企划的定义
企划就是为了实现某一目标或解决某一问题,所产生的奇特想法或良好构想.
企划就是一出有趣的戏剧.企划人是编剧导演,企划案就是剧本.
企划就是企业的策略规划,为企业整体性与未来性的策略,它包括从构思,分析,归纳,判断,一直到拟订策略,方案实施,事后追踪与评估过程.
企划的要素
必须有崭新的创意:企划的内容必须新颖,奇特,令人拍案叫绝,使人产生新鲜,有趣的感觉.
必须是有方向的创意:再好的创意,若缺乏一定的方向,势必与目标脱节,就不能成为企划了.
必须有实现的可能:在现有人力,财力,物力的限制之下,有实现的可能,才是企划.否则再好的创意均属空谈. 企划案的种类
1.一般企划案
2.营销企划案
3.新产品开发企划案
4.广告企划案
5.员工训练企划案
6.公共关系(PR)企划案
7.销售促进(SP)企划案
8.投资可行性企划案
9.年度经营企划案
10.企业长期发展企划案
规划简报
规划一场成功的简报必须同时兼顾个人表达技巧,简报工具的使用及不同类型的听众,如何安排精彩的简报内容,使用合宜的简报语言
1. 规划简报的六大要项是什么
人:
简报团队:背景,分工,目的,人数,态度,需求
听众:背景,程度,目的,人数,态度,需求
事:事前准备,流程规划,简报型态
时:何时 多久 时程规划
地:何地 多大 座位安排
物:演讲设备,书面文件,现场布置
经费:多少经费
1.1 简报团队分析
背景 分工
目的 人数
态度 需求
1.1 听众分析
分析要项:
背景,程度,目的,人数,态度,需求
如何分析及了解听众的特质
事前背景询问
演讲前的观察了解
身家调查
问卷调查
小组演练报告
如何将之运用到简报的规划中
1.2 事件规划
事前准备
人,事,时,地,物
流程规划
简报型态
目的
场合
1.3 时程规划
时程规划考虑要项:
何时 日期时间
多久 可演说时间
为单场次演讲或多场次演讲 若为多场次,自己是第几场次
演讲时段中,是否有段落休息或其它活动
时程规划公式:
带入主题 (1/5)
主题一 (2/5)
主题二 (2/5)
结语+FAQ (1/5)
1.4 场地规划
场地规划要项:
何地
多大
座位安排
ㄇ字形 三方沙发座
口字形 小会议室
15人座 小教室型
100人座 阶梯教室
500人座 舞台式
1.5 准备物品检查清单
演讲设备
计算机,简报文件,相关备询数据文件,展示数据
单枪,投影机,白幕,视讯延长线
雷射笔,音响,麦克风,录像设备
书面文件
投影片数据,参考数据,DM,名片
现场布置
茶水饮食:
桌椅摆设:
网络设备,电源
3. 如何使用三段式结构来规划简报
现况分析:
资料搜集:网络如何帮助我们搜集数据
SWOT分析方式
计划内容:
做什么
如何做
需多少经费
预定成果:
预定目标预测
4. 如何运用三大技巧来规划
简报中使用的语言
疑问句:范例
题目:如何做一场精彩的演讲
内文:如果是你,你该怎么办
肯定句:范例
预计目标:三年三百万人上网
数量化:范例
三大目标,四大技巧
5. 如何设计投影片的六大准则
是大纲不是叙述
是特效不是特技
以图代字
迷你裙法则
互动型题目
发散与收敛
6. 如何针对四种不同的
听众类型规划简报
中
高
中
少
互动
故事导向
成果导向
过程导向
目标导向
讲义内容
视演讲目的
讨论式
(双向式)
指令式
(单向式)
平顺
(单向式)
姿态/语调
对大众
对客户
对部属
对长官
三,简报演出实务技巧
有些人口才非常好,但一上台面对听众的眼神就手足无措,帮助您克服上台的忧虑,告诉您如何藉由与听众的目光接触,发挥个人影响魅力.
1. 上台前您应该如何准备
简报练习,掌握时间感觉
多准备补充资料,旁征博引击不败!
深深呼吸,踏稳脚步走上台
在简报前可以先发给听众数据,让他们有机会提前阅读,甚至准备提问,藉此也可以拉近听众对主题了解程度的差距.
发数据时,向听众清楚解释你的目的,同时发给他们简报流程表,让他们了解简报的主要内容.
简报前你可以提前到场,最后确认所有需要的工具物品,甚至和陆续到场的听众聊天.
台下当作木头人
给自己信心,You are the Best!
简报开始前
先告知听众整个简报的进行方式及重点,预定的休息时间,以及洗手间或抽烟间的位置等.让听众了解,如果他们有问题,你希望他们随时打断你,或者留待简报最后再一起提问.
如果会场提供点心,确定每位与会者都知道,并且给听众一点时间把东西吃完,之后他们才能专心听取简报. 简报进行时
尽量让听众有互动参与的机会,例如,询问听众问题,请他们互相讨论等.遇到无法回答的问题时,告诉提问者你会尽量帮他找答案,可能的话,承诺你会回复的时间.
2. 如何处理听众的问与答,
化疑虑为助力
先听问题,边做笔记边思考
回答条理有顺序,抓住重点来回答
不同意见给肯定,提供问题供思考
3. 如何做运用眼神接触,
加强您的影响力
眼神:眼神扫视全场,落在主角身上
头部:点头摇头
肢体:手,肩部,上半身,腿部
抑,扬,顿,挫交叉用,提出问句供思考
4. 如何处理简报过程中的突发状况
主导局面
如何处理特殊听众
专业听众型
追根究底型
鸡蛋挑骨头型
理想大梦型
简报结束前
你可以给予听众连络你的方式,或者要求他们填写回馈表. 成就感来自规划完成后的成果.
创意构思于此.
网络安全班的成功因素:认证的加入.
学分班也可以不一样.
在这些工具中，基于情景的战略规划重新出现，成为商业领导者试图理解复杂的全球变革动因及其对业务影响的关键工具之选。对于科尔尼来说，基于情景的规划并不新奇特别。实际上，我们使用情景规划工具已经20余年，长期帮助我们的客户确定全球趋势和事件对商业情况的影响。
虽说如此，为了与时俱进，情景规划作为一个战略工具必须不断演化，与周围不断变化的商业环境相匹配。这一演化首先需要重新定位情景规划活动，关注该流程所产生的战略工具和好处。
问一个正确的问题
虽然情景规划日益流行，对此仍然有很多误解，包括有关它是什么，在战略背景下应该如何使用，应该如何部署，以及组织能从中获得什么收益等。一个常常发生的情况是，把情景方法变成和传统的预测活动差不多的方法，将明确的可能性指定到潜在的结果；或者，走向另一个极端，情景规划演化成为了建立在空洞基础上的关于未来的幻想，与当前环境几乎没有关系。还有一个常见的错误是，将情景规划当作抽象的活动，只对遥远的未来有价值，但对制定当前决策的实际价值甚少或者几乎没有。
事实恰恰相反，情景规划的目的是让领导者更好地了解这个世界和对变革起作用的宏观因素，并使得领导者关注执行层面的决策制定。我们认为，基于情景的战略规划的艺术，就是将“假设状况”与实际的决策制定流程联系起来。必要的话，这需要将宏观的概念转变成为对于某个明确的市场、行业领域和单个公司具有吸引力的结果。如果有效地实施——以具有创造性的、精确的方式实施，并且股东积极参与而且解放思想，情景规划就能成为获得直接影响和长期优势的宝贵工具。
正如彼得·德鲁克曾评论的：“管理决策中最常见的错误之源是强调寻找正确的答案而不是正确的问题。”这句话强调了业务领袖所面临的挑战：在确定性和精确性日益捉摸不定的时期强烈渴望获得更高程度的确定性和精确性。商业环境中众多企业都尝试着测量极其复杂的交互作用，这是挑战的来源所在。这种做法使得他们传播一个错误的概念，那就是我们可以将可能性指定到大量变量所控制的结果——甚至精确到小数点位数。
在实践中，我们知道未来从来都是不确定的。人们是否还记得2006年对于美国住房市场乐观的、积极发展的预测，或者过去几年预计油价增速将放缓的预测，这些预测的错误之处让人记忆深刻。实际上，这些预测和其他较为突出的错误预测所具有的共同特性——除了被证明是错误的之外，就是它们都是从对未来的静止观点演化而来的。
试想一下在过去两年中实现的“未知的未知”？谁能预测到“阿拉伯之春”以及在过去几年主导了媒体头条的政局和社会转变？或者日本灾难性的地震、海啸和核危机将如何阻碍全球经济萧条之后的恢复？
相比而言，情景规划并不是试图用一系列静态的假设来预测未来。恰恰相反，它生成了一系列动态的貌似合理的结果，用这些结果挑战先入之见，揭露盲点，并帮助组织遵守普遍接受的方向和行动。将预测主导的方法和情景主导的流程所产生的不同结果进行对比，这是非常重要的。传统的预测鼓励组织高度重视某个单一结果，对此仅提供数量有限的战略备选方案。按照德鲁克的说法，这是在试图提供正确的答案。情景规划通过引入不确定的因素挑战组织偏见，从而生成各种不同的战略可能性，其目的是确定正确的问题。
情景规划一般是由其产生的基本结果描述所定义的，而描述的产生流程更加重要。如果要较好地实施，情景规划活动需要某组织内的多个层级和职能的关键利益相关者参与，并且由外部专家提供意见和洞察。组织各方利益相关者参与进来，共同创造情景，而不是将预测结果告诉他们，这才是隋景规划和传统预测方法的关键区别；情景规划拥有传统规划流程所缺乏的人员支持和协调。从这种意义上说，情景规划的过程比目的更重要。
确定情景的过程
关于情景规划活动采用的不同方法分为若干思想流派，每个流派都有其自己的支持者和反对者。两个领先的思想流派是归纳法和演绎法。在最终的分析中，我们认为每种方法都有其价值，选择哪个方法取决于情景实践所处的环境。
情景规划的两种方法首先是确定公司外部环境中的势力，著名的情景规划专家和作家Kees vander Heijden称其为背景型环境（contextual environment）和交易型环境（transactional environment）。背景型环境是由塑造外部环境的更广泛的宏观势力所构成的。这些势力包括经济增长、人口结构的变化和对可持续性发展的担忧。交易型环境包括公司所交互来往的外部的利益相关者，包括客户、供应商、监管者和其他方。交易型和背景型环境的区别之处较为复杂。牛津大学的全球商业政策委员会资深研究教授Rafael Ramirez所提供的一个经验法则是交易型环境中的相关企业或者势力方应该是可以“与之握手”的，而背景型环境涉及更普遍的势力。
交易型和背景型环境的相互作用组成了它们所生成的情景描述的可变因素。然而，归纳法和演绎法所关注的变量和相互作用数量有所不同。
归纳法考虑到了几乎无数的变量，并能产生类似的固定情景量。其结果是产生了一系列非常丰富和复杂的情景，需要花费相当大的时间和精力将参与规划流程的情景数目减少到合理的数量。确定交易型环境和情景型环境中的所有交互和互动影响的流程是很耗费时间的。因此，归纳法最适合的项目是范围和复杂性要求较高的项目，并且该项目拥有专用于此的合适的时间和资源以便确保成功。
相比而言，演绎法关注的是影响该组织的两个最关键的动因。可以用一个2×2的矩阵来描绘这些动因，将可能的情景限制到4个。演绎法不如归纳法复杂，能快速执行而且需要的资源更少。当速度很重要或者资源有限的时候，演绎法是归纳法的较吸引人的替代方式。
这些方法所共有的是通过互动的和反复的流程挑战假设并驱动创造性的思考，从而展示对未来的多种观点。这两种方法产生的情景描述是稳健而且启人深思的，都是产生情景的过程中非常重要的，情景本身就是这一过程目的。
从未来开始，往回研究
情景规划流程最显见的产品是它最终产生的一系列情景，与此同时，情景规划活动也产生一系列的工具，组织可以用它来驱动更强大的战略洞察意见和文化变革。
情景描述是有关公司未来运营的商业环境的说明。它们通常是以叙述的形式出现，其中其他的未来情景以丰富而且吸引人的方式出现，表现每个未来情景的不同轮廓和结构，也可以采用更视觉化的形态展示情景。在一个更具创造性的实例中我们发现，不同的情景如同都市地铁图中相互交错的道路一样被展示出来。用这些媒体展示的目的是给情景参与者提供有关未来的更长远的某个愿景，而其他的标准化预测方式则是无法提供的。
情景描述的视角也与传统的预测方法有着显著的不同。传统的预测使用当前作为起始点，而情景描述从未来的视角开始。通过从未来开始，往回研究，描述引起那种情况发生的环境和事件，情景视角强有力地展示了驱动未来实现的不同趋势，以及过程中的关键转折点和里程碑。
情景描述所揭示的转折点和里程碑可以用来创造一个早期预警系统，该系统可以跟踪商业环境中起作用的关键势力，监察在不同的情景背景之下它们在哪里，并最终有助于提供对未来问题的理解，促使采取修正性的行动。
2008年雷曼破产之时，债券巨头PIMCO戏剧性地展示了这一动态规划协议的价值。在破产发生之前，PIMCO已经开展了一个情景规划活动，旨在了解围绕着像雷曼这样的主要合约方的不确定因素。虽然雷曼看上去很稳固——破产前一天其流动资产报告是325亿美元——PIMCO的情景规划流程发现其破产是一个潜在的盲点。2008年9月14日，当其他公司还在奋力试图了解雷曼发生的事情之时，PIMCO已经制订好了计划并准备执行。
PIMCO的案例也证明了组织灵活性和机构灵活性的重要性——即公司中的个人有能力接纳快速变革这一前景，并且有能力快速果断地响应。从很大程度上讲，建立灵活性是规划的职能，这也是一家公司文化构成的产品。情景规划是将某组织的文化从呆板和缓慢文化转变为具有活力和灵活性文化的一个重要工具。
正确的流程非常重要。简单地将一套情景交付给执行团队或者战略集团可能短时间内很有趣，但是不可能创造真正的价值。为了真正有效，情景规划需要依靠组织中各种不同的利益相关者的积极投入和创造性投入。当某个组织的个人对未来可能的反复流程做出贡献时，每个人都对结果有所投入，并与最终产品匹配。这一常见的过程将参与者的动态思维价值和未来的多重视角联系起来，每个结果的影响和后果都经过了彻底思考。
整个组织中利益相关者的广泛参与也能产生—个必然的结果，这比传统的自上而下的预测更能产生多样化的观点和意见。某个组织的集体智慧增加了各种战略意见的深度，并拓宽了组织的视野，使其能看到附加的风险并确定之前未见到的机会。
情景规划的好处
情景规划能产生3个重要工具：关于未来的一系列描述、早期预警系统及组织并匹配利益相关者参与的文化变革。这些工具为那些参与情景规划流程的公司生成了很多好处，产生了直接影响和不断增强的优势。这些好处包括下列内容：
通过将另一种观点和流程引入传统预测中，帮助确定传统流程未能发现的风险和机会，从而产生更广阔的视野。
通过在基于情景的探索体验未来的流程，获得对于现在和未来更有效的理解，从而指导投资决策和战略重点。
采用提供更好的战略备选方案和更稳健的规划流程，能产生更完善的应急计划，并授权组织快速响应以便执行这些计划。
最重要的是，所有这些好处结合起来能给现在和未来提供更好的决策。
更广阔的视野。情景规划将组织规划流程的范围扩展，从单独的传统型预测扩张到一系列的可能的未来情景，因此拓宽组织的视野。利用公司内外利益相关者的洞察意见，并且鼓励在情景建立流程的各个阶段进行创新性思考，就能更进一步完善这一隋景规划。从短期而言，拥有更广阔视野的公司能更好地评估他们的战略备选方案，并找到那些采用传统的规划流程可能隐藏的风险。从长期而言，基于情景的规划流程给组织带来的文化灵活性和开明的思想有助于避免有害的决策圈套。例如，情景规划通过提供新颖视角和挑战传统智慧，有助于避免肯定证据的陷阱（confirming evidence trap），该陷阱指的是管理者寻求支持某个盛行观点的证据。
更好地理解世界。情景规划阐明当前决策或者趋势引起未来可能情景发生的路径，从而帮助领导者理解当前和未来的全球业务环境。因果关系是情景建设流程的一部分，使领导者了解到，他们今天的选择如何影响许多不同的未来场景中的组织定位。因果关系帮助管理人员理解，他们现在作决策的方式能规避未来的风险，或者应对未来的新机遇做出更好的定位。情景除了能改进内部透明度之外，还是对外部利益相关者，比如投资者和分析师，解释当前决策如何引导产生未来不断增长优势的强有力的工具。
二、冰山素质模型下营销课程体验教学实践
对于大多数非研究型院校的学生来说，高深且枯燥的理论知识很难唤起其对学习的兴趣，“填鸭式”的传统教学方法也无法取得比较好的效果。体验教学可以帮助同学们在寓教于乐中掌握必须的知识和技能并且培养良好营销品质。美国教育家杜威提倡教师应该引导学生从活动中自主学习，强调在教学中设置一定情景让学生能置身疑难情景中并明确问题充分利用材料，对解决疑难问题提出种种假设并实践。而教师的任务就是在过程中进行辅导和点拨。
1.课内情景式体验教学
（1）角色扮演式体验
市场营销教学过程中，关于角色扮演可以根据案例中涉及到的情景进行角色设置，也可以模拟营销视频中的片断。完整的营销过程包括市场调研、分析、决策、谈判、采购、分销、促销、客户关系管理等环节，这些环节中存在方案的选择、人员的合理分工、方案的具体实施效果等问题。在这些环节中，学生们就会根据营销情景充当“厂长”、“供应商”、“经销商”、“潜在竞争者”、“客户”、“现实竞争者”“政府官员“”媒体成员”等角色。学生们在了解情景后，确定分工、明晰职责，合理安排营销活动的各个步骤。学生们在角色扮演中相互协作、相互帮助、相互支持。以学生扮演“王老吉”凉茶营销人员为例。学生首先了解公司和产品，进行产品的优劣势、环境分析。教师进行营销技巧指导。学生分组，每组设一名组织者、一名市场调查员、三名销售员。另一小组成员充当客户。学生根据典型案例进行情景再现。在表演过程中组织者进行过程记录。表演完毕由学生和老师分别根据礼仪、技巧等方面进行评议，总结不足，提炼优点。学生在体验过程中扮演营销活动的角色充当演员，实现了教与学、理论与实践、学生能力和素质、情与景的有机结合，真正实现寓教于乐，激发学生的学习主动性、积极性和创新性。在各种模拟情景下，借助对一定环境、特定角色、活动的仿真模拟来帮助学生理解并掌握市场营销的理论知识、了解市场运作的一般规律、掌握一定营销管理方法和职业操作技能，让学生成长为具有创新意识和合作能力的高素质营销人才。
（2）项目导向式体验
项目教学就是师生在教学活动中共同实施完成一个完整的项目。这个教学理念综合了杜威的实用主义教育理论、皮亚杰的建构主义学习理论和莱夫的情境学习理论。以调查“城乡家庭轿车市场的供需情况”项目为例，在学生通过理论教学已掌握有关市场调研的基本理论和方法基础上，将学生进行分组，7—8人一组，共6组，主要任务是在城乡展开调查。学生参照教材，在掌握市场调研的基本流程后确定调研的内容和步骤。利用课余时间实地调查，做好记录，最后分析调研数据，得出结论。调查内容包括购买的可能性分析；愿意购买可以承受价格分析；不想购买的原因分析；欲购买的原因分析；项目完成后对项目做整体评价。首先是项目成果评价，包括项目实施计划的合理性，项目是否达到既定的目的，质量怎样等；其次是对学生在项目实施过程中的表现进行评价。学生是否积极参与，是否与他人进行合作，是否意志坚定，有无创新精神、能否虚心听取他人建议等等。项目的实施过程也是学生团队意识和营销能力不断提高的过程。因为在市场营销过程中会有很多被拒绝的情景,学生需要有一定的抗挫折能力、语言表达能力和追求卓越、突破自我的能力。在上课过程中就需要相应安排一些素质拓展项目。室内、室外都可以开展。主要有孤岛求生、背靠背等。这些项目近乎游戏，学生因竞争而变得有激情和活力，只要教师不断鼓励，相信每位学生在心理和生理上都会有一定收获。
2.课外实践类体验教学
（1）校企合作体验
为了提升学生营销技能。帮助学生更好的适应市场需求，很多高职院校面向社会，走校企合作、产教结合的办学之路。市场营销课程在上课过程中，可以依托学校一些社会服务项目，与当地企业合作。节假日或者实训周，教师和学生去企业进行营销实践。比如帮助企业开展有关产品的市场调查、产品市场占有率调查、消费者需求情况调查等。企业也可以把一些促销项目带到学校。教师在学生中征求方案。学生在完成项目的过程中思考学习，将知识、理论与实践相结合。既帮助企业解决实际问题，又让自己的学习更有针对性。减少学习过程中的形式主义，注重学习的实效，提高自己的能力。市场营销课程具有应用型很强的特点，书本上往往没有答案也不会告诉如何操作，要在实践中学如何营销，开设营销课程中可以定期请企业界营销精英来校传授实战经验和营销最前沿知识，学生在与企业人士的互动中增长见识和素养。现在有一些高职院校开展的“三联”实践教学在具体实施过程中获得比较好的效果。所谓“三联”实践教学是营销理论+案例+企业项目。在案例选择的过程中，既有分析案例也有描述案例，既有新案例又有老案例，既有长案例也有短案例，定量描述和定性描述相结合。湖南冶金职业技术学院在三联实践过程中不断围绕企业和教学需要，引进营销类项目。典型的项目有2004年《某食品市场市场拓展策划》、2005年《某企业营销困境分析》、2006年《某蛋糕店促销策略》。学生以团队形式提交策划书，很多策划方案都得到企业的好评。好的策划方案又充实到案例库中。学生在策划过程中做到知行合一，教学做一体，成功、新颖的策划使学生的自信大大提高。并且学生对该教学方法比较认同。
（2）创业营销实践体验
高职目前培养学生的重点在于三创人才的培养。“创业、创新、创造”同样也是市场营销课程希望达到的主要目的。一方面课堂通过将创业知识和营销学知识相结合，激发学生创业和追求卓越的热情。另一方面通过创业营销实践，学生能更深入地了解创业之路的艰辛和成功后的快乐。典型做法有校园超市、跳蚤市场、淘宝店铺、专业社团+创业实体运作等。校园超市从策划、选址、负责人竞选、进货、分销渠道、促销等等都由学生自主管理，老师负责指导和监督，这些创业项目为同学们提供创业营销实践的平台，学生在整个过程中完全是以当事人的身份去思考问题、解决问题。校园超市在很多高职院校都获得比较好的经济效益。学生在真正的实践活动中能深刻认知营销的原理和方法，收获的喜悦让同学们更有创业激情。同时也让学生对解决企业实际问题有开发和锻炼机会。学生在实践过程中提高自身商业本领和营销素质。创业营销除了借助一些实体店外，淘宝店、跳蚤市场、专业社团+创业实体运作等也是不错的创业营销体验。常州轻工职业技术学院成功将专业社团+创业实体运作这一实践做法从艺术学院推广到其他学院。虽然是艺术类的学生，但他们也有市场营销课程，并且将专业和营销创业巧妙结合。他们的做法是引导学生走“专业指导———社团历练———企业锻炼———创业团体———实体运作”之路。学生首先学专业知识，然后到相应社团进行锻炼进而去校企合作单位进行体验，行业专业人士给予一定引导，鼓励社团学生立志创业。学生设立社团的过程也是在充分市场调研的基础上进行。学生将社团当做课堂，企业项目完成情况当作专业成绩的主要考核因素。比如创意营销策划社团与某婚庆公司合作，学生参与到公司婚庆策划全过程。社团骨干成员与公司各个部门进行对接，参与市场运作。学生在参与的过程中实践能力得到很大提高，为今后就业创业打下良好基础。社团按照婚庆行业标准进行运作，学生工作起来积极主动，专业化程度也高，很受市场欢迎。目前该实践教学模式得到当地很多媒体报道，并且在学校很大范围进行推广。该实践体验不仅锻炼学生语言表达、组织协调、社会沟通、营销策划能力还充实学生的大学生活，提高他们的情商。
2案例教学内容与方式
2.1案例编排与设计
1)案例编排与教学准备。首先，教师要根据《工程项目管理》课程的本科生培养方案和教学大纲要求，精心选择与之相适应的案例。教师应当在合适位置编排适中典型案例，且案例必须根据教学设计量身定做，从实际的工程案例中选择适中的素材，设计案例背景材料、提出问题。注重典型性、针对性、时效性、趣味性。
2)案例内容。在每章讲授中加入1项～3项工程项目管理案例分析，这些案例既有来自文献报道，也有自己多年从事工程项目管理、建筑施工以及房地产投资项目可行性论证和工程招投标、评标的经验，案例要少而精，要有启发性。对于开展课堂讨论，安排的学时约占总课时的15%。此外，采取启发式教学方式，在讲授过程中，可穿插一些小型的课堂教学讨论。
2.2案例教学形式
1)辩论式。采用争议较大且富有悬念的工程案例，教师可结合案例背景设计出一个中心议题让学生展开辩论，如在“设计阶段的项目管理”等章节讲授中，关于容积率、建蔽率、绿化率、工程结构与造价等目标控制的内容，经筛选出几种富有竞争性的设计方案，分别从技术、经济角度展开辩论。
2)宣读分析式。要求学生预先在课下就案例背景提出的问题进行调查，完成分析报告，在课堂上扮演主讲人的角色宣读、分析，并接受倾听者的咨询，例如在“项目策划”“网络计划技术与建设项目进度管理”等章节讲授中，学生可分组针对案例背景，编制拟实施工程项目策划提纲、分部分项工程的网络计划进度表与确保工期保证措施等。
3)角色扮演式。角色扮演式是让学生扮演工程项目案例中的各种角色(如建设单位代表、现场监理和总监、项目经理、施工员、技术员、安全员等)实施和演练案例背景中所涉及到的场景，处置各种项目管理正常和应急事务。例如在“施工阶段的项目管理”“建设项目质量和安全管理”等章节讲授中，先介绍案例、创设情景，要求学生扮演相应角色，编制分项工程质量和安全交底、监理大纲和监理规划、模拟演练创鲁班奖工程的施工阶段管理方法等。达到油然而生、身临其境的效果，以此“点燃”和“燃烧”学生对案例教学浓厚的兴趣和参与案例教学的主观能动性。
2.3案例教学具体方法
1)综合采用“质疑法”“讨论法”。在“项目策划”“建设项目采购管理”“建设项目投资控制”“建设项目管理信息化”等教学中，在“讲授法”的基础上，综合采用“质疑法”“讨论法”。结合一个典型工程项目将学生分成若干小组，就围绕可行性研究的全过程，并结合教师的讲授内容，综合运用质疑和讨论方式，完成该项目的可行性研究报告。如青岛版棕榈岛，是迪拜世界集团在中国大陆投资的第一个酒店综合类项目，“小麦岛”地域将借鉴世界闻名的迪拜棕榈岛建设经验，采用填海造岛方式，将规划建设一个地标性的超五星级酒店，并附带集旅游、度假别墅和购物中心以及会展中心等高端的综合体项目。但该项目还未正式动工，迪拜世界就爆发债务危机。
2)综合采用“练习法”“模拟法”。在“项目管理组织结构的特点及其应用”“建设项目质量和安全管理”“工程发包与物资采购的项目管理”“施工阶段的项目管理”等教学中，在“讲授法”的基础上，综合采用“练习法”“模拟法”。如在“资格审查和工程招投标文件以及评标”教学中利用练习和模拟进行教学，按照我国现行的招投标法律、法规和程序，将学生分成若干小组，扮演招标方、投标方、评标方和政府监管的招投标中心，各自编制招标文件和投标文件，在老师的指导下，模拟工程招投标，并得出中标结果.
3案例教学实践与体会
3.1从案例到理论、提炼并深化知识通过教师精心设计案例、循序渐进的剖析以及学生对案例的共同分析，使学生根据其逻辑结构提炼出具有内在规律的理论知识点，并按照框架结构把知识点建立成知识体系。使学生通过接触案例开始到质疑、讨论、练习、模拟过程，探索其内在规律，从而提炼和深化所学理论，通过案例获得的知识是内化的知识。
3.2从理论到案例，提高实践能力让学生在掌握一定的工程项目管理理论知识之后，再从理论的高度重新返回到案例，分析和鉴别正确应用理论的成功与非正确应用理论的失败之处，也可更深入分析随着案例所处客观条件发生变化，各种结果出现的可能性。既能实现理论教学与实践环节相结合，又能培养和提高学生的团队精神、创新思维和实践能力。
3.3归纳总结，形成知识框架体系在案例教学过程中，不但要让学生掌握每一个章节的知识要点和关键点，而且更要让学生掌握其之间的逻辑和其他相关章节“点之间”关系，并通过归纳总结，形成整个知识框架体系。总结讲评是案例式教学的收关环节，教师应给予高度重视，在案例分析的结束环节，应汇总整理并总结出案例所内在的本章节理论知识要点和关键点，以及案例所涉及和辐射到的其他章节理论知识点之间相互连贯性。也可串讲，以便学生理顺各知识点内在联系，能够系统的、全面的掌握工程项目管理课程知识体系。教师要总结和讲评内容如下:1)学生分组讨论、质疑和参与练习、模拟的情况和成果物，对学生创新和精彩的模拟过程、环节应给予鼓励和表扬，使学生充分感受到一种成就感;2)积极认同学生分析案例的正确思考方式，对学生提出的正确的、富有挑战性的观点，应给予首肯和赞赏;对学生导出的一些不全面的、针对性不强的观点，应及时给予解释和引导，使学生充分感受到一种知识不足和惋惜感的同时，由衷地产生一种奋发图强的学习意欲;同时适当补充教师的一些观点和意见。在课程讲授的第14周开始，安排学生编写工程项目课程设计，也可选择性或自愿性地安排学生撰写工程项目管理实践过程小论文(如论文刊登，可计入课程成绩)，以便进一步巩固和提高案例教学的效果。
生态规划方法的拓展与流变
令人遗憾的是，生态学观点将风景园林引导至无懈可击的设计流程和线性的分析结论，其结果无疑是必然的和单一的。然而，风景园林并不是静止的目标状态的呈现，而是一种演进过程和作用关系的阐释，且因服务对象和目标地区的差异而具有不同的价值选择和地域特征，因此设计的结果理应是多解的和综合的。20世纪80年代以后，风景园林学与景观生态学的紧密结合以及地理信息技术等高新科技的强有力支持使生态规划方法在方法论和操作技术层面都取得了突飞猛进的发展，并在一定程度上弥补了麦克哈格生态规划方法对景观管理及生态系统水平作用关系的忽视，风景园林的生态规划也因此迈入了后麦克哈格时代。从单一结论到多方求解相比麦克哈格生态规划方法中流露的激进的“唯自然论”“唯技术论”，以及对生态系统垂直过程的压倒性关注，卡尔•斯坦尼兹提出的多解生态规划方法致力于强调将公众的感性认识和设计师的主动性融入规划过程中。与前者认为风景园林设计是一个基于生物生态学的适应性原理而被动追求最佳方案的理念不同，斯坦尼兹认为设计是解决问题的决策导向和“自上而下”的影响和作用过程。因此，其更加关注规划过程的目标和即将解决的问题，并强调以此为导向，进行数据的采集，以寻求多样化的解决方案[7]。基于这种思维方式，斯坦尼兹于1990年提出了系统模式与规划框架，通过“自上而下”和“自下而上”2种作用模式的3次反复，最终得出多方面的解决方案(图5)；且方案随着设计尺度、模型的复杂程度、公众的理解力和决策的组织方式而变化。斯坦尼兹认为风景园林的基本问题可以表述为“我们如何从目前(T0)到达未来(Tn)[8]”，而基于此问题产生的基本设计策略分为2种：一种策略表现为从设计的未来回溯到现状以找寻实现设计的最佳途径；而另一种策略则基于景观的现状，推导出未来的假设，并从多解的决策结果中选择最优的方案(图6)。方案的运用与项目的尺度、信息需求、决策模型、设计者、参与者和决策者的经验、文化学识、评判设计的价值观，以及赋予设计目标和价值的相对重要性等因素息息相关。斯坦尼兹提出的一系列关联模式将生态规划由单一目标、线性结论的思维方式引向了多解的途径，使其由单一的生态因子决定模式转向了多方面利益与因素综合的决策过程，从而使人类的规划行为与自然环境的关系由被动的牵制转变为主动的环境及城市问题解决及方法的决策。从线性过程到综合分析1980年，弗兰德里克•斯坦纳提出了包含11个步骤的生态规划框架，进一步探讨了生态规划的核心思想，即人类生态学、公众参与性和设计的重要性。与麦克哈格侧重于调查、分析与评价的线性模式不同，斯坦纳认为生态规划是运用生物、生态学原理及社会文化信息，就景观利用的决策提出可能的机遇和约束的过程[9]，其生态规划方法更加注重问题与机遇的确认、规划目标的确立、生物物理环境的调查和分析、概念的发展与方案的比较遴选、规划方案的确定、公众参与教育、详细设计的必要性，以及规划的实施和管理(图7)[10]，并将反馈、影响与调整的机制引入到了生态规划的逻辑流程中，使原本单一的线性过程上升到综合分析与交互作用的层面，并呈现为一种循环的、动态的、相互影响的、可不断重复的、不断获得信息反馈的非线性状态。与卡尔•斯坦尼兹的理论相似，斯坦纳也认为明确规划所面临的问题、机遇与挑战具有现实性和社会性，而风景园林生态规划所面临的问题始终是调节人、文化、自然环境的关系，而此过程也为社会、经济、文化及环境的发展提供了机遇。问题与机遇以矛盾体的形式出现，必将导致特定的规划议题，并为规划指引明确的方向，从而确立规划的目标，以清晰描绘景观未来发展的趋势。同时，所有受到规划目标影响的个人和群体均应该参与到目标的确立中来，目标的确立也应以对生物物理过程的理解为前提。由斯坦纳组织起来的综合生态规划法摆脱了麦克哈格“生态决定论”的束缚，将设计引向了自然环境、社会环境与经济环境的全面综合，本着对公众的健康、安全和参与充分负责的宗旨，为风景园林师提供了可参考的操作流程和方法，并以景观生态学和人类生态学为科学基础和导向，将风景园林学上升到跨越自然科学和社会科学的综合性学科。从生态学途径到景观生态学基础20世纪80年代以后，景观生态学的崛起极大地拓展了生态规划研究的领域，其理论强调景观空间格局对景观演化过程的控制和影响。作为对麦克哈格生态规划方法的有效补充和发展，以景观生态学为基础的生态规划方法更加关注物质流、物种流、干扰等水平能量流动、景观的功能性、健康性与安全性，而这种对人类与环境之间生态关系的深入认识也为景观生态规划理论和方法的拓展与流变奠定了坚实的科学基础[11]。20世纪90年代初，捷克斯洛伐克的景观生态学家鲁兹卡和米克鲁斯在研究区域规划、开发及对人工生态系统进行优化设计的过程中，逐步形成了比较成熟的景观生态规划理论和方法体系(LANDEP)(图8)[12]。其核心内容是区域景观生态数据和社会经济数据的采集及解译与景观利用最优化，前者是对样地的生物及非生物条件、景观结构、生态过程和人类活动及其影响进行全面的调查、分析和评价，后者则将各空间单元与特定区域的土地利用需求进行比较，就其适宜程度展开评定，并根据景观生态学的原理提出最优的土地利用建议。因此，这种以景观生态学为基础的生态规划方法的宗旨是针对土地利用的要求，以既定区域的生态能力来支持土地利用项目的规划设计，其理论的主要内容囊括了景观生态特征的综合分析、景观构成要素的系统调查、景观样地的生态评价和优化的土地利用建议等方面[13]。与传统的生态规划方法相似，LANDEP的系统研究也同样立足于适宜性评价，同时又兼具系统分析、模拟与空间格局优化的研究途径，因此这种兼容了景观生态学理论的生态规划方法更具有综合性，更关注土地的生态性质与利用功能之间的契合度，更重视人为活动对区域生态稳定性的影响，也更强调面对负向干预的规避与减缓措施。与麦克哈格的生态规划理论相似，两者均关注景观描述的多重属性，强调对景观的优化利用和人类的开发利用活动与土地生态条件的协调与适应，从而确保景观格局的稳定发展。但是，麦克哈格的生态规划法压倒性地强调了样地生态条件的关键性作用，忽视了人文条件的影响，过分地关注生态系统中各因素之间的垂直作用与能量流动过程，却忽视了水平作用和物质之间的交换与影响。相较之下，以景观生态学为基础的生态规划方法则探讨了从宏观的意识形态到微观的样地特征等诸多影响因素，同时关注生态系统中垂直和水平方向的作用过程，强调对景观演进过程的积极干预、景观格局的优化利用和人地关系的协调发展，并适合新的科学技术的应用，是对传统生态规划方法的有效延续和补充(表1)。
营销策划是一门方法性的学科，是一门专业技能深化的艺术，主要教学内容不仅是抽象的知识理论，还是系统的实际操做方法，教学侧重点在创意和传播。
课程教学中，营销策划强调从“做”中学，侧重通过大量的案例分析和策划，让学生去体会、去感受市场营销策划的方法与技巧。
一、营销策划教学模式的相关研究
营销策划是市场营销实务的最高境界，受到营销教学的高度重视，相关的研究很多。为满足不同教学对象和教学层次的需要，学者提出了很多的教学理论模式（见表1）。
1.“教――叫――交”教学模型
“教――叫――交”教学模型（周勇、池丽华，2012）认为，营销策划课程分为三个阶段：教――通过课堂互动教学得出基本原理；叫――通过课外作业逐步形成基本技能实践；交――以独立设计策划报告培养综合全面的营销策划技能。
该教学模型高度概括了市场营销策划课程实践教学的具体进程，同时给出了不同阶段的主要教学方法：互动教学、课外作业、独立设计。
2.案例教学模式
以案例促兴趣，由兴趣识原理，案例教学是被很多学者检验过的行之有效的营销策划教学模式。
乔辉（2009）认为，采用案例教学法的宗旨是使学生在一个真实、完整的问题背景中，激发其学习兴趣，产生主动的学习需要。该教学模式的要点是构建一个闭合双向反馈环节：主动学习的学生、针对性进行指导的教师、师生间和学生间的交流与合作构成，完成对知识的再理解、体会与灵活应用。
对如何完善营销策划的案例教学模式，张如云（2010）给出了进一步的方案：（1）采用“课内+课外”的途径锻炼学生的实践能力。课内的方法是“角色模拟体验”，课外实践采用了“小组大作业”；（2）案例教学的关键是案例选择与案例教学设计。
案例教学模式为营销策划教学给出了具体详细的操作方案和教学方向，利于在教学上的使用和推广。
3.课堂脑力操
课堂脑力操（张如云，2010）具体操作是：在上课过程中提出三至四个问题，让学生充分想象、自由作答，让学生在宽松的气氛中提出各种精彩创意的答案。
该模式是对案例教学模式课堂讲授环节的一种细化创新，实质是强化训练学生的策划创意技巧和策划创意思维。
4.模拟实训教学法
潘旭华（2005）提出营销策划教学中可以采取模拟实训教学法，该方法认为学生在教师指导下完成某一模拟教学活动，学生通过完成模拟教学活动来掌握营销策划学科的基本原理与方法。
该方法是对案例教学模式的突破，强调营销策划案例素材的能动处理，让学生通过参与式互动学习该课程。与上述几种教学模式相比，模拟实训教学法使用更接近实务的教学素材，突出时效性策划和能动性策划。
5.课程任务导向教学法
课程任务导向教学法（雷杰，2009）是以完成一项课程项目为目标，并围绕这一目标设计讲授、实践、考核等教学活动。根据课程内容布置具体的策划任务，引导学生学习和思考，使得教师教和学生学都围绕明确而具体的单元教学目标。
该模式充分结合了课程教学计划和期间教学重点及难点，目标明确、有的放矢、针对性强，把课堂教学和课后巩固很好地结合在一起，得到国内很多院校的推广。
6.任务驱动型教学方法
任务驱动型教学方法是俞以平（2009）提出的，在整个教学活动中，教师充当组织者、指导者、帮助者和促进者，利用创设的情景、协作、互动等学习环境要素，激发学生的策划灵感、领悟营销策划理论，充分发挥学生的创造性。
该方法与课程任务导向教学法教学类似，强化营销策划的针对性教学，尤其是策划素材的综合运用。
7.“真实项目驱动”教学法
张晓（2012）提出的“真实项目驱动”教学法的核心是教学素材（或教学案例）真实且可感触，依托实体企业的真实项目构建教学情境，通过“一个大课堂”、针对“四类学习人群”，以真实项目为情境依托，采用“五化转换的模式”，情境教学过程均采用“八步教学法”的课程实施。
借助网络课堂、教室、校内实训室、校外实习基地及社会课堂，融为“一个大课堂”；为校内学生、顶岗学生、校外学生、社会人员等“四类学习人群”提供不同的课程准备、课程学习、课程考核、职业认证、创新课程等学习内容；把真实企业、团队竞争机制、“三师”（教师、师傅、就业指导师）团队、职业素养教育等引进课程――即“四大进入”；“五化转换的模式”强调项目任务模块化、模块内容流程化、项目案例情景化、情景模拟任务化、任务考核企业化；“八步教学法”指每项任务的完成都分为真实项目引导（受单）、现场企业考察（资讯）、学习小组研讨（决策计划）、小组分工设计（实施）、整合修改方案（检查）、作品展示（评估）、任务评估（评估）等步骤。
“真实项目驱动”教学法是迄今为止国内学者提炼的较为完善和经典的营销策划教学模式，它从教学条件、课程设置、教学目标、教学流程等方面对营销策划教学做出了系统的归纳和提升。
二、营销策划教学模式的革新历程
现有代表性营销策划教学模式存在着差异，但本质上存在着很多共同点（见表2）。
1.营销策划教学模式的演变脉络
营销策划是科学与实用艺术的统一，重视实践运用。由表2可见，营销策划教学的模式演变遵循“教材理论――案例讨论――教学单元策划――综合策划”程序，不同的模式方法在流程侧重点上存在差异。
2.策划素材的内容选择
早期营销策划教学的案例素材多源于经典的企业经营案例，通常来源于经营案例类教材。这些经典案例材料通常大而全，侧重宏观，偏笼统。
出于对具体单元性教学的需要，一些学者深入一线实体企业亲力亲为，把一些成功的策划实务总结归纳成特色典型案例，融入课堂教学。这种素材往往时效性强，特色明显；素材企业在教学地所在区域，授课对象熟悉，便于营销策划尤其是在单元策划中的教学。
近年流行的策划素材是一线实体企业因遇到经营难题而委托的课题或项目（当然也有部分经营主体出于搜集良好策划创意需要进行的委托）。与上述二类素材相比，企业委托的课题或项目所形成的策划完全运用于市场操作，直接接轨实战。策划难度和挑战性极强，教学双方、企业等的重视和投入是前述策划所不能同日而语的。
综上，营销策划素材经历了“现成的公开发行的教材式经营案例――个人总结的已执行的真实实战型经营案例――经营主体委托的经营课题或项目”的过程。策划素材与经营主体逐渐实现无缝对接。
3.核心教学资源的形式
伴随着营销策划素材内容选择的变化，营销策划的核心教学资源形式也在剧变，具体为“纸质版本的印刷材料信息――可视化的电子音像视频信息――实战实操性的执行性市场经营信息”。
时下营销策划的核心教学资源如果仅仅依靠“拿来主义”的获取方式，必凸显陈旧，从企业实战中收集和归纳总结获取核心教学资源成为潮流。因此，时下的营销策划教学既是策划能力的比拼，更是信息资源处理能力的比拼。
4.策划效果评定的方式
营销策划的效果控制大致经过了“自由选题策划、自由创意”向“命题策划、受限创意”的模式演进。最初营销策划由于选题广泛，其策划效果主要依赖授课教师的主观评定；命题策划的推进形成了策划效果的易于感官比较，学生越来越多地参与策划效果的评定；在经营主体委托策划时代，策划效果由购买客户、市场评定，业内通行性经营性指标评定，实效是最实在的裁判。
三、营销策划教学的趋势
1.高校成为委托项目的接单方，营销策划教学突出实操执行性教育
出于对节省经营成本及高端策划人才稀缺的顾虑，时下的经营主体尤其是中小微企业普遍采用外包的方式把营销策划转移给专业机构，高校成为此类委托项目的接单方。这从根本上改变了之前营销策划素材资源的来源，也给今天的营销策划教学充分对接市场一线提供了机遇。
2.单元性策划教育被置于首要地位，突出营销策划教学的立体性教育
作为一门科学，营销策划有其独特的完整性学科结构，包括促销策划、广告策划、公关策划、传播策划等多个单元，这些独立的单元策划具有共性的策划思维，形成综合营销策划。首先，一线企业的策划实务中，单元性营销策划的需求量远远多于综合性营销策划，把单元性策划教育置于首要地位实际是顺应市场变化。其次，对综合性营销策划的领悟建立在扎实掌握单元性策划的基础上。兼顾综合性营销策划的同时，把单元性策划教育置于首要地位。突出营销策划教学的立体性教育，是现代营销策划立体化教育的体现。
3.理论教育为实践服务，强化营销策划教学的职业化教育
营销策划是为销售推广服务的，客户满意是最高宗旨。理论服务与实务，营销策划工作者要树立客户导向意识，把客户满意作为最高宗旨。营销策划是一种职业，良好的职业素养是策划执行的关键。可操作性的创意、实在的效益、最优的成本组合，无一不体现出策划人才的职业素养。强化营销策划教学的职业化教育，是营销策划教育的重要环节。
4.市场经营实效日渐成为策划效果的终极评定指标，大力推行营销策划教学的开放性教育
营销策划是指导实务实操的纲领，实务实操是成功的营销策划的源泉。营销策划教育的大课堂不能局限在学校教室，制作实训室、商场现场、商业零售企业、网络等构成的开放式大课堂。营销策划教育的师资不仅仅是校内教师，行业职员、企业公司经理、普通客户更是营销策划教育大师，他们共同作为教师对学生进行施教、指导。市场是营销策划效果的终极裁判，购买客户、市场评定，业内通行性经营性指标是营销策划的最有效考核标准。把营销策划教育融入社会大课堂，推行营销策划开放性教育是培养成功营销策划师的根本途径。
四、对完善营销策划教学的思考
1.学校拓展营销策划的实践舞台
营销策划教学是一项系统工程，面对的是动态市场、差异化的需求、不断转移的买点，学校教室只是营销策划教育的启蒙。这要求高等院校以开放性办学广泛联系经营主体、行业协会、实践基地，为营销策划教学提供最大的舞台。
2.教师的双师型转变
营销策划初始的系统理论教育是由校内教师完成的，营销策划人才从来是社会市场造就的。高校教师只有不断提升自身实力，把握最新营销策划理论学习的同时，不断追踪一线实务操作，才能完成真正的营销策划知识更新，培养出合格的营销策划人才。
3.学生深入一线
营销策划理论不断推陈出新，策划创意瞬息万变，策划大师不是教室训练出来的，实践实务从来都是策划大师的摇篮。营销策划课程设计的首要目标应该是如何让学生走出课堂走向实务。缺乏感性实务，永远无法实现营销策划课程设计的其他目标。
参考文献：
[1]乔辉.《营销策划》案例教学方法分析[N].企业导报，2009，（10）：194-195.
[2]俞以平.任务驱动型教学法在“营销策划”课程教学中的探索[J].中国电力教育，2010，（10）：71-72.
中图分类号:G64文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)27-0259-02
一、问题的提出
随着现代危机公关的凸显,环境公关越发引起社会的重视,城市公关成为亮点,奥运会、世博会促使别具潜力的中国公关呈井喷式发展。然而,中国专业的公关人才依然匮乏。如何培养出合格的公关人才,是高校公关教学的一大难题。公共关系学相对于其他专业课程而言,较为务虚,本课程教授过程中的重点和难点就是如何实现务虚的知识转化为务实的技能,如何使得理论更好地切合实践,使得所学知识最直接地转化为生产力。因此,公共关系实践教学设计显得尤为重要。经过在多年的公关教学探索,发现任务驱动教学模式是培养高素质应用型公关人才的高效模式。
任务驱动教学模式是建立在构建主义教学理论基础上的,以培养学生的关键能力、职业行为能力等为目标,以任务为主线、教师为主导、学生为主体的教学模式。不难看出,在任务驱动教学模式实践过程中,任务设计是关键,它关系到学生的参与热情和学习效果。笔者认为这里的“任务”不是实际工作任务的照搬,而是学习型工作任务,即既忠实于实际公关岗位工作任务,又符合高职院校及其学生的现实情况的任务。这样才有利于学生高效完成任务,并通过完成学习型工作任务的过程,掌握公关知识和公关技能,改变以前公关课程学习与实际公关工作脱节的尴尬局面。
二、公共关系学学习型工作任务设计
公共关系学是一门实践性、应用性很强的专业课程。在课程设计时,根据公关员岗位工作程序和工作内容以及高职教育人才培养目标,遵循学生职业能力培养的基本规律,以职业分析为起点,通过校内、外公关专家座谈、访谈等形式,明确岗位工作内容和职业能力要求,根据理论以“必须、够用”为度,实践以“强能、致用”为本,在课程设计上打破传统的教学模式,重构公共关系实务教学内容为公共关系工作程序,公共关系专题活动,公众关系处理,公共关系广告和宣传,组织形象塑造,公共关系危机处理,公共关系礼仪,公共关系谈判。在这八项实践教学内容实施过程中,模拟工作过程、科学设计学习型工作任务、重视学生职业能力的培养,实现教学与工作岗位、工作过程的有效对接,努力做到通过完成学习型工作任务掌握公关技能。
根据重构的八项公关实务知识单元,结合高职院校的软、硬件条件和学生实际情况,设计出十项学习型工作任务:
学习型任务一:公关调查。把学生分成5～8人的小组,根据不同的专业选择相应类型的组织,如工商企业管理专业的学生要求他们选择综合型企业、连锁超市、商场等社会组织调查,房地产经营与估价专业的学生选择房地产开发、物业、中介等企业调查,根据所学专业的不同选择相应的组织,更有针对性的训练相应的工作技能,以利于实现与后期工作的零距离对接。再通过访谈、自编问卷等调查形式,亲自去组织调查,收集一手数据,统计分析,最终形成公关调查报告,发现社会组织存在的公共关系问题。
学习型任务二:公关策划。按任务一中的小组分配和调查中发现组织存在的公关问题,做改进组织形象方案策划,如××公司旧形象改造公关策划书。
学习型任务三:公关活动的实施。按照任务二中的公关策划方案,实施公关专题活动。因为公关专题活动的策划、实施、评估是公关员的必备工作技能,要重点训练。常见的公关专题活动有赞助活动、庆典活动、新闻会、展览会、联谊活动、开放参观活动等。如果能与企业合作参与实施更好,这样就保证了实际公关工作的完整性、连续性。如果不能,就考虑借助学校平台的替代方案。我们学校有公共关系、市场营销、人力资源等二十多个学生社团或协会,每周都有协会或社团开展活动。开公共关系学课程伊始,就让学生以小组的形式与某一协会建立合作关系,以便共同策划、实施后期的活动。例如:利用每年的校运会,与体育协会合作策划、实施校运会开、闭幕式,与营销协会合作策划、实施展览会;与院办、学生会合作策划、实施开学(毕业)典礼;在暑期招生时期,与招生就业办、新闻中心合作策划、实施新闻会、开放参观校园活动等等。这些活动都蕴涵着公关调查、策划、实施、评估的实际公关工作程序、公关传播、形象塑造、迎送礼仪等公关知识和技能,学生的组织、策划、实施、表达、社交、应变等能力都得到充分锻炼。
学习型任务四:公关评估。以公共关系小组为单位,由课任教师和小组长组成公关评估专家组,以汇报会的形式,对公关调查、策划、实施环节进行评估答辩,总结经验教训。
学习型任务五:公众关系处理。设计协调同学关系、上下级关系、客户关系等情景任务,让学生亲自参与处理。如设计肯德基顾客争座位情景任务,让学生分别扮演女顾客、男顾客、围观消费者、餐厅经理(公关协调人员),考察学生的公众关系处理技能。
学习型任务六:公共关系广告和宣传。制作学校招生广告和宣传片,开展“发生在我身边的公关事件” 公关演讲等活动。
学习型工作任务七:组织形象塑造。以小组为单位,为所在班级、学校或某个组织设计MI、BI和VI。
学习型任务八:公共关系危机处理。以新近发生的三鹿“三聚氰胺”事件、“汶川”地震等危机事件为例,如果你是三鹿集团或中国政府,你怎样处理目前的公关危机,并说明可行性。
学习型任务九:公共关系礼仪。组织学生服务“东盟”博览会,举办“校园形象大使比赛”、“招聘会”等活动,训练学生的公关礼仪技能。
学习型任务十:公共关系谈判。设计多个谈判任务,以小组为单位组成谈判双方,在商务谈判室进行模拟谈判。
三、公共关系学学习型工作任务的实施
学习型工作任务的实施环节,我们主要从任务的实施步骤和方法两个方面来谈。步骤是完成任务的保障,方法是途径,这两个方面是实现公关实践教学目标的关键部分。任务驱动教学模式属于行动导向教学,我们按照行动导向教学模式的程序展开,即以资讯、计划、决策、实施、检查、评估六大步骤实施。如公关调查学习性工作任务的实施,资讯阶段是明确学习任务:以访谈、自编调查问卷的方式收集某组织存在的公共关系问题并形成公关调查报告;计划阶段是分组5～8人一组,选出小组长,制订工作计划;决策阶段是小组充分讨论后制订工作计划;实施阶段是收集调查问卷的编写规范、访谈要求和被调查组织的相关信息,各小组自编一份不少于18题的调查问卷或访谈提纲,并亲自去被调查组织进行问卷或访谈调查,形成公关调查报告;检查阶段是组长配合教师检查,教师可讲解编写问卷和调查期间的相关知识和注意问题,并提出修改意见;评估阶段各小组长集中介绍本组工作情况及调查问卷或访谈提纲的可行性和调查数据的可靠性,每个小组成员汇报其公关调查中的心得体会,组间互相提问和评论,老师对每一个小组进行提问和点评。此工作程序,保证了工作任务的有效完成,学生既学到了公关调查的有关知识和技能,又锻炼了其沟通交流能力、培养了其团队合作意识以及文书撰写等公关技能。
高效完成十项学习型工作任务的教学方法有公关调查、公关策划、公关实施与评估、公共关系广告和宣传应用的实战演练法,真正实现了学习与工作零距离对接;公众关系处理和公共关系危机处理应用的是角色扮演教学方法;公共关系谈判应用的是情景模拟教学方法。Clark,Scarino和Bmwnell研究指出:“任务”是由四部分组成,即目的、背景、过程和产出,其中“背景”可能是真实的、模拟的,也可能是想象的,涉及社会问题,例如地点、参与人及其关系,时间以及其他重要方面。因此,实战演练、角色扮演、情景模拟等教学方法都是实施任务驱动型教学模式的高效教法。
四、任务驱动型实践教学需要注意的几个问题
在多年实施任务驱动型公关教学实践中,发现要使学生真正投入任务驱动教学中,且通过完成学习型工作任务掌握公关知识和技能,实现学习与工作的零距离对接,需要注意以下方面。
1.设计任务是关键。“任务”直接影响教学效果,教师要精心设计每项任务。任务的设计,要注意高职学生特点和知识接受能力,充分考虑学生的现有文化知识、认知能力和兴趣等。同时要多与公关一线工作人员及行业专家交流,研读分析相关资料,结合学校校内实训室和校外实训基地条件等,设计出既能训练公关知识和技能,又具有操作性的任务。
2.教师的引导作用要贯穿整个任务实施过程。在任务驱动型实践教学中,教师的引导作用无处不在,要对学生进行方法、价值和心理引导。教师要走到学生中间,当学生在完成任务的过程中碰到困难时,能及时给予具体的帮助。如提供与完成教学项目相关的知识、信息与材料,指导学生完成计划的制订与论证,帮助学生寻求解决问题的方法,当学生有畏难情绪时,鼓励学生大胆尝试等等。
3.课程考核方案要适应任务驱动型教学模式的特点。学生在校学习的主要目的是获得知识和技能,但要通过获得课程学分的形式体现,所以学生往往会很关心课程的考核形式,考核方案的设计也是影响任务驱动型教学模式实施效果的重要因素。教师在实施任务驱动教学伊始,就要清楚告诉学生本课程的考核方案是基于任务完成质量设计的,这样对学生积极完成任务起到引导作用。适合任务驱动教学的考核方案设计应包括两个方面:基于工作过程的考核,如完成学习型任务过程中的态度表现,任务参与度、团队合作意识等,占30%;基于工作结果的考核,即完成每项任务的书面文书等,如学习型工作任务一和二的公关调查问卷、公关调查报告、公关策划书等,占70%。基于学习过程和结果的全面考核,教学和学习的效果会更好。
参考文献:
[中图分类号]G222.3 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2012）09-0108-01
企业类电视宣传片的创作目的是为企业的企业形象进行塑造，增强企业的凝聚力和向心力，将企业的实际情况与艺术的再度创造相结合，达到对企业宣传的目的。
在策划伊始首先要根据企业的情况，对宣传片的核心思想进行梳理，这也是前期策划会最为重要的一项工作任务，针对企业提供的企业资料，研究其发展历程以及发展过程中的重大事件要素，综合导演的创作思路，完成对宣传片架构的决策。
导演创作思想为整片的思想引导，本部宣传片的创作目的是为了在企业年会上对该企业多年以来所取得的丰硕的成果进行梳理，对一路走来为企业默默付出的企业参与者增添一份企业荣誉感，所以在导演构思的过程中，选择将企业的跨越作为关键词，围绕跨越进行对企业发展的描绘。
在确定导演思路之后，策划组文案人员需要根据导演构思将导演对于片子脉络的设计进行整合，制作标书，并参与竞标。在完成竞标唱标环节之后，策划组需要召开第二次策划会议，针对宣传片创作过程中的具体问题进行商议及研究，为后续的拍摄打下良好的基础。
企业类宣传片策划前期要根据片长以及制作要求，撰写同期解说词，拟定设备及人员清单，该宣传片预计时长为6分钟，解说词长度应为900～1150字，在解说词初稿完成之后送资方验审，并签订定稿协议，因为解说词的内容将涉及到分镜头脚本的制作、配音的录制以及拍摄中镜头的取舍，所以策划前期对解说词的定稿及修改需要做到严谨，减少后续创作过程中造成不必要的麻烦。
根据本片的片长和该企业的实际情况，建议拍摄过程安排四名摄像、两台设备，包括：一架摇臂、两台高清摄像机，机型全面，能满足高水平拍摄需要。拍摄现场设有一名现场导演、一名跟组编导、一名场记、一名剧务、一名现场拾音。在拍摄现场需要注意器材的保管和人员的管理，减少器材损耗，每场拍摄结束之后清点设备，设备使用填写，设备使用单。
拍摄主要分为三个阶段层面，分别是外景拍摄、室内拍摄和补拍。
外景主要指摄影棚以外的场景。包括自然环境、生活环境等实景，体现公司真实、自然的工作环境，有利于表现本企业特色。外景由导演和策划根据影片情节的需要事先选定，并可按照出资方的意图和导演的构思对实景作一定的加工，使之具有典型特征和时代气息。
外景拍摄主要摄录公司全貌、各厂房外观、行业操作过程，需要一些事先设计好的人物摆拍。
室内拍摄部分主要拍摄室内的空间布局和工作人员日常工作的画面，其中需要摆拍多个场景，届时将会有相关人员进行沟通。
拍摄工作画面，各个车间工作画面，还有设计拍摄公司外合作人员与本公司人员交涉合作的场景等等。
基本拍摄完毕后，将素材导出，如果有不足、缺失或因天气状况影响未能拍摄或者拍摄效果欠缺的，则进行补拍。
在结束拍摄，完成对素材的整合汇总之后将要进行后期的剪辑与包装工作。
后期制作也是教育类宣传片制作的关键之一，应用非线性编辑技术，将所拍摄素材进行重塑和整合，实现对教育内涵的阐释。同时，创作手法与核心技术的结合需要更加紧密，在后期剪辑过程中应该加入大量的特效和快慢镜头切换，使整部片子的维度更广，节奏感更加鲜明，将所有受众的观影心理进行合理的调动。同时，在拍摄的过程中通过摆拍等手段实现对教育工作者荣誉感和凝聚力的维护。一般来讲，后期制作团队人员应包括：剪辑两名，三维建模两名，校色一名，配音一名，包装一名。
结束片子创作阶段的策划、拍摄、剪辑及制作流程之后将成品送于资方验审。
通过初审、二审、再审和终审四边审核，将后期制作完成的片子精心修改，其中再审和终审是需要出资方进行审查，提出修改意见。
中图分类号：G220 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）11-0119-02
随着国民日常生活的不断丰富以及审美观念的多元化发展，对电视节目从形态到内容的要求也越来越高，为了满足人们日益增长的文化需求，电视节目也体现出内容的多样化和类型的综合化，尤其是电视谈话类节目，其本身结构灵活，不局限于开展的空间，因此在调整过程中，可以加入更多其他类节目形态的元素。另一方面，多元化的节目形态使得策划文案并不能统一标准，不同类型节目的策划文案的写作重点应根据节目本身的特点加以区别。为此，本文首先探讨了电视谈话类节目策划文案的作用与写作要求，在此基础上将电视谈话类节目大致分为讨论类、聊天类、访谈类和演讲类四种类型，分别阐述了各自的写作要点，以期帮助文案策划人员提高写作能力。
一、电视谈话类节目策划文案的作用与基本要求
（一）电视谈话类节目策划文案有以下两个作用
1.介绍节目的主题、本期的内容概要、话题背景以及节目流程，使主持人、嘉宾、音响师等各类技术人员了解话题的大致内容，便于统筹安排，并进行有机的配合。
2.为主持人提供语言和思路的文字支持，使需要涉及的问题在设计上更具体，结构上更紧凑，提高节目的观赏性，使之符合电视谈话节目“还原生活，高于生活”的诉求。
（二）一般来说，策划文案的写作有以下要求
1.主题明确。与其他应用文体的写作要求相同，电视谈话类节目的策划文案也必须具有明确的主题，突出话题的中心思想，使现场人员能够明确各自的任务。在编写策划文案时，选取的素材也要与主题密切相关，且数量不宜过多，内容上要体现节目的主旨，不能为了迎合观众而失去自身的特点。
2.结构脉络清晰。策划文案的写作一般采取大纲的形式，以便让阅读者一目了然地通览整个节目的发展脉络，而不必到处去寻找环节，尤其在直播类的谈话节目中，为了不干扰主持人及嘉宾的谈话思路，形式上更要精炼，通常只写出话题的纲要或相关的串联词即可，因此这种形式对文案的层次分明提出了较高的要求。
3.口语化。电视谈话类节目策划文案要直接服务于电视谈话，这就决定了其写作语言要尽量口语化，体现出主持人的讲话风格，并且注重语言的简洁、准确，内容要生动、流畅，便于现场人员了解话题重点，如果采用较多的书面语或者共性化的语言，那么主持人不得不重新整理、转化成适合谈话节目和个人风格的文稿。
4.换位意识。谈话节目的文字稿要特别注意考虑各方的兴趣、爱好、心理、语言和思维习惯等，既不能将自己的口吻强加给主持人，也不能把个人的想法强加给观众。在设计每一个环节，准备每一个问题的时候，都要充分考虑到主持人、嘉宾和观众，是否有不能说、不想说等心理状态。
二、讨论类电视谈话节目文案写作
讨论类节目是电视谈话节目最常见的形态之一，其流程也较为固定，主持人、嘉宾和现场观众参与到某一当前话题的讨论，其中主持人主要起引导作用，一般不表明自己的偏向，有时也和电视机前的观众一起互动。比较典型的节目有《实话实说》、《焦点访谈》等，这类节目注重的是思想的交流以及信息的传递，所以在策划文案的写作中，首先要将话题的背景以及事情的经过详细说明，这样才能帮助主持人尽快的了解话题的指向性。需要注意的是，为了让话题的表述更为直观，使参与讨论的人对话题都能有所了解，策划人员还要制作相应的VTR，以便在节目现场进行播放，而VTR的内容也是需要在文案中提前策划的。
其次，讨论类节目的参与话题讨论的人员一般较多，这就要求文案写作人员对嘉宾的背景、观众的来源有所交代，对可能出现的问题或者观点罗列详细，使主持人事先做好准备，尽量避免场面失控的情况出现。此外，策划人员应根据话题的主旨将讨论目标分成几个阶段，体现出话题讨论的层次和逻辑。
三、聊天类电视谈话节目文案写作
聊天类电视谈话节目在国外发展比较成熟和完善，已经有几十年的经验，然而我国却起步很晚，窦文涛主持的《铿锵三人行》是我国第一档聊天类电视谈话节目。该类节目的最大特点是比较依赖主持人的个人魅力以及知识储备，因此此类节目策划文案的写作应更加侧重于资料的搜集。通过策划会讨论确定主题后，文案写作人员应将搜集的资料进行系统的整理，需要注意的是，整理的过程中要根据主持人的特点按其习惯的方式排列，方便支持人浏览。对于图片类的资料，可以将其做成小展板，以便更加直观的展示。
总之，这类节目的文案呈现一定的随意性和松散性，但是信息量大，个性特色较强，很多文案都是主持人自己来完成的。
四、访谈类电视谈话节目文案写作
此类节目的特点就是主持人兼具记者的功能，节目流程比较像记者对嘉宾的采访，例如，央视的《艺术人生》、《走进科学》等。根据访谈对象，可以将访谈类电视谈话节目细分为人物类、资讯类和娱乐类三种类型，文案写作的侧重点也有所区别，下面分别对三种类型的文案写作进行阐述。
（一）人物类谈话节目
比较侧重于对嘉宾的提问，因此策划文案的写作重点是问题的设计，通过问题可以将嘉宾的经历完整的展现，并根据节目的宗旨，突出嘉宾在某一方面的特质。其次，访谈过程中难免涉及到很多人、事或物，需要相关的人员上场进一步说明佐证，或者播放前期采访的VCR，这些事项必须在文案中详细阐述，和主持人的谈话相结合，使访谈过程自然、流畅。由于节目的核心是对人物经历和内心的展示，而这都是编导前期知晓的内容，所以节目中的访问其实是“无疑而问”，为观众而问，为展示人物而问，因此在写作时要注意把问题的逻辑联系清晰地体现给主持人，便于其掌握节目的脉络。
（二）资讯类谈话节目
侧重的是对当前发生的重大新闻事件或者资讯进行讨论，代表节目例如《走进科学》等。节目访谈过程比较侧重嘉宾对讨论事件的个人观点，而嘉宾通常是所讨论事件、资讯等相关领域的权威人士，观点具有一定的代表性和说服力，这也是此类节目的最大卖点，主持人的工作比较侧重于适当的引导并发表相应的看法。由于此类节目的主持人一般不主动参与讨论，而是通过提问推进节目的进度，因此要求主持人的用语比较精确，那么在文案写作时就要将问题和用语罗列详细，并准备好与讨论事件、资讯等话题相关的材料，必要时制作相关的短片对事件的背景进行说明。
（三）李静主持的《超级访问》
在国内掀起了娱乐类访谈节目的热潮，目前很多电视台都有了类似的节目。这类节目可以说是聊天类谈话节目和人物类访谈节目的综合体，其访谈语言颇似聊天一般，比较随意松散，因而在文案写作上面，不必对主持人的语言做过多设计，因而将文案写作的重点放在对娱乐元素和环节的精心布置上，其余的则交给主持人和娱乐人物现场发挥。
五、演讲类电视谈话节目文案写作
这是近几年来兴起的一种谈话节目形式，代表节目是中央电视台的《百家讲坛》和凤凰卫视的《李敖有话说》。它们的共同点都是以著名的学者为主讲人（主持人），以传播知识和理念为诉求。主讲人的讲稿都是自备，并不属于编导策划文案范围。但是，若单纯的把一堂课搬到电视上而不增加生动可视的元素，节目难免会枯燥乏味，缺乏吸引力。因此编导会对主讲人的讲稿进行在创作，使之更符合电视节目的需要。
一般在这类型节目的制作中，主讲人会先行提交自己的讲稿，编导根据所讲内容进行整理、删减、策划视频资料，然后把每一讲划分成若干部分，在每一部分增添相关的背景资料，并制作成短片加以播放，通过提取一些关键词，或者提出一些问题来引发下一环节的演讲，使整个节目环环相扣，紧张精彩。该文案和其他谈话节目文案最大的不同在于，它的详细程度可能会达到每个字每一句话。这个文案不是给主持人看的，而是后期编辑的制作指南。
六、结 语
一般情况下，较短的电视访谈只需要一个简单的提纲即可，而在大型谈话节目录制之前，都要制定详细的策划文案。策划文案通常会由制片人、编导、主持人共同讨论生成，编导执笔。主持人作为谈话类节目的中心人物和执行者，应在策划文案的基础上，撰写自己使用的主持人文案，预置一些个性化的语言或谈话场景，方便自己在谈话过程中更好地驾驭。不论是大纲文案、详细文案还是拍摄文案，策划文案的目的是为谈话节目服务，应该根据实际需要灵活选择具体的文案形式。
参考文献：
Foster+Partners是最早接触西九文化区规划的设计公司，由2001年参与西九规划比赛并以“天幕”设计夺冠，到后来的单一招标下，成为长实与新鸿基合组财团的星级顾问，Foster+Partners见证了西九文化区项目漫长的10年纠结。再次参与西九文化区概念规划，Norman Rosenthal觉得：“建筑师虽然重要，但不能独力负责。他们需要与这些使用有关设施的人合作并作出了解。”于是，在方案规划的前期，Foster+Partners建立了有针对性的咨询委员会，由世界领先的艺术与文化实践者和思想家组成，包括教育工作者、政策制定者、来自香港及世界各地的艺术家、表演者、策展人、作家等等。集结了这些人的意见，Foster+Partners希望西九文化区不仅要成为个全球性的文化枢纽，还要是一个展示着香特地方特色，可以容纳当地人和游客并滋养着城市艺术的地方。
对于此次的西九文化区规划，Foster+Partners效法纽约中央公园，并将概念方案命名为“城市中的公园”。整个规划包含了19公顷的公园：1.5万平方米的文艺设施；1.7万平方米文化教育设施；毗邻西九高铁总站的全新的图书馆及知识中心。区内的建筑布局以梯级式排列，北面楼宇较高、南面较矮，力保美丽的海景景观。
城市里的郊野公园及畅通交通
本案既然名为“城市中的公园”，可见“公园”是其显著的特征之一。Foster+Partners将大部分建筑紧凑地规划到带状城区内，留出了大片滨海区域，打造了一个拥有5,000棵树，面积达19公顷的海滨公园及全绿树遮荫的2.2公里的海滨长廊。这样的公园确实让人联想到给纽约增添了无限魅力的曼哈顿中央公园，巨型海滨公园的概念在寸土寸金的香港可谓史无前例，就像把郊野公园安置在市区内。
除了大规模的绿化面积，Foster+Partners的规划案也采用了不少环保设计。Norman Foster表示：“我们的方针是整体性的。可持续发展必须考虑的不只是建筑物，还有基础设施，特别是运输，因为建筑物和人的活动占了我们消耗的能源的70％。”Foster+Partners的环保设计从建筑以至废物处理及循环用水系统，均考虑了能源使用量及可再生能源的使用问题。
在交通运输方面，Foster+Partners将所有行车道及停车场设置于地底，地面则设置了架空的以太阳能、风力和废物发电的自动载人系统。除此，还规划了
个步行网络，让人们无论在区内何处，只需步行6分钟就可到达最近的运输系统站台。
地标建筑及公众的文化宝物
从本案的规划模型上看，地标性建筑从城市连续的肌理中清晰地显现出来。第一座是位于项目基地中央靠北地带的圆形歌剧院。它恰好位于主干道和海滨公园的交界处，既是行人主干道Broadwalk东端的结束点，又是海滨公园西部起点。第二座地标建筑是环绕西区海底隧道口的“U型”酒店及其延伸段的能源中心。Foster+Partners根据地形规划出流线型建筑，同时也充分利用这一特点，此举既阻挡了隧道口的交通噪音，又保证了酒店开阔的景观视野――海滨公园、维多利亚港和港岛的景观。第三座是项目基地西北角面海的大型表演场地及展览中心。Foster+Partners将它设置在建设密集又相对独立的地块，希望借充足的场地解决人车流集散的问题，以减少对临近城区的影响。
音乐厅、演奏厅、大剧院和戏曲中心被Foster+Partners形容为“公众的文化宝物”。他们认为，这些文化设施将促进本地文化形态的发展，既是文化软件的配套，也予大众参与和教育，是助香港培育健康艺术文化的种子。将来这些低成本、自由度高的工作室、排练空间及展览场地，如“白色”创意空间和“黑盒”创意空间等，结合临近录音及后期制作室、表演和视觉艺术学院等院校，会形成艺术和创意社群专用的交流、分享空间。
亲密的街区
虚拟现实（Virtual Reality，简称VR），是一种基于可计算信息的沉浸式交互环境，具体地说，就是采用以计算机技术为核心的现代高科技生成逼真的视、听、触觉一体化的特定范围的虚拟环境，用户借助必要的设备以自然的方式与虚拟环境中的对象进行交互作用、相互影响，从而产生亲临等同真实环境的感受和体验。虚拟现实技术的核心是模拟和仿真。
1、虚拟现实在规划领域的应用范围
虚拟现实在规划信息存储和查询系统中的应用 例如土质数据库系统，地域信息系统，地理信息系统，城市政策信息系统等。这一类系统多采用数据库系统的形式。现行数据库的一个缺陷在于数字化程度高，可视化程度低，这种数据表现出来是抽象的，可接受性差，例如，地理信息系统对地形地貌的表现，如果只是由数字来表现，则可读性很差，如果表现为地形图的形式，则相对容易接受。而采用虚拟现实技术，在系统中输入地形、地貌的数据，则可以从不同的角度去观察，不但可以取得必要的数据，而且能够有直观的感受，不用再劳神费力地想象地形图所表现的实际地形情况。?
虚拟现实在规划的辅助表现集成系统中的应用 例如景观表现系统，交通规划系统等。目前，景观表现系统其表现物段主要是二维的图片，如果能够让用户产生一种身临其境－“人在画中游”的感觉，则景观的规划将更加科学合理、全面，而这种身临其境的感觉，正是虚拟现实技术要解决的问题。实际上应用于景观表现的虚拟现实系统已经开始试用，德国的Frankfort的中心城市，最近将城市模型输入虚拟环境，用以规划一座银行，其实现并不是很复杂：首先把各个建筑物的平面图(轮廓)输入到记录地区的数据库中，将各建筑物的高度赋于适当的值的自动生成三维城市模型；再对重要建筑物利用CAD系统以不同精度进行修改，把建筑物正面的照片扫描进去经过修改加工输入CAD数据库；最后在VR系统及数据模型中加上动态措施及环境因素。目前，这一系统可以让人得到在其中漫游的感觉，以后还可望在此基础继续修正。
虚拟现实规划和建筑设计可行性论证系统中的应用 目前，规划和建筑方案的设计还处在一个凭主观想象和经验基础上及抽象数据模型基础上的，而且对规划和建筑设计方案的可行性没有一个系统的评价论证，因此，在城市建设过程中，很容易出现实际情况跟预期效果偏差很大的情况，并且，这样造成的损失是无法挽回的。如果，利用虚拟技术对须控制的要素（周围环境、建筑高度、建筑体量、建筑色调等）对项目建成前后进行描绘，从而发现设计中的不完善的部分，反复修改，再根据修改后的参数虚拟现实，直到在虚拟现实中达到预期效果，这样就可减少甚至杜绝实际建成效果与设计意图偏差很大的情况。
虚拟现实在规划管理辅助决策系统中的应用 目前，国内规划和建筑项目的审批辅助决策大多是两条途径：1、对于一般项目规划管理者参考国家或地方性技术规定来决定项目的可行性 2、规划管理对于重大项目的审批通过设计单位撰写项目可行性研究报告书和组织专家评审等办法来决定项目的可行性。上述规划辅助决策的两条途径都有它的局限性。完全根据国家或地方性技术规定来决定项目的可行性显得太僵化，它不一定适应于城市的每一地块和每一个项目。对于重大项目的审批，专家的意见也是根据自己的经验和个人的爱好，也没有一个科学的根据。因此，规划管理、决策者需要一个决策的可靠依据。而虚拟现实技术则可通过模拟仿真为规划管理者决策提供有力、可靠依据。
2、虚拟现实技术在规划领域中应用的迫切性
由于城市规划的延续性和超前性要求较高，城市规划一直是对全新的仿真技术需求最为迫切的领域之一。从总体规划到修建性详细规划乃至建筑单体设计，在各个阶段，通过对现状和未来的描绘（身临其境的城市感受、实时景观分析、建筑高度控制、多方案城市空间比较等），来改善人居生活环境，使城市布局更加合理，城市更加美观。规划决策者、规划设计者、以及公众，在城市规划中扮演不同的角色，有效的合作是保证城市规划最终成功的前提。虚拟技术为这种合作提供了理想的桥梁，运用虚拟技术能够使政府规划部门、项目开发商、工程人员及公众可从任意角度，实时互动真实地看到规划效果，更好地掌握城市的形态和理解规划师的设计意图，这样决策者的宏观决策将成为城市规划更有机的组成部分，公众的参与也能真正得以实现。这是传统手段如平面图、效果图、沙盘乃至动画等所不能达到的。
一个大型的公共建筑工程项目或比较重要的建筑，如车站、机场、电视塔、桥梁、港口、大坝、核电站等，建成后往往会对某一地区的景观、环境等有较大的影响。它们建设成本高，社会影响大，其安全性、经济性以及功能合理性的意义更加重大。目前，这种重大项目的建设过程的初期可行性评价是建立在高度抽象的模型基础上，其结果经常出现很大偏差。项目上马前的功能评价也只是建立在想象和经验的基础上，经常出现偏差。而这种偏差造成的功能上的缺陷几乎是无法弥补的。当然，目前也有一些功能评价建立在物理模型和计算机仿真模型分析的基础上。但物理模型是缩小比例的模型，试验和评价难免出现误差，而且试验周期长，费用较高。目前，计算机仿真模型由于存在和图形结合差、可视化不强的缺点，许多功能上的评价，特别是建筑的使用功能的评价，很难达到满意的效果。如何在规划和建筑的设计阶段就对方案进行全面、客观的评价，是人们所关心的问题。
许多研究未来城市的资料表明：随着城市人口的空前增长，市民文化素质的提高、土地需求的白热化状态、以及城市机能的高度集约化和信息化，工业时代城市的稳定社会结构和传统职能均被打破，许多新的课题将应运而生。城市人口的高速增长带来的一系列社会问题，城市组团密集导致的城市结构系统扩张，城市为向三度空间的发展所期待的新环境研究，城市建筑(特别是住宅)的高密度和多样化需求提出的新内容、新形式课题，高速运载系统对环境的冲击，大量人口需求户外娱乐对社会和生态的影响，以及人们对环境质量的新要求，能源匮乏和生态环境面临的危机等，所有这些都与城市实质环境有关。因此，在环境保护意识日益受到重视的今天，我们不能不考虑到一个建筑对周围环境所产生的影响，毫无疑问，在工程竣工以前，我们不可能以一个与实际建成后的建筑同等比例的模型置于实际的环境中，用以考察该建筑物对于周边环境的影响。以三峡工程为例，对于本世纪最大的水利工程，其影响是深远的，一旦其建成以后无论是对生态环境，还是社会环境都有相当大的影响。就在截流前几天，一批科学家对三峡上下游进行全面考察，其目的不言而喻自然是为了得到各方面的相关数据，从而保护上下游的自然环境。然而，以传统的在一堆抽象的数字上加以想象力的发挥，其结果的可信度无疑并不十分理想。要使结果达到预期的效果，首先必须经过一套完善严密的技术对预期效果来论证和检验。显然，先期技术成果的演示和论证技术是检验这种效果的有效手段。基于这种情况，世界各国的研究机构都在作不懈的努力，以找出一种有效的评价规划设计效果及建筑质量的有效办法。虚拟现实技术正是解决这一问题的方法之一。
3、虚拟现实技术在规划领域中应用的意义
3.1 改善设计
在虚拟现实系统中，可以全方位,多种样式（步行、驱车、飞行、UFO等）,完全由用户自由控制在场景中漫游。虚拟现实技术与传统的三维动画最根本的区别就是：传统动画的观察路径都是预先设定好的，用户只能按照事先设定的路径浏览场景；而虚拟现实技术可以由用户在三维场景中任意漫游，人机交互，甚至还可以使用专用的头盔把用户的视觉、听觉及其他感觉封闭起来，产生一种身临其境的感觉。这样一来，很多不易察觉的设计缺陷能够轻易地被发现，减少由于事先规划不周全而造成的无可挽回的损失与遗憾，大大提高了项目的评估质量。采用虚拟现实技术的虚拟环境系统，可以向设计单位提供一套进行规划、建筑性能评价的有效工具，以利于更好地认识设计参数与设计结果之间的关系，发现设计中潜在的缺陷和问题，试探解决问题的不同方法，从而使整个设计更加完善。
如：长沙市院士专家村的设计和审批过程中就充分利用了虚拟现实这一技术,使设计更加完善，规划审批效率更高。为规划决策者决策提供了依据，同时为建设单位赢得了宝贵的时间。由于长沙市院士专家村位于部级名胜风景保护区（岳麓山）的边缘地带，规划方案的好坏和建成后对周围环境所产生的影响直接影响到规划决策者的决策。但是，传统的技术难以对项目建成后周围环境所产生的影响进行模拟和仿真，虽然一些专家对此项目作过一些可行性研究，规委会也多次组织专家对此项目进行评审，但是，可行性研究结果和专家意见都是建立在经验基础之上的，同时专家内部意见的不一致使规划决策者缺乏可靠的科学的审批依据，致使项目进度进展缓慢。在这种情况下，长沙市规划信息服务中心利用虚拟现实，对项目建成前后进行周围环境、风景质量、山体水质、植被覆盖、进行了模拟和仿真，在虚拟现实制作期间，多次聘请权威专家到现场指点和评价，通过对设计方案虚拟现实，专家和规划决策者们有了更多的科学决策的依据，同时对方案提出了更多的、合理的修改意见，然后，设计单位再按照专家和规划管理者的意见进行修改，然后再虚拟现实。这样最终使长沙市院士专家村的设计取得了巨大的成功。
3.2展示设计成果
现在流行的三维动画，同样是通过强大的三维建模技术建立逼真的三维场景，对规划项目进行真实的“再现”。但是虚拟现实技术建立的虚拟环境是由基于真实数据建立的数字模型组合而成，严格遵循工程项目设计的标准和要求，属于科学仿真系统；而传统动画的三维场景则是由动画制作人员根据资料或想象绘制而成，与真实的环境和数据有较大的差距，严格意义上来说属于一种演示作品。
传统的设计成果的展示，都是通过平面图、分析图、以及鸟瞰图等来表现设计者的设计思想。这样表现有它的局限性，它的表现仅是在平面的、静态的，而虚拟现实则不一样，它是三维的、动态的、仿真的。用虚拟现实技术展示设计成果是一种理想的方法。这种设计成果的展示，既可以面向大众，作为宣传的需要，又可以将方案展示给业主，供其提出修改意见，及时修改，以增加方案的竞争能力。在设计阶段，利用各种建模工具，数字化该拟建建筑物以及周围环境，对其进行仿真建模(此时的模型比例为1：1)，得到虚拟世界中该拟建建筑物的实体模型；而后按真实三维位置放置建筑物，同时考虑周围地形的轮廓；再次加上建筑细节，如门和窗设计，以便准确地表现该环境的美学特征。综合编辑各种对象(文字、表格、图形、虚拟世界中用多维信息所描述的对象以及真实世界在虚拟空间中的映射)，在其中增加动画和对象的动态行为。同时利用虚拟艺术制作工具和虚拟世界编辑器，形成一个存在于虚拟世界中拟建建筑物的“客观实体”。最后在各种输入、输出软件和设备的支持下就可以实现对该建筑物设计成果的预先展示，据此对拟建建筑物结构进行创建、修改和可视化。其设计开发系统框图如图一。
例如，桥梁的设计方案是方案能否为人们所接受，方案是否具有竞争力的关键。一般地，桥梁方案主要由以下几个方面组成：桥梁工程地点的路线、水文、地质、气象、地形等交通资料信息的处理；全桥平面图、立面图、结构设计图、钢筋布置图、曲线布置及墩部分详图；墩、台、基础设计资料；全桥工程概预算等。
长沙市劳动路和牌楼路之间的大桥就可采用虚拟现实技术，从景观、交通、经济、航运来分析其可行性。把当地的地形、景观和交通条件和桥梁方案输入建筑物漫游的虚拟现实系统中，人可以漫步桥上，也可以从任意视点、任意角度来观察桥的形象，甚至可以驱车通过该桥，得到类似桥建成后的感受。结构设计方案也可以采用三维建模的方法直观、形象地展示出来。而工程概预算等其它信息则可以用声音等多媒体的方式表现出来。这种虚拟现实系统可以设计成交互性很好的系统，用户可以很方便地选取任何细部去看，给人留下深刻的印象。例如，英国的Skye岛大桥的规划设计，在环境保护问题上有争议，受到公众关注。后来应用虚拟现实技术，逼真地向公众展示了设计建成后的大桥及周围环境的形貌，以及作环岛飞行和驾车通过大桥的动态视觉感，受到公众的欢迎，大桥的设计方案也得到了肯定。
（图一）
3.3 节省投资和运行费用
运用虚拟现实系统，我们可以很轻松随意地进行修改，改变建筑高度，改变建筑外立面的材质、颜色，改变绿化密度，……所看即所得，只要修改系统中的参数即可，而不需要象传统三维动画那样，每做一次修改都需要对场景进行一次渲染。这样不同的方案、不同的规划设计意图通过VR技术实时的反映出来，用户可以做出很全面的对比，并且虚拟现实系统可以很快捷、方便的随着方案的变化而作出调整，辅助用户作出决定。从而大大加快了方案设计的速度和质量，提高了方案设计和修正的效率，也节省了大量的资金。
采用虚拟现实技术进行先期技术成果的演示和论证有助于发现设计中多余的措施和方案中各工种不协调的部分，及时修正从而节省投资和运行费用。同时，演示论证也可发现设计中可能导致无法满足要求的设计不当之出，从而避免了建筑物建造完成后的返工。
再如，南方某省会城市的外环线。按照总体规划该市有三道环线，内环已建成，二环和三环正在筹建之中，当时在先建二环线还是先建三环线上颇有争议。最后，在一些“专家”通过可行性论证之后，决定先建三环，当时，该市在当时财政非常紧张的情况下，耗资几十个亿，修建了三环线（二环线至今为止现在还没修好）。可是，事实却与研究结果大相径庭，到目前为止，耗资几十个亿的三环线几乎看不到车影（过境交通因为收费太高，绕道太远而不愿走三环线），而市区二环以内因为缺少快速交通而拥挤不堪。如果当时我们能够对利用虚拟现实对交通流量、经济等各方面进行科学的可行性论证，或许我们也不会出现今天这种局面。
3.4 验证施工方案
在土木工程的施工过程中，先期技术成果演示和论证技术也有其广阔的应用前景。建筑业的发展使得建筑逐渐向大型、超高层和地下发展。目前我国高层建筑正在向层数增多，高度增高，平面布置更加复杂，筒体或筒束结构而且竖向建筑立面多样化发展。随之而来便是超高层建筑的基础工程、模板工程、施工测量和垂直度控制、高层钢结构的制作与安装、外脚手架工程、吊装机械与垂直运输等等新技术与工艺。这些都是以前的建设者所没有遇到过的，施工中就必然有一些问题不知如何去解决。不可否认，高新技术所带来的丰厚回报以及其远大的意义具有很大的诱惑力，但是往往回报与风险的并存，令许多实力并不非常雄厚的企业滞足不前。
例如：通过近几年的工程实践，我国高层建筑的施工水平有了很大提高。施工新技术、新经验不断涌现。如钢筋对头焊接新工艺——气压焊接；WDJ碗扣型多功能脚手架；玻璃幕墙的设计与施工；复杂建筑施工放线等等。所有这些新工艺的第一次引入，都带有较大的风险性，但是利用虚拟现实的先期演示和论证技术，则可以在计算机模拟系统中以“真实”的角度去观察任何新技术的预演，避免了风险，提高了成功率，同时也节省了不必要的浪费。再如超大型建筑物的混凝土浇筑往往需要一次成型，这就需要解决混凝土的运输问题。混凝土的浇灌和输送方法，对高层建筑主体结构的经济性和质量有重要影响。众所周知，建筑物的高度越高，混凝土输送的距离随高度增加，如何合理地选用混凝土的输送设备，对提高施工效率，保证混凝土工程的质量及加快整个工程的进度有着重要作用。因而在选择输送方法时，应对许多因素综合地加以考虑。然而运输计划是否可行，不可能去实际演习，只能在计算机中进行仿真模拟。作为一个决策者和管理者为了处理其中可能出现的问题，也需沉浸到虚拟的环境中去解决。还有，大型混凝土浇注后的散热等问题都需要一个虚拟的环境去进行先期的技术演示论证，而这些就需要运用虚拟现实技术。
新型的施工方案，设计者往往为自己的大胆设想而激动，但是我们不可能实际去尝试、验证其是否正确，如何验证其可行性？先期技术演示论证为大胆的设想提供了一个演示的舞台。近年来，超高层建筑，地下多层建筑相继出现，施工人员缺少相应的施工经验。旧的施工方案是否可行，脚手架系统及吊车在高空中是否稳定等等施工问题都需要先期技术的演示与论证。
总之，先期技术成果的演示论证技术在建筑业的应用需求越来越迫切，而虚拟现实技术则是其实现的重要支撑技术和手段。发展虚拟现实技术在这方面的应用，必将给整个建筑业带来一场革命。
3.5 促进房地产业的发展
清华大学土木系的“VRGROUP”小组于1998年开发了位于成府路中段清华大学南侧的“清华北大蓝旗营教师住宅小区”的虚拟环境浏览系统。这一开发成果在刚刚闭幕的Multimedia ’98国际多媒体展中亮相，受到观众的好评。这个虚拟环境浏览系统是在Superscape公司的VRT虚拟环境软件包中开发的，在这个VR的世界中，你可以领略到蓝旗营小区建成后的全貌。在这个占地2万多平方米，由十二幢高层住宅楼及商场、相应配套设施构成的小区中，人们可以随意浏览小区美丽的景色，即能沿着固定路线，由导游带您参观小区，也能任意在街道上漫步，感受由绿树、石雕构成的优美环境，又能信步走入自选商店体会现代购物的便捷。更重要的是，你可以走入住宅楼的房间中去参观一下自己即将拥有的住宅，观察一下房屋的构局，设想一下家具的布置。对于房地产开发商来说，这套虚拟环境浏览系统给了他们一个机会，使他们在小区未建成前，甚至是未开工前，就可以向消费者展示建成后的实际场景，比起空白的说教和复杂的图纸，这套系统起到了很好的广告、宣传效应。
实际上，虚拟现实技术在房地产开发中具有很广阔的应用前景。房地产开发商的产品，如写字楼、住宅小区、商业楼、旅馆等都必须经过销售，进入市场，才能实现其价值。所以销售是房地产经营的重要一关，尤其在目前情况下，房地产市场总体不够活跃，销售业绩对于开发商的盈利状况具有决定性意义。成功的房地产开发商，不仅要有合格优秀的房地产商品，还应具备出奇制胜的销售谋略，在计算机、网络技术飞速发展的今天，虚拟现实技术是可以助那些目光敏锐，勇于进取的开发商和销售们一臂之力的。
房地产的销售分为现房出售和预售(楼花)，由于预售的房屋实际上是并不存在，购买者很难在一片荒凉的空地上激起美丽的幻想，而图纸上的平面图形也不具有空间感，有条件的房地产商建造样品屋，表现未来产品的布局和机能，并加强装潢，让消费者产生身临其境的感觉。但是样品屋具有一次性的局限而且成本较高，并难以表现出实际房产的外部环境，对于复杂或庞大的房地产品更是几乎无能为力。如果换之以虚拟现实技术生成的虚拟房地产，不仅可以获得远远超过样品屋所具有的适用范围和效果，而且更为经济合算。于是心存疑惑的买家就可以戴上头盔、数据手套，超越时空，在自己未来的房屋中尽情徜徉，直到作出明智决断。
