随着我国经济的高速成长,财经纸媒迅速成为国内传媒市场上最为活跃、竞争最为激烈的媒体种类之一。经济发展为财经媒体的壮大带来了重要的发展机遇，但同时高度同质化的市场定位导致竞争进入白热化，财经纸媒如何定位才能突破目前群雄争霸的混乱局面呢？本文通过对中外财经纸媒的对比分析来探讨中国财经纸媒突围之策。
一、市场定位
（一）市场定位概念
“定位”这一概念最早由艾.里斯和杰克.特洛特提出，营销大师菲利普.科特勒对定位做出自己的解释：公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心里确定、形成自己与众不同的地位。①媒体的市场定位是指媒体在分析市场环境的基础上，明确目标市场，凭借媒体产品在受众心里形成有别于其他媒体的地位。
（二）准确的市场定位有两个重要的作用
一是有利于找准位置，形式差异化竞争。目前媒体市场同质性竞争严重，要脱颖而出，不被其他媒体产品替代，首先要找准位置，进行差异化竞争。二是有利于制定明确的市场营销策略。产业的营销策略受其市场定位制约，只有确定了目标市场以及目标受众，才能够准确出击，达到最好的营销效果。财经媒体的市场定位关乎媒体运营成败，准确的市场定位可以清晰勾勒出媒体市场的竞争状况，为媒体的竞争发展打好基础。
二、国内外财经纸媒市场定位的对比分析
（一）国内财经纸媒市场定位及问题
1、国内财经纸媒的市场定位
国内财经媒体数量庞大。目前国内的财经媒体有将近200家，新华社新闻研究所所长陆小华,将财经媒体分为五类：政经类财经媒体，如《经济日报》；证券类财经媒体，如《上海证券报》；经济专业型财经媒体，如《经济学消息报》；行业依托型财经媒体，如《中国纺织报》；新财经媒体，如《中国经营报》。
虽然目前财经媒体众多，但是只有少数几家媒体占据着一定读者市场和广告市场。本研究着眼于纸质媒体市场定位，遂选取《中国经营报》、《21世纪经济报道》以及《经济观察报》为研究对象，对以上三家财经纸媒的市场定位做出总体描述和比较分析。
《经济观察报》办报主旨是：理性，建设性思想、评论性经济报纸；践行倡导商业文明，促进社会进步，推动中国全球化进程；充分表现新兴的、行动能力强的价值观和生活态度；学术性、思想性、评论性、精英性个性化独特化叙述文体。其读者定位是：服务于商业、财经及相关行业的中高层决策、管理和职业人士，为读者提供真实、有价值的商业、财经资讯和分析，帮助读者发现机会，进行决策并在竞争中取得成功。以中国社会拥有财富、拥有权力、拥有思想、拥有未来的实力阶层为读者对象。②
《21世纪经济报道》的报纸理念是：新闻创造价值；核心读者是：企业主、投资商、政府官员、专业人士，其定位主要是社会中产阶级。
《中国经营报》将目标读者群定位为生活在经济发达地区城市里，受过高等教育，在经济组织中担任中层以上管理职务的30至50岁的男性公民:“他们在公司中对一个部门的运作负全责，有一定人员、资金的决策和管理权；他们关注竞争对手、行业的发展变化，关注工商资讯和国家经济政策，他们是公司战略的具体操作和执行者。”③
2、我国财经纸媒市场定位存在的问题
（1）受众定位高度同质化。从以上三家财经媒体定位可以看出，其受众定位主要是“职业经理人受众”和公司高管以及拥有更高收入中产阶级。这一群体可以用经济学中的“2、8定律”来解释，目前的财经纸媒，几乎都把目光投向了这20%的群体，而且为了彰显其定位的高端，读者圈逐渐变小，造成了目前我国财经纸媒市场同质化严重，缺乏差异化竞争优势，市场竞争越来越激烈。
（2）受众年龄层次单一。通过以上三份财经纸媒的定位分析可以看出，其“标准读者”为：男性、30岁左右，以高学历（大专及其以上）读者为主；收入水平相对较高，以商业、工厂产业、金融/保险等从业人员及希望凭借经济手段改变自己、提升生活素质的人们。④这种集中的年龄段定位限制了其读者市场，同时这种完全忽略女性市场的定位战略禁锢了财经媒体的长远发展。
（二）国外财经媒体定位分析
1、国外财经纸媒的定位
美国作为经济强国，其财经媒体发展也渐成体系。在此选取《华尔街日报》、《哈佛商业评论》以及《机构投资者》三家财经纸媒作为考察对象，研究其市场定位策略。
《华尔街日报》侧重于提供分析和解释性的报道，读者群广泛，既包括财经专业人士，也包括在商界、中小企业、政府部门工作的人。《华尔街日报》的发行人高登.克罗维兹说：“我们的读者平均年龄在50岁左右，年收入20万美元，个人净资产200万美元。简单而言，我们的读者是拥有财富的人。”⑤
《哈佛商业评论》的办刊宗旨是，在快速变化的世界里，致力于提高企业管理实践水平。《哈佛商业评论》关注的是管理实践，而不是管理理论。核心读者是直接从事商业实践的商业领袖，其目的是帮助他们成为更好的企业领导者。
《机构投资者》定位相当独特。主要为银行、基金以及保险公司等机构投资者服务。《机构投资者》主编麦克.凯罗说：“阅读我们杂志的读者，通常是通过机构订阅。根据我们的调查，我们的读者平均年收入在百万美元以上，拥有千万美元以上的资产。所以，这是一个拥有金钱和权力的阶层。”⑥
美国财经媒体在市场中能够找准自己的目标客户，有明确的读者群。像《华尔街日报》定位是泛财经人士；《哈佛商业评论》定位于商业领袖；《机构投资者》定位是机构投资者。准确的定位使美国的财经媒体形成了各自的写作方式和风格，吸引各自的受众群体。
2、国外财经纸媒市场定位可以从两个角度分析
（1）区分大众化定位与专业化定位。《华尔街日报》的定位属于大众化。《华尔街日报》从成立到现在，走的路线是逐渐从专业化转向大众化的一个过程，但其财经媒体的属性不变，只是将财经信息普及大众，没有影响专业受众群的同时扩展了大众受众，庞大的受众群体也是其有如此巨大影响力的原因。《哈佛商业评论》和《机构投资者》属于专业化财经媒体。前者专注于商业市场，其读者可以分为三类，一是商业领袖，包括众多大公司的董事、首席执行官以及高级副总裁；二是学术领域，包括商学院的教授和学生等；三是从事咨询行业的读者，如麦肯锡、贝恩咨询等公司员工。后者主要定位于机构投资者，其新闻报道是从机构投资者的角度出发，报道金钱的流动。这种有选择性的市场定位，使这三家财经媒体各自有自己的目标受众，其媒体定位特色明显，受众群划分也十分明显。
（2）追求不同年龄读者群。美国财经媒体很重视具有潜力的财经信息需求者。比如，《华尔街日报》在中学生中实施“教育工程”，其目的是在“培育市场”。市场的培育是一个连续的过程，随着市场发展，大众都是潜在的投资者。⑦
三、借鉴国外财经媒体经验，准确定位
国内财经媒体当借鉴国外财经媒体差异化定位策略，转变思维模式，明确受众群，培育潜在读者，以获得长远的发展。
（一）大众化定位与专业化定位并重
中国经济发展势头强劲，经济的相关人群会不断扩大，目前财经媒体片面注重“高端人群”的定位策略不能适应现状。在市场上,处于中间阶层和中间阶层之下的这部分群体对理财同样有强烈的需求，但是因为受到投资金额少、咨询费用贵等客观因素制约无法接受专业人才的专业指导，转而投向媒体信息又发现缺乏实用的、具有指导性的信息服务。因此，财经媒体可以瞅准投资理财指导类的报刊这块市场空白点，直接面向普通市民、工薪阶层，以平民化的信息服务形成自身在财经报刊市场中的特色优势，指导自己的传播实践，从而形成自身与众不同的核心竞争力。
（二）重视不断壮大的女性群体，准确定位
中国女性的经济地位正在不断上升，已经成为财经媒体不可忽视的读者群。2010年胡润研究院公布了全球最富有女性的排行，全球20位拥有10亿美元的白手起家的女富豪中，有11位来自中国。今年共有153位女富豪上榜，占财富总数的11.2%。而这其中排名前三的女性都来自中国。据京都天华会计师事务所最新公布的2011《国际商业问卷调查报告》显示，在受访企业中，女性高管占中国企业管理层的34%。而在女性高管中,担任CEO一职的比例高达19%，排名全球第二。如今，女性已经能在商业领域逐渐崭露头角，女性对于财经信息的需求与男性不同，财经媒体要抓紧机会，发掘女性财经信息服务新领地。
（三）转变定位的思维方式
中国财经媒体有一个惯性思维，那就是财经媒体只是给少数的精英人才看的，与大众没有联系。只有改变这种孤立、片面的思维方式，中国财经媒体才能真正实现市场准确的定位，财经媒体才能真正满足受众对财经信息的需求。
财经媒体要想在市场中分得一杯羹，在目前群雄争霸的市场格局转败为胜，当借此“定位制胜”的机会，抢占先机，以专业市场为基础，大力发展大众化市场，才能实现财经媒体长远健康发展。
参考文献
①蓝进，《论市场定位、产业定位和竞争定位之间的关系》[J].《商业研究》,2007（10）:51
②《经济观察报》，百度百科，baike.baidu.c
③饶文清，《我国财经类报纸的定位误区及其对策分析》[J].《新闻界》,2003（5）:34
④蓝琳，《财经报纸市场定位缺陷及突破策略初探》，中国知网
⑤⑥庞瑞峰：《财经新闻报道》[M].广州：南方日报出版社,2008：7、85
面对互联网迅猛汹涌的信息传播势头，作为传统的纸质媒体面临着很大的挑战与困境，尤其是专业性很强的财经类纸媒。但是，高新技术的发展，也为纸质媒体的有效传播与运作带来了很大的机遇与便利。下面笔者将通过解析财经类纸媒，尤其是财经类报纸在大众传媒时代所遭遇的困境与挑战来对财经类纸媒的传播及运作模式做出自己的学理思考与探析。
大众传媒时代财经类纸媒的传播及其特性
据相关资料显示，在中国先富裕起来的那一部分精英阶层中，大家所受的专业性文化理论教育背景是参差不齐的。“零点调查”对中国高收入人群理财动态指数的调查数据结果显示，改革开放以来，作为财经类报道的主要人物及事件的主人公，中国先富起来的这部分人群中大多数人都没有接受十分完整的文化教育，因此他们可以被归类为“低学历的富人群体”。现在，面对着互联网、手机短信、电视、电台等高科技信息传媒的强势侵入，面对着大部分未接受正规文化教育的“低学历富人群体”的广大受众，财经类纸媒正面临着巨大的生存与发展的挑战。再加上大众传媒时代的到来，更多的普通百姓也在逐渐加入到财经类节目受众的队伍中来，因此，财经类纸质媒体，特别是财经类的报纸，如何突破自身的局限性并充分发挥自己的优势所在从而将那些落在网络、电视、电台等高科技上的受众眼球吸引过来，这是财经类纸媒传播应该深刻思考的问题。
如果从接受学的角度来看，财经类纸媒的受众基本上都是希望通过阅读相关的经济报道与文章来更好地把握全国甚至全球的经济形式及经济市场运行状况以提高自己经济决策的理性高度与理财的准确性把握。与互联网、手机短信、电视、电台等高科技技术对经济信息、事件报道的及时、迅速、通俗化特征相比较，纸质类财经报道似乎陷入了一个前所未有的困境。因此，财经类纸媒传播要想突破自身的纸质性传播方式的局限性，只有走专业化深度与通俗化表达相融合的道路，即所报道的内容一定要有专业性的理论水准，而其表达的形式与语言则必须尽量做到通俗易懂。只有这样，才能更好地适应财经类纸媒传播所面对的受众及强大的互联网、手机、电视、电台等多种高新技术的挑战。特别是以报纸作为主要载体的纸质类财经报道，我们都知道，报纸多是以“天”或者“周”为出版周期的，因此对于当下发生的经济类事件或信息就不能像网络、电视、电台那样做到及时、迅速的报道，而在信息化的大众传媒时代，迅速、及时是新闻报道的必须属性，报纸只有发挥自己的优势，在不能做到迅速及时的报道时，就必须在对新闻事件进行报道时发挥自己的专业性理论水平与大众易于接受的通俗化表达结合起来，将自己所要报道的经济事件更加圆润丰满、更加专业化地表达出来，使大众传媒时代接受财经类纸媒传播的受众得到比网络、电视、电台等带来的更有效更专业的信息。
据对相关财经类读者群体的调查结果显示，有很多读者表示财经类的新闻报道太深奥，不易读懂。随着大众传媒时代的到来以及对百姓日常生活的侵入，互联网、电视、电台、手机等高新技术的迅速普及与迅猛的发展势头，报纸、杂志等传统纸质类信息传播的时效性就被很大程度地限制了。为了能够吸引大众传媒时代广大受众读者的眼球，财经类的纸质媒体就通过增加对信息加工的力度来谋求自身的生存发展。特别是财经类的报纸，为了突破自身与互联网等高科技相比所存在的局限性，并发挥自己所具有的易于保存与理论性深度报道的特性，财经类的报纸就从增加版面的容量与文章深度上下工夫。
进入大众传媒时代以来，财经类的纸媒传播为了适应生存环境，其自身也有了很大的改变。相对于网络、电视、电台、手机等高新技术在对财经类信息进行传播时发挥出来的优势特点，财经类纸媒也立足于自身优势，对信息的传播进行了适合自身优势特点发挥与大众传媒特点及读者需求的积极改善，朝着让“非专业普通读者读得下去，专业性的读者受到启发”的方向努力发展，使纸质类的财经事件报道凸显出自己与时俱进、努力创新、迅速及时、适应大众传媒时代快速节奏与读者需求的文章特性，使财经类纸媒的传播抓住深入浅出、通俗易懂、易于保存的特性。
大众传媒时代财经类纸媒的运作模式思考与探析
进入大众传媒时代后财经类纸媒的传播面对着巨大的市场空间与更加复杂多元化的消费大众，因此，财经类的纸媒运作模式绝对不能走像网络、电视、电台、手机等高科技传播的运作之路，它必须走适合自身优势特点发挥的传播运作模式，将专业化、品牌化与产业化结合起来进行市场运作，在市场元素的自然规律中做优胜劣汰的运行，来彰显大众传媒时代的财经类纸媒存在的必要性与优势性特征。
一般说来，财经媒体报道主要分动态事件的报道和静态管理的话题报道，主要有以下几种形式：
事件报道。以有一定行业或社会影响力的企业事件为主，具有较强的时效性，比如“三鹿奶粉事件”、联想成为奥运赞助商等。
案例报道。以企业特殊的、有效的管理方式，独特的管理模式或发展路径为主，相对静态，比如宝洁的品牌营销、丰田的精益管理等。
资讯报道。各种信息的，内容和形式都比较灵活。
人物报道。主要以管理者的经历或管理理念为报道的内容。
财经类纸媒的专业化战略运作模式探析。改革开放深化与市场性运营模式的深入发展，使纸质类的传播媒体也经历了一个“事业转企”的过程。面对着选择与消费、需求日趋多样化的市场受众群体，可以肯定地说，没有哪种形式的媒体传播形式能够完全满足所有消费者的需求。因此这就为财经类的纸质媒体在进入市场经济的运营模式之后的继续运作创造了很好的机会。
财经类纸媒传播在大众传媒时代的市场经济规律操作下运营，作为运营的主体实践者，其必须在专业化的战略运营模式中对自己所掌握的资源做理性的分析，在弄明白自己拥有的资源的基础上来确定适合自身优势发展的专业方向，以针对不同的受众进行有针对性的传播理念来实施自己的专业化战略方针。在实施这一方针的时候，我们必须清楚地明白一点，那就是财经类纸媒，特别是作为时效性较强的纸质传播方式的报纸，在专业化运作的方向上必须要有自己的独特之处，能够为大多数受众消费群体所需要与接受的专业性方向。例如《第一财经日报》、《第一财经周刊》，正在以其强大的专业化经营策略从自身的独特资源领域、自己擅长的优势特性及对受众群体的准确把握等几方面来占领着财经报道的市场。
转贴于
财经类纸媒以品牌化战略的运作模式来增强自身在媒体传播市场的影响力。利用品牌效应来树立自身的声誉并逐渐扩大自己在传媒市场的影响力，这也是大众传媒时代财经类纸质媒体战略化运作的一种有效模式。
在具体的操作过程中，应该适当地融入一些人文关怀性的精神以便成功地打造出财经类纸媒自己的专业化品牌。特别是在品牌的形成与拓展过程中，这类纸媒在对财经类的事件、信息进行报道时应该着重于融入一些适当的人文精神关怀，这样才能更好地将财经类纸媒优于网络、电视、电脑、手机等高新技术传媒的优势彰显出来。而与人文精神关怀相关内容的增加，也必将增强财经类纸媒的品牌内涵，对于财经类纸媒树立自己在大众传媒时代的独特品牌形象有着巨大的推动作用。
大众传媒时代的财经类纸媒在品牌化操作的过程中，还应该注意自己品牌形象的综合性与权威性培养。换一个角度来说，充满人文精神关怀的高度综合性与权威性的财经类纸质报道是大众传媒时代纸质类传媒品牌形象的必修之路。
财经类纸媒产业化运作模式。大众传媒时代的文化产业正处在有利时期，而财经类纸媒的产业化战略实践则是进一步推动中国文化产业发展的重要组成部分。毕竟中国传媒事业发展的最原始形式是以纸质类为主要手段的媒体传播。
作为顺应经济全球化发展大潮，服务于中国经济发展大势的财经类纸媒传播运作，按照传媒产业自己内在的市场规律运行方式和竞争法则来规范并发展自身的产业化模式，是推进并实现财经类纸媒适应大众传媒时代的文化产业化体制改革与自身生存发展需要的必经之路。笔者认为，财经类纸媒传播产业化运作重点应该首先从“对财经类事件与信息的获取、加工、传播”上着手，在此基础上再形成属于自己的财经通讯社、印刷媒体以及与此相关的广告产业等平台，然后最终形成自己的产业链发展模式，而不是一个单独运行的财经类纸媒传播个体。而且在财经类纸媒形成自己的产业规模链之后，还能进一步延伸出相关的资讯产品与广告业务，从而极大地将大众传媒时代的财经类纸媒的内在潜质挖掘出来，使其成功地突破大众传媒所带来的困境，将自身从传统传媒中积淀下来的不利因素变为有利的运营资本。
当然，财经类纸媒在具体的产业化实践过程中肯定还会遭遇一些问题与困境。与其他先进国家相比，中国毕竟是一个刚刚打开大门不久的发展中国家。因此，其首先必须面对的就是中国现有的产业体制与机制对其所具有的限制性。具体来说，中国现有的现代企业的产业化运营制度还不规范，因此，财经类纸媒要想有效地实现产业化运作模式，还需建立与现代企业运营管理相契合的运营机制。只有建立起符合中国文化国情与适合文化产业特性的新管理制度与运行机制，并在进一步深化改革与体制创新的基础上，进一步区分文化产业的内容与载体，促使管理内容必须准确到位、管理载体必须坚守本位，这样在操作规范的基础上，大众传媒时代的财经类纸媒才能成功地步入产业化运营的正常轨道。
参考文献
1.季明：《财经新媒体“江湖”》，《瞭望》，2009（7）。
2.王晓乐：《双重力量作用下的财经媒体激变——兼谈中国财经媒体发展的四个历史阶段》，《中国出版》，2010（6）。
3.韩建勇：《新媒体格局下深圳财经电视媒体的“突围战”》，《电视研究》，2010（10）。
题
报
告
一、立论依据：
1
论文选题的研究意义
1.1
选题背景
一
媒介竞争进入范围经济时
以xx代表的一批学者认为，当今的传媒市场竞争正在由规模经济时代进入范围经济时代。他们认为当传媒市场处在高速成长阶段时，由于规模开发的成本较为低廉，以“大”制胜并无不可。但到了市场发展相时成熟，竞争参与者越来越多，市场空间越来越狭窄的今天，继续按照这样一种操作逻辑去参与市场竞争，就越来越难以为继了。
首先是数量规模扩增的成本大大提高了，市场的空白地带越来越少，“零和博弈”效应便逐渐显现，任何一方数量规模的增加都是建立在对其他相关方市场份额
的攻城略地式的剥夺的墓础上的。这样一来，竞争自然惨烈，成本也势必大幅度提升。其次，随着市场大盘的迅速做大，单个媒体在数量规模方面做大的相对市场效能呈现大幅度削减的趋势。也就是说，即使你通过高额的成本达到了某种数量扩张，但这种数量扩张对于你的市场占有率提升的实际效能却常常是微乎其微的。原因很
简单，在你个体做大的同时，市场基数也在不断做大，甚至这种大盘做大的速率往往要高于个体做大的速率。在这种情况下，任何单一媒介的数量(分子)增加的效能
都会被不断扩容的市场大盘(分母)的增长而稀释掉。譬如，如果你由1做到4，对于你而言，绝对值增长了4倍，但是，如果市场基数从100扩大到1000时，你做大后的市场占有率不是增加了，反而是减少了—你的市场占有率由1%降低到了4%。
在不同的发展阶段上，为传媒产业带来最大利润的价值支点是不同的:最初是内容产品的品质、接下来是市场拓展的规模，到现在则是全方位客户价值的挖掘这便进入了范围经济的范畴。
二
跨媒介经营已成为媒介做大做强战略选择的必然
上面提到媒介产业在不同的发展阶段上其最大利益的价值指点是不同的，而现在传媒最大的利益的支点已由传媒产品的品质、市场规模的拓展，转向了客户价值的全方位挖掘，而这种最大利益的价值支点的实现，需要传媒构建范围经济上的优势，即通过多元化的经营实现客户价值的全方位挖掘，而这种多元化得经营如果限于媒介这一个行业来说就是跨媒介经营。
跨媒介经营，确实是当今环境下传媒市场化成长的必然战略选择，因为技术的发展和传媒市场现状，将会逐步传媒必须以技术或资本为纽带走向融合，以多元化的经营和产业链的完善来适应新的市场环境。
三
技术上的突破使跨媒介经营成为一种成本可控的盈利选择
传媒产业是一种典型的技术密集行产业，技术既是传媒产品生产的关键也是传媒产品流通的关键，技术即是传媒，这是传媒技术决定论鼻祖麦克卢汉的最著名观点。每一次传媒时代的交替都是以信息传播技术的革命性突破为支撑。
而信息网络技术的发展使媒介融合的成本大大降低，从而使传媒跨媒介经营成为了一种成本可控的盈利选择。如SMG技术运营中心协同“第一财经”研发了第一财经业务平台，整合了第一财经旗下媒体的信息资源，实现实时存储、提取、调用，实现了第一财经内部各个媒体平台的信息共享，极大地便利了第一财经信息内容的跨媒介流通，实现了信息资源的多次利用的同时节约了信息整合流通的成本，产生了典型的范围经济效应。
四
我国在以经济学的视角审视媒介经营行为尤其是具有先驱性的媒介经营行为方面的系统研究还很欠缺。
就本课题目前掌握的文献来看，以经济学的视角审视媒介经营行为的研究媒介经济学领域的研究有，媒介管理方面的文献、著作也有涉及，但都不系统，而且观点理论罕有创新，有些观点、理论还有闭门造车之嫌，很难很好的指导当下的媒介经营管理实践
1.2
论文选题的研究意义
以范围经济的视角结合案例系统考察、解读传媒跨媒介经营行为，是一种新的尝试。这种尝试无论是在媒介管理和经营领域还是在经济学领域，都是有意义的。因为媒介经营的本质是出自于经济学诉求，而跨媒介经营的本质则是媒介追去范围经济效益的体现。所以以范围经济学的视角研究跨媒介经营行为是一种必经的学术路径和研究趋势。
2
国内外研究现状分析
2.1范围经济研究综述
（一）范围经济概念
美国经济学家xx于1975年最早定义了范围经济，指出范围经济是联合生产两种或两种以上产品的生产成本低于这些产品单独生产的成本总和，强调生产的范围经济。
美国经济学家xx将范围经济定义为：“联合生产或联合销售的经济”，具体是指利用单一经营单位的生产或销售过程来生产或销售多种产品而产生的经济，强调的是生产和销售的范围经济，比生产的范围经济更进一步。
xx在《微观经济学》（第六版）（2006）一书中提出，范围经济存在于单个企业的联合产出超过两个各自生产一种产品的企业所能达到的产量之时（两个企业分配到的投入物相等），如果企业的联合生产成本低于单独企业生产该产品的成本时，那么其生产过程就涉及到范围经济。
xx(2005)认为范围经济是由于投入要素、生产设备的联合运用，或联合市场计划，或共同管理，企业在生产两种以上产品时拥有的成本优势。这一定义说明了范围经济可能来自生产、销售、管理或资金使用等各个过程，拓展了生产、销售意义上的范围经济。
xx（2008）认为范围经济是相对于规模经济而言的，规模经济与范围经济都是与企业的扩张相联系的两个概念，内部规模经济是指在既定条件不变的情况下，企业因为规模的扩大而导致单位产品成本递减，从而提高企业的利润。而内部范围经济是指某个企业通过生产多种关联产品的支出低于多个厂家单独生产每种产品的支出从而产生的经济效应。
尽管国内外经济学家提出的范围经济的概念有所不同，但在范围经济的内涵上存在相同之处：第一，将范围经济与联合生产密切联系在一起；第二，企业通过范围经济可以节约成本，提高企业的经济效益。
（二）范围经济产生的机理研究
从本质上来看，范围经济产生于对企业内部共享资源的充分利用。这些共享资源(如原材料、技术和管理等)原本是企业在生产经营活动中没有合理充分利用，而通过实现范围经济，企业提高了利用资源的能力和效率，从而避免了企业的范围不
经济。纵观国内外文献，发现范围经济的产生机理主要体现在以下几个方面：
（1）范围经济产生于对企业有形资源的充分利用Panzer和Willing（1981）认为，范围经济产生于分享的投入或者分享的准公共投入，例如，可以用于其他生产过程的暂时闲置的生产能力就是一种外在经济。此外，范围经济利用很多相同的原料和半制成材料，并用同样的中间工序来生产多种产品，在同一工厂同时生产的产品数目的增多，降低了每一产品的单位成本，从而有利于增加企业的利润，提高企业的竞争力。
（2）范围经济产生于对企业无形资源的充分利用。Tease（1980）认为范围经济的一个重要来源是“诀窍的共同和重复使用，它包括技术和管理上的诀窍。Prahalad和Hame（1990）把它称为“核心竞争力”。当技术诀窍的交易成本很高时，企业可以用于其他产品的生产。此外，当联合生产多种产品时，由于通用技术的溢出效应，生产的技术投入成本明显节约，从而创造了范围经济。
（3）
范围经济可能产生于市场的内部化。企业资产的专用性、信息的不对称性、交易的不稳定性以及时间空间的差异性等方面所导致的企业间交易成本上升，而产品或服务的多元化则可以将企业的外部交易内部化，从而有利于交易成本的减少，产生范围经济。
（三）范围经济与相关多元化投资的关系。
范围经济的存在是以企业相关多元化投资经营为基础的，企业的相关多元化投资经营是以范围经济为内因的。二者有着必然的联系。正是范围经济的存在，企业才会选择相关多元化投资经营战略，同时企业也能从相关多元化投资经营中获得范围经济。
（四）媒介范围经济研究。
就本课题所掌握的文献，这一领域的研究文献可分为两类：一类是以经济学的视角整体上审视媒介的范围经济；如xx《传媒业中的规模经济与范围经济》一文对媒介产业中的范围经济和规模经济进行了经济学上的阐释，并对它们的概念进行了辨析，认为同其它产业一样，媒介产业中存在着规模经济和范围经济效应。xx教授《从规模经济到范围经济—现阶段传媒竞争战略的新趋势》一文指出，在不同的发展阶段上，为传媒产业带来最大利润的价值支点是不同的:最初是内容产品的品质、接下来是市场拓展的规模，到现在则是全方位客户价值的挖掘，这便进入了范围经济的范畴。范以锦教授《范围经济视角下的全媒体运营及思考》认为对于传媒产业来说，全媒体战略属于多元化战略的范畴。确定合理的全媒体“范围”，实现范围经济效益的最大化，是全媒体战略一切诉求的归宿。
一类是审视不同具体行业的范围经济效应。xx教授《实现规模经济与范围经济——广电产业发展进程中的战略目标取向及其对策》当广播电台或电视台制作播出新闻、体育、文艺、经济等等各类节目，一个台同时拥有多套节目、多个频道，同时拥有节目制作中心、广播、网站、报纸、杂志甚至是球队的时候，当有线电视网络既传输电视节目又传输数据业务的时候，就可以创造范围经济。但是由于当下我国政治经济环境的方面的特殊情况，导致广电行业乃至整个媒体行业的范围经济效应都没能得到充分实现，文章并针对这一情况提出了优化建议。全冠军《试析出版产业的范围经济特征》一文认为出版产业的范围经济特征在市场数据上主要表现在市场地位与品种规模的正相关关系,而外部环境及技术发展也将进一步强化出版产业的范围经济特征,这些外部环境主要表现为品种日益增多、日趋分散及多样化的读者需求、数字长尾的出现及信息技术带来的供需变化等方面。并用相关的数据对这一现象进行了说明。
2.2跨媒介经营研究
跨媒介经营属于媒介经营管理的研究范畴，国内外的相关研究论著往往将其作为媒介融合、媒介集团化或媒介的其它经营管理行为的进行研究。
而就本课题目前所掌握的资料，国内跨媒介经营研究主要集中在以下几个方面：第一，媒介经营管理本体论意义上的研究。这方面的研究没有特定的视角或者说其所涉及的支撑性理论比较隐蔽和庞杂，整个论述只能算是教材意义上的知识传递，罕有创新。如殷俊、代静编著四川大学出版社出版的《跨媒介经营》一书。该书主要对跨媒介经营的相关概念、特征、规律进行了较为系统的阐述“并结合国内外实例对跨媒介经营的现状进行了较为广泛的探讨，进而对通过跨媒介经营来提升传媒的核心竞争力进行了论述。”此书是作为“21世纪文化产业前沿丛书”中的一种出版的，可以说对这一个课题专门进行系统的研究的书目，目前来说也只有这一本。
第二，我国跨媒介经营的方法论研究。这一方面的研究主要是站在媒介经营管理本体论的高度上，从具体的案例研究上升到一般性的经验总结，目的是通过对具体案例的考察研究，总结出跨媒介经营的有益经验以更好的指导我国媒介产业的跨媒介经营实践。当然，在跨媒介经营领域任何一个理论课题的研究其最终都是为了更好的指导跨媒介经营实践这一方法论意义上的目的。但比起本文列出的其它几个方面的研究，这一方面的方法论关注的是整个媒介产业跨媒介经营的一般性规律，其所运用的理论也是综合性的。如谢新洲的《我国跨媒体经营战略分析》一文，文章结合我国媒体跨媒体经营的实际情况，参照国外先进经验，对我国媒体跨媒体经营现状进行总结、分析和评述，指出了我国媒体跨媒体经营实践中存在的问题和误区，并对我国跨媒体经营的发展战略提出相应的建议。《跨媒体联盟战略定位的思考》文章认为跨媒体联盟是实现媒体跨媒介经营的方法之一，而要实现媒体联盟式的跨媒介经营，明确联盟的动机以进行准确的战略定位是关键。
第三，以某一具体传媒行业为对象综合运用媒介经营管理相关理论知识进行系统的研究。王洁制作于2005年的武汉大学硕士论文《出版社跨媒体经营研究》，论文在考察了国外著名传媒集团的跨媒介经营情况后，对我国出版社跨媒体经营的原则、方向、模式等方面问题进行探讨，认为出版社的跨媒介经营一定要在充分把握我国的媒介政策环境的前提下，以出版社的品牌产业为核心，有步骤有计划的进行出版媒体的跨媒介经营。华东师范大学2010级硕士范晔的学位论文《中国电视产业跨媒体经营策略研究》以相似的视角和方法考察了我国电视产业的跨媒介经营现状。类似的文章还有《我国报业集团跨媒体经营研究》、北京印刷学院硕士2006年硕士学位论文《我国图书出版业跨媒体经营探析》及《中国动漫游戏产业的跨媒体经营》等。
第四，以媒介产业某一要素为对象综合运用媒介经营管理相关理论知识进行系统的研究。《跨媒介经营》一书编著者之一的代静制作于2006年的四川大学硕士学位论文《跨媒介经营初探——发展内容产业实现跨媒介经营》。论文以媒介产品内容信息属性高流通、易衍生的特点为支撑，综合考察了国外几个著名传媒集团的跨媒介经营情况，认为跨媒介经营可以更好地实现媒介产品的多媒介形态转化，以此实现媒介产品同一信息内容的多次获利。反过来，媒介内容产品的跨媒介形态营销是媒介真正实现跨媒介经营的具体表现，也就是说只有在内容上实现媒介产品的跨媒介营销，才算真正实现了媒体的跨媒介经营。类似的文献还有《整合文化是跨媒体经营的核心要素》及宋晓沛吉林大学2006年硕士论文《论中国传媒产业价值链的建构—兼与国外传媒产业比较》等等。
第五，以某一具体案例为对象综合运用媒介经营管理相关理论知识进行考察、研究。这一方面研究的文献有《由“第一财经”看我国跨媒体财经传媒之品牌构建》、《传媒类上市公司跨媒体经营研究——以xx传播2006-2008年的竞争战略为案例》，其研究意图和研究方法和上述的第三个方面相类似。
2.3“第一财经”研究
“第一财经”作为我国传媒产业界一个闪亮的符号，近年来学术界对其的研究是很多的，就本课题掌握的资料来看，主要集中在跨媒介经营和产业价值链的打造上：
xx硕士论文《由“第一财经”看我国跨媒体财经媒体之品牌构建》将“第一财经”和国外相类媒体的比较研究，认为“第一财经”跨媒介立体式的整合铸就了“第一财经”的强势品牌。
国家广电中心发展研究中心的《第一财经产业价值链研究报告》从第一财经产业价值链构建的背景与意义、第一财经产业价值链的现状、第一财经产业价值链的重构、第一财经产业链构建的政策建议等四个方面进行深入分析研究,指出中国经济的发展迫切需要强势中国财经媒体的支撑,需要一个能向世界传递财经权威信息的话语平台，而第一财经为中国传媒产业发展提供了有益的示范。
xx《第一财经跨媒体传播及其运作的实践与思考》从专业化、品牌化和产业化三大战略角度，探讨第一财经运作的策略，指出跨媒介经营是实现媒体经营专业化、品牌化和产业化的有效途径。
此类的研究还是比较多的，但有分量的不多，希望对于这一跨媒介经营的经典案例能有更多的学者，从不同的角度进行审视和研究，以为我国传媒的跨媒介发展做理论支撑。
二、研究方案：
1.研究目标、研究内容和拟解决的关键问题：
1.1
研究目标
本课题尝试以范围经济的视角分析传媒跨媒介经营的经济学机理，并以“第一财经”为例总结传媒跨媒介经营实现范围经济诉求的具体要素和环节，及为避免范围不经济应的出现，媒体应在哪些方面进行经济学的考量，并在分析我国传媒跨媒介经营现状和所存在的障碍的基础上，结合“第一财经”这一我国经典的传媒跨媒介经营案例和传媒产业价值链等领域的研究成果对我国追求范围经济效益的传媒跨媒介经营提出可操作性的建议。
1.2
研究内容
本课题拟划分五个部分，每一部分的具体研究内容如下：
第一部分为引言，阐述该课题研究的背景和研究方法，综述国内外范围经济研究的概况及跨媒介经营概念的界定。这部分的核心文献主要有：党曼《范围经济研究》、田苗苗《范围经济研究述评》、崔晓月《传媒集团化的特点及发展趋势》、xx、张小争编著，《传媒竞争力:产业价值链案例与模式》等。
第二部分分三个内容板块，第一个板块通过对传媒产品的自身特性和生产、经营的特征分析解读，指出传媒产业存在着典型的范围经济效应。第二个内容板块，通过对传媒产业和市场发展的前景的展望和竞争形势的分析综合xx等学者的观点得出传媒竞争的趋势是由规模经济走向范围经济。第三个板块，通过对跨媒介经营和范围经济的相关性的论证、分析和解读，指出跨媒介经营是实现传媒范围经济效益诉求的有效途径。这部分的核心文献主要有：xx《传媒业中的规模经济与范围经济》、xx《从规模经济到范围经济》、范以锦《范围经济视角下的全媒体运营及思考》、xx《实现规模经济与范围经济——广电产业发展进程中的战略目标取向及其对策》等。
第三部分首先从产业价值链的构筑和运作出发，介绍当下的“第一财经”经营和运作情况，展现其经营范围的全面和运作流程的精致。其次，以因生产要素共享和产品种类的多元而导致企业长期生产平均成本下降的范围经济原理解读“第一财经”的跨媒介经营模式，指出“第一财经”的传媒跨媒介经营实现了传播要素、信息内容和品牌资源的共享，构筑了一个范围全面、运作高效的产业价值链，从而保证了其整个企业的巨大的范围经济效益的实现。核心文献：张增《“第一财经”模式的媒介经济学分析》、刘晓鹏《“第一财经”的难关与的创刊——跨媒体信息平台的新闻单元设计》、xx硕士论文《由第一财经看我国的传媒品牌构建》等。
第四部分介绍我国传媒跨媒介经营的现状和历史沿革，结合现状分析我国政治、经济、文化方面的特性或消极因素导致传媒产业在跨媒介经营范围经济诉求的实现环节上存在的障碍，并针对这些障碍提出解决建议。核心文献：靳秋华《我国传媒集团化发展滞缓的问题研究》、艾军;
李春雷《我国传媒集团化进程中行政“范式”探讨》、李兆丰《新闻改革：超越边缘突破》、文远竹《对我国传媒集团化的反思》等。
第五部分为结语部分。对本课题的研究做收尾性的总结，及笔者对这一课题的后续性研究抱有的期望。
1.3
拟解决的关键问题
本课题拟解决如下几个关键性问题：
（1）
什么是跨媒介经营，它与传媒产业价值链、媒介集团化、传媒跨行业经营、媒介融合这些概念的异同。
（2）
以“第一财经”为例，分析跨媒介经营在那些环节或集结了那些积极的因素促成了范围经济效益的实现？
（3）
我国传媒追求范围经济效益的跨媒介经营存在哪些障碍，这些障碍产生的原因及优化的策略？
2．拟采取的研究方法（或技术路线、实验方案）及可行性分析
本课题的研究方法，主要有以下几种：
一是文献分析法。
通过大量、广泛的文献搜集，以核心文献为纲，以高水准文献的核心观点为骨，为本课题分析解读、归纳总结、逻辑演绎等具体的学术研究提供坚实、系统的理论支撑。
二是实证分析与逻辑分析结合。
以范围经济的视角解读分析传媒跨媒介经营，需要运用经济学中的实证分析方法。在现有收集的资料基础上进行实证分析，、是本课题运用的比较普遍也是比较重要的一种研究方法。
三是案例研究法。
案例研究法是对单一的研究对象或研究现象进行深入而具体研究的方法。这也是本课题核心的研究方法之一，本课题的第三部分对“第一财经”跨媒介经营的范围经济学解读就是这种方法的集中体现。
3．本研究的特色与创新之处
3.1
研究方法与思路上的创新
创新之处：本论文的研究创新之处有二：
一是理论拓展。
通过对以范围经济、跨媒介经营、产业价值链、媒介集团化等为关键词的文献的梳理、整合和提炼，系统（前人也所有归纳但不够系统）地归纳总结出跨媒介经营的范围经济学机理，体现了本课题在理论拓展方面的尝试。
二是研究视角有所创新。
以范围经济的视角结合案例系统考察、解读传媒跨媒介经营行为，是一种新的尝试。这种尝试无论是在媒介管理和经营领域还是在经济学领域，都是有意义的。因为媒介经营的本质是出自于经济学诉求，而跨媒介经营的本质则是媒介追去范围经济效益的体现。所以以范围经济学的视角研究跨媒介经营行为是一种必经的学术路径和研究趋势。
4．预期的论文进展和成果：
目前已有成果《“第一财经模式”的媒介经济学分析》被《新闻知识》采用拟发，已有《论媒介管理需要柔性的管理机制》在《青年记者》2010年10月份刊上刊发，后期的相关资料收集和论文结构细化工作正在有序进行中。
5．论文工作量、年度研究计划、可能遇到的困难和问题及相应的解决办法：
就本文所掌握的文献来看，虽然跨媒介经营这一和本课题直接相关的研究文献不是很多，但与本课题间接相关的文献如媒介经济学、媒介管理学方面的研究论述还是比较多的，加之国外这一方面的研究也比较活跃，决定了本课题前期的工作量还是很大的。
课题研究计划：
2011年5月—2011年7月前期资料收集和整理
2011年7月—2011年9月前期的调查方法的实施和数据的整理
2011年9月—2011年12月完成论文初稿。
2012年1月—2012年3月初论文基本定稿。
2012年3月底前定稿
三、论文提纲：
第一章
引言
1.1
选题背景
1.2
范围经济的学术界定及研究综述
1.2.1范围经济的界定
1.2.2研究述评
1.3跨媒介经营的概念界定
1.3.1定义
1.3.2与相关概念的区别与联系
1.4本课题的研究方法
第二章
传媒跨媒介经营与范围经济
2.1解读传媒产业的范围经济效益
2.2范围经济——传媒竞争新趋势
2.3跨媒介经营——传媒范围经济效益最大化的有效途径
第三章
范围经济视角下的“第一财经”跨媒介经营分析
3.1顺畅、高效的信息共享平台是范围经济效应最大化的硬件保证
（《创新的SMG第一财经新业务平台建设》、《第一财经业务平台》）
3.2品牌资源共享是范围经济效应形成的粘合剂和催化剂
3.3完备的传媒产业价值链的打造是实现范围经济最大化的战略保证
第四章
我国传媒跨媒介经营范围经济实现的障碍分析与优化
4.1
我国传媒传跨媒介经营的历史沿革及现状
4.2
我国传媒跨媒介经营范围经济实现的障碍分析
4.3
随着信息技术的发展，利用现代化教学媒体辅助教学日益受到教育界关注，中级财务会计多媒体学习资源，其信息覆盖面大、效益高、适应性强的特点，成为现代中级财务会计教育体系中的重要组成部分，初步形成基于多媒体的教学环境，极大地适应了社会的需求和发展，满足了人们对中级财务会计学习的不同层次的需求。也正由于上述特点，如何更好地建设并利用多媒体教学资源成为中级财务会计教学中的一个重要问题。
二、我国中级财务会计多媒体教学建设现状
近年来，教育部提出了《现代远程教育资源建设技术规范（试行稿）》，为中级财务会计多媒体的建设、开发提供了理论基础、原则、技术规范、方法等。在实践方面，许多高校都积极开发中级财务会计多媒体网络课程，一些职业院校也正在开发大量的多媒体网络课程；我国的中级财务会计多媒体课程不仅可以通过网页给学生提供教学材料和有关资料，以及与其他有关的教育网连接，还可以要求学生通过电子邮件、电子公告栏、网上练习和网上测试进行异步双向交流，正在向网上交谈室、电话会议、视频会议或同步双向视频交流方向发展。在教育实践中，中级财务会计课程教学资源由原来以文字、音像教材为主，跃升为计算机多媒体环境下的多种媒体教学资源。建设了一批适应现代化远程教育教学需要、满足学生个别化学习需求的多种媒体教学资源，包括文字、音像、CAI课件、IP课件，更包括基于多媒体环境下网上学习资源的建设，尤其是在线动态教学资源的建设。
三、中级财务会计课程多媒体教学资源建设存在的问题及原因
中级财务会计多媒体教学是指利用多媒体和流媒体技术，通过多媒体表现中级财务会计教学内容和实施教学活动的综合性学习系统，具有学习资源的丰富性、学习方式的灵活性、学习过程的动态性、老师与学生在学习过程中的交互性等许多优势。我们对已开展中级财务会计课程多媒体教育的一些高校网络学院（远程教育学院）和比较有名的会计教育培训网校进行了网上调研，发现这些院校在中级财务会计课程多媒体教学建设上存在一些共同的问题。
1、传统教学模式的影响。在中级财务会计多媒体教学实践中，还有一些未能摆脱传统的教学模式。表现在：①教师的教学思想观念落后，传统的“以教师为中心”的教学模式已经不能适应多媒体时代的要求，教师没有实现自身角色的转换，不适应多媒体时代教育发展的根本要求。②重教学内容呈现，轻学习环境设计，多媒体教学资源质量尚需提高。调研了很多院校及会计教育网校，发现大部分的中级财务会计课程多媒体教学资源都是文本教学材料或教师讲稿的简单呈现，比较尖锐的说法是“课堂搬家”、“大人头”。资源建设资金的投入不足、硬件设备与开发人员技术更新缓慢、资源开发周期长等许多因素很大程度上制约了中级财务会计多媒体教学资源的建设。
2、中级财务会计多媒体教学资源的教学评价尚需完善。在中级财务会计多媒体教学评价上，评价的形式多采用作业、统一命题的考试形式，缺乏基于案例和问题解决型的练习，评定重成绩而轻学习能力、学习策略等因素。学生学习进步评定不及时，远程教学双向交流的优势未能发挥出来。
3、没有充分体现学习者能力的培养。虽然多媒体教育强调以学生为中心、教师为指导的自主学习，但在教学过程中很多教学资源中不能实现学生与学生、学生与教师的思想交流。多媒体教学资源着重于学生知识的掌握、知识的再组织，并不是学生解决问题的能力。中级财务会计是一门实践性很强的课程，案例教学是不可缺少的实践环节，网上只有课程的讲稿和试题库，没有给学习者设置模拟真实的案例学习情境，缺少一些让学习者去解决的现实问题，无法让学习者进行小组协作、角色扮演、讨论、问题解决学习。学习者在学习时，只能被动地接受教学内容或去讨论组发表自己的一些看法。归结到一点，就是没有充分体现学习者能力的培养。
4、学生网上自主学习技能不足。自主学习是多媒体教育的一大特色，学习者通过自主学习，实现学习活动的时空分离。
一、引言
现有文献表明，财经媒体报道在资本市场中的地位及作用的相关研究多以欧美上市公司为主，分析财经媒体报道对股市、公司治理结构、财务舞弊和经理人报酬是否造成影响。近年来，国内学者也开始初涉该领域，研究媒体在公司治理、金融监管中的作用，探讨媒体、法律与市场之间的关系，检验媒体对投资者行为、资产定价和企业绩效的作用机制，探寻媒体监督对中小投资者保护、盈余操纵、独立董事辞职行为、上市公司社会责任的影响。继美国的安然事件以及我国银广夏事件之后，国内外学者越来越重视媒体报道在公司治理中的作用（Dyck & Zingales， 2004；Miller，2006；Joe，et al，2009；Dyck等，2010；李培功、沈艺峰，2010；辛宇、徐莉萍，2011；姚益龙、梁红玉等，2011），相关研究也取得了丰硕的成果。本文将围绕媒体功能与公司治理改善为主题，对相关文献进行整理，从媒体功能、媒体报道改善公司治理的实施途径以及效果三个方面加以评述，以期为后续研究提供思路与启示。
二、媒体功能及其影响公司治理的实施途径
（ 一 ）媒体功能 所谓媒体是指传播信息的媒介，也就是信息传播的载体或平台。传统的四大媒体分别为报纸、杂志、广播和电视。通过搜寻财经新闻素材和深入调查了解真相，财经媒体充分利用其话语权，深度剖析和述评财经事件或具有时代经济特点的信息，以此影响公众的舆论和行动。一般而言，媒体具有信息传播功能和监督治理功能。前者是新闻媒体与生俱来的基本功能，是履行其他功能的基础和载体。财经媒体凭借专业运作、广泛覆盖的优势，及时、快捷、充分地向资本市场各参与主体低价传递各种宏微观经济信息、股市信息以及上市公司有关的信息。其目的在于通过便捷、迅速而又广泛的信息扩散，减少投资者的信息获取成本，降低信息不对称程度，提高资本市场信息透明度，使其全面清楚地了解上市公司的经营状况，帮助投资者做出正确的投资决策，降低风险，增加收益，提高资本市场的信息流通效率。后者是信息传播功能的一种延伸，是媒体生存、竞争和发展的重要手段。财经媒体凭借其财经法律专业知识和敏锐的洞察力，充分利用职业所赋予知情权、采访权和报道权，通过实地摄录、采访取证等调查过程，揭示财经领域侵害投资者利益的种种不公、阴暗、腐败的违法违规现象，引起舆论关注，促使相关行政监管部门采取积极行动，从而达到治理的作用。其目的在于通过媒体对黑幕丑闻的曝光，引起行政监管机构和投资者的广泛关注、警醒与正视，使其行使保护投资者的权利，严惩违法违规行为，净化经营环境，促进资本市场健康而迅速的发展。关于媒体的功能研究，大部分学者普遍都认为媒体是现代经济生活中非常重要的信息中介机构，是解决信息不对称的渠道。严晓宁（2008）认为媒体的功能是复杂多元的，即具有解决信息不对称的功能、监管公司的功能和协调利益群体的功能。张烨（2009）认为从信息披露这个角度而言，权威而又独立的媒体报道将会减少投资者获取信息的成本，引导舆论导向，使投资者形成正确的投资理念；从公司治理的角度，媒体关注可以通过社会舆论或一些特定的渠道影响管理者的声誉，会引致公司相关法律的变革。综上所述，财经媒体信息传播功能在资本市场上起到了积极的作用。一方面对于投资者而言，财经媒体的信息传播功能有效降低了投资者的信息交易成本，帮助投资者做出合理的投资决策。另一方面，对于资本市场而言，财经媒体的信息传播功能提高了市场信息流通效率，保证了市场信息的公平流通，维护了资本市场的健康发展。
（ 二 ）媒体功能影响公司治理的实施途径 作为资本市场中最重要的信息媒介，财经媒体不仅发挥着重要的信息传播作用，且还在公司治理中扮演着重要的监督治理的角色，这一点无论是在现实的案例还是理论与实证研究中都得到了验证。最典型的莫过于轰动一时的“安然”与“安达信”事件，《华尔街日报》的曝光不仅使其财务丑闻真相大白，安然公司破产，安达信会计公司退出审计市场，还迫使美国证券交易所改进和完善了现行公司治理标准（Salter，2008）。然而，学术界关于媒体的监督治理作用的研究最早始于对政府的监督，认为媒体监督是整个社会民主监督机制中不可缺少的监督形式，是社会制度的一部分（Besley and Prat，2001）。而有关媒体在上市公司中的监督治理作用的文献一直比较缺乏，直到2002年以后这种情况才有所好转，陆陆续续有了一些学者开始着手研究，但数量依然非常有限。Dyck and Zingales （2002）首次从理论上分析了财经媒体对上市公司治理实施影响的途径，发现媒体能有效改进公司治理。作者进一步将其原因归于财经媒体所起到的重要的信息传播职能和监督治理职能，它不仅可以有效的降低信息使用者获取信息的成本，而且还会显著影响公司声誉。作者将媒体的影响公司治理的途径归纳为以下三点：第一，媒体关注将促使行政官员或议员等政治家修订公司法或者督促其有效地执行。第二，财经媒体的关注迫使上市公司董事或者经理人的维持较好的声誉来提高公司治理水平。这是因为良好的声誉能给管理者带来更多未来潜在收益，为了避免未来产生更多的货币损失以立足市场，并获取最大收益，董事会或经理人有强烈的动机去提高公司治理水平，改善公司经营业绩。第三，媒体的关注将会影响上市公司董事或经理人的社会声誉和公众形象。如Rober Monks 在《华尔街日报》刊登了一则督促希尔斯·罗巴克董事会成员改进经营管理的广告，促使董事会重视此事，接受建议，同时希尔斯公司的股票也上涨了9.5%，在之后一年涨幅高达37%（ Dyck and Zingales， 2002a）。由此看来，媒体借助了外部的监督机制和声誉机制，发挥了公司治理职能。Dyck， Volchkova and Zingales （2008） 利用Becker （1968）的模型，在Dyck and Zingales （2002）的基础上进一步总结了财经媒体发挥公司治理角色的实现途径。作者分析，当上市公司管理者做出一项有损于公司和投资者利益而有利于自身利益的决策时，媒体的曝光会加大其遭受惩罚的预期成本，抑制了管理层偏离股东利益的行为，实现了财经媒体的监督作用。其中上市公司管理层的声誉成本、财经媒体被投资者关注并相信其报道的概率、上市公司管理者被惩罚的概率和惩罚所带来的直接损失这四个因素影响着作为理性经济人——上市公司管理者的成本效益函数。作者进一步分析财经媒体会通过以下四种途径来影响经理人的决策：第一条途径是财经媒体曝光了管理者行为的信息，使经理人声誉遭受损失；第二条途径是财经媒体关注会显著增加其声誉获取和维持成本；第三条途径是财经媒体报道会增加法律惩罚实施的概率，媒体对该事件的频频曝光必然会提高法律惩罚的概率；最后一条途径是财经媒体报道会加大法律惩罚的力度。由此可见，媒体报道通过如上四条途径使得管理层面临更大的压力，加大了其声誉损失成本，使其预期成本远远超过可能获得的预期收益，从而约束了管理层偏离股东价值最大化行为决策，由此起到了公司治理的作用。Gorman， Lynn， Mulgrew （2009）同样也发现媒体披露了上市公司治理违规的丑闻后，通过三个途径来实现其公司治理作用。其一是丑闻的曝光迫使董事会积极采取改进措施以提高公司治理水平；其二随着媒体的披露会促使行政监管机构实行干预，加大对公司治理违规问题的调查和查处力度；其三，媒体对上市公司的负面报道促使投资者卖出违规公司的股票，促使股价下跌，从而对公司管理层施加压力，以促进其提高治理水平。这些经验证据再次为Dyck and Zingales （2002）所提到的三种途径提供了有力的佐证。国内学者李培功、沈艺峰（2010）也认为我国媒体公司治理作用是通过引起相关行政监管机构的介入来实现的，而声誉机制在约束我国企业管理者行为方面的作用则十分有限。综上所述，媒体的监督治理功能实施的途径是通过影响经理人的“声誉”，迫使管理者改进决策，进而达到提高了公司治理效率的目标，从而改善公司业绩。
三、媒体与公司治理改善
（ 一 ）媒体监督与控制权私人收益 有学者认为媒体监督的作用主要是通过媒体曝光促使股票交易所、监管机构和外部股东对上市公司实施干预来实现的。因为这种干预会加大内部人的声誉损失成本和潜在的法律风险，并促使内部人调整和修正错误的行径和决策。Haw、Hu、Hwang and Wu （2004）研究发现，与其他重要的法律制度一样，媒体报道也可以有效降低内部人的控制权私人收益。Dyck and Zingales （2004）以发行量作为媒体影响力的替代变量，结果再次证明媒体的普及率能有效降低控制权的私人收益，提高公司治理水平。从以上文献中，我们可以看出，媒体在资本市场中能否发挥监督作用，能否抑制内部人攫取控制权私人收益，其关键就在于媒体是否能够及时披露和曝光资本市场中发生违反法律法规的这些行为。
（ 二 ）媒体监督与公司治理 Miller（2006）首次探讨了媒体在揭示会计丑闻的过程中扮演了积极的角色。Dyck， Volchkova and Zingales （2008）选取1999年到2002年俄罗斯上市公司为研究样本，考察了媒体报道是否能在上市公司中发挥治理作用，研究发现不恰当的公司治理决策被纠正的概率会随着媒体曝光的增加而有所提高。这些证据表明，财经媒体的报道明显提高了公司治理水平。Dyck， et al （2008） 进一步发现，媒体曝光能够促使企业修正侵害外部投资者权益的行为。Gorman， Lynn， Mulgrew （2009）也发现媒体报道显著提升公司治理效率。Joe， Louis and Robison （2009）研究结果则表明，董事会庸碌无为行径的曝光会增加董事会的压力，促使采取积极改进措施提高董事会效率，从而提高公司价值。国内有关财经媒体监督治理功能的研究文献，还停留在对媒体监督治理的介绍和评述的层次上之外，采用案例研究方法分析媒体在独立事件中所发挥的作用。魏加宁和范国英（2002）最先认识到媒体在金融中的监管作用。周新军（2003）察觉了财经媒体对公司治理结构的影响。陈志武（2005）对市场、法律与媒体三者之间的关系进行了系统的论述。杨继东（2007）分析了财经媒体影响投资者行为和资产价格的作用机制。贺建刚等（2008）则通过对五粮液上市公司案例，发现没有证据表明媒体监督能够明显该少或缓解大股东借助控制权实现利益输送的行为，作者将原因归结于政府、法律和市场层面的纠正机制不够完善，难以约束和抑制大股东滥用控制权的行为。杨德明等（2008）以“三鹿奶粉”为例，验证了我国财经媒体在一定程度上纠正了传统公司治理缺陷，提高了政府监管的效率。以上案例研究虽然证实了媒体的治理作用，但其结论能在多大程度上推广为普适性的结论还有待于进一步检验。近些年来，一些学者开始用数据来验证媒体在公司治理方面的监督治理功能。郑志刚等（2007）选取从2000年到2002年之间在我国深沪市IPO上市公司为样本，考察了财经媒体的公司治理作用，研究发现媒体报道已经成为目前我国经济转型时期投资者司法保护不足的情况下发挥公司治理作用的重要法律外制度。李国平（2008）研究发现新闻媒体改善了信息组合，并在市场中扩散了大部分内幕信息与公开信息，从而提高资本市场的有效性，媒体的治理作用功不可没。李培功、沈艺峰（2009）也证实财经媒体能有效改正上市公司的违规行为，完善公司治理水平，保护投资者权益。权小锋、吴世农（2010）的研究显示，媒体关注有效地抑制了管理层的盈余操纵行为，从而提高了会计信息质量，并最终提升了市场对会计盈余信息的定价效率，降低了应计的误定价。辛宇、徐莉萍（2011）考察发现，在控制其他影响因素的前提下，媒体关注度越高，治理环境越好，中小流通股股东所面临的信息风险越低，相应地，其所要求的实际对价也会相对较低。李焰、秦义虎（2011）发现媒体负面报道量和独立董事的辞职概率显著正相关，且影响力越大的媒体对独立董事辞职概率的影响越大；媒体报道之后，越重视自己声誉的独立董事辞职的概率越大，说明声誉机制可以发挥很好的治理作用。梁红玉等（2011）通过选取中国快速消费品行业的上市公司样本，考察媒体监督影响企业绩效的机制及其途径，证实了媒体监督影响企业绩效的结论。
四、总结
综上所述，财经媒体不仅能有效地减少资本市场的信息不对称，提高市场信息透明度，还在公司治理过程中发挥着积极的监督治理作用。但笔者认为以上文献存在着如下几个方面的不足：首先，这些实证分析文献中主要考察对象的是欧美国家，这些国的财经媒体有较高的独立性，即这些新闻媒体具有很大的采访自由与报道自由，行政监管机构对财经媒体的干预较少。而在新兴资本市场国家，财经媒体生存和发展的一个重要特征恰恰是行政监管对财经媒体的干预较多。因此研究发展中国家的新闻媒体在行政干预下的监督治理功能作用情况将丰富媒体监督治理的研究领域，从而为Dyck and Zingales （2002） 提供了基于新兴资本市场背景下财经媒体监督治理的经验证据。其次，以往文献关于财经媒体报道的新闻数量仅仅限于财经报刊，而缺少网络财经媒体的报道。事实上，网络财经媒体早已取代了传统的财经报刊在媒体的位置，已经是现在投资者获取财经信息的最主要的渠道。它比报刊更及时、高效地传递信息，对投资者的影响更大。再次，现有的文献很少关注财经媒体报道的标题和内容对发挥监督治理作用的影响，而是是简单的将媒体报道数量直接代入模型实证分析其监督治理功能的，这样显然缺乏深度。最后，以上文献主要是研究媒体报道在公司治理中的监督作用，却未涉及到对其他领域的影响作用。因此，后续研究可以从这些方面加以改进。
参考文献：
[1]李培功、沈艺峰：《媒体的公司治理作用：中国的经验证据》，《经济研究》2010年第4期。
[2]辛宇、徐莉萍：《媒体治理与中小投资者保护》，《南开管理评论》2011年第6期。
[3]姚益龙、梁红玉、宁吉安：《媒体监督影响企业绩效机制研究》，《中国工业经济》2011年第9期。
[4]严晓宁：《媒体在上市公司治理中的角色和功能》，《经济管理》2008年第9期。
[5]张烨：《媒体与公司治理关系研究述评》，《经济学动态》2009年第6期。
[6]魏加宁、范国英：《应高度重视大众传媒在金融监管中的作用——“金融改革与金融安全”课题系列研究报告之六》。
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关键词：文化传媒产业 上市公司 信息熵 绩效评价
一、引言
文化产业有着“无烟产业”“朝阳产业”的美誉，20世纪90年代以来，文化产业凭借其关联性广、创新性强、发展潜力大等特点，已经被世界上越来越多的国家视为战略性产业。国际经验表明，发展文化产业是培育新的增长点和转变经济增长方式的最有效途径之一，也是提高国家软实力的重要途径。作为文化产业主干和核心的我国文化传媒产业，以其高附加值、高收益性的自身特点，在政府的大力扶持下，成为近期资本市场投资的热点。文化传媒上市公司作为文化产业通过资本市场融资和公司治理的最高水准，其经营业绩是文化产业经营状况和发展前景的标杆。本文以统计学方法和企业战略管理原理为指导，构建文化传媒上市公司绩效评价体系，建立起涵盖财务指标和财务指标之外的影响公司绩效的非财务指标，并聚焦于文化传媒产业上市公司进行实证分析，以期对行业的健康发展有所裨益。
二、文献综述
文化传媒企业上市可以促进自身体制改革，但上市后的文化传媒企业并非都呈现出健康良性的发展态势。周琳达（2014）认为，中国的文化传媒上市公司存在轻微规模经济，政策性因素、技术性因素、资本运营因素以及股权构成因素使传媒业未能达到动态平衡的收益状态。关志薇、王晨（2012）认为，已上市的文化传媒企业，有不少核心业务不进入上市公司，使得公司独立性存在缺陷。国外学者的研究则主要侧重于媒介产品研究，而企业层面的绩效问题则鲜有研究。R.Hannaet al.（2011）指出，随着传统企业形式发生转变，特别是在线电子传媒型企业的出现和壮大，文化传媒企业的绩效评价方法也应随之更新，进而提出使用系统分析方法来探讨电子传媒企业绩效评价问题的可行性。
除了定性分析以外，国内外一些学者对于传媒上市公司包括企业绩效在内的相关方面进行了定量分析。秦智等（2013）对创业板上市公司构建了一套绩效评价指标，运用主成分分析法构建数学模型，发现文化传媒上市公司的投资价值存在较大差异。臧志鹏、解雪芳（2014）构建了文化传媒上市公司科技创新能力评价指标体系，并运用网络层次分析方法（ANP）计算出每个公司的科技创新能力综合指数进行综合评价。郭淑芬、郝言慧（2013）利用超效率DEA模型和Malmquist指数对文化传媒上市公司进行了考察，得出结论，技术进步率下降是文化企业TFP负增长的重要原因。
目前，对于上市企业的绩效评价尚缺乏统一的标准，本文在学者们研究的基础上，选择在给出的指标权重上相较于其他方法具有更强的解释力的熵值法构建绩效评价体系，即利用熵值法对各指标的权数进行客观赋值。此外，在绩效评价体系中加入了内部治理指标，使得非财务指标和财务指标结合，定性与定量相融合，符合科学性和目标导向性。
三、基于信息熵理论的文化传媒上市公司绩效评价实证分析
Shannon最早提出现代信息论的基本概念，从而奠定了现代通信工程的理论基石之一。香农借鉴了热力学的概念，把信息中排除了冗余后的平均信息量称为“信息熵”。信息熵理论认为系统越有序，信息熵越小，需要将其确定所需要的信息量就越大；系统越无序，信息熵越大，需要将其确定所需要的信息量越小。在综合评价中运用信息熵理论，通过计算用熵值来判断某个指标的离散程度，指标的离散程度越大，该指标对综合评价的影响越大，因而该指标的权重也越大。采取对原始数据无量纲化处理，计算第j项指标下第i个公司指标值的比重，计算指标信息熵值e和信息效用值d，计算评价指标权重，最终计算综合绩效值。
（一）数据来源
本文选取的总样本是来自2013年度沪深股市文化传媒板块的上市公司，共有26家。首先剔除被ST的上市公司，由于长城出版是连续三年亏损的上市公司，在保证样本数据的完整性和时效性条件下，将其从样本中剔除，故筛选出符合要求的企业共有24家，数据来源为网易财经、东方财富网等开放性网站。
（二）上市公司绩效评价指标体系构建
根据构建评价指标体系的系统性、科学性、典型性等原则要求，本文拟构建涵盖财务指标和财务指标之外的影响公司绩效的非财务指标的综合评价指标体系。
1.财务指标。财务指标的选择旨在利用财务报表各指标间存在的内在逻辑关系，通过计算比率来考察、计量和评价企业的财务状况和企业的绩效水平。本文参考采用国务院国资委财务监督与考核评价局制定的《企业绩效评价标准值2011》以及杜邦分析法、沃尔分析法使用的财务指标，从企业盈利能力状况、营运能力状况、偿债能力状况以及发展能力状况四个方面选取了12个具有代表性的指标（见上页表1）。
2.内部治理指标。本文主要基于股权结构、董事会结构、高管激励三个方面来衡量公司的内部治理情况（见表2）。
（1）股权结构。一般从股东性质和股权比例来考虑股权结构状况对公司绩效的影响。《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》指出，对于按规定转制的重要国有传媒企业探索实行特殊管理股制度，特殊管理股制度既有利于国有文化传媒企业参与市场竞争，又有利于国家对公共利益的保障，从文化传媒上市企业股权结构设计及控制力影响考量，传媒公司或多或少都存在国有股份，因此本文不考虑股东性质对公司绩效的影响。根据吴超鹏、吴世农（2005）研究，公司第一大股东控股比例越高，公司越不容易陷入财务困境，对公司绩效有促进作用。本文选取第一大股东持股比例作为衡量公司绩效的指标。
（2）董事会结构。一般从董事会规模和董事会独立性两个方面考虑董事会结构对公司绩效的影响。郝云宏、周翼翔（2010）通过实证发现，董事会的规模与公司绩效之间不存在显著的关系；董事会独立性在短期内对公司绩效有负面影响，但长期来看对公司绩效有促进作用。Fama和Jensen（1983）也认为，独立董事能够监督经理人员的行为，提高董事会的独立性和保证董事会的公开透明，能够有效地解决经理层和股东委托矛盾，实施独立董事制度可以有效提高企业绩效。由于公司发展过程中会根据自身规模大小和实际需要选择合理的董事会规模，因此可以认为董事会规模对公司绩效影响不大。本文选取独立董事占比来衡量董事会结构情况，且认为独立董事占比越高，公司绩效越好。
（3）高管激励。一般从高管年薪和高管持股比例两个方面考虑高管激励对公司绩效的影响。吴超鹏、吴世农（2005）通过实证分析发现，高管年薪增加能显著反映公司财务健康的概率，提高公司绩效。因而本文选取高管年薪作为衡量高管激励情况的主要指标，且认为高管年薪对于公司绩效有促进作用。
（三）基于熵值法对文化传媒上市公司进行绩效评价
通过对24家上市公司的2013年度财务数据分析计算，得出了各个指标的信息熵值和信息熵权（见表3）。
计算各个上市公司的综合绩效值和结果（见表4）。
（四）文化传媒上市公司实证结果分析
1.文化传媒行业分布各异。本文选出的24家文化传媒上市公司，由于市场边界的模糊，业务范围有所交叉，但大致可分为三大类，出版企业、电视电影服务和文化艺术服务类。在新媒体猛烈冲击下，历经转型的传统出版类企业，借助资本实现战略转型，“跨媒体，跨区域、跨行业”融合，延伸了产业链，在经营模式、盈利水平上迸发出生机活力，浙报传媒、大地传媒、华闻传媒等位于综合排名前列。而新兴的电视、电影服务一类，行业领先者基本上是“白手起家”的民营企业，虽然在资金和实力上不能与国企比肩，但其经营模式灵活，内部治理结构完善，发展前景良好，华谊兄弟、华策影视和光线传媒就是其中的三个佼佼者。在文化艺术服务类中，宋城演艺独创的经营模式一枝独秀，遥遥领先于国内其他主题乐园。
2.文化产业地域差距显著。无论是在基础设施建设方面，还是对文化的认识和经济发展程度，西部文化传媒类企业都无法和中、东部相提并论。从上述表中可以看出，24家文化传媒上市公司基本位于东部和中部，东部沿海地区优势尤为明显，这与东部和中部市场开放较早，经济基础好，发展程度高相关。西部地区拥有丰富的自然资源优势和独特的文化资源优势，早在2000年，文化部就提出了关于实施西部大开发战略和加强西部文化建设的意见，在新一轮对外开放中，“一带一路”战略将重点延伸到中西部广大地区，西部地区将再次迎来了扩大开放、实现赶超的重大机遇。
3.文化产业呈现“橄榄型”竞争格局。当前我国还处于社会加速转型时期，而文化企业与资本的融合尚处于初级阶段。就24家文化传媒上市公司及整个行业总体来看，企业的财务绩效差距较大，发展现状呈现不平衡态势，光线传媒、浙报传媒和华闻传媒盈利能力居于前三，“金字塔”顶端的成功企业、标杆企业不多，而相对处于弱势的企业也较少，整个行业目前呈现“橄榄型”竞争格局。
四、结论
文化传媒上市公司作为文化产业通过资本市场融资和公司治理的最高水准，其经营业绩是文化产业经营状况和发展前景的标杆。由于文化传媒行业的产品具有特殊属性，在其产业化的成长道路上，需要在兼顾社会效益的同时，追求经济效率。本文通过熵值法对于文化传媒上市公司综合绩效，从盈利能力、营运能力、偿债能力、发展能力等财务指标，以及股权结构、董事会结构和高管激励在内的公司治理非财务指标两个维度量化处理，进行综合评价，在一定程度上反映文化传媒上市公司综合绩效水平，为文化传媒行业的上升发展带来启示。J
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随着我国各类媒体中的财经报道分量不断加大，且日益受到重视，财经传媒人才如今位置和身价直线上升。数年前，中央财经大学一位教授就曾预言：“在未来15年乃至更长时光内，财经消息将成为中国乃至全球消息界越来越主要的组成部分，与此同时，优良的财经记者和编辑也将随之成为最为抢手的新闻从业人群。”[1]传统的财经传媒人才培养模式讲究“行知”，高度注重在职培训。例如2011年雄居世界经济日报发行量排名第一位的《日本经济新闻》（300万份），其培养财经记者长期依靠岗位锻炼和在职培训：应届毕业生进入报社后，除接受岗前新技能培训，半年后还要接受社内进修，第三年和第十年分别还有进修。但是，有着丰富财经新闻从业经验的清华大学全球财经新闻项目主任周乃蔆博士在一次访谈中则指出：“现在受到新媒体的冲击，新闻运作的节奏加快，国内外皆然。编辑部不能像以前那样老木匠师傅带徒弟，手把手地教新进记者，都想拿来就用，所以学校就负担起培养财经记者的责任。”在此背景下，高校开展财经传媒人才培养既拥有了广阔的空间，更表现为一种社会责任。
与20世纪80年代就开始培养体育等专业性传媒人才相比，国内开展财经传媒人才的专业培养起步颇晚，有资料显示，中央财经大学从1998年开始创办财经新闻本科专业，在国内仍属于领先学校。就笔者了解到的信息，当前国内主要立足于财经类高校创办财经新闻或类似专业，但该专业大多举办在新闻学院（或称传播学院、新闻传播学院、人文学院、社科学院等）内，对于财经知识的培训仍然显得不足，这其实是国内新闻学教育存在的通病：新闻学教育产生的缘起是为新闻业界培养具备高技能的应用型人才的，并且一直沿用的是传统的师徒相传的方式，除了由中文专业的教师讲授一些基础课程之外，大多是请业界资深记者编辑入学讲授，采用“短平快”的方式进行专业教育，从而形成了许久以来的“重术轻学”的办学模式。然而由于缺乏深厚的学术底蕴，培养的专业人才往往是后劲不足、根底不深的新闻“工匠”，从而形成了“新闻无学”的尴尬局面。[2]当然也有一些高校在教学上注重财经与新闻传播的结合，如中山大学招收金融专业硕士生时，其财经新闻方向的硕士生便是由主攻经济研究的岭南学院负责，传播与设计学院介入合作培养，这种模式更有助于学生同时吸收、掌握财经与新闻传播方面的知识和技能，有利于今后实践工作的开展。而中国人民大学新闻学院也开始了这方面的尝试，依托学校强大的人文社会科学实力，加强与文学、法学、政治学、经济学、管理学等学科的合作互补，试行联合培养、融合交流，使学生在校期间就基本具有两个以上的学科知识基础。[3]
对于财经传媒人才的基本素质和技能要求，笔者很赞同中央财经大学文化与传媒学院副院长莫林虎的观点：写好财经新闻第一是要勤恳，必须对基础的经济学、管理学的知识要有较深的懂得，要对国内外财经媒体的情形，以及财经新闻的情形有比较深刻的懂得，在此基础上，应当去尽可能多的地方、公司或者政府部门采访；第二要有沟通能力；第三要对新闻写作规律纯熟应用。[4]为促使学生尽快具备这些知识和能力，高校应当整合不同院系的教学力量，切实开展跨学院模式下的跨学科培养，并且与从事财经传播的各类媒体进行合作，使财经新闻（或财经传播）方向的学生走出校门时，就能兼备新闻专业主义立场、财经专业知识、较强的实践能力等，进入各类财经传媒后可以快速上手，争取在短时期内成为独当一面的骨干。
一、原则：专业理念与专业知识的复合
财经传媒人才应当是掌握多方面知识和技能的复合型人才，这一点已经成为各界的共识，但对于财经传媒人才需要拥有的首要能力，不同人士的观点则不尽相同，核心的争议在于，是把传媒人的道义和责任放在首位，还是把专业知识看得更重要。
第一种看法：在当今的财经领域，充斥着上市公司财务造假、管理者贱卖或侵吞国有资产、IPO骗局、银行理财产品蒙人、保险公司给投保人设陷阱、基金经理暗搞“老鼠仓”等违法违规行为，以及高管千万年薪、员工却衣食不周等诸多不公平现象。当我们的财经记者发现这些问题的时候，应该有一种揭露它们的冲动和使命感——哪怕报社不给评好稿、哪怕需要投入巨大的精力，甚至是要自己贴钱也要报道。这种写作的冲动和激情，就是正义感。[5]持这种观点的人，无疑把新闻从业者的职业理想、新闻专业主义素质放在第一位。按照他们的说法，财经记者首先是记者，其次才是跑财经的记者，他们第一位的任务是遵循新闻工作者共同的职业准则。
另一种看法：财经消息报道之所以难做，很大程度上在于它的专业性，正是由于这样的“高门槛”，使得很多记者难以胜任。财经专业知识可以分为两类：一是经济类基础知识，二是对所报道行业或范畴的认识。对于经济类基础知识，不断地自我学习和积聚是基础的方式，除此别无捷径。在目前分工日益细化的情形下，选准自己的报道范畴进行专业“深耕”也是十分必要的，对此《财经时报》总编辑杨大明曾给过答案：“参照自己的特长，或者说对于自己感兴趣的领域、行业，应用一切可以应用的机遇深入进去，时刻关注该领域的动向，及时归纳总结自己的心得，并经常与业内人士探讨，久而久之，对于该领域或行业内产生的财经事件，在报道时，起码在专业角度方面，可以做到胜人一筹。”[6]的确如此，如今人们认可的财经报道，已经不再是单纯意义上的财政、金融、证券、基金等狭义概念，而是一种相对广义的“经济新闻”，它包括政经、产经、财经、公司企业、经济评论等诸多板块，与民众的经济生活和个人发展都息息相关。因此，在这些人士眼里，合格的财经记者首先得把财经专业知识弄懂、吃透。实际上，这个观点在近100年前就已经被提出，我国新闻事业的先驱之一邵飘萍在《我国新闻学进步之趋势》中提出：“理想的新闻记者，必须政治、经济、社会诸学，皆有甚深之研究，此外尤当有一二专门，与夫三国以上之言文，再加以多年之实地经验，则庶几乎可与世界名记者相伯仲矣。”[7]
其实，新闻专业主义立场与财经知识都是财经传媒人才不可或缺的，无所谓孰重孰轻。日本早稻田大学政治经济学部新闻传播系濑川至朗教授介绍该校新闻研究生培养目标时指出，他们的目标是培养具有高度专业知识的新闻媒体从业者：第一，具备专业、伦理、法律等方面的技能，综合能力强，适应多媒体、全媒体要求；第二，具有高度的专业性，例如法律记者，必须熟知法律；第三，突出亚洲特点，即重点培养了解亚洲的日本人，或者了解日本的亚洲人。[8]在高度专业化的媒体人才培养过程中，财经传媒人才的培养显然更加复杂，他们通常需要具备多学科专业知识背景、复合素质与技能、良好的新闻伦理与职业道德等，据《华尔街日报》《日本经济新闻》等国际财经大报的高层介绍，打造一个财经记者通常需要八年，培养一个政治记者需要三年，培养社会新闻记者只需一年。[9]
由此可见，财经传媒人才的培养应当基于复合型的学术培养，其中新闻工作者的职业理想、正义感等的锻炼和培养，主要依托新闻专业主义的教育而展开，通常需要在新闻传播学的教育过程中教授、灌输，而财经领域的专业知识，自然是在经济、管理等学院学习最为理想。但在以往，我国传统的财经教育和新闻教育在总体上没有体现出这样的合力：财经专业的学生培养目标是向他们传授较为丰富的财经专业知识，但很少对他们开展文史功底、新闻嗅觉和新闻写作等方面的训练，无法有效表达，导致难以把抽象、枯燥的财经专业知识转化成通俗易懂的新闻报道，往往有一种“茶壶里煮饺子”的感觉，知晓专业理论和知识却写不出好文章；而接受了较好新闻传播训练、文字和语言表达能力较强的新闻系和中文系毕业生，却又受制于对财经知识吃不透、弄不通，写出来的报道和评论平面化、不耐看，更无法在业界产生应有的影响力。鉴于这些教学特点，高校应当充分整合经济、管理等财经类学院与文学、新闻传播等学院的教育资源与师资特色，对于学生进行跨学院的培养，使他们在新闻传播专业理念与财经专业知识诸多方面都得到最好的教育，最大限度地夯实自身的素质和技能根基。
二、模式：2+2制的跨学院合力培养
笔者以为，要真正促使学生拥有新闻专业主义立场与扎实的财经知识，现有的培养模式很难奏效，因为在某一固定的学院内接受培训，学生很容易形成一种思维：我是这个学院的，只有他们能管理我，我要按照他们的规矩学习。而对于参与合作培养的其他学院的教师提出的学习要求等，这些学生往往采取应付举措，而这些教师也不免感觉自己是帮忙的、陪衬的，不自觉地降低教学要求，使学生无法获取充足的知识和技能。
要彻底变革旧的培养模式，较为可行的办法是实行2+2制，将学生置于两个不同的学院（系）内，严格按照所在教学单位的规范，保质保量完成学习任务，从而获取必要的知识和业务技能。从理论上说，其操作模式可以有多种，既可以在学习经济、管理等专业的学生中选拔出合格者，先在经济、管理类专业学习两年，然后在新闻传播专业学习两年；也可以让学生先学习新闻传播、中文写作等专业或方向，掌握新闻传播方面的基本技能，然后经选拔进入经济类专业学习，补充财经方面的专业知识。不过，考虑到知识的学习应当在前、技能掌握在后，并与实践相衔接，因而第一种模式更现实，也更便于操作。
这种培养模式的优势以及难点，都在于学生切实在不同的学院受训，而且严格按照所在学院的教学要求进行培训，尤其是后两年的跨学院学习阶段更应该如此。考虑到这些学生前两年完全没有接受另一新学科的专业知识，在课程设置上可以跟一直学本专业的学生有所区别。例如原来学经济的学生转入新闻传播学专业后，不必跟一直学新闻传播学的学生安排完全相同的课程，在课程的侧重点、进度等方面应适当灵活处理，便于他们顺利进入角色，但总体目标、专业技能的要求则不能降低，尤其是新闻专业主义的立场和传媒工作者“铁肩担道义”的品格，必须在后两年的学术训练中认真灌输，使他们准确把握财经传媒人员最重要的品质。同样的道理，这些学生前期所在的学院也应该充分考虑到他们后两年要进行跨学院的学习，在前两年的教学活动中尽量把他们需要储备的专业知识、技能等传授给他们，为此有必要将部分专业知识和技能方面的课程提前，使他们前两年最大限度地掌握必备的财经专业知识，或者是相应的新闻传播技能及思维方法。
三、考核：以实践成果评定毕业成绩
财经新闻或财经传播专业培养的人才应是直接服务于经济和社会发展的实践型人才，他们是否合格最终要靠社会实践来检验，高校的培养过程也应充分顾及这一点，尽快让学生与社会实践接轨，最有效的途径是强化学生在校期间的实践能力。
中央财经大学文化与传媒学院副院长莫林虎介绍该校财经新闻本科专业的办学经验时称，自开办之初，他们就强调教学与新闻业界的结合，聘请财经新闻界的资深人士来校授课，并与《中国财经报》、中央电视台等媒体建立了联系。实际上，让学生真正进入财经类媒体，在实际工作中接受锻炼，是培养财经传媒人才最切实可行的办法之一，高校不仅应当积极鼓励他们参与媒体实践活动，更要从制度层面设计出激励举措，最有效的途径是要求学生以实践成果、毕业设计参加毕业答辩，作为其获取毕业成绩最主要的依据，把他们“推”到媒体实践的第一线。
在校期间强化学生的实践能力，对于财经传媒人才而言具有更加特殊的意义。与体育、娱乐、社会新闻等不同，财经新闻通常不是动态新闻，绝大部分重头财经报道是记者长时间观察、思考后的产物，而当前诸多媒体实行的“三个月定生死制度”（在许多媒体，新员工进入媒体的前三个月为试用期，如果在此期间不能完成工作定额，或者其工作成果在部门、媒体内始终落后，通常就得被迫离开）又迫使毕业生快速上手，不允许“厚积薄发”“慢工出细活”，因此毕业生最有效的应对方法是通过在校期间的实习和实践活动，掌握较强的财经报道技能，避免在残酷的就业竞争中被淘汰。
要求学生以实践成果参加毕业答辩，作为获取毕业成绩的主要依据，在成都高校，特别是新闻专业本科毕业生中已经推行多时，四川大学率先推出这一思路，2010年四川大学新闻系有3名本科毕业生选择用新闻作品代替传统的学位论文，并且全部答辩通过，获准毕业；而成都体育学院新闻系实施的此项改革得到了更多学生的响应，该系2007级106名本科毕业生中，有37人选择毕业设计，而一年后的2008级102名本科毕业生中，更有超过三分之二的学生选择了毕业设计。结合财经报道的特殊性，可以要求毕业生将财经深度报道、财经评论等体现个人思考、独立见解的作品作为毕业设计，提交毕业答辩，但对于部分选择考研究生、进一步深造的同学，经过申请后也允许他们做毕业论文，即制定出“毕业设计为主、毕业论文为辅”的毕业考核模式，真正体现重视媒体实践活动、提升学生媒体工作能力的导向。
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随着中国经济的发展，财经媒体和财经传播越来越深刻地影响着国家的经济发展和人民的日常生活，如何更好地传播财经信息，引导财经舆论，服务好群众生活，已成为财经媒体和财经传播的重要课题。为此，12月11日，由中央财经大学、上海财经大学等8家国内知名财经院系主办，中国新闻出版传媒集团、中国经济报刊协会联合主办，阳光保险集团独家承办的第二届中国金融与财经传播创新峰会暨全国财经传播研究会筹备会在北京召开。全国人大教科文卫委员会主任委员、清华大学新闻与传播学院院长柳斌杰出席会议并作主旨讲话。与会者共议经济传播中的融合发展与技术创新，探讨新常态下经济报道的新题、新机遇，以期能够将财经学界、业界及文化投资等紧密地整合在一起，促进财经传媒界更好地转型，形成良好互动。
当下，财经新闻传播对社会生活影响很大，财经新闻媒体要坚定自信，坚守社会责任，精准传播经济信息，引导好经济社会生活。柳斌杰指出，做财经新闻首先要坚定自信。要科学看待中国经济的基本走势、中国经济制度和经济发展的现阶段，要站在中国特色社会主义立场上坚定自信，不能把经济、市场上出现的个别问题或特殊事件，放大为制度性、结构性、全局性问题，动摇经济传播的信心。面对出现的问题，媒体要在实事求是的基础上进行分析报道，促进经济制度更加完善；其次要坚守社会责任，精准传播经济信息，能够正确引导社会经济生活，充满正能量。要客观反映和表述真实的财经新闻，既要及时快捷、讲效率，又要真实准确、客观公正，坚持不虚构新闻事实、不造假新闻，最大限度减少新闻工作者由于主观原因所带来的失真；再次要发扬创新创造精神，探索新媒体时代新闻传播发展规律。技术变革引起舆论格局的新变化，新闻媒体要跟上技术创新的步伐，融入变革潮流，着眼广覆盖和大众化，加快新媒体发展和传统媒体技术改造；要按照关于媒体融合发展“你就是我、我就是你”的目标要求，不断探索新兴媒体发展规律，深入推进媒体融合发展，开拓新阵地、占领制高点，进一步提高经济新闻的传播力和影响力。同时，柳斌杰强调，新闻媒体与财经院校的深入合作，有利于新闻媒体吸收知识、吸收人才、吸收智慧，形成我国经济新闻传播的专业优势。
会上，来自中央财经大学文化与传媒学院、上海财经大学经济新闻系、中南财经政法大学新闻与文化传播学院等近20家国内知名财经院系的代表就全国财经传播研究会的筹备工作进行了交流。
中国新闻出版传媒集团总经理李忠主持峰会开幕式。中国经济报刊协会副会长孙兆华以及来自国家新闻出版广电总局新闻报刊司、财经传媒单位、教育研究机构的代表共200余人参加了会议。
中图分类号G206 文献标识码A
作者简介 复旦大学新闻学院博士研究生，上海200433
关于媒介融合理论的介绍和讨论，近年来已经成为国内传媒界的热点，学界在这一领域的研究呈现出多样化的视角：有的从技术融合角度，有的从媒介所有权融合的角度，有的从媒介文化融合角度，有的从媒介产业融合角度，还有的从融合新闻的专业教育角度等等。西方的媒介融合实践历程早于我国开始，以时间为维度先后包括：全能型记者编辑的培养、融合后媒体内部的管理、媒体融合后的运营模式。就中国的媒体现状而言，比传媒生产者的新闻报道融合技能更为迫切的是同一媒体集团内部多种媒体业态的组织结构融合和产权融合的实践和研究，而在媒体业态融合过程中，其要点涉及到的是如何选择融合路径以及如何实施融合过程中，基于多个媒介子系统间的流程再造。
在此，笔者以上海东方传媒有限公司(shanghai Media Group，以下简称SMG)的全媒体战略为例，描述其两种路径选择的过程、效能以及相互间关系分析。
一、背景概述：SMG的“两个转变”、“三把火”和“五张牌”
上海东方传媒有限公司前身是上海文广新闻传媒集团，也是国内广电业中最早从传媒集团层面全面实施“全媒体战略”的机构。早在2002年底，SMG就将其战略目标明确描述为：“两个转变”，即“从为播出而制作转向为市场而制作；从一个地方性的广电播出机构转向面向全球华语世界的内容提供商、发行商和服务商”。第一个转变的动机在于将原先以生产者为中心的内容生产机制转向以顾客为中心的面向市场的生产机制，此举的主旨是提高生产力，尚未涉及对生产关系的扭转；第二个转变的动机则是改变以本地化经营策略为跨地域、跨媒介和跨行业的经营策略。和当时大部分广电同行不一样的地方在于，SMG始终坚信媒介技术的革命性力量足以改变现有传媒格局，并对传统媒体的未来具有深刻的危机感。在这样的动力与压力并举之下，SMG依靠其“品牌化策略、新媒体策略、矩阵管理策略”三把火，将SMG从一个地方性传媒集团转变为横跨电视、广播、平面、互联网、IPTV、手机等多媒介的综合传媒集团。在经历了十年融合与磨合的内外博弈之后，SMG将整体业务又分拆出五大业务板块：分别为动漫、娱乐、财经、新媒体、电视购物，笔者称之为“五张牌”。作为传媒产业的上市规划图，SMG寄希望于用资本的力量为传统媒体输血：既能打开主流传媒产业快速发展所需的融资渠道，又能引进现代企业管理解决体制机制上的瓶颈问题。
上述基本构成SMG整个“全媒体战略”的框架图。笔者经过深入调研，发现SMG在数年的跨地域、跨媒介、跨行业的过程中又形成了两种具体路径选择，在本文中命名为“榕树”模式和“竹笋”模式。其中，“榕树”模式以第一财经为典型样本；“竹笋”模式以新媒体板块为典型样本。以下详解两个模式的概念形成和发展过程并对比分析其特点。
二、“第一财经”的“榕树”模式
目前，“第一财经”这棵榕树旗下拥有：第一财经电视、第一财经日报、第一财经广播、第一财经周刊、第一财经网站、第一财经研究院，并在积极探索数字媒体业务(如无线业务)和金融商业信息服务业务(如实时财经新闻业务和数据库业务)。“第一财经”的榕树模式，其要义在以一个品牌为核心价值打造跨媒体的内容产业链。其解释是：确定“第一财经”品牌是这棵榕树的根，在生长过程中，逐渐生长出若干不同的媒体形态和媒体产品。
“第一财经”在运营中包含SMG所倡导的各种创新，比如企业化管理、品牌化运营、多元化收入以及国际化合作等手段，正是这些有效的执行策略使得这棵“榕树”获得充分营养，茁壮成长。
(一)公司化管理和品牌化运营
“第一财经”在财经方面的最初资源包括上海电视台财经频道、上海东方电视台财经频率。这两个名字本身不是品牌称谓，而是集团行政架构里部门的名字，也是广电总局对广电媒体所定义的对外“呼号”，SMG希望赋予它一个具有商业价值的品牌名称作为统领，以“品牌”进行有效的资源整合。2003年7月，此举得到国家广电总局的许可，正式批复同意把电视的财经频道和广播的财经频率更名为“第一财经”，由传统的广播电视呼号管理变成品牌管理。
第一财经品牌确立后，SMG把集团内部广播、电视进行有效的整合，变成第一财经电视频道和第一财经广播频率，在这个基本架构基础上，把第一财经的业务结构进行了战略性的调整，主要往两个方向进行拓展：大众传媒领域和媒体衍生产品领域(图1)
第一个方向是跨媒体传播平台的搭建，打通渠道与内容生产；第二个方向是在内容供应基础上的衍生产品的开发，包括财经资讯产品与财经公关产品。其中第一财经跨媒体平台囊括了传统媒体与数字媒体。传统媒体群包括广播电视、报纸、出版、通讯社，数字媒体包括网站、网络电视(IPTV)、手机电视、短信等无线增值服务。
一、媒介素养与财经类院校学生成长
媒介素养(Media literacy)研究最早可以追溯到20世纪30年代,目前关于“媒介素养”的界定尚无定论,但综合看来,媒介素养作为一种能力已是共识,即人们对各种媒介信息的认知、解构、建构能力,以及在此基础上所形成的利用媒介为个人生活、社会发展所用的能力,也就是“使自己真正成为媒介的主人,成为媒介的主动驾驭者,而不至于只是充当媒介传播的被动接受者” .
目前我国财经类院校学生的媒介素养还处于原生状态,更多的表现为不系统、不健全和盲目性,这种建立在日常媒介接触经验基础上得来的“媒介素养”多是通过个人的自觉感悟而得来的,缺乏科学的媒介理论指导和系统的训练。这与真正意义上的媒介素养所期望的“指导学生正确理解、建设性的享用大众传播资源的教育,通过这种教育,培养学生具有健康的媒介批评能力,使其能够充分利用媒介资源完善自我,参与社会发展”[6]还相距甚远。而如今在财经媒体发展不断深入壮大的情况下,一些财经专业的学生因为自身的财经专业特长而有了进入财经媒体工作的可能,另外大量充斥的财经新闻和资讯,进入缺乏媒介素养的财经工作者的视线也是一个令人遗憾的新闻生态。
二、财经类院校学生媒介素养的意识培养
首先,在媒介认知上,发展财经类院校学生的媒介认知思想,构建媒介传播知识体系。大众媒介给我们塑造的是一个“拟态环境”,媒介信息是建构出来的“真实”,任何信息都是政治、经济、文化等诸多因素相互融合、碰撞的结果,不可避免地带有强烈的意识形态和价值观念色彩。而市场意识的介入,又给媒介信息增添了浓厚的商业气息。泛信息时代里,信息量激增,质量上良莠不齐,“失去控制和无组织的信息在信息社会里并不构成资源,相反,它成为信息工作者的敌人” 。[9]媒介素养教育就是要使他们明了媒介常用的编码、解码规则,尤其是在经济全球化的国际大环境中,明白媒介如何利用这些规则在政治、经济、文化等不同领域制造神话的。在这其中,对于负面新闻的认知显得分外引人注意。
其次,在媒介解构上,引导学生自主介入媒介生活,树立媒介批判意识。在我国,由于中华文化推崇的中庸之道,再加上我国媒体担负着党和国家喉舌的特殊功能,长期以来传媒比较呆板、强制色彩的教化模式,使得受众对媒体传递的信息丧失了基本的警觉性,这对公众的主体意识和信息批判能力的培养都是无益的,而对于现代社会提倡的成熟、理性的民主意识更是不利。而“青少年要想成为一个具有文化素养的人,就必须具有视读、理解不同形式的信息的能力,此外,他们还应当具备健康的批评思维技能。”[10]因此,在财经类院校学生的媒介批判意识上,要培养他们在面对媒介传播的海量信息时,保持必要的清醒和有条理的怀疑。
第三,在媒介建构上,鼓励学生有效利用媒介,完善和发展自我。巴西教育学家Paulo Freire在他提出的“自螺旋(The Empowerment Spiral)”中,将教育的实施途径和运行步骤分为知晓、分析、反思、行动四个步骤。如果说媒介认知和媒介解构对应的是知晓和分析,那么媒介建构所要解决的就是反思和行动了。其目的在于引导学生思考“我们应该想什么、做什么”,进而在此基础上根据自身年龄的大小、认知能力的高低分别进行相应的媒介产品制作。鼓励学生有效地利用媒介完善和发展自己,是他们能够正确的认识信息传播信息,正是媒介素养教育的目的所在。
此外,在财经类院校学生媒介素养教育的意识培养过程中,社会责任感的培养必须贯穿始终。在我国,财经类院校学生的媒介素养教育不仅是媒介知识的供给,还应当自觉承担起培养学生社会责任感,促进其综合素质全面提升的任务,引导和培养他们成为具有时代忧患意识、高度政治敏感和社会责任感的合格公民。
我们生活在一个“媒介传播效果对人的影响就像天气对人的影响一样,它无处不在,无时不有,并且有着各种各样的存在形式”的环境中,我们更生活在财经信息海量涌现的环境中,所以任何回避媒介现实的态度都是消极的,因此,就更要以开放的心态应对媒介现实,树立健康的媒介素养意识,建立起财经类院校学生与媒介、信息之间的平等、互利关系,以其对各种媒介认知、解构、建构能力,以及在此基础上所形成的利用媒介为个人生活、社会发展所用的能力的提升为突破,在实现我国媒介素养整体水平飞跃的同时,为中国的市场经济的进一步深化发展提供良好的新闻生态保证。
【参考文献】
中图分类号：G210.9 文献标识：A 文章编号：1672-8122（2012）08-0045-02
“经济全球化”是指贸易、投资、金融、生产等活动的全球化，即生产要素在世界范围内的优化配置。在经济全球化背景下，世界经济相互影响日益加深。2008年次贷危机使美国经济陷入低迷。作为欧盟最大的贸易伙伴，此次危机不可避免地对大西洋彼岸的欧洲各国经济形成了不同程度的冲击。过低的经济增长率导致希腊、葡萄牙、西班牙等国家相继陷入债务危机，世界经济进入新一轮的衰退。失业、社会福利降低等社会问题接踵而来，但更为严重的后果是人们对银行、政府、媒体等公共机构信任的流失[1]。新闻媒体在西方社会被誉为与“立法、行政、司法”三权并立的“第四权力”。新闻媒体的权力和影响力一直是学术界研究的热点，“agenda-setting”（议程设置）理论，“framing”（框架）理论和“priming”（预示作用）理论阐述了媒体如何通过对事件、信息源、报道角度、报道框架、报道语言、图片等的选择影响受众的思想和观念。媒体被定义为“salience transfer”：媒体具有将“Media agenda”转变为“Public agenda”，“Policy agenda”和“Corporate agenda”的能力。财经新闻媒体的重要在于媒体报道和市场、贸易、价格和投资者行为之间的联系。美国次贷危机和欧洲债务危机都在提醒着人们财经新闻的重要性，同时也对当前西方财经新闻报道质量提出了质疑。
一、对西方财经新闻记者的主要批评
财经新闻记者缺乏深度调查（Doyle,2006；Tambini, 2010），是目前针对西方财经新闻报道最主要的批评之一。Tambini指出由于深度调查是“昂贵和危险的投资”[2]，因此财经新闻记者越来越少的进行深度调查。一位资深财经新闻编辑在接受Tambini采访时说：“让两到三个记者花一个月的时间去调查一个可能什么都得不到的项目对我们来说是非常困难的，因为这样做的成本很高……我们过去有一个很小的调查部门，但我们现在已经不这样做了”。Doyle（2005）也同样指出鉴于调查报道的“巨大的投资和不确定的产出”，在英国绝大部分的财经媒体都不会把调查作为日常的工作，因此媒体作为监督者的作用就变得非常有限。
财经新闻记者专业知识匮乏缺乏独立判断能力，传播不实谣言，制造恐慌，导致金融机构崩溃[1]，是另一主要问题。Doyle（2006）指出专业知识匮乏削弱了财经记者督促公司承担责任的能力。在研究中Doyle 采访了部分记者和编辑，其中一位受访者说：“经验丰富的人都去金融系统赚大钱了而不是写关于财经的新闻。”2007年9月BBC商业编辑Robert Peston报道了一则关于Northern Rock（北岩银行）流动资金问题的新闻，引起了客户对银行的不信任和恐慌，客户开始排起长队取走存款，使得银行的问题进一步恶化，最后宣告破产。Juko[3]用定量分析法和定性分析法对2009年10月至2010年7月关于希腊财政状况的新闻报道进行了分析研究，结果表明媒体报道强化了市场对希腊出现危机的观念导致了市场主体对希腊政府的不信任。Juko[3]总结在希腊案例中媒体基于其自身与金融市场的关系通过大量具有明显倾向性的报道导致投资者信任的流失。财经新闻记者没能预见即将发生的金融危机，并对全社会特别是银行和投资公司提出预警，从而预防金融危机的真正发生。“为什么没人预见危机的到来”，“危机发生前媒体做了什么”，“财经记者是否履行了他们应该履行的职责”等问题成为了2009年11月9日至10日EJC（European Journalism Centre）“危机报道”研讨会的热点问题。华盛顿邮报记者Howard Kurtz说：“摇摇欲坠的金融体系大量曝露在公众视野里：过分扩张的投资银行，房利美和房地美危险的业务，奇特的衍生金融工具，这些都成为了阴云笼罩的银行系统的一部分。但是当这些问题体现在日益增加的新闻报道和少量的专栏中——财经媒体并未引起重视从未传达真正意义上的报警信息，直到金融机构开始崩溃。”
二、财经新闻的影响力
