微软Bing广告组的项目总经理曾撰文分析社交类广告，他认为在数字广告时代，通过“本地广告”同时满足客户和用户对于广告的需求是广告服务中最关键的。而所谓“本地广告”，在他看来，则是符合网站/app需求和用户生成内容风格的广告。
以具体的网站进行解释，比如谷歌的广告，用户看到的广告是基于搜索产生的，所以这类广告既是商业广告，又是用户的搜索结果，双方都满意；Facebook的广告，也是基于用户的爱好推送游戏、电影等；Instagram/Imgur的广告就是照片，跟普通用户发的照片长得差不多。依照此标准，朋友圈广告最好的体验就是广告内容与用户的朋友们的新鲜事内容相似。
其实，微信用户入职场后，本身就加入了大量的工作关系，自身可能是自家公司广告的者、职场关系的广告阅读者。因此朋友圈广告常态化可以满足职场人对于本公司信息在朋友圈曝光的需求。
之前的朋友圈广告一直被认为是神圣高不可攀的，微信对于广告主的品牌属性和服务费用都有极高的要求。同时对于微信朋友圈用户来讲，能够收到某些所谓“高大上”的品牌广告推送，会有产生某种身份认可，比如“高端”、“有品位”等。因此朋友圈用户对于这类广告不但没有反感，更会积极参与互动，与可以收到一样广告推送的“同类”人群互动。
微信朋友圈广告自助投放上线后，会有更多的小型企业加入广告投放，广告令朋友圈用户产生的“优越感”可能不再。而且随着广告数量、频次的提高，用户对于朋友圈广告的新鲜感会下降，如果没有足够精致的广告内容，很容易影响用户体验。不知以用户体验为上的张小龙会对此如何应对。
不过，不管用户喜欢与否，朋友圈广告都是顺应了社交产品原生广告的发展趋势。
在下文中将介绍到，微信朋友圈的图文广告的每千次曝光费用介于50元-100元之间。对比同为社交应用的Instagram，其feed流广告的每千次曝光费用为50美元(约为325元人民币)，显然朋友圈广告的广告费不算贵。
一些华尔街分析师认为，Instagram 2016年的广告收入将在10到20亿美元之间。另据eMarketer预测，Instagram 2017年的广告收入将在28亿美元，同时全球社交网络上的广告收入将在2017年达360亿美元，占到整个数字广告份额的16%。
以调查数据来看，社交产品的数字广告收入与收入占比都在提高。
社交产品的数字广告收入与收入占比
以下是朋友圈广告自助投放机制的介绍。
目前，朋友圈广告自助投放端长这样：
朋友圈广告自助投放端
用户可以根据不同的推广目的选择不同的广告形态。除原先我们已经看过的“品牌展示”类广告，此次朋友圈广告还新增了“公众号推广”、“移动应用推广”等全新广告形态。
目前朋友圈广告已开放14个一级行业类目，这14个一级行业包括：服饰类、日化类、网络服务类、个人用品类、零售&服务类娱乐及休闲类、教育出国类、家居装饰类、食品饮料类、交通类、IT产品类、消费类电子来、金融服务类、运营商类、房地产类。
购买方式
朋友圈广告支持排期购买和竞价购买两种购买方式，按照曝光次数进行收费。曝光单价以及服务标准如下：
排期购买
适合需要在某个重点推广期，针对目标用户进行集中曝光的广告主。支持提前5至28个工作日预定投放排期，并在12小时至3个自然日内集中向目标用户完成预定的广告曝光量。
排期
竞价购买
适合需要灵活设置投放时间，并预留空间不断优化广告投放内容的广告主。确定投放人群及日预算后，支持自由设置出价，通过实时竞拍的方式与其他广告主争取广告曝光。当前核心城市、重点城市尚不支持竞价购买，只支持“普通城市”投放，最低出价为30元/千次曝光。
服务标准
基于不同的广告投入预算费用，微信提供不同标准的服务，目前服务级别共分为三个档：普通客户、高级客户、VIP客户，其中此前“普通客户”的单次投放预算最低为20万元，后微信广告官方将投放门槛降低至5万元。
服务标准
上表中提到的“固定模板”可以满足客户的视频、活动预约、关注、应用下载等不同推广需求。
投放流程
当用户选择在微信上进行朋友圈广告自助投放后，需要5个流程：开户、创建广告、方案审核、广告上线、效果跟踪。
手机是近年来除了互联网之外，最吸引人的新兴媒体，被称为是“第五媒介”。所谓的手机广告，就是将以手机为代表的移动通信终端作为媒体进行广告信息传递的一种业务。
在国外特别是日、韩、英、美等国。手机广告业务已经取得了巨大成功并日渐走向成熟。2006年美国手机普通广告市场收入规模为3.7亿美元，2007年预计达到6.5亿美元。而根据Com Score Inc.的市场研究报告显示，2007年美国仅有1％的互联网用户是以移动宽带技术接人互联网的。
相比于美国仅有1％的互联网用户使用手机上网，目前中国2.53亿网民中，使用手机上网的网民数已经达到7305万人，占全部网民数的28.9％。另一方面，2008年下半年因受全球性金融危机的影响，国内广告主纷纷缩减传统媒体广告推广开支，基于此，很多行业人士和学者都预言手机广告将以其具有的低制作、低成本、方便快捷、精准、个性化、互动性强等特点成为2009年“寒冬岁月”里的新宠，手机广告及其相关的增值业务可能一扫长久以来不上台面的地位，成为拉动新一轮经济增长点的动力。
构建手机广告行业标准化体系的必要性
在提及国内蒸蒸日上的手机广告势头的同时，我们又不难发现目前我国手机广告市场硝烟弥漫，基本处于无序状态。市场涌现出的种种问题和不足，严重制约了行业的发展。具体表现在如下方面：1.如今在国内存在着Push类广告、WAP类广告、语音类广告、终端嵌入类广告、游戏类广告、小区广播、搜索类广告等不同形态的手机广告，由于监管部门尚未制定一套全国通用的兼容、资费标准，这使得不同形态、不同提供商之间的广告各自为阵，制约了广告内容市场的发展、广告效果，同时直接影响着用户体验。造成了社会资源的重复性浪费。2.在国内市场上，运营商既做“守门员”又做“裁判员”的做法，显然已经不合时宜。多达6万多的SP商的恶性竞争造成了市场的严重混乱。3.国内手机广告没有遵循从媒体组合选择、策划广告创意、精准筛选受众、界定表现形式到最后广告效果测定和监控的一系列营销过程。手机广告提供商不能提供一个广告的标准化专业服务系统。4.各种群发性、强制性的手机广告无孔不入，极大地骚扰了用户的正常生活，很多人因为担心自己的隐私被泄露，产生了对手机广告极大的抵触和不信任心理。5.手机广告缺乏明确的监管主体和作为管理手机的总体电波法、保障用户个人权利的个人信息保护法，手机广告的专项广告法等法律出台滞后，与国外业已形成稳定、系统的盈利模式相比，差距还很大。
我国手机广告行业如何才能走上一条良性的发展道路?怎样才能规范手机广告行业?笔者认为，我国的手机广告行业要想迅速赶上国外同行的领跑者，就需要找到一个照亮前路的灯塔。这个灯塔就是在手机广告行业中建立标准化体系，实行标准化策略。
标准化体系的理论支撑
何为标准化?标准化最初的运用领域是规范技术性内容的技术标准，用来对产品的质量进行监控，以提高生产效率。但随着管理规范化重要性的日益加强，标准化管理早已不局限于生产制造环节，开始广泛用于行业、企业的管理工作当中。如今的“标准化”定义已经修订为：在一定的范围内获得最佳秩序，对实际的或潜在的问题制定共同的和重复使用的规则的活动。它包括制定、及实施标准的过程。标准化的基本原理通常是指统一原理、简化原理、协调原理和最优化原理。标准化应用于管理，可促进统一、协调、高效率：它是技术、应用之间的桥梁――一项技术，一旦纳入相应标准，就能迅速得到推广和应用；行业内部的分工、协作的细致、广泛，客观上也要求必须通过制定和遵守标准，来保证各部门活动的合理有序。
20世纪60年代左右，在欧美就兴起了基于广告标准化的讨论。Elinzder研究发现，由于欧洲文化、经济等趋同性使得欧洲企业的广告在全欧洲可采取标准化策略。Brown认为个体人都相同，因而广告应是标准化。营销学者Levitt在1983年第5-6月刊号《哈佛商业评论》发表《市场全球化》一文，提出营销标准化策略的理论命题。为广告主的商品和服务提供营销的手机广告可以借鉴“营销标准化”的相关理论和精髓，构建属于自己的标准化体系。这样对于广告主、运营商而言，都可以有利于发展规模经济、节约成本、树立统一的品牌、产品形象，增强市场竞争力。
我国手机广告行业的标准化策略的构建
目前我国还没有形成公认的、通用的手机广告标准。我国手机广告业才刚刚起步，借鉴国外一些相对成熟的做法，初步构建起一套自己的标准化体系，是国内发展手机广告的可循之路。笔者认为，这套衡量标准应包括手机广告产品的标准、应用标准和技术标准及行业标准。
产品的标准。首先，手机广告的产品就是手机广告。标准化体系要求产品只有标准化才能大面积生产。好比传统互联网有很多标准广告，banner等广告，button广告，弹出窗口广告，广告客户非常清楚做的是什么样的广告，手机广告也需要建立这样的标准。
其次，手机广告本体也要树立一个标准，来规范广告的准确性、真实性、有用性。要建立一套完善的针对虚假、欺诈手机广告的审查机制。《中华人民共和国广告法》第二十七条规定：“广告经营者、广告者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容。对内容不实或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、服务，广告者不得。”手机广告也要建立这样的专项条例或者法律对其内容进行严格的审查。
技术的标准。2001年，美国无线广告标准协会(WAA)首次了无线广告(可以视为广义上的手机广告)的标准，包括对许可水平、屏幕特性、传输和效果测量进行了明确的技术定义。首先，不同广告商、地区的壁垒和界限应该被打破，建立手机广告统一的定位和兼容标准。无论是彩信的方式，短信的方式，基于位置的方式，还是二维码的方式，都可以兼容接受和，才会避免很多视频广告格式和用户手机不匹配，造成广告不能顺利打开的状况出现。其次，通过有法律依据的过滤、屏蔽等技术手段，有效阻挡、监控垃圾短信。
另外，期盼着以2009年1月7日，工业与信息化部正式向国内三家运营商发放3G牌照作为起点，国内以文字表达和简单的图片形式为主的单一表现形式的
手机广告可以得到改善。我们有理由相信。伴随着三网的逐渐融合、高带宽所能实现的丰富业务和多样化服务，将会带来手机广告行业勃兴的又一个春天。
应用的标准。手机作为传媒产业的一种，也属于现代服务业。手机广告的应用标准在笔者看来，实际上就是其为广告商提供营销，为用户提供信息的服务标准。
从广告主来看，国外手机广告的概念被称为“手机营销”。而在国内，不用“手机营销”这样的提法，是基于我国的手机广告仍处于发展初期的单纯信息告知类，没有如一些国家一般将手机作为一个真正意义上的媒体，建立营销系统。而这样的营销系统最核心的价值在于，可以给广告主提供标准化的服务。以一个优质的标准。从广告的、形式的选择、投放媒体的确立到最后广告效果的监控，从订单管理、检测报告，到渠道管理等各个环节为广告主进行全方位的细致服务，以满足广告主的期望。
从用户而言，对于具体一个用户，每天接触多少广告，文字链接多少个字合适、图片广告多大、流媒体广告的大小格式、手机广告页面多大合适等传输标准也需要树立。同时也要保证使用用户信息的经许可化和合法化，注意保护信息消费领域内的个人隐私不受侵犯。这就需要严格的法律标准来裁定，也可考虑建立实名制的“经许可号码库”，做好用户、运营商、下游合作伙伴之间的收益分配。早在2002年，美国宾夕法尼亚州增补的《电信广告法案》中对此给出了明确的定义，电信运营商、内容提供商或者非运营商机构以及个人提供经过接受者许可的文字、表格、图片、语音的电话或者信息用来推销商品或服务。同年，欧盟也制定了“保护私人信息数据”行为准则。尽管2008年上半年，我国工业和信息化部发出《关于开展垃圾短信息整治专项工作方案的通知》，要求至2008年底，在全国范围内深入开展针对滥发垃圾短信的专项整治行动，但是一两次这样的整治行动终究代替不了常规执行的专项法律的权威和有效，我国手机广告的一系列应用标准，亟待立法。
行业标准。一个行业的标准涵盖很多，映射到手机广告行业，笔者在这里主要就进入标准和运营标准来展开介绍。
目前国内从事手机广告的主体混杂，手机广告的者不但包括电信运营商、SP服务供应商，而且包括直接发送广告的商家和个人，广告者非常分散。较难管理。面对这样的状况，我们必须将手机广告纳入工商部门日常监测的范围，建立手机广告经营者的资质条件、申办程序、发送行为等必要的规范。作为新兴广告形式，手机广告也可以采用和参考《中华人民共和国广告法》第二十六条的规定：“从事广告经营的，应当具有必要的专业技术人员、制作设备，并依法办理公司或广告经营登记，方可从事广告活动。”实行经营登记制，明确市场进入标准，集中手机广告权，既能保证手机广告经营者的专业水准和经济实力，同时也有利于对手机广告经营实施监督和管理。
一方面，从手机广告行业整个产业链条的运营来看，开发商、手机制造商、内容提供商(SP商)、用户，每一个都是产业链中重要的环节，只有各司其职，才是合理、快速、稳定发展手机广告的关键。尽管运营商网络支持的地位很重要，但是其一方独大的现实必然需要改变。另一方面，要严格控制商的数量，避免开放性的恶意竞争。未来，建立健康、优化的行业运营标准应该是：网络运营商提供接入平台和信息通道；手机制造商生产支持这一业务的手机：服务商提供有价值的信息和应用；用户得到“一站式”服务，这才是一个分工合作、利益共享、良性的产业价值链。
一、国外文献综述
（一）技术方面的研究
Glen L.Gray，Roger Debreceny（2001）认为财务报告信息很难明了直观的被使用者获取，传统形式的财务报告信息的交互性较低，而XBRL技术的出现能为实现公司与公司之间以及公司的内部之间的信息的检索提供支持，因此他认为XBRL技术的产生为财务报告信息披露提供保障。
Bovee（2002）等指出，分类标准本质上存在一定的信息缺失，导致分类标准存在不足，因为分类标准与企业偏好的财务报告信息间存在一定的差异。
Katz（2004）指出XBRL分类标准均必须遵守XBRL技术的相关准则。上市公司财务报告分类标准必须法规准则。必须既考虑软件技术的兼容，也要满足人们浏览的需要。分类标准应当包含一般的揭露财务数据信息的标记。应尽可能保证XBRL计算链接库的合计关系要正确，减少扩展分类标准的使用标签定义与XBRL属性要正确描述链接库的结构要合适以及标记的位置要正确等等。
Garbellotto（2007）指出SRCD模块可以帮助管理者及使用者的更好的了解财务信息，因为该模能够块更深入细致地描述了XBRL GL与XBRL FR之间的关系。
V.Cortijo，E.Bonson，T.Escobar（2009）等认为不同的会计准则制定的关于XBRL的分类标准不利于财务报告信息披露的准确性、会计信息的的可比性、会计财务信息的循环利用的实现。
Alexander Kogan，Rajendra P.Srivastava（2010）通过对美国对于XBRL技术的使用及推广情况的深入研究，结果发现美国证券交易所无法准确的检测上市公司提交的财务报告信息的有效性，没有充分发挥出XBRL的优势。
（二）XBRL推广与应用方面的研究
Pinsker（2003）调查结果发现，大部分专业人员对XBRL知识的掌握不足和相关使用XBRL技术的经验比较少，不能保证XBRL所提供的财务报表信息的有效性和精确性，而且，调查发现被调查者者认为XBRL的使用并不能提高财务信息的效率性。
Kennedy and Hodge（2004）调查结果发现，通过使用XBRL技术，使用者能够更好的获取信息，提高了使用者接收信息和整合接收信息的能力，使用者更有可能准确地获取和整合附注中的有效信息。
Chang C.，Jarvenpaa S.（2005）他们建议XBRL国际组织在制定相关准则和政策时要充分考虑到各国的实际情况，做到尽可能的符合每个国家的国情，充分推广使用XBRL。
Dave Henderson（2012）他们建议在宣传和推广XBRL的优点与好处的时候，相关机构和组织应该为企业人员提供更多的培训来消除他们对兼容性和系统复杂性的担忧。
Kristing，Brands（2013）通过研究发现在推广使用XBRL技术的时候许多相关的准则和政策存在很大的偏差，而且也出现了相应的问题。
二、国内文献综述
（一）技术方面的研究
沈颖玲（2004）分析了XBRL技术的特点，发现国际关于XBRL指定的一些准则不太适合于我国的情况，于是她探讨了如何借助于XBRL技术来推动国际财务报告准则分类体系的建立，建立符合我国实际情况的XBRL准则，从而改善不同国家之间会计准则存在的不同，她还探讨了如何推动XBRL技术在全球范围内的推广和应用。
林琳、潘谈（2007）针对目前XBRL技术在应用中出现的问题，提出了一种基于XBRL和Web技术的柔性化的财务报告模式，简称“X―W模式”，来解决使用过程中的问题，这种解决办法也为XBRL的技术发展提供新的方向与思路，充分发挥XBRL的优势。
朱建国、杨周南（2010）等认为我国在推广XBRL中要重点关注XBRL分标准的认证工作，完善XBRL体系，他们主要从理论知识方面研究了XBRL分类标准的认证工作，并研究出一种更加标准分类标准认证的体系。
林炎滨、潘谈（2012）为了提高应用软件输出的财务信息的质量，他们构建出了评价财务信息报告质量的标准体系，每一层次都设有对实例文档质量的具体要求，从而保证信息质量的准确性。
（二）XBRL推广与应用方面的研究
杨周南、赵秀云（2005）从现行信息系统的角度研究了XBRL在国际上的发展，然后论述了XBRL在我国的应用情况和未来的发展前景，并着重讨论了在现有基础上如何建立符合我国的XBRL分类法。
娄欣轩、刘宇、王学[（2007）根据供相关理论知识分析了XBRL的应用对有关利益者的影响，相关XBRL软件的出现可能降低他们原有的顾客对ERP软件的需求。
李文卿、朱建国（2010）认为应该构建和统一的分类标准，应该放开对XBRL应用软件的限制，大力推广和宣传对XBRL的使用，激发上市公司参与应用的积极性，而不仅仅由交易所单方面强制推行。
刘永春、罗莉（2012）认为目前我国XBRL的应用远远没有发挥出XBRL所具有的优势，还知识停滞在形成财务报表信息这一环节，他们认为应该将XBRL的发展和应用放到企业财务信息流的各个环节中去。
三、总结
综合国内外对XBRL技术的推广和应用的研究情况来看，国外在技术方面的研究相对较多而且比较深刻、精确、细致，而我国的研究大都是一些描述性的阐述，比较狭窄笼统，缺乏强有力的技术支持；国内和国外基于对财务报告信息的研究大部分有着共同点，都主要集中于研究财务报告的可理解性、有效性、培训、信息的安全性、对审计活动的影响等等；随着互联网的到来，各个国家也逐渐意识到XBRL的优势以及其对企业的影响，也更加关注XBRL的研究与发展。
参考文献
[1]沈颖玲.会计全球化的技术视角――利用XBRL构建国际财务报告准则分类体系[J].会计研究，2004.（4）：35-36.
[2]潘淡，林琳.公司报告模式再造：基于XBRL与WEB服务的柔性报告模式[J].会计研究，2007.（5）：80-87.
[3]王学[，刘宇，娄欣轩.XBRL的需求分析及推广策略[J].商业研究，2007.（11）：84-87.
一、XBRL的概念和特点
XBRL（Extensible Business Reporting Language，可扩展商业语言报告）作为XML（Extensible Business Reporting Language，可扩展标记语言）在财务及相关报告领域的具体应用，提供了让财务信息由静态变为动态的途径。目前XBRL的定义较为权威的解释来源于XBRL国际组织：XBRL是企业网络财务报告编制、、数据交换和财务报表及其所含信息分析的一种技术标准，其实质是一种基于互联网技术的新型企业财务报告语言。通俗地理解，XBRL是：
（一）一种格式但不是具体的财务报表
XBRL是类似Word、Excel、PDF的新型文件模式，是记载和传递会计信息的另一种形态，但不是具体的财务报表。而这种新型的模式具有其他模式不可比拟的优势，更加适合用于财务及相关报告。
（二）一套标准但不是具体的会计准则
XBRL应用建立在一套标准体系（包括应用软件技术规范和财务数据分类标准）的基础上，通过技术层面和业务层面的标准让不同行业、不同企业之间的会计信息通过计算机进行智能化处理（包括识别、核对、选择、分析、储存、交换等等），减少报送成本并提高信息的搜寻和利用效率。XBRL是会计信息在会计准则规定下的具体表达形式，并非会计准则本身，并不规定了会计业务的处理方式，比如收入成本的确认、公允价值的计量等。
（三）一门语言但不是简单的准则翻译
XBRL通过广泛遵循的技术规范，使任何计算机都能够生成和处理XBRL文件，“读懂”数据处始录入时的会计信息生成实例文档，并按照报告使用人的要求转换成所需的格式。例如税务机关可以要求XBRL实例文档提取区域内的所有企业纳税金额的数据，并自动生成为只含“企业名称”和所对应的“纳税金额”两项信息元素的新报告。
相较于传统的财务报告格式（大量的数据表格和文字信息）靠人工去阅读并获取信息，XBRL最显著的特点在于所记载的信息可以通过计算机识别和处理，这类似条形码（或者二维码）的信息技术。这样的特点可以带来的优势，一是减少信息的重复录入和财务报告的多头报送，财务报告只需要按照XBRL标准编制一次报告，上传至互联网，之后任何需要使用该报告的人都可以通过计算机获取相应的报告;二是提高信息的利用效率实现跨系统的信息交换，XBRL软件可以按照报告使用人的要求，将代替报告使用人对众多财务报告中的特定信息进行筛选并分析。
二、XBRL在我国的应用现状
尽管起步较晚，但我国在XBRL的研究、推广和应用方面取得了很大进展。
（一）官方组织的成立和国家标准的研究制定
2007年12月，XBRL国际组织宣布XBRL China正式成立;2008年10月我国以中国会计准则委员会的名义加入XBRL国际组织，成为其临时国家地区成员;同年11月，财政部牵头银监会、证监会、保监会、国资委、审计署、中国人民银行、国家税务总局等部门联合成立了会计信息化委员会暨XBRL中国地区组织。
国家通用XBRL分类标准由财政部和XBRL中国地区组织共同研究制定。2009年11月，财政部就“中国XBRL分类标准架构规范”、“中国XBRL分类标准基础技术规范”、“财会信息资源核心元数据标准”等三个规范标准征求意见;2010年1月，财政部就“XBRL年度财务报告披露模版”征求意见;同年10月，财政部了企业会计准则通用分类标准，国家标准化管理委员会了XBRL技术规范系列国家标准;2014年12月，财政部就“2015版企业会计准则通用分类标准”和“企业会计软件数据接口标准”征求意见。
（二）应用部门和单位的大力推广实施
证监会自2002年底组织研究XBRL标准，成立了“上市公司信息披露电子化标准”项目小组。2004年1月，证监会基于XBRL技术编写的《上市公司信息披露电子化规范》得到国家金融标准化技术委员会审批通过，作为行业标准实施。该规范首次提出规范我国上市公司进行XBRL的报告披露。目前证监会正在建设IPO-XBRL系统，其中包含了自动化辅助审核功能，能够提高IPO审核的效率。
上海证券交易所于2004年开始试点XBRL报告，选择了上海本地50家上市公司先后在沪市上市公司2003年年报摘要、2004年一季度报告、2004年中报摘要等进行XBRL数据试点。2005年1月，要求所有在沪市上市公司在报送2004年年报时，必须同时报送XBRL格式的年报全文。2005年4月，上交所以单位身份正式获准成为XBRL国际组织的会员。
深圳证券交易所于2005年3月了《XBRL应用示范》，财务报告使用人可借助WEB分析工具快速获取深市部分上市公司最近5年的财务数据和实例文件。
国务院国资委基于中央企业财务决算报表体系，开展了“国资委财务监管报表XBRL扩展分类标准”的研究与制定工作，与财政部联合下发了《关于印发国资委财务监管报表XBRL扩展分类标准的通知》和《关于做好2013年度国资委财务监管报表XBRL扩展分类标准实施工作的通知》，选定中船集团、中国石油等13家企业作为首批实施试点企业，鼓励有条件的试点企业探索全级次实施，同时鼓励非试点中央企业和地方国有企业积极参与实施。这意味着在财务报告层面，XBRL在央企内已开始全面实施。
银监会于2011年12月了银行监管报表扩展分类，以建立银行业信息共享平台为抓手，率先实现XBRL的应用成果，稳步推进XBRL实施的范围，从财务会计领域拓展到监管信息，并在18家银行（包括所有上市银行）应用XBRL。
保监会近期表示将对XBRL在新的偿付能力监管系统中应用进行评估。
截至2013年底，XBRL的实施范围涵盖了18家银行、13家大型央企、5家保险公司，以及169家地方大型企业。
三、XBRL推广阶段的不均衡发展
XBRL的推广应用逐步实现了会计信息的标准化，一方面可以提高财务报告的生成速度，另一方面则可以有效控制人为因素导致的数据错误。不仅有利于报告使用者对信息的比对和分析，同时企业财务人员不再需要根据不同的标准重复录入数据，能够将更多的精力投入到企业财务管理甚至经营管理活动中，但现阶段XBRL应用的发展正呈现出不均衡的态势。
（一）企业自身利用XBRL的程度不够
目前XBRL格式下的财务报告主要用于外部，包括满足监管需要和吸引投资来源，而企业内部利用XBRL的程度还远远不够。企业管理层对待财务报告信息仍然停留在传统观念，认为经济数据通过简单汇总即可。虽然XBRL在节省报告成本、减少重复劳动、提高可靠性和使用效率方面的优点在财务人员范围内达成了普遍共识，但在企业内部各级人员理念中，对新事物学习投入的时间和精力、相关软硬件的初始投资、财务与业务流程的重新梳理与再造等等挑战似乎比XBRL的效益更高。
（二）软件个性化开发力度不够
XBRL作为一种计算机语言，它需要各种功能的应用软件支撑，实现从分类标准开发、实例文档生成、报送、分析等一系列应用。国外已经有许多XBRL的成员公司提供了各种各样的软件工具可用于生成XBRL分类标准和实例文档。而我国目前还没有软件公司介入开发XBRL的软件工具，而且国家对XBRL软件开发的扶持力度也偏弱。一方面，应用XBRL后数据的安全性存在问题，包括信息的泄露和篡改、中间人攻击、lP地址欺骗、计算机病毒等，它们对网络财务信息安全造成了严重威胁。另一方面，XBRL软件的中国式标准得不到落地，上交所和深交所对上市企业的XBRL报告技术标准和分类标准不统一，无法兼容XBRL格式数据。
（三）鉴证服务的同步性不够
审计准则没有根据目前XBRL的推广进度进行同步的修订，审计程序和要求反过来可能“架空”XBRL报告，比如电子签名、报告外其他内容的审计、分类标准的准确性判断等等。目前，上交所和深交所均表明不保证XBRL报告文档的准确性，注册会计师也仅就传统格式下的财务报告发表审计意见，导致XBRL报告的使用无法得到应有的保障。
四、XBRL推广应用的配套性发展建议
XBRL技术顺应了科技时代自动化发展的趋势，拥有广阔的应用前景，针对我国目前XBRL应用存在的不均衡发展现象，笔者认为在下一步的推广阶段应着力在以下三方面：
一是加大对XBRL全面认识的宣传与引导，提高企业管理层和财务人员对XBRL的重视。对XBRL的宣传可结合财务人员的继续教育，职称考试等强制性学习机会，强化财务人员的理解，更新观念、接收改革，积极参与到XBRL的推广活动中。
中图分类号：F49 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）18-0063-02
目前，网络广告由原先的条幅广告和目标通讯这样单向传播或是轻度互动的形式向着更加交互和友好的方向发展。根据Donna Hoffman和Thomas Novak的研究，现有的网络广告形式大致可以分为两类：Banner Ad和Target communications。而Target的目标通讯则往往是现在网络广告CI和创意精力的主要投放点[1]。公司管理者及网络广告服务商都在试图寻找使得网络广告获得成功的各种因素。网络商业化成功的关键是进行网络广告的标准化。只有充分地研究各种网络定价策略的优劣势，博采众长，兼顾广告媒介、广告主和受众利益，找到一种更好的衡量网络广告效果的定价策略，才有利于网络广告业健康、平衡的发展[2]。结合消费者受广告影响购买的过程，分析目前主流的网络广告定价方法，借鉴前人研究成果，我们可以尝试着发现一些解决网络广告定价标准化问题的可能方案。
一、消费者购买行为过程分析
研究表明，人们的购物过程受广告影响的过程如下[3]：
而广告的效果，除受广告本身的质量影响之外，还与广告目标和产品类别紧密相关。他们与受众的心理过程紧密相连，这里我们采用菲利普・科特勒的理论[4]。
广告目标分类：一是通知广告：为新产品或现行商品的新特点创造知晓和了解。二是说服广告：主要是引发对一个产品或服务的喜欢、偏好、信任和购买。三是提醒广告：针对刺激顾客重复购买产品或服务；四是强化广告：在于说服现有的购买者相信他们购买的这种商品的决定是正确的。产品分类的方法有很多，在消费者行为学和西方广告学研究当中通常采用的是消费者的涉入度（involvement），即愿意为产品花费时间、情感等的程度，将产品分为四类：第一，高涉入度的功能性产品；第二，低涉入度的功能性产品；第三，高涉入度的表现性产品；第四，低涉入度的表现性产品。
结合上述三点，我们可以看出，不同的产品，不同的广告，其效果测量的关注点应该是不一样的。对一些产品来说仅仅考虑网上的曝光量，而不看是否让自己的目标客户看到了有用的信息、是否引发了有效的购买，是远远不够的。
二、结合消费者购买行为分析常见的网络广告定价机制
常见的网络广告定价方法有：统一收费（Cost per Order）、千人成本CPM（Cost per mille）、次点击收费CPC（Cost per click）、交互性测量定价模式、广告效益定价模式[5]。点击率虽然是网络广告得以生存的基础，但点击率并不能成为网络广告定价的决定权重，因为无法测量是否引发了消费者的兴趣、激发了其购买动机。这就要基于交互性测量消费者的行为，进一步地考虑广告的效益。一般而言，我们的效益就是指通过对消费者态度的影响，动机的加强，最终促使消费者达成购买。网络化为集成营销的载体，营销人员可以借助广告效益定价模式追踪广告并测量效益[6]。统一定价模式、千人成本模式及点击次数都是关注消费者购买过程的前半段，实际效果难以测量，而广告效益方法则是将网络集约化作为营销载体，关注广告投放的实际效果，目标客户与网络广告的互动性，网络广告对消费者态度动机到最后购买行为的影响，这些对营销人员来说更具借鉴意义。
我国目前主要采用的仍是以统一收费模式（包月模式）为主，辅以千人成本和次点击成本的传统定价模式的收费方法[7]。大多站在网站运营商的角度上，测量的是整个购买过程的前半段，很难度量消费者的真实反应，不利于广告主和消费者利益，对网络广告业的良性循环发展也大为不利。如何实现网络广告的有效定价，实现广告主、运营商和受众共赢呢？解决这一问题的关键在实践探索当中逐步地显现出来了：以广告效益和交互性测量为主的集成化和标准化趋势，正是解决这一问题的关键和重中之重。
三、简单综合定价模型的构建
进行网络广告定价，广告效果是评价的最重要依据，必须要综合考虑各个阶段的效果。在考虑产品类型和广告目标的基础上以网络CPM（千人印象成本）、CPC（每次点击成本）、CPR（每响应成本）、CPP（每购买成本）四个指标基本上就可以衡量受众在各个层次的心理变化：CPM考察注意程度，对于追求曝光率的产品或服务，尤其是对新产品来说具有重要的意义；CPC考察感兴趣的程度，可以使广告主和运营商更加清晰地了解广告产品究竟引发了多少人真实的注意力；CPR考察交互程度，体现了有多少潜在的客户有可能会转化为真实需求，以及他们对产品的兴趣和态度，涉入程度的测量大大加深；CPP考察广告引发购买的可能程度，这对广告主来说是最现实的数据，可以用以预测销量，较为准确地更改自己的营销策略。由此，可以提出如下的设想：依据不同的产品类型和广告目标对四个指标赋予不同的权重，即可做出更加有效的广告效果度量。例如：CPM对通知广告和提醒广告更具有意义，大量的曝光，有利于消费者对产品的知晓程度提高；说服广告和强化广告则需要测量更深层次的消费者反应。这时，CPR和CPP将成为主要测量指标。当然这并不是说其他的指标不再重要，而是权重会相对较低。我们将上述定价方式简化为如下模型：P=a*CPM + b*CPC + c*CPR + d*CPP a + b + c + d=1。 其中，P为实际的收费成本； a、b、c、d代表权重。如下表所示，可以产品类型和广告目标为指标进行分类，对各个指标加以重要性排序：
注：a表示CPM权重，b表示CPC权重，c表示CPR权重，d表示CPP权重。在无法由专业的数据确定权重时，可根据重要性由高到低，赋予1，1/2，1/4，和0。
这一模型具有以下优越性：
1.符合国际以及我国网络广告定价方式发展的趋势。根据国际网络广告定价方式的发展历程以及现代营销观念的不断普及，我国网络广告定价出现以广告效果为主导的标准化和综合化势不可挡。四指标加权综合定价模型符合这一趋势。
2.博采众长，又能具体问题具体分析。针对不同的广告目标和产品赋予不同的权重，机动灵活，适用性更强。
3.削弱了不同定价方式的缺点，有利于公平。符合广告主和运营商的共同利益。能够更合理地测量有效浏览，为广告商制定下一步的营销方案做出指导。
由于这一模型是完全建立在定性分析的基础之上，各指标的权重难以准确地赋予，需要在实践中进行细分和修正。再者，由于缺乏行业标准，产品类别的合理界定尚有待解决。有些属于同一行业的产品，由于品牌和价格等因素，使得消费者的介入性和感情投入程度也不一样。但无论如何这一构想都能够为网络广告定价开辟出一些新的思路，为网络广告定价的规范化和标准化提供一种可能的解决方法，从而指导实践，兼顾到广告主、运营商和受众的利益，推动网络广告定价的有序发展。
参考文献：
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[4][美]菲利普・科特勒，梅清豪译，《营销管理》11版[M]，上海人民出版社，2003。第七章 P217～228，第二十章P694～700。
一、xbrl的基本原理
xbrl技术框架主要由3个部分组成：xbrl规范（specification）、xbrl分类标准（taxonomy）和xbrl实例（instance）。
（一）xbrl规范
xbrl规范，或称规格书，是xbrl的核心和基础，它规定了xbrl的理念和原则。xbrl规范是一份由官方制定的技术说明书。它是xbrl分类标准产生的依据，是xbrl技术的总纲。规范定义了xbrl的各种专业术语，规范了xbrl文档的结构，并详尽定义了分类标准以及实例文档的句法与语义，并对xbrl标签作出统一的规定，要求文件开发者共同使用，以利于实现标准资料的互换。不同行业或者不同地区、不同国家可以自由地基于不同版本的xbrl规范制定和自己的分类标准。目前，最新的标准是由xbrl国际组织不久前制定的xbrl specification2.1版。它比以前的版本更加符合当前网络时代企业特定的财务状况。
xbrl技术规范包括5个文件：1.xbrl-instance.xsd文件定义实例文档的语法；2.xbrl-linkbase.xsd文件定义链接库的语法，用于验证分类标准的5个链接库；3.xl.xsd定义了xlink的类型及其抽象元素；4.xml.xsd文件定义了适用于模式的属性和属性组；5.xlink.xsd文件。
（二）xbrl分类标准
xbrl分类标准是xbrl规范的具体应用，是基于特定版本的xbrl规范制定的。它主要是为企业财务报告中的每个项目建立不同的标签，所有标签的统称为分类标准，分类标准定义了各项目的属性及其关系等，相当于一个行业商业信息交换的“词汇表”或“字典”。
xbrl分类标准是不同国家、不同行业或团体根据xbrl规范和自身的会计行业准则以及条件而定义出的适用于本地区、本行业的词汇表，它是生成实例文档的关键，也是某一行业需要开展xbrl工作的重要一步。
xbrl2.1分类标准由一份xml schema文件和若干份linkbase文件组成。其中，schema文件定义企业会计科目元素，多份linkbase文件用来表述元素之间的关系、元素的会计标签和会计科目的准则索引。具体来说，每一个分类标准主要文件包括一个taxonomy schema文件（＊xsd）和计算（cal-culation）、定义（defintion）、标签（label）、表示（pre-sentation）、参考（reference）这5个链接库文件（＊.xml）。
schema文件（＊xsd）必须是一个合法的xml schema文件，即满足xml schema规范及xbrl规范的要求，分类标准包括的schema文件声明了一系列元素，包括元素命名、id属性、元素类型等内容；计算链接库文件描述schema文件中包含的元素之间的计算关系；定义链接库文件描述schema文件中包含的元素之间的层次结构关系；标签链接库文件为schema文件包含的元素定义个性化的标签，以便展现时使用，通常元素的标签名称和元素名称一致；表示链接库文件描述schema文件中包含的元素展现顺序，通常这种展现顺序和定义链接库文件中描述的层次结构关系类似甚至一致；参考链接库文件为schema文件中包含的元素提供参考信息，如元素来源依据。
二、xbrl财务报告实现模式
从xbrl的技术发展来看，实现xbrl财务报告模式并不需要对企业原有的信息系统进行重构，而是充分利用了原有系统的资源，如系统本身的关系数据库和前端的应用软件。将传统的报表披露转向xbrl类报表的披露总体上有三种模式，如图1所示。
在a模式下，由企业信息系统本身的系统产生各种财务报表，并以电子文档的形式存在如excel表格、word文档或html文档中。这些报表可以进一步转换成pdf文件直接，在有关证券机构或银行机构需要报表时可以通过格式转换器进行转换，转换过程中会依照相应的分类标准和实例文档要求完成，最后形成文档。该类模式在企业原有erp系统运行的情况下，根据系统生成不同的报表格式如excel电子表格或其他通用格式文档，直接使用xbrl转换器进行转换。在这个过程中转换是自动完成的，转换中不会造成数据的丢失和出错，能够保证xbrl财务报告的真实性。不足之处在于：只有企业erp系统生成报表后才能进行转换，有一定的滞后性。
b类模式由erp系统加上集成的xbrl适配器，在进行信息处理过程中就直接按照xbrl规范来完成报表的处理，能够实时输出文档。该类模式需要企业原有erp系统应用厂商开发内嵌的xbrl适配器的新版本erp软件系统，在业务处理的各个环节将xbrl的元数据进行提取和转换，并按照xbrl的分类标准如针对财务报表的要求进行标记，实时生成标准的xbrl文档。这种模式是财务报告应用的最佳模式，相比其他模式而言，能最大限度地发挥xbrl的优势，能够迅速、有效地提供实时、便于交流的各类财务信息。该模式应用时要求erp软件供应商针对xbrl的特点对原系统进行功能的扩充，内嵌xbrl的适配器。而这些操作并不会对原系统的dbms（数据库管理系统）、系统构架模式和实际应用产生影响，在实际推广中也是一种平滑的过渡。
c类模式是企业的信息系统如erp系统对外直接输出的，是不可直接转换、利用的打印文档或pdf格式文件，中间的转化需要按照xbrl格式要求进行手工输入来形成xbrl文档。该类模式在报表报出后要经过手工录入环节，同时也增加了数据错误的风险。尽管生成的报表在以后应用中不需手工重复录入，可以直接提取，但录入环节所造成的出错风险和较高的成本导致该种模式的实际应用价值较小。
三、xbrl价值链会计财务报告系统实施的具体步骤
xbrl在价值链会计财务报告中应用时，从流程上看，可以分为实施前、实施中、实施后三个阶段，进一步细化可以把流程分为六个步骤。
（一）实施准备
这一步骤的目标是分析整个价值链及各节点企业的需求，判断企业在预算和时间上的限制，并估计所需的资源和可能的投资收益率。在进行需求分析时，以价值链上的核心企业为主，把价值链上其他企业的具有代表性的利益相关者带到需求分析步骤中来，并邀请其参与到整个系统实施的各个阶段并组成一个项目实施团队。同时，还要邀请经验丰富的外部技术顾问，以便提高xbrl的实施效率。
（二）实施规划
这一步骤的主要任务是规范全部的计划和目标，使之以书面的形式确定下来。包括定义价值链及各节点企业的需求与新系统所具备的功能、制定和签发招标说明、建立项目管理系统、定义用于评估xbrl财务报告系统的基准以及确认与配置系统实施过程中需要的各种资源。xbrl财务报告系统所具有的功能规范将需求、价值链及各节点企业的最佳流程、行业标准、价值链的整体效果和项目实施团队对最终产品的看法结合起来，并将它们具体化。招标说明定义了价值链上各节点企业评估、定价、功能规范、系统开发和实施的时限及相关合同方面的问题。项目管理定义了可供检验的阶段目标和可能的突发事件以及相应的解决方案、决定用以优化技术结构的资源管理方式和时间表。建立xbrl财务报告系统评价的基准可以让价值链各节点企业的管理层以及终端使用者明确地知道在整个流程中自己与价值链整体分别应达到的目标。
（三）实施
该步骤的主要任务包括开发和安装xbrl财务报告系统，对价值链各节点企业进行新系统的培训及管理。培训开始的具体时间取决于整个项目实施计划的预期期限以及系统按时交付的可能性。管理人员在实施阶段的主要任务是监督xbrl软件供应商，使项目能够按照制定的时间表监控项目的进度。
（四）试运行
为了保证xbrl财务报告系统的合法性、正确性、安全性和可靠性，价值链各节点企业必须对新系统在一些部门内进行试运行。这一阶段要求新系统和旧系统并行运行。它不仅是对xbrl财务报告系统的检验，也是对系统使用规范程度的检验、是对相关部门和人员调整与配备的过程。
（五）评估
这一步骤的主要任务包括使用实施规划阶段设定的基准对以上阶段的成果进行评估以及解决在实施过程中出现的各种问题，同时还要对价值链各节点企业运用xbrl财务报告系统进行分析、管理与控制的效果进行评估。这是一个持续的过程，包括定期检查基准以及相应调整项目实施的流程。系统实施的目标很少一次就能达成，整个评估工作需要由软件供应商和价值链各节点企业协同完成。
（六）部署
试运行只是为了完成系统测试而在部分部门使用。部署则包括价值链各节点企业把系统推广到各企业的各使用部门以及完成终端使用者的培训工作。这时候新报告系统完全取代了旧系统。部署同时也包括了今后计算机基础设施和软件所进行的持续维护工作。
四、xbrl价值链会计财务报告在我国的推广应用
基于xbrl的特点及优势，很有必要推广其在我国的应用。在具体推广过程中，应从以下几点着手。
（一）政府部门应提供法规支持
尽管xbrl不会改变现行的会计准则，但需要对明细信息披露进行规范。由于会计信息涉及面广，而基于xbrl的价值链会计财务报告是会计信息提供模式的转变，是一个系统工程。因此，做好规划，有序发展，在战略和战术上予以重视非常重要。我国《公司法》、《证券法》和《会计法》等对会计信息的提供有明确的法律规定，政府部门应在新的会计信息模式下针对xbrl的推广应用制定相应的规划，并提供法规支持。
（二）制定符合中国会计准则的分类标准框架
为了推广基于xbrl的价值链会计财务报告体系，我们应该首先按照xbrl2.1版标准制定符合中国会计准则的财务报告分类标准框架。唯一性是计算机信息处理的前提条件，具有完善定义和唯一性的xbrl要素可以减少信息的模糊性，这对会计信息来说是非常必要的。而推广xbrl最难的工作之一就是定义分类标准，所以，集中政府、企业、高校、研究机构、会计师事务所、软件公司等单位的力量，制定出与国际会计准则接轨的各行业的分类体系是一项重要而迫切的工作。
（三）成立全国性的xbrl发展推广组织
我国应尽快成立xbrl发展推广组织，鼓励证券监管机构、金融机构、政府部门、上市公司、大型企业集团、有证券资格的会计师事务所等应用xbrl，为基于xbrl的价值链会计财务报告的普及创造环境和条件。我国还应尽早加入国际xbrl组织，成为其成员。xbrl国际组织实行会员制，会员之间可交流和共同讨论应用的问题，共享一些未公开的技术资料。所以，我国应早日成为xbrl的成员，以分享xbrl最新的信息和技术，加强与成员国的信息、经验交流，从而在推动xbrl财务报告的同时，跟上世界发展的步伐，在经济全球化进程中提升竞争力，为推动xbrl的发展贡献自己的力量。
【主要参考文献】
［1］ 阎达五（戴德明等整理）．价值链会计研究：回顾与展望［ j ］．会计研究，2004，（2）：3.
［2］玛格丽特·梅．财务职能转变与新职能［m］．电子工业出版社，2002．
相应地，借力于新媒体的精准营销的发展势头也越来越强劲。在众多新媒体中，手机因其庞大的用户群体而颇受业界人士和商家的青睐。2007年4月17日，全国移动精准营销论坛在上海拉开帷幕，与会者就3G环境下的移动商务商机、移动精准营销创富经验和困扰进行了交流。4月20日，第二届中国精准营销高峰论坛在北京举行，对使用即时通讯工具人群如何进行营销，也成为此次论坛讨论的主要话题之一。
过去一年中手机精准营销事件可谓精彩纷呈：分众无线携手WAP站点打造无线广告产业链、中国联通推出手机广告业务拓展移动运营范围、亿美软通全力打造业内公认的手机精准营销第一门户……当然，其中最有历史纪念意义的莫过于手机精准营销在2006年世界杯中的激情演绎。
2006年，随着第世界杯开幕战在慕尼黑拉开帷幕，场外众商家之间也展开了没有硝烟的营销大战，但与以往不同的是，新媒体的崛起为世界杯营销增添了一道亮色。除网络外，手机成为又一新的收看平台，以即时、方便的特性赢得了很多球迷的欢迎。各收看平台中，不仅电视转播、网络视频要收费，手机也要收费，这也是手机作为新媒体的例证。在中国，上海文广集团购买了世界杯中国地区的独家网络和手机转播权，并与搜狐强强联手经营网络视频；在欧洲，从2006年年初开始，移动厂商就纷纷喊出“用手机看世界杯”的口号。欧洲2000多万3G运营商的用户只要增付10欧元，就可以收看40多分钟的手机电视节目i另外，南美的Telephonlca集团也向国际足联购买了全场赛事和精彩剪辑的手机转播权。
在这一事件中，移动厂商将目标锁定于足球爱好者，以其独特优势为目标群体提供比赛节目并获得可观收入，从而实现了精准营销。由此，业内人士敏感地意识到，“手机作为一种新的媒体，具有独特的优势：观看方便、传播到达率高、互动性强。因此下一步，更多的品牌应该把手机这一新媒体抢先作为自己的传播渠道。”
何谓精准营销
所谓“精准营销”，是指通过定量和定性相结合的方法对目标市场的消费者进行细致分析，根据他们的消费心理和行为特征，企业采用有针对性的现代技术和指向明确的策略，实现对目标市场消费者群体更有效、高投资回报的营销沟通。
精准营销一般通过网络营销来实现，互联网可以说是实现表准营销的最佳平台，因此很多广告企业也从互联网发展中找到了价值创新的机遇。但是，中国联通跟进手机广告、国内两大移动运营商争抢手机平台广告，则标志着手机继“第五媒体――互联网”之后正式加入了精准营销媒体平台的行列，担负起精准营销的职能。
精准营销的最大特点是：精准的投放、可测量的效率和高额的投资回报。就利用手机媒体向手机用户提供的“准告”来看，运营商采用领先的移动数据引擎技术(MDE)，通过分析手机用户的各种特定属性，就可以使企业轻松地找到自己的目标客户，并通过短信、彩信、WAP等多种技术手段，向企业的目标客户提供想要传达的信息。可测量的效率是指确保信息能够引起反响，这也是因为受众是与此信息关联的。高额的投资回报是指广告商在与客户的互动中，能够降低信息投放费用且支付的费用所达到的效果至少是他的客户已经了解了此条信息，并有可能购买。
手机――实现精准营销的新媒体
手机媒体的定位是分众、定向、及时和互动，其广告价值非常高。分众，是指按消费者特性及需求，对消费者群体划分和归类。定向是按照分众特点进行定向传播。手机广告的最大特点就是能够以用户数据库为基础开展精确定向营销，准确地筛选出目标用户并施以有针对性的行销策略。去年6月左右，分众无线推出了“直告”，他们通过短信、彩信、WAP等方式将信息直接传送到用户的手机上，精确到达率可达100％，彻底消除了广告浪费。及时，即广告的传播从时间、群体、速度上体现最优组合。由于手机自身的随身特性，信息可以在第一时间及时到达受众，克服了传播的盲目性，并根据用户反馈，对广告效果进行更加科学的评估，为受众和业主提供高价值服务。互动是指在广告传递过程中，广告主与终端用户的双向交流。例如，在杂志上看到一款心仪的皮包，用手机扫下附带的二维码，发送到固定的号码后，马上就可以获得皮包经销商赠送的电子打折券。而手机媒体的这些特点显然是批量投放的报纸或者电视广告所不具备的。
相对于传统媒体，甚至是网络，手机广告显示出了强大的竞争力，具有极为广阔的发展前景。众多大品牌如宝马、MOTO、可口可乐、联想、明基、李宁、蒙牛等企业已经纷纷投放了大量的手机广告。据统计，截止到2006年6月我国手机用户为4.26亿，远超电视用户和互联网用户。而当一个媒体的用户规模超过5000万时，其广告盈利前景将非常可观。由此可见，潜力如此之大的手机广告，会是继互联网广告之后的下一座金矿。
手机广告如何实现精准营销
精准营销简单地说就是一矢中的。精准的基础在于细分，所以企业和营销专家首先要解决的难题就是如何对受众进行细致而准确的分类。此外，消除现在广告投放的浪费现象，并真正实现“按效果付费”，这是每个广告主都希望的。手机媒体的优势首先是高普及和高到达性，因为移动网络可以实现点对点沟通，而这是传统媒体无法做到的；其次是高度贴近性，手机媒体拥有一天平均12个小时的贴身沟通；再次，它具有定向跟踪分析能力，通过与移动运营商合作，分析手机用户每月的话费额度，广告主们可以轻松地确定谁是自己的潜在消费群体，做到有的放矢的传播。手机作为媒体的这些特性造就了手机广告进行精准营销的可能。
手机广告的最大优势在于能够建立起强大的用户数据库。手机广告运营商通过对数据库的深度开发，为客户在其
它传播领域的营销活动提供数据库，并在此基础上向企业的目标客户提供“量身定做”的资讯和信息。中国联通增值业务部总经理童晓渝表示，他们会根据地区、年龄、性别、经济条件和爱好，有选择地发送广告，保证都是这些用户感兴趣的信息。除此之外，接收特定形式的手机广告，用户将有可能在数据或信息资费上获得一定程度的减免优惠。例如看广告减少电话费、点击广告增加论坛积分、点击广告免费下载歌曲等。对于有价值的、具有版权的广告甚至可能采取收费，这进一步意味着用户接收手机广告的主动性。
目前，中国联通的手机广告有PUSH类、WAP类、语音类以及置入类四种形式：PUSH类广告，即将分众后的广告信息“推送”到用户面前，有短信、WAP、彩e几种形式。PUSH广告的核心优势是可以进行分众化精确营销，这是其它媒介所不具备的。WAP类广告即手机门户站点，类似于互联网门户。目前PUSH类和WAP类广告发展已经非常成熟，开始应用于各种商业营销活动中，并取得了显著的广告效果。2006年5月，运动品牌adidas在中国联通手机平台进行了广告试投，选择了WAP PUSH以及“互动视界”文字链接两种广告形式投放，投放的效果很理想，用户投诉为O，文字链接点击率为4.25％，PUSH点击率为4.38％，注册率为4.32％。通过这些数据可以看到，手机广告点击率可达到4％以上，远超过网络广告千分之几的点击率。
手机精准营销展望
在一开始，横幅广告成为众所通用的网络广告格式时，那时的网络广告由于尺寸、技术以及带宽的限制，只能用极为简单的动态图片格式(GIF)来制作，在画面精致度不佳、动态图层简单的情况下，横幅广告在当时只能用来作为一个吸引用户注意并产生点击到广告网站的一个宣传工具，活动网站才是主要的广告活动信息及品牌形象传达工具，也正是如此，点击次数及点击率才会变成评量网络营销成效最重要的标准，几乎可以说是唯一标准。
中图分类号：F713.82 文献标识码：C 文章编号：1006-1533（2013）07-0034-03
保健食品是一种特殊的食品，既不是药品，也有别于普通食品。保健食品广告的流行、传播对于保健食品消费者尤为重要，因而加强保健食品广告的监督管理十分必要。保健食品广告是消费者了解保健食品功效的重要途径，是保健食品生产商、经营者常用的营销方式。规范的保健食品广告，既能为消费者传递真实有用的保健品信息，指导合理消费，又能有效地促进保健食品市场的竞争和健康发展。近年来，我国违法保健食品广告屡禁不止，违法的保健食品广告，不但侵犯消费者的知情权，误导消费者的选择，而且损害同行业诚信经营者的合法权益，诱发不正当竞争，破坏正常的保健食品市场秩序，不利于保健食品行业的健康发展。
目前，保健食品的广告审查仍在使用《保健食品广告审查暂行规定》，该暂行规定于2005年7月1日起实施。这部由国家食品药品监督管理局制定的法规，实质上是把“保健食品广告审查办法”和“保健食品广告审查标准”合二为一。虽然《保健食品广告审查暂行规定》在实施初期起到了规范保健食品广告宣传的作用，但是随着保健食品广告市场的发展，且实施时间已长达7年多，已逐渐不能适应目前保健食品广告审查工作的需要。首先，对于保健食品广告审查，《保健食品广告审查暂行规定》中的禁止条款不够细化，操作性不强；其次，对于虚假违法广告的处罚力度过轻，不足以震慑违法广告。
本文旨在分析我国保健食品广告和审查现状，探讨《保健食品广告审查标准》制定应把握的原则和尺度，为有关部门制定《保健食品广告审查标准》提供参考。
1 相关概念的确定
保健食品，是指声称具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品。
药品，是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定有适应证或者功能主治、用法和用量的物质。
广告，是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。
2 保健食品与药品的主要异同
1）功效上的区别。保健食品不以治疗疾病为目的，保健食品不能代替药品治疗疾病。保健食品具有调节免疫、抗氧化等调理效果。药品是用于预防、治疗诊断人的疾病。药品是经过大量的临床验证，须遵从医嘱，主要以后期治疗为主，允许一定的毒副作用存在。
2）适用人群上的区别。保健食品适用范围比较全面，适宜各类人群服用（健康、亚健康、疾病人群）。药品适用范围比较狭窄，只适宜疾病类人群服用。
3 保健食品的主要功能范围
《保健食品检验与评价技术规范（2003年版）》将保健食品功能范围概括为以下27项：促进排铅；辅助改善记忆；对化学性肝损伤有辅助保护作用；改善睡眠；缓解视疲劳；祛痤疮；促进泌乳；清咽；祛黄褐斑；减肥；辅助降血压；改善皮肤水份；改善营养性贫血；缓解体力疲劳；改善皮肤油份；增强免疫力；提高缺氧耐受力；调节肠道菌群；辅助降血脂；对辐射危害有辅助保护功能；促进消化；辅助降血糖；改善生长发育；通便；抗氧化；增加骨密度；对胃黏膜有辅助保护功能。
据上可知，对于保健食品的广告，其所宣称的保健作用只能限于上述功能。但据笔者所审查的保健食品广告统计，其中部分企业申报的虚假广告和不实的广告创意，其宣称的保健食品功能五花八门，有减肥、增高、防辐射，甚至有治疗疾病之功能。因此笔者认为，广告审查部门在对保健食品广告审查时，首先应对其保健食品功能、预期用途的描述予以审查，其保健功能不得超出保健食品批件的功能描述。
4 保健食品广告的发展
20世纪80年代中期，保健食品以“人参蜂王浆”开始，经历了“太阳神产品”的如日中天，到之后的红桃K、脑白金，消费者从了解到购买这些保健食品，都是被生产企业铺天盖地的广告所打动，纵观保健食品广告在中国内地的发展，其中也不乏为人所津津乐道的广告，像太阳神的广告语——“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”至今也不时被提及。再反观目前的一些违法保健食品广告，还无法跳出借用消费者证明、名人大力吆喝的套路。
5 现阶段保健食品广告审查过程中发现的主要问题
笔者根据在工作中的实践和对“SFDA药品/医疗器械/保健食品广告审批监督系统”、《药品、医疗器械、保健食品广告审查监督管理工作动态》的分析，目前全国各地广告审查中发现的问题主要集中在下列方面：超出保健食品批准文件的范围，对产品功能做扩大、夸大宣传；虚假宣传疗效和治疗作用；使用国家机关（如卫生部、科学技术部）名义、以党政机关工作人员以及医疗机构、医生、专家、消费者的名义为产品作宣传等。
据上笔者归纳认为，目前保健食品违法广告主要为两大类问题：第一类问题为常见通病，此类问题与违法药品广告、违法医疗器械广告相同，例如违反《保健食品广告审查暂行规定》第八条之规定，含有表示产品功效的断言或者保证；以专家、医务人员和消费者的名义和形象为产品功效作证明等。第二类问题为保健食品的特有问题，宣称保健食品具有疾病治疗作用；或者因保健食品内含有某些药食同源的成分，在保健食品广告中宣传该成分的药理作用，暗示该保健食品具有疾病治疗作用；随意扩大保健功能疗效和增加适用人群；利用所谓“健康访谈”、“健康咨询”等类型在电视、电台中播出介绍保健食品的节目，误导消费者。
以下为笔者收集的一些典型违法保健食品的案例，应该能更直观地体现违法广告的问题和笔者的审查观点。
1）明示或暗示服用该保健品能应付升学、考试，承诺能够帮助提高学习成绩等。某品牌脑灵通软胶囊是以深海鱼油为主要原料制成的保健食品，具有改善记忆的保健功能。广告中宣称“考试要成功，我要脑灵通”，明示服用该保健品能应付升学、考试。
2）使用医疗机构、医生、专家、消费者的名义为产品作宣传。在某品牌骨质宝冲剂的视频广告中，“时尚七太”以消费者的形象做出证言，“我们都用××骨质宝”，存在以消费者作证明。
3）渲染夸大某种健康状况或者疾病。某品牌海狗油胶丸具有辅助降血脂的保健功能，但其在文字广告中渲染、夸大高血脂的危害，“血脂过多会引起高血压、冠心病、中风、肾衰竭、肢体溃烂、障碍、老年痴呆等疾病”，可能使公众对自身健康产生担忧、恐惧。
4）有碍于精神文明的建设。某品牌口服液在广告中宣传“送领导”，不符合《中华人民共和国广告法》第三条：广告应当真实、合法、符合社会主义精神文明建设的要求。
5）使用国家机关（如卫生部、科学技术部）名义、以党政机关工作人员的名义为产品作宣传等。某品牌参灵草口服液在广告中宣称“赠174位驻华使节及代表”。
6）保健食品广告中含有与药品相混淆的用语，直接或者间接地宣传治疗作用。某清茶是以决明子、何首乌、山楂、绿茶、荷叶、绞股蓝为主要原料制成的保健食品，具有辅助降血脂的保健功能。而高血脂属于一种疾病，广告中使用了“饭后喝两杯，轻松降血脂”用语来宣传治疗作用。某品牌保健食品的作用为抗疲劳、对化学性肝损伤有一定的保护作用、调节血脂，其配料有红景天苷、牛磺酸等。广告中宣称牛磺酸能“提高心肌收缩力、抗心肌缺血”，红景天苷能“提高心脑耐缺氧能力、扩张血管”等，以宣传药食同源类配料药理作用的形式，间接地宣传保健食品具有治疗作用。某破壁灵芝孢子粉是以破壁灵芝孢子粉为主要原料制成的保健食品，具有增强免疫力的保健功能。该广告创意也是通过宣传灵芝药食同源的性质，称灵芝药理作用为“养心安神、止咳平喘，药理能延缓衰老，能增强中枢神经系统功能，改善微循环，增加心肌血流量，降低耗氧量，可增强机体对缺氧的耐受力，增强机体免疫功能”，间接地宣传保健食品具有治疗作用。
在某品牌口服液的电视广告中，某明星号称是主持人，出现在电视节目中，在这一被观众误以为是健康类的节目中，主持人与一些所谓的医疗专家大谈特谈一些保健食品的神奇疗效。
7）保健食品广告超范围声称产品功能。某品牌氨基酸片是以复合氨基酸、糊精、羧甲基纤维素钠、轻质碳酸钙、胭脂红为主要原料制成的保健食品，具有免疫调节的保健功能。而广告中“睡眠好”的功能宣传超出批准的功能范围。
6 对建立《保健食品广告审查标准》的建议
鉴于保健食品与药品的异同、目前保健食品广告存在的主要问题和现行法律法规对保健食品广告的要求，建议应尽快建立《保健食品广告审查办法》和《保健食品广告审查标准》，以取代现行的《保健食品广告审查暂行规定》，为广大广告审查人员提供有效的操作指南、指导。
1）针对保健食品广告的特有问题，在拟制定的《保健食品广告审查标准》中应予以加强、重点关注对限制条款的编制。保健食品本质上还是一种食品，保健食品是不以治疗疾病为目的，保健食品不能代替药品治疗疾病：①保健食品广告中不得含有与药品相混淆的用语，直接或者间接地宣传治疗作用，也不得以图形等方式暗示。②保健食品广告不得表明适用疾病类人群，例如某保健食品的适宜人群为“血糖偏高者”，则不得表述为适用于“2型糖尿病患者”。③不得因保健食品内含有某些药食同源的成分，而在保健食品广告中宣传该成分的药理作用。④《保健食品广告审查暂行规定》第九条规定：不得以新闻报道等形式保健食品广告。鉴于目前部分地方电视台、电台频频出现的健康访谈类节目，建议在拟制定的《保健食品广告审查标准》中应明确规定为“不得以新闻报道、访谈类节目、讲座、交流会等形式保健食品广告”。具体而言，不得利用新闻形式、健康保健类专题节目（栏目）在电视台、电台或者变相保健食品广告。涉及疾病预防、健康保健等科普宣传节目，则不应涉及到具体的保健食品产品的名称、功能、企业名称、联系方式等内容。⑤保健食品广告不得超范围声称产品功能。保健食品都具有特定的保健作用，在宣传功效时，不应延伸其作用，如补铁类营养素补充剂不能在广告中宣称能补血或改善营养性贫血；辅助改善记忆、缓解体力疲劳、增强免疫力并不等同于补脑、提高智商、缓解脑力疲劳。不得将改善贫血说成养颜、提高免疫力，不得将缓解体力疲劳演绎成补肾、增强，不得将辅助降血糖、降血压、降血脂夸大为治疗“三高”，不得将增强免疫力宣传成不感冒、治癌症、防百病等。
2）“保健食品标识”、“本品不能代替药品”应标识在广告的右上方显著位置、清晰可辨，且警示语“本品不能代替药品”的字体应为广告文案中的最大。广告中还应标明“适宜人群”。
3）对于篡改经批准的保健食品广告进行虚假宣传的情况，应责令立即停止广告的，撤销该广告的批准文号，并责罚该企业1年内不得申报保健食品，当地药品监督管理部门不予以受理审批。
众所周知，化妆品，医药和饮料三个行业的广告投入都比较高，但是即使在这三个行业里，大部分中小企业的广告投入基本都可以控制在15％以内，标准提高对它们没有什么影响。有媒体表示，标准的调高将对广告费支出较大的大型企业产生比较明显的影响，对此，记者采访了中国传媒大学广告学院副院长张树庭，他告诉记者：“其实企业可以通过其他一些手段来突破广告费的限制，这次标准的调高只会在广告费的统计数字上表现出来，对企业的实际运作可能不会产生多大的影响。”
而且，并不是所有的大型企业在广告费的投入上都比较多，对于一些品牌成熟度高的大型企业，其在广告上的投入并不高。国内某知名大型饮用水企业市场部相关负责人向记者透露，“公司的广告费用控制在8％以内，标准的调整对我们不会有什么影响。”
此次调整主要影响的是那些处于品牌成长期的企业，这一时期的企业为了做品牌的推广，往往需要在广告上做比较大的投入，张树庭说：“这个比例可能会达到20％～30％。”远超出了15％的标准。而记者在采访广州新晨水务有限公司市场部主管刘芳荣时，他也表示：“公司下半年的广告费投入将超出15％的标准。目前九千年冰川矿泉水还处于品牌成长期，在广告方面的投入确实比较多。广告费税前扣除标准的调高对我们来说是利好的消息。”
另外，这次广告费税前扣除标准调高，可能会一定程度上鼓励企业进行产品创新。因为企业在推出新品之后。广告投入可能与销售收入持平甚至更高，而新品的推广期可能长达一两年，由此产生的广告费是很高的，标准的提高有利于降低新品的推出成本。
在金融危机的冲击下，国内企业的经营比较困难，新政策的有效期为2008年1月1日至2010年12月31日，正好是受金融危机影响的时段。相对于新政策可能产生的实际效果，政府可能更多表明了一种态度，即愿意采取措施支持部分行业的发展，抵消金融危机的不良影响。
广告费税前扣除标准的三次调整
一是区分新旧规定、把握广告费和业务宣传费扣除标准。新法广告费和业务宣传费扣除标准提高，分类减少。《企业所得税法实施条例》第四十四条规定：企业发生的符合条件的广告费和业务宣传费支出，除国务院财政、税务主管部门另有规定外，不超过当年销售(营业)收入15％的部分，准予扣除；超过部分，准予在以后纳税年度结转扣除。新法统一了广告费的扣除标准，改变了以前各种类型企业广告费用扣除比例。此外，财税[2009]72号补充规定，(1)对化妆品制造、医药制造和饮料制造(不含酒类制造)企业发生的广告费和业务宣传费支出，不超过当年销售(营业)收入30％的部分，准予扣除；超过部分，准予在以后纳税年度结转扣除。(2)烟草企业的烟草广告费和业务宣传费支出，一律不得在计算应纳税所得额时扣除。财税[2009]72号的执行期间为2008年1月1日起至2010年12月31日。
旧法广告费扣除标准较低，除了一般规定，又细分6类行业。对广告费的基本规定为，纳税人每一年度通过媒体广告发生的广告费用支出，不超过销售(营业)收入2％的，可据实扣除，超过部分可无限期向以后纳税年度结转。以下几种特殊情况需要注意：(1)食品(包括保健品、饮料)、日化、家电、通信、软件开发、集成电路、房地产开发、体育文化、家具建材商城，以及服装生产企业等，扣除比例为8％。(2)从事软件开发、集成电路制造及其他业务的高新技术企业、互联网站，从事高新技术创业投资的风险投资企业，自登记成立之日起5个纳税年度内，经主管税务机关审核，广告支出可据实扣除。超过5年以上的，按8％的比例扣除。(3)粮食类白酒广告费不得在税前扣除。(4)电信企业实际发生的广告费和业务宣传费，可按主营业务收入的8，5％在企业所得税前合并计算扣除。(5)金融企业的广告费、业务宣传费、业务招待费的税前扣除，按国税函[2003]1147号文件的原则执行。(6)制药企业的扣除标准为25％。(7)总机构集中支付的广告费扣除限额的计算方法为：以经批准合并(汇总)纳税成员企业汇总的销售(营业)收入按规定标准计算出的广告费扣除限额，减去各汇总纳税成员企业已按照规定标准实际扣除的广告费，其余额作为总机构集中支付的广告费扣除限额。(8)纳税人因行业等特殊原因确实需要提高广告费扣除比例的，须报国家税务总局批准。
二是广告费与业务宣传费扣除标准合并，不再执行2个比例。旧法分广告费2％与业务宣传费5‰不同扣除标准，在广告费方面的基本规定为，纳税人每一年度通过媒体广告发生的广告费用支出，不超过销售(营业)收入2％的，可据实扣除；在业务宣传费方面规定，纳税人每一纳税年度发生的业务宣传费(包括未通过媒体的广告性支出)，在不超过销售(营业)收入5‰的范围内，可据实扣除。超过5‰的部分当年不得扣除。以后年度也不得扣除。
新法广告费和业务宣传费合并执行统一的标准。新《企业所得税法》打破了原有的不同行业、不同经济性质企业的广告费和业务宣传费税前扣除政策不统一的局面，规定企业每一纳税年度发生的符合条件的广告费和业务宣传费支出合并计算，这项政策的调整除了特殊行业外使不同企业之间的竞争环境更加公平，在税收征管中也更加容易操作，
三是理清广告费与赞助支出(非广告性质支出)的扣除条件。广告费与赞助支出扣除政策不同。《实施条例》第四十四条规定，符合条件的广告费支出允许在企业所得税前扣除。广告费是否符合形式要件，《企业所得税税前扣除办法》(国税发[2000]84号)规定，纳税人申报扣除的广告费支出，必须符合下列条件：(1)广告是通过经工商部门批准的专门机构制作的；(2)已实际支付费用。并已取得相应发票；(3)通过一定的媒体传播。《实施条例》第五十四条规定：企业所得税法第十条所称不允许企业所得税前扣除的赞助支出，是指企业发生的与生产经营活动无关的各种非广告性质支出。
四是找准基数、准确计算扣除数额。企业所得税法的广告费和业务宣传费计算基数是销售(营业)收入额。《国家税务总局关于印发(企业所得税年度纳税申报表)的通知》(国税发[2008]101号)进一步明确，根据附表一中《收入明细表》填报说明，第1行“销售(营业)收人合计”：金额为本表第2+13行，即“销售(营业)收入合计：主营业务收入+视同销售收入。”本行数据作为计算业务招待费、广告费和业务宣传费支出扣除限额的计算基数。第2行“营业收入合计”：金额为本表第3+8行。即等于“主营业务收入+其他业务收入。”第3至7行“主营业务收入”：根据不同行业的业务性质分别填报纳税人在会计核算中的主营业务收入。对主要从事对外投资的纳税人，其投资所得就是主营业务收入。第8至12行：按照会计核算中“其他业务收入”的具体业务性质分别填报。第13至16行：填报“视同销售的收入”。视同销售是指会计上不作为销售核算，而在税收上作为销售、确认收入计缴税金的销售货物、转让财产或提供劳务的行为。
此外，还要关注户外广告位租用费的税前扣除。部分公司因业务推广需要，与公交车、广告牌等户外广告位所有者签订租赁协议，并根据宣传内容交由广告公司制作广告画面，这些费用是按照经营租赁费扣除，还是按照广告费扣除?根据国家税务总局《关于印发(营业税税目注释(试行稿))的通知》(国税发[1993]149号)第七项的规定，服务业是指利用设备、工具、场所、信息或技能为社会提供服务的业务。本税目的征收范围包括：业、旅店业、饮食业、旅游业、仓储业、租赁业、广告业、其他服务业。租赁业是指在约定的时间内将场地、房屋、物品、设备或设施等转让他人使用的业务。广告业是指利用图书、报纸、杂志、广播、电视、电影、幻灯、路牌、招贴、橱窗、霓虹灯、灯箱等形式为介绍商品、经营服务项目、文体节目或通告、声明等事项进行宣传和提供相关服务的业务。从费用发生的根源和性质上讲，一般的经营租赁侧重于租赁物本身直接使用，广告位的租赁中租赁物是广告宣传内容的载体，租赁者不直接使用租赁物本身。广告位的租赁费实质是广告费，应按广告宣传费的税收规定在企业所得税税前扣除。
二、广告费与业务宣传费的会计处理
从税法规定看，企业发生的广告费与业务宣传费有其特殊之处，表面上是限额扣除规定，实际采取的是允许税前全额扣除政策，只是在扣除时间上作了相应递延，可以在以后年度无限期转
回，因此会计处理不同于其他费用的扣除。根据《企业会计准则――应用指南》，广告费应作为期间费用归入“销售费用”科目核算，在税前全部列支，期末转入“本年利润”科目借方，作为会计利润的抵减额，计入当期损益。《企业会计准则――应用指南》中取消了“预提费用”和“待摊费用”两个科目，对于广告费用不得预提和待摊。企业发生的符合条件的广告费和业务宣传费支出，超过部分准予在以后纳税年度结转扣除。该类费用在发生时按照会计准则规定即计人当期损益，不形成资产负债表中的资产，但按照税法规定可以确定其计税基础，两者之间的差异，属于《企业会计准则第18号――所得税》规定的暂时性差异。所得税会计应采用资产负债表债务法，并采用一些新的会计科目进行会计核算，如“递延所得税资产”、“递延所得税负债”、“应交税费”、“所得税费用”科目。
[例]振兴医药制造有限公司2009年“主营业务收入”科目贷方发生额为2000万元，“其他业务收入”科目贷方发生额为700万元，非货币性资产交换视同销售收入为300万元，“营业外收入”中非货币性资产交换收益100万元、债务重组收益50万元，广告宣传费支出940万元，会计利润100万元，企业所得税税率适用25％，所得税会计处理采用资产负债表债务法(假设无其他纳税调整事项)。
(1)2009年广告宣传费计提基数为3000万元(2000+700+300)；“营业外收入”中的非货币性资产交换收益100万元和债务重组收益50万元不属于销售(营业)收入额，因此不计人基数。
(2)广告宣传费税前允许列支数。根据财税[2009]72号医药制造企业广告费扣除为收入的30％，扣除限额为900万元(3000×30％)，实际发生940万元，形成40万元可抵扣暂时性差异，登入备查账簿中。
(3)递延所得税资产(发生额)。该广告宣传费支出因按照会计准则规定在发生时已计入当期损益，不体现为期末资产负债表中的资产，如果将其视为资产，其账面价值为0。因按照税法规定，该类支出税前列支有一定的标准限制，当期可予税前扣除900万元。当期未予税前扣除的40万元可以向以后年度结转，其计税基础为40万元。该项资产的账面价值0与其计税基础40)7元之间产生了40万元的暂时性差异，该暂时性差异在未来期间可减少企业的应纳税所得额。为可抵扣暂时性差异，符合确认条件时，应确认相关的递延所得税资产10万元(40×25％)。
(4)应交所得税为35万元[(100+40)×25％]。会计处理为：
