一、有机农产品的目标市场
有机农产品由于其生产加工的原则和标准相当严格，所以其单位面积产量要低于一般农产品，而成本和价格则要高于一般农产品。我国尚是发展中国家，人口多，人均土地面积少，13亿多人口的温饱问题压力大，在现有技术条件下大规模推广有机农业还不切实际。所以有机农产品在当前及今后较长时期内，都只能作为高端农产品满足少数人的需求，其目标市场定位为中等及以上收入家庭；工厂、学校、幼儿园及机关、事业单位等的食堂；宾馆、酒店和注重品牌效应的一般饭店。
二、关于当前发展有机农产品的SWOT分析
（1）优势分析
我国有机农产品的市场正在逐步扩大，有机农产品的多样化不断增加。人们收入水平也随之提高，因而更加注重食品上的安全。消费观念的转变，使更多的人认为食用有机食品是生活当中时尚的表现。
（2）弱势分析
有机产业是刚刚兴起的一个新行业。有机农产品在我们国家才刚刚兴起，并不为大多数人们所知晓。此外，有机农产品价格高，品质不一定优。有机农产品在生产过程中是遵循有机农业的标准而进行生产，因而对生产基地的要求比较高。
（3）机遇分析
国家政策的支持，加大强农惠农政策的投入力度。科学技术发展迅猛。随着互联网的不断普及，有些商家看准商机，运用互联网，在网上销售有机农产品。消费者观念的转变。食品危机带来的负面影响使人们更向往健康、纯天然的食品。因此，消费者健康观念的转变，使有机农品逐渐被大多数消费者所认可。
表1 当前发展有机农产品的SWOT分析示意图
三、我国实施有机农产品营销的对策分析
（1）产品策略
在包装上，对有机农产品的包装可以不经过深加工进行装包。将出土的有机农产品用专用的包装袋进行包装，包装上不仅含有有机食品的防伪标志，更要突出原生态、健康这一特征。必要时可以带着蒜梗一起包装，给消费者一种刚出土的感觉，吸引消费者的注意力。包装上也要不断创新思路，在一些节假日可以混合不同种类的有机农产品，形成礼品包装。在包装中也要利用低碳的原理，尽量使用一些原始的包装，如用纸包装，或是菜篮子包装。
有机农产品包装的优化组合。目前生产出来的有机农产品多数是初级加工品，因此在销售过程中要细分品种，细分目标市场，并将有机农产品的组合根据高、中、低这三个档次进行细分，针对高端个人---会员制；针对行政、机关单位---周末菜篮子，每周五陪送；针对礼品市场突出送健康----礼盒产品。因为有机农产品存在季节性限制，所以在产品生产方面，有机农产品基地（公司）根据产品生产周期设置科学合理的产品种植组合。比如，在超市专柜，普通产品区则可以将简单包装的有机农产品进行出售，而在一些礼盒区或是高档产品区，就要制作有机农产品的高档包装。
此外，需要注意农产品的质量和营养问题。严格控制有机农产品的质量，有机农产品能不能长期受到消费者信赖与产品的质量显著相关。为长期定制有机农产品（特别是有机蔬菜）的消费者科学搭配蔬菜品类和营养，既满足消费者对蔬菜种类变化的需求又满足对营养搭配的要求，做消费者的“家庭营养师”。
（2）促销策略
促销就是卖方与买方之间进行的信息沟通。在现代市场经济条件下，促销的内容十分丰富，同时促销成为了企业出售商品的重要手段。有机农产品主要是面向出口，对国内的市场也只是简单的销售有机农产品，并没有进行相应的促销宣传策略，因此根据促销方式来制定有机农产品的促销策略。
第一，有机农产品不同于普通食品，它是属于调料品一类，因此可以采取免费赠送的方式。即购买有机农产品达到一定量则会送有机农产品的赠品，也可以赠送有机农产品的宣传册、农产品样式的饰品或是别的赠送物品。对有机农产品进行折扣上的优惠。比如在一些节假日，或是一些特殊的节日上，进行价格的优惠。发放折扣券，小面额的有价证券，吸引顾客前来购买。
第二，广告宣传，广告是各种商品进行宣传的媒介，是推动市场发展的中坚力量。对于有机农产品来说，它的广告应该面向全社会，在国家政策支持的大背景下，应该高调宣扬。宣传对象是全体公众，尤其是中老年、高级知识分子，高收入家庭、乐于接受新生事物的人们。因此，广告的设计应该充分全面地展示有机农产品的生产方式、生产条件、特点、种类、价格、认证机构、认证程序及标准、标志，要特别说明有机与无机的区别。
（3）价格策略
有机农产品的商家在制定有机农产品价格时需考虑成本、市场、消费三因素，商家可以选择一下价格策略：第一，组合产品的价格策略。有机农产品的互补产品是一些调味品，则进行产品组合时，要把有关煮菜的调味品摆在一起，让顾客一目了然，因为都是炒菜过程中的必需品，则可以价格优惠，比平常价格低一些，以此来吸引顾客。第二，差别价格策略。这是针对不同的目标市场，不同的顾客群，不同的时间段采取不同价格。
苏菲超市市场调查
通过对超市中苏菲品牌下产品种类、价格等的分析，对比多次调研发生各方面的变化，利用在线问卷方式调研消费者的使用情况，综合对该品牌下卫生产品进行市场营销策略调查分析。
该超市中大概有苏菲品牌的商品40余种，有口袋魔法系列、零敏肌系列、弹力贴身系列等，同期竞争的主要有七度空间、ABC、高洁丝等几大品牌，因为该超市的地理位置因素，可能顾客更多是家属区居民以及周边学校的学生等，产品价格区间在5-20元，根据产品种类功能差异价格不等，促销力度并不是很大，一般情况下只有一到两种产品在进行促销活动，下附产品基本情况分析表
据不完全统计，一位女性一生中要使用15000片卫生巾，可见卫生巾在女性中有非常强大的市场份额。而今卫生巾市场集中度低，价格区分并不明显，许多企业都在争相进行新产品的研发投产。而许多外资企业则占据了我国卫生巾市场的半壁江山，其中以护舒宝、苏菲、高洁丝为代表占据了我国卫生巾产业的高端市场；国产卫生巾生产厂家众多，大多居于二三线市场，所占市场份额极其有限。所以熟知消费者心理尤为重要，消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识。因为消费者购买的目的是为了自身的使用，所以显然这里是消费者市场。消费者对苏菲品牌产品的购买主要是源于她们内在动机的需要，除此之外，也因为感觉下通过五种感官对商品进行判断选择，也不排除一部分消费者会因为学习下储备很多对商品使用了解的经验，或者信念态度下缺乏思考因为惯性选购自己青睐的商品的可能。
市场细分：
在地理细分变量下，该超市所在地理位置很大程度影响着消费；
在人口细分变量下，会因为年龄，收入的不同影响消费者选购卫生巾；
在心理细分变量下，会因为生活方式、个性特点的差异影响商品的购买，例如时髦型人士会追求热门品牌购买等；
在行为细分变量下，追求的利益、使用情况、使用率等都是影响消费者购买的因素，例如从未使用者购买时会摇摆不定，而经常食用者则会快速购买自己习惯使用品牌的产品等。
目标市场是指通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。通过在该超市的苏菲产品购买者中调查采访分析得知，她们会因为不同年龄、不同喜好、不同需求等因素来选购自己需求的商品，所以在这里的目标市场选择战略显而易见是差异化市场营销战略。在市场定位下，从竞争定位角度看，观察在该超市中的竞争力，苏菲与ABC、七度空间等是实力相当的，所以应属于并存；从内容定位角度看，苏菲因为品质好等深受消费者喜爱，所以应属于产品功能。
产品组合策略：
产品组合是指某一个企业所生产和经营的全部产品线、产品项目的组合，即产品的各种花色品种的集合。
产品组合有四大要素需要考量：广度、长度、深度和相关度。
包装策略：
作为一家制造商品牌企业，苏菲在商品上采用了统一品牌策略，将旗下所有商品均使用K菲作为品牌。
在包装上，苏菲品牌旗下产品包装色彩靓丽、引人注目，也可以观察出在包装上差异不大，在策略上采用了分档包装、附赠包装、改变包装。根据材质、功能等的差异采用了分档包装策略；可以看到在少数几个联包中是买赠的形式，采用了附赠包装策略；根据产品的更新换代，顾客对包装喜好等的变换又采用了改变包装策略。
定价策略：
在新产品定价策略下，采取温和定价，苏菲品牌产品在新产品定价上一直保持稳定持平的方式进入市场；在产品组合定价策略下，采取采取产品线定价，根据包装内含量不同、性能不同等，存在价格差定价；在折扣与折让策略下，采取促销折让，根据我们的多次调研发现每次都有不同的产品进行促销；在心理定价策略下，采取尾数定价，例如我们调研中看到的经常有存在*.99元的现象。
促销策略：
苏菲品牌在该超市采取的是拉式策略，促销的对象是最终顾客。
苏菲品牌一直以来都十分注重通过广告来提升知名度，从进入中国以来陆续更换了许多知名女星作为代言人，通过图片、文字、声像等在全国性范围内进行产品广告宣传，当然主要是通过电视媒体传播，在该超市中的广告种类应该为售点媒体广告，通过柜台陈列的方式进行降价促销；人员推销是一种比较传统的促销方式，在超市中的推销员一般为合同推销员，推销的对象为消费者，但是在几次调研过程中，只看到了倍舒特品牌的推销人员在向消费者推销，调查的苏菲品牌没有进行人员推销活动；在调研中发现苏菲在该超市中存在对某类或某几类商品的短期促销来吸引消费者购买。
改善建议：
在开始设计之前，必须进行调查研究。通过市场调查设计者要了解：市场上同类商品的生产成本、生产技术、设计形式、市场预期等相关因素。调研流程为调查的初级阶段进行问题的数据收集与整理；中期进行实地访谈、问卷编写设计、调查填写；后期进行答案的数据统计分析。（1）调研方案的内容。了解商品的基本信息（商品、规格、卖点、特性、成本、市场售价、销售对象、消费文化）。(2）基础信息数据调研。主要包括：调查问卷、DV采访、基础抽样、样本确定等。（3）调研数据处理。统计检验、相关分析、回归分析、方差分析等。
2.销售策略
对于包装设计来说，企业所制订的销售策略是包装设计创意过程中最为基本的依据。企业通常会根据不同的市场营销要素而采取相应的包装销售策略，主要的方式有以下几种：（1）系列包装销售策略。企业在系列商品中应用类似或近似的包装形象设计，引导消费者将商品形象和企业形象联系起来，以起到强化企业形象的目的。（2）等级化包装销售策略。由于消费者的不同层次和消费群体的不同消费习惯，企业将对同一商品针对不同层次的消费者的消费特点设计不同等级的包装销售，以此来扩大和争取多层次的消费群体。（3）配套包装销售策略。企业将相关联的系列商品配套进行包装销售，有利于消费者的使用。这种销售策略可以带动系列商品的销售，以提高系列商品的整体视觉形象。（4）附加赠品的包装销售策略。企业通过包装附加赠品来激发消费者的购买欲望，以增加商品使用的多样性和包装设计附加的设计价值。赠品的形式丰富多样，可以是系列商品，也可以是能吸引消费者的其他商品。（5）绿色包装销售策略。随着消费者环保意识的日益增强，绿色环保已经成为包装设计的重要因素。因此在包装设计中，选择可重复利用或可再生、可回收处理、对环境无污染的包装材料，不仅能获得消费者的认同与支持，还有利于保护环境和符合国际包装技术标准，从而为企业树立良好的环保形象。
3.创意设计
在创意设计阶段应尽可能多地提出不同的创意设计切入点，要求创意设计贯穿于包装设计的整个过程和每个细节，比如包装结构、包装造型、包装材料以及包装印刷工艺等。在此基础上要经过多次讨论和修改以确定出具有可实施性的创意设计方案并加以设计实施。
4.设计制作
（1）设计草图。根据最终的创意设计方案，按照实际成品的尺寸完成较为完善的草图表现，这个过程应尽可能地具体和详细，采用相应的尺度比例关系和包装材料制作模型。（2）设计草图的电子化具体表现。这个过程是借助扫描仪、电脑或手写板等电子设备来完成设计方案的具体表现，将草图上的设计元素转换为可输出的电子文件，具体设计不同展示面中的各个要素，并运用视觉设计原理将设计草图转换为具有实际效果的设计方案。（3）包装平面效果图。将设计完成的方案进行彩色打印输出，初步的打印输出以平面效果图的形式呈现，这个过程要反复斟酌和反复调整平面图中的各个设计元素之间的相互关系。（4）包装立体效果图。对设计出来的平面效果图进行立体结构的呈现，并制作成具有实际尺寸的立体效果图，从而更加接近实际成品的真实性，空间的直观性也更强。（5）完成实施方案。根据包装平面效果图和立体效果图的展示，最终选取2～3种优秀的设计方案，将它们推入到下一步的设计模型中，因为在下一个阶段的实施中，会有较大的成本支出。
一个企业在分析市场，决定自己的目标市场之后，就要针对目标市场的要求，设计企业的营销战略，制定最佳的营销组合要素方案，以达到企业占领市场的预定目标，在今天，企业经营的成败，在很大程度上取决于市场营销组合决策，以及与之相应的商品包装策略。
1市场营销组合因素
市场营销组合因素主要是指企业在进行营销活动过程中的因素。然而，在企业的营销活动中，可控因素很多，细分起来也十分复杂，人们为了便于分析运用，曾提出过多种分类方法，其中美国营销学家麦克塞教授提出的“4P‘’[1]分类最为流行。即产品（Product）、价格（Pricing）、分销渠道（Place）和促销（Prowotion）4大类型。因为这些英文词的头均为P，所以简称为”4P“。
下面将“4P”组合要素简述如下：
a、产品（Product）代表企业提供给其目标市场的产品和劳务。其中包括：产品质量、外观、式样、品牌名称，商标、包装、买卖权、服务、保证等，产品的设计与开发，必须建立在满足消费者需求的前提下。
b、价格（pricing）代表顾客购买商品的价格。其中包括：价目表所列的价格、折扣折让、支付期限、信用条件等，它是营销组合中一个十分敏感的因素。首先，价格的制订必须能够产生利润，其次，当竞争对手推出类似产品时，这个价格必须能够调整而且有竞争力。
c、分销（Place）或营销渠道指将产品实体从生产者手中转移到消费者（或用户）手中的整个过程。它是由所有的生产制造商和中间商组成的商品流通网络。如果是生活消费品，一般要经过批发商、经销商和零售商这样几个环节，是又长又宽的渠道；工业生产资料所经过的渠道一般是经过经销商到用户，或是由制造商直接到用户，是较短的渠道。
d、促销（promotion）指企业宣传产品的优点和说服顾客购买其产品所进行的种种活动，如人员推销，广告促销，营业推广等。这里，重要的是将各种方法有机结合起来运用，以求产生整体的良好效果。
总之，市场营销组合，是用系统分析方法把企业看作是一个系统，企业内部的各种营销因素和手段都是这个系统的子系统，根据目标市场和外部环境各因素的情况，企业应使这个系统的各个子系统在动态的、复杂的运行过程中相互作用、协调组合起来，以求得总体策略的最优化。
2市场营销组合因素与商品包装
现代市场营销观念主张从整体上运用营销组合因素的决策来开展营销活动，即对产品（Product）、价格（Price）和促销（Promofion）等方面进行决策。而商品包装的功能与作用恰恰在上述方面的营销组合因素中得到体现，同时表现为不同的促销特征。
2.1与产品配套相适应的包装策略
在市场经济条件下，商品包装是产品整体的一部分。没有包装的产品，不是市场营销所讲的产品，因为绝大多数产品都是经过包装后，生产过程才算完成。那么配合产品这一营销要素，可以采用怎样的商品包装策略呢？概括地讲，主要有3种：
a、等级包装策略。将产品分为若干等级，对高档优质产品采用优质包装，一般产品采用普通包装。
b、类似包装策略。企业将其生产的各种产品，在包装外形上采用相同的图案，近似的色彩，相近的造型等共同特征。这种类似包装，如五粮液、五粮春酒等，使用户和消费者容易联想到同一企业的产品，通过用户和消费者已有的包装印象，达到树立良好的产品形象的目的。
c、组合包装策略。企业将多种有关联的产品组合在一起，置于同一个包装容器内，如日用陶紫砂陶茶具，玻璃制品茶具、餐具的成套包装。这种包装显然考虑了配套产品使用及其销售特点。用一个容器而不同分类的包装才能适应产品的销售。
2.2与价格配套相适应的包装策略
价格是商品价值的货币表现。在市场经济条件下，确定产品的价格是实现市场交换的必要条件，价格策略是市场营销组合的主要因素之一。市场营销价格策略的基本要求是：产品的定价一定要能够适应市场上产品价格的比较与竞争，以提高产品的市场占有率。而价格策略是要受商品包装的影响与制约的。一方面。包装的成本或分装与改装的费用，直接影响着整个产品的销售成本；另一方面，包装的精美与否，也直接影响着消费者对产品价格的判断。
具体说来，与产品价格策略相适应的包装策略也有3种：
a、高档包装策略。如前面等级包装策略所讲的那样，对高档优质产品，采用高级的包装材料、设计精美的包装造型和漂亮的包装装潢，给人以产品质优高档的感觉，以利于提高产品的定价。
b、华丽包装策略。对于贵重的商品，如金银首饰、钻石珠宝、高级服装、古董古玩、精致艺术品等。一般采用富丽堂皇极感高贵的包装，做到使商品的本体价与由包装装潢所显示出来的“身份价格”相匹配，这样的华丽包装，有利于促进消费者对贵重商品定价的认可。
c、分装与改装策略。将产品原来的大包装改变为小包装，或改变原有的包装。分装与改装除了方便销售之外，还可提高原有产品的定价。如香港经销商将我国出口香港的蜂蜜，由原来的坛装和罐装改为分散的小瓶销售，定价比原价提高了3倍。
2.3与促销手段相适应的包装策略
促销又称销售促进。它是指以人员或非人员方式，传递信息，唤起需求，说服促进消费者购买自己的商品，不断扩大商品销售的营销活动。在市场经济条件下。它是市场营销组合中的又一个重要因素，在企业的整个营销活动中占有重要的地位。而作为非人员促销方式的商品包装，可以起到宣传商品，促进销售的良好作用。那么，配合促销方式这一营销要素。可以采取哪些包装策略呢？主要有以下4类。
a、透明与“开窗”包装策略。这类透明包装有全透明和部分透明两类。“开窗”包装则是在商品包装的某一部位开一个“窗口”，用玻璃纸或透明薄膜封闭，把商品层适合展销的部位显示出来。透明包装和开窗包装是充分利用商品本体的形态、质感、色彩等来作宣传的，“开窗”和透明部位由于它与包装装潢的整个造荆，图案、文字说明相协调，会对消费者起到很好地引导作用。
b、易开式包装策略。为了方便使用，包装容器（下转第62页）（上接第57页）一般要安装附加的易开装置。常见的易开罐、易开瓶、易升盒，其包装容器结构科学巧妙，包括拉环、拉片、按钮、扭断式，卷开式、撕开式等。商品包装方便消费，也是一种促销策略。
c、附赠包装策略。附赠包装是指在产品包装物内附赠实物、奖券、图片等以吸引消费者购买。
d、复用包装策略。即被包装的商品经消费者消费使用完后，其包装物可以再次使用或移作它用。如小型拎桶式洗农粉包装，在洗衣粉使用完后，其小型拎桶可以盛装其他物品，也可以作提桶使用。但是，也应指出，假如把第二次使用、即复用当成了包装的目的，那就会造成材料的浪费，造成喧宾夺主的“过分包装”。把复用包装强调到不适当的程度是有害的，是有损消费者利益的。
一前言简要说明制定本策划书的缘由，企业的概况、企业的处境或者面临的问题点，希望通过策划能解决问题。或者简提示策划的总体构想，使客户未深入审阅策划书之前，能有个概括的了解。二市场分析市场分析主要包括三个方面有内容：1、背景资料：与被策划企业产品有关的市场情况：2、目前同类产品情况：目前国内市场中进口、国产的同类产品的几种主要牌号；这几种主要牌号的知名度与美誉度如何？3、同类产品的竞争状况：可分为国内市场与国际市场分析。三产品分析被策划产品的那些优越性及其不利因素，可分为：1.产品的特点：具体分析产品的工艺、成分、用途、性能、生命周期状况；2、产品优劣比较：同国内及进口产品进行比较。四销售分析销售是市场营销的重要组成部分，透彻的了解同类产品的销售情况，将为广告促销工作提供重要的依据。销售分析有下列内容：1、地域分析：同类产品销售的地域分布与地点；2、竞争对手销售状况：分析主要竞争对手的销售的手法与策略；3、优劣比较：通过分析比较，找好本策划产品最有利的销售网络与重要地区。五企业目标企业目标分为短期和长期两种。短期目标以一年为度，可具体定出增加销售或提高知名度的百分比。长期目标是三年至五年，广告策划中提到企业目标。可以说明广告策划是怎样支持市场营销计划，并帮助达到销售和盈利目标的，六企业市场战略为了实现企业的经营目标，企业在总市场战略上必须采取全方位的策略，这些包括：1、战略诉求点：如何提高产品知名度和市场占有率；产品宣传中是以事实诉求为主还是以感情诉求为主；2、产品定位：可以选择高档、中档、低档定位中的一种。如福达彩胶定位为：高质量、低价格，国际流行的产品；柯达技术，厦门制造的国产高档彩色胶卷。3、销售对象：分析产品的主要购买对象，越具体越好，包括人口因素各方面，如年龄、性别、收入、文化程度、职业、家庭结构等，说明他们的需求特征和心理特征，经及生活方式和消费方式等；4、包装策略：包装的基调、标准色；包装材料的质量；包装物的传播、设计重点文字、标志、色彩等。6、零售点战略：零售网点的设立与分布是促销的重要手段，广告应配合零销网点策略扩大宣传影响。(七)阻碍分析根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析、已可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的“难”点。排除这些阻碍，就是下一步广告战略与策略的主要目的。八广告战略1、竞争广告宣传分析，分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告号、广告攻势的强弱等。2、广告目标。依据前面企业经营目标，确定广告在提高知名度、美誉度、市场占有率方面应达到的目标。3、广告对象，依据销售分析和定位研究，可大略计算出广告对象的人数或户数，并根据数量、人口因素、心理因素等说明这一部分人为什么是广告的最好对象。4、广告创意。确定广告总体的表现构思。如广告口号，使用的模特儿或象征物，广告的诉求点或突出表现某种观念、倾向等。5、广告创作策略。既向目标市场传播什么内容。按照电视、报刊、广播、POP等不同媒介的情况，分别提出和特色的、能准确传递信息的创作意图。九公关战略公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公关的关系，增进消费者对企业的好感。公关战略要与广告战略密切配合，通过举办一系列具有社会影响力的活动达到上述目的。十媒介战略根据广告的目标与对象，选择效果最佳的媒介来表达到广告对象。包括：1、媒介的选择与组合：以哪种媒介为主，哪些媒介为辅；2、媒介使用的地区：配合产品的营销需要进行，分重点与非重点地区，3、媒介的频率：在一年中可分为重点期和保持期，每种媒介每周或每月使用的次数安排；4、媒介的位置、版面：电台、电视台选择哪一种传播时机最好；报刊选择什么日期、版面等；5、媒介预算分配：组合媒介所需的费用进行预算。十一广告预算分配必须把年度内的所有广告费用列入。包括1、调研、策划费；2、广告制作费；3、媒介使用费；4、促销费、管理费；5、机动费等。十二广告统一设计根据上述各项综上所述综合要求，分别设计出报纸、杂志、广播、电视、POP广告的设计稿或脚本，以供年度内广告制作的统一设计作参考或依据。十三广告效果预测预计广告策划可以达到的目标或效果反馈、检测的方法。怎样写一份完整广告策划书飞雪
1.市场定义。深刻理解市场的含义。
2.市场营销定义。深刻理解市场营销含义。理解市场营销相关概念。
3.市场营销学的产生和发展。了解市场营销学的产生和发展。
4.市场营销学研究方法。理解市场营销学的各种研究方法。
5.市场营销管理哲学及其演进。深刻理解生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念等观念。
第二章 市场营销环境
1.市场营销环境概念。理解市场营销环境的含义及其构成，了解市场营销环境的特点。
2. 微观环境。 理解市场营销微观环境对企业营销活动的影响。
3. 宏观环境因素。深刻理解各宏观环境因素对企业营销活动的影响。
4. 环境的分析与营销对策。了解环境分析的一般方法。
第三章 消费者市场及购买行为分析
1.消费者市场。理解消费者市场的含义及其特点。
2.消费者购买行为模式。理解消费者购买行为的“刺激—反应模式”。
3. 影响消费者购买行为的外在因素。深刻理解文化、相关群体、家庭等因素对消费者购买行为的影响。
4. 影响消费者购买行为的内在因素。深刻理解心理因素、生理因素和经济等因素对消费者购买行为的影响。
5.消费者购买决策过程。理解消费者购买决策过程的参与者。深刻理解消费者购买决策过程的主要步骤。
第四章 目标市场营销战略
1. 市场细分。理解市场细分的概念及理论依据。深刻理解消费者市场细分的标准。
2.市场选择。理解目标市场的概念和市场覆盖模式。深刻理解目标市场营销战略类型及选择目标市场营销战略的条件。
3.市场定位战略。 理解市场定位的含义。深刻理解市场定位的方式和定位的步骤。了解市场定位战略类型。
第五章 竞争性市场营销战略
1.竞争者分析。了解竞争者与竞争者识别。理解竞争者的反应模式。
2.市场主导者战略 。理解扩大市场总量、保持市场占有率、提高市场占有率战略。
3.市场挑战者战略。了解挑战战略类型。
4.市场跟随者战略。了解紧密跟随、距离跟随、选择跟随等战略。
5.市场补缺者。理解补缺基点的含义与特征，理解市场补缺者竞争战略选择。
第六章 产品策略
1.产品整体概念。深刻理解产品及产品整体概念。了解消费品的分类。
2.产品组合。深刻理解产品组合及其相关概念。理解产品组合决策。
3.产品生命周期。理解产品生命周期的概念及各阶段特征。深刻理解产品生命周期的阶段营销策略。
4.新产品开发。理解新产品的概念及种类。深刻理解新产品开发的程序。
第七章 品牌与包装策略
1.品牌的基本概念。理解品牌的含义和作用。理解品牌与商标的区别。
2.品牌策略。深刻理解品牌设计原则。深刻理解品牌组合及其策略。
3.包装的基本概念。理解包装的含义、种类。
4. 包装策略。了解包装设计原则。深刻理解包装的几种策略。
第八章 价格策略
1.影响定价主要因素。深刻理解企业定价目标。理解影响企业定价的主要因素。
2.定价的一般方法。深刻理解成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。
3.定价的基本策略。深刻理解折扣策略、地区定价策略、心理定价策略、新产品定价策略和组合定价策略。
第九章 分销策略
1．分销渠道的职能和类。理解分销渠道的含义与类型。了解分销渠道职能。
2．分销渠道策略。深刻理解影响分销渠道选择的因素。理解分销渠道的设计。
3.批发商与零售商。理解批发商的含义与类型。了解零售商店的类型。
第十章 促销策略
1．促销与促销组合。理解促销与促销组合的含义，深刻理解制定促销策略时应考虑的因素。了解促销的作用。
2．人员推销策略。理解人员推销的概念及特点。了解人员推销的形式、对象与策略
3．广告策略。理解广告的概念与种类。深刻理解广告媒体及其选择。理解广告的设计原则。
4．公共关系策略。了解公共关系的概念及特征。了解公共关系的活动方式和工作程序。
5．营业推广（销售促进）策略 。理解销售促进（营业推广）的特点。深刻理解销售促进（营业推广）的方式。
二、考试题型
单选题、多选题、判断对错题、简答题、论述题、案例分析题，满分150分。
[关键词]童装市场分析前景发展营销策略
目前我国1岁～16岁的儿童有3.8亿，年童装消费需求在8亿件左右，据权威机构预测每年仍将以8%左右的速度递增，而今后几年，我国又将进入生于高峰期，市场潜力惊人。随着人们生活水平的提高，童装消费正日益成为当前国内家庭生活消费的重要支出之一。
一、童装市场现状
1.对消费者的分析
儿童可以分为五个群体：婴童（0岁～1岁），幼童（1岁～3岁），小童（4岁～6岁），中童（7岁～12岁），大童（13岁～16岁）。儿童作为一个消费群体其消费方式比较特殊，不但没有经济收入，而且所有消费都依赖父母，是名副其实的“消费者”。他们具有自己独特的个性，大多思维活跃，追求自然和时尚，容易接受新事物，值得注意的是儿童并不拥有消费决定权，特别是12岁以下的儿童，多数是在家长的指导下购买。
2.市场现状分析及发展前景
(1)现状分析
a、庞大的消费群体与有限的生产力之间的矛盾，专业厂商太少；
b、国内童装品牌缺乏竞争，国外品牌已占据相当大的市场份额；
c、产品结构不合理，中、大童服装严重断档；
d、设计落后，与市场缺少沟通，色彩暗淡，款式单调、陈旧，面料选择不够合理；
e、童装成人化，我国童装业起步晚，观念落后，由于长期以来对童装缺乏科学地认识，童装的季节性不强时代感弱；
f、营销方式落后。
（2）发展前景
在童装市场进入新一轮发展期，受到家长及本人消费习惯和需求心理趋向品牌消费的影响，对品牌的偏爱将延伸到孩子身上，尤其是成熟的品牌为首选。这无疑决定童装市场更趋向品牌化、个性化和时尚化。
二、开发童装市场的营销策略
1.产品策略
是指能够提供给市场，用于满足欲望和需要的各种事物，包括三个方面；核心产品，形式产品，附加产品。现阶段童装主要集中在形式产品的竞争上，即产品的特点、产品款式、产品包装等。强调具有个性的产品设计，突出“绿色、健康”的理念，面料应多选棉、麻柔和的原料。根据不同的穿着需求（生理、心理特征），体现新时代儿童内在精神和美学，追求自然、自信、时尚的个性。
2.品牌策略
一个品牌是否能发展，关键在于是否能不断满足顾客的需求和企业在开展品牌经营活动中的创新能力。把品牌注入一种文化，品牌就有了内涵和外延的空间，产品也就有了个性与风格。风格要适合时代潮流。新一代的儿童具有强烈的自我表现意识，是知识丰富并富有协作精神的群体，这一点需注意。
3.价格策略
近几年中国童装需求呈逐年增长趋势，从消费档次看，由以低档为主转向以中档（100岁～200元）为主，中高档也增长迅速。这说明中等收入群体是童装消费的主体。今天的消费者对童装的需求逐渐从单纯美观、耐穿等，基本属性向安全、舒适、健康、绿色功能等感受转变，消费行为更加理智。而品牌的形象、文化、附加值是否给消费者带来利益所需才是问题的关键。
4.服务策略
树立“以顾客为中心，不断满足顾客的需求”是品牌经营的核心内容。通过对消费需求心理的预测来开发顾客的潜在需求。产品仅是服务的一个载体，服务才是产品的通行证。重视服务，是市场存活的必要条件之一。
5.陈列策略
商业竞争导致商品陈列竞争。陈列的目的事引起人们的共鸣，最终从]心理上打动消费者，促进消费。橱窗是陈列的重点，使销售信息的前哨，是吸引人激发购买欲的开场戏。增加配套物品的陈列，如：鞋、帽、饰品等。这样既可以方便消费者，又可以增强购买欲，把握消费者的心理。一般陈列可有综合式，系列式，专题式，特写式，季节式等方式参考。
6.促销策略
包括人员推销、广告、营业推广、公共关系。儿童是一个特殊的消费群体，对于这一特殊点，儿童广告定位及创意至关重要。一则好的广告必须有针对性，必须准确瞄准目标消费者，这就是广告界通称的“KENMAN”即“对最后决策者所影响的人”。在儿童服装广告中有两种类型的“KENMAN”：一是儿童本人；二是有决定权的父母。
儿童市场并非单一，因此策划时要根据不同的儿童心理、生理采用不同的广告诉求。按其心理及生理特征可分四个目标群体：
(1）0岁～5岁，学龄前儿童，几乎完全依赖父母决策，应把父母作为主要诉求对象，告诉他们你的产品能使宝宝更快更健康的成长。
（2）6岁～9岁，喜欢流行的群体也是重量级的电视观众，广告诉求基本构架建筑在他们的消费心理和行为需求上，如卡通漫画等元素的使用。
（3）10岁～13岁的，喜欢模仿青少年的一族，喜欢运动。
随着经济的不断发展，生活观念的不断更新，人们对服装消费的需求不断呈现多变、多样和复杂化倾向，服装市场竞争日益激烈。服装企业的产品能否适应市场的需要是服装企业市场营销活动成败的关键，服装产品策略是服装企业运用其他营销策略的基础。现从服装产品组合的特色,从生命周期策略、品牌策略、开发策略等几个方面探讨现阶段我国服装产品深开发的相关问题,分析了当今我国服装产品深开发的迫切性。
一、我国服装产品深开发的必要性
随着美国和欧盟将全面取消进口纺织品配额，意味着中国对世界任何国家的纺织品出口都不再受过去“紧箍咒”般的配额限制，中国纺织服装业正准备好好大干一场，今年上半年的出口数量急增，导致全年的出口配额几乎用尽，同时美国、欧盟、土耳其等国以反倾销扰乱本国市场经济为由对我国服装纺织品的出口实行配额制度，从而使我国境内的服装企业处于半歇业的局面。为应对纺织品配额取消后的形势，一些中大型企业还将大力发展高附加值的产品，如新型化纤面料、纺织时尚面料等。同时，要延伸产业链，大力实施“走出去”战略。另一些企业开辟新的战场，转向一些不设配额的国家，继续以加工定单服装，赚取廉价的加工费。意大利著名品牌服装“阿玛尼”首席设计师凯特林・伊万诺认为，培育一个知名品牌服装关键的环节在于风格制造和工艺化生产。而中国的服装如果在市场竞争中处于一个优势的地位，就需要拥有自己的品牌和自己的风格，也就是要对服装系列整个风格进行设计，包括面料、辅料的选择，进行整个加工网络的整合。这也为我国纺织服装企业指明了今后发展道路。
二、服装产品深开发中组合的特色
人们常把服装分为艺术的服装、商业的服装、实用的服装和展示的服装。而服装在人类社会发展过程中，随着社会历史的进步和生产力水平的提高，有着不同的划分和界定。通常把服装分为高级时装、成衣、时装。而在现代营销学中，产品整体的概念已大大超出了传统的产品概念。服装产品整体包含三个层次，即核心产品、形式产品和附加产品。研究与开发是公司业务的生命线，服装企业在开发每一种产品时，常常对服装产品组合的广度、长度、深度和相关性进行规划，在规划时要考虑服装产品的流行性，同时预估它所包含的风险。
服装产品组合策略的运用，服装企业可以根据市场的需要和自身的实际能力，选择不同的产品组合策略。扩大产品组合策略，扩大产品组合策略是指服装企业不断扩展产品组合的广度、深度，包括扩大企业的经营范围，在同一产品线中增加产品项目。缩减产品组合策略，缩减产品组合策略是指服装企业通过减少产品项目和产品线，实行单项或高度专业化的经营策略。产品线延伸策略，产品线延伸策略是指服装企业通过全部或部分改变服装产品的市场定位，以形成新的产品市场定位格局的策略。
三、服装产品深开发中需要注意的几点问题
1、服装产品的生命周期策略
服装产品的生命周期理论是从商业角度总结服装产品进入市场以后发展变化的规律。掌握服装产品的生命周期规律，一方面可以使服装企业在产品发展的不同阶段，采取不同的市场营销策略，提高企业的经济效益；另一方面可以促使企业不断创新，开发新产品，增强企业在市场中的竞争力。
2、服装产品的品牌策略
服装品牌是指用来识别不同服装产品的商业标志。在本质上代表了服装企业对消费者关于利益和服务的一系列承诺。服装品牌在市场中有其更深远的内涵，它不仅让消费者联想到某种产品和企业形象，而且最持久的含义是其所包含的价值、文化和个性。它的功能有以下几个方面：有助于树立产品的形象、有助于树立企业的形象、有助于开发新产品、有利于减少价格变动、品牌是服装企业控制市场的有利武器。企业产品品牌策略的确立有品牌认知度、产品品牌的CI导入、品牌产品以市场为中心，维持高质量的品牌形象、不断创新，保持品牌特色、品牌的定位、品牌的法律保护。
（1）品牌要有差异化的内涵。通俗的说，当消费者要购买一类产品时，首先想到了谁，这就是品牌的概念。在品牌越来越多的市场环境当中，要让别人记住，首先要具有差异化的内涵。总的来说，品牌差异化可以在三个层面上下工夫，就是核心、、外延，统称完整产品。最里层的是核心产品，主要是实现功能需求；是服务；外延是体验。品牌差异化，一定不是在核心技术层面和别人竞争。比如海尔对服务的打造，当年靠一块塑料布，一副鞋套赢得了消费者，这就是在。当然，服务也是很容易被模仿和超越的，而最难的还是体验的差异化，也就是如何卖思想给客户。
（2）品牌建设的核心是产品创新。品牌建设最重要的工作是什么？有人说，品牌建设就是广告宣传。其实品牌建设最重要的是产品创新。让产品有内涵，不是一个空壳。产品创新其实很容易，只要做好两件事情就可以。第一，走访现有的消费者，问他们对现有的产品在哪三个方面不满意。第二，走访那些有潜在需求的客户，问他们为什么没有消费你的产品，同样也是三个原因。只要找到这六个答案，企业就很容易能找到创新的源泉。总之，企业要想依靠品牌来建立竞争优势，就不能停留在初级的依靠市场宣传所营造的品牌，而是要逐渐往产品创新转移，最终依靠独到的产品价值，来拉开与竞争对手的距离。
3、服装产品的开发策略
服装产品的开发被看作是服装企业生存和发展的首要条件，随着市场需要的变化和纺织科学技术的不断发展，服装产品也会不断地得到更新和改良。对于服装企业来说，服装新产品开发具有极其重要的意义。服装新产品开发是一项复杂的系统工作，需要掌握大量信息，考虑消费心理，并结合服装企业具体的生产技术条件进行实施。现代市场营销学已把制造业、零售商、媒体、消费者之间的链条关系做为开发产品时所必须考虑的因素。因此产品开发程序的科学性和合理性非常重要。
【参考文献】
［1］ 尹庆民，李秀芹.服装市场营销［M］.北京：高等教育出版社.
［2］ 科特勒.营销管理［M］.北京：中国人民大学出版社，2001.
关键词：娃哈哈；市场；定价；品牌包装；促销
1.娃哈哈品牌及饮料市场情况分析
杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司。
中国饮料市场的发展呈现以下特征：（1）碳酸饮料、瓶装水市场趋于成熟，增速放缓；（2）茶饮料、果蔬汁饮料市场蓬勃发展；（3）功能性饮料市场方兴未艾。从饮料消费水平看，中国城乡居民人均饮料消费量还很低，饮料市场消费潜力还远远没有挖掘出来。除白酒以外，大多数饮料行业在我国仍然是发展潜力巨大的朝阳产业。我国饮料产品向多样化发展，果蔬饮料尤其果粒饮料会更受欢迎。消费者对饮料的要求更细化，不仅需要对应消费人群的年龄，还要满足各种人的不同口味。这也造就了现在饮料行业“百花齐放”的局面，未来的饮料行业仍会有新的饮品出世，因为饮料市场的发展潜力还很大，还有更广阔的平台让现在的和未来出现的品牌们竞逐。
2.娃哈哈品牌定点调查及分析
2.1资料整理
娃哈哈集团产品可分为四大类，其产品组合宽度为4；根据产品组合的深度，包装饮用水、医药保健品、酒水为2，饮料为10；产品组合长度为16。饮料和医药保健品的关联程度最高。在幸福超市主要有娃哈哈的五种饮品，包括AD钙奶、爽歪歪、营养快线和八宝粥。
表1-2幸福超市娃哈哈产品
一扎的包装统一为四小罐。
2.3调查分析
2.3.1市场细分及选择
娃哈哈根据人口细分变数的年龄变量，为儿童推出蛋白饮料，如爽歪歪、乳酸菌，根据行为细分变数的追求者的利益，推出茶饮料、罐头食品（八宝粥）、果蔬汁饮料、医药保健饮品等。此外还有包装饮用水、奶茶、碳酸饮料等满足消费者不同需要。最知名的是娃哈哈的营养快线，在市场上反应良好，以幸福超市为例，营养快线摆满饮料架的三四五层的十分之一，占据面积很大。
娃哈哈首先采用差异化的市场营销战略，据此，娃哈哈品牌下共有十余种产品，在幸福超市的调查过程中发现有其中五种，AD钙奶、爽歪歪、营养快线、矿泉水和八宝粥；其次在特定细分市场中采取集中的市场营销战略，对于儿童年龄段的消费者主打爽歪歪这一产品，深得广大儿童们的喜爱，获得巨大成功。对于营养快线，开发不同口味，有牛奶加果汁、核桃牛奶、水果酸奶、酸奶果汁，满足了不同消费者的需求，也让营养快线进入市场后迅速打开局面，成为娃哈哈的招牌产品。
2.3.3市场定位
娃哈哈产品在竞争定位上采用的是并存和补缺定位，如娃哈哈矿泉水、茶饮料的卡曼橘绿茶以及八宝粥等，都是与其他几个品牌共存，彼此占据一定市场份额。而营养快线、爽歪歪和AD钙奶就是典型的补缺定位，当所有饮料品牌关注碳酸饮料、茶饮料等子市场时，娃哈哈发掘出年幼儿童的潜在市场，做出适宜儿童的饮品，并从奶饮品、果味饮品的交集中开发出营养快线，从而奠定娃哈哈在饮料行业的地位。
2.3.4品牌和包装
娃哈哈集团采用的是统一的品牌策略。作为饮料行业的知名的制造商品牌，娃哈哈是中国最有价值品牌500强之一，品牌价值已达49.71亿。
以幸福超市所拥有的五种娃哈哈产品为例，AD钙奶有两种包装，220g*4和330ml一瓶；爽歪歪也是两种包装，125g*4和200g*4；营养快线是统一的500g一瓶；而矿泉水只有596ml一瓶的；八宝粥也是统一360g一罐。超市发的娃哈哈产品包装与幸福超市的总体差异不大，启力饮料是250ml一罐，苏打水是350ml一瓶，蜂蜜柚子茶则是大多数茶饮料的统一包装容量，为每瓶500g。
AD钙奶和爽歪歪的包装就非常适合儿童，一扎四小罐既不会让儿童一次喝太多，也不会让每次喝完都剩余；营养快线、茶饮料的包装就很适合青年人，启力饮品的包装与其他碳酸饮料的包装比是单一化明显，只有罐装；矿泉水以及苏打水的包装也是单一，应该增加集中不同容量的包装。
2.3.5定价策略
娃哈哈采用了产品形式差别定价策略，AD钙奶是早先进入儿童饮品市场的，爽歪歪略晚，故整体上爽歪歪的价位略高于AD钙奶；同时也采用心理定价策略中的尾数定价，因为大部分饮品皆是零售，所以多为3.9元/瓶，1.1元/瓶这样的价格，给人以买卖公平的感觉。
2.3.6促销决策
促销包括人员推销、广告和公共关系三个主要方面。基本上只看到过爽歪歪和营养快线的广告促销，其他产品的广告投入略显薄弱。人员推销在超市发和幸福超市这两个地点是没有发现的。而公共关系层面可能个人了解的更少一些。娃哈哈对爽歪歪和营养快线的广告投入获得很好的效果，使产品在市场上获得一定地位。人员推销方面需要间歇性地投入，以便更好地实现促销的预期效果。
3.问题及对策
3.1发现的部分问题
首先，市场可以更细化，只推出了儿童的适用饮品，其他年龄段的人群也有相应的子市场存在；
其次，娃哈哈饮品的包装也存在缺陷，尤其是矿泉水。其他品牌的饮用矿泉水利用容量大小做了不同包装，而娃哈哈只有596ml一瓶这一种，启力饮料也只发现罐装品，蜂蜜柚子茶和苏打水同时也没大容量的包装；
此外，娃哈哈的饮品极少做促销活动。在超市可以看到诸多品牌饮料的特价、优惠以及买一赠一等促销活动，而娃哈哈的饮品促销的频率极低。
3.2问题对策
一、根据人口细分变数年龄变量推出适合青年、中年、老年的饮品，尤其是老年市场部分仍有很大空缺；根据行为细分变数的追求利益变量，果蔬汁饮料市场发展潜力很大，果汁饮品市场上很多，但蔬菜汁的相关饮料并不多，可以透过当前追求健康的消费偏好开发蔬菜饮品；
二、娃哈哈可以采取分档包装和附赠包装的策略，对其饮品进行包装区分，既可以满足不同用途的消费者需求的差异性，还可以诱发顾客重复购买，增加销量，并且利于推出新产品；
三、产品的促销，采用密集分销决策，让产品在市场上拥有更多的出手机会。如启力功能饮料，蜂蜜柚子茶都需要采取促销的方式增加销量。（作者单位：中国地质大学（北京）人文经管学院）
参考文献：
一、从调研中透视市场、认知自己，明确定位
1．市场调研是策略定位与深度设计的基础和保障
市场调研是定位与设计的基础和营养，要做好设计必须深入了解市场。市场调查是以科学的方法和客观的态度，明确研究市场有关问题所需的信息，系统地收集、记录、整理和分析有关的市场信息资料，帮助企业和项目创作人员清楚地了解市场活动的现状和未来，产品与竞争对手的差异，为科学地决策定位提供依据。市场调查的工作内容：①对企业、品牌自身情况的了解; ②对竞品市场的调查分析;③消费者的调查分析;④对销售渠道的调查；⑤对宣传推广计划的了解。以上调查是设计前必须完成的工作，调查越深入细致对竞品的信息,以及项目自身的认识了解就越清晰，对策略定位就更准确。相反，不能深入的调查,甚至完全凭感觉的判断，最终都可能造成设计定位的不准确性，甚至造成方向错位，这是许多设计者常犯的错误，如在调查中发现问题能及时在策略与设计中解决问题。所以市场调查对于设计定位与表现来讲起着非常重要的作用，是定位与设计的基础和保障，忽略了市场调查，就像蒙上了眼睛做设计，何谈精准设计？市场调查让设计保持清醒的头脑：了解市场，了解消费者，认识竞品，认识自己，明确定位方向。
2．从预期消费者中寻找定位
预期消费者指销售最终的目标消费者。通过研究某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位的基础，深入了解目标消费者希望得到什么样的产品来决定我们设计的方向。定位准确，符合该层次消费者的实际需要，使消费者认识产品并产生兴趣，产生一种强烈的购买欲望。所以在设计前期我们将预期消费者的需求作为重点来分析，了解他们的需求愿望，喜好，消费行为等决定我们的设计风格、颜色运用及包装形式等等，或者说研究他们购买此产品所期望获得的主要利益是什么,以及存在的问题是什么？根据需求和问题来谋略产品，才能确保产品定位的准确性。
二、创造产品命名的双重功能价值
产品命名具有双重功能价值，一指产品自身属性的直接传达，二指产品概念营销的传达。前者是简单直接的叫卖产品，后者是传达产品给消费者的概念诉求，后者更体现了对产品命名的策划，这是今天商业竞争状态下对命名策划提出的更高要求和发展趋势，商家已深刻地体验认识到策划命名的传播力量所带来的市场价值和利润，所以在激烈竞争的主流商品市场其产品命名背后都隐藏着策划，并在市场中取得竞争的优势；而简单叫卖商品的营销方式将会在竞争中逐渐感的压力和威胁。一个成功的命名不仅能直接传达产品信息和功能定位，同时也准确地连接了与消费者的情感沟通，消费者能轻松透过产品品名感受到产品传播的核心利益：功能、品质和针对的人群，有力地促进了产品销售，极大地节省了产品的传播费用。所以，一个产品成功地命名即是一个良好的开端，为市场推广奠定了良好基础。如燕塘乳业的“养生食膳”、兰州圣湖乳业的“牦牛加能乳”、光明的“畅优”、统一的“鲜的每日C”等。产品的命名是策略，是产品的定位，是产品的核心价值，是包装的主视觉传达，不仅传达了“是什么”，还表明了“其功能和作用”。
三、对利益诉求的深度提炼以促进产品销售
利益诉求是促进商品销售的助推器。产品的功能诉求是对产品定位的进一不步阐释，产品的利益诉求更贴近对消费者的情感沟通，功能诉求也体现为对消费者的利益传达，二者相互关联互补，共建产品的信息传达体系，充当着广告语的作用。一些产品仅有了一个成功的命名还不足，需要对产品功能进一步的阐述，给消费者一个购买的理由以促进产品销售。在圣湖品牌“牦牛加能乳”的产品包装信息传达中，“提高体能的高营养乳”，“提高体能”是对消者的警示；“高营养乳”是对牦牛高能量内涵的诠释，整句广告诉求对产品定位更全面的补充说明。而这些包装功能文字的表述在产品销售中发挥着增进对产品的理解认识，促进与消费者的沟通达到促进产品销售的作用。又如一款高露洁360°牙刷，其产品于同质化，360°的诉求是对牙刷功能，以及全面清洁保护口腔牙齿的最佳诠释，加之是知名品牌，所以产品非常畅销。在产品同质化的今天，产品销售已不在是简单的叫卖商品，是在营销一种理念，也是营销商家的智慧。另外，功能性产品包装在功能信息的文字传达上受到国家商品行规的限制，不能随意或直接传达，借抽象图形图语的表述做补充是较好的表达方式，图形无声但图意有声，借图语的共识来传达与消费者的沟通。
四、设计是执行策略的审美表现
1．精准的设计表现是设计的最高原则
精准的设计执行力是设计征询的根本原则，离开了设计的精准性何谈包装定位或量身定造。在明确了设计的核心定位、命名、功能表诉后，接下就是准确地设计表现，把精准的表现视为设计的最高原则，说明准确表达消费者内心需求的重要性和难度性，而这恰恰是被设计者所忽略的：或者基本表达，或过于理性或感性，或功能信息不够突出、或者表现的美感不足，这都影响着设计的准确传达。产品无论是严肃保健品或是休闲快乐的快销品，无论理性传达或感性的传达，即使是感性也是产品定位的需要，都需要细心去分析设计，分析把握消费者的情感、风格和色彩等，让设计与消费者达成心灵情感的契合与互动，这才能设计出消费者喜欢的包装，这也是设计追求的最高原则。凡是凭自己感觉的设计，凡是追求唯美的表现是难以真正做到设计传达的准确性，必然影响产品的传播和销售。
2．设计中分析善思是实现完美设计的保证
设计者一般比较个性自我，一旦进入设计阶段容易变得感性，并将前期的理性调查和定位都忘掉，设计又回到自我的感觉上；或者常常因专著局部设计而忽略了整体，或者对设计认识不足,难发现问题，使设计出现不美,甚至偏离方向等，所以保持头脑清醒非常重要，并常提醒自己包装主视觉是否突出？是否过散乱？风格是否准确？色调是否和谐？细节是否表现充分并常与竞品分析比较，发现问题及时改进才能保持设计清醒，让设计一步步达到完美。设计中设计者应加强设计分析比较和勇于设计批评，保持理性思维才能保持设计清醒，才能在最短的时间内提高设计认识与自觉，其实，最好的老师是自己培养自觉。设计的过程是不断发现与解决问题的过程，设计不讲完成，只讲是否传达到位和塑造完美。
中图分类号：F763文献标识码： A
一、研究背景和意义
产品做为4P的研究方法之一，从一开始就为很多研究者所重视。在科技发展日新月异的时代对产品的研究也有新时代的意义，尤其是在医疗器械这个行业。众所周知医疗设备对质量、对安全、对技术的要求非常之高。迈瑞掌门人徐航还清楚地记得自己在清华攻读硕士学位的第一堂课，刚从德国归来的导师郑重地告诉大家：世界上只有一个行业的质量要求比医疗设备高，那就是航天！
因为这种高标准、高要求，中国改革开放20多年，各行业都取得了突飞猛进的发展，惟独医疗设备产业表现差强人意。到上世纪90年代初期，中国医疗机械产业基础仍非常薄弱。迈瑞现在从事的监护、临床检验（血球分析、生化分析）、医学超声等产品90% 以上依靠进口。但是由于像迈瑞这样的公司从产品开发入手，不断进行的新产品的开发，新技术的投入，不断的扩大产品线。从最早进入的监护仪开始、到血球分析仪、再到生化检测仪器、再到现在的彩超等等，迈瑞在产品开发上无不遵循着这样的规律。现在迈瑞的几条产品线中最高的国内市场占有率在40% 以上，而且还大批量出口国际市场，具有强大的竞争能力。 正是这种从无到有，从有到精的产品策略，正是我们需要研究的迈瑞的产品策略。
迈瑞公司是中国领先的高科技医疗设备研发制造厂商，同时也是全球医用诊断设备的创新导者之一。自 1991 年成立以来，迈瑞公司始终致力于面向临床医疗设备的研发和制造。时至今日，迈瑞公司在全球范围内的销售已扩展至140多个国家和地区。 迈瑞公司总部位于中国深圳，员工3000 余名，在中国 29 个主要城市以及美国、加拿大、英国、土耳其、印度等国家设立了分支机构，在世界各地建立了强大的分销和服务网络。2006年9 月迈瑞公司作为中国首家医疗设备企业在美国纽交所成功上市，10 月获科技部批准正式挂牌成立“国家医用诊断仪器工程技术研究中心”。
通过研究迈瑞的产品线、产品的包装、新产品的开发对我们目前的很多企业都有参考意义。首先在目前这个时代产品线应该如何扩大，如何维护自己的核心产品、形式产品和延伸产品。在现代市场经济条件下，企业只有从以上三个层次全面地理解产品的整体概念，才能在市场竞争中赢得优势。同时通过观察迈瑞的产品线我们可以进一步了解企业应该如何定义产品的组合宽度、长度、深度、相容度。产品发展是向下发展还是向上发展，这些在迈瑞自身的产品研发和并购可以有所收获。还有从产品包装的角度过去理解产品包装只是对产品进行包装以使产品外观更美观更容易进行推销。而迈瑞对产品的包装不紧紧停留在这个层次。他对产品的包装其实是对其产品的组合，可以用其他公司的产品对其产品进行包装，从而推出更强有力的产品。新产品的开发迈瑞是非常重视的，迈瑞公司坚持每年将约10%的营业额投入到支持产品创新 研发，并建立了与国际一流水准同步的研发管理平台。
二、产品策略综述
1.产品组合策略
产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：产品组合的宽度、产品组合的长度、产品组合的深度和产品组合的一致性。
企业在进行产品组合时，涉及到三个层次的问题需要做出抉择，即：
是否增加、修改或剔除产品项目
是否扩展、填充和删除产品线；
哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰--以此来确定最佳的产品组合。
三个层次问题的抉择应该遵循既有利于促进销售、又有利于增加企业的总利润这个基本原则。
产品组合的四个因素和促进销售、增加利润都有密切的关系。一般来说，拓宽、增加产品线有利于发挥企业的潜力、开拓新的市场；延长或加深产品线可以适合更多的特殊需要；加强产品线之间的一致性，可以增强企业的市场地位，发挥和提高企业在有关专业上的能力。
2.产品包装策略
目前，包装已成为强有力的营销手段。设计良好的包装能为消费者创造方便价值，为生产者创造促销价值。多种多样的因素会促进包装化作为一种营销手段在应用方面的进一步发展。
产品包装的策略有：类似包装策略、配套包装策略、再使用包装、附赠包装策略、改变包装策略。
3.产品开发策略
产品开发战略,是指在现有市场上通过改良现有产品或开发新产品来扩大销售量的战略。产品开发战略是建立在市场观念和社会观念的基础上，企业向现有市场提供新产品，以满足顾客需要，增加销售的一种战略。
产品开发几种战略有：领先型开发战略、追随型开发战略、替代型开发战略、混合型开发战略。
三、迈瑞公司产品策略分析
1.迈瑞产品组合策略
企业不进入衰退就必须要有成长，但每个阶段要以不同的速度成长。迈瑞目前已经进入快速成长的青春期，选择的“加速”方式是建立全产品线，这也就意味着要和GE、西门子和飞利浦等传统三强，进入全面竞争的状态。目前，迈瑞的业务涉及到监护、血液分析及超声三大板块。迈瑞已把原有的监护仪更名为病人生命信息系统和生命支持系统，超声业务改名为医学成像，这样增加了产品组合的宽度和长度，以便拓展了每个领域能收纳更多产品。
迈瑞公司建立健全产品线的方式主要是通过自主研发和通过并购。迈瑞并购国内外公司，有不一样的要求，在国外迈瑞主要是想要并购好的技术，加深企业产品的深度，而并购国内公司，则需要对方已经初具规模，并且和迈瑞公司的产品有互补和扩张性，增加产品的宽度。
迈瑞从2011年3月到2012年10月一年半的时间，一共收购了包括深圳市深科医疗器械技术有限公司（以下简称“深科医疗”）、苏州惠生电子科技有限公司、浙江格林蓝德信息技术有限公司、长沙天地人生物科技有限公司在内的8家公司。2011年3月，迈瑞收购的深科医疗主营产品是注射泵、输液泵，以及输液监护管理系统等，在国内输注泵领域处于领先地位，迈瑞并购时优先考虑对方与迈瑞产品线的相关性，深科的技术、客户群等都与迈瑞监护线相关。为了整合以上并购的公司，2012年，迈瑞还成立了一个新事业部，陆续将杭州光典医疗器械有限公司、上海医光仪器有限公司、武汉德骼拜尔外科植入物有限公司并入麾下。而迈瑞的并购的目标，不希望仅仅局限于设备领域，杭州光典、上海医光的业务属于外科范畴，德骼拜尔则是骨科，这些都和迈瑞以前的业务有差异。通过并购，迈瑞的产品线已从监护仪、医学影像等医疗设备，延展到外科、医疗信息化等多个领域。
2008年，迈瑞以2.02亿美元的价格收购美国Datascope公司（NASDAQ:DSCP）生命信息监护业务。这项交易被称为“医疗器械行业的联想收购IBM全球PC业务案”。2013年6月12日，迈瑞医疗国际有限公司(NYSE：MR)宣布与美国ZONARE医疗公司系统集团公司达成股权协议，迈瑞以1.05亿美金全资收购ZONARE。ZONARE是一家在高端放射领域致力于超声技术开发的企业，其独有技术显著提升了产品图像质量，提升了迈瑞在超声领域的技术深度。
2.迈瑞产品包装策略
过去人们印象中的产品包装只是指产品的外包装。迈瑞对于产品包装不仅仅是局限于产品的外包装、工业设计。更是强调了产品的配套包装策略。把一些和自己产品相关的配套产品进行组合包装。统一打包给客户，即方便了客户，使客户产生了依赖心理。同时自身熟悉了相关的配套产品，促进产品线长度宽度的扩展。下面我们将看到迈瑞对于这个产品包装所获得的成果。
世界知名调研机构弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）将 “2012年度卓越产品线策略奖”(2012 Product Line Strategy Award)授予迈瑞公司，以表彰迈瑞在急重症领域的一体化解决方案在市场上的卓越表现。迈瑞在2012年4月份的中国国际医疗器械博览会(CMEF)上推出了一站式解决方案。 迈瑞的一站式解决方案通过一体化的系统，即通过不同产品之间的协同，为医院提供一种性价比更高的创新的解决方案，其中包括三个不同模块,针对急重症患者入院所涉及到的三个科室：急诊室，手术室和ICU（重症监护室）。 迈瑞的一站式解决方案展示了迈瑞以其极宽泛的产品线，为医院提供了一个一站式采购的平台，为不同的科室设计并配备相应的设备和服务方案。这就是迈瑞进行相关的配套产品进行组合包装。
3.迈瑞新产品开发策略
从迈瑞的发展我们可以得出，迈瑞新产品的开发过程是这样的先是从替代型、再到追随型、再到领先型。先是替代国外的产品，以低价打开国内市场，同时不断追随国外的步伐，达到国外技术标准。最后收购兼并国外企业，同时在国外设立研发中心，广招国际人才专家达到领先型。
迈瑞新产品研发战略分以下几个方面
政府合作
1997年深圳市政府依托迈瑞公司组建深圳市医疗电子（监护、医学检验）工程技术研发中心。
2002年 国家科技部依托迈瑞公司组建“国家医用诊断仪器工程技术研究中心”
等等
市场驱动
建立起一套完善的客户调研、研发评估体系
以用户为中心规划渠道
直接销售（样板医院采购、ODM、OEM等）15%销售占比
新泽西研发中心，以欧美监护仪市场客户需求为目标，开展个性化监护设备的研发工作
战略执行
北京研发中心
超声、血球、试剂等新唱片的核心技术攻关工作
天津研发中心
主要研发的产品是手术灯床、吊塔吊桥。
西雅图研发中心
寻找专业领域的世界级专家和顾问，成为超声、检验等领域与国外一流人才展开合作，引进世界最先进技术的平台。
新泽西研发中心
以欧美监护仪市场客户需求为目标，开展个性化监护设备的研发工作。
斯德哥尔摩研发中心
专注于气体测量技术的研发创新。
四、结论
由此我们可以得出产品策略对迈瑞未来的发展至关重要，迈瑞一定要抓住目前企业的核心产品生命信息支持、体外诊断、数字超声、发射影像。同时通过资本化运作兼并国内外有实力、有一定市场的同时和自己产品有相关性的公司来扩大自己的产品线。国内并购是横向并购，扩充产品线;海外并购是纵向并购，提升技术，但是迈瑞可以与这些产品进一步进行组合配套包装，组合成一个更强有力的产品。在兼并的同时，迈瑞也不忘记加大研发投入和在国外设立研发中心，使自己的产品线往深度发展，设计出领先型产品，获取行业更大的利润。迈瑞在产品研发的同时始终保持与政府合作，始终执行市场第一的战略。医疗器械行业是中国优先扶持的行业，保持与政府合作有很多优惠政策，同时不断扩大市场的占有率。以支持新产品的研发。紧密的联系市场，才能设计开发出市场所需要的产品。
参考文献：
[1] 《易用为王：改进产品设计的10个策略》 （美）Eric Reiss
[2] 《产品推荐24策略MHPE:PERSUASIVE PROPOSALS N PRESENTATN> Heather Pierce
[3] 《创造突破性产品―从产品策略到项目定案的创新》 （美）恰安 ，（美） 沃格尔
[4] 《体验：从平凡到卓越的产品策略》 （美）布里顿等
[5] 《徐航：领航迈瑞+缔造医疗设备王国》 中投顾问
[6] 《迈瑞医疗：全资收购美国ZONARE 2016年目标破百亿》来源：i黑马 作者：叶静
