自21世纪以来，伴随着信息经济和网络经济的迅速发展，信息日益成为社会和经济发展的第一推动力和首要因素。作为一种新的生产力，它在极大地改变人们的生产方式、思维方式和生活方式的同时，由其引致的信息消费正成为社会新的消费热点和经济增长点，并在居民消费中所占的比例愈来愈大，成为人们消费生活中不可缺少的一部分。随着信息消费开放性与互动性的日益增强，国内外学者对信息消费相关文献的研究，从理论价值上讲，有利于丰富消费经济学的研究内容，能为人类生活消费结构研究提供一个理论素材；从实践价值上讲，对于居民合理安排家庭消费结构、对于一国处理生产消费比例具有一定的引导作用，为信息消费市场提供发展平台，对促进我国信息化建设和经济健康发展及对推动我国居民消费结构优化、升级有着重大的现实意义。
国外信息消费研究综述
（一）信息消费行为研究
Shirk John C（1998）在《终身学习的代价和好处：消费者行为》中从终身学习的角度出发，研究不同年龄、不同人群、不同教育水平、不同社会地位的消费者的行为类型及不同的学习类型。Freedman、Deborah S.、Thornton与Arland（1990）在《未成年人的消费热情：决定因素和暗示》中研究了未成年人的消费热情，发现未成年人通过自己赚钱去追求物质消费并获得物质消费的能力，但对未来消费目标的不现实需求则由父母提供。Dan Ariely在（2000）《控制信息流动：对消费者决策和偏好的影响》中认为信息销售商给消费者提供能够使其做出决定的信息是信息销售商的主要目的之一。控制信息流动的结果能帮助消费者更好地满足其偏好，使消费者对自己的行为更自信。Rohini Ahluwalia（2001）在《有时感觉很正确：产品信息的一致性影响和不一致性影响的不同衡量标准》中指出在信息相似的情况下，产品的判断更注重消费者的态度，消费者短暂的心情变化可能会导致对产品信息的一致或不一致反映并当认为当享乐原则比利用原则更重要时，产品信息的强化影响就会出现。
（二）信息消费社会研究
Jonathan M.Smith（1997）在《活跃的网络：2020前景》中指出信息消费的前景受到限制，其主要特征是与网络表现的活跃性不同步，最主要的问题是如何把正确的信息传递给信息消费者，使信息消费者摆脱自身的限制。Kellerman（1999）在《信息社会》中认为信息社会主要是由产品和消费两部分组成；信息经济不仅是信息商品在市场上的买卖，且包括在许多组织中的消费；高水平的信息消费及信息手段有可能被用作一种可取的广泛的通讯方式。M.J.Norton（2002）在《发展中的信息经济学：对数字改革的反映》中认为数字变革会带来政策和发展问题，并提出了信息消费经济学在数字世界中必须发展其新理论。
（三）信息消费评价研究
Anne Hoag（1998）在《评估使用和满意度—电缆调制解调器和因特网》中研究了电缆调制解调器对网络消费及其满意度的影响。结果表明消费者的满意度相当复杂，这种方法也可用到数字图书馆和电子出版等领域。Howard Kunreuther（2001）在《在线产品的评论和电子社区对市场结果的影响》中认为一直以来消费者报告是产品目录的来源信息，产品在线社区和在线消费者的评估在消费者购买决策中扮演极其重要的角色。根据英国伦敦城市大学信息行为与评价研究中心的研究，在新数字环境和网络环境下，信息行为与信息使用者、生产者和大规模系统的互动存在着关联；网络作为评价文化和信息通信技术发展的接口，对出版商、政策决策者、图书馆员、信息消费者的行为、相关法律政策等产生重要影响，如何评价信息消费及生产、信息的质量及其可靠性和信息影响等成为信息消费的重要问题。
国内信息消费研究综述
（一）信息消费理论体系研究
郑英隆（1991）在《信息产品消费的运行系统》中首次提出了信息产品消费的解释性定义，认为信息产品消费是消费者对信息产品进行内容吸收和利用的活动。随后，郑英隆（1994）在《信息消费论纲》中认为信息消费就是信息产品消费，并重新定义信息消费为“社会各种类型的决策者将现有的有关决策的信息进行消化吸收，并通过如干转换加工形成动方案决策或思想决策的过程”。这是我国关于信息消费第一次系统性定义，开创了我国信息消费研究的先河。贺修铭（1996）在《信息消费概念的确立及其理论基础—兼论信息消费学的建设》中从“大情报”观的角度出发，归纳出信息消费的十大主题，认为信息消费是社会信息生产和交流过程的延续，是由信息消费者获取信息、认知信息内容和再生信息等基本环节所构成的社会活动的总称。这是对信息消费研究内容进行的一次有效的梳理和总结，为信息消费的发展做出了重大贡献，目前国内学者对信息消费的研究仍属于贺修铭提出的信息消费十大主题的范畴。
国内学者对信息消费的特征研究，侧重于信息消费与网络的互联关系。邓胜利（2002）在《21世纪信息消费发展新特征及障碍研究》中在分析网络信息消费、传统教育向在线教育或网络教育发展的信息消费、文献文章信息消费和媒介、报刊和广电信息消费的基础上，总结出信息消费发展的新特征及信息消费发展过程中出现的一些障碍问题及促进信息消费的具体措施。李君君、孙建军（2006）在《试析网络经济下的信息消费》中基于网络外部性的视角，分析了信息消费不同于传统消费的特征，概括出消费者在信息消费中的主体表现。汤旎、刘思文（2011）在《高校新闻网主页栏目信息消费的边际效用分析》中通过分析高校新闻网页栏目信息消息的基本特征，得出高校新闻网页栏目信息消费的边际效用峰值变化多样，边际效用趋势图呈交互增减状况且边际效用增减速度较快。
包文亚、胡素青（2012）在《谈高职院校的信息环境、信息消费特点及图书馆的信息战略》中对高职院校的信息环境和信息消费特点进行分析，讨论了高职图书馆信息战略的内容框架，着重强调了对信息环境和信息需求的把握是制定信息战略的必要前提。李曼（2004）在《网络环境中的信息消费研究》中通过分析网络环境下信息消费者、信息消费客体、信息消费过程、信息消费环境、信息消费结构、信息消费水平测度及评价等方面的内容，构建了一个较为完整的信息消费理论体系。
（二）信息消费问题研究
目前国内学者对信息消费的问题研究较多，大多文献集中在对居民信息消费问题方面的研究，其中大多以城市居民、农村居民、高校学生为主要研究对象。其中居民信息消费的相关研究内容涉及广泛，具体研究内容细化到城乡居民的对比研究、农村或城市居民的现状探讨及对信息消费的范畴划分等。张鹏（2001）在《我国城镇和农村居民信息消费的比较分析》中从弗里德曼持久收入理论的基础着手，建立回归方程，得出我国城镇居民信息消费边际倾向大于农村居民信息消费边际倾向的结果，并指出我国现阶段应优先在城镇培育信息消费。郭秋萍、陈建辉（2004）在《我国信息消费市场的现状及发展对策》中从我国信息消费市场的现状着手，分析了我国信息消费市场的特征和存在的问题，并提出了发展促进信息消费市场的策略，这对我国信息消费市场的理论研究有着重大的意义。
戎素云（2006）在《如何推进城乡居民信息消费协调发展》一文中认为城乡居民消费差距主要表现在四个方面：信息消费能力差距、信息消费总水平差距、信息消费结构差距、信息消费条件差距。并提出政府应增加对农产品供给、增强对农村居民消费教育和引导，以缩小城乡信息消费差距，促进城乡居民信息消费协调发展。肖婷婷（2010）在《我国城乡居民信息消费比较—基于2000-2007年的实证》中从信息消费系数、信息消费倾向以及信息消费结构等方面对我国城乡居民信息消费进行对比分析，得出城乡居民信息消费增长速度、农村居民边际信息消费倾向高于城镇居民、在信息消费水平上农村居民与城市居民差距较大的结论。苏越、侯建明（2012）在《安徽省城乡居民信息消费现状研究》中从信息消费系数、信息消费结构以及信息消费条件等角度对安徽省城乡居民信息消费数据进行对比分析，研究发现安徽省城乡居民信息消费增长呈现结构性的差异。
（三）信息消费水平评估
黄郴、况能富在《企业技术创新的信息消费评价》中应用社会信息化测度和技术创新评价的方法构建了评价指标体系，这有助于促进企业技术创新的开展。朱红（2006）在《信息消费水平测度方法研究》中指出信息消费是一个涉及消费主体、消费客体、消费保障因素等三个方面因素的活动，并提出关于这三个方面因素活动的水平测度方法，这对我国信息消费水平测度研究具有重要的指导和借鉴意义。杨诚（2010）在《我国农村信息消费力现状与提升对策》中从已有研究着手，构建我国农村信息消费力评价指标体系，对我国农村信息消费力进行了综合分析，并提出了相关建议。王晓婷、李旭辉、程刚（2012）在《农村信息消费水平评价指标体系构建研究》中探讨了农村信息消费水平评价指标的构建原则，逐一分析构成农村居民信息消费水平指标的构成要素，构建出农村信息消费水平评价的指标体系，为农村居民信息消费水平定量研究提供了分析依据。
国内外信息消费研究的区别
综上所述，随着信息消费成为当今社会关注的热点，信息消费的相关研究已经引起国内外学术界的关注。国内外学者对于信息消费的研究逐渐升温，且对信息消费特性、内容、结构与行为演化等各个方面的研究都取得了一系列重要的研究成果，使人们对相关领域的认识不断深入。然而，由于信息消费是一个相对较新的研究领域，有些问题仍待进一步深化。对于国内外信息消费相关文献的分析，可以得出以下结论：
（一）国内外学者对于信息消费的研究视角不同
国外学者对信息消费的研究起步较早，对于信息消费的研究主要是从信息与消费、信息与消费者的关系入手，联系当前的技术环境，分析消费行为对整个社会各个方面的影响，在信息消费的具体实践中研究得比较透彻，具有相应的分析数字和结论。
国内学者对信息消费的研究起步比国外晚，对于信息消费的研究多以情报科学、信息经济科学为研究的切入点，集中于信息消费的概念、特征、行为等方面的研究，而从消费经济角度分析的文献和对信息消费水平进行评价的文献相对较少。
从研究的视角来看，国内外学者已有的研究侧重于对共性的信息消费环境、内容、过程和行为规律的总结，而忽略了信息消费的行业特点、地域文化等因素的不同对信息消费演化路径和演化规律的差异。因此，如能区分不同的行业和地域进行信息消费的后续研究和对比分析，则会更有针对性和现实意义。
（二）国内外学者对于信息消费的研究内容不同
国外学者关于信息消费的文献多集中于社会经济、消费者行为、信息消费对消费者影响、信息消费对文化和技术影响及信息消费运行机制等方面，侧重于信息消费模式及具体实践的研究，研究领域多为交叉领域。
国内学者对信息消费的研究虽然起步比国外晚，但内容广泛，角度多样化。国内研究既从宏观领域关注信息消费基本特征、消费者信息、信息消费与经济发展等，也从微观领域关注居民信息消费水平、企业信息消费等。其中对信息消费影响因素的研究文献较多，在对信息消费研究的文献中基本上都涉及了这方面的内容。
从研究的内容来看，国内外学者现有的研究成果多注重对信息消费特点、影响因素、行为演化等问题的结构性分析，这些成果在信息消费研究的初期阶段具有重要意义。但是，随着研究的推进，更需要对信息消费的演化机理、动力机制、选择机制等问题进行深层次的剖析。
（三）国内外学者对于信息消费的研究方法不同
国外学者对信息消费理论问题的研究较少，尤其是以某种群体为研究对象进行定量定性分析的文献更少，这与他们对信息消费的概念界定和对信息消费的群体特征有关，也与他们当前对信息消费的重视程度密切相关。
国内学者多采用定性分析法，涉及到某一特定群体的研究时，多以居民信息消费研究为主，特别是对城乡居民信息消费的研究，常引入信息消费函数，进行对比分析，方程多采用回归分析等计量分析法，但是就总体而言，国内学者对信息消费的理论研究少于实证研究。
从研究的方法上看，国内外学者现有的研究运用了社会学、信息经济学、情报学等不同学科领域的知识，体现出多学科交叉融合的研究特点，但是这种交叉性研究多以定性分析和类比研究为主，定量研究相对较少。因此，今后的研究若能加强定性与定量方法的结合，增加广泛的实证研究和样本数据分析，将会更有益于信息消费理论的未来发展。
总之，随着信息消费成为当今社会关注的热点，国内外学者对于信息消费的研究也逐渐升温，且对信息消费各个方面的研究都取得了显著的成果。然而在信息消费相关文献的发展和完善过程中还有很多问题值得深入探讨。研究者应敢于创新，敢于翻新，打破局限的思维，以更多更新的理论推动信息消费理论的发展和信息消费理论深度的突破。再者研究者要更加深入的、系统的、多角度的进行信息消费实证方面的研究和探索，使信息消费的理论研究和实证研究紧密相结合，为信息消费的研究及信息消费的市场发展更加完善和规范化营造良好的理论和实践环境。同时政府要给予大力的支持，加大对信息消费研究的重视和投资，为信息消费市场的发展提供坚实的后盾力量，推动我国的信息化进程和经济的发展。
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引言
目前“消费者文化理论”（CCT，Consumer Culture Theory）还不是一套系统理论，而是指涉一系列强调消费者行为、市场和文化意义之间动态联系的理论观点。尽管CCT的研究者们有着各种迥异的理论研究方法和研究目的，但他们仍然共享一种指向文化复杂性研究的公共理论标准，这种文化复杂性程度将其各自的研究努力联系在一起。
与其将文化视为共享情感、生活方式和由社会成员共享的统一价值（如美国人共享一种文化，而日本人则共享另一种文化），还不如说CCT更重在探索意义的同质贡献和重叠文化分群的复杂性。这种文化分群存在于更广泛的全球化和市场资本主义的社会历史性框架中。因此，消费者文化通过市场中介，为“生活文化”和“社会资源、有意义的生活方式和符号及其依附的物质资源”之间的联系提供了一种社会安排。对市场制造商品和刺激渴望的营销符号的消费，是消费者文化的中心，然而这一系统的持续和再生很大程度上依赖于在日常生活中各人私人层面的自由选择实践（Holt，2002）。
CCT将文化定义为一种体验、意义和行为的结构。消费者文化及其传递的市场认知框定了消费者们可感知的行为、感觉和思维的标准，使消费者个体更可能制造出特定的行为方式和作出有意义的解析。CCT还强调消费者传统及生活方式有混和、碎化、多元化、流动性等动态特性。众多学者考察了CCT的心理科学基础和方法认知标准，并在具体领域探讨了该理论的贡献。这些研究带动了理论界从多角度对社会、文化以及发展关于消费者和消费间不同知识主体展开广泛研究。
CCT的研究内容
消费者文化理论围绕着一系列与以下关系相关的理论问题而展开：消费者的个人与集体认同；消费者现有世界创造和体现的文化；潜藏与表面之下的体验、过程和结构。不仅如此，CCT还展现了这些消费者文化动态特性的社会逻辑层级的性质和动态特征。在进行这项工程的过程中，CCT研究者整合了一个跨学科的理论主体，以此来发展新的解析理论框架，此框架可以详细阐释驱动消费周期的社会文化动态特性，又可以用于提出从四种内在相关的研究领域内催生的理论探讨。
（一）对消费周期的阐述
CCT的主要研究者鼓励对于消费的文本、符号和体验层面进行调查。他们将消费周期分解为一个包含获取、消费、占有以及丢弃的过程，并解释了获取行为的符号、表现和体验层面、交易行为及关系的社会文化复杂性和赠品等内容，为消费现象研究打下了基础。
以往的CCT研究将消费及占有行为（尤其是享乐主义、艺术审美和仪式主义维度）纳入消费现象研究之中，并对消费者的协商角色与认同转换高度重视，但丢弃行为却受到相对较少的关注。
从更广的层面看，CCT的研究强调了消费的生产层面。CCT考察了消费者积极再造和转换编码的模式以及其在广告、品牌、零售店或物质商品中的符号意义，并认为这些模式彰显了消费者的个人及社会环境，并从中提升了他们的认同和生活方式目标。从这个角度来看，市场为消费者们提供了广泛而异质的资源，供他们构建个体及集体认同。
（二）CCT的四种研究工程
1.消费者认同工程。CCT认为消费者通过市场制造的物质而共同生产出商品的意义。此推断的前提是：市场是杰出的神话和符号资源，消费者（包括缺乏资源而无法充分参与市场中的人们）可以以此来建构认同。从这一层面而言，消费者可被感知为认同的追求者和制造者。消费者认同工程被认为是目标驱动的代表，但其追求的目标往往在本质上是隐而不现的，所以常被贴上内在相互矛盾和模糊不清的标签。这些复杂性常常造成了消费者会使用众多的应对战略、补偿机制和表面对立意义及想法并行。
CCT研究者认为市场为消费者制造了可供消费者选择的特定位置。当个体们能够且确实通过这些消费者追求个人初始目标时，他们就是显示并个性化了文化脚本，这种脚本将他们的认同与一种消费驱动型全球经济的文化紧紧联系在一起。据此，Kozinets探讨了影迷的认同在与不切实际的念头及其通过公司媒介而达成的合作相联系的情况下的构成。Belk等考察了被全球化公司资本主义话语传播的市场意念构建具有渴望的消费者主体的过程。Grayson 和 Martinec从同样的角度解释了真实性的体验（娱乐的背景下）与特定形式的含义（指导且讽刺的真实性），指出消费者对这些不同符号形式相应的富于想象和幻想导向提升系统相关。
2.市场文化。市场文化的研究强调市场文化与那些将人当作文化承载者的传统人类学观点相反，它们视消费者为文化的制造者。该角度研究的关键问题是：消费，作为一种主要的人类实践，其出现是如何为人们的集群行为提供意义的，且反之又如何？致力于市场文化的CCT研究一直在努力解密消费者文化是如何在特定文化环境中形成的过程，且此过程对于经历过它的人而言又有什么启示。该角度研究审视了北美、非洲、亚洲和东欧等领域的市场文化。
CCT研究的这一方面也强调消费者是如何融合社会团结感，如何通过追求共同的消费者兴趣而创造独特的、碎化、自我选择的、有时是瞬间的文化世界的。不管是被定义为一种消费的亚文化、一个消费世界、一种消费者微观文化还是一种消费者文化，这种CCT的本性都基于Maffesoli（1996）关于新部落主义的理念。根据Meffesoli的看法，全球化和后工业社会经济变革的力量已经显着地侵蚀了社会性的传统基础，取而代之的是鼓励一种围绕者对个人独特性、生活方式上的自的永无止境的追求而展开的激进个人主义的主旋律。对应于这些正逐渐孤立和隔绝的境况，消费者形成了更多短暂的集体认同并更多参与基于共同生活方式、空闲副业、团结仪式等形式的群体。
大多数关于市场亚文化的初始研究都集中于青年亚文化（Thornton 1996）。这些研究突出了体验消费活动，如蹦极，球迷影迷、反文化生活方式和短暂的消费社区，是如何在共享信念、意义、神话、仪式、社会实践和地位中形成集体认同的。
以上研究表明，市场文化常通过正在进行的与主流（中产阶级）生活方式规则及主流消费者感性的对立来定义其符号世界。与亚文化的古典社会逻辑描述相反，在这些群体内部的社会地位并不通过坚持整个消费规范来达成，而是通过展示本地化的文化资本及聚集、再造和创新由群体成员共享的符号资源的技能来得以建立。
3.消费的社会历史类型。消费的社会历史类型专注于消费者行为对制度和社会结构的系统影响，即什么是消费社会以及它是如何形成且维系的。
一系列研究调查了社会阶级等级、性别、种族、家庭、家族和其它群体对消费者选择及行为的塑造。Holt研究了由社会阶级分派的文化资本资源对消费偏好的系统性构造。Wallendorf认为作为有效消费者的一种基础技能的文学是依阶级及种族而分配。Allen揭示了文化资本资源模式如何影响工作阶层消费者的选择。
CCT审视了消费者体验、信念系统、实践和这些潜藏的制度和社会结构之间的联系。举例而言，关于品牌社区的研究表明：虽然没有地域上的限制，但这些品牌社区仍然是传统的社区代表。而通过商业品牌的消费来建构社区的明显意图，仍是这种社区的特征（Muniz and O`Guinn，2000）。从另外一个角度来说，后同化主义消费者研究指出：部落认同，在某种意义上而言，已经成为了超文化的社会固定认同的一部分（Askegaard Arnould and Kjeldgaard，2005；Oswald，1999）。文化在社会的作用下，被重造成为了可以消费的事物（化妆品、食物、飞机、音乐）（Penaloza，1994）。
4.大众传媒市场认知论和消费者的解析战略。CCT系统考察了消费者认知和消费者思想及行为的意义。此研究层面的问题包括以下方面：商业媒介传送了什么样关于消费的规范信息；消费者如何使用这些信息来形成正式的回应。在该研究工程中，消费者被视为解析意义的对象，其意义创造活动可能会遵循广告和大众媒介中所描述的消费者认同和生活方式，但也可能会有意识地偏离这些广告和大众媒介的认知指导。例如Scott认为消费者符号会导致广告运作出现截然不同的结果。
CCT将流行文化文本解读为传递市场认知的生活方式及认同指示和理想的消费者类型。通过解码和解构这些大众媒介的市场认知，消费者文化理论者揭示了资本主义文化生产系统如何激发消费者渴望特定的认同和生活方式理念。例如Mick和Buhl发现消费者的生活节奏和生活环境会影响其广告阅读习惯，消费者会将广告扭转为适合其生活环境的认知来理解。
由于CCT将消费者视为主动而非被动的受骗者，所以各种各样的消费者抵制方式就不可避免地面临了商业传媒及营销的主要范式认知影响。消费者努力形成否定主流消费者主义规范的生活方式或是直接地挑战公司权威。例如Kozinets和Handelman就对“消费者与消费者行为主义者之间存在着天然联系”这一基本假设提出质疑。
结论
CCT将个体层面的意义与不同层次的文化进程系统相联系，并将这些联系纳入历史及市场背景，其核心是：消费是一种由历史塑造的社会文化实践，它存在于动态市场的结构及认知需求中。CCT还强调对任何一位既定的消费者而言，一般意义的世界既不是统一稳固也不是明显理性的。许多消费者的生活都是围绕着幻想和现实的混和来构建的，且他们使用消费来体验这种真实。而且，基于文化资本理念，CCT能广泛地追求一种文化上广为人知的资源基础的消费者理论。这种消费者中心理论将调查消费者在竞争品牌和服务供给之间如何配置经济、社会和文化资本，并如何使用它们来丰富自身的财富。这一理论创新会引导人们关注关于消费者价值共同创造的理论。
消费者研究是一个重要且成熟的领域，不仅因为它正稳定地朝一种单一的理论主题发展，更因为它能生产并支持多种混杂的理论对话，每个对话都依赖其特定的理论问题。但不同对话不会妨碍交叉范式的涉入及丰富。归功于共享一种共同的学科矩阵，广泛的主题关注将不同的消费者研究领域联系在一起，且使消费者研究者可以从一系列中心主题的理论对话阵营中挪用和互相补充想法、方法和内容。通过文本化再造，CCT研究重塑和新生了核心解析构造，如品牌忠诚、消费生活方式，零售体验；广告信息加工；消费者满意和消费者参与。
但总体而言，CCT在宏观层面上的研究较少。所以，如何通过商品来讲述文化历史，这可能是CCT将来要面临的问题之一。这不仅从总体上指出了消费的社会历史显著性，还会影响与营销相关的学术和社会对话。
参考文献：
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中图分类号：D922.21 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2015）46-0076-01
一、相关研究梳理
学术界有关消费需求的讨论由来已久，但并没有形成一致的结论。尽管学者们对消费需求的研究视角、研究 方式甚至研究结论都不尽相同，但基于消费相关理论的研究却存在这样一个共同点，即现有文献大多以探索影响消费决策的关键要素及其消费决策的典型特征为基本出发点进行分析和研究，并据此提出相应的对策建议。归纳起来，现有研究主要基于宏观、微观两大视角展开，下面将逐一论述。
1. 宏观视角下对消费行为的解释。宏观视角主要基于群体差异、经济制度等宏观层面，考察其对 消费行为的影响，相关研究主要表现在：
随着收入差距的不断扩大，部分中低收入人群的消费需求受到抑制，进而导致总体消费需求不足。分配的不公会导致收入差距的扩大，进而抑制居民消费需求的增加。收入的区域性差异是导致 消费区域性差异增大的重要因素。当前政策环境的不完善， 在一定程度上限制了部分居民消费的可能性，需要消除政策， 制定新的鼓励消费的政策措施；人口老龄化与人口抚养系数等因素对我国居民消费行为具有重要解释力，对于扩大内需和应对老龄化危机具有重要现实意义。
2. 微观视角下对消费行为的解释。微观视角主要是从自身特点出发解释其不同的消费行为决策，相关研究主要表现在：
预防性储蓄论。消费决策行为受应付未来收入不确定性及资产流动性约束的影响，会提前进行一定的预防性储蓄。收入标准差作为衡量居民未来收入不确定性的指标，未来收入的不确定性是我国居民进行储蓄的主要因素；流动性约束型消费者所占比重的上升以及未收入不确定性的增大是解释居民边际消费倾向下降与内需不足的重要因素；经济转轨时期所面临不确定性的增加是导致居民消费需求不足、储蓄增长过快的重要因素， 且我国消费决策中普遍存在预防性储蓄动机， 因此采取有效措施降低 预防性储蓄动机是启动内需的重要途径； 收入不确定性对居民住宅权属具有负的影响，社会经济地高的家庭具有更高的消费偏好，且受不确定性的影响相对较弱；
消费过度敏感论。收入变动是影响消费变动最重要的决定因素，消费的过度敏感性是解释居民消费决策行为的决定性因素。消费行为中存在显著的过度敏感性，同时面临的收入不确定性以及流动性约束是导致需求不足的主要因素；消费行为具有显著的过度敏感性，远期的流动性约束和理念上的流动性约束是造成 消费过度敏感性的主要因素。
消费短视论。我国居民并不能以一生为时间跨度来安排消费，而是将之分成结婚、 育子、 退休几个重要的阶段， 来进行具有明显阶段性的消费支出，他们会以实现当期阶段消费效用的最大化为目标而非以注重未来阶段效用实现的最优为目标。比较有代表性的研究成果有： 余永定、 李军基于我国居民消费行为的实际特点，从理论上构建了一个居民消费决策模型， 实证研究表明， 我国居民消费具有明显的短视特征，他们会为生命中每个不同阶段的消费高峰设定相应的短期储蓄目标；农村居民会将其存款中的一部分作为短期储蓄目标， 以应付消费高峰；
消费惯性论。居民对以前的消费存在心理依赖，从而使居民的消费行为表现出一定的习惯， 在这种情况下， 居民当期支出的效用水平不仅依赖于当期的支出水平，也受制于前期已经形成的习惯。消费习惯对食品消费具有显著作用，家庭财产对居民食品消费习惯的形成作用不大；习惯形成和收入不确定性是导致我国 高储蓄率现象的重要因素；消费习惯增强与收入不确定性加大都会导致平均消费倾向降低，且的习惯偏好还会受到制度环境的制约。
3. 现有研究争议。基于上述分析可知， 学者们对消费行为的特征和影响因素从多个角度进行了深入的解读和分析，成果颇丰。但是，上述学者的研究并非为所有研究者接受， 还有大量学者在进行深入研究之后， 提出了自己不同的看法和结论。例如，有些学者认为， 由于高收入阶层居民的平均消费倾向仍然较高， 所以居民收入差距对居民消费需求不足的现状并不具有解释力；我国的再分配制度既不能调节收入差距，又不能启动消费的正常增长，而且还会加大收入差距和抑制消费；老龄化对于提高家庭消费水平、促进消费增长， 具有重要作用而非负向影响，年龄因素不会导致居民产生预防性动机；人口抚养比等因素根本不能解释储蓄率和消费率的变化， 它们不具备相关关系。
二、 研究争论产生的因素及现有研究存在的不足
1. 对研究争论的回应。任何事物都有其两面性，对消费行为的研究， 不同学者存在着不同的看法和争论。究竟是何种因素导致了学者们研究结论的差异呢？根据笔者分析， 有如下几个方面的因素不容忽视。1） 因研究前提不同而导致研究结论存在差异。2） 研究方式的不同是消费行为研究产生争议的又一来源。3） 研究变量和研究要素的选择也会导致研究结论的不同。
2. 对现有研究不足的分析。研究结论的差异似乎不可避免，但这并不意味着现有研究已经穷尽了消费行为的所有特征和影响要素，现有研究仍然存在很多不足之处。1）针对我国 行为的新理论框架尚未形成。2） 消费行为的其他消费特征有待进一步发掘。3）为全面真实地解释城镇居民消费行为，可考虑作如下尝试：借用前沿理论放宽经典假设的限制，以增加研究理论的深度， 进而真实反映消费者决策偏好；全面剖析可能对消费决策产生影响的行为特性，拓宽研究范畴的广度。
三、总结
消费既是我国消费经济理论研究的重点，也是我国启动内需的中坚力量。鉴于现有研究缺乏对消费行为研究的系统梳理和归纳， 本研究以为研究对象，在对消费行为相关文献进行重新整理和深入分析的基础上得到如下结论：
（1） 现有研究主要基于宏观、 微观两大视角对消费行为进行分析。其中， 宏观视角主要基于群体差异、 经济制度等宏观层面， 考察其对城镇居民消费行为的影响， 比较有代表性的观点有：收入差距论、 社会保障论、 人口结构论等； 微观视角主要从 自身特点出发解释其不同的消费行为决策， 比较有代表性的观点有： 预防性储蓄论、 消费过度敏感论、 消费短视论、 消费惯性论等。
（2） 尽管现有研究从多个角度对 消费行为的特征与影响因素进行了有益探索， 但学者们的研究结论并未达成一致。现有研究争议的产生主要由于三方面的因素： 研究前提的不一致、 研究 方式的不同以及研究变量和研究要素多寡的选择。
（3） 现有研究仍然存在如下不足之处： 大量研究均借鉴和套用西方消费理论， 缺乏专门针对我国行为的理论框架； 有限理性下 的非理性、 主观性或其他新的行为特征有待后续研究进一步探索和发掘。
（4） 可从放宽现有研究经典假设以及构建城镇居民消费综合模型两个方面入手， 进一步拓展现有研究的深度和广度。
*本文系国家社会科学基金“基于广义收入的提高居民消费能力长效机制研究” （项目编号： 11BGL035 ） 的研究成果之一。
参考文献
随着西方文化对于国内的不断渗透，“后现代主义”的文化特征开始在社会生活的各方面显现并日趋鲜明。作为“后现代主义”文化的重要特征之一，“消费主义”这一原属西方资本主义社会特有的文化符号，已经初步在国内成型，并持续对经济文化和社会风气产生方方面面的影响，作为社会系统的重要组成部分，大众媒介自然也难逃其辐射。学界对于这方面的研究近年来也可谓蔚然成风。本文中，笔者仅以2011年最新的一些研究成果为文本，对媒介的消费主义特征和利弊关系进行梳理，以一窥其未来走向及趋势。
媒介消费主义的含义界定
何为“媒介消费主义”？学界对此目前并无明确的和统一的界定。我们仅能从现有的对于“消费主义”的含义界定中推论一二。
南京师范大学的金洪奎在《浅析传媒消费主义倾向的动因》一文中使用了这样的说法：“所谓消费文化，指的是二战后在美国兴起，并逐渐向其他后现代社会扩散和渗透的、一种以消费为中心的生活方式和观念形态。在全球化、一体化、多元化趋势影响下，消费文化正在从一种地方性现象扩散到全世界各个角落，发展为世界性的文化现象。”[1]
蔡月亮在《红色影视剧中的消费主义现象探析》一文中借鉴了迈克·费瑟斯通的定义：“消费主义意识形态是现代资本主义社会发展到一定阶段的产物，其在发展过程中呈现出世俗化的精神特征，即反对禁欲主义的道德说教，主张承认、尊重和满足人在现实人生中多方面、各种层次的需求。”[2]
而目前较多的研究者采用的是陈昕在《救赎与消费——当代中国生活中的消费主义》当中的观点，即“消费主义”是指这样一种生活方式：“消费的目的不是为了实际需求的满足，而是不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。换句话说，人们所消费的，不是商品和服务品的使用价值，而是它们的符号象征意义。”
可以看出，尽管上述说法不一而足，但共同突出了消费主义文化的这样一个特征：以消费为手段来满足人的多方面需求。在这个基础上，诸多研究者引用了鲍德里亚对于媒介消费主义的经典论述：“日常生活的平庸和重复使得人们需要外界的刺激使日常生活得以延续。于是，暴力、灾害、犯罪新闻频频出现在报纸上，明星隐私受到越来越多的关注，鸡毛蒜皮的邻里小事出现在报纸电视中。”[3]“我们大众交流获得的不是现实，而是对现实产生的眩晕。这种眩晕由符号和文字产生，媒体上的灾难新闻和花边新闻打破了我们日常生活的平庸和重复，形象、符号、信息成为人们消费的主题。”[4]
鲍德里亚认为大众传媒对消费主义的盛行起着推波助澜的作用，“各类新闻中的伪善煽情都用种种灾难符号（死亡、凶杀、、革命）作为反衬来颂扬日常生活的宁静。而符号的这种冗长煽情随处可见：对青春和耄耊的称颂、为贵族婚礼而激动不已的头版头条、对身体和性进行歌颂的大众传媒”[5]。可以看出，尽管缺乏白纸黑字的定义，但学界已基本形成一致的观点，即媒介着眼于刺激公众的物质消费和精神消费欲望，放大对物的符号及其意义的强调。媒介消费主义的最重要特征就是奉行受众至上，满足受众的欲望和需求。这一思想内核对新闻价值的选择和媒介的传播方式都产生了重要影响。
当前的主要研究视角
消费主义影响下的媒介内容研究。消费主义文化对于媒介的影响最先体现在传播内容上。在《红色影视剧中的消费主义现象探析》一文中，作者以近年来大热的红色影视剧为对象，分析了消费主义在传播内容上的表现形式，简单来说包括营造视觉奇观，以人情化、世俗化渲染剧中人物，以大量娱乐元素取悦公众等方式。
田新玲在《消费主义语境下我国电视节目生产论析》一文中对这一问题做了更为精要的论述，将其概述为媚俗化娱乐、跟风生产和依赖广告三方面，并将这些现象原因一方面归结为西方消费主义文化的渗透，另一方面指出这是当前国内受众市场畸形发展的必然结果。
《消费主义影响下的新闻和受众分析》一文中，作者孟庆楠以美国总统奥巴马访华的系列报道为例，呈现了其中极其明显的消费主义倾向。作者写道：“在题为《欧媒称中美领导人全球最有力握手，奥巴马表现温顺》的报道中可以看出，硬新闻经过处理，增加了趣味性和娱乐性，难以承担起‘瞭望塔’的角色；《美方称愿意妥协解决贸易摩擦》、《中美经济合作是全球经济重要晴雨表》、《美欧亚三足鼎立格局形成》这种真正具有新闻价值的报道被淹没在大量的软性新闻中。”“这些看似新闻在利用受众至上的商业原则来拉拢更多的受众，以赢得更大的利润，创造新闻的繁荣与昌盛，实则是新闻的衰落与无奈，是新闻无能为力，是新闻屈从于受众的表现，使新闻丧失了客观与独立的高贵品质。”
消费主义影响下的媒介经营策略研究。无论是出于参与大众文化传播还是争夺受众和市场份额的需要，媒介的经营和运作方式都同样不可避免地受到消费主义的影响。赵瑞华在《消费主义价值观之传媒兜售路径探讨》中将媒介“自我兜售”的经营之道简洁地概括为三个方面：一是通过广告和时尚杂志展示魅力，直接推销劝诱；二是通过大量明星报道和影视剧塑造偶像，间接榜样示范；三是通过加大“生活方式报道”，鼓励受众消费。
大众传媒研究学者李蓉在她的《论大众传媒中的新闻消费主义倾向》一文中指出，新闻消费主义在中国最直观的表现是以凤凰资讯台为代表的卫星电视和国内地方台热播的民生新闻。卫星电视“利用了国内观众对国际国内重大事件了解的急迫心理和国内资讯贫乏延迟的尴尬局面，利用自己的评论团队，挖掘时事背后的新闻，全方位地为观众提供最新最快的资讯”。各地方电视台的民生新闻报道，注重百姓生活，让百姓近距离地接触媒体、参与媒体，新闻的娱乐化倾向增强。这些都是媒介为适应受众的消费需求所作出的探索和调整。
消费主义影响下的受众研究。消费主义社会，受众的传受者身份已经不是媒介研究关注的焦点，其“消费者”的身份被无限放大。《消费主义影响下的新闻和受众分析》一文对此进行了较为详尽的论述：“消费主义影响下的受众角色发生了巨大变化，过去的新闻报道对新闻的选择着眼于满足作为‘公民’受众的需要，新闻常关系到国计民生而具有一定的社会意义；然而，消费社会的媒体对新闻的选择越来越着眼于满足作为‘消费者’的受众的欲望和需求，新闻报道具有更多的娱乐性而失去了社会意义。”
媒介消费主义奉行受众至上的原则，但是这并不意味着受众就是媒介的主导者。相反，受众在消费媒介的同时，也被媒介消费。“民众的视角、民众的参与、民众的语言讲述都让民众在这场民生新闻大战中虚幻地扮演了一回社会和人生的主角，使民生新闻在这场插科打诨式的众声喧哗当中完成了对民众的俘虏，在貌似平等的参与对话中又使大众媒介成功地将民众当成了自己营运的资源。”可以说，受众的参与是被媒体精心设计得以实现的，这种参与只是停留在表面的运作上。作为个人，受众应该自觉抵制消费主义思潮对自己的影响，不要迷失在媒体制造的虚幻的娱乐中，成为媒体实现利益的消费品。[6]
对于消费主义影响利弊的研究。这部分研究可以说占据了媒介消费主义研究的绝大部分。即便是以上文中其他视角为切入口的论文，其结尾也通常难逃作者的价值判断，观点无非是利大于弊或是弊大于利。对于前人的研究笔者在此不多赘述。仅从2011年度的研究成果来看，越来越多的研究者开始以一种较为客观中立的态度来审视消费主义对于媒介的影响，即在承认消费主义对于传统的社会生活和媒介传播正不断入侵的前提下，以媒介为例来发展积极探寻思路和可能，展现了更多的辩证和审慎的思考。
新的研究视阈
近年来，随着多学科对于传播学和新闻学的影响和渗透，开始出现了一些在新的视阈和其他学科背景下对于媒介消费主义的新研究和探讨，这些研究并不一定能在理论上完全具有说服力或者获得绝大多数学者的认同，但的确为传统的研究视角和方法提供了启发和活力。
城市空间视阈下的研究。武汉理工大学教授但海剑在《城市公共空间话语中的媒介与消费主义》中提出了这样的观点：消费主义的社会氛围下，传统城市空间应具有的人文诉求和文化共生等因素会受到束缚，以致萎缩和异化。在这样的前提下，中国的城市现代化进程，其本身就深深地打上了消费主义的烙印，媒介所营造的“和谐”仅仅是一种具有普适性的“看似完美”。由此他认为，如何在个人与国家之间建立有足够弹性的社会关系结构是不容忽视的问题。
社会阶级结构视阈下的研究。进行此类研究的学者的基本观点在于：消费主义语境下，大众媒介成为社会分层的标尺。黄果在《中国媒体西方主义的研究取向》一文中指出，当代大众媒介的重要使命在于对特定的消费群体进行特定的消费习惯培训，不断加强其对于自身社会身份和地位的重视，以形成对特定商品的忠诚度。目前来看，白领阶层和中产阶层是各个媒介争夺的主要对象。《世界时装之苑——ELLE》的创刊号就明确宣称：“《时尚》杂志是生机勃勃的最新通讯，它将为目前快速扩展的白领阶层打开一个全新的视窗。”[7]
环境学视阈下的研究。贾广惠在《论传媒消费主义与当代环境破坏问题》中提出了一个有趣的观点：针对当前日益严重的环境污染和破坏，媒介消费主义是罪魁祸首之一。他的论调基于以下几个方面：消费主义环境下媒介一味鼓吹享受的自由，而无视义务；媒介不负责任的宣传对于传统美德如勤俭节约、爱护公物等是一种间接的瓦解；媒介宣传带来的“消费竞赛”一定会造成某种资源的损害。作者进而得出结论：传媒消费主义盛行与地方出于政绩追求的工业化共同导致了令人不安的环境危机。
可以看出，上述新观点和视角中包含了学者大量的积极思考和创新，呈现出一种多学科融合的可能，或许能够对于我们的研究提供有益的启发。
结 语
媒介消费主义作为近年来传播学研究的热点，在2011年取得了不少研究成果。从研究对象来看，既有对于早些年理论研究的深入挖掘，也有针对涌现的新趋势、新现象的集中讨论，并在跨学科多角度研究方面做出了许多积极的尝试。但在研究方法上还是延续了此前一贯存在的问题：尽管有大量的受众分析、文本分析和实证研究，却始终缺乏定量研究的实践和成果，研究的基础稍显单薄，导致许多问题由于缺少数据和实例，仅能停留在理论的泛泛而谈上，无法做出深入扎实的探索。希望在后来的研究中能得到改进。
参考文献：
[1]陈昕．救赎与消费——当代中国日常生活中的消费主义[M]．南京：江苏人民出版社，2003.
[2]迈克·费瑟斯通．消费文化与后现代主义[M]．译林出版社，2000：165.
[3][4][5]鲍德里亚．消费社会[M]．刘成富，全志钢，译．南京：南京大学出版社，2000：10.
[6]孟庆楠．消费主义影响下的新闻和受众分析[J]．新闻世界，2011（3）.
一、国内外心理预期研究现状
人们在对自己的消费做出决策时，总是依靠以往的经验和现在的实际，做出对未来的预测、估计或计划，以指导他们的经济行为消费的选择，并且通过乐观或悲观的情绪反映出这种预期的状况。
消费者心理预期是影响消费行为及经济运行的一个重要因素。在西方经济学的早期著作中已经提到了这种“影响消费行为的主观力量[1]”，对消费者预期的研究大都与方法的探索有关，即沿着寻找准确测量这些心理变量的方法与技术的道路艰难的前进着。1949年，法国国立统计与经济研究所安德烈-皮亚蒂埃制定了一种收集企业领导人意见的“行情测验”方案[2]；同年11月，西德IFO研究所用问卷的形式进行了世界上以一个月为周期的调查，以了解货币改革是否会带动预期经济的发展，从而形成了一种景气调查方法[3]；1952年，被称为美国经济心理学之父的乔治·考托瑙用了两年的时间研制了一种估测工具“消费者感情指标”，他根据汇集技术制定了一个含有八个项目的调查表，用来收集在一特定社会中消费者的态度和期望，乐观和悲观的程度，结果表明：消费者的感情指标的变化是和美国30年来出现的经济衰退一致的，因此，这个工具可以作为表示商业周期中出现变化的报警器[2]。这些研究通过问卷定期收集有关消费者预期方面的信息，或者向政府定期转交专题报告，为政府提供经济周期中进行干预的心理原则；或者通过公布消费者心理史书和信心指数的方法，引导企业经营和调整生产策略。或许正是由于这些研究，以至于一些史学家认为：“没有经济心理学家的经济心理学早已从后门溜进了经济学神圣的殿堂[4]”。以上研究是众多学者通过各种问卷和测定方法来证明了心理预期是影响消费行为及经济运行的一个重要因素。
随后是凯恩斯（1983）[5]，他对心理预期作了一系列研究，他敏感的认识到消费者不是经济动物，也不是“全知全能”的“理性人”，他们的消费行为和消费需求并不纯粹是由经济因素决定的。像心理预期和某些非理性因素这些心理因素始终是左右和制约人的一切行为的关键所在，因此，他把心理预期置于其经济学理论的核心地位，并以心理预期概念来分析解释就业水平，货币需求，投资水平和贸易周期等经济学范畴。凯恩斯的研究就在于十分强调了未来的不确定性对消费者经济行为的决定性影响。
二十世纪八十年代末九十年代初，随着在经济学史上被理论界称为“一次重要的心理革命”的爆发，人本主义经济学出版和理性预期学派的崛起，现代经济学的研究领域日益扩展为对人类的全部经济行为及有关全部决定的研究，“致使经济心理学异军突起，迅速从一个不起眼的研究倾向扩展为结构化的科学研究体系，并成为现代西方经济学界最新研究时尚，许多研究者纷纷把研究的视线转向经济现象的背后，试图发现引起并牵动经济现象的活的主观因素和心理因素[4]”。在这些研究中，一些“有良好心理学素养”的西方经济学家提出了一些有影响的模型，例如：strumpel模型(1972);范拉伊模型(Van Raai1979)，借助于这些模型他们对消费者预期在消费行为与经济中的作用作了初步的描绘和刻画。这些研究被认为最大的贡献在于影响和改变了当代宏观经济与微观经济分析的方向。
二、国内心理预期研究现状
国内对这一问题研究起步较晚。改革开放初期，我国把与影响经济运行的心理因素有关的研究简单的等同于经济热点研究。 在中国经济改革的一定时期的特定事件中（例如，1988年出现的波及全国的抢购风潮），消费者预期的一个重要方面物价心理预期曾显示过异乎寻常的作用，造成了对经济运行的巨大冲击并引起了国家最高决策层及理论界人士的高度关注，同时也为我们提供了一次极好的，全面地观察分析消费者预期对经济运行影响得机会。
在中国的改革进入中期以后，作为一种心理变量，心理预期在经济运行中的作用日趋明显，“消费者预期已成为引发消费行为和储蓄行为剧烈变化的重要因素”。经济主体行为更加预期化。这主要表现在对政策预期和通货膨胀预期上，在一定程度上影响了宏观经济政策的效应。这种预期行为正在形成，在以后若干年内将更明显和系统化[6]。在经常见诸于报端的“消费者心理预期稳定”标题下出现了一些大规模的调查报告，例如：国家体改委社会调查组（1985）关于物价改革的调查中强调了物价改革后，居民心理预期的变化影响，国家计委市场司，国家信息中心的消费者意向调查中（1994-1995）对消费者的消费作了预期调查。与此同时，理论界也开始关注这一课题，有的研究者认为“为了更好的理解经济过程，在分析时必须把心理因素和主观因素包括进去，这样可以较好的提高经济预测模型的准确性[7]”。还有的研究者提出了如何利用问卷对影响经济运行的心理变量进行测量的具体设想[8]。以上研究说明了心理预期在我国改革进入中期以后越来越受到重视和关注。
三、体育消费心理预期行为研究展望
心理预期被广泛的应用于社会经济领域中。特别是消费者的消费活动中，例如房产、股票、医疗，车价等等。随着社会生产力的发展，经济的高速增长，消费的一个亮点体育消费被人们所格外关注。体育消费是人们为满足物质和精神生活的需要，采取不同方式消耗体育资料与劳务的过程，是物质与精神相结合的发展型与享受型消费的一部分，人们越来越追求身与心的健康，对花钱买健康的观念已完全接受。因此体育消费已成为国民生活消费中不可缺少的重要组成部分，那么心理预期在体育消费领域中的作用研究就显得非常重要了。
石文典对居民消费心理预期结构进行了研究，并对居民消费心理预期结构和消费需求的关系进行了论述。结果表明，居民消费心理预期结构由预测经历、信息量、价格知觉水平、信息来源与渠道、预测依据构成，消费心理预期结构是直接影响消费需求和消费行为的最重要的社会心理因素，两者之间存在很高的正相关。以此论文研究为理论依据，进一步探究人们的体育消费心理预期结构，既然居民消费心理预期是直接影响消费需求和消费行为的最重要的社会心理因素，那么体育消费心理预期结构与体育消费行为之间会存在怎样的关系，是值得深入探讨的。准确的把握心理预期结构，更好的促进体育消费行为，对人们的体育消费有着十分重要的指导意义。
参考文献
[1]凯恩斯，就业利息和货币通论[M]北京：商务印书馆出版社，2002
[2]保罗·阿布尔著，符锦勇译经济心理学[M]上海：上海译文出版社
[3]预测编辑部收集，国外景气，调查发展概述[N]预测 （皖）1994
[4]刘颂，经济心理学概述[M]北京：国外社会科学（京）1990
[5]凯恩斯，就业利息和货币通论[M]，北京：商务印书馆1983
可持续消费一经提出，便受到学者的广泛关注，成为学术界探讨的热门话题。多年来，国外可持续消费研究发展迅速，取得了一定的成果。然而在我国，可持续消费研究却陷入瓶颈，进展缓慢。为便于国内学者学习、借鉴，对可持续消费研究进行整理与分析是十分必要的。
一、可持续消费的涵义
联合国环境署(1994)将可持续消费定义为：“提供服务以及相关产品以满足人类的基本需求，提高生活质量，同时使自然和有毒材料的使用量最少，从而不危及后代的需求。”依据上述定义，heiskanen与pantzar(1997)将可持续消费界定为：“一种满足当代人的需要而不损害子孙后代需要的消费活动”。2001年联合国环境署再次对可持续消费进行解释，认为可持续消费涵盖了为满足生命的基本需求，保证人类各个世代的持续发展，同时减少环境破坏对人类健康的危害等目标所必需的具有可持续特征的一系列目标和手段。俞海山(2001)将可持续消费理解为：既能满足当代人消费发展需要而又不对后代人满足其消费发展需要的能力构成危害的消费。综合以上学者的观点可看出，尽管学者们研究的视角、侧重点不同，但均共同体现了可持续消费坚持代际、代内公平的核心原则。同时，也反映出可持续消费包括了可持续生产消费与可持续生活消费两个方面的重要思想。可持续消费研讨会(1994)指出，可持续消费连接着从原料提取、预处理、制造、产品生命周期到影响产品购买、使用、最终处置诸因素等环节中的所有组成部分，而其中每一个环节又对环境存在多方面的影响，所以不能孤立地理解和对待可持续消费。由此可见，可持续生产消费与可持续生活消费是可持续消费密不可分的两个组成部分，只单一地实现任何一部分都无法最终实现可持续消费。但由于两者消费主体的不同，在消费的行为方式、影响因素等方面必然存在差异。具体来讲，可持续生产消费以企业、社会团体为消费主体；而可持续生活消费多以个人或家庭进行。因而，可持续消费研究不仅要从整体角度进行，对可持续生产消费与可持续生活消费开展独立的研究也是十分必要的。
二、整体视角的可持续消费研究
受“可持续消费研讨会”中反对孤立、割裂可持续消费各环节提议的影响，学者们对可持续消费的研究始于整体性探索。此类研究以分析全球不可持续消费的原因，探索可持续消费的实现途径为主要研究内容。2003年在加拿大召开的国际学术研讨会上，学者们全面分析了全球资源危机的原因指出，人口的快速增长只是环境恶化的部分原因，北部发达国家公民对资源的过度消费及发展中国家对资源需求的增长同样对全球资源危机产生重大影响。pfincen(2003)与fuchs&lorek(2005)在对可持续消费的内涵进行分析的基础上提出了可通过提高消费效率与转变消费模式、降低消费水平两种途径推进可持续消费。fuchs&lorek在研究中发现，提高消费效率所减少的资源消费量很容易为人口的增长以及因消费欲望膨胀而导致的消费需求总量的增长所抵消，只有转变消费模式，控制消费水平才是实现可持续消费的根本途径。并据此对可持续消费进行了分类，将前者视为弱可持续消费，而后者则属强可持续消费。相较于国外研究，国内对可持续消费的整体性研究更多的是从宏观层面与经济学角度探讨可持续消费模式的特征、影响因素以及可持续消费模式的构建路径。如，张军莲(2007)指出，实现可持续消费模式必须在树立可持续消费观念的同时加强制度创新，建立有效的激励与约束机制。同年，陈然从经济学角度探讨了可持续消费的动机，认为消费者个体的内源动机(物质需要、精神需要与生态需要)和外源动机(生产、政府作用、技术与社会因素)相互作用、共同激发可持续消费。
尽管整体视角下可持续消费的研究、实践均取得了一定的成果，但可持续消费治理进展缓慢，全球资源的消费量在可持续消费治理期间不仅没有减少，反而持续上升(manoochehri(2002)、bar-ber(2003))。这些数据再次说明了单纯整体性研究的不足。当然，治理重点集中于弱可持续消费也是难以取得显著治理成效的重要原因。根据fuchs&lorek的观点，研究可持续消费模式及其转变途径是当前的首要任务，但鉴于消费模式自身的特性——人们消费行为的规范与行为运作机制、规律的体现，对可持续消费模式的研究必然以可持续消费的行为研究为起点。
三、可持续消费行为研究
可持续消费行为涉及消费者对产品、服务与实践的获取、使用及处理活动。这一定义与杨家栋、秦兴方对狭义可持续消费界定的内涵基本一致，即包含可持续商品、劳务和公共产品的消费。这就说明了可持续消费行为不仅仅是消费者的购买行为，还反映了消费者对资源的消费行为、家庭管理行为及生活方式的选择，也就是个人或家庭的可持续生活消费行为。因此，凡是具有保护自然，减少污染，节约资源，重复使用，多次利用，绿色生活，环保选购特征的消费行为都是可持续消费行为。
(一)家庭可持续消费行为研究。家庭是可持续消费行为的主体之一，jaequie burgess(2003)指出：“在过去的一个世纪里，家庭业已作为购买各种商品的重要场所发挥着作用。”家庭是人类消费行为影响环境、资源的核心社会单元(mettewier)。鉴于此重要地位，国外学者将家庭作为独立的研究单位，对其开展了一系列的研究。blacketal(1995)将规范激励理论应用于家庭能源消费行为的实证研究中，发现个体规范对能源消费行为有重要影响。同年，boldero＆jennifer etal以家庭中报纸回收利用的行为为例，应用计划行为理论开展实证研究。结果表明，对回收利用报纸这一行为的态度及回收的便利性是家庭成员考虑是否回收再次利用报纸的重要因素。除以上实证研究外，定性研究也取得了诸多成果。如，fayeduchin＆rensselaer polytechnic(2003)认为家庭类型是家庭生活方式、消费行为选择的重要因素，并提出了依据社会阶层、家庭收入水平及消费类别对家庭类型进行进一步划分的观点。fritz re—usswig＆herman lotze—campen从家庭生命周期理论出发，指出家庭具有不稳定性，这种不稳定性是家庭消费行为变化的重要推动力量。因此，记录家庭的变化过程，明确家庭成员的变化是分析家庭可持续消费行为的重要方法。2004年，ya—suhiro fukushima等学者则提倡通过建立家庭环境管理系统，帮助家庭成员管理零散、复杂的消费行为环境信息，提高可持续消费行为的发生率。
(二)个体消费者可持续消费行为研究。个体作为可持续生活消费的另一个主体，在家庭消费中也扮演着重要的角色。因而，无论是进行个体或家庭可持续消费行为研究，个体的消费行为动机都成为研究的主要内容。在定性研究方面，国内外学者的研究视角均存在较大的差异。如，hansen&schrader(1997)消费伦理视角的研究，laird(1999)消费观念传播渠道的研究以及yas-min vall kasteren(2007)社会文化角度的研究等等。而国内学者则多是将消费者教育、经济激励因素以及消费者个体的自我控制和自我调节视为转变消费者不可持续消费行为的关键因素。时至今日，学者们尚未在定性研究方面取得较为统一的研究结论。而反观可持续消费行为的实证研究则大多以消费者行为理论为研究基础。
hopper&nielsen(1991)与vining and ebreo(1992)在对回收利用行为进行实证研究中发现，个人规范对这一行为产生重要的影响，规范激励理论可以有效解释回收利用行为。bamberg&schmidt(2003)也发现，个人规范对可持续消费行为的影响同样存在于个人轿车的使用选择中。bagozzi，r.p.＆dabholkar，p.a.(1994)应用方法目的链理论对循环利用行为进行解释，发现行为目标是影响行为的重要因素。sparks，p&shepherd，r.(1992)、heath，y&gifford，r.(2002)先后应用计划行为理论对绿色消费行为与公共交通工具的使用行为进行实证研究。结果表明，行为态度与知觉行为控制因素可以有效地预测上述行为。除以上行为外，计划行为理论对能源消费、节约用水与道德投资行为同样具有良好的解释、预测能力(staats&wall(2003))。根据计划行为理论，iris vermeir＆wim verbeke(2007)通过实验方式研究消费者可持续食品消费行为发现，控制形成态度、主观规范及知觉行为控制的突显信念，对提高可持续食品的消费行为有积极的促进作用。
从上述研究回顾可以看出，由于不同行为理论研究的侧重点不尽相同，一些学者偏向于将可持续消费行为的变化归因于内部特征变量(个体规范、态度等)，另外一些则认为由于个体不能脱离社会而孤立存在，参照群体、外部机会与资源等因素同样影响着消费者的可持续消费行为。随着研究的不断深入，2002年，bagozzi等学者提出了融合内部特征与外部环境因素(社会规范、组织约束)的消费者行为整合模型，但是由于该模型结构过于复杂，测量变量众多，至今鲜少应用于可持续消费行为研究。
四、小结与展望
从文献回顾中可看到，可持续消费研究的分歧主要存在于概念的界定与可持续消费行为影响因素的研究两方面。当然，这一现象说明更进一步的研究仍有待开展，但同时，也是国外可持续消费研究不断深入的体现。为跟上国外的研究步伐，突破国内可持续消费研究瓶颈，笔者认为，未来国内可持续消费研究可从以下几方面人手：
视角新颖。众所周知，我国零售业正面临着善前所未有的巨大压力，国内学者对此更多地从产业政策、政府规制等角度出发，宋思根博士则从消费者决策行为人手：按照消费者的决策个性将消费者划分成若干类型，再研究消费者决策型态与零售营销的适应性变量和控制性变量的关系，从而使得零售企业可以运用这些变量去影响或引导消费者行为，提高营销效果。《消费者决策型态与零售营销》一书使用了“消费者决策型态”这个核心概念，它被定义为“以消费者选择商品或服务的方法为特征的心理定位”。这个定义有三个重要内涵：其一，对个体消费者来说，消费者决策型态是消费者在选购商品或服务时的一种习惯性思维方式或心理定势，它在消费者做出购买决策时具有消费者不能意识到的心理强制作用，这种心理强制作用会在根本上支配消费者的购买行为；其二，从本质上说，消费者决策型态反映了消费者购买商品或服务时的决策心理类型，不同决策心理类型的消费者呈现出可以相互区分的消费者行为特征，这些行为特征就成为零售商细分市场的标准，制定营销方案的依据；其三，消费者决策型态是一种相对持久的消费者个性，很大程度上受消费者所处的文化和消费者个人导向的制约。心理学认为，个性具有综合性、独特性和稳定性的特征，一个人的个性形成以后，随着社会环境的变化和个人的发展以及人与人之间关系的改变，也会有所变化。因此，社会个体作为消费者的个性也会受到一系列因素的影响。消费者决策型态的这种内在的质的规定性，较好地反映了它对于零售营销的重要意义。可见，消费者决策型态不失为研究零售营销的理想视角之一。
内容充实。全书内容大致可以分为三个部分。第一部分，作者以消费者决策型态为主要研究对象，综合研究消费者决策型态的历史文献，比较了美、英、德、印度、希腊、中国台湾等国家或地区的消费者决策型态，并结合中国消费者的实际情况，以上海市居民为对象，通过调查法对中国城市消费者决策型态进行实证研究。证实中国城市消费者具有完美主义型、品牌认知型、新潮时尚型、休闲娱乐型、经济实惠型、粗心冲动型、困惑不决型、忠诚习惯型和寻求多样型等九种决策型态。第二部分，依据第一部分得到的消费者决策型态的研究结果，进一步研究消费者决策型态与零售商营销组合变量和人口统计等传统营销变量之间的关系，以此作为消费者决策型态应用的实证支撑。研究表明，不同决策型态的消费者对不同类别产品的属性偏好具有一定程度的差异，对各种零售业态的惠顾意向和零售形象的反应也有显著差异。不同购物时机条件下消费者表现出的购买决策类型有所不同，不同决策特征的消费者具有不同消费价值观和人口统计特征。数据分析表明，消费者价值观、人口统计变量与部分决策型态有显著性关系。基于消费者决策型态，作者将样本分为娱乐至上者、忠诚实惠者、困惑固执者、完美主义者和冲动购买者等五个细分市场。第三部分，以消费者决策型态为主要标准进行多阶段市场细分，一方面考察不同细分市场对营销组合变量的反应以及适应性变量的特征，以此作为对细分市场的详细描述；另一方面，针对不同决策型态研究促销策略，这里既强调第二部分的研究结论，又总结相关文献对不同决策型态促销所得到的结论。结论应用还体现在消费者决策型态的研究结论对零售系统构建的意义。
在西方现代消费理论中，较有影响的是1936年凯恩斯提出的绝对收入假说、1939年杜森贝利提出的相对收入假说、1954年莫利迪安尼提出的生命周期假说、1957年弗里德曼提出的持久收入假说等。我国学者对消费理论与实践的研究始于70年代末，从探讨生产的目的是消费开始，研讨了消费水平、消费结构及转轨经济中的消费问题，近年来又对启动消费、扩大内需等问题进行了广泛的探讨。这些研究，多是以上述理论为依据和基础而进行的新探索和实证研究。[1]本文先后选取了15篇文献，探讨了对消费潜力、消费需求、消费能力的基本理解，并深入探讨了当前对消费潜力进行研究的主要范畴，进一步以卷烟消费市场为例，探讨了当前对卷烟消费市场潜力进行研究的现状。
一、对消费潜力、需求及能力的基本理解
消费潜力可通俗的理解为：人们究竟需要多少？需要的范围究竟有多大？即从潜在的需要和现有的需求之间的差距来研究消费潜力的大小。“需要”是马克思历史唯物主义的重要范畴，马克思认为需要是指人类为满足自身物质生活和精神生活而提出的一种愿望或意愿。而《科林斯经济学辞典》对“需求”的解释是：由购买货币支撑的对某种产品的需求、需要或愿望。由此可见，需要强调“要”，是行为学意义的名词，而需求强调“求”，是经济学意义的名词。一般地，只有当需要转化为市场需求之后才产生消费，即消费与需求发生直接关联，而消费潜力与需要发生直接关联。消费潜力的开发也就是将需要转化为需求的过程，消费需求与货币收入有关，没有收入决不会有需求，但不是所有的收入都能转化为需求，还必须要有消费意愿。按照边际消费学说，低收入群体的需要已经全部转化为需求，中高收入群体的需要有一部分没有转化为需求[2]。
我国经济快速增长主要依靠投资和出口拉动，而消费尤其是居民消费对经济的拉动作用呈不断减弱态势。目前我国最终消费率过低并长期呈下降趋势，在很大程度上是由于居民消费持续走低造成的，据此可认为，长期以来我国居民整体消费能力偏低。居民消费需求作为有支付能力的需求，在既定时期内只取决于居民收入水平和消费倾向。而且收入水平上升或下降，只是构成了需求增加或减少的上限，其对需求总量的实际影响，则是由消费倾向决定的。因此，居民的收入水平和消费倾向是衡量居民消费能力的重要指标，其中，居民的收入水平直接决定其消费能力的强弱，而对消费需求进行宏观调控的着力点则是消费倾向。所谓消费倾向，即居民收入用于消费支出的比例。西方经济学认为，居民的平均消费倾向随着居民收入的增加呈下降趋势，高收入者具有较高的平均消费倾向，低收入者平均消费倾向也较低。而发展中国家随着经济发展和居民收入的增长，会出现一个居民消费倾向递减的趋势。[3]
二、当前对消费潜力进行研究的主要范畴
归纳相关文献，目前国内学者对消费潜力进行研究的主要范畴大致包括三类。一从宏观层面分析预测居民消费潜力，特别是对农村居民的消费潜力进行分析；二从微观层面对消费潜力进行论述；三从应用层面实证测度与评价消费潜力。预测我国消费潜力是当前研究消费问题的焦点之一，许多研究都是基于当前消费现状的统计数据在宏观层面上进行分析预测。余芳东（2010）收集了近20年12个国家和地区居民消费支出占GDP的比重，比较研究了我国居民消费与主要发达国家的差距，研究了限制居民消费的各种因素，提出了扩大居民消费的基本途径。[4]我国是典型的二元经济国家，扩大国内消费需求既包括扩大城市消费需求，也包括扩大农村消费需求。近年来研究农村消费潜力的文献比较多，刘乐山等（2010）归纳了部分学者对农村消费需求潜力的基本估计，从供给和需求两方面分析了农村消费需求潜力向现实消费需求转化的主要障碍及相应对策。[5]
从微观层面对消费潜力进行论述属于较为创新的研究范畴。黄娟（2011）从人性需要的微观视觉来研究消费需求的满足，提出人性需要内涵本身决定着消费潜力的大小。[6]进而从人性需要的内涵与本质来研究消费潜力。此外，对消费潜力进行实证测度与评价已逐渐成为主要研究范畴之一。常用的对指标体系进行测度与评价的方法主要是定量分析方法，包括数据包络分析法、主成分分析法、模糊综合评判法等。而常用于对消费潜力进行评价的方法为多指标综合评价方法，例如，郑直（2007）对中国城市寿险消费潜力评价，选取了城市第二和第三产业GDP，人口自然增长率等9个指标，运用主成分分析法对80个主要城市寿险消费潜力进行了科学评价。[7]由亚男等（2010）对新疆旅游产品市场需求潜力评价，以问卷调查为基础方法，采用相关分析和交叉分析法对调查数据进行统计分析，对新疆旅游产品市场需求潜力进行了评价。[8]
三、当前对卷烟消费市场潜力的研究现状
目前，国内学者对卷烟消费市场潜力进行研究的文献不多，尤其是定量研究的文献较为少见。大部分学者都是从分析影响卷烟消费的因素着手，运用传统的计量经济学模型对卷烟消费市场进行需求预测，也有少部分学者从分析消费者购买行为入手，尝试运用较为先进的数据挖掘方法对卷烟消费市场潜力进行研究，但研究成果均略显粗浅。
对卷烟消费市场进行需求预测研究的文献大致有：白远良等（2007）对比分析了我国宏观社会经济发展指标与卷烟消费的关联性，通过修正对数-线性需求模型，构建了我国卷烟需求的基础模型，继而运用1997～2002年我国烟草行业和相关的宏观经济数据，对我国卷烟需求模型进行了实证分析，研究表明：中国卷烟需求增长的潜力市场在中西部和农村，当前卷烟需求增长是市场经济作用的客观结果。[9-10]周冀衡等（2009）在对我国2001～2006年间烟草税收、价格和消费需求变化趋势进行数据分析的基础上，研究了影响我国烟草消费需求变化的主要因素。研究表明：上世纪我国出现的两次人口出生高峰当前正处于吸烟高发年龄段，人口高峰所形成的叠加效应是造成当前烟草消费需求持续增长的主要原因。另外，我国经济的高速发展和国民经济收入、居民消费水平的提高及贫困人口的大幅度减少也是影响我国烟草消费需求变化的重要因素。[11]汤柱国（2010）采用我国30个省、市卷烟销售和经济社会发展的截面数据，运用回归模型，分析了吸烟危害性教育、居民最终消费支出、卷烟平均消费倾向和卷烟价格对卷烟需求的影响。研究表明：我国目前的卷烟需求与消费者受教育水平正相关，居民最终消费支出、卷烟平均消费倾向和卷烟价格对卷烟需求有显著影响。[12]
对卷烟消费市场潜力进行研究的文献大致有：李阳等（2009）基于行为经济学和博弈论的相关理论，运用四方参与模型，分析入世前后烟草品牌集中战略对卷烟消费影响，认为对卷烟市场真正起决定影响力的因素是卷烟消费者，必须以消费者的需求为导向实施烟草品牌集中战略，未来对卷烟消费者消费习惯和偏好的分析将会直接影响到品牌集中政策实施的效果。[13]刘向峰等（2010）从把握卷烟消费市场真实需求出发，应用数据挖掘技术对消费者的购买行为进行分析，在选定区域内通过多种数据采集方式获取消费者的基本特征、购烟习惯等各种消费者数据，建立消费者数据库系统。继而获取顾客轮廓描述、偏差分析以及消费趋势分析等数据，分析和研究市场发展趋势以及预测消费行为。[14]何建龙等（2010）采用在全国八省市开展的“云南高端卷烟品牌消费调查研究”市场调查数据，将影响高端卷烟购买行为的因素分为：参照群体、地方文化、社会文化、企业形象、营销、产品等因素。并运用消费者行为学理论从购买地点、购买频率、购买量、支出和用途等方面分析了高端卷烟消费者的行为特征，并提出了相应的营销策略。[15]
长期以来，烤烟与卷烟一直是我国西部多省的传统支柱产业和支柱税源，在西部各省经济建设和财源结构中发挥了举足轻重的作用。当前我国经济处于快速发展时期，一方面需要维护烟草行业的持续稳定发展，以保证国家财政收入，另一方面要逐渐降低烟草消费，提高全民健康水平，达到2020年“健康中国”提出的目标，如何解决其中蕴涵的深层次矛盾，是我国政府、人民以及烟草行业未来需要共同面临的巨大挑战。我国西部地域辽阔，人口众多，尚处于经济发展的积累阶段，因而暂时无法规避吸烟所带来的种种风险。本述评有助于深入思考上述问题，并对后续一般商品消费潜力、卷烟消费市场潜力研究具有重要参考作用。
【参考文献】
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[3] 王智.对我国居民消费现状与消费潜力的分析[J] .商场现代化，2010（1） 12-16.
[4] 余芳东.扩大我国居民消费潜力的国际比较研究[J] .统计研究，2010（6） 29-32.
[5] 刘乐山，雷丁.论农村消费需求潜力向现实消费需求的转化[J] .新疆财经，2010（2） 22-24.
[6] 黄娟.从人性需要内涵的演化论消费潜力[J] .财经问题研究，2011（3） 14-20.
[7] 郑直.中国城市寿险消费潜力评价[J] .东北财经大学，2007硕士学位论文：1-31.
[8] 由亚男，刘红阳.新疆旅游产品市场需求潜力分析[J] .新疆财经，2010（2） 39-43.
[9] 白远良，吴应禄，呈晓苏.中国卷烟需求分析―需求现状及模型构建[J] .中国烟草学报.2007（6）6-10.
[10] 白远良，吴应禄，呈晓苏.中国卷烟需求分析―卷烟需求模型实证分析与结论[J] .中国烟草学报，2007（8） 55-59.
[11] 周冀衡，张一扬，赵百东等.近期影响我国卷烟消费需求变化趋势的主要因素分析[J] .作物研究，2009（23） 182-187.
[12] 汤柱国.影响中国卷烟需求的因素研究[J] .科技创新导报，2010（1） 213-215.
一、引言
近年来，国内农产品市场空前繁盛，农产品之间的竞争不仅体现在农产品的质量上，更逐渐演变成为了农产品品牌之间的竞争。而在影响农产品品牌的诸多因素中，品牌原产地形象越来越显示着其重要作用。消费者-品牌关系是将关系营销理论嵌入品牌背景而形成的较前沿的品牌理论研究领域，对于品牌关系的研究，学者所选取研究的行业基本集中于服务行业和耐用品行业，而将其应用于农产品的研究非常少。本文尝试从这一新的理论出发，研究农产品品牌原产地形象是如何通过影响品牌关系进而影响顾客忠诚的。
二、文献回顾与概念阐释
1、品牌关系研究概述
品牌关系的研究是西方品牌理论研究的最新前沿课题。Fournier（1998）将人际关系理论引入顾客与品牌间的关系讨论之中，认为拟人化的品牌是顾客的伙伴，与顾客之间存在着类似人际关系的复杂的多种形式。以我国学者何家讯、姚作为等为代表的学者认为品牌关系就是品牌与消费者之间的互动关系（姚作为，2005；黄静，2006；何佳讯，2006）。对于品牌关系的研究包含了多个层次和角度，周志民（2005）认为品牌关系质量是对品牌关系的状态研究。品牌关系质量是指品牌关系的状态及其强度，现有的品牌关系质量维度都是借助于人际关系理论进行研究的。Fournier（1998）提出品牌关系质量由爱与激情、自我联结、相互依赖、个人承诺、亲密感情、品牌的伴侣品质六个维度组成。姚作为（2005）在《关系质量的关键维度-研究评述与模型整合》一文中归纳出信任、承诺和满意是众多学者普遍认可的俩个品牌关系质量的维度。何佳讯（2006）在中国文化背景的关系研究下，根据关系取向和关系分类，提出了品牌关系质量本土化的测量模型。他认为，“信任”和“象征价值”是品牌关系发展中的初级阶段，而“真有应有之情”是品牌消费比较高级的阶段。综合以上讨论，结合本文的研究并考虑到简化模型的需要，本文在衡量品牌关系质量时，选取众多学者认可的信任、承诺俩个维度，并采用了何家讯提出的符合中国国情的一个维度即象征价值。
2、农产品品牌原产地形象研究概述
Jaffe与Nebenzah（2001）认为原产地形象就是目标市场消费者对产品的原产地或原产国的内在印象，是消费者对该国的一种总体性感知。本文主要研究的是品牌原产地形象，为原产地形象的一个分支，是消费者对产品品牌来源地的整体认知。Schooler（1965）在营销研究学刊发表的论文《中美洲共同市场上的产品偏见》认为原产地作为外在线索影响消费者对产品的认知，从而影响消费者的购买意向。靳明、周亮亮（2006）在论文中对绿色农产品的原产效应和其品牌策略进行了初步探讨，结合其原产地形象效应的特点，提出了如何构建及保护原产地品牌的营销战略建议。学术界对农产品品牌原产地形象的研究多为理论性探讨而实证研究相对较少。
3、顾客忠诚
很多研究对顾客忠诚的概念进行了界定，但迄今为止，学术界尚未对顾客忠诚的概念形成统一的认识。不同学者对忠诚概念的界定仍存在着较大的分歧，本文采用韩经纶和韦福祥（2001）的定义：顾客忠诚是由于价格、产品/服务特性或其它要素引力的影响，顾客长久的购买某一品牌产品或服务的行为。相关研究表明，吸引一个新顾客所付的成本是保持一个老顾客花费的4一6倍，从品牌忠诚者身上获得的利润是从品牌非忠诚者身上所得利润的9倍。品牌关系质量真是可以发现品牌与消费者之间关系的衡量工具，可见从品牌关系角度研究农产品品牌原产地形象对顾客忠诚的影响是十分必要的。
三、理论框架与研究假设
本研究以顾客忠诚为因变量来判断农产品品牌原产地形象是如何通过品牌关系质量进而影响到消费者的购买意向的。就农产品品牌原产地的形象而言，相关研究都是以消费者感知等为中介变量，而将品牌关系这一全新维度作为原产地形象与顾客忠诚之间的中介变量的还没有相关研究，品牌关系是阐述了消费者与品牌之间的互动关系，对于研究以顾客为导向的品牌发展和探讨农产品行业内消费者的忠诚的影响因素，有着十分重要的意义。根据前文的文献综述，结合实际情况，本文认为，农产品品牌原产地形象能够通过品牌关系质量影响顾客忠诚，我们将品牌关系质量主要划分为信任、承诺、象征价值等三个维度，可以初步得到以下理论研究框架：
理论框架图
由此，进行如下探讨：
1、农产品品牌原产地形象对品牌关系质量的影响
品牌形象作为消费者对特定感知的综合，是对品牌相关的产品功能、品牌价值、利益等与品牌相关的所有联想的集合，作为消费者视角的品牌构念，品牌形象无疑是多维度的。而农产品品牌原产地形象更是将品牌形象这一概念细化，重点放在品牌的原产地的形象方面。Gary A.Knight和Roger J.Calantone于2000年在Han的光环构念与总结性构念模型基础上进行融合，构建了“灵活性模型”，说明了原产地形象会对消费者的信任产生正向的影响；另一方面，在越来越讲究品质生活的今天，消费者更加注重农产品产地这一问题，而农产品品牌的原产地也就成为了农产品与消费者互动关系中的关键环节。正如山东的苹果，山东省所塑造的这一有着适合苹果生长的环境、气候以及苹果大省的形象，无不使消费者对山东苹果充满了满意和信任的情愫；因此笔者认为农产品品牌原厂地形象必然会影响消费者品牌关系，而消费者品牌关系的衡量要素是品牌关系质量，由此提出如下假设：
H1：农产品品牌原产地形象正向影响品牌关系质量。
H1a：农产品品牌原产地形象正向影响信任。
H1b：农产品品牌原产地形象正向影响承诺。
H1c：农产品品牌原产地形象正向影响象征价值。
2、品牌关系质量与顾客忠诚
Thorbjomsen，Breivik和Supphellen（2002）通过研究品牌关系质量与品牌忠诚之间的关系，发现品牌关系质量与品牌忠诚呈显著正相关关系。Algesheimer，Dholakia和Hearn（2005）也认为品牌关系质量会正向影响品牌的忠诚意向：此外，Bhattacharya和sen（2003）指出良好的品牌关系会导致消费者对企业的忠诚，进而对企业进行宣传，为其介绍新顾客，并容忍与其相关的负面消息。而我国学者周志民（2007）也指出，品牌关系型态会正向影响顾客忠诚。
由此我们可以看到，品牌关系对顾客忠诚是有影响的，但是学者们的研究多数都是将品牌关系或品牌关系质量作为一个整体来研究其对顾客忠诚的影响。周志民（2007）指出，事实上消费者行为非常丰富，今后的创新方向可以是不同品牌关系质量维度对各类消费行为的影响。本文就试图研究品牌关系质量各维度，即信任、承诺和象征价值对顾客忠诚的影响。由此提出以下假设：
H2：品牌关系质量正向影响顾客忠诚；
H2a：信任正向影响顾客忠诚；
H2b：承诺正向影响顾客忠诚；
H2c：象征价值正向影响顾客忠诚。
3、品牌关系质量的中介作用
大量的研究表明，品牌关系质量发挥着中介作用。Henning Thurau，Gwinner和Gremfe：探讨了关系利益对顾客行为的影响和关系质量的中介作用。林翠莹（2004）研究指出，品牌关系质量在功能性品牌形象与非功能性品牌形象对品牌忠诚度的影响过程中发挥这中介作用。很多学者将品牌关系质量作为一些变量与顾客忠诚的中介变量，通过前面分析，本研究认为农产品品牌原产地形象通过影响品牌关系质量进而影响顾客忠诚，由此提出假设：
H3：农产品品牌原产地形象通过品牌关系质量间接影响顾客忠诚。
四、预期结论与营销建议
在品牌营销领域，随着品牌关系理论的建立，从品牌关系的角度探讨顾客忠诚很有必要；而以农产品品牌原产地形象为前置变量，研究特殊行业的顾客忠诚也是十分必要的。
本文预期会得到以下结论：第一，农产品品牌原产地形象会正向影响品牌关系质量。而且可能信任的相关性系数会高于其余两个维度的相关系数，这是由农产品行业发展阶段所决定的，消费者对于农产品品牌原产地形象的认知应该是信任>承诺>象征价值。第二，品牌关系质量会正向影响顾客忠诚。其中承诺和象征价值两个维度的相关系数可能会高于信任，而且消费者也更多的呈现出行为忠诚。第三，品牌关系质量在农产品品牌原产地形象和顾客忠诚之间发挥着中介变量的作用。
通过本文的研究，农产品输出地应该认识到品牌原产地形象对于消费者品牌关系有着重要的作用，它会影响到顾客的忠诚。因而本文通过理论探讨，提出以下营销建议：第一，地方政府结合地区特色打造城市形象。一个正面的、积极向上的城市形象，易使消费者向往并对其农产品产生信任感。第二，地方政府区隔自身形象，与其他地区形成差异化。有象征价值、有独立意识的农产品原产地形象，会达到追求品质生活的消费者的青睐，正如西湖的龙井代表着一种品位，促使消费者形成较高的忠诚度。第三，政府与企业联合，打造区域农产品优势。对于现在新兴的“农超对接“发展模式，政府和农产品企业应该学习其核心模式，创新农产品发展模式，设计有影响力的农产品品牌名称与标识，结合城市形象发展区域农业、区域旅游等方面。
五、研究不足与展望
本研究的最大不足是没有做相关问卷与数据分析，导致预估的结论不够准确。以后的研究者可以选取一种典型的农产品品牌进行调研与数据分析。本文对关系质量的划分仅考虑了其中三个维度，而品牌关系质量还有其他的几个维度，以后的研究可以拓展品牌关系质量测量维度，更加深入的探讨农产品品牌原产地形象与品牌关系质量之间的关系。
参考文献：
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[7]姚作为.基于品牌关系的服务消费决策行为研究.暨南大学博士论文，2006（4）.
关键词：商业街 文化属性 消费者需求 集聚印象
今天，商业街的数量越来越多，然而商业功能越来越趋同，大多数商业街特色不足，相当多的商业街忽视了消费者需求的巨大变化，因此在其发展中显得魅力不足。一条商业街应如何吸引消费者，进而维持其自身魅力呢？本文把商业街充分挖掘原有的历史文化内涵，保护传统风貌的商业建筑，发挥商业街在商业特色和地方特色等方面的文化属性，作为其获得差别竞争力与保持持久魅力的重要原因之一来进行研究，并在集聚印象理论基础之上将文化属性作为切入点，从研究商业街文化属性与消费者需求关系来解释商业街魅力的形成。
研究背景
商业集聚也叫零售集聚，是一系列零售店铺在地理上的集中，商业集聚小到集市、自由市场，大到城市中心商业区、商店街以及购物中心。其中商业街作为传统文明与现代文明的结合体，被称为“商业博物馆”。商业街的特别之处在于它与其所在城市的历史文化、市容景观、地域特色与民族特色的高度融合。
在商业街蓬勃发展的过程中，除来自其它同类商业街的强有力竞争外，还受到来自购物中心等“规划型商业集聚”的挑战，传统商业街等“自然形成的商业集聚”面临着发展的重重困难，正在不断衰退，这已成为商业发展的一个主要趋势（Baker，2006）。
对自然形成的商业街进行规划，其目的是强化商业街的特性，以增强它的竞争力，但现实中绝大多数的商业街给人“千街一面”的感觉，但也有如北京王府井和前门、陕西西安西大街、上海南京路和黑龙江哈尔滨中央大街等，风格独特且顾客如织的商业街。这些国内知名商业街，“无不是一幅幅多彩的商业与文化交融的历史画卷”：王府井大街―老北京风貌；前门大街―老字号汇聚；上海南京路―海派文化；西安西大街―盛唐风韵；哈尔滨中央大街―异域风情。以西安西大街为代表，西大街上有钟楼、鼓楼、城隍庙等许多名胜古迹，还有许多老字号店面，悠久的历史和独特的文化对提升整个商业街的文化氛围、带动商业发展，是不可缺少的重要要素。来到这条商业街的消费者，除了可以买到自己喜欢的商品满足自身的需求外，还获得了许多购物之外的乐趣，让消费者获得巨大的精神满足。西大街的繁荣发展不得不引起大家的深思，在今天一条商业街能否吸引消费者的驻足和忠实惠顾，已经成为商业街的管理者和经营者高度关注的问题，把目光聚焦在最大限度的满足消费者需求上，已经成为商业街保持恒久魅力的重要因素。
商业街文化属性与动态变化中的消费者需求
商业街存在与发展即为满足消费者的需求，这已成为不争的事实，以人为本的商业理念，是商业街发展的源动力。要充分考虑商业街消费者的需求来研究商业街的魅力问题，就必须弄清现阶段消费者的需求是什么，此时满足消费者需求是商业街发展的重要目标之一。在实践中，时代在变，消费者的需求也在变，商业街成功发展的关键就是必须了解并满足消费者的需求，必须要回到消费者的角度来考虑和制定经营战略，否则不会取得成功。菲利普•科特勒认为需求是市场营销科学发展的原点。哈佛大学的泰德•李维特认为必须重视消费者的需要，人的需求是可以被激发的，并且消费者的需要随时可能改变，它是一种运动状态。消费者的需求与其所处的社会环境及其所具备的知识结构等因素有密切的关系。剖析消费者心理不难看出，只有在满足消费需求的情况下，才能对其产生吸引力。消费者的需求决定其消费行为，消费者会采取行动来满足自己的各种需求，此时消费者感知到的集聚印象与其需求相一致时，会促使其消费行为的发生。积极地去挖掘消费者的真实想法和真正需求，可以促进商业街的持续发展。
通过对消费者需求问题的剖析可知，在人的发展过程中，物质的消费和满足仅仅是发展的初级阶段，是保障进一步发展的基础，人的精神需求才是最高层次的。如今随着生活水平的提高，吃饱穿暖的中国消费者已不仅仅满足于追求有形的物质，更加追求高层次的需求，越来越趋向于注重精神上的自我调整，开始注重追求心理的愉悦、精神的满足、美的感受，即精神文化方面的归属。当前，不但把对消费者的吸引力研究放在了满足消费者物质层面需求上，还要关注消费者精神层面的需求。购物不仅仅是一种以纯粹的理性计算为动机的经济交易，而且也是一种闲暇时间的休闲活动。在选择商业集聚时，消费者会对集聚传达的各种信息，包括人文、历史、商品、便利性、建筑等做出感觉上的初步判断。因此，在激烈的市场竞争中，不但要重视商业街的功能价值，也要重视消费者精神层面需求的满足，这已经是当前商业街发展中不容忽视的一个重要问题。
在商业运行中，文化的影响无处不在，因而它无可回避地影响着消费者的活动。社会学认为文化的最基本特性就是具有创造性与传递性，传递性是创造性派生出来的，所以只能从创造性中寻求文化的本质。
文化以其独特的演化痕迹和独一无二的身份象征和见证，成为商业开发价值逐渐凸显的原因，文化成为商业寻求发展后劲的“法宝”。商业的文化附加值越高，它的价值越高。目前，随着商业地产的蓬勃发展，许多大型商业集聚相继问世，它们规模大、商品全、功能多，但是却表现出同质建设、没有个性，在满足消费者的物质商品消费欲望后，很难再找到发展的后劲，缺乏核心竞争力。与这些多功能购物中心相比，具有丰富的文化内涵、标志性的人文景观，洋溢着饱满的人文精神和驰名中外的百年老字号的商业街，存在着得天独厚的发展优势，其中有一些已经成为一个城市的标志性景观，受到人们的青睐。文化是商业街的灵魂，已成为商业街发展的重要支撑，充分挖掘文化的内涵，防止文化的流失，成为当今商业街发展中值得关注的问题，是其形成差异化竞争力并实现可持续发展的重要因素。
文化是决定商业街魅力的重要因素，其内涵极其丰富并充满多元化特点。在商业街文化元素中，包括体现商业街物质形态的传统建筑文化、传统街区文化和空间形态文化等的有形文化，以及形成商业街人文环境的民风民俗、传统价值观念、消费习惯和消费方式等的无形文化。商业街的传统文化和地方文化等凸显了地域文化的博大精深和地方文化的风格各异，有利的形成了商业街的独特风格，并成为吸引消费者的最有力的武器。
文化迎合了现代社会消费者精神方面需求的变化，文化消费已经成为消费者体现自身价值的方式之一，在商业街魅力研究中引入文化，是理论研究与实践发展双重需求的结果。
基于集聚印象理论的商业街潜在魅力研究
对“印象”的研究最早始于对店铺印象的研究。自1931年雷利提出“雷利法则”开始，Martineau等研究者也将研究的视角放在了该领域。雷利认为潜在魅力是零售设施具有的质量，是对消费者购买行为有积极影响的因素，是消费者对零售设施的主观反应。1962年美国学者Huff建立了“哈夫模型”，在该理论中引入了消费者的选择行为。在“哈夫模型”中用零售设施规模衡量潜在魅力，即把卖场面积作为潜在魅力指标，但潜在魅力仅用规模来衡量未必全面（吴小丁，2001）。零售设施的魅力应是由设施自身特点、所在地特点和商品特点等多个要素决定的。早期的学者对“印象”的研究认为，环境属性能引起消费者情感的变化，进而影响对店铺的印象，从而影响其消费行为，环境属性主要包括店铺布置与建筑、象征与颜色等，其中有些影响因素就与文化密切相关，如地域特征、人文历史和传统建筑等。此后，大量的学者对店铺印象的影响因素进行大量的研究。Anselmsson（2006）从消费者行为学研究角度出发，通过对消费者需求的研究，以及对消费者感知的测量来解释消费者的惠顾行为。
但此时的研究大多停留在对集聚内具体的店铺研究上，如研究如何使商业街的管理者和经营者们尽其所能提高店铺的魅力，而忽视了从店铺间或集聚层面来考虑对消费者的影响（Teller，2008）。还有一些学者把购物中心等商业集聚作为一个单个店铺来进行研究，而忽视了商业集聚自身所具有的真正特质。有的学者在其研究中证实集聚中类似于印象这一变量对消费者的商业集聚惠顾行为存在重要影响。有些学者在其研究中指出，随着购物中心等新型商业集聚类型的出现，消费者对店铺印象等不断进行补充的同时，也面临着解决集聚间激烈竞争的问题，原有的店铺印象理论已无法解释商业集聚是如何吸引消费者的。当不同商业集聚内大量相似的店铺摆在消费者面前时，消费者不可能一一对其详细评价，而此时唯有先进行集聚选择，消费者会首先选择其感知的有潜在魅力的商业集聚，再在其中进行店铺选择。目前，已经有大量的学者在其研究中证实了这一观点。
既然对消费者而言集聚选择会先于店铺选择，那么消费者感知到的集聚印象就会影响消费者的惠顾行为。如果消费者感知到的集聚印象与消费者的购物需求相一致，那么集聚印象就是影响消费者惠顾行为的关键因素。由此，越来越多的学者把研究的目光放在了集聚印象问题研究上。
国内外大量学者在研究中指出，进行商业集聚印象研究与评估，对商业集聚潜在魅力的提升、消费者吸引力及自身竞争力提高等都起到重要作用。之于消费者，商业集聚的易达性、停车、店铺组合、环境刺激等都会丰富消费者的购物经历（Kim，2002）。商业集聚内各店铺虽然有各自不同的经营意图，然而也会形成商业集聚整体的某种风格或者个性，即商业集聚的“印象”，且这个印象是可以被量化的，后续学者又在此基础上进行了补充，进一步证实了环境属性中的传统文化属性对消费者感知集聚印象会产生影响，进而影响其惠顾意愿（Teller，2008）。
结论
在商品流通领域引入文化问题的研究，是一个极为广阔的研究领域，目前国内外许多学者虽然已经从不同领域、不同学科发展的需要对商业街文化问题做了研究，但在该领域进行文化问题的深入研究却并不多。
本研究将文化作为切入点，结合消费者需要、消费者惠顾与消费者感知来进行集聚问题研究，通过研究文化属性与消费者需求之间的关系，来解释商业街潜在魅力之文化属性对消费者惠顾行为的影响。希望通过本研究，能够为商业街文化属性对消费者选择行为的研究提供理论依据与参考，并最终为商业街的良性发展做出贡献。
参考文献：
1.吴小丁.哈夫模型与城市商圈结构分析方法.财贸经济，2001（3）
2.Anselmsson,J.(2006).Sources of Customer Satisfaction with Shopping Malls:a Comparative Study of Different Customer Segments. International Review of Retail, Distribution and Consumer Research16, no.1
3.Baker, R.G.V. (2006).Dynamic Trip Modelling. FromShopping Centres to the Internet. Springer, Dordrecht.
4.Kim,Y.-K.(2002).Consumer value: an application to mall and internet shopping. International Journal of Retail & Distribution Management 30,no.11/12
5.Teller,C.(2008)."shopping streets versus shopping malls-determinants of agglomeration format attractiveness from the consumers' point of view." The International Review of Retail,Distribution and Consumer Research vol.18 (NO.4)
1 引 言
目前，国内学者关于低碳产品消费行为问题的研究还处于初始阶段，国外学者的研究成果较多，处于主导地位。大多文献的研究成果主要是分析居民低碳消费行为的影响因素，低碳消费的内涵及机理形成研究等。但随着低碳消费行为研究的深入，传统的研究成果已不能完全解释消费者的低碳消费行为，也不能为低碳产品在市场上的普及提供足够的营销建议。
消费者创新性是指个人对于新事物的接受程度及独立接受新观念、做出创新决策的倾向。人们低碳消费行为动力主要来自消费者对环境的保护以及促进人与自然和谐相处的愿望，此外还可能受到消费者的创新性的影响。消费者购买低碳产品是因为低碳产品的独特性和新潮性能满足消费者追求与众不同和求新求变的愿望。因此，有必要探讨消费者创新性对低碳产品购买行为的影响。
2 模型的理论基础
计划行为理论是在理性行为理论的基础上发展而来的。理性行为理论是在人的意愿能够被控制的前提下，行为意向对行为做出解释和预测。很多时候人对自己的态度和行为没有很强的控制能力，尤其是当自己的能力达不到或外界资源不能满足的时候。比如消费者在购买低碳产品时，仅有购买这一产品的态度和身边亲人朋友对这一行为的认同赞许是不够的，同时消费者自身还需要足够的经济基础，市场也要有足够的产品供给等。Ajzen意识到了理性行为理论在预测消费者行为时的局限性，将知觉行为控制这一变量引入到模型中，他认为只有当消费者充分控制其行为时，理性行为理论的预测效果才能有效。但是很多时候人们没有足够的实际行为控制能力，行为意向对行为的影响就弱了，所以只有考虑到行为意图和实际的行为控制力这两个变量的影响，才能很好地预测和理解行为。
在计划行为理论中，消费者行为意向受到行为态度、主观规范、知觉行为控制的影响，积极的态度、准确的知觉行为控制和重要他人的赞许支持会形成更强的行为意向。本文选择计划行为理论是因为：①计划行为理论作为消费行为转变理论中的一个重要的理论，普遍被应用于低碳消费行为的研究中；②相对于其他消费者行为的理论模型，计划行为理论更简单化；③在模型中变量的范围很广泛（行为态度、主观规范、知觉行为控制）；④计划行为理论考虑了社会影响的效果，社会影响对创新扩散有显著影响。计划行为理论模型相对较简单，模型中包含的变量少，但对个人行为有准确的预测能力。经过多年论证，计划行为理论在多个领域具有普适性，可作为预测别人的行为的重要依据。计划行为理论能帮助我们从根本上了解消费者购买意向和行为的形成过程，对本文的研究提供了重要的理论支持。
3 研究模型变量的界定
3.1 主观规范
在计划行为理论模型中，主观规范是影响行为意向的第二个变量。Ajzen（1991）将主观规范定义为个体是否执行某种行为可感知到的社会压力，即重要他人或团体对个体决策时的影响。Ajzen和Fishbein（1980）认为主观规范受规范信念和服从动机的影响。规范信念是指对个体重要的人对其是否要执行某种行为的期望和赞许；服从动机是指个体顺从重要他人对其期望的意向。Eagry和Hailen（1993）认为主观规范是个体感知重要他人的选择对于其是否执行某种行为。也就是说，这关系着重要他人是不是支持个体执行某种行为。主观规范作为影响行为意向的一个重要变量，在市场营销和消费者行为的研究中有很大的作用。如果重要他人认为个体应该执行某种行为，那么个体执行某种行为的行为意向会增强。如果消费者在购买低碳产品时，得到身边亲人和朋友的支持，那么他可能对低碳产品的想法会更强烈。
3.2 知觉行为控制
知觉行为控制是影响行为意向的又一变量。一个消费者要购买低碳产品，仅仅有消费者对低碳产品的行为态度和周围重要他人对这一行为的看法，是不能够完全决定消费者的购买行为的，还要看消费者自身是否拥有购买能力以及外部的资源条件是否充分等。因此消费者的行为意向还受到知觉行为控制的影响。
3.3 消费者创新性
一般情况下，我们认为对于某些特定的产品，创新型消费者更能表现出高倾向的购买行为。劳可夫（2013）在研究时发现，消费者的创新性和其购买绿色产品的态度是正向相关的。低碳产品是新型产品，根据新产品采用行为的研究，创新型消费者更有可能产生购买意向和行为。相对于创新性程度较低的消费者，创新性高的消费者更倾向于关注低碳产品信息。低碳产品往往具有与普通产品不同的特点，能够满足消费者求新求变和追求与众不同的需要，消费者了解得越多，越容易对低碳产品的态度清晰，对行为意向的影响更显著。消费者在执行某种行为时会有是否困难的感知。创新性消费者对新奇的事物会有强烈的探求欲望，会尽力通过不同的途径对新产品有更多的了解和认知，从而得到更多低碳产品的信息。另外，创新性消费者的独立决策能力和承担风险的能力相对越强，自己的消费控制能力也就越强。 3.4 低碳消费意向
