一、“故乡水”酒店景观对白天鹅宾馆品牌的影响效果
酒店景观是否能够作为酒店品牌传播的媒介，有力传播酒店品牌信息，塑造酒店形象，进而吸引客人，达到酒店品牌传播的效果。针对本文提出的假设问题，设计并进行了针对广州居民对白天鹅宾馆“故乡水”认知情况的问卷调查。2011年11月至2012年1月期间，通过网络针对广州居民共发放问卷150份，有效问卷138份。在问卷中，笔者设计了六个问题，来调查“故乡水”酒店景观对白天鹅宾馆品牌传播以及整体形象的影响效果。
对“‘故乡水’给您最深刻的印象是？”这一问题，在知道“故乡水”的73名受访者中，有45.21%认为“故乡水”给其最深刻的印象是温馨与朴实，接下来的是优美与高雅（占20.55%）、传统与民族（占17.81%），只有4.11%的受访者选择亲切与思念。
对“您认为‘故乡水’能够体现白天鹅宾馆的品牌信息（如品牌理念、品牌文化等）”这一问题，在知道“故乡水”的73名受访者中，80.82%表示同意“故乡水”能够体现白天鹅宾馆的品牌信息，其中28.77%的受访者表示非常同意。对“故乡水”印象深刻的受访者100%表示同意“故乡水”能够体现白天鹅宾馆的品牌信息；对“故乡水”有点印象的受访者65.38%表示同意，30.77%表示不确定；对“故乡水”没什么印象的受访者60%表示不确定，40%表示比较不同意。
对“您认为‘故乡水’对白天鹅宾馆的品牌传播有影响吗？”这一问题，在知道“故乡水”的73名受访者中，有93.16%认为“故乡水”对白天鹅宾馆的品牌传播有影响，其中46.58%的受访者认为“故乡水”对白天鹅宾馆的品牌传播有较大的影响。对“您去白天鹅宾馆的次数？”、“您认为‘故乡水’对白天鹅宾馆的品牌传播有影响吗？”这两题进行交叉分析，可以发现，去过白天鹅宾馆的受访者有95.65%认为“故乡水”对白天鹅宾馆的品牌传播有影响，其中有35.87%的受访者认为有较大的影响；而没去过白天鹅宾馆的受访者也有12.2%认为有影响。若受访者去白天鹅宾馆的次数越多，越认为“故乡水”对白天鹅宾馆的品牌传播有影响。
对“您是否会因为‘故乡水’而向他人提起或推荐白天鹅宾馆？”这一问题，在知道“故乡水”的73名受访者中，有69.86%表示会因为“故乡水”而向他人提起或推荐白天鹅宾馆。对“您对‘故乡水’的看法是？”、“您是否会因为‘故乡水’而向他人提起或推荐白天鹅宾馆？”这两题进行交叉分析，可以发现，对“故乡水”印象深刻的受访者88.1%表示会因为“故乡水”而向他人提起或推荐白天鹅宾馆；对“故乡水”没什么印象的受访者60%表示不会，40%表示不
确定。
二、结论与讨论
白天鹅宾馆知名度很高，只有不到4%的受访者表示不知道白天鹅宾馆。但“故乡水”的知名度与之有一定差距，只有超过半数比例的受访者表示知道。大部分受访者都表示“白天鹅”比“故乡水”知名。而且受访者更倾向于听到/见到“白天鹅”联想到“故乡水”，而不是听到/见到“故乡水”联想到“白天鹅”。这证明，“白天鹅”的品牌效力比“故乡水”要大。而通过酒店服务人员、亲身体验、酒店宣传资料等方式来了解白天鹅宾馆的受访者知道“故乡水”的比例较高，对“故乡水”的印象也较深刻。也就是说，去过白天鹅宾馆、越留心酒店服务人员介绍以及酒店宣传资料的受访者知道“故乡水”的概率越大。这说明，白天鹅宾馆对“故乡水”的宣传力度尚不够到位。
“故乡水”是白天鹅宾馆品牌传播的有力媒介以及非常有助于塑造白天鹅宾馆的品牌形象。在知道“故乡水”的受访者中，超过半数表示对“故乡水”印象深刻，只有不到7%的受访者表示没什么印象。这证明“故乡水”很吸引人，若作为品牌传播的媒介，其受关注的程度较高，易在受众记忆里留下痕迹。近半数的受访者表示，“故乡水”给其关于白天鹅宾馆最深刻的印象是温馨与朴实。虽然“故乡水”最初的立意是游子思乡之情，但其是第一个让普通市民进入的高星级酒店，给人平易近人的感觉，而且受访者都是广州居民，并不是白天鹅宾馆建设初期接待的那些海外宾客，所以受访者觉得温馨朴实也不足为奇，而且也还是符合投资者霍英东的初衷，让大家觉得宾至如归，可以亲近。所以说，“故乡水”能够体现白天鹅宾馆的品牌信息。这在问卷调查中也得到了证实，大约80%的受访者认为“故乡水”能够体现白天鹅宾馆的品牌信息，并认为其有助于塑造白天鹅宾馆的品牌形象。而且，超过90%的受访者认为“故乡水”对白天鹅宾馆的品牌传播有影响。
以“故乡水”为媒介的品牌传播具有一定的效果。在知道“故乡水”的受访者中，有近半数表示会因为“故乡水”而选择去白天鹅宾馆消费，有近70%表示会因为“故乡水”而向他人提起或推荐白天鹅宾馆。其中，对“故乡水”印象越深刻、越同意“故乡水”能够体现白天鹅宾馆的品牌信息、越同意“故乡水”有助于塑造白天鹅宾馆的品牌形象、认为“故乡水”对白天鹅宾馆的品牌传播越有影响的受访者，选择去白天鹅宾馆消费和向他人提起或推荐白天鹅宾馆的几率就越大。这说明，受访者对“故乡水”的心理感知，在其进行再购买决策以及口碑传播时起了一定的积极作用。
从上个世纪90年代以来，随着我国自助、散客等旅游方式的兴起，以及商务客人的消费观念渐趋理性，消费者更愿意接受的是清洁、廉价的酒店。经济型的酒店就是在这样一个大的背景下在我国取得突飞猛进发展的一种新型的酒店形式。
所谓经济型酒店是指经济、简约、酒店规模小；设施相对简单，但装饰布置考究；注重功能性，力求在提供的核心服务住宿上精益求精的一种以接待住宿为主的酒店运营形式。因此，减免了大型辅助设施，投入的运营成本大幅降低。
一、我国经济型酒店品牌发展的现状
截至2012年年底，我国已开业经济型酒店总数达到9924家。与2011年底相比增加了2610家，增长幅度为35.68%。统计中的9924家经济型酒店分布于488个连锁品牌，客房总数达到981712间。根据迈点网数据统计，截至2013年8月，在我国国内运营的经济型品牌风云榜前十名分别为：如家快捷、锦江之星、7天连锁、汉庭、格林豪泰、速8、布丁、莫泰168、桔子、宜必思。
2013年8月，如家快捷品牌的指数为111.34，与上月相比上升了2.38，增幅为2.18%。从细化数据来看，其用户影响力和媒体影响力有所上升，尤其是媒体影响力，与上月相比增长了4.14，行业影响力与上月相比则有所下降。与去年同期相比，如家快捷品牌指数下降了22.76，降幅为16.97%。以上数据显示，目前，经济型酒店的经营数据随市场和自身发展的影响还存在一定的不稳定性。
按照国际成熟市场的经验，经济型酒店房间数达到1-3星级酒店房间数的一半时，品牌间的正面竞争开始；经济型酒店房间数与1-3星级酒店房间数相当时，竞争趋于激烈；经济型酒店房间数与1-3星级酒店房间数达到2：1时，市场饱和。我们认为目前经济型酒店品牌正面竞争已经开始，市场尚未饱和。
二、我国经济型酒店品牌建设存在的问题
1.品牌建设意识淡薄
虽然，我国现在有了一些名声很大的经济型酒店连锁集团，如：如家、七天、锦江之星，但我国经济型酒店品牌建设总体尚处于初级阶段，部分快捷型酒店的经营者通常以追求短期利润为目标，品牌意识淡薄。许多酒店缺乏鲜明的个性和特色，没有领悟到经济型酒店的实质管理内核。还有一大部分经济型酒店为中小型企业，处于小、弱、散的状况，多为单店经营，单打独斗，抗风险能力和获取客源能力差，发展空间狭小。许多本土快捷酒店缺乏保证经济型酒店成功的“连锁”和“品牌”两大要件，没有统一采购系统、订房系统和品牌的支持，在市场需求旺盛的情况下它们尚可以衣食无忧，一旦市场趋于饱和，就会面临被淘汰的危险。
2.同质化现象严重
目前，经济型酒店的同质化现象已经非常严重，已不能满足消费者多元化的需求。各个品牌之间尽管有所差距，但其提供的具体服务都是大同小异的，都是通过控制成本，去除华而不实的大堂、娱乐休闲、餐饮等豪华配套设施以及配套人员，以优惠的价格来吸引对价格较为敏感的人群。 这对于酒店的品牌建设和营销宣传都起到了限制的作用。
3.服务附加值低，缺乏品牌营销能力
虽然很多店挂上了快捷酒店的名字，但是由于部分门店没有形成良好的品牌效应，经济实力小，运营能力有限，导致了服务附加值低，从而降低了市场盈利能力，甚至影响了整个快捷酒店行业的声誉。对于一家新加盟的快捷酒店来说，选择一个好的品牌可以起到事半功倍的效果，在顾客新消费观的驱动下，品牌是快捷酒店形象力的集中体现，具有强大的营销优势，而良好的品牌也是影响消费者入住的重要因素之一。虽然有的经济型酒店认识到名牌的重要性，但成功者却很少。
三、我国经济型酒店品牌建设的几点建议
1.加强管理者品牌建设意识，有效强化品牌建设
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，经济型酒店的管理者要加强品牌建设意识，通过品牌建设创造企业价值。
（1）运用CIS 策略提升酒店品牌形象
CIS（Corporate Identity System）即“企业形象识别系统”，它是将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统（特别是视觉传达系统）传达给企业周边的关系者，并掌握使其对企业产生一致的认同感与价值观。也就是结合现代设计观念与企业管理理论的整体运作，以刻画企业个性，塑造企业优良形象，这样一个整体系统称之为企业形象识别系统。有了良好的形象后，可以利用这一优势来扩张发展连锁经营，形成更强的品牌竞争力。
（2）运用连锁集团化经营模式，促进品牌建设
经济型酒店价格低，所以要以规模取胜，最大幅度地降低成本，要以品牌取胜，最大程度地提高入住率。通过全国酒店行业的资产重组，实力强、声誉好的酒店通过兼并、合并、特许经营等方式，组建酒店集团，统一品牌，连锁经营，增强酒店集团的竞争力，提高经济型酒店的品牌化进程。实行统一标识、统一规范、统一管理、统一销售的连锁型经营模式可以推进经营目标化、过程标准化、行为规范化和机制具体化。在连锁店中，分别从营业和人力资源利用两个方面试行指标管理，降低了成本，提高了效益。
2.加强连锁酒店品牌差异化建设
虽然，我国经济型酒店业经过多年的发展已取得了很大的成绩，但在强势的国际竞争对手面前，本土饭店集团的弱势地位不容否认。面对国际品牌的渗透，未来酒店经营还是要以品牌差异化建设为主，投资酒店应该放眼长远更加理性，不能“跟风”，也不能视酒店的数量为旅游业和投资环境的标志，或打造“形象工程”，不顾需求争相上马。企业赢得竞争的关键是特色，只有牢牢吸引住特定客源群，才能在众多大同小异的酒店中脱颖而出。
3.提高服务附加值，增强品牌营销能力
通过个性化服务的提供和针对不同顾客的消费政策，提升经济型酒店的服务附加值。品牌要向什么层次发展，要切入哪类市场，要主攻哪类人群，品牌就要更精准地定位，更有效地占领市场，快速占位。明确了品牌受众也就明确了品牌的发展方向，品牌不管在产品研发、渠道选择以及宣传推广等方面也就有一个明确的方向，增强了品牌的营销能力。
参考文献：
当前酒店产业已经告别同质化竞争的初级阶段,正在逐步进入品牌竞争、文化竞争的时期,如何利用有效手段进行酒店的品牌建设,更好地创新酒店的服务和产品成为产业的重要话题。体验营销是当前酒店产业认可且通行的品牌建设策略和方法,利用体验营销可以拉近酒店与市场的距离,使酒店品牌更能为消费者做接受,进而为建设和塑造酒店品牌创立出新的路径。新时期,在酒店品牌建设的实际过程中应该认识到体验营销的概念、功能和价值,利用体验营销实现酒店品牌建设的目标,做到对酒店核心竞争力和市场认可度的有效保障,为产业的振兴与发展开拓出更为方便、快捷、科学、有效的道路。
一、体验营销的概述
(一)体验营销的概念
体验营销是指企业通过采用让目标消费者观摩、聆听、尝试、试用等方式,使其亲身体验企业提供的产品或服务,让消费者实际感知产品和服务的品质或性能,从而促使消费者认知、喜好并购买的一种营销方式。对于酒店产业来讲体验营销是指酒店将产品和服务主动呈现于消费者面前,让消费者真实感受酒店创新的产品与服务,并获得与消费者交互式的沟通和交流,达到对消费者消费行为和思想的引导与加强的一种营销方式。
(二)体验营销的实施过程
实施体验营销需要根据产品特点、行业特性来进行,为了方便体验营销的研究,本文将体验营销过程简化为:调研分析消费者需求识别目标消费群设计并实施体验体验营销评估提出体验营销报告。
二、酒店品牌建设概述
(一)酒店品牌的概念
酒店品牌是指在酒店发展、经营和建设过程中,酒店在环境、服务、文化上表现出的差异性、特殊性、代表性的符号与表现,是酒店有形服务和无形资产的综合。在当前酒店产业竞争激烈的今天,酒店品牌已经成为建立和获得竞争优势的重要载体,很多企业已经或正在开展酒店品牌的建设,希望通过品牌的建立和发展获得市场与消费者的共鸣和认可,更为有效地形成酒店独特的市场优势。
(二)酒店品牌建设流程
建设酒店品牌是一个复杂且漫长的过程,各酒店的情况不一样,特点不同,分布区域的差距都可能影响到建设酒店品牌的进程。本文根据酒店产业的基本特点将酒店品牌建设流程抽象化为如下流程:建立酒店品牌识别系统优选酒店品牌化战略与品牌架构合理范围内进行酒店品牌拓展科学管理酒店品牌资产形成酒店品牌特色。
三、体验营销对酒店品牌建设的价值和功能
(一)酒店品牌建设离不开体验营销的支持
俗话说“创业难、守业更难”,酒店建立品牌是一个艰难的历程,也是一项复杂的系统工程,不但需要酒店付出大量的服务、管理和精力作为代价,而且也离不开消费者对酒店品牌的认知。体验营销就是通过对酒店服务和消费者需求关系的深层次研讨,形成对酒店自身和消费者需求的深层次认知,进而形成酒店新的产品和服务,最终使酒店品牌更加具有鲜明、个性,做到对酒店品牌持续、系统的建设。在酒店品牌的建设中体验营销的支持体现为:一方面,通过体验营销可以拉近酒店服务和产品与消费者的关系,使酒店品牌与消费者发生个性化、差异化的联系,使酒店品牌更能为消费者所接受和认可,做到对建设酒店品牌的推动作用。另一方面,可以拉近消费者和酒店的距离,通过良好的产品和创新性的体验扩大和激发消费者的满足心理,真正将消费者放在酒店品牌战略的核心位置,不但使酒店与消费者产生良性互动,而且也为酒店品牌的生存、发展和建设探索出一条可行的道路。
(二)酒店品牌个性和形象塑造需要体验营销
在体验营销过程中建立和塑造酒店品牌的个性和形象是行业认可的通行策略与方法。通过体验营销可以使市场和消费者认知酒店的服务和产品,通过互动活动和多层次体验使酒店品牌更加清晰化,做到对酒店品牌个性和形象的深度认知,进而感受到酒店服务和产品的独特魅力与文化内涵,在完成体验的基础上,使市场和消费者主动参与到酒店品牌形象的建设和塑造过程之中,在增加活动主体和载体的基础上,实现对酒店品牌个性的完善。通过体验营销还可以使酒店服务和产品的独特性和文化性加以深层次呈现,在获得消费者与市场认可的同时,赢得公众与社会的信任与理解,有利于酒店品牌形象的塑造,也为提升酒店的信誉度和消费者满意度提供了基础性的平台。
(三)酒店品牌竞争力提升需要体验营销
体验营销与酒店品牌竞争力是相互促进的关系,酒店品牌竞争力需要体验营销的实施来加强,体验营销的水平也客观地反应酒店品牌竞争力的强弱。当酒店面临激励市场竞争和消费者差异化需求的实际时,应该通过体验营销作为基础,使酒店的服务和产品获得与市场需要和消费者需求的良好契合,并做到对酒店服务和产品的及时调整与变更,进而提升品牌的竞争力。在酒店进行服务和产品的创新时需要体验营销加以检验和验证,通过体验营销可以获得消费者正确而全面地评价,扩大对服务和产品的反馈主体和层次,形成酒店对服务和产品创新的全新认知,在更好适应消费者和实处要求的同时,树立并提升酒店产品和服务品牌的核心竞争力。
四、体验营销基础上酒店品牌建设的方法与策略
(一)推行体验营销提升酒店品牌知名度
品牌建设是酒店经营的主要目标和重要过程,扩展酒店品牌的影响,提升酒店品牌的知名度可以通过推行多样化的体验营销来实现。在酒店进行体验营销过程中要通过有形的服务和无形的文化来增加酒店与消费者的主观情感,通过针对和特殊需要满足建立起酒店品牌的形象,通过文化渗透和体验建立起酒店品牌的深层次认知,进而在消费者心目中构建酒店品牌的地位,做到对提升酒店品牌知名度的保证。
(二)运用体验营销强化消费者互动体验
酒店的服务工作的实质就是与消费者进行各种类型和层次的互动,应用体验营销的主旨就是在增加酒店与消费者互动范围和层次的基础上,使消费者获得良性的互动体验。当前,酒店服务已经进入到同质化的成熟期。因此,酒店必须重视产品和服务与消费者良性关系的建立,要通过对消费者的调查和分析制定出酒店特定的产品和服务,通过体验营销手段诱发消费者主动体验产品和服务,获得对酒店产品和服务的良好感受和体验,做到对酒店产品和服务的认可,进而认同酒店的品牌和形象。
(三)应用体验营销树立酒店品牌个性
酒店品牌的个性来源于酒店差异性的文化环境、管理背景和服务方式,酒店应该利用体验营销这一手段树立起企业的文化特色,使消费者通过体验营销达到与酒店文化的共鸣;酒店应更好地优化酒店管理环境,使消费者更好地感受到品牌的鲜明个性;同时,酒店应该在优化和创新酒店服务理念与方式的基础上,建立起酒店品牌的独特风格,从而实现对消费者的吸引;酒店也可以根据环境与区域特殊进行主题式的品牌体验营销,将酒店品牌的个性深深植入消费者的心里。
(四)加强体验营销提升消费者忠诚度
酒店的生存就是为消费者提供服务,获得经济上的报酬和消费者的认可。酒店的经营基础与消费者对酒店的忠诚度有着直接的关系。应该从消费者对酒店的消费预期出发,通过多样化设计和多种创新服务和产品的种类,使消费者在酒店消费中真正体验到愉悦和满足。同时,酒店应该进行换位思考,转变经营和销售的角色,建立起新型服务产品,培养消费者对酒店的忠诚和服务的认可度。
(五)完善体验营销提升酒店消费者满意度
酒店实施体验营销应该从有形的服务、无形的文化入手,通过品牌形象的建立和加深与消费者沟通等手段,提升消费者的满意度,这既是酒店经营理念、文化建设、服务创新的前提,同时也是酒店经营和销售重点。今后,酒店应该树立持续完善体验营销的战略,进而做到经营与服务理念的转变,通过构建完善的体验营销架构,组织和重构酒店各类资源与管理,真正为消费者提供优质、满意的服务,做到对消费者满意度提升的保证。
五、结语
体验营销是当前酒店行业建立品牌,获得竞争优势的重要手段。当前酒店应该准确而全面地发挥体验营销的功能,使体验营销能够发挥出酒店建设自我形象和品牌的重要价值,进而为酒店获得市场与消费者的广泛认可。新时期,酒店应该利用体验营销作为载体,将品牌创新、服务创新、文化创新等各类产品推向社会与消费者,获得对市场要求和消费者的交互性信息,构建酒店与市场、酒店与消费者更为紧密的联系,将酒店的服务和产品转化为市场和消费者认可的品牌,真正实现从体验营销出发,在消费者群体和社会中建立和完善酒店的品牌。
作者:李样样 单位:绥化学院经济管理学院
参考文献:
[1]贺静.浅析体验营销在经济型酒店中的应用[J].山西财政税务专科学校学报,2011(02):149-152.
文章编号:ISSN1006―656X(2013)06 -00084-02
一、 引言
目前，随着饭店业国际国内市场竞争的加剧，通过集团化发展壮大实力，通过实施品牌战略提升品牌形象和地位，已经成为国内本土饭店集团的共识和趋势。因此，尽快培育出能够带动饭店集团化发展的饭店品牌，对集团旗下不同的饭店品牌进行整合，实施品牌战略已经成为十分紧要的问题。基于此，本论文的研究在梳理前人研究的基础上，通过相关模型的引进，构建了本土酒店品牌综合评价指标体系。
二、模型引用和指标体系构建
（一）基于消费者角度的品牌评估模型引用
①Aaker品牌资产模型
Aaker品牌资产十要素模型[1]：1991年包含品牌知名度、感知质量、品牌联想、品牌忠诚度和品牌资产其他专用权五个方面。1996年将品牌资产调整为品牌知名度、感知质量、品牌联想、品牌忠诚度和市场行为，主张品牌资产可以通过产品及市场两方面来衡量。
② Keller顾客品牌知识模型
品牌知识模型：Keller[2]品牌价值界定为由于顾客头脑中已有品牌知识而导致的顾客对品牌营销反应的差别化效应，将品牌资产划分为品牌意识和品牌联想并以此类分为品牌识别、品牌记忆、品牌联想赞誉度、优势、独特性等。
（二）基于市场角度的品牌评估模型引用
① Interbrand评估法
Interbrand评估模型[3]：评价公式：V=P×S，其中：V：品牌价值；P：品牌利润；S：品牌强度系数。用客观数据，例如市场占有率、产品销售率以及利润状况来计算品牌利润，而品牌强度系数的确定，根据品牌强度影响因素的量表，用主管判断法或者专家打分的方式来确定。品牌强度的计算采用器因子加权综合法，采用Interbrand设计的详细问卷手机品牌在市场性质、稳定性、品牌在同行业中的地位、行销范围、品牌趋势、品牌支持、品牌保护七个方面的得分，最后加权求和得到综合值。
② 尼尔森评估法
尼尔森模型[4]：由6个评价要素，若干个子要素构成。该模型涉及的因素可以用评分表来度量，经过加权处理后，可以得到对某个品牌资产的评估结果。
（三）基于饭店品牌竞争力模型的要素引进
饭店品牌建设与饭店竞争力之间有非常多的联系，因此参考饭店品牌竞争力模型，借鉴其中定量指标进行指导和参考。饭店集团品牌竞争力的构成要素包括：品牌销售力、品牌盈利力、品牌成长力以及品牌创新力。五个要素紧密联系、相互影响，系统性地构建了饭店集团品牌竞争力构成要素模型[5]。
（四）构建中国本土酒店品牌综合评价指标体系
结合基于消费者、市场、竞争力等的饭店评估模型，分析要素间的关系及战略逻辑，从顾客感知、企业资源、市场价值和专家评价四个角度构建中国本土酒店品牌综合评价的指标体系，将顾客、企业、市场、行业专家对饭店品牌的评价综合在一起，得出相对整体概括的评估结构。评价指标体系（如表1）及指标体系各要素来源如下，可从定量和定性两方面进行评估。
表1品牌综合评价指标体系
三、案例实证――锦江酒店集团品牌综合评价
本文的研究对象是锦江国际集团下属的子集团――上海锦江国际酒店（集团）股份有限公司，上海锦江国际酒店（集团）股份有限公司（下称「锦江酒店）是中国主要酒店服务供应商之一，主要从事星级酒店营运与管理、经济型酒店营运与特许经营以及餐厅营运等业务。 锦江酒店获许可使用享誉中国的「锦江及「锦江之星商标，旗下营运中及筹建中的酒店包括经典酒店、豪华酒店、商务酒店和经济型酒店合共546间，客房合共近90000间。
锦江酒店作为中国本土酒店集团的领军品牌，在这几十年的发展，在一定程度上折射出我国饭店业品牌发展的历程。1985年，锦江国际饭店公司成立，20年来，通过在集团化的道路上不断地探索，最终形成了以锦江酒店集团为核心产业的中国最大的饭店业主及运营商，它是我国本土饭店业品牌化的先驱，探索锦江酒店的品牌发展及评价，对了解和认识中国本土饭店品牌的发展现状有重要的现实意义，故在本文建立的模型和指标体系的基础上，对锦江饭店品牌的各个指标进行评价。
本文在参考文献和逻辑归纳后构建了品牌综合评价的指标体系，并以锦江酒店集团为案例旨在综合客观分析我国本土酒店品牌的发展现状，得出以下相关结论：
第一、锦江酒店集团的品牌发展，具有悠久的历史和一定的知名度和影响力，市场价值效应凸显。但相对于高知名度而言，顾客的认知度相对较低。
第二、本土酒店都经历了单一品牌阶段，并有向多品牌发展的趋势。在这个过程中，容易产生品牌结构模糊、品牌层次混乱的问题。多品牌策略与分品牌策略相互作用时，一定要进行品牌的整合和设计。锦江酒店集团的高档次酒店认知度不高，低档次酒店普通认同的现象，从另一个方面来说，存在着品牌感知形象被经济型连锁酒店强大的扩张效益所屏蔽而难发展高端产品的问题；高端市场的品牌建设应该是本土酒店追求的目标，而不是眼光仅放在经济型连锁的无限复制和扩张上。
第三、通过收购或者并购的形式吸收国外酒店的先进管理经验，为本集团服务是现阶段品牌进行国际化扩张的路径，而其他形式的品牌输出和国际化还有待发展，说明我国本土酒店的国际化道路才刚刚起步。
第四、锦江酒店集团的品牌盈利能力和品牌溢价能力都与品牌的顾客认知度的结论保持一致，高星级酒店的盈利能力不如二星和经济型连锁酒店的。而五星级酒店品牌溢价能力低于四星、三星和二星，说明锦江酒店在高端及商务市场的品牌影响力不够。
第五、本土饭店集团品牌的区域性传播也有其局限性，品牌适应性是品牌扩张需要考虑的问题，并在品牌的名称、标识、术语上进行设计，达到统一明确的目标，才能更好地进行品牌传播和品牌认知。
参考文献：
[1] Aaker,D.A(1996),Building Strong Brands.Free Press.
[2] Keller, K. L (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity,Journal of Marketing, ,57(1):1-22.
[3] 符国群, 2005,来自于Interbrand品牌评估法评介,资产评估,（10）
中图分类号：F592.6文献标志码：A文章编号：1673－291X（2008）14－0233－04
一、引言
经济型酒店这一称谓源于北美和欧洲。对于经济型酒店的概念，目前国内还没有统一定义。在欧美国家中，从价格角度来看，经济型酒店是区别于高档及中档酒店的低价格酒店；从产品功能来看，经济型酒店一般不设宽敞的大堂、豪华的餐厅及健身房、游泳池等康体娱乐设施以及会议设施，主要提供客房服务和简单的早餐，是与全服务酒店相区别的有限服务酒店，因此，又被称为B&B （Bed and Breakfast）酒店。
随着我国经济的持续快速发展，近几年来大众旅游飞速发展，异地商务、公务等交流也日益频繁。我国旅游业仍将保持年均10.4%的增长速度，经济型酒店也获得了快速发展。在一线城市的中心商业区，很有可能每隔50米就可以发现一家挂着不同牌匾的经济型酒店。虽然经济型酒店的发展速度很快，但其发展形势不容乐观，据中国饭店协会的经济型酒店行业报告指出，中国经济型酒店的入住率已从2005年的平均89%跌至2006年的平均82.4%，下滑了近7%；平均客房价格则从2005年的328元，降到了209元；经济型酒店单店年回报率由两年前的30%～50%下降到20%～30%。与此同时，2007年经济型酒店物业成本相比2006年上升了40%多。不难看出，在经济型酒店跑马圈地的背后，实际经营情况已明显下滑。各大品牌开始扎堆区域化竞争，后进品牌与老品牌已开始打起价格战，经营同质化，不可避免使得经济型酒店，正在步传统酒店恶性价格竞争的后尘，加上外资经济型酒店的进入，中国的经济型酒店日前面临着巨大的竞争压力。
二、中国经济型酒店的品牌现状
（一）品牌发展速度快
近几年来，中国经济型酒店发展异常迅速，部分品牌扩张速度达到200%至300%的增速，新品牌也不断出现。截至2006年年底，我国现代意义上的经济型酒店品牌接近100家，其中，客房数在500间以上的连锁店40家，单店数超过1 000家，客房超过10万间。中国经济型酒店从2000年至今的增长情况如图1所示。
（二）品牌规模较小
根据中国经济型酒店网调查资料显示，截至2007年月10月，国内目前排在第一的经济型酒店如家的酒店总数是201家，客房间数是23 979间，排在第二、第三的莫泰168和锦江之星酒店总数分别是107家和148家，客房总数是22 390间和21 189间，其他经济型连锁酒店数基本都在70家以下。尽管国内经济型酒店发展速度也很快，但这和世界知名经济型酒店品牌相比仍然差距较大，如美国知名经济型连锁酒店品牌速8酒店目前在美国和加拿大共拥有2 100家酒店12.6万间客房；像法国雅高集团麾下的经济型酒店品牌宜必思在世界36个国家已拥有750家连锁酒店。这些世界知名的经济型酒店品牌规模大，资金雄厚，管理水平高，而且已形成了一套完善的快速复制扩张的模式。这些经济型酒店目前已登陆中国，这对国内尚在起步阶段的经济型酒店将会形成严峻的挑战。
（三）品牌定位狭窄，产品雷同，产品差异化程度低
对经济型酒店来说，市场类型主要有商务、观光、家庭等类型，并在硬件设施和服务配套等方面体现出不同的特色。我国经济型酒店在产品功能上主要突出的是住宿环境和早餐以及上网、打印等简单的商务功能，而且在选址上一般要求靠近商业中心，交通方便，所以，目前我国经济型酒店在产品功能及选址上差异较小，基本定位于商务型，对家庭型、价格导向的休闲度假者、年长的旅游者、自驾车旅游者等客源市场缺乏明显关注，也缺乏对乡村、景区的关注，在汽车旅馆、休闲度假酒店、乡村酒店等细分市场还少有涉足，这使目前中国几大经济型酒店连锁品牌之间，产品雷同，差异化程度不够，大家哄抢的基本都是同一市场，忽略了细分市场。
（四）品牌产品价格混乱
由于经济型酒店是以客房作为核心产品，向客人提供满足其住宿的最基本的服务，而通过对其他功能和服务大大简化来降低产品的成本，所以，经济型酒店的价格相对都比较实惠。参照美国的经济型酒店的价格（30―65美元）并考虑到两国物价水平的差距（根据世界银行（2002）《世界发展报告》的分析，中国物价水平只相当于美国的21%，则1美元相当于1.74元人民币），很多学者认为，中国现在的经济型饭店房价应该在120元左右才比较合理。但国内经济型饭店的价格秩序好像比较混乱而且偏高。通过中国经济型酒店网2007年10月的最新调查发现，平均最高价（驿居快捷酒店￥348）和最低价（君嘉快捷酒店￥86）之间可达262元的差价。作为消费者，在还没有形成经济型饭店的行业标准的情况下，“经济型”这三个字本身可能就是进行住宿设施选择时非常重要的替代指标，就像我们无法了解产品质量时往往会使用品牌甚至价格作为替代指标一样。但是，面对一个价格市场波动非常大的品牌产品，消费者往往感到无从决择。
（五）品牌产品性价比不高
选择经济型饭店的顾客不尚奢华，但有一定的支付能力，他们需要的是安全、卫生、方便、快捷，有一定舒适度的住宿产品。很多消费者都发现，虽然经济型酒店比同一地段的星级酒店价格便宜，但在硬件配备和软件服务方面则是能省就省，住宿产品的质量不高，甚至有些酒店还存在严重的卫生问题。
综上所述，近几年我国经济型酒店虽然品牌发展速度非常快，但品牌规模较小，品牌产品差异化程度较低，且品牌产品质量不高，价格混乱，这严重削弱了中国经济型酒店的竞争力，阻碍了中国经济型酒店的快速健康发展。在国外知名品牌纷纷进入国内市场及国内市场竞争也日趋加剧的情况下，对于目前我国经济型酒店来说，笔者认为，竞争的关键在于建立品牌差异化、增加品牌特色，从而提高竞争力，这样才能在日趋激烈的竞争中取胜。
三、中国经济酒店差异化品牌建设途径
（一）品牌定位
研究发现，在同一产品领域中，顾客能够接受的品牌最多不不超过7个，所以，必须在众多的竞争对手中使本酒店的品牌脱颖而出，被顾客所接受，才能在激烈的竞争中取胜。品牌定位要求以目标消费群为对象，通过树立鲜明的品牌形象等方式影响他们对本酒店品牌的看法，从而在市场上树立一个有别于竞争对手的酒店品牌，并且符合目标顾客需要的酒店形象。
1.市场定位
市场定位是提高产品差异化、避免产品雷同的基础。酒店自身的软硬件的供给能力有限，而且客人的需求趋于多样化、复杂化，另外目标市场的选择越来越多,行业内竞争压力增大，一个产品不可能满足所有类型客人的需求。而选准一个或几个细分市场，竭诚服务，精益求精，就会满足客人需求，使酒店在这个群体心目中处于无可替代的地位。像法国雅高集团旗下就有多个经济型品牌，宜必斯定位于商务型；佛缪勒定位于私人出游，设有停车场，价位更低；美居则是公寓品牌，设有小型厨房。再如，美国的著名汽车旅馆速，通过对汽车旅馆这个细分市场的深刻把握，不断完善产品设计，在成本控制、销售网络建设、市场营销策略、产品更新方面精益求精，使得这个品牌成为汽车旅馆行业的龙头品牌。
目前，国内经济型酒店主要以商旅酒店为主，产品雷同，价格竞争日趋激烈。而在家庭旅馆、汽车旅馆、乡村旅馆及休闲度假旅馆等领域还鲜有涉足。随着我国汽车时代的到来及自驾车旅游的兴起，汽车旅馆、休闲度假及乡村旅馆等市场领域的需求一定日益旺盛，因此开发这些细分市场显得尤为必要。
2.外观定位
外观是提高酒店知名度的重要方面。外观包括店名、标识、建筑风格、装饰色调及风格等等。清晰、鲜明的外观形象设计，既能给消费者一个深刻印象，使其感性地认识、记忆品牌，又能把酒店的经营理念传播给消费者。品牌外观应力求图案新颖，色彩或明快、或凝重，搭配协调，足以引起目标消费群体的共鸣；同时也要强调时代感，体现一定的时代风格，突出品牌个性。
目前，中国经济型酒店在这方面做得比较好的品牌只有少数几家，像如家酒店根据客人的需求对产品进行定位，强调酒店的干净、简洁、经济、温馨，崇尚洁净似月、温馨如家的理念。在标识设计上采用了轮廓圆润的五边形设计，外观就像一所房子，即简洁明了，又兼具包容性，中挂一轮弯月，散发出浓淡相宜的亲情，借住标识把“月亮下面我的家”的理念清晰地传播给消费者。
3.文化定位
品牌文化是指品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了酒店和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及酒店个性形象的总和。与企业文化的内部凝聚作用不同，品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华，也是一个品牌最核心的所在，是一个品牌区别于其他品牌的独特差异，是一个品牌的标志。当今消费者选择某个品牌更多的是对这个品牌的品牌文化的认同。文化内涵的深厚与否，决定着品牌的感染力和影响力。
因此，经济型酒店在设计品牌时，一定要注入文化内涵，使自己的品牌具有鲜明的文化特色。一个有特色的品牌才有可能进一步成为大品牌，才能更好地引发消费者的共鸣，获得消费者的高度认同。目前，国内的经济型酒店正处于快速膨胀的阶段，几大品牌更关注于通过集团化、规模化的经营来塑造品牌形象，对品牌的文化注入不多甚至忽略，这种只重量不重质的快速复制不仅不能塑造出特色品牌形象，反而会起到相反的后果。
4.价格定位
根据中国社会科学院旅游研究中心《2007年中国经济型酒店发展绿皮书》显示，商务外出者首选三星级酒店，其中，以经济型酒店为首选的则有53.4%的人，价格合理是消费者选择经济型酒店的核心。所以，对经济型酒店产品价格的定位显得尤为必要。既要考虑到产品的类型、成本、品质高低、行业同类产品的价格水平，还要考虑到目标市场的类型及其收入水平及消费水平高低，特别是消费者所能接受的心理价位的高低，等等。根据中国经济型酒店网《经济型酒店顾客诉求分析报告》中的调查数据显示，经济型酒店的价位最多集中在100―150元和150―200元之间，分别占47.9%和29.4%。因此，从整个行业的发展趋势来看，价格定位准确是经济型酒店健康发展的关键前提。
（二）品牌营销
1.做好品牌设计
品牌设计是经济型酒店品牌营销的前提和基础。品牌设计要在品牌定位的基础上进行，包括以下几个方面：
（1）品牌名称：简短、好记、响亮、比较好听。
（2）品牌标志：统一，用图案形式表现，标志要有深刻寓意。
（3）品牌颜色：品牌标志的主色调、陪衬色调事先设计好，统一规定。
（4）品牌特色：用简单、明了的语言、口号概括出品牌的主要特色。
2.制定品牌标准
品牌标准是经济型酒店品牌营销的核心和灵魂。品牌设计中的品牌名称、标志、颜色等，都只是品牌营销的表现形式，只有品牌标准才是品牌营销的本质内容，也是品牌特色的内在表现。一般品牌标准包括以下内容：
（1）统一的品牌质量标准：
①制定出设施设备质量、消费环境质量、产品质量标准。
②制定出对客服务操作过程的统一标准。
③酒店服务中的环境卫生、公共卫生、安全服务标准。
（2）统一的品牌服务程序：
①制定出酒店各级、各部门、各岗位的工作程序。
②制定出直接面对客人的服务操作程序。
③制定出投诉处理程序、规范。
（3）统一的酒店规章制度：
①制定出酒店的劳动纪律、员工守则等。
②制定出各部门具体的规章制度、劳动纪律等。
（4）统一的行为标准和规范：
①制定出员工服务态度、礼节礼貌、服务语言、形体动作、职业道德、个人卫生、着装仪表等行为规范。
②制定出管理人员的行为规范。
3.大力开展营销活动
（1）传统营销渠道：一般途径是通过电视广播、报纸杂志以及网络媒体等进行品牌的宣传和推广。
（2）拓展和创新营销渠道：在原有营销手段的基础上，积极地拓展营销途径和创新营销手段，如采用事件营销、借力营销、话题营销、体验营销等，通过创新营销方式来进行造势和炒作，引起广大公众的注意力，从而达到酒店品牌营销的目的。
（三）品牌维护
1.以质取胜
名牌产品一般来说都是以上乘的质量作保证的。要使自己的品牌长久不衰，必须靠过硬的产品质量。当今知识经济时代，消费者的信任模式已经发生转变，69%的消费者相信已拥有产品的人的信息来源，只有28%的人相信厂家的推荐信息。只有保持并不断提高品牌质量，才能赢得消费者对品牌的良好口碑，进而培养消费者对该品牌的忠诚度。
2.强化服务
酒店品牌的做大做强依赖于稳定的消费群体，依赖于消费者的重复购买行为，大量的调查表明，第二次购买同一品牌酒店产品的顾客，很容易成为重复性购买的消费者，而老顾客带来的销售额通常能占到企业销售总额的60%左右。保持消费者对品牌的忠诚度，除了产品质量外，还有一个重要方面就是服务。服务成了酒店树立品牌、求得生存发展的重要因素。因此，维护品牌形象，必须强化服务。
3.注重创新
现代社会消费者的需求随着时代的变化而不断变化，酒店品牌必须适应这种变化，在保证质量和服务的前提下，依据市场需求适时进行调整，突出品牌特色和时代感，以保持品牌旺盛的生命力。
四、结语
在一个成熟的酒店业市场，经济型酒店占比往往达到70%左右。截至2006年底，我国经济型酒店开店数超过1 000家，客房超过10万间，而我国星级饭店总数到2006年底达到13 378家，就酒店的家数来看，我国经济型酒店仅仅占到7%的市场份额。再加上整个旅游市场10%的保守增速，经济型酒店还有至少10倍的发展空间。虽然目前中国的经济型酒店存在巨大的成长空间，但就目前的发展情况来说，我国经济型酒店品牌在产品类型、质量、价格等方面存在诸多问题，品牌识别度低，忽略品牌文化的建设。因此，对于我国经济型酒店来说，应摒弃低层次的削价竞争，转入品牌竞争和特色竞争，并通过网络布点、跨地域经营来获得规模经济，在降低成本、提高效率的同时，还可进一步营销品牌，提高品牌知名度。只有这样，才能获得持久的竞争力，在竞争激烈的市场上取胜。
参考文献：
[1]戴斌，等.饭店品牌建设[M].北京：旅游教育出版社，2005.
[2]秦宇.论我国经济型饭店发展的产业示范意义[J].旅游学刊,2007，（7）：68-72.
[3]赵小芸.基于SCP范式的中国经济型酒店产业组织演进研究[J].旅游学刊，2007，（9）：29-34.
[4]胡传龙.经济型酒店特色品牌建设分析（上）[N].中国旅游报，2007-07-18.
[5]胡传龙.经济型酒店特色品牌建设分析（下）[N].中国旅游报，2007-07-25.
[6]魏小安,励建新.经济型酒店的十大误区[J].旅游管理，2006，（1）：44-49.
[7]冯冬明.经济型酒店:发展・问题・策略[J].旅游学刊，2006，（7）：58-62.
[8]中国经济型酒店网.省略/
A study on the construction of the differential brand in China's economical-type hotels
LIU Fang， ZHANG Bing
2．随着国民知情权意识的不断上升，要求政府增加透明度的意愿愈加强烈，政府三公透明度力度的不断加强，显然对于公务接待的影响是广而深远的。
3．在这样的大背景下，各地区白酒市场明显面临大考，白酒行业面临严重的产能过剩然危机，各品牌各自寻求突破之道。
4．在海西经济区，开设洋河蓝色经典形象专卖店是一条打开销售渠道与形象宣传齐头并进的手段。
海西白酒市场竞争态势
1．随着国家批准发展海峡西岸经济区的战略，给海西这个与台湾一水之隔地区注入了全新的生命力，经济飞速发展，在国际金融危机大背景下呈现了繁荣景象。
2．海西区的白酒市场竞争相当惨烈，除了白酒一线品牌茅五剑之外，其它二、三线白酒品牌，如洋河蓝色经典、郎酒、四特酒、口子窖等逐步侵入，还有地产品牌如福茅拥有很强的政府背景和各方面的优势，另外还有打两岸牌的金门高粱酒和八八坑道等白酒品牌，也成为旅游消费的宠儿。
3．上述的一些品牌由于入主市场运作时间较长，其产品在品牌打造、渠道、终端、促销等方面均有大力度投入，各分得海西区白酒市场的一杯羹。尤其是一些白酒品牌形象专卖店的设立为其直接与消费者打开沟通窗口打下很好基础。
4．洋河蓝色经典在CCTV广告的宣传以及赞助名牌栏目的宣传方式，为其品牌知名的深入提供了很好的高空条件。进军海西后在一、
二级经销商协助下在餐饮、商超、团购等方面取得了不错的业绩，但在海西经济区尤其是省会中心城市未开设形象专卖店，给洋河蓝色经典的品牌传输造成断层，不利于与消费者之间的关联、沟通。
飞扬商贸之优势
1．业务优势：飞扬商贸数名股东在销售行业有着十几二十年的从业经历，熟悉渠道管理、操作。
2．地缘优势：与苏籍经销商在海西洋河相比，飞扬商贸拥有地缘优势和政府、企事业单位、餐饮渠道等方面的人脉优势，为洋河蓝色经典的区域市场布局和可持续增长奠定基础。
3．资金优势：充足的资金将为洋河酒的铺货、陈列、团队执行、回访以及后期形象专卖店经营提供支持。
4．团队优势：拥有经验丰富的业务和促销团队，这些人跟随公司多年，忠诚度和执行力较强。
5、销售优势：作为新接手洋河蓝色经典的海西一级经销商，先期1000万进货量在短短个把月已销售过半，这得益于以上各方面优势的综合结合与灵活的市场应变策略。
6、专卖优势：股东中有开设高端茶叶专卖店的经验，不仅在专卖店选址、运作上具有丰富经验，且在客户接待、团购、品牌宣传等方面均能做到相得益彰。
海西白酒市场概略
1．打造洋河蓝色经典的地区长效竞争力，继续夯实商超终端、餐饮渠道、团购等渠道的精细化建设。
2．创新与差异化的营销策略，培养消费者多元化的消费趋势以及消费文化的塑造。
开设洋河专卖店之策略
1．海西经济区内有计划、有批次地逐步开设形象专卖店
2．专卖店的意义：
专卖店的开设将成为集洋河蓝色经典形象、宣传、销售、消费者服务于一体的综合场所，是洋河蓝色经典的产品与品牌集中体现和浓缩的经典。
专卖店中洋河蓝色经典的形象加上海西特色元素打造与竞争对手正面竞争的核心基地，能更快速了解消费者需求信息、竞争对手市场策略信息。
打造one to one(一对一)的销售模式，在餐饮和商超渠道存在着同类品牌对消费者信息充斥过量不利影响。专卖店的开设可将品牌从高空广告宣传落地到专卖店，让消费者找到品牌顺延的落脚点，在这里可深入了解洋河蓝色经典的全部内涵，可打破消费者已形成的地缘品牌偏好及消费习惯偏好，将其打造成洋河的忠实客户。
3．专卖店影响：
以开设专卖店作为突破口，进军竞争对手薄弱环节，以点状布局、点线相连形成强大的品牌宣传网络和市场营销渠道，与其他销售渠道互为倚重，互相促进，开创并占领洋河蓝色经典新的蓝海。
专卖店的开设将为团购业务的开展提供便利，可依托专卖店组建专业的直销公关机构，制定灵活的团购政策，根据二八原则对重点单位及企业实施产品、服务跟进策略，确保主要利润增长点客户的客情服务。
重点实施政府机关、电力、电信运营、烟草、医疗、军队系统及重要上市公司的公关工作。建立起一整套团购对象数据库，实施节假日、招待、福利、礼品、会议、大型项目展示会（如5.18、6.18、9.8）等用酒的团购策略。
从社会角色来讲，重点对象为：政府官员、国有企业中高层、军队中的高级军官、社会精英、各界名流、私企老板等。
4．专卖店分布构想：
一级区域如福州、厦门、泉州等地级市可开设5-10家形象专卖店；二级区域如龙岩、漳州、莆田等地级市可开设3-5家形象专卖店；二级区域如南平、三明、宁德等等地级市可开设3-5家形象专卖店2-3家，其余县级市及县城可视经济状况及消费水平开设1-2家形象专卖店。
5．以省会中心城市福州为起发点，先期开设约5家形象专卖店，重点布局路段区域为机关单位、高端商务酒店、高端餐饮、商业地带、高档住宅区等。
洋河形象店运作策略
1．省会中心城市布局：
先期可选地带为华林路、鼓屏路、铜盘路、八一七路、五一广场一带、五一路、五四路、宝龙商圈、中亭商圈、万达商圈等。
2．店面参数：
①面积：50-80㎡
②风格：参照洋河蓝色经典形象专卖店VI形象设计装修，同时结合单店地点、地域特色融入其中。
③费用分摊：
店面市场营运、房租、水电、人工费用、寻店费用、转让费、样品陈列等由飞扬商贸负责。
装修费用：(设计费、材料费、装修人工费、店面形象费等所有与装修有关费用)由洋河蓝色经典总部负责。
随着市场化进程的推进，酒店行业内部的竞争也愈发激烈，市场细分程度更高，但市场中除了经济型酒店，便是高星级酒店，这使得一些中等消费水平的用户无从选择。在这种条件下，精品酒店应运而生，在很大程度上弥补了酒店市场的空白，相比于上述两种酒店，精品酒店无论在设施服务方面、还是酒店价位方面，都相对适中，满足了绝大多数人的消费水平，因此，在新时期里，精品酒店的发展潜力更大，竞争优势也更加明显。
二、新时期我国精品酒店的发展趋势
在新时期里，精品酒店越来越受到广大受众的欢迎。从根本上讲，精品酒店的产生是历史发展的必然，是经济与文化共同催化的结果，在人们愈发追求个性化的今天，精品酒店的出现在很大程度上迎合了受众需求。其发展趋势主要体现在以下三个方面：
（一）盈利空间大
精品酒店的精髓主要在于“精品”二字，相比于传统酒店，其在建筑规模与经营规模上，都相对较小，还很多情况下，精品酒店都会以老式建筑为依托，保留建筑的特色与文化魅力，在此基础上进行有创意的二次设计，从而烘托出极具特色的酒店环境。与此同时，精品酒店更加注重向客户提供个性化服务，以满足客户的个性化需求。所以，精品酒店并不需要很大的投资，虽然“小”，但却“精”，品味与风格是精品酒店成功的关键[1]。也正是由于其富有特色，能够吸引更多的客户，在很大程度上降低了酒店的营销成本，具有很大的盈利空间。
（二）满足个性化
虽然人们对“精品”二字的理解不同，但针对于某一群体来说，精品酒店仍然是其心目中的“精品”，其原因便在于，对于这类消费群体来说，精品酒店满足了他们的个性化需求。具有特色的酒店环境为客户创造了更加理想的居住环境，酒店服务的超标准化也是抓住客户心理的关键。在很多情况下，精品酒店的取胜秘诀便是重视细节，不同与传统酒店的“管家式”服务更能够让客户享受到应有的舒适状态。另外，由于精品酒店的规模普遍不大，目标群体比较稳定，所以，酒店可以为客户创造一些意想不到的惊喜，让其体会到与众不同的入住氛围，这也是传统酒店无法做到的。
（三）设计现代化
对于精品酒店来说，设计装修部分占据了大部分资金，精品酒店越来越倾向于聘请名师设计，将最时尚、最现代的设计理念融入其中，达到酒店外观，小大房间配饰，无一不体现着酒店装修的整体个性化风格[2]。这种设计方式更能够打动客户内心，让其身临其境的体会到设计主题，客户的入住体验更好。
三、新时期精品酒店的经营策略
在新时期里，精品酒店想要实现进一步发展，就必须选择有针对性的经营策略，从新时期酒店行业整体性的发展特点出发，结合我国独有的文化与市场需求，吸取国外精品酒店的成功经验，打造自己的精品酒店品牌。
（一）重视个，强化精细管理
对于精品酒店来说，为客户提供更加个性化的服务与进行更加精细化的管理，是提升酒店竞争力的关键，在精品酒店的发展过程中，两者之间是不可分割的。其中，前者保证酒店独特性的核心，能够让客户对酒店的印象更加深刻，从而将其发展成为稳定用户，这一部分的组成要素很多，如酒店装修、背景音乐、相互沟通、特色服务等，这些都能够加深客户的印象，为客户带来惊喜。后者是前者的有利支持，在服务于客户的同时，还可以将客户的潜在需求挖掘出来，从而提供更迎合与客户心理的服务，提升客户舒适度。
（二）打造精品设施，提升文化特色
品牌形象的塑造是酒店经营的重要方面，是一个酒店与其他竞争者的区分标志。对于客户来说，酒店的品牌形象则意味着一种保障与承诺，选择品牌，就意味着选服务。从某个角度上讲，品牌形象也是一种客户身份的代码，能够体现出客户对市场的一种需求[3]。在塑造品牌形象的过程中，精品酒店需要依托于产品与文化，通过装修设计、特色食物以及个等方面，将酒店独有的特色展现出来，另外，酒店还可以通过建筑特色、名称特色、服务特色、环境特色来突出酒店形象。
（三）专业精品营销，维持客户忠诚
从根本上讲，客户对酒店的认知与感受，便是酒店品牌形象塑造的过程。而酒店想要保持更久的生命力，就需要将客户的忠诚度保持住。由于精品酒店的规模有限，其能够占据的整体市场份额也不多，所以，精品酒店的经营关键便是保证其强大的获利能力。客户的忠诚度便是保证精品酒店获利能力的关键，客户良好的入住感受能够扩大酒店在市场上的口碑，进而赢得更多客户，这种利用客户扣扣相关的营销模式，有利于形成良性循环。
1 文化元素的提取
文化是民族、历史的积累，能给人以启迪、借鉴、参照。在酒店设计中深入研究历史文化与酒店室内环境之间的联系，并在设计中充分体现酒店室内环境的文化内涵，才可能构造出一个高端的温泉度假酒店。文化一旦赋予在酒店设计中，其意义是重大的。要使酒店具有很强的生命力，就必须不断地注入文化，突出文化的地位，让每位顾客都能感受到酒店中文化的氛围。
如何在酒店设计中提取并运用适当的文化元素呢？
首先，在初步的指导思想上，应该确立“以人为本”的理念，从人的需求出发，重视受众者的消费心理和消费行为，明确合理的文化定位，提升设计的文化品位，创造一个体现公共性、文化性、舒适性的人性化酒店室内环境，使它成为吸引消费者、提高竞争力的重要物质基础。
其次，文化内涵应该成为酒店场所设计的契入点，并将它贯穿整个酒店场所设计的全过程，包括人的文化，产品的文化及两者共同作用形成的环境文化，见图1。
1.1 温泉历史文化
所谓温泉文化是指人们在认识、利用、开发和保护温泉资源过程中所创造的一切文化，是以温泉为物质载体或依托形成的各种文化形态和文化现象
温泉文化包含四层含义：
（1）人是温泉文化之主体。
（2）温泉旅游文化的源泉是温泉的社会文化。
（3）温泉文化的载体是温泉的环境。
（4）温泉文化建设的目标是可持续发展。
温泉历史文化中可利用的因素有：
杨贵妃：杨贵妃酷爱泡温泉，唐朝诗人白居易在《长恨歌》中提到的“温泉水滑洗凝脂”，描述杨贵妃在华清池泡汤的唯美情境，流传至今。
帝王：秦始皇时代的温泉文化是中国温泉文化最早的源头，中国温泉文化每一个篇章中都留有皇家的印迹，而帝王养生也是中华温泉养生文化的精髓，可以将帝王及其代表的尊贵融入酒店的设计，作为酒店文化设计的元素。珠海“御温泉”度假酒店，以“情字风格的御式服务”而知名，使消费者享受帝王般的“随心所浴”。
文学艺术：温泉和文人、文学有着千丝万缕的联系。日本的作家们，很多都在温泉留下了他们的足迹，川端康成的短篇大多在温泉乡里完成，从《伊豆的》、《雪国》的文字中可以感受到泡汤的恬静。从古到今，描绘温泉的诗赋数不胜数，如“玉池金屋浴芳兰，千古华清第一汤”，“朝霞浴之如冰丹秒，夜月浴之如涤冰壶……”最著名的应该是唐代大诗人白居易的传世之作《长恨歌》中的描写：“春寒赐浴华清池，温泉水滑洗凝脂。侍儿扶起娇无力，始是新承恩泽时。”
1.2 中国传统文化
中国传统文化博大精深，是一个现成的、取之不尽的宝库，其中能与温泉文化结合在一起的也很多，如哲学、中药学、养生学、茶文化、饮食文化等。温泉度假酒店可以中国古典文化为内涵，在洗浴休闲娱乐中注入中国古典人文关怀，构建出具有中国特色的温泉产品。如广东温泉河图园的浴池数量和排列方位，是按中国《易学》的河图黑白点数及方位布置的，显示了中国优秀的养生学和传统医学，它呼吁人们活动要遵循自然规律，运用自然的四季气候特点，进行养生健体。
温泉度假酒店的传统文化设计，可以是以传统文化为主题，也可以是将传统文化符号作为点缀，其目的都是要将传统文化精髓融入到温泉度假酒店的环境中，以体现和提升酒店的人文内涵，其表现手法主要有以下几种：
（1）借鉴传统建筑的空间和传统生活方式。这种表现手法能产生亲切感和富有活力的公共社会活动，以此吸引消费者。
（2）采用传统的建筑符号和语言。这种表现手法给人以历史延续和地域文脉的感受，从而引喻和暗示传统文化。
（3）以现代手法表现传统文化。即以现代的材料、形式、设计手法表达抽象的传统文化，将传统文化内涵转化为现代的形式。
（4）融合周边环境。温泉度假酒店一般都处于远离城市，风景优美的地区，它与当地的文脉和周边的建筑产生了联系。因此，温泉度假酒店在设计时应考虑与地域文脉相互协调和呼应，注重与当地自然环境的的交流与融合。
1.3 地域文化
地域文化是一种历史文化的积淀，是一个地区传统的传承。所谓设计的地域性是指设计上融入本土的、民族的、民俗的风格以及本地区历史河流中所流传下来的文化痕迹。地域性在某种程度上比民族性更具狭隘性或专属性，并具有极强的可识别性。
地域性的形成主要有三个因素：
（1）本地的地域环境、自然条件、季节气候。
（2）历史遗风、先辈祖训及生活方式。
（3）民俗礼仪、本土文化、风土人情、当地用材。
要在温泉度假酒店设计中融入地域文化，应立足于本地区的地理环境、气候条件等自然环境特点，以及当地的文化风俗、历史传承、民族特点与等人文特点，并运用当地材料和采纳本土技术，吸取具有地域特征与文化特色的建筑风格。其中又有两种设计理念，一种倾向于“形似”，或称之为具象表达；另一种倾向于“神似”，或称之为抽象表达。从直接的方式到非直接的方式，这两种倾向并不是互相排斥的，而是互相依靠的。
中国的各个地区均有自己的地域文化，这些文化的特色独特而有个性。温泉度假酒店可以进行深入的挖掘，将地方历史文化、民风民俗、神话传说等注入酒店文化设计之中。
1.4 沐浴文化
沐浴，就是现在我们所说的洗澡，包括头、脸、手、身、脚等的洗浴。中国洗浴，有着悠久的历史，早3000年前，在商时期的甲骨文里，已经有了“浴”、“沐”、“洗”这些字了。日本温泉旅馆也已有千年历史，而且发展出一套不同于其它各国的泡汤文化，也就是“汤泡文化”。
中国与日本，历史、文化、生活习惯都不相同，如果照搬日本的泡汤文化过来，不见得适合，但我国的温泉度假酒店可以从中得到一些启迪。
首先，要大力宣传水文化、温泉文化、沐浴文化。
其次，温泉度假酒店还要通过对消费者沐浴行为的引导，形成一种健康、积极向上的沐浴文化。
再次，温泉度假酒店通过提供一系列的设施和手段，将各种方式的桑拿浴、蒸汽浴与按摩、太极拳和气功、瑜珈以及美容保健等活动相结合，帮助人们从现代生活方式中所形成的不良习惯和负面影响中摆脱出来，建立一种健康的生活节奏，进行全身心的修养。
沐浴是生活的艺术，沐浴的行为也是文化的一种表现形式。温泉沐浴礼仪是让人以虔诚的心态、纯洁的心灵去体验大自然，释放身心，经受大自然的洗涤，最终达到天人合一的境界。在温泉沐浴的过程中，身体与环境的清洁是基本层次，内在心灵的清洁是高层次的。
2 文化的整体设计
文化设计是酒店环境设计的核心，人们来到温泉度假酒店本身就是在追求一种文化。酒店建筑本身就是一种文化的载体，只有将文化注入温泉度假酒店，才能形成一个人性化的满足消费者各种需求的环境，因此，整个温泉度假酒店的设计应以文化内涵来统领，文化设计已经成为提升影响温泉度假酒店的价值最主要的影响因素。
温泉度假酒店可提取的文化内涵除了上文所提及的元素，还有大量的元素符号可以加以使用，如历史传承、生活形态、风俗习惯、宗教文化等，在设计中充分体现当地的文化，形成具有自身特色的酒店。温泉度假酒店有了自己的文化，才会有生命力，才会有灵魂，才会有自己的核心竞争力。文化元素可能是分散而零碎的，但酒店文化的展示却不能零散，而应该有一个完整的文化展示系统，在此系统之上，逐渐形成酒店的品牌文化，见图2。
所谓的品牌文化，就是品牌所具有的独特的文化内涵，它能充分体现出温泉度假酒店的个性特征，并且迎合目标消费者的文化价值取向。品牌文化，包括品牌理念、品牌经营、品牌形象、服务等多方面的内容。品牌凝聚了无穷无尽的资产，即为品牌资产，是最值钱的资产。运用品牌资产进行有效的投入、经营及管理，将引发全方位的市场品牌效应。酒店环境设计是展示品牌个性的一个重要手段，酒店建筑环境是一个交流的容器，不仅在内部交流，而且利用建筑环境对外交流。交流的建筑环境的目的首先是创造一个可识别的形象，它通过运用标志和标准字体、运用相同的装饰材料、运用典型的色彩和形状等装饰手段来实现。其次，交流的建筑环境还可以表达品牌整体，在包含建筑环境元素一致性的同时，不断变化和发展品牌个性，把品牌个性价值转译成建筑的语言。珠海“御温泉”度假酒店从1993开始筹备，1998年2月正式开始对外营业，到目前“御温泉”已经形成了自己的品牌文化。
从目前的现状看，国内温泉度假酒店如雨后春笋，层出不穷，但普遍缺乏文化底气，主要是对温泉的形成、温泉的历史、温泉的作用、温泉的医疗保健价值等挖掘得不够深，也未能向游客作全面的展示。另外，由温泉衍生的旅游文化、餐饮文化、艺术文学都未能形成一个体系。更重要的是，中国温泉度假酒店的规划设计还缺乏一种提升。温泉度假酒店的设计应该带出一种人们想要的生活，是在物质之外的一种精神食粮。
注释：
①辞海编辑委员会.辞海[M].上海：上海辞书出版社，1979.9.
参考文献
[1]（英）玛格丽特・哈菲黛恩著.度假中心设计完全指南-规划、建筑与室内设计[M].范秀明，译.北京：中国电力出版社，2006.
[2]何玉婷.对温泉文化主题酒店发展的建议[J].乐山师范学院学报，2007.1.
[3]殷伟，任玫.中国沐浴文化[M].昆明：云南人民出版社.2003.
[4]陈，朱海滨.境界――商业场所的人文设计[M].上海：上海辞书出版社，2007.4.
[5]日本温泉文化[EB/OL].易播乐中文：http：//cn.explore.ne.jp/shys/wq/.
[6]辞海编辑委员会.辞海[M].上海：上海辞书出版社，1979.9.
[7]梁均树.中国温泉文化博大精深[EB/OL].http：//，2007.10.
[8]冀宁.源远流长的温泉文化[J].西部大开发，2005.5：27～29.
[9]甘露.度假酒店的地域性研究[D].湖南：湖南大学，2005.4.
[10]杨茂川，王一斐.营造意境――中国地域文化在当代酒店设计中的运用[J].家具与室内装饰，2006.7：40～42.
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2016）11-0055-10
Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2016.11.011
引言
自2008年金融危机以来，不少奢侈品牌在其传统的强势业务领域（箱包、服饰、珠宝等）的全球业务增长量已经放缓甚至衰退。贝恩咨询公司2014年的《全球奢侈品市场研究》报告指出：全球奢侈品市场预计在2014年市场增长速度仅为5%，与2013年7%的增速相比略有下降[1]。而在全球奢侈品市场疲软的大背景下，许多奢侈品牌仰仗的大中华区市场，其“全盛时代”，或者爆发式增长期也已经过去。该报告同时指出，2014年中国奢侈品销售额将下滑1%[1]。奢侈品牌的传统业务领域已经遇到发展瓶颈，行业内竞争愈发激烈。
基于此种局面，许多国际知名奢侈品品牌积极开拓新的产品范畴，将品牌触角延伸至酒店业，其中一些品牌已经在世界各地做出成功尝试：如菲拉格慕（Ferragamo）旗下已拥有的9家伦卡诺酒店（Lungarno Hotel），范思哲（Versace）与阿联酋航空（Emirates）等集团合作推出范思哲宫殿（Palazzo Versace）（澳大利亚黄金海岸、迪拜），宝格丽（Bulgari）与万豪酒店集团合作推出宝格丽酒店（米兰、伦敦、巴厘岛），宝缇嘉（Bottega Veneta）与瑞吉酒店合作推出品牌套房（佛罗伦萨）以及梅森莫斯奇诺酒店（Hotel Maison Moschino）（米兰）、米索尼酒店（Hotel Missoni）（爱丁堡）、阿玛尼酒店（Armani Hotel）（迪拜、米兰）、爱马仕（Hermes）公寓（新加坡）等等。其中一些品牌已在中国布局：如苏州兰博基尼书苑酒店、上海和北京的宝格丽酒店、范思哲成都公寓（计划建设）等。奢侈品牌通过与地产商及高端酒店合作，将品牌本身的品牌气质和设计理念融入酒店或客房的设计风格中，奢侈品牌向酒店业的品牌延伸热度逐渐增长。
强大的品牌是企业的无形资产，品牌效应可以为企业在市场份额占领、品牌溢价、开发新产品的诸多方面带来优势。在开发新产品时，使用成熟品牌能大幅度减少失败的风险，并带来可观收益，这就是品牌延伸的正向作用。但这种做法本身也存在风险：失败的品牌延伸不仅无法为延伸产品带来附加价值，严重时甚至可以反过来摧毁已经拥有高品牌资产的原品牌。派克在中国开发低端产品造成现有顾客流失；普拉达将其品牌触角延伸至男性服装和鞋帽市场使其原有品牌形象受损。可见奢侈品的品牌延伸之路并非一帆风顺，研究奢侈品的酒店业品牌延伸显然有其重要的现实意义。消费者对品牌延伸的评价无疑是判断品牌延伸成效的重要依据，故而对奢侈品品牌延伸评价的研究也是十分必要的。
在过去的二三十年间，品牌延伸的研究受到了学界的广泛关注。已有研究在品牌延伸评价、奢侈品牌的品牌延伸等方面均有较为成熟的研究发现，但细分到奢侈品牌在酒店业的品牌延伸，由于这种商业模式刚刚兴起，现有的研究基本未有涉及。而随着奢侈品牌向酒店业延伸的日益普遍，该领域的研究凸显其必要性。在研究品牌延伸评价时，已有文献大部分将感知契合度作为单一变量，而鲜有将消费者自身属性（如是否为品牌拥有者）这一维度作为变量进行研究。本文结合品牌概念一致性和母品牌拥有者/非拥有者这两个变量，研究奢侈品在酒店业的品牌延伸，以及在这一过程中，品牌概念一致性如何影响母品牌拥有和非拥有消费者的感知；分析奢侈品在酒店业的品牌延伸如何反向影响其在母品牌拥有和非拥有消费者中的感知差异。
2 文献回顾
消费者对品牌延伸行为的评价是影响品牌延伸成败的关键因素。自20世纪90年代以来，学术界对此进行了大量研究，这些研究主要集中于探讨影响品牌延伸评价的因素，也有少数学者对品牌延伸的反馈影响进行了研究。
其中，感知契合度（perceived fit）是对品牌延伸评价的重要概念。感知契合度是指延伸产品与母品牌在产品类别或品牌形象上的相似性或一致 性[2-4]。Aaker等研究认为契合度因素在品牌感知质量对品牌延伸评价的影响过程中有影响，意即若延伸产品与现有产品相关性不强，消费者对于现有产品具有的高感知质量也无法为延伸产品带来相应的积极评价[5]。Broniarczyk等研究认为母品牌与延伸产品契合度较高时，消费者对母品牌的好感更容易迁移到延伸品牌上。
Sunde等在新西兰市场针对Aaker和Keller对于品牌感知质量和感知契合度对于品牌延伸评价影响的相关假设进行了二次检验，证明品牌感知质量越高，品牌延伸评价越高，而可以不受品牌产品契合度因素的影响[6]。此后一些其他学者的研究也对该结论提供了支持[7-8]。林少龙等认为过往研究一定程度上忽略延伸相似度对品牌延伸评估影响的调节因素，因而将消费者的人格特质作为调节变量进行研究[9]。符国群等通过针对水平产品功能类似、水平形象一致和水平拥有者关系（母品牌拥有者、竞争品牌拥有者、未使用者）的实验设计，发现延伸产品与原产品功能相似性及品牌概念一致性对消费者接受延伸产品的影响因拥有关系而异：母品牌拥有者主要是根据品牌形象一致性，竞争品牌拥有者和未使用者主要是根据产品功能相似性对延伸做出评价；竞争品牌使用者对形象不一致的延伸给予更高的评价[10]。可见母品牌拥有与否也会对品牌延伸评价产生重要影响。
品牌延伸对母品牌亦有着重要的影响。成功的品牌延伸可能会增加母品牌的知名度，扩大母品牌的市场份额，而失败的反馈效应将会稀释母品牌，甚至破坏母品牌[11]。Pina等[12]认为以往的研究没有考虑到延伸评价与母品牌评价的相互作用或反向效应，而这种反向效应有可能抵消延伸的正向效应。符国群等研究发现不同消费群体对母品牌的评价存在显著差异[10]。
文献中已经存在若干关于奢侈品品牌延伸的相关研究。Aaker等提出在延伸契合度较高的前提下，原有产品质量越高，制造延伸产品的难度越大，消费者倾向于对延伸产品作出积极评价[5]。Park等研究了决定声望性品牌（prestige brand）品牌延伸成功与否的两个要素：产品特征相似性及品牌概念一致性，并根据对Timex和Rolex两个手表品牌的实证研究提出在延伸产品与母品牌有同样的品牌概念一致性时，声望导向型品牌将比功能导向型品牌具有更好的拓宽性，可以将品牌延伸到与现有产品更为不相似的领域[2]。Roux等研究了消费者自身因素对品牌延伸评价的影响：奢侈品品牌知识更丰富的消费者对于延伸产品与母品牌的感知契合度以及延伸产品的制造专业性更加关注，他们在进行品牌延伸评价时要求也更为严格[13]。Kirmani等研究了所有者关系对奢侈品品牌延伸的影响：对于声望品牌来说，产品线向上延伸时，相对于非母品牌拥有者，母品牌拥有者对于品牌延伸的评价更积极，而产品线向下游延伸时，母品牌拥有者出于对品牌独特性的保护意愿，不会给出积极评价。因此“副牌战略”被提出，以避免“稀释”母品牌在母品牌拥有者心目中的品牌形象[14]。Albrecht等对比了奢侈品牌和非奢侈品牌的母品牌价值、延伸契合度、消费者对延伸类别的卷入程度如何影响消费者对延伸行为的评价，以及这种行为如何影响母品牌的延伸前形象。根据其结构方程模型的模拟结果，母品牌的功能性价值对于非奢侈品牌的品牌延伸评价较为重要，而母品牌的享乐价值只对奢侈品牌的品牌延伸具有显著性影响。并且，延伸评价与对母品牌的评价具有反向溢出效应，母品牌的奢侈程度会弱化这种关系[15]。
总体而言，目前关于奢侈品品牌延伸的研究较少，关于奢侈品品牌评价的影响因素研究和奢侈品品牌延伸评价对母品牌评价的反馈效应研究都不够丰富。而且，已有的研究很少从顾客视角关注“母品牌拥有与否”对奢侈品品牌延伸的评价。特别地，目前的文献中尚不存在针对奢侈品牌向酒店业延伸的研究。本文拟针对这些问题，提出研究假设，设计研究方案，完成实验研究。
3 研究假设
文献研究表明，“感知契合度”是众多研究一致认为影响品牌延伸评价过程的重要因素[5-8]，因此选择作为本实验研究的自变量之一。 “感知契合度”可以分为两个维度，即“产品种类相似性（feature similarity）”和“品牌概念一致性（concept similarity）”[3-4， 16-17]。考虑到本文的延伸产品范畴已经限定在“酒店”，“产品种类相似性”这一维度没有可考性，故剔除，仅将“品牌概念一致性”作为“感知契合度”的具体考察维度。这一单一衡量具有充分的理论依据：Roux等及Pitt等针对奢侈品品牌延伸的研究认为，消费者评价奢侈品品牌延伸时主要根据品牌一致性对母品牌感知质量进行评价，奢侈品作为声望性品牌，其品牌一致性更多在抽象意义层面[13， 18]。何靖提出延伸产品价格较低时，消费者对品牌概念一致性也会做出较低评价[19]。因此，进一步地，结合酒店产品的特点，本文将“品牌概念一致性”具体化为“溢价一致性”，视较高的酒店产品定价为高品牌概念一致性。
此外，消费者自身属性，如对品牌及产品的认知程度[3， 16]、介入程度[20]、购买经历[21]等亦会对品牌延伸评价产生重要影响。结合符国群和丁嘉莉提出的“拥有者效应”概念[10]，母品牌拥有者的购买行为是建立在一定的对品牌及产品的认知基础上，因此本文选择“是否拥有母品牌产品”这一要素作为以上几个因素的考量维度，方便调查且对于实际过程中的奢侈品牌管理运作也有重要作用。已有研究表明，母品牌拥有者会比非母品牌拥有者更关心延伸是否与母品牌形象相一致，而对于非拥有者而言，品牌延伸的形象一致性并不是他们所主要关心的[10]。基于以上分析，本文提出以下假设：
H1：母品牌拥有者对延伸酒店产品的评价受到品牌概念一致性的影响；品牌概念一致性越高，母品牌拥有者对延伸酒店产品评价越高
H1a：品牌概念一致性越高，母品牌拥有者认为延伸酒店产品的感知质量越高
H1b：品牌概念一致性越高，母品牌拥有者认为延伸酒店产品的吸引力越高
H1c：品牌概念一致性越高，母品牌拥有者对延伸酒店产品的购买倾向越高
H2：非母品牌拥有者对延伸酒店产品的评价不受到品牌概念一致性的显著性影响
H2a：非母品牌拥有者对延伸酒店产品感知质量的评价不受到品牌概念一致性的显著性影响
H2b：非母品牌拥有者对延伸酒店产品吸引力的评价不受到品牌概念一致性的显著性影响
H2c：非母品牌拥有者对延伸酒店产品购买倾向的评价不受到品牌概念一致性的显著性影响
品牌延伸评价作为一个过程，在本研究中将被具体化为两个评价方向，即正向的对延伸酒店产品（酒店感知质量、酒店吸引力、购买倾向）的评价，以及品牌延伸对母品牌评价的反馈影响。品牌延伸对母品牌的影响受拥有者关系的制约：对母品牌拥有者而言，当其对母品牌的情感和信念非常强烈时，延伸信息不会对他们的母品牌态度产生显著影响，但当这种信念不是特别强烈时，一致和不一致的延伸均会影响其对母品牌的态度；而对于非拥有者而言，他们可能更多地从延伸以外的其他方面，如客观的产品属性、相关群体的体验等信息来评价母品牌，这样在评价母品牌时，延伸信息所起的作用相对会很小[10]。基于以上分析，本文提出以下假设：
H3：母品牌拥有者对母品牌的反馈评价受到品牌概念一致性的影响；品牌概念一致性越高，母品牌拥有者对母品牌的反馈评价越高
H4：非母品牌拥有者对母品牌的反馈评价不受到品牌概念一致性的显著影响
4 研究方法
4.1 实验设计与变量衡量
针对以上假设，本文设计了品牌概念一致性（高/低）×母品牌拥有状况（有/无）共4组实验组及2个对照组的组间实验，并设计相应的问卷，测量奢侈品酒店潜在顾客对于奢侈品牌在酒店业延伸的评估及其对母品牌的感知。
根据品牌气质和特性、大众对奢侈品牌的认知程度以及品牌本身的价格层级3个指标综合考虑，选择普拉达（Prada）作为本次实验的研究品牌，原因是：①普拉达品牌比较中性化，产品线在男性及女性用品上都比较丰富，消费者男女比例、年龄层分布也比较均衡，避免品牌本身的气质属性对品牌延伸评价过程产生干扰（如Chanel过于女性化可能对男性调查对象的品牌感知产生干扰，Moschino主要面向年轻消费群体因而可能对中老年调查对象的品牌感知产生干扰）；②普拉达品牌知名度高，能较大程度保证调查对象对品牌的认知程度足够；③普拉达定价稍低，宽泛的产品线也使得品牌的进入门槛相对来说不至于太高，能保证被调查群体中“母品牌拥有者”的比例。
基于普拉达在大多数消费者心目当中高端奢华的形象，如其延伸产品定价较低，显然会引起消费者心目当中形象不一致的认知。故设置下列两种情境：其一，高品牌概念一致性：请想象：普拉达品牌近期拟在中国推出其全球首家高端精品酒店，①酒店标准房定价人民币2688元/间夜，自助晚餐488元+15%服务费；②酒店装潢使用具有普拉达自身品牌风格的设计元素；③提供普拉达周边产品如洗浴用品，可免费带走或折扣价购买的印有普拉达标志的拖鞋、浴巾、餐具等。其二，低品牌概念一致性：请想象：普拉达品牌近期拟在中国推出其全球首家高端精品酒店，①酒店标准房定价人民币688元/间夜，自助晚餐138元+15%服务费；②酒店装潢较少使用具有普拉达自身品牌风格的设计元素；③提供普拉达品牌的洗浴用品，但不提供可免费带走或折扣价购买的印有普拉达标志的拖鞋、浴巾、餐具等。
根据文献研究成果，结合奢侈品在酒店业进行品牌延伸的具体案例，设计以下问卷量表对各因变量进行测量。
本研究设计了3组问卷，即高品牌概念一致性组、低品牌概念一致性组以及对照组（没有延伸酒店产品信息情况下，仅调查对普拉达品牌本身的评价）。在3组问卷中，设置“是否购买过或拥有普拉达相关产品”一栏，则可区别出2×2=4组实验组和2×1=2组对照组。以第一组问卷为例，问卷设计思路为：①要求被调查者填写对品牌的熟悉度（5点量表），并回答“是否购买过或拥有普拉达相关产品”；②给出情境：普拉达品牌近期拟在中国推出其全球首家高端精品酒店：酒店标准房定价2688/晚，自助晚餐488+15%服务费，并提供普拉达周边产品如洗浴用品，可免费带走或折扣价购买的印有普拉达标志的拖鞋、浴巾、餐具等；③请被调查者回答上表中3大维度共计12个问项（5点量表）；④填写人口统计学信息。
4.2 研究对象与数据收集
调查样本主要选取对普拉达有了解并在一定程度上具有奢侈品酒店消费能力或潜质的人群。包括两类群体：第一，奔驰中国总部（北京）及英菲尼迪中国总部（北京）员工：个人年收入均为10万元人民币（税前）以上，大部分调查对象的年收入在30万～50万元人民币，差旅标准分别为1072元/间夜及600元/间夜，出差入住酒店均为五星级，总体来说具有奢侈品酒店消费能力及潜在意愿。第二，具有较好消费潜力的群体，如北大光华管理学院总裁班微信群（500人）、车企媒体及公关微信群（134人）等：前者多为全国各个企业的高层管理者、创业者及企业家等，后者则集合了全国汽车行业的媒体、公关等人士。为了进一步修正偏差，研究人员在微信朋友圈问卷时设置了分组可见，仅对具有以上潜质的被调查者开放了问卷接口。
在正式开始调查前，从调查对象主体英菲尼迪中国总部（北京）中选取4位进行了预调研，修改了问卷中问项语句的歧义和偏差后，正式设计电子版问卷，并在2015年4月13―18日通过微信、邮件等形式向目标调查对象定向发放问卷，在问卷发放后期对参与实验者适当给予物质回馈（微信群红包等）以保证问卷基数。
问卷发放5天内，共回收问卷232份。剔除所有量表类问项答案相同、答题时间过短（实验组少于50秒，对照组少于25秒）的问卷样本共5份后，剩余问卷227份。此外，由于本实验对于调查样本的研究是建立在对普拉达品牌有一定了解和感知的基础上，因此利用问项1 ：“您熟悉普拉达这一品牌吗？”作为标准，剔除选项为“没听过”（对品牌本身无任何感知）的调查样本：实验组7份，对照组1份，最后得到有效问卷219份。在问卷发放后期，通过随时监测高品牌概念一致性组、低品牌概念一致性组以及对照组这3组问卷的数量，同时，随时监测问项“您拥有或购买过普拉达的任何一款产品吗？”中选择“都没有”的答案比例，并在“普拉达母品牌拥有者”样本数量偏少时将问卷定向投放至高收入群体以提高该组别样本数量，从而适当控制了6个组别的问卷样本数量。
本研究最终的有效样本数为219，根据公式N=Z2×（P ×（1-P））/E2，样本数N=219，置信度为95%时的统计量Z=1.96，概率值P=0.5时计算出的误差值E=6.6%，处于可接受范围。6个组每组平均样本数量为36.5，各组别的样本数量基本接近，具有进行组间对比的数量基础[19]。
5 研究结果
5.1 样本概况与信度、效度分析
调查样本中男女比例基本持平，其中，未婚人士占总数64.8%，未婚女士占比最大，为34.2%。年龄方面，样本偏年轻化，40岁以上人士仅占总样本量的2.7%，26～40岁人士占总样本量的60.3%。结合以上两点，本次调查对象大部分年龄在40岁以下，以未婚人士居多，基本为中国奢侈品市场传统奢侈产品类别（箱包、服饰、珠宝等）的主要消费人群[26]。
学历方面，97.7%的调查样本拥有大学本科及以上学历。此外，拥有海外学习经历的被调查者占29.2%，比例较高，他们对于奢侈品概念的理解也比一般没有海外学习经历的人更为深刻。收入方面，个人年收入在10万元以上的样本占总体的96.6%，收入水平保证了被调查对象对于品牌含义的理解及其未来消费潜力。因此，总体来说，结合样本学历和收入两方面，本次的调查对象基本集中于高学历、高收入群体，亦符合奢侈品酒店的目标定位客户群体。
对量表的信度分析，本研究结合克朗巴哈系数和CITC值进行判断。本研究克朗巴哈系数值均在0.8以上，并且各问项的CITC值都大于0.5，删除任一项后其信度系数都比总体系数要小，表明各问项之间具有很好的内部一致性，该量表具有可接受的信度水平。
本研究采用KMO、Bartlett 的球形度检验及验证性因子分析来进行效度分析。KMO=0.906，Bartlett统计量为1655.534，p
5.2 品牌概念一致性和母品牌拥有与否对延伸产品评价的影响
本部分根据实验组数据分析延伸产品的总体评价，以探究品牌概念一致性、母品牌拥有与否及二者交互作用对延伸产品评价的影响。按照α=0.05的水准，品牌概念一致性、母品牌拥有与否对延伸产品评价没有显著性影响（p>0.05），但二者的交互作用对延伸产品评价有显著性影响（p
具体而言，在高品牌概念一致性（房价2688元/间夜）场景下，母品牌拥有者与非母品牌拥有者的延伸产品评价差异较大，分别为4.01分和3.31分。拥有者对于场景A（房价2688元/间夜）的延伸产品评价更高，而非母品牌拥有者则较低。在低品牌概念一致性（房价688元/间夜）场景下，母品牌拥有者和非母品牌拥有者对于品牌概念一致性评分差异相对较小，分别为3.5分和3.73分。此场景下非母品牌拥有者对于场景B（房价688元/间夜）的酒店产品评价更高。因此，母品牌拥有者中，高品牌概念一致性场景中的延伸产品评价高于低品牌概念一致性场景，H1得证；非母品牌拥有者中则相反：高品牌概念一致性场景反而抑制了非母品牌拥有者对于延伸产品的积极评价，H2不成立。
继续考察不同消费群体对延伸产品评价的差异。可以将延伸产品评价细分为：感知质量、产品吸引力、购买倾向评分。进一步地，本文将比较母品牌拥有者和非拥有者对延伸产品的评价在哪些方面存在差异。首先分析母品牌拥有者的延伸产品评价差异。由表4可知，按照α=0.05的水准，拥有者中高、低品牌概念一致性场景间产品吸引力评价的差异不显著（p>0.05），H1b不成立；高、低品牌概念一致性场景间感知质量、购买倾向差异具有统计学意义（p
进一步分析非母品牌拥有者对延伸产品评价的差异。由表4可知，按照α=0.05的水准，非母品牌拥有者中高、低品牌概念一致性场景间感知质量评分差异不显著（p>0.05），H2a成立；高、低品牌概念一致性间产品吸引力评分、购买倾向评分差异具有统计学意义（p
5.3 品牌延伸的反馈影响分析
通过对比实验组和对照组可得出消费者在接延伸信息后对母品牌态度的变化。由表5可知，按照α=0.05的水准，以上各组的组间对比均具有统计学意义。母品牌拥有者在接触了延伸酒店信息后（无论高、低品牌概念一致性场景），对于母品牌态度均产生负面变化，且低品牌概念一致性场景下负面态度更强，H3得证。而相反，非母品牌拥有者在在接触了延伸酒店信息后（无论高、低品牌概念一致性场景），对于母品牌态度均产生正面变化，低品牌概念一致性场景下正面态度更强，H4不成立。此外，对照组中母品牌拥有者与非拥有者对母品牌的态度评分在0.05的显著性水平下显著（p
6 结论与讨论
本文通过实验设计，从品牌概念一致性和母品牌拥有与否的角度研究奢侈品牌普拉达向酒店业延伸的品牌延伸评价及对母品牌的反馈，主要得出以下结论：
其一，品牌概念一致性对延伸评价的影响因拥有者关系的不同而不同。总体来说，母品牌拥有者中，消费者的延伸产品评价、延伸后对母品牌的态度均在高品牌概念一致性场景下高于低品牌概念一致性场景；而在非母品牌拥有者中，高品牌概念一致性场景抑制了其延伸产品评价、延伸后对母品牌的正向评价。这一点验证了Kirmani等提出的所有者关系对奢侈品品牌延伸影响的相关结论[14]。这里认为场景A（房价2688元/间夜）与“产品线向上延伸”概念相近，场景B（房价688元/间夜）与“产品线向下延伸”概念相近。具体而言，对于普拉达产品拥有者来说，普拉达所开设的酒店在产品吸引力上并不因酒店的价格、设计风格、服务和附加利益等假设的前提而有显著区别。母品牌拥有者的品牌忠诚度相对较高，且对于品牌的先验印象使其减少了在未接触酒店产品实体时的不确定心理因素，因而对吸引力评价的场景差异不显著。但在感知质量和购买倾向上，高价格、服务、附加利益和具有品牌特质的酒店将获得母品牌拥有者更大程度的认可。而对于非普拉达产品拥有者来说，普拉达所开设的酒店在感知质量上并不因酒店的价格、设计风格、服务和附加利益等假设的前提而有显著区别，但在产品吸引力和购买倾向上，低价格区间的酒店产品更能获得非母品牌拥有者的认可。
[8] Bottomley P A， Holden S J S. Do We really know how consumers evaluate brand extensions？ Empirical generalizations based on secondary analysis of eight studies[J].Journal of Marketing Research，2001， 38（4）：494-500.
[9] Lin Shaolong， Luo Shaokang， Ji Wanping. Is extension similarity important for the success of brand extension？ The moderating role of consumer's variety-seeking and internal control[J].Nankai Business Review，2014，17（6）：139-148.[林少龙， 骆少康， 纪婉萍. 延伸相似度对于品牌延伸的成功重要吗――消费者多样化寻觅与内在控制的调节角色[J].南开管理评论，2014， 17（6）：139-148.]
[10] Fu Guoqun， Ding Jiali. Consumers' evaluations of brand extension： ownership effects[J].Chinese Journal of Management，2008， 5（4）：528-536.[符国群， 丁嘉莉. 消费者对品牌延伸的评价：拥有者效应[J].管理学报，2008， 5（4）：528-536.]
[11] Milberg S J， Park C W， McCarthy M S. Managing negative feedback effects associated with brand extensions： The impact of alternative branding strategies[J]. Journal of Consumer Psychology，1997，6（2）：119-140.
[12] Pina J M， Iversen N M， Martinez E. Feedback effects of brand extensions on the brand image of global brands： a comparison between Spain and Norway[J].Journal of Marketing Management，2010，26（9-10）：943-966.
[13] Roux E， Boush D M. The role of familiarity and expertise in luxury brand extension evaluation[A]//：Proceedings of the 25th European Marketing Academy Conference[C].Budapest：Budapest University of Economic Sciences，1996.2053-2061.
[14] Kirmani A， Sood S， Bridges S. The ownership effect in consumer responses to brand line stretches[J]. Journal of Marketing，1999，63（1）：88-101.
[15] Albrecht C， Backhaus C， Gurzki H， et al. Drivers of brand extension success： What really matters for luxury brands[J].Psychology & Marketing，2013，30（8）：647-659.
[16] Park C W， McCarthy M S， Milberg S J. The effects of direct and associative brand extension strategies on consumer response to brand extensions[J]. Advances in Consumer Research， 1993， 20（1）： 28-33.
[17] Klink R R， Smith D C. Threats to the external validity of brand extension research[J]. Journal of Marketing Research， 2001，38（3）：326-335.
[18] Reddy M， Terblanche N， Pitt L， et al. How far can luxury brands travel？ Avoiding the pitfalls of luxury brand extension[J].Business Horizons，2009，52（2）：187-197.
[19] He Jing. Luxury Brand Extension Evaluation： The Impact of Perceived Fit and Owner Relationship[D]. Hangzhou：Zhejiang University， 2013. [何靖.奢侈品品牌延伸评价：契合度和拥有者关系的影响[D].杭州：浙江大学，2013.]
[20] Nijssen E J. Success factors of line extensions of fast moving consumer goods[J]. European Journal of Marketing， 1999，33（5/6）：450-474.
[21] Swaminathan V， Fox R J， Reddy S K. The impact of brand extension introduction on choice[J]. Journal of Marketing，2001，65（4）：1-15.
[22] Kim C K， Lavack A M， Smith M. Consumer evaluation of vertical brand extensions and core brands[J]. Journal of Business Rsearch，2001，52（3）：211-222.
[23] Taylor V A， Bearden W O. The effects of price on brand extension evaluations： The moderating role of extension similarity[J]. Journal of the Academy of Marketing Science， 2002， 30（2）： 131-140.
引言
随着我国经济的发展，居民消费水平不断上涨，我国的酒店业开始得到飞速的发展，酒店建筑设计领域的观念革新和整体水平有了很大提升。本文分析了酒店品牌的内涵及酒店建筑设计中的相关问题，有助于我国酒店品牌形象的提升。
1 认识酒店品牌及其设计特征
品牌是一个符号、名字、称谓或者设计，或者就是上述的总和，其目的是要让自己的产品或者服务有别于其他竞争者。
由于酒店产品与服务的“不可触摸性”特点，酒店品牌在市场营销中的作用越来越明显，经常旅行的人都会选择自己了解的或者适合自己的酒店进行消费，这也是世界上品牌酒店比例越来越高的原因所在。品牌作为一种差异化的识别，具有个性特色是品牌的亮点和卖点，也是整个品牌的灵魂所在，成功的饭店品牌都有非常鲜明的个性特色，如希尔顿的“快捷”、假日的“热情”、香格里拉的“亲情”、喜来登的“值”等等在顾客心目中都印象鲜明，品牌的这种个性特色来源于其成功的品牌定位，品牌定位凸显品牌个性，是识别饭店产品和服务的关键所在。国际饭店集团都拥有明晰、准确的品牌定位，这是其提高品牌市场竞争力的重要因素。
品牌定位主要包括两个方面的内容：①品牌档次定位。饭店产品品牌有三个档次，高档型品牌、中档型品牌、经济型品牌，三种类型的饭店品牌分别满足高、中、低三个等级的消费市场。饭店集团应根据市场需求和企业发展战略，针对目标市场的不同打造不同档次的品牌。②品牌功能定位，包括度假休闲型、商务会议型、汽车旅馆、青年旅馆、长住公寓等多种。品牌定位的个性化和专业化将是未来饭店业发展的趋势。酒店的品牌内涵让建筑师在面对不同品牌的酒店建筑时，需要给出不同的解读。这种准确的解读也就是建筑师在设计过程中的酒店品牌理念，能够很快达成共识的品牌理念对于项目初期业主投资人以及酒店管理公司和建筑师之间建立信任度非常重要，而且对于建筑设计完整甚至创造性呈现酒店品牌，强化酒店品牌具有决定性意义。
2 酒店建筑设计的品牌和运营观念：
2.1 设计反映目标顾客的定位
建筑师在开始一家品牌酒店的设计时，一般需要阅读该品牌酒店的相关手册和技术标准，了解具体的细则。每个酒店品牌的技术标准是不一样的，甚至差异很大，这是因为不同品牌的酒店对于服务价值的判断有所差异。
目标顾客决定了酒店设计的方向，简单举例来说，旅游胜地的度假型酒店，在建筑设计上针对不同层次的旅游者，注重休憩，餐饮，健身康乐等功能的组合与情境塑造，“享受”成为设计的关键词；商务酒店一般具有良好的交通和通讯条件，一般需配备一定规模的会议厅和宴会厅等，以满足客人会议、社交、宴请、签约等商务需要；经济型酒店一般以客房设计为重，没有过多的公共区域，简单实用，设计讲究运营效率。
2.2 设计体现管理模式与品牌特征
对于旅行经验很丰富的旅行者，往往不用提示就能识别出眼前酒店大致属于哪个品牌或者类似酒店，原因就在于酒店的设计已经体现了它的管理模式，运营方式，接待流程等。当今酒店业品牌转换的情况发生频率较上世纪已经日趋升高，有时一家酒店刚开业不久就会因为某些原因而转到另一品牌名下，虽然建筑还很新，甚至设计标准属于同一等级，但接手的品牌公司仍然会对其内外部进行相应改造，或者进行重新布局，其根源就在于不同酒店品牌的管理理念和运营模式的差别。20世纪末，上海先后有太平洋威斯汀变为太平洋喜来登，波特曼香格里拉变为波特曼里嘉酒店，为此，两家酒店都进行了大量的内外部改造和调整，以适应各自的品牌特征和运营要求。
2.3 设计显示品牌风格与文化传承
建筑是人类艺术实践，品牌酒店更因其形成过程所积淀的人文历史而随着时间展示无限的魅力。凯悦酒店Hyatt品牌在建立之初影响力很小，直到1967年美国亚特兰大凯悦酒店开业，才使其名声大噪，这座由约翰.波特曼设计的建筑包含了一个庞大的中庭，透明观光电梯和顶层的旋转餐厅。在这之后，这些特征成为凯悦旗下铂金5星级品牌君悦GrandHyatt的标志性设计。如今走在世界各地的君悦酒店，客人都能感受到这一品牌对建筑，对酒店环境的独特追求，酒店本身就是品牌文化的传播者。
酒店品牌的形成有其过程，久而久之就成为品牌的风格--品牌DNA。比如君悦GrandHyatt酒店除了上述独特建筑设计之外，还有大理石和高档玻璃的运用，以及颇具特色的照明设计等品牌DNA.
如果说以前往往是建筑师在酒店设计过程中希望通过自己的蓝图描绘体现对建筑所在地的文化传承的话，那么今天，大多数的酒店品牌都已经非常注重通过酒店设计来体现项目所在地的文化和传统，这是酒店品牌的持续发展和内涵丰富的新诉求，也是因为文化本身就是特色的根基。酒店式“地域化”的趋势对于全面理解品牌与设计的关系具有重要意义。
3 酒店品牌公司在酒店设计中的角色和作用：
随着中国酒店业的迅猛发展，酒店管理（品牌）公司的专业化程度越来越高，分工越来越精细化，品牌细分也越来越多。
3.1 对酒店建筑的策划和总体规划
在酒店建筑策划阶段就能请到酒店品牌公司参与是最理想的状况，酒店品牌公司可以做以下事项：提出详尽的设计理念，内容会涉及到市场条件，区域发展和设施的合理配置；提出有效经营的楼层计划；论证酒店特殊区域和相关使用功能设计（如商业）以及整体兼容性；审核设计计划；确认酒店的建筑，工程和消防安全符合品牌标准；参与制定建造计划，审批合同文件等。
3.2 引导或者确定室内设计
酒店品牌公司对酒店室内设计提供以下协助：提出有关室内设计主题，功能分隔及最后装修，客房家具布置，公共区域的室内设计要求；审核室内设计师的设计建议；协助完成室内设计计划；提供楼层家具、细软用品（包括窗帘，床上用品，室内陈设等）及其他室内设计相关的规范和标准；审核设计图和家具图，使之符合酒店品牌的标准。
3.3 提供固定设施，家具，厨房和机电设备（FF&E）的配置标准
不同酒店品牌对于固定设施，家具和厨房的要求差异很大，主要是与酒店品牌的风格相匹配的问题。而各个酒店品牌管理公司都有自己的技术标准，其中对于建筑设备和管线都有详细的要求，特别是空调，是酒店建筑设计中非常关键的部分，这需要建筑师和设备师专业而精准的工作。
3.4 推荐照明标准
酒店品牌公司在酒店照明方面提供如下协助（如果需要，酒店品牌公司会向业主推荐照明顾问）：向业主的电气工程顾问提供初步的客房、公共区域、后台区域的照明要求；复审客房、餐厅、酒吧、宴会厅、包房、大堂、立面、外部绿化和其他地方的初步照明计划，并给出意见。对照明设计要符合品牌管理公司制订的标准；复审最后的照明布置，包括具体的灯具类型，款式设计和调光设备的标准，并提出意见。
了解上述酒店品牌对酒店设计可能的协助，对于业主，投资人，建筑师以及酒店管理公司本身同样重要，业主和建筑师通过酒店品牌公司的专业协助，确保酒店品牌特征完全融入设计之中。
4 结语
目前的酒店品牌大多数都有自己的设计标准，这是拓展酒店品牌的必由之路。建筑师在进行酒店建筑设计时应该具备酒店建筑的品牌意识，主动学习和理解酒店的管理和运营。酒店管理和酒店设计分属两个领域，但彼此的发展却密不可分。建筑师必须让自己建立正确的观念，倚重各个专业的团队，紧密配合，充分理解彼此的诉求，才能在酒店建筑设计这一领域实现自己的专业理想。
参考文献：
中图分类号:TU247
文献标识码:A
文章编号:1008-0422(2009)03-0099-03
1引言
所谓“经济型酒店”是指经济、简约、酒店规模小;设施相对简单,但装饰布置考究;注重功能性,力求在提供的核心服务“b&b”(住宿和早餐)上精益求精的酒店。经济型酒店又称为有限服务酒店,其最大的特点是房价便宜,因此减免了大型辅助设施,投入的运营成本大幅降低。经济型酒店最早出现在20世纪50年代的美国,如今在欧美国家已是相当成熟的酒店形式。经济型酒店在我国作为一种新兴业态,正进入蓬勃发展期,特别是在奥运前后,出现了“井喷”式增长、并购、“洗牌”、联盟、变革等现象。
但在后奥运时期,在国内连续遭遇严重自然灾害后,我国经济运行面临异常复杂的局面。美国次贷危机在反复中终于演变成世界性的金融危机,使得世界各国经济增速普遍下滑,主要经济体在衰退的边缘苦苦挣扎。在新经济形势的影响下,商务活动和旅游这两个酒店市场未来增长的主要因素开始进入了紧缩期。
虽然新的经济形势使得国内经济型酒店的发展面临着巨大的挑战,但是在调查中发现,新经济形势也使得国内的经济型酒店遇到了变革创新的发展契机。如今,大部分企业、公司、单位、个人都感受到次贷危机所带来的经济冲击,于是开始实施紧缩开支。商务活动以及文化旅游的群体开始明显排斥以前讲究的、相对比较奢侈星级高档酒店作为住宿场所,而偏好选择经济型酒店,特别是一些比较有特色的经济型酒店。
面对这一新形势的挑战和机遇,国内的经济型酒店如何在建筑设计上去变革创新,使其在讲究经济实惠的前提下,既提升酒店的整体品质,又增强自身的市场竞争,是建筑设计师需要重视和考虑的问题。
2国外经济型酒店的发展概况
2.1 国外经济型酒店发展的阶段性十分明显
20世纪30年代末期到50年代末期是经济型酒店的萌芽与发展初期。20世纪30年代,随着美国大众消费的兴起,以及公路网络的发展,汽车旅馆开始出现,为平民的出游提供廉价的住宿服务。
60年代初到80年代末期,经济型酒店进入蓬勃发展时期。酒店数量迅速增长,而且产品形态呈现丰富的层次性,开始朝着多元化经营方向发展。连锁经营开始取代传统的分散经营模式,单体酒店开拓出快速发展的扩张途径,一些发展得比较成熟的经济型酒店开始并购整合单体酒店。同时,经济型酒店开始了国际化的发展,从美国传播到加拿大、中美洲、南美洲以及欧洲。这种扩张同时刺激了各地本土经济型酒店的兴起,尤其是欧洲的经济型酒店开始快速发展。到80年代末期经济型酒店已经成为欧美发达国家的成熟酒店业态。
80年代末期到90年代末,经济型酒店行业开始进行品牌调整。经过长期的快速发展,经济型酒店进入了市场的成熟期,高速增长和大规模扩张的动力逐渐减弱。市场竞争淘汰了一些管理力量薄弱,资金运营不通畅的品牌,一些大而强的品牌则得益于资本实力和管理实力变得越发强大。竞争的加剧迫使企业转向服务质量管理和品牌建设。品牌建设、质量管理、市场细分、产品多元化等企业内部管理得到前所未有的重视。
进入21世纪,经济型酒店步入了又一轮快速发展时期。这主要表现在经济型酒店在发展中国家的市场开拓和本土品牌的发展。在中国、东南亚等地区,经济型酒店的扩张非常迅速。世界著名的经济型酒店品牌宜必思、速8、假日快捷等都纷纷瞄准了亚洲市场。
2.2国外经济型酒店在不同地区的发展形成了各自的特色
美国:分布广泛
美国酒店业协会统计显示,美国经济型酒店约有6万家,约占旅馆总数的75%,客房平均出租率70%,经济型酒店的营业收入约占美国旅店营业总收入的65%。美国经济型酒店大都建在高速公路的出口处、机场和车站附近、城市边缘地区等交通便利的地方,往往几家甚至十几家旅馆汇集一起组成经济旅馆群。收费比高档星级酒店低得多,但基本服务周到齐全。每间客房约30平方米,一般分吸烟房和无烟房。而且,绝大多数经济型旅馆都提供免费停车、免费早餐、免费上网等项服务。
匈牙利:精打细算
在匈牙利的经济型连锁旅馆中,法国雅高集团旗下的“宜必思”(ibis)经营模式较为典型。“宜必思”精打细算,如床头灯、电视机“小巧”,不占太大空间,家具多采用“板式”结构。在用工方面,“宜必思”也极“节省”,一家酒店全部员工只有16人。
新加坡:四字秘技
新加坡颇有名的经济型酒店“飞龙酒店”,经营秘技可以用4个英文字母A、B、C、D概括:A(affordable rate),指价格合理,普通人住得起;B(baby-sit),并不是字面“照顾婴儿”的意思,而是指酒店把所有的顾客都当成婴儿般细心照顾;C(clean room),指提供干净、舒适的客房等设施;D(dealing),指酒店员工使用恰当的方式和顾客交流,尽量满足顾客的需要。
3国内经济型酒店的设计现状及发展趋势
由于经济型酒店这种新兴业态对市场的广泛适应性,中国本土的经济型酒店品牌也同时开始发展起来。自1996年上海锦江集团开始酝酿旗下的经济型酒店开始,中国的经济型酒店品牌雨后春笋般破土而出。据初步估计,迄今,我国经济型酒店连锁品牌近100个,全国目前拥有近1000家经济型酒店,客房数量超过10万间,成为一种全新的综合业态,可快速复制的商业模式(图1)。尽管如此,经济型酒店在我国发展空间依然很巨大。根据欧美成熟酒店市场结构,经济型酒店为70%,截至到2006年底,我国经济型酒店市场份额仅为7.5%,且从替代低档酒店静态角度分析,至少有10倍以上的发展空间。
3.1国内经济型酒店的设计现状
在我国,经济型酒店的设计呈现两极分化的现象:
一方面,我国国情致使现代全服务酒店与国内需求的契合度还不够,经济型酒店的恰当身份使其得到蓬勃发展,品牌化、连锁化的经济型酒店在不断的涌现。这些经济型酒店的经营者在设计上也十分注重,他们需要建筑在设计投入使用时不光讲求“经济”,而且力求标准化、品质化。另外,在现代全服务酒店的影响下,国内的经济型酒店在设计上也在不断地模糊与星级酒店距离。
另一方面,国内传统住宿业在经济型酒店的优势面前曝露了极大的弊端,使得传统住宿业在受到不断的冲击下纷纷盲目寻求转型。然而,在转型设计时,业主往往只看重短期内的经济利益,大部分设计都照搬照抄,或者仅限于门头更换,内部设计也草草了事,使得酒店的设计缺乏变化。经济型酒店应有的系统化、标准化都得不到有力的实施,更谈不上个性化、特色化的设计了。
3.2国内经济型酒店的发展趋势
第一,经济型酒店正成品牌化、连锁化的发展趋势。对于经济型酒店来说,规模是管理的基础,品牌高于有形资产。只有在若干个知名品牌的旗下聚集了一定规模的企业群,才可以说经济型酒店已经发展到了相对成熟的业态。
第二,经济型酒店的标准化要求越来越高。对于连锁企业来说,全面的质量控制和质量管理是企业的品牌和声誉的保证。同时,标准化程度越高的酒店所体现的时代感越强。
第三,经济型酒店越来越具有个性化。“一个主题不一定适合所有人,但喜欢的人却会特别喜欢,这符合个性时代的要求。”这应该成为今后经济型酒店发展的一个趋势。
4新形势下国内经济型酒店的设计思路
在分析国外经济型酒店的发展概况和国内经济型酒店的发展趋势后,通过比较可以看出,经济型酒店在我国还处于比较初期的阶段,要发展完善还有很长的一段路。在这个新的经济形势下,我们尝试着摸索国内经济型酒店的一些设计思路。
4.1以标志性方法处理经济型酒店的外部空间,创造经济型酒店的个性化和易识别性
外部空间是大部分建筑向人传达的“第一印象”,在建筑要素中占据十分重要的地位。酒店作为一类特殊的建筑,更需要在设计时很好在表达其外部空间。
酒店类建筑历来都十分注重外部空间的利用。在古代,我国的酒馆都以立于建筑旁边的木杆酒旗作为标志性构件来表示建筑的身份特征,而且也以迎风飘扬的酒旗来吸引顾客(图2)。在现代,全服务酒店以其高大的建筑体量以及豪华气派的入口来处理外部空间,使得顾客在比较远的距离就能得到信息,从而达到吸引客源的目的。一般经济型酒店都是体量比较小,外部空间相对也比较狭小,如何处理才能达到表征身份和吸引客源双重目的呢?在国内现有的连锁经济型酒店中,已经有比较优秀的例子作为设计思路的导向。例如,“7天”连锁酒店就把“7”字十分巧妙地体现在建筑立面处理上,并统一立面色调,在表征身份和吸引客源双重目的上起到了很好的效果(图3)。
4.2抓住潮流元素塑造个性的内部空间,在讲求“经济”的同时使经济型酒店更具时代感
由于受经济疲软的影响,商务及旅游的客源开始从全服务酒店转向经济型酒店。这时,经济型酒店就可以对内部空间做适当调整。
相对于商务客源,其对高科技的通讯设施的需求增加,酒店就可以参照一些全服务酒店,在酒店客房内增设网络服务,还将一些高科技潮流元素加进来,如可以将酒店内部空间的主格调设计为高科技体验空间或者外太空空间之类,这样不仅仅改变以往简约、明快的“经济”格调,还可以使酒店别具一格,形成自己的特色。对以文化旅游和软探险活动为主要客源的经济型酒店,内部空间的变化则有更多的选择。国内也有一些成功的例子,这些酒店将其内部空间以水果为主题,将住宿的房间设计成“苹果”之屋、“草莓”之屋等等,这样在以水果为统一主题下,每个房间的感觉又不相同,既形成了自身特色,又起到吸引客源的目的(图4)。还有一些酒店针对特定客源将酒店内部空间设计成特殊的形式,如田园风光、水下世界之类,也取得了很好的效果。这些都可以是经济型酒店内部空间设计变革的参考。
4.3把握当地文脉,将地方文化融入设计,创造出带有地方特色的经济型酒店
国内经济型酒店的蓬勃发展之势使得经济型酒店不再局限在主流大城市,地方城市的经济型酒店也如雨后春笋。从客源角度分析,对于旅游者来说位于文化或遗产地的位置比品牌更重要。进入地方的经济型酒店应该把握当地文脉,将地方文化融入设计之中去,形成有文化特色的酒店。我国的地方文化丰富多样,在不同地方的酒店可以根据当地文化来变革酒店的主格调。这样酒店不仅融入当地建筑文化中,还形成了具有地方特色的经济型酒店,为经济型酒店的发展开辟了新的道路。
5结语
随着住宿市场的不断发展,随着市场的细分化,随着差异化、个性化潮流的涌动,在中国住宿市场多元结构的环境中,面临新经济形势所带来的机遇与挑战,经济型酒店的设计应该抓住各个要素,在讲究经济的同时,又让酒店更具有时代感、个性化和特色化,开创出中国经济经济型酒店的新时期。
