亲密相容，并巧妙的将字母、数字造型暗含其中，画面充满了现代感和亲和力，设计元素叶子和汉字“十”在造型上没有任何相似之处 ，因为他们他们在意义上都能代表医院的功能和职责而被联系到一起。
2传统象形文字在现代平面设计中的应用
平面设计可以说是一种独特的符号表达方式，它是一种对文化信息与情感的传播方式。在现代平面设计中，传统的象形文字作为平面形象的重要组成部分，通过巧妙的设计和完美的组合将平面作品创造成一种文字图形化的艺术作品。现代平面设计中字体的设计与运用不只是简单的对文字的加工和美化。文字在平面设计中的作用并不单纯的只是信息的传递与表达，更是情感意念的交流与传递。象形文字以自身文字含义为主体，通过灵活的形态表达，使平面设计作品更具活力与灵魂气息。通常设计师在平面设计中的主要任务就是围绕设计的主题与要求，突出设计的个性色彩，设计出与众不同的平面作品。而象形文字的应用不仅为平面设计设计增添了更大的设计空间与创作思维，更能给人们别开生面的视觉冲击。象形文字本身就不仅仅是一种文字，更是一个线条勾勒的完美图形。经过设计师的不断探索，人们发现图形和文字对现代平面设计的影响是非常深远的，而一个好的平面设计作品就是要把文字和图形完美的结合起来，二者缺一不可。而象形文字正是图形与文字的有机结合，在象形文字中图形与文字相互融合却又相互独立。也正是由于象形文字的这种特质使得其在现代平面设计中能够灵活的运用。象形文字不像普通文字那样刻板单调，即使不加任何修饰他的自身形态也会给人强烈的诗句冲突与美的享受。文字是平面艺术设计中的重要元素，象形文字作为历史长河中记录事件与情感的载体，经过时间长河的积淀，早已不再是简单的艺术元素。通过在平面设计中的灵活运用，象形文字将以一个具有完美艺术形态的文字艺术出现在人们的视野中。平面设计融合了我们生活的方方面面，对于象形文字的融入早已成为一种既定的事实。与单纯的文字表现形式相比，象形文字有着更深层次的表现形式和文化内涵。
3传统象形文字对现代平面设计的作用与影响
在现代的平面设计中文字与图形元素就是它的基础，文字元素更是占据着至关重要的地位。象形文字包含了形态与字体，在平面设计中不仅发挥着不可替代的语言表达作用，更是一种生动活泼的图形构造。象形文字由于他形式构造，往往在现代平面设计中充满了趣味，能够吸引大部分人的视线。文字图形化不仅能够丰富设计的表现形式，更是一种经由外在设计而呈现的思想精髓。象形文字在平面设计中的运用，使信息传播与形象展示方面实现了统一。象形文字在平面设计中的运用能够增强设计的针对性与准确度。象形文字在现代平面设计中的运用更是一种影响民众情感改变舆论倾向的合理方法。传统的象形文字是一种智慧的结晶，其在现代平面设计中的价值不止是艺术的表达，更是精神的表达与传承。在现代平面设计中正是由于这种元素的存在，是平面设计作品充满了活力与动感。
4对象形文字在平面设计中的发展展望
象形文字的运用不仅仅是一股平地而起的复古风，它表达了人们对传统文化的发扬与继承。而象形文字在现代平面设计中的运用，更是对古人文化结晶的发扬以及对现代平面设计的创新。随着人们对平面设计的创新与发展，文字在平面设计中已经成为一种重要的设计元素。象形文字在现代平面设计中的运用已不再是单纯的记录那么简单，更是一种情感的传递，因此象形文字不仅会在现如今的复古潮流中得到飞速发展，更会在以后的平面设计等艺术领域占据一席之地。
平面设计原称装潢设计，也称作视觉传达设计，是以“视觉”作为沟通和表现的方式，结合符号、图片和文字，借此作出用来传达想法或讯息的视觉表现。平面设计主要是有以下几个基本要素构成的：（1）创意：是平面设计的第一要素，没有好的创意，就没有好的作品。（2）构图：构图就是要解决图形、色彩和文字三者之间的空间关系，做到新颖，合理和统一。（3）色彩：好的平面设计作品在画面色彩的运用上注意调和、对比、平衡。平面设计的常见用途包括标识（商标和品牌）、出版物（杂志，报纸和书籍）、平面广告、海报、广告牌、网站图形元素、标志和产品包装。
2.品牌形象
品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌的实力与本质。品牌形象包括品名、包装、图案广告设计等。形象是品牌的根基，所以企业必须十分重视塑造品牌形象。
二、平面设计对品牌形象的整合作用
1.平面设计对品牌认知的作用
品牌认知是指大众群体对品牌的了解、记忆和识别。平面设计虽然不能让大众对品牌进行直接的接触与感知，但其可以通过独有的设计传达出的品牌概念与品牌文化促进消费者对品牌的认识与了解，从而大大提高消费者对品牌的认知效率。因此平面广告对提高品牌的认知度具有重要的作用。
2.平面设计对品牌价值的作用
品牌价值是指消费者对品牌的理解、评价与情感倾向，它可以反映出大众对品牌的喜爱与信赖程度。平面设计是影响品牌价值的一个至关重要的因素，通过平面设计塑造传达的品牌概念与形象可以深刻的影响到消费群体对品牌的观念。一个品牌在市场上能倍受消费者青睐的原因往往不仅仅是因为品牌商品的物美价廉、物超所值还在于其独特的平面设计能透过它独特的魅力直击消费者内心，让消费者迫不及待的想要尝试该品牌。而消费群体对品牌购买力的提高就意味着品牌价值的增长。
3.平面设计对品牌意向的作用
品牌意向是消费者形成的购买某一品牌商品的倾向。很明显，消费者的需求是影响品牌意向的至关重要的因素，而平面设计的一个重要的功能就是能将消费者的需求转化为品牌意向。一个优秀的平面设计能使服务品牌在同类商品中脱颖而出，其能让观赏后的消费者迅速迸发出对此品牌的好奇心与尝试感，产生对品牌特有的青睐，从而促使消费者购买该品牌商品。这种购买意向就成为了品牌意向。
三、平面设计与品牌形象有效整合的途径
从以上分析可知，平面设计不是简单的视觉游戏，它需要有效的融合与表现品牌概念与品牌文化，从而达到平面设计与品牌价值的有机整合，那么如何在设计中完美的诠释品牌形象呢？我认为主要通过以下途径：
1.要注重市场调研的作用
市场调研在任何平面设计中都是必不可少的，并且是做好一个平面设计的基础性一环。很多人把市场调研看作是一项极为简单的工作而不注重它，这是错误的，因为一个仔细认真的市场调研不仅能让设计者了解品牌相关行业的发展状况、竞争能力也能获知消费者对该品牌的了解及认可程度。在平面设计中，很多资料一般都会由企业直接提供，但对于一个优秀的平面设计来讲这些资料远远不够。做好一个平面设计不仅仅需要从市场、商业角度的调研，还需要从设计的角度进行调研。市场调研的内容应该涉猎到所的品牌的主要同类品牌、近似品牌以及其他类别的优秀品牌和相对应的消费者的相关情况，这些信息公司无法全面提供，必须通过设计人员自身的行动来收集。
2.注重设计“策略”尤其是创意的作用
设计最终需要面对消费者，也需要很好的执行品牌的战略，如何做好设计就不仅仅只是设计师单方面的意愿所决定的，设计师需要做的是根据所收集的资料，结合品牌战略的概念将策略用视觉语言设计出来，这是需要设计者有心去思考的问题。在一定程度上创意是设计的灵魂，一个好的创意能让平面设计脱颖而出。而创意之“点”非常难以寻找，因为创意点是由目标消费群的所需和产品结构定位、市场局势三者最佳结合所产生出来的。消费群的需求方向是多元和变化的，产品对消费群体的吸引力也是不止一处，但设计所要确定的却只有一点。竞争的浪潮中，相似产品越多，创意点就越难寻找。因此必须要对消费群体、市场动态、生产定位有一个全方位的掌握，通过设计者的脑，收集信息、发散思维、归纳整合、提取精华，然后确定创意切入点，这是尤为重要的。
3.设计中注重文字、图形与色彩的搭配
图形、色彩和文字是平面设计的三大构成要素，他们之间的组合形式将直接影响到品牌形象和品牌理念的表现效果。首先，色彩是开启视觉之门的钥匙，一个好的设计可以通过色彩而一锤定音，色彩可以直接传递出文字或图形所不具有的视觉能量，是视觉最重要的构成要素之一，透过色彩可以直接影响消费群体的内心，在平面设计中，可根据实际需要决定颜色运用从而达到设计效果。图形是设计作品的表现形式之一，其通过独有的形象作用于人的视觉，由视觉获得感受并激发人的心理反应来实现信息传递的过程，其意在创造一种能够迅速传达信息的印象。文字可以直接明了的体现设计主题，设计中一般多使用对偶句、成语谐音等来激发消费者的兴趣。如何使三者的搭配即富有创意又能有效的整合品牌价值，这是设计者需要用心思考的问题。
中国作为四大文明古国之一，审美历史悠久。中国历史上经历了众多朝代，大小国家起起落落、明明灭灭，民族在碰撞中不断融合。逐渐形成了民族的审美情趣。中国的瓷器、刺绣、绘画、书法、雕刻、建筑等都融入了本民族独特的审美内涵。平面设计可以从中汲取丰富的营养。中国的审美“阳春白雪”、“下里巴人”融合成为今天的雅俗共赏，兼容并包。中国的平面设计在发展的过程中也深受这种思想的影响[1]。从历史上留下来的艺术品都是中国审美趣味的承载形式，中国传统审美的真正内涵是对“意境”的追求。中国“意境”式的传统审美是现代平面设计汲取的精华成分，但“意境”是中国审美最求中最难达到的玄妙境界。这种境界只可意会，不可言传。平面设计在传统审美中的最求还有很长的路要走。中国的传统审美是以文人群体为主导的审美，这种审美理念与文人自身的矛盾相重合。道家审美理念与儒家审美理念相互冲突相互融合，形成蕴含人文与自然的审美内涵。现代平面设计从传统审美中吸收到了追求意境，注重情境交融，需求精神境界的审美情趣。将传统的中国“和谐自然”的审美标准与西式的审美标准相融合，注重兼容并包的传统儒家审美理念，力求设计和谐。
（二）中国传统美学基本特点对平面设计的影响
中国的传统审美注重意境与和谐，是中国古代审美的核心特点。这两种审美基本特点对中国的平面设计产生了深远的影响。
1、意境审美特点对现代平面设计影响
情境交融是意境的最基本表现，追求的是形神兼备，“形”主要是针对器物的外部特征而言的，如桌子的外形是长方形。“神”是指精髓如明清家具，其带有明显的时代特征独特的文化历史内涵，使人见之就了解其价值。中国审美意境是形与神的统一，从设计中可以看出该设计承载着怎样的历史文化内涵，设计出见之忘俗的精品。现代的设计中这种理念逐渐正在回归，这种理念暗合了西方人所说的“冰山理论”，人们所能看见的只是冰山的一角，只是一个小的部分，真正的主体都在水面下，神秘又深沉。现代平面设计从中国意境式审美趣味中汲取的审美理念也是如此，形有尽，意无穷。这种审美和西方的平面审美完全不同，西方最求的是线条、力量与美，西方平面设计理念给人的感受是更加直观的。
2、和谐自然特点对现代平面设计影响
自然和谐这一独特的审美趣味源于古代文人对于道家思想与儒家思想的探索。道家崇尚自然、崇尚天人合一的思想。儒家的思想更加具有包容性，这一思想流派讲究“和”在不同种寻求相同，同时包容差异。将不同与相同相统一，将矛盾调和。这种美学思想给平面设计带来调和将西方的审美理念与中国传统审美思想相融合。注重平衡、对立、统一，将东西方美学思维互相调和，在不同种寻找相同，在对立中寻求统一[2]。将“自然”这种道家的审美理念引入到如今信息高度发达的数字化时代是一种有益的创新。人们对于钢筋、水泥、混凝土的工业变革已经出现了审美疲劳。平面设计通过自然理念的引入走出了当代社会过分追求高效快捷的误区。中国传统的审美注重对整体布局和整体效果的把握，西方对审美更多的最求个体对美的一种极致的展现，这是一种对线条、结构、色彩、力量的绝对追求。中国的审美相对来说比较柔和，中国的审美会展现出一种温润的气韵。中国传统审美将现代化的平面设计带入了新的格局，这种审美趋势将使中国的平面设计展现出独有的魅力
二、中国传统美学对平面设计影响具体表现
中国传统审美理念在当代的平面设计中已经在多个领域进行了应用，在传统审美的指导下现代平面设计迸发出新的光彩。中国传统的色彩运用、书法结构、布局结构、雕刻技法等在现代平面设计中大放异彩。
（一）传统色彩理念在现代平面设计中的运用
色彩理念在中国的历史上由来已久，在古时人们就有其独特的色彩审美体系开始时人们使用单一的色彩，随着人类文明的发展人们可以接触的色彩逐渐增多。在石器时代人们主要用黑色、红色等颜料进行绘画记事和审美装饰。古代黄色自秦朝之后一直是皇家的代表颜色[3]。人们使用色彩代表身份地位。现代平面设计对色彩的最求一直处于不断创新阶段，人们多了一种原生态的审美追求，这种审美理念更加亲近自然。平面设计也走向设计与色彩的新一步探索。现代设计中黑色、紫色被视为神秘、深沉高贵的象征。金色、白色、被视为圣洁、干净、华贵的组合。米色、粉色、被视为温馨的表现。色彩以一门语言艺术。中国传统民间的色彩明暗变化多样，搭配随意自然。
2数字多媒体传播形式对平面设计表现形式的影响
1）创意空间的扩展形式。
技术手段的不断进步更新了艺术的创作形式，在数字化媒体时展下，为平面广告产品创作了更大的发展空间，不仅实现了更好的视觉效果，也增加艺术设计的表现形式。各个多媒体在不同空间上的表达创造了不同的艺术效果，为平面设计者也打开了无限的思想空间。计算机技术能够实现色彩上的变化，能够将平面广告转化为立体广告形式，从而增加了平面设计中丰富的内容和人们在视觉要素上的变化。所以说，这种综合性的媒体传播不仅是一项技术的革新，也是一种网络工具的实际运用。它不仅改变了传统艺术的不同表现形式，也给平面设计带来较大的方便和新的时代挑战。互联网技术在复制技术和传输技术上实现的方便性加大了平面产品的传播效果，也体现了平面产品的个性化魅力，但为了避免平面产品在传播和设计期间的相似性，还要在多媒体传播期间采取相关的对策进行改善。
2）创作过程的改变形式。
计算机技术在平面设计中的创造和利用体现了新的创新领域，随着数字多媒体技术的不断发展和应用，平面设计软件也得到较大的开发和应用，从而改变了平面产品的创作过程。例如：传统的手工创作在立体设计上、渐变线条处理上以及像素化的创造方式上都得不到有效的设计和发展，特别是一些经过手工制作的实体物品，设计者在创造中不仅增加了自己的精力和情感因素，也运用了大量的时间。而数字化的媒体方式改变了这种人工操作，利用电脑操作形式就能发生较大的改变和创新。不仅在平面产品的图像处理方式上，在构造形式上都得到较大的改变和创作。
3）创作手段的丰富形式。
计算机技术为平面产品的设计在图像、表现空间、思想变化、表现形式上都得到较大的发展和更新。由于网络化形式的广泛应用，产生的多种信息增加了设计者的交流，为创作平面产品增加了更多的创新素材。数字化多媒体设计更新了创作者在思想上的变化，利用各种开发软件，不仅为产品的创作增加了更多的设计创意，也方便了设计者对设计过程的修改形式，从而为创作者实现了更多的丰富形式。而且，在这种多媒体运用下，设计者根据自己的创新思路在软件操作上能够独立完成，不仅减少了一些传统设计工具，也实现了时间与空间上的创作设计。
3数字多媒体传播形式对平面设计传播方式的影响
1）跨媒体传播方式。
在数字多媒体传播形式下，综合了各个存在的媒体形式，从而建立了全面性的跨媒体传播方式。这种跨媒体传播方式的形成是网络媒体，平面和立体媒体的结合方式。在多媒体不断创新和发展背景下，平面设计也已经转化为跨媒体的传播方式，在数字化发形式下，人们不仅在信息应用上体现了更多的选择空间，也为平面设计者在资源共享和信息宣传渠道上创建了多种趋势，从而增加了平面设计的广告效果。数字化时代的不断发展，使网络上一些互动广告、商业楼下的电子显示屏幕以及影视广告等形式都开始传播到人们视线中，不仅改变了人们的生活方式，也加大了广告效果的传播力度。由于各个多媒体在发展本身上形成的方式都不同，所以在传播上体现的广告效果也不同。而且，多媒体是一种综合性的传播方式，在平面设计中的应用不仅能体现更广的传播范围、增加更多的传播受众，对于平面设计师来说，还可以在这种多媒体形式下提高广告的知名效果。所以在平面广告设计中利用数字化多媒体，实现了跨媒体传播的完善性，使新时期的广告发展在视觉上得到较大的提高。
2）人性化传播方式。
要体现人性化的传播方式主要在人们的视觉传达上来实现的，根据人们在感官、心理上的不同变化，增加受众之间的互动，使平面设计不断实现可持续的发展方向。平面设计中增加受众之间的互动是实现人性化传播的主要形式，平面设计者为了增加人们对该设计产品的注意，加入了个人情感因素和适合受众变化的情感，从而增加人们对该产品产生的兴趣。所以说，增加受众之间的沟通是平面设计中的主要形式，在设计平面作品中，不仅能在互动层面期间了解一些反馈信息，还能对设计者的思想和创作目标进行改善，从而提高设计者自身的发展水平。在传统的媒介传播过程中，增加受众之间的交流主要是根据受众的想法来建立的，但根本没有创建一定的积极效果。在数字化多媒体发展下，利用计算机网络加强了受众之间的交流，为平面设计者提供了更多的审美空间。
3）多样化传播方式。
传统媒体广告在传播方式上是单向的表现形式，根本不能得到受众之间的有效沟通。在时间和空间传达方式上也出现一定的制约条件。在数字化多媒体形式下，平面设计在传达方式上形成了丰富性和多样性的特点，它不仅能将各个网络途径融为一体，还能对平面内容中的各个要素进行处理和应用，从而实现全方位的服务。计算机网络增加了平面广告的动态化，吸引了人们在视觉上的变化。汽车电视广告的出现，在传播形式上实现了更广的范围。在各个商场中的电子显示屏，不仅增加了广告的传达效果，也实现了新颖的传播媒介。
