时间：2023-09-06 09:31:36
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在下午举行的分会场互动讨论中，易传媒移动互联网业务负责人和产品及战略总监蒯佳祺参加了“媒体营销价值探讨”。蒯佳祺说：“今年移动互联网是很重要的一块。地铁里、等电梯的时候大家都会下意识地把手机掏出来，这已经成为一个普遍现象。所有受众的行为都在发生剧变。对移动互联网来说，对手机来说，今年是非常重要的元年，可以作为媒体，作为新营销的手段。”
（一）学生成就感不足，畏难情绪高
一份完整策划的完成要经过多个繁琐的过程，从一开始的宏观环境分析到产品分析、竞争对手分析、SWOT分析这些先期步骤，到战略制定、策略制定、广告设想、预算制定。学生付出了大量的劳动，最后却只有一份文字性的文本，没法转变成现实的行为，无法感受到自己的策划所带来的成就感。而广告设计部分则不同，只要创意出众，对消费者的需求分析没有过多的要求，而且成品就是实实际的作品，能够成为自己履历的支撑。所以，学生普遍认为策划更难，且不易掌握，在学习的时候兴趣了了，导致学习动力的缺失。
（二）策划类型众多，教学侧重点不明确
广告专业主要以广告策划学习为主，然而随着广告行业的转型，从单一的广告策划与设计转向完整的企业整合营销策划，仅仅学会广告策划已经远远不能适应社会行业的需求，学生必须能够独立完成各种策划。然而，目前策划类型众多，从大到市场营销策划、市场推广策划、小到广告策划、产品策划、渠道策划、公关策划、广告策划，每一个策划类型都有自己独立的侧重面，整合在一起又成为相互配合的一部分。策划类教师在课程设计与组合时主要侧重广告策划的教学，其他类型的策划教学只能简单介绍，稍作练习。学生在简略了解策划要求后完成的策划作业往往可行性较差。于此同时，教师在进行广告策划教学时也把重点多放在前期的宏观微观环境分析上，往往到了最后的战略和策略部分却难以有针对性地展开，草草收场。这种广泛撒网，侧重偏差的教学方式，更加剧了学生对策划的畏难情绪。
（三）专业要求策划结构的系统性、全面性与案例的简洁性不相匹配
广告专业的策划课程以广告策划的教材章程为线索，要求教会学生完整的策划书写作，要求策划结构系统、全面。然而，目前教师能够收集到的教学案例却往往显得比较简略，只是企业众多策划案中的一个部分，或者只是对该企业策划的描述与评价。一个企业的成功成长往往是众多的、系列的策划的组合结果，仅凭管中窥豹的断章取义其实很难看清整个策划的成功之处何在。
（四）广告专业知识更新太快，教师知识储备更新不足
广告专业是一门实践性相当强的专业，知识更新快，行业发展快，要想培养主紧跟市场行情变化的学生，就必须有密切关注市场行业现状的师资，甚至是本身就在这个市场中的老师。然而，目前地方高校广告专业的教师往往已经工作多年，仅凭这自己读书时的所学，加上对专业期刊的研究完成教学工作。从一个旁观者的角度观察行业现状再教授给学生，学生所学到的也就变成一个旁观者视角的学习。
二构建地方广告学专业学生实际策划能力的教学策略
（一）案例教学与理论教学结合建构学生策划基本知识体系
“案例教学法源于19世纪70年代哈佛大学法学院，后经哈佛大学商学院推广应用获得成功，逐渐成为一种风靡全球的、被认为是代表未来教育方向的成功教育模式”。“联合国教科文组织的一次深入调查表明，案例教学法对分析能力的培养高居各教学方法的首位”案例教学是策划课教学中的重点授课方式，策划案例的使用贯穿于广告策划类课程的全过程，可惜的是，大部分的教师并没有运用和把握好这一优良的手段，把案例教学法上成了“举例教学法”和“案例分析”。“案例教学是一项系统工程，包括案例的选择与整编、案例情境的创设、学员角色扮演与实战体验、讨论与互动环节的安排、案例的点评与知识点的阐释等诸多环节和要素，一堂完整的案例教学课，往往需要教师进行长时间的精心准备与谋划。”教师在选案例时应注意大小品牌的结合、国际国内当地品牌的互补。案例课实践尽量选择当地刚刚起步的小企业、小品牌作为实训项目的来源，有利于训练学生的接地气实操。不论是教材还是课外书，里面所列举的大部分是国内外知名大企业的成功策划案，这些策划案例可以作为案例进行分析却不能作为学生的实训项目。一来，这些大品牌已经在市场上打拼多年，所有产品、市场都相对成熟，学生作为初学者很难再提出更有建树的意见和创意，即便有想法也只能是自己想象，无法与这些企业取得联系，更不要说让其采纳自己的策划。二来，学生对这些大品牌进行策划，往往天马行空不切实际，动则几十万上百万的活动费用，经费预算不接地气。这样的策划练习不仅不能起到巩固所学理论知识的作用，反而会让学生在胡编乱造的路上越走越远。针对这样的问题，可以选择更换策划对象的方式进行解决，选择当地一些刚刚起步的小企业、小品牌作为实训项目的来源，让学生可以实事求是地进行策划训练。
（二）实训平台搭建与案例教学结合提升学生策划实际操作能力
AbstractThecaseteachingisthemainmethodinthemarketingteaching.Buttheaccuracyofthechosencasesaffectontheeffectofteaching.Atpresent，exceptthewell-knownenterprises’managementsuccessandfailureinthedomesticandforeign，therearemanycampuscasesthatarerelatedwithstudentinthemarketingteaching.Basedontheteachingpracticeandtheanalysis，thisarticlethinkstheadvertisementcasescanbeusedinthemarketingteachingbecauseitiseasytobeunderstoodandtobeobtained，atthesametimeitisalsoabletoaccuratelyreflectenterprise’marketingthoughtandstrategyroute.
KeyWordsAdvertisementCaseteachingMarketingteaching
一直以来，众多从事教学工作的学者对如何讲好市场营销学提出了不同的意见，多数认为用案例教学方式在此课程的教授中能实现理论联系实际、培养学生学习兴趣、提高教学质量和效果的目标。的确，在多年的教学实践中，笔者深感此教学方式所带来的好处——学生爱听、勤思考、教师的综合素质得以提高，但是在教学实践中也感到案例教学存在的问题，最主要的是案例选取。因为案例的适宜性将影响教学效果，在颜帮全所写的“市场营销案例教学存在的问题及对策”一文中提到目前案例教学中存在的问题之一就是案例的选择，他认为虽然市面上有很多冠以“市场营销案例”的书籍，但仍然存在着案例覆盖面小、缺乏针对性、典型性、实践性及本土化低等方面的问题，笔者也感同身受。在教学实践中，大多数营销案例多以文字出现且所编写的案例虽然是近期发生的，但由于学生的实践及对相关行业知识的缺乏，致使学生不熟悉或不能完全理解案例所发生的背景，这就增加了学生分析问题难度。如何选取合适的案例，将案例教学“事半功倍”的效果在教学过程中得以实现是笔者一直在思考问题。笔者认为在案例选取的问题上应本着选择与学生生活紧密联系的案例为原则。因此，笔者在教学中引入了的广告。虽然广告不能完全等同于市场营销，但是广告却是市场营销活动中不可或缺的一部分，在广告中蕴含着大量企业市场营销的思想，可以说，广告是直接了解企业经营思路及市场策略的最好途径。经过多次教学实践，广告案例的引入既简单且教学效果较好，学生的课堂学习积极性不仅得到提高，而且对营销理论要点也有了深刻的理解。
利用广告案例进行案例教学，笔者认为有以下几个方面的好处：
一、广告案例容易收集
与其他类型的案例相比，获得广告案例的渠道较多，而且也比较集中，一些广告杂志如《国际广告》、《中国广告》、《现代广告》等期刊中不乏有许多文字形式的广告案例及相关广告图片，而最大量也是笔者采用最多的声像广告案例则是来源于互联网，在许多广告专业网站如疯狂广告、中国广告下载网等网站中收藏着数以万计的中外经典广告，同时这些网站中的广告均可免费下载，这为收集广告案例提供了极大的便利。
二、贴近生活，学生容易理解
信息时代，广告无处不在。在学生还没有学习市场营销之前，其实已经和企业的营销活动亲密接触了，这就是广告。即使同学对广告持有厌烦、排斥的态度，广告也同样影响着他们的行为，可以说广告已融入了他们的生活，与那些发生在企业经营过程中的营销综合案例相比，学生对广告案例更熟悉，在熟悉的环境中接受新知识的速度大大提高，比如说，在讲解“态度会影响消费者购买行为”的时候，营销理论中论述：可以通过影响消费者的情感来改变其态度，具体方法之一就是通过广告的重复播放在不改变消费者最初认知的情况下影响其对品牌的态度和购买行为，此时如果插播一则《脑白金》卡通版的广告影片，那么一切就尽在不言中了。三、图文并茂，声像结合，学生喜闻乐见
与文字式的营销案例相比，广告案例的形式非常多样化，有广告图片、有广告文字、还有广告影片，这些资料穿插在营销教学课件中，能充分发挥多媒体的资源优势，同时在教师讲解枯燥理论时，由于课件图文并茂、声像结合，能有效吸引学生的注意力，提高其学习的积极性，从而提高课堂教学质量。
四、广告案例中所运用的营销策略显而易见，易于讲解营销理论要点
广告案例多属于单项知识要点案例，这对于讲解理论要点有一定帮助。例如，在讲解目标市场营销战略的时候，可先播放蒙牛“早餐奶”及“晚上好奶”两则广告，采取提问的方式引导学生对细分市场的现实性有所认识，然后在讲述如何选择市场细分标准的时候，可以有选择的插播几个典型的广告案例，如齐秦代言的七匹狼男式休闲装的广告影片，通过广告案例的展示，学生对市场细分的理论将会有直观的了解，使之深感市场细分的运作方式其实就在身边。五、案例教学的方法易于实现
众所周知，案例教学的方法一般有讨论法、质疑法、和提示法，应该说这些方法运用于市场营销课程的教学是非常有效的，问题是案例选择一旦脱离了学生所熟悉的市场背景，那么案例教学过程中就会出现冷场的状况，也许一些学者会说，这种情况可以通过教师的善意启发或引导来加以解决，但是这要求教师有一定的相关行业的知识，并熟悉市场环境，而事实是，专业教师并不对所有的行业及其运作了解深入，这是必会出现误导学生的可能，从而达不到案例教学的效果。而在授课过程中引入广告案例，由于广告的广泛性，学生对其并不陌生，引入讨论较为轻松，而就广告本身进行提问，有易于教师将一些学生日常认为表面化的现象结合营销理论深入分析，从而使学生对相关营销理论在实践中的运用效果留下深刻的印象。比如，在讲到品牌战略的时候，笔者在教学开篇就引入可口可乐及百事可乐的2006年贺岁广告影片及广告图片，通过学生分析两者的广告异同点，使其对当今市场中的品牌竞争有直观的了解，从而更加关注课堂讲授的内容。
当然，为保证教学质量，在运用广告案例于市场营销教学实践时，还需注意以下几个问题：
1、精选、慎选广告案例。在我们日常生活中出现的广告数以千计，但并不是所有的广告都适合于课堂教学，如果选择不当，同样会出现文不对题，案例的分析无助于学生对理论的理解，反而混淆视听，使学生对知识一无所知，甚至出现误解的情况，所以在选择运用于课堂教学的广告案例时应尽量选择经典的、有一定知名度的、能充分体现营销理论要点的广告案例。如，在讲授细分市场策略时，可选择蒙牛的早餐奶广告。
2、课堂教学中应采取广告案例结合其他综合案例进行分析讲解的方式。在教学中，有部分内容可用一系列的广告案例来加以说明，如产品的市场定位问题，在此部分，可用的广告案例是非常多的，但是在课堂中如果所有的理论知识要点都采用广告案例来讲解的话，那么由于案例的单调和展示局限会导致学生的态度由原先的新鲜到厌烦的转变，同时会加强学生“营销就是广告”的错误认知。
同时并不是所有的营销理论知识要点都可以找到相应的广告案例来分析的，如营销渠道策略、产品定价策略等问题，所以在案例教学的过程中应穿插一些典型的市场营销运作案例来讲解，这样结合的结果必然提高营销课程的教学效果。
3、具备必要的教学条件。广告案例教学不同于其他案例教学，因为在此类教学过程中要展示的广告案例，可谓集声音、影片、图片、文字等为一体，如果教学设备仅限于传统的粉笔加黑板的话，那么教学效果是难以有所提高的，所以运用广告案例来进行市场营销的教学，多媒体教学环境是必不可少。
广告虽然只是市场营销中促销的一种手段，但是它也是企业向外界展示自己营销策略和思想的一种传播途径，虽然广告不是营销，但是对于初学者来说，通过看广告学营销，在欣赏广告艺术的同时掌握深奥的市场营销理论知识，寓教于乐的教学方式必然提高营销课堂的教学效果。
Abstract The case teaching is the main method in the marketing teaching.But the accuracy of the chosen cases affect on the effect of teaching.At present，except the well-known enterprises’management success and failure in the domestic and foreign，there are many campus cases that are related with student in the marketing teaching.Based on the teaching practice and the analysis，this article thinks the advertisement cases can be used in the marketing teaching because it is easy to be understood and to be obtained，at the same time it is also able to accurately reflect enterprise’ marketing thought and strategy route.?
Key Words Advertisement Case teaching Marketing teaching
一直以来，众多从事教学工作的学者对如何讲好市场营销学提出了不同的意见，多数认为用案例教学方式在此课程的教授中能实现理论联系实际、培养学生学习兴趣、提高教学质量和效果的目标。的确，在多年的教学实践中，笔者深感此教学方式所带来的好处——学生爱听、勤思考、教师的综合素质得以提高，但是在教学实践中也感到案例教学存在的问题，最主要的是案例选取。因为案例的适宜性将影响教学效果，在颜帮全所写的“市场营销案例教学存在的问题及对策”一文中提到目前案例教学中存在的问题之一就是案例的选择，他认为虽然市面上有很多冠以“市场营销案例”的书籍，但仍然存在着案例覆盖面小、缺乏针对性、典型性、实践性及本土化低等方面的问题，笔者也感同身受。在教学实践中，大多数营销案例多以文字出现且所编写的案例虽然是近期发生的，但由于学生的实践及对相关行业知识的缺乏，致使学生不熟悉或不能完全理解案例所发生的背景，这就增加了学生分析问题难度。如何选取合适的案例，将案例教学“事半功倍”的效果在教学过程中得以实现是笔者一直在思考问题。笔者认为在案例选取的问题上应本着选择与学生生活紧密联系的案例为原则。因此，笔者在教学中引入了的广告。虽然广告不能完全等同于市场营销，但是广告却是市场营销活动中不可或缺的一部分，在广告中蕴含着大量企业市场营销的思想，可以说，广告是直接了解企业经营思路及市场策略的最好途径。经过多次教学实践，广告案例的引入既简单且教学效果较好，学生的课堂学习积极性不仅得到提高，而且对营销理论要点也有了深刻的理解。?
利用广告案例进行案例教学，笔者认为有以下几个方面的好处：?
一、广告案例容易收集 ?
与其他类型的案例相比，获得广告案例的渠道较多，而且也比较集中，一些广告杂志如《国际广告》、《中国广告》、《现代广告》等期刊中不乏有许多文字形式的广告案例及相关广告图片，而最大量也是笔者采用最多的声像广告案例则是来源于互联网，在许多广告专业网站如疯狂广告、中国广告下载网等网站中收藏着数以万计的中外经典广告，同时这些网站中的广告均可免费下载，这为收集广告案例提供了极大的便利。?
二、贴近生活，学生容易理解?
信息时代，广告无处不在。在学生还没有学习市场营销之前，其实已经和企业的营销活动亲密接触了，这就是广告。即使同学对广告持有厌烦、排斥的态度，广告也同样影响着他们的行为，可以说广告已融入了他们的生活，与那些发生在企业经营过程中的营销综合案例相比，学生对广告案例更熟悉，在熟悉的环境中接受新知识的速度大大提高，比如说，在讲解“态度会影响消费者购买行为”的时候，营销理论中论述：可以通过影响消费者的情感来改变其态度，具体方法之一就是通过广告的重复播放在不改变消费者最初认知的情况下影响其对品牌的态度和购买行为，此时如果插播一则《脑白金》卡通版的广告影片，那么一切就尽在不言中了。?
三、图文并茂，声像结合，学生喜闻乐见?
与文字式的营销案例相比，广告案例的形式非常多样化，有广告图片、有广告文字、还有广告影片，这些资料穿插在营销教学课件中，能充分发挥多媒体的资源优势，同时在教师讲解枯燥理论时，由于课件图文并茂、声像结合，能有效吸引学生的注意力，提高其学习的积极性，从而提高课堂教学质量。?
四、广告案例中所运用的营销策略显而易见，易于讲解营销理论要点?
广告案例多属于单项知识要点案例，这对于讲解理论要点有一定帮助。例如，在讲解目标市场营销战略的时候，可先播放蒙牛“早餐奶”及“晚上好奶”两则广告，采取提问的方式引导学生对细分市场的现实性有所认识，然后在讲述如何选择市场细分标准的时候，可以有选择的插播几个典型的广告案例，如齐秦代言的七匹狼男式休闲装的广告影片，通过广告案例的展示，学生对市场细分的理论将会有直观的了解，使之深感市场细分的运作方式其实就在身边。五、案例教学的方法易于实现?
众所周知，案例教学的方法一般有讨论法、质疑法、和提示法，应该说这些方法运用于市场营销课程的教学是非常有效的，问题是案例选择一旦脱离了学生所熟悉的市场背景，那么案例教学过程中就会出现冷场的状况，也许一些学者会说，这种情况可以通过教师的善意启发或引导来加以解决，但是这要求教师有一定的相关行业的知识，并熟悉市场环境，而事实是，专业教师并不对所有的行业及其运作了解深入，这是必会出现误导学生的可能，从而达不到案例教学的效果。而在授课过程中引入广告案例，由于广告的广泛性，学生对其并不陌生，引入讨论较为轻松，而就广告本身进行提问
，有易于教师将一些学生日常认为表面化的现象结合营销理论深入分析，从而使学生对相关营销理论在实践中的运用效果留下深刻的印象。比如，在讲到品牌战略的时候，笔者在教学开篇就引入可口可乐及百事可乐的年贺岁广告影片及广告图片，通过学生分析两者的广告异同点，使其对当今市场中的品牌竞争有直观的了解，从而更加关注课堂讲授的内容。?
当然，为保证教学质量，在运用广告案例于市场营销教学实践时，还需注意以下几个问题：?
1、精选、慎选广告案例。在我们日常生活中出现的广告数以千计，但并不是所有的广告都适合于课堂教学，如果选择不当，同样会出现文不对题，案例的分析无助于学生对理论的理解，反而混淆视听，使学生对知识一无所知，甚至出现误解的情况，所以在选择运用于课堂教学的广告案例时应尽量选择经典的、有一定知名度的、能充分体现营销理论要点的广告案例。如，在讲授细分市场策略时，可选择蒙牛的早餐奶广告。?
、课堂教学中应采取广告案例结合其他综合案例进行分析讲解的方式。在教学中，有部分内容可用一系列的广告案例来加以说明，如产品的市场定位问题，在此部分，可用的广告案例是非常多的，但是在课堂中如果所有的理论知识要点都采用广告案例来讲解的话，那么由于案例的单调和展示局限会导致学生的态度由原先的新鲜到厌烦的转变，同时会加强学生“营销就是广告”的错误认知。?
关键词: 广告;市场营销;教学
Key words: advertising; marketing; teaching
中图分类号:G642文献标识码:A文章编号:1006-4311(2010)17-0170-01
1在市场营销课程教学中广告运用的作用
市场营销这门课是理论与实践相结合的应用型学科,案例教学与实践活动密不可分,要做到理论联系实践,通过理论指导实践,发展实践。通过教学使学生能掌握现代市场营销理论、方法和策略,更重要的是使学生学会运用现代市场营销手段,提高企业的营销能力。企业的生存和发展离不开宣传,而广告则是企业宣传的一种主要方式。广告意为广而告之,是指为了某种特定需求,通过一定形式的媒体,公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。现代企业十分重视广告宣传,甚至不惜重金聘请名人代言,并在央视等媒体上进行高投入宣传,以期收到较好的宣传效果。
2在市场营销课程教学中广告运用的优势
2.1 为便于授课,教师更喜欢用广告笔者在讲授市场营销课程时,为便于学生理解,经常寻找合适的广告宣传片来辅助教学。如,在讲授自动售货机时,为达到直观、生动的效果,我选用动画片《笨笨熊》的广告。笨笨熊和螳螂打网球时口渴了,笨笨熊的饮料刚好喝完,螳螂用一个喝完的瓶子和笨笨熊开玩笑,笨笨熊到自动售货机购买饮料。通过这个简短而略带幽默的动画片,既讲解了自动售货机的样式及其功能,又让课堂气氛活跃,收到较好效果。
2.2 学生乐于接受,易于对知识点的理解和把握在市场营销及类似经济类课程教学过程中,老师普遍感觉学生没有社会阅历,讲授内容学生不易理解,纯粹的理论教学效果不理想,因而在教学过程中运用广告宣传的形式来讲解,学生更易于接受。如,在讲解产品定价时,我使用了劳力士手表的一个广告片,学生在观看广告时注意力特别集中,而且在老师的指点下,还能把握广告片中的细节。过了很长一段时间,当我再询问学生这个广告片时,他们仍能讲述其主要内容,效果十分明显。课堂是一个特定的场所,学生是一个特定的群体,在这个特定的环境下,广告宣传片的宣传效果要比上面介绍的任何一个一般媒体宣传都更能吸引人的注意力,对日常生活、甚至于今后的消费,也必将起到潜移默化的引导作用。
2.3 运用广告案例成本低,教学效果好教师在讲授应用型的课程时,通过案例教学的实践性、启发性、针对性等特点把学生的学习引向更深领域,达到帮助学生巩固所学理论知识,加深对理论的理解,提高学生思考问题、分析问题的能力以及实际操作能力的目的,最终能开发学生智力,发掘学生内在智慧。本人在收集案例时发现广告形式多样,内容针对性强,收集容易,无需支付额外的教学成本,而且实用性强,同时广告是直接了解企业经营思路及市场策略的最好途径,因而有助于帮助学生加深对知识的理解,提高学生思维能力,也为学生将来从事相关工作打下基础。
3在市场营销课程教学中广告运用实践
3.1 教师运用课堂广告的根本目的是为课堂服务,因而广告案例的形式要多样化通常广告的形式有:在广播、电视、电影等播映广告;在报纸、期刊、图书等刊登广告;在街道、广场、机场等建筑物上等广告;在影剧院、体育场(馆)、商场等场所张贴广告;利用网络Email、短信、彩信等形式传播广告。
3.2 课堂广告案例中所运用的案例要有针对性,能够诠释讲解的理论要点如,在讲解多品牌策略时,我选用“宝洁”公司的洗涤用品的广告,同样是洗发用品就创立了多个品牌:飘柔、海飞丝、潘婷等。通过广告案例的展示,学生对多品牌策略的理论有了更直观的了解,使之深感品牌策略其实就在身边。
3.3 具备必要的教学条件,提高授课效果广告案例集声音、影片、图片、文字等为一体,所以运用广告案例来进行教学,多媒体教学环境是必不可少的。要求每个教室都配套投影设备,可能难以做到,但我们可以充分运用身边的现有设备,如教室里的电视机。我在教学过程中充分利用电视来辅助教学,对于近年新购的电视,基本上都有视频端口,因而只要自己配备一根数据线(S端子线)连接笔记本电脑就行了,成本只要10多元。对于很多年前生产的电视,只要配备一个视频转换器再加音频线就可以了,也就100多元。这样的设备要求,一般都可以实现。
4在课堂教学中运用广告应注意的问题
4.1 正确处理好广告教学与讲授教学的关系广告的运用有着许多的优点,且在企业教学中普遍被学生认同,但并不意味着它可以取代讲授教学。对知识的重点与难点的讲授仍是课堂教学中的主要环节。广告案例的运用只是教学过程中的辅助,不能以偏盖全在讲授过程中有机结合是教学的最佳途径。
4.2 正确处理好广告案例教学与其他案例教学的关系现代教育提倡创新教育,提倡教学方法多样化。广告在教学中的运用要与其他案例教学相结合,在培养学生素质,提高学生能力,增长学生知识方面要发挥其不同的作用。同时还要注重学生到企业进行业务实践。只有将多种教学方法有机结合起来,才是一种最完善的教学方法。
4.3 正确处理好教师与学生的关系传统的教学采用的是教师讲、学生听的模式,课堂上的主角是教师,而学生只是被动地接受知识,因而师生关系比较容易处理。在运用广告教学中,容易调动学生的学习兴趣,但也容易引起学生过度反映,特别个人调皮的学生,注意力没有集中到案例分析中来,而是借机讲话,开小差等,此时老师要正确引导,将苗头消灭在萌芽状态。教师要引导学生不断思索,设法调动学生学习的积极性与创造性。始终围绕以老师为主导,学生为主体的原则,要求老师要有充分驾驭课堂的能力。
基于对市场需求的考虑，对广告学的教学内容和教学方法创新的思考是每个广告学教师迫切需要面对的问题。在过去教学过程中，填鸭式、灌输式的教学方法占相当比重，忽视了学生的分析能力和解决问题能力的培养。这导致学生踏上工作岗位后必须从头学起，大学的理论知识和实践知识严重脱节。随着时代的发展，社会对人才需求的变化，对应用型本科院校市场营销专业的“广告学”课程设计必须创新。
基于此，笔者根据多年的教学经验，全面探讨了对应用型本科市场营销专业“广告学”课程教学方法的思考。
一、教学目的
应用型本科的教育是适合我国国情的大学教育模式，这种培养转型意味着高等教育从精英教育向大
众教育的转变。尤其是市场营销专业的学生,此点尤为重要。某位营销大师曾经说过:市场营销理论一天就可学完，但掌握却需要一生的时间。这句话充分反应了市场营销学科的多边性。市场营销专业在我国的开办历程不长，且是属于实战性和操作性非常强的学科专业,而社会对营销专业学生的技能要求尤为强烈。广告课程作为其整体体系的_个补充，作为未来的_个就业方向，其教学目的也必然偏向于实践类型。
从学生的就业应用方向考虑，广告学课程在有限的学时内，期望全面的讲述整体内容，是不太可能的。因此，需要完成的教学目的包括：
第_，了解并掌握广告学的基础概念。在商学院的教育体系中，_个很重要的方面是对学生基础理论知识的培养。从美国、日本等发达国家的广告学的发展历程可以看出，大学的主要任务是为了以后的职业生涯进行准备，而对广告专业人才的培养是通过具体的工作岗位培训和实战来达到的。因此，在大学教育中，最基础的学习目的还是基础概念的掌握。
第二,对学生选择广告及广告相关研究及就业方向的指导。让学生对全球和我国的广告业发展历程和发展现状有所了解，尤其是对广告学有兴趣的学生，让他们了解从事相关课题研究需要作的学科准备;对期望从事与广告相关工作的学生，了解对他们的不同的要求。
第三，结合营销理论，启发学生思维。一是对营销理论在广告中的应用作出整体评述;一是启迪学生的思维。学生在经过多年的应试教育之后，在开始接触广告学这一类的实践性课程会有一定的不适应，因此，在教学中，要注重案例对学生思维的启发作用。
第四，具备_定的广告鉴赏能力。通过广告学的基础性原则，对广告的优劣有一定的判断能力，这也有助于从事广告管理工作。
第五，搭建学生的整体营销思维。整体营销思维是未来营销的发展方向，也是广告效果在营销整体运作中的体现之_。在教学中，将各种营销传播要素结合广告进行讲述，拓宽学生的思维模式，让学生学习和创新方法。
第六，培养学生的创新能力。由于网络媒体的出现，广告业界的创新层出不穷，例如媒体的创新、广告传播方式的创新、广告内容的创新等等。有学者认为，广告的灵魂就是创新,鉴于此，在教学中要充分调动学生的思维能力，并安排相应的实践环节,锻炼学生的创新思维和创新能力。
二、教学内容的规划
从上述的目的可知，在教学内容的规划上，首先是在系统性上偏向于广告管理，即广告基础知识、广告发展历史与现状、广告主题、广告创意、广告文案、广告媒体、广告预算编制、广告效果评估。其中的重点放在广告主题的选择、相应预算约束下广告媒体的选择以及最后的广告效果评估上。
三、教学方法设计
一是概念讲述。要充分利用多媒体教学工具，使理论教学和案例教学相结合。通过大量国内外案例的运用，并结合广告的效果原则，锻炼学生的鉴赏能力。
二是案例讲述。在课程中，穿插大量的国内外广告案例讲述。在案例的组合上，可以通过关键概念的讲述，或者通过某些行业中具体企业的具体做法来分别论述，并作出优劣评论，锻炼学生的判断能力和差异化思维能力。此外，有选择性地讲述目前最新的有轰动性的创意型广告案例，启发学生的创意能力。
三是案例讨论。通过国内出现的形形的广告现象，让学生展开案例讨论，让学生对各种广告模式的优劣势作出评价，并让学生思考，在此基础上还可以学习如何作广告。
为了做好案例教学，必须作好准备工作：第一，案例的准备,要准备具有真实性且时间较新的高质量的案例，案例本身要具有深度挖掘的价值;第二，学生分组;第三，布置课后作业，如案例的背景情况搜集、案例分析;第四，课堂展示，并让学生自己组织评分小组，作出最后成绩评定。通过广告作品与案例的讨论，学生可以获得广告文案、影视广告作品、平面广告作品的鉴赏分析能力。
四是作业。为了达到好的效果，作业采用彼此连贯、层层递进的方式，最开始是头脑风暴，作创意筛选，激发学生对广告课程的兴趣;其次有理论型作业，包括读书报告、课题论述和论文写作;最后是整体广告策划，并根据学生的能力要求学生作出平面广告或者文案广告进行支撑。在每次布置作业时，笔者会详细说明布置作业的初衷、考核的主要要点，以及最后的评分方式。在作业批改后，会就学生做得好的方面和未达到的方面予以评价，作好点评工作，激发学生的学习兴趣。
四、考核
在对学生的考核环节,40%的成绩来自平时成绩,60%是考试成绩。在平时成绩的组成中，10%是到课率和发言情况;30%是平时作业的得分。在最后的考试中,40%是理论知识,60%是创意题和案例分析题，即主要考核学生的思维能力。
高职院校是向社会提供实用型人才的摇篮，其定位是是在完全中等教育的基础上培养出具有大学知识，而又有一定专业技术和技能的人才，其知识的讲授是以能用为度，实用为本。因此实训在高职院校的教学环节中显得尤为重要。在大力倡导教学改革的指导思想下，广告学的实训改革也成为一种必然。广告学是市场营销专业的专业课，系统地介绍广告的基本原理和基础知识，总结广告实践的经验和技巧，帮助学生树立广告意识，了解和掌握广告、营销活动的原则规律和表现技巧。广告策划实训就是将上述的理论知识和实际联系起来，帮助学生在牢固掌握基础知识的同时进一步提升沟通能力、创新能力和团队协作能力。具体的实训方案如下：
一、广告策划实训的目的
为了提高市场营销专业学生广告策划动手和实践能力，使所学的理论知识能够熟练的应用于实际，提高学生的整体广告策划水平而开设《广告策划》实训课程，以作为《广告学》课堂理论教育的辅助及补充。
本实训的目的在于使学生在学习理论的同时，力图通过实训对企业广告活动有一个全面直观的了解。使学生自觉的把所学理论知识融会贯通，用于具体操作中，增强其动手能力。同时还会让他们体会到，广告学不只是一门纯理论的学科，它更是一项实践性极强的工作，通过该实训最终有助于其对《广告学》课程基本理论知识的全面掌握。
二、实训基本要求
结合某企业实际情况，为某一企业进行广告策划活动，以此增强学生的实践动手能力。通过本实训课程，要求学生在掌握现代广告学的基本理论、基本知识和基本方法的基础上，重点掌握广告策划实训过程中各阶段的方法和技巧，通过对经典广告的欣赏和经典广告策划案例的赏析，学习和巩固现代广告策划的有关理论知识，并能够理论联系实际，为某企业产品上市、产品促销或企业形象进行专业的广告策划，包括广告调查与分析、制定广告目标、确定广告任务、广告媒体策划、编制广告预算、编制广告计划书、广告创意表现，并根据需要完成广告创意作品（主要是报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告）的设计制作，最后编制一份比较详实全面的广告策划书。
三、考核方式
指导教师根据学生在实训期间的表现（占总成绩的30%）和撰写实训报告的质量（个人报告占总成绩的30%，小组报告占总成绩的40%），综合评定成绩（按优、良、中、及格、不及格）。
四、实训的主要内容
模块一：经典广告欣赏、经典广告策划案例赏析
本次实训通过对经典广告和经典广告策划案例的欣赏和评析，使学生学习和巩固现代广告学和广告策划的有关理论知识，并为后续的广告策划提供借鉴与参考。
1、经典广告欣赏
2、就欣赏的经典广告进行讨论、评析
3、经典广告策划案例欣赏
4、就欣赏的经典广告策划案例进行讨论、评析
模块二：某企业新产品上市、产品促销或企业形象广告调查与分析
本次实训通过对某企业新产品上市、产品促销或企业形象广告调查与分析，使学生巩固市场调查的有关理论知识，并为广告创意提供充足的资料。
1、设计广告调查计划
2、根据广告调查计划进行二手资料收集
3、（如果有必要的话）根据广告调查计划进行一手资料收集
4、通过访谈法对消费者进行深度的调查
5、在产品销售的终端对消费者的消费行为进行统计
6、对收集的资料进行分析整理
7、得出广告调查分析结论，形成调查报告
模块三 ：某企业新产品上市、产品促销或企业形象整体广告策划
本次实训在广告调查与分析基础上进行整体广告策划，使学生学习和巩固广告策划中制定广告目标、确定广告任务、广告媒体策划、编制广告预算、编制广告计划书等有关理论知识，并为企业提出整体广告策划方案。
1、制定广告目标
2、确定广告任务
3、广告媒体策划
4、编制广告预算
5、编制广告计划书
模块四 ：某企业新产品上市、产品促销或企业形象广告创意表现及广告制作
本实训在实训三对某企业新产品上市、产品促销或企业形象整体广告策划基础上进行广告创意表现及广告制作，使学生学习和巩固广告创意及广告制作的有关理论知识，同时为企业设计有效的广告。
1、确定广告主题
2、确定广告定位
3、根据广告主题及定位进行广告创意
4、根据广告创意创作广告文案
5、根据广告创意进行广告制作
模块五 ：撰写完整的广告策划书
使学生学习和巩固广告策划书的写作内容及方法，同时形成的广告策划书可为企业的广告实践提供借鉴或指导。
五、成果具体要求
1、小组报告包括一份完整的广告策划书（3000字以上、30分）和以“看《赢在中国》，感受广告策划”为主题的总结（1000字左右、10分）；2、个人报告包括上述模块二、模块三和模块四的内容（1500字以上、30分）；
3、“经典广告策划案例”小组讨论发言（在实训平时成绩中加分）
以上是本次广告策划实训的主要内容，因为教学环境与现实中广告公司的运作模式存在差异性，因此广告学的实训改革任重而道远，期望在今后的教学中摸索出更合理的改革方案。
观点陈述：
从1988年8月18日在中国大陆的第一家合资企业诞生到现在，宝洁公司利用其日益中中化的广告策略，在中国大陆日化市场七大业务领域参与市场竞争，并在其中的四大领域取得市场领导地位，在其余三大领导取得市场第二的业绩。不可否认，宝洁是中国日化界的一个王者，宝洁广告的中国化进程正是宝洁魅力的体力。宝洁的全球战略和入乡随俗的务实眼光，是每一个正在发展壮大的中国本土品牌的榜样。
观点支持：
论据一：宝洁广告带来中国市场营销业绩攀升
典型案例：全球董事会年会选址中国
案例分析：近年，宝洁在中国市场的年均销售增长率在30％以上。特别是2004至2005年，宝洁中国市场的销售增长指标为35％，而实际增幅则超过50％。为表示对宝洁中国的嘉许和对中国市场的重视，2004年备受业界瞩目的宝洁全球董事会年会会址选在中国。这一切表明宝洁中国的广告投放策略取得了巨大成功。
论据二：宝洁在中国市场注重广告调研的严谨性
典型案例：宝洁员工农村调研
案例分析；宝洁公司为了深入了解中国消费者，在中国建立了完善的市场调研系统。以飘柔为例，最近一次配方改良之前，宝洁公司消费者市场调研部及专业调查公司对全国共16个大城市及乡镇的近2000位消费者进行了调查。为了获取真实可靠的市场信息，宝洁人从不坐等数据上门。例如在调研农村市场时，宝洁的部门经理化装成农民，到农民家里看其何时起床、怎么刷牙洗脸、看不看电视，从头到尾都去观察和了解。
论据三：宝洁广告创意不断融入中国元素
典型案例：润妍创意水墨画广告
案例分析：1997年，宝洁公司在中国推出一种全新的展示现代东方女性黑发美的润发产品“润妍”。首先是润妍广告把水墨画、神秘女性、头发芭蕾等画面进行组合，营造东方气息。其次是为了方便中国消费者记忆其产品名称，宝洁还为其每一个产品都结合自身特点取了对应的中文名，如飘柔(rejoice)。潘婷(pantene)、海飞丝(head&shoulders)等。再次是在广告中宝洁采用中国模特，如潘婷使用章子怡和萧亚轩分别为不同类型洗发水做代言人等。
论据四：宝洁广告媒体选择日趋中国特色
典型案例：逐步夺取央视广告标王
案例分析：在中国市场，宝洁充分认识到中央电视台作为中国唯一国家级电视媒体强大的传播价值，在媒体合作网络中一直重视与央视建立战略伙伴关系。2001年至2003年，宝洁连续在央视翻番投放广告；2004年开始，宝洁蝉联央视广告标王。此外，宝洁常年保持在央视一套晚间《焦点访谈》前A特段投放2条15秒广告，占据了14条A特段资源中的七分之一。
论据五：宝洁中国公益活动传播良好企业公民形象
典型案例：宝洁的“最佳公益模式”
案例分析：宝洁进入中国17年来，一贯恪守“取诸社会，用诸社会”的原则，做有高度社会责任感的企业公民。上世纪90年代至今，宝洁在中国累计捐款5000多万元人民币，用于支持发展教育、健康、城建、环保、助残及赈灾救济等各项社会公益事业。2005年，“宝洁公益模式”被中国青少年发展基金会评为“最佳公益模式”，同年中华慈善总会授予宝洁公司“捐赠荣誉证书”。
反方观点：
宝洁广告去中国化
观点陈述：
宝洁2004-2005连续两年夺得央视标王，欲将广告目标继续对准英视这块“巨芋”，无疑显示了其妄图通过英视叩开三四级乃至四五级市场之门的决心。我们认为宝洁斥巨资于央视广告开辟农村市场的做法并不可取。相反，其真正出路应当是对中国国情及农村市场加强了解，促进多方资源的有效整合。
观点支持：
论据一：中国消费者开始不买宝洁广告的账
典型案例：失败的润妍和激爽
案例分析：润妍和激爽虽然广告独特且又有杀伤力，但最终还是黯然退出中国市场。类似激爽“振奋精神、舒缓精神”的沐浴概念在欧美已经十分普遍，但要想让国内普通消费者普遍接受还需要一段培育过程。宝洁这种企图通过强势广告来迅速改变消费习惯的做法损失，惨重。这从侧面说明宝洁广告对消费者的价值期望和产品定位的迷失。
论据二：宝洁广告与地面营销动作的配合越来越差
典型案例：宝洁与经销商的美国式离婚
案例分析：长期以来，宝洁公司与其分销商的关系由于各种原因一直十分紧张。2005年宝洁公司对其分销商痛下杀手，实施美国式离婚。宝洁一味坚持的“专营专注”的分销模式再次脱离中国国情。因为所有分销模式在中国没有最好，只有最合适。由此可见，宝洁公司虽然广告制作精美，投放量大，但其与地面营销生疏地配合必定会严重阻滞发展。
论据三：宝洁选择的广告媒体高处不胜寒
典型案例：2005-2006年宝洁的央视广告标王路线
案例分析：宝洁选择央视作为其广告主要的传播平台存在着一系列问题。首先，央视作为广告信息的平台是否能够代表商业信息方面的权威值得商榷。其次，网络、手机等非传统媒体已经逐步蚕食电视媒介受众。宝洁选择的央视广告平台已经受到分众媒体的强势挑战。
论据四：宝洁广告理念诉求仍然是“美国芯”
典型案例：广告中欧美文化的强加
案例分析：宝洁产品的广告中虽然通常采用东方女性的形象，然而其广告诉求的理念却一直在宣扬美国生活方式与个性。定位为“东方女性的黑发美” 的润妍，其所推崇的先洗发后润发的理念正是欧美生活方式的写照。因为在欧美、日本等发达市场，80％左右的消费者都会在使用洗发水后单独使用专门的润发产品，而在中国，这个比例即使在北京、上海等大城市也只有14％。除此之外，宝洁公司对中国区其他产品的广告也脱离不了其地道的美国牛仔风味。
论据五：宝洁广告存在欺骗和误导中国消费者的现
典型案例：SK-Ⅱ烧碱风波
案例分析：2005年江西消费者以使用SK-Ⅱ产品导致皮肤灼伤为由将宝洁告上法庭，导致了著名的宝洁SK-Ⅱ的烧碱风波。除去这场官司，宝洁广告里面出现的“使用4周后，肌肤年轻12年，细纹减少47％”、“防止分叉，使毛燥的头发比以前顺滑70％”等这样看似科学的数字，也遭到了许多消费者的质疑，使其信任危机进一步加重，并引起有关部门的注意。
擂台对抗：
双方观点PK
反方批驳
批驳一：宝洁销售虽然增长但广告边际效益在递减
分析：虽然宝洁在2004年销售再次达到高峰，但其利润水平已经大不如前。同时，宝洁日化产品在中国一、二线市场大幅提高的空间也不是很大，虽然更低级的市场还有空间，但这并不是宝洁的强项。宝洁公司在“激爽”上损失了10个亿的广告费用后，仍然选择以低价；中出重围，将汰渍、舒肤佳、玉兰油沐浴液等产品卷
入降价大战。宝洁公司即使有成功的成本控制和规模效应，其利润也已经所剩无几。在这种情况下，宝洁公司第三次选择央视为其摇旗呐喊，无异于进一步将广告的边际效益推向深渊。
结论；宝洁的广告效果在本土市场不断打折
批驳二：宝洁市场调研的严谨，背后是不熟悉中国国情的巨大失误
分析：非常注重广告理性投放的宝洁公司，近年不仅在激爽等产品上连连败退，还在进攻低端农村市场严重受挫，这正说明宝洁公司过于依赖数据，忽略了对中国国情及消费市场特征的基本把握。轻视六神的激爽，忽略习惯的润妍，挑战农村消费文化的低端策略，都暗示着宝洁公司看似严谨科学的市场调研实则漏洞百出。如果宝洁公司能把钻研数据的精力转移一部分到较简单的宏观政治环境、市场环境、传统习俗的分析与理解上，就不会屡屡将自己埋葬在数据的坟墓中了。
结论；宝洁的严谨数据帮助宝洁广告远离中国百姓
批驳三：宝洁的创意内容本质上沿袭了美国广告的一贯风格
分析：美国广告一般比较直接地表现商品信息，并擅长使用比较的方法来宣传自己产品与其他产品的不同之处，其广告语言多力求简练、准确，乐于堆积数字。宝洁的广告也继承了这一美式风格，比如佳洁士牙膏喜欢与同类产品比较效果从而导致“不正当竞争”官司缠身，SK―Ⅱ“连续使用28天细纹及皱纹明显减少47％”却被消费者抓住漏洞从而招来极其严重的信任危机……这说明美国广告雷厉风行，数据至上的风格并不适合中国以情动人的文化氛围。
结论；宝洁广告创意实际是远离了中国百姓生活
批驳四：宝洁广告媒体选择的贵族化招致四五级市场销售的败退
分析：宝洁虽然夺得了央视第一个国际标王的称号，似乎在与广告贵族媒体联姻的路上越走越风光，但是其在中国四五级市场的失败却预示着企业广告战略的重大失误。宝洁采取央视黄金媒体的广告轰炸，似乎对其在四五级市场的酣战没有起到多大作用。缺乏深度覆盖的渠道，不清楚农村消费者的消费能力，广告媒体的选择没有跟上市场转移的步伐，仅仅凭几个老外来理解复杂的中国农村，是宝洁公司进攻农村市场的重要败笔。
结论：宝洁广告媒体选择正在远离中国最大的农村消费群
批驳五：宝洁广告并没有把中国消费者放在眼里
分析：2005年间，潘婷、海飞丝、佳洁士、舒肤佳四大品牌被浙江宁波鼓楼工商所以涉嫌虚假广告名义立案调查。目前中国消费者理性程度和维权意识虽然在觉醒，但与发达国家消费者判断和维权能力相比差距仍然不小。宝洁公司抓住我国公民法律意识比较薄弱的弱点，屡次设计不实广告、虚假广告，给中国日化品市场带来了不和谐的音符。
结论；宝洁广告对于中国消费者的关心是虚伪的
正方回应
回应一：宝洁广告提升了中国消费者对其品牌认知度
分析：激爽等某几个品牌的失败不等于宝洁广告失败，宝洁的市场占有率和中国消费者对于宝洁品牌的认知度说明了这一点。宝洁在中国日化市场的七大业务上参与竞争，在其中的四大领域已经取得市场领导地位。另外三大领域也取得了第二的位置。
结论：宝洁广告的本土化策略取得良好效果
回应二：宝洁有严格的渠道管理工作来配合广告投放
分析：宝洁的广告投放不是像反方所说没有地面配合，而是首先做好渠道工作。例如宝洁有一句话经典的话：“经销商即办事处。”这句话意味着宝洁公司的一切市场销售、管理工作均以经销商为中心，一切终端铺货、陈列等工作，也必须借助经销商的力量。它更意味着在管控了经销商之后，宝洁才大规模投放电视广告。
结论：宝洁的地面营销工作比这中广告更优秀
回应三：宝洁选择央视投放广告符合中国媒体规律
分析：通过对央视与地方台的CPM等指标计算对比可以发现，中央电视台一套、二套是全国覆盖范围最广、收视率高。权威性强的两个频道，入户率在93％以上。在城市市场的收视占有率居全国榜首。因此宝洁广告首选中央电视台是符合中国媒体规律的。
结论：宝洁的广告媒体选择是贴近中国媒体实际的
回应四：宝洁广告诉求帮助中国人提高生活品质
分析：几乎每一个中国人都知道“头屑去无踪，秀发更出众”这句经典广告语，正是这句广告语，宝洁第一个教会了中国人真正认识并开始使用洗发水。此后宝洁的其他品牌在进入中国时均不遗余力地向中国消费者传授一个个高品质生活的概念。舒肤佳强调“促进健康为全家”，玉兰油告诉中国消费者要“惊喜你自己”，潘婷说“拥有健康，当然亮泽”，佳洁士则呼吁“健康自信，笑容传中国”。
结论：宝洁广告帮助中国百姓提高了生活质量。
回应五：中国本土企业广告违法的事件比宝洁多得多
分析：与2005年部分宝洁广告违例事件相比，国内企业的广告违例事件比比皆是，虚假广告更是屡禁不止。例如，2005年9月1日，山东省卫生厅卫生监督所通报了报刊医疗广告最新监测结果，此次共监测医疗广告895条次，仅2条次符合有关规定，合格率为0．22％。
结论：相比之下，宝洁广告遵纪守法情况尚好。
中国广告评估研究中心（CCAE）专家点评：
正反方缘于视角差异有警示有启示
双方立论基础：
造成双方看待宝洁广告本土化与去中国化的根本原因有两个：第一是正方的传播视角与反方的营销视角的差异；第二是正方的战术视角与反方的战略视角的差异。另外，正方谈宝洁公司的广告本土化策略，实际是从战术角度进行的判断；而反方则从战略高度指出宝洁的上述策略实际是其全球化扩张战略的一个重要组成部分。
辩论启示：
启示一：本土化的广告策略不过是跨国公司全球广告战略的一个组成部分
以宝洁为代表的跨国公司在中国市场的广告策略是：重视广告的中国本土化，将洋品牌做“土”；另外重视与中国政府的关系、重视高层公关等，从而适应中国的转型市场环境。他们在中国有一个共同的口号：“我们是中国公司。”这一点在跨国公司的广告创意、表现形式、内容和媒体投放上得到充分体现。然而，任何广告都是带有商业目的的，抢占中国市场，获取高额利润才是老外们的真正企图。因此，我们在称道其尊重中华文化的同时，切不可忽视这批国际狼的野心。
启示二：学习宝洁的品牌广告与促销广告的和谐投放策略
促销广告与品牌广告作为企业营销的“双刃剑”，要统一而为。促销广告需要采取与品牌同步的单一诉求效应，充分结合品牌定位与目标消费者的特点，提高产品在主要消费人群中的知名度与美誉度，扫除终端消费与识别的障碍。这点是值得我们向宝洁等国际企业学习的。当然我们不否认宝洁也有为促销而促销的时候，宝洁与消费者之间的沟通也绝非真正的真诚，但比起本土企业的稚嫩和短视则要强许多。
启示三：借鉴宝洁广告管理的营销导向观点
艺术设计专业教育需要紧密地结合市场运作实际。通过广告理论案例教学来学习市场运作管理知识，分析市场竞争运作的实际问题，是深入理解艺术设计专业广告理论，提高设计市场效能有效途径。艺术设计专业培养的主要是企业市场部门和设计事务所复合型、应用型的高级专门人才，这一目的决定了艺术设计专业的广告理论教学方法不同于研究型教学以理论性、描述性和介绍性为主的模式，也不同于广告理论专业的教学，而是着重实际能力培养、理论和实践交融贯通，要以案例教学为平台，以案例分析为工具，为设计专业课打下基础。案例教学是关系到学生对市场运作掌握情况及应用到有效视觉传达的关键问题，学生的学习不再是对理论知识的记忆，而是从案例中总结规律，在市场中进行实践应用，这就决定了教师不能只拿着学术性讲稿走上讲台，而是要把理论知识点转化成对图形语言及其敏感的设计专业的学生能够听得懂的、易理解的、形象化的语言，并调动学生的主动性、积极性，自主地参与市场模拟教学。
中国的现代设计教育应该是从20世纪70年代末就开始了，特别是在20世纪90年代末期以来，在国家“高等教育产业化”政策的引导下，在制造业迅速发展后对设计人才需求大增的就业市场驱动下，高等艺术设计教育迅速扩张。在进入21世纪后的今天，中国已经成为全球规模最大的高等艺术设计教育大国。广告理论知识的学习是助推设计专业化成长、提升学生业务素质的重要途径。而广告理论教学却存在以下问题。
一、为完成任务而学，缺少针对性
艺术设计专业的学生主要以有美术基础的学生为主，他们通过专业术科加试进入大学，他们对图形语言有着独到的敏锐性，但也存在对数字统计、逻辑思维等的不足。广告理论知识主要涉及营销专业、广告学专业，这些专业都具有一定的逻辑性，要求学生有对数字的分析、整理、判断的能力。而艺术设计专业要使设计市场化、大众化，就要去学习广告理论知识，这也就导致艺术设计专业的教师为完成教学任务而教，学生为修够学分而学的怪现象。老师拿出对其他广告专业(企业管理、营销学等)的教学方法去讲授，就很难使学艺术设计专业的学生真正掌握广告理论知识，并应用于设计中;而学生也会错误认为是理论课就采用听一听、记一记、背一背的学习方法，在以后的设计专业学习中也很难想起老师讲过的内容、举过的例子。最后教学结果就是老师不能因材施教是导致广告理论课与艺术设计专业课的各自独立的主要原因。
二、广告案例鱼龙混杂，缺少系统化
学校为教师提供理论学习材料，有一半以上属于课程标准及解读类，优秀案例类材料占26.5%，而对于学生最喜欢读的学习材料是案例类的材料。而有关案例教材大多是借西方之石，如某些广告丛书中的案例都是针对美国公司日常市场调查活动所做的总结，并没有真正做到所谓的针对中国市场的量体裁衣的案例资源库，在开发本土化的教学案例方面还需要进一步加强。当然也不乏有一些国内的广告推广案例、活动案例、营销案例，但是仔细推敲一下会发现这些案例有些是套用国外的优秀广告案例的形式，没有看到本土消费人群的心理接受程度，也就是在本土创意的非本土广告;还有一些是被称作“恶俗”广告的推广，这些“恶俗”广告只是想要通过循环播出来麻痹受众的大脑记忆，以达到产品推广的目的，这种广告可能在某种程度上适应当前的消费人群审美需要，会达到对目标受众的有效诉求，但是对艺术设计专业的学生来说虽然广告达到了目的，可这并不是优秀的广告案例(是否需要具体阐述)。艺术设计专业的学生在研读案例材料时，或者看这个案例是哪一类型(活动类、营销类还是创意类)，或者结合专业特点只看这个媒体的表现手法，而不是结合理论知识做系统的学习。
综合上述两点，我们发现艺术设计专业广告理论教学表面化、形式化和低效性确实是一个普遍存在的现实问题。这些问题存在的原因，有的源自主观的认识层面，有的源自客观的实践层面。如何解决这些问题呢?
首先，在目标定位上，艺术设计专业广告理论课教学应着力于长效性的动态运行机制建设，从教学层面转变教与学的教学行为入手，通过市场—设计— 实践多样化的学习方式，拉动学习观念、参与观念、学习行为习惯的转变，强化教师与文本、认识与实践、教师与学生、学生与企业之间的对话和互动过程，实现理论学习内容的开放、学习途径的多样、学习方式的个性、学习行为的自主、学习过程的互动，凸显学习活动的实效和长效，最终为学生的设计市场化奠定基础。
其次，学校要在对广告理论课教授内容进行重新定位的基础上，拓宽学习渠道，开放学习时空，走出被动低效。建议从以下方面入手：
学习领域由片面狭窄走向丰富多元。改变片面的广告理论即远离教育实践的纯学术性教育论述的认识，让讲授广告理论课的教师定期在企业设计部门或设计事务所锻炼，或者让教师积极参与设计科研课题，让缺乏在设计部门工作经历的教师有能力教出鲜活的、具有本土地域特色的广告案例。另外，聘请公司或企业设计人员担任广告理论课的兼职教师也是很好的选择。拓宽了教师和学生的视野。
学习途径由单向灌输走向互动共享。改变单向的“听—记—背”的学习形式，开掘多种学习渠道。学生带着课堂学习到的理论概念进行有目的的市场调查，从市场中学习，丰富书本知识，培养与不同人群的沟通能力，实现理论学习与市场消化、书本研读与市场领悟、独立学习与交流共享的有机有效的结合，增强学习的自主性。
学习形式从被动走向多样自主。改变僵死的老师讲—学生听的一步到位的学习方式。学习形式采用三步走，第一阶段是以老师讲为主。老师进行案例教授时不再全部提出自己的观点，而是引导学生用发展的、全面的、科学的学习态度自己去评议一些优秀的广告案例，达到师生互动。第二阶段是以学生作为主。课后学生组成设计小组，模拟设计事务所的形式进行任务分工，跑市场、做调查、面对面地去和不同人群沟通，各自分析整理资料后再进行小组讨论，小组里每个成员都行动起来，使他们有了要表达自己调查结果的欲望，小组成员活跃的思维彼此的脑筋激荡，在这个过程中消化理论知识。第三阶段是以老师听为主。老师要仔细听学生的调查分析情况，从中发现学生有哪些知识掌握偏移，案例分析有没有误导学生的思维，学生是否有套用案例的情况。这种三步走的学习形式真正实现了学习的个性化。
随着社会经济的快速发展，广告逐渐成为当前经济环境下，企业宣传和树立自身形象、提升产品附加价值的重要营销手段，这就带动了广告公司的蓬勃发展。
一、广告行业人才需求现状
市场环境的变化使得企业对广告公司、广告服务提出了更高的要求，广告市场的发展趋势也呈现以下四点变化，即广告公司整合化、广告市场细分化、广告服务专业化、传播形态数字化。在广告业蓬勃发展的同时，广告专业人才需求越来越大。对当前广告行业的人才需求状况进行调查分析可知，广告公司对人才的要求包括敏锐的观察力、精准到位的执行力、整体把控的整合力、丰富的想象力和创造力、人际沟通能力以及不断求新的学习能力等。广告公司需要复合型人才或综合性人才，需要广告人才不仅熟练地掌握广告设计技能，而且还需要具备一定的市场营销技能，并将自身专业素质与市场结合起来，能够准确地把握市场。
二、中职院校广告设计教育的现状与问题
1.中职广告设计教育现状。在中职教育体系中，广告设计是热门课程之一，但从实践教学情况来看，中职广告设计教育现状并不乐观，教学落后于实践，致使学生缺乏足够的实践能力。从中职广告设计课程设置与人才培养目标来看，课程设置通常包含四部分，即专业基础课程、专业理论课程、专业设计课程、专业实习与毕业设计。中职广告设计专业教学对教学目标的设定并不全面，过于注重学生广告设计能力的培养，缺乏综合能力的培养，与其他学科的联系不够密切，而且与市场的联系不足，实践教学课程设置较少。从专业教师来看，教师队伍的来源包括三个方面，一是纯艺术设计类专业出身的老师，二是艺术设计相关专业毕业的年轻教师，三是第一线实践的广告设计师或广告人，但第三类老师的数量较少，不能满足学生的实践学习需求。2.中职广告设计实践教学问题。对中职广告设计实践教学的现状进行调查分析可知，当前教学中存在着一些教学问题急需解决。一是实践教学模式较为传统，多是在实验室进行框架化的模拟教学，缺乏与市场的紧密联系，而且实践课程的设置也较为随意，缺乏完整性与专业性。二是中职广告设计专业师资力量薄弱，多数教师缺乏实战经验。访谈调查发现，多数教师广告设计知识结构单一，过于注重视觉的表达，缺乏营销、传播、管理等方面的知识。三是实践教学滞后，校企合作不足，实践教学多以虚拟项目的命题方式进行，对媒体投放、传播以及设计成本的意识不足。校企合作的不足也导致实践教学与实践应用缺乏足够的联系，学生参与不到项目的主要环节中，导致教学收获不到实质效果。
课题组成员：陈怡 卢昊 李欣
众所周知，中国市场错综复杂，难以把握。然而同时，这个纷繁市场蕴藏着巨大的商机。为占领先机，广告主有必要占有先进资讯，捕捉这个纷繁市场的律动，市场“碎片化”正是最新的市场律动。中国传媒大学广告主研究所调研发现，新的市场异动――市场“碎片他”2直接影响到广告主的营销传播行为。那么，在市场“碎片化”的背景下,广告主将有哪些营销动态趋势及相应的策略转变?广告主媒体投放策略及行为又将随之发生哪些异动?广告主如何调整、创新其营销传播行为以适应这一市场新态势，成为本文关注的焦点。
一、“碎片化”引发企业营销三大新态势
(一)营销个性化
随着市场碎片化的到来，已有部分企业逐步调整营销观念及行为，个性化的营销成为一大动向。企业为消费者提供个性化的营销服务，在产品策略上的体现尤为明显，企业满足消费者个性化的消费需求，按照顾客的特殊要求制作个性化产品及服务。有调查数据显示，企业产品生命周期在近二十年大大缩短，由平均的8年缩短至4年。企业缩短产品的生命周期，加大产品开发的力度既是适应消费者个性化需求趋势，也是主动占据市场制高点、主动权的先见之明。
(二)营销精益化
企业顺应“碎片化”时代消费者多元化的生活形态及媒介接触行为，展开精益化营销成为其第二大动向。精益化营销在传播活动环节表现较为突出：企业逐步放弃单一的广告宣传，在可以接触消费者的各种时间、场合展开深入的、更具针对性的传播活动，传达更丰富的信息，达到销售推广和品牌宣传的目的。
(三)营销互动化
碎片化时代，消费者从众心理减弱，个人争取发言权，独立判断意识增强，注重亲身体验与双向互动。企业把握消费者的心理动态，营销活动中互动化趋势加强。企业注重与集体目标受众进行双向、深度的沟通，依据利益相关群体的反应进行定制服务、情感营销、并依据实时一线反馈，制定或调整自下而上的营销策略。企业互动化营销趋势的加强主要表现在两个方面：其一，企业营销活动下沉，终端传播兴起，如：线下广告的升温、旗舰店的兴起等；其二，企业创新多种便于与消费者直接互动性的营销模式，如：会议营销、关系营销、数据库营销等。
二、“碎片化”时代企业营销策略三大转变
(一)品牌神化作用削弱，广告主回归产品策略
当前企业间的竞争步入品牌竞争阶段，然而在消费者消费形态碎片化趋势下，品牌“号召力”逐渐下降，消费者在购买产品时更加务实，更加关注产品的功效，出现了“理想品牌”与“实际购买品牌”差别较大的趋势，品牌对于销售的推动力有逐渐减弱的趋势。3中国广告生态调查连续三年的数据显示，产品策略一直是被访企业最为倚重的营销策略，并呈上升趋势。4
(二)公关成为品牌建设与营销突围的新推动力
碎片化时代，消费者的消费行为及媒体接触习惯都呈现出了分散、多元化和个性化的发展趋势，而公关活动由于其直接深入沟通、互动性强和针对性强等特点，因此，在企业的营销传播活动中，公关活动正日益突破以往企业形象建设、公共关系维护的职能范畴，成为产品牌建设和销售促进的新推动力。2005年中国广告生态调查结果显示，有高达70．6％的被访企业对“公关日益成为品牌推广的利器”这一说法表示认同。6
(三)企业营销传播模式的三大转变
1、线下广告投入的增加
随着市场竞争的日益激烈、企业开始加大针对目标消费群体的传播效果更为深入、直接、成本更低的线下广告投入，注重终端传播，“线上”与“线下”互为呼应、相辅相成，紧密结合。
案例：北京某著名教育科技产品集团。该集团的广告企划部经理表示，企业从今年开始大力开展终端的推广活动。激烈的竞争使得企业的利润降低，然而广告价格的上涨提高了企业的营销成本，因此对电视广告的投放呈降低趋势。增大对线下广告的选择，原因有二，其一终端的推广费用低，可以把高额的广告费转化为给消费者的实际的利益，其二，也是最重要的，可以与消费者直接沟通，获得消费者的真实的直接的回馈，以便对产品或是营销方式进行调整，获得竞争的先机。
2、媒体的组合与创新
碎片化时代带来消费群体的分散化和媒介接触行为的个性化，企业希望通过一种媒体覆盖所有的目标受众的可能性越来越小，媒体组合利用在这个时代显得尤为重要。此时的媒体组合已相较于大众传播时期的传统媒体组合距离消费者更为接近，更多的依赖消费者的态度观念、生活态度指标进行媒体组合与创新，利用专业化和分众化的媒体和多媒体组合，对分散目标消费群的逐一进行覆盖，保证对每个小团体的信息渗透到位。
从整体上看，广告主的广告投放仍然以传统媒体为主，但店头或商场POP、展销会等线下广告形式以及户外广告倍受广告主青睐。此外网络媒体、专业行业杂志、交通工具等媒体也为广告主所广泛采用，而且这种趋势正在增强。随着消费者碎片化进程的逐步加快，讲求策略的媒体的有效组合，将多元化的价值发挥极至是广告主所关心的问题。
案例1：可口可乐。可口可乐在新浪网播放超长版广告片，利用最新的富媒体技术，将总计三分钟的电视广告片改编成网络版，一方面借助网络媒体，直接针对以中学生和大学生为主的目标消费群，另一方面，利用网络的下载和反复播放功能，循环重复性增强传播效果，相较电视广告大大降低了成本。
案例2：深圳某房地产集团。该集团在营销过程中注重消费者研究，针对目前目标消费群的进一步分化，通过研究其生活形态和消费理念的变化，调整自己的媒体组合形式和对新媒体的开发。例如针对高层管理者消费群的生活形态，推出以专业财经、管理类期刊、报纸为主，香港电视台三段时间为辅的媒介组合，同时开发机场衍生媒体和网络的博客社区，形成立体的针对性强的传播组合。
3、传播内容的精益化、个性化、互动性
碎片化时代的消费者，具有鲜明的个性化的需求，随着其自主意识的崛起，从众心理的弱化，无差异的传播内容将会在信息海洋之中湮没，传播效果被消解。广告主在传播内容选择上更加突出精益化、个性化和互动性：明确碎片化的目标人群，传递个性化的信息即对具体人群提出具体诉求，同时利用互动性来增强传播的循环效果，适应碎片化消费者时代新挑战。
案例：奶制品的个性化宣传。作为大众消费品的奶饮料，伴随消费者碎片化时代的到来也同样注重传播内容的精益化和个性化，《2004―2005年消费者行为与生活年鉴》显示，酸奶的甜笑、休闲和个性化是消费者选择酸奶的重要原因，针对酸奶的重度消费者――青年女性，各个大品牌均有个性化传播的表现，蒙牛针对少女力推出酸酸乳，伊利针对白领高打c小调乳饮料，力求在内容方面迎
合不同消费习惯的消费者。
三、预测广告主媒体运用的前景
(一)广告主加大与媒体的直接接触力度
与媒体进行直接接触，无疑有利于企业在第一时间了解媒体广告相关政策、活动的创新、调整，有利于企业建立起与媒体的深度合作，并获取一定的附加服务。因此，广告主越发倾向于直接与媒体进行沟通，寻求定制、贴身服务，将企业媒体广告策略与营销的其他环节密切融合，进行精耕细作。
(二)媒体品质成为广告主选择媒体的重要指标
碎片化群体的划分以态度观念、生活方式为重要划分指标。媒体品质的高低表明受众对媒体价值认同的程度，以及媒体对收视人群实际的影响力。媒体品质成为考量媒体传播效果的质化指标，成为广告主选择广告媒体的主要依据。
案例：上海某知名通讯企业。被访者对媒体品质的评估有两方面：一是媒体受众与目标消费者相吻合。比如投放商业机广告就选《对话》、《财经》等收视档次比较高的节目；投放时尚机广告就选综艺类频道和节目，比如音乐频道、欢乐总动员等。二是看重媒体品牌，如《对话》和《头脑风暴》就不是一个档次的。
(三)传统媒体广告投放在广告主营销活动中地位下降
紧随市场碎片化趋势，大众市场向分众市场转化，广告主的营销传播活动注重精耕细作，企业更加关注互动性强、分众传播属性明显的新媒体、小众媒体。如图所示，连续三年的数据显示，占多数的被访广告主比较同意“传统媒体广告投放在营销活动中的地位在下降”，并且认可度持续上升。
(四)区域媒体继续得到广告主重视
碎片化时代区域媒体投放得到广告主重视，其原因有二：其一，区域媒体能够更好地覆盖广告主的目标消费者所在的地区，其节目内容也更加适合当地消费者的生活习惯和文化特征，这正好符合了碎片化的消费者个性与文化需求；其二，区域媒体相对于中央级媒体广告价格较低，也是一个十分有力的竞争因素。中国传媒大学广告主研究所连续三年的调研数据显示，每年地方电视台、地方广播台、地方性大众报纸等区域性媒体以及专业报纸、专业杂志、展览会等专业媒体的选择率都高于全国性及非专业性媒体。在社会结构分层加快，消费者碎片化进程日益显现的今天，企业更为看重区域性、专业化媒体的相对低廉成本及对分众市场的精确触达。
案例：广州宝洁有限公司。宝洁在赢得2005年度央视黄金时段标王之后，加大对重点区域电视媒体的投入。仅在江苏省苏州市一地，宝洁就投放了4000万元电视广告。即将扩张二三线市场的宝洁，针对碎片化的分级消费群体，优选重点投放区域的强势电视媒体，加大区域性广告投放就成为一种必然取向8。 (五)新媒体在广告主营销传播使用中升温 消费者的“碎片化”决定了广告主对媒体创新的要求，第一，寻求具有创意性的媒体，即：信息传达方式和广告表现形式都更加丰富，更容易引起消费者的兴趣；第二，具有小众传播直接到达目标人群的特性；其三，新媒体强调和消费者的互动性。2005年是新媒体的快速发展年，广告主在营销推广中将新媒体作为重要的手段，媒体和广告公司以广告主对媒体的新需求为出发点，进行积极的新媒体开发策略。
总之，碎片化时代下，消费者的从众心理减弱，其生活形态、消费形态、媒体消费行为皆向追求自我、个性张扬、灵活互动转变，个性化、定位清晰的媒体产品愈来愈受到消费者的青睐。而广告主从营销策略到相应的一系列媒体投放活动的原点，即是来自消费市场的异动。希望本文可以为广大广告主的营销活动实践提供启发和帮助。
1 本报告未注明出处的案例均出自中国传媒大学广告主研究所案例中心；本报告未注明出处的数据均出自中国传媒大学广告主研究所历年广告主研究数据库。
2 近年来，社会阶层的“碎片化”直接引导了消费市场的“碎片化”倾向。“在大众市场向分众市场转化的过程中，一部分态度观念、生活方式相近的消费者紧密结合，发展为“碎片化”市场。“碎片化”市场异动表现有三：其一，消费形态“碎片化”。在年龄、教育、收入基本相同的消费阶层内部，由于态度观念、生活方式的不同，而产生不同的消费行为。其二，品牌神话作用逐渐减弱，消费者重新关注产品功效。在产品极大丰富、同质化日益严重的今天，越来越多的消费者购买产品时更加实际，所谓的概念、价值对于消费者的营销力趋弱。“概念先行、顶级表现、集中轰炸”的品牌建构效果开始受到动摇。其三，消费者媒体消费的“碎片化”异动。消费者对于权威媒体的迷信度降低，追逐个性化、互动化、定位清晰明确的媒体。一参见《“碎片化”来临品牌与媒介走向何处》黄升民 杨雪睿 《国际广告》2006年第9期P25
3 同上
4 《现代广告》2006．1《2005中国广告业生态调查报告》，组长：陈永、丁俊杰、黄升民执行组长：杜国清、江炜、陆斌、邵华冬、杨懿课题组成员：高洁、陈怡、赵佳、范青青、陈晨、凌晨
5 图标出处，同上。
