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1.1课程设置和内容不能适应市场需求
面对整合营销的发展、网络营销的兴起，移动互联网的崛起等营销环境的诸多新变化，众多高校市场营销专业还基本沿用十多年前的教学培养计划，在课程设置方面上不能有效跟进和反映，影响了学生营销专业能力的提高，更不必说让学生通过理论的学习指导以后的营销实践活动。另一方面，市场营销专业的毕业生，走向社会后大多是从基层销售工作做起，可高校在教学内容安排上，长期以来却忽视对学生销售技能的培养，造成与企业的期望和社会需求脱节。
1.2教学方法有待改进
市场营销属于应用性和实践性较强的学科，只有将理论教学与实践有机结合，才能有效调动学生学习兴趣，更好地理解和掌握市场营销相关理论，提高营销技能，保证教学效果。然而我国高校大多沿用传统课堂教学模式，老师讲理论，学生记笔记，这种灌输式的教学，学生动口、动手、动脑机会少，不但束缚了学生的思维，影响了学生对理论的理解。虽然有些教师也在引用案例辅助教学，但大多是国外五百强的公司，而且相对陈旧，与学生亲身感受到的营销环境差异较大，使得教学效果难以保证。
1.3实践教学缺少载体
对于市场营销专业的学生，适当的实习和实训对实践能力的提高至关重要，各高校在教学培养计划中，虽然也有一些实训类的课程，然而从各高校的实际情况来看，大多流于形式。由于没有实践教学的载体，很难统一组织学生进行集中实习和实训，所以往往采用学生自己选择实习场地和活动，学校难以有效监督和管理，更无法有效跟进和指导。这样实践教学也就成了学生走马观花式的到企业看一看，然后提交一个书面总结，根本无法提高学生的实践能力。
2对市场营销课程改革的几点建议
2.1从企业和社会需求出发，不断调整教学培养计划
高校市场营销专业的教师要不断更新知识体系，紧跟营销理论的新发展，积极参加营销实践活动，以营销理论和实践的发展趋势为依据，不断调整课程设置和教学内容。同时高校应该与用人单位建立长效对话机制，运用科学的调研方法，了解企业对营销人才需求实际，站在企业的用人需求角度，细化落实教学培养计划。
2.2更新教学理念，改革教学方法
在教学的过程中，将单调的营销理论与学生身边的营销案例结合起来，并运用任务导向、问题驱动的案例讨论方式，加强与学生的互动交流，鼓励学生主动思考，将专业学习与学生的个性发展相融合，积极探索学生喜欢、实用的教学方法。
2.3优化改进现有实训体系，构建层次分明的实训体系
营销实训是提高学生营销技能和综合素质的有效手段，是培养应用型人才的必经途径，所以必须完善市场营销专业的实训体系。由于各高校的市场营销专业定位不同，实训的侧重点可以不同，但应本着从简单到复杂，从模拟到实际操作，从感性到理性分层次推进，以切实提高营销技能为落脚点。第一，可以考虑以营销沙盘实训为载体，以企业模拟运营比赛为手段，让学生对营销工作和营销技能有一个初步的感性认识；第二，以类似用友虚拟商业社会环境VBSE综合实训为载体，模拟实际工作环境，进行实际操作模拟训练；第三，顶岗实习，搭建校外实践基地，校企合作，聘请企业导师，校内老师与企业导师共同辅导学生实习实训，将实训真正做实。
需要筹集足够的资金来进行实训基地的建设，实训设备的配备，实训器材的添置，否则会影响实训教学效果。此外，在实训过程中也存在着某一些学生违规或不当操作，轻则造成浪费，重则造成器材损坏。
（二）实训课课堂教学方法呆板
有的教学把实训室当成课堂教学，或者类似参观实习，有的教学方法仍然是一言堂，或者是盲目追求操作统一，便于管理，教师说一步，学生做一步，学生自主性不够，不便于区分学生的优劣，也不便于发挥学生的主观能动性。
（三）学生手高眼低的学情，没有达到学习效果
高职高专学生普遍动手能力强于本科生，但是理论知识薄弱，造成手高眼低。学生分析与解决问题的能力不够，往往做了一大堆，错了一大堆，却不知道错在哪。
（四）教师自身的实际操作能力低，经验不足
高职高专学生对老师依赖程度大，每个小环节都需要答疑解惑，才能放心走下一环节，担心走错一步，全盘皆输。因而，对老师的依赖性很大。指导老师必须对每个环节可能存在的问题及解决方法都了然于心，否则难于驾驭课堂。然而大部分教师在大学里学习的都是理论知识，实际操作不够，再加上年轻老师经验不足，不仅影响教学效果，而且教师普遍感到实训课教学比理论课教学更辛苦，挑战性更大。
（五）管理实训教学课堂难度大
课堂组织上，很多高职院校学生分组进行实训，物以类聚，人以群分，常常出现各组进度差距很大。因而，不能由学生自行分组，影响整体教学进程。如果实践教学所有学生集中上，没有分组操练，则变成了参观实践，容易流于一种形式，也是不可取的。不少高职院校学生自我约束能力差，课堂没有遵守相关规则，有的学生是没有领会和理解，而误操作；有的学生好问，但不少思路都想歪了；有的学生是做错了一步后，没有及时纠正，后面就破罐破摔了；有的学生干脆是来敷衍了事，蒙混过关，一有机会就做点小动作。因而，不少实训教师反映，实训教学非常辛苦，而且又是一次性连续上四节课甚至更多。这种集中实训，持续时间长，学生个体差异又大，需要两个及以上教师相互配合。
（六）实训教学的考核评价体系不完善
不少院校实训教学起步较迟，没有建立规范全面的实训教学考核评价办法，对实训教学的要求没有规范，导致在教学过程中使实训教学考核流于某种形式。实训教学有别于理论教学，不是简单的成果考核。而是结合过程考核和成果考核，它既需要体现实训的特色，又能反应学生团队合作能力，还能区分个体差异。高职院校要培养高级应用型人才，必须把实训课程放在重中之重的位置，改变教学观念，激发教与学的活力。市场营销实训课程教学改革应充分体现工学结合，适应市场需求，以职业为导向，以能力为目标，以实训项目为载体，以学生为教学主体，以教师为教学导引，理论与实践一体化，真正切合实际多方研究，探索适合高职市场营销实训课程教学之路。
二、实训课程教学改革建议
（一）多种方式，多种渠道筹集资金，增强实训教学硬件建设
依托校企合作的平台，建立长效双赢的互利合作模式，校企共建实验室、实训室，为企业培养并输送其所需的人才，实现“资源共享，优势互补，互利互惠，共同受益，共同发展”。企业培训与学院实训相结合，既缓解企业人力资源的空缺，又为学院就业开辟渠道，又节约双方资金投入。需投人专项资金，满足设备维护、耗材所需。利用真实的职业环境实现实践教学的同时产生效益，变消耗性的实验室和实训基地为生产性的实训基地，形成可持续自我发展的实训基地。还可通过校友捐赠方式，筹集专项资金。
（二）完善实训教学软件建设
完善校内外实训室及实训基地管理规章制度。组织编写适合实训课程和实训室设备设施操作手册，完善工作日记、学员手册、教师手册等学材，为顺利开展实训教学奠定必要基础。依托校企合作的模式，与企业（如用友，浪潮等）联合开发市场营销教学软件、操作手册。建立培训平台，实训教师与企业培训师互动学习。教学软件及教学模型以企业的实际市场经营为学材。使教学软件符合企业工作实际，符合高职学生教学需要。
（三）创新实训课程教学方式
根据市场需求，确定教学目标，合理选择营销实战合作的企业单位，按照企业的市场营销模式，建立实践教学基地，实现校内培养和企业需求零距离对接，并签署双方合作协议。以项目为载体，实行任务分解，分阶段，分目标，定要求。实训基地采用多媒体投影技术和无线摄像头全程监控，既可为学生展示清晰的教学观摩，又便于教师的自我修正，提高教学技能。
（四）分析学情，以学定教
几年来高等教育招生人数逐步扩大，高职院校的学生高考分数普遍不高，意味着学生学习基础薄弱，不少高职学生由于高考失败，对学习缺乏奋斗的目标和动力，对学习、生活、就业悲观失望。课堂的学习状态不佳，课堂开始前十分钟还有注意力，后面兴致就大大降低，大部分学生实践学习的兴趣大于理论学习。学生是课堂学习的主人，教师应关注学生的学习态度、学习信心、学习情绪、学习动机，为衔接教学，“以学定教”作准备。因此，选择合适的教学模式对于高职高专的学生尤为重要，同时也可以帮助和引导学生树立正确的学习目标，变“要我学，为我要学”。
（五）实训指导教师队伍建设
教学从“以教师为中心”转变为“以学生为中心”，教师成为学生自主学习的“指导者”和“助手”。高职院校专业课教师深入企业一线挂职，也可以到实训基地学习，以便提高教师自身的实践动手能力。在专业教师引进上要从年龄结构、知识结构、职称结构上进行详细规划：年龄结构上注意老、中、青相结合，知识结构及职称结构上呈高、中、低梯度搭配。培养专业带头人，培养中青年专任骨干教师。为了贯彻工学结合的办学精神，还要通过“走进来，走出去”的方式进行“双师型”队伍的建设，“走进来”是指聘请校外的专业人员对部分实践课程进行指导，“走出去”是指通过采取各种措施鼓励专业教师进修或走进企业顶岗，提高自身的实践能力，逐步建立起一支以专业带头人为核心，以专职教师为骨干，以校外兼职教师和企业专业人员为补充，富有创新精神的优秀实训指导教师队伍。鼓励和支持专业教师通过培训获得高级市场营销师，会展策划师，国家公关师等相关职业资格。校企深度互动合作，“双向互聘”是指校企双方对各自设立的经营实体或教学科研实体在人员上交叉引进、相互聘任，在企业的生产经营和学校的实践教学上互为补充，共同受益；“双向培训”是指学校通过聘请企业专家和技术骨干参与校本培训，或派教师下厂锻炼，学校开展各类专题培训班提供企业员工培训或有针对性的为企业培训输送急需的职业人才；聘请既有高超的理论水平又有丰富实践经验的行业专家担任兼职顾问，参与本专业实训课程改革和课程体系开发，重点承担相关科研任务。
（六）科学组织管理实践教学
采用实训室开放的方式，课上教师演示性操作，课堂学生分组练习，限制时间，掌控进度。采用多项目同时进行的方式，提高了实训室利用率的同时，避免实践教学组织上的浪费学时或者师资紧张等问题，也提高了学生实践能力的培养；可采用模块式实训教学方式，分模块进行任务教学；可利用伙伴教育的方式，建立相关兴趣小组，让先学会的同学，学得比较好的同学，相互切磋，取长补短，共同进步，同时也带动后学的同学，最终所有人都学会；也可采用超市性实训教学方式，情境式教学，既增强仿真性，又提高“教、学、做”一体化教学效果；还可以采用到企业顶岗实习的方式，为企业输送后备技能型人才，也能锻炼学生应变能力和动手能力。
（七）建立多元化实训教学的考核体系
加强过程考核，建立多元的实践教学考核体系，从学生课堂纪律，认真严谨态度，团队协调能力，知识领悟能力，分析判断能力，自主学习能力以及职业素养等多方面考核学生综合素质。注重评价结果的公平性和有效性，还应关注学生今后的发展潜力，使考核评价结果具有就业指导意义。将职业资格证书考试纳入到考核体系中，实现证书考核替代期末考评。实训课成绩评定根据学生在实训课和教学实践活动中的综合表现及提交的报告或总结等实施。以全过程评价为主，最终提交的报告或总结为辅。过程考核角度包括考勤，操作的准确性，时间的掌控性，理论运用，课堂表现，记录的及时性及准确性等。
（八）将教学内容与考证相结合
为了适应市场对就业需求，要求高职学生双证毕业，即毕业证和职业资格证，市场营销专业学生对应的职业资格证－“营销师”，“仿真实训、课证结合”是高职人才培养模式的内涵。“课证结合”是指把职业证书考试所需要的课程融入本专业的课程体系中，将营销师职业证书的考试大纲结合到课程学习中，实现职业与课程学习的对接。在有限的时间，既提高技能，又增强就业保障。市场营销专业的学生可以取得营销师、会展策划师、国家公关师等职业资格证书。为了提高职业资格证书的合格率，保证更多学生取得双证毕业，建议将职业资格考试的科目纳入到专业课程体系中，同时，将职业资格证书纳入到考核体系中，与以往相比，学生职业证书合格率和毕业生的就业率也明显提高。
三、教学效果的评估
通过市场营销实训课程教学使理论与实践有机结合，既巩固了理论知识，又在实训平台上指引实践，也在实践中升华了理论。在模拟企业经营中，充分体现学生对知识的综合运用能力，提升高职学生实践操作能力，能反应学生团队协作能力，沟通能力，信息处理能力，创新能力，解决问题能力等。我院在实施市场营销实训课程教学改革以来，取得了明显的教学效果。
（一）提高了学生的综合能力，促进就业
市场营销实训改革激发了学生的学习兴趣，在参与实践中，有很大的自主性，学生可以在分析问题，解决问题的过程中，学会与人沟通合作，学会系统思考问题，锻炼和提高自身的综合能力。组与组之间的对抗与竞争，激发了课堂氛围，也提高了教学效果。课证结合的方式为毕业生顺利走上工作岗位提供了保障。
（二）教师改进了教学方法，增强教学兴趣
我院实训指导教师都是在一线实践有一定教学经验的老师，深知实训课教学比传统讲授式教学难度大，而且也更辛苦。但实训课上得好，方法得当，往往有事半功倍的效果。否则学生不能理解老师的思路，老师也不懂学生的想法，相互磨合困难，实训课也只能流于某种形式。实训课程改革以来，促进了教师有针对性的改进教学方法，既激发课堂气氛，也增强教师的教学兴趣。
二、沙盘实训课程教学创新
（一）实训教学模式创新
在教学组织过程中进行了一些尝试，对教学模式进行创新，并将其命名为“‘五阶段’教学模式市场营销沙盘模拟”，具体实施步骤如下：1.准备前期工作我院市场营销实训课程是采用专周实训的方式，在开始上课前就先将沙盘规则以及学员手册相关资料发放到学生手中，让学生先预习。有利于引导学生对课程内容先熟悉，减轻指导老师讲解的压力；也有利于学习能力强的学生带动其他同学参与进去，于是一个一个小组的雏形就纷纷形成了。2.讲解规则和原理讲解市场营销沙盘规则和原理，引导学生熟悉流程和操作步骤。以往学生一周只经营1～2年，有了前期的准备工作，在正式教学时可以缩短到2～4课时介绍规则，视学生经营情况，可将教学年数适当延长至3～4年。在过程中，再一次视实训具体状况解释规则，例如关于广告投放的规则可以等到第一年第1季度初，投广告前讲解，广告效益值计算，促销方案选择及每一季度前竞单规则；贷款额、销售额、市场需求量、成本费用关系计算可在第二季度运营时解释。3.做好第一季教学引导季使学生通过引导季学习，熟悉如何标记，现金出入记账，以及盘面操作。尤其是制造商，分销渠道商，终端零售商，各角色分工与协作的工作内容。短、中、长期贷款规则，广告方案选择与计算，市场需求量、销量、店面开设、产量、库存量的计算，移库和运费计算，渠道创建，盘面标记及摆放。关键是可以按阶段核对盘面状况，查找出错环节，也为学生恢复初始盘面后，重新运营，做好引导示范工作。4.手工盘面与电子盘面同步操练市场营销手工沙盘模拟实训可以打基础，具有直观性，适合初学者。但是手工沙盘模拟在运行监控上比较困难，指导教师必须凭个人的精力和能力进行监控，往往既难以监控到位，又辛苦，学生还会偷偷做手脚。而电子沙盘的可控性强，工作量小，每步操作都要在电脑上操作，而且每步操作都不可逆转，否则会拖其他组成员的后腿，这样迫使学生在进行操作时更加仔细，三思而后行，认真思考每一项决策。电子沙盘更像一个财务软件，缺乏手工沙盘的仿真性。因而，建议在实践教学中，取长补短，采用手工沙盘与电子沙盘同步操练的教学模式。手工沙盘可以让学生有充足的时间去理解企业的初始盘面状态，熟悉规则，制定企业的相应战略规划，执行企业管理层的操作决策，总结模拟经营的得失。然后将成功的经验和失败的原因用于下一阶段的电子沙盘的运行中，以更有效的实施沙盘实训教学。5.分析报表，总结成败所谓的报表是指“综合费用明细表”、“利润表”、“资产负债表”。将这“三表”下发给学生，经过四个季度连续经营后，要求学生核对该年综合费用明细表中数据，计算基础数据，分析经营利润和负债状况。沙盘模拟的取胜之道在于“不犯错+计算+博弈+共赢”，第一轮经营重点在于“不犯错”，第二轮经营重点应该放在“计算”，“博弈”，[1]第三轮经营重点在“共赢”上。因为有了前一轮的试经营体验，在第二轮经营时，大家可以把精力更多的放在经营方案设计和组与组之间对抗上，大大提高了对抗的博弈性，也能让学生集中注意力，将以前的知识和成功失败经验充分运用到第二轮经营中，也认识到供应链各环节相互配合，谋求共赢的重要性，出差错要求还原的概率大大降低，大大提高了教学效果。从第一轮的感性认识，到第二轮的理性认识，到第三轮的科学经营管理，逐步提高的过程。如果学生前期准备到位，经营情况较好，那么可以适当延长教学年。
（二）实训教学方式创新
1.组建沙盘协会，营造交流平台市场营销沙盘模拟实训规则比较复杂，工作量比较大，在课前，要求指导教师精心备课；在课中，按照沙盘经营流程引导学生操作，反复解释规则，解答各组不断遇到的问题，帮助学生摆盘，做好监控与记录，年末分析和点评经营状况等，难度较大，教学业务繁重，一周下来浑身疲惫。[2]组建市场营销沙盘协会，可缓解教师的工作负荷。协会成员可以先从开设过本课程的学生中选取，也可以自愿根据兴趣报名，教师可以利用假期或课余时间与协会成员一起练习，关注和重点培养表现出色的会员，由先进会员再向其他初学的学生传授，一级一级传帮带，大大减少了实训教师的工作量。2.参加和开展各级各类技能竞赛组织学生参加各级各类大学生市场营销沙盘模拟经营大赛，学院通过组织校内赛，层层选拔，选派人员参加省赛或国赛。让参赛学生置身于企业经营实战情景，扮演财务经理、物流经理、生产经理、营销经理等重要角色，实地体验市场竞争的激烈性，培养学生统筹全局的观念以及制定计划的能力，锻炼学生分析和解决问题能力；对教师而言，竞赛取得名次，可以体现教学成绩，促进教学方法改进；学校角度，还可提高各院校复合型、创新型人才培养的质量，促进毕业生就业。
（三）实训教学方法创新
市场营销沙盘实训能让学生在战略规划，分析市场，资金筹集，产品研发，组织生产，物流供应，市场销售和财务报表分析及核算等一系列价值链活动中体验企业市场经营的全过程。创新市场营销沙盘实训课程教学方法，能有效引导学生怎么去学，如何学好。本教学法综合运用“工作任务驱动＋角色扮演＋项目情景”方法。遵循“任务情景体验互动交流博弈归纳总结灵活应用”教学过程，其教学实施过程如下图示：“工作任务驱动＋角色扮演＋项目情景”教学方法，其原理在于以任务为导向，行动为主体，各个小组经营一个拥有销售良好、资金充裕的虚拟公司，以实现企业利润最大化为经营的任务，连续从事4～6个会计年度的经营活动。创设真实的实训环境，结合企业经营活动特点，在实训指导教师的引导下，将学生身份置换成财务经理，物流经理，渠道经理，营销经理等职务，把学生当做职业人角色来传授讲解实际操作知识，传授实际操作经验。让学生身临其境，在情景模拟中，承担经营风险与责任，同时也培养学生沟通交流能力，团队协作能力。通过“项目”的形式进行企业经营，以每一年度的经营为一个项目，以情景为载体引导学生进入一种浑然一体、轻松自然的模拟情景中，学生能够按照角色要求分析市场、制定企业经营战略，生产计划，融资方式，渠道建设，以及设计营销方案。充分发挥学生的自主性，互动性，博弈性和合作性。
（四）实训教学管理创新
在实训教学过程中营造或体现出真实的职业情景，从器材、技术、管理等方面模仿职业软硬件环境，并重点培养学生职业操守，让学生按照岗位对职业素养、职业技能的要求，得到实践操作训练和综合技能的培养。实训基地中，教学区域、操作区域划分明确，标识警示用语规范；无论是实训指导老师还是来实训的学生，进入实训基地进行实训时，必须遵守纪律，严格执行课程制度；有专人负责各实训室，管理和维护实训设备和器材，申购实训耗材，开发实训教学包，包括?PPT课件、教师手册、学员手册、实训教材以及操作手册等；由各专业负责人严格执行教学管理规范，制定实训教学授课计划，教学标准，考核办法，组织编写实训教材，进行实训教学考核等；实训操作过程中要求器材摆放整齐、操作台面整洁、操作流程规范；严格控制时间与进度，每一年经营加上投广告选单的时间一般控制在4～5课时左右，平均1个季度经营耗时大约1课时，拖拉延迟可以扣分、还原次数超过3次，认为自动弃权；如果有剩时间，可在第二轮经营前要求老师用一节课左右的时间对各小组上交的经营方案进行面评，并注意保守商业机密，以增强整体的对抗性，避免出现战略性失误。
（五）实训教学评价创新
市场营销沙盘实训教学评价，既要体现学生的自主性，又要体现团队协作能力，还要区分学生个体差异，同时反应学生的基本技能，专业技能，以及综合素质，建议采用多层次教学评价方式。成绩考核结果一般分为两部分：小组成绩＋个人成绩。其中个人成绩包括：课堂表现＋实训总结＋手工盘面摆放状况＋以往比赛成绩；小组成绩包括：报表分析状况＋小组竞单综合排名＋小组盈利状况。根据重要程度不同，赋予不同的权重。
三、实训教学效果的评估
市场营销沙盘实训模拟使学生从传统的讲授课堂和书本的理论中解脱出来。有利于学生独立思考能力，实践动手能力，创新能力，团队协作能力的培养。我院经过近五年的市场营销沙盘模拟教学的摸索与实践，在教与学各方面都有明显的进步。
（一）学生上课积极性普遍提高了
教师介绍完沙盘模拟的基本规则后，由每组学生进行公司经营策划。每个学生都有自己扮演的角色，都有角色赋予他们的任务，不同角色的成员组成价值链的具体环节，他们以实现利润最大化为目的，各司其职。学生在分析自己遇到的问题，不断的经营实践中学到了传统教学模式下很难学到的东西。这些都深深吸引学生，使其沉浸其中，产生喜悦和成就感，学生上课积极性普遍提高了。
（二）学生基本技能和专业技能提升了
沙盘模拟实训是一种具有极强对抗性和博弈性的实训教学，在争取市场份额，赢得订单时，各组相互博弈；在采购计划决策失误或生产能力不够时，还可与其他团队合作；在资金不足时，思考如何组合贷款，既降低成本，又可缓解资金压力；在竞单选单时，既为本组谋划，又猜测对方的底细。在博弈与对抗中，既训练了学生的基本技能，又提高了学生的市场营销专业技能。
（三）教师的教学业务水平提高了
市场营销沙盘实训的教师不但要有扎实的本专业知识，还要熟悉企业管理，物流管理，生产管理，财务会计等相关专业知识，还要精通计算机软件操作，还需要较强的沟通技巧，分析问题，解决问题的能力。这就要求教师定期参加培训，与兄弟院校交流和观摩，尤其是通过组织学生参加各级各类沙盘竞赛，不断积累丰富的比赛教学经验，既为学校争得荣誉，又可以更好的实施教学，不断改进不足。由此，教师的教学业务水平提高了，也增强教师的教学信心。
不少经管类专业都有设置市场营销沙盘模拟实训课程，有的专业学生会计课程学得比较粗浅，做前期资金预算，以及财务报表分析时就容易出差错。有些专业对物流供应链方面知识欠缺，对产量，供应量，库存量的预算和控制上会出现较大偏差。尽管沙盘的规则在课程初期第一年第一季是教学引导季，没有模拟生产安排，研发安排，渠道铺设，门店建设等内容，而这些内容又更为复杂，加之学生基础薄弱，导致系统还原后第一年经营时学生问题不断，教师频繁应付需要答疑的小组，各组进度差距大，等待的时间耗费很多。
（二）课程进度拖拉，甚至停滞
在教学过程中还常出现一两组由于对盘面操作不熟练，没完成，大家只好都在等。例如规则不熟悉，每走一步都要查；或者预算有误，经营过程出现矛盾，又得反工，否则极有可能一年内就经营破产，如果还原，意味着重新开始，那么时间就有可能被延误，尤其是经营到最后一季还原，又因为紧张导致操作失误，最终全盘皆输。
（三）报表分析问题诸多
经常出现不少小组最后的资产负债表计算结果不平，即资产≠负债＋所有者权益。究其原因，综合费用明细表计算可能出现漏算，重算或者错算；利润表也有可能错算；甚至有些学生不知道怎么算，基础知识薄弱，对于报表中的逻辑关系不清；有的学生为了应付了事，干脆作假，表面显示平衡，但细看过程有误，这无异于弄虚作假。
（四）没有配合默契
学生分组的方式不合理，往往会出现意见不一致，甚至闹矛盾，不利于合作，更谈不上配合默契；有的小组没有责任心，出问题相互推诿，造成气氛不好；有的小组甚至没有人会做报表分析，都在做表面功夫。不合理的分组方式，容易使某些组的竞争力弱，降低全班的对抗性，达不到既定的实训效果。
（五）经营不善，破产多
一般把一个班级分成6～8组，如果由于各种原因导致“破产”了二三组的话，那么市场就剩三四组，会显得太过于宽松，半个班同学经营到后面都在“观望”，那么沙盘的对抗性就很弱，也达不到这门课程的教学目标和根本要求，进而教学效果不理想。
（六）放弃电子盘面，或者放弃手工盘面
有的院校认为放弃手工盘面有助于学生将精力与时间投入到市场营销经营方案设计上，节省时间，需要时再进行阶段培训。有的学校比较重视基础技能，摆盘每个过程，每条规则都按部就班进行，可以一边操作一边熟悉，基础打扎实才能变化经营。电子盘面把规则输入程序，电脑自动生成，某种程度也是一种“偷懒”。所以无论是放弃手工盘面，还是放弃电子盘面，都是不可取的。
二、沙盘实训课程教学创新
（一）实训教学模式创新
在教学组织过程中进行了一些尝试，对教学模式进行创新，并将其命名为“‘五阶段’教学模式市场营销沙盘模拟”，具体实施步骤如下：
1.准备前期工作
我院市场营销实训课程是采用专周实训的方式，在开始上课前就先将沙盘规则以及学员手册相关资料发放到学生手中，让学生先预习。有利于引导学生对课程内容先熟悉，减轻指导老师讲解的压力；也有利于学习能力强的学生带动其他同学参与进去，于是一个一个小组的雏形就纷纷形成了。
2.讲解规则和原理
讲解市场营销沙盘规则和原理，引导学生熟悉流程和操作步骤。以往学生一周只经营1～2年，有了前期的准备工作，在正式教学时可以缩短到2～4课时介绍规则，视学生经营情况，可将教学年数适当延长至3～4年。在过程中，再一次视实训具体状况解释规则，例如关于广告投放的规则可以等到第一年第1季度初，投广告前讲解，广告效益值计算，促销方案选择及每一季度前竞单规则；贷款额、销售额、市场需求量、成本费用关系计算可在第二季度运营时解释。
3.做好第一季教学引导季
使学生通过引导季学习，熟悉如何标记，现金出入记账，以及盘面操作。尤其是制造商，分销渠道商，终端零售商，各角色分工与协作的工作内容。短、中、长期贷款规则，广告方案选择与计算，市场需求量、销量、店面开设、产量、库存量的计算，移库和运费计算，渠道创建，盘面标记及摆放。关键是可以按阶段核对盘面状况，查找出错环节，也为学生恢复初始盘面后，重新运营，做好引导示范工作。
4.手工盘面与电子盘面同步操练
市场营销手工沙盘模拟实训可以打基础，具有直观性，适合初学者。但是手工沙盘模拟在运行监控上比较困难，指导教师必须凭个人的精力和能力进行监控，往往既难以监控到位，又辛苦，学生还会偷偷做手脚。而电子沙盘的可控性强，工作量小，每步操作都要在电脑上操作，而且每步操作都不可逆转，否则会拖其他组成员的后腿，这样迫使学生在进行操作时更加仔细，三思而后行，认真思考每一项决策。电子沙盘更像一个财务软件，缺乏手工沙盘的仿真性。因而，建议在实践教学中，取长补短，采用手工沙盘与电子沙盘同步操练的教学模式。手工沙盘可以让学生有充足的时间去理解企业的初始盘面状态，熟悉规则，制定企业的相应战略规划，执行企业管理层的操作决策，总结模拟经营的得失。然后将成功的经验和失败的原因用于下一阶段的电子沙盘的运行中，以更有效的实施沙盘实训教学。
5.分析报表，总结成败
所谓的报表是指“综合费用明细表”、“利润表”、“资产负债表”。将这“三表”下发给学生，经过四个季度连续经营后，要求学生核对该年综合费用明细表中数据，计算基础数据，分析经营利润和负债状况。沙盘模拟的取胜之道在于“不犯错+计算+博弈+共赢”，第一轮经营重点在于“不犯错”，第二轮经营重点应该放在“计算”，“博弈”，第三轮经营重点在“共赢”上。因为有了前一轮的试经营体验，在第二轮经营时，大家可以把精力更多的放在经营方案设计和组与组之间对抗上，大大提高了对抗的博弈性，也能让学生集中注意力，将以前的知识和成功失败经验充分运用到第二轮经营中，也认识到供应链各环节相互配合，谋求共赢的重要性，出差错要求还原的概率大大降低，大大提高了教学效果。从第一轮的感性认识，到第二轮的理性认识，到第三轮的科学经营管理，逐步提高的过程。如果学生前期准备到位，经营情况较好，那么可以适当延长教学年。
（二）实训教学方式创新
1.组建沙盘协会，营造交流平台
市场营销沙盘模拟实训规则比较复杂，工作量比较大，在课前，要求指导教师精心备课；在课中，按照沙盘经营流程引导学生操作，反复解释规则，解答各组不断遇到的问题，帮助学生摆盘，做好监控与记录，年末分析和点评经营状况等，难度较大，教学业务繁重，一周下来浑身疲惫。组建市场营销沙盘协会，可缓解教师的工作负荷。协会成员可以先从开设过本课程的学生中选取，也可以自愿根据兴趣报名，教师可以利用假期或课余时间与协会成员一起练习，关注和重点培养表现出色的会员，由先进会员再向其他初学的学生传授，一级一级传帮带，大大减少了实训教师的工作量。
2.参加和开展各级各类技能竞赛
组织学生参加各级各类大学生市场营销沙盘模拟经营大赛，学院通过组织校内赛，层层选拔，选派人员参加省赛或国赛。让参赛学生置身于企业经营实战情景，扮演财务经理、物流经理、生产经理、营销经理等重要角色，实地体验市场竞争的激烈性，培养学生统筹全局的观念以及制定计划的能力，锻炼学生分析和解决问题能力；对教师而言，竞赛取得名次，可以体现教学成绩，促进教学方法改进；学校角度，还可提高各院校复合型、创新型人才培养的质量，促进毕业生就业。
（三）实训教学方法创新
市场营销沙盘实训能让学生在战略规划，分析市场，资金筹集，产品研发，组织生产，物流供应，市场销售和财务报表分析及核算等一系列价值链活动中体验企业市场经营的全过程。创新市场营销沙盘实训课程教学方法，能有效引导学生怎么去学，如何学好。本教学法综合运用“工作任务驱动＋角色扮演＋项目情景”方法。“工作任务驱动＋角色扮演＋项目情景”教学方法，其原理在于以任务为导向，行动为主体，各个小组经营一个拥有销售良好、资金充裕的虚拟公司，以实现企业利润最大化为经营的任务，连续从事4～6个会计年度的经营活动。创设真实的实训环境，结合企业经营活动特点，在实训指导教师的引导下，将学生身份置换成财务经理，物流经理，渠道经理，营销经理等职务，把学生当做职业人角色来传授讲解实际操作知识，传授实际操作经验。让学生身临其境，在情景模拟中，承担经营风险与责任，同时也培养学生沟通交流能力，团队协作能力。通过“项目”的形式进行企业经营，以每一年度的经营为一个项目，以情景为载体引导学生进入一种浑然一体、轻松自然的模拟情景中，学生能够按照角色要求分析市场、制定企业经营战略，生产计划，融资方式，渠道建设，以及设计营销方案。充分发挥学生的自主性，互动性，博弈性和合作性。
（四）实训教学管理创新
在实训教学过程中营造或体现出真实的职业情景，从器材、技术、管理等方面模仿职业软硬件环境，并重点培养学生职业操守，让学生按照岗位对职业素养、职业技能的要求，得到实践操作训练和综合技能的培养。实训基地中，教学区域、操作区域划分明确，标识警示用语规范；无论是实训指导老师还是来实训的学生，进入实训基地进行实训时，必须遵守纪律，严格执行课程制度；有专人负责各实训室，管理和维护实训设备和器材，申购实训耗材，开发实训教学包，包括?PPT课件、教师手册、学员手册、实训教材以及操作手册等；由各专业负责人严格执行教学管理规范，制定实训教学授课计划，教学标准，考核办法，组织编写实训教材，进行实训教学考核等；实训操作过程中要求器材摆放整齐、操作台面整洁、操作流程规范；严格控制时间与进度，每一年经营加上投广告选单的时间一般控制在4～5课时左右，平均1个季度经营耗时大约1课时，拖拉延迟可以扣分、还原次数超过3次，认为自动弃权；如果有剩时间，可在第二轮经营前要求老师用一节课左右的时间对各小组上交的经营方案进行面评，并注意保守商业机密，以增强整体的对抗性，避免出现战略性失误。
（五）实训教学评价创新
市场营销沙盘实训教学评价，既要体现学生的自主性，又要体现团队协作能力，还要区分学生个体差异，同时反应学生的基本技能，专业技能，以及综合素质，建议采用多层次教学评价方式。成绩考核结果一般分为两部分：小组成绩＋个人成绩。其中个人成绩包括：课堂表现＋实训总结＋手工盘面摆放状况＋以往比赛成绩；小组成绩包括：报表分析状况＋小组竞单综合排名＋小组盈利状况。根据重要程度不同，赋予不同的权重。
三、实训教学效果的评估
市场营销沙盘实训模拟使学生从传统的讲授课堂和书本的理论中解脱出来。有利于学生独立思考能力，实践动手能力，创新能力，团队协作能力的培养。我院经过近五年的市场营销沙盘模拟教学的摸索与实践，在教与学各方面都有明显的进步。
（一）学生上课积极性普遍提高了
教师介绍完沙盘模拟的基本规则后，由每组学生进行公司经营策划。每个学生都有自己扮演的角色，都有角色赋予他们的任务，不同角色的成员组成价值链的具体环节，他们以实现利润最大化为目的，各司其职。学生在分析自己遇到的问题，不断的经营实践中学到了传统教学模式下很难学到的东西。这些都深深吸引学生，使其沉浸其中，产生喜悦和成就感，学生上课积极性普遍提高了。
（二）学生基本技能和专业技能提升了
沙盘模拟实训是一种具有极强对抗性和博弈性的实训教学，在争取市场份额，赢得订单时，各组相互博弈；在采购计划决策失误或生产能力不够时，还可与其他团队合作；在资金不足时，思考如何组合贷款，既降低成本，又可缓解资金压力；在竞单选单时，既为本组谋划，又猜测对方的底细。在博弈与对抗中，既训练了学生的基本技能，又提高了学生的市场营销专业技能。
（三）教师的教学业务水平提高了
市场营销沙盘实训的教师不但要有扎实的本专业知识，还要熟悉企业管理，物流管理，生产管理，财务会计等相关专业知识，还要精通计算机软件操作，还需要较强的沟通技巧，分析问题，解决问题的能力。这就要求教师定期参加培训，与兄弟院校交流和观摩，尤其是通过组织学生参加各级各类沙盘竞赛，不断积累丰富的比赛教学经验，既为学校争得荣誉，又可以更好的实施教学，不断改进不足。由此，教师的教学业务水平提高了，也增强教师的教学信心。
由于学校教学设施及教学条件的限制，大部分院校服装市场营销课程教学方法单一、教学手段陈旧，很多院校服装市场营销课程教学的还停留在传统的教学方法阶段;一些具备现代化教学的学校，由于各方面的原因，没有很好的利用现代化教学设备;同时，市场营销课程在实验设施配备方面较差，传统的教学方式，已经不能适应市场对服装营销人才培养的要求。
2、教师市场经验不足，缺乏现代营销管理的实战能力
服装市场营销学是一门实践性很强的学科，教师的市场经验、营销管理能力直接影响该课程的教学质量。教师在任教的过程中缺乏和服装企业联系，缺乏在企业营销中学习，这样使得教师关于服装市场营销的知识大都是停留在某一个阶段，不能与服装企业的营销实践相结合，导致老师讲授的服装营销理论很枯燥，不能调动学生学习的积极性和学习兴趣，制约了对学生服装市场营销能力的培养。
3、服装市场营销课程实践环节薄弱
服装产品是一种与消费者具有密切联系的产品，服装不仅存在于人们的日常生活中，还深入的存在于消费者的精神生活中。作为服装营销人员，除掌握服装的专业知识外，还要掌握市场营销理论及营销原理，并将营销理论及营销原理更好的应用于服装市场营销中。因此，在教学过程中，如何引导学生将所学的市场营销理论应用到服装市场营销的实际工作中，提高学生的实际应用能力就显得十分重要。而在很多院校服装市场营销课程的教学环节，由于教学设施的缺乏、课程设置繁多、教师本身能力差等原因，导致该课程的实践教学环节薄弱，学生很难将所学的理论知识应用到服装营销实践中。
二、改进服装市场营销课程教学的方法
1、完善课程体系，运用多种教学方法，提高教学质量
服装设计与工程专业人才的培养目标应以服装市场为导向，同时要结合服装设计与工程专业的知识标准、能力标准和教育标准。培养的学生既能满足服装市场的要求，又能适应不断变化的服装市场环境的要求。因此，在设置课程体系时，除开设一些基础应用学科外，服装专业课程的设置要符合服装企业的要求，要尽量避免服装专业课程设置的重复性，减少专业课程内容的交叉型，激发学生学习积极性和能动性。专业课程的设置要有一定的顺序性，课程之间的知识是层层递进、逐渐深入的关系。课程的内容要符合社会、经济、科技等高速发展的要求，服装市场营销课程要增加一些与时代相适应的服装网络营销和服装电子商务等内容。在教学过程中，综合运用多种教学方法、教学手段，提高教学质量。(1)、案例与讨论式相结合的教学方式:在教学过程中将案例分析教学和讨论式教学方式结合起来，选择一些经典的、特殊的服装企业营销案例，分析成功服装企业的经营方式、经营策略，引导学生积极思考，理解市场营销理论知识，掌握成功服装企业的成功契机;并分析讨论，讨论之后形成意见，指出这些企业在经营过程中存在的不足及经营策略、经营方式的缺失，并提出改进的建议。这种教学方式不仅提高了学生分析问题、解决问题的能力，还可以提高学生语言的组织能力和表达能力，增强学生的自信心。(2)互动式与角色扮演教学方式相结合:在教学过程中，教师注重与学生的互动，结合课堂上讲的理论知识，提出一些实际的问题，集中学生的注意力，引导学生积极思考，激发学生学习的积极性、主动性和学习的兴趣，让学生充分参与到教学中来。同时将学生分成若干个小组进行有针对性的项目训练，学生轮流进行分类角色的扮演，有服装营销总监、营销总经理、服装营销人员，又有不同年龄、不同性格的消费者。针对服装营销过程中，不同类别的服装、不同的营销环境下出现的具体问题进行模拟训练。在角色扮演中，教师为学生提供不同的模拟案例，学生扮演服装营销过程中的不同角色，在这种仿真的工作环境中，让学生既有新奇感，又可以培养学生的岗位职业能力。
2、加强校企合作，学校鼓励教师走出去，将企业的专家请进来
教师队伍的培养与建设是高校得以发展的关键，教师的教学能力和专业素质在很大程度上决定和影响学生专业能力和素质培养。因此，高素质的教学团队是高校教学和人才培养的关键，加强校企合作，鼓励教师去服装企业，参与服装企业的营销策划和服装营销各环节的工作，熟悉并掌握服装市场营销的特点、各个环节营销工作的要点及服装市场变化的规律。另外，学校可以聘请服装企业营销专家、营销策划者、营销人员，深入学校，讲授服装营销的实战经验，指导学生的营销实践活动。
二、高职市场营销专业课程教学模式探索
1.重视技能实训项目开发。高职市场营销专业的教学模式应该紧跟人才培养的要求，突出实践技能的获得，能让学生胜任商业服务第一线工作的相关岗位。因此，教师务必重视专业课程中的各项技能，对每一项技能进行分解、研究，并开发相关的实训项目让学生有机会操作、锻炼，从而充分调动学生的学习兴趣，发挥他们的主观能动性，让他们在学习中实践，在实践中学习，达到良好的学习效果。2.广泛建立实训场所。实训场所包括校内的实训室、实验室以及校外的实训基地。通过建设商务谈判实训室、网络营销实训室、商务礼仪实训室、营销沙盘实训室等校内实训场所，能有效满足专业课程的实训需求，能让学生在模拟情境中得到锻炼。而校外实训基地则是让学生在真实的商业环境面对真实的商业任务，充分运用自己所学的知识及技能解决问题，并在实践中感悟、提升。同时也便于教师管理学生最后阶段的社会实习及向学生推荐就业工作单位。3.加强第二课堂建设。每门专业课程都可以组织课堂以外的活动，让同学们有更多机会锻炼。比如《谈判与推销》课程可组织推销技能大赛和真实推销活动等主题活动；《新媒体营销》课程要求学生利用AAP应用、社交媒体等新工具帮助现实生活中的商业组织进行推广营销等；《客户服务技能》课程给予学生一定的服务场景，要求学生独立解决问题并进行练习、表演。同时还可以邀请专家、企业人士进行讲座，扩宽学生的专业知识；组织学生参加职业技能大赛，以赛促学、以赛促训；与企业合作，以企业真实项目为依托，组织学生进行相关实训。通过这些活动，能让学生有更多的机会将所学知识运用起来，并在实践中进一步学习提升。4.加强双师型师资队伍建设。高职市场营销专业的教师应该不只是能讲述理论知识，还要有扎实的操作能力，能让学生从老师的示范及指导中获得进步。可以通过以下途径进行师资队伍建设：积极选派教师参加国家及省内的顶岗培训；积极联系企业，让教师在假期下企业积累营销经历和职业技能；鼓励教师参加高级别的职业资格考证；从企业聘请有实践经验的业务骨干和营销专家担任兼职教师或来校举行讲座，向师生传授技能和经验。
市场营销是离市场和社会最近的学科之一，随着当今经济全球化和时代知识化、信息化、国际化进程的加快，对市场营销的相关技能提出了更高的要求。社会需要大量的市场营销的实战型应用人才，然而在市场营销的教学过程中实践教学手段相对比较缺乏，一些学校在实践教学对时下市场上的市场模拟软件情有独钟，然而影响市场营销的不定性因素很多，其职业能力是很难靠软件的模拟来实现的。
目前市场营销课程教学受传统影响较大，课程教学重知识，轻能力，对学生创新能力的培养重视不够，而市场营销职业能力在很大程度上取决于营销创新能力高低。很多营销手段在别人运用的时候效果明显，而当自己照搬照抄的时候其效果却大打折扣，究其原因就是我们在学习别人成功的营销手段的同时，没有创新，市场营销的原理是一致的，但具体的方法手段则必须具有创新。
注重知识性学习的传统教学理念已经不再适应新时展的需求。课堂上老师讲得头头是道，学生却听得味同嚼蜡，结果是培养的市场营销人才不能适应社会发展的实际需要。这种典型的粗坯型教育模式使学生毕业后很难适应岗位的要求，就业压力随之增大。 实践教学设置重形式轻实质。
传统的市场营销专业尽管也有许多实践和实训教学环节，但都是根据课程要求设计的。例如：市场营销课程大多涉及课堂案例教学，选取了当前国内外的许多经典案例，旨在了解案例、分析案例的同时，增加学生对营销学理论的感性认识，提高学习效率。但这些案例的选取目的大多是强化记忆营销理论知识，是传统知识教育的一种辅助。
中图分类号：G640 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2012）03-148 -03
随着我国高等教育改革的不断加强，以及用人单位对应用型人才的需求，实践教学在我国高等教育中的作用不断提升。独立学院是按照新机制、新模式运行的本科层次的二级学院，它既不同于中等和高等的职业教育，又与普通高等教育相区别。其录取分数线比校本部低，学生基础较差，缺乏学习的积极性和主动性。因为二级学院出现的时间较短，因而在市场营销教学方面，一直沿用普通高校的本科专业教学模式，而市场营销专业本身也是一门实践性很强的学科，这样就会在一定程度上影响教学质量，难以保证教学效果。所以，进行独立学院市场营销学教学改革势在必行，这对于提高市场营销专业教学质量，培养合格的实用型、应用型人才有非常重要的意义。
一、市场营销专业人才需求现状
近年来市场营销专业人才一直是各大人才市场需求的榜首，但是在具体实践中，许多从事营销实务的人员综合素质不高，工作不稳定，收入长期处于较低水平，真正具备营销理论和实务的营销人才非常少，造成市场营销人才供应与需求之间出现问题。许多从事营销工作人员甚至简单的把营销工作等同于推销工作，不清楚营销的真正内涵。随着我国改革开放的进一步展开，过剩经济逐渐取代短缺经济，市场营销工作会进一步得到加强，并进一步进行细化，这样对市场营销专业人才需求量将进一步加大。企业在员工的招聘过程中，倾向于录用一些懂理论，同时又具备实践知识，能够直接进入业务状态的营销人才。对于中小企业而言，业务量不大，岗位较少，基本上只有一个销售部门，但是这个销售部门涵盖了市场、销售、客户服务等营销的功能，一般需要营销人员具有优秀的综合素质，尤其销售素质，要求营销人才具备较强的销售能力和与客户沟通的能力等；大型企业组织结构复杂，部门分工较细，岗位较多。一般具有市场部门、销售部门、客户关系部门和公共关系部门等。一般需要具备特定技能的专业人员，要求营销人才具有较强的某一方面的理论、实践能力和独立解决问题的能力。
因此，独立学院市场营销专业培养的人才应该是复合型、应用型人才。具体来说，该专业的毕业生应具备的技能和能力包括:①基本技能，如市场开拓技能、现代办公设备操作技能、网上进行商务合同处理技能。②基本能力，如学习能力、沟通谈判能力、创新能力、独立思考能力、组织管理能力和应变能力。③专业能力，如电子营销能力、外语运用能力。总之，动手能力、创新能力强的应用型市场营销人才最受用人单位的青睐。
二、独立学院市场营销专业实践教学改革必要性分析
（一）课程体系设置不合理
目前独立学院基本依附于母体大学办学，容易受母体大学办学模式的影响，在课程设置上重理论、轻实践。而独立学院学生毕业之后大多从事一线销售工作，或者与市场有关的其他工作，如市场调查、信息收集、零售终端的排列等。而学校的设置基本都是以理论为主，这样学生转变角色就比较慢，甚至有的要经过一段时间才能适应工作的需要。而有些实践的内容，课程上根本没有提及，如陈列生动化等，这些需要学生到了工作岗位以后摸索才能学会，上手比较慢，动手能力差。
另外教材的选择上也存在问题。独立学院市场营销专业的教材普遍使用普通本科生所用教材，而这些教材并不是很适合独立学院营销专业学生的培养需要。
（二）教学方式不灵活
传统的市场营销专业教学方式以讲授式为主，把市场营销的基本原理、内容和方法传达给学生，但是学生接受知识的方式是被动的，不能充分调动学生的积极性和主动性。学生普遍感觉到营销理论的枯燥，同时由于传统的教学方式缺乏参与性，学生不能积极参与课程中间来，对所学的内容只能死记硬背，从而逐渐失去学习营销的兴趣。
有些独立学院市场营销专业班级人数众多，上课人数多达百人。学生人数多，授课教师无法面面俱到，这样的授课效果欠佳。同时由于人数众多，案例讨论不能充分展开，一些实践课程根本无法实行，导致与实践脱节，纯粹是从理论到理论，这不符合市场营销的专业特色。
（三）实践课程少并且缺少管理
市场营销专业是一门实践性非常强的专业，但是大多数独立学院的课程设置上，实践课程设置偏少，而且基本是市场调研、环境分析等。有的学校虽然开设了实践课程，但是大都集中在实验教学上，但是实验课程的效果不明显，也没有有效的方法来考核实验课。有的学校开展的实践教学体系仅包括寒暑假的社会调查和毕业实习等少数环节，同时在学生的社会实践环节上也不重视，有些学生根本没有深入企事业单位从事相关工作就让单位写好评语，盖上公章。而有些学生不去实习在家里编写实践总结等等。
（四）实习与毕业论文脱节
学生在系统完成专业教学计划所规定的相关课程的基础上，需要到具体的企业中去实习，而毕业论文是市场营销专业本科生实践教学非常重要的环节。它是学生能否运用所学习的基本知识和基本理论去熟悉企业的具体实践的过程。但是大多数学校的实习只有很短的时间，基本是暑假或者寒假，时间短暂，学生没有时间来完全熟悉或了解所有的市场营销相关的实践知识。毕业论文一般是安排在大四，学生写的论文一般与实习的内容无关，即使写有关企业的内容，也会由于资料的缺乏或者认识的不足泛泛而谈，这就失去了毕业论文的意义。同时也造成了实习的非系统性，毕业论文选题、开题与实习脱节。
三、独立学院市场营销专业实践教学改革措施
为配合我院“市场营销专业应用型人才培养模式研究”课题的进行，在2010年至2012年，我们利用一年多的时间在本专业推行市场营销教学改革，并且结合了我院市场营销专业的背景和特点，努力做到和市场需求相结合，和企业需求相结合。采取了“订单式”的培养模式，这样在企业和学校之间建立一个实践的纽带，使双方达到双赢。具体说来有以下几个方面。
（一）完善课程体系设置，编写合适的教材
在专业设置上，我们充分考虑企业和社会的需要，将满足社会岗位需求作为课程开设的出发点，提高人才培养的针对性和适应性。同时结合母体学校的学科和专业所提供的后援力量，把课程体系进行模块化细分，具体分为三大模块，通修课程、基础核心课程、专业核心课程。为了实现课程结构的机动灵活，将课程学分标准化。在专业课程内容的选择上，开设了包含基础的管理学、市场营销学、经济学、会计学、国际贸易等方面的知识，还开设了营销方向课程，如营销渠道管理、客户关系管理、消费者行为学等广告学等专业课程等。为了强化学生的动手能力、应用能力，注重职业技能的培养和锻炼，我们还开设了销售管理、经济法、营销模拟等课程。
关于教材，我们建立了课程选用体系，从教材成本、新颖程度、出版社、作者等方面全面评价选用教材。同时对已经用过的教材进行全方位打分，得分较低的基本不再使用。另外，我们积极鼓励任课教师主动参与科研，编撰真正切合适合独立学院市场营销专业学生学习特点和知识结构的教材，目前已有一本教材《营销管理》出版。
（二）增加案例教学、创新实践教学
传统的呆板的教学方式已经不再适合市场营销专业学生的培养目标，要创新教学模式，需要院系、教师和学生三方面的配合。有很多教师喜欢做很多文字的课件，并且直接照读课件，这样的课堂既不生动又容易使学生厌倦。我们支持教师大胆采用创新教学手段，例如积极利用多媒体教学手段，加大案例教学力度，对营销活动的典型事件展开情景描述，通过学生对案例的思考、分析、研究和讨论，就某种营销现象做出判断和决策，从而提高学生的实践能力和解决问题的能力。案例教学内容不仅仅局限于大型的企业案例，也可以是身边经常接触的一些营销现象，比如“从校园门口某某理发店的兴衰来看营销的实际应用”等，这样的案例更加贴近学生的生活，也更加生动，同时具有可操作性。学生在记住案例的同时也学会将理论应用于实践。教师还可大胆尝试主题性教学，根据市场热点、社会热点问题设计学习的主题，比如“奢侈品市场分析”等，在一定的阶段学习相关理论，分析实践案例，总结经验，升华为营销的知识。教师也可以结合自己的实践课题，选拔一些优秀的学生参与其中，然后让参与的学生讲述自己的体验，这样学生在实践中学会使用营销知识，同时也可以给其它同学树立榜样。此外，一些教师根据现实的情境设计教学内容，比如，现实的销售场景、谈判场景、营销决策场景等，编写相应的讲义，也收到了比较好的效果。
我们增加了营销实验课程，这为学生提供了真实商业环境、竞争环境的模拟，学生们在计算机上通过竞争的方式进行模拟，学生以小组为单位，小组内部分别担任企业内部的不同角色，有财务经理、营销经理、采购经理等，每个人从自身的角色演练市场调查研究、营销机会分析、营销战略发展和营销决策制定的持续的营销管理过程，而小组之间又在不同市场上进行对抗，经过几轮对抗之后，再来看看自身企业的竞争结果。这种课程在提高学生兴趣的同时，也巩固了学生对知识的理解和掌握。又是对实际企业营销运作的演练，是一种很好的方法。
（三）加强与企业合作，充分利用企业实习基地
市场营销是一门操作性、实践性极强的专业学科，校外的实习基地是市场营销专业教学的重要一环。我们已经与一些企业建立了市场营销专业的实习基地，让学生可以在寒暑假的时候深入企业进行实习，我们针对每个年级学生已经学过的课程，分别制定了不同的寒暑期社会实践大纲，学生按照大纲的要求进行社会实践，学生将自己的社会实践过程及体会写成报告，开学后上交报告及相关材料，指导教师据此评定成绩。学生通过参与市场营销的实践训练，加深了对理论知识的掌握，同时，也为学生毕业顺利走向工作岗位创造机会。这种实训基地的教学模式对学校、学生、企业、社会而言，是一种三赢的方法。我们还与实习基地中的一些企业签订了订单式培养方式，按照企业的要求在大三市场营销专业的学生之中，挑出适合的学生进行专业方向的细分，同时进行企业内部实践课程的讲授，讲授的地方可以在学校也可以是在企业内部，这样培养的学生可以快速适应企业的要求，学生一毕业，工作已完全能够上手，节省了企业的前期培训成本。
（四）实行实习与毕业论文相互衔接
我们将实习与毕业论文进行衔接，大四暑期的实习就是为毕业论准备。每位学生配有相应的指导教师，学生深入企业内部实习的同时，在指导教师的指导下进行选题、开题和收集资料，从而确保论文选题的客观性和实用性；在实习结束的时候，学生已经具有一定的实践经验，指导教师再从理论上进行指导就容易许多，并且写出的论文更具有实际意义。
四、结束语
教学改革是一项长期的不断探索的过程，笔者旨在通过独立学院市场营销专业的教学改革，顺应企业和学校的要求，努力提高教学效果，调动学生学习积极性，把职业能力培养，技能培训和提高学生整体素质结合起来，在推动学院整体教学水平和教学质量的提高的同时，使学生能够成为优秀的营销人才。
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中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2012）18-0261-02
随着高等教育大众化的快速发展，我国高等教育发展已经由规模扩张和外延发展转向以内涵发展提高质量为重点的转变，高等教育的办学理念、专业结构、人才培养模式要适应经济社会发展和现代企业参与市场竞争的需要。创新是一个民族的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力。创新的关键在人才，人才的成长依靠教育。大学作为国家创新体系的组成部分，不仅是知识的创新、传播和应用的主要基地，更是培育创新人才的摇篮。高校应主动适应社会经济发展需要，更新教育观念，积极推进创新教育，努力探索培养创新型人才的模式和途径，为我国创新人才的培养做出应有的贡献。
一、市场营销专业人才培养体系构建
由于市场营销专业本身具有较强的实践性和应用性特征，因此作为培养高素质人才的高校，应该充分考虑学科特性和企业对该人才的实际需要，注重对大学生创新能力的培养和训练，在专业课教学中、在课堂教学方法中、在毕业论文中体现创新能力的培养，培养更多的具有创新能力的高级专业人才，为经济发展服务。
在大学生就业压力日渐严峻的形势下，面对学校教育与社会需求脱节、理论与实践脱节，营销专业的学生就业受到冲击的情况下，我校确立了“应用性、职业型、开放式”人才培养目标，为了保证人才培养体系的有效运行，结合市场营销专业实践性和开拓性的特点，构建了市场营销专业人才培养体系：以就业为导向、以职业岗位群的需要为依据、以培养应用型人才为目标，建立起“一个中心、两种方式、三项结合、四方面提高”的创新能力培养体系。即以提高学生的创新能力与发展潜力为中心；采用模拟训练与实际运作两种方式；把专业课课堂教学与创新能力培养结合起来、课堂教学方法与创新能力培养结合起来、毕业论文与创新能力培养结合起来；全面提高学生的创新意识、创新思维、创新技能和创新精神[1]。
从2006年开始，我校不断对人才培养方案进行修订，加大专业课实践教学环节的比重，以本专业的现代广告学、市场学、市场营销策划、商务谈判、消费者行为学、公共关系、市场调查与预测7门专业课为例，实践学时占其相应总学时28.3%。强化专业课理论教学与实践教学相结合，使学生学用结合，掌握市场营销人才必备的市场营销广告设计、市场调查报告撰写、市场营销策划书设计等基本技能。
二、专业课课堂教学中融入创新能力培养的实践
在专业课的教学中融入创新能力培养的内容，就是以培养高素质创新型经济管理人才为宗旨，以课堂教育为落脚点，将创新教育贯穿于各个教学环节中，使专业课课堂教学真正做到以学生为主体，充分发挥学生主动性和创造性，强化课堂教学知识的掌握和运用，使学生在课堂学习的过程中，获得创新能力培养和锻炼[2]。
在课程教学中强化技能培养和训练，改革考试方式。在《市场营销学》、《商务谈判》、《营销策划》、《市场调查与预测》、《广告学》、《消费者行为学》的课程中加强实训。对学生营销技能（市场营销技能、市场调查技能、商务谈判技能、广告创意技能、营销策划技能）进行培养和训练，采取“走出去”和“引进来”的方式进行技能实训。考试方式的改革：在《市场学》、《市场调查与预测》、《市场营销策划》等课程中进行。期末考试学生按教师要求拟定相应的市场营销计划书、市场调查与预测报告、市场营销策划书等作为课程的考试内容。使理论和实践、知识和能力密切结合，从而培养了学生分析问题能力、实战能力和创新意识。不仅激发学生学习的兴趣而且也吸引了学生参与课堂的教学活动，收到了较好的教学效果。
三、在课堂教学方法中体现创新能力培养
大学生创新能力的培养，要突破“以教师为中心、教材为中心、课堂为中心”的局面。强调改进教学方法，综合运用多种教学方法，诸如发现法、案例教学法、暗示教学法、PBL教学法、热点问题探讨法等先进的教学方式，鼓励教师创造多样化、个性化的教学方法，了解知识的形成过程，了解科学的方法论，提高探索和发展知识的能力，提高学生的思维能力和发现问题、解决问题的能力。
1.案例教学法
案例教学是一种师生互动式的教学模式。案例教学的基本方法是在课堂上重现或者虚构一个个案例，通过学生与学生之间、学生与教师之间就所提供的案例展开的分析与辩论来寻求解决方案。在寻找解决方案的过程中，学生需要深入案例中，熟悉案例的背景资料，充当相应的角色，正确制定解决方案。由于提供给学生的案例都是由真实记录组成，学生深入案例就如同进入了现实情景。这样案例教学就为学生提供了把所学知识与理论应用于实践的机会，有效地缓解了理论与实践相分离的矛盾。我们选用于教学的案例，大多都具有高度的仿真性，都是针对市场营销活动过程中实际问题的真实描述。对于学生来说，每参加一次“案例”讨论，就相当于亲自参加了一次现代企业对市场营销活动的高层决策。为了在案例讨论中让学生积极参与讨论，我们将学生分成团队小组进行案例分析讨论，然后由团队小组推荐两名或几名学生作中心发言，在限定的时间内将团队小组讨论的结果向全班汇报。在汇报过程中，各团队小组采取了灵活多样的形式，有的团队小组以“召开董事会”的方式；有的团队小组以“今日说法”的方式；有的团队小组以“商家名谈”的方式进行汇报，形式新颖、别致，激发了学生积极参与的热情和丰富的想象力，有利于其融会所学知识，加深理解。特别是在讨论与争辩的过程中，有助于提高学生思维的敏捷性，激发他们的创新能力。
2.PBL教学法
PBL教学方法是Problem-Based Learning的简称，译为基于问题学习法，它强调把学习设置到复杂的、有意义的问题情境中,通过让学习者合作解决真实性问题,来学习隐含于问题背后的科学知识,形成解决问题的技能。例如在讲到市场细分这个理论时，让学生自己总结市场细分对于经营性企业的意义，在现实中举出一个具体的行业来进行市场细分，这样既避免了教师讲解的枯燥，又锻炼了学生的自主学习的能力，学生在寻求答案的过程中，不仅能获得新知识，更重要的是接受了创新意识、创新思维方法等的全面锻炼，培养了学生的创新能力[3]。
3.热点问题探讨法
使用热点问题探讨法时，教师要针对某一部分的理论内容，找出一个跟它相关的热点问题，然后让学生思考、探讨并展开争论。如用某知名家具造假事件讲解公关危机如何化解、企业参与职场类节目对企业的宣传有何利弊等。在争论中学会形成多种不同的看法，各执一端，各抒己见，教师在这个讨论的过程中进行引导。通过教师进行点评，澄清模糊认识，启发学生进一步思考，让学生明白，并非所有的问题都有标准的答案，着重培养学生的独立学习和思考能力、分析问题能力、语言表达能力。
四、在毕业论文中体现创新能力培养
在毕业论文的选题上，我们在符合专业培养目标要求的前提下，密切结合企业营销活动实际，注意培养学生创新能力。毕业论文的选题以实战型为主，力求“新”、“实”结合。“新”是指选题反映专业领域发展水平的前沿动态和专业面临的焦点问题，如我国企业的事件营销研究、电视娱乐节目中的植入广告研究等都是比较新的题目；“实”是指选题的内容和深度应符合专业培养目标中规定的专业理论水平，如佰草集品牌营销策略研究、哈尔滨乳品市场销售渠道研究等题目的选择就具有一定的实用性。题目过大过深，受知识结构和毕业论文时间的限制难以按期完成；题目太小，又不能达到培养目标对能力培养和锻炼的要求，只有选择适度，才能够最大限度地开拓学生的科研潜能和创新思维。
在确定毕业论文题目的基础上，教师在毕业论文指导中，通过论文调研环节，培养学生独立工作能力、沟通能力、开拓能力；通过撰写论文大纲，培养学生逻辑思维和系统思考的能力；通过搜集资料、分析并对其进行整理的环节，培养学生对资料挖掘、数据处理、提炼的能力；通过撰写论文环节，培养和锻炼学生的理论思维以及将所学知识综合运用、独立分析问题、解决问题的实践能力；通过毕业论文答辩环节，培养学生逻辑思维、文字和语言的综合表述能力，以及应变能力。教师在学生毕业论文的整个过程中要进行全过程的指导，对学生毕业论文的每个阶段确定明确的任务和目标，随时掌握学生的毕业论文工作进展情况。在指导过程中，教师既要认真指导和严格要求学生，又要充分发挥学生的主观能动性和创造性，从方向上去指导，从总体上去把握，有意识地培养学生独立思考的能力，对于学生合理的设计或具有前瞻性的思考，要给予肯定和鼓励，提高他们的创新思维和综合技能，同时渗透式地培养学生的事业心、责任感和严谨求实的科学作风。从而使学生的综合能力和创新能力在写作毕业论文过程中得到系统训练和全面提高。
大学生创新能力的培养是一个不断探索的过程，随着新时期的发展会被赋予新的内涵。大学生创新应该是国家创新体系重要的组成部分，在人才培养方案、课程教学和实践性教学环节中，强化对大学生创新能力的培养和训练，将有助于高等学校教育教学改革的深化，使高等教育适应国家经济发展对人才培养的需要。
参考文献：
独立学院以应用型人才培养为目标，即需要开展应用型本科教育。应用型本科教育是一种专业性通才教育，它既关注学生系统、扎实的基础理论知识学习与储备，为学生未来长期的发展奠定坚实基础，同时更是一种以能力为本的教育。
1 实践教学是应用型本科教育的特别要求
1.1 应用型人才的培养目标需要实践性教学
著名教育家陶行知曾指出“知易行难”是中国几千年传统教育存在的最大弊病，知、行脱节，教育几乎不与学生的实际生活发生联系，导致学生实践能力极差。他提出了“教学做合一”和“从做中学”的教育思想。独立学院以应用型人才培养为目标，即强调学生能力的培养与理论知识培养并重，突出对学生动手能力的培养。实践性教学为理论教学的补充，是培养学生能力的不二选择。其不仅仅指体现在专业培养计划上，而是要付诸实践。独立学院更需要在教学的各环节，以“实用主义”思想，着手实践教学的开展，培养学生的能力。
1.2 独立学院学生特质适合实践性教学
独立学院营销专业的学生兴趣广泛，思维活跃，求新、求异意识比较强，在人际沟通能力、组织协调能力以及创造能力等方面显现出一定的优势。基于独立学院学生的特质，他们更期望展现自己的动手能力，实践性教学在很大程度上需要这些学生的开拓思路及强大的活力。基于此，实践性教学的趣味性及实效性表现更为突出。此外，基于独立学院学生生源特质，他们中愿意继续学习及从事研究工作的仅为小部分，多数学生以毕业就业为主要目的，这对实践性便有了更多的需求。
2 独立学院市场营销专业实践教学体系的架构
实践教学体系建立上应区别不同学科对实践教学的要求，基于市场营销专业的社会实用性，合理制定该专业实践教学体系。笔者在《独立学院实践教学体系建立的思考――以市场营销专业为例》一文中，根据对独立学院市场营销专业教学方案的分析，及社会需求和学生需求的表现，构建了如下图所示的市场营销专业的实践教学体系。
图1 市场营销专业实践教学体系
该体系共分为四个部分：（1）案例教学，较常规的教学方法之一，但在本体系中所讲的案例教学，包含已有案例教学和创新案例编撰教学两个方面。（2）实验教学，市场营销专业实验教学是指模拟公司运营、模拟市场营销调研项目、模拟市场营销策划活动、课外竞赛等试验教学课程环节。该体系中实验教学包含综合实验课程、课程内实验教学和课外模拟竞赛三个方面。（3）实习教学，学生必须深入企业学习，以达到提升学生的实际工作能力和社会适应能力目的。在本体系中，将实习教学划分为三种类型，包含参观与考察、专业实习和毕业综合实习。（4）专业论文（设计），本科论文（设计）和实验教学和实习教学一样，是培养本科生实践能力与创新能力，全面推进素质教育的重要环节。为达到综合培养学生习作能力的目标，需常规性地设立学年论文环节，创新性地开展毕业论文工作。
3 实践教学体系中各实践教学活动执行的建议
实践教学的构建比较偏重理论性，为能使实践教学获得良好的执行，学生能力得到较大提升，整体实践教学取得良好的效果，还必须对实践教学体系的执行环节进行设计与规范。针对各实践模块的特点，建议按如下所述过程和要求执行，以使实践教学整体达到良好的效果。
3.1 案例教学
1）已有案例教学，即利用已有书本案例作为分析对象进行讲授，作为常用教学方法之一，营销专业各专业课程均可开展。
2）创新案例编撰教学，作为已有案例教学的补充，创新案例教学在锻炼学生阅读归纳、理论知识应用方面效果更为突出。不仅结合理论知识，而且在学生接触企业营销实践，文字组织撰写等方面都有很好的促进作用。营销专业各专业课程均可开展，但是涉及项目模拟实践教学课程，可考虑适当减少，以减轻学生的课业压力。
3.2 实验教学
3.2.1 专项实验课程
1）ERP沙盘企业模拟实训，锻炼学生的经营管理基本能力，所以需要具备管理学、市场营销学、会计学等基础课程的知识，建议在第4学期开出。并对该项实践教学课程考核给予2个学分。
2）市场营销实验教学软件综合模拟训练，基于教学软件的学生上机操作学习。更强调学生要综合应用营销理论，除具备前述的管理学、市场营销学、会计学等基础课程的知识外，还需对生产运作管理、战略管理、市场营销调研、产品管理、销售管理、营销策划等课程知识有所涉及，故建议在第6学期开出。此外对该项实践教学环节考核给予2个学分。
3.2.2 课程内实验教学
主要针对专业核心课程和专业方向课程开出，以模拟教学为主，并依据课程内容结构体系的逻辑性关系，划分为两类模拟教学形式。课程内实践教学因式融入课程教学之中，不能用学分去衡量，在进行激励时采用课程平时成绩计分。
1）分部分项模拟教学，主要针对课程内容分为多个模块，不以呈现某个经营实践中的作品（如商业计划书）为逻辑主线，课程知识体系分作若干理论模块，即开展分部分项的模拟教学。根据对专业核心课程和专业方向课程的内容结构的分析，可开设此类教学的课程包括消费者行为学、商务谈判、销售管理、零售学等。其中消费者行为学和广告学可以有效地开展实验教学项目，进行实验观察。
2）项目模拟实验教学，此类教学要求该课程内容体系前后具有承接性，而且课程内容整体结构同现实经营中的某些研究、咨询项目的成果结构相似。符合以上两个要求，便可随课程开展此类项目模拟教学方式。结合本校专业课程开设情况，及对教材选择类别的研究，列举了以下可开展系统性项目模拟实验教学的课程如下表所示：
表1 项目模拟教学课程及项目类型
3.2.3 课外模拟竞赛
课外模拟竞赛是一种先进的教学方式，竞争性更强，能更有效地激发学生的潜力。当然本方式对学生的能力要求比较高，为保证比赛有良好的效果，参赛学生需要有良好的经营管理知识基础，营销知识积累比较深厚。选择在高年级（如第6学期，三年级的学生）开设此项活动，助力学生专业水平的提升。此外在参与学生选择方面主要以营销、管理专业的学生为主，可引入会计和国际贸易等专业的学生对团队知识涵盖面进行丰富。对于竞赛项目的奖励除物质之外，应给予参赛选手每个竞赛项目2个学分的奖励，但此项奖励的总学分不得超过4个。
3.3 实习教学
3.3.1 参观与考察
此项实践活动结合相关课程的开出，到校外企业参观，培养学生对企业的认知。如市场营销学、零售学、消费者行为学、渠道管理学等课中，可对企业营销活动、销售活动进行参观与考察，从感性上让学生建立营销实践的情景。建议：3-6学期，每学期各开展一次，作业专业课程日常教学活动。
3.3.2 专业实习
专业实习能促进学以致用，检验学生理论知识与实践知识结合，锻炼社会适应能力。本实习可安排在第5学期和第6期开展。为避免影响学习，时间设置为半个月。联系校外实训基地，组织学生进入基地进行实习。可联系校外实践基地导师进行系统指导，并且给予1个学分进行考核激励。
3.3.3 毕业综合实习
综合实习目的在于强化就业能力培养，服务于毕业找工作，安排在第7学期，为期一个月。这个学期，学生也进入了找工作的状态，有期望尽快就业的心理，实习积极性高，能够更好地融入到实习工作中去。此项实践项目给予2个学分予以考核。
3.4 专业论文（设计）
3.4.1 学年论文
按正式论文的要求进行布置，但是学年论文强调的重点在于写作的规范性、格式的规范性、语言组织的规范性上，创新性的内容可要求少一点。此项实践项目安排在第6学期末布置执行，学生利用假期时间完成，给予2个学分予以考核。
3.4.2 毕业论文（设计）
有过学年论文的训练，格式和语言规范上有了一定的基础，毕业论文习作时应强调论文的创新性及应用型，以更高标准指导此项教学活动。论题尽量结合企业经营实际情况，并创新论文的设计形式，不一味拘泥于偏理论性问题的研究。按专业培养计划要求此项实践教学设置8个学分。
综合以上实施规范的叙述，归集如表2所示的实践性教学环节明细表。
表2 实践性教学环节明细表
4 后记
对于学生专业能力的培养不仅仅是做一个实践教学体系的工作就能保证学生实力有提升的，这是一个系统工程，学院各部门需要有一定的协作来保障实践教学的实施效果。第一在实验室建设方面需要有结合学院发展的现状和专业建设需求进行合理规划，建立相关实验室开展实践教学；第二要积极推进建立更多的实习基地，方便专业实习的开展；第三要加强教师队伍的建立，努力打造强有力的“双师型”教学团队；第四学生考评体系需要改革，对于不同的实践环节可给予学生学分，或课程平时成绩计入课程总评成绩；第五必须加大各项经费的投入保证实践教学体系的正常运转。
作为对独立学院市场营销专业实践教学体系的探讨，文章所建立的体系虽源于教学实践，符合人才培养目标。但本文还是存在一定的局限性，一方面是因为笔者教学年限有限，对实践教学的理解有限；另一方面仅是结合本院情况及一些院校公开的人才培养方案进行的研究，缺少对高校实际执行情况的调研。此外，营销本就源自市场经营，营销专业学生实践能力培养的具体有效方法是多种多样的，值得今后进行更多开拓性的研究。
参考文献
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