广告最初是一种推销商品以及服务的基础手段。而随着人们生活水平的不断提高，户外广告日益成为人们日常生活中的重要组成部分，也是广告最主要的体现形式之一。针对户外广告景观的研究，一直是广告领域的主要课题。尤其是随着近年来城市化的不断发展，人们发现户外广告景观与城市形象设计之间有着十分紧密的联系。通过对户外广告景观的运用，能够实现对城市形象的有效设计，从而为推动城市经济发展、文化水平的提升产生了至关重要的影响。
一、户外广告景观与城市形象的关系
（一）户外广告景观是城市形象的直接体现
户外广告景观，主要是指设置在城市室外空间中的广告景观，其可以用于信息、文化等内容的有效传达，并作为一种传播媒介为城市的形象设计带来积极的影响①。户外广告景观是一种实体广告，因此，其在空间的设计以及结构、色彩等元素的掌握和处理上，均需要充分考量当前的城市形象，以及有关城市形象设计的基本要素。户外广告景观可以使人们对于城市形象的了解更为直观，并可以从广告景观中获取更多的城市信息，提高人们对城市形象的深入理解。除此之外，由于户外广告景观具有一定的审美价值、历史价值以及文化价值，因此也成为城市形象设计中的重要组成部分，可以有效提高城市的形象。
（二）城市形象是户外广告景观设计的依据
户外广告景观的设计离不开城市形象的引导，在户外广告景观设计的过程中，由于受到城市内部交通、建筑以及绿化景观等多种因素的影响，必须考虑到城市形象的树立②。相关学者在针对户外广告景观进行研究时，发现户外广告景观作为城市形象中的重要组成部分，可以发挥出独有的视觉功能。同时，通过对户外广告景观的时间有限性、人工可塑性以及效益性等多种景观特质的充分利用，可以发挥出户外广告景观对城市形象设计所产生的重要影响。
二、城市形象设计中户外广告景观的规划原则
（一）整合性原则
整合性原则，主要是指在城市形象设计当中，户外广告景观的规划必须与城市整体空间环境设计保持一致，体现出城市内的人文价值以及风格定位。相比而言，户外广告景观不同于其他媒体宣传方式，其是一种价值观念以及文化思想的物化形态展现。户外广告景观作为城市形象设计中的核心元素，在进行规划的过程中应当严格遵循整合性原则，彰显出城市目前的文化、经济水平③。除此之外，户外广告景观规划的整合性原则，还体现在户外广告景观与城市形象之间的协调性和一体性等方面。这主要是由于城市在发展的过程中，无论通过何种方式实现对景观的构建，都需要形成一个有机的统一整体。尤其是针对城市目前现有的建筑、交通等元素的综合考量，都使户外广告景观在城市形象设计中的规划必须遵循整合性原则。
（二）控制性原则
控制性原则作为城市形象设计中户外广告景观规划整个流程中的核心原则，主要是指针对户外广告景观的规划，必须确保其符合城市形象设计的整体方向。通过对户外广告景观的合理控制，使其在规划以及设立的过程中更符合城市发展的基本需求；同时也可以在不损害当前自然环境的基础上，实现对城市居民的积极引导，发挥户外广告景观的经济价值、社会价值以及文化价值，为促进城市形象设计水平的提高做出积极的贡献。城市形象中的户外广告景观规划控制性原则，还体现在广告景观的色彩、形态以及造型和亮度等多个方面，应当在城市形象设计的基本要求下，实现户外广告景观与整体视觉环境的整合性。
（三）合理性原则
合理性原则，主要是指针对户外广告景观的数量控制。针对每个区域的功能特点以及街道性质的不同，户外广告景观的数量也应当符合城市形象设计的基本需求，体现出错落有致的特点。在此过程中，首先，应当注意对交通要道区域的处理，尤其是针对交通枢纽集散地，应当尽量摆放可以引人注目的户外广告景观，确保内容的简练，避免对驾驶人员视线带来干扰，或分散驾驶人员的注意力④。其次，针对商业中心区的户外广告景观规划，应当提高设置的数量。这主要是由于在此区域范围内的居民通常以步行为主，且具有人流密度大的特点，丰富户外广告景观的形式将有助于提高其关注度。
（四）色彩性原则
色彩作为户外广告景观规划中的核心，也是城市形象设计中户外广告景观规划需要遵循的主要原则。一方面，户外广告景观的色彩规划应当符合城市形象的整体方向，尤其在主色调的选择上，应当尽量符合城市的传统文化特点。另一方面，设计师应当找寻更多的户外广告景观色彩规划灵感，针对其高度、风格等进行综合性考量，在不破坏原有城市基本色彩的基础上，实现对色彩的创新，打造出更为独特的城市户外广告景观。
三、城市形象设计中的户外广告景观应用对策
通过上文的分析和研究，可以发现在城市形象设计中，户外广告景观的规划应当主要遵循整合性、控制性、合理性等原则。对此，笔者提出以下三点户外广告景观的应用对策，以期为促进城市形象设计水平的提升提供理论性的支持与帮助。
（一）加强户外广告景观的设置规划
户外广告景观是城市景观设计中的核心载体，对于城市形象的提升产生了至关重要的影响⑤。在针对户外广告景观进行设置规划的过程中，设计师应当充分确保其符合城市形象的树立方向，并在城市地域性文化以及风俗的基础上，实现对城市户外广告景观的规划。户外广告景观可以通过与所处地区景观环境的有效融合，发挥出更高的文化价值和经济价值。
（二）实现对城市形象的全方位展现
针对户外广告景观与城市形象的相关性进行分析，可以发现户外广告景观是城市形象的直接体现。因此，在城市形象的设计当中，应当确保户外广告景观可以有效实现对城市形象的全方位展现，尤其是城市经济文化的相关细节⑥。第一，确保户外广告景观数量的合理规划，以免过多的户外广告景观造成城市视觉污染的现象。第二，适当利用不同的设计手段和方式，挖掘出户外广告景观所拥有的更多价值，使户外广告景观与城市的整体个性相符合，并在视觉以及色彩的应用上凸显城市的文化品位和特色。第三，营造出积极向上的城市氛围，在符合城市居民基本需求的基础上，实现对城市居民的积极引导，使其感受到更多的正能量，发挥出户外广告景观独特的精神引导作用。
（三）实现户外广告景观与城市形象相协调
城市形象是户外广告景观设计的依据，户外广告景观的应用必须符合城市形象设计，并与之相互协调，实现二者的共同发展。伴随人们城市化意识的不断觉醒，人们逐渐意识到环境保护工作的重要性。我国也在此基础上提出了可持续发展理念，以实现人与自然的和谐发展，并为推动城市的健康发展奠定了良好的基础⑦。在此背景下，城市形象的设计必须符合可持续发展原则，在满足人们审美需求的基础上，设立更为环保化的户外广告景观，在给予人们美好享受的基础上，提高人们的环保意识。户外广告景观设计必须符合城市的发展方向，发挥出独具特色的媒体优势，实现城市文化内涵与精神内涵的协调发展⑧。
户外广告与城市景观的关系
户外广告的范畴。户外广告,从早期的酒旗幌子到时下的动态电子显示屏广告,历经了数千年的发展和演变。现代户外广告已不单纯是招徕顾客,而是成为城市生活背景空间的一部分,影响着人们的出行、工作、购物、旅游、休闲等活动。如果有人能够绘制一幅21世纪的清明上河图,那么我们将会看到,在钢筋混凝土的城市空间中,形形的户外广告已成为这个时代城市景观最明显的标记。
户外广告是商品经济的伴生物,指运用城市室外的传播媒介传播商务、公益、社会、公关、形象等信息的广告,即设置在城市交通路口、街道、商业区、广场、机场、车站等室外空间场所中的一切传播媒介,包括电器招牌广告、涂饰广告、招贴广告、车船广告等。它与电视、报纸、杂志、广播并列为第五大媒体。Asia Poster公司的CEO Small Wood曾说过:“户外广告才是真正的大众传媒,不是所有的人都看电视、读报纸或上网冲浪,但是任何人,只要他离开家,就会看到户外广告。”户外广告在城市中承担的传播作用可见一斑。
户外广告在城市景观体系中的地位。广告设计是隶属于平面设计专业的一个分支,随着学科之间的交叉和互渗,平面设计越来越倾向于一种既独立又服务于多学科的体系,从户外广告设计身上,我们就看到了这种多学科的交织所带来的新情况。从发展的趋势来看,户外广告设计逐渐走向空间的艺术设计,但平面永远是空间的一部分,因此平面设计是无所不在的,只是所处的角色问题,而且平面对于空间的影响作用也是巨大的。随着社会的发展,学科不断地分化组合,即使任何一个传统的平面设计门类也都不能简单地认为仅仅是平面内的设计,而应该在一个更为开放的视觉设计的视野来给平面设计定位,在动态的发展中不断完善平面设计的学科建设,这才是更为科学的。
景观是人类环境中一切视觉事物的总称,包括自然景观、人文景观、商业景观、生态景观等。对于景观最为宽泛的解释来源于Webster’s英语人词典:“能用一个画面来展示,能在某一视点上可以全览的景象。”景观不仅是物化的实体、远距离观看的对象,还包括了场所的含义。只有人的活动在其中,景色才转变为场所,景观是由一个个场所构成的,场所注重人的需要和体验,在场所中景观与人物融为一体,也就是说景观存在于人的生活之中,人不仅作为景外的观察者,还是景中人,人在对场所的体验中得到自身的定位以及对环境的认同。景观是历史和文化的“符号”。景观是人类历史、生活的表达和见证,记载了一个地方的自然、社会史,人与人,人与自然,人与社会的关系。在景观的语言表达中,我们看到了历史的变迁,景观是时代的产物,是随着时代和社会的变化而发生变化的。景观也是一个有机的系统,是一个自然生态系统和人类生态系统。任何一种景观:一片森林,一个城市,里面都有物质、能量及物种在流动,是“活”的,是有功能和结构的。景观的含义是丰富的,人们在对景观不断深化认识的同时,建造着寄托自身理想和愿望的生活场所,追求着天地间人与自然的和谐共存。
城市景观是在城市的历史发展过程中,由文化积累而逐渐形成并不断发展的一种视觉艺术,它是一个具有复杂结构的多层次系统,户外广告就是其重要组成之一。从动态角度来看,户外广告和建筑、自然物、人群活动等其他具有较高变化频率的层次共同构成了城市景观系统中富有生命活力的一面,使得城市景观有了像自然风景一样的岁月更迭、四季轮换。从空间角度来看,户外广告又可以被看做是城市的服饰,它既与城市建筑发生联系,又相对独立。每当夜幕降临之后,户外广告的整体形象就更加突出,完全承担了城市的夜间景观,像美国纽约时代广场、日本东京的新宿……总之,户外广告作为最古老的信息传播媒介,现已成为城市环境设施的重要组成部分,是城市的景观、城市的皮肤、城市的脉搏,是城市商业活力的亮点。
学科交叉所带来的启示
人们对于任何事物的认识都是在不断地变化和完善着,在不同的历史时期有着不同的侧重点和倾向性,对于户外广告设计,从专注其功能性、传播性,到美学性、文化性,直至发展为现如今户外广告设计的多元化特性,在这一过程中体现了对其认识的深入,也为我们提供了多角度研究的可能。由于户外广告本身就跨越了多门学科,因此无论从哪方面研究,都能产生一个合理的设计方法。
在我国城市建设快速发展的今天,种种现象表明,户外广告设计所面临的也是亟待解决的问题是如何处理其与景观环境的关系。单从设计条件及设计水平来看,我国与西方的差距并没有想象中那么大,而呈现出来的状况却不容乐观,因此有必要从广告设计与景观设计等相关学科交叉的领域里寻求解决问题的途径,希望在相互交融和渗透过程中能给户外广告设计带来一些启发。
对一项具体的设计工作来说,掌握越多的设计资源就意味着完成的设计作品越趋向于成熟和完善,在景观意识下进行户外广告设计,看似局限了户外广告,其实是为其开辟了另一方土壤,即把环境因素也列为激发设计创意和造型活动的主要资源之一,使得设计过程建立在更为宽阔的现实基础之上,不能不说是丰富了户外广告设计表现的形式和内涵。
我国户外广告发展现状及存在的问题
近年来,我国户外广告的发展出现了前所未有的高峰,央视市场研究公司的数据显示,2004年我国增长幅度最大的广告投放方式是户外广告,比上一年增长了153%。户外广告的铺天盖地使得我们的城市出现前所未有的影像密集,大型广告牌、霓虹灯架往往抢占城市主要建筑物与主要道路两旁的空间,使得城市景观混乱不堪。有些原本设计优秀的建筑物也被广告“污染”得面目全非,户外广告的任意蔓延势必给城市景观带来不良影响。
大凡一个事物发展太快,往往会带来一系列的副作用,在户外广告急速扩张的同时,它和城市景观之间的矛盾也逐渐显露出来。概括来说,问题主要表现在以下三个方面:
户外广告与城市建筑不协调,缺乏整体美。从户外广告与城市建筑的关系来看,广告经营商为了追求经济利益,让自己的广告能在其他广告中“脱颖而出”,往往无视周围环境,一味地求“高”、求“大”,且布局混乱,破坏了城市的天际线和城市空间俯瞰意象,造成一种“视觉污染”,于是就有了“封门、封窗、戴高帽子”等做法。与城市街道、城市建筑、城市色彩的协调性不好,缺乏整体美感,甚至干扰了市民的生活。
户外广告的色彩零散,缺乏色彩规划。城市色彩是一个集中的、完整的城市色彩环境系统,包括城市色彩的构筑环境和城市色彩的象征环境。现代城市户外广告缺乏系统理论指导,没有色彩规划,缺乏主体色调,局部色彩零散媚俗。特别是一些交通干道两侧的广告,色彩污染容易分散行人与司机的注意力,诱发交通事故。
户外广告的地方性特点逐渐丧失。随着信息技术的发展和全球化进程的加快,城市的地域性文化正濒临消亡。作为文化载体的广告也不能幸免。像南京的夫子庙、上海的豫园,这些传统商业环境中的匾额、幌子等极富个性化的户外广告,在现代城市中已很少见。放眼望去,大多是一些毫无创意,形式单一、雷同的广告画面和广告语。倘若放任这种无序的发展状态,必然导致城市整体风貌的混乱,进而破坏城市特有的空间文化个性。
打乱了景观的秩序。戈登卡伦(GordonCullon)在《城市景观艺术》一书中说道:“人本能地追求和谐、秩序与美,景观的构成本应该是一个有秩序且美的世界。”人们在混乱的环境中永远得不到丝毫的舒适和美的享受。比如城市建筑所形成的天际线是现代城市景观的重要特点,如果线条在水平方向上过度参差会给人以不安的感觉。数量过多、大小不一、形态差异、位置随意的建筑物顶广告似乎“扯破”了城市的天空,给人零乱无序的感觉。另外,户外广告不适宜的比例和尺度关系,视觉信息过多过滥,广告画面和所依附的媒体之间相互孤立、冲突等现象的出现,不仅影响了广告信息的传达,而且造成了城市景观视觉秩序的混乱,所有这些给人们带来的不是赏心悦目的环境,而是沉重的视觉负担。
对我国户外广告设置的建议
目前我国大多数城市的户外广告设置没有经过总体的规划,户外广告的总体水平不高,缺乏科学的量化指标和高层次的文化品位。而现代设计已经是一种有意识设计的过程,影响着设计师设计的动机、过程和结果。户外广告的设置应注意以下几个方面:
户外广告设置应具备整体性意识。户外广告的形态、色彩、材质应和周围景观形态契合:从形态上应有参照地进行设计,要善于分析利用周围景观形态的特点有的放矢地设计广告的形状、大小、体积、结构等;还要考虑户外广告和周围景观的色彩搭配。另外,户外广告在材质的选用上也应该视不同的环境和媒体有所变化和选择。
户外广告设置应具备个性化意识。城市景观不是某个人的专属,而是服务于众多背景、职业、性格、阶层的不同的人群,也就需要多层次的景观状况。户外广告设计的个性化意识即通过多种表现方法充分发挥户外广告自身的个性,让人们感受到一个活力而独具特色的景观。如果说整体性给城市景观提供了“可读”、“可感”的前提,那么个性化则是城市景观吸引人、带给人们更多乐趣的原因,也使得城市特色更加明晰、具有识别性。在南京夫子庙地区的汽车亭,“青砖小瓦马头墙,同廊挂落花格窗”的中国传统特色很浓,与其相对应的户外广告也体现出这种特殊的地域文化。其实,地域特色和文化传统已根植于当地百姓的心中,内化为市民的这种文化心理和挥之不去的情结,在对本土文化资源的理解、提炼、重构和再创造基础上的户外广告设计才能真正深入人心、具有亲和力。
户外广告设置应具备场所意识。景观不仅仅是审美的对象,还具有场所的意义,人能否在户外获得良好舒适的感觉,取决于是否获得场所感,即人在环境中的自我定位和对环境的认同,户外广告作为现代城市景观中最为活跃的因素,具有其他景观所无法匹比的多变性和可塑性优势,能够利用丰富生动的表现形式在信息的传播过程中营造出更具亲和力的场所感。
结语
现代城市户外广告是在城市景观规划指导下进行的具体景观设计。将城市户外广告列入城市景观范畴,在设计的过程中应具备整体性、个性化、场所性意识,设计之初应全面考察户外广告所在的环境总体情况,挖掘一切有价值的资源运用到户外广告设计中;充分发挥视觉艺术的特殊性及对景观的能动性,包括图形、色彩、材质、造型等构成要素在空间中的创造性作用;发挥城市户外广告景观在营造现代城市景观中的特殊作用,是新世纪提高城市品位,增强城市表现力,扩大城市影响力,建设和谐相处的人居环境,塑造城市个性魅力的重要趋势。
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新时代背景下，新媒体技术已经得到了广泛发展与应用，同时新媒体与传统媒体也开始实现融合。这也使我国开始逐步进入媒介融合时代，实现了信息传播模式的创新转变[1]。对于我国广告设计行业来说，媒介融合模式使广告设计作品的传播面与影响力显著提高，广告设计作品需要面对更多受众。因此传统广告设计已经很难在媒介融合背景下取得较好的发展成效，必须要进行积极的创新。
一、媒介融合时代广告设计行业面临的机遇和挑战
在当前媒介融合时代背景下，我国广告设计行业也迎来了较多机遇。这主要是因为新媒体模式的全面发展与应用，使广告设计的市场得到了较好拓展，拓宽了广告设计作品的受众面。在这种情况下，广告设计行业的市场需求也会显著增加，使整个行业的发展具有更大潜力[2]。立足于这种背景，如果广告设计行业能够积极进行创新探索，丰富广告设计内容与创意元素，那么就可以把握机遇，实现长远可持续发展。但需要注意的是，我国广告设计行业在媒介融合背景下也面临着较多挑战，特别是当前行业内部很多广告设计人员的创新能力不足，导致他们在媒介融合时代下依然只能随波逐流，很难进行创新突破。除此之外，当前我国整个广告行业的监管力度也存在不足，使广告设计人员很难保住自己的创新设计产品，这对于整个行业的创新转变也是一种巨大的挑战。
二、媒介融合时代广告设计的创新性发展方向
（一）立足于媒介融合实现广告视觉元素创新
对于广告设计人员来说，应该积极了解媒介融合对于广告宣传效果的影响，充分考察广告视觉元素在媒介融合时代下的创新。结合当前我国社会民众的审美观念来看，大部分社会民众更容易接受创意图形，这主要是因为媒介融合时代背景下，社会民众每天接收的信息量非常多，而能够迅速吸引民众目光的内容很少。因此，广告设计人员应该突出创意图形，激发视觉元素创新，使广告投放以后能够迅速进入受众的眼中，并给受众带来较深的印象。在具体设计的时候，设计人员应该实现创意图像和媒介融合的联动，在保证创意图像能够真正吸引受众的同时，也要发挥媒介融合的优势，使广告受众转变为潜在消费者。
（二）通过媒介融合平台丰富广告创意
媒介融合给广告设计行业带来了新的发展方向，因此广告设计人员应充分把握媒介融合带来的便利，丰富广告设计的创新元素。比如奥利奥公司跟天猫商城进行合作，开展了奥利奥缤纷音乐盒的活动。这项广告设计通过媒介融合平台，引入了多项传感技术，将奥利奥放置于形状类似于唱片机的音乐盒上，在使用光感技术以后，放入饼干就可以播放音乐，而在咬一口饼干以后，饼干遮挡面积也会发生变化，引起歌曲的切换。不仅如此，在摆放公仔以后，还会播放天猫广告音乐。这种广告设计方式实现了广告作品与受众之间的互动，提高了受众在接收广告内容后的整体体验水平，广告设计作品富有创意，并且能够产生非常显著的宣传成效。奥利奥与天猫商城联合开展的广告宣传，使奥利奥产品上线一天就直接售罄。
（三）结合消费者的心理状态明确广告创新方向
在媒介融合时代背景下，消费者对于商品整体定位也会发生较大的变化。这主要是因为在媒介融合环境中，消费者能够对商品进行在线评论，广告信息传播也形成了双向传播格局。在这种情况下，广告设计人员应充分关注消费者的心理状态，使广告设计产品能够符合消费者的心理需求，最终提高广告传播的效果。这也需要广告设计人员能够站在消费者层面上思考问题，同时还要通过社交媒体和自媒体平台，明确消费者对于广告设计产品的感知情况与体验水平。事实上，在媒介融合时代背景下，由于各个社会民众都可以通过新媒体平台发声，因此广告设计产品最好能够立足于消费者心理状态，引发他们的情感共鸣和心理认可。通过此种方式，社会民众就会主动进行广告设计内容的传播，使广告设计创新产品能够取得更好的传播成效。
（四）实现传统广告与新媒体广告的合理融合
在媒介融合时代背景下，广告设计人员应充分了解传统广告和新媒体广告的优势，并实现两者优势的融合，取得更好的广告创新成效。传统广告的成本比较高，传播面也比较狭窄。但传统线下广告能够给受众带来较好的体验环境与氛围，同时也能够给受众带来更多的温度。而新媒体广告则能够通过大数据等各类技术，进行广告受众的精准挖掘，使广告设计可以结合不同受众群体进行专项创新设计[3]。因此，广告设计人员应该把握这两种方式的各自优势，合理选择广告设计方法以及后续投放方式。一般来说，当前传统线下广告更适合品牌传播，比如网易云音乐在地铁站投放的广告等。而新媒体广告则更适合产品广告设计与传播，比如三只松鼠在抖音等平台投放的广告等。
三、媒介融合时代广告设计创新性的保障策略
（一）激发广告设计行业的创新活力
在媒介融合时代背景下，广告设计行业迎来了较多的机遇。因此，对于广告设计行业内部各个企业来说，应充分把握这些机遇，激发内部创新活力。这也需要广告设计企业能够加强自身对于媒介融合的认知水平，同时还要积极借鉴国内外优秀广告设计创新作品，并对当前我国社会民众的审美变化和潮流文化进行全面探索，逐步明确创新设计的方向，以便取得更好的广告设计创新成果。除此之外，广告设计企业也应该全面贯彻创新驱动战略理念，引导各个广告设计人员充分重视创新元素，真正激发创新活力，在复杂市场环境中取得更好的发展优势。
（二）做好新时期广告设计的监管工作
虽然我国广告设计行业在媒介融合时代环境中具有较好的创新发展前景，但是当前我国广告设计行业整体上还比较混乱，出现了广告设计抄袭等现象。由于我国在广告设计行业法律政策方面的不足，这些行为并没有得到较好的法律规范与管理。在这种情况下，广告设计创新成果就无法得到较好保护，容易挫伤广告设计人员以及相关主体企业的积极性。因此，我国相关政府部门也应该立足于广告设计创新发展的层面，制定广告设计成果保护的相关法律法规，并明确广告设计成果抄袭的法律界限。不仅如此，相关部门还应该充分发挥自身的监管职能，积极处理社会行业中存在的广告创新设计产品的争议，促进我国广告设计行业实现长远可持续发展[4]。
（三）加大广告设计人才的培养力度
广告设计创新活动需要一批高素质人才作为支撑。因此，我国应加强广告设计人才的培养力度，政府部门应充分发挥自身引导职能，促进高校、社会企业等各个主体能够形成教育合力。结合当前我国高校教育体系来看，可以充分利用校企合作的优势，使社会企业能够参与到高校人才培养体系中。而对于高校来说，也应该在教学过程中融入创新设计的相关元素，积极在校内开展广告设计创新创意大赛等活动，使学生的创意思维能够得到较好的开发，从而实现广告设计创新人才的培养。
四、结语
在媒介融合时代背景下，广告设计行业迎来了较多创新发展的机遇。对于各个广告设计人员来说，都应该充分明确媒介融合给整个广告行业带来的影响，同时还要立足于媒介融合传播渠道进行广告创意设计与延伸。在这个过程中，广告设计人员也应该结合媒介融合时代积极分析消费者的心理状态，使广告设计创新点能够与社会大众在媒介融合时代背景下的审美点相契合。除此之外，相关部门也应该在媒介融合时代下做好广告设计行业的监管，利用法律政策保护广告设计创新作品，促进广告设计行业的长远可持续发展。
参考文献
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现代新媒体技术形态的良好有序发展，深刻转变了我国产业的业务活动组织运作方式，诱导了我国现代媒体产业在基础性业务发展路径层面的全新变革。近几年，对新媒体事业领域相关理论问题的研究分析工作，成为我国现代传播学研究工作领域的主流话题。新媒体技术在我国现代广告设计和广告传播事业领域的引入运用，逐渐成为一定历史时期内我国广告传媒产业历史发展过程中的主导趋势。从宏观性学理分析的角度展开阐释，我国现代媒体产业在发展过程中所遭遇的碎片化困境，在一定程度也揭示和彰显了我国现代广告媒体产业在具体的实际发展过程中的局限性，需要引起相关领域基础研究人员的广泛密切关注，并且组织开展系统、全面、有效的研究分析。鉴于此，本文将围绕碎片化困境中广告设计的发展展开简要阐释。
1信息碎片化语境的基础理论概述
从现代学术研究活动的具体发展演进路径角度展开研究分析，“碎片化”的概念最早源于20世纪80年代前后历史时期的后现代主义文化研究论述语境之中。遵照世界著名的后现代主义文化研究学者詹姆逊阐释的相关观点，后现代主义世界文化的主要特征，在于分散化和碎片化，在各类文化要素之间的相互联系关系缺乏连贯性和密切性的实践历史背景之下，通常会诱导现代文化要素的学习者和研究者，切实感知到一种较为鲜明的拼贴感和生硬感。近几年来，伴随全世界范围内基础性文化理论研究分析工作的系统深入组织开展，“碎片化”概念逐步被引入以社会学、传播学、广告学为代表的多元化学术研究事业领域之中，对于显著提升当前历史发展背景之下基础文化传播实践活动语境描述工作结果的准确性和生动性，助力我国现代文化研究实践工作顺利获取最佳的预期效果，发挥了不容忽视的支持和保障作用。遵照著名学者约翰•拉文阐释的相关观点，“碎片化”是现有的一切具体表现类型的媒体传播技术形态在具体的历史发展过程中所面对的主要实践趋向。而从历史演化路径过程的角度分析，现代媒体传媒事业领域“碎片化”语境的产生和发展演化，本身与现代数字媒体技术的持续发展成熟具备密切的彼此关联的特征。数字媒体形态是我国现有的信息社会发展背景之下媒体传播社会实践活动，在实际组织开展过程中的主要形态和表现形式。在类型多样的现代数字媒体技术不断发展成熟的实践背景之下，我国传统媒体事业发展模式背景之下的基础社会形态表现特征发生了明显且深刻的演化变革，在碎片化阅读模式、碎片化人际交往模式、碎片化营销业务模式、碎片化媒体传播模式、碎片化信息形态，以及碎片化服务模式等多种多样的碎片化现象的大量持续涌现的实践背景之下，我国当代民众的日常化生活实践体验过程，也相应地展现出了鲜明的碎片化基础特征。
2碎片化发展背景之下广告传播产业的基本现状分析
在传统广告业务的经营发展模式遭遇到碎片化媒体发展业务模式的深刻影响、冲击的背景之下，类型多样的传统媒体形式在现代媒体事业发展版图中的主导性和控制性地位逐渐弱化，需要现有的类型多样的传统媒体组织，借由择取和运用形态各异的业务组织开展模式，以不断适应和满足现实媒体市场环境对各类媒体产业形势提出的具体实践要求，继而确保传统媒体产业主体在全新的历史实践发展背景之下，依然能够保持和拥有良好且稳定的经营发展状态控制目标。随着现代传播活动的碎片化发展趋势的日益显著，我国传统广告媒介传播模式的市场控制能力呈现出了表征鲜明的逐渐弱化趋势，因而诱导基于新媒体应用技术发展背景之下形成的碎片化广告传播宣传模式，获取了广泛且充分的应用发展空间。类型多样的智能手机应用软件的形成和广泛运用，使得APP软件启动界面和弹窗推送界面逐步成为新媒体技术发展背景下，我国广告传播实践活动中达到传播目的的主要渠道，对我国现代广告设计与传播产业的综合性经营发展路径，造成了明显且深刻的历史性影响和冲击。
3碎片化发展趋势背景下广告产业的经营发展趋势分析
在现有的历史性实践发展背景之下，新媒体应用技术的良好稳定发展尽管诱导我国现代广告设计与广告传输事业领域展示出了鲜明的碎片化发展趋势，同时诱导我国现代媒体广告传输实践活动的综合效率得到明显的改善、提升。在我国现代媒体传输产业组织开展日常业务活动的过程中，在碎片化特征明显的实践背景下，我国现有的各广告产业经营主体，应当采取有效的措施充分改良、优化企业内部目前运用的广告设计业务活动组织开展模式。要借由对现代数字信息技术以及现代图文设计模拟技术的运用，不断突破传统广告宣传作品设计业务活动过程中的平面设计局限性思维，要在不断改善提升广告设计作品在具体呈现过程中的动态性和生动性特征的实践背景下，切实保障和支持广告设计艺术作品在具体的媒介传输呈现过程中，能较为顺利地获取预期效果。在新媒体技术发展成熟和碎片化媒介传输模式逐渐得到广泛应用的历史背景下，我国现有的广告设计和广告企业主体，应当在具体开展广告设计作品的市场投放过程中，积极选取和运用类型多样的技术性实践渠道，在不断提升广告设计作品市场投放活动渠道多元性和针对性的背景下，支持我国现代广告企业在实际的经营发展过程中，能较为顺利地获取最优化的经济收益。
4结语
针对碎片化困境中广告设计的发展论题，本文选取信息碎片化语境的基础理论概述、碎片化发展背景之下广告传播产业的基本现状分析，以及碎片化发展趋势背景下广告产业的经营发展趋势分析，针对这三个具体方面展开了简要的分析论述，旨在为相关领域的基础研究人员构筑和提供经验性参考条件。在新媒体产业碎片化经营发展模式的直接影响干预条件下，切实做好我国广告产业企业主体的经营战略调整优化工作，对于保障和支持我国广告产业企业组织实现良好优质的经营发展目标具有重要意义。
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户外广告作为经济社会发展的必然产物,历经了数千年的发展和演变,已成为人们生活中必不可少的传播媒介之一,一些创意新颖的户外广告不仅体现了高水准的设计,也成为彰显其城市品位的重要亮点。在城市建设快速发展的今天,城市户外广告规划亟待解决的是如何处理其与设置环境关系的问题。这也迫使我们对于户外广告的研究从专注其功能性、传播性、美学性、文化性的单项探讨发展为现今的多元化、多角度的探讨。
二、户外广告的景观现状
近几年,随着我国城市建设的迅速发展,城市户外广告体系已经基本形成,但笔者认为户外广告高速增长和规模化发展的同时,仍存在不少问题。
(一)户外广告缺乏有序规划,管理机制不完善
户外广告具有长效性与更新性的特点,其形式、色彩、位置等直接影响整个城市的面貌。我国很多城市道路两侧户外广告牌设置杂乱无章, “杂、乱、差”的不和谐现象已经造成了严重的城市视觉污染。这一方面反映了城市的户外广告设置缺乏从城市规划的整体角度考虑问题,另一方面也反映出政府监管力度不够,缺乏有序管理。因此,笔者认为改变城市管理部门的“少作为”行为,发挥其积极性主动性和管理优势对于规范户外广告行为意义重大。
(二)户外广告位置设置不当,破坏城市环境
由于缺乏统一规范,我国城市户外广告随意安置的现象比比皆是。很多户外广告都是后期添加到建筑或其它景观上的,混乱的建筑楼顶广告喧宾夺主,遮挡损害建筑整体形象,似乎“扯破”了城市的天空,破坏了城市街景天际轮廓线,也严重影响了城市的整体形象。
(三)户外广告布局不合理,扰乱景观秩序
城市中不同的功能区有不同的功能要求,这些功能区本身的特点使它们对户外广告的布局有不同的要求。有些户外广告由于缺乏统一的规范与管理,特别是在一些城市的老城区,户外广告不能有效地与周围景观结合,布局随意无序,与城市功能区互不协调。另外,户外广告不适宜的比例和尺度关系,视觉信息过多也造成了景观秩序的混乱。
(四)户外广告缺少特色,弱化城市形象
每一方土地都有自己悠久的文化和独特的地域特点,城市形象的塑造需要户外广告的有力补充。而目前,我国很多城市户外广告,长期以来缺少特色,在制作方式、媒体形式、广告创意等方面大同小异、缺乏个性的表现,一定程度上削弱了的城市形象。
三、户外广告与城市景观协同发展
户外广告在城市空间中扮演的角色越来越重要,对城市户外广告进行合理的规划,将对改变城市景观环境质量起到积极的推动作用,同时也能促进户外广告行业的健康发展。
(一)户外广告设置应服从城市景观整体规划
作为城市景观规划的延伸,户外广告首先要确定其在城市环境中的定位,在具体的规划工作中处理好整体布局和重点区域布局的关系;宣传广告和城市建筑之间的关系;站牌广告与道路景观的关系;公共环境广告与公共设施协调的关系;白天广告和夜晚广告效果的关系;传统广告和现代化广告的关系等。服从整体的城市设计规划原则是搞好户外广告规划设计和管理的前提条件。
(二)户外广告设置应宜人宜居
城市景观视觉系统是创造优美城市居住环境的基础,它的一切都是围绕创造它、并依赖它的“人”展开和服务的。在户外广告设置过程中必须遵循控制性、安全性和可操作性原则,合理控制户外广告的数量和质量。对规划路段和范围进行科学论证,依据城市空间的不同功能进行合理布置,使户外广告有序地发展,达到“扮靓城市、服务市民”的目的。
(三)户外广告设置应突显城市特色
成熟的户外广告必然要与城市景观协调,与城市文化特色紧密联系。户外广告的设计及投放要体现城市的特殊形象。首先,完成全市户外广告布局的规划设计。其次,重要地段的户外广告设置要控制数量和提高质量,体现城市文化,力争实现艺术特色和城市个性并举的效果。
顾名思义，户外广告是指具备广告功能和宣传作用的户外广告媒介，一般设置于人流密度较大的户外空间。“户外空间”的概念是相对于“室内空间”而言的，它是一种利用装饰手段传递信息给受众的特殊的广告形式。通常来说，设置于包括绿地、道路、广场在内的户外空间的各类广告都属于户外广告。随着现代科技的不断发展以及广告概念的大幅度延伸，户外广告逐渐演变成一种多功能、综合性的媒体形式。户外广告的种类繁多，常见的有路牌广告、墙体广告、电子显示屏广告、流动广告等。现代社会的进步使人们的日常生活到处充斥着广告，户外广告的社会价值也越来越大。一方面，户外广告有利于商品经济的快速发展，它以具有高识别度的形象，带给受众直观的视觉冲击，从而为其留下深刻的印象，这有助于提高品牌知名度，能够给商家带来经济效益，刺激社会经济的高速发展；另一方面，户外广告还具有引领社会价值观的功用，其在传递商品信息的同时，也将健康积极的消费方式、生活态度、道德取向、审美情趣反映给受众，从而给受众带来正能量。城市景观是由一个个人类活动的场所构成的，注重人的主体性，而户外广告在带来经济效益的同时，兼具装饰城市的作用。自然与城市景观的整体性密切相关，不论是古时候的街道，还是如今的商业中心，户外广告始终发挥着装饰城市的作用。尤其是夜幕降临的时候，灯光映照下的户外广告绚烂多彩，给深夜的城市带来梦幻一般的景致。众所周知，任何广告形式都必须依附于媒介存在，户外广告也不例外，其依附的对象诸如广告牌、建筑墙体及公共设施等，都可以作为城市景观的设计元素，且内容极具多样性和可变性，是城市景观组成中的活跃因素。
二、我国户外广告发展与城市景观之间的矛盾
近年来，随着社会的发展，我国户外广告行业迎来了发展高峰，整体呈现出“低投入、高回报、增速快”的特点。由于网络等新媒体与传统电视、报纸行业的竞争逐年加剧，很多商家将宣传资金投入到压力相对较小的户外广告上，使户外广告获得了极大的发展，但是也给城市景观整体规划带来了巨大的压力。为了解决这一问题，相关人士必须清楚认识到我国户外广告发展与城市景观之间的矛盾，具体表现在如下三方面：
（一）户外广告破坏了景观的整体性
户外广告与其依附的媒介共同在城市景观中扮演着重要角色。户外广告设计者需要考虑广告、载体和周边环境的一致性。但是很多时候，在进行城市景观规划的过程中，设计者忽视了户外广告的存在，即在城市规划前期并没有考虑到户外广告的加入，这就导致户外广告在后期加入时可能会与城市整体景观不协调。为了解决这一问题，设计师必须从更高的层面做出调整来弥补前期规划的缺憾。然而，令人遗憾的是，我国户外广告设计从业者并没有意识到这一点，他们更多地将注意力集中在广告的内容与传播效果上，忽视了户外广告与城市景观必须保持一致性的原则。虽然很多户外广告设计得比较精彩，给受众留下了深刻的印象，达到了广告的基本目的，但是从本质上看，这些脱离整体环境孤立存在的户外广告都是不成功的，它们破坏了城市景观的整体性。
（二）户外广告削弱了城市形象的特色
由于历史和地域文化的差异，我国各个城市形成了别具风格的景观特色，但是这种城市形象的特色正在遭受户外广告的侵蚀，城市景观无差别现象愈演愈烈，尤其是以户外广告为主的城市商业景观大同小异。究其原因，一方面是城市景观规划缺乏合理性，另一方面，户外广告的雷同性过高。笔者认为，不同商家的广告不应以同样的设计出现，其在缺乏个性的同时也容易使受众产生审美疲劳。城市商业景观主要是通过户外广告来体现，相似的表现形式削弱了城市形象的特色，无差别的城市面貌势必会影响城市形象的外推。
（三）户外广告扰乱了城市景观的秩序性
人具有追求秩序、和谐与美的本能，人们只有在充满秩序的环境里才能获取舒适和美的体验。因此，城市景观规划也应符合人的审美需求，营造出有秩序且颇具美感的城市景观。具体落实到城市景观规划中，应以城市标志建筑物的天际线为中心点，使建筑物在水平方向上数量均等、大小一致，摆放有序且兼具多样性。而随意悬挂的建筑屋顶巨型广告牌，由于比例和尺度的夸张，以及信息过于繁杂，势必会影响城市景观的秩序性，带给受众不佳的视觉体验，反而不利于商品的宣传。
（四）户外广告破坏了城市的生态性
城市本身就是一个生态系统，生活在其中的人与自然应该和谐相处，才能实现可持续发展。但是为了达到宣传目的，部分商家不惜以破坏生态为代价换取经济效益，如为了突出商业中心户外广告而砍伐树木，巨型广告牌遮挡周边居民的日常采光，夜里户外广告灯光带来光污染等，这些都在不同程度上破坏了城市的生态性。
三、景观意识在户外广告设计中的体现
虽然户外广告的发展与城市景观设计之间存在着种种矛盾，但是世界上仍然存在着很多通过户外广告设计优化城市景观规划的实例，如美国克利夫兰市中心的巨幅耐克广告，它增加了城市的认同感与象征性，在城市景观中扮演着标志物的角色。所以，设计者应将景观意识融入到户外广告设计过程中，这样才能实现户外广告与城市景观的和谐共存。
（一）追求整体性
人们在回想起某个户外广告时，脑海中总是会不自觉地浮现其周边环境，这就是户外广告设计的整体性意识。户外广告与城市景观并不是两个孤立的个体，受众在看到户外广告的同时，也会获得对景观的整体感知。因此，就城市景观规划的艺术性而言，必须考虑到户外广告与环境的整体性，从而衬托出景观的协调美。首先，在进行设计时，设计者需要以户外广告与周边景观的契合度为参考点，根据整体景观的形态特点，细致设计广告的尺寸、形状、结构等，这里的景观形态指的是户外广告媒介物、周边环境及整体氛围，尤其要注意媒介的结构特点，不要一味地模仿大尺寸广告牌，因地制宜往往会带来令人惊喜的效果。其次，色彩作为第一视觉要素，对于维持景观的视觉协调性起着至关重要的作用。如果户外广告的色彩与周边环境不协调，将会影响商品的宣传效果，同时也削弱了景观的整体美。因此，在色彩搭配上，户外广告设计必须坚守“适度对比，整体协调”的原则。令人欣慰的是，我国很多城市逐渐认识到色彩的重要性，如北京等城市均构建了属于自己的色彩系统。最后，户外广告的选材也需要匹配周围景观，视环境与媒介的变化而定，如采用透光、质轻的单透膜材料覆盖建筑的玻璃幕墙而形成户外广告面，这既实现了画面的自然美，又保留了玻璃的质感。
（二）追求个性化
城市景观的服务对象形形、各有不同，如果说整体性奠定了景观风格基调，那么个性化就是皇冠上引人入胜的明珠。户外广告设计追求个性化的表现手法有很多，鉴于其传递信息的瞬间性，即人们往往没有足够的时间去关注广告内容，机会只是存在于视觉转移到广告的一瞬间，所以户外广告应力求以恰当的个性化吸引受众。一方面，户外广告形象一定要简洁明了，尽量减少复杂文字的使用，多利用图片在表达效果上的直观性，如苹果公司的户外广告往往就是以品牌图标为主体，配以简单的文字达到宣传的目的。另一方面，广告应展现一定的动感，比起静态物体，动态的物体能够给人更深的印象。如北京地铁轨道中的动态广告就是很好的例子，人们在乘坐地铁的过程中经常会被跳动的形象所吸引，广告效果极佳。
（三）追求场所感
景观也是一种场所，而场所感决定了受众能否获取舒适的体验。所以，作为当代城市景观中最活跃的组成部分，户外广告需要利用自身灵活多变的优势营造出更具亲和力的场所感。具体表现为创造出适宜的尺度，根据不同色彩带给人的心理感觉传递出一种舒适感，同时要增加互动性，使人们在与广告信息交互的过程中，获取景观的认同感和融入感，这样人、景观与户外广告三者之间才能真正地融为一体。
四、结语
总之，由于我国户外广告行业缺乏景观意识，忽视了户外广告与城市景观之间的密切联系，导致很多城市的户外广告与整体城市景观不协调。当代户外广告的发展要求设计者必须立足于景观意识，摒弃传统的只重视经济效益的错误理念，充分发挥户外广告的艺术性，使其与城市景观之间达到完美的协调，最终实现美化城市的目的。
作者:刘大智 单位:哈尔滨师范大学美术学院
参考文献：
2浅析户外广告新模式
从川内旅游产业中户外广告（立柱广告、看牌广告）的环境和地理特点出发，运用新材料、新工艺、新技术重塑传统的户外广告，结合旅游景区、景点的自身地理特色和环境因素（“借景”和“造景”），突破传统户外广告的“同质化”“、平面化”，起到户外广告的“多元化”“、立体化”等效果，起到最大限度的宣传功效，能够真正发挥户外平面媒介的传播优势。此课题弥补现有旅游产业中平面广告对旅游宣传的劣势和不足，树立具有四川本土特色旅游的整体形象。同时，此课题的研究对强化和塑造四川旅游整体形象，提升我省文化软实力，宣传旅游品牌等方面也提供了科学的研究方向和依据。通过对旅游广告设计的统一性及特色性的规范建设进行监控，提升川内旅游广告的软实力和品质感。其实用性和指导性可以避免当下户外广告出现的二种弊端：一是旅游景区、景点、路线的户外广告“同质化”，即广告设计形式单一，广告中的视觉元素雷同和重复。二是旅游景区、景点、路线的户外广告“平面化”，设计的材料、工艺、技术停留在印刷、喷绘的基础上，广告缺乏立体多元的效果，不能给游客留下深刻印象。
2.1打造“多元化”和“立体化”凸显户外广告在景区户外广告设计当中，设计师可将现代平面设计中的新材料、新工艺、新技术应用于旅游区域的户外广告中，打造“多元化”、“立体化”的广告视效，对于川内旅游业的广告宣传来讲，具有重要的理论意义和商业价值。这样的设计，较为准确地凸显旅游特色、民族特色、地域特色，推动四川旅游业的整体形象和个性品位。
2.2运用“借景”和“造景”美化户外广告在进行户外立柱广告、看牌广告设计制作的过程中，考虑将广告载体与旅游景区景点的地域特点结合，利用图形创意的手法，将景区的户外广告图形与景区背景结合，实现“借景”甚至“造景”，提升川内旅游广告的设计感和创意性。
2.3融合新材料、新工艺、新技术创意户外广告将旅游景区中的户外平面广告，融合新材料、新工艺、新技术，如网络电子互动技术、手机APP软件跟踪并与户外广告同步的技术等，突破传统户外广告的“同质化”、“平面化”，达到户外广告的“电子化”“、普遍化”效果，起到最大限度的宣传功效，能够真正发挥户外平面媒介的传播优势。
3户外广告新模式下的意义
随着四川旅游产业的发展，我省景区景点大力打造和支撑旅游地区的建设，依赖观光旅游，向休闲度假、生态、文化体验、乡村等复合型旅游转变，构建具有四川特色、多层次、多功能、结构优化、具有国际竞争力的旅游品牌体系。例如，以市场为导向，运用旅游线路统筹方法，整合区域旅游资源，挖掘地域文化和特色旅游内容，将硬件设施环境与旅游功能相融合，重点打造世界遗产、熊猫故乡、蜀山之王、蜀汉三国、大爱无疆、长征丰碑、醉游中国、发现四川一百年等8条精品旅游线。以上的情况说明我省旅游产业急需推出符合本土特征的新型的平面户外广告设计进行广告宣传。本课题的研究成果将为四川旅游产业的广告设计相关部门，在设计方案时提供重要参考和依据，使景区景点最大程度上得到宣传，同时也提高了省内旅游业的经济收益。
以往的广告模式是平面设计者设计出市场需求的平面广告，然后再通过媒体将设计效果、理念呈现给观众，使观众了解其设计理念，并因此购买其宣传的产品或者投资产品项目，这就达到了平面设计的标准。但由于以往的广告平面设计思想过于陈旧，形式过于老套，使得设计方案往往达不到客户要求，也并不能吸引更多观众的眼球。根据以往平面设计人员总结的经验，需要对平面设计的理念实行改革，制定创新型设计方案，使平面设计更符合观众的需求，更贴近人们的生活。此时，情景互动式设计方式在广告设计中应运而生，其设计理念是平面设计人员在进行设计广告的过程中，可以建立良好的互动平台，与观众或者客户进行合理有效的互动后，将其要求的条件或者建议放进设计方案中，并结合合理的设计手法，进行平面设计。这是广告设计中的一大创新思想，也是改善以往设计理念的有效手段。这种设计方式达到了客户的要求标准，更使观众参与到设计中来，有效做到与观众的互动，情景互动式创意也因此越来越受到业界的欢迎，并被广泛使用。
一、 情景互动式创意在平面设计中的定义
情景互动式的创意理念在现在的平面设计中起着非常重要的作用，并有着广泛的应用范围。对于以往单一的广告平面设计来说，如今的情景互动式设计方式不仅使观众与设计人员可以进行双向互动，更建立了客户交流平台，使设计人员根据客户提供的设计方向，进行合理化的设计。可见互动式的设计方式在广告设计中是十分可行的，这也引起大多数广告业公司的重视，使越来越多的广告公司运用了互动式创意进行平面设计。虽然以往的平面设计也存在一定的互动设计方式，但其形式比较普通，也比较统一，并没有受到业界的关注。而新的互动式设计理念是建立在情景模式基础上的，是情景与互动相结合的设计方法，具有很强的创新性。创新型情景互动式设计使观众有自主参与权，使其努力参与到客户体验中去，并提出合理化的参考建议，这对平面设计人员改善其设计方案有很大的帮助。建立合理的交互平台使消费者有机会提出对设计平面的有利意见，包括对设计方式的建议、对广告服务的建议及对产品展示的建议等，使设计人员随时进行合理化的修改与完善。这样有助于提高广告平面的关注度，也随之提高产品的关注度及销量。
二、 情景互动式创意的特点
在平面设计中，情景互动式创意对设计理念的创新有深远的影响，互动式设计平台的出现，使设计人员不再像以前一样盲目地进行平面设计，而是有方向、有目的地进行设计，其设计效果也比以往的更生活化，更符合大众的需求，也更符合广告界的需要。互动式创意的特点有很多种，这里针对其参与性、随时性、适应性特点进行分析。
2.1情景互动式创意的参与性
情景互动式创意的参与性对平面设计有重大意义，由于建立了互动平台，使客户或者消费者能参与其中，并且对设计者提出自己的见解与意见，使设计者根据其提出的意见进行合理的设计。这种设计特点给消费者提供了一个良好的互动平台，不需要任何的身份验证，消费者只需登录到自己的账户，与平面设计人员进行沟通与交流，可以尽情地提出意见，设计人员也可以自由地选择消费者的建议，使设计理念更加深入人心。
2.2情景互动式创意的随时性
情景互动式创意也具有随时性的特点，其重点强调平面设计人员可以根据客户及观众的建议对设计进行随时的修改。现在的设计理念并不像以往的设计，修改设计需要制定详细的方案，并根据制定的方案进行合理的修整与维护。而对于新的平面设计方式，情景式的互动平台很好地解决了修改难这一问题，情景互动式的创新使设计人员在接到合理的设计方案后，对原有的设计进行适当的修改，使其满足市场及消费者的需求。
2.3情景互动式创意的适应性
情景互动式创意的出现对平面设计的进步起到了很大的推动作用，这种创新理念也非常适应整个广告业的发展，非常适应平面设计的发展。情景互动的创新给广告设计带来了新的元素，并一直适应广告设计的原有理念，两种理念进行融合，其结果是广告界的新变革。
三、 情景互动式创意在平面设计中的意义
随着社会广告业的不断进步，广告设计也在不断地创新，情景互动式创意无疑是广告平面设计创新的产物，而其主要的特点又对平面设计的进步创造一定的价值，对于以往的广告互动来说，情景互动的方式更能传达给观众不一样的视觉效果，并且更加符合观众的需求，符合社会的需求。由于社会互联网事业的不断发展，使越来越多的广告形式在互联网的平台上呈现，这也使得网页设计的情景互动式创意在广告中的作用越来越大，并且应用范围越来越广。情景互动式广告创意不断发展的主要后部推动力是社会广告市场及社会广告媒介等与之相关的社会市场的无形助手。这些影响互动式创意的市场因素随着社会高新技术的不断发展，对情景互动式创意的要求也越来越高，并促使其不断地创新，这种创新是建立在情景互动式的参与性特点基础上的。
平面广告设计的情景互动式创意思想也在不断地创新与进步，如今的互动式创意广告技术已经非常成熟，并且可以很大程度地满足社会各界的需求。由于传统式的广告平台只重视对社会基础信息的传达和对客户基本要求的实现，这导致广告形式过于一致化，广告内容过于统一，设计思想不够创新，但现在的互动式创意思想已经融入了新的互动形式，使消费者合理地参与到广告设计中来，使原有的设计思想加上现有的互动式设计创意，更符合社会人群对广告设计的高要求。
情景互动式创意思想已经被国外的广告公司广泛应用，但事实上这种广告互动形式仍然是建立在原有广告设计思想基础上的。以往的平面设计也包含了很多形式的广告设计创意，而对于其它的设计创意，情景互动式的设计创意具有以下优点：①由于其它的广告设计创意仅仅是广告设计者依据自己的设计思想完成平面广告设计后，将自己的设计思想传达给消费者或者应用客户，这种形式使消费者或客户只能被动地接受设计者传达的思想，并不能参与自己的想法。而情景互动式广告设计创意给消费者或客户以表达自己想法的机会与平台，使其可以在体验广告平面的设计后，对设计意图与服务标准提出自己的意见，设计者看到意见后依据实际设计情况进行合理的调整与修改，这是情景互动式设计理念的重要体现；②情景互动式创意思想不仅注重互动式的创意形式，更强调在合理的情景下进行互动，这种建立情景的互动形式使得参与互动的群体可以在一个相对生活化的情景下，对产品进行体验与理解，并提出自己的合理建议，这有助于提高群众的参与性及互动性。可以看出这样的情景互动式创意思想更贴近消费客户的生活，使消费者适应互动式的广告传达方式，也更容易接受广告的设计形式及广告所要传递给观众的讯息。
情景互动式创意的设计理念是情景与互动相结合的广告表现形式，这种设计模式是广告设计的一次突破性的创新，也为广告界的平面设计发展做出突出的贡献，这种创新形式使平面广告设计更具吸引力，也使广告观看群体更容易接受广告本身所传达的思想与理念。
四、总结
情景互动式创意思想是平面广告设计上的一次创新，也是使消费者或观众更容易接受广告设计表现形式的重要手段。这种情景互动的表现手法注重情景性与互动性相融合的特点，使观众处在生活化的情景模式下，对广告所表现的产品进行体验与理解，并在消费者与设计人员的互动平台上进行沟通与探讨，从而得出适合大众群体，适应市场需求的平面设计。但这种情景互动式创意也并不是完美的平面设计理念，也有其不足之处，创意设计人员需要根据实际设计情况进行合理分析后，再对情景互动式创意进行适当运用，使其可以为平面设计发挥最大的作用，也可以为广告市场创造更大的价值。 （责任编辑：尹雨）
参考文献：
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现今社会，各种类型的广告充斥着人们的眼球，平面广告作为其中的一员由于受自身载体所限，不具有可视性与可听性，受众仅能凭借短暂一瞥来识别广告内容，这使得其商业价值大大折扣，长此以往还会使受众产生审美疲劳，因此，在平面广告设计中引入创新形式，挖掘设计语言的深度价值，就成为每一位设计师需要潜心思考的重要内容。互动性设计作为近年来设计领域兴起的一种全新设计理念，能够实现作品同受众的双向沟通，更加关注受众的情感诉求，对于增加受众的参与、体验具有十分重要的现实意义。
1平面广告互动性的内涵与特点
1.1何为平面广告互动性“互动”一词原属心理学与物理学范畴，其字面释义为“彼此联系、相互作用的过程”.
随着科技的发展以及生产、消费观念的改变，“互动”开始走进与人们生活相关的各领域，电视节目的制作开始提倡穿插互动情节，互联网门户网站逐渐将互动性界面设计作为建设重点，教学领域逐渐推行互动教学系统。
以上诸多领域的互动改变，都标志着信息传播的单向性被打破，双向的、可参与的传播已占据主流。在广告学领域，互动性则可细化为“广告心理互动”
与“广告行为互动”两大部分。其中，广告心理互动是指受众对外界事物的视觉语言进行视知觉感知后触发心理活动的过程；广告行为互动是指受众通过四肢、皮肤等器官感知并参与广告内容后，以实际行为对广告做出回应的过程[2].具体到平面广告设计中，互动性包含以下3个方面的内容：（1）平面广告能够通过广告心理互动与广告行为互动，调动受众包括错觉在内的各种知觉与情感，实现广告创意的成双向沟通；（2）具有互动性的平面广告在最初设定中并非完整的广告，需要受众参与、体验之后方能成为完整的广告；（3）设计师需要营造特定的场景氛围来满足广告的互动性需求，广告同受众与外界并非孤立。
1.2平面广告互动性的特点
1.2.1双向沟通的相互性
互动性平面广告的相互性是其区别于其他类别广告的最大特点。在整个传播过程中，互动性平面广告要完成信源-讯息-信宿-信道-反馈5个环节。其中，信源是指设计的素材，即信息来源；讯息指由信源编制、设计而成的具体视觉符号；信宿指广告传达到的接受者、反应者，即广告受众；信道指广告传播的渠道，即媒介；反馈指受众对广告的行为与心理回应[3].从上述传播过程可以看出，互动性平面广告的信息传达离不开受众，受众不仅是信息的接受者，而且是信息的参与者、反馈者，广告与受众存在双向联通关系。
1.2.2标新立异的差异性
同传统平面广告二维图文的表现方式不同，互动性平面广告具有鲜明的差异性。在互动性平面广告中，设计信息会在受众的参与过程中发生变化，有时甚至会由于受众不同、参与方式的不同产生丰富多样的变化。这些不确定的设计信息变化，就构成了互动性平面广告的差异性。
2平面广告设计语言互动性的类别及案例分析
2.1文案的互动
2.1.1文案与图形的互动
对于互动性的创意不应当仅局限于广告同外部空间与受众的互动，还应当着眼于广告内部视觉语言的互动。所谓内部视觉语言的互动，指的是文案、画面、图像、色彩等平面广告基本构成要素之间彼此形成互动关系。具体到文案与图形的互动，设计师不仅要选取质感优秀、表意清晰的文案与图形，而且还要确定两者是否能够相互补充、相互映衬，建立起互动、统一的关系。通常，文案与图形的互动处理方式有两种。文案作为图形的补充说明出现，避免广告表意不清晰。如Smart汽车广告见图1（图片摘自太平洋电脑网），设计师以史前动物和现代动物为素材，通过线段比例尺将两者连接。
受众初看图形并不能完全理解设计意图，但看到右下角的广告语“evolutionalwayscompacts”（浓缩即是精华）以及Smart标志，便会明白广告所要表现的是Smart汽车优秀的性能。完全突出文案作用，图形仅为背景式存在。如加多宝凉茶广告见图2（图片摘自新华网），设计师选择了4张幼儿哭泣的照片作为背景图，下方用醒目的红色字体书写广告主题“对不起”以及各种解释说明。这种情况下，图片完全成为文字的辅助，其作用在于吸引受众注意，突出文字情感
2.1.2特定地点的文案互动
德国心理学家、拓扑心理学创始人库尔特·卢因提出心理生活空间的概念，他认为环境、他人、自身心理活动共同构成了个人的心理空间[4].特定地点的文案互动，就是在符合个人心理空间的特定环境中设置广告的文案，使受众积极参与其中，实现心理互动。比如美汁源果粒奶优广告见图3（图片摘自中国广告网），设计师选择了密密麻麻“挤”在一起的饮料图片为底，中间破口状图案中一个人“突出重围”.右上角的文案写道“试过人挤人的滋味，尝过椰果粒挤舌头的滋味吗？”整幅作品配合广告所在的公交车亭环境，正好同受众的心理空间所契合，广告所要传达的意图也就更容易被人们所接受。
2.2视觉的互动视觉
互动包含图形互动与色彩互动两方面。一方面，图形互动是由于人的视知觉系统所引发的一种视错觉现象，是在特定情形之下受某种固定倾向影响而形成的一种歪曲的知觉，是生理因素和心理因素共同作用之下的产物[5].图形互动好比视觉游戏，无形之中会激发受众兴趣，提升受众注意力，加深受众印象，从而在娱乐之中完成信息的互动式传播。日本着名平面设计大师福田繁雄设计的日本松屋百货集团广告，见图4，就是采用的图形互动形式，设计师利用同一个平面设计出两个不同的视角，一个仰视视角，一个俯视视角，从任何一个视角看过去该画面都是成立的，但当同时从两个视角观察的时候却又会产生一种矛盾的心理，从而让受众感受了到传统广告所未有的新奇性、趣味性。
另一方面，色彩互动主要是通过色彩的明、暗、轻、重、浓、淡等来产生色彩的重量错觉以及空间混合错觉等。伊顿在《色彩艺术》中指出：“色彩之所以能够产生视错觉并形成互动是由于不同色彩并置能够影响到视觉的准确性和客观性[6].”可以说，大部分色视错觉的产生都是由于色彩的并置对比产生的，如放置在白色背景墙上的灰色与放置在黑色背景墙上的灰色，所带给人的色度感觉是不一样的，利用色彩并置所形成的前进后退的反差可以灵活地控制颜色深度，既可以突出某一种色彩又可以隐藏某一种色彩。例如，某音乐节宣传广告见图5（图片摘自站酷网），就是利用的色彩视错觉中的残像错觉，这里的残像错觉是指，物体在受众视网膜成像之后，图像不会立即消失，大约会保留0.04s的时间，这种因色彩残留现象所形成的色彩错觉，即被称之为残像错觉。海报画面中横竖交接之处会有几个淡淡的色点，受众在看到这张海报之后，中间的色点就会不停地跳跃起来，不仅符合音乐节主题，而且实现了平面设计的互动性设计。
2.3形式的互动性
形式的互动性主要通过“感官互动”与“媒介参与互动”两种形式表现出来。其中，感官互动是利用广告元素对人体的刺激来实现与受众的互动，这比单一的说教式广告形式更能够赢得消费者的信赖[7].这里所涉及到的感官主要包括视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉这五大感官系统。如妮维雅祛痘产品广告见图6，就是利用触觉来实现与受众的互动，它以大家较为熟悉的泡泡包装袋作为主材料，然后配以“Reducethebumps”的广告语。受众在看到该广告之时最本能地反映就是对泡泡进行按压，这一捏泡泡的过程即是对广告语“Reducethebumps”的强调和验证。这样通过产生触觉刺激将大家都吸引到广告中来，既能够使消费者真切地感受到产品的功效，又能够提升品牌影响力。
媒介参与互动则是将科技成果运用到信息传播过程中，利用新传播材料、新技术、新媒体、新印刷术、新工艺等来实现广告语言的互动。新的科技成果更能够跟随时展步伐、反映社会现状、满足受众需求，不失为一种良好的设计素材，深得设计师和受众青睐[8].
2.4情景式互动
情景式互动，即重点塑造一种情景或是场景，并借助广告画面之外物体的参与来实现广告信息的传播。不同于传统广告设计，其不以鲜艳的画面和醒目的位置来博取受众的注意力，而是以用户的视觉经验、心理活动以及行为习惯为基础，据此为广告设计场景，使受众在不自觉之间参与到互动中来，在无意之中领会到广告精髓。此外，情景式广告具有“非强迫”性的特点，受众可自行选择看还是不看、随意浏览亦是仔细观看，从而避免了受众注意力的零效性以及被动性[9].“与投放地点相结合的情景式互动”以及“参与情景互动”是情景式互动中应用较为普遍的两种方式。
与投放地点相结合的情景式互动方式强调空间情景的营造，其目的在于营造出一个富有感染力、创意力的三维立体空间，尽可能呈现出震撼人心的真实场景，使广告成为真实环境中的真实一部分。
与投放地点相结合的情景式广告具有千变万化的特性，不同的投放点就会生成不同的创意。比如公益广告见图7（图片摘自三联），这则公益广告投放在井盖之上，利用井盖内冒出的热气与咖啡摄影画面相结合，受众在观看此广告时仿佛真的看见了一杯热气腾腾的咖啡，这种逼真的画面震惊了受众，然后再配以“wakeup”的广告语提醒路人在行走过程中小心脚下。
中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）11-0045-02
一、广播广告听觉要素构成及作用
广播广告听觉要素主要由广告语言、广告音乐和广告音响三类声音符号构成。广播广告语言是指广播广告中的人声，一般由演播人员直接朗读文案内容，有时也以人物内心独白、对白和以人声进行表演等形式呈现。语言在广播广告中的作用主要体现为传达广告信息、揭示广告主题、交代故事情节等方面，是广告诉求得以传达的核心要素。广播广告音乐主要指广告中的器乐与声乐，包括背景音乐、广告歌曲等。广播广告音乐能够烘托气氛、营造整体环境氛围，奠定广告情感基调，表现广告人物的情绪情感色彩，还能突出商品特性。广播广告音响是指除了人的语言和音乐以外的其它声音，包括自然声、环境声和动作声。广播广告的音响可以用专业设备从自然界中采集而来，也可以运用多种专门器具和特殊技法摹拟或再现而来。广告音响的主要作用有烘托环境背景、创造运动感、增加生活气息、叙述产品性能特点、渲染情绪气氛等。
二、广播广告的听觉创意与设计
制作一则成功的广播广告，不是将语言、音乐和音响三大听觉要素简单累加的结果。从制作过程来看，前期创作阶段应先构思广告整体创意概念，在核心概念的统领下创作广播广告文案脚本，并在文案中设计好各类听觉符号的运用；中期录制阶段应根据脚本要求进行演播设计，选择合适的声音进行录制，采集必要的声音素材；后期合成阶段应对各类声音素材进行综合设计运用，直到制作出符合广告创意并赋有艺术表现力的广播广告作品。以下主要结合笔者参与制作的第四届全国大学生广告艺术大赛获奖作品，谈谈广播广告的听觉创意设计。
（一）广播广告文案创意设计
广播广告的文案应创作为脚本的形式，包括广告语言设计、广告音乐设计及广告音响设计。
1.广播广告语言设计
文案中的语言设计是广播广告前期创意设计的关键，应尽量用言简意赅的短句来行文，通过人物语言准确传达有关品牌、产品或服务的信息，同时注重人声语言和音乐、音响效果的综合协调，使人声语言、音乐和音响效果做到情景融合，增强现场感。例如大广赛全国获奖作品《好想你——传情篇》的文案：
旁白：好想你，可以是这样的……
（歌词）：好想你 想到愿意相信
旁白：好想你，也可以是这样的……
（歌词）：想着你的黑夜 我想着你的容颜 反反复复 孤枕难眠
旁白：当然，有时也会这样……
（歌词）：想你时 你在天边 想你时 你在眼前
旁白：好想你，其实很简单。轻轻一片枣，真情“枣”（早）知道。
旁白：好想你枣业 天天好想你
这则广告文案使用了排比语言，反复吟诵突出“好想你”品牌名称，道出了枣片的产品形态特征，并巧妙地借用“早”和“枣”的谐音表达了以枣传情的广告主题。在最初的设计中，第三句旁白原为“好想你，何必这么麻烦？好想你枣片，轻轻一片，解决你日思夜想的思念”，但此句与前文的语言节奏感明显不一致，感彩也过强，与前文温情脉脉的风格迥异，经创意小组头脑风暴后改为最终的设计，再配合三首歌曲的歌词内容，既准确地传达了广告诉求，整首作品也悦耳动听，给人以美的享受。
另外，在广播广告文案的形式设计上可以选用一些非直陈式的语言形式，如具有音律美的诗歌、快板、顺口溜、广告歌、对联等形式，活泼生动，形象有趣，容易激发听众的兴趣，也更容易记忆。
2.广播广告音乐设计
广告音乐设计是以音乐的内容、结构和风格特色作为出发点，配合语言来更好地表述广告内容、营造环境氛围、抒发人的情感，追求最佳广告效果。广播广告音乐设计包括广告背景音乐设计、广告音乐语言设计和广告歌曲设计。
广告背景音乐设计的总体原则是，音乐类型的选择要符合广告主的品牌形象，与广告创意整体风格相一致，对广告故事情节具有一定的解释性，符合广告诉求对象的心理接受特征，音乐节奏与广告整体节奏合拍，尽量以欢快悦耳、基调积极的音乐为主，具体操作上要根据广告内容来定。如大广赛分赛区获奖作品《加加酱油——灰太狼红太狼篇》的背景音乐使用了动画片《喜羊羊与灰太狼》的主题曲，既符合广告故事主人公的身份，同时大众对该音乐耳熟能详，容易产生亲切感。
广告音乐语言设计是指利用音乐内容的表义功能，将音乐与语言搭配设计，从而表达出特殊的广告含义。如前文提到的“好想你——传情篇”中，三首歌曲的选择十分讲究，歌词都包含了创意的核心“想你”，且描述了不同的传情情景，又表达了传情不易的感慨，同时与下文“好想你其实很简单”语义连贯，感情的承接过渡十分自然，音乐旋律也是大众熟悉的流行曲，很容易打动人心。
广告歌曲设计是指对以歌曲为形式来传达诉求的广告的音乐及歌词的设计，包括原创广告歌曲和借用民歌名曲设计歌词。广告歌曲设计的总原则是，歌曲内容符合品牌、企业形象，能体现广告总体创意，歌词通俗易懂，琅琅上口，旋律优美易于传唱。原创性的广告歌曲一旦传唱开，就有可能成为经典，例如上世纪八十年代风靡全国的“燕舞，燕舞，一起歌来一片情”，曾经影响了一代人。借用民歌名曲也不失为一个好办法，熟悉的旋律往往容易打动人心。例如，大广赛全国获奖作品《加加酱油——拍手歌》就是一首成功改写歌词的广告歌：
男声：如果炒菜凉拌加加加加加——
女声：面条鲜！
男声：如果熬汤煲汤加加加加加——
女声：加鸡精！
男声：如果加加加加加加加上——
合唱：盘中餐茶油，美味健康生活一起来加油。
旁白：加加美味，家家必备。
它以日本民歌“拍手歌”为乐曲，配以精心撰写的歌词，一语双关地反复吟唱了“加加”品牌名称，并将加加系列产品的特征、使用方法巧妙地编进了广告歌，节奏明快，简单易学。
3.广播广告音响设计
音响虽作为辅助元素使用，但在广告听觉设计中的地位也十分重要。为了真实而艺术地再现生活，在广告音响的设计上要真切生动，富有表现力与感染力。一些音响效果甚至可以成为广告的“主角”，如经典的“先锋音效”广告：
（流水声、蛙鸣声、蟋蟀声）
男：你能听出来吗，这些声音中有一部分并不是大自然发出的。
（电闪雷鸣声、风声、海鸥叫声）
男：我也听不出来，尽管我知道有一部分是先锋音效发出的，但就是听不出是哪一部分。（牛叫声、马蹄声）
男：先锋音效，高保真设计，逼真再现自然声音。耳听是实，先锋音效！
（马嘶叫声2秒后结束）
很显然，这则广告中的音响构成了广告的重要组成部分。另外，一些环境声、动作声的使用能有效提示情节，也可适当使用。值得注意的是，音效的使用要根据需要，不可过度过多，喧宾夺主，甚至造成噪音。
（二）广播广告演播创意设计
1.角色选择与分配设计
由于演播者对广告作品的理解、艺术造诣、演播功力，直接影响着广播广告的艺术效果，所以根据文案特点和设计要求选择合适的演播者显得十分重要。演播者的性别、年龄、播音速度、语言规范与否、音质甚至声音艺术表现力，都是角色选择的依据。采用单人演播还是多人演播，如何分配角色，也要视脚本的需要而定。如前文“加加拍手歌”中，原本设定为女声单人演播，后改为男女搭配演播，更改后的脚本描绘了一幕温馨的场景：一对夫妻（情侣）在厨房里烹调美味佳肴，二人一唱一和，配合默契，生活气息十足。
2.音频录制设计
设计录制方案是录制好广播广告的重要一环。广播广告声响位置的设计关系着立体声技术特性的发挥和作品艺术效果的体现。各场景的声响设计要做到位置准确，合理自然，每个人物的声音出现，其方位、质感、距离、层次、节奏都要符合广告文案的要求。录制时为了保证音质，一般采用高品质的电容话筒，话筒摆放的基本位置是距演播者脸部20cm左右处。如果广告中有多人演播，为避免话筒串音，录音时最好采取分轨录制。笔者一般的做法是，演播者每人一轨，每种乐器单独一轨，音响效果若干轨。这样在后期合成时既可以对各种声音进行单独处理，也能够方便地调整各声轨之间的比例，使声音更具立体感和层次感。
（三）广播广告合成创意设计
合成阶段的任务是要通过技术和艺术的结合，使广播广告中的人声、音乐和音响水融地结合起来，使之成为一个具有完整声音形式的艺术品，使广告创意得以实现。广播广告后期合成要注意以下几个方面：
第一，各类音频素材的长度和比例要精心控制剪辑。特别是广告音乐和音响效果，一般只占用很短的时间，这就需要对这些素材进行剪辑，使用最合适的一段，并反复监听直至得到最好的素材。
第二，多轨合成时要掌握好各声段的导入时机。一般要遵循音乐前导、音响滞后、音乐谈入淡出的原则。音乐前导指在语言段落转换时，后一个段落的音乐提前出现在前一个语言段落的尾部；音响滞后指在语言段落转换后，前一个段落中出现的音响一直延续到后一个段落的开始处；音乐淡入淡出则是指音乐的导入和导出要有一个渐强渐弱的过渡，必要时可做交叠淡变，以求各声段衔接自然。如《好想你——传情篇》中，三段音乐的导入都做了淡变处理，在与语言的转接时机上也进行了严格地控制。
第三，后期合成中应适当使用缩混特技对各类声音进行处理。对人声可以使用动态压缩器来得到稳定的声音，使用4段EQ均衡器来改善人声的音质和实现降噪处理，对音乐和音响可以适当使用混响器来营造空间感，改善声音的定位和层次感。缩混插件种类繁多，此处不一一累述，但只要使用得当，就能大大改善声音质量，增强艺术表现力。
三、结语
广播广告的听觉创意设计是一项系统工程。只要围绕核心创意设计好文案，再根据脚本要求精心挑选演播人员，设计好角色分配，利用专业设备录制采集声音素材，后期再对各类听觉素材进行合成处理，就能制作出精彩的广播广告。声音的表现力是巨大的，只要运用得好，广播广告就能克服其先天不足，散发无限的艺术魅力。
参考文献：
一、摄影与广告设计的相互关系
对于广告设计专业的学生而言，摄影应该是一门实用工具课程，其基础性、实用性、系统性、综合性的理念必须贯彻始终。摄影应该是广告设计传达视觉效果的一种载体或来源，它是为广告设计服务的。广告设计专业的摄影课程是从属于实用艺术的“构成摄影”，与从属于纯艺术的“传统摄影”存在一定的差距。莫霍利·纳吉有一种观点，他认为，摄影和广告设计的关系在于，摄影从来不是模仿的，它是一种独一无二的特有的记录方式，这种记录方式与技术、设计相关，是设计的灵魂。通过把图片插入设计，使得设计有了一个全新的概念和理解，相反的，设计中摄影的应用也给摄影带来了全新的发展之路，是一种新的刺激，它从根本上为现代视觉传达设计开辟了新的思路和方向。
二、摄影对中职广告设计专业的学生的重要意义
1.摄影教育能提高广告设计专业学生的审美素质。通过为广告设计专业学生开设摄影课程，可以使学生多方位、多角度和多层次的了解摄影这门课程和摄影相关的知识。同时，通过摄影这门课，可以巧妙的融入其他相关学科的相关知识，使艺术知识和技巧灵活的融入其中，从而拓宽学生的知识面，提高学生的整体和综合素质。摄影这门课程的形象性、生动性和优美性，可以使学生以一种更自然的心态来记录情感和生活，不仅可以很好的培养学生的审美感和审美情趣，还能更好的培养学生的艺术鉴赏能力。
2.摄影教育能有效的提高学生制图能力。中职广告设计专业不仅要求学生必须具备很好的审美修养和审美素质，还要求学生必须具备一定的制图能力。随着经济的发展，广告设计琳琅满目，各类广告公司竞争十分激烈，广告产品也是比比皆是，几乎无处不在。目前，广告的主要表现形式和艺术形式是以图片为主，结合更多的数码处理，充斥着观众的眼球。通过摄影教育，可以有效的提高学生的制图能力，从而创造更多新奇、有创意、唯美的广告。
3.通过摄影教育激发学生的创新能力。目前，广告设计对人才的挑剔程度越来越高，对广告设计人才提出了更高的要求，既要求他们具备较高的文化素养，同时还必须具备较强的观察力、创新力、想象力和审美观等综合的艺术素质。因此，中职学校在培养广告设计方面的人才时，也必须围绕这些目标，不断提高学生的综合素质，这就有赖于摄影这门课程。摄影这门课程可以充分的发掘学生的各项潜能，使学生的观察力、思考能力、审美能力、想象能力和鉴赏能力等得到最大程度和最全面的发挥。
三、中职学校广告设计专业摄影课基本内容分析
1.基础理论教学。摄影的基础理论主要包括以下几个方面：第一，如何正确使用相机和摄像机，使学生能够充分了解相机的各个部位和功能，使他们能够正确掌握各项基本操作技能；第二，测光表的学习。目前，许多相机是内置测光系统，因此，如何让学生学会使用具有内测光系统的相机将是摄影课程的关键和重点所在，同时，还必须简要介绍一下手持式测光表相机的使用；第三，曝光的学习。一般而言，如果学生充分掌握了测光表的使用，那么曝光基本也学会了一半。曝光的学习促使学生还必须掌握室内外自然光和人工光的估计曝光法、互易律、梯级曝光法以及市面上胶卷厂家提供的曝光法等；第四，景深的学习。通过学习景深，学生可以对整个画面的清晰度和虚实关系有一个更为明确的认识，也可以创造出一系列更为专业和恰到好处的作品。景深的影响因素很多，因此，对景深的详细介绍也是摄影课程的关键。
2.实践操作教学。相比于理论教学而言，实践操作教学也具有十分重要的意义，它是将理论知识转化成实际成果的一个必不可少的过程。在实践操作教学中，主要需掌握以下几个重点：第一，不同题材的拍摄，如人物和风景、动物和静物等；第二，不同光源的拍摄，如日光、夜景、室内灯光、烛光等；第三，不同景深的拍摄，如大景深和小景深、前景深和后景深等；第四，不同角度的拍摄，如仰视、俯视、平视等。
3.摄影作品后期处理教学。摄影作品的后期处理和制作是一个优秀作品必不可少的环节。因此，后期处理的教学也不容忽视。教学过程中，必须重点介绍几款常用的图片处理软件，如photoshop、U leadPhoto Explorer等。通过对软件的介绍，使学生充分认识和学习到各种常见技巧，如对图片进行剪裁、拼接、曝光、变形、反差、合成等，此外，对图片进行大小、分辨率、颜色、文件格式等进行调整也是必不可少的。
参考文献：
[1]邵大浪.广告摄影讲座之一——广告摄影概述[J].照相机，2005（6）.
