作者简介：许婷，安徽大学哲学系硕士研究生，主要从事外哲研究。
消费异化作为一种异化现象，在当代资本主义社会是普遍存在的。在《健全的社会》中弗洛姆立足于现代资本主义社会，着重探讨了资本主义社会领域的消费异化问题，并提出了扬弃消费异化，使社会走向健全的途径。他以人本主义分析学为理论基石，深入而全面的剖析西方资本主义社会的生活环境，尤其是对西方社会消费异化的非人道现象进行了最深刻、最全面的揭露和批判。他认为在消费异化的资本主义社会，人不仅与自身所从事的工作、所消耗的东西以及自身享有的欢乐相分离，发生了异化，而且更为关键的是人与决定个人生活的社会力量相疏离。基于这种实际，为了扬弃这种异化现象，使人走向健全，弗洛姆认为消费原则的确立必须以人道主义为基础，并提出应实现健康而人道的消费方式。正是缘于此，准确全面认识弗洛姆的异化消费理论，对认识我国现实社会中的消费现象，理解人们的消费心理，促进人的全面发展，全面建成小康社会具有重要的理论与现实意义。
一、消费异化理论的形成背景
弗洛姆对现代资本主义社会的研究始终以异化思想为基础。他指出，异化就是人的一种经验方式，使人与自身产生了分离，没有感到自己是创造者，反而更加感到陌生，感觉自己被机器所奴役，感觉到自己的无能为力。在分析当代资本主义社会现象时，他认为生活在二十世纪的人精神是不健全的，二十世纪的资本主义社会也是患病的、不健全的社会。“在许多方面，二十世纪民主体制下的生活都可以被看做是又一波对自由的逃避；本书花了相当大的篇幅依据异化概念分析了这种特别的逃避行为”。为此，弗洛姆认为，必须以人本主义分析学入手，分析现代资本主义社会患病的根源，即找到产生异化的根源，从而通过实现人本主义社会的途径而消除异化，使人的本质复归，内在精神走向健全。
消费领域的异化是现代资本主义社会一种异化的表现形式，弗洛姆以人本主义分析学为切入点，深刻剖析了当代资本主义社会的这种消费现象，并积极探究使现代资本主义社会消费行为发生异化的根源。弗洛姆认为，在现代资本主义社会中，消费行为已经本末倒置，本质完全异化，消费不再是手段，而是人们为了消费而消费，成为了目的。在《健全的社会》中，弗洛姆对这种消费异化现象进行了详细的论述，并提出了扬弃这种异化的方法。在弗洛姆看来，现代资本主义社会，已经是病态的社会，而消费异化就是最典型的病症，消费行为的存在就是不断使人的生存需要与内在需求得到满足，但在现代西方资本主义社会，这种单纯的行为却发生了异化，消费由手段变成目的，人对创造性的消费需求成为了一种幻想的需求，在这种社会环境下，人的生存困境也更加加剧，实际上，那些让人看起来自由的消费行为却是消极的自由，是对生产方式的一种占有。也就是，“异化了的人同自己失去了联系，就像他同他人失去联系一样。他感受自己及其他人的方式就像感受物一样，他有感觉，也有常识，可是他自己以及同外界之间并不存在创造性的关系”。正是基于这种现实，他指出惟有在全面改革、建立人本主义公有制的基础上，通过“人道化消费”以及“健康消费”才能最终消除消费异化。
二、弗洛姆消费异化理论的核心内容
弗洛姆对生活在现代资本主义社会中人的消费异化现象进行了无情的揭露和批判。他认为，在异化的当代资本主义社会，消费的目的和手段完全倒置了，消费不再是以自我的实际需求为基石，更不再是使人实现幸福的重要手段，消费行为的本质已发生头足倒置，变成了目的。“我们的消费方式必然导致我们永不满足，因为我们不是以真实具体的人来消费真实具体的物”。这也预示着，消费行为成为一种非理性的目标，消费不再是以满足人的内在需求与实现自由为目的，人反而被消费所奴役，人成为消费的机器，变成异化的消费者。这种现象是消费异化的表现方式，更是使生活在这种环境中的人不健全的重要原因。
在弗洛姆看来，消费行为就本质而言就是满足人内在需求的重要方式，具有重要的意义和创造性的体验，根本目的就是使人以消费为手段不断满足自身的内在需求，生活的更加幸福，更加舒适与自由。但在资本主义现实的生活中，消费完全发生了变质，人被消费所奴役，人们用金钱购买产品并不是为了拥有该产品的使用价值，更多的是为了拥有而拥有，为了占有东西，证明自己的存在，显示自己的身份。“今天，大多数满足来源于占有可用的东西，而不是占有可保持的东西。但是这种情况并没有改变这一事实：即使占有可用的东西的乐趣中，占有财富以显示身份仍然是主要的考虑”。可见，在消费发生异化的资本主义社会，人的消费和购买反而成为了人的乐趣，人不再健全，也不可能在这种环境中找到真正的快乐和幸福，人一直感受到的是被非理性力量所控制，永远没有满足感。同时，在消费行为已发生异化的社会，人的本质以及人与人之间的关系也发生了异化，对人的认识与评价要借助于外物，收入的高低、职位的高低、荣誉的大小等成为了评价人自身和他人的标准，而且完全忽略了自我的自由、自尊、幸福，人被物所控制，已物化成为商品。弗洛姆指出，在异化消费的资本主义社会，金钱的作用也发生了异化，它成为衡量人是否有价值，生活是否幸福以及自由感是否获得的唯一标准。并且人们认为在金钱面前人人平等，金钱是获取东西的唯一凭证，习以为常的用金钱来进行衡量，用金钱来获得自己想要的东西，并对这种获得东西的方式完全没有质疑，可事实上，这却是最古怪的方式。“假使我有了钱，我不用费力或不考虑兴趣，便可得到东西。如果我有钱，即使我对艺术没有鉴赏力，我也可以得到一幅精美的绘；即使我小懂音乐，我也可以买到最好的留声机；我可以买下一座图书馆，尽管只是为了炫耀之用；我可以买学问，尽管除了作为附加的社会资产之外这门学问别无他用。”正是缘于此，弗洛姆指出，这就是消费异化对人造成的影响，使人的评价标准发生了扭曲，人本应依据自己真正内在标准来评价自身，现在却是依靠他人和外在的标准来评价自身。 另一方面，弗洛姆认为，在消费异化的资本主义社会，异化不仅导致了人与人关系的异化，人的评价标准的异化以及人格的不健全，而且人的自由享受的闲暇时间也已经异化了，人就是被动的，异化的消费者，是不能自由享受属于自己的闲暇。在异化的消费形式下，我们虽然消费了许多东西，进行了各种消磨闲暇的方式，但这种享受的方式是完全受到工业生产的支配，个人享受自由的时间是被消费社会所控制，“玩乐的价值取决于它的市场行情，而非任何可以从人的方面来衡量的东西”，我们自身实际上是没有发生任何变化的。实质上，这种闲暇被异化最明显的表现方式就是我们的拍照行为。我们在旅游中不停地拍照，但我们却除了相机，什么也没有看到，照片成为了旅游的替代物，人与世界处在了异化的状态中，旅游过程变得没有意义，人自身也失去了充满意义的、创造性的体验。
三、异化理论的现实意义
内容摘要:随着经济全球化不断深入，消费主义逐渐蔓延于世界各个角落。许多学者把消费主义当作金融危机的诱因进行反思，后危机时代重新审视消费主义价值观和生活方式，出现了反对消费主义扩大化现象，甚至将应对金融危机政府所提出的正常性刺激消费政策误解为在提倡消费主义。究竟消费主义与正常性消费的区别标准是什么?本文试图理清消费主义与正常性消费的区别，着重研究消费主义内涵与特征及消费主义与正常消费的区别标准。
关键词:消费主义 正常性消费 区别
消费主义(consumerism)始于19世纪，科技革命推动了生产力发展，使西方资本主义告别短缺经济进入了过剩时代，生产对消费依赖程度越来越高，消费不仅决定着生产，而且更决定着生产循环和再生产。刺激消费呼声一浪高过一浪，促销花样手段不断翻新，使得19世纪末以美国为代表的早期资本主义国家首先步入消费社会，作为一种主流价值取向，20世纪五六十年代达到登峰造极地步，遍及欧洲和日本等发达国家。随着经济全球化不断深入，消费主义逐渐蔓延于世界各个角落。20世纪80年代，随着各种西方思潮涌入，消费主义逐步开始影响我国，冲击着人们的价值观和人生观论文下载。
消费主义的内涵与特征
(一)消费主义的内涵
消费与人们生活和生产密切相关，马克思说过“人从出现在地球舞台上第一天起，每天都要消费，不管在他开始生产以前和在生产期间都是一样的”。消费(consumption)长期以来理解为“用尽”、“耗费”。十八世纪中期后，成为与生产(production)相对而言的概念。如今，消费有广义和狭义之分。
广义消费指人们在生产与生活中对物质产品、精神产品、劳动力和劳务进行消耗的过程，它包括生产消费和个人消费(程远，2003)。生产消费指生产过程中工具、原材料、燃料、人力等生产资料和活劳动的消耗，是社会再生产的四环节(生产、分配、交换、消费)之一，是人类生产活动的最终目的;个人消费指人们为了满足自身需要对各种物质生活资料、劳务和精神产品的消费，是人类生存和实践活动必不可少的一个方面。
狭义消费指个人消费(江林，2007)。个人消费具有两重性，即具有自然过程和社会过程的性质。一方面，人们消费各种消费资料和劳务来满足生理和心理需求，如消费食物来解除饥饿，消费衣物来预防寒冷等，这反映消费的自然过程。另一方面，人们消费活动又总是在一定社会关系下进行，它不能脱离社会而孤立地进行，因而人们的消费活动具有社会性，正如马克思所说:“我们的需要和享受具有社会性质”。
通常人们所讨论的“消费”指狭义上的消费，即个人消费。在个人消费中，生活消费是最终消费，也就是马克思说的“原来意义上的消费”，消费真正目的所在，即人们每天消费已经生产出来的消费资料(包含劳务资料)来满足自己物质文化生活需要的消费行为，它直接与劳动力再生产相联系。通常情况下“消费”指生活消费，这里所指的消费主要指人们为了满足生存和继续生产所进行的消费活动的总和，它是一种需求得以满足和实现的过程。
消费主义是一种崇尚和追求过度的占有和消费来满足自我和人生目标的价值取向，以及在这种价值观念支配下的行为实践。它既不是一种单纯的价值观念，也不是一种单纯的行为实践，而是两者的结合(卢嘉瑞等，2005)。作为一种推崇消费之上、享受之上的社会思潮，以追求过度消费作为满足自我和人生目标的价值取向，并在此价值观念支配下把无限占有物质财富、贪婪追求无度消费作为生活方式和价值观念。学者王宁(2001)认为，在消费主义意识形态中，消费已经不再是传统意义的需求与满足，消费主义代表了一种意义的空虚状态以及不断膨胀的欲望和消费激情。
现代消费社会中，消费与人的真实需求之间关系已经背离的越来越远，商品和形象已经成为一个巨大的“符号载体”，不断刺激着人们的欲望，实现着一种欲望的满足，而不再是单纯需求的实现。法国社会学家波德里亚认为，消费此时作为一种交流体系，承担着一定的“自我表达”和“身份认同”功能。消费主义宣扬“消费是人生的终极目标”的文化思想，视消费为自我满足的根本途径，把自身愉悦建立在无节制地花钱、追求物质消费的奢华上，并将其视为理所当然的新潮和前卫。在消费社会中，消费本身就是目的，因此它是自我推进的。
(二)消费主义的特征
一是鲜明的物质主义特征，物质主义把人的全部需要都建立在对物质的追求和渴望之上，表现为享乐主义和对物质的无限追求。特别重视对物的占有和消费。
二是突出的象征符号特征，消费主义除把物质商品看成“物质”外，更多把商品看作是一种代表身份或者地位象征符号。物质消费是自我表达和社会认同的主要形式，看作是高质量生活标志和幸福生活的象征。三是极强的感染特性。通过有形物质消费达到心理上的满足，这种外显行为很容易引起人模仿，且一旦接受了消费主义的生活方式，人们就难以摆脱，容易失去理性判断力和批判力，把物质消费这种虚假的需求(desire)当作人类和个人的生存本质。
消费主义与正常性消费
正常性消费是为需求而消费，是一种必需，是生产和生活得以延续的根本;而消费主义，已不仅仅是为了需求的消费，更侧重于为了消费而消费，以便通过这样的消费达到一种身份的彰显和虚荣的满足，是一种欲望膨胀的表达，消费不是一种生存和生活的必需，消费成为了一种手段，满足的是一种意义的空虚状态以及不断膨胀的欲望和消费激情。比较两者之间的区别，关键看是否超过了“度”，消费中超过了 “度”就是消费主义，否则属于正常消费。怎样认识和把握消费主义中的“过度”，卢嘉瑞认为，就个体而言消费中的“过度”包括:超过本人或家庭支付能力(包括信贷力)的消费;浪费性消费，包括占用大量物质财富而不消费或很少消费和某些少数人侵犯了大多数人利益的消费;超过规定标准的消费;影响和危机到了人们正常工作和身心健康的消费。只要没有超过上述限度的消费，均属正常消费，理应得到支持和保护;而过度消费才是消费主义，必须反对。
笔者认为，消费主义与正常性消费临界点的“度”包括两个方面，一方面消费心理需求过度，另一方面消费行为过度。消费心理过度指消费心理超过实际的消费需求，即消费满足的已不仅是实际需求，而且是为了满足一种欲望的膨胀，一种虚荣心的增长，一种身份的彰显。“传统心理学把‘需求’界定为一种状态:一旦需要得以满足，这种紧张状态就会最终消灭。在消费社会中，社会成员的需要恰恰相反，它即使得以满足之后也不会消失—如果可能的话，它将变的更加强烈”。在消费社会中，消费目的已经不限于需求的满足，穿衣不仅仅为了御寒，吃饭不仅仅是为了填饱肚子，当丰衣足食之后，人的需求并没有得以实现，或者说人的消费需求已不再是这些，而已经膨胀到消费本身就是目的，消费成为了满足异化需求的手段。
消费行为过度指消费行为超过了自身实际消费力。马克思对消费力有两种解释，一是人们消费各种物质资料和劳务的能力，称为绝对消费力;二是人们购买消费品的支付能力，称为社会消费力。绝对消费力指人的实际必要的需求，就像人必须穿衣遮体御寒，必须吃饭维持生命体的健康运行和劳动力的再生产。
社会消费力是符合个人购买力的消费，就是指与个人的收入水平相符的、在个人支付能力承受得起的范围内的消费。符合个人消费力的消费在合理消费的“度”之内，均属于正常性消费，必须同时满足绝对消费力和社会消费力两个条件。很多有钱人具有充足的社会消费力，但属于挥霍浪费的消费，这种消费导致社会资源闲置，造成了社会供需的结构失调，造成社会贫富悬殊之间矛盾的激化，是一种典型的消费主义，应该采取各种措施予以杜绝。合理消费指在自己的支付能力或者信贷偿还能力承受得起的范围内，而且是自己的绝对需求或者真实所需，所占有的消费品不会闲置，也不至于挥霍浪费。
消费主义与消费行为分析
(一)消费主义与刺激消费
在我国，投资、出口、消费是拉动经济增长的“三驾马车”。2009年受全球金融风暴影响，出口对经济增长的拉动作用明显放缓，国家明确提出通过刺激消费、扩大内需的方式带动经济的平稳健康发展。然而有人误认为，政府提出刺激消费、扩大内需的政策是在提倡消费主义。其实，刺激消费、扩大内需并不是提倡人们为了消费而消费，不是提倡人们不顾自身消费力(实际需求和消费力)盲目消费。中央扩大内需政策所采取的诸如“家电下乡、家电以旧换新”等一系列惠民生、促消费政策，有效激发了城乡居民的消费潜力，促进了家电、汽车、住房、节能环保产品等行业的生产和结构调整，使人民群众特别是农民和城市低收入家庭得到实实在在的好处，对我国经济稳步回升发挥了重要作用。而且在出口没有明显回升前提下，扩大内需，扩大居民消费对于保持经济的持续稳定增长有着重要意义，这对解决生产过剩、经济结构不合理等问题有着重要影响。可见，刺激消费实际是保障民生，提高人民生活水平和保障国家经济稳步回升的战略举措。
(二)消费主义与品牌消费
品牌消费在消费主义中的突出体现是以符号消费为载体的炫耀性消费和为追求品牌自不量力的盲目消费。符号消费是消费主义的本质内涵和特征之一，指在消费中忽视商品的实际效用，更多地把商品当作具有象征意义的符号，这种符号在某种程度上象征着人的身份或社会经济地位。消费此时作为一种交流体系，承担着一定的“自我表达”和“身份认同”的功能。而在实际消费中，这种符号的具体化身就是品牌。以符号为载体的炫耀性消费和为追求品牌自不量力的盲目消费都是消费主义的表现，是不合理消费。
通过正常性消费与消费主义的区分标准来衡量判断，前者属于消费需求的过度，而后者则是消费行为的过度。所以，这两种消费都是应该反对的。笔者并不是反对所有的品牌消费。品牌本身是一笔价值巨大的无形资产;品牌往往又是质量的象征，因而名牌产品特别是国际名牌都有着耀眼的光环，受到消费者趋之若鹜的追捧，具有很高的使用价值。人们偏好或享用名牌产品，是一种社会进步，是社会发展、物质丰富、追求更高生活质量的体现。所以，品牌消费不是一种炫耀性消费，确实让人们感到放心和舒心的消费。在消费需求和消费行为都适度的情况下，消费者追逐名牌才是大势所趋，必须正确区分品牌消费与消费主义。
消费主义与超前消费
超前消费是拿将来挣到的钱提前进行消费。借贷消费是最典型、最普遍的超前消费。超前消费——“花明天的钱圆今天的梦”这是消费主义的显著特征之一。消费社会的符号性、物质性和享乐性的本质使得人们尽情陶醉于消费带给他们的虚荣心、攀比心理满足，人们通过符号消费彰显身份、地位和价值，在这种消费理念下，大多数人在透支、负债的情况下过着一种纸醉金迷、今朝有酒今朝醉的生活，这种消费方式就是应该反对的超前消费。
然而并不应该反对所有的超前消费，在经济繁荣时期，借贷消费有一定好处，在消费者一时拿不出那么多钱的情况下可以通过贷款提前享受自己所期望的生活，它又可以刺激消费，从而刺激经济增长。消费者一般也能通过固定收入来源还贷，因为经济增长了，消费者的收入增加，偿还贷款不成问题。但即便是在经济繁荣时期，也不能盲目提倡超前消费，必须把握政策消费与消费主义之间的“度”。除了满足消费需求的度外，更重要的要符合消费力方面的度，尤其是社会消费力的度，要量力而行。这个“力”就是收入约束和信贷约束下形成的购买力和信贷力，突破了购买力和信贷力的约束盲目追求高消费，这种超前消费会对个人和社会经济带来严重的负面后果必须反对。而在符合收入约束和信贷约束下形成的购买力和信贷力并不应该反对这样的超前消费。
消费主义与高消费
消费主义宣扬“消费是人生的终极目标”的文化思想，视消费为自我满足的根本途径，把自身愉悦建立在无节制地花钱、追求物质消费的奢华上，并将其视为理所当然的新潮和前卫。在消费社会中人们往往通过消费的高低作为衡量自身价值的大小。然而，高消费并不一概都是消费主义，不能一概反对和限制。高消费是随着我国居民收入差距过大和继续扩大所产生的一种现象。由于国民经济持续快速发展，城乡居民收入水平普遍提高，然而收入差距也在不断扩大，两级分化已是不争事实，社会分层因此而加剧。社会经济结构多层次化决定了消费群体的多层次化，而消费群体的多层次化又必然表现为消费水平、消费质量和消费结构的多层次化。
高收入阶层(这里指诚实劳动获得合法收入的高收入阶层)的收入高于中、低收入阶层，其消费水平自然也高于中、低收入阶层，他们的高消费是很正常的行为。对这种高消费不仅不应当反对和限制，而且要给以鼓励和支持，积极为他们拓宽高消费的领域和空间，根据他们的需要提高各种消费的档次。有需求就可以供给，要供给就必须生产、扩大再生产和生产创新。这样做，既增加了就业，又扩大了需求。必须区分高消费与消费主义，应该把握正常消费与消费主义“度”，在适度合理消费需求引导下，符合自身消费力情况下的消费，即使高于中低收入阶层的消费水平，只要属于正常性消费，而不应一味地反对和抵制。
参考文献
1.王宁.消费的欲望[M].南方日报出版社，2005
2.程远.大学生消费问题研究[D].硕士学位论文，2003
3.江林.消费者行为学[M].科学出版社，2007
4.卢嘉瑞，吕志敏.消费教育[M].人民出版社，2005
关键词:消费者情感 本国中心主义 憎恶情感 购买意愿
消费者情感内涵
情绪是指某种可辨认、特定的感觉。Hawkins,Mothersbaugh & Best(2007)提出,情绪是一种相对难以控制且影响行为的强烈情感。情绪状态的发生每个人都能体验,但所引起的生理变化与行为却较难以控制。情绪体验有五个特点,具体表现为情绪通常是由环境中的事件引发;情绪伴随有生理变化,如瞳孔扩大、呼吸加速、心率和血压增高等现象;情绪往往伴随着认知性思考;情绪也伴随着某些相关行为;情绪包括主观情感。
情绪是客观事物是否符合自己需要所产生的一种主观体验(江林,2007)。情绪一般与生理需要和较低级心理过程(感觉、知觉)相联系;情感是社会性需要和意识相联系,如理智、荣誉、道德和美感等,具有较强稳定性和深刻性特点。
情绪是情感外在表现,情感是情绪本质内容。根据情绪发生强度、速度和持续时间长短,情感分为激情、热情、心境和挫折四种。根据情绪性质,情感分为积极情绪(如喜欢、快乐等)、消极情绪(如厌烦、恐惧等)、双重情绪(既满意也不满意,既喜欢又不喜欢)等三类;根据情感社会性内容,情感分为道德感、美感、理智感三种。其中,道德感是根据一定社会道德标准,对他人或自身行为进行道德评价时产生的情感,其是一种高级形式社会情感,如憎恶不法商人等;美感是依据一定审美标准审视事物获得的真善美或假丑恶等;理智感是追求知识、欲望等得到满足时产生的高级情感。同情、反感、尊敬、轻视、爱憎、背信弃义、爱国主义感、集体主义感均属于道德感。
情感在既定情境下对个体或群体行动的选择余地有所限制,产生社会秩序的一个核心元素体现为时间、空间约束,以整合方式为基础产生相当持久时空延伸。
综上所述,从社会情感角度来说,在产品和服务消费过程中,消费者情感是对特定事物产生系列情绪反应,通过语言、声音、手势和行为等表现出高兴、憎恶、愧疚、骄傲等的情感反应。
消费者本国中心主义阐述
Herche(1994)研究进出口发现,本国中心主义在某些方面能够解释消费者购买行为。Bilkey & Nes(1982)、Shimp & Sharma(1987)和Herche(1992)等学者指出,有些消费者偏爱进口商品,另一些消费者喜好国内产品。这种倾向性缘于相信进口商品质量,或爱国偏见而反对国外商品。
Shimp & Sharma(1987)将消费者本国中心主义定义为消费者购买外国产品时,感觉是否恰当、是否符合社会道德的一种信念。他们将消费者本国中心主义概念操作化,提出消费者本国中心主义量表(CESSCALE),并验证该量表信度和效度。本国中心主义是消费者将自我所属群体视为中心,具有相同标准化行为且抵制来自群体外威胁以保护自我群体(Brishlin,1993)。Crawford & Lamb(1981)侧重研究购买国外产品给消费者带来情感波动,如购买行为将使国内工作机会减少或国家安全遭受危机。LeVine & Campbell(1974)认为,本国中心主义是消费者偏好本国产品或对进口产品持有负面偏见等。购买进口商品是一种不爱国的表现,且有碍国家经济发展甚至使工业受到威胁造成就业机会减少。当消费者认为产品没有必要,或进口商品对本人或国家造成威胁时,本国中心主义在购买决策过程中扮演重要角色。本文所指消费者本国中心主义,是指消费者购买外国产品时产生的一种社会道德情感信念。
Shimp & Sharma(1987)、Chasin & Jaffe(1988)、Han(1988)、Mclain & Sternquist(1991)、Kaynak & Kara(1996)等学者对消费者本国中心主义倾向行为进行研究,不断完善其量表,最初用来测量消费者购买国外产品和美国产品间的关系,有17个问项,使用Likert7点量表。
Sharma、Shimp & Shin(1995)探讨了影响消费者本国中心主义与消费者对外国产品态度之间关系的情境变量。消费者爱国主义和保守主义与消费者本国中心主义成显著正相关,文化开放性与其成显著负相关;消费者本国中心主义越强,对外国产品态度越差,而当消费者知觉到产品重要性很高或对经济威胁很大时,效果会更明显。俄国消费者本国中心主义显著低于美国消费者,俄国消费者对外国产品所持的态度或评价明显优于美国消费者(Durvasula,1997)。
Klein、Ettenson & Morris(1998)研究表明,当消费者CETSCALE得分低时,愿意购买国外产品;对外国产品会避免购买内心感到憎恶国家的产品。本国中心主义倾向低的消费者具有购买除某些特定国家外的进口产品的意愿。然而,具有高度本国中心主义消费者,当国内没有制造其所需产品而具有购买国外制造产品的意愿时,同样会排斥某些特定国家的产品。消费者本国中心主义对外国产品态度所产生的影响效果,即使在外国品牌明显优于本国品牌情况下,本国中心主义消费者仍会明显对本国品牌产生较正面的知觉(Supphellen & Rittenburg,2001)。
总体来说,消费者本国中心主义越强,对外国产品的态度会明显趋于负面,且不愿意购买进口商品。因此,本国中心主义是影响消费者对外国产品态度的重要因素。
消费者憎恶情感阐述
消费者憎恶的涵义。Klein & Morris(1996)最先提出憎恶概念,过去在政治、军事、外交或经济等事件中对消费者国家造成伤害,会影响消费者购买意愿或行为。对美国消费者研究证实,对日本国家的敌意显著影响对日本产品的态度,持负面态度。憎恶使消费者避免购买某些国家产品,原因并非产品质量不良甚至承认憎恶国产品优良,而是该国在过去或现在的军事、政治、外交或经济上使地主国蒙受其害,造成消费者难以原谅该国行径而拒绝或不愿意购买其产品。
憎恶模型的形成。Klein,Ettenson & Morris(1998)通过CETSCALE实证研究,憎恶使消费者在不考虑产品质量情况下,会对购买它国制造的产品呈负面影响。地主国消费者对它国产生憎恶情感可能是邻国共享疆界发生争议、系列军事事件、经济或外交纠纷等。导致产生憎恶的原因主要有历史事件,如第二次世界大战希特勒残杀犹太人,导致犹太人不愿意购买德国制造产品;军事事件,如法国在南太平洋核子试爆,引发澳洲与纽西兰消费者联合抵制法国产品;恐怖事件,如2001年对美国发动恐怖袭击,引起美国人激愤而对阿拉伯国家产生憎恶;经济事件,如美国每年制定301条款黑名单,针对我国人权问题采取经济行动等。这些事件会影响地主国消费者购买特定国家进口产品的决策。
Netemeyer、Durvasula & Lichtenstein(1991)认为,在知觉质量与判断国外产品质量上,消费者本国中心主义与憎恶倾向明显不同。具有较强本国中心主义消费者与无本国中心主义消费者相比,倾向认为国外制造产品比国内制造产品有较差质量评价;憎恶仅对特定国家所做出某些行动引起地主国消费者厌恶,导致刻意避免或拒绝购买,即使认为该国制造或设计产品具有优良质量。地主国消费者通过产品品牌、公司名称、产品标签、使用语言、实体象征等获得憎恶国信息。外界刺激通过黑箱形成消费反应-购买决策(Papadopoulos & Heslop,1993)。
一般憎恶情感是单一构面变量,进行整体性评估常采用Likert量表或语义差别法,常描述为“有利”与“不利”、“好”与“不好”、“愉快”与“不愉快”等。情感可强化和扩大正面或负面经验,进一步影响消费者的认知和行为倾向。
消费者情感与购买决策
当消费者对某产品具有良好情感且有需求时,会产生购买意愿(Fishbein & Ajzen,1980);当外在环境条件具备时,会产生购买行为。情感影响购买行为的关系如图1所示。
(一)消费者本国中心主义与购买决策
Sharma、Shimp & Shin(1995)实证研究显示,当韩国消费者认为购买他国产品会对国民工作、收入与国内经济造成重要影响时,本国中心主义倾向在购买决策中扮演重要角色;土耳其消费者在购买行为上,确实受到本国中心主义倾向影响(Orsay,1997)。当进口产品来源国与消费者地主国之间文化、政治、社会相似时,消费者本国中心主义效果可能会降低(Herch,1992)。
Shimp & Sharma(1987)实证表示,本国中心主义会影响消费者对产品认知的评价,并影响购买进口产品的意图。消费者国籍会对产品整体评估产生影响(Johansson,Douglas & Noanka,1985),本国中心主义会显著影响消费者对外国产品质量的判断和购买意愿(Han,1988)。
Shimp & Sharma(1987)、Netemeyer、Durvasula & Lichtenstein(1991)、Sharma、Shimp & Shin(1995)通过CETSCALE量表研究显示,CETSCALE得分与购买意愿、知觉进口产品质量、文化开放性、教育与收入呈负相关,消费者越具有本国中心主义,对进口商品购买意愿会越低、知觉进口产品质量也会越低。波兰人较俄国人有较显著本国中心主义,波兰人本国中心主义倾向与其购买意愿并没有显著关系;俄国人具有本国中心主义消费者与其购买倾向负相关(Lindia & Patricia,1995)。Klein、Ettenson & Morris(1998)实证表明,消费者本国中心主义对产品评价和购买意愿呈现显著负相关,即消费者本国中心主义越高时,对国外产品评价会越低,且较不愿意去购买国外产品。消费者本国中心主义会影响品牌评估、消费者对产品的态度、质量认知和购买意愿,且本国中心主义比来源国形象扮演更重要角色(Yagic,2001)。
(二)消费者憎恶情感与购买决策
Klein、Ettenson & Morris(1998)指出,由于历史仇恨、政治迫害或经济制裁等因素引发消费者仇视特定国家所制造的商品,不论质量如何都会产生负面影响。对法国在南太平洋核爆炸测试所引发憎恶研究证实,澳洲消费者对法国产品产生负面态度,避免购买憎恶国产品。憎恶确实使消费者对某特定国家产品态度产生显著影响,如南京消费者对日本产品具有负面态度,导致其不愿意购买日本产品。在产品评价与消费者本国中心主义不变情况下,消费者朝向特定国家憎恶,会有直接、负面影响表现在购买意愿上。憎恶不会影响产品评价,南京消费者并不因憎恶日本而影响对日本产品质量优良的认知。
消费者对特定国家憎恶导致对该国产品产生负面态度而使得其不愿意购买该国产品。憎恶在本质上与消费者本国中心主义非常相似,敌意解释能力比消费者本国中心主义更强。两者区别在于,憎恶较适合解释消费者对某一特定国家产品的态度,而消费者本国中心主义则较适合解释消费者对于所有外国产品的一般态度。
参考文献:
1.Chasin J.B Holzmuller H. & E.D.Jaffe.Stereotyping,buyer familiarity and ethnocentrism:a Cross-Culturalanalysis.Journal of International Consumer Marketing,1988(2)
2.Herche J.A Note on the Predictive Validity of the CETSCALE.Journal of the Academy of Marketing Science,1992
3.Kaynak E. & A.Kara.Consumer Ethnocentrism in an emerging economy of Central Asia.American Marketing Association Summer Educators' Conference Proceedings,1996
一、消费主义的基本思想
很多年前，一个人如果难受，不知如何是好，他也许会去教堂，也许会去闹革命，诸如此类。今天，如果你难受，不知所措，怎么解脱呢?去消费!在消费主义的视野中，人就是消费者，生命的价值就在于财富的创造和挥霍，除此以外没有别的选择。人们在永无止境的消费中印证着我消费，故我在的信条，并通过消费而强化了对这一信条的信奉。概括起来，消费主义的基本思想表现在以下方面：
1.通过消费追求物质享受和感官刺激
在物质消费领域，消费主义把占有和享用物质产品看作是自我满足和快乐的第一要义，永不停歇地刺激人的需求，把人的价值定位在单一的物质生活的享有和满足上。人们不关心消费的后果，不考虑环境和资源的代价，无视个人的经济能力，甚至为了消费可以铤而走险。在文化消费领域，商品的文化化和文化的商品化趋势愈演愈烈，文化文本与商品的本质差异趋于消融。随着新媒体的普及，大量文化作品朝着生活化、娱乐化、消费化方向发展，大量娱乐节目服务于受众感官和本能，色情、凶杀、暴力成为许多影视作品的主题，搞笑、逗乐、无厘头成为许多作品的创作原则。在这种情况下，人们不再关注理性、崇高，只注重享乐和刺激，文化消费应有的形而上的超越和提升转化为形而下的放纵与堕落。
2.通过消费满足精神和心理需求
根据马斯洛的需求层次理论，人的需求有层次高低之分，较高的需求是建立在较低的需求之上，人们只有先满足较低层次的需求才会追求较高层次的需求。在传统社会，由于物质资料匮乏，人们在消费选择上是先满足生理需求、安全需求和归属需求等较低层次的需求，而自尊和自我实现的需求在消费选择中并不重要。在今天，由于物质资料的丰裕性和同质产品的差别化，使消费者对消费选择的个性化和自我实现的追求成为可能，消费选择在很大程度上是为了满足自尊和自我实现，而不仅仅是甚至主要不是满足生理、安全和归属等低层次的需求，这种情况在炫耀性消费、个性化消费和时尚消费等方面表现的尤其明显。
3.通过消费实现人生目标和个人价值
消费主义在人们心中确立这样一种理念：人生的意义和价值可以在我们拥有的东西中发现。因此，消费成了个人平等、幸福、自由和快乐的源泉和象征。比如消费主义宣扬通过消费可以实现人人平等。人们不但可以借助消费抹平自己与他人之间在社会地位、收入、权力等方面的差别和歧视，而且个人可以通过消费提升自己的身份和地位。同时，消费主义以财富和消费的多寡作为人们幸福与否的标准。现代传媒借助网络、广告、电影、电视等，将美丽、浪漫、神奇等文化特性巧妙地与商品融合在一起，制造了与商品消费本身并无必然联系的各种意向，让人们觉得这就是所谓的幸福生活，从而不断刺激人们投入到对这种梦幻般幸福生活的追求中去。
消费主义在西方发达国家出现后，伴随着全球化的进程，以不可阻挡的势头向其他发展中国家传播和蔓延，就连中国这样一个有着精打细算传统的民族也深受影响，一部分人开始放弃了节俭、理性的消费观念，转而认同和实践消费主义的思想观念和生活方式。在这里，消费主义的全球性扩展，并不是说消费主义所到之处，人们就马上拥有了消费主义的生活，重要的不是人们有了什么，而是人们想要什么，是什么构成了人们生活的基本意义和追求。正确看待消费主义，要求我们坚持历史尺度和道德尺度的统一，既看到它产生的历史必然性和进步性，也要看到它所带来的道德上的局限性和危害性。
二、从历史尺度看，消费主义是社会进步和人的自由发展过程的必然现象
从历史尺度来看待消费主义，就是从其产生的时代环境加以考察，而不是仅仅用当下的标准去衡量。消费主义出现的典型时期是资本主义市场经济时代。市场经济把市场作为资源配置的决定性手段，企业生产什么、生产多少都是由市场决定的。在市场经济中，个人作为独立主体的身份从事生产活动，个人的劳动及其产品只有通过市场交换和消费才会得到社会承认，个体的价值才能得到实现。在这种情况下，人的价值转化成了物的价值，人和人的关系采取了物与物的关系、商品和商品的关系，物对人的支配和统治就不可避免地发生。但是，消费的发展和人自身的发展也恰恰是在这一时期实现的。
1.一定程度上推动了消费的民主化和大众化
消费主义是社会生产力发展到一定历史阶段才出现的现象。在传统社会，生产力发展水平低下，生产资料比较匮乏，因此，统治阶级大肆宣扬禁欲主义和等级制度，让普通人满足于基本生存需要，而让极少数特权阶层从事物质享受和精神活动。从消费的本质角度而言，只有在满足为生存而进行的消费之后，才能开启真正意义上人的消费。工业革命后，机器生产彻底改变了纯粹依靠人力、畜力和自然力的生产模式，生产技术的进步使大规模的商品生产成为可能。进入20世纪，福特主义被广泛采用，大批量的生产使大规模消费成为现实，历史进入了一个丰裕时代，消费主义应运而生。在这种情况下，人们的消费理念和消费模式也随之发生重大变化，具体表现在两个方面：一是工业品的消费不再为少数人或统治集团所独占，而是以大众为对象，大众成为了工业体制的目标，有人称之为消费的民主化另一方面，在消费社会，大众的内涵也发生了变化，它原本是指社会上居于多数的从事体力劳动的阶层，到了此时，把收入相对平稳且一直呈扩大趋势的中间阶层也包括在内了。这样一来，原来被社会下层视为奢侈品的东西在全社会迅速扩散，从而使过去的奢侈品成为了必需品，一个大众消费社会悄然形成。
2.促进了人的自由个性的发展
人的自由个性价值目标的实现是以消费的满足为前提条件的。马克思主义认为，人类历史是个人本身力量发展的历史。马克思以人的个性为线索，考察了人的发展过程，梳理了消费在人的个性发展不同阶段中的作用。在人的依赖关系社会阶段，受生产力发展水平的限制，人们出售的是家庭消费之外的剩余产品，产品的大部分被家庭成员消费，人们的生产消费结构处于一种狭隘、封闭的状态。在这种情况下，人就无法冲破自身活动的局限性，更没有办法把他人的社会生产能力纳入自身，由此决定了个人同他人的关系只能是政治或血缘上的依附关系，人被束缚于一定的家庭和政治共同体内部，人的个性表达和独立性的实现更是无从谈起。在以物的依赖关系为基础的独立性阶段，消费和生产开始出现分离，消费通过货币交换来实现，这样一来，人对商品交换及货币的依赖取代了以血缘关系为基础的社会依赖关系。这种生产方式使人们摆脱了狭隘的共同体的束缚，突破了各种形式的人身依附关系，形成了独立的个人和个人的独立人格，为人的独立、自由和平等的实现提供了物质基础。从这个角度看，消费主义是人类发展过程特定阶段的必然现象，相对于过去的时代来讲，既是历史发展的必然趋势，也具有重要的历史进步意义。
3.消费的符号性特征为向精神层面转向提供了可能
在消费社会，压制人的消费欲望既是反人性的，也是不现实的。不能压制人的消费欲望，但可以引导人们把物质消费的追求转向精神消费的享有，而消费主义的符号性和象征性特征本身就蕴含着其向精神性消费转向的可能性。消费社会的一个主要特征是符号体系和视觉形象对于控制和操纵消费趣味与消费时尚发挥着越来越重要的作用，有意义的消费乃是一种系统化的符号操纵行为。一方面，人们通过消费向他人展示自己的品位、身份、地位、个性等，另一方面，人们消费产品本身所象征的某种意义、心情、美感、档次、情调和气氛等。由此可见，消费的符号性特征揭示了其内在悖论：越是追求物质消费，越是与人的生理需要无关。这样一来，消费主义的符号性和象征性特征就构架了通向精神消费的桥梁。没有符号系统，人的生活就会被限定在他的生物需要和实际利益的范围内，就不会找到通向理想世界的道路这个理想世界是由宗教、艺术、哲学、科学从各个方面为他开放的。没有符号，就没有精神生活，没有精神生活，就没有人对现实的超越和人本身的发展。
三、从道德尺度看，消费主义导致了现代性困境和人类的生存危机
从道德尺度来评判消费主义，就是根据当今社会的道德原则和道德观念来看待消费主义。从这个角度来看，消费主义最大的道德缺失在于它追求的不是需要，而是欲望，因为人的需要是有限度的，而欲望却是无止境的。为满足欲望而进行的无限消费必然会冲击传统的消费观念，影响整个社会的风气，并最终危及人类的生存和发展。
1.颠覆了传统的消费观念和文化传统
在古代社会，无论是中国还是西方，都主张节俭、适度、节制、均衡的消费观，反对奢靡、挥霍、贪婪和纵欲。中国古代的思想家普遍崇尚去奢从俭的消费观念。孔子在《论语》中指出：礼与其奢，宁俭、节用而爱人，主张大到治理国家小到举办仪式都要节俭、节约，反对铺张浪费。《左传》中也提到：俭，德之共也;奢，恶之大也，把俭和奢作为判断人的德性的重要标准。道家要求人们见素抱扑，少私寡欲，提倡人们摆脱物欲的束缚，追求内心的安宁和谐。法家学派的集大成者韩非子在《韩非子显学》中指出侈而惰者贫，而力而俭者富，把节俭作为衡量贫富的重要尺度，主张克俭、节用。墨家更是把节俭上升到国家兴亡的高度，在《墨子辞过》中提出了节俭则倡，淫佚则亡的理念。
在西方古代社会，占主导地位的观念认为人生的价值是对美德或上帝的追求所获得的幸福，而不是对欲望的满足所获得的快乐。甚至在资本主义发展的早期，新教伦理通过宣扬禁欲苦行，惩戒奢华懒惰，强调苦行僧式的世俗劳作和克己赎罪，为资本主义积累了原始资本，并使勤勉、刻苦、节俭成了资本主义精神的重要组成部分。当消费主义出现之后，追求品味、时尚、身份象征的奢侈消费取代了传统生活伦理中的节俭、适度的观念。目前，随着全球化进程的深入发展，特别是新媒体的出现，消费主义借助于计算机网络、电影、电视、广告等现代传媒比以往任何时候都更迅速、更便捷地传播到世界各地，并日益取得在人们日常生活中的正当性与控制性，不仅使发达国家的大多数人效仿消费主义的生活方式，而且发展中国家的一部分人也纷纷崇拜、向往和追求这种生活方式。在这种情况下，我消费，故我在、不消费就衰退的信条支配着人们的价值观念和生活方式，传统的节俭、适度的消费观被彻底抛弃和颠覆。
2.引发了代内不公和代际不公问题
工业革命以来，人类在自然界面前显示出了前所未有的力量，但是对自然界的开采和破坏也达到了史无前例的程度，由此而带来的环境污染、生态破坏和资源危机等问题使得人类开始反思自己以往的生产方式和发展模式。但仅仅从生产的角度而忽视从消费的角度看待这个问题则是片面的。消费与生产的紧密联系要求我们不能忽视消费主义对生态和资源的影响。以满足人类无止境的欲望为目的的消费主义，打着不断提高生活质量和生活水平的幌子鼓励人们疯狂追求物质享受，使人与自然之间处于紧张、对立的状态，并引发了代内不公和代际不公问题。
一方面，消费主义引发了代内不公问题。代内不公表现在两个方面：一是发达国家和欠发达国家的不公正，二是一国之内不同阶层之间的不公正。就全世界而言，地球资源的总量是有限的，但它的使用却是不均等的，发达国家的消费过度导致欠发达国家的消费不足。事实上，发达国家1∕4的人口消耗了地球上80%的能源资源，而欠发达国家3∕4的人口只消耗20%的能源资源。在一个国家内部，富人的奢侈性消费是以穷人的基本需要的牺牲为低价的。在消费主义的鼓吹之下，穷人对富人消费方式的崇拜模仿，又进一步加剧了生态和能源危机。因此，在资源总量和物质财富一定的情况下，消费主义的生活方式只能是富人或富国的特权，而与穷人和穷国无缘。
另一方面，消费主义引发了代际不公问题。人类所追求的社会公正不仅在空间跨度上包括全人类，而且在时间跨度上也包括子孙后代。后代人由于现实生活的缺场，无法宣示自己的话语权和资源争夺权，但不代表他们的权力应该受到剥夺。当代人应该充分考虑和尊重后代人的权利，甚至自觉充当后代人权利的代言人。然而，消费主义的形成和传播，使人类对自然界的掠夺呈现出一种非理性的疯狂和贪婪，引发了环境危机和资源危机，透支和剥夺了后代人拥有同我们一样的生存和发展机会，使后代人面临着无法维持生存甚至无物可消费的困境。
3.造成了人类精神世界的萎缩和意义的迷失人，作为一种超越性的存在，仅有满足欲求的物质消费是远远不够的。因为人生中最重要的、能够实现其本质的东西，不是物质上的无限享受，而是通过个性、独特性和创造性表现出来的精神上的自我实现。对精神需要的追求不仅能够调节人的物质生活和精神生活的平衡，而且能够防止人一味地沉溺于物质享受，疏远自己的内心世界。
在消费主义价值观诱导下，人们崇尚物质享受，关注当下享乐，忽视对人生意义的思索、对智力发展和自我提升的思考。现实生活中出现的购物狂、网购成瘾现象就是生动的写照，他们无法克制自己的购物欲望和消费冲动，逛网店、买东西成了生活的主题和意义，陷入不购物就难受的情结中无法自拔。但是，消费并不能解决一切问题，在暴殄天物和穷奢极欲的消费活动背后，是越来越多的心理疾病，越来越多的社会问题。比如，当下一些富人群体虽然过着高消费的生活，但郁闷、没劲、无聊却成为口头禅，抑郁症、过劳死更是困扰着越来越多的都市人。在一定意义上可以说，这些问题与消费主义的传播与盛行有着千丝万缕的联系。英国著名的经济学家舒马赫指出，人的需要是无穷无尽的，而无穷无尽的需要只能在精神王国中实现，在物质王国根本不可能实现。消费主义企图用物质的满足来为人们提供安身立命之本和精神归属之所，无疑是缘木求鱼。
四、解决路径：满足人的合理消费需求，引导消费活动的精神性转向
基于以上分析，笔者认为，必须坚持辩证唯物主义的方法看待消费主义。消费主义是历史发展进程中的必然现象，也是社会进步和人的发展的必经阶段。这是一个不容否定的客观事实，否则我们必然会对以生产力的提高为核心内容的历史进步做出完全否定的价值评价。但是，消费主义的出现又造成了现代性困境，引发了环境能源危机、道德滑坡、意义迷失等问题，危及人的生存和发展。一个社会即使探索到了本身运动的规律，它还是既不能跳过也不能用法令取消自然的发展阶段。但是它能缩短和减轻分娩的痛苦。因此，正确评判和对待消费主义，要求我们坚持历史尺度和道德尺度的统一，既不能视之为洪水猛兽而躲闪逃避，也不能任其泛滥而无所作为。
一方面，加快发展社会生产力，满足人正当的、合理的消费需求。从生产与消费的关系来看，生产决定消费，生产什么、生产多少，决定了消费者消费的对象和规模。反过来，消费对生产具有反作用，消费能力的提升和消费规模的扩大是扩大再生产的前提条件。改革开放30多年来，我国逐步告别物质匮乏和短缺的年代，进入物质相对宽裕和丰盛的时期，所以，生产品种丰富、种类繁多的商品以满足人们日益增长的物质和文化需要就成了经济发展的目标。
在这个过程中，人民生活从温饱不足发展到向全面小康迈进，人们的消费结构也发生了很大的变化，由过去以解决吃、穿为刚性需求转向现在以解决住、行为刚性需求，并且向旅游、娱乐、再教育等享受型消费和发展性消费延伸，城镇居民家庭和农村居民家庭的恩格尔系数分别由57.5%和67.6%下降到不足35%和37%。在这种情况下，人们的消费热情和消费欲望逐渐被点燃和激发，由过去注重商品的使用价值，转变为越来越注重商品的精神价值、情感意义和文化内涵。这是生产力和社会发展的自然结果，也是人们消费能力提升的表现。
一、消费主义实质及其表现
消费主义是一种把无限占有物质财富、贪婪追求无度消费作为人生价值取向的生活方式和价值观念以及在这种价值观念支配下的行为实践。它与一般消费行为的根本区别在于，它不是简单地为了满足基本的生活需求而消费。而是为了永远无法满足的贪婪和欲望而进行无节制地占有。这是消费主义的实质所在。具体表现为：
(一)浪费性消费空前盛行
消费主义的生活方式不是建立在满足需要基础上的消费，而是大大超出了人的基本需要，具有明显的奢侈性、浪费性。就消费品的过分包装而言，从出售的食品、饮料、药品、服装到大件的家用电器，一切用品的包装都越来越讲究了。这些花样翻新，徒有形式而无实质内容的包装，浪费了宝贵的资源，也加重了环境负担。
(二)盲目消费有增无减
受消费主义观念的影响。人们把能够消费、高消费和超前消费视为正当和善的，给予道德上肯定性的评价。消费水平的高低成为判断善恶是非与荣辱正邪的标准。所以消费者在消费过程中往往表现出非理性和盲目性，他们并不知道消费的真正目的是什么，消费不再成为目的，而购买和促销成为目的，随之以商家大打广告战，大造舆论声势，人们被新广告、新产品、新包装、新式样牵着鼻子走，追时髦、赶新潮成为人们的主导消费观念。
(三)高消费泛滥成灾
当代西方发达国家拥有世界上强大的商品生产能力和丰富而健全的商品市场。资本主义追求最大利润的经济行为使高消费的生产与盛行成为必然。人们需要什么。“经济人”便会根据人们消费的需要，生产出丰富多样的产品，这反过来又刺激了消费，生产高度发达，高消费成风。与之相适应的是，资产阶级提出了“消费更多的物质财富是好事”的美学意识和“最大限度地满足人的物质欲望”的伦理观念。这样高消费现象就在整个社会出现了，穿高级名牌时装、坐高级轿车，抽高级香烟，用高级化妆品成了时尚。
(四)倾斜性消费不容忽视
消费应当包括物质消费和精神消费。一旦基本物质消费需要得到满足，精神消费就决定了人的生活质量。马克思说过：“对于不希望把自己当愚民看待的无产阶级说来。勇敢、自尊、自豪感和独立感比面包还重要。”而消费主义却把消费者引向崇拜物质的方向上，使物质消费与精神消费比例不对等，形成倾斜性的消费结构，这使人陷入了在异化消费中认识不到自己真正需求的境地。使人成了消费机器。很显然，这种片面追求物质消费的结果必然造成高度的物质文明和相对低下的精神状态。在这种倾斜性的消费结构的影响下，人们把人均占有和消费物质财富的多少与用外部自然力代替人的生理功能。作为评价生活水平高低的终极尺度。
消费主义所到之处，虽然经济得到一定发展，但生态环境的破坏与资源过度开采也接踵而至，严重制约看各国经济的可持续发展。
二、消费主义引起的伦理困境
消费是经济运行的一个重要层次。一方面，消费是经济运行的结果；另一方面，以市场为导向的经济运行又依赖于消费，消费是经济运行的前提。对于保证经济平稳有序运行而言，消费就有个“度”的问题，既不能超前，也不能滞后。要与一定时期的经济发展水平相适应。而消费主义却全然不顾这些，只有一个理念――消费，而且是追求高消费、奢侈消费。因此，消费主义的实践在现实社会生活中，必然带来诸多伦理问题，主要表现在以下三个方面，
(一)消费主义危害自然，破坏人与自然的和谐
消费涉及到从环境中取得资源以及取得资源的方式，同时还涉及到向环境排放废弃物。从现有环境资源的情况看，学费主义会对环境造成极大破坏，主要表现有：第一，加速资源的消耗，同时破坏生态平衡。消费主义的盛行同人口大量增加一样，造成有限资源的加速消耗，增加对资源的压力。第二，消费主义为消费而消费，使得人均消耗资源量急剧增加，再加上人口的增加，这就使得资源总消费量按几何级数增长，产生出大量的工业和生活垃圾，加速了环境污染。第三，破坏自然景观和生物多样性。消费行为会引导生产行为，消费者的需求刺激了对珍稀动植物的猎杀、采集，会导致更多的动植物灭绝或处于濒危状态。
(二)消费主义导致人类代内消费和代际消费的不公正
消费主义从消费性质上看，是一种不公消费，它包括代内消费不公与代际消费不公。代内消费不公包括穷人与富人之间消费不公。地球资源是有限的，富裕者消费过多资源，就意味着贫穷者消费较少资源。在拥有全球人口1/4的工业国家，消费着地球上40％～60％的各种资源，排放了占总量2/3的二氧化碳，3/4的硫化物和氮氧化物。同时。发达国家一方面通过不平等贸易，廉价攫取发展中国家的资源，另一方面通过技术和经济援助或在他国建厂等途径把其本国的生态危机、资源危机转嫁到其他发展中国家。另外，消费主义还导致代际消费不公，迅速耗竭的资源和加剧的环境污染实际上是当代人提前消耗了本应属于后代人消耗的资源，会给后代人的生活带来不可弥补的损失，不符合可持续发展的要求。
(三)消费主义导致价值观危机，严重制约了人的全面发展
首先，消费主义社会中的人把人生的目的及价值实现都归结为物质消费，必然导致对精神文化的忽视，丧失辩证思维能力，成为单向度的人。其次，消费主义将物质消费作为衡量人的价值的标准，认为自我价值只是体现于自我的消费和享受之中，否定人的内在价值，人成为被动、贪婪的消费者，丧失了道德信仰和能动创造性。再次，消费主义加剧了“人为物役”的异化倾向。人们越来越重视赚钱和享受。而忽视德性、品格以及指导人全面发展的哲学智慧的培养，导致人的道德水准逐步降低，人的智慧也为物所累呈现退化趋势，人的综合素质也变得越来越差。我们现在面临着各种各样的危机，但价值观的危机可能是我们面对的最深刻的危机。我们只知道以疯狂的消费来满足感性的欲望却根本不想，也不愿意去想这样做是否真的感到幸福、进步，是否真的对人有好处，应当以什么样的尺度去评价所作所为。如果我
们在这些问题上没有一个深刻的反省，要实现可持续发展可能只是一个美好的梦想。
三、抵制消费主义，建立可持续消费伦理
消费主义及其生活方式，给人类生活造成了极大的危害，人类要走出困境和危机，就必须在批判地反思消费主义的过程中，形成一种新的消费理念和消费伦理。为此，需要在社会的各个层面进行转变。
(一)在制度安排上，转换消费主义的经济模式，推动循环经济的发展
如尽快进行循环经济立法，明确把生态环境作为资源纳入政府的公共管理范畴；加强政府宏观调控，建立有利于循环经济发展的政策体系；充分发挥市场机制在推进循环经济中的作用，以经济利益为纽带，使循环经济具体模式中的各个主体形成互补互动、共生共利的关系，实现环境资源的有效配置：建立新的经济核算制度，将传统的GDP改变为绿色GDP等：可以说，制度的转变是能否克除消费主义的关键所在。
(二)在文化层面上，积极倡导建立一种持久的文化
这种文化把人们的注意力引向对家庭和社群活动的支持，对艺术和创造的追求，对教育和学习的热爱以及对自然的欣赏，因而也是一种能够持续无数代人的生活方式。能否建立一种可持续的生活方式关键在于人们观念的转变。观念的转变固然不能一蹴而就，但也不是不可能完成的任务，要有越来越多的人摈弃物质主义的价值观和人生观。这并不要求人们变得大公无私，仍然可以合理地追求自我利益，但如果人们的偏好不再是物质主义的，那么物质需求将会大大减少。如果人们不再注重用物的形式来标识自我价值，地球的生态压力便会大大减轻。相信只要让越来越多的人意识到过度消费对于环境、对于幸福的无益，就能够转变人们的生活方式。生活上导向物质的简朴并不必然导致社会的退步，或是大幅度的失业，我们可以让更多的人从事精神活动的生产。
(三)必须用可持续消费伦理的观点对消费主义进行重新评价
(一)消费是社会体系的轴心
消费取代生产成为社会目的,社会物化水平高。前工业社会中的大多数人对物的拥有,基本是为了维系生存,生产是社会生活的核心,消费及消费主义与大众相隔甚远。消费社会中快捷、便利的消费信息,发达的物流及销售模式将“顾客是上帝”的理念根植于消费者。消费是普遍逻辑,人们不再信奉生产什么就消费什么的理念,普遍遵从消费什么就生产什么的市场法则,消费作为生产的起点和终点俨然成为社会体系的轴心。“在我们的周围,存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。它构成了人类自然环境中的一种根本变化。恰当地说,富裕的人们不再像过去那样受到人的包围,而是受到物的包围。”[1](P1)我们已步入物化社会,并加速向前迈进。
(二)消费主义意识形态泛滥
广告传媒所渲染的消费文化盛行,消费主义意识形态被人们普遍接受。在消费社会,广告扮演着十分重要的角色。广告艺术主要在于创造非真非伪的劝导性陈述,广告传递着一个个可能实现美好生活的神话,成为制造时尚、诱发人的欲望、刺激需求、推动经济发展不可或缺的手段。一旦一切商业信息被披上光鲜的文化外衣就迅速地变为社会财富。广告传媒范围广泛、程度深远、超速地更新人的消费理念。人们跃跃欲试的消费动机被铺天盖地的广告所。在消费中,人们追求商品不断变化的漂亮外观,强调新奇多变的视觉。商品的符号价值使消费行为意义化,符号价值具有消费者建构主体认同、定义自我的作用。消费不是为了获取商品的使用价值,而是为了借助令人眼花缭乱的商品所具备的品牌和档次标榜自我存在的价值和意义。人们信奉消费能够刺激生产欲望、扩大内需并加速社会资本再循环,消费是带动国民经济高速增长的引擎。
(三)个性消费混淆了社会阶层意识
消费者个性化倾向加剧,社会阶层意识“弱化”。妇女、儿童及青年男性是个性消费主力。尤其时尚女性是推动消费社会不断加速前进无可替代的力量。消费者试图在物欲横流的社会中通过个性化消费满足欲望,释放忧伤。差异化消费使个体似乎获得了梦寐以求的特殊身份,企图以此体现人生价值,向人们炫耀自己的财力、高贵的地位和身份。不同阶层的消费者似乎都站在了同一个水准线上,在光怪陆离的商品面前变身“上帝”,依靠消费获得了人们的羡慕、尊敬和嫉妒。而超前消费、攀比消费、虚荣消费却加剧了社会分层。其实个人的社会地位、财富状况早已决定了他所归属的消费阶层,人们永远无法处于绝对平等的消费水平上。选择个性化的商品充其量也仅仅是一种心理安慰。无度消费使人的一切外在行为及内在意识发生了异化。
二、消费的异化与人的异化
消费理应是个人获取维系基本生存、谋求发展的手段,并非终极目的、意义。而当后者一经确立,消费便被异化。异化消费下的消费主义客观作用于人的存在方式,导致人的生态出现了危机———人的异化。
(一)消费的异化
剖析消费的异化需从消费被异化的形式入手,进而探究异化消费的本质及其现实影响。
1.消费异化的形式。在消费社会,人们在满足了低层次的生存需求后,忽视了中级层次的有利于自己长远发展的潜在需要,直接奔向最高层次的自我享受,消费与个人的真实需求无必然联系。谋求炫耀的攀比型消费、讲究超前的透支型消费、追求高端的奢侈型消费是消费异化的显性形式。在物化的消费社会中,商品不仅具有使用价值和交换价值,还具有符号价值。当“符号价值>使用价值+交换价值”时,商品及其所代表的符号形象可以替代包括人本身在内的一切。特定的消费品无限度刺激人的消费欲望,并使之不断膨胀。在一个受欲望驱使的社会中,社会规范松弛,人的主体性动摇。人对物的消费实质是对符号的消费,符号消费成为消费被异化的隐性形式。
2.消费异化的本质。消费是社会交往实践。但在消费社会,消费更是人的精神匮乏的反映。现代社会分工下充满压抑的劳动限制了个人的自由全面发展,“劳动中缺乏自我表达的自由与意图,会使人逐渐变得越来越柔弱并依附于消费行为。”[2]消费社会的人们想当然地认为借助消费能实现精神上的自我满足。劳动者的痛苦以消费所带来的暂时幸福体验作为补偿。商品本为人服务,但在消费社会人却被其绑架和奴役。与其说消费是一种手段,还不如说它是目的,消费突破了工具手段的价值,人们为了消费而消费,消费成为存在的理由。本来属于人类行为的消费反过来支配着人类。消费异化导致人的异化,这是消费异化的本质。差异化消费是人们消费的原则。而不断出现的消费浪潮使原有的差异越发缩小,人的消费欲望被不断激发。人们永远无法在异化的消费中获得心理满足。消费者不自觉地帮助商家掠夺自身财富。消费者借助消费产生的“自我价值实现”的虚假掩盖、甚至消解了资本主义生产方式所隐藏的异化劳动引发的深层次的痛苦和折磨。无度的消费在持续的恶性循环中不断复制,消费异化产生了。
3.消费异化对人的影响。消费异化对人的身体的影响是由于消费的不适度引发身体疾病。消费异化对人的心理和精神的影响体现在符号消费激发人的消费欲望,并通过异化消费方式使人产生畸形的需求心理。人的价值必须求证于物的价值,物的价值“合乎理性”地确证和彰显着人的价值。“信奉消费主义的人认为,只有物质生活的丰富和感望的满足才是最重要的、有价值的,只有人所占有和享用的物质财富才是人生意义和价值的象征。”[3]当消费成为了一种信仰,消费主义获得了普世文化和内在哲学的元素时,人们便普遍地形成了消费主义价值观。消费异化还冲击着人的社会交往。“流通、购买、销售、对作了区分的财富及物品、符号的占有,这些构成了我们今天的语言、我们的编码,整个社会都依靠它来沟通交谈。”[1](P71)“人———物———他人”的社会关系模式冲击着人的本质,人际关系淡漠,人的自尊用物加以求证。
(二)人的异化
客观地讲,人的物质交往实践有利于其实现富裕文明的生活。但在消费社会,消费欲望的强力牵引会造成人的精神世界的荒芜,消费者的消费心理易被异化消费的尖刀剐擦,部分人沦为全面的商品拜物教信徒。消费主义与人的异化相互作用,彼此加强。
1.客观消费主义的影响。消费主义是消费社会主体情感内化而成的能充分影响个人消费选择的习惯和态度。消费主义属物质主义、拜金主义、享乐主义,为大众提供普遍的生活范式,引导人们怀揣趋同化的消费理念,导致人的物质需求和精神需求的严重失衡。正如马尔库赛在《单向度的人》一书中所说:“人们在自己的商品中认出了自己;他们在自己的汽车、高度保真的音响设备、错层式的住宅和厨房设备中发现了自己的灵魂。”[4]人们赶潮流、求个性、穿名牌;寻风味、求营养、吃大餐;讲舒适,住豪宅,开名车;追求功能化、智能化的日用品。群体内的消费者潜移默化地对物及时、即时地占有。“在占有的消费方式中,商品符号价值直接移植到消费主体身上,消费者用所占有的商品来证明、确立自我,将自己等同于所占有和消费的一切,同时也通过所占有的商品作为中介将自己与他人联系起来。”[5]消费主义意识形态逐渐登峰造极。幸福是人类祈求的永恒目标,现代人更加珍视幸福。而在消费社会,“消费主义者们试图用物质的东西,来满足实质上是社会的心理的和精神的需要的行为只能是可悲的挣扎,最终将会因陷入对商品不断变化的符号价值的无穷无尽追逐中而疲惫不堪,不知幸福为何物。”[6](幸福在很大程度上就是一种满足感,当消费者将个人的满足感总是定位于自己比他人获得更多物品时,就总处于一种获取更多财富、加快消费的竞争张力中,致使过度的物质欲求剥夺了人们精神价值的创造,人在空前繁复的物质世界中迷失自我,被夹裹进湍急的物流漩涡之中,人很难获得满足感,幸福感也就无从谈起。物质丰盛与精神匮乏是消费社会的基本矛盾。辩证唯物主义认为“人类的物质生活是精神生活的基础,但精神生活又表现出摆脱和超越物质生活需求的特征,也只有摆脱了物质性需求的羁绊而获得精神需求满足的生活,才能成为一种创造性的生活。”[7]相对于物质,消费社会的人们更表现出精神世界的日趋荒芜。其实人的精神生活对于人存在于世的价值意义建构,对于人的本质的践履至关重要。
2.主观占有消费的作用。审视消费主义价值哲学不难发现消费主义的存在基础是私有制。个人拥有对物所蕴含的使用价值、符号价值的绝对支配权。而人对物的顶礼膜拜必然导致人对符号价值的盲目追求,占有商品的过程,是主客体趋同的过程。物是自我———我就是我所占有和我所消费的一切。物易人易的逻辑一旦成立,拥有的物越多,自身的生活体验、外在行为就将越变得像物的附属。物的客观属性决定人的主观属性,物成为划分、辨识不同社会群体的依据,成为人际认同的枢纽。不同消费产生的个人身份等级编码不同,由消费引发的身份认同激烈变化,人的主体性及人的本质被逐渐异化。
3.人的异化的外在表现。人的异化是人的非理性生活的必然。食物本是提供人体所必需能量的介质,美味佳肴更能够给人以美的享受。但随着人们生活水准的提高,对食物的烹制要求也更加苛刻,“食不厌精,烩不厌细”引发了诸多的“富贵病”。目前,心脑血管类疾病已经成为人类的头号杀手。吸烟有害健康理应成为现代人的共识,而全世界逐年升高的吸烟死亡人数却令人触目惊心。互联网的蓬勃发展,对人的精神产品的消费产生了极大影响,花样翻新的休闲文化产品以所向披靡之势,迅速流传于社会。其中一些色情视频、暴力游戏对防御意识淡薄的青少年造成很大影响,电子垃圾对人的视觉的过度刺激势必降低人的感官享受,致使人产生强烈的精神依赖,摧毁人的意志。追求新奇的美味却引发了疾病,消费时尚的、令人愉悦的文化产品却使人的精神世界荒芜,折射出人的外在丰富的物质感官占有与内在的精神享受匮乏的强烈对抗,人的本质被异化。
三、对消费异化的超越
不断衍生的人生需求、欲望与有限满足之间总是存在差距,这是一个无法超越的沟壑。剖析消费与人的异化,目的在于最大限度地弱化消费主义意识形态、突破人的物质占有和精神匮乏的悖论,消除人们物质生活和精神生活的不平衡,破除异化消费对人的影响,助益于人们诉求消费理性和自我实现。
(一)主体方面的调节
首先,要调整人的价值观念。“作为现实的社会成员,个体之间存在着社会地位、利益等方面的差异,这种差异往往化为看待世界的不同立场、倾向,后者随着时间的延续而渐渐凝化为内在的视域。体现不同社会背景的立场、倾向在化为视域之后,又进一步影响着个体对世界以及人自身的理解。”[8]异化消费使人消极的审视自我,但作为有自主意识的人,应转变价值观,从追求物质享受张扬人生价值向唯有劳动才能创造和确证自我存在转变。社会应提倡“以骄奢淫逸为耻,以艰苦奋斗为荣”,在劳动中发掘自身的价值,谋求自我实现。其次,应审视人的本质。马克思主义认为人的本质在其现实性上是一切社会关系的总和。市场经济条件下,受资本主义生产方式深度影响的结果是,劳动者必然寻求非生产方式消解压抑和痛苦。但消费主义使人逐渐丧失理性,他们将消费视为真正的生活,将原本仅具有工具价值的消费升级为人的本质。社会应提倡劳动人文化;要注重自我精神世界的探求,追求自我的身心和谐;倡导人们进行社会交往,实现人际和谐,在真诚的交际中实现情感需求。最后,应提升消费者的消费能力。以攀比炫耀为主的消费模式对人们健康生活的理念构成极大威胁,“人源于动物却又高于动物,人具有神性却又不是神,人处于动物与神的中位。”[9]“人之为人,需要借助自身理性能力的存在优势而抑制或克服人性中的带有动物性、侵略性、破坏性的冲动或贪欲及自私自利的倾向,需要人们对自己的欲望和行为进行合理的节制。”[9]消费者要有节制消费的理念,应选择适合自身的消费范式,具备辨别信息的能力、对事物的选择能力和自控能力,养成积极的消费态度和习惯,追求文明消费、高尚生活。
中图分类号： F014.5 文献标识码： A 文章编号： 1673-9973(2012)01-0100-04
Reflecting and Surpassing on Consumerism
――Based on the Perspective of Personal Development
HE Yun
（Shaanxi Academy of Governance， Xi’an 710068， China）
Abstract: Consumerism has been a value conception that people in modern society are longing for. People try to identify themselves through consumption, and make their increasing material appetite satisfied. However, this does not bring them feeling of happiness and worthiness of their existence. people that pursuing the value conception of consumerism deviate from the essential significance of consumption, being empty and bored in their spiritual world, facing the common existence of spiritual ecological crisis. Therefore, consumerism will eventually becomes a short-time value system, and the all-round development should be the ultimate target of people’s personal value pursuance.
Key words: consumerism； all-round development of a person； value conception
对于消费主义，哲学、社会学、心理学、文化人类学等学科的学者从不同的角度进行了大量的研究。有的学者认为消费主义导致了人们对资源的过度开采和浪费，造成了全球生态环境的退化；有的学者从商品的符号消费角度对消费主义进行深层次的思考；有的学者从消费主义作为一种意识形态对人进行控制给予了批判；也有学者针对消费主义传播过程中媒体的责任进行了单独的探讨。笔者认为，在消费主义文化的冲击下，我们应倡导和树立科学消费观，确立正确的价值追求，以实现个人的全面发展。
一、消费与消费主义
消费（consumption）一词，在《新华词典》中的释义是为了生产和生活需要而消耗物质财富，是社会生产过程的一个环节。[1]982在《经济大辞典》中被解释为社会再生产过程中生产要素和生活资料的消耗。[2]123消费，在经济学中被看作是以货币为代价实现人们对物质产品和服务的消耗、使用，消费与生产是人类经济活动的两个基本环节；在心理学中被看作是一种心理行为和心理态势，因为在消费的整个过程中都伴随着各种情感的投入，它是一种愉悦感的激发与流逝过程；在伦理学中被看作是维持人之生命、肉体的必需，它对人之存在具有着重要的意义。当代英国社会理论大师齐格蒙・鲍曼认为，“消费，不只是一种满足物质欲望或满足胃纳需要的行为，同时还是一种出于各种目的需要对象征物进行操控的行为，因此，强调象征性物质的重要性就显得十分必要。在生活层面上，消费是为了达到建构身份、建构自身以及建构与他人的关系等这些目的；在社会层面上，消费是为了支撑体制、机构、团体等的存在与持续运作；在制度层面上，消费则是为了保证种种条件的再生产，而正是这些条件使得以上所有这些活动得以成为可能。”[3]222由此我们可以看出，消费主义是在西方发达资本主义国家普遍存在，也在不发达国家发现的一种价值观念或生活方式。它本身有着丰富的内涵：首先，它是享乐主义的一种变体，认为幸福就是物质欲望的不断满足。其次，消费主义中的消费行为带有为满足自己的私欲而损害他人利益的倾向，带有自私自利的性质，促进了个人主义的危机。再次，消费主义倡导下的消费行为不再是一种满足自然本能的需要，而是一种审美化的心理需求，人们通过消费行为给自己带来心理上的愉悦体验。最后，消费主义中的消费是表征自我存在和确证自身地位的需要。
就本质而言，消费是对需要的满足，是人维持生存的手段。二者是手段与目的的关系，满足需要是消费的目的，消费是满足需要的手段。而消费主义颠倒了需要和消费的关系，通过不断制造“虚假的需要”，刺激人们的消费欲望，将人置于被消费统治的境地。它也不再注重商品的使用价值，转而注重其符号价值，从而导致了价值尺度的根本转换。这种关系一旦被颠倒，就必将发生消费的异化，同时也将发生人的异化，这正是消费主义的基本特征。
作为一个生物体，人对使用价值的消费是有限度的，但是对于符号价值的消费却是无止境的。符号具有“认知”、“交际”的基本功能和“示同”、“示异”①的社会功能。通过消费行为，使这二者相结合，人们就完成了自身在社会中的身份建构和自我定位。此时，人们进入了物的符号价值消费的领域，消费的目的主要不在于满足实际的生存需要，也不仅仅是日常生活的审美化，而主要在于自我身份和地位的界定，并向社会群众传达某种社会优越感。这样，“表面上是以物品和享受为轴心和导向的消费行为实际上指向的是其他完全不同的目标：即对欲求进行曲折隐喻式表达的目标、通过区别符号来生产‘社会价值编码’的目标。”[4]49这样的消费背离了其本质意义。对此，凡勃伦的评价一针见血：“使用这些更加精美的物品既然是富裕的证明，那这种消费行为就成为了光荣的行为；相反地，不能按照适当数量和适当的品质来进行消费，就意味着屈服和卑贱。”[5]59弗洛姆也认为：“我们现在的消费欲望已经脱离了人的真正需要。……消费已然变成了目的本身。”[6]136加尔布瑞斯进一步指出，获得和享受更多更好的商品成为了人们生活的目的，究其原因，是由于这个社会以人们所占有的物品来评价他们。换言之，价值体系要为我们的消费驱动力负责。
二、商品拜物教中的精神生态危机
清华大学的卢风教授在《论消费主义价值观》一文中指出：“信奉消费主义的人认为只有物质生活的丰富和感望的满足才是重要的、有价值的，只有人所占有和享用的物质财富才是人生意义和价值的象征。”[7]36消费主义把对物质产品的消费看作是人们享受生活的唯一方式，人们在相互的消费攀比中追逐着一种无限的物质欲求。消费主义语境下的消费是一种象征性消费，此时，消费品不再作为实用的物质而存在，而作为表达某种社会规则的载体而存在。人们在消费的过程中，既消费了物品的符号价值，也获得了尊荣的心理满足。但是，“无论是在符号逻辑里还是在象征逻辑里，物品都彻底地与某种明确的需求或功能失去了联系。”[8]1
消费主义在把消费行为转变成一种文化行为的同时，也把其自身铸造成了“消费社会”②的主流文化，具有了意识形态的功能。消费主义作为消费社会的主流文化渗透到社会生活的各个领域，成为了人们评价一切的价值尺度。这必然会造成人们过度关注个人的物质享受，精神世界空虚，对政治失去兴趣，放弃社会责任和历史使命，认为自我价值只体现于自我的消费和享受之中，忘记了劳动是人的第一需要，否定了人的内在价值，导致了人的单向度发展③，加剧了“人为物役”的异化倾向，造成消费者人生意义的迷茫和生存的压力。
美国学者艾伦・杜宁在《多少算够――消费社会与地球的未来》一书中写道：“心理学的研究表明，消费与个人幸福之间的关系是微乎其微的。……在消费社会中的许多人感觉到我们充裕的世界莫名其妙地空虚――由于被消费主义文化所蒙蔽，我们一直在徒劳地企图用物质的东西来满足必不可少的社会、心理和精神的需要。”[9]6因为在消费社会中，人们追求的财富是无限度的，物质生活日趋丰富，而人的消费心理期待也在提高、消费欲望相应在增长。正如亚里士多德所说：“人类的贪婪是不能满足的，”当一种要求被满足的时候，一个新的要求又替代了它的位置。人们没有了生存的压力，却有了致富的压力。市场经济孕育并生成的自主性、开放性文化价值理念，正在不断地渗入人们日常生活的各个层面，人们逐渐失去了传统社会中统一的文化价值观念的引导，更没有真、善、美等文化价值追求，导致精神支柱和灵魂召唤缺失、人的存在意义失落和以消费作为个人幸福源泉导致人生目的的虚无感。所以，尽管在人们的日常生活中呈现出了丰富多彩、民主自由的生活景象，实际上，这只是因为人们没有了更高的人生目标、价值追求的精神支撑后，作为完整全面的人被市场经济、世俗文化和价值理念给日益地平面化、感性化了之后的一种不可选择的选择结果而已。如同曾建平教授所说：“在人们把消费变成一种对豪华、名牌、美观的疯狂追求的同时，掩盖的是他们内在精神世界的空虚和无聊，‘丰饶中的无度’掩藏的却是狭隘的价值世界和贫乏的精神世界，”[10]75即商品拜物教中的精神生态危机。
三、人的全面发展是价值追求的根本目标
艾伦・杜宁指出：“从历史的观点看，过度的消费主义是异常的价值体系。消费的生活方式是对人类文化经过几百年发展起来的保守定位的彻底背离。不论是因为我们选择抗拒它，还是因为它毁灭了我们的生态依托，消费主义终将是一种短暂的价值体系。”[9]106而人的全面发展理应是价值追求的根本目标。
人的全面发展理论是马克思学说的核心组成部分，是人类社会发展的终极目标。在马克思看来，人的全面发展就是“人以一种全面的方式，也就是说，作为一个完整的人，占有自己的全面的本质。”[11]123人的本质在其现实性上是一切社会关系的总和。马克思认为人的全面发展包括人的活动特别是劳动活动的全面发展，以及人的需要和能力的全面发展；人的社会关系的全面丰富、社会交往的普遍性和人对社会关系的全面占有与共同控制；人的素质的全面提高和个性的自由发展。关于马克思的人的全面发展理论，学界著述颇多，这里就不再赘述。但要说明的是，人的需要的全面发展意味着需要是随着活动的全面发展而形成的包括生存、享受和发展等层次递进的丰富体系。个人应按照自己的自主活动来发展合理的需要，并将满足较低层次的需要当作发展较高层次需要的前提。需要作为人追求自己的对象的一种本质力量，是人们进行价值追求的内在动因，人的全面发展正是在人的需要不断产生并通过人的活动不断满足而得以逐步实现的。人是需要的主体，也是活动的主体。就其本质而言，人的需要主要是实现自我创造、自我发展和自我完善的需要，而不在于物质欲望的满足，也不只是单纯的日常生活审美化。也就是说，当健康的精神生活方式到达一个理想生活的高度时，并不需要太多物质财富的拥有，而是在消耗极少的物质财富和自然资源基础之上提高消费质量和满足度，也可以创造一种健康积极的精神生活方式，丰富人的精神生活内涵，提高生活的质量和品质。因此，人的全面发展理应是价值追求的根本目标。
（一）政府
作为国家意志的代言人和制度的制定者，政府是社会发展的最重要主体，它的行为规定了这个国家一定时期内的发展方向、发展方式以及成败，其行为具有强制性和有效性。
1. 政府要完善社会主义市场经济体制，大力发展社会主义市场经济。生产力的巨大增长和高度发展是帮助人们摆脱对物质的依赖，追求丰富健康的精神生活，实现全面发展的物质基础。
2. 要完善社会主义民主政治制度，规范和引导人们的道德观念和价值追求。同时，通过加强人们的政治参与程度，丰富人们的社会关系，并使人们日常关注的焦点从物质的一端转向非物质的一端。
3. 要加快社会主义文化体制改革，加强社会主义文化建设。消费主义归根到底是文化全球化的产物，我们现在必须立足于中国优秀传统文化，实现中西文化的移植和嫁接，并在这个过程中尽可能规避消费主义所带来的弊病。因此，我们要加强对文化的调控能力，坚持正确的舆论和媒体导向，创造更多更好更具教育意义的优秀文化产品丰富人民群众的精神文化生活，使全体人民始终保持健康向上的精神状态。
4. 要加快教育体制改革，将科学消费观贯穿于教育的各个阶段之中。教育是改变人的观念、提高人的素质、发展人的能力的主要途径。通过广泛深入、行之有效的思想教育，能够引导人们树立正确的价值观，明确劳动是人的第一需要，认识到人生价值体现于财富的创造，而非财富的消费。素质教育应用文化手段促进人的自然素质的社会化，着眼于人自身素质的提高和完善，它可以让每个人形成健康并相对稳定的心理品质。对人们进行科学消费能力的培养，使人们通过科学理性的消费，减少消费的物质占有量，提高消费的质量和满足度，既使个人的需求得到充分满足，又能有效降低资源的消耗程度。
5. 要完善社会保障制度，减少两极分化。政府在对国民收入分配和使用的过程中，以税收的形式把高收入者的一部分收入集中到国家，然后通过养老金支付、社会救济、优抚保障等方式支付给生活无保障的社会成员，进而调节社会各阶层之间的收入差距，提高居民的边际消费倾向。通过这些措施，把收入的差距缩小到一个可以接受的范围内，限制过度消费，改善消费结构，提高消费质量。
（二）企业
企业出于利益的驱使，通过依附于他们的大众传媒的广告或其他各种文化、艺术的形式将消费主义的生活方式推销给大众，以增加产品的销量，提高利润。但是，从构建科学消费模式的角度来看，企业是生产过程的主体，因此要主动承担起“企业的社会责任”。
1. 企业要尊重消费者的人格权，诚实宣传企业商品，向消费者提供准确全面的信息。不应从纯商业的角度将消费者视作销售对象和利润来源。
2. 企业应将生产方向转向那些实际需要还未完全满足的领域，而不是那些人为制造需要的领域。企业应该本着为丰富人民的物质生活而生产更多更好更适用的消费品，来不断满足人民群众日益增长的消费需求，为国民经济的健康快速发展发挥自己应有的作用。而不是与媒体通过利润共享达成同盟，层层推出令人眼花缭乱的时尚潮流来人们的消费欲望，以实现企业销售量的增长和利润额的增加。
（三）消费者
在市场经济中，消费者本身也具有价值导向的作用，一切需要的最终调节者是消费者的需要。[12]111在试图超越消费主义的过程中，我们必须认识到科学消费观不是与生俱来的，也不会自发产生，而只能靠灌输――教育。因此，广泛深入的消费观教育是帮助个人超越消费主义，获得全面发展的主要方法。
消费观是人生观的组成部分，是消费者对于消费的比较系统和稳定的看法与见解，这种观念一旦形成将会对消费者的行为产生稳定而持久的影响，从而形成一种固定的消费模式。消费观教育要实现有效性，就必须全方位、多层次地展开，不仅要在大中专院校，还要在中小学、幼儿园进行正规、系统的教育；不仅通过学校教育，还要包括各种形式的社会再教育。同时，还要和传播媒介进行紧密联系，通过营造健康的舆论氛围，宣传消费与社会可持续发展、个人全面发展和个人与社会关系健康发展之间的关系，曝光各种消费主义的行为，引导公民建立科学消费的思维方式，使人们从过去那种挥霍无度、追求符号意义的消费方式中解脱出来。在教育的过程中，除了运用显性教育方法，还应特别注重隐性教育方法的运用。显性教育最常采用的教育方式是灌输，它具有目标明确、条件可靠、效果显著等优点。隐性教育则是通过各种隐蔽的方式培育一种环境文化，使尽可能多的人们以相对自然的方式接受教育，因而具有教育作用的广泛性、教育过程的持续性和教育效能的渗透性等特点。这些使隐性教育具有显性教育所无法比拟的教育魅力，更容易为人们所接受，其效果也更持久，更具抗干扰力。
通过教育，使人们在物质消费得到满足之后，有意识地将消费的重点转移到精神消费上，不再视物质产品的占有和无限消费为个人地位的象征和生活优越的体现，而是通过增加精神消费，加强个人对社会发展的道德关怀和人文思考，确立和维护人在社会发展中的主体地位，并真切地关注社会发展的进程，使自身增加知识、陶冶情操、提高涵养，实现个人的全面发展。
（四）大众传媒
公众社会学认为，消费需要是社会化的产物，受到生活方式和价值观念的影响，而接受何种生活方式和价值观念，很大程度上是在社会化过程中定型的。从一定意义上来说，大众媒体是消费主义的推行者、建构者与同谋者。媒体通常会根据商品生产者的需要，制造各种时尚来诱惑消费者抛弃那些还有使用价值的商品，来购买新的、时尚的消费品，而时尚是不停变换的，消费者也就跟着媒体的魔棒不停地购买，产品被不断制造并消耗。媒体向人们灌输着消费主义的生活方式，引起消费者对财富和地位的幻想，商品的使用价值被严重弱化了，而符号意义却被无限夸大。
1. 政府应该规范媒体的行为，制订相关政策，完善有关法律法规。政府应要求媒体不得进行消费主义生活方式的宣传和引导，鼓励媒体进行科学消费和环保方面的宣传和知识普及。注重科学消费榜样的示范效应，教育引导消费者自觉抵制种种畸形消费、炫耀消费以及种种消费陋习。
2. 媒体应该主动承担起社会责任，实现自律。大众媒体应该主动解除与商品生产者在创造和传播消费主义文化方面的同盟关系，不再致力于对商品的符号意义的创造和对消费者的精神控制。媒体应当促进公民社会的建设，为社会和公众服务，这种服务不能以媒体自己的利益为基础，而应从社会和公众的需要出发。
3. 大众媒体应利用自身强大的影响力，抵制消费主义的生活方式。如果说消费主义使人异化而失去自我，那么媒体就应该帮助消费者重新找回自我，鼓励消费者从关心和维护个人的生命安全、身体健康、生态环境、社会关系的和谐等方面出发，自觉抵制消费主义的生活方式。
超越消费主义是一项系统工程，以上几方面在现实生活中是不能截然分开的，而是相互影响、相互作用的，甚至在某些时候也会出现交叉。超越消费主义，并不意味着放弃消费，压制人们的正当需要，放缓社会的发展步伐，降低人们的生活水平。相反，会帮助人们认清消费主义的本质，冲破消费异化的怪圈，树立正确的价值追求，重拾心灵的自由宁静，获得个人的全面发展。
参考文献：
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消费不仅是一种经济现象，而且是一种以伦理为核心的文化现象。随着经济发展、社会转型及经济全球化过程中西方消费方式的影响，人们产生了迅速富裕、不断提高消费和生活水平的心理，在消费观念、消费方式上出现了不同于以往的大变化，在一定的程度上出现了消费主义的倾向。对商品无止境的追求，倾心于对现世的物欲满足和享乐，强调花销和占有，不断破坏着强调节约、俭朴、自我约束的传统价值体系，浪费性消费、欲望性消费、炫耀性消费、一次性消费等“病态”消费行为蔓延，致使人类面临严重的环境危机、生存困境和精神危机。环境破坏严重，生态系统失衡，人类面临生存危机等问题的不断出现，使人们开始意识到消费伦理观念重构的必要性和紧迫性。当前，我国正处于经济社会发展的转型期，中国共产党十六届四中全会提出了构建社会主义和谐社会的伟大构想，在这一历史新时期，如何构建具有中国特色的消费理论体系，对于具有中国特色的社会主义市场经济的完善和发展，以及社会主义和谐社会的构建具有重大的现实意义。
一、消费主义的危害
（一）消费主义对自然生态的破坏
工业革命以来，科技进步极大地提高了人类改造自然的能力，为人的发展提供了更为坚实的物质基础，但同时也造成向生态环境排放废弃污染物数量的剧增，导致局部区域的生态自净能力丧失。三废污染、温室效应、臭氧层空洞、生物多样性减少、气候异常等全球性生态问题均是人类活动大大超出生态承载力的表现。环境问题的出现，使人类陷入了前所未有的危机。而这一切又都是人类无节制的“欲望的消费”所刺激的社会经济活动和行为的结果。人们放纵着膨胀的物欲，崇尚着奢侈的最高价值。但最终，这种毫无节制的消费观和挥霍浪费的生活方式，会加速资源的枯竭和环境的退化，使人类的家园遭到破坏，同时又会剥夺其他地球生物正常生存、享受自然的权利。
现代消费方式将人的消费游离于生态系统之外，将环境资源排斥于消费活动之外，违背了大自然的发展规律，必将导致人的生存危机。追求自己的正当需要是可以的，但若人的消费超出正常的生活需要，超出生态所能承受的限度，那么这种消费就是不正当、不合理的。这种不正当、不合理的消费必将引发自然生态系统失衡、紊乱、崩溃，其结果是人类自身的毁灭。
（二）消费主义有损社会公平
公平是社会发展的伦理目标和核心问题。调节人与人之间的相互利益关系，实现社会财富的合理分配，是其必然的伦理要求。社会财富分配的公平程度直接体现了社会的公平程度，并且事关社会的稳定与发展。消费是现实利益分配状况的直接体现，因此，社会财富分配的公平性也就直接决定着消费的公平性。在市场经济中，按贡献分配社会财富是实现公平的根本性原则和标准，固然，市场经济的发展允许财富拥有的差异，但是一旦财富的差异超过应有的限度，就不仅会带来人们在社会经济方面的不平等，更会影响到人们政治权利的平等。在当今世界范围内，消费差距中折射出的公平问题越来越受关注。比如，发达国家与发展中国家在消费方面存在着极大的差距，占世界人口1/4的发达国家控制着世界3/4的资源，丢弃文化及高耗能的消费方式与亚非拉一些贫困国家形成尖锐对比。而这种差距的存在也是造成当今世界恐怖主义行径肆虐、战争、全球动荡不安的原因之一。
从中国的现实来看，大多数社会成员并非反对消费差距，他们反对的是那些通过不当、不法方式获取消费资料却又在大肆挥霍、渲染自己消费方式的行为，或者自己过着富裕的物质消费生活，极力追求所谓高贵的奢侈生活方式，却对大多数贫困者的生活境遇报以冷漠甚至鄙夷，不耻与之为伍，这又在相当程度上导致了当代中国社会的仇富情结。这些对消费资料的获取与享用态度中所折射出的消费差距本身就是对社会公平的践踏，它是对守法敬业、诚实劳动、勤俭致富等美德的讽刺，伤害了大多数人的道德情感，又在一定程度上带动了整个社会拜金主义、享乐主义之风，助长了某些成员投机、浮躁、奢侈、冷漠的不良心态。
（三）消费主义使人异化
消费是人的必需行为，但不是人生活的全部，人的需要是多维的，除物质需要之外还有安全需要、情感需要、尊重需要、自我实现需要，然而，消费主义使人类本质上的多维性简化为单一的物质性。
物本为人所创，服务于人，但在消费世界里，物包围人，困扰人，使人成为消费物品的机器，被物所异化。当消费本身成为人的目的，追求物质享受被还原为第一需要，就犹如浮士德不堪人性的重负，转而以灵魂去换取肉体的快乐，造成自我的迷失。人就会陷入一种对物的追求的恶的无限循环中，会逐渐地贫乏化、病态化，失去应有的深度、底蕴，他的消费或许会和“时尚”、“新潮”、“酷”、“潇洒”有关，会由于他者的注目而风光不已，但他的消费却始终与内心无关，对人的存在而言最可宝贵的自我肯定、自我确认、自我实现的自由追求却渐渐地在他内心泯灭，他丧失了“人”的应有的充实、愉快、尊严、崇高之类生命本质，他想靠物来证实自己，但却始终不能证明。其结果，会使人类自由本性消失，使社会畸形发展——物质文明丰富而精神文明匮乏，突出表现在人们的责任心不足，进取心减退，幸福感下降，精神颓废，道德堕落，游戏人生，、性乱、吸毒等社会问题频繁出现，体现出人的精神需求与物质需求严重失调。
二、和谐消费伦理观的构建
随着经济全球化的日益加快，我国越来越多的人接受了消费主义，显示出很强的消费主义倾向。如果我国消费主义盛行，那将重蹈美国社会的覆辙，构建社会主义和谐社会更是水中月、镜中花。因此，构建社会和谐的消费伦理观，引导人们科学、合理、适度消费，自觉抵制消费主义刻不容缓。
（一）何谓和谐消费伦理观
什么是和谐消费？笔者认为和谐消费伦理观是一种全新的消费观念，是对消费主义及其消费模式的批判和摒弃，强调人与自然、人与人、人与自身的和谐性，以提高人们的生活质量，促进人的全面发展和社会的全面进步。
我们可以从以下三方面来理解和谐消费：一是从消费者和自然之间的关系说，和谐消费是消费的可持续性。二是从消费者之间的关系说，和谐消费是消费者之间的消费差距的适度和合理；三是从消费者本身来说，和谐消费是消费者处理好物质消费和精神消费之间的关系。因此，和谐消费就是符合人本能的要求，体现人的本质力量，促进人的全面发展的消费观念、消费方式、消费结构、消费行为和消费环境，从而形成符合社会主义生产关系和生活方式的本质要求，符合消费规律的客观要求的消费价值观，促进人与自然、人与人、人与自身的和谐相处。
（二）新时期和谐消费伦理观的构建原则
1.保护生态环境原则
保护生态环境是促进我们在经济发展过程中保持人与自然关系和谐，走可持续发展道路，建设生态文明的必由之路，它应当作为一项重要的道德价值尺度体现在我们的消费理念之中。倡导保护生态环境这一重要道德价值原则，是要用人类特有的道德自觉精神协调人与自然的关系，重视自然界的权利和内在价值，尊重地球上生命形式的多样性，爱护各种动物和植物，合理利用自然资源，保护自然环境，维护地球生态系统的动态平衡，促进人、经济、社会和环境的协调与可持续发展，建设社会主义生态文明。人类只有一个地球，保护生态环境就是保护人类共同的家园。生态环境是当代人与地球世代人生存和发展的首要物质条件。我们的消费活动，必须符合保护生态环境这一道德价值准则。
2.公平正义原则
公平正义是人类具有普遍意义的崇高价值追求。实现社会公平正义是发展社会主义民主政治的重大任务。公平正义不论是作为价值、原则，还是作为制度、规则，都是中国特色社会主义内在的本质要求。消费是各项经济活动的最终归宿，消费行为要求较之其他经济活动对公平正义的要求更为强烈。消费伦理的公平正义不仅包括消费者消费权利公平、消费机会公平、消费规则公平和消费环境公平等，而且包括代际消费公平和人类消费行为与自然界之间的公平。基于此，社会尤其是政府应在分配领域对社会财富进行合理的分配，辅助社会弱势群体，使其维持基本的生存权与消费权利。这既是制度公正的重要内容，又是社会稳定的必然要求。
3.“以人为本”原则
所谓“以人为本”，就是说，与神、与物相比，人更重要、更根本，不能本末倒置，不能舍本求末。然而消费主义渴求无节制的物质享受和消遣，并把这些当做生活的目的和人生的价值。所以在消费主义那里，人已不再是消费的主体，而是某种“消费机器”，人成了物品的奴仆。坚持“以人为本”的原则，就是要使人从消费异化中摆脱出来，在消费结构中放弃单一的物质消费，不断增加精神消费的比重，改变享受型、攀比型、形式化消费在消费结构中所占比重过大的不合理现象，实现人的自由和全面发展，使人们真正过上幸福的生活。当然我们提倡“以人为本”的消费伦理原则，并非“人类中心主义”，它体现着人与自然之间是友好和谐关系，而非人对自然的征服之欲。
树立正确的消费观，能够促进社会经济文化可持续发展，使人们以审美的态度对待社会、对待自然，追求人与人、人与自然、社会和谐发展，促进人的全面发展，促进绿色、文明、理性的消费观念的建立，对提升全民族的生活质量，提高全民族的消费素质，构建社会主义和谐社会具有重要意义。
参考文献：
[1]马克思，恩格斯.马克思恩格斯选集[M].北京：人民出版社，1995.
[2]弗洛姆.健全的社会[M].贵州：贵州人民出版社，1994.
[中图分类号]F123 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）48-0217-02
随着改革开放的深入和经济全球化进程的加快，生产力的不断发展，科技的不断进步，过剩经济取代短缺经济，消费社会已经悄然而至，消费和消费服务在社会和文化生活中也从原来所扮演的“边缘角色”变为了“时代的主角”之一，在商家消费舆论和引导下，消费主义大行其道。消费主义彻底的改变了社会习惯和人们的生活方式，影响着人们的价值观念。本文将对消费主义进行解读，并阐述如何面对消费主义。
1 消费主义
消费主义产生于19世纪末20世纪初西方资本主义国家，先起于发达国家美国，60年代起迅速波及到西欧和日本，20世纪80年代以来，消费主义思潮已经渗透到世界各国，中国作为发展中国家也受到其影响。
关于什么是消费主义，有学者认为消费主义是一种以商品的购买、使用和消费作为人生的出发点的生活方式、意识形态，其目的主要并不是享受消费品的使用价值所带来的对需要的满足，而在于消费品的符号象征意义。消费主义更在意消费过程中的自我精神满足和物质满足，在意消费的符号性质，对商品的需求已不再是其使用价值，而把商品看作一种代表身份或者地位象征符号，不断地追求和无限制的增加非基本的需要，消费主义更多的是为了炫耀而消费，用消费来满足其社会心理需要。在消费主义的消费观念中，消费被异化，消费具有了物质性、符号性、占有性、炫耀性的特点，无限制的追求消费，作为其追求幸福的方式。
2 对消费主义的看法
在消费主义文化深入影响人们的生活，许多学者对当代消费社会和文化性质进行探讨。在学术界有关消费主义的论述中，批判主义占主导，他们认为消费主义是一种病态、异化或离轨现象，呼吁大家“抵制”消费主义带来的“危害”。同时，消费主义作为一种社会现象，存在必有其合理性，在消费主义诞生初期，许多学者对其进行了肯定。
对消费主义认同的观念，主要认为其表现为现实生活层面上的大众高消费，把消费数量和种类日益增长的物品和服务作为较高生活质量的标志，甚至是公民的道德责任。消费主义以非政治化的方式，以普通的伦理、风俗文化的形式将个人发展、即时满足、追逐变化、喜好创新等特定的价值观念合理化为个人日常生活中的自由选择。他们还认为消费主义是现代社会的英雄，消费者构成了现代社会不可分割的一部分，“我买故我在”，消费成为个人存在的理由。消费主义的功能在于不断加强欲望更替的频率，提升了欲望的水平，从而扩大消费市场。消费主义的盛行有利于促进社会消费，带动经济发展。因此，在社会政治、经济力量的推动下，消费主义将以更猛烈的势头渗透到社会生活中。
对消费主义反对的观念，主要认为消费主义已经背离了人的消费本质，成为一种异化的消费观和意识形态。主要表现在三个方面：
（1）消费主义重身体消费，轻精神消费，消费的目的本应该满足人的生存和发展的需要，但在消费主义下，消费已经不再满足于生存和发展的需要，而是疯狂的追求享乐和享受，尤其是物质的享受，认为只有物质生活的丰富和感望的满足才是最重要的。
（2）消费主义重商品的符号价值，轻商品的使用价值。消费主义社会中，消费不再是吃、穿、住、行之类的活动，而是它所代表的符号意义，例如奢侈品就是因为他所体现的一个人的身份、地位、经济实力以及能满足虚荣心。
（3）消费主义重个体占有，轻自然生态。消费是无止境的，消费欲望是无法完全满足和克制的。消费主义奉行的是“你的消费决定了你的存在和价值”，占有的财物越多越能证明自我的价值，而不管这些财物能不能带来幸福。从而肆意掠夺自然，破坏自然，这样下去总有一天会造成自然资源的枯竭。
消费主义导致了人类生存环境的恶化和生态危机，带来了社会的不稳定，特别是价值观的危机。消费主义的危害具体表现为：①生态危机，消费主义通过支持“大量生产―大量消费―大量废弃”的现代生产方式导致了全球性的生态危机，与人类发展的可持续发展相背驰。②社会稳定，消费主义加剧了人与人之间的不公平，妨碍和谐社会的构建。③价值观的危机，消费主义使人成为物的奴隶，丧失对人生意义和价值的追问能力，否定了人的精神向度的价值，会导致精神的贫乏和心灵的空虚。④消费主义给国家财产造成巨大损失，是滋生腐败的温床，腐蚀人的思想，贪图享乐而放弃社会责任感。
在消费主义产生初期，物质匮乏，消费主义能促进消费，带动经济发展有一定的可取之处。但是随着福特主义的发展，大众消费的兴起，人们对消费欲望和需求的态度发生了根本的变化。消费主义只会带来资源资源的枯竭，人的精神境界的降低，人们感到空虚无聊，生活无意义，在消费浮华的外表下掩盖不了深刻的精神文化危机。
3 消费主义下的选择
在中国当代社会，消费文化已经发生变化，从种种迹象可以看出，消费主义文化在中国已经从萌芽到盛行，特别是当下中国的观念中已经涌动着一股强烈的消费主义热潮，消费主义已经渗透到我们的生活。如果顺应消费主义的发展将会对社会及个人产生危害，同时消费主义已经深入到我们的日常生活中，我们想要彻底的把它从生活中剔除已经不再可能，那我们面对消费主义应该如何应对呢？
第一，我们要走出消费主义所造成的危害，就必须批判地反思消费主义的过程中，形成新的消费理念――建立适度消费的理论，要求消费过程中要追求人与自然的共生和谐与可持续发展。我们要实现经济、社会和自然的持续和谐的发展，就必须彻底否定消费主义，追求对于物质财富的适度消费，使人类经济的发展和整体的消费水平与环境的供给能力相适应，消费的增长速度应以不超过生态潜力的增长为界限，以不破坏生态系统的整体平衡为原则。
第二，实现消费的均衡发展和人的生活质量的全面提升。消费主义的生活方式，虽然使人们占有和消费大量的物质财富，但是，消费品数量的增长并不意味着人的生活质量的提高和人生目的的实现。适度消费追求物质消费和精神消费的平衡，注重人们生活质量的提高。生活质量的概念，所反映的不是人们占有物质财富的多寡、享乐需要的满足程度，而是以一定的物质生活条件为前提的人们心灵的愉悦、情感的丰富和精神境界的提升。人们只有关注精神生活，才能够合理地调整当代人畸形的需要结构，抑制人的不合理的、过渡的物质需要，使人从物的奴役下解放出来，真正成为自己的主人。
真正做到适度消费，不是提出一种理念，废除一种想法就行，需要全社会人的努力乃至国家的支持。国家在制度上进行安排，转换消费主义的经济模式。同时在文化程度上引导消费者，注重精神满足，在物质消费的同时，能限制人们目前过渡膨胀的不合理的畸形消费，从人与自然共生和谐、持续发展的整体性角度出发，使得人们的消费方式由奢侈性消费转向生态型消费，由数量型的消费转向质量型消费，由贫富悬殊的不公平消费转向更为人道的相对均衡公平的消费。为了人类的生存和发展，为了国家和个人的长远利益，每个主体都有责任和义务，为解决这些问题作出自己的贡献，付出最大的努力。
参考文献：
[1]徐国秀.探究西方消费主义产生的原因[J].商业文化，2011（6）：132.
消费与生产、交换、分配是社会生产总过程的四个环节，生产是这其中的基础，只有生产了之后才会有交换、分配与消费。人类可以生产许多产品，这些产品的价值各不相同。有些产品是人类所必需的生活用品，这些产品生产出来就是为了消费的；有些产品是为了继续下一次生产而存在的；还有一些产品则是作为人所特有的产品，它们只是为了彰显人类所具有的智慧、情感、道德而存在，这些产品就是那些蕴含着文化意义的产品。资本主义社会是以现代工业文明为基础的社会，它存在的几百年所带来的影响甚至超过了它之前几千年人类文明产生的影响。它建立在理性化的基础之上，将精密的计算和逻辑带入人类生活当中，而具有代表性的理性化的工业生产也给社会生产带来了巨大变化。大量的产品涌入人们的日常生活，为了获取更多的利润，消费被抬高到了前所未有的地步，促使人们改变以往的消费观念，消费甚至不再仅仅是为了满足人们的生存需要，更成为了生产的目的。一切产品存在的意义沦为了消费，作为人所特有的产品其具有的价值也重新由市场来决定。人创造这些产品不再是单纯地为了生存，而是为了获取更多的用来消费的产品，这就是消费至上的消费主义价值观。在消费主义价值观盛行的社会下，人们是如何看待人的价值，消费主义价值观是否有利于人的价值的实现？下面将试论述这些问题。
一、什么是消费主义价值观
消费主义的产生与资本主义经济的发展有着直接的联系。在资本主义发展的早期，马克斯・韦伯所说的“新教伦理”为资本主义的原始积累作出了巨大贡献。早期的资本家以努力赚钱、荣耀上帝作为“天职”，他们赚钱的目的不是享受，而是为了不断积累财富来增添上帝的荣耀并获得自我的救赎。在这种精神的推动下，资本家一方面不断扩大再生产，另一方面克己勤俭，过着朴素的生活。经济发展所需要的原始资本由此源源不断地积累下来。然而随着资本主义的不断发展，多积累、少消费的模式已经无法再支撑资本主义的运行，资本主义创造了巨大的物质财富，而这些财富只有被消费出去才能进行下一轮的生产，资本才能迅速地流动、膨胀。正如鲍德里亚所说的，资本主义社会中生产和消费都“出自同样一个对生产力进行扩大再生产并对其进行控制的巨大逻辑程式”。因此，培养巨大的消费群体，不断地刺激人们的消费欲望，让人们摒弃禁欲的生活方式，不断地去追求更多、更新奇的消费品也就成了促进资本主义发展的必要途径。
在这种背景下，通过政府、制造商、广告商的“合谋”，人们的消费欲望被空前激发起来，消费不仅成了人们满足物质需要的手段，更成为了一种文化，一种生活方式。消费主义价值观便是这种生活方式的反映。具体来讲，消费主义价值观主要体现在以下几方面。
1.消费主义是为了满足欲望的消费，而不是基于需要的消费
消费可以分为两种类型，即为了满足需要而消费和为了满足欲望而消费。从人类维系自身最基本的生存需要的角度来看，为了满足需要而消费是必须而不可替代的。亚里士多德在《尼各马可伦理学》中把善分为目的善和手段善。目的善是其本身就值得欲求的东西，人们追求这种善是为了它本身，而不是为了更高级的善；手段善并不是为了这种善本身，而是为了某种更高级的善。为了满足需要的消费就是人类为实现其他目的的一种手段善，人类只有满足了基本的物质需求，才能去从事各种生产和创造活动。离开了这种消费，人类就无法满足最基本的生存需求，也就无法从事各种其他的活动。消费是由个体的生命需要决定的，作为维系个体生命存在的一种手段，消费具有天然的合理性。而在消费主义价值观驱使下的消费活动则是为了满足欲望的消费。
2.消费主义追求的并非商品本身，而是一种象征符号
在消费主义价值观的趋使下，人们购买消费品并不是为了消费品本身的使用价值，而是为了消费品所蕴含的符号价值。正如鲍德里亚所说的，“消费既不是一种物质实践，也不是一种富裕现象学，它既不是依据我们的食物、服饰及驾驶的汽车来界定的，也不是依据形象与信息的视觉与声音实体来界定的，而是通过把所有这些东西组成意义实体来界定的。消费是在具有某种程度连贯性的话语中所呈现的所有物品和信息的真实总体性。因此，有意义的消费乃是一种系统化的符号操作行为”。生产商和广告商“合谋”赋予了商品使用价值之外的符号价值，不断引诱着人们因为这些符号而去购买商品。所有的消费品组合起来成为了一个巨大的符号系统，人们都深谙这些符号所代表的意义，并且这个符号系统有着自身的等级结构，人们在这个符号系统中所占据的位置也就代表着他们的社会地位，如丰田汽车暗示了车主的中产阶级身份，而劳斯莱斯则代表了上流社会的奢华。
3.消费主义在消费中寻找身份认同
每个人都有一种自我认同的需要，人们都需要不断地确认“我是谁”。而人们对自我身份的确认不可能只通过“自省”这一方式完成，人们需要在与他人的交往中认识自我，确定自己的身份。而在消费主义的价值理念中，人们只有通过他所消费的物品才能实现自我的身份认同。在某种程度上，消费和自我认同是一种行为的不同方面：“我”是谁是由我消费什么和我怎样消费决定的；“我”对自我的定位也决定了我消费什么和我怎样消费。“在人们抱着展示自己社会身份的心态而进行消费的时候，商品的身份价值或社会标志价值便得到了实现。”消费成为了一种划分人们社会地位的手段，人们在消费中实现着阶级内的认同，同时把自己与其他阶级的人区分开来。然而，用商品来确认身份是有着一定的风险的，商品总在推陈出新，而商品的符号意义也并非一成不变，因此一次的消费并不能满足人们认同的需要。人们不得不在新的商品中实现自我认同，因而自我认同的需要驱使着人们不停消费，把消费作为寻找自我的手段。
4.消费主义把消费作为幸福的源泉
吃、穿、住、行等生理需求的满足无疑是人生幸福的一个基础条件，物质产品的消费也是实现人生的一个基础性手段。但在消费主义的价值观中，物质产品的消费则成为了幸福的全部含义。在许多人看来，人只有不断地消费、占有物质产品，才能获得极大的愉悦感和幸福感，在消费的那一刻所获得的是任何其他满足都无法比拟的。人们“把购买和使用货物变成宗教仪式”，并且“从中寻找我们的精神满足和自我满足”。消费对于人们来说不只是获得幸福的一种手段，对于很多人来说它成了幸福本身，甚至是唯一的幸福。
5.消费主义把消费作为人生的目的和终极价值
在消费主义的价值理念中，消费是人生的根本意义，人们拼命工作、努力赚钱的目的就是消费，其他的一切活动都是围绕着消费这一根本目的进行的，只有对消费品的无穷占有才能成就人生的意义。马克斯・韦伯认为现代性的一个根本特点就在于世界的“祛魅”，一切崇高的、美好的终极价值都离我们远去了，“工具理性”统治了这个世界。消费活动就是一种“祛魅”的活动，在消费主义价值观中，所谓的“终极价值”、“终极关怀”都是无意义，消费活动就是人们得以寄托灵魂的“宗教”，物欲的满足即人们的终极价值，许多人为这个“终极价值”奋斗一生、追寻一生。
二、消费主义价值观与人的价值的实现
消费主义价值观认为人的无穷的欲望是合理的，消费是一种寻找自我认同的手段，是幸福的源泉，是人生的目的和终极价值。因此，在很多消费主义者的眼中，人生的价值就在于不断地消费，“我消费故我在”，只有在消费中才能体现人存在的价值。因而，从人的价值的角度评价消费主义价值观就成了一种可能的路径。消费主义价值观是否有利于真正实现人的价值呢？
人的价值包括两种，一种是社会价值，另一种是自我价值。马克思认为人的社会价值是指人作为价值客体能够满足主体之人的需要，对他人或社会具有一定的作用和意义，即人对他人和社会的贡献和作用。一个人对社会的贡献越大，他的社会价值也就越大。人的自我价值是指社会对每一个劳动者的尊重和满足，即人满足自身的物质、精神需求，不断完善自我，满足自我发展、自我实现的需要。人的社会价值和自我价值是相互依存的。首先，人的社会价值是实现自我价值的基础。人只有服务于社会，通过劳动在社会中创造出物质和精神财富，社会才可能满足人的需求，社会成员的劳动和贡献是实现社会成员自我满足的条件。其次，人的自我价值的实现有利于其更好地实现社会价值。人自身能力的提高和完善无疑有利于其更好地为社会创造价值。
人的价值的最高目标应该人自我的发展和完善，或者说是马克思所说的自由而全面的发展。人的价值取决于他所创造的价值，但人能创造什么价值、在何水平创造，则决定于他的全面而自由发展的程度。人的全面发展就是“人以一种全面的方式，也就是说，作为一个完整的人，占有自己的全面本质”。人的全面发展主要包括以下几方面：第一，人的需要的全面发展和满足，人能够自主地发展一切合理的需求；第二，人的活动内容和形式的丰富性和完整性，人的活动不只局限于专业分工，人可以按照自己的天赋、爱好自由地选择活动的领域；第三，人的能力的全面发展，人能够在社会生活中充分地发展自身的一切才能，人的智力和体力均得到充分发展，能适应不同领域的劳动需求；第四，人的社会关系的全面丰富，人与他人的相互关系突破了狭隘的地域、分工、民族等，人与人形成了各领域、各层次的社会关系。
消费是人实现其社会价值的一个基础和保障，人们只有通过消费活动满足了基本的物质需求，才有可能去服务他人、服务社会。同时，消费活动本身也是人们实现自我价值的一个途径，人们通过消费活动享受社会的财富，满足生存的需要，同时享受生活。人通过消费实现了自我价值，同时也为实现社会价值做了更好的准备。总之，基于正确的消费观的消费活动具有天然的合理性。
然而，在消费主义价值观驱使下的基于欲望的消费活动对于人的价值的实现却有着阻碍的作用，主要体现在以下几方面。
1.消费主义价值观是对人的本质的一种异化
人的价值与人的本质是一致的，如何理解人的价值取决于如何理解人的本质。人的价值的实现从某种程度来说就是人的本质的实现和完成，人的价值不应当违背人的本质。在马克思看来，可以从两个方面来理解人的本质：人的类本质是自由自觉的活动；人的本质是其全部社会关系的总和。相应地，人的价值也与这两方面有着紧密联系。人的价值不是人本身所具有的某种独立存在的东西，人的价值产生于人的劳动实践，表现为人的社会关系。消费主义便是对人的这两类本质的异化。首先，基于消费主义价值观的活动并不是人的“自由自觉的活动”，人们在这种活动中并不是按照合理需要自由地选择商品，而是被商品所带有的符号意义强迫，人们在消费时首先考虑的是商品的符号意义，人们在消费符号的同时也被符号控制，消费成为了“一种符号的系统化控制活动”。其次，在消费主义价值观中，人与人的社会关系是异化的。当其他活动都被认为是为了消费这个“终极价值”服务的时候，那么人与人的社会关系也都被物化成为商家与消费者的关系，一部分人是在不断地创造、激发人的消费欲望，另一部分人则是无休止地追逐这种欲望并在这种欲望中迷失自我。
2.消费主义使人们放弃了对人的社会价值的追求
人的价值的实现从根本上讲取决于人的社会价值的实现，即人对他人和社会的贡献。而在消费主义的价值体系中，对一个人的评价不是取决于他的劳动成果、他对社会的贡献，而是取决于他占有了什么、消费了什么。个人的劳动和职业都被隐藏起来，只有那些商品符号能够显示个人的身份和地位。个人所占有的商品符号越高级、越有个性，他就越被他人所崇拜、羡慕，他的人生价值也就越大。
3.消费主义使人只执着于物质产品的消费和欲望的满足
人们不再去追寻永恒的精神家园，也不再去注重自我提升，人们生活的全部意义就是围绕着商品和消费，人成为了一种“消费动物”。自我价值的实现不只在于物质的满足，更在于精神境界的提升，而当人们只注重自我的物质满足时，人们的精神世界出现了迷失。欲望的满足永远无法填补心灵的空虚，单纯的消费活动永远无法发展人的多种才能，使人获得多种多样的满足。当消费主义者试图用物质的东西来满足实际上是社会的心理的和精神的需求的时候，这只是一种可悲的精神挣扎，它最终导致的是精神的危机与价值观念的迷失，以及人们因陷入到对商品不断变换的符号价值的无尽追逐之中而带来的身心疲惫。
4.消费主义限制了人的全面发展
如果说人的贡献和成就是人的价值的外在表现形式，那么个性的全面而自由地发展就是人的价值的内在依据，而消费主义则通过片面地强调消费活动而阻碍了人的全面发展。消费主义片面地强调了人的物质需求和欲望，而忽略了人的其他需求，特别是人的精神需求；消费主义使人把过多的精力投入在消费活动中，而忽略了人的活动的丰富性和完整性，人们的其他活动都失去了独立性；人在消费的漩涡中失去了全面发展能力的机会，消费水平的高低、物质财富占有的多少成为了衡量人们能力的主要标准，人们不再看重自身的全面发展，更多地占有消费品就是对能力的最大肯定；消费主义使得人与人的关系成为纯粹的物化的关系，人们把一切社会关系都商品化，把一切社会关系都看作可以满足自身需要的“消费品”，同时人与人的社会关系也是通过各种各样的商品建立起来的。
消费主义价值观将消费作为人的终极价值、人的目的，必然会对以人的全面发展为目标的自我价值，与对社会的贡献为目标的社会价值产生不良的影响，甚至是根本的扭曲。将为了人发展而存在的手段当成目的，必然造成人自身的异化。这种异化所带来的影响也不限于个人，会同时扩展到社会。人消费欲望增长的同时会促使生产更多的产品，而这些产品已经超出了人的实际需求，这不仅是资源的浪费，而且人将自己本应用于创造价值的能力用来思考如何满足一些无聊的私欲，也是对人创造能力的贬低和伤害。
参考文献：
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消费是人类社会存在的前提条件，生产决定消费，消费又反作用于生产。积极引导适度的消费，使社会的生产和再生产得以良性循环，是经济又好又快发展的客观要求。随着经济的发展和社会财富的增加，西方消费主义在我国逐渐流行开来。消费主义的流行，对于拉动需求、促进经济增长固然有所贡献，但其产生的消极影响却不容乐观。消费主义对于生产力不发达，人均资源相对贫乏，生态环境之脆弱的我国是不切实际的。因此，必须正确认识消费主义的危害，抑制西方消费模式，构建和谐消费模式，对于我国乃至人类文明发展都有着重要的理论意义和现实意义。
一、西方消费主义的严重危害
消费主义是指一种鼓吹在大众生活层面上进行高消费的价值观念、文化态度或生活方式，是一种在资源、环境、生态意义上的炫耀性和挥霍性的不可持续的过度消费，对人类文明的发展构成了严重的危害。
1、造成巨大的生态破坏
人类与生态环境之间应该是一种相互依存、和谐共处、共生共荣的整体性关系，但消费主义自工业化社会以来片面追求经济增长而无视生态平衡和环境保护、肆意掠夺和挥霍自然资源，已经造成了巨大的生态破坏，人类正在面临文明史上史无前例的生态危机。
第一，造成大量的能源资源浪费。近几十年来消费主义所引导的大众在生活方式上的高档消费、过度消费、一次性消费、为时尚而消费、为消费而消费等等，不仅使商品的更新换代的速度加快，制造出由大量废弃的商品及商品包装组成的垃圾，而且使得大量汽车、家具、电器、日用品等相当完好、仍有使用价值的高档的商品被人为抛弃，导致了资源的巨大浪费。
第二，污染环境。与高消费的生活方式相对应，传统经济生产方式也在消费主义影响下变成了一种对自然资源造成高消耗、高破坏的生产方式。商品经济从生产传统耐用商品的经济，已经在相当程度上转变为一种生产“用过即扔”产品的经济，许多传统的耐用商品已被短期寿命的商品甚至一次性商品所取代。这些用过即扔的商品或商品包装造成对资源的极大浪费，形成了大量污染环境的垃圾。
第三，破坏生态平衡。诸如“温室效应”、臭氧层破坏、酸雨污染、“三废”垃圾泛滥、土壤侵蚀、森林锐减、气候异常、沙漠扩大、水源短缺、煤、天然气和石油等不可再生资源迅速减少、面临枯竭，森林、生物等可再生资源锐减。2002年联合国组织编写出版的《全球环境望》中指出，1100名科学家预言：30年后地球上70%的自然环境将遭严重破坏，许多物种灭绝，一半以上的国家严重缺水，而地球还要养活20亿的新增人口。在我国，由于对生态资源的不合理利用和破坏，大约有200个物种已经灭绝；估计约有几千种植物在近年内处于濒危状态。人与生态环境的紧张程度已经到了非常危险的程度。
2、造成发展的不可持续性
可持续发展观在原则上主张发展要确保代内公平和代际公平。以消费主义为主导的现代经济发展模式，无论是在代内还是代际，都无法表现出可持续发展所需要的公正、平等、合理、协调的性质，能体现的只是一种发展的不可持续性。
第一，就代内发展来说，由消费主义主导的经济全球化对于发展中国家和地区的人民的现实利益是不公平的，无法保证世界各国经济发展的公正、公平和共同进步。例如，伴随资本主义经济全球化在世界范围内的扩张，由消费主义引导的经济全球化加剧了南北贫富两极分化，使得美国等西方强国较之发展中国家享有对全球资源更大的支配权，能够凭借自己的资本和技术的优势赚取更多的利润，并且他们还通过在他国建厂等途径把其本国的生态危机、资源危机转嫁给其他发展中国家。
第二，就代际发展来说，以消费主义为主导价值观的发达国家，利用其在市场经济的主导地位，正在消耗着地球上的大部分资源，并制造了大量的废料、垃圾，是造成当代地球资源枯竭、环境污染的主要责任者，对人类后代的发展利益造成了较大的损害。据统计，美国只占世界人口的6%，消费的资源却占全球资源消费的1/3，美国2亿人对全球能源的利用量相当于发展中国家200亿人的利用量。
3、导致消费的异化
消费主义为以单纯刺激经济增长为目标，忽视经济与环境、社会、文化诸方面协调发展，对物质消费的过度追求导致了消费的异化，甚至人性的扭曲。
第一，消费主义导致发展目的走向享乐主义。消费主义把人的多种社会性需求简化为唯一的物质需求，在满足正常生存和发展需求之外，无节制地追求远远超出自身需要的消费。将发展的目的只限制在满足人的物质利益，甚至是诱导和满足人的与真实需要无关的种种主观欲望上，这就直接导致发展目的陷入狭隘、错误的享乐主义歧途。
第二，消费主义造成人的精神的缺失。由于消费主义过于注重物质消费，严重忽视了精神消费，使人精神空虚，精神生活贫乏，造成了物质消费与精神消费的不平衡。很多人沉湎于富裕后的物质享受与招摇，忽视精神文化消费和个人素质的提高，造成自身精神文化生活贫乏、低俗和低劣。
第三，消费主义导致价值评价的偏颇。消费主义以追求奢华财富、挥霍奢侈消费为荣，以支配物质的多少来衡量人的价值，把人的价值的高低等同于消费水平的高低；把消费水平的高低看作是衡量一个人贵贱、荣辱的价值尺度，把物质利益或财富、金钱的获得看作是成功的标志。拥有不断增多的物品和服务，被认为是最现实的通向个人幸福、社会地位的道路。
4、强化粗放型经济增长方式
消费主义在发展的判定标准上以物质利益作为唯一的标准，常见的以GDP增长作为社会经济发展的唯一标准，而无视在资源和环保上的代价，因此，它助长和强化了粗放型经济增长方式，导致急功近利行为，为了一时的发展，不考虑或很少考虑环境承载能力，用牺牲长远利益的办法来换取眼前的发展，以浪费资源、牺牲环境、损害生态来换取经济一时增长的“政绩”。
二、构建和谐消费模式
和谐消费模式是以和时消费、和生消费、和立消费、和处消费、和达消费、和爱消费为基本特征的消费。这种消费模式继承了传统的节约理念，同时又注入了时代的新元素。和谐消费模式具有以下内涵。
1、和谐消费模式是适应时代的和时消费
消费是人对物的享用，而物的性质、规模是由社会生产力水平所决定的，超越社会生产力水平的消费是无根基的。因此，消费并不是随心所欲的。特别是对处于社会主义初级阶段的我国来说，不顾国情、生产力发展水平的高消费、贪图享受、挥霍浪费将会导致资本、资源的匮乏。同时，奢侈之风、淫乐之气的盛行也会消蚀人们的创造精神、进取精神，最终影响到人的全面发展。和谐消费模式立足于现实的物质基础，与当代中国社会发展相适应，将消费植根于生产力的发展水平之上，服从于社会主义现代化建设的要求，要求人们根据社会生产力发展状况调整自己的需要，是推动物质文明进步的消费。
2、和谐消费模式是人与自然和生的消费
自然是消费的源泉。和谐消费模式要求人们在处理与自然的关系时，本着生态效益、经济效益和社会效益同步提高的原则，加大对自然和生态的保护力度，善待自然，将消费纳入到生态系统之内，形成节约资源和保护生态环境的消费模式，不突破生态平衡所要求的质的限度，保证自然界生态系统稳定平衡，实现人与自然的友好、和谐关系。
3、和谐消费模式是促进再生产各个环节协调发展的和立消费
和谐消费就是要利用消费来引导生产，借助市场公平交换，把消费信息反馈到生产决策中去，从而达到资源配置的合理化和经济效益与效率的最大化。此外，要避免市场消费需求疲软，必须建立合理的分配制度，让人们都能够享受到经济发展带来的社会总福利增加。所以，和谐消费模式是促进再生产各个环节协调发展的消费。
4、和谐消费模式是发展程度不同的国家和地区之间的和达消费
生态环境被破坏的根源在于人们拥有的太多或太少，只有在合理的人际消费关系框架下，才会有自然生态的详和安宁。在富裕国家和贫困国家之间，在不同利益群体之间，应该公平地分享资源的利用效益和承担生态成本。发达国家的消费不能够以经济全球化的途径转移本国的生态危机、能源危机给发展中国家与不发达国家；经济发达地区的消费结构要与欠发达地区的消费结构达成优势互补，着眼于双方的长远整体利益。
5、和谐消费模式是不同代际人类的和处消费
在自然资源上，现在多消耗每一单位非再生资源，就意味着我们的后代将要少消耗同样多的非再生资源，我们现在对可再生资源的开发如果超过其再生速度，破坏了其再生性，就意味着我们的后代不能再开发利用了。和谐消费模式注意节约不可再生资源，减少有毒材料的使用，给后代人留下更多的物质条件和未受污染的自然环境，这既关乎消费的公平性，又涉及到消费的可持续性。
6、和谐消费模式是以人为本的和爱消费
和谐消费模式强调增减结合、质量兼顾、物质需求与精神需求协调发展，以提高人的全面发展为出发点和归宿。它既不是过度消费也不是消费不足；既反对禁欲主义贬抑消费，又反对享乐主义张扬消费。它并不反对随着科技进步和经济发展提高消费，它倡导的是节制欲望的健康理性的适度消费。它将消费与人的全面发展有机结合起来，要求人们正确选择真正适合自身真实需要的消费品，按照有利于自己身体健康、心智健全、创造力充分而自由施展的要求进行消费，有计划、分步骤地调整与改善消费结构。通过和谐消费，提高物质和精神消费的层次与质量，优化消费结构，提高享受资料、发展资料的比重，有利于实现人的丰富需要，体现人的本质需要，促进人的全面发展。
【参考文献】
[1] 毛世英：消费主义与可持续发展观的冲突分析[J].北京教育学院学报，2002（4）.
