一、手机电视的产业链组成
近年来，越来越多的学者开始关注手机电视的产业链组成。简单说来手机电视的产业链可以包括内容供应、服务供应、传输平台和终端设备四各方面（2010年司峥鸣），产业链各方的关系如图1所示：
图1：手机电视产业链组成部分
具体说来，手机电视产业链可以分技术服务商、内容运营商、内容提供商、网络服务商和终端厂商（2011 杨振荣），这样划分产业链组成关系如图2：
图2：手机电视产业链组成关系图
在此基础上，有学者（2012 张锐，张金隆）将产业链的概念扩充到产业网，将手机电视的产业网看作是由内容提供商，内容集成商，广播服务提供商，芯片提供商，基础设施提供商，软件提供商，行业标准制定者，终端提供商，广告商，政府监管部门，第三方支付机构，广播网络运营商，移动网络运营商，手机电视用户这十四个方面共同组成。十四个方面相互作用，构成手机电视价值网模型。
二、手机电视产业链组成各部分之间的相互关系
产业链组成各部分之间的相互关系是商业模式的重要内容，它决定了产业链中各组成部分，与其他方的博弈关系，决定了各方应采取何种竞争策略。对于手机电视而言，国内外学者也十分关注产业链各方的相互关系。Braet（2008）重点研究了欧洲手机电视的运作模式，并认为手机电视的各组成之间的相互关系可以从组织设计、技术设计、服务设计和财务设计四个角度而言。针对我国对于此问题的研究，大致可以分为以下三个角度。
1.站在广电和移动运营商的角度：手机电视的运营模式可分为移动运营模式、广电运营模式和合作模式（2008 黄东巍）。并有学者专门站在广电的角度上，对广电运营模式的利弊进行分析（2011 叶欣）。在此基础上，合作运营模式又可以细分为广电主导、移动运营商主导和批发三种模式（2007 汪卫国）。
2.站在合作的角度：目前的运营模式大致分为三种，一是平台+ 服务模式，定位于价值链控制力；二是终端十应用模式，定位于用户需求整体解决方案；三是软件+门户模式，定位于最佳产品服务。这三种合作模式的竞争是为网络运营商、内容提供商（尤其以门户网站为代表） 和终端制造商间的利益划分（2011 杨振荣）。
3.站在播放平台的角度：手机电视可分为广播模式、点播模式和合作模式（2012 王传真），这三种方式各具优势，且不同的运营模式也决定了各自的盈利模式。
广电总局和中国移动网络运营商合作运营的CMMB手机电视目前已初步成熟。即属于合作模式。合作模式由广电负责内容提供、集成和传输发射，电信负责用户授权和互动信息，广电和电信通过合作竞争的博弈关系，共同运营手机电视。其优势是提高了服务质量和系统效率，贴近目标用户，收入来源多样，商业模式丰富；劣势是商业模式复杂，合作竞争的成本较高，监管和协调的难度大。看就CMMB目前的发展现状来看，其优势还是远远大于劣势。合作模式能够相互取长补短，必将成为未来手机电视的发展趋势。
三、手机电视各组成部分如何盈利
手机电视各组成部分之间的关系一定程度上决定了它的盈利模式。我国手机电视在三网融合的背景下，得到了发展，但是依然处于初步阶段。产业链各方都在积极寻找如何从中获得利益的方法。
从产业链各层次的角度，中央人面广播电台李天骄（2009）站在产业链上、中、下游，分别分析了网络供应商，内容提供商和终端设备商分别获得利益的方法；从产业链各方的竞争和合作关系，王虎、曲文香（2007）分别从超市模式、独立运营模式和混合模式，分析利益相关各方获益的方式，主要盈利途径包括广告收入和定制收入；从工信部李莫雯（2011）将手机电视的盈利模式分为广告模式、前向收费模式和增值业务模式，并强调指出广告和增值业务是手机电视的主要盈利模式。
此外，营销手段也是各方盈利的重要部分。王卫华（2010）提出应运用灵活高效的营销推广方式，包括事件营销、数据库营销、体验营销和协同营销。王瑜敏（2011）通过分析手机市场的现状，提出应通过多种营销方式进行手机电视的推广，这包括体验营销，时间营销以及其他营销手段，例如和彩铃彩信业务捆绑销售等，并分别从市场导入期、快速成长期、和发展成熟期三个阶段提出营销策略。
结 语
手机电视是三网融合的产物，也是移动和广电的重要增值业务。而手机电视的商业模式严重影响着我国手机电视的发展。因此对手机电视商业的模式进行研究，具有重要的实践和理论意义。综上所述，国内学者对于手机电视的产业链组成部分研究较多，对产业链各组成部分的研究逐步深入，从简单的内容制造，到内容运营、传输，最后到内容的呈现，各个环节的提供商和服务商共同组成手机电视的产业链。而对于手机链组成部分之间的相互关系这一问题，无论是何种角度，合作模式是手机电视各组成部分未来的主导模式，这种模式被业界普遍看好，已在多个国家和地区广泛试用，被认为是手机电视未来的主要发展方向。最后，针对各方如何获利，多数学者认为定制收入和广告收入将成为手机电视的主要盈利模式。但是由于手机电视尚未成熟，受众的“免费心理”使得对于手机电视的收费现象难以接受，并且以快捷方便著称的手机电视一旦嵌入广告，必定会造成一部分消费者的反感，因此针对上述盈利模式是否使用处于发展初期的我国手机电视业务有待商榷。
纵观国内外学者对手机电视商业模式的研究，国外学者通常采用实验方法和定量方法对手机电视的受众和内容进行研究。而我国学者大多使用定性的研究方法对手机电视的产业链和运营模式进行研究。而对在手机电视的发展过程中起到重要作用的内容和受众研究较少，因此，今后，使用定量研究和实验研究的方法研究手机电视的内容和受众将是主要方向。尤其是在手机电视内容产业中涉及的版权问题也需要引起注意。
此外，无论国内还是国外，对商业模式中重要的利益分配问题都研究较少，无论是电信运营商还是广电运营商在采用合作模式进行市场博弈时，最后都离不开对各自利益的分配，如何分配利益也将成为今后的研究方向。
【参考文献】
[1]李天骄.手机电视发展的观念误区和非典型商业模式的潜力[J].中国广播，2009（4）.
本文从分析广播式手机电视产业价值链入手，提出“关联制式”手机电视价值链，分析了其价值链上属于内容层面和 网络 运营层面的关键节点，揭示了影响广播式手机电视产业合纵连横的关键因子。电信网络运营商与广播网络运营商是整个广播式手机电视产业链上最为关键的节点，正是这两大关键节点之间的合作与竞争，促进或阻碍了
abstract: this paper studies the broadcast-style mobile tv by putting forward the “associate-style” value chain and analyzing the key factors of the vale chain. it also reveals the key factors, which is the telecommunication network operators and the broadcast network operators with the powerful influence on the whole industry in china. the interaction and contradiction between the two key factors cause three types of equilibriums, which are corresponding to three business operation models. the paper also discusses the connections and functions of those factors in each model in china.
key words: broadcast-style；mobile tv；model
所谓手机电视，简单地说就是一种通过手机来收看电视节目的新媒体形态，甚至有人称之为“第五媒体”。WWw.133229.CoM与网络电视、iptv等新媒体一样，手机电视是在当今信息技术飞速发展的新形势下，广电和通信两大并立的传统行业从技术到业务不断融合的产物。目前，手机电视业务的实现方式主要有三种。第一种实现方式是利用蜂窝移动网络实现，如美国的sprint公司等；我国的中国移动和中国联通公司也利用这种方式与cctv合作，在第二奥运会期间推出了手机电视业务。这是目前国内应用较多，也相对比较成熟的一种形式。第二种方式是利用卫星广播的方式，如韩国的运营商计划采用这种方式。第三种方式是在手机中安装数字电视的接收模块，直接接收数字电视信号，这是当前最受广电系统偏好的方式，也就是本文所重点探讨的广播式手机电视。
研究广播式手机电视的发展问题，首先需要分析和探讨广播式手机电视的产业链，这是研究广播式手机电视运营模式的前提和基础。
一、广播式手机电视的价值链分析
（一）广播式手机电视业务的利益相关者
广播式手机电视业务的利益相关者纷繁复杂，其中包括了属于传统文化或广电领域内的内容提供商、内容集成商、频道运营商和内容运营商等 企业 ，包括了属于传统信息产业领域内的电信网络运营商和服务提供商等，还包括了高新技术密集型硬件或软件制造企业，如设备提供商、系统提供商、平台提供商等，也包括了许多提供专业要素支持的服务型公司，如广告商、市场渠道商、风险投资商、融资租赁商和银行等，当然，最后还包括拥有最终否决权的用户。总之，广播式手机电视顺利进行商业化运营，涉及的层面、广度和深度都是传统的媒体运营所不能比拟的，因而更为复杂、更为艰难、更具挑战性。
（二）广播式手机电视业务的价值链
广播式手机电视的价值链主要由内容提供商、内容集成商（频道运营商）、内容运营商、广播网络运营商、设备提供商、系统与平台提供商、电信网络运营商和用户等组成，（周林生，吴森，2006）我们称之为“关联制式”手机电视价值链（见图1）。
图1：广播式手机电视“关联制式”标准价值链
从 经济 合理性角度看，广播式手机电视产业的发展需要这些价值链上的关键环节共同努力、相互支持，以促进产业环境的优化和产业链的成熟，并在相互协作中共同促进产业发展，分享产业繁荣所带来的福祉。但是，从现实情况看，广播式手机电视涉及多个行业，而政府对这些行业所实施管制的方法、程度和要求存在较大差异，政府管理依然停留于行业条块分割上，内容方面的管理主要由国家广播电影电视总局负责管理，该部门属于中央宣传部直接领导；电信网络及相关标准、技术方面的管理主要由原来的信息产业部、现在新组建的 工业 和信息化部负责。在过去的十几年里，广电行业和电信行业基本上是“井水不犯河水”，分别守候着各自的权力和利益的边界；而且，这两大行业部门在市场化程度、管理透明度、行为导向等诸多方面存在着很大差异。
（三）广播式手机电视价值链上的关键节点分析
在前文所述的“关联制式”广播式手机电视价值链中，每个节点都有其特有的经济功能，不同节点的竞争态势、产业话语权等都存在差异。
1.价值链上内容层面的节点
（1）内容提供商
内容提供商是整个广播式手机电视价值链上的起点。典型的内容提供商主要负责为不同细分市场的用户进行专业策划、制作、转码并提供适合在手机电视上消费的节目内容，这既包括视频节目内容也包括非视频节目内容。内容提供商处于广播式手机电视产业链的最上游，产业位势高，是整个产业发展的驱动力。
（2）内容集成商
内容集成商的职能主要是对内容提供商的节目内容进行集成。典型的内容集成商主要负责整合、包装、策划、组织和提供特定类别的手机电视节目内容，从而形成某一类别的节目集成。内容集成商与内容提供商的不同，主要在于内容集成商既可以集成其他内容提供商的节目内容，也可以部分自制节目，因此准确地讲，这种情况下的内容集成商，应该是内容提供集成商。
（3）内容运营商
内容运营商是广播式手机电视价值链上最为重要的节点之一。典型的内容运营商主要负责广播式手机电视的品牌运营、数字版权保护（drm）、 电子 节目菜单管理（epg）、数字视频节目内容发送、用户管理、频道营销和客户服务等，有时还包括一些数字节目制作等。内容运营商与内容集成商的差别，主要在于内容集成商专注于节目内容和消费者需求之间的最佳匹配，而内容运营商的业务范围则广泛得多，尤其是数字版权保护（drm）、电子节目菜单（epg）和用户管理等应该是两者最为明显的功能差异。
2.价值链上网络层面的节点
（1）广播网络运营商
广播网络运营商是广播式手机电视价值链上的另一个最为重要的节点。典型的广播网络运营商主要是通过“点对面”方式，将内容运营商发送过来的数字视频节目内容准确且顺畅地传递到每个广播式手机电视用户手中，确保每个手机电视用户在任意时空内都能够顺畅地收视手机电视节目内容，并对传送内容的合法性承担监察责任，对传递内容的安全性承担主要责任。广播网络运营商与内容运营商的不同之处，主要在于后者只负责将数字视频节目内容发送到前者的系统前端，再通过前者的广播网络将节目内容发送出去，送到每个用户手机上；前者偏向于物理层面，后者偏向于内容层面。
（2）电信网络运营商
电信网络运营商是广播式手机电视价值链上的又一个重要的环节。电信网络运营商主要是提供信息传输的网络、转换设备等，进行“点对点”的信息传播手段。电信运营商与广播网络运营商虽然都是网络，都偏向于物理层面，但广播网络运营商必须对传播的内容及其安全性承担责任，而电信运营商只对网络的顺畅承担责任，这是两者最大的不同。广播式手机电视是以手机为基础发展起来的，因此，电信网络运营商的手机用户边界构成广播式手机电视的用户范围，而有关手机原本承担的信息传递等基础功能则当仁不让地仍由电信运营商提供。
本文认为：广播网络运营商和电信网络运营商是整个广播式手机电视价值链上最重要的关键节点，是推动手机电视发展上合纵连横的根本因子，也是关系到手机电视胜败沉浮的关键因素。
3.价值链上的用户及其他节点
用户是广播式手机电视价值链的逻辑起点和终点，是推动手机电视发展的原动力。用户消费广播式手机电视产品，并支付相应的费用，用户的需求与偏好是推动广播式手机电视发展的根本性力量。
除此之外，手机电视产业链上还应该包括设备提供商（主要负责为广播式手机电视发展提供必备的硬件设备，是手机电视发展的物质基础，通常可以分为一般设备提供商和终端设备提供商），系统与平台提供商（主要负责为手机电视节目内容的制作、编码、发送、传输、解码和播放等程序的操作与控制提供平台支撑和运行环境，以及oss/bss系统平台等），频道运营商（处于内容集成商与内容运营商之间，主要负责某一或某些频道的整体策划、内容制作、市场拓展和用户服务等，负责支撑平台的运营管理，属于垂直型的专业频道，频道运营商必须存在于合作者的大平台上，既具有相对的独立性、灵活性，也具有一定的依赖性）等其他节点，此外还应包括广告商、技术支持商、市场渠道商、风险投资商、融资租赁商、银行等，这些都是手机电视发展的重要支持力量。
二、电信网络运营商与广播网络运营商的博弈
手机电视，顾名思义，就是“手机＋电视”，简单地说，前者主要属于电信方面的事情，而后者则属于广电行业的事情。根据图1中手机电视的标准价值链，在广播式手机电视产业中，广播网络运营商和电信网络运营商是价值链上非常重要和关键的两个节点，都属于物理网络层面。如前所述，广播网络运营商接受国家广播电影电视总局管制，电信网络运营商接受原来的信息产业部、现在的工业和信息化部宏观管理，广电与电信分属于不同的政府管理部门，各自为政，实行互不介入的政策，彼此的条块分割造成了双方在政策法规、管制方式、运营体制、市场化程度和行为偏好等诸多方面存在较大差异，而现在技术和市场的发展，强行将双方整合在同一个价值链范围内，这无疑将带来广播式手机电视产业发展的诸多难题。（周林生，2008）
（一）两大网络运营商的博弈
长期以来，由于电信网和广电网都是封闭而独立的网络，而如今新的广播式手机电视业务将这两个网络联系起来，必将浮现诸多问题，比如在业务与功能上如何分工、责任上如何界定，等等，这都有待在博弈之中进行协调。
由于电信网络运营商和广电运营商在各自的领域内，都具有相对的垄断地位， 自然 谁也不愿意将主动权完全交于他人之手。尤其是国内的广电系统，长期以来习惯于唯我独尊，自然不甘心只做一个普通的服务提供商或内容供应商。目前，在移动运营商与服务提供商的关系中，移动运营商处于主导的垄断地位，服务提供商的替代性很强，因此，服务提供商们只能对移动运营商“马首是瞻”，“话语权”非常少。而手机电视则不同，用户需要看“新闻联播”、需要看“实话实说”，那么，只能找中央电视台，因为在具体的内容领域，中央电视台处于相对垄断的地位。从利益层面上看，手机电视对于电信网络运营商而言，极有可能是拉动arpu值的重要手段，而对于目前的广电运营商而言，也许只是增加了一个传播渠道，只是有限提高了存量节目资源的价值而已。同时，对于广电运营商而言，发展广播式手机电视业务，主要是需要借用手机这个便捷的通道，将电视节目内容随时、随地送到需求存在的角落。
在中国，由于许多人自觉或不自觉地受到“宁做鸡首，不做凤尾”思想的影响，各方在合作中，往往更为关注的是谁拥有更多“主导权”，“以谁为主”，而并非双方利益最大化和“双赢”。因此，在西方成熟市场经济体系下较易形成利益均衡格局，而在中国则常常暗波汹涌，两大网络运营商需在不断博弈中达到不同的均衡状态。
（二）博弈的三种动态均衡
均衡一：广播网络运营商与电信网络运营商分工明确，各司其职，各方的业务协同整合在同一个广播式手机电视终端里，合作“共赢”，前者负责无线数字的广播类业务，获得用户订阅费（含包月费和频道费）收入；后者负责通讯类业务，获得月租费和通话费等收入，负责用户管理和收费等业务；在共同提供服务的部分，双方按一定比例合作分成。此即图1中的“关联制式”标准价值链所描述的状态。
均衡二：广播网络运营商与电信网络运营商彼此分离，以广播网络运营商为主体，以广电方面为主导，弱化或取消电信网络运营商，主要通过广播式手持移动电视终端接收手机电视节目内容，广播网络运营商全面负责无线数字广播业务，负责用户管理和收费等所有业务。此即图1中的“关联制式”价值链的典型变异。这种方式，实际就是一种以车载设备为终端的“大移动”业务，或通过接收芯片接入电脑的新业务，或者通过尚处于试验中的mp5接收手机电视节目内容的新业务。
此方式的特点是：（1）数字电视广播方式；（2）点对面；（3）更高效的传送，高质量的音频和视频；（4）更多的频道容量和更高的分辨率容量；（5）一次传送，无限接收，受众覆盖面广。
图2：广播式手机电视“关联制式”价值链典型变异之一：手持移动电视（含mp5）价值链
均衡三：广播网络运营商与电信网络运营商分离，以电信网络运营商方面为主导，弱化或取消广播网络运营商，主要通过3g手机接收流媒体视频信号，由内容运营商提供电视节目，供3g手机用户接收手机电视节目内容，电信网络运营商全面负责用户管理和收费等所有业务，获得手机电视节目内容的流量或包月费收费，并按照内容与内容运营商分成。此即图1中的“关联制式”价值链的另一个典型变异。这实际上就是电信运营商所热衷的3g流媒体手机电视业务。从2004年3月至今，我国两大移动运营商先后推出了基于移动通信网络的流媒体手机电视业务。
此方式的特点是：（1）点对点；（2）可定制性强，用户可实现视频点播；（3）受网络带宽所限，效果不尽如人意；（4）不适合做大规模推广，即使3g，也难免碰到带宽“天花板”。
图3：广播式手机电视“关联制式”价值链典型变异之二：流媒体手机电视价值链
三、广播式手机电视业务的运营模式分析
手机电视业务的运营模式正处于发展和创新之中。我们根据
（一）广电主导型运营模式
如前所述，对于政府主管部门而言，广电 企业 属于“自家人”， 政治 上“放心”， 经济 上“省心”，利益上“齐心”，可能在市场准入许可等方面占有优势；同时，广电企业在内容运营方面，拥有丰富的经验，在舆论导向和内容审核方面易于掌控；广电企业在无线广播发射基本设施方面，具有一定的基础。简言之，广电企业在运营手机电视业务方面具备一些先天的优势。政府主管部门也希望广电系统能够在广播式手机电视业务 发展 中发挥主导作用，构建面向移动设备的数字广播 网络 ，向移动终端用户提供手机电视业务。
具体运营模式是：内容提供商向内容集成商或频道运营商提供节目内容，并获得收视分成或买断收入；内容集成商向频道运营商或内容运营商提供节目内容，获得收视分成或买断收入；内容运营商与内容集成商或频道运营商合作，运营广播式手机电视，并将内容发送至广播网络运营商前台，通过后者的网络和平台，将节目内容播送出去，内容运营商可以从频道运营商等合作伙伴处获得授权合作费，或者从广告商处获得广告收入；用户购买终端提供商的设备，包括通过usb接收芯片连接移动电脑，或车载接收设备，或mp5等便携式手机电视接收设备，免费接收节目内容和其中贴片的广告；广告商由于看中手机电视庞大的用户群，向广播网络运营商或内容运营商投放广告。广播网络运营商接收内容运营商传递过来的预制好的节目内容，进行审查并发送到手机电视用户的终端上。其他的参与者，如系统与平台提供商、设备提供商、技术支持商、市场渠道商等通过提供产品或专业服务给内容集成商、内容运营商、广播网络运营商等获得相应的报酬，从而形成一个完整的产业链（见图4）。
图4：广电主导免费型广播式手机电视运营模式和价值链
但是，由于目前广电网络只能够提供下行通道，这导致手机电视业务的开展中会存在一些问题。这些问题主要有：第一，用户认证问题。由于没有上行网络的支持，用户的身份信息不能传递给广电网络，系统无法对用户进行身份认证。第二，计费和收费问题，广电网络不能对用户进行身份识别也就不能按用户进行计费，另一方面与固定有线电视网络不同，手机电视业务面对的是移动终端用户，而广电运营商并不直接面对这部分用户，若不通过与电信运营商的合作则很难向用户收取费用。所以在此种运营模式下适合提供免费电视节目，而运营商的收益则主要来自节目当中的广告插播等。第三，无法提供节目定制和互动等用户个性化服务。节目的定制和节目互动等用户个性化服务是手机电视业务的重要“卖点”，而单向的广播网络是无法提供这样的服务的。
为了解决上述问题，一个比较理想的解决方案是实行“机卡分离”型手机电视新模式，即将接收或解码无线数字广播信号的芯片（卡）与播放设备（机）分离，对接收芯片卡进行drm处理，要求用户定期将接收芯片进行授权，只有交纳相应费用的用户才可以收看到特定时间和频道的节目内容。这种解决方案，在某些地方有些类似于城市居民的插卡买电方式，既简单又方便。具体模式是：用户使用“机卡分离”式广播式手机电视的接收芯片，定期将移动终端上的付费授权卡取下，通过usb接口连接到电脑上，通过用户自己的专属手机电视消费账户，在互联网上自主选择消费菜单和支付交费，或者通过专门的市场渠道商或技术支持商，交纳费用，并获得收视授权，然后再将ic卡插到移动终端上，继续消费广播式手机电视节目内容。在这种模式下，可以提供更多、更灵活的产品套餐和组合，收费模式更加多样，既可以包月、包频道或栏目，也可以点播手机电视节目内容，这种模式应该是未来手机电视发展的主流方式之一。本研究认为，上述为典型的广电主导型手机电视运营模式，但在丰富多彩的企业实践中，手机电视价值链上的每个环节所承担功能分配、业务形式和实现方式等都在不断变化和发展中。
（二）电信主导型运营模式
电信运营商主导运营可以分为两种方式：一种是电信网络运营商将移动通信网自身的技术（例如mbms、bcmcs等）作为下行，向用户提供手机电视业务；另一种则是将某种数字广播电视技术作为下行，向用户提供该业务。
第一种方式中，由于移动网本身具备较为完善的用户管理以及计费等机制，所以此种方式很容易实现视频节目的定制和互动等操作，但存在频率使用的经济性问题。
第二种方式中，电信运营商可以建设一个与其移动蜂窝网络融合的采用某种数字广播类技术的下行网络，此种方式下，广电运营商可能仅成为电信运营商的内容提供者（见图5）。
图5：电信主导型广播式手机电视运营模式
此种方式要求电信网络运营商投资建设移动数字广播电视网络，但更重要的是所采用的移动数字广播电视技术可能会占用现有电视的部分频段，这要得到广电总局的批准，其难度较大。根据前面的分析可知，在这种模式下，广电只是“话语权”很少的内容提供商，这种定位与国家广电总局的有关政策和文件中所提出的“广电主导，积极发展手机电视”思路相左。但是，2007年底，国家出台了鼓励电信和广电“相互进入”的政策，这也为此种模式的转变埋下了伏笔，只是电信运营商的技术选择和运营模式需要综合考虑其现有网络的因素，特别是3g、4g的技术演进路线与内容广播的深度结合，不会是简单铺设广播网络，而且还可能受技术快速更新的重度影响。
（三）协同型运营模式
从前面两种运营模式可以看出，向手机用户提供视频节目，可以使用移动网络，也可以使用广电网络，移动网络的优势在于交互性和计费优势，而广播电视网络更适合向大规模用户传送节目，成本更低。如果将两个网络融合在一起，就可以开展更为丰富的业务。
例如，可以使用广电网络接收电视节目，使用移动网络点播新闻、mtv等。也可以将移动网络作为广电网络的上行反馈信道，在交互式tv、游戏、文件下载等应用方面提供比单独的移动网络或广电网络更为出色的体验。当然，这需要一个融合的终端，而手机正具有这种得天独厚的优势。因此，本研究认为，广播电视技术与移动网络的融合、广电运营商与电信运营商相互协同，共同推进广播式手机电视发展，应该会成为广播式手机电视业务的发展趋势（见图6）。
广电运营商与电信网络运营商相互合作，协同促进广播式手机电视业务发展，对于广电运营商而言，广电运营商可以不用再过多考虑移动用户管理的问题，通过与电信运营商进行网间结算即可获得收入。另一方面，通过支持手机电视业务，广电运营商不仅能够提高已有网络的使用率，增加网络收益，而且可以通过电视和用户的信息互动提高电视节目的收视率。
而对于电信运营商而言，电信运营商则可以通过合作解决频率资源紧张和经营许可的问题，而且也不用大量增加建设广播电视网络的投入。通过与广电运营商的网间结算，电信运营商可以获得相当大的网络收益，并且能够提高移动数据业务的使用率，有效提升aurp值，增加网络自身的综合收益。
图6：协同型广播式手机电视运营模式
协同型广播式手机电视运营模式的具体内容是：内容提供商向内容集成商或频道运营商提供节目内容，并获得收视分成或买断收入。内容运营商以独立平台运营广播式手机电视，打造手机电视品牌，发展和管理用户，并将内容发送至广播网络运营商前台，通过后者的网络和系统，将节目内容播送出去；内容运营商也可以将其中的一些频道专业化，与频道运营商合作，并从合作伙伴处获得授权合作费；用户购买终端提供商的设备，包括手机电视接收终端和可以连接笔记本电脑的usb热拔插接收芯片，或其他便捷接收终端设备，可以自主选择包月、包频道或点播节目内容，向广电内容运营商或其机构支付收视费用。广播网络运营商负责接收内容运营商传递过来的预制好的节目内容，经过审查后安全、及时地按照特定需求发送到手机电视用户的手机等接收终端上；负责与电信运营商的上行通道接口，处理相关业务请求和协同事宜。电信运营商提供语音与数据服务，并与广电运营机构协同，为用户包月或点播节目内容提供上行通道，向用户收取基本月租费、话费、流量费或其他使用费；电信运营商也可内容运营商收取收视费，然后按照一定比例与广电运营机构分成，从而形成一个产业闭合价值链。
本研究认为，上述为典型的广播式手机电视的运营模式和产业价值链，在丰富多彩的企业实践中，手机电视价值链上的每个环节所承担功能分配、业务形式和实现方式等都在不断变化和发展中。当前，广播式手机电视业务尚处于发展初期，面对未来广阔的发展空间，各种技术之间的竞争在所难免。我国应根据本国的实际情况，尽快开展相关技术研究，确定适合 中国 国情的技术标准和技术方案，探索合理的商业运作模式，制订有针对性的监管政策，从而为广播式手机电视新业务的良性发展奠定基础。
引言
电子商务是指利用电子信息网络等电子化手段进行的商务活动,即商业活动的电子化和网络化。电子商务可被看作是一种现代化的商业和行政作业方法,能够通过改善产品质量和服务质量、提高信息传输速度来满足消费者降低消费成本的需求。电子商务在企业史上第一次把销售和购买分开。德鲁克认为,同其他的销售渠道变化一样。电子商务常常是不拘一格的和出人意料的。电子商务为商品和服务提供了一条新的销售渠道,然而,究竟哪些商品和服务会通过电子商务进行交易,仍是一个有待证明的问题。德鲁克预言,电子商务最大的影响还在于社会和政治方面,特别是高等教育和医疗服务领域。
我国企业的电子商务建设已有二十年,在许多行业取得了显著的成绩。1990年,我国在外贸、海关和航空等领域开始实施电子数据交换(EDI),这标志着电子商务的开始。1993年,在国务院的直接领导下,正式启动了国家信息化建设系统,“三金”工程(金桥、金卡、金关)付诸实施,从而进一步拓展了我国电子商务的应用空间。1997年,网上纳税、远程教育、网上购物和远程诊断等电子商务行为相继实施,预示着我国企业电子商务的发展进入了一个崭新的阶段。随后,我国先后启动了中国商品订货系统(CGOS)、中国商品交易中心(CCEC)、虚拟“广交会”、首都电子商务工程、8848网上超市等大型电子商务项目。由而使电子商务的应用开始从北京、上海、深圳等中心城市向各大中城市辐射。
在电子商务的运作过程中,电子商务的运作绩效受到多种社会、技术、企业内外部环境等因素的影响。因为,虽然电子商务的本质是商务。但是,电子商务的核心内容是商品的交易,涉及到商品所有权的转移、货币的支付、商品信息的获取与应用以及商品本身的转交,即商流、资金流、信息流与物流的统一。其中,商流指商品在购、销之间进行交易和商品所有权转移的运动过程;资金流主要指资金的转移过程,包括付账、转账等;信息流包括商品信息的提供、促销行销、技术支持、售后服务等内容,也包括询价单、报价单、付款通知单、转账通知单等商业贸易单证,还包括交易方的支付能力、支付信誉等;物流是指物质实体的流动过程,具体指运输、储存、配送、装卸、保管、物流信息管理等各种活动。在电子商务环境下,商流、资金流、信息流和少数信息类的物流可以通过计算机和网络通信设备实现,而大部分商品和服务需要由物理方式传送。
我国企业的电子商务建设虽然取得了较大的进展,但还存在着一定的不足,与西方发达国家相比,犹显滞后。其实,在银行、出版、旅游、零售等行业,我国企业的电子商务运作取得了一定的成效,但是,在国民经济的其他领域,仍是一种可有可无的辅助模式。因此,通过对影响我国企业电子商务发展的现实性因素的分析。可以发现我国企业电子商务发展的薄弱环节,从而为我国企业改进电子商务的运作模式、进一步提高电子商务的运作绩效提供可靠的理论借鉴。
一、研究模型的构建
电子商务体系是一个复杂性的运作系统,涉及到各种社会、技术、法律、企业要素。要对我国企业电子商务影响因素进行分析,还需要结合我国企业的现实性运作环境。根据文献的研究,我国企业电子商务运作环境的影响因素主要包括如下八个方面:
1 物流配送体系的建设。在电子商务的发展历程中,物流配送是一个瓶颈问题,如果缺少物流配送系统的支持,电子商务的运作只能流于形式。在电子商务运作过程中,网上传输的是交易信息流,以及部分的非实物形式的物流,而占主体部分的实物形式的物流需要物流配送系统的支持。在某种程度上,可以认为,物流系统是电子商务系统的一个辅助系统,是电子商务运作的平台。因此,根据各国电子商务运作发展的经验,成熟的电子商务运作必须建立在完善的物流配送系统之上。
2 社会信用水平的培育。电子商务的运作是建立在一定的社会信用水平之上,也就是说,只有当社会信用水平发展到一定程度之后,电子商务运作机制才能有序建立。电子商务体系不仅仅包括技术因素。也包括社会因素,甚至,当电子商务的水平发展到一定程度之后,社会因素的作用远远大于技术因素的作用。电子商务的交易行为和规范不可能完全靠安全机制和法律法规来约束,在一定程度上需要依靠理性社会的支持,才能在整体上减少电子商务运作的社会成本。
3 社会信息化水平。社会信息化水平是反映一个国家或地区信息化发展程度的指标,表示信息技术对社会发展的支持程度,当然也包括电子商务的发展。如果认为社会信用水平是电子商务发展的社会平台,社会信息化水平则是电子商务发展的技术平台。电子商务的发展,不能仅仅依靠企业的信息化平台来支撑,因为企业的信息化建设只是企业的内部系统,而企业之间的商务联系需要实现于社会信息化平台之上。根据世界各国的发展经验,社会信息化水平的发展需要政府部门的参与、支持和实施。
4 专业人才的培养。随着电子商务发展规模的扩大和电子商务应用技术的提高,电子商务建设的专业人才需求也越来越严格。从形式上来看,我国电子商务专业人才数量庞大,但是从应用上来看,能够胜任商务运作的人才却呈短缺状态。目前,我国有一千多所高校开设了电子商务专业,但是,在教学过程中暴露出了诸多问题,直接影响了学习质量。许多专任教师仅具有书本知识,缺乏实际运作经验,不能够有效地把握住电子商务发展的动态性规律,从而很难摆脱僵化式的教学模式。
5 商务网站的改进。从运作形式上看,电子商务是一种由点和线组成的网络式体系结构,其中,“点”就是企业所拥有的一系列商务网站,而“线”是指商务网站之间的联系,因此,网站的建设质量直接影响到网络体系的运作效率。商务网站的功能分为两个方面:一是搜寻企业所需求的有效信息;二是发送对方所需求的本企业的信息。在信息经济时代,信息量呈现爆炸状态。信息交流形式也日新月异。从而决定了商务网站的运作功能必然呈现出动态性的特征,网站的维护、更新和升级是网站建设的主要内容。
6 产品标准化。产品标准化是指企业的同类产品需要遵从统一的规格、形式和指标。产品标准化是实现高效电子信息交流的前提条件,可以有效地节约信息交流成本,特别适用于大批量产品
交易。产品标准化本来是商业运作的一种基本要求,但是,在电子商务时代却显现出特殊的重要性。随着电子商务的日益成熟,标准化的要求将越来越高。西方国家在许多产品领域已制订出一系列科学的标准化方案,有效地支持了电子商务运作的深入开展。我国在产品标准化建设方面较为滞后,许多产品领域尚未实施,从而在一定程度上约束了电子商务的发展进程。
7 电子商务法规。电子商务是以包括计算机技术、网络技术与通讯技术在内的高新技术为依托而实施的商务模式,是传统商务模式脱胎换骨式的转换。由于这些新技术始终处于发展型状态,从而决定了电子商务的运作处于一种不稳定状态,进而导致商务主体的利益损失。电子商务行为的约束与电子商务主体的利益保障不仅需要社会信用水平的改进与技术屏障的设立来实现,更需要法律法规的保障。我国的电子商务法规建设仍处于起步状态,没有涉及到电子商务发展的深层次运作机制。
8 安全模式的改进。电子商务信息的非正常传输是阻碍电子商务发展的一个突出性因素。包括信息失真、信息丢失与信息被盗,严重损害了商务主体的利益。因此,安全模式的存在对利益主体的保护而言具有重要的现实性和迫切性意义。安全模式是一种技术性要素,伴随着计算机、通讯、网络等技术的发展而发展。可以认为,安全模式的设计是电子商务系统中最重要的前沿性技术,安全模式的缺失必然导致商务运作寸步难行。在电子商务发展过程中,安全模式改进行为的实施不仅涉及到某一个企业,更是一个行业的事务,同时也需要社会各方面的支持。
根据以上分析,可以建立我国企业电子商务运作绩效的回归测度模型。如下式所示:
performance=β0+β1logi+β2trust+β3infor+β4spehr+β5sire+β6stan+β7law+β8alaw+μ
其中,β0是常数项,μ是随机误差项,其余各变量符号的含义、类型、以及系数预期符号如表1所示。
二、模型检验
本研究采用7点量表制、运用专家打分法进行数据收集。首先,根据模型构建的理论基础,进行9个测度变量(1个被解释变量和8个解释变量)相对应的测度问卷题项的设计,并对问卷进行了一定程度的预测试,以提高问卷的信度;其次,在全国多所大学的电子商务专业选取100名具有一定学术影响力的专业教师。发放100份电子调查问卷;再次,在回收的87份问卷中,选择有效问卷60份;最后,运用Eview软件,对样本数据进行检验,得出研究结果如表2所示。
三、研究结论
根据研究结果可知,物流配送、社会信用培育、社会信息化水平、商务网站改进、电子商务法规建设与安全模式改进等要素对我国企业电子商务运作绩效的提高存在着直接的促进作用,而专业人才培养和产品标准化要素没有发挥实质性的功能。本研究结论基于我国企业电子商务实践的数据性调查,具有较高的可靠性。
因此,为了尽快提高我国企业的电子商务运作效率,一方面要加强产品标准化的建设,另一方面也要提高专业人才的培养效率。特别在专业人才培养方面,需要充分发挥高等院校的功能,改进教学模式,加强电子商务理论与运作实践的结台,从而为社会输送合格的电子商务人才。
[参考文献]
[1]严明燕,张同健基于平衡记分卡构建国有商业银行核心能力KPI体系[J]财会月刊,2009(11):12-14
[2]李迅,孔胜,张同健,基于平衡记分卡的企业技术创新体系实证研究[J]宁波职业技术学院学报,2009(12):77-81
电子商务正在成为观察和理解我国电子商务应用和发展的新的视角。经过几年的发展,我国电子商务已经走过了1997年!1998年以IT厂商和媒体为主体的第一阶段；1999年!2000年以电子商务服务商为主体的第二阶段；从2001年开始进入以企业应用为主体的第三阶段。
电子商务的发展对电子商务管理体系提出了新的要求。目前,我国对电子商务管理体系的构建大致划分为三部分:第一部分主要探讨企业电子商务的组织形态,明确虚拟企业、电子商务企业、企业电子商务之间的演进发展与联系,认识企业电子商务的管理对象。第二部分主要是概括企业电子商务管理原理,阐述企业电子商务组织的管理机制、组织结构、运营模式、运作流程,旨在认清电子商务组织管理的内涵和规范要求。第三部分是企业电子商务组织的经营管理内容,即从宏观上研究企业电子商务管理的战略；从微观上研究企业电子商务管理的具体内容,主要以企业电子商务的信息流、资金流、物流为主线,集成人、财、物、信息、时间、环境等要素系统,构建电子商务的完整管理体系。这种体系的构建只是解决了电子商务管理体系的有与无的问题,但缺乏系统性。
2电子商务管理体系的构建
电子商务管理体系应从电子商务管理的原理、电子商务管理的内容、电子商务管理的方法三大方面来构建。即电子商务管理体系应包括电子商务管理原理篇、电子商务管理内容篇和电子商务管理方法篇。
2.1电子商务管理原理研究电子商务管理的原理主要从电子商务管理的研究对象、职能、构成与定义来探讨电子商务组织的管理机制、组织结构、运营模式、运作流程,认清电子商务组织管理的内涵和规范要求。电子商务管理原理篇应包括如下内容。
(1)电子商务管理的对象与职能。电子商务管理的对象与职能主要包括电子商务管理的构成、电子商务活动组织、电子商务活动、电子商务活动的范围与任务、电子商务管理的对象、电子商务管理的职能等内容。
(2)电子商务组织的管理体制。在电子商务管理组织的基础上,分析电子商务组织管理体制与传统企业组织管理体制的联系与区别,确立电子商务组织的管理机制以及与管理机制相统一的管理制度。电子商务组织的管理体制主要包括电子商务组织与管理体制的关系、电子商务组织与管理体制的意义、电子商务组织与管理体制的优化标准；电子商务的趋势变革、电子商务组织结构的设计思想、电子商务组织结构模式与组织发展；企业电子商务组织的管理机制、电子商务的人事管理制度、电子商务的财务管理制度、电子商务的生产与物流管理制度、电子商务的营销管理制度等内容。
(3)电子商务的运营模式。电子商务的运营模式是电子商务活动的组织规则。要从电子商务活动的系统结构,来研究其活动组织要素及其组织设计原理。电子商务的运营模式主要包括电子商务活动系统结构、电子商务系统模型、电子商务系统与社会电子商务系统的连接工具、电子商务系统内部运营模式、电子商务系统外部的运营与连接、电子商务系统分散网络化运营模式、电子商务系统运营方案等内容。
(4)电子商务运作流程。电子商务运作流程是电子商务活动的程序规范。要从电子商务活动的各个环节,来探讨各环节中的运行平台、操作技巧,实现运行管理的科学规范要求。电子商务运作流程主要包括信息流网络平台、知识流网络平台、资金流网络平台、物流网络平台、契约网络平台、电子商务网络运作模型外模式、电子商务网络运作模型模式、电子商务网络运作模型内模式、企业流程重组含义及其内容等内容。
2.2电子商务管理内容研究电子商务管理内容是电子商务管理研究的核心,它主要包括与从事电子商务活动的组织有关的人、财、物、时间、信息、技术、环境、客户等要素系统组成的信息流、资金流、物流的资源管理等内容[2]。电子商务管理的内容篇主要包括如下内容。
(1)电子商务经营战略。电子商务经营战略是电子商务活动管理的宏观层面,要认识战略目标、战略方案、战略行动的管理地位,从而实现管理战略素质的培养。电子商务经营战略主要包括电子商务经营战略分析、电子商务经营战略环境、电子商务经营战略目标、电子商务经营战略方法等内容。
(2)电子商务资源管理。电子商务活动离不开资源,对资源的优化配置及其管理是企业电子商务管理的主要内容之一。因此,要从人力、物力、财力以及无形资产等资源的构成及其利用,来认识各类资源的特征,各类资源组织管理的方式方法。电子商务资源管理主要包括电子商务人力资源管理的涵义、人力资源构成、电子商务人力资源管理实践、电子商务人力资源管理制度、电子商务物力资源管理、电子商务无形资产管理、电子商务运营资本含义与特征、企业资本运营原则与方式、企业资本运营案例分析等内容。
(3)电子商务信息流管理。信息流是电子商务活动的血液,是电子商务管理的核心。要从认识信息源的形成,来探讨信息搜集、处理、存储、检索、利用的方式方法。电子商务信息流管理主要包括企业信息化的涵义、企业信息化过程、企业信息化目标、信息源的概念、信息源的属性、信息源的类型、信息搜集与处理、信息存储与检索、企业电子商务信息流、企业电子商务信息流管理系统、企业电子商务信息管理系统运行等内容。
(4)电子商务物流管理。电子商务物流是支撑电子商务活动的运动基础,是物质实体从供应者向需求者的物理流动过程。对这一过程的管理是电子商务管理的基本内容。因此,要认识物流的组成与功用,了解物流的运动过程,学习物流运动过程中的管理模式方法。电子商务物流管理主要包括物流的内容及其地位作用、第三方物流业、企业自营物流、企业物流运作方式、企业物流运作内容与原则、企业物流运作理念与目标、企业物流运作的主要方法等内容。
(5)电子商务资金流管理。资金是企业生产与经营不可缺少的条件,也是企业电子商务活动的支柱。对资金的综合管理是电子商务活动管理的本质内容。因此,要从认识资金流在企业电子商务活动中的地位来探讨资金流的运行过程及网上运行形式和资金流的运行程序及规范。电子商务资金流管理主要包括企业资金流的构成、网络经济对资金流管理的影响、企业资金流管理体系建设、现代资金流管理系统的发展、MRP系统的资金流管理、ERP系统的资金管理等内容。
2.3电子商务管理方法研究电子商务管理方法是实现企业电子商务活动有效管理的重要工具与手段。因此,我们要从电子商务活动的核心内容来探讨电子商务管理的系统方法,从资源管理角度来认识和运用ERP管理系统；从电子商务活动整体角度来认识和运用供应链管理系统；从电子商务活动整体角度来认识和运用客户关系管理系统方法,并在此基础上整体评价电子商务活动成效,以达到深化电子商务活动组织管理的目的。电子商务管理的方法篇主要包括如下内容。
(1)ERP系统方法。ERP是一种科学管理思想的计算机实现,它强调对产品研发与设计、作业控制、生产计划、产品采购、市场营销、销售、库存(投入品、半成品、成品)、财务和人事等方面进行集成优化的管理[3]。ERP系统方法主要包括ERP系统方法的形成与发展、ERP的模块结构、生产控制(计划、制造)、物流管理(分销、采购、库存管理)和财务管理(会计核算、财务管理)、ERP的功能与局限等内容。
电子商务正在成为观察和理解我国电子商务应用和发展的新的视角。经过几年的发展，我国电子商务已经走过了1997年一1998年以IT厂商和媒体为主体的第一阶段；1999年一2000年以电子商务服务商为主体的第二阶段；从2001年开始进入以企业应用为主体的第三阶段。
电子商务的发展对电子商务管理体系提出了新的要求。目前，我国对电子商务管理体系的构建大致划分为三部分：第一部分主要探讨企业电子商务的组织形态，明确虚拟企业、电子商务企业、企业电子商务之间的演进发展与联系，认识企业电子商务的管理对象。第二部分主要是概括企业电子商务管理原理，阐述企业电子商务组织的管理机制、组织结构、运营模式、运作流程，旨在认清电子商务组织管理的内涵和规范要求。第三部分是企业电子商务组织的经营管理内容，即从宏观上研究企业电子商务管理的战略；从微观上研究企业电子商务管理的具体内容，主要以企业电子商务的信息流、资金流、物流为主线，集成人、财、物、信息、时间、环境等要素系统，构建电子商务的完整管理体系。
这种体系的构建只是解决了电子商务管理体系的有与无的问题，但缺乏系统性。
2 电子商务管理体系的构建
电子商务管理体系应从电子商务管理的原理、电子商务管理的内容、电子商务管理的方法三大方面来构建。即电子商务管理体系应包括电子商务管理原理篇、电子商务管理内容篇和电子商务管理方法篇。
2.1电子商务管理原理研究
电子商务管理的原理主要从电子商务管理的研究对象、职能、构成与定义来探讨电子商务组织的管理机制、组织结构、运营模式、运作流程，认清电子商务组织管理的内涵和规范要求。电子商务管理原理篇应包括如下内容。
(1) 电子商务管理的对象与职能。电子商务管理的对象与职能主要包括电子商务管理的构成、电子商务活动组织、电子商务活动、电子商务活动的范围与任务、电子商务管理的对象、电子商务管理的职能等内容。
(2) 电子商务组织的管理体制。在电子商务管理组织的基础上，分析电子商务组织管理体制与传统企业组织管理体制的联系与区别，确立电子商务组织的管理机制以及与管理机制相统一的管理制度。电子商务组织的管理体制主要包括电子商务组织与管理体制的关系、电子商务组织与管理体制的意义、电子商务组织与管理体制的优化标准；电子商务的趋势变革、电子商务组织结构的设计思想、电子商务组织结构模式与组织发展；企业电子商务组织的管理机制、电子商务的人事管理制度、电子商务的财务管理制度、电子商务的生产与物流管理制度、电子商务的营销管理制度等内容。
(3) 电子商务的运营模式。电子商务的运营模式是电子商务活动的组织规则。要从电子商务活动的系统结构.
原理。电子商务的运营模式主要包括电子商务活动系统结构、电子商务系统模型、电子商务系统与社会电子商务系统的连接工具、电子商务系统内部运营模式、电子商务系统外部的运营与连接、电子商务系统分散网络化运营模式、电子商务系统运营方案等内容。
(4)电子商务运作流程。电子商务运作流程是电子商务活动的程序规范。要从电子商务活动的各个环节，来探讨各环节中的运行平台、操作技巧，实现运行管理的科学规范要求。电子商务运作流程主要包括信息流网络平台、知识流网络平台、资金流网络平台、物流网络平台、契约网络平台、电子商务网络运作模型外模式、电子商务网络运作模型模式、电子商务网络运作模型内模式、企业流程重组含义及其内容等内容。
2.2电子商务管理内容研究
电子商务管理内容是电子商务管理研究的核心，它主要包括与从事电子商务活动的组织有关的人、财、物、时间、信息、技术、环境、客户等要素系统组成的信息流、资金流、物流的资源管理等内容。电子商务管理的内容篇主要包括如下内容。
(1) 电子商务经营战略。电子商务经营战略是电子商务活动管理的宏观层面，要认识战略目标、战略方案、战略行动的管理地位，从而实现管理战略素质的培养。电子商务经营战略主要包括电子商务经营战略分析、电子商务经营战略环境、电子商务经营战略目标、电子商务经营战略方法等内容。
(2) 电子商务资源管理。电子商务活动离不开资源，对资源的优化配置及其管理是企业电子商务管理的主要内容之一。因此，要从人力、物力、财力以及无形资产等资源的构成及其利用，来认识各类资源的特征，各类资源组织管理的方式方法。电子商务资源管理主要包括电子商务人力资源管理的涵义、人力资源构成、电子商务人力资源管理实践、电子商务人力资源管理制度、电子商务物力资源管理、电子商务无形资产管理、电子商务运营资本含义与特征、企业资本运营原则与方式、企业资本运营案例分析等内容。
(3) 电子商务信息流管理。信息流是电子商务活动的血液，是电子商务管理的核心。要从认识信息源的形成，来探讨信息搜集、处理、存储、检括企业信息化的涵义、企业信息化过程、企业信息化目标、信息源的概念、信息源的属性、信息源的类型、信息搜集与处理、信息存储与检索、企业电子商务信息流、企业电子商务信息流管理系统、企业电子商务信息管理系统运行等内容。
(4) 电子商务物流管理。电子商务物流是支撑电子商务活动的运动基础，是物质实体从供应者向需求者的物理流动过程。对这一过程的管理是电子商务管理的基本内容。因此，要认识物流的组成与功用，了解物流的运动过程，学习物流运动过程中的管理模式方法。电子商务物流管理主要包括物流的内容及其地位作用、第三方物流业、企业自营物流、企业物流运作方式、企业物流运作内容与原则、企业物流运作理念与目标、企业物流运作的主要方法等内容。
(5) 电子商务资金流管理。资金是企业生产与经营不可缺少的条件，也是企业电子商务活动的支柱。对资金的综合管理是电子商务活动管理的本质内容。因此，要从认识资金流在企业电子商务活动中的地位来探讨资金流的运行过程及网上运行形式和资金流的运行程序及规范。电子商务资金流管理主要包括企业资金流的构成、网络经济对资金流管理的影响、企业资金流管理体系建设、现代资金流管理系统的发展、MRPII系统的资金流管理、ERP系统的资金管理等内容。
2.3电子向务管理方法研究
电子商务管理方法是实现企业电子商务活动有效管理的重要工具与手段。因此，我们要从电子商务活动的核心内容来探讨电子商务管理的系统方法，从资源管理角度来认识和运用ERP管理系统；从电子商务活动整体角度来认识和运用供应链管理系统；从电子商务活动整体角度来认识和运用客户关系管理系统方法，并在此基础上整体评价电子商务活动成效，以达到深化电子商务活动组织管理的目的。电子商务管理的方法篇主要包括如下内容。
(1) ERP系统方法。ERP是一种科学管理思想的计算机实现，它强调对产品研发与设计、作业控制、生产计划、产品采购、市场营销、销售、库存(投入品、半成品、成品）、财务和人事等方面进行集成优化的管理13。ERP系统方法主要包括ERP系统方法的形成与发展、ERP的模块结构、生产控制（计划、制造）、物流管理（分销、采购、库存管理）和财务管理（会计核算、财务管理）、ERP的功能与局限等内容。
一、电子商务与物流的关系
电子商务是一场商业领域的根本性革命，核心内容是商品交易，而商品交易会涉及到四个方面：商品所有权的转移、货币的支付、有关信息的获取与应用、商品本身的转交，即商流、资金流、信息流、物流。在电子商务环境下，这四个部分都与传统情况有所不同。商流、资金流与信息流这三种流的处理都可以通过计算机和网络通信设备实现。物流，作为四流中最为特殊的一种，是指物质实体的流动过程，具体指运输、储存、配送、装卸、保管、物流信息管理等各种活动。对于大多数商品和 服务来说，物流仍要经由物理方式传输，因此物流对电子商务的实现很重要。电子商务对物流的影响也极为巨大，物流未来的发展与电子商务的影响是密不可分的。
二、电子商务对物流的影响综述
由于电子商务与物流间密切的关系，电子商务这场革命必然对物流产生极大的影响。这个影响是全方位的，从物流业的地位到物流组织模式、再到物流各作业、功能环节，都将在电子商务的影响下发生巨大的变化。
（一）物流业的地位大大提高。物流企业会越来越强化，是因为在电子商务环境里必须承担更重要的任务：既要把虚拟商店的货物送到用户手中，而且还要从生产企业及时进货入库。物流公司既是生产企业的仓库，又是用户的实物供应者。物流业成为社会生产链条的领导者和协调者，为社会提供全方位的物流服务。电子商务把物流业提升到了前所未有的高度，为其提供了空前发展的机遇。
（二）供应链管理的变化。在电子商务环境下，供应链实现了一体化，供应商与零售商、消费者三方通过Internet连在了一起，通过POS、EOS等供应商可以及时且准确地掌握产品销售信息和顾客信息。此时，存货管理采用反应方法，按所获信息组织产品生产和对零售商供货，存货的流动变成“拉动式”，实现销售方面的“零库存”。
三、电子商务对物流各作业环节的影响
（一）采购。传统的采购极其复杂。采购员要完成寻找合适的供应商、检验产品、下订单、接取发货通知单和货物发票等一系列复杂繁琐的工作。而在电子商务环境下，企业的采购过程会变得简单、顺畅。
因特网可降低采购成本。通过因特网采购，可以接触到更大范围的供应厂商，因而也就产生了更为激烈的竞争，又从另一方面降低了采购成本。
（二）配送
1、配送业地位强化。配送在其发展初期，发展并不快。而在电子商务时代，B2C的物流支持都要靠配送来提供，B2B的物流业务会逐渐外包给第三方物流，其供货方式也是配送制。没有配送，电子商务物流就无法实现。
2、配送中心成为商流、信息流和物流的汇集中心。信息化、社会化和现代化的物流配送中心把三者有机地结合在一起。商流和物流都是在信息流的指令下运作的。
四、电子商务对物流各功能环节的影响
（一）物流网络信息化。物流的网络信息化是物流信息化的必然，是电子商务下物流活动的主要特征之一。这里指的网络信息化主要指以下两种情况：一是物流配送系统的计算机通信网络，包括物流配送中心与供应商或制造商的联系，以及与下游顾客之间的联系；二是组织的网络，即Intranet。这一过程需要有高效的物流网络支持，当然物流网络的基础是信息、电脑网络。2、实体物流网络的变化。物流网络可划分成线路和结点两部分，其相互交织联结，就成了物流网络。
（二）运输的变化。电子商务环境下，传统运输的原理并没有改变，但运输组织形式受其影响，有可能发生较大的变化。
1、运输分为一次运输与二次运输。物流网络由物流结点和运输线路共同组成，结点决定着线路。传统经济模式下，各个仓库位置分散，物流的集中程度比较低，这使得运输也很分散，像铁路这种运量较大、较集中的运输方式，为集中运量，不得不采取编组而非直达方式。
2、多式联运大发展。在电子商务环境下，多式联运将得到大的发展，这是由以下原因所导致的：第一，电子商务技术。运输企业之间通过联盟，可扩大多式联运经营；第二，多式联运方式为托运人提供了一票到底、门到门的服务方式，因为电子商务的本质特征之一就是简化交易过程，提高交易效率。在未来电子商务环境下，多式联运与其说是一种运输方式，不如说是一种组织方式或服务方式。
首先，电信运营商有强大的互联网络和基础电信网络，随着企业信息化建设的加快，商务智能已经在企业间蓬勃发展起来，而商务智能在一定程度上要建立的电子商务平台，电信运营商都可以满足。其次，电信运营商可以提供一个安全、稳定、高效的异地交易平台，且它的互联网技术是领先的。在这种技术下的大部分交易方式都可以以安全、有效、快速的方式进行。再次，电信运营商作为大型国企，一向具有良好的诚信度，这在电子商务操作中也很重要。
艾瑞咨询最新数据显示，61.2%的网民不使用网上支付是因为安全性问题。网上支付有悖于中国传统的消费模式，使得消费者在接受时有一定的心理阻力。但事实上，网上交易的风险绝大部分是交易安全问题，而并非支付安全，只不过公众更容易把责任归咎于自己不了解的在线支付名下。
随着网络技术的发展与普及，电子商务作为新型的商务模式受到了社会各界的关注，并且也引发了全新的物流运营模式，我国电子商务发展至今，电子商务中的交易规模实现了飞跃的增长，这种发展趋势对我国的物流运营也提出了越来约为严格的标准，如何提高物流运营质量与效率也成为电商企业提高市场竞争力的重要体现。
一、电商物流概念与特点
电商物流是因电商的发展而发展进而壮大的一种物流方式。电商物流根据买卖双方的具体需求设置中转物流站，统一对商品进行保管、配货、发货、退货以及信息查询服务的物流管理系统。由于电子商务具有不同的交易范围，并且产品的交易数量具有不可控的特征，所以对电商物流的服务水平与信息系统的建设提出了较为严格的要求。对于B2B电商平台，由于交易产生的产品种类较为单一、数量较少，所以在人性化物流以及物流环节上没有明显的要求；B2C模式产生的商品交易次数、交易种类较多，多数是由普通消费者与商家之间发生的商品交易活动，对物流的服务质量有着较高的要求；在C2C的商品交易模式中，交易产生的额度较小，并且具有较高的配送频度，在交易范围不确定的情况下多通过快递方式提供服务。
二、电商物流运作模式分析
（一）自营物流运营模式
自营物流模式的发展是经营电子商务的企业为了满足自身发展需求建立的物流体系，并配备有自身的作业人员与物流设备，通过企业全权管理的方式进行物流服务。自营物流模式分为两种：其一是自营配送中心与快递服务，即企业建有自身的快递公司与中转中心实现商品的配送工作，诸如京东以及苏宁易购均采用这种物流服务方式；另一种物流运作方式是核心城市快递服务与自营配送中心结合的一种方式，即在企业建有自身的物流运营中心的基础之上，在一些核心城市中发展自营快递服务，并在其余城市中采取外包的形式进行物流运营，诸如亚马孙中国以及好乐购均在用这种物流运营方式。其自营物流显示出的优势是可以摆脱第三方物流机构对自身的约束，直接与客户进行面对面接触，确保第一时间掌握用户的需求，提高用户的市场占有率，同时可以通过自身的优质物流服务质量提升客户对企业的信任以及消费黏度，有效地维护企业的市场形象与信誉。但是自营物流也存在一定的缺点，由于网上交易的数量具有不可控的特征，会形成一定的淡季以及旺季，在淡季中，物流会严重消耗企业的人力物力以及财力，显著增加了自营物流运营的风险。
（二）第三方物流运营模式
第三方物流运营的主要机制是电商企业将物流服务功能委托给第三方物流公司来实现商品的传递。其中，很多电商企业都选择了这种运营方式为客户提供服务。并且由于第三方物流运营机构众多，分布在全国各地，一些偏远地区的客户也能享受送货到家的服务。同时，电商企业通过委托第三方进行物流运营的方式，不但能有效地降低自身运营物流系统的成本投入，也能显著提高物流传输效率与物流质量。但是，由于电商企业高度依赖第三方物流，所以在物流价格谈判上失去有力的优势，并且商品服由第三方物流机构全权处理，一旦第三方物流发生问题，就会导致物流体统全面瘫痪，降低了物流服务的质量与效率，同时物流作为为客户服务的最后一个环节，其服务质量对顾客有着重要的影响作用，由于第三方物流的介入，电商企业很难为顾客提供预期的优质服务，导致顾客的满意度与购物黏度存在一定的波动。
（三）物流联盟型运营模式
物流联盟是指两个或多个电商企业为了实现共同利益的增长，通过签署协议的方式，将双方以及多方的物流资源进行结合、目标进行整合的一种方式，并对物流运营中产生的福利与风险共同分享与承担的一种运营方式。物流联盟的方式由于对资源进行了有效的整合，有效降低了各个企业对人力、物力的资金投入，并且可以通过协同合作的方式有效地提升了物流运营效率。同时由于不同企业的物流相互整合，为企业之间的相互借鉴学习提供了良好的平台，使整个物流联盟中的参与方都能够朝向更专业、更集约的方式迈进，并通过信息资源的结合方式，为客户提供实时、高效的信息反馈。虽然物流联盟合作方式彰显了众多的优势，但是由于联盟的电商企业之间由于具有不同的市场信誉、发展规模、运营方式，所以在物流联盟的配合工作中或产生一定的磨合，并且不同的发展规模与市场口碑意味着不同的物流收益，并且物流联盟合作中一旦有一方物流发生背叛，都会对整个联盟的运行产生重要的影响，虽然物流联盟在一定程度上增加了物流的资源，但是过多的资源对物流联盟的统筹规划能力也提出了较为严峻的要求，如果资源安排得当，会产生正向的扶持作用，如果物流资源规划有失偏颇，在一定程度上会制约物流联盟的发展与壮大。
结语
物流运营模式的转型与升级有力地提升了电商企业的市场竞争力，但是不同的运营模式具有不同的优势与劣势，为了更好地提升市场占有率与物流服务质量，企业需要进行客观定位并审时度势，制定出最佳的物流运营模式，提升自身的物流服务质量。
参考文献：
终端厂商主导模式是指以电子书终端生产商为市场主导的电子书经营模式，产商通过购买图书电子版权等方式将“内容”和“终端”绑定，出售给读者。这一模式脱胎于亚马逊电子书经营模式，并被汉王科技率先运用。
在亚马逊模式中，移动运营商只是内容下载的通道，同时提供终端设备和内容下载平台的亚马逊则是产业的主导者，终端+内容是其成功的经营模式。汉王科技不具备类似亚马逊的内容优势，终端设备生产技术是其企业的核心生产力。随着iPad为代表的平板电脑在国内的风行，以及深圳等地山寨企业的异军突起和爱国者、方正等品牌企业纷纷布局电子阅读器市场，终端厂商主导模式在国内市场受到更多企业的青睐。
但是这种模式存在较大程度的不足，例如，终端厂商与数量众多的出版商谈判需要一个过程，内容缺乏是其首当其冲的短板；中国终端厂商缺乏核心技术且无法掌握上游资源，产品同质化非常明显，产业链资源整合能力不足，等等。
二、运营商主导模式
运营商主导模式是指以电信运营商为市场主导的电子书经营模式，运营商通过建立内容下载平台，为手机用户提供阅读内容，并通过电信计费平台获取赢利。和美国的移动运营商相比，中国运营商的影响力和控制力更强，有充足的资源与内容商谈判、建立下载平台并推广终端。
运营商主导模式以中国移动的手机阅读基地为代表。中国移动通过定制终端，与内容提供商合作，开发3G电子书业务。但其和内容商的四六分成原则对内容商吸引力较小、内容收费模式套搬原有增值业务模式、对终端的补贴短时间内无法获得较大的利润空间。随着中国联通和中国电信的跟进，分别建立各自的内容下载平台，运营商主导模式渐成规模。
在中国，运营商主导模式优势明显。国内三大电信运营商拥有独特的管道和庞大的用户群，加上资金实力雄厚，政府的大力支持，形成的电子书经营模式，可以加速产业的形成。
三、电子书门户模式
电子书门户模式是指以门户网站为市场主导的电子书经营模式，门户网站以自身为平台，将原创的内容出售给网络用户、终端生产商和电信运营商。
电子书门户模式的典型代表有盛大和方正，分别依靠盛大文学网络和番薯网作为强大的电子书内容平台。其中盛大的锦书的内容不仅包括盛大文学旗下的诸多文学作品，还有华友世纪的音乐，盛世影业的电影甚至盛大游戏，内容丰富多样，对急需内容资源的终端生产商和电信运营商，具有极大的吸引力。
在国内盗版屡禁不止的情况下，电子书门户模式面临着原创内容价值缩水的困境。
四、电商平台主导模式
电商平台主导模式是指以电子商务平台为主导的电子书经营模式，电子商务平台通过购买图书电子版权，在原有商务平台上，将电子书出售给读者。
从去年开始，当当网、京东商城先后进入了电子书市场，电商平台主导模式雏形初现。作为一个平台，当当网具备“集客”与“集货”的能力，有与出版社多年积累的良好关系，有运营电商十余年的技术与经验以及会为图书付费的高质量用户，为电子书之路打下了基础。
电商平台主导模式对于电商纸质图书销售业务有利有弊，好处是电子书平台可以作为电商与上游合作的筹码，坏处则是电子书业务在短期内会对纸质图书销售造成一定影响。如果整体图书类营收增速不高，将存在出现图书营收负增长的可能。
五、出版社主导模式
移动电子商务体系与产业链
移动电子商务体系是一个包含企业和商家、电信运营商、电子商务提供商等主体在内的商务系统,该体系还包括起支撑和支持作用的终端厂商、金融及支付服务商、物流商和其他类型的服务提供商。体系内各主体通过信息流、资金流和物流进行交互与联系,承担提供接口、应用和服务的角色。
根据移动电子商务体系中,各个主体在产业上下游所处的位置,各个主体通过信息流、物流和资金流链接组成移动电子商务的产业链。
终端厂商掌握着移动电子商务的硬件接口,对于提升用户体验具有重要作用。移动电子商务的用户体验在很大程度上取决于终端产品的硬件配置和处理能力,大屏幕、全键盘、高信息处理能力的手机终端,可大大提高用户应用移动互联网进行电子商务的便捷性。
电信运营商处于移动电子商务产业中信息交汇的核心地位。电信运营商拥有移动电子商务末端的所有用户资源,任何移动电子商务的应用服务均需通过电信运营商的信息通道进行,电信运营商因其在移动电子商务产业链中位置的特殊性,在移动电子商务产业发展中发挥着极其重要的作用。
金融及支付服务商对资金链具有天然的控制力。商务活动中,所有资金的流动最终都要通过金融机构进行划转和结算,因此在移动电子商务活动中,银行、银联等金融机构有着天然的资金链控制优势。在实际的电子商务活动过程中,第三方支付平台确保了资金支付的安全性和合理性,在移动电子商务产业支付环节中同样具有重要作用和现实意义。
再来看移动电子商务提供商。目前,淘宝网、当当网和卓越亚马逊等传统电子商务企业已经完成了在移动电子商务的布局,传统电子商务提供商在PC端电子商务积累了成熟的运营经验,在整个移动电子商务产业链各主体中,具有最为成熟的电子商务服务体系。新兴移动电子商务提供商中,立购网、爱购商城等,已经通过运营模式的创新,在移动电子商务细分市场中得到了良好的发展。
软件提供商为移动电子商务平台服务提供信息及应用入口。近年来崛起的UCWEB等移动互联网浏览器软件,已经在移动互联网发挥了门户网站式的重要作用。未来,相应的应用软件提供商将形成对用户信息及应用入口的有效控制,移动电子商务服务平台将更多地依靠应用软件提供商提供用户进入的通道。
移动电子商务的四种服务模式
移动电子商务发展的初期,虽然市场发展趋势还不清晰,市场中还没有成熟的商业模式,但开展移动电子商务服务能否成功将主要取决于四个关键性因素,这分别是用户基数、商务服务品牌、商户资源和产业创新。
对应这四个关键发展要素,中国移动电子商务市场出现了四种主要的移动电子商务主导方式,分别是由电信运营商主导的“通道+平台”的移动电子商务服务模式、由传统电子商务提供商主导的“品牌+运营”的移动电子商务服务模式、由软件提供商主导的“软件+服务”的移动电子商务服务模式,以及由新兴移动电子商务提供商主导的“专注+创新”的移动电子商务服务模式。
在由电信运营商主导的“通道+平台”的移动电子商务服务模式中,电信运营商在产业链中信息传递的核心位置,使其拥有规模庞大的潜在用户基数,凭借用户信息通道的巨大优势,电信运营商搭建移动商务平台水到渠成。市场中最突出的代表,是中国移动旗下的广东移动商城。
在由传统电子商务提供商主导的“品牌+运营”的移动电子商务服务模式中,传统电子商务提供商依靠其在PC端电子商务运营、管理经验的积累,以及商品渠道、物流仓储的实力储备,尤其是多年以来在广大网民中形成的品牌形象,仅凭手机作为一个全新的用户接入通道,就能为自身带来源源不断的客户和订单。目前,在市场上已经运营成熟的平台,包括手机淘宝和手机当当。
移动电子商务活动中,商家资源是决定服务模式能否为市场认可的一个重要因素,由软件提供商主导的“软件+服务”的移动电子商务服务模式,注重企业管理软件在移动电子商务活动中的重要作用,并力图为企业提供全程的移动电子商务软件服务,以用友软件旗下的移动商街为代表的服务模式,正在为中小型企业开展移动电子商务,提供了一个良好的市场进入机遇。
在移动电子商务发展的过程中,移动互联网本身诞生了一批专注于移动电子商务的新兴商务平台,这些移动电子商务平台主导的模式以“专注+创新”为主要特色。移动电子商务服务模式本身具有区别于传统电子商务的特点,新兴的移动电子商务提供商摆脱传统电子商务发展的僵硬思路,专注于对移动电子商务专有服务模式的创新。
对移动电子商务平台提供商的几点建议
优化功能,加强平台基础建设,开发多元化的创新盈利模式。根据企业自身实力及优势选择创新方式,不断完善平台服务功能,实现商家、用户规模的逐步扩展及使用黏性的不断提高。此外,平台提供商还应加强自身WAP网站建设,在营销模式、推广方式上有所创新,逐步摆脱短信广告的单一模式。
精准营销,重视用户体验,为细分用户市场提供个性化服务,重视用户体验和业务运营。移动电子商务平台提供商在加强拓展用户规模的同时,还需加强用户需求、消费行为、消费偏好的研究,从而开拓细分市场,为用户提供个性化服务,实现精准营销。
提高认知,广泛挖掘互动媒体资源,与线下资源互补。在市场培育期,在推广方式上应加强与传统媒体的合作,并注重广告投放效果与监测,从而吸引中小企业积极加入其中。例如,通过线下活动提高自身曝光率,通过免费公益信息服务增强用户认知,培养用户使用习惯等。
关键词：电信运营商 云计算 运营模式
自从云计算的概念提出以来，学术界对其进行了不断深入地探讨，试图将其与当前不断创新的商业模式相结合；企业界也不断地将云计算的理念付诸商业实践。根据国际数据公司（IDC）的预测，全球云计算的市场规模将从2008年的160亿美元增加到2012年的420亿美元，如图1所示。此外，根据预测，2012年云计算的投入将占IT年度投入的25%，到2013年则会占30%以上。Merrill Lynch则认为在2011年将会有1600亿美元的市场。
电信运营商在电信行业处于核心地位，一直保持着明显的优势，在很大程度上主导着整个产业的发展方向和运营模式。而设备提供商和直接面对消费者的内容服务提供商则处于劣势。在原有产业价值链中，运营商独占巨大资源，掌控着各方利益点，但是其谋求发展的积极性也因此大受影响。电信运营业在全球都由政府严格控制，其商业模式是以运营商为核心的一条垂直生态链，上游是电信设备制造商和增值业务提供商，下游是用户。在网络融合的背景下，行业里的巨大商机吸引了众多行业外企业进入，运营商传统的主导地位面临着外来“侵略者”的巨大挑战。目前，移动通信用户数远远大于互联网用户。随着3G、4G时代的到来，无线通信的网络带宽将不再成为问题，把互联网搬到手机上已经是众望所归。互联网终端的固定性促使其尽快拓展无线网络业务，增加其灵活性，电信业的庞大用户群以及付费的习惯吸引着互联网加快与移动通信的融合进程。在这种情况下，移动互联网迅猛发展起来，并引起全球电信运营商的热切关注，电信运营商已纷纷开始涉足移动互联网数据业务，移动互联网必将成为全球电信运营商未来重要的发展方向。但受限于体积和便携性，手机的处理、运算和存储能力的提升都是有瓶颈的。但是“云计算”的概念为此打开了另外一扇门。利用远端“云”的高速处理能力，即使手机本身性能不高，但只要满足与远端“云”的输入输出数据交换，便能得到理想的结果。我国3G牌照正式发放后，中国移动、中国电信和中国联通三大全业务运营商，均已具备综合信息服务的提供能力。电信运营商要想继续保持在传统互联网时代的主导优势，担当起工商业信息化的核心平台和中坚力量的角色，云计算就是其开展ICT服务（指中国电信面向政企客户提供的集成服务，外包服务，非基于企业信息综合服务平台的信息互通、应用交互、协同处理平台应用业务等专业服务，知识服务和其他IT服务及应用业务）的有效手段。
电信运营商进行“云计算”运作的必要性
电信运营商若能及时把握云计算带来的机遇，将有助于缓解目前困扰运营商的以下几方面压力：
（一）摆脱沦为“通道”提供商的威胁
从运营商的外部环境看，像APPLE、Google、微软等IT和互联网企业正在不断蚕食运营商的固有领地，原有的电信业务领域逐渐有越来越多的“新加入者”，通信产业的利润正逐渐向IT领域转移。这些“新加入者”带来的并非传统的语音增值业务，而是一种和传统电信无关的业务或者服务，他们所需的仅仅是电信运营商提供的网络连接。在这种情况下，若电信运营商不奋起应战，谋求转型，开拓新的业务模式，增加收入来源，极有可能面临沦为“通道”提供商的危险。而借助云计算实力，运营商可以重新定义自己的角色，超越“通道”提供商的作用向基于互联网应用的业务拓展，将自身置于云计算价值链之中。
（二）促进网络结构的优化和整合
如何对网络结构进行优化和整合，是所有运营商高度关注的问题。云计算可以让运营商在基础网络之上按需扩充计算能力，这种灵活性促进了解决方案的快速提供，允许运营商根据需求大小弹性使用相应的基础网络，还能根据市场变化与时俱进地推出新业务。移动通信、宽带网络、开源技术以及Web2.0等，所有这些都使按需业务更加可靠也更加经济。和企业各自独立的计算机系统比较，云计算系统可以储存更多的数据，可以在节省系统处理能力和桌面软件所需要的硬盘空间的同时为运营商提供无限量的业务接入。
（三）提高数据中心（IDC）运营效率
电信领域虽然已经自然形成了许多数据中心（IDC），但基础架构也变得异常复杂，原来每增添一个新应用就部署一套新系统的方式不仅投资巨大且很难管理。一方面，伴随业务系统的增多，电信运营商对基础架构的控制力和选择能力在弱化；另一方面，设备的运行效率并不高，忙闲不均，影响整体效率。数据中心的运作成本通常接近整个IT预算的25%，如何以更加经济有效的模式来运行数据中心，对运营商意义非同小可。云计算数据中心可以削减对额外硬件、软件和设备的需求，还可减少服务器自动化、存储、操作系统、中间件提供和系统安全性这些成本高昂又耗时的功能。云计算数据中心模型具有更高速的创新性、可伸缩性和对企业核心功能的支持等，从而为运营商带来显著的经济效益。
（四）降低成本性支出和资本性支出双重成本
运用云计算技术可以提高服务器的利用率，减少现有网络和平台硬件设施的数量，从而降低对网络基础设施的需求。硬件的节省又能大大降低许多运营成本，例如机架占用空间、数据中心占地面积、制冷和能耗的大幅下降，等等。除此之外，还有从产品生命周期和可持续发展方面实现的成本节约。因此云计算带来的是资本性支出（Capex）和成本性支出（Opex）的双重下降。以产业合作模式可望将“云海”变为完成转型的“蓝海”。
根据以上分析可以看出，云计算市场商机无限。云计算既为运营商向信息服务提供商转型提供了新的机遇，也为电信企业降本增效提供了新的途径。因此，电信运营商进行云计算运作，将自身置于云计算产业链中应该成为运营商摆脱内外环境压力、实现成功转型的重要战略之一。
电信运营商进行“云计算”的优劣势分析
（一）电信运营商在进行“云计算”运作的优势
电信运营商本身拥有庞大的IT基础设施。电信运营商的运营支撑系统、网络管理系统、客户服务系统都是非常庞大的。这使它可以在企业内部构建企业私有云，按照云计算的架构搭建平台，面向企业内部需求提供云计算服务，从而提高资源的利用率，大大降低投资和运营的成本。
电信运营商拥有庞大的数据中心。这些数据中心的IT基础架构的运行效率并不是很高，而且并不是7*24小时满负荷运转。这意味着其数据中心的资源存在闲置，利用率并没有达到最理想状态。电信运营商若将这些数据中心的计算资源打包成云计算服务提供给最终用户，这是对其闲置计算资源的进一步开发，这是电信运营商一个不可忽视的新盈利点。
电信运营商比其他类企业更善于打造一条从终端到网络再到计算的完整链条。电信运营商拥有庞大的客户资源，包括企业客户与个人、家庭客户；在规模化的可靠运营方面有丰富经验，具有良好信誉；具有面向企业的全套解决方案，从网络接入、业务提供到售后7*24小时的服务与支持；拥有强大的销售网络，实体、电子渠道、大客户精力直销遍布全国；全程全网，数据中心、机房遍布全国；作为互联网的管道商，可以最大限度保证宽带与数据传输的实时性。因此，通过对于客户行为链条的整体支持，电信运营商所构筑的高度耦合的云计算价值链，将成为自身差异化优势的最明显体现。
电信运营商具备了提供“云服务”的条件。电信运营商完全掌握了网络接入层面的资源，加上所具有的大型数据中心的资源，因而在提供公共云服务方面也具有不可比拟的优势。由于所有的公共云计算服务都需要通过互联网来实现，因此所有云服务的实现都必须得到电信运营商的网络支持。若将云计算或公共计算服务比喻成自来水厂或电厂，则电信运营商就相当于掌握了所有的管道或者电缆。只有通过这些管道或电缆，最终用户才能使用上水和电。此外，电信运营商还具有电信牌照带来的通信业务优势、企业规模优势、品牌优势以及政府支持方面的优势。电信运营商常年来运营电信传统服务已经具备了其他企业所没有的经验，将云服务与目前的一些电信增值服务结合，将会得到最终用户的认可。
（二）电信运营商进行“云计算”运作的劣势
组织结构与文化方面的瓶颈。在过去语音业务为主的业务引擎下，电信运营商已经习惯了行业领导者的角色；在面对信息化业务转型中，传统的组织结构呈现不适应的特征，例如，层层审批、推卸责任的官僚作风，在日常工作中时有发生；在这种文化冲突下，容易出现产品升级缓慢，市场嗅觉不够灵敏的现象。
人才结构方面的不足。电信运营商已经习惯的语音业务市场，在客户方面不用做过多的解释，只要告诉客户每分钟打电话多少钱，就能收到很好的效果。然后，企业的信息化高度复杂，不仅要理解客户企业的运作流程，还需要懂一些IT知识。而不少分公司的员工并不知道用何种方式向客户进行演示，甚至有些管理人员自己也不懂产品，因而无法准确及时地做出决策。
对企业运作流程不熟悉。在运营商规模优势凸显的同时，也带来了弊端。由于社会包罗万象，行业众多。而电信运营商的云计算服务可以说是面向各行各业，因此这必定使他们无法深入大企业中，深入理解企业的内在运作流程。相对于一些IT企业，长期专注于某个领域，对同一行业的客户，有更深的理解。这体现在产品设计上，就表现为单靠运营商的自己的力量，难以开发出客户满意的产品。
战略调整不易。这也是规模效应带来的劣势。船小好掉头，IT公司可以敏锐根据市场反应调整产品。而运营商的战略一旦决定，要短期之内改变几乎是不可能的。
电信运营商的云计算运营模式分析
（一）电信行业的产业价值链分析
价值链概念由哈佛商学院教授迈克尔•波特1985年在《竞争优势》一书中首次提出的，他认为，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”产业链是产业经济学中的一个概念，是各个产业部门之间基于一定的技术经济关联，并依据特定的逻辑关系和时空布局关系客观形成的链条式关联关系形态。产业链包含价值链、企业链、供需链和空间链四个维度。这四个维度在相互对接的均衡过程中形成了产业链，这种“对接机制”是产业链形成的内模式，作为一种客观规律，它像一只“无形之手”调控着产业链的形成。
在产业链中，每个企业都处于其中的某一环节，一个企业要赢得和维持竞争优势，不仅取决于企业内部各单元的联系构成的企业价值链，而且还取决于在一个更大的价值系统即上下游关联企业与企业之间联系构成的产业价值链中，一个企业的价值链同供应商、销售商以及用户等价值链之间的联接关系。当前，电信行业的产业价值链如图2所示。
由图2可知，在电信行业的产业价值链中，用户是整个链条的中心，和三条链都有直接的关联，是整个产业价值链的目标和终点。用户通过终端才能接入移动互联网，由网络提供商提供网络接入服务，通过内容整合商或直接通过内容提供商达到上网的目的。
网络提供商为用户提供互联网网络的接入服务，他们拥有或运营移动通信基础网络。服务提供商提供移动互联网接入，服务和内容通过接入菜单提供给用户，用户按照数据量付费，服务提供商通过协议和计费系统向用户收费。
内容所有者自己拥有内容，可以直接扮演内容提供商的角色，也可以把内容交给内容提供商，更专注于内容的开发。内容整合商主要是把不同的内容整合到一个特定的网站（即门户网站）上，他们自身并不创造内容。内容提供商拥有可以访问的网站，但并不一定拥有内容，他们通过网站向用户提供可以使用的内容。用户也可以直接通过内容整合商或者直接获得相应的内容。
终端制造商主要负责产品的生产和研发等。而终端提供商扮演着零售商和制造商中间桥梁的角色，它可以是OEM委托方的商或者运营商。终端零售商将终端产品卖给消费者，他们可以是传统零售店，也可能是任何角色开展该项业务，这种角色的交叉并不带来价值链的交叉。
（二）电信运营商的运营模式分析
目前，世界上的电信运营商在发展移动互联网实践的过程中采取了不同的运营模式探索前进，与此同时，关于电信运营商移动互联网运营模式的理论研究也纷纷展开。根据运营商对移动互联网产业价值链的控制程度，有人将运营模式分为围墙模式、管道模式和渠道模式三类。
围墙模式，如沃达丰集团在内的众多欧洲移动通信运营商。在这种模式中，网络、业务运营平台和内容都完全由运营商控制，电信运营商独占移动互联网产业价值链上的所有环节。
管道模式，如欧洲移动运营商和记黄埔“3集团”（简称和黄3）。这种模式中，运营商只做网络接入提供商，只做数据传送，不参与价值链上的其他环节。
渠道模式，如NTTDoCoMo、SKT等。在这种模式下，运营商与价值链上的其他环节上的企业采取合作的策略。他们部分参与产业价值链上的其他环节，如网络自建、业务平台部分自建部分通过合作、置于内容部分则大部分是通过与众多的内容提供商合作的方式，自己只承担很小的一部分。
为了比较不同模式下运营商的总收益，这里从两个维度进行考虑。第一个维度是总体市场规模，即从总体产业价值链角度考察整个移动互联网产业可以产生的总收入；第二个维度是个体运营商在市场中所占的市场份额，将这两个维度的结果两者相乘，就可得出运营商的绝对收益，分析结果如下：
在围墙模式下，电信运营商由于自身实力有限，加上内容供应数量与质量、营销力度以及市场覆盖面等多方面因素的制约，将会导致整个移动互联网产业无法做大，从而导致总体市场规模较小。因此，虽然个体运营商在市场中所占份额较大，但其绝对收入总额并不高，因此这是一种“小蛋糕*大比例=小份额”的运营模式。
在管道模式下，由于产业价值链上的各个环节都由相应的角色经营，各司其职，因而整个产业可以获得迅速发展，总体市场规模较大。但是，由于电信运营商只做数据传送，不参与价值链上的其他环节，因而只能获得数据流量费收入，在行业中所占比例很小。因此这是一种“大蛋糕*小比例=小份额”的模式。而且，更为严重的是，长此以往，电信运营商将失去在产业价值链中的核心地位，被逐渐边缘化。
在渠道模式下，电信运营商不仅保证了其在产业价值链中的主导作用，而且由于采用了合作模式，因而齐心协力可以促进价值链的健康发展。因此，这种模式不仅可以使总体市场规模较大，而且电信运营商在行业中所占份额也适中，所以其绝对总收入较高。因此是一种“中蛋糕*中比例=大份额”的模式，符合电信运营商的利益。
电信运营商“云计算”商业模式选择
在云计算环境中，云计算并不是针对特定的应用，而是在“云”的支撑下可以构造出千变万化的应用，同一个“云”可以同时支撑不同的应用运行。这使得上述产业价值链中终端制造商、终端提供商和终端零售商的作用变得无足轻重。此时，其产业价值链如图3所示。
基于以上对电信运营商进行云计算优劣势的分析，结合对其产业价值链的分析，可以发现，电信运营商采用渠道模式，进行产业合作，能使其发挥在产业价值链中的主导作用，在行业中获取较大利益。
为此，电信运营商可尝试从以下三种云计算运作模式中进行选择：
搭建平台级的云服务群，向IT公司出租计算能力、存储空间和带宽。凭借雄厚的资金实力和运营牌照，运营商可以建立出庞大的“计算云”，并提供手机通讯接口。IT公司可以把精力放在客户研究和程序编写上。IT公司销售的是云服务。用户根据自身的需求，选购云端的软件类型、流量带宽、计算能力以及存储空间。这个模式是划时代的，现在小IT公司也可以向用户提供了。而且，由于运营商提供了良好的通讯端口，云端的软件可以很好地与手机终端进行整合。低廉的资金门槛和丰富的功能，可以激发出IT公司更多的创意。
IT公司围绕运营商提供的技术规范开发应用，销售给运营商或采取业务分成。在这个模式下，运营商是销售的主体。运营商负责规划行业发展的策略。在运营商指导下，IT公司开发适合各行业应用的软件。经过评审合格的软件，纳入运营商的统一销售体系。IT公司一般会以业务分成的方式，从中获取产品收入。在这个模式下，IT公司与运营商捆绑到一起，因此在宣传、销售、售后服务中会一起出力。当然，IT公司也可以向运营商一次性出售软件版权，这种一次性买断的方式，会比较集中在封闭式的、阶段性的产品应用中。一旦出售完成，后期的持续开发将有可能转移到运营商的手中。这种模式强调的是运营商为主体，因而整体的品牌也会以运营商为主。
面向IT企业、行业客户出租云服务。这种属于混营模式，综合了模式一和模式二的特点。运营商依照自有优势，自己开发一部分的基础应用，可以单独销售；也向IT公司出租云平台；也可以把云平台出租给企业客户。这种模式，业务类型比较复杂，比较考验运营商的运营能力。
参考文献：
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