近些年来，乡镇企业、农产品加工业以及休闲农业的发展得到了党中央和国务院的高度重视，从2004年以来出台了很多个一号文件都是关于这些方面的，从而有力的促进了乡镇企业、农产品加工业以及休闲农业的发展。
1、乡镇企业、农产品加工业以及休闲农业的发展现状
农民就业增收的重要渠道：2011年，有超过1.5亿的农村转移劳动力被乡镇企业所吸纳，这些人数是整个农村就业人数的百分之四十还多；并且这些农村劳动力每年获得报酬也越来越多，每年增长接近百分之十；在近些年，乡镇企业向农村居民人均提供的收入达到2500元；在近年，大约有八万家的农产品加工企业达到了一定的规模，并且从业人员达到了将近2000万人。
工业反哺农业的重要力量：在近些年来，一共有超过两千五百亿元支出到农业建设之中，在2011年，一共有400多亿元支出到农业建设中；国农产品加工业产值也超过了农业产值，相当于又重新造了一个中国农业。
可以有效的壮大县域经济：根据相关的统计，东部乡镇企业可以为县域经济的发展贡献百分之四十以上，而中西部和东北地区乡镇企业可以为县域经济的发展贡献百分之七十以上。
2、乡镇企业、农产品加工业、休闲农业的发展趋势
乡镇企业转型升级取得了新成效：近些年来，二次、三次产业结构的比例已经得到了很大的调整，其中第三产业的比重有了很大的提高，农产品加工业在规模乡镇企业中占的比重越来越大，在近些年达到了三分之一还多；各类乡镇园区的数量也有了很大的发展，并且总产值也呈直线上升趋势。企业的自主创新能力也在不断的增强，近些年拥有技术创新中心和研发机构的乡镇企业数量在不断的增加；并且从业的人数综合素质水平也有了很大的提高，大部分都是中专以及技校以上的文化程度；区域经济发展之间的协调性也在逐步的增强，在前些年，东部的乡镇企业产值占全国总产值的百分之六十还多，现在已经降低了很多，中部、西部和东北地区的乡镇企业所占的比重越来越大，进一步增强了区域经济发展之间的协调性。
农产品加工业创新发展开创了新局面：农产品加工业受到了中央高度的重视，并且在近些年发展的速度越来越快，已经成为国民经济发展中十分重要的一个方面。在过去的几年里，我国的农产品加工业的发展速度每年平均增长百分之二十五以上，食品加工业产值在农产品加工业中的比重越来越大；并且加工产业形成了集聚化的趋势，逐渐实现了加工园区化、园区产业化和产业集聚化，初步形成了国家农产品加工技术研发体系，从而逐步打造出一个可以整合资源、共享信息、联合攻关和创新应用的多样化平台。
休闲农业逐渐成为农民就业增收的一个亮点：随着经济的发展，我国的城镇化速度越来越快，城乡居民休闲消费需求带动了休闲农业的发展；据相关的统计表示，我国的休闲农业与乡村旅游年经营收入已经突破了一千五百亿，每年来休闲旅游的人数达到了7亿好多，这些休闲农业和乡村旅游产业园区也提供了数以万计的就业岗位。总之，休闲农业可以有效的贯穿一、二、三产业，并且可以将生产、生活和生态功能有效的融合起来，还可以将农业、农产品加工业、服务业紧密的连结起来。
农民产业可以有效的推动乡镇企业的发展：我国的党中央和国务院对农民创业产生了足够的重视程度，目前有相当一部分的农民工回到了农村，开始发展现代农业以及开办一些工商企业，这些农民工创业在改善自己生活质量的同时，还可以有效的促进乡镇企业的发展，并且还可以带动很多的农民工就业。目前全国乡镇企业总数的百分之二十都是由农民创办的；农民创业的主体一般都是打工的人员或者是本村具有一定技术水平和管理经验的人员，通常情况下，创业的行业选择往往集中在规模种养业、一般工商业和手工操作业等，创办的方式主要是依靠一些具有某方面长处的人在带动、产业集群的带动以及由专业市场在带动。一般情况下，增加收入就是创业的目的，在此基础上，还可以帮助创业的人们实现人生价值，并且在一定程度上还可以有效的提升家庭地位。主要是一些当地的产业特色和积累的打工经验以及外来企业的诱导给人们提供了创业的机会。
3、结语
随着时代的发展，我国的经济将会进一步提高。乡镇企业、农产品加工业以及休闲农业应该坚持科学发展观，不断的调整产业结构，从而不断的发展和壮大。（作者单位：江苏省洪泽县高良涧镇计生服务站）
特别是中央今年发的一号文件，把休闲农业的内涵和主要任务说得非常清楚，提出要大力发展休闲农业和乡村旅游，依托农村的绿水青山、田园风光、乡土文化等宝贵资源，发展休闲度假、旅游观光、养生养老、创意农业、农耕体验、乡村手工艺等，使之成为繁荣农村、富裕农民的新兴支柱产业。
为了达到这样的目标，要强化规划引导，设立产业基金，从国家层面进行政策的创设以及资金方面的整合。要积极扶持农民发展休闲旅游业合作社，从国家层面来讲，还是要解决农民的收入问题，特别提出要引导和支持社会资本开发农民参与度高、受益面广的休闲旅游项目。社会资本进入休闲农业将是一个很好的机遇。
要加强乡村生态环境和文化依存的保护，发展具有历史记忆、地域特色、民族风情的特色小镇。要建设一村一品、一村一景、一村一韵的魅力村庄以及宜游宜养的森林景区。同时要开发休闲农庄、乡村酒店、特色民宿、自驾露营、户外运动等休闲度假产品，这些在休闲农业版块里面都可以做出来，要做得各有特色、更有魅力。要通过盘活农村闲置的房屋、集体的建设用地、四荒地、可用林场和水面等发展休闲农业和乡村旅游。
文件还专门强调要把休闲农业和乡村旅游项目的建设用地纳入土地利用的总体规划，作为整个国家建设的基础支持。
二、推进休闲农业发展的重大意义
休闲农业从富裕农民、繁荣农村的角度来讲，可以将农村的闲置土地利用起来，现在农村闲置了很多的土地，并且这些土地资源是非常宝贵的。
要使农民闲暇的时间充实起来，现在农民不富裕是因为有效劳动时间很短，通过发展休闲农业，可以使农民不仅从事第一产业，还可以从事二三产业，可以大大增加他们的收入。可以使富余的劳动力流动起来，使传统的文化活跃起来。
要通过发展休闲农业使村庄变成景区，使田园变成公园，使劳动变成运动。要把空气变成人气，农村这么好的空气资源，可以让很多城里人去享受，不仅可以吃喝玩乐，还可以带走喜欢的农产品。
通过发展休闲农业，使农业的生产功能、生活功能、生态功能、旅游功能、教育功能得到综合的发挥。
发展休闲农业是促进农民就业增收的有效途径。到2014年底，我国休闲农业的主体达到180多万家，接待人数达到10亿多人次，经营收入达3000多亿元，带动3000多万农民受益，近年都保持在了10%以上的增速。
发展休闲农业是建设美丽乡村的有效手段。特别有美丽乡村情结，提出美丽中国里面的美丽乡村，要看得见山、望得见水、记得住乡愁，通过发展建设可以整体改变农村的基础设施，使城市的很多资源都能够延伸到农村去，把农村的山水林湖作为一个共同的生命体去美化，这样也为城里人创造一个良好的休闲环境。
三、休闲农业产业的发展趋势
休闲农业产业是国家战略发展方向，具有广阔的发展空间，从供给侧结构性改革的角度来讲，乡村旅游现在是最火、需求最旺盛的，同时贯穿了农业的一二三产业，把生产、生活、生态融合在一起，形成了现代农业新的业态，也是现代旅游和现代消费的新业态，所以发展休闲农业符合经济规律、自然规律和社会发展规律，符合市场需求，符合大众的期待，蕴藏着巨大的潜力。
发展休闲农业是利城、利乡、利国、利民的大好事，是一个朝阳产业、新兴产业。2015年我国的休闲农业旅游达到22亿人次，国内的总旅游人数是40亿，乡村旅游达到22亿，国内旅游达到人均857块钱的消费额，乡村旅游只有200块钱的消费额。游客数量在迅速增加，并且发展的速度非常快，带动就业的能力非常强，2015年达到550多万从事休闲农业的农民。另一方面，人均消费还比较低，表示提升的空间、发展的潜力还非常大，很多产品还没有开发出来。
从休闲农业来讲，它的客群主要是本地化、家庭化，出游率高，一到周末，大家都想到农村去，享受一下清新的环境和空气，所以这也是它的特点，并且是以休闲度假为目的，回归生态的乡村体验，是引领当前和未来休闲农业乡村旅游的主要形式，要充分挖掘乡村资源的特点形成特色。
本地城市家庭旅游休闲者是乡村旅游的主要客群，包括儿童、学生、老人市场的开拓都有很大的潜力。从休闲农业来讲，主要具有本地化、城市化、家庭化、科普化的特点。
1.产业之间融合加速
休闲农业以前是大家去农村转一转，吃一吃农家饭，在村庄里转一转，很单调的、很简单的方式，现在与旅游、科普、教育、养老、养生、地产、文化、运动、影视等产业和行业之间的跨界融合，在不断加速，不断催生出了一些新兴的产业，这个产业在蓬勃发展，休闲农业也是使农村一二三产业融合发展的重要途径。
2.装备水平显著提升
现在看我们休闲农业的项目，很多都是高科技含量的项目，整个环境由于硬件装备的提升、技术的提升也有了很大的改变，从生产、经营、管理、服务来讲，由于现代技术装备的提升，有了很大的改善。
3.经营主体更加多元
现在很多返乡的农民工、学生都投身到休闲农业的创业之中，同时现在休闲农业跟乡村旅游正在成为社会资本投资新农村建设和现代农业的重要领域。
4.服务水平不断提升
从开始的自然发展阶段、农家乐的低端消费到现在需求升级、快速发展，到大景区、大园区，到规范标准、水平提升，现在到了乡村酒店等，所以从品质提升这个角度来讲，正处于一个迅猛发展的阶段，国家的政策支持力度在不断加大，新兴的业态各种融合在不断涌现，发展模式不断创新，总体布局不断优化，消费的需求也在个性化、多元化。
5.个性需求导向日益明显
休闲农业与乡村旅游的消费群体特征、消费习惯、个性需求等都带来新的业态涌现。
“互联网+旅游”推动个性化旅游定制时代的开启，通过“互联网+”以及大数据，为休闲农业提供了很好的渠道。现在自由行、主题游发展得越来越快。
6.创新模式盈利模式不断丰富
我们要以休闲农业和乡村旅游为核心和切入点，探索开发农产品的众筹、认养农业、托管农业、文创基地、休闲地产等相关领域，带动休闲农业产品的融合，提高了社会资本投资休闲农业的成功率。
四、共享产业融合发展新机遇
通过前面的内容可以看出，产业间的融合形成了休闲农业一些新的业态，农业内部通过发展休闲农业也促进实现一二三产业的融合，现在的发展重点就是要在丰富类型和融合集聚上实现重大提升，在文化传承和创意设计上实现重大提升，在产业升级和利益共享上实现重大提升，在人员素质和设施改善、规范管理和生态保护、典型示范和氛围营造上实现重大提升。
休闲农业融合发展的方向，主要是在生态治理与大地景观的融合、新农村建设与乡村风情的融合、科技创新与旅游业态的融合、原乡文化与旅游体验的融合、生活方式与旅游行为的融合、公共服务与旅游服务的融合、农产品与旅游商品的融合，等等。本文仅列举几个成功案例，以供参考。
1.农业公园――山东省苍山国家农业公园
该项目主要有农业科技、产品销售、生态餐厅、农事体验、农业节庆等，现在已经成为国家4A级旅游景区。2016年五一游客人数达到50多万，全年达到了上千万，带来了很好的社会经济效益。建了十个主题园区，形成了乡村旅游综合体。借助景区打造景观农业、体验农业和节庆活动，加上游乐设施，形成农业公园。
2.农场度假村――新加坡的克兰芝农场
该项目每年接待游客50多万，由36家农场组成了这样一个农场度假村，每个农场有自己的特色。每个农场都有旅游休闲的业态和盈利模式形成了一个群体。业态有别墅度假酒店、餐馆、啤酒花园、种植园等。越来越多的农场注重综合性的旅游开发，在以农业资源为基础的休闲农业领域具有巨大的经济社会价值。
3.乡村酒店――北京密云山里寒舍
中图分类号：F59 文献标识码：A
一、我国城乡居民休闲消费对象选择特征
鉴于我国城镇居民和农村居民在休闲行为方式与休闲对象选择方面存在显著不同，将城镇居民和农村居民分别进行考察和分析。
（一）数据来源。对我国城乡居民休闲消费对象选择特征的研究数据，主要来源于2012～2015年对北京、上海、南京、杭州、长沙、武汉、成都、西安、沈阳等10个城市城镇居民和农村居民的调查问卷。其中，调查采用电话访谈形式，询问居民日常最主要的三项休闲活动、休闲时间以及休闲半径等相关内容，并根据调查结果将我国城乡居民的休闲活动分为旅游、餐饮购物、文化娱乐、体育健身和其他休闲等五个大类。
（二）休闲消费对象选择趋势
1、城镇居民外出休闲意识逐渐增强，旅游休闲为主要增长方向。从城镇居民工作休闲的纵向数据来看，2012年、2013年以及2015年，工作日选择旅游的城镇居民人数占比分别为1.1%、4.6%、6.2%，呈逐年递增趋势；选择体育健身的城镇居民人数占比分别为24.5%、22.5%、22.7%，基本呈递减趋势；而对于文化娱乐、餐饮购物以及其他休闲方式则呈现出不同程度的波动状态。总体来看，城镇居民工作日外出休闲意识逐渐增强，旅游休闲为主要增长方向。（表1）
从城镇居民周末休闲来看，2012年、2013年和2015年周末选择旅游的城镇居民人数占比分别为4.3%、13.7%、17.7%，呈逐年递增趋势；选择体育健身和餐饮购物的城镇居民人数占比分别为20.7%、16.2%、15.1%和19.9%、17.7%、17.1%，呈递减趋势；而对于文化娱乐以及其他休闲方式则呈现出不同程度的波动状态。总体来看，在周末休闲中，城镇居民外出旅游比重稳步提升，体育健身与餐饮购物比重逐渐下降。（表2）
节假日是城镇居民休闲时间最为充裕的时间段。城镇居民可根据自己的需求选择最为喜爱的休闲活动。从调查结果看，2012年、2013年及2015年，节假日选择旅游的城镇居民人数占比分别为20.2%、25.3%、33.8%，呈逐年递增趋势；其他休闲也出现递增趋势，而文化娱乐、体育健康以及餐饮购物却呈现递减现象。总体来看，在节假日休闲中，越来越多的城镇居民注重外出休闲，节假日选择外出旅游的比重大幅度提升。（表3）
由上述分析可知，城镇居民的休闲活动选择受休闲时间长短的影响很大，对于不同休闲时间，人们的休闲选择存在较大差异。文化娱乐是城镇居民工作日和周末最主要的休闲活动，但随着休闲时间的增加，选择外出旅游的居民比例不断增大，而选择文化娱乐和体育健身的居民比例却有所减小。另外，选择餐饮购物的城镇居民，在周末的比重最大，在节假日的比重次之，在工作日的比重最小。可见，在时间较为充足的周末和节假日，选择外出旅游的城镇居民明显增多，人们借此开拓眼界、放松心情、获取知识和沟通情感的需求在不断增加。
2、农村居民休闲活动以看电视等文化娱乐为主，但旅游、体育健身等户外休闲比重有所上升。受休闲时间、收入水平、休闲设施等条件的限制，农村居民与城镇居民相比，休闲活动选择相对比较单一。从农村居民休闲消费对象占比的纵向数据来看，农村居民在农忙时的休闲消费对象主要是看电视等文化娱乐活动，所占比重在60%左右波动；在2012～2015年期间，选择旅游、餐饮购物、体育健身的农村居民占比有所上升，而选择其他休闲的农村居民占比呈波动下降趋势。在农闲时，农民的休闲活动仍以文化娱乐为主，其中旅游、体育健身所占比重呈波动中上升趋势，而选择餐饮购物和其他休闲的农村居民人数比重呈递减趋势。（表4）
可见，不管是农忙还是农闲，农村居民的休闲活动都较为单一，基本集中在文化娱乐方面，而旅游等户外休闲所占比例较小。农村居民休闲活动的潜力并未得到充分释放。但是，比较发现，2015年农村居民选择旅游、体育健身等户外休闲的比例有所提升，旅游所占比重由2012年的0.8%提高到1.9%。
二、我国城乡居民休闲消费存在的问题
（一）休闲消费观念存在误区。我国城乡居民，尤其是农村居民对休闲消费的本质内涵缺少了解，认识上存在偏差，认为休闲消费是一种高消费，只有高支出才能带来高的休闲效用，致使休闲消费主动意识不强、休闲需求指向趋同、休闲方式选择从众，一定程度上不能将休闲消费用于创造和发展自己的才智。以城镇居民2015年问卷调查数据为例，休闲消费较普遍的北京、上海、广州等3个城市居民，节假日选择看电视、上网、玩游戏的人数均占20%左右。事实表明，看电视时间越长对生活的满意度越低，越不利于居民的发展提高。
（二）休闲内容单一，休闲消费供需失衡。休闲产品及服务供给单一，缺乏层次性和针对性。目前，我国的休闲供给仍然以大众化的电视电影娱乐、娱乐、歌舞娱乐为主，教育培训、体育健身、文化娱乐等供给明显不足，无法及时适应由收入增长、观念更新所带来的休闲消费结构升级的需求。城乡休闲设施和休闲项目的开发没有实现多元化、多层次和多地域分布。此外，我国大多数地区休闲设施和场所的建设多为商业性的、面向高收入阶层的休闲设施，而面对大众的公益性休闲设施，如公园、图书馆、博物馆、科技馆、体育馆等，无论是在数量、质量和布局上都有很大欠缺，还没有成为城市基础设施建设的必要内容，不能满足广大居民的休闲需要，无法为广大居民提供更多更好的休闲服务。
（三）休闲消费的社会支持系统不完善。首先，政府支持力度不够。目前，我国居民休闲消费模式大多是一种中长期消费，即期消费占比较小。这与政府制定的消费体制无法消除休闲消费的收入障碍有关，同时社会保障制度和休闲商品流通体制的不完善增加了居民对未来预期的不确定性，致使居民的潜在休闲消费需求无法转化为现实购买力；其次，休闲产业未形成规范的管理和合理的规划。与休闲消费水平提高有紧密联系的是休闲产业的发展。作为休闲消费的媒介，休闲产业尚缺乏正确的舆论引导和政策支持，无法给休闲消费提供有效供给，成为限制休闲消费的“瓶颈”。且休闲产业的科技力量薄弱，专业人才匮乏，无法让消费者享受到满意的休闲消费服务，尤其高收入阶层本来休闲时间稀缺却无法达到预期的消费效果；最后，休闲产业的产业链不完善。休闲产业是一个相互配套的系统工程，只有交通、餐饮、旅游、通信、服务等各个环节同步发展才能形成一个优势的产业链条，为消费者提供好的休闲消费环境，增大消费者对休闲消费的支出，但目前城市交通拥挤、餐饮卫生、价格不合理、服务质量差、旅游配套不完善等问题一直以来都存在并影响着城乡居民的休闲质量。
三、扩大城乡居民休闲消费需求的建议
（一）树立积极主动的理性休闲消费观念。创造休闲消费示范，将政府和社会团体的力量集合起来向大众介绍和渗透科学的休闲消费知识和消费理念，提高休闲消费主体的素养，使休闲消费者在消费行为上具备识别能力、质量监督能力和适度消费能力，将休闲消费者的文化程度及收入水平与适度消费联系起来，减少休闲消费中的攀比性、炫耀性和盲目性。
（二）优化休闲消费供给结构
1、发展完善的休闲产业，扩大休闲供给。休闲消费结构的全面提升要依靠休闲产业的兴旺，以此来扩大休闲产品的供给，提供优质的休闲服务。政府应进一步加强宏观调控，为休闲产业的发展做出合理规划，建立科学、合理、灵活高效的管理体制和运行机制。在休闲产业的活动单位中，可分为非经营性和经营性活动单位。对于少数的非经营性单位的休闲产品生产和服务，政府可以通过财政转移支付来扶持，也可以通过招标的方式实现。对于经营性单位则可直接面向市场，自主经营，自负盈亏。此外，合理布局休闲产业结构，调整消遣型、娱乐型与知识型、发展型休闲产业之间的比重，在提高休闲产业经济效益和社会效益的同时，满足大众多元化的休闲消费需求。
2、加大休闲设施及休闲项目开发力度，实现多元化的休闲产品供给。休闲产品开发应综合考虑社会经济文化环境和个体特征，实现多元化的休闲产品供给。如针对休闲主体年龄及休闲习惯的不同，应有不同的休闲产品供给。例如，年轻人倾向于选择空间半径更大、运动量较大的休闲活动，而老年人则愿意选择空间半径较小、出行距离近的休闲活动。只有在了解不同年龄人群需求的基础上，才能做出正确的决策，才能了解休闲者的真实心理，满足市场供求。针对年轻人，可以开展城市周边乡村度假，积极发展自驾车、生态旅游、温泉旅游、健身康体、商务旅游、体育健身、文化休闲、红色旅游、奥运旅游、养生疗养、冰雪旅游、邮轮游艇旅游、滨海旅游、会展旅游、节庆旅游等休闲产品。对于老年人，在我国老龄人口迅速增加的前提下，可以发挥体育健身休闲的功能，也可以鼓励组织离退休人员出门旅游，根据老年人生理、心理特点，提供适宜老年人的旅游线路产品，深入挖掘老年人旅游休闲市场潜力。
除了商业性休闲供给外，政府有关部门还应当加大公益性、公共性、大众化的休闲产品和服务的供给。加强公共社区休闲场地和设施的建设，如街心小憩园等。在进行新建设的同时，要着重提高对原有资源的利用效率。园林部门应对绿地进行改造，辟出适合人们户外休闲的用地。“健身路径工程”的推出就是一个好举措。国家体育总局在昆明市进行“健身路径”试点，云南省体委、昆明市体委从中国体育公益金中拿出一部分来共同出资，由各办事处具体负责在小区人行道安置公共健身器材并负责管理、维修。成都城南的肖家河健身路径也同样是大众休闲成功的典范。还有郑州、上海等地都推出了大量的免费公园，这无疑是对大众休闲的有力推动。
（三）提高政府管理水平，加强休闲企业服务质量。政府应当尽快建立和完善准入、退出制度，加强对小商铺经营资格的审检，制定行业管理准则，以此来净化休闲消费环境，规范休闲消费市场运营秩序。通过政策支持、资金支持和服务支持，对有发展前景的休闲项目，在税收方面给予优惠，在审批上给予便捷，在管理上放宽，在融资上拓宽渠道，在服务上给予指导等等。此外，政府还应加强宏观调控，对经营者和消费者进行正确引导，注意开拓双休日休闲市场，缓解长假相对集中消费；坚持和完善市场准入制度，避开重复建设现象，保证和强化经营者及服务者的基础素质和服务质量；强化检查监督，依法查处各种违法经营和服务行为；完善各项法规，促进和引导休闲消费的良性循环；加强基础设施建设，努力改善消费环境，以满足不断增长的休闲消费需求。
主要参考文献：
一、新媒体与新媒体营销
1.新媒体的概念
新媒体是新技术支撑条件下的媒体形态，是利用“数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等”技术和介质，向用户提供信息和娱乐服务的传播和媒体形态。“新媒体的概念不断变化，还有出现其他新的媒体形态，与计算机相关的，都是新媒体。”相对于报刊、广播、电视、杂志四大传统媒体，新媒体被称为“第五媒体”。
2.新媒体营销解析
新媒体营销是基于数字技术和网络技术，利用新媒体来进行市场定位、产品促销、品牌推广等一系列营销活动的总称。其具有成本低廉、应用广泛、模式健全与前景广阔等特征。
3.新媒体营销的类型
基于新媒体的传播载体，将其营销类型分为四类：网络新媒体营销、手机新媒体营销、数字电视新媒体营销及户外新媒体营销。
4.新媒体动态营销模式
新媒体营销模式下的双向信息流通使得营销的主客体界限模糊，在节庆筹备及推广的初期阶段，征集更多的想法和需求同样是营销过程的一部分。在新媒体营销的模式中，沟通的方式是信息双向传递和沟通，并且多向交叉的互动过程，不仅可以及时反馈效果，还可以随时改进产品，引发主体和客体以及客体与客体之间的交流，实现定制化营销。
二、休闲农业营销
1.休闲农业概念
休闲农业是指在城郊和农村范围内，以城市游客为目标群体，以休闲为目的，利用农业和农村自然环境、田园景观、农业生产与经营、农业设施、农耕文化、农家生活等旅游资源，通过科学规划和开发设计，为游客提供观光、休闲娱乐、度假、旅游或农事体验、健身等多项需要的旅游经营活动，休闲农业是具有生产、生活、生态“三生一体”和一、二、三产业功能特性的新型产业形态。
2.休闲农业市场需求分析
从休闲农业在经营上表现为产、供、销及旅游休闲服务等三级产业于一体的农业发展形势，是现代农业发展的一个重要途径。
（1）发展休闲农业，游客不仅可观光、采摘、体验、了解民生、享受乡趣，还可度假、休闲游乐、参与体验农耕，休闲农业可增加农业和农村发展的功能，提升旅游品质，提高农民收益。近年来在政府的推动下，社会对休闲农业发展的需求呈现爆发式增长的态势。
（2）城市环境的恶化使人们特别是城市人群更加向往接触大自然，而城市人的根就在农村，他们骨子里就对农村有一种向往，休闲农业带来的生活方式已经成为城市人生活的一种新时尚。
（3）人们的闲暇时间快速增加，周末、黄金周、国家法定假、带薪休假等使得人们的休闲时间越来越充裕，加之交通运输的便利，带来了休闲消费的急剧增长。人们对旅游的消费逐渐从传统的旅游景观发展到结合以农业景观为主题的休闲农业园、休闲农庄等的需求。
3.传统休闲农业营销及存在问题
（1）传统休闲农业营销解析
休闲农业营销主要是指农产品营销，传统休闲农业营销活动贯穿于农产品生产、加工、流通、交易四大部分。由于我国农业产业化水平较低，农资产品同质化严重，农户缺乏对农产品深加工的认识流通渠道呈现“两头下，中间大”的不平衡性，“买难、卖难”的现象同时存在。同时，农产品在营销成本较大，投资回收期长，回报率低等条件制约下，品牌价值难以实现。
（2）休闲农业营销存在的问题
①休闲农业产品营销观念意识薄弱，营销组织化程度较低。当前农户生产多以分散式为主，农业产业化水平较低，缺乏统一的经营指导与营销培训。绝大多数农户对农产品进行随机售卖。
②流通环节过多，流通半径过小，销售渠道单一。农产品的脆弱性导致其在物流环节中容易腐败变质，这就对物流系统的时效性与稳定性要求极高。所以，保证物流运输的安全性就成为流通环节的重中之重。同时，多数农户自产自销，辐射范围有限，农户的上级组织合作社在渠道对接过程中难免有信息失真的情况，导致销售价格不高。
③营销销售信息闭塞、对市场的分析处理能力差。农产品销售缺乏网络等交互性强的覆盖范围大的工具，产品宣传信息不到位。由于宣传力度不够导致农产品成熟后大量的积压在家没有销售渠道，给农民带来巨大经济损失。
4.新媒体时代的休闲农业营销
互联网+时代，新媒体营销模式的发展已呈现出不可阻挡的潮流和趋势，休闲农业及农产品的新媒体营销也显得十分必要，加强网络营销，繁荣农村经济势在必行。新媒体营销模式对于农业增产增收、树立农产品特色品牌、拓展农产品销售渠道、解决农产品产销对接、推进农村改革发展都具有不可估量的意义。
（1）借助新媒体营销思维，提升农户农产品营销信息意识
三屏合一和互动逐渐成为一种趋势，即把电脑屏、手机屏、电视屏“三屏合一”，积极主动联合信息产业、通信管理等相关部门，引导农民参与新媒体营销知识体系培训。具体落实到休闲农业的营销需要做到，网络上要有休闲农业品牌特色、服务项目、自有产品的相关信息，这才能进入顾客的电脑屏；手机上要求休闲农业要能够通过微信、微博有价值的图文，这些图文能够在消费者的手机流转起来。
（2）建立以用户为中心的农产品物联网追溯体系
近来，越来越多的大型农民合作社开始采用“农产品质量安全可溯源系统”，通过信息化手段管理，实现农产品从“田地到餐桌”的产业链全过程管理、监督、展现，提升百姓食品安全意识。进一步提升农产品的品牌化建设。
（3）构建新型的农产品电子销售渠道，完善农产品物流配送体系
进一步利用现代互联网等新媒体技术，拓宽网络营销渠道，多视角、多维度与电商进行融合，充分发挥互联网信息共享、网络传播速度快，范围广的核心优势。进行农产品产销直面对接。而且，通过全球定位系统保证能够及时有效的处理物流交易，提高农产品流通效率，让消费者可以直面的利用网络浏览农作物生产、加工、运输、交易过程。提高农产品在市场上的转化率，进而实现农民收入的增长。
（4）力促农产品信息，加强特色农产品品牌化建设
通过建立农产品信息服务平台，利用地方的资源优势、文化优势及政策优势对地方特色农产品进行整体定位、包装、宣传。引导消费者大众农产品品牌感知，树立良好形象。
我国休闲农业的营销还处于起步阶段。实践证明，以“互联网+”为代表的新媒体营销本质上是一种方法论、一种工具、一种介质，借助新媒体可以在较短时间内改善或解决农产品营销过程中的生产、流通、信誉、品牌等问题。新媒体+农业对农产品市场营销而言是一种全新的形式，通过新媒体营销能够更全面准确地把握市场需求信息，开拓更广阔的市场空间，以促进我国休闲农业的新媒体营销快速、有序、健康的发展。
三、新媒体下广元市青川县大坝乡休闲农业营销探索
1.大坝乡农业产业现状
大坝乡位于青川县中部，全乡幅员面积62.39平方公里，总人口3313人，耕地9307亩、林地80477亩，森林覆盖率84%。主要经济收入来源以外出务工和传统农业生产（种粮、养殖、药材、食用菌）。
境内粮食作物以玉米为主，半山、高山地带地多冬闲轮歇，大春作物多种植一季玉米或在上年种一季老头油菜，后种玉米或春荞后种黄豆或马铃薯后种秋荞或巴山豆、小豆，小麦收后种黄豆或小豆。在半山以下或河谷，以前有在玉米地里间种油菜，或在油菜子、豌豆收后种中晚熟品种玉米，或种黄豆、秋荞，或小麦，豌豆收后种黄豆或黄豆、玉米间种，沿河有田村社，一般在冬季轮歇后栽早、中熟品种水稻，近年来亦有在油菜子或小麦收后插栽早、中熟水稻品种。
2.休闲农业营销的趋势
今年全国两会上，总理提出“互联网+”行动计划，越来越多的人开始思考如何运用“互联网+”，创造更多的价值，促进产业转型升级。
“链接”助拓展宣传渠道，方便消费者获取产品。而休闲农业恰恰缺少链接，目前消费者获取休闲农业产品渠道较为单一，消费者仅对部分大型的、发展较成熟的产品有所了解，而对小型的、有特色的产品知之甚少。因此，休闲农业亟须通过链接，搭建生产经营者与消费者之间的桥梁，打造宣传推介平台。
新媒体时代，信息扁平化。休闲农业的新媒体营销要做好两个关键，一个是营销内容，一个是营销渠道。内容里面重要的是话题和创意。渠道里面重要的是阵营和平台。话题和创意，关键要构思巧妙，能够吸引眼球，引发关注，激发公众的讨论热情。说到阵地和平台，关键要形成自己的阵地，如微博阵地、微信阵地。要在这些平台建立阵营，创造可供传播的内容、开展话题营销或创意营销，让更多人分享休闲农业产品、服务等。休闲农业应该及时适应营销大趋势的变化，用更细更精巧的手段来获得更好更明显的效果。
3.新媒体下大坝乡休闲农业营销探索
（1）整合资源、节庆营销
整合郊区特色农产品资源，推出“休闲农业季”系列活动（包括草莓季、樱桃季、花季、香草季、瓜季、鲜桃季等），带动青川市民到大坝采摘、休闲、体验，把农村产业与休闲农业发展有机结合。除此之外，还应该结合各自特点，举办农耕节、美食节、采摘节、登山节、赏花节等宣传推介活动。
（2）虚拟社区、网络营销
随着手机互联网的发展，针对青少年等特定消费群体，通过手机客户端、微博、微信等开展营销。推出“农田观光使者”招募、农田观光使者采风、农田观光博客大赛等活动，吸引新浪、搜狐、网易等门户网站的一批博主参加，通过发表农田观光主题博文，转发、评论，吸引青川县都市休闲旅游者的眼球。
（3）“互动”助建立信用评价，提升产品透明度
随着互联网的发展，互联网用户不仅接受信息，而且在创造信息，从网络论坛到社交平台，再到承载着自媒体的各种APP，用户评论信息促成了用户与用户的互动。在互动下，催生出B2C、C2C、O2O等电子商务平台，消费者可在平台内对消费体验做出评价，碎片化的评价信息构成了产品的信用评价，让未来消费者了解到更加全面的产品信息，进而做出购买决策。
4.新媒体下大坝乡休闲农业营销模式
总结新媒体营销和休闲农业的发展趋势，探索出新媒体下的休闲农业营销模式：
参考文献：
[1]张倩.旅游目的地新媒体营销及其应用研究[D].华中师范大学城市与环境科学学院，2012（05）.
[2]肖凭，文艳霞.新媒体营销[M].北京大学出版社，2014（01）.
[3]栾轶玫.新媒体营销的特点[J].视听界，2011（4）.
20世纪80年代，随着改革开放后国内社会经济发展迅速，人民生活水平提高，生活观念和消费结构的转变，乡村旅游呈现出迅猛发展势头。《2018年乡村旅游分析报告》数据显示，2017年中国乡村旅游接待游客28亿人次，占国内游客接待人次的56%，营业总收入超7400亿元，占国内旅游总收入的16.2%。葛雪峰和武春友[1]通过离散选择模型证明乡村旅游者会因为个人特征与行为特征不同对旅游产品产生自己的偏好。黄震方等[2]探讨了新型城镇化为乡村旅游发展带来的机遇与挑战。在乡村旅游发展路径研究上，张颖[3]以文化创意视角思考乡村旅游的开发现状，认为存在对传统文化挖掘不够深入、乡村文化旅游资源开发模式单一、乡村旅游资源整合力度低以及乡村旅游产品缺乏创意等问题。休闲农业与乡村旅游融合发展是国内旅游发展的重点方向之一，具有强大的生机和广阔的前景。朱琳、姜卫兵与魏家星[4]指出在乡村振兴背景下，农旅融合的方式能够连接休闲农业与乡村旅游，起到延伸产业链的作用，实现农民增收致富，实现乡村转型升级。2019年中央一号文件中强调大力发展休闲农业和乡村旅游，发展休闲农业与乡村旅游业能够推动农业与旅游业产业转型升级，促进区域经济持续、快速、健康发展，是实现乡村振兴的重要途径。因此，本文基于江苏省休闲农业与乡村旅游发展的现状，对休闲农业与乡村旅游业的协调发展情况进行分析，以期为江苏省乃至全国的农旅协调发展提供参考。
1研究方法
1.1指标体系的构建
休闲农业与乡村旅游发展是两个不同的系统，所选择的指标必须能够反映休闲农业与乡村旅游发展的特点和相互影响的关系，参考国内对休闲农业与旅游业发展的研究结果，考虑数据的可获得性，本文构建了江苏省休闲农业与乡村旅游协调发展指标体系。原始数据来源于《江苏统计年鉴》、江苏省国民经济和社会发展发展统计公报等的官方数据，对2013—2017年指标数据构建原始数据矩阵，采用熵值法[5]确定指标的权重，得到的权重值如表1所示。
1.2耦合度模型的建立
利用耦合度模型反映江苏省休闲农业与乡村旅游业的协调关系，该文参考吴大进[6]的研究方法，计算方法如式(1)~(3)所示。式(1)中G代表系统的综合评价值，式(2)中C代表耦合度，C值越大代表耦合程度越好。但是单纯根据两个系统间的耦合度判断休闲农业与乡村旅游业发展水平的协调程度，可能存在两者发展水平低但耦合度高的情况，为了更加客观、全面地评价两者发展水平，该文构建耦合协调度模型，如式(3)所示，D代表耦合协调度，其中T为协调指数，α与β分别为待定系数，参考现代农业与旅游业协调发展的研究结果，α与β分别取值为0.4和0.6。耦合度和耦合协调度的等级划分标准参考相关文献确定[7]，如表2所示。
2结果分析
利用熵值法和综合评价法计算得到2013—2017年江苏省休闲农业与乡村旅游业两个系统的综合评价指数，并据式(1)~(3)计算得到两者的耦合度和耦合协调度，如表3所示。从表3可知，2013—2017年江苏省休闲农业与乡村旅游业发展处于稳定上升的趋势，2013年和2014年乡村旅游综合评价指数低于休闲农业，说明此阶段江苏省农业发展水平均高于乡村旅游业发展水平，此时期内江苏省重点发展农业，乡村旅游并未受到太大关注。而从2015年乡村旅游发展水平开始超过休闲农业，并在2016年和2017年两者呈现同步增长的趋势，说明此时期内乡村旅游业发展速度高于休闲农业的发展速度，主要原因是全国旅游的发展带动了区域乡村旅游的规模和发展速度明显提高。从耦合度C值的变化可以看出，江苏省休闲农业与乡村旅游业的发展变化分为两个阶段，分别是2013年低度耦合阶段和2014—2017年中度耦合阶段。2013年休闲农业系统中，休闲农业产值、农村居民人均可支配收入、农业就业人数等指标较高，而乡村旅游业系统中各指标值较低，此阶段耦合程度较差。2014—2017年休闲农业与乡村旅游业都得到快速发展，耦合程度处于中等水平。由江苏省休闲农业与乡村旅游业发展的耦合协调度D可以看出，2013—2017年休闲农业与乡村旅游业协调关系大致可分为两个阶段，2013—2015年两者处于严重失调到中度失调再到濒临失调状态，跨度非常大，结合两者的发展趋势来看，说明此阶段江苏省政府对于休闲农业与乡村旅游业的扶持力度在增大，针对两者在发展的不均衡性与矛盾性进行了高强度的调整，从而推动了休闲农业与乡村旅游的协调性在两年内快速提高。2016—2017年江苏省休闲农业与乡村旅游的协调关系从失调状态到初级协调状态，得益于一系列关于休闲农业与乡村旅游发展的政策，特别是将两者的内涵进行统一，形成整体性的研究对象与框架，促进了两者的协调发展。结合耦合度与耦合协调度数据可以看出，两者整体上呈现良好的协调发展趋势，预计在今后两三年将进入中极协调发展水平。
3结论与建议
3.1结论
1引言
近年来，在我国经济发展过程中，产业融合理论逐步兴起并逐渐成为产业结构调整的一大方向。而产业融合这一说法最早由西方学者提出。当时西方国家快速发展，服务业与农业、工业不断交融，分界线逐渐模糊，进而形成了新的产业模式，被称为产业融合。我国的产业融合理论研究开始比较晚，国家在经济进入转型期以后开始逐步加大在产业融合方面的指导和投入，进而使我国的产业融合开始飞速发展。农村产业融合是指以农业为基础，纵向延伸进而发展农业相关制造业及服务业的新型农业发展模式。2014年底，农村一、二、三产业融合互动在中央农村工作会议中被提出；2015年中央一号文件中明确提出推进农村一、二、三产业融合发展；同年12月，中央办公厅印发《关于推进农村一二三产业融合发展的指导意见》。在国家的大力支持下，农业创新型发展新模式的探索不断出现，农村产业融合发展进程明显加快。2021年，党的五中全会明确把“乡村振兴”列入我国“十四五”发展的重要规划之中，农村的产业兴旺和生态宜居、城乡融合发展等问题已经成为国家未来发展的核心问题。而农村产业融合打破传统的农业发展模式，借鉴先进的科学技术，把农林渔牧生产作为第一环节，农产品加工作为第二环节，农产品的销售以及观光旅游业的发展作为第三环节，三个环节紧密相连，形成规模化、高科技的种植、养殖、加工以及服务产业链，农业功能被不断延伸，农村产业融合也成为解决三农问题的有效途径。休闲农业是农村产业融合的典型模式。休闲农业以传统农业生产为核心，以乡村文化为依托，以休闲旅游为特色，吸引城市居民在节假日进行观光旅游。20世纪三四十年代，休闲农业在意大利兴起，最初是瓜果种植园拓展的采摘和观光业务，后经过不断发展，形成了集观、吃、住、种、玩、购、教为一体的多层次、综合性、大规模的休闲娱乐场所。在20世纪七八十年代，欧美国家和日本的休闲农业蓬勃发展，各种农业观光园区结合自身特点推出的假日游、亲子游、怀旧游成为了当时人们假期的最佳选择。这种新的农业发展模式，传入我国成为农业发展的新方向。我国的休闲农业从最初的“丰收节”“美食节”庆祝模式到农业采摘园、休闲农庄模式再到科技农业示范园区、生态种植园区等高科技种植管理园区模式。休闲融合了现代农业信息技术和现代管理理念，打破传统第一产业的限制，拓展了传统农业的发展空间，通过第二、三产业的发展来带动第一产业的进步，通过观光旅游业带来整个农产品生产和加工产业的兴旺，实现了生产要素和利益在三大产业间的合理配置与流动，增加了农民收入，满足了城市居民的文化生活需求，呈现出一种飞速发展的良好态势。
2我国休闲农业发展的主要模式
我国休闲农业经过近40年的发展，逐步呈现出了科技化、规模化的态势，走出了一条“政府、企业、集体、农户”的多维发展道路。借助近年来的网络销售便利，我国的休闲农业更是实现了线上线下共同推进，宣传、销售甚至虚拟旅游都成为当前的热门形式。
2.1农业子产业融合发展模式
休闲农业出现并不断发展至今，始终围绕着农业与旅游业的不断渗透与融合这一核心。我国当前休闲农业多数是以农业生产结合采摘、观光为主要经营模式，包括小规模的家庭农场、农家乐，中等规模的农业示范区以及较大规模的农业公园等。伴随着农业现代化进程，休闲农业从最初单纯的种植业为主，慢慢融合了农业的更多子产业，至今已形成了集农、林、牧、渔为一体的多方面、全覆盖的聚合型农业生产模式，为消费者提供了更多的选择性和趣味性，同时也为休闲农业的发展提供了深化动力。
2.2高新技术融合发展模式
休闲农业是现代化农业发展的一个分支。现代化农业离不开高新技术的支持，我国休闲农业也衍生出以高新技术为主要“卖点”的高科技种植管理园。高科技种植管理园多数以“高效、清洁、无公害”的现代农业种植管理技术作为切入点，在实现科学管理，集约生产、高效产出的同时，建立对外开放的生产示范基地，吸引游客进行观光、体验，使游客在游玩的同时获得现代农业生产管理技术的知识，拓宽视野。因此，这种休闲农业主体成为了很多年轻人以及有儿童的家庭的首选。
2.3线上线下融合发展模式
伴随着我国电商行业的不断发展，休闲农业也呈现出“实体+网络”的发展态势。在2020年我国疫情防控政策的影响下，旅游业受到了较为明显的冲击，休闲农业主体的经营受到了严重影响。于是很多经营者借助我国发达的电商和直播产业，把农业休闲旅游“搬”到了网上，通过VR全景技术，实现了在线观光旅游，通过“直播”等方式，发展出了新的网络观光模式。
3我国休闲农业发展优势
休闲农业的发展是我国农业发展的趋势，是现代化农业的实现路径之一。我国的休闲农业发展具有极为显著的优势。
3.1政策支持力度大
早在2006年提出的“十一五”规划中，就提出了要发展休闲观光农业；2014年政府提出要在土地、金融各个方面鼓励乡村旅游发展，各省市都相继出台了相关政策；2015年中央一号文件提出推进农村产业融合；2020年“十四五”规划明确提出全面推进乡村振兴。党和国家领导人多次在政府工作报告和视察时提出要大力发展休闲农业，也给乡村旅游和休闲农业的发展奠定了良好的基础。
3.2市场需求旺盛
伴随着我国经济的飞速发展，居民的收入水平不断提高，生活方式逐步转变，对于旅游休闲的需求不断增加。长期住在城市的居民对乡村的质朴生活充满向往，加之融入在乡村休闲旅游当中的文化背景和民俗传统的吸引力，乡村休闲旅游成为了一种最好的放松方式和娱乐享受。物质生活的富足和精神文化需求的不断增长使城市居民对于乡村休闲旅游的需求一再扩大，成为休闲农业发展的最强动力。
3.3农业产业融合趋势明显
一直以来，传统农业生产效率低、产值低、发展慢，导致我国农业与工业、服务业发展不均衡，城乡发展不均衡的问题日益显著。以休闲农业为代表的农业产业融合发展成为了提高农业生产效率、提高农民收入、加速农村发展的主要途径。农业与旅游业的融合发展延长了产业链、提高了资源利用率、增加了产业附加值，成为了农业发展的趋势，渐渐为更多的农业生产者所接受，为休闲旅游的发展提供了有力保证。
4休闲农业发展存在的问题
休闲农业发展势头良好的同时，也存在着不容忽视的问题。
4.1设施落后
休闲农业的发展是建立在农村传统农业的基础之上的，而我国农村基础设施建设相对落后，乡村配套设施有待健全。很多中小型休闲农业项目是以家庭为基础，由农家院和周边农田组成，经营者可以改造自己的房屋和土地，但是对村集体的道路、卫生等配套设施和环境无能为力。同时，部分地区出现由经营者自主出资铺设道路、设立停车场的现象。由于缺乏整体规划和政府组织勘察设计，很多自主修建设施工程质量较差、存在安全隐患，同时严重影响了当地的交通和整体规划。总体来说，休闲旅游所需的住宿、医疗、网络等配套公共设施不够健全，项目数量少、安全无法保证等问题严重影响了中小型休闲农业主体的发展。
4.2项目趋同
我国虽然不断发展出各具特色的休闲农业经营模式，但是总体来说，当前的休闲旅游项目依然存在形式单一、项目趋同的问题。由于休闲旅游的经营主体多为家庭或者村集体，设立项目缺少科学规划和现代化管理，普遍采用“农家乐”或“采摘园”等传统农业体验式模式，缺少高科技种植技术与现代化展示，更无力建设配套的种植基地、教育基地以及销售基地。这些项目仅仅是把传统农业和旅游业嫁接，无法衍生出完整的产业链条，同质化严重，缺少市场竞争力，容易被模仿和淘汰。
4.3要素投入有限
农业休闲项目长期可持续的发展需要大量的资金投入，而缺少专业人才指导和设计的项目融资非常困难。经营休闲农业项目的普通农村居民缺少有力的人才和技术支持，无法把现代种植技术融入自身项目，严重阻断了农产品的深加工和销售；同时，由于缺少专业的财务管理人员和长期发展规划能力，个体经营的休闲农业项目往往缺少行业竞争力和长期发展潜力。
4.4产业融合不足
我国的农业发展项目大多是农家乐等单一的体验性项目，农业与旅游业的结合较为生硬，只是简单的拼接和组合。同时，农产品加工业和销售业发展较为滞后，科技含量较低，无法发挥出农业科技的带动作用。事实上，这种模式根本发挥不了二、三产业带动农业发展，实现产业联动的作用。
5休闲农业发展问题分析
造成休闲农业发展瓶颈的原因是多方面的，总结来说，主要是政策、布局、管理等方面仍然存在不足。
5.1配套政策不完善
尽管中央不断出台支持农业产业融合发展的相关政策，但是各地对于休闲农业的发展仍然处于尝试阶段。相关部门对于休闲农业发展的扶持政策尚未形成完整体系，致使休闲农业经营主体仍然面临“用地难”“生产难”“引资难”“用人难”的问题。同时，多数地方政府限于当前经济发展水平等原因，对于休闲农业的相关配套设施建设仍没有明确指导意见或相关实施规定。
5.2政府规划不充分
地方政府对于本地区的休闲农业发展缺少系统的产业发展规划，导致休闲农业发展与本地特色、区域优势结合不明显，产业发展与地方发展、城市规划不匹配，最终造成休闲农业发展竞争力不强、地方特色不明显、主体分布不均衡、发展格局不明晰等问题。由于政府没有统一规划，很多休闲农业主体跟风经营、模式单一、没有长期发展目标和远景规划，更无法因地制宜地拓宽经营范围，扩大经营规模。
5.3管理标准不规范
由于休闲农业经营主体有农村家庭、村集体和企业，经营业务横跨农业、旅游业、服务业，涉及的管理部门较多，各部门管理标准不统一，甚至会出现一定的管理冲突。各部门还未将涉及休闲农业发展的管理条例进行区分、整合，导致休闲农业发展中面临的用地问题、规划问题、政策支持问题没有统一的标准，难以高效地进行管理和服务。
6休闲农业发展政策建议
6.1加强地方政府政策支持
休闲农业的发展必须有地方政府的全力支持。无论是健全的基础配套设施还是强力的人才引进政策，都需要政府的扶持和推进。由政府部门对农村基础道路、停车场、给排水、医疗、购物以及网络等公共设施进行改造和维护，将基础设施建设融入农村居住环境改造工程，为乡村振兴和城乡一体化建设奠定基础，让地方休闲农业的发展与乡村振兴战略相辅相成，互相促进。同时，休闲农业的发展很大程度上受制于人才的缺乏，所以地方政府部门要加大相关专业人才引进力度。同时，政府部门可以参与休闲农业项目的设立和管理，实现地区内人才、资本、资源和劳动力联动，构建一个完整的要素投入流动和配置体系，让休闲农业项目的发展融入地区农业发展整体，服务于地区经济发展，成为地方经济腾飞的主要推动力。
6.2进行全面发展布局
地方政府应结合本地文化、产业、自然风光等优势，对休闲农业发展进行全面的、长期的、可持续发展的规划。通过分层、分地区、分重点的细化布局，结合本地文化特色、自然景观资源、居民生活特点，大力支持文博产品的宣传与开发、自然景观的深入体验、民俗文化的展演以及农产品深加工和销售等延伸产业链也可以相应发展起来，形成不同产业协调发展，产学研共同进步的新格局。最终形成地区一体、错落分布、特色鲜明、内涵丰富、产业融合的新发展格局，形成与其他地方不同质的、有特色的、吸引人的休闲农业。
休闲旅游中，休闲农业旅游的发展态势乐观。休闲农业旅游把风景观光、旅游休闲、农业发展等有机地结合到一起，在发展休闲观光和生态旅游的同时，也是对新型农业产业的探索，不但深度开发了农业资源，并且在调整农业结构的同时，也改善了农业环境，更增加了农民的收入。
一、休闲农业旅游的概念
休闲农业旅游是在农业产业的基础上开展的旅游活动，是集农业生产、农艺展示、农产品加工、农村民俗节庆、田园风光以及旅游者参与于一体的一种旅游方式，具有明显的体验、休闲特征。它采用的是一种“农业+旅游业”的产业经营方式，一方面可以促进农业生产、保持生态平衡，从而提高农业效益，另一方面又可以促进旅游产品多样化发展，实现旅游的转型升级。
二、海南休闲农业旅游的发展现状及存在问题分析
据统计，截止到2014年6月，海南省注册运营休闲农业的企业已经有175家，较上一年同期增长了9.3%。以农业旅游产业居多的琼海为例，在2013年10月，其接待人数同比增长了18.96%，而三亚为9.04%，海口为5.21%。
近年来，海南为了进一步拓展农业的功能，促进农业的优化升级，加快建设“田园城市”，在发展农业的同时大力发展休闲产业，将休闲产业与农业结合到一起。通过吃农家饭、摘农家菜、体验农村生活等活动，把城市的居民吸引到农村，在丰富了旅游业的同时，也完成了农民本土就业的目标，并且促进农民增收。但就目前的发展情况来看，海南大力发展休闲农业仍存在一定的问题。
1、休闲农业旅游产品单一，缺乏特色
海南的休闲农业旅游产品多以农家乐的形式存在，缺乏特色性。海南现有的休闲农业旅游资源多分布在海口、文昌、琼海和澄迈附近，与当地的生态文明村建设有机的结合起来。但普遍规模偏小，缺乏科学的规划，使得休闲农业旅游的形式比较单一，多以农产品的采摘、垂钓和单一的观光为主，个性化不强，从而使得游客的回头率偏低。
2、休闲农业旅游的文化内涵挖掘不足
休闲农业旅游除了能让人放松身心外，还能让长期生活在城市的居民感受农村的独特风情和文化气息。就目前海南的休闲农业旅游来看，其对于农村文化内涵的挖掘尚存在一定不足，例如对农业区的基础设施、农业用具、农耕文化的开发力度不够，对于农村的节庆活动参与性有待提高。
3、休闲农业旅游的基础设施有待提高
休闲农业旅游的发展需要良好的可进入性和能满足游客休闲娱乐的基础设施。某些农村尽管拥有良好的自然条件和生态资源，但由于地理位置较偏，缺乏良好的可进入性，城市居民到来后发现公路条件太差，没有停车的场所，餐饮的卫生条件不达标，甚至连公共的洗手间等基本设施也异常简陋。这样的农业休闲旅游目的地，尚未达到批量接待游客的标准。
4、休闲农业旅游服务质量普遍不高
除硬件建设之外，游客在享受休闲农业旅游时，还需要优质的服务。农业休闲不仅仅是待人热情即可，以度假为目标的农业休闲，也需要让游客得到宾至如归的服务。但是以目前的服务质量来看还有一定差距。
现在的农业休闲良莠不齐，大多打着亲近自然返朴归真的牌子。而服务人员多是当地农民组成，并未受过专业训练。另外，由于休闲农业旅游存在一定的淡旺季特征，在旺季人手不足的情况下，当地的服务人员对游客的接待质量难以得到保证。尤其是当旅游过程中出现一些问题时，由于服务人员并未受过专业训练，对于一些紧急问题的处理往往会有偏颇，这会引来不必要的麻烦。
三、加强海南休闲农业旅游发展的对策
1、重视当地农业资源的开发与科学规划
休闲农业旅游的发展必须依托于农业资源，农业是休闲农业旅游活动开展的基础，农业旅游资源包含的内容非常丰富，不仅涵盖了自然、社会和人文景观，还包括了农业发展、农业文明本身。因此，海南省应针对休闲农业旅游区域进行积极地科学规划，首先应对当地的农业资源进行调查与评估，然后深入挖掘当地的文化内涵，从而对休闲农业旅游进行合理科学的定位。海南澄迈县在近几年的休闲农业旅游发展中，由于对当地的资源和文化挖掘比较成功，重点开发的休闲农业旅游产品如福山的咖啡风情文化小镇和桥头的地瓜采摘成为了澄迈县旅游的招牌，也得到了广大游客的认可。
2、提升休闲农业旅游产品的多元化和创新性
具有鲜明地方和休闲特色的休闲农业产品是吸引旅游者前往消费的关键，也是休闲农业得以持续发展的根本。产品理念的创新不仅影响经营水平，而且能够促进休闲农业旅游向高端化发展。因此，休闲农业旅游应坚持产品理念创新，针对消费市场的特点，创造性地开发出个性化、高附加价值的体验式旅游产品，以满足体验经济时代的旅游消费需求。
休闲农业旅游的活动不仅包括农业观光活动，还应该包含以体验为主的度假休闲活动。海南应利用得天独厚的热带资源优势，大力开展例如热带水果的观赏、采摘、加工与酿造等活动，另外可以融入摄影、绘画与节庆活动等丰富多样的形式。靠近海边的农村还可以开展例如赶海、海产品的养殖与加工等活动，使得农业、旅游业、养殖业、加工业等多产业的融入更加的深入。
3、加大科学技术的运用，丰富产品，提升档次
当今是知识经济、高科技化和信息化的时代，微电子技术、生物工技术被广泛应用到农业上，引起了农业向知识化农业时代迈进。因此，加大科学技术在休闲农业项目上的应用对休闲农业旅游的发展有很大的推动作用。建立开阔游客视野的农业高科技园旅游是目前休闲农业旅游发展新的趋势，如深圳建设的国内首家生物链生态昆虫农业展示园，给了游客一个全新的体验，对旅游者了解农业科技和农业生产过程，产生了良好的效果。
4、完善基础设施建设，具备接待游客的硬件条件
旅游基础设施是发展休闲农业旅游的“硬件”，主要包括交通运输、通讯供电、给水排水等系统相关设施和旅游服务设施。应加强休闲农业旅游公共设施与食宿等设施的建设投入，与政府和交通部门合作，开辟旅游专线；休闲农业旅游发展要与农村发展、城镇规划相结合，为游客出行提供快捷方便的旅游通道。
5、提升当地村民素质，成为休闲农业旅游的接待主体
休闲农业旅游的发展离不开当地村民的参与和配合。针对目前农村接待人员普遍素质偏低的情况，政府可以组织相关人员在淡季和平时对其开展形式多样化的培训，不断提升村民的服务意识和服务技能。同时让村民参与当地旅游的开发，使其享受到产业融合背景下发展休闲农业旅游给他们带来的经济上的增收，生活上的便利。
以海南的琼海市为例，位于琼海塔洋镇的景区“七星伴月”，是海南省目前唯一的一个由农民自己创立起来的景区。该景区提倡“一片果园就是一个景区，把农庄当景点建，把农业基地当公园办”的模式，在大力发展休闲设施与乡村旅游结合的情况下，应当让农民直接参与旅游的开发，包括从景点的设计安排到日后的经营管理。让农民自己做主，这样农民既是公司的股东又是员工。对于当地的村民而言昔日的一种收入变成如今的五种收入：打工的工资收入、土地出租的租金收入、农业种植收入、自主经营收入与大合作社分红收入，村民成为了景区的经营者、管理者和受益者，而这些身份，真正让他们把景区当作了自己的景区。
6、利用各种渠道加大对休闲农业旅游的营销推广
游客是发展休闲农业旅游的生命线，因此加大对旅游目的地的宣传促销是招揽客源的重要手段。农业旅游资源大多具有比较分散、实力不强的特质，因此应当由当地政府牵头来推动当地的特色农业旅游资源的推广和介绍。同时可以通过与旅行社及各种社会团体合作进行推广和介绍，另外还可以利用网络积极的进行营销。
琼海市政府在推动琼海农业旅游资源方面做得比较成功。琼海布局智慧旅游市场中，政府主导是必然。让商家不再单兵作战，而是形成网络营销战线，将分散的旅游资源、生产旅游产品的各商家、遍布不同层次的旅游产品汇总在同一网络营销平台，集中向消费者展示。而这种做法只是琼海旅游委实行网络营销的部分内容其系统化的营销理念、思路和路径将琼海旅游营销融入到了城市营销中。
四、结语
休闲农业旅游是未来旅游发展的一个重要的趋势，也是在产业融合背景下发展的必然趋势，对于农村产业结构的调整，增加农民的收入都有积极的推动作用，是社会主义新农村建设的战略需要。因此，我们应积极总结现有的不足，着眼于未来的可持续发展。在开发地域文化和民俗文化的同时，注重周边交通、服务等方面的发展；同时也不能忽略对自然环境的保护，只有这样才能真正地可持续的推动休闲农业旅游的发展。
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中图分类号：F332 文献标识码：A 文章编号：1009-9107（2015）02-0083-07
一、文献综述
休闲农业是以农业为基础、农民为主体、农村为阵地，通过承载乡村旅游，实现农业和旅游业的有机结合，对于实现农业多功能性、满足消费者需求、促进农村劳动力就业和农民增收有重要作用。改革开放以来，休闲农业从最早的观光游览型逐渐转变为体验休闲型，到现在多功能的休闲农业综合体也开始成型。但就当前的新形势而言，我国休闲农业整体发展面临着一些亟待正视的问题：首先是发展规模是否与经济增长相匹配，其次是发展区域是否与经济格局相匹配，再则是发展程度是否与消费需求相适应。这些问题都有待进一步厘清，以期调整和优化农业产业结构、延长农业产业链、提高农业综合效益，为农村剩余劳动力转移和增加农民收入创造条件，促进城乡协调发展，实现农业的可持续发展。
与此相对应，中央和地方政府更加重视休闲农业发展规划和政策导向。自《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议》和《全国农业农村经济发展第十二个五年规划》后，农业部和地方政府均出台了针对休闲农业发展规划和配套支持政策，引导休闲农业科学布局，在示范基地建设、品牌建设、信息服务、管理服务、人力资源开发、基础设施建设等方面给予政策支持。
在这种背景下，学术界更加重视探索休闲农业发展规律，进而明确政策支持的优先序。需要指出的是，在借助政策的这一外部推动力的同时，休闲农业的发展核心仍集中在产业经营主体的竞争力，立足点在满足消费者需求。令人遗憾的是，已有研究中基于休闲农业产业组织和经营主体视角的实证研究较少且缺乏系统性。杨荣荣等以休闲农业园区为案例，运用网络分析法ANP构建包含了区位特征、区域规划布局、基础设施、产品特色、营运管理、功能效益等休闲农业发展水平的评价体系。孔庆书等运用数据包络分析法对2011年河北省 12 个休闲农业与乡村旅游示范点的综合效益、经济效益、社会效益有效性进行了实证测度， 认为河北省休闲农业整体效率偏低， 只有6家综合技术效率有效；就经济和社会效益而言， 分别只有2家示范点处于综合技术效率有效水平。
关于休闲农业的组织模式方面，国内外研究较少。弓志刚等将台湾休闲农业的经营实体分为农民共同经营、农民个人经营、法人农场、农民团体、农业企业机构5种，认为其组织严密度依次增大，脆弱性渐小。郑群明等根据社区参与、农民主体经营将休闲农业分为“公司+农户”、“政府+公司+农村旅游协会+旅行社”、“公司+社区十农户”、“股份制”、“农户十农户”、“个体农庄”等模式。舒伯阳等总结分析了我国农户参与休闲农业开发的两种主要类型：“直接主体”模式和“间接主体”模式，认为分散的农户作为休闲农业的开发主体具有不可避免的先天缺陷；经济实力较弱，开发规模小而分散，注重短期利益，旅游服务质量不高，影响到休闲农业的可持续发展，应将“间接主体”模式作为休闲农业开发的长期战略选择。都市休闲农业有农业展示、农事参与、生态旅游、民俗文化、农家生活体验、农村度假娱乐等六种模式，各地要结合本地的资源、环境、气候等条件选择合适的都市休闲农业发展模式。总体来看，已有研究集中在休闲农业经营主体和产业组织的类型、特性、功能等方面的研究，而忽视了经营主体的效益、效率和全要素生产率等内容的研究。
生产经济学认为，由于全要素生产率解释了生产中若干投入要素的使用，可以全面刻画微观经济体的利润率、技术进步率和纯效率，因而在研究微观经济体之间或给定主体随时间变化的绩效测量和比较方面具有特有的优势，因此，本文基于覆盖全国主要省市休闲农业经营主体的微观数据，使用特恩奎斯特投入产出指数，对农家乐及农家乐专业村、休闲农庄、休闲农业园区和民俗村等休闲农业供给主体的经营绩效进行评价，进而确定政策扶持的切入点和优先序，找出中国休闲农业的较好发展模式。
二、休闲农业的组织特征和模式
传统的“龙头企业+农户”“龙头企业+基地+农户”“龙头企业+合作社+农户”的农业发展模式具有契约的不完备性、利益的非异质性、地位的非对等性和信息的非对称性，因而并不适合休闲农业的产业化发展。由于缺乏组织创新和制度创新，目前中国休闲农业的组织模式难以产业化，缺少产业化的内生拉动力。休闲农业组织模式层次低主要是企业化运作，产业化发展的程度很低，出现这种情况的原因在于内生交易费用高。内生交易费用产生的根源主要是人们在信息不对称下的交易中争夺分工的好处而产生的机会主义行为，休闲农业组织模式虽然作为市场主体，但是缺乏企业治理结构，进而带来效率的缺失。
从多功能农业来看，休闲农业可以分为农家乐、休闲农庄、休闲农业园区、民俗村等4种基本形态。不同组织模式具有不同的组织绩效，但在组织特征方面却表现出以下相似的特征：
1.专用性投资低。农家乐、休闲农庄、休闲农业园区、民俗村等休闲农业经营组 织模式不能将全部的利他性专用投资全部转化成为自利性专用投资；也就不能把不稳定的契约关系变成稳定的企业内部部门间的产品交易，使得其可以利用企业成熟、健全和完善的组织治理结构和模式进行管理和交易。
农家乐、休闲农庄、休闲农业园区、民俗村等休闲农业经营组织模式缺乏将专用性投资变成沉没成本的基础，这些组织模式普遍缺乏金融资本，缺少能力进行专有性投资。如果专用性投资一旦投资不能变成沉没投资，农家乐、休闲农庄、休闲农业园区、民俗村等休闲农业经营组织模式必然不会改善其治理结构，不会提升其组织层次，在组织价值和产值的增加方面缺乏动力。
2.市场激励和风险规避能力差。农家乐、休闲农庄、休闲农业园区、民俗村等休闲农业经营组织模式的市场激励和风险规避能力差，自身没有动力改善组织治理结构和提升组织层次，进而使得交易成本高，又进入市场激励和风险规避能力难以提高的怪圈。
3.难以内生化各利益主体。农家乐、休闲农庄、休闲农业园区、民俗村等休闲农业经营组织模式不能把相关利益主体内生化到一体化企业中，难以克服交易的不确定性，其利益主体的价格谈判使得市场无序；农家乐、休闲农庄、休闲农业园区、民俗村等休闲农业经营组织模式过度差异化而难以形成合力，进而不能形成品牌和产品的竞争力。
休闲农业的形成和发展是一项复杂的系统工程，涉及种植业、养殖业、饲料、加工业、设备制造业、运输业、包装业、服务业等诸多环节。面对这种休闲农业发展的新情况，需要积极鼓励和扶持休闲农业产业一体化发展，提高休闲农业的组织层次，因地制宜地探索和推进休闲农业产业。为了验证这一观点，本文将进一步从休闲农业的生产模式效率出发，探索其瓶颈和化解路径。
三、休闲农业的组织运行模式及效率分析
（一）方法与数据
劳动生产率是指劳动者在一定时期内创造的劳动成果与其相适应的劳动消耗量的比值。劳动生产率水平可以用同一劳动在单位时间内生产某种产品的数量表示，单位时间内生产的产品数量越多，劳动生产率就越高；也可以用生产单位产品所耗费的劳动时间来表示，生产单位产品所需要的劳动时间越少，劳动生产率就越高。
劳动生产率=年营业收入/从业人员数。
土地生产率反映土地生产能力的一项指标，通常用生产周期内（一年或多年）单位面积土地上的产品数量或产值（包括产值、净产值）指标来表示。
土地生产率=年营业收入/经营面积。
数据来源农业部2011年1月25日下发的《农业部办公厅关于开展全国休闲农业摸底调查的通知》中所获的数据。调查表明，2010年全国有13.5万个休闲农业经营主体，资产总额达1 812.4亿元，经营面积达61.4万公顷。其中，农家乐及农家乐专业村9.3万个，休闲农庄3.1万个，休闲农业园区8 560个，民俗村1 482个。在经营效益上，13.5万个休闲农业经营主体共接待游客14.4亿人次，年营业收入1 106亿元，其中农副产品销售收入604.2亿元；年利润335.2亿元，年上交税金44.2亿元。单个休闲农业经营主体平均接待游客1.1万人次，平均利润24.9万元。
（二）中国休闲农业的整体效率
本文设计6种指标来分别评价不同休闲农业经营实体的整体效率：（1） 劳均产值：休闲农业的全职从业人员所创造的人均年营业收入，即：劳均产值=年营业收入/从业人员数。（2） 劳均利润：休闲农业的全职从业人员所创造的人均年利润额，即：劳均利润=年利润总额/从业人员数。（3）资产产值率：每单位投资所取得的年营业收入额，即：投资产值率=年营业收入/资产总额。（4） 资产利润率：每单位投资所取得的年利润额，即：投资利润率=年利润总额/资产总额。（5）土地产值率：每公顷经营面积所取得的营业收入，即：土地产值率=年营业收入/经营面积。（6）土地利润率：每公顷经营面积所取得的年利润额，即：土地利润率=年利润总额/经营面积。
对全国各类休闲农业经营实体的调查数据进行整理和分析，得表1。数据表明：
1.从事休闲农业的全职从业人员人均产值5.41万元、利润1.64万元，是同期全国农业劳动力的劳均产值1.97万元（据中国统计网）的2.75倍，表明休闲农业从业人员具有更高的劳动生产率。
2.从投资效益来看，把固定资产占用、物化劳动消耗、活劳动消耗全部足额纳入统计，休闲农业的平均产值率达61.02%、利润率为18.5%。
3.从土地生产率来看，休闲农业单位经营面积创造了巨大的经济效益，全国平均土地产值率达179 967元/公顷、利润率54 552元/公顷，是全国农业用地产值率28 941万元/公顷（据中国统计网）的6.22倍。
（三）不同组织模式的运行效率
1.农家乐的生产效率。农家乐的从业人员人均产值5.75万元、利润1.76万元，是同期全国农业劳动力的劳均产值1.97万元的2.92倍。从投资效益来看，农家乐的平均产值率达74.17%、利润率为22.68%。从土地生产率来看，全国农家乐的平均土地产值率达1 050 784元/公顷、利润率321 385元/公顷。
2.休闲农庄的生产效率。休闲农庄主要表现为各类农业庄园、休闲农场、生态农庄、特色农庄、特色餐馆等，一般具有一定规模的休闲旅游接待设施。休闲农庄的从业人员人均产值5.49万元、利润1.65万元，是同期全国农业劳动力的劳均产值1.97万元的2.79倍；从投资效益来看，休闲农庄的平均产值率达79.9%、利润率为24.05%。从土地生产率来看，全国休闲农庄的平均土地产值率达323 024元/公顷、利润率97 253元/公顷。
3.休闲农业园区的生产效率。休闲农业园区包括采摘园、观光园、垂钓园、农业主题公园、农业高科技示范园等，一般表现为规模较大，具有较专业化的乡村旅游接待设施。休闲农业园区的从业人员人均产值5.56万元、利润1.69万元，是同期全国农业劳动力的劳均产值1.97万元的2.82倍；从投资效益来看，休闲农业园区的平均产值率达50.83%、利润率为15.41%。从土地生产率来看，全国休闲农业园区的平均土地产值率达110 361元/公顷、利润率33 452元/公顷。
4.民俗文化村镇的生产效率。民俗村（镇）一般依托特色乡风民俗、特色建筑或人文景观、农事节庆等，整合多样化的乡村旅游资源，有规划地开发建设成地域性乡村旅游资源体系。民俗文化村（镇）的从业人员人均产值3.72万元、利润1.12万元， 是同期全国农业劳动力的劳均产值1.97万元（据中国统计网）的1.89倍；从投资效益来看，30个省、直辖市、自治区休闲农业园区的平均产值率达58.45%、平均利润率为17.59%。从土地生产率来看，纳入分析的30个省、直辖市、自治区的休闲农业园区平均土地产值率达178 528元/公顷、利润率53 726元/公顷。
（四）乡村旅游的效率指标
本文设计了2个休闲农业的乡村旅游服务经济指标：（1）乡村旅游消费水平：乡村旅游消费者每人次的消费额度。即：乡村旅游消费水平=（年营业收入-农副产品销售收入）/年接待规模。（2）农产品直销率：休闲农业经营主体在接待游客的过程中直销农产品的额度，即：农产品直销率=农副产品销售收入/年接待规模。
利用全国各类休闲农业经营实体实际承载的乡村旅游服务数据，得到表2。数据表明，乡村旅游的消费水平76.846 2元/人次，是同期全国旅游消费水平535元/人次（据中国统计网数据推算）的1/7，表明乡村旅游是一种低消费旅游产品，普通工薪阶层具有足够的承受能力。在乡村旅游的消费总额中，休闲农业经营实体实现了41.987 2元/人次的农副产品直销，为休闲农业企业提供了产品销售渠道。
（五）不同组织模式的休闲农业的全要素生产率
目前，农家乐在经营主体数量上占绝对优势，因其数量优势使其在年接待规模上仍表现为最大，但在从业人数、年营业收入、农副产品销售收入、年利润总额、年上交税金、资产总额、经营面积等方面，均明显低于休闲农庄和休闲农业园区，这是小规模大群体所带来的必然结果，适合农户利用现有生产条件和设施经营；休闲农业园区虽然数量很少，但其在从业人数、辐射带动效应、接待规模、经济效益、投资总额、经营面积上均占绝对优势，表明休闲农业园区是一种规模大、优势明显的休闲农业经营形式，适合吸纳社会资金发展休闲农业；休闲农庄作为介于农家乐和休闲农业园区的中间形式，在乡村旅游年接待规模上表现了其特有的优势，由于其数量较多，规模也比较大，适合吸纳中等规模的投资；民俗文化村（镇）是一种特色乡村旅游资源，虽然目前在休闲农业总体中的份额较小，但随着社会主义文化大发展大繁荣和社会主义新农村建设的全面推进，通过挖掘乡土特色文化，其发展潜力是很大的。本文利用Tornqvist指数法测度供给主体和组织模式的全要素生产率，结果见表3。
从表4可以发现，农家乐、休闲农庄、休闲农业园区和民俗村的全要素生产率呈现越来越低的变化趋势，这也是我国休闲农业难以产业化和规模化的重要证明。虽然我国休闲农业已从萌芽起步发展到规范提高的新阶段，一批发展潜力大、带动能力强、品牌优势明显的休闲农业迅速壮大，集群化、规模化的发展趋势愈加明显。但是这种变化目前还难以改变休闲农业产业化、规模化和竞争力低的困境。
从不同地区的休闲农业的全要素生产率变化来看（见图1），我国休闲农业的全要素生产率呈现东高西低的变化趋势。这和东部经济发展好，人均收入高相关。此外，农村基础设施薄弱是制约西北地区现代农业和休闲农业发展的主要瓶颈；西部地区缺乏开发的启动资金和技术，制约了休闲农业的深层次发展。这些原因导致西部地区休闲农业的发展严重滞后于发达地区，在市场竞争中处于不利地位。
我国休闲农业在经营规模上，由一家一户一园的分散状态，向园区和集群发展转变； 经营形式也从以农户经营为主向农民合作组织经营、社会资本共同投资经营发展转变。多元化模式丰富了休闲农业的发展内涵，拓展了农业的多功能性，既为农业农村经济发展注入活力，又对社会投资产生了强劲引力，是推动旅游转型升级的重要支撑。但是当前休闲农业已经进入加速发展的转型期，布局简单雷同、基础设施建设滞后、服务水平不高、品牌化建设力度不足等难题有待破解。
四、结 语
农家乐及农家乐专业村、休闲农庄、休闲农业园区和民俗村构成了中国休闲农业的供给主体。其中农家乐在经营主体数量上占绝对优势，但在从业人数、年营业收入、农副产品销售收入、年利润总额、年上交税金、资产总额、经营面积等方面，均明显低于休闲农庄和休闲农业园区；休闲农业园区在从业人数、辐射带动效应、接待规模、经济效益、投资总额、经营面积上均占绝对优势；休闲农庄作为介于农家乐和休闲农业园区的中间形式，在乡村旅游年接待规模上表现了其特有的优势；民俗文化村（镇）的现有规模较小，但发展潜力是很大的。从不同地区和不同组织模式的休闲农业的生产率变化来看，我国休闲农业的生产率呈现东高西低的变化趋势，并且农家乐、休闲农庄、休闲农业园区和民俗村的全要素生产率呈现越来越低的变化趋势。
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二、京津冀协同发展休闲农业的意义
1.京津冀协同发展的必要性
长时间以来，京津冀三地的发展一直处于互不干涉的状态，但是发展问题单单依靠自身力量是无法解决的，因此京津冀区域的协同发展能更好的促进彼此之间的经济交流和协作。现如今京津冀人口趋势依然大量聚拢在北京，常住外来人口822.6万人，占常住人口的比重为37.9%，来自河北的逾五分之一，人口的过度增速已经大大超出了京津两地的承载能力。河北省虽然临近北京但因相对落后的城市化和经济发展水平很难吸引高新技术人才和资金，依靠原材料和重化工业实现经济发展的模式，不仅使地区资源环境不断恶化，严重污染的空气还对人们的健康造成了巨大的威胁。就河北来讲可以利用自身的资源优势和地理位置优势，加大休闲产业的投入和研发，推动其发展速度以带动整个地区的经济发展。
因此，基于生态需求、市场需求和绿色产品需求三点，加快发展休闲农业不仅满足了现实社会人们的精神需求，在一定程度上也对自然环境和文化资源起到了一定的保护，保障了人民的生存质量和生活质量，可以大大增加京津冀地区农产品在国际市场中的竞争力。
2.京津冀协同发展休闲农业的可行性
（1）自身资源优势为协同发展休闲农业奠定了基础
“京津冀协同发展”的构想自提出以来，备受社会各界关注，京津冀地区的经济发展迎来了绝佳的发展机遇。现阶段我国经济的发展各地区差异较大，区域经济一体化是现在经济发展所面临的重要问题。北京、天津和河北具有自身的特色资源，北京作为首都，无论在科技发展还是文化发展方面都是最发达的，郊区的休闲农业发展也比较快速。天津作为一个滨海城市，资源是相当丰富，近几年天津的休闲产业园区数量也不断增加，休闲农业的发展在逐步加快。历史悠久的河北地区文化资源较多，比较适合作为休闲旅游的去处。因此，京津冀地区应该利用各自的优势，加强合作并建立休闲农业发展的合理布局，促进多方位和宽领域休闲农业体系的形成。
（2）立体交通网络的发展为协同发展休闲农业创造了外部条件
区域一体化的关键在于交通的跨区域发展状况，伴随京津冀三地经济的不断发展，城市之间的日常商务往来和旅游等迫切需要高密度的交通网络来作为支撑。因此，在关于京津冀协同发展中的着力构建现代化交通网络系统观点为京津冀三地协同发展休闲农业提供了有益的政策外部条件，为休闲产业的发展创造了更多的有利机会。
三、相关文献概述
随着近三十年经济的快速发展，休闲农业的规模也在不断扩大。很多学者倡导地方农业应该跟当地的资源环境优势结合起来，转变农业发展模式，推动休闲农业的创新和发展。
赵洪波；刘宝会；马礼等人[2012]指出休闲农业将农业与旅游完美进行结合，是转变产业结构的重要举措；刘秀艳；高国忠[2014]阐述了河北省休闲农业与乡村旅游企业存在的主要问题，此基础上提出了发展的重点应该放在突出自身特色、重视经济效益上，并完善经济、法治和文化环境等的保障措施；杨骁[2016]提出加大特色农产品的销售力度、鼓励农民进行创新、保护农村文化是充分发挥休闲农业扩散辐射效应的重要措施。
四、休闲农业发展的影响因素研究-以北京为例
1.北京休闲农业发展现状概述
便利的交通条件和市内各地区较为突出的果业和林业等为北京休闲农业的发展奠定了必要的基础。近些年，北京休闲农业的收入在逐年增加，下图是北京2005年以来的年度休闲农业经营收入水平。从下图中可以看出，北京休闲农业的发展是比较迅速的，到2015年休闲农业的年收入水平已经达到了39.2亿元，但从2012年至今的数据可以看出，休闲农业经营收入的增速在降低，从一定程度上可以体现出在前几年由于资源环境以及市场比较大的需求，促进了休闲农业的快速发展，但休闲农业的特点是将农业与旅游相结合给人们提供休闲服务，本地的文化资源和环境是有限的，此外人们的消费模式也是在不断追求新鲜感，一成不变的休闲农业模式会降低居民的消费积极性。
2.休闲农业发展的影响因素实证分析
（1）指标的选取和数据来源
休闲农业是一个综合产业系统，其发展水平受多种因素影响。通过分析相关理论和大量文献，本文在指标的选取方面筛选出3个重要因素分别是北京市的农业基础、旅游发展和交通条件，对于以上的影响因素，本文使用农林牧渔总产值表示农业基础（Agriculture）；用旅游总收入表示旅游发展状况（Tour）；用公路网密度表示交通条件（Traffic），在此说明公路网密度的含义是公路里程与当地土地面积之比。被解释变量为休闲农业的发展水平（LA），用休闲农业的经营收入来表示。
本次研究所需的数据主要来源于05年至15年的《北京统计年鉴》和《北京旅游年鉴》，以及国家统计局等相关网站。
（2）实证结果分析
通过建立模型并进行验证，结果表明这三者与休闲农业的发展具有显著的相关性，本地的农业基础、旅游发展状况和交通条件会影响本地休闲农业的发展水平。从模型的估计结果可以得知，在假定其他变量不变的情况下，一个变量自身的变动对休闲农业?l展所带来的影响，即当年农林牧渔总产值每增长1亿元，休闲农业经营收入就会增长0.048681亿元；当年旅游总收入每增长1亿元，休闲农业经营收入就会增长0.006279亿元；当公路网密度上涨一个百分点，休闲农业经营收入就会增长6.475336亿元。因此，北京休闲农业的发展水平会受到农业基础、旅游发展状况和交通条件的影响，农业基础良好能为休闲农业的发展奠定必要的基础条件，旅游行业的发展模式会影响居民的消费需求，改变市场的需求水平，交通的便利显然为休闲农业的发展提供了有益的外部支撑，三者都在很大程度上促进了休闲农业的发展。
五、京津冀协同发展休闲农业的政策建议
基于以上的实证检验可以得知，农业基础、旅游发展状况和交通条件会影响休闲农业的发展水平，但由于休闲产业的综合性特点，在现实社会产业的发展中，还有诸多因素会对其发展造成某种程度的影响，如市场需求和农业技术，但由于休闲农业的重点在于农业的旅游业的结合，因此在把重点放在京津冀旅游协同发展上。
1.加强政策支持，消除区域划分障碍
在区域一体化发展中，相关政策的支持为不同地区产业的发展提供了有利的外部支撑。目前京津地区面临严重的“环京津贫困带”问题，加大了京津冀地区一体化发展的难度。从政府角度考虑，有利的政策制定和实施能促进京津冀地区的协同发展，缩小发展水平差异，克服因区域划分而导致的行政障碍。例如现在京津冀地区实行的优惠补贴政策，北京和天津的优惠补贴政策相较于河北更好一些，优惠的力度更大，使得京津周围城市更加贫困。因此，制定统一的优惠补贴政策，此外应加大贫困地区的补贴力度和出台更多优惠政策，鼓励休闲农业的创新和发展。
2.加大资金投入，增加休闲农业创意产品
目前国际市场上的产品同质性较高，产品之间的替代性不断增强，大大增加了产业之间的竞争力。休闲农业的发展也不例外，通过创意产品带动农业结构的优化升级，扩大市场范围是京津冀协同发展休闲农业的正确路径。
休闲农业的创新基于文化、自然环境和旅游产业等多种因素，京津冀地区的文化底蕴较深，资源丰富，把文化创新作为核心，同时兼顾生态系统保护，并结合乡村旅游和电子商务，最大限度的发挥资源的有效性，不断激发人们新的消费需求。农业技术人员是休闲农业进行创新的源泉，高新技术人才是现如今市场比较缺乏的，下图中呈现了京津冀三地近些年的农业技术人才数量的变化趋势，河北省包含多个城市，农业技术人员数量相较于北京和天津数值较大。因此，应该加大资金的投入和研发，吸引创新引导和经营能力强的人才，增加农业技术人员的数量，不断推出具有自身特色的主题产品和创意产品，给消费者增加多方面的刺激和体验，充分发挥休闲农业辐射效应，引导其他产业进行快速发展。
3.建立统一休闲农业旅游战略规划
京津冀之间的协同发展需要统一的战略规划作为前提，旅游发展状况作为影响休闲农业发展的重要因素之一，三地之间统一的休闲农业旅游规划不仅有利于地区之间资源的优势互补，而且京津冀地区的广泛合作能够为休闲农业发展提供更多的有利机会，实现区域内的共赢发展。
关键词： 休闲体育文化消费；发展；特征
Key words： leisure sports culture consumption；development；characteristics
中图分类号：G80 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2013）08-0307-03
0 引言
随着改革开放的深入开展，我国国民经济发展态势十分迅猛，国民经济的总体水平得到了大幅度的提升，居民社会购买力与社会消费水平均发生了很大的改变，休闲体育文化消费的规模与总量迅速扩大，休闲体育文化消费发展呈现出许多特征，值得探讨。
1 休闲体育文化消费结构日趋完善
1.1 整体消费结构的变化 随着全民健身活动的日益开展，我国居民的休闲体育文化消费水准日趋高级化。进入21世纪以来，我国居民体育消费的整体结构发生了显著性的变化，已经从最初的“初级型”转变为现阶段的“小康型”发展模式。部分收入较高的社会群体在体育消费上的经济投入体现出了“贵族化”趋势。在全民健身的号召与带动下，居民体育消费的需求迅速扩大，且传统的实物性消费已经远远不能满足大众的社会需求，越来越多的人们将视野投向了休闲体育文化消费之上。综合性体育消费逐渐取代了单一的体育消费形式，消费个体在对于个性的拓展以及主观情感体验的提升上也更为注重。体育消费需求的日趋高级化从根本上带动了休闲体育文化消费结构的完善与发展。
1.2 休闲体育文化消费领域的拓展 近年来，随着社会经济水平的提高，我国城镇居民的恩格尔系数持续下降。据统计，至2008年，我国城镇居民恩格尔系数为37.9%，农村居民家庭恩格尔系数为43.7%。通过这一指标我们可以看到，在我国大部分城市地区，居民的生活消费已经达到小康状态，在居民家庭消费中，随着恩格尔系数的下降，发展性消费与享受性消费所占的比重已经远远超过了基本生活消费在家庭消费中的比重。居民体育消费的额度也大幅提升，休闲体育文化消费逐渐成为社会消费的又一重头戏。
在改革开放初期，我国城镇居民的体育消费一般以实物性消费为主，还有部分的体育赛事欣赏性消费以及廉价或免费的参与性消费。随着改革开放的深入发展，这些基本的体育消费在消费数量与消费质量上都发生了十分显著的变化。我国部分经济较发达地区居民体育消费需求与消费的重心发生了改变。首先，居民由最初的基本体育消费模式逐渐转向高级化消费，如瑜伽、高尔夫、保龄球等等。其次，对于各类体育用品，如体育运动服装、体育运动器材、体育场地等方面的要求也大为提高。另外，在体育医疗保险的注意事项上也加大了消费比重，此方面的消费支出大为增加。
1.3 农村居民休闲体育文化消费的变化 随着我国居民整体生活质量的提高，目前我国大部分农村居民的生活已经逐渐由温饱型转向小康型。休闲体育文化消费在农村消费中的数量与质量也在大幅度的提升，且消费形式日趋多样化。尤其是在我国东南沿海等经济发展较为迅速的农村地区，由于受到城镇居民以及海外华侨等影响，当地农村人口的消费观念与消费意识均发生了十分显著的变化，休闲体育文化消费额度也大为增加，并且形成了其特有的体育消费价值观。
当然，在强调休闲体育文化消费数量与质量上的飞跃性突破之时，我们不能不认识到，休闲体育文化消费观念的形成是建立在一定的经济基础之上的，没有充分的物质基础作保障，休闲体育文化消费活动是无法进行的。众所周知，中华民族一直以勤俭持家作为千年来的传统美德，这也是自古以来受小农意识思想影响和渗透所形成的消费观念。另外，目前来说，在我国还有很多偏远地在经济上依然处在严重落后阶段，居民基本物质生活依然处在温饱阶段，进而在很大程度上影响着农村休闲体育文化消费水平的提高。在短时期内，这种休闲体育文化消费水平低下的现象是无法实现根本性转变的，进而直接影响到我国农村休闲体育文化消费的整体发展趋势。这不但是我国休闲体育文化消费发展的一个瓶颈，亦需要我们在社会主义现代化建设中加大投入力度，以先富带动后富，全面提升我国居民整体的消费水平。
1.4 高档休闲体育文化消费势头强劲 进入21世纪之后，我国居民休闲体育文化消费在数量与质量上都实现了突破性的进展，形式逐渐由低层次的基本消费向更高层次方向发展，高档体育消费品的发展愈加迅速。主要体现在一下几个方面：在物质性休闲体育文化消费上，主要以体育报刊杂志以及高端的体育运动服装为代表；在观赏性休闲体育文化消费上则以体育赛事欣赏为主要消费形式；在培训性休闲体育文化消费上，主要以健身娱乐和提高竞技运动成绩为主；还有一些休闲体育文化消费形式如体育消费等，发展势头十分迅速。从我国当前休闲体育文化消费的发展趋势来看，此种发展形势将于国际休闲体育文化消费的发展齐头并进，其实现持续的时间也将更为稳定。
2 休闲体育文化消费需求的多样化发展
2.1 休闲体育文化消费需求受区域经济差异的影响
目前来说，我国区域经济的发展还存在着很大程度上的不平衡现象，这种现象造成了居民收入、体育消费需求等多方面差距的扩大，加之区域经济收入水平之间的差异，使得我国居民在实际体育消费水平上仍然存在着十分严重的分化现象[1]。作为从属于体育消费的休闲体育文化消费也必然呈现出消费需求受区域经济差异影响的特质。
2.2 休闲体育文化消费需求受家庭收入差异的影响
即使是同一区域的居民，在其家庭收入水平以及社会阶层上也有着很大的差别，这使得他们在休闲体育文化消费需求以及休闲体育文化产品的购买能力之上也不尽相同。对于较高收入的家庭来说，在休闲体育文化消费的选择上，“高档次、贵族型”体育产品已经成为其消费选择的经常性内容。尤其对于高收入群体来说，其对高档休闲体育文化消费品的追逐更为强烈，这在一定程度上对其他休闲体育文化消费者亦产生了很大的带动与引导作用。然而对于我国大部分休闲体育文化消费者来说，价格实惠且质量有所保证的休闲体育文化消费品仍是其消费的主流。
2.3 休闲体育文化消费多样化趋势下的分层现象 由于不同阶层的消费者有着不同的休闲体育文化消费需求，故此休闲体育文化消费市场必然会形成一个社会分层的现象，这一现象在短时期内表现的十分明显。对于经济收入较高的消费者来说，越是高端的休闲体育文化产品对其而言越具有吸引力。而对于较低收入阶层来说，恰恰与此相反，只有在保证基本物质生活基础的条件下，其休闲体育文化消费需求才会得到一定的满足，且消费额度不会太大，尤其是对于经济欠发达的农村地区来说，此种现象尤为明显。
2.4 休闲体育文化消费者的消费理性大为提高 消费者的消费理性的提高是休闲体育文化消费多样化发展趋势的又一明显特征。较之于上个世纪晚期来说，我国居民休闲体育消费档次有了大幅度的提升，在对休闲体育文化产品的选择上也不再盲目跟从，而更具个性化特征。消费者在追求休闲体育文化产品的质量保证的同时，对于产品的外形、色彩乃至于流行程度的要求也越来越高。另外，对于休闲体育文化产品的服务性、适用性等方面也更为注重，不再单纯的被动接受，而是更多的注重自身主观上的消费体验。
2.5 休闲体育文化消费范围日趋扩大 随着居民休闲体育文化消费需求的提升，我国居民休闲体育文化消费范围的范围也在日趋扩大，尤其是在体育医疗保健、体育营养以及相关健身培训上的消费规模大幅增长，居民对其消费额度有着明显的增长趋势，服务性消费迅速形成且发展形势大好。对于传统体育消费品来说，这些消费形式在很大程度上起着分流的作用，这也是造成休闲体育文化产品供不应求的一个重要因素。
3 消费方式和消费制度趋向于市场化
3.1 休闲体育文化消费的市场化改革趋势 受制于计划经济体制的影响，我国休闲体育文化消费的市场化问题一直以来都为能得到足够的重视，在人们的传统观念里，一些休闲体育文化消费上的问题依然属于社会制度下的福利性活动。长此以往，在政府或企事业的大包大揽之下，必然会形成一定程度上的无成本的社会福利制度，进而导致了休闲体育文化消费项目的供不应求、部分产品数量的缺失以及产品质量上存在的种种缺陷，对我国休闲体育文化消费市场造成了十分不利的影响。为了从根本上改变传统休闲体育文化消费制度造成的负面影响，我国政府制定了一系列的新的休闲体育文化消费政策，全力支持社会各界对于休闲体育文化消费市场的投入力度，并且取得了很大的成效。近年来，我国休闲体育文化消费的市场化占有率逐年提高，人们的休闲体育文化消费需求得到了满足，休闲体育文化消费权利顺利实现。
3.2 休闲体育文化消费发展趋势逐渐以市场化为主流 随着我国休闲体育文化消费限额供应制度的取消，我国居民休闲体育文化消费形式发生了根本性的改变，居民休闲体育文化消费行为具有更大的自主选择性，成为一种真正意义上的经济行为。这也是体育经济产业化发展的一个良好势头。体育社会化消费与市场化消费体制形成的重要因素，便是在劳动制度与收入制度带动之下休闲体育文化消费保障制度的全面改革。目前来说，我国政府之于居民休闲体育文化消费市场的宏观调控依然存在，但是对于日常休闲体育文化消费活动的直接干预力度已经减弱。
3.3 休闲体育文化消费市场化的形成 从体育设施和体育场地建设上，我们可以看到休闲体育文化消费市场化最为明显的表现。自上个世纪中期开始，在我国一些城市的体育场所中便以营业性消费体制代替了社会福利制度，进而将休闲体育文化消费的消费门槛迅速的降了下来，为居民提供了十分宽泛的消费空间，保证了居民的休闲体育文化消费权利。其后，众多盈利型休闲体育文化消费项目纷纷进入休闲体育文化消费市场，并在市场化的带动与调控下，迅速向服务业领域扩展，太极拳、台球、保龄球等诸多大众休闲体育文化消费形式日益涌现，很快的打开了休闲体育文化消费市场。进入21世纪之后，随着市场化改革步伐的加快，越来越多的休闲体育文化消费项目也紧跟经济形势需要大力拓展消费市场。其中，表现最为突出的，如体育健身消费、体育福利消费以及各种形式的户外运动消费，其市场化改革已经全面展开。
4 消费群体趋向于知识化
4.1 文化素质与提高带动休闲体育文化消费意识的增强 一般情况下，居民的休闲体育文化消费水平与其自身的经济收入水平有着直接的关系，在其现期收入较高的情况下，其进行休闲体育文化消费的水平也随之提高，反之亦然。与此同时，个人休闲体育文化消费价值观念在很大程度上对其休闲体育文化消费水平也有着一定的影响。总之，当个体的文化程度达到一定水平的时候，受其自身所处的社会地位、文化环境以及进行社会交往等诸多外界环境的影响，其在进行休闲体育文化消费的过程中会不自觉地提高自身的消费水平，进而满足身心发展的需要。
4.2 政策宣传与休闲体育文化消费水平之间的关系
从政治政策的宣传上来看，文化素质较高的人通常对此有着极大的敏感性。因此，当一定的政策通过媒体进行宣传之后，能够在很大程度上影响人们的休闲体育文化消费水平。纵观现阶段我国整体休闲体育文化消费形势，尤其是在休闲体育文化消费结构体系的设置上，还存在很多不尽人意之处，因此，积极而有效的政策宣传对我国休闲体育文化消费的影响尤为重要。
参考文献：
