内容摘要：本文采用调查问卷形式对消费者进行不同介质媒体广告态度调查研究，研究结果表明：消费者对不同媒体广告的总体态度是趋于认同的，男性消费者更加趋于理性消费，女性消费者则更加趋于感性消费；除路牌广告外，其他媒体广告都对消费者的消费行为有显著的促进作用。
关键词：消费者 媒体广告态度 消费行为 影响
引言
广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。从分类来看，广告有狭义广告和广义广告之分。
狭义广告指的是商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。
企业做广告就是为了促进商品销售，扩大企业利润。而这种广告对消费者的消费行为影响如何？相关学者也做过研究：李锐、王卫红（2001）在研究大学生广告态度对大学生消费行为影响时发现，当代大学生对电视广告的态度总体上是认同的；Pollay等（1990）对中国三大城市123位消费者的调查发现，中国消费者对媒体广告的态度比西方消费者对媒体广告持有更积极的态度，并认为外国产品的媒体广告更有吸引力；Zhao等（1995）研究大多数居民对电视广告反感和对广告有抱怨；Zhou等（2002）对中国城镇居民广告态度的研究显示，多数城镇居民对广告持积极态度并喜欢广告；张红霞等（2004）通过对北京市青少年媒体广告总体态度研究发现，北京市青少年对各种媒体广告的总体态度比较消极，就是说他们不认同各种媒体广告的效果。
从学者们的研究成果来看，目前对媒体广告的态度研究比较丰富，但是目前更多研究关注的是青少年对广告的态度。现实社会中消费的主力不应该是青少年，而应是具有购买能力的成年人。本研究就针对消费者的个体出发，来研究消费者对不同媒体广告的态度，进而研究不同媒体广告态度对消费行为的影响，以便取得一些有意义的发现，为企业相关决策提供理论依据。
研究方法
（一）问卷设计
本研究的调查问卷主要是测量消费者面对不同媒体广告的态度，试图从消费者自身出发，研究其对不同媒体广告、不同诉求广告以及不同产品广告的感受行为，同时进一步测量消费者对广告的认知态度以及这些不同媒体广告对其自身消费行为的影响。
本研究的调查问卷主要是在借鉴以往学者研究的基础上，通过研究小组的讨论，形成初步调查问卷。在预调查的基础上对初始问卷进行修改，最终形成正式调查问卷。本调查问卷主要采用7级评定，问卷的计分方式采用正向计分和反向计分两种，为了更好体现问项的真实性，问卷中还设有干扰题项。
（二）数据来源
本研究所用数据来自2011年9-12月在贵州省贵阳市进行的消费者调查，由各高校的本科生、研究生及笔者本人进行数据采集，样本为贵阳市周围的306位消费者。
本次调查涉及消费者面对各种媒体广告时的各个方面，包括消费者的个人基本信息、消费者家庭状况、消费者对不同媒体广告的认知度等。样本选择时，一般考虑经常面对媒体广告的消费者。本次调查共发放问卷350份，回收315份，有效问卷306份，有效率达97.14%。样本分布消费者的各个层次，从整体上可以概括出消费者的基本情况。
研究结果
（一）消费者对不同媒体广告态度的性别差异
由于消费者自身的差异，不同的消费者对各媒体广告态度的性别差异很大。从表1中可以看出，消费者对不同媒体广告的态度是不同的，消费者对电视广告和网络广告的态度最为积极。这其中的原因可能是本次调查的消费者多数为中青年，他们了解外界的主要渠道就是通过电视和网络，这样电视和网络就成为其了解商品信息的最主要渠道。调查结果显示，消费者对各媒体广告的喜欢程度依次如下：电视广告、网络广告、杂志广告、报纸广告和路牌广告。
由于消费者性别存在差异，不同性别的消费者对不同的媒体广告的喜欢程度也是不一样的。为了进一步检验不同性别消费者对不同媒体广告的态度是否存在显著差异，本研究也分别对不同媒体广告态度的男性和女性之间进行了独立样本的T检验。从检验结果可以看出，不同的媒体广告对男性和女性消费者之间的影响不存在显著性差异，但是从平均得分来看，两者之间还是有一定的差别。男性消费者对不同媒体广告的喜好程度依次是电视广告、网络广告、杂志广告和路牌广告；女性消费者对不同媒体广告的喜好程度依次是电视广告、网络广告、路牌广告和杂志广告，说明男女消费者之间还存在一定的差别。
（二）消费者对不同诉求方式媒体广告态度的性别差异
本研究为了考察不同性别消费者对不同媒体广告的理性态度和感性态度，对消费者对感性广告和理性广告的态度进行了独立样本的T检验。
随着信息化时代的来临，以电子商务（Electroni Cbusiness，简称EC）为主要途径（庄小将等，2009），刺激消费者对产品的消费，已改变了传统产品的销售方法，不仅为消费者提供了一种全新消费方式，还降低了消费成本，同时还节省了消费者购物时间（韩辉等，2009；何莉莉等，2011）。现阶段提升我国企业市场竞争力的重要方式之一就是电子商务，以网络为技术平台的电子商务，俨然已成为了提升我国企业市场竞争力的主要方式和手段。
研究方法
市场调查。为了了解我国EC消费者的购买行为，更好的规划市场行销战略，笔者对我国一线城市和二线城市的电子商务消费者进行了市场调查。
市场调研的方法。遵循时效性、科学性、针对性的原则，笔者运用了询问调查法和理论分析法，以掌握我国EC消费者的购买行为。
研究对象。本次调查的主要对象是已通过EC购物的消费者和欲通过EC的消费者；了解使用EC消费者的职业分布特征，以及EC消费者收入分布情况。
调查区域。笔者选取了我国一线城市和二线城市作为调研范围，同时为了使调查遵循时效性、科学性、针对性的原则，调查城市也涵盖了该城市的乡村一级。
电子商务消费者购买行为
电子商务消费者职业分布。从EC消费者职业特征分析，电子商务主要消费人群来自城市，其中政府、医务、管理、科教人员为主要消费人群来源职业。电子商务消费者收入分布情况。从EC消费者收入分布情况分析，消费者收入在3000-4999元以内的消费者使用EC购物的频率较为频繁，而一些收入偏低的消费者，虽然有消费欲望，但由于受到经济条件的限制，消费能力远不如前者。
电子商务对消费者购买行为的影响
一系列有关联的行为构成了消费者的购买行为，行销管理专家Philip Kotler把消费者的购买行为划分为五个步骤：商品需求、搜集商品、比较商品、购买行为、购后行为（陶晓波等，2011）。EC对消费者购买行为的影响，也体现在了这五个步骤。
（一）电子商务对消费者商品需求的影响
通常消费者在意识到自身需要某种商品时，也是消费者购买行为的开始，这种需求可能是由于外界某种刺激而导致的结果，也可能是由于自身生理活动而引发的结果，还可能是内外两种条件共同作用引起的结果，商家则通常使用大范围的广告宣传，来刺激消费者对商品的需求（雷星晖等，2012）。在网络上，各种各样形式的广告也会激发消费者的消费，从而让消费者产生商品需求。例如，某广告以各种形式出现在不同主题的网站上，使消费者直接或间接、有意识或无意识留意该广告的信息，并引发消费者的兴趣，激发消费者的商品需求，从而使消费者成为某产品的购买者。但就目前现状而言，网络的覆盖面尚不如一般的大众传媒，且网络消费者数量有限，网络广告对消费者的商品需求影响不大（贺盛瑜等，2012）。然而随着信息化时代的来临，网络行销手段也不断加强，EC对网络消费者商品需求的影响也必将与日俱增。
（二）电子商务革新消费者搜集商品的方式
在传统的消费模式下，消费者对一样产品产生需求后，关于该商品信息的来源，仅能通过自身、商家、朋友、公众这四种信息渠道获取（刘源，2009；王月红，2009）。自身或朋友也未必有该商品的购买经验，这两种渠道取得的信息相对有限；而商家这种信息渠道，即为：传媒、导购、商品的陈列、商品的包装与说明等信息，但消费者从这种信息渠道获取信息需耗费很多的时间，并且也不能全面了解商品的真实性。公众这种信息渠道即期刊、杂志、网络、电视等大众宣传，从这种信息渠道取得的信息相对真实较高，但也存在消费者与商品需求不对称的问题，但一旦消费者对商品有需求，不能快速的通过公众信息渠道来获取需求商品的信息。而EC的出现，不仅有效的减少了消费者搜集商品信息的时间和成本，同时搜集商品的信息也更为全面。搜索引擎的出现更是为消费者搜集商品信息提供了捷径，也同样减少了消费者搜集商品信息的成本和时间（李涛，2009）。消费者通过搜索网站并查看想要购买商品，就可以获取该商品的商品信息。同时购物网站也可以为消费者提供更全面的商品信息，在购物网站中消费者可以轻松了解需求商品的市场行情，从而全面了解商品特性。虽然EC可以有效提高消费者信息搜索的效率，也改变了消费者传统的购买行为，但是，EC对消费者不同商品的购买行为，其影响也不尽相同。搜索引擎对于那些经常使用且价格相对低廉的商品来说，EC的影响力相对有限。而对于消费者经常使用的商品，一般不需要使用搜素引擎，消费者通常凭借自身主观意识实施购买行为。而当消费者欲购买价格相对较高且平时不易更换的商品时，高价值高风险的产品则会进一步影响消费者的购买行为。
（三）电子商务降低消费者购买商品成本
通常情况下，消费者在购买商品时，需要先获取商品信息，而后购买商品，最后把商品运送回家。其商品成本已超过了商品的自身成本，超出的成本包括商品的运输成本、时间成本和精力成本。而在EC环境下，消费者在购买商品时，其运输成本、时间成本和精力成本都显著降低，还原了商品价格的真实性。网络营销的兴起，不仅节约了消费时间，而且还降低了商品中间渠道的成本。
（四）电子商务对消费者购买商品时的影响
EC不但节省了消费者搜集商品的时间，降低了商品的成本，而且网络购物也为消费者提供了一个相对全面真实的商品信息，帮助消费者做出选择，并减少了这一步骤的时间。当消费者了解商品信息并有购买意愿时，有时也需要考虑支付方式。由于EC采用数字现金（Digital cash）、信用卡（Credit）、电子支票（Electronic check）等方式进行网络支付，而目前我国的EC尚还缺少有效的商品费用支付和结算方法，银行电子化水平也相对较低，安全性也不高，还不足以担负网络支付的角色。也由于网络支付系统不完善，可能会泄露或丢失用户信息（如用户支付账号、密码等）。因此大部分消费者还停留在观望EC市场的层面上，只对需求商品进行信息搜索、比较和评估，而实际网络购物的消费者却相对较少。
（五） 电子商务改变了消费者购后行为
消费者在购买商品后，往往会通过使用和旁人的评价对购买后的商品进行检验，同时消费者也会对商品的现实性能和商品的预期性能进行比较。如果消费者发觉商品的现实性能符合预期性能，消费者会感觉满意；若消费者发觉商品的现实性能大于预期性能，消费者会感觉非常满意；若消费者发觉商品的现实性能低于预期性能，消费者则会感觉十分失望。消费者的满意与否，直接影响消费者的购后行为。消费者如果感到满意，消费者在下次购买产品时，仍会选择该产品，同时也会向其他人推荐该产品，这种最直接的宣传通常比广告宣传更为有效；如果消费者不满意，消费者可能会产生退货的念头，同时也会使用投诉这种方式来表达对该产品的不满。现行的网络环境也极大方便了消费者提出购后的意见及感受，以往消费者的购后情感只能影响消费者周围的亲人、同事、邻居和朋友。而如今的消费者通过网络的各种渠道，可以向更多的陌生人宣泄购后情感。同时，商家的自营网站也会给消费者提供了一个信息沟通的渠道，消费者可通过所购商品的购物网站，向购物网站发表信息、意见，以最直接的方式告诉商家对商品的感受，同时也可以使用E-mail的方法，向制造商或销售公司表达自己的感受以及提出建议。消费者提出的意见不但能增进消费者与制造企业的关系，同时消费者也在无形中参与到了制造企业产品的革新和开发。
合理化建议
网络店铺的构建。由于现阶段消费者仅能凭借文字和图片来掌握需求商品的外观和功能，因此需要企业在建立网店时，对商品的描述要尽可能的接近事实，避免夸大其词；同时商品的图片也要力求完全真实，采用真实拍照。使消费者在网络购物时能真实的了解需求商品，避免消费者产生负面的购后行为，从而提高消费者的满意度，同时还能增加消费者对网店的信任。
保护消费者的隐私。商家与消费者开展EC活动时，应重视保护消费者的个人隐私，在未经消费者允许的情况下，不可以透露消费者的个人隐私。此外，在网络交易系统中，还可使用专业的软件防止黑客的入侵，从而全面的保护消费者个人隐私，确保消费者放心的网购。
让商品价格更灵活化。由于我国是社会主义国家，不存在垄断行为，也就更不存在价格垄断现象，因此就要求商家在对商品价格进行定位时更加灵活，建立弹性化的商品价格体系。价格体系应具备基本的自动调价功能，商品价格依照季节变化、同类产品价格、市场供需变化等因素进行自动调价；同时还应具备智能改价功能，该功能允许网络消费者直接与网络商家进行议价。
让商品配送更具现代化。现阶段，商品运输是商家进行网络行销时相对薄弱的一个环节，商品运输的快慢可以从根本上影响网络消费的积极性。想要迅速解决商品运输中低效率的问题，就必须改进现代化商品运输体系的建设。在商品运输体系建设方面，海尔公司表现的较为优秀，海尔公司通过建立订单信息物流中心、商品供应链接资源网络、网络消费者资源信息等体系，从而保证海尔公司的商品运输体系有效运转。通过建立的138个物流中心，每天可将消费者定制的90000多件商品运送到海尔公司旗下的多个专卖店和销售点。可做到一线城市8小时、二线城市24小时、全国3天内运送到位。
结论
近年来，我国发展EC的环境正在不断改善。从基本设备看，我国EC的基本设备均实现了全面发展，我国四大主干网络（金融、科学、教育、通信）纷纷扩大、提速，有线电视网络基本涵盖了全国，同时，通信网络也实现了多元化发展，千兆以太网、ISDN、ATM技术有效的结合在一起，相互融合并组成更广泛的通信网络，此外，还研发出网络计算机、有限电视、可视电话、多网互通互联的产品和方法。从网络安全角度出发，我国近几年也出台了多部国际网络安全、通信网络等相关管理条例。同时，EC认证中心（CAD）也在各个银行设立，银行建立了网关支付，并为消费者提供结算服务和网络支付服务。因此，深入的研究消费者EC购买行为，对促进我国经济的快速发展彰显了更为深刻的意义。综上所述，在网络经济全球化的背景下，通过了解和掌握网络消费者的购买行为，不仅可以有效的规划出符合企业自身的经营体系，同时还可以提高我国EC的发展速度，最终提升我国企业的市场竞争力。
参考文献：
1.庄小将，吴波虹.基于消费者购买行为的电子商务企业营销策略探讨[J].商业时代，2009（27）
2.韩辉，胡克瑾.C2C电子商务顾客信任的影响因素-基于上海市的实证研究[J].情报杂志，2009（4）
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4.陶晓波.网络环境下消费者信任影响因素研究-以产品类型为调节变量[J].技术经济与管理研究，2011（2）
5.雷星晖，张伟.电子商务平台顾客感知价值对购买行为及企业未来销售的影响[J].上海管理科学，2012（4）
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引 言：近几年随着网上购物的风潮涌起，电子商务的飞速发展，各传统行业也开始不安于仅做线上旁观者，作为传统百货业，零售百货店也纷纷试水，开始在网络上大搞电子商务。那么如何才能有的放矢的做好零售业百货在网络上的电子商务呢？掌握好消费者的消费动机与习惯，客群分析至关重要。下面就是以北京一家以零售业为主营的传统百货店为例，针对其网络上电子商务客户群体的消费者行为的进行的调研分析报告。
针对于“消费者一般选择什么时间上网购物？”的问题，从统计数据中可以看出，消费者网上购物时间段一般是平日晚间与平日下午，消费者上线时间多在平日晚间，根据流量的分析，大多分布于16：00左右。在所调查的目标消费者中，选择平日晚间（51%）的消费者最多，其次是平日下午（29%）和节假日白天（26%）。
针对于“消费者在网站购物时喜欢客服人员主动询问么？”的问题，由统计结果得知，绝大部分消费者都不喜欢客服人员主动进行询问。此统计结果反映了消费者内心的真实意愿，百货店在开展客服工作时，还是应该尊重消费者的内心意愿，不要贸然对其进行询问，以避免引起消费者的反感，从而对网站留下负面印象，影响订单提交。从统计数据看出，多数的消费者是不喜欢在网购期间被客服人员主动询问的，由此可以推测，大部分的消费者都是厌烦商品推销的，所以百货店回复消费者问题时一定要注意与消费者交流方式，提升客服人员的语言艺术，至关重要。因此在这种消费习惯下，最适合的方式是在消费者想咨询问题的时候能给予消费者其所需要的回答。另外，百货店不适宜主动打扰消费者，但要做到“随叫随到”。
在“消费者一般喜欢以何种方式在购物网站进行购物咨询？”方面，在所列出的选项中，占比最多的是在线客服窗口对话，其次是QQ/旺旺等工具。从统计数据中可以看出：
（1）无论消费者用以上四种哪种方式进行咨询，都要求百货店客服人员要有一定的专业知识和语言技巧，这就要求百货店在平常多积累，多学习，在开展客服工作时注意方式方法。
（2）进一步完善在线客服的相关工作，开通网站客服咨询QQ，全方位多渠道为消费者咨询提供便利。
（3）每个消费者咨询方式偏好都不一样，百货店不仅要有重点的投入，也要尽可能全面的开发各种新颖的咨询渠道。
网上购物，消费者最关注什么呢？从统计数据中可以看出，消费者最关注网站商品的“质量保证”，其次是“商品价格”。另外，现在的消费者是很挑剔的，除了以上的几个选项，价格、质量、配送、售后等等也是消费者会考虑的因素。对百货店网站来说，以上诸多环节，哪一个百货店都不敢掉以轻心，都要去尽力做到最好。因为以上的任何一个环节百货店在工作中出现了纰漏，而得罪了消费者。根据数据统计分析，我们可以得出结论：
（1）消费者最关注网站商品的“质量保证”其次是“商品价格”，
结合这两点来看，百货店网站的商品路线正好贴近于消费者的理想需求：商品都来源于实体精品百货店质量有保证，比实体店价格又有点优惠。
（2）当质量和价格都恒定的时候，百货店努力去完善其他还能提升的方面，如配送、售后服务等。
（3）质量仍是百货店的最大优势，应着重强调。在营销活动方面，还应以树立网上商城形象为主。
在百货店网上商城现有的在售商品中，消费者更青睐于哪些商品呢？
根据对调研样本的统计，有近一半的人是知道该百货店网上商城的，由此推断他们了解化妆品是网上商城经营的主要品类，所以百货店应该加强对主营商品的维护，对前台的商品进行实时跟踪，一定要确保百货店主营商品的特色，做到及时、准确。降价热卖的商品消费者也很青睐，但是百货店所做的促销活动确没有特别反响，说明百货店的宣传力度与宣传的对象方面有待改进，要有针对性的对活动进行宣传，例如本次调研的用户就可以通过邮箱、短信通知他们活动内容。化妆品作为主营品类，积累了一部分客源，可能也与调研地点有所关系。但并未影响消费者对降价、特卖、超值等商品的需求，消费者并不是需要特价商品，但是他更愿意花钱去买。可以结合化妆品积累的客户资源，适时推出单品限时秒杀，吸引客流。
消费者希望在网上商城购物时有哪些促销形式？根据对调研样本的统计，金额直降成为了消费者的首选促销形式。一方面，消费者喜欢的金额直减有损百货店的毛利率，另一方面，对消费者的引诱作用也会呈现边际递减。大部分的被调查对象还是肯定百货店现有促销形式的，说明百货店的促销方式是得到肯定的，但是很多消费者或许并不知道。所以还是需要加强线上与线下的综合宣传，扩大网上商城的知名度。消费者对价格的敏感程度很高，所以无论是推广宣传、商品展示、要想尽办法体现出价格优势。针对这一问题的解决办法最好是：
（1）继续开发一些特价商品，为消费者带来利好。
（2）以金额直减为主要形式，灵活穿插各种促销形式，有对
比性才有刺激性。
消费者更喜欢通过哪种方式得知网上商城的最新动态及优惠活动？根据对调研样本的统计，结论是电子邮件和短信成为消费者最乐于接受的活动宣传的途径。电子邮件还是推广的重要渠道之一，对于商品直接点击即可进入购买页面，可以有针对性的进行发放，提高EDM的效果。针对此种现象的解决途径可以有以下几种方式：
（1）继续完善短信和电子邮件这种针对性强的宣传渠道。
（2）短信通知的频率要控制好，不要引起消费者的反感。
（3）根据相关资料得出，电子邮件告知不失为深得消费者心的形式。
百货店的电子商务需要通过何种传播宣传途径来让消费者知道呢？由调查数据得出，受访消费者知道网上商城多半是从实体店中得知。实体店推广是重要的渠道，但同时也不能只依赖实体店。推广百货店商场也是网上商城的工作之一，百货店还要通过其他渠道让消费者了解到百货店网上商城，了解到百货店商场。百货店网上商城的客源主要还是集中在百货店原有客源中，首要的任务是先稳定住这些已有客源，再进一步开发新客源。正因为百货店实体店是消费者了解网站的一个重要渠道，对于网站在实体店的宣传，实体店要支持与配合。
对于商品展示页面，消费者最关心的是什么？统计结果是对于商品展示层面的关注，消费者以压倒性的优势选择了商品描述，其次是价格优势和商品图片。根据调查结果可以得出，百货店的电子商务适合借鉴淘宝的风格，将商品结合用法、特点、规格等，通过图文并茂的方式进行展示，较为符合消费者多方面和多层次的需求。
较其他购物网站，消费者认为百货店网上商城的优势是什么？根据对调研样本的统计，消费者毋庸置疑的的选择了实体店的信誉保证。
首先，消费者认同百货店的最大优势，百货店就要在这个事情上把文章做足，大力进行宣传。其次，针对商场会员的外地消费者进行针对性的统计，定期的EDM与短信宣传，让网上商城扩展到二三线城市，为那些外地有需求的人服务。
第三，百货店实体店在北京地区有较大影响力，然而外阜优势不大，那么百货店就要把目标客源重点集中在北京海淀消费者。
总之，百货店商场实体店就是百货店的优势，一方面，百货店要在网站上加大宣传实体店的信誉保证，包括商品、服务和售后等。另一方面，实体店在活动和宣传中也要推广网上商城，扩大网上商城的知名度。双管齐下，效果更明显。
对于“消费者是否知道百货店网上商城？”的问题，由统计数据得出：选“知道网站但没注册”“不知道但感兴趣”的人最多。这种现状表明：
（1）网上商城的认知度还不够高。
（2）知道网站的消费者并没有注册用户。
（3）网站目前还没有特别突出的特色来吸引消费者注册并且下订单。
针对此类问题百货的电子商务需要在以下几方面改进措施：
（1）需要百货店以后再日常的工作中，更加细致耐心的完成本职工作，去主动的了解消费者的相关需求。
（2）在百货店实体店中，知道百货店网上商城的比例，也不超过45%，可见还需进一步加大店内一些可用的推广资源。
（3）“不知道但感兴趣”的消费者说明网站未来还是有很好的前景，毕竟多数消费者都选择了“感兴趣”而不是“不感兴趣”。感兴趣的中间地带消费者是潜在消费者，如果能较好的引导他们就能成为百货店的忠实消费者。百货店要维护好现有注册用户，努力把潜在消费者转化成现有消费者，再把不感兴趣的消费者转变成潜在消费者。
结论：消费行为是人类行为的组成部分，通过问卷调查研究去研究其网络上消费者的消费习惯和规律将会加深对整个客户群体行为规律的了解。在现实生活中，无人不消费，在当今社会下，很少有人不网购。在消费的过程中，充满着各种心理活动，尤其是有关需要、动机的形成、对商家忠诚度的发展和变化、信息的处理与决策等等。因此此项研究，对于确定百货店的网购客群的消费规律和消费习惯以及消费的改变等等有一定的意义。零售百货业要想在风气云涌的网络上立有一席之地，就要掌握好网络上消费者的购物心理，购物动机，购物习惯等等，本文作为此方向的调研报告，为传统百货业在网络上如何更好的面向网络消费者开展营销推广提供了一些思路和意见。
随着互联网的蓬勃发展，电子营销渠道作为一种新兴的渠道模式正在迅速崛起。电子营销渠道是应用互联网提供可利用的产品和服务，以便使用计算机或其他能够使用技术手段的目标市场通过电子手段进行和完成交易活动的渠道模式。与传统营销渠道相比，电子营销渠道有着独特的优势，正因为如此，许多制造商纷纷采用电子营销渠道，使传统的营销渠道受到了冲击。具体而言，电子营销渠道的优势主要体现在以下几个方面：
一、增强制造商的渠道权力
在传统营销渠道中，随着一些大型零售商的实力不断增强，零售商的渠道权力也越来越大，逐步在渠道中拥有了主导权，制造商的产品分销受制于零售商。这主要是因为这些大的零售商对顾客这一稀缺资源的控制、对市场信息的垄断和对雄厚资金的拥有，使得制造商对零售商的依赖性加大，渠道权力减弱。
电子营销渠道的运用在一定程度上能增强制造商的渠道权力。如果制造商建立电子营销渠道，直接面对消费者销售产品，那么中间商对消费者的控制程度会降低。制造商和消费者都可以从互联网上方便地收集到所需信息，减少了交易中信息不对称的现象，打破了中间商对信息的垄断；随着信息技术的不断发展，制造商与消费者之间的互动性有不断增强的趋势，消费者在决定购买产品方面承担起更多的责任，在产品的购买决策中显得更为积极主动，个体营销变得越来越重要，有些成功的制造商已经能够通过大规模定制来为个人设计产品和制定营销计划，以更好地满足顾客的需求；如果制造商拥有电子营销渠道，那么原有的中间商还一味只依靠雄厚的资金进行买断经营、大量囤积产品进行销售的话，风险反而会加大。因此，制造商建立电子营销渠道，对信息、消费者的掌控和个体营销的应用能减少了对中间商的依赖程度，提高了对营销渠道各成员的控制力。
二、更好地满足消费者的需求
随着社会的发展和信息技术的推陈出新，消费者的需求发生由原来单一化、同质化的需求转向多样化、个性化，同时消费者多样化、个性化的需求又在快速、频繁地发生变化。在传统营销渠道中，中间商提供的增值服务较少，许多中间商只是从制造商的仓库中把产品层层搬给下一层次的渠道成员而已，难以有效地满足消费者多样化、个性化的需求。为了更好地满足消费者的这种需求，制造商需要一种能快速响应市场的渠道模式，而电子营销渠道恰好正是这样一种渠道模式。
企业通过互联网可以与消费者进行直接沟通，实现信息互动，增强对消费者的了解，更好地满足消费者的需求。企业可以在网页上提供大量的信息，既能包含了非常广泛而详细的内容，又可以根据消费者个人的需求偏好提供个性化的信息，消费者可以通过互联网访问有选择性地了解企业和产品的信息，自行决定购买产品，向制造商反馈购后信息，这种互动能加深双方之间的了解，使制造商掌握充分的市场信息，减少了生产的盲目性。更为重要的是，以互联网为基础的电子营销渠道具有追踪浏览企业网页顾客的能力，消费者访问过网页的电子标记称之为Cookies，制造商可以将Cookies与消费者原先在网络调研中的人口统计变量或登记、购买的数据连接起来，使企业识别出那些对企业产品感兴趣的顾客群体，深入了解消费者的需求偏好、购买情况，企业可以根据这些顾客群体的需求设计出合适的产品或服务，并且通过电子邮件向这些顾客发送他(她)们感兴趣的信息，与这些顾客建立长期互惠的关系。这不但可以提高企业营销活动的有效性，同时也能更好地满足顾客的需要。
此外，电子营销渠道为消费者提供了方便快捷的服务。国外最新研究表明，消费者在互联网上购物最重要的原因是为了方便。现代人的工作生活节奏在不断地加快，消费者外出购物需要付出一定的时间、精神和体力成本，电子营销渠道使得顾客足不出户，点击鼠标就能完成浏览产品信息、定购产品和支付货款等交易活动，然后坐在家中等候对方送货上门，尤其是像软件、音乐、音像资料和电子书籍等产品，由于能用网络传送，消费者定购之后即刻就能得到，电子营销渠道带来的便利性尤为明显。这为事务繁忙的消费者节省了宝贵的时间，减少了精神和体力的耗费，使购物变得简单快捷。有些制造商还通过电子营销渠道向消费者提供培训、技术支持等一系列售后服务，极大地方便了消费者。
三、降低渠道成本
基于互联网的电子营销渠道极大地降低了搜集和处理信息的成本、库存成本、交易成本、渠道运行和管理的成本，从而能降低制造商整个营销渠道的总成本。
一是搜集信息、处理信息的成本低。电子营销渠道以互联网为基础，利用互联网进行网络调研，它比传统调查方法速度更快、成本更低。例如，通用磨坊估计到，通过使用zTelligence的网络调研服务，公司在调研费用上节省了50%的成本,收集信息所需的时间减少了75%。 网络调研能使调研人员在短时间内设计、整理和接收样本，网络调研只需几天就能完成用传统调查方法要几周才能完成的调研过程，还能通过计算机快速完成信息的采取和处理工作。
二是库存成本降低。在传统营销渠道中，为了避免由于供求变化而出现缺货带来的销售机会损失，渠道成员往往要维持大量的库存，使得库存成本在渠道成本中占有较大的比重。而在基于互联网的电子营销渠道体系中，生产是由需求驱动的，制造商按顾客的订单来生产产品，并通过对整个营销渠道的整合，渠道成员之间通过网络共享需求、生产、销售等信息，各成员都能及时根据相关信息来调整自身的生产计划、销售计划，使库存量保持在一个较低的水平或实现零库存，从而降低了库存成本。
三是渠道运行和管理的成本下降。传统营销渠道模式中，许多制造商会依靠中间商进行层层分销，产品由制造商转移到消费者手中要经过多个中间环节，有些环节在营销供销价值链中不增值或增值很少，这些多余的环节会增加产品在渠道系统中流动的费用和协调渠道成员的费用。而在网络营销环境下，制造商能借助电子营销渠道直接向消费者销售产品，减少了中间环节，渠道扁平化使得渠道运行和管理的成本下降。
四是交易成本下降。在传统营销渠道中，制造商与中间商、中间商与顾客之间的交易通常需要进行人工处理，各方的谈判、签约、以及执行合同等要支付一定的成本，在网络营销环境下，制造商与电子中间商、消费者之间能通过互联网进行电子化交易，订货、结算和送货都能通过网络和计算机实现自动化管理，原来人工处理的业务环节就变得多余而被取消，这不仅避免了人为因素造成的差错，而且降低了人工费用和管理费用，从而使得交易过程变得更加简捷迅速，降低了交易成本。
四、提高渠道效率
传统营销渠道的中间环节多，信息传递较缓慢，准确性差，制造商难以与消费者进行有效的沟通并对市场需求作出迅速的反应。电子营销渠道使制造商和消费者能直接沟通，减少了原有某些渠道成员暗箱操作的现象，信息透明度大大提高，并且还可以及时更新需求、供给、产品、价格、促销等信息，避免了市场需求信息的放大或失真现象，能快速地对消费者需求进行响应；电子营销渠道是建立在互联网平台上的一种新的渠道模式，制造商、电子中间商和消费者都是围绕这一平台而联结在一起，渠道中的信息流、商流和资金流能在网上瞬间完成，缩短了流通的时间，提高了资金周转率。电子营销渠道的信息共享、扁平化的渠道交互关系，有助于提高渠道效率。
五、扩大市场覆盖面
传统营销渠道是由制造商、批发商、商、零售商和消费者等相互独立的渠道成员所构成的一个网络系统。这些渠道成员共同合作，促使一项产品或服务能够顺利地转移给消费者，以满足消费者的需求。这种渠道网络系统是实体的，所能进入的目标市场毕竟是有限的。而电子营销渠道的采用将会拓展原有传统营销渠道的范围，使制造商的渠道网络体系变宽变大。电子营销渠道是以互联网为基础的渠道，由于互联网具有开放互联性，不受时间和空间的制约，制造商可以在全球或全国范围内吸引其潜在的消费者，通过电子营销渠道能使制造商瞄准较大的目标市场，也可以针对非常小的顾客群体，甚至是消费者个人。即使一些很小的企业也能创建万维网页，建立电子营销渠道。制造商能通过互联网为广泛的、分散在各地的消费者进行交易，不管这些消费者身在何处，只要拥有电脑并能上网、能访问制造商网页的消费者都会被覆盖，这样营销渠道通过互联网就能接触到更广阔的市场，扩大销售区域。
参考文献:
随着互联网的蓬勃发展，电子营销渠道作为一种新兴的渠道模式正在迅速崛起。电子营销渠道是应用互联网提供可利用的产品和服务，以便使用计算机或其他能够使用技术手段的目标市场通过电子手段进行和完成交易活动的渠道模式。与传统营销渠道相比，电子营销渠道有着独特的优势，正因为如此，许多制造商纷纷采用电子营销渠道，使传统的营销渠道受到了冲击。具体而言，电子营销渠道的优势主要体现在以下几个方面：
一、增强制造商的渠道权力
在传统营销渠道中，随着一些大型零售商的实力不断增强，零售商的渠道权力也越来越大，逐步在渠道中拥有了主导权，制造商的产品分销受制于零售商。这主要是因为这些大的零售商对顾客这一稀缺资源的控制、对市场信息的垄断和对雄厚资金的拥有，使得制造商对零售商的依赖性加大，渠道权力减弱。
电子营销渠道的运用在一定程度上能增强制造商的渠道权力。如果制造商建立电子营销渠道，直接面对消费者销售产品，那么中间商对消费者的控制程度会降低。制造商和消费者都可以从互联网上方便地收集到所需信息，减少了交易中信息不对称的现象，打破了中间商对信息的垄断；随着信息技术的不断发展，制造商与消费者之间的互动性有不断增强的趋势，消费者在决定购买产品方面承担起更多的责任，在产品的购买决策中显得更为积极主动，个体营销变得越来越重要，有些成功的制造商已经能够通过大规模定制来为个人设计产品和制定营销计划，以更好地满足顾客的需求；如果制造商拥有电子营销渠道，那么原有的中间商还一味只依靠雄厚的资金进行买断经营、大量囤积产品进行销售的话，风险反而会加大。因此，制造商建立电子营销渠道，对信息、消费者的掌控和个体营销的应用能减少了对中间商的依赖程度，提高了对营销渠道各成员的控制力。
二、更好地满足消费者的需求
随着社会的发展和信息技术的推陈出新，消费者的需求发生由原来单一化、同质化的需求转向多样化、个性化，同时消费者多样化、个性化的需求又在快速、频繁地发生变化。在传统营销渠道中，中间商提供的增值服务较少，许多中间商只是从制造商的仓库中把产品层层搬给下一层次的渠道成员而已，难以有效地满足消费者多样化、个性化的需求。为了更好地满足消费者的这种需求，制造商需要一种能快速响应市场的渠道模式，而电子营销渠道恰好正是这样一种渠道模式。
企业通过互联网可以与消费者进行直接沟通，实现信息互动，增强对消费者的了解，更好地满足消费者的需求。企业可以在网页上提供大量的信息，既能包含了非常广泛而详细的内容，又可以根据消费者个人的需求偏好提供个性化的信息，消费者可以通过互联网访问有选择性地了解企业和产品的信息，自行决定购买产品，向制造商反馈购后信息，这种互动能加深双方之间的了解，使制造商掌握充分的市场信息，减少了生产的盲目性。更为重要的是，以互联网为基础的电子营销渠道具有追踪浏览企业网页顾客的能力，消费者访问过网页的电子标记称之为Cookies，制造商可以将Cookies与消费者原先在网络调研中的人口统计变量或登记、购买的数据连接起来，使企业识别出那些对企业产品感兴趣的顾客群体，深入了解消费者的需求偏好、购买情况，企业可以根据这些顾客群体的需求设计出合适的产品或服务，并且通过电子邮件向这些顾客发送他(她)们感兴趣的信息，与这些顾客建立长期互惠的关系。这不但可以提高企业营销活动的有效性，同时也能更好地满足顾客的需要。
此外，电子营销渠道为消费者提供了方便快捷的服务。国外最新研究表明，消费者在互联网上购物最重要的原因是为了方便。现代人的工作生活节奏在不断地加快，消费者外出购物需要付出一定的时间、精神和体力成本，电子营销渠道使得顾客足不出户，点击鼠标就能完成浏览产品信息、定购产品和支付货款等交易活动，然后坐在家中等候对方送货上门，尤其是像软件、音乐、音像资料和电子书籍等产品，由于能用网络传送，消费者定购之后即刻就能得到，电子营销渠道带来的便利性尤为明显。这为事务繁忙的消费者节省了宝贵的时间，减少了精神和体力的耗费，使购物变得简单快捷。有些制造商还通过电子营销渠道向消费者提供培训、技术支持等一系列售后服务，极大地方便了消费者。
三、降低渠道成本
基于互联网的电子营销渠道极大地降低了搜集和处理信息的成本、库存成本、交易成本、渠道运行和管理的成本，从而能降低制造商整个营销渠道的总成本。
一是搜集信息、处理信息的成本低。电子营销渠道以互联网为基础，利用互联网进行网络调研，它比传统调查方法速度更快、成本更低。例如，通用磨坊估计到，通过使用zTelligence的网络调研服务，公司在调研费用上节省了50%的成本，收集信息所需的时间减少了75%。 网络调研能使调研人员在短时间内设计、整理和接收样本，网络调研只需几天就能完成用传统调查方法要几周才能完成的调研过程，还能通过计算机快速完成信息的采取和处理工作。
二是库存成本降低。在传统营销渠道中，为了避免由于供求变化而出现缺货带来的销售机会损失，渠道成员往往要维持大量的库存，使得库存成本在渠道成本中占有较大的比重。而在基于互联网的电子营销渠道体系中，生产是由需求驱动的，制造商按顾客的订单来生产产品，并通过对整个营销渠道的整合，渠道成员之间通过网络共享需求、生产、销售等信息，各成员都能及时根据相关信息来调整自身的生产计划、销售计划，使库存量保持在一个较低的水平或实现零库存，从而降低了库存成本。
三是渠道运行和管理的成本下降。传统营销渠道模式中，许多制造商会依靠中间商进行层层分销，产品由制造商转移到消费者手中要经过多个中间环节，有些环节在营销供销价值链中不增值或增值很少，这些多余的环节会增加产品在渠道系统中流动的费用和协调渠道成员的费用。而在网络营销环境下，制造商能借助电子营销渠道直接向消费者销售产品，减少了中间环节，渠道扁平化使得渠道运行和管理的成本下降。
四是交易成本下降。在传统营销渠道中，制造商与中间商、中间商与顾客之间的交易通常需要进行人工处理，各方的谈判、签约、以及执行合同等要支付一定的成本，在网络营销环境下，制造商与电子中间商、消费者之间能通过互联网进行电子化交易，订货、结算和送货都能通过网络和计算机实现自动化管理，原来人工处理的业务环节就变得多余而被取消，这不仅避免了人为因素造成的差错，而且降低了人工费用和管理费用，从而使得交易过程变得更加简捷迅速，降低了交易成本。
四、提高渠道效率
传统营销渠道的中间环节多，信息传递较缓慢，准确性差，制造商难以与消费者进行有效的沟通并对市场需求作出迅速的反应。电子营销渠道使制造商和消费者能直接沟通，减少了原有某些渠道成员暗箱操作的现象，信息透明度大大提高，并且还可以及时更新需求、供给、产品、价格、促销等信息，避免了市场需求信息的放大或失真现象，能快速地对消费者需求进行响应；电子营销渠道是建立在互联网平台上的一种新的渠道模式，制造商、电子中间商和消费者都是围绕这一平台而联结在一起，渠道中的信息流、商流和资金流能在网上瞬间完成，缩短了流通的时间，提高了资金周转率。电子营销渠道的信息共享、扁平化的渠道交互关系，有助于提高渠道效率。
五、扩大市场覆盖面
传统营销渠道是由制造商、批发商、商、零售商和消费者等相互独立的渠道成员所构成的一个网络系统。这些渠道成员共同合作，促使一项产品或服务能够顺利地转移给消费者，以满足消费者的需求。这种渠道网络系统是实体的，所能进入的目标市场毕竟是有限的。而电子营销渠道的采用将会拓展原有传统营销渠道的范围，使制造商的渠道网络体系变宽变大。电子营销渠道是以互联网为基础的渠道，由于互联网具有开放互联性，不受时间和空间的制约，制造商可以在全球或全国范围内吸引其潜在的消费者，通过电子营销渠道能使制造商瞄准较大的目标市场，也可以针对非常小的顾客群体，甚至是消费者个人。即使一些很小的企业也能创建万维网页，建立电子营销渠道。制造商能通过互联网为广泛的、分散在各地的消费者进行交易，不管这些消费者身在何处，只要拥有电脑并能上网、能访问制造商网页的消费者都会被覆盖，这样营销渠道通过互联网就能接触到更广阔的市场，扩大销售区域。
参考文献:
一、引言
由于移动信息的传递全球化，互联网技术的迅猛发展。移动电子商务凭借覆盖性强并且可以快速的移动支付能力和准确地定位，其独特的便捷性成为当代电子商务的关注点。相较于传统的电子商务平台，移动电子商务平台增加了移动性和客户终端的多样性，有效的拓宽了传统电子商务的服务范围。餐饮业作为传统服务业的重要组成部分，正在积极地促进我国经济的发展，尤其在增加就业，提高城乡居民生活质量方面发挥显著作用。更为重要的是，可以以大众接受的方式—吃，来传播我国民族文化。由此可见，餐饮行业为国家经济增长，民生就业等方面做出了重要贡献。因为销售菜品的区域局限性，商家与消费者之间难以避免地存在时间上和空间上的差异。所以，传统的餐饮类电子商务无法解决消费者在就餐区、居民生活区以及其他区域所产生的临时需求，例如：追踪订餐物流信息、对比餐厅服务、推荐特色菜品、查看大众评价等。但是移动电子商务平台却可以解决这个问题，即根据消费者的信息，随时随地的提供具有针对性的服务。移动电子商务在餐饮行业中的广泛应用，演变成了移动餐饮电子商务，简称移动餐饮。移动餐饮一般是指在交易的过程中，消费者通过使用移动终端（手机、平板等）选择一定的支付方式，选购自己心仪的菜品。
这种交易方式和消费渠道跟现阶段的外卖APP服务商很类似。我们根据移动餐饮服务平台的信息流向，绘制了信息流向结构图。电商平台是一个为餐饮服务提供商、终端消费者和物流服务商提供信息服务的场所，承担为它们提供及时、正确和完整的商务信息责任。但是相对来说，终端消费者的地位要明显要高于餐饮服务提供商，最低的可能就是物流服务商，因为终端消费者既是平台比较活跃的群体，又是平台活动的直接参与者，他们对服务的感受程度会直接影响平台的活跃性，如果平台活跃了，餐饮服务提供商和物流服务提供商就能从中获得更多的利润，从而餐饮服务提供商的地位也将充分的呈现。对于电商平台来说，拥有大量并且稳定的用户才是它的追求目标。所以联合餐饮服务提供商及物流服务商一起做好服务、让终端消费者满意是电商平台运行成功的关键。所谓餐饮服务提供商就是我们所说的商家，像我们日常经常会用到的外卖APP（电商平台）美团、饿了么、百度外卖等上面都会有各式各样的商家供我们选择，我们可以根据自己的口味喜好选择我们喜欢的餐饮服务商的菜品，加入购物车后确定购买信息，电商平台会向商家提供点餐信息，之后餐饮服务商接单并开始制作。在此过程的信息交流中最容易出现的就是取消订单，这时候需要电商平台及时将信息转送给餐饮服务商，但是如果商家已经接单并且开始制作便不能取消订单，但是现实生活中会多少出现一些特殊情况，像是商家接单已经开始制作，但是平台却取消了消费者的订单，商家只能再次通过电话与终端消费者沟通，但是如果协商失败，因为已经取消订单钱已经退还到终端消费者账户中，便造成了餐饮服务商的损失。这就是信息沟通中由于信息沟通不及时所造成的。
这是一个电商平台需要关注的问题。餐饮服务商通过电商平台将菜品订单信息提供给物流服务商，这其中物流需要接受两个信息，一个是餐饮服务商的地址，另一个是终端消费者的地址。这是三中要解释说明的部分不在这里多加解析。物流需要到商家取餐然后进行配送到消费者手中。像是百度外卖和“饿了么”其实现在都属于物流配送商，他们通过电商平台提供消费者选择心仪菜品，像是百度外卖去餐饮服务商那里取餐，并准备配送。此过程中容易出现的是已经取消订单，但是物流服务商没有收到信息，依旧到餐饮服务商处取餐，如果是中午或者晚上的用餐高峰这样的失误会造成时间、金钱和人员上的三重损失。这同样是一个电商平台需要关注的问题物流服务商到餐饮服务提供商处出取餐后，再一次通过电商平台知晓终端消费者的地址，并进行配送。这其中虽然很少出现乌龙状况，但是有时候由于系统或者是物流自身的问题，确实出现过配送出错的状况，用户体验很不好。例如，消费者有时遇到过中午外卖送到了工作单位，地址是对的，但是自己并没有订过，因为没有付款又有人免费送餐抱着侥幸心理就吃掉了，可是餐饮服务提供商一会便跑来收取费用，并表示送错地方并不是他的过失，而是物流配送的问题。消费者不得不为他吃掉的这份外卖付款，引起用户的强烈不满。如何做到三方协同配合，降低送餐服务过失、提升服务质量是经营者面临的关键问题。
二、调查研究
为了深入了解我国移动餐饮服务质量，本文选取移动餐饮服务业发达的北京地区作为调查区域，采用问卷调查收集资料。调查问卷分为三部分：一是问卷调查引导语，说明调查目的；二是移动餐饮服务平台用户感知质量；三是调查对象基本信息，包括性别，年龄职业等。用户感知质量采用Likert5级量表进行测评。调查形式采用网络调查，通过专业问卷调查网站进行发放。共在网上回收211份有效问卷。
1.样本分布情况。对本次调查的样本分布结构如下：男性受访者为106、女性受访者为105人，比例接近1:1，具有代表性。问卷填写者的年龄分布频率如下：18岁以下的学生占20.38%，18-25岁的占27.96%，26-45岁的占25.12%，46-55岁占19.91%，56岁以上占6.64%，相对来说，问卷填写者的年龄人数分布比较均匀。与此同时，问卷填写者的职业主要以学生为主，占总人数的36.97%，其次是教育、专业技术人员及企事业单位人员，分别占21.8%和18.96%，其他职业类型的问卷填写者相对较少。
2.信度和效度分析。为了获得用户感知质量调查数据质量，本文对调查数据进行信度和效度检验。信度检验，即要分析量表的可靠性。可靠性的检验结果表明，Cronbach'sAlpha系数为0.992，基于标准化数据计算的Cronbach'sAlpha系数为0.993，两个数据结果都属于较高的信度水平，说明问卷中量表的设计具有较高的信度，能够获得相对精确的分析结果。本文又利用了探索因子分析，检验量表的结构效度。调查数据是否适合做因子分析，一般采用KMO值(Kaiser-Meyer-Olkin)和Bartlett球形检验来测试调查数据的效度。
三、结果讨论
通过本次调查发现，移动餐饮服务在北京等一线城市发展非常迅速，用户对服务质量感知（体验）比较好。尤其对于追求性价比的学生群体和工薪阶层，使用情况更为普遍。但是，对于配送方面还有待加强。通过调研本文还发现：
1.终端消费者对移动餐饮服务质量重点关注3个方面。
1.1有用性。有用性是指能够有效地、准确地完成用户需求服务。这意味着服务需要在任何时候，任何条件下，都能够以相同的效率和质量完成。移动餐饮服务平台易用性和有用性，就是这些服务商在约定的条件下，以及规定时间内履行服务协议的能力。该特性可清楚的表现在平台信息的准确性和商户信誉等方面。1.2易用性。这里的系统易用性是指消费者在购买的整个环节中，可以轻松快捷地享受餐饮类移动电子平台带来的商务服务。往往反映在餐饮类移动电子商务平台上的服务商，是否可以利用餐饮类移动电子商务系统的便捷性和易操作性来增强消费者的使用感。
1.3安全性。这里安全性是平台对用户资料的保护，能够妥善处理退货事宜，降低用户对移动餐饮服务的感知风险，增强用户体验。
2.影响终端消费者质量感知的因素主要有两个方面：一是方便，快捷的订餐方式和餐品的卫生安全。食品卫生是移动餐饮电子商务平台软件开发商需要严肃把关的一个重大环节。在这次问卷调查的过程中，我们对移动餐饮电子商务平台上注册过的商家进行了实地考察。尽管多数商家具有齐全的证件，但是卫生条件和硬件设备的管理存在着严重的安全问题。有的餐厅甚至未设有就餐区，只有的厨房，可是移动端的顾客订单信息不断增加。通过调查，这些走访过的商家中，绝大部分的商家经济来源主要来自餐饮类移动电子商务平台的订单。除此之外，餐饮类移动电子商务平台的软件开发商为了提高自己企业的绩效，吸引消费者，竟然允许一些无证件的商家入驻平台，这造成了消费者在饮食安全方面的巨大危害。就像在不久前就曾曝光“饿了么”订餐平台内无照商家销售食品。
四、提升终端消费者感知质量建议
移动餐饮电子商务平台提升终端消费者感知质量是提高平台的竞争实力一个不可缺少经营方略，结合我们调查研究，提出如下几点建议。
1.实施精准促销，增强顾客体验。频繁的促销信息可能造成消费者疲劳，最终效果微弱。因此，移动电子商务平台可以将促销活动的内容稍微地进行变动，例如:具体的餐饮信息、菜品的更新信息、促销活动的信息或者推送信息等，直接发送到消费者随身携带的移动设备（手机，平板等）。这样可以做到迅速的、有效的瞄准目标客户群体，以便提高消费者的浏览率，保障促销活动的信息准确地传达到相应的群体中。既节省了宣传的费用，同时,在发送的信息中可以带有商家链接，促使有意愿购买的消费者提前通过移动设备来进一步的了解和选择菜品。从某种程度上来说，缩短了公司宣传与消费者购买之间响应的时间差,避免了潜在消费者的流失，大幅度提升公司资源的利用率。
2.追求菜品物色化，满足顾客个性化需求。在调查中，我们发现了一个比较显著的特征，就是特色菜的销售量远远大于普通家常菜。由此可见，更多的人愿意品尝独家秘制的菜品。移动餐饮电子商务平台企业可以让消费者按个人意愿选择品系、分量、口味。并且将消费者需要的信息更可能多的以图片形式传递给消费者。这样，在尽可能的满足个人的期许的同时，也展示了移动电子商务平台随时随地提供服务的明显优势。
3.设计合理配送渠道，缩短配送时间，满足用户快捷需求。建议移动电子商务平台可以设置自己专属的送餐团队，这样便于管理。也有利于消费者通过移动电子设备进行物流追踪，也可以帮助平台建立监督体系。除此之外，还有一种方法就是提供的餐厅定位范围保障在菜品新鲜程度良好的送达距离内，这样也有助提高平台的信誉度，提高消费者对服务的感知质量。
总体而言，移动餐饮服务平台想要提高用户对平台感知服务质量，应该加强对平台形象的管理和提高电子商务平台的综合信誉。此外，还要考虑如何保证收益的时候也能保留现有的顾客。所以，平台网站的开发设计变得尤为重要，这关系到消费者是否拥有良好的订餐体验。最后，电子商务软件开发商应该记录消费者的购买习惯和浏览商品痕迹，便于推送相关商品信息。
参考文献：
[1]楼明.我国餐饮行业存在的食品卫生与安全问题及其控制措施.江苏商论,2006(8):19-21.
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[5]张妍.基于顾客感知与期望的移动电子商务服务质量评价研究[D].西南民族大学,2013.
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[7]刘伟.移动支付消费者感知风险评价研究[D].华中科技大学,2012.
关键词：网络消费 消费者 满意度 结构方程 促销策略
网络消费满意度（Web Customer Satisfaction，WCS），是在现在网络技术条件下，消费者在网上虚拟商店或实体店进行网上消费行为时，消费者对自己所期望获得的产品或服务与他们事实感知的产品和服务相比较得出的主观结果（McKinney 等，2002）。几乎从网络购物诞生之日起，相应的研究学者就给予了网络消费者满意度研究以极大的关注。Childers（2001），Bellman和Rossiter（2004）提出，网站的易用程度和消费者对在线商店的态度之间存在很强的客户关系，易用性将提升在线商店的网络消费满意度。S.-H.Hsu（2008）提出，在决定网络消费满意度因素中，电子服务质量（e-SQ）是最具影响力的因素（如信任和感觉价值）。在线零售商的具体服务领域包括客户服务，订单履行的正确性性能，网站的吸引力及按时交货，这些因素都可以提高网络消费的满意度。Bai，Law（2008）等认为，网站的质量对网络消费满意度有直接和积极的影响，反过来网络客户满意度对购买意图也有直接和积极的影响。
结合上述研究成果和当前中国网络购物所处发展阶段及信用环境等因素，本文分析了影响B2C环境下网络消费满意度的五大类因素：提供商品（服务）的信息；网络消费过程中的相关服务；卖家的信用水平；消费类网站的设计；网络消费的安全问题。
网络消费满意度影响因素的调查设计
网络消费满意度影响因素抽样方案设计。抽样原则：即本次调查样本的抽取按随机抽样原则进行。抽样方法：即本次调查使用问卷的形式。抽样的范围和规模：驻保定市高等院校，共发出300份调查问卷。调查对象：即以有网络消费经历的驻保高校的大学生和教职员工为这次调查的主要调查对象。
本次调查的问卷总共42题，其中包括六个方面：调查者基本信息（8）、安全（5）、商品（4）、提供商品的相关服务（10）、消费网站的设计（6）和网上商家的信用水平（9）。本调查问卷共分为三个阶段：第一阶段，找10个网络消费方面的行家进行问卷的填写，主要目的是寻找问卷设计层面存在的问题和问卷的可理解程度；第二阶段，在校园中寻求调查者进行问卷调查，该阶段问卷为250份；第三阶段，在网上通过QQ、Email等通信方式进行调查，回收电子版问卷为50份。
研究工具和方法。本研究主要使用的工具为结构方程（SEM）。笔者针对模型中的每一个因素，均使用SPSS16.0软件进行了信度和效度分析。
假设与模型
（一）B2C环境下网上消费满意度模型的构建
在Szymznski&Hise（2000）提出的影响网上消费满意度模型的基础上，本文提出以商品价格、商品信息、商品质量、卖家的信用水平、成功交易商品数量、消费者隐私、售后服务、物流配送、客户服务、网页视觉效果、购物操作和访问导航等因素，构建出本文B2C环境下网上消费满意度的结构方程模型（见图1）。
（二）关于网络消费满意度模型的假设
1.商家满意。即网络消费者对网络上虚拟商家的认同程度。它包括三个方面：电子口碑、成功交易数量和消费者评定等级。随着网络消费者水平的不断提高，越来越多的消费者关注商家的信用等级。调查结果显示，信用度越高的商家，购买的人越多，消费者对该商家的评价越高，该商家的电子口碑越好。因此，本文提出假设1（H1）：商家满意与网络消费满意度正相关。
2.安全满意。网络消费的安全，主要体现在两个方面，即网络消费的支付安全和个人隐私的安全。从目前网络消费过程中发现，网上商店的安全认知越高，消费者的网络消费满意度越高，意味着消费者越容易满足。基于此，本文提出假设2（H2）：网上商店的安全满意与网络消费满意度之间正相关。
3.商品的满意。商品才是消费者最终拿到的实物，这也正是消费者网上消费的动机――为了获得该商品的最终使用和归属权。商品的满意包括两个方面：商品质量和商品信息。综合前人的研究，本文提出假设3（H3）：商品的满意对网络消费的满意度有正面影响。
4.网站设计满意。购物型网站建设包括网页设计视觉效果、购物操作和访问与导航三个方面。本文提出假设4（H4）：网站建设对网络消费满意度有正面影响。
5.服务认知满意。消费者在网上商店挑选自己所需商品的同时，也体会着提供该商品的商家的服务，此服务包括购物前中后的客户服务、购物后的物流配送和售后服务三个方面。根据调查结果显示，他们两者之间存在着正相关关系。于是，本文提出假设5（H5）：提供消费的网站的服务对网络消费者满意度有正面影响。
结果分析
（一）基础信息分析
此次调查试卷总共发放300份，最终回收有效问卷258份，有效回收率为86%。结果分析显示，这其中男性（58.6%）略多于女性（41.4%）；被调查者的年龄大部分分布在18到35岁之间，在校大学生占大多数；其中消费商品主要有：图书（38%）、电子数码产品（30%）、服饰（24%）、虚拟产品（4%）和其它（4%）；在调查者中，63.5%调查者每月具有1-2次的网上消费，27.5%的调查者每月有3-7次的网上消费，每月在8次以上的调查者占少数（9%）。
（二）结构方程的验证性因素分析
为了验证该结构方程模型的合理性，本文采用AMOS16.0对提出的网络消费影响因素的结构方程模型，进行二阶验证性因素分析，分析后该模型的各个关键指标见表1。从表1中可以看出，该网络消费满意度的结构方程模型的参数都满足限制条件，因此该结构方程模型与数据的拟合度较佳，这表明该理论模型是可以接受的。该模型的各标准化回归系数如图2所示。从图2可以看出该结构模型的各标准化回归系数（因素负荷量），该标准化系数代表的是共同因素对测量变量的影响。以“网络消费满意网上商家满意”为例，其标准化的回归系数数值为0.98，表示潜在变量对测量指标网上商家的直接效果值为0.98，其预测能力为0.98*0.98=0.960。其它的每个回归系数同理，都是对其对应变量的解释程度，从因素负荷量的数值可以了解测量变量在各潜在变量因素的相对重要性。在该网络消费满意度模型中，各一阶潜在变量对二阶潜在变量的重要性按以下顺序递减：网络商家满意、安全满意、网站设计满意、网上商品满意和服务认知满意。而在网络商家满意中，电子口碑最重要；安全满意中，隐私相对重要；商品满意中，商品的信息相对重要；服务认知满意中，物流配送相对重要；在网站设计满意中，网络的购物操作相对重要。
另外，从AMOS的分析结果中可以看出，对网络消费满意度这个潜在变量影响因素当中，商家满意和安全满意排在首位，商品和网站设计次之，最后是购物服务；其次，商品生产标准化程度的提高以及质量控制体系的健全，商品间的质量差别越来越小，质量越来越有保证。网站设计的好坏也是影响网络消费满意度的重要因素，快速、便捷、使用简单和设计人性化的购物网站，消费者会经常光顾并且推荐给自己的朋友和亲人使用，扩大该网店的知名度。
研究结论及提出建议
（一）研究结论
B2C环境下网络消费满意度主要包括五个方面：商家满意（商家信用）、安全满意（安全认知）、商品满意、消费过程中的服务和提供该网络消费服务的网站设计的满意。针对以上五个方面对网络消费满意度的影响，其中商家满意、安全满意和商品满意为主要影响方面；但是网站设计的满意程度和消费过程中所提供的服务，对消费者的消费满意度也有较大的影响。
网络消费者在进行网络消费行为时，首先关注的因素是电子口碑。其次，消费者在购买过程中所享受的服务也至关重要，良好的沟通和顾客的要求至上的态度，可以促进网店的消费。再者，对于B2C模式的消费类网站，消费者比较关注的是此网站访问的难易程度、商品提供者的数量和网站的信用。
（二）提出建议
提高网络服务过程质量，优化网站设计。网站功能访问速度快，方便快捷、设计合理的网站功能，会给消费者带来对服务和网站设计方面的满意，同时也使其感受到此次网络消费活动的满意。
拥有良好的信誉，提供优质的服务。本文认为网上商店应该注重自己信用的积累和提供优质的服务，使得消费者对此次消费行为满意，同时消费者也给该网店一个很好的评价，为该网店提升信誉。
保证网上消费过程中的良好沟通。技术的进步和质量控制体系的健全，商品质量的差异性已经很小，而为消费者提供良好的沟通服务，则可以随时解决消费者在购买过程中出现的任何疑问。
构建快捷高效的物流配送体系。网上商店应该构建一个高效的物流配送体系，不但要保证商品尽早到消费者的手中，还要保证消费者购买的商品在配送过程中的质量保障。
（三）研究的局限
由于样本选择的单一性，因此本研究不可能包括所有类型的消费者。本文研究的商品对象主要集中在中低档的商品上，因此本研究结构不一定适合高档商品的网络消费模型。样本容量不大，由于书面调查不方便，本文只研究了258种样本，显然数量上比较欠缺。
参考文献：
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[DOI]10.13939/ki.zgsc.2017.12.266
1 引 言
近年来，中国跨境电商在全球电商快速发展的大趋势下面临着前所未有的发展机遇，并呈现着快速的增长趋势。2015年，中国跨境电商交易规模达到5.4万亿元，同比增长28.6%。其中跨境出易规模为4.49万亿元，跨境进易规模达9072亿元，而以中国网络海外代购为主要形式的B2C和C2C更是以每年80%的速度爆发式增长。
跨境电子商务是指分属不同国家或地区的交易双方通过电子商务平台进行商品或者服务的交易活动，并在该平台上完成支付结算和跨境物流配送的一种国际商业活动。跨境电子商务的买家卖家遍布全球，具有不容忽视的市场潜力。
2015年12月，云南省人民政府《关于促进电子商务及跨境电子商务发展的实施意见》，提出“构建跨境电子商务公共服务平台”“培育跨境电子商务产业”“建立覆盖南亚东南亚的跨境电子商务服务体系”等主要任务，充分体现了云南省对跨境电子商务工作的高度重视。
伴随着交易额的快速增长，跨境电子商务发展面临着诸多难题，其中信任问题是制约其发展的关键问题，特别是在社会化网络环境下。因此，本文旨在对社会化网络环境下的跨境电子商务信任影响因素进行研究，提出科学有效的信任建立途径，以求为云南省跨境电子商务的发展提供参考建议。
在对电子商务环境下信任的研究中，大量学者借鉴相关领域的研究成果对影响在线消费者信任的因素进行了探讨。
Kim等人（2014）构建了一个包括初始信任和持续信任的多层次信任模型，来研究电子商务的消费者信任问题，他还提出消费者感知交付履行程度能够影响信任的建立。王全胜等（2009）研究了B2C网站设计因素对消费者初始信任的影响，实证结果表明，网站结构和网站内容对初始信任有显著的影响，而网站视觉效果对初始信任没有显著影响。李丛伟等（2016）研究了我国跨境电子商务交易存在的问题，并从交易主体双方的角度，通过博弈论分析了跨境电子商务信用问题的根源。
以上研究主要探讨了传统B2C电子商务的信任影响因素，而对社会化网络环境下跨境电子商务信任影响因素的研究较少。社会化网络是指拥有共同兴趣的群体，为达到某种目的所成立的一个个以网络形式存在的社区。本文基于以上研究成果，试图采用实证分析的方法，研究社会化网络环境下B2C跨境电子商务的信任影响因素。
2 理论模型及假设
信任是发生在特定的环境下，主体与客体、主体与社会环境以及社会环境与客体之间相互作用的结果（严中华等，2003）。在社会化网络环境下，B2C跨境电子商务信任的主体是消费者，客体是企业网站。因此，跨境电子商务消费者信任影响因素可以从在线企业、网站、社会化网络环境三个方面进行分析。
2.1 与在线企业有关的影响因素
2.1.1 感知声誉
传统行业买卖双方关系的研究表明，买家对卖家声誉的感知是信任的影响因素之一，这是因为，声誉是对卖家能力、善意和正直的保证。Jarvenpaa（2000）指出，消费者对在线商家声誉的感知影响其对该商家的信任。
以往学者的研究表明，企业声誉是能够为企业带来长期投资和良好客户关系的一项宝贵的无形资产，在传统市场上，声誉正向影响消费者对企业的信任，因此，我们提出如下假设：
H1a：消费者感知跨境电子商务企业声誉与消费者信任正相关。
2.1.2 感知规模
Doney and Cannon（1997）认为企业规模是其整体规模和市场占有率的统称。一个规模大及市场占有率高的企业通常会守信于其消费者，并且消费者更倾向于信任它们。较大的组织规模也意味着企业很可能提供专业以及必要的支持系统去提高消费者信任和忠诚度（Chow，2008）。规模大的企业更有可能拥有更好的网站去促成交易（Teo，2003）。因此，我们提出以下假设：
H1b：消费者对跨境电子商务企业规模的感知与消费者信任正相关。
2.2 与网站相关的因素
2.2.1 感知网站质量
Mcknight（2002）等人认为，感知网站质量与信任信念以及信任倾向具有正相关关系，因为网站是企业形象的代表，它的好坏关系到消费者对该企业的第一印象。如果消费者感知到该网站质量较高，那么他们会认为该网站商家是可信的。因此，我们提出如下假设：
H2a：消费者感知跨境电子商务网站质量与消费者信任正相关。
2.2.2 感知网站安全
以往研究已经对交易安全进行了分析并发现其在电子商务消费者信任起到了重要的影响作用（Cheung，2006）。在互联网络环境中，消费者希望自身的交易和隐私得到保证不仅是因为线上安全要比线下安全更难，而且对于网上的安全问题更难以控制，特别是在跨境电子商务交易中。Koufaris and Hampton-Sosa（2004）指出，电子商务参与者更关心网上支付过程中的安全问题。消费者觉得该交易安全系数越高，他们对该网站的信任水平就越高，因此，我们提出如下假设：
H2b：感知跨境电子商务网站安全与消费者信任正相关。
2.3 与社会化网络环境相关的因素
2.3.1 感知信息性
感知信息性指消费者对信息的相关性、内容完整性以及信息准确性的感知。在消费者进行在线交易之前，会参考社交好友提供的建议，若是社交好友提供的信息质量较高，则有助于规避信息不对称性和不确定性带来的风险，进而提高消费者的信任。Amblee and Bui（2011）在研究社会化口碑信息与电子书销量的关系时指出，社会化口碑信息能够作为声誉的信号来驱动消费者购买决策。因此，我们提出如下假设：
H3a：消费者感知社交网络中信息的信息度与消费者信任正相关。
2.3.2 口碑推荐
口碑推荐指消费者交换信息及经验去帮助其他消费者做出购买决策的一种在线活动（Kim，2000）。Kuan和 Bock（2007）发现，在社交网站上的口碑推荐对网络环境下消费者信任的建立具有重要影响。与以往网络环境不同，社会化网络环境下，跨境电子商务可以充分利用社交网站的口碑推荐来提高消费者信任。因此，我们提出如下假设：
H3b：口碑推荐与消费者信任正相关。
综合上述假设，得到跨境电子商务消费者信任的影响模型如下图所示。
社会化网络环境下跨境电子商务信任影响因素模型
3 研究设计
3.1 调查问卷
与企业相关的因素选择了感知声誉和感知规模两个变量，对于感知声誉变量，主要参考了Jarvenpaa和Tractinsky（1999）的研究，测量项目包括：很多人都知道该网站、该网站在市场上名声不好（反向问题）、该网站有很高的声誉3项；感知规模变量，主要参考了Kim and Park（2013）的研究，测量项目包括：该网站企业是个大型企业、该网站是中国跨境电子商务网站中规模较大的网站、该网站具有较高的知名度3个选项。
与网站相关因素选择了感知网站质量和感知网站安全两个变量，感知网站质量变量主要参考了Mcknight and Harrison（2002）的研究，测量项目包括：该网站能让我很容易找到我想要的信息、我能很容易地与该网站的售后客服联系；网站运营得好；感知网站安全变量主要参考了Pennington（2004）的研究，测量项目包括：保证安全的购物规则，在网络环境下，通过安全防护机制保证交易的安全进行、能够保证消费者个人信息受到保护。
与社会化网络相关因素选择了感知信息性和口碑推荐两个变量，感知信息性变量主要参考了Kim（2013）； King，Jensen，Davis and Carcioppolo（2014）的研究，测量项目包括：社交网络好友推荐给我的商品服务的信息表达了商家广告以外的属性及价值等信息、社交好友的推荐能让我获得之前不了解的信息、我感觉社交好友分享购物体验能让我对商品的了解更全面。
3.2 样本选取
按上述测量项目设计问卷，并采用李克特5级量表，1表示非常不同意，5代表非常同意。本文采取问卷调查的方式，向有跨境电子商务购物经历的参与者发放问卷，共回收问卷171份，其中有效问卷137份，有效回收率为80.1%。
问卷的描述性统计结果显示，性别方面，男女比例分别为42.33%和57.67%；年龄方面，18～25岁约占77.37%，26～30岁约占15.3%；学历方面，大学本科及大专约占53.28%，硕士研究生占40.15%；每月可支配收入方面，月收入1000元以下占33.58%，1000～2500元占36.50%。本样本的描述性统计分析与中国互联网络信息中心关于中国网络购物调查报告的统计基本相似。
3.3 信度和效度分析
本研究采用SPSS 21.0对调查数据进行信效度分析，结果显示所有潜变量的Cronbacha值基本在0.7以上，除了感知声誉Cronbacha值为0.68，但基本达到要求，整样本数据的信度达到了0.91，说明该问卷具有较好的信度。效度方面，本量表的KMO值为0.84，大于0.5，表明该样本适合做因子分析。
4 假设检验与分析
4.1 模型拟合
本研究采用AMOS 21.0对模型进行拟合，检验结果如表1所示。
4.2 结果分析
首先，在与企业相关因素中，研究结果支持了H1a，但拒绝了H1b，即在社会化网络环境下，跨境电子商务的消费者感知声誉对信任有显著的正相关关系，但消费者感知规模对信任并没有显著的正相关关系。这说明消费者意识到他们在跨境电子商务进行购买行为存在某种程度的风险，因此，他们更有可能根据跨境电子商务企业的声誉来规避网上交易所产生的风险，并以此决定是否信任该跨境电子商务。而对于规模，大多数消费者不了解跨境电子商务的规模，这可能是造成结果不显著的原因。
其次，与网站相关的因素中，研究结果支持了H2a和H2b，即在社会化网络环境下，跨境电子商务消费者感知网站质量和感知网站安全对消费者信任有显著的正相关关系。这说明，消费者更可能信任拥有精确信息、快速的售后、可靠等特征的高质量网站的跨境电子商务。除此之外，安全问题一直是消费者进行网络购物的关键问题，在社会化网络环境下，无疑也是影响跨境电子商务消费者信任的关键因素。
最后，与社会化网络环境相关的因素中，研究结果支持了H3a和H3b，即在社会化网络环境下，跨境电子商务消费者感知信息性和口碑推荐对信任有显著的正相关关系，其中，口碑推荐的影响程度最大。这说明，由于跨境电子商务交易环境的特殊性，消费者会面临着很大的不确定性，而社交好友提供高质量的信息能够降低这种不确定性，从而提高他们对跨境电子商务的信任。另外，以往研究已经验证过口碑推荐对信任的影响程度。消费者在进行跨境电子商务购买行为时总是会受到其他消费者的影响，因此，口碑推荐是提高消费者信任的一个有效手段。
5 提高云南省跨境电子商务消费者信任的措施建议
信任在网络环境下，特别是社会化网络环境下，是消费者进行交易的一个重要因素，因此，云南省跨境电子商务企业必须清楚地意识到信任对于其发展的重要性，通过提高消费者信任来提高自己在跨境电子商务行业中的竞争力，另外，政府也要给予大力支持。具体措施如下。
5.1 制定相关政策，推动发展
云南省跨境电子商务处于探索阶段，面临着多方面的问题，政府需要适时引导和帮助企业，制定出符合云南省跨境电子商务发展的政策，完善基础设施建设。由于跨境电子商务涉及国际业务，因此政府必须全面协调，促进国际交流合作，营造一个有利于跨境电子商务发展的大环境，解决海关通关，国际物流等问题。
除此之外，国内跨境电子商务的法律制度仍然缺乏，法律法规的制定远远落后于信息产业的发展，政府应该制定相关的政策体系，搭建跨境电子商务信用管理体系，参考国内电子商务企业的信用评价制度，以信用评价激励跨境电子商务企业的行为，公开信息，规范交易，保障消费者的权益，提高消费者对云南省跨境电子商务的信任。
5.2 完善跨境支付，提高安全性
跨境电子商务支付安全一直是消费者所担心的问题，因此，要提高消费者对云南省跨境电子商务的信任必须解决好跨境支付安全问题，积极建设国际结算中心，借鉴国外经验，确保交易安全性。
5.3 提高网页质量，支持多国语言
网页质量影响着消费者对该跨境电子商务的信任，因此，在网页设计方面要尽量简洁明了，能够方便消费者快速搜索到自己所需的信息。另外，跨境电子商务是个国际化的电子商务，在语言支持方面不能仅支持本国语言，要与国际接轨，支持多国Z言，这才能体现出该跨境电子商务企业的诚意。
5.4 丰富网站内容，增强网站互动
跨境电子商务的产品多为国际产品，有些产品是国内实体店不曾有的，对于该类产品消费者需要更多的信息来帮助其作出购买决策，因此，网站要提供丰富的产品信息，或建立社区，以便于消费者在社区就产品或服务进行交流。
云南省邻近南亚、东南亚，拥有区位和地理的优势，要积极的“走出去”和“引进来”，努力提高网站质量以及安全程度，与消费者进行有效的沟通，尽力去获得高声誉，充分利用口碑推荐这个手段来提高消费者信任，更重要的是要尊重及满足消费者的需求。
参考文献：
[1]Kim D J.A Study of the Multilevel and Dynamic Nature of Trust in E-commerce from a Cross-stage Perspective[J].International Journal of Electronic Commerce，2014，19（1）：11-64.
[2]王全胜，郑称德，周耿.B2C 网站设计因素与初始信任关系的实证研究[J].管理学报，2009，6（4）：495-501.
随着互联网的蓬勃发展，电子营销渠道作为一种新兴的渠道模式正在迅速崛起。电子营销渠道是应用互联网提供可利用的产品和服务，以便使用计算机或其他能够使用技术手段的目标市场通过电子手段进行和完成交易活动的渠道模式。与传统营销渠道相比，电子营销渠道有着独特的优势，正因为如此，许多制造商纷纷采用电子营销渠道，使传统的营销渠道受到了冲击。具体而言，电子营销渠道的优势主要体现在以下几个方面：
一、增强制造商的渠道权力
在传统营销渠道中，随着一些大型零售商的实力不断增强，零售商的渠道权力也越来越大，逐步在渠道中拥有了主导权，制造商的产品分销受制于零售商。这主要是因为这些大的零售商对顾客这一稀缺资源的控制、对市场信息的垄断和对雄厚资金的拥有，使得制造商对零售商的依赖性加大，渠道权力减弱。
电子营销渠道的运用在一定程度上能增强制造商的渠道权力。如果制造商建立电子营销渠道，直接面对消费者销售产品，那么中间商对消费者的控制程度会降低。制造商和消费者都可以从互联网上方便地收集到所需信息，减少了交易中信息不对称的现象，打破了中间商对信息的垄断；随着信息技术的不断发展，制造商与消费者之间的互动性有不断增强的趋势，消费者在决定购买产品方面承担起更多的责任，在产品的购买决策中显得更为积极主动，个体营销变得越来越重要，有些成功的制造商已经能够通过大规模定制来为个人设计产品和制定营销计划，以更好地满足顾客的需求；如果制造商拥有电子营销渠道，那么原有的中间商还一味只依靠雄厚的资金进行买断经营、大量囤积产品进行销售的话，风险反而会加大。因此，制造商建立电子营销渠道，对信息、消费者的掌控和个体营销的应用能减少了对中间商的依赖程度，提高了对营销渠道各成员的控制力。
二、更好地满足消费者的需求
随着社会的发展和信息技术的推陈出新，消费者的需求发生由原来单一化、同质化的需求转向多样化、个性化，同时消费者多样化、个性化的需求又在快速、频繁地发生变化。在传统营销渠道中，中间商提供的增值服务较少，许多中间商只是从制造商的仓库中把产品层层搬给下一层次的渠道成员而已，难以有效地满足消费者多样化、个性化的需求。为了更好地满足消费者的这种需求，制造商需要一种能快速响应市场的渠道模式，而电子营销渠道恰好正是这样一种渠道模式。
企业通过互联网可以与消费者进行直接沟通，实现信息互动，增强对消费者的了解，更好地满足消费者的需求。企业可以在网页上提供大量的信息，既能包含了非常广泛而详细的内容，又可以根据消费者个人的需求偏好提供个性化的信息，消费者可以通过互联网访问有选择性地了解企业和产品的信息，自行决定购买产品，向制造商反馈购后信息，这种互动能加深双方之间的了解，使制造商掌握充分的市场信息，减少了生产的盲目性。更为重要的是，以互联网为基础的电子营销渠道具有追踪浏览企业网页顾客的能力，消费者访问过网页的电子标记称之为Cookies，制造商可以将Cookies与消费者原先在网络调研中的人口统计变量或登记、购买的数据连接起来，使企业识别出那些对企业产品感兴趣的顾客群体，深入了解消费者的需求偏好、购买情况，企业可以根据这些顾客群体的需求设计出合适的产品或服务，并且通过电子邮件向这些顾客发送他(她)们感兴趣的信息，与这些顾客建立长期互惠的关系。这不但可以提高企业营销活动的有效性，同时也能更好地满足顾客的需要。
此外，电子营销渠道为消费者提供了方便快捷的服务。国外最新研究表明，消费者在互联网上购物最重要的原因是为了方便。现代人的工作生活节奏在不断地加快，消费者外出购物需要付出一定的时间、精神和体力成本，电子营销渠道使得顾客足不出户，点击鼠标就能完成浏览产品信息、定购产品和支付货款等交易活动，然后坐在家中等候对方送货上门，尤其是像软件、音乐、音像资料和电子书籍等产品，由于能用网络传送，消费者定购之后即刻就能得到，电子营销渠道带来的便利性尤为明显。这为事务繁忙的消费者节省了宝贵的时间，减少了精神和体力的耗费，使购物变得简单快捷。有些制造商还通过电子营销渠道向消费者提供培训、技术支持等一系列售后服务，极大地方便了消费者。
三、降低渠道成本
基于互联网的电子营销渠道极大地降低了搜集和处理信息的成本、库存成本、交易成本、渠道运行和管理的成本，从而能降低制造商整个营销渠道的总成本。
一是搜集信息、处理信息的成本低。电子营销渠道以互联网为基础，利用互联网进行网络调研，它比传统调查方法速度更快、成本更低。例如，通用磨坊估计到，通过使用zTelligence的网络调研服务，公司在调研费用上节省了50%的成本,收集信息所需的时间减少了75%。 网络调研能使调研人员在短时间内设计、整理和接收样本，网络调研只需几天就能完成用传统调查方法要几周才能完成的调研过程，还能通过计算机快速完成信息的采取和处理工作。
二是库存成本降低。在传统营销渠道中，为了避免由于供求变化而出现缺货带来的销售机会损失，渠道成员往往要维持大量的库存，使得库存成本在渠道成本中占有较大的比重。而在基于互联网的电子营销渠道体系中，生产是由需求驱动的，制造商按顾客的订单来生产产品，并通过对整个营销渠道的整合，渠道成员之间通过网络共享需求、生产、销售等信息，各成员都能及时根据相关信息来调整自身的生产计划、销售计划，使库存量保持在一个较低的水平或实现零库存，从而降低了库存成本。
三是渠道运行和管理的成本下降。传统营销渠道模式中，许多制造商会依靠中间商进行层层分销，产品由制造商转移到消费者手中要经过多个中间环节，有些环节在营销供销价值链中不增值或增值很少，这些多余的环节会增加产品在渠道系统中流动的费用和协调渠道成员的费用。而在网络营销环境下，制造商能借助电子营销渠道直接向消费者销售产品，减少了中间环节，渠道扁平化使得渠道运行和管理的成本下降。
四是交易成本下降。在传统营销渠道中，制造商与中间商、中间商与顾客之间的交易通常需要进行人工处理，各方的谈判、签约、以及执行合同等要支付一定的成本，在网络营销环境下，制造商与电子中间商、消费者之间能通过互联网进行电子化交易，订货、结算和送货都能通过网络和计算机实现自动化管理，原来人工处理的业务环节就变得多余而被取消，这不仅避免了人为因素造成的差错，而且降低了人工费用和管理费用，从而使得交易过程变得更加简捷迅速，降低了交易成本。
四、提高渠道效率
一、背景综述
互联网经济飞速发展背景下，电子商务作为一种全新的商业模式，正在与实体经济加速融合。[1]随着电子商务应用的普及，电子商务与实体经济从竞争到融合发展转变表明，积极筹备电子商务加快转型升级，整合现有线上线下资源，拓展区域营销渠道，增加消费者购物体验和提升店铺盈利能力等方面取得了良好的效果。实体经济领域中大学城女装行业是服装行业的一个分支，它主要的目标市场定位在校具有一定消费能力和顺应时代潮流且具有一定动态消费行为特征的大学生。在立足辐射大学城区域的基础上，电子商务为实体店发展创造了良好的贸易机会和扩展空间，特别是借助第三方电子商务平台开设网上店铺，为实体店扩展市场辐射范围以及争取公平机会提供了现实的可能性。
电子商务广义含义通常是指包括互联网的计算机网络来实现商品、服务或信息购买、销售和交换。[2]本文界定的狭义的电子商务概念是实体经济中中小企业（包含个体工商户）通过建立网上店铺将产品或服务销售给个人消费者（B2C电子商务）。为了突出课题重点，本文结合研究对象的特殊性，不对信息与网站质量、领导要素和战略要素进行深入探析，而是提出便捷性、服务质量、消费者要素、线上线下整合程度、忠诚度五个要素，即就大学城女装店在蚌埠与电子商务整合过程中影响其策略成败的关键要素进行探析，利用过去学者提出的相关概念，构建模糊评价模型，并设计调查问卷，收集整理蚌埠大学城店铺和消费者的实际数据，用构建的模糊评价点值公式检验了各要素对大学城女装实体店电子商务模式实施重要影响。这不仅具有一定的理论价值，而且对实体店主和相关部门发展电子商务、制定相关策略具有一定的现实指导意义。
二、问题引入和要素假设
蚌埠市位于安徽省北部的淮河之畔，地势平坦，人口稠密，市场潜力大，是连接南北的重要交通枢纽。大学城坐落于远离市区的龙子湖风景区东侧，京沪高铁贯穿南北，其中龙湖春天商业步行居中布局辐射安徽财经大学、蚌埠医学院、蚌埠学院和安徽电子信息技术学院四所高校。大学城女装实体店集中落户其间，凭借得天独厚的区位优势覆盖大学城女装市场。经过早期聚集，如今市场已经形成规模，但现在市场趋于饱和，出现了以下问题，并就此引出营销电子商务在实体店成功策略的五要素。
（一）电子商务意识不强，资源没有充分利用
缺乏整合性。由于资源与业务能力有限，实体店经营者把精力大部分投入在实体店，往往忽视了对电子商务的理解与运用。32%的受访店主对电子商务理解比较片面甚至不了解，他们认为产品不需要放在网店上展示。而随着互联网时代触角的延伸，电子商务异军突起，如果经营管理者不尽早调整经营理念和转变故步自封的思想，单靠传统的零售模式终将被淘汰。为此本课题提出整合线上线下资源的要求并以此为假设要素。
（二）对消费者的消费行为的动向关注不够
大学城市场的主流消费群体是走在追逐个性潮流前沿的大学生，大学城女装行业也不例外。由于青年女装行业的特征是追求个性和实用，而且包括服装行业本身随季节更替款式的共同特征，实体店经营者们必须追随消费者和季节的脚步源源不断地提供款式多样且符合季节更替要求的产品。但现实情况下，经营者们会处于被动消化库存和不能满足消费者多层面需求的尴尬局面。经营管理者必须对消费者需求和消费习惯的动态发展引起足够重视，毕竟生产性营销的时代已经过去，只有顺应消费者不断个性化需求的趋势才能赢得未来。为此本课题提出关注消费者动态需求的要求并以此为假设要素。
（三）市场规模有限，忽视培养忠诚客户
市场规模直接影响到经济活动的存续，无论是生产活动还是服务活动，都必须达到一定规模的需求才能够支持其基本的运营成本，这个规模即所谓的需求门槛。[3]早期传统模式下，市场集聚效应发挥着主导作用。在买方市场占主导优势的不充分竞争条件下服装店扎堆落户蚌埠大学城龙湖商业街，很快就达到了市场饱和。面对狭小空间里的激烈竞争与挣扎，经营管理者们需要找到突破口打破瓶颈。培养忠实消费者比寻找新的消费者所花费的成本要少。只有这样才能在带有明显地域特征的市场竞争激烈中占有一定的市场份额。面临转型升级的迫切需求，把局域市场竞争投放到电子商务更广阔的线上市场空间从而扩展营销渠道，同时注重留住线下忠诚客户才能获得盈利和生存。为此本课题提出关注顾客忠诚度的要求并以此为假设要素。
（四）缺乏服务创新
市场营销实践已经表明，经营管理者在沿用传统实体店思维时往往会步入“管理陷阱”，因为他们面临新的竞争形势与挑战。当前店铺缺乏服务创新主要体现在以下几个方面：一是产品服务：销售空间普遍狭小，提供的产品或服务种类比较单一，无法满足全部消费者的时尚需求。被调查店铺中超过一半的店主表示下学期不愿意增加款式，绝大部分表示不会扩大销售空间。二是价格服务：价格总体比网上偏贵，没有推出增值服务，缺乏长久吸引力。所有店铺经营者表示考虑到进货成本和库存成本，店里的价格肯定比网店的价格总体要高。但有超过七成的受访者表示保持现有价格水平。三是渠道服务：采用单一的线下销售模式，营业成本高，利润空间小。36%的实体店完全依赖实体店区域辐射范围内的市场，有四成经营者持观望态度，只有不到三成的实体店主真正开始整合线上线下渠道。四是促销服务：市场反应慢，店铺疲于消化库存，无心创新促销吸引消费者。由于缺乏消费者市场调研分析，经营者们普遍反映只能凭经验估算市场规模，常常导致供过于求，从而陷入“新款迟迟不到，库存消化不掉”的被动局面。要扭转局面，经营者们需要注重从线上和线下两个角度出发全面提升服务质量，为此服务质量也是本课题假设要素。
（五）便捷性有新变化
消费者购物成本中时间成本是重要的构成因素。蚌埠大学城四所高校与商业步行街的直线距离不到一公里，买卖双方有很好通达度。此外，传统模式下的消费过程是面对面进行的，要求购买过程尽可能租到及时、快捷和缩短消费者等待时间。然而，大学生的消费行为习惯受多种因素影响，是一个动态变化的过程。互联网和移动互联网的渗透普及，最先在大学生群体得以体现。许多大学生穿梭于网络渠道和传统店铺之间，成为双渠道使用者。根据调查统计结果，有84.1%的被调查者通过在线渠道完成购买，15.9%通过离线方式购买服装。而在通过网店购买服装的被调查者中，又有55.5%的被调查者表示在最近一次购买之前通过实体店体验了产品特性，28.6%的消费者参考网店搜索信息和产看消费者评语后完成购买的。[4]他们通过网络（传统）渠道收集产品信息，而通过传统（网络）渠道完成购买。[5]企业经营者要用发展变化的思维方式把握大学生的消费行为轨迹，为消费者提供他们关注的便捷。为此本课题选择便捷性作为研究假设要素。
三、调研设计
采用调查问卷衡量所有研究框架内的假设要素。问卷题项的选择和设计是建立在相关理论分析和导师意见基础上，结合蚌埠大学城女装市场现状，进行反复修改和论证，以适应其研究范围和背景。基本影响因素包括：线上线下整合程度U1，消费者要素U2，忠诚度U3，服务质量U4，便捷性U5。
四、电子商务条件下大学城女装店成功影响要素模糊评价
本文提出的测量模型共包含5个要素因子，5个评价等级，根据模糊综合评价原理，依据图1显示的要素构造出了一个要素论域U：
U=（U1，U2，U3，U4，U5）
其次，为了更好地评价模型的5个要素，可确定评语等级论域V，评语等级数目越多，表示单项指标对要素的影响强度越强，影响越强计算的评价点值越精确，越能更大程度的反应要素对电子商务运用的影响清晰度。但考虑到实际区分能力，取5个等级较适合。即：
V=（V1，V2，V3，V4，V5）
其中，V1，V2，V3，V4，V5分别表示“非常不重要、不重要、一般、重要、非常重要”。最后，问卷调查表问题设计为：“Ⅰ您认为影响电子商务条件下蚌埠市大学城女装店成功的要素有哪些？（可多选）A线上线下整合程度B消费者要素C忠诚度D服务质量E便捷性”。“Ⅱ请您对其所选要素按重要性分别进行打分。1‘非常不重要’，2‘不重要’，3‘一般’，4‘重要’，5‘非常重要’。”本研究对100名大学生采取随机问卷调查，收回有效问卷97份。通过统计分析得出最后数据。目前理论界关于评价等级量化问题，没有给出很明确的规定和可供选择的方法。本文将上述的评语等级中“非常不重要、不重要、一般、重要、非常重要”分别量化为“20分、40分、60分、80分、100分”，最后计算出相应的模糊评分点值。这样避免了评价的随意性，收到了很好的评价效果。评价点值M通过构建量化的评价等级和影响要素之间的关系公式得到，即：
其中，Mn表示第n个影响要素评价点值，M>0表示要素促进相关主体发展，M
从下表（表1）可以看出，各要素对应的评价点值m都大于0，表明研究假设的五个要素对电子商务都发挥积极影响；在各个评价点值之间比较可得，线上线下整合程度和便捷性点值分别为65.0和64.0，比消费者、忠诚度以及服务质量的得分高10分以上，说明前两者的对电子商务成功影响的作用更加明显；由此可以得出实体店的线上线下渠道整合程度，消费者关注度、忠诚度、服务质量、便捷性五个要素均对成功开展实体店利用第三方电子商务平台开展网上业务，拓展市场空间，顺应市场变化发展等都起到了较为显著的正向作用的结论。
表1 模糊评价点值分布表
影响要素 非常不重要 （20） 不重要（40） 一般（60） 重要（80） 非常重要（100） 评价点值M
线上线下整合程度 0 2.4 6.6 20.0 36.0 65.0
消费者要素 0.2 1.2 7.8 16.8 22 48.0
忠诚度 0.8 3.2 6.0 8.8 19.0 37.8
服务质量 0.6 2.8 7.8 16.0 20.0 47.2
便捷性 0 1.2 4.8 24.0 34.0 64.0
五、发展策略建议
（一）立足蚌埠大学城商业步行街，完善实体店的实体模式
发挥区位优势，利用大学城人力资源从销售服务到产品派送全面提升消费服务质量。其次，借助第三方电子商平台开辟网上店铺，加大广告宣传和店铺声誉培养，参与信息共享并根据相关信息及时做出策略调整。最后，整合线上线下的优势，降低运营成本与应对市场风险的能力，提高市场竞争力。
（二）关注消费者行为，提高服务质量
蚌埠大学城大学生的消费习惯一定程度上体现着当代大学生消费群体的特征。店铺经营者们必须时刻注重研究消费者行为新动向，通过调查研究及时获取消费者的消费信息，及时提供满足消费者心理要求的高质量服务。
借助上述五个要素分析，考虑以上要素对其领域市场发展的作用，时刻密切关注消费者消费行为习惯的新变化与需求，运用现代电子商务资源推动实体店铺单渠道模式转型升级，这是电子商务条件下大学城女装实体店发展策略的出发点和归宿。
六、研究局限和未来方向
本文选取的影响蚌埠大学城女装店电子商务发展策略的要素都是实体经营管理过程中可控要素，而对于同样具有影响作用的不可控因素。例如，宏观政策环境、经营者思维方式等未列入研究框架。因此，有必要在后续研究中考虑行业特征，建立更加完整的模型。此外，调研收集的数据样本有限，有必要在未来研究中加大数据收集范围，以丰富样本容量和进行进一步深入研究。
参考文献：
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[4] 童婵媛，黄胜忠.基于产品因素视角的研究型消费者购买渠道选择行为分析[J].西南政法大学，2012.
[5] Chatterjee，P.Multiple―channel and Cross―Channel Shopping Behavior：Role of Customer Shopping Orientations[J].Marketing Intelligence and planning，2010，28（1）：9-24.
作者简介：陈贵根，男，本科，安徽财经大学工商管理学院市场营销系。
一、引言
在日常生活中，女性通常会比男性在购物上花费更多的时间和精力。通常一般家庭中，也都是由女性负责日常服装、生活必需品等商品的采购和消费，而男性似乎很少会对逛街、购买衣服和装饰品产生较大的兴趣。当男性由于种种原因必须亲自进行采购时，他们通常快速的做出决定并且更加倾向于一站式购买，相反，女性则更青睐货比三家慎重决定。由此可见，在做出消费决策时，男性与女性存在着非常大的差异。商家进行生产经营活动的目的无一例外的是获取最大利润，那么对于生产者而言，在与消费者的博弈中，如何才能使其获得最大利润呢？显然，依靠信息不对称而获取利润并非正道。如果想有效地改善经营状况的话，显然，在政策上就要做出更加有针对性的调整，比如针对不同年龄层、针对不同性别、针对不同职业、针对不同收入群体阶层等等。
二、研究背景与思路
通过进行市场调研和数据分析，我们可以主要将消费者的消费需求分为功能性需求和非功能性需求两种。其中，功能性需求指的是消费者对产品功能上的需求：而非功能性需求则主要包括赶时髦效应、假内行效应以及范蓓伦效应。其中，赶时髦效应是指消费者希望可以追赶时代潮流，符合当下大众审美。而假内行效应则是指消费者对商品的需求会随着他人对商品消费的数量增加而减少，范蓓伦效应是指炫耀性的消费现象，其表现为下消费者的购买欲望随着价格的提高而增强的翻唱消费行为。而女性则是这些非功能性消费的主力军。我们通过调研和数据分析得出的结论为：以小饰品和装饰品为主的非功能性消费品的购买者89%为女性，而男性则很少。相反，购买商品时“一击即中”――即遇到符合自己要求的商品即进行购买的情况中，男性的比例高达93%。因此，海澜之家等男性一站式购买式的商店应运而生，而女性则更青睐与“术业有专攻”的专卖店，各种功能性服饰区分售卖或许会得到更高的收益。那么针对互联网时代下，各电商网站的销售情况又有所不同，因此本文将按照以下思路以电商销售为蓝本，对性别对消费的调节作用展开论述。
三、数据的获取与分析
我们以python语言为数据挖掘工具，结合问卷调查等获取统计量的方式，分别对男性和女性的消费偏好、电商界面、促销活动敏感度等指私行了评分，满分计10分，并对所获取的结果进行分类加权平均，得到一个整体的趋势，统计结果表1。
注：在针对电商界面设计的评分，按照界面的美化度和商品的细分程度的增加而评分依次递增；对促销活动的敏感度越低则相应评分越低；购买商品的频次越低则评分越低；非功能性消费占总消费的比重越小则评分越低。由表1可知，我们通过数据挖掘所获取的信息与前述研究背景中结合相关文献资料以及经济学、心理学、营销学的知识所得出的结论相符，也侧面印证了我们所获取的数据的准确性，并且可使用其作为后续研究的研究对象。
通过数据分析我们可知，男性更青睐更加简洁的操作界面，商品的分类无需过于细致，一个搜索栏便可以满足他们的需求。而女性则更加希望操作界面具有美感，能够很好的展示她们所需要购买的商品，更加细致的商品分类更加有助于增加女性消费者的非功能性消费。但是二者有一个共同点就是都需要一个“搜索栏”。
四、模型建立与优化检验
首先我们引入一个新的变量消费评价指数（y），并将其定义为（购买频次评分/10）*（非功能性消费评分/10），在建立模型的过程中，以消费评价指数为因变量，以电商界面设计x1与促销活动敏感度x2为自变量，以挖掘到的数据为蓝本，利用EVIEWS软件进行多元古典自回归模型的建立，其拟合结果为：
v=0.1285x1+0.6324x2+0.1628
针对上述拟合结果进行拟合优度检验和异方差检验，该模型成功通过了拟合优度检验和异方差检验。证明该模型具有较强的可信度，可以用该模型来进行分析。
五、结果分析与可行性建议
通过上述结果可知，电商界面设计情况及消费者对促销活动的敏感度都会影响最终的消费评价指数，并且通过所建立的模型可知，消费者对促销活动的敏感度会在更大程度上影响消费评价指数，也就是说，性别差异对消费的调节更多地体现在不同性别的消费者对促销活动等形式的营销的差异上。我们经常会听到女性消费者们讨论双十一、双十二等促销活动，因此也演变出了“剁手”等网络词语，而男性相比之下，如果没有刚性需求，则其选择因商品降价而购买的可能性要远远低于女性，因此，针对男性消费者而言，原则在刚刚换季消费者需要一份的时候进行促销则是一个较为明智的选择。
