农产品直播电商发展篇1

近年来，相关政策的出台、特有的地理环境优势等都为四川省广元市农产品电商发展提供了支持，大大促进了当地农产品电商发展。但是在广元市农产品电商发展过程中，生产、流通、营销等方面出现了一些问题。农产品电商的健康发展直接关系到农民收入的增加和区域经济实力的提升。分析阻碍农产品电商发展的影响因素，并针对问题提出具有现实意义的改善对策，是促进广元市现代农业发展、提高农民收入的重要路径。

1农产品电商研究综述

农产品电商是农产品电子商务的简称，是指发生在农村的，通过电信网络进行农产品销售的贸易活动［1］。闵惜琳等［2］提出，农产品电商的参与主体都应该思考如何适应新时代潮流，优化农产品电商发展的内部环境，促进农产品电商进一步发展。李小锋［3］指出，农产品电商是一种以农产品或与农产品有关的服务为核心的电子商务模式。秦小岩［4］指出，农产品电商运营可以分为宏观层面和微观层面，宏观是指企业产品从生产到消费者的经营过程，微观则指实际操作流程。搭建农产品电商平台是促进农产品电商发展的重要一环。汪毓宗指出，现代网络营销的新形式是利用新媒体建设网上销售平台，将互联网和农产品有机地结合起来，从而最大限度地促进农业发展。易凤梅提出，农产品电商平台要在保证农产品种类多样的基础上，推出质量好且安全的特色农产品，还要为顾客提供优质服务体验。张向旺［7］提出，农产品电商平台要从消费者和市场两个方面寻求营销突破，改变只注重网络零售的思路，进而拓宽农产品销售出口。目前，很多学者对农产品电商物流问题也很关注。Jin提出，搭建完善的冷链物流体系可以减缓农产品变质、提高农产品鲜度、降低冷链物流成本。冯坤等认为，当前我国的农产品电商还处于探索发展阶段，如何准确地把握顾客的需求，提高顾客满意度，是当前生鲜电商需要解决的问题。路以兴在对农产品配送环节的研究中提出，这一阶段的农产品新鲜度直接影响消费者满意度。此外，部分学者还研究了人才支撑、农户参与电商、品牌建设、电商直播等对农产品电商的作用。郭英提出，农村电商人力资源培养是构建农村电商体系的重要支撑，培养高素质电商人才有利于乡村发展，并提出可以通过培训、校企合作等方式加强农村电商人力资源培养；要想发展农产品电商，必须从改变农民主观意愿和客观环境等方面入手，提高农民参与电商的积极性。闫贝贝等提出，社会学习对农户农产品电商采纳具有显著正向影响，社会学习水平的提高能推动农户做出采纳决策﹐并深化其采纳程度。蔡萌生提出，在乡村振兴背景下，农产品电商的品牌建设要与发展“美丽经济”相结合，利用美丽乡村建设带动农村养生、养老、休闲、度假及观光旅游等产业发展，促进农产品电商品牌建设。刘杰［14］提出，电商直播是一种新型的营销方式，可以成为新的农产品营销渠道。

2广元市农产品电商发展现状

广元市地处四川省北部边缘，辖4县3区，地形地貌复杂，其独特的气候环境与地理条件孕育了当地丰富的自然资源。在地理优势下，广元市已经分区域发展出多种农产品，并着力发展地理标志农产品。广元市地理优势明显，但是其地理劣势也较为突出。广元市远离沿海且不靠大城市的地理劣势，导致其经济发展缓慢。而近3年来，广元市通过大力支持电商发展，促进了区域经济发展。广元市电商销售额持续增长，2019年规模以上互联网商品销售额达到12194.3万元，2020年达到18803.6万元，2021年达到21079.5万元，为当地农产品电商发展奠定了基础。

2.1广元市农产品生产与电商运营现状

2.1.1农产品多样化、特色化。广元市农产品不但种类多，而且种类数量一直在不断增加。早在2016年举办的四川省农业博览会中，广元市参展的优势特色农产品种类已经达到317种。截至2020年，广元市优质特色农产品飞速发展并取得了巨大成果。一是各县（区）都有适宜当地发展的农产品，并且各县（区）优质特色农产品产业都朝着多元化方向发展；二是各县（区）的产业类型及产品品类多种多样，每个县（区）至少有3种产业，每种产业所拥有产品品类超过10种；三是重视打造区域特色优质农产品，每个区域都有重点打造的农产品，如苍溪县与昭化区是水果类产品，旺苍县是茶叶类产品，青川县是茶叶类与食用菌类产品，朝天区是核桃类与蔬菜类产品等。广元市农业不断发展，相继培育了苍溪红心猕猴桃、青川黑木耳、朝天核桃、苍溪雪梨等高品质农产品。

2.1.2农产品品牌多样化。广元市一直将打造农产品品牌作为农产品电商发展的重要任务。截至2020年初，广元市拥有“三品一标”农产品449个，创建中国驰名商标8个、四川省著名商标16个，拥有“广元七绝”区域农业公用品牌；目前，当地有四川省地理标志品牌46个。从广元市目前农产品品牌建设情况来看，广元市的农产品品牌打造正朝着多种类、多数量、多区域发展，既致力于建设传统区域公共品牌，又积极培育地域新品牌。

2.1.3广元市农产品电商销售形式日渐丰富。广元市充分发挥本土优势，通过打造综合电商服务平台，拓宽农产品销售渠道。首先，广元市已经与各大知名电商平台寻求合作，并且积极互动，通过电商平台的知名度带动当地特色农产品的在线销售。其次，广元市积极构建自己的电子商务平台，稳步经营以广供天下与七绝商城为主的自有电商平台，加快了农产品的上行速度，通过线上与线下相结合，使自建电商平台成为广元市农产品扩宽销售通道的重要途径。最后，广元市各县（区）紧跟直播电商发展趋势，通过直播电商途径增加农产品电商销售额。

2.2广元市农产品电子商务物流基础设施建设现状

2021年，广元市已建成县乡村三级物流服务体系，并且取得了良好发展，这主要体现在以下3方面。一是建成青川、昭化等5个县级电商物流园区；二是共建成129个乡镇电商服务点、676个村级电商服务点；三是建成乡镇快递网点356个、村级快递网点553个。广元市非常重视物流基础设施建设，《广元市“十四五”现代物流发展规划》提出发展特色冷链物流，这为广元市农产品电商物流体系建设增添了亮点。

2.3广元市农产品电子商务人才培养现状

广元市自2015年启动电子商务人才培训工程以来，开展了多元化的人才培训，以此来培养所需要的电商人才。广元市通过制订电商销售人才培训专项计划，与电子科技大学、阿里巴巴等高校和电商平台建立合作伙伴关系，有针对性地引进电子商务管理和研发高端专业技术人才，多次开办农村电商培训班等，培养农特产品电商骨干1000余名。

3广元市农产品电商发展存在的问题

3.1自有电商平台宣传力度不足

以广元市自有电商平台广供天下为例。截至2022年5月，广供天下商城全网流量总和为0。由此可以看出，广供天下商城网站没有被人们搜索过，这说明该电商平台目前的客户访问量不多。从抖音这种用户量较大的平台来看，目前关于广元市自有电商平台的宣传较少，并且在抖音上也缺乏相关官方账号与流量高的账号。以上可以看出，广元市自有电商平台的宣传力度不足。

3.2农产品品牌竞争力弱

目前，广元市的农产品品牌数量较多，但是广元市在买购网上被收录的大品牌、驰名商标、著名商标分别只有1个，且大品牌与驰名商标都是“川珍”。这说明广元市还缺乏比较有实力的农产品品牌。

3.3农产品电商冷链物流体系不完善

目前，广元市生鲜农产品物流运输存在市内冷藏车辆数量少、专业公司数量少等问题。从中国物通网上可以查询到，广元市内目前能够提供冷链运输服务的组织仅有3家，这相比同发展水平的地区来说数量偏少。这说明广元市在农产品电商冷链物流配送体系方面需要加强。

3.4农产品生产与销售水平不高

3.4.1农产品生产能力低。第一，散户生产农产品面临诸多困难。从对广元市龙山镇、彭店乡偏远地区的村民访谈情况来看，仍然有很多乡村是以小规模散户种植为主，并且种植人员多为当地年纪偏大的村民，存在生产理念落后、生产运营能力不足等问题。第二，农产品生产区域不集中。广元市属于集中连片山区，平坝土地少，很难实现规模化、集中化农业生产。广元市虽然大力创新生产模式，实行农村集体产权制度改革以壮大村级集体经济，但是由于客观环境的限制，很多区域仍然存在农产品生产区域分散、农户种植随意等问题。第三，土地利用率有待提高。笔者通过对当地农户的访谈及对土地使用情况的调查发现，广元市很多区域都存在单个家庭土地利用率低的问题，将近1/2土地被荒废或者耕种效果不好。通过《广元市统计年鉴》（2021年）可知，朝天区、旺苍县、青川县无效耕地面积占比都在60%以上，说明这3县土地利用率有待提高；同时，各县（区）土地耕种情况差别大，昭化区仅仅只有3%，而朝天区却有84%。

3.4.2较偏远区域销售农产品能力低。广元市大部分较偏远区域存在农产品销售能力不足的问题。龙山镇、彭店乡等偏远地区具备生产诸如猕猴桃、川明参等优质农产品的条件，但是这些地方交通基础设施建设滞后，销售渠道有限，农产品“走出去”困难。大多数个体散户销售方式都是以微信营销或者当地市场售卖为主，也存在政府集体采购或者农户寻找专门的采购商的情况。广元市较偏远区域销售农产品能力低主要表现在农户微信营销的人群受众小，且农户不了解专业的微商营销机制，所以对于农户来说这种销售渠道仍然只针对熟人市场；当地市场售卖方式存在市场同质化严重问题，所以仍然会使很多农产品滞销；农户自己寻找的收购商往往看重农产品质量，大多数收购商批量收购时会挑选质量比较好的，对质量不佳的农产品则不收购。另外，无论是政府集体采购，还是农户自己找专门的采购商，产品收购的价格都偏低。

4广元市农产品电商发展对策

4.1加强对自有电商平台的宣传

一是在现在比较热门的短视频平台申请广元市农特产电商平台官方账号，在账号中定期对电商平台上的产品进行宣传，并通过增添自有电商平台链接的方式，使消费者能够通过链接直接进入店铺进行农产品选购。二是利用各大宣传平台构建运营矩阵进行宣传。可在微信、小红书等平台建立广元市自有电商平台的公众号或者服务账号，定期相关文章或者视频进行宣传。三是可利用传统媒体对广元市的农产品电商平台进行宣传。

4.2加强特色农产品品牌建设

广元市要充分利用地理优势，通过增加地理标志农产品数量、讲好品牌故事等方式，进一步打造区域特色品牌。设计具有当地特色的农产品包装，可以参考打造情感式、体验式包装，让消费者通过包装感知到当地的风土人情。广元市应将当地农产品与不同的行业进行结合，进而对农产品进行营销，如“餐饮+农产品”“旅游+农产品”“住宿+农产品”等。

4.3加强农产品电商冷链物流与产品溯源体系建设

广元市政府应加大电商物流基础设施建设力度，重视生鲜冷链物流对农产品电商的影响。广元市可通过加强冷藏车辆、冷藏加工设备的配备以及信息平台的建设来加强电商冷链物流建设。同时，通过与相关冷链物流服务企业及相关信息服务企业协同合作，利用区块链技术，将农产品的生产、加工、配送等信息进行整合，使农产品从生产到销售全流程的相关信息实现可视化，以此来加强广元市农产品电商产品溯源体系的建设。

4.4完善农产品生产环节

4.4.1推进农产品规模化生产。政府相关部门可以组织村干部对现在从事农产品生产的散户进行多频次的关于规模化生产的宣传，了解农户的顾虑，在充分尊重其意愿的基础上做好思想工作，并给予一定帮助，使得分散化生产的情况尽可能减少。

4.4.2进一步优化产业布局。各县（区）应探索“一村一品”发展路径，以村级为单位对农产品生产区域集中规划，进而将相同品类农产品集中在同一区域，实现农产品集中生产。4.4.3进一步提高土地利用率。各县（区）在充分考察当地废弃土地情况的基础上，根据地理环境、周围的交通条件及所具备的资源等，寻找适宜的废弃土地利用方式，提高土地利用率。

4.5优化营销方式

针对农户销售能力不足的问题，各县（区）要充分发挥电商优势，助力农产品上行。一是政府有关部门或者相关组织可建立区域农产品收购网站，使农民在售卖农产品的时候可以快速匹配到采购商的信息；二是要重视当地散户家庭中的年轻人，动员其为家乡农产品做宣传；三是从当地挖掘与培养农产品电商运营人才，进而对各区域农产品进行针对性营销。

5结语

广元市特色农产品品类多、数量多、品质好，受到了多数消费者的喜爱。近年来，广元市农产品电商不断发展，但是还存在自有电商平台宣传力度不足、农产品品牌竞争力弱、农产品电商冷链物流体系不完善、农产品生产与销售水平不高等问题。针对以上问题，笔者提出了相应的对策，以期为广元市未来农产品电商发展提供帮助。

作者:赖虹谚 唐正霞 单位:西昌学院

农产品直播电商发展篇2

在新冠疫情的冲击下，以直播方式销售农产品成为解决农产品滞销问题的重要举措，各地“直播助农”政策也相继出台。特别是2021年的“923全球农产品直播电商节”，众多明星、网红达人以及乡村本土主播相继走进直播间，在助农的同时也为广大消费者推介优质农产品。农产品出村，好产品上网，来自全国25个省市自治区的近700款农产品吸引了超4000万人次观看，销售业绩更是达到了15000万元。随着各大“头部主播”将农产品直播推向高潮，多种农产品上线即被“秒光”，频频出现“一物难求”的现象。在部分农产品“一物难求”的情况下，同时也存在某些地区的农产品因为产品特色不明显、市场竞争力不高而在此次活动中的销量并不可观的情况。因此，如何推动全国各地区的农产品直播电商健康、稳定、快速发展，打通乡村振兴“最后一公里”，落实“直播助农”政策成为当前研究的热门课题。

1农产品直播电商现状

1.1直播平台活动丰富

随着“直播助农”政策的出台，淘宝、拼多多、京东、快手、抖音等各大电商平台根据自身的能力，纷纷推出相应的帮扶助农方案，对直播的农产品给予推广、流量及价格补贴等支持。2020年4月，由京东举办的“京源助农”直播活动，开播不到半小时，观看人次就突破了100万，通过直播下单的用户同比增长了78倍。2021年9月，拼多多平台与央视财经新媒体联合推出的“丰收节专场”直播活动，农产品订单直接超过100万份，单日增长超过50%；同月由阿里巴巴集团主办的“2021热土丰收季公益直播盛典”活动，3小时的活动时间里，15位主播现场公益带货助农，吸引了8200多万网友观看，成交额高达5800万元。除此之外，抖音联合今日头条、西瓜视频发起的多场“抖音有好货，县长来直播”活动，快手发起的“家乡好货”项目等短视频直播助农活动也都对当地农产品的销售起到了一定的促进作用。

1.2官员带货影响力大

受疫情冲击影响，全国各地区普遍出现了农产品滞销问题，各地政府官员为了解决农产品滞销问题，相继走进直播间，为本地农产品“代言”，成了百姓眼中的“带货主播”。这些官员在直播间内一改往日正襟危坐的严肃形象，在直播期间频用“宝宝”“老铁”等一系列网络词汇与粉丝互动聊天，边吃边介绍，向消费者推荐农产品。2020年疫情防控期间，盛产“极品山药”的江西九江瑞昌市也曾一度出现农产品滞销的情况，副市长黄青华临危受命走进京东直播间，在仅有的三个多小时直播中，就达成了最高在线人数突破160万，订单数超6200单，售出0.6万公斤山药、4.1万枚咸鸭蛋、9.5万枚松花蛋、1100只板鸭的直播首秀成绩，且弹幕刷屏不断，直播间氛围持续高涨。与此同时，各地区县长和第一书记等地方政府官员纷纷借助电商直播平台，通过农产品直播的方式提升了当地农产品的销量，利用自身身份的加持，在农产品直播电商中给予消费者关于农产品品质更多的信赖，使消费者购买到有保障的优质农产品，得到了实实在在的实惠[1]。

1.3农产品直播效果好

相比通过文字和图片形式描述农产品的传统电商，“直播+农产品”的新模式直面农产品生长环境和生产过程，还原农产品采摘和包装的真实场景，在一定程度上更容易消除消费者对农产品的安全顾虑，建立消费者对农产品品质的直观信任感。这不仅能帮助农民减少囤积的农产品，提高农民的收入，同时对开拓农产品消费市场也有一定的促进作用。重庆秀山县农村淘宝“村红”小组，通过直播抓土鸡、采蜂蜜，不到1小时，观看人数就超12万，活动当天，仅土鸡蛋的销量就突破10万枚。“90后”电商达人周华龙通过直播帮农民卖水果，一年卖出150万公斤，这样的成绩若是采用以往传统的销售方式是绝不可能发生的。这种“直播+农产品”的惠农新方式引导越来越多的优质农产品销售开始从线下转移到线上，农产品直播经济发展也因此得到进一步推动。

1.4直播农产品种类多

我国作为传统的农业大国，农产品种类自然十分丰富。自2020年开始，为了帮助各地农产品找到销路，各大电商平台纷纷开展“战疫助农”活动，助力解决农产品滞销问题，不同地区不同种类的农产品在直播间内共同搭建了一家综合性的农产品“超市”。在国家及地方政府联合各大电商平台的不懈努力下，玉米、燕麦、红豆、花生等粮油类农产品，苹果、大枣、核桃、菠萝等瓜果类农产品，萝卜、大蒜、莲藕、蘑菇等蔬菜类农产品，鸡蛋、鸭蛋、鹌鹑蛋等蛋类农产品，带鱼、螃蟹、扇贝、海带等水产类农产品，以及蜂蜜、棉花、茶叶等一系列农产品在直播间内都可以看到。对于消费者来说，这些农产品没有时间、空间、地域等条件的限制，只要心动就可以下单购买，等待发货、签收，十分方便。

2农产品直播电商优劣势分析

2.1农产品直播电商优势

2.1.1准入门槛低

农产品直播电商平台对主播的要求不高，对主播的个人形象和才艺展示都没有限制。无论是网红达人还是本土农户，只需要一部智能手机联网即可成为带货主播。同时，农产品直播的技术难度也相对较小，主播在选好直播平台并完成简单的注册后就可以进行直播，上架农产品增加其曝光度，提升农产品销量。

2.1.2限制条件少

与以往传统的销售模式相比，农产品直播电商不受时间、空间、天气上的限制。同时，主播可以根据直播农产品的特性选择适合的直播场景来对农产品进行宣传讲解，与直播间的消费者进行一对一的互动交流，引导消费者下单。2.1.3直播效果好主播对农产品进行直播销售时，不仅仅是单一地介绍农产品，更多时候是利用自身的性格特点以及人格魅力对农产品进行展示，培养出一批忠实的消费者群体，增加消费者黏性。比如丽江的“石榴哥”就是在直播时通过真实的自我个性展示，收获了大批的粉丝，积累了丰富的消费者群体，从而有效地提升了当地石榴的销量[2]。

2.2农产品直播电商劣势

2.2.1引流费用高

对于刚涉足农产品直播的商家来说，将流量引入直播平台是迅速扩大宣传提升知名度的有效途径，但此举所需要投入的成本和费用都是非常高昂的。大多数中小型农户商家因为前期难以承受高昂的投入而难以顺利进行农产品的直播销售，起步阶段十分艰难。

2.2.2同质化严重

目前许多主播在直播形式、话术和选品上存在着较为严重的同质化，当某种直播销售形式在电商平台上获得较大反响时，许多农户主播就开始相继效仿，大量内容雷同的直播销售形式随之出现。消费者感受不到直播内容的创新，一定程度上影响了直播销售的持久发展[3]。

2.2.3转移成本大

主播的人格魅力是农产品直播间的核心要素，也是影响消费者购买力的主要因素。如果主播选择转移到另一个平台进行直播，忠实的消费者群体也会随之转移。对受众群体来说，只需要注册另一个平台的账号继续观看主播直播即可，但对于农户商家来说，这种平台转移所需付出的成本则是巨大的。

3农产品直播电商存在的问题

3.1主播对农产品不够了解

从目前农产品直播电商主播在直播间内对农产品的各种介绍来看，这些主播由于缺乏农村本土生活经历，因而对农产品的各方面问题都不够了解。部分主播在直播间内对某种农产品进行宣传展示时，为了扩大销量，经常压低该农产品价格，吸引消费者下单，并没有从农产品的种植（养殖）、采摘、生产、加工、分拣以及销售等环节进行分析，不了解该产品是否存在让利空间，从而造成了农民收益减少甚至赔本的现象。再者一些偏远地区的消费者想要购买本地的农产品，主播并不知晓该农产品是否适合长途运输，从而影响了消费者的购物体验。农产品主播作为产品的代言人，在进行直播时，不应该只负责将农产品展示给消费者，引导消费者进行购买，也应提前了解好各种农产品的生长环境和特征，在保证农民利益不受损的情况下，准确定位其市场价值。

3.2直播场景展示形式不够丰富

从目前农产品直播电商内容设计及产品展示方面来看，大多数主播选在室内进行直播，背景设计与农产品存在不适配，产品展示期间灯光暗沉、主播声音不够清晰以及网络卡顿等现象时有发生，基本配置环境尚未达到农产品展示的理想标准。此外，大多数情况下，主播向消费者推荐的不止一种农产品，但每种农产品展示场景设计往往都是一样的，展示形式也极为单一，与现实中的销售场景区别甚微，并未形成独立的完备的内容设计体系。消费者在观看时体会不到农村原生态和满是绿水青山的美丽环境，更看不到农产品生长、农民辛苦劳作的真实镜头，没有身临其境的体验感，只能听到主播说的这款农产品产自哪个地区、有多么好吃、快点下单等一系列直播话术，代入感不强，购买欲望也不高，甚至有时还会产生一定的抵触情绪[4]。

3.3直播农产品品牌特色不明显

从目前出现在直播平台中的各种农产品来看，农产品的品牌特色并不明显，大多数直播间内的农产品没有使用品牌logo或者独特的地理标志，农产品品名、商标等品牌要素都没有得到充分的体现。农产品的生产者和主播对农产品的品牌意识都较为薄弱，没有意识到品牌对于提升农产品的市场竞争力和市场价值的巨大作用，也忽视了特色农产品本身的文化底蕴优势。比如烟台富士、五常大米、赣南脐橙等原本就有一定地域优势和知名度的农产品，应该在绿色、有机、纯天然的特色之上注入当地特色文化，得到进一步的包装与塑造，进而成为特色品牌农产品。但从当前农产品直播电商发展现状中可以看到，主播对这些产品及其同类别农产品进行推介时，并没有注重其品牌内涵，认为品牌要素只是外在形式，不懂得品牌是农产品在市场上获得消费者广泛认知的关键性因素。由此可见，各种农产品的品牌特色还需进一步丰富。

3.4农产品直播领域人才缺乏

从农产品直播现状来看，县长、市长等政府官员走进直播间为本地农产品代言虽已成为常态，但也只能解决一时的农产品滞销问题，并非长久之计。农产品直播领域普遍缺乏专业性人才。进行一场农产品直播的相关业务操作，包括如下内容：（1）开播前的平台选定、流程策划、相关设备调试、场景确定以及宣传；（2）直播中的节奏把控、粉丝互动、直播规则；（3）直播结束后直播设备检查入库、农产品下单数据统计、佣金交接等等。这些环节都需要由掌握相关知识的专业主播或者专业团队来完成，然而农产品直播电商行业的专业人才仍处于极度匮乏状态。

4解决措施建议

4.1直播主体本土化

农产品直播电商的主体是“人”，一个是直播销售农产品的主播，另一个是通过观看直播购买农产品的消费者。所以，让农民成为主播，让手机成为“新农具”，直播成为“新农活”，培养出一批优秀的本土农民主播团体，不失为解决主播对农产品缺乏了解问题的一种好办法。本土农民作为主播，无论是对农产品的种植、采收、加工以及包装售卖等各个环节的了解，还是从农产品的色泽、口感、营养成分、生长环境等层面进行讲解和定价，都是极为合适的人选。本土主播对当地农产品的种类及相关知识、风土人情和民俗文化也颇为了解，有助于其在直播间内与消费者互动交流，就消费者提出的与直播间销售的农产品相关的一系列问题进行解答，同时也能根据不同农产品的特征向不同地区的消费者推荐购买不同种类的农产品，实现农产品生产者和消费者直接面对面的沟通，保证农民收益的同时也能增强消费者的体验感。

4.2直播形式内容化

农产品直播电商的直播形式设计主要在于“内容”，其主要包括场景选定和展示形式。利用原生态产地优势，选在产地直播，向消费者展示农产品的生长环境，让消费者了解当地的特色文化，如身临其境一般，才能更好地提升农产品对消费者的吸引力。通过实时生产画面展示，消费者能更直观地看到农产品原产地的种植状况，通过与主播的互动，消费者能更充分地了解农产品的特色，可信度更高。此外，主播们在产地直播时，可以选择边吃边播，让消费者更直观地看到产品质量，增强代入感，减少购买顾虑。同时，也可以向消费者介绍自己直播间的农产品和其他同类农产品的区别，从而吸引消费者在自己的直播间下单。

4.3直播产品品牌化

农产品直播电商的市场竞争力主要来源于其“品牌”优势，一个是需要进一步包装的，另一个是产品本身所具有的。直播间内的大多数农产品都有其独特的生长环境和质量标准，其不同的产地背景和生产种植故事，为主播在进行农产品直播时提供了竞争对手难以效仿的品牌竞争优势。因此可凭借品牌优势，提高农产品的档次和知名度，合理制定并实施农产品品牌战略，从而打造出具有品牌特色的“网红”农产品，让消费者感受到自己购买的不仅仅是一种农产品，更是一种情怀和故事。尤其是像迁西板栗、金华火腿、阳澄湖大闸蟹等这些本身就有“国家地理标志产品”加持的特色农产品的直播销售，更应该挖掘和利用好当地的历史、文化、旅游等资源，丰富农产品的文化底蕴，提升该农产品的文化品位，使消费者获得物质享受的同时也能得到精神上的享受，从而提升消费者的购买意愿。

4.4直播人才专业化

农产品直播电商的顺利开展主要取决于两个“专业”条件，一个是直播时专业的操作技术，另一个是具备农业与直播电商相关的专业知识。农产品直播电商发展的核心在于农产品的质量和特色，还需要注重人才的引进。一个专业的农产品直播人才能够做到熟练掌握直播流程的各种相关操作，包括开播前的一系列准备、开播后的农产品讲解，合适的话术引导，节奏的掌控，直播间内与粉丝的良好互动以及分析消费者在直播间下单的数据等。建议政府重视农产品直播发展的同时，加强对直播电商人才的培养和引进，进一步出台相关的扶持政策，鼓励在农产品种类丰富的地区设立直播电商基地，整合当地资源，定期开展培训，着重培养职业化农产品销售主播，扩大直播电商销售农产品的知名度和影响力；同时组织高等农业学校开设相关课程，培养既懂农业又懂直播电商相关知识的农产品带货主播，解决直播电商人才缺乏问题，保证农产品直播电商良性、健康和长期稳定发展。

5结语

农产品直播电商拓宽了农产品的销路，促进了农民增收，但其在发展中依旧存在品牌意识薄弱等问题。因此，农产品直播电商想要持续健康稳定地发展，必须选择合适的直播主体，完善直播形式和内容化设计，提高农产品的品牌意识，并加大对直播电商专业人才的培养力度，从而为其更快更好地发展打好基础。

作者:程佳潁 张桓森 单位:吉林外国语大学吉

农产品直播电商发展篇3

2021年，我国已取得脱贫攻坚战的全面胜利，创造了彪炳史册的中国特色扶贫奇迹。电商扶贫作为“十大精准扶贫工程”之一，在农产品上行、农民增收及促进就业方面起到了巨大的推动作用，为脱贫总目标的顺利实现贡献了重要力量[1]。根据《2021中国农产品电商发展报告》数据，我国农产品电商规模在2020年末已经达到28015.7亿元，较上年增加22.35%。其中，832个部级贫困县的电子商务销售总额突破3000亿元，比2019年增长了26.0%。农产品直播电商作为一种电商新模式，应时代而生，为小农户与大市场的成功对接廓清道路，产生的经济和社会效益显著，是巩固脱贫攻坚成果及实现乡村振兴不可或缺的一环[2]。农产品直播电商是数字经济时代产物，发展迅猛、势不可挡。农产品直播电商具有人人可播、物物可播及处处可播的普惠特点，并且通过对生产源头的追溯直播能够缓解消费者对农产品质量安全性的担忧，使消费者眼见为实放心消费[3]。与传统的“人找货”及“图片+文字”的电商模式相比，农产品直播电商及时高效、社交性强，进一步优化了消费者的购物体验[4]。自2019年下半年起，传统电商及社交平台发展进入严重的瓶颈期，亟需新的销售引擎为商家带来新一轮红利[5]，而2020年新冠疫情的全面暴发进一步催化了直播电商的孵化。大量农产品滞销倒逼传统电商销售模式创新升级，此时直播成为农产品在农户与消费者之间流通的重要载体，农产品直播电商近万亿元市场被成功激活[6]。2020年上半年，直播电商交易额达4561.2亿元，全年成功突破万亿元大关，环比增长1.39%。目前，学术界对农产品直播电商这一具有良好发展前景新生事物的研究尚处于起步阶段，相关理论研究亟需进一步扩充。基于此，本研究通过对农产品直播电商发展历程进行详细梳理，分析农产品直播电商现存的问题，提出相应的对策建议，并对农产品直播电商发展前景进行展望，以期为推动农产品直播电商及其后续研究提供借鉴。

1农产品直播电商的发展历程

1.1萌芽期（2016—2017年）

2016年是直播电商元年，也是农产品直播电商的发轫之始（图1）。2016年3月21日，电商平台蘑菇街首次开通直播，4月16日嵌入电商模块，由此开启直播电商的肇端。蘑菇街的CEO曾表示，直播电商业务已成为驱动该平台业务增长的核心动力，并在“人、货、场”三维度[7]进行积极布局以谋求更大盈利。继之，淘宝于同年5月正式推出淘宝直播平台，由“图片文字”向“直播互动”这种更为密集的互联网媒介形式转型。紧随蘑菇街和淘宝之后，京东在2016年9月开通直播，赋能传统电商。2016年6月28日，张大奕在淘宝的首次直播带货创造了41.3万观看人次及2h销售额突破2000万元的奇迹，刷新了淘宝直播间的消费转化纪录，张大奕也成为了直播电商伊始的最具影响力主播。同时，一些农产品也开始通过直播电商的方式到达消费者手中，自此农产品的上行又增加了一条通路。

1.2加速期（2018年）

2018年，直播电商加速发展，农产品直播电商也水涨船高。短视频平台抖音、快手等相继入局电商，“直播+电商”为短视频平台的发展注入活力。2018年2月，抖音开通直播功能并于3月与淘宝达成合作，在多个拥有百万级粉丝数量之上的抖音账号中上线“直达淘宝”功能。抖音主播通过直播方式向粉丝介绍商品，而抖友基于对主播的信任及对产品的需求点击淘宝第三方链接实现商品购买。同年6月，抖音对100个内测账号开放购物车功能。首批开通购物车分享功能的账号在“双11”当天的商品销量最高达10万件，成交额高达2亿元。同时，短视频平台的另一巨头快手也开始进军直播电商。快手在2018年6月上线了“快手小店”，并同期接通有赞微商城以及小程序“魔筷TV”。11月6日，快手平台自称“电商小王子”的散打哥以1492万的热度以及1.6亿元的销售额荣登“快手卖货王”宝座。具有先天庞大用户基数的短视频平台先后继起给直播电商按下了加速键，农产品也搭乘直播电商的快车实现了更好的销售。

1.3爆发期（2019年至今）

2019年，直播电商呈现井喷式增长，农产品直播电商发展愈加迅猛、势不可挡。淘宝、京东、拼多多以及苏宁等电商巨头继续加码，快手、抖音及小红书等内容平台持续发力，微信、微博等社交平台也跑步入场。2019年2月，淘宝正式淘宝直播App并于4月实施“村播计划”。同年11月27日，拼多多在百亿补贴专场进行第一次直播带货。根据艾瑞数据，2019年直播电商的成交额同比增长2倍，高达4512.9亿元。新冠疫情的突然暴发对各大平台造成了不同程度的冲击，同时在后脱贫攻坚时代大量农产品滞销为全面脱贫总目标的实现带来了严峻挑战。各大平台，一方面通过进一步加强直播电商来应对业务冲击，另一方面为响应国家脱贫攻坚号召积极进行直播助农，加之头部主播创造的一个又一个惊人的带货奇迹，催化了直播电商的全面爆发。例如：薇娅2020年10月10日当天卖货成交额高达6亿元，李佳琦曾5min卖出15000只口红。2020年5月，《关于对拟新职业信息进行公示的公告》，在“互联网营销师”类目中增加了“直播销售员”职业，由此可以看出直播电商已经迎来了发展的黄金期。农产品直播电商已成为新时代扶贫助困的有力助手。

2农产品直播电商发展的驱动因素

2.1政府的大力支持为农产品电商直播的发展保驾护航

2020年5月22日，李克强总理在《2020年国务院政府工作报告》中对电商网购新业态在抗疫中发挥的重要作用予以高度肯定，并表明继续出台实施相关政策支持数字经济的发展。2021年中央一号文件指明要深入推进电商进农村以及农产品的出村进城。

2.2企业的革新升级是农产品直播电商发展的引擎

就传统的电商平台而言，用户使用量临近峰值，流量红利将尽，亟需直播这种新的营销手段来刺激消费。就专门的直播平台而言，在快消费时代千篇一律的表演及聊天的眼球经济已造成了消费者的审美疲劳，依靠主播打赏分成的盈利方式难以为继，直播电商成为了新的盈利方式[9]。就短视频平台而言，其已经积累了大量的用户，内嵌购物功能进行流量变现水到渠成。就中小企业而言，以往向各大平台投放广告进行品牌宣传的成本非常高，直播电商增加了其与大企业博弈的机会。

2.3用户的积极参与为农产品直播电商的发展提供动力

近年来，我国网络基础设施不断完善。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）数据，截止到2020年12月我国互联网的普及率已达70.4%，并拥有9.89亿人的庞大网民群体。5G时代的到来使移动通信技术接续升级，用户对直播的接触路径更加畅通，直播电商加速下沉、渗透。与此同时，我国网购的用户数达7.82亿人，其中参与电商直播的用户数为3.88亿人，占网购人数的49.6%，庞大的占比背后是消费者购物习惯的转移。加之2020年初新冠疫情的全面暴发，“宅经济”“无接触经济”全面升级，消费者通过直播电商进行购物的习惯得到进一步加强。

3农产品直播电商现存问题及对策

3.1农产品直播电商现存问题

3.1.1直播电商平台对直播的监管不到位

直播电商的迅猛发展给各大商家带来了新的销售契机，卖家们摩肩接踵挤入直播行列展开激烈的市场角逐。作为交易媒介对直播各环节进行监督和管理，电商直播平台责无旁贷。然而，当前的各种直播乱象表明，平台并没有很好地履行相应的监管责任，直播电商平台对直播的监管不到位。有的商家一方面通过好评刷单对销售数据造假进而增加直播间热度提高店铺信用等级，另一方面在直播间对同行进行恶意抨击打击竞争对手。这种行为无疑违反了《反不正当竞争法》，并对消费者的理性判断产生了误导[10]。有的直播为了吸引消费者驻足而进行“擦边球”式的低级趣味表演，不利于直播良好风气的营造；还有的直播为了提高销量，肆意标榜所售商品，夸大事实，对消费者的视听造成混淆。根据中国消费者协会的《2020“双11”消费维权舆情分析报告》，在2020年10月20日到11月15日的27d消费维权类信息监测期内，关于“直播带货”的负面信息共有334083条，电商平台对直播的监管不到位致使“直播造假”事件时有发生。例如：脱口秀红人李雪琴被中国消费者协会点名直播数据造假，“双11”当晚李雪琴直播间的311万粉丝有300万是刷单刷出来的，而且与主播热情互动的大多都是机器设备。

3.1.2直播电商平台对农产品监管不到位

平台缺乏对入驻农产品质量的严格把关，没有从源头上对产品进行质量安全检测，只是依靠消费者的反馈举报等进行事后处理[11]。据北京阳光消费大数据研究院统计，2021年中国消费者协会联合各地方消费者协会对抽样的1191件商品进行测试，其中线上商品不合格率为38.70%，高出线下商品8个百分点。尤其是疫情期间，平台没有对商家销售的农产品进行抽样检验检疫，仅依靠疾病预防控制中心的监测，具有一定的风险性。尽管大多数的电商平台需要商家提供所售产品的第三方权威质检报告，但是有一些农产品借助直播电商平台宣传时绕过平台进行私自交易，导致农产品的质量更加得不到保证。

3.2推动农产品直播电商健康发展的对策

3.2.1直播电商平台加强对直播的监管力度

各大直播电商平台应严格遵守《中华人民共和国电子商务法》和《中华人民共和国消费者权益保护法》的规定，对入驻商家的资质资格进行严格审核，并加大对直播和产品的监管力度。同时应遵循国家广播电视总局在2020年11月23日的《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，履行好责任主体应尽的义务，完善并落实直播行业的各项管理制度、责任制度、内容安全制度等，自律并律他，携手商家共同打造积极健康的直播环境，以推进直播电商的规范有序发展。首先，直播电商平台要加大对直播的监管力度。一方面，建立完善的主播考核制度。设置合理的评分体系，消费者由此可以对主播进行专业度、信誉度等方面的打分，加之平台根据主播的带货能力及带货性质等方面的考量，对主播进行综合测评。对于优质主播，直播电商平台可以进行公开表彰并进行适当的流量倾斜支持；对于普通主播进行鼓励并加强培训；对于劣迹主播，根据其污点信息数量及严重程度进行警告，令其整改或拉入直播黑名单。另一方面，要加大科技投入，对直播内容进行实时监管。传统的人工审核已经跟不上直播时代的潮流，迫切需要整合大数据与人工智能对直播内容进行智能化监管[12]。直播间一旦出现违规的词汇或场景，智能检测系统则立即关停当前直播并上报平台予以处罚。例如谷歌公司在YouTube部署AI系统“垃圾视频分类器”，能够对视频进行分类解析，对分离出的不良视频进行屏蔽，有助于净化网络空间。

3.2.2直播电商平台加大对农产品的监管力度

各大平台肩负着保障入驻农产品质量安全的社会责任和义务，是产品的监督者和把关者。因此，各大平台应加强对入驻农产品的质量安全监管，一方面要让商家提供产品的第三方检测报告，阻止不达标产品流入[13]；另一方面要重视消费者对农产品的评价，对于评分普遍较低的产品进行调查并要求商家对消费者作出适当补偿。农产品的在线评论是消费者满意度最直接的体现，平台应充分利用通过情感挖掘和词频分析的方法，更深层次地探知消费者的诉求。疫情期间，直播电商平台也要联合质检部门，做好农产品的疫检工作。同时，国家相关部门、消费者也应对直播电商平台进行施压，倒逼平台升级更好地履行责任，助力乡村振兴；必要的时候，相关部门应出台对应的法律进行规范。

4农产品直播电商前景展望

4.1直播电商成为农产品营销新标配

新冠疫情的全面暴发导致大量农产品滞销，这无疑为脱贫攻坚战最终胜利的取得造成了巨大挑战。值此紧要关头，政府官员、明星网红以及新农人纷纷走进直播间，为贫困地区农户带货、为农产品代言。在各大平台以及不同身份主播的协同努力下，农产品成功售出平缓了疫情对农户收入的冲击。例如淘宝平台施行的“村播计划”，截至2020年末已发起140万场直播，覆盖全国31个省（自治区、直辖市）的2000多个县域，成功带领6万多新农人进军直播领域、销售农产品60亿元，同时有500多名县长进行农产品直播带货，助力当地经济发展[14]。疫情过后，农产品直播电商这一由传统电商衍生而来的营销模式将继续被广泛采纳，并由应急手段转变为常态化农产品营销的标配。农产品直播电商不仅能直接销售农产品，还能宣传和树立农产品品牌，传播当地的风土民情。基于此，农产品直播电商未来将会进一步吸纳大量农村劳动力，激发农民创业热情，并能对低收入农户进行造血式帮扶。

4.2新基建使农产品直播电商应用场景更加多元

随着5G新基建的逐步完善，网络设备将会进一步迭代升级，数据感知触角加速下沉，为农产品直播电商的发展提供有力的技术支撑。同时，虚拟现实技术（VR）及增强现实技术（AR）进一步成熟，农产品直播间的呈现方式将会更加丰富[15]。消费者不仅能够与主播进行实时互动，而且能够通过直播间的全景漫游身临其境地领略田间风光。直播间也有可能发展成为“互动放映间”，消费者可进行直播电商购物游戏体验，届时虚拟主播将会变得泛在化。例如：2020年5月，虚拟主播洛天依出现在当红头部主播李佳琦的直播间，洛天依与李佳琦聊天互动并赠送礼物。这种新颖的直播方式满足了用户欣赏虚拟偶像表演的诉求，给消费者带来了新奇的感受、增强了记忆点。虚拟主播与现实主播相比，人设固定具有稳定性，并且具有高自由度，对年轻用户具有更强的吸引力。

4.3农产品直播电商人才培养加速

随着直播电商的发展，“互联网营销师”已经成为由国家人力资源和社会保障部的国家正式职业，社会上对直播人才的需求与日俱增。2020年2月，云南腾冲一所职业技术学院的第一届直播专业学生被各大企业抢先招聘。而在江浙沪等直播电商相对发达的地区，有40多所院校与各大平台、商家对接，定向培养直播电商人才。根据智联招聘与淘宝联合的《2020年春季直播产业人才》数据，疫情期间直播行业人才招聘需求同比激增1.3倍，招聘职位数量月环比增加83.95%。企业对直播电商人才的学历、工作经验等方面的要求较低，招聘弹性大，薪资水平相对优渥。目前，农产品直播电商的发展势头迅猛，相关直播电商人才仍存在很大的缺口。基于此，职业院校和平台预计将会进一步加大对直播电商人才的培养，设置系统化培训课程，并注重实操。届时，还会有一大批新农人加入农产品直播电商的大潮。参考文献

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[2]昝梦莹，王征兵.农产品电商直播：电商扶贫新模式[J].农业经济问题，2020（11）：77-86.

[3]李晓夏，赵秀凤.直播助农：乡村振兴和网络扶贫融合发展的农村电商新模式[J].商业经济研究，2020（19）：131-134.

[4]周永生，唐世华，肖静.电商直播平台消费者购买意愿研究：基于社会临场感视角[J].当代经济管理，2021，43（01）：40-47.

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[6]花永剑.“农产品+直播”逆向供应链模式研究[J].价格理论与实践，2020（07）：129-132.

[7]邱碧珍.直播电商在农产品电商中的应用分析[J].农业展望，2020，16（11）：129-133.

[9]郭全中.中国直播电商的发展动因、现状与趋势[J].新闻与写作，2020（08）：84-91.

[10]李雨佳.直播带货不应“带祸”[J].中国电信业，2021（01）：10-12.

作者:孙文策 严继超 李华 单位:北京农学院经济管理学院