IMC于1994年传入我国港台地区，1996年传入大陆，经过近20年的推广，IMC已经成为我国广告界耳熟能详的一个概念。根据“整合营销传播在中国的实践现状”调查，927%的广告公司听说过“整合营销传播”一词，582%广告公司已经开展了整合营销传播业务，145%的广告公司声称其开展整合营销传播业务时间超过5年以上，418%的广告公司表示开展整合营销传播业务时与客户合作比较愉快。对于“整合营销传播在中国的前景”，广告公司主管表示“比较乐观”的有345%、“比较悲观”的36%、“说不清”的有218%\[5\](P231-234)。由此可见，本土广告公司已经接受“整合营销传播”，业务上从单纯的广告创作和广告策划转向整合营销传播，“广告”一词大有被“整合营销传播”一词取代之势。除了本土广告公司有进行整合营销传播的动力外，本土企业也有此需求。自2000年以来，科龙、海尔、长虹、海信、TCL、康佳、中国移动、蒙牛等企业先后实施了整合营销传播活动，虽然这些实践活动还只是处在低层次的“战术阶段”。进入21世纪，由于信息技术普及和市场经济发展，带来了媒介环境和营销环境的深刻变化。随着媒介环境的日益复杂化和消费者消费观念的多元化，传统的广告形式已不能满足广告主和消费者的需求，低层次的整合营销传播也不能满足广告主和消费者的需求，整合营销传播由战术阶段向战略阶段迈进。这也要求中国本土广告公司必须打破常规，实现战略转型。
二、本土广告公司战略转型的三大目标
在整合营销传播背景下，本土广告公司进行战略转型不仅是为了适应市场需求，也是为了适应中国广告产业提升国际竞争力的需要。本土广告公司的战略转型，目标是朝集团化、专业化和品牌化的发展方向前进，从而壮大我国广告产业，推动文化产业的跨越式发展。本文以互通国际传播集团为个案研究其战略转型，对其他本土广告公司具有借鉴意义。
互通国际传播集团创立于1999年，是中国广告行业最具影响力的十大知名企业之一，中国一级广告资质企业，是提供全案广告服务的顾问型品牌传播机构。作为中国4A广告首批会员及理事单位，秉承“成人达己，互通互利”的服务理念，成功帮助数百家企业进行广告传播、品牌传播、企业形象设计、媒体投资管理、数字互动营销、公关促销等活动，并成为多家企业的终生品牌顾问，被公认为是一家典型的本土广告公司。目前，互通国际顺应整合营销传播潮流，正向集团化、专业化和品牌化的企业集团转型。
（一） 集团化
马克思曾经说过，假如必须等待积累去使单个资本增长到能够修建铁路的程度,那么恐怕直到今天世界上还没有铁路，但是集中通过股份公司转瞬之间就把这件事完成了。这一精辟论断既表明了规模的巨大能量，又显示了组织模式对于资源集聚的重大影响力，更揭示出组织模式创新及运用对于社会经济的发展进步所起的巨大作用。
集团化是指有一个集团总部通过控制多个子公司以及若干关联公司所组成的一种企业组织形式。集团化管理模式的具体组织方式具有多样性，例如有产权统一的强集团化、产权分散而管理统一的中度集团化和契约式的松散集团化等，实践者需要结合自身条件和管理目标采用集团化模式。广告集团是企业集团的一种具体形式，也是现代化大生产所要求的一种先进的有效的产业组织形式，具有规模的大型化、经营的多角化、市场的国际化、协作的紧密化、理念的个性化和研发的专精化等特点\[6\](P144-146)。整合营销传播的最基本要求是将营销传播活动进行战术组合，即将广告、公关、直效营销、事件营销、销售促进等组合运用，通过协同合力产生最大化的传播效果。广告公司可以借助资本力量，通过兼并、联合、收购、合资等手段，快速完成集团化转型，例如可以并购小型的公关公司、网络营销公司、直销公司、市场调研公司、媒介购买公司等，从而迅速达到对多个子公司的控制。
与国外大型广告集团相比，我国本土广告集团数量少、实力弱。据统计，截至2006年5月，全球5大广告集团在华合资公司有38家，其中WPP集团19家，奥姆尼康集团5家，IPG集团6家，阳狮集团5家，电通集团3家。2006年外商投资企业的数量497家，“数量上占04%的外商投资广告公司，其经营额竟占中国专业广告公司总经营额的21%。外商投资广告公司户均经营额和人均经营额，是全国专业广告公司户均经营额和人均经营额的52倍和24倍，是本土广告公司中最具竞争力的国有广告公司户均经营额和人均经营额的134倍和496倍”\[7\]。互通国际广告公司于1999年成立，2001年控股“联合国际广告传播公司”，之后又兼并正合公关咨询公司、北京环球影视公司。经过15年的发展，互通国际传播集团目前拥有4个子公司（北京互通联合国际广告有限公司、北京互通正合公关咨询有限公司、北京互通天地广告有限公司、北京互通环球影视有限公司）、2个事业部（国内事业部、国外事业部），其中国内事业部包括湖北、杭州和上海3个分公司，国外事业部包括莱比锡和纽约2个分公司。
可见，本土广告公司只有走集团化道路，才能在激烈的竞争中生存下来。本土广告公司在集团化过程中，可以通过兼并、联合和重组等方式，根据整合营销传播业务需要，不断拓展业务范围，扩大集团规模，实现规模经济效益。
（二）专业化
专业化是本土广告公司的立身之本，也是其核心竞争力要素，在传统广告时期主要表现在创意的独特性和策划的科学性上。但在整合营销传播背景下，众多本土广告公司出现了“泛专业化”问题。近年来，广告公司纷纷进行战略转型，即由传统的广告领域拓展到整合营销传播领域，但许多广告公司往往缺乏相关的人才储备与培养，同时，在转型过程中，许多广告公司的组织机构并没有做出相应的本质性的调整与变革，这导致了目前普遍存在的广告公司服务的“泛专业化”问题\[8\]。“泛专业化”往往导致广告公司核心竞争力的弱化以及优势资源的稀释，这成为广告主怀疑广告公司能力的主要原因。在整合营销传播领域的每一个环节，其专业化要求都非常高。本土广告公司必须发展成高度专门化的组织，通过提供专业化、个性化的服务，才能在激烈的市场竞争中建立独特的竞争优势，寻得生存发展空间。以跨国媒体购买公司为例，许多人认为其竞争优势在于其雄厚的资金实力带来的强大“议价”能力，这实际上是个误区。跨国媒体购买公司的核心竞争力不在于其资金，而在于其专业化水平。跨国媒体购买公司都有强大的市场调查能力和数据分析能力，有完善的消费者数据库、行业数据库和媒介数据库，他们对市场的了解程度、对广告主需求的熟悉程度、对方案的精确定位程度以及对执行的严格程度，是大多数本土广告公司难以企及的，而这也是广告主选择跨国媒体购买公司的最主要原因。
如今的广告公司身处市场环境瞬息万变、专业分工更加细化的时代，广告主的营销对象不再是同质化的“大众”而是日益碎片化的“小众”，这意味着广告公司不得不面对多种不同类型的日益复杂的市场。整合营销传播到了高级阶段，就是通过品牌接触点与消费者建立“对话”关系，最终形成品牌价值。而要实现“对话”，首先必须知道自己的“对话”对象是谁、在哪里、有何特点、有何喜好，否则无法展开“对话”。其次，必须掌握“对话”技巧，如谈什么话题、在什么地方谈、如何激起“对话”对象的沟通的欲望。最后，必须对“对话”对象的反馈做出快速反应，如快速答复、快速行动以及问题快速处理。这就要求本土广告公司建立专业化数据库、实行专业化信息生产以及拥有专业化反应能力。互通国际传播集团独创的“INT品牌赢家法则”，就是对专业化追求的体现。所谓“INT品牌赢家法则”，是一个简洁的品牌构建模式。I（Idea，创意），包括战略创意、品牌创意和表现创意；N（Natural，资源），包括优势媒体资源、优势公关资源和优势人才资源；T（Tactics，策略），包括市场策略、营销策略和传播策略。对资源（N）的掌握，需要建立专业化数据库；对创意（I）的重视，是对专业化信息生产的重视；对策略（T）的把握，是专业化反应能力的体现。这三者的结合，为客户打造具有全面竞争优势的优质品牌，并获得了良好的市场收益。
（三）品牌化
在整合营销传播新范式确立后，对广告公司的组织结构、管理机制和人才储备方式等都是极大的挑战。整合营销传播要求广告公司向外扩张领地，实行集团化策略。同时要求广告公司向内“挖潜”，实行专业化策略。而无论是集团化还是专业化策略，其目标都是最终实现广告公司的品牌化转型。
“品牌化”（Branding）是指品牌创建与形成的动态过程。著名营销学大师菲利普•科特勒、汤姆•邓肯等认为“品牌化”是企业经营战略，与品牌识别、品牌形象、品牌定位和品牌资产关系密切。当今的品牌化超越了传统的产品品牌化，企业、机构、服务、甚至个人、城市、国家、想法和理念都可以品牌化。Tom Duncan在其《整合营销传播――利用广告和促销建树品牌》一书中指出，品牌即指所有可以区分本公司和竞争对手的产品的信息和经验的综合并为人所感知的内容，当顾客想到某个具体的商店、公司或服务，心中会产生由一系列片断所形成的印象。他认为，整合营销传播建立了品牌关系，品牌关系造就了品牌。顾客能够接触到的品牌信息有四个来源：（1）计划信息：包括广告、促销、个人销售、购买的材料、新闻、事件、赞助、包装、年报等。（2）产品信息：包括产品设计、功能、定价、分销等。（3）服务信息：包括公司与消费者之间的支持产品的活动。（4）非计划信息：包括与品牌有关的故事、流言、谣言、评价、评论、口碑等。因此需要整合所有的品牌信息源\[9\]。
广告公司的品牌价值来自于客户对其品牌的认知，对于广告公司来讲，能够代表公司品牌的一切都与品牌价值息息相关，一荣俱荣，一损俱损。互通国际传播集团十分重视自身品牌建设，这里仅以2012年度公司大事记的记录为例：2月4日互通国际传媒集团董事长邓超明先生参加了2012年亚布力企业家论坛第二十届年会；3月23日互通国际传播集团赞助了在天门举办的“互通国际政协委员之夜”；3月24日互通国际传播集团赞助了第八届中国广告论坛“互通国际之夜”欢迎晚宴；4月10日互通国际传媒集团董事长邓超明先生参加了在美国纽约举办的中美商业领袖圆桌会议；5月21日互通国际传媒集团董事长邓超明先生为长江商学院17期学员参加了长江商学院第七届“玄奘之路”戈壁挑战赛；5月28日互通国际传播集团承办了第一届中国北京国际服务贸易交易会（简称“京交会”）广告专题：中国广告业高峰论坛；广告传媒企业展；5月31日中国广告三十年优秀广告作品展及魅力朝阳展；北京国家广告产业示范区开园揭牌仪式；8月18日互通国际传播集团办公新址启用仪式；12月董事长邓超明先生新书《邓超明创业笔记》及签售仪式互通大事记，互通国际传播集团官网/htdsj.aspx。。由此可见，互通国际传播集团将所有品牌信息源进行整合传播，包括公司的广告作品、参加的商务活动和赞助活动、企业领导人的活动以及其他公益活动都视为自身品牌建设的一部分。
本土广告公司在为客户实施整合营销传播活动的同时，也需要为广告公司自身进行整合营销传播。本土广告公司在对客户进行品牌建设以及传播的同时，也需要注重广告公司自身的品牌建设以及传播。一个成功的广告公司必然要拥有出众的品牌形象以及品牌价值，品牌化应当成为广告公司转型的最终目标。
三、本土广告公司战略转型路径：基于资源优势的顺势转型
本土广告公司要达到集团化、专业化和品牌化的目标，是一个长期累积过程。不过，本土广告公司若能理性分析自身的资源现状，充分培育自身的优势资源，通过顺势转型可以快速朝三大目标挺进。
（一）本土广告公司应当实施顺势转型
战略转型是企业为了生存，在组织构面上发生的重大变化，包括：组织的使命、目标、结构以及企业文化等，亦即所谓的第二次变革。Shaheen将企业战略转型定义为：整个组织在价值、形态、态度、技巧及行为上的转变，使组织更有弹性，能及时反映环境各种变化，其目的是改善经营绩效、维持企业竞争力\[10\]。由此可见，企业战略转型是指企业的外部环境和内部条件发生重大变化时，企业为求得生存与发展，对企业的业务界定和业务运作进行的方向性调整与革新。
企业战略的重新调整与革新，同时必然导致企业资源的重新组合、竞争路径的重新选择。对于企业转型的分类，不同学者有不同的划分法。Adrian提出企业七种转型型态：多方向转型、转型不转行、脱胎换骨转型、多类别转型、从系统整合到专业分工、从传统销售到平价流通、从传统销售到高附加价值\[11\]。Anderson & Anderson则将组织转型分为三种：发展型变革(Developmental Change)、过渡型变革(Transitional Change)和转变型变革(Transformational Change)。王洪礼根据企业发展方向和经营领域的改变程度来分类，将转型总结为顺势转型和产业跳跃式转型两种。所谓顺势转型，指顺应市场环境和行业环境的变化，将自身已有的优势调整为与行业发展趋势相匹配的核心业务，使之成为新的盈利增长点。所谓产业跳跃式转型，指的是企业从某一个领域跳跃至另一个相关但不同的领域发展\[12\]。
那么，本土广告公司的战略转型是应该采用顺势转型还是产业跳跃式转型呢？潘罗斯认为，企业扩张的方向必须从企业“继承”（Inherited）资源，即以前获取的资源，及其为日常生产和扩张而从市场上新获取的资源之间的关系来理解，企业成长方向存在“路径依赖”(Path Dependence)。也就是说，从节省成本和充分利用现有资源的角度来看，企业应该选择顺势转型而不是产业跳跃式转型。目前，我国大多数本土广告公司在资金、技术和人力资源方面有限，而在本土政策资源、社会资源和文化资源方面具有竞争优势，因此顺势转型是本土广告公司的必然选择。
（二）本土广告公司应充分培育优势资源
企业资源是企业所拥有的大量的有形资产、无形资产和企业能力。企业资源是企业战略转型时最重要的因素。潘罗斯认为企业拥有的资源状况是决定企业能力的基础，企业通过内部知识积累以拓展经营领域，从而推动企业的演化成长。罗曼尔特（Richard Rumelt）、李普曼（Stephen Lippman）、温特(Sidney Winter)、巴尼（Jay BBarney）等人都强调“核心资源”的重要性，认为每个企业都是独特的资源和能力的结合体，是要素市场而非产品市场形成了决定企业成功的环境\[13\]。国外学者对企业战略转型与企业内部资源的关系一直非常关注。经济学家熊彼特从企业资源的丰裕程度上探讨了二者之间的相互关系，他的研究结论显示，有丰富企业资源的企业的创新能力和应变能力就比较强，也能很好地应对外来危机。Nelson等学者从企业资源对企业外部条件变化的反映和企业资源对企业历史绩效的影响两个方向入手进行的，研究表明，企业资源越充裕，企业经营策略选择的弹性就越大，战略转型的可能性也就越大。因此，本土广告公司必须充分重视对优势资源的培育，使之成为企业转型的核心竞争力。
（三）互通国际传播集团的战略转型路径
互通国际传播集团是一个以综合为主的广告企业，广告业务经历了不同发展阶段的延伸，由专业到综合，由单一到多元化。在整合营销传播的机遇与挑战下，正从传统优势的广告传播向整合营销传播转型，转型的核心是延伸自身业务领域，重构广告产业链，逐步实现从单纯的广告策划与创意到整合营销传播服务，由单纯的媒介向综合的媒介经营的转型，通过提升自身的核心竞争力力争成为本土最具有表性的广告集团。
1笨突в攀谱试吹氖谐∨嘤。首先，本土广告公司必须不断延伸自身的业务。互通国际最初也是从媒介服务开始，随着自身业务的逐渐壮大，在客户资源方面不断延伸。经过多年的积累，客户集聚了中国人民银行、北京农村商业银行、中国农业银行、法派西服、七匹狼、小肥羊、汇源等多家知名企业，在行业方向延展到金融、汽车、零售、服装、家电、电信、旅游、IT等多领域。许多早期与互通国际进行媒介合作的企业，逐步发展到与互通国际进行全方位的业务合作，如国美电器、北京农村商业银行等就从媒介合作，发展到品牌策划、活动策划与执行等全方位合作。目前互通国际传播集团服务范围不仅涵盖了媒介分析、媒体投放，还包括了市场企划、品牌推广、创意制作、影视广告、数字营销、展览展示、公关促销、影视投资等多项业务。
其次，本土广告公司必须不断开辟新的广告资源，以满足广告客户的需要。在数字浪潮冲击下，广告公司必须开辟新媒体资源，从门户网站到SNS网站，从楼宇液晶到户外大型LED，从手机媒体到智能电视，通过新媒体资源与传统媒体的配合，实现更广范围的覆盖率，为客户提供更有效的传播力。
第三，本土广告公司必须充当“广告市场智囊”，提升整合营销传播能力。互通国际传播集团组建了高素质数字营销团队，为客户提供数字媒体、策划、创意、营销和咨询服务，帮助客户理解和适应新的媒介环境，充分发挥数字营销的优势，进行媒体创意、制造事件传播等，达到事半功倍的广告效果。
2鄙缁嵊攀谱试吹闹鸩浇立。虽然广告公司所从事的是广告实践操作，但离不开理论对实践的指导。日本电通公司之所以长期保持业界领导地位，与其长期坚持理论研究，与学界保持密切联系分不开。从1996年起，电通对中国大陆高校广告教育投入极大热情，每年对中国高校广告师资进行培训，设置留学基金，出版广告专著等。经过20年的建设，电通在中国高校培育了良好的高校广告教育资源，既树立了品牌形象，又可以不断吸纳高校中优秀人才资源。
互通国际也一直密切关注广告学术界的动态，与学术界保持密切联系。例如，设立专家顾问团，从全国知名高校聘请了学术精英，比如武汉大学张金海教授、北京大学陈刚教授等。这些知名专家不仅为互通国际提供理论和业务指导，也为互通国际的长远发展进行战略规划，还为互通国际进行员工培训。社会资源的充分发掘，对于技术密集、知识密集和人才密集的广告公司来说具有重要意义。
3毙幸涤攀谱试吹恼向转化。中国广告协会是我国最大和最权威的广告行业组织，下设十四个专业委员会，涵盖报纸、广播、电视、广告公司、铁路、公交、民航、电力、烟草、户外、霓虹灯、互动网络、学术、法律咨询等，为会员单位提供从业人员培训、法律援助、行业信息服务、政策参谋、国内外大型广告活动组织等。互通国际是中国广告协会副会长级单位，一直积极参与中国广告协会组织的各种活动，多次参加IAA世界广告大会、戛纳广告节、亚太广告节等活动。除此之外，互通国际还参与了中国广告协会组织的各种国内外学术交流活动，从而第一时间了解国内外广告行业发展动态。尽管参与中国广告协会组织的活动要付出相当大的时间成本、资金成本和人力成本，但对于收益而言，能够将行业资源转化为企业资源，在行业信息获取、品牌形象传播、行业关系建立等方面收益良多。
4闭府优势资源的积极争取。在当今中国，政府在资源配置、行业监管和市场引导等方面发挥重要作用。与政府相关部门建立起良好的关系，才能争取到更多的资源。以互通国际参与的首届“北京国际广告周”为例，充分反映广告公司与政府良好合作所带来的关系价值。首届“北京国际广告周”于2012年5月28日―6月1日在北京国家会议中心举行，是中国北京国际服务贸易交易会（简称京交会）的一个组成版块，由北京市工商局主办，北京市广告协会承办。互通国际传播集团主动出击，积极争取获得“北京国际广告周”的联合承办权。广告周包括四大主题活动：中国广告产业发展峰会、广告传媒企业展、中国广告三十年优秀作品展、北京市部级广告产业示范园开园仪式。吸引了67家全球500强企业和65家央企参展，汇聚全国广告行业发展管理部门及行业组织、知名广告公司、各主流媒体、大型广告主企业、首都知名高等院校等单位，广告界、传媒界、营销界、学术界、政府相关部门的专家学者聚集一堂，共同探讨国际化背景下的中国广告业发展。广告周不仅是广告产业链的专业交流平台，也成为广告产业与其他服务贸易领域的互动平台。广告周的成功举办，为互通国际树立了一个良好的品牌形象，政府相关部门对此次合作深感满意，这为互通国际与政府的后续合作打下良好的基础。
参考文献
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\[10\]Shaheen,G.T.Approach to transformation\[J\].Chief Executive,1994,.
有人说，“‘皇朝家私我的家’这个广告语没啥内涵，还不如原来的”；
有人说，“我如果有那样的广告投入我也能打造一个更响亮的品牌”；
……
如果你也有以上这些想法，恭喜你，你已经从家具这个行业的模仿者进化到了批判者，从制造者进化到了思考者。
但如果你仅仅有这些想法，那么可以告诉你，你的企业和品牌估计要和皇朝的差距越拉越大。
做家具的，确实很多人知道，皇朝家私产品质量和它的高知名度不成正比。那么反过来我们想想，这种不成正比给我们的经营者和品牌传播者带来什么启示？按照这样的比例关系，你的产品和品牌应该在市场上拥有什么样的影响力？你达到这样的影响力了吗？
成功自有方法，存在即合理。皇朝给予这个行业的启发，绝对不是一个广告词的改变和好坏，不是广告片精不精美，也不是关之琳涂了多少脂粉拍广告，更不是皇朝大投央视凤凰这样的豪气（豪气之下，危机重重。我别处有专述），而是什么呢？
改变广告语，改变的不仅仅是广告语
2005年7月9日-10日，香港皇朝家私集团形象大使国际影星关之琳小姐亲临皇朝公司，为皇朝公司拍摄了新一辑的集团形象广告和平面广告。此次拍摄自6月中旬广告公司公开竞标开始，及场地选择、置景制作等，历时近2个月。
以此为标志，皇朝家私的品牌广告语也由“恒久魅力，你我共有”过渡为“皇朝家私我的家”。
自2003年，皇朝集团诚邀关之琳小姐担任形象大使，启动“ROYAL形象工程”以来，皇朝家私高贵典雅的风格深得广大消费者的喜爱，随着集团公司都市印象、爱子成龙等新产品的相继面市，皇朝品牌形象的更新势在必行。此次广告拍摄将在第一次关之琳平面及影视广告基础上，主力宣导“皇朝家私.我的家”的家居意念，继续充实和丰富我公司产品形象内涵，进一步扩大皇朝品牌在终端市场的影响力。
皇朝家私目前已在央视、凤凰卫视等多家高端媒体投放广告，每日几十次滚动播出，覆盖全球华人社区。“恒久魅力，你我共有”将不仅仅是一个企业的广告语，已经成为喜爱皇朝家私的新老朋友一个美好愿望——能像关之琳一样青春永驻，魅力永存。
可以说，“恒久魅力，你我共有”是一个不错的品牌广告语，皇朝家私为什么要改变为“皇朝家私我的家”呢？
大众媒体时代的家具传播策略
广告语改变的背后，是皇朝家私品牌传播战略的转变。
中国家具业鱼龙混杂，比战国时代乱多了，远未达到三国分立或诸侯分割之势。那么谁在这个时候率先从某一方面突破实现崛起，谁将是明天的三分天下者甚至一家独大者。
皇朝率先从品牌战略上进行突破，给那些闷头做产品以为好产品好设计不需要吆喝的家具品牌尤其是南派家具们上了一课。
皇朝此次以改变广告语为契机，加强了在电视媒体的传播力度，冠名赞助了凤凰卫视中文台的《皇朝家私.我的家》，节目名称和品牌广告语完全一致。
我在发表过的文章《专业产品广告传播再“回归”》里面曾说过：“从专业期刊媒体到大众电视媒体，再到受众具有分众化特点的大众电视媒体，这是一次专业产品品牌传播媒介选择的“回归”之路。”
但是我们的很多家具企业，连第一步都没有迈出去，有的干脆有钱泡妞没钱做广告，有的死守一两本本发行量不过2000册的《××家具报》，这样的意识和手法，如何摆脱你永远做家具而不是做品牌、永远卖沙发而不是卖一种梦想、永远造产品而不是造一种财富增值方法的命运呢？
我举个例子，相对家具行业来说，这些行业产品更加专业化，传播受众更为窄众化，但它们已经走出了专业媒体传播的窄胡同。比如机械工程、润滑油、建材涂料等行业的广告投放以前一度集中在专业媒体，多为期刊平面媒体。这是与产品的特性和受众接受度紧密相关的。而90年代后期以来，大部分的专业产品品牌广告传播纷纷走向大众媒体，根本原因有两大方面：一是专业产品的消费者和购买决策者不仅仅是专业人士，一个品牌必须在社会上具备相当影响力才能在顾客、股东、使用者以及合作伙伴中赢得信任，这就依赖于品牌在社会公众中而不是仅仅在专业人士中拥有较高知名度和美誉度。二是专业媒体的传播范围小，受众的影响力有限，无法支撑品牌的长期发展。
家具企业做电视广告皇朝集团不是第一家，但皇朝林总还是被称为“吃螃蟹的人”，为什么呢，皇朝是第一家采用明星关之琳小姐为形象代言人做广告的中国板式家具企业。这在当时来讲确实是个不小的震动。
在媒介组合策略上，皇朝是非常讲究的。与凤凰卫视、央视等的优势媒体合作是皇朝家私首先考虑的。皇朝家私集团品牌总监周震说：在媒介组合这块上，皇朝集团走了一条“先高、再广、后深”的路。皇朝集团在“凤凰卫视”投放广告，凤凰的广告环境比较好，当时只有我们一家家私企业。我估计在一年内可能会增加两家家私制造企业和一家流通企业投入广告，但“皇朝”先入为主的形象和延续的效果恐怕是后来者一下很难超越的。也就是教科书上说的品牌定位抢占消费者心智阶梯，消费者会优先考虑、选择处于心智阶梯第一位的品牌……
于是，我们不难看出皇朝家私改变广告语的深层原因：
首先是经营理念更新的需要。“我的家”强求消费者的立场，以“我的家”拉近消费者的距离，“我的家”是很普通的词汇，但当它和家具品牌名连在一起传播的时候，会形成一种消费者的下意识。“你我共有”是站在企业的角度。
企业理念反映到广告语上，往往很难处理好企业和消费者的关系。一方面要强调我企业的实力，又要强调你消费者的感受和心智。在这方面，深圳的米卡多家具有点意思，它的广告语“用心去坐”，咋一听是制造者用心去做（家具），再看就是消费者您用心去坐，去体验我们创造的家具文化，“用心”是产品制造者和消费者的共同体验。当然这个广告语不算是好作品，因为它把这个品牌的属性和联想空间无限缩小了，几乎定死了。
其次是是营销策略创新的需要，换标，换广告语，对于企业来说，都是一次新的重要发展契机。联想的换标，做成了一次规模宏大的品牌传播策划，很成功。中国电信的换标，是和它的组建和改造联系在一起的。
第三是大众传播的需要。是传播创新的需要，除了让品牌广告语与所赞助节目的名称一致以利于传播外，也折射出凤凰独特的广告价值。
那么皇朝给家具企业的启示是什么？
一、不要老想着出口，国内市场比你想象的大。
二、不要以为产品力主宰一切。在模仿成风、大家都在“我卖不过你，我抄死你”的家具行业，品牌，也唯有品牌，是永远不可被复制的。
转型基础：软硬并举，厚积薄发
广播媒体的战略转型需要有坚实的基础，应当根据自身的特点，除设立专门机构、安排专门人员从事战略管理工作外，特别应当从理念转变、战略分析、提供保障三个方面做好相关基础准备工作。
一、理念先行，真正尊重广播行业运行的独特个性。近年来，在我国整个传媒行业新一轮市场化改革的大背景下，全国各级电台、电视台以促进资源整合为核心理念，积极推动了大制播分离改革，纷纷合并成立广播电视台。但在实际运营过程中，由于广播业务相对于电视业务的规模、体量偏小，因此新成立的广播电视台对广播业务的关注度往往不够，在发展战略上重视程度不够，一定程度上制约了广播业务的持续健康快速发展。因此，全体广播电视台人员特别是决策者有必要在广播电视合并运营的框架内转变思想观念，在认识到广播业务、电视业务共性的同时，更应加强对广播业务独特个性的分析，充分尊重广播业务在传播方式、渠道，业务流程、工作方式、对主持人要素的依赖程度、受众接收方式习惯等方面与电视业务的不同，以符合广播行业运行规律的观念，加强广播业务战略规划，推动广播业务充分发展。
二、科学分析，准确认知广播媒体面临的发展形势。行之有效的广播媒体发展战略，需要以科学的战略分析作为重要基础，做到全面分析与重点分析结合，静态分析与动态分析结合，程序科学与方法科学结合。通过科学的战略分析，明确认识到当前及今后一段时间，广播媒体主要面临的以下几大形势：一是国家实施“文化强国”战略的力度不断加大，为广播媒体发展提供了较好的外部政治环境，同时也提出了更高的发展要求；二是我国经济的逐步转型和平稳增长，为广播媒体发展提供了稳定的外部经济环境，同时也提出了更高的创新要求；三是来自电视、报纸、网络、行业内竞争者特别是网络新媒体在受众、广告等方面的强势竞争，给广播媒体既带来了严峻挑战，又提供了新的思路、手段和机遇；四是广播媒体以声音作为唯一传播符号，既存在着先天的不足，又成就了其在移动传播、伴随收听、反应迅捷等方面的独特优势，是移动人群特别是驾车、乘车人群和突发事件中人们的首选媒体，广播媒体可以立足于此，适位生存。
三、保障得力，全面提供推进战略实施的有效举措。首先，应当提供坚强有力的组织与人事保障。广播媒体应当成立专门的领导小组，安排相应人员，明确领导小组及人员的职责分工，确保战略实施工作能够得到有力的领导、指导和监督。同时根据转型战略需要，对其内部组织结构进行适当的调整，对实施战略的人员特别是关键岗位的人员进行必要的调整，确保战略规划得到有效落实。其次，应当提供充足的资金保障，通过财务管理和资本运营的创新，筹集、安排出相应的保障资金。第三，应当创新内部体制机制，特别是要在激励机制和约束机制上创新，提出一套行之有效的完整措施，加大对于完成甚至超额完成战略目标的下属机构、人员的奖励力度，并对未能完成战略目标的机构及人员给予适当的惩罚。此外，广播媒体还应在战略细化、沟通协调管理、企业文化、技术改进等方面加强工作，确保战略实施能够得到全面有效的保障。
发展战略：把握根本，转型升级
根据广播媒体发展规律和所面临的形势，其发展战略主要包括了“内容为王”战略、全媒体战略和多元化战略三个方面。
一、坚守本位，实施“内容为王”战略提升核心竞争力。广播是技术的媒体，技术的变迁推动了广播从生产、传播到产业经营的全方位变革。但是，万变不离其宗，内容依然是推动广播不断发展的核心动力。因此，广播媒体必须牢牢坚持“内容为王”的发展战略。具体来说，一是要围绕受众需求开展内容流程的创新，改变传统的以节目人员推出创意为起点的流程，真正变为以全面、深入、准确的市场调研为起点的市场化、科学化的节目运作流程；二是要围绕新技术手段开展内容生产、传播手段的创新，必须加强对新传播技术手段的利用，特别是要加强对电话连线、手机短信、即时通讯工具、微博、微信等手段在节目生产传播各个环节的利用，提升节目的时代感和受众亲和力；三是要围绕品牌理念开展内容宣传推广的创新，制定系统、动态的宣传推广方案，制作节目、主持人的相关宣传语、听觉识别系统、视觉识别系统和片花等，加大节目宣传推广力度。
二、全面转型，推行全媒体战略增强未来适应力。在推动广播媒体变革的所有因素中，新媒体因素无疑是最主要的因素。为了应对新媒体带来的全面冲击，广播媒体更应该以开放的姿态，积极推行全媒体战略转型战略，积极把握机遇，化解不利影响。在宏观层面，应当积极借鉴互联网的开放性思维，提出推动自身全媒体转型的战略规划，促进自身内容、经营、管理、技术等各个方面的全面转型。在中观层面，应当积极推动以构建全媒体生产传播平台为核心的新型传播体系，一方面要搭建富有广播特色的全媒体传播平台，通过网络广播、手机广播、广播客户端等投入少、效果佳的新型传播平台的搭建，积极抢占PC客户端、平板客户端和手机客户端，同时根据全媒体时代受众的文化消费特点，创新内容提供模式；另一方面，要推动广播内部各业务流程、组织机构、规章制度等的转变，形成与全媒体传播相适应的广播内部运作体系。在微观层面，广播媒体应当积极将各种新媒体元素融入各类业务之中，进一步丰富广播媒体的发展内涵。
三、优化升级，通过多元化战略强化市场拓展力。广播媒体实施多元化战略，就是要在经营好广告主营业务的同时，积极推动相关衍生业务、内容制作销售业务等多种业务的开发和经营，增强风险抵御能力和自我挖潜能力。首先，应当以品牌营销理念进一步推动广告业务的转型升级。由于新媒体的冲击和行业发展的阶段性特征，传统的“卖点”广播广告营销模式已经难以为继，只有品牌营销的理念，才能进一步挖掘广播广告的价值，也才能进一步拉近广播广告与广告客户的距离，推动广播广告业务再上新台阶。其次，应当加大衍生业务的开发力度，可以根据自身的频率定位、节目定位和所积累的相关社会资源，加强规划、深耕细作，积极涉足相关线下活动、实体项目的经营。第三，应当积极为内容制作经营做好铺垫，探路试水。随着新媒体对传媒格局的改变，广播媒体的内容制作经营缺口将逐步打开。因此，广播媒体可以加强自身的版权梳理与管理，同时在控制营销成本的前提下积极尝试、创新节目销售等内容制作经营方式，进一步拓宽业务发展空间。
竞争战略：多拳出击，守正出奇
伴随着我国改革开放的逐步深入，作为“事业单位、企业化管理”的广播媒体的市场主体地位日渐凸显。尽管我国广播行业存在着较强的市场分割现象，竞争有限，但广播媒体依然面临着来自电视、报纸、网络媒体及上下级广播媒体的竞争。
利用新手段，管理创新战略提升质量效益。广播媒体的管理创新战略，是广播媒体以自身的独特方式，创新管理的理念、模式和手段，使内部人、财、物得以更高效地使用和配置，从而产生高于竞争对手的发展质量和效益。在管理理念创新方面，广播媒体要明确认识到通过提升管理水平同样可以产生竞争优势，积极吸收借鉴国内外广播媒体乃至行业外企业的先进管理经验，在理念、视野上走在国内同行的前列。在管理模式创新方面，要突出创新广播节目生产播出机制，积极推动产业经营管理模式的优化升级，大力改革人才招聘、引进、使用、培训以及员工的考核、激励、约束机制，充分激发内部发展活力。在管理手段创新方面，要积极推动组织创新和管理方法创新，特别是在管理方法上要进一步加大对信息化管理手段的利用力度，通过生产、行政、财务、人力资源等方面信息化管理软件的开发，搭建综合的信息化管理平台，有效提高管理决策、控制的科学性和规范性，提升内部沟通的效率和水平，增强应对市场竞争的能力。
打好本土牌，对抗性战略掌控竞争优势。对抗性战略是企业面向特定购买者群体或特定细分市场等，集中主要精力与竞争对手开展竞争的战略。对于我国绝大多数广播媒体来说，实施对抗性战略，可以在打好本土牌上做足文章。在内容竞争上，要依托自身在人才和对本土社会熟悉的优势，进一步充分挖掘、吸取本土文化特色的精华，从内容、形式、风格三个方面全面突出文艺节目的本土艺术特色、新闻节目的民生特色、信息服务节目的地方特色，增强听众的亲近感、熟悉感和认同感。在广告经营上，要主要依托本土企业及其他各类社会组织，通过价格优惠、产品创新、结成战略合作伙伴关系、营销宣传指导等新方式，拉近与本土盟友的距离。在衍生业务经营上，要通过与本土企业及其他各类社会组织联合开展线下活动，获取双方经济效益和社会效益的共同提升；要开阔思路，在培训、旅游、汽车等相关衍生非活动类业务的开发上，选择合适本土合作伙伴，避免单打独斗，共同提升衍生业务项目开发的成功率和经营效益。
用足特色化，差异化战略抢占市场空间。差异化战略，是指企业为了使产品有别于竞争对手而突出一种或数种特征，以借此胜过竞争对手的产品的一种战略。广播媒体顺应类型化改革趋势，打造独具特色的差异化广播频率、节目，将具有较大发展空间。具体来说，一是可以依托地域特色打造特色化广播。我国幅员辽阔，不同地域往往有着各自不同的历史文化特色。比如，天津电台就结合北方文化特点，推出了专门的相声广播，极具特色，也深受听众喜爱。二是可以依托民族特色打造特色化广播。我国是由56个民族构成的大家庭，不同民族往往具有各自不同的民族文化特色，推出相应的广播频率，同样具有较大的发展空间。三是可以依托内容特色打造特色化广播。在新闻、交通、音乐等广播之外，广播媒体还可以在养生、生活、娱乐、教育、故事、女性以及音乐广播的各细分类型上用心打造出具有特色、富有品质的广播频率、节目，以满足社会大众多样化的文化消费需求。
合作战略：全面联合，互利共赢
近年来，各广播媒体朝着做大做强的发展目标，积极尝试了多种形式的跨媒体、跨地域、跨行业合作，取得了一定成果，但收效甚微。未来，面对内外部发展环境的新变化，广播媒体仍需要总结经验，创新合作战略。
节目合作，增强关键业务的受众吸引力。传统的广播节目合作主要局限在广播新闻节目方面，主要方式是成立各种“广播联盟”，或临时组建合作媒体单位团队，共同就重大新闻事件或特定重大主题，联合采访、同时播出，以此形成强大宣传声势。此种方式仍将在今后继续存在，并发挥应有作用。在新闻节目合作之外，为了进一步增强广播电台对核心资源、稀缺资源的控制力，提升节目品质，各广播媒体还可以积极加强与政府各职能部门，社会各类协会、公益组织、企业等的合作。比如，北京音乐广播与国家大剧院开展战略合作，就实现了对源头音乐节目资源掌控能力的提升。此类合作模式值得在各类节目合作中复制推广。而随着广播行业内主持人中心制的逐渐普及，各广播媒体还可以在制定出科学的节目考评标准基础之上，面向全国各类广播节目制作公司和在某一类型节目制作方面具有突出优势的外部广播电台招标，与其建立常态化的紧密合作关系，争取实现双方优势互补，降低节目成本，极大提升节目品质的目的。
经营合作，共赢广播市场的广阔新空间。广播媒体与行业内外的各类组织开展合作，并不是简单地为了实现双方的“帮扶”发展，而是要通过双方的合作，切实提升双方的综合效益特别是经济效益。在广告业务经营合作方面，广播媒体要创新与广播广告公司的合作模式，通过模式的进一步创新和完善，以及在政策、服务上对公司的进一步支持，有效增强公司的积极性，促进广告收入的增长；要创新与广告主的合作方式，推动自身由媒体宣传平台向营销服务平台转变；要在跨地域广播媒体之间的合作中，在双方合作不涉及产权、业权、人事权、管辖权的前提下，①强化合作贡献突出方在广告经营的增量部分经营上的自主性和控制权，确保双方利益都能得到有效保障。在广播衍生业务经营合作方面，既可以针对合作面广泛、多样的特点，在合作形式上进行各种创新，更可以对产权、业权、人事权、管辖权等核心问题进行有效探讨，按照市场方式灵活开展合作。
资本合作，触动广播产业的资源大整合。广播媒体在确保新闻宣传舆论导向正确的基础上，可以积极推动不可经营性资产和可经营性资产的合理剥离，并借助可经营性资产的有效运营，进入资本市场，通过资本合作方式，从根本上加快资源优化整合，促进自身快速发展。具体来说，就是各广播媒体应当积极推动广播电台的大制播分离改革，原有广播电台保留新闻采编和播出业务，同时改变自制自播模式，建立起面向内外部市场的节目选购与播出机制；成立台属、台控、台管的电台控股公司，作为独立的、标准意义上的市场主体，统一、集中运营包括节目制作、广告业务、衍生业务、新媒体业务等各种电台可经营性资产。在此基础上，由作为独立市场主体的电台控股公司积极介入资本市场，通过各种直接的或间接的融资手段，向行业内外的广播媒体、银行、企业等各类组织吸收资本，加快壮大广播媒体战略性新兴业务的发展，加快广播媒体整体战略目标的实现。
总之，尽管目前我国广播行业仍然受到外部诸多限制，行业内对改革方向也尚未真正明确，但只要我们敢于面向未来，以深化改革的气魄，站在企业战略发展的高度，在扎实打牢战略转型基础之上，积极推动发展战略、竞争战略、合作战略的转型，就一定能够在未来的传媒发展格局中攻坚破难，再次迎来新一轮广播媒体的升级发展。
1989年，全美广告业协会（AAAA）提出，IMC是一个营销传播计划概念，它注重综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。美国西北大学研究组将IMC定义成：“IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程”。
进入21世纪以来，营销环境发生了变化，研究者们对IMC的理解也发生了变化，Schultz（2004）将整合营销定义为是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。他认为整合营销传播运用与现在和潜在的客户有关并可能为其接受的一切沟通形式。整合营销传播的过程是从现有或潜在客户出发，反过来选择和界定劝说性沟通计划所采用的形式和方法。这是21世纪以来理论界对IMC的一种普遍看法。而Duncan(2004)对IMC的观点也是值得关注的，他认为，整合营销传播是一个运用品牌价值管理客户关系的过程，即交叉作用过程，通过战略性的传递信息、运用数据库操作和有目的地对话来影响顾客和关系利益人，与此同时也创造和培养可获利的关系。Schultz和Duncan二者关注IMC的角度有所不同，Schultz更侧重于从操作层面上对IMC加以界定，而Duncan最大的贡献就在于将品牌关系确定为IMC的核心价值追求，并在此基础上提出了关系利益人的概念，围绕着品牌关系和关系利益人提出了一系列原则和方法。但是二者有一点是相同的，即都认为IMC绝对不是静态的经营模式，而是一个动态的过程。
与传统的营销理论相比，IMC在理论上有四项重要突破（马援，2003）：一是以4Cs组合替代了4P组合，提出了以消费者为本的观点，重视与消费者进行互动的沟通；二是其核心概念从“交换”提升为“传播”，营销功能从告知、说服发展到与消费者进行沟通，强调传播是建立传播者与受众之间一致过程的必要手段；三是强调营销手段和传播方式的整合性，整合表现为各种营销传播手段的协调，强调一种营销资源共享的观念和机制；四是IMC给营销理念赋予了战略使命，促使交易营销上升为关系营销，强调企业必须从追求自身利益最大化转向追求各方当事人互惠关系的最大化，从而为企业的战略发展指明了方向。
21世纪以来IMC理论研究综述
（一）基于广告策略的IMC理论研究
IMC主要侧重的是传播与营销的整合，而现代企业应用最为广泛的两种传播方法就是广告和人员促销，所以自从IMC理论诞生以来，基于广告策略的研究一直是研究热点。21世纪以来的基于广告策略的IMC理论研究展现出以下新特点：
1.从广告心理学角度分析。丁家永（2001）认为，传统的研究方式将广告与受众分割开来，忽视了从二者统一的整体过程上把握广告受众感受广告以及形成表象时心智模式与情感的变化规律。而IMC理论始终以消费者资料库的建立为中心，以了解和分析消费者与品牌的类别网络关系为目的，将消费者行为和观念的变化作为评估广告作用的指标。IMC是基于现代认知心理学的研究成果和广告策划理论，提出了“由外而内”的全新观点，核心就是要在了解消费者心理图式变化的基础上，通过整合营销传播达到改变他们头脑中品牌网络类别之目的，即在消费者心理上的到位。而实践这些观点，必须以当代心理学理论为指导，从消费者行为的角度来理解他们是怎样对环境信息进行加工的，据此产生的广告策划才能实现通过广告作用改变其头脑中品牌网络，最终实现购买的目的。因此，IMC中的广告心理学原理应该作为研究广告心理的重要理论基础，并在此理论基础之上结合实际，制定恰当的广告策略。
2.从服务类产品的广告策略的角度分析。自进入21世纪以来，对IMC的研究逐渐转向实践研究。但是很少有人研究不同市场环境下所应采用的不同IMC策略，尤其是对以“无形”为主要特征的服务行业，如何使用IMC理论更是很少有人问津。Grove等人(2002)从服务类产品的广告策略角度对如何通过IMC来表现服务的无形性问题进行了探索性的研究，并从战术角度研究了如何更好的使用IMC理论为服务产品的营销服务。他们以Lovelock的服务类型作为服务分类框架，对四大类服务产品中的广告进行测试，以评估广告者通过实践IMC理论，可以将服务的无形性更好表现出来的效果。通过研究发现，在四大类服务产品中，关于IMC的组成几乎没有差异，但同无形服务产品（如教育、零售、银行等）相比，有形服务产品（如发型设计）中广告的整合程度更高。
3.从广告媒介组合角度分析。在IMC应用过程中，媒体的选择也是一个重要影响因素。Tavassoli等人(2003)在使用不同国家的语言广告中，比较听觉要素和视觉要素对广告效果的影响。他们发现，听觉要素和视觉要素会对语言广告起到无意识的负面作用，即干扰消费者对广告的理解。但是，通过IMC，可以有意识的使视觉要素和听觉要素对广告回忆起到积极的促进作用。试验表明，在英文广告中，听觉要素对广告回忆的促进作用更强一些，而在中文广告中，视觉要素的促进作用更强一些。因此，可以通过IMC理论，在多种媒介之间进行整合，同时结合不同的语言环境差异，更好的实现广告的目的。Naik等人(2003)也从多媒体传播的协同作用角度研究了IMC理论的应用。他们认为，IMC应用中，对于多媒体传播的协同作用理解的并不是很好，因此，他们通过一个普通的动态广告模型，在多媒体环境中测试协同效用。他们解释了广告者们该如何通过使用Kalman滤波法来评价多媒体沟通的整合程度和有效性，同时也研究了如何处理广告过渡预算的问题。
（二）基于销售促进策略的IMC理论研究
大多数IMC理论都聚集在广告策略的研究当中，关于销售促进销售策略的IMC理论研究不是很多。其中，Naik(2003)提出了一个模型，研究如何在动态预算决策中引入协同效用，但是他们的分析仅建立于市场层面的月度数据的基础之上，而忽略了员工个人层面的连续传播。Smith等人(2006)发现，多个媒体相继作用于受众，而不是同时作用，可能会更有效。两个连续作用的传播媒体之间的时间滞后影响了他们之间的协同效果。他们基于营销与销售层面，研究了营销部门与销售部门营销传播之间的不衔接。营销部门很好的进行传播，可以引导或吸引许多顾客，但是由于销售能力的限制，太多的顾客关注可能会影响下游的销售人员的积极性，在此基础上他们创建了3阶模型，以此来研究不同阶段连续的营销/人员销售传播的效用。
（三）基于品牌建设的IMC理论研究
Ducan(2004)在IMC研究当中，最大的贡献就在于将品牌关系确定为IMC的核心价值追求，并在此基础上提出了关系利益人的概念，围绕着品牌关系和关系利益人提出了一系列原则和方法。他们认为IMC之所以无法普遍运用的原因，就在于企业没有彻底改变它的体制和优先顺序，以致IMC发挥不了作用，要想增强长期有利的品牌关系，单靠进行IMC是绝对不够的，它需要进行一个跨职能的整合过程，包括企业目标的确定，薪金系统的建立，核心竞争力的培养，以及一个可以追踪顾客交易、品牌讯息、策略一致性、任务营销和自主性营销企划的资料管理系统。他们认为IMC只是整合体系中的冰山一角，营销需要从头到尾重新组合，才能建立起合乎成本效益的品牌关系发展过程。
我国学者对于IMC与品牌建设的研究也是比较关注的，而且也取得了一些突破性的进展。马援（2003）根据IMC提出了品牌整合传播（BIC）的概念，以IMC为理论基础，以品牌运营的角度，以整合各传播要素为手段，以建立和维系品牌关系为过程，以提升品牌价值和品牌资产为目标，探索BIC实践模式；王金广等（2006）从品牌视觉识别（VI）的角度来研究IMC如何在VI方面应用；蔡勇、赵平（2006）认为，IMC的终极战场在于顾客心智，而顾客进行购买决策的依据在于对品牌的价值判断，基于此他们建立了基于顾客价值的购买决策模型，指出顾客购买认同价值是顾客进行购买决策的依据，而顾客认同价值的大小由顾客对品牌的认知价值和情感价值决定。他们认为IMC就是要通过影响顾客心理，提高品牌认知价值和品牌情感价值，以此建立顾客忠诚。
（四）基于整体竞争优势的IMC理论研究
进入21世纪后，受市场竞争加剧和传播技术变化的影响，一部分学者对IMC的研究转向了从战略角度考虑如何通过IMC提供企业整体竞争优势。Schultz（2005）提出，IMC是在营销与媒体选择不断在改变而且发展迅速的市场中诞生的，IMC绝对不是静态的经营模式，而是一个动态的过程，并能有效地协助组织在剧烈变化的商业环境中进行竞争。因此，创建一个价值型整合营销的传播过程是非常重要的，在价值导向的IMC战略基础上，通过五个步骤来创造企业价值，即识别客户与潜在客户，评估客户与潜在客户的价值，创建并传递信息与激励，评估客户投资回报率，预算、分配与评估。
如果说Schultz从战略上认识到IMC对提高企业整体竞争优势的重要性，并从战术上给出创造企业价值的方法，那么申光龙（2001）则更侧重战略角度来研究IMC。他认为，通过IMC战略所追求的战略传播的整合创造价值才是企业创造以后竞争优势的唯一方法。他从理论上提出IMC战略模型，并归纳出IMC战略计划的9S模型，即利害关系者的洞察，利害关系者信息的储藏,细分利害关系者，战略竞争优势，调整计划的战略性，持续的改善，战略性传播组合，系统控制，共享企业价值。他认为，未来的企业中，IMC能力将被视为一种资产，也是提高企业竞争力的一种利器，企业内的营销传播管理者唯有在髙效率的沟通或媒介及优质的沟通环境下，才能发挥其生产力以实现企业的生存与发展。
结论
那么广告作为营销战略的一个重要组成部分， 应该怎样与营销战略的各个要素结成一个有机整体，互相配合，互相协调，互相促进，互动发展呢？
主要是做好以下两点：
1、广告应服从企业的整体营销战略
2、广告应体现企业的整体营销战略 第一部分：广告与营销战略之“三纲”——广告应服从企业的整体营销战略
（一） 有的放矢，事半功倍：广告以目标市场战略为纲
目标市场战略是指在企业战略市场细分的基础上，选择一个或少数几个细分市场为目标市场，集中企业的主要资源，进行专业化生产和销售，使企业在这些市场上占有较大的份额，形成同类产品所不具备的产品优势和低成本的竞争优势。
事实上，一个消费者能否成为某产品的消费者，受其年龄、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益、教育程度、地域等多方面因素的影响。只有正确加以 筛选 ，才能事半功倍，用最小的投入获取最大的利益。
如果不把消费者加以区分，眉毛胡子一把抓，其结果必然是：什么都想抓，最终什么也抓不到。这样的反面例子比比皆是。如三株的“有病喝三株”，仿佛是救世主下凡，无论老弱病残，男女幼小，都可药到病除，结果热销的日子就是痛苦倒下的日子；又如派克钢笔，本是高档市场的王牌却一时头脑发热，开发系列低档产品，本想借此攻城掠地，却落得到手的鸭子也飞了，高档市场份额严重缩水；又如红旗轿车本是“尊贵”“气派”的象征，却推出公务型，经济型，甚至出租型用车，不能说不是严重的败笔。
而商务通的“成功人士的选择”，目标市场定在成功的中年人士；百事可乐的“年轻一代的选择”，目标市场定在判逆，充满活力的新一代。这些都是成功的经典范例。
和目标市场战略相对应，广告成功的根本在于有的放矢。广告必须符合目标市场战略，广告的格调、语言、画面、音乐及营造的氛围都必须符合目标群体的文化和审美需求以及接受和理解能力，广告投放的媒体和时间也应该符合目标群体的收视和阅读习惯。绝不能为了广告而广告，闭门造车，孤芳自赏。
很多人都攻击脑白金的广告恶俗，但其销量却让人大跌眼镜。实际上根据脑白金的目标市场战略， 脑白金的广告根本不是拍给自命高雅的人看的。只要能打动目标市场消费者的广告，就是好广告。
而很多自命创意不凡的广告却因为背离了目标市场战略，没有起到促进销售和提升品牌的作用。比如海王的一则广告以打蓝球为隐喻，诉求“六十岁的人，三十岁的心脏”，创意不凡，但在销量上却远远不及哈药的喋喋不休的说教广告。原因在哪里呢？因为海王忘了目标群体的需求：患者需要了解产品的机理和功效。
（二）一气呵成，浑然一体：广告以营销组合战略为纲
营销组合战略，不是对营销的要素进行简单的组合，而应该是有机地整合传播。“营销即是传播，传播即是营销”的观念已被营销界广泛认同。 “整合传播”是研究如何向别人高效地传递信息，从而改变人的认识和行为，最终达成销售目标的理论。
整合传播重在“整合”，即传播对象、传播内容以及传播手段的选择和组合。整合传播，其关键在于决定向谁传播(传播目标的选择和组合)，传播什么(传播信息的选择和组合)，以及如何传播(传播渠道的选择和组合)。向谁传播属于目标市场战略的范畴，而传播什么及如何传播则是对产品、价格、渠道、促销、政治权利、公共关系要素的整合。 广告作为整合传播的一种手段，如何才能最大限度地起到和消费者有效沟通的作用呢？主要是要做到两点：
1、不能互相矛盾。广告必须与产品策略、价格策略、渠道策略及其它整合传播策略相辅相承，互相呼应，绝不可“打着领带穿草鞋”。比如卖三四万元的经济型小汽车，就不要在广告中去诉求“大气、尊贵”，而“奔驰”也绝不会去诉求“实用”。 2、不能互相脱节。各种传播手段在市场运作中应一气呵成，浑然一体，统一行动，整体表达。要善于打组合拳，善于打立体战争。如果各个环节脱节，就会顾此失彼，削弱了广告的力度，无法达到促进销售的目的。
农夫山泉在水战中曾打出一记漂亮的组合拳。
2000年4月，农夫山泉在中央电视台播出广告，演示了一个实验：两株水仙花，一株浇纯净水，一株浇农夫山泉天然水，结果浇纯净水的水仙花病恹恹的，而浇农夫山泉天然水的则茁壮成长，意气风发。
在进行广告对比的同时，农夫山泉刮起了事件营销旋风：2000年4月24日，宣布由于科学实验表明，纯净水对健康并无好处，而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显促进作用。作为生产厂家应该对人体负责，因此农夫山泉将不再生产纯净水，转而全力投向天然矿泉水的生产销售。
三天后，农夫山泉正式批露由浙江大学生物医学工程学院、浙江省心脑血管系统中药筛选与评价重点实验室主持的水与生命课题所做的一项实验。该实验主要通过利用纯净水与天然水对白鼠、水仙等的影响，对水与动物、植物生命的关系进行研究。研究表明，天然水及其中含有的钾、钠、镁离子对维持生命极为重要，而纯净水与之相比则有显著差距。
同年5月26日，农夫山泉在全国21个大中型城市的2700多所小学正式启动全国青少年争当小小科学家活动，声称要发动全国3亿少年儿童开展天然水与纯净水的生物比较实验，弄明白究竟什么水好，仅在上海已有近300所小学发动起来参加这一活动。
2000年7月18日，中国奥委会宣布农夫山泉为第27届奥运会中国体育代表团唯一饮用水赞助水。
通过以上组合拳，以新闻报道、公益活动、体育赞助等多种传播形式对广告活动进行配合，农夫山泉很快树立了知名度和美誉度，成功突破了娃哈哈和乐百氏的合围。
（三）匹配资源，因势制宜：广告以营销费用为纲
企业要在销烟弥漫的市场竞争中获胜，必须制定正确的市场营销战略，但同时要使企业的资源与市场需求相匹配。巧妇难为无米之炊。企业在制定广告计划时，应充分考虑企业的人力、物力、财力资源。如果抱着“人有多大胆，地有多高产”的冒进主义思想，势必会事与愿违，铸成大错。
爱多VCD从红遍全国到败走麦城就是一个令人扼腕叹息的故事。
1996年夏，爱多VCD攻下上海市场，完成了第一轮全国推广运动。紧接着爱多以450万元天价请国际影星成龙拍广告片，不久，成龙版广告拍竣播出：“爱多VCD，好功夫！”一句话和“不经历风雨，怎么能见彩虹”的歌声使爱多一夜风行全国。1996年11月8日，爱多乘胜追击，用8000多万元经销商集资款，夺得次年央视天气预报后的第一个5秒标版，成为当年央视标王。1997年，爱多销售额从前一年的2亿元骤增至16亿元，奇兵突起，赫然耸立于中国电子50强排行榜。
但正在爱多如日中天之时，由于其远远超过企业负担的广告及其它营销费用，在股权风波的冲击下，资金链条骤然断裂，爱多从此在波峰中摔入低谷，成了一个悲剧“真心英雄”。
而许多没有开拓全面市场所需要的经营资源，但稳打稳扎，依靠“打歼灭战”的市场战略取得了成功。在50年代初，韩国大部分市场被美国和欧洲产品所垄断。从50年代中期开始，三星、现代、金星、大宇等企业，在欧美产品没有优势的区域市场内，以特定的群体为目标，提供特定的产品和服务，运用集中型广告战略，通过不懈的努力，逐渐由弱变强，由小变大，在全世界范围内刮起了“韩风”。
一勺盐丢在湖泊里，可能一点味道都没有。但是如果是放在一个小杯子里，却足可以有滋有味。 第二部分：广告与营销战略之“五常”——广告应体现企业的整体营销战略
营销战略好比是一根红线，将产品、价格、渠道、促销、公共关系、政治权利等要素有机地贯穿起来，形成一条光彩夺目的珍珠。
广告作为营销战略的一种战术手段，必须能够在理念、行为、视觉、个性及持续性等具体层面上体现出营销战略。
一常：理念层面
企业的营销战略不能与企业的经营理念相违背。同样，广告作为营销战略核心理念的一种外在沟通方式，其主题、创意、表现都必须围绕着这个核心理念。
在上海通用汽车开始全国营销攻势之时，为体现其“在中国制造世界品质的轿车”的承诺，推出了“当代精神当代车”的核心概念。为在具体层面诠释这一理念，上海通用汽车以西西弗神话“推球”为题材，制作了极具表现力的电视广告：苍茫雄浑的荒原，强悍的男人列成纵队，正以众志成城之势推着一个巨大的金属球上山，金属球上钤镌刻着别克的标志，这时响起铿锵有力的音乐和旁白： “它不只是一部车，这是一种精神！以当代精神造别克，来自上海通用汽车。”
这则广告深化了“当代精神当代车”的理念，传递了“世界级品牌，世界级体验”的价值。
二常：行为层面：
正如一个人的言行体现着其素养一样，企业在研发、生产、品控、服务等各个环节的一举一动都反映着企业的内在精神。因此在企业的营销战略中，应把这些行为生动有力、有章有序地展示在消费者眼前，使消费者对企业和产品产生信赖感。而广告是这些行为的重要告知途径。
通用汽车曾推出五款平面广告从制造、质量、销售、售后服务、技术合作等具体行为来反映其用户第一、质量第一、服务第一的企业精神：
一则广告题为“质量是制造出来的，而不是检查出来的”，强调“精益生产，关键在于不能退而求其次”；
一则广告题为“我们要求所有的别克零部件供应商都要通过严谨的QS9000质量认证”，强调“做好大事，必须小心求证”；
一则广告题为“众人同心，其利断金”，强调“造世界水平的别克，靠的是世界水平的人”；
一则广告题为“能人背后有能人，别克背后有泛亚技术中心”；
一则广告题为“在上海通用汽车特约售后服务中心有熟人的感觉，是花钱买不到的”。
通过以上五则广告环环相扣的诉求，使消费者从企业的行为中，深深地体验到了别克的文化，产生了共鸣。
三常：视觉层面
怎样才能够很感性地表达出营销战略的核心理念？ 最好的办法就是在广告策略中，在视觉上找到一个载体。
金正苹果99年的“苹果熟了”的广告战役给消费者留下了深刻的印象。在DVD之战中，金正确立了推广“成熟”概念的营销战略。所谓成熟，就是技术的成熟、产品的成熟，服务的成熟。为了传播这一概念，金正用苹果作载体，将理性的内容用感性的手段表现出来，很快让“成熟”的苹果长满了大江南北。
电视广告是这样的：
画面：三个青春少女，手捧金色的苹果，载歌载舞。
歌曲： 熟了熟了，苹果熟了，收获季节性，你要好好把握；熟了熟了，苹果熟了，季节到了
广告语：苹果熟了，金正DVD
而其平面广告则分别以“成熟就是更宽容”、“成熟就是更完美”、“成熟就是更可靠”为主题，全方位地诠释了“全兼容、更清晰、强纠错”的功能特点。由于金正广告很好地利用视觉层面的表现，引起了消费者的注意，改变了消费者的态度，使消费者发自内心地接受了产品。
四常：个性层面：
在广告诉求中，必须使营销战略中所追求的差异和个性丰满详实起来。
2000年奥运会期间，北京晚报没有去走贪大求全的老路，而是牢牢把握“不晚报”的定位，用“晚报，不晚报”的广告口号宣传了自己的特色、表达了自己的个性，巧妙塑造了形象。北京晚报奥运系列广告在“晚报，不晚报！”统一主题下，宣扬了“夺金，不晚报！”、“世界，不晚报！”、“坚持，不晚报！”、“自信，不晚报！”的口号，画面上的主题词用“反对晚报！”的标语形式，而图案则分别是由报纸构成的奥运五环标志、体操吊环、运动鞋。文字与图片相得益彰，既形象表达了北京晚报及时全面报道奥运赛事的主题，又展示了北京晚报胸怀世界的气度和志在必得的信念。
而茅台却抛掉了“国酒”的尊贵神秘个性，宣扬“茅台酒，健康的酒”。的确是棋走险着，用今天赌明天。
五常：持续性层面
阿拉善人民广播电台成立于1984年,是阿盟文广局直属副处级事业单位,现设9个部室,分别为汉语新闻中心、汉语栏目中心、蒙语新闻中心、蒙语栏目中心、播控中心、总编室、办公室、广播电视报社、广告部。现有在职职工90人,其中专业技术人员69人;中级以上职称56人,其中副高12人,正高1 人;大专以上学历71人,其中本科24人。年龄在40至45岁之间的占2/3。向社会公开招聘编采技术人员12人。蒙汉语共开办了3套节目,分别为调幅549千赫、调幅1440千赫、调频91兆赫。全天播音17小时。全盟广播人口覆盖率91%。蒙汉语节目通过卫星传输,信号覆盖亚太53个国家和地区。
近年来,阿拉善人民广播电台以“三个代表”重要思想统领宣传工作,积极践行科学发展观,紧紧围绕经济建设这个中心,坚持正确的舆论导向,着力抓宣传质量、事业发展、改革创新和队伍建设,努力推进广播事业科学、协调、健康发展。形成了一批有影响的栏目,如汉语“新闻播报”、“行风热线”、“交通音乐”、“九点热线”,蒙语“辽阔的阿拉善”、“与您相约60分”、“阿拉善美韵”等,深受广大听众的好评。 在阿拉善盟盟委、行署的大力支持下,于2005年12月和2007年8月配置了部分数字音频播控系统,改善了设施装备。这些工作,为打造广播电台品牌战略奠定了良好基础。
广播电台目前存在的困难、问题和面对的新形势新任务
阿拉善广播事业虽然取得了一定成绩, 但从阿拉善盟广播事业发展情况看,发展水平与整个经济社会发展还有不相适应的地方,同领导要求、群众期望、先进地区相比还有较大距离。主要表现在:对广播媒体自身就是一个很好的品牌,是一笔无形资产的认识不到位,对其自身产业定位不甚明晰,全方位服务社会和实现效益最大化的意识相对淡薄;节目形态比较陈旧,创新不够,不能最大限度地满足听众的需求,特别是对整个频率运作理念尚不清晰,仍然主要靠单个节目和栏目来打造广播品牌,致使整个节目的总体影响力不大。另外,广播事业发展资金缺乏,投入不足;体制和机制依然存在,各项管理制度不完善,竞争激励机制引入不够;适应广播快速发展需要的高素质编采播人才、技术人才、经营管理人才偏少,业务骨干队伍的阶梯式构筑不足,人员老化,年轻的业务人员后续不足,社会公开招聘人员待遇低,直接影响事业的可持续发展;听众流失,广告稀少,增收渠道不畅等等,都为广播品牌战略的实施设置了障碍,是打造广播品牌战略亟待解决的问题。
近30年的风雨兼程,曾经使阿拉善人民广播电台呈现过“全盟人民都在倾听”的辉煌,如今,新一轮的改革如火如荼,传媒竞争愈演愈烈。与以往有所不同的是,如今的改革背景更加广阔,党和国家在政策上的引导支持,特别是党的“十七”大关于大力发展文化事业、文化产业的论述,为新一轮传媒改革指明了方向。面对党和国家对广播事业的新要求,面对全盟经济社会快速发展的势头,面对人民群众对精神文化产品的渴求,面对市场经济对传媒竞争的重组,面对广播自身发展规律的变化,所有这一切,都使广播品牌战略的实施必须积极应对新的机遇与挑战。
广播电台品牌战略的构想
当今时代,新闻宣传的社会影响越来越大。作为阿拉善盟三大主流媒体之一的广播宣传,应进一步增强政治意识、大局意识和社会责任感,把体现党的主张和反映人民心声统一起来,在坚持正确舆论导向,坚持团结稳定鼓劲,坚持正面宣传为主的前提下,进一步创新思维、开拓视野、大胆实践,以节目改革为突破口,带动人事、劳动、分配三项制度改革,树立品牌意识,积极探索打造阿拉善广播电台品牌战略的新的发展之路。
(一)打造广播品牌战略,根本在于树立品牌意识
媒体的竞争,归根到底是影响力的竞争。有影响力就有市场,有市场就有生存发展空间。我们应该首先认识和开掘广播的独特魅力,紧紧依靠广播的独特性,准确市场定位,创新节目设计,扩大电台影响力,增强电台凝聚力,“汇天下之精华,扬独家之优势”,以争取更多市场份额,力争把广播电台打造成为阿拉善的一张名片。那么,广播的独特魅力究竟在哪儿,换句话说,树立广播品牌的立足点在哪儿?不同于纸媒和电视、网络,广播以“听”取胜,它是诉诸于听觉的艺术;广播以“快”取胜,电台利用电波传递声音,每秒钟行程30万公里,快速无比;广播以“覆盖广”取胜,它可以翻山越岭,渡江涉河,所向披盖无所不及;广播以制作成本低取胜,可以吸引更多广告客户……
我们要充分认识广播的这些特点和优势,并且紧紧抓住这些特点和优势,从思想意识上提高对广播品牌的认知度,自觉树立广播品牌意识,发挥好广播品牌这一无形资产的作用,使之成为打造广播品牌战略的自觉行动。
(二)打造广播品牌战略,重点在于坚持“内容为王”
品牌,是广播电台外在的表现形式,支撑起这个外在形象的,则是内在的许多具体的工作。
1.改进宣传手段,提高节目质量,努力打造精品栏目和名牌主持人,这是实施广播品牌战略的有效途径。广播生存的前提是办好节目,办好名牌节目、精品节目。要发挥广播的媒体优势,发挥其音响见长的特点,发挥本土特色和民族特色,必须多深入基层,深入群众,深入生产生活第一线,只有这样,才能将每天发生在人民群众中的生动事件、感人场景、动情故事和人民群众迫切需要的科学知识、文化精品,通过声音、通过电波传递出去,求得最佳社会效益和经济效益。
广播电台要继续办好“新闻播报”、“交通音乐”、“行风热线”、“九点热线”、“辽阔的阿拉善”等一批名牌栏目,并且对其原有的节目内容和设置进行优化,更加精准定位,避免节目内容的交叉重复,避免一味求全求大。在此基础上,探索新的品牌栏目,加强节目的包装和宣传,使节目既实惠实用,又富有现代气息,保持名牌精品栏目的可持续发展。
电台主持人是直接与听众交流、对话的形象使者,主持人的素质高低直接关系到广播的形象优劣。主持人要苦练业务基本功,提高采编播综合素质,规范播出语言和态度,用自身的魅力留住听众,提高栏目知名度,扩大电台影响力。广播电台要以打造名牌主持人为契机,鼓励业务人员争创名记者、名编辑,名播音员、名主持人,带出一支“政治强、业务精、作风正、纪律严”的广播队伍。
2.加强外宣工作,实施“走出去”工程,是打造广播品牌战略的重要手段。要把外宣工作作为新闻宣传工作的重中之重,早安排、早落实,将外宣任务分解落实到各科室和每个人头上。在宣传方式上要大胆实践,重大活动要与中央人民广播电台、内蒙古人民广播电台进行现场直播连线,以提高阿拉善的知名度,取得最佳宣传效果。
3.以活动造势,以活动引领广播品牌战略的实施,走横向联合,产业开发的路子。对广播电台来说,怎样利用各种资源策划营销与广播事业有关联的事件和活动,通过不同形式的组合来实现广播节目品牌推广和广告经营的效益最大化至关重要。成立专门的策划公关部,从活动的组织宣传到运作实施进行周密策划,以提高广播品牌的影响力和知名度。譬如可以联合企业、商家举办“青少年业余节目主持人大赛”、“全盟公关礼仪、语言交际培训班”、“听众最喜爱的主持人”等活动,以吸引受众眼球和耳朵。
4.办好《阿拉善广播电视报》,走好跨媒体发展这步棋,为打造广播品牌战略拓展更宽的媒体空间。广播改革的深化,表现层面之一是多媒体的复合传播,电台不但可以办广播,还可以有自己的报纸、杂志、网站,甚至还可以办电视。跨媒体发展方面,广播电台办报已经不是什么新鲜事,重要的是要研究办好《阿拉善广播电视报》的办法,使之成为打造广播品牌战略和增加广告收入的重要载体。
5.全面推进广播数字化,为安全播出提供设备保证,使“移动中的收听”更加清晰。技术手段的更新对广播发展起到了重要的推动作用,就数字化广播的发展来看,阿拉善盟搭上了国家推广数字化的顺风车,这也为阿拉善盟改变目前半模拟半数字化的状况提供了新的可能,是打造广播品牌战略不容错过的机遇。
(三)打造广播品牌战略,关键在于激活用人机制
人是生产力中最活跃的因素,人才资源是第一资源。打造广播品牌战略,必须深化干部人事制度改革,健全人才评价、选拔任用和激励保障机制,营造“想干事的给机会,能干事的给岗位,干成事的给待遇”的良好氛围。
建立和完善人才制度。针对阿拉善广播电台目前存在的人员老化、高素质人才匮乏的状况,应以能力建设为核心,通过多渠道培养、引进人才。一是坚持在职培训和岗位练兵,并逐步建立以能力和业绩为主要内容的人才评价标准和分配激励机制。职工培训要与年度考核结合起来;二是组织脱产培训和院校进修,对象要以业务骨干和技术骨干为主;三是有计划地从高等院校招收大学生,或从社会上招聘高素质的年轻人才,并给予其平等待遇,以改善目前出现的“断档”状况。
管理创新,挖掘潜能,为干事创业提供良好环境。实行中层干部竞聘制,通过双荐、双评、双考,竞争上岗,择优聘用,两年一聘,打破中层干部能上不能下,职务终身制的用人机制。实行全员双向选择聘用制及岗位责任目标管理,重要岗位末位淘汰制,摒弃职工一岗定终身的用人模式,形成人员合理流动,能者上,庸者让,人人肩上有担子、有压力。实行绩效工资制,按能选岗,以岗定责,以是否能保质保量完成任务取酬,打破平均主义、大锅饭等分配机制,调动职工工作的主动性和积极性,提高工作效率和服务质量。妥善安置未聘人员,通过挖掘辅岗位和临时工作岗位、兴办新的产业、转岗培训等方式安置未聘人员。引导鼓励未聘人员面向社会,在新的领域发挥作用。
(四)打造广播品牌战略,目标在于服务人民群众
牢记宗旨,服务创新,让领导、基层和广大群众满意,进而占有更大的市场份额,这是打造广播品牌战略的出发点和落脚点。
提高服务质量,必须先研究服务对象。随着新媒体的诞生,人们对广播的需求发生了新的变化。收音机越来越成为人们移动中的收听工具,也越来越被当作“背景”、“伴音”的工具,呈现“非居家”收听的新趋势。私家车载、城市交通网络、超市卖场、居民社区等户外半户外空间都是广播未来必争之地。阿拉善盟仅巴彦浩特就有出租车千余辆,中巴车50多台,私家车更是每年以不俗的数字激增,这是一个庞大的潜在受众群,而且拥有私家车的受众也都是消费能力颇高的商家必争的中高收入阶层。老年人由于有大量的空闲休息时间,加之视觉退化,广播是他们获取信息的重要渠道。随着MP3的普及,广大学生、社会青年、打工一族等年轻一代借助新的接收终端也成为了广播电台的听众。边远农牧区的农牧民获取信息的主要方式还是依靠广播。广播要在未来努力开拓移动人群受众,可以定制特定频率的收音机,低价或免费送到听众手中,或安装在社区、公共场所、交通工具上,用以提高收听率和到达率,进而扩大市场份额。
不同的听众,不同的需求,广播电台要仔细研究听众,细化节目,尽可能地实现广播与听众的互动;邀请专家和领导坐客直播间,现场解答听众提出的疑难问题,增强节目的针对性和时效性;聘请节目听评员,及时倾听群众呼声,反馈群众意见。只有节目办好了,才能树立品牌,吸引听众,吸引广告,使广播走上良性发展之路。
(五)打造广播品牌战略,后劲在于搞好广告经营
广告本质上属于有偿信息的范畴,是传播信息的一种方式,其目的在于推销商品、劳务,影响舆论,推进事业。搞好广告经营,不仅是一种极好形式的社会服务,同时对于广播电台自身来说,借助丰厚的广告收入,可以保持一种积极进取的、不断更新发展的状态,为打造广播电台品牌战略提供充足的动力。
阿拉善地广人稀,新闻源、广告源先天不足,但是近几年快速发展的经济社会为拓展广告源提供了可能。广播要努力开辟新的广告客户,提高广告制作水平,改变先前的“硬广告”形象,即避免电台本身节目内容与广告内容的断裂,栏目要为广告客户“量身定做”,通过直播、热线、访谈的形式宣传产品。
当前,手机短信的应用,互联网上的互动,都可以使听众在这些平台上实时对广播节目发表意见和评论,使一个固定内容的节目增加了大量的随机性变化,形成内容丰富的互动,不但使节目具有了可听性,还可以与通信公司利润分成。随着不同地域间广播连线节目的增多,广告资源的共享也成为跨地区合作的内容之一。这些工作都使广告增收渠道进一步拓宽。
在新形势下打造广播电台品牌战略,是一项社会性、系统性的工程。广播事业不仅是一项产业,更是一项社会公益事业。因此,广播事业的发展不仅需要广播系统全体干部职工的共同努力,更需要政府加强协调,给予资金支持和政策倾斜,努力营造适合广播事业加快发展的大环境。
新闻资讯
定位是一种传播意义上的沟通战术
定位的观念是1972年美国的里斯和特劳特两位营销大师提出来的，经过了30多年的发展，已经受到了广泛的接受与应用。
从当时俩位作者的从业背景来看，定位是为了解决广告传播效率过低的问题而寻找到最简单且最有效的方法。因为应对当时美国传播过度最好的策略——就是简化信息，让顾客更容易接收信息，因此，战略目标对顾客毫无意义，唯一可行的是寻找到顾客头脑中认知的战术来打动顾客。
所以，定位是一种传播意义上的沟通战术，是战略诞生之前的核心，起着支配战略发展的作用。
定位的作用在于提出战术，围绕战术，以尖刀般的突破口，让企业把集中资源汇集在打造品牌上，进而实现营利的战略目标。以战术提升到战略的角度发展的。毛泽东在抗日战争，就是把游击战这一战术展开战争的，随后不断地让这一战术提升到战略的高度，在战争中完美演绎了定位体现传播意义上的沟通战术作用。
如今，卖产品的时代一去不复返，赢得竞争胜利的前提必须以品牌为核心。品牌战是讲究战略性的认知战，不像广告公司那样以创意来“忽悠”客户。在打造品牌的过程当中，必须具有很强的战术执行力以及战略配称力，否则战略性的认知只能停留在企业的内部。
另外，广告公司所谓的创造性，只不过是广告公司的谋生工具，通俗易懂地说：“只不过是想想创意忽悠客户了吧！”其实，不符合定位的创意，若果脱离了传播意义上的沟通战术，那么创意将一文不值。
定位是可以广泛应用的。可以当成一种传播工具，在应用工具过程当中，不仅要明确自己要去什么地方，更要在未动身之前想好去的路线，那么就不会迷失方向。
定位是建立在传播过度的基础上
定位不是企业想怎么给产品定位，而是顾客头脑怎么给产品定位。
定位回归到顾客大脑，是建立在传播过度的基础上的，因为传播过度已经让大脑超载负荷，更多的噪音，更多的产品，让顾客应接不暇，无所适从，顾客选择陷入了麻烦。
中国企业同样面临着“缺乏交流”问题，特别是大公司，高层管理者和基层员工基本上“脱节”。而基层员工是每时每刻呆在市场前沿，与顾客同一个脉搏的，对顾客的信息反馈永远是最真实的。但是，最真实的“情报”只能在基层员工的头脑中烂掉，因为高层管理者永远想不到与他们“交流”，或者基层员工想找高层管理者“交流”，可惜找都无法找到，“沟通”只能成为障碍企业发展的问题，所以摸不着“沟通战术”的高层管理者，只能东一枪，西一炮展开传播活动了，意味着传播过度的麻烦也紧跟着出现了。
媒体不断增多是传播过度的另一个主因。传统的电台、电视、报纸、杂志四大媒体，加上现在已经诞生或正在诞生的新媒体，为传播而生的媒体数量真的太多了。可惜越来越多的媒体让消费者接收信息更加困难，正应了中国的“物极必反”。
媒体诞生了电视广告、电台广告、报纸广告、杂志广告、车身广告、地铁广告，有用人体来做的广告，还用洗手间的墙壁做的广告，更有江南春的“无聊广告”，更是创造了上市的纪录。
广告过多，是广告传播效率降低一大原因。并且，越来越多的人不相信广告所传播的信息了，广告严峻地受到可信度问题的考验。
产品越来越多也是传播过度不容忽视的原因。现在，随便到那个大商场一看，琳琅满目的产品摆满货架，那么多的产品让你应接不暇，这也是许多企业进行产品延伸的杰作，但是，大多数新推出的产品都面临着90%以上的淘汰率。
定位是需要洞察顾客心智认知
传播过度导致了顾客头脑的混乱，顾客为了应对混乱，从混乱中走来出，选择到自己喜欢的品牌，开始动超脑筋来。
这个时候，顾客应对信息的办法就是进行归类，也就是在头脑中对品牌进行归类与排序。在每一个产品的类别（品类）上，叫同品类的品牌进行归类。比如把可口可乐、百事可乐、非常可乐等品牌归为一类，称为可乐品类；然后针对可乐品类的品牌进行排序，一般是可口可乐排第一位，百事可乐排第二位。在品类上排序第一的，往往是顾客消费最多的，同时也是领导者品牌。
定位有不同的方法，可以把自己定位为领导者，也可以针对领导者进行定位。比如格力聚焦企业资源空调品类，连续十多年销量第一，成为中国空调品类第一品牌，这就是领导者定位；而百事可乐针对领导者品牌可口可乐的传统与正宗，把自己重新定位为“年青一代的选择”，是针对领导者进行定位。
做领导者的方法，就是看你所在的行业有没有品牌占据了顾客心智认知，若果没有你就抢先占有，若果有你就去分化出新品类，让自己的品牌代表新品类。
假如行业中已经有品牌在顾客心智认知中建立第一的位置，建议你不再去争当这个第一，与领导者展开正面竞争无疑是用鸡蛋来碰石头，无论你有多少鸡蛋也无济于事。比如在美国电脑战，IBM已经建立了“主机电脑”的认知，最好的办法就是去分化它，开创新品类与其竞争，比如戴尔的直销电脑。
而做领导者对立面的方法，就是你必须了解到领导者的强势所在，并且要找到领导者不可回避的弱点，即强势中的弱点，然后你聚焦所有的力量去攻击领导者这一强势中的弱点，就会机会争当老二的机会了。
二、广告策略
中图分类号：F426 文献标识码：A
文章编号：1673-2111(2008)08-182-04
作者：张志勇，华南农业大学经济管理学院研究生/王浩，华南农业大学副校长、研究员；广东，广州，510642
去年，中央电视台经济频道(CCTV－2)在一期的对话栏目中请来了分众传媒首席执行官江南春，江南春在节目中讲述了他发现蓝海市场的过程：2002年的春节，创业十年并取得巨大成功但是深感在传统广告业已很难再有大的突破的江南春给自己放了7天假，坐在自己的书屋里“闭门思过”。“闭关”7天后，他决定创造一个新的产业模式，使自己不再是夹在企业和媒体中间的广告商，而是本身就是一个新型媒体。但是，做什么呢?正当江南春苦苦思索如何寻找一种新的产业模式，如何打造一个新媒体，坐电梯的一次经历让他茅塞顿开、豁然开朗。那天，江南春去徐家汇太平洋百货办事，结果在等电梯的一刹那，他被电梯门上的粘贴广告吸引住了，他发现，就在人们等待电梯的那一刹那，无事可做的人除了聚精会神看粘贴广告外，并没有其他的事情可做，而就是这简单的十几秒时间，粘贴广告会给人留下深刻的印象。如果将写字楼的电梯全部包下来，然后挂上液晶电视播放广告不就是很好的一种新型媒体吗?江南春在2007年1月的一次盛会中提起这段经历，很有感触地说：“创意创造生意，想象力创造利润。”
2007年1月在中外管理盛会上，江南春激情昂扬地发表了“我是如何把红海变‘蓝’的”演说。分众传媒的成功成为蓝海战略中国本土化实践的生动案例。
蓝海战略
迈克尔.波特在1980年出版了《竞争战略》，1985年又出版了《竞争优势》，提出了以竞争为思考主轴的理论。在基于竞争的战略思想指导下，企业常常在“差异化”和“成本领先”战略之间选择其一，确立自身的产品或服务在市场中的独特定位，以便打败竞争对手，最大限度地占有市场份额。然而，追求“差异化”战略意味着相应地增加成本，而以“成本领先”为导向的战略又限制了企业所能获取的利润率。在传统市场空间，竞争白热化，而需求却增长缓慢甚至停滞萎缩。随着越来越多的企业去瓜分和拼抢有限的市场份额和利润，过度强调降低成本、改善效率，只在原有的市场进行差异化较劲，终究会落入企业削价竞争的红色海洋。在这种情况下，企业如何才能从血腥的竞争中脱颖而出?如何才能启动和保持获利性增长?
欧洲工商管理学院的W.钱.金教授和勒妮.莫博涅教授在2005年出版了《蓝海战略》，在世界范围内获得了很大的反响。《蓝海战略》为企业指出了一条通向未来增长的新路。
什么是蓝海战略呢?蓝海战略代表着战略管理领域的范式性转变，即从给定结构下的定位选择向改变市场结构本身的转变。由于蓝海的开创是基于价值的创新而不是技术的突破，是基于对现有市场现实的重新排序和构建而不是对未来市场的猜想和预测，企业就能够以系统性的、可复制的方式去寻求它；“蓝海”既可以出现在现有产业疆域之外，也可以萌生在现有产业的“红海”之中。我们可以通过下图红海战略和蓝海战略之比较来更好地理解蓝海战略。
分众传媒的成功之道
W.钱.金教授和勒妮.莫博涅教授还开发一套分析工具和框架，努力使蓝海战略的制定和执行系统且易行。现在，我们将这些分析工具和框架用以剖析分众传媒的成功之道。
1、战略布局图战略布局图既是诊断框架也是分析框架。通过绘制出来的战略布局图，你能捕捉到已知市场的竞争现状，使你能够明白竞争对手正在把资金投向何处，在产品、服务、配送等方面产业竞争正集中在哪些元素上，以及顾客从市场现有的相互竞争的商品选择中得到了什么。价值曲线(value curve)是战略布局图的基本组成部分，它以图形方式描绘出一家企业在产业竞争各元素上表现的相对强弱。其横轴显示的是产业竞争和投资所注重的各项元素，其纵轴反映了在这些竞争元素上买方各得到了多少，或则说企业在此元素上投入的多少。
我们来看看分众传媒的前身当时的状况：分众传媒的前身一永怡传播是上海的一家广告公司，1999年底，2000年初，作为上海滩上IT广告领域的老大，永怡传播在IT广告业务方面的发展已经到了极限，因为客户资源就那么多，再发展也不会有太大的突破。2001年互联网泡沫破灭，几乎所有的互联网广告客户一下子销声匿迹，永怡传播的一根支柱瞬间倒塌，江南春不得不重新杀回消费品和其他行业的广告领域。这种巨大的反差让江南春开始思索自己走过的路。
江南春决定要做价值链的转移，他考虑去做传媒广告。
就传媒广告载体形式来说，主要是报纸、电视、互联网网站。竞争是传媒广告经营突出的特征。近几年来，广告市场供求关系已经发生了重大变化，已经从卖方市场进入买方市场。严峻的竞争环境和市场现实，使传媒广告的博弈变得日益残酷。传媒广告产业竞争和投资所注重的主要元素有5个：
广告的价格。
媒体内容的丰富性和吸引性。
覆盖受众的广泛性(影响受众的空间和时间)。
给广告客户带来的回报价值。
传媒广告部门本身的经营成本。
这就是从市场角度所观察到的媒体广告业的基础结构。三种载体的媒体广告部门在许多竞争元素上都追求优于竞争对手：都竞相降低广告价格以吸引更多客户；都加大投入增强媒体内容的丰富性和吸引性，如电视的频道越分越多，报纸的质量越来越好，由早期的黑白变成彩色甚至铜版，版面也日益增多；互联网站也是千奇百怪、花样叠出以吸引更多眼球：都从空间和时间上扩大受众的范围；都争取为客户赢得更好的广告回报；都希望降低经营成本，在管理上也是追求精益求精。
在这样的产业条件下，要想使企业走上强劲、获利的增长道路，比照竞争对手，努力在同样的元素上给予顾客多一些或少一些，以求超越竞争对手的战略是无济于事的。这样的战略也许会增加一点销售额，却很难推动企业去开创无人争抢的新市场空间。
江南春认识到：现代传媒广告经营不能仅用惯性思维和粗放式手段，去从竞争对手那里抢生意，而应凭着敏锐的嗅觉，在创新中找准市场盲点。
江南春在“我是如何把红海变‘蓝’的”演讲中提到从四个方面思考寻找新媒体的可能性。
更好的表现能力和打动能力，并提出了一个方向：户外广告一定会向影视化改变，影视广告也一定会户外化。
分众化的市场，一对一的传播。高度细分化的产品一定要通过特定的渠道到达目标人群。
重新定义广告的时间和空间，未来的媒体一定是重新思考广告应该有的时间和空间，而不是把广告浪费在广告非常泛滥的时空中。
强制性的收视。当一个人处在比广告更无聊的空 间时，广告就成了内容。
江南春想到了众多写字楼以及在其中上班的各类精英，他以2500万元的自有资金开始了新的创业，在上海的商务楼字的电梯间里或电梯门口放置液晶电视，从早八点到晚八点循环播放广告信息，目标对象是日常出入这些楼宇电梯的企业管理者和白领阶层。2002年底，第一批液晶电视同时出现在上海50座重要商业楼宇中，第一个月的广告收入就突破100万元。无干扰，无防范，无竞争。对于经营无聊媒介的人来说，抓住人们在各种地方短暂的无聊空隙、掠夺他们的注意力成为一?座巨大的“金矿”。而对于企业来说，选择最能引起受众注意的媒介渠道，把握最佳的营销传播时机，无疑比广告设计本身更加重要。由此，分众开辟了一个全新的商业模式。
2、四步动作框架
对于传媒广告部门，业绩只是一组组的枯燥数据，目标则是一段段的不懈追求。现代传媒经营不能仅用惯性思维和粗放式手段，去从竞争对手那里抢生意，而应凭着敏锐的嗅觉，在创新中找准市场盲点，并利用蓝海战略中“剔除、减少、增加、创造”四个动作满足广告客户和受众的需求。
第一个动作；哪些被产业认为理所当然的元素需要剔除?这个问题迫使你剔除你所在行业中企业长期竞争攀比的元素。这些元素经常被认为是理所当然的，虽然它们不再具有价值，甚至减少价值。有时，买方所重视的价值出现了根本性的变化，但相互比照的企业却不采用相应行动来应付这种变化，甚至没有发现这种变化。
分众传媒的楼宇电视广告剔除了新闻、娱乐等节目内容。江南春说：分众是没有内容的，但当一个人处在一个比广告更无聊的空间里面，广告就有人看了。换句话说，当一个人处在比广告更无聊的空间时，广告就成了内容。因为分众找到了比广告更无聊的空间和时间，因此，它大胆剔除了众多媒体竞争激烈的新闻和娱乐节目，从而减少了成本。
第二个动作：哪些元素的含量应该被减少到产业标准以下?这个问题促使你做出决定，看看现有产品或服务中是不是在功能上设计过头，只为竞比和打败竞争对手。在这种情况下，企业给顾客的超过他们所需要的，陡然增加了企业的成本却没有好效果。
分众传媒减少了大量原本用于制作新闻和娱乐节目的制作费用。
第三个动作是：哪些元素的含量应该被增加到产业标准以上?这个问题促使你去发掘和消除产业中消费者不得不作出的妥协。
分众传媒延展了电视广告的播放时间和空间，增加了视频广告滚动播放量。
第四个动作是：哪些产业从未有过的元素需要创造?这个问题帮助你发现买方价值的全新源泉，以创造新的需求，改变产业的战略定价标准。
分众传媒创造了白领员工进出电梯零散时间的媒体消费新需求，为广告客户提供了全新体验，也使自身超越以现有竞争元素为基础追求价值最大化的境界，从而不断建立了包括餐饮、娱乐、医院、机场、火车站在内的各类液晶电视联播网络。
3、四步动作坐标格
这个工具是开创蓝海的关键，它是四步动作框架的辅助分析工具，叫做“剔除减少增加创造”坐标格。它敦促企业不仅仅提出四步动作框架所规定的四个问题，而且要在四个方面都采取行动，创造新的价值曲线。通过让企业在坐标格中填入在这四方面所要采取的行动，企业马上可以获得以下四个方面的益处：
促使企业同时追求差异化和低成本，以打破价值一成本之间的替代取舍关系。
及时提醒企业，不要只专注于增加和创造两个方面，而抬高了成本结构，把产品和服务设计得过了头。许多公司通常会陷入如此境地。
这一工具很容易被各层次的管理者所理解，从而在战略实施中获得企业上下高度的参与和支持。
由于完成表格是项有挑战性的工作，这使得企业能严格考察每一项竞争因素，从而发现那些竞争中所蕴含的假设，竞争中的企业往往无意中把这些假设当做是理所当然的。
4、分众传媒的蓝海战略符合良好战略的三个特点
第一，重点突出。每一项伟大战略都有其重点，而企业的战略轮廓，或者价值曲线，应该清晰地显示出来。分众传媒只强调三个元素：分众行销、新型载体，频繁广告滚动播放。
第二，另辟蹊径。当一个企业的战略为了追赶对手而制定时，它就失去了自身的独特性。分众传媒商务楼宇液晶电视联播网实现对中高端目标消费者的重度覆盖，全面占领中高端目标消费者的无聊空间，具有针对性强和反复刺激性等特点，给广告客户创造了价值。
第三，令人信服的主题句。一个好的战略会有清晰而令人信服的主题句。分众传媒的分众性、生动性及强制性赢得了业界的高度认同。
关于分众传媒(来自分众传媒网站：http：///)：
分众传媒(Focus Media)，中国生活圈媒体群的创建者，是面向特定的受众族群的媒体，这部分受众群体能够被清晰的描述或定义，同时，这部分群体也恰恰是某些产品或品牌的领先消费群或重度消费群。分众传媒旗下拥有商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯平面媒体(框架媒介)、户外大型LED彩屏媒体、手机无线广告媒体、互联网广告平台(好耶广告网络)、分众直效商务DM媒体及数据库营销渠道等多个针对特征受众、并可以相互有机整合的媒体网络。分众传媒以独创的商业模式、媒体传播的分众性、生动性及强制性赢得了业界的高度认同。2005年7月分众传媒成功登陆美国NASDAQ，成为海外上市的中国纯广告传媒第一股，并以1.72亿美元的募资额创造了当时的IPO纪录，目前市值超过40亿美元，是纳斯达克中国上市公司龙头股。
2003年，分众传媒首创中国户外视频广告联播网络，以精准的受众定位和传播效果博得消费者和广告客户的肯定。
2006年1月，分众传媒合并中国楼宇视频媒体第二大运营商聚众传媒(Target Media)，覆盖全国75个城市，以约98％的市场占有率进一步巩固了在这一领域的领导地位。
2004年底分众传媒全面推出中国卖场终端联播网，锁定快速消费品的主要购买决策人群。影响终端购物中的品牌选择和消费决策，填补了全国性终端媒体的空缺。目前，这一媒体网络已经覆盖全国约106个城市，超过5000个卖场和零售点。目前，分众传媒所经营的户外视频联播网已经覆盖约百个城市、约10万个终端场所，日覆盖上亿主流消费人群。
2005年10月份分众传媒收购占据全国电梯平面媒体市场9096份额的框架媒介(Franedia)，进入社区平面媒体领域，目前进入约10万部电梯，日覆盖约4500万中高收入人群。这一网络成为分众生活圈媒体群的重要组成部分。
2006年3月，分众传媒全资收购北京凯威点告公司，启动“分众无线”手机广告媒体品牌。
全权策略，即传媒在创办初期，将全部广告经营权卖断给某一家广告商，由其全权经营运作，以求得快速回报。
广告客户选择传媒，会从知名度、影响力、发行量（收视率、收听率、点击率）等各个方面综合考虑。新传媒由于在各个方面都比较欠缺，很难赢得客户青睐，从投入到盈利，往往会经历一个比较长的周期，准备不足的个别传媒以致前功尽弃。采用全权策略，新传媒可以充分利用商在人脉、影响力、客户资源等方面的优势，保证一定的广告收益，用以维持传媒正常运转。
此外，新传媒刚刚成立，在人力、财力、品牌形象、人脉关系等方面相对薄弱，若广告经营完全自主，难免左右支绌。实行全权策略，传媒可以把全部精力用于内容建设，以迅速获取知名度和影响力，打造品牌形象。
运用全权策略，以下几个问题值得注意。
⒈精心选择商
传媒把广告经营权完全转让出去，大权旁落，风险极大。因而，新传媒在转让经营权的时候，一定要从实力、口碑、信誉等各个方面综合考量，慎重选择商。若拍卖权，最好从实力等方面设置竞标门槛。
⒉尽可能缩短期限
全权策略一般是新上市媒体在各方面条件不具备的情况下，不得已而为之的选择。因为这样做会使得传媒失去广告经营主动权，难以维持品牌形象，且有损广告收益。运用全权策略，务必慎重对待，尽可能缩短全权期限。
⒊细化合同，明确双方权益
全权虽然给了商足够权限，但传媒不能完全放权，听之任之。确定商之后，必须与其签订书面合同，细化双方权益，尤其应明确下述问题。
广告违规问题。商所广告一定要遵守法律法规。不然，传媒也须承担相应责任，有些责任对于刚创办的传媒来说，甚至是致命的。
广告结构问题。商不能什么类型广告都，也不能只一种广告。广告本身的类型和结构，会大大影响传媒品牌形象。比如一家报纸全是医疗药品广告，报纸美誉度必然大打折扣。
刊播比例问题。为了维持传媒形象，刊播比例也应该做出规定。如频道每天广告播放不能超过多少分钟，报纸每期不能超过多少版面。
广告质量问题。遵守法规是刊播底线，如果有可能，传媒还应该在广告创作质量方面提出要求。广告信息的品位和质量，对传媒形象亦有影响。
二、免费刊播策略
免费刊播策略，即传媒在创办初期，通过在一定时间内免费为相关客户刊播广告，以此吸引更多的广告客户，实现广告效益最大化。
免费为相关客户刊播广告，新传媒用以刊播内容的时段、版面会相应减少，一定程度降低了在采编、制作、节目购买等方面的运营成本。尤为重要的是，该策略能够带动其他客户投放广告的积极性。所以如此，一方面免费刊播显示该传媒客户众多，效果可期，给了其他客户信心，另一方面，便于吸引免费客户竞争对手刊播广告。一份报纸刊登了中国联通的广告，中国移动、中国电信很可能接踵而至。此外，该策略对于新传媒优化与广告客户、广告商的关系，也大有裨益。
运用免费刊播策略，下述问题值得注意。
⒈用心选择免费客户
首先，免费客户所在行业在传媒广告结构中应占有较大比重。不同类型的传媒有不同的广告结构，不同的媒体也有不同的广告追求。媒体进行广告经营，必须基于传媒类型（报纸、电视等）及自身特性，确定适合自己的主要广告行业。新传媒选择免费客户，必须考虑该客户所在行业是否在自身广告结构中占有较大的比重。如果是，则能够较多地吸引同类客户，具有较大的投资价值。否则，则意义不大。
其次，免费客户应该具有持续投放广告的要求和能力。所谓要求，指该客户所经营的商品或服务，需要不需要持续的广告投放。一般来说，致力于塑造品牌，或者经营长期消费品的客户，具有持续投放广告的要求。反之，一次性售卖品，或一锤子买卖，就没有这种需要。例如，某一个楼盘，卖完了便不再需要做广告；但一个地产开发企业，则会经常性的刊播广告。所谓能力，指的是该客户具备不具备长期投放广告的经济实力。
再次，免费客户应具有一定的影响力，品牌形象良好。对于刚刚进入市场的新传媒来说，品牌形象尤为重要。选择免费客户，传媒必须考虑该客户的品牌形象。知名度高、影响力大、品牌良好的客户，有利于提升传媒形象；反之，则会降低传媒品位。
⒉精心服务，变免费客户为长期客户
维持一个老客户，比争取一个新客户容易得多。运用免费刊播策略，传媒必须精心为所选客户服务，争取变免费客户为长期客户，绝对不能因为不挣钱，便随便应付。否则，不但整个战略失败，还会给客户留下不好的印象。广告刊播必须保质保量。刊播位置、刊播时间不能随意调整，广告大小、广告时长更不能随意压缩。主动为客户提供相关传媒资料。主动将传媒定位、编辑方针以及发行量、收视率、点击率、受众结构、覆盖区域等相关资料真实地呈现给客户，与其建立一种科学、良性的合作关系。帮助客户做好广告效果监测，及时发现问题，及时改进。举办活动，宣传造势，协助客户进行广告策划，尽可能取得好的效果，真正实现双赢。
⒊合理运用，避免损及传媒形象
免费刊播应制定科学的刊播体系，规范运作，不能随便免费、随时免费，以防经营业务混乱。运用该战略，应从执行时间、适用范围、客户评选等各个方面予以统筹规划，避免无章可循、手忙脚乱。
任何战略的施行都有一定的针对性。运用免费刊播战略，应该认真分析市场形势，找到自身广告经营软肋，有的放矢，有针对性地采取策略。例如某一新创刊报纸，试图吸引房地产广告，就可以有意识地选择房产企业免费刊播广告，以此形成聚集效应，吸引更多地产客户。
三、传媒结盟策略
传媒结盟策略，即新传媒通过与其他媒体结成战略联盟，资源共享，利益均沾，以此增强竞争优势，更快打开市场，获得广告收益。
⒈传媒结盟对新传媒广告经营的意义
①有助于新传媒快速提高知名度
新传媒刚进入市场，无论对于广告客户、广告商，还是受众，都非常陌生。靠传媒自身逐步积累影响力，周期很长，成本很高。与具有较高知名度的传媒结盟，新传媒可以“嫁接”对方品牌优势，“捆绑”传播，迅速获得知名度。
1999年4月9日，郑州《城市早报》（前身为《国际经贸报》，现并入《大河报》）创刊。前四期，该报借助《大河报》发行网络，向《大河报》郑州市区十多万订户免费赠阅①。在原有宣传攻势的基础上，此举进一步扩大了影响，壮大了声势。
②有助于获得广告客户信赖
背靠大树好乘凉。借用成熟媒体的品牌影响力，新传媒能够快速博得广告商的信赖。借助于《大河报》这一河南地区强势传媒，1999年4月创刊当月，每周两期的《城市早报》在远未树立起品牌的情况下，广告经营额达到46万元。《大河报》品牌影响力功不可没②。
③有助于快速进入目标市场
利用已有传媒在某一市场中的影响力，新传媒可以快速进入目标市场，扩大市场份额。
分众传媒（Focus Media）是中国生活圈媒体群的创建者，2007年7月分众传媒成功登陆美国NASDAQ，成为海外上市的中国纯广告传媒第一股。
2005年10月，分众传媒收购占据全国电梯平面媒体市场90%份额的框架传媒（Framedia），进入社区平面媒体领域。这一网络成为分众生活圈媒体群的重要组成部分。
2006年3月，分众传媒全资收购北京凯威点告公司，启动“分众无线”手机广告媒体品牌。
2007年3月，分众收购好耶广告网络，结盟购房者网站，迅速在网络广告领域求得一席之地。
分众传媒的扩张之路，就是不断与已有传媒联盟，快速占领目标市场。分众传媒每进入一个市场之前，都是这个市场的新传媒。而与该领域的已有传媒结盟，使得分众传媒大大加快了占领目标市场的进程。
⒉传媒结盟的运作模式
①与集团内部传媒结盟
一般来说，同一集团内部的媒体在定位方面会有区别，不存在直接竞争。因而，与集团内部传媒结盟，是新传媒创办伊始最常用的策略，也是最可行的策略。《城市早报》与《大河报》的合作，就是这一模式的典型例证。
2003年11月18日，《新京报》在北京创刊，“一出生，就已风华正茂”③。所以如此，很大程度上缘于《新京报》背后的南方报业传媒集团与光明日报报业集团在人力、物力、宣传、财力等方面的鼎力配合。
②与不同类型传媒结盟
不同类型的传媒一般没有直接竞争，便于结盟。
2004年9月1日，《东方今报》于郑州创刊，以河南中心城市和广大城镇的城市人口为读者对象。创刊之后，《东方今报》与河南电视台、河南广播电台等广电媒体，在新闻资源、广告经营方面展开深度合作。河南电视台8个频道、河南人民广播电台8个频率与《东方今报》一起形成了媒体资源互动优势和立体联动优势。《东方今报》充分利用优势，先后成立了河南广电传媒楼市工作室、河南广电传媒汽车工作室，相继与河南电视台、河南人民广播电台合作，开展了“中原地产十年辉煌大型系列活动”、“2004河南最佳汽车经销商评选活动”等。
2004年9月，即创刊的第一个月，《东方今报》征订量就突破15万份。11月8日，即创刊的第69天，经河南省公证处公证，当天发行量突破30万份。
在广告经营上，《东方今报》创刊当月广告收入就达到200多万元，至创刊的第三个月，广告平均占版率达20%，最高达37.5%④。
③与不同地区传媒结盟
不同地区传媒占有不同的广告市场，一般也没有直接的竞争关系。这一模式不但有助于新传媒快速提高影响力，还有助于开拓异地广告市场。
2004年11月15日，由上海文广新闻传媒集团、广州日报报业集团、北京青年报社共同打造的《第一财经日报》创刊，在上海、北京、广东三地区同步上市。与京沪穗三家强势媒体在新闻、发行、广告方面的联手协作，《第一财经日报》在三地获得了类似在本土的区域竞争优势。
⒊传媒结盟应注意的问题
①慎重选择结盟对象
结盟对象合适与否，决定了战略成败。选择结盟对象，须从对方品牌影响力、品牌美誉度、合作可行性、优势互补性几个方面综合考虑。
②充分利用对方资源
双赢是合作的前提，也是合作的目的。新传媒一方面要给予合作对象力所能及的利益，另一方面必须充分挖掘利用合作对象的优势资源，实现合作效益最大化。
③完善传媒合作形式
合作形式不能一成不变，须结合双方条件、市场状况，不断创新，不断完善，探索最契合双方实际的合作策略。除了信息共享等常规合作形式，共同举办活动、共同策划选题、构建广告刊播联盟，都可以成为传媒合作的方式。
注释
①王振铎、曾兆军：《大河出新图――全息透视大河报》，河南大学出版社，2001年7月，第167页
全权策略，即传媒在创办初期，将全部广告经营权卖断给某一家广告商，由其全权经营运作，以求得快速回报。
广告客户选择传媒，会从知名度、影响力、发行量（收视率、收听率、点击率）等各个方面综合考虑。新传媒由于在各个方面都比较欠缺，很难赢得客户青睐，从投入到盈利，往往会经历一个比较长的周期，准备不足的个别传媒以致前功尽弃。采用全权策略，新传媒可以充分利用商在人脉、影响力、客户资源等方面的优势，保证一定的广告收益，用以维持传媒正常运转。
此外，新传媒刚刚成立，在人力、财力、品牌形象、人脉关系等方面相对薄弱，若广告经营完全自主，难免左右支绌。实行全权策略，传媒可以把全部精力用于内容建设，以迅速获取知名度和影响力，打造品牌形象。
运用全权策略，以下几个问题值得注意。
⒈精心选择商
传媒把广告经营权完全转让出去，大权旁落，风险极大。因而，新传媒在转让经营权的时候，一定要从实力、口碑、信誉等各个方面综合考量，慎重选择商。若拍卖权，最好从实力等方面设置竞标门槛。
⒉尽可能缩短期限
全权策略一般是新上市媒体在各方面条件不具备的情况下，不得已而为之的选择。因为这样做会使得传媒失去广告经营主动权，难以维持品牌形象，且有损广告收益。运用全权策略，务必慎重对待，尽可能缩短全权期限。
⒊细化合同，明确双方权益
全权虽然给了商足够权限，但传媒不能完全放权，听之任之。确定商之后，必须与其签订书面合同，细化双方权益，尤其应明确下述问题。
广告违规问题。商所广告一定要遵守法律法规。不然，传媒也须承担相应责任，有些责任对于刚创办的传媒来说，甚至是致命的。
广告结构问题。商不能什么类型广告都，也不能只一种广告。广告本身的类型和结构，会大大影响传媒品牌形象。比如一家报纸全是医疗药品广告，报纸美誉度必然大打折扣。
刊播比例问题。为了维持传媒形象，刊播比例也应该做出规定。如频道每天广告播放不能超过多少分钟，报纸每期不能超过多少版面。
广告质量问题。遵守法规是刊播底线，如果有可能，传媒还应该在广告创作质量方面提出要求。广告信息的品位和质量，对传媒形象亦有影响。
二、免费刊播策略
免费刊播策略，即传媒在创办初期，通过在一定时间内免费为相关客户刊播广告，以此吸引更多的广告客户，实现广告效益最大化。
免费为相关客户刊播广告，新传媒用以刊播内容的时段、版面会相应减少，一定程度降低了在采编、制作、节目购买等方面的运营成本。尤为重要的是，该策略能够带动其他客户投放广告的积极性。所以如此，一方面免费刊播显示该传媒客户众多，效果可期，给了其他客户信心，另一方面，便于吸引免费客户竞争对手刊播广告。一份报纸刊登了中国联通的广告，中国移动、中国电信很可能接踵而至。此外，该策略对于新传媒优化与广告客户、广告商的关系，也大有裨益。
运用免费刊播策略，下述问题值得注意。
⒈用心选择免费客户
首先，免费客户所在行业在传媒广告结构中应占有较大比重。不同类型的传媒有不同的广告结构，不同的媒体也有不同的广告追求。媒体进行广告经营，必须基于传媒类型（报纸、电视等）及自身特性，确定适合自己的主要广告行业。新传媒选择免费客户，必须考虑该客户所在行业是否在自身广告结构中占有较大的比重。如果是，则能够较多地吸引同类客户，具有较大的投资价值。否则，则意义不大。
其次，免费客户应该具有持续投放广告的要求和能力。所谓要求，指该客户所经营的商品或服务，需要不需要持续的广告投放。一般来说，致力于塑造品牌，或者经营长期消费品的客户，具有持续投放广告的要求。反之，一次性售卖品，或一锤子买卖，就没有这种需要。例如，某一个楼盘，卖完了便不再需要做广告；但一个地产开发企业，则会经常性的刊播广告。所谓能力，指的是该客户具备不具备长期投放广告的经济实力。
再次，免费客户应具有一定的影响力，品牌形象良好。对于刚刚进入市场的新传媒来说，品牌形象尤为重要。选择免费客户，传媒必须考虑该客户的品牌形象。知名度高、影响力大、品牌良好的客户，有利于提升传媒形象；反之，则会降低传媒品位。
⒉精心服务，变免费客户为长期客户
维持一个老客户，比争取一个新客户容易得多。运用免费刊播策略，传媒必须精心为所选客户服务，争取变免费客户为长期客户，绝对不能因为不挣钱，便随便应付。否则，不但整个战略失败，还会给客户留下不好的印象。广告刊播必须保质保量。刊播位置、刊播时间不能随意调整，广告大小、广告时长更不能随意压缩。主动为客户提供相关传媒资料。主动将传媒定位、编辑方针以及发行量、收视率、点击率、受众结构、覆盖区域等相关资料真实地呈现给客户，与其建立一种科学、良性的合作关系。帮助客户做好广告效果监测，及时发现问题，及时改进。举办活动，宣传造势，协助客户进行广告策划，尽可能取得好的效果，真正实现双赢。
⒊合理运用，避免损及传媒形象
免费刊播应制定科学的刊播体系，规范运作，不能随便免费、随时免费，以防经营业务混乱。运用该战略，应从执行时间、适用范围、客户评选等各个方面予以统筹规划，避免无章可循、手忙脚乱。
任何战略的施行都有一定的针对性。运用免费刊播战略，应该认真分析市场形势，找到自身广告经营软肋，有的放矢，有针对性地采取策略。例如某一新创刊报纸，试图吸引房地产广告，就可以有意识地选择房产企业免费刊播广告，以此形成聚集效应，吸引更多地产客户。
三、传媒结盟策略
传媒结盟策略，即新传媒通过与其他媒体结成战略联盟，资源共享，利益均沾，以此增强竞争优势，更快打开市场，获得广告收益。
⒈传媒结盟对新传媒广告经营的意义
①有助于新传媒快速提高知名度
新传媒刚进入市场，无论对于广告客户、广告商，还是受众，都非常陌生。靠传媒自身逐步积累影响力，周期很长，成本很高。与具有较高知名度的传媒结盟，新传媒可以“嫁接”对方品牌优势，“捆绑”传播，迅速获得知名度。
1999年4月9日，郑州《城市早报》（前身为《国际经贸报》，现并入《大河报》）创刊。前四期，该报借助《大河报》发行网络，向《大河报》郑州市区十多万订户免费赠阅①。在原有宣传攻势的基础上，此举进一步扩大了影响，壮大了声势。
②有助于获得广告客户信赖
背靠大树好乘凉。借用成熟媒体的品牌影响力，新传媒能够快速博得广告商的信赖。借助于《大河报》这一河南地区强势传媒，1999年4月创刊当月，每周两期的《城市早报》在远未树立起品牌的情况下，广告经营额达到46万元。《大河报》品牌影响力功不可没②。
③有助于快速进入目标市场
利用已有传媒在某一市场中的影响力，新传媒可以快速进入目标市场，扩大市场份额。
分众传媒（Focus Media）是中国生活圈媒体群的创建者，2007年7月分众传媒成功登陆美国NASDAQ，成为海外上市的中国纯广告传媒第一股。
2005年10月，分众传媒收购占据全国电梯平面媒体市场90%份额的框架传媒（Framedia），进入社区平面媒体领域。这一网络成为分众生活圈媒体群的重要组成部分。
2006年3月，分众传媒全资收购北京凯威点告公司，启动“分众无线”手机广告媒体品牌。
2007年3月，分众收购好耶广告网络，结盟购房者网站，迅速在网络广告领域求得一席之地。
分众传媒的扩张之路，就是不断与已有传媒联盟，快速占领目标市场。分众传媒每进入一个市场之前，都是
这个市场的新传媒。而与该领域的已有传媒结盟，使得分众传媒大大加快了占领目标市场的进程。
⒉传媒结盟的运作模式
①与集团内部传媒结盟
一般来说，同一集团内部的媒体在定位方面会有区别，不存在直接竞争。因而，与集团内部传媒结盟，是新传媒创办伊始最常用的策略，也是最可行的策略。《城市早报》与《大河报》的合作，就是这一模式的典型例证。
2003年11月18日，《新京报》在北京创刊，“一出生，就已风华正茂”③。所以如此，很大程度上缘于《新京报》背后的南方报业传媒集团与光明日报报业集团在人力、物力、宣传、财力等方面的鼎力配合。
②与不同类型传媒结盟
不同类型的传媒一般没有直接竞争，便于结盟。
2004年9月1日，《东方今报》于郑州创刊，以河南中心城市和广大城镇的城市人口为读者对象。创刊之后，《东方今报》与河南电视台、河南广播电台等广电媒体，在新闻资源、广告经营方面展开深度合作。河南电视台8个频道、河南人民广播电台8个频率与《东方今报》一起形成了媒体资源互动优势和立体联动优势。《东方今报》充分利用优势，先后成立了河南广电传媒楼市工作室、河南广电传媒汽车工作室，相继与河南电视台、河南人民广播电台合作，开展了“中原地产十年辉煌大型系列活动”、“2004河南最佳汽车经销商评选活动”等。
2004年9月，即创刊的第一个月，《东方今报》征订量就突破15万份。11月8日，即创刊的第69天，经河南省公证处公证，当天发行量突破30万份。
在广告经营上，《东方今报》创刊当月广告收入就达到200多万元，至创刊的第三个月，广告平均占版率达20%，最高达37.5%④。
③与不同地区传媒结盟
不同地区传媒占有不同的广告市场，一般也没有直接的竞争关系。这一模式不但有助于新传媒快速提高影响力，还有助于开拓异地广告市场。
2004年11月15日，由上海文广新闻传媒集团、广州日报报业集团、北京青年报社共同打造的《第一财经日报》创刊，在上海、北京、广东三地区同步上市。与京沪穗三家强势媒体在新闻、发行、广告方面的联手协作，《第一财经日报》在三地获得了类似在本土的区域竞争优势。
⒊传媒结盟应注意的问题
①慎重选择结盟对象
结盟对象合适与否，决定了战略成败。选择结盟对象，须从对方品牌影响力、品牌美誉度、合作可行性、优势互补性几个方面综合考虑。
②充分利用对方资源
双赢是合作的前提，也是合作的目的。新传媒一方面要给予合作对象力所能及的利益，另一方面必须充分挖掘利用合作对象的优势资源，实现合作效益最大化。
③完善传媒合作形式
合作形式不能一成不变，须结合双方条件、市场状况，不断创新，不断完善，探索最契合双方实际的合作策略。除了信息共享等常规合作形式，共同举办活动、共同策划选题、构建广告刊播联盟，都可以成为传媒合作的方式。
注释
①王振铎、曾兆军：《大河出新图――全息透视大河报》，河南大学出版社，2001年7月，第167页
