一、电影的受众群分析
《中国电影观众测量与评估》研究项目将调查对象分为电影观众(一年内看过电影的受访者)和非电影观众(一年内没有看过电影的受访者)两类。从结构上看，电影观众和非电影观众在个人收入、家庭收入、教育程度以及职业类别等与消费力水平密切相关的指标上存在着较大差异，电影观众具有更高的收入、教育程度和更为高端的职业类别。电影观众在1- 1499元个人收入段和0 -3499元家庭收入段的比例要明显低于非电影观众，在元以上个人收入段和元以上家庭收入段的比例则要明显高于非电影观众。更高的个人收入和更高的家庭收入，这是电影观众区别于非电影观众的明显特征。从职业类别卜看，电影观众中技术人员/专业人士/科教文卫观众以及学生的比例明显高于非观众，工业、商业/服务业人员、自由职业/个体从业者以及家庭主妇的非观众比例均略高于观众比例。技术人员/专业人士/科教文卫观众是时尚和高科技产品的消费引导者和主力军，1524岁的学生则是未来的消费主流，对于此类产品的广告投放来说，这两类人群都是有着强劲消费能力或消费潜力的目标人群。电影观众在个人收入等与消费力相关的指标上明显高于非观众，这一特点使得电影媒体的受众人数虽不多，但对于目标人群确定为高端受众的产品来说，不失为广告精准投放的理想选择。
二、植入式广告的营销传播策略
一、电影的受众群分析
《中国电影观众测量与评估》研究项目将调查对象分为电影观众(一年内看过电影的受访者)和非电影观众(一年内没有看过电影的受访者)两类。从结构上看，电影观众和非电影观众在个人收入、家庭收入、教育程度以及职业类别等与消费力水平密切相关的指标上存在着较大差异，电影观众具有更高的收入、教育程度和更为高端的职业类别。电影观众在1- 1499元个人收入段和0 -3499元家庭收入段的比例要明显低于非电影观众，在元以上个人收入段和元以上家庭收入段的比例则要明显高于非电影观众。更高的个人收入和更高的家庭收入，这是电影观众区别于非电影观众的明显特征。从职业类别卜看，电影观众中技术人员/专业人士/科教文卫观众以及学生的比例明显高于非观众，工业、商业/服务业人员、自由职业/个体从业者以及家庭主妇的非观众比例均略高于观众比例。技术人员/专业人士/科教文卫观众是时尚和高科技产品的消费引导者和主力军，1524岁的学生则是未来的消费主流，对于此类产品的广告投放来说，这两类人群都是有着强劲消费能力或消费潜力的目标人群。电影观众在个人收入等与消费力相关的指标上明显高于非观众，这一特点使得电影媒体的受众人数虽不多，但对于目标人群确定为高端受众的产品来说，不失为广告精准投放的理想选择。
二、植入式广告的营销传播策略
从社会的各个层面看，电影强大的影响力不容忽视，电影如扩大其在社会中的影响力，需采取一定的市场营销策略。电影营销就是受众对电影所能提供的产品进行评价，同时体现这种产品所具有的商业价值。在我国电影产业化的进程中，电影艺术市场化营销策略的重要性日益突出，也是决定电影成败的关键要素。
首先，电影的衍生品市场的开发。相对于其他商品，电影的生命周期比较短暂，为延长电影带来的影响，开发电影衍生产品是不错的选择。电影衍生产品，指以电影作为品牌，将电影人物形象等，运用于其他相关产品，如游戏、纪念品、玩具、书籍、服装、主题公园等的生产和销售。电影衍生品市场广阔，将电影本身打造成品牌，通过其在社会中的影响力销售产品，拉长了电影的生命周期，促进了电影产品销售力的增长。
其次，做好前期宣传工作。这里包括对电影票价的制定上，电影片花、首映礼以及找到合适的海外发行商等。商业大片在票价的制定上一般要偏高，以便以更快的速度收回投资，但高票价的制定则取决于电影的知名度以及在受众中的影响力，无人会为一部无名电影掏腰包，基于此，商业电影的前期宣传工作则显得至关重要，一部商业电影最好在开拍前就进行前期宣传工作，宣传形式可以各种各样，可通过报纸、电视、网络、广播等大众媒体进行宣传。报纸作为平面印刷媒体，是一种读者主动选择的媒体，但由于发行量等限制，还存在着诸多的不足。电视，媒体是从声音和图像两个方面传播信息、直观性强、宣传效果好，能给观众留下深刻的印象。在观众的心目形成大致印象，之后，随着电影拍摄的进程，宣传逐步跟进，让观众对拍摄过程有所了解、有所期待，等到电影上映之时，受众走进电影院就像老朋友见面一样自然而然，即使高价票，也在所不惜除此之外，在电影拍摄工作完成之时，还要加大宣传力度，此时的宣传，是为了更好的扩大电影的影响力，此时采用的宣传方式，出原来的大众媒体外，还要包括户外媒体、宣传册、甚至公交车站牌的广告栏，都可以成为电影的宣传阵地，另外，首映礼也是重要的一环，在长期的宣传过程中，很多已成为忠实粉丝的观众，或者对电影还持怀疑态度的观众，都会通过首映礼来对电影进行更深入的了解，此时，采取各种策略为电影的上映制造声势是十分必要的。电影上映的前几天，宣传工作仍未停止，从影院到电影制作方，都应在前期宣传的基础上，继续对部分犹豫是否观影的观众进行心理探底，此时采取的策略一般是要求一些知识界名人对电影进行点评，无论是褒是贬，对电影来讲，都是一种很好的宣传，或者在网络、报纸等媒体直接刊发电影影评，影评并一定非要褒扬，最好有深度，并及时在媒体公布当日票房，进行造势。
第三，寻找多种发行盈利渠道。进行海外发行，寻找合适的海外发行商是成功进行海外发行的第一步，一般来说，每个成功的发行商都有自己的发行策略和技巧。片方和海外发行商采取的合作方式一般有两种，一种是发行，另一种是直接发行。发行就是影片由公司发行到海外，这种方式是片方直接与公司签订合同，直接发行则是直接与国外发行商就当地的版权签订发行合同。
一旦电影的票房不容乐观，就应该尽快制定其他发行策略，寻找能更大提高利润的发行渠道，在国内，电影的发行渠道除了电影院线的发行外，还有很多，如电视播出、音像制品、网络发行等。在目前网络盛行的时期，网络渠道的功能值得关注。
第四，贴片广告和植入式广告。电影贴片广告主要是电影的制作方、广告运营方、电影的发行方、放映方进行合作，在每部电影放映前几分钟播放广告。这种方式使得观众被动的接受广告，到达率极高，而且，更有利于精准的定位，因为，一般进影院观影的人群，都属于层次偏高一族，加上影院良好的放映环境，使得观众在愉悦协和的心境下进行广告的欣赏，更好的达到广告的效果。当然，贴片广告的费用高低的前提还是以电影宣传为基础的，同时，以票房为依据。正因为此，这种电影贴片广告的利润回报是很高的，也应是电影人屡试不爽的电影营销策略。除了贴片广告外，植入式广告也是目前最为流行、利润回报最好的一种电影营销方式。植入式广告就是将商品品牌直接融合进影片中，这种广告的隐蔽性更好，观众更容易接受，而且更能深入人心，利润回报巨大。植入式广告与电影故事结合的完美，完全融入进电影中，让读者在不知不觉间对某商品产生认知甚至记忆。植入式广告的形式可以多种多样，可以完全还原生活原貌，比如，可以是某一个镜头，可以是演员使用的某个道具，等等。但是，植入式广告不能做的太张扬，太刻板，否则就会伤害到电影的发展，甚至使观众产生厌烦抵制情绪，得不偿失。植入式广告的精髓就在于人性化、完全与影片的发展融为一体，合理、自然的潜入观众的意识之中。植入式广告的广告的送达率很高，而且影响广泛，更能深入观众的内心，因此，是一条很好的营销策略。
第五，多种营销方式并用。首先，病毒式营销是一种带有很强复制性的营销方式，就是将产品像病毒一样传播给受众，同时以这种复制的方式传播给其他受众。这种营销方式具有传播速度快、成本低、传播效果好等特点。病毒式营销首先要进行精准的市场细分，针对哪一类人群进行是病毒式营销是成功的关键，同时，病毒式营销又是一种人际传播，这种传播方式更具有说服力，营销的效果也最佳。目前，病毒式营销的主要载体是网络平台，网络的传播速度也成就了病毒复制的速度，因此，病毒式营销的作用不容小视。其次，电影院线营销，电影院线营销贯穿着电影营销的始终，包括院线的建设、广告宣传、促销等，电影院线是一部电影从拍摄到受众接受过程中的最后一个环节，也是最关键的一个环节，院线建设直接关系到影片放映效果，关系到票房，广告宣传和促销更是重要环节。
电影艺术的营销会随着社会的发展而不断的发展，营销策略也是随之改变，一部好的电影需要运营，需要营销，但真正有价值的作品才是营销成功的基础和关键。
参考文献：
[1]俞剑红，翁旸.电影市场营销学.中国电影出版社,2008 年 9 月第一版.
[2]唐榕.从“暖系列”影片的营销策略看中小成本国产影片市场化出路.当代电影，2008，（1）.
全权策略，即传媒在创办初期，将全部广告经营权卖断给某一家广告商，由其全权经营运作，以求得快速回报。
广告客户选择传媒，会从知名度、影响力、发行量（收视率、收听率、点击率）等各个方面综合考虑。新传媒由于在各个方面都比较欠缺，很难赢得客户青睐，从投入到盈利，往往会经历一个比较长的周期，准备不足的个别传媒以致前功尽弃。采用全权策略，新传媒可以充分利用商在人脉、影响力、客户资源等方面的优势，保证一定的广告收益，用以维持传媒正常运转。
此外，新传媒刚刚成立，在人力、财力、品牌形象、人脉关系等方面相对薄弱，若广告经营完全自主，难免左右支绌。实行全权策略，传媒可以把全部精力用于内容建设，以迅速获取知名度和影响力，打造品牌形象。
运用全权策略，以下几个问题值得注意。
⒈精心选择商
传媒把广告经营权完全转让出去，大权旁落，风险极大。因而，新传媒在转让经营权的时候，一定要从实力、口碑、信誉等各个方面综合考量，慎重选择商。若拍卖权，最好从实力等方面设置竞标门槛。
⒉尽可能缩短期限
全权策略一般是新上市媒体在各方面条件不具备的情况下，不得已而为之的选择。因为这样做会使得传媒失去广告经营主动权，难以维持品牌形象，且有损广告收益。运用全权策略，务必慎重对待，尽可能缩短全权期限。
⒊细化合同，明确双方权益
全权虽然给了商足够权限，但传媒不能完全放权，听之任之。确定商之后，必须与其签订书面合同，细化双方权益，尤其应明确下述问题。
广告违规问题。商所广告一定要遵守法律法规。不然，传媒也须承担相应责任，有些责任对于刚创办的传媒来说，甚至是致命的。
广告结构问题。商不能什么类型广告都，也不能只一种广告。广告本身的类型和结构，会大大影响传媒品牌形象。比如一家报纸全是医疗药品广告，报纸美誉度必然大打折扣。
刊播比例问题。为了维持传媒形象，刊播比例也应该做出规定。如频道每天广告播放不能超过多少分钟，报纸每期不能超过多少版面。
广告质量问题。遵守法规是刊播底线，如果有可能，传媒还应该在广告创作质量方面提出要求。广告信息的品位和质量，对传媒形象亦有影响。
二、免费刊播策略
免费刊播策略，即传媒在创办初期，通过在一定时间内免费为相关客户刊播广告，以此吸引更多的广告客户，实现广告效益最大化。
免费为相关客户刊播广告，新传媒用以刊播内容的时段、版面会相应减少，一定程度降低了在采编、制作、节目购买等方面的运营成本。尤为重要的是，该策略能够带动其他客户投放广告的积极性。所以如此，一方面免费刊播显示该传媒客户众多，效果可期，给了其他客户信心，另一方面，便于吸引免费客户竞争对手刊播广告。一份报纸刊登了中国联通的广告，中国移动、中国电信很可能接踵而至。此外，该策略对于新传媒优化与广告客户、广告商的关系，也大有裨益。
运用免费刊播策略，下述问题值得注意。
⒈用心选择免费客户
首先，免费客户所在行业在传媒广告结构中应占有较大比重。不同类型的传媒有不同的广告结构，不同的媒体也有不同的广告追求。媒体进行广告经营，必须基于传媒类型（报纸、电视等）及自身特性，确定适合自己的主要广告行业。新传媒选择免费客户，必须考虑该客户所在行业是否在自身广告结构中占有较大的比重。如果是，则能够较多地吸引同类客户，具有较大的投资价值。否则，则意义不大。
其次，免费客户应该具有持续投放广告的要求和能力。所谓要求，指该客户所经营的商品或服务，需要不需要持续的广告投放。一般来说，致力于塑造品牌，或者经营长期消费品的客户，具有持续投放广告的要求。反之，一次性售卖品，或一锤子买卖，就没有这种需要。例如，某一个楼盘，卖完了便不再需要做广告；但一个地产开发企业，则会经常性的刊播广告。所谓能力，指的是该客户具备不具备长期投放广告的经济实力。
再次，免费客户应具有一定的影响力，品牌形象良好。对于刚刚进入市场的新传媒来说，品牌形象尤为重要。选择免费客户，传媒必须考虑该客户的品牌形象。知名度高、影响力大、品牌良好的客户，有利于提升传媒形象；反之，则会降低传媒品位。
⒉精心服务，变免费客户为长期客户
维持一个老客户，比争取一个新客户容易得多。运用免费刊播策略，传媒必须精心为所选客户服务，争取变免费客户为长期客户，绝对不能因为不挣钱，便随便应付。否则，不但整个战略失败，还会给客户留下不好的印象。广告刊播必须保质保量。刊播位置、刊播时间不能随意调整，广告大小、广告时长更不能随意压缩。主动为客户提供相关传媒资料。主动将传媒定位、编辑方针以及发行量、收视率、点击率、受众结构、覆盖区域等相关资料真实地呈现给客户，与其建立一种科学、良性的合作关系。帮助客户做好广告效果监测，及时发现问题，及时改进。举办活动，宣传造势，协助客户进行广告策划，尽可能取得好的效果，真正实现双赢。
⒊合理运用，避免损及传媒形象
免费刊播应制定科学的刊播体系，规范运作，不能随便免费、随时免费，以防经营业务混乱。运用该战略，应从执行时间、适用范围、客户评选等各个方面予以统筹规划，避免无章可循、手忙脚乱。
任何战略的施行都有一定的针对性。运用免费刊播战略，应该认真分析市场形势，找到自身广告经营软肋，有的放矢，有针对性地采取策略。例如某一新创刊报纸，试图吸引房地产广告，就可以有意识地选择房产企业免费刊播广告，以此形成聚集效应，吸引更多地产客户。
三、传媒结盟策略
传媒结盟策略，即新传媒通过与其他媒体结成战略联盟，资源共享，利益均沾，以此增强竞争优势，更快打开市场，获得广告收益。
⒈传媒结盟对新传媒广告经营的意义
①有助于新传媒快速提高知名度
新传媒刚进入市场，无论对于广告客户、广告商，还是受众，都非常陌生。靠传媒自身逐步积累影响力，周期很长，成本很高。与具有较高知名度的传媒结盟，新传媒可以“嫁接”对方品牌优势，“捆绑”传播，迅速获得知名度。
1999年4月9日，郑州《城市早报》（前身为《国际经贸报》，现并入《大河报》）创刊。前四期，该报借助《大河报》发行网络，向《大河报》郑州市区十多万订户免费赠阅①。在原有宣传攻势的基础上，此举进一步扩大了影响，壮大了声势。
②有助于获得广告客户信赖
背靠大树好乘凉。借用成熟媒体的品牌影响力，新传媒能够快速博得广告商的信赖。借助于《大河报》这一河南地区强势传媒，1999年4月创刊当月，每周两期的《城市早报》在远未树立起品牌的情况下，广告经营额达到46万元。《大河报》品牌影响力功不可没②。
③有助于快速进入目标市场
利用已有传媒在某一市场中的影响力，新传媒可以快速进入目标市场，扩大市场份额。
分众传媒（Focus Media）是中国生活圈媒体群的创建者，2007年7月分众传媒成功登陆美国NASDAQ，成为海外上市的中国纯广告传媒第一股。
2005年10月，分众传媒收购占据全国电梯平面媒体市场90%份额的框架传媒（Framedia），进入社区平面媒体领域。这一网络成为分众生活圈媒体群的重要组成部分。
2006年3月，分众传媒全资收购北京凯威点告公司，启动“分众无线”手机广告媒体品牌。
2007年3月，分众收购好耶广告网络，结盟购房者网站，迅速在网络广告领域求得一席之地。
分众传媒的扩张之路，就是不断与已有传媒联盟，快速占领目标市场。分众传媒每进入一个市场之前，都是
这个市场的新传媒。而与该领域的已有传媒结盟，使得分众传媒大大加快了占领目标市场的进程。
⒉传媒结盟的运作模式
①与集团内部传媒结盟
一般来说，同一集团内部的媒体在定位方面会有区别，不存在直接竞争。因而，与集团内部传媒结盟，是新传媒创办伊始最常用的策略，也是最可行的策略。《城市早报》与《大河报》的合作，就是这一模式的典型例证。
2003年11月18日，《新京报》在北京创刊，“一出生，就已风华正茂”③。所以如此，很大程度上缘于《新京报》背后的南方报业传媒集团与光明日报报业集团在人力、物力、宣传、财力等方面的鼎力配合。
②与不同类型传媒结盟
不同类型的传媒一般没有直接竞争，便于结盟。
2004年9月1日，《东方今报》于郑州创刊，以河南中心城市和广大城镇的城市人口为读者对象。创刊之后，《东方今报》与河南电视台、河南广播电台等广电媒体，在新闻资源、广告经营方面展开深度合作。河南电视台8个频道、河南人民广播电台8个频率与《东方今报》一起形成了媒体资源互动优势和立体联动优势。《东方今报》充分利用优势，先后成立了河南广电传媒楼市工作室、河南广电传媒汽车工作室，相继与河南电视台、河南人民广播电台合作，开展了“中原地产十年辉煌大型系列活动”、“2004河南最佳汽车经销商评选活动”等。
2004年9月，即创刊的第一个月，《东方今报》征订量就突破15万份。11月8日，即创刊的第69天，经河南省公证处公证，当天发行量突破30万份。
在广告经营上，《东方今报》创刊当月广告收入就达到200多万元，至创刊的第三个月，广告平均占版率达20%，最高达37.5%④。
③与不同地区传媒结盟
不同地区传媒占有不同的广告市场，一般也没有直接的竞争关系。这一模式不但有助于新传媒快速提高影响力，还有助于开拓异地广告市场。
2004年11月15日，由上海文广新闻传媒集团、广州日报报业集团、北京青年报社共同打造的《第一财经日报》创刊，在上海、北京、广东三地区同步上市。与京沪穗三家强势媒体在新闻、发行、广告方面的联手协作，《第一财经日报》在三地获得了类似在本土的区域竞争优势。
⒊传媒结盟应注意的问题
①慎重选择结盟对象
结盟对象合适与否，决定了战略成败。选择结盟对象，须从对方品牌影响力、品牌美誉度、合作可行性、优势互补性几个方面综合考虑。
②充分利用对方资源
双赢是合作的前提，也是合作的目的。新传媒一方面要给予合作对象力所能及的利益，另一方面必须充分挖掘利用合作对象的优势资源，实现合作效益最大化。
③完善传媒合作形式
合作形式不能一成不变，须结合双方条件、市场状况，不断创新，不断完善，探索最契合双方实际的合作策略。除了信息共享等常规合作形式，共同举办活动、共同策划选题、构建广告刊播联盟，都可以成为传媒合作的方式。
注释
①王振铎、曾兆军：《大河出新图――全息透视大河报》，河南大学出版社，2001年7月，第167页
二十一世纪不仅是知识经济时代，还是一个多媒体的时代。在如今电视传播的媒体整合与营销传播中，所涉及的内容越来越复杂。在如今电视中对于媒体的资源整合，更有利的提升了媒体的品牌形象。面对激烈的竞争，营销传播新的突破口，将对推动电视媒体在新的环境下不断发展的源源动力。
1 多媒体融合下电视由内及外的整合关系
在电视媒体作为一个生产和传播信息资源的媒介中，其中每一个参与生产、传播的每一个人员都是不可或缺的部分，相互之间的关系特征呈现多元化。各个部分人员之间内外是相互协调一致的，全面的整合沟通、协作机制，也成就了电视媒体营销的重要组成部分。
1.1 内部协调
所谓电视媒体内部主要包括：节目编辑、采访记者、电视导演、节目主持人、节目促销、广告营销中所涉及到的所有员工，这些员工就构成了内部整合。在这其中信息采编、电视导演、节目主持人，对于信息的生产和传播的一线生产者，直接的接受观众审美审查，并且也只直接的沟通、交流、信息传播者，也是电视媒体赢得观众的直接竞争力，呈现何种电视节目形式、内容、风格都是在这一部分中决定的。所以作为电视节目本身来说，既要满足大众定位，及符合当下流行主题元素，又要展现一家媒体的自身实例、品味及目标，于此同时也要实现资源内部共享，是编辑人员可以了解市场的动态信息，掌握广告、代言等商业活动的具体事项，从而将不同的广告以价格、模式、商标等不同要求进而分类，从而达到营销促进盈利，从而通过庞大的资金积累完善整体电视媒体的运作，促进发展的目的。在电视媒体当中，所谓的节目突出以及吸引观众，最终的目的不过是通过媒体将广告商与观众拉近的一种商业操作，所以在针对本质的在电视媒体的营销中，就应当极为注意对观众口味的迎合要求，以及对广告商产品的迎合趋势这两大方面，从而做到围绕这两个主体方向进行电视媒体营销，而过程正是基于内部信息整合的过程，则只有营销人员与制作人员以及媒体人员一同努力，通过多媒体时代的特点，采集更为准确与符合大众内心的信息，最终通过导演、采编、、主持人、运作人员以及营销人员等一系列员工的努力，进行对电视节目的“一次售卖”和的“二次售卖”，并且从整个多媒体形式下出发，利用庞大的网络全体，迅速快捷有效的展开传播理念，将商业与电视节目完美融合，并从而通过商业战略的角度，将整合的信息与商业内容链接，从而完善电视太内部整合的关键步骤。
1.2 培育外部沟通渠道
在处理完内部问题后，就要注意外部的沟通，在多媒体时代背景下，沟通已然成为了最为便捷的事情，所以作为电视传播行业来说，融合这一信息要素，如何展开与观众躯体、广告商、赞助商的联系，并且建立互相信任互相促进的有效渠道。就成为当下电视台解决外部沟通为题的重要方向，也是外部营销整合的根本要素。基于此，笔者结合多年经验提出两点重要方向，第一是面对观众，要加强信息整合并且符合观众的心里需求，从而促进电视传播的基础途径，这一点比较好理解，在前文也有叙述，但是这是电视传播的基础所在，所以不容忽视。第二，加快销售频率，缩短广告周期。这一点就属于对外的商业战略途径，之所以这么做的根本原因在于加大电视台的商业盈利，减小资金输出。所以如何把握这一趋势，从而进行整合过程当中的“逢低吸纳”的反季节切人市场的机遇，就成为现有的电视台需要认真思考的商业战略问题。除此之外，比如顺应企业需求的变化以及顺应市场要求等战略手段，都是整合媒体资源的营销举措。
2 技术整合营销传播是电视媒体营销创新的突破口
多媒体技术依然是现有的主要信息流通技术之一，也是时代背景下产生的主流要素之一，所以在新的传播背景下，如何保障在传统媒体的竞争激烈脱颖而出，如何依靠新兴的技术手段加强新媒体内部整合。使内容形式跟我给明朗化、大众化；使信息传播跟我给速度、快捷；使节目的更新速度与被接受速度更快，就成了电视台结合多媒体技术的主要内容。而就销售模式的角度来看，传统单一的媒体已然不适合整个新环境下的市场。因而，电视媒体不能再仅沿用“内容为王”的经营理念，同时还要结合多媒体内容形式，从关注受众的选择与需求的角度出发，开拓自身的品牌，在众多媒体当中脱颖而出。这就需要“内容为王”与“品牌营销”齐头并进。对“内容为王”，业界和学界已有很多研究及实践成果，而对于“品牌营销”的意识虽有所提升，却仍面临着具体策略的发展创新。
整合营销传播是一种品牌传播战略，强调通过与利益相关者建立和谐、稳固的关系来塑造品牌。整合营销传播理论是建立在以消费者为导向的理论基础之上的。20世纪90年代，美国西北大学教授唐·E·舒尔茨认为，整合营销传播是一种品牌传播战略，通过与企业利益相关者建立互惠互利的合作关系，形成内外协调一致的传播策略，最终为企业带来回报率的增长。科罗拉多大学的汤姆·邓肯则认为，整合营销传播是指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间互利关系的过程。由此可见，整合营销传播强调：重视品牌的力量，通过整合传播建立、培育和传播品牌，并借此强化企业与利益人的关系；企业与关系利益人应强化全面双向的互动和沟通，并因此与之建立长期的紧密关系。电视媒体具有很强的传播属性和社会功能，在以内容创新为本的同时，应充分利用自身资源，将整合营销传播理念和方法应用干电视媒体营销，建立与电视媒体相关利益者的双向沟通机制，并形成内外协调一致的传播策略。可以预见，对整合营销传播策略的运用将是电视媒体营销创新的突破口。
3 结束语
作为多媒体时代的背景下的电视传播整合营销来说，营销理念再也不能受传统要素的束缚，而是应该积极的寻找市场，积极的完善作业目标，积极的符合观众的心里需求，积极的迎合广告商以及赞助商的品牌需要，并且于此同时还应完善自身内部的整个运行系统，使信息透明化，增强销售营销人员与电视台内部的沟通情况，完善电视台内部的运作情况，从而加强产品的销售“硬件”，为电视台的整合营销打下坚实的基础。
参考文献：
[1] 侯雁.基于美国电视媒体营销理念的行为分析[J].江苏商论，2006（9）： 8991.
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近几年来,广电一直在竭力打造着中国数字电视的新媒体战略,包括地面数字电视、有线数字电视、直播星、移动多媒体广播。其目的在于完成城市与农村、固定与移动的全面覆盖,实现让更多的人民群众可以根据自身条件更好地选择收看电视的方式。然而,各类数字电视新媒体之间也存在着定位模糊和发展策略不协调的现象,直播星与有线电视的博弈就在于免费与收费一刀切所引发的矛盾与冲突。
一、我国有线电视和直播星的发展历程
1、有线电视
有线电视是使用同轴电缆作为介质直接传送电视、调频广播节目到达用户的一种信号传输系统。跟无线广播一样,许多频道可以使用不同的频率互不干扰地在一根电缆中传送,电视的调谐器能够从混合信号里把一个一个的频道分选出来。
我国有线电视诞生于1974年,其发展大致可以分为三个阶段:一是1974年至1983年可视为有线电视发展的初级阶段――共用天线阶段。这一阶段的技术特点是全频道隔频传输,一个共用天线系统可以传输五六套电视节目。二是1983年至1990年,有线电视的电缆传输阶段。这一阶段的技术特点是以电缆方式为主的企业网络或城域网络邻频传输,可传输10套电视节目。三是以1990年11月2日颁布的《有线电视管理暂行办法》为标志,中国有线电视进入了高速、规范、法制的快速发展轨道,新技术的不断突破推动着有线电视朝着大容量、数字化、双向互动功能和网络联机等方向发展。
2、直播星
“直播星”是广播电视直播卫星的简称,就是广播电视信号通过卫星直接传送到户。2008年6月发射的直播星“中星九号”便承担起了我国农村广播电视“村村通”的使命。
2008年4月,广电总局起草的《中国广播电视直播卫星“村村通”系统技术体制白皮书》,提出“中国广播电视直播卫星‘村村通’系统是我国‘十一五’期间的重要项目之一,旨在采用直播卫星技术扩大我国农村地区广播电视覆盖,解决全国已通电但广播电视不通达的20户以上自然村收听收看广播电视节目的问题,是一个公益性节目平台,直接服务于社会主义新农村建设。”①
目前,广播电视“村村通”工程的建设一期工程已基本完成,按原计划第二期招标工作也将于举行。
二、有线电视与直播星的产业发展格局分析
直播星和有线电视同属于广电旗下的电视新媒体分支,在广电总局的规划中,直播星和有线电视在覆盖区域上互补,在业务上各司其职,共同推动着中国数字电视产业的发展。由于发展策略不协调、定位不准确、法律法规监督和执行的缺位等原因,让直播星和有线电视的发展陷入了僵局。
1、有线电视的产业发展状况
一是用户数量多,拥有成熟的运营体制和服务体系。今天,电视机依然是中国家庭必不可少的重要组成部分。据数据表明,截至到2008年12月,我国有线电视用户数量已经达到1.6亿户,并仍以每年600万户以上的速度增长,我国有线电视用户数已经稳居世界第一位。②同时,有线电视经过多年的发展和经验积累,建立了省、市、县的多级管理构架,从安装、维护到售后服务等业务环节都建立了一套较为完整的管理体制,也拥有一批素质精良的服务团队。直播星刚进入市场,运营、服务、管理等多方面都不成熟。
二是有线电视网可双向改造,增值业务发展空间巨大。长期以来,我国有线电视采用的是单向、模拟的信号传输系统,由此而开展的单一业务、粗放经营已经无法适应数字化社会发展的需求。为了改变这一不利状况,广电已经在全国范围内大规模地进行有线电视网络的双向改造工作,为广电开展互联网接入、数字音视频、视频电话、VOD、IPTV等各种增值业务奠定网络基础。广电网络可实现双向改造,并且能够便利地进行增值业务的推广,这是直播星难以达到的。至少在近几年内,直播星大规模地提供双向互动的增值业务,从技术上来讲是有难度的,从经济成本上来考量也是不划算的。
三是有线电视有本地节目的优势,但需用户付费收视。通过有线电视网络不仅可以传输数字电视、高清电视节目信号,同时有线电视网能够加载传输省、市、县内其它未上星的本地频道,提供与本地相关的衣、食、住、行信息,能够更好地为本地居民服务。为了对有线电视系统进行维护和升级,为了保证有线电视企业的正常运营,保障用户的正常收视,有线电视采取的是付费有偿收视策略。对于用户而言,每个月需要支付20元左右的有线电视收视费用,而使用直播星,则只需购买相关接收设备,无需另外缴纳任何收视费。
2、直播星的产业发展状况
一是覆盖面积大,接收便利。和地面数字电视、有线电视相比,直播星的最大优势就是无线传输,覆盖面积大。“中星九号”直播星采用的是大功率转发器和多波束进行覆盖,对于我国而言,利用一颗直播卫星就能获得几乎100%的人口和国土面积的覆盖,这将有效解决我国广大偏僻乡村无法看电视、听广播的尴尬局面。
二是采用不加密方式传输,免费收视。按照原定规划,“中星九号”直播卫星将采取不加密方式传输节目,居民只要安装卫星地面接收设施就可无偿收视。与“几百元初装费+几十元月租费”的有线数字电视相比,观众只要花几百元购买卫星地面接收设施就可免费收看数字电视节目。一次性投入终身免费收视,这成为了直播星最大的吸引力之所在。
三是缺乏本地节目。直播星与有线电视相比起来,最大的劣势就是本地节目的缺失,上星的节目毕竟有限,直播星向偏远地区传输的节目大都是科教文卫、服务三农、地方民族特色频道。同时,直播星节目传输方式采用的是卫星直接到户,目前本地节目还无法加载进入直播星地面接收盒子,这共同造成了直播星本地节目的缺失。
3、二者在产业发展中的冲突与矛盾
一是法律法规监督和执行的缺位,卫星电视接收器泛滥。1993年国务院颁布的《卫星电视广播地面接收设施管理规定》(1993年国务院令第129号)第九条规定:个人不得安装和使用卫星地面接收设施。在129号令未作修改之前,除“村村通”用户之外,安装使用卫星地面接收设施都是违规的。据《中国数字电视》的不完全统计,目前国内已有2000多万非法卫星的“大锅”用户。但也有分析师认为该数据较为保守,并将用户数定为4000万左右。③法律法规监督和执行的缺位,C波段“大锅”和Ku波段直播星盒子地下市场的泛滥,对有线电视市场造成了巨大的冲击,大大抑制了有线电视的发展空间。
二是大量免费的直播星节目与完全收费的有线电视存在替代效应,形成了不公平竞争环境。按原定规划,直播星将播出47套节目供“村村通”用户免费接收,这就让47套电视节目成为了纯公共产品,只要购买了直播星盒子就可以搭上“村村通”的“便车”,无偿接收观看。相比之下,有线电视采取有偿收视的运营策略,虽然有线运营商多采用免费送电视机顶盒的策略,但每个月20元左右的收视费必不可少,而购买直播星接收设备只需一次性投入200元左右成本后就可以无偿收视,特别是在节目差异性不大的情况下,47套免费直播星节目足以对目前的有线电视造成强大的冲击。
三是广电对直播星和有线电视运营策略的不协调。直播星和有线电视产生冲突和矛盾的根源在于免费与收费的一刀切机制。根据国家已公布的数字电视规划,地面国标、有线电视、直播星、移动多媒体广播这四种数字电视制式中只有地面国标为公益性的免费收视,其它都为商业化运营,这与国际惯例是相符的。我国将直播星初期定位为免费收视,以至于在直播星开播以来,地下盒子泛滥,对有线电视造成了巨大的冲击,甚至有些城市出现大批用户退订有线电视的现象。长期看来,如果针对广电电视新媒体运营策略中的内部不协调现象不加以梳理,不进行控制和管理,放任自流,损害的必然是广电自身的利益,归根到底,最终损害的还将是广大人民群众的利益。
三、探索冲突与矛盾的解决之路
1、明确定位,走差异化路线
定位理论是由著名的美国营销专家艾・莱斯与杰・屈特于上个世纪70年代早期在《品牌定位》一书中提出来的。定位就是“你对未来的潜在顾客心智上所下的功夫,也就是把产品定位在你未来的潜在顾客的心目中。”④广电对未来数字电视的整体规划可以说是非常合理的,以有线电视覆盖城市,地面国标覆盖农村,偏远地区则以直播星进行覆盖,移动多媒体广播则定位于满足消费者对移动电视接收的需求。对于城市、农村消费者的不同特征,有线电视与直播星应走差异化路线,在直播星节目中以地方民族特色、农林科技、科教文卫频道为主,而有线电视则以都市情感、新闻、娱乐综合频道为主,同时提供IPTV、VOD、可视电话、宽带上网等增值业务,用差异化方式加大直播星与有线电视的区分度。在定位上将直播星和有线电视进行区分,寻求差异化生存策略是避免冲突与矛盾的首要策略。
2、减少直播星免费频道,加密频道尝试商业化运营
目前,直播星提供47套免费节目,而大多数地方的有线电视也只是提供50套左右的非加密节目,频道数量差不多,节目内容没有太大的差异,这就造成了直播星与有线电视之间存在着相互替代性。调整直播星的运营体制,将免费频道减少,其它频道进行加密并尝试商业化运营。届时,直播星免费频道比现在减少一半,并且能够收看的节目大多为科教文卫、农林科技频道,这将大大降低免费直播星节目对城市有线电视消费者的吸引力,同时也在很大程度上抑制直播星地下市场的泛滥。对于加密频道的商业运营可以首先从“村村通”工程覆盖的用户开始,他们付费即可以购买不同的节目包。随着市场运营体制的不断完善,129号令的解禁,直播星的商业运营也将会逐步进入乡镇、城市。
3、界定频道的公益性与商业性,明确免费收视与付费收视频道
广电既承担着政治宣传的公益性角色,又担负着传媒产业化的重任。解决这一矛盾的出发点便是将经营性媒介组织与商业性媒介组织进行分离,明确界定频道的公益性和商业性。在提供免费节目频道和加密收费节目频道之前,首先必须明确哪些频道是属于的宣传性、公益性的频道,对于这些频道进行无偿传输与免费收视;同时明确哪些频道是商业性、经营性的频道,对于这些频道进行有偿传输和付费收视。同时,对于公益性的服务频道,政府应该给予相应的财政补贴予以支持。界定媒介组织与频道的公益性与商业性,明确免费收视与付费收视频道,这是直播星在提供免费频道和加密收费频道,尝试商业化运作的前提和基础。
4、调整直播星运营模式,与有线电视协同发展
直播星与有线电视的冲突与矛盾的根源在于免费与收费的一刀切机制。抛弃直播星主要为边远地区服务的概念,协同有线电视一起为城乡提供一体化的数字电视服务,这也是国外直播星的通用做法。通过减少直播星的免费频道,增加收费加密频道,把加密收费频道做到与有线电视一样的频道数量。通过加密收费频道,直播星与有线电视提供大致相当的频道数和各具特色的内容,统一的收费机制,城乡居民可以自由选择使用有线电视还是直播星。直播星可以采用国家统一定价的策略,对于国家希望扶持的地区或边远山区,可以采用政府补贴的机制,适当降低直播星收费甚至完全免费。
直播星“村村通”一期工程已基本落实的同时,直播星与有线电视的矛盾和冲突也逐渐暴露出来。广电及时调整直播星运营策略、启动直播星商业运营计划成为了破解迷局的有效招数。广电应充分利用此次调整的机遇,为直播星和有线电视产业的发展铺平道路,为消费者提供更好更完善的产品和服务打好基础、做好准备。
注释
①《中国广播电视直播卫星“村村通”系统技术体制白皮书》,广电总局,2008.5
②《2009年中国有线电视行业研究报告目录》,2008.12,payreport.省略
③转引自梁钟荣:《直播星第二轮招标即将开启3.78亿电视用户市场逐鹿》,21世纪经济报道,第19版,2009.7.15
④[美]艾・莱斯,杰・屈特:《广告攻心战略:品牌定位》,刘毅志译,中国友谊出版社,1999年版
参考文献
在经营运作商业化和流程化的电影帝国中，植入式广告早已成为减少电影投资成本的捷径。冯小刚 和 华 谊 兄 弟 在1999 年 拍摄影片《没完没了》中首次使用了电影贴片广告，成为我国电影植入广告的先例。他们随后在《大腕》、《手机》、《非诚勿扰1》和《非诚勿扰2》中加入了大量植入式广告。影片《天下无贼》将植入式广告发展到了新的高度，植入品牌多达12个，仅广告收益就收回了投资成本。中国电影植入广告虽起步较晚，但发展速度很快，众多案例表明，植入式广告在电影产业中发挥着越来越重要的作用。
二、电影植入式广告的表现方式及艺术特色
电影植入式广告可分为形象植入、对白植入、场景植入、情节植入等形式，各种形式之间即可彼此关联，同时投放;亦可进行品牌的单独植入，互不干扰。
(一)形象植入
形象植入是指根据品牌所具有的符号意义，
将某一品牌的商品或服务植入到电影中，成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式。同时通过故事情节宣传品牌名称，丰富品牌内涵，增强品牌个性，进一步提升品牌形象。2011 年11 月 上映的影片《青春失乐园》中，主人公程小雨在音乐会演唱时，镜头定格在喝蒙牛牛奶的女孩身上，这显然是蒙牛企业的产品形象植入广告。影片《亲家过年》开始时，张雪伦驾驶的大众途安汽车急速奔驰、漂移，全面展示汽车的操控性，这也是大众汽车的形象植入广告，以此争取 女 性 受 众 的 青 睐。在2011年12月上映的影片《赛车传奇》中，传祺汽车以定制的身份进行 DNA 式的植入。赛车手身穿印有传祺品牌logo 的赛 车 服，传 祺 汽 车 的logo、名称、产品、赛道在剧中出现的情节多达15场，带有品牌logo和 汽车的镜头 贯 穿 影 片 始 末。此类案例不胜枚举。形象植入可谓最直接有效的电影植入广告形式，这种直白地表现方式可以让观众对品牌和产品一目了然。在不影响欣赏电影情节的同时，对植入品牌产生良好的记忆效果。
(二)对白植入
对白植入是指在电影中通过人物的对话巧妙地将品牌或服务植入到广告之中，通过对白和字幕展现广告主的品牌形象、产品特征和服务理念。影片《青春失乐园》中，体育老师秦祥林在向女老师介绍体育课选课及打分细则时说：现在交学费都改支付宝了，成绩出来了再确认支付，好评差评得看学生心情，挂了科他们还可以申请退款。这段台词表面幽默诙谐，但仔细分析可以看出是支付宝公司的对白植入广告。影片《我愿意》中，当汽车驶过后，演员孙红雷说：这个车够优秀吧!段奕宏随后说：L8百公里提速3.8秒。这真是为奥迪大做广告。电影《非诚勿扰》中秦奋与友人在日本北海道的四姐妹酒屋点餐时，秦奋指名要温莎威士忌，还坚定地说：加冰块，不加绿茶。观众由这句台词很容易联想到目前市面上一些中低档威士忌倡导喝威士忌加绿茶的山寨做法。而该影片赞助商主推的温莎苏格兰威士忌血统高贵，口感醇正。一句加冰块，不加绿茶不仅展现了冯氏幽默的冷嘲热讽，还清晰地宣布了温莎的高端品牌定位。一般而言，成功的广告对白植入在于恰当地融合三类元素时 长、对 话 及 人 物情节。足够宽 的 时 间 轴 和 一 问 一 答 式 的 情 景 对话，为观众加深产品印象提供了充分的前提条件，而人物情节特别是当具有一定知名度及影响力的演员在剧中进行推销时实际上也是为该产品做免费的软性代言。需要注意的是，将广告语简单加到台词里会显得生硬和突兀，因此对白植入若运用不当很容易引起观众的反感。
(三)场景和情节植入
场景植入是指植入的品牌视觉符号或商品本身作为影片内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现。例如2012年2月上映的《我愿意》电影中，主人公汪洋在等待唐微微时，用手机拍摄玻璃窗里的物 品，1 号 店的名 称 随 即 映 入 观 众眼帘。这个醒目的近景镜头直接给1号店带来了广告效益，场景的植入表现方式自然流畅，起到了很好的广告效果。片方根据企业的要求，使某一品牌的 商 品 或服务成为焦点或情节开展的主线，达到广告不像广告的境界。如《我愿意》中女主角站在IDO前回味无穷，这让观众产生联想。随着情节的发展，原来IDO是珠宝经销企业。情节植入对于导演的能力有较高的要求，一方面要能寻找到被植入产品的特点，同时在影片中选择或者创造出合适的植入点，使得广告的植入与影片的剧情恰当融合。
三、电影植入式广告的营销策略
随着市场经济的发展和竞争的日趋激烈，电影植入式广告的营销策略也呈现出多样化的趋势。统观近几年的电影植入式广告营销策略，主要形式表现为以下三种：
(一)整合营销传播策略
20世纪80 年代后期，整合营销传播(IMC)率先在美国提出，它是指企业统筹运用各种传播方式并以最佳组合方式，向特定群体传递一致的营销信息，促进传播和沟通的一种系统化传播活动。该理论的提出者之一舒尔茨强调：利用企业的一切信息源进行传播和沟通，针对消费者、顾客、潜在顾客和其他相关的外部和内部目标受众，用以计划、发展、执行和评估合作的、可测的、说服性的、长期的品牌传播项目。在其他传播手段的互补下，电影植入的传播效果很容易因协同效应而得到大幅度的提升，让广告消融在整合营销传播的系统之中。
由于电影植入式广告自身特点以及电影作品内容的限制，品牌宣传很多主要诉求点无法完整地呈现。当电影植入引起受众注意后，广告主需要通过后续的营销跟进，借助其他整合营销进一步巩固和加大宣传力度，让受众更加了解和关注品牌。此外，电影植入传播只是品牌整体建设的一部分，在电影植入品牌后，广告主的营销任务并没有结束。企业还要在整体营销战略目标的指导下，整合其他传播手段对品牌进行全方位的传播。比如电影首映式支持、跟随电影明星的步伐展开宣传攻势、跟进系列影片宣传、电 影 后 产 品 开 发等，充分释放品牌的能量。
(二)绿色营销策略
所谓绿色 营 销(Green Marketing)，是指企业为实现自身利益、消费者利益和社会利益的统一，以环境观念为经营指导思想，以绿色文化的价值理念，实现自身利益消费者需要和环境利益的统一，关于产品和服务的观念定价促销和分销的策划与实施过程，它不仅要满足消费者的需求并由此获得利润，而且要符合环保的长远利益，准确处理消费者需求企业 利 益 和 环 境 保 护 之 间 的 矛盾，把三者利益协调起来，统筹兼顾。在 电影植入广告中，应该遵循绿色广告这一理念，在运用植入方式的时候，保证企业的产品是绿色的，消费者的消费过程也是绿色的，才能达到预期的效果。例如在电影《我愿意》中，一号店这个品牌通过场景植入融入到剧情中，男主角在等人时的一系列动作都与一号店有关。广告主在前期投入的时候多次插入一号店这个品牌，虽然在视觉上达到了宣传的目的，但因没有充分考虑和电影情节的融合，容易引起观众反感。在影片中进行大量的广告宣传，本身是一种非绿色的营销行为，会造成人的感官污染，所以在绿色营销策略中，要以观众的绿色需求为目标，通过恰当的植入广告表现方式来满足消费者的绿色需求。
(三)文化营销策略
文化营销(CulturalMarketing)，实 质上是指充分运用文化力量实现企业的目标市场营销活动，在市场调研、环境预测、选择目标市场、市场定位、产品开发、定价、渠道选择、促销、提供服务等营销活动流程中均应主动进行文化渗透，提高文化含量，以文化作媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系。文化营销策略包括产品文化策略、定价文化策略、分销文化策略和促销文化策略四个方面。在电影植入广告中，产品的文化策略显得尤为重要，因为广告主大部分通过在影片中导入本公司的视觉符号包括产品实物和品牌标志等来进行营销。广告主在电影中植入广告时，要使产品在概念上满足人们某种欲望和需求，同时要把文化内涵融入到产品中。电影植入广告中的产品文化要与影片的文化内涵相协调，才能起到润物细无声的作用，反之，只能是画蛇添足。例如，在电影《唐山大地震》中，方达在和秘书的聊天中说出了中国人寿的广告语就选中国人寿，踏实。中国人寿的广告语通过对白植入的形式出现，这不仅对影片的剧情发展没有推进作用，还会引起观众的抵触情绪，与灾难片的主题基调背道而驰。植入广告虽然提高了企业的知名度和曝光率，但是否会增加观众的记忆效果和好感度却是个未知数。
四、中国电影植入式广告存在的问题及发展策略
(一)存在问题
1.植入广告方式生硬。电影中大部分的植入式广告，只是给产品一个与观众见面的机会而已，没有充分地考虑产品本身与电影情节的相关度，表现形式不够自然。没有体现出产品的内涵，自然也就无法给观众留下深刻印象。中国电影在很大程度上一味地照抄国外的电影经验而忽略了实际情况，因而在植入式广告的运用过程中有时偏离了我国电影和广告的行业现状。随着电影产业的发展，很多低成本的电影为了赚取利润，以牺牲故事情节的连贯性和曲折性为代价，尽可能多地插入植入式广告。让观众在观看影片的过程中，有种被骗入广告市场的感觉。
2.植入广告影响电影的艺术性。电影本身是一种艺术形式，没有艺术就不称其为真正意义上的电影;没有商业的运作，电影就失去了广阔的创作空间，其艺术性也难以得到更好地实现。尽管电影一直在艺术与商业之间寻找出路，但一部成功的电影应该在艺术上和商业上都取得成功。对于现代意义上的电影而言，这种平衡的需求就更为迫切。批评商业电影的人，一直以商业色彩过重影响电影本真的艺术色彩为由将商业电影说得一无是处。而商业电影的支持者们似乎更靠近实用主义，他们强调商业因素在成功运作电影过程中的重要作用。但不可否认，只有将两者合理地糅合才能真正实现电影的有效传播，过重的商业色彩是必会减少电影的艺术性的。假设，一部电影需要在情节发展中增设几个额外的场景来突出被植入的品牌和产品，就会影响故事叙述的流畅性、自由性和艺术表达的充分性。
3.植入广告的品牌适用范围较小。在观影过程中，观众需要在短暂的时间内准确识别出被植入的品牌或产品。因此，品牌具有较高知名度和认知度是对植入式广告投放的首要要求。相对而言，综艺类节目更有可能利用植入式广告提高某些导入期产品或新进入品牌的知名度。在电影作品中，企业的新产品往往由于外形新、特性新而不为观众注意，其品牌诉求一般停留在简单告知与提高特性认知度两方面。广告主可以考虑在同一档期硬性广告配合电影植入式广告，及时将潜在消费者的兴趣转化为欲望。在电影中，可供植入广告的容量有限，过度使用会引起受众反感。在现实情况下，受众倾向于把所有说服性信息都理解为广告，他们对于广告高度敏感，一旦感觉到这是广告，就会条件反射性地把心灵之门关闭，最终影响到对电影的接受态度。
4.广告周期不稳定。由于许多不确定性因素的存在，很多电影 的 拍摄 和 制 作 时 间 较 长。从制作完成到播出这段时间也存在许多未知数，甚至有些电影最后根本就不能播出。可能等到电影上映，企业的广告策略或产品都已经发生了变化。因此企业在进行植入广告时，要选好剧本和导演，要注意通过合同保证自己的利益，可以分时期付款，每达到一个阶段再付一定的费用，这样可以有效地控制植入广告的投入，减少风险。
(二)发展建议
在经营运作商业化和流程化的电影帝国中，植入式广告早已成为减少电影投资成本的捷径。冯小刚 和 华 谊 兄 弟 在1999 年 拍摄影片《没完没了》中首次使用了电影贴片广告，成为我国电影植入广告的先例。他们随后在《大腕》、《手机》、《非诚勿扰1》和《非诚勿扰2》中加入了大量植入式广告。影片《天下无贼》将植入式广告发展到了新的高度，植入品牌多达12个，仅广告收益就收回了投资成本。中国电影植入广告虽起步较晚，但发展速度很快，众多案例表明，植入式广告在电影产业中发挥着越来越重要的作用。
二、电影植入式广告的表现方式及艺术特色
电影植入式广告可分为形象植入、对白植入、场景植入、情节植入等形式，各种形式之间即可彼此关联，同时投放;亦可进行品牌的单独植入，互不干扰。
(一)形象植入
形象植入是指根据品牌所具有的符号意义，
将某一品牌的商品或服务植入到电影中，成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式。同时通过故事情节宣传品牌名称，丰富品牌内涵，增强品牌个性，进一步提升品牌形象。2011 年11 月 上映的影片《青春失乐园》中，主人公程小雨在音乐会演唱时，镜头定格在喝蒙牛牛奶的女孩身上，这显然是蒙牛企业的产品形象植入广告。影片《亲家过年》开始时，张雪伦驾驶的大众途安汽车急速奔驰、漂移，全面展示汽车的操控性，这也是大众汽车的形象植入广告，以此争取 女 性 受 众 的 青 睐。在2011年12月上映的影片《赛车传奇》中，传祺汽车以定制的身份进行 DNA 式的植入。赛车手身穿印有传祺品牌logo 的赛 车 服，传 祺 汽 车 的logo、名称、产品、赛道在剧中出现的情节多达15场，带有品牌logo和 汽车的镜头 贯 穿 影 片 始 末。此类案例不胜枚举。形象植入可谓最直接有效的电影植入广告形式，这种直白地表现方式可以让观众对品牌和产品一目了然。在不影响欣赏电影情节的同时，对植入品牌产生良好的记忆效果。
(二)对白植入
对白植入是指在电影中通过人物的对话巧妙地将品牌或服务植入到广告之中，通过对白和字幕展现广告主的品牌形象、产品特征和服务理念。影片《青春失乐园》中，体育老师秦祥林在向女老师介绍体育课选课及打分细则时说：现在交学费都改支付宝了，成绩出来了再确认支付，好评差评得看学生心情，挂了科他们还可以申请退款。这段台词表面幽默诙谐，但仔细分析可以看出是支付宝公司的对白植入广告。影片《我愿意》中，当汽车驶过后，演员孙红雷说：这个车够优秀吧!段奕宏随后说：L8百公里提速3.8秒。这真是为奥迪大做广告。电影《非诚勿扰》中秦奋与友人在日本北海道的四姐妹酒屋点餐时，秦奋指名要温莎威士忌，还坚定地说：加冰块，不加绿茶。观众由这句台词很容易联想到目前市面上一些中低档威士忌倡导喝威士忌加绿茶的山寨做法。而该影片赞助商主推的温莎苏格兰威士忌血统高贵，口感醇正。一句加冰块，不加绿茶不仅展现了冯氏幽默的冷嘲热讽，还清晰地宣布了温莎的高端品牌定位。一般而言，成功的广告对白植入在于恰当地融合三类元素时 长、对 话 及 人 物情节。足够宽 的 时 间 轴 和 一 问 一 答 式 的 情 景 对话，为观众加深产品印象提供了充分的前提条件，而人物情节特别是当具有一定知名度及影响力的演员在剧中进行推销时实际上也是为该产品做免费的软性代言。需要注意的是，将广告语简单加到台词里会显得生硬和突兀，因此对白植入若运用不当很容易引起观众的反感。
(三)场景和情节植入
场景植入是指植入的品牌视觉符号或商品本身作为影片内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现。例如2012年2月上映的《我愿意》电影中，主人公汪洋在等待唐微微时，用手机拍摄玻璃窗里的物 品，1 号 店的名 称 随 即 映 入 观 众眼帘。这个醒目的近景镜头直接给1号店带来了广告效益，场景的植入表现方式自然流畅，起到了很好的广告效果。片方根据企业的要求，使某一品牌的 商 品 或服务成为焦点或情节开展的主线，达到广告不像广告的境界。如《我愿意》中女主角站在IDO前回味无穷，这让观众产生联想。随着情节的发展，原来IDO是珠宝经销企业。情节植入对于导演的能力有较高的要求，一方面要能寻找到被植入产品的特点，同时在影片中选择或者创造出合适的植入点，使得广告的植入与影片的剧情恰当融合。
三、电影植入式广告的营销策略
随着市场经济的发展和竞争的日趋激烈，电影植入式广告的营销策略也呈现出多样化的趋势。统观近几年的电影植入式广告营销策略，主要形式表现为以下三种：
(一)整合营销传播策略
20世纪80 年代后期，整合营销传播(IMC)率先在美国提出，它是指企业统筹运用各种传播方式并以最佳组合方式，向特定群体传递一致的营销信息，促进传播和沟通的一种系统化传播活动。该理论的提出者之一舒尔茨强调：利用企业的一切信息源进行传播和沟通，针对消费者、顾客、潜在顾客和其他相关的外部和内部目标受众，用以计划、发展、执行和评估合作的、可测的、说服性的、长期的品牌传播项目。在其他传播手段的互补下，电影植入的传播效果很容易因协同效应而得到大幅度的提升，让广告消融在整合营销传播的系统之中。
由于电影植入式广告自身特点以及电影作品内容的限制，品牌宣传很多主要诉求点无法完整地呈现。当电影植入引起受众注意后，广告主需要通过后续的营销跟进，借助其他整合营销进一步巩固和加大宣传力度，让受众更加了解和关注品牌。此外，电影植入传播只是品牌整体建设的一部分，在电影植入品牌后，广告主的营销任务并没有结束。企业还要在整体营销战略目标的指导下，整合其他传播手段对品牌进行全方位的传播。比如电影首映式支持、跟随电影明星的步伐展开宣传攻势、跟进系列影片宣传、电 影 后 产 品 开 发等，充分释放品牌的能量。
(二)绿色营销策略
所谓绿色 营 销(Green Marketing)，是指企业为实现自身利益、消费者利益和社会利益的统一，以环境观念为经营指导思想，以绿色文化的价值理念，实现自身利益消费者需要和环境利益的统一，关于产品和服务的观念定价促销和分销的策划与实施过程，它不仅要满足消费者的需求并由此获得利润，而且要符合环保的长远利益，准确处理消费者需求企业 利 益 和 环 境 保 护 之 间 的 矛盾，把三者利益协调起来，统筹兼顾。在 电影植入广告中，应该遵循绿色广告这一理念，在运用植入方式的时候，保证企业的产品是绿色的，消费者的消费过程也是绿色的，才能达到预期的效果。例如在电影《我愿意》中，一号店这个品牌通过场景植入融入到剧情中，男主角在等人时的一系列动作都与一号店有关。广告主在前期投入的时候多次插入一号店这个品牌，虽然在视觉上达到了宣传的目的，但因没有充分考虑和电影情节的融合，容易引起观众反感。在影片中进行大量的广告宣传，本身是一种非绿色的营销行为，会造成人的感官污染，所以在绿色营销策略中，要以观众的绿色需求为目标，通过恰当的植入广告表现方式来满足消费者的绿色需求。
(三)文化营销策略
文化营销(CulturalMarketing)，实 质上是指充分运用文化力量实现企业的目标市场营销活动，在市场调研、环境预测、选择目标市场、市场定位、产品开发、定价、渠道选择、促销、提供服务等营销活动流程中均应主动进行文化渗透，提高文化含量，以文化作媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系。文化营销策略包括产品文化策略、定价文化策略、分销文化策略和促销文化策略四个方面。在电影植入广告中，产品的文化策略显得尤为重要，因为广告主大部分通过在影片中导入本公司的视觉符号包括产品实物和品牌标志等来进行营销。广告主在电影中植入广告时，要使产品在概念上满足人们某种欲望和需求，同时要把文化内涵融入到产品中。电影植入广告中的产品文化要与影片的文化内涵相协调，才能起到润物细无声的作用，反之，只能是画蛇添足。例如，在电影《唐山大地震》中，方达在和秘书的聊天中说出了中国人寿的广告语就选中国人寿，踏实。中国人寿的广告语通过对白植入的形式出现，这不仅对影片的剧情发展没有推进作用，还会引起观众的抵触情绪，与灾难片的主题基调背道而驰。植入广告虽然提高了企业的知名度和曝光率，但是否会增加观众的记忆效果和好感度却是个未知数。
四、中国电影植入式广告存在的问题及发展策略
(一)存在问题
1.植入广告方式生硬。电影中大部分的植入式广告，只是给产品一个与观众见面的机会而已，没有充分地考虑产品本身与电影情节的相关度，表现形式不够自然。没有体现出产品的内涵，自然也就无法给观众留下深刻印象。中国电影在很大程度上一味地照抄国外的电影经验而忽略了实际情况，因而在植入式广告的运用过程中有时偏离了我国电影和广告的行业现状。随着电影产业的发展，很多低成本的电影为了赚取利润，以牺牲故事情节的连贯性和曲折性为代价，尽可能多地插入植入式广告。让观众在观看影片的过程中，有种被骗入广告市场的感觉。
2.植入广告影响电影的艺术性。电影本身是一种艺术形式，没有艺术就不称其为真正意义上的电影;没有商业的运作，电影就失去了广阔的创作空间，其艺术性也难以得到更好地实现。尽管电影一直在艺术与商业之间寻找出路，但一部成功的电影应该在艺术上和商业上都取得成功。对于现代意义上的电影而言，这种平衡的需求就更为迫切。批评商业电影的人，一直以商业色彩过重影响电影本真的艺术色彩为由将商业电影说得一无是处。而商业电影的支持者们似乎更靠近实用主义，他们强调商业因素在成功运作电影过程中的重要作用。但不可否认，只有将两者合理地糅合才能真正实现电影的有效传播，过重的商业色彩是必会减少电影的艺术性的。假设，一部电影需要在情节发展中增设几个额外的场景来突出被植入的品牌和产品，就会影响故事叙述的流畅性、自由性和艺术表达的充分性。
3.植入广告的品牌适用范围较小。在观影过程中，观众需要在短暂的时间内准确识别出被植入的品牌或产品。因此，品牌具有较高知名度和认知度是对植入式广告投放的首要要求。相对而言，综艺类节目更有可能利用植入式广告提高某些导入期产品或新进入品牌的知名度。在电影作品中，企业的新产品往往由于外形新、特性新而不为观众注意，其品牌诉求一般停留在简单告知与提高特性认知度两方面。广告主可以考虑在同一档期硬性广告配合电影植入式广告，及时将潜在消费者的兴趣转化为欲望。在电影中，可供植入广告的容量有限，过度使用会引起受众反感。在现实情况下，受众倾向于把所有说服性信息都理解为广告，他们对于广告高度敏感，一旦感觉到这是广告，就会条件反射性地把心灵之门关闭，最终影响到对电影的接受态度。
4.广告周期不稳定。由于许多不确定性因素的存在，很多电影 的 拍摄 和 制 作 时 间 较 长。从制作完成到播出这段时间也存在许多未知数，甚至有些电影最后根本就不能播出。可能等到电影上映，企业的广告策略或产品都已经发生了变化。因此企业在进行植入广告时，要选好剧本和导演，要注意通过合同保证自己的利益，可以分时期付款，每达到一个阶段再付一定的费用，这样可以有效地控制植入广告的投入，减少风险。
(二)发展建议
摘要：不同国家的公共广播体制由于历史、政治和经济背景不同而呈现不同特色，本文在分析这些不同特色的基础上，对全球化背景下公共广播的市场化转型，尤其是目前以BBC为代表的“外向型”发展新动向进行了描述，分析了其产生的背景和“两分立”特点，并对未来发展等问题进行了探讨。关键词：公共广播转型全球化民族国家Abstract:Thesystemofpublicservicebroadcastingpresentsvariouscharacteristicsindifferentcountriesbecauseofthedissimilaritiesinhistory,politicsandeconomy.Onthebasisofanalysingthesecharacteristics,thisarticlehasdemonstratedthemarkettransfomationofpublicservicebroadcastingunderglobalization--especiallythenewtendencyofthedevelopmentof"Opening"representedbyBBCatpresent--inthistext.Ithasanalysedtheemergencebackgroundofthenewtendency,aswellasthecharacteristicsof"twoseparations".Inaddition,thisarticlehasalsoapproachedsuchproblemsasdevelopmentinthefuture,etc.Keyword:publicservicebroadcasting,transfomation,Globalization,nationalcountry在欧洲和日韩等国家，直到上世纪80年代以前，公共广播一直占据绝对主导地位。作为不同于美国商业广播模式的一种制度设计，公共广播一直肩负着为公众利益服务、传播知识文化、营造公共空间等颇多的期许。由于公共广播的收入结构中，多少存在着受政府控制或影响的因素，公共传媒业也被许多人视为政治体系的组成部分，是传播政策的重要工具，并且由于频谱这一自然资源的有限性，而被置于国家高度垄断的行业之中。二十世纪后期，随着市场化、全球化和数字化浪潮的兴起，公共广播遭遇了前所未有的冲击。在欧美等西方国家，以“放松规制”为主要内容的改革，从经济领域向意识形态等领域扩张，公共广播体制这个传统上一直在民族国家边界内运行的广播模式，亦受到市场自由主义者的质疑。他们认为，政府为公共广播机构发放许可证，在建立、组织和筹措资金方面实行倾斜，媒体公司享受特权，会遭受被政府定调的困扰。一方面，那些“超级精英们”提供给受众的常常是他们假定受众需要的东西，而非受众真正需要的东西。另一方面，科技进步尤其是数字化技术的发展，极大地丰富了广播频率资源，过去政府以频率属短缺性公共资源应该服务于公众为由，占有或垄断频率资源，或者以非市场的方式分配这一资源，这一做法的合理性已经发生了动摇。市场自由主义者们主张，公共广播要想长期生存下去，它就必须为了公众的利益而削弱它在竞争者中的垄断地位，应该越来越少地依靠政府，越来越多地依靠市场，特别是一个开放的、全球化的市场，使之更具有竞争性、更有效率。在他们看来，“自由与选择而非控制与稀缺，正在成为信息时代黎明的标志。”[1]综观历史，不难发现，各国公共广播体制并没有统一的模式，由于各国历史、思想和政治力量作用不同，其产生的背景和发展动因也不尽相同，但是大体上，公共广播业一直是在拒绝市场诱惑和摆脱政府控制的双重努力中求生存的。近年来，随着“放松规制”带来私营广播进入市场的屏障消除，特别是跨国媒体的扩张和数字多频道时代电视竞争加剧，市场压力日渐突显，迫使各国公共广播业在宏观格局和微观操作上，都发生了一些变化；尤为明显的是，大家纷纷寻求经济层面的转型，向市场机制迁移，并展开海外战略。传统的公共广播业已经无复旧观。目前，公共广播业的转型在不断丰富、不断深入，转型看起来只是经营模式的变化，但是其效果已经超出了经营层面，继而影响其未来发展。那么，公共广播有什么新动向？其转型的背景和特点如何？怎样看待其未来的发展前景？本文拟对这些问题进行一番探讨。需要说明的是，这里公共广播是公共广播电视的简称，公共广播体制、公共广播机构、公共广播业等也含有类似的简略。
一、公共广播的多元谱系所谓公共广播模式，是指以（全部或部分）由国家（或政府）建立、组织和筹措资金的大型公共广播机构为主导的广播模式[2]。从某种意义上说，公共广播是一种以民族国家为界阈的广播体制，同时也是一种资源分配形式。公共广播模式被认为有三大要件，一是以服务公众为原则，不以盈利为目的；二是以制播具有教育性、文化性节目为主，反映本土文化，兼顾少数族群和多元文化，三是由一个代表公众利益的独立机构，负责经营和管理。在现实中，由于各国历史、政治和经济背景不同，公共广播模式呈现不同的光谱和色调。学者麦金西（McKinsey，1999）曾经以收入来源为标准，对公共广播模式进行划分。他认为，公共广播机构的收入来源主要有视听费（最重要的非政府收入）、政府资助（最重要的政府性收入）、广告收入（最重要的商业收入）和其他（捐助、赞助）四种，与此相应，公共广播模式可以分为四类，一类是“纯粹的公共广播”──收入完全或几乎完全来自视听费，包括英国、日本、挪威、瑞典、澳大利亚等国家；第二类是“公共主导型广播”──收入结构是混合型，但以视听费为主，如德国、土耳其、比利时、荷兰等国家；第三类是“具有公共成份的国营或商业广播”──视听费占一定比例，政府补贴或商业收入是最重要的收入来源，例如法国、波兰、丹麦等国家；第四类是“纯粹的商业广播或商业政府广播”──不收视听费，收入来自政府或广告收入，只具有较少的公共成份，例如新西兰、葡萄牙、西班牙等国家[3]。然而，有观点认为，视听费收入也应属于混合收入方式（即来自政府或非政府的收入）[4]，因为视听费的收取，多少也会掺杂政府的调控因素在内。长期以来，以频率资源的有限性和服务公众利益为由，欧洲和亚太（韩国、日本、澳大利亚等）等国政府大都将公共广播置于垄断地位，以各种直接或者变相的方式，程度不同地介入公共广播机构的收入结构当中，在经济利益政治化或政治利益经济化的相互扭结中，获得一定影响力。事实上，有许多研究显示，后期欧洲各公共广播体制国家的市场化转型，无一不是在政府的政策或法令的倡导与支持下进行，这从一个侧面表明了政府因素的影响。以英国为例，英国是实行公共广播体制的典型。英国广播公司（BBC）的经费中，过去九成以上来自政府征收的收视费，其余由国库补贴，不播出广告。在最初的发展阶段，英国政府在许多问题上都表现出对广播的政治控制。公共广播要求具有非商业和非政府的特征，BBC虽然通过皇家保障其独立地位，但是在与政府的关系上却存在明显的受制性，不能完全免除来自政府的影响。英国政府一般不干预具体的节目制作和播出，可是通过吊销营业执照等手段，仍然保留对公共广播机构的控制权。法国采行的则是一种国有模式。法国公共广播具有国家垄断的传统，长期以来只有国营台，不允许私营台合法、公开地经营。二战结束后不久，法国建立了唯一的广播电视机构——法国广播电视公司（RTF），后改为法国广播电视局（ORTF），其经费主要来自政府拨款和视听费。法国国有体制的典型特点是政府主导，媒介官员必须常求政府的指导和意见，政府甚至透过ORTF管理委员会控制法国公共广播电视的重要人事安排、财政收入、节目政策和运行形态及其方式。虽然后来的ORTF比RTF有了较大的政治、经济和业务上的自治能力，但是总体上看，“政府主导作用不但很大程度上能够左右公共广播电视经营机构，而且深刻影响独立的国家广播电视行业行政主管机构的政策取向和日常行政行为。”[5]与法国模式比较接近的有挪威、瑞典等国家。与受到自上而下因素影响的英国和法国模式不同，德国公共广播是一种地方联合所有模式。德国在1950年建立了公营性质的德国广播电视联盟（ARD），该机构由德国各州的广播电视台、德国电视一台、二台等通过民主的方式组成。通过制定公法，征收视听费，来维持其正常运作。在组织体制上，德国公共广播以地方联合所有代替国家所有，接受独立于联邦政府的国家广播电视行政委员会的行业管理，但在行政、人事、财政乃至节目制播等方面拥有独立自。德国政府主要通过设立新闻局以及在各州的官方新闻办公室协调政府与传媒界的关系。政府对公共广播机构的控制作用相比英法等国要弱得多，不过，在法律允许的范围内仍可以进行一定的宏观调控。与德国情况大体相似的，还有比利时、荷兰等国家。
二、公共广播的新动向上个世纪80年代以后，随着世界经济的快速增长，私有化、市场化浪潮席卷全球，技术进步使媒体竞争加剧，并带来开放的压力。公共广播的垄断地位和在社会文化领域的影响，受到极大挑战。在实行公共广播体制的欧洲和日韩等国家中，为了顺应潮流，争取受众，也为了应对所谓公共广播体制“市场封闭、效率低下、资源配置失效、竞争机制失灵”的指责，各国政府开始积极倡导和推动媒体的市场化转型，公共广播体制无论在宏观格局还是在微观操作上，都发生了一些变化。这种变化的一大特征，便是引入私营资本，在广播电视领域实行公私并举的双轨制运作模式。目前，公营台仍然垄断视听费收视市场，一些电视台开始播出广告，而私营台则完全遵循商业模式，主要靠广告费为生，双方在争夺受众方面的竞争不断展开，公共广播的垄断势力被逐渐削弱，在广播电视市场上的份额和在受众中的影响力受到阻滞。例如，曾经拥在超过80％以上市场占有率的英国BBC，不得不与私营的独立电视网（ITV）平分市场；日本公共广播机构NHK也与四大私营电视网──东京广播公司（TBS）、日本电视公司（NTV）、富士电视公司（FTV）和全国朝日广播（ANB）相互角逐；在法国，老牌的公共广播机构法国电视2台的晚间新闻收视率，已经落在私营的法国电视1台之后；德国广播电视联盟（ARD）与两大私营电视台RTL和SAT－1之间也形成彼此较量的格局，两家成功的私营台在市场占有率方面已经后来居上。在竞争中，欧洲的公共广播机构虽然生存下来了，但是其现状已经是步履维艰，它们虽然占据了1/3的市场，由于较低的收入增长率，它们的市场份额反而在缩减[6]。到20世纪末，随着新一轮的经济全球化运动向包括媒体业在内的众多领域不断渗透，特别是美国商业体制下的传媒巨鳄在世界范围内扩张的加剧，已经取得一席之地的一些私营资本开始抢乘这趟新时代经济列车，进行跨国广播电视扩张。例如，德国最大的出版集团贝塔斯曼集团获准收购卢森保广播电视台，德国私营广播电视的发展步上一个新台阶，法国私营的威旺迪集团近几年也涉及多种传媒领域，曾经计划收购美国电视网（USANetwoeks）及其下属的两个有线电视频道。在这种形势下，各国公共广播进一步向市场转变，纷纷引入多种商业运作模式，尤其是在跨国领域，不断寻求多种经营策略。最典型的莫过于英国广播公司（BBC）。早在1994年，英国政府审时度势，发表白皮书《英国广播公司的未来》，明确提出了大力发展国际电视的新政策，其主导思想是促进BBC参与国际电视业务和竞争，运用包括商业手段在内的各种手段向全球扩张。根据这一精神，BBC一方面对内调整组织架构，改组成立了BBC环球公司，下设环球电视公司、环球出版公司、环球服务公司等三家分公司；另一方面与有实力的传媒企业合作，共同开发世界市场[7]。1995年，环球电视公司以灵活的融资方式，吸引皮尔逊公司投资，共同开办了BBC世界电视台（BBCWorld）和BBC娱乐台（BBCPrime）。BBC还以发展国际业务为平台，环球服务中心把建立国际电视业务和商业活动合为一体，通过在全球范围内的节目销售，以及音像制品、出版物的销售来增加收入，弥补运营经费的不足。1999年，BBC的销售额是1992年的两倍，来自商业经营的收入超过4亿5千多万英镑，占总收入的16％[8]。按照澳大利亚传播学者布朗的观点，公共广播机构通过与国外商业或非商业广播机构的合作，生产和销售节目，参与国际竞争，这种做法已成时尚，相当流行[9]。在欧洲，德国公共广播ZDF向全欧洲提供包括娱乐内容在内的各种节目，并且在北京、新加坡和东京等地设有二十几个演播室[10]。由政府和公共机构资助的法国电视五台，在世界各地分布了200多人的营销队伍，该台四分之一的收入来自海外营销收入[11]。在亚太地区，2000年韩国政府修订颁布了新的《文化产业振兴基本法》，提出将从资金上支持节目制作、贸易情报、市场调查等相关机构，以鼓励它们参与国际交流和进入海外市场，提高韩国文化商品的出口竞争力。韩国最大的两家公共广播电视机构──公共广播公司（KBS）和文化广播公司（MBC）致力于节目出口和跨国合作。2001年KBS和MBC出口节目收入达1千2百万美元，是民营的汉城广播公司的3倍，比上年增长了46％[12]，在亚洲各国一时掀起阵阵“韩流”。不过，BBC的转型还不止于此，它的另一个更具有典型效应的举措是，2001年，BBC在加拿大开办了全娱乐电视频道“BBC加拿大频道”和“BBC儿童频道”，这是BBC在全球开发商业电视频道经营战略的重要步骤。按照许可证规定的要求，负责BBC对外电视经营的BBC环球电视公司在这两个频道中各占50%的股份，收入来自广告和电视用户的订费[13]。BBC通过跨国合作，成功地将自己的全球化战略由内容渗透，扩展为资本把持。
三、背景与特点各国公共广播体制的这一轮转型，尽管形神不一，动因也多有不同，但是总体上看，离不开以下几方面因素的影响：其一，技术革命的推动。世纪之交，随着光缆、卫星和数字压缩技术的广泛应用，频道数量剧增，许多专业化电视频道所提供的节目，已经涵盖了过去由公共广播主导的诸如文化、知识、自然、科学、纪录片和音乐等领域。“一项最新的电视节目研究表明，许多公共电视的目标正在由有线电视完成，实际上公共电视提供的任何一类节目不但可以而且能够大量地在有线电视上看到。”[14]由于受众的选择空间的增大，需求的个性化日益突出，而且，随着人们获取信息的途径多样化，受众不再把媒体作为获取知识的来源和新闻文化的载体，而是能够根据自身愿望和要求自由选择的消费产品。电视也不再是紧缺的供应媒体，而是市场服务媒体。受众群的迁移和分化，促使公共广播转向更大的市场，争取更多的受众。其二，政府倡导。在经济全球化和市场化的冲击下，各国政府放松对媒体的管制成为一股潮流，与此同时，将媒体纳入整个国家全球化竞争战略的组成部分，也成为一大趋势。一方面市场开放，广播电视机构容易获得执照从事商业经营活动，公共广播机构一度垄断的特殊资源被赋予更多的商业特征，其公有或国有特性被蚕食；另一方面，由于有限的视听费已无法保证公共广播机构的正常运转，而且近年来这笔费用还在不断减少，更无法应付日益激烈的国内竞争，以及国际媒体的渗透；况且，建立一套政治文化体系和相关制度比建立一个成形的市场，需要的时间更多也更复杂，政府更倾向于选择一条简单的方式。于是，在“给公共广播一条生路”的口号下，将其推向市场，允许和鼓励公共广播提高其商业收入，强筋健骨，参与跨国竞争，便成为各国政府的必然选择。第三，资金压力。近年来，公共广播机构的运营成本在不断提高，收入增长却在放缓。“由于电视媒体的技术转型，引起了多方面的结构变化，在商业电视界，这引发了一场由经济主宰的因果关系链：节目供应增加──资源减少──节目价格上升──引导消费便宜的电视节目。”[15]这一现象，在公共广播界同样普遍存在，市场竞争的激化，以节目制作费、购买影视节目和体育转播权费高涨的形式，直接影响了公共广播的财政状况。例如，80年代中期德国电视台购买一部美国影片所支付的平均价是18万马克，到90年代中平均价升至60万马克；到20世纪末，如果是购买某部影片的首播权，则需支付数百万马克[16]。另一方面，视听费收入的增长以及来自政府的资助，与消费价格指数连动，而价格指数上升的程度却远远低于广播电视部门开支的增长的速度。这些都迫使公共广播机构对内精减编制、控制支出，对外采取更多的诸如合股经营和合作制片等策略，以降低成本，分摊风险，扩大市场。公共广播的转型受技术、政府、资金等因素的影响十分明显，但是归根到底，重要的还是受众市场的压力。如果不是出于对丧失受众的担心，以及由此而来的可能质疑其存在的正当性和合理性的忧虑，公共广播的转型不仅会缺乏动力，而且会失去方向和目标。另一方面，几乎所有的公共广播机构都在不断重申，争取受众并不意味着放弃公共广播的理念，两者并不矛盾更不对立，相反，正是为了更好地服务受众，特别是用高质量、多元化的节目内容来吸引受众，公共广播机构不仅要重构与受众的关系，而且要进一步强化自己的公共广播理念和使命感。在他们看来，因循旧制和彻底商业化，都不是公共广播的发展正途，在公共服务与市场策略之间寻求平衡，才是公共广播的前进之路。于是，在一些公共广播机构那里，在变与不变之间，转型呈现出所谓“两分立”的特点，即公共理念与经营策略分开，国内服务与国际战略相分立。“两分立”被认为是公共广播的典型──BBC率先开拓出来的一条全新的、富有活力和发展潜力的道路。BBC所持有的特许证执照，规定它必须履行自己的义务，为公众提供全方位的服务；它所面对的现实环境，又要求它必须兼顾理念与经营。为了确保公共服务的根本不致发生动摇，BBC努力将公共理念与经营策略区别开来，将商业活动和与收视费收入相关联的项目脱钩，并为其商业活动制订了明确的规则。<这些规则包括，其一在运作和财务方面，将公共资助行为与商业行为明确区分；其二BBC各商业子公司从BBC其他部门获得物资和服务，均支付费用，以确保公众资金不用于商业活动，使公众资金不会因为商业活动而处于风险之中；其三公共资助的服务项目不得用于推销BBC的商业产品和服务[17]。与此同时，BBC利用视听费收入支持新增加的数字频道和免费频道，并无偿地提供给观众，以此获得受众的支持。BBC在经营策略方面的改变，主要表现在开拓媒介产品的国际市场和跨国合作方面，在国内依然强调公共广播的本色，即采取国内本土公营和国际市场商营这两种经营策略，两条腿走路。至今，BBC在英国本土的经营仍然以视听费为主，没有任何形式的商业广告，也不播送任何带有赞质的节目。20世纪末期，BBC的商业收入逐渐增加，但主要限于国际市场，限于节目、音像和书刊等产品的销售。BBC不断扩大对外广播电视业务，甚至进行机构重组，整合资源，成立统一的国际新闻和信息部门，目的就是为了增强自己在国际市场上的活力，在更大范围内争取受众，以加强对世界舆论的影响，并且有意通过扩大全球市场将公共服务理念推广至全世界。从某种意义上说，BBC的“两分立”策略颇具一石三鸟之功：既强调了坚持公共广播的品质，又开辟了新财源，获得了比较丰厚的物质收益，同时，扩大了国家的影响力。用BBC总经理格雷格·戴克的话来说就是：“BBC在全球的作用是极其重要的，我们独立和公平的报道给英国带来了巨大的回报──高度的公信力”[18]。必须承认，公共广播模式的进一步转型，确实是受到传媒全球化、商业化发展的影响，这在世界公共广播领域是一个普遍存在的现象。在不断壮大的私营广播电视机构的重压下，特别是在以美国为首的商业媒体集团的全球性扩张的威胁下，公共广播必须寻求多种发展策略，才能求得进步。仅靠传统、单一的经营模式，是无法参与日益激烈的、跨国化的市场竞争，也不可能壮大自身，更无所谓坚守公共服务的使命。就此而言，BBC的新型发展战略，它通过改变经营模式来融入市场、通过国内国外公商分营来强化自身这种“外向型”做法，是一种必然选择，也是一项折衷式创新。然而，并非所有公共广播机构都采取了如BBC那样的“两分立”、两条腿走路的办法。由于政治、经济、文化等因素的影响不一，亦由于公共广播体制的运行模式各异，各国公共广播机构的转型步伐，有快有慢，有深有浅，在技术进步的影响下，开拓出的模式也不同，但是多多少少都是以BBC为榜样或借鉴，参照它来进行的。在具体操作，一些做法与BBC亦不乏相似之处。例如，德法和欧洲许多国家的公共广播机构都兼有视听费收入和广告收入，如前所述，德国公共广播ZDF还在包括北京在内的世界各地分设演播室，进行海外节目合作；法国电视五台在世界各地广布营销队伍，积极增加海外收入等等。不过，这些机构都依然强调公共广播的公益性和服务性。当然，BBC的新战略对其他国家的公共广播机构来说，或许并非最佳，不是所有公共广播机构都适合模仿BBC的模式，也不是所有公共广播机构都具有BBC那样的实力，何况媒体的实力往往与国家的政治经济实力相联系。不过，在一个全球化时代，将国际视野纳入竞争意识之中，这对其他公共广播机构来说或许有一定启示作用。
四、“外向型”发展及思考应该看到，在原来实行纯粹公共广播体制的国家中逐渐开放私营广播电视，在公营机制中纳入商业机制，对公共广播的发展有一定的积极作用，激发了公共广播机构在节目策划、制作、内容编排等方面的竞争意识，促使其提高服务质量，改进内部管理和外部经营。但是，同样应该看到的是，经过20世纪末期以来私有化、市场化、数字化和全球化的冲击，在不少奉行公共广播体制的国家，公共广播电视已经经历或正在经历一个缓慢的非主流化过程。按照德国学者研究者库普斯（ManfredKops，2004）的说法，公共广播电视的悲观前景在90年代初便初露端倪，如今，在许多国家已经成为现实[19]。上述“四化”对公共广播发展的影响，从长远来看是正面还是负面，一直有两种不同的看法。在目前的争论中，占上风的是悲观主义者，有人甚至预言，公共广播最终将消亡。相反的观点则认为，那些对公共广播发展前景的怀疑，更多地出于经济和技术的角度考虑，而忽略了社会这个影响传媒生态的最重要因素。首先，在市场经济的新环境中，纵然商业广播电视能够大行其道，但仍然有许多传播的空白点，仍然有大量被商业广播所忽略的领域需要公共广播去关注。公共广播所提供的大众服务、对小众需求的满足、对弱势群体的贴近，以及对公共议题的关注，对商业广播来说，可能没有多少商业价值，更谈不上什么利润回报，但是它们过去是将来也会是公共广播的着力点。其次，非商业的公共广播也是平衡社会的一个重要砝码。公共广播的存在会带给私营广播一定的压力，公共广播的非商业方式，以及长期以来在人们心目中建立起来的公信力，是它的一笔财富，也是在市场经济环境中一项可供开发的宝贵资源。第三，公共广播能够提供一个区别于政府和市场的“公共领域”。在日益多元化的社会中，同一性与差异性是共存的，到目前为止，只有公共广播既注重社会的同一性也注重社会的差异性。公共广播也能够为公众舆论和个人见解提供一个公开讨论的平台，一个民主交流的公共场所，这是人们需要的，这个领域对于全体社会成员的文化、教育水平和国民意识的提高都是必不可少的。这一切，正如英国传播学者格雷厄姆·默多克（GrahamMurdock）所言，实际上都源于公共广播与商业广播受众观念的最根本不同，公共广播将受众称之为有权享用广泛的文化资源并以此能够积极地参与社会政治生活的公民，而商业广播始终把受众看作是节目内外所促销的那些商品的潜在消费者[20]。然而，所有这些关于公共广播发展前景的争论，都是以民族国家为前提的。当以BBC为代表的公共广播机构，试图通过引入商业机制来缓解其财政压力，特别是当这种商业机制与“外向型”扩张战略相结合，力求在更广泛的国外市场上获得生存来源时，公共广播的发展已经超越了自身民族国家的边界，俨然成为跨国势力。也因此，人们所关注的，不再是一国之内公共广播的发展前景如何，商营机制与公共理念是否能够截然分开，公共广播是否会因为改变经营机制而改变了自己的存在性质等问题。公共广播的商营机制＋“外向型”扩张战略，显然向人们提出了新的需要思考的问题。当今世界，信息全球化在国际间带来一系列深刻的矛盾，其中跨国传播与捍卫国家的矛盾、思想政治全球化与民族国家意识以及与民族、宗教意识的矛盾，反应尤为激烈。以BBC为代表的公共广播机构虽然缺少了一些如美国媒体巨鲸一样的商业色彩，但是一直被认为沾染了更多与本国政府的联系。由于其背后若有似无的政府之手的作用，亦由于公共广播的意识形态特质，它所携带的不只是所谓公共理念，更多的可能还是以西方价值观为底色的文化思想意识。当它跨出国门，面对不同国家、不同的受保护的媒体展开“外向型”战略时，难免会遭遇民族国家的政治屏障、遭遇各种民族的、宗教的和文化的屏障。如果不能跨越这些屏障，特别是在民族主义高涨、宗教情绪激烈的国家中，意识形态冲突还很可能会转化为巨大的经济风险，公共广播机构扩大海外市场的努力即使不会完全落空，其成效也多少会打些折扣。有人认为，公共广播的理念是一种普遍真理，放之四海而皆准，必须在世界范围内加强人们对于公共理念的理解和认识。这些观点背后是否存在明显的自我优越感和先验的绝对真理观，暂且不论，就现阶段而言，即使公共理念立意甚佳，对于不同历史背景和发展水平的国家而言，它是否具有普适性和可操作性，是否能够经受住民族国家意识的考验，成为一种普遍的共同信仰，并且成为现实，还有许多疑问。在今天多元化时代，相当多的人信奉的是，新的跨国媒介体系应该是一种多样性下的交流平台，而不应该是某一理念的单行道。公共广播的全球战略以商业机制为依托，将以赢利为追求的商业机制和以服务为宗旨的公共理念，按国内国外两个维度分开。在BBC，这种“分立”被特别强调。前述格雷厄姆·默多克的说法是，公共广播和商业广播的区别，根源于两者受众观的不同。如果按照这个逻辑，在公共广播的“外向型”策略中，国外受众──他们同样是受众中的一部分──与其说被视为是有权参与社会政治生活的公民，不如说更多地被视为是节目促销的商品消费者：公共广播机构同样会更亲睐有支付能力的受众，同样会以市场手段解决资源配置的效率问题，而非公平问题，它们所遵循的市场竞争和扩张路径，与商业广播机构似无二致。从这一点上看，如果不考虑背景和效率的差异，公共广播机构的跨国传播与商业广播集团已没有太大的区别，不过是全球资本主义经济扩张所链接的另一种文化资本主义扩张运动。国际传媒市场的游戏规则，从某种意义上说，是由以美国为首的跨国商业传媒集团所规定，由那些传媒巨无霸们的兼并和鲸吞行为所演绎的。一旦进入全球化的传媒竞争序列，公共广播机构对于国际市场的依赖会不断增加，对商业利润的追求也会不断增强，并且在效率原则驱使下，公共化的传媒组织自身（或至少是某一部分）也会逐渐向企业化转变，这几乎是不可避免的趋势。在此情形下，公共广播的“两分立”转型，它的商营机制＋“外向型”扩张策略，是一项权宜之计，抑或一项长期战略，究竟伊为胡底，不免引人关注。很显然，公共广播机构如何能够自如地游走于国内和国际之间，准确地拿捏公商兼营的平衡态势，既抵御政府的干预，又避免商业利益的侵蚀；既能够获得足够的资金，又能够为公众提供民主的“公共领域”，无疑是摆在公共广播机构面前一道难题。是否承认公共广播的存在价值和意义，是否看好其发展前景，或许并不重要，公共广播要用自己的方式证明这一切，这才是最重要的。注释：[1]（英）约翰·基恩著、郤继红、刘士军译《媒体与民主》第47页，社会科学文献出版社2003年2月第一版。[2]（澳）AllanBrown,（1996）.Economics,PublicServiceBroadcasting,andSocialValues.TheJournalofMediaEconomics,9(1),3-15.[3]转引自（德）ManfredKops著、何勇编译“公共广播电视及其经济来源分析”，《媒介研究》2004·1。[4]（德）ManfredKops著、何勇编译“公共广播电视及其经济来源分析”，《媒介研究》2004·1。[5]金冠军、郑涵主编《全球化视野：传媒产业经济比较研究》第420页，学林出版社2003年5月。[6]金冠军、郑涵主编《全球化视野：传媒产业经济比较研究》第76页，学林出版社2003年5月。[7]张志“国际传播环境的新变化”，《世界广播电视参考》2002年第2期。[8]周艳“英国广播公司产业发展脉络和经营特征”，《世界广播电视参考》2002年第8期。[9]（澳）AllanBrown,（1996）.Economics,PublicServiceBroadcasting,andSocialValues.TheJournalofMediaEconomics,9(1),3-15.[10]上海文广发展研究部“电视的影响力”，《广播电视研究》2004年第3期。[11]景春寒“关于中央电视台英语国际频道在欧洲落地的思考”，《世界广播电视参考》2002年第2期。[12]“广播电视节目进出口现状”，（韩）《2000年放送节目进出口统计》。[13]徐年生摘译“英国广播公司在加拿大开办新电视频道”，《世界广播电视参考》2002年第4期。[14]A.E.Grant,（1994）.Thepromisefulfilled?Anempiricalanalysisofprogramdiversityontheevision.TheJournalofMediaEconomics,7(1),51-64.[15]“多媒体时代公共电视的社会责任”，《世界广播电视参考》2002年第10期。[16]王才勇“德国广播电视业概况”，《新闻与传播》2001年第6期。[17]参见肖冬摘译“欧洲公共广播电视资金来源探析”，《世界广播电视参考》2001年第2期。[18]温飚编译“英国广播公司进行重大机构整合，成立统一的国际新闻和信息部门”，《世界广播电视参考》2003年第1期。[19]（德）ManfredKops著、何勇编译“公共广播电视及其经济来源分析”，《媒介研究》2004·1。[20]（英）GrahamMurdock“荧屏和网络：广播电视及创造性公共领域”，“中国传媒论坛”2004研讨会发言稿（北京，中国传媒大学）。
随着越来越多的英语电影引入中国，英语电影片名的翻译也引起了翻译界的关注，近年来对电影片名翻译的研究更是取得了长足的发展。贺莺和毛显辉于2001年分别在《外语教学》和《中国科技翻译》上发表的论文中，都提到了电影片名的直译、意译和音译，不同的是，贺莺还提到了另译。后来的论者在继续探讨上述翻译技巧的基础上，更多地关注了电影片名翻译的特点。李群论述了电影片名翻译对对“忠实”原则的颠覆，王荩并永洁则从文化语境顺应的角度阐述了英语电影片名的翻译，李嵩岳更是从多元文化互动的视角探讨了电影片名的翻译。然而，上述研究以及其他相关文献中，都没有对电影的传播效果对电影片名翻译的影响这个重要问题进行深入的探讨。
作为一种大众传播媒介，电影首先关注的就是有效传播问题，也就是吸引观众的问题，这是其内在的商业逻辑所要求的。现代传播学理论认为，“社会中的人们往往根据自身兴趣、需求及广泛的社会经验及文化等因素选择使用大众传媒。个人差异和社会差别是决定媒介影响的重要因素。”因此，在主要通过翻译途径实现的电影的跨文化传播过程中，电影必须关注传播效果，而作为电影信息传播先锋的电影片名的翻译效果变得尤为重要。因为不同片名作用的受众不同，所以会采用不同的翻译策略，现代电影的商业化运作决定其诉诸的受众对象是承受一定文化影响的观众群体，因此当下的电影片名汉译更多采用了变译、顺应目的语文化等能够产生较好商业效果的翻译策略，这也是符合翻译目的论要求的翻译策略。
当然，归化和顺应不是实现传播效果的唯一手段。实际上，传播效果的实现是异常复杂的，它所依赖的因素有时候甚至是相互矛盾的。所以异化的策略在电影片名的翻译中也是屡见不鲜的，音译就是最主要的一种表现手段，特别是对于那些以人名和地名命名的电影，适当使用音译可以激发受众对电影的好奇心理，从而达到较好的传播效果，例如电影Casablanca，Tom Jones，Ben-Hur，Chicago和Gandhi就选择直译为《卡萨布兰卡》、《汤姆・琼斯》、《宾虚》、《芝加哥》和《甘地》。
在选择直译的电影片名中，原文的传播效果部分或全部被继承下来。英语片名诉诸于英语文化来吸引观众的元素，有一些可以直接移植到汉语中来。Seven-year Itch翻译成《七年之痒》就是一个典型的例证。Seven-yearItch是个成语，意思是每隔七年，人的心灵中就会升腾起换换口味的渴望，特别是在婚姻和男女关系方面，最早出现在十九世纪的美国文学作品中。现在这个成语已经进入汉语，并被广泛用来描述婚姻关系。
但更多的电影片名翻译采用诉诸目的语文化创造新的名称的意译或另译。虽然看电影有求新求异的思想，但过于新奇的事物却不利于信息传播，通过借用目的语文化词汇可以更好的吸引观众，比如根据肖伯纳戏剧改变的电影My Fair Lady被译成了《窈窕淑女》，窈窕淑女既是汉语四字格，又是《诗经》名句。TheWizard of Oz译成《绿野仙踪》，翻译片名来自清朝李百川的长篇小说《绿野仙踪》，此书写神仙异迹的故事契合Oz虚幻的、不可思议的奇异仙境的英语汉译。因此，诸多英语电影片名的翻译在商业运作模式下，采用了能产生商业效果、符合汉语文化要求的汉译片名。
回顾中国电影片名翻译的历史可以发现，电影片名的意译和另译这种对译入语文化顺应的策略，在早期英语电影汉译中表现的尤为明显，在20世纪20到40年代的中国电影片名翻译中，使用了很多包含中国文化特色的词汇。例如：You Can’t Take it With You(《浮生如梦》)、Lady be Good(《魂断巴黎》)、The WhiteSister(《空门遗恨》)、Goodbye Columbus(《花落遗恨天》)、Three Smart Giros(《春闺三凤》)、Red Shoes(《红菱艳》)、Gone with theWind(《乱世佳人》)等。这一时期归化翻译策略的使用，颇似林纾的小说翻译的情形，可能反映了弱势文化对强势文化的一种抵抗策略，但笔者认为这更多的还是电影这种商品化极强的产品对传播效果的诉求所造成的。
另一种顺应的方式是使用汉语的四字格，这样的例子包括Gentoeman’s Agreement-(《君子协定》)、How Green Was My Vallev(《青山翠谷》)Right Cross(《铁臂金刚》)、KeyLargo(《盖世枭雄》)、it's Wonderful Life(《风云人物》)、The Vaoley Of Decision(《空谷芳草》)、Captains Courageous(《怒海余生》)、FamilyAffair(《家庭情话》)、Since You Went Away(《自君别后》)以及Sadie Thompson(《军中红粉》)等。对四字格的使用与汉语电影自身常使用四字格是密不可分的，在网络论坛中所列举的汉语篇名大全中，四个字的电影片名最多。
英语片名对汉语文化的顺应产生了一种独特的现象，用王永胜的话说，产生了英文电影片名翻译的三足鼎立的局面。下表列出了一些英文电影片名在中国大陆、香港和台湾出现的三种不同翻译。
这种独特的局面之间的差别实际上给效果论提供了极为有利的证据，香港和台湾的社会文化与大陆的差别决定了其电影片名的翻译采用了不同的策略，香港电影片名翻译往往最大胆，改译、另译非常普遍，大陆的翻译较好地照应了原文字面上的对应，而台湾的翻译意译的成份也明显高于大陆的译名。但一些港台的电影片名过度顺应了汉语，反而产生了不良的效果，比如美国电影Sound of Music在大陆直译成《音乐之声》，在香港译却译作《仙乐飘飘处处闻》，语出唐代大诗人白居易名篇《长恨歌》诗句：“骊宫高处入青云，仙乐风飘处处闻”，给人一种莫名奇妙的感觉。但近年来，随着电影界交流的增加以及影视文化的互动，一些电影片名的翻译已经不分彼此了。
我们看到电影片名翻译中更多使用了归化和顺应的策略，一方面是追求商业效果的结果，另一方面也是电影片名翻译的特殊性所决定的。电影片名是对电影内容的概括，起着传递信息的作用，同时片名就像商品的商标或品牌一样，起着导视的作用，所以译者对片名的翻译往往需要追求一种吸引消费者的新奇效果。这种新奇的效果往往不可能像文学作品那 样，过分依赖异化来提供，因为电影受众的文化水平参差不齐，大多数受众更愿意接受由母语所提供的信其效果。总之，在电影片名的翻译，异化与归化的技巧使用都是为传播效果服务的。这样就解决了关于异化和归化之争。
再者，电影的娱乐性也决定了电影片名翻译对传播效果的重视。在这方面，港台的电影片名翻译在娱乐性上确实下了很多功夫，比如香港电影翻译为了追求传播效果，大量使用了粤语发音，例如《宝贝小猪唛》(Babe)、《超能塞豆窿》(Baby’s Day Out)、《头奖拍住抢》(Lucky Numbers)等；台湾的电影翻译也多诉诸民众习见的口语用词：大陆的电影翻译最近也加强了在娱乐性上的考虑。
然而，在Jenning Bryant和SusanThompson所著的Fundamentals of MediaEffects一书中，对电影媒体效果的讨论主要集中在其对青少年所产生的负面影响上。因此，对电影片名翻译的效果研究必然要研究两种互相抗衡的力量，即商业效果和社会效果的抗衡。电影片名翻译一方面要讲求商业效果，另一方面也要符合目的语文化中主流意识形态对其所提出的社会效果的要求。在当下大陆的电影片名翻译中，主流意识形态的参与仍然起着重要的作用，政治正确保证了大陆电影片名翻译的宣传效果较好，能够满足为社会主义现代化服务的需要，符合党关于加强舆论导向的宣传方针。
2011年5月18日，由北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司（CMMR）主办的“融合与共赢：中国电视覆盖传播趋势高峰论坛”在湖北武汉隆重召开。
本次高峰论坛以“融合与共赢”为主题，紧紧把握在媒体融合、产业融合、市场融合的历史条件下，中国电视媒体及相关产业所呈现出的交汇支撑、和谐共存、融合共赢的新趋势和新走向，就2011中国电视覆盖传播趋势系列议题展开研讨，分享备具高度前瞻性的观点、极具借鉴意义的实践经验与价值斐然的调研成果。
国家广电总局、中国广播电视协会、中国广告协会电视分会等行业主管部门和协会高层领导，权威媒介研究专家，中央级、省级、境外媒体高层领导及总编室、广告部、覆盖办及其他相关部门负责人，国际4A广告公司及著名广告投放企业高层决策者，有线电视网络传输公司领导、知名视频网站高层、电视购物频道运营商及行业媒体记者代表共计约200人参加了本次论坛，共同围绕中国电视覆盖与媒体传播等重要议题进行交流和探讨。
北京美兰德信息集团周江董事长发表了热情洋溢的致词并宣布大会开幕。国家广电总局收听收看中心金文雄主任致电大会组委会，预祝本次会议取得圆满成功。中国广告协会电视委员会金国强秘书长等业内知名领导欣然赴会并在大会发言。
在主题演讲环节，国家广电总局发展研究中心信息所李岚所长结合国内外的发展实例，对我国电视和新媒体的融合发展进行了独到的分析与解读。来自湖北卫视、PPTV等相关企业的代表先后进行主题演讲，结合不同媒体实践，分享融合背景下的媒体发展策略。本届论坛的东道主――北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司崔燕振总经理围绕会议主题发表了精彩演讲。
会议期间，《2011年中国电视覆盖市场研究报告》仪式正式启动。《2011年中国电视覆盖市场研究报告》是美兰德媒体传播策略咨询有限公司依托其在中国电视覆盖市场的丰富积累，采用科学、扎实的研究方法，集合大量全面、翔实的调研数据凝聚而成，对中国电视产业发展具有极高的借鉴价值和参考意义，报告一经便引起了现场嘉宾的热烈反响。
