直播电商发展问题篇1

直播电商指的是KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖，拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人）通过视频直播、短视频等形式推荐卖货并最终成交的电商形式。与传统电商相比，直播电商具有去中心化、强标签化、强互动性等特点。直播为电商赋予新的发展动能，当前诸多电商平台增加直播模块，探索电商内容化，通过直播增加电商平台流量；一些短视频平台增加电商模块，探索内容电商化，为已有流量变现。直播电商行业是视频形式与电商行业的融合，是一种新兴的营销模式，逐渐成为各大企业扩大销售的新渠道，也成为带动经济复苏的重要手段。

一、直播电商行业市场规模爆发式增长

直播电商市场处于爆发期，规模大且未来增长可观。据艾媒咨询统计，2019年我国直播电商行业的市场规模达到4338亿元，较2018年增长225%。商务部数据显示，2020年上半年，全国直播电商超1000万场，活跃主播数超40万，观看人次超500亿，上架商品数超2000万（见表1）。根据毕马威和阿里研究院联合发布的研究报告估算，2020年直播电商整体规模突破1万亿元，今年将接近2万亿元。直播电商成为拉动消费、推动双循环的新引擎[1]。2020年受新冠肺炎疫情暴发和超长假期的叠加影响，直播和短视频用户数及使用时长激增，直播电商能够快速提升流量转化效率，成为品牌宣传销售新阵地，也成为各大平台竞相角逐的热点赛道。

二、直播电商成为互联网平台的标配业务

随着越来越多的平台开始探索电商变现，内容平台或电商平台加速入驻直播带货市场，直播电商成为互联网平台的标配业务。不同直播平台的底层逻辑、资源禀赋不同，各有特色。

（一）根植于电商运营与商家资源优势

电商平台发挥其电商运营与商家资源优势，开展直播电商，如淘宝直播。淘宝直播根植于淘宝电商生态，在购物场景方面占据显著优势，商品购买转化率、成交额领先优势明显。2016年淘宝直播推出后，用两年时间实现了从零到千亿元引导成交额的突破，2019年“双十一”单日引导成交额200亿元，其中，亿元直播间超过10个，千万元直播间超过100个[2]。

（二）以“人”带货，带货效应强

社交平台以主播为核心，以人带内容，形成高黏性粉丝社区，为主播直播带货，如快手。快手作为一家内容社交平台，基于海量用户基础开拓变现路径，直播变现可分为直播打赏、直播广告、直播带货三类。在用户定位上，快手在三四线城市用户占比较高，下沉用户规模显著，其中，主要的带货商品偏好大众品牌。在平台文化上，快手算法机制以人为核心，以人带内容，更偏重社交化，形成了独特的“老铁”社区文化，这种高黏性为主播直播带货打下了基础。快手做直播带货分为两种模式：一是搭建自有电商平台，如“快手小店”，邀请商家入驻，利用自有流量进行变现。二是接入淘宝、天猫、有赞、京东、拼多多等第三方平台。

（三）以“内容”带货，获取关注度能力突出

社交平台注重内容运营，赋予头部内容最大流量分配，以优质爆款内容吸引用户关注，开展直播带货，如抖音。较之快手，抖音注重内容运营，以优质爆款内容引发用户关注。在用户定位上，抖音以一二线城市用户为主，聚焦都市年轻人，且女性用户居多。抖音中心化的算法机制，给予头部内容最大的流量分配，以优质内容吸引用户观注的能力突出；虽然头部内容创作者在抖音不易形成粉丝黏性，难以聚集私有流量，但抖音为优质创作者获取关注度和影响力创造了可能性，如李佳琦在抖音制作优质内容，随后将流量带回淘宝直播进行变现。在电商交易闭环的打造上，抖音也上线了自有店铺“鲁班电商”，但目前直播带货绝大部分仍是对接到淘宝、天猫、京东等第三方电商平台进行成交。

（四）基于社交生态的直播带货平台

微信社交生态平台利用自带流量、粉丝，发挥平台转化率优势，开展电商直播带货，如腾讯直播。目前腾讯直播的开播功能与电商直播功能已上线，但尚未开通打赏功能，主要方向是带货直播。腾讯直播整个产品由App与小程序两部分组成，打通公众号与商家小程序，使两者相互导流，盘活私域流量，深度挖掘社交价值。对商家或品牌方来说，“公众号+小程序”的商业逻辑已跑通。根据亿邦动力数据，第一批试水腾讯直播的小程序店铺的下单转化率达到了48.5%[3]。较之其他平台，腾讯直播根植于微信社交生态，电商直播带货自带流量、粉丝，在转化率方面具备优势；但腾讯直播工具与插件的定位以及微信生态的去中心化，决定了商家更多地需要依靠自身的流量与圈层带货，致使商家入驻的比例较低。

三、电商和内容两类平台直播电商发展特点

自2016年开始，部分电商平台意识到直播模式的商业潜力，纷纷布局直播电商。2019年是直播电商集中爆发的一年，电商平台和内容平台均开始布局或者将战略重心向直播电商转移。目前这些平台布局直播电商都有成功的范例，但二者也存在不同的发展特点。

（一）“电商+直播”平台发展特点

电商平台交易色彩较重，用户购物的目的比较明确，因而直播购物转化率高；电商平台品类丰富，供应链稳定，可以满足用户多元化的需求，提高直播用户购物体验，达到引流效果；平台流量分发重效率，商家/主播“二八效应”明显，更容易打造平台标杆主播吸引其他商家入驻；MCN①模式机构参与度更高，其专注于平台工具的打造；大品牌入驻率更高，平台致力于提高整体商品的质量水平[4]。

（二）“内容+电商”平台发展特点

平台属性偏向于内容社区，早期通过娱乐性内容积累大量用户，形成巨大的流量池；平台品类相对有限，集中于转化率较高的服装、美妆等产品，比较符合平台年轻化群体的需求，也适合“短视频+直播”方式来展示；平台流量分发效率与内容并重。部分内容平台为了开发长尾效应的商业潜力，偏重内容多元化；而有的内容平台重效率，有利于打造热销产品；品牌入驻度较低，因为平台用户在做出购买决策时更关注产品深度内涵和性价比，对品牌的重视度在下降。

四、主播群体向多元化、专业化方向发展

各平台带货主播从网红②到明星，再到企业家和专业媒体主持人，直播电商主播群体不断朝专业性和公信力方向发展。

（一）主播群体职业来源呈现多样化

截至2020年2月，至少有100种线下职业工作者变身淘宝主播，知名度和公信力高的职业工作者转行做主播，体现了流量和专业的强势组合，如明星+主播、主持人+主播、政府官员+主播、企业家+主播、企业家+明星+主播、商家+主播等[5]。

（二）明星抢位直播

在平台流量扶持和品牌背书下，演员、歌手、运动员等以卖货、公益、品牌代言等多重方式开启直播带货新征程，其以各种身份加入直播行列，如平台代言人、官方优选官、好物推荐官、首席荐书官等。在实际应用中，通常会结合明星人设标签、流量大小、明星个人风格、主播内容风格、专长领域等维度，为明星组合搭配不同类型的主播做营销活动或直播带货，争取覆盖不同细分群体或更大圈层受众，发挥最大效能。

（三）厂商拥抱直播求变

品牌商通过直播电商提振线上业务。品牌商看重短视频平台的大流量、高留存率和闭环的变现路径优势，通过内容吸引用户关注内容和直播带货实现流量与营业额的增长。如新品云发布宣传：2020年4月，麦当劳云发布“5G”新品，麦当劳中国CEO在某视频网站直播带货首秀，高峰时段同时在线人数约百万；企业家直播成风：在直播带货的战场上，CEO异军突起，营销意义大于卖货。

（四）带货主播流派纷呈

根据不同特点，将带货主播分成营销派、流量派、专家派、供应链派、销售代理派五大流派（见表2）。

五、直播电商渠道升级“人货场”关系

场：与传统电商相比，直播电商场景聚集效应强，营销效果明显，网红主播类似线下百货为流量中心，与线下渠道相比，直播电商渠道费用低，运营成本低，且不受时间、地域限制。人：直播电商新增网红主播角色成为流量中心，输出专业内容，升级用户购物体验。消费者由主动搜索商品改为接受主播推荐选品，消费体验感提升，实现粉丝经济变现。货：与其他场景相比，直播商品以高性价比、限量为主要卖点，直播商品品类日益丰富，线上渗透率提升。

（一）场：直播电商购物场景进一步升级

1.直播电商购物场景为用户创造更多价值。直播电商的场景主要由平台、直播间组成，用户在直播间完成选品、下单。用户购物场景由线下、传统电商向直播电商转移，直播电商综合传统电商购买、比价方便等优势及线下体验感强、与品牌（主播）实时互动等优势，加之明显的价格优势，新场景持续为用户创造更多价值。与微博网红相比，直播电商实现线下导购线上化，未来有望成为类似购物中心、百货商场的新的消费场景，消费者持续参与直播电商购买产品。相比其他渠道，直播电商不受时间、地域限制，为用户创造更多价值：主播直接对接品牌，销售商品价格低，满足用户高性价比需求；主播大都对特定行业、商品知识储备丰富，通过视频介绍产品、使用体验，持续输出内容吸引消费者关注、非计划性购买。

2.直播电商分商家自播（如淘宝等电商平台）和达人直播（如淘宝、快手、抖音等平台）两类。商家自播依托自有品牌，将店铺私域流量转化，用户多为品牌粉丝，关注品牌动态、新品。达人直播依托自有粉丝，内容生产能力强，直播品牌较为丰富，粉丝对主播信任度较高（见表3）。

（二）人：网红主播推荐产品效果更佳

1.网红主播为直播电商核心角色。直播电商渠道关键在“人”，主播连接品牌与消费者，成为新消费场景下的核心角色和流量入口。带货主播通常具有某些优势（如外表、口才、技能等）吸引粉丝，结合优秀的销售能力（如选品、了解商品、推荐商品等）完成变现，将积累的粉丝转变为有购买力的消费者。主播行业二八分化明显，综合能力强的带货主播较为稀缺。部分头部品牌商除与外部主播合作之外，还选择在自有淘宝旗舰店由内部员工担任主播进行直播，提高店铺粉丝的活跃度及品牌黏性，转化为私域流量。

2.网红主播不断推陈出新。带货主播是网红经济的一种，网红的诞生由来已久，微博、微信、快手、抖音等主流社交平台出现后，网红变现渠道逐渐完善，“网红经济”开始成为热点话题。2G/3G时代，社交平台以文字、图片为媒介，如一些微博网红销售服装产品，成为初代网红经济的代表。4G/5G时代，视频逐步成为社交新媒介，短视频平台快速崛起，直播网红带货金额显著放量（见表4）[6]。

3.粉丝成为直播电商变现基础。据秒针系统调查，从粉丝角度看，大部分快手用户购买产品原因是性价比高，需求相符、视频内容有趣也是重要因素，用户定期关注主播动态，购物行为多由主动搜索改为购买其推荐产品、表达对主播支持。直播交互形式更为完备，主播可全面讲解产品信息，用户能更直观、清楚了解产品优缺点，做出购物决策。

4.店员直播居多，网红主播带货效果优于明星。从类型来看，目前主播主要分为明星、网红主播及商家店员三类，其中达人直播场景下主要为明星、网红主播，商家自播主要为店员、店长等员工。早期直播主要由网红主播带货，行业较为成熟后部分明星开始直播带货，但整体来看明星带货效果比不上同粉丝量级的网红主播。从市场份额来看，淘宝平台商家自播占比较高（约70%）、店员主播整体带货商品交易总额（GMV）较大，快手平台主要为网红主播，明星带货占比较小（见表5）。5.达人③格局初步形成，腰部主播④空间较大。“十三五”期末，快手、淘宝等平台达人格局初步形成，主播带货能力分化严重。如淘宝头部主播粉丝数、带货商品交易金额具有显著优势，对品牌方、平台议价能力较强，但头部主播数量较少；腰部主播数量较大，观看人数、带货金额仅为头部主播的1/20-1/10；尾部主播带货能力较弱[7]。未来头部主播的培育难度较大，但直播电商行业仍处于快速发展阶段，优质主播供不应求，腰部主播有较大增长空间，特别是在目前渗透率较低的细分品类领域，优势明显。

（三）货：直播商品性价比高、渗透率提升

低价是直播商品最大优势。直播带货商品以高性价比为主要卖点，主播除输出内容、与粉丝互动以外，为粉丝提供全网低价商品成为其引流、获取粉丝信任的方式。低价优惠叠加主播话术技巧容易吸引粉丝消费，优质产品通常会快速售罄。直播电商产品线上渗透率提升，直播电商产品逐步丰富，涵盖美妆、服饰、食品、家居、数码家电、汽车等品类。根据淘榜单发布的《2020年商家直播白皮书》，2019年12月淘宝开播商家数量、日均开播场次、直播成交金额渗透率同比增长近1倍[8]。分行业看，直播销售以女装、珠宝饰品、食品、美容护肤等为主，主要为淘宝平台传统优势品类，商家参与直播热情较高。此外汽车、房产等大宗消费品行业及宠物、相机等小众行业，参与者逐渐增加，丰富了直播产品品类。

六、直播电商运营模式不断优化

随着直播电商的进一步发展，行业关注焦点不断变化，行业运营模式也逐步优化。从依赖经验投放转向在技术和数据指导下高效投放，从关注短线转化效率转向关注长线品效合一，从单纯追求曝光率和销售额、直播间话题度，转向关注主播专业性、产品质量、商品供应链等，整个直播电商生态逐步走向成熟。

（一）“货找人”链路中主播成为关键环节

选对主播需要大数据支撑。产品通过主播生产的内容触达用户，从而形成购买力。合适的主播可以精准触达目标客群，提升营销转化率。

（二）柔性供应链建设是直播电商持续发展最大驱动力

优质货品是维持用户忠诚度、保障直播电商主播持续带货的重要资源。拥有柔性供应链能力的主播，能快速响应粉丝需求，通过减少中间环节，推出高性价比产品，最终得到消费者认可。

（三）短视频吸引关注与直播带货相辅相成

短视频吸引关注+直播带货是天然的搭档（见表6）。

（四）不同平台直播带货模式各具特色，平台助推直播电商成长

电商、短视频平台投入较多资源推动直播电商发展，包括资金、流量、人力等，培育引导用户消费习惯（见表7）。传统电商如淘宝占据用户时长较短，始终处于流量焦虑阶段，一方面提出内容化战略增加用户时长，2016年试水推广视频直播带货，内部孵化网红并投入资源，带动商品交易总额增长；另一方面外部投资小红书等，与抖音签订金额为70亿元的合作协议，抖音开通“直达淘宝”功能为淘宝引流。淘宝率先开启直播业务，孵化头部主播，不断提升直播在电商生态内部权重，推动商家入驻直播平台。此外京东、苏宁、拼多多等电商平台同样投入直播业务。此外，短视频平台如快手、抖音等短快速成长，积累了巨大的用户体量，逐步探索商业变现。抖音以中心化为主，推荐精品化、个性化内容，对用户偏好洞察深刻，优质短视频被算法识别后，得到加持并推送给大量用户，曝光率高，但主播与粉丝社交关系较弱。因此商业变现以广告为主，占收入约90%。快手以去中心化为主，鼓励腰部主播成长，主播与粉丝社交关系属性较强，早期以粉丝打赏收入为主，2018年后开始探索广告、直播带货等变现模式，并投入资源扶持原产地、产业带、工厂直供、电商达人等直播电商销售环节（见表8、9）[9]。

（五）直播电商促进零售流程优化

早期微博网红电商带货天花板较低，主要集中在服装领域。而直播电商成长空间较大，背后的逻辑除了品类更广、粉丝规模更大以外，还源于零售流程优化和效率提升。传统线下零售产业链长，加价环节多，产品性价比较低。传统电商线上平台减少了流通环节，但近年来流量红利逐步消失，平台收取费用较高，商品性价比优势减弱。直播带货对零售流程进行优化改造：主播作为销售渠道，短视频流量红利下粉丝营销成本较低，降低渠道成本；品牌直接通过主播触达消费者，减少中间环节和渠道成本；主播尤其是头部主播粉丝效应明显，有效带动爆款产品线上销售，通过规模效应，进一步降低产业链成本。此外部分头部网红主播推出自有品牌，直接对接供应链，通过减少中间环节、去品牌化以及粉丝经济下低成本引流红利，推出高性价比产品以获得消费者认可。

七、直播电商成为迅猛崛起的新型营销方式

（一）直播电商是网红图文带货升级版

从淘（宝）女郎到网红主播，从图文带货到直播带货，随着网红经济的发展以及技术与媒介形态的迭代，网红带货模式经历了多次变迁，目前网红直播带货模式迅猛崛起。2010年淘女郎平台最先催生出薇娅等第一批带货网红。2011年前后，新浪微博开始孵化网红，淘女郎也在探索接单拍照以外的变现方式，在微博上迅速崛起，电商平台的积累叠加社交媒体的流量，微博成网红制造平台。4G视频化时代，催生短视频网红、直播型网红，但变现方式仍较为单一，主要途径是广告或粉丝打赏。2016年后，直播带货模式快速发展，变现模式从之前的以广告、打赏为主，变为现今结合电商开拓的直播新模式。

（二）直播电商集销售与营销为—体

直播电商场景兼具“销售+营销”功能，有助于品牌商实现精准营销、产品宣传，提升营销效率，降低营销成本。传统销售模式下卖货与营销环节割裂，通常是品牌商的营销投入在前、消费者购买行为在后，难以监控营销效果。主播带货为品牌提供销售渠道的同时，作为导购也要发挥品牌营销、吸引用户关注等功能，为粉丝讲解产品功能、科普品牌，头部主播尤其适合新品宣发。品牌商通过直播数据分析可精准了解营销效果。

（三）直播电商营销具有内在核心逻辑

直播电商营销核心逻辑——互联网搜索变现加速向内容变现切换。直播带货模式提高了消费者的直观性、互动性体验和购物效率，核心是变现的底层逻辑由算法搜索变为内容抢流。从效果看，网红直播带货促进电商转化率与成交额提高。现今线上流量流向各大社交平台、较为分散，各平台方与品牌方亟需寻求更有效的变现模式。网红作为内容生产者，有很强的内容驾驭能力，具有个人魅力或某类特性，通过网红营销可以实现特定垂直圈子的精准营销。头部网红电商转化率为20%左右，社交电商转化率为6%-7%，传统电商的购买转化率仅0.37%；业态渗透率不断提升，2018-2019年直播电商渗透率从1.4%提高到4.1%，2019年“双11”淘宝直播的渗透率约为7.5%，2020年渗透率在9%左右，可提升空间大[10]。从消费者角度看，网红电商是在创造需求。对于大部分消费者来说，不论是商场还是淘宝商品已足够丰富，即需求层面已经饱和，市场需要精选产品来匹配消费者的需求。消费者很容易在直播过程中被吸引，因此利用直播来推广销售新产品或塑造新品牌，更容易获得成功。此外直播电商普遍客单价低，低价换量，容易引发消费者需求。

八、直播电商促进消费品行业发展作用巨大

（一）直播电商促进消费品线上渗透率提升，加快产业链反应

2020年3月淘榜单发布的《2020年淘宝直播月度机会报告》显示，2月新冠肺炎疫情期间，淘宝新开直播的商家环比增长719%，直播商家获得的订单总量同比翻倍，消费品线上渗透率进一步提升。商家通过直播直达粉丝，快速了解消费者对商品反馈，并迅速传导到研发、设计端进行产品优化和二次研发，提高产业链效率。

（二）直播电商推动消费品牌下沉，触达线上优质客户

直播电商能够帮助商家触达下沉市场。据《2019淘宝直播生态发展趋势报告》，淘宝直播在三四线城市的核心用户占比高于一二线城市，且三四线城市消费者更容易受到主播影响进行消费，这有助于品牌下沉三四线市场并提高其影响力[11]。反过来，直播电商同样可帮助品牌触达优质客户。在淘宝直播核心用户中，超级会员占比较高，而成为超级会员有消费金额、频次等门槛，商家可通过直播获取更多优质线上用户。

（三）直播电商对化妆品、服装行业影响较大

从各平台发布的报告来看，淘宝直播中商家直播占比最大、增速最快的三个行业为女装、珠宝和美容护肤，快手直播电商商品交易总额中占比较高的为食品、化妆品、服装等品类。直播电商中服装行业腰部品牌受益大。目前服装行业参与直播以腰部、尾部品牌为主，如杭派服装品牌，此外部分主播自创品牌。头部服装品牌积极探索直播电商带货，部分品牌与头部主播合作，目前直播销售额占比相对较小，对整体收入拉动效应尚不明显，但未来直播业务有望成为新的收入增长点。美妆行业品牌纷纷加入直播电商。凭借网红与粉丝之间的强联系，网红直播带货给化妆品品牌方提供了新的营销模式。本土品牌通过网红直播提升品牌知名度/市场份额，实现快速发展。

（四）直播电商向其他消费品行业不断渗透

食品饮料、家电、轻工等行业同样把握直播电商流量机遇，并结合各自行业特点，在打造新的增长引擎、助力渠道升级、赋能精准营销等方面取得一定成果。如食品饮料具有刚需、低值、易耗等特点，用户购买决策较为简单，快手、抖音等平台上食品饮料销量位居前列。家具、家电作为耐用品，用户购买决策时间较长，但通过直播平台，企业能动态还原线下购物场景，满足用户购物体验需求。如受疫情影响，美的、小米、华为、海信等均选择直播方式发布商品或开展订货会，销售效果较好。小众行业丰富了直播的内容形式。水晶影像定制、收藏相机、宠物、钢琴、多肉植物等小众类目商家也开始将直播作为重要的运营方式，既丰富了电商直播的内容，也让小众类目的经营模式发生改变。

作者:俞华 刘甜甜 单位:商务部国际贸易经济合作研究院

直播电商发展问题篇2

2016年开始，国内接连出现了多家网络直播平台，蘑菇街等社交平台、淘宝等电商平台纷纷抓住机会布局直播电商业务，寻求电商销售模式改革。随后直播技术提升、MCN机构推动和用户消费习惯变化等多种因素促进直播电商行业爆发式发展。虽然直播电商产业链迅速扩张，在释放消费潜力、拓展就业和创业新空间、赋能产业转型升级、助力脱贫等方面取得了一定成效，但发展中也暴露出一些问题和短板，应加强规范，合理引导，有效治理，促进行业健康发展。

一、直播电商存在的问题

从2020年中国消费者协会调研数据看，直播电商用户购物全流程的整体满意度低于80%，其中宣传、商品质量和售后服务满意度相对较低。问题如下：

（一）成本高，转化率不理想

商家为获取曝光度入局直播电商，邀请明星、网红参与直播带货，投入成本高，长此以往难以为继。从直播转换率来衡量明星、网红带来的流量价值，实际并不理想。如某茶具公司邀请明星在淘宝直播平台推广茶具，直播间显示观看人数近90万，而实际上最终200多元的客单价仅成交不到2000元[1]。

（二）直播内容乏善可陈

目前多数电商直播将焦点投向美妆、服装、家居和食品领域，但除了以低价商品吸引消费者外，大多采用抽奖、秒杀等互动形式来吸引消费者购买，导致主播营销模式、产品卖点单一，各大平台同质化竞争严重。此外，某些产品为扩大知名度，在各大主播的直播间进行密集营销，宣传内容缺乏创新，使得部分用户对其产生审美疲劳。

（三）技术应用水平有待提高

虽然电商与网络直播的结合解决了传统电商的很多痛点，但仍有问题并未解决，如直播过程中的一键购买问题，直播带货过程中如果用户想要购买某一产品，就不得不跳转至其他页面完成购买行为，这一操作严重影响用户体验，尤其是在抢购某些限量发行的商品时。此外，目前能够极大提高用户体验度的AR、VR虚拟现实技术尚未成功应用于直播领域[2]。

（四）售假

如今多数直播平台对主播入驻持开放态度，部分主播难以吸引成熟的品牌商与其合作，导致非法分子趁虚而入，借高额佣金诱惑主播销售三无产品，或者主播和直播机构未制定严谨规范的选品流程，导致混入了假冒伪劣产品。如职业打假人公开点名某主播带货的燕窝经检测是糖水等事件[3]。售假问题将会影响直播电商行业整体形象以及消费者购买意愿。

（五）退货率高

退货率高与直播电商销售方式有关，部分商家在销售节点（如双十一）直播中鼓励、诱导消费者冲动型消费、过度消费。有时，退货率高的原因竟然源于消费者凑折扣、满减条件，比如平台规定必须购满一定金额才能使用折扣，消费者便购满该金额使用了折扣后再退掉不需要的商品，导致退货率上升。那些没有具体购买目标的用户，进了直播间之后，因为主播的讲解和产品低价才完成购买行为，退货的概率往往更高。消费者因为低价而冲动性下单，往往事后也会因为需求不足而理智性退货。

（六）数据造假

部分商家为营造产品销售火爆假象进行刷单，主播、明星、MCN机构“注水”带货量，易造成虚假繁荣，堆积直播电商行业泡沫，干扰消费者市场正常运行。如某著名脱口秀演员参与的数码产品直播带货活动中，直播间显示的311万观众中仅有11万是真实存在的[4]。更有记者深入直播带货“数据造假”灰色产业链上游，发现明码标价的数据造假软件[5]。

（七）直播乱象丛生

随着社会对网络直播平台关注度的提高，不良的表演、价值导向也在直播间隐晦输出。如某些媒体或者MCN机构炒作“躺赚、暴富、啥也不干”，侵害了健康的网络环境，给青少年制造出了不劳而获的假象等[6]。

二、“十四五”时期我国直播电商行业发展的对策建议

（一）电商与泛娱乐直播平台合作

对于大多数的泛娱乐直播平台来说，主播在这类平台上进行直播，用户往往难以直通电商购买渠道，其转化率自然也会大打折扣，未来，建议拥有庞大用户流量入口的直播平台与电商平台达成合作，建立直播过程直接购买合作，类似于移动资讯的UC+淘宝天猫，今日头条+京东，既帮助直播平台和主播们创造更多的收入，同时也给电商平台带来更多的流量转化，同时现场直播也更能够带动消费。

（二）建立纯粹的电商直播平台

一些实力雄厚的商家可以打造自己的直播平台，通过直播平台构建自己的线上电商，未来打造出一些新的垂直电商直播平台，促进传统制造业的转型升级。

（三）提升直播质量内容

良性可循环的电商直播生态需要优质的直播内容和卓越的商品质量作支撑。将商品质量和性价比摆在首位，获取消费者信任，进而丰富直播内容，才能增加消费者粘性。建议商家引入直播行业专家、产品经理等向主播科普专业技能和知识；创新直播内容和形式，丰富直播场景，线下深入供应链各个环节，形成与其他电商渠道的差异化壁垒，拉近商品与消费者的距离，展示消费者在日常不易接触到的场景，提高趣味性[7]。

（四）培养专业主播

直播电商应培养专业主播，注重挖掘主播的特点寻求差异化，使其垂直化运营触及更广的目标客户群体；提升主播的专业知识与自身素质，通过专业的讲解、试穿试用、穿搭或挑选教程让消费者更直观地认识产品、辨别产品质量。2020年7月，人力资源和社会保障部联合市场监管总局等部门向社会发布了一批新职业，新增“互联网营销师”职业，其项下增设了“直播销售员”工种，直播电商行业由此具有了法定的职业名称和工种名称。建议尽快形成直播电商职业认证的标准化流程，吸引更多的从业者取得正规职业资格。电商主播培训机构的培训教师应具有专业知识背景、了解产品，培训中要提升网络主播承担法律责任和风险的意识。

（五）提高技术应用水平

未来直播平台应与人工智能、大数据密切结合，满足消费者在直播消费过程中更多的合理诉求，如对消费者进行体征识别，计算消费偏好，从而推荐更精准的商品，提高转化率。另外，随着5G时代的来临，电商应积极将万物互联的模式应用到直播消费场景中，增加用户与商品之间更高维度的感知，提高购买体验，从而降低不必要的售后成本。

（六）关注产品与主播匹配度

网红主播可以和有实力的工厂深度合作，打造专属供应链。货品的质量和价值是保障主播持续带货、增加用户粘性的重要维度，拥有柔性供应链的主播，能够及时响应粉丝需求，并且通过减少中间流转加价环节、去品牌附加价值，推出受消费者欢迎的高质量、高性价比产品[8]。工厂寻求主播合作时，需要先分析主播的粉丝群体能否和本厂产品的目标人群匹配，从权重包含的几个方面去综合衡量主播的带货能力。

（七）解决售假问题

建议直播电商重点做好选品评判工作，把握以下原则：第一，直接跟品牌方等官方旗舰店、平台联系合作，避免与代工厂或供应商合作；第二，产品配方和质量必须通过第三方机构质检；第三，根据品牌的真实用户评价判断其服务能力和服务水平；第四，核查真实产品与质检报告一致性。

（八）降低退货率

建议寻找专业主播，避免主播因销售提成而对产品进行虚假宣传，直播过程中告知消费者要理性下单；积极采用5G行业服务，减少因直播间卡顿等带来的产品细节讲解不清楚等问题；构建完善的售后服务体系，有奖邀请消费者参与产品使用评价，并可在直播间等平台与其互动，提升顾客好感度。

作者:俞华 王静岩 单位:商务部国际贸易经济合作研究院数字贸易研究中心

直播电商发展问题篇3

2019年，我国直播电商行业进入“万物皆可播”的发展元年，直播电商由此进入爆发期。2020年初，新冠肺炎疫情下的“宅经济”，又为直播电商提供了“乘胜追击”的发展机会。在我国疫情防控取得重大成效后，随之而来的“618”“双十一”等购物狂欢节中，直播电商均表现不俗。然而在行业高速发展的背后，痛点也逐渐浮出水面，商品质量、数据真实性等问题层出不穷，直播电商未来如何持续健康发展成为行业关注的重点。因此，本文从当前我国直播电商发展的总体现状与特征入手，研究并探讨未来发展趋势和具体对策。 

中国直播电商的总体现状

2020年初，新冠肺炎疫情下的“宅经济”与政府扶持，成为直播电商的发展契机，直播电商行业发展呈现新特征：布局直播电商业务的平台类型多样化、流量头部化与私域化趋势并存；主播类型更为多元化，商家自播逐渐常态化。

疫情之下直播电商的二次爆发。2020年初，新冠肺炎疫情突如其来，商家线下经营成为现实难题。直播电商以低成本、高转化率等优势备受商家青睐，成为2020年我国发展最为迅猛的互联网应用之一。2020年3月21日，淘宝直播开启首个“直播购物节”，1万个线下门店集体开播。超过50%的天猫商家在直播卖货，启动门店直播的商家多了5倍，做直播的导购多了10倍，并以每周翻倍的速度持续壮大。当月淘宝站内直播场次175万，环比增长17倍。2020年上半年国内电商直播超过1000万次，活跃主播数超过40万，观看人次超过500亿。

“双十一”等购物狂欢节，为行业发展“添柴加火”。进入2020年下半年，直播电商收获的关注度不断攀升，同时其市场规模也在持续扩大。截至2020年12月，电商直播用户规模达3.88亿，占直播用户规模的62.9%，占网购用户规模的49.6%。根据商务部2020年12月发布的监测数据，2020年1至11月我国电商直播场次突破2000万，这主要受益于“双十一”等购物狂欢节进一步的“添柴加火”。2020年的天猫“双十一”，淘宝直播继续保持了高速增长，将近3亿用户涌入直播间，相较于2019年200亿元淘宝直播GMV，同比翻一番以上。淘宝凭借多年电商领域的经验积累，已成为直播电商行业的“领头羊”，其高速发展为直播电商市场扩大规模、完善业态提供可能性。

直播电商，万亿市场的蓄势待发。据艾媒咨询数据显示，2017—2019年期间，直播电商市场规模一直保持较高水平增长，每年同比增速均超过200%。预计2020年底，中国直播电商市场规模将达9610亿元，2021年，该行业营收将突破万亿元关口。 

中国直播电商的主要特征

与2019年相比，2020年我国直播电商总体市场规模翻番增长，除了特殊背景下各种叠加因素的助推影响之外，还呈现出以下发展特征。

布局直播电商业务的平台更加多样化，流量头部化与私域化趋势并存。2020年我国布局直播电商业务的平台主要分为三大类：第一类是传统电商平台开辟直播区域，如淘宝、京东、拼多多、苏宁等，通过丰富的货品和商家资源、成型的服务和消费者权益保护体系，以及平台治理规则优势，自行搭建直播功能和业务板块，为商家提供直播工具类的销售运营销售服务；第二类是内容创作平台新增电商业务，如快手、抖音、斗鱼、小红书、B站等，以平台上丰富的达人资源优势，转型拓展直播类电商业务；第三类是社交平台新增电商业务，如新浪微博、微信公众号、微信小程序等，以社交流量优势，为商家拓展私域流量类的直播电商业务。同时，直播电商业务平台流量头部化与私域化趋势并存。一方面，平台头部化现象突出。据中国消费者协会发布调查数据显示：使用淘宝直播的消费者占比68.5%，处于绝对领先优势；其次为抖音直播和快手直播，使用用户占比分别是57.8%和41.0%。另一方面，流量私域化是2020年直播电商平台发展的新方向。相关数据表明，2020年上半年直播小程序平台开播商户数增长迅猛，截至2020年6月，小程序开播商户数较1月增长183%，商家月均直播4.2次，开播场次增长超20倍，同时小程序直播交易笔数增长260倍，展现了出色的带货能力。微信小程序直播过程中，直播互动和商品销售相互作用，商家通过引导用户关注店铺、成为会员或加入商家社群等途径，商家将流量都沉淀在自有小程序以及公众号、社群之中，之后再进行精准触达和营销，从而完成其“蓄量—沉淀—转化—裂变”的营销闭环，实现私域流量的建构和变现。主播类型更为多元化，商家自播逐渐常态化。直播电商的蓬勃发展，离不开“人货场”的核心——“人”的带动。2020年各类直播平台的主播类型更为多元化，可分为四大类型：第一类是达人主播，如李佳琦、薇娅、辛巴等粉丝量多、带货能力强的头部网红主播，同时还有各大平台和机构加速培育的中腰部网红主播；第二类是名人主播，包括自带话题和流量的明星与名人；第三类是虚拟主播，如洛天依、乐正绫、初音未来等受“Z世代”喜爱的虚拟偶像，吸引“二次元”用户、突破用户圈层限制；第四类是商家自播，商家自建直播团队对选品进行介绍，素人导购成为主力成员。伴随直播头部主播马太效应的显现，商家直播成本上升，部分商家开始探索商家店铺的自播方式：商家启用店员或自有主播进行自播，培养更多的中小主播和品牌导购，缓解主播市场的两极化趋势。自播模式下，消费者和商家实现“各取所需”，一方面，消费者可以从商家节省下的红人主播成本中获得价格优惠；另一方面，商家则能在自播过程中激活导购员的价值，此时的主播不再是短期合作第三方，而转变为商家所有的可循环和持续使用的生产要素。淘宝数据显示：2020年“618”购物节中，商家自播占天猫直播总场次比例超90%；淘宝15个过亿的直播间中，有9个为商家自播直播间，主要为国产3C大品牌，如小米、华为、海尔等。

政府扶持+监管，双管齐下助推行业健康发展。2020年，直播电商市场规模的迅速扩大，成为拉动经济增长的新动力，这与中央和地方的扶持政策是分不开的。2月，商务部办公厅率先提出鼓励电商企业通过直播等带动农产品销售。随着直播电商在推动消费、促进就业、创造经济新增长点等方面的作用日益凸显，疫情前后多地政府将发展直播电商经济作为当地推动经济发展的重要措施，积极部署战略规划并制定扶持政策，高度重视电商主播人才的培养与引进。截至2020年8月，累计全国共有22地(含省、区和市)出台了直播电商扶持政策。 

中国直播电商的发展趋势

在我国疫情防控形持续势稳中向好的“后疫情”时代，政府监管与扶持多措并举、商家与平台先后入局、消费者参与和购买热情不减等因素，使直播电商迎来新的发展热潮。

政策端：密集出台“强监管”规则，引导行业规范化发展。在直播电商强劲的风口之上，层出不穷的行业乱象不容忽视，国家和地方监管力度持续增强。2020年上半年，国家和地方相关部门、行业协会组织等相继制定管理规定。浙江省网商协会率先发布了《直播电子商务服务规范（征求意见稿）》，这是全国首个直播电商行业规范标准；中国广告协会也出台了《网络直播营销行为规范》。2020年下半年行业监管力度不减。仅在11月，就有三部国家级条例出台。《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》从主体责任、规范营销行为、依法查处违法行为等三方面共提出14条意见；《互联网直播营销信息内容服务管理规定(征求意见稿)》指出平台、运营者、营销人员、服务机构应遵守及履行不同的责任和义务；《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，加强对网络秀场直播和电商直播的引导规范，强化导向和价值引领，营造行业健康生态。未来随着直播电商的升级发展，相关监管措施将更加完善有效，直播电商将加速告别野蛮生长状态，步入规范化、可持续化发展的正轨，成为经济双循环的新引擎。行业端：直播内容精细化、带货品类垂直化。未来，整个直播电商行业将从规模化走向精细化、垂直化。首先，在直播电商的内容层面做“加法”。不难发现，当前环境下纯带货模式的直播电商模式已经难以打动消费者、刺激消费需求，直播内容需朝向精细化、品质化发展，才能重新释放吸引用户的活力。“直播+泛娱乐”为直播电商的内容创新提供了一个思路。据艾媒咨询数据显示，在2020上半年泛娱乐平台的创新内容调研中，在线直播用户更偏好趣味挑战、脱口秀及剧情讲解的形式，占比分别为42.1%、41.7%与39.5%。因此，在进行直播策划时，将用户需求作为落脚点，丰富直播内容与形式，才能够更加精准地匹配消费者需要，优化消费体验，从而提升直播转化率。其次，在直播电商的业务范围层面做“减法”。垂直化将成为从现在到未来很长一段时间内的竞争点。在电商平台中，如淘宝、京东、拼多多等，其垂直化特征存在已久；而在主播圈层中，头部主播已经抢站在了包括美妆、美食、服饰等部分品类市场。垂直化策略中，商家通过消费者定位，能够精准掌握其需求和特征，同时根据消费者需求，进行定向选品和产品升级，从而提升消费者满意度，实现品牌可持续发展。不管是对于平台、商家、还是主播，只有垂直化深耕自己的粉丝，聚集忠诚度高、消费力强的私域流量，才能提高直播转化率，突出竞争重围。

技术端：5G技术嵌入，驱动直播场景创新升级。随着5G技术与直播电商的深度融合，展示清晰化、场景多元化、体验沉浸化将成为直播电商新的发展方向。首先，云计算、大数据、AI、AR、VR等技术的突破，为商品全面、清晰的展示提供了技术支持，当前直播中经常面临的网络延迟、画面模糊、直播卡顿、视角单一等情况都将迎刃而解。其次，技术升级拓宽了直播场景的范围，直播场景多样化已经成为用户的重要诉求，5G技术推动无人机360度全景直播、超高清8K画面直播的普及，画面传输信息将更丰富，开拓更多直播场景成为可能。最后，技术升级带来的沉浸式观看与互动增强了直播带货的真实感和趣味性。用户可通过裸眼3D、全息投影等方式，自由选择观看视角，模拟进行产品使用，从而获得沉浸式购物体验。直播间的“游戏”属性可能会增强，直播带货或许会成为一场用户购物的互动游戏体验，虚拟主播/机器人主播也会因此普及。

人才端：加速人才系统化培养，直播电商与就业双向利好。人才端是直播电商产业的中心环节，直播电商产业的井喷式发展对人才需求猛增。据智联招聘、淘榜单共同发布的《2020年春季直播产业人才报告》，疫情下直播行业招聘需求同比逆势上涨1.3倍。“后疫情”阶段，直播人才需求依旧不减，Boss直聘发布的《2020上半年直播带货人才报告》显示，天猫618前夕，主播和直播运营两大岗位需求量比2019年同期高11.6倍。2020年7月6日，人社部等部门发布9个新职业信息，其中“互联网营销师”下增设“直播销售员”，这意味着带货主播成为正式工种。当前直播电商行业人才培养趋势不断向好。一是很多院校开始探索校企融合、协同育人的培养方式，通过与MCN机构和品牌方合作，给学生提供实践机会。2020年6月，广州大学与广州直播电商研究院合作成立广州直播电商研究院人才培养基地。二是各地纷纷开展线上与线下的培训活动，以加速直播电商人才的系统化培养。2020年12月18日，人民网舆情数据中心人民慕课与人社部高培中心联合开展的“直播销售员岗位能力培训”在山东省烟台市正式开课。三是各方“差异化”培养人才的意识较强，直播电商行业不断注重产业链上各环节人才培养，如文案策划人才、运营管理人才等，以期实现整个行业均衡发展。随着市场对人才的需求增大、国家规范和监管力度加强，直播电商行业的人才培养将加速朝向规范化、系统化方向发展。

商家端：精细化直播定制，私域直播规模化发展。对于品牌来说，商家正在从疫情时代的清库存、低价走量阶段，转变为后疫情时代根据用户的需求精细化直播定制，推进私域直播的规模化运营。私域直播即个人或者企业在去中心化流量平台（主要是利用微信小程序或第三方专业运营工具）进行直播带货。私域直播有三大优势，一是无需支付给平台的流量分成和返佣，节约直播成本；二是依托于社交关系链，用户在“私域空间”及时地了解到产品动态，商家与用户进行双向交流互动；三是企业利用大数据有针对性地优化产品和服务，以盘活、转化、留存消费者，积蓄商家自身的私域流量。2020年，小程序私域直播的优势不断显现，成为商家优化投入产出比和人员组织结构的有效途径，并正在重塑电商直播带货的格局。微信小程序等工具介入直播电商，真正目的是实现去中心化流量的私域直播运营。随着直播环境的变化，部分商家逐渐意识到，公域直播或许并不适用于其自身产品定位和经营现状，积蓄私域流量的价值大于短时爆款商品的营收。商家只有掌握更多的私域流量，才拥有更大的可能性实现转型升级。 

关于中国直播电商存在的问题与未来发展的对策建议

近年来，直播电商行业的“野蛮生长”和无序竞争，也使得行业乱象频出，国家有关部门相继制定与出台监管规章制度整治行业乱象。2020年7月1日，中国广告协会《网络直播营销行为规范》施行；2020年11月20日，中国消费者协会发布“双11”消费维权舆情分析报告，直接点名汪涵、李佳琦、李雪琴在“双十一”的直播带货中存在造假或者售后难的情况。政府扶持与监管“两手抓”，在刺激直播电商蓬勃发展的同时，重点加强对消费者正当权益的保障，减少直播带货乱象，成为直播电商健康持续发展的保障后盾。未来的直播电商行业，需要各方市场参与者根据自身身份职责与发展需求定位，明确具体的发展对策。

政府监管机构：扶持发展与创新监管并举。直播电商行业的纵深发展，离不开政府监管机构以“扶持发展，创新监管”为原则的全面统筹。政府一方面应进一步出台和完善扶持政策，对直播带货的各项生产要素予以实质性支持，如资金、场地、人才培养等，以优化发展环境。同时，要因地制宜，结合地方特色，推动特色产业与直播产业相互促进，实现多方共赢。此外，对于直播电商行业出现的问题和潜在的风险，政府应当加强科学监管，明确各方参与者的权与责，完善信用评估和风险评估体系，促进整个行业健康发展。

平台：行业规范化与持续健康发展并重。直播电商行业，各大电商平台或直播平台是行业规范化发展的第一责任主体，目前及未来相当长一段时间内，其首要职责是做好自身建设。平台要注重对消费者权益的保护，除了已有推出的主播进行实名制认证制外，还需进一步落实消费者在平台上的投诉举报与快速处理的绿色畅通机制，履行投诉举报、协助举证、保存直播内容、保证数据和评论真实等义务。同时，还需要主动对直播中夸大营销宣传、恶意观看量、带货量等虚假流量数据等情况严格规避。此外，要加强对直播电商行业各方合法经营的供给主体健康发展发展的业务指导与合作，建立合理的信用评价制度，实现平台中各主体间的合作共赢。

商家：理性与精准实效化。直播电商浪潮下，商家需要对自己的战略发展及其营销战略定位有清晰认识，对行业现状、问题及发展方向有系统了解，结合自身实际判断直播电商是否是营销方式的必要选择。同时，要选择适合自身需求与现实情况的直播形式，基于自身的品牌定位、直播预期等因素，选择主播合作或自播形式，并注重自身直播“私域流量池”的建立，通过精细化的运营策略，将直播观众有效转化为消费者甚至产品粉丝用户。

MCN机构和主播：规范化与深度延展。未来的行业发展，需要对MCN机构和主播提出更高要求：一是提升货品的性价比，MCN机构要选择或自建优质供应链，提升主播与供应链上游环节的沟通效率，推出高性价比产品。二是提高自身业务能力，MCN机构要加快孵化优质主播，打造高效直播运营团队，注重对策划、运营、场控、副播等专业人才培养。主播要做好自身定位，进行差异化发展，提高职业素养。三是MCN机构和主播应做到诚信至上，杜绝数据泡沫，推动自身的可持续发展。

消费者：理性选择与正当维权。进入后直播电商时代，消费者需对此种购物方式仔细考量。一方面要树立理性消费意识，避免陷入冲动的消费主义陷阱。明确自己真实合理的消费需求，警惕被商家或主播制造的“需要”，选择专业直播电商平台、良心主播与商家；另一方面，要树立正当维权意识，当权益收到侵害时，借助法律手段对直播带货相关责任方进行追责，既保障自己的合法权益，又能协助相关部门整顿直播电商行业的不正之风。

作者:刘友芝 李行芩 单位:武汉大学新闻与传播学院 武汉大学新闻与传播学院