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中国钻石业的发展与正确的市场营销策略是分不开的。它经历了由形象营销一分类营销一产品营销一品牌营销的四个阶段．始终因势利导引导着钻石业走向成熟。
一．投石问路厦门试点获成功
中国的传统珠宝产业主要以黄金和翡翠为主．即使在我国开始实行改革开放以后．珠宝市场黄金和翡翠仍占绝对优势．另有一小部分的红蓝宝销售而钻石几乎不为人们认识。钻石首饰零售主要在银行金店、友谊商店，侨汇商店内进行销售．从事零售的珠宝商仅存备少量的钻石首饰由于市场规模不确定、珠宝商的主要业务是黄金首饰的零售．因此钻石行业本身还谈不上有任何市场营销的概念。
当时的戴比尔斯在福建厦门进行试探性的市场营销投入．在厦门电视台投放结婚钻石首饰的广告．并在相关杂志媒体上发表公关文章介绍钻石的来源，历史等。钻石很快被那些意识超前的消费者所接受他们成为率先拥有结婚钻戒的消费者．这些消费者起到了无声宣传员的作用。人们渐渐认同．钻石是一种非常有价值的饰品、非常尊贵的饰品，有着特别意义的饰品。
二、形象工程”造就钻石业基础贸易
经过厦门有效尝试．戴比尔斯于90年代中期开始进行大规模市场推广。在这一阶段的市场营销策略是代表整个钻石行业进行整体的市场营销目的是建立钻石的形象，提高消费者对钻石的整体需求。以结婚钻戒广告为切入点．先后在中央电视台和一些重要的省，市电视台播放结婚钻戒广告．并在行业杂志和大众杂志上刊登结婚钻戒的平面广告。结婚钻戒广告对整个钻石行业起到了很好的支持作用．成为钻石业的基础。
在向消费者传达“钻石的情感意义”的同时戴比尔斯配合1997年5月1日颁布的国家钻石分级标准．进行有效的教育工作。一方面在行业内开展行业培训l对中国主要城市珠宝商进行钻石基本知识和销售技巧的培训先后有近五千人参加了专题培训解决了钻石从业人员专业素质的问题。另一方面．通过店内4C资料的发放、公众媒体的公关文章向消费者介绍钻石的历史、传说，评价钻石的4C基本知识及钻石首饰购买技巧等改变了钻石是“遥不可及的舶来品“的观念。
这样钻石不再是简单的珠宝首饰而是可以传情达意的爱的礼物。而国家标准的建立则树立了钻石的可信度令消费者对于钻石及钻石业有充分的信心。所有这一切．都树立了钻石“独一无二”的形象，为钻石业的进一步发展打下了坚实的基础。
三．分类营销满足不同消费群对钻石的需求
九十年代是中国经济迅速发展的十年。与此同时消费者对于钻石的需求也在不断增长．分化形成了不同的消费群体。为了满足这些不同的消费群体的需要．就必须有针对性地进行分类别的市场营销。戴比尔斯根据中国市场的特点．将中国钻石市场细分为“结婚钻戒“．“女性钻饰”和“男士钻饰“三大类别分别进行营销。
“结婚钻戒“的成功营销使”钻石是表示爱的特别礼物“的概念深入人心各主要城市的结婚钻戒拥有率逐年攀升．个别较发达城市(如上海)的拥有率已接近日本等发达市场。在结婚时赠送结婚钻戒在很多地方已成为传统。
“女性钻饰“的营销策略以”钻石表达女性自信“为诉求将这些善于接受新事物的现代女性的生活方式和品位与钻石时尚的光彩相联系．鼓励她们为自己购买钻石。由于推广的范围大至今”女性钻饰“首饰销售已成为中国钻石首饰市场的主导。
而“男士钻饰“以”钻石代表男人事业的成功“为诉求．但由于时机尚未成熟．市场未达到预想的效果．推广近两年后撤出。
四，产品营销直接引导市场销售
戴比尔斯大规模的市场营销在中国钻石首饰零售业形成了基本格局。但是由于中国钻石市场仍处于起步阶段．钻石所占比重仍然很小几乎没有针对钻石的市场营销活动。部分珠宝商开始着手的市场营销活动，主要采取价格促销手段，远未进入真正的市场营销领域。
而消费者对于钻石的需求则远远超越了市场的发展因此．有季节性．时尚性的个性产品的营销策略呼之欲出。
1999年．戴比尔斯首次联合上海．北京两地15家珠宝商共同推出了以钻石吊坠为主打产品的”夏日引力”推广活动。以”夏日引力”为主题的系列产品．吸引年轻的都市女性购买为目的，获得了不小的成功。后来的”本色”系列女性钻饰．”都是钻石惹的祸一一煽动”系列钻石吊坠推广活动，情人节”月光”系列．都是以消费者需求为导向．以时尚产品为主要诉求的产品营销的成功案例．取得了很好的市场效益．推动了钻石业的进一步成熟。
五，品脾带领钻石业进入新时代
中国钻石业经过十多年的发展，已形成了一支规模庞大的珠宝首饰零售队伍，在零售市场上虽已形成了一些全国性或区域性品牌，有较为广泛的市场覆盖率及市场占有率．由于历史的原因、政策的原因．这些品牌尚未有深入人心的品牌形象产品定位。究其原因，有”四个缺乏”：
缺乏有相当销售规模的钻石首饰品牌．目前大品牌的钻石首饰市场份额也仅在1％左右．无法组织有规模的市场营销策划。
缺乏有效的市场营销手段．市场竞争主要集中在钻石的品质和零售价格方面的竞争，例如强调钻石的净度级别、颜色级别．导致”千军万马过独木桥”的局面，大家都强调Vs_VVS净度、H-I颜色．而价格的真正打折空间也非常有限。
缺乏市场营销的专业人员．即使有好的策略．也往往没有好的专业策划和执行。缺乏有长期全面的品牌策略。珠宝商往往忽视根本性的产品定位和品牌建设．也没有个长远的全方位的策略作保障．使得很多的活动或流于表面．或浅尝辄止．不能给消费者留下深刻的印象。
在此同时．中国这个拥有13亿消费者的巨大市场也令世界各地的珠宝商向往。除了一些国际著名品牌，香港、台湾的珠宝商更是充分发挥其同宗、同文化的历史优势和近水楼台的地理优势．在大陆这片市场上充分展现。到目前为止．香港特别行政区内知名珠宝商基本上都把战略中心向大陆地区转移。海外知名品牌的介入．一方面使国内市场的竞争更趋激烈．另一方面．也迫使国内珠宝商认真考虑成功的市场营销对企业发展的重要性通过不断的学习和探索．寻找适合自身发展的市场营销策略。在这一背景下．近几年来．不少国内品牌在扩展市场份额的同时．开始尝试各个层面的市场营销手段．从电视形象广告到主题产品推广．从统一的CI形象到精心策划的公关活动．收到了不错的效果。
六、未来，帮助国内珠宝商树立自己的品牌
20O1年．DTC钻石贸易公司正式承担了戴比尔斯集团全球市场的钻石营销工作。作为戴比尔斯的下属公司．它的职责--简而言之一就是扶植钻石供应线的有能力的下游商家．建立强有力的品牌形象．从而更好地”卖”钻石。DTC身份的转变，也标志着其在中国钻石业的发展中将起到新的作用：它不仅要一如既往地致力于中国钻石零售市场的整体拓展．更将其工作重点放在帮助国内珠宝商树立自己的品牌。DTC认为．在高档奢侈品领域．品牌具有超凡的力量．如香水行业．手表行业等都以品牌引领产业发展。一句话．品牌能给这个行业带来全新的．也许是”质”的飞跃。
今后．DTC钻石贸易公司在中国以品牌为主题的推广将分两个层面进行。
第一阶段．实施市场细分后的个性产品促销策略。通过现成广告材料的合作使用．将其市场营销的覆盖范围进一步扩展至二线甚至三线城市。与此同时，拓展现有推广品牌的外延例如在现有结婚钻戒广告、推广的基础上，将”钻石是爱的特别礼物”的概念延伸到每年的情人节礼物系列及结婚周年纪念的礼物等。在女性钻饰的范畴．则继续以钻石吊坠为主推产品．鼓励女性自己为自己购买钻石首饰，并以此带动女性钻饰市场的整体成长。
第二阶段．品牌营销策略。通过与各地重要珠宝商的合作．加强品牌建立和市场营销的改善，包括．
提供专业性的培训．为珠宝商提供专业的广告、宣传、公关的素材。
鼓励珠宝商参与市场营销活动．同时利用DTC钻石贸易公司的现成广告材料帮助珠宝商提高广告宣传效果和市场营销的质量。
国际货币基金组织最新预测表明,世界经济减速将成为事实。2008年世界经济增长3.7%,比2007年放慢1.2个百分点。其中美国经济增长0.5%,放慢1.7个百分点;欧元区增长1.4%,放慢1.2个百分点;日本增长1.4%,放慢0.7个百分点。加上国际金融市场急剧动荡,美元持续贬值,汇市、股市、债市、期市及商品现货市场都受到冲击,对各国的经济稳定和发展都产生了不利的影响。以上因素决定了我国出口形势比较严峻,出口增速减缓和贸易顺差的缩减将不可避免,出口对经济增长的拉动力正在减弱,我国的经济增长将更多地依赖于消费和投资的拉动。在这一形势下,刺激消费,扩大内需,就成为拉动经济增长的有效手段。由于奢侈品的需求潜力很大,因而,正确规范和引导奢侈品的消费,对于扩大内需进而拉动经济增长能起到立竿见影的效果。
关于奢侈品的内涵
沃尔冈•拉茨勒在畅销书《奢侈带来富足》中这样定义奢侈:“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式,大多由产品或服务决定”。现在,奢侈品在国际上的概念是:“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,奢侈又称为非生活必需品。人们消费奢侈品看中的往往是它的炫耀,觉得奢侈品是过度消费消耗的东西,以至于挥霍等。
例如,“捷达”和“奔驰”轿车都是代步工具,在代步方面没有价格所显示的那样大的差异,差别在于他们代表的意义不同。“奔驰”的符号价值在于成功、财富和身价。在西方经济学中根据需求收入弹性将消费品分成了必需品与奢侈品两大类,把需求收入弹性大于1(即需求的增长率高于收入的增长率)的消费品称为奢侈品,另一类则称为必需品。在我国的传统概念里,奢侈品消费几乎等同于贪欲、挥霍、浪费。
其实,从经济意义上来看,奢侈品消费实质上是一种高档消费行为,本身并无褒贬之分;从社会意义上来看,奢侈品消费是一种个人品位和生活品质的提升;从发展的眼光来看,奢侈品是一个相对的概念,其内涵在不同的社会经济条件下是不断变化的。随着经济的发展和消费理念的演变,许多昨天的奢侈品已经变成今天的必需品,而今天的许多奢侈品也会变成明天的必需品。例如,在13、14世纪,糖和香料是奢侈品,但在当今社会它们却成为普通的生活必需品。奢侈品内涵的变化反映出经济和社会的发展,而当前更引起我们关注的是奢侈品消费对于经济增长的拉动效应。
奢侈品的特征及其对经济增长的影响
(一)奢侈品更新周期短且对市场的刺激效果显著
作为奢侈品的商品,除了具有商品本身固有的功能以外,还具有一种炫耀,即显示消费者身份和地位的功能,所以,奢侈品应当是引领时尚的前卫商品。这一特点决定了奢侈品必须不断地推陈出新,从而具有较短的更新周期。
以服装为例,随着社会的发展,服装的功能角色已经发生了很大的变化。如今的都市人追求时尚,展现自我,服装的发展渐渐淡化了它最基本和最原始的功能,其装饰和炫耀功能似乎已成为服装的灵魂。例如高档的时装,面料考究,做工精细,价格昂贵。作为普通服装的基本功能在很长时间内都不会失去,但作为高档时装的炫耀不久就会减弱,奢侈品的消费者更看重其装饰和炫耀功能,因而会随着流行趋势的变化而及时更新。在消费理念不断更新的今天,很难想像一成不变的款式和风格能立足于激烈竞争的服装市场上。有市场眼光的厂家总是紧追流行趋势,不断推出个性化的款式,开发风格迥异的服装,满足消费者求新、求异、求个性的需求。一面是厂家层出不穷的新款推出,一面是消费者为追求时尚而不断膨胀的时装需求,这造就了服装市场供销两旺的局面,从而极大地刺激了市场销售额。
2008年,尽管雪灾、地震、股市泡沫破裂、经济衰退预期不断打击着消费者的信心,但纺织服装国内零售2008年1-9月却持续维持25%以上的高增长,屡超市场预期,直到2008年10月行业零售增速才出现放缓,显示了服装行业对经济增长的贡献。存在的问题是需求仍然不足,2008年1-9月,行业主要产品的产量增速维持小步上升态势,纺织品与服装的库存金额却分别同比大幅上升了33.10%和25.09%,显示行业产需矛盾依然存在,需要进一步刺激需求。
除时装外,其他奢侈品消费也具有类似的特征,对市场有显著的刺激效果。据报道,上海顶级私人物品展集中展示了顶级名车、游艇、私人飞机、珠宝名表、名酒以及各类豪宅别墅、高尔夫俱乐部、私人会所等。据统计,顶级私人物品展3天一共接待了超过7000位富豪,成交量达2亿元人民币。
(二)奢侈品需求潜力大且能充分吸纳购买力
奢侈品的需求收入弹性大于1。这就是说,随着收入的增长,需求的增长就会更快。奢侈品不像需求收入弹性比较小的必需品那样,受所谓消费饱和的约束,即使收入水平提高,人们也不可能较大地增加消费。例如,对于食盐这种商品,即使人们收入提高了,人们也不会因此而增加消费。奢侈品消费就不同了,以旅游为例,当收入水平较低时,人们还不敢奢望旅游,一旦收入水平提高,人们就会增加这种消费,随着收入的增加,人们可以从普通旅游变为豪华旅游,从国内旅游转向国外旅游,国外甚至已经开发了太空旅游项目,所消费的资金可想而知。可见,奢侈品消费的需求潜力是很大的。能够充分吸纳新增的购买力。
目前,由于我国的收入分配体制、结构不尽合理,导致居民收入差距过大,根据国家统计局的“2007年中国全面建设小康社会进程统计监测报告”,我国2007年的基尼系数达到0.458,已进合国规定的收入差距过大的范围,为数不多的高收入者拥有大部分的居民储蓄。根据边际消费倾向递减规律,收入越高其边际消费倾向越小,因此,高收入者的收入只有很少一部分用于消费,大部分收入沉淀下来,这对经济发展是不利的。为了解决这一问题,需要开发质量好、价值高、品牌响、炫耀功能强的奢侈品,以刺激高收入者的消费欲望,吸纳他们充裕的购买力。将沉淀的资金通过消费引入市场,转化为生产资金。
汽车领域的世界十大奢侈品牌:法拉利、福特、大众、宝马、莲花、宾利、凯迪拉克、菲亚特、奥迪、劳斯莱斯,大部分已进入我国的高端汽车市场,正在充分吸纳富豪们的购买力。我国每年的奢侈品销售额超过20亿美元,并以年20%的速度增长。正在成为继日本和美国之后的世界第三大奢侈品消费国。“世界顶级生活体验中国峰会”,“上海国际品味生活展”纷纷亮相中国,世界顶级品牌纷纷在中国选址开店。美国高盛公司关于中国奢侈品市场的研究报告指出,2008年中国的奢侈品消费占全球市场份额的19%。法国精品企业联盟“科尔贝委员会”预言,中国将在2011年前后成为世界第一大奢侈品消费国。在这种形势下,应当致力于打造本土的奢侈品品牌,比如被国内外同行誉为“中国第一裁缝”的永正裁缝、高档的红木家具、在中国历史上与皇家相关的贡品如南京云锦等,都蕴藏着丰富的奢侈品品牌的生长基因,很有可能成为我国未来奢侈品品牌的符号,使我国的奢侈品市场被本土奢侈品占有,提高奢侈品消费对我国经济增长的贡献率。(三)奢侈品消费能够催生新的服务项目并引发新的经济增长点
奢侈品消费首先催生的是商业广告。在许多情况下,奢侈品消费具有炫耀性动机,是一种“显眼的消费”、“装门面的消费”、“摆阔气的消费”,显富、炫富比使用商品更重要,因而要求商品或服务除了具有较高的质量以外,还必须具有较高的知名度,要广为人知,甚至人所共知。这就要借助商业广告的力量来增加产品的附加值。
通过在重要媒体的黄金时段反复地广告宣传,将“某商品是名贵商品”的概念植入消费者的意识中,使社会公众形成共识,公认某商品是名牌商品,从而使该种商品具有了显富、炫富功能。这种运作模式便催生并极大地刺激了商业广告的发展,为广告商提供了大量的业务,也使自己的产品具有了更高的附加值,同时也为有此需求的消费者造就了可据以显示身份和地位的名牌商品,从刺激经济发展的角度来看,这不失为一种积极有作为的措施。许多名酒、名车、名牌服装等名牌产品都离不开商业广告的宣传。如果没有奢侈品消费对名牌效应的追求,也就失去了催生商业广告的土壤。据有关资料显示,2007年我国电视行业广告总额是450亿,央视广告收入为110亿。足见打造奢侈品品牌对商业广告的贡献。
经济和社会的发展是为了最大限度的满足人民群众不断增长的物质和文化的需要,这种需要反过来又促进了经济和社会的发展,经济学所研究的正是如何使稀缺的资源满足人类无限的欲望,从这个意义上说,人的需要是推动经济增长的不竭动力。这种需要最初总是表现为对奢侈品的追求,随着经济的发展,奢侈品变成了必需品,又会产生新的奢侈品需要,再度推动经济的发展,经济和社会就是在这一过程中不断进步的。由于人的需要层次不断地提高,创造了一系列新的消费需求热点,休闲娱乐便是其中之一。随着物质财富的极大丰富,人们开始转向文化精神的消费与追求,更多的时间和钱财用于休闲和娱乐,文化娱乐业被公认为是21世纪最具前途的朝阳产业之一。
发达国家的经验表明,人均GDP突破1000美元时,文化娱乐消费占居民消费的比重将会明显地提高,我国已进入文化娱乐消费的快速增长期。人均年收入超过3000美元,消费就会出现“脱物化”的倾向,人们开始出现普遍的文化娱乐和旅游动机,费用的投向也发生了明显的变化。由于休闲娱乐方式需要的不断创新,使得许多高新技术,甚至当代科技的前沿都被广泛应用于娱乐项目和游乐园的设计当中,这势必会进一步带动相关行业的发展。又例如体育健身业,随着社会经济的发展和人们生活习惯的改变,满足人们身体和心理健康的体育健身业逐渐受到人们的欢迎也将成为今后长期存在和持续发展的朝阳产业。此外,奢侈品消费还极大地带动了服装、住房、汽车、家装、保健、旅游、信息等行业的发展,引发了许多新的经济增长点。
此外,过度和畸形的奢侈品消费会产生负面影响。例如,助长人们的炫富攀比心理,误导社会价值取向;资源配置可能偏离共同富裕的社会发展目标,大量的奢侈品被富人无节制的挥霍,扶贫工程所需资源却得不到满足;纯粹“装门面”、“摆阔气”的奢侈品消费还会造成社会资源的浪费。所以,应当正确规范和引导奢侈品消费,使之真正成为刺激消费需求,拉动经济增长的有效手段。
中国奢侈品市场本土品牌稀少,几乎被国外品牌占据。除了人们所熟知的茅台、上海滩、海鸥等少数品牌外,很少再有其它品牌。以海鸥牌腕表为例,有消息显示海鸥曾于2010年推出一款价格高达168万元人民币的手表,但迄今为止只卖出去两块,这与高级腕表第一品牌百达翡丽相比,差距巨大。我国本土奢侈品品牌发展落后是由历史及现实原因所决定的。从历史原因来看,中国近现代处于战争与落后的时期,这一时期人们的首要目标是解决温饱,而不是追求物质享受,在资源匮乏,经济发展严重落后的条件下,人们的印象中没有奢侈品这一概念,奢侈品品牌自然无法发展。而同时期欧美等国家历史条件则优越许多。培养一个着名奢侈品品牌需要几代人上百年甚至几百年的时间,例如劳力士创始于1908年,LV(路易威登)创始于1854年,爱马仕创始于1837年,等等。从现实原因来看,奢侈品的形成需要特定的文化氛围,西方奢侈品大都具有深厚的历史积淀和文化底蕴,同时,奢侈品还具有高质量、高品质、引领潮流等特质。简单来说就是,中国缺乏打造世界顶级奢侈品的奢侈品基因。
二、山寨奢侈品横行,消费者缺乏自我约束能力
山寨商品充斥在商场、卖场、大街小巷的各个角落,打击假冒伪劣及盗版口号喊的再响亮,似乎永远也禁止不了山寨产品的出现,甚至愈演愈烈。奢侈品也理所当然深受其害,由于其价格不菲,因此盗版给其造成的损失也是巨大的。山寨奢侈品首先对品牌持有者构成侵权,山寨商品无疑会分割一部分市场,给奢侈品企业造成资金上的损失,同时,山寨名牌给原品牌的品牌形象也带来一定的影响,以知名奢侈品品牌LV在中国市场上的表现为例,其山寨产品层出不穷,严重影响其高端品牌形象,这也使得中国部分奢侈品消费人群开始抛弃LV,转而消费其它品牌。
三、中国奢侈品市场营销模式探索
根据中国内地市场环境及奢侈品发展现状,结合国外奢侈品企业在中国市场的营销模式,我们探索出如下几种营销模式,从维护企业与消费者双方面利益为出发点,迎合中国奢侈品市场未来发展趋势。
(一)直营店模式
目前,进入国内市场的奢侈品大多采用开设直营店模式进行销售。由于奢侈品所特有的稀缺性与独特性,价格高昂,这也使得其直营店面装修过于奢华,且多位于一二线城市黄金地段,不仅能体现品牌的实力,还能彰显奢侈品特有的尊贵与奢华,这也正迎合了中国富有阶级的消费心理。由于前面所说中国奢侈品消费呈现地区分布不均现象,奢侈品扎堆一线城市,不仅加大竞争力度,也不利于辐射其它地区消费人群。随着我国经济的快速发展,二三线城市人群消费能力的提升,奢侈品企业也逐渐将店门扩展至这些地区,以合肥为例,目前就有Prada、Gucci、LV等众多奢侈品直营店和专柜。可以说不久的将来,二三线城市消费者足不出户就可以买到心爱的奢侈品。
(二)网络营销模式
近年来我国电子商务发展迅速,据中国电子商务研究中心(100EC.CN)的《2012-2013年度中国社交移动电子商务市场报告》数据显示,2012年度中国网络零售市场交易规模突破13000亿元大关,网络购物正被越来越多的人所接受,奢侈品行业自然也会采取这种模式,如消费者所熟知的奢侈品电商唯品会、优众网、第五大道、珍品网、美西时尚等,其所售商品涵盖服装、皮具、钟表、珠宝等众多奢侈品种。国内奢侈品电商采取的是一种网络代购模式,即由电商委托专业买手从国外买回来,再进行网络销售,相比较奢侈品专卖店或专柜价格具有很大优势,网购奢侈品也越来越流行。
(三)二手寄卖模式
[论文关键词]奢侈品本土奢侈品牌影响因素营销对策
一、奢侈品以及发展本土奢侈品牌的意义
（一）奢侈品的特征
目前，国际上一般把奢侈品定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的、具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品”。从经济学意义上讲，奢侈品是指市场上那些价格和品质比值为最高的商品。无论人们对奢侈品有着如何的理解，无论奢侈品行业如何的发展，纵观形形的奢侈产品，具有其本身独特的特征元素。
1．高价格和高品质特征。奢侈品显然具有高价格，是同类商品中最贵的。
2．稀有性特征。奢侈品是一种具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，奢侈品中常常包含着或是一定量的短缺资源（如紫檀木、黄梨木等），或很高的科技含量，或很高的人文因素，
3．炫耀性特征。奢侈品具有超出实用价值的“符号价值”，是消费者炫耀财富、身份地位和生活方式的象征符号。
4．地域性特征。奢侈品带给消费者梦想和品位的同时，而且无论无形当中增加了多少生产成本，奢侈品的欧洲原产地是不会转移的（奢侈品中只有极少数美国品牌）。
5．文化特征。作为一种艺术美学，奢侈品被赋予了许多的文化、历史、艺术、哲学和社会涵义，其背后有一个由几十年或上百年传承下来的文化体系支撑，是一种高品位生活方式的外在体现。
（二）中国发展本土奢侈品的意义
中国奢侈品牌的出现首先要依赖于中国的经济成功。从更深的角度，中国奢侈品牌在全球市场上出现及流行，必须有强大经济实力支持下的中国文化做背景，在这种背景发展起来的中国本土化奢侈品不仅对于中国的经济，乃至一个大国的形象都有着深远而广泛的意义。
随着中国经济的迅猛发展，人均收入和消费支出将大大增加。中产阶级家庭的崛起意味着潜力巨大的消费市场，在平民贵族化风潮下，消费者不再满足于低质量的廉价品，其消费品位逐渐升级。对于未来的我国市场来说，奢侈品不言而喻是黄金产业，是能够给企业带来高利润、给消费者带来高层次精神享受的商品。
二、国内奢侈品市场概况以及影响本土奢侈品牌发展的因素
（一）国内奢侈品市场概况
中国经济的高速发展、人们收入水平的不断提高以及消费倾向与态度的逐渐改变，使中国正成为世界奢侈品消费新的主力市场。目前中国大陆地区奢侈品市场的年销售额20亿多美元，约占全球650亿奢侈品消费的3%，实际上，中国人支撑的奢侈品市场还不止全球奢侈品销售总额的3%，因为这只是中国国内的奢侈品销售额，没有包括在境外的购买量。
（二）影响发展本土奢侈品牌的因素
1．中国消费者偏好国际品牌。中国对奢侈品品牌盲目崇拜，他们心中奢侈品品牌总是和欧洲印象联系在一起，购买奢侈品更多的是在体会欧洲的一种生活方式。对于奢侈品而言，品质只是一个基本条件，制造地点和历史往往赋予了奢侈品更多的涵义。
2．国内企业缺乏奢侈品品牌化运作的理念。目前我国国内企业对奢侈品品牌概念还在认识模糊的基础上，我国奢侈品品牌发展现在处于初始阶段，缺乏长期战略考虑。品牌根本不考虑长期发展战略甚至3～5年的发展战略和发展思路，采取随波逐流的发展模式。导致国内现有的品牌凤毛麟角，很多企业还选择和大牌合资，沿用他们的生产和设计，以至于产品缺乏奢侈品品牌背后的一些元素，比如原创性的设计思想，以及赋予这个品牌的历史感和品牌所代表的国家形象。
3．国际市场的竞争日益激烈。奢侈品牌的产生是历史积淀的结果，需要在特定的文化背景下精心培育，以形成独特的品牌理念。同时，人们对奢侈品牌的理解与认可也要有一个过程。这些都是需要时间积累的。在我国，企业对品牌的重视也才一、二十年的时间，奢侈品牌的培育只能说是刚刚起步。随着全球化和加入WTO，中国已经成为一个国际化的市场。
三、发展本土奢侈品牌的营销对策
（一）传统文化与现代文化有机组合，做到国际品位的时尚化
奢侈品牌的塑造需要很长时间，消费者对奢侈品牌的认同也需要一个较长过程，因此通过奢侈品牌的运作来实现盈利必须是一个长期的目标。由于奢侈品牌本身就是一段历史、一种文化的承载，因此在奢侈品牌塑造上，不但要充分利用其得天独厚的品牌资源，创建一个品牌强有力的、极具吸引力的故事；还需要对其注入独特的中国元素或符号，如丝绸、刺绣、云锦及茶文化等。在此基础上，运用西方化思维，搜集、保留奢侈元素；借助国际顶级设计师的品牌，中西贯通实现中西合璧，将人们对东方的感觉神秘化、时尚化，为现代新贵族塑造东方生活风格。
（二）立足在全球范围内发现市场机会，满足客户需求
奢侈品牌属性及消费者奢侈心理的研究结果证实：奢侈需要距离，这种距离可以与久远的历史、不同国别文化的地理跨度，以及卓尔不群的地位高度有关。统计数字表明近年来到海外旅游的中国游客人数的增加大大促进了奢侈品销售额的增长，虽然中国的奢侈品消费者是世界第三大奢侈品消费群，但从统计数字来看，对于大多数本土奢侈品牌而言，国内消费市场还不够成熟；国外市场则可能提供更多的机遇。
（三）遵循奢侈品牌运作的规律，分阶段进行营销规划
奢侈品牌这一个领域，无论是运作服饰、珠宝、汽车或是名酒，成功的关键因素是这个品牌是否能够成为特定阶层的典型标志，是否能够创造愉悦和舒适的消费体验。因此不同于传统实用品牌的运作规律，奢侈品牌的运作有其自身的特殊性，笔者认为：
1．锁定细分的目标客户。目标客户就是那些有显赫身份的金字塔尖人群，与这些富裕人群建立起密切的关系，研究他们的需求，了解奢侈品牌传承的理念和精神是不是目标消费群最欣赏的。
2．通过专卖店管理客户，通过高端印刷品做广告。奢侈品牌的重要支柱就是名望，因此通过系列公关活动，与国际显赫人群、社会名流建立良好互动关系，在向他们销售产品和服务的同时拉近距离，提升品牌国际形象。
3．通过电视等媒体亲近大众消费者，以记录片形式进行品牌推广和奢侈品知识普及。通过大众消费者对显赫人群的选择性的模仿消费扩大奢侈品牌销量，同时进一步强化品牌区隔。在市场定位上，奢侈品牌就是为少数人服务的，因此，要维护目标客户的优越感，就要使大众与他们产生距离，使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差。
参考文献
[1]闫文健，奢侈品的含义[J]经理世界，2004(10)：26-28
[2]程宝军，奢侈品中国市场前景谈[J]财经界，2006(5)：186-187
论文摘要：随着中国经济的快速发展，居民收入水平的大幅增长，中国的奢侈品市场也呈现出勃勃生机。文章就什么是奢侈品、奢侈品的消费现状进行分析，并对奢侈品贸易发展趋势提出展望。
随着中国经济的快速发展，居民收入水平的大幅增长，中国的富裕人群快速涌现，中国正逐步成为奢侈品消费市场的生力军，中国将是最具潜力的奢侈品消费大国。世界奢侈品协会的数据显示，2007年中国奢侈品市场的规模达到80亿元，占全球市场的份额达到18%，是世界第三大奢侈品消费国，仅次于美国和日本。截至2008年10月份，中国奢侈品消费比2007年消费总额递增8％～10％，达到86亿美元，而因为经济危机，日本和北美奢侈品消费额剧降35％，相关数据显示，我国已成为奢侈品的第二大消费国。[1]奢侈品在短短的几年中，就在中国这个大市场上快速成长和传播，对于奢侈品的需求量远远超过了经济学理论中均衡量。
一、奢侈品的定义
奢侈品在经济学上讲，指的是价值与品质最高的产品，是无形价值与有形价值比值最高的产品。从商品学上讲，价格高并不意味着就是“奢侈品”，“奢侈品”的高价性也绝非是生产与使用过高过多的物质成本的积累与堆砌，而是在其背后有一个完美体系支撑和百年文化传承。而美学家则定义为，“奢侈品”是一种生活被艺术化的符号，是一种把生活追求变为美学的外在标志，“奢侈品”就是一种艺术美学的直接代表，它已被赋予了更多的文化、历史、艺术和哲学涵义。“奢侈品”对社会的迅速发展、国民经济的发展有着积极作用，因为它们集中了最先进的技术、最和谐的产品美学，它是亲切的、细腻的、敏锐的、最人性化的，而且奢侈品本身也在不断进化中。
二、我国奢侈品的消费现状
（一）消费年龄年轻化
在国外，奢侈品牌的主要消费群一般在30～40岁年龄段之间，中国奢侈品的消费者年龄层从20多岁的年轻人，到50岁左右的人都有，但20岁～30岁的消费者成为了中国奢侈品消费的主力，这一年龄段的中国消费者人数要比日本高出11倍。2007年进行的一项针对中国城市青年的调查显示，超过60%的年轻人认同“人生及时行乐”的观念，并表示愿意购买奢侈品。中国奢侈品消费年轻化已成为趋势。例如，登喜路品牌在中国的消费最低年龄要比欧美及其他国家低5岁左右，大概为25岁。[2]究其原因，一是由于中国目前处于发展中市场，年轻人成功的例子比比皆是，他们有经济实力消费奢侈品;二是一些经济能力并没达到消费奢侈品水平的年轻人，为了圆奢华梦也在消费奢侈品。据此，可以把年轻人消费群体分为两种消费类型：“真正可以买得起奢侈品的人”和“花光所有钱来买一小件奢侈品的人”。另外，值得一提的是，中国女性在奢侈品方面支出庞大。经济独立的职业女性的出现改变了中国奢侈品业以往以男性为主导的客户基础，时髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷恋奢侈品的魅力。
（二）消费集中在外国品牌上，我国几乎没有自主品牌参与竞争
目前，我国的奢侈品市场几乎全部被国外品牌包揽，我国的奢华消费实际上就是西化，这与我们没有称雄世界的顶级品牌有关。[3]不要说国产名牌，就算是“中国制造”的国外品牌也使其身价下降，这与中国人的消费理念、消费文化、以及国外品牌的成功经营和大举进攻等诸多因素有关。奢侈品牌主要来自于欧洲、美国、日本等发达国家。在欧洲，奢侈品范围广泛，涵盖银器、铜器、水晶玻璃、皮革、出版和装潢等等。瑞士军刀、ZIPPO打火机令许多年轻人着迷，而中国的奢侈品市场，是一座未开启的金山，虽然我国有“水井坊”、“国窖1573”等奢华品牌，但为人所知的数量实在不多，几乎没有能够跟外国奢侈品牌竞争。其实，中国并不缺少本土奢侈产品，中国本土具有很好的奢侈品品牌生长的基因：做一套西装上万块的永止裁缝，高档的红木家具，还有那些在中国历史上与皇家相关的贡品，比如，南京云锦等，但由于缺乏“走出去”的战略眼光和品牌宣传手段，使得我国本土的奢侈产品不被外国甚至本国国民所熟悉和热爱。中国的奢侈品市场正在吸引许多外国奢侈品品牌商们的眼球，遗憾的是中国奢侈品却缺位，还没有引起中国本土企业家的足够重视。
（三）我国还处在奢侈品消费增长的初期并快速增长
在欧美国家，奢侈品消费有房屋、汽车、阖家旅游，还有非常个性的消费，比如陶瓷、美食等等，无所不包。只要拥有最高的质量，最深厚的文化内涵和艺术性，购买一只古老的灯具、听新年音乐会都可以成为奢侈品消费。而我国的奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上。奢侈品市场较为成熟国家的历史经验表明，在奢侈品消费增长的初期，消费量最大且增长最快的是个人用奢侈品，而后期逐步由具体的奢侈商品转而追求奢侈的生活方式和体验。虽然，私人度假酒店、顶级家私、艺术品投资论坛，专为富豪级人士专门定制的顶级保健品等在我国也开始备受关注，这一变化显示出中国买家们已经开始由消费奢侈品向消费奢侈生活方式转变，但那毕竟是少数，目前及今后一段时期内国内的奢侈品消费将集中于个人用的奢侈商品，即高档时装、高档皮具、珠宝、名表、顶级化妆品和香水、古董字画等高档商品。[4]我国还处在奢侈品消费增长的初期，因此奢侈品在我国的发展将会有相当长的时期和过程，这也吸引了大量奢侈品品牌在中国的扩张。到目前为止，几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店。根据中国品牌策略协会统计，中国目前有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13%。其中约1000万至1300万人是活跃的奢侈品购买者，他们购买的产品主要集中在手表、皮包、化妆品、时装和珠宝等个人用品。该协会预计，到2010年国内有能力购买奢侈品的人数将增加到2.5亿人。发达国家的历史表明，人均收入在1500美元左右，奢侈品消费开始启动，当人均收入达到2500美元，奢侈品消费将急剧上升。我国目前已超过人均收入1500美元的水平，部分沿海城市甚至已经超过2500美元，因此国内的奢侈品消费正在快速增长。
（四）在消费地点上，大多通过大型商场和旅游实现
即使在购买奢侈品的时候,中国消费者也更偏向在市区商业中心，或大型购物商场里购物，这让他们有机会到处逛逛,挑选不同的品牌和产品。另外，由于高关税的缘故，许多中国消费者喜欢在中国内地以外的地方，尤其是香港购买奢侈品。根据法国旅游局统计，中国旅游者在法国的平均消费金额远远超过欧美游客，目前全球顶级奢侈品牌消费额中中国人占据了5％的比例，其中3％是中国游客在海外购买的。
三、中国奢侈品贸易的发展趋势
美国媒体称，受金融海啸影响，全球奢侈品贸易陷入低迷，数据显示过去11个月，日本和北美奢侈品消费额剧降35％，各大品牌纷纷降价自救，但中国市场却逆市上扬，保持22％的强劲增长。[1]中国市场奢侈品贸易的强劲走势，几乎没有遭受全球经济危机的影响，这从奢侈品的追随者不畏寒潮继续壮大可见一斑。这也更加坚定了奢侈品巨头中国布局市场的决心。英国媒体称：传统奢侈品大国美国和日本都遭受重创，中国经济却一枝独秀，众多奢侈品巨头抓到了中国这根救命稻草，纷纷进军中国。意大利顶级品牌范思哲称，2009年亚洲市场将成为它全球第二大市场，中国市场功不可没。法国媒体报道称：“看看那些奢侈品在美国的遭遇吧，他们现在正在中国投资。日内瓦手表商在过去两个月里造访过7个国家，试图向世界富人推销其售价为200多万元的泰坦尼克-DNA系列手表，结果没有哪国人比中国人对此更感兴趣。”
中国商务部预计，到2010年,中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品，将近目前数字的17倍。此外，未来数年内，将有2～3亿人口进入奢侈品充斥的城市，从而进一步带动该市场的成长。到2014年，中国将成为全球最大的奢侈品市场，占全球总量的23％左右。鉴于经济危机，一些分析人士甚至预言，中国可能在2011年前后成为世界第一大奢侈品消费国。[1]中国奢侈品市场的快速发展,对于中国本土的奢侈品从业来说也是一个很好的机会，不仅仅是品牌，中国的投资商、零售商和设计师，包括制造商都有机会从这个行业的快速增长中获益。中国奢侈品贸易的发展将会呈现无限昂然的生机。
参考文献
[1]张瑞杰，等.年增22%中国全球奢侈品市场救命稻草[N].法制晚报，2008，（11）.
合理行为理论是分析影响行为意向因素的理论，经常被应用到对消费者购买意向的研究中，是研究消费者行为的有效工具。本研究将结合合理行为理论对我国消费者购买奢侈品的动机进行理论分析，为奢侈品动机研究提供一个全新的视角。
一、文献回顾
奢侈品是那些通过使用或展示某个特定品牌的产品而使拥有者受到尊重的产品，奢侈品与其使用价值没有必然联系奢侈品使消费者得到心理上和功能上的满足，而奢侈品给消费者带来心理上的满足是奢侈品与非奢侈品、奢侈品与假冒品相区别的主要原因。奢侈品往往是与相应的品牌相联系的，品牌是奢侈品与非奢侈品相区别的最直接标志。Nueno和Quelch将奢侈品牌定义为那些功能性效用与价格比较低，而无形效用和情景性效用与价格比较高的品牌。
对于消费者获得奢侈品动机的研究最初认为人们购买奢侈品是为了给他人留下深刻的印象，消费者希望通过其消费行为营造出受欢迎的社会形象。也就是说，人们购买奢侈品是出于社会目的，一方面得到社会的认可，另一方面突出其在社会中的突出位置，这种观点得到了炫耀性消费理论的支持。在1899年出版的《有闲阶级论》中，凡勃伦讲到，“要获得尊荣，并保持尊荣，仅仅保有财富或权力还是远远不够的，有了财富和权力还必须能够提供证明，因为尊荣只是通过这样的证明得来的。凡勃伦区别了炫耀性消费的两种动机。一种是歧视性对比，一种是金钱竞赛。前者指财富水平较高的阶层通过炫耀性消费来区别于财富水平较低的阶层；而后者则指财富水平较低的阶层力图通过炫耀性消费来效仿财富水平较高的阶层以期被认为是其中一员。奢侈品一方面具有价格昂贵的特征，另一方面是一定社会地位的象征，所以对奢侈品的消费往往能够达到炫耀的目的。无论是为了区别于特定群体的歧视性对比，还是为了从属于特定群体的金钱竞赛，都是一种社会目的。消费者这种区别于特定群体和从属于特定群体的心理不仅表现在对财富的炫耀上，而且表现在对稀缺产品的渴求上。产品的稀缺会增加消费者对品牌的偏好。忉当一个奢侈品因为其独特性而更难获得时，其对于消费者来说更有吸引力，产品的稀缺使产品拥有者与非拥有者相区别，而从属于其他产品拥有者所构成的群体。
之后，学者们从更为广泛的视角研究了消费者购买奢侈品的动机，这种观点认为消费者购买奢侈品不仅出于社会目的，而且出于个人目的，应该从社会导向和个人导向两个方面研究消费者购买奢侈品的动机。从个人导向研究消费者购买动机主要从消费者购买奢侈品后会获得的情感利益、象征利益和使用利益三个方面出发，从而消费者购买奢侈品牌的个人原因包括：自我享乐；自我奖励；与内在自我相一致；质量保证。理论上说，奢侈品能够给消费者带来两方面的利益，一方面是个人导向的，另一方面是社会导向的。这些潜在利益的满足情况是消费者对一个品牌奢侈程度的衡量标准。由于中国在文化上与西方文化有所不同，中国文化更为注重人与人、人与社会的关系，所以，中国消费者和西方国家的消费者对奢侈品牌的理解可能有所不同。
二、理论模型建立
1967年Fishbein以Dulany的理论为基础，提出了合理行为理论。合理行为理论假设在社会心理学中大部分行为是在意志控制范围内的，而且是在特定的情境之下的，一个人具体行为意向会影响其随后的行为。在合理行为理论中，行为意向是指在既定情境下执行某一特定行动而得到预期表现的意愿。合理行为理论通过分析影响行为意向的因素来解释人们行为意向的原因，该理论是消费者行为研究的一个有效理论。
根据合理行为理论，有两个主要因素决定特定行为意向，即个人的态度的因素和社会的规范的因素。其中个人的态度的因素即行为态度，指一个人对在既定环境下执行特定行为的态度，该变量取决于这个人对各行为结果的评价以及对结果产生可能性的预期。而社会的规范的因素即主观规范，指一个人认为对他来说重要的人认为他应该或不应该执行特定行为可能性的信念，主观规范涉及社会环境对行为意向的影响。合理行为理论可以概括为图1。
尽管合理行为模型对美国样本有很好的预测和解释能力，但是有些学者认为这个模型中存在西方文化偏见。韩国一些学者对合理行为模型进行了跨文化的研究，结果表明，虽然以韩国消费者为调查对象的数据不能否定合理行为模型，但是经过跨文化修正的模型对数据的解释力更好。妇李东进等考虑到中国文化受儒家思想影响较大，与西方文化在多方面有着极大的区别，因而根据中国文化特点对合理行为模型进行了修正，用面子意识和群体一致意识两个变量替换了主观规范这个变量，提出了更为适合中国消费者购买意向的模型。如图2。
通过对奢侈品购买动机研究的回顾，笔者认为消费者购买奢侈品主要有两大动机：一是出于社会动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者炫耀财富的需求，奢侈品价格昂贵，只有少数人可以负担得起，而这部分人往往具有较高的社会地位或拥有较多的财富，所以对奢侈品的消费也就成了地位和财富的象征，奢侈品本身也成了一种社会符号；其次，购买奢侈品可以满足消费者猎奇的需求，奢侈品往往是潮流的引领者，而且相同款式数量极少，从而使对奢侈品的消费成为品位的象征，同时对奢侈品的占有具有排他性和独占性，可以表现出其在社会中的优越感。二是出于个人动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者的享乐需求，享乐性反应消费者通过对奢侈品消费而获得感官上的满足和乐趣；其次，所购买的奢侈品是拥有者的一个组成部分，消费者可以通过对奢侈品的消费来增强自我概念，再次，是购买奢侈品可以满足消费者对产品的高质量需求，消费者感知奢侈品牌有更高的价值可能是因为其提供了更高的品牌质量和信誉。学者们也是从这五个角度来衡量一个品牌的奢侈程度的，只有一个品牌在这五个方面的得分较高，才可以称其为奢侈品牌。
由合理行为理论可知，行为意向受行为态度和主观规范两个方面因素影响，其中行为态度是个人方面的因素，而主观规范是他人方面因素。对行为的态度取决于行为对个人可能带来的结果，而消费者购买奢侈品期望带来的结果主要包括三个方面，分别是得到优质的产品、享乐和表现内在自我。所以本研究认为奢侈品的优质性、奢侈品的享乐性和奢侈品的自我延伸分别与消费者购买奢侈品这一行为的态度正相关。另外，奢侈品炫耀性和稀缺性这两个方面是他人影响的基础，本研究用面子意识代替合理行为理论的主观规范这个变量，而且本研究认为奢侈品的炫耀性和稀缺性与消费者面子意识正相关。通过以上分析，可以将奢侈品购买意向模型概括为图3。
三、数据收集与分析
本研究以问卷调查的方式收集数据，主要调查消费者对奢侈品以及购买奢侈品行为的一些看法。问卷由五部分组成，第一部分是关于购买奢侈品动机的量表，该量表主要由五个方面构成，分别是优质性、自我延伸、炫耀性、稀缺性、享乐性，每个方面由四个问项组成，共20个问项。第二部分是面子意识，由四个问项构成。第三部分是购买奢侈品的行为态度，由三个问项构成。第四部分是奢侈品购买意向，由三个问项构成。第五部分是关于被调查者样本的个人信息，由四个问题构成。本研究共发放问卷300份，回收285份，其中有效问卷266份。被调查者中，男士128人，占4＆1％；女士138人，占51．9％。
本研究利用SPSS15．0对问卷中的项日进行了探索性子分析。分析结果表明KMO指标为0．846，Bartlett’s检验的著性为0．000，这说明数据适合作因子分析。旋转后因子荷载和累积方差贡献率如表1所示。
从旋转后的因子荷载上看，题项A14、A19、A5三个题项旋转后因子荷载没有达到0．6，所以本研究将这三个题项删除，在后面的研究中不包括这三个问项。信度分析结果见表2。
五个变量的Cronbach0t值均大于0．7，所以可以认为问卷中这五个变量的测量结果是可靠的。
在删除了AI4、A19、A5三个题项后再次做探索性因子分析后，以优质性、自我延伸、享乐性三个因子的因子得分为自变量，行为态度做因变量，进行回归分析，分析后模型整体的解释力即调整的一0．827，显著性水平为0，说明数据适合做回归分析。优质性、自我延伸、享乐性的标准化系数分别是0．417、0．337、0．392，并且通过了显著性检验，说明优质性、自我延伸、享乐性分别与购买奢侈品行为态度显著相关。
以炫耀性、稀缺性两个因子的因子得分为自变量，面子意识做因变量，进行回归分析，分析后模型整体的解释力即调整的R2—0．785，显著性水平为0，说明数据适合做回归分析。炫耀性、稀缺性的标准化系数分别是0．396、0．308，并且通过了显著性检验，说明炫耀性、稀缺陛分别与消费者在购买奢侈品时的面子意识正相关。
以行为态度、面子意识为自变量，行为意向为因变量进行回归分析，分析后模型整体的解释力即为一0．876，显著性水平为0，说明数据适合做回归分析。面子意识、行为态度的标准系数分别是0．343、0．451，系数都通过了显著性检验，说明面子意识、行为态度分别与购买奢侈品意向显著相关。
四、结论与启示
［中图分类号］F274 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）27-0006-03
1 奢侈品品牌概念和现状
1.1 奢侈品的定义
牛津字典里用了三个“E”：Expensive,Enjoyable,but not Essential(昂贵的,令人愉悦的,但不是必需的)来定义奢侈品(Luxury)。奢侈品是昂贵而又让人愉悦的,但在功能上又不是必需的,它拥有极高的功能溢价和功能冗余。
从经济学的角度来说,奢侈品的定义往往与必需品相对应,属于非生活必需品。根据经济学中的定义,当一个商品的需求量随着收入的增长而增长,但其需求的增长幅度高于收入的增长幅度,则该商品称为“奢侈品”。
1.2 奢侈品品牌概念和特征
奢侈品品牌属于一类具有极高独特地位的品牌,在每个产品领域中几乎都存在,可以看做是精巧、稀有以及高品位,同时又带点贵族化元素的特殊标志。Nueno & Quelch(1998)指出,奢侈品品牌是那些价格中有形价值所占比例低而无形价值所占比例高的品牌。Phau & Prendergast(2000)认为,奢侈品品牌是“引发独占性、拥有知名的品牌身份、享有高品牌知晓度和高品质,并且能够保持销售水平和顾客忠诚”的品牌。综合以上所述,我们认为,与一般商品相比较,奢侈品的品牌特征应该包含以下几个方面：
(1)距离感。在消费者眼中,大多数人能买得起的商品绝对不是奢侈品。因此价格是奢侈品品牌的消费壁垒。奢侈品品牌的高昂溢价能够成功的拒大众消费者于千里之外,可望而不可即,形成强而有力的距离感,凸显其品牌的存在意义与价值。
(2)阶层感。从大部分奢侈品品牌历史中我们可以总结得出,许多品牌都与皇室或社会名流有着很深的渊源。比如LV的创始人路易•威登是19世纪法国宫廷的御用制箱师,Tiffany则为世界各地的君主制作御用珠宝。无形中,奢侈品品牌制造了一种阶层的划分,它意味着皇室、贵族与上流社会。
(3)独特的经典与个性的时尚。每个奢侈品品牌一定至少拥有一个经典元素,无论每一季的产品如何更新,在其中一定能找到品牌的这个经典核心元素,比如Fendi的双“F”标志、Burberry硬朗的经典格子等。然而经典并不意味着一味地守旧,奢侈品品牌同时又是具有鲜明个性,打破传统的时尚领潮者,比如打破了当时的传统香水风格的“Channel NO.5”、Gucci的竹节手提包等。奢侈品品牌让消费者既能感受到经典的传承,同时也能领略到时尚的趋势。
(4)严格的销售渠道。消费者绝对不可能在每一个百货商场中都能看见奢侈品品牌(仿造赝品除外),奢侈品品牌的销售渠道选择是极为严格的,一般是他们认为最有档次的渠道。比如在世界上一些主要的奢侈品城市中最负盛名的购物大道以及机场和酒店中,如巴黎、米兰、纽约、上海等。
(5)艺术性。奢侈品由于其艺术内涵,已经不单单只是一件商品,而是一个包含了情感内容的物件。其美学特征甚至是外包装盒都是具备了精、准、妙的融合搭配。
1.3 奢侈品品牌的现状分析
根据2009年世界品牌实验室的“2009年世界顶级奢侈品100品牌”可以看出,在传统的奢侈品品牌中,80%以上的奢侈品品牌的历史都在50年以上,40%以上的品牌具有百年以上的历史(见下表)。
尽管奢侈品品牌的生命周期相较于普通产品的周期更长,然而从上表中可以看出绝对部分品牌已经进入了生命周期的成熟期,而历史超过100年的品牌则已经进入了衰退期。如何进行市场的重新导入,如何为品牌注入新的生命力,使其更好地应对世界经济衰落所带来的全球奢侈品市场的低迷状况,已经成为各个奢侈品品牌经理人所面对的首要问题。
2 品牌延伸理论及其在营销中的应用
2.1 品牌延伸的概念
国内外学术界认为第一次对品牌延伸进行系统性的研究,是在1979年Tauber发表了《品牌授权延伸,新产品得益于老产品》的论文。此后20世纪80年代学术界对于品牌延伸的研究持续升温,到了20世纪90年代则成为了国际学术界的热点问题。菲利普•科特勒对品牌延伸的定义为：当公司将已有品牌名称用在新产品上时,就称为品牌延伸(Brand Extension)。虽然品牌延伸的概念学术界的观点并不统一,但其共同点大致可总结为以下两点：第一,品牌延伸是对已有品牌进行延伸,该品牌必须具有一定的知名度,占有一定的市场份额；第二,该品牌被应用到新的产品上。
2.2 品牌延伸理论在营销中的应用研究
(1)品牌延伸策略研究。Tauber在《品牌授权延伸,新产品得益于老产品》中提出了七条总体战略：①以另一种不同的形式推出同一种产品；②推出包含品牌特有口味、成分或部件的产品；③推出品牌的关联产品；④推出与品牌消费者授权相关的产品；⑤推出显示公司专业化的产品；⑥推出能够反映品牌特有优点、特征的产品；⑦推出有助于加强品牌特有形象或威信的产品。
(2)影响品牌延伸因素的研究。Aaker & Keller在《消费者对品牌延伸的评价》的论文中创建的A&K模型指出,原品牌的感知质量、原产品和延伸产品的关联性以及延伸产品的制造难度三种因素共同影响了消费者对于品牌延伸产品的感知态度。
3 奢侈品品牌在品牌延伸中所遭遇的问题
3.1 奢侈品品牌延伸现状
对于营销人员来说,品牌延伸总是充满诱惑力的,如果是奢侈品品牌的话,它则更具诱惑力。品牌延伸不仅可以使得新产品降低进入市场的风险,还能使母品牌获得珍贵的信息反馈。因此,为了保持公司的持续发展,许多奢侈品品牌经理都选择了品牌延伸策略。比如,法国著名箱包品牌爱马仕(Hermès)除最成功的产品箱包和皮袋外,还经营香水、眼镜、丝巾、珠宝、服装、马具；大卫杜夫(Davidoff)最开始是以雪茄而闻名,之后有了名贵的香水和饰品,而现在则已扩展到了男士服饰。据调查显示,现今大部分奢侈品品牌延伸的策略基本有三种,即单一品牌延伸策略、多品牌延伸策略以及主副品牌延伸策略,其最终形成品牌结构的集团化,组建品牌集团。单一品牌延伸策略是指所有产品,包括同类和异类,无论各个产品的目标和定位是否相同,均使用同一个品牌,在该品牌下延伸和扩展。使用这种延伸方法最典型的就是法国品牌Estee Lauder。多品牌延伸策略是指最大限度地形成品牌的差别化和个性化,对各种不同的产品分别赋予不同的品牌,以提高品牌的抗风险能力。例如，世界上最大的奢侈品集团LVMH,旗下拥有的奢侈品品牌多达60个以上。而主副品牌延伸策略是指企业在进行品牌延伸时,对延伸产品赋予主品牌的同时,增加使用一个副品牌的做法。主副品牌策略是用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌作为主品牌,借其品牌之势,同时给各个产品设计不同的副品牌,以副品牌来突出不同品牌的个性。其典型代表则是拥有一个主品牌,5个副品牌的意大利品牌阿玛尼。无论是采用那一种延伸方式,目前国际上大部分奢侈品品牌都已经趋向于延伸至品牌集团化。
理论上来说,奢侈品品牌应该具有很强的品牌延伸力,然而根据一份研究报告显示,在全世界的奢侈品品牌中,有90％以上的奢侈品品牌,都进行了品牌延伸或品牌的产品线延伸,可是其中幸存者仅有10％,其余90％都延伸失败,误入雷区。比如法国品牌皮尔•卡丹,其产品种类有女装、男装、鞋袜、皮具、衬衣、香水、巧克力、饭店等,其品牌延伸的某些领域之间的关联性很低,结果导致其品质和品牌管理能力失控,品牌稀释严重。
3.2 奢侈品品牌延伸遭遇问题的原因分析
品牌延伸一直是营销经理们的最爱,品牌延伸也一直属于营销领域中的研究热点问题,学者们对其的深入研究使得品牌延伸已经成为管理品牌的一剂良药,可是为什么在奢侈品品牌这一块它却经常失效呢？经过研究,我们认为从奢侈品的角度来说,其原因大概可以总结为以下几点。
首先,大部分关于品牌延伸的研究所关注的都是非奢侈品品牌。许多营销实践都证明了,奢侈品品牌延伸策略的应用和非奢侈品品牌延伸是有很大的不同的。奢侈品品牌的距离感和阶层感这两个特性表明了奢侈品品牌面对的是一个小众市场,其必须在大众市场当中保持一种小众的神秘感,从而借以增加其附加价值。因而,一旦奢侈品品牌经理没有充分把握好品牌延伸的界限,一味地照搬非奢侈品品牌延伸策略,而导致产品线延伸不当或产品数量过多,尽管子品牌也许会得到很好的收益,可是其最终对于母品牌的危害则是得不偿失的。比如美国著名的派克钢笔,其精美的做工和高昂的价格,曾经是上流社会中身份和地位的象征。1982年,派克公司推出了每支售价仅为3美元的钢笔。这一策略不仅没有使派克公司打入其预想中的低端笔市场,反而丧失了部分高端笔市场,严重危害了其母品牌的形象。而运用相似品牌延伸策略的宝洁公司的非奢侈品品牌飘柔,却取得了成功。
其次,奢侈品品牌经理没有把握好品牌延伸的界限。奢侈品属于稀缺品,一旦由于品牌延伸,导致该品牌的产品的数量过多,必然会导致品牌的普通化。许多奢侈品品牌经理由于没有有效地控制住产品的数量,使得品牌过度曝光,自降身价,变成了泛滥的奢侈,悲惨地脱离了奢侈品品牌的范畴。即便是采取了正确的策略,也会由于控制不好产量而导致各种负面效果。单一品牌延伸策略和主副品牌策略虽然都能实现资源共享,节约各种费用支出,然而这两种控制不好都容易弱化母品牌(主品牌)的个性。单一品牌延伸策略还容易造成不同定位的品牌形成品牌形象冲突的情况,从而使品牌受损。而多品牌延伸策略虽然不存在这些问题,但由于其品牌太多,结构过于复杂,反而不利于集团树立整体的品牌形象,同时还耗费了大量的人力物力。
最后,延伸的产品和母品牌缺乏关联性。如果延伸的产品和母品牌没有关联性,也许会使得市场刚开始出现暂时性的扩大,然而最终带来的不会是正面的效果。刚开始市场扩张的假象,可能更大程度上来自于消费者对于新品牌的猎奇心理,而对于消费者来说,任何一个缺乏长期的真正品质保证的奢侈品,都是无法恒久稳定地占领住市场的。
3.3 应对策略
(1)一个奢侈品品牌的历史、传统、文化甚至是品牌中的一个故事都会与它的目标客户产生共鸣。在任何时候,品牌都是一种象征和标志。奢侈品品牌经理在进行品牌延伸的时候,对品牌信誉要进行严格地维护,千万不能忽略它们,否则后果是非常严重的。
(2)奢侈品品牌经理必须很好地把握品牌延伸的界限和数量的限制,既要扩展品牌以及产品数量,实现利润的赢利同时也必须保持住奢侈品品牌特有的稀缺性,维护品牌的高贵形象。
(3)当奢侈品品牌经理试图将奢侈品品牌延伸至关联性很低的产品种类时,先应该考虑的是这个品牌是否有足够的力量来跨越至新的产品种类,同时也应该考虑到这个品牌能否在新的产品种类中得到进一步的推进和提升。
(4)延伸产品的定位必须仍然是高端的奢侈品品牌。大众品牌延伸的产品可以是大众品牌也可以是奢侈品,然而奢侈品品牌即便是采取向下延伸的策略,其延伸产品定位也必须依然是奢侈品品牌。
参考文献:
［1］华春芳.基于消费者评价的奢侈品品牌延伸研究［D］.南京：南京师范大学,1985(5).
一、趋优消费的原因分析
（一）经济的快速稳定发展
近些年来，中国家庭的可支配收入中用于优质商品消费的比例比以往有了大幅度提高，这一方面是由于经济的快速稳定发展，另一方面是由于政府在宏观上拉动内需的经济政策的实施，使中国家庭花费在所谓奢侈品上的支出稳步增长。消费者对产品的需求正在发生着“量”向“质”的转变。同时，我们还应当关注到一个容易被忽视的现象，即大型廉价零售商的出现及普及为消费者带来了更多的节余。
（二）社会结构的变化与发展
以女性的社会地位及消费心理的转变为例，过去的几十年来，女性地位获得了根本性的改变，越来越多的女性完成着从家庭妇女到职业女性的改变。女性在家庭消费过程中占据着越来越重要的位置，她们既是消费者也是消费者的影响者，很多情况下还是家庭消费的主要决策者。随着女性经济地位的提升和自我意识的增强，原本的一些消费观念也在逐渐改变，女性变得更加关爱自己，很多女性现在的消费观点是：“钱是我挣的，我想买什么就买什么，包括给我自己买东西。”这种消费观念的变化也为趋优消费的发展注入了新的动力。
与此同时，人们的婚姻状况也开始发生了很大的改变。首先是结婚年龄的推迟，越来越多的年轻人开始选择晚婚，他们通常有着很好的工作，不凡的经济收入，在摆脱了婚姻和家庭的负担之后，他们掌握着更多的富余财富来营造一种更有格调的生活，因此，他们选择趋优消费也就变得顺理成章。
（三）消费者自身情况的变化
今天的消费者尤其是中档产品的消费者，其受教育程度与过去相比大大提高，随着各种生活阅历的增长，他们变得更加成熟老练，更具有冒险精神，选择商品时也更加精明。消费者们每天都会从各种媒体接收到无数的讯息，他们会在不知不觉中受到来自传媒和时尚名人的影响，从而影响到他们的消费需求和产品选择。上述消费者的种种需求往往都与各类奢侈品交织在一起，因此，以奢侈品为代表的高品质的产品成为了趋优消费的主要选择。
通过以上的分析我们看到，越来越多的消费者出于各种原因，开始趋向购买高品质的商品，随着我国中产阶层的大量涌现，奢侈品消费在中国市场的迅猛发展就成为了一种必然趋势。然而，传统的奢侈品毕竟是有着诸多局限性，过高的价格使得它们与消费者的现实生活还有很大的距离，因此，营销者们针对中产阶层的消费需求，将传统奢侈品进行改变，通过降低成本，规模化生产，改变销售策略等方式，推出一种新型的奢侈品。这种产品延续了传统奢侈品在品质方面的一些优势，同时在价格上又相对低廉，更好地适应了大量中产消费者的消费需求，在这样的背景下，新奢侈品应运而生。
二、对新奢侈品的界定与分类
（一）新奢侈品的概念
所谓新奢侈品，指的是这样一些产品或服务，它们比同类商品中的其他产品或服务质量更好，品味更高，也更让消费者心驰神往，这些商品价格不菲，但是还不至于昂贵的让人可望而不可及。这个概念很清晰的界定出了所谓新奢侈品的特性，同时也界定出了新奢侈品与传统奢侈品及普通商品之间的区别。
新奢侈品涵盖了相当广泛的商品和服务，小到日用消费品，大到汽车、教育等大宗消费，如果加以留心，都会发现新奢侈品的身影，如星巴克咖啡、利维牛仔、资生堂、宝马3系、环球雅思、法国、维珍航空、施华洛世奇、哈根达斯等。某种意义上，新奢侈品填补了传统奢侈品与普通商品之间所存在的断层，它们在大众与顶级之间的市场上占据了一个最有效地击球点：质量优于大众产品，但是定价却低于传统奢侈品，满足了更大数量消费者对于奢侈品的需求。
（二）新奢侈品的种类
新兴的中产阶层以较高的收入水平和高等教育经历正逐渐成为新奢侈品的消费主流。对于新奢侈品而言，它的许多特性与中产阶层的消费需求不谋而合，中产阶层的出现和发展为新奢侈品消费提供了广阔的市场空间，而新奢侈品在品牌文化及价值方面的优势又充分满足了中产阶层高层次的消费需求。事实上，消费品味已经成为区分现代社会阶层的重要标志，因此，消费各种新奢侈品似乎已经成为中产阶层与生俱来的需求。一般而言，新奢侈品主要被划分为以下三个类别：
1．传统奢侈品的延伸
很多传统奢侈品现在都采取了这种新的营销策略，通过推出较低价位产品的途径抢占更多的市场份额。如宝马汽车为了实现降低成本的目标，选择与国内优秀的生产厂家合作，将其3系和5系的产品合资化之后全球同期上市，部分配件的国产化、劳动力的相对廉价以及本土的优势使得产品的价格更为合理。同时，宝马公司对其较为顶级的7系产品则保留了欧洲原产的特性，保留较高的定价，从而保证了品牌的高端形象不会因为这种延伸而受到损伤。
2．超优质的产品
这类产品的定价位于或接近于同类产品之首，远远超过同类其他传统商品的价格，但是依旧处于中产消费者的负担范围之内；这类产品通常会是快速消费品，质量上乘，包装精美，消费者往往会因为冲动或是对品牌的认同选择购买；这类产品能够为消费者带来某种情感上的满足和愉悦，并且，只要产品能够一直保持着品质方面的优势，大多数的消费者还会因为这种情感上的介入保持着相当程度的品牌忠诚。例如某些国际品牌化妆品，如果单就价格而言，比起市场上的同类产品的确高出很大比例，但是，仍有许多的消费者特别是一些白领上班族会倾向购买这类产品，一方面是由于产品本身的优质特征，但更多的是由于受到了品牌魅力的吸引。
（三）经典的名牌产品。
这类产品在价位上不处于同类产品之首，也与品牌的延伸无关，它们往往凭借着多年沉淀下来的品牌效应牢牢占据某种类别产品的经典位置，有着相当数量的忠诚消费群体。例如大家非常熟悉的星巴克咖啡，通过营造一种“小资”的店堂气氛，这个咖啡品牌拥有一大部分相当忠诚的拥护者，他们习惯于伴着星巴克的咖啡浓香完成很多生活的场景，如商务会谈，朋友小聚，或是一个人静静的享受宽带上网的悠闲时光，正是由于这种与消费者密切的情感联系，成就了星巴克这么一个经典的咖啡品牌。
三、趋优消费的主流新奢侈品
对于传统奢侈品，新奢侈品意味着有限制，但无等级上的排斥；价格高，但并非昂贵到无法接受；提供一种可以共享的价值，而不是高高在上的价值体现。因此，相对于传统奢侈品，新奢侈品具有更大的市场空间和潜力，也更加适合目前中国绝大多数消费者的消费能力，国内市场中新奢侈品的消费热潮正逐步兴起。因此，针对新奢侈品的发展研究是有着一定的现实意义的。
（一）衣食住行中的新奢侈品
以美国著名品牌.levis为例。levis作为牛仔行业的先锋和牛仔潮流的引领者，自150多年前发明世界上第一条牛仔裤开始至今，一直致力于牛仔服饰的研究和创新。levis的仔裤最突出的特色是立体裁剪、不易变形、面料舒适等，比起其他的同类仔裤品牌，这些优势对消费者而言是非常有吸引力的。
同时，对于绝大多数欧洲和亚洲消费者而言，levis是时尚的代名词。levis广告历来以诉求最具创意而被津津乐道,其平面广告“给我levi’s，其余免谈”最能说明该品牌在消费者心中不可替代的形象。levis的定价也完全符合对顾客的吸引力：一条李维斯501型牛仔裤在美国卖44美元，到日本约为63美元，在中国市场大约是600元左右。这个价格比起普通的仔裤品牌显然偏高些，但由于它优良的裁减和质地，大部分的中产消费者仍然是将levis当作购买牛仔裤的首选品牌。
再以著名的哈根达斯冰激凌为例。“爱我就请我吃哈根达斯哈根达斯冰淇淋”，这句广告语吸引了无数城市中的时尚人士。哈根达斯是冰激凌中的极品，一直以来，这个冰淇淋品牌致力于生产世界上最优质的产品，在迎合冰激凌爱好者的口味之余，更是带领他们亲身领略世界上难求的味觉感受。哈根达斯一直坚持挑选最优质的配料，纯天然的成分，使其比一般的冰激凌更加香软，品尝后顿觉齿颊留香。正是对产品品质的近乎苛刻的控制，才使得哈根达斯冰激凌被誉为“冰激凌中的劳斯莱斯”。
除了产品本身的优势以外，哈根达斯还非常重视品牌形象的传播，最重要的手段是建立品牌的旗舰店。哈根达斯会特别聘请专业的、熟悉当地生活形态的房产商来挑选旗舰店的地址。譬如在上海的徐家汇、繁华的南京东路、南京的新街口、山西路等核心商业中心或高收入人群人流量非常大的地方，不仅广告效果非常明显，而且非常有针对性。哈根达斯店面一般都不大，但竭力追求精致、悠闲、舒适的欧洲装修风格，有着浓厚小资情调的氛围。小资们可以在这里窃窃私语，在午后阳光的照耀下，享受一份难得的闲暇时光。
关键词：奢侈品；品牌；工艺；文化内涵
1 奢侈品的概念
奢侈品(Luxury)出自拉丁语“luxus”，其中包含了“丰裕”（abundance）和精致（refinement）的意思，也可以被引申为一种超乎寻常的创造力。在欧洲，奢侈品所代表的生活方式被升华为一种文化艺术。服饰奢侈品就是指与服装本身及与其相关的各种配饰奢侈品，如珠宝、包、鞋等。
2 奢侈品的特征
2.1昂贵的材质
2.1.1服装面料
高级定制作为名副其实的奢侈品，其奢华面料本身就能成为一件奢侈品，如爱马仕的皮革工坊在严格控温、恒定湿度的环境中，保存了60多万件真皮面料。所有库存皮革均配有一张ID卡片，通过对上面条形码的扫描，顾客可以清楚地了解皮革产地、加工人员背景、皮革处理工艺以及相关选择等信息，还能够提供400多种皮革颜色。这正体现了服装面料在奢侈品评判中的重要地位。
2.1.2珠宝
珍贵稀有的半宝石及宝石与品质上乘的钻石都是高级珠宝选料时的必然之选。高级珠宝奢侈品要鉴定其价值，除了从设计款式方面入手，就是看镶嵌于奢侈品上宝石的稀有性及保用价值。随着大自然的变化和人类的开采，天然矿已日渐稀少，发掘纯天然、高质素和高卡数宝石的机会愈来愈少，有些宝石产地甚至已完全枯竭。因而，一颗高品质稀有的宝石，如克什米尔的蓝宝石及缅甸红宝石等，其历史保用价值都是非常高的。
2.2精湛的工艺
工艺也是判断奢侈品品质的重要指标。高级成衣定制经过至少十次以上的调试才能完成，它的缝制须遵循法国高档的传统工艺，并尽可能用手工完成，每寸多少针，经过了多少道工序，缝了多少珠片，镶了多少珠宝，采用了多少蕾丝花边都是其营销诉求的重点。在高级女装品牌的塑造中，工艺必须体现缜密与细致、精美与奢侈，以便让享用者将这种缜密的工艺与高品质直接联系。高级成衣需要耗费大量工时，一件晚礼服通常需要70到300工时已足见其工艺。
2.3特有的风格
奢侈品不仅依靠其高质量，同时还依靠其独特的风格来吸引消费者。LV的箱包显示出主人稳重成熟，而Chanel则尽力表现出女性的优雅。同为服装，Versace将贵族的优雅与现代人的审美结合在一起，强调快乐与性感，艺术设计前卫而又高贵； Dior则因为让女人穿上裙子而风靡世界，浪漫的风格融入了新的严谨与典雅Valentino的女装体现了永恒罗马的富丽堂皇、美艳灼人。这些奢侈品品牌正是因为有自己独创的难以复制的风格，才能成为主流奢侈品，引领世界流行走向。
2.4完美的细节
服饰奢侈品必须追求每一个细节的完美，以细节的精美表现奢侈品的魅力。同时奢侈品渲染它的细节，还能让消费者深刻的感受商品的优质。而服装类的奢侈品关注细节甚至到了一寸缝线有几个针脚的程度。为了确保细节的完美，在工业化程度极高的今天，许多奢侈品牌依然坚持手工制作。在大工业的批量生产席卷了我们一切生活之时，手工的傲慢与意义，一点点地水落石出：它成了奢侈的必经之途。
2.5艺术价值
与纯粹功能性的满足基本生活的产品相比，每一种奢侈品在其价值上有更宽泛的含义，这种要求不仅是作为商品的使用价值，还表现在每一件奢侈品都是艺术品上，即奢侈品的艺术价值。Tiffany & Co.曾经聘请宝石专家，将一颗重约287.42克拉的钻石打磨为128.51克拉的钻石，这颗钻石被前所未有的切割为90个刻面，比传统的切割工艺多切出了32个刻面，使其晶莹剔透，光芒四射，是顶级的钻石奢侈品，更是美轮美奂的艺术品。
3 服饰奢侈品的发展前景
3.1饰品与服装的结合
饰品与服装已不仅仅是独立存在的，越来越多的饰品作为服装设计的一部分，出现在大家的视线中。例如人造珠宝的材质轻盈，易于拼接，设计师能够摆脱传统昂贵材质的保守包袱，从而更加天马行空地自由发挥，令人造珠宝成为高级定制的衍生物。Oscar de la Renta的扼领式礼服裙在领部与胸前覆盖了尺寸各异的紫水晶和无数金属钢片。Christian Dior在肩部两侧成羽毛状镶嵌了鸽灰色水晶，将水晶、亮片碾碎覆盖在桃红色抹胸礼服裙的表面，奢华到无以复加。饰品与服装的相互结合也成为奢侈品发展的必然趋势。
3.2品牌之间相互合作
品牌之间相互合作，彼此利用对方的品牌价值来提升自身的品牌价值，以达到互利共赢的目的，这已经成为一种相当成功的品牌策略，被越来越多的品牌认可和实践。
笔坛至尊万宝龙（Montblanc）与珠宝翘楚梵克雅宝（Van Cleef & Arpels）同庆百年盛典，将双方享誉盛名的制笔及珠宝镶嵌工艺融合一体，创制出神秘巨匠限量系列。神秘巨匠系列备有红宝石、蓝宝石及祖母绿三款设计，各限量生产三支；而镶嵌红宝石的款式已于2006年12月率先亮相。钢笔由白金铸成，镶有红宝石、蓝宝石、翡翠、钻石，其中钻石数量达到840颗，宝石总重达到20克拉。梵克雅宝的隐密式镶嵌法将镶爪完全隐藏，让宝石及美钻的光彩恣意绽放。万宝龙的制笔造诣可说旗鼓相当，镀了白金笔嘴的刻工精妙细致。
3.3新奢侈主义的流行
Prada第三代掌门人Miuccia Prada认为奢侈品对于现代人最重要的不再只是可炫耀的商品，而是生活态度。这里，Prada提出了另一种态度：奢侈，是让自己的感官得到享受，而不是炫耀给别人看。新奢侈主义者在金钱与生活方式两者之间，他们选择生活方式，有品位的生活方式，在这种生活方式中消费的商品能表现出自己的修养、品味，真金白银并不就是奢侈品，更重要的是物品的历史和文化价值，重要的是他们所得到的心里享受。
4总结
奢侈品最具有的魅力是商品的本身，其本身特有的价值是不容忽略的。奢侈品不是靠着人们的盲目追求来证明它的奢侈而是奢侈品本身的优质与内涵让它有高贵的身份。
奢侈品如今越来越多的进入人们的生活当中，使用奢侈品的人群也在不断的扩大，即使在人口众多又崇尚节俭的中国，奢侈品的影响力也在不断的增强。因而奢侈品不断进驻人们生活的方方面面也成为了不可逆转的趋势，了解奢侈品也就成为提高自身品味和生活品质的重要手段。
Coco Chanel女士说过：“财富并不是积蓄，恰恰相反，财富可以用来解放我们；财富是明智的君主所谓的‘我拥有这一切但是这一切毫无意义’。同样，真正的文化也在于开始摆脱某些事物。”对于奢侈品也应该同样如此在与奢侈品交往的数个世纪，一些人们在对待奢侈品方面逐渐形成了一种理性，成熟的态度，奢侈品的存在不再是为了彰显其身份和地位，而是为了能够更好的享受生活。（四川大学轻纺与食品学院；四川；成都；610000）
参考文献：
关键词：消费资料；奢侈品；生产资料
一、马克思的奢侈品生产理论
马克思在社会再生产模型中提出了奢侈品生产理论。马克思的社会再生产理论有两个基本原理。第一，社会总产品分成两大部类：第1部类，生产资料，就是用于再生产消费的商品；第Ⅱ部类，消费资料，就是用于个人消费的商品。每一个部类都拥有不同的生产部门。第二，社会总产品在价值上划分为三个组成部分。每一部类的产品的价值部分都分成不变资本价值c、可变资本价值v和剩余价值m，就是说，每一部类的全部年产品的价值，都分成代表生产上消费掉的、按其价值来说只是转移到产品中去的不变资本c的部分，由全部年劳动加入的价值部分。后者又分成：补偿预付可变资本v的部分和超过可变资本而形成剩余价值m的部分。因此，每一部类的全部年产品的价值和每一个个别商品的价值一样，也分成c+v+m。
马克思提出了简单再生产条件下的社会再生产模型：
这里有三大要点：(一)在第Ⅱ部类工人的工资500v和资本家的剩余价值500m，必须用于消费资料；(二)第1部类的1000v+1000m，同样必须用于消费资料；(三)第1部类的4000c由生产资料构成，必须用于第1部类，以便补偿该部类消费掉的不变资本。它们通过第1部类内部各个企业之间的互相交换进入消费。
马克思把消费资料再分成必要消费资料和奢侈品两个分部类。必要消费资料是指进入工人阶级消费的消费资料，也构成资本家阶级消费的一部分消费资料。奢侈消费资料“只进入资本家阶级的消费，所以，只能和花费的剩余价值交换，而剩余价值是绝对到不了工人手中的。”第Ⅱ部类的消费资料1000，即500v+500m。马克思假定其中80％，即800为必要的生活资料，其中20％，即200为奢侈品。这两分部类的构成如下：分部类a或Ⅱa，即必要生活资料：400v+400m=800。分部类b或Ⅱb，即奢侈品：100v+100m：200。马克思假设Ⅱa中的400，资本家把其中的60％，即240用于必要生活资料，其中的40％，即160用于奢侈品。所以工人消费的400和资本家阶级的240用于必要生活资料，也就是本分部类内实现补偿。假设Ⅱb中的100，其中的60％，即60用于必要生活资料，其余的40％，即40用于奢侈品。也就是说，工人消费的100v和资本家在必要消费资料上消费的60，与Ⅱa的交换实现，其余的资本家消费于奢侈品在Ⅱb内部实现。即下式：
Ⅱa1600c+400v+240m+160m=2400
Ⅱb400c+100v+60m+40m=600
马克思认为：奢侈品生产对工人就业会发生影响。“年产品中的奢侈品部分越是增大，从而奢侈品生产中吸收的劳动力的数量越是增加，预付在(Ⅱb)v上的可变资本要再转化为可以重新作为可变资本的货币形式来执行职能的货币资本，因而在Ⅱb中就业的那部分工人阶级要生存和再生产，……也就越是要取决于资本家阶级的挥霍，越是取决于他们的剩余价值的很大一部分转化为奢侈品。”
马克思研究了经济周期变化与奢侈品生产的影响。资本主义市场经济总是处于危机与繁荣的经济周期的变化过程中，经济周期对奢侈品生产有影响，使奢侈品的生产和消费会发生相应的收缩或扩张的变化。每一次经济危机都会暂时减少奢侈品的消费。由于危机时期奢侈品销售困难，从而有一部分生产奢侈品的工人被解雇；由于工人失业，必要生活资料的出售也会因此停滞和减少。但在危机前夕的繁荣时期情况正好相反。这时商品价格提高，工资也会有所增加，因此，工人不仅对必要生活资料的消费增加，甚至暂时还会参加奢侈品的消费。马克思说，“在繁荣时期，……不仅是必要生活资料的消费增加了；工人阶级(他们的全部后备军现在都积极参加进来)也暂时参加了他们通常买不起的各种奢侈品的消费”。但是马克思认为不能因此概括出危机是消费不足引起的。这种概括之所以错误，是因为资本主义经济危机是资本主义基本经济矛盾引起的，消费不足则是资本主义基本矛盾的一种表现。
马克思分析的是十九世纪的资本主义生产方式，揭示了资本主义生产方式的一个现象。能不能脱去资本主义的形式，呈现出市场经济的一般规律理论，引入社会主义市场经济理论?社会主义市场经济条件下仍然有必要消费资料和奢侈品两大类。不过在社会主义条件下，奢侈品的消费者不是资本家，因为资本家作为一个阶级已经不存在了；社会主义条件下奢侈品的消费者是先富裕起来的群体。马克思的奢侈品生产理论是对资本主义生产方式的短期的静态分析，我们能不能对马克思的奢侈品生产理论进行长期的动态分析?我的回答是肯定的。
二、把马克思奢侈品生产理论引入社会主义市场经济
我认为，只要脱去马克思奢侈品生产理论的资本主义形式，挖掘出市场经济的一般理论，并且把短期的静态分析长期化，那么马克思的奢侈品生产理论可以是社会主义市场经济理论的重要组成部分，具有很强的现实意义和很高的学术价值。
首先，如果对马克思的奢侈品生产理论进行长期考察，就会发现必要生活资料和奢侈品是相对的，互相转化的概念。从奢侈品和必要生活资料的转化可以看出一个社会经济的繁荣或衰退，人民生活水平的提高或下降。随着经济的发展，人民生活水平的提高，一部分奢侈品可以加入必要生活资料，这样一方面必要生活资料扩大了，另一方面又有新的奢侈品发现了，正在被生产出来。就是说，必要生活资料与奢侈品处于变化之中。随着生产的发展，人民生活水平的提高，一定时期的奢侈品会转变成必要生活资料。比如，在20世纪60、70年代，人们把手表、自行车、缝纫机三大件看作是奢侈品，现在成为必要生活资料，手表极其便宜，几乎人人手腕上都有一块，从十几岁的小学生，到城市里的拾荒者，差别不再是有没有手表，而是手表的质量高低之别。经济条件差一些的买几十元一块的手表，经济条件好一些的买几千元甚至更贵的手表。20世纪70年代末80年代初，称为新三件的洗衣机、电冰箱、彩色电视机是少数人拥有的奢侈品。这些奢侈品迅速进入寻常百姓家，20年后成为家家都拥有的必要生活资料。如果经济衰退，人民生活水平下降，也会发生有些商品从必要消费资料中退出，重新成为奢侈品。在20世纪50年代末60年初的三年灾害期间，人们生活水平明显下降，许多必要生活资料退出，重新成为奢侈品。比如，稍微加工精细一些的糕点，都是凭票供应，发票证，每人每个月只能吃二三个糕点。你想吃五六个，别人就说你奢侈，你自己也觉得奢侈。这就是马克思所说的，在危机时期与繁荣时期，奢侈品与必要生活资料变动的结果。在经济危机时期，会有一些必要生活资料退出，重新成为奢侈品；在繁荣时期，会有一些奢侈品进入必要生活资料。奢侈品和必要生活资料的变动影响到人们的生活水平。奢侈品进入必要生活资料表示人们生活水平的提高，必要生活资料进入奢侈品表示人民生活水平的下降。奢侈品与必要生活资料的变动的原因是经济发展或衰退的结果。繁荣时期，一部分奢侈品会进入必要生活资料，消费者人数迅速扩大；在经济衰退时期，一部分必要生活资料进入奢侈品，消费者人数就会减少。
其次，把奢侈品概念引入消费领域，可以研究社会主义不同富裕程度的群体的消费状况。马克思把奢侈品严格界定在资本家阶级使用剩余价值的消费品的界限内，只有在经济繁荣时期，工人阶级才有可能参加奢侈品的消费。这是由马克思研究的资本主义模型限定的。马克思研究的资本主义模型只有资产阶级和工人阶级两大阶级。资产阶级掌握资本，组织生产，获得全部剩余价值。工人阶级不掌握资本或者极少的一些股票，股票收益很少，不能养活自己，还需要出去打工挣收入。工人的工资只是获得劳动力价值或价格、生活水平低下的一个阶级。我认为把马克思的奢侈品消费理论移入社会主义，奢侈品的消费主体必然要发生转变。社会主义条件下人们的收入水平仍然有相当大的差距。随着社会主义市场经济的发育，已经产生了一部分先富裕起来的群体。这部分先富裕起来的群体，大体上包括国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营经济企业主阶层和专业技术人员阶层，就是我国社会目前十大阶层中的前面四个阶层，或者说五大社会经济等级中的第一个等级。这个群体中只有一小部分人拥有剩余价值，多数人没有获得剩余价值，而是通过其他途径获得了高收入。社会主义条件下先富裕起来的群体必然是奢侈品的消费者。中国十个社会阶层中的后六个阶层，或者说五大社会经济等级中的后三个或者后四个等级只消费必要消费资料。当然收入最低的阶层可能连消费必要生活资料都会有困难。所以，从必要生活资料和奢侈品结构上可以研究社会主义条件下消费群体结构，反过来也一样，从消费群体可以研究社会主义条件下的必要生活资料和奢侈品的结构。
第三，把奢侈品概念引入生产领域，可以研究在产品过剩时期的生产发展方向。现在看来，一个社会的产品供求情况可以划分为两大类型：(一)产品严重短缺的类型；(二)产品基本满足需要或者说产品过剩的类型。产品短缺时代的典型样本是社会主义计划经济时期，那时什么产品都短缺。居民生活所必需的吃穿用各种商品都短缺，实行凭票限量配给，据说广东的消费品票证发到40多种。在短缺经济的末期或者说即将过去的时期，不管生产什么产品，哪怕产品的质量不太好，不要紧，有的是市场，都会一卖而光。从某种意义上可以说，广东经济的发展得益于短缺经济时代。在计划经济时代，企业、个人都不是生产决策者，看着市场上产品严重短缺，你也不能组织生产来供应市场，因为你无论是个人，还是企业经理，都没有生产决策权。广东改革开放先行一步的实质是向企业和人民放权，企业可以拥有一点生产决策权，企业生产观察市场上商品的供求态势，生产严重短缺的商品供应市场。个人拥有了生产决策权，可以办个体户进行生产市场上短缺的产品。生产发展了，个体户就开始雇工，逐步变成了私营企业。广东的企业和个人用广东的粮、珠江的水生产了大量的产品，一下子销售到全国，占领了全国的市场。于是广东经济就发展起来了。现在，在改革开放30年的今天，全国各地的企业和个人都拥有生产决策权，不再由上级计划部门管理。必要生活资料大部分是劳动密集型产品，对资金要求不高，只要有简单的设备和少量的投资就能组织生产，于是大量的商品源源不断地生产出来了，必要生活资料迅速得到满足。
大约1997年秋季，中国的产品第一次从短缺向过剩转化，不少产品出现了过剩，不少生产设备出现了闲置，工厂开工率不高。然而，我认为中国遭遇的过剩是结构性的过剩，即某些产品的短缺与另一些产品过剩并存；不是绝对的过剩，即大多数产品过剩。在90年代后期，人们生活迫切需要的住房、通信设备、交通工具等等商品，还处在严重不足的状态。
现在，21世纪第一个十年即将过去，结构性过剩正在向绝对过剩过渡，越来越多的产品过剩，越来越多的企业开工不足，设备闲置。比如，轿车生产能力闲置可能达到30％，制药企业生产能力闲置严重，许多企业开工不足。18种工业产品设备闲置。小型电子计算机能力利用率3.5％，发电能力设备利用率10％，微型电子计算机能力利用率13.4％，照相机胶卷能力利用率36.1％，化学原料药能力利用率为37.4％，房间空调器能力利用率33.5％，复印机能力利用率34％，农药能力利用率36.1％，日用精铝制品能力利用率31.3％，微波炉能力利用率38.5％，录像机、洗衣机、内燃机、汽车、彩电、金属切削机床、油漆能力利用率在40.3-48.6％之间。在生产资料和必要消费资料基本满足，甚至过剩，出口又遇到困难的情况下，中国的生产还要不要发展?如果要发展，路在何方?我认为，重要的出路就是组织生产奢侈品。
三、转变奢侈品旧观念，调整低收入政策
把奢侈品作为生产的方向，首先需要转变观念。需要转变的第一个观念是，奢侈品是为了满足资本家奢侈挥霍生活的物品，工人阶级过着清贫的生活，与奢侈品毫无关系；在社会主义条件下，奢侈品的主要消费者资产阶级作为一个阶级已经被消灭，这就必然会消灭奢侈品生产。我认为，这个传统观念是错误的。不能把奢侈品看作是资产阶级专用的商品。在社会主义条件下，奢侈品不是资产阶级，而是先富裕起来群体使用的消费品。随着奢侈品生产的发展，奢侈品就会逐步进入寻常百姓家，成为必要生活资料。比如轿车，解放前轿车是资产阶级以及其他剥削阶级专用的奢侈品，老百姓用轿车做梦都不敢想。解放后在相当长的一段时间内，轿车也只是政府、企业等单位公务使用的交通工具。私人使用的轿车极少，因而在相当长的时间内把轿车看作是奢侈品，而不是必要生活资料。21世纪初期，中国改变了轿车生产政策，中国的轿车生产大发展，开始进入寻常百姓家，城市家庭每百户拥有的家用汽车，1999年为0.34辆，2006年为4.32辆，7年增长12.7倍。这表明中国正在进入汽车时代。根据经验，人均GDP达到1000美元就标志着轿车进入家庭，中国已经达到了人均GDP1000美元的阶梯，长江三角洲和珠江三角洲地区人均GDP已经达到6000--7000元，相当于意大利、澳大利亚。广州人均GDP已经达到8000美元，上海人均GDP达到7500美元，这标志着轿车进入城市居民家庭的条件已经满足。不但中国正在进人汽车时代，有人认为中国正在进入后汽车时代，即消费个性化，汽车定制时代。要求汽车企业充分满足消费者的个性需求的时代。这表明，轿车作为一种奢侈品正在退去奢侈品的色彩，变成必要生活资料。
关键词奢侈品；消费心理；面子消费；消费动机
一、奢侈品的涵义和分类
(一)奢侈品的涵义。“奢侈品”(luxury)一词来源于“Luxus”，意为闪闪发光的东西，比如钻石、黄金。关于奢侈品的定义，目前国内外学术界有不同的观点。剑桥高阶辞典解释为乐于拥有的非必需昂贵物品，韦伯斯特辞典的解释则是能够增加人的愉悦和舒适感，但非必需。从经济学角度，奢侈品是相对于生活必需品而言的，随着收入的增长，该商品的需求量也在增长，如果需求的增长幅度高于收入的增长幅度，该商品就是“奢侈品”，其恩格尔曲线呈下凹形。社会学上，奢侈品则暗示了地位、身份、高人一等的权利，Berry(1994)在其著作《奢侈的定义》指出：奢侈品最主要的特征就是社会地位的象征。奢侈品国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要的范围的，具有独特、珍稀、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品”。综合关于奢侈品的众多不同表述，本文把奢侈品定义为：昂贵的、高品质的能带给人精致生活方式的非生活必需品。
(二)奢侈品的分类。根据不同的标准，奢侈品有不同的分类。按照尺寸大小，可以把奢侈品分为大件奢侈品和小件奢侈品；按照实体的不同，可以把奢侈品分为有形奢侈品和无形奢侈品；按照对象的不同，可以把奢侈品分为私人奢侈品的公共奢侈品。按照价格的不同可以把奢侈品分为入门级奢侈品，中级奢侈品和顶级奢侈品。入门级奢侈品是市面上普及程度较高的，且有较多消费者的，价格高于其他同功效的一般产品的商品，如香水、衣服、皮具等；中级奢侈品，指的是普及程度较低的，面对较少数消费者的、价格相对更高的商品，如高档珠宝、汽车、名表等；顶级奢侈品，是绝对价格很高，只有数量极有限的人能够消费得起的产品，如豪宅别墅、游艇、飞机等。
二、中国奢侈品消费现状及消费特点分析
(一)奢侈品消费快速增长。改革开放初期，国人生活还仅停留在温饱阶段，有关生活消费的报道很少。但是从1991年至今，部分国际知名的奢侈品品牌纷纷在中国设立销售网点，进行长期投资以培育消费者和树立品牌。近10年内中国的奢侈品消费迅速增长，关于奢侈品的报道不断见诸于媒体：中国品牌策略协会称，2004年中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13.5％。安永会计事务所2005年的中国奢侈品消费市场报告指出：中国已成为世界第三大奢侈品消费国，奢侈品年销售额已超过20亿美元，经常购买奢侈品的消费者在1000万－1300万人之间；世界奢侈品协会的最新报告显示，2008年中国奢侈品年消费总额达86亿美元，已超过美国，仅次于日本。成为世界第二大奢侈品消费国。作为一个经济处于长期发展，人均GDP1000多美元的国家，中国的奢侈品市场虽然还处于起步阶段，但奢侈品消费却呈现快速增长的势头。
(二)中国消费者对奢侈品品牌认知度不断提高。国际奢侈品牌在欧美市场不景气和人口低增长的压力下，纷纷加大在华投资的力度。据国际奢侈品协会提供的最新数据显示，世界公认的顶级奢侈品品牌中已有超过8成进驻中国。国际奢侈品牌通过举办各种展会、会，开设精品店，宣传其品牌，中国消费者对奢侈品品牌认知度不断提高。
(三)奢侈品消费人群年轻化，奢侈品消费的主力军是中产阶级。中国奢侈品购买者中既包括在改革开放中先富起来的财富新贵，掌握社会权利资源的政府官员，也包括影视明星、企业家，甚至还有追求时尚、消费攀比心理较重的时尚阶层和“酷一族”。中国奢侈品消费者人数众多，构成复杂，但与欧美国家奢侈品市场不同的是，中国的奢侈品消费者呈现出明显的年轻化特征，且奢侈品消费的主力军是中产阶级。据中国品牌策略协会的调查，中国奢侈品消费的主力军是中产阶级。另外，根据调查显示，中国奢侈品消费者集中在25－40岁的高学历、高收入人群，40岁以上的中老年消费者不到总数的30％。与西方发达国家40－70岁的中老年人才是奢侈品消费的主力有明显的不同的是，中国奢侈品消费人群呈现年轻化的特征。
(四)奢侈品消费者的消费心态不成熟。Dubois等人(2001)在定性研究的基础上总结出消费者服中的奢侈品牌具有的6个主要特征，其中之一就是“极高的价格”，奢侈品消费是一种享受超出社会平均价格水平的消费。中国的奢侈品消费人群中有一部分被称为“月光族”、“新贫族”，他们收入不算高，为享受消费奢侈品换来的虚荣，往往为购买价格水平难以承受的奢侈品而入不敷出，这是一种超越自身承受能力的奢侈品消费，它以牺牲未来的生活质量为代价。
此外，奢侈品特别是顶级奢侈品的消费者中“用消费来炫耀”的心态明显，“只买贵的，不买对的”，对奢侈品一般不做太多的学习或研究，尤其热衷于在展会中购买。2005年10月上海国际顶级私人物品展吸引了超过7000名大富豪(其中70％来自中国内地)，创造了2亿元的销售额，很多人一试用完某件商品就立即决定购买。2008年11月北京第二届国际顶级私人物品展场面同样火爆，共有超过1万多名来自京津唐以及东北和山西等地的富豪参观，吸引了60家国际顶级品牌参展。
(五)奢侈品消费以产品为主。消费者追求最新、最流行的产品，属于“商品驱动型消费”；而成熟市场的消费者通常偏爱体验消费，例如奢华的旅行、高附加值的服务，属于“体验驱动型消费”。
(六)存在奢侈品“消费升级”的现象。我国奢侈品消费的主力——中产阶层由于经济条件的限制，奢侈品消费大部分集中在领带、服饰、皮包、化妆品等入门级奢侈品。随着年龄、收入增长以及奢侈品消费心理的成熟，其消费取向会逐渐转向服装、手表、珠宝等中级奢侈品，大多数人的消费止步于此。对于财富金字塔顶端的富豪来说，他们的消费会继续升级，名车、豪宅、私人飞机、游艇会成为他们的下一个目标。
三、驱动中国消费者奢侈品消费的动机分析
Vigneron，FranckandLesterw.Johnson(1999)在研究西方消费者奢侈品消费动机时，采用与自我取向相关的概念——自我知觉来对消费者进行心理细分，将消费者分为两类：公众性自我知觉者和个我性自我知觉者，与此对应参照群体的影响分为两类：人际影响和个我影响，前者影响西方消费者奢侈品的消费动机有三种：炫耀、领先、从众，后者影响西方消费者奢侈品的消费动机有两种：享乐、追求精致。其他许多学者的实证研究也基本验证了这一西方消费者奢侈品消费动机的结构。
受东方文化的影响，中国人与西方消费者的消费观念有一定的差别，在奢侈品消费动机上，中国消费者有其特殊性。朱晓辉认为中国消费者社会取向奢侈品消费动机包括：炫耀、从众、领先、社交、身份象征。
(一)“面子消费”、“关系消费”行为下的奢侈品消费动机取向。与西方相比，中国消费行为的一个显著差异是受群体的影响巨大，中国人在消费中更重视别人的看法和意见，更关注个人消费的社会群体效应，注重自身在群体中的认可度。面子、人情与关系，是中国人在日常人际交往的中介和平台。中国人社会中普遍存在“面子”消费行为和“关系”消费行为，造就出中国特殊的奢侈品消费市场，“面子消费”与“关系消费”下的奢侈品消费动机主要有：
1、炫耀动机。炫耀性消费指的是消费商品的目的是为了炫耀，而不是为了满足正常的消费需求。早在18世纪，加拿大经济学家约翰·雷(JohnRae，1834)就提出了“炫耀性消费”(ConspicuousConsumption)一词，他从人类虚荣心的角度解释了奢侈品的性质和效用，认为虚荣心仅是一种超越他人的欲望，目的是为了占有他人不曾占有的东西。美国经济学家、社会学家凡勃伦(veblen)用炫耀性消费一词来指人们用显著可见的证据证明自己有能力支付奢侈品的愿望。凡勃伦提出，人们要获得并保持尊荣，仅仅保有财富或权力是远远不够的，有了财富或权力还必须能够提供证明。炫耀性消费就是为财富或权力提供证明以获得并保持尊荣的消费活动。
在中国奢侈品消费者中，有相当一部分消费者消费奢侈品的动机是出于炫耀，他们会刻意展示自己拥有的奢侈品来暗示自己的经济实力和社会地位。“先消费、后烦恼”的人，在中国大有人在。根据社会学家的分析，奢侈品消费是从匮乏社会向富裕社会过渡时期的一种特定社会心理的反映，当人们面临自己突然增加的财富时，会毫不犹豫的选择“富贵的标志”——奢侈品来表明自己新的经济和社会地位，这是为了满足财富突然增加之后的一种心理释放，这种消费方式虽有非理性成分，但从营销角度来看，这也是一种阶段性的、自然的心理需求。2、从众动机。某群体进行奢侈品消费，会促进其他消费群体产生购买该奢侈品牌的冲动，这种购买动机叫做奢侈品消费的从众动机。许多中国人将奢侈消费视为身份、实力、品位的标志，为了不辜负其他人的期望来保住“面子”，为了“被人看得起”，有些并不富裕的中国人，也在从众动机的驱使下消费奢侈品。
3、赠礼动机。在中国，很多奢侈品购买并不是为了满足自身的需要，而是将奢侈品作为礼物赠送他人，送礼是中国消费者购买奢侈品的主要用途之一。Belk(1994)指出“在中国奢侈品被看作是最好的礼物”。Wong＆Ahuvia(1998)也发现“礼物交换是东方人获取奢侈品的重要渠道之一。礼物可以用于向他人表达尊敬和尊重，也可以被用作一种人情资源，分配给别人，礼物作为人情和面子的载体，是建立和保持社会关系的重要纽带。
4、身份象征。奢侈品消费不仅是物理或物质的消费，而且也是象征性的消费。奢侈品消费者借助消费表达和传递了某种意义和信息，包括自己的地位、身份、个性、品位和情趣。奢侈品在中国被人们赋予特权和地位的象征，人们通过消费细节的对号入座划分自己的社会地位等级，价格不菲的劳力士(Rolex)、浪琴(Longines)等为代表的瑞士名表已成为男性消费者身份地位的象征，而卡地亚(cartier)、路易·威登(LV)这样的知名手袋则是女性消费者身份地位的象征。张梦霞(2005)认为，奢侈品消费行为更多地表现为一种象征性购买行为。
与西方人相比，中国消费者奢侈品消费动机的特点有：更注重炫耀性价值；群体取向使消费有很大的从众压力；社会交往中奢侈品消费的赠礼动机突出；倾向于用产品或品牌的象征性消费来表达自己在社会中的身份和地位；中国人的“中庸之道”及“问题官员、问题富豪”对被曝光的担心使领先动机几乎没有。
(二)个人奢侈品消费行为下奢侈品消费动机取向。不可忽视的是，由于近年来消费主义和享乐主义的影响，与西方消费者相同的是中国消费者也存在个人取向的消费动机：享乐、追求精致和自我赠礼。
综上所述，中国消费者奢侈品消费的动机包括两类：社会取向的消费动机：炫耀、从众、赠礼、身份象征；个人取向的消费动机：享乐、追求精致和自我赠礼。
四、对于奢侈品消费的理性思考
(一)奢侈品消费对社会经济的影响
1、奢侈品消费对社会经济的积极作用。尽管奢侈品消费只是占总人口比重较少的富人或中等收入阶层的人的行为，但对于中低收入阶层的消费潮流起带动作用。奢侈品消费在某种意义上引领了时尚，促进了创新，奢侈品的高品质及能带给人精致生活，对人民生活水准的提高和经济的发展起推动作用。
2、奢侈品消费对社会经济的消极影响。作为发展中国家，面对奢侈品消费的快速增长，我们有必要进行理性的反思。
第一，易助长非理性的消费行为和风气。奢侈品消费中攀比、炫耀等不成熟的消费心理容易导致奢侈品消费中的非理，富裕阶层的奢侈消费之风会对社会风气产生不好的示范作用。从人均收入水平来看，我国目前的奢侈品消费能力尚不足，像我国这样一个发展中国家如果充斥着崇奢的氛围，是值得警惕的。
第二，奢侈品消费易造成消费资金的外流。由于中国奢侈品市场尚未形成，我国的奢侈品绝大部分依靠进口，因而大部分奢侈品消费者会选择国外的奢侈品牌来满足其需求，消费资金的流出对中国经济有消极影响。
第三，富裕阶层的奢侈消费会在某种程度上加剧社会矛盾和冲突。改革开放以后，我国的社会阶层结构发生了很大变化，社会成员贫富差距不断扩大。据报道，2007年我国的基尼系数达到了0.47，超过了国际上公认的0.4的警戒线。在社会的贫富差距拉大，人们对收入分配日益感到不公的情况下，富裕阶层的奢侈消费容易诱发底层人群的仇富心理，在某种程度上加剧社会矛盾和冲突，造成社会不和谐。
第四，奢侈品铺张、浪费性的消费，影响了人类的可持续发展。由于奢侈行为的实现依赖于生产出各种消费品，而生产的扩大要依赖能源和资源的大量消耗，大规模的奢侈行为必将给地球生态系统造成巨大的压力。过度的铺张、浪费性奢侈消费使奢侈产品的设计使用寿命被人为缩短，在某种程度上造成了能源和资源大量耗费，成为人类的可持续发展的巨大隐患。
(二)理性引导奢侈品消费的对策
1、适时调整消费税，建立科学合理的奢侈商品消费税制。我国奢侈品消费的迅速增长一方面表明了我国经济实力和消费者购买力的增强，另一方面也反映了我国税制体系不完善的问题。自2006年4月1日起，我国消费税的税目、税率及相关政策进行了调整，新增了游艇、高档手表、高尔夫球及球具等高档消费的税目。这是中国从1994年进行税制改革以来消费税最大的一次调整，但消费税所涉及项目调整范围比较狭窄，奢侈品总体税率不高(游艇、高尔夫球及球具税率为10％，高档手表税率为20％)，未来的消费税调整有较大的政策空间。为正确引导生产和消费，政府应与时俱进，根据社会经济的发展适时调整消费税，如扩大消费税征税范围，进一步提高部分高档奢侈品消费税率。建立科学合理的奢侈商品消费税制，通过税收手段抑制奢侈消费，发挥税收调节收入分配功能，通过转移支付，增加对社会公共物品以及医疗、教育的投入，提高弱势群体的收入，从而缩小贫富差距，间接改善奢侈品及其消费者的形象，平衡社会心理，促进社会的和谐。
2、加强消费者教育，树立健康消费、可持续消费的消费观念。奢侈品消费是一种个人消费行为，而健康消费、适度消费、可持续消费的消费观是一种社会消费理念，两者可以并行不悖。中国传统的消费文化中有很多宝贵的精神财富，如主张戒奢从俭，知足常乐等，在如今奢侈消费风气日益增长的情况下很有借鉴的必要。
在贫富差距拉大，社会公平感削弱的情况下，为了社会的稳定和发展，为了落实科学发展观，应在全社会倡导文明、健康的消费观念，引导我国奢侈品消费趋向理性。通过对消费者进行科学消费观教育，用道德意识约束消费者的消费行为，用舆论积极引导理性消费，在全社会形成适度消费、健康消费和可持续消费的和谐消费观。
3、鼓励奢侈品的消费者更多地承担社会责任。在市场经济条件下，消费虽然更多的是消费者自己的私人性活动，但不可忽略消费本身也具有外部性的特点，消费的外部性包括正外部性和负外部性两种。消费者不仅要对自己负责，还要对他人和生态环境负责。基于消费责任的原则，消费者应尽可能最大化地增加消费的正外部性。政府应鼓励奢侈品消费者通过公益性基金会和其他社会公益机构参与社会的救助和捐助，奢侈品消费者将财产投入到社会公益事业中，促进社会公益事业的发展，弥合不同收入阶层的矛盾。
